Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование маркетинговых информационных ресурсов в коммерческих медицинских организациях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученаd>кандидат экономических наук
Автор Митьков, Сергей Алексеевич
Место защиты Москва
Год 2007
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговых информационных ресурсов в коммерческих медицинских организациях"

На правах рукописи

МИТЬКОВ Сергей Алексеевич

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ

В КОММЕРЧЕСКИХ МЕДИЦИНСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Специальность 08 00 05 Экономика и управление народным хозяйством (3 Маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2007

003069377

Диссертационная работа выпонена на кафедре маркетинга и рекламы Российского Государственного торгово-экономического университета

Научный руководитель

кандидат экономических наук, профессор Алексушш В.А.

Официальные оппоненты- доктор экономических наук,

профессор Захаров И.В.

кандидат экономических наук, доцент Данилина Е.И.

Ведущая организация

Московский государственный

медико-стоматологический

университет

Защита состоится л23 мая 2007 г в 14 00 час на заседании диссертационного совета Д 446 004 02 в Российском Государственном торгово-экономическом университете по адресу 125993, Москва, ул. Смольная, д 36, аудитория 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского Государственного торгово-экономического университета

Автореферат разослан л__2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, к э н , доцент

ИН Красюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования В современном мире вопросы охраны здоровья человека и общества актуальны независимо от типа экономической системы и способа распределения благ Совершенствование качества медицинского обслуживания населения является одной из наиболее актуальных проблем России

В условиях перехода от административно-командной экономической системы к рыночной, государству не удалось на достаточном уровне организовагь эффективную систему обязательного медицинского страхования, стимулировать развитие инфраструктуры предпринимательства в сфере медицинского обслуживания Длительные сроки окупаемости вложений в медицинский бизнес, дороговизна заемного капитала, техническое и технологическое отставание производителей медицинской техники до сих пор отпугивают потенциальных инвесторов от вложений в отрасль, развитие которой прямо влияет на качество жизни граждан страны

С ростом реальных денежных доходов значительной части населения увеличивается спрос на качественную медицинскую помощь, в то время как появление адекватного предложения на рынке затрудняется отсутствием механизма реагирования медицинских предпринимательских структур на этот спрос Государственные медицинские учреждения, платные отделения этих учреждений и частные клиники, как правило, небольшого размера, предоставляющие узкий перечень стоматологических, диагностических, косметологических и иных услуг, зачастую неспособны изучить потребности локального рынка и разработать качественные, доступные услуги широкого ассортимента, способные удовлетворить растущий спрос

Степень разработанности проблемы Заслуживают внимания посвященные маркетингу в здравоохранении работы таких российских ученых, как А С Акопян, О В Васнецова, А М Ветитнев, Н Г Малахова, М С Смайловская, И А Тогунов, Н Г Шамшурина За рубежом проблематике маркетинга медицинских услуг посвящены научные труды Ф Котлера, В Винстона, М Зигеля, Р Херцлингер и др

Вместе с тем, методика создания и обоснования деятельности коммерческих медицинских организаций на основе исследования рынка медицинских услуг, выявления, разработки и удержания конкурентных преимуществ, разработки конкурентной стратегии медицинских организаций, до сих пор не создана Без реализации научно обоснованных эффективных маркетинговых приемов невозможно обеспечить возникновение и развитие частных медицинских многопрофильных центров, способных выдержать демпинг со стороны учреждений государственной медицины за счет наиболее поного удовлетворения потребностей в качественной медицинской помощи В значительной степени такая ситуация сложилась потому, что внедрение методов и приемов маркетинга сферы услуг, особенно медицинских, уже давно апробированных в экономически развитых странах, в российской действительности происходит значительно медленнее переводная литература недостаточно учитывает российскую специфику, а отечественные исследователи в первое десятилетие либеральной экономики стремились в первую очередь разработать или локализовать инструментарий для нужд маркетинга производственной сферы При общем осознании проблематики, в отечественной науке четко не определены границы такой области знания, как маркетинг медицинских услуг

Целью исследования является разработка методики формирования пакета маркетинговых информационных ресурсов, обосновывающего создание и эффективную деятельность коммерческих медицинских организаций

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи

- проанализировать и обобщить отечественные и зарубежные теоретические исследования в сфере маркетинга услуг и маркетинга медицинских услуг,

- оценить достоинства и недостатки источников информации о рынке медицинских услуг и эффективность их использования,

- определить и охарактеризовать современное состояние, объем,

структуру и тенденции развития отечественного рынка медицинских услуг,

- проанализировать методики проведения маркетинговых исследований и адаптировать их к условиям изучения рынка медицинских услуг,

- определить емкость регионального (локального) рынка медицинских услуг, степень удовлетворенности существующим предложением, объем неудовлетворенного спроса, провести сегментирование рынка по значимым критериям,

- проанализировать конкурентную среду, выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, определить в этих сегментах потребности в натуральном и стоимостном выражении,

- разработать методику определения оптимального по номенклатуре и цене предложения медицинских услуг,

- разработать методику ориентации деятельности медицинских организаций на нужды потребителей с использованием маркетинговых информационных ресурсов,

- подготовить рекомендации по выбору оптимальной конкурентной стратегии коммерческого многопрофильного медицинского центра,

- разработать концепцию эффективных маркетинговых коммуникаций для коммерческих медицинских организаций

Объектом исследования являются коммерческие организации в сфере здравоохранения

Предметом являются управленческие отношения в сфере маркетинговой деятельности

Теоретической и методологической основной работы явились нормативные, инструктивные материалы, научные обзоры, периодическая печать, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга в медицине В качестве информационной базы исследования использовались нормативно-правовые акты, материалы научно-практических конференций, статистические данные Росстата, его регионального подразделения Ч Краснодарстата Использованы результаты проведенных маркетинговыми фирмами исследований потребителей медицинских услуг в Москве и Санкт-Петербурге, а также резуль-

таты анкетного опроса, проведенного в медицинских учреждениях Краснодарского края с участием автора и по разработанной им анкете

Научная новизна заключается в разработке методики формирования пакета маркетинговых информационных ресурсов, обосновывающего создание и эффективную деятельность коммерческих медицинских организаций

В диссертационной работе получены следующие результаты, составляющие научную новизну и выносимые автором на защиту

Ч определены содержание и специфика медицинских услуг, разработана их авторская классификация,

Ч подготовлены рекомендации по проведению маркетингового исследования потребностей в медицинских услугах на основе анкетного опроса по квотам в масштабах региона,

Ч обоснована система показателей для оценки социально-экономической эффективности и конкурентоспособности коммерческих медицинских организаций на локальном рынке,

Ч предложены методические рекомендации по разработке маркетинговой конкурентной стратегии коммерческих медицинских организаций в зависимости от их целей, специфики и текущей рыночной ситуации,

Ч разработаны рекомендации по формированию маркетинговой коммуникативной политики создаваемых коммерческих медицинских организаций

Практическая значимость диссертации заключается в разработке пакета маркетинговых информационных ресурсов, который можег быть практически использован при создании коммерческих медицинских организаций на локальных рынках медицинских услуг При этом конкретными целями организации могут быть обоснование привлечения инвестиций для создания новых коммерческих медицинских организаций, повышение эффективности деятельности существующих медицинских учреждений, их ориентация на потребности рынка

Апробация и внедрение Полученные практические результаты и методические разработки используются в работе I осударственных медицинских учреждений и коммерческих медицинских организаций

