Организационно-экономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Миргородская, Ольга Николаевна |
| Место защиты | Ростов-на-Дону |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети"
На правах рукописи
003457649
Миргородская Ольга Николаевна
ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТАРИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ СЕТИ (на примере сетевых операторов сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону)
Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:
маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
, 2 ДЕН
Ростов-на-Дону - 2008
003457649
Диссертация выпонена в ГОУВПО "Ростовский государственный экономический университет РИНХ"
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна
кандидат экономических наук, доцент Тамбовцев Сергей Николаевич
Ведущая организация:
Самарский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета
Защита состоится л24 декабря 2008 г. в 10-00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ.212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете РИНХ по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета РИНХ (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).
Текст автореферата размещен на официальном сайте РГЭУ РИНХ www.rsue.ru
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ.212.209.04.
Автореферат разослан л21 ноября 2008 г.
Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В настоящее время проблемам организации мерчандайзинга как эффективной технологии увеличешм продаж розничными сетями уделяется все большее внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом масштабов сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. Именно сейчас формируются стандарты покупательского поведения и взаимоотношений покупатель - магазин и поставщик -торговая сеть. От того, насколько активно и грамотно будет действовать менеджмент розничной торговли на этом этапе становления, зависит конкурентоспособность их бизнеса и догосрочный успех на рынке.
В российской практике розничной торговли мерчандайзинг еще в значительной степени недооценен, так как не все операторы в поной мере осознали, что четко разработанная система инструментов классического и инновационного мерчандайзинга в торговой сети может значительно усилить конкурентные позиции как ритейлора, так и компаний-производителей.
В последнее время федеральные (общероссийские, национальные) розничные сети лишь начинают осваивать новые для них подходы, в то время как иностранные розничные сети, активно проникающие на российский рынок, работают, используя традиционные для них технологии, включающие в себя в первую очередь инструменты мерчандайзинга. Указанные объективные и субъективные причины приводят к тому, что мерчандайзинг как комплексная система управления розничными продажами в российских условиях находится еще в стадии становления, поскольку многие топ-менеджеры пока недооценивают степень формализации мерчандайзинга и его влияние на розничные продажи, даже при наличия жестко структурированного ассортимента.
В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая необходимость выпонения исследования, посвященного разработке рекомендаций по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности федеральных и локальных розничных сетей.
Степень разработанности проблемы. Научные исследования проблем маркетинга в розничной торговле проводились такими известивши зарубежными учеными, как: Берман Б., Вейтц Б., Гиберт Д., Дион Дж., Котлер Ф., Лам-
бен Ж.-Ж., Леви М., Росситер Дж. Р. и Перси Л., Саливан М., Эванс Дж. Р., Эдкок Д. и другие.
В исследования теории маркетинга в розничной торговле существенный вклад внесли следующие отечественные авторы: Борисова В., Брагин Л., Го-лубкова Е., Данько Т., Дашков Л., Костоглодов Д., Красюк И., Кузнецов Н., Мхитарян С., Наум В., Никишкин В., Памбухчиянц В., Панкрухин А., Парамонова Т., Симонян Т. и другие.
Развитию теоретико-методологических основ мерчандайзинга посвятили свои труды ученые: Бондаренко В., Буймова Д., Варлей Р., Велхофф А., Джерни-ган М., Канаян К., Канаян Р., Коборн Р., Корзун А., Маршал С., Масон Ж.-Э., Музыкант В., Никиншш В., Николаевич М., Рамазанов И., Ребрик С,, Ромат Е., Снегирева В., Парамонова Т., Федько В., Эстершп- С., Флотгман Э. и другие.
В работах Велхоффа А., Вейховецкого О., Гиберта Д., Затейкина В., Киселева В., Леви М. и Вейтц Б., Масона Ж.-Э., Моисеевой Н., Снегиревой В. и др. нашли отражение аспекты мерчандайзинга, связанные с управлением товарными категориями в розничной торговле.
Организационно-методические аспекты внедрения инструментария мерчандайзинга на российских предприятиях розничной торговли частично рассмотрены в работах: Голикова Н., Догачевой 10., Жемелинского И., Канаян К., Канаян Р., Котляренко М., Кузнецова Д., Мардановой Э., Моисеевой Н., Уда-ловой К., Чатгерджи Д., Черепина Т. и других.
Однако, признавая важность выпоненных исследований в рассматриваемой области, следует отметить, что указанные теоретические и методологические вопросы, связанные с формированием инструментария мерчандайзинга на современном этапе развития отечественной розничной торговли остаются малоизученными. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью диссертационной проблематики обусловило выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка научно обоснованных предложений и рекомендаций по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности розничных сетевых операторов сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону.
Реализация поставленной цели предполагает решение системы следующих логически взаимосвязанных задач:
- изучение социально-экономической сущности и значения мерчандай-зинга в организации торговли розничных сетей;
- исследование структуры инструментов комплекса мерчандайзинга розничной торговли;
- экономическое обоснование интеграции методов и инструментов мерчандайзинга в местах продаж;
- проведение анализа факторов развития отечествешгой системы мерчандайзинга;
- изучение современных тенденций развития розничной торговли и практики применения мерчандайзинга сетевыми операторами продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону;
- проведение маркетинговых исследований использования инструментов мерчандайзинга локальными сетевыми операторами сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону;
- разработка организационно-экономических аспектов формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети.
Объектом исследования выступают розничные сетевые операторы сектора продовольственных товаров федерального и локального уровней.
Предметом исследования являются организационно-экономические процессы формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети.
Диссертационная работа выпонена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках и. 3.11 Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга; п. 3.13 Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом; п. 3.18 Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики мерчандайзинга, торгового маркетинга, исследований потребительских предпочтений и рыночных трансформаций в сфере розничной торговли. Исследование в работе проводилось на основе системного подхода как общего метода познания с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, социологических опросов и экспертных оценок. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодических изданиях отечественной и зарубежной экономической мысли, официальными статистическими сведениями, а также материалами интернет-ресурсов и фактических данных, полученных в результате проведенных автором исследований.
Рабочая гипотеза исследования состоит в обосновании научной позиции автора, согласно которой организационно-экономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в локальных розничных сетях дожно строиться на основе интеграции усилий и согласованности действий всех субъектов товаропроводящей цепи, что позволит воздействовать на восприятие потребителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более рентабельных (доходных, стратегически важных) марок, т.е. в целом повышать коммуникационную и экономическую эффективность торгового процесса с учетом адаптации к современньм реалиям рыночной среды.
Положения, выносимые на защиту:
1. Развернутый критический анализ различных трактовок сущности понятия мерчандайзинг отечественных и зарубежных исследователей доказывает, что разные токования мерчандайзинга определяются его многоаспектностью, детерминирующей многокритериальный подход к решению поставленных перед ним задач. Взаимное пересечение мерчандайзинга и категорийного менеджмента дало возможность определить предметную область мерчандайзинга как совокупность коммуникационных процессов, происходящих при взаимо-
действии субъектов (покупателей) и объектов (товарных категорий) мерчандай-зинга.
2. Для розничной торговой сети, внедряющей собственные стандарты мерчандайзинга, комплекс мерчандайзинга формируется на основе блока рацио-нально-фушщиональных и блока эмоционально-чувственных инструментов. Применение комплекса мерчандайзинга требует конкретизации функций, задач и методов, позволяющих управлять восприятием потребителей путем позиционирования и изменения структуры оборота в пользу стратегически важных товаров.
3. Причиной низкой результативности инструментов мерчандайзинга является традиционный механизм их внедрения, представляющий набор несогла-совашшх действий участников цепочки производитель - потребитель, проявляющийся в противоречивых рекомендациях поставщиков товаров собственных программ мерчандайзинга в розничной сети, не учитывающих экономические интересы последнего. Инструментарий мерчандайзинга дожен базироваться на принципах маркетинга отношений, которые позволяют выработать общие стратегические цели участников указанной цепочки.
4. Формирование и внедрение мерчандайзинговой политики компании-поставщика, способствующей повышению эффективности управления каналами распределения товара посредством использования мерчандайзинга как программы поддержки продаж в розничной сети, требует организации ряда экономических и технологических процедур, позволяющих осуществлять эффективное управление мерчандайзингом, включая постановку цели и задач мерчандайзинга, создание организационной структуры отдела мерчандайзинга, разработку программы мерчандайзинга, наем и обучение персонала, внедрение механизма оценки эффективности мерчандайзинга на предприятии и работы мерчандайзеров.
