Инструменты и методы управления деловой репутацией промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Бонг, Надежда Викторовна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Инструменты и методы управления деловой репутацией промышленных предприятий"
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
На правах рукописи
БОНГ НАДЕЖДА ВИКТОРОВНА
ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Специальность - 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.
Специализации:
- Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность; - Маркетинг.
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург 2004
Работа выпонена на кафедре экономики предприятия и предпринимательства экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета.
Научный руководитель - Заслуженный деятель науки РФ,
доктор экономических наук, профессор Бляхман Леонид Соломонович
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор
Чернова Галина Васильевна
- доктор экономических наук, доцент Кныш Валентин Андреевич
Ведущая организация - Санкт-Петербургский Государственный
Университет Экономики и Финансов
Защита состоится 2004 г. в ^^"часов на
заседании Диссертационного Совета Д 212.232.38 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора экономических наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 191194, Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д.62, ауд. 415.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. М.Горького Санкт-Петербургского государственного университета.
Автореферат разослан
2004 г.
Ученый секретарь Диссертационного Совета К.э.н., доцент
Чернова Е.Г.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Одной из важнейших проблем экономики промышленного предприятия является развитие инструментов и методов менеджмента. В индустриальной экономике эти инструменты и методы были направлены, в основном, на управление процессами, происходящими внутри предприятия. В условиях глобализации, формирования постиндустриального информационного общества с весьма насыщенным и высококонкурентным рынком, особое значение приобретают инструменты и методы управления отношениями предприятия с внешней средой. К числу этих инструментов и методов относятся способы управления деловой репутацией предприятия, которая, вместе со всеми нематериальными активами, оказывает все большее влияние на результаты деятельности предприятия.
Отличная деловая репутация, наличие популярных торговых марок оказывает положительное влияние на результаты деятельности и стоимость (рыночную капитализацию) предприятия. В то же время, рост стоимости бизнеса за счет деловой репутации (гудвила) снижает уровень доходности на капитал, что может привести к уменьшению инвестиционной привлекательности предприятия.
Известность торговых марок является важной составной частью деловой репутации предприятия, которая может самостоятельно оцениваться. Хотя выгоды от обладания сильными, популярными брендами являются стабильными и прогнозируемыми, они требуют значительных инвестиций и последовательности в осуществлении их развития. При этом отдельно возрастает и ценность бренда, как нематериального актива, способного существенно повысить стоимость предприятия.
/ РОС НАЦИОНАЛЬНАЯ I БИБЛИОТЕКА
! ^з^изд
В экономической литературе не выработано единого представления о соотношении нематериальных активов, деловой репутации, гудвила, бренда и торговой марки, о наиболее рациональных методах определения положения бренда на рынке и выборе стратегии управления имиджем торговой марки.
Из-за того, что современные маркетинговые методы повышения конкурентоспособности недостаточно используются российскими предпринимателями как на внутреннем, так и на внешнем рынке, Россия теряет свои позиции в секторе высокотехнологичных товаров и предметов потребления, прежде всего, на рынках бывших республик СССР, стран Центральной и Восточной Европы. Это свидетельствует об актуальности исследования проблем имиджа российских товаров на внешнем рынке, а также деловой репутации российских предприятий.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью работы является исследование влияния деловой репутации и имиджа брендов на конкурентоспособность и рыночную стоимость компании, а также развитие методических основ оценки гудвила и брендов предприятий. Указанная цель предопределила и задачи исследования:
Х уточнить сущность и содержание понятий деловая репутация, гудвил, бренд и имидж бренда;
Х выявить основные направления воздействия гудвила на конкурентоспособность и оценку стоимости бизнеса;
Х развить методические принципы оценки гудвила, брендов и имиджа брендов применительно к потребительским товарам;
Х разработать и экспериментально проверить методику и инструментарий исследования имиджа брендов потребительских товаров на зарубежном рынке.
Теоретическую и методологическую основы исследования
составили труды, ведущих зарубежных и российских специалистов в
области теории конкурентоспособности - Л.С. Бляхмана, А.Н. Кроткова, Й. Кунде, И.М. Лифица, К. Нордстрема, Й. Риддерстрале, М. Портера, А.Ю. Юданова, В. Юрашева; оценки бизнеса - И. Березина СВ. Вадайцева, В. Е. Есипова, А.А. Литвинова, С.Г. Светунькова, М.К. Скотта; менеджмента и маркетинга - Д.Аакера, И. Айзена, А.А Алексеева, Г.Л. Багиева, Е.П Голубкова, П. Друкера, В.А. Кашина, Ф. Котлера, Ю.В. Кузнецова, О.А. Третьяк, М. Фишбейна, В.Б. Ходяченко, Е.В. Шатровой, и других.
В ходе исследования были использованы методы маркетингового анализа, социологического опроса и наблюдения, статистических группировок, вариантных расчетов, оценки сравнительной динамики, сквозного категориального анализа и другие.
В работе использовались данные Госкомстата РФ, ряда российских и зарубежных исследовательских центров. В исследовании представлены статистические данные департамента внешней торговли Литвы. Значительная часть эмпирического материала получена в процессе авторского обследования потребительского рынка Вильнюса, который впервые вовлечен в научный оборот, обобщен и экономически интерпретирован диссертантом.
Объектом исследования является роль деловой репутации (гудвила), брендов, имиджа брендов промышленного предприятия в повышении конкурентоспособности и рыночной стоимости. Предметом исследования являются формы, методы, инструменты управления деловой репутацией и брендами промышленных предприятий.
Научная новизна результатов исследования состоит в развитии методов оценки гудвила, брендов и их влияния на рыночную стоимость предприятия в современных условиях ведения бизнеса.
Основные положения, раскрывающие научную новизну исследования по специализации Экономика, организация и
управление предприятиями, отраслями, комплексами -промышленность, состоят в следующем:
Х Уточнено соотношение понятий "деловая репутация" и "гудвил", "бренд" и "торговая марка", определена роль бренда и его имиджа в стоимостной оценке гудвила предприятия;
Х Выявлены основные направления воздействия гудвила на рыночную стоимость предприятия;
Х Обоснованы пути воздействия бренда и его имиджа на конкурентоспособность товара;
Научная новизна результатов исследования по специализации маркетинг:
Х Выявлены, связанные с маркетингом, изменения в характере влияния внешних сил на уровень конкуренции, и, соответственно, на оценку бизнеса;
Х Развиты методические принципы оценки стоимости гудвила, бренда, а также предложен подход для определения верхней и нижней границ стоимостной оценки бренда;
Х Разработана и экспериментально проверена методика и процедура оценки имиджа бренда российских потребительских товаров на зарубежном рынке.
Практическая значимость результатов исследования. Выпоненное автором исследование по определению имиджа российских потребительских товаров за рубежом может служить исходной базой для разработки конкретных мероприятий по продвижению отечественных товаров на зарубежных рынках. Разработанная автором методика исследования имиджа потребительских товаров в Литве может быть применена при управлении брендами конкретных групп товаров на зарубежных рынках.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования были доложены автором на международных научных конференциях, организованных Санкт-Петербургским Государственным Университетом в 2002 и 2004 гг., Международным Банковским Институтом в 2002 г., на теоретических семинарах Современные проблемы финансового мира Санкт-Петербургского Государственного Университета и в университетском коледже Готланда, Швеция.
Основные положения и выводы диссертации изложены в 8 научных публикациях, общим объемом 2,4 печатных листа.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, поставлены цели и задачи исследования, определены научная новизна и практическая значимость диссертации.
В первой главе уточняется содержание понятий деловая репутация и гудвил; торговая марка и бренд; раскрывается сущность имиджа брендов как высокоэффективного инструмента управления деловой репутацией предприятия; показано, что деловая репутация компании и имидж брендов становятся новыми факторами, существенно влияющими на соотношение сил конкуренции в отрасли. Предложен подход для оценки конкурентных позиций брендов на основе изучения взаимосвязи между доходами потребителей, ценой товара и его свойствами.
Во второй главе предлагаются методологические подходы к оценке стоимости деловой репутации и брендов предприятия. Показано, что применительно к российским условиям ведения бизнеса для оценки стоимости гудвила целесообразно использовать метод, основывающийся на оценке добавленной экономической ценности. Оценку бренда
предлагается определять на основе выгод, которые дает продавцу товара обладание данной торговой маркой. Затратные методы оценки стоимости брендов рассматриваются как второстепенные, в большей степени носящие информативный характер.
В третьей главе на основе авторской методики проведено исследование имиджа брендов российских потребительских товаров, в частности часов, на литовском рынке.
Заключение содержит краткое изложение результатов диссертационного исследования.
В приложениях представлены результаты опроса и авторские анкеты, которые использовались в исследовании имиджа торговых марок российских потребительских товаров в целом, и брендов часов российского производства в частности, проведенного на территории Литвы.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Понятие деловая репутация используется в российских нормативно-правовых документах как синоним понятия goodwill, применяемого в английской литературе. Оно характеризует качество ведения бизнеса; включает в себя морально-этические, деловые качества менеджмента фирмы, степень ориентации на запросы клиента, имидж брендов компании и т.п.
Однако на наш взгляд, деловая репутация является более узким понятием и представляет собой одну из важнейших составляющих внутрифирменного компонента гудвила. Помимо деловой репутации гудвил включает в себя также рыночную перспективность бизнеса, принадлежность предприятия к определенной бизнес-системе, местоположение предприятия и ряд других атрибутов.
Рис. 1. Нематериальные активы, гудвил, деловая репутация, торговая марка (бренд) и имидж бренда
Таким образом, как показано на рис. 1, гудвил можно рассматривать как всю совокупность нематериальных условий функционирования предприятия, позволяющую иметь конкурентные преимущества и генерировать допонительные доходы.
Гудвил - категория субъективно-объективная. Его объективность как характеристика независимости от внешних обстоятельств проявляется при купле-продаже предприятия и представляет собой превышение цены приобретаемого экономического объекта над балансовой стоимостью его собственного и заемного капитала. Однако сам факт продажи не является причиной возникновения гудвила; он лишь позволяет дать количественно-стоимостную характеристику гудвила.
Независимо от того, оценен гудвил или нет, он постоянно оказывает влияние на все стороны функционирования организации (предприятия), в том числе и финансовые.
Как экономическая категория гудвил отражает, с одной стороны, уже сформировавшийся потенциал предприятия, а с другой стороны, -ожидание участников рынка в отношении перспектив развития фирмы, которое носит зачастую спекулятивный характер.
Гудвил можно учитывать двояко:
1. Гудвил как нематериальный актив (этот подход используется в мировой практике учета, в том числе и в России);
2. Гудвил как допонительный расход по сдеке, связанной с приобретением предприятия.
Каждый из указанных вариантов учета гудвила имеет свои достоинства и недостатки. Например, учет гудвила как особого вида нематериального актива приводит к уменьшению расчетной доходности вследствие увеличения балансовой стоимости активов за счет включения гудвила в состав имущества, что может быть встречено рынком негативно.
Если рассматривать гудвил как расходы, связанные с осуществлением операций по купле-продаже предприятия, то компания лишается возможности списания указанных расходов на себестоимость в последующих периодах. Таким образом, при выборе данного способа учета показатели прибыли оказываются выше.
В зависимости от порядка выбора той или иной формы учета гудвила, показатели финансовой отчетности могут существенно варьироваться, соответственно по-разному будет оцениваться и финансовое состояние предприятия.
В отечественной литературе имеется большое количество трактовок понятия бренд, выделяются его сходства и различия с термином торговая марка.
Понятия марка и бренд заимствованы из иностранных языков -марка из немецкого, термин бренд взят из английского языка. В современных словарях иностранные термины Brand и Trade Mark переводятся как торговая марка, торговый знак, фабричное клеймо1.
Первая зарегистрированная торговая марка появилась в Англии в 1876 г. Термин бренд по отношению к товару был использован в США в 1882 г. для обозначения одного из продуктов компании Procter & Gamble.2 Из этого можно сделать вывод, что Trade Mark и Brand являются синонимами в английском языке.
В российской литературе понятия бренд и торговая марка зачастую разделяются и им даются собственные трактовки. Так, например, торговая марка понимается как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров/услуг продавца или производителя и для их отличия от товаров конкурентов. В большинстве случаев бренд определяется как торговая марка, связанная в сознании потребителя с определенным впечатлением,
1 Русско-английский экономический словарь. М. Изд Русский язык - 1981 - С. 56
' Домкии В Н Бреняииг: новые технологии в России. СПб: Питер. - 2002. - С 23-24
опытом использования, наделенная набором неосязаемых свойств и качеств3. По нашему мнению, вышеуказанное определение бренда является ничем иным, как определением имиджа бренда.
Таким образом, данной работе термины бренд и торговая марка употребляются как синонимы; при этом выделяется как самостоятельное понятие лимидж бренда (имидж торговой марки).
Имидж брендов предприятия является высокоэффективным инструментом управления деловой репутацией и имеет 3 составляющие: собственно атрибуты бренда; индивидуальное отношение потребителя к бренду; ценность бренда для потребителя. Для российских компаний важно формировать, в первую очередь, индивидуальное отношение потребителей к бренду. Именно оно является ключевым параметром имиджа и в значительной мере и определяет вероятность покупки того или иного товара (продукции, услуги).
Рис. 2 и 3 илюстрируют механизм формирования отношений и поведения индивидов.
Иерархическая модель отношений4
1 Виноградова Е. Оценка товарного знака: нлюзю) или реальность. // Управление компанией. - 2003 г. №5 - С. 10
4 Schmidt, Peter Krebs, Dagmar: New directions in attitude measurement New York, de Gmytcr - 1993 - p 43
Механизм формирования намерений
Намерение
Поведение
В связи с изменениями макро- и микроэкономических факторов конкуренции, влияющих на характер взаимоотношений между участниками рынка, разворачиванием информационных систем сотрудничества и облегчением доступа к информации, соотношение влияния сил конкуренции на определенном рынке в настоящее время существенно модифицировалось5.
Прежде всего, возрастает значение фактора угрозы вторжения новых участников в отрасль. Действие данного барьера изменило направление с ограничивающего (препятствующего) на селективный и в этом процессе все большую роль сыграло возросшее значение деловой репутации компаний.
