Совершенствование технологии маркетингового аудита деятельности предприятия на рынке пластиковой упаковки тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Зайцева, Татьяна Юрьевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Совершенствование технологии маркетингового аудита деятельности предприятия на рынке пластиковой упаковки"
На правах рукописи
ЗАЙЦЕВА ТАТЬЯНА ЮРЬЕВНА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ПЛАСТИКОВОЙ УПАКОВКИ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
2 С оКТ 2011
Москва 2011
4857799
Работа выпонена на кафедре Маркетинга и коммерции Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ).
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Данченок Лариса Александровна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Христофорова Ирина Владимировна
доктор экономических наук, доцент Скоробогатых Ирина Ивановна
Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-
экономический институт
Защита состоится 10 ноября 2011 года в_часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу. 119501, Москва, ул. Нежинская, д.7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.
Автореферат разослан л октября 2011г. Объявление о защите диссертации и автореферат диссертации л07 октября 2011г. размещены на официальном сайте МЭСИ: Ссыка на домен более не работаетp>
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент
C.B. Мхитарян
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Рынок упакованных продовольственных товаров является одним из самых крупных сегментов российского FMCG-рынка, на который по данным исследования компании Nielsen приходится свыше 60% продаж товаров повседневного спроса. С ростом потребительской культуры населения происходит массовое замещение бумажной упаковки товаров повседневного спроса на пластиковую как более эстетичную и удобную. Эта тенденция поддерживается и со стороны производителя: пластиковая упаковка более дорогостоящая, способствует повышению сохранности и привлекательности товара. В последние годы потребность предприятий в пищевой пластиковой упаковке ежегодно растет (с некоторым исключением в период кризиса). Так, например, по оценкам экспертов, потребление только жесткой полимерной упаковки повышается в среднем на 4% в год, а вклад химического комплекса в ВВП страны составляет 3-4%. В то же время, согласно данным Росстата, до 20% предприятий в отраслях, связанных с рынком пищевой упаковки, остаются нерентабельными. Это свидетельствует о том, что предприятия не используют благоприятные тенденции рынка, и, как следствие, существует необходимость повышения эффективности маркетингового управления предприятиями упаковочного сектора.
Одним из инструментов повышения эффективноеЩ маркетингового управления предприятиями на рынке пластиковой упаковки, особенно в условиях изменчивой бизнес-среды, в период становления или реструктуризации, становится его способность своевременно реагировать на возникшие и прогнозируемые проблемы на рынке, одновременно сохраняя или корректируя стратегическую составляющую управления. Такой подход - превентивное, направленное на выявление проблемных факторов, регулирование целевого рынка и деятельности предприятия - определяет в числе приоритетных задач управления усиление роли аналитической функции маркетинга и необходимость повышения эффективности внутренних бизнес-процессов в сфере маркетинга.
Концепция комплексного аудита как ревизии результатов и процессов маркетинга, а также актуальная технология его оперативного проведения, дифференцированная по задачам этапов производства и сбыта упаковки, позволят своевременно разрабатывать эффективные решения стратегического и операционного управления предприятием в условиях изменчивой бизнес-
среды. Необходимость развитая научных представлений о принципах, содержании и инструментарии такого аудита обусловили выбор темы исследования.
Степень изученности проблемы. Исследование базируется на положениях и публикациях российских и зарубежных авторов. Вопросы управления предприятием в условиях изменчивости среды рассмотрены в работах Бадина К.В., Быстрова О.Ф., Касьянова В.В., Кован С.Е., Короткова Э.М., Маренкова Н.Л., Рукосуева A.B., Юн Г.Б.. Проблеме формирования показателей в разрезе стратегического и операционного анализа посвящены работы Веттера М., Каплана Р.-С., Нортона Д.-П., Ове Н.-Г., Петри К.-Й., Рамперсада X., Рой Ж., Рой С., Смирницкого Е.К., Туоминена К., Фепса Б., и др. Исследованию проблематики внутреннего аудита, внутрихозяйственного контроля и анализа посвящены работы Аборова P.A., Ахметбекова А.Н., Барышниковой Н.П., Галузиной С.М., Дубровиной Т.А., Ковалева О.В. и др. Отдельные прикладные аспекты анализа положения предприятия на рынке исследованы в работах: Беляевского И.К., Кеворкова В.В., Кендал И., Кревенса Д., Ламбена Ж.-Ж., Леонтьева C.B., О'Шонесси Дж..
Теоретические и методологические положения в области организации и управления маркетингом исследованы в работах: Азоева Г.Л., Акулич И.Л., Аникеева С.Н., Година A.M., Голубкова Е.П., Дихтля Е., Ковалева А.И., Ламбена Ж.-Ж., Соловьева Б.А., Уэбстер Ф., и др. В работах Армстронг Г., Вонг В. Котлера Ф., МакДональда M., Панкрухина А.П., Сондерс Дж., Уисо-на О., характеристика аудита маркетинга представлена как перечень этапов, сгруппированных по объектам исследования, но вопросы технологии его проведения не отражаются. Проблемам маркетинговых исследований посвящены работы: Данченок Л.А., Дейли Джона Л., Дихтль Е., Доженковой В.Г., Кожухарь Л.И,, Кремер Н.Ш., Ксардель Д., Нэгла Т.-Т., Путко Б.А., Райт-сА.Дж., Сулицкого В.Н., Тарондо Ж.-К., Уичерн Д.У., Фридман Л.Дж., Фыори Т.Р., Ханк Д.Э., Хершген X.
В публикациях по проблемам рынка пищевой упаковки раскрываются только вопросы производства и дизайна (труды Намюра Т., Коуза Р., Д.МкДауэла, М.Дж. Кирвана.).
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство исследований носит общетеоретический характер. Нераскрытыми остаются вопросы оценки системы маркетинга с целью оптимизации процессов управления маркетингом предприятия, преодоления дисбаланса в деятельности подразделений предприятия, влияющих на сбыт.
Не определен и механизм выработки управленческих решений на основе результатов аудита маркетинга, его роль в разработке стратегий адаптивного поведения предприятия в условиях неустойчивости бизнес-среды,. Эти и другие проблемы требуют исследований, адаптированных к конкретным отраслям экономики, что определило выбор цели и задач исследования.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование технологии маркетингового аудита и управления маркетингом предприятия на рынке пластиковой упаковки в условия* изменчивой бизнес-среды.
Для достижения цели были поставлены основные задачи:
- определить роль и место аудита маркетинга в структуре маркетинговой системы и управления маркетингом производственного предприятия; вы' явить факторы, классифицировать и охарактеризовать виды аудита маркетинга;
- разработать принципы организации комплексного аудита маркетинга производственного предприятия в условиях изменчивой бизнес-среды;
- усовершенствовать методики и технологии проведения комплексного аудита маркетинга производителя на рынке пластиковой упаковки;
- разработать структуру аналитической и функциональной подсистем маркетинга производственного предприятия на рынке пластиковой упаковки;
- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности производителя на рынке пластиковой упаковки на основе внедрения системы комплексного аудита маркетинга.
Объектом исследования являются российские предприятия - производители пластиковой упаковки.
Предметом исследования является механизм совершенствования системы управления маркетингом производителей пластиковой упаковки на основе технологии комплексного аудита маркетинга.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили положения теории и практики антикризисного управления, стратегического и операционного анализа, организации и управления маркетингом, маркетингового аудита, маркетинговых исследований, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области.
В качестве инструментария исследования были использованы: методы сравнения, анализа и синтеза, моделирования, экспертных оценок, группиро-
вок, корреляционно-регрессионного анализа, прогнозирования, индексный метод; методы опроса, наблюдения; графические и табличные методы.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов сети Internet; результаты исследований исследовательских и консатинговых компаний; материалы интервью с представителями российских и зарубежных предприятий; результаты авторских исследований рынка упаковки, отчетность обследуемых предприятий.
Обработка информации производилась с помощью пакета прикладных программ лStatistica 6.0 и табличного редактора лMicrosoft Excel 2010.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов методического, инструментального и организационного обеспечения комплексного аудита маркетинга производственного предприятия, позволяющего решить проблему адаптации процессов управления маркетингом к условиям ' меняющейся бизнес-среды на рынке пластиковой упаковки. Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования:
1. Предложено определение системы маркетинга как совокупности маркетинговых функций, комплекса маркетинга (инструментов маркетинга) и структуры управления маркетингом, учитывающее роль системно-функционального и процессного подходов в достижении маркетинговых целей предприятия в условиях изменчивой бизнес-среды. Авторский подход характеризует маркетинговый аудит как циклический процесс, направленный на оценку и совершенствование работы всех составляющих системы маркетинга предприятия. Выявлены основные принципы организации комплексного аудита маркетинга в условиях изменчивой бизнес-среды и ограниченных сроков на разработку маркетинговой политики предприятия, специфическими из которых являются превентивная диагностика изменений во внешней среде, исследование факторов нестабильности бизнес-среды и стабилизации позиции компании на рынке;
2. Разработана модель комплексного аудита системы маркетинга производственного предприятия на рынке упаковки, в которой аудит внешней и внутренней среды маркетинга, аудит инструментов и операционной деятельности маркетинга предприятия интегрирован с системой администрирования процесса проведения маркетингового аудита. Особенностью модели является
цикличность проведения аудита, а также дифференциация задач по этапам производства и сбыта упаковки, что позволит в условиях изменчивой бизнес-среды своевременно разрабатывать решения на разных уровнях управления. Модель включает этап разработки рекомендаций по результатам аудита и принятия решений по оптимизации бизнес - процессов.
3. Разработаны методики и система показателей аудита по блокам маркетингового управления на предприятиях рынка пластиковой упаковки:
3.1 методика комплексного, аудита товарно-ценовой политики маркетинга предприятия-производителя пластиковой упаковки. Преимуществом методики является интеграция задач стратегического и оперативного анализа ассортимента на основе системы ключевых показателей управления маркетингом в условиях изменчивой бизнес-среды (уровня новизны ассортиментных позиций, тесноты их связи при осуществлении заказа, сезонности и эластичности спроса и др.). На основе дифференцированного подхода к оценке предложены матрицы категоризации ассортимента, для каждой категории разработаны рекомендации по управлению.
3.2 методика оценки конкурентного потенциала предприятия-производителя пластиковой упаковки, в основе которой лежит интегральная оценка позиции предприятия на рынке в соответствии с уровнем его конкурентоспособности, а также система показателей сохранения рыночных позиций предприятия, основанная на принципе оценки соответствия возможностей предприятия и результатов их реализации в рамках системы стратегических показателей. Предложенные в работе комплексные показатели имиджа и конкурентоспособности предприятия, удовлетворенности потребителей основаны на интеграции экспертных оценок и показателей деятельности предприятия, установленных в ходе маркетингового аудита.