5. Современный этап развития инструментов мерчандайзинга связан с организацией, разработкой и внедрением собственных стандартов и инструкций мерчандайзинга розничными торговыми сетями. Комплексная задача внедрения и развития инструментария мерчандайзинга в деятельности локальных розничных сетей дожна заключаться в обеспечении построения процесса мерчандайзинга, имеющего непрерывный динамический характер и требующего постоянного совершенствования и оптимизации на основе данных аудита сетевых стандартов мерчандайзинга.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и организационно-экономическом обеспечении формиро-
вания и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности федеральных и локальных розничных сетей сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону.
В ходе исследования получены и выносятся на защиту следующие результаты, обладающие элементами научной новизны:
1. Систематизированы ключевые теоретические подходы к определению понятия мерчандайзинг и предложена его авторская трактовка, которая позволяет представить мерчандайзинг как особый вид деятельности, сопряженный с категорийным менеджментом и предназначенный для максимизации продаж товаров конечным потребителям на основе повышения степени их лояльности к товару, что дало возможность определить предметную область мерчандайзинга, под которой понимаются коммуникационные процессы, происходящие при активном взаимодействии субъектов (покупателей) и объектов (товарных категорий).
2. Развиты методические положения мерчандайзинга, включающие авторский подход к формированию комплекса мерчандайзинга, состоящего из блока рационально-функциональных и эмоционально-чувственных инструментов, определение его базовых задач, формулировку функций (аналитической; товарно-логистической; визуально-коммуникационной; формирующей спрос; планирования, управления и контроля), конкретизацию методов мерчандайзинга, что позволило рассматривать его как важнейшую подсистему маркетинга розничного торгового предприятия.
3. Идентифицирована и обоснована локализация мерчандайзинга в процессе формирования маркетинга отношений, базирующаяся на общих стратегических целях производителей, поставщиков и розничных торговцев, посредством объединения усилий и согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчандайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей по всей цепочке поставок, что позволяет осуществлять реализацию плана мерчандайзинга с учетом интересов всех субъектов канала дистрибуции.
4. Разработан агоритм поэтапного формирования политики мерчандайзинга компании-поставщика в розничной сети, реализующегося путем постановки цели и задач мерчандайзинга, создания организационной структуры отдела мерчандайзинга, разработки программы мерчандайзинга, найма и обуче-
1шя персонала, внедрения механизма оценки экономической'эффективности мерчандайзинга на предприятии и работы мерчандайзеров, использование которого способствует повышению результативности управления каналами распределения.
5. Разработана структурно-логическая блок-схема организации процесса мерчандайзинга в локальной розничной сети, включающая в себя: разработку и внедрение сетевых стандартов мерчандайзинга, проектирование организационной структуры отдела мерчандайзинга, формирование контрольно-аналитической базы мерчандайзинга, которая позволит осуществлять комплексное внедрение и использовние инструментария мерчандайзинга в деятельности локальных розничных сетей.
Теоретическая значимость диссертации заключается в возможности дальнейшего использования основополагающих выводов, полученных в результате проведенного исследования, как в теоретических разработках данной проблематики, так и в работах прикладного характера, направленных на решение актуальных задач, связанных с формированием и внедрением инструментария мерчандайзннга федеральными и локальными розничными сетями.
Научные результаты и материалы исследования могут быть использованы в высших учебных заведениях при подготовке методических материалов в процессе преподавания курсов Маркетинг продаж, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинговые коммуникацию), Реклама на месте продаж, а также при чтении проблемно-аналитических спецкурсов по экономическим специальностям.
Практическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные теоретические положения и разработанные методические подходы по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга участниками товаропроводящей цепи доведены до уровня конкретных практических рекомендаций, могут быть использованы как сетевыми операторами федерального и локального уровней при разработке и внедрении стандартов мерчандайзинга, так и торгово-производственными компаниями при построении политики мерчандайзинга в розничной сети.
Апробация результатов исследования. Основные выводы и результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на меж-
дународных и межрегиональных научно-практических конференциях студентов и молодых ученых РГЭУ РИНХ (2003-2007 гг., г. Ростов-на-Дону).
Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета РИНХ при проведении лекционных и практических занятий по дисциплинам Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинг продаж, Реклама на месте продаж. Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение в деятельности розничных сетей федерального и локального уровня, что подтверждается соответствующими документами.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 10 научных статьях общим объемом 4,59 п.л., в том числе 1 статья общим объемом 0,6 п.л. опубликована в ведущем рецензируемом журнале, рекомендованном ВАК РФ.
Структура диссертационной работы определена целью, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, содержащих 8 параграфов, заключения, библиографического списка из 185 источников и 15 приложений. Работа изложена на 235 страницах машинописного текста, содержит 51 таблицу и 41 рисунок.
Диссертация имеет следующую структуру:
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ИНСТРУМЕНТАРНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ АППАРАТ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
1.1. Социально-экономическая сущность и значение мерчандайзинга в организации торговли розничных сетей
1.2. Исследование структуры инструментов комплекса мерчандайзинга розничной торговли
1.3. Экономическое обоснование интеграции инструментов и методов мерчандайзинга в местах продаж
2. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА И ОЦЕНКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЕГО ИНСТРУМЕНТОВ ФЕДЕРАЛЬНЫМИ И ЛОКАЛЬНЫМИ РОЗНИЧНЫМИ СЕТЯМИ В Г. РОСТОВЕ-НА-ДОНУ
2.1. Анализ факторов развития национальной системы мерчандайзинга
2.2. Современные тенденции развития розничной торговли и практика применения мерчандайзинга сетевыми операторами продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону
2.3. Маркетинговые исследования использования инструментов мерчандайзинга локальными сетевыми операторами сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону
3. ОРГАНИЗЦИОШЮ-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ИНСТРУМЕНТАРИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ СЕТИ
3.1. Методические рекомендации по формированию политики мсрчандай-зинга комиании-поставщика в розничной сети
3.2. Организация процесса разработки и внедрения стандартов по использованию инструментария мерчандайзинга локальными рсопччиъши сетями г. Ромом-на-Долу
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
Во введении обоснована актуальность темы исследования, проведена оценка степени разработанности проблемы, поставлена цель и определены задачи, объект и предмет исследования, методологическая, теоретическая и информационная основы, сформулированы положения, выносимые на защиту, изложены пункты научной новизны работы, приведено описание логической структуры диссертации, а также описана теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, дана характеристика степени апробации полученных результатов.
Первая глава - Теоретические положения и инструментарно-методический аппарат мерчандайзинга Ч посвящена исследованию теоретических вопросов, касающихся определения социально-экономической сущности и значения мерчандайзинга в организации торговли розничных сетей, исследованию структуры инструментов комплекса мерчандайзинга, используемых в розничной торговле, а также экономическом}' обоснованию интеграции инструментов и методов мерчандайзинга в местах продаж.
В первой главе обосновывается вывод о том, что мерчандайзинг необходимо рассматривать как важнейший фактор, обеспечивающий конкурентное преимущество, поскольку от того, как представлены в точке продаж товары и насколько они заинтересовали целевые группы потребителей, в итоге зависит конечный результат деятельности розничного торговца.
В работе на основе развернутого критического анализа различных трактовок сущности понятия мерчандайзинг отечественных и зарубежных исследователей сделан вывод о том, что разные токования мерчандайзинга определяются его многоаспектностью, которая означает многокритериальный подход к решению поставленных перед ним задач. Автором определены и систематизированы ключевые подходы к определению понятия мерчандайзинг, которые позволяют его рассматривать с позиции инструмента продвижения товаров, маркетинга внутри магазина, деятельности по управлению поведением по-
купателей и набора технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.
В диссертации обращается внимание на взаимное пересечение мерчан-дайзинга и категорийного менеджмента, показывающее их функциональную взаимосвязь и взаимозависимость в области контроля запасов, технологии расположения, выкладки и продвижения не отдельных, разрозненных в учете товаров, а целых категорий продукции, сформированных с учетом их поведенческих характеристик. Это позволило автору определить предметную область мерчандайзинга, под которой понимаются коммуникационные процессы, происходящие при взаимодействии субъектов (покупателей) и объектов (товарных категорий) мерчандайзинга.
С позиций мерчандайзинга, для розничного предприятия преимущества от применения категорийного менеджмента заключаются в оптимизации товарного портфеля, росте результативности мероприятий по стимулированию спроса, более конкурентоспособном ценообразовании, эффективной выкладке товаров. Одним из основополагающих результатов тесного взаимодействия мерчандайзинга и категорийного менеджмента в сфере построегам бизнеса является формирование интенсивных контактов между деловыми партнерами. В экономической литературе эти отношения известны как стратегические союзы или партнерство. Это подразумевает более открытые, доверительные отношения, которые дают уникальные перспективы, навыки и ресурсы для достижения лучших результатов управления товарными категориями.