Значимость рыночной власти поставщиков и покупателей также претерпела значительные изменения. Ведущим фактором отношений компаний-покупателей и поставщиков становится доверие и опыт сотрудничества между субъектами. Для конкурентоспособной компании
5 Согласно теории Майкла Портера, разработанной в 80-х голах и до сих пор активно применяющейся при оценке конкурентоспособности предприятия, существует пять сил, оказывающих воздействие на уровень конкуренции Это у грота вторжения новых участников (регулируемая барьерами входа в отрасль), рыночная власть поставщиков, рыночная власть потребителей, угроза появления продуктов-заменителей и собственно конкуренция в отрасли между оперирующими в ней компаниями (Портер М. Конкуренция Издательский Дом Вильяме, М, - 2000, - С 45)
такой экономический фактор, как цена, назначаемая поставщиком, не всегда является определяющим при выборе партнера. Для компаний, стремящихся к достижению высокой конкурентоспособности, решающими факторами становятся соблюдение стандартов качества продукции, условий и сроков поставки.
Ожидания покупателей относительно качественных характеристик, цен и лучшего сервиса заметно возросли. Покупатели имеют гораздо более широкий выбор продукции и информации об альтернативных продуктах разных производителей во всем мире. В этих условиях "понимание мотивации и поведения потребителей, их учет при разработке новых продуктов и мероприятий по их продвижению на рынок - это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях высокой конкуренции".6
Количество торговых марок в каждой товарной категории увеличивается с каждым годом, вследствие чего потребитель все меньше руководствуется рациональными мотивами при выборе товара, и все большее значение при принятии решений о покупке приобретают эмоциональные факторы. Так, по данным результатов социологических исследований, более 50% потребителей основывают свой выбор продуктов на торговых марках.
В современных условиях при оценке конкурентоспособности предприятий с позиции влияния внешних сил возрастает опасность вторжения новых участников и появления товаров-заменителей. Существенно усиливается и рыночная власть потребителей, в связи с чем резко возрастает роль развития имиджа бренда, который приобретает самостоятельное значение и выступает в качестве обособленного фактора, самостоятельной силы, оказывающей серьезное влияние на конкурентоспособность предприятий.
' Ходяченко В.Б. Потребитель как главный фактор создания продуктового новшества в концепции современного маркетинга//Вестник СПбГУ. Серия 5 Экономика. Х 2000. № 4 - С.22.
Существенные изменения претерпели методы и способы конкуренции между оперирующими в отрасли компаниями. Роль и значение технологического фактора, как способа конкуренции между компаниями внутри отрасли, уменьшается. В ряде отраслей на ведущие позиции выходит конкуренция маркетинговых концепций и стратегий предприятий.
При наличии сильных торговых марок компания становится менее уязвимой для атак конкурентов. Положительный имидж бренда является залогом стабильности в деятельности компании.
Специфические особенности гудвила, как неосязаемого и неотчуждаемого объекта в составе активов предприятия, предполагают и разработку особой методики оценки его стоимости.
Существующие в мировой практике подходы к оценке гудвила с определенной долей условности можно объединить в три группы: доходные, рыночные и сравнительные.
Наиболее популярными являются доходные методы оценки гудвила, основывающиеся на будущих денежных потоках, лизбыточных прибылях, либо сверхприбылях (добавленной экономической ценности), из которых метод дисконтированных денежных потоков находит самое широкое применение. Однако он не лишен недостатков: денежный поток, представляющий собой разницу между операционной прибылью за период и инвестициями, профинансированными в этом же периоде, рассчитанный за год, не показывает, была ли создана добавочная стоимость на инвестиции, принесшие прибыль в учетном году. Для того, чтобы проследить весь путь создания стоимости в фирме, необходимо увеличивать прогнозный период. Это, в свою очередь, приводит к снижению достоверности прогнозируемых показателей и, следовательно, получаемых результатов.
Использование в России сравнительного метода оценки стоимости гудвила практически невозможно ввиду слабого развития рынка продаж крупных объектов инвестирования.
Определение стоимости гудвила через разницу между рыночной стоимостью бизнеса и рыночной стоимостью находящихся на балансе активов, с теоретической точки зрения, представляется более обоснованным. Однако с практической точки зрения этот подход требует много времени и затрат, что значительно сужает сферу его применения.
Тем не менее, на наш взгляд, предпочтительным при оценке гудвила следует признать подход, основывающийся на оценке добавленной экономической ценности (EVA). В отличие от оценки будущих денежных потоков, эта модель характеризует, в первую очередь, капитализацию инвестиций, а не только их расходование.
Кроме размера совокупных инвестиций в модели учитывается и величина процента, которую мог бы получить инвестор на вложенный капитал. EVA определяется как чистая операционная прибыль после налогообложения (NOPAT) за вычетом процента за использование капитала:
EVA = NOPAT-(С х Capital)
Если доход на капитал (R) определить как отношение величины NOPAT к величине капитала, то добавленную экономическую ценность (EVA) можно рассчитать по следующей формуле:7.
EVA = (R-Qx Capital
Источником получения этой добавленной экономической ценности становится гудвил как рискованный нематериальный актив, позволяющий получать экономическую прибыль. Среди составляющих гудвила сложно выделить наиболее стабильные элементы, обеспечивающие достаточно устойчивое генерирование будущих доходов,
1 Ellis М, Stewart S. & Co. Goodwill Accounting: Everything llave Changed and Nothing Have Changed. Journal of ApphedFinance. 2001-Vol.14 Ю.-Р. 103-111.
отделив их от случайных факторов, которые позволяют получать эту прибыль в течение весьма ограниченного промежутка времени.
Стоимость гудвила, согласно данному подходу, может быть определена делением величины добавленной экономической ценности EVA на безрисковую процентную ставку (С).
Для того, чтобы гудвил обеспечивал генерирование соответствующих доходов, необходимы инвестиции для поддержания деловой репутации предприятия, имиджа брендов выпускаемой продукции и других его составляющих. В качестве одного из источников этих инвестиций правомерно рассматривать амортизационные отчисления, позволяющие поддерживать гудвил на соответствующем уровне.
Предложенные в научной литературе и используемые на практике методы оценки стоимости брендов основаны на оценке дохода, обусловленного наличием бренда, либо затрат по замещению или развитию бренда. Выделяются также специфические рыночные методы.
В диссертации выдвинуто и обосновано предположение о том, что стоимость бренда следует определять на основе выгод, которые дает продавцу товара обладание данной торговой маркой. Оценку этих выгод целесообразно осуществлять двумя путями.
Первый путь базируется на оценке потенциального уменьшения размера прибыли исходя из гипотетической ситуации отсутствия у продавца товара бренда. Другими словами, это оценка возможных убытков, которые может понести компания, вследствие отсутствия у нее того или иного бренда. Полученные данные можно рассматривать как минимальную стоимостную оценку бренда, который позволяет сохранить достигнутый объем продаж и удержать завоеванный рынок потребителей.
Второй путь - это оценка допонительного дохода, который может получить предприятие за счет увеличения ширины и длины бренда, т.е. за
счет расширения рынка в течение фиксированного промежутка времени, например, года. Общая оценка допонительного дохода в этом случае может определяться по формуле срочного аннуитета.
Предлагаемые подходы позволяют определить границы, в которых может варьироваться цена бренда. При этом нижняя граница может использоваться при оценке стоимости активов и анализе финансово-экономического положения предприятия. Верхняя граница стоимости бренда может использоваться как исходная цена при продаже торговой марки.
Затратные методы оценки стоимости брендов играют второстепенную роль и в большей степени носят информативный характер.
Основой успешного управления брендами предприятия зачастую служит объективность и обоснованность выбора метода оценки имиджа торговой марки. Имидж бренда является неосязаемой характеристикой и для его определения используются методы качественных и количественных измерений.
Методами качественных исследований являются наблюдение, глубинные интервью, проекционные и физиологические измерения. Наиболее часто на практике используются методы наблюдения и глубинных интервью.
В рамках данной группы подходов наиболее сложным и важным является интерпретация полученных данных, что требует внимательного отношения к отдельным деталям поведения потребителей для получения достоверных результатов. Наличие большой выборки респондентов не требуется, что позволяет производить исследования в рамках ограниченных финансовых средств, с помощью структурированных вопросников. Для достижения объективности результатов необходимо привлекать большое число респондентов. Характерными особенностями
подобных исследований являются четко определенные формат собираемых данных и источники их получения. Обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном, на базе регрессионного и факторного анализа.
Обобщение методов оценки имиджа брендов легло в основу разработанной автором методики оценки имиджа брендов российских потребительских товаров на зарубежном рынке. Исследование имиджа торговых марок российских потребительских товаров, в том числе часов, как отдельной категории, было проведено в Литве на основе анкет и методики, разработанной автором. Результаты исследования показали следующее.
Наиболее слабыми характеристиками брендов российских потребительских товаров являются устаревший (старомодный) дизайн, относительно низкое качество и отсутствие рекламных кампаний. Однако сохраняется убеждение, что товары российского производства надежны в эксплуатации.
Уровень цен на торговые марки российских товаров, по сравнению с марками других стран производителей, низкий.
Уровень предубеждения к товарам российского производства в Литве невелик. При этом женщины расценивают имидж российских потребительских товаров выше, чем мужчины. Рис. 4 илюстрирует данные результаты.
Профильный анализ оценки мужчинами и женщинами имиджа российских потребительских товаров в Литве
Пкчгоюе
400 З>оо 2,00 1,00 доо
Кгтю Цэв Дом Дмлямкхлъ Пряли Ранг
Хараюеристкм
Большая часть литовских потребителей не имеют намерения покупать потребительские товары российского производства, хотя сохраняется определенный сегмент потребителей, которые от случая к случаю покупают их.
Большинство характеристик часов оценивается как средние и чуть выше средних. Худшей характеристикой российских часов, по мнению респондентов, является дизайн. Рис. 5 илюстрирует данные результаты.
Профильный анализ оценки мужчинами и женщинами имиджа брендов российских часов в Литве
Икчяяое зшчсше
Клеспо - Цза . Дай! .. Дяовешость Гцянтия 1Ъа!г -
Характеристики
Наиболее важными атрибутами торговых марок часов российского производства для литовских потребителей являются договечность и известность торговой марки. Наименее важные Ч цена и наличие механического механизма завода. Целевую аудиторию для сбыта часов российского производства составляют люди с низким доходом, с очень высокими доходами и те, у кого был положительный опыт использования российских часов.
Исходя из результатов исследования, российским производителям можно порекомендовать ориентироваться на женскую аудиторию потребителей, как свой целевой сегмент, улучшить дизайн и расширить ассортимент за счет включения часов с кварцевым механизмом.
По результатам исследования нами сделан вывод о том, что Литва может рассматриваться как перспективный рынок сбыта российских потребительских товаров, в том числе и часов российского производства, несмотря на высокий уровень международной конкуренции, прежде всего со стороны Японии и Швейцарии.
По теме диссертационного исследования опубликованы следующие
работы:
1. Бонг Н.В. Инструменты и методы управления деловой репутацией промышленных предприятий. // Актуальные проблемы экономической науки и хозяйственной практики. Материалы научной конференции Экономического факультета СПбГУ. Секции 1-4. СПб - 2004 - 0,1 п. л.
2. Бонг Н.В. Оценка стоимости гудвила. // Актуальные проблемы экономической науки. ОЦЭиМ, СПб - 2004 - 0,8 п.л.
3. Бонг Н.В. Роль и оценка брендов в рыночной стоимости предприятия. // Современные проблемы финансового мира. Тезисы теоретического семинара Экономического факультета СПбГУ. СПб - 2004 - 0,1 п.л.
4. Бонг Н.В. Бренд как инструмент управления деловой репутацией предприятия. // Современные аспекты экономики. СПб - 2004 - №57 -0,6 п.л.
5. Бонг Н.В. Гудвил: сущность и подходы к оценке его стоимости. // Современные аспекты экономики. СПб - 2004 - №56 - 0,7 п.л.
6. Иванова (Бонг) Н.В. Оценка составляющих гудвила в капитализации компании. // Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания / Тезисы докладов международной научно-практической конференции Международного Банковского Института. СПб - 2002 -0,1 п.л.
7. Иванова (Бонг) Н.В. Стоимостная оценка имиджа продукции в капитализации компании. // Экономическая наука: проблемы теории и методологии / Материалы международной научной конференции Санкт-Петербургского Государственного Университета. СПб - 2002 -0,1 п.л.
8. Иванова (Бонг) Н.В. Финансовые аспекты управления имиджем потребительских товаров. // Современные проблемы финансового мира. Тезисы теоретического семинара Экономического факультета СПбГУ. СПб-2002-0,1 п.л.
Подписано в печать 13.05.2004. Формат 60x84 '/ц. Печать ризографическая. Заказ № 452. Объем 1,28 п.л. Тираж 100 экз.
Издательский центр экономического факультета СПбГУ 191123, С.-Петербург, ул Чайковского, 62.
4 47 4 7.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Бонг, Надежда Викторовна
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ.
1.1. Сущность и содержание деловой репутации как экономической категории
1.2. Понятие бренда и составляющих его имиджа.
1.3. Роль брендов и их имиджа в росте конкурентоспособности предприятия.
1.4. Оценка конкурентных позиций бренда.
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ И БРЕНДОВ ПРЕДПРИЯТИЯ.
2.1. Оценка стоимости гудвила.
2.2. Методы оценки стоимости брендов и измерения его имиджа.
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА БРЕНДОВ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ЗА РУБЕЖОМ.
3.1. Исходные предпосыки исследования.
3.2. Анализ имиджа российских потребительских товаров.
3.3. Оценка имиджа российских потребительских товаров и его влияние на поведение зарубежных потребителей.
3.4. Исследование имиджа часов российского производства на литовском рынке.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Инструменты и методы управления деловой репутацией промышленных предприятий"
Актуальность темы исследования. Одной из важнейших проблем экономики промышленного предприятия является развитие инструментов и методов менеджмента. В индустриальной экономике эти инструменты и методы были направлены, в> основном, на управление процессами, происходящими внутри предприятия. В условиях глобализации, формирования постиндустриального информационного общества с весьма насыщенным и высококонкурентным рынком, особое значение приобретают инструменты и методы управления отношениями предприятия с внешней средой. К числу этих, инструментов и методов относятся способы управления деловой репутацией предприятия, которая, вместе со всеми нематериальными активами, оказывает все большее влияние на результаты деятельности предприятия.
