Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Развитие маркетинговой деятельности вуза в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Облизов, Алексей Валерьевич
Место защиты	Москва
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинговой деятельности вуза в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход"

На правах рукописи

ОБЛИЗОВ Алексей Валерьевич

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ: функционально-управленческий подход

Специальность: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг); (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2009

Работа выпонена на кафедре социальной политики и управления социальными процессами Академии труда и социальных отношений

Научный руководитель:

Доктор экономических наук, профессор Горюнов Игорь Юрьевич Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор БЕЛОВ Вадим Геннадьевич

Кандидат экономических наук ГАВРИЛИНА Евгения Вячеславовна

Ведущая организация:

Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка

Защита состоится 24 июня 2009 г. в 17.00 часов на заседании Диссертационного совета Д 602.001.02 в Академии труда и социальных отношений по адресу: 119454, Москва, ул. Лобачевского, д. 90, аудитория № 222.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии труда и социальных отношений.

Автореферат разослан л22 мая 2009 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета -

Д602.001.02, С^н*/-.

кандидат экономических наук, доцент ТА. Тхоржевская

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования обусловлена, во-первых, серьезными изменениями в образовательной системе в условиях формирования конкурентной среды. В контексте развития рыночных отношений на смену государственной монополии в сфере образования приходит разнообразие форм и методов обучения, реализуемых широким кругом образовательных учреждений: государственных, муниципальных, частных, общественных, религиозных. Важным фактором коммерциализации профессионального образования стало существенное снижение доли бюджетных средств в объеме финансовых ресурсов госвузов. Так, за период с 1995 по 2007 гг. удельный вес государственного финансирования высшего образования в ВВП сократися в три раза - с 1,2 до 0,4 процента1. В целях обеспечения стабильного функционирования государственные вузы были вынуждены увеличить количество студентов, обучающихся на платной основе. В результате в 2007 году количество таких студентов превысило бюджетный контингент, составив 57 процентов. Еще одним важным фактором формирования конкурентной среды стал быстрый рост числа негосударственных вузов. Если за последние 12 лет общее число вузов возросло в 1,7 раза (в т.ч. государственных и муниципальных Ч в 1,2 раза), то негосударственных Ч в 5,2 раза. За этот же период общая численность студентов увеличилась в 2,3 раза, а в негосударственном секторе образования в - 14,6 раза2. Наконец, на состоянии конкурентной среды сказывается демографический спад, имеющий своим следствием сокращение численности потенциальных абитуриентов. По некоторым прогнозам, прием в высшие учебные заведения к 2010 г. может сократиться на 25-30%. Таким образом,, конкуренция на рынке платных образовательных услуг резко обострилась, и от конкурентоспособности конкретного образовательного учреждения напрямую зависят перспективы его дальнейшего развития.

' По данным сайта Федеральной службы государственной статистики Ссыка на домен более не работает

2 Кружалин В. И. Материалы Международной научно-практической конференции Роль негосударственных вузов в формировании общеевропейского пространства высшего образования, М.: Институт комплексных исследования образования МГУ имени M.D. Ломоносова, 2008.

Во-вторых, - важностью правильного выбора стратегии развития вуза в охарактеризованных выше условиях. Стратегия как комплексный инструмент управления, охватывающий формулирование миссии вуза, прогнозирование рыночной ситуации, догосрочное планирование, структурное и ресурсное обеспечение принятых планов, а также мониторинг сделанного, призвана стать главным средством адаптации высшего учебного заведения к сложной и постоянно изменяющейся внешней среде. Все это дает возможность образовательному учреждению не только уверено двигаться вперед, но и своевременно вносить необходимые коррективы в области текущего (тактического) менеджмента.

В-третьих, - ключевой ролью маркетинга как средства реализации стратегии в вышеназванном понимании. Правильное позиционирование высшего учебного заведения на рынке, адекватный выбор способов продвижения его образовательных, научных и инфраструктурных услуг, профессионально выстроенные каналы внешних и внутренних коммуникаций, позитивный имидж образовательного учреждения, эффективная организация рекламной деятельности - таковы главные составляющие успешной маркетинговой деятельности вуза. В условиях постоянно обостряющейся конкурентной борьбы стратегическое управление высшим учебным заведением на основе маркетинговой концепции становится единственным правильным вариантом догосрочного развития. Осуществлению данного подхода на практике, как свидетельствует накопленный опыт, препятствует целый комплекс причин: во-первых, субъективного плана - к примеру, нежелание руководителей вуза перестраивать свою работу, во-вторых, объективного порядка - в их числе организационные, финансовые, технологические, информационные и другие проблемы.

В-четвертых, - необходимостью (в контексте вышесказанного) дальнейшего совершенствования конкретных механизмов маркетинговой деятельности вузов в целях обеспечения их догосрочного устойчивого развития. Представляется, что в числе наиболее актуальных вопросы: совершенствования

функций и технологий; развития организационных структур и кадров; повышения эффективности управления рассматриваемой деятельностью.

Степень научной разработанности проблемы. При разработке темы исследования, диссертант опирася, во-первых, на труды, посвященные проблемам образовательной системы общества с акцентом на ее социально-экономические аспекты и стратегии развития вузов. Эти вопросы всесторонне рассматривали такие ученые, как: А. Абросимов, Э. Печерская, А. Барановский, В. Горский, Н. Куршиева, А. Ломакин, И. Романова, А. Туркот, Л. Фишман, Б. Яхьева и др.

Во-вторых, автор неоднократно обращася к концептуальным основам маркетинговой деятельности и конкретным механизмам ее реализации в образовательной сфере, которые раскрыты в работах следующих ученых: Н.В. Абрамовой, A.A. Бовина, Ш.З. Валиева, О.С. Виханского, Л.В. Деревягиной, E.H. Жильцова, Е.А. Жукова, И.В. Ильинского, Е.В. Калинкиной, М.М. Поташника, В.А. Садовничего, Д.И. Чупрунова и др.

В-третьих, важную роль сыграли практические наработки в области маркетинговых технологий, соответствующих организационных структур и кадров. В этой группе выделяются такие специалисты, как: И. Викентьев, Е. Голубкова, Е. Каверина, А. Капитонов, М. Лукашенко, И. Маяцкая, А. Панкрухин, Г. Почепцов, А. Титов, Г. Тульчинский и др.

Тщательное изучение вышеназванных источников позволяет сделать вывод: на данный момент наработки в области коммуникационной деятельности вуза, рекламы его услуг, организации специальных событий как ключевых компонентов маркетинговой политики высшего учебного заведения явно недостаточно ни в качественном, ни в количественном отношении. Имеющиеся же материалы в профильных журналах, электронных СМИ, на отраслевых порталах в Интернете требуют серьезной адаптации к условиям практической деятельности вузов. Все вышесказанное определяет актуальность диссертационного исследования, цель которого состоит в обосновании комплекса предложений по совершенствованию конкретных механизмов маркетинговой

деятельности вуза как инструмента реализации его стратегии в условиях обострения конкуренции на рынке образовательных услуг.

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

Х раскрытия категории конкурентная среда применительно к образовательной сфере, сущности, причин и форм конкурентных отношений в системе образования;

Х комплексной характеристики стратегии развития вузов в условиях конкурентной среды;

Х исследования специфики маркетинговой деятельности в образовательной сфере, анализ соответствующего опыта российских и зарубежных вузов;

Х классификации различных функций и технологий маркетинговой деятельности образовательных учреждений ВПО;

Х разработки практических рекомендаций по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью.

Объектом исследования избрана стратегия развития высшего учебного заведения, а предметом - маркетинговая деятельность как механизм реализации вышеназванной стратегии3.

Информационно-эмпирическая база исследования. В процессе проведения исследования были использованы данные официальной статистики, федеральные законы и подзаконные акты, материалы Министерства образования и науки РФ, региональных органов управления образованием, материалы зарубежной, общероссийской и региональной печати, авторские аналитические разработки, данные сети Интернет, а также результаты социологических опросов, проведенных в различных вузах России.

Научная новизна диссертационного исследования в принципиальном плане состоит в обосновании комплекса предложений по совершенствованию

1 По мнению соискателя, маркетинговая деятельность вуза в широком понимании включает в себя маркетинг образовательных, научных, инфраструктурных и прочих услуг, а также маркетинг (трудоустройство) выпускников. В узком смысле рассматриваемая категория имеет своим содержанием лишь маркетинг образовательных услуг. В рамках данного исследования применяется вторая (узкая) трактовка, в силу чего понятия маркетинговая деятельность вуза и маркетинг образовательных услуг вуза используются как синонимы.

маркетинговой деятельности вуза на основе функционально-управленческого подхода.

В плане конкретизации вышеназванной научной новизны на защиту выносятся следующие основные результаты, отражающие нчный вклад соискателя в разработку указанных проблем:

1. Обоснованы прямые и обратные взаимосвязи между стратегией вуза и его маркетинговой деятельностью. С одной стороны, последняя выступает одним из основных инструментов реализации догосрочных планов устойчивого развития, а с другой, - сама активно влияет на ключевые элементы системы стратегического управления. Это обусловлено тем, что: а) и стратегический менеджмент, и маркетинг по своей сути являются видами управленческой деятельности; б) современный маркетинг напрямую связан с миссией вуза, базовыми принципами его функционирования; в) догосрочные цели жизнедеятельности вуза в значительной мере предполагают рыночные, а стало быть - маркетинговые задачи; г) стратегические изменения в первую очередь касаются маркетинговых структур как наиболее инновационных и динамичных; д) маркетинговая деятельность имеет одним из своих результатов разнообразную информацию, что составляет основу объективного стратегического мониторинга и корректировок соответствующих планов.

2. Дана трактовка маркетинговой деятельности вуза в широком и узком смысле. Первое понимание вбирает в себя продвижение на рынок образовательных, научных, инфраструктурных и прочих услуг, а также трудоустройство выпускников. Во второй значении рассматриваемая категория имеет своим содержанием лишь маркетинг образовательных услуг. В контексте последней трактовки соискатель обосновывает функционально-управленческий подход к анализу рассматриваемого явления в единстве содержательных и управленческих аспектов. В содержательной группе выделены следующие компоненты: а) создание образовательных продуктов; б) ценообразование; в) их распределение; г) продвижение образовательных продуктов; д) подготовка и использование кадров в сфере маркетинга. Во второй группе главными

функциями являются: а) анализ рынка; б) планирование маркетинговых мероприятий; в) организация выпонения планов; г) мониторинг результатов маркетинговой деятельности. Реальные маркетинговые мероприятия, осуществляемые вузом, представляют собой синтез содержательных и управленческих технологий.

