Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Функция маркетинга в управлении интегрированными промышленными корпорациями тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученаd>кандидат экономических наук
Автор Понуровская, Ольга Николаевна
Место защиты Москва
Год 2007
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Функция маркетинга в управлении интегрированными промышленными корпорациями"

На правах рукописи

Понуровская Ольга Николаевна

ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ ПРОМЫШЛЕННЫМИ КОРПОРАЦИЯМИ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность), (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

л-г чпт ООЗШ'-гиэА

Москва -2007

003162091

Работа выпонена на кафедре экономики и менеджмента Академии труда и социальных отношений

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Винслав Юрий Болеславович Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Шаховой Виктор Алексеевич кандидат экономических наук Масленникова Евгения

Александровна

Ведущая организация:

Государственный университет управления

Защита состоится л23 мая 2007 г в 16 час на заседании диссертационного совета Д 602 001 02 в Академии труда и социальных отношений по адресу 117454, Москва, ул Лобачевского, д 90, аудитория 222

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии труда и социальных отношений Автореферат разослан л23 апреля 2007 г

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д 602 001 02, кандидат экономических наук, доцент

ТА ТХОРЖЕВСКАЯ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется, прежде всего, повышением общей значимости рациональной организации функции маркетинга для современных российских промышленных предприятий и их объединений Эта значимость, в свою очередь, обуславливается активными процессами становления рыночных механизмов функционирования и развития промышленно-предпринимательской сферы, появлением в постдефотный период новых задач структурной модернизации экономики и повышения ее конкурентноспособности в условиях растущей глобализации и вхождения в ВТО

Безусловно, что реальное содержание функции маркетинга в отечественных корпорациях далеко не всегда соответствует сложности современных задач наращивания объемов реализации конкурентноспособных промышленных изделий на внутреннем и внешнем рынках

Важность темы связана также с тем, что как отечественные, так и зарубежные специалисты в области маркетинга основное внимание уделяют содержательной проработке соответствующих вопросов применительно к отдельно взятым предприятиям, выступающим в качестве самостоятельных рыночных субъектов хозяйствования При этом можно выделить работы таких авторов, как Г Л Азоев, Антонов Г Д , Г Л Багиев, А А Воронов, Е Н Голубков, А В Гольцов, Т П Данько, Л П Дашкова, В Е Демидов, П С Завьялов, О П Иванова, А В Коротков, Л В Лапицкая, В Д Маркова, И В Максимова, С В Муромцев, Е В Попов, А Н Романов, Н Т Сапожникова, И В Семенов, В Д Секерин, Б А Соловьев, Л А Соломонов, Е В Туватова, Т В Харечко, С Р Чуровский, В Д Шаховой, В Д Шкардун, М Альберт, П Друкер, Ф Котлер, Ж -Ж Ламбен, М Мескон, Ф Хедуори и др В тоже время, как для российской, так и мировой экономики, все более заметную роль приобретает функционирование интегрированных корпорагивных структур (ИКС), предприятия - участники которых ведуг совместную деятельность в общих целях, принимают скоординированные стратегические и тактические

управленческие решения, формируя сложную (распределенную по уровням корпоративной иерархии) организационно-управленческую систему Эффективное функционирование ИКС предполагает наличие специфических систем организации корпоративного маркетинга, предполагающих учет целого ряда допонительных факторов, в том числе типа (характера) и глубины интеграции предприятий, степени управляемости бизнес-группой со стороны материнской (центральной) компании, соотношения централизации и децентрализации в принимаемых корпоративных решениях, особенностей производственной и управленческой организационной структуры ИКС (наличие продуктовых, региональных дивизионов, др ) и т д Несмотря на появление в последние годы исследований функции маркетинга в ИКС (здесь можно выделить работы Э М Короткова и О Н Третьяк), данная проблематика остается недостаточно разработанной Вопросы структурно-функциональной организации маркетинга в ИКС пока решаются в большинстве случаев без дожного методического обоснования, на основе субъективных представлений топ-менеджеров, зачастую - без учета информационного потенциала, состава и интересов входящих в группу бизнес-единиц

Цель исследования: на основе раскрытия сущности, роли и места маркетинга в системе внутрикорпоративного менеджмента, обосновать принципы и модели его рациональной структурно-функциональной организации в интегрированных корпоративных структурах промышленности

Задачами исследования, реализующими поставленную цель, являются следующие

Х на основе обобщения зарубежного и отечественного опыта организации маркетинга в хозяйственных субъектах промышленности определить специфическое содержание данной функции применительно к крупным интегрированным структурам,

Х на основе проведенного обследования практики деятельности маркетинговых подразделений в промышленных корпорациях выявить основные недостатки его структурно - функциональной организации,

Х разработать основные методические положения по формированию структурно-функциональной модели организации корпоративного маркетинга,

Х разработать комплекс рекомендаций по формированию структуры и функций маркетинговых служб в интегрированных промышленных структурах

Объектом исследования являются системы интегрированного корпоративного управления в промышленности, а предметом - совершенствование функции маркетинга как важнейшей подсистемы внутрикорпоративного управления в бизнес-группах

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили а) системный подход к предмету исследования, б) основные положения научных трудов в области современных концепций и организации маркетинга, стратегического и корпоративного менеджмента

Статистической и фактологической базой исследования явились данные федеральной службы государственной статистики, Минэкономразвития РФ, материалы авторских обследований деятельности промышленных корпораций, а также информация по проблеме, содержащаяся в специальной литературе, СМИ, корпоративных сайтах

Научная новизна работы состоит в обосновании методических положений по формированию структурно-функциональной модели организации маркетинга в интегрированных корпоративных структурах промышленности

Основные научные результаты исследования (конкретный личный вклад соискателя в решение поставленной научной задачи) состоят в следующем

1 Определены сущностные особенности функции маркетинга в ИКС, в том числе использование бизнес-единицами многообразных, различных по своей направленности товарных и маркетинговых стратегий, увязка которых в общих интересах группы обеспечивается их штаб-квартирами, дифференцированный характер маркетинга, предполагающий работу ИКС на многочислен-

ных продуктовых, финансовых и региональных рынках, глобально-сетевой характер маркетинговой функции, ее рассредоточенность по ряду стран фактического и (или) предполагаемого базирования предприятий-участников, интегрированный механизм осуществления на основе взаимодействия множества специализированных звеньев ИКС, реализация целевой задачи достижения си-нергетического эффекта в системе управления сбытом ИКС, применение современных информационных технологий, позволяющих ведение маркетинговой деятельности в режиме реального времени, комплексный характер решаемых маркетинговых задач, охватывающий не только продуктовые рынки, но также рынки научно-технической продукции, рынки сырья, оборудования, финансов, трудовых ресурсов, зависимость структурной организации данной функции от типа интеграции бизнес-группы

2 Сформулированы стратегические и тактические направления реализации функции корпоративного маркетинга Первые включают определение способов интеграции маркетинговой информации, полученной от бизнес-единиц ИКС (в соответствии с заранее установленными форматами корпоративного управления), общекорпоративное прогнозирование и планирование важнейших маркетинговых показателей и мероприятий, увязку перспективных показателей маркетингово-сбытовой деятельности с показателями стратегического планирования в производственной, инновационной и инвестиционной сферах деятельности ИКС, методическое обеспечение маркетинговой деятельности бизнес-единиц, анализ эффективности маркетингово-сбытовой деятельности в целом по ИКС и в ее бизнес-единицах Тактические направления организация систематического мониторинга продуктовых рынков по закрепленной номенклатуре товаров (объемы продаж, цены, параметры качества изделий по сравнению с конкурентами), подготовка текущих решений по корректировке программ реализации продукции с использованием данных мониторинга, разработка годовых и текущих планов мероприятий маркетингово-сбытовой деятельности с учетом перспективных общекорпоративных параметров, организация товаропродвижения по закрепленной номенклатуре изделий

