Совершенствование управления ценовой политикой санаторно-курортных организаций в рыночных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Антощенко, Екатерина Владимировна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Совершенствование управления ценовой политикой санаторно-курортных организаций в рыночных условиях"
На правах рукописи
АНТОЩЕНКО ЕКАТЕРИНА ВЛАДИМИРОВНА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг, ценообразование)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург 2006
Работа выпонена на кафедре туризма и курортного дела Сочинского государственного университета туризма и курортного дела
Научный руководитель - доктор экономических наук,
доктор медицинских наук, профессор Ветитнев Александр Михайлович
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор
Карпова Галина Алексеевна; - доктор экономических наук Малышев Валентин Вениаминович
Ведущая организация - Государственный университет управления,
109542, Москва, Рязанский проспект, 99
Защита состоится 21 декабря 2006 года в 16 часов на заседании диссертационного совета К 521.034.01 при Батийской академии туризма и предпринимательства по адресу: 197110, г. Санкт-Петербург, Морской проспект, 29.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Батийской академии туризма и предпринимательства
Автореферат разослан 17 ноября 2006 года.
Ученый секретарь диссертационного совета доктор военных наук, профессор
С.В. Мордашов
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.
Актуальность темы исследования.
Рыночные преобразования, происходящие в последние годы во всех сферах народного хозяйства, начались в санаторно-курортном комплексе страны со значительным опозданием, ввиду его социальной значимости и высокой степени государственного регулирования. С 2002 года, после реформы Фонда социального страхования и свертывания государственной финансовой поддержки санаторно-курортных организаций, положение изменилось. Санаторно-курортный продукт приобрел черты товара, продающегося на внутреннем российском рынке санаторно-курортных услуг [Ветитнев A.M., Карпова Г.А., Скрыпкин В.К. и др.].
Коммерциализация курортной сферы сделала востребованным применение в практике управления всеми видами деятельности рекреационной организации рыночного инструментария. В первую очередь это положение относится к ценообразованию, поскольку, с одной стороны, оно во многом продожает осуществляться в курортной сфере по нормативно-затратному принципу, а с другой стороны, управление ценами обеспечивает непосредственное достижение коммерческих результатов.
В рыночных условиях на управление санаториями оказывает влияние большое количество внешних и внутренних факторов, однако учет этого влияния на ценовую политику рекреационных предприятий явно недооценивается руководителями отрасли, что на практике зачастую приводит к:
монотонно однообразным ценам на путевки с небольшим размахом сезонных колебаний;
несоответствию стоимости курортных услуг заявленному качеству продукта;
непродуманной политике скидок оптовым и розничным посредникам;
преимущественному предложению отдыхающим поного пакета услуг по максимально высокой стоимости.
Если в сфере гостеприимства и туризма вопросам рыночного ценообразования отведено значительное место [Жукова М.А., Лесник А.Л., Смирнова М.Н., Чуднов-ский А.Д. и др.], то у менеджеров санаторно-курортного сектора практически отсутствуют научно обоснованные рекомендации по управлению ценовой политикой здравниц.
Таким образом, актуальность выбранной темы определяется:
- необходимостью адаптации управления санаторно-курортными организациями к реально сложившимся рыночным условиям;
- - отсутствием в санаториях и пансионатах ценовой политики, основанной на современных рыночных методах;
- принципиальными ошибками, возникающими при установлении цены случайным образом из-за отсутствия четко выработанных методик.
Степень разработанности проблемы.
Вопросы управления ценовой политикой организаций исследовались в работах многих ученых. Среди зарубежных экономистов значительный вклад в теорию ценообразования внесли: А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Дж. М. Кейнс, П. Самуэль-сон, Ф. Котлер, А. Оксенфельд, А. Маршал, К. Монро, М. Портер и др. Основы российской системы рыночного ценообразования закладывася в работах современ-
ных отечественных ученых, среди ; которых Герасименко В.Г., Дерябин
A.А.Дорошев В.И., Есипов В.Е., Кантарович B.C., Князев В.Г, Липсиц И.В., Немчинов B.C., Новожилов B.C., Слепов В.Н., Уткин Э.А., Цацулин А.Н., Чубаков Г.Н.
В индустрии гостеприимства и туризма значительное внимание управлению ценовой политикой уделено в работах Азара В.И., Акишина В.Н., Буторовой Н.В., Вороновой Е.Ю., Гуляева В.Г., Драчёвой Е.Л., Дуровича А.П., Исмаева Д.К., Карповой Г.А., Моисеевой Н.К., Морозова М.А., Поповой Р.Ю., Чудновского А.Д., Янкевича
B.C. Вместе с тем, даже в работах указанных авторов, вопросы формирования ценовой политики предприятий гостеприимства в большей степени раскрыты на зарубежных примерах и опыте и недостаточно адаптированы к российским условиям. Еще в большей степени этот недостаток относится к объекту нашего изучения Ч организациям санаторно-курортного комплекса, которые вообще не имеют прямых западных аналогов. К сожалению, нам известна только одна работа - Ветитнева A.M., в которой затрагивались бы вопросы управления ценообразованием на санаторно-курортные услуги.
Таким образом, формирование и совершенствование ценовой политики современных здравниц вообще прошло мимо внимания исследователей, хотя практические руководители санаторно-курортных организаций уже достаточно давно неосознанно и бессистемно применяют отдельные приемы рыночного ценообразования.
Цель диссертационной работы заключается в совершенствовании управления ценовой политикой санаторно-курортных организаций в рыночных условиях.
В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи:
- проанализировать эволюцию теоретических представлений и практических взглядов на управление при реформировании санаторно-курортного комплекса РФ;
- выявить основные факторы, влияющие на управление санаторно-курортными организациями, исследовать взаимосвязи между ними, определить приоритеты и иерархию ценовых факторов при формировании цены курортной путевки;
- разработать и апробировать методику потребительской оценки стоимости санаторно-курортных услуг;
- сформировать рекомендации по совершенствованию управления и ценовой политики современных здравниц, включающие разработку оптимальной рыночной стратегии, выбор методов ценообразования и формирование агоритма управленческих решений по определению рыночной стоимости санаторно-курортных услуг.
Предметом исследования являлись теоретические, методические и практические аспекты ценовой политики санаторно-курортных организаций в рыночных условиях.
Объектом исследования выступила управленческая деятельность санаторно-курортных организаций.
Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе рименения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий ценообразования, менеджмента и маркетинга.
В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам ценообразования, рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, туризма и рекреации.
Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий страны и курорта Сочи, данные госстатистики и комитета по курортному делу и туризму администрации города Сочи, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.
Обоснованность и достоверность результатов обеспечены репрезентативным объемом выборки исследования, применением различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, многоаспектным рассмотрением проблемы, использованием современных методов статистической обработки результатов с применением программного пакета SPSS. В качестве баз исследования использовались различные санаторно-курортные организации курорта Сочи.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности
ВАК. Исследование выпонено в рамках п. 15.105 Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка паспорта специальности ВАК 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг) и п. 14.20 Ценообразование на продукцию государственных и корпоративных предприятий паспорта специальности ВАК 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (ценообразование).
Научная новизна и теоретическая значимость исследования
1. Впервые проведен анализ основных факторов, оказывающих влияние на управление ценовой политикой в санаторно-курортной сфере. Предложена классификация этих факторов, проведена оценка их приоритетности и иерархии.
2. Предложены инновационные для санаторно-курортных организаций решения по управлению издержками на производство и реализацию санаторного продукта с использованием программного комплекса лGlobal.
3. Разработана методика потребительской оценки стоимости санаторно-курортных услуг, с помощью которой впервые определены ее основные параметры в организациях курортной сферы.
4. Предложены рекомендации по совершенствованию управления и ценовой политики санаторно-курортных организаций, включающие формирование рыночных стратегий, выбор оптимальных методов ценообразования и агоритм управленческих решений по установлению цены на санаторно-курортные путевки.
Практическая значимость исследования
Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для санаторно-курортных организаций, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка, поскольку позволяют:
- определить пути совершенствования ценовой политики современных здравниц на основании учета и анализа внешних и внутренних ценообразующих факторов;
Ч учитывать потребительскую оценку стоимости санаторных путевок;
Ч выбрать оптимальную ценовую стратегию и методы ценообразования;
Ч использовать предложенный агоритм разработки ценовой политики курортных предприятий.
Все вышеперечисленное дает возможность сформировать и реализовать на практике оптимальную ценовую политику, а, следовательно, повысить эффективность функционирования предприятия в современных условиях. Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности ряда санаторно-курортных учреждений города Сочи, используются в педагогическом процессе в Сочинском государственном университете туризма й курортного дела.
Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решении; теоретического анализа имеющихся материалов по проблеме исследования; развитии теоретических и методологических положений по управлению ценовой политикой санаторно-курортных учреждений; организации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг, самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований. К проведению опросов привлекались сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность.
Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на V ежегодном Международном конгрессе Здравница-2005 (Москва, 2005), VIII международной конференции Современные технологии восстановительной медицины (Сочи, 2005), II Международном конгрессе Экология и дети (Анапа 2005), VI научно-практической конференции Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России (Сочи, 2005), VII республиканской конференции Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса (Москва, 2006).
Методические материалы, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института туристского бизнеса Сочинского государственного университета туризма и курортного дела. ' Х -
По теме исследования автором опубликовано 11 печатных работ общим объемом 13,25 печатного листа, в том числе авторских 9,3.
Структура и объем работы. Диссертация изложена на 163 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 36 таблиц, 22 рисунка, 4 приложения. Список литературы содержит 161 работу отечественных^ 52 работы зарубежных авторов.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
В главе 1 Изменение управления санаторно-курортными организациями при переходе к рыночной экономике рассмотрена эволюция теоретических представлений и практических взглядов на управление ценой политикой при реформировании санаторно-курортного комплекса РФ. При этом под ценовой политикой мы понимали совокупность решений в отношении выбора ценовой стратегии, методов цено-
образования и методов корректировки и дифференциации системы цен, как это представлено на схеме (рис.1).
