Реализация принципов маркетинга взаимодействия в предпринимательском поведении корпорации на целевых рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Овчаренко, Наталья Георгиевна |
| Место защиты | Ростов-на-Дону |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Реализация принципов маркетинга взаимодействия в предпринимательском поведении корпорации на целевых рынках"
На правах рукописи
Овчаренко Наталья Георгиевна
РЕАЛИЗАЦИЯ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ КОРПОРАЦИИ НА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКАХ ( на материалах ООО КЗ Ростселъмаш)
Специальность 08.00.05- экономика и управление народным хозяйством маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Ростов-на-Дону-2008
003172057
Диссертация выпонена на кафедре теории рынка экономического факультета ФГОУ ВПО Южный федеральный университет
Научный руководитель:
Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна
Официальные оппоненты:
Ведущая организация:
доктор экономических наук, профессор Карданова Лариса Ивановна кандидат экономических наук, Текучева Светлана Николаевна
ФГОУ ВПО Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)
Защита состоится л2 июля 2008 г в 1130 часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам Южного федерального университета по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, пер Соборный, 26, ауд 307
С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного федерального университета по адресу 344006, г Ростов-на-Дону, ул Пушкинская, 148
Автореферат разослан л29 мая 2008 г
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, направлять по адресу 344007, г Ростов-на-Дону, ул М Горького, 88, экономический факультет ЮФУ, диссертационный совет Д 212 208 30 по экономическим наукам, ауд 210, Ученому секретарю
Ученый секретарь диссертационного совета, К.Э.Н., доц.
'Ш1 Гунина Е.Н.
Общая характеристика работы Актуальность темы исследования. Современные процессы производства сельскохозяйственной техники и функционирования российских машиностроительных предприятий предопределяют необходимость выбора и реализации эффективной маркетинговой концепции, позволяющей повысить уровень качества выпускаемых сельхозмашин и их продвижения на рынок с использованием современных схем продаж и обслуживания, рациональных форм кооперации
Концепция маркетинга в сфере производства сельскохозяйственной техники в первую очередь дожна обеспечивать формирование эффективной сети догосрочных взаимовыгодных отношений, в результате чего такие отношения становятся важнейшим ресурсом компании, способствуя реализации конкурентных преимуществ предприятия, поддержанию уровня сбыта на целевых рынках (в сочетании с освоением новых рынков), достижению технического лидерства
В этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в том, что объектом управления в деятельности предприятий-производителей техники становятся договременные отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи
Значимость применения концепции маркетинга взаимодействия на предприятиях, производящих сельскохозяйственную технику, определяется рядом проблем Во-первых, необходимостью координации действий рыночных субъектов для повышения эффективности деятельности современных бизнес-структур и наращивания предпринимательского эффекта функционирования корпораций, во-вторых, недостаточной эффективностью организации и функционирования комплекса продвижения товаропотоков в рыночном механизме доведения комбайновой техники до сельхозтоваропроизводителей, в-третьих, непоной реализацией функциональных возможностей организации контрактных отношений корпораций с субъектами целевых рынков как сферы
партнерского взаимодействия, в-четвертых, отсутствием благоприятных условий расширения предпринимательских возможностей корпорации на основе рационализации их товарной и коммуникативной стратегий в рамках контрактно-договорной системы
В отличие от классической версии маркетинга маркетинговые подходы к взаимодействию предполагают коммуникации с покупателями, поставщиками и другими бизнес-партнерами в более широком аспекте - как догосрочные взаимоотношения предприятия-производителя с его контрагентами, способствующие росту прибыли и удовлетворению растущих потребностей постоянных клиентов
Использование концепции маркетинга взаимодействия в деятельности предприятия сельхозмашиностроения на рынках В2В в перспективе ведет к значительному укреплению позиций компаний на рыночных сегментах, координации действий всех субъектов трансакций, повышению эффективности продвижения сельскохозяйственной техники, регулированию процесса установления взаимодействия с покупателями комбайнов через контракты и договора
Система маркетинга взаимодействия, значительно сокращая издержки на поиск новых каналов сбыта, способствуя накапливанию информации о рыночной среде, партнерах по бизнесу, позволяет компаниям сконцентрировать усилия на совершенствовании качественных характеристик производимых сельскохозяйственных машин и формирования конкурентных преимуществ на рынке Реализация концепции маркетинга взаимодействия обеспечивает активные коммуникационные отношения между всеми заинтересованными сторонами и поддерживает взаимные многоаспектные хозяйственно-технологические связи в сфере производства и продаж сельскохозяйственной техники
Данные обстоятельства определяют концептуальную значимость и практическую применимость рекомендаций по решению данной проблемы
Степень разработанности проблемы. Имеющиеся в научной литературе публикации по изучаемой проблематике свидетельствуют о том, что она получила определенное отражение в ряде работ по вопросам эволюции концепций маркетинга, деятельности современных корпоративных и сетевых формирований адаптации маркетинга взаимодействия к деятельность бизнес-структур в рамках корпораций, производящих сельскохозяйственную технику
Так, теоретические и методологические основы концепции маркетинга взаимодействия исследованы в трудах Азоева Г, Аренкова И, Архипова А, Багиева Г, Быковой Г, Голубкова Б, Красовской И, Кущ С , Моисеевой Н , Тамбиева А , Тарасевич В , Томилова В , Семина А , Семерковой Л , Симонян Т, Соловьевой Ю , Федько В , Юдашевой О и д р В работах этих ученых раскрыты сущностные основы маркетинга взаимодействия, методические подходы к его изучению, сформулированы концепции теории маркетинга взаимодействия, проведен анализ предпосылок возникновения теории маркетинга взаимодействия, ее современных трактовок, представленных разными школами и обозначено место маркетинга взаимодействия в общей теории маркетинга
Важность установления взаимоотношений в контексте маркетинга взаимодействия между предприятиями в системе управленческих процессов современной экономики, сориентированных на повышение предпринимательского эффекта их функционирования, признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких, как Ансофф И, Алешин В , Вебстер Ф., Владимирова И, Гордон Я, Дойль П, Ефремов В , Колесников Ю, Котлер Ф, Кревенс Д, Масленников В, Мильнер Б, Минетт С, Овчинников В , Панкрухин А , Портер М, Сарычева Т, Третьяк О, Шулус А и др
Достаточно широкий спектр работ посвящен изучению догосрочных взаимоотношений на рынках сельскохозяйственной техники, повышению ценности отношений, доверия партнеров, их взаимопонимания и т д Рассмотрение данных вопросов находит свое отражение в работах
отечественных исследователей Белокрыловой О, Иванова А, Кардановой Л, Кетовой Н , Ляско А , Львова Д, Мильнера Б , Олейника А , Радаева В
В последние годы в отечественной литературе появилось немало работ по агромаркетингу, исследующих специфику и особенности его реализации в сложном комплексе технологических, организационных, экономических и маркетинговых связей Так, среди экономистов, исследующих данную проблему, можно выделить Абрамову Г, Аскерова И, Астратову Г, Бойко С, Белокрылову О, Гончарова В , Карданову Л, Кетову Н, Клюкача В , Люкшинова А, Неганову В , Титенко Е, Тульскую Н, Цыпкина Ю., которые также проанализировали динамику маркетинговой деятельности в сфере АПК
В работах этих ученых-экономистов сформулирована и обоснована необходимость ориентации корпораций- производителей сельскохозяйственной техники и рыночных субъектов на принципы маркетинга взаимодействия и раскрыты возможности его использования применительно к сфере промышленного производства на разных рынках
Тем не менее, вопросы, связанные с исследованием механизмов реализации концепции маркетинга взаимодействия в деятельности корпораций - производителей сельскохозяйственной техники в современных условиях, разработаны экономической наукой недостаточно, что обусловливает востребованность их углубленного изучения и практического применения действенных маркетинговых решений
Этими обстоятельствами обусловлена актуальность темы и постановка проблемы исследования
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие концептуальных положений и обоснование методических рекомендаций по разработке инструментарных средств формирования и использования аппарата маркетинга взаимодействия предприятий, производящих сельскохозяйственную технику, выявление, на этой основе, функциональных возможностей маркетинга взаимодействия как фактора расширения предпринимательских возможностей корпорации, разработке
рекомендаций по его практическому применению в крупной корпоративной структуре сферы сельхозмашиностроения
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач
Х уточнить трактовку экономической сущности концепции маркетинга взаимодействия, закономерностей, механизмов его развития и проанализировать ее эволюционное движение от идеи классического маркетинга к концепции управления взаимоотношениями с клиентами,
Х выявить особенности формирования догосрочных взаимоотношений с потребителями сельскохозяйственной техники на основе механизма маркетинга взаимодействия,
Х оценить функционально-действенные возможности использования маркетинга взаимодействия при решении проблем повышения эффективности и конкурентоспособности промышленного предприятия на деловых рынках (В2В) с учетом современных глобализационных тенденций,
Х диагностировать современное состояние основных рынков сбыта сельхозтехники и дать оценку товарной, контрактной и договорной политики ООО КЗ Ростсельмаш,
Х обосновать агоритм формирования системы эффективного маркетингового взаимодействия в рамках коммуникативных стратегий корпорации
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает бизнес-ориентированное поведение корпоративных образований на рынках сельскохозяйственной техники на примере ООО КЗ Ростсельмаш, в рамках которого развиваются элементы системы маркетинга взаимодействия
Предметом исследования являются маркетинговые инструменты и технологии, обеспечивающие формирование и функционирование системы догосрочных взаимовыгодных отношений предприятий-производителей с потребителями, бизнес-партнерами и поставщиками комплектующих изделий на основе принципов маркетинга взаимодействия, оценка эффективности их реализации корпорацией на рынке продукции машиностроения
Теоретико-методологической базой диссертационного исследования послужили методологические подходы и фундаментальные положения теории маркетинга, в частности, производственной, товарной, сбытовой, концепции маркетинга взаимодействия, а также теории доверия и взаимных обязательств, теории обмена и потребительских взаимоотношений, представленные и зарубежной и отечественной литературе В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные и обоснованные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области характеристики современных тенденций и оценки перспектив развития маркетинга, проанализировавших возможности использования концепции маркетинга взаимодействия в регулировании партнерских отношений корпорациями, взаимоотношений с клиентами, маркетинговой деятельности на предприятиях, производящих сельскохозяйственную технику
Инструментарно-методический аппарат. Обоснование теоретических положений, практических предложений и аргументация выводов обеспечивается использованием общенаучных методов историко-генетического, системно-функционального, сравнительного, структурно-функционального анализа, вместе с которыми применялись частные приемы экономического исследования экономико-статистического, графического и институционального анализа, динамических рядов
Информацнонно-эмпирической базой работы, обеспечивающей репрезентативность, достоверность исходных данных, надежность выводов, рекомендаций и предложений, послужили официальные данные Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, Федеральной службы государственной статистики по РФ и Ростовской области, экономико-статистические сборники и справочники, материалы первичной отчетности Немаловажную роль в мобилизации информационной базы сыграло руководство обследуемого предприятия, представившее ряд документированных материалов
и справочно-аналитических разработок, отражающих изучаемый спектр вопросов Максимально использован информационный потенциал сети Интернет в контексте содержания основных информационных материалов по данной проблематике
Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, Указы Президента РФ, программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации, постановления Администрации Ростовской области по вопросам развития рынков сельскохозяйственной техники, стимулирования и поддержки АПК
Область исследования Ч специальность 08 00 05 Ч экономика и управление народным хозяйством маркетинг (3 3 Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России, 3 5 Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации, 3 18 Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями)
Рабочая гипотеза диссертационной работы базируется на предположении о том, что в настоящее время предприятия, действующие на рынках В2В, испытывают острую потребность в переходе к более эффективным методам дальнейшего развития и маркетингового управления процессом построения качественно новых отношений с постоянными покупателями и потенциальными потребителями, удовлетворение которой возможно посредством использования маркетинга взаимодействия, обеспечивающего рациональное использование организационной составляющей механизма маркетинга коммуникаций, способствующего расширению возможностей предпринимательской деятельности компании, формированию системы эффективно действующих инструментов посредничества между производителем, покупателем, целевыми рынками сбыта и поставщиками
Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от изучения общих тенденций развития концепции маркетинга взаимодействия к обоснованию агоритма прикладного использования ее выводов и рекомендаций с целью повышения эффективности деятельности современных предпринимательских структур, разработке моделей включения инструментов маркетинга взаимодействия в экономический механизм продвижения сельскохозяйственной техники на целевые рынки и далее к реализации его принципов на практике в целях расширения предпринимательских возможностей корпорации
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
