Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Цирюта, Елена Владимировна
Место защиты Санкт-Петербург
Год 2006
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями"

На правах рукописи

ЦИРЮТА ЕЛЕНА ВЛАДИМИРОВНА

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЫНОЧНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В УПРАВЛЕНИИ НЕКОММЕРЧЕСКИМИ САНАТОРНО-КУРОРТНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Работа выпонена на кафедре туризма и курортного дела Сочинского государственного университета туризма и курортного дела

Научный руководитель - доктор экономических наук,

доктор медицинских наук, профессор Ветитнев Александр Михайлович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Карпова Галина Алексеевна; - доктор экономических наук, профессор Селезнев Владимир Дмитриевич

Ведущая организация - Санкт-Петербургский государственный инженерно-

экономический университет, 191002 г.Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27

Защита состоится"^^^. 2006 года в1^^7 часов на заседании диссертационного совета К 521.034.01 при Батийской академии туризма и предпринимательства по адресу: 197111, г. Санкт-Петербург, Морской проспект, 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Батийской академии туризма и предпринимательства

Автореферат разослан Л ^ 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор военных наук, профессор /^-^Cf^^ ' C.B. Мордашов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы. Отечественный санаторно-курортный комплекс, игравший важную социальную роль в советский период, вступил, хотя и с некоторым опозданием, в период рыночных реформ. Как результат, в сфере санаторно-курортных услуг в настоящее время одновременно функционируют организации, работающие на коммерческой основе и государственные курортные учреждения, выпоняющие социальный заказ. При этом, как те, так и другие, выходят на общий санаторно-курортный рынок, что делает для них актуальным применение в управлении адекватных рыночных концепций, к которым в первую очередь относится маркетинг.

Если рыночные технологии управления в сфере таких коммерческих услуг, как туризм, отельный и ресторанный бизнес, достаточно хорошо изучены в многочисленных работах отечественных и зарубежных авторов (Балабанов И.Т., Браймер P.A., Буторова Н.В., Гуляев В.Г., Дурович А.П., Исмаев Д.К., Карпова Г.А., Кирилов А.Т.. Котлер Ф., Ланкар Р., Лесник А.Л., Моисеева Н.К., Папирян Г.А., Попова Р.Ю., Скобкин С.С., Чудновский А.Д., Янкевич B.C.), то применительно к услугам некоммерческих организаций рыночные подходы к управлению упоминаются лишь в единичных публикациях (Андреев С.Н., Диков А.Г., Казакова Н.В., Киннел МД Котлер Ф., Решетников A.B., Шекова Е.Л., Юрьева Т.В.).

Между тем, использование таких рыночных концепций как маркетинг в управлении государственными санаториями может существенно повысить эффективность их деятельности в рыночной среде.

Коммерциализация курортной сферы, все более обостряющаяся конкуренция со стороны отечественных и зарубежных курортных центров усилили внимание к механизмам, обеспечивающим высокое качество курортного сервиса. Однако, управленческие проблемы санаторно-курортного обслуживания в рыночных условиях рассматривались лишь в единичных работах (Быков А.Т., Ветитнев A.M., Криво-ручко Л.В., Лимонов В.И., Пратцель Г., Романова Г.М., Ручка С.И., Яковенко Г.В.), а вопросы управления государственными санаториями на основе концепции некоммерческого маркетинга вообще прошли мимо внимания исследователей.

Таким образом, актуальность темы исследования определяется наличием противоречия между развитием процессов формирования рыночных отношений в оказании санаторно-курортных услуг и отсутствием научно-обоснованных рекомендаций по управлению некоммерческими санаториями на основе рыночных концепций управления.

Целью диссертационной работы являлось повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями в рыночных условиях.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

- проанализировать эволюцию и современное состояние санаторно-курортного комплекса России (СКК) и уточнить место некоммерческих здравниц в сфере оказания курортных услуг населению на современном этапе развития общества;

- разработать теоретико-методологические основы маркетинга некоммерческих санаторно-курортных организаций, включая маркетинговую модель управления и проектирование маркетингового комплекса,

- определить основные рыночные технологии применительно к государственным санаториям;

- сформировать систему менеджмента качества (СМК) санатория и сертифицировать управление СМК на соответствие стандартам ISO 9000;

- разработать основные понятия, элементы и методологию исследования удовлетворенности отдыхающих качеством услуг бюджетных санаториев;

- определить содержание и основные конструктивные элементы интегрированных коммуникаций как основного рыночного инструментария некоммерческих санаториев, и разработать методику оценки их социальной эффективности;

- провести анализ организации маркетинговой деятельности некоммерческих санаториев на примере Северо-Кавказского зонального управления специализированных санаториев РОСЗДРАВа (СКЗУ) и предложить мероприятия по ее совершенствованию.

Объектом исследования выбраны некоммерческие санаторно-курортные организации в условиях современных экономических преобразований.

Предметом исследования явилось повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаториями.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории маркетинга (Багиев Г.Л., Берри JL, Голубков ЕД Герчикова И.Н., Гренроос К., Завьялов П.С., Кретов H.H., Картер Г., Панкрухин А.П., Уткин Э.А.) и управления некоммерческими организациями (Андреев С.Н., Андреасен А.Р., Голодец Б.М., Гордин В.Э., Диков А.Г., Казакова Н.В., Киннел М., Котлер Ф., Решетников A.B., Шекова ЕЛ., Юрьева Т.В.), менеджмента и маркетинга в сферах туризма и гостеприимства (Браймер P.A., Гуляев В.Г., Дурович А.П., Исмаев Д.К., Карпова Г.А., Кирилов А.Т., Котлер Ф., Ланкар Р., Лесник А.Л., Моисеева Н.К., Попова Р.Ю., Папирян Г.А., Скобкин С.С., Уокер Дж. Р., Чернышев A.B., Чудновский А.Д., Янкевич B.C.), и санаторно-курортном комплексе (Боков М.А., Быков А.Т., Ветитнев A.M., Истошин Н.Г., Криворучко Л.В., Островерхое A.B., Пратцель Г.Г., Разумов А.Н.).

В работе использовались методы эмпирического и теоретического исследования (системный подход, экономико-организационное моделирование, опрос, логический и структурный анализ, наблюдение и сравнение, статистический анализ)

Информационную основу работы составили статистические данные о развитии экономической ситуации в Российской Федерации, плановые и отчетные данные о деятельности конкретных санаторно-курортных учреждений, экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций.

Обоснованность и достоверность результатов обеспечены репрезентативным объемом выборки исследования, применением различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, многоаспектным рассмотрением проблемы, использованием современных методов статистической обработки результатов с применением программного пакета SPSS. В качестве баз исследования использовались 17 учреждений Северо-Кавказского зонального управления спецсанаториев РОСЗДРАВа (СКЗУ). Для достижения поставленных в диссертации задач были опрошены 257 отдыхающих, 682 сотрудника указанных здравниц и 100 жителей курорта Кавказские Минеральные Воды.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности

ВАК. Исследование выпонено в рамках п. 15.117 Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг и 15.119 Экономические основы функционирования некоммерческих организаций сферы услуг паспорта специальности ВАК 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования

1. Впервые обосновано применение рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями, разработана модель системы управления маркетингом этих учреждений с выделением некоммерческой и коммерческой подсистем. Определены основные особенности маркетингового комплекса, а также наиболее эффективные технологии некоммерческого маркетинга в санаториях бюджетной группы.

2. Предложены инновационные для санаторно-курортных организаций решения по формированию системы менеджмента качества в соответствии с требованиями международных стандартов КО 9000.

3. Разработана методика оценки удовлетворенности потребителя качеством услуг в некоммерческих здравницах, с помощью которой впервые определены ее основные параметры в некоммерческих организациях санаторно-курортной сферы.

4. В качестве основного рыночного инструментария некоммерческих санаториев впервые предложено рассматривать интегрированные коммуникации (ИК). Разработана носящая инновационный характер структурная модель ИК, помогающая проследить необходимые условия осуществления коммуникационной интеграции.

5. На основе анализа организации предпринимательской деятельности государственных санаториев СКЗУ разработаны основные рекомендации по формированию маркетинговой службы некоммерческих санаториев.

Практическая значимость исследования

Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для некоммерческих санаторно-курортных организаций, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Предложенная методология дает возможность повысить качество обслуживания в сфере санаторно-курортных услуг некоммерческого сектора.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности санаторно-курортных учреждений СКЗУ, используются в педагогическом процессе в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела.

Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решении; обосновании необходимости использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими организациями санаторно-курортного комплекса; уточнении и развитии понятийного аппарата, относящегося к исследуемым вопросам; развитии теоретических и методологических положений по управлению качеством оказания курортных услуг; организации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг, персонала

здравниц и жителей региона, самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований. К проведению опросов привлекались сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность.

Положения, выносимые на защиту:

1. Необходимость применения такого рыночного инструмента как маркетинг для повышения эффективности управления государственными санаториями в рыночной среде.

2. Содержание и наиболее эффективные технологии некоммерческого маркетинга в управлении санаториями бюджетной группы, включающие достижение качества санаторного продукта, соответствующего запросам отдыхающих и нормативным требованиям, формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценку их социальной и экономической эффективности, разработку плана маркетинга и создание маркетинговой структуры для его реализации.

3. Необходимость создания в государственных санаториях для обеспечения заявленного качества курортного обслуживания системы менеджмента качества, что достигается в процессе подготовки и проведения сертификации СМК на соответствие стандартам ISO.

4. Методика оценки удовлетворенности потребителя качеством услуг в некоммерческих здравницах, позволяющая определять ее основные параметры в организациях санаторно-курортной сферы и формировать рекомендации по их внедрению.

5. Интегрированные коммуникации как основной рыночный инструмент некоммерческих санаториев, в качестве ведущего элемента которых следует считать PR-мероприятия, допоняемые имиджевой рекламой, личными коммуникациями и стимулированием социального эффекта.

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на ежегодных Международных конгрессах Здравница (Москва, 2004-2006), IV научно-практической конференции Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России (Сочи, 2004), II межрегиональной научной конференции Студенческая наука - экономике России (Ставрополь, 2001), конференциях Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (1999-2005 годы).

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института туристского бизнеса Сочинского государственного университета курортного дела и туризма.

