Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Сервисноориентированная концепция управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	доктор экономических наук
Автор	Ветитнев, Александр Михайлович
Место защиты	Москва
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Сервисноориентированная концепция управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях"

На правах рукописи

ВЕТИТНЕВ АЛЕКСАНДР МИХАЙЛОВИЧ

СЕРВИСНООРИЕНТИРОВАНННАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ САНАТОРНО-КУРОРТНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ В РЫНОЧНЫХ

УСЛОВИЯХ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени доктора экономических наук

Москва 2005

Работа выпонена на кафедре туризма и курортного дела Сочинского государственного университета туризма и курортного дела

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Латфулин Геннадий Рашидович;

- доктор экономических наук, профессор Мельник Маргарита Викторовна;

- доктор экономических наук, профессор Розанова Татьяна Павловна

Ведущая организация Санкт-Петербургский государственный

университет экономики и финансов, 191023,Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21

Защита состоится 11 октября 2005 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.07 при Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, в зале заседаний ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета

Автореферат разослан 2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор Т.В .Богданова

2 oo-q_ fs^gzT

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Аюуальность темы исследования.

Отечественный санаторно-курортный комплекс прошел сложную и достаточно противоречивую эволюцию. Сформировавшиеся в советский период санаторно-курортные организации (СКО) управлялись по принципам медицинских учреждений, а сама курортная отрасль до периода реформ рассматривалась как часть системы здравоохранения. Рыночные преобразования, произошедшие во всех сферах народного хозяйства, начались в санаторно-курортном комплексе страны со значительным опозданием, ввиду его социальной значимости и высокой степени государственного регулирования.

С 2002 года, после реформы Фонда социального страхования и свертывания государственной финансовой поддержки санаторно-курортных организаций, положение изменилось. Санаторно-курортный продукт приобрел черты товара, продающегося на внутреннем российском рынке санаторно-курортных услуг. При этом, большинство исследователей (Карпова Г.А., Криворучко JI.B., Скрыпкин В.К., Яковенко Г.В. и др.) отмечают стирание на курортах границ между некогда самостоятельными сферами: туризмом, курортным делом, гостиничным хозяйством, предприятия которых теперь работают фактически на общем санаторно-курортном рынке. Более 63% здравниц уже не являются бюджетными и самостоятельно обеспечивают свое существование и развитие.

За последние три года значительно изменилась структура сбыта санаторно-курортных путевок; в ней все большую часть занимают индивидуальные потребители, приобретающие курортные услуги за собственные средства. Возросла роль и крупных финансово-промышленных групп, включающих курортное лечение и отдых в социальные пакеты своих сотрудников и предъявляющих совсем иные требования к уровню санаторного обслуживания. В новых условиях достижение коммерческих целей здравниц невозможно без оказания разнообразных и качественных услуг, ориентированных на удовлетворение изменившегося индивидуализированного спроса рекреантов.

Поэтому формирование сервисноориентированного подхода к управлению курортными организациями в рыночных условиях является актуальной и приоритетной задачей, вступающей в противоречие с устаревшей госпитальной формой управления здравницами.

Коммерциализация курортной сферы делает востребованным применение в практике управления рекреационными организациями ряда рыночных концепций. Имеется значительное количество работ зарубежных (Berry L.L., Bitner M.J., Bolton R.N., Drew J.H., Cronin J.J., Grnroos С., Gummesson E., Kotler Ph., Oliver Richard L., Parasuraman A., Porter M., Rathmell J., Zeithami V.A, др.) и отечественных исследователей (Алексеев A.A., Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Иванов H.H., Кулибанова В.В., Латфулин Г.Р., Мельник MB., Новаторов Э.В., Песоцкая Е.В., Стаханов В.Н.. Янченко В.Ф. и др.), всесторонне освещающих проблемы управления применительно к сфере услуг.

Определенная часть исследований была посвящена менеджменту и маркетингу в туризме и гостеприимстве (Азар В.И., Буторова Н.В., Воронова Е.Ю., Гуляев

B.Г., Дурович А.П., Жукова М.А., Исмаев Д.К., Немоляева М.Э., Моисеева Н.К., Морозов М.А., Платонова H.A., Попова Р.Ю., Розанова Т.П., Чудновский А.Д., Яковенко Г.В., Янкевич B.C.).

В последние годы усилилось внимание и к процессам, происходящим в курортной сфере. Большинство работ по курортной тематике было отведено государственному и региональному управлению курортным рынком (Быков А.Т., Варваш-тян А.О., Истошин Н.Г., Криворучко Л.В., Камыкова Н.В., Карпова Г.А., Ручка

C.И.), качеству и конкурентоспособности рекреационных организаций (Боков М.А., Бондаренко В.Н., Клепова Н.В., Матющенко Н.С.), маркетингу (Гузева A.B., Скрыпкин В.К., Чудиновских С.А.), финансовому менеджменту (Лимонов В.И., Угрюмов Е.С., Христофоров Д.С.).

Однако, в этих работах рассматривались только отдельные аспекты управления здравницами в рыночных условиях, не исследовались вопросы взаимоотношений с потребителями курортных услуг, не были представлены результаты структурного реформирования управления СКО, не уделялось внимания процессному подходу к управлению.

Поэтому особенно актуальной становится задача формирования сервисной направленности управления санаторно-курортными организациями в условиях их рыночного функционирования в рамах единой концепции. В доступной нам литературе мы не обнаружили работ, специально посвященных этой проблеме. Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы заключалась в формировании сервисноориенти-рованной концепции управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях.

В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи:

- проанализировано состояние, выявлены тенденции и проблемы функционирования и развития отечественного санаторно-курортного комплекса, уточнено его место в сфере оказания услуг населению на современном этапе развития общества;

- на основании специально проведенных исследований обоснована необходимость перехода управления санаторно-курортными организациями от госпитального типа к сервисному;

- сформулированы основные положения сервисноориентированной концепции (SQ-концепции) управления современными здравницами в условиях рыночной среды, выделены ее ведущие блоки и этапы внедрения в санаторно-курортном комплексе;

- уточнено понятие качества санаторно-курортных услуг, определены его основные элементы, разработана модель удовлетворенности потребителей и методика ее оценки;

- определены основные направления и методология реформирования управленческого блока современных здравниц в рыночных условиях, выявлены основные факторы, определяющие необходимость реорганизации санаторно-курортных

учреждений, представлена авторская методология проведения реструктуризации курортных организаций;

- разработаны основные положения применения внутреннего маркетинга для создания клиентоориентированного персонала курортных организаций;

- сформулированы предложения по использованию маркетинга отношений (СЯМ) в рамках сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями как необходимый элемент персонификации обслуживания и формирования лояльного потребителя;

- обоснована необходимость внедрения в здравницах системы управленческого учета, обеспечивающего переход к учету затрат здравниц по конкретным видам деятельности, подразделениям и отдельным продуктам;

- сформулированы подходы к изменению курортных технологий, проанализирована структура рекреационного продукта курорта Сочи и предложены рекомендации по ее совершенствованию;

- обосновано применение методологии реинжиниринга для совершенствования сервисных процессов.

Объектом исследования выступили организации санаторно-курортного комплекса страны.

Предметом исследования являлась управленческая деятельность санаторно-курортных организаций в условиях перехода к рынку.

Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического и структурно-динамического моделирования, факторного анализа, реинжиниринга, графо-аналитического структурирования.

Автор в своем исследовании опирася на работы указанные выше ведущих отечественных и зарубежных исследователей по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, курортного дела, туризма и рекреации.

Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий страны и курорта Сочи, данные госстатистики и управления по курортному делу и туризму администрации Краснодарского края и города Сочи, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК

Исследование выпонено в рамках п. 15.103 Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка, п. 15.108 Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг, п. 15.109 Механизм повышения эффективности и качества услуг и п. 15.117 Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг паспорта специальности ВАК 08.00.05 Экономика и управление на-

родным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоит в следующем:

1. Обоснован тезис о переходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям и уточнено его место в сфере оказания услуг населению.

2. Впервые обоснована необходимость перехода управления санаторно-курортными организациями от госпитального типа к сервисному.

3. Сформулированы положения принципиально новой для курортной сферы управленческой сервисноориентированной концепции, направленной на достижение целей здравниц путем наиболее поного удовлетворения потребителей курортных услуг.

4. Уточнены основные положения качества курортных услуг и разработана носящая инновационный характер методика оценки удовлетворенности рекреантов.

5. Предложена и реализована в практических условиях курорта Сочи новая для отрасли авторская методика реструктуризации СКО.

6. Впервые разработана методология применения внутреннего маркетинга для формирования клиентоориентированного персонала здравниц и повышения качества курортного сервиса.

7. Впервые предложено использовать теоретические подходы и инструментарий маркетинга отношений (CRM) как необходимый элемент персонификации обслуживания и формирования лояльного потребителя в санаторно-курортной сфере. Разработана авторская модель л5с маркетингового комплекса в системе CRM курортных организаций Впервые представлена характеристика Интернет-ресурсов курортных организаций Сочи и их использование в программах лояльности.

8. На основании анализа рекреационного предложения курорта Сочи разработана новая классификация курортного продукта, разработаны основные направления реформирования его медицинской составляющей.

9. Впервые обосновано применение методологии реинжиниринга бизнес-процессов с целью совершенствования процессов курортного обслуживания. Дано авторское определение сервисного процесса, разработана методология сервисного проектирования применительно к санаторно-курортным организациям.

Практическая значимость исследования.

Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка.

Разработанные автором предложения и рекомендации по формированию сер-висноориентированного управления являются необходимыми руководителям организаций рекреационной сферы для повышения эффективности их деятельности за счет формирования удовлетворенного и лояльного потребителя.

Материалы диссертации используются в процессе преподавания авторских курсов Менеджмент санаторно-курортных организаций и Маркетинг санаторно-курортных услуг в Сочинском государственном университете курортного дела

и туризма, на курсах повышения квалификации руководящих работников санаторно-курортного дела в Голицино, и могут найти применение в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности управления по курортному делу и туризму администрации курорта Сочи, в частности при составлении городской и краевой программы развития курортной отрасли. Отдельные положения диссертации были использованы при подготовке доклада рабочей группы на заседание Госсовета при Президенте РФ (июль 2004). Ряд материалов внедрен в практику работы санаторно-курортных организаций страны.

Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки результатов с помощью программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.

Личный вклад автора в проведенное исследование

Теоретические, методологические и методические положения, а также выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.

Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в:

- постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решении;

- обосновании необходимости использования сервисноориентированного подхода к управлению организациями санаторно-курортного комплекса в рыночных условиях;

- уточнении и развитии понятийного аппарата, относящегося к исследуемым вопросам;

- развитии теоретических и методологических положений по управлению качеством оказания курортных услуг;

- предложении и обосновании методологического и методического подходов к реструктуризации управления современными здравницами, внедрению внутреннего маркетинга для формирования клиентоориентированного персонала, созданию программ лояльности в системе оказания курортных услуг;

- разработке методологии бизнес-инжиниринга для совершенствования технологических процессов в курортных организациях;

- организации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг и персонала здравниц, самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований.

К проведению опросов и некоторым техническим вопросам проведения исследований привлекались аспиранты и студенты СГУТиКД, а также сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность.

Положения, выносимые на защиту:

1. Тезис о его переходном положении санаторно-курортного комплекса страны от административно-командных к рыночным отношениям, с выделением трех типов производителей санаторно-курортных услуг по степени вовлеченности в рыночные отношения.

2. Изменения структуры рекреантов и их потребностей, обуславливающие необходимость перехода управления санаторно-курортными организациями от госпитального типа к сервисному.

3. Основные положения сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями в условиях рынка, заключающуюся в переориентации деятельности коммерческих санаторно-курортных организаций на оказание комплекса разнообразных рентабельных рекреационных и бытовых услуг оптимального по соотношению цены и качества уровня, направленного на удовлетворение индивидуализированного платежеспособного спроса рекреантов в качественных лечебно-оздоровительных и прочих услугах, с изменением их приоритетности от лечения к оздоровительному отдыху.

4. Основные элементы системы качества санаторно-курортных услуг и методология оценки удовлетворенности потребителей, позволяющие администрации здравниц принимать обоснованные решения по повышению качества курортного сервиса.

5. Авторская методология проведения реструктуризации СКО, включающая этапы процесса формирования организационной структуры, методы реструктуризации, а также методический подход и показатели анализа организационных структур управления здравниц в рыночной среде, являющиеся основой для совершенствования управления здравницами в рыночных условиях.

6. Основные понятия, элементы и методология внутреннего маркетинга применительно к организациям санаторно-курортного комплекса, позволяющие повысить качество предоставляемых услуг за счет создания мотивированного и клиен-тоориентированного персонала.

7. Теоретические подходы и практический инструментарий маркетинга отношений (CRM) в рамках сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями как необходимый элемент персонификации обслуживания и формирования лояльного потребителя.

8. Эффективность использования управленческого учета для поддержки принятия управленческих решений по индивидуализации предложений курортных услуг с учетом требований потребителя.

9. Применение с целью совершенствования процессов санаторно-курортного обслуживания методологии сервисного проектирования, включающую этапы проектирования, классификацию процессов, а также технологии их описания.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертации прошли апробацию на ежегодных Международных конгрессах Здравница (Москва, 2001-2005), всероссийской научно-практической конференции Актуальные вопросы организации санаторно-курортной помощи детям и подросткам (Москва, 2001), всероссийской научно-практической конференции Проблемы развития экономики предприятия в совре-

менных условиях (Москва, 2001), II, III, IV и V научно-практических конференциях Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России (Сочи, 2001-2005), I и II научно-практических конференциях Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах детского и семейного отдыха Российской Федерации (Анапа, 2003, 2004), I научно-практической конференции Актуальные проблемы детской и семейной курортологии (Ейск, 2003), 6-ой международной конференции Современные технологии восстановительной медицины (Сочи, 2003), научно-практической конференции Актуальные вопросы курортного сервиса юга России (Сочи, 2004), научно-практических конференциях Сочинского научно-образовательного центра РАО и Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (19992005 годы). Монография Маркетинг санаторно-курортных услуг получила Золотую медаль на Международном форуме Здравница-2004 за лучшую научную работу в сфере управления санаторно-курортными организациями.

По теме исследования автором опубликовано 64 печатных работы общим объёмом 114,6 авторских печатных листа.

Структура работы. Диссертация изложена на 365 страницах основного текста, состоит из пяти глав, введения и заключения, содержит 68 таблиц, 60 рисунков, пять приложений. Список литературы содержит 184 источника отечественных и 84 источника зарубежных авторов.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Рассмотрение сущности санаторно-курортной отрасли в первой главе работы Санаторно-курортный комплекс как социально-экономическое явление показало, что санаторно-курортные услуги имеют как общее для всей сферы услуг экономическое своеобразие, так и свои специфические черты.

Своеобразие санаторно-курортных услуг, связанное с их отнесением к сервисной сфере, характеризуется общими для этой сферы особенностями, выделяющими ее из материального производства, а именно: неосязаемость, изменчивость качества, неотделимость от источника производства, неспособность к хранению. Вместе с тем, санаторно-курортные услуги имеют и свои специфические черты, обусловленные историческим развитием курортной системы России.

В более узком понимании, которое являлось предметом нашего рассмотрения, санаторно-курортные услуги - это услуги, предоставляемые предприятиями размещения, расположенными в курортных местностях, отдыхающим с целью удовлетворения их потребностей в санаторном лечении и курортном отдыхе. В таком понимании санаторно-курортные услуги составляют часть рекреационных услуг (рис.1). Под рекреационной услугой, в свою очередь, мы понимаем выгодное, т.е. производящееся за плату, полезное действие, выпоняемое специфическим образом организованным предприятием, направленное на удовлетворение потребностей человека в восстановлении утраченных сил путем кратковременного изменения места своего проживания с целью лечения, отдыха, развлечений, получения новых впечатлений и познавательной целью. В свою очередь сфера собственно рекреационных услуг является подсистемой более крупного структурного образования - сферы отдыха (досуга), в состав которой входят услуги учреждений куль-

туры, спортивных, зрелищных и развлекательных предприятий, которые, несомненно, имеют рекреационное значение, однако обладают значительной отраслевой спецификой.

Такое понимание содержания рекреационных услуг обусловливает возможность отнесения их к сфере туризма. Правомерность такого объединения подтвер-

ждается принятой во всём мире терминологией, согласно которой под туризмом подразумевается деятельность лица, путешествующего в место, находящееся вне его обычной среды на срок, не превышающий определённый период времени, и главной целью путешествия которого не является занятие деятельностью, оплачиваемой из источника в посещаемом месте. Из рис.1 следует, что туризм является комбинацией рекреации, бизнеса и других поездок. В силу этих обстоятельств, в классификации видов туризма, принятой в зарубежных странах, в качестве одного из видов туризма рассматривается курортное дело, входящее в лечебно-оздоровительную подсистему туризма. Вместе с тем, бюджетные здравницы, выпоняющие социальный заказ, находятся вне рынка и впоне обоснованно могут рассматриваться в качестве подотрасли здравоохранения.

Уникальность и своеобразие положения санаторно-курортного комплекса страны, отсутствие прямых зарубежных аналогов, значимость его функционирования для социальной сферы и всего народного хозяйства связано главным образом с особенностями исторической эволюции его формирования и функционирования.

Рассмотрение этих особенностей показало, что на разных этапах эволюции санаторно-курортного комплекса наблюдася различный подход к организации деятельности здравниц (табл. 1).

Таблица I.

Эволюция концепций управления организациями рекреационной сферы

Период Концепция Содержание

Дореволюци ониый (1714-1917) Коммерцнали зации курортного дела Рекреационные организации представлены базами размещения (гостиницы, частные дома, дачи, комнаты внаем), общекурортными медицинскими центрами, объектами досуговой и рекреационной сферы, работавшими на возмездной основе за счет личных средств населения с целью получения прибыли.

Советский (1917-1992) Госпитальная Основное звено - санаторно-курортные организации, независимо от ведомственной подчиненности являвшиеся частью (этапом) системы здравоохранения, имевшие больничную структуру с поноценной собственной лечебно-диагностической базой и узким спектром остальных услуг Источник финансирования -государственные средства. Качество обслуживания обеспечивалось административными методами

Переходный (1992-по н/время) Смешанная Формируется дифференцированный подход к управлению санаторно-курортными организациями Бюджетные здравницы в основном придерживаются прежней госпитальной концепции управления Структуры крупных промышленно-финансовых групп и некоторые бюджетные здравницы последнего поколения - лотельный тип построения организации с обширной и современной медицинской базой в сочетании с развитой инфраструктурой сервиса. Коммерческий результат не имеет особого значения. Остальные коммерческие травницы пытаются реформировать свою прежнюю структуру в направлении расширения спектра платных услуг и ревизии существующих медицинских услуг для достижения необходимого коммерческого результата

В период формирования курортов (до 1917 года) преобладал коммерческий подход на основе широкого развития разнообразных медицинских и досуговых услуг на платной основе. В советский период санаторная система являлась частью мероприятий по охране здоровья населения, финансировалась государством и выпоняла определенную социальную роль. В настоящее время наблюдается дифференцированный подход к определению места здравниц в новых экономических условиях и принципам их управления. На основе этих подходов можно условно выделить несколько групп рекреационных организаций.

Первую группу составляют бюджетные здравницы (их 38%), которые функционируют по прежней госпитальной схеме как лечебно-профилактические учреждения, состоящие из медицинских отделений и оказывающих ограниченное количество остальных услуг. Затраты на производство рекреационного продукта в основном компенсируются из бюджета. Коммерческая деятельность не приветствуется и прямо ограничивается законодательством (прибыль от коммерции дожна перечислятся в бюджет).