Краснодарского края, что подтверждается официальными актами о внедрении (справка № 4 от 08 сентября 2005 г, выданная Муниципальным медицинским учреждением Варениковская районная больница, справка № 1099 от 18 августа 2005 г, выданная Санаторно-курортным Комплексом ЗАО ДиЛУЧ, справка № 574 от 11 августа 2005г , выданная ЗАО Санаторий РУСЬ)

Соискателем в соавторстве с научным руководителем подготовлена глава Маркетинг медицинских и санаторно-курортных учреждений учебника Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, имеющего гриф Минобразования РФ Учебник используется в учебном процессе экономических вузов при подготовке студентов по специальности 080111 Маркетинг

Публикации По теме диссертационного исследования опубликованы 8 печатных работ, общим объемом 8,9 п л , в т ч лично автора- 4,3 п л

Структура диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений Основной текст диссертации изложен на 146 страницах, включает 18 таблиц, 23 рисунка, 4 приложения

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяется степень разработанности проблемы, формулируются цель и задачи работы, определяются объект и предмет исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе Российский рынок медицинских услуг и возможности проведения на нем маркетинговых исследований определяются содержание и особенности медицинских услуг как товара, обосновывается авторская классификация медицинских услуг Анализируются тенденции становления и развития российского рынка медицинских услуг, определяется его структура Раскрывается содержание маркетинговых исследований, которые могут проводиться в отношении российского рынка медицинских услуг

Во второй главе Информационная обеспеченность маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг анализируются вто-

ричные и первичные источники информации о рынке медицинских услуг, сопоставляются их особенности и эффективность использования в процессе исследования Предлагается методика проведения исследования рынка медицинских услуг на основе анкетного опроса, с формированием выборки по квотам

В третьей главе Методика использования результатов маркетинговых исследований при создании многопрофильных медицинских центров представлена методика формирования пакета маркетинговых информационных ресурсов, обосновывающего создание и эффективную деятельность коммерческих медицинских организаций Даны практические рекомендации по формированию конкурентной стратегии коммерческих медицинских организаций и коммуникативной политики, разработана программа интегрированных маркетинговых коммуникаций

В заключении излагаются наиболее важные результаты проведенного исследования, содержатся соответствующие выводы и рекомендации

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Ускоренное развитие сферы услуг в современном мире совпало с зарождением постиндустриальной экономики и привело к тому, что сфера услуг стала привлекательной для предпринимателей, так как организация бизнеса здесь, как правило, не требует большого стартового капитала В трудах зарубежных и отечественных ученых можно встретить большое количество подходов к определению и классификации услуг, которые были проанализированы и критически оценены Медицинские услуги являются составной частью непроизводственного сектора, сектора услуг любой экономически развитой страны мира Медицинская услуга представляет собой осознанный процесс осязаемого и неосязаемого воздействия на потребителя, результатом которого является изменение его здоровья

Общероссийский классификатор услуг позволяет группировать однотипные услуги, вместе с тем иерархический принцип классифи-

кации медицинских услуг не всегда удобен для нужд маркетинга

Исходя из цели исследования, автором разработана собственная классификация медицинских услуг, строящаяся по фасетчатому принципу Такая классификация представляется наиболее удобной для целей маркетинговой деятельности, анализа рынка медицинских услуг, исследования потребителей, сегментации, планирования оптимального предложения на рынке медицинских услуг Классификация приводится по нескольким признакам

1. В зависимости от потребностей, на удовлетворение которых направлены. спасение жизни, улучшение здоровья, эстетические потребности, профилактика заболеваний, предупреждающая диагностика,

2 По возрасту пациентов геронтология, взрослые, детские

3 По срочности (неотложности) оказания экстренные; плановые

4 По степени участия пациента в услуге самостоятельное лечение и процедуры по назначению, участие врача и пациента в лечении, отсутствие участия пациента

5 По степени осязаемости и овеществленности: неосязаемые и неовеществленные (психотерапия, гипноз), неосязаемые, но овеществленные (радиология, ультразвуковая диагностика, квч-терапия), осязаемые и овеществленные (хирургия, стоматология)

По нашему мнению, данная классификация наиболее поно учитывает интерактивный процесс взаимодействия врача и пациента через медицинскую услугу и чрезвычайно важна для создания модели поведения потребителя медицинской услуги Кроме того, она позволяет сблизить понятия об уровне качества услуги как пациента, так и врача Ведь цель врача - не оказать услугу, а удовлетворить потребность пациента, либо вылечив его, либо облегчив его страдания, либо просто выслушав и проявив участие Просто оказав услугу качественно, трудно заставить человека снова обратиться в эту же клинику Проявив же участие, понимание, заботу и желание помочь, даже при меньшей эффективности лечения, можно получить весьма лояльного потребителя, который способен сделать для рекламы данной организации больше, чем местное радио и телевидение

В маркетинге медицинских услуг следует учитывать, что они ча-

ще других относятся к объектам пассивного спроса, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении Потенциальные пациенты зачастую не замечают маркетинговые усилия медицинских структур до тех пор, пока не возникнет потребность в получении этих услуг Проведенные в рамках работы исследования подтверждают, что, несмотря на низкий уровень платежеспособности российского населения, ценовая конкуренция на рынке медицинских услуг менее значима, чем конкуренция на основе более высокого качества, ассортимента, допонительных опций

Как показывает анализ, наибольшего успеха в сфере оказания платных медицинских услуг может добиться та организация, маркетинговая служба которой в состоянии не только выявить действительный спрос, но и спрогнозировать потребности потенциальных клиентов в получении медицинских услуг Ставится задача информирования потребителя о конкурентных преимуществах данной медицинской организации заблаговременно, то есть до момента возникновения потребности в конкретной медицинской услуге (лечении)

Рынок медицинских услуг, является одним из наиболее социально значимых В условиях недостаточного обеспечения государством потребностей населения в качественных медицинских услугах необходимо создание опоры для развития частного медицинского сектора, призванного удовлетворить часть потребностей граждан Без совершенствования законодательной базы, финансовых и страховых институтов, реформирования системы подготовки медицинских и управленческих кадров, сложно прогнозировать бурный рост данного сектора Рост реальных денежных доходов населения в условиях недостаточного предложения качественных медицинских услуг со стороны государственных многопрофильных лечебно-профилактических учреждений порождает рост спроса на медицинские услуги, так как, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее

Нынешнее состояние обязательной страховой медицины характеризуется следующим

> За прошедшие годы реформ подавляющее число регионов

не сумело обеспечить финансирование гарантированной Законом минимальной корзины бесплатных медицинских услуг Часть услуг из этой корзины перешли в сферу платной медицины

> В соответствии с правилами рынка, в сфере платных услуг сгали действовать договорные цены Поэтому, пациент, не обладая информацией о требуемой ему медицинской помощи, которую определяет сам врач, и реальной стоимости медицинского обслуживания, попадает в поную зависимость от медицинских работников Таким образом, уровень и объем медицинского обслуживания стал зависеть от платежеспособности пациентов

> Не выпоняется по существу и принцип обязательности медицинского страхования для всех граждан РФ, не обеспечивается социальная справедливость в обществе

Материально-техническая база коммерческой медицины в России развита незначительно, за исключением специфических услуг в области стоматологии, зубопротезирования, гомеопатического лечения, диагностики и других специализированных видов медицинской помощи Доля коммерческих медицинских организаций в России составляет всего около одного процента общего количества лечебных учреждений

В настоящий момент развитие отечественного медицинского рынка характеризуется следующими тенденциями

1. Сокращающиеся возможности государства по обеспечению гарантированного медицинского обслуживания населению формируют поноценный, нарастающий массовый спрос на медицинские услуги, предоставляемые на коммерческой основе

2 Существующий рынок медицинских услуг не в поной мере готов сформировать адекватное предложение, удовлетворяющее массовый спрос

3 Во избежание ситуации, при которой поноценный массовый спрос может стать неудовлетворенным, государство и субъекты рынка будут вынуждены применять инструменты, позволяющие минимизировать конфликт интересов покупателей и продавцов

4 Медицинские учреждения, претендующие на участие в рыночных процессах, будут вынуждены реформировать экономические мо-

дели в целях повышения своей конкурентоспособности

Структуру национального рынка медицинских услуг, используя признаки уровня специализации и организационно-правового статуса, можно представить следующим образом.

