Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Организационно-методические подходы к формированию маркетинговой информационной системы в университете предпринимательского типа тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Шиловский, Сергей Витальевич
Место защиты	Хабаровск
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организационно-методические подходы к формированию маркетинговой информационной системы в университете предпринимательского типа"

На правах рукописи УДК 338.22:339.13+378.4(043)

ШИЛОВСКИЙ Сергей Витальевич

Организационно-методические подходы

к формированию маркетинговой информационной системы в университете предпринимательского типа

Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Хабаровск 2006

Работа выпонена в Хабаровской государственной академии экономики и права

Научный руководитель Ч доктор экономических наук, профессор

Рожков Юрий Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Фисенко А.И.

доктор экономических наук, профессор Мун Де Ен

Ведущая организация Ч Уфимский государственный авиационный

технический университет

Защита состоится 24 марта 2006 г. в 16-30 на заседании диссертационного совета К 212.292.01 в Хабаровской государственной академии экономики и права по адресу: 680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, зал заседаний учёного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Хабаровской государственной академии экономики и права.

Автореферат разослан 24 февраля 2006 года

Ученый секретарь диссертационного совета

Сарварова Е.П.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования

Формирование университетов предпринимательского типа требует оригинальных методологических подходов к решению этой проблемы. Обязательным условием перехода вуза к данной модели является разработка маркетинговой информационной системы (МИС), обеспечивающей поддержку управленческих решений маркетинговой информацией. Без этого невозможно принятие правильных управленческих решений, разработки стратегии и тактики развития вуза, а, следовательно, получения предпринимательского дохода. В отсутствии МИС устойчивость развития вуза невозможно гарантировать, так как университет будет функционировать в условиях неопределённости.

Проблема заключается в том, что, во-первых, учёные не дают чётких ответов на вопросы: какая именно маркетинговая информация дожна быть включена в МИС университета, её содержание, форма представления, время и периодичность представления. Во-вторых, информационное обеспечение дожно отвечать требованию системности. Системность предполагает наличие определённой структуры информационной системы, наличие взаимосвязанных элементов системы, конкретные методики получения информации, обеспечение постоянного информационного потока.

Ещё одной проблемой предпринимательского университета является расхождение потребностей абитуриентов и прогнозных потребностей рынка труда. С одной стороны, университет дожен ориентироваться на потребности граждан, удовлетворяя их наилучшим образом и получая предпринимательский доход, с другой Ч вуз дожен учитывать ситуацию на рынке труда. Поэтому стремиться удовлетворить каждую потребность граждан без учёта прогноза рынка труда нецелесообразно. Также нетрудоустроенные после вуза граждане повлияют на снижение лояльности абитуриентов к вузу и, как следствие, на снижение дохода университета. В современных

условиях вуз дожен играть роль трансформатора потребностей граждан. Изменение этих потребностей дожно происходить с применением маркетингового воздействия. Такое воздействие дожно быть оказано как со стороны вузов, так и со стороны государства. Изменение потребностей также невозможно осуществить без МИС.

Таким образом, университету необходима МИС, которая позволит вузу получать предпринимательский доход, обеспечит устойчивую позицию и развитие на рынке, а также поможет трансформировать потребности абитуриентов, что приведёт как к увеличению дохода вуза, так и к удовлетворению потребностей рынка труда.

Степень разработанности, теоретическая и практическая база исследования

Среди российских учёных, занимавшихся вопросами разработки МИС для предприятий, можно выделить Юрьева В.Н. Отметим отечественных авторов, исследовавших проблемы маркетинга, в том числе маркетинга высшей школы, среди которых Зиннуров У.Г., Фисенко А.И., Панкрухин А.П., Данько Т.П., Галетова H.JL, Матвеева Е.А., Сатинов К.А., Шалупова Т.А., Мысник В.Г., Калашникова И.В. и др. Большое количество работ было посвящено менеджменту и планированию бизнеса. В их числе авторы Отварухина Н.С., Соловьёв B.C., Разумовская М.И., Леонтьев РГ., Шишмаков В.Т. и др. Данный опыт исследований был использован в диссертации.

За рубежом наиболее разработанной считается модель предпринимательского университета, концептуальные принципы формирования которого сформулированы Б. Кларком (1997). Однако даже зарубежные учёные утверждают, что маркетинг университетов является слабо теорети-зированной темой. Среди авторов, внесших серьёзный вклад в маркетинг образовательных услуг, можно выделить Фаррела Ф., Бёрча К., Фоскета Н. Несмотря на наличие работ в области маркетинга вузов, до сих пор не

разработано ни одной методики формирования МИС в вузе.

Отсутствие организационно-методических подходов к разработке МИС для вузов, обусловили актуальность выбранной темы, цель, задачи, структуру и содержание данного диссертационного исследования.

Объектом исследования является система информационного обеспечения управления университетами.

Предметом исследования являются модели и методы информационного обеспечения управления предпринимательского университета маркетинговой информацией.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является допонение теории информационного обеспечения вуза маркетинговой информацией авторскими научными новациями и разработка организационно-методических подходов к формированию маркетинговой информационной системы в предпринимательском университете.

Для достижения цели определены следующие задачи:

1. Провести теоретическое исследование сущности и роли маркетинга в управлении университетом в условиях рыночных рисков и получении предпринимательского дохода.

2. Изучить подходы к управлению вузом предпринимательского типа на основе маркетинговых стратегий.

3. Сделать анализ существующей теории и практики разработки МИС для различных предприятий и университетов.

4. Разработать модель и принципы МИС.

5. Разработать модели поддержки принятия решений при выборе маркетинговой стратегии и прогнозировании продаж услуг вуза.

6. Разработать модель определения эффекта от внедрения МИС.

7. Апробировать разработанную модель МИС на базе Владивостокского государственного университета экономики и сервиса (ВГУЭС).

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично соискателем:

1. Раскрыта сущность маркетинга в предпринимательском университете и показано его влияние на трансформацию потребностей абитуриентов.

2. Разработана модель МИС в университете.

3. Сформулированы принципы формирования МИС в предпринимательском университете и определено функциональное напонение МИС в вузе.

4. Разработаны модель прогноза объёма продаж услуг предпринимательского университета и модель поддержки принятия решений при выборе маркетинговой стратегии вуза.

5. Разработан подход к определению эффекта от проведения маркетинговых мероприятий и внедрения МИС в предпринимательских университетах.

Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом и методическом обосновании формирования модели и принципов разработки МИС в предпринимательском университете, что конкретно выразилось в следующем:

1. Доказана необходимость маркетингового воздействия на выбор абитуриентами будущей профессии. Изменение потребностей граждан дожно происходить с учётом прогноза рынка труда и текущей популярности специальностей среди школьников. Трансформация потребностей позволит повысить будущую доходность университета из-за роста лояльных к вузу трудоустроенных выпускников и, следовательно, ростом лояльных абитуриентов, и удовлетворить потребности рынка труда.

2. Уточнено понятие маркетинг и стратегия маркетинга применительно к предпринимательскому университету. В понятие маркетинг введена необходимость формирования потребностей граждан для получения вузом предпринимательского дохода. В понятие стратегия маркетинга включено, что стратегия маркетинга является направлением движения вуза, реализуемым с помощью инструментов маркетинга. Коррективы понятий

позволяют рассматривать стратегию маркетинга как направление движения вуза с учётом влияния на потребности граждан через инструменты маркетинга для получения университетом предпринимательского дохода.

3. Разработана двухуровневая модель МИС в вузе, позволяющая обеспечивать потребности в маркетинговой информации как менеджеров службы маркетинга (пользователи 1-го уровня), так и работников управленческого аппарата университета (пользователей 2-го уровня). Требование о разработке двухуровневой МИС выдвинуто на основе проведённого исследования, в результате которого выявлены расхождения в потребностях в маркетинговой информации между пользователями 1-го и 2-го уровня МИС. МИС содержит в себе блок информации о рынке труда. Данная модель МИС позволяет принимать правильные решения персоналом вуза и увеличивает доходность предпринимательского университета. Доказана необходимость при выборе инструментов маркетингового комплекса делать упор на отслеживании следующих пяти показателей:

ХКоэффициент изменения доли рынка.

ХКоэффициент изменения популярности специальностей вуза среди школьников 10 Ч 11 классов.

ХКоэффициент изменения отношения школьников 10 Ч 11 классов к конкретному вузу.

ХКоэффициент изменения удовлетворённости студентов обучением в

ХКоэффициент изменения востребованности специалистов на рынке труда.

С использованием выше перечисленных показателей, нами разработана матрица принятия решений, позволяющая разрабатывать стратегию маркетингового комплекса вуза.

4. Определены принципы разработки МИС в предпринимательском университете, позволяющие формировать информационную систему,

обеспечивающую вузу устойчивое развитие на рынке и получение предпринимательского дохода.

5. Определено функциональное напонение МИС. Предложена привязка информационного обеспечения маркетинга к этапам разработки (реализации и контроля) плана маркетинга Ч основного документа, составляемого для целесообразного воздействия на спрос, что позволяет корректно разрабатывать информационное напонение МИС, фокусируя внимание на формировании потребностей абитуриентов и получении вузом дохода.