Вторую группу здравниц (около 5%) составляют структуры крупных промыш-ленно-финансовых групп (Газпрома, Норильского никеля, ЮКОСа и пр.) а также некоторые государственные здравницы последнего поколения (МПС, Центробанка и пр.) в виде оздоровительных центров, лечебно-оздоровительных комплексов и других образований. Эти структуры, как правило, отказываются от госпитальной формы организации своей деятельности и формируются как объекты размещения по типу гостиниц с мощной лечебно-диагностической базой на основе последних достижений восстановительной медицины и курортологии. Хорошо развита и система предоставления других услуг (развлекательных, бытовых, питания). Коммерческий компонент приветствуется, но не является главным в деятельности таких здравниц, поскольку финансирование оздоровления работников данных отраслей входит в их социальные программы. Эти же финансовые группы осуществляют вложение средств в расширенное воспроизводство своих оздоровительных организаций.

Остальные коммерческие здравницы (их около 57%) разных организационно-правовых форм и разной собственности находятся в сложном и неопределенном положении. Часть из них продожает строить свою деятельность по прежней схеме как медицинские учреждения, рассчитывая привлечь для санаторного лечения фонды промышленных предприятий и личные сбережения граждан, а также относительно небольшое количество средств, оставшихся в распоряжении государственных внебюджетных фондов социального страхования и социальной защиты. Другая часть, претендуя на эти же источники финансирования, проводит постепенную реорганизацию своей структуры, значительно урезая собственную медицинскую базу и оставляя только пользующиеся спросом лечебно-диагностические услуги и развивая допонительные сервисные услуги. База размещения реформируется по гостиничному типу. Однако не наблюдается теоретического осмысления этого процесса, все вышеуказанные действия осуществляются стихийно и вызывают протест и тревогу у дезориентированной курортной медицинской обществен-

ности и потребителей, привыкших рассматривать санатории как часть бесплатной системы здравоохранения.

Далее в первой главе было рассмотрено современное состояние санаторно-курортного комплекса страны и проведен анализ основных проблем управления отраслью, позволивший сделать некоторые предварительные заключения, определяющие необходимость проведения настоящего исследования:

1. Санаторно-курортный комплекс России, эволюционно развившийся из прежней советской санаторно-курортной системы и не имеющий мировых аналогов по своим размерам и медицинской направленности, в значительной мере перестал отвечать потребностям современных отдыхающих.

2. Это несоответствие, прежде всего, связано с устаревшей структурой курортного предложения. Санаторно-курортный продукт, производимый отечественными здравницами, имеет превалирование медицинской составляющей при недостаточном внимании к услугам размещения, питания и сопутствующим услугам. Кроме того, рекреационное предложение не отличается гибкостью и индивидуальностью, описывается по-прежнему максимальным по набору комплексом услуг, документируемым путевкой, что обуславливает формирование неконкурентной по сравнению с зарубежными курортами ценовой политики.

3. Отечественные санаторно-курортные организации не ориентированы на создание качественного рекреационного предложения, удовлетворяющего потребности индивидуального отдыхающего.

4. Причиной указанных несоответствий являются недостатки в управлении санаторно-курортным комплексом как на государственном и региональном уровнях, так и на уровне отдельной курортной организации.

Вышеизложенные положения привели автора необходимости разработки концепции, которая содержала бы направления реформирования управления организациями курортного комплекса на основе качественных и структурных изменений рекреационного предложения современных здравниц в рыночных условиях. Общей методологии исследования и основным положениям концепции посвящена вторая глава диссертации Содержание сервисноориентированной концепции управления организациями санаторно-курортного комплекса страны

Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач, автором в течение 1999-2005 года была произведена серия исследований в соответствии с плановой НИР Сочинского государственного университета туризма и курортного дела. Общая структура и логическая последовательность исследования представлена на рис. 2. Объектами исследования являлись санаторно-курортные организации самого крупного в России рекреационного региона - Краснодарского края, группы рекреантов, находящихся на отдыхе и лечении в здравницах региона, потенциальные потребители рекреационных услуг - жители некоторых городов РФ, персонал здравниц. Сводная характеристика баз, единиц, объемов и методов исследования представлена в табл. 2. Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе и представленных также в табл. 2.

Рис 2 Общая структура и логическая последовательность исследования

Табликца 2

Общая характеристика диссертационного исследования

IN ! гг п

Направление

^ладояаний_____

привлекаге н.носги

курорта

Ипчеиие

noi снциадьныч

потребитетей__

И|\чеиие иисржек

Ипчеине спроса на курортные у слуг и

11 чсние качества kj рортны\ услу г

Место | Ьаш набдючения

Анапа i Курорты I едена I еленджик

[ катерн ' I оро I LkaiepnuCnpi нбу рг

Единицы Анапа. ' Отдыхающие

Жители 1 орода

Кол-во , Сроки единиц I наб-j 34ii"~ 12002"

Санаторий

России-

1 Курорт Сочи

Зори ; санаторий

I СП ШЫНОЩИе

2001-^2<К>2_

Исследование рскреанноннот о предложения курорта

Иачснис параметров RHy i pun КМ о маркетинга Иес тсчование сис темы у правления качеством курортны\ \ciyi. opicipytcTypw. ом fuec-'ipotteccoB Ипченне программ лояльности

(очи. I Санатории лCajuoi, 1 опымиошие 259 200Х Анапа 1 Вить. Аврора),

______ _ . _ _ i

.......Сонаторно-" ГЗООЗ"

курортные органичаиииС очи

Сочи Курорт Сочи

Сочи Canai орни С клинч. Со грудники Искра чИ*>мр> I ; or ibixaioiutie i санаториев | санатории

и 242 142

Сочи С акаторий Г 1оС>еда

(очи К) pop К-очи

Санаторно-курортные _ органн киши С очи

V)c ю ты исследования

опрос, вариационно-стагис аналиг. контенг-аналич, сраашпельмый шали j

i 2002 опрос, сравнтельный ана-ин

20012005

20012005

1 бюджетирования

, опрос, вариаиионно-статис анализ факторный анашч, орук-прное

модели|юва1ше ____

(vnpoc. иариационно-статис шалит, структурное моделирование i

авнтрская методика комплексной 1 сюимоспми опенки рекреационного 1

предложения pet иона___I

опрос, нариационно-статис aiia-Wi. структурно моделирование

onpov. у правленческий жеперимет, реинжиниринг битнес-процессо, , с ip> к ту рно'линамичсское моделирование. ткспертный метод

чего 1 >нссргны\ оценок

На всех базах исследования проводилось анкетирование рекреантов специально разработанными анкетами, образцы которых представлены в приложениях к диссертации. Статистическая обработка материалов исследования проводилась с помощью программного пакета SPSS v. 11 и включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет экстенсивных и интенсивных показателей и их средних ошибок по общепризнанным методам. Оценка достоверности различий проводилась по Стьюденту, хи-квадрат и другим критериям.

Одним из главных вопросов, вызывающих многочисленные споры среди специалистов курортного дела является востребованность тех или иных видов рекреационных услуг. В дореформенный период таких вопросов не возникало, предпочтения отдыхающих в условиях бесплатного предоставления путевок не имели значения. Основной задачей здравниц было оказание комплекса лечебных и оздоровительных услуг за счет государства в соответствии с достаточно жестко определенными по продожительности и составу медицинскими программами.

Анализ публикаций последних лет показал, что по данным большинства исследователей отчетливо просматривается тенденция понижения интереса потребителей к курортному лечению (даже в условиях специализированного лечебного учреждения) и увеличения доли лиц, предпочитающих получать в условиях курорта оздоровительный или познавательный отдых. Еще более противоречивы данные, касающиеся потребительской оценки пребывания на курортах. Очевидно, что приводящиеся в медицинских отчетах санаториев общепринятые цифры 95-98% улучшения самочувствия пациентов не отражают их реальной удовлетворенности качеством санаторного лечения и отдыха.

Для уточнения вышеизложенных тенденций мы посчитали необходимым провести в течение 1999-2004 годов собственные исследования потребителей санаторно-курортных услуг на основных курортах Краснодарского края по специально разработанной методике.

Известно, что первоочередным ориентиром отдыхающего в выборе дестинации является именно тот или иной курорт, а на втором этапе происходит уточнение выбора до уровня конкретной здравницы. В связи с этим, в работе приводятся результаты маркетингового исследования региональных потребителей рекреационных услуг на всероссийских курортах Анапа и Геленджик, которое было проведено автором данного диссертационного исследования в июне-сентябре 2002 года для сравнения социально-демографической характеристики рекреантов и их удовлетворенности отдыхом на указанных российских курортах. Методом непреднамеренной случайной выборки путем опроса в общественных местах с помощью специально разработанной анкеты было опрошено 3012 отдыхающих на курорте Анапа и 403 отдыхающих в городе-курорте Геленджик. Рассматривая сравнительную оценку двух курортов, автор отметил, что Геленджик по результатам данного опроса выглядит несколько предпочтительней Анапы. Экономичные бюджетные программы, как это уже не раз отмечалось, не способствуют качественному росту курортов, что подтверждает пример Анапы в данном исследовании. Более выраженная рыночная ориентация курорта Геленджик, расчет на собственные силы и пла-

тежеспособный спрос индивидуального потребителя заставил руководство и жителей этого курорта благоустроить город, улучшить его санитарное и экологическое состояние, разнообразить досуговую сферу. Напротив, такие традиционные достоинства Анапы, как песчаные пляжи, уникальный климат, исторические памятники нивелируются скоплением людей, антисанитарией и высокими ценами. Как следствие - различные показатели лояльности к выбранному курорту. Твердое намерение посетить Геленджик еще раз высказали 52,8% опрошенных, не определились 12,9% и треть (34%) данный курорт не удовлетворил. В Анапу твердо решили вернуться 21,2%, практически столько же (23,9%) также твердо решили этого не делать. Большую потенциальную возможность для формирования лояльных приверженцев Анапы представляют 55% респондентов, не определившихся с оценкой. Косвенно эти цифры подтверждаются и коэффициентом повторности. Он выше у Геленджика - 62,3% против 56% у Анапы.

Для уточнения интересов потенциальных отдыхающих в отношении Черноморских курортов нами осенью 2002 года был проведен методом непреднамеренной случайной выборки опрос 560 жителей Екатеринбурга. Этот город был выбран потому, что по данным вышеприведенного опроса Уральско-Сибирский регион находится на втором месте после Москвы и центральных областей по району прибытия отдыхающих. Из числа опрошенных раньше отдыхали на курортах Кубани 57,3%. О своем возможном выборе для летнего отдыха одного из Черноморских курортов опрошенные высказались следующим образом: Сочи предпочли 34,4%, Анапу - 27,9%, Геленджик - 25,2%, все равно - 14,2%, и ни один из указанных 22%. При этом 49,3% респондентов предпочитают вообще отдыхать за рубежом, 24,1% являются патриотами российских курортов и 26,6% не имеют твердых предпочтений. Последние цифры красноречиво свидетельствуют о том, что при достаточной известности российских курортов их популярность не высока, и требуются согласованные усилия администраций курортных регионов, руководителей здравниц, местных предпринимателей, всех жителей, чтобы ее восстановить.

Для уточнения полученных результатов и более углубленного исследования рекреантов с апреля по сентябрь 2003 года был проведен опрос потребителей крупнейшего курорта страны - курорта Сочи.

Цели опроса потребителей определили следующим образом:

Х - выявить основные характеристики курортников - потребителей рекреационного продукта города Сочи (половозрастная структура, профессиональные группы, условия приобретения и оплаты путевок, место постоянного проживания);-

Х - установить мотивы поездки отдыхающих на курорт Сочи и факторы, повлиявшие на выбор поездки;

Х - рассмотреть бюджет отдыхающих, выделенный ими на поездку в Сочи;

Х - выявить позитивные и негативные впечатления отдыхающих относительно их пребывания на курорте Сочи, а также их удовлетворенность отдыхом и лояльность по отношению к курорту Сочи;

Х - установить информационные источники, способствовавшие выбору рекре-антами сочинского курорта;

Х - провести социо-поведенческую сегментацию рекреантов.

Изучение спроса на санаторно-курортные услуги курорта Сочи показало на статистически достоверном уровне преобладание в выборке лиц среднего возраста (30-50 лет), прибывших в 64,7% случаев на курорт с семьей, чаще за поную стоимость, по социальному составу в основном служащие (42%), предприниматели (14,9%), рабочие (11,6%) и руководители (11%). По уровню дохода среди респондентов преобладали лица, относящиеся к нижнему стратификационному слою или к нижней прослойке среднего слоя (менее 250 $ на члена семьи в месяц), планировавших потратить на курорте за время поездки не более 500$. Две трети опрошенных прибыли в Сочи повторно.

Основной целью поездки'являся отдых и только 26,7% указали на необходимость лечения (табл. 3), что кардинально отличается от структуры потребностей отдыхающих в дореформенный период.

Таблица 3

Цель поездки в сопоставлении с уровнем дохода (%респондентов)_

Доход отдых лечение друзья бизнес познавательная учеба иная

До70$ 51,8 43,4 6,0 К2 1,2 1,2 6,0

70-150 69,6 30,4 5,5 0,7 4,0 0 2,2

51-250 69,7 25,4 6,2 2,5 2,9 0,2 1,9

251-600 76,9 15,4 6,2 3,6 2,6 0 2,1

Свыше 600$ 57,1 14,3 14,3 25,0 3,6 0 0

Всего 68,7 26,7 6,3 2,7 3,0 0,2 2,2

При этом на цели поездки выраженное влияние оказывал уровень дохода респондентов, с повышением которого приоритетность отдыха возрастала, а лечения снижалась. Цели поездки определяли также варианты размещения отдыхающих и размеры расходов.

Косвенно на предпочтения респондентов указал и сложившийся у них образ курорта Сочи. В образном ряду преобладали ассоциации с летней столицей России (38,2%), всероссийской здравницей (28,9%), темными ночами (16,8%).

Для будущего спроса большое прогностическое значение имеет достижение удовлетворенности отдыхающих полученным комплексом курортных услуг. Большинство отдыхающих (54,1%) поностью удовлетворено пребыванием на курорте Сочи, что выразилось также в намерениях повторного приезда и рекомендациях другим (68,3% и 76,4% соответственно). В связи с высоким процентом отдыхающих, уже приезжавших раньше в Сочи и лояльно относящихся к данному курорту, для устойчивого спроса представляется важным формирование лояльного потребителя. В то же время данные опроса показывают неосведомленность потенциальных отдыхающих в отношении достоинств курорта и неверную предварительную его оценку.

Из результатов проведенного опроса можно сделать заключение, что потребители курортных услуг представлены двумя различными группами. Первая группа-это традиционные курортники советского типа, прибывшие по льготным путевкам с намерением получить курортное лечение. Вторая группа - это рекреанты нового типа, имеющие другие цели поездки, более высокий уровень дохода и бо-

лее сдержанные оценки курортных факторов. Применение факторного анализа по социо-поведенческим критериям с использованием статистического пакета SPSS v. 11 позволило подтвердить наличие этих двух типов курортников. Такое распределение отдыхающих еще раз подтверждает переходный характер отношений в курортной сфере и необходимость изменения структуры рекреационного предложения в рыночных условиях.

Исходя из неудовлетворенности российского потребителя содержанием, качеством и разнообразием курортных услуг, мы предложили применить в управлении организациями санаторно-курортного комплекса разработанную нами сервисно-ориентированную концепцию.

Суть концепции заключается в переориентации деятельности большинства коммерческих санаторно-курортных организаций на оказание комплекса разнообразных рентабельных рекреационных и бытовых услуг оптимального по соотношению цены и качества уровня, направленного на удовлетворение индивидуализированного платежеспособного спроса рекреантов в качественных лечебно-оздоровительных и прочих услугах, с изменением их приоритетности от лечения к оздоровительному отдыху

Основными элементами этой концепции (рис.3) являются три согласованно работающих блока:

Х управленческий блок

Х блок качества

Х технологический блок

Цели СКО Прибыль на основе востребованного комплекса разнообразных курортных vcnvr

Уяр*П(М1ере<жалои

на основе внутреннего маркетинга

У^рашяшежМ влек !

MapKtraitt-юпцттшаа*

РефбрмвроввЬи* оромпгмпйояйаф структуры

' Управленческий

Блок качества

Создание системы качества Фокус на потребителя Стаядархитация и сертификация

Рис 3 Сервисноориентированная модель управления санаторно-курортной организацией

Подробная характеристика указанных блоков представлена в следующих разделах работы.

Сам процесс внедрения БО-концепции по мнению диссертанта дожен проходить в несколько этапов. Его можно представить в виде пирамиды, в основании который лежит принятие клиентоориентированной стратегии, а вершину венчают новые информационные технологии (рис. 4).

Рис.4 Пирамида внедрения 8(2-концещии в курортной организации

Иными словами, внедрение БО-концепции представляет собой поэтапный процесс, начальной стадией которого является принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, промежуточной - процессные, структурные и кадровые изменения в компании, и лишь заключительным этапом - установка информационных программ. В работе подробно описано содержание каждого из этапов.

В главе 3 Повышение качества санаторно-курортного обслуживания как основа сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями представлены авторские разработки, касающиеся блока качества.

Он представляет собой комплекс элементов, согласованная работа которых направлена на выявление предпочтений клиентов и достижение на этой основе заявленного качества курортного сервиса. Автор рассматривает содержание блока управления качеством курортных услуг как единство следующих составляющих:

1. система управления качеством курортных услуг;

2. модель управления качеством услуг на основе графо-аналитического структурирования;

3. агоритм управления качеством курортных услуг;

4. четырёхступенчатая стратегия соприкосновения с гостем;

5.оценка удовлетворенности потребителя.

В работе уточнено понятие качество санаторно-курортных услуг, которое рассматривается автором как максимальное достижение удовлетворенности рекре-антов в курортном лечении и отдыхе в соответствии с заявленными стандартами обслуживания для наиболее поного достижения целей, стоящих перед СКО.

Основываясь на данном определении, автор считает, что в курортной индустрии целью борьбы за качество является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. В этом случае произойдет отказ от устаревших, тормозящих развитие организаций принципов и подходов в их деятельности. В результате сменятся методы управления курортными организациями, они будут ис-

пользовать современные способы ведения бизнеса, которые давно используют другие российские предприятия. Это приведет к уменьшению применения нерыночных способов конкурентной борьбы, улучшению структуры рынка санаторно-курортных услуг, к повышению их качества, гибкости и развитию организаций.

Система управления качеством представляет собой организационную структуру, распределение ответственности, процедуры, процессы и ресурсы, необходимые для осуществления общего руководства качеством. В работе рассмотрены основные факторы, влияющие на качество курортного сервиса: заинтересованность руководства высшего звена, всеобщее участие, соответствие продукции требованиям потребителей, качество обслуживания фирмами, занимающимися непосредственно сбытом услуг, признание заслуг и внедрение программ внутреннего маркетинга. С учетом этих факторов автор рекомендовал провести ряд мероприятий по улучшению качества оказания услуг на предприятиях курортной сферы. Прежде всего, следует определить работника, отвечающего за контроль качества обслуживания отдыхающих, структурно подчинив его заместителю директора по размещению, в функции которого дожно входить:

1. Защита репутации здравницы путем ограждения потребителя от дефектного обслуживания.

2. Передача сведений работникам и администрации о месте, частоте и причинах появления дефектов в обслуживании, а также о качестве работы отельных людей и подразделений.

3. Организации и анализ процессов в целях контроля качества обслуживания.

Эти функции можно реализовать, имея прямую и обратную связь с гостями путем: наблюдения, анкетирования гостей, анализа финансовых показателей СКО и отдельных его подразделений, информации контактного персонала, жалоб клиентов. Помимо лиц, отвечающих за обеспечение качества, действующих на постоянной основе, целесообразно не реже одного раза в месяц, собирать так называемый Совет по обеспечению качества обслуживания, председателем которого является директор.

