Рыночные инструменты и методы управления товарной политикой промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Нелепов, Андрей Юрьевич |
| Место защиты | Вогоград |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Рыночные инструменты и методы управления товарной политикой промышленных предприятий"
На правах рукописи
НЕЛЕПОВ Андрей Юрьевич
РЫНОЧНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРОМЫШЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ (на примере мясоперерабатывающих предприятий Вогоградской
области)
Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством по отраслям и сферам деятельности (5.18. Разработка проблем функционирования и развития предприятий отраслей и комплексов в
регионах)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Вогоград-2004
Диссертация выпонена в Вогоградском государственном техническом университете.
Научный руководитель
- доктор экономических наук, профессор Шаховская Лариса Семеновна
Официальные оппоненты
- доктор экономических наук, профессор Ломовцева Ольга Алексеевна
-кандидат экономических наук, доцент Фетисова Ольга Владимировна
Ведущая организация - Финансовая академия при Правительстве РФ
Защита состоится л21 мая 2004 года в 15-00 час. на заседании диссертационного совета Д212.029.01 при Вогоградском государственном университете (400062, Вогоград, ул. 2-я Продольная, 30, ауд. 2-05 В).
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вогоградского государственного университета.
Автореферат разослан л21 апреля 2004 г.
Отзыв на автореферат просим направлять по адресу: 400062, Вогоград, ул. 2-я Продольная, 30, ВоГУ, диссертационный совет экономического факультета, ауд. 2-05 В.
Ученый секретарь диссертационного
совета, доктор экономических наук, профессор
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на российских предприятиях в структуре функций коммерческих служб стала формироваться товарная политика как особое направление их деятельности.
Формирование товарной политики российских предприятий происходило по западным стандартам, с использованием зарубежных методик и технологий. Однако, деятельность по разработке товарной политики дожна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. В этом отношении слепое копирование западных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. Несомненно, в итоге мы будем иметь те же закономерности, которые работают во всем мире, но только с учетом региональной и отраслевой специфики, которую необходимо учитывать при разработке эффективной товарной политики предприятия (ТПП).
Социально-экономическое значение формирования товарной политики предприятий в рыночной инфраструктуре регионов России объективно порождает необходимость государственной поддержки механизма ее реализации и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных торговых марок с целью повышения конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов.
По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментов и методов управления товарной политикой, которые позволят предприятию повышать свою конкурентоспособность и более гибко адаптироваться к
РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА
С.П< 09
условиям агрессивной внешней среды, используя внутренние резервы и пользуясь поддержкой со стороны региона или государства.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблемам разработки товарной политики предприятий заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе междисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем региональной экономики, агропромышленного комплекса, маркетинга, экономики предпринимательства, социальной психологии, теории управления организацией.
Товарная политика как форма деятельности, ее инструменты и методы управления ею, стали предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Бермана Б., Бодрийара Ж., Дейяна А., Друкера П., Котлера Ф., Морриса Р.; Хайема А., Эванса Дж.
Большое количество работ посвящено психологии восприятия атрибутов товарных марок потребителями. В этом направлении известны работы Маслоу А., Ротцола К., Сэндидж Ч., Фрайбургера В. и др.
Особенности российской товарной политики как модели мышления исследовались Евтушенко Е., Ерофеевым А., Иевлевым В., Кондыревой С, Крыловым И., Мартыновой У., Муромкиной И., Николосом Р. Коро, Рыбак С, Сегли-ной А., Филюриным А.
Механизм, основные этапы и инструментарий реализации товарной политики на российских рынках рассмотрены Васильевой М., Гусевой О., Домни-ным В., Надеиным А., Шульга И. и др.
В процессе формирования авторской концепции по разработке единой региональной товарной политики, создания, разработки, продвижения и инсти-туализашш товарных марок (знаков) как инструмента данной политики использовались данные проекта Стратегии регионального развития в Омской области в 2002 году.
Таким образом, актуальность темы исследования: рыночные инструменты и методы управления товарной политикой промышленных предприятий, в региональном аспекте, обусловлена рядом выявленных нами противоречий:
- несоответствием целей, преследуемых предприятиями при реализации товарной политики, стратегиям развития региональных рынков;
- несоответствием состояния деятельности большинства отечественных предприятий по исследованию рынка современным требованиям к разработке товарной политики;
- накоплением определенного теоретического и практического опыта в области формирования конкурентной региональной товарной политики и недостаточным вниманием к ней в деятельности предприятий.
Указанные противоречия позволили сформулировать основную научную гипотезу диссертационного исследования: теоретически разработанная и своевременно внедренная с помощью рыночных инструментов региональная товарная политика позволяет использовать ее для повышения коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности как хозяйствующих субъектов, так и отдельных регионов в целом за счет повышения их имиджа и марочной стоимости всего регионального бизнеса.
Цель и задачи исследования. Цель данной работы - выявить наиболее эффективные рыночные инструменты и методы управления товарной политикой хозяйствующих субъектов на уровне регионов России, обладающих разным уровнем социально-экономического положения.
Представленная цель определила основные задачи исследования:
- проанализировать механизм формирования государством и хозяйствующими субъектами здоровой предпринимательской внешней среды регионов;
- предложить новую интерпретацию понятия региональной товарной политики на макро и микроуровнях;
- разработать план мероприятий по организации единой региональной системы формирования целей, разработки, продвижения и институализации товарной политихи как формы экономической деятельности;
- соотнести этапы формирования товарной политики предприятий пищевой промышленности региональным особенностям целевых рыночных сегментов;
- провести критический анализ и комплексно представить основные проблемы создания конкурентоспособных региональных товаров на российских предприятиях в рамках реализации региональной товарной политики как системы;
- сформулировать основные принципы создания конкурентоспособной региональной товарной политики;
- провести сравнительный анализ реализации товарных политик разных регионов России на примере предприятий пищевой промышленности;
- охарактеризовать специфику позиционирования и продвижения продукции предприятий мясоперерабатывающей отрасли Вогоградской области в рамках региональной товарной политики.
Объектом исследования являются процессы создания, освоения и применения рыночных инструментов и методов, необходимых для управления товарной политикой промышленных предприятий в российских регионах.
Предметом исследования стали внешние и внутренние микроэкономические отношения предприятия, складывающиеся в процессе его функционирования с органами местного самоуправления, другими субъектами хозяйствования, а также внутри самого предприятия, возникающие по поводу формирования, разработки, реализации и институализации региональной товарной политики.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, стати-стико-математического анализа, а также имитационного моделирования изучаемых процессов. При сборе данных для практической части исследования применяся метод анкетирования.
Диссертационная работа выпонена в рамках п. 5.18. Разработка проблем функционирования и развития предприятий, отраслей и комплексов в регионах и Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность).
Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансовой и маркетинговой деятельности предприятий, материалы и данные периодической печати, информация, опубликованная в глобальной информационной сети, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Товарная политика промышленных предприятий является особой формой их деятельности, которая на региональном уровне связана с разработкой и созданием таких товаров (товарных групп продукции), которые были бы востребованы рынком, привлекали инвесторов, являлись социально значимыми и, в целом, повышали привлекательность региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.
2. В качестве рыночных инструментов формирования товарной политики предприятий региона целесообразно использовать региональные товарные марки, деловой имидж фирмы, социально-корпоративные технологии; в качестве методов управления - комплекс направлений деятельности по устранению внутриорганизационных факторов, препятствующих процессу наращивания финансового потенциала предприятия, повышения его имиджа, известности его товарной марки, а также по эффективному взаимодействию с агентами внеш-
ней среды (органами государственной власти, поставщиками, потребителями, обществом).
3. Разработка региональных товарных марок в рамках реализации стратегии региональной товарной политики способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.
4. Первичными факторами, формирующими концепцию сильной региональной товарной политики, в условиях дезинтеграции национального хозяйства внутри производственного сектора, становятся внутриорганизационные факторы (на базе высокого уровня финансового потенциала предприятия). Вторичными выступают факторы социально-экономического положения регионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения силы товарной политики, но ни как не инструментом его формирования.