6. Разработана модель прогноза продаж услуг предпринимательского университета. Модель позволяет осуществлять комбинированный прогноз, во-первых, на основе модели спроса и потребления, отражающей зависимость величины спроса на услуги вуза от цены обучения, уровня доходов населения, изменения количества выпускников школ и изменения доли рынка вуза. Во-вторых, с применением метода изучений намерений школьников 10 Ч 11-х классов для прогнозирования спроса. Данный комбинированный прогноз позволяет более точно прогнозировать продажи услуг университета.

7. Доказана необходимость отслеживания динамики удовлетворённости студентов обучением в вузе. Отслеживание данного показателя в МИС поможет анализировать качество обучения в вузе. Также доказано, чю положительная динамика данного показателя обеспечит увеличение доли рынка и повышение доходности вуза.

8. Доказана необходимость мониторинга лояльности школьников 10 Ч И-х классов к университету, анализ динамики данного показателя поможет спрогнозировать рыночную позицию вуза в будущем и принять меры для улучшения позиции университета на рынке.

9. Разработана методика определения эффекта от проведения маркетинговых мероприятий и внедрения МИС. Описанная в работе модель учёта эффекта позволяет наиболее поно определить эффект от использования

МИС для увеличения доходности вуза, закрепления позиции на рынке в условиях предпринимательских рисков, а также оценить необходимость использования системы не только с позиции отдельно взятого вуза, но и с позиции рынка труда и конечного потребителя.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в развитии научных основ разработки МИС и её использования для управления предпринимательским университетом.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанной модели и принципов МИС для управления университетом в условиях рыночных рисков. Апробация показала способность МИС обеспечивать систему управления университета маркетинговой информацией, необходимой для принятия правильных управленческих решений и, как следствие, получение предпринимательского дохода и развитие университета.

Апробация результатов диссертации. Результаты работы представлены автором в выступлениях и докладах на межрегиональной научно-практической конференции Информационные технологии в управлении и учебном процессе вуза (Владивосток, 2000); региональной конференции Федеральные и региональные проблемы открытого образования и пути их решения в системах открытого образования (Ростов-на-Дону, 2001); Ш-й конференции-конкурса научных работ молодых учёных Хабаровского края (Хабаровск, 2001); конференции Новые информационные технологии в университетском образовании (Новосибирск, 2001); научно-практической конференции Стратегическое управление организацией: теория, методы, практика (Санкт-Петербург, 2006).

Внедрение основных результатов работы осуществлено во ВГУЭС, о чём свидетельствуют акты о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 научных работ. Общий объём Ч 1,9 п.л., из них лично автором Ч 1,7 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников из 155 наименований, 6

приложений. Основное содержание работы изложено на 177 страницах, содержит 12 таблиц, 22 рисунка.

Содержание работы

Введение

1 Теория и практика разработки маркетинговых информационных систем в университетах предпринимательского типа

1.1 Роль маркетинговой информации в управлении вузом и получении предпринимательского дохода

1.2 Маркетинговые стратегии в системе управления университетом предпринимательского типа

1.3 Анализ практики разработки и применения маркетинговых информационных систем в образовательной сфере

2 Моделирование маркетинговой информации в университете предпринимательского типа

2.1 Модель и принципы разработки маркетинговой информационной системы в вузе

2.2 Модели поддержки принятия решений при выборе маркетинговой стратегии и прогнозировании продаж услуг вуза в условиях рыночных рисков

2.3 Определение эффективности и эффекта от внедрения маркетинговой информационной системы

3 Методические подходы к разработке и применению модели маркетинговой информационной системы в университете предпринимательского типа

3.1 Разработка маркетинговой информационной системы

3.2 Применение модели принятия решений в области маркетинговой стратегии вуза

Заключение

Список использованных источников

Приложения

2. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении показана актуальность проблемы, раскрыта новизна и практическая значимость работы, сформулированы основные научные и методические результаты исследования.

В первой главе раскрыта сущность и роль маркетинга в управлении университетом в условиях рисков и получении предпринимательского дохода, уточнено понятие маркетинг и стратегия маркетинга в применении к предпринимательскому университету, изучены подходы к

управлению вузом предпринимательского типа на основе маркетинговых стратегий, проведён анализ существующей теории и практики разработки МИС для различных предприятий и университетов.

Во второй главе приводятся модель и принципы разработки МИС предпринимательского университета, методика информационного напонения МИС, излагаются модели поддержки принятия решений при выборе маркетинговой стратегии и прогнозировании продаж услуг вуза, представляется модель определения эффекта от внедрения МИС.

В третьей главе показаны результаты внедрения и апробации маркетинговой информационной системы (на примере Владивостокского государственного университета экономики и сервиса).

В заключении обобщены основные результаты проведённого исследования, сформулированы основные выводы и предложения.

3. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Раскрыта сущность маркетинга в предпринимательском университете и показано его влияние на трансформацию потребностей абитуриентов

В данной работе нами раскрыта сущность маркетинга предпринимательского университета. С одной стороны, основной задачей маркетинга предпринимательского университета является наилучшее удовлетворение потребностей граждан, которое приведёт к получению вузом предпринимательского дохода. С другой стороны, нами в результате проведённого исследования текущих потребностей в образовательных услугах школьников 8 Ч 11-х классов и анализа текущих и прогнозных потребностей рынка труда, было выявлено расхождение потребностей будущих абитуриентов и рынка труда. Кроме того, вуз, являясь бюджетной организацией, дожен учитывать интересы государства, которые определяются опять же потреб-

ностями экономики страны и рынка труда. В связи с этим, нами было подчеркнуто, что в условиях рынка предпринимательский университет дожен ориентироваться на потребности граждан, удовлетворяя их наилучшим образом и получая предпринимательский доход, однако учитывать ситуацию на рынке труда. Стремиться удовлетворить каждую потребность граждан без учёта прогноза рынка труда в ущерб экономике страны нецелесообразно. В современных условиях вуз дожен играть роль трансформатора потребностей граждан.

Наибольшей популярностью в настоящее время среди школьников пользуются экономические специальности, хотя по информации государственной службы занятости наблюдается рост безработных экономистов, по прогнозам объём рынка труда по данной специальности в ближайшее время не будет расти. Изменение потребностей граждан дожно происходить с применением маркетингового воздействия. Такое воздействие дожно быть оказано как со стороны государства, так и со стороны вузов. Таким образом, нами определено влияние, которое дожно быть оказано как вузами, так и государством с целью корректировки потребностей граждан

В работе было введено следующее понятие маркетинга предпринимательского университета: Маркетинг вуза Ч это философия управления, т.е. совокупность общих принципов и система взглядов на процесс управления университетом, в центре которой находится выявление и формирование потребностей человека в образовательных услугах, с учётом потребностей рынка труда и интересов государства, и удовлетворение спроса на них посредством обмена наилучшим (выгодным для вуза с точки зрения развития и получения предпринимательского дохода) образом. Данное определение отражает сущность маркетинга Ч возможность формирования потребностей граждан с учётом прогноза рынка труда, а также акцентирует внимание на потребностях человека, удовлетворение которых приведёт к получению предпринимательского дохода и развитию вуза.

Изменение потребностей граждан дожно происходить с учётом прогноза рынка труда и текущей популярности специальностей среди школьников. Трансформация потребностей граждан позволит повысить доходность университета в будущем, в связи с ростом количества лояльных к вузу трудоустроенных выпускников и, следовательно, ростом лояльных абитуриентов, и удовлетворить потребности рынка труда и экономики страны.

В работе также введено понятие стратегия маркетинга. Отмечено, что стратегия маркетинга является направлением движения вуза, реализуемым с помощью инструментов маркетинга. Корректировка понятий маркетинг и стратегия маркетинга позволяют рассматривать стратегию маркетинга, как направление движения вуза с учётом влияния на потребности граждан через инструменты маркетинга с целью получения предпринимательского дохода.

Разработана модель МИС университета

Разработана двухуровневая модель МИС в вузе, позволяющая обеспечивать потребности в маркетинговой информации как менеджеров службы маркетинга (пользователи 1-го уровня), так и работников управленческого аппарата университета (пользователей 2-го уровня). Требование о разработке двухуровневой МИС выдвинуто нами на основе проведённого исследования, в результате которого выявлены расхождения в потребностях в маркетинговой информации между пользователями 1-го и 2-го уровня МИС. Оказалось, что управленческому персоналу вуза (за исключением менеджеров по маркетингу), чаще всего, не требуется подробная информация о проведении тех или иных маркетинговых исследований, а требуются только выводы и рекомендации по исследованиям.

В работе была доказана роль информации о рынке труда для разработки стратегии и тактики вуза и принятия управленческих решений, в результате в модель МИС предпринимательского университета мы добавили блок информации о рынке труда. Информация о рынке труда

позволит вузу выстраивать корректную стратегию и тактику, правильным образом формировать потребности абитуриентов в образовательных услугах с помощью инструментов маркетинга.

Данная модель МИС позволяет принимать правильные решения управленческому персоналу вуза, укрепляя позицию вуза на рынке. Университет с использованием данной модели имеет возможность выстраивать стратегию и тактику не вслепую, а имея необходимое информационное обеспечение, развиваться в условиях рисков и неопределённости и увеличивать доходность вуза.

Разработана также модель информационной поддержки принятия решений в области стратегии маркетингового комплекса вуза предпринимательского типа. Доказана необходимость при выборе инструментов маркетингового комплекса вуза делать упор на отслеживании ниже перечисленных показателей, а также раскрыто влияние каждого из данных показателей на стратегию вуза:

Х Коэффициент изменения доли рынка.