тактика
Колебания уровня цен
ценовая политика
стратегия
Дифференциация цен
Базовые иены
Тип стратегии
Порядок введения цен
Рисунок I - Структура основных элементов ценовой политики
Эволюция теоретических представлений и практических взглядов на управление организациями санаторно-курортного комплекса РФ позволило заключить, что на разных этапах существования курортов наблюдались различные подходы к формированию ценовой политики. В дореволюционный период преобладали рыночные механизмы в установлении цены на курортные услуги, зачастую в ущерб качеству обслуживания. В советский период санаторно-курортный комплекс был встроен в гарантированную систему здравоохранения, поэтому вопросы ценообразования жестко регулировались государством, а издержки на производство санаторного продукта возмещались либо из бюджета, либо из средств социального страхования профсоюзами. Ранний период реформ (1992-1993 годы) характеризовася отстранением профсоюзов от управления курортами, переделом собственности здравниц, формированием рыночных отношений в курортной сфере. Санаторно-курортный комплекс разделися на две большие группы: бюджетные санатории, выпоняющие социальный заказ, и коммерческие организации, работающие на рынок.
К настоящему времени некоммерческие санатории формируют комплексный продукт в виде путевки, стоимость которой по прежнему определяется по нормативно-затратному принципу. Коммерческие организации при определении своей ценовой политики ориентируются на требования рынка, стремятся осуществлять дифференцированный подход к формированию цен. Однако, пока эти вопросы не получили дожного научного осмысления, что приводит к многочисленным ошибкам и снижает экономическую эффективность работы отрасли.
Формирование ценовой политики санаторно-курортных организаций требует учета влияния разнообразных факторов внешней и внутренней среды, чему была посвящена вторая глава работы. Под факторами, влияющими на управление, мы понимаем объективно существующие закономерности, обстоятельства или условия, оказывающие, в определённый период существенное, либо менее существенное влияние на уровень, динамику и соотношение цен. Эти факторы поддаются класси-
фикации, что позволяет глубже вникнуть в их суть и внутреннее содержание. По отношению к ценообразующим факторам наиболее обшей является классификация их на внутренние и внешние, а также факторы макро- и микросреды, воздействую-
Рисунок 2 - Факторы, влияющие на стоимость санаторно-курортных услуг
Факторам присущи характерные черты, среди которых присутствуют свойства, взаимная корреляция, разнонаправленность влияния и другие. В воздействии факторов на ценообразование курортных услуг проявляется их амбивалентность, то есть способность вызвать как рост, так и снижение цены.
Факторы макросреды, такие, как социально-экономические, демографические, политико-правовые, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические, не зависят от предприятия напрямую, но оказывают серьезное влияние на его деятельность, постоянно открывая новые возможности и являясь источниками постоянных изменений, опасности и беспокойства. Проведенный в работе анализ показал, что наибольшим влиянием среди них обладают факторы макроэкономики, оказывающие выраженное влияние на состояние спроса и предложения и требующие со стороны руководителей предприятий отрасли постоянного мониторинга.
Политико-правовые факторы также следует учитывать, особенно с точки зрения регулирующих намерений государства ввиду социальной значимости данного сектора экономики.
Климатические факторы оказывают значительное влияние на ценовую политику курортных организаций через фактор сезонности, особенно выраженный в курортных регионах с морской специализацией. В этом случае ажиотажный спрос на курортные услуги летом приводит к росту цен в пиковый период, а его отсутствие вызывает падение цен в межсезонье.
Мы попытались, используя корреляционный анализ, на примере одного из санаториев курорта Сочи - санатория Москва, показать взаимосвязь значений цены койко-дня с изменением некоторых макропоказателей, таких, как уровень ВВП, индексы цен на платные услуги населению, размер потребительской корзины, величина прожиточного минимума, объем промышленного производства и внешнеторгового оборота, колебания запоняемоеЩ курорта. Обработка результатов проводилась с использованием программного пакета SPSS, v. 12. Полученные значения коэффициента корреляции г для стоимости койко-дня с различными макроиндикаторами представлена в таблице 1.
Таблица 1 - Значения коэффициента корреляции г
запоняв мость курорта потреб корзина плат услуги прож. минимум ВВП Внешторг оборот объем пром. пр-ва
стоимость койко-дня Корреляция Пирсона 0,725 0,624 -0,524 0,609 0,856 0,618 0,622
Р 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000
N 36 36 36 36 36 36 36
Корреляция значима на уровне р<0,01 (2-сторон.).
Выявлена высоко достоверная корреляционная связь среднего (0,5-0,7) и высокого (0,7-0,9) уровня между изменением цены койко-дня и динамикой различных макроэкономических показателей.
Отдельного рассмотрения заслуживают факторы, влияющие на ценовую политику санаторно-курортных организаций на микроуровне. В первую очередь это поведение и намерения потребителей, уровень внутри- и межотраслевой конкуренции, состояние регионального курортного рынка. Динамика этих изменений определяет региональную конъюнктуру рынка.
Рассмотрение колебаний конъюнктуры рынка на примере курорта Сочи в 2002-2004 годах показало, что средняя стоимость койко-дня в 2002 году была относительно невысокой и составила 557 руб. По санаториям и пансионатам с лечением она была несколько выше (641-676 руб.). Стоимость пребывания в организациях отдыха была вообще невысокой: 385-226 руб./сутки. В 2003 году в ценовой политике курортных организаций наблюдалась парадоксальная ситуация Ч значительное увеличение цен как в среднем по городу (769 руб.), так и по отдельным группам здравниц. Парадокс заключася в том, что в 2003 году преобладала реализация услуг отдыха при снижении лечебных продаж, следовательно, можно было предположить уменьшение общего уровня цен. Этого не произошло; более того цены на услуги учреждений отдыха выросли более значительно по сравнению с санаторными путевками (80,8% и 13,8% соответственно). При этом обращают на себя внимание совершенно неадекватные, по сравнению с санаториями и пансионатами, высокие цены на гостиничные услуги (даже с учетом трехразового питания).
В 2004 году общий уровень цен по курорту оказася даже ниже, чем в 2003 (769 и 697 руб. соответственно). Произошла некоторая перегруппировка стоимостных показателей: в связи с увеличившимся спросом цены на лечебные путевки выросли более значительно (на 15%) при снижении стоимости отдыха (- 12%). Цены на гос-
тиничные услуги демонстрируют устойчивый рост (средняя цена по году - 1589 руб./сутки). Представленные даннь1е свидетельствуют о том, что для Сочинского курорта работа на рынок экономически более эффективна, а навязывание дешевых социальных программ по ценам ниже себестоимости не улучшает положения. Широко распространенное мнение о высокой стоимости лечебных путевок не подтверждается статистикой; цены на гостиницы в 2,5 раза выше стоимости лечебных путевок с поным набором услуг и дальнейшее уменьшение этой стоимости для здравниц равносильно банкротству.
Одной из важных характеристик спроса является измерение его ценовой эластичности. Мы предложили измерять курортную эластичность спроса в двух вариантах: на путевки конкретной санаторно-курортной организации (прямую эластичность) и общекурортную эластичность спроса.
Коэффициент прямой эластичности спроса на курортные услуги от цены Ер представляет собой отношение темпов прироста переменной Г (загрузка рекреационного предприятия в %) к темпам роста переменной X (индекс цен на койко-место) и представлен в формуле (1):
Р2-РХ >
где и <22 - число фактически проведенных койко-дней за начальный и последующий месяц, Р1 и Р2 - реальная цена койко-дня за начальный и последующие месяцы, Р - средняя арифметическая цена по году, Q - средняя арифметическая загрузка.
Изучение прямой эластичности на примере ОАО Пансионат Олимпийский-Дагомыс показало (рис.3), что в высокий сезон и мертвый сезон спрос на санаторно-курортные услуги, как правило, неэластичен, а в межсезонье высоко эластичен, что следует использовать в практике ценообразования.
Коэффициент эластичности
Рисунок 3 Ч Динамика коэффициента прямой ценовой эластичности Для вычисления общекурортной эластичности спроса РИс мы предложили пользоваться следующей формулой (2):
где II и 12Ч процент запоняемости курорта за начальный и последующий месяцы, Р1 и Р2- среднекурортная цена койко-дня в начальный и последующий месяцы.
Определение данного показателя на примере города Сочи позволило установить, что наиболее эластичный спрос имел место в феврале-марте, что понятно, если иметь в виду проведение в данный период наиболее активной компании по заключению договоров на текущий год. Наименее эластичный спрос отмечен в пик сезона (июль-август) и в декабре, что повторяет результаты по отдельным рекреационным предприятиям. Полученные данные еще раз подтверждают возможность и необходимость проведения более гибкого ценообразования предприятиями курорта в весенний период и удержания достаточно высоких цен в пик сезона.
Не менее важным для управления санаториями является учет внутренних факторов, основным из которых является уровень издержек, сложившихся в организации на производство и реализацию курортного продукта. Проведенный нами впервые в курортной практике комплексный анализ себестоимости путевок 43 санаторно-курортных организаций курорта Сочи (из 187 зарегистрированных) в динамике за 2002-2005 годы показал, что наиболее крупными статьями расходов являлись заработная плата с начислениями (26,19%), стоимость продуктов питания (22,1%) и хозяйственные расходы (17,27%), основное место среди которых (8,6%) занимали платежи за коммунальные услуги. Выявлены некоторые отличия в структуре себестоимости койко-дня у различных групп рекреационных предприятий (табл. 2). В группе санаториев по сравнению с остальными группами отмечася более высокий процент затрат на оплату труда сотрудников, что понятно, если иметь в виду относительно большее число работников на одну койку, связанное с оказанием медицинских услуг. Более высокими являются в санаториях и отчисления на амортизацию основных фондов, что объясняется их более мощной материальной базой.
Таблица 2 - Структура себестоимости средней путевки в 2004 году по группам
предприятий
Группы N Статьи затрат, % от себестоимости
зарплата питание хоз. расходы амортизация прочие налоги
санатории 20 28,12 20,20 16,19 5,95 22,54 7,30
пансионаты 17 26,22 23,92 19,71 4,01 20,24 6,32
базы отдыха 6 21,86 24,95 16,50 3,53 28,35 8,96
Итого 43 26,19 22,10 17,27 4,82 22,45 7,16
В тоже время базы отдыха и пансионаты относительно больше средств тратят на продукты питания по сравнению с санаториями. У баз отдыха выше и доля затрат, связанных с налогами, так как они лишены льгот по НДС по основной деятельности.
На примере сочинского санатория Фазотрон-С нами разработаны основные подходы к управлению издержками с использованием программного пакета лGlobal (разработчик Ч фирма Ивога), в адаптации которого в рассматриваемом санатории мы принимали участие. Они предусматривали группировку статей затрат в автоматизированном режиме по объектам, по центрам ответственности и по цехам, а также выделение постоянных и переменных издержек, что дало возможность руководству санатория вести учётно-счётные операции, контролировать эффектив-
ность производимых расходов, планировать уровень прибыли, просчитывать ближнюю и дальнюю перспективы развития, наблюдать динамику хозяйственных показателей предприятия, формировать базу для ценовой политики организации.
