Организация маркетинга вуза в условиях конкурентной среды тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Березка, Нина Николаевна |
| Место защиты | Новосибирск |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Организация маркетинга вуза в условиях конкурентной среды"
На правах рукописи 4852440
БЕРЕЗКА НИНА НИКОЛАЕВНА
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ВУЗА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук
; 1 СЕМ 2011
Новосибирск 2011
4852440
На правах рукописи
БЕРЕЗКА НИНА НИКОЛАЕВНА
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ВУЗА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
Специальность Ч 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук
Новосибирск 2011
Работа выпонена на кафедре маркетинга НОУ ВПО Центросоюза РФ Сибирский университет потребительской кооперации
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Салий Владимир Васильевич
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент
Наумова Ала Васильевна
кандидат экономических наук, доцент Лямзин Олег Леонидович
Ведущая организация: ГОУ ВПО Омский государственный
университет им. Ф. М. Достоевского
Защита состоится 21 сентября 2011 г. в 14 : 00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, г. Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.
Автореферат разослан 15 августа 2011 г.
Учёный секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,
профессор ^ А. Капелюк
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования. Современная деятельность образовательных учреждений характеризуется значительным набором образовательных услуг. Услуги предоставляются населению как государственными, так и негосударственными высшими учебными заведениями, что усиливает конкурентную борьбу между ними и осложняет выбор потребителя.
В современной рыночной обстановке вуз не может себе позволить пассивно принимать происходящие изменения, поскольку такая позиция приведёт к снижению конкурентной силы образовательного учреждения. При внесении в образовательные услуги корректив, связанных с ассортиментом, качеством, стратегией и тактикой оказания, следует не только учитывать изменения внешней среды, но предугадывать и опережать их.
Стремление к повышению конкурентоспособности образовательного учреждения обусловливает необходимость решения многочисленных экономических, социальных и других задач. Важнейшей среди них является количественная оценка конкурентоспособности образовательного учреждения, характеризующая спрос на образовательные услуги и определяющая его соответствие потребностям рынка и общества в целом.
В настоящее время идёт формирование подходов к решению проблем рынка образовательных услуг, в том числе предлагаются новые технологии применения маркетингового инструментария, позволяющие субъектам этого рынка успешно конкурировать. В связи с тем, что маркетинг образовательных услуг в России еще недостаточно развит, не все осознают необходимость реализации данных технологий. Однако переход к рыночным отношениям в сфере образования можно рассматривать как свершившийся факт, получающий всё большую поддержку во всех звеньях и сегментах системы образования.
Состояние научной разработанности проблемы. В основу исследования положены труды зарубежных и отечественных учёных в области общей теории маркетинга: Г. Асселя, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, Е. П. Голубкова, А. И. Ковалёва, А. В. Наумовой, В. В. Салил, Б. А. Соловьёва, В. А. Титовой, Е. В. Тюнюковой и др., а также в области теории маркетинга услуг: Г. Беквита, Дж. Бернета, М. Мак-Дональда, В. В. Бакаевой, К. Т. Джурабаева, О. Л. Лямзина, В. Д. Марковой, М. А. Николаевой, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, М. М. Сухору-кова и др.
Существенный вклад в разработку теоретических и практических проблем маркетингового функционирования организаций в целом и вузов в частности внесли Р. Р. Алиева, С. Н. Андреев, А. И. Барановский,
С. А. Белановский, И. С. Березин, Е. В. Бешкинская, Е. Р. Борисова, И. В. Васенина, М. М. Вокова, Р. Н.. Джапарова, С. А. Зайчикова, Н. Р. Кельчевская, М. А. Лукашенко, П. А. Лукин, С. А. Мамонтов,
A. П. Панкрухин, О. В. Саганова, С. И. Сотников, Н. Н. Терещенко, Р. А. Фатхутдинов, Д. А. Шевченко, В. П. Щетинин и др.
Подходы к оценке конкурентной среды представлены трудами
B. Ф. Анурина, А. Г. Буймова, А. К. Буяльской, И. П. Данилова, Е. Е. Кузьминой, В. А. Лазарева, Е. Д. Липкиной, И. М. Лифица, И. Б. Романовой и др.
Однако, несмотря на большое количество работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетингового функционирования организаций, детальные вопросы практического освоения маркетинга вуза пока не имеют адекватного теоретического обоснования. Отсутствуют действенные рекомендации по организации маркетинга высших учебных заведений.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке теоретических, методических и прикладных аспектов организации маркетинга вуза в условиях конкурентной среды. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
Ч определить образовательную услугу как рыночный продукт и особенности маркетинга в сфере образовательных услуг;
Ч исследовать существующие подходы к оценке конкурентоспособности высших учебных заведений;
Ч проанализировать состояние рынка образовательных услуг и провести диагностику конкурентной среды на этом рынке;
Ч разработать и апробировать методику оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг;
Ч разработать модель организации маркетинга высшего учебного заведения, включающую этапы создания и внедрения системы маркетинга вуза.
Объектом исследования являются конкурентные отношения на рынке образовательных услуг.
Предмет исследования Ч организация маркетинговой деятельности вуза в условиях конкурентной среды.
Объект наблюдения Ч рынок образовательных услуг высших учебных заведений Российской Федерации и г. Новосибирска.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Методология и методы исследования. В диссертационной работе применялись методы экономического и статистического, количественного и качественного анализа, а также принципы системного подхода. Методологическую основу исследования образуют методы анализа, синтеза, обобщения, дедукции, индукции, группировки данных, изучения динамики и взаимосвязей.
Информационную основу диссертационного исследования составили нормативные документы, регулирующие образовательную деятельность в Российской Федерации, статистические данные по Российской Федерации, Новосибирской области, данные статистических отчётов вузов, результаты проведенных автором анкетных опросов и глубинных интервью специалистов в сфере образования.
Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
- уточнено и допонено понятие образовательной услуги. Суть этого уточнения и допонения заключается в том, что, в отличие от известных токований, услуга рассматривается как рыночный продукт, предназначенный для повышения уровня компетенций профессионального характера с целью удовлетворения потребностей заинтересованных субъектов рынка образовательных услуг; и предложена её классификация, в основу которой, в отличие от известных, положен ряд структурных признаков Ч таких, как возможность построения образовательной траектории и повышения уровня образования, что позволяет более точно определить рыночные позиции вуза и адаптировать их к изменениям конкурентной среды;
- разработана маркетинговая модель образовательной услуги, отличающаяся тем, что в её основу положена технология оказания услуги, которая может быть представлена как интегрированный процесс осуществления продавцом четырех взаимообусловленных видов деятельности: коммуникации продавца и потребителя, совокупности действий по передаче права собственности на услугу, методов оказания услуги потребителю, способов поддержания не ограниченных временем взаимоотношений с потребителями (удержания клиентов), что позволяет научно обосновать место и роль технологии оказания услуг в маркетингоориентированной деятельности вузов;
- разработана и апробирована методика оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения, которая отличается от известных применением совокупности методов и операций сбора данных, подлежащих количественному анализу, в том числе методов анкетного опроса и глубинного интервью потребителей образовательных услуг и специалистов вуза, применение которой позволяет повысить точность результатов анализа конкурентного положения вуза на рынке;
Ч предложена модель организации маркетинга вуза, включающая, в отличие от существующих, этапы разработки и внедрения системы маркетинга вуза, цикл управления маркетингом, агоритм разработки плана маркетинга, определение информационных потоков маркетинговой деятельности; предложена новая организационная структура вуза, учитывающая создание центра маркетинга и подчинение ему основных функций учебного заведения, что способствует совершенствованию организации маркетинговой деятельности вуза.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в предложенном автором уточнении и допонении понятия образовательной услуги и разработанной маркетинговой модели образовательной услуги, в основу которой положена технология её оказания.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности применения авторской методики оценки конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг и универсальной модели организации маркетинга вуза.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях Модернизация высшего образования и будущее России (Новосибирск, 2004), Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития, 2007 (Одесса, 2007), Инновационные технологии в образовательном процессе университета (Новосибирск, 2007), Современные концепции, технологии и традиции в образовании (Новосибирск, 2010) и др.
Результаты исследования нашли применение в системе менеджмента качества Сибирского университета потребительской кооперации (акт о внедрении от 30.12.2010 г. № 16-2082).
Материалы диссертационного исследования используются Министерством образования, науки и инновационной политики Новосибирской области (справка от 14.07.2011 г. № 3737-07/30), применяются в процессе преподавания дисциплин Маркетинг, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Управление маркетингом в Российском государственном торгово-экономическом университете (справка от 28.06.2011 г. № 01-32/1791).
Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано девять научных работ общим объёмом 6,7 п. л. (авторские 5,9 п. л.), в том числе пять научных статей объёмом 2,5 п. л. (авторские 2,3 п. л.). В ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликованы две авторские статьи объёмом 0,9 п. л.
Объём и структура диссертации. Диссертационное исследование изложено на 167 страницах печатного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 186 наименований, содержит 16 таблиц, 27 рисунков и 10 приложений.
Во введении изложены актуальность выбранной темы, цель и содержание поставленных задач, научная новизна, теоретическая значимость и пракпиеская ценность полученных результатов.
В первой главе Теоретические основы организации маркетинговой деятельности в сфере образовательных услуг рассмотрены содержание, особенности организации маркетинга в сфере образовательных услуг и подходы к оценке конкурентоспособности высших учебных заведений.
Во второй главе Исследование конкурентной среды высшего учебного заведения проанализировано состояние рынка образовательных услуг и проведено исследование конкурентной среды на рынке образовательных услуг г. Новосибирска; разработана и апробирована методика оценки конкурентоспособности вуза на названном рынке.
В третьей главе Совершенствование организации маркетинговой деятельности высшего учебного заведения предложена универсальная модель организации маркетинговой деятельности высшего учебного заведения, даны рекомендации по реорганизации структуры управления вузом на основе этой модели.
