Совершенствование организации превентивного маркетинга

Гуреев, Андрей Юрьевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Совершенствование организации превентивного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Гуреев, Андрей Юрьевич
Место защиты	Вогоград
Год	2008
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование организации превентивного маркетинга"

Гуреев Андрей Юрьевич

СОВЕРШЕНСТОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ПРЕВЕНТИВНОГО МАРКЕТИНГА

08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (3-маркетинг)

00347 1 ЮЗ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

7 я 2009

Вогоград-2009

003471103

Работа выпонена в Вогоградском государственном техническом университете

Научный руководитель Официальные оппоненты:

Ведущая организация

доктор экономических наук профессор Мосейко Виктор Олегович, доктор экономических наук профессор Кунявский Михаил Ефимович, кандидат экономических наук Хайрец Анастасия Александровна.

Астраханский государственный технический университет.

Защита состоится 11 июня 2009 г. в 12 час. 30 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Вогоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Вогоград, пр. Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вогоградского государственного технического университета

Автореферат разослан 07 мая 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета 7/ Попкова Е. Г.

Актуальность темы исследования. В современной динамично развивающейся экономике все большую актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием организации. Для российских организаций, осуществляющих хозяйственную деятельность в условиях высокой неопределенности внешней среды, обеспечение перспективного развития становится одной из первостепенных задач, требующих решения. В связи с этим организации необходимо проводить мониторинг развития внешней среды и совершенствовать стратегию своего развития. Учитывая тот факт, что на качество принимаемых решений оказывает влияние их маркетинговая составляющая, необходимо совершенствовать маркетинговое обеспечение организации, что дожно стать основой его успешного развития. Изменяющиеся потребительские предпочтения, выражающиеся в продукции, товарах, услугах, требуют не только быстрой адаптации к новым условиям хозяйствования, но прогнозирование развитие ситуации для своевременной разработки новых товаров и услуг.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими моментами:

- высокой степенью неопределенности внешней среды и необходимостью своевременного реагирования на изменения, происходящие в ней;

- возрастающей ролью маркетинговой составляющей при формировании стратегии развития организации;

- недостаточной проработкой отдельных разделов комплекса маркетинга с учетом современных методических приемов;

- необходимостью совершенствования методики по формированию товара или услуги, основанной на прогнозировании развития внешней среды.

Степень изученности проблемы. Значительный вклад в решение вопросов, связанных с формированием эффективной маркетинговой стратегии управления, внесли западные ученые Г. Ассель, Б. Берман, Г. Бот, Р. Браун, 10. Бригхен, М. Брун, Ф. Букерель, Р. Диксон Питер, Е. Дихтль, Д.

Дэниеле, Ж. Жале А. Крие, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Мак-Дональд, Р. Моррис, М. Портер, Триас де Без Фернандо, X. Хершген, В. Хойер, Дж. Эванс.

Первые публикации российских ученых по маркетингу появились в 70-х годах XX столетия и были ориентированны на использование маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных теоретиков маркетинга можно выделить таких, как Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, В. Демидова, П. Завьялова, С, Злобина, Н. Капустину, К. Кос-тюхина, И. Кретова, С. Лаврова, Ю. Трусова.

Теоретические и прикладные аспекты современного маркетинга, учитывающие развитие рыночных отношений а России в конце XX века, рассматривались в трудах таких ученых, как Г. Азоев, А. Браверман, В. Войленко, Е. Голубков, Е. Голубкова, А. Гольцов, В. Гренков, О. Дмитриева, А. Ковалев, Г. Крылова, В. Маркова, С. Медведков, Я. Миркин, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Родин, А. Романов, Ю. Сергеев, М. Соколова, О. Третьяк, Л. Цыгичко.

В трудах указанных ученых рассмотрены различные виды маркетинговой деятельности, но проблемы маркетингового управления применительно к российским организациям поностью не проработаны, оставляя открытыми вопросы адаптации организаций к условиям внешней среды и разработки агоритмов системного управления маркетинговой деятельностью организаций. Практически не затрагиваются вопросы прогнозирования развития внешней среды, в частности, потребительских предпочтений.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки). Исследование выпонено в рамках специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством. Маркетинг, п. 3.3 Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования -совершенствование форм организации маркетинга на основе прогнозируемых потребительских предпочтений.

В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:

- проследить этапы развития концепции маркетинга и выявить основные тенденции развития;

- обосновать необходимость совершенствования форм организации системы маркетинга;

- разработать методику прогнозирования потребности в товарах и услугах российских предприятий;

- разработать агоритм формирования товаров и услуг в среде превентивного маркетинга;

- усовершенствовать существующие методики оценки эффективности маркетинга организации;

- апробировать полученные результаты исследования на примере консатинговых организаций.