Для объективизации и количественной оценки внутренних и внешних ценообра-зующих фа1Тгоров нами был применен метод анализа иерархий по Т.Саати. Данные для анализа были получены путем опроса экспертов двумя способами: ранжированием факторов по мере убывания степени воздействия и способом попарных сравнений в матричной форме. Оценка приоритетности ценовых факторов в иерархии, полученная вторым способом, представлена в таблице 3.
Табгща 3 - Оценка приоритетности ценовых факторов в иерархии
Фактор Оценка приоритета фактора (Yi)
Издержки 0,1808
Сезонность 0,1560
Классность 0,1297
Конкуренция 0,1209
Доход населения 0,0746
Гос. регулирование 0,0733
Уровень управления СКО 0,0731
Инфляция 0,0562
Ожидания и предпочтения клиента 0,0487
Макроэкономические показатели 0,0486
НТП 0,0381
Сравнение значений, полученных разными способами, позволило выявить некоторые отличия в определении приоритетности влияния отдельных факторов на уровень курортных цен. Эти отличия коснулись нижней половины таблиц, то есть факторов менее значимых, а значит, и более трудно оцениваемых. Более точным, видимо, следует считать второй метод (попарных сравнений), так как экспертам в парах производить сравнение легче. Кроме того, во втором случае нами была произведена и корректировка результатов в соответствии с компетентностью экспертов. Однако, матричная форма запонения более трудна для понимания и запонения и требует обязательных разъяснений.
Полученные коэффициенты приоритетности факторов в иерархии позволили предварительно сгруппировать их по степени влияния на цену. Основой группировки является сравнительный анализ коэффициентов приоритетности факторов путем сравнения каждого из них с наиболее приоритетным фактором в относительных величинах. Анализ показал, что наиболее приоритетным (глобальным) фактором, влияющим на установление цены путевки, является фактор издержек, имеющий превалирующий коэффициент 0,1808.
Расчет превалирования глобального фактора над прочими (таблица 4) позволил выявить три группы ценообразующих факторов по уровню их взаимовлияния и приоритетности: основная (издержки, сезонность, классность СКО и уровень конкуренции), допонительная (доходы населения, уровень государственного регулирования, уровень корпоративного управления) и корректирующая (инфляция, цели и предпочтения клиента, состояние макроэкономики и НТП).
Таблица 4 - Относительные отклонения факторов от глобального фактора
Сезон Класс Кшк Дзхоа насж Гос per Упр Инф Кгн-гг Макро-экш НГП
рокки 13,73 2828 33,12 58,73 59,47 59,57 68,90 73,07 73,10 78,%
Таким образом, в допонение к факторной системе, представленной на рис.1, нами проведена допонительная группировка факторов, представленная на рис. 4.
ЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ
Допонительные факторы
Основные факторы
------___
Ж_А Г--""""" ,-г Ч
Корректирующие факторы
Внутренние факторы
-----с"""1"
Внешние факторы
Рисунок 4 - Группировка ценовых факторов по приоритетности В условиях конкурентного рынка при выборе стратегии управления санаторием важнейшее значение имеет мнение потребителей, поскольку они определяют спрос. Для его выяснения и учета нами разработана методику, потребительской оценки восприятия получаемых в санатории услуг, включающая определение удовлетворенности и ценности путевки для отдыхающих, а так же вычисление их чувствительности к цене модифицированным методом лестницы цен. Методика прошла апробацию в сочинском санатории Белые ночи путем опроса 131 отдыхающего.
Подтвердились в целом основные положения концептуальной модели оценки качества санаторно-курортных услуг. Отдыхающие санатория наиболее удовлетворены уровнем размещения, состоянием территории и расположением. Более чем у половины отдыхающих ожидания от пребывания на курорте поностью оправдались, а у 6,1% даже превзошли их, что сформировало достаточно высокий процент (51%) лояльных потребителей. При определении потребительской оценки стоимости полученных услуг оказалось, что большая часть отдыхающих (68%) считают стоимость путевки соответствующей объему и качеству полученных услуг, а 23,7 % отмечают ее завышенной. Д
Рассмотрение зависимости оценки стоимости услуг от группирующих факторов с использованием статистической обработки по х2 в программном пакете SPSS показало более адекватное восприятие цены путевки лиц, имеющих предшествующий опыт пребывания в санатории, купивших ее за поную стоимость и имеющих средний уровень дохода.
Приведенные выше данные позволяют оценить реакцию респондентов на стоимость приобретенной ими путевки, но не дают информации в отношении того, ка-
кую цену путевки отдыхающие считают для себя наиболее приемлемой. Для выяснения этого вопроса мы применили собственную модификацию метода лестницы цен. Тем же респондентам была представлена шкала цен (от 400 руб. до 1300 руб. в сутки) с просьбой отметить наиболее приемлемую, по их мнению, цену, низкую цену и высокую цену. В результате обработки данных выяснилось, что при установленной цене I койко-дня 800 руб. усредненная, приемлемая для клиентов, цена ока-с залась несколько меньше и составила 774,057,86 руб. Расчет показателя завышенной цены показал, что отдыхающие в среднем считают завышенной стоимость койко-дня 1019,08 13,58 руб., низкой стоимостью - 535,117,10 руб. Наложение кривых и их экстраполяция (показана точечным пунктиром) представлены на рис 5. В местах пересечения трех 'кривых (приемлемой цены, высокой цены и низкой цены) образовались четыре точки:
1. точка предельной дешевизны, 660 руб.;
2. точка безразличия, которую не отвергают большинство опрошенных, 710 руб.;
3. точка наиболее приемлемой цены, 800 руб.;
4. точка предельной дороговизны, 860 руб.
I стоимость, руб.
Рисунок 5 - Кривые ценовой чувствительности Между точками 1 и 4 сформировалась зона приемлемой цены (от 660 до 860 руб.), ^ пределах которой руководству санатория следует строить свою ценовую политику. Таким образом, применение модифицированного метода лестницы цен дает возможность учитывать мнение потребителей при формировании ценовой политики "санатория.
В г^1аве 3 предложены рекомендации по совершенствованию ценовой политики санаторно-курортных организаций, включающие формирование общих, маркетинговых и ценовых стратегий, выбор оптимальных методов ценообразования и агоритм управленческих решений по установлению цены на санаторно-курортные путевки.
Выбор ценовой стратегии осуществляется в развитие общей и маркетинговой стратегии курортной организации. В соответствии с этим, автором предложена классификация основных вариантов стратегий современных здравниц (таблица 4). Определенным общим стратегиям организации соответствуют маркетинговые стратегии, для осуществления которых избираются соответствующие ценовые стратегии.
Рассмотрение стратегий рекреационных предприятий на примере курорта Сочи позволило выделить по фактору сезонности две группы здравниц: предлагающих достаточно высокую базовую цену (в межсезонье) и низкую базовую цену. К первой группе относились, в основном, санаторно-курортные организации более высокой качественной категории (три звезды или близкие к ним по уровню), вторую группу составили здравницы главным образом двухзвездные и некатегорийные, а также не очень удачно расположенные. Предприятия первой группы предпочитали или стратегию монотонно высоких цен (индекс сезонности не выше 1,5), или стратегию сезонного снятия сливок (индекс сезонности больше 2,5).
Общие стратегии Маркетинговые стратегии Ценовые стратегии
роста (атакующая) расширения доли рынка цен проникновения демпинговых цен
лидерства в качестве престижных цен
ограниченного роста (удерживающая) выживаемости следования за ценовым лидером низких цен показного блеска
положения среднего уровня средних цен (доброкачественности)
диверсификация (обходная) уникального торгового предложения целевых цен
нового продукта целевых цен проникновения снятия сливок
сокращения (свертывания) лотсечения лишнего низких цен гибких цен
минимизации издержек
Курортные организации второй группы также выбирали одну из двух стратегий - или стратегию монотонно низких цен (ориентируясь на объем), или стратегию выраженной сезонной дифференциации, стремясь основную прибыли получить в высокий сезон и частично перекрыть за счет него постоянные издержки межсезонья.
Вместе с тем, рассматривая различные подходы современных здравниц к ценообразованию, следует отметить ограниченность выбора ценовых стратегий из-за ряда факторов:
рынок санаторно-курортных услуг монополистически конкурентный, на котором каждое СКО занимает очень незначительную долю и не в состоянии ее серьезно увеличить из-за ограничения коечной емкости;
- в силу развития российского санаторно-курортного комплекса из социалистической санаторно-курортной системы современный рынок курортных услуг с точки зрения содержания СКП по существу довольно однороден и в большей степени представлен здравницами среднего уровня, поэтому такой рынок задает сразу определенные рыночные параметры цены;
- преимущественно оптовые закупки путевок для социальных целей устанавливают достаточно низкий общий порог уровня цен с низкой рентабельностью (а иногда и ниже себестоимости);
- негибкость предложения и высокий уровень постоянных издержек (40-60%) в структуре затрат на производство курортного продукта ограничивает возможности продавца снижать цены или отказаться от не впоне выгодного контракта;
- высокая эластичность спроса ограничивает возможности применения высоких
- выраженный психологический компонент в принятии решения о покупке часто создает неожиданные для здравниц сбытовые и ценовые проблемы.
Сравнение среднекурортных цен основных курортных регионов страны и их ближайших зарубежных конкурентов также показывает различные стратегии управления стоимостью рекреационных услуг в масштабе курорта. Здесь также отчетливо просматриваются две различных стратегии. Морские курорты (Сочи, Анапа, Геленджик, Турция, Богария) применяют более или менее выраженную сезонную дифференциацию (индекс сезонности 1,81-1,43). У курортов местного значения и регионов с отчетливой лечебной специализацией сезонный компонент выражен значительно меньше (Железноводск 1,25, Ессентуки 1,31, Калининград 1,20, Подмосковье 1,35 и т.д.). Причем, чем у курорта более выражен климатический компонент и фактор отдыха (в противовес лечению) в целях поездок, тем более стоимость рекреационного предложения тяготеет к сезонной дифференциации.
В рамках рекомендаций по совершенствованию ценовой политики современных здравниц автором разработана классификация основных методов ценообразования на санаторно-курортные услуги, включающая три основных группы в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется организация при выборе того или иного метода, как это представлено на рис. 6.
Рассмотрены возможности и особенности применения каждого из методов в курортной практике. Отмечено, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству санатория целесообразно опираться на несколько вариантов цен, рассчитанных разным способом, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на путевки, качества продукта, воспринимаемой ценности услуг потребителем, цен конкурентов, уровня затрат на производство, - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.
Для реализации ценовой политики автором представлен агоритм управленческих решений по формированию цен на санаторно-курортные услуги, состоящий из четырех основных этапов: сбора первичной информации, стратегического анализа, формирования ценовой стратегии и установления реализационной цены (рис. 7). На первом этапе осуществляется сбор первичной и вторичной информации, необходимой для оценки ситуации и последующего анализа.
Рисунок б - Классификация методов ценообразования на санаторно-курортные
В ходе выпонения этого этапа производится оценка затрат, уточняются финансовые цели организации, определяется сегмент потенциальных покупателей. Следующим шагом является получение информации об основных внешних и внутренних факторах, способных оказать влияние на ценовую политику здравницы в соответствии с тем, как это было представлено в предыдущих разделах. Заканчивается
этап сбора информации изучением конкурентов. Эта работа предусматривает сбор сведений о ближайших конкурентах здравницы в пределах данного курорта, изучения предложения других курортных регионов страны, а также зарубежных конкурентов.
I этап Ч
Рисунок 7 - Агоритм управленческих решений по формированию цен на санаторно-курортные услуги.
Интересует уровень цен на сходные услуги, их сезонная дифференциация, состав предлагаемых пакетов новинки в области курортной медицины и сервиса.
Обладая вышеуказанной информацией можно переходить ко И-му этапу - этапу стратегического анализа. Следует отметить, что граница между первыми двумя этапами достаточно условная, поскольку в процессе сбора информации начинается также и анализ получаемых данных. Стратегический анализ производится по трем основным блокам: финансово-экономическому, маркетинговому и конкурентному.
Финансово-экономический анализ базируется на данных по оценке издержек и определенных ранее финансовых целях здравницы. Определяются возможные параметры цены на санаторно-курортный продукт, его различные варианты и затраты на производство. Анализируются финансовые возможности организации для инвестирования в ее развитие, в совершенствование продукта, расширение коечной емкости. Исходя из этого, определяются варианты будущих стратегий. Рассматриваются варианты поведения здравницы при сокращении объема продаж в межсезонье. В этот период особого внимания заслуживают выбор альтернатив в соотношении лобъем выпуска - цена. Вычисляется величина точки безубыточности при различных вариантах запоняемости и ценах на путевки.
Маркетинговый анализ проводится с целью выявления целевых сегментов потребителей и установления на этой основе дифференцированных цен. Определяются географические, демографические, отраслевые и социальные сегменты рынка. Анализируется конъюнктура рынка, характер и колебания спроса на санаторно-курортный продукт. Определяются возможные каналы сбыта и избираются оптовые и розничные посредники. Рассматриваются предлагаемые направления продвижения рекреационных услуг, меры по формированию имиджа здравницы.
Конкурентный анализ имеет целью сопоставление предлагаемых цен прежде всего по уровню издержек с заявленными ценами конкурентов. При этом важно сравнение по сопоставляемым курортным продуктам. Конкурентный анализ необходим также по ценовым стратегиям конкурентов, качеству и структуре их продуктов, применяемой тактике продвижения услуг.
В результате анализа по всем указанным параметрам руководство санаторно-курортной организации готово к разработке общей, маркетинговой и ценовой стратегии здравницы, что составляет содержание Ш-го этапа агоритма управленческих решений по формированию цены на санаторно-курортные услуги.
Зная свои внутренние ресурсы и намерения собственников, рекреационная организация избирает один из четырех возможных путей своего развития: роста, ограниченного роста, диверсификации или свертывания. Сопоставляя затем свои возможности с требованиями потребителей и действиями конкурентов здравницы определяет свою маркетинговую стратегию. В испонение этой стратегии формируется ценовая стратегия, как это было описано выше.
Однако, реальные условия продажи определяют в каждом конкретном случае свою цену в зависимости от объема реализации, уровня каналов сбыта, условий оплаты, пакетности, сезонности и других факторов, что и является задачей 1У-го этапа управленческих решений. На этом этапе оправдано применение политики скидок от установленной базовой цены.
Принимая решение по размеру скидок, руководство здравницы дожно учитывать сумму затрат на производство данного санаторного продукта и изменение этого значения при разных объемах продажи и процентов загрузки, что выявляется на первых двух этапах
Обобщая имеющиеся данные по предоставлению скидок здравницами курортов Краснодарского края и собственный опыт можно представить следующую группировку скидок, рекомендуемых нами для внедрения в курортную практику (табл. 5).
Таблица 5 - Виды скидок от установленной цены, рекомендованные к примене-
нию в санаторно-курортной практике
Вид скидок Цель предоставления скидок
Вводная Количественная Сезонная Пакетная Семейная От условий оплаты Постоянным клиентам Стимулирование сбыта при вводе нового санаторного продукта на рынок. Содействие приобретению больших пакетов путевок. Увеличение запоняемости в межсезонье и минимизация постоянных издержек. Стимулирование клиента к более равномерному приобретению путевок. Стимулирование сбыта в семейном секторе рынка. Побуждение клиента к ускорению оплаты. Формирование лояльной клиентской базы
Представленные виды скидок не означают их комбинированного применения. Обычно выбирается тот подход, который в наибольшей степени стимулирует клиен-. та. В результате появляется окончательная контрактная цена продаж.
ВЫВОДЫ:
1. Эволюция теоретических представлений и практических взглядов на управление рекреационными организациями при реформировании санаторно-курортного комплекса РФ позволило заключить, что на разных этапах существования курортов наблюдались различные подходы к формированию ценовой политики. В дореволюционный период преобладали рыночные механизмы в установлении цены на курортные услуги, зачастую в ущерб качеству обслуживания. В советский период: санаторно-курортный комплекс был встроен в гарантированную систему здравоохранения, поэтому вопросы ценообразования жестко регулировались государством, а издержки на производство санаторного продукта возмещались либо из бюджета, либо из средств социального страхования профсоюзами. В результате рыночных реформ санаторно-курортный комплекс разделися на две большие группы: бюджетные санатории, выпоняющие социальный заказ, и коммерческие организации, работающие на рынок. Первая группа формирует комплексный продукт в виде путевки, стоимость которой по прежнему определяется по нормативно-затратному принципу. Коммерческие организации при определении своей ценовой политики вынуждены учитывать рыночные реалии, проводить сезонную и продуктовую дифференциацию, выстраивать отношения с посредниками на взаимовыгодной основе.
2. Управление санаторно-курортными организациями, в том числе и их ценовой политикой, требует учета влияния разнообразных факторов внешней и внутренней среды, под которыми мы понимаем объективно существующие закономерности, обстоятельства или условия, оказывающие, в определённый период существенное,
либо менее существенное влияние на уровень, динамику и соотношение цен. Факторам присущи характерные черты, среди которых присутствуют свойства, взаимная корреляция, разнонаправленность воздействия и другие. В воздействии факторов на ценообразование курортных услуг проявляется их амбивалентность, то есть способность вызвать как рост, так и снижение цены.
Проведенный в работе анализ показал, что наибольшим влиянием на управление обладают экономические факторы макросреды, во многом определяющие состояние спроса и предложения и требующие со стороны руководителей предприятий отрасли постоянного мониторинга. Политико-правовые факторы также необходимо отслеживать в первую очередь с точки зрения выяснения намерений государства в отношении данного социально значимого сектора экономики. Корреляционный анализ позволил выявить достоверное влияние средней силы ряда макроиндикаторов на уровень курортных цен.
Основными факторами, влияющими на управление санаториями на микроуровне, являются поведение и намерения потребителей, уровень внутри- и межотраслевой конкуренции, состояние регионального курортного рынка.
Одной из важных характеристик курортного рынка является измерение эластичности спроса. Мы предложили измерять курортную эластичность спроса в двух вариантах: на путевки конкретной санаторно-курортной организации (прямую эластичность) и общекурортную эластичность спроса. Применение данных методов в управлении ОАО Пансионат Олимпийский-Дагомыс и города Сочи в целом выявило выраженные сезонные колебания показателей эластичности и еще раз подтвердило возможность и необходимость проведения более гибкого управления ценами предприятиями курорта.
3. Не менее важным для достижения планируемых финансовых результатов санаториев является управление издержками на производство и реализацию курортного продукта. Проведенный нами комплексный анализ себестоимости путевок 43 санаторно-курортных организаций курорта Сочи (из зарегистрированных 187) в динамике за 2002-2005 годы показал, что наиболее крупными статьями расходов являлись заработная плата с начислениями (26,19%), стоимость продуктов питания (22,1%) и хозяйственные расходы (17,27%), основное место среди которых (8,6%) занимали платежи за коммунальные услуги.
На примере сочинского санатория Фазотрон-С нами разработаны основные подходы к управлению издержками с использованием программного пакета лGlobal (разработчик Ч фирма Ивога), в адаптации которого в рассматриваемом санатории мы принимали участие. Они предусматривали группировки статей затрат в автоматизированном режиме по объектам, по центрам ответственности и по цехам, а также выделять постоянные и переменные издержки, что дало возможность руководству санатория вести учётно-счётные операции, контролировать эффективность производимых расходов, планировать уровень прибыли, просчитывать ближнюю и дальнюю перспективы развития, наблюдать динамику хозяйственных показателей предприятия, формировать базу для ценовой политики организации.
4. Применение метода анализа иерархий по Т.Саати позволило по результатам экспертного опроса выявить три группы факторов по уровню их взаимовлияния и приоритетности: основная (издержки, сезонность, классность СКО и уровень конку-
ренции), допонительная (доходы населения, уровень государственного регулирования, уровень корпоративного управления) и корректирующая (инфляция, цели и предпочтения клиента, состояние макроэкономики и НТП).
5. Поскольку в условиях конкурентного рынка при выборе стратегии управления важнейшее значение имеет мнение потребителей, нами была разработана методика потребительской оценки восприятия ценности получаемых в санатории услуг, включающая определение показателей технологического и функционального качества, удовлетворенности и ценности путевки для отдыхающих, а так же вычисление их чувствительности к цене модифицированным методом лестницы цен. Методика прошла апробацию в сочинском санатории Белые ночи путем опроса 131 отдыхающего. Получено, что большая часть отдыхающих (67,95) считают стоимость путевки соответствующей объему и качеству полученных услуг, 23,7 % отмечают ее завышенной. Рассмотрение зависимости оценки стоимости услуг от группирующих факторов с использованием статистической обработки по х2 в программном пакете SPSS показало более адекватное восприятие цены путевки лиц, имеющих предшествующий опыт пребывания в санатории, купивших ее за поную стоимость и имеющих средний уровень дохода. Метод лестницы цен подтвердил правильность выбранной санаторием ценовой политики.