По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объемом 2,3 печатного листа.

Структура и объем работы. Диссертация изложена на 165 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 32 таблицы, 18 рисунков, 3 приложения. Список литературы содержит 161 работу отечественных и 52 работы зарубежных авторов.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Первая глава работы посвящена рассмотрению места санаторно-курортного комплекса (СКК) страны в системе охраны общественного здоровья и изучению эволюция взглядов на управление санаторно-курортными организациями в России.

Показано, что система здравоохранения - это сложная общественная динамическая функциональная система, которую человеческое общество на каждом этапе своего развития и в поном соответствии с достигнутым уровнем этого развития создает и использует для осуществления большого комплекса мероприятий, направленных на охрану и постоянное улучшение здоровья каждого человека и общества в целом. В общегосударственной системе здравоохранения РФ важное место отводилось санаторно-курортной помощи, позволяющей целенаправленно и высокоэффективно осуществлять оздоровление населения и проводить реабилитацию больных лиц. Санаторно-курортный комплекс России - это огромная индустрия здоровья, которая в материальном отношении представлена мощной сетью курортных учреждений (санатории, санатории-профилактории, бальнеогрязелечебницы, санаторные оздоровительные лагеря).

Вместе с тем, сложившееся за годы реформ положение в российском курортном деле вызывает серьезную тревогу, как у специалистов, так и у населения ввиду нарастающих проблем доступности санаторно-курортной помощи, ухудшения материально-технической базы ряда санаторно-курортных учреждений, законодательному регулированию санаторно-курортной деятельности, отсутствию стандартов санаторно-курортных услуг, подготовке квалифицированных кадров, экологическому неблагополучию.

Отсюда вытекает необходимость поиска путей согласования потребностей людей в курортном лечении и интересов тех, кто предоставляет услуги в этой отрасли. Соотношение государственного и частного в здравоохранении - наиболее актуальная проблема управления в социальной сфере. При этом нельзя забывать и о том, что санаторные лечебно-оздоровительные услуги являются социально значимыми, что ставит вопрос о необходимости государственного регулирования курортной сферы. Анализ существующих точек зрения относительно масштабов государственного влияния на развитие санаторно-курортной сферы показал, что наиболее оптимальной является так называемая ограниченная интервенция государства в экономику санаторно-оздоровительной системы, при которой распределение ресурсов определяют и государственные решения и рыночные силы, причем соотношение влияния государства и рынка может сильно варьировать.

Для понимания причин сложившегося в сфере курортных услуг положения была рассмотрена историческая эволюция формирования и подходов к управлению СКК. В результате обобщения доступного материала было сделано заключение, что на разных этапах эволюции СКК страны наблюдася различный подход к организации деятельности здравниц. В период формирования курортов преобладал коммерческий подход на основе широкого развития разнообразных медицинских и досуго-вых услуг на платной основе. В советский период санаторная система являлась частью мероприятий по охране здоровья населения, финансировалась государством и выпоняла определенную социальную роль. В настоящее время наблюдается дифференцированный подход к определению места здравниц в новых экономических условиях и принципам их управления. На основе этих подходов можно условно выделить две основные группы рекреационных организаций.

К первой группе (48% от общего числа здравниц), являющейся предметом нашего рассмотрения, относятся бюджетные санатории, основная задача которых -

обеспечение взятых на себя государством обязательств по лечению и оздоровлению определенных категорий населения (военнослужащие, сотрудники МВД и других государственных ведомств, дети, инвалиды, пенсионеры и пр.).

Вторая группа здравниц (52%) неоднородна. Ее составляют структуры крупных промышленно-финансовых групп, бывшие профсоюзные здравницы, приватизированные ведомственные санатории и пансионаты, преобразованные курортные гостиницы. Организации этой группы демонстрируют разнообразные подходы к осуществлению своей деятельности.

В качестве базы настоящего исследования выступили учреждения СевероКавказского зонального управления специализированных санаториев РОСЗДРАВа. Проведенный анализ их рекреационного предложения показал, что на сегодняшний день СКЗУ - уникальное, многопрофильное объединение санаторно-курортных учреждений бальнеологического типа, расположенное в трех субъектах РФ: Ставропольском крае, Карачаево-Черкесской республике, Кабардино-Бакарской республике, включающее в свой состав 16 санаториев, курортную больницу, ГНИИ курортологии с его четырьмя клиниками, общей коечной емкостью 4,5 тыс. коек. Анализ итогов работы здравниц СКЗУ за последние 5 лет свидетельствует о том, что санатории, работая в условиях рынка, могут быть впоне рентабельными в случае грамотно поставленного менеджмента и выпонении государством своих обязательств по федеральным программам. Санатории большую часть необходимых финансовых средств могут заработать самостоятельно, используя современные рыночные концепции управления, к которым в первую очередь относится маркетинг.

Поэтому, вторая глава диссертации посвящена теоретическим аспектам формирования рыночных подходов к управлению некоммерческими санаторно-курортными организациями. Идея адаптировать методы коммерческого управления к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы XX века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т.д.

Концепция, согласно которой принципы классического маркетинга (маркетинга продажи товаров и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения получила название некоммерческий маркетинг.

Сформулированы основные положения медицинского (Лебедев A.A., Гакин P.A. и соавт.,) и социального маркетинга (Решетников A.B.).

В работе проведен анализ данных литературы, касающейся применения рыночных концепций управления в рекреационной сфере, где они пока еще применяются частотно или недостаточно. Такое запаздывание объясняется более поздним включением санаторно-курортной отрасли в рыночные отношения в связи со значительной государственной поддержкой санаторной системы (по линии социального страхования) в начальный период рыночных реформ. Поэтому, если вопросы применения туристского и гостиничного маркетинга рассмотрены достаточно подробно, то обоснование необходимости использования маркетинга в работе предприятий сана-

торно-курортной отрасли представлено только в нескольких публикациях (А.М.Ветитнев, Л.В.Криворучко, Г.А.Карпова, С.И.Ручка). Сущность маркетинга в некоммерческих здравницах вообще не являлась предметом рассмотрения специалистов, что, вероятно, связано с неоднозначностью токования понятия и концепции некоммерческого маркетинга.

Сущность и организация рыночной деятельности в бюджетных санаториях. Рыночная экономика обеспечивает условия наилучшего использования ресурсов и распределения благ. Однако существуют блага, в отношении которых рынки несостоятельны. Такие блага не могут быть произведены и распределены через рыночные механизмы, и здесь, наоборот, важна роль государства. В этом отношении социальная сфера (в том числе здравоохранение) занимает особое место.

Объем ресурсов, которые государство может выделить для развития социального сектора, прямо связан с бюджетными ограничениями, особенно в условиях переходной экономики. Все это приводит к изменениям в формах использования бюджетных средств в системах финансирования здравоохранения, к широкому вовлечению внебюджетных средств в процесс развития отрасли, изменения институциональной структуры социального обслуживания. В финансировании здравоохранения в России фактически существует сочетание государственных (бюджет и обязательное медицинское страхование) и частных источников (легальная оплата услуг в коммерческом секторе и через систему добровольного медицинского страхования).

В условиях рыночной экономики, некоммерческие организации вынуждены и дожны разрабатывать и осуществлять конкретные маркетинговые действия и мероприятия. О необходимости такого вида деятельности некоммерческих организаций пишут многие зарубежные маркетологи, например Д.Джоббер, который прямо определяет ее как маркетинг некоммерческих организаций.

Сходных взглядов придерживается С.Н. Андреев, который пытается достичь л...значительного переосмысления, допонения и уточнения положений классической теории и методологии маркетинга и их адаптацию применительно к некоммерческой сфере. Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований и физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли1. Мы придерживаемся того мнения, что маркетинг является одной из управленческих концепций, направленной на достижение целей организации путем наиболее эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей потребителя. Цели организации могут носить как коммерческий, так и некоммерческий характер. Тогда маркетинг, направленный на получение прибыли (или других коммерческих результатов - повышения объема продаж, например) является коммерческим, а использование маркетинговых приемов для достижения некоммерческих целей по нашему мнению впоне уместно считать некоммерческим маркетингом. Некоммерческие цели в этом случае принято называть социальным эффектом (Андреев С.Н.), в противовес экономическому эффекту (прибыли) в сфере предпринимательства. Таким образом, в некоммерческих санаторно-курортных организациях имеют место как коммерческий так и неком-

1 Андреев С.Н.Маркетинг некоммерческих организаций.-М.:Финпресс, 2002, с.16-17.

мерческий маркетинг. Некоммерческий маркетинг является методологической основой маркетинга некоммерческих субъектов, а коммерческий маркетинг выступает в виде допонительного инструмента для обеспечения экономических условий реализации некоммерческих целей.

Эти цели выражаются в достижении социального эффекта, под которым можно понимать результат деятельности любой организации, не связанный с получением прибыли и направленный на создание каких-либо благ для отдельных групп населения или всего общества в целом. Социальный эффект может иметь количественную и качественную составляющую. Количественно социальный эффект измеряется в единицах продукта, предлагаемого населению (например, для поликлиники -число приемов в смену, для санаториев - количество принятых отдыхающих и т.д.). Качественная составляющая измеряется уровнем удовлетворенности потребителя в результате использования некоммерческого продукта. Высокий уровень его удовлетворенности ведет к достижению социального эффекта и формированию лояльного потребителя, что, в свою очередь, повышает конкурентоспособность некоммерческого продукта на рынке социальных услуг. Это дает возможность некоммерческой организации с одной стороны, более успешно бороться за ресурсы с другими некоммерческими организациями, с другой стороны более успешно выдерживать конкуренцию со стороны коммерческих продуктов в случае, если они вращаются на одном рынке (например, медицинские услуги). Тогда повышение конкурентоспособности продукта даст не только социальный, но и экономический эффект.

Как уже было отмечено, для некоммерческой организации достижение коммерческого результата (экономического эффекта) не является основной целью, однако часто бывает необходимым для обеспечения уставной деятельности. Допонительное к средствам учредителей получение прибыли может направляться на укрепление материальной базы некоммерческих организаций и усиление мотивации персонала, что дожно способствовать повышению качества некоммерческого продукта. Именно с этих позиций мы рассматриваем предмет нашего исследования - рыночное управление деятельностью некоммерческих (государственных) санаторно-курортных организаций.