1 Государственные медицинские учреждения, сохраняющие лидирующее положение на рынке по численности обслуживаемых потребителей

2 Коммерческие многопрофильные медицинские центры, яв-ляю-щиеся основными поставщиками широкого спектра услуг повышенного качества

3 Коммерческие специализированные медицинские центры, стоматологические, диагностические, гинекологические, урологические клиники.

4 Частнопрактикующие врачи

Особенно важным представляется наличие существенного объема неудовлетворенного спроса на качественные медицинские услуги, связанного с ростом реальных доходов населения Правильное использование данного потенциала может привести к сокращению сроков окупаемости инвестиций в медицинскую отрасль, а также поднять общий уровень рентабельности медицинских учреждений

При создании коммерческой медицинской организации, например многопрофильного медицинского центра, достаточно сложным является прогнозирование качества оказываемых услуг По мнению автора, основным критерием конкурентоспособности оказываемых услуг, поддающимся контролю на этапе бизнес-планирования, является опыт и профессионализм врачей, которые эти услуги будут оказывать Немаловажными являются качество и оснащенность материально-технической базы, широта ассортимента услуг, возможность проведения сложных и уникальных для локального рынка операций, качество гарантий на выпоненную работу

Выбор конкурентной стратегии при создании многопрофильного

медицинского центра будет в первую очередь зависеть от размеров

локального рынка (населенного пункта, совокупности населенных

пунктов), степени развитости рынка платных медицинских услуг

В настоящее время большинство предприятий отрасли здравоохранения поддерживают недостаточный уровень информационного обеспечения, в них отсутствуют отделы маркетинговых исследований, а там, где они есть, число сотрудников невелико Перед службой маркетинга медицинского учреждения ставятся следующие задачи в области информации- организация сбора вторичной информации, поступающей из внутренних и внешних источников, с сортировкой ее по определенным направлениям; отбор наиболее значимых показателей, определение влияющих факторов; предварительный анализ поступивших данных, определение неясных и спорных вопросов, требующих специальных исследований, проведение этих исследований, анализ результатов и выработка руководства к действию. Менеджмент медицинского учреждения дожен принять решение об испонителях маркетинговых исследований и о бюджете.

В рамках исследования проведен спорадический выборочный письменный опрос потребителей медицинских услуг Краснодарского края Учитывая численность генеральной совокупности, цели проводимого исследования, ограниченность ресурсов исследователя, для формирования выборки было решено воспользоваться отбором на основе квот

Каждый локальный рынок уникален по набору основных факторов, влияющих на объем и структуру спроса, что связано с природными и демографическими условиями, различием экономической специализации районов, наличием курортных ресурсов, удаленностью от крупных городов и рекреационных центров

В результате обработки и анализа результатов опроса, автором получены следующие важные, в значительной степени уникальные, данные о состоянии и характеристиках анализируемого рынка, позволяющие принимать управленческие решения об организации нового бизнеса или модернизации уже существующего

1. Половозрастная структура обслуживаемого населения Это один из важнейших параметров рынка, позволяющий не только координировать предложение услуг', но и своевременно отказаться от ор-

ганизации бизнеса, ориентированного на наиболее платежеспособный сегмент рынка

2 Наиболее важные, по мнению респондентов, причины пользования платными медицинскими услугами Сведения позволяют определить, в какой мере существует возможность для ценовой конкуренции, насколько важно на исследуемом рынке учитывать местоположение создаваемого (существующего) медицинского учреждения, насколько важна транспортная доступность

3. Значимые критерии выбора конкретного медицинского учреждения из присутствующих на локальном рынке Принципиально важно соотношение таких критериев выбора, как репутация и луровень цен

4 Определение лиц, принимающих в семье решение о покупке медицинских услуг, позволяет более эффективно планировать сбытовые усилия, коммуникации медицинского учреждения

5 Сведения об уровне дохода респондентов, их расходах на приобретение медицинских услуг, прогнозируемой доле будущих доходов, которая может быть затрачена на медицинские услуги, в случае оправдания ожиданий потребителя в области ассортимента, качества, цены Сведения позволяют оценить емкость рынка, объемы представленного, реализованного и неудовлетворенного спроса на медицинские услуги

6 Сведения об отношении респондентов к сложившемуся уровню цен на рынке

7 Сведения о частоте обращения к специалистам различных профилей позволяет прогнозировать потребность в определенном ассортименте востребованных рынком услуг

8 Преимущественная форма оплаты медицинских услуг Данная информация важна и уникальна, наряду с уточнением ряда финансово-экономических показателей, она позволяет также косвенно определить, в какой степени можно доверять официальной статистической информации об объемах и стоимости оказываемых услуг

9 Информация о том, куда именно (в платные отделения государственных учреждений, в многопрофильные частные клиники или к частнопрактикующим врачам) обращаются за платной медицинской

помощью респонденты

10 Сведения о стоимости приема отдельными специалистами, стоимости амбулаторного и стационарного лечения

Расчеты на основе результатов исследования показали, что среднестатистический пациент обращается за платной медицинской помощью 3,9 раза в год и затрачивает на эти услуги в среднем 102 долара США

Таким образом, с учетом численности потенциальных пациентов и данных о планируемых затратах (в среднем 174 дол на одного человека), прогноз затрат на платное медицинское обслуживание в целом по Краснодарскому краю составляет около 703 мн доларов США

Эта сумма отражает потенциальную емкость исследуемого рынка в 2006, в случае, если уровень качества услуг и их стоимость будут соответствовать ожиданиям потребителей

Полученная информация может быть эффективно использована в сфере государственного здравоохранения, а также предпринимателями для определения объемов, структуры и качественных характеристик деятельности коммерческих учреждений на рынке платных медицинских услуг, который становится все более насыщенным и конкурентным

Приступая к обоснованию возможности создания коммерческих медицинских организаций, заинтересованные стороны дожны проанализировать информацию, подтверждающую, что для этого существуют необходимые предпосыки

1 На данном локальном рынке дожен существовать неудовлетворенный платежеспособный спрос на платные медицинские услуги

2 Создаваемая коммерческая медицинская организация дожна иметь реальные и потенциальные конкурентные преимущества, которые могут позволить ей конкурировать с демпингующими отделениями государственных медицинских учреждений и врачами частной практики

3 Создаваемая коммерческая медицинская организация дожна обладать финансовой возможностью удовлетворения потребностей рынка, определенным запасом финансовой прочности, совокупностью материальных, интелектуальных ресурсов

4. Организация дожна быть способной создать маркетинговую управляющую подсистему, которая позволит оперативно реагировать на изменения внешней среды и своевременно корректировать стратегию

По мнению автора, разработанный агоритм, отражающий последовательность действий, позволяет обосновать возможность создания коммерческой медицинской организации (многопрофильного медицинского центра) в границах локального рынка

Для успешной работы и эффективного развития такой медицинской организации необходимо:

- определить свое место на рынке, сопоставив свои возможности с возможностями конкурентов, определить, какими средствами будет достигнут необходимый эффект, будь то увеличение доли рынка за счет конфронтации с крупными "игроками" либо поиск специфических ниш,

- объективно оценить сильные и слабые стороны конкурентов возможно на основе анализа информации об их деятельности, полученной, в частности, в процессе общения с потенциальными и постоянными клиентами.