3. Системно охарактеризованы основные каналы распределения образовательных продуктов вуза, а' именно: а) прямые продажи (прямой маркетинг); б) агентская деятельность, в т.ч. зарубежных посредников; в) использование системы франчайзинга (в т.ч. создание сети филиалов). В рамках прямого маркетинга рекомендовано использовать, помимо личных продаж, технологии директ-мейла, суть которых - в рассыке рекламных и информационных сообщений вуза на электронные адреса потенциальных потребителей (например, школ, учреждений среднего профессионального образования и т.д.).

4. В области продвижения образовательных продуктов вуза подчеркнуто растущее значение: во-первых, формирования бренда и фирменного стиля; во-вторых, - использования рекламы (печатной, наружной, на радио и телевидении, на электронных носителях); в-третьих, - проведения специальных мероприятий (корпоративных праздников, презентаций, кампаний); в-четвертых, - организации выставок; в-пятых, - задействования корпоративного сайта.

5. Сформулированы рекомендации по дальнейшему совершенствованию механизмов подготовки и использования кадров вуза в сфере маркетинговой деятельности. Во-первых, предложено повысить эффективность профильных подразделений, укомплектованных подготовленными штатными сотрудниками. Разработана примерная организационная структура маркетинговой службы вуза, включающая следующие отделы: 1) маркетинговых коммуникаций (организация РЯ-проектов, направленных на формирование имиджа, развитие репутации и корпоративной культуры вуза); 2) рекламы (планирование рекламной деятельности, организация рекламных кампаний, осуществление взаимодействия с заказчиками и рекламными посредниками, подготовка и дизайн рекламных материалов, планирование и контролирование рекламного бюджета); 3)

мониторинга и информации (проведение различных маркетинговых исследований, подготовка отчетной документации и архива исследований, разработка рекомендаций для различных подразделений вуза); 4) выставок (организация выставочной деятельности вуза, подготовка выставочного оборудования и рекламно-информационных материалов для работы на выставках, проведение оценки эффективности выставочной деятельности вуза. Во-вторых, подчеркнута необходимость привлечения к данной работе внешних специалистов-экспертов на основе: 1) абонентского обслуживания; 2) локальных проектов; 3) единичных заказов.

6. Предложены меры по более широкому задействованию потенциала студенческого контингента в сфере маркетинга. Разработаны технологии формирования студенческой команды по рекламной поддержке вуза. Определены функции вышеназванной команды, включающие: а) презентационную и рекламную деятельность; б) профориентационную работу с потенциальными абитуриентами; в) организационную поддержку различных специальных событий вуза; г) участие в мероприятиях в рамках Дней открытых дверей; д) осуществление информационной поддержки в летний период приемной кампании; е) продвижение фирменного стиля и корпоративных традиций вуза. Обоснована необходимость специальной подготовки данного студенческого колектива на базе изучения: а) истории вуза, традиций его педагогической и научной школы; б) основ рекламы и связей с общественностью; в) маркетинга; г) журналистики.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в возможности использования ее выводов и рекомендаций: во-первых, при совершенствовании нормативно-правовой базы образовательной системы общества; во-вторых, - при развитии маркетинговой деятельности вузов в контексте укрепления их конкурентоспособности, в-третьих, - при обучении и повышении квалификации руководителей учебных заведений, специалистов, занимающихся организацией маркетинговой деятельности в образовательной сфере; в-четвертых, - в высшей школе в рамках чтения курсов Маркетинг,

Связи с общественностью, Теория коммуникаций.

Апробация результатов диссертационного исследования. Результаты данной работы были использованы в деятельности ГОУ ВПО Сыктывкарский государственный университет. Основные положения диссертации докладывались на общероссийских и региональных научно-практических конференциях. В их числе: Международная научно-практическая конференция Маркетинг и общество (Казань, 2009), Научно-методическая конференция Инновационные технологии в образовании (Иваново, 2008), X Международная конференция Маркетинг в России: Технологии. Инновации. Практика (Москва, 2006) и другие. Выводы и рекомендации диссертации изложены в 4 печатных работах общим объемом более 1,0 п.л., в том числе в одной публикации в издании, содержащемся в перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Оглавление диссертации выглядит следующим образом: Введение.

Глава 1. Вуз в условиях конкурентной среды: стратегии развития.

1.1. Формирование конкурентной среды в образовательной сфере.

1.2. Стратегия развития высшего учебного заведения в условиях обострения конкуренции.

Глава 2. Маркетинговая деятельность как механизм реализации стратегии развития вуза: концептуальные основы.

2.1. Маркетинговая деятельность вуза: содержание и принципы.

2.2. Опыт маркетинговой деятельности в образовательной сфере и обоснование функционально-управленческого подхода.

Глава 3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности вуза.

3.1. Развитие технологий формирования образовательных продуктов и ценообразования

3.2. Совершенствование методов распределения и продвижения образовательных продуктов.

3.3. Повышение эффективности подготовки и использования кадров в сфере маркетинговой деятельности.

Заключение.

Список литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность диссертации, анализируется степень разработанности проблемы, формулируются цели и задачи, указываются объект, предмет, теоретико-методологическая основа работы, характеризуется её эмпирическая база, определяются новизна, практическая значимость и апробированность результатов исследования.

В начале первой главы Вуз в условиях конкурентной среды: стратегия развития соискатель применительно к специфике образовательной сферы формулирует следующее определение конкурентной среды: это совокупность внешних условий и отношений, в контексте которых учебные заведения обеспечивают себе нишу па рынке образовательных услуг, представленную соответствующим объемом платежеспособного спроса со стороны государства (бюджетное финансирование), а также физических и юридических лиц (платные образовательные услуги). Становлению конкурентной среды, сменившей монополию государства в образовательной сфере, способствовали коренные изменения в законодательстве. В соответствии с принятым в 1992 году законом Об образовании были легализованы негосударственные учебные заведения, а государственные вузы получили большую самостоятельность в финансово-хозяйственной области. С тех пор налицо устойчивая тенденция к росту объемов средств от предпринимательской деятельности и существенному сокращению бюджетного финансирования образовательной системы. В сложившихся условиях учебные заведения были вынуждены гибко адаптироваться к потребностям физических и юридических лиц, предъявлявших спрос на различные образовательные услуги. Все это привело к развитию вариативности образовательных учреждений. С появлением различных типов программ обучения произошла также диверсификация ВПО, основанная на концепции паралельного развития элитного, массового и универсального образования в современном обществе.

Бурный рост числа негосударственных вузов и соответствующего студенческого контингента радикально изменил ситуацию в образовательной

системе и способствовал быстрому формированию реальной конкурентной среды. Согласно данным Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки, в 2007 году количество государственных и негосударственных вузов практически сравнялось. При этом первая группа практически не растет, а вторая ежегодно возрастает примерно на 50 единиц4. Почти не уступают негосударственные вузы государственным и по численности филиалов. Характерно, что за период с 1993 по 2007 год численность филиалов негосударственных вузов выросла в 17 раз.

Очень важную роль в развитии отечественного рынка образовательных услуг сыграли процессы, связанные со становлением глобального информационного общества. Его характерными признаками являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенная интеграция национальных образовательных систем на основе Болонского процесса.

Далее соискатель характеризует роль демографических факторов в плане обострения конкуренции на рынке образовательных услуг. Общеизвестный демографический спад оказывает существенное воздействие на деятельность образовательных учреждений различных уровней профессионального образования, прежде всего, из-за сокращения численности потенциальных абитуриентов. Прием в высшие учебные заведения к 2010 г. может сократиться на 25-30%, что фактически отменит конкурсный отбор, и, как следствие, приведет к падению качества образования. Еще одной острой демографической проблемой является отток студенческих и научных кадров за рубеж. В этой связи соискатель ссылается на исследования Центра демографии и экологии человека Института народнохозяйственного прогнозирования РАН. Полученные данные говорят о чрезвычайно низком потенциале возвращения российских студентов, обучающихся за границей (18-25% от выехавших).

В свете вышесказанного соискатель констатирует факт формирования конкурентной среды и обострения борьбы между участниками рынка

4 Кружалин В. И. Там же.

образовательных услуг. Поскольку объектом исследования избраны учреждения высшего профессионального образования, то соискатель обращается к анализу вопросов их конкурентоспособности в контексте постоянно меняющейся и сложной внешней среды. По мнению диссертанта, конкурентоспособность вуза Ч это такой уровень его развития, при котором обеспечивается устойчиво-позитивная динамика ключевых показателей (лицензиопно-аккредитационных, финансово-экономических, материально-технических, кадровых, социальных и др.), свидетелъствуюгцая об адаптации вуза к внешним реалиям и его стабильном функционировании.

Следующий важный тезис соискателя таков: уровень конкурентоспособности вуза определяется совокупностью конкретных факторов. Далее в работе дан критический анализ различных подходов к классификации вышеназванных факторов. В диссертации взята за основу методологическая схема, в соответствии с которой они делятся на внешние и внутренние, причем в числе первых важнейшими являются: а) демографические; б) макроэкономические; в) социально-экономические; г) правовые; д) социокультурные; е) политические; ж) географические и инфраструктурные. В комплексе внутренних факторов акцент делается на материально-технические, финансовые, информационные и человеческие (см. рис. I)5.

Параграф 1.2. открывается следующей принципиальной постановкой: при разработке стратегии развития вуза дожны быть максимально учтены специфика и догосрочная динамика внешних и внутренних факторов его конкурентоспособности. В данном контексте диссертант обращается к анализу различных определений категории стратегия. В частности, А. Чандлер под стратегией понимает предопределение основных договременных целей и задач

5 Петерсонс Л. Развитие корпоративной культуры как фактор повышения конкурентоспособности негосударственного вуза '(оциолого-управленческие аспекты) // Автореферат на соискание ученой степени кандидата социологических наук. - М., 2008.