Таким образом, возникает вопрос о необходимости и направлениях использования рыночных концепций и, в первую очередь, концепции маркетинга для совершенствования управления некоммерческими государственными санаторно-курортными организациями. Другим обстоятельством, определяющим необходимость внедрения маркетинга в управление государственными здравницами, является наличие у них коммерческих путевок, при разработке и сбыте которых бюджетные здравницы вынуждены руководствоваться правилами рынка и сложившимися в этой сфере коммерческими отношениями.

Рассмотрим модель системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации (рисунок 1). Центральная часть схемы представлена двумя основными подсистемами: информации и маркетингового комплекса. Задача первой из них, маркетинговой информации, - обеспечить своевременное и поное обеспечение информацией из внутренней и внешней среды по всему комплексу вопросов, интересующих службу маркетинга и руководство в целом.

| среда

Внешняя среда

Рисунок 1 - Модель системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации Вся эта многообразная информация используется для формирования подсистемы маркетингового комплекса, который у некоммерческих здравниц отличается рядом особенностей. Прежде всего, в отличие от классического случая, он направлен не только и не столько на выбранный сегмент потребителя, сколько главным образом на различные контактные аудитории (и в первую очередь на вышестоящее руководство как субъект управленческих решений и источник финансирования). Другой его особенностью является наличие двух подсистем - некоммерческой и коммерческой. Каждая из них по-разному влияет на формирование управляемых элементов marketing-mix. К этим элементам маркетингового комплекса санаторно-курортных организаций мы относим продукт, персонал, организацию сбыта, цено-

образование и продвижение санаторно-курортных услуг (маркетинговые коммуникации).

Основным элементом маркетингового комплекса, безусловно, является санаторно-курортный продукт, то есть комплекс услуг, предлагаемых отдыхающему во время нахождения в санаторно-курортной организации. Для настоящего периода развития отечественного курортного комплекса характерны три основные особенности санаторно-курортного продукта: большой удельный вес входящих в него базовых услуг (70-80%), отсутствие индивидуального предложения продукта для конкретного отдыхающего как по составу, так и по цене услуг, излишнее увлечение сложными и дорогостоящими медицинскими процедурами, пришедшее из прежнего затратного механизма формирования санаторной путевки.

Эти особенности еще в большей степени характерны для продукта государственных санаторно-курортных организаций. Однако продукт некоммерческих здравниц имеет и свои особенности. Прежде всего, в нем следует выделить некоммерческую и коммерческую составляющие санаторного продукта.

Некоммерческая составляющая формируется по нормативному принципу и задается вышестоящей управляющей организацией (учредителем). В этом случае условия размещения определяются имеющейся материальной базой здравницы, а поддержание ее в дожном состоянии осуществляется на основе утвержденных бюджетных нормативов.

Организация лечения обычно является сильной стороной некоммерческого продукта, поскольку хорошо регламентирована Минздравом. Его основу в настоящее время составляют отраслевые стандарты санаторно-курортного лечения, являющиеся обязательными для государственных здравниц. Предоставление входящих в путевку услуг питания в бюджетных санаториях рассматривается как составная часть лечения, строится в соответствии с физиологическими потребностями организма и жестко регулируется рядом нормативных документов. Организация досуга отдыхающих рассматривается как вспомогательный компонент общей оздоровительной программы и финансируется по минимальным нормам.

Такое формирование некоммерческого продукта, ориентированного на соблюдение нормативных требований, на практике нередко вступает в противоречие с содержанием коммерческого продукта, предназначенного розничному или корпоративному потребителю. Поэтому некоммерческие здравницы вынуждены вносить изменения в содержание продукта, реализуемого на свободном рынке в сторону либерализации требований к нему, расширения перечня услуг, улучшения качества. Обычно это выражается в улучшенных вариантах размещения, увеличении затрат на питание и большем разнообразии меню, расширении развлекательных программ и развитии допонительных платных услуг на месте.

Другим не менее важным элементом маркетингового комплекса некоммерческих организаций является сбыт, то есть доведение произведенного продукта до конечного потребителя. На этот элемент также распространяется двойственность содержания, присущая маркетинговому комплексу субъектов некоммерческой деятельности в целом. Основными особенностями, определяющими сбыт продукта некоммерческих санаториев, по нашему мнению являются следующие.

A. Наличие конкуренции между, коммерческими и некоммерческими здравницами за некоммерческий продукт; между некоммерческими здравницами за госзаказ и потребителя; между коммерческими и некоммерческими здравницами за коммерческих потребителей, имея в виду ту часть путевок государственных здравниц, которые переданы им для реализации на свободном рынке. Эта конкурентная борьба нередко заканчивается в пользу бюджетных организаций из-за неравных условий конкуренции (льготы у государственных санаториев по налогу на землю и имущество, возможность отнесения части затрат на статьи, покрываемые из бюджета и пр.).

Б. Степень востребованности продукта потребителем Ч то есть понота соответствия качества и состава продукта потребностям клиентов.

B. Различие в целях приобретения между конечным потребителем и заказчиком. Конечный потребитель (отдыхающий) и заказчик (приобретатель) продукта -не всегда один и тот же субъект, поэтому реакция на продукт и мотивация на его приобретение у них различны.

Г. Определенное участие конечного потребителя в приобретении и потреблении некоммерческого продукта (социальных путевок).

Д. Высокая инерционность структуры и качества рекреационного предложения.

Процесс оказания услуги не может быть отделен от людей, ее оказывающих, поэтому включение в маркетинговый комплекс такого контролируемого элемента, как люди (people) представляется оправданным.

Еще одни традиционным элементом комплекса маркетинга является ценообразование на производимые услуги. Говоря о цене на некоммерческий продукт, более правильно оперировать понятием ценность для потребителя.

Особое место среди рыночных инструментов занимают коммуникации. Это связано с тем, что деятельность санаторно-курортных организаций связана не с материальным производством, а с оказанием услуг, то есть коммуникативной деятельностью. Поэтому вектор рыночных усилий в некоммерческих здравницах дожен сместиться в сторону продвижения. Для этих учреждений впоне применим весь классический набор элементов, образующих так называемый комплекс продвижения (promotion-mix), однако для некоммерческой и коммерческой составляющих продукта соотношение элементов этого комплекса будет различным. Эти различия определяются, прежде всего, спецификой аудиторий, на которые направляются маркетинговые коммуникации.

В третьей главе, посвященной внедрению рыночного инструментария в управление некоммерческими санаторно-курортными организациями, представлены материалы, связанные с практическим применением рыночных технологий и прежде всего, маркетинговых, в деятельности учреждений Северо-Кавказского зонального управления спецсанаториев РОСЗДРАВа.

Обобщая данные литературы и результаты собственной деятельности, мы предлагаем следующий перечень основных, наиболее эффективных рыночных технологий управления некоммерческими санаториями:

1. Формирование рыночных целей организации.

2. Анализ представлений и поведенческих проявлений потребителей и оценка их удовлетворенности качеством курортных услуг.

3. Достижение качества санаторного продукта, соответствующего запросам отдыхающих и нормативным требованиям.

4. Формирование комплекса коммуникаций и оценка их социальной и экономической эффективности.

5. Разработка плана маркетинга и создание маркетинговой структуры для его реализации.

Можно выделить две группы целей, на достижение которых направлена деятельность санаториев Управления: коммерческие и некоммерческие. Главной коммерческой целью является получение дохода и прибыли от реализации путевок и допонительных платных услуг. Эта цель достигается традиционными средствами: формированием привлекательной продуктовой стратегии, установлением адекватной качеству услуг цены, построением эффективной системы сбыта и разработкой мер по продвижению курортного продукта. Однако, в государственных санаториях эти традиционные рыночные технологии даже в коммерческих целях имеют свои особенности: состав коммерческого продукта определяется, в основном, набором услуг, входящих в некоммерческие путевки; при формировании цены на коммерческие путевки санатории дожны исходить из уровня затрат, установленных РОСЗД-РАВом для путевок государственного заказа, имея в виду необходимость их компенсации бюджету; в сфере сбыта коммерческих путевок присутствует значительный социальный компонент, так как большая часть путевок реализуется некоммерческим государственным фондам (социального страхования, социальной защиты и пр.) и различным предприятиям, приобретающим путевки для персонала в рамках своих социальных программ; коммуникативная политика в некоммерческих санаториях дожна быть единой и интегрированной как для достижения коммерческих целей, так и некоммерческих, хотя применение отдельных элементов коммуникаций будет отличаться при разработке коммерческой и некоммерческой составляющих.

Технологии некоммерческого управления, в отличие от коммерческого, направлены на достижение других целей, главной из которых является обеспечение заявленного качества услуг. Поэтому в данной главе также рассмотрены вопросы управления качеством в санатории на основе стандартов ISO.

Под качеством услуг мы понимаем их соответствие ожиданиям потребителя и нормативным требованиям определенного уровня. В этом определении заложены две главные составляющие качества сервиса: стремление достичь ожиданий потребителя для их максимального удовлетворения и обеспечить оказание услуг в соответствии с определенными стандартами. На решение этой задачи, безусловно, дожны быть направлены все ресурсы организации - организационные, кадровые, технологические, финансовые. Но в данной работе были рассмотрены только вопросы, связанные с оценкой удовлетворенности отдыхающих некоммерческих санаториев, и вопросы управления качеством на основе его сертификации на соответствие стандартам ISO:9000.

Стандарты серии ISO 9000 устанавливают требования и рекомендации к тому, каким образом дожны осуществляться управленческие процессы на предприятии, чтобы бизнес функционировал качественно. Действительно, стандарт не может напрямую обеспечить качество, продукции, и/или услуг, но призван устранить все недостатки управленческих процессов, влияющих не только на качество, но и на

удовлетворенность потребителей. В основу обновленной системы ISO 9000:2000 положены 8 основополагающих принципов, которые перекликаются с принципами TQM и призваны гарантировать достижение организацией постоянного успеха:

1. Ориентация на клиента

2. Постоянное усовершенствование системы управления

3. Принцип лидерства руководства

4. Взаимовыгодные отношения с поставщиками

5. Принцип участия и вовлеченности персонала

6. Системный подход к управлению

7. Принятие решений на основе фактов и информации

8. Подход с позиции процесса

Для подтверждения того, что в организации следуют стандартам ISO, осуществляется сертификация систем менеджмента качества специально упономоченными организациями. При этом следует отметить, что в данном вопросе наибольший интерес представляет не столько процедура этого процесса в силу ее тщательного регламентирования, а именно неопубликованные (внутренние) документы сертификации реально действующего предприятия. В нашем исследовании таким предприятием являся санаторий Горный воздух СКЗУ, в проведении сертификации системы управления качеством которого автор принимала непосредственное участие со стороны заказчика. В рамках разработки и внедрения системы менеджмента качества (СМК) в санатории Горный воздух в соответствии со стандартами ISO 9001:2000 были выпонены следующие работы (рисунок 2). В диссертации подробно рассмотрено содержание каждого из этапов.