6. На примере курорта Сочи рассмотрены основные варианты стратегий управления курортными организациями. Определено, что выбранная общая стратегия управления санаториями определяет затем варианты маркетинговых и ценовых стратегий, избираемых рекреационными организациями. В зависимости от этого автором предложена классификация основных стратегий управления современными здравницами. Рассмотрение практической деятельности рекреационных предприятий в этом направлении позволило выделить две группы здравниц в зависимости от влияния фактора сезонности: предлагающих достаточно высокую базовую цену (в межсезонье) и низкую базовую цену. Предприятия первой группы предпочитают или стратегию монотонно высоких цен (индекс сезонности не выше 1,5), или стратегию сезонного снятия сливок (индекс сезонности больше 2,5). Курортные организации второй группы также выбирают одну из двух стратегий Ч или стратегию монотонно низких цен (ориентируясь на объем), или стратегию выраженной сезонной дифференциации, стремясь основную прибыли получить в высокий сезон и Частично перекрыть за счет него постоянные издержки межсезонья.
7. В работе представлена также классификация основных методов ценообразования на санаторно-курортные услуги, включающая три основных группы в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется организация при выборе того или иного метода:
1) на издержки производства - затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка - рыночные методы;
3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть" разделена еще на две подгруппы в зависимости от:
1) отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя;
2) конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов.
Рассмотрены возможности и особенности применения каждого из методов в курортной практике.
Представлен агоритм управленческих решений по формированию цен на санаторно-курортные услуги, состоящий из четырех основных этапов: сбора первичной информации, стратегического анализа, формирования ценовой стратегии и установления реализационной цены. Даны рекомендации по проведению политики скидок на санаторные путевки.
СПИСОК РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:
1. Антощенко Е.В., Ветитнев A.M. Ценовая политика санаторно-курортных организаций: Монография. - Сочи: РИО СГУТиКД, 2006. - 8,25 п.л. (вклад автора 6,0 п.л.).
2. Антощенко Е.В. Ценовые стратегии санаториев. - Современное управление, 2006. - №11. - 0,4 п.л.
3. Антощенко Е.В., Ветитнев A.M. Классификация и иерархия факторов, влияющих на ценовую политику санаторно-курортных организаций. - СПб.: Вестник Национальной академии туризма, 2006. - №1. - 0,8 п.л. (вклад автора 0,5 пл.).
4. Антощенко Е.В., Ветитнев A.M. Рыночные методы ценообразования и потребительская оценка стоимости санаторно-курортных услуг // Маркетинг услуг, 2006. - №3. Ч 1,0 п.л. (вклад автора 0,7 пл.).
5. Антощенко Е.В. Методы ценообразования на санаторно-курортные услуги / VIII международная научно-практическая конференция Экономика. Сервис. Туризм. Культура. - Барнаул, 2006. - 0,8 пл.
6. Антощенко Е.В. Потребительская оценка стоимости санаторно-курортных услуг / Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития современного менеджмента: Юбилейн. сб. науч. тр каф. менеджмента СГУТиКД. - Сочи: РИО СГУТиКД, 2006. - 0,6 п.л.
7. Антощенко Е.В., Ветитнев A.M. Оценка стоимости санаторно-курортных услуг потребителем / Материалы VII конференции Московского государственного университета сервиса Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. - РИО МГУС, 2006. - 0,8 пл. (вклад автора 0,5 пл.).
8. Антощенко Е.В., Ветитнев A.M., Григорьев Д.В. Динамика рынка санаторно-курортных услуг курорта Сочи в 2002-2004 годах / Актуальные проблемы восстановительной медицины, курортологии и физиотерапии - М.: РНЦ ВМиК, 2005. - 0,2 пл. (вклад автора 0,1 пл.).
9. Антощенко Е.В. Анализ рынка санаторно-курортных услуг курорта Сочи / Современные технологии восстановительной медицины: Материалы YIII международной конференции. - Сочи: Сочи-Экспо, 2005. - 0,2 п.л.
10. Антощенко Е.В. Рынок санаторно-курортных услуг: тенденции последних лет / Медико-экологические и социально-экономические проблемы, пути их решения: Сборник материалов II Международного конгресса Экология и дети. -Анапа: Куб Мед Академия, 2005. - 0,2 пл.
11. Антощенко Е.В. Курорт Сочи: тенденции рынка санаторно-курортных услуг последних лет / Материалы YI научно-практической конференции Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России. - Сочи: 2005. - 0,2 п.л.
Сдано в печать с готового оригинал Ч макета 30.10.06 Подписано в печать 30.10.06 Формат 60x90/16 Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Антощенко, Екатерина Владимировна
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ИЗМЕНЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ САНАТОРНО-КУРОРТНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ ПРИ ПЕРЕХОДЕ К РЫНОЧНОЙ
ЭКОНОМИКЕ.
1Л. Понятие и основные элементы ценовой политики предприятия.
1.2. Эволюция теоретических представлений и практических взглядов на управление при реформировании санаторно-курортного комплекса
Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование управления ценовой политикой санаторно-курортных организаций в рыночных условиях"
Актуальность темы исследования.
Рыночные преобразования, происходящие в последние годы во всех сферах народного хозяйства, начались в санаторно-курортном комплексе страны со значительным опозданием, ввиду его социальной значимости и высокой степени государственного регулирования. С 2002 года, после реформы Фонда социального страхования и свертывания государственной финансовой поддержки санаторно-курортных организаций, положение изменилось. Санаторно-курортный продукт приобрел черты товара, продающегося на внутреннем российском рынке санаторно-курортных услуг [28,56].
Коммерциализация курортной сферы сделала востребованным применение в практике управления всеми видами деятельности рекреационной организации рыночного инструментария. В первую очередь это положение относится к ценообразованию, поскольку, с одной стороны, оно во многом продожает осуществляться в курортной сфере по нормативно-затратному принципу, а с другой стороны, управление ценами обеспечивает непосредственное достижение коммерческих результатов.
В рыночных условиях на деятельность санаториев оказывает влияние большое количество различных факторов, однако учет этого влияния на управление ценообразованием рекреационных предприятий явно недооценивается руководителями отрасли, что на практике зачастую приводит к: монотонно однообразным ценам на путевки с небольшим размахом сезонных колебаний; несоответствию стоимости курортных услуг заявленному качеству продукта; непродуманной политике скидок оптовым и розничным посредникам; преимущественному предложению отдыхающим поного пакета услуг по максимально высокой стоимости.
Если в сфере гостеприимства и туризма вопросам рыночного ценообразования отведено значительное место [42, 50, 53, 54, 88, 111], то у менеджеров санаторно-курортного сектора практически отсутствуют научно обоснованные рекомендации по управлению ценовой политикой здравниц.
Таким образом, актуальность выбранной темы определяется:
- необходимостью адаптации управления в санаторно-курортных организациях к реально сложившимся рыночным условиям;
- отсутствием в санаториях и пансионатах ценовой политики, основанной на современных рыночных методах;
- принципиальными ошибками, возникающими при установлении цены случайным образом из-за отсутствия четко выработанных методик.
Степень разработанности проблемы.
Вопросы управления ценовой политикой организаций исследовались в работах многих ученых. Среди зарубежных экономистов значительный вклад в теорию ценообразования внесли: А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Дж. М. Кейнс, П. Самуэльсон, Ф. Котлер, А. К.Друри, Дж.Э. Долан, К. Р. Макконнел., С. Брю, А. Маршал, К. Монро, М. Портер и др. [46, 49, 66, 67, 76, 78, 93, 131]. Основы российской системы рыночного ценообразования закладывася в работах современных отечественных ученых, среди которых Герасименко В.В., Дорошев В.И., Евдокимова Т.Г., Есипов В.Е., Князев В.Г, Липсиц И.В., Пунин Е.И., Слепов В.Н., Тарасевич В.М., Уткин Э.А., Цацулин А.Н., Чубаков Г.Н. [36, 47,51,61,74, 95, 102, 109, 110, 113, 115, 122].
В индустрии гостеприимства и туризма значительное внимание управлению ценообразованием уделено в работах Азара В.И., Буторовой Н.В., Вороновой В.Ю., Гуляева В.Г., Драчёвой E.JL, Дуровича А.П., Исмаева Д.К., Карповой Г.А., Моисеевой Н.К., Морозова М.А., Поповой Р.Ю., Чудновского А.Д., Янкевича B.C. [9, 25,34, 42, 48,50, 54,56, 82, 83,92, 108, 111, 128].
Вместе с тем, даже в работах указанных авторов, вопросы формирования ценовой политики предприятий гостеприимства в большей степени раскрыты на зарубежных примерах и опыте и недостаточно адаптированы к российским условиям. Еще в большей степени этот недостаток относится к объекту нашего изучения - организациям санаторно-курортного комплекса, которые вообще не имеют прямых западных аналогов.
К сожалению, нам известна только одна работа - Ветитнева A.M., в которой прямо затрагивались бы вопросы ценообразования на санаторно-курортные услуги.
Таким образом, формирование и совершенствование ценовой политики современных здравниц вообще прошло мимо внимания исследователей, хотя практические руководители санаторно-курортных организаций уже достаточно давно неосознанно и бессистемно применяют отдельные приемы рыночного ценообразования.
Цель и задачи исследования.
Цель диссертационной работы заключается в совершенствовании управления ценовой политикой санаторно-курортных организаций в рыночных условиях.
В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи: проанализировать эволюцию теоретических представлений и практических взглядов на управление при реформировании санаторно-курортного комплекса РФ;
- выявить основные факторы, влияющие на управление санаторно-курортными организациями, исследовать взаимосвязи между ними, определить приоритеты и иерархию ценовых факторов при формировании цены курортной путевки;
- разработать и апробировать методику потребительской оценки стоимости санаторно-курортных услуг;
- сформировать рекомендации по совершенствованию управления и ценовой политики современных здравниц, включающие разработку оптимальной рыночной стратегии, выбор методов ценообразования и формирование агоритма управленческих решений по определению рыночной стоимости санаторно-курортных услуг.
Предметом исследования являлись теоретические, методические и практические аспекты ценовой политики санаторно-курортных организаций в рыночных условиях.
Объектом исследования выступила управленческая деятельность санаторно-курортных организаций.
Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий ценообразования, менеджмента и маркетинга.
В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам ценообразования, рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, туризма и рекреации.
Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий страны и курорта Сочи, данные госстатистики и комитета по курортному делу и туризму администрации города Сочи, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.
Обоснованность и достоверность результатов обеспечены репрезентативным объемом выборки исследования, применением различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, многоаспектным рассмотрением проблемы, использованием современных методов статистической обработки результатов с применением программного пакета SPSS. В качестве баз исследования использовались различные санаторно-курортные организации курорта Сочи.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выпонено в рамках п. 15.105 Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка паспорта специальности ВАК 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг) и п. 14.20 Ценообразование на продукцию государственных и корпоративных предприятий паспорта специальности ВАК 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (ценообразование).
Научная новизна h теоретическая значимость исследования
1. Впервые проведен анализ основных факторов, оказывающих влияние на управление ценовой политикой в санаторно-курортной сфере. Предложена классификация этих факторов, проведена оценка их приоритетности и иерархии.
2. Предложены инновационные для санаторно-курортных организаций решения по управлению издержками на производство и реализацию санаторного продукта с использованием программного комплекса лGlobal.
3. Разработана методика потребительской оценки стоимости санаторно-курортных услуг, с помощью которой впервые определены ее основные параметры в организациях курортной сферы.
4. Предложены рекомендации по совершенствованию управления и ценовой политики санаторно-курортных организаций, включающие формирование рыночных стратегий, выбор оптимальных методов ценообразования и агоритм управленческих решений по установлению цены на санаторно-курортные путевки.
Практическая значимость исследования
Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для санаторно-курортных организаций, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка, поскольку позволяют: определить пути совершенствования ценовой политики современных здравниц на основании учета и анализа внешних и внутренних ценообразующих факторов; учитывать потребительскую оценку стоимости санаторных путевок; выбрать оптимальную рыночную стратегию и методы ценообразования; использовать предложенный агоритм разработки ценовой политики курортных предприятий.
Все вышеперечисленное дает возможность сформировать и реализовать на практике оптимальную ценовую политику, а, следовательно, повысить эффективность функционирования предприятия в современных условиях. Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности ряда санаторно-курортных учреждений города Сочи, используются в педагогическом процессе в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела.
Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решении; теоретического анализа имеющихся материалов по проблеме исследования; развитии теоретических и методологических положений по управлению ценовой политикой санаторно-курортных учреждений; организации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг, самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований. К проведению опросов привлекались сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность.
Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на V ежегодном Международном конгрессе Здравница-2005 (Москва, 2005), VIII международной конференции Современные технологии восстановительной медицины (Сочи, 2005), II Международном конгрессе Экология и дети (Анапа 2005), VI научно-практической конференции Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России (Сочи, 2005), VII республиканской конференции Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса (Москва, 2006).
Методические материалы, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института туристского бизнеса Сочинского государственного университета курортного дела и туризма. По теме исследования автором опубликовано 11 печатных работ общим объемом 13,25 печатного листа, в том числе авторских 9,3.
Структура и объем работы. Диссертация изложена на 163 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 36 таблиц, 22 рисунка, 4 приложения. Список литературы содержит 128 работ отечественных и 22 работы зарубежных авторов.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Антощенко, Екатерина Владимировна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данное диссертационное исследование было посвящено вопросам управления ценовой политикой санаторно-курортных организаций в условиях перехода отрасли к рыночным отношениям. При этом под ценовой политикой мы понимали модель принятия решений в отношении выбора ценовой стратегии, методов ценообразования и методов корректировки и дифференциации системы цен.
Приведенные в данной работе материалы позволили автору сделать следующие выводы:
1. Эволюция теоретических представлений и практических взглядов на ценообразование при реформировании санаторно-курортного комплекса РФ позволило заключить, что на разных этапах существования курортов наблюдались различные подходы к формированию ценовой политики.
В дореволюционный период преобладали рыночные механизмы в установлении цены на курортные услуги, зачастую в ущерб качеству обслуживания. В советский период санаторно-курортный комплекс был встроен в гарантированную систему здравоохранения, поэтому вопросы ценообразования жестко регулировались государством, а издержки на производство санаторного продукта возмещались либо из бюджета, либо из средств социального страхования профсоюзами.
Ранний период реформ (1992-1993 годы) характеризовася отстранением профсоюзов от управления курортами, переделом собственности здравниц, формированием рыночных отношений в курортной сфере. Санаторно-курортный комплекс разделися на две большие группы: бюджетные санатории, выпоняющие социальный заказ, и коммерческие организации, работающие на рынок.
К настоящему времени некоммерческие санатории формируют комплексный продукт в виде путевки, стоимость которой по прежнему определяется по нормативно-затратному принципу. Коммерческие организации при определении своей ценовой политики вынуждены учитывать рыночные реалии, проводить сезонную и продуктовую дифференциацию, выстраивать отношения с посредниками на взаимовыгодной основе. Однако, пока эти вопросы не получили дожного научного осмысления, что приводит к многочисленным ошибкам и снижает экономическую эффективность работы отрасли.
2. Формирование ценовой политики санаторно-курортных организаций требует учета влияния разнообразных факторов внешней и внутренней среды, под которыми мы понимаем объективно существующие закономерности, обстоятельства или условия, оказывающие, в определённый период существенное, либо менее существенное влияние на уровень, динамику и соотношение цен. Факторы ценообразования поддаются классификации, что позволяет глубже вникнуть в их суть, внутреннее содержание. Наиболее общей является классификация их на внутренние и внешние, а также факторы макро-и микросреды.
Факторам присущи характерные черты, среди которых присутствуют свойства, взаимная корреляция, разнонаправленность воздействия и другие. В воздействии факторов на ценообразование курортных услуг проявляется их амбивалентность, то есть способность вызвать как рост, так и снижение цены.
Факторы макросреды, такие, как социально-экономические, демографические, политико-правовые, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические, не зависят от предприятия напрямую, но оказывают серьезное влияние на его деятельность, постоянно открывая новые возможности и являясь источниками постоянных изменений, опасности и беспокойства. Проведенный в работе анализ показал, что наибольшим влиянием среди них обладают факторы макроэкономики, оказывающие выраженное влияние на состояние спроса и предложения и требующие со стороны руководителей предприятий отрасли постоянного мониторинга. Политико-правовые факторы также необходимо отслеживать в первую очередь с точки зрения выяснения намерений государства в отношении данного социально значимого сектора экономики.
Основными факторами, влияющими на ценовую политику санаторно-курортных организаций на микроуровне, являются поведение и намерения потребителей, уровень внутри- и межотраслевой конкуренции, состояние регионального курортного рынка.
Рассмотрение колебаний конъюнктуры рынка на примере курорта Сочи в 2002-2004 годах показало, что работа на рынок для рекреационных предприятий курорта экономически более эффективна, а навязывание дешевых социальных программ по ценам ниже себестоимости не улучшает положения. Широко распространенное мнение о высокой стоимости лечебных путевок не подтверждается статистикой; цены на гостиницы в 2,5 раза выше стоимости лечебных путевок с поным набором услуг и дальнейшее уменьшение этой стоимости для лечебных здравниц равносильно банкротству.
Одной из важных характеристик спроса является измерение его ценовой эластичности. Мы предложили измерять курортную эластичность спроса в двух вариантах: на путевки конкретной санаторно-курортной организации {прямую эластичность) и общекурортную эластичность спроса.
Изучение прямой эластичности на примере ОАО Пансионат Олимпийский-Дагомыс показало, что в высокий сезон и мертвый сезон спрос на санаторно-курортные услуги, как правило, неэластичен, а в межсезонье высоко эластичен, что следует использовать в практике ценообразования.
Вычисление общекурортной эластичности спроса на примере города Сочи по предложенной нами формуле позволило установить, что наиболее эластичный спрос имел место в феврале-марте, что понятно, если иметь в виду проведение в данный период наиболее активной компании по заключению договоров на текущий год. Наименее эластичный спрос отмечен в пик сезона (июль-август) и в декабре, что повторяет результаты, полученные по отдельным рекреационным предприятиям. Полученные данные еще раз подтверждают возможность и необходимость проведения более гибкого ценообразования предприятиями курорта в весенний период и удержания достаточно высоких цен в пик сезона.
3. Не менее важным для достижения планируемых финансовых результатов санаториев является учет внутренних факторов ценообразования, основным из которых является уровень издержек, сложившихся в организации на производство и реализацию курортного продукта. Проведенный нами комплексный анализ себестоимости путевок 43 санаторно-курортных организаций курорта Сочи (из 187) в динамике за 2002-2005 годы показал, что наиболее крупными статьями расходов являлись заработная плата с начислениями (26,19%), стоимость продуктов питания (22,1%) и хозяйственные расходы (17,27%о), основное место среди которых (8,6%) занимали платежи за коммунальные услуги.
На примере сочинского санатория Фазотрон-С нами разработаны основные подходы к управлению издержками с использованием программного пакета лGlobal (разработчик - фирма Ивога), в адаптации которого в рассматриваемом санатории мы принимали участие. Они предусматривали группировки статей затрат в автоматизированном режиме по объектам, по центрам ответственности и по цехам, а также выделять постоянные и переменные издержки, что дало возможность руководству санатория вести учётно-счётные операции, контролировать эффективность производимых расходов, планировать уровень прибыли, просчитывать ближнюю и дальнюю перспективы развития, наблюдать динамику хозяйственных показателей предприятия, формировать базу для ценовой политики организации.
4. Для объективизации и количественной оценки внутренних и внешних ценообразуюгцих факторов нами был применен метод анализа иерархий по Т.Саати, который позволил по результатам экспертного опроса выявить три группы факторов по уровню их взаимовлияния и приоритетности: основная (издержки, сезонность, классность СКО и уровень конкуренции), допонительная (доходы населения, уровень государственного регулирования, уровень корпоративного управления) и корректирующая (инфляция, цели и предпочтения клиента, состояние макроэкономики и НТП).
5. В условиях конкурентного рынка при выборе ценовой политики санатория важнейшее значение имеет мнение потребителей, поскольку они определяют спрос. Для его выяснения и учета нами разработана методика потребительской оценки восприятия ценности получаемых в санатории услуг, включающая определение показателей технологического и функционального качества, удовлетворенности и ценности путевки для отдыхающих, а так же вычисление их чувствительности к цене модифицированным методом лестницы цен. Методика прошла апробацию в сочинском санатории Белые ночи" путем опроса 131 отдыхающего. Оказалось, что большая часть отдыхающих (67,95) считают стоимость путевки соответствующей объему и качеству полученных услуг, 23,7 % отмечают ее завышенной. Рассмотрение зависимости оценки стоимости услуг от группирующих факторов с использованием статистической обработки по у! в программном пакете SPSS показало более адекватное восприятие цены путевки лиц, имеющих предшествующий опыт пребывания в санатории, купивших ее за поную стоимость и имеющих средний уровень дохода. Метод лестницы цен подтвердил правильность выбранной санаторием ценовой политики.