4. Разработана модель информационного обеспечения системы управления маркетингом на базе проведения маркетингового аудита, основанная на структуре системы сбалансированных показателей (ССП) в разрезе стратегических целей предприятия - производителя пластиковой упаковки. Модель включает систему рыночных и производственных догосрочных показателей, показателей в области товарно-ценового, сбытового и коммуникационного блоков управления маркетингом. Особенностью модели является возможность оперативного и поэтапного учета уровня реализации стратегических и операционных целей предприятия, что способствует решению проблемы повышения эффективности внутренних бизнес-процессов сферы маркетинга.
Отмеченные результаты соответствуют п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии положений стратегического и операционного маркетинга в части принципов и технологии проведения комплексного аудита маркетинга на предприятии, оценки эффективности системы управления маркетингом, информационного обеспечения стратегических и оперативных решений в условиях нестабильности внешней среды.
Практическая значимость исследования обеспечивается возможностью повышения степени адаптивности и оперативности маркетинговых бизнес-процессов и управления маркетингом предприятий на рынке упаковки на основе внедрения разработанных рекомендаций и методик проведения маркетингового аудита.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин: Стратегический маркетинг, Управление маркетингом, Аудит маркетинга, Маркетинговый анализ.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на II Международной научно-практической конференции Инновационное развитие российской экономики. (Москва, 2009г.), 12-ой Международной научно-практической конференции Маркетинг в условиях нестабильной экономики (Ярославль, 2009г.), Всероссийской научно-практической конференции Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства (Москва, 2010г.), заседании Научно-методологического Совета Института Менеджмента МЭСИ (2010г.), III Международной научно - практической конференции Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях (Москва, 2011г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом 5,21 п.л. (4,88 авторских), в т.ч. 4 статьи в журналах, рекомендуемых ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации (2,33 п.л.).
Структура и объем работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки. Во введении обоснована актуальность и степень изученности проблемы, сформулированы цель и задачи работы, отражены научная новизна и практическая значимость полученных результатов. В первой главе обобщены теоретические и методологические подходы к формированию понятия аудита маркетинга; определены предпосыки его развития и место в системе управления маркетингом предприятия: разработан комплексный подход к проведению аудита маркетинга производственного предприятия, включающий систему администрирования процесса проведения аудита маркетинга. Во второй главе усовершенствованы методики анализа и оптимизации товарно-ценового предложения, сбытового и коммуникационного инструментария маркетинга применительно к производственному предприятию рынка пищевой пластиковой упаковки. Предложена и апробирована методика оценки конкурентного потенциала предприятия на рынке пластиковой упаковки. В третьей главе разработана модель информационного обеспечения системы маркетинга в условиях изменчивой бизнес-среды, интегрирующая результаты и структуру комплексного аудита маркетинга в процесс управления маркетингом на предприятии рынка пластиковой упаковки в разрезе его стратегических целей. Процесс управления маркетингом обобщен в виде функциональной схемы, на основе которой формируется структура маркетинга как часть системы управления предприятием. В заключении работы представлены основные выводы.
Диссертация изложена на 148 стр., содержит рисунки, таблицы, список литературы, приложения.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. В рамках исследования проблем управления маркетингом на предприятии и роли в нем аудита маркетинга раскрыто и обосновано понятие системы маркетинга, актуальное для современных условий неустойчивости бизнес-среды. В научной литературе понятия системы маркетинга и комплекс маркетинга не имеют четкого разграничения. Последнее чаще всего раскрывается как набор маркетинговых инструментов, комплекс лmarketing mix (Ассель Г., Музыкант В.Л., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X., Соловьев Б.А.). Под системой маркетинга, как правило, понимают элементы рыночной структуры, входящие в зону исследования маркетинга, т.е. внешней и внутренний маркетинг предприятия. (Берман Б., Герчикова И.Н., Демидов В.Е., Завьялов П.С., Эвапс Дж., и др.).
В диссертации доказано, что синергия конечных результатов деятельности предприятия, лежащая в основе системного подхода к управлению предприятием, является основанием для расширения понятия системы маркетинга до совокупности элементов, определяющих эффективность управления маркетингом на предприятии и маркетинговой деятельности его на рынке. Функциональный подход к управлению маркетингом на предприятии заключается в необходимости рассматривать его как совокупность функций стратегического и тактического уровня управления с учетом адаптивных технологий их реализации. Процессный подход к управлению маркетингом основан на интеграции с концепцией BSC (Balance Score Card - сбалансированной системы показателей). Первым этапом агоритма комплексного аудита маркетинга выступает выделение бизнес-процессов, определение их четких границ и ответственного за достижение результата. Разработка стандарта бизнес-процесса с учетом современных условий нестабильности бизнес-среды увеличивает скорость и эффективность формирования операционных решений в условиях ограниченного времени на принятие решений и разработки антикризисной стратегии предприятия. Это позволило автору предложить определение системы маркетинга как совокупности маркетинговых функций, комплекса маркетинга (инструментов маркетинга) и структуры управления маркетингом, которое учитывает роль системно-функционального и процессного подходов в достижении маркетинговых целей предприятия и, одновременно, необходимость оперативной настройки бизнес-процессов в условиях неустойчивости внешней среды.
Автором предложена модель реализации системы маркетинга на предприятии, основанная на вышеуказанных принципах (рис.1). Основными этапами формирования системы маркетинга выступают: определение философии предприятия, лежащей в основе разработки стратегического направления развития; выпонение аналитической функции; этап разработки, формирования и реализации маркетинговых целей и стратегий. Система циклична, предполагает взаимоувязывание результатов, полученных в ходе каждого этапа, и их корректировку на более высоком, обновленном уровне.
Система управления маркетингом предполагает три уровня формирования и принятия решений: корпоративный - для разработки стратегического видения цели; конкурентный, на котором формируются конкурентные стратегии на рынке; функциональный, где определяются задачи в области операционной деятельности маркетинга.
Рисунок 1. Модель реализации системы маркетинга производственного предприятия
Комплекс маркетинга (маркетинговые инструменты) является частью маркетинговой операционной системы и связан с решением задач в области организации и подцержки продаж, а также формирования позиции предприятия на рынке. Такой подход позволяет учесть факторы и условия деятельности предприятия, управленческие и маркетинговые цели и средства их достижения. Модель основана на внедрении маркетингового подхода в каждый из трех уровней управления, что позволило максимально ориентировать предприятие
МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЯ
СИСТЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
на рынок. При этом система нацелена на формирование опережающих действий маркетинга с учетом прогноза развития и потенциала рынка.
Платформой для эффективного функционирования системы маркетинга на предприятии является маркетинговый аудит. В ходе изучения терминологической базы исследования (Соловьев Б.А., Гайдаенко Т.А., Дойль П. и Штерн Ф. и др.) выявлено, что специфика его как системы не представлена, как правило, он характеризуется как процесс проверки работы предприятия.
В диссертации обоснован подход, в соответствии с которым аудит системы маркетинга можно определить как циклический процесс, направленный на оценку выпонения маркетинговой функции предприятия и выявление возможностей повышения эффективности инструментов и системы управления маркетингом. Комплексный аудит маркетинга предприятия способствует оптимизации процесса сбора и обработки информации, формированию системы управления деятельностью предприятия, позволяющей пригашать решения в кратчайшие временные интервалы. Такая гибкость системы управления является необходимой в условиях неустойчивости бизнес-среды и высокого уровня информатизации бизнес-процессов. Аудит маркетинга целесообразен также как комплекс мер, позволяющий разработать и настроить систему маркетинга предприятия на этапе ее построения в соответствии с индивидуальными особенностями и потребностями предприятия в разработке и реализации стратегий развития на рынке.
Автором обобщены принципы организации комплексного аудита маркетинга предприятия в условиях неустойчивости бизнес-среды: 1) системность и комплексность: аудит маркетинговой среды, целей, стратегий и видов деятельности предприятия; 2) цикличность проведения: регулярно, соблюдая очередность и повторяемость этапов по сопоставимым показателям; 3) объективность: на основе статистических показателей и экспертных оценок; 4) достоверность и достаточность информации: с использованием перечня достоверных источников получения информации, разработка системы показателей с указанием уровня допустимых отклонений; 5) оценка слабых сигналов: превентивная диагностика резких изменений во внешней среде; 6) исследование обратных связей маркетинговой системы: анализ по сопоставимым показателям в условиях подъема и стагнации рынка; 7) учет макро, мезо-и микро факторов маркетинговой деятельности предприятия.
Соблюдение разработанных принципов позволяет дать объективную оценку положения предприятия на рынке и выработать для него оптимальную
стратегию развития, адекватную текущей (или прогнозируемой) рыночной ситуации (1-3); сформировать перечень достоверных источников получения информации, систему показателей и уровень их допустимых отклонений (4). Применение этих принципов при формировании маркетинговой информационной системы позволяет значительно повысить качество разрабатываемых управленческих решений. Значение управления по слабым сигналам в условиях экономической нестабильности играет решающую роль, т.к. позволяет заблаговременно корректировать стратегический курс (5). Управление предприятием как объектом экономической системы необходимо осуществлять на принципах замкнутой системы управления с использованием информации о ситуации на рынке; на основе которой принимается решение о поддержании системы или переводе ее в новое состояние (6). Формирование и использование системы основных рыночных индикаторов развития экономической ситуации вне- и внутри бизнеса позволит определить внешние и внутренние экономические условия, влияющие как на развитие рынка, так и на предприятие (7).
2. Проблемы технологии проведения аудита маркетинга предприятия рассматриваются в работах ряда авторов (Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Макдо-нальд М., Пидкасистый А.П., Уисон О., Чумпитас Р., Шкардун В.Д., Шулинг И. и др.). Как правило, они посвящены разработке критериев аудита маркетинга. Характеристика собственно технологий является интелектуальной собственностью компаний и отсутствует в открытом доступе.
В настоящее время в российской практике при принятии управленческих решений, связанных с оценкой позиции предприятия и выбором стратегических альтернатив, в основном, используются SWOT- и BCG-анализ, карты восприятия. Систематического плана проведения оценки изменения ситуации такой подход не предусматривает, ограничиваясь единовременным исследованием рынка в целях разработки генеральной стратегии.
В диссертации разработана модель комплексного аудита маркетинговой системы (рис. 2). Данные аудита маркетинга, занимающего одно из ключевых мест в системе информациотгого обеспечения процессов управления предприятием, аккумулируются и перераспределяются в форме информационных потоков, реализуются в системе управления целями и ресурсами предприятия. В разрезе поставленных целей формируются задачи в области организации работы по сбору и обработке информации, ресурсов предприятия (финансо-
вых, информационных и трудовых). Динамично меняющиеся условия бизнеса требуют от предприятия подхода к управлению на базе бизнес-процессов, в основе которых лежит максимальное удовлетворение потребностей рынка, для этого все имеющиеся ресурсы дожны быть оперативно оптимизированы и направлены на реализацию новых задач.