1 Важнейшим современным направлением развития теории маркетинга выступает концепция маркетинга взаимодействия, которая органично увязывает систему принципов, методов, средств и форм маркетинговой деятельности предприятий, обеспечивающих контроль действий рыночных субъектов, ориентирует их на развитие догосрочных партнерских отношений и реализацию интересов поставщиков, посредников и конечных потребителей Маркетинг взаимодействия является инструментом координации партнерских связей, в частности, на деловых рынках (В2В), что позволяет оптимизировать процессы регулирования рыночной деятельности предприятий
2 Концепция маркетинга взаимодействия предполагает целенаправленную планомерную деятельность компании, конечная цель которой - закрепление и диверсификация деловых отношений с имеющимися потребителями, нахождение новых и заключение с ними договоров на реализацию продукции и услуг с последующим продлением сотрудничества Маркетинг взаимодействия оказывает позитивное воздействие на повышение предпринимательского эффекта функционирования предприятия, обеспечивая его за счет поного и своевременного удовлетворения потребностей партнеров по бизнесу, четкой организации взаимосвязи элементов внутренней и внешней
среды, формирования потенциала партнерского взаимодействия, как значимого нематериального актива компаний
3 Исследование процессов системы взаимоотношений крупного предприятия-производителя комбайнов, диапазона его деятельности, каналов распределения и продвижения на рынки произведенной сельскохозяйственной техники ориентировано на поиск решений, обеспечивающих надежность, мобильность, сохранность и оптимизацию условий и процессов формирования отношений эффективного взаимодействия при использовании инструментарных средств коммуникаций в механизме продвижения продукции на рынки сбыта
4, Маркетинг взаимодействия обладает высокой действенностью при реализации его технологий на целевых рынках компании, а также при организации контрактных отношений с покупателями, посредниками, поставщиками и дилерской сетью Социально-экономическая природа маркетинга взаимодействия позволяет повысить общую ценность партнерских отношений на деловых рынках через актуализацию единства маркетинговых и экономических ценностей в рыночной среде посредством контрактных и догосрочных договорных отношений, в формате которых ведущей стороной выступает предприятие-продавец, формирующее свои многообразные отношения, что на практике означает детерминированность его экономических результатов и успешность отношенческих обменов, умением создавать доверительные и благоприятные взаимоотношения с партнерами
5 Использование ООО КЗ Ростсельмаш инструментарных средств маркетинга взаимодействия правомерно рассматривать как условие расширения его предпринимательских возможностей, позволяющих обеспечить
- устойчивость функционирования цепочки взаимосвязи рыночных субъектов в едином процессе купли-продажи и последующего обслуживания комбайновой техники,
- эффективность партнерского взаимодействия как основы догосрочных отношений,
- новые возможности выхода на рынки и удержание на них устойчивых позиций,
- рост прибыльности производства, повышение финансовой устойчивости предприятия - производителя сельхозтехники и удержание им конкурентных позиций
6 Концептуальные императивы обоснованных в работе коммуникационных стратегий ООО КЗ Ростсельмаш предусматривают соблюдение баланса интересов всех участников рыночных отношений, создающих устойчивое конкурентное преимущество, которое позволяет реализовать эффективное взаимодействие, проявляющееся в виде предоставления компаниям- партнерам доступа к совокупным производственным, информационным и другим ресурсам, укрепления взаимоотношений с потребителями, снижения барьеров при выходе на новые сегменты рынка
7 Коммуникативные стратегии, рекомендуемые для формирования реально действующей системы маркетинга взаимодействия ООО КЗ Ростсельмаш, основываются на принципах взаимодействия, повышающейся культуре ведения бизнеса, что представляется весьма важным для обеспечения корпоративного духа, действенной мотивации персонала и доверия в партнерских связях, расширения возможностей развития корпоративного сотрудничества с поставщиками, потребителями, дилерской сетью, установления догосрочных стратегических отношений и планирования перспективных сделок с партнерами по бизнесу, создающих и поддерживающих устойчивое конкурентное преимущество ООО КЗ Ростсельмаш на современных рынках сельхозтехники, характеризующихся высоким уровнем конкуренции
Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании концептуальной модели маркетинга взаимодействия для компаний,
функционирующих на деловых рынках (В2В), в частности, на рынке сельхозтехники, в поисковом характере проведенного исследования, реализованных новых подходах к изучаемому спектру вопросов, формулировке рекомендаций по разработке и реализации технологий маркетингового взаимодействия с целью повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности современных предпринимательских структур путем включения инструментарных средств маркетинга взаимодействия в механизм продвижения сельскохозяйственной техники
Основные элементы приращения научного знания состоят в следующем
- уточнена экономическая сущность и роль маркетинга взаимодействия как инструмента формирования компанией системы партнерских взаимовыгодных отношений с существующими и потенциальными потребителями для гармонизации их общий целей, при контактах с которыми появляется возможность выявить их потребности, донести до них значительный объем информации о качественных характеристиках сложной техники и оборудования, вариантах их комплектации, послепродажного обслуживания, схемах льготных продаж и т д, обеспечивающих рост потенциала капитализации за счет специфического вида нематериальных активов -партнерского взаимодействия,
- доказана целесообразность использования на предприятии, производящем сельскохозяйственную технику, инструментарного аппарата маркетинга взаимодействия, позволяющего активно задействовать коммуникативную составляющую во всех видах маркетинговой политики (товарной, ценовой, сбытовой, контрактно-договорной и коммуникационной) и обеспечивающего формирование договременных устойчивых взаимовыгодных отношений с покупателями и другими рыночными субъектами, участвующими в сдеках,
- концептуально обоснована модель институционально- экономического механизма ООО КЗ Ростсельмаш с покупателями, поставщиками, посредниками и дилерами, содержащая агрегированные блоки
Х установления взаимовыгодных догосрочных партнерских отношений с рыночными субъектами,
Х формирования внутренней и внешней среды партнерства,
Х обеспечения непрерывности цикла взаимодействия субъектов рынка на всех стадиях становления и развития системы партнерских взаимоотношений,
- определены наиболее действенные инструменты системы маркетинга взаимодействия для ООО КЗ Ростсельмаш при решении проблем повышения эффективности в рамках товарной политики - совершенствование качественных характеристик, и, прежде всего, эксплуатационной надежности производимой комбайновой техники, в области ценовой политики - гибкая система скидок, специальных предложений, позволяющая покупателю выбирать тот режим сотрудничества с ООО КЗ Ростсельмаш, который наиболее соответствует его возможностям, в сфере сбытовой политики -оптимизация выбора каналов распределения, стимулирование продвижения сельхозтехники на целевые рынки через догосрочные договора, контракты и др, посредством поощрения постоянных покупателей, их вознаграждения, предоставления гарантий, в формате коммуникативной политики -планирование и организация бизнес-коммуникаций, раскрытие и использование резервов наращивания внутреннего потенциала персонала корпорации, действенная рекламная программа, активизация продаж, высокая культура ведения бизнеса, обеспечивающая доверие со стороны покупателей и партнеров,
- построена модель жизненного цикла продукта, применительно к новым комбайнам, выпускаемым ООО КЗ Ростсельмаш, рассматриваемая автором как концептуальная основа эффективной товарной политики предприятия, ориентированной на принципы партнерского взаимодействия, дифференцированной для конкретного этапа Обоснован механизм реализации стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла комбайнов и выявлены пути ее совершенствования с позиции формирования благоприятной
внешней среды компании на основе контрактов и договоров, разработан агоритм оценки взаимоотношений работников колектива ООО КЗ Росгсельмаш с точки зрения задач формирования внутренней бизнес-среды в рамках современных коммуникативных стратегий компании
Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики, формированием концептуальной модели дальнейшего наращивания производственно-маркетингового потенциала корпорации на рынке сельскохозяйственной техники, совершенствования управления системой воспроизводства и развития догосрочных взаимовыгодных отношений на основе технологий и инструментов и коммуникативных стратегий маркетинга взаимодействия, что может послужить теоретической базой формирования научных основ маркетинговой политики компаний, ориентирующихся на партнерские взаимодействия
Практическая значимость результатов исследования состоит в маркетингово-ориентированном анализе сложившейся практики организации продаж комбайнов и другой сельхозтехники ООО КЗ Ростсельмаш, разработке механизмов повышения его эффективности и модернизации производимых машин, технологий укрепления отношений с покупателями и бизнес-партнерами, методов использования коммуникационно-маркетингового инструментария Результаты проведенного анализа в форме конкретных рекомендаций могут быть использованы при разработке стратегии ценообразования, управления маркетинговыми службами компании, взаимоотношений с потребителями
Разработанные в диссертации агоритмы и модели действия ООО КЗ Ростсельмаш по повышению качества производимой продукции и совершенствованию многоаспектных отношений со всеми институтами и субъектами, действующими на рынке, могут быть использованы в практике хозяйственного поведения другими крупными корпорациями и компаниями отрасли сельхозмашиностроения
Результаты и материалы диссертационного исследования представляется целесообразным рекомендовать для использования в преподавании учебных курсов по дисциплинам Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинг в АПК, Стратегический маркетинг, а также для спецкурсов по проблемам современного маркетинга Маркетинг взаимодействия, Стратегии маркетинговых взаимодействий и др
Апробация результатов исследования. Основные теоретически и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг Ростове-на-Дону и Воронеже, семинарах и круглых столах аспирантов и соискателей ЮФУ, на совещаниях служб менеджмента и маркетинга ООО КЗ Ростсельмаш в 2004-2008гг Основные положения данного исследования отражены в 10 публикациях общим объемом 3,95 пл, в том числе в двух статьях в научных изданиях, рекомендованных ВАК
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, содержащих 8 параграфов, заключения и списка использованных источников, насчитывающего 200 наименований Основной текст работы изложен на страницах и включает 16 таблиц и 33 рисунка
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении диссертации обосновывается актуальность темы исследования, степень ее разработанности, формулируются цель и задачи работы, ее объект, предмет и инструментарно-методический аппарат, излагаются концептуально-методологическая основа и информационно-эмпирическая база, выдвигаются положения, выносимые на защиту, показана научная новизна и теоретико-практическая значимость результатов исследования
В первой главе Ч Место маркетинга взаимодействия в механизме повышения эффективности деятельности современных предпринимательских структур - рассматриваются важнейшие закономерности и особенности
развития концепции маркетинга взаимодействия, возможность ее применения в качестве инструмента координации действий рыночных субъектов, способствующего организации процессов управления взаимоотношениями партнеров во внутренней и внешней среде делового взаимодействия В диссертации подчеркивается значимость, многогранность и многоаспектность трактовок современной концепции маркетинга взаимодействия (табл 1)
Таблица 1 - Трактовка определений маркетинга взаимодействия в научной литературе: американская и российская школы 1
Школы, авторы Сущностные черты определений
1 Американская школа Берри Л (1983) ГренроосК (1990) Шани Д, Чаласани С (1992) Морган Р, Хант Ш (1994) Баттл Ф (1999) Котлер Ф (2003) Маркетинг взаимодействия а) новый подход к маркетингу, ориентированный на более длительное взаимодействие с потребителями, б) результат продожающегося развития маркетинга, следующая ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга, в) интегрированные усилия по построению, поддержанию, развитию сети с индивидуальными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия и индивидуализации на протяжении длительного времени, г) философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых, д) практика построения догосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений, е) совокупность практических приемов удержания потребителей
2 Российская школа Третьяк 0 (1997) Багиев ГЛ (2005) Кущ С (2006) КлиминА (2006) Маркетинг взаимодействия а) новый этап маркетинговой концепции управления, где ядром выступает конечный потребитель, с которым фирма пытается создать гибкий механизм взаимосвязи на этапе производства и потребления, б) любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода, где купля-продажа рассматривается как договременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, клиенты не поддаются однозначной сегментации, большинство из них требует к себе индивидуального подхода, в) управлению сетью, основанное на догосрочных партнерских отношениях, г) установление тесных связей с различными участниками процесса производства и реализации товара для предоставления на рынок продукции, которая наилучшим образом удовлетворяет потребности потребителей и приносит прибыль всем участникам процесса
1 Составлено автором по результатам анализа и обобщения наиболее значимых работ по проблемам маркетинга взаимодействия Берри Л Relationship marketing In emerging Perspectiveson Services Marketing 1983, Шани Д, Чаласани С Exploiting Niches Using Relationship Marketing 1992, Морган P, Хант Ш The Commitment -Tryst Theory of Relationship Marketing 1994, Баттл Ф Relationship Marketing Theory & Practice 1999, Котлер Ф Marketing Management International Edition 2003, Третьяк О Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления 1997, Багиев Г Л Маркетинг Организация предпринимательской деятельности 2005, Кущ С Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках 2006