В заключении излагаются результаты работы, сделаны выводы о решении главной проблемы исследования, даны предложения по реализации достигнутых результатов.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Уточнённое и допоненное понятие образовательной услуги.
Классификация образовательных услуг
В настоящее время не существует единого определения категории лобразовательная услуга. С учётом особенностей и специфики современных образовательных услуг предложено рассматривать образовательную услугу как рыночный продукт, предназначенный для повышения уровня компетенций профессионального характера с целью удовлетворения потребностей заинтересованных субъектов рынка образовательных услуг, в качестве которых могут выступать непосредственные потребители (обучающиеся) и субъекты, заинтересованные в их обучении (работодатели, государство).
Развитие рынка образовательных услуг обусловило появление ряда новых и измененных структурных признаков данных услуг - таких, как возможность построения образовательной траектории и продожения повышения уровня образования, Ч которые могут быть положены в основу их классификации (табл. 1).
Таблица 1
Классификация образовательных услуг вуза
Признак Образовательные услуга
Вид услуги Основные, допонительные
Форма обучения Очная, очно-заочная, заочная, экстернат
Вид образовательных программ Среднего профессионального образования, высшего профессионального образования, послевузовского, допонительного образования
Срок предоставления услуги Догосрочные, среднесрочные, краткосрочные
Возможность построения образовательной траектории Индивидуальные, групповые
Метод обучения Традиционные, проблемного обучения, деловых ситуаций и др.
Форма предоставления услуг Стационарные, дистанционные
Возможность продожения повышения уровня образования Двухуровневые, трехуровневые
Способ оплаты Оплачиваемые непосредственно потребителями услуг, оплачиваемые потребителями потребителей образовательных услуг (государство, работодатели и др.)
Опираясь на эту классификацию, образовательное учреждение может более точно определить свои рыночные позиции и адаптировать их к изменениям конкурентной среды.
2. Маркетинговая модель образовательной услуги
Быстрые темпы развития отрасли образования, её постоянно возрастающая роль в экономике, усиление конкуренции на рынке образовательных услуг обусловили необходимость маркетинговой ориентации вузов.
Связь основных понятий и категорий маркетинга услуг и маркетинга образовательных услуг может быть представлена моделью (рис. 1).
Проблема, по мнению автора, заключается не в недостаточности знаний, а в отсутствии образуемого ими конструкта, имеющего прикладной характер. Искомый конструкт дожен основываться на понимании того, что деятельность образовательного учреждения по удовлетворению потребителей состоит из двух основных частей, которые можно назвать видимой и невидимой.
МАРКЕТИНГ УСЛУГ
Комплекс маркетинга
Маркетинг взаимоотношений (деятельность по формированию Л051Льных потребителей услуг)
Образовательные программы
Оказание помощи потребителю в выборе образовательной услуги
Маркетинг образования
Содержание образовательной услуги
Реализация образовательной услуги
Процесс оказания услуги
Создание удобств в процессе потребления образовательной услуги
Профориентационная работа Осуществление деятельности по продвижению услуг
Невидимая часть:
проектирование образовательных программ (ОП)
лицензирование ОП
аккредитация ОП
Видимая часть:
содержание ОП
обеспечение ОП (кадровое, информационное, материальное, методическое и др.)
Организация питания Создание мест отдыха, досуга Обеспечение общежитиями Выплаты социальных стипендий Медицинское обслуживание и т. п.
Технология оказания видимой части образовательной услуги
Коммуникация продавца и потребителя Передача права собственности на услугу Оказание услуги потребителю Удержание потребителя
Рис. 1. Маркетинговая модель образовательных услуг 9
Оценка уровня услуги при этом производится по видимой части, влияющей на потребителя непосредственно, однако невидимая составляющая может оказывать более значимое воздействие, хотя и не осознаваемое потребителем. Отсюда следует: самым продуктивным является подход, когда видимая часть услуги оказывается по определенной технологии, представляющей интеграцию четырех взаимообусловленных видов деятельности: коммуникации с покупателем, совокупности действий по передаче права собственности на услугу, методов оказания услуги, способов поддержания не ограниченных временем взаимоотношений с потребителями (удержания клиентов).
Представленная в модели трактовка технологии оказания услуг может впоне претендовать на роль некоего конструкта - совокупности определенной части знаний прикладного характера, использование которых и составляет суть маркетинговой ориентации вуза.
3. Методика оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения и результаты её апробации
Традиционные методы анализа позволяют получить качественную оценку влияния факторов внешней среды на развитие рынка образовательных услуг. Автором разработана методика количественной оценки конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг, агоритм которой представлен на рис. 2.
Рис. 2. Агоритм методики количественной оценки конкурентоспособности вуза
Установлены основные три группы показателей, характеризующие конкурентоспособность вуза, и определены показатели каждой группы: полезности (качество услуги, эффективность предоставления и т. п.), затрат потребителя (цена потребления, удобство системы оплаты), эффективности предложения (способ продвижения, каналы реализации и др.) (табл. 2).
Таблица 2
Результаты оценки уровня конкурентоспособности ряда вузов г. Новосибирска
Инструменты маркетинга Оценка каждого инструмента применительно к конкретной задаче овладения рынком, балы
СибУПК НГТУ НГУЭиУ
Сред, | КК Сред. I КК СЪед. 1 КК
Показатели полезности уел уги
1. Качество предоставляемой услуги 8,00 1,00 7,33 0,92 6,80 0,85
2. Возможность обучения без отрыва от работы 8,20 1,00 7,56 0,92 8,20 1,00
3. Выбор направлений (специальностей) 8,78 0,93 9,40 1,00 9,00 0,96
4. Срок обучения ^,50 0,70 6,44 1,00 5,40 0,84
5. Доступность образовательной услуги 9,20 1,00 5,78 0,63 8,20 0,89
Показатели затрат потребителя
1. Уровень цен 5,17 0,57 8,44 0,94 4,50 0,50
2. Удобство системы оплаты 7,00 1,00 6,33 0,90 6,13 0,88
Показатели эффективности предложения
1. Численный состав сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью 7,71 0,77 10,0 1,00 7,00 0,70
2. Профессионализм сотрудников, занимающихся продвижением услуги 5,88 0,63 9,33 1,00 8,00 0,86
3. Имидж (престиж) 8,00 0,89 6,33 0,70 9,00 1,00
4. Бюджет рекламной деятельности 5,00 0,50 7,00 0,70 10,0 1,00
5. Используемые СМИ, широта охвата 5,67 0,67 6,50 0,76 8,50 1,00
6. Характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т. п.) 6,33 0,83 5,83 0,76 7,67 1,00
7. Ценовые скидки 7,00 1,00 6,33 0,90 7,00 1,00
8. Используемые инструменты - презентации, пресс-релизы, выставки 6,50 0,72 6,00 0,67 9,00 1,00
Итого 102,94 0,89 108,60 0,95 114,40 1,00
Ранг (место) 3 2 1
При апробации предложенной методики проведена количественная оценка влияния показателей, характеризующих конкурентоспособность вуза, на рынок образовательных услуг г. Новосибирска. Оценка осуществлялась путем сравнительного анализа факторов конкурентоспособности по 10-бальной шкале по отношению к конкурентам (Сред.). Коэффициент конкурентоспособности определяся как отношение бальных оценок участника рынка к бальным оценкам лидера (КК). Лидером признавася получивший наивысшую оценку, ему присваивася коэффициент конкурентоспособности 1,0.
Ранжирование вузов по результатам оценки уровня конкурентоспособности следующее: 1-е место Ч Новосибирский государственный университет экономики и управления (НГУЭиУ) - 114,4 бала, 2-е - Новосибирский государственный технический университет (НГТУ) - 108,6, 3-е -Сибирский университет потребительской кооперации (СибУПК) - 102,9.
Образовательные услуги являются лидирующими (КК = 1,0) по ряду факторов. НГУЭиУ: возможность обучения без отрыва от работы, имидж (престиж), бюджет рекламной деятельности, используемые СМИ, характеристика отдельных рекламных кампаний, а также по всем факторам, характеризующим уровень рекламной деятельности и продвижение услуг; НГТУ: выбор направлений (специальностей), сроки обучения, численный состав сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью; СибУПК: качество предоставляемой услуги, возможность обучения без отрыва от работы, доступность образовательной услуги* удобство системы оплаты, ценовые скидки.
Оценка конкурентоспособности вуза позволяет комплексно диагностировать состояние рынка образовательных услуг и уровень конкуренции, даёт возможность определить позиции вуза в сравнении с конкурентами и своевременно принять решения о корректировке уровня активности для повышения собственной конкурентоспособности.
4. Модель организации маркетинговой деятельности высшего учебного заведения
Применяя процессный подход, всю работу по созданию маркетинга вуза удобно представить в виде взаимосвязанных графических моделей процессов (рис. 3).
ПРОЦЕССЫ МЕНЕДЖМЕНТА
Организация про- Организация
цесса учебно- мониторинга и
организационной измерения про-деятельности цессов
Анализ процесса и его результатов
Анализ и устранение несоответствий
Организация работ
по проведению корректирующих и предупреждающих действий
Анализ со стороны руководства
л 15? Ы
л В О И
Процесс маркетинга вуза
Процесс предоставления образовательной услуги
Процесс предоставления допонительных образовательных услуг
Научно-исследовательский процесс
Управление нормативной документацией по процессу
Управление контингентом обучающихся
Управление методической и издательской деятельностью
Управление информационными ресурсами библиотеки
Управление информационно-техническими ресурсами
ПРОЦЕССЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ
Управление персоналом
Управление материально-техническим снабжением
Управление безопасностью труда и жизнедеятельности
Рис. 3. Модель организации маркетинга вуза 13
В предложенной модели представлены основные функции процесса, информационные связи по входу (требование потребителей) и выходу -результат планирования маркетинга вуза (совокупность показателей маркетинга вуза), а также связи по управлению Ч процессы менеджмента (управляющее воздействие на процесс маркетинга вуза) - и обеспечению -процессы обеспечения маркетинга вуза (кадровое, методическое, материально-техническое, библиотечное и др.).