Отличная деловая репутация, наличие популярных торговых марок оказывает положительное влияние на результаты деятельности и стоимость (рыночную капитализацию) предприятия. В то же время, рост стоимости бизнеса за счет деловой репутации (гудвила) снижает уровень доходности на капитал, что может привести к уменьшению инвестиционной привлекательности предприятия.
Известность торговых марок является важной составной частью деловой репутации предприятия, которая может самостоятельно оцениваться. Хотя выгоды от обладания сильными, популярными брендами являются стабильными и прогнозируемыми, они требуют значительных инвестиций и последовательности в осуществлении их развития. При этом отдельно возрастает и ценность бренда, как нематериального актива, способного существенно повысить стоимость предприятия.
В экономической литературе не выработано единого представления о соотношении нематериальных активов, деловой репутации, гудвила, бренда и торговой марки, о наиболее рациональных методах определения положения бренда на рынке и выборе стратегии управления имиджем торговой марки.
Из-за того, что современные маркетинговые методы повышения конкурентоспособности недостаточно используются российскими предпринимателями как на внутреннем, так и на внешнем рынке, Россия теряет свои позиции в секторе высокотехнологичных товаров и предметов потребления, прежде всего, на рынках бывших республик СССР, стран Центральной и Восточной Европы. Это свидетельствует об актуальности исследования проблем имиджа российских товаров на внешнем рынке, а также деловой репутации российских предприятий.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью работы является исследование влияния деловой репутации и имиджа брендов на конкурентоспособность и рыночную стоимость компании, а также развитие методических основ оценки гудвила и брендов предприятий. Указанная цель предопределила и задачи исследования:
Х уточнить сущность и содержание понятий деловая репутация, гудвил, бренд и имидж бренда;
Х выявить основные направления воздействия гудвила на конкурентоспособность и оценку стоимости бизнеса;
Х развить методические принципы оценки гудвила, брендов и имиджа брендов применительно к потребительским товарам;
Х разработать и экспериментально проверить методику и инструментарий исследования имиджа брендов потребительских товаров на зарубежном рынке.
Теоретическую и методологическую основы исследования составили труды ведущих зарубежных и российских специалистов в области теории конкурентоспособности - Л.С. Бляхмана, А.Н. Кроткова, Й.
Кунде, И.М. Лифица, К. Нордстрема, И. Ридцерстрале, М. Портера, А.Ю. Юданова, В. Юрашева; оценки бизнеса - И. Березина С.В. Вадайцева, В. Е. Есипова, А.А. Литвинова, С.Г. Светунькова, М.К. Скотта; менеджмента и маркетинга - Д.Аакера, И. Айзена, А.А Алексеева, Г.Л. Багиева, Е.П Голубкова, П. Друкера, В.А. Кашина, Ф. Котлера, Ю.В. Кузнецова, О.А. Третьяк, М. Фишбейна, В.Б. Ходяченко, Е.В. Шатровой, и других.
В ходе исследования были использованы методы маркетингового анализа, социологического опроса и наблюдения, статистических группировок, вариантных расчетов, оценки сравнительной динамики, сквозного категориального анализа и другие.
В работе использовались данные Госкомстата РФ, ряда российских и зарубежных исследовательских центров. В исследовании представлены статистические данные департамента внешней торговли Литвы. Значительная часть эмпирического материала получена в процессе авторского обследования потребительского рынка Вильнюса, который впервые вовлечен в научный оборот, обобщен и экономически интерпретирован диссертантом.
Объектом исследования является роль деловой репутации (гудвила), брендов, имиджа брендов промышленного предприятия в повышении конкурентоспособности и рыночной стоимости. Предметом исследования являются формы, методы, инструменты управления деловой репутацией и брендами промышленных предприятий.
Научная новизна результатов исследования состоит в развитии методов оценки гудвила, брендов и их влияния на рыночную стоимость предприятия в современных условиях ведения бизнеса.
Основные положения, раскрывающие научную новизну исследования по специализации Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами Ч промышленность, состоят в следующем:
Х Уточнено соотношение понятий "деловая репутация" и "гудвил", "бренд" и "торговая марка", определена роль бренда и его имиджа в стоимостной оценке гудвила предприятия;
Х Выявлены основные направления воздействия гудвила на рыночную стоимость предприятия;
Х Обоснованы пути воздействия бренда и его имиджа на конкурентоспособность товара;
Научная новизна результатов исследования по специализации маркетинг:
Х Выявлены, связанные с маркетингом, изменения в характере влияния внешних сил на уровень конкуренции, и, соответственно, на оценку бизнеса;
Х Развиты методические принципы оценки стоимости гудвила, бренда, а также предложен подход для определения верхней и нижней границ стоимостной оценки бренда;
Х Разработана и экспериментально проверена методика и процедура оценки имиджа бренда российских потребительских товаров на зарубежном рынке.
Практическая значимость результатов исследования. Выпоненное автором исследование по определению имиджа российских потребительских товаров за рубежом может служить исходной базой для разработки конкретных мероприятий по продвижению отечественных товаров на зарубежных рынках. Разработанная автором методика исследования имиджа потребительских товаров в Литве может быть применена при управлении брендами конкретных групп товаров на зарубежных рынках.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования были доложены автором на международных научных конференциях, организованных Санкт-Петербургским Государственным Университетом в 2002 и 2004 гг., Международным Банковским Институтом в 2002 г., на теоретических семинарах Современные проблемы финансового мира Санкт-Петербургского Государственного Университета и в университетском коледже Готланда, Швеция.
Основные положения и выводы диссертации изложены в 8 научных публикациях, общим объемом 2,4 печатных листа.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бонг, Надежда Викторовна
ВЫВОДЫ по главе 3:
Исследование имиджа брендов российских потребительских товаров Литве показало:
Реклама российских товаров в средствах массовой информации практически отсутствует, что усложняет продвижение товаров, прежде всего среди молодежи (среднее и пожилое поколение основывает свое мнение о российской продукции исходя из впечатлений Советского периода).
Наиболее слабыми характеристиками брендов российских потребительских товаров являются устаревший (старомодный) дизайн, относительно низкое качество и отсутствие рекламных кампаний. Однако, сохраняется убеждение, что товары российского производства надежны в эксплуатации.
Уровень цен на торговые марки российских товаров, по сравнению с марками других стран производителей, низкий.
Существует незначительный уровень предубеждения к товарам российского производства. При этом женщины расценивают имидж российских потребительских товаров выше, чем мужчины.
Большая часть потребителей не имеют намерения покупать товары российского производства, хотя сохраняется определенный сегмент потребителей, которые от случая к случаю их покупают. Наиболее важными атрибутами торговых марок часов российского производства для литовских потребителей являются: договечность и известность торговой марки. Наименее важные Ч цена и наличие механического механизма завода. Целевую аудиторию для часов российского производства составляют люди с низким доходом, а также с очень высокими доходами и те, у кого был положительный опыт использования российских часов.
Большинство характеристик часов оценивается как средние и чуть выше средних. Худшей характеристикой часов, по мнению литовцев, является дизайн.
Исходя из результатов исследования, российским производителям можно порекомендовать ориентироваться на женскую аудиторию потребителей, как свой целевой сегмент, улучшить дизайн и расширить ассортимент за счет включения часов с кварцевым механизмом.
Литва может рассматриваться как перспективный рынок сбыта российских потребительских товаров, в том числе и для часов российского производства, несмотря на высокий уровень международной конкуренции, прежде всего, со стороны Японии и Швейцарии.
Заключение
Использование в отечественных нормативных документах понятия "деловая репутация" как синонима гудвила, по мнению автора, представляется не впоне корректным, учитывая, что в гудвил входят такие параметры предприятия как его местонахождение, рыночная перспективность бизнеса и др., которые трудно интерпретировать через призму понятия "деловая репутация". По мнению автора, гудвил представляет собой более широкое понятие, чем деловая репутация. Гудвил отражает неосязаемые атрибуты предприятия, отличающие его от родственных по видам бизнеса объектов, которые позволяют фирме иметь конкурентные преимущества в отрасли, и генерировать допонительные доходы.
Воздействие гудвила на функционирование предприятия может носить противоречивый характер. Как показывает практика, его влияние на стоимость бизнеса может быть весьма значительным (в десятки раз превышать инвестиции на его формирование), равно как и обратное Ч ухудшение деловой репутации резко ведет к снижению стоимости бизнеса.
В зависимости от порядка выбора той или иной формы учета гудвила, показатели финансовой отчетности могут существенно варьироваться, соответственно по-разному будет оцениваться и финансовое состояние предприятия
Внутренний гудвил создается усилиями всего персонала предприятия. Для недопущения возникновения пропасти между рыночными намерениями и рыночной реальностью, предприятиям, в первую очередь, необходимо контролировать качественные параметры функционирования бизнеса, такие как деловая репутация, кадровый потенциал и другие.
На основе анализа зарубежных и отечественных литературных источников автор предлагает не разделять термины бренд и торговая марка во избежание нечеткого токования этих понятий, а использовать понятие имидж бренда (торговой марки). Имидж бренда предпочтительнее определять на основе трех составляющих: ассоциаций, которые предопределены свойствами бренда; выгодами, получаемыми от его использования, либо отношения, связанного с мысленным восприятием бренда потребителем.
Для российских компаний важно формировать (развивать), в первую очередь,. индивидуальное отношение потребителей к бренду. Именно отношение потребителей в значительной мере и определяет вероятность покупки того или иного товара (продукции, услуги). Изменение макро- и микроэкономических факторов ведения бизнеса в последнее десятилетие существенно повлияло на соотношение сил конкуренции и соответственно на оценку бизнеса. Прежде всего, возрастает значение фактора угрозы вторжения новых участников в отрасль. Действие данного барьера изменило направление с ограничивающего (препятствующего) на селективный и в этом процессе все большую роль сыграло возросшее значение влияния деловой репутации компаний.
Существенные изменения претерпела значимость рыночной власти поставщиков и покупателей. Ведущим фактором отношений компаний покупателей и поставщиков становится доверие и опыт сотрудничества. Наряду с этим конечные результаты предприятия все в большей степени подвержены воздействию имиджа бренда выпускаемой им продукции. Так, по данным результатов социологических исследований более 50% потребителей выбор продуктов основывают на торговых марках.
Изменися и характер конкуренции в самой отрасли. При наличии сильных торговых марок компания становится менее уязвимой для атак конкурентов. Положительный имидж бренда является залогом стабильности в деятельности компании и воздействует на усиление конкурентоспособности.
Учитывая, что потребительские свойства товара и его цена являются показателями конкурентных свойств, предложено использование комплексного показателя по принципу комплексного числа, состоящего из действительной части (оценки потребительских свойств товара/бренда) и мнимой (цены). Данный показатель может служить основой для построения математических моделей, позволяющих изучать взаимосвязь между доходами потребителей, ценой товара и его свойствами.
При выборе того или иного метода оценки или переоценки стоимости гудвила необходимо иметь ввиду, что все методы обладают определенными недостатками, которые могут привести к завышению или занижению его реальной величины. При этом могут быть ущемлены интересы собственников, а также потенциальных инвесторов.
Наиболее популярными являются доходные методы оценки гудвила, основывающиеся на будущих денежных потоках, лизбыточных прибылях, либо сверхприбылях (добавленной экономической ценности), из которых метод дисконтированных денежных потоков находит самое широкое применение. Однако он не лишен недостатков: денежный поток, представляющий собой разницу между операционной прибылью за период и инвестициями, профинансированными в этом же периоде, рассчитанный за год, не показывает, была ли создана добавочная стоимость на инвестиции, принесшие прибыль в учетном году. Для того, чтобы проследить весь путь создания стоимости в фирме, необходимо увеличивать прогнозный период. Это, в свою очередь, приводит к снижению достоверности прогнозируемых показателей и, следовательно, получаемых результатов. Использование в России сравнительного метода оценки стоимости гудвила практически невозможно, ввиду отсутствия реального рынка продажи крупных объектов инвестирования.
Определение стоимости гудвила через разницу между рыночной стоимостью бизнеса и рыночной стоимостью активов с теоретической точки зрения представляется более обоснованным. Однако с практической точки зрения этот подход требует много времени и затрат, что значительно сужает сферу его применения. Наиболее предпочтительным подходом к оценке гудвила среди вышеозначенных следует признать подход, основывающийся на оценке добавленной экономической ценности. В рамках данного подхода гудвил следует рассматривать, как рискованный нематериальный актив, который позволяет ему получать добавленную экономическую ценность (экономическую прибыль).
Имеющиеся в научной литературе и используемые на практика методы и подходы к оценке стоимости брендов могут быть объединены в следующие группы:
- Методы, основанные на оценке дохода, обусловленного наличием бренда
- Методы, основанные на исчислении затрат по замещению, либо развитию бренда
- Рыночные методы
По мнению автора, при оценке стоимости брендов затратная составляющая не дожна быть определяющей, т.к. цену бренда предпочтительнее определять на основе тех выгод, которые дает продавцу товара обладание данной торговой маркой. Оценку этих выгод целесообразно осуществлять двумя путями:
- Через оценку потенциального уменьшения прибыли, исходя из гипотетической ситуации отсутствия у продавца товара бренда
- Через оценку допонительного дохода, который может получить предприятие за счет расширения рынка потребителей.
Полученные оценки позволяют определить границы, в рамках которых может варьироваться цена бренда.
Для прогнозирования объема продаж продукции важны оценки имиджа ее торговой марки. Все методы по измерению имиджа бренда можно разделить на две группы: качественные и количественные. К качественным методам следует отнести наблюдение, глубинные интервью, проекционные и физиологические измерения. Среди количественных методов измерения имиджа можно выделить две группы: методы построения шкал измерений и матричные методы. Исследование имиджа брендов российских потребительских товаров Литве показало:
Реклама российских товаров в средствах массовой информации практически отсутствует, что усложняет продвижение товаров, прежде всего среди молодежи (среднее и пожилое поколение основывает свое мнение о российской продукции исходя из впечатлений Советского периода).