Анализ приведенных трактовок и выявление наиболее значимых отличительных черт и сторон маркетинга взаимодействия позволили сформулировать его авторское определение, в котором учтены особенности деятельности предприятий сельхозмашиностроения маркетинг взаимодействия - целостная система, состоящая га симбиоза догосрочных взаимовыгодных партнерских отношений конечных потребителей, поставщиков, посредников, бизнес-единиц, участвующих в материальном снабжении через деловые рынки, обеспечивая координацию их действий в целях разработки, производства и продвижения на рынки конкурентоспособной техники, а также сервисных услуг, оказываемых предприятием сельскохозяйственного машиностроения своим клиентам, на основе комплексной индивидуализации отношений с ними
Становление и развитие прогрессивной концепции маркетинга взаимодействия связано с рядом изменений, происходящих в реальной практике предпринимательской деятельности, которые предполагают усиление значимости длительных и доверительных отношений партнеров, и, как следствие, удержание потребителей путем формирования системы взаимодействия между рыночными субъектами, обоснования расширенного комплекса маркетинг-микса При этом в маркетинге взаимодействия коммуникации с бизнес-партнерами рассматриваются в более широком аспекте - как любые догосрочные взаимоотношения корпоративного образования с ее партнерами, а также в рамках самой корпорации между обособленными бизнес-единицами, способствующие удовлетворению их потребностей и извлечению прибыли
Современные подходы к маркетингу взаимодействия формируются в рамках ряда теоретических концепций, в числе которых теории кооперации, приверженности, доверия, институционализации и др Их интерпретация позволяет отразить отношения, складывающиеся в маркетинге взаимодействия, в виде четырех квадрантов (рис 1)
Рисунок 1. Модель партнерских отношений корпорации в координатах маркетинга взаимодействия 2
Приведенная модель отражает ориентацию корпорации на многосубъектное партнерство (с поставщиками, потребителями, горизонтальное, внутреннее), причем многообразие этих партнерских отношений придает допонительную устойчивость и четкую бизнес-ориентацию компании в рыночной среде
Во второй главе - Включение маркетинга взаимодействия в экономический механизм продвижения сельскохозяйственной техники на целевые рынки (на примере ООО КЗ Ростсельмаш) приводятся результаты оценки возможности использования маркетинга взаимодействия при организации контрактных отношений в сферах производства и реализации комбайновой техники, характеристика целевых рынков ООО КЗ
2 Составлено с использованием информации следующих источников Морган РМ, Хант ШД Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимодействия//Российский журнал менеджмента 2004 №2 С 73-110, Morgan R M , Hunt Sh D The commitment-trust theory of relationship marketing Journal pf Marketing 1994 58 (3) P.20-38
Ростсельмаш как сферы партнерского взаимодействия, обоснован экономический механизм, обеспечивающих эффективное партнерство корпорации с бизнес-партнерами и другими участниками процесса производства комбайнов и продвижения их потребителям
В диссертации показано, что учет принципов взаимодействия ООО КЗ Ростсельмаш с конечными потребителями, поставщиками комплектующих и узлов, посредниками и дилерами, бизнес-единицами, конкурентами на целевых рынках позволяет обеспечить координацию такого рода сотрудничества, применять новые технологии и схемы построения партнерских отношений. В таблице 2 представлена страновая характеристика рынков ООО КЗ Ростсельмаш, на которых взаимодействуют более 500 партнеров
Таблица 2. Динамика продаж комбайна Дон-680 компанией в 20012007 гг. на рынках стран-покупателей 3
Основные рынки ООО КЗ Ростсельмаш (страновая градация) Общее число проданных комбайнов, шт. за один сельскохозяйственный год
2001/02 2002/03 2003/04 2006/07 Всего
Россия 130 267 214 359 970
Украина 1 9 29 22 61
Казахстан 2 19 18 39
Прочие рынки ООО КЗ Ростсельмаш
Китай 10 4 14
Богария 2 2 4
Литва 1 2 3
Модова 1 3 2 66
Эстония 1 1
Итого 131 279 279 409 1098
Приведенные данные подтверждают позитивные изменения в объемах продаж, устойчивость покупок более чем 85% комбайнов российскими сельхозтоваропроизводителями
3 Составлено автором с использованием материалов Итоговой деятельности ООО КЗ л Ростсельмаш в 2006/07 сельскохозяйственном году Версия 12 от 01 12 2007 С 38-42
ООО КЗ Ростсельмаш осуществляет взаимодействие на данных рынках в рамках следующих направлений
- с потребителями комбайновой техники (конечные потребители, промежуточные потребители, посредники, дилеры),
- с поставщиками (поставщики комплектующих, узлов, деталей, оборудования, материалов, электроэнергии и т д),
- с агропромышленными финансовыми корпорациями и ходингами (широкий ассортимент кредитных инструментов, в частности программа Кредит под залог приобретаемой техники), а также администрациями сельских районов, региональными министерствами и др
В работе сделан вывод о том, что перспективным направлением эффективного взаимодействия субъектов целевых рынков ООО КЗ Ростсельмаш можно считать обеспечение нового качества процесса доведения техники до потребителя в цепочке взаимоотношений ООО КЗ Ростсельмаш - поставщики, финансовые и управленческие структуры, дилеры, конечные покупатели, где такого рода взаимосвязь рассматривается как цепь системных взаимодействий, в рамках которых потенциальные потребители и поставщики становятся приверженцами и партнерами компании (рис 2)
Рисунок 2. Цепочка взаимодействия ООО КЗ Ростсельмаш с основными партнерами через организацию производства, продажу и обслуживание комбайновой техники 4
4 Составлено с использованием материалов следующего источника Дайджест ежегодного отчета Система управления отношениями с партнерами ООО КЗ Ростсельмаш за 2000-2007 гг Версия 2 0
Приведенные на рисунке 2 функционально-субъектные отношения характеризуют их многообразие и направленность В диссертации сформулированы рекомендации по их углублению и приданию устойчивости взаимодействия за счет заключения догосрочных контрактов, договоров, соглашений и др В них отражены принципы, факторы, условия, действия и усилия, которые целесообразно предпринимать как посредством самой компании, так и заинтересованными в договременных отношениях партнерами в целях повышения спроса, увеличения сбыта и доли рынка ООО КЗ Ростсельмаш При этом в диссертации обоснован проектно-процессный подход к каждому из субъектов и элементов взаимодействия, с использованием методов бенчмаркинга, учетом позитивного опыта зарубежных фирм-производителей комбайновой техники, стимулирующий целевое позиционирование покупателей Данный подход, по мнению автора, позволит ООО КЗ Ростсельмаш не только успешно осуществлять продвижение сельскохозяйственной техники, увеличить объем продаж производимых машин, но и повысить узнаваемость бренда, расширить число лояльных покупателей и привлечь новых потребителей, в том числе из зарубежных стран, имевших до начала 1990-х годов приверженность к комбайновой технике товарной марки Ростсельмаш Ориентация данного механизма на концепцию маркетинга взаимодействия способствует совершенствованию и укреплению партнерских отношений с субъектами рынка на основе мультиатрибутивной модели с целью формирования позитивного, эксклюзивного и уникального образа техники ООО КЗ Ростсельмаш у потребителей Особенностью реализации маркетингового механизма взаимодействия на основе мультиатрибутивной модели является переход партнеров на новый уровень взаимоотношений и увеличение ценности техники бренда Ростсельмаш для потенциальных потребителей (рис 3)
Принципы
-партнерский подход с учетом взаимных интересов, Хвнутрикорпоративная организация производственно-экономических взаимоотношений, Хмаксимальная заинтересованность во взаимодействии, - управление рисками через создание бизнес климата.
Экономические условия
-соблюдение условий контрактов и договоров между партнерами санкции за нарушения,
Хчеткое выпонение требований при покупке техники в кредит и под залог;
-обеспечение достоверной маркетинговой информацией,
предоставление качественного гарантийного обслуживания, -реализация поного спектра удовлетворения потребностей покупателей путем четкой сегментации рынков
Х взаимовыгодное партнерство и сотрудничество,
Хдостижение максимально возможной эффективности производственного процесса,
-совершенствование системы внутрикорпоративного управления, - -адаптация хозяйственной деятельности к особенностям внешней маркетинговой среды, -индивидуальный подход к клиентам укрепление взаимоотношений, взаимодействия с ними
Механизм взаимодействия
ООО КЗ Ростсельмаш с
рыночными субъектами при мультиатрибутивной модели товарного предложения
Инструменты
Хконтракты и договора, Хпродажа в кредит, Хсистема скидок, -рассрочки
Хпослепродажное и сервисное обслуживание,
-гарантии качества продукции -взаимный корпоративный контроль
Технологии
-специальные маркетинговые программы для покупателей, поставщиков, конкурентов, -формирование дилерской сети на основе догосрочного взаимодействия, - коммуникации в процессе сбора информации -организация и технологии сбыта, хранения, транспортировки техники, Хконтакты в совместных рекламных кампаниях, -бенчмаркинг
Рисунок 3. Механизм продвижения комбайновой техники, рекомендуемый для ООО КЗ Ростсельмаш, обеспечивающий взаимодействие в рамках мультиатрибутивной модели
В третьей главе Ч Реализация принципов маркетинга взаимодействия ООО КЗ Ростсельмаш как условие расширения предпринимательских возможностей корпорации обоснована товарная политика в контексте маркетинга взаимодействия, основанная на системе сформулированных автором требований к процессу модернизации комбайновой техники, учитывающему ценности покупателей, активность конкурентов, процессы кастомизации Автором предложена система оценочных показателей совершенствования традиционно - производимых комбайнов (Дон-1500Б, Нива-эффект), маркетинговых индикаторов, подтверждающих расширение присутствия ООО КЗ Ростсельмаш на завоеванных рыночных сегментах
Определены условия снижения барьеров на рынки новой модели комбайна (АОЮБ 530), разработана стратегия догосрочного взаимодействия по товарным линиям с покупателями и бизнес - партнерами Комплексное формирование товарной политики, отвечающей требованиями перспективного развития ООО КЗ Ростсельмаш отражено на рисунке 4
Рисунок 4. Модель формирования товарной политики ООО КЗ Ростсельмаш на основе рыночных элементов в контексте маркетинга взаимодействия 5
5 Составлено автором на основе Печеная Л Т Альтернативные модели экономического развития предприятий М МГУПП 2007 С 37-44
Расширение предпринимательских возможностей ООО КЗ Ростсельмаш возможно при реализации методики организации взаимодействия с партнерами на различных стадиях жизненного цикла новых моделей комбайнов, предложенной в диссертации Разработанная авторская методика, учитывающая особенности взаимодействия на каждом этапе жизненного цикла комбайнов, позволяет принимать решения совместно с покупателями, поставщиками и партнерами с учетом такой специфики Принятые таким образом организационно-маркетинговые решения обеспечивают в ледином пространстве управление процессами производства и реализации комбайнов на всех этапах жизненного цикла, начиная от анализа, подготовки к выходу на рынок, маркетинговых исследований (включая разработку, производство, управление цепочками продаж), заканчивая поставками, сервисным сопровождением, контролем качества В этой связи возникает потребность в формировании четкой структуры взаимосвязи ООО КЗ Ростсельмаш через призму контрактно-договорной системы с потенциальными потребителями Автором обоснован агоритм развития устойчивого взаимодействия комбайнового завода Ростсельмаш с покупателями комбайнов на основе договоров и контрактов (рис 5)
Реализация принципов маркетинга взаимодействия в ООО КЗ Ростсельмаш путем создания и введения в реальную практику механизма, моделей, технологий и инструментов, обеспечивающих устойчивое и договременное взаимодействие с покупателями в рамках общей маркетинговой политики и ее конкретных блоков - товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной, базирующейся на основе контрактов, договоров, экспертиз и т д Это подразумевает не только эффективное функционирование данных систем, но и их контроль, и адаптацию с учетом изменений внешней среды и развития внутренних возможностей ООО КЗ Ростсельмаш
Рисунок 5. Рекомендуемый агоритм развития взаимодействия производителя ООО КЗ Ростсельмаш с партнерами на основе вертикально-горизонтального партнерства в координатах контрактно-договорной системы 6
В диссертации в контексте теории взаимодействия маркетинговых систем
и коммуникаций сформулирован вывод о том, что коммуникативные стратегии в координатах маркетинга взаимодействия сводятся к созданию позитивного имиджевого ресурса компании, формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих синергический эффект, созданию коммуникативных сетей, в том числе с использованием мультимедиа технологий в среде Интернет Особенностью коммуникативных стратегий, встраиваемых в общую стратегию взаимодействия является их
6 Составлено с использованием информации следующих источников Вяткина Е С Договорные отношения предпринимательских организаций в сфере сельскохозяйственного производства 2005 Казань Изд-во КГУ С 22-28
дифференциация по элементам производитель (ООО КЗ Ростсельмаш)-покупатели, производитель - поставщики (оборудования, комплектующих, материалов), производитель - дилеры, производитель - конкуренты
Сформулированная в диссертации концепция коммуникативной политики ООО КЗ Ростсельмаш ориентирована на обеспечение корпоративной идентичности, баланса интересов работников, поддержки их мотивации и творческого потенциала, взаимодействии на всех стадиях отношений (рис 6)
Рисунок И. Структурная схема процесса формирования коммуникации ООО КЗ Ростсельмаш: маркетинговое взаимодействие, стратегические подходы 7
Использование коммуникативных стратегий, представленных на рисунке 6, имеет целью способствовать эффективному корпоративному взаимодействию, мотивирует персонал компании и участников партнерской сети к поиску новых форм развития, повышению интереса со стороны
7 Составлено автором на основе обобщения данных следующего источника Добрый А В Этапы построения инновационной модели коммуникационной деятельности предприятия // Экономическое возрождение в XXI веке Научные труда вольного экономического общества России, том 69-М, СПб ВЭО 2006 С 78-92
представителей агробизнеса, потенциальных покупателей, рекламных и консатинговых структур, которые в дальнейшем могут стать договременными партнерами комбайнового завода
В заключении работы приведены наиболее существенные результаты исследования, представлены выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации
Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих трудах автора Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ'
1 Овчаренко Н Г Совершенствование системы управления качеством на рынке сельскохозяйственной техники Экономический вестник Ростовского государственного университета Ростов н/Д ,2007 Т 5, №1,4 3 С 237-241 0,4 п л
2 Овчаренко Н Г Использование маркетинга взаимодействия в политике продвижения комбайновой техники сельхозтоваропроизводителям Экономический вестник Ростовского государственного университета Ростов н/Д, 2008 Т 6,№1,43 С 188-193 0,4 п л
Статьи, опубликованные в других изданиях.
