Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые технологии управления брэндами на региональном потребительском рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Викова, Татьяна Ивановна
Место защиты Оренбург
Год 2004
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии управления брэндами на региональном потребительском рынке"

На правах рукописи

Викова Татьяна Ивановна

Маркетинговые технологии управления брэндами на региональном потребительском рынке

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3.Маркетинг, 5.Региональная экономика)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Оренбург - 2004

Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Оренбургский государственный университет

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор

Медведева Татьяна Павловна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Солодилова Наталья Зиновьевна

кандидат экономических наук Буяновский Алексей Евгеньевич

Ведущая организация:

Магнитогорский государственный технический университет

Защита состоится л 2 ноября 2004 г. в 1430 часов на заседании диссертационного совета Д.212.181.04 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Оренбургский государственный университет по адресу: 460352, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 6205.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Оренбургский государственный университет.

/ окпцим

Автореферат разослан л '4 2004 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Арабаева Ф.З.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современные условия в потребительском секторе экономики характеризуются интенсивно развивающейся конкуренцией. В этой связи, перед субъектами хозяйствования встает необходимость формирования эффективных брэндов как одного из базовых конкурентных преимуществ.

В настоящем исследовании рассматриваются и анализируются методологическая база брзндинга, его теоретические и методические основы, практический опыт отечественных и зарубежных специалистов в этой области.

Интенсивность деятельности по формированию и развитию брэндов различается в зависимости от степени развития рыночных отношений. В частности, она достаточно высока у зарубежных компаний, присутствующих на российском рынке и российских компаний общенационального масштаба; при этом значительное ее снижение наблюдается на уровне региональных предприятий и организаций.

Отсутствие эффективных методов брэндинга в регионе, на наш взгляд, определяется несколькими причинами: слабостью теоретической и законодательной базы, отсутствием продожительного периода практической деятельности и невысокой конкурентоспособностью российских предприятий по отношению к уже зарекомендовавшим себя на рынке зарубежным предприятиям.

Существующие теоретические разработки в области брэндинга отличаются широким набором взглядов и мнений различных ученых и специалистов -практиков на одни и те же позиции методологической базы, что весьма затрудняет унификацию восприятия терминологии и усложняет практическую деятельное 1Ь.

Практика брэндинговой работы зарубежных предприятий показывает, что

объективная оценка силы товарного брэнда на целевом рынке зависит не только

и не столько от уровня затрат на брэндирование доняря (уг.пуги), гк-огц,к-п от

соС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

эффективного восприятия данного рыночного предложения целевыми потребителями. Устойчивость подобного восприятия в наибольшей степени зависит от грамотного и эффективного управления товарным брэндом на основе его имиджевой составляющей с учетом всего комплекса маркетинговых действий компании на конкурентном рынке.

Степень разработанности проблемы. Вопросы маркетинговой деятельности предприятия, отражающие ее коммуникативную направленность, освещались в работах многих ученых. Среди научных трудов зарубежных ученых в области брэндинга следует выделить таких, как Аакер Д., Батра Р., Майерс Дж , Браун Л., Дэвис Скотт М., Дэвид Д'Алессандро, Кениг Т., Келер К., Хеклер С , Хьюстон М., Траут Дж., Элвуд Я. и других.

Весомый вклад в формирование методологии брэндинга в России внесли отечественные исследователи: Завьялов П.С., Соболева Т.А., Сперанская A.B., Филюрин A.C., Моисеева Н.К., Шепель В.М., Чернозуб O.JI. и другие.

Однако, вопросы разработки маркетинговых технологий управления брэндами па региональном потребительском рынке, на базе формирования их устойчивого положительного имиджа, с учетом оценки экономических характеристик и особенностей регионального рынка, изучены недостаточно. Зачастую подобные проблемы, особенно на региональном уровне разрабатываются специалистами отдельных предприятий, которые не имеют как достаточной подготовки, так и аналитической базы для эффективного исследования.

Таким образом, актуальность, теоретическая и методологическая значимость системного изучения проблем управления товарными брэндами, необходимость развития теории и совершенствования практики реализации функций брэндинга на предприятиях обусловили выбор темы диссертационного исследования, предопределили его цели и задачи

Целью диссертационного исследования является разработка маркетинговых технологий управления брэндами на региональном потребительском рынке на основе их стоимостной оценки и формирования имиджевой составляющей.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие взаимосвязанные задачи теоретического и прикладного характера:

- анализ современных теоретических взглядов на терминологическую базу в области формирования и управления брэндами;

- определение основных функций управления товарными брэндами на региональном потребительском рынке;

- выявление особенностей и динамики развития брэндинга на потребительском рынке Оренбургской области;

- проведение маркетинговых исследований, касающихся комплекса оценочных показателей имиджа товарного брэнда и степени восприятия брэнда потребителями;

- разработка модели управления товарными брэндами на региональном потребительском рынке;

- разработка методики оценки стоимости товарного брэнда на основе имиджевой составляющей.

Объектом исследования является брэндинговая деятельность предприятий, работающих в сфере потребительского рынка Оренбургской области.

Предметом исследования являются экономические и маркетинговые отношения, возникающие в процессе управления товарными брэндами на региональном потребительском рынке.

Теоретическую базу исследования составляют основные положения современного брэндинга, научные труды отечественных и зарубежных ученых различных школ и направлений, монографии, прикладные работы по данной проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.

Эмпирической базой исследования являются справочные данные Оренбургского областного управления статистики, Торгово-промышленной палаты Оренбургской области, бухгатерская и статистическая отчетность предприятий - объектов исследования, данные периодической печати. Кроме того, ис-

пользовались результаты маркетинговых исследований, проведенных при непосредственном участии автора в городе Оренбурге и Оренбургской области.

Методология исследования базируется на принципах диалектического познания, системном подходе к анализу экономических явлений, применении общенаучных методов исследования, методов логического, сравнительного и ситуационного анализов. Для решения поставленных задач также использовались методы: классификации и сравнения, табличный и графический. В процессе маркетингового исследования применялись методы опроса, такие как тестирование, интервьюирование, беседа.

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной проблемы, которая касается разработки методики оценки стоимости товарного брэнда на основе его имиджевой составляющей.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе относятся следующие:

1. Уточнено понятие "управление брэндами", которое понимается автором как процесс целенаправленных действий по созданию и поддержанию устойчивого положительного восприятия брэнда в сознании покупателей не только за счет коммуникационных мероприятий производителей товаров, но и за счет формирования расширенного варианта комплекса маркетинга предприятия, включающего, помимо традиционных, также элементы, связанные с местом продажи, квалификацией персонала и процессом продажи брэндирован-ных товаров.

2. Определены функции управления брэндами на региональном потребительском рынке: аналитическая, включающая оценку возможностей предприятия, с позиций необходимости создания брэндированных товаров на основе маркетинговых исследований целевых аудиторий; планирования, в основу которой положено планирование мероприятий в рамках целевого комплекса преимуществ, которые выбирает покупатель, обеспечиваемого предлагаемым расширенным вариантом маркетинг-микс; мотивация и обучение персонала

торговых предприятий; организационная деятельность в области формирования и развития брэнда; контроль конкурентоспособности брэнда.

3. Выявлены следующие особенности формирования товарных брэндов на региональном потребительском рынке: преимущество зарубежных и общенациональных брэндов перед региональными в сознании потребителей; недостаточное понимание возможностей брэндинга хозяйственными руководителями; зонтичный характер присутствующих товарных брэндов на региональном рынке; отсутствие методического обеспечения в области управления товарными брэндами и оценки их стоимости.

4. Разработана модель управления товарными брэндами на региональном рынке, позволяющая принимать эффективны управленческие решения на основе матрично-позиционной структуризации. Сформировано несколько матриц, состоящих из трех взаимосвязанных разделов: анализ факторов, определяющих степень возможности и необходимости создания брэнда; изучение и анализ конкурентных брэндов на региональном рынке; планирование мероприятий по созданию и совершенствованию брэнда на рынке, которые представляют собой модель информационного полотна, разнесенного по следующим позициям: ситуация, проект, проблема, концепция, ценность.