Наиболее слабыми характеристиками брендов российских потребительских товаров являются устаревший (старомодный) дизайн, относительно низкое качество и отсутствие рекламных кампаний. Однако, сохраняется убеждение, что товары российского производства надежны в эксплуатации.
Уровень цен на торговые марки российских товаров, по сравнению с марками других стран производителей, низкий.
Существует незначительный уровень предубеждения к товарам российского производства. При этом женщины расценивают имидж российских потребительских товаров выше, чем мужчины. Большая часть литовских потребителей не имеют намерения покупать товары российского производства, хотя сохраняется определенный сегмент потребителей, которые от случая к случаю их покупают. Наиболее важными атрибутами торговых марок часов российского производства для литовских потребителей являются: договечность и известность торговой марки. Наименее важные Ч цена и наличие механического механизма завода. Целевую аудиторию для часов российского производства составляют люди с низким доходом, а также с очень высокими доходами и те, у кого был положительный опыт использования российских часов.
Большинство характеристик часов оценивается как средние и чуть выше средних. Худшей характеристикой часов, по мнению литовцев, является дизайн.
Исходя из результатов исследования, российским производителям можно порекомендовать ориентироваться на женскую аудиторию потребителей, как свой целевой сегмент, улучшить дизайн и расширить ассортимент за счет включения часов с кварцевым механизмом.
Литва может рассматриваться как перспективный рынок сбыта российских потребительских товаров, в том числе и для часов российского производства, несмотря на высокий уровень международной конкуренции, прежде всего со стороны Японии и Швейцарии.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Бонг, Надежда Викторовна, Санкт-Петербург
1. Литература на русском языке.
2. Работы, вышедшие отдельным изданием:
3. Аакер Дэвид. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Изд. "Питер", 2001-544 с.
4. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. СПб. -Учебное пособие 1998 -, 85 С.
5. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем": Изд-во "ГНОМ-ПРЕСС", 1997- 256 с
6. Аренков А.И., Багиев Г.Л. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения. СПб. СПбГУЭФ - 1998.
7. Аренков И.А. Багиев Г.Л., Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие.- Спб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1996. -94 с.
8. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. 3-е изд. М.: Финансы и статистика, 2001 Ч 464 с.
9. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений: Учеб. пособие. М.: ИМА-ПРЕСС, 1994.- 152 с.
10. Бляхман Л.С. Основы функционального и антикризисного менеджмента. СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 1999. 380 с.
11. Бляхман Л.С. Экономика фирмы. СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 1999. 279 с.
12. Ю.Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилэйшенз. Ахимия власти. М. РИП-Ходинг- 1998,137 С.
13. Вадайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации. Москва, Филин 1997, 333 с.
14. Вадайцев С.В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 720 с.
15. З.Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Изд. Питер. 2003. 280с.
16. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителем. М.: Фаир-Пресс. 2002 512 с.
17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. Финпресс, 1998 341 с.
18. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений: Новые стратегии и технологии привлечения клиентов (пер. с англ. Нестерова Е., под науч.ред. Третьяк О.А.) СПб: Изд. "Питер" 2000 384 с.
19. П.Григорьев В.В., Островкин И.М. Оценка предприятий: имущественный подход. М.: Дело, 2000 220 с.
20. Григорьев В.В., Федотова М.А. Оценка предприятия: теория и практика. М.: ИНФРА-М, 1997 320 с.
21. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. СПб. Питер - 1999 - 759 С
22. Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.- 144 с.21 .Дойль, Питер. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Спб.: Питер, 2001-480 с.
23. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002 -352 с.
24. Друкер, Питер. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издательский дом Вильяме, 2000 Ч 272 с.
25. Друкер, Питер. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М.: Бук Чембер Интернэшнл, 1992 350 с.
26. Друкер, Питер. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М.: Фаир-Пресс, 2002 Ч 288 с.
27. Дэвис,. Скотт М. Управление активами торговой марки. Спб.: Питер, 2001-272 с.
28. Есипов В. , Маховикова Г., Терехова В. Оценка бизнеса. Спб.: Питер, 2001-415 с.28.3веринцев А.Б. Коммуникативный менеджмент Спб. Ч Союз 1997, 286 С.
29. Как составить план по маркетинговому тоорговому комплексу^ Сборник под ред. С.О. Календжяна. Академия народного хозяйства при правительстве РФ Дело - 1997
30. Ковалев В. В., Ковалев Вит. В. Финансовая отчетность и ее анализ (основы балансоведения). М.: Изд. Проспект. 2004. 430 с.
31. Коуз, Рональд. Фирма, рынок и право. М.: Дело ТД, 1993 192 с.
32. Коупленд Т., Колер Т., Муррин Д. Стоимость компании: оценка и управление. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 1999 576 с.
33. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. -М.: Центр, 1998.- 192 с.о
34. Кунде, Иеспер. Корпоративная религия. Стокгольмская Школа Экономики в Санкт-Петербурге, 2002 270 с.
35. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. 2-е изд. М.: ЮРАЙТ-М, 2001 224 с.
36. Николаева С.А., Бакшинскас В.Ю., Скапенкер М.Ю. Нематериальные активы. Правовое регулирование, учет, налогообложения. Москва. Аналитика-Пресс, 1998 год
37. Нордстрем, Кьел, Риддерстрале, Йонас. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Стокгольмская Школа Экономики в Санкт-Петербурге, 2000 271 с.
38. Оценка стоимости предприятия (бизнеса)., Под. ред. Абулаева Н.А., Колайко Н.А. М.: Изд. "ЭКМОС". 2000. 346 с.
39. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. -М.: Изд-во РАГС, 1997.
40. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский Дом Вильяме, 2000 Ч 495 с.
41. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. - 352 с.
42. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Изд. Питер. 2001.288с.
43. Светуньков С.Г., Литвинов А.А, Конкуренция и предпринимательские решения. Ульяновск "Корпорация технологий продвижения", 2000 Ч 256 с.
44. Скотт, М. К. Факторы стоимости: руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2000 с.
45. Справочник товароведа непродовольственных товаров Ч М. -Экономика 1983, 313 р.
46. Траут Д. Большие бренды большие проблемы: Учитесь на чужих ошибках. Изд. Питер. 2002. 240с.
47. Уош К. Ключевые показатели менеджмента: Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании. М.: Дело, 2000 Ч 360 с.
48. Фоксол Г., Годсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. Спб.: Питер. 2001 352 с.
49. Хаммер М., Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации: Манифест революции в бизнесе. Спб.: Издательство С.-Петербургского Университета, 1997 332 с.
50. Хикс Дж. Р. Стоимость и капитал. М.: Изд. группа Прогресс, 1993 -488 с.
51. Чармерссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы. Спб.: Питер, 2000 224 с
52. Шатрова Е.В. Стратегические аспекты антикризисного управление. Уч. Пособие, М-во образования РФ, СПбГУЭиФ 2000 - 47 С.
53. Элвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности. М.: Изд.:Фаир-Пресс. 2002. 336 с.
54. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: АКАЛИС, 1996 Ч 272 с.
55. Ядов В.А. Социологическое исследование: Методология, программа, методы. Издательство "Самарский Университет" 1995 328 с.
56. Яковлев М.П. Паблик рилейшенз в организациях. СПб. 1995, 147 С.1. Периодическая литература
57. Аакер Д. Предложение ценности маркой//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003 № 11 С.34-38.
58. Аакер Д., Джоахимсталер Э. Создание бренда без использования традиционных СМИ// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000 №5
59. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы)//Маркетинг в России и за рубежом. 2001 № 5. С.63-71.
60. Березин И. Методы оценки стоимости бренда//Практический маркетинг. 2002 № 3. С.8-10.
61. Бессудное А. Невидимый актив//Эксперт Северо-Запад. № 45. 2002. С. 8-17.
62. Биргер П. Стратегия однообразия//Эксперт Северо-Запад. № 45. 2003. С. 26-27.
63. Благов Ю., Агеев С. Много не бывает//Эксперт Северо-Запад. № 46. 2003. С.
64. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности//Менеджмент в России и за рубежом. 2003 -№4. С.35
65. Блинов А.О., Захаров В .Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности//Менеджмент в России и за рубежом. 2003 -№4. С.35-44
66. Бляхман Л.С., Зябриков В.В. Фирма XXI века: новые тенденции//Вестник СПбГУ. Серия 5 Экономика. Вып.2. 2001. С.25-43.
67. Вадайцев С.В. Оценка рыночной капитализации фирмы//Вестник СПбГУ. Серия 5 Экономика. 1999. № 1. С.41-49.
68. Вигдорчук Е., Нещадин А. Липсиц И.,Эйкельпаш А. Пути повышения конкурентоспособности предприятий//Экономист 1998 №11. С. 69-71
69. Воронов А. А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия)//Маркетинг в России и за рубежом. 2003 № 4. С.44-52.
70. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе//Маркетинг в России и за рубежом. 1999 № 2.
71. Гребнев Е.Т., Новиков Д.Т., Захаров А.Н. Анализ конкурентоспособности продукции)//Маркетинг в России и за рубежом. 2002 № 3. С.136-141.
72. Гурков И.Б. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции//Маркетинг. 1997 № 1. С.20-34.
73. Дитмар Н., Ткачук Т. Как охлаждася чай//Секрет фирмы. № 8. 2004. С.
74. Каплин О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара)//Маркетинг в России и за рубежом. 2001 № 4. С.28-47.
75. Короткий Ю.Г. Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление (для технически сложных изделий)//Маркетинг в России и за рубежом. 2000 № 2.
76. Краснов P.O., Сакуцан С.В. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002 № 3. С.43-50.
77. Кротков А.Н., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки)//Маркетинг в России и за рубежом. 2001 № 6. С.59-69.
78. Либерников В. Укрепление конкурентоспособности малых и средних предприятий на международных рынках//Проблемы теории и практики управления. 1997 №5. С. 86-89
79. Лобанов М.М., Осипов Ю.М. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции)//Маркетинг в России и за рубежом. 2001 .-№ 6. С.53-59.
80. Мамонов В.И., Мамонова Е.В. Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых исследований/ТМенеджмент в России и за рубежом. 2003 №2. С.13
81. Матвеева А. Фарфор бальзаковского возрастаЮксперт 2003 №18. С. 28-31
82. Менар К., Вальцескини И. Создание и защита колективных товарных знаков//Вопросы экономики. 1999. № 3. С. 74-86.
83. Моисеева Н.К. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы//Маркетинг. 1999 № 6. С.22-34.
84. Москаленко И., Фуколова Ю. Российским компаниям надо научиться создавать брэнды//Секрет фирмы. № 21. 2003. С. 21-24
85. Москаленко JI. Швейный "Макдонадс'7/Эксперт 2003 №20. С. 30-33
86. Муромкнна И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия)//Маркетинг в России и за рубежом. 2001 № 2.
87. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятия на российском потребительском рынке)//Маркетинг в России и за рубежом. 2000 № 5.
88. Обухова Н. Летящие вместе//Секрет фирмы. № 4. 2004. С.92.0городов С. Роль государства в повышении конкурентоспособности российских производителей//Проблемы теории и практики управления. 2002-№1.С. 46-51
89. Печенкин А.Н., Фомин В.Н. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей. Маркетинг: Методы, формы, исследования//Маркетинг. 2000 № 2.
90. Ракитова О., Николаев Ф. Анализ конкурентоспособности товаров народного потребления (на примере фортепиано)//Практический маркетинг. 2002 №10. С. 15-21.
91. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии)//Маркетинг в России и за рубежом. 2001 № 2. С.21-25.
92. Самсонов В. Бизнес как товар//Управление компанией. № 6. 2003. С. 3033.
93. Скоробогатых И.И., Чинлева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки)//Маркетинг в России и за рубежом. 2003 № 4. С.32-43.
94. Станковская А. Слов не хватает. // Петербургский рекламист, 2000 -№6 С. 23-26
95. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив//Вопросы экономики. 1999. № 3. С. 87-96.100. "Тинькофф" хочет вырасти в 10 раз//Ведомости. 15 октября 2003 г.
96. Третьяк О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга // Рос. экон. журн. 2001. - N 2. - С.59-67.
97. Третьяк О.А. Маркетинг: построение регулируемого рынка / О.А.Третьяк, В.П.Третьяк // Вестн. Ленингр. ун-та. Сер.5.Экономика. -1990.-Вып.4.-С. 18-25.
98. Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? //Маркетинг в России и за рубежом. 2003 № 4. С.53-68.
99. Ходяченко В.Б. Потребитель как главный фактор создания продуктового новшества в концепции современного маркетинга//Вестник СПбГУ. Серия 5 Экономика. 2000. Вып. 4. С. 1823.
100. Цыгичко А. Высокая цена конкурентоспособности//Экономист. 2003 -№1.С. 31-36
101. Шумилов Ф. Пивные короли встают на тропу войны // Деловой Петербург 2001 14 мая №83. С. 18
102. Юдашева О.У., Аренков И.А., Мамров А.Н. Организация маркетинга и глобализация экономики: данные опроса руководителей предприятий Санкт-Петербурга//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002 № 3. С.5-19.
103. Юрашев В. Количественные показатели контроля конкурентоспособности торговой марки//Маркетинг. 2002 № 6. С.55-58.
104. Ядов В. Разумно ли копировать западный опыт в управлении российскими предприятиями, то есть нужен ли нам "менеджмент" или "управление производством/Юбщество и экономика. 2001 №11-12. С. 294-300
105. Нормативно-правовые документы
106. Закон ВС РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров РФ, № 3520-1 от 1992 год.
107. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая от 21 октября 1994 г. Часть вторая от 22 декабря 1995 г.
108. Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть 1 и 2. СПб: "Издательский дом Греда", 2001.
109. Инструкция по запонению декларации по налогу на прибыль организаций. Утверждена приказом МНС России от 29.12.2003г. №БГ-3-02/723.
110. Об утверждении формы Декларации по налогу на прибыль организаций. Утверждены приказом МНС России от 11.11.2003г. №БГ-3-02/5422.