Х Коэффициент изменения популярности специальностей вуза среди школьников 10Ч11 классов.

Х Коэффициент изменения отношения школьников 10Ч11 классов к конкретному вузу.

Х Коэффициент изменения удовлетворённости студентов обучением в нашем вузе.

Х Коэффициент изменения востребованности специалистов на рынке труда.

С использованием выше перечисленных показателей, нами разработана матрица принятия решений, позволяющая разрабатывать стратегию маркетингового комплекса вуза, также даны конкретные рекомендации в зависимости от значения данных показателей. Применение данной модели, по нашему мнению, позволит повысить эффективность маркетинговых

мероприятий и доходность вуза.

В работе доказано, что от динамики коэффициента изменения удовлетворённости студентов обучением в нашем вузе зависит положение вуза на рынке как в текущем периоде, так и в будущем. В результате проведённого исследования (методом опроса) факторов, определяющих выбор учебного заведения абитуриентами, выяснилось, что фактор совет родителей и друзей стоит на втором месте после качества подготовки.

Друзьями школьников, зачастую являются студенты вузов. Отсюда следует вывод, что при снижении удовлетворённости студентов вуза, снижается и лояльность будущих абитуриентов к вузу, а, следовательно, можно прогнозировать снижение доли рынка университета. Положительная динамика данного показателя обеспечит увеличение доли рынка и повышение доходности вуза. Таким образом, определено, что отслеживание показателя удовлетворённости студентов обучением в вузе позволит предпринять меры для изменения ситуации и обеспечит контролируемую устойчивую позицию университета на рынке.

В работе также доказана необходимость мониторинга лояльности школьников 10 Ч 11-х классов к университету. Анализ динамики данного показателя позволяет спрогнозировать рыночную позицию вуза в будущем и принять меры для улучшения позиции университета на рынке. Т.е. в случае снижения лояльности школьников к вузу можно прогнозировать снижение доли рынка университета в будущем. Значит, необходимо проанализировать причины, по которым данное снижение произошло, и принять меры для увеличения лояльности школьников, и удержания доли рынка вуза.

В работе доказана динамичность рынка образовательных услуг. В результате проводимого в рамках внедрения МИС на протяжении последних трёх лет исследования (методом опроса) была выявлена динамика рейтинга вузов среди школьников 8 Ч 11 классов Приморского края. Проведя анализ

динамики рейтинга вузов, отмечено, что лояльность школьников к вузам, а, значит и ситуация на рынке высшего образования постоянно меняется, вузам, при разработке своей стратегии необходимо учесть этот факт. Вузы, которые всегда имели устойчивую позицию, в настоящее время испытывают снижение лояльности будущих абитуриентов.

Сформулированы принципы формирования и функциональное напонение МИС в предпринимательском университете

В работе раскрыты следующие особенности предпринимательского университета: взаимодействие с внешней средой, анализ потребителей, конкурентов, и ориентация на получение предпринимательского дохода. Данные особенности были учтены при проектировании модели и принципов МИС. К основным принципам формирования МИС отнесены:

1. Системность. МИС необходимо рассматривать как часть единого информационного пространства вуза, в котором все элементы переплетены и взаимосвязаны, поэтому целесообразно произвести анализ взаимосвязи показателей, используемых в МИС и других информационных системах, а также взаимосвязи показателей внутри МИС.

2. Эффективность. МИС дожна обеспечивать функционирование вуза с заданной эффективнос1ью. Критерии эффективности, но возможности, дожны быть количественными: увеличение дохода вуза, доли рынка и т.п.

3. Экономичность. Затраты на обработку информации в МИС дожны быть меньше экономического выигрыша в вузе при использовании этой информации.

4.Регламентнос1ь. Большая часть информации в МИС дожна поступать и обрабатываться по расписанию, со строгой периодичностью.

5. Минимизация информационных потерь Информация, содержащаяся в МИС, дожна адекватно восприниматься работниками, для которых она предназначена, что снижает информационные потери.

6.Открытость. Информация, содержащаяся в МИС, дожна быть дос-

тупна, по возможности, максимальному количеству пользователей в пределах уровня МИС.

7. Ориентация на профессии. МИС дожна ориентироваться на индивидуальные профессии, а не на структуру организации.

8. Соответствие качества информации размещаемой в МИС и качества, запрашиваемого работниками. Нами предлагается проводить совершенствование МИС постепенно. Фактически МИС дожна представлять собой не просто набор определённой информации, а систему адекватно воспринимаемых знаний, необходимых для принятия решений.

9 Хранение информации в точном соответствии со временем её полу-

10 Наглядность. Любая информация, хорошая по содержанию, дожна быть наглядно представлена.

И.Интегральность. Однократный ввод информации в МИС дожен предусматривать её многократное и многоцелевое использование. Этот принцип предлагается нами в связи с тем, что работникам приходится решать плохо структурированные проблемы, и процесс принятия решения происходит иногда на интуитивном уровне

12. Адаптивность Способность МИС изменять свою структуру и закон поведения для достижения оптимального результата при изменяющихся внешних условиях.

Было доказано, что информационное напонение МИС можно свести к информационному обеспечению процесса разработки, реализации и контроля плана маркетинга, так как данный документ является основным документом, составляемым для целесообразного воздействия на спрос. Данный подход позволяет наиболее корректно разрабатывать информационное напонение МИС, фокусируя внимание на формировании потребностей абитуриентов и получении вузом дохода.

Проектирование функций маркетинга, выпоняемых менеджерами в

процессе такгического планирования маркетинга, нами предлагается проводить на основе анализа этапов жизненного цикла образовательной услуги. Выделение и анализ этапов жизненного цикла позволяет рассматривать маркетинг в тесной взаимосвязи с услугой.

Используя принципы формирования и информационного напонения МИС, предпринимательский университет сможет разработать информационную систему, обеспечивающую вузу устойчивое развитие на рынке и получение предпринимательского дохода.

Разработана модель прогноза объёма продаж услуг предпринимательского университета

Нами разработана модель прогноза продаж услуг предпринимательского университета, позволяющая осуществлять комбинированный прогноз, во-первых, на основе модели спроса и потребления, во-вторых, с применением метода изучения намерений школьников 10 Ч 11-х классов для прогнозирования спроса.

В работе доказано, что прогнозирование объёма продаж услуг вуза на основе модели спроса и потребления, отражающей зависимость величины спроса на услуги вуза от цены обучения, уровня доходов населения, изменения количества выпускников школ и изменения доли рынка вуза, является наиболее корректным в современных условиях. Величину спроса на -ую услугу ^(О в натуральном выражении в период I предлагается

нами вычислять по следующей формуле:

где: количество студентов, поступивших на специальность I в базовый

период времени на договорной основе;

Р. и Р. (0 - цена услуги (обучения специальности) 1 в базовый и прогнозируемый период соответственно, тыс. руб.;

> и - средние доходы потребителей в базовый и в прогнози-

руемый период времени, тыс. руб.;

а - коэффициент эластичности цены (изменяется в пределах от 0,1 до

Ь - коэффициент эластичности доходов (изменяется в пределах от 0,1 до 0,9);

К - коэффициент инфляции;

V Ч коэффициент изменения количества выпускников школ края (области, региона) если не ожидается изменения количества выпускников школ в прогнозируемом периоде; V ) 1, если предполагается увеличение количества выпускников школ; (1, если предполагается уменьшение

количества выпускников школ в прогнозируемом периоде);

с!. - оценка изменения доли рынка 1 - ой услуги (<^=1, если не ожидается изменение доли рынка вуза в прогнозируемом периоде; с1.) 1, если предполагается увеличение доли рынка; с!. (1, если предполагается

уменьшение доли рынка).

Величину спроса на 1-ую услугу Б^) в натуральном выражении в период I с учётом намерений школьников предлагается нами вычислять по следующей формуле:

Б^) = 5

где: Б? - общее количество студентов, поступивших в вуз в базовом периоде;

коэффициент изменения популярности специальности 1 среди

школьников 10-11 классов (если К =1, то популярность специальности 1

не изменилась; если К >1, то популярность специальности увеличилась;

если К . < 1, то популярность специальности уменьшилась);

Кц - коэффициент изменения отношения школьников 10 - 11 классов

к нашему вузу по специальности . Показывает изменение отношения школьников 10-11 классов к нашему вузу среди тех, кто собирается поступать на специальность . ЕслиТ,.=1, то отношение к вузу не

изменилось, если К^.) 1, то отношение к вузу улучшилось, если К^ (1, то отношение к вузу ухудшилось.

После того, как мы получили два прогнозных значения объёма спроса, нами предлагается объединить эти значения интегральным методом.

Расчёт объёма продаж (выручки) Р|.(0в период I для каждого -го вида

услуг осуществляется по формуле:

^,(0 = ^(0*^,(0. (3)

где: комбинированный прогноз спроса на услугу (специальность) 1 в

период 1;

/у (О- цена услуги (обучения специальности) 1 в период I, тыс. руб. Применение данной модели прогноза объёма продаж позволит наиболее точно осуществлять прогноз продаж услуг университета и более корректно разрабатывать стратегический и тактический (в том числе финансовый) план вуза.

Определены эффективность и эффект от проведения маркетинговых мероприятий и внедрения МИС в предпринимательских университетах

Нами предлагается для расчёта эффективности маркетинговых мероприятий и МИС использовать представленную ниже формулу расчёта:

Эх=Т-' № м

где: Э Ч хозрасчётная эффективность маркетинговых мероприятий;

Р - хозрасчётный результат маркетинговых мероприятий; м

3 - затраты на маркетинговые мероприятия.

Определение результата от маркетинговых мероприятий взаимосвязано с целями, которые ставятся перед вузом. Если перед вузом ставится цель Ч увеличение суммы заключённых договоров, то Р рассчитывается

следующим образом:

где: Д - сумма заключённых договоров (в рублях) при условии проведе-в

ния маркетинговых мероприятий;

Д, - сумма заключённых договоров (в рублях) без проведения маркетинговых мероприятий (определяется экспертной комиссией).

Вследствие того, что маркетинговое воздействие влияет на потребителей, корректируя их потребности, эффект от маркетинговых мероприятий (или результат) распространяется также за пределы университета. Для определения эффекта от проведения маркетинговых мероприятий и внедрения МИС в вузах наиболее корректной является следующая модель: Э =Э + Э +Э , (5)

М X к п к ' где: Э - эффект от проведения маркетинговых мероприятий и внедрения МИС;

Э - хозрасчётный эффект маркетинговых мероприятий;

Э - кадровый эффект маркетинговых мероприятий;

Э Ч потребительский эффект маркетинговых мероприятий.

Хозрасчётный эффект представляет собой результат маркетингового воздействия, выраженный в увеличении дохода вуза или увеличении доли рынка, в зависимости от целей. Т е. эффект, который получает сам вуз.

Кадровый эффект от проведения маркетинговых мероприятий предлагается рассчитывать следующим образом:

где: Э - кадровый эффект от проведения маркетинговых мероприятий;

^дк ~ ЭФФСКТ деятельности организаций после обеспечения их квалифицированными кадрами (например, объём прибыли в год, в рублях);

Э^ - эффект деятельности организаций до обеспечения их квалифицированными кадрами.

Потребительский эффект от проведения маркетинговых мероприятий

предлагается рассчитывать по следующей формуле:

(Зк-Зн)*К

где: Эп - потребительский эффект от проведения маркетинговых мероприятий;

Зк - заработная плата квалифицированного специалиста (руб./в год); - заработная плата неквалифицированного специалиста (руб./в год);

Кл - количество трудоспособных лет,

Зо - затраты на обучение специалиста (руб.).

Описанная в работе модель учёта эффекта позволяет наиболее поно определить эффект от использования МИС для увеличения доходности вуза, закрепления позиции на рынке в условиях предпринимательских рисков, а также оценить необходимость использования информационной системы не только с позиции отдельно взятого вуза, но и с позиции экономики государства в целом, рынка труда и конечного потребителя.

Проведена апробация результатов на примере Владивостокского государственного университета

Во Владивостокском государственном университете экономики и сервиса (ВГУЭС) с октября 2000 г. по октябрь 2005 г. осуществлялось внедрение МИС. В процессе внедрения МИС было выяснено, что потребности в маркетинговой информации вуза пересекаются с потребностями государственных органов. В связи с этим было предложено проводить часть маркетинговых исследований силами государственных органов.

В целом, анализируя опыт внедрения МИС во ВГУЭС, в котором автор принимал непосредственное участие, можно отмешть эффективность информационной системы с точки зрения влияния на приняше управленческих решений в университете для выпонения главной цели вуза Ч получение необходимого предпринимательского дохода. Результаты проведённых в рамках проекта по внедрению МИС исследований рынка

высшего образования целесообразно использовать при разработке стратегии и тактики маркетинга в предпринимательских университетах, а также вузах, активно нацеленных на переход в этот статус.

Список опубликованных работ по теме диссертации:

1. Необходимость и потребность системного построения маркетинговой информационной системы в вузе Материалы межрегиональной научно-практической конференции Информационные технологии в управлении и учебном процессе вуза. Владивосток : ВГУЭС, 2000. 0,1 п.л.

2. Маркетинговая информационная система и её роль в разработке стратегии развития вуза: Доклады региональной конференции Федеральные и региональные проблемы открытого образования и пути их решения в системах открытого образования. Ростов : Рост. гос. эконом, ун-т, 2001, 0,3 п.л.

3. Проектирование маркетинговой информационной системы в вузе. Материалы третьей открытой конференции-конкурса научных работ молодых учёных Хабаровского края. Хабаровск : ХГТУ, 2001. 0,3 п.л.

4. Финансы вуза и маркетинговая информационная система // Вестник Хабаровской государственной академии экономики и права. 2001. № 2. 0,4 п.л. (автором 0,2 п.л.).

5. Финансы вуза и маркетинговая информационная система // Вестник Хабаровской государственной академии экономики и права. 2005. № 3. 0,1 п.л.

6. Маркетинговая информационная система и её роль в стратегическом управлении предпринимательского университета. Материалы Международной научно-практической конференции Стратегическое управление организацией: теория, методы, практика. СПб : СПбГПУ, 2006. 0,7 п.л.

Научное издание

Шиловский Сергей Витальевич

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ В УНИВЕРСИТЕТЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ТИПА

Лицензия на издательскую деятельность ИД № 03816 от 22.01.2001

Подписано в печать 14.02.2006. Формат 60x84/16. Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,4. Уч.-изд. л. 0,88. Тираж 100 экз. Заказ

Издательство Владивостокского государственного университета экономики и сервиса 690600, Владивосток, ул. Гоголя, 41 Отпечатано в типографии ВГУЭС 690600, Владивосток, ул. Державина, 57

Г 4 6 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Шиловский, Сергей Витальевич

ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ В УНИВЕРСИТЕТАХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ТИПА.

1.1 Роль маркетинговой информации в управлении вузом и получении предпринимательского дохода.

1.2 Маркетинговые стратегии в системе управления университетом предпринимательского типа.

1.3 Анализ практики разработки и применения маркетинговых информационных систем в образовательной сфере.

2 МОДЕЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В

УНИВЕРСИТЕТЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ТИПА.

2.1 Модель и принципы разработки маркетинговой информационной системы в вузе.

2.2 Модели поддержки принятия решений при выборе маркетинговой стратегии и прогнозировании продаж услуг вуза в условиях рыночных рисков.

2.3 Определение эффективности и эффекта от внедрения маркетинговой информационной системы

Х 3 МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ И ПРИМЕНЕНИЮ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ В УНИВЕРСИТЕТЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ТИПА.

3.1 Разработка маркетинговой информационной системы.

3.2 Применение модели принятия решений в области маркетинговой стратегии вуза.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-методические подходы к формированию маркетинговой информационной системы в университете предпринимательского типа"

Актуальность исследования

Процесс модернизации высшего образования, происходящий в настоящее время, требует более качественной теоретической и практической проработки большинства вопросов маркетинга рынка высшего профессионального образования. Усиление конкуренции среди вузов привело к ситуации, когда образовательным учреждениям приходится развиваться, вести предпринимательскую деятельность, в условиях рисков, крайней неопределённости.

В этих условиях вузам необходимо менять сам подход к управлению образовательными учреждениями, с использованием философии маркетинга, т.е. управлять вузами с учётом потребностей граждан в образовательных услугах и предприятий в квалифицированных кадрах, а если потребности граждан не соответствуют прогнозным потребностям экономики в кадрах, тогда осуществлять маркетинговой воздействие на абитуриентов с целью изменения их предпочтений. Примерно с 1998г. за рубежом возникла и активно осуществляется на практике концепция предпринимательского университета, в основе которой лежит ориентация вуза на получение предпринимательского дохода. Российские университеты также постепенно внедряют или хотя бы предполагают внедрять данную концепцию.

Однако, несмотря на начавшиеся изменения в области маркетинга в вузах, как в России, так и за рубежом, маркетинг стакивается с серьёзным внутренним сопротивлением в вузах. Эта проблема связана, в большей степени, со слабой теоретизацией маркетинга высшего образования, в результате чего возникают вопросы этичности маркетингового воздействия1. Теория маркетинга требует также более тщательной адаптации к рынку высшего образования. На этой проблеме заостряли внимание такие авторы, как Смит, Фоскет, Науд и Иви, Мариндж.

Появление концепции предпринимательского университета в россий

1 Maringe F. Interrogating the crisis in higher education marketing: the CORD model // International Journal of Educational Management. 2005. Volume 19. № 7, pp. 564 - 578. ских вузах сопровождается активным развитием в них отделов маркетинга. О создании служб маркетинга в вузах России стали задумываться сравнительно недавно. В апреле 2000 г. Президент РФ подписал указ об утверждении Федеральной программы развития образования, сроки реализации данной программы 2000 Ч 2005 годы. К одним из направлений развития системы образования отнесены: реализация мониторинга состояния образования и создание системы образовательной статистики; функционирование служб (структур) маркетинга и информационно-рекламного обеспечения образовательной и научной деятельности образовательных и научных учреждений системы образования.

В настоящее время в большинстве вузов созданы подразделения, занимающиеся вопросами маркетинга. Выпоняемые ими работы по исследованию рынка, включая сбор и обработку маркетинговой информации, носят, как правило, односторонний, эпизодический характер и по существу не систематизированы. Работники системы управления вуза в процессе выпонения своих функциональных обязанностей часто стакиваются с отсутствием маркетинговой информации, необходимой для принятия управленческих решений.

К числу функциональных обязанностей работников системы управления, для выпонения которых необходима маркетинговая информация, можно отнести следующие: разработка и внедрение маркетингового плана в вузе, разработка программы связей вуза с общественностью, и т.п.; планирование набора абитуриентов на следующий учебный год; прогнозирования спроса на услуги вуза (прогноз набора студентов на будущие год, два, пять лет); определение ценообразования на услуги вуза и позиционирование услуг по сравнению с конкурентами с целью получения предпринимательского дохода; организация профориентационной работы вуза в школах; составление финансового плана вуза. План составляется, в том числе, на основе плана продаж услуг вуза; определение перспективных, новых специальностей для внедрения в вузе, и другие функциональные обязанности, для которых, так или иначе, необходима маркетинговая информация.

Конечной целью обеспечения работников вуза маркетинговой информацией является получение предпринимательского дохода университетом и укрепление позиции вуза на рынке. Без информации о рынке и потребителях невозможно принятие правильных управленческих решений и определение тактики и стратегии развития вуза на рынке высшего образования. Однако само наличие данной маркетинговой информации может быть недостаточным для получения предпринимательского дохода, так как необходимо создать систему управления университетом, ориентированную на принципы предпринимательства. Без духа предпринимательства, который будет пронизывать весь университет, функционирование вуза с целью получения предпринимательского дохода не может быть эффективным.

Исходя из функциональных обязанностей, маркетинговая информация необходима как для работников службы маркетинга вуза, так и для других работников системы управления: ректора, проректоров, директоров институтов, работников, ответственных за профориентационную работу в институтах.

Проблема заключается в том, что, во-первых, нет чёткого представления о том, какая именно маркетинговая информация необходима для работников системы управления вуза, её содержание, форма представления, время и периодичность представления.

Во-вторых, информационное обеспечение дожно отвечать требованию системности, поэтому необходимо проектировать не отдельные фрагменты (документы и пр.), а маркетинговую информационную систему (далее Ч МИС). Системность предполагает наличие определённой структуры информационной системы, наличие взаимосвязанных элементов системы, конкретные методики получения информации, обеспечение постоянного информационного потока.

Обеспечение системы управления маркетинговой информацией надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного обеспечения системы управления в вузе.

Поэтому можно сделать вывод о том, что система управления вуза нуждается в создании МИС, без которой невозможно принятие правильных управленческих решений и эффективного ведения предпринимательской деятельности на рынке образовательных услуг в условиях рыночных рисков.

Степень разработанности, теоретическая и практическая база исследования

Разработкой МИС в нашей стране начали заниматься с начала 90-х годов; существует опыт создания таких систем в промышленности и в некоторых других областях экономики. Однако до сегодняшнего дня не разработано ни одной МИС, которую можно было бы использовать в университете, имеющийся опыт в области информационного обеспечения в вузах не основан на системном подходе, а представляет собой рекомендации по решению тех или иных отдельных проблем маркетинга. Количество работ в области МИС для различных отраслей народного хозяйства очень ограничено.

Среди российских учёных, занимавшихся вопросами разработки МИС для промышленных предприятий, необходимо выделить Юрьева В.Н. Можно также отметить, что к настоящему времени многие отечественные авторы исследовали проблемы маркетинга вузов, среди которых Зиннуров У.Г., Панкрухин А.П., Галетова H.JL, Матвеева Е.А., Сагинов К.А., Шалупова Т.А. и др. Большое количество работ было посвящено российскими учёными по менеджменту и планированию бизнеса. Среди них Отварухина Н.С., Соловьёв B.C., Мысник В.Г., Разумовская М.И., Леонтьев Р.Г., Шишмаков В.Т. и др. Данный опыт исследований, как в области маркетинга, так и в области менеджмента, был использован нами в работе.

Зарубежный опыт создания МИС в вузах также очень скуден. Связано это с тем, что зарубежные вузы сравнительно недавно (как было отмечено, примерно с 1998 г.) стали активно переходить к концепции предпринимательского университета. Оплатка И. и Хемсли-Браун Д. также подтверждают, что маркетинг образовательных услуг является слабо теоретизированной темой2. Среди авторов, внесших серьёзный вклад в маркетинг образовательных услуг, можно выделить Б. Кларка, Фаррела Ф., Бёрча К., Фоскета Н. и др.

Отсутствие теории и опыта разработки МИС для высших учебных заведений, обусловили актуальность выбранной темы, цель, задачи, структуру и содержание данного диссертационного исследования.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является система информационного обеспечения управления университетом.

Предметом исследования являются модели и методы информационного обеспечения управления предпринимательским университетом маркетинговой информацией.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является анализ теории информационного обеспечения вуза маркетинговой информацией и разработка маркетинговой информационной системы в предпринимательском университете. Достижение поставленной цели обеспечивалось решением следующих задач исследования:

1. Анализ существующей теории разработки маркетинговых информационных систем в университетах.

2. Исследование сущности и роли маркетинга в управлении университетом в условиях рисков и получении предпринимательского дохода.

3. Изучение подходов к управлению вузом предпринимательского типа на основе маркетинговых стратегий.

4. Анализ практики разработки и применения маркетинговых информационных систем в образовательной сфере.

5. Разработка модели и принципов МИС.

6. Разработка модели поддержки принятия решений при выборе марке

2 Oplatka I., Hemsley-Brown J. The research on school marketing. Current issues and future directions // Journal of Educational Administration. 2004. Volume 42. № 3, pp. 375-400. тинговой стратегии и прогнозировании продаж услуг вуза.

7. Разработка модели определения эффекта от внедрения МИС.

8. Апробация разработанной модели МИС (на примере Владивостокского государственного университета экономики и сервиса).

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично соискателем: раскрыта сущность маркетинга в предпринимательском университете и его влияние на трансформацию потребностей абитуриентов; выявлена специфика подходов к разработке модели МИС в России и за рубежом; раскрыта сущность МИС в предпринимательском университете и определены наиболее существенные функции маркетинга в вузе; разработаны наиболее значимые показатели, используемые для прогнозирования объёма продаж услуг предпринимательского университета; определены наиболее значимые показатели, на которые необходимо ориентироваться при проектировании стратегии развития вуза предпринимательского типа; разработан подход к определению эффекта от проведения маркетинговых мероприятий и внедрения МИС в предпринимательских университетах.

Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом и методическом обосновании формирования модели МИС и принципов её разработки в предпринимательском университете и конкретно состоит в следующем: выявлена необходимость и причины маркетингового воздействия на выбор абитуриентов своей будущей профессии; уточнены понятия маркетинг и стратегия маркетинга применительно к образовательной сфере; структурированы основные подходы информационного обеспечения маркетинга и разработки МИС в предпринимательском университете; разработана модель МИС в вузе; определены принципы разработки МИС в предпринимательском университете; разработана модель прогноза продаж услуг предпринимательского университета; разработана модель информационной поддержки принятия решений при выборе маркетинговой стратегии вуза предпринимательского типа; выявлена необходимость и причины отслеживания динамики удовлетворённости студентов обучением в вузе; выявлена необходимость и причины отслеживания динамики лояльности школьников к предпринимательскому университету; разработана методика определения эффекта от внедрения МИС.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в развитии научных основ разработки МИС и её использования для управления предпринимательским университетом.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанной модели и принципов МИС для управления университетом в условиях рисков. Результаты апробации показали способность МИС обеспечивать систему управления университета маркетинговой информацией, необходимой для разработки стратегии и тактики маркетинга вуза и получении предпринимательского дохода.

Апробация результатов диссертации. Основные результаты работы были представлены автором в выступлениях и докладах на межрегиональной научно-практической конференции Информационные технологии в управлении и учебном процессе вуза (Владивосток, 2000); региональной конференции Федеральные и региональные проблемы открытого образования и пути их решения в системах открытого образования (Ростов на Дону, 2001); Ш-й конференции-конкурса научных работ молодых учёных Хабаровского края (Хабаровск, 2001); конференции Новые информационные технологии в университетском образовании (Новосибирск, 2001); научно-практической конференции Стратегическое управление организацией: теория, методы, практика (Санкт-Петербург, 2006); на ежегодных конференциях профессорско-преподавательского состава Владивостокского государственного университета экономики и сервиса (ВГУЭС).

Внедрение основных результатов работы осуществлено во ВГУЭС, о чём свидетельствуют справки о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 научных работ, из них 2 статьи и 4 доклада. Общий объём Ч 1,9 п.л., из них лично автором Ч 1,7 п.л.

Основные публикации автора:

1. Необходимость и потребность системного построения маркетинговой информационной системы в вузе. Материалы межрегиональной научно-практической конференции Информационные технологии в управлении и учебном процессе вуза. Владивосток : ВГУЭС, 2000.

2. Маркетинговая информационная система и её роль в разработке стратегии развития вуза: Тезисы докладов региональной конференции Федеральные и региональные проблемы открытого образования и пути их решения в системах открытого образования. Рост. гос. эконом, ун-т : 2001.

3. Проектирование маркетинговой информационной системы в вузе. Материалы третьей открытой конференции-конкурса научных работ молодых учёных Хабаровского края. Хабаровск: ХГТУ, 2001.

4. Мальцева Г.И., Шиловский С.В. Финансы вуза и маркетинговая информационная система // Вестник Хабаровской государственной академии экономики и права. 2001. № 2.

5. Финансы вуза и маркетинговая информационная система. Вестник

ХГАЭП. Хабаровск : ХГАЭП, 2005.

6. Маркетинговая информационная система и ее роль в стратегическом управлении предпринимательского университета: Тезисы докладов международной научно-теоретической конференции Стратегическое управление организацией: теория, методы, практика. СПб: СПбГПУ, 2006.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников из 155 наименований, 6 приложений. Основное содержание работы изложено на 177 страницах, содержит 12 таблиц, 22 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шиловский, Сергей Витальевич

Результаты исследования могут быть использованы университетами Дальневосточного федерального округа и России в целом при формировании предпринимательских университетов, способных работать в реальном секторе экономики, в условиях рисков, получать предпринимательский доход, необходимый для обеспечения устойчивой конкурентной позиции и развития вуза.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формирование университетов предпринимательского типа требует соответствующего методологического подхода, обязательным условием перехода вуза к данной модели является разработка МИС. Данная информационная система призвана обеспечивать поддержку управленческих решений марке-^ тинговой информацией. Без обеспечения персонала вуза корректной, системной и своевременной информацией о рынке невозможно принятие правильных управленческих решений, разработки стратегии и тактики развития вуза, невозможна разработка стратегического и тактического плана маркетинга. В отсутствии МИС устойчивость развития вуза невозможно гарантировать.

В диссертации были исследованы существующие проблемы рынка труда. # В результате исследования нами было подчеркнуто, что в условиях рынка предпринимательский университет дожен ориентироваться на потребности граждан, удовлетворяя их наилучшим образом и получая предпринимательский доход, однако учитывать ситуацию на рынке труда. Стремиться удовлетворить каждую потребность граждан, без учёта прогноза рынка труда, в ущерб экономике страны нецелесообразно. В современных условиях вуз дожен играть роль трансформатора потребностей граждан. Изменение потребностей граждан дожно происходить с применением маркетингового ф воздействия. Причём такое воздействие дожно быть оказано как со стороны государства, так и со стороны вузов.

В работе было использовано следующее определение маркетинга вуза: маркетинг вуза Ч это философия управления, то есть совокупность общих принципов и система взглядов на процесс управления университетом, в центре которой находится выявление и формирование потребностей человека и о предприятия в образовательных услугах, с учётом потребностей общества государства), и удовлетворение спроса на них посредством обмена наилучшим (выгодным для вуза с точки зрения развития и получения предпринимательского дохода) образом. Данное определение отражает возможность формирования потребностей граждан, а также акцентирует внимание на потребностях человека, удовлетворение которых приведёт к получению предпринимательского дохода и развитию вуза.

Маркетинг в предпринимательском университете, по нашему мнению, является своего рода философией управления вузом, в центре которой находится выявление и формирование потребностей человека в образовательных услугах, с учётом прогноза рынка труда. Причём деятельность университета дожна быть выгодной для вуза с точки зрения развития и получения предпринимательского дохода. Если управление вузом не строится на принципах маркетинга, то данное образовательное учреждение не сможет получать достойный предпринимательский доход, а также не сможет повлиять на формирование кадровых ресурсов страны и сбалансировать потребности граждан и рынка труда. Таким образом, нами раскрыта сущность маркетинга в предпринимательском университете и его влияние на трансформацию потребностей абитуриентов.

Основными подходами к информационному обеспечению университета маркетинговой информацией в настоящее время являются два подхода: проектный подход к организации сбора маркетинговой информации, и подход маркетинговой информационной системы. Всегда одной из слабых сторон проектов был их непостоянный характер. Часто проекты разрабатывались во время кризисов и выпонялись в спешке, что, в свою очередь, привело к сосредоточению усилий на сборе и анализе данных, а не на разработке соответствующего информационного мониторинга на регулярной основе. Однако управление связано с непрерывным принятием решений, что требует поступления информации регулярно, т.е. создания МИС.

Принципы разработки МИС, представленные зарубежными учёными, основаны на опыте внедрения данных информационных систем в сфере бизнеса, по этой причине принципы сформулированы с учётом теории маркетинга. Российские учёные разработали большое количество рекомендаций для построения АИС и ЭИС, которые не являются рыночноориентированными, количество работ в области разработки МИС ограничено. Однако методология разработки МИС для университетов отсутствует как у зарубежных, так и у отечественных исследователей. Таким образом, нами была выявлена специфика подходов к разработке модели МИС и в России, и за рубежом.

В диссертации мы определили МИС как совокупность индивидов, оборудования, процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения маркетинговой информации для подготовки и принятия управленческих решений, необходимых для получения предпринимательского дохода. Научной новизной нашего определения МИС является переосмысление роли данной информационной системы в управлении вузом, т.е. МИС необходима не только для принятия решений персоналом, непосредственно связанным с маркетингом (служба маркетинга вуза, проректор по экономике и т.д.), но и для всего остального управленческого персонала предпринимательского университета. Основной целью разработки МИС в предпринимательском университете является адекватное обеспечение осуществления корректной стратегии и тактики вуза, приводящей к получению предпринимательского дохода.

В результате проведённого нами исследования были выявлены расхождения в потребностях в маркетинговой информации между менеджерами по маркетингу и управленческим персоналом вуза. На основе этого было выдвинуто требование о разработке двухуровневой МИС. Ещё одним принципиальным отличием разработанной нами модели является добавление в блок рыночная среда непосредственно рынка труда. В работе также описаны принципы разработки МИС. Наиболее важные функции маркетинга выделены нами на основе принципов предпринимательства, обусловливающих деятельность университета и нацеленность его на получение дохода.

Определение документов, которые будут входить в МИС, нами предлагается производить на основе модели целей и функций МИС. Для разработки данной модели нами применяся метод системного анализа, который позволяет исследовать сложные проблемы выбора в условиях неопределённости и рисков. Информационное обеспечение маркетинга предложено свести к информационному обеспечению процесса разработки, реализации и контроля плана маркетинга Ч основного документа, составляемого для целесообразного воздействия на спрос.

Таким образом, нами была раскрыта сущность МИС в предпринимательском университете и определены наиболее существенные функции маркетинга в вузе.

Прогнозирование объёма продаж услуг вуза предлагается нами производить на основе модели спроса и потребления, отражающей зависимость величины спроса на услуги вуза от цены обучения, уровня доходов населения, изменения количества выпускников школ и изменения доли рынка вуза. Также предлагается использовать метод изучения намерений школьников 10 Ч11 классов для прогнозирования спроса. С этой целью нами предлагается проводить ежегодное анкетирование школьников 10 Ч11 классов. Таким образом, нами были разработаны наиболее значимые показатели, используемые для прогнозирования объёма продаж услуг предпринимательского университета.

Разработка стратегии маркетингового комплекса требует учета многих факторов, переработки большого количества маркетинговой информации и поэтому с трудом поддаётся формализации. Однако нами разработана упрощённая модель, которая позволяет отслеживать определённые показатели, и на их основе разрабатывать рекомендации по маркетинговому комплексу вуза. Нами предлагается при выборе инструментов маркетингового комплекса вуза делать упор на отслеживании следующих пяти показателей:

1. Коэффициент изменения доли рынка.

2. Коэффициент изменения популярности специальностей вуза среди школьников 10 Ч 11 классов.

3. Коэффициент изменения отношения школьников 10 Ч 11 классов к конкретному вузу.

4. Коэффициент изменения удовлетворённости студентов обучением в нашем вузе.

5. Коэффициент изменения востребованности специалистов на рынке труда.

Данные показатели представляются нам наиболее существенными, с точки зрения влияния этой информации на формирование маркетингового комплекса, и разработки стратегии, обеспечивающей получение вузом предпринимательского дохода. Кроме того, в условиях дефицита маркетинговой информации (часто встречающаяся ситуация в современных условиях) эти показатели, по нашему мнению, являются минимально необходимыми, т.е. без них невозможно принять правильных решений в области маркетинговой стратегии вуза.

Данные показатели соответствуют трём подразделам из схемы рыночных сил, влияющих на формирование маркетингового комплекса, описанной в работе. Коэффициент изменения доли рынка характеризует позицию и поведение анализируемого вуза и вузов-конкурентов. Коэффициенты, показывающие изменение популярности специальностей вуза и изменение отношения школьников к вузу, характеризуют покупательское поведение потребителей. Изменение удовлетворённости студентов обучением в конкретном вузе влияет, в свою очередь, на покупательское поведение. Коэффициент изменения востребованности специалистов на рынке труда характеризует рынок труда. Оценку вышеназванных показателей предлагается производить ежегодно, в начале учебного года (в сентябре, октябре), как для вуза в целом, так для институтов и отдельных специальностей.

Таким образом, нами определены наиболее значимые показатели, на которые необходимо ориентироваться при проектировании стратегии развития вуза предпринимательского типа.

В диссертации также нами разработан подход к определению эффекта от проведения маркетинговых мероприятий и внедрения МИС в предпринимательских университетах. Для определения эффекта от использования маркетинговых мероприятий и МИС в вузах нами была предложена модель, которая включает в себя:

Х хозрасчётный эффект маркетинговых мероприятий;

Х кадровый эффект;

Х потребительский эффект.

Описанная в работе модель позволяет наиболее поно определить эффект от использования МИС для увеличения доходности вуза, закрепления позиции на рынке в условиях предпринимательских рисков, а также оценить необходимость использования системы не только с позиции отдельно взятого вуза, но и с позиции экономики государства в целом и рынка труда.