1 Овчаренко Н Г Оценка целесообразности использования маркетинга взаимодействия при организации контрактных отношений Труды аспирантов и соискателей Ростовского государственного университета Ростов н/Д ООО Терра Принт, 2006 -Том 12 С 282-284 0,2 п л
2 Овчаренко Н Г Экономические условия использования маркетинга взаимодействия в механизме продвижения комбайнов КЗ Ростсельмаш сельхозтоваропроизводителям Экономика России 21 век международный сборник научных трудов / под общей ред О И Кирикова Воронеж ВГПУ, 2006 -Выпуск 5 С 196-200 0,4 п л
3 Овчаренко НГ Роль маркетинга взаимодействия в повышении конкурентных преимуществ функционирования предприятий, производящих сельскохозяйственную технику Современные проблемы рыночной экономики
Выпуск 8/под ред профессора Кетовой Н П Ростов н/Д, 2007 С 127-135 0,4 п л
4 Овчаренко Н Г Реализация устойчивого взаимодействия с покупателями комбайнов через контракты и договора Пятая колективная монография по материалам V международной интернет-конференции Государственная стратегия обеспечения инновационности экономического роста, ЮФУ (20 мая-21 июня 2007 г) / Под ред проф Белокрыловой ОС Ростов н/Д АкадемЛит, 2007 С 219-228 0,5 п л
5 Овчаренко Н Г Использование компанией коммуникативных стратегий в координатах маркетинга взаимодействия Экономика России 21 век международный сборник научных трудов I Под общей ред О И Кирикова Воронеж ВГПУ 2008-Выпуск 10 С 314-321 0,5 п.л
6 Овчаренко Н Г Товарная политика в контексте маркетинга взаимодействия и в системе предпринимательских решений компании Ростсельмаш/ Состояние и перспективы развития сельскохозяйственного машиностроения Материалы междунар научн -практ конф 26-29 марта 2008 Ростов н/Д РГАСХМ, 2008 С 270-274 0,3 п л
7 Овчаренко НГ Построение эффективного взаимодействия между покупателями и продавцами в рамках контрактно-договорной системы Современные проблемы рыночной экономики / Под ред профессора Кетовой НП Ростов-на-Дону Экономический факультет ЮФУ 2008-Выпуск 9 С 110119 0,4 п л
8 Овчаренко НГ Маркетинг взаимодействия как важный элемент политики продвижения комбайновой техники Современные проблемы рыночной экономики / Под ред профессора Кетовой НП Ростов-на-Дону Экономический факультет ЮФУ 2008-Выпуск 9 С 202-211 0,45 п л
Печать цифровая Бумага офсетная Гарнитура Тайме Формат 60x84/16 Объем 1,2 уч -изд -л Заказ № 769 Тираж 160 экз Отпечатано в КМЦ КОПИЦЕНТР 344006, г Ростов-на-Дону, ул Суворова, 19, тел 247-34-88
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Овчаренко, Наталья Георгиевна
Введение
1 .Место маркетинга взаимодействия в механизме повышения эффективности деятельности современных предпринимательских структур
1.1. Маркетинг взаимодействия как инструмент координации действий рыночных субъектов
1.2. Роль маркетинга взаимодействия в повышении предпринимательского эффекта функционирования корпораций
2.Включение маркетинга взаимодействия в экономический механизм продвижения сельскохозяйственной техники на целевые рынки (на примере ООО КЗ Ростсельмаш)
2.1. Оценка возможностей использования маркетинга взаимодействия при организации контрактных отношений
2.2. Характеристика субъектов целевых рынков ООО КЗ Ростсельмаш как сферы партнерского взаимодействия
2.3. Экономические условия использования маркетинга взаимодействия в рыночном механизме продвижения комбайнов сельхозтоваропроизводителям
3. Реализация принципов маркетинга взаимодействия ООО КЗ Ростсельмаш как условие расширения предпринимательских возможностей корпорации
3.1. Товарная политика в контексте маркетинга взаимодействия и в системе предпринимательских решений корпорации
3.2. Реализация устойчивого взаимодействия с покупателями комбайнов через контракты и договора
3.3. Организационное обеспечение использования компанией коммуникативных стратегий в координатах маркетинга взаимодействия 152 Заключение 170 Список использованных источников 179 Приложения
Диссертация: введение по экономике, на тему "Реализация принципов маркетинга взаимодействия в предпринимательском поведении корпорации на целевых рынках"
Актуальность темы исследования. Современные процессы производства сельскохозяйственной техники и функционирования российских машиностроительных предприятий предопределяют необходимость выбора и реализации эффективной маркетинговой концепции, позволяющей повысить уровень качества выпускаемых сельхозмашин и их продвижения на рынок с использованием современных схем продаж и обслуживания, рациональных форм кооперации.
Концепция маркетинга в сфере производства сельскохозяйственной техники в первую очередь дожна обеспечивать формирование эффективной сети догосрочных взаимовыгодных отношений, в результате чего такие отношения становятся важнейшим ресурсом компании, способствуя реализации конкурентных преимуществ предприятия, поддержанию уровня сбыта на целевых рынках (в сочетании с освоением новых рынков), достижению технического лидерства.
В этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в том, что объектом управления в деятельности предприятий-производителей техники становятся договременные отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.
Значимость применения концепции маркетинга взаимодействия на предприятиях, производящих сельскохозяйственную технику, определяется рядом проблем. Во-первых, необходимостью координации действий рыночных субъектов для повышения эффективности деятельности современных бизнес-структур и наращивания предпринимательского эффекта функционирования корпораций; во-вторых, недостаточной эффективностью организации и функционирования комплекса продвижения товаропотоков в рыночном механизме доведения комбайновой техники до сельхозтоваропроизводителей; в-третьих, непоной реализацией функциональных возможностей организации контрактных отношений корпораций с субъектами целевых рынков как сферы партнерского взаимодействия; в-четвертых, отсутствием благоприятных условий расширения предпринимательских возможностей корпорации на основе рационализации их товарной и коммуникативной стратегий в рамках контрактно-договорной системы.
В отличие от классической версии маркетинга маркетинговые подходы к взаимодействию предполагают коммуникации с покупателями, поставщиками и другими бизнес-партнерами в более широком аспекте - как догосрочные взаимоотношения предприятия-производителя с его контрагентами, способствующие росту прибыли и удовлетворению растущих потребностей постоянных клиентов.
Использование концепции маркетинга взаимодействия в деятельности предприятия сельхозмашиностроения на рынках В2В в перспективе ведет к значительному укреплению позиций компаний на рыночных сегментах, координации действий всех субъектов трансакций, повышению эффективности продвижения сельскохозяйственной техники, регулированию процесса установления взаимодействия с покупателями комбайнов через контракты и договора.
Система маркетинга взаимодействия, значительно сокращая издержки на поиск новых каналов сбыта, способствуя накапливанию информации о рыночной среде, партнерах по бизнесу, позволяет компаниям сконцентрировать усилия на совершенствовании качественных характеристик производимых сельскохозяйственных машин и формирования конкурентных преимуществ на рынке. Реализация концепции маркетинга взаимодействия обеспечивает активные коммуникационные отношения между всеми заинтересованными сторонами и поддерживает взаимные многоаспектные хозяйственно-технологические связи в сфере производства и продаж сельскохозяйственной техники.
Данные обстоятельства определяют концептуальную значимость и практическую применимость рекомендаций по решению данной проблемы.
Степень разработанности проблемы. Имеющиеся в научной литературе публикации по изучаемой проблематике свидетельствуют о том, что она получила определенное отражение в ряде работ по вопросам эволюции концепций маркетинга, деятельности современных корпоративных и сетевых формирований адаптации маркетинга взаимодействия к деятельность бизнес-структур в рамках корпораций, производящих сельскохозяйственную технику.
Так, теоретические и методологические основы концепции маркетинга взаимодействия исследованы в трудах Азоева Г., Аренкова И., Архипова А, Багиева Г., Быковой Г., Голубкова Е., Красовской И., Кущ С., Моисеевой Н., Тамбиева А., Тарасевич В., Томилова В., Семина А., Семерковой JL, Симо-нян Т., Соловьевой Ю., Федько В., Юдашевой О. и д.р. В работах этих ученых раскрыты сущностные основы маркетинга взаимодействия, методические подходы к его изучению, сформулированы концепции теории маркетинга взаимодействия, проведен анализ предпосылок возникновения теории маркетинга взаимодействия, ее современных трактовок, представленных разными школами и обозначено место маркетинга взаимодействия в общей теории маркетинга.
Важность установления взаимоотношений в контексте маркетинга взаимодействия между предприятиями в системе управленческих процессов современной экономики, сориентированных на повышение предпринимательского эффекта их функционирования, признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких, как Ансофф И., Алешин В., Вебстер Ф., Владимирова И., Гордон Я., Дойль П., Ефремов В., Колесников Ю.,
Котлер Ф., Кревенс Д., Масленников В., Мильнер Б., Минетт С., Овчинников В., Панкрухин А., Портер М., Сарычева Т., Третьяк О., Шулус А. и др.
Достаточно широкий спектр работ посвящен изучению догосрочных взаимоотношений на рынках сельскохозяйственной техники, повышению ценности отношений, доверия партнеров, их взаимопонимания и т.д. Рассмотрение данных вопросов находит свое отражение в работах отечественных исследователей Белокрыловой О., Иванова А., Кардановой JL, Кетовой Н., Ляско А., Львова Д., Мильнера Б., Олейника А., Радаева В.
В последние годы в отечественной литературе появилось немало работ по агромаркетингу, исследующих специфику и особенности его реализации в сложном комплексе технологических, организационных, экономических и маркетинговых связей. Так, среди экономистов, исследующих данную проблему, можно выделить Абрамову Г., Аскерова И., Астратову Г., Бойко С., Белокрылову О., Гончарова В., Карданову Л., Кетову Н., Клюкача В., Люк-шинова А., Неганову В., Титенко Е., Тульскую Н., Цыпкина Ю., которые также проанализировали динамику маркетинговой деятельности в сфере АПК.
В работах этих ученых-экономистов сформулирована и обоснована необходимость ориентации корпораций- производителей сельскохозяйственной техники и рыночных субъектов на принципы маркетинга взаимодействия и раскрыты возможности его использования применительно к сфере промышленного производства на разных рынках.
Тем не менее, вопросы, связанные с исследованием механизмов реализации концепции маркетинга взаимодействия в деятельности корпораций -производителей сельскохозяйственной техники в современных условиях, разработаны экономической наукой недостаточно, что обусловливает востребованность их углубленного изучения и практического применения действенных маркетинговых решений.
Этими обстоятельствами обусловлена актуальность темы и постановка проблемы исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие концептуальных положений и обоснование методических рекомендаций по разработке инструментарных средств формирования и использования аппарата маркетинга взаимодействия предприятием, производящем сельскохозяйственную технику, выявление, на этой основе, функциональных возможностей маркетинга взаимодействия как фактора расширения предпринимательских возможностей корпорации, разработке рекомендаций по его практическому применению в крупной корпоративной структуре сферы сельхозмашиностроения.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
Х уточнить трактовку экономической сущности концепции маркетинга взаимодействия, закономерностей, механизмов его развития и проанализировать ее эволюционное движение от идеи классического маркетинга к концепции управления взаимоотношениями с клиентами;
Х выявить особенности формирования догосрочных взаимоотношений с потребителями сельскохозяйственной техники на основе механизма маркетинга взаимодействия;
Х оценить функционально-действенные возможности использования маркетинга взаимодействия при решении проблем повышения эффективности и конкурентоспособности промышленного предприятия на рынках В2В с учетом современных глобализационных тенденций;
Х диагностировать современное состояние основных рынков сбыта сельхозтехники и дать оценку товарной, контрактной и договорной политики корпорации;
Х обосновать агоритм формирования системы эффективного маркетингового взаимодействия в рамках коммуникативных стратегий корпорации.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает бизнес-ориентированное поведение корпоративных образований на рынках сельскохозяйственной техники на примере ООО КЗ Ростсельмаш, в рамках которого развиваются элементы системы маркетинга взаимодействия.
Предметом исследования являются маркетинговые инструменты и технологии, обеспечивающие формирование и функционирование системы догосрочных взаимовыгодных отношений предприятий-производителей с потребителями, бизнес-партнерами и поставщиками комплектующих изделий на основе принципов маркетинга взаимодействия, оценка эффективности их реализации корпорацией на рынке продукции машиностроения.
Теоретико-методологической базой диссертационного исследования послужили методологические подходы и фундаментальные положения теории маркетинга, в частности, производственной, товарной, сбытовой, концепции маркетинга взаимодействия, а также теории доверия и взаимных обязательств, теории обмена и потребительских взаимоотношений, представленные и зарубежной и отечественной литературе. В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные и обоснованные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области характеристики современных тенденций и оценки перспектив развития маркетинга, проанализировавших возможности использования концепции маркетинга взаимодействия в регулировании партнерских отношений корпорациями, взаимоотношений с клиентами, маркетинговой деятельности на предприятиях, производящих сельскохозяйственную технику.
Инструментарно-методический аппарат. Обоснование теоретических положений, практических предложений и аргументация выводов обеспечивается использованием общенаучных методов: историко-генетического, системно-функционального, сравнительного, структурно-функционального анализа, вместе с которыми применялись частные приемы экономического исследования: экономико-статистического, графического и институционального анализа, динамических рядов.
Информационно-эмпирической базой работы, обеспечивающей репрезентативность, достоверность исходных данных, надежность выводов, рекомендаций и предложений, послужили официальные данные Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, Федеральной службы государственной статистики по РФ и Ростовской области, экономико-статистические сборники и справочники, материалы первичной отчетности. Немаловажную роль в мобилизации информационной базы сыграло руководство, обследуемого предприятия, представившее ряд документированных материалов и спра-вочно-аналитических разработок, отражающих изучаемый спектр вопросов. Максимально использован информационный потенциал сети Интернет в контексте содержания основных информационных материалов по данной проблематике.
Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, Указы Президента РФ, программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации, постановления Администрации Ростовской области по вопросам развития рынков сельскохозяйственной техники, стимулирования и поддержки АПК.
Область исследования Ч специальность 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; 3.5. Внутриоргаиизациоиный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации; 3.18. Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями).
Рабочая гипотеза диссертационной работы базируется на предположении о том, что в настоящее время предприятия, действующие на рынках В2В, испытывают острую потребность в переходе к более эффективным методам дальнейшего развития и маркетингового управления процессом построения качественно новых отношений с постоянными покупателями и потенциальными потребителями, удовлетворение которой возможно посредством использования маркетинга взаимодействия, обеспечивающего рациональное использование организационной составляющей механизма маркетинга коммуникаций, способствующего расширению возможностей предпринимательской деятельности компании, формированию системы эффективно действующих инструментов посредничества между производителем, покупателем, целевыми рынками сбыта и поставщиками.
Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от изучения общих тенденций развития концепции маркетинга взаимодействия к обоснованию агоритма прикладного использования ее выводов и рекомендаций с целью повышения эффективности деятельности современных предпринимательских структур, разработке моделей включения инструментов маркетинга взаимодействия в экономический механизм продвижения сельскохозяйственной техники на целевые рынки и далее к реализации его принципов на практике в целях расширения предпринимательских возможностей корпорации.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
1. Важнейшим современным направлением развития теории маркетинга выступает концепция маркетинга взаимодействия, которая органично увязывает систему принципов, методов, средств и форм маркетинговой деятельности предприятий, обеспечивающих контроль действий рыночных субъектов, ориентирует их на развитие догосрочных партнерских отношений и реализацию интересов поставщиков, посредников и конечных потребителей. Маркетинг взаимодействия является инструментом координации партнерских связей, в частности, на рынках В2В, что позволяет оптимизировать процессы регулирования рыночной деятельности предприятий.
2. Концепция маркетинга взаимодействия предполагает целенаправленную планомерную деятельность компании, конечная цель которой Ч закрепление и диверсификация деловых отношений с имеющимися потребителями, нахождение новых и заключение с ними договоров на реализацию продукции и услуг с последующим продлением сотрудничества. Маркетинг взаимодействия оказывает позитивное воздействие на повышение предпринимательского эффекта функционирования предприятия, обеспечивая его за счет поного и своевременного удовлетворения потребностей партнеров по бизнесу, четкой организации взаимосвязи элементов внутренней и внешней среды, формирования потенциала партнерского взаимодействия, как значимого нематериального актива компаний.
3. Исследование процессов системы взаимоотношений крупного предприятия-производителя комбайнов, диапазона его деятельности, каналов распределения и продвижения на рынки произведенной сельскохозяйственной техники ориентировано на поиск решений, обеспечивающих надежность, мобильность, сохранность и оптимизацию условий и процессов формирования отношений эффективного взаимодействия при использовании' инструментарных средств коммуникаций в механизме продвижения продукции на рынки сбыта.
4. Маркетинг взаимодействия обладает высокой действенностью при реализации его технологий на целевых рынках компании, а также при организации контрактных отношений с покупателями, посредниками, поставщиками и дилерской сетью. Социально-экономическая природа маркетинга взаимодействия позволяет повысить общую ценность партнерских отношений на деловых рынках через актуализацию единства маркетинговых и экономических ценностей в рыночной среде посредством контрактных и догосрочных договорных отношений, в формате которых ведущей стороной выступает предприятие-продавец, формирующее свои многообразные отношения, что на практике означает детерминированность его экономических результатов и успешность отношенческих обменов, умением создавать доверительные и благоприятные взаимоотношения с партнерами.
5. Использование ООО КЗ Ростсельмаш инструментарных средств маркетинга взаимодействия правомерно рассматривать как условие расширения его предпринимательских возможностей, позволяющих обеспечить:
- устойчивость функционирования цепочки взаимосвязи рыночных субъектов в едином процессе купли-продажи и последующего обслуживания комбайновой техники;
- эффективность партнерского взаимодействия как основы догосрочных отношений;
- новые возможности выхода на рынки и удержание на них устойчивых позиций;
- рост прибыльности производства, повышение финансовой устойчивости предприятия - производителя сельхозтехники и удержание им конкурентных позиций.
6. Концептуальные императивы обоснованных в работе коммуникационных стратегий ООО КЗ Ростсельмаш предусматривают соблюдение баланса интересов всех участников рыночных отношений, создающих устойчивое конкурентное преимущество, которое позволяет реализовать эффективное взаимодействие, проявляющееся в виде предоставления компаниям- партнерам доступа к совокупным производственным, информационным и другим ресурсам, укрепления взаимоотношений с потребителями, снижения барьеров при выходе на новые сегменты рынка.
7. Коммуникативные стратегии, рекомендуемые для формирования реально действующей системы маркетинга взаимодействия ООО КЗ Ростсельмаш, основываются на принципах взаимодействия, повышающейся культуре ведения бизнеса, что представляется весьма важным для обеспечения корпоративного духа, действенной мотивации персонала и доверия в партнерских связях; расширения возможностей развития корпоративного сотрудничества с поставщиками, потребителями, дилерской сетью; установления догосрочных стратегических отношений и планирования перспективных сделок с партнерами по бизнесу, создающих и поддерживающих устойчивое конкурентное преимущество ООО КЗ Ростсельмаш на современных рынках сельхозтехники, характеризующихся высоким уровнем конкуренции.
Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании концептуальной модели маркетинга взаимодействия для компаний, функционирующих на рынках В2В, в частности, на рынке сельхозтехники, в поисковом характере проведенного исследования, реализованных новых подходах к изучаемому спектру вопросов, формулировке рекомендаций по разработке и реализации технологий маркетингового взаимодействия с целью повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности современных предпринимательских структур путем включения инструментарных средств маркетинга взаимодействия в механизм продвижения сельскохозяйственной техники.
Основные элементы приращения научного знания состоят в следующем:
- уточнена функциональная роль маркетинга взаимодействия как инструмента формирования компанией системы партнерских взаимовыгодных отношений с существующими и потенциальными потребителями для гармонизации их общий целей, при контактах с которыми появляется возможность выявить их потребности, донести до них значительный объем информации о качественных характеристиках сложной техники и оборудования, вариантах их комплектации, послепродажного обслуживания, схемах льготных продаж и т.д., обеспечивающих рост потенциала капитализации за счет специфического вида нематериальных активов - партнерского взаимодействия;
- доказана целесообразность использования на предприятии, производящем сельскохозяйственную технику, инструментарного аппарата маркетинга взаимодействия, позволяющего активно задействовать коммуникативную составляющую во всех видах маркетинговой политики (товарной, ценовой, сбытовой, контрактно-договорной и коммуникационной) и обеспечивающего формирование договременных устойчивых взаимовыгодных отношений с покупателями и другими рыночными субъектами, участвующими в сдеках;
- концептуально обоснована модель институционально- экономического механизма ООО КЗ Ростсельмаш с покупателями, поставщиками, посредниками и дилерами, содержащая агрегированные блоки:
Х установления взаимовыгодных догосрочных партнерских отношений с рыночными субъектами;
Х формирования внутренней и внешней среды партнерства;
Х обеспечения непрерывности цикла взаимодействия субъектов рынка на всех стадиях становления и развития системы партнерских взаимоотношений;
- определены наиболее действенные инструменты системы маркетинга взаимодействия для ООО КЗ Ростсельмаш: в рамках товарной политики Ч совершенствование качественных характеристик, и, прежде всего, эксплуатационной надежности производимой комбайновой техники; в области ценовой политики' - гибкая система скидок, специальных предложений, позволяющая покупателю выбирать тот режим сотрудничества с ООО КЗ Ростсельмаш, который наиболее соответствует его возможностям; в сфере сбытовой политики Ч оптимизация выбора каналов распределения, стимулирование продвижения сельхозтехники на целевые рынки через догосрочные договора, контракты и др., посредством поощрения постоянных покупателей, их вознаграждения, предоставления гарантий; в формате коммуникативной политики - планирование и организация бизнес-коммуникаций, раскрытие и использование резервов наращивания внутреннего потенциала персонала корпорации, действенная рекламная программа, активизация продаж, высокая культура ведения бизнеса, обеспечивающая доверие со стороны покупателей и партнеров;
- построена модель жизненного цикла продукта, применительно к новым комбайнам, выпускаемым ООО КЗ Ростсельмаш, рассматриваемая автором как концептуальная основа эффективной товарной политики предприятия, ориентированной на принципы партнерского взаимодействия, дифференцированной для конкретного этапа. Обоснован механизм реализации стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла комбайнов и выявлены пути ее совершенствования с позиции формирования благоприятной внешней среды компании на основе контрактов и договоров, разработан агоритм оценки взаимоотношений работников колектива ООО КЗ Ростсельмаш с точки зрения задач формирования внутренней бизнес-среды в рамках современных коммуникативных стратегий компании.
Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики, формированием концептуальной модели дальнейшего наращивания производственно-маркетингового потенциала корпорации на рынке сельскохозяйственной техники, совершенствования управления системой воспроизводства и развития догосрочных взаимовыгодных отношений на основе технологий и инструментов и коммуникативных стратегий маркетинга взаимодействия, что может послужить теоретической базой формирования научных основ маркетинговой политики компаний, ориентирующихся на партнерские взаимодействия.
Практическая значимость результатов исследования состоит в мар-кетингово-ориентированном анализе сложившейся практики организации продаж комбайнов и другой сельхозтехники ООО КЗ Ростсельмаш, разработке механизмов повышения его эффективности и модернизации производимых машин, технологий укрепления отношений с покупателями и бизнес-партнерами, методов использования коммуникационно-маркетингового инструментария. Результаты проведенного анализа в форме конкретных рекомендаций могут быть использованы при разработке стратегии ценообразования, управления маркетинговыми службами компании, взаимоотношений с потребителями.
Разработанные в диссертации агоритмы и модели действия ООО КЗ Ростсельмаш по повышению качества производимой продукции и совершенствованию многоаспектных отношений со всеми институтами и субъектами, действующими на рынке, могут быть использованы в практике хозяйственного поведения другими крупными корпорациями и компаниями отрасли сельхозмашиностроения.
Результаты и материалы диссертационного исследования представляется целесообразным рекомендовать для использования в преподавании учебных курсов по дисциплинам: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинг в АПК, Стратегический маркетинг, а также для спецкурсов по проблемам современного маркетинга: Маркетинг взаимодействия, Стратегии маркетинговых взаимодействий и др.
Апробация результатов исследования. Основные теоретически и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг. Ростове-на-Дону и Воронеже, семинарах и круглых столах аспирантов и соискателей ЮФУ, на совещаниях служб менеджмента и маркетинга ООО КЗ Ростсельмаш в 2004-2008гг. Основные положения данного исследования отражены в 10 публикациях общим объемом 3,95 п.л., в том числе в двух статьях в научных изданиях, рекомендованных ВАК.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, содержащих 8 параграфов, а также заключения и списка использованных источников, насчитывающего 200 наименований. Работа содержит 16 таблиц и 33 рисунка.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Овчаренко, Наталья Георгиевна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Российским предприятиям, производящим сельскохозяйственную технику, в настоящее время необходим переход к современным маркетинговым исследованиям рынков сельскохозяйственной продукции и их сегментации, выявлять основные принципы каналов-реализации продукции предприятиями агропромышленного комплекса и использовать стратегии, обеспечивающие конкурентоспособность сельскохозяйственных предприятий на мировом, национальном и региональном рынках.
Наиболее перспективным результатом, по мнению автора, выступает использование концепции маркетинга взаимодействия в деятельности предприятия-производителя сельскохозяйственной техники, что способствует повышению эффективности функционирования современных предпринимательских структур.
Проведенный в ходе диссертационного исследования анализ показал, что возможности эффективной реализации маркетинга взаимодействия на ООО КЗ Ростсельмаш непосредственно связаны с конъюнктурой рынка сельхозтехники, потребностями и желаниями покупателей и бизнес-партнеров. При активной' позиции Ростсельмаш, учитывая, его ведущее положение в отрасли, внедрение концепции маркетинга взаимодействия в процесс функционирования предприятия может расширить возможности корпорации за счет развития сервисных услуг, новых схем продвижения комбайновой техники к покупателям и совершенствования дилерской сети.
Проведенное исследование позволяет сделать ряд выводов.
1. Маркетинг взаимодействия может выступать как инструмент координации действий рыночных субъектов по той причине, что при реализации данной концепции складываются догосрочные, многоаспектные связи между производителями, поставщиками и покупателями. В этой связи, маркетинг взаимодействия опирается на длительные взаимоотношения, которые способствуют поддержанию данной взаимозависимости. Маркетинг взаимодействия, делая большой упор на качество отношений между рыночными субъектами, оперируя расширенным комплексом маркетинга для построения догосрочных взаимоотношений с субъектами рынка, координирует их действия. Координация действий рыночных субъектов- на основе маркетинга взаимодействия производится через целенаправленное, планирование, конечная цель которого определяется нахождением новых потребителей, закреплением отношений с уже существующими и последующим привлечением клиентов для повторного сотрудничества.