. Объектом исследования являются формы организации маркетинга в организациях.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе совершенствования форм организации превентивного маркетинга.

Методологической и теоретической основой исследования явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах ведущих зарубежных и российских ученых по проблемам маркетингового управления и адаптации маркетинговых решений к условиям внешней среды.

Методы исследования. В работе над диссертацией использовались: системный подход, методы сравнительного анализа, статистические методы сбора и обработки информации, разработка и прикладное апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности..

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Эффективность системы маркетинга организации напрямую зависит от своевременного принятия управленческих решений. Повышенная изменчивость внешней среды приводит к постоянному изменению потребительских предпочтений. Современные формы организации маркетинга направлены на выявление существующих потребностей и недостаточно учитывают их возможные изменения в будущем. Это обусловливает необходимость совершенствовать формы организации маркетинга в направлении прогнозирования потребительских предпочтений.

2. Изменение внешней среды организации обусловливает необходимость совершенствования существующих маркетинговых методов в части разработки продуктов, направленных для удовлетворения изменяющихся потребительских предпочтений.

Сравнительный анализ развития маркетинговых концепций позволил выделить основные этапы развития маркетинга и определить перспективы развития. Существующие концепции традиционного и нового маркетинга более ориентированны на вопросы выявления и удовлетворения потребностей, чем на вопросы прогнозирования. В связи с этим встает вопрос о необходимости разработки такой маркетинговой концепции, которая бы позволила акцентировать внимание на вопросах прогнозирования потребностей.

3. Эффективность комплекса маркетинга организации тем выше, чем короче период времени от момента проявления потребности до момента ее удовлетворения. Поэтому главной целью превентивного маркетинга является опережающее реагирование на изменение потребительских предпочтений через формирование прогноза их развития. Важным при разработке агоритма организации маркетинга является определение этапов его реализации и период времени, проходящий с момента начала его реализации до момента его окончания, то есть выхода на рынок нового инновационного продукта.

4. Работа системы маркетинга большинства организаций дожна строится на проактивном реагировании на изменения внешней среды. При разработке новых товаров и услуг большее внимание уделяется вопросам формирования спроса, чем прогнозированию потребностей, в связи с чем становятся актуальными вопросы разработки методов прогнозирования потребностей потребителей.

5. Для повышения эффективности деятельности организации необходимо совершенствовать механизмы разработки товаров и услуг. Эффективность выбираемых организацией механизмов разработки товаров и услуг тем выше, чем более поно данные товары и услуги будут удовлетворять существующие потребности. Однако в том случае, если при формировании товара и услуги необходимо ориентироваться не только на текущие потребности предприятий, но и учитывать их ожидаемые изменения в будущем, необходимо совершенствовать механизмы разработки товаров и услуг.

Научная новизна работы состоит в разработке комплексного методического подхода по совершенствованию форм организации превентивного маркетинга.

По итогам диссертационного исследования получены следующие наиболее существенные результаты:

- обоснована необходимость совершенствования форм организации маркетинга в условиях повышенной изменчивости внешней среды, посредством ориентации средств маркетинга на прогнозирование потребностей потребителей;

- внедрено в научный оборот понятие превентивный маркетинг, определяющее его как процесс опережающего реагирования на изменяющиеся потребительские предпочтения;

- разработан агоритм организации превентивного маркетинга, состоящий из этапа прогнозирования развития внешней среды организации,

в том числе потребительских предпочтений, и этапа формирования товаров и услуг с учетом построенного прогноза, позволяющий эффективно внедрять систему превентивного маркетинга в организациях;

- разработана методика прогнозирования потребностей предприятий в товарах и услугах, заключающаяся в выделении существенных потребностей и построении прогноза их развития, которая позволяет эффективно разрабатывать новые товары и услуги;

- представлен механизм разработки товаров и услуг, заключающийся в ориентации процесса генерации и отбора идей на разработку и предложение услуг, наиболее поно удовлетворяющих потребности в будущем, что позволит достичь догосрочного конкурентного преимущества;

- разработана методика оценки эффективности систем превентивного маркетинга организации посредством применения интегрального показателя эффективности, основанного на использовании относительных показателей, применение которого позволяет комплексно оценивать систему маркетинга организации.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические и методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности организаций, основным видом деятельности которых является предоставление услуг в области управленческого консультирования. Использование положений диссертационной работы при формировании маркетинговой стратегии организации позволит ей обеспечить стабильное и договременное развитие; обеспечить организации большую гибкость к изменениям внешней среды; повысить конкурентоспособность посредством создания продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей раньше потенциальных конкурентов.

Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин Маркетинг, Менеджмент, Антикризисное управление и других.