В диссертации отмечается, что мерчандайзинг состоит из ряда инструментов, которые образуют его комплекс, совокупность взаимосвязанных и целенаправленных действий, способных изменяться в зависимости от конкретных условий рынка и требований потребителей. Автором доказано, что для розничной торговой сети, внедряющей собственные стандарты мерчандайзинга, комплекс мерчандайзинга формируется на основе блока рационально-функциональных инструментов организации продаж (расположение, запас, представление) и блока эмоционально-чувственных инструментов, воспринимаемого как материальное окружение, реализующегося через основные сенсорные посредники атмосферы магазина, оказывающих непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя и его настроение. Структура инструментов комплекса мерчандайзинга розничного торговца представлена на рис. 1.
КОМПЛЕКС МЕРЧАНДАЙ1Ш1ГЛ
______ . и___________; _
Блок рашгонально-фуккцноняльных инструментов мерчамдайзнпгя
'С" ' Д I "С. I
Окружение
[редставсйне
Расположение
РОЯ-инструмснтарий
Параметры атмосферы торгового зала
Рис. 1. Структура инструментов комплекса мерчандайзинга розничного торговца1
1 Разработан автором.
Блок рационально-функциональных инструментов мерчандайзинга предоставляет максимальные удобства покупателям при движении, осмотре и выборе ими товаров, облегчает нахождение товарных групп и обеспечивает постоянное наличие товаров на складе и в торговом зале магазина. Инструменты эмоционально-чувственного характера оказывают определенное влияние на сенсорные рецепторы и формируют психологическое состояние посетителя.
На практике эффективное применение комплекса мерчандайзинга, способствующего достижению целевых установок розничной сети, требует оптимального использования ряда методов, которые позволяют управлять восприятием посетителей путем позиционирования и изменения структуры оборота в пользу стратегически важных товаров, что обусловливает необходимость интеграции инструментов и методов мерчандайзинга в местах продаж.
Проведенные в первой главе исследования позволили сделать вывод о том, что мерчандайзинг следует рассматривать как важнейшую подсистему маркетинга розничного торгового предприятия, который:
- базируется на собственных принципах и методах;
- направлен на достижение определенных целей и задач;
- реализует специфические функции;
- состоит из ряда специальных инструментов, которые в совокупности образуют его комплекс, призванный воздействовать на покупателя в местах продаж с целью максимизации продаж и прибыли;
- активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами;
- способствует формированию маркетинга отношений;
- опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с товарными категориями, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.
Во второй главе - Особенности развития национальной системы мерчандайзинга и оценка использования его инструментов федеральными и локальными розничными сетями в г. Ростове-на-Дону - выявлены факторы, оказывающие влияние на развитие отечественной системы мерчандайзинга, изучены современные тенденции развития розничной торговли и прове-
ден комплексный анализ использования инструментов мерчандайзннга сетевыми операторами сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону.
В работе доказано, что наиболее существенным фактором, оказавшим влияние на становление и развитие отечественной системы мерчандайзннга, явились происходящие изменения в секторе российской розничной торговли, обусловленные формированием цивилизованных инновационных форм торговли и совершенствованием ее инфраструктуры.
Динамика доли современных форматов в структуре розничного товарооборота России в 2004-2007 гг. и прогноз на 2010 г. приведена в таблице 1.
Таблица 1 - Торговые форматы рынка розничных продаж продовольственных и непродовольственных товаров в России в 2004-2007 гг. в %2
Показатель 2004 год 2005 год 2006 год 2007 год 2010 год (прогноз)
Традиционные форматы 88,5 85 81 77 59
Ларьки, павильоны, киоски 66,4 64 61,4 61,7 46
Рынки 22,1 21,0 19,6 15,3 13
Современные форматы 11.5 15 19 23 41
Супермаркеты 6 6 7 7 12
Дискаунтеры 4 6 8 10 21
Гипермаркеты, Cash & Сапу 1,5 3 4 6 8
На фоне структурных изменений, происходящих в сфере розничной торговли, в диссертации проанализирован ряд других объективных факторов, способствовавших развитию мерчандайзннга в России, в числе которых трансформация в мотивации и поведении покупателей, формирование имиджа розничного торгового предприятия, упрочение лояльности клиентов розничных брендов и установление догосрочных отношений с покупателями, повышение статуса розничной торговли в канале дистрибуции.
Автором выявлены негативные факторы, оказывающие влияние на развитие мерчандайзннга в России. Прежде всего, это неразвитость инфраструктуры розничной торговой отрасли, характеризующейся наличием достаточно большого количества меких предприятий в стационарной сети, микрорынков и
2 http //marketing rbc ua/publication.
других типов внемагазинной торговли, которых трудно ориентировать на новые требования потребителей, отсутствие технологий, опыта и кадров для реализации эффективного менеджмента мерчандайзинга, а также неустойчивость покупательских предпочтений.
Эти объективные и субъективные причины приводят к тому, что мерчан-дайзинг как комплексная система управления продажами в российских условиях находится еще в стадии становления, поскольку многие топ-менеджеры пока недооценивают степень формализации мерчандайзинга и его влияние на продажи, даже при наличии жесткоструктурированного ассортимента.
Изучение обширного эмпирического материала позволило автору детерминировать ряд этапов развития мерчандайзинга, характерных для российского рынка розничной торговли, представленных на рис. 2.
Выкладка продукции осуществляется согласно планограмме поставщика
Поставщик и розничная сеть разрабатывают планограмму совместно
Поставщики создают систему индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети
Категорийный мерчандайзинг, который осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства
Рис. 2. Этапы развития мерчандайзинга в отечественной розничной торговле3
Проведенный в диссертации анализ показал, что в настоящее время региональный рынок розничной торговли находится на третьей стадии развития
1 Разработан автором.
мерчандайзинга, в соответствии с которой производители создают систему индивидуальных стандартов мерчандайзинга, что позволяет мерчандайзеру компании модифицировать выкладку, исходя из особенностей каждой торговой сета!, магазина, выкладки конкурентов, расположения товарных групп, восприятия магазина, секции, группы точек продажи покупателями с целью максимального выделения, дифференциации продукции и привлечения внимания покупателей к продукту.
В диссертации сделан вывод, что в розничной торговле на региональном уровне наметися переход от стихийного мерчандайзинга, когда ри-тейлоры воспринимают мерчандайзеров исключительно как выкладчиков, к структуризации и анализу эффективности данного вида деятельности. Более того, локальные торговые сети постепенно отказываются от услуг мер-чандайзеров-поставщиков и переходят к собственным стандартам выкладки товара.
Автором обосновывается положение о том, что у компаний-поставщиков и розничных торговцев имеется ряд общих стратегических целей мерчандайзинга, которые способствуют формированию маркетинга отношений, посредством объединения усилий, согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчандайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей по всей цепочке поставок. Для доказательства данного тезиса установлена локализация мерчандайзинга в процессе формирования маркетинга взаимоотношений, представленная схемой на рис. 3.
По мнению автора, подобные партнерские отношения между розничными торговцами и их ключевыми поставщиками возникают в последнее время как признание существенных общих интересов в области мерчандайзинга, поскольку и поставщики, и розничные торговцы обслуживают одних и тех же потребителей.
В рамках маркетинга взаимоотношений план по проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализован только в том случае, если он учитывает интересы всех участников, при этом главную роль отводя потребностям покупателя.
Производитель
Сотрудничество в передаче информации потребителю
Блок общих стратегических целей мерчандайзинга производителя/ поставшика/познпчпого торговца
^ Розничная торговая сеть * *
Поставщик
Потребители розничного торгового предприятия
Сотрудничество в передаче информации от потребителя
маркетинг взаимоотношений
Партнерство и сотрудничество в принимаемых решениях мерчандайзинга для снижения вероятности неудачи и обеспечения догосрочных взаимоотношении (с клиентами или стратегическими союзниками, с совместными предприятиями, а также в рамках партнерских взаимоотношений с поставщиками)
Рис. 3. Модельное оформление локализации мерчандайзинга в процессе формирования маркетинга взаимоо! ношений4
4 Разработан автором.
Проведенный в работе анализ эффективности использования демонстрационных площадей свидетельствует, что большинству локальных розничных сетей присуща проблема дисбаланса в использовании торговых площадей, характеризующаяся существенным различием между структурой продаж и структурой площадей выкладки.
Диагностика эффективности использования инструментов мерчандайзшт-га, произведенная в ходе наблюдения по пятибальной ранговой шкале, выявила, что во всех магазинах локальных розничных сетей города Ростова-на-Дону интегральный показатель мерчандайзинга ниже четырех балов (табл. 2).