Анализ возможностей реальных конкурентов конкретного учреждения, оказывающего медицинские услуги, проводится с учетом особенностей различных типов конкурентов

На этом этапе изучаются стратегии конкурентов, определяется, соответствует ли предложение интересам и ожиданиям обслуживаемых потребителей, производится сравнение эффективности маркетинговых комплексов конкурентов

Важнейшим источником информации о рынке для целей обоснования создания конкурентоспособного многопрофильного медицинского центра может послужить специальное маркетинговое исследование в форме анкетного опроса. С учетом специфики товара, региональных и локальных рынков, формирование выборочной совокупности респондентов проводится на основе квот.

Для разработки эффективного комплекса маркетинговых мероприятий, построения конкурентной стратегии для вновь создаваемого или уже существующего медицинского учреждения, оказывающего платные медицинские услуги, следует провести сегментирование

потребителя по существенным критериям, определяющим возможность перехода неудовлетворенных потребностей в качественном медицинском обслуживании в платежеспособный спрос

Для этих целей целесообразно использовать методику, заключающуюся в последовательной реализации мероприятий, включающих 3 этапа

На первом этапе проводится комплексный анализ рынка медицинских услуг, заключающийся в исследовании географической, экономической, демографической специфики данного региона, определении степени влияния местных факторов, влияющих на структуру потребления и спрос на медицинские услуги (наиболее адекватен анализ именно в пределах региона, жителей которого связывает экономическая, транспортная, природно-климатическая, экологическая и даже национальная общность) Проводится анализ конкурентной среды, анализ рынков взаимозаменяющих и взаимодопоняющих товаров и услуг (например, в регионах, в которых развита традиционная медицина, или в курортных регионах, концентрация квалифицированных медицинских кадров и предметов материальной базы в которых традиционно выше, чем в среднем по стране), выявляются направления конкурентной борьбы и проводится анализ сильных и слабых сторон С помощью выборочных методов проводится анализ потребителей медицинских услуг, выявляется степень их удовлетворенности представленными на рынке услугами, социально-демографический портрет Завершает этап сегментация потребителей, выявление наиболее привлекательных сегментов, их глубинное обследование и определение на его основе количества и номенклатуры востребованных региональным рынком медицинских услуг

Согласно применяемой методике, были отобраны наиболее привлекательные сегменты с точки зрения их потенциальной емкости (табл 1)

В рамках исследования рассчитано количество обращений к врачам различных специальностей, причем для более подробной проработки и прогнозирования спроса за основу принималась фактическая

численность обращений к соответствующим специалистам представителей привлекательных сегментов потребителей за последний год

Таблица 1

Сегменты потребителей на рынке медицинских услуг, выделенные для приоритетного исследования

Числен- Сред- Средняя Емкость

Сегмент (пол, возраст, Доля, ность, няя сумма опла- cei мен-

доход) % тыс чел частота ты одного та,

обра- обращения, мн

щений, руб руб

раз в

год

Жен 18-25 до $250 6,16 249,0 4,89 634,3 772

Жен 26-35 $251-600 6,39 258,3 7,08 562,5 1023

Жен 26-35 > $600 6,84 276,9 7,03 975,0 1 898

Жен 36-55 до $250 9,59 387,7 3,64 517,9 731

Жен 36-55 $251-600 8,22 332,3 4,64 756,9 1 167

Жен 36-55 > $600 5,02 203,0 3,41 1045,5 724

Муж 26-35 $251-600 4,11 166,2 4,17 1021,0 708

Муж 26-35 > $600 5,48 221,6 6 51 1000,0 1440

По всей совокупности 51,81 2 095 5,14 777,52 8 463

В ходе анализа рынка получена достаточно поная информация о потребностях в медицинских услугах наиболее привлекательных сегментов На следующем этапе эта информация использовалась для обоснования и реализации мероприятий, направленных на создание адекватного предложения, способного удовлетворить выявленные потребности

На втором этапе методики предусматривается использование маркетинговых информационных ресурсов для ориентации предложения медицинских услуг на действительные нужды потребителей Данное согласование может быть реализовано как путем ревизии маркетинговой стратегии существующих медицинских организаций, так и обоснова-

нием создания новых коммерческих медицинских организаций

Для этою используется система маркетинговых показателей оптимальное местоположение и специализация, эффективность организационной структуры и маркетинговой службы организации, эффективность использования производственных ресурсов, финансовые показатели, степень освоения рынка, лояльность потребителей к медицинской услуге, лояльность потребителей к поставщику медицинской услуги

На третьем этапе, в зависимости от текущей рыночной ситуации, а также информации, полученной в ходе предшествующих этапов, разрабатывается конкурентная стратегия Учитывая специфику распространения информации на данном рынке, детальной проработке подвергается коммуникативная политика медицинской организации, система защиты нематериальных активов организации (брэнда, деловой репутации, профессионального имиджа)

На основе предлагаемой методики определяется штатное расписание медицинской организации, проводятся расчеты для определения потребности в помещениях, номенклатуры и стоимости необходимого оборудования.

На основе данных исследования, подтвердившего наличие определенного объема неудовлетворенного спроса на качественные платные медицинский услуги, можно заключить, что важнейшим конкурентным преимуществом создаваемого многопрофильного медицинского центра будет являться его способность наиболее поно удовлетворить потребности в медицинских услугах целевых сегментов за счет следующих факторов

1 Организация набора услуг по наиболее востребованным направлениям

2 Установление гибкого и удобного для представителей целевых сегментов графика работы

3 Установление уровня цен, привычного для потребителей, рассчитывая на разумное сопоставление пациентом затрат и подученной выгоды

4 Возможность получения пациентами как амбулаторной помощи, так и нахождения в стационаре

При позиционировании учитываются характеристики целевых сегментов потребителей, конкурентные преимущества и стратегические цели создаваемого медицинского учреждения Организации следует декларировать удобство и удовлетворенность пациента как наивысшую ценность. При этом ни в коем случае нельзя говорить о низком или доступном уровне цен Во-первых, представители целевых сегментов Ч люди обеспеченные, зачастую сознательно ассоциирующие доступность с низким качеством, во-вторых, если пациент сам придет к выводу о большей выгодности услуг центра по сравнению с конкурентами (лучший сервис, хорошие гарантии за те же деньги), это будет намного ценнее

По результатам проведенного БХУОТ-анализа сформулированы две основные стратегические цели создаваемого центра

1 Создание положительной деловой репутации (как было доказано ранее, основного критерия выбора медицинского учреждения)

2 Лидерство в привлекательных целевых сегментах

Для вновь создаваемых медицинских центров в крупных городах, где уровень развития рынка платных медицинских услуг достаточно высок, имеется значительное количество конкурентов в виде многопрофильных медицинских клиник или даже сетей клиник, наиболее подходящей является стратегия обитателя рыночной ниши Здесь ключевым моментом является определение тех сегментов рынка, которые по различным причинам в настоящий момент не интересны для крупных игроков

Нишевая специализация создаваемого многопрофильного медицинского центра может определяться следующими факторами