х 5. Для разработки собственной товарной марки, которая в будущем позволит предприятию реализовать свои стратегические цели, необходимо комплексно подходить к этапам формирования товарной политики и на каждом из них оценивать внешнеэкономические, априорные и апостериорные региональные факторы. Внешнеэкономические и априорные факторы (географические, демографические, и психографические) служат индикаторами потребительского поведения и учитываются на всех этапах реализации товарной политики, разработки региональной товарной стратегии, а также при создании компонентов региональных товарных марок продукта. Апостериорные факторы (непосредственно поведенческие признаки) являются формой проявления потребностей, обусловленных априорными факторами, и учитываются на этапах реализации и управления товарной политикой.
6. Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие товарной политики предприятий, обладающих
высоким уровнем интелектуального капитала и потенциала в целом. Социально-экономические условия жизнедеятельности здоровых регионов являются фундаментом реализации эффективной товарной политики; условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социально-экономического развития лишь тормозят во времени процесс разработки эффективной региональной товарной политики, так как являются не фундаментом, а точком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской с оставляю -щей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.
7. Проведенные исследования с целью анализа формирования и реализации товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли Вогоградской области показали следующее:
- основным критерием, сегментирующим потребителей по мотивам потребления кобасных изделий, выступает доход и вкусовые пристрастия;
- ведущим основанием для позиционирования товарной продукции и ее продвижения на рынке с точки зрения всего массива опрошенных покупателей является качество и цена конкретного продукта, а не атрибуты товарных марок.
Эти результаты свидетельствуют о том, что в провинциальной России товарная политика функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, а не как институт общества потребления.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
- уточнено содержание региональной товарной политики в условиях рыночной экономики: на макроуровне - как основной фактор конкурентоспособности , воздействующий на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, как способ повышения имиджа региона и марочной стоимости всего регионального бизнеса; на микроуровне - философия деятельности предприятия на рынке , которая с помощью инструментов формирует догосрочные покупательские предпочтения к определенной товарной марке на региональном рынке;
- проанализированы причины низкой эффективности товарной политики , обусловленные внутриорганизационными проблемами (низкий уровень интелектуального капитала предприятий, нерыночный тип мышления руководства, неразвитость рыночного менталитета, и, как следствие, хроническая нехватка оборотных средств), и социокультурной спецификой восприятия потребителями мероприятий по реализации товарной политики (рекламные акции, презентации, выставки и т.д.);
- разработан план мероприятий по организации единой региональной системы разработки, формирования, реализации и институализации товарной политики, включающий этапы: предпроектное обследование, разработка и реализация стратегии формирования и развития региональных товарных марок, организация испонительского контроля;
- определены внешнеэкономические, априорные (географические, демографические и психографические) и апостериорные (непосредственно поведенческие признаки) факторы, учет влияния которых обеспечит адаптацию товарной политики к региональным особенностям ;
- выявлены особенности потребительского поведения населения Вогоградской области, свидетельствующие о доминировании экономической функции товарной политики (повышение объемов продаж) над социокультурной (манипулирование сознанием и управление поведением потребителей), а также позволяющие сегментировать потребительский рынок по отношению к покупательской способности целевых рыночных сегментов.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения при разработке программ социально-экономического развития регионов в рамках формирования и реализации региональной товарной политики.
Материалы диссертационного исследования могут быть так же использованы в качестве инструктивно-обучающих для руководителей и специа-
листов различных служб предприятий при формировании и реализации товарной политики.
Результаты проведенного анализа реализации товарной политики на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли Вогоградской области могут быть использованы предприятиями-производителями при разработке ассортиментной политики, а также предприятиями оптовой и розничной торговли при реализации продукции различным целевым сегментам потребителей.
Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Вогоградской области, межвузовских экономических конференциях г. Вогограда, а также на заседаниях кафедры мировой экономики и экономической теории Вогоградского государственного технического университета в 1999 - 2003 годах.
Основные результаты исследования отражены в 4 публикациях автора общим объемом 3,55 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования. Содержание работы изложено на 133 страницах машинописного текста, включая 15 таблиц и 9 рисунков.
Во Введении обосновывается актуальность, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, его цель и задачи, предмет и объект исследования, определяются методологические основы, выделяются основные положения, выносимые на защиту, научная новизна.
Первая глава Теоретические основы формирования и развития рыночных методов управления товарной политикой промышленных предприятий посвящена изучению сущности товарной политики как формы деятельности предприятий и общих методических подходов к процессу ее формирования и реализации с учетом региональных особенностей конкретных рыночных сегментов.
Во второй главе Анализ и развитие инструментов брэндинга в товарной политике предприятий пищевой промышленности приведены результаты сравнительного анализа развития товарных марок разных регионов России на примере предприятий пищевой промышленности, а также конъюнктурного обзора рынка кобасных изделий Вогоградской области.
В заключении диссертации сформулированы основные теоретические выводы и практические рекомендации по результатам проведенного исследования.
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ, РАССМОТРЕННЫЕ И ОБОСНОВАННЫЕ В
ДИССЕРТАЦИИ
В соответствии с целями и задачами в диссертации выделены следующие научно-теоретические и практические проблемы.
В первой главе Теоретические основы формирования и развития рыночных методов управления товарной политикой промышленных предприятий представлены два основных проблемных блока.
Первый из них связан с изучением регионализации товарной политики, то есть комплексным управлением товарной политикой через призму региональных особенностей целевых рынков, что становится основным направлением концепции формирования современной товарной политики.
В диссертации отмечено, что этап чисто ценовой конкуренции сменися на российских рынках этапом конкуренции товарных марок, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация товарной марки становится практически самым главным критерием принятия решения о покупке.
Для сохранения своей конкурентоспособности, путем поддержания устойчивого спроса на свою продукцию, предприятие при формировании товарной политики продвижения самих товаров на российские рынки дожно принимать во внимание их региональные особенности.
Такой подход позволил автору выделить региональный компонент современной товарной политики и сформулировать следующее ее определение.
На макроуровне региональная товарная политика выступает в роли инструмента формирования конкурентоспособной рыночной среды путем использования предприятиями комплекса рыночных средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а также способа повышения имиджа региона и марочной стоимости всего регионального бизнеса. На микроуровне региональная товарная политика представляет собой
философию и инструментарий создания догосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на региональном рынке.
Борьба предприятий за определенную долю на рынке путем создания своей товарной политики, ориентированной на региональные особенности, приводит не только к наращиванию финансово-экономического потенциала производителей за счет формирования устойчивого потребительского спроса, роста объемов продаж, повышения марочного капитала, но и трансформирует внешнюю среду в ее более конкурентоспособную форму. В свою очередь, создание рамочных условий хозяйствования для ведения эффективного бизнеса является прерогативой государства. Следовательно, здоровая предпринимательская макросреда отдельных регионов обеспечивается, с одной стороны, государством - путем создания благоприятных условий хозяйствования (разработка и внедрение региональных программ экономического и социального характера), с другой стороны, субъектами хозяйствования - путем создания ее конкурентоспособной формы (рисунок 1)
Рис. 1. Роль государства и хозяйствующих субъектов в формировании здоровой предпринимательской макросреды (авторск.)
В диссертации отмечено, что государство (в лице органов местного самоуправления) и хозяйствующие субъекты дожны взаимодействовать не только при формировании здоровой предпринимательской макросреды, но и при формировании и реализации товарной политики предприятий региона в рамках реализации стратегических региональных программ развития;
Предприятия, формируя товарную политику, как правило, руководствуются собственными интересами, решают какие угодно задачи, кроме продвижения региона. Однако, необходимо понять, что повышение имиджа региона, его коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности, возможно путем создания хозяйствующими субъектами привлекательных товарных марок, содержащих элементы гордости за свой регион.
Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по указанному направлению может быть реализована в виде создания единой региональной системы формирования, разработки, реализации и институализации товарной политики.
По мнению диссертанта, реализация товарной политики дожна базироваться на следующих основных принципах:
1. Принцип уникальности. Данный принцип заключается в поддержании органами местного самоуправления и развитии не конкретных локальных (ориентированных на локальные территории) товаров, не конкретных предприятий и отраслей, а уникальных конкурентоспособных ресурсов конкретного региона.
