Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Стратегическое управление брэндом на продовольственном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Пасечник, Лилия Геннадьевна
Место защиты Екатеринбург
Год 2005
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Стратегическое управление брэндом на продовольственном рынке"

На правах рукописи

ПАСЕЧНИК Лилия Геннадьевна

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДОМ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЙ КУРГАНСКОЙ

ОБЛАСТИ)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург - 2005

Диссертационная работа выпонена на кафедре организации предпринимательства и маркетинга Курганской государственной сельскохозяйственной академии имени Т.С.Мальцева

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Астратова Г.В.

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Рубаева О.Д.

кандидат экономических наук, доцент Мальцев Н.В.

Ведущая организация ФГОУ ВПО Тюменская государственная сельскохозяй-

ственная академия

Защита диссертация состоится г. в часов на заседа-

нии диссертационного совета Д 220.067.01 при Уральской государственной сельскохозяйственной академии в зале заседания ученого совета по адресу: 620119, г. Екатеринбург, ул. КЛибкнехта, 42,1-ый корпус.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Уральской государственной сельскохозяйственной академии.

Автореферат разослан Се^и^^У^-е 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, {У.^, - - ,

кандидат экономических наук, профессор Норин И. А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. За годы экономических реформ в России качественная структура отечественного потребительского рынка претерпела изменения. Одной из основных тенденций стало вытеснение брэндами немаркированных товаров и товаров малоизвестных товаропроизводителей. Этап неценовой конкуренции сменися этапом конкуренции брэндов. Для значительной частя потребителей известность и репутация торговых марок становится ведущим критерием для мотивации покупки.

Опыт западных стран свидетельствует, что в современных условиях развития рынка идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей, товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях. Недостаток сильных российских брэндов порождает необходимость тщательного изучения теории и практики брэндинга, разработки соответствующих организационно-экономических механизмов и способов их практической реализации в современных условиях. Все это определяет актуальность анализа практического опыта и разработки теоретических концепций развития торговых марок.

Состояние изученности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно, чаще всего они рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики в области управления торговыми марками.

Положения, изложенные в диссертации, основаны на результатах исследований отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам. В частности проблемы управления брэндами затрагивают в своих работах Котлер Ф., Ламбен Ж-Ж., Райз А., Траут Д., а механизм рекламы исследуют Аакер Д., Амблер Т., Огивили Д. Вопросы ценности брэнда, его имиджа и индивидуальности представлены в работах Дейян А, Рокич М., Сэндидж 4L и других. С позиции поведения потребителей брэнды отражены в работах Блэкуэла Р., Миниарда П., Энджела Дж. и других. Среди российских исследователей в области маркетинга проблематике управления брэндами посвящены труды Багиева Е.П., Гусевой О.В., Домнина В.Н., Качаловой И.В., Крылова И.В., Рожкова Р.В., Муромкиной И. и других. Методические подходы к формированию и развитию продовольственного рынка применительно к Уральскому региону нашли отражение в работах таких ученых как Астратова Г.В., Берсенев В.А., Маслаков Ю.А.,, Неганова В.П., Наганов СЛ., Ю.А.Подгорбунских П.Е., Пустуев А.Л., Разорвин И.В., Рубаева О.Д., Семин А.Н., Филиппов H.H. и другие.

В публикациях специалистов по маркетингу описывается богатый опыт зарубежных предприятий в области управления и продвижения брэндов, который по причине специфики развития российского рынка не может быть напрямую использован отечественными предприятиями. Сложившаяся ситуация на продовольственном рынке Курганской области свидетельствует о недостаточной изученности данной проблемы на местном уровне. Следовательно, есть необходимость дальнейшего изучения вопросов управления брэндом. Практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в недостаточно развитой экономике. На воспонение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.

Цель и задачи диссертационного исследования - на основе системного анализа обосновать стратегическое управление брэнда на продовольственном рывке. В соответствии с поставленной целью были определены и решены следующие основные задачи:

- обосновать теорию в области брэндинга и уточнить его понятийный аппарат;

- выявить роль маркетинговой деятельности предприятия с учетом развития брэндинга;

j РОС НАЦИОНАЛЬНАЯ | 3 БИБЛИОТЕКА

- провести анализ развития брэндинга, выявить основные факторы, обусловливающие особенности его формирования на российском рынке;

-определить методические подходы по управлению процессом брэндинга и его продвижению на рынок;

- разработать методику оценки брэндов и их влияния на конкурентоспособность;

-разработать модель определения рационального уровня интенсивности

коммуникационного воздействия на этапе вывода нового брэнда на рынок;

- разработать методические рекомендации по управлению брэндом на продовольственном рынке.

Объектом исследования были избраны предприятия Курганской области. Предметом исследования является управление процессом формирования и продвижения брэндов на рынке. Теоретической и методологической основой исследования послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам маркетинга, брэндинга и рекламы; законодательные и нормативные акты в области экономики, посвященные проблемам регулирования рекламной деятельности и объектов промышленной и интелектуальной собственности; результаты маркетинговых исследований.

Информационной базой исследования послужили статистические и отчетные данные по рассматриваемому объекту исследования, обобщенные и систематизированные автором работы. Достоверность полученных выводов и результатов подтверждена репрезентативным объемом использованного в диссертационной работе информационного массива, научной обоснованностью применяемых методов исследования, положительными практическими результатами апробации использованных методик и принципов.

В качестве методов исследования использовались системный подход, сравнительный анализ экономико-статистический, абстрактно-логический метод.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности на основе методик и рекомендаций более эффективно организовать деятельность российских предприятий по формированию и продвижению брэндов, повысить их конкурентоспособность. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы в разработке торговых марок и продвижении их на рынок, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Рекомендации по совершенствованию формирования и управления торговыми марками могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятия, а так же изучении вопросов исследования рынка в дисциплинах Маркетинг и Предпринимательство в АПК.

Научная новизна исследования. В итоге проведенного теоретического и практического исследования получены следующие результаты, определяющие новизну работы:

- выявлены закономерности брэндинга продовольственных товаров в Курганской области;

- адаптирован методический подход к управлению продвижением брэцда товара российских предприятий-производителей, выработанный с учетом особенностей условий развития рыночных отношений;

- обоснована технология брэндинга как системы дифференциации товаров в сознании потребителей;

- разработаны методические рекомендации по оценке конкурентоспособности продукции

с учетом ценовых, качественных и брэпдинговых показателей применительно к товарам продовольственного назначения.

Апробация работы и публикации. На протяжении всего времени проведения исследования основные положения и выводы обсуждались руководством и менеджерами по маркетингу базового предприятия - Курганского пивоваренного завода. По результатам исследования автором самостоятельно и в соавторстве опубликовано 17 работ объемом более 3 печатных листов. Основные положения диссертации доложены на четырех международных конференциях (Москва - 2002г., 2004г., Барнаул - 2003г., Екатеринбург - 2003г., Курган 2004г.), четырех всероссийски* (Курган - 2000г., Екатеринбург - 2003г., Курган - 2003г.,), республиканской (Москва - 2002г.), семи региональных и внутривузовских научно-практических конференциях (Курганская ГСХА- 2000г., 2002г. Екатеринбург- 2001г., 2003г., Мичуринск-2003г.).

Результаты исследования нашли практическое применение в виде методического инструментария в маркетинговых исследованиях рынка, в выработке стратегии создания и продвижения брэндов, проведенных для ООО Зауральские напитки (г. Курган), что позволило увеличил, объем сбыта на 20% от ожидаемого уровня продаж.

Структура и обьем работы Работа состоит т введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений. Она изложена на 161 странице машинописного текста и включает 23 таблицы, 39 рисунков, 21 формулу, 5 приложений.

Во введении обоснованы актуальность проблемы, цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, отражены научная новизна, практическая значимость и апробация диссертационной работы.

В первой главе Методические основы формирования и развития брэндинга на продовольственном рынке проведено теоретическое исследование эволюции основных понятий товара, товарного знака, марки, брэнда, брэндинга и их особенностей в системе маркетинга.

Во второй главе Современное состояние рынка продовольственных брэндов дана оценка тенденций развития мирового и российского рынка продовольственных товаров, а также выявлены особенности брэндов на продовольственном рынке в Курганской области.

