Совершенствование механизмов устойчивого развития предприятий на рынке фанеры тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Чертова, Татьяна Николаевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Совершенствование механизмов устойчивого развития предприятий на рынке фанеры"
На правах рукописи
Чертова Татьяна Николаевна
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ ФАНЕРЫ
Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
1 6 ИЮН 2011
Москва 2011
4849786
Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Воронежская государственная лесотехническая академия
Научный руководитель Официальные оппоненты:
Ведущая организация
доктор экономических наук, профессор Безрукова Татьяна Львовна
доктор экономических наук, профессор Паутова Ала Викторовна;
кандидат экономических наук, доцент Кашайкин Виктор Михайлович
Санкт - Петербургский государственный университет экономики и финансов
Защита состоится л июня 2011 года в_ час на заседании диссертационного совета Д 215.005.04 при ФГВОУ ВПО Военный университет по адресу: Москва, ул. Большая Садовая, д. 14, ауд. 322
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Военного университета. Автореферат размещен на официальном сайте Министерства обороны РФ: www.mil.ru.
Автореферат разослан л_ мая 2011 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
А. Хачатурян
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В настоящее время теория устойчивого развития стала не только одной из самых исследуемых, быстро развивающихся теорий, но и впоне практичной теорией - передовые страны мира стремятся к устойчивому развитию, их концептуальные и официальные государственные документы в качестве базового используют понятие устойчивого развития. Таким образом, указанная проблема приобретает первостепенное значение, становится стержнем всей экономической политики, задает контуры всех стратегических решений. Обеспечение устойчивого развития входит в состав важнейших функций, как отдельного предприятия, так и государства в целом.
В поной мере это касается и лесоперерабатывающих организаций. Часто возникают ситуации, когда предприятие успешно функционирует, его положение на рынке постоянно улучшается, оно наращивает объемы производства, но приходит к краху, из-за значительного изменения на рынке.
Как известно, одним из наиболее эффективных и ценных продуктов из древесины является фанера, которая широко применяется в производстве мебели, судостроении, строительстве, авиации, машиностроении, производстве тары, а также как материал конструкторского назначения. Российские производители фанеры обладают весомым преимуществом перед остальными мировыми производителями, поскольку Россия обладает наибольшими запасами древесины для ее производства, однако слабо пользуются данным преимуществом и занимают достаточно скромные позиции на мировом рынке.
Предприятия, производящие фанеру, постоянно зависят от изменения внешней среды, одни- больше, другие - меньше, некоторые, вчера, казалось бы, непоколебимые структуры, сегодня уходят с рынка. Именно поэтому исследование проблем их устойчивого развития представляется весьма актуальным.
Поэтому у любой лесоперерабатывающей организации возникает необходимость адаптации к быстроизменяющейся среде. Решение данной проблемы невозможно без формирования механизма устойчивого развития, обеспечивающего стабильное функционирование организации.
В свою очередь сложность обеспечения устойчивого развития фанерного предприятия обусловлена следующими обстоятельствами.
Во-первых, олигополистическим характером рынка фанеры.
Во-вторых, высокими темпами обновления ОПФ.
В-третьих, систематическими изменениями требований заказчиков к базовым характеристикам выпускаемой продукции.
По мнению диссертанта одним из наиболее действенных инструментов решения вышеизложенных проблем является развитие коммуникационной деятельности.
Степень разработанности проблемы.
Проблемы устойчивого развития предприятия, методологические вопросы, рассмотрены в трудах Р. Акбашева, В. Баутина, Т. Безруковой, И. Богомоловой, И. Воробьева, А. Воронова, С. Глазьева, М. Годман, Е. Закиевой, В. Лосева, Н. Минина, С. Пилиева, А. Хорева, Э. Цховребова, Е. Панявина, В. Петровского.
Вопросы исследования сущности маркетинговых стратегий предприятия и их роли в развитии бизнеса раскрываются в трудах многих российских и зарубежных исследователей: Г. Асселя, Г. Багиева, Е. Голубкова, Е. Дихтля, Г. Джоунза, А. Добрянского, Б. Замятина, Б. Карлофа, И. Крестова, К. Робинсона, В. Салия, 3. Салий, И. Семенова, X. Хершгена.
Стратегии рекламной деятельности и маркетинга в целом на рынках промышленных товаров рассмотрены в трудах И. Акимовой, М. Долинской, Ю. Еримина, И. Соловьева. На рынке лесной продукции проблемами маркетинговой деятельности занимались И. Бирман, Н. Бурдин, Н. Антонова, А. Байраш-гулова, Е. Ануфриева, Б. Большаков, Е. Веневцева, В. Дружинский, Т. Безрукова.
Однако применение полученных ими результатов требует существенных уточнений и допонений, что определяется особенностями состояния рынка фанеры, конкретными условиями практического использования разработанных моделей и методов.
В тоже время анализ научных исследований и специальной литературы показал, что многие аспекты устойчивого развития предприятий на рынке фанеры не нашли дожного отражения.
Слабое внимание к данной проблеме снижает конкурентоспособность российских производителей. Рынок фанеры испытывает недостаток в методическом обеспечении коммуникационных стратегий, что и предопределило поставленные в работе цели и задачи.
Целью диссертационного исследования является решение научной задачи по разработке предложений совершенствования механизма коммуникационной деятельности фанерных предприятий в контексте их устойчивого развития.
Задачи исследования:
- рассмотреть современные технологии управления продвижением продукции фанерного производства;
- выявить недостатки структуры производства и продаж;
- изучить специфику потребления продукции фанерного производства на российском и мировом рынке;
- определить основные пути повышения эффективности фанерного производства России с учетом мировых и отечественных тенденций;
- исследовать подходы к формированию стратегии устойчивого развития предприятий производящих фанеру;
- определить тактические позиции маркетинга в управлении устойчивым развитием фанерного предприятия;
- допонить механизм развития деятельности предприятия фанерного производства в условиях дифференциации его коммуникационной деятельности;
- разработать модель управления взаимодействием участников коммуникационного процесса при продвижении продукции фанерного производства;
- предложить агоритм управления коммуникационной деятельностью фанерного предприятия;
- разработать методику оценки эффективности рекламной деятельности предприятий фанерного производства в условиях дифференциации коммуникационной деятельности.
Объект исследования - предприятия, занимающиеся производством и реализацией фанерной продукции на российском и зарубежном рынках.
Предмет исследования - отношения, возникающие при реализации механизмов устойчивого развития предприятий на рынке фанеры.
Область исследования. Работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: область исследований: 1. экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность (п. 1.1.2. Формирование механизмов устойчивого развитая экономики промышленных отраслей, комплексов, предприятий).
Теоретическую и методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных исследователей в области стратегического управления, исследования маркетинговой деятельности промышленных предприятий, разработки и совершенствования стратегий рекламной деятельности на отдельных рынках, в сфере анализа экономики предприятий-производителей фанеры.
Для реализации цели и задач диссертационного исследования использовались методы анализа, синтеза, научной абстракции, статистические методы исследования, методы экспертных оценок, прогнозирования, моделирования, графического представления информации, сравнения, сопоставления и др.
Р1нформационная база диссертационного исследования содержит данные Федеральной службы государственной статистики, Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (FAO - Food and Agriculture Organization), РБК, Европейской комиссии по лесу (European Forestry Commission), Лесного комитета Экономической комиссии ООН по Европе (UNECE Timber Committee), материалы официальных сайтов производителей фанеры, данные российской и зарубежной периодической печати, материалы авторского исследования по проблемам эффективности рекламных стратегий предприятий-производителей фанеры.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию механизмов устойчивого развития фанерных предприятий, посредством использования коммуникационных стратегий их деятельности и содержит следующие основные результаты, выносимые на защиту:
- выявлены недостатки и на этой основе определены пути повышения эффективности фанерного производства России с учетом мировых и отечественных тенденций;
- научно обоснована трактовка маркетинговой стратегии фанерного предприятия и определены основные позиции маркетинга в управлении его устойчивым развитием;
- допонен механизм развития предприятия фанерного производства в условиях изменения коммуникационных связей, в который включены: методы управления маркетинговой деятельностью, инструменты продвижения продукции, применение которого обеспечивает устойчивое продвижение продукции и максимизацию финансовых результатов;
- разработана модель управления взаимодействием участников коммуникационного процесса в виде стратегического квадрата коммуникаций фанерного предприятия посредством реализации стратегий коммуникации, продвижения продукции и конкурентных стратегий на отдельных сегментах рынка, что позволяет обеспечить эффективное планирование коммуникационной деятельности, проведение конкурентного анализа и выявление ошибок реализуемых коммуникационных стратегий;
- предложен агоритм управления коммуникационной деятельностью фанерного производства, включающий пошаговую реализацию этапов ситуационного анализа рекламодателя, постановку стратегических задач рекламной деятельности на уровне рекламодателя, стратегического планирования данной деятельности на уровне рекламного агентства, тактическое планирование на уровне рекламо-распространителя и планирования контроля и эффективности рекламной деятельности рекламодателем, позволяющий обеспечить своевременное и качественное выпонение коммуникационных мероприятий и достичь поставленных целей в соответствии с меняющимися рыночными условиями; разработана методика оценки эффективности коммуникационной деятельности предприятий фанерного производства.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что обоснованные в ней положения и выводы расширяют теорию управления коммуникационной деятельностью промышленных предприятий в части исследования ее стратегических аспектов.
Отдельные выводы и рекомендации исследования предлагают практические инструменты совершенствования стратегий коммуникационной деятельности предприятий фанерного производства и позволяют им повысить эффективность своей деятельности в контексте совершенствования взаимоотношений с потребителями.
Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения и результаты исследования обсуждались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях Проблемы ускоренного воспроизводства и комплексного использования лесных ресурсов (г. Воронеж, 2006), Организационно-методические вопросы деятельности научно-образовательного центра в области переработки и воспроизводства лесных ре-
сурсов (г. Воронеж, 2006), Совершенствование организационно-экономического механизма управления на предприятиях лесного комплекса и автомобильного транспорта (г. Воронеж, 2007) и публиковались в журналах и сборниках научных трудов.
Материалы исследования используются в учебном процессе при преподавании дисциплин Маркетинг, Менеджмент и маркетинг на предприятиях деревообрабатывающей промышленности в ГОУ ВПО Воронежская государственная лесотехническая академия, в преподавании дисциплин Экономика, Менеджмент, Маркетинг в Военном университете, а также апробированы в деятельности предприятия ЗАО Муром.
Научная гипотеза данного исследования заключается в предположении о том, что устойчивое развитие предприятий фанерного производства невозможно без использования инструментов адаптивной коммуникационной стратегии.
Объем и структура диссертационного исследования обусловлены целью и задачами, поставленными в процессе исследования. Работа изложена на 208 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 263 источника; содержит 25 таблиц, 54 рисунка и 5 приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет исследования, раскрываются научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе - Теоретические основы анализа лесопромышленного комплекса - проведен анализ современных тенденций в сфере рынка лесопро-дукции, установлена специфика потребления на рынке фанеры.