111. Патентный закон РФ № 3517-1 от 23 сентября 1992 года.
112. Письмо МФ РФ Об отражении в бухгатерском учете и отчетности операций, связанных с приватизацией предприятия № 117 от 23 декабря 1992 года.
113. План счетов бухгатерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и Инструкция по его применению. Утверждены приказом Минфина РФ от 31 октября 2000 г. №94н.
114. Положение по ведению бухгатерского учета и бухгатерской отчетности. Утверждено приказом Минфина РФ от 29.07.1998г. №34н.
115. Учет нематериальных активов. ПБУ 14/2000. Утверждено приказом Минфина РФ от 16.10.2000г. №91н.
116. О формах бухгатерской отчетности организаций. Приказ Минфина РФ от 22.07.2003г. №67н.
117. О бухгатерском учете. Федеральный закон № 129-ФЗ от 21 ноября 1996 года (с изменениями и допонениями).
118. Правила признания товарного знака общеизвестным в Российской Федерации. Утверждены приказом Роспатента от 17.03.2000г. №38, допонения и изменения внесены Приказом Роспатента от 05.03.2004г. №33;
119. Порядок ведения Государственного реестра наименований мест происхождения товаров Российской Федерации. Утвержден приказом Роспатента от 05.03.2004г. №32.
120. Порядок ведения Государственного реестра полезных моделей Российской Федерации. Утвержден приказом Роспатента от 05.03.2004г. №29.
121. Порядок ведения Государственного реестра промышленных образцов Российской Федерации. Утвержден приказом Роспатента от 05.03.2004г. №28.
122. Литература на иностранных языках
123. Aaker A. D. Managing Brand Equity. Free Press Inc. 1991, 297 p.
124. Aaker D., Kumar V., Day G. S. Marketing research 6th edition John Wiley & Sons, Inc - 1998, 776 p.
125. Aaker A., Rajeev Batra, John G. Myers, Advertising management fourth edition Prentice-Hall international editions David 1992, 593 p.
126. Directory of Lithuanian Exporters and Importers 1998/1999 Volume 3. Importers, UAB Neolitas. Kas yra kas Lietuvoje, 1998, 1345 p.
127. Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Stechel Marketing Research. Adddison-Wesley 1998, 779 p.
128. Fishbein M., Ajzen I, Belief, Attitude, intention and behavior: An Introduction to theory and research Addison-Wesley Publishing Company -1975,577 р.
129. Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity. Prentice-Hall Int. USA, 1998 714 p.
130. Keon A.J., Martin J.D., Petty J.W., Scott Jr. D.F. Financial Management Principles and Applications, 9-th edition Prentice Hall, 2002 - 795 p.
131. Kompass, Lithuania 1998/1999 Company information. Products and services. 6th edition 1999
132. Kotler P. Marketing management, 9th edition, Pretice-hall International, Inc. New Jersey - 1997, 770 p.
133. Malhotra N. K. Marketing Research, Pretice-hall International, Inc. New Jersey - 1993, 564 p.
134. Martti Puohiniemi, Values, Consumer Attitudes and behaviour. University of Helsinki, Department of social psychology, Research reports, 3/1995
135. Mowen J. C., Minor M. Consumer Behavior 5th edition 1998, 696 p.
136. Mowen, John C., Minor, Michael. Consumer Behavior. 5-th edition. Prentice-Hall Int. USA, 1997 696 p.
137. Naresh K. Malhota Marketing research: an applied orientation. Prentice-Hall international editions 1993 859 p.
138. Oppenheim, A. N. Questionnaire design, interviewing and attitude measurement London, cop. - 1992
139. Schmidt P., Krebs D.: New directions in attitude measurement, Berlin, New York, de Gruyter 1993 375 p.
140. Usiunier J.-C., International marketing. A cultural approach. Pretice-hall International, Inc., New Jersey 1993, 494 p.
141. Yin R. Y. Case study research. Design and Methods, Sage Publications, London 1989.
142. Achrol R.S., Kotler P. Marketing in the network economy // Journal of Marketing, New-York. 1999, Vol 63, pp 146-163
143. Badenhausen K. Name game // Forbes 2000, 24 July, pp 340-348
144. Booth R. The measurement of intellectual capital // Management Accounting. 1998. Vol. 76, issue 10. pp 26-28
145. Cathro G. The sale of goodwill // Australian Tax Review, Sydney 1996 Vol. 25, issue 3, pp 129-142
146. Chung Koo Kim, Jay Young Chung. Brand popularity, country image and market share: An empirical study //Journal of international business studies. 1997, Vol.28, issue 2, pp361-386 >
147. Ellis M., Stewart S. & Co. Goodwill Accounting: Everything Have Changed and Nothing Have Changed. Journal of Applied Finance. 2001. Vol.14. #3.P. 103-111.
148. Festl-Wietek W., Bogsch A. Intellectual property. The Strategic Value of IP Rights // International Financial Law Review. July 1999, pp 21-23
149. Harbert T. Intangibles count in company's valuation // Electronic Business, 1997, Vol. 23, issue 11, pp 28-29
150. Jones M, Mellett H. An international bugbear // Accountancy 1999. Vol. 123, issue 1269, pp 76-77
151. Lie E., Lie H.J. Multiples used to estimate corporate value // Financial Analysts Journal. 2002. vol. 58. issue 2. pp 44-54
152. Messer H. How to value a company's goodwill and other intangible assets // Business owner, Riverside Mar/Apr. 2002 Vol. 26, issue 2, pp 10-13
153. Mullin R. Intellectual assets: Know-how management systems // Chemical week, New-York 1996 Vol. 158, issue 48, pp 26-32
154. Ruchala N.V. Managing and controlling specialized assets // Management Accounting. 1997 Vol. 79. Issue 4, pp 20-27
155. White J.B., Miles M.P. The financial implication of advertising as an investment // Journal of Advertising Research, 1996. Vol. 36 issues 4, pp 4351
156. Часть /. Мы хотим задать Вам несколько вопросов, касающихся Вашего отношения к потребительским товарам российского производства (за исключением продовольственных продуктов).
157. Вопрос 1. Как часто Вы покупаете товары российского производства?1. Часто а Редко
158. Никогда (Если Вы выбрали этот вариант ответа, то переходите к вопросу 4)
159. Цена потребительских товаров российского производства ниже цен схожих товаров других стран-производителей.
160. Российские товары обладают более высоким качеством.
161. Я постоянно покупаю российские товары (считаю их самыми лучшими).25. Другие причины
162. Вопрос 3. Какие товары вы покупаете? (Назовите, пожалуйста, 1 -3 товара российского производства)
163. Вопрос 4. Я не покупаю товары российского производства потому, что:1. Да Нет
164. Я не доверяю качеству российских товаров (1)
165. Мне в целом не нравятся товары российского производства (2)
166. Я могу сделать лучший выбор (3)
167. Мне не нравятся русский люди (4)
168. Российские товары напоминают мне о социалистической системе экономики (5)
169. Российские производители не улучшили дизайн для того, чтобы сделатьтовар более привлекательным для потребителя (6)47. Другие причины(7)
170. Вопрос 5. Назовите одну наиболее важную причину, по которой Вы не покупаете товары российского производства
171. Выберите одну причину из предшествующего вопроса)
172. Вопрос 6. Какие товары российского производства Вы недавно видели в магазинах? (Назовите 1-3 наименования товара)
173. Вопрос 7: Какие российские потребительские товары Вы ассоциируете со страной Россия? Назовите не более двух марок или товаров)
174. Вопрос 8: Оцените ниже перечисленные характеристики российских марок потребительских товаров? (От 5 до 1 балов; от очень высокого до очень низкого)5 4 3 2 1
175. Качество Очень высокое Очень низкое
176. Цена Очень высокая Низкая цена
177. Дизайн Современный Старомодный
178. Срок службы Длинный Короткий
179. Гарантия Пожизненная Без гарантии
180. Возможность ремонта Легко Невозможно
181. Доверие к производителю Высокое Низкое
182. Реклама в СМИ Частая Никогда5 4 3 2 1
183. Вопрос 9. Что Вы думаете о российских потребительских товарах (за исключением продуктов питания)?
184. Часть II. Теперь мы хотим задать Вам несколько вопросов, касающихся часов. Вопрос 10. Можете ли Вы припомнить марки российских часов? (до трех)
185. Вопрос 11. Носите ли Вы часы каждый день?1. Да1. Нет
186. Вопрос 12. Какого производства Ваши часы?1. Российского производства
187. Производства других стран (переходите к вопросу 14)
188. Я не ношу часы (переходите к вопросу 14)
189. Вопрос 13. Как давно Вы пользуетесь российскими часами?1. От 1 до 5 лет1. Более 6 лет1. Никогда не имел часов
190. Вопрос 14. Как Вы оцениваете характеристики марок российских часов?5 4 3 2 1
191. Качество Очень высокое Очень низкое
192. Цена Очень высокая Низкая цена
193. Дизайн Современный Старомодный
194. Срок службы Длинный Короткий
195. Гарантия Пожизненная Без гарантии
196. Возможность ремонта Легко Невозможно
197. Торговая марка Известная Не известная
198. Механический механизм Является достоинством Является недостатком5 4 3 2 1
199. Вопрос 15. На какие характеристики часов Вы обращается основное внимание, когда принимаете решение о покупке? (Выберите три характеристики из предыдущего вопроса и проранжируйте их от наиболее значимой для Вас до наименее значимой) Q Q | |
200. Вопрос 16. Является ли для Вас цена наиболее значимой (важной) характеристикой при выборе часов?1. Да1. Нет
201. Вопрос 17. Если бы у Вас было достаточно денег для покупки дорогих часов, стали бы Вы покупать российские часы?1. Да1. Нет1. Коротко поясните почему
202. Вопрос 18. Могла бы реклама в СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы) повлиять на Ваше решение о покупке российских часов?1. Да1. Нет
203. Часть III. А теперь позвольте задать Вам несколько вопросов анкетного характера.19. Пол:а Мужской а Женский20. Возраст25.3435.4445.5455.66
204. К какой группе по среднедушевому доходу в месяц на одного члена семьи Вы себя относите?1. Менее 600 лит601.1000 литболее чем 1000 лит22. Образованиесреднее, незаконченное среднеевысшее, среднее специальное, незаконченное высшее
205. Ваше место работы (род занятий):
206. РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА Вопрос 1. Как часто Вы покупаете товары российского производства?
207. Варианты ! ответов Всего Мужчины Женщины Итого %
208. Кол-во % Кол-во % Кол-во %1. Часто 0 - - -
209. Редко 91 60,67 43 47,25 48 52,75 100,00
210. Никогда 59 39,33 16 27,12 43 72,88 100,001. Итого 150 100 59 91
211. Вопрос 2. Я покупаю товары российского производства потому, что
212. Утверждения Да % Х1 Нет i Итого
213. U У меня нет другого выбора. 73 80,2 18 91
214. Цена потребительских товаров российского производства ниже цен схожих товаров других стран-производителей. 65 71,4 26 91
215. Российские товары обладают более высоким качеством. 11 12,1 80 91
216. J Я постоянно покупаю российские товары (считаю их самыми лучшими). 1 М 90 91
217. П Другие причины 20 22,0 i 71 91
218. Вопрос 3. Какие товары вы покупаете?
219. Товары, упомянутые потребителями Кол-во ответов %(1)*1. Часы 20 27,031. Кухонная посуда 15 16,481. Книги 12 13,19
220. Электрические лампочки 10 10,991. Инструменты 9 9,89
221. Аудио- и видеокассеты 8 8,791. Золотые изделия 7 7,69
222. Бытовые электрические приборы 7 7,69i Одежда 6 6,591. Ложки, вики, ножи 6 6,591. CD 5 5,491. Косметика; 5 5,491. Карандаши 5 5,49
223. Кухонные принадлежности 3 3,311. Спички 3 3,31
224. Эмалированные кастрюли 3 3,311. Набора для шитья 3 3,31
225. Товары, упоминавшиеся как минимум 2 раза 16 21,6
226. Товары, упомянутые 1 раз 34 45,9 |
227. Общее количество ответов 177 11.* процент исчисляся исходя из количества людей, покупающих российские товары ~ ' ~ " что:
228. Утверждения Да % Нет Итого
229. Я не доверяю качеству российских товаров 76 50,7 74 150
230. U Мне в целом не нравятся товары российского производства i 33 22,0 117 i 150
231. Я могу сделать лучший выбор ; 125 83,3 25 150
232. Мне не нравятся русский люди 4 i 2,7 146 : 150
233. Российские товары напоминают мне о социалистической системе экономики ; 54 ' 36,0 : 96 ; 150
234. Российские производители не улучшили дизайн для того, чтобы сделать товар более привлекательным для потребителя 76 50,7 ; 74 ; 150
235. U Другие причины 31 21,6 119 150
236. Вопрос 5. Назовите одну наиболее важную причину, по которой Вы не покупаете
237. Варианты Мужчины Женщины Всего 5 %
238. J Я не доверяю качеству российских товаров 12 10 22 14,7
239. U Мне в целом не нравятся товары российского производства 1 3 ; 4 2,7
240. Я могу сделать лучший выбор 29 48 77 i 51,3
241. U Мне не нравятся русский люди - j 0 0,0
242. I Российские товары напоминают мне о социалистической системе экономики ! 3 3 6 1 4,0
243. Российские производители не улучшили дизайн для того, чтобы сделать товар более привлекательным для потребителя 5 7 12 8,0
244. Г.J Другие причины 6 10 16 10,71. Не ответили 13 8,71. Итого 150 100,0
245. Вопрос б.Какие товары российского производства Вы недавно видели в магазинах?