Таблица 2 - Оценка основных элементов мерчандайзинга в исследуемых локальных розннчных сетях сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону5
Элемент мерчандайзинга Вес элемента, % Торговая сеть
В 2-х шагах Империя продуктов Сонечный круг Росток
1. Вывеска 6,7 4 5 4 5
2. Оформление фасада 8,0 4 4 4 5
3. Удобство подхода (подъезда) 8,9 3 3 3 4
4. Освещение внутреннего пространства 7,3 5 5 ^ 5
5. Планировка торгового зала 12,2 3 3 2 4
6. Чистота помещения 9,6 4 4 3 4
7. Запах (общий аромат в магазине) 8,8 4 3 3 4
8. Наличие товара в торговом зале 10,5 2 2 2 2
9. Удобство расположения товара 11,2 2 3 2 3
10. Выкладка товаров 10,3 3 3 2 3
11. Размещение РОБ-материалов 6,5 3 4 4 3
Интегральный показатель мерчандайзинга 100 3,2 3,4 2,9 3,7
Таким образом, выявлено, что мерчандайзинг в исследуемых сетевых магазинах присутствует в примитивном испонении, так как большинство локальных операторов не располагают необходимыми финансовыми и трудовыми ресурсами, чтобы пономасштабно уделять внимание выкладке товаров на
3 Таблица состаалена по результатам авторского исследования
стелажах, размещению торгового оборудования и РОБ-материалов по правилам мерчандайзинга.
Давая комплексную оценку инструментам мерчандайзинга (дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в сетевых магазинах города), больше половины покупателей говорят о среднем уровне, менее трети - о высоком (рис. 4).
я *'Ш г. 1 ~л щ р
шл, "V ^
шжшшшшшштмж.
Высокий уровень Средний уровень Низкий уровень
Рис. 4. Комплексная оценка инструментов мерчандайзинга в локальных торговых сетях г. Ростова-на-Дону б 2007 г., %б
Результаты проведенных маркетинговых исследований нацелили автора на разработку рекомендаций по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга в локальных розничных сетях в целях увеличения объемов продаж, максимизации прибыли и формирования клиентской лояльности за счет внедрения и поддержания высоких стандартов мерчандайзинга всеми звеньями товаропроводящей цепочки.
В третье главе - Организационно-экономические аспекты формирования и развития инструментария мерчандайзинга в розничной сети -разработаны методические рекомендации по формированию политики мерчандайзинга компании-поставщика в розничной сети, а также предложена структурно-логическая блок-схема процесса разработки и внедрения стандартов мерчандайзинга локальными розничными сетями.
Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать вывод о недостаточной научной проработанности конкретно-прикладных ас-
6 Составлено автором по результатам собственного исследования.
пектов и методических особенностей формирования политики мерчандайзинга отечественными торгово-производственными компаниями в розничной сети. В связи с этим предложен агоритм поэтапного процесса формирования политики мерчандайзинга компании-поставщика, реализующегося путем постановки четких целей и задач мерчандайзинга, создания организационной структуры отдела мерчандайзинга, разработки программы мерчандайзинга, найма и обучения персонала, внедрения механизма оценки эффективности мерчандайзинга на предприятии и работы мерчандайзеров (рис. 5).
Данный агоритм задает направления действий при формировании мер-чандайзинговой политики компании, реализация и внедрение которых, по нашему мнению, будет способствовать повышению эффективности управления каналами распределения товара посредством использования мерчандайзинга как программы поддержки продаж в торговой сети.
С точки зрения автора, внедрение и реализация политики мерчандайзинга, включающей в себя вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга, является стратегически важным решением для отечественных компаний-поставщиков. Отсутствие инвестиций в разработку и осуществление мероприятий по мерчандайзингу чаще всего означает для компании частичную потерю контроля над важнейшим элементом процесса коммерциализации продажи товара в розничной торговой сети. Компания-поставщик, не имеющая своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверена в том, что ее товар продается наиболее эффективно. Следовательно, продуманная политика мерчандайзинга помогает компании-поставщику приблизиться к потребитеЩ, осуществлять более тесный контакт с ним.
В работе подчеркивается, что выстраивать политику мерчандайзинга в компании необходимо, используя все имеющиеся ресурсы и опыт. Внедрение инструментов мерчандайзинга требует не только комплексного подхода и тщательной проработки, но и соответствия целям и задачам как компании-поставщика, так и выбранной маркетинговой стратегии каждого конкретного предприятия розничной торговли, инновационное осуществление которой, в условиях обостряющейся конкуренции, может стать способом получения и сохранения влияния на розничные сети.
Постановка цели и задач политики мерчандайзинга компании-поставщика
ЭТАП 2. Решение о проектировании организационной структуры отдела мерчандайзинга
ЭТАП 3. Разработка программы мерчандайзинга
ЭТАП 4. Найм и обучение персонала корпоративным стандартам мерчандайзинга (при условии быстрой ротации)
ЭТАП 5. Внедрение механизма оценки эффективности мерчандайзинга на предприятии и работы мерчандайзеров
количество магазинов, которые будут охватываться мерчавдаюерами на первом этапе; количество новых магазинов (на последующих этапах работы); ассортимент продукции; полочное пространство;
размещение РОЗ-материалэв и фирменного оборудования; сбор информации и возможности ее использования
Привлечение для осуществления мерчандайзинговой политики стороннего агентства-мерчандайзинговый аутсорсинг
Создание структуры мерчандайзинга на базе собственного предприятия
Вариант 1. Отдел мерчандайзинга входит в состав отдела продаж Вариант 2. Сектор мерчандайзинга входит в состав отдела маркетинга Вариант 3. Создается отдельный департамент мерчандай зинговои политики
Выбор и классификация мест продажи
Планирование и контроль уровня товарных запасов розничного торговца
Стандарты размещения продукции
Стандарты выкладки продукции
Стандарты и правила размещения POS- материалов
Регулярные тренинги для мерчандайзеров
Расширенная программа обучения для супер вайзе ров и менеджера по мерчандайзингу 1 Участие в открытых семинарах, конференциях, специализированных выставках и круглых столах
1 Четкая Формулировка задач, стоящих пеоеа отделом меотандайзинга или продаж
2 СНтаегениекшгесиааЕнммаудапайэинга шгаспгоиятишобеяы кетвнтгйнхв
3. Включение показателей в систему премирования сотрудников сшела ьтанагсшзинга
4, Огтезэтмепгшиур сбсш шнньк и аатияпебсиы оотгудговев олега меочанаагаияа
5. Тестирование системы оценки мерчандайзинга
Рис. 5. Агоритм поэтапного процесса формирования политики мерчандайзинга компании-поставщика в розничной сети
7 Разработан автором.
В диссертации обращается внимание на то, что современный этап процесса построения мерчандайзинговой деятельности в условиях российской действительности связан с разработкой собственных стандартов и инструкций мерчандайзинга розничными торговыми сетями.
Углубленное исследование деятельности локальных розничных сетей позволило автору констатировать, что работа по внедрению стандартов и процедур системного мерчандайзинга в отдельных магазинах и розничных сетях находится только в стадии становления. Вместе с тем преимущества, которые дают стандарты мерчандайзинга торговым компаниям, очевидны. Во-первых, происходит снижение издержек при функционировании магазина и устранение негативного эффекта от разделения операции, когда сотрудники не поностью представляют, какое значение имеет та или иная задача и как ее выпонение сказывается на общих результатах деятельности магазина. Особенно это касается работы продавцов и менеджеров торгового зала, обучение которых по поной программе при достаточно высокой текучести может обойтись компании недешево. Во-вторых, централизованный анализ и контроль по сети также упрощается, если существует четкие критерии оценки эффективности мерчандайзинга. В-третьих, стандарты мерчандайзинга позволяют унифицировать внутреннее убранство и расположение товаров в магазине, привести их в соответствие с корпоративным стилем и принятыми в сети техниками продвижения товаров в торговом зале.
Отмечая низкий уровень использования инструментов мерчандайзинга в деятельности локальных розничных сетей, выражающийся в отсутствии четкой концепции магазина, приоритетов в выборе товарных групп, а также работ по анализу эффективности использования торговых площадей, в диссертации обосновывается необходимость организации процесса разработки и внедрения стандартов мерчандайзинга.
В связи с этим автором разработана структурно-логическая блок-схема организации процесса мерчандайзинга в розничной сети, включающая в себя: разработку и внедрение сетевых стандартов мерчандайзинга, проектирование организационной структуры отдела мерчандайзинга, формирование контрольно-аналитической базы мерчандайзинга, позволяющей осуществлять комплексное внедрение и дальнейшее развитие инструментария мерчандайзинга в деятельности локальных розничных сетей (рис. 6).