с использованием логистических подходов, доведение маркетинговой информации до заинтересованных (смежных) управленческих подразделений бизнес-единицы, подготовка соответствующих рекомендаций по корректировке производственной и инвестиционной программы предприятия,анализ эффективности маркетингово-сбытовой деятельности бизнес-единицы 3 На основе проведенных обследований сформулированы основные недостатки в реализации функции маркетинга в ИКС, непосредственно связанные со слабостью стратегического планирования маркетингово-сбытовой деятельности, координации соответствующих звеньев управления по вертикали и горизонтали, информационного обеспечения Сформулирован ряд актуальных аспектов совершенствования структурно-функциональной модели корпоративного маркетинга, а именно а) целевой, заключающийся в том, что принятие маркетинговых решений обязано базироваться на общей концепции деятельности ИКС, требованиях миссии и видения развития корпорации, предварительно разработанных ориентировочных рубежах ее деятельности (объемы перспективных продаж, рыночная доля важнейших продуктовых групп, др ), б) организационно-управленческий, состоящий в том, что маркетинговая функция не является самоцелью рыночного хозяйствования, а рассматривается как обязательный инструмент обоснования управленческих решений в области взаимодействия предприятий-участников с внешней, а также внутрикорпоративной рыночной средой, в) структурно-функциональный, состоящий в необходимости рационального распределения задач и обязанностей маркетинговых и сбытовых подразделений между различными уровнями иерархии ИКС, налаживания четкого взаимодействия между ними с целью достижения синерге-тического эффекта маркетингово-сбытовой деятельности бизнес-группы, г) методический, заключающийся в выборе наиболее рациональных методов и приемов сбора и обработки маркетинговой информации, применения инструментария логистики и т д Содержание используемых методик корпоративного маркетинга, в свою очередь, определяет потребность ИКС в конкретной технико-экономической и социальной информации по данной проблеме, д) ин-

формационно-технологический, состоящий в применении современных средств обработки маркетинговой информации ее оперативного агрегирования в режиме реального времени и т д

4 Обоснована совокупность методических положений (принципов) совершенствование функции маркетинга в управлении ИКС, в том числе приоритетности данной функции в корпоративном управлении, синергизма в разработке и реализации маркетинговых стратегий, планов, программ, комплексности реализации функции маркетинга (что предполагает, в частности, учет в структурно-функциональной модели маркетинга всех компонентов концепции четырех П, др), стратегичности, социальной ориентированности, взаимодопонения маркетинговой деятельности на макро и мезо уровнях, информационно-технологической обеспеченности

5 Разработан комплекс рекомендаций и предложений по формированию и совершенствованию структурно-функциональной модели организации корпоративного маркетинга, включая основные (типовые) направления формирования маркетинговой общекорпоративной службы, варианты структурно-функциональной организации маркетинга применительно к корпорациям различного типа, пути совершенствования информационного обеспечения служб корпоративного маркетинга

Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные теоретические обобщения и методические предложения по усилению функции маркетинга в управлении ИКС могут быть использованы для совершенствования систем управления корпоративных структур

Разработанные методические предложения по обоснованию модели организации корпоративного маркетинга могут быть использованы в преподавании экономико-управленческих дисциплин в высшей школе

Апробация результатов работы

Выводы и рекомендации, сделанные диссертантом, докладывались на всероссийской научно-практической конференции Современные тенденции в теории и практике антикризисного управления социально-экономическими

системами в Южно-уральском государственном университете (г Челябинск, 2004г) Международных научно-практических конференциях Человеческий потенциал и конкурентноспособность России и Конкурентноспособность России и качество жизни в Уральском социально-экономическом институте (г Челябинск, 2005, 2006гг )

В качестве методической и теоретической основ положения и результаты диссертационной работы использовались в учебном процессе на экономических специальностях УрСЭИ АТиСО по дисциплинам Маркетинг и Менеджмент организации

По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2 3 п л , в том числе одна публикация в издании, содержащемся в перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, приложения Оглавление работы представлено ниже Введение

Глава 1. Особенности функции маркетинга в интегрированных корпоративных структурах промышленности

1 1 Сущностные особенности корпоративного маркетинга

1 2 Основные концепции организации корпоративного маркетинга

1 3 Российский и зарубежный опыт организации корпоративного

(интегрированного) маркетинга Глава 2. Анализ организации корпоративного маркетинга в промышленных ходингах

2 1 Результаты анализа организации маркетинга в ходинговых

компаниях

2 2 Основные недостатки организации корпоративного маркетинга Глава 3. Обоснование рациональной модели корпоративного маркетинга в ходинговых структурах

3 1 Основные принципы совершенствования организации

маркетинга в системе управления ходингами 3 2 Рекомендации по совершенствованию информационного

обеспечения формирования корпоративных маркетинговых решений

3 3 Совершенствование методов принятия маркетинговых решений

3 4 Рекомендуемый регламент деятельности маркетинговых служб в корпорации Заключение Список литературы Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе Особенности функции маркетинга в интегрированных корпоративных структурах промышленности проведена теоретическая постановка проблемы маркетинга в ИКС, определены особенности структурно-функциональной организации маркетинга в бизнес-группах

Автор обосновывает, что по мере появления все более развитых организационно-правовых форм рыночного хозяйствования, актуальность приобретает луправленческая концепция маркетинга, ориентирующая руководителей компаний не столько на решение частных задач сбыта отдельных видов продукции, сколько на создание постоянно действующей комплексной управленческой подсистемы (являющейся важным элементом общей системы управления компании), взаимодействующей с другими управленческими подсистемами и активно влияющей на принятие широкого круга управленческих решений стратегического и тактического характера

Указанный концептуальный подход, по мнению автора, являся наиболее плодотворным для целей данного исследования При этом сущность мар-

кетинга определяется как особое направление (область, функция) управленческой деятельности современной (рыночно ориентированной) коммерческой организации, состоящее в информационно-аналитическом обеспечении принятия решений относительно выбора наиболее адекватных целей и способов экономического поведения организации в условиях динамичных изменений внешней рыночной среды, прежде всего, товарного рынка

В отличие от малого и среднего бизнеса, функция маркетинга в крупном интегрированном бизнесе имеет следующие особенности

1) Корпоративный менеджмент в силу разнообразия деятельности предприятий-участников зачастую не может применять единственную и адекватную для условий функционирования всех бизнес-единиц концепцию маркетинга Различные по своей продуктовой, внешнесредовой и иной специфики СБЕ могут использовать неодинаковые маркетинговые ориентации (например, на совершенствование товара, модернизацию производства, снижение цены, формирование спроса, активизацию товаро-продвижения существующих изделий и т д ) При этом штаб-квартира ИКС свою задачу дожна видеть в том, чтобы методически грамотно определить маркетинговые ориентации входящих в группу СБЕ, вопросы же разработка конкретных планов маркетинга дожны решаться децентрализовано,

2) Маркетинг в ИКС, как правило, имеет дифференцированный характер, поскольку корпорации ориентируются на диверсификацию своей деятельности и работу на многочисленных товарных, финансовых и региональных рынках Естественно, что при этом функция маркетинга существенно усложняется, если даже не в методическом отношении, то в силу увеличения объемов перерабатываемой информации и увеличения количества факторов, принимаемых во внимание при прогнозировании рыночных тенденций,

3) Корпоративный маркетинг все чаще приобретает глобальный сетевой характер, ориентированный на выявление общемировых потребностей в

конкретных товарах, причем национальные особенности сбыта перестают играть решающую роль При этом функция маркетинга рассредоточивается по всем странам фактического и (или) предполагаемого базирования предприятий-участников транснациональной корпорации,

4) Маркетинг в крупном бизнесе приобретает интегрированный характер, впоне соответствующий реалиям интеграционного взаимодействия предприятий-участников Данная функция выпоняется множеством специализированных управленческих звеньев ИКС, взаимодействующих как по вертикали, так и по горизонтали Интеграция деятельности маркетинговых подразделений штаб-квартиры и ряда СБЕ становиться задачей топ-менеджмента, как условие формирования эффективных общекорпоративных стратегий деятельности в различных сферах,

5) Крупный бизнес, как правило, организует свою деятельность на различных (хотя и взаимодопоняющих) по своей сути рынках, включая рынки товаров, услуг, сырьевых, финансовых, трудовых ресурсов Значимость уяснения ситуации на этих пересекающихся рынках такова, что топ-менеджмент вынужден привлекать специалистов-маркетологов различного профиля, которые, однако, дожны быть способны к совместной деятельности по решению общих задач, наращивая присутствие ИКС в критических по значимости рыночных сегментах Таким образом, содержание функции маркетинга в ИКС приобретает действительно системный характер, охватывает все стратегически значимые сферы бизнеса В определенные отрезки времени для ИКС могут приобретать особую значимость маркетинговые исследования не товарного, а (например) финансового рынка или рынка консатинговых услуг и т д ,