Цель и миссия^ | ^
[_ Разработка корректировка
^ Оперативный цикл аудита
1У-Ш -аудит политики коммуникаций
| 9-Оценка структуры целевой I аудитории и профилей сегментов | целевых групп воздействия
; 10-Оценка эффективности
коммуникационной политики
IV-!! - аудит политики распределения
7' Оценка удовлетворенности ! ключевых клиентов
'( В-Анализ динамики и сфуктуры 1 сбыта
IV-! - аудит товарно-ценовой политики
1- Анализ сущ. структуры и категоризации ассортимента
2- Анализ рынка и структуры спроса, предложений конк-тов
3- выделение ключевых взаимосвязей ассорт. позиций
4- Фин. анализ доходности и покомпонентный анализ продаж
5- Анализ обеспечения производств, мощностями, фин. анализ оптимальности загрузки производства
6- Оценка ценовой политики
-гт--Ч7Ч
^Организация щректа^
Цели и задачи МА
ФормированиеТЗи организация проекта
' -Г
Разработка проекта аудита маркетинга
I Контроль процесса I исследования, выбор р--парамегров оценки
Корректировка программы аудита У<
Разработка рекомендации, и-** решений по оптимизации работы системы маркетинга
Стратегический цикл маркетингового аудита
1- Макроэкономические показатели
2- Показатели эффективности управления на уровне государства
^ 3- Мезоэкон омические показатели г 5 отрасли / сектора
| 4' Характер потребительского спроса
I 5- Рынок российского ритейла
,1 $Х Основные показатели I эффективности управления предприятием
' II - изучение состояния экономики и рыночных тенденций
| III Х анализ положения предприятия на [ рынке Чр
,1 1- Анализ и оценка общей , экономической ситуации
2- Описание отрасли / рынка / сегмента, оценка показателей и факторов роста отрасли
3- Исследование целевых рынков сбыта
4' Изучение конкурентной позиции предприятия ка рынке
5< Анализ и прогнозирование общего объема сбыта предприятия
Рисунок 2. Модель комплексного аудита маркетинга предприятия на рынке упаковки
Модель характеризует комплексный подход к организации аудита маркетинга, основой которого является условие его цикличности. Большой цикл аудита формирует систему информационного обеспечения стратегических решений на основе использования методов стратегического анализа. Малый цикл аудита формирует комплекс данных оперативного анализа по изменчивым показателям, характеризующие конъюнктуру рынка, реализацию текущей маркетинговой политики предприятия. Цикличность процесса аудита маркетинга позволяет оперативно отслеживать изменение рынка и адекватно реагировать, своевременно вырабатывая или кррректируя действия предприятия на рынке. Гармонизация циклов - разработка альтернативных стратегий и тактик предприятия на рынке в условиях постоянно меняющейся внешней и
внутренней бнзнес-среды - позволяет вовремя сформировать комплекс мероприятий с целью стабилизации позиции предприятия на рынке.
Модель предполагает контроль испонения рекомендаций на каждом '> этапе проведения аудита, который представляет из себя агоритм исследования участка маркетинговой системы, носит законченный характер, т.е. может быть использован как внутри, так и вне комплекса. Структура аудита отражает задачи по организации и управлению системой маркетинга на предприятии и включает 4 уровня. Первый уровень (I) ставит задачей разработку административного регламента управления процедурами проведения аудита маркетинга, формирование целей и задач аудита, управление и документирование процесса, контроль его выпонения. Необходимость выделения этого уровня в модели комплексного аудита маркетинга обусловлена разнообразием этапов аудита и соответствующих им целей, времени испонения задач, формированием бюджета. Следующие два уровня (II, III) формируют агоритм изучения внешней среды предприятия (макро- и мезо- сред). В процессе проведения аудита маркетинга выявляются общеэкономические и отраслевые тенденции рынка, определяется фактическое и прогнозируемое положение предприятия в конкурентной среде. Анализ и оценка факторов внешней среды с возможностью раннего выявления неблагоприятных тенденций, а также анализ и корректировка работы инструментов маркетинга (коррекция работы на уровне операционного маркетинга) наибольшее значение приобретает в условиях изменчивости экономической среды. Четвертый уровень (IV) характеризует мультимодельный подход, основанный на системе 4Р, и состоит из трех блоков, отражающих структуру аудита инструментов маркетинга (анализ товарно-ценовой политики, политики распределения и коммуникаций). Аудит инструментов маркетинга, формирование рекомендаций по оптимизации их работы с учетом потребностей рынка и других факторов, являются основой для формирования прогноза и плана продаж на следующий период, в соответствии с целевыми показателями прибыли и продаж предприятия, а также являются основанием для выявления и оценки удовлетворенности клиентов предприятия в совокупности с анализом динамики продаж в выделенных каналах сбыта, выявление факторов, влияющих на торможение или увеличение продаж продукции предприятия в каналах сбыта; эффективность проводимой коммуникационной политики, рассчитанной на конечного потребителя.
Таким образом, разработанная система позволяет организовать контроль и оперативное управление всеми инструментами маркетинга, что необходимо
в условиях интенсивно развивающейся бизнес-среды. В диссертации предложен также агоритм проведения аудиторской проверки с указанием основных аналитических процедур и методов получения аудиторских доказательств, источников информации и методов ее обработки, испонителей отдельных работ и оформления аудиторских документов.
3. Составной частью комплексного аудита маркетинга предприятия являются методики аудита инструментов маркетингового комплекса. В диссертации усовершенствован и адаптирован для производственного предприятия рынка пищевой пластиковой упаковки ряд основных методик.
3.1. В исследованиях по проблемам технологии аудита товарной политики (Абрютиной М.С., Бузукова Е.А., Винкельманна П., Гиберта Д., Зотова В.В., Савицкой Г.В., и др.) рассматриваются отдельные принципы категоризации ассортимента, общие оценки уровня и качества реализации ассортиментной и ценовой политики компаний.
В диссертации предложен комплексный многоэтапный подход к аудиту ассортимента как основе для оптимизации товарно-ценового предложения па примере производителя пластиковой упаковки. Каждый этап решает самостоятельные задачи аудита ассортимента и результативности ассортиментной политики, позволяет сформировать систему критериев для матрицы категоризации ассортимента. Матрица служит основой для оптимизации товарного маркетинга и разработки ассортиментных стратегий предприятия для сегмента рынка. Методика апробирована на ассортименте предприятия Комус-упаковка (исследовано 254 позиции) и включает 10 основных этапов.
1. Выбор критериев для аудита позиций товарно-ценового портфеля -(SKU - Store Keep Unit, единица удержания запаса) определяся задачами оценки эффективности управления в условиях изменчивости бизнес-среды и возможностью идентификации характера и поведения ассортиментной позиции в общем объеме продаж.
2. Группировка ассортиментных позиций в ассортиментные линии (AL) на основе критериев: продукт и тип емкости (например, для сегмента рынка -замороженная продукция: контейнеры п/мороженое, подложки, тортницы -мороженое; прочее нестандартное).
3. Оценка зависимости изменения показателей продаж AL от ее длины на основе показателей последовательных приращений товарооборота (темп роста продаж (Тр) и коэффициент обновляемости (Кн)). Стагнация продаж характе-
ризует избыточную длину AL, ее сокращение приведет к повышению прибыли, увеличение продаж позволяет удлинить AL.
4. Анализ общей динамики и сезонности продаж на основе показателей: Тр, коэффициент сезонности SKV, коэффициент сезонности с учетом сезонной и нерегулярной компонент (отражает быстрые изменения малой длительности, позволяет выделить группы ассортимента: основного и с периодическим характером продаж).
Анализ SKU на этапах 5-8 дифференцирован по сезонным периодам.
5. Определение взаимосвязей SKU при формировании заказа на продукцию на основе коэффициента парной корреляции. Выявление групп SKU с тесной связью позволяет разрабатывать единую для них политику продаж и взаимосвязанные (пакетные) предложения. SKU с тесной связью, но низким уровнем рентабельности и роста продаж не рекомендуется выводить из ассортимента в связи с возникновением риска падения продаж продукции, приносящей основной доход.
6. Анализ концентрации продаж SKU на основе показателей валовой прибыли (GP - Gross Profit) и объема отгрузок (V). Для интеграции результатов АВС&ХУг-анализа предложена матрица (рис.3), сегменты которой определяются результатами анализа ABC по каждому из показателей на основе экспертной оценки весов для групп А, В и С: АХ-ВХ и AY-BY - 0,6, AZ-BZ - 0,2, CX-CY - 0,1, CZ- 0,1. Определены 25 сегментов SKU.
,
постоянное наличие на складе;
5-9 - высокий уровень товарооборота и низкий уровень прогнозируемоеЩ сбыта; задача: стабилизация продаж;
10-16, 17-24 - могут составлять до 80% ассортимента компании при доле в доходе около 20%; необходима оптимизация количества позиций в группе; 25 - SKU обладает низкой востребованностью на рынке, рекомендации: выводить из ассортимента предприятия.
Рисунок 3. Матрица интеграции результатов ABC XYZ-анализа ассортимента
7. Анализ ценовой эластичности спроса на основе эмпирического коэффициента прямой эластичности (Е) позволяет выявить группу SKU, доход и объем продаж которой в значительной степени определяется изменением цены, с целью формирования ценовой политики SKU.
8. Анализ доходности выпуска SKU на оборудовании различного типа на основе отношения показателей GP и времени на выработку изделия (t). Низкая оценка эффективности загрузки производственных мощностей позволит
рекомендовать перевод производства БКи на другое оборудование, освобождая мощности для лидеров продаж.
9. Анализ общей доходности АЬ пластиковой упаковки с учетом вклада каждого 8Ки на основе: а) модели аккумуляции валовой прибыли (метод Парето 20/80) - позволяет выявить БКи, приносящие основную часть дохода в АЬ (рис 4); б) модифицированной матрицы ВСв (рис. 5) - с целью категоризации этих БКи по показателям Тр и уровня рентабельности (Я), с указанием нормы рентабельности (Яп) по группе АЬ.
Тортницы - мороженое ТС-175/ракушка ТС-075/ракушка ТС-180К/ТС-180Д ТС-275/ракушка ТС-276/ ракушка ТС- 175Д/ ракушка
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Тр продаж, Тр рынка 5%
TC-17S / отд.изделие
Д - 35%
Тортницы - мороженое flj. ТС-180К /
Ш. ТС-180Д -......................................
46% ТС-275 /
р акуш ка - ТС-175Д / 5096 отд.изделие
.---5226_,
Э R sku (Rn - 45%) 25% 35%
ТС- .76 / раку шкэ ' 4r7% 45%
тс-о?57
ракушка -52%
Рисунок 4. Модель аккумуляции Рисунок 5. Модифицированная матрица ВСО АЬ
валовой прибыли АЬ тортницы - тортницы - мороженое
мороженое
По выявленным на этом этапе категориям в разрезе основных показателей анализа (этапы 6,8) формируется итоговая ассортиментная матрица АЬ (табл.1) с целью разработки рекомендаций по маркетинговому управлению этими категориями.
