Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Совершенствование планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Солодова, Ирина Петровна
Место защиты	Новосибирск
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий"

На правах рукописи

СОЛОДОВА ИРИНА ПЕТРОВНА

03052430

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ ПУТЕМ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ СТРАТЕГИЙ (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ СВЯЗИ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами связи

и информатизации; маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2007

003052430

Работа выпонена на кафедре производственного менеджмента я маркетинга Сибирского государственного университета телекоммуникаций и информатики (г.Новосибирск).

Научный руководитель Официальные оппоненты

кандидат технических наук, профессор Сшннков Сергей Георгиевич

доктор экономических наук

кандидат технических наук, профессор Добронравов Андрей Сергеевич

Ведущая организация -

Федеральное государственное унитарное предприятие Центральный научно-исследовательсхий институт связи

Защита состоится 19 марта_ 2007 г. в 44.30 часов на заседании

диссертационного совета К 219.001.01 в Московском техническом университете связи и информатики по адресу. 123995, Москва, ул. Народного опочения, д. 32, ауд. 214.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского технического университета связи и информатики.

Автореферат разослан февраля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Чвилева В. В.

Общая характеристика работы

Телекоммуникации - одна из наиболее динамично развивающихся сегодня отраслей экономики. При этом развитие отрасли характеризуется не только увеличением пропускной способности существующих средств связи, но и, главным образом, расширением ассортимента услуг связи и ускоряющимися темпами обновления ассортимента услуг и технологий.

Будучи высоко рентабельными, услуги связи привлекают на рынок новых игроков, что неизбежно сказывается на снижении прибыльности бизнеса и обусловливает необходимость поиска, во-первых, новых предложений-технологий и услуг, а, во-вторых, путей повышения эффективности деятельности операторов связи.

В условиях роста конкуренции перед операторами связи стоят задачи определения и достижения оптимального соотношения показателей, характеризующих положение оператора на рынке (объем абонентской базы, доля рынка),' и финансовых показателей (доходность одного абонента, прибыль, рентабельность). От того, насколько эффективно построена система управления и правильно определены цели и задачи оператора связи, зависит как положительная динамика его развития, так и стоимость компании, которая выражается в динамике котировок акций.

Управление производственной и коммерческой деятельностью операторов связи имеет ряд особенностей, обусловленных следующими причинами:

1. Исторически операторы связи были монополистами, и вопросы повышения эффективности деятельности и конкурентоспособности услуг не были приоритетными. На современном этапе рынок услуг связи характеризуется конкуренцией не только в сфере новых услуг (сотовая связь, интернет-услуги), но и в сфере традиционных услуг связи (фиксированная связь и даже междугородная и международная связь).

2. Невещественный характер услуг и неравномерность спроса на услуги связи лобязывает операторов, с одной стороны, иметь избыточные производственные мощности для пропуска нагрузки в ЧНН, с другой Ч пытаться свести к минимуму простой технических средств в остальное время путем управления спросом (и, следовательно, распределением на-1рузки) и совершенствованием технологии.

3. Потребитель является непосредственным участником производственного процесса, а его обращение к оператору связи - необходимым условием начала предоставления услуг.

Исследованию вопросов управления производственной деятельностью операторов связи и повышения ее эффективности посвящены работы Б. В. Бугака, Л. Е. Варакина, Н. П. Резниковой, Е. В. Деминой, Ю. И. Мхитаряна, Т. А. Кузовковой, С. И. Стойчева, К. О. Перминова, К. Барте. В их работах предлагаются различные подходы и методы управления деятельностью операторов

связи, учитывающие специфику рынка телекоммуникаций и современный уровень и тенденции его развития в России.

В качестве одного из широко используемых и эффективных подходов к управлению деятельностью операторов связи выделяется стратегическое управление. Вопросы стратегического планирования освещены в работах Р. Л. Анкоффа, М. И. Бухакова, А. И. Ильина, Т. А. Кузовковой, Т. Ю. Салютиной, Л. С. Тимошенко, Б. В. Бугака, Н. П. Резниковой, Е. В. Деминой, Е. А. Голу-бицкой, Д. А. Демидкина, А. С. Добронравова. В работах этих авторов описывается сущность стратегического планирования, область применения и основные отличия по сравнению с тактическим планированием, преимущества использования стратегического планирования деятельности организаций. В качестве инструментов стратегического планирования авторы выделяют обеспечивающие стратегии - стратегии в каждом из функциональных направлений деятельности организации. |

В работах Т. А. Кузовковой, Н. П. Резниковой, Е. А. Голубицкой, Е. Г. Ку-харенко, В. Попова, Б. А. Парфенова, Л. 3. Ляховецкого, В. О. Тихвинского и других авторов рассматриваются | вопросы формирования и реализации таких обеспечивающих стратегий, как производственная, финансовая, инвестиционная, маркетинговая и других. Анализ доступной литературы показал, что в имеющихся публикациях достаточно поно освещены вопросы повышения эффективности деятельности оператора связи за счет оптимизации производственной стратегии и затрат, управления финансами организации и инвестиционной стратегии, а также вопросы маркетинговой деятельности в части ценообразования. Однако общие методические вопросы формирования обеспечивающих стратегий, способствующих совершенствованию планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи, проработаны недостаточно поно.

Таким образом, актуальность проблемы, решению которой посвящена диссертационная работа, обусловлена следующими причинами:

- состоянием и динамикой развития телекоммуникационного рынка, требующего повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности операторов связи;

- необходимостью совершенствования планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи за счет формирования обеспечивающих стратегий с целью повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности операторов связи;

- недостаточной проработкой общих методических вопросов в области формирования обеспечивающих стратегий оператора связи как способа повышения эффективности его производственной и коммерческой деятельности;

- возрастающей в условиях конкуренции ролью деятельности операторов связи по привлечению потребителя-необходимого участника процесса производственной и коммерческой деятельности;

- возрастающей в условиях конкуренции ролью рекламной обеспечивающей стратегии и недостаточной проработкой вопросов формирова-

ния этой стратегии операторами связи в доступной отраслевой литературе.

Объектом диссертационного исследования является производственная и коммерческая деятельность оператора связи.

Предметом диссертационного исследования являются методические вопросы формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий как элемента производственной и коммерческой деятельности операторов связи, влияющих на совершенствование планирования этой деятельности.

Цель исследования заключается в совершенствовании планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий (на примере рекламной стратегии).

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. Определение границ и особенностей производственной и коммерческой деятельности операторов связи.

2. Анализ существующих подходов к управлению производственной и коммерческой деятельностью операторов связи.

3. Анализ глубины проработки составных элементов стратегического планирования как элемента управления.

4. Разработка общей модели формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий как элемента планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи, позволяющей повысить результативность этой деятельности.

5. Разработка частной модели формирования и оценки эффективности обеспечивающей стратегии на примере рекламной стратегии, как менее проработанной в отраслевой науке.

6. Апробация полученных результатов и оценка практической значимости разработанной методики.

Методологическая база исследования.

Методологическим фундаментом диссертационного исследования являются результаты и представления, выработанные отечественной и зарубежной наукой в ходе разработки теорий стратегического управления деятельностью организаций.

При выпонении диссертационной работы были использованы такие методы, как вторичный анализ, кабинетное исследование, методы экспертных оценок, методы регрессионного анализа, экономико-математические методы, метод анализа иерархий.

Научная новизна диссертации состоит разработанных для формирования и оценки обеспечивающих стратегий моделях, расширяющих существующие подходы к планированию деятельности операторов связи и позволяющих системно и обоснованно построить процесс планирования производственной и коммерческой деятельности операторов.

Основные результаты, отличающиеся научной новизной в области планирования и анализа производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности предприятий связи и информатизация, состоят в следующем:

1. На основании проведенного анализа категорийного аппарата предложено расширить понятие производственная и коммерческая деятельность оператора связи: эта деятельность[ включает в себя не только процессы анализа рынка, разработки услуг, абонентского обслуживания и предоставления услуг потребителям и другие процессы, рассматриваемые в современной литературе, но и процесс привлечения потребителя.

2. На основании анализа отдель^х этапов процесса стратегического планирования была допонена модель формирования экономической стратегии оператора связи путем выделений этапов формирования обеспечивающих стратегий и программ мероприятий и возникающих в результате этого обратных связей, позволяющих своевременно скорректировать исходные установки -цели организации.

3. На основе анализа существующих подходов к стратегическому планированию разработана модель формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий оператора связи, использующая в качестве критерия оценки цели организации (по вышение рыночной стоимости организации); в работе сформирована модель, учитывающая влияние основных внешних по отношению к обеспечивающей стратегии факторов и результатов реализации обеспечивающей стратегии на стоимость организации.

4. Усовершенствована методика оценки конкурентоспособности, позволяющая определить интегральный показатель конкурентоспособности с учетом выделяемых свойств потребительской полезности услуг связи, их значимости и взаимосвязи, и разработана трехуровневая иерархическая модель взаимосвязанных потребительских характеристик услуг сотовой связи.

Основные результаты, отличающиеся научной новизной в области методических основ организации рекламных кампаний, заключаются в разработанных для решения задач рекламной обеспечивающей стратегии методики определения стратегии рекламного сообщения в зависимости от характеристик целевой аудитории, рыночной ситуации и характера рекламируемой услуги, оптимизации распределения рекламного бюджета, оценки эффективности рекламной стратегии через изменение рыночной стоимости брэнда.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Производственная и коммерческая деятельность операторов связи протекают одновременно, процесс производственной и коммерческой деятельности операторов связи дожен включать в себя процесс привлечения потребителей.