6) Структурная организация маркетинговой деятельности в ИКС существенно зависит от ряда факторов, относящихся к области интеграционного взаимодействия предприятий-участников группы Прежде всего, от используемого типа интеграции бизнеса вертикального или горизонтального Далее, от характера интеграции, а именно вперед (от сырье-

вых к перерабатывающим производствам) или назад (от перерабатывающих к сырьевым предприятиям) Кроме того, организация функции маркетинга во многом зависит от степени управляемости бизнес-группой в жестких структурах ходингового типа относительно легко наладить централизованные службы маркетинга за счет регламентации потоков информации снизу вверх, наоборот, в мягких структурах типа ФПГ или альянсов, добиться поноценного обмена маркетинговой информацией весьма сложно, поэтому элементы дублирования в деятельности маркетинговых подразделений различных предприятий-участников практически неизбежны В наиболее общем виде, функция маркетинга в ИКС состоит в обеспечении собственников, менеджеров высшего и среднего звена (центральной компании, дивизионов, СБЕ и других предприятий-участников группы) своевременной и поной информацией о перспективных и текущих потребностях рынка корпоративной продукции (работ, услуг), а также рекомендациями об экономически эффективных путях удовлетворения данных потребностей

Исходя из выше проведенного анализа можно также сделать вывод, что корпоративный маркетинг необходимо рассматривать в качестве целостной системы, направленной на увеличение объемов продаж и рост доли компании на целевых рынках Вряд ли правомерно рассматривать (как это делают некоторые авторы) отдельно концепции производственного, линформационного и т п маркетинга Как система, организационная модель корпоративного маркетинга дожна учитывать следующие аспекты проблемы

а) целевой, заключающийся в том, что принятие маркетинговых решений обязано базироваться на общей концепции деятельности ИКС, требованиях миссии и видения развития корпорации, предварительно разработанных ориентировочных рубежах ее деятельности (объемы перспективных продаж, рыночная доля важнейших продуктовых групп, др )

б) организационно-управленческий, состоящий в том, что маркетинговая функция не является самоцелью рыночного хозяйствования, а рассматривается как

обязательный инструмент обоснования управленческих решений в области взаимодействия предприятий-участников с внешней, а также внутрикорпоративной рыночной средой,

в) структурно-функциональный, состоящий в необходимости рационального распределения задач и обязанностей маркетинговых и сбытовых подразделений между различными уровнями иерархии ИКС, налаживания четкого взаимодействия между ними с целью достижения синергетического эффекта мар-кетингово-сбытовой деятельности бизнес-группы,

г) методический, заключающийся в выборе наиболее рациональных методов и приемов сбора и обработки маркетинговой информации, применения инструментария логистики и т д Содержание используемых методик корпоративного маркетинга, в свою очередь, определяет потребность ИКС в конкретной технико-экономической и социальной информации по данной проблеме,

д) информационно-технологический, состоящий в применении современных средств обработки маркетинговой информации, ее оперативного агрегирования в режиме реального времени и т д

Во второй главе Анализ организации корпоративного маркетинга в промышленных ходингах обобщены результаты обследования организации маркетинга в ряде ходинговых компаний, сформулированы основные недостатки организации корпоративного маркетинга

В целях выявления экспертных оценок организации маркетинга диссертантом был проведен опрос руководителей и специалистов аппарата управления материнских компаний двух ходинговых корпораций ОАО Комбинат хлебопродуктов им Григоровича и ЗАО Полимерстрой В числе опрошенных были не только управляющие, непосредственно реализующие функцию маркетинга (руководители соответствующих подразделений, маркетологи, менеджеры по продажам), но также специалисты смежных подразделений, для которых данная функция имела лишь фоновое значение Общее количество опрошенных (в течение 2006 года) составило 450 человек Несмотря на существенную отраслевую специфику обследованных предприятий, общность ли-

нейно-функциональной структуры и схожесть сложившихся управленческих культур обусловили примерно сходное распределение ответов в каждом из них

Основные результаты проведенного опроса могут быть сведены к следующим обобщающим оценкам фактической организации корпоративного маркетинга

1) Комплексный маркетинговый анализ пока еще не стал неотъемлемым элементом перспективного и текущего (годового) планирования корпораций Об этом можно судить по тому факту, что лишь 47% опрошенных уверены в реальности ежегодного маркетингового планирования, лишь 11% опрошенных отмечает, что в компании сочетается как перспективное, так и текущее планирование маркетинговых мероприятий В то же время данные опроса можно интерпретировать и в том смысле, что аппарат управления еще в недостаточной мере информируется высшим руководством о результатах проводимых маркетинговых анализов,

2) Регулярность проведения маркетинговых анализов, степень их включенности в общую систему бизнес-планирования непосредственно коррелирует с таким важным управленческим фактором, как обеспеченность руководства компании комплексной информацией о ситуации на товарных рынках О том, что таковая является достаточно поной утверждает лишь 38% опрошенных Для значительной часги опрошенных специалистов (25%) маркетинговая информация о деятельности компании остается трудно доступной Хроническую тенденцию запаздывания маркетинговой информации отмечает подавляющая (95%) часть респондентов,

3) Качество сложившихся систем маркетингового планирования организации и маркетинго-сбытовой деятельности остается недостаточным Для значительной части опрошенных характерно отсутствие ясности в отношении корпоративной стратегии маркетинга (40% оценок) Общим недостатком является слабая дифференцированность маркетинговых инструментов с позиции учета специфики отдельных сегментов целевого

рынка, интересов различных групп потребителей продукции корпорации Так, отсутствие дифференцированной (в разрезе основных сегментов рынка) системы планирования маркетинговых мероприятий отмечают практически все опрошенные специалисты Соответственно, большинство (92%) экспертов полагает, что процесс сбыта продукции организуется по стандартным схемам, без выделения приоритетных групп клиентов, имеющих нередко специфические запросы Наконец, о недостаточной глубине разработки действующих систем маркетингового планирования свидетельствует тот факт, что большинство респондентов низко оценивает их вариативность, проработанность с точки зрения возможности пессимистических вариантов развития рыночно ситуации

Важным признаком корпоративной культуры является информированность аппарата управления о принятых направлениях и механизмах реализации действующих стратегий развития бизнеса В части маркетинговой стратегии, однако, лишь 12% респондентов оценивает механизм ее реализации как успешно действующий, около 40% полагает, что он не отработан,

4) Относительно низко респонденты оценивают такие важные параметры организации корпоративного маркетинга, как ее комплексность и инно-вационность Подавляющее большинство опрошенных полагает, что сложившаяся организация маркетинга в основном выпоняет функцию обслуживания текущих продаж (реклама, товаропродвижение), однако слабо учитывает весь комплекс факторов внутренней и внешней среды бизнеса, определяющих сбытовую политику и ее результаты Отсюда можно сделать вывод о том, что методически функция маркетинга проработана еще недостаточно, слабо вписана в общую систему стратегического управления

Важным фактором конкурентоспособности компаний является систематический поиск новых рыночных ниш и путей обновления существующей номенклатуры продукции В то же время обследование показа-

ло, что лишь незначительная (10%) часть опрошенных отмечает, что в приятых маркетинговых стратегиях содержится постановка новых задач организации сбыта А последнее может, по мнению диссертанта, рассматриваться в качестве непременного условия качества перспективного маркетингового планирования Недостаточная инновационная направленность маркетинга - важная причина слабой организованности процессов разработки и внедрения новых видов продукции в обследованных компаниях (лишь 13% опрошенных полагает, что с внедрением новых видов товаров все в порядке, остальные в той или иной мере дают негативные оценки по данному направлению),

5) Проведенный опрос подтвердил гипотезу диссертанта о том, что комплекс задач и управленческих работ маркетинга пока слабо интегрирован в общей системе корпоративного менеджмента Безусловно, что такие компоненты общей системы управления реализацией продукции, как анализ рынка, товаропродвижение, организация сбыта, реклама дожны быть тесно увязаны между собой на уровне дирекции компании В то же время лишь 15% опрошенных отметило, что указанные задачи решаются на уровне руководства впоне согласованно

Не менее острой проблемой является обеспечение взаимоувязанности действий маркетинговой службы и смежных управленческих подразделений более 80% опрошенных отмечает, что эффективная корпорация подразделений в общих интересах развития бизнеса пока явно недостаточна,