Таблица 1 - Итоговая ассортиментная матрица АЬ тортницы - мороженое
se Кйт. Наименование иэлокя лJ С ^ и а ~ х - ............... , . ..........<____________< ср. Цена prie ррал1П Q ср.мес., Q ср. мес., руб С.Р и-маш/чяс | ктн R, %
Сегмент - Высокий Тр, низкая R
Рекомендации - Снижение С/ти / повышении цен
G TC-180K / ТС-180Д | CZ ! AY 8,10' 6,77 86 211 591 039| 2,12 7 320 1,8 46,3%,
J ТС-175 / раку шка CZ В Y 6,37 4,65 25 971 13 ijiof 1,24 3 194 1,6
Сегмент - Низкий Тр низкая R
Рекомендации -Ликвидации позиции
J ТС-075 / ракушка , СZ DY 5,42 Х 4,22 94 780 i 381 643 \ 0,77 9 745 1,9 45,8%
J ТС-276 1 ракушка ; CZ Л Y 10,74- 8,54 503 225 4 385 913; 1,04 3 792. 1,7. 44,0%
Сегмент - Высокий Тр, пысокаи R
Рекомеилаиии - Удерживать ассортимент в данном сегм
5 ТС-275 / ракушка i CZ A Y 13,78! 10,07 63 449 644 I30j 1,04 7612; 2.0 50,0%
J ТС-175Д/ ракушка CZ AZ 7,29 5.67 964 200 5 334 433. 0,96 4 081 2,0 48,5%
Сегмент - Низкий Тр продаж, высокая R
Рекомендации - Увемч. объемов itpomu. и продаж
нет позиций
10. Формирование модели категоризации ассортимента (табл. 2) на основе комплекса ключевых характеристик ассортимента и выявленных ассортиментных закономерностей.
Таблица 2 - Модель категоризации ассортимента производственного предприятия на рынке пластиковой упаковки
Категория Критерии категоризации ассортимента Цели и задачи управления маркетингом
ЛЮБИМЫЙ - низкая доля КТН, к-т = 1,76 (норматив ассортиментных позиций 1*2-1.8) повышенного спроса для Я, к-т = 0,42 (0,3-0,45) большинства клиентов; Тр продаж, к-т - 1,30 (>1) - цена ниже рыночной; Correlation,, к-т = 0,98 (>0,9) - положительная сильная Е, к-т = 3,07 (>1) корреляция с другими SK.U d, % = 41,93 (~40%) Привлечение клиентов - мониторинг наличия на складе; Х активное продвижение как выгодного ценового предложения; - мониторинг среднерыночных цен на аналогичную продукцию конкурентов, корректировка ценового предложения.
НОВИНКА - состоит из ассортиментных новинок KTH, к-т - 2,02 (>2) (ЖЦ новинки составляет R к-т Щ 0,48 (>0,45) от 6 до 9 месяцев); d, % = 1,77 (-2-5%) - цена выше рыночной - мониторинг наличия на складе активное продвижение; Х мониторинг выхода аналогичных новинок кошеурентов; - анализ динамики продаж; - учет рекомендаций клиентов по модернизации или доработке БКи.
КОММЕРЧЕСКИЙ -продукция сторонних производителей, допонительный ассортимент, позволяющий обеспечить клиентам предприятия максимальный объем закупки в одном месте, оптимизируя их логистические издержки; -соответствует позиционированию и имиджу предприятия, обеспечивает удовлетворенность покупателей, догосрочные конкурентные преимущества. Категория может быть неприбыльной. Удержание клиентов - формирование перечеия допонительного ассортимента, востребованного ключевыми дистрибуторами (продукция из материала и др.); - мониторинг среднерыночных ц<?н; Х оценка рентабельности включения каждой ассортиментной позиции.
основной -цена регулируется рынком Категория - "AY, BY" и ценовой политикои КТН к т~ 170 (>161 предприятия; _ R, к-т == 0,40'(>=0,40) -большинство ПОЗИЦИИ T^ДДДД,,L. V-- 1 ЛОЛ! 11 ассортиментной матрицы М0У ^ 1 '
постоянный Категория - "BZ, СХ" Correlation, к-т = 0,7- 0,8 цена регулируется рынком (>0,7) Тр продаж, к-т = 1,24 (>1,3) d, % = 1,90 (-2%) -контроль постоянного наличия на складе; -мониторинг тесноты связи с лидерами продаж, при уменьшении -выводить ассортимент в другую категорию; -по эки с Троста продаж <=1 - анализ причин и возможности перевода в категорию модернизация.
СТАБИЛИЗАЦИЯ -ассортимент Категория - "СХ, CY" преимущественно сезонного fjyjj к.т= (max) сроса; R, к-т - 0,48'(>=0,40) Ж.ГепСрПоГДИЧеСКИМ . - i.5i(>.) большинства покупателей. -анализ сезонных калебаний на категории продукции; -контроль постоянного наличия на складе в сезон; -комплексные предложения трейд-маркетинга, ценовое стимулирование.
ИНДЗАКАЗ -производство выпоняется только под заказ R к.т = 0 34 (>=0 ДО) производителен т' ' \ ш ,>п (кондитерской продукции); 7в/Пр^К;Т1По/\ ( } -иена регулируется ^ /о (-10/ь; индивидуально. Поддержание имиджа -анализ причин снижения темпа роста отгрузок по категории; -контроль производства и доставки точно во время; -контроль доходности БКи, при снижении К до 20% - пересмотр договора; разработка дизайна новых изделий.
МОДЕРНИЗАЦИЯ Категория - "А, В, С" -цена регулируется рынком; correlation, к-т = 0,7- 0,8 -ассортимент морально />q 74 устарел, но обладает т продаж, к-т - 0,39 (<-1) потенциалом продаж. d % = 1 33 (-2%) Замена ассортимента -анализ причин отсутствия роста продаж (основные причины: моральное устаревание продукции, выход более совершенной новинки у конкурента); -учет рекомендации клиентов по модернизации или доработке 8Ки.
ВЫМЫВАЮЩИЙСЯ Категория - "CZ" КТН, к-т - 1,81 (max) -ассортимент категории r к-т = 0 43 (>=0 40) не пользуется спросом; Х ' < = Х > } -цена выше рыночной. сЩоп; к.т <0,35 (<0,4) ЖЦ > 2 лет; d, % = 0,66 (-1 -2%) -максимизация выгоды при необходимости производства; -предложение партнерам заменителей по более выгодной цене (перевод на новинки); -вывод из ассортиментной матрицы.
Определено 9 сегментов для дифференцированного управления: любимый - высокий спрос и низкая цена, 40% оборота; новинка - формирует имидж инновационного предприятия; лосновной - 40% оборота, высокие цены, приносящие основную часть прибыли; остальные группы призваны поддерживать продажи вышеперечисленных групп SKU.
В диссертации разработаны рекомендации по использованию показателей матрицы для оценки места ассортиментной позиции в категории и общей структуре продаж, возможностей ее развития с учетом норм, установленных методом экспертного опроса. Для каждой категории подробно представлены цели и задачи дифференцированного маркетингового управления ассортиментом пластиковой упаковки. Применение методики обеспечивает своевременную реакцию управления ассортиментом предприятия на изменения конъюнктуры рынка и положения ассортиментных позиций в портфеле.
3.2. Общие подходы к оценке рыночной ситуации и конкурентной позиции предприятий нашли отражение в работах Г.Л. Азоева, P.A. Фатхутдинова, А.Н.Матанцева, Ю.Б.Рубина, и других. В диссертации предложен подход к исследованию проблемы аудита текущей конкурентоспособности предприятия как потенциала для его развития в условиях изменчивой конкурентной среды. Особенностью подхода также является смещение приоритета в анализе конкурентоспособности от экспертно-потребительской (классической) оценки в сторону конкретных показателей маркетингового аудита.
В диссертации предложен пошаговый агоритм анализа конкурентного потенциала предприятия. В его основе лежит авторская модификация метода, используемого ФАС (приказ № 108 от 25.04.2006), она включает три уровня: анализ рыночной ситуации; интегрированная оценка конкурентной позиции предприятия; оценка возможности входа предприятия на товарный рынок и рекомендации по внедрению. Для определения существенных параметров конкурентного потенциала был применен метод экспертного опроса и мониторинга конкурентов на рынке жесткой пластиковой упаковки. Предложена методика анализа конкурентной позиции, основанная на использовании многофакторной системы индикаторов рыночного положения предприятия: - бальная экспертная оценка j-показателя (j = im) для i-ro предприятия
(/ = l^)-by;
-экспертная оценка уровня значимости j-показателя для интегрированной оценки конкурентоспособности i-предприятия - Vj;
- средняя бальная оценка ш-группы показателей для -предприятия, взвешенных по их значимости - В|т (Вш = vy);
- средняя бальная оценка j-показателя по п-группе предприятий - Bjn (среднеотраслевая по j-показателю);
- оценка (ки =Ь0/пш(_Ьу)) конкурентоспособности i-предприятия по каждому j-му показателю по отношению к лидеру шах Ьц / по отношению к среднеотраслевой BjД;
- интегрированная (/ДД. = В1т/ max В,Д) оценка конкурентоспособности i-предприятия по совокупности m-показателей по отношению к лидеру max Bira / по отношению к среднеотраслевой В =
В диссертации систематизированы подходы и обобщена система индикаторов рыночной ситуации, влияющих на позицию предприятия на рынке, на основе авторского подхода с разделением на внешние и внутренние в разрезе макро-, мезо-, микроуровней с учетом специфики товародвижения на рынке пластиковой упаковки.
Анализ конкурентной позиции предприятия включает оценку уровня географического охвата (позиционирование предприятия как лигрока на федеральном уровне требует присутствия в 22 городах с населением 700+); уровня обновления ассортиментного ряда; поноты предложения для сегментов конечных продаж; отклонения цены от среднерыночного уровня; степени диверсификации по используемому сырью и диверсификации производства; уровня маркетинговых коммуникаций и сервисного предложения. Одним из важнейших показателей интегрированной оценки является сила имиджа предприятия - комплексный показатель, включающий оценки имиджа товара, бренда, визуального и бизнес-имиджа компании, руководителей и персонала предприятия.
Ключевым маркетинговым показателем в системе оценок конкурентной позиции предприятия является комплексный индекс удовлетворенности покупателей. Автором разработана и апробирована система показателей удовлетворенности клиентов производителя пластиковой упаковки, включающая 4 блока показателей: удовлетворенности ассортиментом (средняя оценка по 5-бальной шкале - 4,23), компетенцией менеджмента (4,77), уровнем оказываемого сервиса (4,39) и рекламной поддержки (4,26) (рис,6).
Анализ показал: 23,4% клиентов (50 из 214 опрошенных), поностью удовлетворены работой предприятия, 4% вынуждены были сменить поставщика продукции, 73% желают существенных изменений в работе предприятия: 15% рекомендуют улучшение качества и модернизацию ассортимента
Понота ассортимента
Дизайн изделий
/ / Индексу 'удовлетнррённост / рекламной помержко^.-"'
| ИнАекс I удовлетворенное** уровнем сервисен
Индекс удовлетворенности
компетентности менеджмента 4,77
Качество и быстрота* обработки заказов
Профессионализм
предприятия, 17% - изменение ценовой и кредитной политики (13% - снижение цен до среднерыночного уровня, 4% - формирование лояльности и скидок постоянным клиентам, поддержки в кризис, отсрочки платежа в период сезонных продаж).
Количество рекламно-информационных материалов Качество рекламно-информационных материалов
Наличие рекламно-информационных материалов
Своевременность доставки
Качество и быстрота рассмотрения претензий
Гибкость условий оплаты
Прочность изделий
Трудность закрывания/открывания
4,54 [,
Качество штабелирование изделий
Производство индивидуальных заказов ^Соблюдение договорных обязательств
ЧИндекс удовлетворенности ключевых клиентов (5-бальная шкала)
Рисунок 6. Карта удовлетворенности ключевых клиентов предприятия Комус-упаковка
Отмечается необходимость повышения скорости принятия решений, компетентности менеджеров, предотвратить частую смену персонала, проблемы комплектации заказов, оформления документов и реакций на информационные запросы клиента. Значимые отклонения показателей удовлетворенности от средней по блоку отмечены по критериям: надежность ловушек, производство индивидуальных заказов, качество и быстрота рассмотрения претензий, что требует разработки специальных мер по повышению качества удовлетворения в разрезе данных параметров. На основе многомерных обобщающих оценок показателей маркетинговой деятельности предприятия формируется интегральный индекс конкурентоспособности предприятия (1конк). Проведенный расчет показателя и построенные в диссертации многоугольники конкурентоспособности для основных субъектов рынка позволили оценить уровень конкурентоспособности Комус-упаковка как лидирующий (1конк = 0,50).
В диссертации предложен подход к формированию системы критериев реализации конкурентного потенциала предприятия на рынке пластиковой упаковки, основанный на соответствии стратегическим задачам результатив-
ных показателей маркетинговой деятельности предприятия на рынке и в рамках внутреннего маркетинга. Выявленные в ходе аудита маркетинга факторы повышения эффективности процессной деятельности позволяют реализовать существующий потенциал достижения стратегических маркетинговых целей, сформулированных в BSC. (рис.7).
Рыночная политика предприятия Политика в области качества Процессы, осуществляемые организацией
Доля рынка Имидж и позиция предприятия на рынке
Маркетинг
отношений
Сохранение рыночной доли
Сохранение и развитие имиджа предприятия
.Удовлетворенность 1 клиентов качеством . [продукции и услуг |
Удовлетворенность |
[Удовлетворенность . клиентов компетент- 1 ностью менеджмента I
(Удовлетворенность -< клиентов уровнем
клиентов уровнем
I сервиса j ^рекламной поддержки |
Внедрение концепции социальной ответственности
маркетинга -SRM
Маркетинговая программа повышения лояльности персонала
Реализация потенциала в достижении стратегических Х маркетинговых целей
Рисунок 7. Модель оценки критериев сохранения рыночных позиций предприятия Комус-упаковка
С целью выявления потенциала развития конкурентной позиции предприятия по сравнению со стартовой (выявленной) формируется матрица оценки конкурентного потенциала предприятия (рис. 8), которая позволяет визуально оценить позицию предприятия на основе интегрального индекса конкурентоспособности с учетом экстраполяции динамики продаж (Тр) и доли рынка каждого конкурента на рынке (ф. Установлено, что на этапе развития особое внимание следует уделять мониторингу позиции конкурентов (Каштан и Тефо) по уровню развития бизнеса и рыночной доле (Протек (1 =10,7%).
----------------1уЗ---
| ...........
,----Оу7
КОМ УС- упано в на d - 30,S96
Соло / Камелот Гсфо
.........аж.6%__________________
Пластимекс-Цекi
..........а л1.8%
Каштан Л = 6.7%
V* Осноаанис
Амипак W а, гл% d * 0,8%
Пиие-Поли-Пла<т d - 2,3%
ИнлаймР d = 2,3%
Протек d* 10,7%
0,10 0.20 0,30 0,40 0,50 0,60
Интегральный индекс конкурентоспособности участника рынка
Рисунок 8. Матрица оценки конкурентного потенциала предприятия
Предложен подход к оценке реализации потенциала сбыта предприятия с учетом верхнего предела рынка (емкости), предела максимальной загрузки оборудования предприятия и экстраполяции объема продаж (рис. 9).
10,95----ю;8Г-идаг-
416 4'61
ул4Е+08х + 4Е+08 3,18__Р-0,973
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011Л 2012 П 201311 ЧХ Х ёмкость рынка пластиковой упаковки, мрд. руб " Объем продаж предприятия, мрд.руб
Ч Объем продаж предприятия при поной загрузке оборудования, мрд, руб.
Ч Ч Прогноз объема продаж (линейный тренд), мрд. руб
Рисунок 9. Динамика основных показателей продаж предприятия Комус-упаковка
В настоящее время Комус-упаковка занимает 30,4% рынка, в условиях замедления роста ёмкости рынка пластиковой упаковки предприятие ставит целью сохранение занимаемой доли, для чего была рекомендована оптимизация производственных мощностей, повышение уровня удовлетворенности ключевых клиентов и географическая экспансия в регионы РФ.
4. По мере прохождения этапов комплексного маркетингового аудита формируется информационная база маркетинговой поддержки системы принятия управленческих решений на предприятии. Автором предложен подход к формированию ее структуры на основе учета стратегических целей предприятия (рис.10). Структура системы информационного обеспечения управления по результатам маркетингового аудита соответствует концепции сбалансированной системы показателей Нортона и Каплана, и через обратные связи учитывает особенности нестабильных условий бизнес-среды. При этом агоритм оценки внутренней и внешней среды предприятия представлен как процесс поэтапного накопления знаний и приращения информационного капитала предприятия в разрезе структуры целей системы сбалансированных показателей с учетом времени проведения каждого этапа.
Система информационного обеспечения маркетингового управления по результатам аудита представляет собой матричную структуру: по горизонтали она разделена на сегменты, позволяющие сформировать взаимосвязи между целями предприятия и задачами аудита маркетинга. Перспективы, допоненные плановыми и фактическими показателями оценки достижения поставлен-
1 Социально-политические исследования 2 Синдикативные (подписные) мониторинга, исследования 3 Маркетинговый обзор 1 Структура и основные Хит роки рынка 2 Прогноз развития и ёмкости рынка 3 Анализ и оценка изменения потребительского поведения
II - ИЗУЧЕНИЕ СОСТОЯНИЯ ЭКОНОМИКИ и РЫНОЧНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ III - АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ
Организация процесса МА,
коиплексиьи! контроль маркетинговой деятельности
Х оценка потенциала развития
Х оценка операционной, рыночной и финансовой эффективности
1111 Потребительская
панель №2 Медиа предпочтения ЦА
; Выделение ключевых ЦА
11-1 Оценка
удовлетворенности
клиентов
11-2 Анализ каналов
Категоризация и структурирование клиентской базы
1-1 Аиамз изменения цен 1-2 Анализ общ.объема сбыта
Категоризация, структурирование и анализ ___ассортимента^ _
I Х ОРГАНИЗАЦИЯ И АДМИНИСТРИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА МА
1У-1И -АУДИТ ПОЛИТИКИ КОММУНИКАЦИЙ
IVл11 - АУДИТ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
IV-! - АУДИТ ТОВАРНО-ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
тш: 16 дн. тах: 30 дн.
тш: 12 24 (МИС) дн. т1п: 11 дн. тт: 7 дн. тт: 62 дн.
| | тах: 18 + 58 (МИС) дн. | | тах:21дн. | | тах: 14 дн. I | тах: 80 дм.
ных целей, в свою очередь, формируют стратегическую карту развития предприятия, которая позволяет оценить взаимосвязь между ключевыми показателями эффективности работы компании и определить точки контроля их реализации. По вертикали, в соответствии со структурой ССП, представлены блоки формирования перспектив: финансов, рынка, процессов и потенциала. В разрезе перспектив сформирован информационный комплекс, позволяющий анализировать работу и достижение выработанной стратегии.
Первый сегмент отражает структуру целей в разрезе перспектив стратегической карты; второй представляет мультимодельный подход к формированию концепции аудита маркетинга, выработанного на базе системного и компетентностного подходов, и предполагает изучение состояния экономики и рыночных тенденций. Системный подход задает комплексность реализации аналитической функции маркетинга, с учетом поставленных целей и задач. Компетентностный подход позволяет сформировать перечень требований к профилям специалистов в рамках аналитической функции на предприятии. Третий сегмент отражает результаты аудита оперативной маркетинговой деятельности предприятия и формирует маркетинговую информационную систему, соотнесенную с целями и задачами BSC. Четвертый сегмент содержит информацию по срокам проведения каждого этапа аудита маркетинга. В целом, схема отражает систему организации работы маркетинговой службы предприятия по сбору информации в разрезе каждого маркетингового инструмента.
В период экономической нестабильности в маркетинге на первый план выходит задача коррекции показателей спроса на ближайшую перспективу, а также поиска возможностей для сохранения или увеличения показателей продаж. Для этого исследуются внешние и внутренние источники информации методами экспресс-исследования и прогнозирования изменения рынка, диагностики изменения условий производства и сбыта продукции. В период снижения покупательского спроса и его возрастающей эластичности от цены и уровня сервиса, основным принципом формирования ассортиментной матрицы, является оптимизация товарно-ценового предложения предприятия по выявленным критериям.
Основные выводы
1.В ходе проведенного исследования уточнены теоретические понятия системы маркетинга и лаудита маркетинга, позволившие определить место аудита маркетинга в системе управления маркетингом производственного
предприятия. Определены основные принципы эффективной организации маркетингового аудита предприятия.
2. Разработана модель комплексного аудита системы маркетинга производственного предприятия на рынке упаковки, позволяющая сформировать бизнес-процессы функционирования маркетинговой системы предприятия, организации и проведения комплексной маркетинговой оценки деятельности предприятия в условиях динамично меняющейся бизнес-среды.
3. В части практической реализации комплексного подхода к аудиту маркетинга разработан и внедрен на предприятии Комус-упаковка агоритм анализа товарно-ценового предложения предприятия - производителя пластиковой упаковки, позволяющий оперативно диагностировать и корректировать структуру ассортимента предприятия в соответствии с изменениями внешней среды. На основе оптимизации ассортиментной матрицы предприятия, создания системы мониторинга ключевых показателей в статике и динамике увеличена доходность по позициям в среднем на 1,5% за год.
4. Разработанная методика оценки конкурентной среды и конкурентного потенциала предприятия позволяет формировать целевые показатели развития системы маркетинга предприятия на основе принципов достижения маркетинговых целей предприятия, реализации выявленных возможностей сохранения и развития конкурентной позиции предприятия, дифференцированного подхода к повышению уровня удовлетворенности клиентов (ассортиментом, компетенцией менеджмента, уровнем сервиса, рекламной поддержки). Апробация методики позволила разработать рекомендации предприятию Комус-упаковка по сохранению лидирующей позиции.
5. С целью оптимизации системы управления маркетингом на предприятии предложена модель информационного обеспечения на базе маркетингового аудита, в основе которой лежит интеграция системы сбалансированных стратегических показателей и операционной оценки среды маркетинга. Внедрение модели позволит обеспечить оперативную аналитическую поддержку системы принятия решений по разработке и реализации маркетинговой стратегии на уровне руководства и линейного менеджмента предприятия.
По РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЙ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:
В изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской
Федерации
1. Зайцева Т.Ю. Критические точки аудита маркетинга на примере предприятия Ко-мус-упаковка // Маркетинг Л 1, 2010 - 0,92 п.л.
2. Зайцева Т.Ю. Проблемы управления предприятием в условиях экономического кризиса//Российское предпринимательство № 1, 2010 - 0,20 п.л.
3. Зайцева Т.Ю. Пять индексов оценки удовлетворенности клиентов // Предпринимательство № 7, 2010 - 0,58 п.л.
4. Зайцева Т.Ю. Технология формирования и оценки политики коммуникаций предприятия // Менеджмент в России и за рубежом № 2, 2011 - 0,63 п.л.
В других изданиях
5. Зайцева Т.Ю. Методика разработки прогноза продаж. // МИД Гребенников Управление продажами № 4 (17) 2004 - 0,67 п.л.
6. Зайцева Т.Ю. Влияние кризиса на ёмкость рынка пищевой жесткой пластиковой упаковки. // Packaging R&D № 1 (20) / 2009 - 0,67 п.л.
7. Зайцева Т.Ю. Маркетинговый аудит в системе антикризисного управления предприятием. //сборник II Международной научно-практической конференции Инновационное развитие Российской экономики. - М.: МГУЭСИ, 2009 - 0,31 п.л.
8. Данченок JI.A., Зайцева Т.Ю. Маркетинг в системе превентивного антикризисного управления предприятием // сборник 12-й Международной научно-практической конференции Маркетинг в условиях нестабильной экономики. - Ярославль: Ярославский филиал МЭСИ, 2009 - 0,41 п.л. (0,2 авт.)
9. Зайцева Т.Ю. Аудит маркетинга - метод повышения конкурентоспособности российского предприятия // сборник 1-й Всероссийской научно-практической конференции Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства. -Москва: Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, Санкт-Петербургский государственный финансово-экономический университет, Издательство Креативная экономика, Издательский дом Финансы и кредит, 2010 - 0,32 пл. (0,13 авт.)
10. Данченок Л.А., Зайцева Т.Ю. Этапы маркетингового аудита товарно-ценовой политики производственного предприятия // Нематериальные ресурсы регионов: информационный аспект Х по материалам международной конференции, Ярославль: Ярославский филиал МЭСИ, 2010-0,27 п.л. (0,13 авт.)
11. Зайцева Т.Ю. Организация функциональной системы маркетинга на основе проведенного комплексного аудита маркетинга // сборник III Международной научно - практической конференции Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях - М.: МЭ.СИ, 2011-0,23 п.л.
Подписано к печати 07.10.11
Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная Печ.л. 1,6 Уч.-изд.л. 1,5 Тираж 100 экз.
Заказ № 9252
Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Зайцева, Татьяна Юрьевна
введение.
глава i. методические основы и проблемы организации аудита маркетинга на производственном предприятии.
1.1 Понятие аудита маркетинга.
1.2 Принципы организации и место аудита маркетинга в системе управления маркетингом предприятия.
1.3 Принципы формирования системы маркетингового аудита производственного предприятия.
глава ii. принципы совершенствования и методическое обеспечение организации маркетингового аудита на производственном предприятии (на примере производителя пластиковой упаковки).
2.1 этапы организации маркетингового аудита предприятия.
2.2 Методика маркетингового аудита реализации товарно-ценовой и распределительной политики предприятия.
2.3 методика анализа конкурентного потенциала производственного предприятия.
глава iii. совершенствование системы управления маркетингом производственного предприятия на основе результатов маркетингового аудита (на примере производителя пластиковой упаковки).
3.1 информационная система управления маркетингом на основе системы показателей маркетингового аудита.
3.2 результаты аудита как основа для реализации маркетинговых функций предприятия-производителя пластиковой упаковки.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование технологии маркетингового аудита деятельности предприятия на рынке пластиковой упаковки"
Актуальность исследования. Рынок упакованных продовольственных товаров является одним из самых крупных сегментов российского FMCG-рынка. на который по данным исследования компании Nielsen приходится свыше 60% продаж товаров повседневного спроса. С ростом потребительской культуры населения происходит массовое замещение бумажной упаковки товаров повседневного спроса на пластиковую как более эстетичную и удобную. Эта тенденция поддерживается и со стороны производителя: пластиковая упаковка более дорогостоящая, способствует повышению сохранности и привлекательности товара. В последние годы потребность предприятий в пищевой пластиковой упаковке ежегодно растет (с некоторым исключением в период кризиса). Так, например, по оценкам экспертов, потребление только жесткой полимерной упаковки повышается в среднем на 4% в год, "а вклад химического комплекса в ВВП страны составляет 3-4%. В то же время, согласно данным Росстата, до 20% предприятий в отраслях, связанных с рынком пищевой упаковки, остаются нерентабельными. Это свидетельствует о том, что предприятия не используют благоприятные тенденции рынка, и, как следствие, существует необходимость повышения эффективности маркетингового управления предприятиями упаковочного сектора.
Одним из инструментов повышения эффективности маркетингового управления предприятиями на рынке пластиковой упаковки, особенно в условиях изменчивой бизнес-среды, в период становления или реструктуризации, становится его способность своевременно реагировать на возникшие и прогнозируемые проблемы на рынке, одновременно сохраняя или корректируя стратегическую составляющую управления. Такой подход Ч превентивное, направленное на выявление проблемных факторов, регулирование целевого рынка и деятельности предприятия - определяет в числе приоритетных задач управления усиление роли аналитической функции маркетинга и необходимость повышения эффективности внутренних бизнес-процессов в сфере маркетинга. j Концепция комплексного аудита как ревизии результатов и процессов ' маркетинга, а также актуальная технология его оперативного проведения, дифференцированная по задачам этапов производства и сбыта упаковки, позволят своевременно разрабатывать эффективные решения стратегического и операционного управления предприятием в условиях изменчивой бизнес-среды. Необходимость развития научных представлений о принципах, содержании и инструментарии такого аудита обусловили выбор темы исследования.
Степень изученности проблемы. Исследование базируется на положениях и публикациях российских и зарубежных авторов. Вопросы управления предприятием в условиях изменчивости среды рассмотрены в работах Бадина К.В., Быстрова О.Ф., Касьянова В.В., Кован С.Е., Короткова Э.М., Маренкова H.JL, Рукосуева A.B., Юн Г.Б. Проблеме формирования показателей в разрезе стратегического и операционного анализа посвящены работы Веттера М., Каплана Р.-С., Нортона Д.-П., Ове Н.-Г., Петри К.-Й., Рам-персадаХ., Рой Ж., Рой С., Смирницкого Е.К., Туоминена К., Фепса Б., и др. Исследованию проблематики внутреннего аудита, внутрихозяйственного контроля и анализа посвящены работы Аборова P.A., Ахметбекова А.Н., Барышниковой Н.П., Галузиной С.М., Дубровиной Т.А., Ковалева О.В. и др. Отдельные прикладные аспекты анализа положения предприятия на рынке исследованы в работах: Беляевского И.К., Кеворкова В.В., Кендал И., Кре-венса Д., Ламбена Ж.-Ж., Леонтьева C.B., О'Шонесси Дж.
Теоретические и методологические положения в области организации и управления маркетингом исследованы в работах: Азоева Г.Л., Акулич И.Л., Аникеева С.Н., Година A.M., Голубкова Е.П., Дихтля Е., Ковалева А.И., Ламбена Ж.-Ж., Соловьева Б.А., Уэбстер Ф., и др. В работах Армстронг Г., Вонг В. Котлера Ф., Мак Дональда М., Панкрухина А.П., Сондерс Дж., Уисона О., характеристика аудита маркетинга представлена как перечень этапов, сгруппированных по объектам исследования, но вопросы технологии его проведения не отражаются. Проблемам маркетинговых исследований посвящены работы: Данченок Л.А., Дейли Джона Л., Дихтль Е., Доженковой В.Г., Кожухарь Л.И., Кремер Н.Ш., Ксардель Д., Нэгла Т.-Т.,
Путко Б.А., РайтсА.Дж., Сулицкого В.Н., Тарондо Ж.-К., Уичерн Д.У., Фридман Л.Дж., Фьюри Т.Р., Ханк Д.Э., Хершген X.
В публикациях по проблемам рынка пищевой упаковки раскрываются только вопросы производства и дизайна (труды Намюра Т., Коуза Р., Д.МкДауэла, М.Дж. Кирвана.).
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство исследований носит общетеоретический характер. Нераскрытыми остаются вопросы оценки системы маркетинга с целью оптимизации процессов управления маркетингом предприятия, преодоления дисбаланса в деятельности подразделений предприятия, влияющих на сбыт. Не определен и механизм выработки управленческих решений на основе результатов аудита маркетинга, его роль в разработке стратегий адаптивного поведения предприятия в условиях неустойчивости бизнес-среды. Эти и другие проблемы требуют исследований, адаптированных к конкретным отраслям экономики, что определило выбор цели и задач исследования.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование технологии маркетингового аудита и управления маркетингом предприятия на рынке пластиковой упаковки в условиях изменчивой бизнес-среды.
Для достижения цели были поставлены основные задачи:
- определить роль и место аудита маркетинга в структуре маркетинговой системы и управления маркетингом производственного предприятия; выявить факторы, классифицировать и охарактеризовать виды аудита маркетинга;
- разработать принципы организации комплексного аудита маркетинга производственного предприятия в условиях изменчивой бизнес-среды;
- усовершенствовать методики и технологии проведения комплексного аудита маркетинга производителя на рынке пластиковой упаковки;
- разработать структуру аналитической и функциональной подсистем маркетинга производственного предприятия на рынке пластиковой упаковки;
- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности производителя на рынке пластиковой упаковки на основе внедрения системы комплексного аудита маркетинга.
Объектом исследования являются российские предприятия - производители пластиковой упаковки.
Предметом исследования является механизм совершенствования системы управления маркетингом производителей пластиковой упаковки на основе технологии комплексного аудита маркетинга.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили положения теории и практики антикризисного управления, стратегического и операционного анализа, организации и управления маркетингом, маркетингового аудита, маркетинговых исследований, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области.
В качестве инструментария исследования были использованы: методы сравнения, анализа и синтеза, моделирования, экспертных оценок, группировок, корреляционно-регрессионного анализа, прогнозирования, индексный метод; методы опроса, наблюдения; графические и табличные методы.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов сети Internet; результаты исследований исследовательских и консатинговых компаний; материалы интервью с представителями российских и зарубежных предприятий; результаты авторских исследований рынка упаковки, отчетность обследуемых предприятий.
Обработка информации производилась с помощью пакета прикладных программ лStatistica 6.0 и табличного редактора лMicrosoft Excel 2010.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разра-* ботке и научном обосновании принципов методического, инструментального и организационного обеспечения комплексного аудита маркетинга производственного предприятия, позволяющего решить проблему адаптации процессов управления маркетингом к условиям меняющейся бизнес-среды на рынке пластиковой упаковки. Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования: 1. Предложено определение системы маркетинга как совокупности маркетинговых функций, комплекса маркетинга (инструментов маркетинга) и структуры, управления маркетингом, учитывающее роль системно-функционального и процессного подходов в достижении маркетинговых целей предприятия в условиях изменчивой бизнес-среды. Авторский подход характеризует маркетинговый аудит как циклический процесс, направленный на оценку и совершенствование работы всех составляющих системы маркетинга предприятия. Выявлены основные принципы организации комплексного аудита маркетинга в условиях изменчивой бизнес-среды и ограниченных сроков на разработку маркетинговой политики предприятия, специфическими из которых являются превентивная диагностика изменений во внешней среде, исследование факторов нестабильности бизнес-среды и стабилизации позиции компании на рынке;
2. Разработана модель комплексного аудита системы маркетинга производственного предприятия на рынке упаковки, в которой аудит внешней и внутренней среды маркетинга, аудит инструментов и операционной деятельности маркетинга предприятия интегрирован с системой администрирования процесса проведения маркетингового аудита. Особенностью модели является цикличность проведения аудита, а также дифференциация задач по этапам производства и сбыта упаковки, что позволит в условиях изменчивой бизнес-среды своевременно разрабатывать решения на разных уровнях управления. Модель включает этап разработки рекомендаций по результатам аудита и принятия решений по оптимизации бизнес - процессов.
3. Разработаны методики и система показателей аудита по блокам г маркетингового управления на предприятиях рынка пластиковой упаковки:
3.1 методика комплексного аудита товарно-ценовой политики маркетинга предприятия-производителя пластиковой упаковки. Преимуществом методики является интеграция задач стратегического и оперативного анализа ассортимента на основе системы ключевых показателей управления маркетингом в условиях изменчивой бизнес-среды (уровня новизны ассортиментных позиций, тесноты их связи при осуществлении заказа, сезонности и эластичности спроса и др.). На основе дифференцированного подхода к оценке предложены матрицы категоризации ассортимента, для каждой категории разработаны рекомендации по управлению.
3.2 методика оценки конкурентного потенциала предприятия-производителя пластиковой упаковки, в основе которой лежит интегральная оценка позиции предприятия на рынке в соответствии с уровнем его конкурентоспособности, а также система показателей сохранения рыночных позиций предприятия, основанная на принципе оценки соответствия возможностей предприятия и результатов их реализации в рамках системы стратегических показателей. Предложенные в работе комплексные показатели имиджа и конкурентоспособности предприятия, удовлетворенности потребителей основаны на интеграции экспертных оценок и показателей деятельности предприятия, установленных в ходе маркетингового аудита.
4. Разработана модель информационного обеспечения системы управления маркетингом на базе проведения маркетингового аудита, основанная на структуре системы сбалансированных показателей (ССП) в разрезе стратегических целей предприятия - производителя пластиковой упаковки. Модель включает систему рыночных и производственных догосрочных показателей, показателей в области товарно-ценового, сбытового и коммуникационного блоков управления маркетингом. Особенностью модели является возможность оперативного и поэтапного учета уровня реализации стратегических и операционных целей предприятия, что способствует решению проблемы повышения эффективности внутренних бизнес-процессов сферы маркетинга.
Отмеченные результаты соответствуют п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии положений стратегического и операционного маркетинга в части принципов и технологии проведения комплексного аудита маркетинга на предприятии, оценки эффективности системы управления маркетингом, информационного обеспечения стратегических и оперативных решений в условиях нестабильности внешней среды.
Практическая значимость исследования обеспечивается возможностью повышения степени адаптивности и оперативности маркетинговых бизнес-процессов и управления маркетингом предприятий на рынке упаковки на основе внедрения разработанных рекомендаций и методик проведения маркетингового аудита.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин: Стратегический маркетинг, Управление маркетингом, Аудит маркетинга, Маркетинговый анализ.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на II Международной научно-практической конференции Инновационное развитие российской экономики. (Москва, 2009г.), 12-ой Международной научно-практической конференции Маркетинг в условиях нестабильной экономики (Ярославль, 2009г.), Всероссийской научно-практической конференции Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства (Москва, 2010г.), заседании Научно-методологического Совета Института Менеджмента МЭСИ (2010г.), III Международной научно - практической конференции Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях (Москва, 2011г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом 5,21 пл., в т.ч. 4 статьи в журналах, рекомендуемых ВАК (2,33 п.л.).
Структура и объем работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки. Во введении обоснована актуальность и степень изученности проблемы, сформулированы цель и задачи работы, отражены научная новизна и практическая значимость полученных результатов. В первой главе обобщены теоретические и методологические подходы к формированию понятия аудита маркетинга; определены предпосыки его развития и место в системе управления маркетингом предприятия: разработан комплексный подход к проведению аудита маркетинга производственного предприятия, включающий систему администрирования процесса проведения аудита маркетинга. Во второй главе усовершенствованы методики анализа и оптимизации товарно-ценового предложения, сбытового и коммуникационного инструментария маркетинга применительно к производственному предприятию рынка пищевой пластиковой упаковки. Предложена и апробирована методика оценки конкурентного потенциала предприятия на рынке пластиковой упаковки. В третьей главе разработана модель информационного обеспечения системы маркетинга в условиях изменчивой бизнес-среды, интегрирующая результаты и структуру комплексного аудита маркетинга в процесс управления маркетингом на предприятии рынка пластиковой упаковки в разрезе его стратегических целей.1 Процесс управления маркетингом обобщен в виде функциональной схемы, на основе которой формируется структура маркетинга как часть системы управления предприятием. В заключении работы представлены основные выводы.
Диссертация изложена на 148 стр., содержит рисунки, таблицы, список литературы, приложения.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зайцева, Татьяна Юрьевна
Выводы по главе 3.
Впервые аудит маркетинга представлен в виде модели, совмещающей задачи аудита и показатели BSC. При этом показатели аудита являются базой построения маркетинговой информационной системы в рамках целевых стратегических показателей в разрезе BSC, что позволяет осуществлять эффективное оперативное управление маркетинговой деятельностью на предприятии и контроль достижения целевых стратегических показателей.
На основе сформированной системы показателей аудита, а также разработанной информационной системы маркетинга предложена схема реализации маркетинговых функций предприятия рынка пластиковой упаковки. Модель отражает основные задачи маркетинга и процесс их реализации на основе показателей аудита системы маркетинга производственного предприятия, что позволяет сформировать либо скорректировать систему управления маркетингом на предприятии в разрезе элементов комплекса маркетинга.
Комплексный аудит маркетинга является основой реализации аналитической функции маркетинга, оценивает существующую систему маркетинга предприятия, способствует формированию предпосылок для ее развития в дальнейшем. В целом, схемы построения информационной системы и организации функциональной системы маркетинга на предприятии дает возможность построить систему маркетинга предприятия, начиная с любого этапа ее создания, включая этап start-up. При этом построенная система будет отвечать требованиям рынка и позволит формировать стратегические и операционные решения, работающие на опережение изменений внешней и внутренней среды, т.е. систему результирующих и опережающих действий по оптимизации системы маркетинга.
Заключение
В результате усиления неустойчивости бизнес-среды маркетинговой деятельности предприятия возникает необходимость в оперативном реагировании на ее изменение. Построение бизнес-процессов большинства российских предприятий не позволяют оперативно реагировать на возникающие кризисные ситуации, что ведет к дестабилизации работы всего предприятия в условиях изменившейся среды. В подобных условиях возникает необходимость в инструменте, позволяющем оптимизировать управленческий процесс, как внутри, так и вне предприятия. Таким инструментом выступает аудит маркетинга, создающий базу для оперативной оптимизации бизнес-процессов организации в соответствии с состоянием и измёнениями внешней и внутренней экономической ситуации. Аудит маркетинга как диагностическая модель позволяет оценить все достоинства и недостатки, возможности и угрозы для развития системы управления маркетингом предприятия. При формировании комплексного подхода к проведению аудита маркетинга использован принцип организации процесса, обеспечивающий гибкость и оперативность системы управления и принятия решений.
1. В целях определения места аудита маркетинга в системе управления маркетингом производственного предприятия уточнены теоретические понятия системы маркетинга и лаудита маркетинга. Выделены основные виды аудита маркетинга. Определены основные принципы эффективной организации маркетингового аудита предприятия. На основе проведенного анализа, сформирована модель реализации системы маркетинга на предприятии, в разрезе каждого уровня управления маркетингом, где основными этапами выступают: формирование стратегических и операционных маркетинговых целей и стратегий, взаимосвязанных на основе использования платформы BSC (системы сбалансированных показателей). Сочетание системного стратегического и маркетингового управления предприятием позволит усилить конкурентный потенциал предприятия на рынке за счет системного управленческого I подхода в рамках управления положением предприятия на рынке.
Исследования в области организации формирования системы маркетинга, позволили сформулировать три основные цели проведения аудита маркетинга: оптимизация выпонения маркетинговых функций на операционном уровне, разработка (оптимизация) стратегий развития, и проведение экспертизы управления маркетингом предприятия.
Аудит маркетинга представлен как системный процесс всестороннего анализа эффективности работы комплекса маркетинга предприятия. Под системным подходом к проведению аудита маркетинга понимают наличие и последовательность проведение административных и аналитических процедур и методов получения аудиторских доказательств с помощью организации информационных потоков получения необходимой информации. В рамках диссертационного исследования разработана модель комплексного аудита системы маркетинга производственного предприятия на рынке упаковки, позволяющая сформировать бизнес-процессы функционирования маркетинговой системы предприятия и организации проведения комплексной маркетинговой оценки деятельности предприятия в условиях динамично меняющейся бизнес-среды. Формирование технологии процесса основано на формировании основных этапов проведения операционного аудита маркетинга. Проектный подход, заложенный в организацию данной системы, позволяет учесть особенности административного управления и контроля за организацией и проведением всего бизнес-процесса исследования. Сформированные задачи в разрезе исследования работы каждого инструмента маркетинга аккумулируются и перераспределяются в форме информационных потоков, интегрируясь в операционную систему управления целями и ресурсами предприятия. Комплексность подхода позволяет сформировать систему информационного обеспечения стратегических решений на основе использования методов стратегического анализа (большой цикл реализации аудита), и корректировку операционной деятельности по изменчивым показателям (малый цикл реализации аудита).