Апробация результатов исследования. Различные аспекты исследования были представлены и обсуждались, на межвузовской конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике (Вогоград, 2006-2008 гг.), научно-практической конференции Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике (Вогоград, февраль 2007 г.), Открытом конкурсе на лучшую научно-исследовательскую работу по экономическим наукам (Вогоград, апрель 2007 г.), конференции Актуальные проблемы современного управления (круглый стол) (Вогоград, апрель 2007 г.).

Результаты диссертационного исследования применяются ООО Аудиторская фирма Аудит-бюро, ООО Регион-Аудит, ООО АФ Аудит-Альянс при формировании своей маркетинговой стратегии.

Структура исследования. Работа состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений; содержит графический и табличный материал (18 таблиц и 1] рисунков). По теме диссертации опубликовано 7 работ, в которых лично автору принадлежит 1,9 п.л.

Основные научные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования

В введении обосновывается актуальность проводимого диссертационного исследования, анализируется степень изученности проблемы, формулируется объект, предмет, цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, и новизна решаемых задач.

Большинство современных проблем маркетинга связано с динамично измененяющимися условиями внешней среды и, в частности, потребительскими предпочтениями, выражающиеся в товарах и услугах, в которых нуждаются лица или организации, использующие указанные товары и ус-

луги для своей деятельности или производства. В современных условиях потребитель более избирательно относится к выбору товаров или услуг. Желание более поно удовлетворить свои потребности токает потребителя к поиску новых способов их удовлетворения, он старается открыть в товаре что-то новое, то есть ищет тот продукт, который наиболее поно будет удовлетворять его нарастающие потребности. Таким образом, можно говорить о том, что у потребителя помимо явных потребностей существуют латентные (скрытые) потребности, которые он испытывает, но не осознает и не имеет возможности их удовлетворить. В связи с этим возникает необходимость совершенствования форм организации маркетинга с целью выявления у потребителей латентных (скрытых) потребностей и поиска путей их удовлетворения.

Для выявления данных потребностей, как правило, используются средства маркетинга, направленные на их выявление и поиск инноваций для их удовлетворения. Использование подобной стратегии приводит к росту конкуренции между организациями в области выявления потребительских предпочтений и их удовлетворения. Однако создание одного инновационного продукта приводит к копированию данного продукта конкурентами и ликвидации конкурентного преимущества организации-инноватора.

Другая проблема заключается в том, что жизненный цикл инновационных продуктов сокращается при более широком выборе торговых марок, что заставляет предприятия постоянно выявлять новые потребности и отвечать на них новыми инновациями. Конкуренция усиливается и становится более жесткой; создание конкурентных преимуществ все тяжелее; рынки фрагментируются в основном на малые сегменты и ниши, жизненный цикл продуктов сокращается. В результате совершенствования производства порой легче купить новый продукт, чем его отремонтировать. Таким образом, устойчивость организации на рынке напрямую зависит от ее активности в области выявления потребностей и создания новых товаров и

услуг для их удовлетворения. Для эффективного решения поставленных задач предлагается использовать маркетинг.

В последнее время все чаще можно видеть разделение маркетинга на традиционный и новый маркетинг. Традиционный маркетинг представляет собой комплекс принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов, практиков маркетинга в XX веке, и ориентирован на увеличение объемов продаж, рыночной доли, прибыли предприятия. Однако традиционный маркетинг предусматривает излишние затраты, обусловленные большим количеством провалов новых продуктов, дорогостоящими масс-рекламными кампаниями с их низкой эффективностью, других методов продвижения продукции.

Усиление конкуренции, глобализация, все более мекое фрагментирова-ние рынков, сокращение жизненного цикла товаров, а также снижение эффективности маркетинговых программ при постоянном росте затрат на их реализацию привели к формированию новой маркетинговой концепции, которая получила название новый маркетинг. Новый маркетинг ориентирован на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал,

Новый маркетинг подразумевает адаптивную реакцию на изменения, происходящие во внешней среде организации, и направлен на поиск потребностей и инноваций, формирование спроса на них и своевременный выпуск и реализацию продукции, отвечающей изменяющимся условиям рынка, технологиям и запросам клиентов, а также создание эффективной системы продвижения на рынок товаров и услуг. Основным отличием нового маркетинга является возможность адекватно реагировать на изменение внешней среды, в том числе предполагать выявление потребностей потребителей и удовлетворение их посредством инноваций.

Однако новый маркетинг не ставит перед собой задачу прогнозирования развития внешней среды организации и, в частности, потребительских

предпочтений и не ориентирует организацию на создание товаров и услуг, которые могли бы удовлетворить потребности в будущем. Таким образом, существует временной разрыв с момента выявления потребности и соответствующей реакции посредством создания инновации и как результат выпуска нового продукта.