В третьей главе Разработка управленческих решений по брэвдингу изложены оценка и стратегии развития брэндов на предприятиях АПК, предложены мероприятия по развитию продовольственного брэнда и пути формирования территориального распространения брэвда.

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Особенность развития общемировых, отечественных и региональных брэндов

На рубеже XX и XXI веков современный мировой рынок отличается динамичностью развитая, а также жесткой конкуренцией. В связи с этим основными задачами предприятий становится создание новых конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций. Одной из отличительных черт современного рынка является появление на нем большего количества похожих товаров друг на друга. При этом немногие из них содержат уникальные характеристики, которые могли бы быть весомыми преимуществами относительно товаров - конкурентов. Поэтому в настоящее время возникла острая необходимость в формировании эффективного механизма, позволяющего привлечь потребителя и идентифицировать товар в ряду конкурирующих. В этом решающую роль играет брэндинг.

Потребность потребителя устремляется только к тем объектам, которые данный индиввд воспринимает как относительно доступные по его денежным доходам. В то же

время многие потребители посещают престижные магазины не для совершения покупки, а для развития своих вкусов, получения информации о новых товарах, новых услугах и, таким образом, расширения своего кругозора.

Поскольку в сельской местности имеется достаточно товаров в свежем натуральном виде цены на них ниже. На продовольственных рынках в районных посеках, малых городах большим спросом будут пользоваться свежие натуральные шалевые продукты и ограниченным спросом - переработанные мясные и молочные товары. В то же время на продовольственных рынках средних городов уменьшается доля свежих натуральных товаров и все большим спросом пользуются товары с консервантами и удлиненным сроком хранения В крупных городах и мегаполисах на продовольственных рынках основную часть занимают консервированные и переработанные продукты питания, а свежие и натуральные реализуются по более высоким ценам.

В ходе исследования мы выделили основные условия поведения потребителя на продовольственных рынках при конкурентоспособности товаров-

Х наличие потребности покупателя в пищевых продуктах;

Х наличие свободного рыпка конкурентоспособных товаров;

Х условия конкурентной среды для субъектов на данном рынке;

Х денежные доходы, которыми располагает потребитель;

Х уровень информированности потребителя о свойствах пищевых продуктов;

Х уровень сервиса, предоставляемый производителем (продавцом) данного товара;

Х личностные мотивы поведения данного индивидуума.

Специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

- в связи с постоянным притоком на рынок новых товаров потребитель не имеет твердого мнения и устойчивых ассоциации с определенной маркой;

- потребление в нашей стране специфично: не столько спрос формирует предложение, сколько предложение определяет спрос на те или иные товары;

- индивидуальные финансовые возможности клиентов;

- общий уровень распознавания брэнда невысок. Понятие брэнда российскими покупателями пока ассоциируется с тремя факюрами: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка;

- брэнд в России, где не проработана четкая система правовой защиты от подделок, воспринимается как символ лаутентичности товара;

- в России подавляющее большинство товаров продается в независимых точках. В силу слабости системы национальных сетей розничной торговли у производителей нет необходимости поддерживать интерес независимых розничных торговцев к присутствию его продукции на витринах магазина.

Перечисленные особенности, выделешгые на основе анализа и обобщения результатов маркетинговых исследований различных компаний, позволяют сделать вывод о том, что технология брэндинга у нас применима в поном объеме. Необходимо выделить причины сдерживающие развитие технологии брэндинга на российском потребительском рынке:

- недостаточное развитие маркетинговых усилий на предприятиях;

- менталитет и психологическая особенность российских потребителей;

- недостаток средств на маркетинг;

- отсутствие централизованных торговых домов и устойчивых товарных бирж;

- несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков.

В резулыате исследований установлены следующие основные закономерности отечественного брэвдинга продовольственных товаров.

1. Низкий уровень распознавания марок продовольственных товаров, имеющий тенденцию к динамическому росту Данные нашего исследования показывают, что в

отличие от западного потребителя россияне пока слабо ориентируются в товарных марках На наш взгляд в условиях недостаточного регулирования механизмов защиты прав отечественного потребителя марка (и ее известность) является, прежде всего, гарантом качества товара.

2 Потребитель, как правило, знает марку компании-производителя, но не марку самого товара, в отличии от импортной продукции, где потребитель (вследствие агрессивного продвижения СМИ) является более осведомленным не только в названии компании, но и в наименовании ее продукции. Очевидно, что в настоящее время знания брэндов у наших потребителей слабые, хотя и имеют некоторую тенденцию к росту.

3. Знание товарных марок различается в потребительских группах, выделенных по социальным признакам. Данные исследований показывают разное знание и предпочтение марок местных товаропроизводителей среди различных по материальной обеспеченности слоев населения. Так, наиболее популярными триадами марок среди необеспеченных являются ООО Зауральские напитки, Частоозерские кобасы и компания Крым (26,32 %, 17,65 % и 12,90 % от числа опрошенных, соответственно); для малообеспеченных -Шадринский молочный комбинат, компания Крым и Белый яр (42,11%, 38,46% и 35,29% всех респондентов, соответственно); для среднеобеспеченных - Шадринский ликфо-водочный завод, Юргамьппские кобасы, Амрига (52,94%, 50,00% и 41,94% от числа опрошенных, соответственно); для состоятельных - Хостен, Курганский мясоконсервный комбинат и Конфи (22,58%, 17,50% и 15,48% всех респондентов, соответственно); и, наконец, для богатых - ЗАО Агрофирма Боровская, Белый яр, Диги-Дон (12,50%, 10,00% и 7,50% числа опрошенных, соответственно).

Обоснование методического подхода к расчету индекса регионального развития марки

Индекс регионального развития марки (brand development index- BDI) рассчитывается как процент покупок торговой марки в регионе от всех покупок конкретной марки в стране (Охх), разделенный на процент численности населения данного региона от общей численности населения в стране (Чр), умноженный на 100:

BDI=Охх/Чр*1(Ю (1)

Индекс регионального развития товарной категории, т е. группы товаров, к которой принадлежит торговая марка (category development index- CDI) определяется как процент покупок товаров этой категории в регионе от всех покупок категории в стране (Осх), разделенный на процент численности региона от общей численности населения в стране (Чр), умноженный на 100:

CDI^ Осх/Чр *100 (2)

Наибольшим потенциалом обладает тот регион, в котором достаточно развито потребление категории товара (высокий CDI), но конкретная торговая марка реализуется в незначительных количествах (низкий BDI). Это означает, что большинство потенциальных потребителей приобретает эту категорию товара, но при этом предпочитает другие торговые марки. Соответственно, производителю потребуется меньше средств, поскольку не нужно развивать интерес в целом к товарной группе, а необходимо добиться лишь переключения внимания потребителей на конкретную торговую марку. Использование этого методического подхода предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, анализ информации об объемах продаж марок категорий товаров не только по стране в целом, но и в региональном разрезе.

Результаты исследований показывают, что покупательское поведение россиян во всех регионах имеет специфические черты, определяющие особенности применения

концепции брэндинга на региональных потребительских рынках. Значимость, а следовательно, и стоимость товарного знака (знака обслуживания) в гораздо большей степени, чем изобретения полезной модели, промышленного образца, зависит от репутации владеющего им предприятия, фирмы, длительности их пребывания на рынке и качества, обозначаемого этим знаком товара или услуги.

Формула, рекомендуемая для расчета стоимости товарного знака (знака обслуживания), имеет следующий вид:

Ст.=Сх Ну. М, (3)

где С - себестоимость разработки товарного знака (знака обслуживания), охраны

и затрат на рекламу и использование;

Н - коэффициент, учитывающий срок использования товарного знака с момента начала широкомасштабной рекламы с применением товарного знака (Н=1,0 - 1-й год использования; II- 1,0 - 2-й год использования.. Н=2,0 - 10-й год использования и т.д.)

М - масштабность использования товарного знака при следующей величине товарооборота: до 10 тыс.дол.в месяц М =1,0; 10-50 тыс.дол. М-1,2; 50-100 тыс.дол. М=1,4; 100-500 тыс.дол. М=1,6; 0,5 - 1,0 мн дол. М=1,8; более 1,0 МЛЯ.ДОЛ. М =2,0.