2. Принцип комплексности. Данный принцип заключается в способности региональных товарных марок наращивать марочную стоимость всего регионального бизнеса, повышать инвестиционную, социальную и коммерческую привлекательность региона.
3. Принцип индивидуальности. Данный принцип заключается в создании договременной лояльности и приверженности представителей различных сегментных групп к региональной товарной политике создания региональных товарных марок, базирующихся на истинных отличительных преимуществах, определяемых региональными особенностями.
Автором предлагается следующий план мероприятий по организации единой региональной системы формирования, разработки, реализации и институа-лизации товарной политики (таблица 1).
В процессе реализации плана необходимо радикально изменить подходы к управлению региональной товарной политикой.
Во-первых, управление региональной товарной политикой дожно осуществляться системно; во-вторых, в перспективе регион необходимо адаптировать к наиболее перспективным развивающимся товарным маркам: все системы и подсистемы региона дожны быть перестроены так, чтобы продвигать и поддерживать узнаваемые региональные продукты; в-третьих, в допонение к традиционным показателям эффективности бизнеса необходимо ввести комплексную оценку марочного капитала. Регулярное проведение таких оценок позволит определить текущую эффективность региональной товарной политикой: лояльности, воспринимаемого качества производимых в регионе товаров, а также марочных ассоциаций (индивидуальность, символы, организационные характеристики и т.д.).
Важно отметить, что текущие краткосрочные показатели деятельности предприятий (объем продаж, прибыль от реализации) не связаны напрямую с товарной политикой региона, хотя оказывают сильное влияние на стоимость всего регионального бизнеса.
Таким образом, преимуществами реализации плана мероприятий по организации единой региональной системы формирования, разработки, реализации и институализации товарной политики для региона являются:
- повышение коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности региона и его имиджа;
- повышение марочной стоимости всего регионального бизнеса;
- обеспечение отличий от территорий конкурентов;
- доверие к новым предложениям (новым товарам региона, новым региональным проектам, новым политическим и общественным деятелям) в рамках товарной политики региона.
Таблица 1. План мероприятий по организации единой региональной системы формирования, разработки, реализации и институализации товарной политики
(авторск.)
Наименование работ Содержание работ Испонитель
Предпро-ектное обследование 1. Классификация предприятий по отраслям и сферам деятельности Временный трудовой колектив (ВТК) из работников органов местного самоуправле-
2. Отбор предприятий, обладающих уникальными ресурсами (сырьевыми, интелектуальными, производственными, инновационными и др )
3. Проведение финансово-организационной диагностики деятельности отобранных предприятий с целью выявления возможностей интеграции и диверсификации тантов в области региональной товарной политики
Разработка стратегии формированиям развития региональной товарной политики по созданию ре-. тональных товарных марок 1. Составление отобранными предприятиями бизнес-плана по созданию региональной торговой марки, направленной на повышение коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности как самого хозяйствующего субъекта, так и региона в целом Работники экономических служб предприятий
2. Анализ составленных бизнес-планов, корректировка ВТК из работников органов местного самоуправления и независимых консультантов в области региональной товарной политики
3. Разработка форм и способов государственной поддержхи отобранных предприятий со стороны органов местного самоуправления в рамках разработанных бизнес-планов (финансово-кредитные, имущественные, административные способы поддержки) ВТК из работников органов местного самоуправления и независимых консультантов в области региональной товарной политики
Реализация стратегии формирования и развития региональных товарных марок 1. Реализация бизнес-планов по созданию регионального продукта (региональных товарных марок) Работники предприятий
2. Помощь органов местного самоуправления в реализации региональной товарной политики по созданию региональных товарных марок Работники органов местного самоуправления
Организация контроля испонения плана 1. Разработка концепции испонения бизнес-планов на основе системы отчетных показателей коммерческой деятельности предприятия. ВТК из работников органов местного самоуправления и независимых консультантов в области региональной товарной политики
Второй блок посвящен проблемам системного управления региональной товарной политикой предприятий пищевой промышленности.
Для того, чтобы товарная марка стала инструментом товарной политики, она дожна приобрести известность на региональном рынке и доверие у покупателей, что приводит к необходимости учитывать региональные особенности конкретных рыночных сегментов в процессе формирования эффективной товарной политики.
Оттакиваясь от обозначенной позиции, автор выделил региональные факторы, которые следует принимать во внимание на различных этапах формирования товарной политики предприятий пищевой промышленности (таблица 2).
На этапах разработки регионального товара и разработки стратегии его создания следует учитывать следующие внешнеэкономические и априорные региональные факторы:
- географические - месторасположение региона;
- демографические - половозрастной состав населения, численность, темп прироста, плотность, социальная дифференциация, уровень урбанизации, миграция и оседлость;
- экономические - уровень конкуренции, уровень удовлетворения потребностей региона в товаре за счет собственного производства, показатели объема и структуры экспорта/импорта продукции, среднедушевой денежный доход населения, среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих, индекс потребительских цен.
В процессе их анализа необходимо выделить сущностные показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого регионального товара, а также элементы внешней среды, которые отражают лишь форму проявления сущностного содержания.
Таблица 2. Соотнесение этапов формирования товарной политики предприягай пищевой промышленности и региональных особенностей целевых рыночных
сегментов (авторск.)
Этап реализации товарной политики Учитываемый региональный фактор
Разработка региональных товарных . марок Показатели внешней среды региона: - месторасположение региона; - уровень конкуренции; - уровень удовлетворения потребностей региона в товаре за счет собственного производства; - показатели объема и структуры экспорта/импорта продукции.
Показатели структуры населения: - половозрастной состав.
Стратегия разработки региональных товарных марок Показатели структуры населения: - численность; -темп прироста; - плотность; - уровень урбанизации; - миграция и оседлость.
Показатели объема и структуры доходов и расходов населения: Х среднедушевой денежный доход; - среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих; - социальная дифференциация.
Показатели динамики и уровня цен на продукцию: - индекс потребительских цен.
Создание региональных товарных марок Социально-культурные показатели: Х лингвистические и содержательные критерии.
Продвижение регионального продукта Социально-культурные показатели: - религиозная принадлежность; Х национальные традиции, традиции потребления товара; - особенности восприятия рекламных обращений.
Управление региональным продуктом - динамика изменения внешней среды региона; - динамика изменения показателей структуры населения; - динамика изменения показателей объема и структуры доходов и расходов населения; - динамика изменения показателей уровня цен на продукцию.
На этапе создания самого регионального товара следует учитывать социально-культурные региональные факторы, включающие лингвистические и содержательные критерии. При выборе лимени регионального товара достаточно принимать во внимание часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова.
На этапе продвижения регионального товара необходимо учитывать апостериорные региональные факторы - непосредственно поведенческие признаки, являющиеся формой проявления потребностей, обусловленных внешнеэко-
комическими и априорными факторами, а также ряд социально-культурных показателей (религиозная принадлежность, традиции потребления товара). Однако, следует отметить, что внешнеэкономические и априорные факторы могут в большей или меньшей степени служить индикаторами потребительского поведения, но лишь в той мере, в какой географические, демографические, экономические и психографические факторы действительно влияют на суть потребления конкретного товара.
На всех этапах управления товарной политикой необходимо проводить периодический анализ изменений внешнеэкономических и априорных факторов. Очевидно, что при их изменении необходимо пересмотреть товарную политику предприятия, руководствуясь данными об изменениях апостериорных региональных факторов.
Вторая глава Анализ и развитие инструментов брэндинга в товарной политике предприятий пищевой промышленности включает в себя два проблемных блока.
Первый блок данного раздела связан с анализом причин низкой эффективности товарной политики как формы деятельности российских предприятий, а также сравнительным анализом развития товарных марок разных регионов России на примере предприятий пищевой промышленности.
В диссертации отмечено, что особенности потребительского поведения, внутриорганизационные отношения, негативные процессы социально-экономического развития регионов порождают множество причин, препятствующих или тормозящих процесс создашь региональных товарных марок.
К внешним причинам следует отнести несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков, отсутствие объективной информации о внешней среде, а также неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольствешшх товаров продожают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не
обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке. Кроме того, низкий уровень потребительской составляющей инвестиционного потенциала отдельных регионов заставляет покупателей отдавать предпочтение, не лимиджевым, а качественным характеристикам товара.