Рисунок 2 - Этапы проведения сертификации СМК по ISO 9000:2000 в санатории

Горный воздух

Основными вопросами при разработке системы менеджмента качества в санатории являлись: построение процессов в организации, включающий описание имеющихся процессов, определение новых процессов, разработку и утверждение карты процессов.

Были идентифицированы следующие процессы:

Х сервисные процессы - основные бизнес-процессы, генерирующие доходы курортной организации;

Х обеспечивающие бизнес-процессы - поддерживают инфраструктуру организации;

Х процессы управления.

Кроме горизонтальной сегментации, была проведена вертикальная сегментация процессов по уровням. Мы посчитали 4 уровня детализации достаточными для управления. Работы данного этапа проводили с использованием методологии ГОЕР с

помощью программного продукта BP-Win. В результате сертификации санаторию были сделаны замечания в виде Протокола о несоответствии, после устранения которых был вручен сертификат, удостоверяющий, что его система менеджмента качества соответствует стандарту ISO 9001:2000.

Через призму качества в диссертации рассмотрен другой ключевой элемент рыночного управления - достижение удовлетворенности потребителя. Для санаторно-курортных организаций отдыхающие являются объектом, через воздействие на который достигается главная (некоммерческая) цель здравниц - удовлетворение потребности в качественных санаторных услугах определенных категорий населения. Поскольку в деятельности государственных санаториев присутствует и коммерческий компонент, то достижение удовлетворенности потребителей является также необходимым условием для их прибыльной работы. Решение этих задач возможно только на основе предоставления курортных услуг дожного качества и мониторинга основных качественных параметров, что требует, в свою очередь, разработки и внедрения маркетинговых коммуникаций с потребителем.

Рассматривая соотношение понятий качество и лудовлетворенность в сфере услуг, большинство исследователей отмечают их близость (Bitner M .J.; Bolton R.N., Grnroos С.; Gummesson Е., Grnroos С.; Johnston R.; Oh H., Oliver Richard L.; Rathmell John; Reichheld F.F., Rust R.T.). Качественным может считаться только тот продукт, который максимально поно удовлетворяет потребности покупателя в соотношении с его ценностью для этого потребителя. Ввиду ряда особенностей сферы услуг (изменчивость качества, единство процессов производства и потребления), важность достижения удовлетворенности клиента еще более возрастает.

Нами был проведен анализ представлений и поведенческих проявлений потребителей и рассмотрены вопросы оценки их удовлетворенности качеством курортных услуг с использованием авторской методологии. С целью изучения удовлетворенности потребителей уровнем предоставляемых услуг, в шести здравницах СКЗУ методом непреднамеренной случайной выборки было проведено анкетирование 257 отдыхающих. Полученные результаты обрабатывались с использованием статистического пакета SPSS, версия 11.

Анализируя итоги опроса отдыхающих в некоммерческих государственных санаториях зонального управления, можно сделать следующие заключения:

1. Отдыхающими бюджетных здравниц являлись преимущественно женщины, в основном среднего возраста, с доходом менее 150$ на члена семьи в месяц, почти в половине случаев приехавшие с семьей по бесплатным путевкам. Они более высоко оценили функциональное качество по сравнению с технологическим. Из отдельных атрибутов более высокие оценки получены в исследуемых здравницах за лечение и питание, традиционно являющиеся сильными сторонами отечественной санаторной системы, и низкие - за организацию досуга и допонительные услуги, на которые некоммерческие здравницы не нацелены. Следует отметить в целом высокий уровень показателей удовлетворенности и лояльности отдыхающих в исследованных здравницах.

2. Выявлены определенные отличия в оценках отдыха лиц, отличающихся по уровню дохода, семейному составу, форме оплаты путевки и предшествующему опыту. Лица с более высоким уровнем дохода оказались менее удовлетворены, чем

остальные отдыхающие. Более строго подходили к оценке отдыха й лица, приехавшие на курорт с семьей. Самостоятельно оплатившие путевки, а также приехавшие повторно, демонстрировали более высокую удовлетворенность пребыванием в санатории.

3. Получены различия в оценках санаторного лечения отдыхающими разных здравниц, что может быть использовано для принятия необходимых управленческих решений.

4. Основными источниками информации для потребителей некоммерческих санаториев являются работники медицинских учреждений, выдающих путевки, и знакомые.

Еще одним важным технологическим рыночным инструментом является комХ плекс коммуникаций, основные аспекты формирования которого также представлены в третьей главе. В работе представлена структура коммуникационного комплекса санатория, которым мы понимаем совокупность используемых элементов и каналов коммуникаций, направленных на планирование и осуществление его взаимодействия с потребителями и другими контактными аудиториями и обеспечивающая стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения курортных услуг с целью удовлетворения потребностей покупателей и достижения на этой основе целей организации.

Деятельность, осуществляемая в рамках коммуникативной политики, сводится к организации коммуникативных мероприятий в соответствии с необходимостью достижения поставленных целей и задач. Коммуникативные инструменты - результат объединения коммуникативных мероприятий по принципу их похожести, а элементы комплекса коммуникаций - с каналами коммуникаций. Следовательно, инструментарий коммуникативной политики представляет собой классификацию коммуникативных мероприятий в рамках каналов коммуникации.

Рассматривая коммуникации в качестве главного инструмента рыночной деятельности государственных здравниц, мы предлагаем применить концепцию интегрированных коммуникаций (ИК) в санаториях СКЗУ. Интегрированные коммуникации представляют, по нашему мнению, концепцию единого сочетанного управления комплексом коммуникаций для обеспечения наиболее эффективного персонифицированного двухстороннего воздействия на потребителя и контактные аудитории в условиях рынка.

В основе ИК дожны лежать следующие принципы:

1.ИК начинаются с восприятия и активности покупателя.

2.ИК объединяют стратегию организации с потребностями покупателя.

3.ИК координирует все коммуникации организации в рамках коммуникационного микса.

4. ИК обеспечивают диалог с покупателем.

5.ИК обеспечивают возможность направления коммуникации индивидуальным покупателям, то есть клиентоориентированный подход.

Представленная на рисунке 3 структурная модель ИК помогает проследить необходимые условия осуществления коммуникационной интеграции.

Изучение потвебителей

Рисунок 3 - Модель интегрированных коммуникаций

К ним относятся: постоянное изучение рынка (покупателей), их потребностей, характеристик, отношений; наличие интеграции стратегий брэнда, маркетинга и МК в рамках корпоративной стратегии; наличие согласованного имиджа брэнда; согласованность всех коммуникаций здравницы; наличие эффективных информационных систем и потоков как внутри здравницы, так и между здравницей и рынком. На основании результатов проведенного исследования, а также, учитывая тот факт, что распространенным недостатком коммуникационной деятельности является отсутствие оценки эффективности мероприятий продвижения, была разработана методика оценки социальной эффективности некоммерческих коммуникаций на основании измерения суммарного коммуникативного эффекта у основных объектов коммуникаций.

Для коммерческих организаций вопрос оценки эффективности коммуникаций достаточно хорошо проработан и в основу оценки положен экономический эффект, то есть увеличение объема продаж в результате применения рекламных кампаний. Многочисленные сложности и проблемы, возникающие при этом, в практическом маркетинге, не меняют сущности вопроса - промоакцию можно считать эффективной, если она принесла приращение продаж. Для некоммерческих субъектов, которыми являются государственные санатории, оценка экономической эффективности

в такой форме невозможна в силу того, что объем продаж ограничен вместимостью здравниц, а основной целью их деятельности является достижение социального эффекта. По нашему мнению, социальный эффект коммуникаций заключается для некоммерческих санаториев, прежде всего, в достижении удовлетворенности потребителя, то есть отдыхающих. Все коммуникации дожны быть направлены на достижение этого эффекта. Кроме того, для оценки их эффективности необходимо, исходя из сервисного треугольника Ф.Котлера, учитывать эффект от коммуникаций с персоналом и результат взаимодействия с контактными аудиториями, основными из которых являются местные жители. Поэтому формула для оценки социальной эффективности по нашему мнению дожна выглядеть в следующем виде:

МС5=С>+УМ+СА (1)

где МСэ - социальная эффективность коммуникаций, балы С? - показатель качества обслуживания отдыхающих, балы УМ - показатель внутреннего маркетинга, балы

СА - показатель коммуникации с контактной аудиторией (жителями региона), балы.

В диссертации представлена подробная методика расчета указанных показателей, применение которой позволило определить показатели социальной эффективности коммуникаций МСе санаториев-баз исследования. Опрос 205 отдыхающих, 385 сотрудников 5 санаториев СКЗУ и 100 жителей курорта КМВ показал, что данный показатель оказася существенно выше в санаториях Горный воздух и им. М.И.Капинина (табл. 1).

Таблица 1 - Значение показателя социальной эффективности коммуникаций _МСу в санаториях СКЗУ_

Санатории 0 сум УМ С А МСе

N Меап N Меап N Меап

им. Кирова 35 12,05 50 10,39 87 7,18 29,63

Нарат 22 12,41 49 10,56 76 7,08 30,06

Теберда 50 12,77 50 10,48 67 7,26 30,52

Горный воздух 48 13,27 186 9,50 90 9,71 32,49

им.Калинина 50 11,62 50 10,12 93 9,37 31,12

всего опрошено 205 12,40 385 10,21 100 8,12 30,74

Данный подход дает возможность оценить и экономическую эффективность социального эффекта МСе, если соотнести достигнутый социальный эффект с затратами на его достижение, используя формулу:

МСе=Рг/МСз (2)

где МСе - экономическая эффективность социального эффекта, Рг - затраты на продвижение в исследуемом периоде, тыс. руб., МСб - социальная эффективность МК.