Основные требования к системам обеспечения качества курортного продукта дожны формироваться в соответствии с международными стандартами ИСО 9004.2, 9002, а также ГОСТа Р 50691-94. Достижение такого качества требует организации соответствующего процесса управления. В работе подробно рассмотрены процессы, образующие вертикальную и горизонтальную петли качества.

Одним из инструментов обеспечения необходимого качества услуг является использование разработанной автором модели управления качеством санаторно-курортных услуг на основе графо-аналитического структурирования функции качества (рис.5). Она является основой процесса постоянных улучшений предоставляемого обслуживания в здравнице.

Реализация разработанной модели управления качеством курортных услуг дожна проводиться в определенном порядке. Такой агоритм, разработанный автором, также представлен в работе.

Следующим элементом обеспечения дожного качества санаторно-курортного продукта является разработка корпоративных стандартов обслуживания. В

странах с рыночной экономикой этому вопросу уделяется большое внимание, а в корпорациях и гостиничных цепях стандарты обслуживания возведены в ранг философии.

Рис 5 Моде 7ь управления качество ч услуг на основе графо-аналитического структурирования

Речь идёт не о тех обязательных или необязательных, всеобщих или национальных стандартах предоставления услуг, а об индивидуально разработанных маркетинговых концепциях обслуживания, которые носят субъективный оттенок брэнда, позволяют узнавать фирму среди других подобных предприятий и закладывают психологическую основу для имиджа компании. При разработке стандар- i тов курортного сервиса автор предложил пользоваться четырёхступенчатой стратегией соприкосновения с гостем и применением клиентоориентированной сетки решений со 100%-ой гарантией удовлетворения. Четырёхступенчатая стратегия соприкосновения с гостем включает следующие элементы, расположенные в виде последовательных действий (ступеней):

Первая ступень Предоставление гостю всего своего внимания.

Вторая ступень Демонстрация гостю своего понимания ситуации.

Третья ступень Варианты решений на основе клиентоориентированной сетки решений со 100%-ой гарантией удовлетворения.

Четвертая ступень Выпонение данного обещания.

Поскольку в основе качества санаторно-курортных услуг лежит достижение удовлетворенности потребителя, в блок качества 8(3-концепции была включена методология оценки удовлетворенности отдыхающих, базирующаяся на соответствующей модели (рис.6).

Рис б Структурная модель оценки удовлетворенности качеством санаторно-курортных услуг

Модель оценки удовлетворенности отдыхающих соответствует европейской базовой модели ЕС51 и включает ряд зависимых и независимых переменных: технологическое и функциональное качество, удовлетворенность, лояльность, ценность, доход, семейность, повторность и др. Для определения этих переменных были разработаны соответствующие анкеты качества и порядок их применения.

Используя данный инструментарий, диссертантом была проведена оценка качества обслуживания в четырех санаториях курортов Сочи и Анапа. В выборку вошло 259 отдыхающих. Было выявлено, что более высокие оценки технологического качества выставлялись отдыхающим за показатели, отражающие традиционные достоинства отечественной санаторно-курортной системы (уровень лечения и питания). В то же время более строго потребители оценивали предоставление тех услуг, организация которых строится по старым канонам (досуговая сфера, допонительные сервисные услуги). Рассмотрение оценок за функциональное качество подтверждают выводы о достаточно неплохой организации работы персонала, обеспечивающей хорошую испонительность и компетентность. Однако, достоверно более низкие оценки за персонализацию и несколько ниже средней за отзывчивость говорят об отсутствии индивидуального подхода к отдыхающим, что достигается только внедрением специальных программ подготовки персонала. В целом подтвердились основные положения концептуальной модели оценки удовлетворенности качеством санаторно-курортных услуг. Получены определенные отличия в оценках отдыха лиц, отличающихся по уровню дохода, семейному соста-

ву, форме оплаты путевки и предшествующему опыту. Лица с более высоким уровнем дохода оказались менее удовлетворены, чем остальные отдыхающие. Более строго подходили к оценке отдыха и лица, оплачивающие путевки за поную стоимость, а также семейные пары Предшествующий опыт в целом играет положительную роль в восприятии качества лечения. Эти данные являются полезными для принятия управленческих решений руководителями санаторно-курортного комплекса.

Четвертая глава диссертации Реформирование управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях посвящена другому важному блоку сервисноориентированной концепции - собственно управленческому блоку. Он призван обеспечить реализацию изменения основных целей санаторно-курортных организаций с некоммерческого функционирования на рентабельную работу за счет разнообразных, не гарантированных государством, источников финансирования. *

В общем виде реформа управления СКО дожна складываться из следующих элементов:

- изменение организационной структуры с госпитальной на гостиничную, создание маркетинговых и других рыночных структур, преобразование отдельных подразделений в бизнес-центры;

- установление взаимовыгодных отношений с персоналом на основе внутреннего маркетинга;

- внедрение маркетинга отношений как системы построения персонифицированных догосрочных отношений с клиентами и партнерами;

- внедрение управленческого учета, оптимизация информационных, материальных и финансовых потоков.

Изменения в организационных подходах к функционированию санаторно-курортных учреждений и необходимость их реорганизации диктуются следующими факторами:

Х устаревшей нормативной базой и практически поным отсутствием документов, регулирующих структуру и функции СКО;

Х изменением потребностей отдыхающих; >

Х реформированием внешнего окружения здравниц.

Х переориентацией целей, стоящих перед СКО.

В работе представлен подробный анализ каждого из этих факторов. *

Далее приводится авторская методология проведения реструктуризации СКО, согласно которой процесс формирования организационной структуры можно распределить по трем этапам:

На первом этапе рассматривается вид и основные элементы организационной структуры организации - ее структуру управления и подсистемы (отделы, подразделения). На втором этапе, на основании выявленных специфических особенностей, проблем, лузких мест в организационной структуре, используя теоретические принципы эффективного построения организационных структур, а также рациональные принципы управления, осуществляется проектирование новой органи-

зационной структуры. Третий этап содержит описание предлагаемых структурных изменений в санатории и оценку их эффективности.

Анализ организационных структур управления предлагается проводить, руководствуясь следующими подходами (рис.7):_

ПРИНЦИПЫ АНАЛИЗА

расширение гранил

анализируемого

объекта,

перспективность,

комплексность,

приоритетность анализа внешних факторов,

непрерывность,

ориентация на принятие решений по структурному совершенствованию

ОБЪЕКТЫ АНАЛИЗА

Факторы внешней среды

Фактическая и проектная организационная структура

Факторы внутренней среды

НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА Оценка типа структуры на соответствие внешней среде

Оценка организационной структуры на соответствие принципам организационного построения

Оценка параметров структуры на соответствие внутренним факторам

ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ Экспертные оценки

соответствия прав обязанностям, единоначалия, разделения труда равномерности нагрузок, диапазона управления, гибкости, экономичности, функциональной и целевой определенности

Экспертные оценки

Рис 7 Методологический подход к анализу организационных систем управления

Основываясь на приведенных выше подходах, автором в 2004 году было произведено управленческое консультирование администрации санатория Победа (Сочи) на предмет реорганизации структуры управления здравницей в связи с ее предстоящей приватизацией. Так как санаторий является типичным представителем некоммерческой группы здравниц, готовящихся к переходу к рыночным условиям, автор посчитал возможным использовать полученные результаты в качестве примера для объяснения предлагаемых структурных изменений в управлении санаторно-курортными организациями. Проводя реструктуризацию санатория, использовася метод структуризации целей, предусматривающий выработку системы целей организации и последующий анализ организационных структур с точки зрения их соответствия системе целей. Построив дерево целей данного санатория и наложив на существующую организационную структуру, выявили ряд разрывов в ее функционировании, сведенных в специальную таблицу. В результате было выявлено, что главной организационной проблемой здравницы являлось несоответствие существующей организационной структуры изменившимся условиям функционирования и целям организации.

В рыночных условиях прежняя монопродуктовая медицинская деятельность не является оправданной, поскольку на курорте потребители требуют комплекс разнообразных (не только медицинских) услуг и предпочитают участвовать в составлении рекреационного пакета. Они хотят иметь свободу выбора в отношении вариантов размещения, питания, развлечений и оплачивать только те услуги, которые считают для себя необходимыми, исходя при этом из собственных предпочтений и соотношения цена-качество предлагаемых рекреационных услуг. В этих условиях представляется наиболее целесообразным выделение самостоятельных бизнес-

единиц по продуктовому принципу в виде центров: медицинского, гостиничного, питания, развлечений (последний может входить в состав гостиничного центра). Руководство центром осуществляет директор, поностью отвечающий перед учредителями за данное продуктовое направление. Поскольку каждый из центров является не только центром ответственности, но и прибыли, появляется возможность допонительной мотивации сотрудников центра в увеличении объема и ассортимента услуг.

Данный подход при его практической реализации встретил ряд трудностей, связанных с соблюдением функциональной вертикали. Особенно заметно это противоречие выявилось при реформировании структуры пищеблока. Как обычно, в данном санатории пищеблок находися в подчинении двух заместителей - начмеда (диетслужба) и заместителя по хозяйственным вопросам (кухня, столовая, склад). При формировании центра питания все указанные четыре подразделения пищеблока дожны быть в едином подчинении директора центра. Однако, диетслужба является медицинской и по данному функциональному признаку вынуждена замыкаться на директора по медицине. Следует отметить, что данная служба выпоняет не только контролирующую функцию, а прямо участвует в производстве продукта. Поэтому, мы посчитали возможным применить в этом случае матричный подход и замкнуть данное подразделение на двух руководителей: по функциональному признаку на начмеда, по продуктовому - на директора центра питания.

Другим недостатком организационной структуры, связанным с функционированием санатория в рыночной среде, является непоноценная реализация маркетинговой функции и, как следствие, невыпонение главной цели, поставленной перед организацией - достижение необходимого размера прибыли. Функции отдела реализации путевок в прежней структуре осуществлялись ведущим экономистом, который не выпонял такие важные маркетинговые функции, как маркетинговое планирование, продвижение продукта, не занимася маркетинговыми исследованиями. Поэтому, нашей рекомендацией было создание на базе службы реализации поноценного отдела маркетинга с построением его структуры по функциональному принципу, находящегося в подчинении финансового директора.

Определенные проблемы в управлении санаторием создавались и в связи с отсутствием управляющего, ответственного за финансовый блок. В результате имело место противоречие, характерное для большинства здравниц, между главным бухгатером и главным экономистом. В какой-то мере преодолеть данное противоречие стало возможным при формировании единой финансовой службы под управлением финансового директора.

Помимо декомпозиции и структурного анализа, мы провели изучение прежней организационной структуры санатория Победа требованиям внутренней среды путем опроса руководителей высшего и среднего звена и соответствие этой структуры принципам структурного построения, по вышеописанным авторским методикам. В результате проведенных преобразований была создана новая организационная структура санатория (рис.8). По своему типу она является линейно-функциональной с гибридными элементами. Гибридный принцип был использован

в управлении центром питания. Подобный подход возможен также в отношении подразделений досуга и пляжно-спортивного комплекса.

ЧЧ ЧIЧ"-"-г'П-

Рис. 8 Новая организационная структура управления санаторием Победа Вторая часть данной главы содержала разработку формирования клиентоори-ентированного персонала с позиций внутреннего маркетинга. Необходимость

такого подхода в рамках SQ-концепции автор связывает с важностью персонала в достижении сервисного качества. Главной идеей внутреннего маркетинга является отношение к персоналу как к внутренним покупателям продуктов организации, и если сотрудники будут удовлетворены, го они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации. В диссертации разработана методология проведения исследования проблем внутреннего маркетинга в сфере сервиса и представлены результаты экспериментального исследования внутреннего маркетинга в санаторно-курортных организациях. Внутренний маркетинг автор определил как использование маркетингового подхода дпя создания мотивированного и клиентоориентнрованного персонала путем преодоления организационного сопротивления к изменению, выстраиванию, мотивации, межфупщионапь-ной координации и интеграции персонала, эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью наиболее поного удовлетворения потребителя Выделение понятий внутренние поставщики и внутренние потребители позволило определить основные элементы marketing-mix применительно к внутренней среде санаторно-курортных организаций.

Внутренним продуктом организации является предлагаемая персоналу работа, ifenou за предлагаемый продукт выступает сервисное качество, которое персонал дожен обеспечивать во время испонения своих дожностных обязанностей, способом доведения продукта до потребителя является система организационного общения, т.е. совокупность каналов общения, связывающих элементы организационной структуры, продвижение продукта представляет собой систему побудительных мер для усиления ответной реакции существующего потребителя и привлечения потенциального потребителя. Данный внутренний маркетинговый комплекс дожен быть направлен на определенный выбранный сегмент внутреннего потребителя - персонала. Основой сегментного анализа во внутреннем маркетинге является удовлетворенность персонала своим трудом.

Была разработана методика оценки состояния внутреннего маркетинга организации, с использованием метода FNTERSERVQUAL, включающая определение гигиенических и мотивационных факторов, состояния организационной культуры и морально-психологического климата. В ходе исследования, проведенного в 20022003 годах, было опрошено 50 работников санатория Искра, 88 сотрудников санатория Салют и 104 работника пансионата Изумруд, всего 242 человека.

Помимо персонала, для согласования удовлетворенности клиентов качеством санаторных услуг с уровнем удовлетворенности персонала во всех трех здравницах проведен опрос отдыхающих. Всего было опрошено 192 рекреанта.

Применение данной методики в здравницах курорта Сочи позволило определить параметры основных конструктивных элементов внутреннего маркетинга в организациях санаторно-курортной сферы. В результате проведенного анализа удовлетворенности персонала санаторно-курортных организаций своим трудом на статистически достоверном уровне были выявлены факторы с низкой удовлетворенностью (лидерство в группе, объем свободы на работе, возможность достижения личных целей, размер зарплаты, возможность продвижения по службе), требующие особого внимания руководителей. Получены статистически значимые

взаимосвязи между составляющими организационной культуры, социально-психологическим климатом и факторами мотивации и гигиены, дающие возможность сосредоточить управленческие воздействия на наиболее слабых направлениях работы с персоналом.

Уровень удовлетворенности персонала здравниц оказывает прямое влияние на состояние удовлетворенности потребителей качеством полученных санаторно-курортных услуг. Потребительские оценки качества курортных услуг были достоверно выше в тех здравницах-базах исследования, где персонал более удовлетворен и мотивирован (табл. 4).

Таблица 4

Зависимость качества обслуживания клиентов от уровня удовлетворенности

персонала своим трудом.

№ п/п Наименование показателя Средняя оценка

Салют Искра Изумруд

1 Удовлетворенность персонала трудом 2,4417 3,1391 3,3049

2 Удовлетворенность отдыхающих качеством предоставляемых услуг 2.1600 2,2106 3,0782

Разработанные основные положения по практическому применению внутреннего маркетинга в деятельности санаторно-курортных организаций позволили повысить качество предоставляемых услуг за счет создания мотивированного и кли-ентоориентированного персонала. Решение этих задач обеспечивают следующие подсистемы внутреннего маркетинга: подбор, обучение и повышение квалификации персонала, построение системы внутриорганизационных отношений потребитель - производитель, документальное оснащение внутреннего маркетинга, мотивация персонала, обратная связь с внешними и внутренними клиентами, организационная культура и социально-психологический климат.

Следующий раздел четвертой главы был посвящен персонификации взаимоотношений с потребителем и формированию программ лояльности в организациях санаторного комплекса. Мероприятия по созданию лояльных клиентов принято рассматривать в рамках концепции маркетинга взаимоотношений с потребителем или концепции CRM (Customer Relationship Marketing).

R.Abratt и J.Russel (1999) выделяют следующие принципы маркетинга взаимоотношений:

1. упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным трансакциям и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

2. экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты;

3. больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга;

4. недостаточность традиционного комплекса маркетинга для построения догосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому CRM оперирует расширенным комплексом маркетинга;

5. внутренний маркетинг является важной составляющей CRM.

В этой связи мы предлагаем реформировать традиционный маркетинговый комплекс в сфере услуг следующим образом (рис. 9).

л5 р л5 с взаимоотношения

представляет особый интерес в связи с высоким показателем повторности приездов на российские курорты, полученным как в наших исследованиях, так и другими авторами. В работе был поведен анализ предложений здравниц сочинского курорта, направленных на формирование постоянного потребителя. Результаты анализа представлены в таблице 5.

Таблица 5

Программы формирования лояльного потребителя, предлагаемые здравнща-ми курорта Сочи (п = 155 взрослых и семейных здравниц) __

№ Наименование программ п | %

/ Основанные на получении материальных выгод

1 Скидки: - детские и студенческие - повторным клиентам - особым категориям (молодоженам, спортсменам) 104 6 13 67,1 3,3 7,2

2 Цены, связанные со временем приобретения или использования: - праздничные и каникулярные - уик-энд 13 10 7,2 5,5

3 Пакетные цены: - специализированные леч.-оздоровительные пакеты - на допонительные услуги 18 7 10,0 3,9

4 Накопительные системы 5 2,8

II Основанные на повышении доверия

1 Сертификаты качества и корпоративные стандарты 111 61,3

2 Формирование уникального предложения 18 10,0

3 Клубные программы 2 1,1

Эти результаты, а также изучение опыта фирм, работающих в индустрии гостеприимства и собственный опыт позволили сформулировать несколько основных направлений формирования программ лояльности для организаций санаторно-курортного комплекса (рис. 10).

Рекламации

Доп. льготы на другие услуги

Поддержание связей с клиентской базой

Программы, основанные на получении материальных выгод

Программы, основанные на повышении доверия

Цены, связанные со временем приобретения или использования

Сертификаты и стандарты

Клубные программы

Пакетные цены

Накопительные системы

Формирование уникального предложения

Рис 10 Классификация программ лояльности санаторно-курортных организаций

Возможность применения курортной организацией определенных программ лояльности зависит от ряда следующих факторов.

1.Прежде всего, учитывая связь удовлетворенности и лояльности, следует использовать различные стратегии удержания потребителей в зависимости от достигнутого уровня удовлетворенности.

2. В связи с высоким уровнем корпоративных продаж на отечественном санаторно-курортном рынке (до 80% объема) здравнице необходимо формировать различный подход к корпоративным и индивидуальным покупателям. Для корпоративных покупателей (туроператоры, промышленные предприятия, фонды) более

Хзначимыми являются материальные программы лояльности (скидки, бонусы), для индивидуальных клиентов стратегически более важны программы удержания потребителей, основанные на индивидуальном подходе и эксклюзивном качестве.

3. Выбор программ лояльности будет зависеть также от имеющегося уровня клиентоориентированности персонала, то есть от сервисной зрелости курортной организации.

Обоснована необходимость использования возможностей Интернета для формирования лояльного потребителя. Впервые представлена характеристика Интернет-ресурсов курортных организаций Сочи, отмечен низкий уровень интернет-активности отечественных здравниц на рынке (собственные сайты имеют только 19% СКО), предложены направления оптимизации интернет-маркетинга здравниц.

Проведение реструктуризации здравниц при переходе к рыночным отношениям, принятие управленческих решений по программам качества, лояльности и внутреннему маркетингу невозможно без соответствующего информационного сопровождения и изменения подхода к ведению финансового учета. Поэтому четвертый раздел данной главы был посвящен конкретным разработкам автора в области систем управленческого учета. Его внедрение стало возможным с поным переводом бухгатерий здравниц на системы автоматизированного учета.

Возглавляемый автором санаторий Зори России (г. Сочи) целенаправленно начал осуществлять автоматизацию управленческих процессов с 1996 года, когда руководству стала ясна нестандартность учетных задач, стоящих перед многофункциональным предприятием, каким является санаторий. После неудачи с системой 1С: бухгатерия, была приглашена фирма Ивога, которая разработала на базе санатория индивидуальный пакет программ лGlobal. Удачное внедрение этого программного комплекса в практику работы санатория Зори России привело к его освоению рядом ведущих здравниц курорта (сан. им. Дзержинского, Южное взморье, им. Фрунзе, Искра и др.), где возможности комплекса были развиты и адаптированы индивидуально к учетным условиям каждого санатория. На этом этапе ограничились поной автоматизацией бухгатерского учета и работой единой сети в режиме реального времени. Затем впервые в практике курортных организаций к бухгатерскому блоку добавили экономический блок, позволяющий в едином информационном пространстве планировать себестоимость и проводить ее мониторинг, осуществлять планирование загрузки здравницы и ее основные планово-финансовые показатели и контролировать их испонение. Данный модуль был развит в дальнейшем на базе санаториев Южное взморье и Зори России в программу Экономический учет. В ее основу положено реальное разделение всех служб санатория на центры ответственности, объекты и цеха с планированием всех доходов и расходов в разрезе этих бизнес-единиц. Такое разделение потребовало реорганизации организационной структуры управления с выделением таких центров ответственности, как гостиничный центр, медицинский центр, центр питания, центр досуга и развлечений и т.д. Все затраты делили на условно-переменные, условно-постоянные и постоянные. Кроме того, затраты подраздели на прямые и косвенные. К прямым относили затраты, непосредственно связанные с оказанием рекреационных услуг и прямо относящиеся на себестоимость, к косвен-

ным - расходы на хозяйственно-эксплуатационную деятельность, являющиеся общими для всего процесса обслуживания, поэтому включающиеся в себестоимость отдельных услуг условно, посредством научно обоснованных нормативов. Программный модуль Экономический учет позволяет получить графическое отображение различных вариантов плановых показателей и сравнить их между собой, а также - с фактом предыдущего года, и сделать соответствующие выводы: оценить реалистичность и эффективность каждого варианта.

Используя данный программный модуль, был составлен финансово хозяйственный план санатория Зори России на 2002 год с детализацией по центрам ответственности. Анализ его выпонения показал, во-первых, достаточно высокую точность прогноза основных финансово-экономических показателей, а во-вторых, позволил жестко контролировать расходы отдельных цехов и подразделений. Дальнейшее развитие данного программного комплекса предполагает расширение функций планирования, анализа и контроля до уровня поного внутреннего хозрасчета, вплоть до внедрения трансфертных цен, что диктуется самой комплексной природой функционирования рекреационного предприятия.

Пятая глава диссертации Изменение технологий обслуживания как важное условие реализации БС^-концепции отведена автором технологическому блоку, в рамках которого рассматривались вопросы, связанные с характеристикой предлагаемых потребителю курортных услуг и совершенствованием технологий их предоставления.

Автором дано определение курортного продукта и проведен анализ его структуры (рис.11) на примере курорта Сочи.

Ь|Ы||11Си юшчикий

I ря н.воЬ

Юнмэгичкий

1 рШк.ПорТИЫС Кон-

УС г\ти ртес

Рис 5.2 Структура санаторно-курортного продукта

Основным санаторным продуктом на практике является комплекс услуг, документируемый санаторно-курортной путевкой. Поскольку продажа санаторно-курортных путевок имеет льготы по уплате НДС, то по этой форме осуществляется

РОС НАЦИОНАЛЬНА*|

БИБЛИОТЕКА С. Петербург 09 МО мт

обслуживание подавляющего большинства отдыхающих (82,1%). Для санаторного продукта было характерно все большее сокращение допонительных услуг и максимальное включение в стоимость всех возможностей курортного обслуживания. Это связано с приобретением путевок преимущественно за счет внебюджетных фондов и средств предприятий, а не личных средств клиентов. Напротив, организация курортной поездки за свой собственный счет в последние годы вызвали к жизни уже хорошо забытое курсовочное медицинское обслуживание и размещение в быстрорастущем частном секторе малых гостиниц.

Анализ рецессивной части продукта показал, что большинство предприятий размещения предлагает за допонительную плату достаточно стандартный ограниченный набор услуг. Это, прежде всего, экскурсионные услуги (90,2%), которые предоставляют отдыхающим специализированные турфирмы на договорной основе с использованием собственного или привлеченного транспорта. Многие СКО (91,3%) допонительно к санаторному пакету оказывают услуги питания, имея на своей территории кафе, бары и рестораны, входящие в структуру здравницы или работающие на аренде. Трудно представить сегодня объект размещения без спортивно-оздоровительной базы, часть услуг которой входит в состав путевки (спортивные площадки, бассейны, игровые залы и пр.), а часть услуг (в 91,8% случаев) оказывается за наличный расчет (сауны, аквапарки, оздоровительные виды гимнастики - шейпинг, колонетик и т.д.). Достаточно популярны на курорте и различные развлекательные и пляжные услуги (дискотеки, караоке, вечера отдыха, просмотр кинофильмов, прокат водных велосипедов, скутеров и пр.). Несколько хуже представлены бытовые услуги (прокат игрового инвентаря, допонительных бытовых приборов, оказание услуг химчистки и прачечной, камера хранения, сейфы) и транспортное обслуживание. Услуги трансфера предоставляют только 39,1% баз размещения. Здравницы, имеющие медицинскую базу, достаточно часто предоставляют допонительные лечебно-диагностические услуги.

Следует отметить, что проведенный нами анализ соотношения основных и допонительных услуг показал, что в большинстве санаториев и пансионатов объем услуг, не включенных в стоимость путевки, редко превышает 20 % и составляет за 2004 год в среднем по здравницам города Сочи 8,7% от объема полученных ими доходов.

Проведенный анализ позволил диссертанту предложить технологический блок концепции, включающий в себя оказание разнообразных курортных услуг в рамках независимого функционирования рентабельно работающих единиц (бизнес-центров) на основе измененной организационной структуры в виде гостиничного центра, медицинского центра, центра питания, досугового центра, бытового центра (возможно его включение в гостиницу) и других, в зависимости от специфики здравницы.

Практиковавшийся ранее госпитальный принцип построения санатория с выделением специализированных отделений как главных подразделений среднего звена, в условиях отсутствия курортного отбора больных, полинозологичности и смещения предпочтений отдыхающих от лечения в сторону оздоровления в настоящее время не оправдывает себя.

Сами медицинские услуги дожны измениться качественно и количественно. Их основу дожны составить гибко индивидуально меняющиеся по составу и продожительности комплексы восстановительного характера на основании следующих принципов: оздоровительная и профилактическая направленность, укороченные курсы, уменьшение диагностического набора в сторону неинвазивных, преимущественно интегральных тестов, опора на природные факторы, привлекательность, приятность для пациентов, индивидуальный подход с учетом платежеспособного спроса отдыхающих

Помимо медицинских услуг современный рекреационный комплекс дожен обладать широким набором бытовых, досуговых услуг и услуг питания, построенных по типу сопутствующих и допонительных. При этом важно, чтобы клиент сам формировал свою программу пребывания в здравнице и набор потребляемых услуг.

Для достижения этих требований необходимо также изменить подходы к процессам оказания услуг, используя достаточно хорошо отработанные к настоящему времени технологии реинжиниринга (ВРЯ). Этим вопросам была посвящена вторая часть пятой главы.

Автор отмечает, что одной из главных причин низкого качества курортного сервиса является слабая регламентация процессов обслуживания в здравницах, отсутствие межфункциональной координации между подразделениями, отвечающими за выпуск одного продукта и, тем более, за предоставление отдыхающему всего комплекса услуг. Для преодоления этих недостатков в рамках 5(}-концепции предложено использовать методологию сервисного проектирования, базирующуюся на процессном подходе к управлению.

Автор определяет сервисный процесс как структурированное конечное множество действий, с указанием начала и конца, точным определением входов и выходов, спроектированных для производства специфической услуги (продукта) для конкретного потребителя. При этом, специфика сервисного проектирования заключается главным образом в самом содержании процесса и проявляется в таких его особенностях, как отсутствие четких материальных и измеряемых критериях результата процесса, участие клиента в производстве услуг, изменчивость главного сервисного ресурса - персонала.

В работе представлена разработанная диссертантом методология сервисного проектирования, предлагаемая для построения и оптимизации процессов санаторно-курортной организации. Она включает этапы проектирования, классификацию процессов в СКО и технологии их описания. Для анализа и описания процессов автор использовал нотации ГОЕР с помощью программного продукта ВР\уш. Рассмотрены также подходы к проведению эволюционных и революционных изменений в санаторно-курортной организации. Руководствуясь авторскими методическими подходами, был проведен реинжиниринг сервисных процессов в санатории Победа. При этом использовалась методология мягкого эволюционного проектирования, без радикальной ломки основных процессов. Показана ценность метода для оптимизации и регламентации сервисных процессов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:

1. Анализ эволюции подходов к управлению санаторно-курортным комплексом страны дал возможность установить, что если первоначально в XIX -начале XX веков СКК функционировал как рыночная структура, то после Октябрьской революции в России сформировася советский тип курортного дела на основе принципов бесплатности, преемственности, комплексности и общедоступности, определивший особенности его перехода к рыночным отношениям в перестроечный период. Реформирование этой сферы в последние годы привело к изменению структуры сбыта санаторно-курортных путевок, увеличению доли лиц, приобретающих их за поную стоимость, резкому уменьшению госзаказа по линии внебюджетных фондов, появлению специальных посредников между производителями и потребителями рекреационных услуг и формированию санаторно-курортного рынка.

По степени вовлеченности в рыночные отношения выделены три типа производителей санаторно-курортных услуг: бюджетные здравницы, выпоняющие госзаказ и представленные на рынке только в части путевок допонительной реализации; санаторно-курортные организации крупных промышленно-финансовых ХХрупп, государственных компаний и корпораций, для которых рыночные аспекты деятельности не играют существенной роли; все остальные курортные организации, поностью работающие в рыночных условиях. Это свидетельствует о переходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям.

Системный анализ санаторно-курортного комплекса как социально-экономического явления позволил уточнить его место в сфере оказания услуг населению, рассматривая его как часть рекреационных услуг и подсистему туризма, а именно туризма с лечебно-оздоровительными целями. В то же время бюджетная часть СКК, находящаяся вне рынка и выпоняющая определенную социальную функцию, пока является поноправной подсистемой отечественного здравоохранения.

2. .Увеличение в структуре рекреантов доли лиц, приобретающих путевки за поную стоимость, привело к повышению общего уровня требований к качеству санаторно-курортного продукта и обусловило необходимость внедрения системы постоянной оценки их удовлетворенности для своевременного принятия гибких управленческих решений по коррекции выявленных недостатков. Показана информационная ценность полученной информации о потребителях рекреационных услуг для совершенствования санаторно-курортного продукта.

В работе приводятся результаты исследования региональных потребителей рекреационных услуг всероссийских курортов. На основании опроса 3012 отдыхающих на курорте Анапа и 403 отдыхающих в городе-курорте Геленджик получено, что по отзывам отдыхающих Геленджик выглядит несколько предпочтительней Анапы. Экономичные бюджетные программы, как это уже не раз отмечалось, не способствуют качественному росту курортов, что подтверждает пример Анапы в нашем исследовании. Более выраженная рыночная ориентация курорта Геленд-

жик, расчет на собственные силы и платежеспособный спрос индивидуального потребителя заставил руководство и жителей этого курорта благоустроить город, улучшить его санитарное и экологическое состояние, разнообразить досуговую сферу. Напротив, такие традиционные достоинства Анапы, как песчаные пляжи, уникальный климат, исторические памятники нивелируются скоплением людей, антисанитарией и высокими ценами.

Изучение спроса на санаторно-курортные услуги курорта Сочи, проведенное путем опроса 1114 отдыхающих, показало на статистически достоверном уровне, что основной целью поездки 68,0% респондентов избрали для себя отдых и только 26,7% указали на необходимость лечения, что кардинально отличается от структуры потребностей отдыхающих в дореформенный период. При этом на цели поездки выраженное влияние оказывал уровень дохода респондентов, с повышением которого приоритетность отдыха возрастала, а лечения снижалась. Цели поездки определяли также варианты размещения отдыхающих и размеры расходов.

Для будущего спроса большое прогностическое значение имеет достижение удовлетворенности отдыхающих полученным комплексом курортных услуг. Большинство отдыхающих (54,1%) поностью удовлетворено пребыванием на курорте Сочи, что выразилось также в намерениях повторного приезда и рекомендациях другим (68,3% и 76,4% соответственно).

Сегментация по социо-поведенческим критериям с применением факторного анализа позволила впервые выделить два типа отдыхающих: советский тип и новый тип, отличающихся по целям поездки, базам размещения, различными потребностями и отношению к различным элементам курортного продукта.

3. Исходя из неудовлетворенности российского потребителя содержанием, качеством и разнообразием курортных услуг, мы предлажили применить в управлении организациями санаторно-курортного комплекса разработанную нами сервис-ноориентированную концепцию, заключающуюся в переориентации деятельности большинства коммерческих санаторно-курортных организаций на оказание комплекса разнообразных рентабельных рекреационных и бытовых услуг оптимального по соотношению цены и качества уровня, направленного на удовлетворение индивидуализированного платежеспособного спроса рекреантов в качественных лечебно-оздоровительных и прочих услугах, с изменением их приоритетности от лечения к оздоровительному отдыху Основными элементами этой концепции являются три согласованно работающих блока: управленческий блок, блок качества и технологический блок.

Предложены этапы внедрения БО-концепции: начальным этапом является принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, промежуточным - процессные, структурные и кадровые изменения в СКО, и лишь заключительным этапом - установка информационного обеспечения.

4. Предлагаемая концепция рассматривает блок качества как комплекс элементов, совместная работа которых направлена на выявление предпочтений клиентов и достижение на этой основе заявленного качества курортного сервиса. Этими элементами являются: система управления качеством санаторно-курортных услуг, модель управления качеством услуг на основе графо-анапитического структуриро-

вания, агоритм реализации сервисноориентированного управления качеством курортных услуг, четырёхступенчатая стратегия соприкосновения с гостем, оценка удовлетворенности рекреантов.

Модель управления качеством курортных услуг, построенная на основе графоаналитического структурирования, включает желание руководства здравницы проводить реформы качества с привлечением всех сотрудников, понимание всеми сотрудниками СКО идеи внедрения системы качества, оценку влияния внешних факторов на дальнейшее развитие организации по принципам качественного управления, развитие внутренних факторов, подтакивающих к внедрению принципов модели управления качеством курортных услуг.

В основе предложенной четырёхступенчатой стратегии соприкосновения с гостем лежит клиентоориентированная сетка решений, позволяющая добиваться 100%-ой гарантии удовлетворения гостей.

Предложенный агоритм реализации сервисноориентированного подхода к управлению качеством гостиничного обслуживания состоит из следующих последовательных действий: анализ сильных и слабых сторон организации, максимальное исправление выявленных организационно-технологических недостатков, формирование взаимоотношений с персоналом с позиций внутреннего маркетинга, разработка и внедрение корпоративных стандартов обслуживания, совершенствование технологических процессов и внедрение инновационных технологий, развитие услуг для обслуживающего персонала, построение системы обратной связи с потребителем и персоналом.

Разработана методология оценки удовлетворенности рекреантов, в основе которой лежит авторская модель удовлетворенности, включающая такие переменные, как технологическое и функциональное качество, удовлетворенность и лояльность, льготность путевки, компетентность потребителя и его семейный состав. Апробация данной модели в ряде санаториев курорта Сочи показала ее высокую информативность и пригодность для принятия управленческих решений.

5. Реформу управленческого блока предложено проводить по следующим направлениям:

Х изменение организационной структуры с госпитальной на гостиничную, создание маркетинговых и других рыночных структур;

Х преобразование отдельных подразделений в бизнес-центры;

Х установление взаимовыгодных отношений с персоналом на основе внутреннего маркетинга;

Х внедрение маркетинга отношений как системы построения персонифицированных догосрочных отношений с клиентами и партнерами;

Х внедрение управленческого учета, оптимизация информационных, материальных и финансовых потоков.

Выявлены основные факторы, определяющие необходимость реорганизации санаторно-курортных учреждений: устаревшая нормативная база и практически поное отсутствие документов, регулирующих структуру и функции СКО; изменение потребностей отдыхающих; реформирование внешнего окружения здравниц, переориентация целей, стоящих перед СКО.

Представлена авторская методология проведения реструктуризации СКО, включающая этапы процесса формирования организационной структуры, методы реструктуризации, а также методический подход и показатели анализа организационных структур управления здравниц в рыночной среде, включающий: анализ организационной структуры управления на соответствие требованиям внешней среды целей, элементов и процессов исследуемой организационной системы, оценка параметров структуры на соответствие внутренним факторам и оценка структуры на соответствие принципам организационного построения. Данная методология была практически использована для проведения реструктуризации санатория Победа (Сочи) в связи с его реорганизацией.

6. Впервые разработаны основные понятия, элементы и методология внутреннего маркетинга применительно к организациям санаторно-курортного комплекса. Предложено авторское определение внутреннего маркетинга. Выделение понятий внутренние поставщики и внутренние потребители позволило определить основные элементы marketing-mix применительно к внутренней среде санаторно-курортных организаций. Данный внутренний маркетинговый комплекс дожен быть направлен на определенный выбранный сегмент внутреннего потребителя -персонала. Основой сегментного анализа во внутреннем маркетинге является удовлетворенность персонала своим трудом.

Разработана методика оценки состояния внутреннего маркетинга организации, с использованием метода INTERSERVQUAL, включающая определение гигиенических и мотивационных факторов, состояния организационной культуры и морально-психологического климата. Применение данной методики в здравницах курорта Сочи позволило определить параметры основных конструктивных элементов внутреннего маркетинга в организациях санаторно-курортной сферы. В результате проведенного анализа удовлетворенности персонала санаторно-курортных организаций своим трудом на статистически достоверном уровне были выявлены факторы с низкой удовлетворенностью (лидерство в группе, объем свободы на работе, возможность достижения личных целей, размер зарплаты, возможность продвижения по службе), требующие особого внимания руководителей. Получены статистически значимые взаимосвязи между составляющими организационной культуры, социально-психологическим климатом и факторами мотивации и гигиены, дающие возможность сосредоточить управленческие воздействия на наиболее слабых направлениях работы с персоналом.

Уровень удовлетворенности персонала здравниц оказывает прямое влияние на состояние удовлетворенности потребителей качеством полученных санаторно-курортных услуг. Потребительские оценки качества курортных услуг были достоверно выше в тех здравницах-базах исследования, где персонал более удовлетворен и мотивирован.

Разработанные основные положения по практическому применению внутреннего маркетинга в деятельности санаторно-курортных организаций позволили повысить качество предоставляемых услуг за счет создания мотивированного и кли-ентоориентированного персонала.

7. Предложено использовать теоретические подходы и инструментарий маркетинга отношений (CRM) в рамках сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями как необходимый элемент персонификации обслуживания и формирования лояльного потребителя.

Проведенный теоретический анализ маркетинга отношений позволил автору сформировать uoeib л5 с маркетингового комплекса в системе CRM курортных организаций и обосновать входящие в нее элементы (consumer, cost, convenience, communications, care), связанные с удовлетворенностью, лояльностью, взаимоотношениями и персонификацией.

Впервые в практике отечественного курортного дела был поведен анализ предложений всех здравниц сочинского курорта, направленных на формирование постоянного потребителя, что позволило сформулировать основные направления формирования программ лояльности для организаций санаторно-курортного комплекса, внедрение которых зависит от следующих элементов: уровня удовлетворенности рекреантов, типа покупателей (корпоративные или индивидуальные), сервисной зрелости курортной организации. На примере курортного отеля Надежда показана экономическая эффективность предлагаемых курортных программ лояльности.

Проведен анализ и обоснована необходимость использования возможностей Интернета для формирования лояльного потребителя.

8 Необходимым условием реформирования управления СКО автор считает внедрение в здравницах системы управленческого учета, обеспечивающего переход к учету затрат здравниц по конкретным видам деятельности, подразделениям и отдельным продуктам.

