Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Ушницкая, Галина Ивановна
Место защиты	Москва
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке"

10-2 854

На правах рукописи

Ушницкая Галина Ивановна

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВЕРТИКАЛЬНО-ИНТЕГРИРОВАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА РОССИЙСКОМ ЮВЕЛИРНОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва Ч 2009

Работа выпонена на кафедре Маркетинга Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Защита состоится 24 декабря 2009 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 24 ноября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

Романов Андрей Александрович

кандидат экономических наук, доцент Красюк Ирина Николаевна

Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-

экономический институт

кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Состояние и развитие ювелирного рынка является одним из индикаторов степени благосостояния населения. В свою очередь, развитие ювелирной отрасли имеет большое значение для народного хозяйства России, так как способствует достижению его социальных и экономических целей, обеспечивая создание рабочих мест, использование природного сырья, напонение бюджетов различных уровней управления. В докризисный период развитие российского рынка ювелирных изделий характеризовалось высокими темпами. В частности, в 2008 г. его объем увеличися в 10 раз, по сравнению с 1994 г., и в 2008-2009 гг. темп роста составил около 30% в год. При этом ёмкость мирового рынка ювелирных изделий составляет, по оценкам экспертов, $1,5-2 мрд. дол., что является характеристикой высокой привлекательности данного рынка для функционирующих на нём предприятий.1

В течение длительного периода государственной монополии в производственно-сбытовом звене ювелирного рынка роль маркетинга в деятельности предприятий была незначительна, производители выпускали продукцию узкого ассортимента. Качественные сдвиги в развитии ювелирного рынка и торговых технологий, изменчивость среды ювелирного бизнеса, рост предложения продукции и, как следствие, рост потребительской культуры потребовали создания на ювелирных предприятиях системы эффективного менеджмента и маркетинга.

В настоящее время российские ювелирные предприятия находятся в сложном экономическом положении и, в первую очередь, из-за роста себестоимости продукции: растут цены на сырье при стабильности цен на обработанные камни. При этом в России все еще сохраняется практика централизованного государственного ценообразования на драгоценные камни, которая лишает отечественных производителей гибкости в отношении ценовой политики и формировании прибыли. На этапе производства изделий более

1 Ссыка на домен более не работаетp>

высокая себестоимость продукции у российских производителей по сравнению с зарубежными определяется высокими ставками действующих налогов и таможенных пошлин. На этапе сбыта ювелирных изделий в связи с притоком на российский рынок недорогого золота из ряда зарубежных стран продукция отечественных производителей теряет свою конкурентоспособность в условиях отсутствия гибкой маркетинговой политики. Условием выживания становится вертикальная интеграция субъектов российского ювелирного рынка.

В связи с усилением конкуренции и кризисных проявлений на российском ювелирном рынке, целью маркетинговой деятельности ювелирного предприятия становится повышение конкурентоспособности продукции, что требует разработки эффективной маркетинговой стратегии, которая учитывала бы экономические и конъюнктурные условия и была направлена на создание и позиционирование конкурентных преимуществ предприятия. В основу маркетинговой деятельности предприятий дожны быть заложены также задачи развития ювелирного искусства, создания уникального дизайна и расширения ассортимента изделий, оптимизации каналов сбыта и продвижения продукции с применением современных маркетинговых инструментов.

Проблемы развития российского ювелирного рынка, ограничивающие возможности предприятий внедрять и использовать технологии маркетинга, требуют анализа, поиска новых подходов к процессу формирования маркетинговых стратегий, разработки и внедрения комплекса дифференцированных маркетинговых стратегий на этапах производства и сбыта продукции.

Все вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования: В.А. Алексунина, И. Ан-соффа, Е.М. Арбузова, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, П. Диксона, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина, A.B. Панько, М.

Портера, A.A. Романова, P.A. Фатхутдинова, В.Д. Шкардуна и др. Проблемам теории и практики формирования связей с общественностью посвящены работы С. Блэка, С. Катлипа, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой, А.Н. Чумикова и др. Вопросы производственно-сбытовой интеграции предприятий рассматривались в работах: Н.П. Веретенникова, О.В. Завьялова, Р.Г. Леонтьева, А.Н. Стерлиговой, Л.А. Уинтерса, М. Шиффа. Проблемы развития конъюнктуры ювелирного рынка и экономики амазогранильного производства исследовались в работах: Н.Д. Дроновой, А.Д. Кирилина, В.К. Маршинцева, Т.И. Потоцкой, В.Б. Радашевич, Л.Ф. Топежникова и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в научных трудах отечественных и зарубежных ученых представлен ряд вопросов маркетинга и стратегического планирования на предприятиях ювелирной отрасли, однако большинство исследований имеют общетеоретический характер. Так, нераскрытыми остаются вопросы влияния современных отраслевых факторов макро- и микроуровня на тенденции развития ювелирного рынка с учетом его структуры, проблемы развития стратегического маркетинга вертикально-интегрированных ювелирных предприятий с учетом специфики этапов разработки, оптовой и розничной реализации продукции на ювелирном рынке, вопросы обоснования и выработки рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых стратегий на предприятиях ювелирного рынка. Кроме того, разработки зарубежных ученых в этой области знания не адаптированы к современным условиям российской экономики.

Целью диссертационной работы является разработка комплекса маркетинговых стратегий ювелирного предприятия на стадиях производства и реализации продукции. Цель исследования предполагает решение следующих задач:

Х выявление и оценка проблем и стратегических направлений организации маркетинговой деятельности предприятий на российском ювелирном рынке;

Х разработка методики опроса потребителей ювелирных изделий для выявления потребительских предпочтений, факторов и структуры спроса на юве-

лирные изделия на российском рынке;

Х разработка методики оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия с учетом специфики рынка и формирования конкурентных преимуществ вертикально-интегрированных предприятий;

Х формирование организационной модели вертикально-интегрированного предприятия,

Хразработка комплекса корпоративных и функциональных маркетинговых стратегий ювелирного предприятия;

Х определение основных направлений и инструментов коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

Объектом исследования является российский ювелирный рынок. Предметом исследования выступают процессы стратегического планирования, позиционирования и продвижения продукции в маркетинговой деятельности ювелирного предприятия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга. Методологической основой исследования являются положения системного, стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования, а также анализ практики формирования ассортимента и ценообразования на российском ювелирном рынке. При решении поставленных задач применялись методы группировки, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов и практических решений.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Комитета государственной статистики Республики Саха (Якутия), ГУП Комитета по драгоценным металам и камням Республики Саха, Ассоциации Гильдия ювелиров России, РИА Ро-сЮвелирЭксперт, Министерства Промышленности Республики Саха, материалы ГУ Национального научно - исследовательского центра амазов,

драгоценных камней и самородного золота Республики Саха, нормативно-правовая база ювелирного рынка, отчеты о деятельности зарубежных и отечественных амазогранильных и ювелирных предприятий, информация тематических ресурсов Интернет, публикации общероссийских периодических изданий, результаты авторских исследований и разработок.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании комплекса маркетинговых стратегий, обеспечивающих конкурентоспособность вертикально-интегрированного предприятия на этапах разработки и реализации продукции на ювелирном рынке. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

Х Выявлены проблемы развития российского ювелирного рынка в современных условиях. Классифицированы факторы внешней среды и оценено их влияние на развитие российского ювелирного рынка. Доказана необходимость вертикальной интеграции как стратегического направления развития предприятий на данном рынке.

Х Выявлены и охарактеризованы тенденции развития потребительских предпочтений на мировом и российском ювелирном рынке, такие как рост объема продаж жетого золота, черных брилиантов и красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шеком, каучуком, силиконом, кожей и др. Оценено распределение спроса на ювелирные изделия по регионам РФ, по возрастным категориям конечных потребителей ювелирной продукции.

Х Усовершенствована методика опроса потребителей в части использования туннельной постановки вопросов для выявления потребительских предпочтений по видам продукции и ценовым категориям. Установлена взаимосвязь частоты покупок и ряда критериев выбора изделий потребителями -бренда, дизайна, цены и др.

Х Разработана методика комплексной оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия, основанная на сравнительном анализе параметров маркетинговой деятельности ювелирных предприятий. Особенностью ме-

тодики является учет среднерыночных взвешенных оценок параметров маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов, показателей их вариации, группировки по направлениям SWOT-aнaлизa и динамической модели.

Х Разработана организационная модель вертикально-интегрированного предприятия амазно-ювелирного рынка, характеризующая распределение стратегических задач между предприятиями-участниками, их ответственность и вклад в достижение общей цели объединения. Для каждого уровня функционирования вертикально-интегрированного ювелирного предприятия определены типы конечных потребителей ювелирных украшений и условия, ограничивающие предложение продукции.

Х Предложены корпоративные стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия, а также функциональные маркетинговые стратегии, направленные на повышение конкурентоспособности и объема продаж ювелирной продукции.