Внешние факторы конкурентоспособности вуза ~ внешняя среда функционирования буза

местоположение и инфраструктура демографические макроэкономические социально-экономические правовые социокультурные политические

Внутренние факторы конкурентоспособности,вуза в эффектииностыо . .' использования co6cTBeHHtx ресурсов

Уровень использования ресурсов Виды ресурсов Использование ресурсов для поддержания данного уровня конкурентоспособности Использование ресурсов для повышения конкурентоспособности

материально-технические материально-технические факторы обеспечения конкурентоспособности материально-технические факторы повышения конкурентоспособности

финансовые финансовые факторы обеспечения конкурентоспособности финансовые факторы повышения конкурентоспособности

информационные информационные факторы обеспечения конкурентоспособности информационные факторы повышения конкурентоспособности

социальные (человеческие) социальные (человеческие) факторы обеспечения конкурентоспособности социальные (человеческие) факторы повышения конкурентоспособности

Рисунок 1. Факторы конкурентоспособности вуза.

организации, выбор курса деятельности и размещение необходимых для этих целей ресурсов6. И. Ансоф, Р. Деклерк и Р.Хайес рассматривают стратегию через призму догосрочного менеджмента, т.е. комплексного социально-динамичного процесса с целью стратегической адаптации в противовес линейной интерпретации взаимосвязей организацией и её средой, характерной для стратегического планирования7. Дальнейшее развитие концепция стратегии получила в работах Г. Минцберга, который предложил рассматривать стратегию как: а) план последовательных действий; б) принцип поведения или следование некоторой модели поведения; в) уникальная позиция на соответствующем рынке; г) ловкий прием с целью обмануть конкурента; д) перспектива или основной

6 Chandler A. D. Strategy and structure. - Cambridge: MIT Press, 1962.

7 From Strategic Planning to Strategic Management i Eds.: H. Ansoff, R. Decterk, R. Hayes. - NY.: lehn Wiley and Sons, 1976.

способ деятельности организации8. Критически осмысливая имеющиеся наработки, соискатель приходит к следующему пониманию стратегии: во-первых, он трактует её как управленческую деятельность, т.е. как стратегический менеджмент; во-вторых, в рамках этой деятельности он рассматривает в неразрывном единстве содержательные и процессуальные (функциональные) аспекты. В свете вышесказанного исследуемая категория определяется как разработка и реализация мероприятий, обеспечивающих устойчивое развитие вуза на перспективу и включающих в себя: а) формулирование его миссии; б) разработку догосрочных планов (стратегических целей и показателей); в) обеспечение реализации принятых планов; г) мониторинг сделанного и внесение необходимых изменений в соответствующие планы.

Итак, по мнению автора, первым основополагающим шагом в разработке стратегии образовательного учреждения является формулирование его миссии, вбирающей комплекс отличительных особенностей вуза. Соискатель считает, что именно миссия помогает определить сущность образовательного учреждения, его масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. Он ссылается на позицию Ф. Котлера', который акцентирует при определении миссии следующие факторы: 1) историю организации, в процессе которой вырабатывалась ее философия, формировася профиль деятельности, место на рынке и т.п.; 2) стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала; 3) состояние внешней среды; 4) ресурсы, которые организация может использовать для достижения своих целей; 5) отличительные особенности, которыми обладает организация10. Не ставя под сомнение вышесказанное, диссертант считает необходимым учитывать еще ряд позиций, а именно: а) специфику регионального социально-экономического пространства вуза, его целевых групп и потребителей. Стратегии вузов сегодня все больше

' Mintzberg Н. The rise and fall of strategic planning. - Free Press and Prentice Hall International, 1994.

9 Котср Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. - СПб.: Питер,2003.

10 В контексте вышеизложенного диссертант формулирует миссию Сыктывкарского государственного университета как создание необходимых условий для гарантированного получения каждым выпускником перспективной профессии в целях обретения уверенности на постоянно изменяющемся рынке труда и достижения успеха на основе реализации основных компетенции экономики зияний.

основываются на понимании того, что они дожны стать катализаторами экономического и социального развития территорий; б) области активности вуза и его конкурентные преимущества; в) особенности корпоративной культуры высшего учебного заведения.

Этап выработки догосрочных (стратегических) целей связан с решением следующих важных задач: 1) выявление и анализ тенденций внешней среды. Руководство дожно стремиться предвидеть, в каком состоянии окажется внешняя среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением; 2) установление целей для организации в целой. Важное значение имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Решение по целям также всегда зависит от тех ресурсов, которыми располагает организация; 3) построение иерархии целей. Определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых будет приводить к достижению отдельными подразделениями общеорганизационных целей; 4) установление индивидуальных целей. Для того чтобы иерархия целей внутри организации стала реальным инструментом выпонения целей и задач, она дожна быть доведена до уровня отдельного работника. Соискатель считает, что такой подход может быть использован и для проектирования системы стратегических целей образовательного учреждения. В практике разработки стратегий российских вузов зачастую цели разрабатываются в рамках традиционных сфер деятельности вуза: образовательной, научной, социальной, культурной, хозяйственной и др. Диссертант подчеркивает, что стратегические цели становятся реальным инструментом стратегического управления лишь в том случае, если они правильно сформулированы и обеспечены ресурсами, а руководство вуза опирается на них при принятии всех ключевых решений.

Этап реализация стратегических планов в первую очередь предполагает внесение изменений структурного и технологического плана в жизнедеятельность организации. В этом смысле данная фаза может рассматриваться как процесс управления стратегическими изменениями, охватывающими разнообразные сферы деятельности организации: структуру, технологии, персонал,

корпоративную культуру и т.д. Именно через последнее звено и осуществляется взаимосвязь между перечисленными компонентами.

Главным содержанием заключительного этапа стратегического менеджмента становятся процедуры мониторинга и внесения необходимых корректировок в принятые планы. Стратегический контроль включает в себя технологии наблюдения, оценки и обратной связи, которые обеспечивают менеджеров информацией о деятельности организации и необходимости соответствующих изменений. Таким образом, на рассматриваемой фазе реализуются следующие действия: а) установление стандартов оценки функционирования, разрабатываемых одновременно со стратегией; б) создание измерительной системы, фиксирующей степень достижения целей; в) сравнение реального функционирования с установленными целями; г) оценка результатов сравнения и выработка, при необходимости, корректирующих действий.

Установление взаимосвязей между стратегическим менеджментом и маркетинговой деятельностью стало одной из ключевых задач диссертационного исследования. К этому важному в теоретическом и практическом плане вопросу соискатель обращается в конце первой главы. В соответствии с позицией автора, маркетинговая деятельность вуза является главным инструментом реализации его стратегии устойчивого развития. В этой связи он приводит следующие аргументы: 1) и стратегия, и маркетинг рассматриваются в диссертации как виды управленческой деятельности; 2) правильно выстроенный маркетинг в первую очередь дожен соответствовать миссии вуза, базовым принципам его функционирования; 3) догосрочные цели жизнедеятельности вуза в значительной мере связаны с рыночными, а стало быть - маркетинговыми задачами; 4) стратегические изменения в первую очередь касаются маркетинговых структур как наиболее инновационных и динамичных; 5) маркетинговая деятельность имеет одним из своих результатов разнообразную информацию о состоянии внешней и внутренней среды, что составляет основу объективного мониторинга и корректировок соответствующих планов.

Во второй главе Маркетинговая деятельность как механизм реализации стратегии развития вуза: концептуальные основы диссертантом комплексно исследована специфика маркетинговой деятельности в образовательной сфере, а также проведен анализ соответствующего опыта российских и зарубежных вузов. Соискатель раскрывает содержание маркетинговой деятельности вуза через призму её принципов. К их числу диссертант относит: 1) трактовку сути услуг высшего образования как сложного, многоаспектного явления, имеющего как экономические, так и социально-педагогические аспекты. Отсюда формирование предложения данных услуг дожно осуществляться комплексно, с учетом всего многообразия их выявленных свойств и характеристик для целевых потребителей; 2) социальную ориентацию маркетинга, предполагающую постановку и решение проблем перспективного развития личности обучающегося; 3) педагогическую направленность маркетинговой деятельности государственного вуза, означающую выявление, учет и соотнесение характеристик отраслевого педагогического процесса со стратегическим направлением деятельности вуза; 4) концентрацию усилий, т.е. сосредоточение ресурсов государственного вуза на оказании таких услуг, которые реально необходимы клиентам в избранных сегментах рынка; 5) сочетание адаптивности с воздействием на потребителя. Одной из целей маркетингового управления является создание своего клиента. Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос (в том числе в направлении решения социально значимых проблем); 6) непрерывность маркетинговой деятельности, т.е. систематический, регулярный сбор и обработка поступающей информации о конъюнктуре рынка; 7) комплексность, взаимоувязка стратегического развития вуза с его маркетинговой деятельностью; 8) её вариантность, т.е. разработку нескольких альтернативных вариантов разрешения одной и той же проблемы и выбором оптимального пути, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами; 9) экономическую обоснованность, означающую, что окончательный выбор

дожен осуществляться только после проведения экономического анализа и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.

Диссертантом выявлены ключевые маркетинговые условия, необходимые для реализации вышеизложенных принципов в государственном вузе, а именно: 1) важность применения клиенто-ориентированных маркетинговых технологий в деятельности вуза, означающее выделение главной целью повышение ценности и конкурентоспособности личности; 2) значимость целенаправленного обучения колектива вуза маркетинговым технологиям, предполагающее как вовлечение студентов и выпускников в процессы маркетинга, так и обучение сотрудников вуза; 3) необходимость осуществления мониторинга проблем, запросов и требований студентов к услугам вуза путем организации систематического сбора и обработку поступающей информации, создание компьютерной базы данных.