1. Выявление основных проблем организации расположения товарных груш в торговом зале. 2 Составление плаыограимы торгового зала и ассортиментной матрицы с точным указанием количества н качества полочного пространства каждой ассортиментной единицы 1 этап Диагностический
Проведение анализа расположения торгового оборудования в товарные катл-горнй по площади торгового зала, вюладщ товара на поках с точки зрение экономической выгоды дх розничного торговца, удобства поиска н зритель* ного восприятия покупателем и комфортности перемещения по зал}- Анализ эффективности размещения РОЭ-матсриаЛов, ценников к } казатечей, раЗоты персонала в торговом зале 2 этап Расчетно-ан&нтиче-ский
1 Постановка задач чета реетабетыюсти продаж ассортиментных единиц в зависимости от количества и качества занимаемого места в торговом зале и полочного пространства. 2. Разработка схемы оптимального размещения торгового оборудования, рал соложения товарные групп по площади торгового зала, стечлажам и покам 3 этап Постановочный
Подготовка регламентирующей документации, оформленной в виде корпоративных стандартов мерчандайзинга > Хо й ! П Ч И 2 * я о Я ?
Разработка дожностных инструкций сотрудников отдела мерчандайзинга
Обучение персонала принятым корпоративным стандартам мерчандайзинга
Формирование системы мотивации персонала отдела мерчандайзинга
Текущий анализ внутренней информации розничной компании, отражающей состояние действующей системы мерчандайзинга
Проведение маркетинговых исследований
Ашлиз источников внешней информации
При этом автором обосновывается, что процесс разработки и внедрения стандартов мерчандайзинга розничными сетями дожен носить непрерывный, динамический характер, требующий постоянного совершенствования и оптимизации на основе данных аудита как внутренней, так и внешней информации торговой сети.
На основе проведенного исследования сделан вывод о том, что внедрение и использование локальными розничными сетями инструментария мерчандайзинга, нашедшего отражение в сетевых стандартах и инструкциях позволит им:
1) выработать и четко сформулировать комплекс требований к системе мерчандайзинга с учетом концепции магазина, особенностей покупательской аудитории и специфики товара;
2) сформировать у персонала компании одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организащш процесса мерчандайзинга в конкретном магазине;
3) формализовать оценку действий сотрудников по поддержке системы мерчандайзинга в розничной компании;
4) заказывать торговое оборудование, наиболее поно удовлетворяющее потребностям магазинов торговой сети;
5) оптимально использовать в торговом процессе средства и приемы дизайна интерьера, помогающие ориентации потребителя, а также графические, звуковые, тактильные и интерактивные средства указания торгового маршрута и информирования покупателей;
6) осуществлять оптимальную планировку торговых залов различной конфигурации (при реконструкщш существующих магазинов и открытии новых).
В заключении диссертационной работы изложены основные выводы, обобщения и предложения, логически вытекающие из результатов исследования.
Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих работах
Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК
1. Миргородская, О.Н. Сущность мерчандайзинга и его место в системе торгового маркетинга [Текст] / О.Н. Миргородская // Экономический вестник Ростовского государственного университета. Ч 2007. Ч Т. 5. Ч Ч. 2. Ч № 1. Ч 22,25 пл./0,6 пл.
Научные статьи в других изданиях
2. Миргородская, О.Н. Управление эмотивно-чувственными составляющими поведения потребителя в контуре мерчандайзинга [Текст] / О.Н. Миргородская // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической полити-
ке : сб. науч. трудов. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом, ун-та РИНХ, 2005. -6,1 п. л./0,9 п. л.
3. Миргородская, О.Н. Формирование программы лояльности покупателей в розничной торговле [Текст] / О.Н. Миргородская // Теория и практика маркетинга и рекламы : материалы межвуз. науч.-практ. конф. мол. учен, и специалистов. Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом, ун-та РИНХ, 2005. - 5,0 п.л./0,3 п.л.
4. Миргородская, О.Н. Роль POS-материалов на местах продаж в общей системе продвижения товара [Текст] / О.Н. Миргородская // Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития : материалы per. межвуз. науч.-практ. конф. мол. учен, и специалистов. -Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом, ун-та РИНХ, 2005. - 8,8 п.л./0,25 п.л.
5. Миргородская, О.Н. Мерчандайзинговые аспекты формирования внутренней планировки магазина [Текст] / О.Н. Миргородская // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч. трудов. -Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом, ун-та РИНХ, 2006. - 10,2 п.л./0,4 п.л.
6. Миргородская, О.Н. Особенности интеграции отдела мерчандайзинга в организационную структуру компании [Текст] / О.Н. Миргородская // Вопросы экономики и права : сб. ст. аспирантов и соиск. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та РИНХ, 2006. Вып. 4. - 10,8 п.л./0,3 п.л.
7. Миргородская, О.Н. Организация розничных продаж на основе внедрения технологий категорийного менеджмента в контексте мерчандайзинга [Текст] / О.Н. Миргородская // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом, ун-та РИНХ, 2006. Вып. 12 Ч 19,0 п.л./0,6 п.л.
8. Миргородская, О.Н. Организационно-методические аспекты построения системы мерчандайзинга компании-производителя [Текст] / О.Н. Миргородская // Вопросы экономики и права : сб. ст. аспирантов и соиск. Ростов н/Д: Изд-во Рост, гос. эконом, ун-та РИНХ, 2007. Вып. 5. - 13,6 п.л70,34 п.л.
9. Миргородская, О.Н. Перекрестный мерчандайзинг как метод формирования товарных категорий [Текст] / О.Н. Миргородская // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. Ч Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом, ун-та РИНХ, 2007. Вып. 13. -18,3 п.л./0,3 пл.
10. Миргородская, О.Н. Особенности развития национальной системы мерчандайзинга [Текст] / О.Н. Миргородская // Региональная логистика: новые вызовы информационно-сетевой экономики : материалы науч.-практ. конф. (IV ЮжноРоссийский логистический форум). Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом, ун-та РИНХ, 2007. - 21,0 п.л./0,6 п.л.
Подписано в печать 21.11 08. Объем 1,0 уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16. Тираж 120 экз.
344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б Садовая, 69, РГЭУ РИНХ Отпечатано в типографии СКАГС, ул. Пушкинская, 70.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Миргородская, Ольга Николаевна
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ИНСТРУМЕНТАРНО-МЕТОДИЧЕа<ИЙ 12 АППАРАТ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
1.1 Социально-экономическая сущность и значение мерчандайзинга в организации 12 торговли розничных сетей
12 Исследование структуры инструментов комплекса мерчандайзинга розничной 31 торговли
1.3 Экономическое обоснование интеграции инструментов и методов мерчандайзинга в 52 местах продаж
2. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ 77 МЕРЧАНДАЙЗИНГА И ОЦЕНКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЕГО ИНСТРУМЕНТОВ ФЕДЕРАЛЬНЫМИ И ЛОКАЛЬНЫМИ РОЗНИЧНЫМИ СЕТЯМИ В Г. РОСТОВЕ-НА-ДОНУ
2.1 Анализ факторов развития национальной системы мерчандайзинга
22 Современные тенденции развития розничной торговли и практика применения 103 мерчандайзинга сетевыми операторами продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону
23 Маркетинговые исследования использования инструментов мерчандайзинга 131 локальными сетевыми операторами сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону
3. ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМРМЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И 153 РАЗВИТИЯ ИНСТРУМЕНТАРИЯ МЕРЧ АНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ СЕТИ
3.1 Методические рекомендации по формированию политики мерчандайзинга 153 компании-поставщика в розничной сети
32 Организация процесса разработки и внедрения стандартов по использованию 189 инструментария мерчандайзинга локальными розничными сетями г. Ростова-на-Дону ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети"
Актуальность темы исследования. В настоящее время проблемам организации мерчандайзинга как эффективной технологии увеличения продаж розничными сетями уделяется все большее внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом масштабов сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. Именно сейчас формируются стандарты покупательского поведения и взаимоотношений покупатель - магазин и поставщик - торговая сеть. От того, насколько активно и грамотно будет действовать менеджмент розничной торговли на этом этапе становления, зависит конкурентоспособность их бизнеса и догосрочный успех на рынке.
В российской практике розничной торговли мерчандайзинг еще в значительной степени недооценен, так как не все операторы в поной мере осознали, что четко разработанная система инструментов классического и инновационного мерчандайзинга в торговой сети может значительно усилить конкурентные позиции как ритейлора, так и компаний-производителей.
В последнее время федеральные (общероссийские, национальные) розничные сети лишь начинают осваивать новые для них подходы, в то время как иностранные розничные сети, активно проникающие на российский рынок, работают, используя традиционные для них технологии, включающие в себя в первую очередь инструменты мерчандайзинга. Указанные объективные и субъективные причины приводят к тому, что мерчандайзинг как комплексная система управления розничными продажами в российских условиях находится еще в стадии становления, поскольку многие топ-менеджеры пока недооценивают степень формализации мерчандайзинга и его влияние на розничные продажи, даже при наличии жесткоструктурированного ассортимента.
В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая необходимость выпонения исследования, посвященного разработке рекомендаций по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности федеральных и локальных розничных сетей.
Степень разработанности проблемы. Научные исследования проблем маркетинга в розничной торговле проводились такими известными зарубежными учеными, как Берман Б., Вейтц Б., Гиберт Д., Дион Дж., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Леви М., Росситер Дж. Р. и Перси Л., Саливан М., Эванс Дж. Р., Эдкок Д. и другие.
В исследования теории маркетинга в розничной торговле существенный вклад внесли следующие отечественные авторы: Борисова В., Брагин Л., Голубкова Е., Данысо Т., Дашков Л., Костоглодов Д., Красюк И., Кузнецов Н., Мхитарян С., Наум В., Никишкин В., Памбухчиянц В., Панкрухин А., Парамонова Т., Симонян Т. и другие.
Развитию теоретико-методологических основ мерчандайзинга посвятили свои труды ученые Бондаренко В., Буймова Д., Варлей Р., Велхофф А., Джерниган М., Канаян К., Канаян Р., Коборн Р., Корзун А., Маршал С., Масон Ж.-Э., Музыкант В., Никишкин В., Николаевич М., Рамазанов И., Ребрик С., Ромат Е., Снегирева В., Парамонова Т., Федько В., Эстерлинг С., Флоттман Э. и другие.
В работах Велхоффа А., Вейховецкого О., Гиберта Д., Затейкина В., Киселева В., Леви М. и Вейтц Б., Масона Ж.-Э., Моисеевой Н., Снегиревой В. и др. нашли отражение аспекты мерчандайзинга, связанные с управлением товарными категориями в розничной торговле.
Организационно-методические аспекты внедрения инструментария мерчандайзинга на российских предприятиях розничной торговли частично рассмотрены в работах Голикова Н., Догачевой Ю., Жемелинского И., Канаян К., Канаян Р., Котляренко М., Кузнецова Д., Мардановой Э., Моисеевой Н., Удаловой К., Чаттерджи Д., Черепина Т. и других.
Однако, признавая важность выпоненных исследований в рассматриваемой области, следует отметить, что указанные теоретические и методологические вопросы, связанные с формированием инструментария мерчандайзинга на современном этапе развития отечественной розничной торговли остаются малоизученными. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью диссертационной проблематики обусловило выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка научно обоснованных предложений и рекомендаций по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности сетевых операторов сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону.
Реализация поставленной цели предполагает решение системы следующих логически взаимосвязанных задач: изучение социально-экономической сущности и значения мерчандайзинга в организации торговли розничных сетей;
- исследование структуры инструментов комплекса мерчандайзинга розничной торговли;
- экономическое обоснование интеграции методов и инструментов мерчандайзинга в местах продаж;
- проведение анализа факторов развития отечественной системы мерчандайзинга;
- изучение современных тенденций развития розничной торговли и практики применения мерчандайзинга сетевыми операторами продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону;
- проведение маркетинговых исследований использования инструментов мерчандайзинга локальными сетевыми операторами сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону;
- разработка организационно-экономических аспектов формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети.
Объектом исследования выступают розничные сетевые операторы сектора продовольственных товаров федерального и локального уровней.
Предметом исследования являются организационно-экономические процессы формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети.
Диссертационная работа выпонена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п.3.11 Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга; п.3.13. Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом; п.3.18. Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики мерчандайзинга, торгового маркетинга, исследований потребительских предпочтений и рыночных трансформаций в сфере розничной торговли. Исследование в работе проводилось на основе системного подхода как общего метода познания с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, социологических опросов и экспертных оценок. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодических изданиях отечественной и зарубежной экономической мысли, официальными статистическими сведениями, а также материалами интернет-ресурсов и фактических данных, полученных в результате проведенных автором исследований.
Рабочая гипотеза исследования состоит в обосновании научной позиции автора, согласно которой организационно-экономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в локальных розничных сетях дожно строиться на основе интеграции усилий и согласованности действий всех субъектов товаропроводящей цепи, что позволит воздействовать на восприятие потребителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более рентабельных (доходных, стратегически важных) марок, т.е. в целом повышать коммуникационную и экономическую эффективность торгового процесса с учетом адаптации к современным реалиям рыночной среды.
Положения, выносимые на защиту:
1. Развернутый критический анализ различных трактовок сущности понятия мерчандайзинг отечественных и зарубежных исследователей доказывает, что разные токования мерчандайзинга определяются его многоаспектностью, детерминирующей многокритериальный подход к решению поставленных перед ним задач. Взаимное пересечение мерчандайзинга и категорийного менеджмента дало возможность определить предметную область мерчандайзинга как совокупность коммуникационных процессов, происходящих при взаимодействии субъектов (покупателей) и объектов (товарных категорий) мерчандайзинга.
2. Для розничной торговой сети, внедряющей собственные стандарты мерчандайзинга, комплекс мерчандайзинга формируется на основе блока рационально-функциональных и блока эмоционально-чувственных инструментов. Применение комплекса мерчандайзинга требует конкретизации функций, задач и методов, позволяющих управлять восприятием потребителей путем позиционирования и изменения структуры оборота в пользу стратегически важных товаров.
3. Причиной низкой результативности использования инструментов мерчандайзинга является традиционный механизм их внедрения, представляющий набор несогласованных действий участников цепочки производитель-потребитель, проявляющийся в противоречивых рекомендациях поставщиков товаров собственных программ мерчандайзинга в розничной сети, не учитывающих экономические интересы последнего. Инструментарий мерчандайзинга дожен базироваться на принципах маркетинга отношений, которые позволяют выработать общие стратегические цели участников указанной цепочки.
4. Формирование и внедрение мерчандайзинговой политики компании-поставщика, способствующей повышению эффективности управления каналами распределения товара посредством использования мерчандайзинга как программы поддержки продаж в розничной сети, I требует организации ряда экономических и технологических процедур, позволяющих осуществлять эффективное управление мерчандайзингом, включая постановку цели и задач мерчандайзинга, создание организационной структуры отдела мерчандайзинга, разработку программы мерчандайзинга, наем и обучение персонала, внедрение механизма оценки эффективности мерчандайзинга на предприятии и работы мерчандайзеров.
5. Современный этап развития инструментов мерчандайзинга связан с организацией, разработкой и внедрением собственных стандартов и инструкций мерчандайзинга розничными торговыми сетями. Комплексная задача внедрения и развития инструментария мерчандайзинга в деятельности локальных розничных сетей дожна заключаться в обеспечении построения процесса мерчандайзинга, имеющего непрерывный динамический характер и требующего постоянного совершенствования и оптимизации на основе данных аудита сетевых стандартов мерчандайзинга
Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и организационно-экономическом обеспечении формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности федеральных и локальных розничных сетей сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону.
В ходе исследования получены и выносятся на защиту следующие результаты, обладающие элементами научной новизны.
1. Систематизированы ключевые теоретические подходы к определению понятия мерчандайзинг и предложена его авторская трактовка, которая позволяет представить мерчандайзинг как особый вид деятельности, сопряженный с категорийным менеджментом и предназначенный для максимизации продаж товаров конечным потребителям на основе повышения степени их лояльности к товару, что дало возможность определить предметную область мерчандайзинга, под которой понимаются коммуникационные процессы, происходящие при активном взаимодействии субъектов (покупателей) и объектов (товарных категорий).
2. Развиты методические положения мерчандайзинга, включающие авторский подход к формированию комплекса мерчандайзинга, состоящего из блока рационально-функциональных и эмоционально-чувственных инструментов, определение его базовых задач, формулировку функций (аналитической, товарно-логистической, визуально-коммуникационной, формирующей спрос, планирования, управления и контроля), конкретизацию методов мерчандайзинга, что позволило рассматривать его как важнейшую подсистему маркетинга розничного торгового предприятия.
3. Идентифицирована и обоснована локализация мерчандайзинга в процессе формирования маркетинга отношений, базирующаяся на общих стратегических целях производителей, поставщиков и розничных торговцев, посредством объединения усилий и согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчандайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей по всей цепочке поставок, что позволяет осуществлять реализацию плана мерчандайзинга с учетом интересов всех субъектов канала дистрибуции.