Данная модель отражает взаимосвязь маркетинговой деятельности вуза с основными процессами, обеспечивающими оказание образовательных услуг (помимо перечисленных, в данную модель могут быть включены все процессы деятельности высшего учебного заведения).
Модель организации маркетинговой деятельности вуза включает этапы разработки и внедрения системы маркетинга вуза, цикл управления маркетингом вуза, агоритм разработки плана маркетинга вуза, определение информационных потоков маркетинговой деятельности. Разработанная модель универсальна, т. е. может быть использована любым высшим учебным заведением.
От масштабов и качества использования информации в маркетинговой деятельности зависит уровень конкурентоспособности вуза, а также его интеграция в рыночную среду.
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц, принимающих решения, максимально достоверной информацией, только тогда можно рассчитывать на устойчивую конкурентную позицию на рынке. Информация является ресурсом вуза не менее важным, чем финансовое, материально-техническое оснащение и кадровое обеспечение.
Оперативно полученная и достоверная информация помогает следить за внешней и внутренней средой, повышать эффективность деятельности, получать конкурентные преимущества, определять отношения потребителей, координировать стратегию, оценивать деятельность и подкреплять интуицию.
Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией, автором определены информационные потоки в маркетинговой деятельности вуза. Это позволяет всем её участникам вовремя получать достоверную информацию и ориентироваться в рыночной среде.
Схема направлений информационных потоков в маркетинговой деятельности вуза представлена на рис. 4.
Внешняя среда: микросреда:
Х рынки
Х каналы распределения
Х конкуренты
Х контактные аудитории макросреда:
Х демографические
Х экономические
Х природные
Х научно-технические
Х политические
Х культурные
Х правовые формы
Внутренняя среда:
Х финансовая
Х материально-техническая
Х научная
Х инновационная
Х образовательная
Цели маркетинга:
Х удовлетворение потребителей
Х превосходство над конкурентами
- Х увеличение доли рынка
Анализ:
Х рыночной ситуации
Х спроса
Х конкурентов
Х рынка образовательных услуг
Рис. 4. Направления информационных потоков в маркетинговой деятельности вуза
Цели вуза:
Х обеспечение реализации стратегических целей, обеспечение его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, выпонение аккредигационных требований
Х обеспечение гарантий качества образовательных услуг в установленные сроки с оптимальными затратами, выпонение требований ФГОСов
Х организация образовательного процесса на основе современных технологий, роста научной и педагогической квалификации преподавателей, соответствие лицензионным и аккре-дитационным показателям
Х обеспечение гарантий качества образовательных услуг, процессов деятельности для удовлетворения требований и ожиданий потребителей
-1_______
Система информация и управления
Основные этапы разработки и внедрения системы маркетинга вуза и их последовательность представлены на рис. 5.
Рис. 5. Этапы разработки и внедрения системы маркетинга вуза
В диссертационной работе предложена система маркетинговой деятельности в цикле управления, которая включает комплекс действий, необходимых для достижения целей, стоящих перед вузом (рис. 6).
Рис. 6. Годовой цикл управления маркетинговой деятельностью вуза
Маркетинг как основная функция вуза позволяет сформировать конкурентные преимущества. Соответственно план маркетинга доминирует
над другими планами и разрабатывается в первую очередь. Агоритм его разработки представлен на рис. 7.
Системные маркетинговые исследования регионального рынка образовательных услуг и профессиональная интерпретация их результатов позволили выработать маркетинговые решения по совершенствованию управления образовательным процессом, поиску и набору абитуриентов, изменению образовательных технологий, что дожно повысить конкурентоспособность вуза.
Ш. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Проведённое исследование позволило сделать научно-теоретические выводы и дать рекомендации по совершенствованию организации маркетинговой деятельности высшего учебного заведения.
На сегодняшний день не существует единого определения категории лобразовательная услуга. Многообразие трактовок приводит к формированию научных концепций, отражающих всю многогранность изучаемой категории. В условиях неустойчивости конкурентной среды вузов актуальным становится выявление ряда структурных признаков классификации образовательных услуг, проявившихся с развитием рынка образовательных услуг, которые позволят более точно определить рыночные позиции вуза и адаптировать их к изменениям конкурентной среды.
Связь основных понятий и категорий маркетинга услуг и маркетинга образовательных услуг можно представить моделью, позволяющей определить технологию оказания услуги как видимую часть образовательной услуги. Такая трактовка технологии может впоне претендовать на роль некоего конструкта - совокупности определенной части знаний прикладного характера, использование которых и составляет суть маркетинговой ориентации.
Маркетинговая деятельность вуза (формирование основополагающей цели (миссии вуза) и подцелей, формирование системы мониторинга, системы моделирования деятельности вуза и маркетинговой стратегии развития, определяющих маркетинговую политику вуза) дожна отличаться гибкостью, незамедлительной реакцией на изменения, происходящие во внешней среде.
Анализ состояния конкурентной среды на рынке образовательных услуг г. Новосибирска показал, что в условиях обострения конкуренции между вузами за привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг необходимо искать и совершенствовать пути повышения конкурентоспособности, для чего следует регулярно диагностировать рынок образовательных услуг. В настоящее время наблюдается проникновение в вузы рыночной модели взаимодействия, в частности - маркетингового управления развитием. Объективность этого процесса обусловлена тем, что главной задачей и высшего образования, и маркетинга является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом.
Оценка маркетинговой деятельности вуза даёт возможность определить его позиции в сравнении с конкурентами и своевременно принять решение о корректировке уровня активности для повышения собственной конкурентоспособности. Оценка конкурентной среды рынка образовательных услуг, сочетающая общие и специфические методы, позволяет комплексно диагностировать состояние рынка и уровень конкуренции, а также определить положение конкурентов относительно друг друга. Благодаря предложенной методике можно установить уровень конкурентоспособности вуза, основываясь на важнейших инструментах маркетинга.
Единый центр маркетинга вуза поможет создать и внедрить систему регулярного сбора и анализа данных о состоянии вуза и рынка образовательных услуг, что позволит снизить риск принятия необоснованных управленческих решений и откроет новые возможности развития в динамично изменяющейся среде, создаст основу д ля формирования маркетинговой стратегии вуза.
Реализация рекомендаций и предложений может в определенной степени способствовать развитию рынка образовательных услуг, освоению эффективных рычагов управления маркетинговой деятельностью высших учебных заведений, что в конечном итоге позволит повысить уровень их конкурентоспособности в условиях конкурентной среды.
IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ
Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК
1. Березка, Н. Н. Пути повышения конкурентоспособности вуза на региональномл, рынке образовательных услуг // Российское предпринимательство. - 2007. - № 3. - 0,2 п. л.
2. Березка, Н. Н. Диагностика состояния конкурентной среды на рынке образовательных услуг высших учебных заведений г. Новосибирска // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. Серия Экономические науки. - 2010. - № 4 (36). - 0,7 п. л.
Статьи в научных изданиях
3. Березка, H.H., Драгунова, Л. С. Совершенствование структуры подготовки специалистов в Сибирском университете потребительской кооперации // Проблемы обеспечения качества университетского образования: материалы всерос. науч.-метод. конференции. - Кемерово: ЮНИТИ, 2004. - 0,3 п. л. (авт. 0,2 п. л.).
4. Березка, Н. Н., Драгунова, Л. С. Качество подготовки специалистов как определяющий фактор конкурентоспособности выпускников // Модернизация высшего образования и будущее России: материалы международ, науч.-метод. конференции. - Новосибирск: НГИ, 2004. - 0,3 п. л. (авт. 0,2 п. л.).
5. Березка, Н. Н. Системы непрерывного образования // Совершенствование качества высшего профессионального образования (внутривузов-ские структуры управления, мониторинг, проблемы). - Новосибирск: СибУПК, 2005. - 0,2 п. л.
6. Березка, Н. Н., Калинина, А. Д. Проектирование и разработка образовательных услуг: СТО СибУПК 1.7.001-2006 (стандарт организации). -Новосибирск: СибУПК, 2006. - 1,25 п. л. (авт. 0,7 п. л.).
7. Березка, Н. Н. Маркетинговые исследования как фактор обеспечения конкурентоспособности вуза // материалы международ, науч.-практ. конференции Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития, 2007. Том 7. Экономика. Ч Одесса : Черноморье, 2007. - 0,3 п. л.
8. Березка, H.H. Процессы учебно-организационной деятельности: СТО СибУПК 1.7.501-2008 (стандарт организации). - Новосибирск: СибУПК, 2008. -2,5 п. л.
9. Березка, Н. Н. Анализ состояния конкурентной среды на рынке образовательных услуг высших учебных заведений г. Новосибирска // Современные концепции, технологии и традиции в образовании: материалы на-уч.-метод. конференции. - Новосибирск: СибУПК, 2010. - 0,9 п. л.
С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации Ссыка на домен более не работаетdisl .htm
Подписано в печать 11.08.2011. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Печ. л. 1,25 . Уч.-изд. л. 1,16. Заказ № 352
Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/1.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Березка, Нина Николаевна
Введение.
Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности в сфере образовательных услуг.
1.1. Образовательная услуга как рыночный продукт.
1.2. Особенности организации маркетинга в сфере образовательных услуг.
1.3. Методические подходы к оценке конкурентоспособности высших учебных заведений.
Глава 2. Исследование конкурентной среды высшего учебного заведения.
2.1. Анализ рынка образовательных услуг России.
2.2. Исследование конкуренции на рынке образовательных услуг высших учебных заведений г. Новосибирска.
2.3. Оценка конкурентоспособности высшего учебного заведения в условиях конкурентной среды.
Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой деятельности высшего учебного заведения.
3.1. Разработка модели организации маркетинговой деятельности вуза.