Расчеты показали, что наибольшие затраты для достижения социального эффекта среди здравниц СКЗУ имели место в санаториях Горный воздух, им. С.М.Кирова и им. М.И.Калинина, наименьшие - в санатории Теберда.

Все вышеперечисленные условия мы предложили учесть при формировании коммуникационного комплекса здравниц СКЗУ. Также в третьей главе представлены наши предложения по вопросу применения этих многообразных технологий в условиях санаториев при создании соответствующих рыночных организационных структур - отделов маркетинга. Выпонение приведенных рекомендаций по нашему мнению дожно существенно улучшить управленческую деятельности в санаториях СКЗУ. Поскольку рекомендации носят универсальный характер, а недостатки в деятельности служб маркетинга в некоммерческих санаториях схожи, то они могут найти применение и в других санаториях бюджетной группы.

1. Анализ развития отечественного санаторно-курортного комплекса показал, что необходимость одновременного решения в курортной сфере коммерческих и социальных задач привели в настоящее время к формированию двух групп санаторно-курортных организаций: коммерческие здравницы (52%), основной целью которых является получение прибыли, и некоммерческие учреждения (48%), выпоняющие важную задачу по лечению и оздоровлению социально незащищенного контингента. Ко второй группе относятся и санатории Северо-Кавказского зонального управления спецсанаториев РОСЗДРАВа, предоставляющие качественные санаторные услуги детям, родителям с детьми, инвалидам и ветеранам в рамках государственных программ, одновременно имея возможность свободной реализации разрешенной части путевок.

Обе группы санаториев работают в условиях уже сформировавшегося курортного рынка, что делает востребованным применение в управлении этими организациями современных рыночных концепций.

2. Ведущая рыночная концепция - концепция маркетинга, достаточно хорошо изученная применительно к сфере туризма, гостеприимства и здравоохранения, а также в коммерческом санаторном секторе, еще не нашла дожного применения для достижения целей некоммерческих санаториев. В связи с наличием у них двух видов целей - социальных (основных) и коммерческих (допонительных, обеспечивающих), мы выделили две подсистемы в модели системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации: соответственно некоммерческую и коммерческую. Определены основные особенности маркетингового комплекса некоммерческих здравниц, заключающиеся:

- в области продукта - ориентация на соблюдение нормативных требований, с преобладанием медицинской составляющей,

- в области сбыта:

Х наличие конкуренции между коммерческими и некоммерческими здравницами за некоммерческий продукт, между некоммерческими здравницами за госзаказ и потребителя, коммерческими и некоммерческими здравницами за коммерческих потребителей, в части путевок свободной реализации,

Х различная степень востребованности продукта потребителем,

Х различие в целях приобретения между конечным потребителем и заказчиком,

Х определенное участие конечного потребителя в приобретении и потреблении льготного некоммерческого продукта (социальных путевок),

Х высокая инерционность структуры и качества рекреационного предложения.

- в области коммуникаций - интеграция элементов комплекса продвижения с акцентом на РК-мероприятия.

3. Наиболее эффективными рыночными технологиями управления в санаториях бюджетной группы являются следующие:

- Формирование целей организации.

- Анализ представлений и поведенческих проявлений потребителей и оценка их удовлетворенности качеством курортных услуг.

Ч Достижение качества санаторного продукта, соответствующего запросам отдыхающих и нормативным требованиям.

Ч Формирование комплекса интегрированных коммуникаций и оценка их социальной и экономической эффективности.

Ч Разработка плана маркетинга и создание маркетинговой структуры для его реализации.

4. Одним из важнейших направлений рыночной деятельности некоммерческих санаториев следует считать обеспечение дожного качества курортных услуг. Главным способом решения данной проблемы является внедрение в санаториях системы менеджмента качества (СМК). Ее основными целями в бюджетных здравницах являются: достижение удовлетворенности потребителя, формирование требуемого имиджа санатория, обеспечение бездефектной работы, оптимизация бизнес-процессов в организации и улучшение взаимодействия между подразделениями.

Наиболее эффективно и целенаправленно эта работа проводится в процессе подготовки и проведения сертификации СМК на соответствие международным стандартам 180:9000. Разработана и практически реализована методика проведения этой процедуры в санаториях на примере ФГУ Санаторий Горный воздух.

5. Другим важным направлением рыночной деятельности некоммерческих санаториев является достижение удовлетворенности отдыхающих качеством предоставляемых курортных услуг. Разработана методология оценки удовлетворенности потребителя на основе структурной модели, включающей такие переменные, как технологическое и функциональное качество, ценность и лояльность.

Применение данной методологии путем опроса 257 отдыхающих некоммерческих санаториев СКЗУ позволило выявить на статистически достоверном уровне определенные отличия в оценках отдыха лиц, отличающихся по уровню дохода, семейному составу, форме оплаты путевки и предшествующему опыту. Лица с более высоким уровнем дохода оказались менее удовлетворены, чем остальные отдыхающие. Более строго подходили к оценке отдыха и лица, приехавшие на курорт с семьей. Самостоятельно оплатившие путевки, а также приехавшие повторно, демонстрировали более высокую удовлетворенность пребыванием в санатории. Они более высоко оценили функциональное качество по сравнению с технологическим. Из отдельных атрибутов более высокие оценки в исследуемых здравницах были получены за лечение и питание, традиционно яв-

ляющиеся сильными сторонами отечественной санаторной системы, и низкие -за организацию досуга и допонительные услуги, на которые некоммерческие здравницы не нацелены.

Основными каналами коммуникаций с потребителями для некоммерческих санаториев являлись работники медицинских учреждений, выдающих путевки, и знакомые.

6. К основным рыночным инструментам некоммерческих санаториев можно отнести интегрированные коммуникации, под которыми мы понимаем концепцию единого сочетанного управления комплексом коммуникаций для обеспечения наиболее эффективного персонифицированного двухстороннего воздействия на потребителя и контактные аудитории в условиях рынка. Разработана структурная модель ИК, помогающая проследить необходимые условия осуществления коммуникационной интеграции: постоянное изучение рынка (покупателей), их потребностей, характеристик, отношений; наличие интеграции стратегий бренда, маркетинга и ИК в рамках корпоративной стратегии; наличие согласованного имиджа бренда; согласованность всех коммуникаций компании; наличие эффективных информационных систем и потоков как внутри компании, так и между компанией и рынком.

Ведущим и определяющим элементом некоммерческих интегрированных коммуникаций следует считать РЯ-мероприятия, допоняемые имиджевой рекламой, личными коммуникациями и стимулированием социального эффекта. Разработан и апробирован основной перечень мероприятий продвижения на примере СКЗУ.

Предложена также методика оценки социальной эффективности некоммерческих коммуникаций на основании измерения суммарного коммуникативного эффекта у основных объектов коммуникаций.

7. Анализ организации рыночной деятельности государственных санаториев СКЗУ позволил выявить в этой сфере серьезные недостатки, типичные для бюджетных здравниц и заключающиеся в раздробленности основных маркетинговых функций между разными подразделениями, недостаточной координации и комплексности маркетинговых мероприятий в масштабе Управления, эпизодическом проведении маркетинговых исследований, отсутствии планирования и внутреннего маркетинг-аудита.

Во многом эти недостатки связаны с отсутствием в некоторых здравницах СКЗУ унифицированных маркетинговых структур, которые бы взяли на себя организацию рыночных мероприятий.

Для устранения этих недостатков были разработаны рекомендации по совершенствованию рыночной работы в СКЗУ, включающие следующие разделы:

Ч всю маркетинговую деятельность Управления следует выстраивать под единым брендом СКЗУ;

Ч для продвижения бренда с помощью интегрированных коммуникаций разработать соответствующую программу с упором на имиджевую составляющую, предназначенную нескольким основным целевым аудиториям: потребителям, руководству, профессиональной общественности, жителям курорта, сотрудникам;

Ч сформировать единый консолидированный бюджет продвижения из средств, поступивших от коммерческой реализации;

Ч более широко применять современные информационные технологии по следующим направлениям: разработка собственного Интернет-сайта СКЗУ, внедрение системы электронного бронирования, создание в ближайшей перспективе корпоративной сети (Интранета);

Ч в рамках СКЗУ создать единую службу маркетинга со структурой матричного типа.

Список работ по теме диссертации:

1.Цирюта Е.В., Истошин Н.Г., Ветитнев A.M. Маркетинговая деятельность государственных санаториев // Бюлетень Национального научно-исследовательского института общественного здоровья РАМН, 2006. - № 3 - 0,8 п.л. (личный вклад автора 0,5)

2.Цирк>та Е.В., Ветитнев A.M. Маркетинг некоммерческих санаториев // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №2. - 0,7 п.л. (личный вклад автора 0,5)

3.Цирюта Е.В., Ветитнев A.M. Рыночные инструменты в управлении государственными санаториями // Сборник научных трудов. - Сочи: СГУТиКД, 2006. - 0,7 п.л. (личный вклад автора 0,5)

4.Цирюта Е.В., Истошин Н.Г., Ветитнев A.M. Маркетинг санаторных услуг в здравницах Северо-Кавказского зонального управления //Актуальные проблемы восстановительной медицины, курортологии и физиотерапии, М.: РНЦ ВМиК, 2005.

- 0,1 п.л. (личный вклад автора 0,05)

5.Цирюта Е.В., Ветитнев A.M. Некоммерческий маркетинг в управлении бюджетными здравницами //Материалы IY научно-практической конференции Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России. - Сочи: Сочиэкспо, 2004. - 0,15 п.л. (личный вклад автора 0,05)

6.Цирюта Е.В., Цирюта Т.В. Маркетинг санаторно-курортных услуг //Научные труды №19. - Пятигорск: Из-во Технологический университет, 2002. -0,4 п.л. (личный вклад автора 0,25)

7.Цирюта Е.В., Цирюта Т.В. Нормативно-правовое обеспечение санаторно-курортного дела в РФ. Там же, 0,4 п.л. (личный вклад автора 0,3)

8.Цирюта Е.В. Анализ туристской индустрии в регионе КМВ //Материалы II межрегиональной научной конференции Студенческая наука - экономике России.