6) Данные опроса показали важность совершенствования финансовых аспектов организации корпоративного маркетинга Заметная часть опрошенных (43%) полагает, что выделяемых финансовых ресурсов пока недостаточно для эффективной организации маркетинговой функции В то же время основная доля экспертов, по всей видимости, считает более или менее приемлемыми размеры ресурсного обеспечения маркетинга (около 60% оценок) В то же время уверены в рациональности использо-

вания выделяемых ресурсов лишь 10% опрошенных Основная часть респондентов (64%) не считает достаточными усилия руководства компании по оптимизации затрат на проведение маркетинговых мероприятий

В третьей главе Обоснование рациональной модели корпоративного маркетинга в ходинговых структурах излагаются основные принципы совершенствования организации маркетинга в системе управления ходингами, даются рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговых решений, а также регламентации деятельности маркетинговых служб в корпорациях Основными принципами совершенствования организации корпоративного маркетинга следует считать следующие

1) Приоритетность функции маркетинга в корпоративном управлении, что означает придание деятельности маркетинговых подразделений приоритетного характера, наделение их правами блокирования заведомо неэффективных с точки зрения потребностей рынка управленческих решений, обеспечение укомплектованности наиболее квалифицированными кадрами специалистов

2) Синергетический характер функции маркетинга, что означает необходимость рациональной организации совместной деятельности маркетинговых подразделений штаб-квартиры и СБЕ Причем данный синергизм дожен быть присущ всем аспектам организации корпоративного маркетинга, что предполагает отсутствие дублирования и взаимодопонение функций маркетинговых подразделений, обмен прогрессивными методиками маркетингового анализа внутри ИКС, беспрепятственную передачу маркетинговой информации отдельными предприятиями-участниками друг другу, формирование и поддержание единого информационного пространства маркетинга,

3) Комплексность функции маркетинга, обеспечение которой предполагает безусловный учет мировой практики структурирования важнейших элементов маркетинговой концепции (л4 П, л5П) применительно к важнейшей сфере реализации продукции компании, применение методологии маркетинга для

решения задач функционирования других важных направлений деятельности ИКС (анализ рынков производственного оборудования, сырья и материалов, научно-технической продукции и др), учет основных аспектов организации маркетинга при формировании и в деятельности соответствующих управленческих подразделений ИКС, ориентацию их деятельности как на внешнесредо-вые, так и (в необходимых случаях) на внутрикорпоративные рыночные факторы, учет потребностей в разнообразной маркетинговой информации всей группы заинтересованных лиц ИКС, прежде всего акционеров, высшего менеджмента, стратегических партнеров (инвесторов), трудовых колективов,

4) Социальная ориентированность корпоративного маркетинга требует, как императив, учета концептуальных положений социально-этического маркетинга в практической деятельности отечественного крупного бизнеса В свою очередь, реализация указанного императива предполагает внесение существенных корректив в использование методов и технологий ведения маркетинговой деятельности в ИКС, а именно во все применяемые маркетинговые технологии дожны быть включены параметры (показатели), характеризующие социальные аспекты прогнозируемой рыночной ситуации (например, не приведет ли появление нового корпоративного продукта на местном рынке к ухудшению экологической ситуации, массовой безработице и т п )

5) Стратегичностъ функции корпоративного маркетинга означает, что маркетинговые технологии анализа продуктовых и других сфер (рынков) деятельности ИКС следует рассматривать в тесной увязке с системой функциональных стратегий компании Корпоративный маркетинг практически неотделим от системы стратегического менеджмента корпорации, есть необходимое условие его реализации

6) Взаимодопонение функций маркетинга на макро и мезо (корпорации, регионы) уровнях, что предполагает дальнейшее развитие институтов анализа и прогнозирования комплексных рынков (товаров, инноваций, оборудования, финансов, трудовых ресурсов) на уровнях федерального центра, субъектов федерации, индустриально развитых муниципальных образований На уровне

федерального центра необходимо последовательно совершенствовать методологию и практику маркетинговых анализов в разрезе основных видов экономической деятельности, что имеет прямой выход на повышение качества макроэкономического прогнозирования и корпоративного планирования Не менее важным представляется совершенствование институтов маркетингового анализа и прогнозирования на территориальном уровне,

7) Информационно-технологическая обеспеченность функции маркетинга в крупном бизнесе означает особую актуальность использования современных информационных технологий сбора, хранения, обработки и анализа информации, используемой управленческими подразделениями

8) Обоснованность соотношения централизации и децентрализации осуществления функции корпоративного маркетинга, что предполагает тщательное проектирование разделения соответствующих обязанностей между управляющими компаниями, СБЕ и другими бизнес-единицами с учетом общей производственно-сбытовой и организационно-управленческой специфики ИКС Общими методическими положениями, регулирующими данный принцип, являются следующие централизация функции сбыта в ИКС (посредством упономоченной торговой организации) обусловливает преимущественно централизованный характер реализации функции корпоративного маркетинга и наоборот, чем более эффективно налажена система стратегического управления в ИКС тем, при прочих равных условиях, более централизованной дожна быть функция маркетинга, при этом ее стратегические задачи (направления) концентрируются на уровне общекорпоративного центра, а тактические - на уровне бизнес-единиц (в том числе СБЕ)

Рекомендуемые варианты структурно-функциональной организации корпоративного маркетинга представлены ниже

1) Вертикально-интегрированная монопродуктовая корпорация Рекомендуется использование жестко централизованной схемы корпоративного маркетинга на базе головного предприятия-производителя финальных изделий Общекорпоративная служба маркетинга организуется в составе головных (производст-

венной) или управленческой компании и обеспечивает решение практически поного комплекса стратегических и тактических задач маркетинго-сбытовой деятельности Бизнес-единицы ИКС (поставщики комплектующих на головное предприятие) могут организовывать собственные маркетинговые подразделения только в случае, если они со своей продукцией выходят на внешние (местные) рынки минуя головное предприятие Аппарат управления головной компании (на базе аналитической маркетинговой информации) доводит до бизнес-единиц - поставщиков требования по объемным и качественным параметрам промежуточных изделий

2) Вертикально интегрированная диверсифицированная корпорация В данном случае функция общекорпоративного маркетинга жестко централизуется, однако, с учетом принятой в головной компании организационной структуры управления При использовании базовым предприятием линейно-функциональной оргструктуры (при этом данное предприятие обычно производит хотя и достаточно широкую, но по сути родственную продукцию, например, кондитерские изделия), функция корпоративного маркетинга централизуется В соответствующей общекорпоративной службе производится специализация работников по продуктовому признаку

При использовании дивизиональной оргструктуры в рамках головного предприятия обеспечивается взаимодействие общекорпоративной (относительно малочисленны) службы маркетинга и соответствующих подразделений в рамках выделенных дивизионов Однако стратегические задачи общекорпоративного маркетинга могут быть возложены на аппарат управления ведущего по значимости продуктового или регионального дивизиона

3) Горизонтально интегрированная корпорация отраслевого характера При этом дочерние структуры ИКС действуют на региональных рынках, обеспечивая производство и сбыт более или менее однородной продукции Рекомендуется использование децентрализованной модели корпоративного маркетинга, когда каждая из СБЕ организует собственную службу маркетинга, решающую тактические задачи по проблеме На уровне головной организации (штаб-

квартиры) функционирует общекорпоративная маркетинговая служба, специализированная на решении стратегических задач по своей функции

4) Горизонтально интегрированная корпорация межотраслевого характера Функция корпоративного маркетинга централизуется на уровне головной организации, когда в производственной структуре ИКС нецелесообразно выделение СБЕ (субходингов и т д ), организующих деятельность отраслевых бизнес-единиц При этом производится специализация управленческого персонала общекорпоративной службы по отраслевому принципу Маркетинговые подразделения предприятий-участников специализируются на тактических задачах в рамках закрепленной номенклатуры и региональных рынков Если обеспечивается целесообразность и возможность организации СБЕ, регулирующих деятельность отраслевых бизнес-единиц, то функция маркетинга децентрализуется в пользу СБЕ, нередко берущих на себя подготовку решений по стратегическим направлениям маркетинга При этом сохраняется необходимость в централизованной службе маркетинга, если головная организация не отказывается от решения комплекса задач стратегического общекорпоративного планирования

5) Корпорация транснационального или межрегионального характера Значительная территориальная удаленность производственных СБЕ от штаб-квартиры обуславливает целесообразность децентрализованной реализации функции корпоративного маркетинга Региональные СБЕ (зарубежные отделения ИКС) формируют собственные мощные маркетинговые службы, решающие как стратегические, так и более оперативные задачи маркетинга, Аппарат штаб-квартиры специализируется на вопросах финансового бюджетирования и общекорпоративного (главным образом, финансового) контроля, принимает к сведению стратегическую маркетинговую информацию от СБЕ, корректируя в необходимых случаях ее отдельные целевые показатели

В заключении работы формулируются основные выводы, предложения и рекомендации, вытекающие из проведенного исследования

ПУБЛИКАЦИИ

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы

Публикация в издании, содержащемся в Перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ

1 Понуровская О Н Принципы организации маркетинга Рекомендуемый регламент деятельности маркетинговых служб в системе управления ходингами // Труд и социальные отношения (Соискатель), М 2007 -№2 (автор 0,8 п л )

Публикации в других изданиях

2 Понуровская О Н Корпоративный маркетинг, как функция для принятия оперативных, стратегических, антикризисных решений //Материалы I Всероссийской научно-практической конференции Современные тенденции в теории и практике антикризисного управления социально-экономическими системамиТезисы докладов аспирантов и научных сотрудников, Челябинск, ЮурГУ 2004 (автор, 0,3 п л)

3 Понуровская О Н Стратегическая ориентация корпоративного управления //Материалы I Всероссийской научно-практической конференции Современные тенденции в теории и практике антикризисного управления социально-экономическими системами Тезисы докладов аспирантов и научных сотрудников, Челябинск, ЮурГУ, 2004 (автор, 0,3 п л)

4 Понуровская О Н Корпоративная культура управления //Материалы Международной научно-практической конференции Человеческий потенциал и конкурентноспособность России, Челябинск, УрСЭИ 2005 (автор, 0,3 п л )

5. Понуровская О Н , Дворянцева Л П Информационная база корпоративного маркетинга //Вестник Челябинского государственного педагогического университета Научный журнал ЧГПУ, серия 7 №5 Экономика России, проблемы и перспективы, 2005 (в соавторстве, лично автора 0,15 п л )

6 Понуровская О Н Эволюция развития корпоративного маркетинга // Сборник научных статей Социально-экономические и организационно-управленческие аспекты рыночной трансформации - М Издательский дом Экономический журнал, 2005 (автор, 0,3 п л )

7 Понуровская О Н Основные принципы совершенствования организации маркетинга в системе управления ходингом // Материалы 23 Международной научно-практической конференции Конкурентноспособность России и качество жизни, Челябинск, УрСЭИ, 2006 (автор 0,3 п л )

Подп к печати 19 апреля 2007 г Объем 1,5 п л Заказ № 163 Тираж 100 экз

Типография Управления Реапроект 119526, г Москва, пр-т Вернадского, д 93 корп 1 Тел 433-12-13

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Понуровская, Ольга Николаевна

Введение.

Глава 1. Особенности функции маркетинга в интегрированных корпоративных структурах.

1.1. Сущностные особенности корпоративного маркетинга.

1.2. Основные концепции организации корпоративного маркетинга.

1.3. Российский и зарубежный опыт организации корпоративного (интегрированного) маркетинга.

Глава 2. Анализ организации корпоративного маркетинга в промышленных ходингах.

2.1. Результаты анализа организации маркетинга в ходинговых компаниях.

2.2. Основные недостатки организации корпоративного маркетинга.

Глава 3. Обоснование рациональной модели корпоративного маркетинга в ходинговых структурах.

3.1. Основные принципы совершенствования организации маркетинга в системе управления ходингами.

3.2. Рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения формирования > корпоративных маркетинговых решений.

3.3. Совершенствование методов принятия маркетинговых решений.

3.4. Рекомендуемый регламент деятельности маркетинговых служб в корпорации.74 '

Диссертация: введение по экономике, на тему "Функция маркетинга в управлении интегрированными промышленными корпорациями"

Актуальность темы исследования определяется, прежде всего, повышением общей значимости рациональной организации функции маркетинга для современных российских промышленных предприятий и их объединений. Эта значимость, в свою очередь, обуславливается активными процессами становления рыночных механизмов функционирования и развития промышленно-предпринимательской сферы, появлением в постдефотный период новых задач структурной модернизации экономики и повышения ее конкурентоспособности в условиях растущей глобализации и вхождения в ВТО.

Безусловно, что реальное содержание функции маркетинга в отечественных корпорациях далеко не всегда соответствует сложности современных задач наращивания объемов реализации конкурентоспособных промышленных изделий на внутреннем и внешнем рынках.

Важность темы связана также с тем, что как отечественные, так и зарубежные специалисты в области маркетинга основное внимание уделяют содержательной проработке соответствующих вопросов применительно к отдельно взятым предприятиям, выступающим в качестве самостоятельных рыночных субъектов хозяйствования. При этом можно выделить работы таких авторов, как Г.Л.Азоев, Антонов Г.Д., Г.Л.Багиев, ' А.А.Воронов, Е.Н.Голубков, А.В.Гольцов, Т.П.Данько, Л.П.Дашкова, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, О.П.Иванова, А.В.Коротков, Л.В.Лапицкая, В.Д.Маркова, И.В.Максимова, С.В.Муромцев, Е.В.Попов, А.Н.Романов, Н.Т.Сапожникова, И.В.Семенов, В.Д.Секерин, Б.А.Соловьев, Л.А.Соломонов, Е.В.Туватова, Т.В.Харечко, С.Р.Чуровский, В.Д.Шаховой, В.Д.Шкардун, М.Альберт, П.Друкер, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, М.Мескон, Ф.Хедуори и др. В тоже время, как для российской, так и мировой экономики, все более заметную роль приобретает функционирование интегрированных корпоративных структур (ИКС), предприятия - участники которых ведут совместную деятельность в общих целях, принимают скоординированные стратегические и тактические управленческие решения, формируя сложную (распределенную по уровням корпоративной иерархии) организационно-управленческую систему. Эффективное функционирование ИКС предполагает наличие специфических систем организации корпоративного маркетинга, предполагающих учет целого ряда допонительных факторов, в том числе: типа (характера) и глубины интеграции предприятий; степени управляемости бизнес-группой со Х стороны материнской (центральной) компании; соотношения централизации и децентрализации в принимаемых корпоративных решениях; особенностей производственной и управленческой организационной структуры ИКС (наличие продуктовых, региональных дивизионов, др.) и т.д. Несмотря на появление в последние годы исследований функции маркетинга в ИКС (здесь можно выделить работы Э.М.Короткова и О.Н.Третьяк), данная проблематика остается недостаточно разработанной. Вопросы структурно-функциональной организации маркетинга в ИКС пока решаются в большинстве случаев без дожного методического обоснования, на основе субъективных представлений топ-менеджеров, зачастую - без учета информационного потенциала, состава и интересов входящих в группу бизнес-единиц.

Цель исследования: на основе раскрытия сущности, роли и места маркетинга в системе внутрикорпоративного менеджмента, обосновать принципы и модели его рациональной структурно-функциональной организации в интегрированных корпоративных структурах промышленности.

Задачами исследования, реализующими поставленную цель, являются следующие:

Х на основе обобщения зарубежного и отечественного опыта организации маркетинга в хозяйственных субъектах промышленности определить специфическое содержание данной функции применительно к крупным интегрированным структурам;

Х на основе проведенного обследования практики деятельности маркетинговых подразделений в промышленных корпорациях выявить основные недостатки его структурно - функциональной организации;

Х разработать основные методические положения по формированию структурно-функциональной модели организации корпоративного маркетинга;

Х разработать комплекс рекомендаций по формированию структуры и функций маркетинговых служб в интегрированных промышленных структурах.

Объектом исследования являются системы интегрированного корпоративного управления в промышленности, а предметом -совершенствование функции маркетинга как важнейшей подсистемы внутрикорпоративного управления в бизнес-группах.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили: а) системный подход к предмету исследования; б) основные положения научных трудов в области современных концепций и организации маркетинга, стратегического и корпоративного менеджмента.

Статистической и фактологической базой исследования явились: данные федеральной службы государственной статистики, Минэкономразвития РФ, материалы авторских обследований деятельности промышленных корпораций, а также информация по проблеме, содержащаяся в специальной литературе, СМИ, корпоративных сайтах.

Научная новизна работы состоит в обосновании методических положений по формированию структурно-функциональной модели организации маркетинга в интегрированных корпоративных структурах промышленности.

Основные результаты исследования (отражающие личный вклад автора в решение научной задачи) изложены в заключении диссертации.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что основные теоретические обобщения и методические предложения по усилению функции маркетинга в управлении ходинговыми структурами могут быть использованы как для проведения дальнейших научно-теоретических исследований в рамках конкретных отраслевых корпоративных структур, так и в практической деятельности российских корпоративных структур, получающих методическую основу процессов оперативного и стратегического управления, максимально адаптированную к специфике России. Разработанные методические предложения по обоснованию модели организации корпоративного маркетинга применимы для бизнес-единиц ходинговых структур России различных отраслей промышленности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Выводы и рекомендации, сделанные диссертантом, докладывались на 1 Всероссийской научно-практической конференции Современные тенденции в теории и практике антикризисного управления социально-экономическими системами в Южно-уральском государственном университете (г.Челябинск, 2004г.), 22 и 23 Международных научно-практических конференциях Человеческий потенциал и конкурентноспособность России и Конкурентноспособность России и качество жизни в Уральском социально-экономическом институте, (г.Челябинск, 2005, 2006гг.), а также нашли отражение в сборниках научных трудов и статьях в научных журналах (г.Челябинск, 2005г.,г.Москва, 2005, 2007 гг.).

В качестве методической и теоретической основ положения и результаты диссертационной работы использованы в учебном процессе на экономических специальностях УрСЭИ АТиСО по дисциплинам Бухгатерский учет в системе маркетинга, Менеджмент, Государственное регулирование деятельности крупных корпораций, Маркетинг, Логистика, и Антикризисное управление по специальности Менеджмент организации.

Результаты исследования использовались при создании стратегических планов для ходинговых компаний ОАО НПО Электромашина и ОАО КХП им. Григоровича Союз Пищепром.

Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 7 научных работ общим объемом 2.3 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Понуровская, Ольга Николаевна

1. Сформулированы основные принципы структурно-функциональной организации корпоративного маркетинга, реализация которых признана комплексно усовершенствовать практику маркетингово-сбытовой деятельности отечественных ИКС.

2. Разработан комплекс рекомендаций по совершенствованию функций маркетинга в ИКС, в том числе: по совершенствованию организационного построения маркетинговых служб; комплексному использованию методов принятия маркетинговых решений; информационному обеспечению маркетинговой деятельности.

Закпючение

Основные научные результаты работы могут быть сведены к следующим положениям.

1. Определены сущностные особенности функции маркетинга в ИКС, в том числе: использование бизнес-единицами многообразных, различных по своей направленности товарных и маркетинговых стратегий, увязка которых в общих интересах группы обеспечивается их штаб-квартирами; дифференцированный характер маркетинга, предполагающий работу ИКС на многочисленных продуктовых, финансовых и региональных рынках; глобально-сетевой характер маркетинговой функции, ее рассредоточенность по ряду стран фактического и (или) предполагаемого базирования предприятий-участников; интегрированный механизм осуществления на основе взаимодействия множества специализированных звеньев ИКС; реализация целевой задачи достижения синергетического эффекта в системе управления сбытом ИКС; применение современных информационных технологий, позволяющих ведение маркетинговой деятельности в режиме реального времени; комплексный характер решаемых маркетинговых задач, охватывающий не только продуктовые рынки, но также рынки научно-технической продукции, рынки сырья, оборудования, финансов, трудовых ресурсов; зависимость структурной организации данной функции от типа интеграции бизнес-группы.

2. Сформулированы стратегические и тактические направления реализации функции корпоративного маркетинга. Первые включают: определение способов интеграции маркетинговой информации, полученной от бизнес-единиц ИКС (в соответствии с заранее установленными форматами корпоративного управления); общекорпоративное прогнозирование и планирование важнейших маркетинговых показателей и мероприятий; увязку перспективных показателей маркетингово-сбытовой деятельности с показателями .стратегического планирования в производственной, инновационной и инвестиционной сферах деятельности ИКС; методическое обеспечение маркетинговой деятельности бизнес-единиц; анализ эффективности маркетингово-сбытовой деятельности в целом по ИКС и в ее бизнес-единицах. Тактические направления: организация систематического мониторинга продуктовых рынков по закрепленной номенклатуре товаров (объемы продаж, цены, параметры качества изделий по сравнению с конкурентами); подготовка текущих решений по корректировке программ реализации продукции с использованием данных мониторинга; разработка годовых и текущих планов мероприятий маркетингово-сбытовой деятельности с учетом перспективных общекорпоративных параметров; организация товаропродвижения по закрепленной номенклатуре изделий с использованием логистических подходов; доведение маркетинговой информации до заинтересованных (смежных) управленческих подразделений бизнес-единицы, подготовка соответствующих рекомендаций по корректировке производственной и инвестиционной программы предприятия;анализ эффективности маркетингово-сбытовой деятельности бизнес-единицы. , 3. На основе проведенных обследований сформулированы основные недостатки в реализации функции маркетинга в ИКС, непосредственно связанные со слабостью стратегического планирования маркетингово-сбытовой деятельности, координации соответствующих звеньев управления по вертикали и горизонтали, информационного обеспечения. Сформулирован ряд актуальных аспектов совершенствования структурно-функциональной модели корпоративного маркетинга, а именно: а) целевой, заключающийся в том, что принятие маркетинговых решений обязано базироваться на общей концепции деятельности ИКС, требованиях миссии и видения развития корпорации, предварительно разработанных ориентировочных рубежах ее деятельности (объемы перспективных продаж, рыночная доля важнейших продуктовых групп, др.); б) организационно-управленческий, состоящий в том, что маркетинговая функция не является самоцелью рыночного хозяйствования, а рассматривается как обязательный инструмент обоснования управленческих решений в области взаимодействия предприятий-участников с внешней, а также внутрикорпоративной рыночной средой; в) структурно-функциональный, состоящий в необходимости рационального распределения задач и обязанностей маркетинговых и сбытовых подразделений между различными уровнями иерархии ИКС, налаживания четкого взаимодействия между ними с целью достижения синергетического эффекта маркетингово-сбытовой деятельности бизнес-группы; г) методический, заключающийся в выборе наиболее рациональных методов и приемов сбора и обработки маркетинговой информации, применения инструментария логистики и т.д. Содержание используемых методик корпоративного маркетинга, в свою очередь, определяет потребность ИКС в конкретной технико-экономической и социальной информации по данной проблеме; д) информационно-технологический, состоящий в применении современных средств обработки маркетинговой информации, ее оперативного агрегирования в режиме реального времени и т.д.

4. Обоснована совокупность методических положений (принципов) совершенствование функции маркетинга в управлении ИКС, в том числе: приоритетности данной функции в корпоративном управлении; синергизма в разработке и реализации маркетинговых стратегий, планов, программ; комплексности реализации функции маркетинга (что предполагает, в частности, учет в структурно-функциональной модели маркетинга всех компонентов концепции четырех П, др.); стратегичности; социальной ориентированности; взаимодопонения маркетинговой деятельности на макро и мезо уровнях; информационно-технологической обеспеченности.

5. Разработан комплекс рекомендаций и предложений по формированию и совершенствованию структурно-функциональной модели организации корпоративного маркетинга, включая: основные (типовые) направления формирования маркетинговой общекорпоративной службы; варианты структурно-функциональной организации маркетинга применительно к корпорациям различного типа; пути совершенствования информационного обеспечения служб корпоративного маркетинга.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Понуровская, Ольга Николаевна, Москва

1. Алексунин В.А.Международный маркетинг: Учебник. М.: Издательский Дом Дашков и К,2000.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Питер, 1999.

3. АндроновВ.В. Корпоративное предпринимательство: менеджмент, финансы и государственное регулирование.-М.:ЗАО Издательство Экономика,2002.

4. Арман Дайн и др. Маркетинг. М.Экономика, 1993.

5. Ассэль Г.А. Маркетинг: принципы и стратегия, М.: Инфра,1999.

6. Багиев T.JI. и др. Маркетинг:Учебник.М.;Финпресс,2001.

7. Большой экономический словарь \ Под ред. А.Н. Азрилияна.- 2-е изд. доп. и перераб.-.М.: Институт новой экономики,-1997.

