Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Поздняковская, Юлия Эдуардовна |
| Место защиты | Ростов-на-Дону |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети"
Поздняковская Юлия Эдуардовна
ВЫБОР ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ
Специальность 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством:
маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
- 1 ДЕК 2011
Ростов-на-Дону Ч 2011
Работа выпонена в ФГБОУ ВПО Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Борисова Вера Викторовна
доктор экономических наук, профессор Зундэ Виктория Викторовна
Ведущая организация:
ФГБОУ ВПО Ростовский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета
Защита состоится 21 декабря 2011 г. в 10:00 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ.212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).
Текст автореферата размещен в сети Интернет на сайте Министерства образования и науки Российской Федерации, а также на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе Защита диссертаций.
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ.212.209.04 по экономическим наукам.
Ученый секретарь диссертационного совета
Автореферат разослан 19 ноября 2011 г.
д.э.н., профессор
Е.С. Акопова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современных условиях развития ретейла в регионах сетевые операторы стокнулись с множеством проблем, связанных с процессом обеспечения жизнеспособности бренда на рынке, что вынудило их проводить перманентную оценку состояния развития бренда (его известности, динамики объема продаж, доли на рынке, уровня лояльности, количества новых посетителей и т.д.)' Данная оценка позволяет оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда в зависимости от запросов рынка.
Жизнеспособность бренда на рынке обеспечивается всем комплексом маркетинга, но особая роль в этом процессе отводится его коммуникационным элементам, среди которых маркетинговые коммуникации составляют весомую долю в денежном выражении. Маркетинговые коммуникации стремительно развиваются и существенно модифицируются, рекрутируя при этом огромные материальные, технические и социальные ресурсы. Под воздействием динамично изменяющейся среды они постоянно обогащаются новыми средствами, формами и методами взаимоотношения с потребителями. Так, в реалиях экономического кризиса 2008-2010 годов региональные маркетинговые бюджеты сетевых операторов были подвержены секвестрации в среднем на 35%, что вынудило ретейлеров искать более экономичные инструменты коммуникаций, позволяющие точечно воздействовать и давать быстрые результаты. Таким образом, произошло значительное увеличение доли ВТЬ-инструментария (стимулирование продаж, распространение печатной продукции, событийные акции, а также новые формы коммуникаций вне средств массовой информации) в общем объеме коммуникационного бюджета, а рынок ВТЬ стал одним из самых быстрорастущих. При этом в настоящее время не существует четкой систематизации инструментария ВТЬ, имеющего научную и практическую значимость для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
В этой связи актуализируется как научная, так и практическая необходимость выпонения исследования, посвященного проблеме выбора инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
Степень научной разработанности проблемы. На формирование концепции диссертационного исследования оказали влияние вопросы теории маркетинговых коммуникаций, которые разрабатывались многими зарубежными учеными и практиками, в числе которых Бернет М., Бове М.Дж, Дейан М., Кот-лер М., Ламбен М., Мориарти М., Перси Л., Росситер Дж.Р., Уэлс М. и др. Усилиями отечественных специалистов был допонен понятийный аппарат и проведены значимые исследования вопросов формирования маркетинговых коммуникаций в различных сферах деятельности. В частности, Альбековым А., Андреевой Л., Багиевым Г., Березиным В., Борисовой В., Голубковой Е., Зун-дэ В., Костоглодовым Д., Кузнецовым Н., Музыкантом И., Пономаревой А.,
Тамбиевым А., Федько В. рассмотрены проблемы функционирования и типологии маркетинговых коммуникаций.
Специфика ВТЪ как одна из составляющих маркетинговых коммуникаций анализируется российскими маркетологами Васильевым Г., Кочетковой А., Музыкантом И., Пименовым П., Поляковым В., Рудой Е., Ядиным Е. Однако их мнение относительно состава и определения неоднозначно. Такие инструменты ВТЬ-коммуникаций, как событийный маркетинг, стимулирование сбыта, мерчандай-зинг, партизанский маркетинг были представлены в работах Назимко А., Левин-сона Дж., Имнецкой И., Кеворкова В., Канаян К., Варлей Р., Парамоновой Т.
Особое значение для диссертационного исследования имеют работы зарубежных и отечественных специалистов, описывающих теоретические, методологические и практические аспекты формирования бренда, его сущность, возможности управления им, а также различные модели развития, основанные на жизненном цикле бренда, а именно: Аакера Д., Гранта Д., Джоунса Дж.Ф., Дробо К., Капферера Ж.-Н., Котлера ФД Нильсона Т., Огиви Д., Паркера Дж., Темпорала П., Шерингтона М., а также отечественных авторов: Багиева Г., Година А., Домнина В., Мамлеевой Л., Моисеевой Н., Перция В., Ромата Е.
Несмотря на значительный опыт и многочисленность публикаций, посвященных данной проблеме, теория и методика применения инструментария маркетинговых коммуникаций, в том числе ВТЬ-коммуникаций, в деятельности розничных сетевых операторов рынка остается малоизученной. Недостаточная разработанность теоретических вопросов и способов решения проблем обеспечения жизнеспособности брендов торговых розничных сетей в условиях насыщенного конкурентного рынка и ограниченности регионального маркетингового бюджета предопределила выбор темы, цели, задач и содержание диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в концептуально-методическом обосновании и практической верификации рекомендаций по выбору инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач:
- проследить эволюцию маркетинговых коммуникаций и трансформацию коммуникационных инструментов;
- исследовать и систематизировать инструментарий ВТЬ-коммуникаций;
- изучить экономико-социальную сущность бренда и процесс его формирования на рынке розничной торговли;
- рассмотреть концепции развития бренда и теоретические аспекты его жизнеспособности;
- исследовать состояние и перспективы развития маркетинговых коммуникаций в России;
- проанализировать показатели оценки жизнеспособности бренда розничной торговой сети;
- выявить особенности коммуникационной деятельности брендов розничных сетевых операторов на региональном рынке;
- разработать методические рекомендации применения инструментария маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
Объектом исследования являются бренды розничных торговых сетей, функционирующие на рынке Ростовской области.
Предметом исследования выступает процесс применения маркетинговых коммуникаций в деятельности брендов розничных торговых сетей на региональном рынке.
Диссертационное исследование выпонено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, в рамках п. 3.27 Разработка кампаний продвижения марок; методические основы брендинга.
Теоретико-методологическая основа диссертационной работы. Отправной точкой диссертационной работы стали концептуальные исследования как зарубежных, так и отечественных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по маркетинговым коммуникациям и брендингу. В основу выводов и рекомендаций, сформулированных в данном исследовании, легли также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации.
Инструментарно-методический аппарат. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, прогнозных и экспертных оценок.
Информационно-эмпирическую и нормативную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), отчетности территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, аналитическая база данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), опросов независимых аналитических центров, опубликованные в периодических и информационных изданиях, размещенные в сети Интернет, материалы монографий, статей отечественных и зарубежных экономистов, докладов и сообщений на научно-практических конференциях, семинарах по фундаментальным проблемам развития современного маркетинга, а также собственные исследования автора. Совокупность использованных данных, проанализированных, обобщенных и прокомментированных, обеспечила достоверность результатов исследования и обоснованность практических рекомендаций.
Нормативная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Трудовым и Налоговым кодексами, а также законами Российской Федерации, законодательными актами Законо-
дательного Собрания Ростовской области, постановлениями Правительства России и Администрацией Ростовской области, ведомственными распоряжениями и инструктивными материалами, регламентирующими финансово-экономическую, рекламную и посредническую деятельность рыночных субъектов.
Рабочая гипотеза исследования исходит из предположения, что активная реализация маркетинговых кампаний, основанных на использовании ВТЪ-коммуникаций, выступает важнейшим инструментом обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке. Обеспечение жизнеспособности бренда розничной торговой сети дожно заключаться в осуществлении положительной динамики целого ряда показателей, определяющих положение бренда на рынке, а именно: доли рынка, объема продаж, знания бренда среди потенциальной аудитории, количества посетителей, частоты посещения, уровня лояльности и т.д.
Основные положения, выносимые на защиту
1. Эволюционирование маркетинговых коммуникаций характеризуется появлением новых форм и методов взаимоотношений с потребителями - ВТЬ-коммуникаций, которые требуют детерминированности в теоретическом аспекте для наиболее эффективного их использования в практической деятельности. Это объективно приводит к необходимости допонения категориально-понятийного аппарата посредством уточнения понятия ВТЬ-коммуникации.
2. Существующее в теории и практике маркетинга множество форм и инструментов ВТЬ-коммуникаций, их структурная неоднозначность, разные подходы к токованию их содержания усложняют задачу их эффективного выбора при решении конкретных управленческих задач. Тенденция к росту числа и разнообразия инструментов маркетинговых коммуникаций требует упорядочения всей их совокупности посредством систематизации.
3. Процесс экономической модернизации способствовал динамичному развитию регионального рынка ретейла и ужесточению конкурентной борьбы, что вынудило компании проводить перманентную оценку положения своего бренда на рынке для дальнейшего обеспечения его устойчивости. Данное обстоятельство потребовало поиска инклюзивного показателя, способного охарактеризовать развитие бренда как с финансово-экономической, так и с социально-организационной стороны. Анализ современных концепций показал, что именно понятие жизнеспособность является основным показателем в оценке не только реального положения бренда на рынке и в умах потребителей, но и в определении стадии его развития.
4. Жизнеспособность бренда розничной торговой сети обеспечивается всем комплексом маркетинга, но особая роль в этом процессе отводится его коммуникационным элементам, среди которых ВТЬ являются наиболее экономичным инструментами маркетинговых коммуникаций, позволяющими точечно воздействовать и давать результаты в краткосрочной перспективе, что особенно важно для региональных маркетинговых бюджетов. Современное многообразие инструментов и форм ВТЬ-коммуникаций, различных по назначению и эффективности использования, обусловило императивность разработки матрицы ис-
пользования BTL для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
5. Важным организационным и стратегическим фактором, определяющим успешность реализации кампаний, основанных на использовании инструментов BTL, является рациональная организация на основе следования агоритму поэтапного планирования, который позволяет нивелировать возможные проблемы и риски в процессе реализации.
Научная новизна работы состоит в теоретическом обосновании и разработке практических рекомендаций по выбору инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке. К числу основных результатов, определяющих прирост научной новизны, относятся следующие положения.
1. Допонен категориально-понятийный аппарат коммуникационного маркетинга посредством уточнения понятия лBTL (Below the Line), представленного как разновидность маркетинговых коммуникаций, представляющая собой совокупность средств продвижения, включающих личный контакт потребителя с брендом и коммуникатором в жизненном пространстве целевых аудиторий, направленных на интерактивное взаимодействие, реализация которого способна решить конкретные маркетинговые задачи (увеличение количества посетителей, стимулирование допонительных покупок, повышение лояльности и т.д.), что позволит решить проблему рассогласования политики применения BTL-коммуникаций со стороны субъектов маркетинговой деятельности.
2. Проведена систематизация основных инструментов BTL-коммуникаций (стимулирование продаж, событийный маркетинг, Digital Media, распространение печатной продукции, партизанский маркетинг) по следующим признакам: возможность воздействия непосредственно на процесс продажи, возможность мгновенной обратной связи, наличие краткосрочного эффекта, что позволяет в практической деятельности компаниям более качественно совершать выбор инструментария маркетинговых коммуникаций для продвижения своего бренда на рынке.
3. Развиты теоретические основы жизнеспособности бренда торговой розничной сети, представляющие собой обобщенную финансово-экономическую и социально-организационную характеристику бренда, основанную на оценке динамики таких показателей, как знание, доля рынка, ценность, объем продаж, частота посещения, уровень лояльности и т.д. Данные показатели позволяют ретейлерам проводить оценку состояния своего бренда на рынке и находить новые возможности для его дальнейшего развития.
4. Разработана матрица использования инструментария BTL-коммуникаций (стимулирование продаж, событийный маркетинг, Digital Media, распространение печатной продукции, партизанский маркетинг и др.) для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке, направленная на решение конкретных маркетинговых задач (привлечение новых потребителей, стимулирование повторных посещений, увеличение среднего чека, повышение узнаваемости бренда и т.д.) и воздействие на показатели жизнеспособности бренда (степень известности, доля рынка, объем продаж, уровень лояльности и т.д.), что
позволит предприятию нивелировать риски, связанные с инвестированием значительных средств в маркетинговые коммуникации.
5. Сформулирован агоритм процесса разработки и реализации ВТЬ-кампаний, включающий следующие этапы: анализ рыночной среды, определение показателей жизнеспособности бренда, выявление проблем и возможностей, постановка целей и задач, расчет бюджета, выбор коммуникационных инструментов и т.д., что позволит обеспечить эффективную реализацию ВТЬ-кампаний, а также повысить степень конкретизации проблемных областей на каждом отдельном этапе.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного и зарубежного опыта в области маркетинговых коммуникаций. Основные результаты диссертационного исследования могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и методологических положений в области использования маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда.
Практическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные теоретические положения и разработанные методические подходы по обеспечению жизнеспособности бренда инструментарием маркетинговых коммуникаций доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы при разработке стратегий коммуникационной деятельности розничных торговый сетей, ориентированных на обеспечение жизнеспособности бренда.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в докладах и тезисных выступлениях автора на научно-теоретических и научно-практических конференциях г. Ростова-на-Дону, где получили положительную оценку.
Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение в деятельности компании ООО ИКЕА Дом в Ростове-на-Дону, что подтверждается соответствующими документами.
Публикации. Основные результаты исследования изложены в 12 научных публикациях общим объемом 4,0 п.л., в том числе 4 статьях, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ, объемом 1,6 п.л.
Диссертация имеет следующую структуру:
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Эволюция маркетинговых коммуникаций и трансформация коммуникационных инструментов
1.2. Место ВТЬ в системе современных маркетинговых коммуникаций
1.3. Исследование и систематизация инструментария ВТЬ-коммуникаций
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ БРЕНДА ТОРГОВОЙ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ
2.1. Экономико-социальная сущность бренда розничного предприятия и
процесс его формирования
2 2 Исследование современных концепций развития бренда
2.3. Маркетинговые аспекты жизнеспособности бренда розничном торго-
В0ЙТАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ПРИМЕНЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ Д
3 1. Состояние и перспективы развитая маркетинговых коммуникации в России
3 2 Анализ основных показателей оценки жизнеспособности бренда
3.3. Выявление особенностей коммуникационной деятельности брендов розничных торговых сетей на рынке Ростовской области
ГЛАВА 4 ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ В ОБЕСПЕЧЕНИИ^НЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА РОЗНИЧНОМ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
4 1 Разработка методики применения инструментов маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой
сети на региональном рынке
4.2. Агоритм поэтапного планирования и реализации ВТЬ-кампании
Заключение
Библиографический список
Приложения
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, дана оценка степени разработанности проблемы в современной научной литературе, формулируются цель и задачи исследования, излагаются положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, а также практическая и теоретическая значимость работы.
Первая глава диссертации посвящена изучению эволюции маркетинговых коммуникаций, исследованию ВТЬ в системе маркетинговых коммуникаций, а также анализу и систематизации инструментария современных маркетинговых коммуникаций.
Проведенный в работе анализ развития маркетинговых коммуникации позволил сделать вывод о том, что за период эволюции современного маркетинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизм действия претерпели существенные изменения. В работе были выявлены предпосыки возникновения ВТЬ в контуре маркетинговых коммуникаций, а именно: развитие коммуникационной деятельности и вместе с ним изменение теоретических взглядов на сущность и роль коммуникаций в продвижении; процессы, проис-
ходящие' на рынке современных коммуникаций, то есть развитие новых инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих более точечно воздействовать на аудиторию; а также необходимость выбора инструментов, обеспечивающих быстрый результат при минимальных затратах в условиях секвестрации региональных маркетинговых бюджетов в период экономического кризиса.
В процессе анализа маркетинговых коммуникаций была разработана методика исследования АТЬ и ВТЬ-коммуникаций на основе выявленных критериев (цель, задачи, предмет, функции, инструментарий, средства реализации, достоинства и недостатки) (табл. 1).
Таблица 1 ЧИсследование АТЬ и ВТЬ-коммуникаций1
Критерии сравнения АТЬ ВТЬ
Цель Увеличение объема продаж Создание и поддержание имиджа Повышение узнаваемости бренда Краткосрочное увеличение объема продаж в промежуток времени Укрепление имиджа
Задачи Информирование о товаре Информирование о новинке Стимулирование интереса к товару Информирование о товаре Информирование о новинке Стимулирование повторных покупок Повышение лояльности покупателей
Предмет Товар, услуга, сама фирма Товар, услуга, сама фирма
Инструментарий СМИ Наружная реклама Интернет и т.д. Стимулирование сбыта Мерчандайзинг Партизанский маркетинг Событийный маркетинг и т.д.
Средства реализации Рекламные ролики и передачи Статьи и модульная реклама Реклама на транспорте Биборды, сити-мониторы, указатели, растяжки и т.д. Кинореклама Промоушн-акции Использование специальных средств в местах продажи Почтовая рассыка Корпоративные праздники Представительские мероприятия
Достоинства Широкий охват аудитории Низкие расходы в расчете на одного покупателя Контролируется предприятием Хорошо сочетается с другими средствами коммуникации, повышает их эффективность Взаимодействие с конкретным потребителем Значительное сокращение неперспективной аудитории Возможность воздействия на потребителя в момент принятия решения Стимулирует импульсные покупки Мгновенная обратная связь Способность к диалогу Гибкий способ коммуникации
Недостатки Требует больших общих расходов Нет способности к диалогу Стандартность рекламных обращений не позволяют найти подход к каждому потенциальному покупателю Высокий уровень присутствия конкурентов Большая роль человеческого фактора Может создать беспорядочную ситуацию Уменьшает охват целевой аудитории Высокая стоимость расходов в расчете на одного покупателя Имеет краткосрочный эффект
1 Разработано автором.
Данная методика позволила определить отличительные особенности BTL от ATL-коммуникаций: воздействие непосредственно на процесс продажи, возможность осуществлять взаимодействие с конкретным потребителем, наличие мгновенной обратной связи, краткосрочный эффект и т.д. В результате был допонен категориально-понятийный аппарат коммуникационного маркетинга посредством уточнения понятия BTL. BTL (Below the Line) Ч это разновидность маркетинговых коммуникаций, представляющая собой совокупность средств продвижения, включающих личный контакт потребителя с брендом и коммуникатором в жизненном пространстве целевых аудитории, направленных на интерактивное (предполагающее двустороннюю связь) взаимодеиствие, реализация которого способна решить маркетинговые задачи.
В ходе исследования современных инструментов маркетинговых коммуникаций было вьивлено разнообразие форм и способов их реализации, что способно создать проблему рассогласования политики применения маркетинговых коммуникаций и стратегических целей бренда. Автором была проведена систематизация основных инструментов современных маркетинговых коммуникации на основе технических и целевых характеристик, а также в зависимости от тапа воздействия (рис 1). Путем разграничения инструментов и способов их реализации по ряду характеристик мы определили следующие основные группы BTL-инструментов: стимулирование продаж, мерчандайзинг, событийный маркетинг, партизанскии маркетинг. Исследование новейших средств реализации коммуникационных сообщений, связанных с развитием цифровых, интернет-технологий, сотовой связи, способствовало включению в данный перечень Digital media, представляющих собой совокупность инструментов мобильного и интернет-маркетинга. Отдельным инструментом мы выделили Распространение печатной продукции. В результате систематизированы и раскрыты не только элементы маркетинговых коммуникаций, но и инструменты коммуникационного воздействия и способы их реализации описана сущность каждого инструмента, изучены их достоинства и недостатки Кроме того, рассмотрение маркетинговых коммуникаций как бренд-трансляторов на рисунке 1 позволило понять их роль в процессе информирования о бренде, что является наиболее актуальным в развитии рыночной экономики в XXI веке, одной из особенностей которой является усиление значимости нематериальных активов в капитале предприятий.
Во второй главе диссертации исследованы сущность бренда и процесс его формирования на рынке розничной торговли, а также проанализированы существующие концепции развития бренда и выявлены теоретические аспекты
его жизнеспособности.
Проведенный в работе анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством о собственности, идентификации производителя продукции, понятие бренд трансформировалось в более широкое понятие и приобрело не только финансово-экономические характеристики (прибыльность, стоимость и т.д.), но и социально-организационные, заключающиеся в том, что бренд нематериален и представляет собой образ в потребительском сознании.
BTL-коммуникации i Ч
ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Сти мулирование продаж
Мерчандайзинг
Digital media
СобыТИЙНЬШ маркетинг
Партизанский маркетинг
Распространение печ. продукции
Стимулирование потребителей: irpOMo-акции, дегусташш, сэмплинг, демонстрации, лотереи и др.
Стимулирование персонала: бонусы,
КОНКУРСЫ В ДР.
Специальная выкладка, использование средств визуальных коммуникаций (POSm)
Электронная и CMC рассыка, мобильный м-г, работа с базами данных и социальными сетями
Адресная и безадресная рассыка, лифлетинг
Мероприятия для покупателе й, пресс-мсропрнятия, спонсорство, участие в выставках
ATL-коммуникации
ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Телевидение
Вирусный маркетинг, амбиент-маркетингл. флеш-моб, провокационный маркетинг, buzz-маркетинг и т.д.
Наружная реклама
Интернет
W О -
Ролик заставка, бегущая строка, спонсорство передачи, product placement
Ролик, спонсорство передачи, product placement
Модульная реклама, заказная статья, product placement
Прокат ролика
Специальные конструкции, реклама на транспорте, реклама в торговых центрах
Баннериая реклама и др.
Рисунок 1 Ч Инструментарий современных маркетинговых коммуникаций в системе внешних трансляторов бренда2
2 Разработано автором с использовагаем источников: Голубкова, E.H. Маркетинговые коммуникации [Текст] / E.H. Голубкова. Ч М.: Издательство Финпрссс, 2003. Ч 304 е.; Зундэ, В.В. Концептуальная модель становления интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний [Текст] / В.В Зундэ. Ч Ростов н/Д., 2009. Ч 272 е.; Левинсон, Дж. Партизанский маркетинг [Текст] / Дж. Левинсон, П. Хенли. Ч СПб.: Питер, 2006. Ч 192 е.; Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Дж. Росситер, Л. Перси. Ч СПб.: Питер, 2000. Ч 516 с.
В рамках исследования процесса формирования бренда розничного предприятия нами был проведен анализ состояния рынка розничной торговли в России и в Ростовской области, который показал наибольшие ежегодные темпы роста за последние годы именно в Южном федеральном округе (до 20/о ). На основании показателя прироста оборота розничной торговли в Ростовской оо-ласти который с января по ноябрь 2010 года составил 112,1% к уровню 2009 года (что значительно выше, чем по стране в целом4), мы сделали вывод о том, что рынок ретейла Ростовской области находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров.
Рассмотрев существующие концепции развития бренда, мы выявили аспекты несостоятельности теории жизненного цикла бренда (ЖЦБ), основанной на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). По нашему мнению, нематериальная составляющая бренда требует более широкого спектра показателей, определяющих его развитие, нежели объем продаж. Кривая ЖЦБ дожна отражать также зависимость показателей, определяющих текущее положение бренда в воображении потребителей. Подобная точка зрения потребовала поиска показателей, способных охарактеризовать развитие бренда как с финансово-экономической, так и с социально-организационной стороны. Литературный поиск выявил, что показатели жизнеспособности бренда являются основными в оценке не только реального положения бренда на рынке и в умах потребителей, но и в определении стадии его развития (рис.2). Существующие показатели жизнеспособности бренда (степень известности/знание, ценность бренда, объем продаж, лояльность) мы адаптировали к особенностям розничной торговой сети допонив их количеством посетителей в целом, процентом новых посетителей в их общей численности, отношением количества покупателей к количеству посетителей, уровнем лояльности и частотой посещения, а также самим товаром (а именно его качественными характеристиками и ассортиментом).
В результате мы разработали определение жизнеспособности бренда розничной торговой сети, представляющее собой обобщенную финансово-экономическую и социально-организационную характеристику бренда, основанную на оценке динамики таких показателей, как знание, объем продаж, доля рынка ценность, частота посещения, уровень лояльности и т.д. Соответственно обеспечение жизнеспособности брендаЧ это использование в деятельности предприятия совокупности методов и приемов, направленных на активизацию положительной динамики данных показателей. Перманентная оценка жизнеспособности бренда позволяет аккумулировать его глубинные резервы и наити новые возможности для его детьнейшего развития. Жизнеспособность бренда обеспечивается всем комплексом маркетинга, но особая роль в этом процессе
3 Источник: Обзор российского рынка сетевого ретейла [Электронный ресурс] // Центр маркетинга. - 2010. -Режим доступа: www.marketcenter.nl/contenfiloc-2-12014.html
Исто'шик: Социально-экономическая сюуация в Ростовской обласЩ порогам 10 месяцев донный ресурс] // Официальный сайт администрации Ростовской области, - 2010,- Режим доступа.
www.donland.ru
отводится его коммуникационным элементам, среди которых маркетинговые коммуникации обычно составляют значительную долю маркетингового бюджета компании.
Рисунок 2 Ч Показатели жизнеспособности бренда розничной торговой сети
В третьей главе диссертационного исследования проведен анализ состояния и перспектив развития маркетинговых коммуникаций в России, посредством мониторинга выявлены особенности коммуникационной деятельности успешных брендов розничных торговых сетей на региональном рынке, а также исследованы показатели оценки жизнеспособности бренда.