В связи с этим становится актуальным вопрос совершенствования форм организации маркетинга с целью внедрения инструментов превентивного реагирования на изменения внешней среды и сокращения временного лага с момента выявления потребности и соответствующей реакцией на нее посредством создания нового товара или услуги. Данную задачу дожен решить превентивный маркетинг, который посредством проактивного реагирования позволит построить прогноз развития потребительских предпочтений и на его основе своевременно сформировать новые товары и услуги.

В табл. 1 представлена сравнительная характеристика традиционного, нового и превентивного маркетинга.

Таблица 1

Сравнительная характеристика форм маркетинга

Критерии Традиционный маркетинг Новый маркетинг Превентивный маркетинг

Отношение к потребителю Реактивное исследование сложившихся потребительских предпочтений Активное исследование сложившихся потребительских предпочтений, выявление потребностей Прогнозирование потребительских предпочтений

Отношение к инновациям Модернизация уже имеющегося продукта, осторожные инновации Поиск и внедрение продуктов на основе имеющихся инноваций Создание инновационных продуктов в соответствии с прогнозируемыми потребностями

Стратегия Реактивная адаптация к сложившимся условиям маркетинговой макро- и микросреды Активная адаптация к сложившимся условиям маркетинговой макро- и микросреды Прогнозирование развития маркетинговой макро- и мик-росрсды и адаптация организации к предполагаемым изменениям

Критерии Традиционный маркетинг Новый маркетинг Превентивный маркетинг

Цель Увеличение объемов продаж, рыночной доли, прибыли предприятия/организации. Увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал Увеличение стоимости бизнеса, обеспечение устойчивого конкурентного преимущества

Источник: разработано автором.

В современных экономических условиях уже не достаточно адекватно реагировать на изменения внешней среды, более важно прогнозировать данные изменения. Использование превентивного маркетинга позволит организации быстрее и лучше приспосабливаться к изменениям внешней среды: активно прогнозировать и выявлять потребительские предпочтения и своевременно отвечать на них путем создания новых товаров и услуг. Автором была предложена следующая методика формирования услуги (см. рисунок).

Конечным результатом реализации данной методики будет товар или услуга, подготовленные к выходу на рынок, что даст организации конкурентное преимущество в возможности быстрого выхода с ними на рынок. Для того, чтобы правильно сформировать товар или услугу, необходимо правильно спрогнозировать развитие внешней среды организации и, в частности, потребительских предпочтений.

Потенциальные предприятия-клиенты испытывают разные потребности, исходя из специфики своей деятельности и состояния отрасли, в связи с чем невозможно применить универсальный подход при прогнозировании их потребностей. В качестве основы при классификации потенциальных потребителей в лице предприятий предлагается применять классификацию, используемую Госкомстатом по отраслям и видам деятельности.

Агоритм формирования товара/услуги в среде превентивного маркетинга Источник: разработано автором.

Для прогнозирования потребностей промышленного предприятия рекомендуется оценивать степень достижения основных целей, которые ставятся перед предприятием. Одной из важнейших задач, которую ставят перед своими сотрудниками руководители и собственники предприятий, является достижение высокой прибыльности. На второе место после получения прибыли ставят задачу увеличения товарооборота или активов компании.

Для оценки степени достижения основных целей предлагается использовать следующие показатели, отражающие степень влияния различных факторов ограничивающих рост производства:

- недостаточный спрос на продукцию па внутреннем рынке;

- недостаточный спрос на продукцию на внешнем рынке;

- конкурирующий импорт; высокий уровень налогообложения;

- изношенность и отсутствие оборудования;

- неопределенность экономической ситуации;

- высокий процент коммерческого кредита;

- недостаток финансовых средств;

- недостаток квалифицированных рабочих;

- отсутствие или несовершенство нормативно-правовой базы.

Определив основные причины, ограничивающие развитие отрасли,

возможно выделить основные потребности предприятия и сформировать свой товарный портфель таким образом, чтобы предоставить предприятиям целевой отрасли наиболее подходящие товары и услуги, направленные на удовлетворение указанных потребностей.

Процесс разработки товара или услуги будет включать в себя этапы:

а) формирование идеи на основе существующих потребностей потребителей;

б) разработка замысла и образа продукта;

в) разработка маркетинговой стратегии;

г) планирование, анализ и контроль производства.

Существует следующие методики генерирования новых идей: 1) применение контрольных листов; 2) использование стимулирующих материалов; 3) комбинирование; 4) построение свободных ассоциаций; 5) метод мышления аналогиями; 6) обратный стиль мышления.