8. Бурцев В.В .Государственный финансовый контроль: Методология и организация. -М.:ИВЦ Москва,2000.

9. Блинов А.О. Управленческий консатинг корпоративных организаций: Учебник для вузов /А.О.Блинов, Г.Н.Бутырин, Е.В.Добренькова,- М.: Инфра-М, 2002.

10. Ю.Браверман А.А. Маркетинг в Российской экономике переходного периода: методология и практика. М.Экономика, 1997.

11. П.Ващекин Н.П.Маркетинг: Учебник.- Колектив авторов. -М.:ИД ФБК-ПРЕСС,2003.

12. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учеб. пособие. -М.:ЮНИТИ, 2001.

13. Виханский О.С. Стратегическое управлении: Учебник.-М. :Гардарики,2000.

14. Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление. полный курс MB А. Принципы управленческих решений и российская практика. -М.: Изд-во Эксмо,2005.

15. Генкин Б.М. Экономика и социология труда: Учебник для вузов. М.: НОРМА-ИНФРА-М. 1999.

16. Гордон Ян Маркетинг партнерских отношений/Пер. с англ.СПб.:Питер,2001.

17. Годин А.М. Маркетинг: Учебник- М.: Дашков и К, 2003.

18. Голубков Е.П.Основы маркетинга:Учебник.-М.:Финпресс,1999.

19. Голубков Е.П.маркетинговые коммуникации.-М.:Финпресс,2000.

20. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования -М.: Финпресс,2000.

21. Голубков Е.П. Какое принять решение? Практикум хозяйственника.М. Экономика, 1990.

22. Данько Т. П. Управление маркетингом:Учебник.-М.:ИНФРА-М,2001

23. Джи Б.Имидж фирмы.-СПб. Литер,2000.

24. Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию /С.Дибб, Л.Симкин, Дж.Брэдли, С-Петербург, Москва-Харьков-Минск Питер, 2001.

25. Диксон Питер П. Управление маркетингом/пер.с англ. Под общ. Ред. Ю.В.Шленова. М.:ЗАО БИНОМ№, 1998.

26. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга : Учеб. Пособие для вузов. -М. :ИНФРА-М, 2000.

27. Друди К. Введение в управленческий и производственный учет.М.: Аудит, 1994.

28. Жак Ришар. Аудит и анализ хозяйственной деятельности предприятия/Пер. с франц. Под ред Л.П.Белых.-М.: Аудит, ЮНИТИД997.

29. Исследование систем управления. .'Учебное пособие/ под ред. Э.М.Короткова.-М.: ИНФРА-М.-2003.

30. Исследование систем управления. Учебное пособие для вузов./Под ред Н.И.Архиповой.М.: Издательство Приор.-2002.

31. Йеспер Кунде Корпоративная религия/Пер.с англ. М.Ершова, Терукова Е.Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге,2002.

32. Кнорринг В,И, Основы искусства управления: Учеб.пособие.-М.: Дело,2003.

33. Колюжнова Н.Я.Маркетинг: Общий курс: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 Экономика / под ред. Н.Я. Колюжной, НЛ.Якобсона.- М.: Изд-во Омега-Л, 2006.

34. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль.-СПб.:Питер.1999.

35. КотлерФ Маркетинг в третьем тысячилетии.-М.:ACT,2000.

36. Котлер Ф.Основы маркетинга: Учебник.- М.: Бизнес книга, 1995.

37. Ковалев В.В. Анализ хозяйственной деятельности: Учебник/ В.В.Ковалев, О.Н.Вокова.- М.: Проспект, 2004.

38. КотлерФ. Основы Маркетинга /Ф.Котлер, Г.Арметронг,Д. Сондерс, В.Вонг- Москва-с-Петербург-Киев: Вильяме, 1999.

39. КотлерФ. Маркетинг и менеджмент С-Петербург, Москва-Харьков-Минск: Питер,2000.

40. Кукура С.П. Теория корпоративного управления, М.:ЗАО Экономика.2004.

41. Ли Якокка Карьера менеджера. М.:Прогресс,1990.

42. МалинА.С., Мухин В.И. Исследование систем управления: Учебник для вузов.-М.: ГУ ВШЭ,2002.

43. Мащенко В.Е. Системное корпоративное управление.- М.: Сирин, 2003.-251с.

44. Матанцев А.Н.Стратегия, тактика и практика маркетинга: Учебно-практическое пособие.-М.:ЮРИСТ,2000.- 356с.

45. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга/пер.с англ.СПб.:Питер,2000.-456с.

46. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля.- СПб.: Питер,2005.-224с.

47. Мескон М.Основы менеджмент/ М.Мескон, М.Альберт; Ф.Хедоури, М.: Издательство Дело, 1998.-411с.

48. Мильнер.Б. Управление современной компанией: Учебник.- М.: ИнФРА-М, 2001.- С.585

49. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник-М.: Омега- Л, 2002.-423с.

50. ПерцовскийН.И. Международный маркетинг М.:Высшая школа,2001.-196с.

51. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е.П. и Жандарова A.M. М.'Экономика, 1987г.-213с.

52. Роджерс Ф. Маркетинг в малом бизнесе/ Пер. с англ.М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.-203с.

53. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб. Пособие.-М.:Вузовский учебник,2003 .-224с.

54. СиняеваИ.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.-М.:ЮНИТИ,1998.- 156с.

55. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модуль 13.М.: ИНФРА-М, 1999.-215с.

56. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13.- М.: ИНФРА-М, 2000.-288с.

57. Смирнов Э.А.Теория организации: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2003.-388с.

58. Спивак В.А.Корпоративная культура: Учебник. -С-Петербург, Москва-Харьков-Минск: Питер, 2001.-271с.

59. Титоренко Г.А. Информационные технологии в маркетинге: Учебник.- -М.: Юнити, 2000 .-335 с.

60. ТерещенкоВ.М. Маркетинг. Новые технологии в России- Питер 2004.-321с.

61. Тоффлер Б.,Имбер Д.Словарь маркетинговых терминов.-М:ИНФРА-М,2000.-308с.

62. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник.- М.: ИНФРА-М,2005.- XI1,403с.

63. Технологии корпоративного менеджмента М-Ростов на Дону: МарТ, 2004.-380с.

64. Уэлс У. Реклама. Принципы и практика/ У.Уэлс, ДЖ.Бернет, С.Мориарти, С-Петербург, Москва-Харьков-Минск: Питер, 1999.-403с.

65. Фатхутдинов Р.А. Организация производства: Учебник.-М.:ИНФРА-М, 2001.-672с.

66. Фатхутдинов Р.А. Конкурентноспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг,2002.- 701с.

67. Цуглевич В.Н. Корпоративный менеджмент в условиях нестабильного рынка./Под общ. ред. Н.П.Тихомирова.-М.:Экзамен,2003 .-320с.

68. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования Санкт-Петербург, Москва -Харьков-Минск: Питер, 2001.- 682с.

69. Черенков В. Международный маркетинг. Учебное пособие.-СПб.: О-во Знание, 1998.-400с.

70. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике:Учебник.-М.: ИНФРА-М, 1996.-465с.

71. Шеин В.И. и др. Корпоративный менеджмент: опыт России и США/В.И.Шеин,А.В.Жуплев, А.А.Володин.-М.: ОАО Типография Новости,2000.-280с.

72. Экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности: Учебник для ср.проф.образования/ под общей редакцией М.В.Мельника.-Финансовая академия при правительстве РФ.-М.:Экономистъ,2004.-320с

73. Абрамов B.JI. Управление конкурентноспособностью экономических систем//Маркетинг.-2004.-№5.-С. 19-24//

74. Алешин М. Интеграция фиктивного и реального капитала в финансово -промышленных группах и ходингах// Маркетинг.-2004.-№3.-С.17//

75. Асаул А. Концептуальная значимость ассортиментной политики в интегрированном управлении/А. Асаул, В.Грахов // Журнал Маркетинг.-2004.-№6.-С.35-39//

76. Андронов Д.Л. Интегрированный риск-менеджмент в системе управления банком // Деньги и кредит.-2005.-№1 .-С.ЗЗ//

77. Банных О. Особенности интегрированного маркетинга а сравнении с отдельным предприятием или малым бизнесом \\ Эксперт-урал.-2004.-№43.-С.42//

78. Балашов В.Г. Система маркетинга на предприятии //Ссыка на домен более не работает press/ hructical/2000-03/

79. Балацкий Е. Фискальные эффекты в вертикальнол интегрированных хозяйственных струкатурах // Мировая экономика и международные отношения.-2004.-№2.-С.31//

80. Бурцева Т.Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений //Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№1.-С.54-67//

81. Воронов А.А.Маркетинговая концепция управления на предприятиях Кубани//Маркетинг, 2005.-№1.-С. 80-84//

82. Винслав Ю.Читипаховян П. Корпоративный маркетинг и планирование реализации продукции//Сборник научных статей.-2005.-С.45-51//

83. ВинславЮ. Приватизация. Корпорирование. Инвестиции.// Российский экономический журнал.-1997.-№9.- С. 72-74//

84. Вопросы интеграции обрабатывающей промышленности //Экономист.2004.-№12.-С.18//

85. Гаврилов А.И. Оптимизация внешних финансовых потоков ВИК // Финансовый менеджмент.-№2.-С.11//

86. Гольцов А.Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии //Маркетинг.1996.№6.С.56-81//

87. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи //Маркетинг в России и за рубежом.-2002.-№4.-С.79-89//

88. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений//Финансы и кредит.2005.-№22.-С.56-67//

89. Грязнов.О. Идеальный сотрудник за реальное время//Маркетолог.-2003.-№2.-С.56-57/

90. Иванова О.П.Роль Интернета в изучении маркетинговой среды //Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-№6.-С.54-62.

91. Иванова О.П. Централизация маркетинга в интегрированных компаниях: необходимость и эффективность//Маркетинг в России и за рубежом.-2002.-№4.-С.99-109//

92. Иванова О.П. Маркетинговый подход к формированию межрегиональных интегрированных компаний в России//Экономист.-2002.-№8.-С.40-44//

93. Ибрагимова Р. Маркетинговый анализ развития предприятия: глобальный подход //Маркетинг.-2004.-С.34-45//

94. Интегрированный экономический потенциал микроструктуры и егоэлементы как объект стратегического управления //Предпринимательство.2004,- №1-2.-С.43//

95. Интегрированные корпоративные структуры в нефтегазовом секторе: пройденный путь и необходимость перемен //Российский экономический журнал.-2004.-№2.-С.30-41//

96. ЮО.Интегрированные корпоративные структуры и их организационно-хозяйственные разновидности: терминологические пояснения // Российский экономический журнал.-1998.-№11-12.- С.56//

97. Интеграция предприятий как направление глобализационных процессов в торговле //Маркетинг.-2003.-№6.-С.75-89// Ю2.Интеграция маркетинга в структуру управления предприятием //Эксперт.-1999.-№4.-С.27-28//

98. Короткое А.В.Совершенствование управления маркетингом //Маркетинг.-2006.-№ 1 .-С. 19-28//

99. Юб.Конев И. Системная стратегия организационных изменений в развивающейся корпорации/ЯТроблемы теории и практики управления.2005.-№3.-С.61-65//

100. Кузнецов А.И. Кто ищет, тот всегда найдет: построение системы управления сложной иерархической системой (ходингом)//Российское предпринимательство.-2005.-№1.-С.61-65//

101. Ю8.Красовский Ю.Д. Формирование службы маркетинга //Ссыка на домен более не работаетpress/hructical/1998-5/

102. ПЗЛыгина Н.И. Концепция интеграционного маркетинга как основа мультирегионального развития // Финансы и кредит.-2004.-№29.- С.68-72//

103. Львова Н. Принципы управления маркетингом//1Шр:// www.cfin.ru/ press/ hructical\2000\

104. Ловчиков Д.Принципы построения маркетинговой. системы//1шр:// www.cfin.ru/ press/ hructical/2000-03/

105. Пб.Маньжов А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях //Маркетинг.- 2004.-№1.-С.74-79//

106. Макросистемный подход к управлению международными интегрирующими экономическими функциями // Менеджмент в России и за рубежом.- 2004.- №2.-С.38-40//

107. Маркетинговый подход к формированию межрегиональных интегрированных компаний в России //Экономист.-2002.- №8.-С.40-44//

108. Мау В. Догоняющая модернизация в современной России //Проблемы теории и практики управления.-2004.-№4.-С.59//

109. Муратов И.М., Шведова И.А.Система маркетинга и ее внедрение на предприятии//ЬМр:// www.cfin.ru/press/marketing/1999-6/

110. Муромцев С. Маркетинг менеджмент промышленного предприятия // Маркетинг.-2004.-№3.-С.37-43//

111. Максимова И.Цели и задачи элементов комплекса маркетинг-микс в региональном маркетинге.// Маркетинг.-2004.-№.3.-С.53-63//

112. Попов Е. К интерпретации маркетинга как интегральной дисциплины //Российский экономический журнал.-1999.-№8.-С.54//

113. Петрова Ю.Знания силой//Секрет фирмы.-2005.-февраль.-С.46-48//

114. Платформы коммуникативной интеграции в туризме // Маркетинг в России и за рубежом.- 2004.- №6.-С.94//

115. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Труд и социальные отношения.- 2003.- №3.-С.28//

116. Сапожникова Н.Т. Финансово-промышленные группы и ходинги в современной экономике//Маркетинг.-2004.-№1.-С.96-103//

117. Семенов В. Володина Е. Эффективность логических систем //Маркетинг.-2000.-№2.-С. 107-114//

118. Семенов А. Большая сила малых предприятий: Корпорация Intel провела форум, посвященный ИТ-решениям для малого и среднего бизнеса //Сети.-2004.-№1.-С.4//

119. Семенов И.Система и процесс стратегического маркетинга в организации//Маркетинг.-2004.-№ 1 .-С.29-42//

120. Соломонов Л.А.Комплексная оценка деятельности предприятия с использованием систем ERP //Менеджмент в России и за рубежом.-2005.-2005.-№6.-С.110-132//

121. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-№4.-С. 125-132//

122. Соловьев Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации //Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-№6.-С.5-8//

123. Стребел П.Новые возможности по ускорению реализации стратегии в крупных компаниях//Маркетинг.-2004.-№1 .-С.86-90//

124. Сухенко А.,Набатова Л.Практикум Бойцовский клуб//Компания.-2005.-№17.-С.75//

125. Стратегия вертикальной интеграции //Маркетинг.-2004.- №6,- С. 103//

126. Секерин В.Д.Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях //Маркетинг.-2001.-№6.-С.40-48//

127. Третьяк О.Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления //Российский экономический журнал.-1997.-№10.-С.74-82//

128. Третьяк О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга.// Российский экономический журнал.-2000.-№3.-С.59-67//

129. Тесакова Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации с точки зрения продвижения продукта на рынок\\ Интернет-ресурсы

130. Терехин К.,Щербаков Б. Практикум Бойцовский клуб//Компания.-2005.-№22.-С.55//

131. Три уровня маркетинга //ЭКО всероссийский экономический журнал.-.2004.-№5.-С.117-121//

132. Управление персоналом //Маркетинг,- 2004.-№4.- С.72-73//

133. Харечко Т.В. Системный анализ концепции маркетинга/УМаркетинг.-2002.-№3.-С.22-30//

134. Хетеева Э., Хухашвили Т. Практикум//Компания.-2005.-№3.-С.55//

135. Централизация маркетинга в интегрированных компаниях: необходимость и эффективность //Маркетинг в России и за рубежом.-2002.-№4.-С.99-109//

136. Чижов М. Методология создания интеграционной системы управленияходингом //Финансовая газета.-2005.-№2.-С.14-15//

137. Чухломина И.В. Маркетинговаый подход к управлению бизнесом какусловие повышения конкурентноспособности предприятия и национальнойэкономики//

138. Чубатюк А.А. Принципы и регламент формирования службы маркетинга на предприятии//Ъир:// www.cfin.ru/ press/ marketing/

139. Шкардун В. Интегральная оценка конкурентноспособности предприятия // Маркетинг.-2005.-№1.-С.38-50//

140. ШкардунВ. АхтямоваТ. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии// Маркетинг.- 2Q01.-№3.- С.79-86//

141. Шкардун В. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия.//Маркетинг.-2004.-№4.-С.46-58//

142. Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой// Маркетинг в России и за рубежом.-2004.-№2.-С.109-118//

143. Интернет ресурсы: 1.www.marketingpower.com 2.www.rma.ru

Похожие диссертации