2. Проблемы повышения предпринимательского эффекта корпоративного образования на принципах маркетинга взаимодействия1 нацеливает компанию1 на формирование конкурентных преимуществ во взаимодействии с посредниками, поставщика, партнерами, потребителями и возможностей улучшения эффективности данного взаимодействия. В' современных условиях это достигается путем поиска точек управляемости поведения данных рыночных субъектов взаимодействия и определяется как некая форма' взаимного соглашения производителями субъектов рынка в целом. Другими словами, роль маркетинга взаимодействия в повышения предпринимательского эффекта деятельности предприятия рассматривается как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с рыночными субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сдеке сторон.
3. Взаимодействие компаний в рамках межфирменных связей с субъектами рынка с целью совместного использования механизмов^ маркетинга, производства и реализации техники, безусловно, усиливает их взаимозависимость. Такого рода взаимозависимость может основываться на контрактных соглашениях и договорах, которые необходимы для достижения и поддержания конкурентных преимуществ корпоративных образований и устойчивых взаимоотношений на основе концепции маркетинга взаимодействия. Взаимозависимость, основанная на контрактах и договорах, наиболее характерна для деятельности комбайнового завода Ростсельмаш, отличающегося договременностью взаимоотношений и высокой вероятностью эффективного взаимодействия со стороны каждого из партнеров. Компания Ростсельмаш заинтересована в установлении стабильных и продожительного взаимодействия с рыночными субъектами с использованием маркетинговых инструментов путем налаживания бизнес - процессов, повышающих общую эффективность деятельности. Взаимодействие, основанное на контрактной и договорной системе, используется корпорацией для взаимоотношений с партнерами, покупателями, посредниками, дилерами и имеет четкую совместную стратегию развития, которую разделяет большинство участников данного партнерства. Особо значимой становится организация эффективных, с точки зрения принципов маркетинга взаимодействия, каналов продвижения сельскохозяйственной продукции на основе контрактов и договоров. Выбор схем и технологий реализации контрактов и договоров, во многом предопределяет эффективность и конкурентоспособность сельскохозяйственной'техники завода. В рамках таких взаимодействий Ростсельмаш и его партнеры достигают наилучших результатов, что подтверждается практикой работы компании.
4. Рынки сельскохозяйственной техники правомерно рассматривать как специфическую экономическую систему, состоящую из четырех подсистем - рынков новой, подержанной, восстановленной техники и ремонтно-технических услуг. Между этими рынками существуют прямые и обратные взаимосвязи. Поэтому формирование партнерских отношений как сферы взаимодействия на данных рынках выступает приоритетной задачей ООО КЗ Ростсельмаш. Эффективное использование рыночных и маркетинговых инструментов во взаимоотношениях и взаимодействии, активного поведения корпорации на рынках дожным образом влияет на закрепление взаимоотношений Ростсельмаш, поставщиков и посредников в отношениях с основными потребителями комбайновой техники. Субъекты целевых рынков, взаимодействуя между собой, осуществляют реализацию взаимовыгодных проектов и схем продаж, обеспечения комплектующими и техникой с соблюдением собственных интересов и приоритетов. Комбайновый завод Ростсельмаш и субъекты целевых рынков в настоящее время перешли к поноценным партнерским взаимоотношениям с применением маркетинговых инструментов на основе эффективного механизма согласования поставок продукции по объемам и срокам, нового порядка оценки качества продукции, оперативного реагирования в период гарантийного обслуживания и других допонительных требованиях, обязательных к испонению всеми субъектами целевых рынков Ростсельмаш.
5. Условия, в которых функционирует комбайновый завод Ростсельмаш могут быть охарактеризованы как недостаточно благоприятные, с высокой степенью неопределенности. В данной ситуации Ростсельмаш трансформируется с учетом потребностей и возможностей осуществления продвижения комбайновой техники на рынки сбыта. Поэтому включение концепции маркетинга взаимодействия в рыночный механизм продвижения комбайнов Ростсельмаш выступает как наиболее благоприятная тенденция. По мере развития деятельности корпорации совершенствуется механизм продвижения путем улучшения качественных характеристик, совершенствования комплекса маркетинга и оптимизации каналов сбыта комбайнов завода. Основой спектр действий Ростсельмаш сосредотачивается на формировании качественного продвижения продукции в целях обеспечения взаимодействия с постоянными, лояльными и конечными потребителями. Использование концепции маркетинга взаимодействия при продвижении техники на рынки позволяет выявить тенденции развития возможных взаимоотношений между партнерами Ростсельмаш, ее поставщиками, дилерской сетью и осуществить договременное моделирование различных вариантов продвижения при комбинировании взаимоотношений тех или иных рыночных субъектов.
6. Удовлетворение потребностей рыночных субъектов осуществляется посредством выбранных элементов продвижения сельскохозяйственной продукции Ростсельмаш. Поэтому цели маркетинговой деятельности корпорации могут быть достигнуты лишь в том случае, когда на рынке предлагается сельскохозяйственная техника соответствующего качества, а ее продвижение обеспечивается необходимыми условиями. Требуемое качество достоверно определяется и в поной мере обеспечивается тогда, когда с необходимой точностью выявлены современные и будущие потребности в,комбайновой технике. Другими словами, качество произведенной продукции базируется на результатах маркетинговых исследований комбайнового завода. В этой связи маркетинг взаимодействия при продвижении комбайнов на рынок обеспечивает организацию качественного сбыта техники и формирует экономические взаимоотношения субъектов целевых рынков, максимально заинтересованных во взаимодействии.
7. Наряду с развитием форм продажи сельхозтехники улучшаются каналы сбыта, а также формируется устойчивая- система доведения производимой техники по потребителя.- Она включает в себя создание сети торговых центров и торговых домов комбайновый завод Ростсельмаш в регионах, организацию торгово-выставочного центра для демонстрации основной продукции завода, развитие дилерской сети за рубежом, образование в составе корпорации центра по реализации услуг и организацию системы послепродажного сервиса и обслуживания сельскохозяйственной техники.
8. Комбайновый завод Ростсельмаш в своей деятельности использует особую специфику совершенствования и эффективного управления товарной политикой с целью обеспечения реализации изготовленной техники и удовлетворения потребностей потребителей и партнеров. Товарнаяшолити-ка выступает неотъемлемым элементом в концепции маркетинга взаимодействия, связывая в единую цепочку разработку и выпуск комбайнов с обязательным послепродажным обслуживанием. Товарная политика Ростсельмаш рассматривается как важнейшее средство планирования, разработки, анализа и оценки, не только объемов продаж, качества и соответствия рыночным требованиям, но и влияния на поведение конкретного потребителя.
Применение концепции маркетинга взаимодействия в рамках товарной политики позволяет постоянно взаимодействовать с субъектами рынка между собой, что обеспечивает воздействия на целевые рынки сбыта Ростсельмаш и непосредственных потребителей.
9. Товарная политика Ростсельмаш основывается на производстве, совершенствовании и модернизации комбайновой техники для эффективного продвижения ее на рынок с использованием маркетингового взаимодействия, которое строится на взаимодействии с покупателями, бизнес-партнерами, поставщиками комплектующих и дилерской сетью корпорации. В дальнейшем в рамках товарной политики Ростсельмаш разрабатывается маркетинговая стратегия на основе взаимодействия, составными элементами которой выступает формирование догосрочных отношений с покупателями и индивидуализация взаимодействия с ними на основе эффективных современных коммуникативных стратегиях взаимодействия. Эти подходы в товарной политике корпорации повышают значимость изучения целевых рынков, сбора информации о потребителях, поставщиках, посредниках для управления товарной политикой Ростсельмаш в координатах маркетинга взаимодействия.
10. Контрактные и договорные отношения Ростсельмаш представляются виде регулятора экономической деятельности корпорации. Они основываются на обширных экономических взаимовыгодных отношениях с покупателями, поставщиками, бизнес-партнерами. Комбайновый, завод Ростсельмаш заключает множество двухсторонних договоров по сотрудничеству, торговле и обмену с рыночными субъектами. В этой связи, возникает необходимость формирования механизма устойчивого взаимодействия в условиях реализации концепции маркетинга взаимодействия; Изменение качественного содержания и совершенствования контрактной и договорной политики влечет за собой трансформацию отношений Ростсельмаш и покупателей ее продукции. На первый план выходит построение адекватной системы контрактации и договоров во взаимосвязи с принципами маркетинга взаимодействия, определением различных вариантов развития отношений? с потребителями комбайнов и необходимость выхода этой системы на новый уровень, включающий в себя устойчивое взаимодействие.
11. Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации Рост-сельмаш- производителя сельскохозяйственной техники как любые взаимоотношения корпорации с ее партнерами, что, в конечном счете, приводит к извлечению дохода; Другими словами, в данной сфере; промышленного про-изводствашродажа и приобретение комбайновой; техники, представляет собой договременный: и непрерывный, процесс взаимоэффективного взаимодействия Ростсельмаш с организациями-покупателями, по той причине, что бизнес-субъекты чаще всего стакиваются с оптовыми потребителями. Большинство клиентов не поддаются однозначной сегментации, с четко очерченными границами, поэтому возникает необходимость индивидуального подхода к, каждому покупателю, и эффективность использования классической; традиционной концепции маркетинга; базирующейся на разработке, стандартного комплекса маркетинга для потребителя; значительно .снижается. Коммуникативные стратегии, основанные: на- концепции маркетинга взаимодействия, предполагают более высокий уровень корпоративной; культуры комбайнового: завода Ростсельмаш и профессионализм ее персонала, что,. в свою очередь,, определяет производство высококачественной сельскохозяйственной'техники и предоставления услуг, а также создает позитивную социальную атмосферу взаимодействия с покупателями; партнерами; и поставщиками; приводящие,, в конечном итоге, к удовлетворению их потребностей в процессе взаимодействия с заводом.
12. Одним'из звеньев современных коммуникативных , стратегии на принципах маркетинга взаимодействия; выступает лояльность клиентов. Поэтому использование ООО лK3i Ростсельмаш сервисной модели и учет пожеланий потребителей предопределяет лояльное отношение к покупателям сельскохозяйственной техники-, формируя комплекс лояльности. Комбайновый завод, отслеживая общую продожительность сотрудничества с потребителями, оценивая совокупную ценность покупателя, а также динамику потребления пользователем продукции и услуг Ростсельмаш, ведет отбор клиентов, которые положительно относятся к деятельности корпорации и осведомлены о предоставляемых им возможностях. В рамках функционирования* комплекса лояльности основным реализуемым Ростсельмаш компонентом выступает корпоративная культура обслуживания клиентов на принципах маркетинга взаимодействия. Важную' роль играют также и меры, направленные на предоставление клиентам различных нематериальных привилегий, связанных с персонализацией их обслуживания, разработкой допонительных сервисов, повышающих удобство взаимодействия-с Ростсельмаш.
13. Применение концепции маркетинга взаимодействия для реализации коммуникационных стратегий позволяет комбайновому заводу Ростсельмаш освоить систему взаимодействий, которая обеспечивает раскрытие внутреннего потенциала персонала, решает конкретные задачи дальнейшего функционирования корпорации, позволяет спроектировать адекватную систему взаимоотношений во всей деятельности Ростсельмаш. Это дает возможность применять концепцию маркетинга взаимодействия на любом организационном уровне завода.
14. Комбайновый завод Ростсельмаш, основываясь на современных коммуникативных стратегиях, использует, разработанную Департаментом Маркетинга модель современного сервиса, ориентированная на усилении уникальных деловых конкурентных преимуществ, ведет к максимальному учету требований потребителей к характеристикам сельхозтехники, поддерживает неразрывное взаимодействие сервиса с маркетинговой деятельностью, обеспечивает гибкость сервиса, его направленность на меняющиеся требования рынка потребителей, обслуживаемой техники.
15. Концепции маркетинга взаимодействия с применением ее основ на комбайновом заводе Ростсельмаш, производящем сельскохозяйственную технику, обеспечивает использование комплексной системы, построенной на концепциях управления взаимоотношениями с клиентами, управления отношениями с партнерами и поставщиками, системы управления товарной, контрактной и договорной политикой и системы управления бизнес - отношениями с собственными сотрудниками Ростсельмаш. Данные концепции обусловливают повышение качественных характеристик производимой продукции, формируют активное использование актуальной комплексной информации о состоянии целевых рынков сбыта, потребностях потенциальных покупателей и деловых партнеров. Приобретаемые с помощью маркетинга взаимодействия допонительные конкурентные преимущества могут позволить Ростсельмаш проявлять оперативную и стратегическую гибкость при принятии действенных управленческих решений.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Овчаренко, Наталья Георгиевна, Ростов-на-Дону
1. Абанина С.П. Организация маркетинговых исследований на предпри-ятиях//Экономическое развитие современной России: проблемы и перспективы. Саранск: Новое знание, 2003.
2. Абанина С.П. Основные формы организационных изменений при фор' мировании стратегии развития фирмы. Саранск: Новое знание, 2005.
3. Абитов А., Соломатин Е. CRM-технологии // Ссыка на домен более не работаетitm/crm-review.shtml
4. Алешин В.А. Место функции и оценка уровня защиты предпринимательства в национальных и региональных системах экономической безопасности/Юбеспечение национальной безопасности: проблемы, пути решения. Ростов н/Д, 2003.
5. Алешина И. Социальная стратификация и маркетинговые стратегии// Новости маркетинга. -2008. -№1.