6. Предложены рекомендации по совершенствованию ценовой политики санаторно-курортных организаций, включающие формирование требуемых ценовых стратегий, выбор оптимальных методов ценообразования и агоритм управленческих решений по установлению цены на санаторно-курортные путевки.
Выбор ценовой стратегии осуществляется в развитие общей и маркетинговой стратегии курортной организации. В зависимости от этого автором предложена классификация основных ценовых стратегий современных здравниц. Рассмотрение практической деятельности рекреационных предприятий в этом направлении на примере курорта Сочи позволило выделить две группы здравниц: предлагающих достаточно высокую базовую цену (в межсезонье) и низкую базовую цену. К первой группе относятся, в основном, санаторно-курортные организации более высокой качественной категории (три звезды или близкие к ним по уровню), вторую группу составили здравницы главным образом двухзвездные и некатегорийные, а также не очень удачно расположенные. Предприятия первой группы предпочитают или стратегию монотонно высоких цен (индекс сезонности не выше 1,5), или стратегию сезонного снятия сливок (индекс сезонности больше 2,5). Курортные организации второй группы также выбирают одну из двух стратегий - или стратегию монотонно низких цен (ориентируясь на объем), или стратегию выраженной сезонной дифференциации, стремясь основную прибыли получить в высокий сезон и частично перекрыть за счет него постоянные издержки межсезонья.
В работе представлена также классификация основных методов ценообразования на санаторно-курортные услуги, включающая три основных группы в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется организация при выборе того или иного метода:
1) на издержки производства - затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка - рыночные методы;
3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции -параметрические методы.
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:
1) отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя;
2) конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов.
Рассмотрены возможности и особенности применения каждого из методов в курортной практике.
В заключение автором представлен агоритм управленческих решений по формированию цен на санаторно-курортные услуги, состоящий из четырех основных этапов: сбора первичной информации, стратегического анализа, формирования ценовой стратегии и установления реализационной цены
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Антощенко, Екатерина Владимировна, Санкт-Петербург
1. Федеральный закон от 23.02.95 № 26-ФЗ О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах.
2. Федеральный закон от 14.03.95 №33-Ф3 Об особо охраняемых природных территориях.
3. Федеральный закон от 14.11.96 № 132-Ф3 Об основах туристской деятельности в Российской Федерации.
4. Постановление Правительства РФ от 07.12.96 №1426 Об утверждении Положения о признании территорий лечебно-оздоровительными местностями федерального значения.
5. Постановление Правительства РФ от 29.04.02 №282 Об утверждении положения о Министерстве здравоохранения РФ
6. Концепция государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации. Утверждена на колегии Минздрава России 24.06.03 протокол №11.
7. Приказ Минэкономики РФ от 1 октября 1997 г. № 118 Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций).
8. Абрютина М.С. Механизм ценообразования в рыночной экономике. -М.: Дело и Сервис, 2002. 255 с.
9. Азар В.И. Экономика туристского рынка. М.: 1998. - 221 с.
10. Акопов А.И. Российская курортная периодика в начале XX века // Российский курортный журнал. 1998. - №3. - С. 86-95
11. Алексеев А. Милионы в гости и в бюджет // Отель, 2002. № 2. -с.65-72
12. Алексеев A.A. Маркетинговые исследования рынка услуг. М.: Маркетинг, 1998.-315 с.
13. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основа теории и методики: Учебное пособие. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992. - 464 с.
14. Багиев Г.Л., Жданов И.А. Маркетинг взаимодействия: интеграция, координация, контролинг и аудит. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 1999. 109 с.
15. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа.- М.: Финансы и статистика, 1993.-288 с.
16. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом.- М.: Финансы и статистика, 1996.-384 с.
17. Балабанов И.Т., Балабанов А.Т. Экономика туризма: Учеб.пособие. -М.: Финансы и статистика, 2000. 176 с.
18. Беляева И.Ю., Панина О.В. Головинский В.В. Цены и ценообразование. Управленческий аспект: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2004.- 160 с.
19. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999. - 416с.
20. Блинов А.И. Роль и задачи санаторно-курортных учреждений Медицинского центра при Правительстве Российской Федерации в новых экономических условиях. // Клинический вестник. 1994. - №3. - С. 4-7
21. Богомолов В. Экономика туризма. // Вопр. экономики. - 1980. - №7. -С. 88-99
22. Боков М.А., Угрюмов Е.С., Луганский Д.А. Аналитическая записка по результатам июня-сентября сезона 1996 года и рекомендации по преобразованию санаторно-курортной отрасли г. Сочи. / Рукопись. Сочи. -1996,- 12 с.
23. Боков М.А. Стратегическое управление рекреационным предприятием в условиях рекреационной экономики: Автореф. дис. .докт. экон. наук. -СПб., 2001. -34 с.
24. Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование // Проблемы теории и практики управления. -1999. №4. - С.38-46
25. Буторова H.B. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма: обслуживание иностранных туристов в России: Учебное пособие. М.: Советский спорт, 1999. - 112 с.
26. Быков А.Т., Истошин Н.Г., Бобровская В.И. и др. Организация управленческого учета в санаторно-курортных учреждениях.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.-154 с.
27. Ветитнев A.M., Боков М.А., Угрюмов Е.С. Конкурентоспособность санаторно-курортных организаций. Сочи: РИО СГУТиКД, 1999. - 95с.
28. Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг: Учебное пособие. М.: Медицина, 2001. - 224 с.
29. Ветитнев A.M. Некоторые подходы к оценке рынка санаторно-курортных услуг//Практический маркетинг. 2002. - № 11. - С. 8-15
30. Ветитнев A.M. Удовлетворенность потребителей как главный элемент качества санаторно-курортных услуг // Стандарты и качество, 2004. №7. - С. 54-57
31. Ветитнев A.M. Сервисноориентированная концепция управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.-271 с.
32. Ветитнев A.M., Журавлева Л.Б. Курортное дело: Учебное пособие. -М.: КНОРУС, 2006.-528 с.
33. Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993.-340 с.
34. Воронова В.Ю. Особенности формирования цен на туристические услуги. // Финансы. - 1993. - № 2. - С. 36-40
35. Восколович H.A. Маркетинг туристских услуг. М.: ТЕИС, 2001.167 с.
36. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995. - 192 с.
37. Герчикова И. Н. Управление М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.440с.
38. Глущенко В. В., Глущенко И. И. Исследование системы управления: социологические, экономические, прогнозные, плановые, экспериментальные исследования. Г. Железнодорожный, Московская обл.: ООО НПЦ Крылья, 2000.-416 с.
39. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000.
40. Гранатуров В.М. Экономический риск: Сущность, методы измерения, пути снижения: Учебное пособие. М.: Издательство Дело и Сервис, 1999.112 с.
41. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.: НОЛИДЖ, 1996.-252 с.
42. Гуляев В.Г. Новые информационные технологии в туризме. М.: Приор, 1999.-144 с.
43. Денисова И.П. Цены и ценообразование. М. Экспертбюро-М, 1997.63 с.
44. Дерябин A.A. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М.: Политиздат, 1989.
45. Долан Дж. Эдвин. Микроэкономика. СПб.: Изд-во АО Санкт-Петербург оркестр, 1994. - 448 с.
46. Дорошев В.И. Ценообразование в системе маркетинга: Учеб. пособие / С.-Петерб. торгово-экон. ин-т, каф. маркетинга. СПб.: СП6ТЭИ, 1995. -25 с.
47. Драчева Е.Л. Управление экономической деятельностью совместных предприятий в отрасли международного туризма. М.: Дисс. канд. экон. наук, 1993.- 130 с.
48. Друри К.Учет затрат методом стандарт-костс / Пер. с англ. под ред. Эриашвили Н.Д. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998. - 224 с.
49. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. Мн.: Новое знание, 2001.-496 с.
50. Есипов В.Е, Маховикова Г.А. Цены во внешней торговле. Ч СПб.: СП6УЭФ, 1994.- 82с.
51. Ефимова М.Р., Петрова Е.В., Румянцев В.Н. Общая теория статистики: Учебник. М.: Инфра - М, 1998. -416 с.
52. Жукова М.А. Управление индустрией туризма в современных условиях: Автореф. дис. .докт. экон. наук. -М., 2003. 43 с.
53. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и практика деятельности туристских фирм. Учебное пособие для вузов. М.: Мастерство, 2002. - 192 с.
54. Истошин Н.Г., Шипова В.М. Стоимостные оценки санаторно-курортного лечения. // Здравоохранение. 2001. - №7. - С.31-38
55. Карпова Г.А., Скрыпкин В.К. Маркетинговые исследования рынка курортно-туристских услуг. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 18 с.
56. Карпова Т.П. Управленческий учет. М.: ЮНИТИ, 2000.-350 с.
57. Квартальное В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. М.: Финансы и статистика, 1999, 496 с.
58. Квартальное В.А., Федорченко В.К. Туризм социальный: история и современность: Учебное пособие. Киев: Высшая школа, 1989. - 305 С.
59. Керимов В.Э., Минина Е.В. Управленческий учет и проблемы классификации затрат // Менеджмент в России и за рубежом, 2002. № 1. -С. 16-21
60. Князев В.Г. Цена, финансы, хозрасчет. М.: Финансы и статистика, 1991.-112 с.
61. Козлов И.И. Социалистические курорты. М.: Профиздат, 1975.217с.
62. Козлов И.И. Курорты профсоюзов: Справочник. М.: Профиздат, 1991.-340 с.
63. Количественные методы финансового анализа / Под ред. С.Дж. Брауна и М.П.Крицмена: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1996. - 336 с.
64. Контролинг как инструмент управления предприятием / Е.А.Ананькина, С.В.Данилочкин, Н.Г.Данилочкина и др.; Под ред. Н.Г.Данилочкиной. М.: Аудит, ЮНИТИ, 2001.-279 с.
65. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Р.Б.Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 1998.- 787 с.
66. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент./ Пер. с англ. Под ред. Л.А. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2000. - 752 с.
67. Креймер А.Ф. К проблеме оптимизации санаторно-курортного лечения // Вопросы курортологии. 1993. - №1. - С.63-65
68. Кротова Е.Л. Малый бизнес в условиях рынка рекреационных услуг. -Дисс. канд. экон. наук. Екатеринбург, 1993. - 151 с.
69. Курортно-туристский комплекс как объект управления/А.Т.Быков, Г.А.Карпова и др.; под. ред. Г.А.Карповой. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. -146 с.
70. Лебедев А.А. Основы маркетинга в здравоохранении России. М.: Изд-во МГУ, 1995.-50 с.
71. Лимонов В.И. Управленческий учет санаторно-курортной организации: методологические аспекты учета затрат. Вопросы курортологии, физиотерапии и ФК, 2001. - №2 - С. 43-47
72. Лимонов В.И. Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге: Автореф. дис. .канд. экон. наук. Сочи, 2003.-22 с.
73. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Ч М.: БЕК, 2000.
74. Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): Учебник. М.: Экономистъ, 2004. - 488 с.
75. Макконнел Кэмпбел Р., Брю Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2 М.: Республика, 1995. - 400 с.
76. Мамишев С.Н. Концепция и система технологий медико-социальной реабилитации больных детей и подростков на санаторно-курортном этапе их лечения: Автореф. дисс. д-ра мед. наук. М.: НИИ им. Семашко, 1996. - 48 с.
77. Маршал А. Принципы экономической науки. Т. 1. Пер. с англ. Ч М.: Издательская группа Прогресс, 1993. 226 с.
78. Менеджмент организации. Учебное пособие / Под ред. 3. П. Румянцевой, Н. А. Саламатина. М.: ИНФРА-М. - 1999. - 388 с.
79. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 5.
80. Мишин Ю.А. Система управленческого учета на современном предприятии. Менеджмент в России и за рубежом, 2001. - №3
81. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2000. - 208 с.
82. Морозов М.А. Маркетинговые исследования российского рынка туризма. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №5. - с. 12-28.
83. Мысляева И., Нелюбин В., Ракитский Б. Санаторно-курортный комплекс России на пути реформирования. // Вопросы экономики. - 1995. - № 9. - С. 34-39.
84. Николаева С.А. Особенности учета затрат в условиях рынка: система директ-костинг: теория и практика. М.: Финансы и статистика, 1993.- 191 с.
85. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг. 1995. - № 1. - С. 64-73.
86. Нэгл Т.Т., Ходен Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. С-Пб. Питер. 2001.88. Организация и управление гостиничным бизнесом: Учебник /Под ред.
87. А.Л.Лесника. Т.З. - М.: ФГУП Издательство Известия, 2002. - 512 с.
88. Островерхое A.B. Регулирование развития санаторно-курортного комплекса Российской Федерации: Дис. .канд. экон. наук. М., 1996. - 158с.
89. Плотникова Н.И. Комплексная автоматизация туристского бизнеса. -М.: Советский спорт, 2001. 208 с.
90. Попов Е.В. Теория маркетинга. Ч Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.
91. Попова Р.Ю. Государственное регулирование становления и развития сферы туризма в России: Дис. .докт. экон. наук. М., 1998. - 237 с.
92. Портер М.Э. Конкуренция.: Пер. с англ.: Уч. Пос. М.: Вильяме, 2001. - 495 с.
93. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. 1996. -№6. - С. 50-55.
94. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии.-М.: Международные отношения, 1993.
95. Разумов А.Н. Основы государственного регулирования в сфере развития восстановительной и курортной медицины // Актуальные проблемы восстановительной медицины, курортологии и физиотерапии. 2001. - №2
96. Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №2 . - С. 34-45.
97. Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. М.: Радио и связь, 1993.- 256с.
98. Санаторно-курортное и восстановительное лечение. Сборник нормативно-правовых и методических материалов. М.: МЦФЭР, 2004. - 720 с.
99. Сафонов В.О. Экспертные системы интелектуальные помощники специалистов. - Санкт-Петербург: Знание, 1992. - 32 с.
100. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие. -М.: Юристъ, 2001. 224 с.
101. Слепов В.А. Попов Б.В. Вопросы комплексного подхода к ценообразованию в новых экономических условиях. М.: Система, 1994.
102. Слепов В.А., Галанов В.А., Быкова Е.В., Хоминич И.П. Финансы и цены: Учебное пособие. М.: Ид ФБК-ПРЕСС, 1999. - 128 с.
103. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование: уч. пос. М.: ФБК Пресс, 2001.- 152с.
104. Солошенко М.В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге: http:/www.marketing.spb.ru/read/kurs/index.htm.
105. Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. Ч М.: Перспектива, 1994.
106. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент. Российская практика. М.: Перспектива, 1995 - 194 с.
107. Сфера туризма: структурное и бесструктурное управление/Под ред. Г.А.Карповой: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 79с.
108. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер, 2003. - 288с.
109. Теория и практика управления ценами /Евдокимова Т.Г., Жетякова И.А., Маховикова Г.А., Переверзева C.B. СПб.: Издательский дом Нева, 2004. - 208 с.
110. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебник / Под ред. проф., д.э.н. Чудновского А.Д. М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 2000. - 400 с.
111. Угрюмов Е.С. Управление рекреационным предприятием на основе рационализации движения его финансовых потоков: Автореф. .канд. экон. наук.-Сочи, 1999.-16с.
112. Уткин Э.А. Цены, ценообразование. Ценовая политика. М.: Изд. ЭКМОС, 1997.
113. Христофоров Д.С. Влияние макроэкономических индикаторов на финансовую стратегию акционерного общества (на примере объектов рекреационной зоны России): Дис. . канд. экон. наук. М., 2000. - 171 с.
114. Цацулин А.Н. Ценообразование в маркетинге. М.: Филин, 1997.296 с.
115. Ценообразование. М.: Дека, 1994.
116. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. Ч СПб.: Питер,2000.
117. Цены и ценообразование: Учебное пособие / Салимжанов И.К. М.: ТК Веби, Проспект, 2003. - 360 с.
118. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Менеджмент: Учебное пособие для вузов /Под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-439 с.
119. Челенков А.П. Маркетинг услуг // Маркетинг, 2000. спец. выпуск №10.-128с.
120. Черенков А., Левина Т. Обзор методов исследования цены (Pricing research) // Практический маркетинг, 1999 №1. - С.
121. Чубаков. Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. Метод, пособие. М.: Инфра-М., 1996. - 215 с.
122. Чудиновских С.А. Формирование системы маркетинговых исследований в сфере санаторно-курортных услуг: Автореф. .канд. экон. наук. -Сочи, 2003.-19 с.
123. Щербаков А.И., Ивасенко А.Г. Инфляция как социально-экономический прогресс. Новосибирск: НГАС, 1997. - 72 с.
124. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Тандем. 1996.260 с.
125. Юданов А. Стратегические конкурентные преимущества фирмы и пути их реализации на рынке. -Ссыка на домен более не работаетmanagement/strategy/yudariov.shtml
126. Яковенко Г.В., Винокуров Б.Л., Ветитнев A.M. Экономика туристских и санаторно-курортных предприятий. Санкт-Петербург - Киев. 2000.-308 с.
127. Янкевич B.C., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт/Под ред. В.С.Янкевича. М.: Финансы и статистика, 2002. - 416 с.
128. Freud S. New Introductory Lectures on Psyho-analysis. -N.-Y., 1933
129. Masloy A.H. Motivation and Personality. N.-Y., 1954
130. Monroe Kent. Pricing: Making Profitable Decisions, 2-nd ed.- McGray-Hill, 1990.
131. Baker, T.L, Taylor, S.A. Patient satisfaction and service quality in the formation of customers' future purchase intentions in competitive health service settings. // Health Marketing Quarterly, 1997. Vol. 15. No 1. - pp.1-15.
132. Barnes, J.G., Cumby, J.A. The cost of service: extending the boundaries of accounting systems to enhance customer value // Glynn, W., Barnes, J.G., Understanding Services Management, 1995, pp. 178-202
133. Bierman H., Bonini C.P., Hausman W.H. Quantiative Analysis for Business Decisions. Irvin, 1991.
134. Bolton, R.N., Drew J.H. A multistage model of customers' assessments of service quality and value // Journal of Consumer Research, 1991. Vol. 17. - No.4. -pp.375-384.
135. Bowen E.K., Starr M.K. Basik Statistics for Business and Economics. McGraw-Hill, 1989.
136. Cleary P.D., McNeil B.J. Patient satisfaction as an indicator of quality care // Inquiry, 1988, No.25, pp.25-36.
137. Cronin, J.J, Taylor, S.A, Measuring service quality: a reexamination and extension // Journal of Marketing, 1992. -Vol. 56 pp. 55-68.
138. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontiers: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17. No.l.- pp.3643
139. De Ruyter, K., Wetzels, M., Bloemer, J. On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs // International Journal of Service Industry Management, 1998. Vol. 9 - No.5 - pp.436-53.
140. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Manager's Guide. Harvard Business School, 1990.
141. Drucker P. The Practice of Manegement. New York, 1954, p. 183.
142. Green Paul, Srinivasan V. Conjoint Analysis in Consumer Research: Issue and Outlook. In: Journal of Consumer Research, 1978. Vol. 5
143. Hallowell R. The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International Journal of Service Industry Management.- 1996.- Vol. 7, No.4. pp.27-42
144. Jeffries D.E. Defining the tourist and its importance in tourisme marketing // Revue du torisme. Berne, 1971. No. 1.
145. Oh H., Parks S.C. Customer satisfaction and service quality: a critical review of the literature and research implications for the hospitality industry // Hospitality research Journal, 1997. Vol. 20. - No.3, pp.36-64.
146. Porter M. E., Millar V. E. How Information Gives You Competitive Advantage // Harvard Business Review 1985. - Vol. 85, (July-August). - pp. 149160
147. Robinson P.J. Application of Conjoint Analysis. In: Montgomery D.B., Wittink D.R.,eds. Market Management and Analysis Cambridge, Mass.:Marketing Science Institute, 1980
148. Wittink D.R,Walsh J.W. Conjoint Analysis: Its Reliability, Validity and Usefulness. Sawtooth Conference Proceedings, April, 1988.
149. Zeithaml V.A., Bitner M.J. Services Marketing. N.Y.: McGraw-Hill,1996.
Похожие диссертации
- Управление инновационной деятельностью санаторно-курортных учреждений
- Управление службой питания в санаторно-курортных организациях: маркетинговый подход
- Сервисноориентированная концепция управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях
- Повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями
- Обеспечение конкурентоспособности санаторно-курортных организаций региона