246. Варианты ответов Редко покупаю российские товары Никогда не покупаю российские товары Всего Всего %1. Видел 69 35 10466,35 33,65 69,33 1001. Не видел 22 24 4647,83 52,17 30,67 1001. Итого 91 59 150(100%)
247. Потребительские товары, Кол-во %*названные респондентами ответов1. Часы 52 50,001. Кухонная посуда 16 15,381. С/х техника 9 8,65
248. Аудио-, видеокассеты 9 8,651. Книги 9 8,65
249. Телевизоры и радиоприемники 7 6,73
250. Автомобили, велосипеды 7 6,731. Драгоценности 7 6,731. Одежда 6 5,771. Ложки, вики, ножи 6 5,771. Золото 6 5,771. Инструменты 6 5,771. Клей "Момент" 5 4,811. Косметика 4 3,85
251. Бытовые электрические приборы 4 3,85
252. Чернила, ручки, карандаши 4 3,851. Парфюмерия 4 3,85
253. Электрические лампочки 4 3,851. Тетрадки, книги 4 3,851. Товары для дома 4 3,85
254. Эмалированные кастрюли 3 2,881. Бумага 3 2,88
255. Товары, упомянутые один раз 30 28,85
256. Товары, упомянутые дважды 20 19,231. Всего ответов 229
257. Проценты рассчитывались к числу респондентов, ответивших, что они видели российсик потребительские товары в магазинах
258. Вопрос 7: Какие из российских потребительских товаров Вы ассоциируете сназванием со страной Россия?
259. Различные группы товаров Кол-во упоминаний %%1. Автомобили 64 31,07
260. Экстраординарные ассоциации* 31 15,051. Часы 25 12,141. Бытовая техника* 15 7,281. Книги* 17 8,25
261. Сырьевые материалы 10 4,851. Обувь 9 4,371. Золото 8 3,881. Меха 8 3,881. Инструменты 8 3,881. Шали 7 3,401. Продукты питания 4 1,941. Всего ответов206100,00
262. Ассоциируются с Россией Кол-во упоминаний1. Автомобили 631. Часы 251. Ватники 101. Матрешки 81. Одеколон Тройной 51. Нефть 51. Меховые шапки 41. Драгоценные украшения 41. Тареки 41. Водка 41. Телевизоры 41. Золото 31гопшагеМеталический 3инструмент
263. Павлово-Посадские платки 3
264. Ассоциации с автомобилями Кол-во1. АвтомобилиБ 16
265. Автомобили ВАЗ, Автомобили Жигули, Автомобили LADA 311. Автомобили Москвич 8
266. Автомобили Вога, Автомобили Победа 61. Автомобили 3A3, Украина 11. Тракторы 21. Всего 64
267. Ассоциации с шалями Кол-во
268. Павлово-Посадские платки 31. Русские шали 2
269. Ассоциации с Золотом Кол-во1. Золото 31. Золотые коронки (зубы) 11. Драгоценности 41. Всего 8
270. Ассоциации с обувью Кол-во1. Охотничью сапоги 11. Кирзовые сапоги 21. Обувь, 11. Резиновые сапоги 2ш1. Серп и молот 11. Сувениры с кремлем 11. Охотничьи ружья 11. Балалайка 1
271. Мужской одеколон Тройной 51. Всего 311. Валенки 31. Всего 9
272. Ассоциации е мехами г Кол-во1. Шубы' 21. Меховые шапки 41. Мех 21. Всего 8
273. Ассоциации с продуктами питания Кол-во1. Водка 4
274. Ассоциации с бытовой техникой Number1. Малютка" 11. Вятка-автомат 1
275. Упомянули два товара 86 57,3
276. Упомянули один товар 36 24,01. Не ответили 1 28 18,71. Выборка 150 100,0
277. Вопрос 8:Как Вы оцениваете следующие характеристики российских марок1. ПТПрАнТРПкПГиТ тппяппн?
278. Характеристики Кол-во ответов s Всего5 4 3 2 1
279. Качество 3 14 63 54 16 1501. Цена 4 13 50 56 27 1501. Дизайн 2 3 48 53 44 150
280. Договременность 15 43 49 32 11 150
281. Гарантия 7 20 44 58 21 150
282. Возможность ремонта 20 40 43 32 15 150
283. Надежность производителя 3 8 44 69 26 150
284. Реклама в СМИ 2 5 8 31 104 150
285. Вопрос 9. Что Вы думаете о российских потребительских товарах исключением продуктов питания)?
286. Ничего хорошего j Ненадежные, недоговременные
287. Дорогие западные товары имеют такое же качество, как и дешевые российские товары | Плохое качество, старомодный дизайн, нет рекламы | Они дешевые и среднего качества i Неудовлетворительное качество ! Дешевые
288. Среднее качество, но для производства товаров используется качественное сырье I У нас не так много их, нет спроса на российские товары Грубо изготовлены, тяжелые Не популярные
289. Легка ломаются, особенно автомобили и бытовая техника С устал думать на эту тему Нормальные
290. Плохой дизайн, мало цветов красок, нет послепродажного обслуживания
291. Разумная цена за такие товары
292. Плохой дизайн и качество, недостаточные гарантии
293. Покупатели не видят этих товаров в магазинах1. Плохое качество
294. Российские товары можно использовать, когда нехватает импортных товаров Мало товаров, неудовлетворительное распространение, имидж дешевых товаров Они отстают от европейских стандартов Плохие
295. Обычно товары произведенные в России на экспорт хорошие Отсутствует рекламная иинформация,имидж остается отрицательным Дешевые, недоговременные, более знакомые, надежные Недостаточная реклама О чем думать? Я не думаю об этом
296. Существуют более хорошие альтернативы Старомодный дизайн, хорошее качествоj Я их не встречам) | Не популярные
297. Существуют более хорошие возможности I Российские товары лучше турецких : Я их не покупаю
298. Я не против российских товаров ; У меня нет четкого мнения, их очень немного ) Приемлемые цены j Неплохие товары
299. Их качество ниже качества литовских товаров
300. Очень немного российских товаров, товары других стран производителей вытеснили их с I литовского рынка
301. Многие российсике товары старого дизайна до сих пор современны1. Ничего j
302. Я не доверяю российским товарам
303. Очень мало российских товаров, я встречал только часы, мало рекламы Неплохие
304. Плохое качество, кроме некоторых товаров (например, Полет) Плохое качество, не догосрочные, приемлемый уровень цены Дешевые, плохое качествоу
305. Неудовлетворительное качество !
306. Дешевые, иногда плохого качества, не отражают реальную цену | Плохие
307. Некоторые товары имеют хорошее качество Ответвп.8.1.
308. Российские товары дешевые, плохого качества
309. Трудно сказать, какие товары российского производства j
310. Без новшеств в дизайне российские товары не конкурентоспособны ;
311. У некоторых российских товаров хорошее качество,но они плохо упакованы j1. Хорошие |
312. Когда я покупаю что-нибудь, то смотрю на качество, а не на страну j
313. Непривлекательные, низкое качество j
314. Мало товаров, трудно что-либо сказать о них j
315. Российские товары вытеснены из наших магазинов нашими товарами !
316. Российские товары не атакуют наш рынок современным дизайном 1
317. У меня нет мнения по этому вопросу |1. Хорошие
318. Литовский рынок запонен зарубежными товарами Некрасивый дизайн
319. Товары не качественно изготовлены, непривлекательные
320. Качество российских товаров соответствует цене j
321. У этих товаров нет будущего |
322. Не договечные, некрасивые j
323. Плохой дизайн, грубо сделаны, но договечные, дешевые
324. Хорошее качество, договечные, можно быстро и легко отремонтировать i
325. Более договечные, большее разнообразие конструкций в сравнении с товарами из других стран В литве очень немного российских товаров Плохое качество, устаревший дизайн Не популярные
326. Ничего не знаю о российских товарах, потому что не вижу их в магазинах Некоторые российские товары хорошие Некрасивый дизайн
327. Высокое качество, договечные, старый дизайнп Дешевле, чем товары других стран Мало рекламы
328. Среднее качество и срок использования Не качественные, некрасивые, не подлежат ремонту Ничего, потому что я их не покупаю, они мне не нужны
329. Некоторые из них более хорошего качества, чем такие же товары другого производства
330. Есть испорченные, но также есть и высокого качества
331. Не все российские товары хорошие
332. В основном они не отличаются от других товаров1. Мне они не нравятся1. Неплохие, разумная цена
333. Служат дого, но некрасивый дизайн
334. Я не пользуюсь российскими вещами, не могу ничего сказать Среднее качество Не качественные
335. Договечные, качество лучше, чем у некоторых товаров из других стран Ничего, я их не встречаю
336. За последнее время я не видел российских товаров Недостаточно хорошее качество, требуется обновить дизайн Некоторые товары служат дого, имеют давние традиции Российских товаров очень мало и они не лучшего качества
337. Некоторые из них действительно очень высокого качества1. Вопрос 10. Можете ли
338. Вы припомнить марки российских часов? (до трех)
339. Марки : российских часов I наименов. % II наименов. III наименов. Всего %*
340. Заря 27 18,00 17 9 53 15,87
341. Чайка 26 17,33 24 5 55 16,47
342. Луч 25 16,67 31 8 64 19,161. Слава 13 8,67 7 7 27 8,08
343. Полет 12 8,00 12 8 32 9,581. Ракета и 7,33 2 6 19 5,69
344. Командирские 8 5,33 10 11 i 29 8,681. Восток 6 4,00 5 6 17 5,091. Союз 2 1,33 2 0,60
345. Электроника 2 1,33 1 3 6 1,801. Автора 1 0,67 1 0,30
346. Итого 150 100,00 334 100,00
347. Проценты расчитаны в отношении общего числа ответов (334)
348. Вопрос 11. Носите ли Вы часы каждый день?
349. Всего ответов . % Женщины % Мужчины % Всего %и Да 134 89,33 51 38,06 1 83 61,94 100.00
350. U Нет 16 10,67 8 i 50,00 ! 8 50,00 100,00
351. Итого 150 100,00 59 ! 91 |
352. Вопрос 12. Какого производства Ваши часы?
353. Варианты ответов Число ответов %1 1 1 Россия . 59 39,331. U Другая страна 75 50,001. У меня нет часов 16 10,671. Всего 150 100,00
354. Вопрос 13. Как давно Вы пользуетесь российскими часами?
355. Варианты ответов Число ответов %1. U От 1 до 5 лет 21 35,591. Более 6 лет ; 31 52,541. Не ответили | 7 11,861. Всего 59 100,00
356. Вопрос 14. Как Вы оцениваете характеристики марок российских часов
357. Характеристики Число ответов Всего1. J 5 4 3 2 11. Дизайн 6 3 63 39 39 150
358. Договечность 50 57 30 10 3 150
359. Торговая марка ; 28 55 49 13 5 1501. Цена 1 34 46 41 20 9 1501. Гарантия 2 9 78 45 16 150
360. Механический механизм 9 26 65 35 15 150
361. Возможность ремонта 33 48 43 20 6 150
362. Качество 58 48 29 11 4 150
363. Вопрос 15. На какие характеристики часов Вы обращается основное внимание, когда принимаете решение о покупке?
364. Характеристики 1 1 ; 2 ; 3 4 5 6 7 8 Нет мнения Всего1 по важности 41 58 32 3 7 1 0 3 5 15027,3 38,7 21,3 2,0 4,7 0,7 0,0 2,0 3,3 100,01.по важности 12 25 51 4 28 9 12 4 111 по важности 18 9 13 6 38 9 28 24
365. Вопрос 16. Является ли для Вас цена наиболее значимой (важной) характеристикой при выборе часов?
366. Варианты ответов Менее бООлит % 601-1000 лит % Более 1000 лит % i Общее количество ответов Всего, %
367. Да 36 60 18 30 6 10 60 100
368. Нет 28 31,11 ; 48 53,33 14 15,56 90 1001. Итого 64 66 20 150
369. Вопрос 17. Если бы у Вас было достаточно денег для покупки дорогих часов, стали бы Вы покупать российские часы?'
370. Варианты ответов Количество ответов %Х и Да Х 20 13,31. Нет 130 86,71. Всего 150 100,01. Поясните почему?
371. Распределение ответов, полученных от респондентов.
372. Нравятся российские часы Не нравятся российские часы и их характеристика Предпочту другие i импортные часы Не люблю носить часы Нет мнения Всего!
373. Куплю российские часы 18 ! 2 20(13,3%)
374. Предпочитаю не покупать российские часы 33 72 1 i 24 ( 130 (86,7%)
375. Итого 18(12%) 33 (22 %) 72 (48 %) 1 (0,7 %) 26(17,3%) 150
376. Указанные причины, по которым предпочитают не покупать российские часы* Количес ; тво %
377. Мне не важна страна производитель 6 5,7
378. Предпочитаю швейцарские часы 11 10,5
379. Хотел бы попробовать швейцарские часы 3 2,9
380. Существуют более хорошие торговые марки других стран 8 7,6
381. Сейчас у меня российские часы. Хотел бы попробовать другую торговую марку 3 2,9
382. Есть более хорошие альтернативы 13 12,4
383. Не доверяю российским часам 7 6,7
384. Не нравится дизайн 26 24,81. Не догосрочные 7 6,7
385. Не нравится качество 22 21,0
386. Проценты рассчитывались от числа респондентов (105), у которых была сформулирована причина, которой они не станут покупать российские часы, если будут иметь больше денег
387. Вопрос 18. Могла бы реклама в СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы) повлиять на Ваше решение о покупке российских часов?