2. Общая модель формирования стратегии организации, которая дожна включать этапы разработки обеспечивающих стратегий и программ мероприятий, а также соответствующие обратные связи.

3. Разработанная общая концептуальная модель формирования и оценки обеспечивающих стратегий оператора связи и усовершенствованные в работе методики решения задач этапов, общих для всех обеспечивающих стратегий.

4. Разработанная модель формирования частной рекламной обеспечивающей стратегии и предлагаемые в Методики решения задач рекламной стратегии.

5. Результаты апробации предлагаемых методов совершенствования планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи на примере рекламной стратегии оператора сотовой связи г. Новосибирска.

Теоретическая и практическая значимость работы

Методическая значимость диссертационного исследования заключается в совершенствовании подходов к планированию производственной и коммерческой деятельности операторов связи в условиях роста конкуренции на телекоммуникационном рынке. Полученные результаты позволили выработать методику формирования обеспечивающей стратегии с учетом специфики работы операторов связи, обеспечивающую достижение не только задач непосредственно самой стратегии, но и общестратегических целей организации.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании курса менеджмента организаций. В практическом плане результаты исследования могут быть использованы операторами связи при планировании деятельности, анализе результатов работы и выработке направлений повышения эффективности.

Апробация работы

Основные идеи диссертационного исследования были представлены на международной научно-практической конференции Информатика и проблемы телекоммуникаций (Новосибирск, 2004).

Основные составляющие разработанной методики были использованы для разработки и проверки эффективности рекламной кампании оператора сотовой связи ЗАО ССС-900.

Объем и структура работы: диссертационное исследование состоит из введения, трех глав (10 параграфов), заключения и приложений. Общий объем 167 страниц. Список использованных источников включает более 100 наименований.

Краткое содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее научной разработанности, формулируется цель и основные задачи исследования, определяется его объект и предмет, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

Первая глава - Обоснование выбора объекта и предмета диссертационного исследования Ч посвящена анализу существующих подходов и глубины проработки объекта и предмета исследования, существующих подходов к управлению деятельностью организаций, исследованию эволюции одного из элементов управления - планирования деятельности операторов связи.

Результат анализа понятийного аппарата показал, что для вопросов совершенствования планирования деятельности организаций термины производственная деятельность и производственно-хозяйственная деятельность - синонимы, а коммерческая деятельность допоняет понятие производственная деятельность; целью производственной и коммерческой деятельности операторов связи является удовлетворение потребностей общества в передаче сообщений и получение прибыли. Определено, что особенностью операторов связи

является то, что из-за невещественного характера услуг процессы производственной и коммерческой деятельности проистекают одновременно.

Кроме того, анализ изменения рассматриваемых понятий с течением времени показал, что значения этих понятий расширились: процессы производственной и коммерческой деятельности включают в себя не только технологическую составляющую процесса предоставления услуг, но и вопросы, связанные с изучением спроса, и другие процессы. В работе предложено еще более расширить понятие производственная и коммерческая оператора связи и включить в его состав деятельность оператора по привлечению потребителя, поскольку обращение потребителя к оператору связи является необходимым условием для начала производственного процесса, а сам потребитель может непосредственно участвовать в производственном процессе.

Существующие классификации процессов производственной и коммерческой деятельности выделяют ключевые бизнес-процессы, обеспечивающие бизнес-процессы, бизнес-процессы рювития и управления.

Важнейшим элементом процессов управления организацией является планирование ее производственной и коммерческой деятельности. В работе обосновано, что с учетом задач, стоящих перед процессом планирования, наиболее эффективными на сегодняшний день являются методы стратегического планирования деятельности операторов связи.

В работе стратегическое планирование рассматривается как набор действий и решений, принятых руководством, которые ведут к разработке обеспечивающих стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность организации в течение продожительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная деловая среда и социальная обстановка изменяются, что делает постоянные корректировки неизбежными.

В первой главе доказывается, что формирование эффективных обеспечивающих стратегий оператора связи является фактором, способствующим совершенствованию планирования его производственной и коммерческой деятельности. На основании этого общая модель разработки стратегии организации допоняется этапами разработки обеспечивающих стратегий и программ мероприятий и возникающими ври этом соответствующими обратными связями.

В результате анализа существующих подходов к планированию производственной и коммерческой деятельности операторов связи выделены основные направления, требующие проработки:

- общие методические вопросы формирования обеспечивающих стратегий как способа повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности операторов связи п роработаны недостаточно поно, и необходимо

разработать общую модель формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий оператора связи;

- менее чем другие, в доступной отраслевой литературе проработана рекламная стратегия, целью которой является формирования потребности и привлечение потребителя, то есть создание условия, необходимого для начала производственного процесса оператора связи.

Вторая глава - Разработка методики формирования эффективных обеспечивающих стратегий при планировании производственной и коммерческой деятельности оператора связи (на примере рекламной стратегии) посвящена разработке общей концептуальной модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии и илюстрации возможности использования этой модели на примере рекламной стратегии.

На основе анализа существующих подходов к стратегическому планированию и разработке частных обеспечивающих стратегий разработана и предложена к использованию общая модель формирования обеспечивающей стратегии для оператора связи (рисунок 1), позволяющая обеспечить взаимосвязь задач обеспечивающей стратегии с целями организации, а также взаимосвязь различных обеспечивающих стратегий между собой.

Модель состоит из восьми этапов: этапы целеполагания, анализа среды и оценки конкурентоспособности услуг связи оператора являются общими для всех обеспечивающих стратегий; этапы определения задач конкретной обеспечивающей стратегии, программы мероприятий, направленных на достижение задач обеспечивающей стратегии, определения бюджета и оценки эффективности - специфичны для каждой из частных обеспечивающих стратегий. Процесс формирования обеспечивающих стратегий - процесс с обратными связями; в модели предусмотрены корректировки предыдущих этапов по результатам реализации последующих: так, по результатам оценки эффективности на этапе 8 могут быть скорректированы, как цели оператора (этапы 1 и 2) и задачи самой обеспечивающей стратегии (этап 5), так и программа мероприятий (этап 6).

Для обеспечения взаимосвязи миссии организации, догосрочных целей производственной и коммерческой деятельности и задач обеспечивающей стратегии предложено представить цели и задачи организации в виде иерархии.

В качестве методов определения целесообразности продвижения того или иного товара/услуги предложено использовать традиционные для оценки бизнес-единиц методы: модифицированную матрицу БКГ, матрицу МакКинзи, концепции БНЕЬЬЗРМ и АБЬ. Для оценки имеющихся у организации ресурсов, а также возможностей и угроз внешней среды используется ситуационный подход, и рассматриваются функциональные срезы организации (рисунок 2). Таким образом, по каждому направлению деятельности (услуге) принимается решение о целесообразности и интенсивности его развития; на основании этого решения разрабатываются обеспечивающие стратегии развития этого направления деятельности (услуги), которые формируют общий портфель стратегий оператора связи.

1_ Определение миссии оператора связи

х ё 8 ё

2 Определение целей производственной и коммерческой деятельности

Анализ вн япней и внутренней среды

организации

.4 Х. Определен: ж уел;

:е конкурентоспособности :уг оператора связи

Определение задач обеспечивающей стратегии деятельности оператора связи

товарная политика

Стратегия рекламы

Стратегия поведения на рынке денег

Формирование программы мероприятий, направленных на достижение задач обеспечивающей стратегии

Определение бюджета обеспечивающей стратегии

Оценка стратегии производственл!

эффективности обеспечивающей

юй и коммерческой деятельности оператора связи

Условные обозначения:

- этапы формирования обеспечивающих стратегий, по которым диссертация содержит предложения по совершенствованию

Рисунок 1 Ч Модель разраб связи

этой обеспечивающей стратегии для оператора

ЦЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ

: ;ЙриН1ТЬ решение: огня-:

1-: Метады йцевкн ::; :: л{ишнзадин: В; ::

: Разработать обеспечу : внкмцие стратегии развития бйзнесй:::

Методы' иценки внух-;:;; : ркшихн внешних-воз^:-: можностей- иргакиззцин:;

Задачи анализа

Методы анализа

Матрица Б КГ, Модифицированная матрица БКГ, МакКннэн

Концепция БНЕШОРМ

А01Л.С-анализ

Ситуационный анализ

Метод построения профиля среды

А нал из функциональных срезов предприятия

Рисунок 2 Ч Модель анализа внутренней и внешней среды организации

Для выпонения следующего этапа были усовершенствованы существующие подходы к оценке конкурентоспособности. Для этого, услуги оператора связи представлены в виде трехуровневой иерархической модели взаимосвязанных свойств, описанных в терминах восприятия потребителем, а не в терминах технических характеристик работы организации (рисунок 3), поскольку решение о покупке потребитель принимает именно на основании восприятия отдельных характеристик товара/услуги (качество услуги и качество обслуживания, стоимость). Для определения интегрального показателя конкурентоспособности услуг определенного оператора в работе используется метод анализа иерархий.

Предлагаемая методика вносит вклад в совершенствование планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи, поскольку позволяет не только выявить лидера рынка, но и определить сильные и слабые стороны товара/услуги и использовать их на следующих этапах разработки и реализации всех обеспечивающих стратегий.