3.2. Формирование организационной структуры вуза на основе маркетинга.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация маркетинга вуза в условиях конкурентной среды"
Актуальность темы исследования. В настоящее время деятельность образовательных учреждений осуществляется в условиях возрастающей конкуренции, что в значительной степени обусловлено большим набором образовательных услуг, предоставляемых населению как государственными, так и негосударственными образовательными учреждениями.
В быстро меняющейся среде образовательное учреждение, не.может себе, позволить пассивно принимать изменения, иначе оно. станет неконкурентоспособным, прекратит свое существование. Изменения в вузе как экономической системе (ассортимента услуг, качества и др., в т. ч. стратегии и тактики) дожны происходить с учётом изменений, внешней' среды и, по возможности, предугадывать и опережать их.
Стремление к конкурентоспособности обусловливает необходимость решения многочисленных задач экономического, социального и другого плана. Важнейшей среди них является оценка конкурентоспособности образовательного учреждения, требующая, в частности, предварительного изучения спроса на образовательные услуги и его соответствия потребностям рынка труда и общества в целом.
Динамичное развитие рынка образовательных услуг делает актуальной проблему становления образовательного маркетинга. Большинство исследователей, работающих в данной области, подтверждают необходимость планомерной-маркетинговой деятельности образовательных учреждений.
В настоящее время идёт формирование подходов и принципиальных позиций, последовательное накопление, наращивание маркетингового инструментария, необходимого для решения конкретных проблем рынка образовательных услуг. В России эти проблемы возникли сравнительно- недавно и наряду с поддержкой встречают непонимание, вызывают сомнения и даже сопротивление. Однако переход к рыночным отношениям в сфере образования уже конституировася в обществе как свершившийся факт. Рыночные отношения проникают во все звенья и сегменты системы образования. Всё это свидетельствует об актуальности и необходимости исследований в данной области.
Актуальность и недостаточная исследованность указанных вопросов, их значимость для российской сферы образования определили выбор направления данного исследования.
Состояние научной разработанности проблемы. В основу исследования положены труды зарубежных и отечественных учёных в области общей, теории маркетинга: Г. Асселя, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, Е. П. Голубкова, А. И. Ковалёва, А. В. Наумовой, В. В. Салия, Б. А. Соловьёва, В. А. Титовой, Е. В. Тюнюковой и др., а также в области теории маркетинга услуг: Г. Беквита, Дж. Бернета, М. Мак-Дональда, В. В. Бакаевой, К. Т. Джурабаева, О. Л. Лямзина, В. Д. Марковой, М. А. Николаевой, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, М. М. Сухорукова и др.
Существенный вклад в разработку теоретических и практических проблем маркетингового функционирования организаций в целом и вузов в частности внесли Р. Р. Алиева, С. Н. Андреев, А. И. Барановский, С. А. Белановский, И. С. Березин, Е. В. Бешкинская, Е. Р. Борисова, И. В. Васенина, М. М. Вокова, Р. Н. Джапарова, С. А. Зайчикова, Н. Р. Кельчевская, М. А. Лукашенко, П. А. Лукин, С. А. Мамонтов,
A. П. Панкрухин, О. В. Сагинова, С. И. Сотников, Н. Н. Терещенко, Р. А. Фатхутдинов, Д. А. Шевченко, В. П. Щетинин и др.
Подходы к оценке конкурентной среды представлены трудами
B. Ф. Анурина, А. Г. Буймова, А. К. Буяльской, И. П. Данилова, Е. Е. Кузьминой, В. А. Лазарева, Е. Д. Липкиной, И. М. Лифица, И. Б. Романовой и др.
Однако, несмотря на большое количество работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетингового функционирования организаций, детальные вопросы практического освоения маркетинга вуза пока не имеют адекватного теоретического обоснования. Отсутствуют действенные рекомендации по организации маркетинга высших учебных заведений.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке теоретических, методических и прикладных аспектов организации маркетинга вуза в условиях конкурентной среды.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- определить образовательную услугу как рыночный продукт и особенности маркетинга в сфере образовательных услуг;
- исследовать существующие подходы к оценке конкурентоспособности высших учебных заведений;
- проанализировать состояние рынка образовательных услуг и провести I диагностику конкурентной среды на этом рынке;
- разработать и апробировать методику оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг;
- разработать модель организации маркетинга высшего учебного заведения, включающую этапы создания и внедрения системы маркетинга вуза.
Объектом исследования'являются конкурентные отношения на рынке образовательных услуг.
Предмет исследования Ч организация маркетинговой деятельности вуза в условиях конкурентной среды.
Объект наблюдения - рынок образовательных услуг высших учебных заведений Российской Федерации и г. Новосибирска.
Область исследования. Содержание диссертации.соответствует области исследования 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Методология и методы исследования. В диссертационной работе применялись методы экономического и статистического, количественного и качественного анализа, а также принципы системного подхода. Методологическую основу исследования образуют методы анализа, синтеза, обобщения, дедукции, индукции, группировки данных, изучения динамики и взаимосвязей.
Информационную основу диссертационного исследования составили нормативные документы, регулирующие образовательную деятельность в Российской Федерации, статистические данные по Российской Федерации, Новосибирской области, данные статистических отчётов вузов, результаты проведенных автором анкетных опросов и глубинных интервью специалистов в сфере образования.
Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем: уточнено и допонено понятие образовательной услуги. Суть этого уточнения и допонения заключается в том, что, в отличие от известных токований, услуга рассматривается как рыночный продукт, предназначенный для повышения уровня компетенций профессионального характера с целью удовлетворения потребностей заинтересованных субъектов рынка образовательных услуг; предложена её классификация, в основу которой, в отличие от известных, положен ряд структурных признаков - таких, как возможность построения образовательной траектории и повышения уровня образования, что позволяет более точно определить рыночные позиции вуза и адаптировать их к изменениям конкурентной среды;
- разработана маркетинговая модель образовательной услуги, отличающаяся тем, что в её основу положена технология оказания услуги, которая может быть представлена как интегрированный процесс осуществления продавцом четырех взаимообусловленных видов деятельности: коммуникации продавца и потребителя, совокупности действий по передаче права собственности на услугу, методов оказания услуги потребителю, способов поддержания не ограниченных временем взаимоотношений с потребителями (удержания клиентов), что позволяет научно обосновать место и роль технологии оказания услуг в маркетингоориентированной деятельности вузов; разработана и апробирована методика оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения, которая отличается от известных применением совокупности методов и операций сбора данных, подлежащих количественному анализу, в том>числе методов анкетного опроса и глубинного интервью потребителей образовательных услуг и специалистов-вуза, применение которой позволяет повысить точность результатов анализа конкурентного положения вуза-на рынке; предложена модель, организации маркетинга вуза, включающая, в отличие от существующих, этапы разработки и внедрения системы маркетинга вуза, цикл управления маркетингом, агоритм разработки плана маркетинга; определение информационных потоков маркетинговой деятельности; предложена* новая* организационная структура вуза, учитывающая создание центра маркетинга и* подчинение ему основных функций учебного заведения, что способствует совершенствованию'организации маркетинговой деятельности вуза!
Теоретическая значимость диссертационного'исследования-заключается в предложенном автором уточнении и допонении понятия-образовательной услуги и разработанной маркетинговой модели образовательной услуги, в основу которой положена технология её оказания:
Практическая значимость диссертационного, исследования заключается в возможности применения авторской методики оценки конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг и универсальной модели организации маркетинга вуза.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях Модернизация высшего образования и будущее России (Новосибирск, 2004), Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития, 2007 (Одесса, 2007), Инновационные технологии в образовательном процессе университета (Новосибирск, 2007), Современные концепции, технологии и традиции в образовании (Новосибирск, 2010) и др.
Результаты исследования нашли применение в системе менеджмента качества Сибирского университета потребительской кооперации (акт, о внедрении от 30.12.2010 г. № 16-2082).
Материалы диссертационного исследования используются Министерством образования, науки и инновационной политики Новосибирской области (справка от 14.07.2011 г. № 3737-07/30), применяются в процессе преподавания дисциплин Маркетинг, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Управление маркетингом в Российском государственном торгово-экономическом университете (справка от 28.06.2011 г. №01-32/1791).
Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано девять научных работ общим объёмом 6,7 п. л. (авторские 5,9 п. л.), в том числе пять научных статей объёмом 2,5 п. л. (авторские 2,3 п. л.). В ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликованы две авторские статьи объёмом 0,9 п. л.
Объём и структура диссертации. Диссертационное исследование изложено на 167 страницах печатным текстом, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 186 наименований, содержит 16 таблиц, 27 рисунков и 10 приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Березка, Нина Николаевна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам проведенного исследования аспектов развития организации маркетинговой деятельности высших учебных заведений в условиях конкурентной среды можно сформулировать ряд выводов.
1. В условиях неустойчивости конкурентной среды высших учебных заведений актуальным становится выявление ряда структурных признаков классификации образовательных услуг, проявившихся с развитием рынка образовательных услуг, которые позволят более точно определить рыночные позиции вуза и адаптировать их к изменениям конкурентной среды.
2. На сегодняшний день не существует единого определения категории лобразовательная услуга. Многообразие трактовок приводит к формированию научных концепций, отражающих всю многогранность изучаемой категории. На основе проведенного* исследования, учитывая особенности и специфику образовательных услуг, автором предложено рассматривать образовательную услугу как рыночный продукт, предназначенный для процесса повышения уровня компетенций-профессионального характера с целью удовлетворения потребностей и ориентированный-на её-потребителя, в>каче- . стве которого могут выступать непосредственные потребители - обучающиеся, субъекты, заинтересованные в обучении потребителя (работодатели, государство).
3. Анализ наиболее известных моделей маркетинга услуг демонстрирует, с одной стороны, устойчивость концепции-маркетинга-микс у представителей американской школы маркетинга, а с другой Ч показывает новый; североевропейский, взгляд на маркетинг услуг. Однако в научной среде до сих пор нет единства мнений по этому вопросу. В то же время, применительно к сфере образования, ни в теории, ни на практике не происходит противопоставления так называемого классического маркетинга, базирующегося на концепции четырёх пи, и маркетинга взаимоотношений. В этой сфере деятельности оба концептуальных подхода используются паралельно.