- Ставрополь: СКГТУ, 2001. - 0,15 п.л.

Сдано в печать с готового оригинал - макета 21.04.06 Подписано в печать 21.04.06 Формат 60x90/16 Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Отпечатано в типографии ООО Росич

г. Кисловодск, ул. Губина, 9. Лицензия на издательскую деятельность ИД № 02797 Выдана Министерством РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций 11 сентября 2000 г.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Цирюта, Елена Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 ЭВОЛЮЦИЯ ВЗГЛЯДОВ НА УПРАВЛЕНИЕ САНАТОРНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

1.1 Социальная значимость курортов и необходимость государственного регулирования их деятельности.

1.2 Эволюция и современное состояние санаторно-курортного комплекса Российской Федерации.

1.3 Анализ рекреационного предложения некоммерческих здравниц (на примере Северо-Кавказского зонального управления специализированных санаториев Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями"

Актуальность темы. Отечественный санаторно-курортный комплекс, игравший важную социальную роль в советский период, вступил, хотя и с некоторым опозданием, в период рыночных реформ. Как результат, в сфере санаторно-курортных услуг в настоящее время одновременно функционируют организации, работающие на коммерческой основе и государственные курортные учреждения, выпоняющие социальный заказ. При этом, как те, так и другие, выходят на общий санаторно-курортный рынок, что делает для них актуальным применение в управлении адекватных рыночных концепций, к которым в первую очередь относится маркетинг.

Если рыночные технологии управления в сфере таких коммерческих услуг, как туризм, отельный и ресторанный бизнес, достаточно хорошо изучены в многочисленных работах отечественных и зарубежных авторов [7, 13, 14, 39, 48, 54, 59, 62, 70, 71, 73, 74, 82, 85, 97, 107, 110, 126, 132, 160], то применительно к услугам некоммерческих организаций рыночные подходы к управлению упоминаются лишь в единичных публикациях [4, 34, 42, 56, 187, 72, 118, 119, 154, 158]. Между тем, использование таких рыночных концепций как маркетинг в управлении государственными санаториями может существенно повысить эффективность их деятельности в рыночной среде.

Коммерциализация курортной сферы, все более обостряющаяся конкуренция со стороны отечественных и зарубежных курортных центров усилили внимание к механизмам, обеспечивающим высокое качество курортного сервиса. Однако, управленческие проблемы санаторно-курортного обслуживания в рыночных условиях рассматривались лишь в единичных работах [15,19,21,22,24,25,26,28,37,76,86,114,119,122,159], а вопросы управления государственными санаториями на основе концепции некоммерческого маркетинга вообще прошли мимо внимания исследователей.

Таким образом, актуальность темы исследования определяется наличием противоречия между развитием процессов формирования рыночных отношений в оказании санаторно-курортных услуг и отсутствием научнообоснованных рекомендаций по управлению некоммерческими санаториями на основе рыночных концепций управления.

Целью диссертационной работы являлось повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями в рыночных условиях.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

- проанализировать эволюцию и современное состояние санаторно-курортного комплекса России (СКК) и уточнить место некоммерческих здравниц в сфере оказания курортных услуг населению на современном этапе развития общества;

- разработать теоретико-методологические основы маркетинга некоммерческих санаторно-курортных организаций, включая маркетинговую модель управления и проектирование маркетингового комплекса,

- определить основные рыночные технологии применительно к государственным санаториям;

- сформировать систему менеджмента качества (СМК) санатория и сертифицировать управление СМК на соответствие стандартам ISO 9000;

- разработать основные понятия, элементы и методологию исследования удовлетворенности отдыхающих качеством услуг бюджетных санаториев;

- определить содержание и основные конструктивные элементы интегрированных коммуникаций как основного рыночного инструментария некоммерческих санаториев, и разработать методику оценки их социальной эффективности;

- провести анализ организации маркетинговой деятельности некоммерческих санаториев на примере Северо-Кавказского зонального управления специализированных санаториев РОСЗДРАВа (СКЗУ) и предложить мероприятия по ее совершенствованию.

Объектом исследования выбраны некоммерческие санаторно-курортные организации в условиях современных экономических преобразований.

Предметом исследования явилось повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаториями.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории маркетинга [6,33, 35,49,60,74,106,135,136,167,178,179,180,181] и управления некоммерческими организациями [4, 34, 37, 42, 56, 72, 138, 154, 158, 187, 188], менеджмента и маркетинга в сферах туризма и гостеприимства [11, 39, 48, 54, 59, 62, 70, 71, 73, 82, 85, 97, 107, 110, 126, 132, 134, 160], и санаторно-курортном комплексе [10, 15,18,19,20,21,22,23, 24, 25,26,27, 28, 55,76, 105, 114, 116, 117].

В работе использовались методы эмпирического и теоретического исследования (системный подход, экономико-организационное моделирование, опрос, логический и структурный анализ, наблюдение и сравнение, статистический анализ)

Информационную основу работы составили статистические данные о развитии экономической ситуации в Российской Федерации, плановые и отчетные данные о деятельности конкретных санаторно-курортных учреждений, экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций.

Обоснованность и достоверность результатов обеспечены репрезентативным объемом выборки исследования, применением различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, многоаспектным рассмотрением проблемы, использованием современных методов статистической обработки результатов с применением программного пакета SPSS. В качестве баз исследования использовались 17 учреждений Северо-Кавказского зонального управления спецсанаториев РОСЗДРАВа (СКЗУ). Для достижения поставленных в диссертации задач были опрошены 257 отдыхающих, 682 сотрудника указанных здравниц и 100 жителей курорта Кавказские Минеральные Воды.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выпонено в рамках п. 15.117

Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг и 15.119 Экономические основы функционирования некоммерческих организаций сферы услуг паспорта специальности ВАК 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования

1. Впервые обосновано применение рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями, разработана модель системы управления маркетингом этих учреждений с выделением некоммерческой и коммерческой подсистем. Определены основные особенности маркетингового комплекса, а также наиболее эффективные технологии некоммерческого маркетинга в санаториях бюджетной группы.

2. Предложены инновационные для санаторно-курортных организаций решения по формированию системы менеджмента качества в соответствии с требованиями международных стандартов ISO 9000.

3. Разработана методика оценки удовлетворенности потребителя качеством услуг в некоммерческих здравницах, с помощью которой впервые определены ее основные параметры в некоммерческих организациях санаторно-курортной сферы.

4. В качестве основного рыночного инструментария некоммерческих санаториев впервые предложено рассматривать интегрированные коммуникации (ИК). Разработана носящая инновационный характер структурная модель ИК, помогающая проследить необходимые условия осуществления коммуникационной интеграции.

5. На основе анализа организации предпринимательской деятельности государственных санаториев СКЗУ разработаны основные рекомендации по формированию маркетинговой службы некоммерческих санаториев.

Практическая значимость исследования

Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для некоммерческих санаторно-курортных организаций, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Предложенная методология дает возможность повысить качество обслуживания в сфере санаторно-курортных услуг некоммерческого сектора.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности санаторно-курортных учреждений СКЗУ, используются в педагогическом процессе в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела.

Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решении; обосновании необходимости использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими организациями санаторно-курортного комплекса; уточнении и развитии понятийного аппарата, относящегося к исследуемым вопросам; развитии теоретических и методологических положений по управлению качеством оказания курортных услуг; организации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг, персонала здравниц и жителей региона, самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований. К проведению опросов привлекались сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность.

Положения, выносимые на защиту:

1. Необходимость применения такого рыночного инструмента как маркетинг для повышения эффективности управления государственными санаториями в рыночной среде.

2. Содержание и наиболее эффективные технологии некоммерческого маркетинга в управлении санаториями бюджетной группы, включающие достижение качества санаторного продукта, соответствующего запросам отдыхающих и нормативным требованиям, формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценку их социальной и экономической эффективности, разработку плана маркетинга и создание маркетинговой структуры для его реализации.

3. Необходимость создания в государственных санаториях для обеспечения заявленного качества курортного обслуживания системы менеджмента качества, что достигается в процессе подготовки и проведения сертификации СМК на соответствие стандартам ISO.

4. Методика оценки удовлетворенности потребителя качеством услуг в некоммерческих здравницах, позволяющая определять ее основные параметры в организациях санаторно-курортной сферы и формировать рекомендации по их внедрению.

5. Интегрированные коммуникации как основной рыночный инструмент некоммерческих санаториев, в качестве ведущего элемента которых следует считать PR-мероприятия, допоняемые имиджевой рекламой, личными коммуникациями и стимулированием социального эффекта.

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на ежегодных Международных конгрессах Здравница (Москва, 2004-2006), IV научно-практической конференции Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России (Сочи, 2004), II межрегиональной научной конференции Студенческая наука - экономике России (Ставрополь, 2001), конференциях Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (19992005 годы).

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института туристского бизнеса Сочинского государственного университета курортного дела и туризма.

По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объемом 2,3 печатного листа.

Структура и объем работы. Диссертация изложена на 165 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 32 таблицы, 18 рисунков, 3 приложения. Список литературы содержит 161 работу отечественных и 52 работы зарубежных авторов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Цирюта, Елена Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщая представленный в данном диссертационном исследовании материал, автор считает возможным сделать следующие заключения:

1. Анализ развития отечественного санаторно-курортного комплекса показал, что на разных этапах развития общества в управлении санаторно-курортными организациями преобладали разные подходы: чисто коммерческие предприятия в дореволюционный период, медицинские организации в системе здравоохранения в советский период, двойственность в управленческих подходах в период реформ. Необходимость одновременного решения в курортной сфере коммерческих и социальных задач привели в настоящее время к формированию двух групп санаторно-курортных организаций: коммерческие здравницы (52%), основной целью которых является получение прибыли, и некоммерческие учреждения (48%), выпоняющие важную задачу по лечению и оздоровлению социально незащищенных контингентов. Ко второй группе относятся и санатории Северо-Кавказского зонального управления специализированных санаториев РОСЗДРАВа, предоставляющие качественные санаторные услуги детям, родителям с детьми, инвалидам и ветеранам в рамках государственных программ, одновременно имея возможность свободной реализации разрешенной части путевок.

Обе группы санаториев работают в условиях уже сформировавшегося курортного рынка, что делает востребованным применение в управлении этими организациями современных рыночных концепций.