5. Разработана методика оценки стоимости товарного брэнда на основе расчета интегрального показателя, позволяющего учитывать: доход от реализации брэндированного товара, затраты на создание брэнда, оценку его имиджа; рассчитаны коэффициенты весомости групповых показателей имиджа с учетом региональных характеристик.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

- уточненное определение управления брэндами;

- предлагаемые функции управления брэндами на региональном потребительском рынке;

- выявленные особенности формирования товарных брэндов на региональном потребительском рынке;

- система основных структурных элементов товарного брэнда;

- модель циклического управления товарным брэндом на предприятии;

- методика оценки стоимости товарного брэнда.

Практическая значимость исследования

Предложенные в работе решения оценки стоимости товарного брэнда на основе имиджевой составляющей дожны стать необходимой основой для интенсификации брэндинга, что в свою очередь позволит повысить конкурентоспособность как отдельных брэндов, так и предприятий на потребительском рынке.

Разработанная методика оценки стоимости товарного брэнда на основе имиджевой составляющей может быть использована в практической работе предприятий в независимости от масштабов деятельности, отраслевой направленности и организационно-правовых форм.

Ее практическое применение было осуществлено в ходе реального функционирования предприятий ОАО Орентекс и ООО КОМПЬЮНИТИ, что подтверждается соответствующими актами о внедрении.

Кроме того, разработанная методика использовалась при осуществлении профессиональной деятельности в области маркетинга и консатинга ООО Учебно-консультационный центр Экономика и финансы.

Ряд положений этой диссертационной работы может быть полезен в преподавании курсов Стратегический маркетинг, Прикладной маркетинг, Управление маркетингом, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Рекламная деятельность, Маркетинговые коммуникации, Паблик ри-лейшнз.

Апробация результатов исследования. Основное содержание диссертационного исследования сформулировано в 9 опубликованных автором работах общим объемом 2,15 печатных листа. Материалы диссертационного исследования докладывались на международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах Самара, Оренбург, Актобэ (Казахстан),

обсуждались на расширенном заседании кафедры Маркетинг и коммерция ГОУ Оренбургского государственного университета, используются в практике преподавания курсов Стратегический маркетинг, Рекламная деятельность, Маркетинговые коммуникации в Оренбургском государственном университете, а также в практической работе автора.

Структура и объем диссертационной работы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 168 странице машинописного текста, содержит 24 таблицы, 30 рисунков. Библиографический список использованной литературы включает 142 наименований. Приложения даны на 6 страницах.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертационного исследования, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, определены научная новизна и практическая значимость результатов работы.

В первой главе Теоретические аспекты управления товарными брэндами раскрывается несовершенство понятийного аппарата в области формирования брэндов, анализируются различные научные взгляды на процесс управления товарными брэндами с позиции оценки их рыночной стоимости.

В работе выявлено, что брэндинг, являясь основой формирования эффективного брэнда с устойчивым положительным имиджем, представляет собой важнейший элемент маркетинговой деятельности. Основными доказательствами данного утверждения являются следующие:

- сфера маркетинга охватывает все стороны хозяйственной деятельности организаций, при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с имиджем хозяйствующего субъекта или его рыночного предложения;

- развитие понятийного аппарата брэндинга начинается с понимания необходимости придания отличительных особенностей аналогичным рыночным предложениям путем формирования его элементов, определяющих индивидуальность и стойкую приверженность целевого рынка;

- придание хозяйствующему субъекту или рыночному предложению брэндинговых характеристик позволяет обеспечить его стратегическое конкурентное преимущество на рынке.

Смысловая нагрузка терминологической базы брэндинга весьма субъективна, что выражается в большом количестве вариативных трактовок разных авторов одних и тех же позиций понятийного аппарата. Нами выявлен разброс понятия брэнд от определения его в качестве марки и товарного знака до психологической категории, характеризующей приверженность потребителей к какой-нибудь идее, носителем которой является брэнд.

В этой связи нами выявлены составляющие компоненты понятия брэнд, что позволило определить его как совокупность товарных и рыночных характеристик, состоящую из комплекса маркетинга марочного продукта, обладающего определенным имиджем на целевом рынке.

Анализ теоретической и практической базы процесса формирования и развития брэнда позволяет рассматривать его с позиции поэтапной трансформации из марки рыночного предложения, где на каждом этапе осуществляется деятельность по приданию марочному товару (услуге) допонительных свойств, обеспечивающих в конечном итоге капитал брэнда на основе усиления приверженности к нему целевого рынка.

Чтобы выявить специфические особенности брэндов в зависимости от масштабов целевых рынков, были рассмотрены международные, национальные и региональные брэнды. Так как, в научной литературе не было обнаружено четких определений национального и регионального товарного брэнда, хотя некоторые периодические маркетинговые издания содержат статьи с направлениями практического применения брэндинга на национальном и региональном

уровне, необходимо четко определить данные понятия. Национальный товарный брэнд, в нашем понимании, это брэнд, созданный и развивающийся в условиях национальной стратегической зоны хозяйствования и с учетом основных общенациональных особенностей потребления. Региональный (локальный) товарный брэнд мы определяем как брэнд, созданный для конкретного регионального рынка и развивающийся с учетом региональной маркетинговой среды и конъюнктуры.

Управление брэндами (брэндинг), в отличие от существующих трактовок, нами понимается как процесс целенаправленных действий по созданию и поддержанию устойчивого положительного восприятия брэнда в сознании покупателей не только за счет коммуникационных мероприятий производителей товаров, но и за счет формирования расширенного варианта комплекса маркетинга предприятия, включающего, помимо традиционных, также элементы, связанные с местом продажи, квалификацией персонала и процессом продажи брэндированных товаров. Такой подход позволяет не только повысить эффективность жизненного цикла рыночного предложения, но и создавать брэнд как самостоятельный объект управления, обладающий собственным жизненным циклом. Проведенный нами сравнительный анализ этапов жизненного цикла товара и брэнда позволил выявить существенные различия в степени приверженности целевого рынка.

Исходя из этого, нами были рассмотрены функции управления брэндами на региональном потребительском рынке:

- аналитическая (оценка возможностей предприятия по созданию брэндированных товаров);

- планирование (структурирование необходимых мероприятий, обеспечивающих лучший маркетинг-микс);

- организационная (деятельность по формированию и развитию брэнда);

- мотивация и обучение персонала торговых предприятий;

- контроль конкурентоспособности брэнда.

В этой связи мы считаем целесообразным трактовать брэндинг как совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на формирование, ра?-витие и управление брэндом с целью придания им стратегической стоимости и самостоятельного жизненного цикла.

Рассматривая жизненный цикл брэнда, выявлены направления его совершенствовании с позиции расширения границ использования. В главе анализируются все основные направления и технологии развития брэнда на основе оценки условий, преимуществ и недостатков. Это позволило систематизировать теоретические взгляды и практический опыт создания и развития брэнда на целевом рынке.

Определение стоимости брэнда является основным проблемным направлением в брэндинге. В практике деятельности маркетологов существуют три основных метода оценки стоимости брэнда: метод допонительного дохода, метод освобождения от рояти, метод финансовых поступлений. При наличии нескольких методик оценки данной категории у отечественных и зарубежных авторов нет оптимальной, которая позволяла бы комплексно оценить не только экономические параметры брэнда, но и его имиджевую составляющую.

Во второй главе Анализ формирования и развития товарных брэндов на региональном потребительском рынке рассматриваются особенности формирования товарных брэндов, динамика развития брэндированных товаров и их представленности на потребительском рынке Оренбургской области. Описывается маркетинговое исследование имиджевой оценки брэндов.

Проблема исследования и оценки эффективности брэнда на региональном рынке лежит в плоскости структуры и динамики изменения потребления в данном регионе. В связи с этим, рассмотрен потребительский рынок Оренбургской области - как совокупность отношений субъектов рынка по поводу товарных групп продовольственных и непродовольственных товаров в системе розничной торговли и сферы услуг, что позволяет определить специфику и направления брэндинга предприятий в данном регионе.

Данное исследование ограничивается рамками потребительского рынка по причине актуальности брэндинга в работе с масштабными потребительскими сегментами рынка Оренбургской области.

В свете проблемы эффективного брэндинга на потребительском рынке Оренбургской области нами было проведено маркетинговое исследование, целью которого явилось выявление конкурентных позиций на основе степени известности следующих групп товарных брэндов: зарубежных, национальных и региональных. Исследования проводились при помощи метода анкетирования по открытым вопросам. Масштаб выборки 2500 человек, подбор респондентов случайный. Схема исследования включала самостоятельные направления изучения степени известности брэндов продовольственных и непродовольственных потребительских товаров. Респондентам предлагалось в течение 5-7 минут воспроизвести запомнившиеся им брэнды.

В результате исследования по брэндам потребительских товаров в группе продовольственных товаров получаемые ответы 62538 респондентов, которые далее распределились следующим образом:

- зарубежные товарные брэнды составили 47% всех ответов (29393 чел.);

- национальные товарные брэнды - 34% (21263 чел.);

- региональные (Оренбургские) товарные брэнды - 19% (11882 чел.)

Потребительский рынок Оренбургской области с позиции представленности на нем региональных товарных брэндов характеризуется заметным ростом. В условиях развития конкуренции на целевых рынках по различным направлениям рыночных предложений среди предприятий Оренбургской области наметилась тенденция к брэндированию своих товаров (услуг), с целью придания им выгодных отличительных конкурентных преимуществ как по отношению к предприятиям конкурентам (местным, так и находящимся за пределами области).

В этом направлении наблюдаются некоторые специфические черты, илюстрирующие недостаточность развитости конкуренции среди производите-

лей Оренбургской области. Многие местные предприятия, работающие на данном потребительском рынке, не стремятся регистрировать свои марки, работая либо под индивидуальной, но незарегистрированной маркой, либо используя различные элементы марок других производителей.

На территории Оренбургской области регистрацией товарных знаков занимается Торгово-промышленная палата Оренбургской области. По данным этой организации, работающей с 1995 года, наблюдается рост ее членов, регистрирующих товарные знаки. В основном предприятия, работающие на потребительский рынок, пользуются зонтичными брэндами, т.е. одним брэндом на весь ассортимент рыночных предложений, хотя в последние годы наметися рост предприятий, регистрирующих самостоятельные товарные брэнды в ассортименте. Данная тенденция просматривается независимо от масштабов рыночной деятельности предприятий.

Проведенный анализ показал, что доля местных предприятий, имеющих товарные брэнды, весьма мала и составляет около 1% от общего количества предприятий Оренбургской области. Это позволяет констатировать дальнейшую положительную динамику развития брэндинга на предприятиях Оренбургской области, работающих в сфере потребительского рынка.

С нашей точки зрения, на современном этапе деятельности в сфере брэндинга связана с интуитивным пониманием субъектами хозяйствования необходимости осуществления затрат на придание своим рыночным предложениям конкурентных преимуществ 6 вИде сильного брэнда Ь устойчивым положительным имйджем. В этой связи, возникает проблема оценки затрат на создание такого имиджа. В ходе исследовательской работы по данному тематическому направлению была выявлена необходимость разработки методики оценки стои-5 >сти брэнда, которая позволяла бы оценить не только доходную и затратную составляющие, но учитывала бы особенности местного потребительского рынка в восприятии имиджа брэнда.

Для организации оценки рыночных возможностей брэнда важно учитывать его товарные и рыночные характеристики. С этой целью были выявлены основные структурные элементы брэнда как носителя товарной и рыночной функций, определяющие особенности потребительского поведения. В работе предложен вариант комплекса оценочных показателей силы брэнда, схематично изображенный на рисунке 1.

Рисунок 1 - Комплекс оценочных показателей силы брэнда

Если оценка комплекса маркетинга товара (услуги) и марки товара (услуги) по нашей обобщенной структуре может быть осуществима на практике без особых проблем, то оценка рыночной характеристики брэнда - имиджа - представляется достаточно проблематичной. В этой связи необходимо решить зада чу выявления комплекса оценочных показателей имиджа брэнда с позиции разделения его на имидж товара (услуги), имидж марки товара (услуги), имидж производителя товара (услуги) и имидж дистрибьютора товара (услуги). Так как, в научной литературе по оценке имиджа нет точных характеристик, по которым можно оценивать имидж брэнда или какой-либо выявленной его со-

ставляющей, проведено маркетинговое исследование методом опроса 2500 человек по принципу случайной выборки. Респондентам предлагалось самим определить наиболее значимые характеристики исследуемых параметров. Целевая направленность исследования - определение комплекса оценочных показателей четырех элементов имиджа брэнда: имиджа товара, имиджа марки, имиджа производителя и имиджа дистрибьютора. Полученные и проанализированные результаты маркетингового исследования позволили выявить особенности в определении имиджа брэнда на рынке Оренбургской области, выражающиеся в критериях по выделенным группам и их коэффициентах весомости, рассчитанных исходя из соотношения полученных ответов по поводу отдельной категории к общему количеству полученных ответов по направлению исследования.

Третья глава Формирование эффективной модели управления брэндами посвящена выработке конкретных практических мероприятий по совершенствованию всех этапов процесса формирования и развития товарного брэнда на уровне предприятия, методике оценки стоимости товарного брэнда на основе его имиджевой составляющей.

Процесс брэндинга является циклическим. Его можно рассматривать как совокупность следующих этапов:

- разработка нового брэнда или оценка потенциала существующего;

- маркетинговый аудит состояния брэнда на различных этапах его жизненного цикла;

- оценка величины имиджевой составляющей в целях поддержания конкурентоспособности брэнда.

Разработка технологий принятия управленческих решений в области формирования и развития брэндов на региональном потребительском рынке базируется на оценке управленческой информации в процессе моделирования брэндов по методу матрично-позиционной структуризации основных шагов по принятию решений.

Управленческие решения в области аналитической функции и функции планирования определяются решением взаимосвязанных задач в рамках следующих модулей: модуль.1 - анализ факторов, определяющих степень возможности и необходимости создания брэнда; модуль 2 - изучение и анализ конкурентных брэндов на региональном рынке; модуль 3 - планирование мероприятий по созданию и совершенствованию брэнда на рынке.

На основе анализа совокупности взаимосвязанных ситуаций, связанных с управлением региональными брэндами, была построена матрично-мозиционная модель по принятию управленческих решений. Предлагаемый комплекс управления товарным брэндом рассмотрен на примере крупнейшего текстильного предприятия Оренбургской области ОАО "Орентекс".

На основании анализа теоретической и методической базы брэндинга и проведенных маркетинговых исследований можно сделать вывод о том, что принятие решений в сфере управления брэндами на региональном уровне лежит в плоскости оценки стоимости брэнда как фактической, так и имиджевой. В этой связи предлагается следующая методика оценки стоимости брэнда с учетом имиджевой составляющей:

1) расчет показателя реализации брэндированного товара (услуги);

2) расчет показателя затрат на брэндирование товара (услуги);

3) расчет показателя имиджа товарного брэнда;

4) расчет интегрального показателя стоимости брэнда.

Данная методика позволяет определять стоимость брэнда на определенный период времени. Для того, чтобы иметь возможность отслеживать динамику изменения данной оценки, необходимо периодически повторять данные исследования.

Рассмотрим по порядку каждое направление оценки стоимости брэнда. Так, расчет показателя реализации брэндированного товара (услуги) будет основываться на применении двух значений:

- объем реализации за определенный период времени;

- коэффициент развития конкуренции в регионе (стране).

Расчет показателя реализации брэндированного товара (услуги) дожен осуществляться по формуле:

пр=УрхОк, о)

где Пр - показатель реализации брэндированного товара (услуги) на целевом рынке за определенный период времени (руб.), Ур - доход от объема реализации брэндированного товара (услуги) на целевом рынке за определенный период времени, (?Д - коэффициент развития конкуренции на территориальном рынке.

Предполагается что, расчет показателя затрат на брэндирование товара (услуги) дожен производиться на базе следующих данных:

- затраты на производство товара (услуги), в том числе на создание и регистрацию марки;

- затраты на реализацию товара (услуги);

- затраты на продвижение товара (услуги);

Расчет показателя затрат на брэндирование товара (услуги) осуществляется по формуле:

^=(зщ,+зр+зи)ха, (2)

где Г1! - показатель затрат на брэндирование товара (услуги) за определенный период времени (руб.), Зпр . затраты на производство и разработку марки товара (услуги) за определенный период времени, Зр - затраты на реализацию товара (услуги) на целевом рынке за определенный период времени; Зп . затраты на продвижение товара (услуги) на целевой рынок за определенный период времени, ()н - коэффициент развития конкуренции на территориальном рынке.

Расчет показателя имиджа товарного брэнда по предлагаемой методике будет производиться на основе использования следующих параметров:

- коэффициент имиджа товара (услуги);

- коэффициент имиджа марки товара (услуги);

- коэффициент имиджа производителя товара (услуги);

- коэффициент имиджа дистрибьютора товара (услуги).

При этом расчет показателя имиджа товарного брэнда проводится на примере данных результатов маркетинговых исследований критериев имиджа брэнда на потребительском рынке Оренбургской области по следующей формуле:

пи=ит+им+ипрщ^ (3)

где Пи - показатель имиджа брэнда на целевом рынке (доля единицы или %), Ит - коэффициент имиджа брэндированного товара (услуги) на целевом рынке; ЯД- коэффициент имиджа марки товара (услуги) на целевом рынке, И - коэффициент имиджа производителя брэндированного товара (услуги) на целевом рынке, коэффициент имиджа дистрибьютора брэндированного товара на целевом рынке.

Расчет коэффициента каждого группового показателя имиджа брэнда будет проводиться на основе результатов маркетинговых исследований по изучению присутствия или отсутствия тех или иных показателей, входящих в имиджевую группу анализируемого брэнда. Данный расчет необходимо осуществлять по формуле (на примере Ит):

о 1, если показатель присутствует

О, если показатель отсутствует,

к^ коэффициент весомости показателя имиджа товара.

Следовательно, формула расчета показателя имиджа товарного брэнда по всем группам показателей весомости будет иметь такой вид:

я. *8). (5)

где \ -группа имиджевых показателей, ] - показатель в имиджевой группе.

Необходимо свести полученные результаты по показателям реализации брэндированного товара (услуги), затрат на брэндирование товара (услуги) и имиджа товарного брэнда в интегральный показатель стоимости брэнда. Формула расчета интегрального показателя следующая:

" П > (б)

где Я( - интегральный показатель стоимости брэнда на целевом рынке в определенный период времени (доля единицы или %), Пи - показатель имиджа брэнда на целевом рынке, Я - показатель реализации брэндированного товара (услуги) на целевом рынке за определенный период времени, Я, - показатель затрат на брэндирование товара (услуги) за определенный период времени.

В результате расчета интегральный показатель стоимости брэнда на целевом рынке в определенный период времени дожен стремиться к единице, т.е чем ближе к единице будет его значение, тем выше стоимость брэнда.

Предлагаемая нами методика была апробирована на примере реально существующего на потребительском рынке Оренбургской области товарного брэнда БАЗА 25 ООО КОМПЬЮНИТИ.

В заключении выделены основные результаты исследования, имеющие теоретическое и практическое значение:

1. С целью повышения эффективности создания и управления брэндами считается целесообразным рассмотрение брэндинга с позиции циклического процесса, состоящего из следующих этапов: анализ факторов, определяющих степень возможности и необходимости брэнда; планирование мероприяшй по созданию и совершенствованию брэнда на рынке; организация мероприятий по

приданию брэнду стабильного конкурентного положения на рынке; контроль степени конкурентоспособности брэнда.

2. Для реализации данных этапов необходима разработка комплекса маркетинговых мероприятий по созданию марки, ее развитию в брэнд и поддержанию необходимого имиджа брэнда на рынке. В этой связи предлагается систематизировать мероприятия в следующие блоки: идентификация и выбор элементов марки, разработка маркетинговых программ на основе маркетинг-микс, привлечение вторичных ассоциаций и имидж брэнда.

3. Основным методом организации маркетинговых исследований по описанной методике считается использование меппинга, позволяющего оценивать достаточно большое количество параметров, выявленных на базе факторного анализа. Данный метод позволил оценить совокупность показателей, характеризующих имидж товарного брэнда, рыночная оценка которых легла в основу разработанной методики оценки стоимости брэнда.

4. Оценка стоимости брэнда по предлагаемой методике дожна осуществляться на основе самостоятельного расчета следующих показателей: дохода от реализации брэндированного товара (услуги), затрат на брэидирование товара (услуги) и имидж товарного брэнда. Результаты расчетов по данным направлениям оценки используются при расчете интегрального показателя, цифровое значение которого при увеличении силы брэнда дожно стреми 1ься к единице.

5. Информационной базой для расчета дохода от реализации брэндированного товара (услуги) будут бухгатерская отчетность и статистические данные по динамике коэффициента развития конкуренции в регионе (стране) за анализируемый период Расчет затрат на брэндирование товаров (услуг) осуществляется на базе статистической и бухгатерской отчетности или результатов маркетинговых исследований уровня и динамики изменения цены на данный товар (услугу), а также частоты и масштаба мероприятий по его продвижению на данном рынке в определенный период времени. Расчет системы коэффици-

ентов имиджа брэнда дожны проводиться на данных маркетинговых исследований территориального рынка.

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях:

1. Викова Т.И. Влияние торгового знака на сбыт товара на примере АО Живая вода. / Проблемы менеджмента и рынка: Сборник трудов по материалам V Международной научной конференции. - Оренбург: ОГУ, 2000. С. 180.(0,25 п.л.)

2. Викова Т.И., Косых А.К. Управленческая функция маркетинга на примере хозяйственной деятельности Гайского завода по обработке цветных металов ОАО Сплав. / Проблемы менеджмента и рынка: Сборник трудов по материалам V Международной научной конференции. - Оренбург- ОГУ, 2000. С. 188. (0,3 п.л./0,15)

3 Викова Т.Н. Роль товарного знака в обществе./ Социокультурная динамика региона. Наука. Культура. Образование. Материалы всероссийской научно-практической конференции. - Оренбург, ИПК ОГУ,2000. С. 232.(0,22 п.л.)

4. Викова Т.Н. Формирование образа товарного знака./ Учебная, научно-производственная и инновационная деятельность высшей школы в современных условиях (материалы международной научно-практической конференции). - Оренбург, 2001. С. 93 (0,15 п.л.)

5. Викова Т.И., Медведева Т.П. Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт товара./ Формирование рыночного хозяйства: теория и практика. Выпуск [II. Сборник научных статей. - Оренбург, ИПК ОГУ, 2001. С. 109. (0,3 п.л./ 0,15)

6. Викова Т.И. Маркетинговый подход к формированию товарно-знаковой символики предприятия. // Совершенствование теории и практики производственно-хозяйственной деятельности предприятий: Сб. науч. трудов. Ч,2.-Самара: Изд-во Самарск. эконом, акад., 2001.С.328-333 (0,5 п.л.)

7. Викова Т.И. Предназначение торговых марок./ Региональная научно-практическая конференция молодых ученых и специалистов / Сборник материалов. - Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2003. С. 182. (0,2 п.л.)

8. Викова Т.И Исследования предпочтений по социальным группам потребителей продовольственных товаров на территории Оренбургской области ./Международная научная конференция Проблемы межрегионального сотрудничества в условиях формирования единого экономического пространства: стратегия и механизм реализации - Актобэ: Актюбинский гос. унив., 2003. С. 57 (0,38 п.л.)

9. Викова Т.И., Красовская Е.А. Исследование степени известности брэндов на потребительском рынке Оренбургской области./ Формирование конкурентоспособности региона: Сборник материалов 1 Международной научно-практической конференции,- Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2003.С.215 (0,3 п.л./ 0,15)

Лицензия № Р020716 от 02.11.98.

Подписано в печать 01.10.2004 г. Формат 60x84 '/16. Бумага писчая. Усл.печ. листов 1,0. Тираж 100. Заказ 602.

ИПКГОУОГУ 460352 г.Оренбург ГСП пр.Победы, 13 Государственное образовательное учреждение Оренбургский государственный университет

й185 58

PH Б Русский фонд

2005-4 13436

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Викова, Татьяна Ивановна

ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМИ БРЭНДАМИ.

1.1 Развитие понятийного аппарата в области формирования брэндов.W

1.2 Процесс управления товарными брэндами.

1.3 Проблемные вопросы оценки стоимости товарных брэндов.

Выводы по первой главе.

2 АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ТОВАРНЫХ БРЭНДОВ

НА РЕГИОНАЛЬНОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ.

2.1 Особенности формирования товарных брэндов на потребительском рынке Оренбургской области.

2.2 Динамика развития брэндированных товаров и их представленности на потребительском рынке Оренбургской области.

2.3 Маркетинговое исследование имиджевой оценки брэндов.

Выводы по второй главе.

3 ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ БРЭНДАМИ.

3.1 Разработка модели создания брэнда и направления совершенствования оценки его потенциала.11'

3.2 Технология принятия управленческих решений в области создания и продвижения брэндов на региональном потребительском рынке.

3.3 Организационно-экономические аспекты управления товарными брэндами на примере ООО КОМПЬЮНИТИ.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые технологии управления брэндами на региональном потребительском рынке"

Актуальность темы исследования

Современные условия хозяйствования, когда в потребительском секторе экономики достаточно интенсивно развивается конкуренция, перед субъектами хозяйствования встает проблема формирования эффективных брэндов как одного из базовых конкурентных преимуществ.

Брэндинг как деятельность по управлению формированием и развитием брэндов становится все более весомым видом маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, позволяющим осуществлять успешную конкурентную борьбу в стратегической перспективе.

В настоящем исследовании рассматривается и анализируется методологическая база брэндинга, его теоретические и методические основы, практический опыт отечественных и зарубежных специалистов в этой области.

Интенсивность деятельности по формированию и развитию брэндов различается в зависимости от степени развития рыночных отношений. В частности, она достаточно высока у зарубежных компаний, присутствующих на российском рынке и российских компаний общенационального масштаба; при этом значительное ее снижение наблюдается на уровне региональных предприятий и организаций. В этой связи наиболее показательным является брэндинг потребительских товаров (услуг) на рынке Оренбургской области, где по нашим исследованиям известность товарных брэндов составляет: в группе продовольственных товаров Ч 47% - зарубежные, 34% - национальные, 19% - региональные; в группе непродовольственных товаров Ч 39%, 38%, и 23% соответственно.

Отсутствие эффективных методов брэндинга в регионе на наш взгляд определяется несколькими причинами: слабостью теоретической и законодательной базы, отсутствием продожительного периода практической деятельности и невысокой конкурентоспособностью российских предприятий по отношению к уже зарекомендовавшим себя на рынке зарубежным предприятиям.

Существующие теоретические разработки в области брэндинга отличаются широким набором взглядов и мнений различных ученых и специалистов Ч практиков на одни и те же позиции методологической базы, что весьма затрудняет унификацию восприятия терминологии и усложняет практическую деятельность.

Практика брэндинговой работы зарубежных предприятий показывает, что объективная оценка силы товарного брэнда на целевом рынке зависит не только и не столько от уровня затрат на брэндирование товара (услуги), сколько от эффективного восприятия данного рыночного предложения целевыми потребителями. Устойчивость подобного восприятия в наибольшей степени зависит от грамотного и эффективного управления товарным брэндом на основе его имиджевой составляющей с учетом всего комплекса маркетинговых действий компании на конкурентном рынке.

Степень разработанности проблемы. Вопросы маркетинговой деятельности предприятия, отражающие ее коммуникативную направленность, освещались в работах многих ученых. Среди научных трудов зарубежных ученых в области брэндинга следует выделить таких, как Аакер Д., Батра Р., Майерс Дж., Браун Л., Дэвис Скотт М., Дэвид Д'Алессандро, Кениг Т., Келер К., Хеклер С., Хьюстон М., Траут Дж., Элвуд Я. и других.

Весомый вклад в формирование методологии брэндинга в России внесли отечественные исследователи: Завьялов П.С., Соболева Т.А., Сперанская А.В., Филюрин А.С., Моисеева Н.К., Шепель В.М., Чернозуб O.J1. и другие.

Однако, вопросы управления брэндами на базе формирования их устойчивого положительного имиджа на целевом рынке изучены недостаточно, зачастую подобные проблемы, особенно на региональном уровне разрабатываются специалистами отдельных предприятий, которые не имеют как достаточной подготовки, так и аналитической базы для эффективного исследования.

Именно это определяет научную проблему исследования, состоящую в необходимости разрешения противоречия между практической необходимостью появления региональных брэндированных товаров, и отсутствием необходимого теоретического и методического аппарата, позволяющего проводить эффективные управленческие действия в области формирования и развития брэндов на основе их стоимостной оценки.

Целью диссертационного исследования является разработка маркетинговых технологий управления брэндами на региональном потребительском рынке на основе их стоимостной оценки и формирования имиджевой составляющей.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие взаимосвязанные задачи теоретического и прикладного характера:

- анализ современных теоретических взглядов на терминологическую базу в области формирования и управления брэндами;

- определение основных функций управления товарными брэндами на региональном потребительском рынке;

- выявление особенностей и динамики развития брэндинга на потребительском рынке Оренбургской области;

- проведение маркетинговых исследований, касающихся комплекса оценочных показателей имиджа товарного брэнда и степени восприятия брэнда потребителями;

- разработка модели управления товарными брэндами на региональном потребительском рынке;

- разработка методики оценки стоимости товарного брэнда на основе имиджевой составляющей.

Объектом исследования является брэндинговая деятельность предприятий, работающих в сфере потребительского рынка Оренбургской области.

Предметом исследования являются экономические и маркетинговые отношения, возникающие в процессе управления товарными брэндами на региональном потребительском рынке.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили основные положения современного брэндинга, научные труды отечественных и зарубежных ученых различных школ и направлений.

Информационной базой для решения поставленных задач послужили справочные данные Оренбургского областного управления статистики, Торгово-промышленной палаты Оренбургской области, бухгатерская и статистическая отчетность предприятий Ч объектов исследования, данные периодической печати. Кроме того, использовались результаты маркетинговых исследований, проведенных при непосредственном участии автора в городе Оренбурге и Оренбургской области.

Теоретическую базу исследования составляют классические и современные теории брэндинга. При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, брэндинга, имиджа, материалы конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятий, ежегодники статистической информации.

В основе методологии решения поставленных задач лежат общенаучные методы познания, таких как: анализ и синтез, индукция и дедукция, систематизация и классификация, обобщения и группировок, а также применение методов социологического и сравнительного анализа, экспертных оценок.

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной проблемы, которая касается разработки методики оценки стоимости товарного брэнда на основе его имиджевой составляющей.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе относятся следующие:

1. Уточнено понятие луправление брэндами, которое понимается автором как процесс создания и поддержания устойчивого положительного восприятия брэнда в сознании покупателей не только за счет коммуникационных мероприятий производителей товаров, но и за счет активных действий по формированию расширенного варианта комплекса маркетинга, включающего, помимо традиционных, также элементы, связанные с местом продажи, участием персонала и процессом продажи брэндированных товаров.

2. Определены функции управления брэндами на региональном потребительском рынке: аналитическая, включающая оценку возможностей предприятия, с позиций необходимости создания брэндированных товаров и маркетинговые исследования целевых аудиторий; функция планирования, в основу которой положено планирование мероприятий в рамках целевого комплекса преимуществ, которые выбирает покупатель, обеспечиваемого предлагаемым расширенным вариантом маркетинг-микс; мотивация и обучение персонала торговых предприятий; организационная деятельность в области формирования и развития брэнда; контроль конкурентоспособности брэнда.

3. Выявлены следующие особенности формирования товарных брэндов на региональном потребительском рынке: преимущество зарубежных и общенациональных брэндов перед региональными в сознании потребителей; недостаточное понимание возможностей брэндинга хозяйственными руководителями; зонтичный характер присутствующих товарных брэндов на региональном рынке; отсутствие методического обеспечения в области управления товарными брэндами и оценки их стоимости.

4. Разработана модель управления товарными брэндами на региональном рынке, позволяющая принимать эффективное управленческие решения на основе матрично-позиционной структуризации. Сформировано несколько матриц, состоящих из трех взаимосвязанных разделов: анализ факторов, определяющих степень возможности и необходимости создания брэнда; изучение и анализ конкурентных брэндов на региональном рынке; планирование мероприятий по созданию и совершенствованию брэнда на рынке, которые представляют собой модель информационного полотна, разнесенного по следующим позициям: ситуация, проект, проблема, концепция, ценность.

5. Разработана методика оценки стоимости товарного брэнда на основе расчета интегрального показателя, позволяющего учитывать: доход от реализации брэндированного товара, затраты на создание брэнда, оценку его имиджа, рассчитаны коэффициенты весомости групповых показателей имиджа с учетом региональных характеристик.

Положения диссертации, выносимые на защиту, включают:

- уточненное определение управления брэндами;

- предлагаемые функции управления брэндами на региональном потребительском рынке;

- выявленные особенности формирования товарных брэндов на региональном потребительском рынке;

- система основных структурных элементов товарного брэнда;

- модель циклического управления товарным брэндом на предприятии;

- методика оценки стоимости товарного брэнда.

Практическая значимость исследования

Предложенные в работе решения оценки стоимости товарного брэнда на основе имиджевой составляющей дожны стать необходимой основой для интенсификации брэндинга, что в свою очередь позволит повысить конкурентоспособность как отдельных брэндов, так и предприятий на потребительском рынке.

Разработанная методика оценки стоимости товарного брэнда на основе имиджевой составляющей может быть использована в практической работе предприятий в независимости от масштабов деятельности, отраслевой направленности и организационно-правовых форм.

Ее практическое применение было осуществлено в ходе реального функционирования предприятий ОАО Орентекс и ООО КОМПЬЮНИ-ТИ , что подтверждается соответствующими актами о внедрении.

Кроме того, разработанная методика использовалась при осуществлении профессиональной деятельности в области маркетинга и консатинга ООО Учебно-консультационный центр Экономика и финансы

Ряд положений этой диссертационной работы может быть полезен в преподавании курсов Стратегический маркетинг, Прикладной маркетинг и Управление маркетингом, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Рекламная деятельность, Маркетинговые коммуникации, Паблик рилейшнз.

Основные научные положения этого исследования были апробированы на международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах Самара, Оренбург, Актобэ (Казахстан), обсуждались на расширенном заседании кафедры Маркетинг и коммерция ГОУ Оренбургского государственного университета, используются в практике преподавания курсов Стратегический маркетинг, Рекламная деятельность, Маркетинговые коммуникации в Оренбургском государственном университете, а также в практической работе автора.

Основные положения диссертации изложены в 9 статьях общим объемом 2,15 печатных листа.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 168 странице машинописного текста, содержит 24 таблицы, 30 рисунков. Список использованной литературы включает 142 наименований. Приложения даны на 7 страницах.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Викова, Татьяна Ивановна

Заключение

1. Анализ терминологической базы брэндинга показал большое количество вариантов трактовок разных авторов одинаковых понятий. Нами выявлены составляющие компоненты понятия брэнд, которое предлагаем определить как совокупность товарных и рыночных характеристик, состоящая из комплекса маркетинга марочного продукта, обладающего определенным имиджем на целевом рынке.

2. Брэндинг в совокупной трактовке большинства зарубежных и отечественных ученых является комплексом мероприятий по формированию системы атрибутов брэнда, позволяющим не только повысить эффективность жизненного цикла рыночного предложения, но и создавать брэнд как самостоятельный объект управления, обладающий собственным жизненным циклом. Мы предлагаем трактовать брэндинг как совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на формирование, развитие и управление брэндом с целью придания им стратегической стоимости и самостоятельного жизненного цикла.

3. Основным проблемным направлением в брэндинге является определение стоимости брэнда, так как при наличии нескольких методик у отечественных и зарубежных авторов нет оптимальной, позволяющей комплексно оценить не только экономические параметры брэнда, но и его имиджевую составляющую.

4. Оценка эффективности товарного брэнда на региональном рынке основана на исследовании структуры и динамики изменения потребления. Потребительский рынок Оренбургской области рассматривася нами как совокупность отношений субъектов рынка по поводу товарных групп продовольственных и непродовольственных товаров в системе розничной торговли и сферы услуг, позволяющей определить специфику товарного брэндинга в регионе. Настоящее исследование проводилось на базе потребительского рынка по причине актуальности товарного брэндинга на масштабных потребительских сегментах рынка Оренбургской области. За анализируемый период с 1995 по 2002 годы на потребительском рынке Оренбургской области наблюдается тенденция потребления непродовольственных товаров (54%), продовольственным (46%). В сфере услуг большую долю (около 78%) составляют услуги бытового характера, пассажирского транспорта, связи и жилищно-коммунального хозяйства.

5. Динамика потребления на целевом рынке основывается на изменениях таких базовых характеристик как потребительские цены и уровень жизни населения. Сделанный нами анализ статистических данных позволил выявить некоторые тенденции роста цен на потребительском рынке Оренбургской области за период с 1995 по 2002 годы. Так в сфере услуг прирост цен по годам около 10%, продовольственных товаров около 5%, непродовольственных товаров около 3%. С ростом денежных доходов (по сравнению с 2001 годом рост на 29,2%) наблюдается и увеличение денежных расходов (по сравнению с 2001 годом рост на 33,6%). Разница в доходах и расходах растет пропорционально, что позволяет говорить о существовании постоянного уровня спроса на потребительском рынке области. Показатель расходов населения региона на оплату рыночных предложений потребительского рынка составляет 80,2%.

6. В связи с необходимостью определения специфических направлений брэндинга на потребительском рынке Оренбургской области перед нами встала задача классификации всей совокупности товарных брэндов на зарубежные, национальные и региональные. Национальный товарный брэнд в нашем понимании - это брэнд, созданный и развивающийся в условиях национальной стратегической зоны хозяйствования и с учетом основных общенациональных особенностей потребления. Региональный (локальный) товарный брэнд мы определяем как брэнд, созданный для конкретного регионального рынка и развивающийся с учетом региональной маркетинговой среды и конъюнктуры.

7. В ходе проведенного нами исследования были выявлены следующие направления развития национальных товарных брэндов на региональном рынке: усиление национального имиджа товарного брэнда, корректировка национального товарного брэнда и покупка регионального товарного брэнда. Выбор стратегии продвижения национального товарного брэнда дожен основываться на маркетинговых исследованиях возможностей брэнда на данном региональном рынке, что связано с необходимостью изучения движущих сил данного рынка, определяющих его состояние и динамику развития.

8. С целью выявления конкурентных позиций на основе степени известности зарубежных, национальных и региональных товарных брэндов нами были проведены маркетинговые исследования, которое позволило получить следующие результаты: в группе продовольственных товаров ответов респондентов распределились следующим образом: зарубежные товарные брэнды составили 47%, национальные товарные брэнды - 34%, региональные (Оренбургские) товарные брэнды Ч 19%; в группе непродовольственных товаров ответы распределились следующим образом: зарубежные товарные брэнды составили 39%, национальные товарные брэнды Ч 38%, региональные (Оренбургские) товарные брэнды Ч 23%.

9. Анализируя брэндинговую работу местных производителей, работающих на потребительском рынке Оренбургской области по данным Торгово-промышленной палаты, нами выявлено, что только около 1% всех предприятий и организаций имеют какие-либо виды товарных брэндов. В настоящее время большинство местных предприятий не стремиться регистрировать марки и развивать брэнды, что может говорить о недостаточном понимании возможностей брэндинга в современных условиях хозяйствования.

10. Основной проблемой, препятствующей интенсивному развитию брэндинга местных производителей с нашей точки зрения является сложность в определении таких параметров данной деятельности как объем, направленность и эффективность затрат на создание сильного товарного брэнда с устойчивым положительным имиджем.

11. Мы считаем целесообразным рассматривать следующие основные структурные элементы брэнда: в группе товарных характеристик Ч комплекс маркетинга и марку, в группе рыночных характеристик Ч имидж: товара (услуги), марки, производителя, дистрибьютора. Наиболее сложной с позиции оценки в данном комплексе показателей является группа имиджевых характеристик. В этой связи перед нами встала задача проведения маркетинговых исследований с целью выявления комплекса оценочных показателей четырех элементов имиджа брэнда. В результате данных исследований были получены 24 характеристики имиджа товара (услуги), 37 характеристик имиджа марки, 32 характеристики имиджа производителя и 41 характеристика имиджа дистрибьютора, которые были объединены в 10 укрупненных групповых показателей по каждой имиджевой составляющей брэнда. Анализ результатов маркетингового исследования позволил рассчитать коэффициенты весомости групповых показателей имиджа брэнда.

12. Предложенная нами усовершенствованная модель создания брэнда и оценки его потенциала состоит из следующих блоков: идентификация и выбор элементов марки, разработка маркетинговых программ на базе марке-тинг-микс, привлечение вторичных ассоциаций, имидж брэнда (блоки Осведомленность о брэнде и Брэнд-ассоциации).

13. Разработанная нами методика оценки стоимости брэнда позволяет интегрировать такие в единый показатель такие параметры, как доход от реализации брэндированного товара (услуги), затраты на брэндирование товара (услуги) и имидж товарного брэнда, который дожен стремиться к единице.

14. Предложенная методика апробирована на примере зонтичного товарного брэнда БАЗА 25.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Викова, Татьяна Ивановна, Оренбург

1. Гражданский Кодекс РФ. Ч. 1. М.: Юридическая литература, 1994.

2. Закон РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, 23 сентября 1992 г.

3. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 29 ноября 1995 г.

4. Аакер Д. Предложение ценности маркой // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 1 (43), февраль 2003. с. 34 38.

5. Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993.

6. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 1. - С.44 - 50.

7. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.

8. Англо-русский словарь / В.К. Мюлер. М.: ОГИЗ,1943. 776 с.

9. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для вузов. М.: Наука, 1994. 329 с.

10. Ю.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

11. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильяме, 1999.

12. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. 1996. - № 5. - С.42-50.

13. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. 1997.- № 6.

14. Н.Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Барнаул: АТУ, 1998.

15. Блаженов Е.А. Паблик рилейшенз: Учебное пособие. М.: Има-Пресс, 1994. 160 с.

16. Блэк С. Паблик-рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990. 239 с.

17. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 1997.

18. Браун Л. Имидж путь к успеху. СПб.: Рой, 1996. 203 с.

19. Браун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование. // Проблемы теории и практики управления. -1999.-№4.

20. Брендинг в России. // Эпиграф. 1999. - № 36.

21. Ванифатова М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 6 (36), ноябрь 2002. с. 37 48.

22. Вахнина Т. А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир. 1997. -№ 10/60.

23. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. -М.: Прогресс, 1986.

24. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. СПб, 1998.

25. Виханский О.С. Стратегическое управление. М., 1998.

26. Все о маркетинге. М.: Азимут-центр, 1992.

27. Воков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. -М.:Путь, 1991.

28. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают продукты питания. // Маркетинг в России. 1-я Межд. Конференция. М.: РАМ, 1997. - С. 50-51.

29. Голубков Е.П. Основы маркетинга М.: Финпресс, 1999.

30. ГончарукВ.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

31. Готлиб А.С., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий. // Экономист. 1995. - № 2.

32. Гребенников В.Ф. Оценка позиции марок крупногабаритной бытовой техники на локальном рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 2 (14).-С. 30-36.

33. Гурова Т., Медовников Д. и др. Новости национального потребления. // Эксперт. -2000. -№ 5.- С. 17 -22.

34. Гусева О.В. Брэндинг. htpp://www.marketing.spb.ru

35. Гэд Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Пер. с англ.М. Аккая, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге,2001.- 228 с.

36. Дамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. 1995. - №2.-С.123-127.

37. Дейян А. Реклама. Серия Деловая Франция. М.: Прогресс, 1993.

38. Дейян А., Троадек А.и JI. Реклама на месте продажи. Серия Деловая Франция.- М.: Прогресс, 1993.

39. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. -СПб.: Издательство Питер, 2000. 224 с.

40. Дзоблаева Ф. Причины успеха пивоваренной компании "Батика" на российском рынке. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. М.: РАМ, 1999. -С.22-24.

41. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

42. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

43. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999.

44. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Ч СПб.: Питер, 2001.-480 с.

45. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшенз. М.: ФилинЪ, 1996. 286 с.

46. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или свято место пусто не бывает. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 5 (17). -С.28-36.

47. Дымшиц М. Брэнд не только дорогая торговая марка, но и . - htpp://base.dux.ru/YES

48. Дэвис Скотт М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. Ч 272 с.

49. Дэвид Д'Алессандро Войны брендов: 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2002.

50. Ерофеев А. От имени к брэндам. Развитие продовольственных товаров в России. htpp://base.dux.ru/YES

51. Журавлева JI.А. Маркетинг. Новосибирск, 1997.

52. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991.

53. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - № 3 (9). - С. 32 - 40.

54. Изучаем рынок (перевод из журнала The Economist) // Финансовая Россия. 1998. -№10.

55. Каганянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания. // Рекламист.-1995,-№5 .-С. 15-16.

56. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1990.

57. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для меких предприятий. М.: Бизнес-информ, 1991. 244 с.

58. Картленд Б., Уильям А. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. 704 с.

59. Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки на выбор потребителя. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 6 (18).-С. 26-30.

60. Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. 1999. - № 1. - С. 22 -24.

61. Келер К. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 3 (39), июнь 2002. с. 67 73.

62. Келер К., Хеклер С., Хьюстон М. Как влияет название марки на вспоминаемость рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 6 (42), декабрь 2002. с. 48 60.

63. Кениг Т. Психология рекламы. М.: Гостехиздат, 1995. 380 с.

64. Ким Н. Маркетинговый имидж молочных продуктов, кетчупа и растительного масла. // Практический маркетинг. 1997. - № 9.

65. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центрэкономики и маркетинга, 1996.

66. Козлов Д.А. Продвижение национальных брендов на региональных рынках // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 5 (41), октябрь 2002. с. 67 70.