Эту формулу оценки стоимости товарных знаков и знаков обслуживания рекомендуем адаптировать для расчета оценки применительно к продовольственным товарам с учетом пересмотра коэффициента масштабности. Материалы исследований позволяют определить принципы, которыми следует руководствоваться при разработке новой торговой марки, позволяющие придерживаться требований рекламы и пожеланий клиента.

Модель определения рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового брэнда на рынок

Эта модель позволяет оптимизировать разработку медиаплана рекламной кампании на основе выявления минимально необходимого для достижения определенных целей бюджета и его оптимального распределения по медиаплапу. Нами предлагается использовать количественные модели для изучения эффективности рекламы.

Модель позволяет выявить зависимость между количеством суммарного рейтинга (GRP), покупаемых в течение периода t, и знанием марки, достигаемым в результате рекламной активности Эта модель была протестирована нами на основе 88 телевизионных рекламных роликов в 5 товарных категориях. В течение 1,5 лет еженедельно отслеживалась динамика знания марок на основе проведения 7000 интервью. Паралельно веся сбор информации о рекламной активности по выбранным маркам. В результате этих наблюдений оказалось, что среднее отклонение между реальным знанием марки и предсказанным с помощью модели составляет для всех пяти категорий 2,3-5,3%.Такой уровень ошибки позволяет судить о значимости модели. Кроме того, анализ собранной информации подтвердил гипотезу о том, что величина коэффициента запоминаемости г зависит от качества ролика (чем выше уровень художественного и технического решения ролика, тем выше значение параметра г). Каждый ролик был оценен по определенному набору качественных показателей. Применение факторного и регрессионного анализа выявило зависимость между качественными критериями и величиной коэффициента запоминаемости г. Базовым понятием этой модели является уровень знания марки {EFFECT!), который рассматривается как функция от рекламной активности f(ADWEIGHT) и может быть рассчитана следующим образом:

EFFECT, = EFFECT**, x(l-exp (-bAD WEIGHT J); (4)

ADWEIGHT, = rxGRP, + r*xGRP, i + r3xGRPt.21- r4xGRPt3+ ..., (5) где EFFECT, Ч уровень знания марки (hrand awareness) через период времени t; GRP Ч суммарный рейтинг (gross rating point);

EFFECTmn Ч максимальное значите уровня знания марки (устанавливается на

уровне 98% для всех категорий продукции); г Ч коэффициента запоминаемости рекламы за период t(0<r<l);

b Ч коэффициент отклика (advertising responsiveness) Ч различается для

разных категорий продуктов; ADWEIGHT, Ч представляет собой суммарный GRP за несколько периодов t с учетом коэффициента запоминаемости.

Формулы (4) и (5) можно записать в следующем виде:

EFFECT, = EFFECTmax */(ADWEIGHTJ, (6)

где /(AD WEIGHT} =l-exp(-bADWEIGHTJ. (7)

Следует отмстить, что функция f(ADWEIGHT} зависит от конкретной ситуации, в которой будет применяться эта модель, и определяется типом продукта, маркетинговой средой, целевым рынком, творческим стратегическим планом, способом измерения эффективности рекламы. Пользователь этой модели дожен сам выбрать математическую формулу, которая наилучшим образом описывает тип функции /(ADWEIGHT}.

Разработанная модель была протестирована в различных рекламных кампаниях Курганской области на основе данных рекламного агенства АртИст. Она применялась к различным продуктам, рынкам, способам измерения эффективности рекламы и медиакатегориям. Тестирования показали, что модель пригодна для использования. Средние абсолютные отклонения реальных результатов от спрогнозированных свидетельствуют о совместимости теоретической модели и эмпирических данных. Вышеописанную модель можно применять для решения двух типов задач:

- оценки эффективности рекламы (пост-тестирование) на основе мониторинга прошедшей кампании;

- прогнозирования результатов рекламной кампании на основе ограниченного числа исходных параметров (например, определен бюджет - надо определить максимально достижимый уровень знания марки или наоборот - необходимо определить минимальные затраты на рекламу для достижения определенного уровня знания марки). Ниже приведен пример реального применения модели к рекламной кампании конкретного товара массового спроса.

Рисунок 1 - Рекламная активность ООО Зауральские напитки

В период с 02 09 02г. по 14 04 03г. ООО Зауральские напитки была проведена рекламная кампания на телевидении. На рисунке 1 представлен график, который отражает динамику рекламной активности в указанный период. Как видно из графика, в этом случае применялась флайтовая стратегия (flighting strategy), состоящая из трех флайтов. В результате рекламной кампании набрано 1976 GRP на целевой аудитории. Для получения достоверной информации о реальном изменении уровня знания марки в период рекламной кампании проведены телефонные опросы целевой аудитории.

Было получено достаточное количество исходных данных для построения и тестирования вышеописанной математической модели. Коэффициент запоминаемости принят равным г=0,93, коэффициент отклика 6=0,001, EEFECTmД=0,9%% от целевой аудитории, тогда

Awareness = 0,98х (1 -ехр (-0,001 x^Z)WEIGHT^).

ADWEIGHTf 0,93xGRP, + (),9MxGRPU + 0,93s xGRP,i+ 0,934x GRP,-i +

На рисунке 2 отражается динамика реально набранных сведений. Кривая луровень знания марки = fiGRP), построена на основе использования модели. Также отражено изменение знания марки, рассчитанное на основе опросов Эта информация, охватывающая период в 30 недель, позволяет построить модель и оценить её параметры.

* Уровень знания, измеренный в ходе

----- Прогноз уровня знания марки

исследования

-1-" -----

III. .[Till Д л-

I I з i I i I i I i Р i 1 I I I 1 I I 1 I I 1 1 I I 1 1 I I 1 I I I 1

5SSKSlS"8RS2::S58Sf!S8 = SS8S = SS82S8,SiSS

Рисунок 2 - Результаты замера динамики уровня знания марки в зависимости от рекламной активности

В этом случае модель признается значимой, так как среднее абсолютное отклонение между реальным и прогнозированным знанием марки составляет 2,7%. Среднее оценочное знание марки за период в 30 недель составляет 25%. На рисунке 2 изображена функция рекламного отклика для этой ситуации. Она имеет выпуклый, восходящий характер. Разработанная модель дает наиболее корректные результаты именно при выводе нового брэнда на рынок, так как анализ изменений знания марки уже существующего брэнда требует введения в рассмотрение допонительных элементов.

Пути формирования л ерригориальною распространения брэнда

Технология географических информационных систем (ГИС) предоставляет новый, соответствующий современности, эффективный, удобный и быстрый подход к анализу проблем и решению задач, стоящих перед отдельной организацией или группой людей. Она автоматизирует процедуру анализа и прогноза. Компании используют географические информационные системы в разных областях своей деятельности для' - анализа и отслеживания текущею состояния и тенденций изменения интересующей их области рынка;

- оптимального по разным критериям выбора местоположения новых филиалов фирмы или банка, торговых точек, складов, производственных мощностей;

- поддержки принятия решений и планирования деловой активности;

- выбора кратчайших или наиболее безопасных маршрутов перевозок и распределения продукции;

- анализа риска материальных вложений и регулирования разногласий;

- демографических исследований, определения привязанного к территории спроса их продукции;

- создания и географической привязки баз данных к земле и домовладению.

Устранение вышеперечислеппых недостатков возможно при планировании дистрибьюторской сети на основе сопиогеографических данных (рисунок 3). При разработке региональной стратегии брэнда путем географического согласования сети поставки с областями высокого спроса мы предлагаем учитывать три уровня расположения: регион - часть территории страны или город; область торговли географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретного товара (часть города, город в целом, в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей); место расположения(ъбтгт магистрали, мест отдыха,пеир города, жилой массив).

Рисунок 3 - Методы сглаживания недостатков работы через поставщиков при помощи анализа сопиогеографических данных

Схема информации для определения регионов наибольшею спроса на товар, представленная на рисунке 4. Для создания эффективной стратегии распределения мы предлагаем проводить анализ торговых точек именно в зонах наибольшего скопления потенциальных потребителей, а выбор торговых точек дожен производиться с учетом их зон влияния. При выборе розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или работы. Определив зоны концентрации потенциальных потребителей товара, необходимо провести анализ торговых точек и их областей торговли.

Описание потенциальных потребителей продукта

Данные о потреблении товара по регионам

! з ' ?

Блок 1.

информац ии

Определен не

источнике в и сбор информац

Блок 4. Оценка потенциала рынка. Расчет потенциала региональных рынков в натурально-

вещественных единицах. Вывод: данные о потенциально возможном потреблении в регионах

Блок 2. Группировка информации. Группировка

информации в единую базу данных для всей страны в целом. Выход: социодемограф ические профили потребителей (Ашпйу тйех)

Блок 3.

Обработка информации. На основании

данных предыдущего блока расчёт региональных показателей. Выход: данные о потреблении по регионам (СЭ!. ВО!)

Блок 6. Обобщение информации.

Анализ корреляции дашгых блока 3 и блока 5. Выход: градация регионов по перспективности выхода на их рынки

Блок 5. Сравнение фактических и потенциальных значений. Картирование данных о фактическом потенциальном потреблении с учётом площадей регионов Выход: каоты

Данные о рыночном потенциале регионов

Рисунок 4 - Система анализа информации для определения географических областей наибольшего спроса иа товар

Использование географических информационных систем позволяет существенно сэкономить средства на рекламное продвижение брэнда за счет направленности коммуникаций на целевого потребителя с учетом географического анализа.

В ходе исследования мы оптимизировали рекламный бюджет компании наружной рекламы условного товара. Нормативом для городского населения России нами принято размещение одной стороны рекламного щита на 100 тыс. жителей. Рекламный бюджет для различных регионов, исходя из данного норматива, представлен в таблице 2 (цена за аренду одной стороны рекламного щита в месяц взята для каждого региона условно). Однако использование географических информационных систем позволяет значительно снизить затраты, если уменьшить количество рекламных носителей за счёт более направленного воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Таблица 2 - Расчёт рекламного бюджета по регионам с учетом __целевой аудитории__

Регион Численность целевой аудитории, тыс.чел. Необходимое (нормативное) кол-во сторон щита в регионе Стоимость аренды одной стороны щита в месяц, у.е. Рекламный бюджет в месяц, у.е.

Дальневосточный 2211 44 300 13200

Восточно-Сибирский 2322 46 300 13800

Западно-Сибирский 5064 101 400 40400

Уральский 7445 149 400 59600

Северо-Кавказский 4196 84 300 25200

Повожский 7164 143 300 42900

Центральночернозёмный 2417 48 250 12000

Вого-Вятский 2737 55 300 16500

Центральный 13469 269 500 134500

Северный и Северо-Западный 6154 123 450 55350

Имея данные о фактических и потенциальных объемах региональных рынков, можно ранжировать значимость регионов для производителя Для этого рассчитаем коэффициент рекламной восприимчивости региона по формуле:

тт-Ч , (о)

где Спот - потенциальный объем потребления данною товара в регионе;

Сфаюп - текущее потребление товара в регионе.

Потенциальный объем товара можно рассчитать через количество проживающих в регионе потенциальных потребителей данного товара, умноженное на объем потребления данного товара каждым потенциальным потребителем за определённый период времени.

Сиояи Croo,jX Ctum (9)

где СЛЮд - количество потенциальных потребителей товара в регионе;

Сшт - объем потребления товара каждым потребителем за период

времени.

Таким образом, получаем следующий коэффициент потенциала рекламной восприимчивости:

Кпот,= Слюд *Сшт (10)

Подставив в формулу данные о населении регионов и используя средний показатель потребления товара за определённый период времени, определяем коэффициент потенциала рекламной восприимчивости для каждого региона (таблица 3)

Таблица 3 - Расчет коэффициента потенциала рекламной восприимчивости по _регионам России для товара_

Регион ми

Дальневосточный 1,47

Восточно-Сибирский 1,17

Западно-Сибирский 1,32

Уральский 1,22

Северо-Кавказский 1,76

Повожский 1,62

Центрально-Черноземный 3,17

Вого-Вятский 1,44

Центральный 1.17

Северный и Северо-Западный 0,81

Значение этого коэффициента, меньшее единицы, свидетельствует о том, что в регионе достаточно высокий уровень потребления нашего товара (выше, чем в среднем по стране). Следовательно, в таком регионе не требуется поддерживающая реклама. Чем больше значение коэффициента, тем большие рекламные усилия необходимо направлять в этот регион.

Для расчёта рекламного бюджета каждого региона использованы численность его населения и коэффициент рекламной восприимчивости (таблица 4).По данным расчетов использование социогеографических данных позволило сократить рекламный бюджет более чем на 60%.

Таблица 4 - Расчёт рекламного бюджета на год по регионам

Регион Численность целевой аудитории, тыс. чел. Кпот-1 Потенциальные потребители, тыс. чел. Необходимое количество поверхностей, шт Стоимость аренды одной рекламной поверхности в месяц, у.е. Общий бюджет, у.е.

Дальневосточный 2211 0,23 509 10 300 3000

ВосточноСибирский 2322 0,30 720 15 300 4200

ЗападноСибирский 5064 0,17 861 17 400 6800

Уральский 7445 0,44 3276 66 400 26400

СевероКавказский 4196 2,17 9105 182 300 54600

Повожский 7164 0,62 4442 89 300 26700

ЦентральноЧернозёмный 2417 0,76 1837 37 250 9250

Вого-Вятский 2737 0,22 602 12 300 3600

Центральный 13469 0,32 4310 86 500 43000

Северный и Северо-Западный 6154 0,17 1046 21 450 9450

Налаживая сеть дистрибуции и выбирая торговые точки, а также систематически контролируя дистрибуцию через эти точки розничной торговли, необходимо разработать маршруты. Географическая информационная система позволяет оптимизировать передвижение мерчаидайзеров по объектам, время, затрачиваемое на передвижение, и, соответственно, минимизировать затраты.

Выводы и предложения

1. Проведенное исследование позволило осуществить разработку методических основ г управления торговыми марками российских предприятий в условиях переходной

экономики, что является решением актуальной проблемы, имеющей важное значение ( для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных

рыночных отношений. В работе обоснован подход к торговым маркам как объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства торговых марок, которые были выведены в результате проведенного сравнительного анализа товара и его значимого атрибута -торговой марки. Показано, что разработка и управление торговыми марками представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями.

2. В результате исследования теоретических подходов к управлению торговыми марками, а также обобщения накопленного российского опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосыки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками российских предприятий. Представлено, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных предприятий, предложены критерии ее оценки.

3. Отсутствие сильных российских брэндов вызывает необходимость тщательного изучения и развитая теоретических основ современных коммуникаций, разработки соответствующих организационно-экономических механизмов и способов их практической реализации в условиях действующих предприятий-производителей и организаций. В данной работе представлена модель определения рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового брэнда на рынок. Разработанная модель была протестирована на различных рекламных кампаниях в Курганской области на основе исследований рекламного агенства АртИст. Она применялась для различных продуктов, рынков, способов измерения эффективности рекламы и медиакатегорий. Тестирования показали, что модель можно использовать и применять при оценке эффективности рекламы, мониторинга и прогнозирования результатов рекламной кампании на основе ограниченного числа исходных параметров.

4. По данным анализа и обобщения результатов маркетинговых исследований в Г диссертационной работе, кроме особенностей применения концепции брэндинга на

отечественном рынке, установлены закономерности брэндинга продовольственных . товаров в Курганской области. Они свидетельствуют о низком уровне распознавания

марок продовольственных товаров, имеющих тенденцию к динамичному росту. Кроме того, знание товарных марок различается в потребительских группах, выделенных по социальным признакам. Данные исследований свидетельствуют о разном знании и предпочтении марок местных товаропроизводителей среди различных по материальной обеспеченности слоев населения.

5. В диссертационной работе предложены пути формирования территориального распространения брэнда Это позволит существенно сэкономить средства на рекламное

продвижение брэнда за счет направленности коммуникаций на целевого потребителя с учетом географического анализа. Данные исследования свидетельствуют, что использование географических информационных систем позволит снизить затраты, если уменьшить количество рекламных носителей за счет более направленного воздействия рекламы на потенциальных потребителей. Имея данные о фактических и потенциальных объемах региональных рынков, можно ранжировать значимость регионов для производителя. Значение коэффициента рекламной восприимчивости, меньшее единицы свидетельствует о том, что в регионе достаточно высокий уровень потребления анализируемого товара (выше, чем в среднем по стране). Следовательно, в таком регионе не требуется поддерживающая реклама. Чем больше значение коэффициента, тем больше рекламное усилие необходимо направлять в этот регион. Использование сопиогео графических данных позволило сократил, рекламный бюджет более чем на 60%. 6. Методический подход и приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы управления торговыми марками отечественных предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности. Содержащиеся в работе выводы и предложения были реализованы в системе управления предприятий Курганской области. Основные положения предложенной автором концепции формирования и управления торговой маркой могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий АПК.

По теме диссертации опубликованы следующие работы автора:

1. Пасечник Л Г. Методические основы оценки рынка продовольствия // Молодежь Зауралья - третьему тысячелетию. Материалы областной тучно-практической конференции 3-го фестиваля конкурса творчества молодежи.- Курган: Изд-во КГУ, 2000,-1 с.

2. Пасечник Л.Г. Маркетинг продовольственных товаров - важнейший фактор устойчивого развшия региона. // Всеросийская научно-практическая конференция. Тезисы докладов. Курган: ЗАО ПП ДАМИИ, 2000 - 2 с.

3. Пасечник Л.Г. Состояние регионального продовольственного рынка // Проблемы развития птицеводства в регионах Теория и практика- Сборник научных статей -Екатеринбург: УрГСХА, 2001.- 7 с.

4. Пасечник Л.Г. Маркетинг продовольственных товаров в системе конкурентоспособности // Аграрная наука: проблемы и перспективы. Материалы региональной научно- практической конференции,- Курган: ГИПП Зауралье, - 2002 г. -Зс.

5. Пасечник Л.Г. Особенности брэндинга на Российском потребительском рынке // Новые горизогггы. V Зауральский фестиваль творчества молодежи. Материалы областной научно-практической конференции. Ч. 1. Курган: 2002. - 1 с.

6. Пасечник Л Г. Основные тенденции развития торговых марок продовольственных товаров // Научные основы функционирования и управления АПК. Научные труды НАЭ КОР. Вып 6 Том 2.М.: Изд-во МСХА. 2002. - 5 с.

7. Астратова Г В. Пасечник Л.Г. Основные тенденции развития торговых марок на Российском рынке // Управление затратами и результатами производственно-коммерческой деятельности в АПК' Материалы республиканской научно-практической конференции.- М: ВНИ ЭТУСХ, 2002. - 5 с.

8. Пасечник Л.Г Расширение брэнда // Социальные проблемы современной Российской экономики: Сборник научных трудов по материалам научно-практической конференции В 3-х частях. Ч.З.-Екатеринбург, 2003,- 3 с.

9. Пасечник Л.Г Архитектура брэвдов компании // Наука - сельскому хозяйству. Материалы Всероссийской научно-практической конференции,- Курган: ГИПП Зауралье, 2003 - 4 с.

10 Пасечник Л.Г Роль маркетинга в системе регионального управления // Малое предпринимательство- состояние, проблемы, необходимость совершенствования и развития: Материалы мевдунар. науч.-практ. конф. Секция 5 - Екатеринбург' Изд.-во АМБ, 2003,- 1 с.

11. Пасечник Л.Г. Лояльность брэнду // Региональные проблемы социально-экономического развития АПК: Труды седьмой международной научно-практической конференции НАЭКОР - Вып 7 -Т.2 - Барнаул: Изд-во АГАУ, 2003. -Ч.2.- 6 с. 12 Пасечник Л Г Специфика формирования и управления торговли марками предприятий в рыночной экономике. Инновационность хозяйственных систем: Тезисы IV Всероссийского форума молодых ученых и студентов/ Отв. За выпуск В.П. Иваницкий - Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2003. Ч 2,- 2 с.

13. Пасечник Л.Г Роль маркетинга в системе регионального управления потребительского рынка // Региональный потребительский рынок: Проблемы функционирования и развития: Межвузовский сборник научных трудов, посвященный 5-летию образования кафедры маркетинга, коммерции и товароведения,- Мичуринск. 2003,-2 с.

14. Пасечник Л.Г. Теоретические вопросы формирования брэнда в комплексе маркетинга // Труды Всероссийского симпозиума по экономической теории. Екатеринбург: Институт Экономики УрОРАН, 2003.- 3 с.

15. Пасечник Л Г Специфика формирования брэндинга на российском потребительском рынке //Аграрный вестник Урала, 2003. - № 4. - 2 с.

16. Пасечник Л Г Формирование территориальных стратегий распространения брэнда по основе географических информационных систем (ТИС) // Научные результаты -Агропромышленному производству. Материалы международной научно- практической конференции. - Курган- ФГУИПП Зауралье. В 2-х т. Т.2 -2004 - 3 с

17. GV. Astratova,V A. Shaposhnikov, L.A. Skorokhodova, L.G. Pasechnik, E.A. Abramova . Market Research in the Ural Rgion: Methodology and Practice Confrence Materials Presented by Participants of the U S.Departament of Agriculture Faculty Exchange Program (FEP 1995-2000).Moscou, October 27-29, 2003. Printed in Washington. May 2004. PP 209223.

Подписано к печати 26.09.2005. Формат 60 х 84 1/16 Бумага для множительных аппаратов. Печать офсетная. Объем 1,0 усл. печ. л. Тираж 100 экз. Заказ №139 Издательский дом УрГСХА, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42 Отпечатано в ООО ИРА УТК, 620219, Екатеринбург, ул. Либкнехта, 42

РНБ Русский фонд

2006-4 16433

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Пасечник, Лилия Геннадьевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ

БРЭНДИНГА НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ.

1.1 Эволюция товара как социально-экономической категории.

1.2 Товарный знак, марка, брэнд и брэндинг как категории маркетинга.

1.2.1 Товарный знак как особый символ товарной ответственности.

1.2.2 Товарная марка и ее особенности в системе маркетинга.

1.2.3 Брэнд как социально-экономический феномен.

1.2.4 Брэндинг как разновидность товарной стратегии в системе маркетинга.

1.3 Проблемы формирования и развития брэндинга на продовольственных ры

ГЛАВА 2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ БРЭНДОВ.

2.1 Тенденции развития мирового рынка продовольствия и их влияния на марочную продукцию.

2.2 Специфика формирования продовольственного рынка марочных товаров в

2.3 Особенности становления рынка продовольственных брэндов в Курганской области.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО

БРЭНДИНГУ.

3.1 Разработка маркетинговой стратегии развития брэнда предприятий АПК Л

3.2 Экономическое обоснование мероприятий маркетинговой стратегии развития продовольственного брэнда.

3.3 Особенности финансово-экономического механизма реализации маркетинговой стратегии брэнда.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегическое управление брэндом на продовольственном рынке"

Актуальность исследования. За годы экономических реформ качественная структура отечественного потребительского рынка претерпела изменения. Одной из основных тенденций стало вытеснение брэндами немаркированных товаров и товаров малоизвестных товаропроизводителей. Этап не ценовой конкуренции сменися этапом конкуренции брэндов, для значительной части потребителей известность и репутация торговых марок становится ведущим критерием для мотивации покупки.

Опыт западных стран свидетельствует, что в современных условиях развития рынка идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей, товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях. Недостаток сильных российских брэндов порождает необходимость тщательного изучения теории и практики брэндинга, разработки соответствующих организационно-экономических механизмов и способов их практической реализации в современных условиях. Все это определяет актуальность анализа практического опыта и разработки теоретических концепций развития торговых марок.

Состояние изученности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики наряду с другими в области управления торговыми марками.

Положения, изложенные в диссертации, основаны на результатах исследований отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам. В частности проблемы управления брэндами в своих работах затрагивают Котлер Ф, Ламбен Ж-Ж; Райз А; Траут Д. Брэнды и механизм рекламы исследуют Аа-кер Д; Амблер Т; Огивили Д. Вопросы ценности брэнда, его имидже и индивидуальности представлены в работах Дейян А; Рокич М; Сэндидж Ч. и другие. С позиции поведения потребителей брэнды отражены в работах Блэкуэла Р; Ми-ниарда П; Энджела Дж. и других. Среди российских исследователей в области маркетинга проблематике управления брэндами посвящены труды Багиева Е.П; Гусевой О.В; Домнина В.Н; Качаловой И.В; Крылова И.В; Рожкова Р.В; Му-ромкиной И. и других. Методические подходы к формированию и развитию продовольственного рынка применительно к Уральскому региону нашли отражение в работах таких ученых как Астратова Г.В., Береснев В.А., Маслаков Ю.А., Неганова В.П., Наганов С.А., Подгорбунских П.Е., Пустуев A.JL, Разо-рвин И.В., Рубаева О.Д., Семин А.Н., Филиппов Н.Н. и другие.

В публикациях западных специалистов по маркетингу и рекламе тема брэндов освещена с позиции обязательного элемента товарной политики предприятия. Как правило, описывается богатый опыт западных предприятий в области управления и продвижения брэндов, который по причине специфики развития российского рынка не может быть напрямую использован отечественными предприятиями.

Вместе с тем, отдельные вопросы изучены недостаточно. Сложившаяся ситуация на продовольственном рынке Курганской области свидетельствует о недостаточной изученности данной проблемы на местном уровне. Следовательно, есть необходимость дальнейшего изучения вопросов управления брэндом. Практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в недостаточно развитой. На воспонение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.

Цель и задачи исследования Ч на основе системного анализа обосновать стратегическое управление брэнда на продовольственном рынке. В соответствии с поставленной целью были определены и решены следующие основные задачи:

- обосновать теорию в области брэндинга и уточнить его понятийный аппарат;

- выявить роль маркетинговой деятельности предприятия с учетом развития брэндинга;

- провести анализ развития брэндинга, выявить основные факторы, обусловливающие особенности его формирования на российском рынке;

- определить методические подходы по управлению процессом брэндинга и его продвижению на рынок;

- разработать методику оценки брэндов и их влияния на конкурентоспособность;

- разработать модель определения рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия нв этапе вывода нового брэнда на рынок;

- разработать методические рекомендации по управлению брэндом на продовольственном рынке.

Объектом исследования были избраны предприятия Курганской области. Предметом исследования является управление процессом формирования и продвижения брэндов на рынке. Теоретической основой послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам маркетинга, брэндинга и рекламы; законодательные и нормативные акты в области экономики, посвященные проблемам регулирования рекламной деятельности и объектов промышленной и интелектуальной собственности; результаты маркетинговых исследований.

Информационной базой исследования послужили статистические и отчетные данные по рассматриваемому объекту исследования, обобщенные и систематизированные автором работы. Достоверность полученных выводов и результатов подтверждена репрезентативным объемом использованного в диссертационной работе информационного массива, научной обоснованностью применяемых методов исследования, положительными практическими результатами апробации использованных методик и принципов.

В качестве методов исследования использовались системный подход, сравнительный анализ экономико-статистический, абстрактно логический метод.

Научная новизна исследования диссертационной работы, заключаются в следующем:

-выявлены закономерности брэндинга продовольственных товаров в Курганской области;

- адоптирован методический подход к управлению продвижением брэнда товара российских предприятий-производителей, выработанный с учетом особенностей условий развития рыночных отношений;

- обоснована технология брэндинга как системы дифференциации товаров в сознании потребителей ;

- разработаны рекомендации по оценке конкурентоспособности продукции с учетом ценовых, качественных и брэндинговых показателей применительно к товарам продовольственного назначения.

- Основные положения, выносимые на защиту :

-особенность развития общемировых, отечественных и региональных брэндов;

- обоснование методического подхода и расчета индекса регионального развития марки;

- модель определения рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового брэнда на рынок;

- пути формирования территориального распространения брэнда.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности на основе методик и рекомендаций более эффективно организовать деятельность российских предприятий по формированию и продвижению брэндов, повысить их конкурентоспособность.

Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы в разработке торговых марок и продвижению их на рынок, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Результаты исследования нашли практическое применение в виде методического инструментария в маркетинговых исследованиях рынка, в выработке стратегии создания и продвижения брэндов, проведенных для ООО Зауральские напитки (г. Курган), что позволило увеличить объем сбыта на 20% от ожидаемого уровня продаж.

Апробация работы и публикации. На протяжении всего времени проведения исследования основные положения и выводы обсуждались руководством и менеджерами по маркетингу базового предприятия - Курганского пивоваренного завода. По результатам исследования автором самостоятельно и в соавторстве опубликовано 17 печатных работ объемом более 3 печатных листов. Основные положения диссертации доложены на четырех международных конференциях (Москва - 2002г., 2004гД Барнаул -2003г., Екатеринбург - 2003г.), четырех всероссийских (Курган - 2000г., Екатеринбург - 2003г., Курган -2003г.,), республиканской (Москва -2002г.), семи региональных и внутривузов-скнх научно-практических конференциях (Курганская ГСХА - 2000г., 2002г. Екатеринбург - 2001г., 2003г., Мичуринск - 2003г.).

Рекомендации по совершенствованию формирования и управления торговыми марками могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятия, а также изучении вопросов исследования рынка в дисциплинах Маркетинг и Предпринимательство в АПК.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пасечник, Лилия Геннадьевна

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Проведенное исследование позволило осуществить разработку методических основ управления торговыми марками российских предприятий в условиях переходной экономики, что является решением актуальной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений. В работе обоснован подход к торговым маркам как объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства торговых марок, которые были выведены в результате проведенного сравнительного анализа товара и его значимого атрибута Ч торговой марки. Показано, что разработка и управление торговыми марками представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями.

2. В результате исследования теоретических подходов к управлению торговыми марками, а также обобщения накопленного российского опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосыки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками российских предприятий. Представлено, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных предприятий, предложены критерии ее оценки.

3. Отсутствие сильных российских брэндов вызывает необходимость тщательного изучения и развития теоретических основ современных коммуникаций, разработки соответствующих организационноэкономических механизмов и способов их практической реализации в условиях действующих предприятий-производителей и организаций. В данной работе представлена модель определения рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового брэнда на рынок. Разработанная модель была протестирована на различных рекламных кампаниях в Курганской области на основе исследований рекламного агенства АртИст. Она применялась для различных продуктов, рынков, способов измерения эффективности рекламы и медиакатегорий. Тестирования показали, что модель можно использовать и применять при оценке эффективности рекламы, мониторинга и прогнозирования результатов рекламной кампании на основе ограниченного числа исходных параметров.

4. По данным анализа и обобщения результатов маркетинговых исследований в диссертационной работе, кроме особенностей применения концепции брэндинга на отечественном рынке, установлены закономерности брэндинга продовольственных товаров в Курганской области. Они свидетельствуют о низком уровне распознавания марок продовольственных товаров, имеющих тенденцию к динамичному росту. Кроме того, знание товарных марок различается в потребительских группах, выделенных по социальным признакам. Данные исследований свидетельствуют о разном знании и предпочтении марок местных товаропроизводителей среди различных по материальной обеспеченности слоев населения.

5. В диссертационной работе предложены пути формирования территориального распространения брэнда. Это позволит существенно сэкономить средства на рекламное продвижение брэнда за счет направленности коммуникаций на целевого потребителя с учетом географического анализа. Данные исследования свидетельствуют, что использование географических информационных систем позволит снизить затраты, если уменьшить количество рекламных носителей за счет более направленного воздействия рекламы на потенциальных потребителей. Имея данные о фактических и потенциальных объемах региональных рынков, можно ранжировать значимость регионов для производителя. Значение коэффициента рекламной восприимчивости, меньшее единицы свидетельствует о том, что в регионе достаточно высокий уровень потребления анализируемого товара (выше, чем в среднем по стране). Следовательно, в таком регионе не требуется поддерживающая реклама. Чем больше значение коэффициента, тем больше рекламное усилие необходимо направлять в этот регион. Использование социогеографических данных позволило сократить рекламный бюджет более чем на 60%.

6. Методический подход и приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы управления торговыми марками отечественных предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности. Содержащиеся в работе выводы и предложения были реализованы в системе управления предприятий Курганской области. Основные положения предложенной автором концепции формирования и управления торговой маркой могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий АПК.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Пасечник, Лилия Геннадьевна, Екатеринбург

1. Закон РФ О товарных знаках обслуживания и наименований мест происхождения товаров от 23.09.1992, ст.1.

2. А.В.Андреев Что такое брэнд? // Внешнеэкономический бюлетень. Ч 2002 . -№9. -0 .8 .

3. Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брэнда // Маркетинг. - 2001. - № 2. - 111-112.

4. Австрийская школа в политической экономии. / К. Менгер, Л.Бём-Баверк, Ф. Визер. М.:1992.

5. Акимова И.М.Промышленный маркетинг, - К.: 0-во Знамя, КОО, 2003. - 294 с. 6. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2004. V

7. Андреев А.А.,Быстрова Е.Л.,БыстровЛ.В.и др. Пластиковые карты.- 3- изд.,переработанное и допонительное.-М.:Изд.группа БДЦ-Пресс, 1999.-с. 188-193.

8. Асепер Д. Создание сильных брэндов.-М.: Издательский дом Гребенникова. - 2003.-440 с.

9. Ассель Г. Маркетинг: принципы н стратегия: Учебник для вузов. - М.:ИНФРА-М.-1999.

10. Астратова Г., Сёмин А., Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. - 1998. - № 4. - с. 54-59.

11. Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка : концептуальный подход .Шадринск : ПО Исеть, 1996. - 324 с.

12. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. - М: Экономика.- 1996 №1

13. Баранчеев В.П. Брэндинг в свете инновационного развития организации / Наука и промышленность России. - 2002. - № 11-12. - с.56.

14. Богданович А. Покупайте отечественное! // Эксперт. - 2001. - № 31. - C.26. X V товаров по ценам производственных ресурсов // Экономика с.-х. предприятий. -1999. - № 5. - с. 8-9.

15. Борисенко А. Рынок продовольствия // Экономист. - 1996. - №3. - с. 82-87.

16. Бронберг Г.В. Основы патентного дела.: Учебное пособие / Бромберг Г.В.- 3-е издание, стереотип.М.: Изд-во Экзамен, 2003. - 224с.

17. Венецианов М.С Общественный закон о товарном знаке. М., 1996, с.56.

18. Всемирная история экономической мысли: В 6т, т.З Начало ленинского этапа марксистской экономической мысли. Эволюция буржуазной политической мысли /МГУ им. Ломоносова; Гл. редкол.: Н.В.Черковец (гл. ред.) и др. - М.: Мысль, 2002. - 605с.

19. Гансин Р. Влияние факторов спроса на конъюнктуру рынка продовольствия//АПК. - 1997. - №12.С. 24-29.

20. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. - 1995, № 3.

21. Глущенко К.П. Динамика потребительских цен в западной Сибири // Вопросы статистики. - 2000. - № 2. - С . 16-20.

22. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления.Учебное пособие.М.:000 Вершина, 2003. - 176 с.

23. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Ч М.: Издательство Финкресс, 2003. - 416 с.

24. Голубков Е.П. Основы маркетинга - М.: Финпресс, 2003.

25. Гончаров В.Д. Маркетинг продовольственных товаров в России. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 176с.: ил.

26. Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачков Д. Новости национального потребления // Эксперт. Ч 2000. - №5. - 15-16.

27. Гусева О.В. Брэндинг: Учебник, www/marketing.spb/ru от 13.03.2000.

28. Диксон П.Р. Управление маркетингом - М.: Бином, 2003.

29. Добросоцкий В. Основные направления регулирования продовольственного рынка // Экономист. - 2003. - №3. - с. 78-81. v

30. Дойл Питер. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. W Под ред. Ю.Н.Кантуревского, СПб: Питер, 2003. - 480с. (Глава 7. Д Формирование марочного капитала, с.292-337. Брэндинг-процесс создания и развития торговых марок, с.307), с. 229.

31. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. Ч СПб: Питер, 2003.

32. Дымниц М. Брэнд - это не только торговая марка но и ...// YES! 1998. №3.

33. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или свято место пусто не бывает // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 1998. - № 5(17).

34. Дэвид Д'Александро Войны брэндов / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Кантеренского. СПб.: Питер, 2004, - 224с.: ил. - (Серия Деловой бестселер).

35. Дэвис Скотт М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Кантуревского, СПб: Питер, 2004. - 272с.

36. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2000.

37. Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2001. - №3. - 49

38. Залесский П. Динамика потребительского потребления и лояльность к брэнду: Доклад на конференции Управление брэндом. - М., 2000.

39. Захрепин А. Современное состояние агропромышленного комплекса // Экономист. - 2002. - №1. - с. 84-86.

40. Злобин Е. Формирование регионального аграрного рынка //АПК. - 1995. - №12.-с. 34-38.

41. Ивлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - №9.

42. Игнатова Е., Коноков Д., Смирнов А. Рынок продовольственных товаров //Маркетинг. -1997. - №4. - с . 34-37.

43. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 1997. - №7.

44. Иевлев В.Ю.Товарнын знак и продвижение товара на рынке.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - №3.

45. Кагиняну А, Как принимается решение о покупке продуктов питания // Рекламист. - 2002. - №5.

46. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: Пер. с фр. - М.: Консадинговая группа лимидж-Контакт; ИНФРА-М, 2004. - XVII, 211с. (Серия Современные консадинговые технологии).

47. Клюкач В. Маркетинг сельскохозяйственной продукции // АПК.- 1995.- №2.-с. 41-44.

48. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2003, - 282.1. -Серия Профессиональное образование.

49. Козлов Д. Что продажам хорошо, то брэнду смерть ? // Брэнд менеджмент. - 2002. - № 4 (8). - сб.

50. Кокарев О.В. Возможности расширения границ использования брэндов // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2002.- № 4.

51. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент, - СПб.: Питер. 1999.

52. Котлер Ф., Армстронг., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Ч СПб.: Вильяме, 2003.

53. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Издательство Центр. - 2003. - 97.

54. Куликова Т.В. Мтратегический менеджмент как инструмент достижения конкурентных преимуществ. - М.: Изд-во Рос. экон. анод., 2002.- Ч 3-25.

55. Кутлалиев А.Х. региональные различия и перспективы региональных рынков // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - №5. Ч 13.

56. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. - СПб.: Наука, 2004. - 206с.

57. Ле Пла Ф.Дж.,Паркер Л.М. Интнгрированный брэндннг / Пер с апгл.под ^ ред. Г.Божук.- СПб: Издательский Дом Нева; М.:ОМА-ПРЕСС Инвест, 2004. - 320 с.

58. Лобов Н.Н., 1988.; Основы теории управления войсками, 1984; Политологический словарь, 148; Савкин В.Е., 1972.; Сковородкин М.Д., 1956.; Тактика, 1984; Фатхутдинов Р.А., 1998; и др.

59. Логинов В. Тенденция развития мировых продовольственных рынков // Экономист. 2002 - №2. с. 19.

60. Макашев М.О. Брэнд: Уч. Пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.

61. Макконнел К. Р., Брю Л, Экономикс М., 1992 Т.2. Гл. 23.

62. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А.Алексунина. - М.: Издательство - книготорговый центр .., Маркетинг, 2004. - 516с.

63. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. - М.: 0 0 0 Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 758 с.

64. Маркетинг: Учебник / Под ред. Костюхина Д.И. - М.: Прогресс, 1974.

65. Маркс К. Капитал. Т. 1. Гл. 1,2// Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 23.

66. Мартынова У. Планирование рекламных компаний на региональных рынках // Реклама. 1998. - № 5.

67. Маршал А. Принципы экономической науки. М., 1993. Т. 1-я Кн. 2 гл. 1,

68. Медведев В., Терещенко И. Формирование товарного предложения на потребительском рынке // Маркетинг. - 2000. - № 4. - с.57 - 62.

69. Мельничук Д. Методические аспекты подготовки корпоративного стратегического плана // Маркетинг. - 2000. - № 6. - 40-50

70. Методика оценки уровня конкурентоспособности промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 2002. ;< t ^ //ПК.-2001.-№ 1.-с. 4-12.

71. Мошеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Мошеевой. - М.: Омега - Л, 2004. - 410 с.

72. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках//Маркетинг. -2001 . - № 1 . - 222-229.

73. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг, 2000. №1. - 69-75.

74. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках//Маркетинг.-2001. -№1. 22-25.

75. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на Российском потребительском рынке // Маркетинг. - 2000. - № 4. - с. 47-53.

76. Мэггс П.Б., Сергеев А.П. Интелектуальная собственность. - М.: Юрист, 2003.-400 с.

77. Нильсон Т. Конкурентный брэндинг. - СПб.: Питер, 2004. - 208с.: ил. Ч (Серия Маркетинг для профессионалов).

78. Новиков Потребительский рынок России: Стратегия и тактика маркетинга для управления рынка // Рекламный мир. - 1997. - №11

79. Новое позиционирование / Д. Траут, Ривпин.-СПб.:Питер, 2004. - с. 192.

80. Парфенов П. От торговой марки к брэнду // рекламные технологии. Ч 2002. - № 4.- 2.

81. Пархоменко А.П. Традиционные товарные знаки: организационно- экономические проблемы. - № 199. - с. 72-73.

82. Перция В. Развитие брэнда во времени // Альманах Комплекс маркетинга 2002. - №1.- 87.

83. Питерские марки признаны в России // Империя вкуса. 1999. 32 (2.) Ч 32.

84. Попов Е. В. Теория маркетинга.- Екатеринбург: Наука. 1999. X \<

85. Попов Е.В. Пять уровней потенциала маркетинга // Маркетинг. Ч 2000. - № 6 . - с. 50-58.

86. Портер, Майкл, Э. Конкуренция.: Превод с английского.: Уч. Пособие. - М.: Издательский дом Вильяме, 2001. - с.495.: ил.

87. Порхоменко А.П. Традиционные товарные знаки: организационно- экономические проблемы 8 № 199 с. 72-73.

88. Права на результаты интелектуальной деятельности. - М.: Библиотека ДЕ-ЮРЕ, 1994.-С. 403-418.

89. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. Под ред И.В.Крылова. - СПб.: Питер, 2003. - 288с.: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

90. Продовольственный рынок и необходимость его регулирования // Экономика с.-х. предприятий. - 2000. - №8. 43-47.

91. Пролептова О. Новые правила и игры в брэнды // Ведомости. - 2001. - № 141.-С. 2.

92. Просветов И. Спасительная бутыка // Компания.-№19.- 19 мая 2003.- 53.

93. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда / Лора и Эл Райе; Пер. с англ. Ю.Г.Кирьяна. - М.: ООО Издательство ACT, 2004. - 149с.

94. Райе Э. Позиционирование: битва за узноваемость : Перевод с английского./Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.:Питер, 2001. - с. 137-155.

95. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны.- СПб.:Питер, 2004. - 256 с.

96. Ревенко Л.С. Мировой рынок продовольствия в эпоху генной революции. - М.: ЗАО. Изд-во 2002г. Составлено по: РАО Food Prices and Stocks Monitor, www.fao/ org/ es/ esc/ esce/ ESCB/ monitor/ monitore/htm.

97. Рыбак Голое место на рынке занял патриотический брэнд // Капитал, 19-25 ноября 1997. л t?^

98. Самойлов АЛО. Некоторые аспекты российского рынка косметики // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №6.

99. Самуэльсон П.А., Нордхаус В.Д. Экономика. М., 1997. Гл. 5.

100. Свестуньков Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения. Ч Ульяновск: Издательство Корпорация технологий продвижения, 2003. - 256 с.

101. Скот М.Дэвис Управление активами торговой марки/ Пер.с анг. под ред. Ю.Н.Каптуревского.- СПб : Питер, 2001. - 272 с : ил.- (Серия Маркетинг для профессионалов)

102. Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народов. Гл.4, 5 // Антология экономической классики / В.О. Пети, А. Смит, Д. Риккардо. М., 1993.

103. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие / Пер. с англ. Под ред. Проф. Л.Ф.Никулина. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003. - 415с.

104. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков / Под ред. Дона Коули: Пер. с англ. - М.: Консадинговая группа ИМИДЖ - Контакт: ИНФРА-М, 2004. - 240с. (Серия Современные консадинговые технологии). 105. Соловьев Б.А. Управление маркет1ШГ0м: 17-я модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13. Ч М.: ИНФРА-М, 2002. - 536с.

106. Стась А, Основа догосрочного успеха //www.marketinq.

107. Стась А.. Бренд - основа догосрочного ycnexa//w\vw.marketing.com.ru. pubHc.html от 20.07.2000.

108. Столяренко Л.Д. Основы психолигии. 5-е изд., перераб. и доп. (Серия Учебники, учебные пособия). - Ростов н/Д.: Феникс, 2002. - 672с.

109. Сухенко А. Эксперт, № 37, октябрь 2002г.

110. Такмачёва М. Потребление основных продуктов питания в Уральском регионе // АПК. - 1999. - №5. - с. 41-46. ?< ''<.

111. Тамбиев А.Х. Роль организационного механизма маркетинга а в обеспечении развития регионального потребительского рынка // Социально-гуманитарные знания. - 1999. - №5. - с. 165-174.

112. Темпорал П. Эффективный брэнд-мененджмент/ Пер. с англ. под ред.С.Г. Божук.-СПб.:Издательский Дом Нева. - 2003. - 320с.

113. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуевского. - С-Пб.: Питер, 2003. - 224 с : ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

114. Томбовцев В. К типологии экономических систем. - Экономика и математические методы, 2001, т.ЗО, вып.2, с. 33-37.

115. Тончаров В.Д. О регулировании продовольственного рынка // Экономика. -2002.-№11.-с. 48-49.

117. Фишер С , Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. М., 2001. Гл 6.

118. Флофанов О.А. Реклама: новые технологие в России. - СПб.: Питер, 2003, - 384 с : ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

119. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое приносит милионы. - СПб.: Питер, 2003. - 224с.

120. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник / Питер Чевертон. - Пер. с англ. В.Н.Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 608с.: ил.

121. Чепурной И.П. Конкурентоспособность продовольственных товаров: Учебное пособие. - М.: издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2003.-120с.

122. Шаде Г., Коваленко Н., Янсен Ю. Имидж стран и национальных продуктов питания в маркетинге продовольственных товаров // Международный с.-х. журнал. - 2002. - №4. - с. 47-52.

123. Шестакова А. Рейтинг ведущих брэндов мира // Комерсант. 2001. - № 202. -С .5 . к !< 1995.

124. Шонесси Жд. О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. - СПб.: Питер.-2003.

125. Эвуд Я. 100 приемов эффективного брэндинга/ Пер.с англ.под ред.Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 368.: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

126. Этикетки тускнеют // Ведомости. - 12 марта 2003.

127. Юрченко В. Стоит ли делать вложения в брэнд? // Директор. - №10. - ноябрь 2001,

128. Ястребов Е.К. Эффективность конкуренции на продовольственном рынке России // Вестник Московского университета. - 1999. - №5. - с. 24-44.

129. American Marheting Association. - http.//vvw\v.ama.org.

130. Chip Walker, "How Strong Is Your Brand", Marketing Tools, January- February 2003, p/46-53.

131. David A. Aaker Building Strong Brands, New-York, The Free Press, 1996.

132. David Aaker, "Measuring Brand Equity Across Products and Markets", California Management Review, Spring, 2002, p. 102.

133. David Aaker, "Measuring Brand Equity Across Products and Markets", California Management Review, Spring, 2003, p.102-120.

134. David Aaker, Measuring Brand Equity (New York, NY: Free Press, 1991), p.l5.

135. David Aaker, Measuring Brand Equity (New York, NY: Free Press, 1991), p.7.

136. FAO Yeabook 1990: Trade. Vol. 44. Rome: FAO, 1991; FAO Yeabook 1999: Prodaction. Vol. 53. Rome: FAO, 2001.

137. Foxall Gordon R. Corporate innovation: marketing and strategy - London, 2000.

138. J.Paul Peter, James H.Donnely, Jr. Marketing Management. Knowledge and skils. Second Edition, Boston, MA, 2002.

139. Jean - Noel Kapferer, Stratigic Brand Management, 2 nd edn, London: Kogan v^ Ppage,2003.

140. John A. Quelch, David Harding, "Brands Versus Private Lables: Fighting to Win".

141. Rosegrant M.W., Paisner M.S., Meijer S, Witconer J.2020 Global Outlook: Trends, Alternatives, and Choices / lEPRI food Policy report. Washington, D.C.IFRI, 2001. P/ 13 / www. infri. org/pubs. htm.

142. Simon Broan Lent, "Diversiti in categories, brands and strategies" / Foumal of Brand Mangement, 2 Angeist, 2003, 9 -18. '.^ V гЧ,

Похожие диссертации