> масштабами групп обслуживаемых клиентов,

> специфическими особенностями клиентов,

> географическими особенностями,

> особенностями обслуживания и каналов распределения

Поскольку положение в нише может измениться (она может

стать областью атаки крупных игроков), компании следует позаботиться о множественности рыночных ниш, о непрерывном процессе поиска новых привлекательных ниш

В регионах, особенно вне региональных центров, в насюящий

момент рынок платных медицинских услуг еще недостаточно развит, что обусловливает определенную свободу в отношении выбора конкурентной стратегии Несмотря на неразвитость рынка платных медицинских услуг, платежеспособный спрос на них во многих местностях уже сформировася, что дает основания прогнозировать эффективность тех или иных маркетинговых усилий организаций

При определении адекватной маркетинговой стратегии для создаваемого многопрофильного медицинского центра наиболее предпочтительна стратегия претендента на лидерство Это обусловлено сложившейся ситуацией на конкретных локальных рынках

Кратко данная ситуация характеризуется следующим Существует городская (районная) больница (поликлиника), которая напрямую либо через обособленное подразделение оказывает платные услуги Она является лестественным лидером рынка, однако, в силу того, что платные услуги, оказываемые ею, не сильно отличаются качеством и удобством от бесплатных услуг, она не может обеспечить себе монопольное положение

Претендующая на роль лидера медицинская организация дожна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по завоеванию доли рынка Из возможных атакующих стратегий наиболее подходящими являются следующие страте! ия престижных товаров, стратегия инноваций, стратегия повышения уровня обслуживания, стратегия инноваций в распределении, стратегия снижения издержек производства, интенсивная реклама

Согласно результатам проведенного исследования, информацию о медицинских учреждениях получают из рекламы только около четверти респондентов 77% ответивших отмечают другой основной источник - информацию от знакомых и родственников Этот факт учитывася при разработке рекомендаций относительно коммуникативной политики многопрофильного медицинского центра

Как показало исследование, наиболее важными задачами создаваемой организации в плане коммуникативной политики являются следующие

Х Формирование и поддержание устойчивой деловой и профес-

сиональной репутации

Х Максимальная открытость принципов организации для клиентов и деловых партнеров

Х Создание образа прогрессивного, компетентного и надежного игрока, который не оставляет без внимания детали

Х Лидерство в целевых сегментах и достижение устойчивой доли на совокупном локальном рынке услуг

Х Поддержание высоких стандартов обслуживания и квалификации профессионалов

Х Создание механизма догосрочной заинтересованности клиентов и сотрудников в успешном развитии организации

Многопрофильный медицинский центр позиционирует свои услуги как высококачественные, наиболее удобные, равные по цене со среднерыночным предложением Под удобством понимается целый ряд отличительных особенностей: от удобного местоположения, наличия парковки и гостиничных номеров, до возможности предварительной записи и онлайн-бронирования, приема в вечернее время и в выходные дни

В условиях небольшого бюджета и направленности на локальный рынок оптимальной является разработка и применение программ интегрированных маркетинговых коммуникаций, отличающихся тем, что они являются не простым сложением различных традиционных средств, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель

Предложенная в рамках работы методика формирования и использования пакета маркетинговых информационных ресурсов может служить основной как для привлечения инвестиций новых проектов, так и для реформирования деятельности существующих государственных и частных медицинских учреждений

Основные положения диссертационного исследования отражены

в следующих публикациях соискателя

Публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК

1 Социальные аспекты платных медицинских услуг (Статья) // Социологические исследования, 2006, № 5, С 45-51 (в соавторстве, 0,6 / 0,3 п л )

Публикации в других изданиях

2 Маркетинг медицинских и санаторно-курортных учреждений // Глава в кн Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Учебник Издание 3-е (Рекоменд гриф Министерства образования РФ) М ИТК "Дашков и Ко", 2005, с 631-658 (в соавторстве, 3,0 / 1,5 п л )

3 Маркетинговые исследования медицинских и санаторно-курортных учреждений потребительской кооперации // Молодежь и социальные задачи потребительской кооперации Материалы научной конференции (Статья) Сходня Химкинский филиал МУПК, 2004, с 59-62 (в соавторстве, 0,4 / 0,2 п л )

4 Развитие рынка маркетинговых исследований и проблемы подготовки маркетологов для системы потребительской кооперации (Статья) // Фундаментальные и прикладные исследования Научно-теоретический журнал 2004, № 2-3, с 147-151 (в соавторстве, 0,7 / 0,2 п л )

5 Маркетинговое исследование рынка платных медицинских услуг Краснодарского края (Статья) // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 5, с 74-80 (в соавторстве, 0,6 / 0,3 п л )

6 Медицинские услуги специальные маркетинговые исследования (Статья) // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2005, № 5, с 53-57 (в соавторстве, 0,4 / 0,2 п л )

7 Маркетинговое исследование рынка медицинских услуг (Доклад) // Материалы научной конференции РГТЭУ "Васильевские чтения" М РГТЭУ, 2005, с 17-19 (в соавторстве, 0,2 / 0,1 п л )

8 Маркетинг медицинских и санаторно-курортных учреждений // Глава в кн Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Учебник Издание 4-е, допоненное (Рекоменд гриф Министерств образования РФ) М ИТК "Дашков и Ко", 2006, с 630-660 (в соавторстве, 3,0 / 1,5 п л )

Подписано в печать 04 05 2007 г Формат 60x84/16 Бумага офсетная

Гарнитура Times New Roman Объем 1 п л Тираж 100 экз Тип зак № 137_

Издательство Российского государственного торгово-экономического университета ул Смольная, 36, г Москва, А-445, ГСП-3,125993

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Митьков, Сергей Алексеевич

Введение.

Глава 1. Российский рынок медицинских услуг и возможности проведения на нем маркетинговых исследований.

1.1. Медицинские услуги: содержание, особенности, классификация, социальная значимость.

1.2. Исторический очерк становления и развития российского рынка медицинских услуг.

1.3. Маркетинговые исследования. Содержание, методика проведения, направления использования на рынке медицинских услуг.

1.4. Конкурентоспособность предприятия, оказывающего медицинские услуги.

Глава 2. Информационная обеспеченность маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг.

2.1. Вторичные и первичные источники информации о рынке медицинских услуг.

2.2. Разработка методики проведения исследований рынка медицинских услуг на основе определения квот.

Глава 3. Методика использования результатов маркетинговых исследований при создании многопрофильных медицинских центров.

3.1. Предпосыки создания конкурентоспособного многопрофильного медицинского центра. Анализ рынка.

3.2. Система маркетинговых показателей для разработки предложения медицинских услуг, адекватного рыночным потребностям.

3.3. Разработка и реализация конкурентной стратегии. Рекомендации по формированию коммуникативной политики.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговых информационных ресурсов в коммерческих медицинских организациях"

В современном мире вопросы охраны здоровья отдельного человека и общества в целом актуальны независимо от типа экономической системы и способа распределения благ. Совершенствование качества медицинского обслуживания населения является одной из наиболее актуальных проблем России.

В условиях перехода от административно-командной экономической системы к рыночной, государству не удалось на достаточном уровне организовать эффективную систему обязательного медицинского страхования, стимулировать развитие инфраструктуры предпринимательства в сфере медицинского обслуживания. Длительные сроки окупаемости вложений в медицинский бизнес, дороговизна заемного капитала, техническое и технологическое отставание производителей медицинской техники до сих пор отпугивают потенциальных инвесторов от вложений в отрасль, развитие которой прямо влияет на качество жизни граждан страны.