Во второй главе - Методические подходы к стратегическому управлению устойчивым развитием предприятий сферы промышленного производства - определены подходы к формированию стратегии развития фанерного предприятия, исследованы стратегии рекламной деятельности, разработана модель взаимосвязи рекламы и маркетинговой деятельности предприятия и допонен механизм развития деятельности предприятия фанерного производства в условиях дифференциации его коммуникационной деятельности.
В третьей главе - Совершенствование коммуникационных взаимодействий на рынке фанерного производства - разработан и апробирован авторский подход к позиционированию предприятия в рекламной деятельности на рынке фанеры, разработана и апробирована методика оценки эффективности рекламной деятельности предприятий на рынке фанеры.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
В приложениях содержится информационный материал, который был использован в процессе диссертационного исследования.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ 1. Выявленные недостатки структуры фанерного производства и продаж, определены основные пути повышения эффективности фанерного производства России
Основными факторами глобального характера, которые оказывают влияние на развитие мирового рынка лесоматериалов в последние годы, являются:
1. глобальный экономический кризис, повлекший за собой резкое сокращение потребления изделий из древесины и бумаги;
2. глубокие структурные преобразования в лесном секторе, связанные с ужесточением во многих странах мира требований к незаконной вырубке леса;
3. рост спроса на древесное сырье в связи с проведением во многих развитых странах политики, направленной на развитие энергетики на основе древесины;
4. укрепление позиций Китая в качестве крупнейшего игрока, наращивающего объемы производства, потребления и экспорта лесной продукции из импортируемого сырья.
На основе изученных материалов можно сделать вывод о неэффективности структуры производства и продаж лесной продукции в России. Ключевым компонентом современного состояния производства лесной продукции является:
- ориентация на товары с низкой добавленной стоимостью и низким уровнем переработки;
- объемы производства такого востребованного продукта, как фанера, достаточно низки, в то время как многие страны активно его наращивают.
Для повышения эффективности фанерного производства России с учетом мировых и отечественных тенденций развития необходимо:
- искать новые пути стимулирования ее потребления;
- изменить ассортимент фанеры по водостойкости (увеличивая объем производства водостойкой фанеры) и по обработке поверхности (увеличивая объем производства фанеры в облагороженном виде);
- ориентировать вновь вводимые мощности на производство большефор-матной фанеры (1220x2440 мм) для строительства и специальных видов фанеры в облагороженном виде (для опалубки, контейнеростроения, судостроения и т.д.) из древесины хвойных пород;
- вводить новые мощности по выпуску отечественных водостойких клеев и защитно-декоративных материалов;
- шире использовать рынок Китая для сбыта российской фанеры;
- совершенствовать технологии и оборудование, позволяющие расширить ассортимент фанеры, в том числе и на основе новых материалов для склеивания, облагораживания и защиты (огне- и биозащита, ориентация на рынок арабских стран);
- использование для изготовления этой фанеры древесины лиственницы, обладающей естественной повышенной биостойкостью;
- повышать качество продукции путем создания на предприятиях эффективных систем управления качеством и систем интелектуальной поддержки инженерных решений;
- продожить исследования в области применения древесины осины (самой проблемной в лесозаготовительной отрасли) в фанерном производстве, учитывая, с одной стороны, специфику ее свойств, осложняющих технологию склеивания, а с другой - ее положительные качества по сравнению с другими породами древесины (устойчивость к растрескиванию и короблению, стойкость к снашиванию, легко склеивается).
2. Адаптированный механизм реализации коммуникационной деятельности фанерного предприятия
Разработка и совершенствование стратегий деятельности предприятий, направленных на его устойчивое развитие, является важным аспектом производственной деятельности фанерного предприятия. Обобщение подходов к определению сущности данного понятия позволило установить, что стратегия предприятия представляет собой целый комплекс финансовых, правовых, организационных, маркетинговых и коммуникационных мероприятий, последнее из которых играет исключительно важную роль. Обобщив научный опыт ряда ученых в данной области, можно сделать следующие выводы:
1. Весь комплекс коммуникационных стратегий предприятия можно разделить по направленности (табл. 1, см. стр. 10).
2. Осуществление коммуникационных мероприятий носит комплексный характер: выбор стратегии по отношению к рынку влияет на выбор всех без исключения маркетинговых стратегий - на так называемое поле маркетинговых стратегий: стратегии по отношению к товару, предприятию, потребителю, конкурентам и рынку.
3. Каждая составляющая комплекса коммуникационных мероприятий оказывает влияние на формирование рекламной деятельности предприятия, которую по аналогии с маркетинговыми стратегиями можно разделить на стратегии по отношению к рынку, к потребителям, к конкурентам. Именно эта научная гипотеза проверялась применительно к предприятиям, производящим фанеру и нашла свое подтверждение.
Рассмотрев эволюцию взглядов на сущность понятия, основываясь на подходах В. Салия и 3. Салий, Е. Голубкова, О. Виханского, автор предлагает понимать под маркетинговой стратегией фанерного предприятия анализ деятельности конкурентов на отечественном и зарубежном рынках, результаты которого будут учитываться при определении конкурентных преимуществ фанерного предприятия, что в свою очередь, является основанием для дальнейшего позиционирования продукции, определения перспективных направлений развития, необходимых для увеличения объемов продаж и завоевания лояльно-
сти потенциальных потребителей, а также поиск наиболее эффективных путей продвижения продукции.
Таблица 1 - Комплекс коммуникационных стратегий предприятия (поле маркетинговых стратегий)
Направленность стратегии Осуществление стратегии
По отношению к рынку Большее число рынков Большая доля рынка Больший объем продаж
По отношению к предприятию Интенсивный рост Интеграционный рост, Диверсификационный рост
По отношению к товару Дифференциация Специализация Диверсификация Расширение областей использования товара
По отношению к потребителям Реклама Стимулирование сбыта Личные продажи Связи с общественностью
По отношению к конкурентам Стратегии лидеров рынка Стратегии претендентов на лидерство Стратегии для последователей Специализация в нише
Проведенный анализ основных позиций маркетинга в управлении устойчивым развитием показал, что уже сейчас фанерные предприятия дожны иметь хорошо продуманную, обоснованную материалами разносторонних исследований концепцию маркетинговых коммуникаций. Это позволит более эффективно решать проблему сбыта продукции, выхода предприятий на мировой рынок фанеры.
С учетом вышеизложенного допоненный механизм развития фанерных предприятий в условиях совершенствования коммуникационных связей представлен на рисунке 1 (см. стр. 11).
Он позволяет выявить формализацию последовательности и инструментарий выпонения отдельных функций рекламы, их соотношение между собой, а также взаимосвязи рекламной деятельности с факторами внешней среды, позволяющие рассматривать ее как комплексный процесс, направленный на решение тактических и стратегических задач предприятия.
Целевой рынок (потребительский рынок, рынки производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный рынок)
Маркетинг
Рынок фанеры
Управление маркетингом
Рекламный рынок (рекламодатель, рекламопроиз-водитель, рекламораспро-странитель)
Управление рекламной деятельностью
Факторы управляющего воздействия
Внутренняя среда: - уровень рекламного менеджмента и маркетинга - имидж рекламодателя - наличие собственного рекламного агентства - конкурентоспособность товара - позиция товара на кривой ЖЦКидр. Внешняя среда: - законодатели, рекламные ассоциации, союзы, общественный контроль - акционеры, инвесторы в рекламный бизнес - конкуренты - потребители, использующие каналы обратной связи - ведущие рекламодатели, рекламные агентства, меднаканалы, НИИ рекламы - уровень развития фанерного рынка
-анализ и планирование
- разработка и производство рекламы
- проведение рекламной компании
- контроль
Управленческие решения
Методы управления
- тендер
- аутсорсЮ1г -собственными силами
- через посредников
в товародвижении
- мульти-брендоьая кампания и др.
Инструменты управления
- пришиты, концепции, законы
- рекламный бюджет
- рекламный креатив
- оргструктура
- методики, модели
- рекламные технологии;
- медиапланы
- контроль и др.
Объекты управления
- предприятия-субъекты рекламного рынка
- план рекламного бюджета
- рекламная компания
- образ товара в рекламе
- медиа-средства
- креатив рекламы
Продукт управления
- решения, орегеляемые экономической и коммуникационной эффек-тив-ностью рекламы
Уровни управления
- международный
- национальный
- региональный
- локальный
Рисунок 1 - Механизм развития фанерных предприятий в условиях совершенствования коммуникационных связей
3. Модель управления взаимодействием участников коммуникационного процесса
В традиционной коммуникативной модели рекламы основными действующими лицами выступают потребитель и продающее предприятие. Однако эта модель не учитывает того обстоятельства, что коммуникация проходит на реальном рынке, в реальной конкурентной среде. На основе анализа коммуникативных стратегий маркетинга и рекламы в работе предложена модель Стратегический квадрат коммуникаций фанерного предприятия (рис. 2).
Фанерное предприятие
Стратегия коммуникации:
- реклама
- стимулирование сбита
- пабгас рилейшнз
Потребитель
Стратегии
распределения
фанеры,
Управление
жизпешшм
циклом фанеры.
Стратегии
продвижения
фанеры,
Стратегии
сегментации
Факторы, влияющие на потребителя: потребности, мотивы, поведение при покупке, способы получения информации
Стратепш продвижения фанеры:
Стратегия сегментации Стратегии построения взаимоотношений с потребителями
--Фанерный
Стратегии взаимодействия с рынок
Фанера посредниками
Стратегии конкурентной борьбы
Рисунок 2 - Стратегический квадрат коммуникаций фанерного предприятия
Данная модель описывает взаимоотношения основных участников процесса маркетинговой и рекламной коммуникации: потребителя и продающего (производящего) товар предприятия. На грани отношений потребитель - фанерное предприятие рассматриваются стратегии маркетинговых коммуникаций: с помощью каких средств и в каком сочетании (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз) предприятие проводит политику увеличения объема продаж фанеры и привлечения потенциальных потребителей. На грани потребитель - фанерный рынок рассматриваются и анализируются стратегии продвижения товара фирмами на целевой рынок: какой из базовых маркетинговых стратегий придерживается предприятие - стратегии протакивания или стра-
тегии вытягивания (рис. 3). Третья грань отношений фанера - фанерный рынок на Стратегическом квадрате коммуникаций рассматривает стратегии по отношению к конкурентам, работающим на том же целевом рынке. На четвертой грани фанерное предприятие - фанера предприятие осуществляет анализ и последующее управление жизненным циклом товара, реализуя мероприятия, направленные на корректировку кривой жизненного цикла.
Маркетинговые воздействия
Производитель 1 _1 Посредники
Запрос |
Стратегия протакивания Маркетинговые воздействия
Производитель
Посредники
Конечный потребитель
I, Конечный
потребитель
Стратегия вытягивания
Рисунок 3 - Стратегии протакивания и вытягивания
Стратегический квадрат коммуникаций фанерного предприятия позволяет:
1. Провести анализ стратегических подходов к планированию рекламной деятельности, определить поле маркетинговых стратегий, которые оказывают на процесс планирования рекламной кампании непосредственное влияние.
2. Провести сравнительный анализ маркетинговых стратегий исследуемого предприятия и предприятий-конкурентов, работающих на сходном сегменте рынка.