4. Связь основных понятий и категорий маркетинга услуг и маркетинга образовательных услуг может быть представлена в виде модели, разработка которой позволяет определить технологию оказания услуги как видимую часть оказания образовательной услуги. Представленная трактовка технологии оказания услуг может впоне претендовать на роль некоего конструкта Ч совокупности определённой части знаний прикладного характера, использование которых и составляет суть маркетинговой ориентации.
5. Анализ методов оценки конкурентоспособности организаций' позволяет отметить, что применительно к организациям сферы услуг имеется ограниченное количество методик расчётов, которые к тому же обладают определенными недостатками, затрудняющими их практическое использование. Несовершенство существующих методик может вводить в заблуждение управленческий аппарат организации, который в свою очередь, руководствуясь результатами оценки конкурентоспособности, может принимать неадекватные управленческие решения. Как следствие, просчёты в управлении могут не только не способствовать повышению конкурентоспособности организации, но и снизить её уровень
Оценка конкурентоспособности организации подразумевает объективное выявление факторов и характера их влияния на конкурентоспособность, что позволит определить сильные и слабые стороны организации, предложить мероприятия по повышению конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности необходима как для констатации того положения, в котором в данное время находится организация, так и (что очень важно) для управления различными её параметрами с целью достижения более весомых конкурентных преимуществ.
6. Рынок образовательных услуг в России ещё только формируется, и в его инфраструктуре отсутствуют многие значимые компоненты и связи между участниками рыночных отношений. Мал и практический опыт в сфере маркетинга образования. В настоящее время в основном исследования российского рынка образовательных услуг, изучение потенциальных потребителей, разработка маркетинговой стратегии вызывают интерес у зарубежных фирм, международных организаций и фондов. Вместе с тем, при переходе образовательных учреждений к рыночным условиям фактом становится применение маркетинговых элементов-российскими вузами.
В последние годы рынок образовательных услуг претерпевает качественные изменения, главную роль в которых играет Болонский процесс.
Повышению качественного уровня образовательных услуг способствует демографическая ситуация в стране, особенно её прогнозирование на ближайшие несколько лет (следует ожидать повышения конкурентной борьбы между вузами).
В целом система образования как рынок образовательных услуг, где встречаются продавец и покупатель, ещё находится в стадии формирования. Потребитель пока не может в поной мере воспользоваться предоставленными правами. Продавец же пока не готов в поной мере мобильно и адекватно реагировать на образовательный запрос общества:
7. Практика маркетинговой деятельности в российских вузах только формируется и ещё не сложилась, а обобщение опыта зарубежных вузов позволило заключить, что в конкурентной среде использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта их продукта, а также претендовать на финансирование* из средств государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую помощь, средства меценатов и бывших студентов, других заинтересованных лиц.
8. Вуз на всех основных этапах маркетинговой деятельности: формирование основополагающей цели (миссия вуза) и подцелей; формирование системы мониторинга, системы моделирования деятельности вуза и маркетинговой стратегии развития, которые определяют маркетинговую политику вуза, - дожен гибко реагировать на изменения, происходящие во внешней среде.
9. Диагностика состояния конкурентной среды высших учебных заведений г. Новосибирска показала, что рынок образовательных услуг высококонкурентен, постоянно открываются новые направления и специальности, поэтому для сохранения положения на таком рынке необходимы: серьёзная ориентация на маркетинг отношений, создание системы сбора и анализа-информации о конкурирующих вузах; создание, инновационных, структурных подразделений. Оценка конкурентоспособности,возможна на основе регулярного мониторинга, специальных методик (собственных или общеизвестных).
10. Анализ состояния конкурентной среды,, на рынке образовательных услуг г. Новосибирска показал, что в условиях обострения1 конкуренции между вузами за привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг необходимо искать и совершенствовать пути, повышения конкурентоспособности, для чего следует регулярно, диагностировать, рынок образовательных услуг. Выявлено; что в настоящее время наблюдается^ процесс проникновения рыночной* модели взаимодействия (в частности, маркетингового управления развитием) в. сектор высшего образования;; в. том. числе в государственные вузы. Объективность этого процесса обусловлена' тем, что главной задачей как высшего образования, так и маркетинга является удовлетворение потребностей и отдельно взятой личности, и общества в целом.
11. В маркетинговой деятельности вуза, с одной стороны, следует ориентироваться на достаточно отдалённые перспективы рынка труда, а с другой - изучать и учитывать, процесс формирования потребностей в образовательных услугах, по возможности ориентируя их на будущие интересы личности и общества.
Необходимо изучение средствами маркетинга, а затем и формулирование на языке потребителей таких достаточно субъективных и трудноопределимых количественно понятий, как качество преподавания, конкурентное преимущество и др.
12. Функционирование вуза дожно быть переведено на принципы стратегического и оперативного планирования. Планирование Ч это формирование образа будущего в сознании субъекта.
13. Оценка и регулирование маркетинговой деятельности вуза- даёт возможность определить его позиции по сравнению с конкурентами и своевременно принять решение о корректировке уровня активности для повышения собственной конкурентоспособности. Оценка конкурентной среды рынка образовательных услуг, сочетающая- общие и специфические методы, позволяет комплексно диагностировать состояние рынка и выявить уровень конкуренции, а также определить положение конкурентов относительно друг друга. Предложенная методика оценки уровня конкурентоспособности позволяет установить уровень конкурентоспособности вуза, основываясь на важнейших инструментах маркетинга.
14. Необходимость структурной организации маркетинговой деятельности в форме подразделения - специализированного отдела или службы -обусловлена тем, что маркетинг в сфере образования характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызываемым изменениями рыночной-ситуации. В каждом конкретном случае разработка организационной структуры службы маркетинга в вузе индивидуальна. Она зависит от особенностей производимого образовательного продукта, области' деятельности, внешнего окружения.
Реализация рекомендаций-и предложений может в определенной степени способствовать развитию рынка.образовательных услуг, освоению эффективных рычагов управления- маркетинговой деятельностью высших учебных заведений, что в конечном итоге позволит повысить уровень конкурентоспособности в условиях конкурентной среды.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Березка, Нина Николаевна, Новосибирск
1. Алиева, Р. Р. Влияние уровня и качества профессиональной подготовки специалистов на развитие рынка труда / Р. Р. Алиева, Е. И. Павлюченко // Российское предпринимательство. Ч 2010. Ч № 2 (1). Ч С. 35-40.
2. Андреев, С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С. Н. Андреев. Ч М. : Финпресс, 2002. 457 с.
3. Андреев, С. Н. Маркетинговые особенности-некоммерческой сферы в России / С. Н. Андреев // Некоммерческие организации в России. 2002. Ч №6.-С. 53-61.
4. Андреев, С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов / С. Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1999. Ч № 5. -С. 41-56.
5. Анурин, В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка /
6. B. Ф. Анурин. СПб. : Питер, 2004. - 240 с.
7. Анурин, В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт : учеб. пособие / В. Ф. Анурин, И. М. Му-ромкина, Е. В. Евтушенко. СПб:: Питер, 2004. - 269 с.
8. Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегии : учебник / Генри Ассэль. М. : ИНФРА - М, 2001. - 754 с.
9. Балаханова, И. В. Подготовка специалистов для лумной экономики / И. В. Балаханова // ММК. 2010. - № 3. - С. 46-50.
10. Барбер, Д. Сетевой маркетинг: руководство для начинающих / Д. Бар-бер; пер. с англ. В. Н. Егорова. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 192 с.
11. Беквит, Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг / Г. Беквит. Ч М. : Альпина Бизнес Брук, 2004. Ч С. 227.
12. Белановский, С. А. Метод фокус-групп: учеб. пособие /
13. C. А. Белановский. Ч М. : Николо-Медиа, 2001. Ч 280 с.
14. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В. И. Беляев. М. : КНОРУС, 2005. - 672 с.
15. Березин, И. С. Мониторинг рынка образовательных услуг / И. С. Березин // Практический маркетинг. 2002. - № 70. Ч С. 6-7.
16. Березин, И. С. Роль среднего класса в потреблении / И. С. Березин // Эксперт. 2002. - № 25. - С. 68-70.
17. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: пер. с англ. / Дж. Бернет, С. Мориарти; под ред. С. Г. Божук. Ч СПб. : Питер, 2001.-864 с.
18. Бешкинская, Е. В; Методология и практика маркетинговых исследований рынка образовательных услуг вуза: автореф. дис. . канд. экон. наук. Ч М., 2000.-13 с.
19. Борисова, Е. Р. Лидерство в высшем образовании // Е. Р. Борисова // Управление персоналом. 2004. - № 3. - С. 56-63.
20. Браверманн, А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода : методология и практика / А. А. Браверманн. М. : Экономика : ТОО КоМаркттд, 1997.-571 с.
21. Буяльская, А. К. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / А. К. Буяльская, Н. А. Клейменова, М. И. Горевая. Ч Новосибирск: Сибпринт, 2010. 404 с.
22. Васенина, И. Объекты маркетинговых исследований образовательных услуг / И. Васенина // Высшее образование в России. Ч 2003. Ч № 5.- С. 54-59.
23. Ващекин, Н. П. Маркетинг / Н. П. Ващекин. М. : МГУК, 1999. - 316 с.
24. Винкельман, П. Маркетинг и сбыт: основы ориентированного на рынок управления компанией: пер. с нем. М. Крысанова, О. Безуглова, И. Борняко-ва. М. : ЗАО Изд. дом Гребенникова, 2006. - 665 с.
25. Вокова, М. М. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг / М. М. Вокова, А. Б. Звездова // Маркетинг. 2001. - № 2. -С. 122-143.
26. Вокова, М. М. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг / М. М. Вокова, А. Б. Звездова// Маркетинг в Россини за рубежом. 1999. -№ 7. - С. 47-61.