С ростом реальных денежных доходов значительной части населения увеличивается спрос на качественную медицинскую помощь, в то время как появление адекватного предложения на рынке затрудняется отсутствием механизма реагирования медицинских предпринимательских структур на этот спрос. Государственные медицинские учреждения, платные отделения этих учреждений и частные клиники, как правило, небольшого размера, предоставляющие узкий перечень стоматологических, диагностических, косметологических и иных услуг, зачастую неспособны изучить потребности локального рынка и разработать качественные, доступные услуги широкого ассортимента, способные удовлетворить растущий спрос.

Заслуживают внимания посвященные экономике и маркетингу в здравоохранении работы таких российских ученых, как А.С. Акопян, О.В. Васнецова, A.M. Ветитнев, Н.Г. Малахова, М.С. Смайловская, И.А. Тогунов, Н.Г. Шамшурина. За рубежом проблематике маркетинга медицинских услуг посвящены научные труды Ф. Котлера, В. Винстона, М. Зигеля Р. Херцлингер и др.

Вместе с тем, методика создания и обоснования деятельности коммерческих медицинских организаций на основе исследования рынка медицинских услуг, выявления, разработки и удержания конкурентных преимуществ, разработки конкурентной стратегии медицинских организаций, до сих пор не создана. Без реализации научно обоснованных эффективных маркетинговых приемов невозможно обеспечить возникновение и развитие частных медицинских многопрофильных центров, способных выдержать демпинг со стороны учреждений государственной медицины за счет наиболее поного удовлетворения потребностей в качественной медицинской помощи

В значительной степени такая ситуация сложилась потому, что внедрение методов и приемов маркетинга сферы услуг, особенно медицинских, уже давно апробированных в экономически развитых странах, в российской действительности происходит значительно медленнее: переводная литература недостаточно учитывает российскую специфику, а отечественные исследователи в первое десятилетие либеральной экономики стремились в первую очередь разработать или локализовать инструментарий для нужд маркетинга производственной сферы. При общем осознании проблематики, в отечественной науке четко не определены границы такой области знания, как маркетинг медицинских услуг.

Опубликовано значительное количество результатов маркетинговых исследований потребителей медицинских услуг отдельных регионов (агентства Business Vision, Snegiri Group).

В свете изложенных фактов тематика данной работы представляется весьма актуальной.

Целью исследования является разработка методики формирования пакета маркетинговых информационных ресурсов, обосновывающего создание и эффективную деятельность коммерческих медицинских организаций.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

- проанализировать и обобщить отечественные и зарубежные теоретические исследования в сфере маркетинга услуг и маркетинга медицинских услуг;

- оценить достоинства и недостатки источников информации о рынке медицинских услуг и эффективность их использования;

- определить и охарактеризовать современное состояние, объем, структуру и тенденции развития отечественного рынка медицинских услуг;

- проанализировать методики проведения маркетинговых исследований и адаптировать их к условиям изучения рынка медицинских услуг;

- определить емкость регионального (локального) рынка медицинских услуг, степень удовлетворенности существующим предложением, объем неудовлетворенного спроса, провести сегментирование рынка по значимым критериям; проанализировать конкурентную среду, выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, определить в этих сегментах потребности в натуральном и стоимостном выражении;

- разработать методику определения оптимального по номенклатуре и цене предложения медицинских услуг;

- разработать методику ориентации деятельности медицинских организаций на нужды потребителей с использованием маркетинговых информационных ресурсов;

- подготовить рекомендации по выбору оптимальной конкурентной стратегии коммерческого многопрофильного медицинского центра;

- разработать концепцию эффективных маркетинговых коммуникаций для коммерческих медицинских организаций.

Объектом исследования являются коммерческие организации в сфере здравоохранения.

Предметом являются управленческие отношения в сфере маркетинговой деятельности.

Содержание диссертации соответствует Паспорту научных специальностей ВАК (экономические науки - маркетинг).

Теоретической и методологической основной работы явились нормативные, инструктивные материалы, научные обзоры, периодическая печать, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга в медицине. В качестве информационной базы исследования использовались нормативно-правовые акты, материалы научно-практических конференций, статистические данные Росстата, его регионального подразделения -Краснодарстата. Использованы результаты проведенных маркетинговыми агентствами исследований потребителей медицинских услуг Москвы и Санкт-Петербурга, а также результаты анкетного опроса, проведенного в медицинских учреждениях Краснодарского края с участием автора и по разработанной им анкете.

Научная новизна заключается в разработке маркетингового информационного ресурса, использование которого позволяет обеспечить экономическую эффективность деятельности коммерческих медицинских организаций.

Автором выносятся на защиту следующие результаты диссертационной работы, составляющие научную новизну.

1. Классификация медицинских услуг, построенная по фасетчатому принципу, предусматривающему использование нескольких признаков: по потребностям и возрасту пациентов; по срочности и степени участия пациента в услуге; по осязаемости и овеществленности.

2. Разработана методика поиска сегмента потребителей по параметрам, определяющим возможность перехода неудовлетворенных потребностей в качественном медицинском обслуживании в платежеспособный спрос.

3. Предложена схема структурного моделирования выборки, предусматривающая квотирование потребителей в масштабах региона с последующим предложением дифференцированных медицинских услуг по удовлетворению их потребностей.

4.0боснована система показателей для оценки социально-экономической эффективности и конкурентоспособности коммерческих медицинских организаций на локальном рынке. Система маркетинговых показателей предусматривает помимо традиционных, - специфические для рынка медицинских услуг: степень освоения рынка; лояльность потребителей к медицинской услуге; лояльность потребителей к поставщику медицинской услуги.

5. Доказана целесообразность создания многопрофильных медицинских центров, имеющих возможность предлагать различные виды услуг для различных сегментов рынка за счет: организации набора качественных услуг по наиболее востребованным направлениям; установления удобного графика работы; установления приемлемого для потребителя уровня цен.

6. Предложенные маркетинговые конкурентные стратегии для работы многопрофильных медицинских центров на локальном рынке дожны предусматривать множественность рыночных ниш; наиболее приемлемой стратегией является стратегия претендента на лидерство, предусматривающая постоянное увеличение доли рынка. Из возможных атакующих стратегий наиболее подходящими являются следующие: стратегия престижных товаров; стратегия инноваций; стратегия повышения уровня обслуживания; стратегия инноваций в распределении; стратегия снижения издержек производства; интенсивная коммуникативная политика.

7. Разработаны рекомендации по формированию маркетинговой коммуникативной политики коммерческих медицинских организаций, направленной на максимальное количество контактных аудиторий.

Практическая значимость диссертации заключается в разработке пакета маркетинговых информационных ресурсов, который может быть практически использован при создании коммерческих медицинских организаций на локальных рынках медицинских услуг. При этом конкретными целями организации могут быть: обоснование привлечения инвестиций для создания новых коммерческих медицинских организаций; повышение эффективности деятельности существующих медицинских учреждений, их ориентация на потребности рынка.

Апробация и внедрение. Полученные практические результаты и методические разработки используются в работе государственных медицинских учреждений и коммерческих медицинских организаций Краснодарского края, что подтверждается официальными Актами о внедрении (Справка № 4 от 08 сентября 2005 года, выданная Муниципальным медицинским учреждением Варениковская районная больница, Справка № 1099 от 18 августа 2005, выданная Санаторно-курортным Комплексом ЗАО ДиЛУЧ, Справка № 574 от 11 августа 2005 года, выданная ЗАО Санаторий РУСЬ).

Соискателем в соавторстве с научным руководителем подготовлена глава Маркетинг медицинских и санаторно-курортных учреждений учебника Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, имеющего гриф Минобразования РФ. Учебник используется в учебном процессе экономических вузов при подготовке студентов по специальности 080111 Маркетинг.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 8 печатных работ, общим объемом 8,9 п.л., в т.ч. лично автора - 4,3 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Основной текст диссертации изложен на 146 страницах, включает 18 таблиц, 23 рисунка, 4 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Митьков, Сергей Алексеевич

Заключение

Здоровье отдельного индивида и здоровье общества в целом в современном мире нуждается в пристальном внимании со стороны государства. Мировой и отечественный опыт показал, что как модель бесплатного государственного здравоохранения, так и модель частной страховой медицины не всегда могут решать актуальные проблемы развития отрасли медицинских услуг.

Государственные институты, участники медицинского рынка, потребители медицинских услуг остро нуждаются в эффективных инструментах сведения воедино разносторонних интересов. Решить эту задачу представляется возможным на основе разработки методологии маркетингового исследования рынка медицинских услуг, определения спроса, планирования деятельности медицинских учреждений, способных предложить современные, разнообразные, качественные, комплексные медицинские услуги широким слоям нуждающихся в них потребителей.

От степени развития механизма адекватного реагирования предложения медицинских услуг на изменяющийся под воздействием многочисленных демографических, социальных, экономических, экологических, технологических факторов спрос прямо будет зависеть качество жизни населения России.

Проведенное диссертационное исследование позволило сделать в работе следующие обобщающие выводы и сформулировать конкретные предложения.

1. Отечественный рынок медицинских услуг находится в стадии формирования, для его окончательного становления потребуются значительные преобразования в нормативной, экономической, научной среде.

2. Маркетинговые исследования все больше определяют пути развития отрасли медицинских услуг, формируется специфическая область знания - маркетинг медицинских услуг. На потребности отрасли в маркетинговом инструментарии реагирует отечественная наука, как адаптируя зарубежные разработки, так и создавая собственные, учитывающие специфику, темпы и проблемы развития российского рынка медицинских услуг.

3. Для исследования спроса населения на медицинские услуги наиболее продуктивным является проведение исследований в масштабах одного региона. При этом, параметры рынков крупных городов в значительной степени отличаются от параметров местных рынков (районные, небольшие города, посеки).

4. В процессе обработки данных анкетного опроса подтверждено, что совокупность существующих на локальном рынке государственных и коммерческих учреждений здравоохранения не в состоянии удовлетворить в поной мере спрос на платные медицинские услуги. В связи с этим возникает необходимость в создании моделей многопрофильных частных медицинских центров, способных стать эффективным связующим звеном представленных на рынке потребностей и комплекса предпринимательских ресурсов, порождающих адекватное предложение.

5. С помощью выборочного метода исследования потенциальных потребителей с достаточно высокой степенью вероятности представляется возможным прогнозирование платежеспособного спроса на платные медицинские услуги, определение оптимального размера многопрофильного медицинского учреждения, его специализации, а также широты номенклатуры востребованных услуг.

6. Существующая сила конкуренции в отрасли, стоимость экономических ресурсов, величина барьеров на входе в отрасль, дает возможность планировать эффективную деятельность такого медицинского центра.

7. Наиболее важными сторонами создаваемого многопрофильного медицинского центра становятся деловая репутация, уровень профессионализма врачей (и высокий уровень сервиса вспомогательного персонала), уровень предоставляемых пациентам гарантий, эффективность системы реагирования на жалобы. Особенно важно такому предприятию осуществлять эффективную коммуникативную политику не только в отношении пациентов, но и других контактных аудиторий: органов местной власти, общественных организаций, СМИ, научных учреждений.

8. Для повышения конкурентоспособности предприятия, оказывающего медицинские услуги, все менее действенной становится ценовая конкуренция. Тем не менее, для того, чтобы спрос на услуги многопрофильного медицинского центра обрел действительно массовый характер, необходима гибкая ценовая политика, учитывающая сезонные и временные факторы колебания спроса, предоставление льгот менее защищенным категориям пациентов, привлечение корпоративных клиентов, сотрудничество со страховыми организациями.

9. В работе предложена универсальная методика использования пакета маркетинговых информационных ресурсов для ориентации медицинских организаций на нужды рынка, разработан агоритм (последовательность действий), подразумевающий создание адекватного рыночным потребностям предложения медицинских услуг на основе анализа потребителей и конкурентной среды.

10. Предложена методика формирования выборочной совокупности для проведения обследования потребителей медицинских услуг на основе квот.

11. Определены оптимальные конкурентные стратегии для многопрофильных медицинских центров, в зависимости от рыночной ситуации, специфики потребителя.

12. Разработана программа интегрированных маркетинговых коммуникаций медицинского центра, являющаяся эффективным инструментом продвижения медицинских услуг на основе оптимального взаимодействия с контактными аудиториями и формирования благоприятного имиджа создаваемой организации.

Результаты проведенного исследования, методические и практические рекомендации можно использовать как для совершенствования деятельности существующих платных отделений государственных медицинских учреждений, так и для обоснования бизнес-планов частных многопрофильных медицинских центров, ориентированных на наиболее привлекательные сегменты. Методика анализа потребителей, конкурентной среды, создания на его основе адекватного представленным на рынке потребностям предложения является универсальной, при определенной доработке с учетом конкретных обстоятельств может стать мощным инструментом, способным обосновать привлечение прямых инвестиций.

Практическое применение предложенных рекомендаций приведет к увеличению адекватного предложения качественных медицинских услуг, усилению конкурентной борьбы в отрасли, а, следовательно, и к увеличению внимания поставщиков медицинских услуг к качеству, ассортименту, удобству услуг, каналам их продвижения, методам стимулирования сбыта. В конечном итоге степень удовлетворенности потребителей уровнем медицинского обслуживания приведет к существенному росту качества жизни населения.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Митьков, Сергей Алексеевич, Москва

1. Акопян А., Дарсигова Р., Бочкаев Р. Маркетинговая деятельность и логистика на медико-фармацевтическом рынке. // Маркетинг. - 2002, №3(64).

2. Акопян А., Мурашов В., Бочкаев Р. Особенности конкуренции на рынке медицинских услуг и товаров медицинского назначения // Маркетинг. 2001. - № 3 (58).

3. Акопян А., Мурашов В., Бочкаев Р. Особенности конкуренции на рынке медицинских услуг и товаров медицинского назначения. // Маркетинг. 2001. - № 4 (59).

4. Акопян А., Шиленко Ю. Формирование фармацевтического рынка в России. // Маркетинг. 2002, № 4(65), 5(66).

5. Алексунин В. А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. М.: Издательский Дом Дашков и Ко, 2000.

6. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко, 2005.

7. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Серия Практика маркетинга. -М.: Фолиум, 1995.

8. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004.

9. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг./ Пер. с англ. 3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

10. Ю.Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг/Пер. с англ. 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.11 .Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.:Изд-во Эксмо, 2002.

11. Березин И. С. Практика исследования рынков. М.: Бреатор-Пресс, 2003.

12. Боханов С. Ю., Вапнярская О. И. Предпосыки использования маркетинга в здравоохранении. // Маркетинг в России и за рубежом. -2002, № 2(28).

13. М.Ветитнев А., Малова О. Методология оценки качества услугорганизации санаторно-курортной сферы. // Маркетинг. 2003. - № 6(73).

14. Ветитнев А. М. Маркетинговые исследования санаторно-курортных услуг. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. - № 4.

15. Ветитнев А. М., Цирюта Е. В. Маркетинг некоммерческих санаториев. // маркетинг в России и за рубежом. 2006, № 2.