3. Сформулировать цели рекламной кампании относительно рынка, потребителей и конкурентов. Четкое определение целей рекламной кампании дает возможность с высокой эффективностью разрабатывать рекламные стратегии предприятия на основе маркетинговых стратегий, находить новые рекламные идеи и получать высокие результаты в сравнении с конкурентами.
4. Достаточно быстро и без существенных затрат найти лошибки собственного позиционирования или позиционирования конкурентов.
5. Рассмотреть маркетинговые стратегии предприятия в комплексе, увидеть их взаимодействие и степень влияния на планирование рекламной деятельности предприятия.
6. Гибко реагировать на изменения внешних обстоятельств и принимать решения о корректировке плана.
Таким образом, исследование рекламной деятельности конкурентов, качественный и количественный анализ показателей их рекламной активности дает возможность принять верные стратегические решения в области сегментации рынка и позиционирования фирмы с помощью рекламных инструментов: слогана (рекламного девиза), названия и рекламного образа фирмы.
4, Агоритм управления коммуникационной деятельностью на предприятиях - производителях фанеры
Рынок фанеры является высоко глобализированным. Крупнейшим производителем и экспортером фанеры в мире является Китай, США, Малайзия и Индонезия, далее следуют Бразилия, Россия, Канада, Чили, Финляндия (табл. 2, рис. 4 см. стр. 15).
Таблица 2 - Ведущие производители фанеры в мире, тыс. куб. м1
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Китай 10764 9885 12172 21839 21801 25965 28103 36431 36224 45327
США 17271 15417 15307 14870 14833 14449 13651 12402 10376 8846
Малайзия 4434 4318 4341 4771 4734 5006 5433 8577 4837 3901
Индоне-зи* 8200 7300 7550 6111 4514 4534 3812 3454 3353 2996
Япония 3218 2771 2735 3024 3149 3212 3314 3073 2586 2287
Бразилия 2420 2500 2700 3230 3810 3700 3044 2878 2669 2197
Индия 59 315 1600 1760 1936 2130 2130 2154 2154 2154
Россия 1484 1590 1821 1978 2246 2556 2614 2777 2592 2107
Канада 2244 2026 2176 2206 2344 2322 2252 2639 2225 20%
Чили 214 343 423 469 516 697 804 789 1024 1095
','>иилян-дия 1170 1140 1240 1300 1350 1305 1415 1410 1273 780
Анализ объема импорта фанеры в натуральном выражении в различных странах мира показывает, что ведущим государством-импортером является Япония. Также значительные объемы импорта наблюдаются в США, Корее, Великобритании, Германии. Безусловным лидером по потреблению фанеры является Китай. Далее со значительным отрывом располагаются США. Менее крупные объемы потребления фанеры характерны для Японии, Канады, Индии, Кореи. В других странах (в том числе и России) по сравнению с Китаем масштабы спроса на фанеру невысоки.
1 См.: ЬПр:// РАО ЗСаиэИсж С)т5Юп 2010/.сот
10000000 9000000
soooooo
7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 о
* KiiTii
ЧОЧ МапГгли
ЧIЬ цонеи 1я Братии Россия
П П П ГI
Г I С I
Рисунок 4 - Динамика экспорта фанеры крупнейшими экспортерами в мире, куб. м2.
Российская отрасль по производству фанеры является экспортоориенти-рованной (рис. 5).
ЧПротводство
^_ЧОЧИмпорт
Ч-ЧЭкспорт ЧЧистый экспорт
CI Г I п п п
I ГI г I
Рисунок 5 - Основные показатели фанерной отрасли России, куб. м.
См.: Ссыка на домен более не работает.com
В то же время доля переработанной лесопродукции в экспорте чрезвычайно мала, и его основу составляют круглый лес и пиломатериалы. Статистические данные свидетельствует, что доля фанеры в экспорте не превышает 10 %.
Приведенные в работе факты позволяют сделать вывод о целесообразности улучшения позиций российских производителей на рынке фанеры. Автор полагает, что одним из инструментов достижения данной цели является активизация рекламной деятельности.
В работе предложен агоритм управления рекламной деятельностью с позиций маркетинга, который может быть использован предприятиями-производителями фанеры в целях продвижения своей продукции на рынке (рис. 6, см. стр. 17).
На первом этапе предполагается проведение ситуационного анализа фанерного предприятия. Он включает классический анализ множества экономических факторов. На базе ситуационного анализа принимается решение по стратегии выбора вида продвижения, а также решается вопрос о самостоятельной разработке рекламы, обращении к рекламному агентству или другим рекламным посредникам, которые организуют рекламную кампанию.
На втором этапе проводится разработка целей и задач рекламной кампании фанерного предприятия, определение уровней, задач и их последовательности.
Анализ целей позволяет определить: стратегию охвата аудиторий, стратегию обращения, стратегию средств. Итогом является выражение цели в виде стратегии рекламы.
Рисунок 6 - Агоритм управления рекламной деятельностью фанерного предприятия с позиции маркетинга
На следующем этапе осуществляется разработка стратегии рекламной кампании фанеры. В зависимости от маркетинговых стратегий, разрабатывается рекламная стратегия, указывающая, как предприятие, производящее фанеру, собирается достигать реализации маркетинговых целей в средствах рекламы.
Четвертый этап заключается в тактическом планировании рекламы. На этом этапе необходимо скорректировать бюджет рекламной деятельности, выбрать каналы распространения рекламы, провести выбор основных и вспомогательных средств рекламы, составить развернутый план рекламной кампании, организовать проведение рекламной кампании, разграничить ответственность и заключить договор по изготовлению и каналам продвижения рекламы.
Пятый этап предполагает контроль рекламной деятельности на фанерном предприятии: целесообразно разработать план-график контроля своевременного и качественного выпонения запланированных рекламных мероприятий; контроль достижения определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями; анализ экономической и коммуникативной эффективности; оценка данных на основе отклонений от поставленной цели; решение о проведении ситуационного анализа.
Данный агоритм позволяет фанерному предприятию в условиях недостаточной компетентности в вопросах рекламы осуществлять постоянный контроль и управление процессом создания рекламы и донесения ее до потребителя.
5. Методика оценки эффективности рекламной деятельности предприятий фанерного производства
Одной из актуальных проблем маркетинга является оценка эффективности рекламной деятельности. Ее решение позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.
В качестве объектов исследования в работе выбран ряд предприятий-производителей фанеры: ЗАО Фанком, ЗАО Муром, Демидовский ФК, ЗАО Изоплит и осуществлен анализ их деятельности с использованием разработанной авторской методики оценки эффективности.
На первом этапе оценки проводися анализ эффективности позиционирования предприятий и степени их известности (табл.3,см стр. 19).
Таблица 3 - Позиционирование предприятий на рынке фанеры
Критерии анализа ЗАО Фанком ЗАО Муром Демидовский ФК ЗАО Изоплит
Потенциальные клиенты Отечественные и зарубежные предприятия, мебельные фирмы, строительные компании, ремонтные предприятия Отечественные и зарубежные предприятия, крупные и средние мебельные фирмы, строительны;: компании, ремонтные предприятия Отечественные и зарубежные предприятия, крупные и средние мебельные фирмы, строительные компании, ремонтные предприятия Отечественные и зарубежные предприятия, крупные, средние и мекие мебельные фирмы, строительные компании, ремонтные предприятия
Цена Высокая Средняя Средняя Низкая
Сервис Доставка, заказ Доставка, заказ, гарантии Доставка, заказ, гарантии, возможность кредита, скидки Доставка
Предпочтения СМИ в рекламной деятельности Телевидение, наружная реклама, интернет-реклама Радио Юни-тон, газеты, интернет-реклама Наружная реклама, интернет-реклама Газеты, интернет-реклама
Оценка позиционирования Весьма удовлетворительная Весьма удовлетворительная Весьма удовлетворительная Неудовлетворительная
Степень известности предприятий, % 81 76 69 12
Охват целевой аудитории, степень известности предприятия на рынке определялись сравнительным анализом рекламных средств, используемых для коммуникации с потребителем. По степени охвата целевой аудитории предприятие Фанком занимает лидирующую позицию, далее следует Муром, которое отличается от остальных конкурентов использованием большого числа рекламных носителей.
Сопоставление оценки позиционирования и уровня известности предприятий позволило сделать выводы об имидже предприятий (табл. 4).
Таблица 4 - Средневзвешенный показатель имиджа компаний
Фанерные предприятия Средневзвешенный сравнительный показатель имиджа компании (в балах)
ЗАО Фанком 8,6
ЗАО Муром 7,4
Демидовский ФК 6,9
ЗАО Изоплит 4,2
Сопоставление средневзвешенного показателя имиджа предприятий показало. что лидирующее положение в сознании потребителей занимает ЗАО Фанком, на втором месте - ЗАО Муром, на третьем - Демидовский ФК, а на четвертом месте - ЗАО Изоплит.
Следующим этапом исследования стая анализ лояльности потребителей к рассматриваемым предприятиям и производимым ими маркам фанеры. Из опросов и проведенных на их основе расчетов установлено, что самый высокий показатель лояльности к марке принадлежит предприятию Демидовский ФК. Также важным показателем эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу (табл. 5).
Таблица 5 - Показатели эффективности рекламной деятельности предприятий
Фанерное предприятие Доля рынка, Др, % Доля голоса, ДА % от общей суммы затрат на рекламу Лояльность марке, Ь, % Эффекгивность рекламой деятельности предприятий, ЭД
ЗАО Фанком 25 40,5 62 62,8
ЗАО Муром 23 37,1 78 64,9
Демидовский ФК 14 11,7 91 14,9
ЗАО Изоплит 12 8,3 88 8,8
Примечание: Оценка эффективности рекламы более 50 означает эффективный уровень рекламных расходов, оценка ниже 50 означает относительно неэффективный уровень расходов на рекламу, оценка ниже 10 означает крайне неэффективный уровень рекламы предприятия.
Самый высокий показатель эффективности рекламной деятельности принадлежит предприятию по производству фанеры Муром, рекламная деятельность данного предприятия оценивается как эффективная и данный показатель составляет 64,9 %. На втором месте - фанерное предприятие Фанком, чья рекламная деятельность оценивается как престижная и достаточно эффективная.
Проведенное исследование наглядно продемонстрировало, что лояльность марке не является единственной гарантией высокой эффективности рекламной деятельности предприятия, на нее также влияют такие элементы, как доля целевого сегмента рынка, размер финансовых затрат на рекламу, доля финансовых затрат на рекламу в общем информационном и рекламном потоке тех предприятий, которые продают аналогичные товары по одинаковым ценам, выбор модели рекламной коммуникации, правильный выбор коммуникативных каналов рекламы.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
1. Коммуникационная деятельность является одним из возможных механизмов поддержания устойчивого развития предприятия, инструментом информационного взаимодействия с потребителями, а также инструментом кон-
курентной борьбы. Механизм реализации коммуникационной деятельности предприятия предполагает ее высокую зависимость от факторов внешней среды. Учет данных факторов и адаптация рекламных мероприятий к складывающимся экономическим условиям позволяет усовершенствовать коммуникационные стратегии бизнеса.