Однако, большинство проблем создания качественных отечественных товаров связано с внутриорганизационными причинами. Низкий уровень интелектуального капитала предприятий, нерыночный тип мышления руководства, неразвитость рыночного менталитета становятся серьезным тормозом в осознании необходимости использования товарной политики как формы экономической деятельности. Неэффективный менеджмент на фоне тотальной неликвидности реального сектора экономики России приводит к хронической нехватке оборотных средств предприятий, что позволяет поддерживать лишь текущую производственно-хозяйственную деятельность, не говоря уже о выделении допонительных источников для создания новых региональных продуктов.
Предприятия, входящие в регионы с высоким уровнем социально-экономического развития и, следовательно, высокой инвестиционной привлекательностью, обладают наиболее подходящими условиями для успешной реализации своей товарной политики на российских рынках. Именно на таких предприятиях сконцентрирована подавляющая часть финансовых ресурсов страны и сосредоточен значительный научно-технический потенциал, что позволяет не думать о проблемах выживания на рынке, а повышать свою конкурентоспособность, применяя новейшие методики и технологии продвижения своих товаров в рамках отдельных регионов.
Оттакиваясь от обозначенной позиции, автор сформулировал ряд положений, касающихся принципов создания привлекательных региональных продуктов:
1. Первичными факторами, формирующими концепцию привлекательного локального продукта, в условиях дезинтеграции национального хозяйства
внутри производственного сектора, становятся внутриорганизационные факторы.
2. Первичным базовым фактором выступает уровень интелектуального капитала хозяйствующего субъекта (на базе высокого уровня финансового потенциала предприятия). Именно управленческое звено производственной микросистемы определяет позицию предприятия на рынке и формирует его конкурентоспособность и финансовую устойчивость.
3. Высокий уровень первичного базового фактора (интелектуального капитала предприятия) с течением времени устраняет прочие внутриорганизаци-ошше факторы производственного, технологического, кадрового характера, оказывающие влияние на процесс повышения имиджа организации и известности ее товаров (марок, знаков и т.п.).
4. Вторичными факторами эффективного продвижения региональных товаров и их дальнейшего развития, выступают социально-экономические факторы регионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения привлекательности товаров, но ни как не инструментом его формирования.
Данные положения подтверждаются проведенным сравнительным анализом развития товарных марок разных регионов России на примере предприятий пищевой промышленности. В качестве объектов исследования были рассмотрены товары-победители национального конкурса Брэнд Года/ЕFFIЕ-2002.
Соотнесение товаров-победителей в пищевой промышленности и региональной принадлежности предприятий - создателей этих товаров показывает, что самыми конкурентоспособными оказались товарные марки продукции пищевой промышленности, производителями которых являются: Москва (Calve, Эрмигурт, J7, Аква Минерале), Санкт-Петербург (Сам Самыч, Чудо-Йогурт, БИО МАКС, Аква Минерале), Московская область (Maggi, Rich), Самара (Россия, Золотая Марка, Аква Минерале), Липецкая область (Фруктовый Сад), Казань, Ульяновск, Екатеринбург (Слад&Ко).
Анализ причин, способствующих созданию наиболее конкурентоспособных товаров в пищевой промышленности, позволил автору сделать вывод о
том, что социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие товарной политики как формы деятельности предприятий, обладающих высоким уровнем интелектуального капитала и потенциала в целом.
Рассмотренные предприятия (Вимм-Биль-Данн, Юнилевер, Талосто), расположенные на территории Москвы, Санкт-Петербурга, Московской области, которые занимают лидирующие позиции в общем рейтинге инвестиционной привлекательности регионов России по интелектуальной и производственной составляющим (таблица 3), пассивно используют внешние социально-экономические факторы для повышения эффективности продвижения своих товаров и их дальнейшего совершенствования. Другими словами, социально-экономические условия жизнедеятельности здоровых регионов являются фундаментом реализации эффективной товарной политики.
Рассмотренные предприятия, расположенные в регионах со средним или низким уровнем социально-экономического развития (Самара, Липецкая область, Казань, Ульяновск, Екатеринбург), активно используют внешние условия жизнедеятельности для повышения эффективности продвижения своих товаров и их дальнейшего совершенствования. Другими словами, эти условия лишь тормозят во времегш процесс создания привлекательных региональных товаров, так как являются не фундаментом, а точком к усилению позиций предприятий на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности рассматриваемых регионов (таблица 3).
Таблица 3. Рейтинг инвестиционной привлекательности по интелектуальной, производственной и потребительской составляющим
Интелектуальная Производственная Потребительская
составляющая составляющая составляющая
Москва I I 1
Санкт-Петербург 2 4 2
Московская область 3 3 7
Самарская область 5 12 13
Липецкая область 30 42,5 32,5
Республика Татарстан 12 8 50,5
Ульяновская область 40 27 52,5
Свердловская область 2 6 24
* В общий рейтинг инвестиционной привлекательности включено 89 субъектов федерации
Источник : составлен автором по: Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России // Эксперт - 2002. - № 45(352)
Таким примером является создание в 2001 году из трех крупнейших региональных предприятий пищевой промышленности - Конфи (Екатеринбург), Вожанка (Ульяновск) и Заря (Казань) кондитерского объединения Слад&Ко. Все эти фабрики были локальными, не выходили на общероссийский рынок и уверенно чувствовали себя на рынках Урала и Сибири. Однако, возможность вытеснения конкурентами-лидерами в кондитерском бизнесе (концерны Красный Октябрь, Рот Фронт, Бабаевский) послужила точком к слиянию. Согласованные организационные и финансовые принципы объединения Слад&Ко, профессиональный состав кадров и структура управления, эффективная стратегия развития позволили превратить компанию в одного из лидирующих производителей кондитерской продукции в России. Создание Слад&Ко позволило повысить объемы выпускаемой продукции под товарной маркой Слад&Ко на Дальнем Востоке. Теперь ближайшая стратегическая цель компании - Москва и Северо-Западный регион, где пока более 70% рынка контролируют местные производители.
Второй блок данного раздела посвящен конъюнктурному обзору рынка кобасных изделий Вогоградской области.
Исследование предполагало создание инструментария и проведение опроса покупателей в сети фирменных магазинов, в супермаркетах, а также на продовольственных рынках. Массив опрошенных составил 302 человека.
В ходе исследования автором проведен детальный анализ позиционирования и продвижения товаров продукции предприятий мясоперерабатывающей отрасли, рассмотрены общие тенденции формирования потребительских предпочтений, особенности потребления кобасных изделий, определяемые уровнем дохода населения, культурой потребления и развитием мясоперерабатывающей промышленности области.
В работе отмечено, что Вогоградская область относится к регионам со средней деловой активностью, что предопределяет невысокую покупательскую способность, которая легла в основу сегментирования потребителей кобасных изделий (таблица 4).
Таблица 4. Основные сегменты потребителей кобасных изделий Вогоградской области (авторск.)
Название группы Характер потребления. Покупательское повеление.
Элитные потребители Имеют сложившиеся вкусы. Покупают только высококачественную и дорогую продукцию. Предприятие-производитель значения не имеет. Осуществляют покупки, как правило, в супермаркетах. Покупают часто.
Потребителя среднего класса Покупают как продукт на каждый день с целью быстрого приготовления пищи. Отдают предпочтение сосискам, сарделькам, дешевым вареным кобасам, к празднику - мясным деликатесам, полукопченым и копченым кобасам. Ориентируются в ценах и производителях, имеют определенное место покупки.
Равнодушные потребители Предпочитают мясо и мясные продукты. Редко покупают высококачественную дорогую продукцию в супермаркетах, универсамах. Предприятие-производитель значения не имеет. Осуществляют покупки на продовольственных рынках или же не имеют определенного места покупки.
Случайные потребители Не имеют ярко выраженных предпочтений. Покупают спонтанно, плохо разбираются в сортах, в качестве продукции, ориентируются, в основном, на мнение продавца. Покупают редко, когда есть деньги или нет времени на приготовление пищи.
Потребители-наблюдатели Покупают очень редко из-за отсутствия средств. Ориентируются, прежде всего, на цену. Определенного места покупки не имеют.