Х Определены основные направления коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия с учетом выявленного целевого сегмента конечных потребителей на основе применения современных инструментов торгового маркетинга, Интернет-коммуникаций и РЯ.

Отмеченные результаты соответствуют п. 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом, п. 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений, п. 3.13. Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом, паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований и стратегического маркетинга в части разделов

факторного и отраслевого анализа, методического обеспечения процессов стратегического планирования отраслевого маркетинга и маркетинговой деятельности предприятий с учетом производственно-сбытовых циклов.

Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования ювелирными предприятиями при исследованиях конъюнктуры ювелирного рынка, опросе потребителей и их сегментации, при разработке стратегии развития бизнеса, а также в целях совершенствовании инструментария маркетинга коммуникаций с учетом отраслевой и региональной специфики.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинг товаров и услуг, Стратегический маркетинг, Маркетинговые коммуникации, Маркетинговые исследования, Управление маркетингом и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы докладывались на конференции Современные проблемы экономики и права, г. Якутск, 2008 г., форуме Первый инновационный форум Республики Саха, г. Якутск, 2007 г., заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008 г., на заседаниях кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2008 г., 2009г., а также представлены на заседании Совета директоров группы компаний ЭПЛ Даймонд и использованы при разработке и реализации комплекса маркетинговых стратегий.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5 научных статьях автора, общим объемом 1,5 п.л., в том числе 2 статьи в реферируемых ВАК журналах.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель, задачи и структура работы, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость.

При исследовании проблем развития российского ювелирного рынка в современных условиях автором выявлено, что ювелирные изделия российских производителей отличаются особым дизайном, высоким качеством сырья, тщательным подбором камней. Однако в настоящее время на мировом рынке конкурентоспособность ювелирных предприятий остается низкой, по сравнению с национальными предприятиями, например, стран Европы и Юго-Восточной Азии. В связи с этим российским ювелирным предприятиям необходимо усилить свои позиции на мировом рынке, развивая собственные сильные стороны на основе разработки и реализации маркетинговых стратегий.

В процессе исследования на основе методики РЕБТ-анализа внешней среды, выявлено, что рынок ювелирных изделий зависит от многих объективных факторов, действие которых приводит к смене благоприятных периодов периодами спада: рост цен на нефть и золото, падение курса долара, рост процентной ставки рефинансирования, сезонный спад деловой активности и т.д. Кроме того, в развитии рынка ювелирных изделий играют роль экономическое положение стран, внешнеторговая политика государства в отношении драгоценных камней и драгоценных металов, законодательная база, система налогообложения. Сочетание этих факторов приводит к смене рыночных ожиданий потребителей и меняет характеристики спроса.

В ходе анализа макросреды российских ювелирных предприятий автором учтены сила и характер влияния экономических, политических, социальных, научно-технических и международных факторов (по 10-бальной шкале, табл. 1).

Таблица 1 - Основные показатели РЕБТ-анализа развития российского ювелирного рынка

Фактор Проявление Сила и характер влияния

1. Экономические факторы

1.1. Рост цен на амазное сырье Уменьшение объемов продаж готовой продукции -10

1.2. Высокие процентные ставки банков по кредитам кредитов Уменьшение использования кредитных ресурсов для реализации инвестиционных мероприятий -9

1.3. Обязательное клеймение Высокая себестоимость продукции -10

1.4. Нестабильность амазогра-нильной отрасли Убыточность предприятий -9

2. Политические факторы

2.1. Вступление России в ВТО [Разорится порядка 70% ювелирных предприятий -9

2.2. Налоговое высокая ставка НДС ставит отечественного произ-законодательство водителя в неконкурентоспособные условия -9

2.3. Конкуренция на мировом)Нерентабелыгость обработки амазного сырья на рынке по производству брили-1герритории России антов -8

2.4. Таможенное Медленное прохождение таможенного оформления законодательство высокие таможенные пошлины, несоответствие Международным нормам -7

). Социальные факторы

3.1. Изменение ценностных ориентиров молодежи Непривлекательный имидж и условия труда оттакивают молодых специалистов -6

3.2. Низкая платежеспособность населения Снижается уровень продаж -6

3.3. Загрязнение окружающей среды Ухудшение экологической ситуации -5

1. Научно-технические факторы

4.1. Медленное внедрение нанотехнологий Не используются отходы гранильного производства -5

4.2. Устаревшее оборудование Низкая производительность труда -4

5. Международные факторы

5.1. Экспансия зарубежных ювелирных предприятий Увеличивается приток дешевого импорта из Турции и стран Юго-Восточной Азии -9

5.2. Низкие квоты на добычу амазов со стороны ведущих добывающих компаний Влияние на конечный финансовый результат -8

В итоге, получен вывод о том, что в настоящее время целый комплекс

факторов неблагоприятно воздействует на ювелирный рынок: сдерживает рост производства, приводит к превышению цен на отечественные ювелирные изделия над зарубежными аналогами и делает их неконкурентоспособными, стимулирует импорт и развитие теневого рынка. В частности, более высокая себестоимость у российских производителей по сравнению с аналогичной продукцией зарубежных производителей вызвана действующими налогами и таможенными пошлинами. Все рассмотренные выше проблемы сужают возможности развития российского ювелирного рынка. Так, общее количество апробированных и заклейменных ювелирных изделий из золота на

российском рынке за 2009 г. составило 46,67 мн. шт., что меньше, по сравнению с 2008 г., на 4% в стоимостном и на 2% - в натуральном выражении.

Кроме того, выявлена современная тенденция к укрупнению ювелирных предприятий, обусловленная, прежде всего, несовершенством законодательства и стремлением хозяйствующих субъектов минимизировать налоговую нагрузку, оптимизировать управленческие ресурсы.

Задачи оптимизации управления опираются на разработки стратегического маркетинга, одной из которых является оценка потребительских предпочтений с точки зрения возможностей эффективного сбыта ювелирной продукции. На основе данных международных исследовательских компаний о темпах роста объемов продаж различных видов ювелирных изделий автором охарактеризованы современные тенденции изменения потребительских предпочтений, к основным из которых относятся: рост объемов продаж жетого золота, черных брилиантов, красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с щеком, каучуком, силиконом, кожей и др.; преобладание в покупках крупных камней, стилизованных украшений в виде цветов, фруктов, животных и т.д. Также выявлено, что наибольшим спросом пользуются классические изделия, однако у людей, проживающих в различных регионах России, представления о классическом дизайне исторически имеют определенные различия. Например, в центральной части России предпочитают левропеизированный дизайн, в Башкортостане и Татарстане выбирают крупные украшения с самоцветами, в северных районах пользуются спросом изделия с крупными брилиантами из белого золота.

Проведенный автором анализ результатов торговли ювелирной продукцией по округам РФ показал, что в 2008 г. выручка от продажи ювелирных изделий в Центральном федеральном округе составила треть от общего объема продаж изделий в РФ, наименьший объем продаж - в Дальневосточном округе. По результатам регионального исследования в первую пятерку регионов по продажам ювелирных изделий входят Москва, Бегородская область, Дагестан, Санкт-Петербург и Свердловская область (рис. 1).

Краснодарский край 6%

Республика Саха

Свердловская область

Санкг- Республика Петербург Дагестан 9% 10%

Бегородская область 11%

, Московская

Республика ,

Иркутская Татарстан

область

Рисунок 1 - Региональная структура продаж ювелирных изделий

Выявлено, что затраты на ювелирные изделия в целом по областям и их центрам значительно отличаются. Например, в Москве затраты одного человека на ювелирные изделия составляют около 650 руб. в год, а в Московской области - около 190 руб. в год. В Санкт-Петербурге покупатели, в среднем, тратят на ювелирные украшения 430 руб., а в Ленинградской области - 80 руб. В целях определения профилей конечных потребителей ювелирных изделий автором построено и оценено их распределение по возрастным категориям (рис. 2).

о 20-29 лет

30-39 лет

40-49 лет и 50-59 лет свыше 60

Рисунок 2 - Ранжирование потребителей по возрастной категории

Выявлено, что 82% основных покупателей ювелирных изделий - люди от 20 до 39 лет, основными покупателями ювелирных украшений являются люди возрастной категории до 30 лет.

С целью определения структуры спроса автором разработана методика опроса потребителей ювелирных изделий, основанная на применении метода случайной маршрутной выборки респондентов и туннельной постановке

вопросов (от потребительских предпочтений по видам продукции и ценовым категориям до частоты покупок изделий и взаимосвязи параметров выбора изделий), позволяющих повысить достоверность ответов респондентов. Переход от общих вопросов к частным позволяет детально и аргументированно подойти к интерпретации ответов на ключевые вопросы анкеты.

Для выявления потребительских предпочтений по видам драгоценных камней автором на основе разработанной анкеты был проведен опрос 150 потребителей ювелирных изделий в г. Якутске. Выявлено, что самыми востребованными драгоценными камнями являются брилианты, на втором месте-изумруды (рис. 3).