6. Алешина И. Продажи новым и старым клиентам: целевые действия// Новости маркетинг. -2007.- №10.
7. Ален П., Вуттен Дж. Продажи. Общие вопросы. 5-е изд. М: Питер, 2004.
8. Аналитический обзор рынка услуг по подбору персонала // Ссыка на домен более не работаетrus/press/1277/
9. Ананян М. Навстречу потребителю//Стратегии развития Ростель-маш.- 2006.- № 2.
10. Ананян М. Казахстан выбрал лучшую технику//Ростсельмаш. Агротехника профессионалов. 2007.- №22.
11. Ананян М. С заботой об аграриях//Ростсельмаш. Агротехника профессионалов. 2007.№24
12. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 2003.
13. Антонова Н. На Дон за комбайнами/ТРостсельмаш. Агротехника профессионалов." 2007. - №28.
14. Н.Антонова Н. Немецкое качество российских агрегатов//Ростсельмаш. Агротехника профессионалов.- 2007. №32.
15. Антонова Н. Повторный визит//Ростсельмаш. Агротехника профессионалов.-2007. №31.
16. Антонова Н. Пуск: от идеи:.//Ростсельмаш. Агротехника профессионалов. -2007. -№32.
17. Антонова Н. Техника на европейский вкус//Ростсельмаш. Агротехника профессионалов. -2007. -№43.
18. Багиев Г.Л, Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности // Ссыка на домен более не работаетtext/Econom/business/bagiev bizstart/str/3-2.html
19. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М, Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 2001.
20. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. -СПб: Питер, 2006.
21. Бахвалов А.Ю., Печеная Л.Т., Солодкова Т.И., Солодков П.В. Совершенствование товарной политики зерноперерабатывающих предприятий в современных условиях //Сборник докладов и статей Юбилейной научной конференции. М.: Издательский комплекс МГУПП, 2002.
22. Белокрылова О. С., Демченко Д. Н., Максимов В. А. Взаимодействие государства и бизнеса: принципы, инструменты, институциональная трансформация в посткризисной экономике. Ростов-на-Дону, 2006.
23. Белокрылова О.С. Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятия сферы услуг. Ростов н/Д: Изд-во РГУ, 2003 (в соавторстве).
24. Белокрылова О.С., Ледяева Е.Л. Институционализация поведенияiрыночных агентов в контексте императивов информационной экономики. Ростов-н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 2006.
25. Белокрылова О.С. Модернизация институционального механизма государственных закупок в регионе // Модернизация экономики и выращивание институтов. М.: ГУ ВШЭ, 2005. С.273-281.
26. Белокрылова О.С., Емельянов П.А., Стрельченко Е.А. Роль корпоративной интеграции в повышении эффективности институциональных форм агропредпринимательства. Ростов н/Д, 2005.
27. Бендукидзе К.А. , Кузьминов Я.И. , Юдкевич М.М. Контракты. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2006.
28. Биленко А.В. Маркетинг взаимодействия в повышении конкурентоспособности предприятий /Проблемы развития предприятий: теория и практика. Сб. материалов Всероссийской научно-практической конференции. Пенза: МНИЦ ПГСХА, 2007.
29. Биленко А.В. Маркетинг взаимодействия как оптимальное решение для сферы услуг / Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса. М.: Перспектива, 2007.
30. Биленко А.В. Эффективность внедрения маркетинга взаимодействия, или меняем коней на переправе / Актуальные проблемы маркетинга. Сб. науч. трудов МЭСИ. М.: МЭСИ, 2006.
31. Бойет Дж. Г., Бойет Дж. Т. Путеводитель по царству мудрости. М.: Олимп бизнес, 2002.
32. Бруковская О. Дизайн как фактор конкурентоспособности компании// Промышленный маркетинг. -2008,- №1-2.
33. Бусыгин А.В. Предпринимательство. -М.: Дело, 2004.
34. Бусыгин А.В. Направления повышения технического уровня комбайнов. Дайджест ООО КЗ Ростсельмаш за 2004-2007 гг.
35. Быкова Г.Н., Соколова Е.А. Выбор оптимальной формы организации бизнеса с поставщиком комплектующих изделий на основе концепции маркетинга взаимодействия// Маркетинг в России и за рубежом. -2006. -№5.
36. Быховец С.Н. Управление товаром в системе маркетинга предприятия//17-ые международные Плехановские чтения. Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава.-М. :Рос.экон.акад., 2004.
37. Варго С., Лаш JI. Новая доминирующая логика в маркетинге// Российский журнал менеджмента.-2006. -Т.4.-№2.
38. Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Проблемы теории и практики управления. -2002.-№ 2.
39. Вергуна А.Ю. Страхование сельского хозяйства: профессиональный KOMMeHTapnii//Rostselmash REPORT. Журнал для профессионалов агробизнеса. -2007. -№2.
40. Власова Ю. Тернистый путь успеха//Ростсельмаш. Агротехника профессионалов. -2005.- №21.
41. Вокова Н.Д. К вопросу экономической оценки эффективности маркетинговых коммуникаций// Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов.- 2006. -№ 3.
42. Воронаков Б.С. Один день на Ростсельмаш//ВогоградАгроМаркет. -2005.-№5.
43. Вороной А., Манько П. Секреты исследователей рынка при работе с вторичной информацией: в помощь маркетологу-аналитику промышленного предприятия// Индустриальный и Ъ2Ъ маркетинг. -2008.- №1.
44. Вороной А., Манько П. Программа продвижения: что делать, прежде чем заказывать макет рекламного объявления// Рекламодатель: теория и практика. 2007.- №5.
45. Вюнтич В.В. Новые горизонты, или нет границ в совершенстве// Агробизнес сегодня. -2006.-№3.
46. Вяткина Е.С. Договорные отношения предпринимательских организаций в сфере сельскохозяйственного производства.- Казань: КГУ, 2002.
47. Гаврилов Д.А. Управление производством на базе стандарта MRP И. -СПб: Питер, 2002.
48. Герчикова И.Н. Менеджмент.- М.: ЮНИТИ, 2007.
49. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston Books. 1990.
50. Годовой отчет ООО КЗ Ростсельмаш Анализ качества со стороны руководства за период 2006-2007.
51. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом.- 2004.- №1.
52. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001.
53. Грязев М.И. Сельскохозяйственное машиностроение: стратегия развития. //Сельский механизатор. -2006. -№ 11.
54. Давидов K.JI. Новые технологии взаимодействия Компании Ростсель-маш//Ростсельмаш. Агротехника профессионалов. Дайджест май-сентябрь 2007.
55. Дайджест ООО Комбайновый завод Ростсельмаш// Ссыка на домен более не работаетrus/about/company/
56. Дайджест новостей ООО КЗ Ростсельмаш// Ссыка на домен более не работаетrus/about/press/news/468.html.
57. Дайджест ежегодного отчета Система управления отношениями с партнерами ООО КЗ Ростсельмаш за 2000-2007 гг. Версия 2.0.
58. Дашин М. Новые стандарты Ростсельмаш//Континент Сибирь.-2007.-№19.
59. Демонова Е.А. Кооперация и агропромышленная интеграция в АПК.-М.: МСХ РФ, 2003.
60. Дилерская программа ООО КЗ Ростсельмаш// составители: Олухов М.А., Багров Г.В. 2006-2007.
61. Дилерская программа ООО Комбайновый завод Ростсельмаш. Раздел: сервис и обучение персонала.- 2006 с/х г. С. 33.
62. Дилерская сеть ООО КЗ Ростсельмаш // Ссыка на домен более не работаетrus/service/dealers/divl/
63. Дипель М.А. Анализ качества продукции со стороны руководства кор-порации/Ютчет ООО КЗ Ростсельмаш. 2007.
64. Документ Процесса Маркетинг ООО КЗ Ростсельмаш. Раздел 2. Общие положения. С. 15.
65. Документ процесса Маркетинг и сервисное обслуживание ООО КЗ Ростсельмаш, 2007.
66. Едуш А.В. Итоги деятельности Компании Ростсельмаш в 2006/07 сельскохозяйственном году/ Подготовлено Департаментом маркетинга. Версия 1.2 от 01. 12. 2006.
67. Емполь Е.В. Отчет о качестве продукции ООО Комбайновый завод Ростсельмаш в уборочный сезон 2006 сельскохозяйственного года. 2006.
68. Жальская Е.В. Маркетинговая политика лизинговой компании. -М.:ЮНИТИ, 2005.
69. Жальская Е.В. Особенности маркетинговой политики компаний // Сборник материалов международного симпозиума. СПб. часть 2, 2006.
70. Захарова Т.И. Культурная корпоративная культура// Экономические науки. -2006.-№Ю.
71. Захарова Т.И. Организационное поведение.- М.: МЭСИ, 2004.
72. Зуева О.В. Концепция конструирования корпоративной культуры// Российские регионы в условиях трансформации современного общества: Всероссийская научная конференция. Вогоград: ВоГУ, 2006.
73. Иванов Л. Современный промышленный маркетинг// Промышленный маркетинг.- 2008.: №3.
74. Иванова Д. Изучение лояльности В2В- клиентов на консолидированных рынках// Промышленный маркетинг. -2007. -№7.
75. Интервью генерального директора ООО КЗ "Ростсельмаш" Валерия Мальцева агентству МФД-ИнфоЦентр// Ссыка на домен более не работаетanalit/reviews/index.asp?id=155
76. Итоги деятельности ООО КЗ Ростсельмаш в-2006/07 сельскохозяйственном году/ Подготовлено Департаментом маркетинга. Версия 1.2 от 01. 12.-2006.
77. Кадыков М. CRM для В2В: управляйте взаимоотношениями с клиентом /Промышленный маркетинг. -2008.-№2.
78. Калягин Г.В. Основные принципы контрактных отношений // Ссыка на домен более не работаетcmt2/lib/c/629/File/CT.ppt
79. Капустина Е. Сферы сотрудничества// Ростсельмаш. Агротехника про-, фессионалов. -2006. -№21.
80. Карданова> Л.И., Кетова Н.П. Маркетинг: стратегия рыночного поведения производителя. Ростов н/Д: СКНЦВШ, 2001.
81. Карданова Л.И, Кетова Н.П. Потребность в продуктах питания как категория продовольственного маркетинга //Известия вузов. СевероКавказский регион. Общественные науки. Под ред. Кетовой Н.П., Кар-дановой Л.И.-2002.-№3.
82. Кетова Н.П., Тамбиев А.Х. Региональный маркетинг. М.: Экономика, 2000.
83. Бб.Кетова Н.П. Концепция маркетинга: холистический взгляд. Ростов-на-Дону, 2002.
84. Кетова Н.П. Финансово-экономический механизм поддержки предпринимательства в аграрной сфере региона. Ростов-на-Дону, 2002.
85. Кичанов М. Техника л Ростсельмаш богатый выбор по удобным схемам// Континент Сибирь. - 2006-2007. - №32, 35, 37, 42.
86. Котлер Ф. Акрол JI. Маркетинг в условиях сетевой экономика/Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000.- №2.
87. Коуз Р. Фирма, рынок и право / Пер. с англ. Б. Пинскера; научн. ред. Р. Капелюшникова. -М.: Дело, 1993.
88. Крючкова П.В. Саморегулирование'бизнеса как способ управления контрактными отношениями// Вопросы экономики.- 2001.- № 6.
89. Кузнецов В. В., Тарасов А. Н., Дунаев В. Л., Кирьяков А. Г. и др. Экономическое прогнозирование развития сельского хозяйства: методы и модели. Ростов-на-Дону, 2007.
90. Кулер С., Хибинг Р. Разработка маркетинговой стратегии и значение информации о состоянии рынке// Новости маркетинга. -2008.- № 3.
91. Кушлин В. Выбор иннвационных стратегий в свете* теории длинных вон//Проблемы теории и практики управления. 2005.- №3.
92. Ламанов А. Новые формы российских промышленный се-тей//Проблемы теории и практики управления. 2004.- №1.
93. Левонюк А. Рубеж достигнут// Ростсельмаш. Агротехника профессионалов. -2007.- №32.
94. Лимарев З.К. Общая характеристика договорных отношений предпринимательских организаций в сфере сельскохозяйственного производства// Право: теория и практика. 2002.- № 14.
95. Лютикова В.И. Новые стандарты сервиса ООО Комбайновый завод Ростсельмаш 2006/2007.
96. Манн. И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003.
97. Марданова Э.У. Необходимость социальной окраски сбытовой политики предприятий или социальная концепция сбыта// Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №6.
98. Мелентьева Н.И. Деловые коммуникации в системе маркетинга взаимодействия // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: Материалы второй международной научно-практической конференции. Иркутск: ИГУ, 2006.
99. Мелентьева Н.И. Экономические аспекты коммуникаций в системе маркетинга взаимодействия // Региональные и отраслевые проблемы маркетинга. Самара: Изд-во Самарской гос. экон. Академии, 2001.
100. Медынский В.Г. Шаршукова Л.Г. Инновационное предпринимательство.- М.:ИНФРА, 2007.
101. Минин А. Какая маркетинговая коммуникация нужна руководителю// Новости маркетинга. -2008.- №4.
102. Миронова А.В. Сущность планирования на современных промышленных предприятиях. Вестник МГТУ.-2006.- Том 9. -№4.
103. Миронова А.В. Сущность процесса внутрифирменного планирования на современных промышленных предприятиях // Ссыка на домен более не работаетv09 4 n24/articles/23 miron.pdf
104. Моисеев М. Зажигай качественно!// Новости маркетинга. -2008. -№1.
105. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. М.: Омега -Л, 2006.
106. Морган Р., Шант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений//Российский журнал менеджмента.- 2004. Т.2.- №2.
107. Ш.Мопилов Б.Р. Программа формирования кадрового потенциала ООО КЗ Ростсельмаш. Часть 2, 2006-2007.
108. Мотина М.П. Выставочная деятельность предприятия как способ продвижения инноваций на рынок// Современные аспекты экономики. -2005. -№23.
109. ПЗ.Мотина М.П., Ромичева О.Н. Маркетинг при продвижении продук-ции//Материалы научно-практической конференции. Орел: Орел ГТУ, 2002.
110. Мотина М.П., Ромичева О.Н., Назарова Е.А. Маркетинг выставочной деятельности // Материалы научной конференции. Орел: Орел ГТУ, 2002.
111. Назайкин А. Как разработать предложение, от которого невозможно отказаться// Новости маркетинга. -2008. -№2.
112. Новости ООО КЗ Ростсельмаш// Ростсельмаш. Агротехника профессионалов. -2007.-№28.
113. Новости ООО КЗ Ростсельмаш- Ростсельмаш меняет схему отношений с поставщиками// Ссыка на домен более не работаетrus/about/press/news/164.html
114. Новые горизонты, или нет границ в совершенстве// Материалы журнала Агробизнес сегодня. -2006.-№3.
115. Новые стандарты сервиса ООО КЗ Ростсельмаш .2006/2007.
116. Новые технологии взаимодействия ООО КЗ Ростсель-маш//Ростсельмаш. Агротехника профессионалов. Дайджест за май-сентябрь 2007.
117. Общая характеристика договорных отношений предпринимательских организаций в сфере сельскохозяйственного производства// Право: теория и практика. -2002.-№ 14.1 90
118. Обзор новостей деятельности ООО КЗ Ростсельмаш- Ростсельмаш -вводит новые требования в работе с поставщиками // Ссыка на домен более не работаетnews/index.php?nid:=00000212
119. Овчинников В.Н. Ориентиры и модели рыночной трансформации российской экономики // Экономика развития региона: проблемы, поиски, перспективы. Ростов-на-Дону, 2002.
120. Один день на Ростсельмаш//ВогоградАгроМаркет.- 2005. -№5.
121. Одинцова Е.В. Формирование ассортиментной политики. Школа рекламиста. Саранск: СОФИТ, 2005.
122. Организация и управление системой распределения на-предприятии II Ссыка на домен более не работаетpage 1 .php.
123. Отчет о выпонении мероприятий по протоколам ежедневных совещаний по продвижению и качеству производимой продукции ООО КЗ Ростсельмаш. 2006.
124. Отчет о выпонении мероприятий по разработке и совершенствованию продукции ООО КЗ Ростсельмаш. -2006-2007.
125. Отчет о качестве продукции ООО Комбайновый завод Ростсельмаш в уборочный сезон 2006 сельскохозяйственного года.
126. Отчет отзывов потребителей комбайновой техники Ростсельмаш // Ссыка на домен более не работаетrus/about/responses/.
127. Петухов В'. Н. Корпорации в российской промышленности: законодательство и практика. М.: Городец, 2001.
128. Петухов В. Н. Развитие корпоративных форм хозяйствования в России (материалы к международной- конференции).- М.: МАЦ МАКУ, 2007.
129. Презентация новых моделей Ростсельмаша на "Золотой осени Ч 2006"// Тракторы и сельскохозяйственные машины.- 2006.- №12.
130. Программа сервисного обслуживания ООО КЗ Ростсельмаш. 2006-2007.
131. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий 'продукт', 'товар1, 'услуга'// www.cfin.ru /press/marketing/2001-2/09.html.
132. Петлякова A.M. Развитие корпоративных форм хозяйствования в России (материалы к международной конференции). М.: МАЦ МАКУ, 2007.
133. Печеная JI.T., Школьная Т.Б. Альтернативные модели экономического развития предприятий.- М.: Издательский комплекс МГУПП, 2005.
134. Пугинский Б.И., Сафиулин Д.Н. Правовая экономика: проблемы становления. -М.: Юридическая литература,'2001.
135. Путяков К.Н. Годовой отчет Анализ качества со стороны руководства за период 2006-07гг// Трактора и сельскохозяйственные маши-ны2006-2007гг.
136. Пюкля JI.M. Проект Построение эффективных маркетинговых стратегий в товарной политике КЗ Ростсельмаш. 2006.
137. Раговик JI. Когда комбайн на гарантии// Стратегии развития Ростсельмаш. -2006.- № 5.
138. Райт Дж. Блог маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся1 результатов в бизнесе// Новости маркетинга. -2008. -№1.
139. Радыгин А., Энтов Р. Институциональные проблемы развития корпоративного сектора: собственность, контроль, рынок ценных бумаг. -М.: ИЭПП, 2003.
140. Разанова A.J1. Отчет ООО КЗ Ростсельмаш о качестве заключаемых контрактов на период 2006/2007.
141. Разумная A.M. Факторы, оказывающие влияние на поддержание сетей взаимодействующих фирм // Ссыка на домен более не работаетdb/msg/1539Q6.html
142. Руденко М.Н. Деловые услуги в современном предпринимательстве// ВУЗ XXI. Научно-информационный вестник/ Пермь: НОУ ЗУИЭ, 2006. Вып. 17.
143. Рысьмятов А.З Предпринимательство и межфирменные связи в агробизнесе. М., 2005.
144. Рычалов А.И. Документ процесса Маркетинг и сервисное обслуживание ООО КЗ Ростсельмаш. 2006-2007.
145. Рюмин М.Ю., Моисеева Н.К. Бреидинг. М.: Омега- JI 2006. //www.econ.msu.ru/cmt2/lib/c/613/File/gb2007.ppt
146. Сазонов А. Шагающий в ногу дойдет до цели//Дайджест деятельности ООО КЗ Ростсельмаш. июль-август 2007.
147. Самойлов В.К. Научно-теоретические подходы в исследовании контрактных отношений // Сборник научных статей МГЭИ. Выпуск 7. М.: МГЭИ, 2006.
148. Сафонова И.И. Проблемы прогнозирования маркетинговой ситуации // Современные аспекты экономики. 2005. № 23.
149. Сафонова И.И. Маркетинговые концепции качества услуг сервисного предприятия в условиях конкуренции // Современные аспекты экономики. 2006. №9.
150. Сельскохозяйственное машиностроение: стратегия развития. //Сельский механизатор.- 2006. -№ 11.
151. Сергеев В. Наиболее распространенные логистические стратегии// Новости маркетинга. -2008. -№2.
152. Сикора Б., Корнеев В, Чем посеешь, чем пожнешь? Аналитика развития промышленности на Украине. Львов: УКРИД. 2007. //Ссыка на домен более не работает25.05.2007/companies/85312/,http ://volgogradexpo.ru/53 2/17/.
153. Солошенко М.В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге // www.marketing.spb.ru/read/kurs 1/15 .htm.
154. Сравнение традиционного (транзакционного) подхода в маркетинге с маркетингом взаимоотношений // Ссыка на домен более не работаетPages/?id=193
155. Степанова Ю.А. Возрождение отечественной отрасли сельхозмаши-Х ностроения // Международный сельскохозяйственный журнал.2007.2.
156. Страхование сельского хозяйства: профессиональный KOMMeHTapHfi/ZRostselmash REPORT. Журнал для профессионалов агробизнеса. 2007. - №2.
157. Тематический обзор журнала Агро-Инвестор // Ссыка на домен более не работаетnum/2003/2/27.html
158. Тенденции развития л Комбайнового- завода Ростсельмаш // Ссыка на домен более не работаетiurnal/newsbody.php?idnews=00021&news=newstsm&id =3
159. Теория контрактов тематический - обзор // www.hse.ru/rector net/lectures/inst/lecture9.ppt
160. Третьяк. О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М. :ЮНИТИ. 2005.
161. Третьяк О.А. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управ-ления//Российский экономический журнал. 2005. №10.
162. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика// Российский журнал менеджмен-та.2006. Т.4.№ 2.
163. Трофимова O.K. Партнерские отношения "клиент-консультант"// Ссыка на домен более не работаетconsulting/mkintro-08.shtml.
164. Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. - №1.
165. Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и созидание благосос-тояния.//Новая индустриальная вона на Западе. Антология./Под ред. В.Л. Иноземцева. -М, 1999.
166. Хафина P.O. Современный рынок: правила игры. М.: Ассоциация Гуманитарное знание, 2003.
167. Шаститко А.Е. Непоные контракты: проблема определения и моделирования// Вопросы экономики.- 2001. -№6.
168. Шиманов Д. Сферы применения рыночных исследований/Промышленный маркетинг. -2007. -№11-12.
169. Шведова И., Кузнецова Т. Планирование маркетинговой деятельности на промышленном предприятии. Регулярный маркетинг -менеджмент// Промышленный маркетинг. -2007,- №11.
170. Школа бизнес-планирования // Ссыка на домен более не работаетarchive/economics.school.allinvestrus/200603/26124145. html,Ссыка на домен более не работаетarchive/economics.school.allinvestrus/200603/26124145. html
171. Штерн В.И. и др. Маркетинговые каналы, 5-е изд./Пер. с англ. ИД Вильяме, 2002.
172. Эванс Дж., Берман Б.Маркетинг. -М.: Дело, 2002.
173. Яковлев М.В. Стратегическое планирование как фактор стабильности функционирования фирм.- Вестник СГЭУ, 2006.
174. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International,Inc., 2005.
175. Berry. L. Services Marketing is Different. Business, May-June 1980.
176. Berry L. Relationship marketing. In Emerging Perspectives of Service Marketing.
177. Berry L., Shostack G., Upah G. (eds).American Marketing Association: Chicago, IL.
178. Boulding, W., A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations To Behavioral Intentions // Journal of Marketing Research. Ч 30 (February), 2003.
179. Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing. 2nd ed. Prentice Hall, 2000.
180. CMO Summit: Leading Marketers Describe the View from Their Chairs // Marketing News: a publication of American Marketing Association. Ч 2003. ЧAug. 4.
181. Crosby A. L., Johnson S.L., Winslow D. K. Chasing the Elusive Customer // Marketing Management. Ч 2003. Ч July/ August.
182. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing.Concepts and Strategies., Houghton Mifflin Co., 2004.
183. Egan J. Relationship Marketing. Exploring renational strategies in marketing. Prentice-Hall, 2004.
184. Fisk, R., Brown, S. and Bitner, M., Tracking the Evolution of Services Marketing Literature // Journal of Retailing. Ч 69, 1, 2003.
185. Ford D et al. Managing Business Relationship- WILEY. New York. 2000.
186. How Effectively Does Marketing Drive Business Success? // Research Finding 2002. Ч PA Consulting Group, 2003.
187. Kotler Ph. Marketing Management: analysis, planning, implementation, and control, 8 the Edition, 2004.
188. Kotler Philip. Ten Deadly Marketing Sins: How to Avoid and Resolve Them. Ч Wiley, 2004.
189. Mark Gabbott and Gillian Hogg, Consumers and Services. Ч Chichester: John Wiley and sons, 2007.
190. Marketing (International Edition) William M. Pride O.C. Ferrell, Houhton MiFFLiN Company Boston, 2005.
191. Meyer A. Marketing: Abschied vom Marketing-Mix und Ressort- denken. in: absatzwirtschaft, Heft 9, 2004, S. 94-101 / Heft 10, 2004.
192. O'Neal, Charles, La Fief, William "Marketing Lead Role in Total Quality" //Industrial Marketing Management. 2002. - №21.
193. Terence A.Shimp. Promotion Management and Marketing Communications. University of South Carolina, 2003.
194. Schlesinger L. and Hesket. J. Service-Driven Service Company. Harvard Business Review, September-October, 2006.
195. Yudkevich M. Expert Services and Intermediation at Good Markets: the Role oflnternet-based Structures of Informational Provision". Paper presented at the 3rd Annuallnternet Economics Workshop, May 2000.196приложенЩ
196. Система рассмотрения и удовлетворения рекламаций потенциальных потребителей корпорации Ростсельмаш1
197. Рис, 1. Схема №1. Система рассмотрения и удовлетворения рекламаций
198. Договор поставки З/Ч с отсрочкой платежа 60- календарных Договор гарантийного обслужидней. вания /Совладелец/1. Договор ГО
199. Субъекты Компания Ростсельмаш Сервисный центр Клиент (владелец комбайна)
200. Событие Наступление гарантийного случая (возникновение отказа)
201. Составлено по: Дилерская программа корпорации Ростсельмаш на 2007/2008 с/х гг. Версия ! .0. С. 27.
202. Система обеспечения запасными частями региональных сервисных центров корпорации Ростсельмаш
203. Рис. 2. Система обеспечения запасными частями региональных Сервисных центров ООО КЗ Ростсельмаш1 о кг 5hH
204. Региональный гарантийный запас"|1. Казахстан
205. Региональный гарантийный запасв|>2 а
Похожие диссертации
- Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия
- Функция маркетинга в управлении интегрированными промышленными корпорациями
- Управление конкурентоспособностью предприятий агропромышленного комплекса на основе маркетинга взаимодействия
- Совершенствование внутриорганизационного предпринимательского поведения страховой компании в целях повышения ее конкурентоспособности
- Стратегии маркетинга как фактор повышения конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