67. Кокарева О.В. Возможности расширения границ использования брендов // маркетинг и маркетинговые исследования в России. № ; (40), август 2002. с. 28-38.

68. Кондраков Н.П. Бухгатерский учет. М.: Инфра-М, 1999.

69. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

70. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998.

71. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М.:ЮНИТИ, 1998.

72. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. -К., М., СПб.: Вильяме, 1998.

73. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер, 1999.

74. Кротков А. Путаница с названиями фирм играет на руку мошенникам. // Финансовые известия. 1995,15 августа.

75. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во Центр, 1996.

76. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. М.: Новости, 1996. 128 с.

77. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

78. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 1999.

79. Леонтьев Д.А. Образ, который никто не видит // Рекламный мир. 1996. 8 сентября. 15 с.

80. Маев И., Курбанова Д. Брэндинг по-русски // Рекламный мир. № 1 (86). 2000.

81. Маркетинг/под ред. Костюхина Д.И. -М.: Прогресс, 1974.

82. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. М.: Прогресс, 1989.

83. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент М.: Инфра-М, 1999.

84. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. СПб.: Питер, 1995.

85. Менеджмент и рынок: германская модель. М.: Бек, 1995.

86. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Е&М, 1998.

87. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брен-динг в управлении маркетинговой активностью. Ч М: Омега-JI, 2003. 410 с.

88. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. 2000. - №1. - С.69-75.

89. Нильсон Т. Конкурентный брэндинг. Ч СПб.: Питер, 2003. 208 с.

90. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика завоевания рынка. // Рекламный мир. 1997. -№11/16.

91. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 1991.

92. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. М., 1997.

93. Пидич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991.

94. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие. М.: Издательство УРАО, 2003. - 192 с.

95. Подцерковский Ю. Исследование R-TG (Russian Group Index). // Практический маркетинг. 1997.- № 1.

96. Попова Т.О. Миссия, стиль, имидж компании как составляющие ее успешной работы на рынке экспресс-доставки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 5 (35), октябрь 2001. с.26 32.

97. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.

98. Почепцов Г. Имидж мейкер. Киев: Стуцентр, 1995. 255 с.

99. Принсл. К., Томпсон М. Энергия торговой марки. Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2001.

100. Просветов И. Руссо (отечественный лидер в производстве сорочек). // Компания. -2000.-№5(101).

101. Райе JL, Райе Э. 22 закона создания брэнда. Пер. с англ. Ю.Г. Кирья-ка. М.: ООО Издательство ACT, 2003. - 149 с.

102. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. М.: Маркетинг, 1995. 111 с.

103. Рожков И. Отечественное значит перспективное. // Рекламный мир. 1997. -№ 12.

104. Рожков И .Я. Время делать брэндинг // Материалы семинара на ММФР в 1999 г.

105. Россидис Н. Управление брэндами в пост-кризисной среде. // Маркетинг в России, мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. М.:РАМ, 1999.-С.27-32.

106. Россинтер Дж., Перси JI. Реклама и продвижение товара: Пер. с англ. СПб: Питер, 2001.

107. Рыбак С. Отечественные брэнды наступают, // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка. 1997. - № 11.

108. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и зарубежом, № 3 (29), 2002. с. 95 108.

109. Самойлов А.Ю. Некоторые аспекты российского рынка косметики. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 6. - С.81 -93.

110. Серов И.А. Покупка локальных брендов как форма выхода на рынки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 4 (40), август 2002. с. 68-71.

111. Соболева Т. А., Сперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука, 1986.

112. Современный маркетинг /под ред. Хруцкого В.Е. М.: Финансы и статистика, 1991.

113. Стась А.К. Вывод брендов на новые рынки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 5 (41), октябрь 2002. с. 62-68.

114. Суворова И., Хаит Непродуктивное управление производством вэкономически экстремальных ситуациях. // Инвестиции в России. 1996. - № 5 - 6. - С. 15 - 29.

115. Ю1.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. -М.: Бизнес, 1989.468 с.

116. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М.: Экмос, 1996. 115 с.

117. ЮЗ.Телицына И. Война упаковок. // Компания. 2000. - № 1 (97).

118. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001.

119. Титова В.А. Маркетинг. Основные концепции. Комплекс маркетинга. Новосибирск: НГТУ, 1998.

120. Титова В.А. Теории и модели в маркетинге. Новосибирск: НГТУ, 1996.

121. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. -1998. -№1. -С. 51-58.

122. Торговая реклама и упаковка в России в XIX-XX вв. М.: ГИМ, 1993.

123. Управление организацией / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Салома-тин Н.А.- М.: Инфра-М, 1999.

124. Траут Дж. Большие бренды Ч большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. СПб.: Питер, 2002.

125. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление. htpp://www.bi-marketing.ru

126. Уэльсе У. И др. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. НЗ.Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. Серия

127. Учебники и учебные пособия. Ростов н/Д: Феникс, 2002. Ч 384 с.

128. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974. 262 с.

129. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000. с.234

130. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). //ЭКО. 1999. -№ Ю.-С. 184-191.

131. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой маркии управления ею. // ЭКО. 2000.- № 5. - С. 169-181

132. Филюрин А.С. Тупики в сетях-процессах с конкуренцией. // Сб.: Теория программирования и средства описания паралелизма дискретных систем (под ред. Д.ф.-м.н. В.Е.Котова). Новосибирск: ВЦ СО АН, 1985.

133. Филюрин А.С. Частичные порядки для описания семантики паралельных процессов с синхронизацией. // Сб.: Теория и методы паралельной обработки информации (под ред. Д.ф.-м.н. В.Е.Котова). Новосибирск, 1988.

134. Хайем А. Маркетинг для чайников. Киев, 1998.

135. Хараш А.У. межличностный контакт как исходное понятие устной пропаганды // Вопр. психологии. 1977. № 4. 52-64 с.

136. Хараш А.У. Смысловая структура публичного выступления (об объекте смыслового восприятия) // Вопр. психологии. 1978. № 4. 84-95 с.

137. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М: Финансы и статистика, 1999.

138. Хнычкин Б. Открыватели брэндов. // Компания. 1999. - № 14 (62).

139. Хэндрих Г., Йонер Т. Стратегические факторы успеха на рынке потребительских товаров. // Проблемы теории и практики управления. 1997. -№ 1.

140. Цзе К.К. Методы эффективной торговли: Опыт лучшей торговой фирмы года. М.: Экономика, 1987.

141. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет милионы. СПб.: Питер, 1999.

142. Чернозуб O.JI. Новый взгляд на стоимость бренда // маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 1 (37), февраль 2002. с. 32 Ч 38.

143. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 1 (43) № 2 (44), февраль-апрель 2003. с. 39 49, с. 4 - 14.

144. Шандезон Ж., Лансерт А. Методы продажи. М.: Прогресс, 1993.

145. Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой маркифирмы. // Рекламный мир. 1997. - № 11 (61).

146. П1вальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1996.

147. Шварц Г. Мягкие составляющие конкурентоспособности. // Проблемы теории и практики управления. 1995. - № 4.

148. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, 1994. 266 с.

149. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль. 1973. 215 с.

150. Шерковин Ю.А. Возможные сопутствующие эффекты массовых информационных процессов и их социально-психологическая значимость / Е.В. Шорохова, В.П. Левкович. Прикладные проблемы социальной психологии. М. Наука, 1983.129-143 с.

151. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. 138.Элвуд Я. 100 приемов эффективного брэндинга / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

152. Энджел Д., Блэкуэл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей. -СПб.: Питер, 1999.

153. Юрашев В.В., Шелест И.В. Оценка возможностей глобализации торговой марки при помощи марочного капитала // Маркетинг в России и зару-бежом, № 2 (34), 2003. с. 42 49.

154. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

155. Яновский А.М. Как вывести на рынок новый товар. // ЭКО. 1999. -№11.

Похожие диссертации