Задачей этапа оценки и отбора идеи является оценка отобранных на предыдущих этапах идей и выбору одной или нескольких для ее дальнейшей реализации. Суть данного этапа заключается в том, чтобы отсеять менее выгодные идеи и направить максимум ресурсов и усилий на реализацию самых многообещающих идей.

Процесс оценки бизнес-идей состоит из двух фаз: а) отбор наиболее выгодных идей, на основании которых формируются продукты; б) более тщательный отбор сформированных продуктов на предмет их соответствия спрогнозированным потребительским предпочтениям.

На этапе отбора производится отсев наименее выгодных идей. Для отбора идей предлагается составлять сетку критериев, которая позволит оперативно оценить бизнес-возможности, используя ограниченное количество критериев. В качестве системы оценки идеи предлагается использовать трехбальную оценку: высокая - 2 бала, средняя - 1 бал, низкая - О балов. Для удобства отборки идей предлагается использовать следующую таблицу (табл. 2).

Запонив таблицу и проставив оценки по указанным критериям, определяем сумму по каждой из бизнес-идей, которая и будет интегральной оценкой, показывающей, насколько выгодной является каждая из них. Ранжируя бизнес-идеи по полученной интегральной оценке, возможно выбрать несколько наиболее достойных из них. В дальнейшем на основании выбранных идей будут сформированы товары или услуги.

Таблица 2

Предварительная оценка бнзнсс-ндей

| Бизнес-ндея Критерии Интегральная оценка

Жизнеспособность идеи Практическая осуществимость Финансовая осуществимость Степень риска Степень новизны идеи

] А, А2 Аз А4 Л, ЕЛ,... А,

2 в, в2 Вз в4 в5 Ев, ..в.

3 С, с2 С3 с4 С5 1С, с,

4 э. 02 Из 05 Ю, о,

5 Е, е2 Ез е4 е5 ЕЕ,... Е]

6 Р, р3 Рз р4 р5 №... Р,

7 с, С2 йз о4 1С,.. О,

Источник: разработано автором.

При формировании товаров и услуг необходимо будет определить каким образом может быть удовлетворена указанная потребность в данный момент времени, какие товары или услуги следует для этого использовать. Это позволит фирме сориентироваться на конкретных качествах продукта и потребностях, которые он может удовлетворить. Построив иерархию этих качеств, необходимо направлять усилия по их развитию в облике конкретного товара или услуги.

Анализируя различные продукты с различными качествами, возможно определить как сильные, так и слабые стороны данных товаров и услуг-, их положительные и отрицательные качества, а также потребности, которые они удовлетворяют. Далее путем комбинации различных качеств возможно подобрать такой комплекс, который позволит удовлетворять указанные потребности.

После того, как сформирован продукт, переходим к конечному отбору, в котором будет необходимо оценивать идеи, воплощенные в продуктах, более внимательно. Каждый продукт будет оцениваться на возможность удовлетворения перечня определенных потребностей. Самую важную потребность будем оценивать в 10 балов и, оттакиваясь от этого, оценивать другие потребности. В табл. 3 представлена модель анализа услуг.

Таблица J

Анализ степени удовлетворения товаром/услугой потребностей предприятия

Потребности Вес Товар/услуга 1 Товар/услуга 2 Товар/услуга 3

Балы Балы с учетом веса критериев Балы Балы с учетом веса критериев Балы Балы с учетом веса критериев

Потребность А А К.А1 Sa1=A* Kai КА2 Sa2=A*KA2 Клэ Sa3=A*KA3

Потребность В В Kbi Sbi=B*Kbi К-В2 Sb2=B*KB2 Квз Звз^В^К-вз

Потребность С С Kci Sci=C*Kci КС2 Sc2=C*KC2 Ксз Sc3=C*Kc3

Потребность И D Kd Sdi.=D*Kd1 Км S2=D*Kd2 Kdj SD3=D*Km

Общий счет Z SAI... Soi Z SA2... Sd2 Z SA3.Д Sd3

Источник: разработано автором.

Окончательным итогом процесса разработки и отбора идей будет жизнеспособная и осуществимая бизнес-идея, которая в дальнейшем станет основой для разработки нового товара или услуги.

На каждом этапе формирования продукта необходимо проводить анализ эффективности систем маркетинга организации посредством применения интегрального показателя эффективности, основанного на использовании относительных показателей. Применение интегрального показателя позволит комплексно оценивать систему маркетинга организации.