2. Рекламная деятельность предприятия находится в тесной взаимосвязи с его маркетинговой активностью в целом. Инструментом исследования такой зависимости является предложенный автором Стратегический квадрат коммуникаций фанерного предприятия. Анализ взаимосвязей, складывающихся между вершинами данного квадрата, позволяет повысить степень координации рекламной деятельности и маркетинговой стратегии ведения бизнеса в целом.
3. Управление товаром в процессе совершенствования стратегий рекламной деятельности предприятия может быть представлено в виде многоуровневой структуры - пирамиды уровней управления товаром, отражающей последовательный переход от стихийной рекламной деятельности к стратегическому управлению рекламой. Одной из задач стратегии рекламной деятельности предприятия дожен стать переход на новый уровень управления либо поддержание такового при условии достижения наивысшего уровня управления.
4. С организационной точки зрения процесс управления рекламной деятельностью предприятия на рынке фанеры в целях ее совершенствования может быть представлен в виде поэтапного агоритма, в процессе разработки которого учтены специфические особенности маркетинговой деятельности и тенденции развития рынка фанеры. Данный агоритм позволяет фанерному предприятию в условиях недостаточной компетентности в вопросах рекламы осуществлять постоянный контроль и управление процессом создания рекламы и донесения ее до потребителя.
5. Методические основы оценки эффективности рекламной деятельности предприятий на рынке фанеры включают многокомпонентный анализ отдельных показателей с целью определения слабых сторон рекламной политики, а также позиционирования своего предприятия по отношению к конкурентам. Слабая согласованность затрачиваемых маркетинговых усилий с восприятием потребителями продукции фанерного предприятия служит сигналом к пересмотру подходов к управлению рекламной деятельностью и сигнализирует о необходимости совершенствования ее стратегии.
Основные результаты исследования отражены
в следующих публикациях: Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАМ: ]. Чертова Т.Н., Безрукова Т.Л. Оценка устойчивости развития предприятия фанерного производства в контексте эффективности его рекламной деятельности. // Транспортное дело России - научно - информационный журнал. 2010. № 10. - 0,6 пл./ авт. 0,3 пл.
2. Чертова Т.Н. Формирование механизмов устойчивого развития предприятий в современных условиях. // Вестник Военного университета - научно-информационный журнал. 2011. №1 (25), март. - 0,8 п.л.
Прочие публикации по теме диссертационного исследования:
3. Чертова Т.Н., Свиридов Т.Л. Совершенствование учета основных средств. Мат. Междунар. научно-практ. конф. Воронеж: ВГТА. 2006. - 0,1п.л./авт. 0,08.
4. Чертова Т.Н., Свиридов Т.Л. Будущее маркетинговой деятельности мебельного предприятия. Мат. Междунар. научно-практ. конф. Воронеж: ВГТА. 2006. - 0,3пл./ авт. 0,28.
5. Чертова Т.Н. Формирование маркетинговой стратегии на рынке лесопродук-ции. Материалы регион, науч. конф. Воронеж: ВГТА. 2007. - 0,5 пл.
6. Чертова Т.Н., Свиридов Т.Л., Казанцева Н.В. Диагностика промышленно -финансовой деятельности фанерного комбината. Материалы регион, науч. конф. Воронеж: ВГТА. 2007. 0,5п.л./аш-. 0,4.
7. Чертова Т.Н. Маркетинг становится стратегическим. Сборник молодых ученых ВГТА. 2009. - 0,6 пл.
8. Чертова Т.Н.Стратегия рекламной кампании. Сборник статей. Воронеж: ВГТА. 2010.-0,6 пл.
9. Чертова Т.Н., Маейр Е.В. Маркетинговый анализ перспектив развития систем в условиях возрастающей глобализации. // Сборник трудов Междунар. научно-практ. конф. Москва: КноРус. 2010. - 0,12 пУавг. 0,06.
10.Чертова Т.Н. Управление рекламной деятельностью как часть современной стратегии предприятия. // Сборник статей. Оренбург. 2011. - 0,25п.л.
Подписано в печать 26.05.2011 г. Заказ № 127 Тираж 100 экз. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.
Типография №1 Военного университета 123001, г. Москва, ул. Б.Садовая, 14
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Чертова, Татьяна Николаевна
Введение.
1. Теоретические основы анализа лесопромышленного комплекса.
1.1. Проблемы обеспеченья устойчивого развития рынка лесопродукции
1.2. Специфика потребления продукции фанерного производства: российские и мировые особенности.
2. Методические подходы к стратегическому управлению устойчивым развитием предприятий сферы промышленного производства.
2.1. НаучноЧтеоретические подходы к формированию стратегии устойчивого развития промышленных предприятий.
2.2. Управлении устойчивым развитием предприятия.
2.3. Механизм развития предприятия в условиях дифференциации его коммуникационной деятельности.
3. Совершенствование коммуникационных взаимодействий на рынке фанерного производства.
3.1. Разработка авторского подхода к позиционированию предприятия в \ структуре коммуникационной стратегии на рынке фанерного производства
3.2. Оценка устойчивости развития предприятия фанерного производства в контексте эффективности его коммуникационной стратегии.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование механизмов устойчивого развития предприятий на рынке фанеры"
Актуальность темы исследования.
В настоящее время теория устойчивого развития стала не только одной из самых исследуемых, быстро развивающихся теорий, но и впоне практичной теорией - передовые страны мира стремятся к устойчивому развитию, их концептуальные и официальные государственные документы в качестве базового используют понятие устойчивого развития. Таким образом, указанная проблема приобретает первостепенное значение, становится стержнем всей экономической политики, задает контуры всех стратегических решений. Обеспечение устойчивого развития входит в состав важнейших функций, как отдельного предприятия, так и государства в целом.
В поной мере это касается и лесоперерабатывающих организаций. Часто возникают ситуации, когда предприятие успешно функционирует, его положение на рынке постоянно улучшается, оно наращивает объемы производства, но приходит к краху, из-за значительного изменения на рынке.
Как известно, одним из наиболее эффективных и ценных продуктов из древесины является фанера, которая широко применяется в производстве мебели, судостроении, строительстве, авиации, машиностроении, производстве тары, а также как материал конструкторского назначения. Российские производители фанеры обладают весомым преимуществом перед остальными мировыми производителями, поскольку Россия обладает наибольшими запасами древесины для ее производства, однако слабо пользуются данным преимуществом и занимают достаточно скромные позиции на мировом рынке.
Предприятия, производящие фанеру, постоянно зависят от изменения внешней среды, одни - больше, другие - меньше, некоторые, вчера, казалось бы, непоколебимые структуры, сегодня уходят с рынка. Именно поэтому исследование проблем их устойчивого развития представляется весьма актуальным.
Поэтому у любой лесоперерабатывающей организации возникает необходимость адаптации к быстроизменяющейся среде. Решение данной про3 блемы невозможно без формирования механизма устойчивого развития, обеспечивающего стабильное функционирование организации.
В свою очередь сложность обеспечения устойчивого развития фанерного предприятия обусловлена следующими обстоятельствами.
Во-первых, олигополистическим характером рынка фанеры.
Во-вторых, высокими темпами обновления ОПФ.
В-третьих, систематическими изменениями требований заказчиков к базовым характеристикам выпускаемой продукции.
По мнению диссертанта одним из наиболее действенных инструментов решения вышеизложенных проблем является развитие коммуникационной деятельности.
Степень разработанности проблемы.
Проблемы устойчивого развития предприятия, методологические вопросы, рассмотрены в трудах Р. Акбашева, В. Баутина, Т. Безруковой, И. Богомоловой, И. Воробьева, А. Воронова, С. Глазьева, М. Годман, Е. Закиевой, В. Лосева, Н. Минина, С. Пилиева, А. Хорева, Э. Цховребова, Е. Панявина, В. Петровского.
Вопросы исследования сущности маркетинговых стратегий предприятия и их роли в развитии бизнеса раскрываются в трудах многих российских и зарубежных исследователей: Г. Асселя, Г. Багиева, Е. Голубкова, Е. Дихт-ля, Г. Джоунза, А. Добрянского, Б. Замятина, Б. Карлофа, И. Крестова, К. Робинсона, В. Салия, 3. Салий, И. Семенова, X. Хершгена.
Стратегии рекламной деятельности и маркетинга в целом на рынках промышленных товаров рассмотрены в трудах И. Акимовой, М. Долинской, Ю. Еримина, И. Соловьева. На рынке лесной продукции проблемами маркетинговой деятельности занимались И. Бирман, Н. Бурдин, Н. Антонова, А. Байрашгулова, Е. Ануфриева, Б. Большаков, Е. Веневцева, В. Дружинский, Т. Безрукова.
Однако применение полученных ими результатов требует существенных уточнений и допонений, что определяется особенностями состояния 4 рынка фанеры, конкретными условиями практического использования разработанных моделей и методов.
В тоже время анализ научных исследований и специальной литературы показал, что многие аспекты устойчивого развития предприятий на рынке фанеры не нашли дожного отражения.
Слабое внимание к данной проблеме снижает конкурентоспособность российских производителей. Рынок фанеры испытывает недостаток в методическом обеспечении коммуникационных стратегий, что и предопределило поставленные в работе цели и задачи.
Целью диссертационного исследования является решение научной задачи по разработке предложений совершенствования механизма коммуникационной деятельности фанерных предприятий в контексте их устойчивого развития.
Задачи исследования:
- рассмотреть современные технологии управления продвижением продукции фанерного производства;
- выявить недостатки структуры производства и продаж;
- изучить специфику потребления продукции фанерного производства на российском и мировом рынке;
- определить основные пути повышения эффективности фанерного производства России с учетом мировых и отечественных тенденций;
- исследовать подходы к формированию стратегии устойчивого развития предприятий производящих фанеру;
- определить тактические позиции маркетинга в управлении устойчивым развитием фанерного предприятия;
- допонить механизм развития деятельности предприятия фанерного производства в условиях дифференциации его коммуникационной деятельности;
- разработать модель управления взаимодействием участников коммуникационного процесса при продвижении продукции фанерного производства;
- предложить агоритм управления коммуникационной деятельностью фанерного предприятия;
- разработать методику оценки эффективности рекламной деятельности предприятий фанерного производства в условиях дифференциации коммуникационной деятельности.
Объект исследования Ч предприятия, занимающиеся производством и реализацией фанерной продукции на российском и зарубежном рынках.
Предмет исследования - отношения, возникающие при реализации механизмов устойчивого развития предприятий на рынке фанеры.
Область исследования. Работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: область исследований: 1. экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность (п. 1.1.2. Формирование механизмов устойчивого развития экономики промышленных отраслей, комплексов, предприятий).
Теоретическую и методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных исследователей в области стратегического управления, исследования маркетинговой деятельности промышленных предприятий, разработки и совершенствования стратегий рекламной деятельности на отдельных рынках, в сфере анализа экономики предприятий-производителей фанеры.
Для реализации цели и задач диссертационного исследования использовались методы анализа, синтеза, научной абстракции, статистические методы исследования, методы экспертных оценок, прогнозирования, моделирования, графического представления информации, сравнения, сопоставления и Др.