В диссертации показано, что практикуемая в настоящее время организация учета затрат традиционным котловым способом (в целом по предприятию и объекту калькуляции затрат - койко-день, с определением усредненной себестоимости) оказывает отрицательное влияние на качество информации и затрудняет использование ее для принятия эффективных управленческих решений. В связи с этим необходима реорганизация структуры управления СКО путем создания центров ответственности и центров прибыли.

Для автоматизации финансового учета и анализа предложено использовать программный пакет лGLOBAL, в разработке идеологии и внедрения которого автор принимал активное участие.

На примере санатория Зори России (Сочи) показана эффективность использования управленческого анализа для поддержки принятия управленческих решений, определяемая сведением воедино в процессе анализа маркетинговых исследований, учета затрат, финансового анализа и производственного планирования. Это дало возможность индивидуализировать предложение курортных услуг по индивидуальным ценам с учетом требований потребителя и повысить эффективность отдельных подразделений и санатория в целом.

9. В технологический блок SQ-концепции предложено включить оказание разнообразных курортных услуг в рамках независимого функционирования рентабельно работающих единиц (бизнес-центров).

На основании анализа рекреационного предложения курорта Сочи разработана классификация курортного продукта и показано искусственное лутяжеление санаторного пакета за счет максимального включения в него всех возможных элементов. По поной путевке осуществляется обслуживание подавляющего большинства отдыхающих (82,1%), из них почти 43% - по лечебным путевкам.

Отмечено, что ассортимент допонительных платных услуг довольно узок и редко превышает 20% от объема доходов СКО, составляя за 2004 год в среднем по здравницам города Сочи 8,7%.

Рекомендовано изменить медицинскую составляющую курортного продукта на основе гибко индивидуально меняющихся по составу и продожительности комплексов восстановительного характера на основании: оздоровительной и профилактической направленности, укороченных курсов, уменьшения диагностического набора в сторону неинвазивных, преимущественно интегральных тестов, опоры на природные факторы, привлекательности, приятности для пациентов, индивидуального подхода с учетом платежеспособного спроса отдыхающих. Помимо медицинских услуг современный рекреационный комплекс дожен обладать широким набором бытовых, досуговых услуг и услуг питания, построенных по типу сопутствующих и допонительных. При этом важно, чтобы клиент сам формировал свою программу пребывания в здравнице и набор потребляемых услуг.

10. Поскольку одной из главных причин низкого качества курортного сервиса является слабая регламентация процессов обслуживания в здравницах, отсутствие межфункциональной координации между подразделениями, отвечающими за выпуск одного продукта и, тем более, за предоставление отдыхающему всего комплекса услуг, автором было предложено включить в БО-концепцию как самостоятельный элемент технологического блока реформирование технологий обслуживания на основе сервисного проектирования.

Обосновано применение для сервисного проектирования методологии реинжиниринга бизнес-процессов с целью совершенствования процессов обслуживания. Дано авторское определение сервисного процесса, впервые разработана методология сервисного проектирования применительно к санаторно-курортным организациям, включающая этапы проектирования, классификацию процессов, а также технологии их описания с использованием программного продукта ВР\уш.

Сформулированы предложения по применению в курортной практике двух типов реинжиниринга: радикального и эволюционного. Приведен пример эволюционного внедрения процессного подхода в санатории Победа, позволивший оптимизировать сервисные процессы на основных технологических направлениях.

Рекомендации для дальнейших исследований

Несмотря на значительное число работ по регулированию рынка курортных услуг, нуждаются в переосмыслении государственные и региональные подходы к управлению курортной отраслью в условиях провозглашенного правительством курса на коммерциализацию здравоохранения и курортной сферы.

Требуется разработка государственной маркетинговой стратегии в отношении российского курортного продукта как внутри страны, так и на внешнем рынке.

Необходима разработка унифицированных корпоративных сервисных стандартов для ускоренного внедрения методологии повышения качества санаторно-курортного обслуживания. Нуждаются также в дальнейшем совершенствовании отраслевые методы стандартизации и сертификации курортных услуг.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии и учебные пособия

1. Ветитнев A.M. Сервисноориентированная концепция управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях. - СПб.: Из-во СПбГУЭФ, 2005. - 22 п.л.

2. Ветитнев A.M., Журавлева Л.Б. Курортное дело: Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2005. - 40 п.л. (авторских 25,0)

3. Ветитнев A.M., Дюжева Е.Л. Маркетинг ресторанных услуг: Учебное пособие. - Сочи: РИО СГУТиКД, 2004. - 6 п.л. (авторских 3,0);

4. Ветитнев A.M. Гузева A.B. Внутренний маркетинг в управлении санаторно-курортными организациями. - Сочи: НОЦ РАО, 2004. - 8 п.л. (авторских 5,0);

5. Ветитнев A.M., Брыкалов В.Н. Маркетинговые исследования рынка санаторно-курортных услуг. - Сочи: НОЦ РАО, 2004. - 11 п.л. (авторских 8,0);

6. Ветитнев A.M., Чудиновских С.А. Организация маркетинговых исследований санаторно-курортных услуг. - Москва-Сочи: МАГО, НОЦ РАО, 2003. - 10,5 пл. (авторских 8,0);.

7. Ветитнев A.M., Боков М.А., Попков В.П., Угрюмов Е.С., ШаповаповВ.И. Менеджмент в санаторно-курортных организациях. В 3-х частях. - СПб.: Из-во СПбГУЭФ, 2001. - 33 п.л. (авторских 8,0);

8. Ветитнев A.M., Винокуров Б.Л., Валько Т.Н. Основы ценовой политики современных здравниц. - СПб.: Из-во СПбГУЭФ, 2001. - 7 п.л. (авторских 3,0);

9. Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг: Учебное пособие. -М.: Медицина, 2001. - 14 пл.

Статьи в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК России для публикации основных результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора или кандидата наук

1. Ветитнев A.M. Современная концепция маркетинга санаторно-курортных услуг// Вопросы курортологии, физиотерапии и ФК, 2005. - №3. - 0,5 пл.;

2. Ветитнев A.M., Гузева A.B. Внутренний маркетинг в обеспечении качества санаторно-курортных услуг. Часть I // Экономика здравоохранения, 2004. - №9. -0,3 пл. (авторских 0,2);

3. Ветитнев A.M., Гузева A.B. Внутренний маркетинг в обеспечении качества санаторно-курортных услуг. Часть II // Экономика здравоохранения, 2004. - №10. -0,3 пл. (авторских 0,2);

4. Ветитнев A.M., Камыкова Н.В. Целевая комплексная программа развития восстановительной медицины и ее маркетинговое обеспечение // Здравоохранение, 2004. - №9. - 0,7 пл. (авторских 0,5);

5. Ветитнев A.M. Удовлетворенность потребителей как главный элемент качества санаторно-курортных услуг // Стандарты и качество, 2004. - №7. - 0,2 пл.;

6. Ветитнев A.M., Гостюхина A.B. Внутренний маркетинг в управлении персоналом санаторно-курортной организации // Управление персоналом, 2003. - №11 -0,3 п.л. (авторских 0,2);

7. Ветитнев A.M., Малова О.В. Методология оценки качества услуг и ее применение к организациям санаторно-курортной сферы // Маркетинг, 2003. - №6. -0,7 п.л. (авторских 0,5);

8. Ветитнев A.M., Клепова Н.В. Основные подходы к конкурентному анализу санаторно-курортных организаций // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. Региональный выпуск, 2003. - №4,1,1 п.л. (авторских 0,8);

9. Ветитнев A.M., Брыкалов В.А. Характеристика спроса отдыхающих на ку-рортно-рекреационные услуги // Там же. - 0,8 п.л. (авторских 0,7);

10. Ветитнев A.M. Сервисноориентированная концепция управления санаторно-курортными организациями: основные понятия и обоснование внедрения // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. Региональный выпуск, 2003. -№3. - 0,7 п.л.

11. Ветитнев A.M. Использование управленческого учета для совершенствования управления санаторно-курортными организациями // Там же. -1,1 пл.

12. Ветитнев A.M. Некоторые подходы к оценке рынка санаторно-курортных услуг // Практический маркетинг, 2002. - №11.-0,6 пл.

Прочие публикации

В прочих изданиях по теме диссертации было опубликовано 43 статьи и тезиса выступлений общим объемом 12,0 авторских печатных листов.

Подл в печ 04 июля 2005 Формат 60x90/16 Объем 2 печ. л.

Бумага офисная Печать цифровая _Тираж 80 экз Заказ № 87_

ГОУВПО "Государственный университет управления" Издательский центр ГОУВПО "ГУУ" 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд 106 Тел /факс- (095) 371-95-10, e-mail ic@guu.ru www.guu ru

PI 5920

РНБ Русский фонд

2006-4 15992

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Ветитнев, Александр Михайлович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. САНАТОРНО-КУРОРТНЫЙ КОМПЛЕКС КАК СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ.

1.1. Системный анализ санаторно-курортного комплекса как социально-экономического явления и его место в сфере оказания услуг населению Российской Федерации.

1.2. Эволюция подходов к управлению отечественными рекреационными организациями.

1.3. Современное состояние и проблемы управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях.

ГЛАВА 2. СОДЕРЖАНИЕ СЕРВИСНООРИЕНТИРОВАННОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЯМИ САНАТОРНО-КУРОРТНОГО КОМПЛЕКСА СТРАНЫ.

2.1. Характеристика и методология проведения исследования.

2.2. Обоснование необходимости изменения вектора рекреационного предложения от преимущественно госпитального типа к сервисному.

2.3. Содержание, основные элементы и этапы внедрения сервисноориентированной концепции в рекреационной сфере.

ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА САНАТОРНО-КУРОРТНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КАК ОСНОВА СЕРВИСНООРИЕНТИРОВАННОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ САНАТОРНО-КУРОРТНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ.

3.1. Методологические аспекты качества санаторно-курортного обслуживания.

3.2. Удовлетворенность потребителей как главный элемент качества санаторно-курортных услуг.

ГЛАВА 4. РЕФОРМИРОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ САНАТОРНО-КУРОРТНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ.

4.1. Необходимость организационных изменений в деятельности санаторно-курортных учреждений.

4.2. Внутренний маркетинг в обеспечении сервисного качества курортного продукта.

4.3. Персонификация взаимоотношений с потребителем и формирование программ лояльности.

4.4. Управленческий учет как способ рационализации финансовых и материальных потоков в санаторно-курортных организациях.

ГЛАВА 5. ИЗМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ОБСЛУЖИВАНИЯ РЕКРЕАНТОВ КАК ВАЖНОЕ УСЛОВИЕ РЕАЛИЗАЦИИ SQ-КОНЦЕПЦИИ.

5.1. Анализ структуры курортных услуг здравниц города Сочи и предложения по ее совершенствованию.

5.2. Методы сервисного проектирования в совершенствовании технологий курортного обслуживания.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Сервисноориентированная концепция управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях"

Актуальность темы исследования.

Отечественный санаторно-курортный комплекс прошел сложную и достаточно противоречивую эволюцию. Сформировавшиеся в советский период санаторно-курортные организации (СКО) управлялись по принципам медицинских учреждений, а сама курортная отрасль до периода реформ рассматривалась как часть системы здравоохранения. Рыночные преобразования, произошедшие во всех сферах народного хозяйства, начались в санаторно-курортном комплексе страны со значительным опозданием, ввиду его социальной значимости и высокой степени государственного регулирования.

С 2002 года, после реформы Фонда социального страхования и свертывания государственной финансовой поддержки санаторно-курортных организаций, положение изменилось. Санаторно-курортный продукт приобрел черты товара, продающегося на внутреннем российском рынке санаторно-курортных услуг. При этом, большинство исследователей [78, 94, 99, 174, 182] отмечают стирание на курортах границ между некогда самостоятельными сферами: туризмом, курортным делом, гостиничным хозяйством, предприятия которых теперь работают фактически на общем санаторно-курортном рынке. Более 63% здравниц уже не являются бюджетными и самостоятельно обеспечивают свое существование и развитие.

За последние три года значительно изменилась структура сбыта санаторно-курортных путевок; в ней все большую часть занимают индивидуальные потребители, приобретающие курортные услуги за собственные средства. Возросла роль и крупных финансово-промышленных групп, включающих курортное лечение и отдых в социальные пакеты своих сотрудников и предъявляющих совсем иные требования к уровню санаторного обслуживания. В новых условиях достижение коммерческих целей здравниц невозможно без оказания разнообразных и качественных услуг, ориентированных на удовлетворение изменившегося индивидуализированного спроса рекреантов.

Поэтому формирование сервисноориентированного подхода к управлению курортными организациями в рыночных условиях является актуальной и приоритетной задачей, вступающей в противоречие с устаревшей госпитальной формой управления здравницами.

Коммерциализация курортной сферы делает востребованным применение в практике управления рекреационными организациями ряда рыночных концепций. Имеется значительное количество работ зарубежных [192, 196, 198, 205, 226, 232, 239, 249, 250, 252, 253, 268] и отечественных исследователей [11, 16, 39, 43, 64, 67, 97, 123, 131, 155, 184], всесторонне освещающих проблемы управления применительно к сфере услуг.

Определенная часть исследований была посвящена менеджменту и маркетингу в туризме и гостеприимстве [8, 32, 36, 48, 59, 62, 71, 80, 120, 116, 118, 133, 161, 182, 183].

В последние годы усилилось внимание и к процессам, происходящим в курортной сфере. Большинство работ по курортной тематике было отведено государственному и региональному управлению курортным рынком [34, 73, 75, 94, 99, 144, 157], качеству и конкурентоспособности рекреационных организаций [27, 29, 84, 110], маркетингу [47, 78, 173], финансовому менеджменту [104, 163,168].

Однако, в этих работах:

-рассматривались только отдельные аспекты управления здравницами в рыночных условиях,

-не исследовались вопросы взаимоотношений с потребителями курортных услуг,

- не были представлены результаты структурного реформирования управления СКО,

- не уделялось внимания процессному подходу к управлению.

Поэтому особенно актуальной становится задача формирования сервисной направленности управления санаторно-курортными организациями в условиях их рыночного функционирования в рамах единой концепции. В доступной нам литературе мы не обнаружили работ, специально посвященных этой проблеме. Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы заключалась в формировании сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях.

В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи:

- проанализировано состояние, выявлены тенденции и проблемы функционирования и развития отечественного санаторно-курортного комплекса, уточнено его место в сфере оказания услуг населению на современном этапе развития общества;

- на основании специально проведенных исследований обоснована необходимость перехода управления санаторно-курортными организациями от госпитального типа к сервисному;

- сформулированы основные положения сервисноориентированной концепции (SQ-концепции) управления современными здравницами в условиях рыночной среды, выделены ее ведущие блоки и этапы внедрения в санаторно-курортном комплексе;

- уточнено понятие качества санаторно-курортных услуг, определены его основные элементы, разработана модель удовлетворенности потребителей и методика ее оценки;

- определены основные направления и методология реформирования управленческого блока современных здравниц в рыночных условиях, выявлены основные факторы, определяющие необходимость реорганизации санаторнокурортных учреждений, представлена авторская методология проведения реструктуризации курортных организаций;

- разработаны основные положения применения внутреннего маркетинга для создания клиентоориентированного персонала курортных организаций; сформулированы предложения по использованию маркетинга отношений (CRM) в рамках сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями как необходимый элемент персонификации обслуживания и формирования лояльного потребителя; обоснована необходимость внедрения в здравницах системы управленческого учета, обеспечивающего переход к учету затрат здравниц по конкретным видам деятельности, подразделениям и отдельным продуктам; предложены подходы к изменению курортных технологий, проанализирована структура рекреационного продукта курорта Сочи *и разработаны рекомендации по ее совершенствованию; обосновано применение методологии реинжиниринга для совершенствования сервисных процессов в санаторно-курортной сфере.

Объектом исследования выступили организации санаторно-курортного комплекса страны.

Предметом исследования являлась управленческая деятельность санаторно-курортных организаций в условиях перехода к рынку.

Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического и структурно-динамического моделирования, факторного анализа, реинжиниринга, графо-аналитического структурирования.

Автор в своем исследовании опирася на работы указанные выше ведущих отечественных и зарубежных исследователей по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, курортного дела, туризма и рекреации.

Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий страны и курорта Сочи, данные госстатистики и управления по курортному делу и туризму администрации Краснодарского края и города Сочи, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК

Исследование выпонено в рамках п. 15.103 Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка, п. 15.108 Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг, п. 15.109 Механизм повышения эффективности и качества услуг и п. 15.117 Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг паспорта специальности ВАК 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами Ч сфера услуг).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоит в следующем:

1. Обоснован тезис о переходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям и уточнено его место в сфере оказания услуг населению.

2. Впервые обоснована необходимость перехода управления санаторно-курортными организациями от госпитального типа к сервисному.

3. Сформулированы положения принципиально новой для курортной сферы управленческой сервисноориентированной концепции, направленной на достижение целей здравниц путем наиболее поного удовлетворения потребителей курортных услуг.

4. Уточнены основные положения качества курортных услуг и разработана носящая инновационный характер методика оценки удовлетворенности рекреантов.

5. Предложена и реализована в практических условиях курорта Сочи новая для отрасли авторская методика реструктуризации СКО.

6. Впервые разработана методология применения внутреннего маркетинга для формирования клиентоориентированного персонала здравниц и повышения качества курортного сервиса.

7. Впервые предложено использовать теоретические подходы и инструментарий маркетинга отношений (CRM) как необходимый элемент персонификации обслуживания и формирования лояльного потребителя в санаторно-курортной сфере. Разработана авторская модель л5с маркетингового комплекса в системе CRM курортных организаций. Впервые представлена характеристика Интернет-ресурсов курортных организаций Сочи и их использование в программах лояльности.

8. На основании анализа рекреационного предложения курорта Сочи разработана новая классификация курортного продукта, разработаны основные направления реформирования его медицинской составляющей.

9. Впервые обосновано применение методологии реинжиниринга бизнес-процессов с целью совершенствования процессов курортного обслуживания. Дано авторское определение сервисного процесса, разработана методология сервисного проектирования применительно к санаторно-курортным организациям.

Практическая значимость исследования.

Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка.

Разработанные автором предложения и рекомендации по формированию сервисноориентированного управления являются необходимыми руководителям организаций рекреационной сферы для повышения эффективности их деятельности за счет формирования удовлетворенного и лояльного потребителя.

Материалы диссертации используются в процессе преподавания авторских курсов Менеджмент санаторно-курортных организаций и Маркетинг санаторно-курортных услуг в Сочинском государственном университете курортного дела и туризма, на курсах повышения квалификации руководящих работников санаторно-курортного дела в Голицино, и могут найти применение в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности управления по курортному делу и туризму администрации курорта Сочи, в частности при составлении городской и краевой программы развития курортной отрасли. Отдельные положения диссертации были использованы при подготовке доклада рабочей группы на заседание Госсовета при Президенте РФ (июль 2004).

Ряд материалов внедрен в практику работы санаторно-курортных организаций страны.

Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки результатов с помощью программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.

Личный вклад автора в проведенное исследование

Теоретические, методологические и методические положения, а также выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.

Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в:

- постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решении;

- обосновании необходимости использования сервисноориентированного подхода к управлению организациями санаторно-курортного комплекса в рыночных условиях;

- уточнении и развитии понятийного аппарата, относящегося к исследуемым вопросам;

- развитии теоретических и методологических положений по управлению качеством оказания курортных услуг;

- предложении и обосновании методологического и методического подходов к реструктуризации управления современными здравницами, внедрению внутреннего маркетинга для формирования клиентоориентированного персонала, созданию программ лояльности в системе оказания курортных услуг;

- разработке методологии бизнес-инжиниринга для совершенствования технологических процессов в курортных организациях;

- организации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг и персонала здравниц, самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований.

К проведению опросов и некоторым техническим вопросам проведения исследований привлекались аспиранты и студенты СГУТиКД, а также сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность.