4. В части практической реализации комплексного подхода к аудиту маркетинга разработан и внедрен на предприятии Комус-упаковка агоритм анализа товарно-ценового предложения предприятия Ч производителя пластиковой упаковки, позволяющий оперативно диагностировать и корректировать структуру ассортимента предприятия в соответствии с изменениями внешней среды. Исследование проведено с учетом внутригодовых сезонных колебаний, вызывающих изменение структуры ассортиментного спроса. Определен комплекс методов анализа, участвующих в оценке ассортиментных позиций. На основе полученных данных, с учетом целей производителя, оптимизирована ассортиментная матрица на постанализируемый период. В исследовании разработан ряд моделей аккумуляции полученной информации,1 позволяющий оценить и графически представить динамику изменения показателей, как по каждой ассортиментной позиции, так и в разрезе ассортиментных линий. Оценка доходности производства ассортимента в разрезе оборудования, позволила оптимизировать производственные мощности предприятия, высвободив необходимые ресурсы для увеличения производства наиболее ходовых позиций. На основе проведенного анализа определено 9 ассортиментных сегментов для дифференцированного управления, разработаны рекомендации по использованию показателей матрицы для оценки места ассортиментной позиции в категории и общей структуре продаж, возможностей ее развития с учетом норм, установленных методом экспертного опроса. Разработанная технология управления ассортиментом, на основе комплексного анализа, создания I системы мониторинга ключевых показателей в статике и динамике, г позволила увеличить доходность по позициям в среднем на 1,5% за год.
5. Аудит каналов сбыта позволил выявить упущенный сбытовой ресурс в ключевом канале продаж дистрибуция. Проводимая политика продаж привела к потерям к численности значимых клиентов (клиентов, имеющих значительный вклад в продажи предприятия), при этом, общая сумма упущенных отгрузок, за анализируемый период (год), составила 19,1 мн. руб. Проведенный анализ позволил оценить потери, понесенные предприятием в результате действий по управлению каналами сбыта, без учета сохранения лояльности ключевых клиентов, и оценки изменения внешней среды.
6. Разработанная методика оценки конкурентной среды и конкурентного потенциала предприятия позволяет формировать целевые показатели развития системы маркетинга предприятия на основе принципов достижения маркетинговых целей предприятия, реализации выявленных возможностей сохранения и развития конкурентной позиции предприятия. Оценка конкурентного потенциала предприятия предполагает исследование направлений внешне-экономической ситуации в рамках макро-, мезо- и микро- экономики. Для оценки экономической и конкурентной ситуации на потребительском рынке сформирован комплекс индикаторов, позволяющий оценить экономический вектор развития рынка макро-сектора, который позволяет выявить предпосыки и незначительные изменения, наметившиеся в структуре потребительского спроса и общей экономической ситуации, влияющей на развитие рынка пищевой упаковки. Анализ структуры рынка пластиковой упаковки позволил выявить ряд факторов изменения потребительского спроса вследствие нестабильности экономической ситуации, а также рыночные сегменты, наименее подверженные влиянию кризиса (сегмент фаст-фуд, и ритейл), а также, позволил сделать вывод о необходимости г ориентации на клиентов Ч лидеров сегментов.
7. Анализ положения предприятия Комус-упаковка и оценка его потенциала позволили определить существенную зависимость положения предприятия на рынке от факторов внешней и внутренней среды. На основе методики ФАС автором была разработана схема анализа конкурентной позиции и потенциала предприятия, что позволило определить Комус-упаковку как лидера рынка. Разработана модель оценки критериев сохранения рыночных позиций предприятия. Составной частью оценки конкурентной позиции является оценка удовлетворенности ключевых клиентов, в основе которого применен метод дифференцированного подхода к измерению и повышению уровня удовлетворенности клиентов (ассортиментом, компетенцией менеджмента, уровнем сервиса, рекламной поддержки). Проведенный анализ позволил выявить направления совершенствования работы по формированию конкурентных преимуществ предприятия. Апробация методики позволила разработать рекомендации предприятию Комус-упаковка по сохранению лидирующей позиции, основанных на данных анализа емкости рынка и оценки потенциала продаж предприятия.
8. С целью оптимизации системы управления маркетингом на предприятии предложена модель информационного обеспечения на базе маркетингового аудита, в основе которой лежит интеграция системы сбалансированных стратегических показателей и операционной оценки среды маркетинга. Комплексный подход, заложенный в модели, позволит сформировать на предприятии систему информационных потоков для оперативной корректировки решений по управлению деятельностью на рынке.
9. В исследовании раскрыты вопросы оптимизации работы системы внутреннего маркетинга и организации управления маркетингом предприятия на базе проведенного комплексного аудита маркетинга. Развитие г системы маркетингового аудита связано как с организацией процесса его проведения, так и с формализацией его целей в разрезе функций маркетинга. Организация управления маркетингом на базе подхода комплексного аудита маркетинга, предполагает выделение 4 основных функций маркетинга (управленческой, аналитической, производственной и сбытовой), что позволило автору разработать схему организации функциональной подсистемы маркетинга.
10. Реализация комплексного подхода к проведению аудита маркетинга с использованием процессного и проектного подходов, основанного на применении методов стратегического и оперативного анализа позволит повысить рыночный и управленческий потенциал маркетинговой деятельности предприятий в условиях интенсивной конкуренции и динамично меняющейся бизнес-среды.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Зайцева, Татьяна Юрьевна, Москва
1. ГОСТ Р ИСО 9000-2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. М.: Изд-во стандартов, 2001. 26 с.
2. ГОСТ Р ИСО 9001-2001. Системы менеджмента качества. Требования. М.: Изд-во стандартов, 2001. 21 с.
3. ГОСТ Р ИСО 9004-2001. Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности. М.: Изд-во стандартов, 2001. 45 с.
4. Enterprise Survey & Technology Auditing, Ссыка на домен более не работает1000venturese/businessguide/techauditingics.html
5. Porter,M. What is Strategy? Harvard Business Review, Nov/Dec 1996.
6. The Marketing Audit Comes of Age. Philip Kotier, William T. Gregor, William H. Rodgers III Ссыка на домен более не работаетfeatures/hampub/SMR.html
7. Абрютина M.C. Экономический анализ торговой деятельности. M.: издательство Дело и Сервис, 2000. - 512 с.
8. Август-Вильгельм Шеер. Бизнес-процессы. Основные понятия. Теория. Методы. М.: Издательство АОЗТ Просветитель, 1999
9. АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.
10. Акулич PI.Л. Маркетинг. М.: Выш. шк., 2002. 447 с.
11. Аборов P.A. Аудит в организациях промышленности, торговли и АПК / Р. А.Аборов. 3-е изд. - М. : Дело и сервис, 2004. - 463 с.
12. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. М.: Фолиум, 1995. - 100 с.
13. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. - 358 с.
14. Антикризисное управление / Под ред. Э.М.Короткова, М.: ИНФРА-М, 2003. - 432 с.
15. Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. М.: Вильяме, 2007 г. - 928 с.
16. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 1999. - XII, 804 с.
17. Ахметбеков А.Н., Суйц В.П., Дубровина Т.А. Аудит: общий, банковский, страховой. ИНФРА-М, 2001 г.
18. Багиев Г.JI. Терминологический словарь маркетинга. Ссыка на домен более не работаетread/docum/a21 .htm
19. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетин. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2006. - 736 с.
20. Баланс между стратегией и контролем / Ове Н.-Г., Петри К.-Й., Рой Ж., Рой С. СПб.: Питер, 2005. - 320 с.
21. Бадин К.В., Быстров О.Ф., Рукосуев A.B. Антикризисное управление: макро- и микроуровень. М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К",2005.- 316 с.
22. Барышников Н.П. Организация и методика проведения общего аудита -М.: Филин. Релант, 2000. 626 с.
23. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.
24. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение -3-е изд. перераб. и доп. -М.: Вершина, 2008. 480 с.
25. Бодряков Р. Методика проведения ABC анализа Ссыка на домен более не работаетABCXYZ.htm
26. Большой англо-русский финансово-экономический словарь 2-е изд., испр. / Под ред. В.И. Осипова
27. Бородич С.А. Эконометрика. Мн.: Новое знание, 2001. - 408 с.
28. Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. Т.А. Буренина-М.: Благовест-В, 2005.-151 с.
29. Ветгер М. Ольве Н.-Г. Рой Ж. Сбалансированная система показателей: Практическое руководство по использованию (пер. с англ. Кондуковой Э.В., Половицы И.С.; под ред. Кондуковой Э.В.). М.: Диалектика-Вильяме, 2006. - 304 с.
30. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт / Пер. с нем. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. - 668 с.
31. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприя-тии.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
32. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 480 с.
33. Галузина С.М., Пуппис Т.Ф. Международный учет и аудит. СПб.: Питер,2006.-272 с.
34. Гиберт А. Черчиль Маркетинговые исследования СПб: Издательство Питер, 2000,- 752 с.
35. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Издательство Финпресс, 1999. -656 с.
36. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. 248 с.
37. Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика / Л.А. Данченок, А.Г. Иванова. М.: Эксмо, 2006. - 464 с.
38. Дейли, Джон. Эффективное ценообразование основа конкурентного преимущества. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2004. - 304 с.
39. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 1995.- 255 с.
40. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. / Пер. с нем., А.М.Макарова; под ред. И.С.Минко. М.: Высш. Шк., 1995. - 255 с.
41. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер.с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.-480 с.
42. Дойль П. Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007. - 544 с.
43. Доженкова Н.Г. Статистика цен. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", Рилант, 2000. - 256 с.
44. Доля рынка и смерть бизнеса. Как управлять прибылью современной компании / ГерманнСаймон, Фрэнк Ф.Бистайн, Фрэнк Луби. М.: Вершина, 2008. -"262 с.
45. Дубровина Т.А., Сухов В.А., Шеремет А.Д. Аудиторская деятельность в страховании. -М.: Инфра-М, 1997.
46. Дэйвисон М. Многомерное шкалирование: Методы наглядного представления данных М.: Финансы и статистика, 1988. - 254 с.
47. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. / Под ред. Чл.-корр. РАН И.И.Елисеевой. 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2001.-480 с.
48. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: Инфра-М, 2000. - 496 с.
49. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. -М.: Эксмо, 2006. 240 с.
50. Истомин Е.П., Соколов А.Г. Теория организации: системный подход -СПб.: ООО "Андреевский издательский дом", 2009 314 с.!
Похожие диссертации
- Экономические отношения в сфере производства, переработки и реализации продукции агропромышленного комплекса на основе принципов маркетинга
- Система стратегического управления развитием производства ресторанных услуг для населения
- Методология статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на рынке промышленной электротехники
- Развитие учета затрат на предприятиях молочной промышленности на основе АВС-метода
- Анализ и внутренний контроль товарооборота в розничной сети