27. Гаврилина, О. П. Повышение качества услуг в области бизнес-образования с использованием маркетинговых процедур и методов : автореф. дис. . канд. экон. наук / О. П. Гаврилина. М., 2004. - 17 с.
28. Гиберт, А. Черчиль. Маркетинговые исследования. Ч СПб. : Питер, 2000. 752 с.
29. Голубков, Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1999. -№6.-С. 12-15.
30. Голубков, Е. П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-№ 1 (45).- С. 5-19.
31. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. Ч М. : Финпресс, 2003. 437 с.
32. Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) Текст. : [Федер. закон : принят Гос. Думой 21 окт. 1994 г., одобрен Советом Федерации 30 ноябр. 1994 г.]. М., 1994.
33. Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) Текст. : [Федер. закон : принят Гос. Думой 22 дек. 1995 г., одобрен Советом Федерации 26 янв. 1996 г.]. М., 1996.
34. Гудушаури, Г. В. Управление современным предприятием / Г. В. Гуду-шаури. М. : Экономика, 1998. - 259 с.
35. Данилов, И. П. Проблемы конкурентоспособности продукции электротехнической промышленности / И. П. Данилов. Ч Чебоксары : Чувашский университет, 1997. Ч 146 с.
36. Данько, Т. П. Управление маркетингом / Т. П. Данько. М. : ИНФРА - М, 2001.-320 с.
37. Джапарова, Р. Маркетинг услуг профессионального образования / Р: Джапарова // Маркетинг. 2005. - № 4. - С. 55-65.
38. Диксон, П. Р. Управление маркетингом / П. Р. Диксон. М. : БИНОМ, 1998.-560 с.
39. Дихтль, Е. Практический маркетинг: учеб. пособие : пер. с нем.
40. A. М. Макарова / Е. Дихтль, X. Хершген; под ред. И. С. Минко. М. : Высш. шк., 1995.-255 с.
41. Длигач, А. А. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии / А. А. Длигач, Н. П. Писаренко // Маркетинг в России и за рубежом.л Ч 2005. № 3 (47). - С. 25-32.
42. Добрыднев, С. И. К вопросу определения продукта вуза / С. И. Добрыд-нев // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. Ч № 4. Ч С. 26-31.
43. Евдокимов Ф. И. Азбука маркетинга: учеб. пособие / Ф. И. Евдокимов,
44. B. М. Гавва. Ч 3-е изд., перераб. и доп. Донецк : Стакер,-1998 Ч 432 с.
45. Ермолович, Л. Л. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Минск. : БГЭУ, 2005. - 350 с.
46. Зайчикова, С. А. Стратегия маркетинга высшего учебного заведения в системе открытого образования : монография / С. А. Зайчикова, И. Н. Маяц-кая. М. : Изд-во РГСУ, 2006. - 115 с.
47. Российская Федерация. Законы. О высшем и послевузовском профессиональном образовании Текст. : федер. закон : [принят Гос. Думой 19 июля 1996 г., одобрен Советом Федерации 22 августа 1996 г.]. Ч М., 1996.
48. Российская Федерация. Законы. Об образовании Текст. : Федер. закон : [принят Гос. Думой 10 июля 1992 г.]. М., 1992.
49. Иваненко, М. А. Развитие рынка образовательных услуг в Новосибирской области / М. А. Иваненко // Человек в российском экономическом пространстве: материалы науч.-практ. конф. Новосибирск, 1997. Ч С. 195-199.
50. Илышев, А. М. Неиспользуемые возможности управления научно-технической деятельностью в вузе / А. М. Илышев, Н. Н. Илышева // Проблемы современной экономики; Ч 2003 ; Ч №>2.
51. Илышева, II: Н. Вузовские инновации. без овации? / Н. Н; Илышева; А. М. Илышев // ЭКО. 2003. - № 10.
52. Кадры высшей квалификации для инновационной России / И. А. Моси-чева и др. // Высшее образование в России: научно-педагогический журнал. 2010. - № 2. - С. 3-10.
53. Карташова, Н. Н: Допонительные образовательные; услуги: цена и ценообразование/ Н. Н. Карташова // Профессиональное образование. Ч 1999. -№ 10.-G. 76-81.
54. Качалов, И. Пять ключевых стратегий для увеличения продаж / И. Качалов // Рекламные технологии. 2006. - № 3. - С- 8-12.
55. Князев, Е. А. Стратегический менеджмент в университетах / Е. А. Князев // Высшее образование сегодня. 2004. - № 1. - С. 111-117.
56. Ковалёв, А. И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалёв. Ч 2-е изд., пере-раб. и доп. М. : Центр экономики и маркетинга, 2000. - С. 312.
57. Кожухар, В. М. К определению содержания образовательной услуги /
58. B. М. Кожухар // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 3 (47). Ч1. C. 108-111.
59. Коршенко, И. Ф. Вуз, будущего / И. Ф. Коршенко, А. И. Коршенко // Креативная экономика. Ч 2010. Ч № 4. С. 68-71.
60. Костина, Г. Малый бизнес / Г. Костина, В. Краснова // Эксперт. 2004. -№40.
61. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз. М. : ЮНИТИ, 1998. - 372 с.
62. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. СПб. : Питер, 2000. -695 с.
63. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Ч М. : Прогресс, 2003. Ч 544 с.
64. Кохановский, В. П. Философия и методология науки : учебник для высших учебных заведений / В. П. Кохановский. Ч Ростов н/Д : Феникс, 1999. Ч 576 с.
65. Крылов, И. В. Маркетинг / И. В. Крылов. М. : Центр, 1998. - 192 с.
66. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. Ч М. : Центр, 1996.-184 с.
67. Крэндел, Р. 1001 способ успешного маркетинга / Р. Крэндел. М. : ФАИР-ПРЕСС, 1999.-496 с.
68. Кузьмина, Е. Е. Конкуренция на рынке образовательных услуг (на примере вузов Владивостока) / Е. Е. Кузьмина // Вестник Гос. ун-та управления. -2000. № 1.-С 15-21.
69. Кэсон, Герберт Н. Как завоевать престиж / Герберт Н. Кэсон : пер. с англ. Н. Д. Дикусара. М. : Агентство ФАИР, 1998. - 176 с.
70. Лазарев, В. А. Конкурентоспособность вуза как объект управления / В. А. Лазарев, С. А. Мохначёв. Екатеринбург : Пригород, вести, 2003.-160 с.
71. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг / Ж. Ж. Ламбен. Ч СПб. : Наука, 1996.-768 с.
72. Лейн, У. Р. Реклама / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел. СПб. : Питер, 2004. -536 с.
73. Ливни, Э. Проблема качества высшего образования: конкуренция, государственное регулирование и связь с рынком труда / Э. Ливни, Л. Полищук // Экономические исследования в образовании. Ч 2004. Ч С. 9.
74. Липкина, Е. Д. Конкурентоспособность вузов на современном рынке образовательных услуг : монография / Е. Д. Липкина. Омск : Изд-во ОмГПУ, 2006. - 136 с.
75. Лифиц, И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учеб. пособие / И. М. Лифиц. М., 2007. - 390 с.
76. Лукашенко, М. А. Высшее-учебное заведение на рынке образовательных услуг: актуальные проблемы управления / М. А. Лукашенко. М. : Мар-кет ДС, 2003. Ч 356 с. Ч (Академическая серия).
77. Лукин, П. А. Образовательные услуги / П. А. Лукин // Энциклопедия профессионального образования. М., 1999. - Т. 2. - С. 36-40.
78. Лямзин, О. Л. Проблемы управлением прмышленными предприятиями в условиях инновационного развития : монография / О. Л. Лямзин. Новосибирск : Изд-во НГТУ, 2008.
79. Мак-Дональд, М. Сфера услуг. Поное пошаговое руководство по маркетинговому планированию / М. Мак-Дональд, Э. Пэйн : пер. с англ. А. Н. Назайкина; под ред. С. М. Кировой. М. : Эксмо; 2009. - 448 с.
80. Маламуд, С. Д. Образовательный маркетинг / С. Д. Маламуд // Профессиональное образование. 1999. - № 12. - С. 61Ч73.
81. Мамонтов, С. А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг / С. А. Мамонтов. Ч Новосибирск, 1999. Ч 18 с.
82. Мамонтов, С. А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система / С. А. Мамонтов // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. -№5. -С. 48-55.
83. Маркетинг / под. ред. академ. А. Н. Романова. М. : ЮНИТИ, 1996. Ч 456 с.
84. Маркетинг образовательных услуг: метод, рекомендации руководителям учреждений начального проф. образования, учеб. центров и служб подготовки кадров предприятий / сост. А. А. Евдокимова. Ч СПб., 1996. Ч 75 с.
85. Маркетинг : учебник / под ред. проф. Н. П. Ващекина. 2-е изд., пере-раб. и доп. - М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312 с.
86. Маркетинг : учебник / под ред. проф. Э. А. Уткина. Ч М. : Ассоц. авт. изд. Тандем : Изд-во ЭКМОС, 2002. 320 с.
87. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. М. : Финансы и статистика, 1996.
88. Материалы к докладу председателя Совета ректоров Новосибирской области на годичном собрании высшей школы г. Новосибирска / Н. В. Пус-товой. Ч Новосибирск : НГТУ, 2006.
89. Материалы к докладу председателя Совета ректоров Новосибирской области на годичном собрании высшей школы г. Новосибирска / Н. В. Пус-товой. Новосибирск : НГТУ, 2007.
90. Материалы к докладу председателя Совета ректоров Новосибирской области на'годичном собрании высшей школы г. Новосибирска / Н. В. Пус-товой. Новосибирск : НГТУ, 2008.
91. Материалы к докладу председателя Совета ректоров Новосибирской области на годичном собрании высшей школы г. Новосибирска / Н. В. Пус-товой: Ч Новосибирск : НГТУ, 2009.