Этапы, специфичные для каждой из обеспечивающих стратегий, являются взаимосвязанными через понятие лэффективность (формулы (1) - (2)):

- достигаемый результат (решаемые задачи) - этап 5;

- мероприятия, необходимые для решения поставленных задач - этап 6;

- бюджет обеспечивающей стратегии - этап 7.

R, (С, )-> max, max,

(1) (2)

где Rt - эффект от реализации обеспечивающей стратегии в период времени t, USD,

Q - затраты на реализацию обеспечивающей стратегии в период времени t, USD,

Т - горизонт расчета, период

Потребите! ьская полезность услуги

Качество услуги

Качество обслуживания

Цена глазами потребителя = первоначальная сумма и цена эксплуатации за п лет

I f 8 з о S

Рисунок 3Ч Иерархическая модель свойств услуги оператора сотовой

Для оценки эффективности (заключительный этап разработки обеспечивающей стратегии) в работе предложено производить оценку эффективности с точки зрения целей организаций. Как правило, целями коммерческих организаций является максимизация финансовых показателей и, в конечном счете, увеличение рыночной стоимости организаций.

Единого подхода к оценке (стоимости организаций нет, в работе выделены основные факторы, внешние по отношению к рассматриваемой стратегии, и результаты реализации обеспечивающей стратегии и предложена модель, отражающая их взаимосвязь и влияние на рыночную стоимость организаций (рисунок 4 и формула (3)).

А ОУ = Ъ

(ROIC, -WACC,)-Kt +АР,

где ДОУ - изменение стоимости организации, USD,

АСш - изменение рыночной стоимости активов оператора, USD, APt - изменение финансовых показателей деятельности в результате реализации стратегии в период времени t, USD, ROIQ - доходность капитала в период времени t, %, WACQ - средневзвешенная стоимость капитала в период времени t, %, Kt - бюджет обеспечивающей стратегии в период времени t, USD, t - временной интервал, Т Ч горизонт расчет, период, а - норма дисконта, %.

Рисунок 4 - Модель взаимосвязи факторов, влияющих на стоимости организации

На основе общей модели разработана частная модель формирования обеспечивающей стратегии оператора связи - рекламной стратегии (результат представлен на рисунке 5).

В работе рассмотрены вопросы решения задач этапов, специфичных для рассматриваемой обеспечивающей стратегии. Выделены основные направления, по которым дожны быть разработаны программы мероприятий:

- стратегия рекламного сообщения для продвижения услуг связи;

- стратегия распространения рекламного сообщения;

- формирование рекламного бюджета;

- составление медиаплана.

Под рекламным сообщением в работе понимается звуковое и/или визуальное сообщение, носящее рекламный характер и ориентированное на целевую аудиторию. Для достижения целей рекламной стратегии в процесс разработки стратегии рекламного сообщения предложено включить следующие этапы: определение цели рекламного сообщения, определение содержания рекламного

сообщения, выбор способа испонения рекламного сообщения, тестирование рекламного сообщения и корректировка с учетом отклика.

Определение миссии оператора связи

_2_(Определение целей производственной

и коммерческой деятельности

3 Анализ внешней и

внутренней среды организации

Определение конкурентоспособности услуг оператора связи

Определение задач рекламной стратегии как одной из обеспечивающих стратегий деятельности оператора связи

Формирование стратегии рекламного сообщения для продвижения услуг (оператора связи

Формирование стратегии распространения рекламного сообщения оператора связи

71 Определение минимального и максимального числа контактов

Формирование

рекламного бюджета, необходимого для достижения задач рекламной стратегии оператора связи

Составление медиаплана для продвижения услуги связи

Оценка эффективности рекламной стратегии как обеспечивающей стратегии производственной и коммерческой деятельности оператора связи

Рисунок 5

Ч Частная модель разработки рекламной стратегии как одной из обеспечивающих стратегий оператора связи

Для решения задачи формирования рекламного сообщения в работе выделены три основных элемента:

- объем информации;

- уровень эмоционально-психологического тона;

- способ привлечения и удержания внимания.

Значения этих элементов предложено определять тремя показателями: потребностями и ценностями целевой аудитории, характеристиками товара/услуги, уровнем рыночной конкуренции. На основе специальной литературы в области рекламы, содержащей примеры удачных и неудачных рекламных кампаний, разработана трехмерная матрица "Ситуация - характер рекламного сообщения" (рисунок 6). Использование разработанной матрицы позволяет определить те основные параметры рекламного сообщения, при которых с максимальной вероятностью будет обеспечено достижение поставленных целей.

Для решения задач распространения рекламного сообщения в процесс разработки стратегии распространения рекламного сообщения предложено включить следующие этапы: определение целей и задач рекламной кампании, определение минимального (порог восприятия) и максимального (порог истощения) количества контактов, определение рекламного бюджета и составление медиа-плана и корректировка с учетом результатов реализации стратегии.

На основе анализа литературы по восприятию рекламы в работе выделены три фактора, определяющих оптимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением: параметры самого рекламного сообщения: новизна и сложность информации, эмоциональный уровень рекламного сообщения. В зависимости от этих факторов в работе предложена модель определения максимального и минимального числа контактов с рекламным сообщением.

На основе результатов анализа существующих подходов к формированию рекламного бюджета и медиапланированию разработана экономико-математическая модель, оптимизирующая распределение рекламного бюджета.

Критерием оптимальности в разработанной экономико-математической модели выступает либо минимизация затрат (размера рекламного бюджета) при заданном количестве контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией, либо максимизация количества контактов при заданном рекламном бюджете (системы (4) и (5)).

Условные обозначения: (х=1+2, у=1, г=1) - трансформирующая реклама, в качестве опыта используется 'потребление каких-либо товаров (услуг);

(х=3-И, у=1, г=1) - трансформирующая реклама, в качестве опыта используется ^общение, вход определенную социальную группу благодаря использованию

екламируемого товара (услуги); !(х=5,у-1,г=1) эмоциональная реклама;

у=1, 2=2*4) - функциональная реклама;

х=3-г5, у=1, г=2-;-4) - эмоциональная реклама, позиционирование торговой мар-:и.

Условные обозначения; (х=1+2, у=2^3, г=1) Ч трансформирующая реклама с позиционированием по конкурентам;

(х=3т4, у=2+3, гЧ1) - эмоциональная реклама с использованием ассоциация с известными историческими, социальными Ситуациями;

(х=1+4, у=2+3, 2=2+4) - функциональная реклама (возможно, использование аргу мента цена-качество) с явным или неявным позиционированием по конкурен там;

(х=5, у-2+4, 2=1+4) - трансформирующая или эмоциональная реклама с уникаль лым предложением в области получения потребителями новых эмоций и опыта приобщения к культурным ценностям.

I Условные обозначения:

(х=1-ь2, у=4, 7/М)-трансформирующая реклама с уникальным предложением в области опыта

(использования товара (услуги);

(х=3-г4, у*4,2=1) - трансформирующая реклама с уникальным предложением в области ассоциа-I ции у потребителя с известной личностью, группой, ситуацией;

(х= I --2, т=2^-3) - уникальное предложение соотношения цена-качество рекламируемого I продукта (услуги);

! (х=3-г-4, у==4, г=2+4) - уникальное предложение соответствия свойств товара (услуги) определен-I ному статусу;

(х=1+2, у=4,2=4) - уникальное предложение максимального соответствия потребностям покупателей.

Рисунок б - Матрица Ситуация - характер рекламного сообщения

2 = -Г;-ипт

(=] (-1

ткр; -- И [ТЯРцц,,, ТЯРщ^х]; (4)

< | п>7

ГР/ --шах

ТЕР,' = * - 1 е [ТЯРтш, ПгР.их]; (5)

где Z - величина рекламного бюджета, USD,

С - максимально-допустимая величина рекламного бюджета, USD, Q,' - стоимость одного выхода, USD, Qi - цена размещение одного рекламного сообщения на i-м медиа-канале, USD,

N, - количество рекламных сообщений на i-м медиаканале, ед., N'max - пропускная способность i-ro медиаканала, ед., п - количество медиаканалов, ед., t - временной интервал, m Ч количество временных интервалов,

TRP'i - количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, распространяемым по медиаканалу i в периоде времени t,

TRPmin - количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением до достижения порога восприятия, контакт, TRPmax- количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением до достижения порога истощения, контакт, Ац1вСМИ - целевая аудитория одного выпуская СМИ, чел., Гц - целевая группа, чел.

Эффектом рекламной обеспечивающей стратегии является изменение стоимости организации в результате получения допонительной прибыли и увеличения стоимости брэнда. На рисунке 7 представлена разработанная модель, отражающая причино-следственную связь между реализацией рекламной стратегии и достижением целей организации.

Единого подхода к оценке стоимости брэнда нет. В работе произведен сравнительный анализ существующих подходов к оценке стоимости брэнда. Наиболее распространенными, приемлемыми с учетом специфики работы операторов связи и возможности применения на практике являются два метода определения рыночной стоимости брэнда:

1. Метод вычитания стоимоста активов.

2. Оценка стоимости брэнда по дисконтированной стоимости будущих доходов.

Сочетание этих методов позволит нивелировать их недостатки и использовать их достоинства: с помощью метода вычитания стоимости активов определяется совокупная стоимость портфеля брэндов, а оценка по дисконтированной стоимости будущих доходов позволит распределить полученную стоимость портфеля брэндов пропорционал ьно величине прогнозируемых доходов.

Таким образом, стоимость брэнда оператора сотовой связи предложено оценивать с использованием формулы (6).

Рекламная кампания

Формирование имиджа предприятия

Увеличение рыночной стоимости брэнда

Сохранение объема продаж при более высоком уровне цен

Увеличение объема продаж при сохранении текущего уровня цен

Увеличение стоимости нематериальных активов и валюты баланса

Получение конкурентного преимущества

Максимизация прибыли организации

Увеличение амортизация и снижение налогового бремени

Увеличение объема денежных средств

Рост рыночной стоимости организации

Рисунок 7 - Причино-следственная связь между реализацией обеспечивающей рекламной стратегии и ростом рыночной стоимости организации

BV =(V п-С ) *' (1+g)' (6)

BV, Г, C.J г 4+V

iti (1+й)' где BVj -стоимость j-ro брэнда, USD,

Vp - рыночная стоимость акций оператора, USD,

п - количество выпущенных акций, шт.,

Си - рыночная стоимость материальных активов, USD,

ad, - прогнозируемые затраты конкурентов на поддержание своих

брэндов в период времени i, USD,

Rij - прогнозируемые доходы оператора сотовой связи от использования брэнда j в период времени i, USD,

а - норма дисконта, ко эффициент, 1 - период времени, Т - горизонт расчета, лет,

т - количество брэндов в портфеле оператора сотовой связи, ед.

Третья глава - Разработка стратегий для оператора сотовс

и оценка эффективности обеспечивающих й связи г. Новосибирска (на примере рекламной стратегии) - посвящена апробации разработанных моделей и предложенных методов. Разработанная модель формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий рования производственной и ко:

используется для совершенствования плани-ммерческой деятельности оператора сотовой связи г. Новосибирска - для формирования его обеспечивающей рекламной стратегии.

Согласно разработанной модели, первые два этапа формирования обеспечивающей стратегии предполагают определение миссии, целей организации и задач обеспечивающей стратегии. Результатом этих этапов является иерархия целей оператора (рисунок 8).

На следующем этапе производится оценка среды организации: в отношении каждого из видов деятельности оператора (всего рассматривается пять видов: услуги сотовой связи, роуминг, продажа телефонов и аксессуаров, услуги по ремонту телефонов, информационно-развлекательные услуги) принимается решение о целесообразности и интенсивности его развития.

Далее, с помощью разработанной модели была произведена оценка конкурентоспособности услуг оператора с точки зрения потребителей, был выявлен оператор-лидер и определен его лотрыв от конкурентов, а также были определены те характеристики услуги, в которых рассматриваемый оператор имеет преимущество перед конкурентами.

С помощью предложенной модели и на основании данных анализа микро-и макросреды оператора и оценки конкурентоспособности его услуг были определены основные характеристики рекламного сообщения: объем информации, уровень эмоционально-психологического тона и способ привлечения и удержания внимания. С помощь^) разработанной трехмерной модели определено, что для рекламной акции Мексиканский новый год сообщение дожно обладать следующими характеристиками: функциональная реклама с позиционированием по конкурентам или эмоциональная реклама с уникальным предложением в области новых эмоций.

Увеличение рыночной стоимости организации

Получение максимальной прибыли

Увеличение стоимости и оптимизация структуры активов

Рыночные цели

Маркетинговые цели

Повышение стабильности фирмы, минимизация рисков

Структурно-управленческие цели

Проведение контроля

Рисунок 8 - Иерархия целей оператора сотовой связи г. Новосибирска

С учетом особенностей рекламного сообщения было определено количество контактов, необходимых для достижения порога наращивания (4 контакта) и периода истощения (6 контактов), и с помощью предложенных моделей было рассчитано число выходов рекламного сообщения в средствах массовой информации путем решения задачи на минимизацию рекламного бюджета и на максимизацию ТИР.

Для оценки эффективности

рассматриваемой рекламной стратегии было

определено отношение изменения стоимости оператора (по сравнению с ситуацией, если бы данная стратегия не была реализована) к затратам на разработку и реализацию обеспечивающей стратегии. В результате реализации рекламной стратегии расчетная стоимость оператора связи увеличилась на 200 тыс. USD,

методике затраты на реализацию обеспечивающей стратегии составили 54,7 тыс. USD; таким образом, эффективность рекламной стратегии составила 3(56%.

Полученные с помощью предложенной методики результаты формирования обеспечивающей рекламной стратегии оператора связи соответствуют реальной стратегии, которой придерживается оператор, а также мнениям аналитиков. Таким образом, можно сделать вывод о возможности и целесообразности применения разработанной мгтодики на практике.

В заключении подведены итоги исследования, сделаны выводы и указаны направления развития темы:

1. Доказано, что тема диссертационной работы является актуальной и в теоретическом и в практическом плане.

2. Результаты анализа показателей производственной и коммерческой деятельности крупнейшего оператора сотовой связи ОАО МТС свидетельствуют об экстенсивном развитии рынка, снижении эффективности деятельности оператора и о наличии резервов в области оптимизации деятельности оператора.

3. Анализ подходов к управлению показал, что процесс планирования является важнейшим элементом процесса управления, а методы стратегического планирования наиболее поно отвечают требованиям гибкого реагирования на динамичные изменения окружающей среды. Обеспечивающие стратегии являются ключевым фактором успеха деятельности организаций, однако общие методические вопросы их формирования проработаны недостаточно поно.

4. Полученные результаты, позволяющие усовершенствовать подходы к планированию производственной и коммерческой деятельности операторов связи, характеризуются научной новизной:

a. На основе проведенного анализа предложено расширить понятия производственная и коммерческая деятельность оператора связи - эта деятельность дожна включать в себя процесс привлечения потребителя, который, учитывая вовлеченность, значимость потребителя в процессе предоставления услуги, дожен рассматриваться как самостоятельная обеспечивающая стратегия.

b. Принятую в настоящее время общую модель формирования стратегии организации, представленную в основных фундаментальных публикациях, предложено допонить этапами планирования обеспечивающих стратегий и программ мероприятий, их реализации и возникающими при этом обратными связями.

с. Разработана общая концептуальная модель формирования обеспечивающей стратегии. В рамках этой модели сделаны усовершенствования существующих подходов к анализу среды организации, оценке конкурентоспособности, формированию бюджета и оценке эффективности обеспечивающей стратегии - разработана модель изменения стоимости организации в результате реализации обеспечивающей стратегии.

5. На основании общей модели разработана частная модель формирования рекламной обеспечивающей стратегии. В рамках решения задач частной обеспечивающей стратегии были получены результаты, характеризующиеся научной новизной в области совершенствования методических вопросов организации рекламных кампаний: были предложены методики определения стратегии рекламного сообщения в зависимости от характеристик целевой аудитории, рыночной ситуации и характеристик рекламируемой услуги, оптимизации распределения рекламного бюджета, оценки эффективности рекламной стратегии через изменение рыночной стоимости брэнда оператора связи.

6. Произведенная апробация разработанной методики свидетельствует о возможности и целесообразности ее применения на практике.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Солодова И. П. Государственное регулирование экономического роста. //Информатика и проблемы телекоммуникаций. Международная научно-техническая конференция. Материалы конференции. - Новосибирск: СибГУТИ. - 1997.

2. Солодова И. П. Принципы реорганизации крупных предприятий. //Информатика и проблемы телекоммуникаций. Международная научно-техническая конференция. Материалы конференции. Ч Новосибирск: СибГУТИ. - 1999.-С. 178 -179.

3. Солодова И. П. Разработка тарифной политики в отношении новых телекоммуникационных услуг. //Информатика и проблемы телекоммуникаций. Международная научно-техническая конференция. Материалы конференции. - Новосибирск: СибГУТИ. - 2001. - С. 203 - 206.

4. Солодова И. П. Выбор и оценка альтернативных вариантов развития НГТС. //Юбилейная научно-практическая конференция по повышению квалификации. - Иркутск. - 2001.

5. Солодова И. П. Прогнозирование спроса на услуги проводной телефонной связи с помощью метода анализа чувствительности. // Информатика и проблемы телекоммуникаций. Международная научно-техническая конференция. Материалы конференции. - Новосибирск: СибГУТИ. - 2002. -С. 231 -233.

6. Солодова И. П. Разработка бизнес-концепции предприятия-оператора связи на примере альтернативного оператора проводной телефонной связи. //Информатика и проблемы телекоммуникаций. Международная на-

учно-техническая конференция. Материалы конференции. - Новоси-

бирск: СибГУТИ. - 2002. - С 7. Солодова И. П., Ситников С

233 - 234.

. Г. Оценка эффективности рекламной стратегии оператора связи. //Информатика и проблемы телекоммуникаций. Российская научно-техничес сая конференция. - Новосибирск: СибГУТИ. -2004.-С. 170-171.

8. Солодова И. П., Ситников С. Г. Методика формирования рекламной стратегии. // Информатика и проблемы телекоммуникаций. Российская научно-техническая конференция. - Новосибирск: СибГУТИ. - 2004. -С.171 - 172.

9. Ситников С. Г., Солодова И. П. Подходы к определению эффективности рекламной стратегии оператора связи. // Инфосфера. - №24. - 2005. - С.36.

Ю.Ситников С. Г., Солодова И. П. Разработка рекламной стратегии оператора связи как элемента его коммерческой деятельности. //Инфосфера. -№24.-2005.-С. 34-35.

11.Ситников С. Г., Солодова И. П. Оценка тарифной политики как одного из факторов конкурентоспособности оператора связи. //Инфосфера. - №24. -2005.-С. 31-33.

12.Солодова И. П. Планирование производственно-хозяйственной деятельности операторов связи. //Новосибирск: СибГУТИ. - 2005. - 5 с. - Деп. в ИНИОН 13.07.2005, №59371.

13.Солодова И. П. Оценка эффективности рекламной стратегии организации. //Перспективы развития современных средств и систем телекоммуникаций. Материалы одиннадцатой международной научно-технической конференции, август, 2005. - Новосибирск: Издательство "ВЕДИ". - 2005.

14.Солодова И. П. Методика разработки стратегии размещения рекламного сообщения. //Перспективы развития современных средств и систем телекоммуникаций. Материалы одиннадцатой международной научно-технической конференции, август, 2005. - Новосибирск: Издательство ВЕДИ. - 2005.

15.Солодова И. П. Методы анализа среды организации при разработке рекламной стратегии. //Перспективы развития современных средств и систем телекоммуникаций. Материалы одиннадцатой международной научно-

технической конференции, "ВЕДИ". - 2005.

август 2005. - Новосибирск: Издательство

Отпечатано в ООО Компания Спутник+ ПД № 1-00007 от 25.09.2000 г. Подписано в печать 14.02.07. Тираж 100 экз. Усл. п.л. 1,5 Печать авторефератов (095) 730-47-74,778-45-60

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Солодова, Ирина Петровна

ВВЕДЕНИЕ

1 ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА ОБЪЕКТА И ПРЕДМЕТА ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Систематизация понятийного аппарата н выявление особенностей производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности операторов связи

1.2 Представление производственной н коммерческой деятельности операторов связи в виде бизнес-процесса

1.3 Анализ существующих подходов к планированию производственной и коммерческой деятельности операторов связи

Выводы по разделу

2 РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ СТРАТЕГИЙ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ)

2.1 Разработка общей модели формирования обеспечивающей стратегии как элемента планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи

2.2 Совершенствование методики определения конкурентоспособности услуг оператора связи

2.3 Разработка частной модели формирования обеспечивающей стратегии оператора связи (на примере рекламной стратегии)

2.4 Разработка методики оценки влияния обеспечивающей стратегии на показатели производственной и коммерческой деятельности оператора связи

Выводы по разделу

3 РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ СВЯЗИ Г. НОВОСИБИРСКА (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ)

3.1 Определение целей оператора связи и задач обеспечивающей стратегии

3.2 Оценка конкурентоспособности услуг оператора связи

3.3 Формирование и оценка эффективности обеспечивающей рекламной стратегии производственной и коммерческой деятельности оператора связи

Выводы по разделу

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий"

Актуальность темы исследования. Телекоммуникации - одна из наиболее динамично развивающихся сегодня отраслей экономики. При этом развитие отрасли характеризуется не только увеличением пропускной способности существующих средств связи, но и, главным образом, расширением ассортимента услуг связи и ускоряющимися темпами обновления ассортимента услуг и технологий.

Будучи высоко рентабельными, услуги связи привлекают на рынок новых игроков, что неизбежно сказывается на снижении прибыльности бизнеса и обусловливает необходимость поиска, во-первых, новых предложений-технологий и услуг, а, во-вторых, путей повышения эффективности деятельности операторов связи.

В условиях роста конкуренции перед операторами связи стоят задачи определения и достижения оптимального соотношения показателей, характеризующих положение оператора на рынке (объем абонентской базы, доля рынка), и финансовых показателей (доходность одного абонента, прибыль, рентабельность). От того, насколько эффективно построена система управления и правильно определены цели и задачи оператора связи зависит как положительная динамика его развития, так и стоимость компании, которая выражается в динамике котировок акций.

Управление производственной и коммерческой деятельностью операторов связи имеет ряд особенностей, обусловленных следующими причинами:

1 Исторически операторы связи были монополистами, и вопросы повышения эффективности деятельности и конкурентоспособности услуг не были приоритетными. На современном этапе рынок услуг связи характеризуется конкуренцией не только в сфере новых услуг (сотовая связь, интернет-услуги), но и в сфере традиционных услуг связи (фиксированная связь и даже междугородная и международная связь).

2 Невещественный характер услуг и неравномерность спроса на услуги связи лобязывает операторов, с одной стороны, иметь избыточные производственные мощности для пропуска нагрузки в ЧНН, с другой - пытаться свести к минимуму простой технических средств в остальное время путем управления спросом (и, следовательно, распределением нагрузки) и совершенствованием технологии.

3 Потребитель является непосредственным участником производственного процесса, а его обращение к оператору связи - необходимым условием начала предоставления услуг.

Исследованию вопросов управления производственной деятельностью операторов связи и повышения ее эффективности посвящены работы Б. В. Бугака, JL Е. Ва-ракина, Н. П. Резниковой, Е. В. Деминой, Ю. И. Мхитаряна, Т. А. Кузовковой, С. И. Стойчева, К. О. Перминова, К. Барте. [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9]. В их работах предлагаются различные подходы и методы управления деятельностью операторов связи, учитывающие специфику рынка телекоммуникаций и современный уровень и тенденции его развития в России.

В качестве одного из широко используемых и эффективных подходов к управлению деятельностью операторов связи выделяется стратегическое управление. Вопросы стратегического планирования освещены в работах P. JI. Анкоффа, М. И. Бухако-ва, А. И. Ильина, Т. А. Кузовковой, Т. Ю. Салютиной, JI. С. Тимошенко, Б. В. Бугака, Н. П. Резниковой, Е. В. Деминой, Е. А. Голубицкой, Д. А. Демидкина, А. С. Добронравова. [10, 11, 12, 13, 14, 15, 16]. В работах этих авторов описывается сущность стратегического управления, область применения и основные отличия по сравнению с тактическим управлением, преимущества использования стратегического управления деятельностью организаций. В качестве инструментов стратегического управления авторы выделяют обеспечивающие стратегии - стратегии в каждом из функциональных направлений деятельности организации.

В работах Т. А. Кузовковой, Н. П. Резниковой, Е. А. Голубицкой, Е. Г. Кухарен-ко, В. Попова, Б. А. Парфенова, JI. 3. Ляховецкого, В. О. Тихвинского и других авторов [17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26] рассматриваются вопросы формирования и реализации таких обеспечивающих стратегий, как производственная, финансовая, инвестиционная, маркетинговая и других. Анализ доступной литературы показал, что в имеющихся публикациях достаточно поно освещены вопросы повышения эффективности деятельности оператора связи за счет оптимизации производственной стратегии и затрат, управления финансами организации и инвестиционной стратегии, а также вопросы маркетинговой деятельности в части ценообразования. Однако общие методические вопросы формирования обеспечивающих стратегий, способствующих совершенствованию планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи, проработаны недостаточно поно.

Таким образом, актуальность проблемы, решению которой посвящена диссертационная работа, обусловлена следующими причинами:

- состоянием и динамикой развития телекоммуникационного рынка, требующего повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности операторов связи;

- необходимостью совершенствования планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи за счет формирования эффективных обеспечивающих стратегий с целью повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности операторов связи;

- недостаточной проработкой общих методических вопросов в области формирования обеспечивающих стратегий оператора связи как способа повышения эффективности его производственной и коммерческой деятельности. Объектом диссертационного исследования является производственная и коммерческая деятельность оператора связи.

Предметом диссертационного исследования являются методические вопросы формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий как элемента производственной и коммерческой деятельности операторов связи, влияющих на совершенствование планирования этой деятельности.

Цель исследования заключается в совершенствовании планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий (на примере рекламной стратегии).

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1 Определение границ и особенностей производственной и коммерческой деятельности операторов связи.

2 Анализ существующих подходов к управлению производственной и коммерческой деятельности операторов связи.

3 Анализ глубины проработки составных элементов стратегического планирования как элемента управления.

4 Разработка общей модели формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий как элемента планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи, позволяющей повысить результативность этой деятельности.

5 Разработка частной модели формирования и оценки эффективности обеспечивающей стратегии на примере рекламной стратегии, как менее проработанной в отраслевой науке.

6 Апробация полученных результатов и оценка практической значимости разработанной методики.

Методологическая база исследования. Методологическим фундаментом диссертационного исследования являются результаты и представления, выработанные отечественной и зарубежной наукой в ходе разработки теорий стратегического управления деятельности организаций.

При выпонении диссертационной работы были использованы такие методы, как вторичный анализ, кабинетное исследование, методы регрессионного анализа, экономико-математические методы, метод анализа иерархий.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1 На основании проведенного анализа категорийного аппарата предложено расширить понятие производственная и коммерческая деятельность оператора связи: эта деятельность включает в себя не только процессы анализа рынка, разработки услуг, абонентского обслуживания и предоставления услуг потребителям и другие процессы, рассматриваемые в современной литературе, но и процесс привлечения потребителя.

2 На основании анализа отдельных этапов процесса стратегического планирования была допонена модель формирования экономической стратегии оператора связи путем выделения этапов формирования обеспечивающих стратегий и программ мероприятий и возникающих в результате этого обратных связей, позволяющих своевременно скорректировать исходные установки - цели организации.

3 Для оценки эффективности разработанной обеспечивающей стратегии в качестве критерия предложено использовать цели организации (повышение рыночной стоимости организации); в работе сформирована модель, учитывающая влияние факторов, выделяемых аналитиками, на стоимость организации.

4 На основании анализа существующих подходов к стратегическому планированию разработана модель формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий оператора связи, в которой выделены этапы, характерные для всех обеспечивающих стратегий, и этапы, специфичные для каждой частной обеспечивающей стратегии.

5 В разработанной модели были доработаны методики, использующиеся на следующих этапах:

- для анализа среды была сформирована модель, в которой предложено традиционные для оценки бизнес-единиц и разработки инвестиционной стратегии методы (матрица БКГ, МакКинзи и другие) использовать для оценки более лузких категорий - направлений деятельности организаций (услуг операторов связи) при разработке всех обеспечивающих стратегий;

- методика оценки конкурентоспособности была усовершенствована за счет формирования трехуровневой иерархической модели взаимосвязанных потребительских характеристик услуги. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется с учетом значений этих показателей и их значимости с использованием метода анализа иерархий.

На защиту выносятся следующие положения:

1 Производственная и коммерческая деятельность операторов связи проистекают одновременно, процесс производственной и коммерческой деятельности операторов связи дожен включать в себя процесс привлечения потребителей.

2 Общая модель формирования стратегии организации, которая дожна включать этапы разработки обеспечивающих стратегий и программ мероприятий, а также соответствующие обратные связи.

3 Разработанная общая модель формирования и оценки обеспечивающих стратегий оператора связи.

4 Результаты апробации разработанной общей модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии - частная модель рекламной обеспечивающей стратегии оператора сотовой связи г. Новосибирска.

Теоретическая и практическая значимость работы. Методическая значимость диссертационного исследования заключается в совершенствовании подходов к планированию производственной и коммерческой деятельности операторов связи в условиях роста конкуренции на телекоммуникационном рынке. Полученные результаты позволили выработать методику формирования обеспечивающей стратегии с учетом специфики работы операторов связи, обеспечивающую достижение не только задач непосредственно самой стратегии, но и общестратегических целей организации.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании курса менеджмента организаций. В практическом плане результаты исследования могут быть использованы операторами связи при планировании деятельности, анализе результатов работы и выработке направлений повышения эффективности.

Апробация работы. Основные идеи диссертационного исследования были представлены на международной научно-практической конференции "Информатика и проблемы телекоммуникаций" (Новосибирск, 2004).

Основные составляющие разработанной методики были использованы для разработки и проверки эффективности рекламной кампании оператора сотовой связи ЗАО "ССС-900".

Объем и структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав (10 параграфов), заключения и приложений. Общий объем 167 страниц. Список использованных источников включает более 100 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Солодова, Ирина Петровна

Выводы по разделу 3

Произведенная на примере рекламной стратегии для оператора сотовой связи г. Новосибирска апробация разработанной модели формирования и оценки эффективности обеспечивающей стратегии дала следующие результаты:

1. В построенной иерархии целей организации показано:

- как задачи рекламной обеспечивающей стратегии взаимосвязаны с миссией и стратегическими целями оператора связи: стратегия рекламы дожна способствовать увеличению объема продаж и росту популярности брэнда и, таким образом, обеспечивать достижение таких целей компании, как максимизация прибыли и стоимости организации;

- как задачи рекламной стратегии соотносятся с задачами других обеспечивающих стратегий.

2. Анализ среды организации позволил классифицировать отдельные виды деятельности оператора связи с позиции приоритизации их продвижения и определять ресурсы организации, которые могут быть использованы при планировании и реализации стратегии деятельности.

На основе результатов, полученных с помощью матрицы БКГ, Shell/DPM и модели ADL, можно сделать вывод о том, что основным видом деятельности, влияющим на финансовые результаты и положение на рынке, являются услуги сотовой связи (позиция дойной коровы), перспективным видом деятельности являются услуги на базе новых технологий (позиция звезды на стадии жизненного цикла рост), развитие таких направлений деятельности, как продажа телефонов и аксессуаров и луслуги по ремонту, нецелесообразно. Полученные с помощью предложенной в диссертационной работе методики результаты соответствуют мнению независимых аналитиков [116], следовательно, предложенное использование стандартных для оценки бизнес-единиц методик допустимо и целесообразно при планировании производственной и коммерческой деятельности и при формировании рекламной стратегии оператора связи.

На основе результатов, полученных с помощью методов SNW, SWOT-анализа, анализа функциональных срезов были выявлены основные возможности и способы использования возможностей, а также вероятные угрозы и способы нейтрализации угроз.

3. Подтверждено предположение, сделанное при разработке методики формирования рекламной стратегии оператора связи, что оценка конкурентоспособности услуг связи является не только важным, но и необходимым звеном планирования производственной и коммерческой деятельности. Проведенный в разделе 3.2 с помощью предложенной методики анализ позволил выявить не только лидера рынка и оценить его отрыв от конкурентов, но и определить сильные и слабые стороны услуг с точки зрения потребителей. Полученная таким образом информация позволяет обоснованно формировать обеспечивающие стратегии организации, в том числе и рекламную стратегию; в частности, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии в зависимости от текущего положения и желаемого места на рыке, определить содержание рекламного сообщения и стратегию его распространения.

4. Апробация предложенной модели формирования рекламного сообщения и методик, позволяющих решить задачу его распространения, была произведена на примере рекламной кампании Мексиканский новый год оператора сотовой связи г. Новосибирска

На основании проведенного анализа макро- и микросреды оператора связи, оценки конкурентоспособности его услуги и с учетом общестратегических целей и задач рекламной стратегии были сформулированы характеристики рекламного сообщения: объем информации, уровень эмоционально-психологического тона и способ привлечения и удержания внимания. С помощью разработанной трехмерной модели определено, что для рекламной акции Мексиканский новый год сообщение дожно обладать следующими характеристиками: функциональная реклама с позиционированием по конкурентам или эмоциональная реклама с уникальным предложением в области новых эмоций.

С учетом особенностей рекламного сообщения было определено количество контактов, необходимых для достижения порога наращивания (4 контакта) и периода истощения (6 контактов). С помощью предложенных экономико-математических моделей было рассчитано число выходов рекламного сообщения в различных средствах массовой информации с учетом их рейтинга; задача была решена как на минимизацию рекламного бюджета и на максимизацию TRP.

5. С помощью разработанной и предложенной модели была произведена оценка ожидаемой эффективности рекламной обеспечивающей стратегии - отношение увеличения рыночной стоимости организации (по сравнению с ситуацией, когда рассматриваемая стратегия не была бы реализована) к затратам на реализацию рекламной обеспечивающей стратегии. В результате реализации рекламной стратегии стоимость оператора увеличилась на 200 тыс. USD, затраты на реализацию стратегии составили 54,7 тыс. USD; таким образом, эффективность рекламной стратегии составила 366%. Полученные с помощью разработанной методики результаты соответствуют практическому опыту ведущих организаций связи, что подтверждает целесообразность использования предложенной методики при формировании обеспечивающей рекламной стратегии в рамках планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи.

Заключение

В соответствии с целью и задачами, поставленными во введении, были выпонены исследования и расчеты, позволившие сделать следующие выводы и предложения.

1 Конкретизированы объект и предмет исследования. Доказано, что термины производственная деятельность и производственно-хозяйственная деятельность организаций являются синонимами. Оба термина характеризуют процесс преобразования ресурсов в продукцию/услуги, предоставляемые потребителю. Цель производственной деятельности - удовлетворение потребностей организаций и населения в услугах связи. Термин коммерческая деятельность допоняет понятие производственная деятельность: обычно входом процесса коммерческой деятельности является результат производственной деятельности, задачей - организация и стимулирование сбыта произведенной продукции. Цель коммерческой деятельности - получение прибыли.

2 Определена специфика производственной и коммерческой деятельности операторов связи, обусловленная невещественным характером услуг - процессы производственной и коммерческой деятельности совмещены во времени и протекают одновременно; потребитель является участником производственного процесса, а его обращение к оператору связи - необходимое условием начала производственного процесса. На основе этого, предложено расширить понятие производственная и коммерческая деятельность оператора связи и включить в состав этапов производственной и коммерческой деятельности процесс привлечения потребителей. С учетом значимости этого этапа для деятельности операторов связи предложено рассматривать процесс привлечения потребителей как самостоятельную обеспечивающую стратегию.

3 В результате анализа подходов к управлению деятельностью организаций показано, что на сегодняшний день процессный подход является наиболее перспективным, а одним из факторов повышения эффективности деятельности организаций является совершенствование процессов управления. На основе анализа эволюции задач планирования, доказано, что процесс планирования является основным процессом управления, а методы стратегического планирования наиболее поно отвечают требованиями, предъявляемым к современным системам планирования. В работе доказано, что ключевым фактором успеха деятельности организации являются обеспечивающие стратегии. На основе анализа подходов к стратегическому планированию выявлено, что общие методические вопросы разработки обеспечивающих стратегий требуют более глубокой проработки. В связи с этим предложено принятую в настоящее время общую модель формирования стратегии организации, представленную в основных фундаментальных публикациях, допонить этапами формирования обеспечивающих стратегий и программ мероприятий и возникающими на этих этапах обратными связями. 4 Разработана и предложена к использованию общая модель формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий оператора, которая состоит из взаимосвязанных этапов, общих для всех обеспечивающих стратегий, и специфичных для каждой конкретной обеспечивающей стратегии, и позволяет сформировать программу мероприятий, обеспечивающих выпонение задач обеспечивающей стратегии и общестратегических целей и миссии оператора, определить бюджет обеспечивающей стратегии, оценить ее эффективность. В процессе разработки предложенной модели были допонены существующие подходы к анализу среды организации, определению конкурентоспособности, формированию бюджета и оценки эффективности стратегии.

Предложена модель анализа внешней и внутренней среды организации, которая предполагает производить анализ через призму целей организации. Модель основана на таких методах, как матрица БКГ, метод МакКинзи, SHELL/DPM, ADL/LC, для принятия решений относительно целесообразности развития и продвижения определенных услуг связи, использовании традиционных методов анализа внутренней и внешней среды (SWOT, SNW-анализ, анализ функциональных срезов) организации для оценки возможностей и разработки способов продвижения выбранных услуг. Таким образом, методы, традиционные для инвестиционной стратегии и анализа бизнес-единиц, предложено использовать для всех обеспечивающих стратегий и для анализа более лузких объектов - направлений деятельности.

Разработана трехуровневая иерархическая модель взаимосвязанных потребительских характеристик услуги, на основе которой определяется конкурентоспособность услуг оператора связи; оценку интегрального показателя конкурентоспособности предложено производить с помощью метода анализа иерархий. Разработанная модель позволяет не только определить лидера рынка и его отрыв от конкурентов, но и показывает те свойства услуги, которые соответствуют ожиданиям потребителей и те, которые необходимо улучшать; на выбранной в качестве примера рекламной стратегии показано, что эта информация является исходной для других обеспечивающих стратегий.

В рамках разработанной общей модели формирования обеспечивающих стратегий предложено через понятие эффективность обеспечивающей стратегии осуществить взаимосвязь трех основных ее параметров:

- достигаемый результат (решаемые задачи);

- мероприятия, необходимые для решения поставленных задач;

- бюджет обеспечивающей стратегии.

Для оценки эффективности обеспечивающей стратегии разработана модель взаимосвязи основных факторов, определяющих стоимость организации. Предложенная модель позволяет производить оценку эффективности обеспечивающих стратегий по критерию соотношения увеличения рыночной стоимости организации и затрат на реализацию обеспечивающей стратегии.

5 На основании общей модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии разработана частная модель формирования обеспечивающей стратегии, в которой конкретизировано напонение этапов, специфичных для каждой из обеспечивающих стратегий.

Определены основные направления мероприятий в рамках рекламной стратегии: формирование стратегии рекламного сообщения, формирование стратегии распространения рекламного сообщения. Приведены и предложены методики, позволяющие спланировать необходимые для реализации обеспечивающей стратегии мероприятия; для планирования перечисленных мероприятий предложена модель формирования рекламного сообщения - Матрица Ситуация - характер рекламного сообщения, и модель определения максимального и минимального количества контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

Предложены экономико-математические модели формирования и распределения рекламного бюджета, позволяющие максимизировать число контактов целевой аудитории с рекламным сообщением при заданном рекламном бюджете и, наоборот, минимизировать рекламный бюджет при заданном числе контактов.

Разработана модель оценки изменения стоимости брэнда и оценки эффективности рекламной стратегии с учетом роста стоимости брэнда и затрат на реализацию стратегии.

6 Результаты проведенной апробация разработанной модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии на примере оператора сотовой связи г. Новосибирска показали, что эту модель возможно и целесообразно применять на практике.

Построенная иерархия целей оператора показывает, что задачи рекламной стратегии взаимосвязаны с миссией и догосрочными целями организации, а также допоняют задачи других обеспечивающих стратегий.

Результаты анализа среды свидетельствуют о том, что основным видом деятельности, влияющим на финансовые результаты и положение на рынке, являются услуги сотовой связи (позиция дойной коровы), перспективным видом деятельности являются услуги на базе новых технологий (позиция звезды на стадии жизненного цикла рост), развитие таких направлений деятельности, как продажа телефонов и аксессуаров и луслуги по ремонту, нецелесообразно.

Проведенный с помощью предложенной модели оценки конкурентоспособности анализ позволил выявить не только лидера рынка и оценить его отрыв от конкурентов, но и определить сильные и слабые стороны услуг с точки зрения потребителей. Полученная таким образом информация позволяет обоснованно формировать обеспечивающие стратегии организации, в том числе и рекламную стратегию; в частности: сформулировать цели и задачи рекламной стратегии в зависимости от текущего положения и желаемого места на рыке, определить содержание рекламного сообщения и стратегию его распространения. Таким образом, доказано, что этап оценки конкурентоспособности услуг связи является необходимым этапом формирования обеспечивающих стратегий.

На основании полученных результатов были сформированы стратегии рекламного сообщения и его распространения, определен рекламный бюджет. Произведенная с помощью предложенной модели оценки изменения стоимости брэнда эффективность рекламной стратегии показала, что реализация рассматриваемой обеспечивающей стратегии целесообразна.

Полученные с помощью разработанной методики результаты соответствуют основным выводам отраслевых аналитических изданий и практическому опыту ведущих организаций связи.

Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности использования предложенной методики при формировании обеспечивающей рекламной стратегии в рамках планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи.

Таким образом, поставленные в работе задачи поностью выпонены, и работа представляет собой законченное исследование, в результате которого была достигнута основная цель - выработаны методы совершенствования планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи за счет формирования обеспечивающих стратегий. Расчеты, приведенные в третьей главе, показывают состоятельность разработанных методов и моделей и возможность их реализации на практике.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Солодова, Ирина Петровна, Новосибирск

1. Бугак Б. В., Варакин JI. Е., Крупное А. Е. и др. Основы управления связью Российской Федерации. М.: Радио и связь, 1998. - 184 с.

2. Менеджмент предприятий электросвязи: Учебник для вузов/ Е. В. Демина, Н. П. Резникова, А. С. Добронравов, В. В. Макаров; Под ред. Е. В. Деминой и Н. П. Резниковой. М.: Радио и связь, 1997. - 464 с.

3. Резникова Н. П., Демина Е. В., Бугак В. Б. и др. Менеджмент в телекоммуникациях. М.: Эко-Трендз, 2005. - 392 с.

4. Мхитарян Ю. И. Совершенствование бизнеса на основе оценки и управления качеством услуг. М.: Интерэкомс, 2004. - 191 с.

5. Кузовкова Т. А. Статистика связи. М.: Радио и связь, 2003. - 623 с.

6. Кузовкова Т. А., Стойчев С. И. Повышение эффективности использования ресурсов организаций связи на основе ресурсной модели // Электросвязь, №8,2004

7. К. О. Перминов. Экономика связи: к эффективности через оптимизацию // Вестник связи, №8, 2003.

8. К. Барте. Чистая прибыль важнее, чем доход на развитом рынке телекоммуникаций // Вестник связи, №2,2005.

9. Н. П. Резникова и др. Повышение эффективности бизнес-процессов // Вестник связи №4, 2005.

10. Анкофф P. JI. Планирование будущего корпорации/ Пер. с англ. М.: Прогресс, 1985.-326 с.

11. Бухаков М. И. Планирование на предприятии: Учебник. 3-е изд., испр. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2005.-416 с.

12. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учеб.пособие/ А.И. Ильин. -4-е изд.,стереотип. -Минск: ОООиНовое знание", 2003.-634с.

13. Кузовкова Т. А., Салютина Т. Ю., Тимошенко JI. С. Оценка рыночного потенциала организаций электросвязи на основе управляемого динамического моделирования // Электросвязь, №11, 2004.

14. Демидкин Д. А., Добронравов А. С. Экономический анализ организации подвижной связи на базе реконструкции системы Атай //Электросвязь, №3, 2002.

15. Голубицка Е. А., Жигульская Г. М., Гитин В. Я. и др. Экономика связи. М.: Радио и связь, 2004. - 391 с.

16. Бочаров Р. В., Тихвинский В. О. Экономическое прогнозирование развития сотовой подвижной связи в регионах России // Электросвязь, №9, 2001.

17. Кузовкова Т. А. Способы оценки рыночной структуры и конкуренции на рынке услуг связи // Вестник связи, № 4, 2004.

18. Попов В. и др. Обслуживание клиентов в сети мобильной связи // Вестник связи №4, 2004.

19. Парфенов Б. А. От регулирования тарифов к конкуренции услуг //Вестник связи, №1, 2006.

20. Голубицкая, Е. А., Кухаренко Е. Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях. -М.:РиС, 2005.-320 с.

21. Ляховецкий Л. 3. Эффективность вариантов вложений средств в предприятия электросвязи // Электросвязь, №8, 2004.

22. Тихвинский В. О. Особенности тарификации услуг сетей подвижной связи // Электросвязь, №1,2002.

23. Ляховецкий Л. 3. Ценообразование для нетрадиционных услуг связи // Электросвязь, №3, 2002.

24. Тихвинский В. О. Оценка инвестиционной привлекательности рынка подвижной связи // Электросвязь, №10, 2002.

25. Заргаров Ш. А. Моделирование распределения капиталовложений и сроков практической реализации информационных систем // Электросвязь, №9, 2000.

26. Тостихина Т. Б., Генчик Е. М. Дифференциация затрат основа тарификации услуг электросвязи // Электросвязь, №9, 2000.

27. Метафизика. Переводы. Комментарии. Токования. М.: Аетейя, 2002 - 832 с.

28. С. Кара-Мурза. Советская цивилизация. От начала до Великой победы. М.: Эксмо 2001-640 с.

29. Непомнящий Е. Г. Экономика и управление предприятием: конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТГРУ, 1997,374 с.

30. Голубков Е. П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации //Маркетинг в России и за рубежом, №6,2002.

31. Яркина Т. В. Основы экономики предприятия. Краткий курс. Учебное пособие. -М.: Экономика, 2000. 35 с.

