Развитие маркетинговых структур и совершенствование маркетинговых решений в отрасли виноделия АПК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Миронова, Татьяна Николаевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2000 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинговых структур и совершенствование маркетинговых решений в отрасли виноделия АПК"
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИ НА НСфО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
НА ПРАВАХ Г'УКОПИСИ
О А) .сО-си -
Миронова Татьяна Николаевна
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРУКТУР И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В ОТРАСЛИ ВИНОДЕЛИЯ АПК
СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: 08.00.05. - лэкономика и управление народным хозяйством
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва 2000
Работа выпонена во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте на кафедре Маркетинга.
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор
Васильев Г.А.
Официальные оппоненты: - доктор экономических наук, профессор
Максимцев М.М. кандидат экономических наук Шеин Ю.А.
Ведущая организация - Краснодарский научно-исследовательский институт хранения и переработки сельскохозйственной продукции
Защита диссертации состоится : в
7 часов на заседании диссертационного сювета К053.09.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук при Всероссийском заочном финансово-экономическом институтз.по адресу 121807 Москва ул. Олеко Дундича, 23, ауд
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института.
Автореферат разослан л ^^
Ученый секретарь диссертационного совета, канд.экон.наук, доцент - Мостова В.Д.
Общая характеристика работы
Актуальность проблемы. В условиях становления рыночных отношений возрастает степень хозяйственной самостоятельности сельскохозяйственных предприятий и предприятий пищевой промышленности, усиливается их ответственность за конечные результаты деятельности и Х появляется ряд новых проблем, связанных с введением агромаркетинга.
В настоящее время многие предприятия АПК вынуждены работать в зонах, характеризующихся повышенным уровнем риска вследствие недостаточной информированности о состоянии факторов внешней среды: платежеспособного спроса населения, действия конкурентов, функционирования каналов сбыта и т.д. Отсюда и проблемы в решении задач в области управления и планирования ' деятельности. Эта ситуация предопределяет внедрение новых подходов к формированию самой концепции управления маркетинговой деятельностью предприятий АПК.
Большинство предприятий АПК либо не имеет служб маркетинга, либо качество маркетинговых решений, принимаемых такими службами и специалистами недостаточно высоко, что ведет к недоучету степени воздействия на процессы производства и сбыта продукции многочисленных факторов внешней и внутренней среды.
В этой связи предприятиям АПК необходимо совершенствовать как организационную структуру служб агромаркетинга, так и сам механизм решения маркетинговых проблем, что позволит уменьшить степень риска и стабилизировать финансовое положение предприятий, что особенно важно для работы в условиях инфляции и экономической нестабильности.
Опубликованные работы и исследования отечественных специ-листов мало уделяют внимания проблемам маркетинга применительно к сфере агробизнеса, который имеет специфические особенности, связанные с историческими, социальными и рыночными факторами. Все это предопределяет актуальность проведения исследований в области формирования и совершенствования организационного механизма решения маркетинговых проблем в АПК.
Цели и задачи исследования. Цель исследования заключается в том, чтобы через анализ требований к структуре управления маркетингом, содержание функций маркетинга и всего механизма принятия маркетинговых решений в целом сформулировать методолог гические положения и разработать практические рекомендации по формированию и совершенствованию организационного механизма решения маркетинговых проблем. Достижение указанной цели предопределило постановку и решение следующих задач:
Обосновать маркетинговые подходы к решению проблем управления деятельностью предприятий АПК в условиях рыночной экономики;
Определить пути повышения качества маркетинговых решений в системе агробизнеса;
Определить методические рекомендации по оценке эффективности организационных структур службы агромаркетинга;
Разработать практические модели и функциональные обязанности маркетолога системы агробизнеса. Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются методологические и практические вопросы организации агромаркетинга в сфере предприятий АПК.
Объектом исследования явились агрообъединения и винодельческие предприятия Краснодарского края.
Методика исследования. Методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам агромаркетинга, теоретические и практические материалы аналитических рыночных исследований, непосредственные данные изучаемых объектов. Одновременно использовались методы экспертных оценок, системного анализа, аналитические подходы и др.