По мнению соискателя, маркетинговая деятельность вуза в широком понимании включает в себя маркетинг образовательных, научных, инфраструктурных и прочих услуг, а также маркетинг (трудоустройство) выпускников. В узком смысле рассматриваемая категория имеет своим содержанием лишь маркетинг образовательных услуг. В рамках данного исследования применяется вторая (узкая) трактовка, в силу чего понятия маркетинговая деятельность вуза и маркетинг образовательных услуг вуза используются как синонимы. Таким образом, соискатель под маркетинговой деятельностью вуза понимает социальный и управленческий процесс, в ходе которого реализуется стратегия развития высшего учебного заведения в его взаимодействии с участниками рынка образовательных услуг: обучающихся, организаций-потребителей, других вузов. Маркетинговая деятельность имеет как социальный, так и коммерческий характер, представляя тем самым комплексную технологию.

Далее соискатель обращается к анализу зарубежного и отечественного опыта маркетинговой деятельности вузов. Он отмечает, что первые исследования в этой области появились в начале 70-х годов XX века в США и связывались с изучением роли образовательных услуг в маркетинговых стратегиях вузов,

направленных на повышение качества подготовки специалистов в различных областях. В 80-е годы эти исследования были расширены применительно к программам допонительного образования и образования взрослых. Первая комплексная теоретического концепция образовательного маркетинга была предложена В. Заргесом и Ф. Хеберлином в 1980 году, которые впервые попытались обосновать этические, моральные стороны маркетинга образования. В России исследования в области маркетинга образовательных услуг появились в начале 90-х годов и были представлены работами Н. Багаутдиновой, И. Киреева, А. Ковалева, А. Панкрухина и др.

В современных условиях российские государственные вузы всё шире применяют рыночную модель поведения, внедряя маркетинговый подход. Некоторые из них (в частности, Финансовая академии при Правительстве РФ, Российский государственный гуманитарный институт, Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена, Кубанский государственный технологический университет) имеют специализированные маркетинговые подразделения. В тоже время в большинстве из учреждений высшего профессионального образования данные функции реализуются различными структурами. Зачастую сотрудники приемной комиссии и факультета довузовского обучения проводят профориентационную работу по привлечению и информированию абитуриентов, их родителей о вузе и предлагаемых образовательных программах, специалисты планово-экономической службы занимаются планированием цены на образовательные продукты и т. д. Соискатель отмечает, что в отличие от зарубежных вузов практика маркетинговой деятельности в российских учреждениях ВПО только формируется и еще окончательно не сложилась.

Далее соискатель обосновывает авторский подход к анализу рассматриваемого явления. Прежде всего, диссертант разграничивает содержательные и управленческие аспекты маркетинговой деятельности. В первой группе выделяются: а) создание образовательных продуктов; б)

ценообразование; в) их распределение; г) продвижение образовательных продуктов; д) подготовка и использование кадров в сфере маркетинга".

Во второй группе главными функциями являются: а) анализ рынка; б) планирование маркетинговых мероприятий; в) организация выпонения планов; г) мониторинг результатов маркетинговой деятельности. Реальные маркетинговые мероприятия, осуществляемые вузом, представляют собой синтез содержательных и управленческих технологий (например: планирование мероприятий по продвижению образовательных продуктов; анализ рынка в целях правильного ценообразования; мониторинг эффективности каналов распределения и т.д.). Всё многообразие функционально-управленческого подхода представлено в виде матрицы (см. рис. 2).

Функции управления N. маркетингом Содержа^* тельные функции \ маркетинга Анализ рынка Планирование маркетинговых мероприятий Организация выпонения планов Мониторинг результатов маркетинговой деятельности

Создание образовательных продуктов

Ценообразование

Распределение образовательных продуктов

Продвижение образовательных продуктов

Подготовка и использование кадров

Рис. 2. Матрица маркетинговой деятельности вуза в единстве содержательных и управленческих аспектов.

11 Развернутая характеристика вышеназванных компонентов в контексте их совершенствования дается в главе 3 настоящей диссертации.

Основная цель третьей главы Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности вуза - формулирование соответствующих рекомендаций в контексте опыта ГОУ ВПО Сыктывкарский государственный университет.

В начале диссертант ещё раз обращается к базовым категориям, а именно к понятиям лобразовательные продукты и лобразовательные услуги. По мнению соискателя, первый термин означает отдельно взятую образовательную программу. Вторая дефиниция трактуется им как процесс получения (доведения) определенного набора знаний в форме упомянутой программы до конкретного человека в соответствии с его профессиональными и личностными потребностями. Именно с образовательными продуктами (внутренним моментом которых являются образовательные услуги) вуз и выходит на рынок, предлагая различный набор таких программ. В частности, по критерию уровня образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами допонительного профессионального образования и т.п.

Анализируя опыт Сыктывкарского государственного университета, автор отмечает определяющее влияние потребностей Республики Коми и СевероЗападного региона в специалистах на спектр образовательных продуктов вуза. Это реализуется как в форме кадровых запросов организаций, так и в виде догосрочного прогнозирования потребностей рынка в специалистах на основе сведений о трудоустройстве выпускников. Одним из важнейших направлений, определяющих стратегию образовательной политики университета, является довузовская подготовка. Её осуществление поручено Центру довузовского образования и профориентационной работы, главными задачами которого являются профессиональная ориентация старшеклассников, развитие у них познавательного интереса в контексте подготовки к поступлению в СыктГУ.

При университете созданы два коледжа: экономики и права; информатики и вычислительной техники. Их выпускники имеют возможность получить высшее профессиональное образование в сокращенные сроки. Многолетний опыт

подготовки специалистов по указанной схеме свидетельствует: такие выпускники быстрее адаптируются к условиям республиканского рынка труда.

В качестве илюстрации обоснованного инициирования новых образовательных программ диссертант приводит решение, принятое в вузе в 2006 году относительно подготовки кадров по специальности Связи с общественностью на историческом факультете. Еще один пример таков: после визита в республику Коми Президента России В. Путина был открыт финно-угорского центр и глава региона обратися к руководству университета с просьбой об открытии специальности Международные отношения. По заявке Главного управления МЧС по Республике Коми в 2008 г. организована подготовка по специальности Защита в чрезвычайных ситуациях на физическом факультете. Есть опыт и иного рода: в 2007 году в связи с насыщенностью рынка труда соответствующими специалистами был приостановлен набор по программе ВПО Налоги и налогообложение. В связи с сокращением государственного задания на подготовку специалистов по гуманитарному блоку аналогичные решения были приняты по набору абитуриентов по специальностям Политология и Национальная экономика.

Важное значение в университете придается развитию системы ДПО, представленной Институтом допонительного профессионального образования, Институтом педагогического образования, Региональным аттестационным центром, Региональным учебно-научным центром информационной безопасности. Послевузовское профессиональное образование реализуется через систему аспирантуры и соискательства по 32 программам. На конец 2008 года контингент обучающихся по этим программам составил 110 аспирантов и 63 соискателя ученой степени.

Что касается проблем ценообразования, то соискатель отмечает следующее обстоятельство: в контексте коммерциализации образования данный параметр становится важнейшим, в том числе и для государственных вузов, поскольку так называемый коммерческий набор определяет их допонительные финансовые возможности. Далее диссертант формулирует следующий тезис: потребитель

образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продожать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если образовательное учреждение сможет наглядно продемонстрировать так называемую добавленную стоимость, а именно: допонительные услуги; существенные характеристики образовательных программ, отличающие их от продуктов конкурентов; позитивные особенности в виде качества обучения, доброжелательности персонала вуза и т.п.

Возможный перечень целей в сфере ценообразования (а, стало быть, - и маркетинговых стратегий) вуза выглядит, по мнению соискателя, следующим образом: 1) максимизация прибыли, быстрая окупаемость инвестиций; 2) расширение спектра деятельности, ориентация на различные рыночные сегменты; 3) сокращение затрат, оптимизация издержек; 4) увеличение доли на соответствующем рынке; 5) ориентация на спрос, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии; 6) рыночные действия, определяемые в соответствии с ценами конкурентов; 7) стремление к социальной справедливости, концепция народного вуза. Диссертант также отмечает, что карьера выпускников вуза является показателем реального качества его образовательных продуктов, поскольку их стартовая зарплата, как правило, отражает уровень полученных знаний и умений. Вот почему соискатель считает обоснованным подход к ценовой политике, в соответствии с которым она определяется не только затратами, но и потенциальными выгодами для потребителя.

Среди методов достижения целей ценовой политики самым доступным является способ начисления наценки на среднюю себестоимость услуг (т.е. затраты плюс прибыль). Его можно считать универсальным в условиях отсутствия серьезной конкуренции или в случае, когда есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег. При этом себестоимость может включать в себя: а) фактические затраты; б) плановые затраты; в) затраты, определяемые нормами и нормативами.

В рамках СыктГУ диссертант рекомендует другой метод ценообразования, а именно политику сочетания единых и гибких цен. Первое предполагает

следующую линию рыночного поведения: стабилизируя цену на длительное время, вуз, демонстрируя устойчивость своего функционирования, может менять количество услуг в рамках продуктовой линии. Политика гибких цен означает установление различных скидок или наценок в зависимости от формы предоставления услуг.

В следующем параграфе соискатель рассматривает различные технологии распределения и продвижения образовательных продуктов. Каналы распределения, подчеркивает диссертант, характеризуют собой способы предоставления услуги или продажи продукта, т.е. путь, по которому образовательные продукты движутся к потребителю. Как известно, в образовательной сфере наиболее распространенным каналом являются прямые продажи (прямой маркетинг), что резко повышает значение места этих продаж. Вот почему расположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий напрямую влияют на успешность продаж. Диссертант в контексте накопленного опыта отмечает: удобное расположение вуза относительно транспортных узлов города, его интерьер существенно влияют на принятие решения абитуриентами и их родителями.