Информационная база диссертационного исследования содержит данные Федеральной службы государственной статистики, Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (FAO - Food and Agriculture Organization), РБК, Европейской комиссии по лесу (European Forestry Commission), Лесного комитета Экономической комиссии ООН по Европе (UNECE Timber Committee), материалы официальных сайтов производителей фанеры, данные российской и зарубежной периодической печати, материалы авторского исследования по проблемам эффективности рекламных стратегий предприятий-производителей фанеры.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию механизмов устойчивого развития фанерных предприятий, посредством использования коммуникационных стратегий их деятельности и содержит следующие основные результаты, выносимые на защиту:
- выявлены недостатки и на этой основе определены пути повышения эффективности фанерного производства России с учетом мировых и отечественных тенденций;
- научно обоснована трактовка маркетинговой стратегии фанерного предприятия и определены основные позиции маркетинга в управлении его устойчивым развитием;
- допонен механизм развития предприятия фанерного производства в условиях изменения коммуникационных связей, в который включены: методы управления маркетинговой деятельностью, инструменты продвижения продукции, применение которого обеспечивает устойчивое продвижение продукции и максимизацию финансовых результатов;
- разработана модель управления взаимодействием участников коммуникационного процесса в виде стратегического квадрата коммуникаций фанерного предприятия посредством реализации стратегий коммуникации, продвижения продукции и конкурентных стратегий на отдельных сегментах рынка, что позволяет обеспечить эффективное планирование коммуникаци7 онной деятельности, проведение конкурентного анализа и выявление ошибок реализуемых коммуникационных стратегий;
- предложен агоритм управления коммуникационной деятельностью фанерного производства, включающий пошаговую реализацию этапов ситуационного анализа рекламодателя, постановку стратегических задач рекламной деятельности на уровне рекламодателя, стратегического планирования данной деятельности на уровне рекламного агентства, тактическое планирование на уровне рекламо-распространителя и планирования контроля и эффективности рекламной деятельности рекламодателем, позволяющий обеспечить своевременное и качественное выпонение коммуникационных мероприятий и достичь поставленных целей в соответствии с меняющимися рыночными условиями; разработана методика оценки эффективности коммуникационной деятельности предприятий фанерного производства.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что обоснованные в ней положения и выводы расширяют теорию управления коммуникационной деятельностью промышленных предприятий в части исследования ее стратегических аспектов.
Отдельные выводы и рекомендации исследования предлагают практические инструменты совершенствования стратегий коммуникационной деятельности предприятий фанерного производства и позволяют им повысить эффективность своей деятельности в контексте совершенствования взаимоотношений с потребителями.
Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения и результаты исследования обсуждались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях Проблемы ускоренного воспроизводства и комплексного использования лесных ресурсов (г. Воронеж, 2006), Организационно-методические вопросы деятельности научно-образовательного центра в области переработки и воспроизводства лесных ресурсов (г. Воронеж, 2006), Совершенствование организационно-экономического механизма управления на предприятиях лесного комплекса и автомобильного транспорта (г. Воронеж, 2007) и публиковались в журналах и сборниках научных трудов.
Материалы исследования используются в учебном процессе при преподавании дисциплин Маркетинг, Менеджмент и маркетинг на предприятиях деревообрабатывающей промышленности в ГОУ ВПО Воронежская государственная лесотехническая академия, в преподавании дисциплин Экономика, Менеджмент, Маркетинг в Военном университете, а также апробированы в деятельности предприятия ЗАО Муром.
Научная гипотеза данного исследования заключается в предположении о том, что устойчивое развитие предприятий фанерного производства невозможно без использования инструментов адаптивной коммуникационной стратегии.
Объем и структура диссертационного исследования обусловлены целью и задачами, поставленными в процессе исследования. Работа изложена на 208 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 263 источника; содержит 25 таблиц, 54 рисунка и 5 приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чертова, Татьяна Николаевна
Заключение
На основании выше изложенного можно сделать следующие выводы.
1. Лесопромышленный комплекс занимает одно из ведущих мест в экономике многих промышпенно развитых стран. В России, обладающей значительным потенциалом для его развития, лесопромышленный комплекс остается одним из самых фрагментированных секторов промышленности. Рассмотрение отдельных сегментов данного рынка позволило сделать вывод, что одним из наиболее эффективных и ценных продуктов конструкторского назначения из древесины является фанера. Анализ динамики и соотношения спроса и предложения на рынке фанеры позволил установить следующее.
Крупнейшим производителем и экспортером фанеры в мире является Китай, США, Малайзия и Индонезия, далее следуют Бразилия, Россия, Канада, Чили, Финляндия. Анализ объема импорта фанеры в натуральном выражении в различных странах мира показывает, что ведущим государством-импортером является Япония. Также значительные объемы импорта наблюдаются в США, Корее, Великобритании, Германии. Безусловным лидером по потреблению фанеры является Китай. Далее со значительным отрывом располагаются США. Менее крупные объемы потребления фанеры характерны для Японии, Канады, Индии, Кореи. В других странах (в том числе и России) по сравнению с Китаем масштабы спроса на фанеру очень незначительны.
Российская отрасль по производству фанеры является экспортоориентиро-ванной. Значительная часть производимой фанеры продается на мировом рынке, в то время как объемы внутреннего потребления незначительны. В то же время анализ российской структуры экспорта продукции лесного комплекса показывает, что доля переработанной лесопродукции в экспорте чрезвычайно мала. Основу экспорта составляют круглый лес и пиломатериалы. Динамика экспорта свидетельствует, что доля фанеры в экспорте не превышает 10 % (составляла 8,1% в 2009 году).
Данные факты позволяют сделать вывод о необходимости улучшения позиций российских производителей на рынке фанеры. Одним из инструментов достижения данной цели является коммуникационная деятельность.
2. На современном этапе развития рыночной экономики фанерное предприятие не может надеяться на значительные и устойчивые прибыли и стабильное конкурентное преимущество, если оно не проводит эффективной рекламной деятельности на базе своих маркетинговых стратегий.
3. Разработка и совершенствование механизмов устойчивого развития фанерных предприятий является важным аспектом их производственной деятельности. Обобщение подходов к определению сущности данного понятия позволило установить, что стратегия предприятия представляет собой целый комплекс финансовых, правовых, организационных, маркетинговых и коммуникационных мероприятий, последнее из которых играет исключительно важную роль. В свою очередь, каждая составляющая комплекса коммуникаций оказывает влияние на формирование рекламных стратегий предприятия производящих фанеру, которые по аналогии с коммуникациями можно разделить на стратегии по отношению к рынку, к потребителям, к конкурентам. Именно эта научная гипотеза проверялась применительно к предприятиям, производящим фанеру и нашла свое подтверждение.
4. Рассмотрение в работе научных подходов к формированию маркетинговых стратегий фанерного предприятия показало, что учеными и исследователями в настоящее время уделяется недостаточно внимания стратегиям маркетинговых коммуникаций с потребителями. В связи с этим данный вопрос нуждается в более подробном исследовании. В то же время рекламная деятельность фанерных предприятия находится в тесной взаимосвязи с его маркетинговой активностью в целом. Инструментом наблюдения такой зависимости является предложенный автором Стратегический квадрат коммуникаций фанерного предприятия. Исследование взаимосвязей, складывающихся между вершинами данного квадрата, позволяет повысить степень координации рекламной деятельности и маркетинговой стратегии на предпри
163 ятии в целом. Кроме того, стратегический квадрат коммуникаций позволяет:
- провести анализ стратегических подходов к планированию рекламной деятельности фанерного предприятия, определить поле маркетинговых стратегий, которые оказывают на процесс планирования рекламной кампании непосредственное влияние;
- провести сравнительный анализ маркетинговых стратегий исследуемого предприятия и предприятий-конкурентов, работающих на сходном сегменте рынка;
- сформулировать цели рекламной кампании относительно рынка фанеры, потребителей и конкурентов. Четкое определение целей рекламной кампании дает возможность с высокой эффективностью разрабатывать рекламные стратегии фанерного предприятия на основе маркетинговых стратегий, находить новые рекламные идеи и получать высокие результаты в сравнении с конкурентами;
- достаточно быстро найти лошибки собственного позиционирования или позиционирования конкурентов;
- рассмотреть маркетинговые стратегии предприятия, производящего фанеру, в комплексе, увидеть их взаимодействие и степень влияния на планирование рекламной деятельности предприятия;
- гибко реагировать на изменения внешних обстоятельств и принимать решения о корректировке плана.
Данный инструмент был апробирован в деятельности фанерного предприятия ЗАО Муром и вышесказанные положения подтверждены на практике.
5. В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь в виде стро
164 гого соответствия целей маркетинга рекламе, а обратную Ч с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы дожна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.
6. Анализ эволюционных концепций управления маркетингом позволил выделить несколько методологических уровней, выступающих в качестве наиболее общей системы управления товаром в рекламе. Обобщение их позволило выявить пирамиду уровней управления критериями принятия управленческого решения по продвижению продукции. Согласно данной модели, повышение значимости товара в коммуникационной политике ведет к росту креативности рекламы и издержек, усложнению применяемых моделей управления и самой системы управления коммуникационной деятельностью. Направленность управления требует установления понятий лидеальная реклама товара, рекла-моспособность, рекламная деятельность (кампания). Пирамида уровней управления товаром отражает последовательный переход от стихийной рекламной деятельности к стратегическому управлению рекламой. Одной из задач стратегии комуникационной деятельности фанерного предприятия дожен стать переход на новый уровень управления либо поддержание такового при условии достижения наивысшего уровня управления.
7. Основная нагрузка продвижения такого товара, как фанера, лежит на рекламе. Поэтому стратегически важным являются процессы планирования и организации рекламной деятельности, которая является методом воздействия на потребителя.
8. В работе предложен агоритм управления рекламной деятельностью фанерного предприятия, который может быть использован предприятиями-производителями фанеры в целях продвижения своей продукции на рынке. С организационной точки зрения процесс управления рекламной деятельностью предприятия на рынке фанеры в целях ее совершенствования может быть представлен в виде поэтапного агоритма, в процессе разработки которого учтены специфические особенности маркетинговой деятельности и тен
165 денции развития рынка фанеры. Данный агоритм позволяет фанерному предприятию в условиях недостаточной компетентности в вопросах рекламы осуществлять постоянный контроль и управление процессом создания рекламы и донесения ее до потребителя.
9. Методические основы оценки эффективности рекламной деятельности предприятий фанерного производства включают многокомпонентный анализ отдельных показателей с целью определения слабых сторон рекламной политики, а также позиционирования своего предприятия по отношению к конкурентам. Слабая согласованность затрачиваемых маркетинговых усилий с восприятием потребителями продукции фанерного предприятия служит сигналом к пересмотру подходов к управлению рекламной деятельностью и сигнализирует о необходимости совершенствования ее стратегии.
10. Практическими рекомендациями для рассматриваемых в диссертационном исследовании фанерных предприятий являются необходимость повышения эффективности финансовых вложений в рекламные мероприятия, реализация мероприятий по удержанию доли локального рынка и расширение его географических границ. Также целесообразна работа в сфере повышения степени известности предприятий на занимаемом географическом сегменте и, соответственно повышение лояльности к ним.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Чертова, Татьяна Николаевна, Москва
1. Нормативные акты
2. Гражданский кодекс Российской Федерации М.: ИНФРА - М, 2003.-512 с.
3. Федеральный закон Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности, от 8 декабря 2003 года, №164-ФЗ.
4. О рекламе: Федеральный закон от 13.03 2006 № 38-Ф3// ПБД Консультант Плюс 3000.
5. Постановление Правительства РФ О порядке предоставления в 2005 году государственных гарантий РФ для оказания государственной поддержки экспорта промышленной продукции №466 от 29 июля 2005 года. // ПБД Гарант
6. Приказ ФТС России Об утверждении концепции создания системы таможенного контроля крупногабаритных грузов и транспортных средств №52 от 24.01.05 г. // ПБД Гарант
7. Распоряжение О концепции развития государственной (гарантийной) поддержки экспорта промышленной продукции в Российской Федерации от 14 октября 2003 года, №1493-р. // ПБД Гарант
8. Указ президента РФ Вопросы Федеральной службы по техническому и экспортному контролю №1085 от 16.08.2004 года. // ПБД Гарант1. Научные труды
9. Акимова. И. М. Промышленный маркетинг. К.: л Знание , 2001294 с.
10. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориз-дат, 2005. 96 с.
11. Альтшулер Г.С. Творчество как точная наука. М.: Сов. Радио, 1979.-272 с.
12. Ассель Генри Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА -М, 2001. -ХП, 804 с.
13. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996, - 125 с.
14. Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ЗАО Издательство Экономикаû, 2001. Ч718 с.
15. Балашов А.П. Антикризисное управление. Новосибирск: ГУЛ РПО СО РАСХН, 2004. 176 с.
16. Баутин В. М. Экономическая устойчивость и доходность предприятий молочной промышленности / В. М. Баутин, А. А. Черникова. Воронеж: Центрально-Черноземное книжное изд-во, 2002. Ч 202 с.
17. Безрукова Т. Л. Управление устойчивым развитием мебельных предприятий: научное издание / Т. Л. Безрукова. Воронеж: ВГУ, 2004. Ч 192 с.
18. Безрукова, Т. Л. Концепция устойчивого развития мебельных предприятий. Воронеж: ВГУ, 2004.
19. Безрукова Т. Л. Формирование механизма устойчивого развития предприятия: факторный анализ, контролинг, моделирование: монография / Т. Л. Безрукова. М.: МГУЛ, 2002. - 252 с.
20. Безрукова, Т. Л. Экономико-математическое моделирование в анализе и прогнозировании развития предприятия. Известия ВУЗов. Северо-Кавказский регион, серия Технические науки, направление Экономика производства. 2003. - 362 с.
21. Безрукова Т. Л. Экономика и оценка динамики устойчивости развития мебельных предприятий: научное издание / Т. Л. Безрукова. Воронеж: ВГУ, 2003. - 117 с.
22. Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг. М.; Экономика, 1993. - 340 с.
23. Блюм М.А., Герасимов Б.И., Молоткова М.В. Маркетинг рекламы. М.: Форум, 2009.- 143 с.
24. Богомолова И. П. Социально-экономическая оценка деятельности предприятия / И. П. Богомолова, Т. И. Овчинникова, И. А. Хорев: Воронеж. гос. технологич. акад. -Воронеж: ВГТА, 2003. 109 с.
25. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. М.: Вузовский учебник, 2010. Ч 276 с.
26. Васильев Г.А., Поляков В.А., Шелобаев С.И. Основы рекламного бизнеса: Монография. Тула: Гриф и К, 2001. 388 с.
27. Витале Дж. Реклама. М.: Издательский дом Довгань, 1998.224 с.
28. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М.: Гардарика, 1996.-256с.
29. Герасимов Б.И., Молоткова Н.В., Блюм М.А. Виды и средства распространения рекламы. -М.: ФОРУМ, 2009. 128 с.
30. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Ч М. Финпресс, 2000 Ч 464с.169
31. Голубков Е. П. Основы маркетинга. 2-е изд. перераб. и доп. -М. Финпресс, 2003 - 688с.
32. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. - 256с.
33. Данилов А. Д. Моделирование и управление в системе маркетинга промышленных предприятий / А. Д. Данилов.- Воронеж: ВГУ, 2003. Ч 330 с.
34. Деружинский В. Е., Лисафеева В.В. Оценка основных направлений государственного содействия экспортерам в РФ. // Сборник научных трудов НГМА. Выпуск 9. Новорссийск: НГМА , 2004. - С. 105-106.
35. Джонс Дж. К. Методы проектирования. Ч М.: Мир, 1986. 250 с.
36. Джордж Д. Стратегический маркетинг. М.: Эксмо -пресс,2002. Ч 640с.
37. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. Ч М.: ИНФРА М., 1996. - 284 с.
38. Джулер А., Арюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2002. 247 с.
39. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию СПб.: Питер, 2001. - 256 с.
40. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Ч М.: Высшая школа, 1996. Ч 255 с.
41. Добрянский А.Н. Маркетинговые стратегии торговой фирмы: Автореферат диссертации канд. эконом. Наук: 08.00.05 М., 1999, 22с.
42. Дойль П. Менеджмент стратегия и тактика. СПб.: Питер, 2001 - 560с.
43. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. 4 -е изд./Пер. с англ. Спб.: Питер, 2007. - 238 с.
44. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Издательство стандартов, 1991. - 125 с.
45. Друкер П. Эффективное управление / пер. с англ. М. Котельнико-вой. М.: Астрель; CAT; Ермак, 2004. 284 с.
46. Дэй Д. Стратегический маркетинг. М.: Изд-во Эксмо-Пресс,2002. - 640с.
47. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. М., 1999. - 192 с.
48. Жариков О.Н., Королевская В.И., Хохлов С.Н. Системный подход к управлению / Под ред. В.А. Персианова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -62 с.
49. Закиева Е. Ш. Исследование устойчивого функционирования управляемого производственного комплекса методом математического моделирования: автореф. дис. канд. экон. наук. Уфа, 2000. Ч 20 с.
50. Закутана Г.П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции. М., 1989. Ч 160 с.
51. Информационные технологии в маркетинге. / Под ред. проф. Ти-торенко Г.А. Ч М.: Юнити Дана, 2000. - 335 с.
52. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы / Пер. с англ. М.: Экономика, 1991. - 239 с.
53. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Бизнес информ, 1998. 244с.
54. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 270 с.
55. Квартальное, В.А. Туризм / В.А. Квартальное. М.: Финансы и статистика, 2002. Ч 186с.
56. Концепция устойчивого развития мебельных предприятий: научное издание / Т. Л. Безрукова, А. И. Хорев, В. С. Стародубцев и др. Воронеж: ВГУ, 2004. - 148 с.
57. Кортлэнд Л.Б., Арене У.Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом Довгань, 1995. - 704 с.
58. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Ч М.: Аст,2000.272с.
59. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. / Пер. с англ. Под ред. O.A. Третьяк, Л.А.Воковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер,2003. 896с.
60. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ.изд. М., СПб., Киев: Вильяме, 2006. 944 с.
61. Котлер Ф. Управление маркетингом: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1980. - 224 с.
62. Котлер Ф., Боуен Д., Мейкенд Д. Маркетинг. \Пер с английского М.: Юнити,1998. 787с.
63. Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6-издание.: Пер. с англ. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2003г. Ч 752 е.: ил. Ч Парал. тит. англ.
64. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. Ч М.: Финстатинформ, 1994.-252 с.
65. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: ЭКСМО, 2005. 416 с.
66. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. 800 с.
67. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -СПб. Питер,2000. 320с.
68. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. Ч М.: Экзамен 2000. Ч 192с.
69. Манн И. Маркетинг на 100 %. СПб.: Питер, 2003. - 240 е.: с ил. -(Серия Деловой бестселер).
70. Маркетинг: общий курс / под ред. Н.Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. М.: Изд-во Омега-Л., 2006. - 476 с.
71. Маркетинг: теория, методика, практика / Т.С. Бронникова. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2010. - 208 с.
72. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. Ч 2-е изд., доп. Ч М.: изд. Финпресс, 2007. 416.
73. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002. 416с.
74. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: "Дело", 1992. - 702 с.
75. Минин Н. Н. Механизм устойчивого функционирования промышленного предприятия: автореф. дис. канд. экон. наук. Бегород, 2000.- 16 с.
76. Минцеберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. СПб.: Питер,2001. - 336с.
77. Наумова A.B. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. Новосибирск, 1999. Ч 148 с.
78. Ольшевский A.C. Антикризисный PR и консатинг. Ч СПб.: Питер, 2003. 432с.
79. Основы рекламы: учеб. пособие / А.В.Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. 3-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2010. - 400 с.
80. Панкратов Ф.Г, Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.-М., 1998.-224 с.
81. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Под ред. Ф.Г. Панкратова. М.: Дашков и К, 2003. 364 с.
82. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии : Монография Т. Н. Парамонова; М-во эконом, развития и торговли Рос. Федерации. Моск. гос. ун-т коммерции. М., 2002 - 208 с.ил.
83. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной, или Как стать известным. Ростов н/Д.: Феникс, 2001.
84. Петровский, В. С. Управление финансово-экономической деятельностью внебюджетного вуза. Воронеж: ВГТА, 2001. - 236 с.
85. Пономарев А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: МарТ, 2004. 240 с.
86. Попов P.A. Антикризисное управление. М.: Высш. Шк., 2003.429 с.
87. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. М., 1993.-895 с.
88. Реклама в современном мире / Под ред. Г.А. Васильева. Тула: Гриф и К, 2003.452 с.
89. Родионова Н.В. Антикризисный менеджмент. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-223 с.
90. Рожков И .Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 2001. 208с.
91. Росситер Дж., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2002. 656 с.
92. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Экс-ком, 2002. 307 с.
93. Салий В.В., Салий З.В. Маркетинговые стратегии в потребительской кооперации. Новосибирск. СибУПК, 1997. - ч. 1-108с.
94. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004. 416 с.
95. Соколова А.Н., Геращенко Н.И. Электронная коммерция. М.: Открытые системы, 2000 - 224 с.
96. Соловьёв Б.А. Маркетинг. М.: РЭА,1993. - 170 с.
97. Стародубцев В. С. Структурное моделирование экономических систем: научное издание / В. С. Стародубцев, Т. Л. Безрукова. Воронеж: Изд-во Истоки, 2004. - 115 с. ISBN 5-88242-323-6
98. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирин, 2001. 620 с.
99. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации, М.; ЮРИСТЪ, 2001. 256 с.
100. Токачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. Ч М.: Эксмо, 2008. Ч 368 с.
101. Томпсон A.A., Стрикленд А. Д. Стратегический менеджмент. Юнити, Москва, 1998. 576 с.
102. Траут Дж., Райе Э. Ч Позиционирование борьба за узнаваемость. СПб.: Питер, 2002. - 417 с.
103. Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000 - 192с.
104. Уэлс У., Бернет Дж., Мориатти С. Реклама (Принципы и практика).- Спб: Питер, 1999. -580с.
105. Фатрел Ч. Основы торговли. / Пер с английского. М.: Довгань, 1995. 720 с.
106. Фатхутдинов P.A. Менеджмент конкурентоспособности. М., 1995.- 332 с.
107. Фрейд 3. Массовая психология И анализ человеческого ля. Ч М., 1992.-276 с.