32. Богатин Ю .В., Швандар В. А. Экономическое управление бизнесом: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-391 с.

33. Стратегическое планирование / Под. Ред. Уткина Э. А. М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ". Издательство ЭКМОС., 1998.-440 с.

34. ГОСТ Р 50646-94. Услуги населению, термины и определения. Утвержден постановлением Госстандарта РФ от 21.02.1994.

35. В. К. Чаадаев. Бизнес-процессы в компаниях связи. М.: Эко-Трендз, 2004. - 176 с.36 Ссыка на домен более не работаетp>

36. Губин Н. М., Матлин Г. М. Качество связи: Теория и практика. М.: Радио и связь, 1986. - 272 с.

37. Голубицкая Е. А., Жигульская Г. М. Экономика связи: Учебник для вузов. М.: Радио и связь, 2000. - 392 с.

38. Елиферов В. Г., Репин В. В. Бизнес-процессы. Регламентация и управление. М.: Инфра-М, 2006. - 320 с.

39. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий/ Пер. с англ. М.: Прогресс, 1993.-736 с.

40. Траут Дж. Траут о стратегии. СПб.: Питер, 2004. - 192 с.

41. Каплина С. А. Организация коммерческой деятельности. М.: Деловая литература, 2002.-226 с.

42. Корчагин В. А. Стратегическое планирование. Липецк: изд-во ЛЭГИ, 1998. - 93 с.

43. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Издательство Питер, 1999 -416 с.

44. Стаут Л. У. Управление персоналом: настольная книга менеджера. М.: Добрая книга, 2006 - 536 с.

45. Корчагин Ю. А. Инвестиционная стратегия, М.: Феникс, 2006 315 с.

46. Негл Т. Т. Ходен Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Издательство Питер, 2004 - 544 с.

47. Байе М. Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса. М.: Юнити-Дана, 1999-743 с.

48. Жужгина И. А. Финансовая стратегия предприятия: теоретический курс. СИБП, 1998-140 с.

49. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений,.- СПб.: ТРИЗ-ШАНС и Бизнес-пресса, 2001. 256 с.

50. Азарян Е. М. Международный маркетинг. М.: Студцентр, 2003 - 202 с.

51. Николаева М. Маркетинг товаров и услуг. Учебник. М.: Деловая литература, 2005-448 с.

52. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 272 с.

53. Финансовые результаты II квартала 2006 г. ОАО МТС.56 Ссыка на домен более не работаетИ. П. Солодова; Новосибирск: СибГУТИ, 2005. 5 с. - Деп. в ИНИОН 13.07.2005 № 59371.

54. Управление организацией: Учебник/Под ред. А. Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 669 с.

55. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. -М.: ИНФРА-М, 2003. 368 с.

56. Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию -М.: ИНФРА-М, 2003, 308 с.

57. Тивари С. (не)Здравый смысл рекламы. СПб.: Питер, 2004. - 304 с.

58. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования, СПб.: Питер, 2004. -848 с.

59. Выбор и оценка альтернативных вариантов развития НГТС // Юбилейная научно-практическая конференция по повышению квалификации. Иркутск, 2001.

60. Брыскин В. В. Математические модели маркетинга. Новосибирск, ВО "Наука", Сибирская издательская фирма, 1992. - 160 с.

61. Шикин Е.В. и др. Математические методы и модели в управлении,- М.: Дело, 2004.-300 с.

62. McDonald С. The Key is to Understand Consumer Response// Journal of Advertising Research, №5, 1993, c. 63 69.

63. P. Чадини, Психология влияния. СПб.: Питер, 1999. - 272 с.

64. Сычева О., Ильинский В. "Железный" поток. Как создать свой поток Клиентов, пользуясь исключительно ресурсами// РИ, 1997, № 3 (32), № 4 (33), № 6 (35).

65. Траут Дж., Райе Эл. 22 непреложных закона маркетинга. М.: ACT, 2004. - 160 с.

66. Бовыкин В.И. Новый менеджмент: (управление предприятием на уровне высших стандартов; теория и практика эффективного управления). М.: Экономика, 1997. -368 с.

67. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR текстов. СПб.: Питер, 2004. - 144 с.

68. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста М.: Бератор-Пресс, 2003. - 320 с.

69. Клеймихина Т. О торговле без базара. Способы преодоления колебаний покупателя//РИ, 1998, № 1 (42).

70. Пронин С.Г. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе. М.: Бератор-Пресс, 2004. - 168 с.

71. Клеймихина Т. Соловья баснями не кормят. О том, как накормить Клиента не только вкусно, но и интересно// РИ, 1998, № 5 (46).

72. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-ходинг, 2004. - 100 с.

73. Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002. - 192 с.

74. Мороз Ю. Крах НП в бизнесе. М.: Феникс, 2004. - 224 с.

75. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-ходинг, 2004, 172 с.

76. Ванэкен Б. Бренд-помощь. СПб.: Питер, 2004. - 336 с.

77. Викентьев И. Реклама в фокусе. Несколько историй из жизни маэстро. О Гарри Гудини// РИ, 1996, № 11 (28).

78. Mitchell A. A., Olson J.C., Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?//Journal of Marketing Research. 1982. - 18, №8.

79. Бондаренко О. Реклама: чего мы о ней не знаем// Ссыка на домен более не работаетp>

80. Роберте К. Future beyond brands. М.: Powerhouse Books, 2004. - 224 с.

81. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. -224 с.

82. Герман Д. Рождение брэнда. М.: Гелеос, 2004. - 304 с.

83. Смирнов В. В. Реклама на радио. М.: РИП-ходинг, 2004. - 130 с.

84. Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации М.: РИП-ходинг, 2004. - 316 с.

85. Naples М. J. Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness. New York: Association of National Advertisers, 1979. -p.79.

86. Krugman H. E. What Makes Advertising Effective? // Harvard Business Review. -1975.-№3/4.-c. 32-38,51.

87. Calder B. J., Sternthal B. Television Commercial Wearout: An Information Processing View//Journal ofMarketing Research.- 1976.- 13, №11.-c.173- 186.

88. Cacioppo J., Petty R. Effects of Message Repetition and Position on Cognitive Responses, Recall and Persuasion // Journal of Personality and Social Psychology. -1979.-37, №l.-c. 97-109.

89. Aaker D. A., Carman J.M. Are you advertising? //Journal of Advertising Research. -1982.-22, №8/9.-c. 57-70.

90. Назайкин A. H. В рекламе не все средства хороши // Журналист. 2004. - №4.

91. Ермаков В. Рекламное дело. Учебное пособие. М.: МОДЭК, 2004. - 184 с.

92. Холод Н.И., Кузнецов А.В., Жихар Я.Н. и др. Экономико-математические методы и модели: Учеб. пособие. ~ Мн.: БГЭУ, 1999 413 с.

93. Альтшулер Г.С. Творчество как точная наука. 2-е изд., доп. - Петрозаводск: Скандинавия, 2004 - 208 с.

94. Кочеткова А. Медиапланирование. М.: РИП-ходинг, 2004. - 176 с.

95. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование М.: РИП-ходинг, 2004. - 224 с.

96. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-ходинг, 2004. -104 с.

97. Банникова А. Конспекты по медиапланированию// Рекламист, №4,1995, с. 14.

98. Денисов С. Рейтинги, как они есть// Рекламный Мир, №6, 1996.

99. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Gallieo //Yes! №2, 1997, с.34.

100. Шелобаев С.И. Математические методы и модели в экономике, финансах, бизнесе: Учеб. пособие для вузов. М.: Юнити-ДАНА, 2000. - 367 с.

101. Основы экономики телекоммуникаций связи / М. А. Горелик, Е. А. Голубицкая, Т. А. Кузовкова и др. Под ред. М. А. Горелик, Е. А. Голубицкой. М.: Радио и связь, 1997. - 386 с.

102. Ситников С. Г., Солодова И. П. Подходы к определению эффективности рекламной стратегии оператора связи // Инфосфера, №24,2005, с.36.

103. Комитет ТПП РФ по оценочной деятельности. Оценка рыночной стоимости предприятия (Методические рекомендации по оценочной деятельности), Ссыка на домен более не работает

104. Разроев Э. Инфокоммуникационный бизнес: управление, технологии, маркетинг. М.: Профессия, 2004. - 352 с.

105. Остергард М., Баркин А. Настоящее управление стоимостью // Harvard Business Review, № 9,2005, с. 95 104.

106. Домнин В. Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

107. Оценка эффективности рекламной стратегии оператора связи // Информатика и проблемы телекоммуникаций. Российская научно-техническая конференция. -Новосибирск: СибГУТИ, 2004.116 www.sotovik.ru

108. Ситников С. Г., Солодова И. П. Оценка тарифной политики как одного из факторов конкурентоспособности оператора связи // Инфосфера, №24, 2005, с. 31 -35.118 www.ck.ru119 www.fora.ck.ru120 www.beelinegsm.ck.ru121 www.nsk.mts.ru122 www.sotel.nsk.su

Похожие диссертации

• Разработка аппарата прогнозирования предложения услуг специализированного оператора связи на основе изучения конъюнктуры рынка
• Повышение эффективности деятельности операторов связи на базе внедрения стратегического управления
• Методология формирования эффективной системы мониторинга в управлении городской жилищной недвижимостью
• Формирование системы планирования производственно-хозяйственной деятельности предприятия сотовой связи
• Финансовое обеспечение инвестиционной деятельности компаний связи