Научная новизна. Заключается в разработке теоретических и методологических . положений проблем формирования и совершенствования структур агромаркетинга.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
Обоснование целесообразности использования маркетинговых подходов к проблемам управления деятельностью предприятий АПК;
Рекомендация путей повышения качества маркетинговых решений в системе агробизнеса, заключающихся в создании и рациональном использовании маркетинговой функциональной организации решения проблем, четкого установления и регламентирования маркетингового труда руководителей и специалистов, осуществления на необходимом уровне всех элементов комплекса маркетинга, повышение надежности, синхронности, исключение дублирования и паралелизма в маркетинговых коммуникациях
Формулировка блок-схемы проектирования структуры управления агромаркетингом, включающей этапы от анализа способности существующей системы маркетинга эффективно решать проблемы и
принятия решения о целесообразности рационализации последней, через стадии формирования состава и оптимизации до определения эффективности новой организационной структуры.
- Предложение практических моделей рационального организационного механизма решений маркетинговых проблем.позволяющих использовать все элементы комплекса маркетинга, влияющие на все критерии эффективности ; улучшающих организацию маркетинговой деятельности специалистов, (что позволяет увеличить производительность маркетингового труда руководителей и специалистов агрообъединений в 1,5-2 раза ); и повышающих эффективность и.-степень надежности маркетинговых коммуникаций.
Предложения и рекомендации по оценке эффективности организационных структур агромаркетинга, как по общим показателям (действенность, производительность, качество), так и по конкретным показателям экономических результатов деятельности, что позволяет оценивать реальную эффективность служб агромаркетинга.
Практическая значимость работы. Заключается в том, что разработанные подходы, рекомендации и предложения позволяют руководителям рационально и эффективно формировать или реорганизовывать системы управления агромаркетингом, помочь качественно принимать решения в области агромаркетинга.
Методический материал диссертации может служить базой для разработки отраслевых рекомендаций, а также использоваться в учебном процессе при подготовке специалистов.
Теоретические и методологические основы исследования.
Исследование базируется на методологии научного
прогнозирования и ее конкретных приложениях в различных направлениях, в т.ч. методах логического, статистического, диалектического, экономического анализа, а также на трудах ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области управления и маркетинга.
Предлагаемые рекомендации были использованы в практической работе на внутренних и зарубежных рынках агрофирмой " Абрау -Дюрсо " и могут быть применены в практической деятельности фирм и организаций..
Ряд разработок диссертанта используется в учебном процессе при изучении курсов "Маркетинг ", " Внешнеэкономическая деятельность ", " Менеджмент " в Новороссийском филиале ВЗФЭИ, Новороссийском филиале Кубанского Государственного
технологического университета и Новороссийской Государственной Морской академии и Уэйнском Государственном Университете (Детройт, США).
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации обсуждены на заседаниях кафедры "Маркетинга" ВЗФЭИ и КубГТУ , опубликованы в печатных работах соискателя, использованы в учебных курсах названных ВУЗов, в процессе консультирования представителей различных фирм в рамках работы в Центре содействия малому бизнесу, организованном КубГТУ совместно с Уэйнским Госуниверситетом (США). Апробация основных предложений диссертанта была осуществлена на крупнейших в России агрофирмах "Абрау - Дюрсо ", "Фанагория " Мысхако " и получила положительную оценку со стороны руководителей и специалистов службы маркетинга.
По теме исследования опубликовано 7 печатных работ общим объемом 20,35 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.
Основное содержание работы
Во введении обосновывается выбор темы, раскрывается ее актуальность, научная новизна и практическая значимость, формируются цели и задачи исследования.
В первой главе - "Теоретические аспекты маркетинга" рассматриваются вопросы эволюции маркетинга в рыночной экономике.
Современный маркетинг многолик, и может рассматриваться как сознательная деятельность в сфере рынка, как новая философия эизнеса, как научная дисциплина, как глобальная функция управления или как маркетинг конкретного товара или конкретной деятельности.