92. Материалы к докладу председателя Совета ректоров Новосибирской области на годичном собрании высшей школы г. Новосибирска / Н. В. Пус-товой. Новосибирск : НГТУ, 2010.
93. Миляева, JI. Г. Маркетинговый подход к оценке качества образования: анализ и пути решения / Л. Г. Миляева // Маркетинг в России и за рубежом. -2005.-№2(46).-С. 7-12.
94. Наймушин, А. Д. Основы организации рекламы / А. Д. Наймушин. -М. : Внешторгиздат, 1992. 452 с.
95. Наумова, А. В. Маркетинг отношений. : монография / А. В. Наумова. Ч Новосибирск : СибУПК, 2005.
96. Николаева, М. А. Маркетинг товаров и услуг : учебник / М. А. Николаева. М. : Деловая литература, 2001. - 448 с.
97. Новаков, Н. Мониторинг образовательного качества / Н. Новаков, Ю. Попов // Высшее образование в России. Ч № 6. С. 27-34.
98. Новаторов, Э. В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований в сфере услуг / Э. В. Новаторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 5. Ч С. 17-24.
99. Новаторов, Э. В. Особенности стратегии сбыта и дистрибуции услуг / Э. В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 4. -С. 50-60.
100. Носова, И. П. Как управлять современным предприятием? // Управление персоналом. 2006. - № 3. - С. 18-24.
101. О' Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. О' Шонесси. СПб. : Питер, 2002. - 864 с.
102. Панкрухин, А. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога / А. Панкрухин // Aima mater. 1997. - № 3. - С. 54-61.
103. Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг / А. П. Панкрухин // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. - № 7. - С. - 79-85.
104. Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности : наглядное учеб. пособие. Ч М., 1997. -221 с.
105. Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг / А. П. Панкру-хин // Справочник менеджера образования. М., 1995. - Т. 2. - 108 с.
106. Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании: учеб. пособие / А. П. Панкрухин. М. : Интер-пракс, 1995. - 245 с.
107. Панкрухин, А. Философские аспекты маркетингового подхода к образованию / А. Панкрухин // Aima mater. Ч 1997. Ч № 1. Ч С. 52Ч57.
108. Панкрухин, А. Цена образования / А. Панкрухин // Aima mater. 1997. -№5.-С. 24-29.
109. Пасс, К. Большой токовый словарь бизнеса : Русск.-англ., англ.-русск. / К. Пасс, Б. Лоус, Э. Пендятон, Л. Чедвик. М. : Вече : ACT, 1998. - 688 с.
110. Песоцкая, Е. В. Маркетинг услуг / Е. В. Песоцкая. СПб. : Питер, 2000.- 155 с.
111. Пищулин, С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы / С. Пищулин // Открытый урок. Введение в рыночную экономику. 1997. - № 34.
112. Платонова, Н. А. Разработка типовых сервисных комплексов вузов на основе маркетинговых исследований / Н. А. Платонова, И. В. Христофорова, А. Р. Гардамшина // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 3. -С. 57-63.
113. Полонский, В. М. Словарь понятий и терминов по законодательству РФ об образовании / В. М. Полонский. М., 1995. - 128 с.
114. Попов, Е. В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие / Е. В. Попов. Ч М. : Финансы и статистика, 1999. 320 с.
115. Портер, M. Е. Конкуренция / M. Е. Портер. Киев : Изд. дом Вильяме, 2000.
116. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг и др.. М. : ИНФРА-М, 1997. - 306 с.
117. Райченко, А. В. Административный менеджмент: учебник для вузов / А. В. Райченко; Ин-т экономики и финансов Синергия. М. : Инфра-М, 2007.-415 с.
118. Рожков, И. Я. Международное рекламное дело / И. Я. Рожков. М. : Банки и биржи : ЮНИТИ, 2005. - 387 с.
119. Романова, И. Б. Управление конкурентоспособностью высшего учебного заведения / И. Б. Романова. Ульяновск : Средневожский научный центр, 2005. - 140 с.
120. Россистер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Россистер, Л. Перси. СПб. : Питер, 2002. - 616 с.
121. Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика: терминолог. словарь. М. : Информационно-внедренческий центр, 1995.
122. Рыночное пространство современной России // Реклама, коммерция, маркетинг: материалы науч.-практич. конф. с международным участием, 15-16 февраля 2006 г. Новосибирск: СибУПК, 2006. - 384 с.
123. Рябушкин, Б. Маркетинг как одна из функций менеджмента и как цельная рыночная концепция управления / Б. Рябушкин // Школа. Ч 1996. Ч № 5. С. 41-4-5.
124. Сагинов, К. А. Маркетинг образовательных услуг региона / К. А. Саги-нов // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 5. - С. 47-55.
125. Сагинова, О. В. Маркетинг образовательных услуг / О. В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. Ч № 3. Ч С. 48-59.
126. Сагинова, О. В. Маркетинг образовательных услуг / О. В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2001. Ч № 2. Ч С. 43Ч49.
127. Сагинова, О. В. Маркетинг образовательных услуг / О. В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2003. № 5. - С. 48-59.
128. Сагинова, О. В. Проблема подготовки специалистов по маркетингу для международных компаний в России / О. В. Сагинова, Л. Д. Сагинов // Маркетинг в России и за рубежом. 1994. - № 7, 8. - С. 43-49.
129. Серков, JI. А. Роль образовательной среды в повышении уровня* активности студентов / JI. А. Серков // Экономический анализ: теория и практика. 2010. - № 7. - С. 53-59.
130. Смирнов, Э. А. Разработка управленческих решений / Э. А. Смирнов. -Mi : ЮНИТИ, 2000. 280 с.
131. Советский энциклопедический словарь / гл. ред. А. М. Прохоров. 4-е изд. Ч М. : Сов. энциклопедия; 1989. Ч 1632 с.
132. Соловьёв, Б. А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. / Б. А. Соловьёв. Ч М. : ИНФРА-М, 1999.
133. Сон, Т. А. Формирование рынка образовательных услуг / Т. А. Сон // www, marketing, spb. ru.
134. Стоун, М. Маркетинг, ориентированный на. потребителя / М. Стоун, Н. Вудкок, JI. Мэчтингер. М. : Фаир - Пресс, 2003. - 336 с.
135. Стратегический менеджмент в техническом университете / Б. Л. Агранович, Ю. П. Похоков, В. Н. Чудинов, А. И. Чучалин // Университетское управление. 2002. - № 2 (21). - С. 73-88.
136. Стрижов, А. М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений / А. М. Стрижов // Стандарты и мониторинг в образовании. -1999. № 3. - С. 47-50.
137. Сухоруков, М. М. К вопросу об определении понятия луслуга / М. М. Сухоруков // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 4. Ч С. 117-126.
138. Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера. СПб. : Питер, 2002. - 324 с.
139. Терещенко, В. Маркетинг-терапия / В. Терещенко. М. : Прогресс, 2002. - 340 с.
140. Терещенко, Н. Н. Исследование рынка образовательных услуг высшей школы : монография / Н. Н. Терещенко. Ч Красноярск : Красноярск, гос. ун-т, 2005. 267 с.
141. Титова, В. А. Маркетинг. Ч Ч. 1. Основные концепции: учеб. пособие / В. А. Титова. Новосибирск : Изд-во НГТУ, 1998. - 224 с.
142. Титова, В. А. Маркетинг. Ч. 2. Комплекс маркетинга: учеб. пособие / В. А. Титова. - Новосибирск : Изд-во НГТУ, 1998. - 230 с.
143. Тихонов, Р. М. Конкурентоспособность промышленной продукции / Р. М. Тихонов. -М. : Изд-во стандартов, 1985. Ч 176 с.
144. Токарь, Е. В. Оценка экономической эффективности торговли на рынке потребительских товаров // Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг: материалы науч.-практ. конф., 15-16 февраля 2006 г. Новосибирск, 2006. - С. 84-87.
145. Торстен, Х.-Т. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений / Х.-Т. Торстен // Проблемы теории и практики управления. Ч 1999.-№6.-С. 83-87.
146. Управление социально-экономическими системами / под ред. А. П. Егоршина. Н. Новгород : НИМБ, 2009. - 288 с.
147. Успенский, И. В. Интернет как инструмент маркетинга / И. В. Успенский. СПб. : БХВ-Санкт-Петербург, 1999. - 256 с.
148. Ченцов, А. О. О бизнесе образовательных услуг / А. О. Чепцов, //. Высшее образование в России. Ч 1999. № 2. - С. 120-123.
149. Шевченко,, Д; А. Особенности стратегии маркетинга образовательных услуг / Д. А. Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. -№ 4 (48). - О. 108-117.
150. Шекова, Е. Л. Некоммерческий маркетинг и маркетинг некоммерческих субъектов: за и против / Е. Л. Шекова:// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. -№ 1 (49).-С.38-42.
151. Щетинин, В; П. Экономика образования.: учеб. пособие / В. П. Щетинин, Н. А. Хроменков, Б. С. Рябушкин. М. : Рос. пед. агентство, 1998;зобе. ;158; Щетинин, В; Рынок образовательных услуг в современной России / В. Щетинин//Школа.-1997.-№ з. С. 47-53.
152. Щиборщ, К. В. Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятий отрасли и/или региона / К. В. Щиборщ // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 5. - С. 92 Ч 111.
153. Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. М. : Сирин, 2000. -308 с.
154. Экономическая теория : учебник для студ. вузов Унауч. ред. и рук. авт. колектива В. Д. Камаев. 4-е изд., перераб. и доп. - М. : ВЛАДОС, 1999. -640 с.
155. Энджел, Дж. Поведение потребителей / Дж. Энджел, Р. Блэкуэл, П. Миниард. СПб. : Питер, 1999. - 768 с.
156. Bauer, R. A. Consumer behaviour as risk Taking / R. A. Bauer // Dynamic marketing for a changing a world. 1960. - P. 389.
157. Bitner, M. J., Bitner, M. J. (1981) ' Marketing strategies and organization structures for service firms', in Donnelley, J.and George, W.R. (eds) Marketing of services. Ч Chicago, IL: American Marketing Association.
158. Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees // Journal of marketing. Ч 1992. Ч № 56 (April).
159. Christopher, M. Relationship; Marketing / M. Christopher, A. Payne, D; Ballantyne, Ч Oxford: Butterworth-Heihemann, 1996.
160. Dick, A. F. Customer Loyalty: Towards an Integrated Conceptual; Framework / A. F. Dick, K. Basu // Journal of Academy of Marketing Sciences. 1994. -№ 22 (2).-P. 99-113.
161. Eiglier, P : Principles de politique marketing pour, les enterprises de services L P. Eiglier, E. Langeard; L'Institute d'Administration des enterprises, Universite d'Aix-Marselle, 1976.
162. Fullerton, Ronald A. How modern is modem marketing? Marketing's evolution and. the myth of production era // Journals of Marketing. 1988; - № 52 (January). - 108 p.
163. Gibert, D: C. (1996) 'Realatiohship marketing and loyalty schemes', Tourism Management, 17 (8). P. 82.
164. Gronroos, C. (1994) 'From marketing mix to relationshipimarketig: towards a paradigm shift in marketing', Management Decision, 32 (2);
165. Gronroos, C. Quo vadis marketing? Toward a,relationship marketing paradigm // Journal of Marketing Management. 1994: - № 10 (5). - P. 1325.
166. Gronroos, C. ServiceManagment and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector. Ч Cambridge : Mass: Marketing Science Institute, 1990.
167. Gronroos, C. Service Marketing and Management . Managing the Moments of Truth in the Service Competition, Lexington, MA: Free Press / Lexington Books.
168. Holbrook, M. H. What is Consumer Research? / M. H. Holbrook // J. of consumer research. 1987.-June.-V. 130.-P. 1011-1013.
169. Kinnel, M. Marketing in the non-for-profit sector / M. Kinnel, J. Mac Dou-gall. Butterworth Yeinemann, 1997. - 217 p.
170. Kotler, P. Principles of Marketing / P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong : 2nd European edn. Hemel Hempstead: Prentice Hall, 1999.
171. Kotler, P. Strategic Marketing for non-profit organizations / P. Kotler, A. R. Andersen. Printice Holl, 1996. - 452 p.
172. Kristy, E. Reynolds. Customer Benefits and Company Consequences of Customer-Salesperson Relationships in Retailing / E. Reynolds Kristy, E. Beatty Sharon // Journal of Retaling. 1999 (Spring). - P. 11-32.
173. Lurman, S. A student of Value' Means a student Who can Pay the Rising Cost of College / S. Lurman // Wall Street J. 1994. - № 1 (January). - P: 37-41.
174. Reid, M. Survey of retailing (1): Change at the check-out economies of scale and information technology have given top retailers awesome power. But can they keep it? // The Economist. -1995. - № 4 (March). - 334 p.
175. Singh, J. Consumer Complaint Intentions and Behaviour: Definition and Taxonomical Issues / J: Singh // J. of Marketing. 1988. - № 52. - P. 93-107.
176. Sirgy, M. J. Self-Concept in Consumer Behaviour: A critical review / M. J. Sirgy // J. of Consumer Research. 1982. - № 9. - P. 287-300.
177. Wileman, A. and Jary M. (1997) Retail Power Plays / A. Wileman, M. Jary. London : Macmillan, 1997.
178. Модель системы менеджмента качества образовательных услуг1. Поставщики:1. Организации образования
179. Другие организации народного хозяйства
180. Федеральные органы испонительной власти -Министерство образования и науки РФ и другие министерства страны
181. Ответственность руководства1. Менеджмент ресурсов
182. Измерение, анализ, улучшение1. Потребители:1. Работодатели1. Коммерческие организации1. Переченькритериев конкурентоспособности вузов
183. Индекс общественной оценки.
184. Количество упоминаний в российской прессе.
185. Конкурс в анализируемом году.
186. Индекс международного признания.
187. Средний бал школьных аттестатов.
188. Средний бал летней экзаменационной сессии.
189. Средний бал выпускных экзаменов.
190. Процент выпускников, получивших дипломы с отличием.
191. Процент выпускников, поступивших в аспирантуру или магистратуру в анализируемом году.
192. Процент выпускников, трудоустроенных по специальности.
193. Число преподавателей в расчете на 100 студентов.
194. Процент кандидатов и докторов наук к общему числу преподавателей.
195. Объём учебной работы, выпоненной штатными преподавателями, в процентах.
196. Число действительных членов и членов-корреспондентов государственных академий.
197. Число диссертаций, защищенных сотрудниками вуза за последние пять лет.
198. Число монографий, написанных сотрудниками вуза за последние пять . лет.
199. Число грантов на НИР, полученных сотрудниками вуза за последние пять лет.
200. Число зарубежных научных командировок сотрудников за последние пять лет.
201. Бюджет вуза в расчёте на одного студента.
202. Библиотечный фонд в расчёте на одного студента.
203. Учебная площадь в расчёте на одного студента.
204. Площадь общежития в расчёте на одного студента.
205. Площадь спортивных сооружений в расчёте на одного студента и др.
206. Квалиметрические требования к интегральным показателям и методам измерения конкурентоспособности организаций
207. Требование Суть требования
208. Адаптивность Возможность адаптации методики для оценки конкурентоспособности различных объектов (оценка конкурентоспособности вуза)
209. Законченность Измеренный параметр не дожен нуждаться в допонительных измерениях и расчетах
210. Эксклюзивность Показатель, который определяем, дожен соответствовать предъявляемым ему требованиям и быть при-этом уникальным или единственным в своём роде
211. Точность Измеряемые параметры дожны иметь минимальные ошибки и отклонения, сбои в измерениях являются нежелательными.
212. Корректность Количественные показатели, служащие для определения интегрального показателя конкурентоспособности объекта, дожны нести смысловую нагрузку и при этом быть понятными не только тому, кто осуществляет расчёты, но и всем остальным
213. Возможность оценки без сравнения с другими объектами Наличие возможности оценки самого объекта независимо от других подобных объектов, не прибегая при этом к сравнению его.-" с другими объектами
214. Гибкость. Производить оценку конкурентоспособности объекта в любой момент времени, на любой стадии жизненного цикла и развития объекта
215. Минимальность затрат Затраты труда и средств,на определение необходимых результатов дожны быть минимальными
216. Оперативность Результаты оценки конкурентоспособности объекта дожны быть получены в минимально короткие сроки
217. Улучшаемость Возможность внесения изменений и корректировок, которые позволяют улучшать методику оценки конкурентоспособности, совершенствовать её
218. Количественность Расчёты любых параметров дожны позволять получить количественную их оценку
219. Одинаковость Применение предложенного метода в отношении различных объектов и разных ситуациях дожно быть одинаковым
220. Однозначность Критерий оценки различных факторов, используемых для оценки конкурентоспособности объекта, дожен быть единственным, т. е. не дожно быть его двоякого трактования (для различных объектов исследования)
221. Требование Суть требования
222. Схожесть Результат оценки конкурентоспособности двух и более одинаковых объектов дожен быть одинаковым
223. Повторяемость Оценка конкурентоспособности одного и того же объекта, произведённая двумя разными независимыми экспертами при использовании данной методики, дожна дать один и тот же результат
224. Всесторонность Дожны учитываться все факторы функционирования объекта, которые имеют значение для потребителя услуги и других заинтересованных лиц субъектов рынка
225. Однообразность Улучшение определенных параметров, принятых для оценки конкурентоспособности объекта, дожно приводить к улучшению конечного результата, т. е. интегральный показатель конкурентоспособности объекта дожен улучшаться
226. Минимальность погрешности Погрешность оценки дожна быть минимальной
227. Динамичность Оценка результатов деятельности объекта дожна рассчитываться в динамике, т. е. базой для сравнения изменения состояния объекта исследования дожны служить прошлые состояния объекта и прошедшие периоды времени
228. Результативность Результаты от применения данной-методики дожны во много раз превосходить затраты, которые необходимы для оценки конкурентоспособности объекта
229. Специфичность Учитывать особенности объекта, особенно при выборе показателей конкурентоспособности
230. Высшие учебные заведения России1. Показатель Учебный год 1993/1994 1995/1996 2000/2001 2002/2003 2003/2004 2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/20081 2 3 4 5 6 7 8 9 10
231. Число вузов всего 626 762 965 1039 1044 1071 1068 1090 10181. В том числе: государственных и 548 569 607 655 652 662 655 660 658муниципальных негосударственных 78 193 358 384 392 409 413 430 450
232. Число студентов высших учебных заведений на 176 188 324 410 448 480 495 514 52510 ООО чел. населения
233. В том числе государственных и муниципальных 171 179 292 361 388 408 419 431 437
234. Оценка сравнительных преимуществ вузов г. Новосибирскав 2009 году1. Доля
235. Гуманитарный институт 2 1 1 3 7 8
236. Русско -немецкий 1 1 1 з 6университет 1. Сибирский институт 9международных 1 1 1 3 6отношений
237. Сибирская академия финансов и банковского дела 1 1 1 2 5 101. Доля
238. Высшее учебное заведение Конкурс на одно место Доля рынка штатных преподавателей с ученой степенью Доля совместителей Общее количество балов Ранг
239. Сибирский независимый институт 1 1 1 2 51. Новосибирский 10институт экономики, 2 1 1 1 5психологии и права 1. Новосибирский институт экономики 1 1 1 1 4и менеджмента
240. Новый сибирский 1 1 2 4 11институт
Похожие диссертации
- Оптимизация системы управления промышленного предприятия в условиях конкурентной среды
- Методологические проблемы экономического развития предприятий и организаций жилищно-коммунального комплекса в условиях конкурентной среды
- Управление качеством позиционирования промышленного предприятия в условиях конкурентной среды
- Оценка и развитие технологий управления персоналом организаций в условиях конкурентной среды
- Развитие маркетинговой деятельности вуза в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход