Организационные проблемы сбытовой политики на предприятиях обувной промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | кандидат технических наук |
| Автор | Васильева, Елена Борисовна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 1999 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.28 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат технических наук , Васильева, Елена Борисовна
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
1.1. Организация сбытовой деятельности в системе маркетинга.
1.1.1. Значение сбыта продукции, цели и функции сбытовой деятельности.
1.1.2. Анализ рынка сбыта.
1.1.3. Основные стратегии, методы и системы сбыта.
1.1.3.1. Стратегии сбыта
1.1.3.2. Методы и системы сбыта
1.1.4. Политика формирования спроса и стимулирования сбыта
1.1.5 Принятие решения о цене товара.
1.2. Прогнозирование и планирование сбыта.
1.2.1. Методы прогнозирования продаж.
1.2.2. Вопросы планирования сбыта. 33 Выводы и рекомендации по главе 1.
Глава2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ.
2.1. Анализ состояния обувной промышленности в современных условиях.
2.1.1. Характеристика внутреннего рынка обуви.
2.1.2. Характеристика ОАО "Виктория" и оценка его финансового состояния.
2.2. Анализ показателей реализации.
2.2.1. Анализ динамики и структуры реализованной продукции.
2.2.2. Анализ финансовых результатов от реализации продукции.
2.3. Анализ динамики и структуры сбытовых издержек
2.4. Анализ дебиторской задоженности покупателей и заказчиков.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационные проблемы сбытовой политики на предприятиях обувной промышленности"
В условиях быстрого падения покупательской способности населения перед предприятиями легкой промышленности остро встает проблема сбыта своей продукции. Из-за высокой себестоимости продукции и низкого качества некоторых изделий российским предприятиям тяжело конкурировать с импортными производителями, вследствие чего постоянных покупателей становится меньше.
В этой ситуации необходима перестройка сбытовой деятельности на самом современном уровне, поностью отвечающем требованиям российского рынка сегодня и в ближайшей перспективе.
В частности, необходима выработка и реализация эффективной ценовой, ассортиментной и сбытовой стратегий, опирающихся на результаты рыночных исследований, реорганизация службы сбыта, учет финансовых аспектов сбытовой деятельности.
Актуальность этих проблем определила выбор темы диссертационного исследования, его структуру и круг решаемых задач.
Цели и задачи работы. Целью настоящей работы является выявление конкретных организационно-экономических проблем сбытовой политики предприятия и разработка рекомендаций по их решению, что позволит повысить эффективность сбыта в условиях перехода к рынку.
Исходя из общей цели в диссертации поставлены следующие конкретные задачи:
- проведение анализа сбытовой деятельности предприятия;
- построение математической модели прогнозирования объемов реализации продукции;
- проведение маркетингового исследования для выявления целевого сегмента рынка и прогнозирования объемов продаж в нем ;
- проведение анализа эластичности спроса для планирования ценовой политики;
- планирование продаж на целевом рынке с помощью анализа эластичности спроса и маржинал- костинга;
- совершенствование организационной структуры управления сбытом и организации планирования сбытовой деятельности на предприятии;
- разработка рекомендаций по организации оплаты труда и стимулированию сотрудников сбытовой службы;
- разработка методики выбора оптимального маршрута перевозок.
Методы исследований. Теоретической и методологической основой исследования послужили нормативные документы, периодическая бухгатерская отчетность, материалы опроса потребителей, отечественная и зарубежная научно- техническая и периодическая литература по проблемам сбыта, управлению затратами .
В работе использованы методы экономического анализа, математической статистики, динамического программирования. Расчеты проводились на ПЭВМ.
Научная новизна исследования. Научная новизна исследования состоит в следующем:
- впервые уточнены объекты анализа сбытовой деятельности, который может служить для выявления проблем и перспектив предприятия в области сбыта;
- разработан агоритм прогнозирования объемов продаж на основе маркетингового исследования рынка;
- применительно к отрасли рекомендовано использовать систему маржинал-костинга при планировании продаж, что позволяет увязать прогноз с возможностями предприятия и рассматривать несколько вариантов плана;
- разработана методика организации планирования деятельности сбытовой службы, основанная на кооперативной концепции планирования и учитывающая взаимодействие отдельных элементов организационной структуры предприятия;
- предложены методика поэтапной организации оплаты труда сотрудников сбытовой службы и методика расчета надбавок цк дожностным окладам менеджеров отделов сбытовой службы в зависимости от вклада каждого отдела в прирост рентабельности продаж;
- впервые разработана методика оптимизации маршрута перевозок готовой продукции с учетом качества дорог и интенсивности движения и компьютерное обеспечение, позволяющее быстро определить оптимальный маршрут; обоснован новый подход к организации проведения маркетингового исследования, предложены критерии отбора исследовательской фирмы, выявлены факторы, влияющие на расходы по проведению опроса.
Практическая значимость работы. Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможном повышении эффективности всей деятельности предприятия за счет использования предложенных рекомендаций по усовершенствованию организации сбыта.
Разработанные научно- методические основы и математические модели позволяют:
- проводить анализ сбытовой деятельности предприятия;
- прогнозировать объемы реализации продукции; 8
- обоснованно выбирать целевой сегмент рынка;
- уточнять состав постоянных и переменных затрат предприятия;
- применять анализ безубыточности к планированию продаж;
-повышать эффективность сбыта за счет улучшения планирования деятельности сбытовой службы ;
- усовершенствовать систему оплаты труда и стимулирования сотрудников сбытовой службы;
-оптимизировать транспортировку готовой продукции предприятия автомобильным транспортом внутри города.
В результате обоснованного выбора потребительского сегмента и применения анализа безубыточности возможно увеличение рентабельности продукции с 5,04% до 13,4% в условиях обувного производства, что нашло подтверждение в справках о практическом внедрении результатов исследования в ОАО " Виктория".
Апробация и публикация результатов исследований. Основные материалы проведенного исследования опубликованы в 5 статьях.
Отдельные положения прошли апробацию в ОАО " Виктория".
Диссертация: заключение по теме "Организация производства", Васильева, Елена Борисовна
10. Результаты исследования сбытовой системы ОАО "Виктория", а также основные моменты состояния и развития экономического фона показали необходимость коренной перестройки сбыта, причем как его "идеологии", так и деятельности самой службы сбыта. В связи с этим нами предложена новая организационная структура управления сбытом, включающая 5 отделов, и определены функции каждого отдела.
11. Впервые нами разработана методика реализации кооперативной системы планирования на практике с учетом взаимодействия отдельных элементов организационной структуры предприятия - руководства, финансовой группы, других отделов сбытовой службы, финансового и экономического отделов. Также мы разработали рекомендации по планированию деятельности каждого отдела.
12. В целях повышения заинтересованности сотрудников сбытовой службы в результатах своей деятельности, которые оказывают влияние на функционирование всего предприятия, мы разработали новый подход к организации оплаты их труда. Для этого в работе предлагаются основные критерии оценки работы сбытовой службы, выбор которых зависит от целей предприятия, и 4 этапа организации оплаты труда сбытового персонала. Нами также разработана методика расчета надбавки к дожностному окладу менеджеров отделов сбытовой службы зависящей от вклада каждого отдела в прирост рентабельности продаж.
13. В целях снижения затрат на транспортировку готовой продукции автомобильным транспортом в черте города мы разработали новый подход к оптимизации маршрута перевозок. В качестве исходных характеристик каждого участка маршрута мы предлагаем расстояние в км., интенсивность движения, состояние (качество) дорог. Нами разработан агоритм решения задачи оптимизации маршрута с использованием метода динамического программирования и компьютерная программа OPTIMA , которая позволяет определить маршруты, оптимальные по протяженности и по стоимости перевозок.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенные исследования показали наличие существенных резервов повышения эффективности сбытовой деятельности обувного предприятия.
На основании представленного выше материала автором сделаны следующие выводы и рекомендации.
1. Для достижения конечной цели сбытовой деятельности, которая заключается в повышении рентабельности работы предприятия, мы рекомендуем применять на обувных предприятиях комплексный подход к организации сбыта, основанный на применении анализа внешних и внутренних рыночных факторов.
2.В условиях резкого снижения объемов реализации продукции обувной промышленности для выявления основных проблем и перспектив развития предприятия в области сбыта необходим всесторонний анализ сбытовой деятельности. В связи с этим нами были уточнены объекты анализа, который необходимо проводить в системе управления сбытом .
3. В результате анализа состояния обувной промышленности нами были выявлены основные причины потери отечественного рынка обуви: падение совокупного спроса на обувь, неконкурентоспособность отечественной обуви, интервенция импортной обуви. Основными путями повышения спроса на отечественную обувь на современном этапе являются: увеличение доходов населения и изменение структуры его расходов, формирование госзаказов по обуви для детей и пожилых людей , повышение конкурентоспособности, защита внутреннего рынка от экспансии импорта.
4. Анализ проблем сбытовой деятельности показал необходимость прогнозирования и планирования продаж на предприятии. В рамках разработанной нами системы прогнозирования мы выбрали два метода получения прогнозов. Первый, основанный на применении неполиномиальных моделей временных рядов, позволил наблюдать тенденцию снижения объемов реализации продукции по всему ассортименту. Этот прогноз целесообразно рассматривать как пессимистический вариант и учитывать его при планировании сбытовой деятельности. Вторым, субъективным, методом прогнозирования явилось маркетинговое исследование.
5. Разработан новый подход к организации проведения маркетингового исследования, который позволяет оценить возможности предприятия и специализированных исследовательских фирм с учетом предложенных критериев отбора. В работе также выявлены факторы, от которых зависит смета на проведение опроса.
6. При обработке результатов анкетирования предлагается использовать %2 - тест и метод экспертных оценок. Проверка непараметрических гипотез показала независимость между типом потребителя и местом покупки, а также влияние возраста на количество покупок, место покупки и цену , которую потребители готовы заплатить за обувь. С помощью метода экспертных оценок были получены идеальные профили продукта для трех потребительских сегментов. Полученные результаты могут быть использованы при выборе целевого сегмента и планировании сбытовой деятельности.
7. Целевым сегментом для предприятия были выбраны потребители, готовые заплатить за обувь до 500 руб. Выбор был сделан на основании анализа конкуренции, идеальных профилей и продукции ОАО " Виктория". В настоящее время предприятию целесообразно придерживаться обеспечивающего типа конкурентного поведения или стратегии концентрации на низкой цене для целевого сегмента по модели Портера.
8. Впервые разработан агоритм прогнозирования объемов продаж на основе маркетингового исследования рынка. Прогноз продаж мужских полуботинок в целевом сегменте составил 31000 пар или 12,4 мн. руб. Исследование позволяет получить данные об ежегодном количестве покупок на человека, проценте рыночного охвата и средней цене, которую потребители готовы заплатить за обувь.
9. В результате обоснованного выбора целевого сегмента возможно повышение рентабельности продукции за счет планирования необходимого объема продаж и грамотного целенаправленного использования средств продвижение продукции. Применительно к отрасли мы рекомендуем использовать маржинальный подход при планировании продаж на основе сравнения нескольких вариантов плана. В результате расчетов был выбран вариант, предусматривающий достижение прогнозного объема продаж 31 тыс. пар обуви при увеличении расходов на исследование рынка и продвижение,что обеспечит повышение рентабельности продукции обувного производства с 5,04 % до 13,4.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат технических наук , Васильева, Елена Борисовна, Санкт-Петербург
1. Акуленок Д.Н. и др. Бизнес-план фирмы. Комментарий методики составления. Реальный пример. М.: Глон-Пресс, 1998.
2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. М.: Фолиум, " Информ Студио", 1996.
3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 1999.
4. Алексеев О.Г. Комплексное применение методов дискретной оптимизации. М.: Наука, 1987.
5. Балабанова Л.В. Оптовая торговля. Маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990.
6. Баркан Д. И., Ходяченко В. Б. Как сегментировать рынок и изучить потребителя. Л., 1991.
7. Белов B.C. и др. Управление прибылью. Проблемы выбора. Принятие финансовых решений. СПб.: Приоритет, 1996.
8. Бланк И.А. Торговый менеджмент. К.: УФИМБ, 1997.
9. Бокс Дж. Дженкинс Г. Анализ временных рядов, прогноз и управление .- М.: Мир, 1974.
10. Бот Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом.-М.: Экономика, 1991.
11. П.Васильева Е.Б. Роль транспортной логистики в сбытовой политике предприятия. Спб.: СПбГУТиД, 1997. - 6 с. - Деп. в ВИНИТИ 15.07.97. №2406-В 97.
12. Васильева Е.Б., Тараканов Б.Б. Оптимизация сбытовой деятельности через коммуникационные средства маркетинга. Спб.: СПбГУТиД, 1999. - 6 с. - Деп. в ВИНИТИ № 1683 - В99.
13. З.Васильева Е.Б., Тараканов Б.Б. Проблемы планирования продаж и рекламы в современных условиях. Спб.: СПбГУТиД, 1999. - 10 с.-Деп. в ВИНИТИ № 1686 - В99.
14. Взаимосвязь функций логистики и маркетинга в предпринимательских структурах.- Маркетинг № 11, 1997.
15. Висюлин П.Ф. Обеспечение материальными ресурсами и коммерческая деятельность предприятий. Минск, 1991.
16. Витт Ю. Управление сбытом,- М.: Инфра-М, 1997.
17. Ворст Й., РевентлоуП. Экономика фирмы.- М.: Высшая школа, 1994.
18. Герасимович А. И. Математическая статистика. Мн.: Высшая школа, 1983.
19. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.
20. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования М. : Финпресс, 1998.
21. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гела- принт, 1996.
22. Данилов А.И. Проблемы развития рынка и формирование ассортимента кожаной обуви. М.: Учеб.- научн. комплекс потреб, кооп. "Моск.кооп. ин-т", 1990.
23. Дебиторский контроль: Уч.пос. М.: ИКК " Дека", 1993
24. Джей К. Шим, Джоэл Г. Сигел Методы управления стоимостью и анализа затрат. М.: Филинъ, 1996.
25. Дихтль Е., Хорнгрен X. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 1996.
26. Дмитриев Н. Н. и др. Основы маркетинга: учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПб ГААП, 1996.
27. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров.- СПб.: СПбТЭИ, 1994.
28. Донцова Л. В., Никифорова Н. А. Анализ бухгатерской отчетности. М.: Изд-во " Дис", 1998.
29. Дорошев В.И. Система маркетинговых коммуникаций и сбытовая деятельность. Спб.: СПбТЭИ, 1993.
30. Друри К. Введение в управленческий и производственный учет.-М.: Аудит, 1997.
31. Ефимова М.Р., Рябцев В.М. Общая теория статистики. М.: Финансы и статистика, 1991.
32. Жуков Ю.В. Легкая промышленность в странах СНГ. // Кож. об. пр-ть . 1999. - №4-с. 5-7.
33. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. М.: Финансы и статистика, 1997.
34. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка. // Маркетинг.- 1994. №3 - с. 61-71
35. Кендэл М. Временные ряды. М.: Финансы и статистика, 1981.
36. Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприятия. М.: Финансы и статистика, 1995.
37. Ковалев В.В. Анализ финансового состояния и прогнозирование банкротсва. М.: Финансы и статистика, 1994.
38. Колемаев В.Г. и др. Теория вероятностей и математическая статистика. М.: Высш. шк., 1991.
39. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
40. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии.- М.: АО Финстатинформ", 1990.
41. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Спб.: Наука, 1996.
42. Малич В.А. Анализ финансовой деятельности предприятий.- Спб.: СПбТЭИ, 1995.
43. Мирзоев Р.Г. и др. Управление маркетингом: Учебное пособие СПбГААП Спб, 1997.
44. Мисаков B.C. Анализ конкурентоспособности фирмы . М.: Финансы и статистика, 1998.
45. Моррис Р. Маркетинг: Ситуации и примеры М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
46. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
47. Ноздрева Р.Б. Цыгичко J1.H. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 1991.
48. Парамонова Т., Карасюк И. Проблемы рынка товаров легкой и текстильной промышленности. // Маркетинг.- 1999. №2 - с. 70-73.
49. Причины банкротства предприятий легкой промышленности. -Кожевенно- обувная промышленность № 1, с 3-4, 1998.
50. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ"Маркетинг", 1996.
51. Петров П.В., Соломатин А.Н. Прогнозирование емкости рынка. -Спб.: С- Петерб. торг.- экон. ин-т ., 1998.
52. Петрович О. Что мы знаем о покупателе( социальный портрет жителей Санкт-Петербурга). // Петербургский магазин. 1998. - № 1,2.
53. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии .// Маркетинг.- 1999. №1 - с. 101- 108.
54. Попов Е. Теория маркетингового исследования.- Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 1998.
55. Практика рыночных исследований. Информационно-аналитический сборник.- Издание исследований фирмы "Гортис", 1998.
56. Применение экономико- математических методов иЭВМ в планировании производства текстильной и легкой промышленности. Межвуз. сб. науч. тр. ЛИТП. Редкол. Бездудный Ф.Ф. и др., 1987.
57. Разумовская М.И. Планирование ассортимента товаров народного потребления. Коме.- на - Амуре.: ГТУ, 1995.
58. Русак H.A., Русак В.А. Финансовый анализ субъекта хозяйствования: Справ, пособие,- Мн.: Высшая школа, 1997.
59. Современный маркетинг./ Под ред. В.Е. Хруцкого.- М.: Финансы и статистика, 1991.
60. Стоянова Е.С., Быкова E.B. , Бланк И.А. Управление оборотным капиталом.- М.: Перспектива, 1998.
61. Третьяк O.A. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. СПб.: Изд-во СПбУИ, 1992.
62. Фатрел Ч. Основы торговли. Тольятти "Довгань", 1996.
63. Финансовое управление компанией. (Дж. В. Смит и др.)- М.: Фонд "Правовая структура", 1995.
64. Фисун A.B. Маркетинговые исследования в России. Вып.1 -М.:КОНСЭКО, 1998.
65. Хеддервик К. Финансово-экономический анализ деятельности предприятий- М.: Финансы и статистика, 1996.
66. Хорнгрен Ч.Т., Фостер Дж. Бухгатерский учет: управленческий аспект,- М.: Финансы и статистика, 1995.
67. Хисрик Р., Джексон Р. Торговля и менеджмент продаж. М.: "Филинь", 1996.
68. Хопкинс Т. Искусство торговать./ пер. с англ. К. Савельева. М.: Агентство "Фаир", Информпресс+, 1999.
69. Шайдурова Н.И. Конкурентоспособность товаров и предприятий: Учеб. пос. Новосибирск: Сиб. УПК, 1998.
70. Шуляк П.Н. Ценообразование. М.: ИВЦ " Маркетинг", 1998.
71. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг- М.: Экономика, 1993.
72. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие / под ред. проф. А.П. Градова 2-е изд. испр. и доп. - Спб.: Специальная литература, 1999.
73. Яскевич Е.В., Новгородцева Н. А. Маркетинг: Учеб. пос. -Владивосток: Дальневост. коммерч. ин-т, 1995.
74. Accounting fundamentals . London: ВРР Publishing Limited, 1989.
75. Bolt, Gordon J. Market and sales forecasting. A total approach.2 d. rev. ed.,Repr. London: Kogan Page, 1988.145
76. Dillon W. Marketing research in a marketing environment. UK: HOMCWOOD, 1990.
77. Futrell Charles. Fundamental of selling. Bostonmass, 1990.
78. Maccarthy E. Jerom, Perreault William. Basic marketing: a managerial approach. Boston Irwin Pull, 1990.
79. Pederson Carlton. Selling : principles and methods 9-TH ED. -HOMEWOOD (IL): R.D. IRWIN, 1998.
80. Ratcliffe, Brian. Economy and efficiency in tansport and distribution. -2-. London: Kogan Page, 1987.
81. Storey R. Introduction to Cost and Management Accounting. UK, 1996.
82. Transport and distribution. / TNT EXPRESS: WITH A FOREW. BY PARKINSON. LND.: W. H. ALLEN AND CO., 1992.
83. Ward K. Strategic Management Accounting and Marketing. UK, 1996.
84. Zikmund, William G. Exploring marketing research. PRYDEN PRESS, 1989.
Похожие диссертации
- Разработка моделей поведения потребителей на рынке швейных изделий и прогнозирование объемов продаж предприятия
- Реформирование предприятий кожевенной промышленности
- Разработка методологии эффективной организации и управления транспортными потоками на предприятиях легкой промышленности
- Стратегия развития предприятий кожевенной промышленности
- Методология управления конкурентоспособностью продукции российских предприятий обувной промышленности