2. Ведущая рыночная концепция - концепция маркетинга, достаточно хорошо изученная применительно к сфере туризма, гостеприимства и здравоохранения, а также в коммерческом санаторном секторе, еще не нашла дожного применения для достижения целей некоммерческих санаториев. В связи с наличием у них двух видов целей - социальных (основных) и коммерческих (допонительных, обеспечивающих), мы выделили две подсистемы в модели системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации: соответственно некоммерческую и коммерческую. Определены основные особенности маркетингового комплекса некоммерческих здравниц, заключающиеся:

- в области продукта - ориентация на соблюдение нормативных требований, с преобладанием медицинской составляющей,

- в области сбыта:

Х наличие конкуренции между коммерческими и некоммерческими здравницами за некоммерческий продукт, между некоммерческими здравницами за госзаказ и потребителя, коммерческими и некоммерческими здравницами за коммерческих потребителей, в части путевок свободной реализации,

Х различная степень востребованности продукта потребителем,

Х различие в целях приобретения между конечным потребителем и заказчиком,

Х определенное участие конечного потребителя в приобретении и потреблении льготного некоммерческого продукта (социальных путевок),

Х высокая инерционность структуры и качества рекреационного предложения.

- в области коммуникаций - интеграция элементов комплекса продвижения с акцентом на PR-мероприятия.

3. Наиболее эффективными рыночными технологиями управления в санаториях бюджетной группы являются следующие:

- Формирование маркетинговых целей организации.

- Анализ представлений и поведенческих проявлений потребителей и оценка их удовлетворенности качеством курортных услуг.

- Достижение качества санаторного продукта, соответствующего запросам отдыхающих и нормативным требованиям.

- Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка их социальной и экономической эффективности.

- Разработка плана маркетинга и создание маркетинговой структуры для его реализации.

Технологии некоммерческого маркетинга включают в себя традиционные маркетинговые процедуры и допоняются с учётом новых задач за счёт обогащения их социального содержания.

4. Одним из важнейших направлений рыночной деятельности некоммерческих санаториев следует считать обеспечение дожного качества курортных услуг. Главным способом решения данной проблемы является внедрение в санаториях системы менеджмента качества (СМК). Ее основными целями в бюджетных здравницах являются достижение удовлетворенности потребителя, формирование требуемого имиджа санатория, обеспечение бездефектной работы, оптимизация бизнес-процессов в организации и улучшение взаимодействия между подразделениями.

Наиболее эффективно и целенаправленно эта работа проводится в процессе подготовки и проведения сертификации СМК на соответствие международным стандартам ISO:9000. Разработана и практически реализована методика проведения этой процедуры в санаториях на примере ФГУ Санаторий Горный воздух.

5. Другим важным направлением рыночной деятельности некоммерческих санаториев является достижение удовлетворенности отдыхающих качеством предоставляемых курортных услуг. Разработана методология оценки удовлетворенности потребителя на основе структурной модели, включающей такие переменные, как технологическое и функциональное качество, ценность и лояльность.

Применение данной методологии путем опроса 257 отдыхающих некоммерческих санаториев СКЗУ позволило выявить на статистически достоверном уровне определенные отличия в оценках отдыха лиц, отличающихся по уровню дохода, семейному составу, форме оплаты путевки и предшествующему опыту. Лица с более высоким уровнем дохода оказались менее удовлетворены, чем остальные отдыхающие. Более строго подходили к оценке отдыха и лица, приехавшие на курорт с семьей. Самостоятельно оплатившие путевки, а также приехавшие повторно, демонстрировали более высокую удовлетворенность пребыванием в санатории. Они более высоко оценили функциональное качество по сравнению с технологическим. Из отдельных атрибутов более высокие оценки в исследуемых здравницах были получены за лечение и питание, традиционно являющиеся сильными сторонами отечественной санаторной системы, и низкие - за организацию досуга и допонительные услуги, на которые некоммерческие здравницы не нацелены.

Основными каналами коммуникаций с потребителями для некоммерческих санаториев являлись работники медицинских учреждений, выдающих путевки, и знакомые.

6. К основным рыночным инструментам некоммерческих санаториев можно отнести интегрированные коммуникации, под которыми мы понимаем концепцию единого сочетанного управления комплексом коммуникаций для обеспечения наиболее эффективного персонифицированного двухстороннего воздействия на потребителя и контактные аудитории в условиях рынка. Разработана структурная модель ИК, помогающая проследить необходимые условия осуществления коммуникационной интеграции: постоянное изучение рынка (покупателей), их потребностей, характеристик, отношений; наличие интеграции стратегий бренда, маркетинга и ИК в рамках корпоративной стратегии; наличие согласованного имиджа бренда; согласованность всех коммуникаций компании; наличие эффективных информационных систем и потоков как внутри компании, так и между компанией и рынком.

Ведущим и определяющим элементом некоммерческих ИК следует считать PR-мероприятия, допоняемые имиджевой рекламой, личными коммуникациями и стимулированием социального эффекта. Разработан и апробирован основной перечень мероприятий продвижения на примере СКЗУ.

Предложена также методика оценки социальной эффективности некоммерческих коммуникаций на основании измерения суммарного коммуникативного эффекта у основных объектов коммуникаций.

7. Анализ организации рыночной деятельности государственных санаториев СКЗУ позволил выявить в этой сфере серьезные недостатки, типичные для бюджетных здравниц и заключающиеся в раздробленности основных маркетинговых функций между разными подразделениями, недостаточной координации и комплексности маркетинговых мероприятий в масштабе Управления, эпизодическом проведении маркетинговых исследований, отсутствии планирования и внутреннего маркетинг-аудита.

Во многом эти недостатки связаны с отсутствием в некоторых здравницах СКЗУ унифицированных маркетинговых структур, которые бы взяли на себя организацию маркетинговых мероприятий.

Для устранения этих недостатков были разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой работы в СКЗУ, включающие следующие разделы:

- всю маркетинговую деятельность Управления следует выстраивать под единым брендом СКЗУ;

- для продвижения бренда с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций разработать соответствующую программу с упором на имиджевую составляющую, предназначенную нескольким основным целевым аудиториям: потребителям, руководству, профессиональной общественности, жителям курорта, сотрудникам;

- сформировать единый консолидированный бюджет продвижения из средств, поступивших от коммерческой реализации;

- более широко применять современные информационные технологии по следующим направлениям: разработка собственного

Интернет-сайта СКЗУ, внедрение системы электронного бронирования, создание в ближайшей перспективе корпоративной сети (Интранета);

- в рамках СКЗУ создать единую службу маркетинга со структурой матричного типа.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Цирюта, Елена Владимировна, Санкт-Петербург

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М: Международные отношения, 1984. - 223 с.

2. Азар В.И. Экономика туристского рынка. М.: 1998. - 221 с.

3. Азоев Г.Л. Конкуренции: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - С.10-43

4. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Финпресс, 2002.-320 с.

5. Афонина К.В. Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций. СПб.: Дис.канд. экон. наук, 1999. - 168 с.

6. Багиев Г.Л., Жданов И.А. Маркетинг взаимодействия: интеграция, координация, контролинг и аудит. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 1999. 109 с.

7. Балабанов И.Т., Балабанов А.Т. Экономика туризма: Учеб.пособие. -М.: Финансы и статистика, 2000. 176 с.

8. Басаков М.И. Сертификация продукции и услуг с основами стандартизации и метрологии: Учебное пособие. Издание 2-е,- Ростов-на-Дону: издательский центр МарТ, 2002 С. 10

9. Бойко В.В. Внешний и внутренний маркетинг в стоматологии: пациент от входа до выхода. СПб.: Питер, 2002. - 133 с.

10. Боков М.А. Стратегическое управление рекреационным предприятием в условиях переходной экономики: Автореф. дис. .докт. экон. наук. СПб., 2001.-34 с.

11. Бондаренко В.Н. Закономерности формирования и управления конкурентным статусом санаторно-курортной организации: Дис. . канд. экон. наук. Сочи, 2003. - 213 с.

12. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. Ч М.: Изд-во Экономика, ТОО КоМаркт тд. 1997. - 639 с.

13. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. М.: Аспект Пресс, 1995. - 382 с.

14. Буторова Н.В. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма: обслуживание иностранных туристов в России: Учебное пособие. М.: Советский спорт, 1999. - 112 с.

15. Быков А.Т., Истошин Н.Г., Бобровская В.И. и др. Организация управленческого учета в санаторно-курортных учреждениях.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.-154 с.

16. Валько Т.Н., Ветитнев A.M., Винокуров Б.Л. Основы ценовой политики современных здравниц. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.-125с.

17. Варваштян А.О. Совершенствование рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом: Автореф. дис. .канд. экон. наук. Кисловодск., 2003. - 27 с.

18. Ветитнев A.M. Гузева А.В. Внутренний маркетинг в управлении санаторно-курортными организациями. Сочи: НОЦ РАО, 2004. - 146 с.

19. Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг: Учебное пособие. М.: Медицина, 2001. - 224 с.

20. Ветитнев A.M. Некоторые подходы к оценке рынка санаторно-курортных услуг//Практический маркетинг. 2002. - № 11. - С. 8-15

21. Ветитнев A.M. Сервисноориентированная концепция управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях. СПб.: Из-во СПбГУЭФ, 2005.-271 с.

22. Ветитнев A.M. Современная концепция маркетинга санаторно-курортных услуг // Вопросы курортологии, физиотерапии и ФК, 2005. №4. -С.35-38

23. Ветитнев A.M. Удовлетворенность потребителей как главный элемент качества санаторно-курортных услуг // Стандарты и качество, 2004. №7. - С. 54-57

24. Ветитнев A.M. Формирование маркетингоориентированной системы управления рекреационным предприятием: Дис. .канд. экон. наук: 05.13.10/СП6ГИЭА. СПб., 1997.-250 с.

25. Ветитнев A.M., Боков М.А., Попков В.П., Угрюмов Е.С., ШаповаловВ.И. Менеджмент в санаторно-курортных организациях. В 3-х частях. СПб.: Из-во СПбГУЭФ, 2001. - часть 1.-230 е., часть 2. - 238 е., часть 3.-244 с.