16. П.Виноградов В. Эффективный брендинг на российском рынке медицинских услуг. // Журнал Ремедиум. 2005. - № 5. -Ссыка на домен более не работаетp>

17. Власова С.М. программа лояльности как основа формирования догосрочных отношений с клиентом. // Маркетинг услуг. 2006, № 1(05).

18. Ворачек X. О состоянии теории маркетинга услуг. // Проблемы теории и практики управления. 1.2002.

19. Гакин Р. А., Двойников С. И., Павлов В. В., Поляков И. В., Уваров С. А. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография. -Перспектива, Самара Санкт-Петербург, 1998.

20. Гапеев А. Тенденции рынка медицинских услуг. // http.7/www.dmg.ru/number7-2003-1 .asp.

21. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения. // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. Сентябрь - октябрь.

22. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. -М.: Финпресс, 1998.

23. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Финпресс, 2003.

24. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений./ Пер. с англ. Под ред. О. Третьяк. СПб: Питер, 2001.

25. Дейли, Джон. Эффективное ценообразование основа конкурентного преимущества: Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильяме, 2004.

26. ЗО.Как построить эффективный фармбизнес./ С. Пашутин. М.: Вершина, 2006.31 .Каменев А. В., Сергеев В. В. Развитие рынка медицинских услуг в России. // Ссыка на домен более не работаетold/pub/market.htm.

27. Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения. Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. М.: МЦФЭР, 1997.

28. Конкурентоспособность: Россия и мир 1992-2015 / Р. А. Фатхутдинов. М.: ЗАО Издательство Экономика, 2005.

29. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов./ Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. М.: Юнити, 1998.

30. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. JI. А. Воковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.

31. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006, № 2(62).

32. Лифиц И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. Учеб. Пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2004.

33. Малахова Н. Г. Маркетинг медицинских услуг: методическое пособие. М.: Книжный мир, 1998.

34. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В. А. Алексунина. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко, 2005.

35. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. / Игорь Березин. -М.: Вершина, 2005.

36. Миронова Н. В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг. //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3.

37. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг. //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4(36).

38. Михайлова Е. В. Психологические аспекты управления работой с постоянными клиентами. Общие правила и индивидуальный подход. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003, № 2.

39. Москаленко JI. Белые халаты. // Эксперт. 2002. - № 17.

40. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. М.: Издательский Дом Деловая литература, 2001.

41. Новаторов Э. В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. - № 5.

42. Новаторов Э. В. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004, № 4(42).

43. Новаторов Э. В. Особенности поведения потребителей услуг. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002, № 1.

44. Новаторов Э. В. Специфика и особенности аудита маркетинга услуг. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001, № 4.50.0ганесян А. С., Оганесян И. А. Управление эффективностью рекламы. // Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 4 (42).

45. ОСТ 91500.01.005-2001 Термины и определения системы стандартизации в здравоохранении.

46. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М.: ИКФ Омега-JI, 2002.

47. Пашутин С. Б. К вопросу формирования оптимального ассортимента на фармрынке. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003, № 2.

48. Петрова Н. Г., Балохина С. А., Железняк Е. С., Бучилова А. В. О методологии маркетингового исследования рынка медицинских услуг в условиях крупного города. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006, № 3(63).

49. Пономарева Т. А., Супрягина М. С. Качество услуг: качественные параметры оценки. Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 1(45).

50. Российский статистический ежегодник. 2004.: Стат. Сб. /Росстат. М., 2004.

51. Россия в цифрах. 2004: Кратк. стат. сб. / Федеральная служба государственной статистики. -М.: 2004.

52. Смайловская М. С. Особенности сбыта, ценообразования и продвижения в сфере медицинских услуг. // Маркетинг услуг. 2006. № 1(05).

53. Смайловская М. С. Формирование медицинской услуги как маркетингового продукта. // Маркетинг услуг. 2005. - № 4.

54. Смит М. С., Коласа Е. М., Перкинс Г., Сикер Б. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика./ Пер. с англ. Н. Г. Мефодовской. Ред. рус. изд. Ю. А. Крестинский, В. А. Мефодовский. -М.: Литера, 2005.

55. Судас Л. Г., Юрасова М. В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2004.

56. Сухоруков М. М. К Вопросу об определении понятия луслуга. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004, № 4(42).

57. Логунов И. А. Рынок медицинских услуг государственный монополизм, олигополия или стратегический альянс? // Ссыка на домен более не работаетarticle.php?sid=23655.

58. Управление конкурентоспособностью организации. Учебное пособие / Р. А. Фатхутдинов. М.: Изд-во Эксмо, 2004.

59. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: Инфра-М, 2000.

60. Фредерике, Джоана О., Херд, Рональд Р., Сотер II, Джеймс М. От лояльности покупателей к финансовым результатам. Перевод из журнала Marketing Management, Spring 2001, vol. 10, number 1. // маркетинг и маркетинговые исследования. 2001, № 5.

61. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг: 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В. В. Кулибановой. СПб: Питер, 2002.

62. Хорев А. И. Модели поведения потребителя. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002, № 6.

63. Христофорова И., Хаев О., Слукина Е. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг. // Практический маркетинг. 2004, № 12(94).

64. Цысарь А. В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара/услуги. // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2001.-№5.

65. Черчиль Г. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000.

66. Чижов Н. А. Проблемы качества обслуживания клиентовпотребителей). // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. -№6.

67. Чубинский А. Н., Ракитова О. С. Расчетная методика оценки конкурентоспособности продукции. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002, № 4.

68. Чухломин В. Д. Международный маркетинг услуг: новое направление исследований. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003, № 5.

69. Шамшурина Н. Г. Показатели социально-экономической эффективности в здравоохранении: Нормативные документы с комментариями. М.: МЦФЭР, 2005.

70. Aaker, David A. Strategic market management (4th ed.). John Willey &Sons, Inc, 1995.

71. Chisnall, Peter M. Marketing research. 5th ed. McGraw-Hill Publishing Company, Cambridge, 1997.

72. Cohen, William A. The Marketing Plan. John Wiley & Sons, Inc. New York, 1995.

73. Cooper, John, Lane, Peter. Practical Marketing Planning. Macmillan Business LTD, Chippenham, Wiltshire, 1997.

74. Dilworth, James B. Operation Management (2nd ed.). McGraw-Hill, New York, 1996.

75. Herzlinger, Regina E. Market-Driven Health Care: who wins, who loses in the transformation of America's largest service industry. Perseus Books. Cambridge, Massachusetts, 1997.

76. Jobber, David. Principles and Practice of Marketing. McGraw-Hill Book Company Europe, Berkshire, 1995.

77. Marketing. An Active Learning Approach. Elizabeth Barnes, Richard Meyer, Bob McClelland, Hildegard Wiesehofe, Mike Worsam. Blackwell Business, 1997.

78. Marketing. An Interactive Learning System. Lindgren, John H., Shimp, Terence A. Jr. Dryden Press. Fort Worth, 1996.

79. Marketing Research: an applied approach. / Thomas C. Kennear, James R, Taylor. 5th ed. McGraw-Hill, Inc, 1996.

80. Meloan, Taylor W., Graham, John L. International and Global Marketing. Concept and Cases. Richard D. Irwin, Inc., 1995.

81. Pfeffer, Jeffrey. Competitive Advantage through People. Unleashing the Power of Workforce. Harvard Business School, Boston, Massachusetts, 1994.

82. Rothschild, William E. How to gain (and maintain) the competitive advantage in business. McGraw-Hill Book Company, 1989.

83. The International Encyclopedia of Marketing. Butterworth Heinemann. Oxford, 1995.

Похожие диссертации