4. Разработан агоритм поэтапного формирования политики мерчандайзинга компании Ч поставщика в розничной сети, реализующегося путем постановки цели и задач мерчандайзинга, создания организационной структуры отдела мерчандайзинга, разработки программы мерчандайзинга, найма и обучения персонала, внедрения механизма оценки экономической эффективности мерчандайзинга на предприятии и работы мерчандайзеров, использование которого способствует повышению результативности управления каналами распределения.
5. Разработана структурно-логическая блок-схема организации процесса мерчандайзинга в локальной розничной сети, включающая в себя: разработку и внедрение сетевых стандартов мерчандайзинга, проектирование организационной структуры отдела мерчандайзинга, формирование контрольно-аналитической базы мерчандайзинга, которая позволит осуществлять комплексное внедрение и использование инструментария мерчандайзинга в деятельности локальных розничных сетей.
Теоретическая значимость диссертации заключается в возможности дальнейшего использования основополагающих выводов, полученных в результате проведенного исследования, как в теоретических разработках данной проблематики, так и в работах прикладного характера, направленных на решение актуальных задач, связанных с формированием и внедрением инструментария мерчандайзинга федеральными и локальными розничными сетями.
Научные результаты и материалы исследования могут быть использованы в высших учебных заведениях при подготовке методических материалов в процессе преподавания курсов Маркетинг продаж, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинговые коммуникации, Реклама на месте продаж, а также при чтении проблемно-аналитических спецкурсов по экономическим специальностям.
Практическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные теоретические положения и разработанные методические подходы по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга всеми участниками товаропроводящей цепи доведены до уровня конкретных практических рекомендаций, могут быть использованы как сетевыми операторами федерального и локального уровней при разработке и внедрении стандартов мерчандайзинга, так и торгово-производственными компаниями при построении политики мерчандайзинга в розничной сети.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Миргородская, Ольга Николаевна
На современном этапе развития розничной торговли мерчандайзинг необходимо рассматривать как фактор, обеспечивающий конкурентное преимущество, поскольку от того, как представлены в точке продаж товары и насколько они заинтересовали целевые группы потребителей, в итоге зависит конечный результат деятельности розничного торговца.Проведенный анализ различных трактовок сущности понятия мерчандайзинг отечественных и зарубежных исследователей позволяет судить о том, что разные токования мерчандаизинга определяются его многоаспектностью, которая означает многокритериальный подход к решению поставленных перед мерчандаизингом задач. Так, сущность мерчандаизинга можно рассматривать как с позиции инструмента продвижения и маркетинга внутри розничных сетей, так и с позиции деятельности по управлению поведением покупателей и набора технологий для построения эффективных коммуникаций на местах продаж. Однако при всех различиях в формулировании определений мерчандаизинга в основе его концепции лежит удовлетворение потребностей покупателя в соответствующих товарах и услугах путем совершенствования их предложения в том месте, куда потребитель традиционно приходит в целях совершения покупки.На основе анализа и синтеза различных концептуальных подходов к определению понятия мерчандайзинг автором предложена следующая его трактовка: Мерчандайзинг - это особый вид деятельности, сопряженный с категорийным менеджментом и предназначенный для максимизации продаж товаров конечным потребителям на основе комплексного подхода к организации планирования и контроля уровня товарных запасов, технологии расположения, выкладки и продвижения категорий продукции в местах продаж, востребованных потребителями с учетом их поведенческих характеристик.Это дало возможность определить предметную область мерчандаизинга, под которой понимаются коммуникационные процессы, происходящие при взаимодействии субъектов (покупателей) и объектов (товарных категорий) мерчандайзинга, идентифицировать сферу действия мерчандайзинга в системе маркетинга-микс, сформулировать его базовые функции и задачи.Мерчандайзинг, как и любое сложное, наукоемкое понятие, состоит из ряда элементов, которые в совокупности образуют его комплекс в виде системы взаимосвязанных и целенаправленных действий, способных изменяться в зависимости от конкретных условий рынка и требований потребителей. Автором доказано, что для розничной торговой сети, внедряющей собственные стандарты мерчандайзинга, комплекс мерчандайзинга формируется на основе блока рационально-функциональных инструментов организации продаж (расположение, запас, представление) и блока эмоционально-чувственных инструментов, воспринимаемого как материальное окружение, реализующегося через основные сенсорные посредники атмосферы магазина, оказывающих непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя и его настроение.На практике эффективное применение комплекса мерчандайзинга, способствующего достижению целевых установок розничной сети, требует оптимального использования ряда методов, которые позволяют управлять восприятием посетителей путем позиционирования и изменения структуры оборота в пользу стратегически важных товаров, что обусловливает необходимость интеграции инструментов и методов мерчандайзинга в местах продаж.Проведенные в первой главе исследования позволили сделать вывод о том, что мерчандайзинг следует рассматривать как важнейшую подсистему маркетинга розничного торгового предприятия, который: Х базируется на собственных принципах и методах; Х направлен на достижение определенных целей и задач; Х реализует специфические функции; Х состоит из ряда специальных инструментов, которые в совокупности образуют его комплекс, призванный воздействовать на покупателя в местах продаж в целях максимизации продаж и прибыли; Х активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами; Х способствует формированию маркетинга отношений; Х опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с товарными категориями в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.На основе проведенного анализа автором выявлены и проанализированы основные факторы развития отечественной системы мерчандайзинга, в числе которых позитивные (стремительное развитие современных форм розничной торговли, трансформация в мотивации и поведении покупателей, формирование имиджа розничного торгового предприятия, упрочение лояльности клиентов розничных брендов и установление догосрочных отношений с покупателями, повышение статуса розничной торговли в канале
дистрибуции) и негативные (неразвитость инфраструктуры розничной торговли, отсутствие технологий, опыта и кадров для построения эффективного менеджмента в отделе мерчандайзинга, недостаток оборотных средств, недостаточное развитие продовольственного рынка, неустойчивость покупательских предпочтений), что позволило выявить особенности и специфику развития национальной системы мерчандайзинга Проведенный анализ современных тенденций развития розничной за 2001-2007гг в Ростовской области показал, что в течение ряда лет для розничной торговли Ростовской области характерны высокие темпы роста реализуемой товарной массы. Ростовская область входит в первую десятку субъектов Российской Федерации по величине формируемого розничного товарооборота (9-е место). По показателю оборота розничной торговли в расчете на душу населения Ростовская область опережает все регионы Южного федерального округа.Высокие темпы розничного товарооборота обеспечиваются, прежде всего, развитием крупноформатной и сетевой торговли: удельный вес в розничном товарообороте объема продаж, сформированного крупными и средними предприятиями, составляет в 2007 году - 30,8% (в 2006 году - 29,1%).Удельный вес области в общем объеме продаж по России составляет 2,7%. По показателю оборота розничной торговли в расчете на душу населения Ростовская область опережает все регионы Южного федерального округа.Лидирующее положение области среди остальных регионов ЮФО по показателю совокупного товарооборота розничной торговли в расчете на душу населения во многом обусловлено ростом денежных доходов населения.Основное преимущество зарубежных и федеральных торговых сетей перед местными (локальными) операторами - отлаженная схема развития и значительные объемы продаж. Поэтому локальным сетям к моменту масштабного прихода федеральных и зарубежных конкурентов надо быть готовыми к тому, чтобы иметь заметную долю регионального рынка, вкладывать финансовые средства в свое развитие, совершенствовать корпоративное управление, а самое главное,. внедрять передовые методы управления розничными продажами, построенные на качественном удовлетворении запросов покупателей, такие как мерчандайзинг.Автором выявлены и обобщены этапы развития национальной системы мерчандайзинга, среди которых: 1 Этап - осуществление выкладки продукции в магазинах розничной сети согласно планограмме поставщика, 2 Этап -