Потребители-ритуалисгы Покупают традиционные сорта кобас, имеют сложившиеся вкусы. К новым видам продукции относятся настороженно. Как правило, имеют определенное место покупки.
Потребители-гурманы Отдают предпочтение только высококачественным продуктам; готовы пробовать новые, нетрадиционные сорта. Цена значения не имеет. Покупают часто.
В рамках оценки эффективной товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли, работающих на Вогоградском рынке, в части разработки и продвижения новых региональных продуктов (региональных товарных марок), автором проведен следующий комплекс мероприятий:
- исследовано состояние предприятий мясоперерабатывающей отрасли, работающих на Вогоградском рынке, с точки зрения занимаемой ими доли и региональной принадлежности;
- оценено влияние региональной принадлежности предприятий мясоперерабатывающей отрасли на выбор продукции потребителями различных сегментов;
- определены атрибуты товара, позволяющие выделять продукцию рассматриваемых предприятий на рынке потребителями Вогоградской области (запоминающееся название товарной марки, красивое оформление продукции, привлекательная упаковка, реклама на телевидении).
Согласно предложенной сегментации, автором проведен следующий комплекс мероприятий по оценке потребительского поведения и выявлению потребительских предпочтений:
- оценена зависимость интенсивности покупки и выбора ассортимента кобасных изделий от доходов покупателей различных сегментов;
- проанализированы характеристики (качество продукции, цепа, известность торговой марки, доверие к производителю, вкусовые пристрастия), которыми руководствуются потребители различных сегментов при принятии решения о покупке кобасных изделий;
- определены основные места приобретения кобасных изделий потребителями различных сегментов (в фирменных магазинах или киосках предприятий-производителей, на продовольственном рынке, в универсамах, супермаркетах, нет постоянного места покупки);
- выделены основные источники получения информации о кобасных изделиях потребителями различных сегментов (собственный опыт, совет продавца, знакомого, данные, обозначенные на этикетке);
- определен спрос на различные виды кобзсных изделий потребителей различных сегментов;
- выделены группы потребителей, более всего влияющих на формирование ассортимента рынка кобасных изделий Вогоградской области.
По результатам проведенного исследования автором сделан вывод о том, что в целом региональная товарная политика делает первые шаги на Вогоградском кобасном рынке. Предприятия-производители, как правило, не используют рыночные инструменты продвижения своей продукции. Тем не менее, некоторые из них предпринимают попытки приучить потребителя к своим товарным маркам. Известна кобасная продукция под марками Добрый кобасник, Царицынская трапеза, Городгаценские кобасы, Камышинские кобасы. Однако, важность проводимой этими предприятиями интегрированной товарной политики в качестве фактора, влияющего на принятие решения о покупке, для потребителей Вогоградской области минимальна. Это связано с тем, что более всего на рынок влияют сегменты потребителей среднего класса и потре-бителей-ритуалистов, которые, при принятии решения о покупке, прежде всего, руководствуются качеством продукции и ее ценой.
Таким образом, для победы в конкурентной борьбе местным производителям при разработке товарной политики особое внимание необходимо уделить модергазации своей внутренней структуры, заключающейся в разработке единой стратегии своего развития, нацеленной на удовлетворение потребностей своего потребителя. У большинства региональных производителей мясоперерабатывающей отрасли, как правило, отсутствует миссия, ценности компании, а фирменный стиль ограничивается наличием названия, логотипа, и в редких случаях, слоганом.
Главной причиной, не позволяющей предприятиям развиваться, выступает низкая заинтересованность работников и отсутствие действенных механизмов
мотивации труда. В сложившейся ситуации, наиболее эффективным методом решения данной проблемы является реализация концепции лэкономики участия (системы участия работников в прибылях, в управлении и собственности корпораций), способной повысить заинтересованность работников в результатах деятельности своего предприятия.
Особое внимание в рамках товарной политики необходимо уделять социально-экологической ответственности предприятий мясоперерабатывающей отрасли, особенно в части производства экологически чистой и качественной продукции.
СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
1. Изучение применения зарубежного опыта в финансово-производственной деятельности ОАО ВМК в целях повышения конкурентоспособности предприятия / В сб. науч. тр. Совершенствование технологий производства и переработки сельскохозяйственной продукции в современных условиях. - Вогоград: Изд-во ВоГУ, 1999. - 0,3 п.л.
2. Региональный брэнд: проблемы и перспективы развития. Вестник ВоГУ. - Вогоград: Изд-во ВоГУ, 2003. - 0,5 п.л.
3. Практика управления региональным брэндом в маркетинговой стратегии предприятий пищевой промышленности. Препринт доклада. Вогоград, ВогГ-ТУ, 2001.- 1,5 пл.
4. К вопросу формирования стратегии конкурентоспособности фирм / В сб. науч. тр. Проблемы и перспективы совершенствования производства пищевых продуктов с высокими потребительскими свойствами на основе улучшения качества животноводческого сырья. - Вогоград: Изд-во ВоГУ, 2002. - 0,25 п.л.
5. Региональные особенности разработки товарной политики предприятиями пищевой промышленности Вогоградской области. Препринт доклада. Вогоград, ВогГТУ, 2004. - 1,0 п.л.
Подписано в печать 16.04.2004 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Гарнитура Таймс. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 120 экз. Заказ 100.
Издательство Вогоградского государственного университета. 400062, Вогоград, ул. 2-я Продольная, 30.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Нелепов, Андрей Юрьевич
Введение
1. Теоретические основы формирования и развития рыночных методов управления товарной политикой промышленных предприятий
1.1. Современные концепции управления товарной политикой фирмы
1.2. Брэнд как инструмент управления товарной политикой
1.3. Региональные факторы эффективного брэндинга
2. Анализ и развитие инструментов брэндинга в товарной политике предприятий пищевой промышленности/
2.1. Сравнительный анализ брэндов предприятий пищевой промышленности России
2.2. Использование брэндов мясоперерабатывающих предприятий Вогоградской области в повышении эффективности товарной политики
Диссертация: введение по экономике, на тему "Рыночные инструменты и методы управления товарной политикой промышленных предприятий"
Актуальность темы исследования. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на российских предприятиях в структуре функций коммерческих служб стала формироваться товарная политика как особое направление их деятельности.
Товарная политика российских предприятий стала формироваться по западным стандартам, с использованием западных методик и технологий. Однако, деятельность разработки товарной политики дожна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. Несомненно, в итоге мы будем иметь те же закономерности, которые работают во всем мире, но только с учетом региональной и отраслевой специфики, которую необходимо учитывать при разработке эффективной товарной политики предприятия (ТПП).
Социально-экономическое значение формирования товарной политики предприятий в рыночной инфраструктуре регионов России объективно порождает необходимость государственной поддержки механизма ее реализации и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных торговых марок с целью повышения конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов.
По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментария, который позволит предприятию повышать свою конкурентоспособность и более гибко адаптироваться к условиям агрессивной внешней среды, используя внутренние резервы и пользуясь поддержкой со стороны государства.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблемам разработки товарной политики предприятий заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе междисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем региональной экономики, агропромышленного комплекса, маркетинга, экономики предпринимательства, социальной психологии, теории управления организацией.
Товарная политика как форма деятельности стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Бермана Б., Бодрийара Ж., Дейяна А., Друкера П., Котлера Ф., Морриса Р., Хайема А., Эванса Дж.
Большое количество работ посвящено психологии восприятия атрибутов товарных марок потребителями. В этом направлении известны работы Маслоу А., Ротцола К., Сэндидж Ч., Фрайбургера В. и др.
Особенности российской товарной политики как модели мышления исследовались Евтушенко Е., Ерофеевым А., Иевлевым В., Кондыревой С., Крыловым И., Мартыновой У., Муромкиной И., Николосом Р. Коро, Рыбак С, Сегли-ной А., Филюриным А.
Механизм и основные этапы реализации товарной политики на российских рынках рассмотрены Васильевой М., Гусевой О., Домниным В., Надеиным А., ШульгаИ.идр.
В процессе формирования авторской концепции по разработке единой региональной товарной политике, создания, разработки, продвижения и инсти-туализации товарных марок (знаков) использовались данные проекта Стратегии регионального развития в Омской области в 2002 году.