Апробация методики формирования услуги на примере управленческого консатинга

В рамках диссертационной работы проведена апробация предложенной методики сравнительной оценки эффективности на примере деятельности трех консультационных фирм г. Вогограда в 2007 году: ООО АФ Аудит-Бюро, ООО <(АФ Регион-Аудит, ООО Аудит-Альянс. Сравнение эффективности деятельности проведено в соответствии с разработанной методикой. В результате исследования были спрогнозированы следующие значения факторов, ограничивающих спрос (табл. 4). Исходя из полученных прогнозных значений показателей, ограничивающих рост предпри-

ятия, сгруппированы факторы, которые будут в наибольшей степени ограничивать рост предприятия в будущем по степени влияния.

Таблица 4

Прогнозные значения факторов, ограничивающих рост предприятия

Факторы, ограничивающие рост предприятия Доли фактора, %

2009 г. 2010 г. 2011 г.

Недостаточный спрос на продукцию предприятия на внутреннем рынке 13,29% 11,82% 10,36%

Недостаточный спрос на продукцию предприятия на внешнем рынке 8,98% 9,65% 10,32%

Конкурирующий импорт 7,58% 6,61% 5,63%

Высокий уровень налогообложения I ,93% 12,15% 12,38%

Изношенность и отсутствие оборудования 15,88% 17,35% 18,82%

Неопределенность экономической ситуации 4,44% 3,37% 2,31%

Высокий процент коммерческого кредита 6,30% 5,67% 5,04%

Недостаток финансовых средств 13,90% 13,56% 13,22%

Недостаток квалифицированных Рабочих 14,63% 16,43% 18,23%

Отсутствие или несовершенство нормативно-правовой базы 3,07% 3,38% 3,70%

Итого: 100,00% 100,00% 100,00%

Источник; разработано автором.

На основании полученных результатов ожидается увеличение влияния такого фактора, как недостаток квалифицированных рабочих кадров, а такие факторы, как недостаток финансовых средств и высокий уровень налогообложения, недостаточный спрос на продукцию предприятия на внутреннем рынке уже не будут иметь такого большого влияния, как в данный момент.

Поскольку основными целями предприятия является получение прибыли и обеспечение роста предприятия, снижение влияния факторов, ограничивающих его рост, и будет являться основной задачей предприятия, что и будет формировать его потребности. Формирование потребностей предприятий на основе существующих факторов, ограничивающих спрос, будет иметь следующий вид (табл. 5).

Таблица 5

Формирование потребности на основе факторов, ограничивающих рост предприятий

Факторы, ограничивающие рост Потребности Бизнес- идея

Изношенность и отсутствие оборудования Потребность в новом оборудовании Разработка программ по поэтапной замене оборудования; медиаторные услуги в области лизинга

Недостаток квалифицированных рабочих Потребность в квалифицированных рабочих кадрах Подбор и обучение персонала; разработка программ по воспитанию молодых кадров

Недостаток финансовых средств Потребность в привлечении финансовых средств Разработка инвестиционных программ

Высокий уровень налогообложения Потребность в оптимизации системы налогообложения Консультации в области налогообложения

Недостаточный спрос на продукцию предприятия на внутреннем рынке Совершенствование систем продвижения продукции на внутреннем рынке Формирование маркетинговой стратегии предприятия

Недостаточный спрос на продукцию предприятия на внешнем рынке Совершенствование систем продвижения продукции на внешнем рынке Формирование маркетинговой стратегии предприятия

Конкурирующий импорт Повышение качества продукции Внедрение системы качества по стандартам ISO 9000

Высокий процент коммерческого кредита Потребность в доступных коммерческих кредитах Содействие в получении коммерческих кредитов

Отсутствие или несовершенство нормативно-правовой базы Потребность в совершенной нормативно-правовой базе Ведение информационно-правовой базы

Неопределенность экономической ситуации Потребность в методиках, позволяющих прогнозировать развитие экономической ситуации Оказание юридических услуг

Источник: разработано автором.

Таким образом, построив зависимость развития потребностей предприятий от факторов, ограничивающих его рост, а также определив основные перспективы их развития, возможно перейти к следующему этапу -формированию бизнес-идеи. При формировании бизнес-идей был использован следующий контрольный лист, в котором формирование бизнес-идеи производится на основании выявленных потребностей.

Исходя из полученных бизнес-идей, была произведена их предварительная оценка, по результатом которой выбраны следующие из них: разработка программ по поэтапной замене оборудования; разработка программ по воспитанию молодых кадров; формирование маркетинговой стратегии предприятия.

В ходе процесса разработки и отбора идей была выделена наиболее перспективная из них: Данная продукт будет характеризоваться, как программа по поэтапной замене оборудования.