Положения, выносимые на защиту:

1. Тезис о его переходном положении санаторно-курортного комплекса страны от административно-командных к рыночным отношениям, с выделением трех типов производителей санаторно-курортных услуг по степени вовлеченности в рыночные отношения.

2. Изменения структуры рекреантов и их потребностей, обуславливающие необходимость перехода управления санаторно-курортными организациями от госпитального типа к сервисному.

3. Основные положения сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями в условиях рынка, заключающуюся в переориентации деятельности коммерческих санаторно-курортных организаций на оказание комплекса разнообразных рентабельных рекреационных и бытовых услуг оптимального по соотношению цены и качества уровня, направленного на удовлетворение индивидуализированного платежеспособного спроса рекреантов в качественных лечебно-оздоровительных и прочих услугах, с изменением их приоритетности от лечения к оздоровительному отдыху.

4. Основные элементы системы качества санаторно-курортных услуг и методология оценки удовлетворенности потребителей, позволяющие администрации здравниц принимать обоснованные решения по повышению качества курортного сервиса.

5. Авторская методология проведения реструктуризации СКО, включающая этапы процесса формирования организационной структуры, методы реструктуризации, а также методический подход и показатели анализа организационных структур управления здравниц в рыночной среде, являющиеся основой для совершенствования управления здравницами в рыночных условиях.

6. Основные понятия, элементы и методология внутреннего маркетинга применительно к организациям санаторно-курортного комплекса, позволяющие повысить качество предоставляемых услуг за счет создания мотивированного и клиентоориентированного персонала.

7. Теоретические подходы и практический инструментарий маркетинга отношений (CRM) в рамках сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями как необходимый элемент персонификации обслуживания и формирования лояльного потребителя.

8. Эффективность использования управленческого учета для поддержки принятия управленческих решений по индивидуализации предложений курортных услуг с учетом требований потребителя.

9. Применение с целью совершенствования процессов санаторно-курортного обслуживания методологии сервисного проектирования, включающую этапы проектирования, классификацию процессов, а также технологии их описания.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертации прошли апробацию на ежегодных Международных конгрессах Здравница (Москва, 2001-2005), всероссийской научно-практической конференции Актуальные вопросы организации санаторно-курортной помощи детям и подросткам (Москва, 2001), всероссийской научно-практической конференции Проблемы развития экономики предприятия в современных условиях (Москва, 2001), II, III, IV и V научно-практических конференциях Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России (Сочи, 2001-2005), I и II научно-практических конференциях Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах детского и семейного отдыха Российской Федерации (Анапа, 2003, 2004), I научно-практической конференции Актуальные проблемы детской и семейной курортологии (Ейск,

2003), 6-ой международной конференции Современные технологии восстановительной медицины (Сочи, 2003), научно-практической конференции Актуальные вопросы курортного сервиса юга России (Сочи,

2004), научно-практических конференциях Сочинского научно-образовательного центра РАО и Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (1999-2005 годы). Монография Маркетинг санаторно-курортных услуг получила Золотую медаль на Международном форуме Здравница-2004 за лучшую научную работу в сфере управления санаторно-курортными организациями.

По теме исследования автором опубликовано 64 печатных работы общим объёмом 114,6 авторских печатных листа.

Структура работы. Диссертация изложена на 365 страницах основного текста, состоит из пяти глав, введения и заключения, содержит 68 таблиц, 60 рисунков, пять приложений. Список литературы содержит 184 источника отечественных и 84 источника зарубежных авторов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ветитнев, Александр Михайлович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:

1. Анализ эволюции подходов к управлению санаторно-курортным комплексом страны дал возможность установить, что если первоначально в XIX -начале XX веков СКК функционировал как рыночная структура, то после Октябрьской революции в России сформировася советский тип курортного дела на основе принципов бесплатности, преемственности, комплексности и общедоступности, определивший особенности его перехода к рыночным отношениям в перестроечный период. Реформирование этой сферы в последние годы привело к изменению структуры сбыта санаторно-курортных путевок, увеличению доли лиц, приобретающих их за поную стоимость, резкому уменьшению госзаказа по линии внебюджетных фондов, появлению специальных посредников между производителями и потребителями рекреационных услуг и формированию санаторно-курортного рынка.

По степени вовлеченности в рыночные отношения выделены три типа производителей санаторно-курортных услуг: бюджетные здравницы, выпоняющие госзаказ и представленные на рынке только в части путевок допонительной реализации; санаторно-курортные организации крупных промышленно-финансовых групп, государственных компаний и корпораций, для которых рыночные аспекты деятельности не играют существенной роли; все остальные курортные организации, поностью работающие в рыночных условиях. Это свидетельствует о переходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям.

Системный анализ санаторно-курортного комплекса как социально-экономического явления позволил уточнить его место в сфере оказания услуг населению, рассматривая его как часть рекреационных услуг и подсистему туризма, а именно туризма с лечебно-оздоровительными целями. В то же время бюджетная часть СКК, находящаяся вне рынка и выпоняющая определенную социальную функцию, пока является поноправной подсистемой отечественного здравоохранения.

2. .Увеличение в структуре рекреантов доли лиц, приобретающих путевки за поную стоимость, привело к повышению общего уровня требований к качеству санаторно-курортного продукта и обусловило необходимость внедрения системы постоянной оценки их удовлетворенности для своевременного принятия гибких управленческих решений по коррекции выявленных недостатков. Показана информационная ценность полученной информации о потребителях рекреационных услуг для совершенствования санаторно-курортного продукта.

В работе приводятся результаты исследования региональных потребителей рекреационных услуг всероссийских курортов. На основании опроса 3012 отдыхающих на курорте Анапа и 403 отдыхающих в городе-курорте Геленджик получено, что по отзывам отдыхающих Геленджик выглядит несколько предпочтительней Анапы. Экономичные бюджетные программы, как это уже не раз отмечалось, не способствуют качественному росту курортов, что подтверждает пример Анапы в нашем исследовании. Более выраженная рыночная ориентация курорта Геленджик, расчет на собственные силы и платежеспособный спрос индивидуального потребителя заставил руководство и жителей этого курорта благоустроить город, улучшить его санитарное и экологическое состояние, разнообразить досуговую сферу. Напротив, такие традиционные достоинства Анапы, как песчаные пляжи, уникальный климат, исторические памятники нивелируются скоплением людей, антисанитарией и высокими ценами. Как следствие - различные показатели лояльности к выбранному курорту. Твердое намерение посетить Геленджик еще раз высказали 52,8% опрошенных, не определились 12,9% и треть (34%) данный курорт не удовлетворил. В Анапу твердо решили вернуться 21,2%, практически столько же (23,9%) также твердо решили этого не делать. Большую потенциальную возможность для формирования лояльных приверженцев Анапы представляют 55% респондентов, не определившихся с оценкой. Косвенно эти цифры подтверждаются и коэффициентом повторности. Он выше у Геленджика - 62,3% против 56% у Анапы.

Изучение спроса на санаторно-курортные услуги курорта Сочи, проведенное путем опроса 1114 отдыхающих, показало на статистически достоверном уровне, что основной целью поездки 68,0% респондентов избрали для себя отдых и только 26,7% указали на необходимость лечения, что кардинально отличается от структуры потребностей отдыхающих в дореформенный период. При этом на цели поездки выраженное влияние оказывал уровень дохода респондентов, с повышением которого приоритетность отдыха возрастала, а лечения снижалась. Цели поездки определяли также варианты размещения отдыхающих и размеры расходов.

Для будущего спроса большое прогностическое значение имеет достижение удовлетворенности отдыхающих полученным комплексом курортных услуг. Большинство отдыхающих (54,1%) поностью удовлетворено пребыванием на курорте Сочи, что выразилось также в намерениях повторного приезда и рекомендациях другим (68,3% и 76,4% соответственно). В связи с высоким процентом отдыхающих, уже приезжавших раньше в Сочи и лояльно относящихся к данному курорту, для устойчивого спроса представляется важным формирование лояльного потребителя. В то же время данные опроса показывают неосведомленность потенциальных отдыхающих в отношении достоинств курорта и неверную предварительную его оценку.

Сегментация по социо-поведенческим критериям с применением факторного анализа позволила впервые выделить два типа отдыхающих: советский тип и новый тип, отличающихся по целям поездки, базам размещения, различными потребностями и отношению к различным элементам курортного продукта.

3. Исходя из неудовлетворенности российского потребителя содержанием, качеством и разнообразием курортных услуг, мы предложили применить в управлении организациями санаторно-курортного комплекса разработанную нами сервисноориентированную концепцию, заключающуюся в переориентации деятельности большинства коммерческих санаторно-курортных организаций на оказание комплекса разнообразных рентабельных рекреационных и бытовых услуг оптимального по соотношению цены и качества уровня, направленного на удовлетворение индивидуализированного платежеспособного спроса рекреантов в качественных лечебно-оздоровительных и прочих услугах, с изменением их приоритетности от лечения к оздоровительному отдыху. Основными элементами этой концепции являются три согласованно работающих блока: управленческий блок, блок качества и технологический блок.

Предложены этапы внедрения SQ-концепции: начальным этапом является принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, промежуточным -процессные, структурные и кадровые изменения в СКО, и лишь заключительным этапом - установка информационного обеспечения.

4. Предлагаемая концепция рассматривает блок качества как комплекс элементов, совместная работа которых направлена на выявление предпочтений клиентов и достижение на этой основе заявленного качества курортного сервиса. Этими элементами являются: система управления качеством санаторно-курортных услуг, модель управления качеством услуг на основе графо-аналитического структурирования, агоритм реализации сервисноориентированного управления качеством курортных услуг, четырёхступенчатая стратегия соприкосновения с гостем, оценка удовлетворенности рекреантов.

Модель управления качеством курортных услуг, построенная на основе графо-аналитического структурирования, включает желание руководства здравницы проводить реформы качества с привлечением всех сотрудников, понимание всеми сотрудниками СКО идеи внедрения системы качества, оценку влияния внешних факторов на дальнейшее развитие организации по принципам качественного управления, развитие внутренних факторов, подтакивающих к внедрению принципов модели управления качеством курортных услуг.

В основе предложенной четырёхступенчатой стратегии соприкосновения с гостем лежит клиентоориентированная сетка решений, позволяющая добиваться 100%-ой гарантии удовлетворения гостей.

Предложенный агоритм реализации сервисноориентированного подхода к управлению качеством гостиничного обслуживания состоит из следующих последовательных действий: анализ сильных и слабых сторон организации, максимальное исправление выявленных организационно-технологических недостатков, формирование взаимоотношений с персоналом с позиций внутреннего маркетинга, разработка и внедрение корпоративных стандартов обслуживания, совершенствование технологических процессов и внедрение инновационных технологий, развитие услуг для обслуживающего персонала, построение системы обратной связи с потребителем и персоналом.

Разработана методология оценки удовлетворенности рекреантов, в основе которой лежит авторская модель удовлетворенности, включающая такие переменные, как технологическое и функциональное качество, удовлетворенность и лояльность, льготность путевки, компетентность потребителя и его семейный состав. Апробация данной модели в ряде санаториев курорта Сочи показала ее высокую информативность и пригодность для принятия управленческих решений.

5. Реформу управленческого блока предложено проводить по следующим направлениям:

Х изменение организационной структуры с госпитальной на гостиничную, создание маркетинговых и других рыночных структур;

Х преобразование отдельных подразделений в бизнес-центры;

Х установление взаимовыгодных отношений с персоналом на основе внутреннего маркетинга;

Х внедрение маркетинга отношений как системы построения персонифицированных догосрочных отношений с клиентами и партнерами;

Х внедрение управленческого учета, оптимизация информационных, материальных и финансовых потоков.

Выявлены основные факторы, определяющие необходимость реорганизации санаторно-курортных учреждений: устаревшая нормативная база и практически поное отсутствие документов, регулирующих структуру и функции СКО; изменение потребностей отдыхающих; реформирование внешнего окружения здравниц, переориентация целей, стоящих перед СКО.

Представлена авторская методология проведения реструктуризации СКО, включающая этапы процесса формирования организационной структуры, методы реструктуризации, а также методический подход и показатели анализа организационных структур управления здравниц в рыночной среде, включающий: анализ организационной структуры управления на соответствие требованиям внешней среды целей, элементов и процессов исследуемой организационной системы, оценка параметров структуры на соответствие внутренним факторам и оценка структуры на соответствие принципам организационного построения. Данная методология была практически использована для проведения реструктуризации санатория Победа (Сочи) в связи с его реорганизацией.

6. Впервые разработаны основные понятия, элементы и методология внутреннего маркетинга применительно к организациям санаторно-курортного комплекса. Внутренний маркетинг мы определили, как использование маркетингового подхода для создания мотивированного и клиентоориентированного персонала путем преодоления организационного сопротивления к изменению, выстраиванию, мотивации, межфункциональной координации и интеграции персонала, эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью наиболее поного удовлетворения потребителя. Выделение понятий внутренние поставщики и внутренние потребители позволило определить основные элементы marketing-mix применительно к внутренней среде санаторно-курортных организаций. Внутренним продуктом организации является предлагаемая персоналу работа, ценой за предлагаемый продукт выступает сервисное качество, которое персонал дожен обеспечивать во время испонения своих дожностных обязанностей, способом доведения продукта до потребителя является система организационного общения, т.е. совокупность каналов общения, связывающих элементы организационной структуры, продвижение продукта представляет собой систему побудительных мер для усиления ответной реакции существующего потребителя и привлечения потенциального потребителя. Данный внутренний маркетинговый комплекс дожен быть направлен на определенный выбранный сегмент внутреннего потребителя -персонала. Основой сегментного анализа во внутреннем маркетинге является удовлетворенность персонала своим трудом.

Разработана методика оценки состояния внутреннего маркетинга организации, с использованием метода INTERSERVQUAL, включающая определение гигиенических и мотивационных факторов, состояния организационной культуры и морально-психологического климата. Применение данной методики в здравницах курорта Сочи позволило определить параметры основных конструктивных элементов внутреннего маркетинга в организациях санаторно-курортной сферы. В результате проведенного анализа удовлетворенности персонала санаторно-курортных организаций своим трудом на статистически достоверном уровне были выявлены факторы с низкой удовлетворенностью (лидерство в группе, объем свободы на работе, возможность достижения личных целей, размер зарплаты, возможность продвижения по службе), требующие особого внимания руководителей. Получены статистически значимые взаимосвязи между составляющими организационной культуры, социально-психологическим климатом и факторами мотивации и гигиены, дающие возможность сосредоточить управленческие воздействия на наиболее слабых направлениях работы с персоналом.

Уровень удовлетворенности персонала здравниц оказывает прямое влияние на состояние удовлетворенности потребителей качеством полученных санаторно-курортных услуг. Потребительские оценки качества курортных услуг были достоверно выше в тех здравницах-базах исследования, где персонал более удовлетворен и мотивирован.

Разработанные основные положения по практическому применению внутреннего маркетинга в деятельности санаторно-курортных организаций позволили повысить качество предоставляемых услуг за счет создания мотивированного и клиентоориентированного персонала. Решение этих задач обеспечивают следующие подсистемы внутреннего маркетинга: подбор, обучение и повышение квалификации персонала, построение системы внутриорганизационных отношений потребитель - производитель, документальное оснащение внутреннего маркетинга, мотивация персонала, обратная связь с внешними и внутренними клиентами, организационная культура и социально-психологический климат.

7. Предложено использовать теоретические подходы и инструментарий маркетинга отношений (CRM) в рамках сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями как необходимый элемент персонификации обслуживания и формирования лояльного потребителя.

Проведенный теоретический анализ маркетинга отношений позволил автору сформировать модель л5 с маркетингового комплекса в системе CRM курортных организаций и обосновать входящие в нее элементы (consumer, cost, convenience, communications, care), связанные с удовлетворенностью, лояльностью, взаимоотношениями и персонификацией.

Впервые в практике отечественного курортного дела был поведен анализ предложений всех здравниц сочинского курорта, направленных на формирование постоянного потребителя, что позволило сформулировать основные направления формирования программ лояльности для организаций санаторно-курортного комплекса, внедрение которых зависит от следующих элементов: уровня удовлетворенности рекреантов, типа покупателей (корпоративные или индивидуальные), сервисной зрелости курортной организации. На примере курортного отеля Надежда показана экономическая эффективность предлагаемых курортных программ лояльности.

Обоснована необходимость использования возможностей Интернета для формирования лояльного потребителя. Впервые представлена характеристика Интернет-ресурсов курортных организаций Сочи, отмечен низкий уровень интернет-активности отечественных здравниц на рынке (собственные сайты имеют только 19% СКО), предложены направления оптимизации интернет-маркетинга здравниц.

8. Необходимым условием реформирования управления СКО автор считает внедрение в здравницах системы управленческого учета, обеспечивающего переход к учету затрат здравниц по конкретным видам деятельности, подразделениям и отдельным продуктам.

В диссертации показано, что практикуемая в настоящее время организация учета затрат традиционным котловым способом (в целом по предприятию и объекту калькуляции затрат - койко-день, с определением усредненной себестоимости) оказывает отрицательное влияние на качество информации и затрудняет использование ее для принятия эффективных управленческих решений. В связи с этим необходима реорганизация структуры управления СКО путем создания центров ответственности и центров прибыли.

Для автоматизации финансового учета и анализа предложено использовать программный пакет лGLOBAL, в разработке идеологии и внедрения которого автор принимал активное участие.

На примере санатория Зори России (Сочи) показана эффективность использования управленческого анализа для поддержки принятия управленческих решений, определяемая сведением воедино в процессе анализа маркетинговых исследований, учета затрат, финансового анализа и производственного планирования. Это дало возможность индивидуализировать предложение курортных услуг по индивидуальным ценам с учетом требований потребителя и повысить эффективность отдельных подразделений и санатория в целом.

9. В технологический блок SQ-концепции предложено включить оказание разнообразных курортных услуг в рамках независимого функционирования рентабельно работающих единиц (бизнес-центров).

На основании анализа рекреационного предложения курорта Сочи разработана классификация курортного продукта и показано искусственное лутяжеление санаторного пакета за счет максимального включения в него всех возможных элементов. По поной путевке осуществляется обслуживание подавляющего большинства отдыхающих (82,1%), из них почти 43% - по лечебным путевкам.

Отмечено, что ассортимент допонительных платных услуг довольно узок и редко превышает 20% от объема доходов СКО, составляя за 2004 год в среднем по здравницам города Сочи 8,7%.

Рекомендовано изменить медицинскую составляющую курортного продукта на основе гибко индивидуально меняющихся по составу и продожительности комплексов восстановительного характера на основании: оздоровительной и профилактической направленности, укороченных курсов, уменьшения диагностического набора в сторону неинвазивных, преимущественно интегральных тестов, опоры на природные факторы, привлекательности, приятности для пациентов, индивидуального подхода с учетом платежеспособного спроса отдыхающих. Помимо медицинских услуг современный рекреационный комплекс дожен обладать широким набором бытовых, досуговых услуг и услуг питания, построенных по типу сопутствующих и допонительных. При этом важно, чтобы клиент сам формировал свою программу пребывания в здравнице и набор потребляемых услуг.

10. Поскольку одной из главных причин низкого качества курортного сервиса является слабая регламентация процессов обслуживания в здравницах, отсутствие межфункциональной координации между подразделениями, отвечающими за выпуск одного продукта и, тем более, за предоставление отдыхающему всего комплекса услуг, автором было предложено включить в

SQ-концепцию как самостоятельный элемент технологического блока реформирование технологий обслуживания на основе сервисного проектирования.

Обосновано применение для сервисного проектирования методологии реинжиниринга бизнес-процессов с целью совершенствования процессов обслуживания. Дано авторское определение сервисного процесса, представляющего структурированное конечное множество действий, с указанием начала и конца, точным определением входов и выходов, спроектированных для производства специфической услуги (продукта) для конкретного потребителя.