Такой подход и мнение ведущих западных и отечественных :пециалистов приводит к выводу, что на практике не существует /ниверсальной формы для организации работы на основе принципов /1 методов маркетинга в любой области и сфере деятельности, равно <ак нет и единой схемы построения.
Происходящие в мире изменения влияют не только на само понятие иаркетинга, но и на количественный и качественный состав элементов ;истемы маркетинга - включение в классический комплекс "4 Р" -1Ятого элемента -"персонал". Важность практического использования ларкетинг-микс в аграрном секторе экономики требует рассмотрения зсех элементов комплекса.
В настоящей работе особое внимание уделяется пятому элементу юмплекса маркетинга - его организационной структуре применительно : агробизнесу. В настоящее время развитие теории и практики ларкетинга и менеджмента происходит по пути их конверции, что фоявляется в рыночной ориентации внутрифирменных систем 'правления агробизнесом. В этой связи и с учетом следующих
характеристик аграрного сектора экономики, таких как отсутствие механизма быстрой адаптации к изменениям внешних условий, особенностей формирования маркетинговых издержек могут быть сформулированы особенности агромаркетинга, состоящие в том, что в этой сфере чрезвычайное значение имеют социальные аспекты, потребность в развитии системы снабжения и различного рода оптовых рынков, а также необходимость государственного управления.
Имеющиеся и формирующиеся сейчас службы маркетинга в АПК не владеют достаточной информацией о реальном положении дел в хозяйственной и рыночной среде, нет достаточно цивилизованных партнерских отношений, что ведет к потере рынков сбыта и,4 продожению иностранной интервенции продуктов питания на территорию России и стран бывшего СССР.
Все эти проблемы присущи винодельческой отрасли АПК, дававшей до 30% поступлений в бюджет, имеющей такие особенные черты как большие продожительность производственного цикла и удельный вес естественных процессов воздействия на продукт и исходное сырье, которое является скоропортящимся продуктом.
Динамический анализ основных показателей виноградарства и виноделия Кубани - лидера виноградарских районов России показывает, что эта отрасль развивалась до 1961г. экстенсивным, до 1985г - интенсивным, а впоследствии и до наших дней выживающим путем.
На спад производства повлияли Постановление о борьбе с пьянством и акоголизмом, что привело к снижению на 50% площадей виноградников, повышению цен на энергоносители, материалы, транспортные расходы и акцизные налоги.
По мнению автора для предотвращения дальнейшего спада сельскохозяйственого производства предприятий АПК необходимо
осуществить комплекс стратегических и тактических мер, подкрепленных реальными денежными средствами. Среди этих мер автор останавливается на вопросах повышения качества маркетинговых решений и совершенствования организационных структур управления агромаркетингом.
Опыт большинства развитых стран указывает на необходимость использования в различных вариантах проблемно - целевого подхода к управлению рынком и хозяйственным субъектом одновременно и его форме маркетингговой деятельности - л концентрированному маркетингу. В этой связи нарождающиеся региональные службы маркетинга в АПК для целей рыночных исследований и оказания реальных услуг хозяйствам всех форм собственности данной территории дожны рассматривать проблемы по следующим признакам: во - первых по состоянию насыщения рынков сбыта, т.е. сбалансирования спроса и предложения,во - вторых по характеру несбалансированности, от чего будут зависеть цели, структура формы и методы управления, в - третьих - по масштабам распространения, т.е. степени обхвата, в - четвертых по характеру новизны, затрагивающему вопросы традиционного ассортимента товаров в услуг, в - пятых - по уровню управления, т.е. народно - хозяйственные пропорции в целом и проблемы размещения ассортимента торговли, в - шестых по рыночной стратегии, т.е. степени охвата рынка различными продуктами питания, в - седьмых по оперативности решения задач, в - восьмых - по средствам решения, т.е. государственные субсидии, средства населения, коммерческих банков, иностранные инвестиции.
В настоящее время экономика России находится в состоянии ризиса, который сопровождается спадом производства, безработицей, нфляцией и как следствие этого ростом цен на многие виды товаров и
услуг. Все это не может не повлиять на формирование конъюнктуры аграрного рынка. Ситуация усугубляется снижением объемов рынков, причинами чего являются: падение показателей покупательной способности населения, неудовлетворительные результаты приватизации, снижение объемов инвестиций, либерализация внешнеэкономической деятельности,слабая развитость рынка сельхозпродукции, низкая конкурентоспособность отечественной сельхозпродукции .высокие налоги и акцизы.
Во второй главе Анализ организационных структур, ответственных за выпонение маркетинговых функций проанализированы и рассмотрены особенности формирования структурных форм/ маркетинговых служб.
Анализу оргструктур маркетинговых служб предшествует поэтапная последовательность переориентации деятельности предприятий на маркетинг и даются краткие характеристики основных организационных структур маркетинговых служб.
Автором было осуществлено исследование маркетинговых структур агропромышленных предприятий на примере подкомплекса виноделия на базе агрообъединений Краснодарского края (таблицы 14)-
Объем реализации продукции виноделия Таблица 1
(тыс.бутылок)
Агрофирма годы
1994 1995 1996 1997 1998
л Абрау - Дюрсо 530 510 490 520 640
Фанагория 464 385 303 328 306
Мысхако 256 186 222 126 97
В/с Геленжикский 335 278 236 245 210
Маркетинговые действия на рынках
Таблица 2
Агрофирма Сбытовая политика Ценовая политик Факторы конкурентности Разработка новых товаров
Абрау -Дюрсо заключение прямых договоров, контрактов,за казы представительств Система скидок 1. качество 2. оформление наклейки 3. форма бутыки 4. торговая марка 2 - 3 в год
Фанагория заключение договоров, контакты с посредниками Система скидок 1. оформление наклейки 2. торговая марка 2- 3 в год
Мысхако договоры с посредниками и продавцами 1. качество 2. торговая марка 1 - 2 в год
в/с Геленжикс-кий договоры с посредниками и продавцами 1. оформление этикетки 2. форма бутыки 1 - 2 в год
Характеристики рынков агрофирм. Таблица 3
Агрофирма Кол и ч-во Доля Регионы
деловых рынка реализации
партнеров % продукции
Абрау - Дюрсо Более 30 11 Все регионы РФ, ближнее и дальнее зарубежье.
Фанагория 18-20 8 Крупные регионы РФ, Краснодарский край.
Мысхако 13-16 6 Краснодарский и Ставропольский края, Ростовская обл., р -ны Нечерноземья.
В/с Геленжикский 8-10 4 Краснодарский край
Сбытовая деятельность агрообъединений Таблица 4
Агрообъедине ния Фирменные собственные магазины Фирменные магазины типа вина Кубани Розничная торговая сеть
Абрау -Дюрсо гг.Краснодар, Анапа, Новороссийск, отделы в г. Москва, Екатеринбург, Н.Новгород. Краснодарский край. РФ, ближнее зарубежье
Фанагория Города Краснодарского края Краснодарский край Краснодарский край, крупные промышленные центры
Мысхако На территории агрофирмы Краснодарс-кий-край. Краснодарский край.
в/с "Геленжикский" На территории винсовхоза Краснодарский край. Краснодарский край.
Итоги проведенных исследований свидетельствуют о том, что маркетинг в винодельческой отрасли еще не стал реальной ютребностью в этом виде деятельности. Было установлено, что в )трасли виноделия в 30% случаев отсутствуют службы маркетинга, а :лужбы снабжения и сбыта работают по выпонению маркетинговых (эункций неэффективно, при этом норма функциональной загрузки |ревышает в среднем в 1,5 раза рациональную , причем специалисты 1меют низкую квалификацию. Кроме того, коммуникации как в системе ютребитель-производитель, так и самих звеньях производственного, /!аркетингово характера не отлажены и не взаимосвязаны единой (елевой программой, ' что ведет к снижению программности 1аркетинговой деятельности. Результаты исследования показывают, что ;ля более эффективной маркетинговой деятельности целесообразно >рганизовывать программно-целевые структуры управления |роизводством и агромаркетингом. Наиболее целесообразно такие :труктуры вводить в различного рода агрообъединениях, что юдтверждается данными анализа опыта зарубежных стран.