Таким образом, актуальность-темы исследования: разработки и реализации товарной политики предприятиями в региональном аспекте обусловлена рядом выявленных нами противоречий:
- несоответствием целей, преследуемых предприятиями при реализации товарной политики, стратегиям развития региональных рынков;
- несоответствием состояния деятельности большинства отечественных предприятий по исследованию рынка современным требованиям к разработке товарной политики;
- накоплением определенного теоретического и практического опыта в области формирования конкурентной региональной товарной политики и недостаточным вниманием к ней в деятельности предприятий.
Указанные противоречия позволили сформулировать основную научную гипотезу диссертационного исследования: грамотно разработанная и своевременно внедренная региональная товарная политика позволяет использовать ее как эффективный инструмент повышения коммерческой1, инвестиционной и социальной привлекательности как хозяйствующих субъектов, так и отдельных регионов в целом.
Цель и задачи исследования. Цель данной работы Ч разработка теоретических подходов к управлению товарной политикой хозяйствующих субъектов на уровне региона и исследование на их основе тенденций и факторов развития товарных марок регионов России, обладающих разным уровнем социально-экономического положения.
Представленная цель определила основные задачи исследования:
- проанализировать механизм формирования государством и хозяйствующими субъектами здоровой предпринимательской внешней среды регионов;
- предложить новую интерпретацию понятия региональной товарной политики на макро и микроуровнях;
1 Под коммерческой привлекательностью будем понимать систему экономических отношений между субъектами хозяйствования по поводу эффективного развития бизнеса и поддержания его конкурентоспособности.
- разработать план мероприятий по организации единой региональной системы формирования целей, разработки, продвижения и институализации товарной политики как формы экономической деятельности;
- соотнести этапы формирования товарной политики предприятий пищевой промышленности региональным особенностям целевых рыночных сегментов;
- провести критический анализ и комплексно представить основные проблемы создания конкурентоспособных региональных товаров на российских предприятиях в рамках реализации региональной товарной политики как системы;
- сформулировать основные принципы создания конкурентоспособной региональной товарной политики;
- провести сравнительный анализ реализации товарных политик разных регионов России на примере предприятий пищевой промышленности;
- охарактеризовать специфику позиционирования и продвижения продукции предприятий мясоперерабатывающей отрасли Вогоградской области в рамках региональной товарной политики.
Объектом исследования являются процессы создания, освоения и применения рыночных инструментов и методов, необходимых для управления товарной политикой промышленных предприятий в российских регионах.
Предметом исследования стали внешние и внутренние микроэкономические отношения предприятия, складывающиеся в процессе его функционирования с органами местного самоуправления, другими субъектами хозяйствования, а также внутри самого предприятия, возникающие по поводу формирования, разработки, реализации и институализации региональной товарной политики.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, стати-стико-математического анализа, а также имитационного моделирования изучаемых процессов. При сборе данных для практической части исследования применяся метод анкетирования.
Диссертационная работа выпонена в рамках п. 5.18. Разработка проблем функционирования и развития предприятий, отраслей и комплексов в регионах Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика).
Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансовой и маркетинговой деятельности предприятий, материалы и данные периодической печати, информация, опубликованная в глобальной информационной сети, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, реализации и институализации товарной политики позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, а, с другой Ч повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.
2. Реализация стратегии региональной товарной политики способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.
3. Первичными факторами, формирующими концепцию сильной региональной товарной политики, в условиях дезинтеграции национального хозяйства внутри производственного сектора, становятся внутриорганизационные факторы (на базе высокого уровня финансового потенциала предприятия). Вторичными выступают факторы социально-экономического положения регионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения силы товарной политики, но ни как не инструментом его формирования.
4. Для разработки собственной товарной марки, которая в будущем позволит предприятию реализовать свои стратегические цели, необходимо комплексно подходить к этапам формирования товарной политики и на каждом из них оценивать внешнеэкономические, априорные и апостериорные региональные факторы. Внешнеэкономические и априорные факторы (географические, демографические, и психографические) служат индикаторами потребительского поведения и учитываются на всех этапах реализации товарной политики, разработки региональной товарной стратегии, а также при создании компонентов региональных товарных марок продукта. Апостериорные факторы (непосредственно поведенческие признаки) являются формой проявления потребностей, обусловленных априорными факторами, и учитываются на этапах реалиfsraj/'iH и управления товарной политикой.
5. Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие товарной политики предприятий, обладающих высоким уровнем интелектуального капитала и потенциала в целом. Социально-экономические условия жизнедеятельности здоровых регионов являются фундаментом реализации эффективной товарной политики; условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социально-экономического развития лишь тормозят во времени процесс разработки эффективной региональной товарной политики, так как являются не фундамен- ~ том, а точком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.
6. Проведенные исследования с целью анализа формирования и реализации товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли Вогоградской области показали следующее:
- основным критерием, сегментирующим потребителей по мотивам потребления кобасных изделий, выступает доход и вкусовые пристрастия;
- ведущим основанием для позиционирования товарной продукции и ее продвижения на рынке с точки зрения всего массива опрошенных покупателей является качество и цена конкретного продукта, а не атрибуты товарных марок.
Эти результаты свидетельствуют о том, что в провинциальной России товарная политика функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, а не как институт общества потребления.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
- уточнена сущность региональной товарной политики в условиях рыночной экономики: на макроуровне региональная товарная политика выступает в роли инструмента формирования конкурентоспособной рыночной среды путем использования предприятиями комплекса рыночных средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а также способа повышения имиджа региона и марочной стоимости всего регионального бизнеса; на микроуровне региональная товарная политика представляет собой философию и инструментарий создания догосрочного покупательского предпочтения к определеннрй товарной марке на региональном рынке;
- проанализированы причины низкого статуса товарной политики как формы деятельности российских предприятий, которые в значительной степени определяют замыкание ее функционирования, преимущественно сферой экономики. С одной стороны, это связано с внутриорганизационными проблемами (низкий уровень интелектуального капитала предприятий, нерыночный тип мышления руководства, неразвитость рыночного менталитета, и, как следствие, хроническая нехватка оборотных средств), с другой стороны, с социокультурной спецификой восприятия потребителями мероприятий по реализации товарной политики (рекламные акции, презентации, выставки и т.д.);
- разработан план мероприятий по организации единой региональной системы разработки, формирования, реализации и институализации товарной политики, включающий следующие этапы: предпроектное обследование, разработку и реализацию стратегии формирования и развития региональных товарных марок, организацию контроля испонения плана. Преимуществами реализации плана являются: повышение коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности региона, повышение марочной стоимости всего регионального бизнеса, обеспечение отличий от территорий конкурентов, доверие к новым предложениям (новым товарам региона, новым региональным проектам, новым политическим и общественным деятелям) в рамках региональной товарной политики;
- определены внешнеэкономические, априорные (географические, демографические и психографические) и апостериорные (непосредственно поведенческие признаки) факторы, подлежащие анализу на каждом этапе формирования и реализации региональной товарной политики, учет влияния которых позволит более эффективно адаптировать товарную политику в процессе ее реализации на определенных территориях;
- выявлены особенности потребительского поведения населения Вогоградской области, свидетельствующие о доминировании экономической функции товарной политики (повышение объемов продаж) над социокультурной (манипулирование сознанием и управление поведением потребителей), а также позволяющие сегментировать потребительский рынок по отношению к покупательской способности целевых рыночных сегментов.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения при разработке программ социально-экономического развития регионов в рамках формирования и реализации региональной товарной политики.
Материалы диссертационного исследования могут быть так же использованы в качестве инструктивно-обучающих для руководителей и специалистов различных служб предприятий при формировании и реализации товарной политики.
Результаты проведенного анализа реализации товарной политики на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли Вогоградской области могут быть использованы предприятиями-производителями при разработке ассортиментной политики, а также предприятиями оптовой и розничной торговли при реализации продукции различным целевым сегментам потребителей.
Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Вогоградской области, межвузовских экономических конференциях г. Вогограда, а также на заседаниях кафедры мировой экономики и экономической теории Вогоградского государственного технического университета в 1999 Ч 2003 годах.
Основные результаты исследования отражены в 4 публикациях автора общим объемом 2,55 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования. Содержание работы изложено на 133 страницах машинописного текста, включая 15 таблиц и 9 рисунков.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Нелепов, Андрей Юрьевич
Заключение
Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной поного провала. Лицо товара Ч это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и неощутимых, практических и символических, видимых и невидимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в товарную марку.
Товарная марка становится глобальным благодаря тому, что обращается к общечеловеческим, универсальным ценностям потребителя, которые не имеют границ, национальностей и вероисповедания. Товарная марка является локальным до тех пор, пока он обращается исключительно к специфическим ценностям потребителя, характерным для данного региона.
Первичными факторами, формирующими эффективную региональную товарную политику, в условиях дезинтеграции национального хозяйства внутри производственного сектора, становятся внутриорганизационные факторы (на базе высокого уровня финансового потенциала предприятия). Вторичными выступают факторы социально-экономического положения регионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения силы товарной марки, но ни как не инструментом его формирования.
При формировании программы продвижения товарной марки на региональные рынки необходимо учитывать:
- существенные социально-демографические различия потребителей;
- уровень конкуренции в отрасли или регионе Ч чем он выше, тем качественнее дожна быть процедура разработки и внедрения товарной марки;
- тенденции развития регионального рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаров-заменителей;
- национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями в разных регионах и формировать их таким образом, чтобы они стали более лотечественными, в частности, для российских потребителей важна персонифицированность товарной марки, т.е. использование известных личностей для его продвижения;
- сферу применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а, следовательно, уровень и структуру его производства и т.д.
Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие товарной политики, обладающих высоким уровнем интелектуального капитала и потенциала в целом. Социально-экономические условия жизнедеятельности здоровых регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брэндинга; условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социально-экономического развития лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных товарных марок, так как являются не фундаментом, а точком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.
Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, продвижения и институализации товарных марок позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.
Реализация региональной товарной политики способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.
Несмотря на множество трудностей, сдерживающих развитие товарной марки на российском рынке, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта в этой области, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих товарных марок.
Проведенные автором исследования с целью анализа позиционирования и продвижения брэндов продукции предприятий мясоперерабатывающей отрасли Вогоградской области показали следующее:
- основным критерием, сегментирующим потребителей по мотивам потребления кобасных изделий, выступает доход и вкусовые пристрастия;
- ведущим основанием для позиционирования продукции и ее продвижения на рынке с точки зрения всего массива опрошенных покупателей является качество и цена конкретного продукта, а не атрибуты товарных марок.
Эти результаты свидетельствуют о том, что в провинциальной России товарная политика функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, а не как институт общества потребления.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Нелепов, Андрей Юрьевич, Вогоград
1. Абдужанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. Донецк: Кассиопея, 1998. Ч 316с.
2. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция маркетинг. Ч М.: Международные отношения, 1976.
3. Агапцов С.А., Мордвинцев А.И., Фомин П.А., Шаховская JI.C. Индикативное планирование как основа стратегического развития промышленного предприятия. Ч М.: Высшая школа, 2002.
4. Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. Ч Самара.: Самарский Дом печати, 1992.
5. Адаме М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США, В/О Внешторгреклама, Теория и практика внешнеторговой рекламы, Вып.20.,-М., 1990.-21с.
6. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ Дайан А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др./ Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.
7. Акулич И.Л. Маркетинг философия предпринимательства, ориентированного на рынок. Рига, 1995.
8. Андрей Самохин: высокие технологии Ч наш сознательный выбор. ИНТЕР.-№ 13(580). 2004.
9. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна: Учеб. пособие. / Пер. с англ. М.З. Штернманца. Ч М.: ИНФРА-М, 1999. -804с.
10. Ю.Багиев Г.Л. Маркетинг. Информационное обеспечение. Бенмаркинг. Диагностика; СПб.: изд-во СпбГУ-ЭФ, 1998. - 140с.
11. П.Багиев Г.Л., Назим Сайед-Мохамед, Юдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. - 38с.
12. Баззель Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. Ч М.: Финстатинформ, 1993.
13. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. - №5. Ч С.42-50.
14. Барсукова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 1999. Ч 375с.
15. Бесфамильная С.В., Рожков А.А. Организация мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах // Уголь. Ч 2002. №3.
16. Бобровский М.В. Концепция экономики участия и уроки ее реализации в мировой экономике. Межвузовский сборник молодых ученых (по итогам работы межвузовского аспирантского семинара) / ВогГТУ, Вогоград, 2001.
17. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Пер. с англ. Ч Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 1995.
18. Бот Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. / Научн. ред. и авт. предисл. Ф.А. Крутиков. М.: Экономика, 1991. -271с.
19. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. Ч 761с.
20. Васильев Г.А. Международный маркетинг: Учеб. пособие. Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-268с.
21. Васильева М., Надеин А. Брэнд сила личности. - СПб.: Питер, 2003. Ч 208с.
22. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А., Попов Б.В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 1992.
23. Виханский О. Стратегический маркетинг. МГУ, 1995.
24. Вогоградская область: рассмотрены меры по поддержке местных мясо-производителей (Ссыка на домен более не работаетp>
25. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. М.: Внешторгиздат, 1990. - 263с.
26. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Динамика изменений при принятии решений о покупке продовольственных товаров в 1995-1998 годах // Практический маркетинг. Ч № 7. Ч 1998.
27. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. М.: Издательский дом Дашков и К, 1999. Ч 410с.
28. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2002. №1,2.
29. Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода // Маркетинг. Ч 1996. Ч №4. Ч С.31-42.
30. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.
31. Горюнов А.П. Маркетинг. Пособие для практиков. Ч М.: Машиностроение, 1992.-88с.
32. Гребенников В. Локальные брэнды: жизнь и судьба. (Ссыка на домен более не работаетlib-comm/local-brands.htm)
33. Грузинов А.С. Маркетинговые стратегии предприятий Ленинградской области в условиях экономического кризиса // Петербургский аналитик. Ч 1998.-№1.
34. Гусева О.В. Брендинг. М.: Экономическая книга, 2000.
35. Джинджолия А.Ф., Решетникова И.И. Деловой имидж фирмы и социально-корпоративные стратегии. Ч М.: Высшая школа, 2003.
36. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. A.M. Макарова. Под ред. И. С. Минко. Ч М.: Высш. шк., 1995. Ч 255с.
37. Домнин В. Брэндинг новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.
38. Друккер П. Задачи менеджмента в XXI веке. Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом Вильяме, 2001.
39. Дубова М.Д. Экономика региона. Вогоград, 1997.
40. Ермакова Н.Е., Ключников М.А., Шерстобитова Т.И. Конъюнктура рынка кобасных изделий // Экзит. Ч 2000. Ч №11.
41. Ерофеев А. От имени к брэндам. Развитие торговых марок продовольственных товаров в России (Ссыка на домен более не работаетp>
42. Завьялов П. Российский рынок глазами маркетолога // Российский экономический журнал. 1995. Ч № 7. Ч С.44-54.
43. Закон РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, 23 сентября 1992. Ч 18с.
44. Иванова Т.Е., Платова Т.В. Основы информационного маркетинга. Учебн. пособие.-Ярославль, ЯрГУ, 1990.
45. Игнатов В.Г., Бутов В.И. Регионоведение: экономика и управление. М.; Ростов н/Д.: Теса, 2000.
46. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом.Ч 1997. Ч №9. С. 10.
47. Информационный бюлетень. Прогноз и планы на 2003 год. Ч Вогоград: Государственное учреждение Издатель, 2003.
48. Информационный маркетинг: Учеб пособие / Е.А. Богданова. Ч СПб.: АЛЬФА, 2000.- 174с.
49. Каганский B.JI. Методологические основания регионального анализа как культурной практики // Культура в современном мире. Вып. 3. М., 1997.
50. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии (Ссыка на домен более не работаетp>
51. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. -М.: Машиностроение, 1994. Ч 560с.
52. Коли Э., Яровский Б. Рыночная ориентация: конструкт, научные предложения и практическое применение в менеджменте / Классика маркетинга.- СПб.: Изд-во Питер, 2001. 786с.