осуществление поставщиком и розничной сетью совместной разработки планограмм продукции, 3 Этап - создание поставщиком системы индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети, 4 Этап Х внедрение категорийного мерчандайзинга в магазинах розничной сети, осуществляемого торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства, что дало возможность определить стадию развития мерчандайзинга, характерную для регионального рынка розничной торговли, в соответствии с которой компании-поставщики создают систему индивидуальных стандартов мерчандайзинга, позволяющую мерчандайзеру компании модифицировать выкладку исходя из особенностей каждой торговой сети, магазина, выкладки конкурентов, расположения товарных групп, восприятия магазина, секции, группы точек продажи покупателями в целях максимального выделения, дифференциации продукции и привлечения внимания покупателей к продукту.В диссертации сделан вывод о том, что в розничной торговле на региональном уровне наметися переход от стихийного мерчандаизинга, когда ритеилоры воспринимают мерчандаизеров исключительно как выкладчиков, к структуризации и анализу эффективности данного вида деятельности. Более того, локальные торговые сети постепенно отказываются от услуг мерчандаизеров поставщиков и переходят к собственным стандартам выкладки товара.Автором обосновывается положение о том, что у компаний-поставщиков и розничных торговцев имеется ряд общих стратегических целей мерчандаизинга, которые способствуют формированию маркетинга отношений посредством объединения усилий, согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчандаизинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей по всей цепочке поставок.По мнению автора, подобные партнерские отношения между розничными торговцами и их ключевыми поставщиками возникают в последнее время как признание существенных общих интересов в области мерчандаизинга, поскольку и поставщики, и розничные торговцы обслуживают одних и тех же потребителей. В рамках маркетинга взаимоотношений план по проведению мероприятий мерчандаизинга может быть реализован только в том случае, если он учитывает интересы всех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.Проведенные во второй главе маркетинговые исследования деятельности локальных розничных сетей позволили сделать следующие выводы:
1. С позиции использования инструментов мерчандаизинга: Х диагностика степени и эффективности использования инструментов мерчандаизинга, произведенная в ходе наблюдения по пятибальной ранговой шкале, выявила, что во всех рассматриваемых магазинах фирменных сетей города интегральный показатель мерчандаизинга ниже четырех балов; Х в практической деятельности описанных сетей мерчандайзинг присутствует в примитивном своем испонении, так как большинство локальных сетевых операторов не располагает необходимыми финансовыми и трудовыми ресурсами, чтобы пономасштабно уделять внимание выкладке товаров на стелажах, размещению торгового оборудования и POS- материалов по правилам мерчандаизинга; Х оценка эффективности использования демонстрационных площадей свидетельствует о том, что большинству локальных розничных сетей присуща проблема дисбаланса в использовании торговых площадей, характеризующаяся существенным различием между структурой продаж и структурой площадей выкладки, низкими показателями продаж на 1 кв.м. выкладки продукции; Х давая комплексную оценку инструментам мерчандаизинга: дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в сетевых магазинах города -
больше половины покупателей говорят о среднем уровне, менее трети Ч о высоком.2. В разрезе потребительских предпочтений: Х большинство покупателей заходят в магазин с целью купить конкретный товар; Х практически треть респондентов купила тот товар, за которым заходили,в магазин, чуть меньшее количество, помимо того, что планировали, купили еще что-то, шестая часть респондентов купила не то, что планировала, и почти пятая часть ничего не купила; Х основным фактором выбора региональных сетевых магазинов является удобное месторасположение, далее по значимости: широкий ассортимент товаров, затем - низкие цены, высокое качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок (дисконтных карт, распродаж и т. п.); Х наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки являются друзья и знакомые, далее - наружная реклама, любопытство прохожих, реклама по телевидению.3. С позиции качества обслуживания: Х абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в сетевых магазинах как высокий и средний; Х при оценке ассортимента товаров в сетевых магазинах города почти половина респондентов отмечает широкий выбор товаров, меньшая часть охарактеризовала ассортимент как оптимальный для специализированного магазина, остальные отметили, что выбор товаров недостаточен.Результаты проведенных маркетинговых исследований нацелили автора на разработку рекомендаций по организационно-экономическому обеспечению развития инструментария мерчандаизинга в локальных розничных сетях, в целях увеличения объемов продаж, максимизации прибыли и формирования клиентской лояльности за счет внедрения и поддержания высоких стандартов мерчандаизинга всеми звеньями товаропроводящей цепочки Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать вывод о недостаточной научной проработанности конкретно-прикладных аспектов и методических особенностей формирования политики мерчандаизинга отечественными торгово-производственными компаниями в розничной сети. В этой связи автором предложен агоритм поэтапного процесса формирования политики мерчандаизинга компании-поставщика, реализующегося путем постановки четких целей и задач мерчандаизинга, создания организационной структуры отдела мерчандаизинга, разработки программы мерчандаизинга, найма и обучения персонала, внедрения механизма оценки эффективности мерчандаизинга на предприятии и работы мерчандайзеров. Данный агоритм задает направления действий при формировании мерчандайзинговой политики компании, реализация и внедрение которых, по нашему мнению, будет способствовать повышению эффективности управления каналами распределения товара посредством использования мерчандайзинга как программы поддержки продаж в торговой С точки зрения автора, внедрение и реализация политики мерчандайзинга, включающей в себя вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга, является стратегически важным решением для отечественных компаний-поставщиков. Отсутствие инвестиций в разработку и осуществление мероприятий по мерчандайзингу чаще всего означает для компании частичную потерю контроля над важнейшим элементом процесса коммерциализации - продажей товара в розничной торговой сети. Компания поставщик, не имеющая своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверена в том, что ее товар продается наиболее эффективно. Следовательно, продуманная политика мерчандайзинга помогает компании-поставщику приблизиться к потребителю, осуществляя более тесный контакт с ним.Углубленное исследование деятельности локальных розничных сетей позволило автору констатировать, что работа по внедрению стандартов и процедур системного мерчандайзинга в отдельных магазинах и розничных сетях находится только в стадии становления. Вместе с тем преимущества, которые дают стандарты мерчандайзинга торговым компаниям, очевидны. Во первых, это снижение издержек при функционировании магазина и устранение негативного эффекта от разделения операций, когда сотрудники не поностью представляют, какое значение имеет та или иная задача и как ее выпонение сказывается на общих результатах деятельности магазина. Особенно это касается работы продавцов и менеджеров торгового зала, обучение которых по поной программе при достаточно высокой текучести может обойтись компании недешево. Во-вторых, централизованный анализ и контроль сети также упрощается, если существуют четкие критерии оценки эффективности мерчандайзинга. В-третьих, стандарты мерчандайзинга позволяют унифицировать внутреннее убранство и расположение товаров в магазине, привести их в соответствие с корпоративным стилем и принятыми в сети техниками продвижения товаров в торговом зале.Отмечая низкий уровень использования инструментов мерчандайзинга в деятельности локальных розничных сетей, выражающийся в отсутствии четкой концепции магазина, приоритетов в выборе товарных групп, а также работ по анализу эффективности использования торговых площадей, диссертант обосновывает необходимость организации процесса разработки и внедрения стандартов мерчандайзинга. В этой связи автором разработана структурно логическая блок-схема организации процесса мерчандайзинга в розничной сети, включающая в себя: разработку и внедрение сетевых стандартов мерчандайзинга, проектирование организационной структуры отдела мерчандайзинга, формирование контрольно-аналитической базы мерчандайзинга, которая позволит осуществлять комплексное внедрение и дальнейшее развитие инструментария мерчандайзинга в деятельности локальных розничных сетей.При этом автором обосновывается, что процесс разработки и внедрения стандартов мерчандайзинга розничными торговыми сетями дожен носить непрерывный, динамичный характер, требующий постоянного совершенствования и оптимизации на основе данных аудита как внутренней, так и внешней информации торговой сети.На основе проведенного исследования автор делает вывод о том, что внедрение и использование локальными розничными сетями инструментария мерчандайзинга, нашедшего отражение в сетевых стандартах и инструкциях, позволит им:
1) выработать и четко сформулировать комплекс требований к системе мерчандайзинга с учетом концепции магазина, особенностей покупательской аудитории и специфики товара;
2) сформировать у персонала компании одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации процесса мерчандаизинга в конкретном магазине;
3) формализовать оценку действий сотрудников по поддержке системы мерчандаизинга в розничной компании;
4) заказывать торговое оборудование, наиболее поно удовлетворяющее потребностям магазинов торговой сети;
5) оптимально использовать в торговом процессе средства и приемы дизайна интерьера, помогающие ориентации потребителя, а также графические, звуковые, тактильные и интерактивные средства указания торгового маршрута и информирования покупателей;
6) осуществлять оптимальную планировку торговых залов различной конфигурации (при реконструкции существующих магазинов и открытии новых).
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Миргородская, Ольга Николаевна, Ростов-на-Дону
1. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 144с.
2. Леонтьев А.Н. Лекции по общей психологии. М.: Смысл, 2000. Ч 511с.
3. Советский энциклопедический словарь. 3-е изд. М., 1985. - с.307-308
4. Judith Bell, Kate Temus Silent Selling: Best Practices and Effective Strategies in Visual Merchandising. Fairchild Books & Visuals,, 2002 Ч 440p.
5. Никишкин В.В. Маркетинг (торговый маркетинг): Учебное пособие. Ч М.: Издательство Рос.эконом. акад., 2002. Ч 174с.- с. 130
Похожие диссертации
- Организационно-экономический механизм создания бренда
- Формирование эффективных бизнес-процессов в системе распределения продукции лесопильно-деревообрабатывающей промышленности
- Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации
- Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети
- Организационно-методические аспекты оценки качества торгового обслуживания населения в розничной торговле