108. Ханыков И.А. Стратегическое планирование на основе исследования ключевых компетенций организации в бизнес-системе М.: ГРААЛЬ, 2003. (ПИК ВИНИТИ ) 173 с.
109. Хлусов, В. П. Введение в маркетинг. М.: Изд-во Приор, 1997. -249 с.
110. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-Пресс, 2005. 80с.
111. Хорев А. И. Управление организационно-экономической устойчивостью хлебопекарных организаций / А. И. Хорев, А. Н. Полозова, Н. В. Фролова. Воронеж: Центрально-Черноземное книжное издательство, 2002.-201 с.
112. Хрупкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991. - 253 с.
113. Шаповалова В.А. Маркетинговый анализ. Ростов н/ Д: Феникс, 2005.- 156 с.
114. Щур Д.Л., Труханович JI.B. Основы торговли. Оптовая торговля. Ч М.: Дело и сервис, 2000 544 с.
115. Эдварс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Ч М., 1993.-340 с.
116. Энджел Дж. Ф., Блэкуэл Р. Д., Минайард П. Ч. Поведение потребителей. Ч СПб.: Питер, 1999. 768с.
117. Энкельманн Н.Б. Власть мотивации. М., 1999. - 270 с.
118. Эткинсон Д, Уисон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры./Пер с англ. Ч М., Юнити-дана, 2001. Ч 471 с. 133.
119. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Ч М., 1996. 216 С.Алёшина. И. В. Поведение потребителей. М.:Фаир пресс, 2000-384с.
120. Юнг К.Г. Психология бессознательного. Ч М., 1994. Ч 345 с.
121. Якобсон Уве. Рыночная экономика: Маркетинг. М., 1991.-284с.кн.1/.
122. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М.: Вершина, 2003. 240 с.1. Периодика
123. Абрамов М.Ю. Структурно-технологическое развитие на межотраслевом уровне (на примере лесопромышленного комплекса) / Абрамов М.Ю. // Проблемы прогнозирования. 2001. - № 6. - С. 80-99.
124. Акбашев Р. Расчет экономической устойчивости коммерческих организаций / Р. Акбашев, А. Мищенко // Маркетинг. Ч 2002. № 4. - С. 101-108.
125. Андронов Д. Отэффективности рекламы к эффективности маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №4. С. 3 11.
126. Антонова Н.Е. Лесная политика: теория и применение / Антонова Н.Е. // Пространственная экономика. Ч 2010. № 2. Ч С. 33-52.
127. Антонова Н.Е. Лесной комплекс российского Дальнего востока: влияние внешних рынков и внутренней политики / Антонова Н.Е., Ланкин A.C. // Пространственная экономика. Ч 2009. № 1. Ч С. 26-50.
128. Ануфриева Е. Цены на круглый лес выросли на 40,4% / Е. Ануфриева // Лесная индустрия. 2010. - № 6 (38).
129. Ануфриева Е. Цены на плиты штурмуют докризисные уровни / Е. Ануфриева // Лесная индустрия. 2010. - № 6 (38).
130. Афанасьева Е. Пресса в товарном виде // Новая газета. Ч 2002. 24 июня. № 44 (782).
131. Баркова Е. Биотопливо, или превратим лесные отходы в доходы!.// Красноярские ярмарки. 2004. - №6 (13), С. 28-29.
132. Безрукова Т. Л. Разработка концепции устойчивого экономического развития мебельного предприятия / Т. Л. Безрукова, С. С. Морковина// Деревообрабатывающая промышленность. 2004. - № 3. - С. 20-22.
133. Безрукова Т. Л. Стратегия управления устойчивым развитием предприятия / Т. Л. Безрукова // Экономика и управление. Ч 2004. № 3. Ч С. 57 - 62.
134. Большаков Б.М. Концептуальные вопросы развития лесопромышленного комплекса России / Большаков Б.М. // Известия Санкт-Петербургской лесотехнической академии. Ч 2003. Ч № 169. С. 33-41.
135. Борисов В.Н. Оценка вклада инновационного фактора в рамках программы развития межотраслевого комплекса / Борисов В.Н., Почукаева О.В. // Проблемы прогнозирования. Ч 2000. Ч № 5. Ч С. 46-61.
136. Бронников М. Функционирование маркетинговых информационных систем//Маркетинг. 2000. - №4(53) - С.33-35.
137. Бур дин H.A. О стратегических направлениях развития лесного комплекса Российской Федерации / Бурдин H.A. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. Ч 2008. - № 5. - С. 7-11.
138. Бурдин H.A. Производство и потребление хвойных пиломатериалов, а также торговля им в развитых странах мира.//Деревообрабатывающая промышленность. 2003. - №3, с. 2-5.
139. Бурцев В.В. Управленческий контроль на предприятии: методология и организация.// Управленческий учет. Ч 2005. №3, с. 34 Ч 43.
140. Веневцева Е. Торцовка добавляет стоимость / Е. Веневцева // Лесная индустрия. 2010. -№ 1 (33).
141. Веселов С. Как построить прогноз развития рекламного рынка / С. Веселов // Рекламные техноогии. -2004. Ч№ 3 (56). С. 10.
142. Виньков А. Бумажный вызов / Виньков А. // Целюлоза. Бумага. Картон.-2008.-№ 1.-С. 10-11.
143. Волок А. Опалубка: прорыв не за горами? / Волок А. // Строительство. 2008.-№ 3. - С. 147-151.
144. Воробьев И. И. Факторы устойчивого развития сельскохозяйственного производства / И. И. Воробьев // Экономика.- 2001. №7. - С. 7885.
145. Воронов А., Рубанов С. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга//Маркетинг. Ч 2002. №3(64) Ч С.31-37.
146. Воронова В. Какую опалубку выбираем? / Воронова В. // Строительство. 2008. -№ 5. - С. 190-191.
147. Воякин А. Ценные обрезки / А. Воякин // Лесная индустрия. -2010. Ч№ 1 (33).
148. Глазьев С. И. Управление развитием Ч фактор устойчивого экономического роста / С. И. Глазьев // Проблемы теории и практики управления. 1999. - №4. - С. 27-29.
149. Годман, М. А. Менеджмент и устойчивый экономический рост Текст. / М. А. Годман // Проблемы теории и практики управления. Ч 2001. -№4.-С. 93 101.
150. Голованова C.B. Сигналы несовершенства конкуренции: результаты анализа цен товаров, вовлеченных в международную торговлю / Голованова C.B. // Современная конкуренция. 2010. - № 4. - С. 11-25.
151. Голубков Е. П. Системный анализ как методологическая основа принятия решений// Менеджмент в России и за рубежом. 2003. - №3, с. 95 -115.
152. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления.// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №2.
153. Еримин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения (основное технологическое оборудование). // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №1 (27), стр. 3-14.
154. Ермолаев И.А. Институциональные факторы повышения эффективности внешнеторговой деятельности российского лесного сектора / Ермолаев И.А. // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2009. - Т. 40. - № 4. - С. 87-90.
155. Ефремов B.C., Ханыков И.А. Ключевая компетенция как объект стратегического анализа // Менеджмент в России и за рубежом, 2002, № 2.-С. 8-33.
156. Замятин Б., Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // Российский экономический журнал. Ч 1997. №3. Ч С. 52-54.
157. Зуб А.Г. Антикризисное управление: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2005. - 319 с.
158. Изместьев A.A. Формирование кластеров в свете закономерностей регионального развития / Изместьев A.A. // Известия Иркутской государственной экономической академии. Ч 2008. Ч № 4. С. 61-66.
159. Ильин В. Актуальные вопросы перехода региона к инновационному развитию / Ильин В., Сычев М. // Федерализм. 2006. - № 1 (41). - С. 49-68.
160. Киселева О.С. Динамика и структура экспорта и импорта клееной фанеры в западной Европе / Киселева О.С. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. Ч 2008. - № 5. - С. 103-105.
161. Киселева О.С. Крупнейшие импортеры клееной фанеры в западной Европе / Киселева О.С. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. - 2008. - № 5. - С. 106-109.
162. Клейнхоф И.А. Глобальные аспекты развития лесного сектора экономики / Клейнхоф И.А. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. Ч 2008. - № 5. Ч С. 115-119.
163. Клейнхоф И.А. Методологические аспекты формирования системы стратегического управления лесным сектором экономики / Клейнхоф И.А. // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. Ч 2009. № 24. -С. 29-36.
164. Клейнхоф И.А.Системный подход к реформированию управления лесами и лесным хозяйством / Клейнхоф И.А. Ч Лесное хозяйство. -2008.-№6.-С. 10-12.
165. Ковальчук-Ковалевский Е.А. Лесопромышленный комплекс в современной российской экономике / Ковальчук-Ковалевский Е.А. // Труды российских ученых. Ч 2009. № 3. Ч С. 35-39.
166. Кожемяко Н.П. Роль лесного комплекса в развитии национальной экономики / Кожемяко Н.П. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. Ч 2008. Ч № 2. Ч С. 156-160.
167. Кожемяко Н.П. Состояние и инвестиционная привлекательность лесного комплекса российской федерации / Кожемяко Н.П. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. Ч 2010. - № 2.-С. 116-119.
168. Королев И.С. Переход к экспорту продукции высоких переделов: международные сопоставления / Королев И.С., Жуковская В.М., Трофимова И.Н. // Вопросы статистики. 2007. - № 8. - С. 36-49.
169. Кривокоченко Л.В. Конъюктура рынка. // Мебельный мир. Ч 2005. -№1, С. 22-23.
170. Куренинова О.С. Цены и ценообразование на западноевропейском рынке клееной фанеры / Куренинова О.С. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. - 2006. - № S4. - С. 111116.
171. Левина И.В. Региональные проблемы развития лесопромышленного комплекса / Левина И.В. // Региональная экономика: теория и практика. -2009.-№7.-С. 12-15.
172. Лосев В. И. О понятии лустойчивое развитие / В. И. Лосев // Консультант директора. 2000. - № 11. - С. 2 - 4.
173. Лосев М.В. Лесопромышленный комплекс России как объект антикризисного управления / Лосев М.В., Афонькин И.Г. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. - 2008. Ч № 5. Ч С. 17-18.
174. Лучкина B.B. Окупаемость инвестиций в мероприятия по лесной сертификации / Лучкина В.В. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. - 2008. - № 5. - С. 152-154.
175. Майоров Г.А. Договременные тенденции спроса и предложения на древесину и ее изделия на мировых рынках / Майоров Г.А. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. Ч 2006. Ч № S4.-C. 120-123.
176. Мамонов В.И., Мамонова Е.В. Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых исследований. // Менеджмент в России и за рубежом. Ч 2003. №2. С. 13-20.
177. Мельман И.В. Лесопромышленный комплекс Красноярского края и проблема повышения его конкурентоспособности / Мельман И.В. // Региональная экономика: теория и практика. 2008. - № 26. - С. 29-35.
178. Меньшиков М.А. Организация системы внутреннего, управленческого аудита лесопромышленного предприятия. // Деревообрабатывающая промышленность. Ч 2003. №6, С. 15-18.
179. Меньшикова М.А. Концепция современного аудита в лесопромышленном секторе / Меньшикова М.А. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. Ч2005. Ч № 6. Ч С. 136-140.