Впервые разработана методология сервисного проектирования применительно к санаторно-курортным организациям, включающая этапы проектирования, классификацию процессов, а также технологии их описания с использованием программного продукта BPwin.

Сформулированы предложения по применению в курортной практике двух типов реинжиниринга: радикального и эволюционного. Приведен пример эволюционного внедрения процессного подхода в санатории Победа, позволивший оптимизировать сервисные процессы на основных технологических направлениях.

Рекомендации для дальнейших исследований

1. Несмотря на значительное число работ по регулированию рынка курортных услуг, нуждаются в переосмыслении государственные и региональные подходы к управлению курортной отраслью в условиях провозглашенного правительством курса на коммерциализацию здравоохранения и курортной сферы.

2. Требуется разработка государственной маркетинговой стратегии в отношении российского курортного продукта как внутри страны, так и на внешнем рынке.

3. Необходима разработка унифицированных корпоративных сервисных стандартов для ускоренного внедрения методологии повышения качества санаторно-курортного обслуживания.

4. Нуждаются также в дальнейшем совершенствовании отраслевые методы стандартизации и сертификации курортных услуг.

Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Ветитнев, Александр Михайлович, Москва

1. Федеральный закон от 23.02.95 № 26-ФЗ О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах.

2. Федеральный закон от 14.03.95 №33-Ф3 Об особо охраняемых природных территориях.

3. Федеральный закон от 14.11.96 № 132-Ф3 Об основах туристской деятельности в Российской Федерации.

4. Постановление Правительства РФ от 07.12.96 № 1425 Об утверждении Положения об округах санитарной и горно-санитарной охраны лечебно-оздоровительных местностей и курортов федерального значения.

5. Постановление Правительства РФ от 07.12.96 №1426 Об утверждении Положения о признании территорий лечебно-оздоровительными местностями федерального значения.

6. Постановление Правительства РФ от 29.04.02 №282 Об утверждении положения о Министерстве здравоохранения РФ

7. Концепция государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации. Утверждена на колегии Минздрава России 24.06.03 протокол №11.

8. Азар В.И. Экономика туристского рынка. М.: 1998. - 221 с.

9. Акимова Т.А. Теория организации: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003. - 367 с.

10. Акопов А.И. Российская курортная периодика в начале XX века // Российский курортный журнал. 1998. - №3. - С. 86-95

11. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. М.: Маркетинг, 1998.-315 с.

12. Алексеев А. Милионы в гости и в бюджет.// Отель, 2002. № 2. -с.65-72

13. Андерсен Б. Бизнес-процессы. Инструменты совершенствования / Пер. с англ. С.В. Ариничева. М.: РИА Стандарты и качество, 2003. - 272 с.

14. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основа теории и методики: Учебное пособие. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992. - 464 с.

15. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 5-е издание / Пер.с англ. М.:Издательский дом Вильяме, 2000. - 640 с.

16. Багиев Г.Д., Жданов И.А. Маркетинг взаимодействия: интеграция, координация, контролинг и аудит. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 1999. 109 с.

17. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа.- М.: Финансы и статистика, 1993.-288 с.

18. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом,- М.: Финансы и статистика, 1996.-384 с.

19. Балабанов И.Т., Балабанов А.Т. Экономика туризма: Учеб.пособие. -М.: Финансы и статистика, 2000. 176 с.

20. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. -М.: Финансы и статистика, 2002.- 320 с.

21. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999. - 416с.

22. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001.-864 с.

23. Бланшар К., Джонсон С. Менеджер за одну минуту: Пер. с англ. М.: Попурри, 2005. - 159 с.

24. Блинов А.И. Роль и задачи санаторно-курортных учреждений Медицинского центра при Правительстве Российской Федерации в новых экономических условиях. // Клинический вестник. 1994. - №3. - С. 4-7

25. Богомолов В. Экономика туризма. // Вопр. экономики. - 1980. - №7. -С. 88-99

26. Боков М.А., Угрюмов Е.С., Луганский Д.А. Аналитическая записка по результатам июня-сентября сезона 1996 года и рекомендации попреобразованию санаторно-курортной отрасли г. Сочи. / Рукопись. Сочи. -1996.- 12 с.

27. Боков М.А. Стратегическое управление рекреационным предприятием в условиях рекреационной экономики: Автореф. дис. .докт. экон. наук. -СПб., 2001.-34 с.

28. Боков М. А., Тодоришин В., Садатиеров А. Методология создания модели управления процессом переходного периода (ППП) // Социально-экономические проблемы развития курортов России. Ч Сочи: РИО СГУТиКД, 2000.-215с.

29. Бондаренко В.Н. Закономерности формирования и управления конкурентным статусом санаторно-курортной организации: Дис. . канд. экон. наук. Сочи, 2003. - 213 с.

30. Бойко В.В. Внешний и внутренний маркетинг в стоматологии: пациент от входа до выхода. Ч СПб.: Питер, 2002. 133 с.

31. Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование // Проблемы теории и практики управления. Ч 1999. №4. - С.38-46

32. Буторова Н.В. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма: обслуживание иностранных туристов в России: Учебное пособие. М.: Советский спорт, 1999. - 112 с.

33. Быков А.Т., Истошин Н.Г., Бобровская В.И. и др. Организация управленческого учета в санаторно-курортных учреждениях.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.-154 с.

34. Варваштян А.О. Совершенствование рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом: Автореф. дис. .канд. экон. наук. Кисловодск., 2003. - 27 с.

35. Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993.-340 с.

36. Воронова В.Ю. Особенности формирования цен на туристические услуги. // Финансы. - 1993. - № 2. - С. 36-40

37. Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. М.: ТЕИС, 2001. -167 с.

38. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер: практикум для руководителя. М.: Дело, 1991. - 200 с.

39. Герчикова И. Н. Управление М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 440с.

40. Глинка М. Российские курорты. Нижний Новгород: Изд-во С.Н.Перцова, 1911.- 124 с.

41. Глущенко В. В., Глущенко И. И. Исследование системы управления: социологические, экономические, прогнозные, плановые, экспериментальные исследования. Г. Железнодорожный, Московская обл.: ООО НПЦ Крылья, 2000.-416 с.

42. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом. М.: Изд-во Финпресс, 1998.-416 с.

43. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. СПб.: Питер, 2001.-384 с.

44. Грабауров В.А. Информационные технологии для менеджеров. М.: Финансы и статистика, 2001. - 368 с.

45. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб.: Спец. литература, 1995. - 300 с.

46. Гузева А.В. Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг (на примере санаторно-курортной отрасли): Автореф. дис. .канд. экон. наук. Сочи, 2004.-23 с.

47. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.: НОЛИДЖ, 1996.-252 с.

48. Гуляев В.Г. Новые информационные технологии в туризме. М.: Приор, 1999.-144 с.

49. Давыдов А. Нездоровая тема. // Коммерсантъ, 2002. № 21. - С. 12-18

50. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. -Екатеринбург: Изд-во Урал.ун-та, 1998. 208 с.

51. Джанджугазова Е.А. Применение маркетинговых стратегий на предприятиях санаторно-курортного комплекса (на примере города Сочи): Дис. .канд. экон. наук. М., 2000. - 164 с.

52. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб: Питер, 2001.- 240 с.

53. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.-117 с.

54. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. / Пер.с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2002. -272 с.

55. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы / Пер. с англ. М.: Бук Чембер Интернэшнл, 1992. - 255 с.

56. Дудов А. Российские курорты в условиях становления рыночных отношений. // Рос. экон. журнал. - 1994. - № 8. - С. 105-108

57. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. Мн.: Новое знание, 2001.-496 с.

58. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М.: Вся Москва, 1994.-307 с.

59. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. М.: Изд-во Финпресс, 1998.203с.

60. Жукова М.А. Управление индустрией туризма в современных условиях: Автореф. дис. .докт. экон. наук. М., 2003. - 43 с.

61. Журавлев О. Что ждет санаторно-курортный комплекс страны? //Туризм.-2001.-№5.-38-39.

62. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. - с. 416.

63. Зиндер Е. 3. Новое системное проектирование: информационные технологии и бизнес-реинжиниринг // Системы управления базами данных. -1996.-№ 1. -С.55-67.

64. Зорин И.В., Квартальное В.А. Токовый словарь туристских терминов. М. Афины: INFOGROUP, 1994. - 496 с.

65. Иванов Н.Н. Управление в сфере услуг (инфраструктурный подход): Автореф. дис. докт. экон. наук. СПб., 2002. - 34 с.

66. Иванов О.А. Коммерческая деятельность санаторно-курортных комплексов в условиях формирования рыночных отношений: Дис. .канд. экон. наук. М., 1996. - 187с.

67. Ильин В.Н. Поведение потребителей. Учебное пособие. Изд-во Питер, 2002. 386 с.

68. Исаев В. В. Формирование гармоничной команды управления проектами. СПб.: Изд-во СПбГИЭА, 1999.-214 с.

69. Исмаев Д.К. Гостиничные услуги в России. Учебное пособие. Москва, 1999г.-78 с.

70. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и практика деятельности туристских фирм. Учебное пособие для вузов. М.: Мастерство, 2002. - 192 с.

71. Истошин Н.Г. Научное обоснование оптимизации деятельности санаторного комплекса курортного региона: Автореф. дис. . д-ра мед. наук. -М., 2001.-48 с.

72. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учебное пособие. Ч 2-е изд., перераб. Мн.: Новое знание, 2001. - 432с.

73. Камыкова Н.В. Маркетинговое обеспечение формирования и реализации целевой комплексной программы развития восстановительной медицины: Автореф. дис. .канд. экон. наук. Сочи, 2003.-19 с.

74. Карданская Н. JI. Принятие управленческого решения. М.:ЮНИТИ, 1997.-213 с.

75. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991.

76. Карпова Г.А., Скрыпкин В.К. Маркетинговые исследования рынка курортно-туристских услуг. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 18 с.

77. Карпова Т.П. Управленческий учет. М.: ЮНИТИ, 2000.-350 с.

78. Квартальное В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. М.: Финансы и статистика, 1999, 496 с.

79. Керимов В.Э. Организация управленческого учета на производственных предприятиях // Аудит и финансовый анализ, 2000.- №3

80. Керимов В.Э., Минина Е.В. Управленческий учет и проблемы классификации затрат // Менеджмент в России и за рубежом, 2002. № 1. -С. 16-21

81. Кирилов А.Т., Вокова JI.A. Маркетинг в туризме. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1996.- 184 с.

82. Клепова Н.В. Теоретические и практические аспекты оценки конкурентоспособности санаторно-курортного продукта: Автореф. дис. .канд. экон. наук. Сочи, 2003.-23 с.

83. Климышев В. И. Проблема мотивации и удовлетворенности трудом.//СОЦИС, 1999. с. 77-79

84. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга. - Изд.2-е, перераб.и доп., 2000.-256 с.

85. Конти Т Самооценка в организациях / Пер. с англ. И.Н. Рыбакова при участии Г.Е. Герасимовой. М.: РИА Стандарты и качество, 2002. - 328 с.

86. Контролинг как инструмент управления предприятием / Е.А.Ананькина, С.В.Данилочкин, Н.Г.Данилочкина и др.; Под ред. Н.Г.Данилочкиной. М.: Аудит, ЮНИТИ, 2001.-279 с.

87. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.-485 с.

88. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Р.Б.Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 1998.-787 с.

89. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент./ Пер. с англ. Под ред. J1.A. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2000. - 752 с.

90. Кравченко А.И. Социология: учебное пособие. Екатеринбург: Деловая книга. 1998г. - 377 с.

91. Кривобоков Н.Г., Боряк В.П. Доктор Природа. Избранные лекции по курортологии Махачкала: ЮПИТЕР, 2001. - 336 с.

92. Криворучко Л.В., Криворучко В.И., Стремоусов С.Г. Маркетинговые исследования в индустрии оздоровления и гостеприимства //Санаторно-курортное лечение и отдых в Анапе. 1999. - № 3. - с.22-23

93. Кросби Ф. Качество и Я. Жизнь бизнесмена в Америке / Пер. с англ. А.В. Денисова и О.В. Замятиной. М.: РИА Стандарты и качество, 2003 -264с.

94. Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса. М.: Маркетинг. 1996г.- 196 с.

95. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность СПб: Питер, 2000. - 240с.

96. Кунц Г., ОДоннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1981. т. 1. -495 с.

97. Курортно-туристский комплекс как объект управления/А.Т.Быков, Г.А.Карпова и др.; под. ред. Г.А.Карповой. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. -146 с.

98. ЮО.Кэмбел Ф. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. СПб: Социально-психологический центр. 1996г. -280 с.

99. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

100. Ланкар Р., Олье Р. Туристический маркетинг//Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. - с.283-382

101. Лебедев А.А. Основы маркетинга в здравоохранении России. М.: Изд-во МГУ, 1995.-50 с.

102. Лимонов В.И. Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге: Автореф. дис. .канд. экон. наук. Сочи, 2003.-22 с.

103. Лисин С.П. Добровольное медицинское страхование лечение или социальная защита? - М.: Налоги. Инвестиции. Капитал, 2002. - № 1-2

104. Юб.Литл Дж.-Ф. Чего же хотят потребители? Основы маркетинга. М.: Феникс. 1997г. - 376 с.

105. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении / Р.А.Гакин, С.И.Двойников и др. Самара-СПб.: Перспектива, 1998. - 176 с.

106. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегическое управление. М.Новосибирск: ИНФРА-М, 1999. 320 с.

107. Ю9.Масленникова Н.И. Разработка структуры управления, обладающей потенциалом для изменений // Проблемы теории и практики управления. 2002. - №4.-С. 18-19

108. Меркулов Ф.И. К вопросу о положении левобережных курортов // Вестник курортов и лечебных учреждений. 1908. - №3. - С.34-37

109. ПЗ.Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы управления. М.: Дело, 1992.-234 с.

110. Мигром, Роберте. Экономика, организация, менеджмент М.: СПб, 1999.-360с.

111. Мишин Ю.А. Система управленческого учета на современном предприятии. Менеджмент в России и за рубежом, 2001. - №3

112. Пб.Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2000. - 208 с.

113. Мол Е.Г. Менеджмент. Организационное поведение. М.: 1999. Ч 242 с.

114. Морозов М.А. Маркетинговые исследования российского рынка туризма. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №5. - с. 12-28.

115. Мысляева И., Нелюбин В., Ракитский Б. Санаторно-курортный комплекс России на пути реформирования. // Вопросы экономики. - 1995. - № 9. - С. 34-39.

116. Немоляева М.Э. Маркетинг в иностранном туризме. М.: ВКШ по иностранному туризму. Ч 1991. - 220 с.

117. Николаева С.А. Особенности учета затрат в условиях рынка: система директ-костинг: теория и практика. М.: Финансы и статистика, 1993.- 191 с.

118. Новаторов Э.В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №2. Ч С.4-13

119. Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг.// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. №1 (37). с.24-31.124.0бщий менеджмент / Под ред. Казанцева И. П. М.: Инфра - М, 2001. -252 с.

120. Огурцов А.Н. Санаторно-курортный комплекс в системе социальной защиты населения: Дис. .канд. экон. наук. СПб., 2000. - 182 с.

121. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. М.: Финансы и статистика, 2000. - 160 с.

122. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства: (отели и рестораны). М.: Экономика, 2000. - 207 с.

123. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг СПб.: Издательство Питер, 2000. Ч 160 с.

124. Плотникова Н.И. Комплексная автоматизация туристского бизнеса. -М.: Советский спорт, 2001.-208 с.

125. Попова Р.Ю. Государственное регулирование становления и развития сферы туризма в России: Дис. .докт. экон. наук. М., 1998. - 237 с

126. Портер М.Э. Конкуренция.: Пер. с англ.: Уч. Пос. М.: Вильяме, 2001. - 495 с.

127. Пратцель Г.Г. Санатории Ч качество и экономика. Отчет о состоянии отрасли и учебный материал для руководящего персонала в России. Ч Изд-во лI.F.M.H. Verlag Geretstried, 1998. 110 с.

128. Пригожий А. И. Нововведения: стимулы и препятствия: Учебное пособие. М.: 1989.- 287 с.

129. Пугачев В. П. Руководство персоналом предприятия. М.: Аспект-Пресс, 1997.-245 с.

130. Радаев В. В. Экономическая социология М.: Аспект-Пресс, 1998

131. Разумов А.Н. Основы государственного регулирования в сфере развития восстановительной и курортной медицины // Актуальные проблемы восстановительной медицины, курортологии и физиотерапии. Ч 2001. №2

132. Ревинский И.А., Романова JI.C. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия: Учебное пособие. Новосибирск: Сиб. унив. изд-во, 2001.-304 с.

133. Репин В.В., Елиферов В.Г. Бизнес-процессы. Регламентация и управление. М.: Инфра-М, 2004. - 310 с.

134. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М.: Финансы и статистика, 1998.-336 с.

135. Романов С.М., Романова Г.М. Формирование рынка туристских услуг / Проблемы функционирования и развития курортно-туристской сферы в условиях рынка. Ч Сочи: Изд-во СГУТиКД, 1995. С.2-23

136. Ручка С.И. Формирование механизма проведения маркетинговых исследований в сфере рекреационных услуг (на примере санаторно-курортных комплексов Московской области): Дис. .канд. экон. наук. М., 1998. - 161 с.

137. Санаторно-курортное и восстановительное лечение. Сборник нормативно-правовых и методических материалов. М.: МЦФЭР, 2004. - 720 с.

138. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. М.: Ось-89, 1998.- 160 с.

139. Сафонов А. Трудовая мотивация // Социальная защита, 2000. №6. - С. 32-37

140. Стивенсон Вильям Дж. Управление производством./Пер. с англ. М.: ООО Издательство лаборатория Базовых Знаний, ЗАО Издательство БИНОМ, 1998.-270 с.

141. Семеняк Н.Г. Формирование и эффективность системы стратегического управления санаторно-курортным комплексом (на примере Туапсинского района Краснодарского края): Дис. .канд. экон. наук. СПб., 1999.- 147 с.

142. Серебряков С., Кирилов И., Назаренко О. Мы любим свои курорты. С каждым годом все больше // РТГ. 2001. - №46. - С.З

143. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие. -М.: Юристъ, 2001. 224 с.

144. Словарь-справочник: Экология, здоровье, куроты, туризм/ В.И.Криворучко, Л.В.Криворучко, А.В.Островерхов, И.П.Лебедева. М.: Медицина, 1997.-224с.

145. Соболева Е.А., Соболев И.И. Финансово-экономический анализ деятельности туристической фирмы: Учебное пособие.- М.: Финансы и статистика, 1999. 128с.

146. Социология: Учебник для вузов/ В.Н.Лавриненко. Н.А.Нартов, О.А.Шабанова, Г.С.Лукашова; Под ред.проф. В.Н.Лавриненко. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИДАНА, 2001. - 407 с.

147. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. М.: Экспертное бюро, 2001. - 160 с.

148. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент. Российская практика. М.: Перспектива, 1995 - 194 с.

149. Сфера туризма: структурное и бесструктурное управление/Под ред. Г.А.Карповой: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 79с.

150. Тостова Ю. Н. Анализ социологических данных. М.: Научный мир, 2000. - 352 с.

151. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегическое управление: искусство разработки и реализации стратегии. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

152. Травин В.В., Дятлов В. А. Основы кадрового менеджмента. 2-е изд. Ч М.: 1997.-236 с.

153. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебник / Под ред. проф., д.э.н. Чудновского А.Д. М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 2000. - 400 с.

154. Туту нджян А.Г. Опыт реструктуризации системы управления предприятием // Проблемы теории и практики управления. 2002. - №2. - С.14-17.

155. Угрюмов Е.С. Управление рекреационным предприятием на основе рационализации движения его финансовых потоков: Автореф. .канд. экон. наук.-Сочи, 1999.-16 с.

156. Фатхутдинов Р. А. Производственный менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1997.-485 с.

157. Федорец М.Н. Анализ потребителей как необходимая составляющая успешной работы на рынке.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. - №1 (37). - С. 16-22.

158. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. В.В. Кулибановой. СПб.: Питер, 2002. -752 с.

159. Хаммер М., Чампи Д. Реинжиниринг корпорации: манифест революции в бизнесе. СПб., 2000. - 332 с.

160. Христофоров Д.С. Влияние макроэкономических индикаторов на финансовую стратегию акционерного общества (на примере объектов рекреационной зоны России): Дис. канд. экон. наук. Ч М., 2000. Ч 171 с.

161. Хутиев Т.В. Санаторно-курортная отрасль в новых экономических условиях. // Вопр. курортологии, физиотерапии и ФК. - 1993. - № 2. - С. 6062

162. Хэмитон Дж. Что такое маркетинговое исследование? Социологические исследования. М.: Финансы и статистика, 1994г. Ч 208с.

163. Челенков А.П. Маркетинг услуг // Маркетинг, 2000. спец. выпуск №10.-128с.

164. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования СПб: Издательство Питер, 2000. - 725 с.

165. Чудиновских С.А. Формирование системы маркетинговых исследований в сфере санаторно-курортных услуг: Автореф. .канд. экон. наук. -Сочи, 2003.-19 с.

166. Шарафутдинов В. Н. Курортно-туристский комплекс Сочи: развитие в условиях рынка. М.: Институт экономики РАН, 2000. Ч 222 с.

167. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с нем. М.: Республика. 1995. 256 с.

168. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации Ч ЗАО Бизнес школа Интел-Синтез, 1997. 312 с.

169. Шпилько С.П. Курортный Рубикон // Курортные ведомости. 2001. -№5.-С. 2-4

170. Шульгин П.М. Социально-экономические аспекты развития туризма .// Известия АН СССР. Сер. "Экономика". - 1984. - №2. - С. 69-77

171. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Тандем. 1996. -260 с.

172. Ядов В. А. Социологические исследования: методология, программа, методы. Самара: Самарский университет, 1995. - 342 с.

173. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Институт Социологии РАН. - М.: Добросвет, 1999г. - 596 с.

174. Яковенко Г.В., Винокуров Б.Л., Ветитнев A.M. Экономика туристских и санаторно-курортных предприятий. Санкт-Петербург - Киев. 2000. - 308 с.

175. Янкевич B.C., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт/Под ред. В.С.Янкевича. М.: Финансы и статистика, 2002. - 416 с.

176. Янченко В.Ф. Управление качеством в сфере услуг: Дис. докт. экон. наук. СПб., 2002. - 316 с.

177. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International,Inc., 1987. 340 p.

178. Abratt R., Russel J. Relationship marketing in private banking in South Africa// International Journal of Bank Marketing. 1999. - Vol. 17, Nol. - pp.5-19

179. Alexander N., Colgate M. Banks, retailers and their customers: a relationship marketing perspective // International Journal of Bank Marketing. 1998. -Vol. 16, No 4.-pp. 144-152

180. Baker, T.L, Taylor, S.A. Patient satisfaction and service quality in the formation of customers' future purchase intentions in competitive health service settings. // Health Marketing Quarterly, 1997. Vol. 15. No 1. - pp. 1-15.

181. Balkema, A., Molleman, E. Barriers to the development of self-organizing teams // Journal of Managerial Psychology, 1999. Vol. 14. - No. 2. - pp. 134-149.

182. Barnes, J.G., Cumby, J.A. The cost of service: extending the boundaries of accounting systems to enhance customer value // Glynn, W., Barnes, J.G., Understanding Services Management, 1995, pp. 178-202

183. Barsky, J.D, Labagh, R, Quality management: a strategy for customer satisfaction // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 1992. Vol.33, No.5. - pp.32-37.

184. Berry, L.L., Relationship marketing of services growing interest, emerging perspectives // Journal of the Academy of Marketing Science, 1995. -Vol.23, No.4, pp.236-245.

185. Biazzo, St. Approaches to business process analyzis: a review // Business Process Management Journal, 2000. Vol. 6 - No.2. - pp. 99-112.

186. Bierman H., Bonini C.P., Hausman W.H. Quantiative Analysis for Business Decisions. Irvin, 1991.

187. Bitner, M.J, Booms, B.H, Tetreault, M.S. The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents // Journal of Marketing, 1990. Ч No.54, pp.71-84.

188. Blanchard R.F., Galloway R.L. Quality in retail banking // International Journal of Service Industry Management.- 1994.- Vol. 5, No.4.- pp.5-23

189. Bolton, R.N., Drew J.H. A multistage model of customers' assessments of service quality and value // Journal of Consumer Research, 1991. Vol. 17. - No.4. -pp.375-384.

190. Bowen E.K., Starr M.K. Basik Statistics for Business and Economics. McGraw-Hill, 1989.

191. Brady D. Wanted eclectic visionary with a sense of humor // Business Week, 2000. August, 28. - pp. 75-76

192. Brown, S.W., Bitner, M.J., Fisk, R.P. The Development and Emergence of Service Marketing Thought // International Journal of Service Marketing, 1994, Vol. 5.-No. 1, pp. 21-48.

193. Brower, M.J. Empowering teams: what, why, and how // Empowerment in Organizations, 1995, Vol.3 No.l, pp. 13-25

194. Buttle, F. SERVQUAL: review, critique, research agenda // European Journal of Marketing, 1996, Vol. 30 No.l, pp. 8-32.

195. Cleary P.D., McNeil B.J. Patient satisfaction as an indicator of quality care //Inquiry, 1988, No.25, pp.25-36.

196. Cronin, J.J, Taylor, S.A, Measuring service quality: a reexamination and extension // Journal of Marketing, 1992. -Vol. 56 pp. 55-68.

197. Danaher P.J., Haddrell V. A comparison of question scales used for measuring customer satisfaction // International Journal of Service Industry Management, 1996 Vol.7. - No. 4. - pp. 4-26.

198. Davenport Т. H., Short J. E. The New Industrial Engineering: Information Technology and Business Process Redesign // Sloan Management Review, 1990 (Summer). pp.11-27.

199. Davenport Т. H. Process innovation: reengineering work through information technology. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1993. -337p.

200. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontiers: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17. No.l.- pp.3643

201. De Ruyter, K., Wetzels, M., Bloemer, J. On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs // International Journal of Service Industry Management, 1998. Vol. 9 -No.5 - pp.436-53.

202. Dillon W.R., Madden T.J., Firtle N.H. Marketing Resech in a Marketing Environment. 2nd ed: Boston: Irwin, 1990.

203. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Manager's Guide. Harvard Business School, 1990.

204. Drucker P. The Practice of Manegement. New York, 1954, p. 183.

205. Eklof Customer satisfaction measurement: Ten years of experience in Sweden and international comparisons/ 44& EOQ Congress Proceedings. Ч Budapest, 2000. - Vol. 2. - pp. 63-71

206. Edvardsson, В. Service breakdowns: a study of critical incidents in an airline // International Journal of Service Industry Management, 1992. Vol. 3 - No. 4, pp. 17-29.

207. Edvardsson, В., Strandvik, Т. Is a critical incident critical for a customer relationship? // Managing Service Quality, 2000, Vol. 10 No. 2 - pp. 82-91.

208. Edvardsson, В., Sheuing, E.E. Service integrity // Managing Service Quality, 1994, Vol. 4 No. 4, pp. 24-31.

209. Ettenson Richard G., Wagner Janet. Evaluation of the Effect of Country of Origin and лMade in USA Campaign: A Conjoint Approach // Journal of Retailing, 1988. -Vol.64-No. 1

210. Fornell, C. A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience // Journal of Marketing, 1992. No. 56 - pp. 6-21.

211. Fred R. David. Fundamentals of Strategic Management. Merrill Publishing Company, 1986.

212. Hammer, M. Re-engineering work don't automate, obliterate // Harvard Business Review, 1991. - July-August. - pp. 104-112.

213. Green Paul, Srinivasan V. Conjoint Analysis in Consumer Research: Issue and Outlook. In: Journal of Consumer Research, 1978. Vol. 5

214. Griffin, J. Customer Loyalty. San Francisco: CA Jossey-Bass Publishers1995

215. Gronroos Ch. Service Management and Marketing.- Macmillan/Lexington Books, New York, NY, 1990.

216. Gronroos, Ch. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing // Management Decision, 1994, Vol. 32 No. 2, pp. 4-20

217. Gronroos, Ch. Marketing services: the case of a missing product // Journal of Business & Industrial Marketing, 1998, Vol. 13 No. 4/5. pp. 322-338.

218. Gronroos, Ch. The perceived service quality concept a mistake? // Managing Service Quality, 2001. - Vol.11. - No. 3. - pp. 150-152

219. Gross, N. Mining a company's mother lode of talent // Business Week, 2000, August 28, pp. 70-71.

220. Gummesson, E. The Part-Time Marketer. Karlstad, Center for Service Research, 1991

221. Gummesson, E. Service Management: An Evaluation and the Future // International Journal of Service Industry Management, 1994, Vol. 5 No. 1, pp. 77-96.

222. Gummesson E. Relationship marketing. The emperor's new clothes or a paradigm shift? // Marketing and research today, 1997. Vol.25. - No. 1 - pp. 53-60

223. Hallowell R. The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International Journal of Service Industry Management.- 1996.- Vol. 7, No.4. pp.27-42

224. Hammer M., Champy J. Reengineering the corporation: a manifesto for business revolution. New York, NY: HarperBusiness, 1993. - 223p.

225. Internal marketing: directions for management / Edited by RJ.Varey and B.R.Lewis. London and NY: ROUTLEDGE, 2000. - 31 Op.

226. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.

227. Krippendorf J. Marketing et tourisme. Berne: Herbert Lang, 1971

228. Lehtinen, U., Lehtinen, J. Two approaches to service quality // The Services Industries Journal, 1991. Vol.3, -pp.287-303.

229. Liljander, V., Strandvik, Т., The nature of customer relationships in services, Swartz, T.A., Bowen, D.E., Brown, S.W., Advances in Services Marketing and Management, JAI Press, Greenwich, CT, 1995. pp. 141 -167.

230. Lorange Peter Corporate Planning: An Executive Viewpoint. Prentice Hall, 1980.

231. Martin T. Financial Services Direct Marketing. L., etc.: McGraw-Hill, 1991.-327 p.

232. Mc Carthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Illinois. - Richard D., Irwin. - 1971. - 281 p.

233. Mintzberg, H. Power in and around organizations. Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, N.J., 1983.

234. Mittal В., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing.- 1998.- Vol. 12, No.3.-pp. 177-194

235. Porter M. E., Millar V. E. How Information Gives You Competitive Advantage // Harvard Business Review 1985. - Vol. 85, (July-August). - pp. 149160

236. Rathmell John M. Marketing in the Service Sector. Winthrop Publishers, Cambridge, Mass., 1974

237. Reichheld F.F., Sasser W.E. Zero defections: quality comes to services // Harvard Business Review, 1990 pp. 105-11.

238. Robinson P.J. Application of Conjoint Analysis .In: Montgomery D.B., Wittink D.R.,eds. Market Management and Analysis Cambridge, Mass.:Marketing Science Institute, 1980

239. Roos I. Customer switching behavior in retailing. Helsingfors, 1996

240. Rosen D.E., Surprenant C. Evaluation relationships: are satisfaction and quality enough? // International Journal of Service Industry Management, 1998 Vol. 9. - No.2 - pp. 103-125

241. Rust R.T., Zahornik A.J., Keiningham T.L. Return on quality (ROQ): making service quality financially accountable // Journal of Marketing, 1995. Vol. 59. - pp. 58-70.

242. Schwarz J.-J. Dynamique du tourisme et marketing, these de doctorat. Aix-en-Provence. Centre des HautesEtudes touristiques, 1976.

243. Stauss В., Weinlich В. Process-oriented measurement of service quality Applying the sequential incident technique // European Journal of Marketing, 1997, Vol. 31 No. 1 - pp. 35-55

244. Storbacka K., Strandvik Т., Gronroos Ch. Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality // International Journal of Service Industry Management, 1994 Vol. 5 - No. 5 - pp. 21-38.

245. Strasser S, Schweikhard S., Welch 2nd, C. G., Burge J.C. Satisfaction with medical care // Journal of Health Care Marketing, 1995 Vol. 15 - pp.34-44.

246. Tompson A.A., Stricland Jr.A. Strategic Management. Boston: Jrwin.1990.

247. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. London, 1998. - 144 p.

248. Webster, F. The Changing Role of Marketing in the Corporation, Report 91-127, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, 1991

249. Wittink D.R.,Walsh J.W. Conjoint Analysis: Its Reliability, Validity and Usefulness. Sawtooth Conference Proceedings, April, 1988.

250. Zeithaml V.A., Bitner M.J. Services Marketing. N.Y.: McGraw-Hill, 1996.

251. Дорогой Гость! Мы рады приветствовать Вас в нашем санатории! С целью улучшения обслуживания мы проводим маркетинговое исследование н просим Вас запонить предлагаемую анкету. Мы заранее благодарим Вас за сотрудничество н желаем1. ПРИЯТНОГО ОТДЫХА!

252. Ms Название фактора Ч пвИ|чи imiirviiiK Y. * vf., *û> Определите, насколько важны для Вас факторы (независимо от того, есть он или нет) О цените выпонение каждого >акгора в нашем санатории

253. Совсем неважен Не очень важен Имеет значение Достат. важен Самый главный плох Ниже ожида ний Удо влет. Выше ожидая ий отл1. Шбщис

254. Соответствие набора услуг (количества и качества), входящих в стоимость путевки ее цене

255. Имидж санатория(престижность, репутация, уникальность)

256. Месторасположение санатория

257. Закрытость территории санатория

258. Благоустройство и чистота территории

259. Благоустройство и чистота пляжа

260. Удобство перемещения по санаторию

261. Возможность быстро и комфортно добраться до центра города, публичных мест развлечения и отдыха

262. Организация отдыха и лечения с детьми

263. Продожительность процедуры приема и размещения

264. Условия доставки а/транспортом на Мацестинскне ванны

265. Организация доставки с ж/д, автовокзала, аэропорта и обратно

266. Возможность приобретения билета в санатории1. Ц.Качество проживания

267. Техническая оснащенность номера(радио, телевизор, телефон, холодильник)

268. J5 Комфортность номера (наличие удобств в номере)16 Качество уборки номера

269. Своевременность уборки номера

270. Своевременность и качество устранения дефектов и поломок в номере

271. Сервисное обслуживание(питание) в номерах

272. Название фактора Совсем неважен Неочень важен Имеет значение Достат. важен Самый главный плох Ниже ожид. Удо влет Выше ожид. отл1.I. качество питания

273. Качество приготовляемых блюд

274. Соблюдение диетического питания

275. Возможность выбора блюд (наличие заказного меню)

276. Сменяемость и разнообразие ежедневного набора блюд24 Наличие шведского стола

277. Уровень обслуживания в столовой

278. Интерьер и меблировка столовой1.. Сачество лечения

279. Техническая оснащенность лечебной базы

280. Уровень диагностики заболеваний

281. Качество предлагаемых лечебно-оздоровительных процедур (по Вашему мнению)

282. Наличие платных медицинских мероприятий

283. Эффективность лечения (по самочувствию)

284. Организация отпуска и обслуживания процедур

285. У.Развлекательные и бытовые мероп риятия33 Организация экскурсий

286. Организация досуга (вечера, конкурсы, дискотеки)

287. Возможность поиграть в спортивные игры (волейбол, баскетбол, теннис и т.д.)

288. Разнообразие и совокупность платных развлекательных мероприятий на пляже

289. Оснащенность н состояние спортивной базы

290. Работа вечерних заведений на территории санатория (рестораны, бары, игровые залы и т.п.)39 Работа библиотеки 40 Работа кино-, видеозала

291. Наличие и работа бизнес-центра(Интернет, факс, Е-мейл)42 Почтовые услуги 43 Услуги проката 44 Прачечная-химчистка 45 Транспортные услуги ачз о to оа *1. О) Я К л еэ я я л н Ерэ1.Сл о н а рзы 00 00

292. У1.Качество обсл ужмвання

293. Название фактора Совсем неважен Неочень важен Имеет значение Достат. важеен Самый главный плох Ниже ожид удов Выше ожид отл

294. В санаторно-курортных организациях обязательно дожно быть современное медицинское и технологическое оборудование

295. Интерьеры помещений дожны быть в отменном состоянии и обставлены хорошей мебелью

296. Территория здравницы дожна быть чистой, хорошо ухоженной и озелененной

297. Каждая здравница обязательно дожна иметь свой фирменный стиль (форму персонала, фирменный знак, буклеты и т.д.).

298. Санаторно-курортные услуги дожны предоставляться аккуратно и в назначенный срок.

299. Персонал здравницы дожен избегать ошибок и неточностей при оказании услуг

300. У здравницы дожна быть надежная репутация

301. Сотрудники здравницы дожны быть дисциплинированы

302. Сотрудники здравницы дожны всегда помогать отдыхающим в решении их проблем

303. Сотрудники здравницы дожны быстро реагировать на просьбы клиентов

304. Сотрудники здравницы дожны вызывать симпатию и располагать к себе клиента

305. Сотрудники дожны быть вежливы в отношениях с клиентами

306. Между клиентами и персоналом здравницы дожна существовать атмосфера доверия, взаимопонимания

307. Отдыхающие дожны себя чувствовать в здравнице безопасно

308. Руководство здравницы дожно оказывать всяческую поддержку сотрудникам для эффективного обслуживания отдыхающих

309. Персонал здравницы дожен быть компетентным, умелым и грамотным

310. Персонал здравницы дожен знать потребности своих клиентов

311. Сотрудники дожны проявлять личное участие вя1. Т5 О Ja О1. Ы *1. ЕС Я Он S я1. Л о о н юи> 00 ЧОрешении проблем отдыхающих

312. К отдыхающим дожен применяться индивидуальный подход

313. Часы работы всех служб здравницы дожны быть удобными для отдыхающих

314. VII Другие факторы, которые по Вашему мнению, существуют, но не вошли в этот список1

315. Абсолютно не оправдались Практически не оправдались Скорее да, чем нет Оправдались Превзошли все мои ожидания

316. Хотен бы Вы еще раз отдохнуть в этом санатории?

317. Ни в коем случае При условии, что путевка достанется бесплатно Да, если мне возместят стоимость путевки хотя бы частично Да, даже если придется оплачивать путевку поностью Я уверен(на), что приеду в этот санаторий еще раз

318. Будете ли вы рекомендовать наш санаторий другим?

319. Ни в коем случае Маловероятно Скорее да, чем нет Вероятно, буду Обязательно буду

320. Каковя по Вашему мнению стоимость путевки в наш санаторий (в соотношении с объемом оказанных услуг);

321. Низкая Заниженная Соответствует оказанным услугам Завышенная Очень высокая

322. Вы оплачивали путевку: Поностью

323. Сколько дней Вы уже отдыхаете здесь?1. Частично

324. Который раз Вы отдыхаете в нашем санатории73.0тветьте, пожалуйста, на несколько вопросов о себе: Ваш возраст 74. Доход на 1 члена семьи в месяц в доларах США (обведите кружком):75.Вы отдыхаетеодин

325. СПАСИБО! Запоненную анкету заберет горничная.с женой (мужем)1. Получнл(ла) бесплатно Глет; пол до 70 70-1501. М / Ж 151-250251.600свыше 600с детьмиахз оЭ

Похожие диссертации

• Обеспечение инновационной деятельности на основе маркетинговых исследований
• Совершенствование управления ценовой политикой санаторно-курортных организаций в рыночных условиях
• Конкурентоспособность курортной территории: факторы формирования и методы оценки
• Формирование маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг
• Социально-экономическое развитие инфраструктуры санаторно-курортной сферы региона