Для повышения качества и эффективности решений маркетинга -рыночных и сбытовых проблем в АОЗТ " Абрау - Дюрсо" и других винсовхозов нами спроектирована и сейчас успешно внедряется схема формирования структуры маркетинговой службы агропредприятия.
На рис. 1 показана динамика спроса на винопродукцию агрофирмы с момента внедрения новой маркетинговой структуры.
(объем продаж) усл.ед.
вина (марочные и столовые шампанское
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 годы
Рис1. Динамика роста спроса (объем реализованной продукции АОЗТ Абрау-Дюрсо.
Методом экспертных оценок были выведены основные направления повышения качества и эффективности решения маркетинговых проблем, заключающиеся:
1. рациональной организации функциональных, обеспечивающих и объектно-функциональных подсистем агромаркетинга,
2. четкого установления и регламентирования маркетингового труда руководителей и специалистов, его рациональной организации,
3. осуществления на необходимом научном уровне всех элементов комплекса,
4. повышения формализации, надежности, синхронности, исключения стохастичности, дублирования, паралелизма в маркетинговых коммуникациях.
По мнению ученых и экспертов, рыночные условия требуют создания простых и гибких систем управления. В основу структуры маркетинговых служб положена совокупность выпоняемых функций, которые связаны с необходимостью принятия решений в сфере маркетинга. В зависимости от объема работ, по каждой функции формируется структурное подразделение.
При формировании структуры управления важно точно рассчитать количество уровней управления, т.к. от этого зависит выбор структуры. Для разработки рекомендаций по разделению и кооперации управленческого труда необходимо изучать содержание функций как по - предмету деятельности и характеру работ, так и по принципам расчленения функций в системе управления.
Для выпонения такой работы целесообразно использовать методы моделирования работ по функциям - т.е. использовать матрицу классификатора функций. Автором предложена такая матрица, разработанная по данным агрофирмы Абрау-Дюрсо, дающая наглядное представление о характере и содержании работ по функциям каждого структурного подразделения. Кроме того, функциональные матрицы могут быть положены в основу проектирования состава служб при формировании структур управления. На основе анализа
деятельности АОЗТ Абрау-Дюрсо автором предложена совокупность выпоняемых функций, которая определяет основу структуры маркетинговой службы:
I. функция л Маркетинговые исследования .
1. Изучение внутренней и внешней среды.
2. Исследования рынка.
3. Исследование товара.
4. Исследование мотиваций потребителей.
5. Исследование условий конкуренции.
6. Исследование цен.
II. функция л Планирование маркетинга .
1. Установление целей маркетинговой деятельности.
2. Разработка рыночной стратегии.
3. Разработка базовой стратегии.
4. Разработка стратегии товародвижения.
5. Разработка ценовой стратегии.
6. Разработка коммуникационной политики.
III. функция л Оперативная деятельность .
1. Управление производственными операциями.
2. Организация отгрузки и складирования товара.
3. Организация рекламной деятельности. :
4. Организация послепродажного обслуживания.
IV. функция л Контроль маркетинговой деятельности .
1. Контроль продаж.
2. Анализ издержек обращения.
3. Анализ запасов.
4. Оценка экономической эффективности маркетинговых
мероприятий.
Автором предложена следующая схема формирования структуры маркетинговой службы агропредприятия (рис.2)
Рис 2. Схема формирования маркетинговой структуры
На основании анализа исследований зарубежных отечественных ученых и собственных выводов быт
сформулированы следующие основные принципы проектирования структуры управления маркетинговой деятельностью:
1. Структура управления дожна строиться с минимально возможным числом иерархических ступеней.
2. Структура управления дожна быть гибкой, мобильной и адаптивной, т.е. дожна быть способна изменять свою структуру в определенных пределах.
3. За выпонение каждой элементарной функции управления дожен отвечать один работник органа управления.
4. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее . эффективности и объему продаж фирмы.
5. Соответствие структуры маркетинговой службы специфике ассортимента реализуемой продукции и услуг.
6. Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.
Третья глава Проблемы формирования и совершенствования оргмеханизма решения маркетинговых проблем винодельческих предприятий посвящена совершенствованию организационного механизма решения маркетинговых проблем и определению эффективности совершенствования оргструктур управления маркетинговой деятельностью.
В результате проведенных исследований установлено, что организационный механизм решения маркетинговых проблем агрофирм и винодельческих предприятий является важной составной частью агромаркетинга и состоит из следующих основных частей:
1.Организационные формы хозяйственной и маркетинговой деятельности - создание агрообъединений, акционерных обществ, при которых интегрируется агромаркетинг по функциям, продуктам и рынкам, организация ассоциаций по агромаркетингу на координационной основе.
2.Организационная структура управления производством и маркетингом, представляющая собой состав органов, служб и их организационную способность эфективно решать маркетинговые проблемы, функциональное разделение и специализацию подготовки, принятия и реализации решений на основе чувствительности, восприимчивости и адаптивности системы агромаркетинга к спросу потребителей на продукцию виноделия.
3.Организационное регламентирование, нормирование и контролирование организации и функционирования механизма по решению маркетинговых проблем.
4. Условия формирования и реализации маркетинговых решений -экономические,предпринимательские, агробизнесные, социальные, организационно - трудовые, конкурентные, коммерческие, организационно-коммуникационные, нравственно - этические и т.д.
В настоящее время осуществляется работа по созданию организационного механизма в масштабе всего АПК.
На современном этапе в отрасли виноградарства и виноделия единого организационного механизма нет, хотя концентрация и интеграция выращивания винограда и производство вина создает благоприятные возможности для рациональной организации агромаркетинга в таких агрофирмах. В сложившихся условиях считаем целесообразным в отдельных регионах Краснодарского края создание на координационной основе ассоциации по агромаркетингу винодельческих предприятий и сотрудничающих с
ними формирований. В состав ассоциации могут войти агрофирмы, винсовхозы, научные и проектные организации, а также другие интеграционные формирования.
В настоящее время на предприятиях виноделия, где отсутствуют высококвалифицированные маркетологи, маркетинговые операции выпоняются неквалифицированно или отдельные из них вообще не выпоняются. Все это приводит к принятию маркетинговых решений^ низкого качества, а в результате - к низкой эффективности маркетинговой деятельности.
Как показали наши исследования, успешное решение маркетинговых проблем зависит от участия в нем первых руко-'-'' водителей, но также обусловливается координацией и синхронизацией усилий многих кадров управления.
в винодельческих формированиях имеется много путей повышения качества и эффективности маркетинговых решений. При их определении на конкретных предприятиях, или акционерных обществах на альтернативной основе устанавливаются приоритетные направления, которые обеспечивают выработку целенаправленных, научно обоснованных, компетентных и своевременных решений. В тоже время выбираются такие из них, которые в большей мере обеспечивают рациональное использование основных и оборотных средств производства, трудовых и денежных ресурсов.
На основании результатов исследования, обобщения передового опыта по агромаркетингу, мнения российских и зарубежных ученых, нами были определены основные пути повышения качества и эффективности маркетинговых решений. С помощью анкетирования выявлены оценки и ранжирование этих путей работниками винодельческих формирований Краснодарского края по 10 - ти бальной системе (таблица 4 ).
Оценка путей повышения качества и эффективности маркетинговых решений. Табл.4
Руководители Зам.по комме рции Главные специа листы Специ алисты Рук-ли подраз делений Итого в среднем
Уровень подготовленности: руководителей маркетологов, руководителей' подразделений, специалистов. 8,6 9,2 7,1 6,4 8,9 9,4: 7,7 6,4 7,9 8,0 7,8 7,1 7.2 7,6 6,8 5.3 6,8 7,2 6,6 6,4 7,8 8,2 7,0 6,3
Улучшение анализа рыночных отношений 8,2 8,4 7,2 6,0 6,2 7,2
Рационализация маркетинговых функцион. организаций. 8,9 8,7 7,4 6,3 6,4 7,5
Использование научно-технических решений. 6,9 6,6 7,3 5,4 6,1 6,5
Улучшение информационного обеспечения 8,2 7,6 7,4 6,7 6,6 7,3
Механизация и компьютер-ция 6,4 6,8 7,0 6,7 6,1 6,5
Колегиальность решения проблем. 7,0 7,2 6,5 6,4 5,8 6,4
Культура и искусство решения проблем. 8,1 7,8 6,0 5,4 5,3 6,5
На основании результатов исследования, обобщая передовой опыт автором были предложены следующие основные пути повышения качества, и эффективности маркетинговых решений, которые могут быть реализованы в агрофирмах и предприятиях занимающихся виноделием:
1. Создание в агроформированиях гибкой системы агромаркетинга, которая была бы восприимчивой к спросу потребителей, конъюнктуре рынка, коммерческим и другим рыночным характеристикам, а также к маркетинговым инновациям, интелектуальному сервису. Система агромаркетинга дожна своевременно устанавливать возникшие маркетинговые проблемы, оптимально, экономично, надежно и нй высоком уровне их решать.
2. Создание и рациональное использование в агроформированиях функциональной маркетинговой организации решения проблем.
Для практического использования в маркетинговой деятельности предприятия предложено л Положение о службе агромаркетинга и л Дожностное функциональное положение маркетолога по виноградорству и виноделию и - л Дожностная функциональная модель маркетолога винодельческих формирований.
В реальности создание эффективного оргмеханизма решения маркетинговых проблем - сложное дело, что объясняется тем, что отдельные проблемы создания оргмеханизма можно осуществить в конкретном предприятии, решение других проблем, возможно, разрешить на основе кооперирования и интеграции усилий руководителей и специалистов нескольких формирований по горизонтали и вертикали.
Нами разработана и рекомендуется"" для практического использования блок-схема совершенствования организационного механизма решения маркетинговых проблем (рис.3)
Рис 3. Блок - схема совершенствования организационного механизма решения маркетинговых проблем.
При выборе оптимального варианта оргструктур управления маркетинговой деятельностью актуальным является вопрос о выявлении источников экономии.
По мнению зарубежных авторов, деятельность является эффективной, если она соответствует следующим критериям: является действенной, экономичной, качественной, прибыльной, производительной, инновационной, соблюдаются условия труда.
Определение экономической эффективности организационных структур имеет свою определенную специфику, состоящую в
определении степени влияния управленческой информации на результаты функционирования управленческого объекта (действенность, качество, экономичность). В настоящее время нет утвержденной методики определения экономической эффективности структур управления, что определяется рядом таких причин, как необходимость учета большого количества переменных, что требует сложного математического и информационного обеспечения, часть которых не может быть выражена количественно; сложностью подсчета размеров экономии в общей системе взаимосвязи с поставщиками и потребителями.
Недостатками существующих методик, по мнению автора, является то, что они определяют источники экономии только в сфере производства и ориентированы на получение прямого эффекта (за счет сокращения численности работающих, сокращения фонда заработной платы и т.д.).
Экономическую эффективность оргструктуры можно оценивать либо по затратам управления, т.е. выявлению изменения накладных расходов, включающих затраты на управление , либо по результатам управления, т.е. по изменению технико - экономических показателей управляемого объекта.
Автор придерживается мнения, что оценка эффективности организационных структур управления может производиться как по общим показателям ( действенность, производительность, качество ), так и по конкретным показателям экономических результатов деятельности.
В заключении изложены основные результаты диссертационного исследования даны краткие выводы и рекомендации, а также конкретные предложения по организации
маркетинговых структур и повышению качества маркетинговых решений на предприятиях виноделия.
В диссертационной работе решена актуальная задача по организации маркетинговой деятельности в подотрасли виноделия АПК.
Основные выводы и результаты
В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы и предложения:
1. Становление рыночных отношений в АПК происходит в сложной и противоречивой обстановке, о чем свидетельствуют как данные'' официальной статистики, так и непосредственный анализ состояния объекта исследования - винодельческих предприятий Краснодарского края.
2. На общий спад производства оказывают влияние объективные факторы макроэкономического 'характера ( бюджетная политика, инфляция, налоги, неудовлетворительные результаты приватизации, либерализация внешнеэкономической деятельности, состояние платежеспособности и т.д.) и субъективные факторы на микроуровне ( непоное использование преимуществ агромаркетинга и низкое качество маркетинговых решений).
3. Производственно - хозяйственная деятельность предприятий АПК дожна быть основана на использовании методов агромаркетинга.
4. На базе проведенного исследования выявлены причины и негативные аспекты сложности организации маркетинговой деятельности, а следовательно эффективного и своевременного принятия маркетинговых решений.
5. Рекомендовано для повышения качества и эффективности решения маркетинговых проблем создавать программно -целевые структуры управления агромаркетингом и предложены этапы освоения такой структуры.
6. Сформулированы схема и основные принципы проектирования структуры управления агромаркетингом.
7. Предложены пути повышения качества маркетинговых решений в системе агробизнеса.
8. Разработаны практические модели и дожностные положения маркетологов и положения о службе агромаркетинга.
9. Предложены , методические рекомендации по оценке эффективности оргструктур службы агромаркетинга. Приведенные в диссертации исследования и разработанные
предложения позволяют обеспечить более эффективную работу
служб агромаркетинга и хозяйственных руководителей в сфере
повышения качества принимаемых маркетинговых решений.
Основные положения диссертационной работы отражены в следующих работах:
1. Миронова Т.Н. Анализ и оценка эффективности элементов комплекса маркетинга, Сборник научных трудов ВЗФЭИ. - М.: Экономическое образование 1997, - 0,95п. л.
2. Миронова Т.Н., Эзеддин А. Учет национальных культурных особенностей в международных деловых отношениях. Тезисы научно - практической конференции ВЗФЭИ. М.: л Экономическое образование 1997, -0,6п.л
3. .Миронова Т.Н., Кузнецова O.A., Шишацкий А.Т. Анализ хозяйственной деятельности агрофирмы л Абрау - Дюрсо 1998, - 0,6 пл. Деп. в ИНИОН РАН
4. Миронова Т.Н. Внешнеэкономическая деятельность. Учебное пособие. НГМА: Новороссийск, 1998, - 8,8 п.л.
5. Миронова Т.Н., Самсонова В.П. Организационно-экономические особенности предпринимательской деятельности в малом бизнесе. Учебное пособие НГМА: Новороссийск, 1999, - 8,9 п.л.
6. Миронова Т. Н., Стамов Ю.В. Средства идентификации товара, как неотъемлемая часть товарной стратегии фирмы. Сборник трудов КубГТУ Краснодар, 1997, - 0,5 п.л.
7. Миронова Т.Н. Формирование маркетинговых структур в винодельческих агрообъединениях. Сборник тезисов научной конференции Рыночная экономика и образование. Анапа, 1999. -0,5 п.л.
Р №040353 от 24.06.97r К95(03)
Подписано в печать 21 05.2000г. Формат 60 х 881/16.Печать офсетная.Бумага офсетная. Гарнитура Тайме.П.л. 1. Тираж 100 экз. Заказ 531.
Изд-во Экономическое образование ,121807, Москва, ГСП-2, ул.Олеко Дундича, 23 Типография изд-ва Экономическое образование
Похожие диссертации
- Совершенствование системы государственной поддержки воспроизводственного процесса АПК
- Маркетинговые исследования регионального рынка виноградовинодельческой продукции Республики Дагестан
- Повышение конкурентоспособности АПК региона на основе развития экологически чистых технологий производства
- Обоснование прогнозных сценариев развития виноградарства
- Формирование и развитие отраслевых союзов (ассоциаций) в системе АПК региона