Продожая исследование прямого маркетинга, диссертант отмечает важность межличностных коммуникаций, степени доверия к источнику информации. В свете вышеизложенного соискатель делает следующий вывод: необходимо постоянно совершенствовать как прямые, так и косвенные технологии продаж. В рамках первого направления следует обучать сотрудников ключевых специализированных подразделений (приемных комиссий, отделов маркетинга и т.д.) эффективному общению с целевыми группами, привлекая к этой работе студентов. Второе направление охватывает меры по формированию зрелой корпоративной культуры, воспитанию высокой степени лояльности всех сотрудников, их чувства гордости за вуз, желания поделиться с окружающими информацией о его достижениях и перспективах. Таким образом, условием эффективности прямого маркетинга является межсубъектное взаимодействие в

форме адресной коммуникации личности, представляющей вуз, и личности, персонифицирующей целевую группу. Для осуществления такого взаимодействия автор рекомендует использовать, помимо личных продаж, технологии директ-мейла. Эта форма применяется, в частности, при сотрудничестве со школами на основе электронных адресных баз для рассыки рекламных и информационных сообщений вуза.

Вместе с тем соискатель подчеркивает, что использование этого канала в качестве единственного существенно ограничивает рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование, во-первых, услуг агентов, в т.ч. зарубежных посредников, и, во-вторых, - системы франчайзинга.

Освещая тему зарубежного сотрудничества, соискатель использует позитивный опыт взаимодействия СыктГУ с Университетом Вадосты (штат Джорджия, США) и Университетом прикладных наук в Хайльбронне (Германия). На основе соглашений с вышеназванными принимающими вузами Сыктывкарский государственный университет проводит набор студентов, а также предоставляет им допонительные услуги в виде специальных программ, изучения английского языка и подготовки к квалификационным экзаменам.

Что касается франчайзинга, то его уже активно использует ряд российских вузов. В рамках этой формы распределения образовательных продуктов предлагаются программы английских, американских, французских вузов. Внутрироссийская модель франчайзинга представлена, в частности, деятельностью региональных вузов по разработанным в столице в соответствии с международными стандартами образовательными программами. К этой же форме можно отнести и деятельность филиалов. В этой связи диссертант особо выделяет Воркутинский филиал СыктГУ и подчеркивает необходимость создания подобных филиалов в других регионах России.

Далее соискатель рассматривает основные технологии продвижения образовательных продуктов вуза, а именно: а) формирование бренда и фирменного стиля; б) использование рекламы (печатной, наружной, на радио и

телевидении, на электронных носителях; в) проведение специальных мероприятий (корпоративных праздников, презентаций, кампаний); г) организацию выставок; д) задействование корпоративного сайта.

Формирование бренда и фирменного стиля, обогащение содержательных и организационных основ корпоративной культуры представляет собой важный фактор повышения конкурентоспособности вуза, а соответственно и продвижение его на рынке образовательных услуг. В этой связи соискатель акцентирует значимость развития элементов, относящихся к числу имиджевой символики: название, герб, гимн, флаг, традиции, ритуалы, унифицированная форма одежды, логотип, слоган, девиз и т.п. По мнению диссертанта, влияние внешней атрибутики на целевые группы имеет тенденцию к возрастанию. Позитивный имидж руководителя вуза, как считает соискатель, также является важной составляющей бренда образовательного учреждения, особенно при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (учреждения-конкуренты, учреждения-партнеры, органы управления). При формировании имиджа руководителя, главным образом, нужно учитывать следующие компоненты: 1) персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); 2) социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); 3) профессиональные (тип руководителя и его статус в колективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления колективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию).

В образовательной сфере соискатель рекомендует использовать различные виды традиционной рекламы, в частности: а) печатную (размещение модульной и текстовой рекламы в СМИ, рекламная полиграфия); б) наружную (реклама на фасадах зданий; реклама на транспорте; биборды; афиши; стикеры; лайт боксы и т. д.); в) звуковую (ролики в метро, радио). В связи с циклическим характером рекламной деятельности вуза, обусловленным спецификой образовательной сферы, автор подчеркивает особое значение приемных кампаний, трактуя их в

виде целого комплекса мероприятий, включающего: а) выставочную деятельность; б) встречи со школьниками; в) подготовку (обновление) информации о вузе и его образовательных услугах; г) размещение информации в справочниках; д) работу с Интернет-ресурсами; е) регулярное проведение Дней открытых дверей.

Далее диссертант рассматривает специальные события, смысл которых - в продвижении образовательного продукта посредством организации какого-либо мероприятия с целью формирования позитивного эмоционального следа в сознании целевых аудиторий. Автор предлагает следующую классификацию специальных событий: а) информационные (пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-экскурсия, пресс-показ и т.п.); б) деловые (форум, симпозиум, конференция, семинар, круглый стол, встреча и т.п.); в) праздничные (День Знаний, День студента); г) благотворительные

(благотворительный аукцион, благотворительный вечер); д) имиджевые (светский прием, бал, учреждение и вручение премий и наград и т.п.); е) корпоративные события (День первокурсника, День рождения вуза); ж) церемониального характера. К календарным праздникам могут быть приурочены профильные вузовские мероприятия: например, в День учителя, медицинского работника и др. целесообразно проводить различные профессиональные конкурсы, олимпиады, встречи с известными представителями профессии и т. д.

Диссертантом разработаны и апробированы следующие приемы повышения качества и эффективности специального события: а) поддержка проекта различными государственными структурами, что подчеркивает значимость события для района, города, региона, страны; б) повышение статуса гостей события в результате участия в нем известных выпускников, знаменитых профессионалов по профильным специальностям вуза; в) партнерство, присутствие на мероприятии представителей международных общественных объединений с серьезной репутацией; г) создание общественного и международного резонанса, т.е. публичная международная поддержка идеи мероприятия, передачи символов события через границы стран; д)

информационная поддержка СМИ. Целесообразно работать с теми СМИ, которые разделяют идеи и ценности события, а также имеющих одинаковую целевую аудиторию с вузом; е) правильный выбор места проведения, т.к. именно оно определяет стилистику и регламент всего события.

Корпоративный Интернет-портал также является важнейшим механизмом продвижения образовательных продуктов вуза. По убеждению соискателя, отсутствие информации о вузе в Интернете недопустимо, поскольку: I) для значительного количества представителей целевых аудиторий (например, для старшеклассников) сайт является основным информационным ресурсом; 2) наличие современного, стильного и комфортного в пользовании сайта работает на формирование имиджа вуза; 3) качественный сайт является фактором формирования ожиданий потенциальных студентов; 4) возможность прямого (без посредников) взаимодействия с целевыми аудиториями, интерактивная коммуникация, оперативное реагирование и ответы на вонующие вопросы целевых аудиторий в значительной мере определяют конечный выбор потребителя. Современный корпоративный сайт высшего учебного заведения является коммуникационной структурой, призванной объединять все уровни внешних и внутренних взаимодействий, представляя их в сети Интернет. По мнению соискателя, он дожен реализовывать все правила веб-дизайна, улучшающие восприятие (например, всплывающее меню), и веб-технологии, упрощающие загрузку и навигацию (например, правило трех кликов, согласно которому любая информация на сайте дожна находиться на расстоянии не более трех щечков мышью). Диссертант отмечает, что, являясь моделью вуза в виртуальном пространстве, сайт способен стать инструментом для: а) презентации и продвижения вуза; б) выпонения информирующих задач, формирования интереса к вузу; в) создания положительного имиджа вуза; г) оптимизации коммуникаций на всех уровнях; д) развития корпоративной культуры; е) проведения маркетинговых исследований.

На основе всестороннего рассмотрения выставочной деятельности автор выделяет следующие её преимущества: 1) поддержка имиджа вуза для широких

групп общественности и целевых аудиторий. Выставка позволяет улучшить расположение общественности и дает возможность привлечь интерес новых потребителей образовательных услуг; 2) обеспечение получения корпоративного сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций; 3) прямое взаимодействие с потенциальными потребителями. Специалисты вуза имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж, а именно: а) определение перспективных покупателей; б) презентация образовательных услуг; в) сбор информации о целевых аудиториях, конкурентах, наиболее востребованных образовательных программах.

Подготовка и использование кадров в сфере маркетинга предполагает в первую очередь задействование специально подготовленных штатных сотрудников из соответствующих подразделений, а также студентов и специально приглашенных специалистов. Именно этому и посвящен заключительный параграф диссертации. Прежде всего, по мнению соискателя, для ведения маркетинговой деятельности в структуре вуза целесообразно создать специальное подразделение - Управление корпоративными коммуникациями, которое будет включать в себя следующие отделы: 1) маркетинговых коммуникаций (планирование и организация РЯ-проектов, направленных на формирование имиджа, развитие репутации и корпоративной культуры вуза); 2) рекламы (планирование рекламной деятельности, организация рекламных кампаний, осуществление взаимодействия с заказчиками и рекламными посредниками, подготовка и дизайн рекламных материалов, планирование и контролирование рекламного бюджета); 3) мониторинга и информации (планирование и проведение различных маркетинговых исследований, подготовка отчетной документации и архива исследований, разработка рекомендаций для различных подразделений вуза); 4) выставок (планирование выставочной деятельности вуза, подготовка выставочного оборудования и рекламно-информационных материалов для работы на выставках, проведение оценки эффективности выставочной деятельности вуза.

Для того, чтобы повысить качество и эффективность работы службы корпоративных коммуникаций вуза, соискатель рекомендует создать координационный совет, в который бы вошли делегаты от факультетов и основных подразделений вуза. Это позволит скоординировать действия службы корпоративных коммуникаций вуза и других его структурных подразделений. Формирование единого информационного пространства вуза является важнейшим условием развития чувства корпоративной идентичности, также развития корпоративной культуры вуза.

Соискатель отмечает важную роль специалистов, входящих в штат вуза, но при этом подчеркивает необходимость активного использования внешних партнерских связей. На данный момент существуют три основные модели сотрудничества с коммуникационными агентствами: 1) абонентское обслуживание; 2) локальные проекты; 3) единичные заказы. Абонентское обслуживание на сегодняшний день, по мнению диссертанта, наиболее перспективный и выгодный вид взаимодействия агентства и компании клиента. Это вид основан на догосрочном взаимодействии и совмещает в себе локальную и проектную деятельность. В зависимости от целей заказчика агентством формируются различные пакеты предложений, по координации коммуникационной деятельности компании. Это может быть как организация внешней пресс-службы компании, так и поная организация и ведение коммуникационной деятельности. Несомненное преимущество абонентского обслуживания состоит в том, что оно позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, благодаря чему обеспечивается стабильность в управлении репутацией вуза.

В завершении автором разработан проект по формированию студенческой команды рекламной поддержки вуза. Соискатель исходит из того, что для эффективного продвижения нужен источник информации, имеющий высокую степень доверия целевой аудитории. Для участников проекта необходимо разработать обучающие программы и провести мастер-классы по истории, традициям и образовательным направлениям вуза, основам рекламы и

деятельности по связям с общественностью, маркетингу, основам журналистики и деловой коммуникации. В компетенцию студенческой команды дожна входить: а) презентационная и рекламная деятельность; б) профориентационная работа с потенциальными абитуриентами; в) организационная поддержка различных специальных событий вуза; г) участие в мероприятиях в рамках Дней открытых дверей; д) осуществление информационной поддержки в летний период приемной кампании; е) продвижение фирменного стиля и корпоративных традиций вуза.

В заключении к диссертации изложены основные результаты исследования, вытекающие из его логики и структуры.

ПУБЛИКАЦИИ

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

Публикация в издании, содержащемся в Перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ:

1. А. В. Облизов, Н.Б. Лапаева. Маркетинговая деятельность вуза: содержание и принципы. Вестник Университета (Государственный университет управления). № 8 - М., 2009 г. (0,5 п.л., лично автора - 0,3 п.л.) Публикации в других изданиях:

2. А. В. Облизов. Анализ российского опыта предпринимательской деятельности государственных вузов. В сб. Управление социально-экономическим развитием хозяйственных систем: вопросы теории и практики. Изд. Социальные отношения. М., 2005 (0,3п.л.).

3. А. В. Облизов. Функционально-управленческий подход к маркетинговой деятельности вуза. В сб. Экономика и управление в современных российских условиях. - М.: Издательство Перспектива, 2008. (0,4 пл.).

4. А. В. Облизов. Технологии продвижения образовательных продуктов и механизмы повышения эффективности подготовки и использования кадров вуза. В сб.: Актуальные проблемы управления социально-экономическими системами. - М.: Издательство Перспектива, 2009. (0,4 п.л.).

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Облизов Алексей Валерьевич

Тема диссертационного исследования:

Развитие маркетинговой деятельности ВУЗа условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход

Научный руководитель: Горюнов Игорь Юрьевич

Изготовление оригинала макета: Облизов Алексей Валерьевич

Академия труда и социальных отношений Формат А-5. Объем 1,9 пл. Тираж 100 экз. Заказ №160

Типография ИД АТИСО

119454, Москва, ул. Лобачевского, 90 Тел.: 432-47-45

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Облизов, Алексей Валерьевич

Введение

Глава 1. Вуз в условиях конкурентной среды: стратегия развития

1.1. Формирование конкурентной среды в образовательной сфере

1.2. Стратегия развития высшего учебного заведения в условиях обострения конкуренции

Глава 2. Маркетинговая деятельность как механизм реализации стратегии развития вуза: концептуальные основы

2.1. Маркетинговая деятельность вуза: содержание и принципы

2.2. Опыт маркетинговой деятельности в образовательной сфере и обоснование функционально-управленческого подхода

Глава 3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности вуза

3.1. Развитие технологий формирования образовательных продуктов и ценообразования

3.2. Совершенствование методов распределения и продвижения образовательных продуктов

3.3. Повышение эффективности подготовки и использования кадров в сфере маркетинговой деятельности

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинговой деятельности вуза в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход"

Актуальность исследования обусловлена, во-первых, серьезными изменениями в образовательной системе в условиях формирования конкурентной среды.' В контексте развития рыночных отношений на смену государственной монополии в сфере образования приходит разнообразие форм и методов обучения, реализуемых широким кругом образовательных учреждений: государственных, муниципальных, частных, общественных, религиозных. Важным фактором коммерциализации профессионального образования стало существенное снижение доли бюджетных средств в объеме финансовых ресурсов госвузов. Так, за период с 1995 по 2007 гг. удельный вес государственного финансирования высшего образования в ВВП сократися в три раза - с 1,2 до 0,4 процента1. В целях обеспечения стабильного функционирования государственные вузы были вынуждены увеличить количество студентов, обучающихся на платной основе. В результате в 2007 году количество таких студентов превысило бюджетный контингент, составив 57 процентов. Еще одним важным фактором формирования конкурентной среды стал быстрый рост числа негосударственных вузов. Если за последние 12 лет общее число вузов возросло в 1,7 раза (в т.ч. государственных и муниципальных Ч в 1,2 раза), то негосударственных Ч в 5,2 раза. За этот же период общая численность студентов увеличилась в 2,3 раза, а в негосударственном секторе образования в - 14,6 раза2. Наконец, на состоянии конкурентной среды сказывается демографический спад, имеющий своим следствием сокращение численности потенциальных абитуриентов. По некоторым

1 По данным сайта Федеральной службы государственной статистики Ссыка на домен более не работает

2 Кружалин В. И. Материалы Международной научно-практической конференции Роль негосударственных вузов в формировании общеевропейского пространства высшего образования, М.: Институт комплексных исследований образования МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008. прогнозам, прием в высшие учебные заведения к 2010 г. может сократиться на 25-30%. Таким образом, конкуренция на рынке платных образовательных услуг резко обострилась, и от конкурентоспособности конкретного образовательного учреждения напрямую зависят перспективы его дальнейшего развития.

Во-вторых, - важностью правильного выбора стратегии развития вуза в охарактеризованных выше условиях. Стратегия как комплексный инструмент управления, охватывающий формулирование миссии вуза, прогнозирование рыночной ситуации, догосрочное планирование, структурное и ресурсное обеспечение принятых планов, а также мониторинг сделанного, призвана стать главным средством адаптации высшего учебного заведения к сложной и постоянно изменяющейся внешней среде. Все это дает возможность образовательному учреждению не только уверено двигаться вперед, но и своевременно вносить необходимые коррективы в области текущего (тактического) менеджмента.

В-третьих, - ключевой ролью маркетинга как средства реализации стратегии в вышеназванном понимании. Правильное позиционирование высшего учебного заведения на рынке, адекватный выбор способов продвижения его образовательных, научных и инфраструктурных услуг, профессионально выстроенные каналы внешних и внутренних коммуникаций, позитивный имидж образовательного учреждения, эффективная организация рекламной деятельности - таковы главные составляющие успешной маркетинговой деятельности вуза. В условиях постоянно обостряющейся конкурентной борьбы стратегическое управление высшим учебным заведением на основе маркетинговой концепции становится единственным правильным вариантом догосрочного развития. Осуществлению данного подхода на практике, как свидетельствует накопленный опыт, препятствует целый комплекс причин: во-первых, субъективного плана - к примеру, нежелание руководителей вуза перестраивать свою работу, во-вторых, объективного порядка - в их числе организационные, финансовые, технологические, информационные и другие проблемы.

В-четвертых, - необходимостью (в контексте вышесказанного) дальнейшего совершенствования конкретных механизмов маркетинговой деятельности вузов в целях обеспечения их догосрочного устойчивого развития. Представляется, что в числе наиболее актуальных вопросы: совершенствования функций и технологий; развития организационных структур и кадров; повышения эффективности управления рассматриваемой деятельностью.

Степень научной разработанности проблемы. При разработке темы исследования, диссертант опирася, во-первых, на труды, посвященные проблемам образовательной системы общества с акцентом на ее социально-экономические аспекты и стратегии развития вузов. Эти вопросы всесторонне рассматривали такие ученые, как: А. Абросимов, Э. Печерская, А. Барановский, В. Горский, Н. Куршиева, А. Ломакин, И. Романова, А. Туркот, JT. Фишман, Б. Яхьева и др.

Во-вторых, автор неоднократно обращася к концептуальным основам маркетинговой деятельности и конкретным механизмам ее реализации в образовательной сфере, которые раскрыты в работах следующих ученых: Н.В. Абрамовой, А.А. Бовина, Ш.З. Валиева, О.С. Виханского, JI.B. Деревягиной, Е.Н. Жильцова, Е.А. Жукова, И.В. Ильинского, Е.В. Калинкиной, М.М. Поташника, В.А. Садовничего, Д.И. Чупрунова и др.

В-третыа, важную роль сыграли практические наработки в области маркетинговых технологий, соответствующих организационных структур и кадров. В этой группе выделяются такие специалисты, как: И. Викентьев, Е. Голубкова, Е. Каверина, А. Капитонов, М. Лукашенко, И. Маяцкая, А.

Панкрухин, Г. Почепцов, А. Титов, Г. Тульчинский и др.

Тщательное изучение вышеназванных источников позволяет сделать вывод: на данный момент наработки в области коммуникационной деятельности вуза, рекламы его услуг, организации специальных событий как. ключевых компонентов маркетинговой политики высшего учебного заведения явно недостаточно ни в качественном, ни в количественном отношении. Имеющиеся же материалы в профильных журналах, электронных СМИ, на отраслевых порталах в Интернете требуют серьезной адаптации к условиям практической деятельности вузов.

Все вышесказанное определяет актуальность диссертационного исследования, цель которого состоит в обосновании комплекса предложений по совершенствованию конкретных механизмов маркетинговой деятельности вуза как инструмента реализации его стратегии в условиях обострения конкуренции на рынке образовательных услуг.

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

Х раскрытия категории конкурентная среда применительно к образовательной сфере, сущности, причин и форм конкурентных отношений в системе образования;

Х комплексной характеристики стратегии развития вузов в условиях конкурентной среды;

Х исследования специфики маркетинговой деятельности в образовательной сфере, анализ соответствующего опыта российских и зарубежных вузов;

Х классификации различных функций и технологий маркетинговой деятельности образовательных учреждений ВПО;

Х разработки практических рекомендаций по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью. Объектом исследования избрана стратегия развития высшего учебного заведения, а предметом - маркетинговая деятельность как механизм реализации вышеназванной стратегии3.

Информационно-эмпирическая база исследования. В процессе проведения исследования были использованы данные официальной статистики, федеральные законы и подзаконные акты, материалы Министерства образования и науки РФ, региональных органов управления образованием, материалы зарубежной, общероссийской и региональной печати, авторские аналитические разработки, данные сети Интернет, а также результаты социологических опросов, проведенных в различных вузах России.