Рисунок 3 - Структура спроса по видам драгоценных камней

В ходе анализа результатов анкетирования проведено ранжирование спроса на различные виды ювелирных изделий. Наиболее востребованы потребителями ювелирные изделия с драгоценными вставками, наименее востребованы - изделия без вставок из серебра (табл. 2).

Таблица 2 - Структура предпочтений потребителей по видам ювелирных изделий

1 С драгоценными вставками 45%

2 Изделия без вставок из золота 24%

4 Цепи и браслеты 23%

4 Со вставками из полудрагоценных камней, цветных и синтетических камней 12%

5 Изделия без вставок из серебра 8%

Результаты опроса характеризуют особый интерес покупателей к авторским украшениям в национальном стиле с брилиантами (ювелирной колекции ООО ЭПЛ Даймонд, г. Якутск). При этом предпочтения потребителей по ценам на ювелирные изделия с брилиантами распределились не-

равномерно (наиболее предпочтительны диапазоны цен - до 10 тыс. руб. и от 10 тыс. руб. до 30 тыс. руб.) (рис. 4).

до 10 тыс. руб.

от 10 до 30 тыс. руб.

от 30 до 50 тыс. руб.

выше 50 тыс. руб.

Рисунок 4 - Ценовые предпочтения покупателей изделий с брилиантами

В ходе исследования была установлена зависимость критериев выбора ювелирных изделий конечными потребителями и частоты покупок (рис. 5).

несколько раз в год

один раз в год

реже, чем раз в год

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

дизайн качество цена О производитель бренд

Рисунок 5 - Зависимость критериев выбора и частоты покупки

Большинство покупателей, совершающих покупку несколько раз в год и один раз в год, обращают внимание, в первую очередь, на дизайн. Покупатели, совершающие покупку реже, чем один раз в год, обращают внимание, преимущественно, на качество (в частности, пробу сплавов благородных металов). Покупатели, совершающие покупку один раз в год, относительно других категорий покупателей, более чувствительны к цене, совершающие покупку реже, чем один раз в год, - к качеству и производителю, несколько раз в год - к бренду изделия.

Приведенные и другие выявленные в работе закономерности потребительского поведения и предпочтения потребителей на российском рынке являются базой для принятия решений при разработке конкурентоспособной товарно-ценовой, сбытовой и коммуникационной политики ювелирного предприятия.

Предлагаемая автором методика оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия основана на сравнительном анализе основных показателей маркетинговой деятельности. В качестве товарной позиции для апробации методики сравнительного анализа цен конкурентов взяты кольца с брилиантом идентичные по виду, размеру и характеристикам брилианта. Предложенная методика апробирована на 9 предприятиях Республики Саха и включает несколько этапов.

1). Анализ и выделение основных параметров маркетинговой деятельности (узнаваемость бренда, ассортимент продукции, интерьер магазина, реклама и РЯ, ценовая политика, система стимулирования сбыта), их сравнительный анализ с учетом результатов опроса экспертов рынка и их оценок по 50-бальной шкале в зависимости от их позитивного влияния на конкурентоспособность предприятия (табл. 3).

Таблица 3 - Экспертные оценки конкурентоспособности предприятий по показателям маркетинговой деятельности______ ____

Название Узнавае- Ассорти- Интерьер Реклама Система Ценовая Цена

ювелирного мость мент про- магазина иРЯ стимули- политика кольца с

предприятия бренда дукции рования сбыта зрилиан-том, тыс. руб.

ЭПЛ Даймонд 20 22 28 10 35 14 16,8

Сахаювелир 8 7 25 6 34 10 7,9

Золото Якутии 12 14 27 8 32 26 7,4

Туймада Даймонд 7 11 30 5 43 12 24,4

АпданЗолото 3 4 9 2 25 3 12,0

Драгоценности Якутии 3 7 17 4 30 8 8,9

Уран Саха 2 9 9 3 21 4 6,5

Золотник 18 22 19 7 37 21 3,0

Киэргэ 16 18 22 3 32 18 5,3

Ассортиментную политику ювелирных предприятий в целом можно

охарактеризовать как консервативную. Автором доказано, что ассортимент большинства предприятий, сформировавшийся более 20 лет назад, до на-

стоящего времени не подвергся значительным изменениям: покупателям предлагаются однотипные изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями, недостаточно эксклюзивных изделий, мужских колекций, сувенирной продукции. Это негативно отражается на конкурентоспособности ювелирных предприятий, так как, по рассмотренным выше результатам исследования потребительских предпочтений, постоянные потребители ювелирных изделий, в первую очередь, обращают внимание на их дизайн. Кроме того, такие ключевые параметры как узнаваемость бренда и средства продвижения, используемые для её создания, недостаточно развиваются предприятиями-конкурентами.

2). Определение средневзвешенных показателей комплексной оценки конкурентоспособности по каждому из выделенных параметров с использованием в качестве веса цены наиболее распространенного товара - кольца с брилиантом:

где: п - число ювелирных предприятий-конкурентов; Р, - цена ювелирного изделия (кольца с брилиантом) -го предприятия; у, - параметр рынка -го предприятия; у среднее значение параметра (средний уровень).

Анализ влияния основных параметров маркетинговой деятельности на

конкурентоспособность ювелирного предприятия на основе показателей основных участников регионального рынка позволил сделать вывод о доминирующем воздействии программ стимулирования сбыта (32 бала), тогда как влияние ассортимента оценивается экспертами невысоко (9,5 бала) вопреки выявленным в работе показателям потребительских предпочтений.

3). Анализ вариации параметров маркетинговой деятельности по предприятиям-конкурентам на основе статистических показателей вариации.

Е у, * р<

где: в - среднеквадратическое отклонение параметров предприятия на ювелирном рынке; V - коэффициент вариации по конкурирующим предприятиям в %- х к параметрам предприятия ювелирного рынка.

На основе исследования уровня колеблемости цен конкурентов по отношению к средней цене товара по фирменным розничным магазинам на ювелирном рынке Якутии, выявлено, что цена, приближенная к среднерыночной, формируется, как правило, вертикально-интегрированными предприятиями, имеющими возможность оптимизировать затраты на производство, реализацию и продвижение продукции.

По результатам исследования выявлено: спрос на ювелирные изделия недостаточно сформирован, целевой сегмент рынка достаточно емкий для проникновения на него практически по всем видам ювелирных изделий, большинство предприятий выпускают продукцию с однообразным ассортиментом, ценовая политика не сохраняет равновесия между позиционированием и ассортиментным выражением. Позиционирование осуществляется, в основном, на основе цены, основное внимание предприятий уделяется системе стимулирования сбыта и интерьеру магазина (табл. 4).

Таблица 4 - Вариация параметров маркетинговой деятельности предприятий

Параметр маркетинговой деятельности Среднеквадратическое отклонение параметров Коэффициент вариации по конкурирующим компаниям, в%

Узнаваемость бренда 6,38 9

Ассортимент продукции 7,17 10

Интерьер магазина 15,95 22

Реклама, Р11 4,62 6

Ценовая политика 10,14 14

Система стимулирования сбыта 28,18 39

4). Группировка параметров маркетинговой деятельности по направлениям 8]ОТ-анализа и га оценка по уровню влияния на конкурентоспособность ювелирного предприятия.

На основе результатов проведенного в работе 8\\ЮТ-анализа маркетинговых показателей вертикально-интегрированного ювелирного предприятия Республики Саха (было отобран 71 показатель), построена модель, характеризующая изменение состояния маркетинговых инструментов как факторов конкурентоспособности предприятия. Анализ модели позволил сопоставить потенциал внутреннего состояния предприятия с влиянием различных фак-

торов конкурентной среды и стал основой для разработки комплекса маркетинговых стратегий предприятия с учетом возможностей на рынке и ресурсов предприятия, предпочтений потребителей и маркетинговых целей.

Оценка параметров в модели проведена экспертами на начало и конец 2008 г. (рис. 6).

Рисунок 6 - Динамическая модель реализации факторов конкурентоспособности предприятия

Модель позволяет оценить изменение во времени комплексных факторов, влияющих на конкурентоспособность компании под воздействием маркетинговых инструментов. За анализируемый период для данного предприятия влияние слабых сторон (ось XV) сократилось на 1,16 бала, угроз (ось Т) - на 5,1 бала, силы (ось Б) выросли на 6,1 бала, а возможности (ось О) остались без изменений. Причинами положительной динамики стали модернизация производства на основе современных технологий огранки амазов, реализация политики брендинга, использование РЯ-технологий для формирования положительного имиджа компании и позиционирования брендов.

При разработке авторских предложений по применению корпоративных маркетинговых стратегий вертикально-интегрированного ювелирного предприятия автором предложена организационная модель вертикально-интегрированного предприятия амазно-ювелирного рынка, характеризующая распределение стратегических задач между предприятиями-участниками, их ответственность и вклад в достижение общей цели. Модель основана на маркетинговом принципе развития вертикально-интегрированных ювелирных предприятий: учет особенностей и потребно-

стей потребителя на всех этапах производства и реализации товара (рис. 7).