53. Кондырева С.В. Особенности формирования национального брэнда в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 2000. Ч №3. С.47.
54. Коноплев В.Т. Международный маркетинг. Донецк: Юго-Восток, 1998. -320с.
55. Коротко. День за днем. № 232. - 2003.
56. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Ч СПб.: Питер Ком, 1998. 896с.
57. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 1990. Ч 736с.
58. Красуцкий А. Реклама брендов на российском рынке акоголя (краткий экскурс в историю), (Ссыка на домен более не работаетp>
59. Крыжановский Р.А., Продиус И.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / М.: УМК ВО, 1992. 164 с.
60. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). Ч М.: Издательство Центр, 1998. Ч 364с.
61. Кузьмин В. Совершенствование маркетинга в организациях // Инвестиции в России. 1998. - №12.
62. Кунде И. Корпоративная религия. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2002.
63. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов.- М.: Внешторгиздат, 1989. Ч 216с.
64. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука, 1996.-315с.
65. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. 1995.
66. Лексин В., Швецов А. Российская регионалистика // Российский экономический журнал. №2. - 2000.
67. Лукьянова Е. О брэндах замовили слово // Эксперт. 2001. - №28.
68. Маркетинг промышленных товаров / Общ. ред. В.И. Седова. Ч М.: Изд-во Прогресс, 1978. 248с.71 .Маркетинг: пособие для практиков. Сост. Г. Лайс: Пер. с нем. Ч М.: Машиностроение, 1992.
69. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корялогов, С.А. Красильни-ков и др.; Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. -560с.
70. Мартынова У. Планирование рекламных кампаний на региональных рынках// Реклама. 1998. - № 5.
71. Маслоу А.Г. Теория Человеческой Мотивации, Психологический обзор, Июль 1943. -С.370-396.
72. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1992. - 702с.
73. Михалев О. Моделирование потребительского поведения / Маркетинг. Ч 1995. Ч №3. Ч С.66-71.
74. Мочановский Е., Секерин В., Толоконникова Ю. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях // Маркетинг. Ч 2001. Ч №6. Ч С.40-49.
75. Морозов Н. Мясопродукты по требованиям шариата // Мир за неделю. 20.11.2000.
76. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. Ч М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 192 с.
77. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: Банки и биржи, 1994. Ч 207с.
78. Мурзалиев А. Особое место маркетинга // Корпоративный вестник. Ч 2000.- №5 (11).
79. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. Ч 2000. №1. Ч С.69.
80. Муромкина И.И. Факторы успеха на региональных потребительских рынках, (Ссыка на домен более не работаетlib/libl3.htm)
81. Николос Р. Коро. Особенности национального рекламовосприятия (Ссыка на домен более не работаетp>
82. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. Ч М.: ИМПЭ, 1999. Ч 398с.91 .Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг. 2002 . - №1. - С.80-85.
83. Пономаренко И., Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятиях // Маркетинг. 2001. Ч №5. Ч С. 102-120.
84. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. 1999. Ч №1.
85. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. Ч №5.
86. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Маркетинг на российских предприятиях. Стратегия, организация, развитие. Сыктывкар, 1998.
87. Пухальская JI. Ваш личный частный брэнд // Деловой Ямал. 5.01.2003.
88. Разработка брэнда: брэнд чего? (Ссыка на домен более не работаетp>
89. Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России // Эксперт. -2002.-№45 (352).
90. Рекомендации по составлению Пакета презентации брэнда, заявляемого на конкурс (Ссыка на домен более не работаетp>
91. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности Маркетинг. 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ Студцентр, 2000.
92. Рубинштейн Е.И. Маркетинг на машиностроительном предприятии: Конспект лекций. Саратов, 1991. Ч 40с.
93. Рыбак С. Отечественные брэнды наступают // Витрина Ч торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка,- 1997. Ч №11. С.21.
94. Рябинский JI.C. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. М., Изд. Российского открытого университета, 1991. - 96с.
95. Рябова Т.Ф., Стреков Е.В. Маркетинг: словарь-справочник. Ч М.: Агентство массовой информации, 1992.
96. Севрук М.А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьютеризация). М.: МГУ, 1992. - 197с.
97. Сеглина А. Поименно//Дело. 2000. - №87.
98. Смирнова JI.A. Протопопов А.Ю. Маркетинг в США (на примере наукоемких потребительских товаров). Ч М.: Знание, 1991. 64с.
99. Современный маркетинг. В. Е. Хруцкий. И. В. Корнеева, Е. Э. Ав-тухова. -М.: Финансы и статистика, 1991.
100. Соловьев Б.А. Маркетинг на российских предприятиях: результаты специального исследования // Бизнес. 1995. Ч № 3. Ч С.30-32.
101. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13. Ч М.: ИНФРА-М, 1999.
102. Социально-экономические показатели регионов, входящих в ассоциацию Большая Вога за 2002г. Ч Вогоград, 2003.
103. Социально-экономическое положение Вогоградской области в январе Ч октябре 2003 года. Госкомстат России. Вогоград, 2003.
104. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
105. Тейлор С. Региональное экономическое развитие на базе программно-целевого подхода: опыт Западной Европы // Регион: экономика и социология. № 1. - 2000. - С. 3-36.
106. Трапезников М., Рыбак С. Питерские пивовары уходят в нижний ценовой сегмент. Ведомости. 21.03.2003.
107. Ухтомский В.Г. Маркетинг средств производства: Учебное пособие/Ярославский политехнический институт. Ч Ярославль, 1993. 112с.
108. Филюрин А.С. Что нам стоит брэнд построить //ЭКО. Ч 2000. Ч №50. Ч С.169- 181.
109. Хайем А. Маркетинг для чайников. Ч К.: Диалектика, 1998. Ч 336с.
110. Хедберг Т. Делу дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг: Пер. со швед.-М., МЦНТИ, 1991. -112с.
111. Хруцкий В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.
112. Цухло С. Формирование объема и структура выпуска на российских предприятиях (по материалам анкетного опроса) // Вопросы экономики. Ч 1995. -№6. С.31-41.
113. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы. СПб.: Питер, 1999.
114. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. Ч М.: ИНФРА-М, 1995. Ч 224с.
115. Шарашкин JI. Концепция экологизации российского потребителя: взгляд экономиста, (Ссыка на домен более не работаетp>
116. Шеховцева JI.C. Методология разработки стратегии развития окраинного региона страны в условиях ОЭЗ // Прогнозирование и стратегии развития Особой экономической зоны России: Межвузов, сб. науч. тру д./ Калинингр. ун-т. Калининград, 2000. - С. 20-32.
117. Шинкарева Н.А., Макаров Г.Г. Маркетинг на предприятиях промышленности: Конспект лекций. Рыбинск, 1992. Ч 76с.
118. Шульга И. Как стать общенациональным брэндом Ч взгляд консультанта // Русский фокус. №34, 3-9 декабря. Ч 2001.
119. Эванс Дж., Берман. Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. М., Экономика, 1990.-350с.
120. Carson, D. and Cromie, S. Marketing Planning in Small Enterprises. A Model and some Empirical Evidence. Journal of Consumer Marketing, vol. 7, no. 3.
121. Ford, D. The Development of Buyer-Seller Relationships in Industrial Markets. European Journal of Marketing, vol. 14, No. 5/6.
122. Kotler Ph. Marketing Management. Analises, planning, and control, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1972.
123. Rodger L. W. Marketing in a Competitive Economy, London, 1968.
124. Salmi, A. Russian networks in Transition: Implications for Managers. Industrial Marketing Management 25, 37-45, 1996.
125. Thompson, G. et al. Markets, Hierarchies and Networks. The Coordination of social life. London: Sage Publications.
126. Whitley, R., ed. European Business System. Firms and Markets in their National Contexts. London: Sage.
Похожие диссертации
- Инструменты и методы управления деловой репутацией промышленных предприятий
- Инструменты и методы стратегического планирования на промышленном предприятии
- Формирование методов управления процессом бюджетирования промышленных предприятий
- Инструменты и методы формирования ассортиментной политики производственного предприятия
- Методы управления инновациями на промышленных предприятиях на основе моделирования