180. Мирзоев Д.М. Концептуальные подходы промышленно развитых государств в российской практике стимулирования национального экспорта // Финансы и кредит. 2004. - №2(140), С. 72-78.
181. Моисеев H.A. Основные тенденции развития лесного сектора экономики России / Моисеев H.A. // Лесное хозяйство. 2008. - № 1. - С. 510.
182. На европейском рынке фанеры // Бюлетень иностранной коммерческой информации. 2008. Ч № 110. - С. 7-7.
183. Национальные счета в России в 2002-2009 гг. М.: Росстат, 2010.
184. Новости строительного комплекса / Строительные материалы, оборудование, технологии XXI века. 2008. - № 8. - С. 4-7.182
185. Новые требования к уровням показателей безопасности древес-ноплитной продукции // Деревообрабатывающая промышленность. Ч 2008. Ч №4.-С. 2-6.
186. О развитии деревообрабатывающей промышленности России // Бюлетень иностранной коммерческой информации. Ч 2008. № 30. Ч С. 610.
187. Парамонова Т., В. Комаров Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет рекламы// Практический маркетинг. -2001. - .№ 9. - С.37-49.
188. Петкау И. В. Особенности развития лесной, деревообрабатывающей и целюлозно-бумажной промышленности России / Петкау И. В. // Проблемы региональной экологии. -2009. Ч № 05. Ч С. 237-243.
189. Пилиев С. Возможности устойчивого развития / С. Пилиев, Э.
190. Цховребов // Экономист. 2001. - №4. Ч с. 23-28.
191. Пинягина Н.Б. Методология разработки программ развития производств по глубокой переработке древесины / Пинягина Н.Б. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. - 2007. Ч № З.-С. 149-156.
192. Положение на рынке фанеры РФ и КНР // Бюлетень иностранной коммерческой информации. 2008. Ч № 130. - С. 6-7.
193. Поляков Н.Ф. Краткий анализ результатов развития и перспективы экономики Российской Федерации.// Финансы и кредит. Ч 2004. Ч №22 (160), С. 53-58.
194. Почукаева О.В. Воздействие инновационного фактора на эффективность производства / Почукаева О.В. // Проблемы прогнозирования. -2001.-№ 5.-С. 133-144.
195. Прогноз рынка лесоматериалов стран ЦЫЕСЕ // Бюлетень иностранной коммерческой информации. 2008. - № 148. - С. 6-7.
196. Пучков B.B. Пути преодоления кризиса в лесопромышленном комплексе России / Пучков В.В. // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2010 Ч № 2. - С. 34-39.
197. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг// Маркетинг и маркетинговые исследования. 1996. -№ 1.
198. Российский рынок лесоматериалов в 2009-2010 годах, прогноз до 2013 года (пиловочник, пиломатериалы, древесные плиты): аналитический отчет.-М.: РБК, 2010.
199. Рублевская Ю.В., Рублевский Р.В., Попов Е.В. Стратегия развития отраслевых Интернет ресурсов // Маркетинг в России и за рубежом.-2002. -№2(28) с. 23-40.
200. Рыбко Н.В. Проблемные аспекты развития лесного сектора страны / Рыбко Н.В. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. - 2008. - № 5. - С. 215-218.
201. Сафиулина Г. Инновационная деятельность как основа формирования конкурентного потенциала промышленного предприятия / Сафиулина Г. // Сегодня и завтра Российской экономики. Ч 2010. № 36. - С. 124126.
202. Свищева О. Модель маркетингового исследования регионального рынка лесобумажной продукции / Свищева О. // Маркетинг. Ч 2007. № 3. -С. 48-55.
203. Семенов И.В. Формирование маркетинговой стратегии // Маркетинг. Спец. Вып. №18. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002. 112 с.
204. Смирнова Ю.В. Анализ и основные направления совершенствования структуры лесного экспорта / Смирнова Ю.В. // Вестник Московского184государственного университета леса Лесной вестник. - 2010. Ч № 2. - С. 189-190.
205. Соколов О.С. Лесной экспорт и экономическая безопасность России / Соколов О.С. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. - 2001. Ч № 4. - С. 229-233.
206. Соловьев Б. Основы маркетинговой деятельности предприятия // Социалистический труд. 1990. - № 1. - с.28-35.
207. Страхов В.В. Лесной сектор КНР: 25 лет прогресса / Страхов
208. B.В., Крайнев A.A. // Экономика и управление собственностью. Ч 2006. № З.-С. 50-57.
209. Сухих А.Н.Оценка эффективности работы лесопромышленного комплекса иркутской области / Сухих А.Н. // Вестник Красноярского государственного аграрного университета. 2008. - № 5. - С. 11-17.
210. Сценарии развития лесного комплекса России до 2015 года: Материалы шестого международного лесопромышленного форума. Ч Москва, 2004.
211. Тацюн М.В. О современном состоянии и перспективах развития лесного комплекса России / Тацюн М.В. // Известия Санкт-Петербургской лесотехнической академии. Ч 2003. Ч № 169. С. 8-33.
212. Уильяме А. Неравноправный доступ / А. Уильяме / Лесная индустрия. 2009. -№ 5 (31).
213. Ферару Г.С. Социально-экономические тенденции развития лесопромышленного комплекса Архангельской области: проблемы и пути их решения / Ферару Г.С. // Региональная экономика: теория и практика. 2008. -№22.-С. 32-40.
214. Чубинский А.Н. Анализ состояния и перспектив развития мирового производства и потребления фанеры / Чубинский А.Н., Смирнов Ю.А., Плотников A.C. // Деревообрабатывающая промышленность. Ч 2007. Ч № 1. Ч С. 2-3.
215. Чубинский А.Н. Состояние проблемы эффективного использования древесины в производстве клееных слоистых материалов и пути ее решения / Чубинский А.Н. // Известия Санкт-Петербургской лесотехнической академии.- 2003. -№ 169.-С. 148-156.
216. Чужмарова С.И.Интеграция предприятий республики коми в мировое экономическое пространство / Чужмарова С.И. // Российский внешнеэкономический вестник. 2010. Ч Т. 2010. Ч № 5. Ч С. 24-31.
217. Чучукина Н.В. Воздействие мирового финансового кризиса на мебельную промышленность / Чучукина Н.В. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. Ч 2010. Ч № 2. Ч С. 195197.
218. Шейнгауз А. С Новый феномен восточноазиатской экономики-китайский лесной комплекс (обзор состояния и перспектив) (окончание) / Шейнгауз A.C. // Пространственная экономика. 2007. - № 1. Ч С. 61-82.
219. Шейнгауз A.C. Оценка последствий присоединения России к ВТО для развития лесного комплекса дальневосточного федерального округа / Шейнгауз A.C., Антонова Н.Е. // Проблемы прогнозирования. 2008. - № 3. -С. 118-124.
220. Шестопалова Н.С. Российский экспорт лесобумажной продукции: тенденции и конкурентоспособность / Шестопалова Н.С. // Вестник Московского государственного университета леса Лесной вестник. - 2001. Ч № 2.-С. 25-28.
221. Шиловская С.А. Стратегия развития лесного комплекса России / Шиловская С.А. // Вестник Российской правовой академии. 2008. - № 4. -С. 72-74.
222. Щедро Д.А. Современные проблемы развития древесноплитного производства / Щедро Д.А. // Дизайн и производство мебели. 2008. - № 4. Ч С. 32-35.1. Иностранная литература
223. Collins, Thomas L: Maxi Marketing The new direction in advertising, promotion, a. marketing strateg. New York Plume, - 1989 XIII, 278p.
224. Faxall G. Marketing Domain. Proceedings at- the 17th Annual Confe-rens a-F Marketing Education Group, 1984. 340p.
225. Fred R.D. Fundamentals of Strategic Management. Merrill Publishing Company, 1986. - 458 p.
226. Hunt S.D., Morgan R.M. The Resource- Advantage Theory of Competition: Dynamics, Path Dependencies and Evolutionary Dimensions. // Journal of Marketing. 1996. - №4. - P. 107-115.
227. Kolrba W. The Strategy Selection Chart // Journal of Marketing. July, 1966.-P. 22-25.
228. Maloney J.C. Marcetig Decision and Attitude Research / C.L.Baker (ed.) // Effective Marceting Coordination, Chicago IL, American Mareting Association, 1961.
229. Mason J.B., Mayer M.L. Modern Retailing: Theory and Practice. -Boston, 1990.-255 p.
230. Mintzberg H. Five Ps for Strategy, California Management Review, in The Strategy Process, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NG, 1987. 402 p.
231. Pringle Hamish and Thompson Majorie. How Cause Related Marketing Builds Brands, J. Wiley and Sons Ltd., 2001. 352 p.
232. Patterson, Bill. Crises impact on reputation management. // Public Relations Journal. 1993. - №11, p. 47 - 48.
233. Quinn J.B. Strategies for Change Logical Incrementalism. Holmwood, 1980.- 387p.1. Электронные ресурсы
234. Census Bureau Home Page U.S. (Census of Wholesale Trade, U.S. Summary) Электронный ресурс. Ч Электрон, дан. Ч Washington,[200-]. Режим доступа: www.census.gov . - Загл. с экрана. - Яз. англ.
235. E-commerce.ru . Информационно Консатинговой Центр по Электронной Коммерции. Электронный ресурс. Ч Электрон, дан. Ч М., [2011]. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
236. FOOD AND AGRICULTURE ORGANIZATION OF THE UNITED NATIONS Электронный ресурс. Ч Электрон, дан. New York, [200-]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает . Ч Загл. с экрана. - Яз. англ.
237. I.Marketing. Маркетинг и маркетинговые исследования. Электронный ресурс. Электрон, дан. - М., [199-].-Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
238. МЕТА Group,Ins. Return On Intelligence Электронный ресурс. -Электрон. дан. - Stamford, [200-]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетcgi-bin/inetcgi/jsp/home.do. - Загл. с экрана. - Яз. англ.
239. Владимирский институт бизнеса. Электронный ресурс. Ч Электрон, дан. М., [199 -]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
240. Энциклопедия маркетинга Электронный ресурс. Электрон, дан. -СПб., [199-]. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает .- Загл. с экрана. Ч Яз. рус.
241. Новости Департамента информации Счетной палаты Российской Федерации от 29 декабря 2010 года. Ссыка на домен более не работаетru/news/archive/29122010/.260. Ссыка на домен более не работает.ru
242. Салихова, Т. Русской березке спасибо Электронный ресурс. / Т. Салихова, А. Виньков // Эксперт. 2008. №13 (602).- Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетexpert/2008/13/russkoiberezkespasibo/189
243. Концепция национальной политики России в области качества продукции и услуг Электронный ресурс.: Официальный портал Всероссийской организации качества. Ч 2010. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетindex/0-5 8
244. Фанерная промышленность России: цифры и факты Электронный ресурс. 2003. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетmaterials.htm/a5/bl25/
Похожие диссертации
- Управление предприятиями по производству фанеры с учетом эффективности использования оборотных средств
- Совершенствование механизма управления древесными ресурсами в регионе
- Управление формированием и устойчивым развитием лесопромышленных корпораций Российской Федерации
- Стратегия развития предприятий регионального лесопромышленного комплекса
- Формирование механизмов устойчивого развития экономики лесопромышленного комплекса