388. Варианты ответов Общее количество ответов % Мужчины :: % % Женщины % % Всего | %
389. U Да 63 42 22 37,29 34.92 41 45,05 65.08 100.00
390. Нет 87 58 37 62,71 42.53 50 54,95 57.47 100.00
391. Итого 150 100 59 100 91 1001. ВЫБОРКА
392. Распределение жителей Вильнюса по полу и возрасту
393. Возраст Мужчины.% Женщины,%18.24 14,4 13,625.34 29,2 22,635.44 23,3 23,345.54 16,2 18,855.70 16,9 21,71. Итого 100 100
394. Планируемая Группировки по возрасту выборка18.24 25-34 35-44 45-54 55-66 Итого Доля, %
395. Мужчины 10 21 17 12 12 72 48
396. Женщины 11 18 18 15 17 79 52
397. Общий размер выборки 151 1001. Фактическая выборка 18.24 25-34 35-44 45-54 55-66 Итого Доля, %1. Мужчины 31 8 7 10 3 59 39
398. Женщины 40 13 20 14 4 91 61
399. Общий размер выборки 150 100
400. Фактическая По уровню дохода выборка1. Число респондентов %1. Менее 600 литов 64 42,7601.1000 литов 66 44,01. Свыше 1000 лит 20 13,31. Всего 150 100
401. Мужчины 18-24 25-34 > 35-44 45-54 55-66 Итого
402. Менее 600 литов 6 4 3 4 3 20601.1000 литов 16 1 3 6 261. Свыше 1000 лит 9 3 1 - 131. Всего 59
403. Женщины 18-24 25-34 35-44 45-54 55-66 Итого
404. Менее 600 литов 20 2 12 7 3 44601.1000 литов 17 9 8 6 401. Свыше 1000 лит 3 2 1 1 11. Всего 91
405. Сфера занятости респондентов (по ответам в анкетах)
406. Ужасный человек" начальник 1 Менеджер 102 Мед. сестра 21. Бухгатер 6 Оператор 3
407. Администратор 1 Предприниматель 21. Ассистент 1 Пенсионер 21. Бизнесмен 2 Аспирант 11. Кассир 1 Фотограф .1. Повар 1 Программисте 1
408. Координатор 1 Торговый представитель 21. Доктор 4 Секретарь < 21. Модельер 2 Студент 511. Экономист 1 Учитель 5
409. Наемный работник 9 Техник 1
410. Инженер 20 Преподаватель 1
411. Зав. Отделом 1 Переводчик 1
412. Достаточно важный 1 Официантка 11. Инспектор 1 Рабочий 51. Юрист 1 Безработный 2
413. Ассистент-лаборант 1 Всего 150
414. ОТНОШЕНИЕ К ЧАСАМ РОССИЙСКОГО ПРОИЗВОДСТВА1. Группировки по полу
415. Мужчины Женщины Мужчины Женщины
416. Характеристики -2 л1 0 1 2 е ei*bi *2 Х 1 0 1 2 6i 6i*b, 3 2 1 bi 3 2 1 bi
417. Дизайн 9 0,15 -0,31 13 0,22 -0,22 23 0,39 0,00 13 0,22 0,22 Ч 1 0,02 0,03 59 -0,27 -0,28 6 0,07 -0,13 25 0,27 -0,27 38 0,42 0,00 16 0,18 0,18 6 0,07 0,13 91 -0,10 -0,07 15 0,25 0,76 6 0,10 0,20 4 0,07 0,07 1,03 24 0,16 0,49 6 0,07 0,13 14 0,04 0,04 0,67
418. Договременность 2 0,03 -0,07 7 0,12 -0,12 10 0,17 0,00 26 0,44 0,44 14 0,24 0,47 0,73 1,37 1 0,01 -0,02 3 0,03 -0,03 21 0,23 0,00 32 0,35 0,35 34 0,37 0,75 1,04 1,27 29 0,49 1,47 И 0,19 0,37 2 0,03 0,03 1,88 30 0,32 0,96 14 0,12 0,24 7 0,02 0,02 1,22
419. Торговая Марка 2 0,03 -0,07 8 0,14 -0,14 17 0,29 0,00 24 0,41 0,41 8 0,14 0,27 0,47 0,59 3 0,03 -0,07 5 0,05 -0,05 32 0,35 0,00 31 0,34 0,34 20 0,22 0,44 0,66 0,53 7 0,12 0,36 23 0,39 0,78 6 0,10 0,10 1,24 26 0,08 0,23 29 0,25 0,51 7 0,07 0,07 0,80
420. Цена 2 0,03 -0,07 8 0,14 -0,14 17 0,29 0,00 23 0,39 0,39 9 0,15 0,31 0,49 0,13 7 0,08 -0,15 12 0,13 -0,13 27 0,30 0,00 23 0,25 0,25 22 0,24 0,48 0,45 0,08 1 0,02 0,05 2 0,03 0,07 9 0,15 0,15 0,27 2 0,01 0,03 2 0,02 0,04 1 0,10 0,10 0,18
421. Гарантия 7 0,12 -0,24 20 0,34 -0,34 29 0,49 0,00 2 0,03 0,03 1 0,02 0,03 -0,51 -0,40 9 0,10 -0,20 25 0,27 -0,27 49 0,54 0,00 7 0,08 0,08 1 0,01 0,02 -0,37 -0,19 3 0,05 0,15 10 0,17 0,34 17 0,29 0,29 0,78 3 0,03 0,10 18 0,11 0,22 20 0,19 0,19 0,51
422. Возможность Ремонта 5 0,08 -0,17 9 0,15 -0,15 17 0,29 0,00 17 0,29 0,29 11 0,19 0,37 0,34 0,08 1 0,01 -0,02 11 0,12 -0,12 26 0,29 0,00 32 0,35 0,35 21 0,23 0,46 0,67 0,10 0 0,00 0,00 4 0,07 0,14 6 0,10 0,10 0,24 0 0,00 0,00 8 0,04 0,09 20 0,07 0,07 0,15
423. Качество 2 0,03 -0,07 4 0,07 -0,07 12 0,20 0,00 22 0,37 0,37 19 0,32 0,64 0,88 0,18 2 0,02 -0,04 7 0,08 -0,08 17 0,19 0,00 26 0,29 0,29 39 0,43 0,86 1,02 0,13 1 0,02 0,05 0 0,00 0,00 9 0,15 0,15 0,20 2 0,01 0,03 4 0,00 0,00 14 0,10 0,10 0,13
424. Показатель отношения 1,61 1,87 2 2 2 4 3 3
425. Всего 59 91
426. Мужчины Женщины Мужчины Жепшины
427. Характерис- -2 -1 0 1 2 -2 -1 0 1 2 45- 45-54тики 54 1 2 3 4 5 8i ei*bj 1 2 3 4 5 Ci ei*bi 3 2 1 bi 3 2 1 bi
428. Дизайн 3 5 17 6 31 4 9 18 6 .3 40 8 5 Ч 3 14 3 90,10 0,16 0,55 0,19 0,00 0,10 0,23 0,45 0,15 0,08 0,26 0,16 0,10 0,35 0,08 0,23-0,19 -0,16 0,00 0,19 0,00 -0,16 -0,19 -0,20 -0,23 0,00 0,15 0,15 -0,13 -0,18 0,77 0,32 0,10 1,19 1,05 0,15 0,23 1,43
429. Договре- 3 7 16 5 2 9 16 13 16 5 2 11 8 3менность 0,00 0,10 0,23 0,52 0,16 0,00 0,05 0,23 0,40 0,33 0,52 0,16 0,06 0,28 0,20 0,080,00 -0,10 0,00 0,52 0,32 0,74 1,44 0,00 -0,05 0,00 0,40 0,65 1,00 1,30 1,55 0,32 0,06 1,94 0,83 0,40 0,08 1,30
430. Торговая 4 8 16 3 1 1 16 14 8 5 11 5 12 18 2
431. Марка 0,00 0,13 0,26 0,52 0,10 0,03 0,03 0,40 0,35 0,20 0,16 0,35 0,16 0,30 0,45 0,050,00 -0,13 0,00 0,52 0,19 0,58 0,79 -0,05 -0,03 0,00 0,35 0,40 0,68 1,25 0,48 0,71 0,16 1,35 0,90 0,90 0,05 1,85
432. Цена 1 6 7 14 3 5 8 9 11 7 0 1 4 1 0 00,03 0,19 0,23 0,45 0,10 0,13 0,20 0,23 0,28 0,18 0,00 0,03 0,13 0,03 0,00 0,00-0,06 -0,19 0,00 0,45 0,19 0,39 0,07 -0,25 -0,20 0,00 0,28 0,35 0,18 0,01 0,00 0,06 0,13 0,19 0,08 0,00 0,00 0,08
433. Гарантия 3 11 16 1 3 15 19 3 1 7 8 1 5 100,10 0,35 0,52 0,03 0,00 0,08 0,38 0,48 0,08 0,00 0,03 0,23 0,26 0,03 0,13 0,25-0,19 -0,35 0,00 0,03 0,00 -0,52 -0,42 -0,15 -0,38 0,00 0,08 0,00 -0,45 -0,26 0,10 0,45 0,26 0,81 0,08 0,25 0,25 0,58
434. Возмож- 1 3 10 10 7 0 5 14 8 13 0 2 1 0 4 9ность 0,03 0,10 0,32 0,32 0,23 0,00 0,13 0,35 0,20 0,33 0,00 0,06 0,03 0,00 0,10 0,23
435. Ремонта -0,06 -0,10 0,00 0,32 0,45 0,61 0,10 0,00 -0,13 0,00 0,20 0,65 0,73 0,31 0,00 0,13 0,03 0,16 0,00 0,20 0,23 0,43
436. Качество 1 1 6 10 13 1 6 7 12 14 1 4 1 50,03 0,03 0,19 0,32 0,42 0,03 0,15 0,18 0,30 0,35 0,03 0,00 0,13 0,03 0,00 0,13-0,06 -0,03 0,00 0,32 0,84 1,06 0,24 -0,05 -0,15 0,00 0,30 0,70 0,80 0,16 0,10 0,00 0,13 0,23 0,08 0,00 0,13 0,20
437. Показатель . . . 1,98 -.- 2,59 . .отношения Х . .Ч. Всего .31 .-.-. 40
438. Мужчины Женшины Мужчины Женшины
439. Характеристики '2 *1 0 1 2 -2 -1 0 1 2 25-34 25-341 2 3 4 5 е* ei*bi 1 2 3 4 5 е, Л 3 2 1 bi 3 2 1 bi
440. Дизайн 3 1 3 1 8 5 5 2 1 13 . 3 0 1 5 1 10,00 0,38 0,13 0,38 0,13 0,00 0,38 0,38 0,15 0,08 0,38 0,00 0,13 0,38 0,08 0,080,00 -0,38 0,00 0,38 0,25 0,25 0,31 0,00 -0,38 0,00 0,15 0,15 -0,08 -0,11 1,13 0,00 0,13 1,25 1,15 0,15 0,08 1,38
441. Договре- 2 3 3 5 6 2 3 2 3 3 0менность 0,00 0,25 0,00 0,38 0,38 0,00 0,00 0,38 0,46 0,15 0,38 0,25 0,00 0,23 0,23 0,000,00 -0,25 0,00 0,38 0,75 0,88 1,42 0,00 0,00 0,00 0,46 0,31 0,77 0,89 1,13 0,50 0,00 1,63 0,69 0,46 0,00 1,15
442. Торговая 1 2 3 2 1 1 7 5 1 5 3 1 4
443. Марка 0,00 0,13 0,25 0,38 0,25 0,08 0,08 0,54 0,38 0,00 0,13 0,63 0,00 0,23 0,08 0,310,00 -0,13 0,00 0,38 0,50 0,75 1,22 -0,15 -0,08 0,00 0,38 0,00 0,15 0,18 0,38 1,25 0,00 1,63 0,69 0,15 0,31 1,15
444. Цена 2 3 3 2 2 5 4 0 1 4 0 0 00,00 0,00 0,25 0,38 0,38 0,00 0,15 0,15 0,38 0,31 0,00 0,13 0,50 0,00 0,00 0,000,00 0,00 0,00 0,38 0,75 1,13 0,84 0,00 -0,15 0,00 0,38 0,62 0,85 0,00 0,25 0,50 0,75 0,00 0,00 0,00 0,00
445. Гарантия 1 3 4 1 2 9 2 0 0 3 1 3 40,13 0,38 0,50 0,00 0,00 0,08 0,15 0,69 0,15 0,00 0,00 0,00 0,38 0,08 0,23 0,31-0,25 -0,38 0,00 0,00 0,00 -0,63 -0,23 -0,15 -0,15 0,00 0,15 0,00 -0,15 -0,15 0,00 0,00 0,38 0,38 0,23 0,46 0,31 1,00
446. Возмож- 3 2 2 1 3 3 7 0 0 0 0 0 1ность 0,00 0,38 0,25 0,25 0,13 0,00 0,23 0,23 0,54 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,08
447. Ремонта 0,00 -0,38 0,00 0,25 0,25 0,13 0,00 0,00 -0,23 0,00 0,54 0,00 0,31 0,02 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,08 0,08
448. Качество 1 2 4 1 1 4 3 5 0 0 0 0 3 10,00 0,13 0,25 0,50 0,13 0,00 0,08 0,31 0,23 0,38 0,00 0,00 0,00 0,00 0,23 0,080,00 -0,13 0,00 0,50 0,25 0,63 0,00 0,00 -0,08 0,00 0,23 0,77 0,92 0,50 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,46 0,08 0,54
449. Показатель - Х 3,47 - -------- 1,41 Нет ответа 1отношения -.- -. Ч. .Ч-.-.Ч ------------------ -. Х ------------- Всего . 8 .- ' 13
450. Мужчины Жсншины Мужчины Женщины
451. Характерно тики -2 -1 0 1 2 -2 0 1 2 35-44 35-441 2 3 4 5 е> ej*bj 1 2 3 4 5 ei*bi 3 2 1 bi 3 2 1 bi
452. Дизайн 2 3 1 1 7 5 11 4 20 3 0 0 3 1 10,29 0,43 0,14 0,14 0,00 0,00 0,25 0,55 0,20 0,00 0,43 0,00 0,00 0,15 0,05 0,05-0,57 -0,43 0,00 0,14 0,00 -0,86 -1,10 0,00 -0,25 0,00 0,20 0,00 -0,05 -0,03 1,29 0,00 0,00 1,29 0,45 0,10 0,05 0,60
453. Договре- 1 2 1 2 1 1 5 4 10 4 1 0 7 3менность 0,14 0,29 0,14 0,29 0,143 0,00 0,05 0,25 0,20 0,50 0,57 0,14 0,00 0,35 0,15 0,00-0,29 -0,29 0,00 0,29 0,29 0,00 0,00 0,00 -0,05 0,00 0,20 1,00 1,15 1,55 1,71 0,29 0,00 2,00 1,05 0,30 0,00 1,35
454. Торговая 1 2 2 1 1 1 6 6 7 0 5 1 8 4 4
455. Марка 0,14 0,29 0,29 0,14 0,143 0,00 0,05 0,30 0,30 0,35 0,00 0,71 0,14 0,40 0,20 0,20-0,29 -0,29 0,00 0,14 0,29 -0,14 -0,22 0,00 -0,05 0,00 0,30 0,70 0,95 1,71 0,00 1,43 0,14 1,57 1,20 0,40 0,20 1,80