По результатам проведенного диссертационного исследования получены следующие основные выводы:

1. В зарубежной и отечественной литературе вопросам маркетинга посвящено много работ. Их изучение показало, что маркетинг как наука прошел длинный путь развития от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников. История развития теории показала, что на первых этапах своего развития маркетинг рассматривася как инструмент, позволяющий дать представление потенциальным потребителям о продукте, выпускаемом организацией/предприятием, и рассказать об основных его преимуществах перед продукцией конкурентов. Революция в маркетинге произошла в 50-х годах XX века, когда были выделены основные принципы маркетинга - 4Р (Product - продукт, Price - цена, Place - место, Promotion -сбыт). Согласно традиционной концепции маркетинга, все службы организации дожны вносить свой вклад в определение потребительских запро-

сов и желаний, а затем в их удовлетворение. Отличительной особенностью традиционной концепции маркетинга стала сфокусированность на достижение догосрочного успеха. В дальнейшем маркетинг развивася в направлении изучения потребностей покупателей и удовлетворения этих потребностей посредством создания новых продуктов. В России маркетинг как наука начал изучаться в середине 1970-х годов исключительно как способ продвижения российских товаров на зарубежных рынках. Новым этапом развития маркетинга в России стал конец 1980-х - начало 1990-х годов, когда перестройка, либеризация экономики потребовали новых способов управления предприятиями/организациями, а гласность открыла доступ к трудам западных ученых.

2. Концепция превентивного маркетинга базируется на опережающем реагировании на изменения, происходящие во внешней среде организации. Основой концепции превентивного маркетинга является прогнозирование потребительских предпочтений. Таким образом, при формировании маркетинговой стратегии организации необходимо выявить и классифицировать потребности потенциальных потребителей. При формировании методики выявления потребностей необходимо правильно определить, кто будет является потенциальным покупателем продуктов организации - физические или юридические лица, и на основании полученных результатов применить соответствующую классификацию потребительских предпочтений.

3. Динамично изменяющаяся внешняя среда требует от организации построения такой маркетинговой концепции, которая позволила бы быстро выявлять и отслеживать изменения потребительских предпочтений. Однако следует отметить, что адаптивная реакция на происходящие изменения уже не позволит организации достичь высокого конкурентного преимущества. Для успешного развития необходимо принимать решения, думая на шаг вперед и прогнозируя развитие ситуации. Данную задачу, по мнению автора, дожен решить превентивный маркетинг, который основан на про-

гнозировании развития внешней среды. Следуя концепции превентивного маркетинга, организация будет не только выявлять потребности потребителей, но и прогнозировать их дальнейшее развитие. На основании полученных данных возможно сформировать облик продукта, который будет наиболее поно удовлетворять прогнозируемым потребительским предпочтениям.

4. Формирование облика продукта, который наилучшим способом будет удовлетворять прогнозируемые потребности, дожно исходить из того, могут ли потребности быть удовлетворены существующим или же совершенно новым продуктом. При формировании облика продукта необходимо исходить из того, что потребности удовлетворяются благодаря качествам продукта. Выявляя определенные качества продукта, ответственные за удовлетворение конкретных потребностей, возможно построить иерархию этих качеств, и направлять усилия но их развитию в облике конкретного продукта.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

1. Гуреев, А. Ю. Проблемы современного маркетинга и их решение на основе превентивного подхода/ А. Ю. Гуреев// Вопросы современной науки и практики № 2 (16)/ Ассоциация Объединенный университет имени В.И. Вернадского. - Тамбов, 2009.-С. 197-202.-0,5 п.л.

2. Гуреев, А. Ю. Диагностика инновационной среды фирмы с помощью матрицы инновационных стратегий/ А. Ю. Гуреев, В. О. Мосейко// Известия ВогГТУ: межвуз. сб. научн. ст. № 8 (23)/ ВогГГУ. - Вогоград, 2006. - С. 239-241 (Серия Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспективы)), -0,6 п.л. (авторский - 0.3 п.л.)

3. Гуреев, А. Ю, Реализация концепции превентивного маркетинга на основе прогнозирования развития потребностей потребителей/ А. Ю. Гуреев// Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике: межвуз. сб. науч. тр./ ВогГТУ. - Вогоград, 2008.-Вып. 16.-С. 139-142.-0,2 п.л.

4. Гуреев, А. Ю. Маркетинговое обеспечение инновационной деятельности предприятия/ А. Ю. Гуреев// Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике: межвуз. сб. науч. тр./ ВогГТУ. - Вогоград, 2007. - Вып. 14. -С. 108-115. -0,3 п.л.

5. Гуреев, А. Ю. Оценка эффективности инновационного проекта/ А. Ю. Гуреев// Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике: межвуз. сб. науч. тр./ВогГТУ,-Вогоград, 2006.-Вып. 12.-С. 132-138.-0,4 п.л.

6. Гуреев, А. Ю. Особенности планирования материального обеспечения производства в условиях кризиса/ А. Ю. Гуреев// Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике: межвуз. сб. науч. тр./ ВогГТУ. - Вогоград, 2004. - Вып. 8. -С. 42-44.-0,1 п.л.

7. Гуреев, А. Ю. Оценка технической и технологической состоятельности в антикризисном управлении предприятием/ А. Ю. Гуреев// Антикризисное управление в России в современных условиях: материалы VII Всероссийской молодежной научно-практич. конф., г. Москва, 8-9 декабря 2005 г./Отв. за выпуск В. Л. Малинин. - М.: Изд-во МГТУ им. Н. Э. Баумана, 2005. - С. 91-92, - 0,1 п.л.

Подписано в печать б. 05.2009 г. Заказ №33(7 . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография ИУНЛ Вогоградского государственного технического университета. 400131, г. Вогоград, ул. Советская, 3 5

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Гуреев, Андрей Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. Теоретические основы совершенствования форм организации маркетинга

1.1. Эволюция маркетинговой концепции.

1.2. Управленческое консультирование промышленного предприятия.

1.3. Формирование концепции превентивного маркетинга.

2. Методическое обеспечение реализации превентивного маркетинга.

2.1. Реализация концепции превентивного маркетинга.

2.2. Разработка методологического аппарата прогнозирования потребности предприятия.

2.3. Формирование методики разработки товара на основе спрогнозированных потребностей предприятия.

3. Реализация превентивного маркетинга в среде управленческого консультирования.

3.1. Определение тенденций развития рынка консатинговых услуг.

3.2. Прогнозирование потребностей предприятий в услугах по управленческому консультированию.

3.3. Формирование консультационной услуги на основе прогноза потребности предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование организации превентивного маркетинга"

Актуальность темы исследования. В современной динамично развивающейся экономике все большую актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием организации. Для российских организаций, осуществляющих хозяйственную деятельность в условиях высокой неопределенности внешней среды, обеспечение перспективного развития становится одной из первостепенных задач, требующих решения. В связи с этим организации необходимо проводить мониторинг развития внешней среды и совершенствовать стратегию своего развития. Учитывая тот факт, что на качество принимаемых решений оказывает влияние их маркетинговая составляющая, необходимо совершенствовать маркетинговое обеспечение организации, что дожно стать основой его успешного развития. Изменяющиеся потребительские предпочтения, выражающиеся в продукции, товарах, услугах, требуют не только быстрой адаптации к новым условиям хозяйствования, но прогнозирование развитие ситуации для своевременной разработки новых товаров и услуг.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими моментами:

- высокой степенью неопределенности внешней среды и необходимостью своевременного реагирования на изменения, происходящие в ней;

- возрастающей ролью маркетинговой составляющей при формировании стратегии развития организации;

- недостаточной проработкой отдельных разделов комплекса маркетинга с учетом современных методических приемов;

- необходимостью совершенствования методики по формированию товара или услуги, основанной на прогнозировании развития внешней среды.

Степень изученности проблемы. Значительный вклад в решение вопросов, связанных с формированием эффективной маркетинговой стратегии управления, внесли западные ученые Г. Ассель, Б. Берман, Г. Бот,

Р. Браун, Ю. Бригхен, М. Брун, Ф. Букерель, Р. Диксон Питер, Е. Дихтль, Д. Дэниеле, Ж. Жале А. Крие, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Мак-Дональд, Р. Моррис, М. Портер, Триас де Без Фернандо, X. Хершген, В. Хойер, Дж. Эванс.

Первые публикации российских ученых по маркетингу появились в 70-х годах XX столетия и были ориентированны на использование маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных теоретиков маркетинга можно выделить таких, как Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, В. Демидова, П. Завьялова, С. Злобина, Н. Капустину, К. Коспохина, И. Кретова, С. Лаврова, Ю. Трусова.

Теоретические и прикладные аспекты современного маркетинга, учитывающие развитие рыночных отношений в России в конце XX века, рассматривались в трудах таких ученых, как Г. Азоев, А. Браверман, В. Войленко, Е. Голубков, Е. Голубкова, А. Гольцов, В. Гречков, О. Дмитриева, А. Ковалев, Г. Крылова, В. Маркова, С. Медведков, Я. Миркин, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Родин, А. Романов, Ю. Сергеев, М. Соколова, О. Третьяк, Л. Цыгичко.

В трудах указанных ученых рассмотрены различные виды маркетинговой деятельности, но проблемы маркетингового управления применительно к российским организациям поностью не проработаны, оставляя открытыми вопросы адаптации организаций к условиям внешней среды и разработки агоритмов системного управления маркетинговой деятельностью организаций. Практически не затрагиваются вопросы прогнозирования развития внешней среды, в частности, потребительских предпоч-тений.