В рекомендациях по внедрения МИС нами отмечено, что в разработке и функционировании данной информационной системы в университете может и дожно помочь государство, в связи с тем, что задачи вузов и задачи государства во многом пересекаются. В работе представлена модель совместимости потребностей предпринимательского университета, школьников и государства. Данная модель позволяет аргументировать участие государственных органов в разработке МИС в университете и помогает понять как различная информация, находящаяся в МИС влияет на доходность вуза, удовлетворённость абитуриентов и экономику страны.

Таким образом, в ходе исследования получены следующие научные результаты:

1. Раскрыта сущность маркетинга в предпринимательском университете и его влияние на трансформацию потребностей абитуриентов.

2. Выявлена специфика подходов к разработке модели МИС в России и за рубежом.

3. Раскрыта сущность МИС в предпринимательском университете и определены наиболее существенные функции маркетинга в вузе.

4. Разработаны наиболее значимые показатели, используемые для прогнозирования объёма продаж услуг предпринимательского университета.

5. Определены наиболее значимые показатели, на которые необходимо ориентироваться при проектировании стратегии развития вуза предпринимательского типа.

6. Разработан подход к определению эффекта от проведения маркетинговых мероприятий и внедрения МИС в предпринимательских университетах.

Основные положения диссертации апробированы и внедрены во Владивостокском государственном университете экономики и сервиса.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Шиловский, Сергей Витальевич, Хабаровск

1. Официальные и нормативные материалы

2. Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая. М. : Изд-во Новая Вона, 1996.ф 2 Об образовании: Закон РФ от 10.07.92 №3266-1.

3. Об образовании: Закон РФ от 13.01.96 № 12-ФЗ.

4. О высшем и послевузовском профессиональном образовании: Закон РФ от 22.08.96 № 125-ФЗ.

5. О концепции модернизации российского образования на период до 2010 г. Минобразования России. Приказ № 393 от 11.02.2002.

6. Перечень направлений и специальностей высшего профессиональногообразования, приоритетных для нужд хозяйственного комплекса Приморского края. Постановление губернатора края от 1 июня 2000 г. № 434.

7. Федеральный закон от 10.04.2000 № 51-ФЗ Об утверждении федеральной программы развития образования // Парламентская газета. №72. 15.04.2000.1. Специальная литература

8. Автоматизированные информационные технологии в экономике: учебник / под ред. Г.А. Титоренко. М. : Компьютер, ЮНИТИ, 1998.

9. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб. : Питер, 1999.

10. Ансофф И. Стратегическое управление. М. : Экономика, 1989.

11. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб .: Питер Ком, 1999.Х 12 Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. М. :1. ИНФРА-М, 2001.

12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов. М. : Экономика, 2001.

13. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: пер. с англ. / под ред. М.Р. Ефимовой. М. : Финстатинформ, 1993.

14. Безруков И.С. Дальний Восток на пути к рынку труда: монография. Владивосток : ДВГТУ, ВГУЭС, 1999.

15. Бойетт Д. Гуру маркетинга. М. :Изд-во Эксмо, 2004.

16. Ванифатова М.М. Системообразующие факторы деловой среды в ф управлении организацией: диссертация на соискание учёной степеникандидата экономических наук: 08.00.05. М. : РГБ, 2003.

17. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб. : Питер, 2001.

18. Владивосток в 2002 году: Статистический ежегодник. Владивосток : Примкрайстат, 2003.

19. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. : Изд-во Финпресс, 2003.

20. Грудзинский А.О. Университет как предпринимательская организация Ф // Социологические исследования. 2003. № 4.

21. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебное пособие. М. : ИНФРА-М, 1997.25Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2001.

22. Данько Т.П. и др. Электронный маркетинг: Учебное пособие. М. : ИНФРА-М, 2003.ф 27 Данько Т.П., Ходимчук М.А. Системы искусственного интелекта вразработке корпоративных маркетинговых стратегий // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №5.

23. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М. : Изд. дом Вильяме, 2000.

24. Дибб С., Симкин JL, Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб. : Питер, 2001.

25. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб. :Питер, 2002.

26. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. щ Минск : Финансы, учёт, аудит, 1997.

27. Дэй Д. Стратегический маркетинг. М. : Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.

28. Зиннуров У.Г., Исмагилова B.C. Методология обеспечения экономической безопасности предприятия на основе стратегического маркетингового планирования и управления. М. : МАИ, 2004.

29. Зиннуров У.Г. Методологические основы и методы маркетинговой Ш деятельности в вузе: автореферат диссертации на соискание учёной степени драэкон. наук: 08.00.05. СПб., 1994.

30. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. Москва-Уфа : Изд-во УГАТУ, 1993.

31. Зиннуров У.Г. Основы маркетинговых исследований. Уфа: Уфимск. гос.авиац.техн.ун-т, 1996.

32. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии. М. : МАИ, 2004.

33. Ф 38 Инновации в российском образовании: сб. материалов. М. : МГУМ,2001.

34. Информационные технологии в маркетинге: учебник для вузов / под ред. Г.А. Титоренко. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

35. Классика маркетинга / составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб. : Питер, 2001.

36. Корчагова J1.A. Маркетинг образовательных услуг высшей школы:диссертация на соискание учёной степени канд. экон. наук: 08.00.05. М. : РГБ, 2005.

37. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер Ком, 1999.

38. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

39. Краковский Ю.М. Прогнозирование и стоимостной анализ рынка образовательных услуг // Альма матер. 2000. № 8. С. 38 40.

40. Краковский Ю.М. Имитационно-аналитический подход в ценообразовании образовательных услуг // Альма матер. 1999. № 1. С. 27 28.

41. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: учебное пособие. М. : КНОРУС, 2005.

42. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. М. : Изд. дом Вильяме, 2005.

43. Латыпов Р. Информационные системы регионального и межрегионального товародвижения // Маркетинг. 2001.№ 5.

44. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб. : Изд-во Питер, 2000.

45. Мальцева Г. Высшее образование как отрасль и её товар // Вестник Хабаровской государственной академии экономики и права. 2001. № 1.

46. Мамонтов С.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг: автореферат диссертации на соискание учёной степени канд. экон. наук: 08.00.05. Новосибирск, 1999.

47. Маркетинг / под ред. Э.А. Уткина. М. : Ассоциация авторов и издателей Тандем. Изд-во Экмос. 2001.

48. Маркетинговые исследования в области образования: сборник научных трудов кафедры /Моск. госуд. университет экономики, статистики и информатики. М., 2005.

49. Матвеева Е.А. Маркетинговые исследования рынка услуг в сфере высшего профессионального образования (по материалам Калининградскойобласти): автореферат диссертации на соискание учёной степени канд. экон. наук : 08.00.05. Екатеринбург, 1999.

50. Микрюков А.В., Лахина Л.А., Разумовская М.И. Обеспечение устойчивости предпринимательской структуры промышленной сферы: теория и практика. Хабаровск : РИД ХГАЭП, 2004.

51. Мишенин А.И. Теория экономических информационных систем: учебник. М. : Финансы и статистика, 1993.

52. Мишенин А.И. Теория экономических информационных систем: Учебник. М. : Финансы и статистика, 2003.

53. Мун Д. Е. Измерение научно-технического прогресса. Владивосток. : Изд-во Дальневост. ун-та, 1991.

54. Мун Д.Е. Производственные функции в моделировании вклада факторов в прирост конечных результатов производства. В сборнике статей: Экономика и технология. М.: РЭА им Г.В. Плеханова, 1993.

55. Мун Д.Е. Проблемы регионального моделирования. В сборнике статей: Материалы международного симпозиума: "Организационно-экономический механизм стабилизации и развития экономики в Азиатско-Тихоокеанском регионе". Хабаровск, 1994.

56. Мун Д.Е. Изучение модифицированных производственных функций в высшей школе. В сборнике статей: Высшее образование: качество, информатизация, перспективы. Тезисы докладов научно-методической конференции. Хабаровск, 1995.

57. Мысник В.Г., Калашникова И.В. и др. Рынок профессиональных образовательных услуг Дальнего Востока России: Монография. Хабаровск. : Изд-во ДВГУПС, 2003.

58. Мысник В.Г., Кузнецова О.В. Труд и трудовые отношения. Хабаровск: ДВГУПС, 1998.

59. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. СПб.: Питер, 2005.

60. Отварухина Н.С., Самаруха В.И. Планирование бизнеса на основе стратегии встраивания: Монография. Иркутск : Изд-во ИГЭА, 2001.

61. Отварухина Н.С., Чернова Т.В., Маслова Т.Д. Стратегическое планирование: методы и модели. Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2003.

62. Отварухина Н.С., Дзюба А.В. и др. Основы менеджмента: учебное пособие. Комсомольск-на-Амуре : КнАГТУ, 2003.

63. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб. : Питер, 2001.

64. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: Автореферат диссертации на соискание учёной степени д-ра экон. наук: 08.00.05. М., 1995.

65. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании: учебное пособие. М. : Интерпракс, 1995.

66. Пасечникова Л.В. Маркетинговое управление и маркетинговые технологии в сфере услуг. М., 2005.74Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Изд-во Питер, 2000.75Портер М. Конкуренция: учебное пособие. М. : Изд. дом Вильяме, 2000.

67. Разумовская М.И., Михалёв В.П. Управление предпринимательством в социальной сфере. Владивосток: ДВГУ, 2001.

68. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб. : ЗАО Изд-во Питер, 2000.

69. Ржаницына Л.С. Бедность в России: масштабы, последствия, пути сокращения // Проблемы прогнозирования. 1997. № 5.

70. Рыжикова Т.Н. Управление процессом маркетинга на предприятиях сферы услуг: учебное пособие. М.: Радио и связь, 2001.

71. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. М. : Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.

72. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити-Дана, 2001.

73. Сон Т.А. Формирование рынка образовательных услуг ("www.rnarketing.spb.ru).

74. Стратегический менеджмент вуза: учебное пособие / под ред. АЛ. Гаврикова. Великий Новгород : НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2003.

75. Суров С. Спрос, предложение и прогноз развития рынка товаров // Маркетинг. 2001. № 1.90Теория и практика маркетинга: учебник / под ред. Е.Е. Кузьминой. М. : КНОРУС, 2005.

76. Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

77. Токтарова Т. Товар высшего образовательного учреждения в условиях инновационного развития экономики // Вестник Хабаровской государственной академии экономики и права. 2005. № 2.

78. Фадейкина Н.В. Методология финансового регулирования деятельности негосударственных финансовых институтов. Новосибирск : СМВШБД, 1996.

79. Фадейкина Н.В., Пенчук Е.С., Мальцева Г.И. Организационно-экономический механизм и финансовое регулирование высшего профессионального образования. Новосибирск : СИФБД, 2002.

80. Ф 97 Фисенко А.И. Бюджетный маркетинг: теория, методология, практика.

81. Владивосток : Изд-во Дальневост. ун-та, 2003.

82. Фисенко А.И. Бюджетный рынок и бюджетный маркетинг: реальность новой парадигмы // Вестник Дальневосточной государственной академии экономики и управления. 2001. № 1.

83. Фисенко А.И. Бюджетный рынок и бюджетный маркетинг: реальностьф и необходимость // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №2.

84. Фисенко А.И. Тенденции и особенности экономического развития Дальнего Востока в условиях формирования регионального бюджетного рынка // Азиатско-тихоокеанский регион: Экономика. Политика. Право. 2002. №1.

85. Хапенков В.Н. Основы моделирования маркетинговой информации в системе управления торговлей. М. : Экономика и финансы совместно с ИИФ Триада, 1997.

86. Хартли Р.Ф. Ошибки и успехи в маркетинге. М. : Изд. дом1. Вильяме, 2003.

87. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000.

88. Шалупова Т.А. Теория и методика информационного обеспечения маркетинга образовательных услуг по подготовке менеджеров: автореферат диссертации на соискание учёной степени канд. экон. наук: 08.00.30. СПб.,Х 1996.

89. Ширшова Е.В., Белолипецкий К.М., и др. Методологические положения создания маркетинговых информационных систем: учебное пособие. Тверь : Изд-во Триада, 2005.

90. Школа маркетинга Кэлога / под ред. Д. Якобучи. СПб. : Питер, 2004.

91. Шмидт Р., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга: учебное пособие для вузов / пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2000.

92. Шмитт Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании. М.: ACT Транзиткнига, 2005.

93. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. М.: Фаир-пресс, 2001.

94. Шульц Дон Е., Китчен Ф. Маркетинг: интегрированный подход. М. : ИНФРА-М, 2004.

95. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. М. : Сирин, 2004.

96. Экономика и организация управления вузом: учебник / под ред. В.В. Глухова. СПб.: Издательство Лань, 1999.

97. Энис Б.М. и др. Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001.

98. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.

99. Юрьев В.Н. Методология и модели организации маркетинговых информационных систем промышленных предприятий: автореферат диссертации на соискание учёной степени д-ра экон. наук: 08.00.05, 08.00.13. СПб., 1999.

100. Arnould J. Consumers. NY, McGraw-Hill, 2002.

101. Bell L. Primary schools and the nature of the education market place. Educational Management: Redefining Theory, Policy, Practice. London: Paul Chapman, 1999.

102. Birch C. Research note: marketing awareness in UK primary schools // Journal of Marketing Practice. 1998. Vol. 4. No. 2, pp. 57-63.

103. Brown S.W., Fisk R.P., Bitner M.J. The development and emergence of services marketing thought.// International Journal of Service Industry Management. 1994. Vol. 5. No. 1, pp. 21-48.

104. Burgess T. Accountability with Confidence. Harlow: Longman, 1992.

105. Clark B.R. Creating Entrepreneurial Universities: Organizational Pathways of Transformation. IAU PRESS: London, 1998.

106. Coleman M. Marketing and external relations. The Principles of Educational Management. London: Longman, 1995.

107. Copeland I.C. The primary school brochure: a sample analysis.// Educational Studies. 1994. Vol. 20. No. 3, pp. 387 398.щ 124 Davies В., Ellison L. Strategic Marketing for Schools. Pitman Publishing,1.ndon, 1997.

108. DeZarn P.E. Marketing the school technology plan. Washington, DC: Momentum. 1998. Vol. 29. No. 2, pp. 72 74.

109. Farrel F. Postmodernism and educational marketing // Educational Management and Administration. 2001. Vol. 29. No. 2. pp. 169 179.

110. Foskett N.H. Marketing, management and schools: a study of adeveloping culture in secondary schools. Southampton: University of Southampton, 1995.

111. Foskett N. Schools and marketization // Educational Management and Administration. 1998. Vol. 26. No. 2, pp. 197 210.

112. Foskett N., Hemsley-Brovvn J. Choosing Futures: Young People's Decision-Making in Education, Training and Careers Markets. London: Routledge-Falmer, 2001.

113. Furse J. Marketing in primary school. Effective Local Management of

114. Schools. London:Longman, 1989.

115. Gilbert D. Retail Marketing Management. Harlow: Pearson Education Limited, Prentice-Hall, 2003.

116. Goldring E.B., Rallis S. Principals of Dynamic Schools. Newbury Park, CA: Corwin and Sage, 1993.

117. Щ 133 Gray L. Marketing Education. Buckingham: Open University Press, 1991.

118. Hanson E.M. Educational Administration and Organizational Behavior. Boston, MA: Allyn and Bacon, 1996.

119. Harvey J. Marketing schools and consumer choice // International Journal of Educational Management. 1996. Volume 10.№ 4, pp. 26 32.

120. Herbert D. School choice in the local environment: headteachers as gatekeepers on an uneven playing field.// School Leadership and Management. 2000. Vol. 20. No. 1, pp. 79 97.

121. Hesketh A.J., Knight P.T. Secondary school prospectuses and educational markets // Cambridge Journal of Education. 1998. Vol. 28. No. 1. pp. 21 35.V

122. James C., Phillips P. The practice of educational marketing in school // Educational Management and Administration. 1995. Vol. 23. No. 2, pp. 75 88.

123. Lawrence G. F. Go-TO-Market Strategy. Butterworth-Heinemann, 2002.

124. Maguire M., Ball S.J., Mcrae S. In all our interests: internal marketing at Northwark Park school // British Journal of Sociology of Education. 2001. Vol. 22.1. No. 1, pp. 35 -50.

125. Maringe F. Interrogating the crisis in higher education marketing: the CORD model // International Journal of Educational Management. 2005. Volume 19. № 7, pp. 564 578.

126. Maringe F. Vice Chancellor's perceptions of university marketing: a view from universities in a developing country // Higher Education Review. 2004. Vol. 36. No. 2, pp. 53-68.

127. McDonald M., Wilson H. The new marketing. Transforming the corporate future. MPG Books Ltd, 2002.

128. Naude P., Ivy J. The marketing strategies of universities in the United Kingdom // The International Journal of Educational Management. 1999. Vol. 13. No. 3, pp. 126-34.

129. Oplatka I., Hemsley-Brown J. The research on school marketing. Current issues and future directions // Journal of Educational Administration. 2004. Volumeф 42. №3, pp. 375-400.

130. Oplatka I. The emergence of educational marketing: lessons from the experiences of Israeli principals // Comparative Education Review. 2002. Vol. 46. No. 2, pp. 211 -233.

131. Oplatka I. Secondary school brochures: what they tell us about diversity in a local educational arena // Education and Society. 2002. Vol. 20. No. 3. pp. 45 -60.

132. Pardey D. Marketing for Schools. London: Kogan Page. 1991.

133. Symes C. Education for sale: a semiotic analysis of school prospectuses and other forms of educational marketing // Australian Journal of Education. 1998. Vol.42.No. 2. pp. 133- 152.

134. Smith D., Scott P., Lynch J. The Role of Marketing in the University and College Sector. Leeds: Heist Publications, 1995.

135. Tvede L., Ohnemus P. Marketing strategies for the new economy. England.: John Wiley&Sons Ltd., 2001.

136. Woods P. School responses to the quasi-market. Parental Choice and Education. London: Kogan Page, 1994.

137. Woods P., Bagley C., Glatter R. Dynamics of competition the effects of local competitive arenas on schools. London: Falmer Press, 1996.

138. Zikmund W.G., Amico D. Effective Marketing. London: Thomson Learning, 2002.155 www.curs.ru

Похожие диссертации

• Формирование логистической информационной системы научной и научно-технической деятельности образовательных учреждений
• Формирование маркетинговых информационных ресурсов в коммерческих медицинских организациях
• Формирование и развитие системы инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности в территориально-ограниченных ареалах
• Формирование и диагностика системы риск-менеджмента предпринимательских структур
• Формирование адаптивной системы управления организацией предпринимательского типа к изменяющимся условиям внешней среды