Научная новизна диссертационного исследования в принципиальном плане состоит в обосновании комплекса предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности вуза на основе функционально-управленческого подхода.

В плане конкретизации вышеназванной научной новизны на защиту выносятся следующие основные результаты, отражающие личный вклад соискателя в разработку указанных проблем:

Х Обоснованы взаимосвязей между стратегией вуза и её маркетинговой деятельности.

Х Сформулировано понятие маркетинговой деятельности вуза в узком и широком смысле и обоснован функционально-управленческий подход к ней.

Х Даны рекомендации по совершенствованию технологий создания образовательных продуктов и ценообразования.

3 По мнению соискателя, маркетинговая деятельность вуза в широком понимании включает в себя маркетинг образовательных, научных, инфраструктурных и прочих услуг, а также маркетинг (трудоустройство) выпускников. В узком смысле рассматриваемая категория имеет своим содержанием лишь маркетинг образовательных услуг. В рамках данного исследования применяется вторая (узкая) трактовка, в силу чего понятия маркетинговая деятельность вуза и маркетинг образовательных услуг вуза используются как синонимы.

Х Предложены новые технологии распределения образовательных продуктов.

Х Рекомендованы технологии продвижения образовательных продуктов и механизмы повышения эффективности подготовки и использования кадров вуза.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в возможности использования ее выводов и рекомендаций: во-первых, при совершенствовании нормативно-правовой базы образовательной системы общества; во-вторых, - при развитии маркетинговой деятельности вузов в контексте укрепления их конкурентоспособности, в-третьих, Ч при обучении и повышении квалификации руководителей учебных заведений, специалистов, занимающихся организацией маркетинговой деятельности в образовательной сфере; в-четвертых, - в высшей школе в рамках чтения курсов Маркетинг, Связи с общественностью, Теория коммуникаций.

Апробация результатов диссертационного исследования.

Результаты данной работы были использованы в деятельности ГОУ ВПО Сыктывкарский государственный университет.

Основные положения диссертации докладывались на общероссийских и региональных научно-практических конференциях.

Выводы и рекомендации диссертации изложены в 4 печатных работах общим объемом более 1,0 п.л., в том числе в одной публикации в издании, содержащемся в перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Облизов, Алексей Валерьевич

Заключение

Основные научные результаты, отражающие личный вклад соискателя в разработку указанных проблем:

1. Обоснованы прямые и обратные взаимосвязи между стратегией вуза и его маркетинговой деятельностью. С одной стороны, последняя выступает одним из основных инструментов реализации догосрочных планов устойчивого развития, а с другой, - сама активно влияет на ключевые элементы системы стратегического управления. Это обусловлено тем, что: а) и стратегический менеджмент, и маркетинг по своей сути являются видами управленческой деятельности; б) современный маркетинг напрямую связан с миссией вуза, базовыми принципами его функционирования; в) догосрочные цели жизнедеятельности вуза в значительной мере предполагают рыночные, а стало быть - маркетинговые задачи; г) стратегические изменения в первую очередь касаются маркетинговых структур как наиболее инновационных и динамичных; д) маркетинговая деятельность имеет одним из своих результатов разнообразную информацию, что составляет основу объективного стратегического мониторинга и корректировок соответствующих планов.

2. Дана трактовка маркетинговой деятельности вуза в широком и узком смысле. Первое понимание вбирает в себя продвижение на рынок образовательных, научных, инфраструктурных и прочих услуг, а также трудоустройство выпускников. Во второй значении рассматриваемая категория имеет своим содержанием лишь маркетинг образовательных услуг. В контексте последней трактовки соискатель обосновывает функционально-управленческий подход к анализу рассматриваемого явления в единстве содержательных и управленческих аспектов. В содержательной группе выделены следующие компоненты: а) создание образовательных продуктов; б) ценообразование; в) их распределение; г) продвижение образовательных продуктов; д) подготовка и использование кадров в сфере маркетинга. Во второй группе главными функциями являются: а) анализ рынка; б) планирование маркетинговых мероприятий; в) организация выпонения планов; г) мониторинг результатов маркетинговой деятельности. Реальные маркетинговые мероприятия, осуществляемые вузом, представляют собой синтез содержательных и управленческих технологий.

3. Системно охарактеризованы основные каналы распределения образовательных продуктов вуза, а именно: а) прямые продажи (прямой маркетинг); б) агентская деятельность, в т.ч. зарубежных посредников; в) использование системы франчайзинга (в т.ч. создание сети филиалов). В рамках прямого маркетинга рекомендовано использовать, помимо личных продаж, технологии директ-мейла, суть которых - в рассыке рекламных и информационных сообщений вуза на электронные адреса потенциальных потребителей (например, школ, учреждений среднего профессионального образования и т.д.).

4. В области продвижения образовательных продуктов вуза подчеркнуто растущее значение: во-первых, формирования бренда и фирменного стиля; во-вторых, - использования рекламы (печатной, наружной, на радио и телевидении, на электронных носителях); в-третьих, проведения специальных мероприятий (корпоративных праздников, презентаций, кампаний); в-четвертых, - организации выставок; в-пятых, -задействования корпоративного сайта.

5. Сформулированы рекомендации по дальнейшему совершенствованию механизмов подготовки и использования кадров вуза в сфере маркетинговой деятельности. Во-первых, предложено повысить эффективность профильных подразделений, укомплектованных подготовленными штатными сотрудниками. Разработана примерная организационная структура маркетинговой службы вуза, включающая следующие отделы: 1) маркетинговых коммуникаций (организация PR-проектов, направленных на формирование имиджа, развитие репутации и корпоративной культуры вуза); 2) рекламы (планирование рекламной деятельности, организация рекламных кампаний, осуществление взаимодействия с заказчиками и рекламными посредниками, подготовка и дизайн рекламных материалов, планирование и контролирование рекламного бюджета); 3) мониторинга и информации (проведение различных маркетинговых исследований, подготовка отчетной документации и архива исследований, разработка рекомендаций для различных подразделений вуза); 4) выставок (организация выставочной деятельности вуза, подготовка выставочного оборудования и рекламно-информационных материалов для работы на выставках, проведение оценки эффективности выставочной деятельности вуза. Во-вторых, подчеркнута необходимость привлечения к данной работе внешних специалистов-экспертов на основе: 1) абонентского обслуживания; 2) локальных проектов; 3) единичных заказов.

6. Предложены меры по более широкому задействованию потенциала студенческого контингента в сфере маркетинга. Разработаны технологии формирования студенческой команды по рекламной поддержке вуза. Определены функции вышеназванной команды, включающие: а) презентационную и рекламную деятельность; б) профориентационную работу с потенциальными абитуриентами; в) организационную поддержку различных специальных событий вуза; г) участие в мероприятиях в рамках Дней открытых дверей; д) осуществление информационной поддержки в летний период приемной кампании; е) продвижение фирменного стиля и корпоративных традиций вуза. Обоснована необходимость специальной подготовки данного студенческого колектива на базе изучения: а) истории вуза, традиций его педагогической и научной школы; б) основ рекламы и связей с общественностью; в) маркетинга; г) журналистики.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Облизов, Алексей Валерьевич, Москва

1. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер,2002.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов. Ч М.: Издательский дом Гребенникова.Ч2003. Ч 380 с.

3. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.ЧМ.: Издательский дом Гребенникова, 2003. Ч 380 с.

4. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учебное пособие.ЧМ.: Дашков и К, 2002. Ч 328 с.

5. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения. Ч М.: Юриста, 2002. Ч333 с.

6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. Ч М.: Е й М, 1996.

7. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы.

8. Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2,1999.

9. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга, 2-е изд., испр. Ч Минск: Высшая школа, 1999. Ч 319с.

10. Амблер Т. Практический менеджмент. Ч СПб.: Питер, 1999. И.Андрианов В.М. Экспортные возможности иимпортные потребности России. // Маркетинг, №2,2002.- С.3-16.

11. Андрианов В.М. Внешнеторговое регулирование и внешнеторговая стратегия России // Маркетинг, №5, 2001. Ч с. 12-23.

12. В.Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. Ч М.: ИНФРА-М-НОРМА, 2000. Ч 203 с.

13. Ануфриева Л.П. Международное частное право. Т.1. -М.: Юридическая литература, 2000. Ч 300 с.

14. Анхот С. Брендинг: дорога к мировому рынку. Ч М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004Ч272 с.

15. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Ч М.: ИНФРА.

16. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова СВ. Международный маркетинг.Ч СПб, Питер, 2001. Ч 397 с.

17. Баззел Р., Кон Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. Ч М.: Финстатинформ, 1993. Ч 320 с.

18. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные компании.Ч М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.- 550 с.

19. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Ч М.: Вильяме, 1999.-267 с.

20. Бахрамов Ю.М., Глухов В.В. Организация внешнеэкономической деятельности. Особенности менеджмента: Учебн. пособие.- СПб.: Лань, 2001.

21. Белый В. В. Защитные меры в современной системе регулирования импорта: опыт для России // Внешнеэкономический бюлетень №8, 2002. ЧС.25-30.

22. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. Ч М.: Финансы и статистика, 2001.

23. Березин И.А. Маркетинговый анализ. Ч М.: ООО Журнал Управление персоналомл, 2004. Ч 352 с.

24. Богуславский М.М. Международное частное право: Учебник. 2-е изд. Ч М.: Международные отношения, 1994. Ч-318 с.

25. Бренд: сила личности/ Васильева М., Надеин А. Ч СПб.: Питер, 2003.

26. Брич А. Путь России к процветанию в постиндустриальном мире // Вопросы экономики, №5, 2003. Ч С. 19-41.

27. Бровкова Е.Г., Продиус И.П. Внешнеэкономическаядеятельность. Ч М.:МТ-Пресс, 2001.

28. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Маковой под ред. В Домнина. СПб.: Питер, 2005. Ч336 с.

29. Вершинин А.П. Внешнеэкономическое право. Введение в правовое регулирование внешнеэкономической деятельности. Ч М: НОРМА-ИНФРА-М, 2001. Ч 256 с.

30. Винсент JI. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил мир / Пер. с англ. Т. Новиковой. Ч М.: ФАИР- ПРЕСС,2004.-336с.

31. Внешнеторговый комплекс России: современное состояние и перспективы // ВНИКИ, №2,2000. Ч С. 43 53.

32. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для вузов / Л.Е. Стровский, С.К. Казанцев, Е.А. Паршина и др., 3-е изд., перераб. и доп. Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 847 с.

33. Голубков ЕЛ. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. Ч 3-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Финпресс, 2003. (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

34. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Ч 2-е изд. Ч М.: Финпресс, 2003. Ч 234 с.

35. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ (сизм. и доп., включая изм. от 26 марта 2003 г.).

36. Гребенников В.Ф. Локальные бренды // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 3,2000. Ч С. 32-37.

37. Д'Алессандро Д. Война брендов: 10 правил создания непобедимой торговой марки. Ч СПб.: Питер, 2002.201 с.

38. Диденко Н.И., Самохвалова В.В. Основы международного маркетинга. Ч СПб: Политехника, 2000. Ч 298 с.

39. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Ч СПб.: Питер, 2002.

40. Дэвис С. Управление активами торговой марки. Ч СПб.: Питер, 2001.

41. Дэвис С, Данн М. Бренд-бидинг / Пер. с англ. Под ред. В. Домнина. Ч СПб.: Питер, 2005. Ч 320 с.

42. Дэниэс Д., Радеба JI. Международный бизнес. Внешняя среда и деловые операции. Ч М.: Дело, 1996. Ч 304 с.

43. Закон РФ О валютном регулировании и валютном контроле от 10 декабря 2003 г. № 173-Ф3 в редакции ФЗ от 05.07.1999 г.

44. Закон РФ О внесении изменений и допонений в Закон Российской Федерации О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаровл от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ.

45. Земляков Д.Н., Макашев М.О. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса: Учебн. пособие для вузов. Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. -142 с.

46. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. Ч М: Консатинговая группа ИМИДЖ- Контакт; ИНФРА Ч М, 2002.

47. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия. Ч Минск: Книжный Дом Мисанта, 2004. 240 с. 202.

48. Кормнов Ю. Оценка макроэкономической эффективности внешнеэкономических связей России // Экономист, №4, 2002.

49. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. Ч СПб.: Питер, 2002. Ч288 с.

50. Котлер Ф. Маркетинг. М.: Прогресс, 1998.

51. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2003.

52. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Ч М.: ACT, 2000.

53. Котлер Ф., Армстронг ГДСондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.

54. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговыхкоммуникаций: Учеб. пособие. Ч М.: Центр, 1998.

55. Крэндел Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. Ч М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. Ч 496 с.

56. Ли Се Ун. Международный бизнес: стратегия и управление. -М.: Наука, 1996.Ч300 с.

57. Максимова Е.В. Роль субсидий в экономике и внешней торговле различных стран // Внешнеэкономический бюлетень, 2001.

58. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Ч М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999. Ч 288 с.

59. Маслова Т.Д. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

60. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. Ч М.: Издательство Дело и Сервис, 2003. Ч 352 с.

61. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. М.: Юрист. 2002.

62. Международный маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. Ч М.: ЮНИТИ, 1999. Ч 345 с.I

63. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. С.Э. Пивоварова, Д.И. Баркана и др. Ч СПб.: Питер, 2000. Ч 324 с.

64. Минет С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2003. Ч 306 с.

65. Мировая экономика и международный бизнес: учебник / Под общ. Ред. В В. Полякова, Р.К. Щенина. Ч М.- КНОРУС, 2005. Ч 656 с.

66. Мировая экономика: тенденции 90-х годов.ЧМ.: Наука, 1999.

67. Мировая экономика / Под ред. А.С. Булатова Ч М.: Юрист, 1999.

68. Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность. Ч М.: Альфа-Пресс, 2004. Ч160с.

69. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой деятельностью.- М.: Омега Ч Л, 2003. Ч 380 с.

70. Наука и высокие технологии России на рубеже третьего тысячелетия. Ч М.: Наука, 2001. Ч 313с.

71. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. Ч СПб.: Питер, 2003.73.0решкин В.А. Внешнеэкономический комплекс России напороге XXI в. Итоги, проблемы, перспективы развития // ВИКИ, 2000, №150.

72. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей: Пер. с англ. Ч Издательский дом Вильяме, 2003. Ч 304 с.

73. Основы внешнеэкономических знаний: Учебник / Под ред. И.П. Фаминского. 2-е изд. Ч М.: Международные отношения, 1994.

74. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. В.Д. Щетинина. Ч М.: Международные отношения, 1993. Ч 528 с.

75. Прескотт Д., Милер С. Конкурентная разведка: Уроки из окопов. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. Ч 336 с.

76. Пузанова Е.Н., Бодягин О.В. Внешнеэкономическая деятельность торгово-посреднического предприятия. ЧМ.: Приор.

77. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны Ч СПб.: Питер, 2000.

78. Рогов В.В. Стратегические ориентиры российского экспорта // Внешнеторговый бюлетень.- № 2,2003. Ч С. 45-53.

79. Савин В.А. Интегральная конкурентоспособность 180 стран мира в 1999 году. //Внешнеэкономический бюлетень, №12,1999.

80. Савинов Ю.А. Как продать Ваш товар на внешнем рынке?: Справочник М.: Мысль, 1999. Ч 189 с.

81. Сайфулаева М.Э. Международный маркетинг в экономике современной России. Ч М.: Экономика, 2001. Ч 159 с.

82. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания и интегрирования коммуникаций. Учеб. пособие. Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. Ч 345 с.

83. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. / Под ред. Коули Д. М.: ИНФРА Ч М., 2002.

84. Спартак А.Н. Проблемы развития экспорта и формирования международной специализации России в переходный период // Внешнеэкономический бюлетень.- №11,2002. Ч С. 31-38.

85. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебн. пособие. Ч М.: Инфра-М, 1997. Ч 328 с.

86. Стивене Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. Ч М: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 384 с.

87. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент.

88. Траут Д. Большие бренды Ч большие проблемы,- СПб.: Питер.

89. Траут Д. Новое позиционирование. Ч СПБ.: Питер, 2000.

90. Халевинская Е.Д., Крозе И. Мировая экономика: Учебник / Под ред. Е.Д Халевинской. М.: Юристь, 1999. Ч 304 с.

91. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Ч М.: Финансы и статистика, 1999.

92. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. Ч М.: ИНФРА-М, 2000. Ч 198 с.

93. Фосом Р., Гордон М., Спаногл Дж. Международные сдеки. Ч М.: Логос, 1996. Ч311с.

94. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы.Ч СПб.: Питер, 1999. 256 с.

95. Чевертон П, Теория и практика современного маркетинга / Пер. с англ. Ч М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. Ч 608 с.98.1Пеелен Ф.М. Психология продаж. Как завоевать каждого покупателя. Ч М.: Интерэксперт, 2003.

96. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг / Пер. с англ. Ч М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.Ч 400 с.

97. Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. Ч М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. Ч 512 с.

98. Шульц Д., Танненбаум С, Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ. Ч М: ИНФРА-М, 2004. Ч233 с.

99. Шумилов В.М. Международное экономическое право. Ч М.: Юридическая литература, 1999. Ч 234 с.

100. Aaker D.A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name,ЧN.Y.: Free Press, 1999.

101. Almquist EX., Turvil I.H. and Roberts КЗ. Combining economic and image analysis for breakthrough brand management// Journal of Brand Management, (1998) 5 (1), pp. 272-282.

102. Ambler T. Measures of brand equity // Journal of Brand Management, (1995) 2 (6), pp. 386-390.

103. Ambler T. and Vakratsas D. Proceedings of the Peterhouse Seminar on how advertising works, Center for Marketing Working Paper 95-302, London Business School, London (1995).

104. Ambler T. and Barwise P. The trouble with brand valuation // Journal of Brand Management, (1998) 5 (5), pp. 367-377.

105. Chernatony L., Mcdonald M. H. B. Creating Powerful Brands: The Strategic Route To Success In Consumer, Industrial and Service markets. Ч Oxford: Buttervvorth-Heinemann ltd., 1992.

106. Davidson H. Even Offensice Marketing, Penguin, London (1997).

107. Economic outlook, OECD/ Paris, June 1999, P. 213; December 1999, P. 27.

108. Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Seventh edition. Prentic Hall International (UK) London, 1996.

109. Macrae С The Brand Chartering Handbook: How Organizations1.arn лLiving Scripts. Ч Essex Addison Wesley Longman Limited, 1996.

110. Pearson M.,M., С The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes. New York: McGraw-Hill, 2001

111. Randall G. Principles oITMarketing, Routledge, London (1998).

112. Randall G. Trade Marketing Strategies, Butterworth Heinemann, Oxford (1994).

113. Sandhussen R. International Marketing. N.Y., 1997.

114. Trade and Development Report Ч UNCTAD- 1999,pp.3 9-41

115. Trade and Development Report Ч UNCTAD Ч 2002, pp. 68-72.

116. Ward R. and Perrier R. (1998) Brand valuation: The times are a changing //journal of Brand Management, 5 (4), pp. 283-289.

117. Weilbacher W. Brand Marketing: Building winning brand strategies that deliver, NTC, Chicago (1993).

118. Well Street Journal,-April 24,2001.

119. World Development Indicators Ч The World Bank, 2002, pp. 296298,342-343.

120. WTO Annual Report 2000, Geneva 2001, pp. 47-48. 207

121. WTO Annual Report 2002, pp. 20-22.125. www.adage.com126. www.marketinapower.com127. Ссыка на домен более не работает/www.mad.co.uk/bs/

Похожие диссертации

• Методологические проблемы экономического развития предприятий и организаций жилищно-коммунального комплекса в условиях конкурентной среды
• Оценка и развитие технологий управления персоналом организаций в условиях конкурентной среды
• Тенденции инвестиционной политики в добывающих отраслях России
• Управление производством и реализацией овощей защищенного грунта в условиях конкурентной среды
• Развитие маркетинговой деятельности высших образовательных учреждений