26. Ветитнев A.M., Боков М.А., Угрюмов Е.С. Конкурентоспособность санаторно-курортных организаций. Сочи: РИО СГУТиКД, 1999. - 95с.

27. Ветитнев A.M., Брыкалов В.Н. Маркетинговые исследования рынка санаторно-курортных услуг. Сочи: НОЦ РАО, 2004. - 193 с.

28. Ветитнев A.M., Журавлева Л.Б. Курортное дело: Учебное пособие. -М.: КНОРУС, 2006. 528 с.

29. Ветитнев A.M., Малова О.В. Методология оценки качества услуг и ее применение к организациям санаторно-курортной сферы // Маркетинг, 2003. -№6. С.48-50

30. Ветитнев A.M., Чудиновских С.А. Организация маркетинговых исследований санаторно-курортных услуг. Москва-Сочи: МАГО, НОЦ РАО, 2003.- 189 с.

31. Воронова В.Ю. Тенденции развития международного туризма в странах Западной Европы: Дис. канд. экон. наук. М., 1993. - 173 с.

32. Гакин Р.А. Двойников С.И., Павлов В.В. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении. Самара-СПб.: Перспектива, 1998. - 176 с.

33. Герчикова И. Н. Управление. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

34. Голодец Б.М. Технология социального маркетинга: Дис. .канд. соц. наук. СПб., 2002. - 149с.

35. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом. М.: Изд-во Финпресс, 1998. 416 с.

36. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации М.: Финпресс, 2000. -263 с.

37. Гордин В.Э. Управление социальной сферой: Учебник. СПб.: Из-во СПГУЭФ, 1998. -220 с.

38. Гузева А.В. Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг (на примере санаторно-курортной отрасли): Автореф. дис. .канд. экон. наук. Сочи, 2004.-23 с.

39. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.: НОЛИДЖ, 1996.-252 с.

40. Джанджугазова Е.А. Применение маркетинговых стратегий на предприятиях санаторно-курортного комплекса (на примере города Сочи): Дис. .канд. экон. наук. М., 2000. - 164 с.

41. Джоббер Дж. Принципы и практика маркетинга. М.:Издательский дом Вильяме, 2000, стр.607

42. Диков А.Г. Инструментарий маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг: Дис. .канд. экон. наук. Уфа., 2005.160 с.

43. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995.- 168 с.

44. Дмитриев А.Я., Егорова И.А., Казаков В.Ф., Коровкин В.П., Пестов Ю.Д. Разработка системы менеджмента качества санатория как инновационный проект. // Актуальные проблемы восстановительной медицины, курортологии и физиотерапии, РНЦ ВМиК. 2005.

45. Драчева Е.Л. Управление экономической деятельностью совместных предприятий в отрасли международного туризма: Дис. канд. экон. наук. М., 1993.- 130 с.

46. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. / Пер.с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2002. -272 с.

47. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы / Пер. с англ. М.: Бук Чембер Интернэшнл, 1992. - 255 с.

48. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. Мн.: Новое знание, 2001.-496 с.

49. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. - с. 416

50. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. 1995, №5.-С.34-38.

51. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Токовый словарь туристских терминов. М. Афины: INFOGROUP, 1994. - 496 с.

52. Иванов Е.М. Актуальные вопросы восстановительной медицины Приморского края.- Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 2001.- 204 с.

53. Иванов Е.М., Шварева Н.И. Оценка качества санаторно-курортной помощи. Владивосток: Изд-во Дальневосточного ун-та, 2000. - 160 с.

54. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и практика деятельности туристских фирм. Учебное пособие для вузов. -М.: Мастерство, 2002. 192 с.

55. Истошин Н.Г. Научное обоснование оптимизации деятельности санаторного комплекса курортного региона: Автореф. дис. . д-ра мед. наук. -М., 2001.-48 с.

56. Казакова Н.В. Маркетинговая деятельность некоммерческих благотворительных организаций: Дис. .канд. экон. наук. М., 2003.-185 с.

57. Камыкова Н.В. Маркетинговое обеспечение формирования и реализации целевой комплексной программы развития восстановительной медицины: Автореф. дис. .канд. экон. наук. Сочи, 2003.-19 с.

58. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991.

59. Карпова Г.А., Скрыпкин В.К. Маркетинговые исследования рынка курортно-туристских услуг. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 18 с.

60. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для меких предприятий: Пер. с англ./Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. Ч М.: Прогресс, 1991. -244 с.

61. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. М.: Финансы и статистика, 1999,496 с.

62. Кирилов А.Т., Вокова JI.A. Маркетинг в туризме. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1996.- 184 с.

63. Клепова Н.В. Теоретические и практические аспекты оценки конкурентоспособности санаторно-курортного продукта: Автореф. дис. .канд. экон. наук. Сочи, 2003.-23 с.

64. Климышев В. И. Проблема мотивации и удовлетворенности трудом.//СОЦИС, 1999. с. 77-79

65. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга. - Изд.2-е, перераб.и доп., 2000.-256 с.

66. Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ / Сост. С.Колегаева, Т.Марченко; Ред. С.Петрова. -М.-.РГБ, 1995. С.54-57

67. Конти Т. Самооценка в организациях / Пер. с англ. И.Н. Рыбакова при участии Г.Е. Герасимовой. М.: РИА Стандарты и качество, 2002. - 328 с.

68. Концепция государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации. Утверждена на колегии Минздрава России 24.06.03 протокол №11.

69. Костюхин Д.И. Маркетинг. М.: Прогресс, 1974. - 448 с.

70. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент./ Пер. с англ. Под ред. JT.A. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2000. - 752 с.

71. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.-485 с.

72. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций // Теория маркетинга. Под ред. М.Бейкера. -СПб.: Питер, 2002. С.372-399

73. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Р.Б.Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 1998.-787 с.

74. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: АО Финстатинформ, 1994.- 181 с.

75. Кривобоков Н.Г., Боряк В.П. Доктор Природа. Избранные лекции по курортологии Махачкала: ЮПИТЕР, 2001. - 336 с.

76. Криворучко JI.B., Криворучко В.И., Стремоусов С.Г. Маркетинговые исследования в индустрии оздоровления и гостеприимства //Санаторно-курортное лечение и отдых в Анапе. 1999. - № 3. - с.22-23

77. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России: Дис. д-ра соц. наук. М., 1998. - 290 с.

78. Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса. М.: Маркетинг. 1996.- 196 с.

79. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность СПб: Питер, 2000.-240с.

80. Курортно-туристский комплекс как объект управления/А.Т.Быков, Г.А.Карпова и др.; под. ред. Г.А.Карповой. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. -146 с.

81. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг СПб: Наука, 1996. - 589 с.

82. Ланкар Р., Олье Р. Туристический маркетинг//Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. - С.283-382

83. Лебедев А.А. Основы маркетинга в здравоохранении России. М.: Изд-во МГУ, 1995.-50 с.

84. Левитт Т. Глобализация рынков // Классика маркетинга: Пер с англ. / Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П. СПб: Питер, 2001. - С.75-91

85. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М.: ООО Товарищ, 2000. - 288 с.

86. Лимонов В.И. Механизм финансирования санаторно-курортного комплекса и направления его совершенствования // Актуальные проблемы восстановительной медицины, курортологии и физиотерапии. М.: РНЦ ВМиК,2005. С.20-24

87. Лимонов В.И. Современный организационно-финансовый механизм в санаторно-курортной сфере. Вопросы курортологии, физиотерапии и ФК,2006. №1. - С.28-30

88. Лимонов В.И. Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге: Автореф. дис. .канд. экон. наук. Сочи, 2003.-22 с.

89. Маньжов А.О. Организация управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в экономических системах.: Дис.канд. экон. наук. М, 2004. - 162 с.

90. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д.Эриашвили. 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 623 с.

91. Масленникова Н.И. Разработка структуры управления, обладающей потенциалом для изменений // Проблемы теории и практики управления. 2002.- №4. С.18-19

92. Матющенко Н.С. Управление конкурентоспособностью санаторно-курортной организации в условиях переходного периода: Дис. .канд. экон. наук. Сочи., 2002. - 152 с.

93. Мелиховский В.М. социальный маркетинг. Ярославль: РАЕН, 199655 с.

94. Менеджмент / Под ред. проф. М.М. Максимцова, проф. М.А.Комарова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 359 с.

95. Менеджмент организации. Учебное пособие / Под ред. 3. П. Румянцевой, Н. А. Саламатина. М.: ИНФРА-М. - 1999. - 388 с.

96. Мнение. Опрос среди руководителей стоматологических клиник//Аналитическая газета лDental Management Group, 2001, №3. с.3-5

97. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2000. - 208 с.

98. Мысляева И., Нелюбин В., Ракитский Б. Санаторно-курортный комплекс России на пути реформирования. // Вопросы экономики. - 1995. - № 9. - С. 34-39.

99. Немоляева М.Э. Маркетинг в иностранном туризме. М.: ВКШ по иностранному туризму. - 1991. - 220 с.

100. ОО.Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №3.

101. Новаторов Э.В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №2. - С.4-13

102. Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - №1 (37). с.24-31.

103. ЮЗ.Ноздрёва Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг. Как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 1999. 158 с.

104. Ю4.0гурцов А.Н. Санаторно-курортный комплекс в системе социальной защиты населения: Дис. .канд. экон. наук. СПб., 2000. - 182 с.

105. Островерхое А.В. Регулирование развития санаторно-курортного комплекса Российской Федерации: Дис. .канд. экон. наук. М., 1996. - 158с.

106. Юб.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. - 398 с.

107. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. М.: Финансы и статистика, 2000. - 160 с.

108. Ю8.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг СПб.: Издательство Питер, 2000. -160 с.

109. Плотникова Н.И. Комплексная автоматизация туристского бизнеса. -М.: Советский спорт, 2001.- 208 с.

110. Постановление Правительства Российской Федерации от 07.12.96 №1426 Об утверждении Положения о признании территорий лечебно-оздоровительными местностями федерального значения.

111. Постановление Правительства Российской Федерации от 29.04.02 №282 Об утверждении положения о Министерстве здравоохранения РФ

112. Пратцель Г.Г. Санатории качество и экономика. Отчет о состоянии отрасли и учебный материал для руководящего персонала в России. - Изд-во лI.F.M.H. Verlag Geretstried, 1998. - 110 с.

Похожие диссертации