Проведенный в работе анализ развития рынка маркетинговых коммуникаций в России позволил сделать вывод о том, что именно ВТЬ является наиболее динамичным и перспективным сегментом, где наблюдаются высокие темпы роста (табл. 2). В процессе исследования особое внимание было уделено анализу развития рынка маркетинговых коммуникаций в период экономического
Разработано автором с использованием источников: David Abraham. Brand Risk. Adding Risk Literacy to Brand Management. Gover limited publishing house, England, 2008. Ч 527 p.; Шерингтон, M. Незримые ценности бренда [Текст] / М, Шерингтон. Ч М,: Вершина, 2006. ХЧ 304 с.
кризиса 2008-2010 годов, который негативно отразися на размере маркетинговых бюджетов, что обусловило перераспределение денежных потоков в сторону ВТЬ-коммуникаций, являющихся в краткосрочной перспективе более эффективными и экономичными.
Таблица 2ЧРаспределение объема рынка АТЬ- и ВТЬ-коммуникаций в РФ в 2007-2010 годах, мрд рублей6
АТЬ 2007 Рост, % 2007/2006 2008 Рост, % 2008/2007 2009 Рост, % 2009/2008 2010 Рост, % 2010/2009
Телевидение 112 31 140 20 112 -18 131 15
Радио 16 19 15 -6 11 -21 12 11
Печатные СМИ 67 16 75 И 42 -26 45 7
Наружная реклама 40 17 46 13 27 -41 32 18
Интернет 13 75 17 32 19 12 27 40
Реклама в кинотеатрах, кабельные ТВ 2 29 3 18 3 0 4 44
ИТОГО АТЬ 250 25 296 17 215 -27 250 16
ВТЬ 2007 Рост, % 2007/2006 2008 Рост, % 2008/2007 2009 Рост, % 2009/2008 2010 Рост, % 2010/2009
Стимулирование потребителей 14 21 17 21 н/д н/д н/д н/д
Стимулирование торговли 13 23 16 20 н/д н/д н/д н/д
Директ-маркетинг 20 20 24 18 н/д н/д н/д н/д
Посматериалы и визуальные коммуникации 9 22 9,8 18 н/д н/д н/д н/д
Событийный маркетинг 4 17 4,4 7 н/д н/д н/д н/д
ИТОГО ВТЬ 60 21 71,2 18 51,5 I -25 | 65 26
В рамках диссертационной работы было проведено исследование коммуникационной деятельности наиболее известных розничных торговых сетей, функционирующих в Ростовской области, выборкой в 874 человека (табл. 3). В частности, были определены: осведомленность о брендах (представленная показателем знания), предпочтения в выборе брендов, лояльность и основные коммуникации, используемые в их деятельности. Исследование способствовало формированию следующих выводов: чем больший объем коммуникаций использует бренд в своей деятельности, тем выше его знание среди потенциальной аудитории; для обеспечения высокой доли рынка и знания у потенциальных покупателей бренды вынуждены использовать не только АТЬ-
6 Составлено автором с использованием источника: Объемы рынка рекламы [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. -2011 .-Режим доступа: www.akanissia.ru/market
коммуникаций (использование ВТЬ-коммуникаций в отдельных случаях достигает 50%).
Таблица 3ЧСтруктура средств маркетинговых коммуникаций, используемых в деятельности известных розничных торговых сетей на рынке Ростовской области7
Товарная категория Мебель Сопутствующие товары Бытовая техника Продукты
Бренд Источника информации \ ИКЕА Мебель от А до Я ИКЕА Санта-Хаус Эльдорадо Поиск Окей Магнит
ТВ 43% 38% 43% 31% 46% 39% 22% 14%
Радио 11% 15% 11% 12% 16% 12% 8% 5%
Наружная реклама 16% 19% 16% 17% 12% 17% 26% 21%
Пресса 19% 24% 19% 21% 26% 23% 15% 7%
Интернет 9% 7% 9% 4% 12% 11% 2% 2%
Почтовая рассыка, программы лояльности 21% 23% 21% 17% 15% 12% 16% 6%
Распространение печатной продукции (каталог, лиф-лет) 32% 28% 32% 29% 26% 36% 27% 22%
Нестандартные акции 26% 19% 26% 9% 24% 21% 19% 18%
Рекомендация друзей 36% 22% 36% 26% 18% 23% 31% 24%
Всего: коммуникации бренда 89% 81% 89% 48% 85% 82% 76% 81%
Проведенное исследование также позволило определить частоту посещения каждой конкретной торговой точки, частоту совершения покупки и степень лояльности (табл. 4).
1 Составлено автором на основе результатов собственного исследования коммуникационной деятельности наиболее известных брендов на рынке ретейла Ростовской области.
Таблица 4ЧОпределение степени лояльности к исследуемым брендам8
Бренд Показатели лояльности Степень лояльности, средний бал
Частота посещения. кол-во раз в год/средняя частота посещения в данной отрасли(бал) Рекомендация друзьям, %(бал)
Товаоы для дома
ИКЕА 6/4 (6) 46% (9) 7
Мебель от А до Я 3/3 (5) 32% (7) 6
Санта-Хаус 2/4 (2) 12% (2) 2
Бытовая техника
Эльдорадо 3/4 (4) 17% (4) 4
Поиск 3/4 (4) 29% (6) 5
Продукты питания
Окей 18/15 (6) 42% (8) 7
Магнит 34/15 (10) 14% (3) 6
Одежда, аксессуары
Горизонт 15/8 (7) 49% (10) 8
Mera 19/8 (8) 47% (9) 8
В свете выбранной темы диссертационного исследования необходимо подчеркнуть тот факт, что в наиболее выгодном положении оказываются те компании, чьи бренды имеют не только более высокую степень лояльности, но и более высокую степень знания (Юр-оГ-ттс!) и т.д.
На примере таблицы 5 мы определили жизнеспособность исследуемых брендов на основе следующих показателей: ценность бренда, знание ^р-оР-ттс1, объем продаж, частота посещения, лояльность, отношение количества покупателей к количеству посетителей. Часть данных по другим показателям жизнеспособности бренда, таких как ценность бренда, объем продаж, количество новых посетителей, доля рынка, уровень прибыли, не представлена в таблице, поскольку является закрытой информацией любой частной компании.
Представленная в работе методика оценки жизнеспособности позволила не только определить положение каждого конкретного бренда на рынке и провести его сравнение с конкурентами, но и выявить проблемные области, в которые необходимо направить маркетинговые усилия бренда. Таким образом, были выявлены показатели жизнеспособности, по которым бренд набирает минимальное количество балов, и разработаны конкретные мероприятия, позволяющие улучшить позиции бренда на рынке.
8 Составлено автором на основе результатов собственного исследования коммуникационной деятельности наиболее известных брендов на рынке ретейла Ростовской области
Таблица 5ЧОпределение жизнеспособности исследуемых брендов9
Бренд Top-of-mind, % (бал) Ценность бренда, мн дол. Объем продаж Частота посещения, бал Лояльность, бал CR, % (бал) Жизнеспособность, средний бал.
Товары для дома
ИКЕА 39%/51 % (10) 6713 нет данных 6 7 42% (В) 7,75
Мебель от А до Я 33% (9) нет данных нет данных 5 6 21% (5) 6,25
Санта- Хаус 29% (8) нет данных нет данных 2 2 24% (6) 4,5
Бытовая техника
Эльдорадо 29% (В) нет данных нет данных 4 4 18% (4) 5
Поиск 27% (7) нет данных нет данных 4 5 20% (5) 5,25
Продукты питания
Окей 26% (7) нет данных нет данных 6 7 78% (Ю) 7,5
Магнит 23% (6) нет данных нет данных 10 6 75% (10) 8
Одежда и аксессуары
Горизонт 38% (Ю) нет данных нет данных 7 8 26% (6) 7,75
Mera 25% (7) нет данных нет данных 8 8 32% (7) 7,5
В процессе исследования показателей жизнеспособности мы сделали вывод о том, что жизнеспособность бренда на рынке зависит не только от собственных усилий предприятия, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. В результате мы выделили факторы, которые способны повлиять на жизнеспособность бренда и адаптировали их применительно к розничным торговым сетям (рис. 3).
о Составлено автором на основе результатов собственного исследования коммуникационной деятельности наиболее известных брендов на рынке ретейла Ростовской области.
Рисунок 3ЧФакторы, влияющие на жизнеспособность бренда розничной торговой сети10
Рассматривая проблемы жизненного цикла бренда и жизнеспособности, невозможно обойти вопрос продожительности жизни бренда. Анализ современных концепций показал, что не существует исчислимой величины продожительности жизни бренда и нет данных, подтверждающих отличие продожительности жизни бренда на разных рынках. Особое внимание в работе было уделено богатой зарубежной и отечественной практике в области использования маркетинговых коммуникаций как опьпу управления брендом на различных этапах его жизненного цикла, что позволило проследить трансформацию коммуникационных инструментов в зависимости от эволюции бренда.
В четвертой главе представлены методические рекомендации применения инструментария маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке, а также разработан агоритм поэтапного планирования и реализации ВТЬ-кампаний.
Проведенный в работе анализ позволил сделать вывод о том, что жизненный цикл формирует цели и задачи предстоящей коммуникационной кампании. Исходя из поставленных задач, можно выбрать соответствующий им инструмент и способ реализации (табл. 6).
10 Разработано автором на основе источников: 67,55,8.
Таблица 6ЧИнструменты и способы реализации ВТЬ-коммуникаций в зависимости от поставленных задач11_
Задача Инструментарий Способ реализации
Информирование потребителя о новом товаре Стимулирование покупателей Дегустация, сэмплинг
Партизанский маркетинг Вирусный маркетинг, флэш-моб
Событийный маркетинг Пресс-брифинг, пресс-конференция
Мерчандайзинг Выкладка, визуальные коммуникации
Расширение аудитории Стимулирование покупателей Различные виды промоакшш
Партизанский маркетинг Вирусный маркетинг
Удержание существующих потребителей Стимулирование покупателей Система бонусов, различные программы по накопительной системе
Digital media БтБ, е-рассыка, социальные сети
Поддержание повторной покупки Стимулирование покупателей Система скидок, бонусов, программы по накопительной системе, промоакции
Стимулирование допонительной покупки Мерчандайзинг Техника ай-оп, специальная выкладка
Стимулирование лояльности покупателей Стимулирование покупателей Подарок за покупку, система скидок, бонусов
Событийный маркетинг Мероприятия для покупателей
Digital media Бтэ- и е-рассыка, работа с базой данных
Привлечение внимания покупателя к продукту в месте продажи Мерчандайзинг Особые виды выкладки, использование специальных ценников, воблеров, указателей и т.д.
Формирование имиджа Событийный маркетинг Спонсорство
Создание нформацион-ного повода Событийный маркетинг Пресс-мероприятия, спонсорство
Привлечение посетителей Событийный маркетинг Мероприятия для покупателей
Стимулирование сбыта Распродажа, специальные предложения
Исследование выявило, что в зависимости от позиционирования и стадии развития каждому бренду присущ определенный набор коммуникаций. Основным аргументом в пользу выбора наиболее эффективного инструмента является ориентация на поставленные задачи. В работе была составлена матрица коммуникационного процесса обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети инструментарием ВТЬ путем совмещения показателей жизнеспособности бренда, выявленных в первой главе, с инструментами ВТЬ-коммуникаций по принципу соответствия поставленным задачам (табл. 7). Таким образом, на основе теоретических данных и анализа реальных действий в сфере ВТЬ-коммуникаций, осуществленных на практике наиболее успешными брендами, нами была разработана методологическая основа, которая могла бы послужить базой для принятия решений в условиях, сопряженных с нахождением бренда на разных уровнях его жизнеспособности.
" Разработано автором с использованием источников: Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М.: Рип-Ходцинг, 2003. - 324 е.; Вернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. - 620 е.; Кирюхина И.А. Событийный маркетинг как средство продвижения товара И Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2001. - № 5 (35). - С. 47-51; Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. -192 с.
Таблица 7ЧВыбор инструментария ВТЬ-коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда ретейлераи
1 Указатели жизнеспо-^v. собности бренда Инструментарий Степень известности Доля рынка Количество посетителей Новые посетители Частота посещения Уровень лояльности Conversion raie
Стимулирование продаж сэмпл инг, демонстрации, дегустации сэм гиш нг, демонстрации, распродажи, ценовые скидки, компенсации цеповые скидки, распродажи, бонусы, лотереи, конкурсы сэмплинг, демонстрации, дегустации, денежные компенсации ценовые скидки, бонусы, лотереи, конкурсы, подарки за покупку и т.д. спец. предложения, бонусы, подарки за покупку, конкурсы и т.д. демонстрации, дегустации, компенсации, ценовые скидки, бонусы
Мерчандайзинг специальная выкладка, визуальные коммуникации специальная выкладка, техника add-on специальная выкладка, визуальные коммуникации, арома-маркетинг ар ома-маркетинг, визуальные коммуникации, оформление виг-рины напрямую малоприменим арома-мар кеги нг, возможность протестировать продукцию презентация товара, специальная выкладка, арома-маркетинг
Событийный маркетинг пресс- мероприятия, спонсорство, выставки и т.д. напрямую малоприменим участие в выставках, мероприятия для покупателей мероприятия для покупателей, участие в выставках мероприятия для покупателей спонсорство, кор-поратив, прссс-мероприятне и др. напрямую малоприменим
Digital media социальные сети работа с базой данных покупателей, социальные сети смс, е-рассыка, социальные сети, базы данных, мобильный маркетинг социальные сети ягт, электронные рассыки, мобильный маркетинг работа с базами данных, е-рассыка, социальные сети работа с базой данных покупателей
Распространение печатной продукции безадресное распространение (почт, ящик, лиф лет инг, спец. стойки) все виды адресной и безадресной рассыки все виды адресной и безадресной рассыки безадресное распространение (почт, ящик, лиф-стинг, спец. стойки) все виды адресной рассыки в особых случаях и только адресная рассыка все виды адресной и безадресной рассыки
Партизанский маркетинг вирусный маркетинг, флэш-моб, амбиент-маркетинг, про-вокацион-ный маркетинг напрямую малоприменим вирусный, Ьигг-маркетинг вирусный марке-тшп-, флэш-моб, амбиент-маркетинг вирусный, Ъигг-маркетинг, провокационный маркетинг Ьигг-маркетинг вирусный, buzz-маркетинг, провокационный маркетинг
12 Разработано автором с использованием источников: Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финнресс, 2003. - 304 е.; Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. - 620 е.; David Abraham. Brand Risk. Adding Risk Literacy to Brand Management. Gover limited publishing house, England, 2008.
В свете авторской концепции для обеспечения наиболее эффективной реализации коммуникационных кампаний был разработан агоритм, позволяющий определить последовательность создания ВТЬ-мероприятия (рис. 3).
Этап планирования Этап реализации
Рисунок 3ЧАгоритм поэтапного планирования и реализации ВТЬ-кампаний13
Агоритм включает анализ рыночной среды, определение показателей жизнеспособности бренда, стадии жизненного цикла, выявление проблем и возможностей, постановку целей и задач предстоящей кампании, расчет бюджета, определение состава целевой аудитории и выбор средств коммуникации, прогнозирование эффективности и возможных результатов, разработку брифа и плана реализации, выбор подрядчика, изготовление необходимого оборудования и материалов, отбор и обучение персонала, координацию и контроль, обеспечение товарными запасами, анализ промежуточных итогов, расчет эффективности, анализ результатов и подведение итогов. Кроме того, особое внимание в работе было уделено систематизации показателей, способных определять результативность маркетинговых инвестиций, что позволяет принимать решение о выборе конкретного инструмента и определять целесообразность расходования средств по выбранным коммуникационным инструментам.
В заключении диссертационной работы изложены основные выводы, обобщения и предложения, логически вытекающие из результатов исследования.
13 Разработано автором.
Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих работах:
Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации
1. Поздняковская, Ю.Э. Выбор и обоснование использования методов ВТЬ-коммуникаций на разных стадиях жизненного цикла бренда [Текст] / Ю.Э. Поздняковская // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2009. - № 3 (29). - 8,0 п.л./0,7 п.л.
2. Поздняковская, Ю.Э. Использование инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда на рынке ретейла [Текст] / Ю.Э. Поздняковская // Интеграл. - 2010. -№ 6 (56). - 2,0 п.л./0,2 п.л.
3. Поздняковская, Ю.Э. Разработка методики применения маркетинговых коммуникаций на региональном рынке ретейла [Текст] / Ю.Э. Поздняковская // Предпринимательство. - 2011. - № 2. - 4,0 п.л./'0,3 п.л.
4. Поздняковская, Ю.Э. Выбор маркетингового инструментария для обеспечения успешности бренда ретейлера на региональном рынке [Текст] / Ю.Э. Поздняковская // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 3 (93). - 6 п.л./0,4 п.л.
Научные статьи в других изданиях
5. Поздняковская, Ю.Э. Развитие ВТЬ-коммуникаций в современных условиях [Текст] / Ю.Э. Поздняковская // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. / Рост. гос. эконом, ун-т РИНХ. - Ростов н/Д, 2007. -Вып. 13.-4,0 п.л./0,2 п.л.
6. Поздняковская, Ю.Э. Соответствие ВТЬ-мероприятий образу бренда [Текст] / Ю.Э. Поздняковская // Вопросы экономики и права : сб. ст. аспирантов и соискателей уч. степ. канд. наук / Рост. гос. эконом, ун-т РИНХ. - Ростов н/Д, 2007. - Вып. 5.-3,0 п.л./0,2 п.л.
7. Поздняковская, Ю.Э. Партизанский маркетинг как нетрадиционный способ коммуникации [Текст] / Ю.Э. Поздняковская // Вопросы экономики и права : сб. ст. аспирантов и соискателей уч. степ. канд. наук / Рост. гос. эконом, ун-т РИНХ. - Ростов н/Д, 2009. - Вып. 7.-3,0 п.л./0,2 п.л.
8. Поздняковская, Ю.Э. Вопрос актуальности рекламных кампаний в период кризиса [Текст] / Ю.Э. Поздняковская // Теория и практика коммерческого посредничества в сфере обращения : материалы регион, студ. науч.-практ. конф. (12 декабря 2008 года) / Рост. гос. эконом, ун-т РИНХ. - Ростов н/Д, 2009. -2,0 п.л./0,2 пл.
9. Поздняковская, Ю.Э. Выбор и обоснование использования методов ВТЬ-коммуникаций на разных стадиях жизненного цикла бренда [Текст] / Ю.Э. Поздняковская // Экономика региона и ее инфраструктурное обеспечение в контексте социально-экономических изменений: материалы международ, на-
уч.-практ. конф. профес.-преподават. состава и молодых ученых (3 апреля 2009 г.) / Рост. гос. эконом, ун-т РИНХ. - Ростов н/Д, 2009. - 3,0 п.л./0,3 п.л.
10. Поздняковская, Ю.Э. Влияние мирового экономического кризиса на динамику российского рекламного рынка [Текст] / Ю.Э. Поздняковская // Экономика региона и ее инфраструктурное обеспечение в контексте социально-экономических изменений: материалы Международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и молодых ученых, 27 октября, 2009 г. - Ростов н/Д: Изд-во Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), 2009 - 5,0 п.л./0,3 пл.
11. Поздняковская, Ю.Э. Анализ основных показателей оценки жизнеспособности бренда [Текст] / Ю.Э. Поздняковская // Теория и практика системной модернизации экономики России : материалы I Международ, науч.-практ. конф. преподават. состава, аспирантов, студентов и молодых ученых, посвященной 80-летию РГЭУ (РИНХ) (12 ноября 2010 г.) / Рост. гос. эконом, ун-т (РИНХ). -Ростов н/Д, 2010. - 5,5 п.л./0,4 п.л.
12. Поздняковская, Ю.Э. Агоритм поэтапного планирования и реализации БТЛ-мероприятий [Текст] /Ю.Э. Поздняковская // Вопросы экономики и права: сб. ст. аспирантов и соискателей уч. степ. канд. наук / Рост. гос. эконом, ун-т (РИНХ). - Ростов н/Д, 2010. - Вып. 8. -13,5 п.л./0,3 п.л.
Формат 60x84/16. Объем 1,0 п.л. Гарнитура Тайме. Бумага офсетная. Печать цифровая. Тираж 120 экз. Подписано в печать 12.10.2011 г.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Поздняковская, Юлия Эдуардовна
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.
1.1. Эволюция маркетинговых коммуникаций и трансформация коммуникационных инструментов.
1.2. Место ВТЬ в системе современных маркетинговых коммуникаций.
1.3. Исследование и систематизация инструментария ВТЬ-коммуникаций.
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ БРЕНДА РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВОЙ СЕТИ.
2.1. Экономико-социальная сущность бренда розничного предприятия и процесс его формирования.
2.2. Исследование современных концепций развития бренда.
2.3. Маркетинговые аспекты жизнеспособности бренда розничной торговой сети.
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ПРИМЕНЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ.
3.1. Состояние и перспективы развития маркетинговых коммуникаций в России .ЛОЗ
3.2. Анализ основных показателей оценки жизнеспособности бренда.
3.3. Выявление особенностей коммуникационной деятельности брендов розничных торговых сетей на рынке Ростовской области.
ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ОБЕСПЕЧЕНИИ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ.
4.1. Разработка методики применения инструментов маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
4.2. Агоритм поэтапного планирования и реализации BTL-кампаний.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети"
Актуальность темы исследования.
В современных условиях развития ретейла в регионах сетевые операторы стокнулись с множеством проблем, связанных с процессом обеспечения жизнеспособности бренда на рынке, что вынудило их проводить перманентную оценку состояния развития бренда (его известности, динамики объема продаж, доли на рынке, уровня лояльности, количества новых посетителей и т.д.). Данная оценка позволяет оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда в зависимости от запросов рынка.
Жизнеспособность бренда на рынке обеспечивается всем комплексом маркетинга, но особая роль в этом процессе отводится его коммуникационным элементам, среди которых маркетинговые коммуникации составляют весомую долю в денежном выражении. Маркетинговые коммуникации стремительно развиваются и существенно модифицируются, рекрутируя при этом огромные материальные, технические и социальные ресурсы. Под воздействием динамично изменяющейся среды они постоянно обогащаются новыми средствами, формами и методами взаимоотношения с потребителями. Так, в реалиях экономического кризиса 2008-2010 годов региональные маркетинговые бюджеты сетевых операторов были подвержены секвестрации в среднем на 35%, что вынудило ретейлеров искать более экономичные инструменты коммуникаций, позволяющие точечно воздействовать и давать быстрые результаты. Таким образом, произошло значительное увеличение доли ВТЬ-инструментария (стимулирование продаж, распространение печатной продукции, событийные акции, а также новые формы коммуникаций вне средств массовой информации) в общем объеме коммуникационного бюджета, а рынок ВТЬ стал одним из самых быстрорастущих. При этом в настоящее время не существует четкой систематизации инструментария ВТЬ, имеющего научную и практическую значимость для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
В этой связи актуализируется как научная, так и практическая необходимость выпонения исследования, посвященного проблеме выбора инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
Степень научной разработанности проблемы. На формирование концепции диссертационного исследования оказали влияние вопросы теории маркетинговых коммуникаций, которые разрабатывались многими зарубежными учеными и практиками, в числе которых Бернет М., Бове М.Дж, Дейан М., Котлер М., Ламбен М., Мориарти М., Перси Л., Росситер Дж.Р., Уэлс М. и др. Усилиями отечественных специалистов был допонен понятийный аппарат и проведены значимые исследования вопросов формирования маркетинговых коммуникаций в различных сферах деятельности. В частности, Альбековым А., Андреевой Л., Багиевым Г., Березиным В., Борисовой В., Голубковой Е., Зундэ В., Костоглодовым Д., Кузнецовым Н., Музыкантом И., Пономаревой А., Тамбиевым А., Федько В. рассмотрены проблемы функционирования и типологии маркетинговых коммуникаций.
Специфика ВТЬ как одна из составляющих маркетинговых коммуникаций анализируется российскими маркетологами Васильевым Г., Кочетковой А., Музыкантом И., Пименовым П., Поляковым В., Рудой Е., Ядиным Е. Однако их мнение относительно состава и определения неоднозначно. Такие инструменты ВТЬ-коммуникаций, как событийный маркетинг, стимулирование сбыта, мерчандайзинг, партизанский маркетинг были представлены в работах Назимко А., Левинсона Дж., Имнецкой И., Кеворкова В., Канаян К., Варлей Р., Парамоновой Т.
Особое значение для диссертационного исследования имеют работы зарубежных и отечественных специалистов, описывающих теоретические, методологические и практические аспекты формирования бренда, его сущность, возможности управления им, а также различные модели развития, основанные на жизненном цикле бренда, а именно: Аакера Д., Гранта Д., Джоунса Дж.Ф., Дробо К., Капферера Ж.-Н., Котлера Ф., Нильсона Т., Огиви Д., Паркера Дж., Темпорала П., Шерингтона М., а также отечественных авторов: Багиева Г., Година А., Домнина В., Мамлеевой Л., Моисеевой Н., Перция В., Ромата Е.
Несмотря на значительный опыт и многочисленность публикаций, посвященных данной проблеме, теория и методика применения инструментария маркетинговых коммуникаций, в том числе ВТЬ-коммуникаций, в деятельности розничных сетевых операторов рынка остается малоизученной. Недостаточная разработанность теоретических вопросов и способов решения проблем обеспечения жизнеспособности брендов торговых розничных сетей в условиях насыщенного конкурентного рынка и ограниченности регионального маркетингового бюджета предопределила выбор темы, цели, задач и содержание диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в концептуально-методическом обосновании и практической , , верификации рекомендаций по выбору инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети.
Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач: проследить эволюцию маркетинговых коммуникаций и трансформацию коммуникационных инструментов; исследовать и систематизировать инструментарий ВТЪ-коммуникаций;
- изучить экономико-социальную сущность бренда и процесс его формирования на рынке розничной торговли;
- рассмотреть концепции развития бренда и теоретические аспекты его жизнеспособности;
- исследовать состояние и перспективы развития маркетинговых коммуникаций в России;
- проанализировать показатели оценки жизнеспособности бренда розничной торговой сети;
- выявить особенности коммуникационной деятельности брендов розничных сетевых операторов на региональном рынке;
- разработать методические рекомендации применения инструментария маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети.
Объектом исследования являются бренды розничных торговых сетей, функционирующие на рынке Ростовской области.
Предметом исследования выступает процесс применения маркетинговых коммуникаций в деятельности брендов розничных торговых сетей на региональном рынке.
Диссертационное исследование выпонено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным, хозяйством: маркетинг, в рамках п. 3.27 Разработка кампаний продвижения марок; методические основы брендинга.
Теоретико-методологическая основа диссертационной работы. Отправной точкой диссертационной работы стали концептуальные исследования как зарубежных, так и отечественных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по маркетинговым коммуникациям и брендингу. В основу выводов и рекомендаций, сформулированных в данном исследовании, легли также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации.
Инструментарно-методический аппарат. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, прогнозных и экспертных оценок.
Информационно-эмпирическую и нормативную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), отчетности территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, аналитическая база данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), опросов независимых аналитических центров, опубликованные в периодических и информационных изданиях, размещенные в сети Интернет, материалы монографий, статей отечественных и зарубежных экономистов, докладов и сообщений на научно-практических конференциях, семинарах по фундаментальным проблемам развития современного маркетинга, а также собственные исследования автора. Совокупность использованных данных, ' Х ч Х проанализированных, обобщенных и прокомментированных, обеспечила достоверность результатов исследования и обоснованность практических рекомендаций.
Нормативная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Трудовым и Налоговым кодексами, а также законами Российской Федерации, законодательными актами Законодательного Собрания Ростовской области, ведомственными распоряжениями и инструктивными материалами, регламентирующими финансово-экономическую, рекламную и посредническую деятельность рыночных субъектов.
Рабочая гипотеза исследования исходит из предположения, что активная реализация маркетинговых кампаний, основанных на использовании ВТЬ-коммуникаций, выступает важнейшим инструментом обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке. Обеспечение жизнеспособности бренда розничной торговой сети дожно заключаться в осуществлении положительной динамики целого ряда показателей, определяющих положение бренда на рынке, а именно: доли рынка, объема продаж, знания бренда среди потенциальной аудитории, количества посетителей, частоты посещения, уровня лояльности и т.д.
Основные положения, выносимые на защиту
1. Эволюционирование маркетинговых коммуникаций характеризуется появлением новых форм и методов взаимоотношений с потребителями Ч ВТЬ-коммуникаций, которые требуют детерминированности в теоретическом аспекте для наиболее эффективного их использования в практической деятельности. Это объективно приводит к необходимости допонения категориально-понятийного аппарата посредством уточнения понятия ВТЬ-коммуникации.
2. Существующее в теории и практике маркетинга множество форм и инструментов ВТЬ-коммуникаций, их структурная неоднозначность, разные , подходы к токованию их содержания усложняют задачу их эффективного выбора при решении конкретных управленческих задач. Тенденция к росту числа и разнообразия инструментов маркетинговых коммуникаций требует упорядочения всей их совокупности посредством систематизации.
3. Процесс экономической модернизации способствовал динамичному развитию регионального рынка ретейла и ужесточению конкурентной борьбы, что вынудило компании проводить перманентную оценку положения своего бренда на рынке для дальнейшего обеспечения его устойчивости. Данное обстоятельство потребовало поиска инклюзивного показателя, способного охарактеризовать развитие бренда как с финансово-экономической, так и с социально-организационной стороны. Анализ современных концепций показал, что именно понятие жизнеспособность является основным показателем в оценке не только реального положения бренда на рынке и в умах потребителей, но и в определении стадии его развития.
4. Жизнеспособность бренда розничной торговой сети обеспечивается всем комплексом маркетинга, но особая роль в этом процессе отводится его коммуникационным элементам, среди которых BTL являются наиболее экономичным инструментами маркетинговых коммуникаций, позволяющими точечно воздействовать и давать результаты в краткосрочной перспективе, что особенно важно для региональных маркетинговых бюджетов. Современное многообразие инструментов и форм BTL-коммуникаций, различных по назначению и эффективности использования, обусловило императивность разработки матрицы использования BTL для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
5. Важным организационным и стратегическим фактором, определяющим успешность реализации кампаний, основанных на использовании инструментов BTL, является рациональная организация на основе следования агоритму поэтапного планирования, который позволяет нивелировать возможные проблемы и риски в процессе реализации.
Научная новизна работы состоит в теоретическом обосновании и разработке практических рекомендаций по выбору инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке. К числу основных результатов, определяющих прирост научной новизны, относятся следующие положения.
1. Допонен категориально-понятийный аппарат коммуникационного маркетинга посредством уточнения понятия лBTL (Below the Line), представленного как разновидность маркетинговых коммуникаций, представляющая собой совокупность средств продвижения, включающих личный контакт потребителя с брендом и коммуникатором в жизненном пространстве целевых аудиторий, направленных на интерактивное взаимодействие, реализация которого способна решить конкретные маркетинговые задачи (увеличение количества посетителей, стимулирование допонительных покупок, повышение лояльности и т.д.), что позволит решить проблему рассогласования политики применения BTL-коммуникаций со стороны субъектов маркетинговой деятельности.
2. Проведена систематизация основных инструментов BTL-коммуникаций (стимулирование продаж, событийный маркетинг, Digital Media, распространение печатной продукции, партизанский маркетинг) по следующим признакам: возможность воздействия непосредственно на процесс продажи, возможность мгновенной обратной связи, наличие краткосрочного эффекта, что позволяет в практической деятельности компаниям более качественно совершать выбор инструментария маркетинговых коммуникаций для продвижения своего бренда на рынке.
3. Развиты теоретические основы жизнеспособности бренда торговой розничной сети, представляющие собой обобщенную финансово-экономическую и социально-организационную характеристику бренда, основанную на оценке динамики таких показателей, как знание, доля рынка, ценность, объем продаж, частота посещения, уровень лояльности и т.д. Данные показатели позволяют ретейлерам проводить оценку состояния своего бренда на рынке и находить новые возможности для его дальнейшего развития.
4. Разработана матрица использования инструментария BTL-коммуникаций (стимулирование продаж, событийный маркетинг, Digital Media, распространение печатной продукции, партизанский маркетинг и др.) для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке, направленная на решение конкретных маркетинговых задач (привлечение новых потребителей, стимулирование повторных посещений, увеличение среднего чека, повышение узнаваемости бренда и т.д.) и воздействие на показатели жизнеспособности бренда (степень известности, доля рынка, объем продаж, уровень лояльности и т.д.), что позволит предприятию нивелировать риски, связанные с инвестированием значительных средств в маркетинговые коммуникации.
5. Сформулирован агоритм процесса разработки и реализации ВТЬ-кампаний, включающий следующие этапы: анализ рыночной среды, определение показателей жизнеспособности бренда, выявление проблем и возможностей, постановка целей и задач, расчет бюджета, выбор коммуникационных инструментов и т.д., что позволит обеспечить эффективную реализацию ВТЪ-кампаний, а также повысить степень конкретизации проблемных областей на каждом отдельном этапе.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного и зарубежного опыта в области маркетинговых коммуникаций. Основные результаты диссертационного исследования могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и методологических положений в области использования маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда.
Практическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные теоретические положения и разработанные методические подходы по обеспечению жизнеспособности бренда инструментарием маркетинговых коммуникаций доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы при разработке стратегий коммуникационной деятельности розничных торговый сетей, ориентированных на обеспечение жизнеспособности бренда.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в докладах и тезисных выступлениях автора на научно-теоретических и научно-практических конференциях г. Ростова-на-Дону, где получили положительную оценку.
Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение в деятельности компании ООО ИКЕА Дом в Ростове-на-Дону, что подтверждается соответствующими документами.
Публикации. Основные результаты исследования изложены в 12 научных публикациях общим объемом 4,0 п.л., в том числе 4 статьях, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ, объемом 1,6 п.л.
Структура работы определена целью, задачами и последовательностью исследования. Диссертация состоит из введения, четырех глав, содержащих 11 параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Работа содержит 195 страницы основного текста, 27 таблиц, 36 рисунков, 10 приложений на 16 страницах, библиографический список включает 172 источника.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Поздняковская, Юлия Эдуардовна
Выводы, рекомендации диссертационной работы во многом опираются на комплекс исследований, проведенных автором, целью которых является выявление особенностей коммуникационной деятельности брендов на рынке ретейла города Ростова-на-Дону, определение степени их жизнеспособности и исследование специфики применения инструментария ВТЬ в целях обеспечения жизнеспособности бренда. В рамках диссертационной работы было проведено исследование коммуникационной деятельности наиболее известных розничных торговых сетей, функционирующих в Ростовской области, выборкой в 874 человека. В частности, были определены: осведомленность о брендах (представленная показателем знания), предпочтения в выборе брендов, лояльность и основные коммуникации, используемые в их деятельности. Исследование способствовало формированию следующих выводов: чем больший объем коммуникаций использует бренд в своей деятельности, тем выше его знание среди потенциальной аудитории; для обеспечения высокой доли рынка и знания у потенциальных покупателей бренды вынуждены использовать не только АТЪ-коммуникаций (использование ВТЬ-коммуникаций в отдельных случаях достигает 50%). Проведенное исследование также позволило определить частоту посещения каждой конкретной торговой точки, частоту совершения покупки и степень лояльности. Таким образом, мы определили жизнеспособность исследуемых брендов на основе следующих показателей: ценность бренда, знание 1ор-о1>1шпс1, объем продаж, частота посещения, лояльность, отношение количества покупателей к количеству посетителей. Представленная в работе методика оценки жизнеспособности позволила не только определить положение каждого конкретного бренда на рынке и провести его сравнение с конкурентами, но и выявить проблемные области, в которые необходимо направить маркетинговые усилия бренда. Таким образом, были выявлены показатели жизнеспособности, по которым бренд набирает минимальное количество балов, и разработаны конкретные мероприятия, позволяющие улучшить позиции бренда на рынке.
В процессе исследования показателей жизнеспособности мы сделали вывод о том, что жизнеспособность бренда на рынке зависит не только от собственных усилий предприятия, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. В результате мы выделили факторы, которые способны повлиять на жизнеспособность бренда и адаптировали их применительно к розничным торговым сетям.
Рассматривая проблемы жизненного цикла бренда и жизнеспособности, невозможно обойти вопрос продожительности жизни бренда. Анализ современных концепций показал, что не существует исчислимой величины продожительности жизни бренда и нет данных, подтверждающих отличие продожительности жизни бренда на разных рынках.
Особое внимание в работе было уделено богатой зарубежной и отечественной практике в области использования маркетинговых коммуникаций как опыту управления брендом на различных этапах его жизненного цикла, что позволило проследить трансформацию данных инструментов в зависимости от эволюции бренда.
Проведенный в работе анализ позволил сделать вывод о том, что жизненный цикл формирует цели и задачи предстоящей коммуникационной кампании. Исходя из поставленных задач, можно выбрать соответствующий им инструмент и способ реализации. Исследование выявило, что в зависимости от позиционирования и стадии развития каждому бренду присущ определенный набор коммуникаций. Основным аргументом в пользу выбора наиболее эффективного инструмента является ориентация на поставленные задачи. В работе была составлена матрица коммуникационного процесса обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети инструментарием ВТЬ путем совмещения показателей жизнеспособности бренда, выявленных в первой главе, с инструментами ВТЬ-коммуникаций по принципу соответствия поставленным задачам. Таким образом, на основе теоретических данных и анализа реальных действий в сфере ВТЬ-коммуникаций, осуществленных на практике наиболее успешными брендами, нами была разработана методологическая основа, которая могла бы послужить базой для принятия решений в условиях, сопряженных с нахождением бренда на разных уровнях его жизнеспособности.
В свете авторской концепции для обеспечения наиболее эффективной реализации коммуникационных кампаний был разработан агоритм, позволяющий определить последовательность создания ВТЬ-мероприятия. Агоритм включает анализ рыночной среды, определение показателей жизнеспособности бренда, стадии жизненного цикла, выявление проблем и возможностей, постановку целей и задач предстоящей кампании, расчет бюджета, определение состава целевой аудитории и выбор средств коммуникации, прогнозирование эффективности и возможных результатов, разработку брифа и плана реализации, выбор подрядчика, изготовление необходимого оборудования и материалов, отбор и обучение персонала, координацию и контроль, обеспечение товарными запасами, анализ промежуточных итогов, расчет эффективности, анализ результатов и подведение итогов. Кроме того, особое внимание в работе было уделено систематизации показателей, способных определять результативность маркетинговых инвестиций, что позволяет принимать решение о выборе конкретного инструмента и определять целесообразность расходования средств по выбранным коммуникационным инструментам.
Таким образом, на основе теоретических данных и анализа реальных действий в сфере маркетинговых коммуникаций, осуществленных на практике успешными брендами, мы разработали теоретико-методические рекомендации по обеспечению жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Процесс экономической модернизации на региональном розничном рынке характеризуется ужесточением конкурентной борьбы, что вынуждает операторов рынка обеспечивать устойчивость и жизнеспособность своих брендов. С другой стороны, экономический спад привел к сокращению региональных маркетинговых бюджетов крупных сетевых компаний, что в свою очередь заставило розничные торговые сети искать наиболее экономичные и, одновременно, эффективные маркетинговые инструменты. Таким образом, возникла необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов обеспечения жизнеспособности брендов розничных торговых сетей на региональном рынке.
Диссертация посвящена изучению эволюции маркетинговых коммуникаций и трансформации коммуникационных инструментов, их роли в процессе развития бренда, исследованию процессов формирования бренда розничного предприятия, анализу моделей жизнеспособности бренда, а также разработке теоретико-методологических рекомендаций по выбору инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
Анализируя динамику развития рынка маркетинговых коммуникаций, мы пришли к выводу о том, что за период эволюции современного маркетинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизм действия претерпели существенные изменения. В работе были выявлены предпосыки возникновения BTL в контуре маркетинговых коммуникаций, а именно: развитие коммуникационной деятельности и вместе с ним изменение теоретических взглядов на сущность и роль коммуникаций в продвижении; процессы, происходящие на рынке современных коммуникаций, то есть развитие новых инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих более точечно воздействовать на аудиторию, а также необходимость выбора инструментов, обеспечивающих быстрый результат при минимальных затратах в условиях секвестрации региональных маркетинговых бюджетов в период экономического кризиса.
Отсутствие единой трактовки понятия BTL и четкой систематизации его инструментария, имеющего научную и практическую значимость, определило необходимость дальнейшего уточнения категорий и понятий, сложившихся в теории маркетинговых коммуникаций, признание появления новых трактовок и дефиниций, отражающих содержательные аспекты современных коммуникационных процессов.
В процессе анализа маркетинговых коммуникаций была разработана методика исследования ATL и BTL-коммуникаций на основе выявленных критериев (цель, задачи, предмет, функции, инструментарий, средства реализации, достоинства и недостатки), которая позволила определить отличительные особенности BTL (воздействие непосредственно на процесс продажи, возможность осуществлять взаимодействие с конкретным потребителем, наличие мгновенной обратной связи, краткосрочный эффект и т.д.) от ATL-коммуникаций. В результате был допонен категориально-понятийный аппарат коммуникационного маркетинга посредством уточнения понятия BTL (Below the Line), представленного как разновидность' маркетинговых коммуникаций, представляющая собой совокупность средств продвижения, включающих личный контакт потребителя с брендом и коммуникатором в жизненном пространстве целевых аудиторий, направленных на интерактивное (т.е. предполагающее двустороннюю связь) взаимодействие, реализация которого способна решить маркетинговые задачи.
В ходе исследования современных инструментов маркетинговых коммуникаций было выявлено разнообразие форм и способов их реализации, что способно создать проблему рассогласования политики применения маркетинговых коммуникаций и стратегических целей бренда. Автором была проведена систематизация основных инструментов современных маркетинговых коммуникаций на основе технических и целевых характеристик, а также в зависимости от типа воздействия. Путем разграничения инструментов и способов их реализации по ряду характеристик мы определили следующие основные группы BTL-инструментов: стимулирование продаж, мерчандайзинг, событийный маркетинг, партизанский маркетинг. Исследование новейших средств реализации коммуникационных сообщений, связанных с развитием цифровых, интернет-технологий, сотовой связи, способствовало включению в данный перечень Digital media, представляющих собой совокупность инструментов мобильного и интернет-маркетинга. Отдельным инструментом мы выделили Распространение печатной продукции. В результате систематизированы и раскрыты не только элементы маркетинговых коммуникаций, но и инструменты коммуникационного воздействия и способы их реализации, описана сущность каждого инструмента, изучены их достоинства и недостатки.
Рассмотрение в работе маркетинговых коммуникаций как бренд-трансляторов позволило понять их роль в процессе информирования о бренде, что является наиболее актуальным в развитии рыночной экономики в XXI веке, одной из особенностей которой является усиление значимости нематериальных активов в капитале предприятий.
Проведенный анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством о собственности, идентификации производителя продукции, понятие бренд трансформировалось в более широкое понятие и приобрело не только финансово-экономические характеристики (прибыльность, стоимость и т.д.), но и социально-организационные, заключающиеся в том, что бренд нематериален и представляет собой образ в потребительском сознании.
В рамках исследования процесса формирования бренда розничного предприятия нами был проведен анализ состояния рынка розничной торговли в России и в Ростовской области, который показал наибольшие ежегодные темпы роста за последние годы именно в Южном федеральном округе (до 20%). На основании показателя прироста оборота розничной торговли в Ростовской области, который с января по ноябрь 2010 года составил 112,1% к уровню 2009 года (что значительно выше, чем по стране в целом), мы сделали вывод о том, что рынок ретейла Ростовской области находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров.
Рассмотрев существующие концепции развития бренда, мы выявили аспекты несостоятельности теории жизненного цикла бренда (ЖЦБ), основанной на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). По нашему мнению, нематериальная составляющая бренда требует более широкого спектра показателей, определяющих его развитие, нежели объем продаж. Кривая ЖЦБ дожна отражать также зависимость показателей, определяющих текущее положение бренда в воображении потребителей. Подобная точка зрения потребовала поиска показателей, способных охарактеризовать развитие бренда как с финансово-экономической, так и с социально-организационной стороны. Литературный поиск выявил, что показатели жизнеспособности бренда являются основными в оценке не ; только реального положения бренда на рынке и в умах потребителей, но и в определении стадии его развития. Существующие показатели жизнеспособности бренда (степень известности/знание, ценность бренда, объем продаж, лояльность) мы адаптировали к особенностям розничной торговой сети, допонив их количеством посетителей в целом, процентом новых посетителей в их общей численности, отношением количества покупателей к количеству посетителей, уровнем лояльности и частотой посещения, а также самим товаром (а именно его качественными характеристиками и ассортиментом). В результате мы разработали определение жизнеспособности бренда розничной торговой сети, представляющее собой обобщенную финансово-экономическую и социально-организационную характеристику бренда, основанную на оценке динамики таких показателей, как знание, объем продаж, доля рынка, ценность, частота посещения, уровень лояльности и т.д. Соответственно обеспечение жизнеспособности бренда Ч это использование в деятельности предприятия совокупности методов и приемов, направленных на активизацию положительной динамики данных показателей. Перманентная оценка жизнеспособности бренда позволяет аккумулировать его глубинные резервы и найти новые возможности для его дальнейшего развития. Жизнеспособность бренда обеспечивается всем комплексом маркетинга, но особая роль в этом процессе отводится его коммуникационным элементам, среди которых маркетинговые коммуникации обычно составляют значительную долю маркетингового бюджета компании.
Проведенный в работе анализ развития рынка маркетинговых коммуникаций в России позволил сделать вывод о том, что именно ВТЬ является наиболее динамичным и перспективным сегментом, где наблюдаются высокие темпы роста. В процессе исследования особое внимание было уделено анализу развития рынка маркетинговых коммуникаций в период экономического кризиса 2008-2010 годов, который негативно отразися на размере маркетинговых бюджетов, что обусловило перераспределение денежных потоков в сторону ВТЬ-коммуникаций, являющихся в краткосрочной перспективе более эффективными и экономичными.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Поздняковская, Юлия Эдуардовна, Ростов-на-Дону
1. Аакер, Д. Создание сильных брендов Текст. / Дэвид Аакер. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 400 с.
2. Анатомия рекламного образа Текст. / Под ред. A.B. Овруцкого. -СПб.: Питер, 2004. 224 с.3. . Артамонова, Е. БТЛ или маркетинговые услуги: разборки по понятиям Текст. / Е. Артамонова // BTL-magazine. 2006. - №2.
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг Текст. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. М.: Экономика, 1999. - 340 с.
4. Байч, А.Г. Проблемы управления брендами в условиях ограничения жизненного цикла Текст. / А.Г. Байч., В.А. Гуров // Сборник научных трудов кафедры маркетинга и рекламы РГТЭУ. М.: Изд-во РГТЭУ, 2010.
5. Березин, В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия Текст. / В.М. Березин. -М.: Рип-Ходинг, 2003. 324 с.'
6. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга Текст. / Т.Е. Березкина, O.A. Березкина. -М.: Высшая школа, 2006. 192 с.
7. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход Текст. / Д. Бернет, С. Мориарти. СПб: Питер, 2001. - 620 с.
8. Беспалова, А.Г. Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм: монография Текст. / А.Г. Беспалова. Ч Ростов н/Д: Изд-во Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), 2006. 112 с.
9. Блайт, Д. Основы маркетинга Текст. / Д. Блайт. Киев: Знания, Пресс, 2003.-402 с.
10. Борисов, A.M. Большой экономический словарь. Текст. / A.M. Борисов. Издание 2-е, переработанное и допоненное. - М.: Книжный мир, 2006. - 860 с.
11. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR Текст. / Б.Л. Борисов. -М.: Фаир-Пресс, 2001. 624 с.
12. Браун, К. Практическое пособие по стимулированию сбыта Текст. / К. Брайн. М.: Имидж-контракт; ИНФРА-М, 2003. - 286 с.
13. Бренд менеджмент Текст. / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-182 с.
14. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибылью Текст. / Роберт Дж. Доктерс и др. / Пер. с англ. М.: Вершина, 2005. - 25 с.
15. Бренд-менеджмент Текст. / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 182 с.
16. Бренды и брендинг Текст. / Клифтон Р., Симмонз Дж. и др. / Пер. с англ. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2008. - 352 с.
17. Бренды и брендинг Текст. / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др./ Пер. с англ. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2008. - 352 с.
18. Бренер, А. Что же будет с брендами и с нами Текст. / А. Бренер // Индустрия рекламы. М.: Экономика, 2003. - №16.
19. Бун, Луис. Современный маркетинг Текст. / Луис Бун / Пер. с англ. Егорова, В.Н. -М.: Юнити-Дана, 2005. 1039 с.
20. Варлей, Р. Управление розничными продажами. Мерчандазинг Текст. / Р. Варлей. М.: Проспект, 2004. - 292 с.
21. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности Текст. / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: Юнити-Дана, 2004. - 414 с.
22. Васильева М. Бренд: Сила личности Текст. / М. Васильева, А. Надеин. СПб.: Питер, 2003. - 208 с.
23. Википедия Электронный ресурс. // Свободная энциклопедия. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
24. Годин, A.M. Маркетинг Текст. / A.M. Годин. М.: Дашков и К,2003.-320 с.
25. Годин, A.M. Брендинг Текст. / A.M. Годин, A.A. Дмитриев, И.Б. Бабленков. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К,2004. 364 с.
26. Головлева, E.JI. Торговая марка: теория и практика управления Текст. / E.JI. Головлева. М.: Вершина, 2003. - 176 с.
27. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 3-е изд., перераб. и доп. Текст. / Е.П. Голубков. -М.: Издательство Фин-пресс, 2003. - 496 с.
28. Голубков, Е.П. Основы маркетинга Текст. / Е.П. Голубков. Ч 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Издательство Финпресс, 2003. 688 с.
29. Голубкова, E.H. Маркетинговые коммуникации Текст. / E.H. Голубкова. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Финпресс, 2003.-304 с.
30. Государственный стандарт Российской Федерации. Розничная торговля. Классификация предприятий Электронный ресурс. // Неофициальный сайт ГОСТов. 2002. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
31. Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов Текст. М: ООО Группа ИДТ, 2007 - 272 с.
32. Давыдов, Ю. Провокационный маркетинг и старший сержант Приходько Электронный ресурс. // 4P. 2009. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетindex.php?page=18677
33. Даффи, Нил. Брендинг на страстях Текст. / Нил Даффи / Пер. с англ. А. Сухенко, Н. Черешнев. М.: Вершина, 2006. - 256 с.
34. Дейан, А. Реклама Текст. / А. Дейан / Пер. с франц., под ред. С. Божук. СПб.: Изд. Дом Нева, 2003. - 128 с.
35. Деккер, Я. Маркетинг: теория и практика Текст. / Я. Деккер. -М.: Центр маркетинга, 2004. 284 с.
36. Джефкшс, Ф. Реклама Текст. / Ф. Джефкинс. М. Юнити-Дана, 2002. - 272 с.
37. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга Текст. / Д. Джоббер. М, СПб, Киев: Вильяме, 2000. - 412 с.
38. Джоунс, Дж. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов Текст. / Дж. Ф. Джоунс. М.: Вильяме, 2005. - 496 с.
39. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России Текст. / В. Н. Домнин. СПб.: Питер, 2002. - 352 с.
40. Дробо, К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности Текст. / К. Дробо / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-276 с.
41. Дубровин, И.А. Маркетинговые коммуникации Текст. / И.А.Дубровин.- М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2008.-580 с.
42. Дымшщ, М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки Текст. / М.Н. Дымшиц. М.: Вершина, 2007. - 200 с.
43. Евстафьев В.А. Что, где и как рекламировать. Практические советы Текст. / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. СПб.: Питер, 2005. - 164 с.
44. Жизнь после кризиса российский ретейл Электронный ресурс. // Официальный сайт компании САНГ. - 2011.- Режим доступа: Ссыка на домен более не работает informaciyai novosti/novosti/id378
45. Жирное, Е.П. Как закаляся бренд Текст. / Е.П. Жирнов. М.: Вагриус, 2005.-416 с.
46. Зимен, С. Бархатная революция в рекламе Текст. / С. Зимен, А. Брогг. М.: Изд-во Эксмо, 2003. - 288 с.
47. Зундэ, В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний: монография Текст. / В.В. Зундэ. Ч Ростов н/Д.: Издательство южного федерального университета, 2009. 272 с.
48. Зундэ, В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: тенденции, факторы, модели Текст. / В.В. Зундэ. Ростов н/Д.: Академцентр, 2007. - 140 с.
49. Изучение эффективности рекламных кампаний Электронный ресурс. // Псифактор. 2005 - сентябрь. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
50. Имнецкая, И. Ситуационный промоушн, или искусство сесть кому-нибудь на хвост Текст. / И. Имнецкая. М.: Рип-Ходинг, 2002. -234 с.
51. Интегрируйся или умирай. БТЛ-индустрия становится более эффективной Электронный ресурс. // Индустрия рекламы. 2006. - №4. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
52. Исаенко, Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности Текст. / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-С. 218.
53. Канаян, К. Мерчандайзинг Текст. / К. Канаян, Р. Канаян. М: Рип-Ходинг, 2002. - 236 с.
54. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга Текст. / Ж.-Н. Капферер / Пер. с фр. -М: Консатинговая группа Имидж-контакт, ИНФРА М, 2002. - 211 с.
55. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса Текст. / Г. Картер / Пер. с англ., общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Бизнес-Информ, 1998. - 244 с.
56. Катернюк, К. Современные рекламные технологии:-коммерческая реклама Текст. / К. Катернюк. Ростов н/Д: Феникс, 2001. -320 с.
57. Кеворков, В. В. Практический маркетинг- 2: Руководство по внедрению Текст. / В.В. Кеворков. М.: Рип-Ходинг, 2002. - 214 с.
58. Кирюхина, И.А. Событийный маркетинг как средство продвижения товара Текст. / И.А. Кирюхина // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. - №5 (35).
59. Клэнси, К. Антиинтуитивный маркетинг Текст. / К. Клэнси, К. Криг / Пер. с англ. Жильцов, С. СПб.: Питер, 2006. - 432 с.
60. Ковалевская, А. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя Текст. / А. Ковалевская, К. Курьянов // Маркетинговые коммуникации. 2001. - №5.
61. Королева, Я. BTL: инструменты победы Текст. / Я. Королева // BTL-magazine. 2003. - №4.
62. Костоглодов, Д.Д. Управление маркетингом Текст. / Д.Д. Костоглодов. Ростов н/Д: Экспертное бюро, 1999. -132 с.
63. Костоглодов, Д.Д. Маркетинг предприятия Текст. / Д.Д. Костоглодов, И.И. Саввиди. М.: Контур, 1998. -112 с.
64. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как завоевать и удержать рынок Текст. / Ф. Котлер. М.: ACT, 2001. - 272 с.
65. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. Текст. / Ф. Котлер. СПб.: Нева, 2003. - 224 с.
66. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1990.-736 с.
67. Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей Текст. / Ф. Котлер, Триас де Без Ф. СПб.: Издательский дом Нева, 2004. - 192 с.
68. Краснов, И. Below the Line: под чертой тесно Текст. / И. Краснов // BTL-magazine. 2004. - №2.
69. Куликов, В. POS-материалы Электронный ресурс. / В. Куликов // Реклама и PR в малом и среднем бизнесе.- 2010.- Режим доступа: www.adbusiness.ru/content/document.html
70. Куликов, В. Пять двигателей рынка коммуникаций в местах продаж Текст. / В. Куликов // Рекламные технологии. 2006. - №5.
71. Кунде, Йеспер. Уникальность теперь . или никогда Текст. / Йеспер Кунде / Пер. с англ.; под ред. Ивашевской Г. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. - 250 с.
72. Курс экономической теории Текст. / Под ред. проф. Чепурина М.Н., проф. Киселевой Е.А. Киров: Вятка, 1994. - 624 с.
73. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы Текст. / А. Кутлалиев, А. Попов. -М.: Эксмо, 2005.-416 с.
74. Ламбен, Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Текст. / Ж.Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996. - 542 с.
75. Ландреви, Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга Текст. / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон / Пер. с франц. М.: МУФЭР, 2006. -664 с.
76. Левинсон Дж. Партизанский маркетинг Текст. / Дж. Левинсон, П. Хенли / Пер. с англ. Жильцов С. СПб.: Питер, 2006. -192 с.
77. Левинсон, Дж.К. Партизанское паблисити: Сотни беспроигрышных тактик Текст. / Джей Конрад Левинсон, Рик Фришман, Джиль Люблин / Пер. с англ. В. Ченоковой. М.: Фаир-Пресс, 2004. - 320 с.
78. Левинсон, Дж. Партизанский маркетинг за 30 дней: Пошаговое руководство Текст. / Дж. Левинсон, Э. Лаутернслагер / Пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 256 с.
79. Лейни, Т.А. С.А. Бренд-менеджмент Текст. / Т.А. Лейни, Е.А. Семенова, С.А. Шилина. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2008. - 228 с.
80. Липатова, С. Революционные мобберы в России. Первый русский флэш-моб для коммерческого продукта Электронный ресурс. // Новостной портал маркетинговых решений. 2008. - Режим доступа: www.byliner.ru
81. Мазикина, Е.А. Брендинг Текст. / Е.А. Мазикина. М: Дашков и К; Саратов: ЛА ООО Бизнес-Вога, 2008. - 224 с.
82. Макашев, М.О. Бренд Текст. / М.О. Макашев. М.: Юнити-Дана, 2004. - 207 с.
83. Марк, М. Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов Текст. / М. Марк, К. Пирсон / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. СПб.: Питер, 2005. - 336 с.
84. Маркетинг Текст. / Под ред. Н.Д. Эриашвили- М.: Юнити-Дана, 2003.-344 с.
85. Маркетинг: большой токовый словарь Текст. / Под ред. А.П. Панкрухин и др. Ч М.: Издательство Омега-JI, 2008. Ч 261 с.
86. Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования: монография Текст. / Под ред. Костоглодова Д.Д., проф., д.э.н. Ростов н/Д.: Изд-во РГЭУ (РИНХ), 2004. - 190 с.
87. Маркетинг: токовый терминологический словарь-справочник Текст. -М.: СП Инфоконт, 1991.-224 с.
88. Марчук, И. Экономия на связях Электронный ресурс. / И. Марчук // Наука о рекламе. 2010. - Режим доступа: www.advertology.ru.
89. Маслова, Г.Д. Маркетинг Текст. / Г.Д. Маслова, С.Г. Божук, JI.H. Ковалик. СПб.: Питер, 2006. - 400 с.
90. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы Текст. / А.Н. Матанцев. Ч М.: Издательство Финпресс, 2002. Ч 416 с.
91. Методы эффективности рекламной кампании Электронный ресурс. // Официальный сайт консатинговой компании SIMS group, 2010. -Режим доступа: www.simsgroup.ru/articles/effect.php
92. Минаев, Д.В. Маркетинг в схемах и моделях Текст. / Д.В. Минаев / Серия Высшее профессиональное образование. -Ростов н/Д: Яеникс, 2004. 480 с.
93. Моисеева, Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью Текст. / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушавеко, A.B. Будник. М.: Омега-JI, 2003. - 410 с.
94. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы Текст. / B.JI. Музыкант. М.: Евразийский контингент, 1998. - 400 с.
95. Музыкант, B.JI. Формирование бренда средствами PR и рекламы Текст. / B.JI. Музыкант. -М.: Экономистъ, 2006. 606 с.
96. Назимко, А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и испонителей Текст. / А.Е. Назимко. -М.: Вершина, 2007. 224 с.
97. Нилъсон, Т. Конкурентный брендинг Текст. / Т. Нильсон. СПб: Питер, 2003. - 208 с.
98. Обзор российского рынка сетевого ретейла Электронный ресурс. // Центр маркетинга.- 2010.- Режим доступа: www.marketcenter.ru/content/doc-2-12014.html
99. Обухова, Я. Провокационный маркетинг Электронный ресурс. / Я. Обухова // Официальный сайт компании MediannnoT Online. 2009. -Режим доступа: www.mpilot.ru/analytics-view-1006.html
100. Объемы рынка рекламы Электронный ресурс. // Ассоциация коммуникационных агентств России.- 2011.- Режим доступа: www.akarussia.ru/market
101. Овруцкий, A.B. Товарный знак, фирменный стиль, бренд. Анатомия рекламного образа Текст. / A.B. Овруцкий. СПб: Питер, 2004. - 234 с.
102. Оганесян, A.C. Управление эффективностью торговой сдеки Текст. / A.C. Оганесян, И.С. Оганесян // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. - № 4.
103. Огшви, Д. Огиви о рекламе Текст. / Дэвид Огиви. М: Изд-во Эксмо, 2005. - 232 с.
104. Основные методики тестирования рекламы на эффективность Электронный ресурс. // Экономический портал Business Режим доступа: www.business.rin.ru
105. Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность? Электронный ресурс. // Электронная энциклопедия маркетинга Режим доступа: marketing.spb.ru/lib-comm-advert/effectiveadvertising.htm
106. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность Текст. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. Ч М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К0, 2002. Ч 364 с.
107. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг Текст. / Т.Н. Парамонова.Ч М.: Юнити-Дана, 2004. 246 с.
108. Паркер, Л.М. Интегрированный брендинг Текст. / JI.M. Паркер, Ф.Дж. ЛеПла / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом Нева; М.: Ома-Пресс Инвест, 2003. - 320 с.
109. Пасмуров, А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. Event-менеджмент Текст. / А. Пасмуров. -М.; СПб.; Нижний Новгород; Воронеж; Ростов-на-Дону; Екатеринбург; Самара; Новосибирск; Киев; Харьков; Минск; Питер, 2006. 267 с.
110. Перция, В.М. Анатомия бренда Текст. / В.М. Перция, Л. Мамлеева. М: Вершина, 2007. - 288 с.
111. Пименов, П.А. Основы рекламы Текст. / П.А. Пименов. М., 2006. - 322 с.
112. Пономарева, A.M. Креатив в системе коммуникационного маркетинга: дис. д-ра экономических наук Текст. / A.M. Пономарева. -Ростов н/Д: Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), 2008.-407 с.
113. Пономарева, A.M. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга: life placement Текст. / A.M. Пономарева // Экономические науки. 2007. - №9 (34).
114. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: учебное пособие Текст. / Е.В. Попов. М.: Финансы и статистика, 1999. - 320 с.
115. Результаты кризисного исследования Российский потребитель Электронный ресурс. // Официальный сайт компании GFK Group Русь.-2009. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетGo/View7icH1073
116. Рекламная деятельность Текст. / Под ред. Ф.Г. Панкратова.-М.: Дашков и К, 2003. 274 с.
117. Ретейл 2010 Электронный ресурс. // Портал о торговой недвижимости и ретейле. 2010.Ч Режим доступа: www. shopandmall.ru/new.php?news=6508
118. Рожков, И.Я. От брендинга к бренд-бидингу Текст. / И .Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. М: Гела-принт, 2004. - 320 с.
119. Розен, Э. Анатомия слухов. Маркетинговые приемы Текст. / Э. Розен. М.; СПб.; Нижний Новгород; Воронеж; Ростов-на-Дону; Екатеринбург; Самара; Новосибирск; Киев; Харьков; Минск; Питер, 2006. -233 с.
120. Ромат, Е.В. Реклама Текст. / Е.В. Ромат. СПб.: Питер, 2002.544 с.
121. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров Текст. / Дж. Росситер, Л. Перси. СПб.: Питер, 2000 - 516 с.
122. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента Текст. / Е.А. Рудая. М: Аспект Пресс, 2006. - 256 с.
123. Саливан, М. Маркетинг в розничной торговле Текст. / М. Саливан / Под ред. Л.Л. Никитиной. СПб.: Нева, 2004. - 384 с.
124. Светличная, О. Не подмочись под чертой. Когда ВТЬ работает на имидж Текст. / О. Светличная, С. Ощепкова // ВТЬ-п^агпе. 2005. -№5.
125. Сегела, Ж. Ностальгия по будущему Текст. / Ж. Сегела, Т.Лебедева.- М.: Изд-во МГУ, 2005.- 128 е.- Серия Антология современной коммуникации.
126. Семенов, В.Б. Товарный знак: битва со смыслами Текст. / В.Б. Семенова. СПб.: Питер, 2005. - 256 с.
127. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации Текст. / И.М. Синяева. М: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2010. -324 с.
128. Словарь иностранных слов Текст. / Под ред. М.Ю. Женило, Е.С. Юрченко. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 800 с.
129. Смирнова, С. ВТЬ: суммарный рейтинг Текст. / С. Смирнова // ВТЬ-^агпе. 2004. - №1.
130. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга Текст. / П. Смит, К. Бэрри, А. Пуфорд / Под ред. проф. Л.Ф. Никулина. М: Юнити-Дана, 2001.-415 с.
131. Социально-экономическая ситуация в Ростовской области по итогам 10 месяцев 2010 года Электронный ресурс. // Официальный сайт администрации Ростовской области.- 2010.- Режим доступа: www.donland.ru
132. Справочник по маркетингу Текст. / Под ред. проф. Уткина Э.А. М: Ассоциация авторов и издателей Тандем, издательство Экмос, 1998.-484 с.
133. Стил, Д. Правда, ложь и реклама Текст. / Джон Стил / Пер. с англ. А. Стативки. М.: ИД Секрет фирмы, 2006. - 320 с.
134. Тамберг, В. Бренд: боевая машина бизнеса Текст. / В. Тамберг,
135. A. Бадьин. М: ЗАО Олимп-Бизнес, 2005. - 240 с.
136. Темпорал, 77. Эффективный бренд-менеджмент Текст. / П. Темпорал / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский Дом Нева, 2003.-302 с.
137. Темпорал, П. Роман с покупателем Текст. / П. Темпорал, М. Трот / Пер. с англ., под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. - 224 с.
138. Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России Текст. /
139. B.М. Терещенко. СПб.: Питер, 2001. - 416 с.
140. Типичные ошибки при работе в социальных сетях Электронный ресурс. // Архив BTL-новостей. Информационный портал. 2010.- Режим доступа: www.btlregion.ru/news/6360.htm
141. Торекулъ, Б. Сага об ИКЕА. Правдивая история Текст. / Бертиль Торекуль / Пер. с англ. Е.И. Незлобиной. М.: Фстрель: ACT, 2006. - 320 с.
142. Тоффлер, Б. Словарь маркетинговых терминов Текст. / Б. Тоффлер, Дж. Имбер. М.: Инфра-М, 2000. - 462 с.
143. Траут, Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость Текст. / Дж. Траут, Э. Райе / Пер. с англ., под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.-256 с.
144. У добова, Ю. Магия в местах продаж Текст. / Ю. Удодова // BTL-magazine. 2004. - № 3.
145. Ушлер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов Текст. / А. Уилер / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235 с.
146. Уэлс, У. С. Реклама: принципы и практика Текст. / У. Уэлс, Дж. Мориарти / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. - 736 с.
147. Федько, В.П. Основы маркетинга Текст. / В.П. Федько, Н.Г. Федько. Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 479 с.
148. Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации Текст. / В.П. Федько, Н.Г. Федько. Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 384 с.
149. Феофанов, О. Реклама: новые технологии в России Текст. / О. Феофанов. СПб.: Питер, 2000. - 384 с.
150. Хапенков, В.Н. Организация рекламной деятельности Текст. / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. М.: Издательский центр Академия, 2005. Ч 240 с.
151. Хашкоеский, А. Скандал, как метод интегрированных маркетинговых коммуникаций Текст. / А. Хашковский // Маркетинговые коммуникации. 2003. - №2(14).
152. Хейг, М. Выдающиеся бренды Текст. / М. Хейг /- Ростов н/Д: Феникс, 2006.-368 с.
153. Шарков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность Текст. / А.П. Шарков. СПб.: ГУП, 2005. - 400 с.
154. Шарков, Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации Текст. / Ф.И. Шарков. М.: Рип-Ходинг, 2004. - 270 с.
155. Шерингтон, M. Незримые ценности бренда Текст. / М. Шеррингтон. М. Вершина, 2006. - 304 с.
156. Ширяев, В. Эффективность маркетинговых коммуникаций Электронный ресурс. // Материалы к мастер-классу. Сообщество маркетологов России. 2010. - Режим доступа: www.marketingpeople.ru
157. Шульц, Д. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге Текст. / Д. Шульц / Пер. с англ. В.В.Вокова. М: РИПОЛ-классик, 2006 - 256 с.
158. Шульц, Д. Маркетинг. Интегрированный подход Текст. / Д. Шульц. СПб.: Инфра-М, 2004. - 524 с.
159. Шульц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные компании Текст. / Д. Шульц, Б. Барнс. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. Ч 368 с.
160. Щегорцов, В.А. Интегрированный маркетинг: организация и управление Текст. / В.А. Щегорцов. М.: МГУ, 2002. - 382 с.
161. Эвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки Текст. / Айен Элвуд. М.: РИПОЛ Классик, 2006. - 336 с.
162. Ядин, Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама Текст. / Д. Ядин. М.: Гранд Фаир-Пресс, 2003. - 488 с.
163. Ямпольская, Д. О. Маркетинговое планирование Текст. / Д.О. Ямпольская, А.В. Загородняя. СПб.: Питер, 2001. - 342 с.
164. Abrahams, David. Brand Risk. Adding Risk Literacy to Brand management Текст. / David Abrahams. England: Publishing Limited Gover House, 2008. - 527 p.
165. American Marketing Association Электронный ресурс. // Marketingpower. 2010. - Режим доступа: www.ama.org
166. BTLxBATTLEx6. Уникальные маркетинговые инструменты в кризис Электронный ресурс. // Академия решений в области инновационного маркетинга. 2009. - Режим доступа: www.btlstudy.ru
167. Gordon, I.ff. Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Forever Текст. / I.H. Gordon. NY: John Wiley & Songs, 1998.- 309 p.
168. Herbal Essences. Contemporizing. Brand Equity Электронный ресурс. // Presentation report. 1998. - Режим доступа: www.bdo.com
169. Mason, Joseph Barry. Modern retailing: theory and practice Текст. / J.Barry Mason, Morris L. Mayer. USA: Library of Congress Cataloging, 1990. -828 p.
170. Temporal P. Romancing the Customer: Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management Электронный ресурс. // Marketingpower. 2010. Ч Режим доступа: www.ama.org
171. Top 100 Most Powerful brands Электронный ресурс. // Millwardbrown agency. 2010.- Режим доступа: www.millwardbrown.com/ mboptimor
172. Top 10 IKEA researches. Brand Capital Электронный ресурс. // Researches. 2007-2010. -Режим доступа: ikea.inside.com1. WWF1. V КАЖДОГО CIOl20 марта 2009 года
173. Пресс-служба WWF России dkudryavtseva@wwf.ru (495) 7270939.8916-545-2986 Контактное лицо Дарья Кудрявцева1. КГ Кузьменков и партеры097.m5424 e"k<> Щ Контактное лицо. Ирина Аносова
174. Пресс-релиз ИКЕА, 20 марта 2009 г.
175. What happened to the Herbal Essence brand?1. Herbal Essence Shampoo.Х Launched by Clairol in 1971Х Big success in the seventiesХ First to talk about "natural" ingredientsХ Bottle and advertising reflected the "flower power" spirit of the times
176. What happened to the Herbal Essence brand?
177. During the eighties, however:Х Other brands co-opted this "naturals" themeХ The product began to look and seem datedХ Advertising support was finally withdrawnХ The brand merely languished on the shelf1. What were recollectionsof old Herbal Essence?
178. Strengths (+) Liabilities (-)nostalgia, affection no awareness,outdatedlong-haired girl grandma used itflowers, butterflies seventies, hippiesdark green oval too dark greenbottlepleasant scent too strong, pineyherbal harsh, chemical
179. What became the relaunch strategy?
180. Relaunch the brand as Herbal Essences, with the plural "s" signifying:Х newnessХ added valueХ multiple ingredientsХ multiple benefits
181. What role did qualitative research play?
182. Between 1992 and 1999, focus groups explored.Х The Herbal Essence brand equityХ Various repositioning conceptsХ New ingredient combinations
183. Environmental packaging stylesХ Alternative print and TV campaignsХ The post-launch competitive setХ The relaunched brand's personalityХ The potential for line extension categories
184. What repositioning concepts were devised?1. Ancient Herbalist1. Environmentalist1. Custom Blending1. Nostalgia/Born Again1. Aromatherapeutic1. Science-and-Nature1. Refreshment1. Wisdom of Nature
185. Rocky Mountain Spring Water
186. What packaging options were considered and rejected?
187. Although consumers claimed they wanted to be environmentally responsible they seemed only minimally informed and not fully committed to activist positions.
188. None of the environmentally correct packages appeared to be convenient enough to warrant consumer acceptance:Х pouches Х boxes Х refillables
189. Составлено автором на основе источника: Herbal Essences. Contemporizing. Brand Equity Электронный ресурс. // Presentation report. 1998. - Режим доступа: www.bdo.com
190. How successful has Herbal Essences been?
191. Changed the shampoo category by becoming the new standard of packaging excellence for all other shampoo brands
192. Spawned a multitude of copycat products as new brand entries (e.g., Willow Lake) or line extensions of existing brands
193. What was the brand's contemporized personality?
194. What was the brand's viability in other product categories?1. Herbal Essencessierra. 26 lerried. No Kids Nutritionist $5CK1.live by my own rules but respect all otherл "1. Opttnet
195. Herbal Essences Hair Color launched 2000lawo ((лpublic Cotton Sonde-л1
196. How successful has Herbal Essences been?
197. Total 1998 revenues for all Herbal Essences products were more than $300 million
198. Total 2000 revenues for all Herbal Essences products were $1 billion dollars
199. Brought Hair Care Division more prominence at Clairol, Inc.
200. How did consumer insights aid strategic outcomes?
201. What was the brand's viability in other product categories?
202. Herbal Essences Hair Styling Aids Line launched February 1996
203. Как р^д ->ргягм> <>*лос*тсл к лад собсш?мно<ресует только tex, то илее? деле с ы ну?рен*ей *ухлей Ч партнеров, йиеесторов, кредитйрба.
204. ПоДберЖйвЗл свою реяутйчию по воа
205. ОЖКОСТ* Получвгсй С Л*рем*мйьгм успе*ол
206. Да огржАет И есть легенда в поддермму имени наше* ллипам**,
207. Имеете* ли у предриятия свидет#Я!сгл0 О ретсфяции я ФИПС, яодг^ржйдющел охр^ослосо^ости Вашего бренди?Х ДА, ИСКл * ремочке, №6 Нет ' 1к. & процесс* регистрации, 5л ,10,
208. Ettfe л* у компании яого"^? Логотип нет есть просто ндваил. НйС и ТАкХсеэидог.
209. Да, jpefl. ш у меия и* ви.гитк.е1. Да, есть файл CceiDrawl
210. Ei.ii> ш у ломпйнйаи СТИл/?
211. Ж. Нет, ОИ НМ и нл нужен,в Her, но мы уже данл*-Аалий собираемся ГдП разрабй*, но денег нете. Есть и четко лоблдеетсяттв Есть ли у компании ftrandbock ?
212. Что такое Brandfaook? $. Где-то бмя,
213. У КДй.ЧкЯГ4ИМ|Г П*/ШЕТМГУ* Где ИС РРННШ.
214. Проводл^л ли исследования рыиаа?и<иа. Да, регулярно и рамые, мм поностью владеем информации* о ситущии на pwwt;л и применилб. Проводятся, но отчет лежхт в столе*л а ииформа- f5 ) цню никто ил римеяяет.
215. Нет, нам и* иуясим ти исомдоаами*. Г| J
216. Что 0W знал?е о саои* конкурентах?а. Нечего не эдем и знал ие *отиц. Может быт* у ЮС ообщл *Ои*Урк*ГОа.б. Видали их рекламу.
Похожие диссертации
- Управление инновационным развитием торгового предприятия в современных рыночных условиях
- Повышение маркетинговой активности предприятия на основе совершенствования технологии медиапланирования
- Формирование стратегий развития организаций культуры на основе маркетинговых технологий
- Стратегическое управление товаром в розничных торговых сетях
- Организационно-экономический механизм создания бренда