Поставщики амазного сырья

поставка ам; зного сырья

Вертикально-интегрированное предприятие

поставка ам: эного сырья

Маркетинговые функции: разработка товарных, сбытовых н ценовых стратегий, стратегий продвижения

прямой неликвидного ал

жепорт разного сырья

Производственно-торговые предприятия - участники альянса за рубежом

поставка брияЗшантов

неликвидного ал май но го сырья

Производители брилиантов: огранка изделий на давальческой основе и на собственном производстве

брил; иантов на внутр. рынок прямой экспорт бр< лиа| гое

поставка брилиантов на внешн. рыно

Производители ювелирных изделий: собственное производство ювелирных изделий

поставка.нрвГлиокых изделий

Фирменные ювелирные салоны, Интернет-магазины и розничные торговые предприятия (участники альянса) в РФ и за рубежом

продажа ювелирных изделий

продажа ювенж .сх изделии

продажа ювелирных издеден

Оптовые покупатели производители ювелирных изделий

Розничные покупатели: конечные потребители

Мекооптовые покупатели: ювелирные магазины

Маркетинговые функции: разработка и реализация стратегий ценообразования и продвижения, мекмю-моа усиления присутствия т имеющихся рынках сбыта

Рисунок 7- Организационная модель вертикально-интегрированного предприятия В модели выделены два уровня деятельности (производство и торговля), в рамках которых участники-предприятия выступают в роли поставщиков промежуточной продукции или готовых изделий для других участников.

Так, на уровне производства функционируют три типа предприятий: производственно-торговые предприятия, производители брилиантов и про-

изводители ювелирных изделий. В число маркетинговых функций данных предприятий входит разработка товарных, сбытовых и ценовых стратегий, стратегий продвижения для взаимодействия с конечными потребителями, независимыми производителями и посредниками, как в России, так и за рубежом. Также на этом уровне функционирования предприятия необходимо принятие решений об обновлении ассортимента изделий за счёт внедрения перспективных видов продукции.

В свою очередь, на уровне торговли функционируют фирменные ювелирные салоны, Интернет-магазины и розничные торговые предприятия. Эти участники заинтересованы во внедрении на рынок новых перспективных видов продукции, разрабатывают стратегии ценообразования и продвижения для взаимодействия с конечными потребителями, а также разрабатывают и реализуют механизмы усиления присутствия на имеющихся рынках сбыта.

Для каждого уровня функционирования вертикально-интегрированного ювелирного предприятия дифференцированы типы покупателей ювелирной продукции и ограничения предложения в области удовлетворения запросов конечных потребителей ювелирных изделий.

1. На уровне добычи и поставки амазного сырья покупателями являются государственные фонды, финансово-торговые структуры, стратегические альянсы, предпринимательские сети, амазогранильные предприятия, научно-исследовательские институты. Основными факторами, которые на данном уровне ограничивают возможности поставщиков удовлетворять запросы покупателей, являются: ограниченность природных ресурсов, недостатки законодательной базы, связанные с внесением изменений и допонений в Налоговый кодекс, Таможенный кодекс, проблемы освоение новых месторождений, проблемы обеспечения рентабельности добычи, наличие лимитов финансирования бизнес-проектов.

2. На уровне функционирования производственно-торговых предприятий покупателями являются ювелирные заводы и ювелирные салоны. Факторами, которые на данном уровне ограничивают возможности поставщиков удовлетворять запросы покупателей, являются: существующие квоты на до-

бычу амазов, проблемы обеспечения качества брилиантов, ограниченность ассортимента сырья, себестоимость огранки, низкие производственные мощности и производительность труда, проблемы внедрения новых технологий производства и современного оборудования.

3. Производители ювелирных изделий, в свою очередь, ориентируются на покупателей - ювелирные салоны и магазины. Ограничения, существующие на данном уровне: проблемы обеспечения соответствия выпускаемых изделий трендам моды ввиду высокой себестоимости производства, ограниченность финансовых ресурсов и необходимость внедрения затратоемких инновационных технологий производства.

4. На уровне функционирования ювелирных салонов конечными потребителями ювелирных изделий, перспективными с точки зрения целевой разработки ассортиментной и маркетинговой политики ювелирных предприятий, по результатам исследования потребительских предпочтений на ювелирном рынке, являются люди в возрасте 20-39 лет, проживающие в Центральном федеральном округе или крупных городах Южного, Привожского, Сибирского и Северо-Западного федеральных округов. Здесь ограничениями предложения выступают ограниченные финансовые возможности торговых предприятий - участников вертикальной маркетинговой системы, высокие затраты на продвижение ювелирной продукции, неудобное месторасположение и т.д.

В целом, маркетинговыми целями вертикально-интегрированных ювелирных предприятий в условиях усиления конкуренции со стороны зарубежных компаний являются увеличение объема продаж, завоевание новых рынков, повышение конкурентоспособности продукции, улучшение имиджа предприятия с целью привлечения торговых посредников. Для повышения конкурентоспособности ювелирной продукции и увеличения объема продаж российским вертикально-интегрированным ювелирным предприятиям необходимо внедрять научно обоснованные программ стратегического маркетинга.

На основе рассмотренных выше результатов SWOT-aнaлизa верти-

кально-интегрированного ювелирного предприятия, предложен проект корпоративных маркетинговых стратегий предприятия, в основе которого лежит использование стратегий глобализации, расширенного ассортимента, ценовой стратегии снятия сливок и методов неценовой конкуренции:

1. Стратегия глобализации, основанная на горизонтальной интеграции. Подразумевает объединение или поглощение анализируемым вертикально-интегрированным предприятием местных ювелирных компаний, имеющих ограниченную деятельность. Основное преимущество предлагаемого объединения заключается в создании крупного ходинга с единой системой планирования и управления деятельностью предприятий, ориентированных на увеличение объемов производства, сокращение издержек.

2. Стратегия расширенного ассортимента ювелирных изделий как следствие реализации стратегии глобализации. Позволяет обеспечить внедрение в производство новых ювелирных линий в зависимости от распределения предпочтений конечных потребителей в кратчайшие сроки, исключая задержки на стадиях реализации. Результаты проведенных автором исследований потребительских предпочтений в зависимости от региона позволяют сделать вывод о наличии возможностей для внедрения данной стратегии, в частности совершенствования дизайна и упаковки изделий в зависимости от региона сбыта, создания легкоузнаваемого и отличительного стиля изделий, обновления ассортимента путем внедрения перспективной продукции.

3. С учетом роста доходов населения, внедрения новых технологий производства и цели формирования имиджа предприятия рекомендуется ценовая стратегия снятия сливок для новых ювелирных изделий, основанная на принципе высокие цены - качественный товар. Однако при дальнейшем выведении данных товаров на новые рынки сбыта за пределы региона необходимо занижение цен на изделия с целью более быстрого привлечения покупателей, завоевания доли рынка.

4. Использование методов неценовой конкуренции, С целью формирования положительного имиджа вертикально-интегрированного предприятия необходима одновременная реализация стратегии формирования лояльности

и поддержка с целевыми аудиториями и СМИ доброжелательных отношений с помощью РЯ-технологий, создание конкурентоспособного бренда ювелирных изделий.

В соответствие с выбранными стратегиями автором спроектированы функциональные маркетинговые стратегии развития вертикально-интегрированного предприятия (табл. 5).

Таблица 5 - Приоритетные функциональные стратегии маркетинга вертикально-интегрированного предприятия_____________

Элементы маркетинга Приоритетные стратегии Основные направления реализации стратегии

Товар Стратегия развития товара Улучшение и совершенствование дизайна изделий, создание легко узнаваемого потребителями стиля изделий, совершенствование упаковки изделий (изделия из золота)

Стратегия расширения ассортимента Расширение ассортимента ювелирных изделий, разработка современного привлекательного дизайна в зависимости от региона сбыта (изделия с брилиантами, изумрудами)

Стратегия внедрения инноваций Обновление ассортимента изделий путем внедрения перспективной продукции (изделия с вставками из различных драгоценных камней)

Цена Стратегия премиальных цен Высокий уровень цен для зрелых рынков (для Москвы, Санкт-Петербурга, Бегородской области)

Стратегия стимулирующего ценообразования Средний уровень цен на новых рынках с целью их завоевания

Стратегия гибких цен Разработка гибкой системы скидок и надбавок к цене, использование механизмов корректировки цены (в частности, в Дальневосточном округе)

Сбыт Стратегии интенсивного и интеграционного роста Расширение методов, каналов сбыта продукции

Стратегия развития рынка Проникновение в другие регионы страны, расширение зарубежной сбытовой сети, развитие фирменной торговой сети

Стратегия обработки рынка Механизмы усиления присутствия на имеющихся рынках

Продвижение Стратегия Интернет-коммуникаций Реклама предприятия в Интернете

Стратегия применения РЯ-технологий Создание положительного имиджа предприятия

Стратегия маркетинга отношений Создание и поддержка лояльности покупателей к бренду ювелирной продукции

Эффективность развития маркетинга ювелирного предприятия обеспечивается не только правильным выбором стратегий маркетинга, но и тактическими подходами к их реализации. Так, в ходе исследования автором определены основные направления и инструменты коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

По результатам анкетирования сотрудников ювелирных предприятий по разработанной автором анкете выявлены наиболее часто используемые формы продвижения ювелирной продукции субъектами рынка Якутии (рис. 8).

И Реклама на телевидении

Реклама на радио

ШЁШ Л 44% Реклама в прессе

5% В местах расположения магазина, раздача кулонов, приглашений

Рисунок 8 - Формы продвижения ювелирной продукции предприятиями Якутии

Рекламу на телевидении используют 44% предприятий, в прессе - 28%, систему стимулирования сбыта - 23%, рекламу на радио - 5%. Используемые предприятиями средства продвижения слабо дифференцированы, современные технологии рекламы и РК (спонсорство, благотворительность и др.), предназначенные для создания определенного имиджа предприятия и формирования круга лояльных потребителей, в настоящее время применяются ювелирными предприятиями довольно редко.

С учётом результатов анализа вариации параметров маркетинговой деятельности по предприятиям-конкурентам и существующих отраслевых недостатков товарной политики и продвижения (в первую очередь, однообразие товарного ассортимента и применяемых средств продвижения продукции), в работе обосновано, что реализация стратегии продвижения таких предприятия дожна включать комплекс мероприятий - рекламных, организации связей с общественностью, стимулирования сбыта, эффективного мер-

чендайзинга, а также упаковки.

В частности, для вертикально-интегрированного предприятия преодолеть выявленную низкую заинтересованность торговых посредников в продвижении продукции в точках продаж и отсутствие обратной связи с конечными потребителями позволит реализация стратегий торгового маркетинга, Интернет-коммуникаций и РГ1 как основных инструментов повышения эффективности продаж. Стратегия торгового маркетинга основана на стимулировании розничной сети, стимулировании сбыта конечным потребителям и формировании имиджа компании. Продвижение дожно быть направлено на широкий целевой сегмент потребителей, географические рынки и каналы дистрибуции и основывается на расширении бренда, поддержке новых видов предлагаемой продукции. Стратегия Интернет-коммуникаций направлена на оперативное позиционирование компании в Интернете путем реализации рекламных проектов, системы рассылок по электронной почте, баннерооб-менной сети, мультимедийных сообщений и др. Формирование эффективной РЯ-стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия основано на связи с потребителями, поставщиками, партнерами посредством неценовых инструментов.

С учетом региональных особенностей маркетинговой деятельности вертикально-интегрированного ювелирного предприятия Якутии автором были предложен подход к РЯ-кампании в крупных городах РФ, включая Москву, в которых предприятие имеет фирменные салоны или организует продажи через торговых посредников. Задачами проведения РЯ-кампаний стали: повышение уровня осведомленности потребителей, расширение контактов с оп-Ппе-прессой и формирование лояльности журналистов, расширение целевой аудитории, повышение уровня продаж ювелирных изделий. В ходе внедрения программы в 2007 г. прибыль предприятия увеличилась в 3,44 раза, в 2008г. - в 5 раз; прибыль от реализации на 1 руб. затрат на маркетинг в 2007 г. возросла в 3 раза, в 2008 г. - в 8,8 раз. Это позволяет сделать вывод об эффективности предложенных автором стратегических решений.

В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Ушницкая Г.И. Разработка маркетинговой стратегии ювелирного предприятия // Наука и образование. - Якутск. Ч 2007. - №3 - 0,3 п.л.

2. Ушницкая Г.И. Актуальные вопросы, формирующие конкурентоспособность российского ювелирного рынка // М.: Экономические науки. - 2008. №46 - 0,4 п.л.

3. Ушницкая Г.И. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии для инновационного проекта на примере амазогранильных предприятий РС (Я) / Научно-инновационный потенциал РС (Я) // Сб. науч. трудов Первого инновационного форума Республики Саха (Якутия). - Якутск. - 2007. - 0,25 п.л.

4. Ушницкая Г.И. Влияние амазогранильной отрасли на экономику РС (Я) // Материалы научно-практической конференции Современные проблемы экономики и права в секторе Социально-экономическое развитие региона. - Якутск. - 2008. - 0,4 п.л.

5. Ушницкая Г.И. Влияние маркетинга на ювелирную индустрию // Сб. науч. трудов Института Менеджмента МЭСИ Современные проблемы маркетинга и менеджмента. - М.: 2008. - 0,15 пл.

Подписано в печать: 23.11.09. Формат 60x84/16. Усл.п.л. 1,75. Печать трафаретная. Гарнитура Тайме. Тираж 100 экз.

Отпечатано в редакционно-иэдательском отделе ГУ Республиканский информационно-маркетинговый центр г. Якутск, пер. Энергетиков, 2а, тел.: 21-56-42, тел/факс: 21-08-69 e-mail: gunms@mail.ru Изд. лиц. № 000079 от 18.11.99

- 5 о 8 е

20092578Э0

2009257890

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Ушницкая, Галина Ивановна

Введение.

Глава 1. Принципы стратегического управления и маркетинга на вертикально-интегрированном ювелирном предприятии.

1.1. Методологические основы стратегического управления маркетинговым процессом на предприятии.

1.2. Инструменты управления маркетинговой деятельностью вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

Глава 2. Современное состояние и тенденции развития ювелирного рынка.

2.1. Особенности развития ювелирных предприятий зарубежных стран.

2.2. Характеристика российского ювелирного рынка.

2.3. Исследование потребительских предпочтений на российском ювелирном рынке.

Глава 3. Направления развития маркетинга вертикально-интегрированного ювелирного предприятия Республики Саха (Якутия).

3.1. Стратегические направления развития вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

3.2. Функциональные маркетинговые стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия и мероприятия по их реализации

3.3. Маркетинговый анализ конкурентоспособности вертикально-интегрированного ювелирного предприятия Республики Саха.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке"

Актуальность темы. Состояние и развитие ювелирного рынка является одним из индикаторов степени благосостояния населения. В свою очередь, развитие ювелирной отрасли имеет большое значение для народного хозяйства России, так как способствует достижению его социальных и экономических целей, обеспечивая создание рабочих мест, использование природного сырья, напонение бюджетов различных уровней управления. В докризисный период развитие российского рынка ювелирных изделий характеризовалось высокими темпами. В частности, в 2008 г. его объем увеличися в 10 раз, по сравнению с 1994 г., и в 2008-2009 гг. темп роста составил около 30% в год. При этом ёмкость мирового рынка ювелирных изделий составляет, по оценкам экспертов, $1,5-2 мрд. дол., что является характеристикой высокой привлекательности данного рынка для функционирующих на нём предприятий. [112]

В течение длительного периода государственной монополии в производственно-сбытовом звене ювелирного рынка роль маркетинга в деятельности предприятий была незначительна, производители выпускали продукцию узкого ассортимента. Качественные сдвиги в развитии ювелирного рынка и торговых технологий, изменчивость среды ювелирного бизнеса, рост предложения продукции и, как следствие, рост потребительской культуры потребовали создания на ювелирных предприятиях системы эффективного менеджмента и маркетинга.

В настоящее время российские ювелирные предприятия находятся в сложном экономическом положении и, в первую очередь, из-за роста себестоимости продукции: растут цены на сырье при стабильности цен на обработанные камни. При этом в России все еще сохраняется практика централизованного государственного ценообразования на драгоценные камни, которая лишает отечественных производителей гибкости в отношении ценовой политики и формировании прибыли. На этапе производства изделий более высокая себестоимость продукции у российских производителей по сравнению с зарубежными определяется высокими ставками действующих налогов и таможенных пошлин. На этапе сбыта ювелирных изделий в связи с притоком на российский рынок недорогого золота из ряда зарубежных стран продукция отечественных производителей теряет свою конкурентоспособность в условиях отсутствия гибкой маркетинговой политики. Условием выживания становится вертикальная интеграция субъектов российского ювелирного рынка.

В связи с усилением конкуренции и кризисных проявлений на российском ювелирном рынке, целью маркетинговой деятельности ювелирного предприятия становится повышение конкурентоспособности продукции, что требует разработки эффективной маркетинговой стратегии, которая учитывала бы экономические и конъюнктурные условия и была направлена на создание и позиционирование конкурентных преимуществ предприятия. В основу маркетинговой деятельности предприятий дожны быть заложены также задачи развития ювелирного искусства, создания уникального дизайна и расширения ассортимента изделий, оптимизации каналов сбыта и продвижения продукции с применением современных маркетинговых инструментов.

Проблемы развития российского ювелирного рынка, ограничивающие возможности предприятий внедрять и использовать технологии маркетинга, требуют анализа, поиска новых подходов к процессу формирования маркетинговых стратегий, разработки и внедрения комплекса дифференцированных маркетинговых стратегий на этапах производства и сбыта продукции.

Все вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования: В.А. Алексунина, И. Ансоффа, Арбузова, И.К. Беляевского, В.Н. Басыгысова, Е.П. Голубкова, JI.A. Данченок, П. Диксона, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина, А.В. Панько, М. Портера, А.А. Романова, Р.А. Фатхутдинова, В.Д. Шкардуна и др. Проблемам теории и практики формирования связей с общественностью посвящены работы С. Блэка, С. Катлипа, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой, А.Н. Чумикова и др. Вопросы производственно-сбытовой интеграции предприятий рассматривались в работах: Н.П. Веретенникова, О.В. Завьялова, Р.Г. Леонтьева, А.Н. Стерлиговой, Л.А. Уинтерса, М. Шиффа. Проблемы развития конъюнктуры ювелирного рынка и экономики амазогранильного производства исследовались в работах: Н.Д. Дроновой, А.Д. Кирилина, В.К. Маршинцева, Т.И. Потоцкой, В.Б. Радашевич, Л.Ф. Топежникова и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в научных трудах отечественных и зарубежных ученых представлен ряд вопросов маркетинга и стратегического планирования на предприятиях ювелирной отрасли, однако большинство исследований имеют общетеоретический характер. Так, нераскрытыми остаются вопросы влияния современных отраслевых факторов макро- и микроуровня на тенденции развития ювелирного рынка с учетом его структуры, проблемы развития стратегического маркетинга вертикально-интегрированных ювелирных предприятий с учетом специфики этапов разработки, оптовой и розничной реализации продукции на ювелирном рынке, вопросы обоснования и выработки рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых стратегий на предприятиях ювелирного рынка. Кроме того, разработки зарубежных ученых в этой области знания не адаптированы к современным условиям российской экономики.

Целью диссертационной работы является разработка комплекса маркетинговых стратегий ювелирного предприятия на стадиях производства и реализации продукции. Цель исследования предполагает решение следующих задач:

Х выявление и оценка проблем и стратегических направлений организации маркетинговой деятельности предприятий на российском ювелирном рынке;

Х разработка методики опроса потребителей ювелирных изделий для выявления потребительских предпочтений, факторов и структуры спроса на ювелирные изделия на российском рынке;

Х разработка методики оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия с учетом специфики рынка и формирования конкурентных преимуществ вертикально-интегрированных предприятий;

Х формирование организационной модели вертикально-интегрированного предприятия,

Хразработка комплекса корпоративных и функциональных маркетинговых стратегий ювелирного предприятия;

Х определение основных направлений и инструментов коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

Объектом исследования является российский ювелирный рынок. Предметом исследования выступают процессы стратегического планирования, позиционирования и продвижения продукции в маркетинговой деятельности ювелирного предприятия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга. Методологической основой исследования являются положения системного, стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования, а также анализ практики формирования ассортимента и ценообразования на российском ювелирном рынке. При решении поставленных задач применялись методы группировки, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов и практических решений.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Комитета государственной статистики Республики Саха (Якутия), ГУП Комитета по драгоценным металам и камням Республики Саха, Ассоциации Гильдия ювелиров России, РИА РосЮвелирЭксперт, Министерства Промышленности Республики Саха, материалы ГУ Национального научно - исследовательского центра амазов, драгоценных камней и самородного золота Республики Саха, нормативно-правовая база ювелирного рынка, отчеты о деятельности зарубежных и отечественных амазогранильных и ювелирных предприятий, информация тематических ресурсов Интернет, публикации общероссийских периодических изданий, результаты авторских исследований и разработок.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании комплекса маркетинговых стратегий, обеспечивающих конкурентоспособность вертикально-интегрированного предприятия на этапах разработки и реализации продукции на ювелирном рынке. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

Х Выявлены проблемы развития российского ювелирного рынка в современных условиях. Классифицированы факторы внешней среды и оценено их влияние на развитие российского ювелирного рынка. Доказана необходимость вертикальной интеграции как стратегического направления развития предприятий на данном рынке.

Х Выявлены и охарактеризованы тенденции развития потребительских предпочтений на мировом и российском ювелирном рынке, такие как рост объема продаж жетого золота, черных брилиантов и красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шеком, каучуком, силиконом, кожей и др. Оценено распределение спроса на ювелирные изделия по регионам РФ, по возрастным категориям конечных потребителей ювелирной продукции.

Х Усовершенствована методика опроса потребителей в части использования туннельной постановки вопросов для выявления потребительских предпочтений по видам продукции и ценовым категориям. Установлена взаимосвязь частоты покупок и ряда критериев выбора изделий потребителями - бренда, дизайна, цены и др.

Х Разработана методика комплексной оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия, ' основанная на сравнительном анализе параметров маркетинговой деятельности ювелирных предприятий. Особенностью методики является учет среднерыночных взвешенных оценок параметров маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов, показателей их вариации, группировки по направлениям SWOT-анализа и динамической модели.

Х Разработана организационная модель вертикально-интегрированного предприятия амазно-ювелирного рынка, характеризующая распределение стратегических задач между предприятиями-участниками, их ответственность и вклад в достижение общей цели объединения. Для каждого уровня функционирования верикально-интегрированного ювелирного предприятия определены типы конечных потребителей ювелирных украшений и условия, ограничивающие предложение продукции.

Х Предложены корпоративные стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия, а также функциональные маркетинговые стратегии, направленные на повышение конкурентоспособности и объема продаж ювелирной продукции.

Х Определены основные направления коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия с учетом выявленного целевого сегмента конечных потребителей на основе применения современных инструментов торгового маркетинга, Интернет-коммуникаций и PR.

Отмеченные результаты соответствуют п. 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом, п. 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений, п. 3.13.

Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом, паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований и стратегического маркетинга в части разделов факторного и отраслевого анализа, методического обеспечения процессов стратегического планирования отраслевого маркетинга и маркетинговой деятельности предприятий с учетом производственно-сбытовых циклов.

Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования ювелирными предприятиями при исследованиях конъюнктуры ювелирного рынка, опросе потребителей и их сегментации, при разработке стратегии развития бизнеса, а также в целях совершенствовании инструментария маркетинга коммуникаций с учетом отраслевой и региональной специфики.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинг товаров и услуг, Стратегический маркетинг, Маркетинговые коммуникации, Маркетинговые исследования, Управление маркетингом и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы докладывались на конференции Современные проблемы экономики и права, г. Якутск, 2008 г., форуме Первый инновационный форум Республики Саха, г. Якутск, 2007 г., заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008 г., на заседаниях кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2008 г., 2009г., а также представлены на заседании Совета директоров ООО ЭПЛ Даймонд и использованы при разработке и реализации комплекса маркетинговых стратегий,

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5 научных статьях автора, общим объемом 1,5 п.л., в том числе 2 статьи в реферируемых ВАК журналах.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ушницкая, Галина Ивановна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире ювелирный рынок по-прежнему сохраняет свое значение. Наряду с функцией стратегического валютного резерва ювелирный рынок традиционно является важным народнохозяйственным комплексом, обеспечивающим потребности отечественной промышленности в драгоценных камнях.

Необходимо отметить, что, несмотря на некоторое снижение объемом производства, ювелирный рынок остается одной из немногих отраслей экономики, сохранивших свои позиции. С учетом истощенности сырьевой базы некоторых драгоценных камней, основным источником получения сырья дожны стать открытия новых месторождений драгоценных камней, если этому будет способствовать экономическая и политическая стабильность.

Современное состояние и возможности развития мирового ювелирного рынка рассматриваются автором как перспективные по отношению к внутреннему рынку. Ювелирный рынок участвует в создании новых рабочих мест, формирует фонд заработной платы, повышает реальную платежеспособность населения, обеспечивает поступление налогов в бюджеты всех уровней. При условии благосостояния населения и наличия благоприятных экономических тенденций можно рассчитывать на увеличение спроса на ювелирные изделия.

По мнению автора, опыт зарекомендовавшего себя на западе масштабного укрупнения предприятий может быть применен для ювелирных предприятий России в форме вертикально-интегрированной структуры. Ее преимущество в современных условиях российской экономики определено, в первую очередь, возможностью предприятия в такой форме минимизировать налоговую нагрузку и оптимизировать управленческие ресурсы, а также несовершенством рыночного законодательства. Кроме того, участники процесса поностью контролируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок. Задача заключается в том, чтобы дать отдельному предприятию в составе альянса возможность противостоять рыночным изменениям, получить синергетический эффект.

Построение вертикально-интегрированной структуры направлено на реструктуризацию предприятия вниз по каналу товародвижения в составе стратегического альянса. В вертикально-интегрированной организационной структуре ювелирного предприятия маркетинговая политика является ключевой составляющей деятельности для всех участников товародвижения, где за счет увеличения потребительского спроса на изделия с брилиантами обеспечивается объем продаж готовой продукции и дальнейшее развитие.

Наличие различных уровней принятия стратегических маркетинговых решений на вертикально-интегрированном предприятии определяет необходимость разработки маркетинговых стратегий, специфических для каждого уровня, а также изучения закономерностей потребительского поведения с учетом дифференциации уровней предприятия.

Учитывая, что в целях разработки маркетинговой стратегии предприятиям необходим научно обоснованный анализ макросреды, автором предлагается использовать методику PEST-анализа факторов внешней среды, влияющих на развитие стратегии предприятия.

На основе результатов PEST-анализа автором выявлено, что рынок ювелирных изделий зависит от многих объективных факторов, действие которых приводит к смене благоприятных периодов периодами спада: рост цен на нефть и золото, падение курса долара, рост процентной ставки рефинансирования, сезонный спад деловой активности и т.д. Кроме того, в развитии рынка ювелирных изделий играют роль экономическое положение стран, внешнеторговая политика государства в отношении драгоценных камней и драгоценных металов, законодательная база, система налогообложения. Сочетание этих факторов приводит к смене рыночных ожиданий потребителей и меняет характеристики спроса.

Кроме того, в процессе исследования автором выявлено, что в настоящее время имеется комплекс факторов, неблагоприятно воздействующих на ювелирный рынок России и сдерживающих рост производства в данном секторе экономики. Это, в итоге, приводит к повышению цен на отечественные ювелирные изделия.

В частности, основным препятствием на пути ускоренного развития российского ювелирного рынка является несовершенство таможенного и налогового законодательства, которое ставит российских производителей в неконкурентоспособные условия. В связи с этим существует вероятность того, что в глобальном мировом хозяйстве Россия может превратиться в поставщика ресурсов для промышленно развитых стран.

Рассмотренные автором тенденции развития зарубежного и российского ювелирного рынка позволили сделать вывод о том, что решающую роль в развитии рынка ювелирных изделий играют экономическое положение страны, внешнеторговая политика государства в отношении драгоценных камней и драгоценных металов, законодательная база, система налогообложения.

По мнению автора, в данных условиях необходима защита отечественного ювелирного производства государством, а также обеспечение предприятиями конкурентоспособности выпускаемой продукции.

С учетом выявленных в исследовании тенденций развития внешней среды, автором установлено, что продукция ювелирного рынка России является интегрированной в мировое предложение ювелирных изделий. Поэтому для обеспечения конкурентоспособности отечественной продукции становится необходимым изучать конъюнктуру мирового ювелирного рынка.

Так, на основе данных международных исследовательских компаний о темпах роста объемов продаж различных видов ювелирных изделий, охарактеризованы современные тенденции изменения потребительских предпочтений, к основным из которых относятся: рост объемов продаж жетого золота, черных брилиантов, красочных цветных камней, товаров -комбинаций золота с шеком, каучуком, силиконом, кожей и др.; преобладание в покупках крупных камней, стилизованных украшений в виде цветов, фруктов, животных и т.д. Как выявлено автором, актуальной является проблема расширения товарной номенклатуры, производимой из драгоценных камней.

Исследование потребительских предпочтений позволило автору доказать, что конечными покупателями ювелирных изделий, перспективными с точки зрения целевой разработки маркетинга ювелирных предприятий на различных уровнях вертикальной интеграции, являются люди в возрасте 20-39 лет - жители крупных городов европейской части России, Центральный федеральный округ является наиболее привлекательным рынком сбыта ювелирных изделий.

В целом, результаты исследований автора подтвердили результаты статистических исследований потребительских предпочтений на российском ювелирном рынке. Доказано, что важнейшим критерием при выборе изделия является дизайн, особую привлекательность для потребителя представляет диапазон цен до 10000 руб. Выявлен возросший интерес покупателя к иностранным производителям, несмотря на невысокий уровень представленности их продукции на российском ювелирном рынке, что определяет необходимость повышения конкурентоспособности российских ювелирных предприятий.

В процессе исследования автором доказано, что в условиях рыночной экономики для эффективной работы ювелирных предприятий огромное значение приобретает разработка эффективной маркетинговой стратегии. Фундаментальной основой процесса управления маркетингом ювелирного предприятия в современных условиях является стратегическое маркетинговое планирование.

Большое значение приобретает механизм выбора, формирования и рационального сочетания стратегий маркетинга на различном уровне. В связи с усилением конкуренции на ювелирном рынке маркетинговыми целями предприятий дожны стать изменения в позиционировании и улучшение имиджа компании, увеличение доли рынка и завоевание новых рынков на основе выявления и удовлетворения тенденциальных и неявных потребительских предпочтений.

Автором обосновано, что основными направлениями маркетинговой деятельности вертикально-интегрированного ювелирного предприятия дожны стать: анализ внешней среды и внутренних возможностей предприятия; прогноз развития рынка и потребительских предпочтений; оценки и выбор целевых сегментов; формирование отличительных преимуществ и ценностных предложений; формирование и реализация маркетинговой стратегии.

Эти задачи могут быть решены на основе изучения потребностей и поведение покупателей, выбора целевых сегментов рынка и анализа конкурентоспособности продукции.

В целом, для финансовой стабилизации ювелирных предприятий в условиях глобализации видятся следующие стратегические направления маркетинговой деятельности: регулирование внутреннего ювелирного рынка; создание защитных механизмов отечественными производителями, основанных на обеспечении конкурентных преимуществ; достижение конкурентоспособности производимой ювелирной продукции за счет гибкой маркетинговой политики в условиях притока на российский рынок дешевого золота из зарубежных стран.

В процессе исследования автором обосновано, что в настоящее время конкуренция на мировом ювелирном рынке перешла на новый виток и реализуется на уровне вертикально-интегрированных структур. Для ювелирных компаний вертикальная интеграция означает реструктуризацию вниз по амазному трубопроводу и в формировании потребительского спроса на ограненный продукт производителя через клеймение, лицензирование, использование услуг упономоченных дилеров и связанную с ними маркетинговую деятельность с созданием и продвижением определенного бренда.

В целях комплексной оценки конкурентоспособности ювелирных предприятий предложена методика, предполагающая выделение основных параметров конкурентоспособности, их экспертную оценку и анализ вариации по предприятиям-конкурентам. По полученным данным рассчитан коэффициент вариации каждого параметра по конкурирующим предприятиям и сделаны выводы об их конкурентоспособности.

На основе предложенного агоритма стратегического маркетингового планирования вертикально-интегрированного ювелирного предприятия предлагается перенос нерентабельного сырья по давальческой схеме в зарубежные страны по международному разделению труда. Это позволит предприятиям снизить себестоимость производимых ювелирных изделий и оперативно управлять процессом обеспечения сырьем за счет использования дешевой рабочей силы.

Автором доказано, что эффективность маркетинговой стратегии зависит от комплексного использования средств продвижения и рационального выбора методов их реализации.

Кроме того, автором обосновано, что на современном этапе развития российского рынка квалифицированное стратегическое планирование и грамотный маркетинг с использованием PR-технологий являются несомненными конкурентными преимуществами предприятия.

Основным результатом исследования является разработка комплекса эффективных маркетинговых стратегий и тактических маркетинговых программ, предусматривающих применение концепции стратегического планирования в соответствии с выбранной позицией ювелирного предприятия на рынке.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Ушницкая, Галина Ивановна, Москва

1. Конституция Российской Федерации

2. Постановление Правительства PC (Я) от 17.09.2002 №468 О внесении изменений и допонений в государственную программу развития амазообрабатывающей промышленности Республики Саха (Якутия) до 2006 года

3. Федеральный Закон О драгоценных металах и драгоценных камнях, от 26.03. 1998 № 41 ФЗ

4. Федеральный Закон О рекламе, 13.03. 2006 № 38- ФЗ

5. Федеральный Закон О средствах массовой информации, от 24.07. 2007 № 211-ФЗ

6. Аакер Дэвид А. Стратегическое рыночное управление. М.: Питер,2003.-542 с.

7. Азрилияна А.Н. Большой экономический словарь.- 7-е изд., доп.- М.: Институт новой экономики, 2008.- 1472 с.

8. Ю.Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.- 5-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2007.-716 с.

9. П.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия.- СПб: Питер Ком, 1999.416 с.

10. Арбузов Е.М. Стратегии маркетинга мясоперерабатывающих предприятий, дисс. на соискание уч. степ. канд. эконом, наук.-Екатеринбург: 2006.

11. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие.- М.: Финансы и статистика, 2001.- 320 с.

12. Брэддик У. Менеджмент в организации.- М.: ИНФРА- М, 1997.

13. Величко О., Абезгауз Д., Кузнецова А. Ювелирный маркетинг. Формула успеха.- М.: Издательский дом л6 карат, 2007.- 192 с.

14. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: учебное пособие.- 4-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2005.- 400 с.

15. Владимирова П.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие.- 4-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2005.- 400 с.

16. Владислав лев Д.Н. Как организовать клиентскую службу банка.- М.: Ось-89, 2004.- 176 с.

17. Гейер Г., Эфрози Л. Маркетинг. Стратегии успеха на рынке: пер. с нем.- М.: Издательство Дело и Сервис, 2005.- 192 с.

18. Гиберт Черчиль. Маркетинговые исследования Санкт-Петербург: издательство Питер, 2000.- С. 752

19. Голембиовский С.А. Русский маркетинг.- М.: Издательство Ось-89, 2004.- 144 с.

20. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Издательство Финпресс, 2000. 462 с.

21. Горфинкель В.Я., Поляк Г.Б., Швандара В.А. Организация предпринимательской деятельности. -М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2004.- 525 с.

22. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов- М.: Гардарики, 2006.-366 с.

23. Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации.- М.: Дело, 2006.- 320 с.

24. Дибб С., Симкин Л., Практическое пособие по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2001.

25. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.3-е изд./ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. 544 с.

26. Дэй Д. Стратегический маркетинг.- М.: Издательство ЭКСМО-Пресс, 2002.-640 с.

27. Егоров Е.Г. Стратегия модернизации экономики Республики Саха. -Новосибирск: Наука, 2001. 262 с.

28. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования/ Учебное пособие.- М.: Издательство Финпресс, 1998 г.- 192 с.31.3агородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. -СПб.: Питер, 2002.

29. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА - М, 2000. - 496 с.

30. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: учеб. пособие для вузов. М.: Аспект Пресс.2002.- 415 с.

31. Калюжная Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс.- 2-е изд., испр.-М.: Омега-Л, 2007.-476 с.

32. Карлоф- Б. Деловая стратегия: Пер. с англ/ науч. ред. и авт. послесл. В.А. Приписнов.- М.: Экономика, 1991.- 239 с.

33. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу.- М.: КНОРУС, 2005.- 416 с.

34. Классика маркетинга/ Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П.-СПб: Питер, 2001.-752 с.

35. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: пер.с англ. 2-е европ. изд.- М.: Издат. Дом Вильяме, 1998.

36. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. М.: Изд. Дом Вильяме, 2004,-656 с.

37. Котлер Ф., Джайн К. Дипак, Мейсинси С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению/ Пер. с англ.-М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2003.- 224 с.

38. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией.- М.: Русская Деловая Литература, 1998.-768 с.

39. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия.- М.: Международные отношения, 2004.376 с.

40. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер, 2004.- 800 с.

41. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 2006.-492с.

42. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000,- 375 с.

43. Манн И.Б. Маркетинг на 100%: Ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. - 416 с.

44. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие/ под ред. д ра эконом, наук, проф. Н. А. Нагапетьянца.- М.: Вузовский учебник, 2007.- 272 с.

45. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно- методический комплекс по маркетингу/ Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. М.: Юристъ, 2000. - 568 с.

46. Маркетинг: Учебник/ под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 558 с.

47. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах, Учебник/ Под ред. Проф. Данченок Л.А.- 3-е изд. М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2007. - 758 с. (Университетская серия)

48. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.288 с.

49. Маршинцев В.К., Новоселова Л.А. Состояние рынка драгоценных металов.- Якутск, 2002.- 100 с.

50. Музыкант JI.B. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: учебное пособие- М.: Эксмо, 2006.- 240 с.

51. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга: Учебное пособие.- М.: Московский государственный институт международных отношений (Университет); Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004.- 280 с.

52. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учеб. пособие.- М.: ТК Веби, Изд-во Проспект, 2005.- 232 с.

53. Общероссийский PR-справочник. М.: РАСО, 2004

54. Панкрухин А.П. Маркетинг.- 3-е изд.- М.: Омега-Л, 2005.- 656 с.

55. Пашутин С.Б. Маркетинг Фарминдустрии.- М.: Вершина, 2006. 200 с.

56. Попов В.М., Ляпунов С.И., Муртузалиева С.Ю. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях.- М.: Финансы и статистика, 2001.- 384 с.

57. Портер Е. Майкл Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.- 454 с.

58. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. Издание третье, испр. и допон. М., Центр, 2004.- 336 с.

59. Рожина М.П. Особенности становления и перспективы развития амазогранильного комплекса PC (Я), дисс. на соискание уч. степ, канд. эконом, наук.- Москва, 2006

60. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. - 432 с.

61. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации.- М.: Эксмо, 2006,- 432 с.

62. Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.383 с.

63. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А., Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие: пер. с англ. под ред. Л.Ф. Никулина. Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

64. Стровский Л.Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 288 с.

65. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/Д: Феникс, 2001.-448 с.

66. Томпсон А. А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой,- М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.- 576 с.

67. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2000,- 669 с.

68. Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность.- М.: ЗАО Издательство Экономика, 2005.- 504 с.

69. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд.- СПб.: Питер, 2007.- 352 с.

70. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие/ под ред. Т.Д. Бурменко.- М.: КНОРУС, 2007.- 240 с.

71. Хорошилов А.В. Управление информационными ресурсами- М.: Финансы и статистика, 2006.- 272 с.

72. Чугунова Э.П. Конъюнктура мирового рынка ювелирных камней в 2000-2003 гг.- Якутск, 2004. 92 с.

73. Шмит Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 400 с.

74. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: сокр.пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев.- М.: Экономика, 1993.-335 с.

75. Эткинсон Дж., Уисон И. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учеб. пособие/ пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина,-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.- 471 с.

76. Анкета ювелирных продаж/ЛОвелирная Россия.- 2008.-№5 (11)- С. 5859

77. Банчева А.А. Развитие концепции рыночно-ориентированного управления/ Маркетинг. 2006. № 2 (87). С. 3-12

78. Виноградов В.А. Разработка и контроль за испонением стратегии управления ассортиментом компании// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - №6 (60)- С. 33- 42

79. Внешняя торговля амазами России 2003-2006/А.Чертков//Амазы и золото России.-2008.-№20.- С. 35-44

80. Газарян Р. Пропуск в fashion индустрию// Служба PR.- 2008.- № 10 - С. 41-52

81. Замедление роста мировой экономики и спрос на амазы в 2007 rofly//DIAMONDS. Амазы&золото России.- 2007,- № 18 С. 50-54

82. Звягинцев В.Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. - №1 (55) - С. 72-81

83. Зуб А.Н. л10 шагов стратегического планирования// Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2007.- № 6 (72)- С. 90

84. Ишалева О. Маркетинговый анализ в стратегическом управлении// Маркетинг. -2007. №5 (96)- С. 18 - 31

85. Как обеспечить конкурентоспособность ювелирной отрасли России// DIAMONDS. Амазы&золото России.- 2007.- №20 С. 62-64

86. Кузнецова Ю.В. Успешные приемы современного маркетинга, используемые при создании и продвижении продукции компании// маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. -№03 (75) - С. 37

87. Мамонтов А.А. Стратегия корпоративного PR// Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2005. -№5 (59)- С. 2-6

88. Муромцев С. Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия// Маркетинг. 2004. -№ 1(74)- С. 104-109

89. Потоцкая Т.П. Амазный трубопровод России// Маркетинг в России и за рубежом.-2007.- № 3 (59)- С. 123-131

90. Потоцкая Т.П. Международные ювелирные выставки как источник маркетинговой информации// Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2005.- № 5 (59)- С. 43 -47

91. Разорит ли ВТО ювелиров России?// DIAMONDS. Амазы&золото России,- 2007,- № 18 С. 50-54

92. Свищева О. Модель маркетингового исследования регионального рынка лесобумажной продукции// Маркетинг. 2007. -№3 (94) -С. 48 - 59

93. Структура региональных ювелирных продаж/ЯОвелирная Россия.-2007.-№4 (10) С.46-47

94. Шафранов В.В. Маркетинговая стратегия регионального производителя на рынке товаров длительного пользования// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007.- № 01 (67)- С. 59-66

95. Colored Stone. January/February. 2006.- Р.54-56

96. Cutlip S.M., Center A.N., Broom G.M. (1985-1994) Effective Public Relations, 6,h and 7th eds, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

97. Evropa Star International Jeweler.-2006.-№244-l. P.27

98. Griswold D. Public Relations News, International Public Relations Weekly for Executives. N.Y.,2001

99. Jewellery International. January/February.- 2008.- P. 41

100. Jewellery News Asia.-2006.- feb.- P.35-42

101. Jewellery News Asia.-2007.- feb.- P.35-42

102. Jewellery News Asia.-2007.- March.- P.45-49

103. The Bazel Magazine.-2006.-MapT.- P.75112. Ссыка на домен более не работает/dic.academic.ru/contents.nsf/econdict/ (Экономический словарь)

Похожие диссертации

• Механизмы формирования стратегий развития интегрированных корпоративных структур в промышленности
• Организационно-экономические условия формирования интегрированной структуры в обеспечение развития предприятий амазообрабатывающей промышленности России
• Методология статистического исследования цен на потребительском рынке
• Россия на современном мировом рынке амазов и брилиантов
• Последствия глобального финансово-экономического кризиса для мирового рынка необработанных амазов