456. Цена 1 1 3 1 1 2 6 6 6 0 1 0 1 00,14 0,14 0,43 0,14 0,143 0,00 0,10 0,30 0,30 0,30 0,00 0,00 0,14 0,00 0,05 0,00-0,29 -0,14 0,00 0,14 0,29 0,00 0,00 0,00 -0,10 0,00 0,30 0,60 0,8 0,00 0,00 0,14 0,14 0,00 0,10 0,00 0,10
457. Гарантия 1 1 4 1 3 4 10 3 1 4 1 7 40,14 0,14 0,57 0 0,143 0,15 0,20 0,50 0,15 0,00 0,00 0,14 0,57 0,05 0,35 0,20-0,29 -0,14 0,00 0,00 0,29 -0,14 -0,12 -0,30 -0,20 0,00 0,15 0,00 -0,35 -0,37 0,00 0,29 0,57 0,86 0,15 0,70 0,20 1,05
458. Возмож- 2 1 1 2 1 1 5 11 3 0 0 1 1 1ность 0,29 0,14 0,14 0,29 0,143 0,00 0,05 0,25 0,55 0,15 0,00 0,00 0,14 0,00 0,05 0,05
459. Ремонта -0,57 -0,14 0,00 0,29 0,29 -0,14 -0,02 0,00 -0,05 0,00 0,55 0,30 0,8 0,12 0,00 0,00 0,14 0,14 0,00 0,10 0,05 0,15
460. Качество 1 1 4 1 3 6 11 0 0 0 1 1 10,14 0,14 0,00 0,57 0,143 0,00 0,00 0,15 0,30 0,55 0,00 0,00 0,00 0,05 0,05 0,05-0,29 -0,14 0,00 0,57 0,29 0,43 0,00 0,00 0,00 0,00 0,30 1,10 1,4 0,42 0,00 0,00 0,00 0,00 0,15 0,10 0,05 0,30
461. Показатель Ч -1,47 3,43отношения Х Х- Х Х Х ' ХХ Всего . 7 .- . 20
462. Характеристики Мужчины Женщины Мужчины Женщины-2 -1 0 1 2 -2 -1 0 1 2 45-54 45-54 1 2 3 4 5 Й Л 1 2 3 4 5 е.- ei*bi 3 2 1 bj ! 3 2 1
463. Дизайн 3 0,30 -0,60 2 0,20 -0,20 3 0,30 0,00 2 0,20 0,20 0,00 0,00 10 -0,60 -0,30 2 0,14 -0,29 4 0,29 -0,29 3 0,21 0,00 3 0,21 0,21 .-1 0,14 0,29 14 -0,07 -0,05 1 0,10 0,30 .1 0,10 0,20 0 0,00 0,00 0,50 2 0,14 0,43 1 0,07 0,14 1 0,07 0,07 0,64
464. Договре-менность 1 0,10 -0,20 0,00 0,00 0,00 0,00 5 0,50 0,50 4 0,40 0,80 1,10 2,31 1 0,07 -0,14 0,00 0,00 1 0,07 0,00 4 0,29 0,29 8 0,57 1,14 1,29 2 5 0,50 1,50 3 0,30 0,60 0 0,00 0,00 2,10 7 0,50 1,50 3 0,21 0,43 0,00 0,00 1,93
465. Торговая Марка 1 0,10 -0,20 0,00 0,00 4 0,40 0,00 3 0,30 0,30 2 0,20 0,40 0,50 0,35 1 0,07 -0,14 2 0,14 -0,14 2 0,14 0,00 5 0,36 0,36 4 0,29 0,57 0,64 0,96 1 0,10 0,30 2 0,20 0,40 0 0,00 0,00 0,70 3 0,21 0,64 4 0,29 0,57 4 0,29 0,29 1,50
466. Цена 0,00 0,00 1 0,10 -0,10 4 0,40 0,00 4 0,40 0,40 1 0,10 0,20 0,50 0,00 1 0,07 -0,14 0,00 0,00 8 0,57 0,00 1 0,07 0,07 4 0,29 0,57 0,50 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0,00 1 0,07 0,21 1 0,07 0,14 0,00 0,00 0,36
467. Гарантия 2 0,20 -0,40 5 0,50 -0,50 2 0,20 0,00 1 0,10 0,10 0,00 0,00 -0,80 -0,80 1 0,07 -0,14 4 0,29 -0,29 8 0,57 0,00 0,00 0,00 1 0,07 0,14 -0,29 -0,37 2 0,20 0,60 1 0,10 0,20 2 0,20 0,20 1,00 0 0,00 0,00 7 0,50 1,00 4 0,29 0,29 1,29
468. Механический механизм 2 0,20 -0,40 2 0,20 -0,20 5 0,50 0,00 0,00 0,00 1 0,10 0,20 -0,40 -0,08 2 0,14 -0,29 2 0,14 -0,14 5 0,36 0,00 5 0,36 0,36 0,00 0,00 -0,07 -0,03 0,00 0,00 1 0,10 0,20 0 0,00 0,00 0,20 0,00 0,00 2 0,14 0,29 1 0,07 0,07 0,36
469. Возможность Ремонта 2 0,20 -0,40 1 0,10 -0,10 3 0,30 0,00 2 0,20 0,20 2 0,20 0,40 0,10 0,05 1 0,07 -0,14 1 0,07 -0,07 4 0,29 0,00 4 0,29 0,29 4 0,29 0,57 0,64 0,14 0,00 0,00 1 0,10 0,20 3 0,30 0,30 0,50 0,00 0,00 1 0,07 0,14 1 0,07 0,07 0,21
470. Качество 0,00 0,00 0,00 0,00 3 0,30 0,00 3 0,30 0,30 4 0,40 0,80 1,10 0,00 1 0,07 -0,14 0,00 0,00 2 0,14 0,00 5 0,36 0,36 6 0,43 0,86 1,07 0,23 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 4 0,40 0,40 0,00 0 0,00 0,00 1 0,07 0,14 1 0,07 0,07 0,21
471. Показатель отношения 1,53 3,37 .1. .-- 1" . "" Х . Ч .Ч------------- --------- ----- - Всего 10 14
472. Характерист ики Мужчины Женщины Мужчины Женщины-2 ,1 0 1 2 -2 A 0 1 2 45-54 45-54 2 3 4 5 6i e,*bi 1 2 3 4 5 ej e,*bj 3 2 1 bi 3 2 1 bi
473. Дизайн 1 0,33 -0,67 0,00 0,00 1 0,33 0,00 1 0,33 0,33 0,00 0,00 3 -0,33 0,00 0,00 0,00 2 0,50 -0,50 1 0,25 0,00 1 0,25 0,25 0,00 0,00 4 -0,25 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0,00
474. Договре-Менность 0,00 0,00 0,00 0,00 2 0,67 0,00 0,00 0,00 1 0,33 0,67 0,67 0,67 0,00 0,00 0,00 0,00 1 0,25 0,00 2 0,50 0,50 1 0,25 0,50 1,00 1,75 1 0,33 1,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 1,00 2 0,50 1,50 0 0,00 0,00 1 0,25 0,25 1,75
475. Торговая Марка 0,00 0,00 1 0,33 -0,33 J 0,33 0,00 1 0,33 0,33 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1 0,25 0,00 2 0,50 0,50 1 0,25 0,50 1,00 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0,00
476. Цена 0,00 0,00 0,00 0,00 1 0,33 0,00 1 0,33 0,33 1 0,33 0,67 1,00 0,00 1 0,25 -0,50 0,00 0,00 2 0,50 0,00 0,00 0,00 1 0,25 0,50 0,00 1 0,33 1,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0,00
477. Гарантия 0,00 0,00 1 0,33 -0,33 2 0,67 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 -0,33 -0,22 1 0,25 -0,50 0,00 0,00 3 0,75 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 -0,50 -0,63 0 0,00 0,00 1 0,33 0,67 0 0,00 0,00 0,67 1 0,25 0,75 1 0,25 0,50 0 0,00 0,00 1,25
478. Механический механизм 1 0,33 -0,67 J 0,33 -0,33 J 0,33 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 -1,00 0,00 0 0,00 0,00 2 0,50 -0,50 1 0,25 0,00 1 0,25 0,25 0,00 0,00 -0,25 -0,13 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1 0,25 0,50 0 0,00 0,00 0,50
479. Возможность Ремонта 0,00 0,00 1 0,33 -0,33 1 0,33 0,00 1 0,33 0,33 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1 0,25 -0,25 0,00 0,00 2 0,50 0,50 1 0,25 0,50 0,75 0,75 0 0,00 0,00 1 0,33 0,67 1 0,33 0,33 1,00 0,00 0,00 1 0,25 0,50 2 0,50 0,50 1,00
480. Качество 0,00 0,00 1 0,33 -0,33 1 0,33 0,00 1 0,33 0,33 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1 0,25 0,00 0,00 0,00 3 0,75 1,50 1,50 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 1 0,33 0,33 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0 0,00 0,00 0,00
481. Показатель отношения 0,44 1,75 1 Х 1 -.- .1. Всего 3. .4 ej. оценка характеристики /- значимость характеристики / для потребителя i характеристики часов1. ИЗМЕРЕНИЕ ИМИДЖА
482. Российские потребительскте товары (по полу)
483. Характеристики М ужчш 1Ы Итог Ранг Женщины Итого Ранг1. К 2 з 4 5 1 2 3 4 5
484. Качество 0,20 0,81 1,17 0,00 0,00 2,19 5 0,04 0,64 1,35 0,62 0,16 2,81 5
485. Цена 0,25 0,88 0,56 0,34 0,17 2,20 6 0,12 0,66 1,29 0,35 0,16 2,58 4
486. Дизайн 0,36 0,85 0,66 0,00 0,00 1,86 ! 2 0,25 0,62 1,15 0,13 0,11 2,26 i 2
487. Договременность 0,15 0,64 0,71 1,08 0,08 2,68 i 7' 0,02 0,29 1,15 1,19 0,77 3,42 \ 8
488. Гарантия 0,27 1,02 0,51 0,14 0,08 2,02 4 0,05 0,62 1,12 0,79 0,33 2,91 6
489. Возможность ремонта 0,17 0,37 0,66 1,02 0,85 3,07 8 0,09 0,55 0,86 1,10 0,38 2,98 ! 7
490. Общее значение 14,02 16,97показателя
491. Надежность 0,32 0,98 0,51 0,07 0,00 1,88 3 0,08 0,88 1,12 0,31 0,16 2,55 3производителя Реклама в СМИ 0,64 0,58 0,15 0,07 0,00 1,44 1 0,73 0,31 0,16 0,18 0,11 1,48 1
492. Общее значение 17,3 21,0показателя
493. Среднее значение 2,17 2,63показателя 1
494. Часы российского производства (по полу)
495. Характеристик Мужчины I. 2: 3 4 5 Итог о Ранг Женщины 1 2 3 4 5 Итого Ран г
496. Качество 0,03 0,14 0,61 1,49 1,61 3,88 8 0,02 0,15 0,56 1,1 2,1 4,022 7
497. Цена 0,03 0,27 0,86 1,56 0,76 3,49 6 0,08 0,26 0,89 1 1,2 3,451 4
498. Дизайн 0,15 0,44 1,17 0,88 0,08 2,73 i 3 0,07 0,55 1,25 0,7 0,3 2,90
499. Договременность 0,03 0,24 0,51 1,76 1,19 3,73 | 7 0,01 0,07 0,69 1,4 1,9 4,044 8
500. Гарантия 0,12 0,68 1,47 0,14 0,08 2,49 i 1 0,10 0,55 1,62 0,3 0,1 2,626 1
501. Возможность ремонта 0,08 0,31 0,86 1,15 0,93 3,34 : 4 0,01 0,24 0,86 1,4 1,2 3,67 6
502. Общее значение показателя 19,66 20,71
503. Механический механизм 0,19 0,47 1,32 0,27 0,34 2,59 2 0,04 0,46 1,29 1 0,3 3,033 3
504. Торговая марка 0,03 0,27 0,86 1,63 0,68 3,47 5 0,03 0,11 1,05 1,4 1,1 3,659 5
505. Общее значение показателя 25,7 27,4
506. Среднее значение показателя 3,22 1,43
507. Российские потребительские товары
508. Характеристики 5 4 3 2 1 Итого Ранг
509. Качество од 0,37 1,26 0,72 0,11 2,56 5
510. Цена 0,13 0,35 1 0,75 0,18 2,41 4
511. Дизайн 0,07 0,08 0,96 0,71 0,29 2,11 2
512. Договременность 0,5 1,15 0,98 0,43 0,07 3,13 8
513. Гарантия 0,23 0,53 0,88 0,77 0,14 2,56 6
514. Возможность ремонта 0,67 1,07 0,86 0,43 0,1 3,12 7
515. Надежность производителя 0,1 0,21 0,88 0,92 0,17 2,29 3
516. Реклама в СМИ 0,07 0,13 0,16 0,41 0,69 1,47 1
517. Среднее значение показателя 2,45
518. Часы российского производства
519. Характеристики 5 4 л 5 2 1 Итого Ранг
520. Качество 1,93 1,28 0,58 0,15 0,027 3,97 8
521. Цена 1,13 1,23 0,82 0,27 0,06 3,51 4
522. Дизайн 0,2 0,08 1,26 0,52 0,26 2,32 1
523. Договременность 1,67 1,52 0,6 0,13 0,02 3,94 7
524. Гарантия 0,07 0,24 1,56 0,6 0,107 2,57 2
525. Возможность ремонта 1,1 1,28 0,86 0,27 0,04 3,55 5
526. Торговая марка 0,93 1,47 0,98 0,17 0,033 3,59 6
527. Механический механизм завода 0,3 0,69 1,3 0,47 0,1 2,86 3
528. Среднее значение показателя 3,29
Похожие диссертации
- Рыночные инструменты и методы управления товарной политикой промышленных предприятий
- Управление эффективностью развития промышленного предприятия на основе системы инвестиционно-финансовых показателей
- Организационно-экономические аспекты управления корпоративной культурой промышленного предприятия
- Стратегическое управление конкурентной позицией промышленного предприятия
- Формирование и развитие операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий