Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученаd>кандидат экономических наук | |
| Автор | Прушковская, Екатерина Евгеньевна |
| Место защиты | Бегород |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации"
На правах рукописи
ПРУШКОВСКАЯ ЕКАТЕРИНА ЕВГЕНЬЕВНА
ФОРМИРОВАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на сонскаиис ученой степени кандидата экономических наук
Бегород 2009
003487101
Диссертация выпонена на кафедре маркетинга и менеджмента Бегородского университета потребительской кооперации.
Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент
Матвеева Ольга Петровна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Васильев Геннадий Анатольевич
кандидат экономических наук, доцент Тедеева Роза Апалоновна
Ведущая организация: Сибирский университет
потребительской кооперации
Защита состоится 25 декабря 2009 года в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Бегородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г.Бегород, ул. Садовая, 116 а, зал заседаний диссертационного совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Бегородского университета потребительской кооперации.
Автореферат разослан 24 ноября 2009 года.
Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор ' Е.Е. Тарасова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В настоящее время проблемам формирования и использования инструментария мерчандайзинга как технологии маркетинга, способствующей повышению эффективности деятельности предприятий розничной торговли, уделяется все большее внимание. Это обусловлено обострением конкуренции на потребительском рынке, связанным с развитием торговых сетей, увеличением количества новых торговых марок, изменением потребительских предпочтений.
В деятельности организаций потребительской кооперации мерчандайзинг используется не в поной мере, что не позволяет им усилить конкурентные позиции.
Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации позволит воздействовать на восприятие потребителей, повышать их лояльность, позиционировать те или иные товары, в т.ч. собственного производства, изменять структуру оборота в пользу более доходных и стратегически важных товаров, т.е. повысить коммуникационную и экономическую эффективность торгового процесса и конкурентоспособность организации с учетом адаптации к современным реалиям рыночной среды и многоотраслевого характера деятельности потребительской кооперации.
В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая необходимость выпонения исследования, посвященного разработке рекомендаций по формированию и использованию инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
Степень разработанности проблемы. Научные исследования проблем использования маркетинга и мерчандайзинга в розничной торговле проводились такими зарубежными учеными, как: Берман Б., Велхофф А., Конбор Р., Котлер Ф., Маршал С., Массон Ж.-Э., Флоттман Э., Эванс Дж. Р., Эстерлинг С. и др.
В исследование концептуальных основ развития торговли, маркетинговой и коммерческой деятельности существенный вклад внесли отечественные ученые: Беляевский И.К., Васильев Г.А., Голубков Е.П., Данько Т., Еремин В.Н., Исаенко Е.В., Красюк И., Кузнецов Н., Матвеева О.П., Нагапетьянц H.A., Пигунова О.В., ГГрижигалинская Т.Н., Роздольская И.В.,
Романов A.A., Синяев В.В., Синяева И.М., Тарасова Е.Е.
Развитию теоретико-методологических и практических основ мерчандайзинга посвятили свои труды отечественные ученые: Бондаренко В.А., Варлей Р., Земляк С.В., Казанцев A.A., Канаян К., Канаян Р., Киселев В.М., Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Мазикина Е.И., Никитченко A.B., Панюкова В.В., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., Сайдашева В.А., Семин O.A., Федько В.П., Феоктистов В.М., Якорева A.C. и др.
В настоящее время накоплены определенные теоретические исследования и практический опыт использования мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации. Однако, признавая важность выпоненных исследований, следует отметить, что недооценивается степень влияния мерчандайзинга на увеличение объемов продаж в розничной торговле, не в поной мере учитываются психологические особенности покупателей в местах продажи, не разработаны программы повышения их лояльности, отсутствуют методические подходы к использованию инструментария мерчандайзинга. Это обусловило выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по формированию и использованию инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:
- исследование сущности и значения мерчандайзинга в розничной торговле;
- выявление особенностей применения мерчандайзинга в розничной торговле как составляющей технологии маркетинга;
-определение инструментов мерчандайзинга;
-исследование современных тенденций развития розничной торговли России и потребительской кооперации;
- оценка использования инструментов мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации;
- разработка методических рекомендаций по использованию мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации;
- определение направлений повышения лояльности покупателей;
- обоснование направлений использования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются процессы формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации. Объектом исследования выступают организации потребительской кооперации Центрального федерального округа.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 3.11 Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга; п. 3.13 Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики маркетинговой и коммерческой деятельности, мерчандайзинга, исследования поведения потребителей и рыночных трансформаций в сфере розничной торговли.
Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.
Для решения поставленных задач использовались диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических явлений и процессов; общенаучные методы (наблюдение, анализ, синтез), методы экономико-математического моделирования (корреляционно-регрессионный анализ); методы социологических исследований (анкетирование).
Информационную базу исследования составили официальная информация Федеральной службы государственной статистики (Росстата), ведомственная статистическая отчетность потребительской кооперации России, статистическая и бухгатерская отчетность потребительских обществ и их союзов, статьи в периодических специализированных изданиях, материалы, размещенные в Интернет, результаты выборочного обследования, проведенного автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
-проведена систематизация принципов и целей мерчандайзинга, в рамках которой они подразделены на три группы - экономические, организационные, психологические; разработана классификация задач мерчандайзинга по выделенным признакам в зависимости от: целей мерчандайзинга; выпоняемых функций; выпоняемых операций;
- предложено авторское определение мерчандайзинга как составляющей технологии маркетинга по продвижению товара от производителя до потребителя, позволяющей обеспечить конкурентоспособность предприятий розничной торговли потребительской кооперации за счет применения визуального и поведенческого инструментария, направленного на максимизацию объемов продаж, повышение эффективности коммерческой деятельности и лояльности покупателей;
-разработана модель формирования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации в проекции системы координат запас - расположение - представление, нацеленная на реализацию эффективной коммерческой, маркетинговой, ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики организации;
-предложен и апробирован методический подход к оценке потребительских предпочтений, позволяющий оценить влияние инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга на прирост объема продаж в розничной торговле потребительской кооперации, выбор предприятия розничной торговли, лояльность покупателей;
-разработаны методические рекомендации по использованию мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации, включающие агоритм его оценки на основе системы показателей, характеризующих коммерческую деятельность по формированию ассортимента, торгово-технологический процесс магазина, результативность использования РОБ-средств и проведения промо-акций, качество и культуру торгового обслуживания;
- предложен агоритм разработки и реализации программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли потребительской кооперации, позволяющий оценить влияние факторов, формирующих лояльность, и разработать направления ее повышения;
-определены направления развития мерчандайзина в проекции векторов предложенной системы координат, заданные ожиданиями обслуживаемого населения и направленные на формирование и реализацию ассортиментной и ценовой политики, совершенствование торгово-технологического процесса, развитие коммуникационной политики.
Практическая значимость результатов исследования
заключается в том, что они могут быть использованы в коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации для повышения ее эффективности и обеспечения конкурентоспособности розничной торговли.
Применение на практике предложенной системы показателей оценки использования мерчандайзинга позволит повысить обоснованность принимаемых управленческих решений по формированию ассортимента, совершенствованию торгово-технологического процесса, использованию РОБ-средств, проведению промо-акций и повышению качества и культуры торгового обслуживания.
Реализация предложенных направлений развития мерчандайзинга в проекции векторов рекомендуемой системы координат позволит повысить эффективность ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики, обеспечить оптимизацию торгово-технологического процесса в магазине.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Бегородском университете потребительской кооперации, в Дагестанском государственном техническом университете, в Ставропольском кооперативном институте (филиале) БУПК, в Сибирском университете потребительской кооперации, в Липецком кооперативном институте (филиале) БУПК, в Воронежском кооперативном институте (филиале) БУПК, в Харьковском торгово-экономическом институте (филиале) Киевского национального торгово-экономического университета в 2005 - 2009 гг.
Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности Бегородского обпотребсоюза (акт внедрения от 3.09.2009 г.), Прохоровского районного потребительского общества (акт внедрения от 15.12.2008 г.), Волоконовского районного потребительского общества (акт внедрения от 12.03.2009 г.) Бегородского обпотребсоюза.
Научные результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Бегородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 30.06.2009 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 29 научных работ общим объемом 18,25 п.л., из них авторских 16,11 п.л., в том числе 10 статей в изданиях, рекомендованных ВАК.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 49 таблиц, 44 рисунка и 25 приложений. Список использованных источников включает 199 наименований.
Во введении дано обоснование актуальности темы исследования, формулировка целей и задач, определены предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость.
В первой главе Теоретические основы развития мерчандайзинга исследованы сущность и значение мерчандайзинга, выявлены особенности его применения как составляющей технологии маркетинга в розничной торговле, определены инструменты визуального и поведенческого мерчандайзинга.
Во второй главе Исследование тенденций развития розничной торговли и использования инструментария мерчандайзинга в организациях потребительской кооперации определены современные тенденции развития розничной торговли России и потребительской кооперации, дана оценка и выявлены проблемы использования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
В третьей главе Направления использования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации разработаны методические рекомендации по использованию инструментария мерчандайзинга, программа лояльности покупателей, определены направления использования инструментария визуального и поведенческого мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и даны рекомендации по теме исследования.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ
В условиях усиления конкуренции на потребительском рынке необходимо использование новых инструментов и технологий маркетинга в организации розничной торговли для повышения ее эффективности.
По мнению автора, мерчандайзинг - составляющая технологии маркетинга по продвижению товара от производителя до потребителя, позволяющая обеспечить конкурентоспособность предприятий розничной торговли потребительской кооперации за счет применения визуального и поведенческого инструментария, направленного на максимизацию объемов продаж, повышение эффективности коммерческой деятельности и лояльности покупателей.
Под инструментом мерчандайзинга автор понимает средства воздействия на объект мерчандайзинга, под инструментарием -совокупность средств и способов достижения целей мерчандайзинга.
По мнению автора, инструментарий мерчандайзинга можно представить по группам в соответствии с проекциями рекомендуемой в работе системы координат: запас - расположение - представление. Это обусловлено тем, что эффективное продвижение товаров зависит от оптимального формирования запасов (запас), рациональной организации процессов расположения и выкладки товаров (расположение) и обеспечения лояльности покупателей за счет позиционирования товаров (представление). При этом создание необходимых товарных запасов и эффективное представление товаров обеспечиваются торговыми операциями, а эффективное расположение и выкладка товаров -технологическими. Таким образом, использование мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации предполагает совершенствование коммерческой деятельности и торгово-технологических процессов.
В ходе исследования выделены три группы принципов мерчандайзинга: экономические, организационные и психологические. К экономическим отнесены принципы: баланс интересов участников мерчандайзинговой деятельности; эффективность; измеримость результатов внедрения мерчандайзинга. Организационные принципы включают: повышение ответственности контрагентов за выпонение договорных обязательств; динамичность развития; доступность мерчандайзинга; ориентация на конечный общий результат. К психологическим принципам отнесены: соблюдение морально-этических норм; адекватность среды психологическим характеристикам человека; предсказуемость поведения посетителя торгового зала; соответствие ожиданиям; когнитивная последовательность размещения отделов.
В работе систематизированы цели мерчандайзинга путем выделения блоков экономических, организационных и психологических целей и установлено, что основными его целями являются максимизация объемов продаж, повышение эффективности коммерческой, деятельности и лояльности покупателей.
Автором предложена классификация задач мерчандайзинга в розничной торговле по выделенным признакам (табл. 1).
Таблица 1
Классификация задач мерчандайзинга в розничной торговле
Признаки классификации Характеристика
В зависимости от целей мерчандайзинга - экономические; - организационные; - психологические
В зависимости от выпоняемых функций - формирование товарных запасов; - совершенствование торгово-технологических процессов; - привлечение покупателей и обеспечение их лояльности
В зависимости от выпоняемых операций - торговые; - технологические
На рисунке 1 показаны задачи мерчандайзинга в розничной торговле в зависимости от выпоняемых функций.
Задачи мерчандайзинга
формирование товарных запасов
- организация эффективного товарного запаса, позволяющего сформировать оптимальный ассортимент;
- управление запасами, отслеживание периодичности их попонения
совершенствование
торгово-технологического процесса
- организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле;
- оптимальная планировка торгового зала и размещения торгового оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров;
- расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока;
- обеспечение посещаемости торгового предприятия потенциальными потребителями с помощью инструментов визуального мерчандайзинга
привлечение покупателей и обеспечение их
лояльности
- позиционирование товаров на основе учета мотивации поведения покупателей и психологических особенностей восприятия товаров отдельными группами покупателей;
- целенаправленное регулирование факторов внимания на основе создания визуальной атмосферы продаж - освещения, музыки, цвета, запахов, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами покупателей и определяющих их поведенческую реакцию к покупке;
- активное использование РО$-средств по рекламной поддержке мест продаж, направленных на повышение внимания покупателя к товару,
- разнообразные решения по стимулированию продаж товаров и др.
- превращение посетителя торгового зала в покупателя товаров, реализуемых магазином, путем применения принципов, средств и методов мерчандайзинга с учетом психологических особенностей потребителей;
- создание в магазине атмосферы, адекватной психологическому состоянию посетителей
Рис. 1. Задачи мерчандайзинга в розничной торговле по выпоняемым функциям
В диссертации предложена модель формирования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации, в которой показаны выделенные группы инструментария мерчандайзинга, связанные с эффективностью формирования товарных запасов, расположением и выкладкой товаров и их представлением (рис. 2).
Коммерческая политика организации
Ресрсаой обеспечение мерч шдаизщи а'
Материальные ресурсы
Финансовые ресурсы
Трудовые ресурсы
г Х У ''V -у "Ч--
Информационные ресурсы
л' V /
Л >'.,Д,':.
Нипрумсагы мсрчандашшня
Ассортимеш-
'УУ//У/Л
. ' у %
Качество К///'
.....Д...........У/УУ
РАСПОЛОЖЕНИЕ
, ' Инстр) менты визуального мсрчандНзИнпг/' / г ,
-777-, / /
Типизация и специализация магазина
Архитектурные особенности торгового зала
Интерьер магазина
Планировка торгового зала
Виды и конфигурации оборудования
Наружная реклама
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
Ппору мент ы. шпуалыюго дтер^анлаНшпк,
Широта и глубина ассортимента
Выкладка товаров на торговом оборудовании
Оформление ценников
Маркировка и упаковка
РОБ-средства
Ипп р> меигь пове;сн'1сского мерчандайзинга
Освещение торгового зала
Цветовое оформление
Звуки и музыка
Злаки и указатели
Композиция в выкладке товаров
Рекламные мсро1фиятия
Промо-акции: скидан, купоны. распродажи и сезонность
<у .... .// у /у/ ,,, - >'.у* Х Х * '/У, '> Х
Рис. 2. Модель формирования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации
В ходе исследования определены составляющие коммерческой политики организаций потребительской кооперации, в числе которых маркетинговая, ассортиментная, ценовая и коммуникационная политики, обеспечивающие выбор эффективного инструментария мерчандайзинга.
В работе определены возможности применения инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации, направленные на: развитие сети супер- и минимаркетов; разграничение пономочий в мерчандайзинге поставщиков и предприятий розничной торговли; применение классических правил мерчандайзинга; совершенствование управления закупками и товарными запасами; совершенствование упаковки товара, производимого на производственных предприятиях системы и его дизайна; создание соответствующей внутримагазинной атмосферы; учет влияния органолептических ощущений покупателей магазина на принятие решения о покупке; сочетание инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга.
В ходе исследования выявлены тенденции развития розничной торговли, потребительской кооперации за период с 2000 по 2007 год:
- увеличение оборота розничной торговли и общественного питания в 3,2 раза;
- рост удельного веса оборота розничной торговли в совокупном объеме деятельности с 62% до 75%;
- увеличение удельного веса оборота продовольственных товаров в общем объеме оборота розничной торговли с 74,2% до 76,6%;
- рост показателя охвата денежных доходов сельского населения, направленных на покупку товаров, с 12,3% до 17,6%;
- снижение количества предприятий розничной торговли и, соответственно, уменьшение торговых площадей;
- открытие магазинов новых типов - супер- и минимаркетов, осуществляющих розничную торговлю по методу самообслуживания.
Перевод магазинов на самообслуживание и внедрение инструментария мерчандайзинга требуют определенных инвестиций на их реконструкцию. За период с 2006 по 2008 год на проведение реконструкции предприятий розничной торговли в системе Бегородского обпотребсоюза было затрачено 155,9 мн. руб., в т.ч. в Волоконовском райпо - 14, 8 мн. руб., в Ракитяиском райпо -13,6 мн. руб., в Прохоровском райпо - 12,1 мн. руб.
Перевод магазинов на самообслуживание и активное использование инструментария мерчандайзинга позволил существенно увеличить оборот розничной торговли. Так, в магазине самообслуживания Волоконовского райпо в 2008 году по сравнению с 2007 годом отмечен рост оборота розничной торговли в 1,6 раза, Прохоровского райпо Ч в 1,8 раза, Ракитянского райпо - в 1,2 раза (рис. 4).
Магазин Гастроном Магазин
"Минимаркет" Прохоровского Минимаркет
Волоконовского райпо Ракитянского
райпо райпо 2007 год т 2008 год
Рис. 4. Динамика оборота розничной торговли магазинов самообслуживания организаций потребительской кооперации Бегородского обпотребсоюза за 2007-2008 гг.
Предложен и апробирован методический подход к оценке потребительских предпочтений, позволяющий оценить влияние инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга на прирост объема продаж, выбор предприятия розничной торговли, лояльность покупателей.
В ходе исследования установлено, что внедрение инструментов мерчандайзинга наиболее целесообразно в магазинах, имеющих площадь более 100 кв.м, расположенных в районных и внутрихозяйственных центрах, где находится наибольшее число покупателей.
Для оценки влияния инструментов мерчандайзинга на выбор покупателем предприятия розничной торговли потребительской кооперации проведен анкетный опрос покупателей, пользующихся услугами магазина самообслуживания и магазина с традиционным методом продажи (табл. 2).
Таблица 2
Результаты оценки влияния инструментов мерчандайзинга на выбор предприятия розничной торговли покупателями в Волоконовском райпо Бегородского обпотребсоюза
№ Инструменты Количество положительных ответов, %
п/п мерчандайзинга Магазин с традиционным методом продажи Минимаркет (магазин самообслуживания)
1 Специализация магазина 10 34
2 Архитектурные особенности торгового зала 29 59
3 Виды и конфигурация оборудования 25 70
4 Планировка торгового зала 30 85
5 Интерьер магазина 20 67
* составлено по результатам анкетного опроса покупателей
Результаты анкетирования показали, что на выбор места приобретения товара в Волоконовском райпо оказывают влияние следующие инструменты, которые в большей степени используются в магазинах самообслуживания: специализация магазина (34% респондентов), архитектурные особенности торгового зала (59%), виды и конфигурация оборудования (70%), интерьер магазина (67% респондентов).
Важными инструментами мерчандайзинга являются размещение и выкладка товаров в торговом зале. В процессе исследования дана оценка влияния изменения размещения и выкладки товаров на объем продажи отдельных товарных групп до и после перевода на самообслуживание магазина Минимаркет Волоконовского райпо (табл. 3).
Таблица 3
Влияние изменения размещения и выкладки товаров на объем продажи отдельных товарных групп по магазину Минимаркет Волоконовского райпо
Бегородского обпотребсоюза за июнь - август 2005 - 2006 гг.
№ п/п Товарная группа Объем реализации, тыс. рублей Темп роста, %
до изменения размещения и выкладки, 2005 г. после изменения размещения и выкладки (в сопоставимых ценах), 2006 г.
1 2 3 4 5
1 Мясо и птица 111 155 139,6
2 Кобасные изделия 130 172 132,3
3 Рыба всякая 34 48 141,2
4 Масло животное 22 31 140,9
5 Масло растительное 3,0 5,0 166,7
6 Майонез 22 31 140,9
7 Молоко НО 196 140,0
Окончание таблицы 3
1 2 3 4 5
8 Сыр 31 43 138,8
9 Консервы мясные 0,8 1,0 125,0
10 Консервы рыбные 8,2 11 134,1
11 Консервы овощные 12 17 141,7
12 Консервы фруктовые 25 35 140,0
13 Кондитерские изделия 98 138 140,8
14 Чай 12 17 141,7
15 Овоши, фрукты 50 70 140,0
16 Акогольная продукция 155 220 141,9
17 Пиво 60 79 131,7
18 Безакогольные напитки 40 61 152,5
Итого: 954 1330 139,4
В целом по магазину Минимаркет Волоконовского райпо за счет изменений в размещении и выкладке, обусловленных переводом магазина на самообслуживание, объем реализации товаров возрос на 39,4%. Прирост объемов реализации отмечен по всем товарным группам.
С целью выявления влияния инструментария мерчандайзинга на лояльность покупателей автором проведен анкетный опрос в магазине самообслуживания Минимаркет Волоконовского райпо (табл. 4).
Таблица 4
Результаты оценки влияния инструментов мерчандайзинга на лояльность покупателей в магазине Минимаркет Волоконовского райпо Бегородского обпотребсоюза
№ п/п Инструменты мерчандайзинга Количество положительных ответов,%
1 Широта и глубина ассортимента 94
2 Выкладка товаров на торговом оборудовании 40
3 Знаки и указатели 48
4 Промо-акции 64
5 Оформление ценников 76
6 Рекламные мероприятия 46
7 Маркировка и упаковка 25
8 Цветовое оформление 51
9 Освещение торгового зала 27
10 Р08-средства 24
* составлено по результатам анкетного опроса покупателей
Опрос респондентов в магазине самообслуживания показал, что среди инструментов мерчандайзинга на лояльность покупателей в наибольшей мере влияют широта и глубина ассортимента (94% респондентов); оформление ценников (76%); промо-акции (64%); цветовое оформление (51%); знаки и указатели (48% респондентов).
Результаты анализа позволили сделать вывод о целесообразности и необходимости применения инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации, что повысит ее эффективность и конкурентоспособность.
В диссертации разработаны методические рекомендации по использованию инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации, включающие агоритм оценки использования мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации (рис. 5) и систему показателей.
Рис. 5. Агоритм оценки использования мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации
Предложенная система показателей оценки использования мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации включает четыре группы показателей, характеризующих: коммерческую деятельность по формированию ассортимента; торгово-технологический процесс магазина; результативность использования РОБ-средств и проведения промо-акций; качество и культуру торгового обслуживания (табл. 6).
Таблица 6
Система показателей оценки использования мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации
№ п/п Группа показателей Показатели
ЗАПАС
I Показатели, характеризующие коммерческую деятельность по формированию ассортимента - КОЭ( - КОЭ( - коэ< - КОЭ( - КОЭ( - КОЭ( - коэ< )фициент широты ассортимент; )фициенг глубины ассортимента; >фициент структуры ассортимента; )фициент поноты ассортимента; фициеит обновляемосги ассортимента; >фициент устойчивости ассортимента; )фициент гармоничности ассортимента
РАСПОЛОЖЕНИЕ
II Показатели, характеризующие торгово-технологический процесс магазина - доля площади торгового зала в общей площади магазина; - доля товарных запасов, размещаемых в торговом зале магазина; - коэффициент установочной площади; - коэффициент демонстрационной площади; - коэффициент емкости оборудования; - коэффициент привлекательности вариантов размещения отдела
РАСПОЛОЖЕНИЕ, ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
III Показатели, характеризующие результативность использования РОБ-средств и проведения промо-акций - прирост объема продаж от: размещения постоянных РОЗ-средств; размещения временных РОБ-средств; проведения промо-акций - прибыль и рентабельность от: размещения постоянных РОЙ-средств; размещения временных РОЗ-средств; проведения промо-акций - срок окупаемости средств, затраченных на: размещение постоянных РОЙ-средсгв; размещение временных РОЗ-средств; проведение промо-акций
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
IV Показатели, характеризующие качество и культуру торгового обслуживания - экономия времени покупателей на приобретение товаров; - коэффициент завершенности покупки; - коэффициент допонительного обслужившим; - доля импульсивно купленных товаров; - уровень профессиональной квалификации работников торгового зала
Использование инструментария мерчандайзинга обеспечивает повышение лояльности покупателей. Для поддержания контакта с потребителями автором предлагается агоритм разработки и реализации
программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли потребительской кооперации (рис. 6).
Рис. 6. Агоритм разработки и реализации программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли потребительской кооперации
Реализация программы лояльности нацелена на поощрение постоянных покупателей к приобретению товара и привлечение новых и позволяет аккумулировать информацию о них.
В диссертации осуществлено ранжирование факторов, формирующих лояльность покупателей. Установлено, что лояльность покупателей к предприятиям розничной торговли потребительской кооперации в наибольшей мере обусловлена влиянием следующих факторов: обеспечение непрерывного диалога с покупателем; активное использование сети Интернет; использование технологий маркетинга.
Автором предложены направления развития мерчендайзинга в векторном пространстве системы координат по выделенным группам инструментария мерчандайзинга: запас, расположение, представление (рис. 7).
формирований и
реализация
ассортиментной и ценовой политики
- развитие рекламной деятельности;
- использование интегрированного подхода к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций;
Х использование PR-технологий;
- применение различных методов и приемов стимулирования сбыта;
- использование маркетинга взаимодействия и CRM- технологий;
Х обеспечение лояльности ^покупателей
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
развитие коммуникационной полетио
/ - разработка маркетинговой ' стратегии выбора поставщиков^
- адаптация ассортимента к потребностям потребителя;
- формирование собственной ассортиментной структуры;
- формирование стратегии ценообразования и стратегии управления ценами;
- разработка дисконтной *д программы;
\ - повышение качества товаровI
РАСПОЛОЖЕНИЕ
совершенствование торгово-технопогических процессов
( выбор стратегии позиционирования товара;
- обеспечение конкурентоспособности товаров и предприятий розничной торговли;
- рационалыюе распределение и использование торговых площадей;
- разработка стандартов размещения товаров
Рис. 7. Направления развития мерчандайзинга в проекции векторов системы координат в розничной торговле потребительской кооперации
Предложенная система координат предполагает развитие мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации по следующим концептуальным направлениям: формирование и реализация ассортиментной и ценовой политики; совершенствование торгово-технологического процесса; развитие коммуникационной политики.
Таким образом, по мнению автора, реализация предложенного в диссертации комплекса мер по формированию и использованию инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации обеспечит увеличение объемов продаж и будет способствовать повышению эффективности коммерческой деятельности и лояльности покупателей.
Основные положения работы отражены в следующих публикациях
1. Прушковская Е.Е. Мерчандайзинг в розничной торговле: проблемы и перспективы развития: Монография. - Бегород: Кооперативное образование. - 2008. - 9 п.л.
2. Прушковская Е.Е., Пасечко В.В. Развитие маркетинговой деятельности в розничной торговле потребительской кооперации // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. -2009. -№1. - 0,46 п.л. (авт. 0,23 п.л.).
3. Прушковская Е.Е. Методические подходы к оценке поведенческого мерчендайзинга в организациях потребительской кооперации // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2008. - №4. - 0,5 п.л.
4. Прушковская Е.Е. К вопросу о сущности и методологии мерчандайзинга // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2008. - №3. - 0,55 п.л.
5. Прушковская Е.Е., Бойченко H.A. Исследование сущности мерчендайзинга и его методологические основы // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2008. -№2. - 0,5 п.л. (авт. 0,25 п.л.).
6. Прушковская Е.Е., Бойченко H.A. Разработка программы лояльности предприятий розничной торговли // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2008. -№1. - 0,56 п.л. (авт. 0,28 п.л.).
7. Прушковская Е.Е. Использование методологии мерчендайзинга при разработке стратегии функционирования предприятий розничной торговли // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2007. - №4. - 0,5 п.л.
8. Прушковская Е.Е. Разработка программы лояльности покупателей для стимулирования продаж в розничной торговле // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. -2007. -№3.-0,4 п.л.
9. Прушковская Е.Е., Бойченко H.A. Информационное обеспечение оценки и прогнозирования развития торговли // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2007. -№1.-0,3 п.л. (авт. 0,15 пл.).
10. Прушковская Е.Е. Поведенческий мерчандайзинг и жизненные стратегии // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2006. (спецвыпуск). - 0,35 п.л.
11. Прушковская Е.Е. Маркетинговые факторы, влияющие на эффективность деятельности розничного торгового предприятия // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. -2006.-№4.-0,35 п.л.
12. Прушковская Е.Е. Использование методологии маркетинга при осуществлении коммерческой деятельности по оптовым закупкам // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2006. - №2. - 0,35 п.л.
13. Прушковская Е.Е., Тарасов A.C. Сущность поведенческого мерчендайзинга и направления его использования в организациях потребительской кооперации: Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг. II Научно-практическая конференция с международным участием, Новосибирск, 9-16 февраля 2009 г.: сборник статей / под общ. ред. Е.В.Тюнюковой. -Новосибирск: СибУПК, 2009. - 0,28 п.л. (авт. 0,14 п.л.).
14. Прушковская Е.Е., Бойченко H.A. Стимулирование сбыта -важное средство маркетинговых коммуникаций организаций потребительской кооперации: Стратегия инновационного развития товарных рынков [Текст]: материалы международной научно-практической конференции. Ч. 1. - Воронеж: Научная книга, 2009. -0,2 п.л. (авт. 0,1 п.л.).
15. Прушковская Е.Е., Бойченко H.A. Выбор маркетинговой стратегии организаций потребительской кооперации на основе экспертных оценок: Стан i перспективи сощально-економ1Чного розвитку сусшльства XXI сташття очима молодi: Зб1рник статей М1жнародно'1 науково-практично'1 конференцЬ" студентов, MaricipaHTiB, молодих учених. - Харюв. 16 квггня 2009 р. - Харюв: КНТЕУ, XTEIКНТЕУ, 2009. - 0,2 п.л. (авт. 0,1 п.л.).
16. Прушковская Е.Е. Использование средств маркетинга в управлении ассортиментом предприятий розничной торговли // Вопросы структуризации экономики. - №3. - 2008. - 0,18 п.л.
17. Прушковская Е.Е. Функции и задачи мерчендайзинга в организациях потребительской кооперации // Сощально-економчний розвиток сучасного суспшьства: Зб1рник тез доповщей М1жнародно1 наук0В0'Практичн01 конференцп науковщв, викладач1в, спещалютсв. - Харкав. 12-14 листопада 2008 р. - Харюв: КНТЕУ, XTEI КНТЕУ, 2008. - 0,12 п.л.
18. Прушковская Е.Е., Бойченко H.A., Тарасов A.C. Коммерческая политика организаций потребительской кооперации: Место и роль кооперации в российской экономике: Материалы международной научно-практической конференции 24-25 апреля 2008 года: В 7 ч,-Бегород: Кооперативное образование, 2008. - Ч. 6. - 0,54 п.л. (авт. 0,18 п. л.).
19. Тарасов A.C., Чалая И.Ю., Прушковская Е.Е. Направления повышения конкурентоспособности организаций потребительской кооперации на потребительском рынке // Формирование инновациониой системы экономики и образования в условиях глобализации: материалы международной научно-практической конференции. Часть 1,- Воронеж: Научная книга, 2008. - 0,12 п.л. (авт. 0,04 п.л.).
20. Прушковская Е.Е., Бойченко H.A. Исследование факторов, влияющих на поведение потребителей // Проблемы кооперативного движения в условиях формирования инновационной системы образования и экономики: Материалы Всероссийской научно-практической конференции в 2-х частях. Часть II. - Воронеж: Истоки, 2008. - 0,36 п.л. (авт. 0,18 п.л.).
21. Прушковская Е.Е. Стратегический подход к управлению ассортиментом // Управление организациями и объединениями в сфере услуг и АПК в конкурентной рыночной среде. Менеджмент -реинжиниринг - инновации: материалы межрегиональной научно-практической конференции. - Новосибирск: СибУПК, 2008. - 0,2 п.л.
22. Бойченко H.A., Прушковская Е.Е. Оценка поведения потребителей // Экономика и социум: пространство научного поиска: Всероссийская научно-практическая конференция молодых ученых, аспирантов и студентов. - Липецк: КИ, 2008. - 0,24 п.л. (авт. 0,12 п.л.).
23. Прушковская Е.Е., Тарасов A.C. Маркетинговые технологии как средство управления в условиях конкуренции // Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации: Материалы региональной научно-практической конференции: В 7 ч. -Бегород: Кооперативное образование, 2006. - Ч. 6. - 0,3 п.л. (авт. -0,15 п.л.).
24. Прушковская Е.Е. Маркетинг сбыта и его роль в обеспечении конкурентоспособности хозяйствующих субъектов рынка // Социально-экономические и правовые проблемы и перспективы развития российской кооперации в современных условиях: материалы докладов и выступлений на 6-ой Межрегиональной научно-практической конференции: В 2 ч. / СКИ БУПК. -Ставрополь, 2006. - Ч. I. - 0,2 п.л.
25. Прушковская Е.Е. Исследование методов определения потребности в товарах для повышения эффективности коммерческой работы торгового предприятия // Практика использования концепции маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами. Материалы 7 Межрегиональной научно-практической конференции. - Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2006. - 0,2 п.л.
26. Прушковская Е.Е. Формирование ассортимента и ценовая политика как факторы повышения эффективности функционирования предприятий розничной торговли // Сборник научных докладов Роль потребительской кооперации в реализации приоритетных национальных проектов. - Липецк: КИ, 2006. - 0,25 п.л.
27. Прушковская Е.Е. Совершенствование коммерческой деятельности торговых организаций на основе маркетинга // Научно-практическая конференция с международным участием Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг, Новосибирск, 15-16 февраля 2006 года: сборник статей / под общ. ред. Е.В. Тюнюковой. - Новосибирск: СибУПК, 2006. - 0,18 п.л.
28. Прушковская Е.Е. Стимулирование продаж в розничной торговле // Всероссийская научно-практическая конференция Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем. - Махачкала: ДГТУ, 2005. - 0,4 п.л.
29. Прушковская Е.Е. Исследование деятельности предприятия на основе маркетингового подхода // Современные проблемы кооперативного образования и науки: Материалы региональной научно-практической конференции. 28-29 апреля 2005 года: В 7 ч. -Бегород: Кооперативное образование, 2005. - Ч. 4. - 0,46 п.л.
Подписано в печать 20.11.2009. Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л. 1,2. Тираж 100 экз. Заказ 2109.
Издательство Бегородского университета потребительской кооперации "Кооперативное образование" 308023, г. Бегород, ул. Садовая, 116а
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Прушковская, Екатерина Евгеньевна
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА.
1.1. Сущность и значение мерчандайзинга в розничной торговле.
1.2. Особенности применения мерчандайзинга в розничной торговле как составляющей технологии маркетинга.
1.3. Исследование поведения потребителей для определения инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга.
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТАРИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ОРГАНИЗАЦИЯХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.
2.1.Современные тенденции развития розничной торговли
2.2. Оценка состояния розничной торговли потребительской кооперации.
2.3. Использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТАРИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.
3.1. Методический подход к оценке использования мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
3.2. Разработка программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли.
3.3. Рекомендации по использованию инструментов мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации"
Актуальность темы исследования. В настоящее время проблемам формирования и использования инструментария мерчандайзинга как технологии маркетинга, способствующей повышению эффективности деятельности предприятий розничной торговли, уделяется все большее внимание. Это обусловлено обострением конкуренции на потребительском рынке, связанным с развитием торговых сетей, увеличением количества новых торговых марок, изменением потребительских предпочтений.
В деятельности организаций потребительской кооперации мсрчандайзинг используется не в поной мере, что не позволяет им усилить конкурентные позиции.
Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации позволит воздействовать на восприятие потребителей, повышать их лояльность, позиционировать те пли иные товары, в т.ч. собственного производства, изменять структуру оборота в пользу более доходных и стратегически важных товаров, т.е. повысить коммуникационную и экономическую эффективность торгового процесса и конкурентоспособность организации с учетом адаптации к современным реалиям рыночной среды и многоотраслевого характера деятельности потребительской кооперации.
В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая необходимость выпонения исследования, посвященного разработке рекомендаций по формированию и использованию инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
Степень разработанности проблемы. Научные исследования проблем использования маркетинга и мерчандайзинга в розничной торговле проводились такими зарубежными учеными, как: Берман Б., Велхофф А., Конбор Р., Котлер Ф., Маршал С., Массон Ж.-Э., Флоттман Э. Эванс Дж. Р., Эстерлинг С. и др.
В исследование концептуальных основ развития торговли, маркетинговой и коммерческой деятельности существенный вклад внесли отечественные ученые: Беляевский И.К., Васильев Г.А., Голубков Е.П., Данько Т., Еремин В.Н., Исаенко Е.В., КрасюкИ., Кузнецовы., Матвеева О.П., НагапетьянцН.А., Пигунова О.В., Прижигалинская Т.Н., Роздольская И.В., Романов А.А., Синяев В.В. Синяева И.М., Тарасова Е.Е.
Развитию теоретико-методологических и практических основ мерчандайзин-га посвятили свои труды отечественные ученые: Бондаренко В.А., Варлей Р., Земляк С.В., Казанцев А.А., Канаян К., Канаян Р., Киселев В.М., Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Мазикина Е.И., Никитченко А.В., Панюкова В.В., Парамонова Т.Н. , Рамазанов И.А., СайдашеваВ.А., Семин О.А., Федько В.П., Феоктистов В.М., Яко-рева А.С. и др.
В настоящее время накоплены определенные теоретические исследования и практический опыт использования мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации. Однако, признавая важность выпоненных исследований, следует отметить, что недооценивается степень влияния мерчандайзинга на увеличение объемов продаж в розничной торговле, не в поной мере учитываются психологические особенности покупателей в местах продажи, не разработаны программы повышения их лояльности, отсутствуют методические подходы к использованию инструментария мерчандайзинга. Это обусловило выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по формированию и использованию инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:
- исследование сущности п значения мерчандайзинга в розничной торговле;
- выявление особенностей применения мерчандайзинга в розничной торговле как составляющей технологии маркетинга;
- определение инструментов мерчандайзинга;
- исследование современных тенденций развития розничной торговли России и потребительской кооперации;
- оценка использования инструментов мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации;
- разработка методических рекомендаций по использованию мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации;
- определение направлений повышения лояльности покупателей; г
- обоснование направлений использования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются процессы формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации. Объектом исследования выступают организации потребительской кооперации Центрального федерального округа.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 3.11 Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга; п. 3.13 Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики маркетинговой и коммерческой деятельности, мерчандайзинга, исследования поведения потребителей и рыночных трансформаций в сфере розничной торговли.
Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.
Для решения поставленных задач использовались диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических явлений и процессов; общенаучные методы (наблюдение, анализ, синтез), методы экономико-математического моделирования (корреляционно-регрессионный анализ); методы социологических исследований (анкетирование).
Информационную базу исследования составили официальная информация Федеральной службы государственной статистики (Росстата), ведомственная статистическая отчетность потребительской кооперации России, статистическая и бухгатерская отчетность потребительских обществ и их союзов, статьи в периодических специализированных изданиях, материалы, размещенные в Интернет, результаты выборочного обследования, проведенного автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: проведена систематизация принципов и целей мерчандайзинга, в рамках которой они подразделены на три группы Ч экономические, организационные, психологические; разработана классификация задач мерчандайзинга по выделенным признакам в зависимости от: целей мерчандайзинга; выпоняемых функций; выпоняемых операций;
-предложено авторское определение мерчандайзинга как составляющей технологии маркетинга по продвижению товара от производителя до потребителя, позволяющей обеспечить конкурентоспособность предприятий розничной торговли потребительской кооперации за счет применения визуального и поведенческого инструментария, направленного на максимизацию объемов продаж, повышение эффективности коммерческой деятельности и лояльности покупателей;
- разработана модель формирования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации в проекции системы координат запас - расположение - представление, нацеленная на реализацию эффективной коммерческой, маркетинговой, ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики организации;
- предложен и апробирован методический подход к оценке по гребительских предпочтений, позволяющий оценить влияние инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга на прирост объема продаж в розничной торговле потребительской кооперации, выбор предприятия розничной торговли, лояльность покупателей;
-разработаны методические рекомендации по использованию мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации, включающие агоритм его оценки на основе системы показателей, характеризующих коммерческую деятельность по формированию ассортимента, торгово-технологический процесс магазина, результативность использования POS-средств и проведения промо-акций, качество и культуру торгового обслуживания;
- предложен агоритм разработки и реализации программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли потребительской кооперации, позволяющий оценить влияние факторов, формирующих лояльность, и разработать направления ее повышения;
-определены направления развития* мерчандайзинга в проекции векторов предложенной системы координат, заданные ожиданиями обслуживаемого населения и направленные на формирование и реализацию ассортиментной и ценовой политики, совершенствование торгово-технологического процесса, развитие коммуникационной политики.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть использованы в коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации для повышения ее эффективности и обеспечения конкурентоспособности розничной торговли.
Применение на практике предложенной системы показателей оценки использования мерчандайзинга позволит повысить обоснованность принимаемых управленческих решений по формированию ассортимента, совершенствованию торгово-технологического процесса, использованию POS-средств, проведению промо-акций и повышению качества и культуры торгового обслуживания.
Реализация предложенных направлений развития мерчандайзинга в проекции векторов рекомендуемой системы координат позволит повысить эффективность ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики, обеспечить оптимизацию торгово-технологического процесса в магазине.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Бегородском университете потребительской кооперации, в Дагестанском государственном техническом университете, в Ставропольском кооперативном институте (филиале) БУПК, в Сибирском университете потребительской кооперации, в Липецком кооперативном институте (филиале) БУПК, в Воронежском кооперативном институте (филиале) БУПК, в Харьковском торгово-экономическом институте (филиале) Киевского национального торгово-экономического университета в 2005 - 2009 гг.
Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности Бегородского обпотребсоюза (акт внедрения от 3.09.2009 г.), Прохоровского районного потребительского общества (акт внедрения от 15.12.2008 г.), Волоконовского районного по гребительского общества (акт внедрения от 12.03.2009 г.) Бегородского обпотребсоюза.
Научные результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Бегородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 30.06.2009 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 29 научных работ общим объемом 18,25 п.л., из них авторских 16,11 п.л., в том числе~10 статей в изданиях, рекомендованных ВАК.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 49 таблиц, 44 рисунка и 25 приложений. Список использованных источников включает 199 наименований.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Прушковская, Екатерина Евгеньевна
Результаты исследования показывают, что использование инструментария мерчандайзинга и перевод его на самообслуживание позволили повысить показатели его деятельности: объем реализации в 1 квартале 2006 года за аналогичный период 2005 года увеличися на 921 тыс. руб. в действующих ценах, доходы возросли на 847 тыс. руб. Рост издержек обращения на 45 тыс. руб. обусловлен затратами на реконструкцию и переоборудование магазина (табл. 43).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях усиления конкуренции на потребительском рынке необходимо использование новых инструментов и технологий маркетинга в организации розничной торговли для повышения ее эффективности.
По мнению автора, мерчандайзинг - составляющая технологии маркетинга по продвижению товара от производителя до потребителя, позволяющая обеспечить конкурентоспособность предприятий розничной торговли потребительской кооперации за счет применения визуального и поведенческого инструментария, направленного на максимизацию объемов продаж, повышение эффективности коммерческой деятельности и лояльности покупателей.
Под инструментом мерчандайзинга автор понимает средства воздействия на объект мерчандайзинга, под инструментарием Ч совокупность средств и способов достижения целей мерчандайзинга.
По мнению автора, инструментарий мерчандайзинга можно представить по группам в соответствии с проекциями рекомендуемой в работе системы координат: запас Ч расположение Ч представление. Это обусловлено тем, что эффективное продвижение товаров зависит от оптимального формирования запасов (запас), рациональной организации процессов расположения и выкладки товаров (расположение) и обеспечения лоялыюсш покупателей за счет позиционирования товаров (представление). При этом создание необходимых товарных запасов и эффективное преде гавление товаров обеспечиваются торговыми операциями, а эффективное расположение и выкладка товаров - технологическими. Таким образом, использование мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации предполагает совершенствование коммерческой деятельности и торгово-технологических процессов.
В ходе исследования выделены три группы принципов мерчандайзинга: экономические, организационные и психологические. К экономическим отнесены принципы: баланс интересов участников мерчандайзинговой деятельности; эффективность; измеримость результатов внедрения мерчандайзинга. Организационные принципы включают: повышение ответственности контрагентов за выпонение договорных обязательств; динамичность развития; доступность мерчандайзинга; ориентация на конечный общий результат. К психологическим принципам отнесены: соблюдение морально-этических норм; адекватность среды психологическим характеристикам человека; предсказуемость поведения посетителя торгового зала; соответствие ожиданиям; когнитивная последовательность размещения отделов.
В работе систематизированы цели мерчандайзинга путем выделения блоков экономических, организационных и психологических целей и установлено, что основными его целями являются максимизация объемов продаж, повышение эффективности коммерческой деятельности и лояльности покупателей.
Автором предложена классификация задач мерчандайзинга в розничной торговле по выделенным признакам.
В диссертации предложена модель формирования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации, в которой показаны выделенные группы инструментария мерчандайзинга, связанные с эффективностью формирования товарных запасов, расположением и выкладкой товаров и их представлением.
В ходе исследования определены составляющие коммерческой политики организаций потребительской кооперации, в числе которых маркетинговая, ассортиментная, ценовая и коммуникационная политики, обеспечивающие выбор эффективного инструментария мерчандайзинга.
В работе определены возможности применения инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации, направленные на: развитие сети супер- и минимаркетов; разграничение пономочий в мерчандайзинге поставщиков и предприятий розничной торговли; применение классических правил мерчандайзинга; совершенствование управления закупками и товарными запасами; совершенствование упаковки товара, производимого на производственных предприятиях системы и его дизайна; создание соответствующей внутримагазинной атмосферы; учет влияния органолептпческих ощущений покупателей магазина на принятие решения о покупке; сочетание инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга.
В ходе исследования' выявлены тенденции развития розничной торговли потребительской кооперации за,период с 2000-по 2007 год:
- увеличение оборота розничной торговли и общественного питания в 3,2 раза;
- рост удельного веса оборота розничной торговли в совокупном объеме деятельности с 62% до 75%;
- увеличение удельного веса оборота продовольственных товаров в общем объеме оборота розничной торговли с 74,2% до 76,6%;
- рост показателя охвата денежных доходов сельского населения, направленных на покупку товаров, с 12,3% до 17,6%;
- снижение количества предприятий розничной торговли и, соответственно, уменьшение торговых площадей;
- открытие магазинов новых типов - супер- и минимаркетов, осуществляющих розничную торговлю по методу самообслуживания.
Перевод магазинов на самообслуживание и внедрение инструментария мерчандайзинга требуют определенных инвестиций на их реконструкцию. За период с 2006 по 2008 год на проведение реконструкции предприятий розничной торговли в системе Бегородского обпотребсоюза было затрачено 155,9 мли. руб., в т.ч. в Во-локоновском райпо - 14, 8 мн. руб., в Ракитянском райпо - 13.6 мн. руб., в Про-хоровском райпо - 12,1 мн. руб.
Перевод магазинов на самообслуживание и активное использование инструментария мерчандайзинга позволил существенно увеличить оборот розничной торговли. Так, в магазине самообслуживания Волоконовского райпо в 2008 году по сравнению с 2007 годом отмечен рост оборота розничной торговли в 1,6 раза, Про-хоровского райпо - в 1,8 раза, Ракитянского райпо - в 1,2 раза.
Предложен и апробирован методический подход к оценке потребительских предпочтений, позволяющий оценить влияние инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга на прирост объема продаж, выбор предприятия розничной торговли, лояльность покупателей.
В ходе исследования установлено, что внедрение инструментов мерчандайзинга наиболее целесообразно в магазинах, имеющих площадь более 100 кв.м, расположенных в районных и внутрихозяйственных центрах, где находится наибольшее число покупателей.
Для оценки влияния инструментов мерчандайзинга на выбор покупателем предприятия розничной торговли потребительской кооперации проведен анкетный опрос покупателей, пользующихся услугами, магазина самообслуживания и магазина с традиционным методом продажи.
Результаты анкетирования показали, что на выбор места приобретения товара в Волоконовском райпо оказывают влияние следующие инструменты, которые в большей степени используются в магазинах самообслуживания: специализация магазина (34% респондентов), архитектурные особенности торгового зала (59%), виды и конфигурация оборудования (70%), интерьер магазина (67% респондентов).
Важными инструментами мерчандайзинга являются размещение и выкладка товаров в торговом зале. В процессе исследования дана оценка влияния изменения размещения и выкладки товаров на объем продажи отдельных товарных групп до и после перевода на самообслуживание магазина Минимаркет Волоконовского райпо.
В целом по магазину Минимаркет Волоконовского райпо за счет изменений в размещении и выкладке, обусловленных переводом магазина на самообслуживание, объем реализации товаров возрос на 39,4%. Прирост объемов реализации отмечен по всем товарным группам.
С целью выявления влияния инструментария мерчандайзинга на лояльность покупателей автором проведен анкетный опрос в магазине самообслуживания Минимаркет Волоконовского райпо.
Опрос респондентов в магазине самообслуживания показал, что среди инструментов мерчандайзинга на лояльность покупателей в наибольшей мере влияют широта и глубина ассортимента (94% респондентов); оформление ценников (76%); промо-акции (64%); цветовое оформление (51%); знаки и указатели (48% респондентов).
Результаты анализа позволили сделать вывод о целесообразности и необходимости применения инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации, что повысит ее эффективность и конкурентоспособность.
В диссертации разработаны методические рекомендации по использованию инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации, включающие агоритм оценки использования мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации и систему показателей.
Предложенная система показателей оценки использования мерчандайзинга в розничной торговле потребительской?кооперации-включает четыре группы показателей, характеризующих: коммерческую деятельность по формированию ассортимента; торгово-технологический процесс магазина; результативность использоваj ния POS-средств и проведения промо-акций; качество и культуру торгового обслуживания.
Использование инструментария мерчандайзинга обеспечивает повышение лояльности покупателей. Для поддержания контакта с потребителями автором предлагается агоритм разработки и реализации программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли потребительской кооперации.
Реализация программы лояльности нацелена на поощрение постоянных покупателей к приобретению товара и привлечение новых и позволяет аккумулировать информацию о них.
В диссертации осуществлено ранжирование факторов, формирующих лояльность покупателей. Установлено, что лояльность покупателей к предприятиям розничной торговли потребительской кооперации в наибольшей мере обусловлена влиянием следующих факторов: обеспечение непрерывного диалога с покупателем; активное использование сети Интернет; использование технологий маркетинга.
Автором предложены направления развития мерчендайзинга в векторном пространстве системы координат по выделенным группам инструментария мерчандайзинга: запас, расположение, представление.
Предложенная система координат предполагает развитие мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации по следующим концептуальным направлениям: формирование и реализация ассортиментной и ценовой политики; совершенствование торгово-технологического процесса; развитие коммуникационной политики.
Таким образом, по мнению автора, реализация предложенного в диссертации комплекса мер по формированию и использованию инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации обеспечит увеличение объемов продаж и будет способствовать повышению эффективности коммерческой деятельности и лояльности покупателей.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Прушковская, Екатерина Евгеньевна, Бегород
1. Абдикаев Н.М. Реинжиниринг бизнес-процессов: Учеб. 2-е изд. - М.: Эксмо, 2007. - 592 с.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
3. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. М.: Дашков и К, 2008.
4. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник. М.: Экономист, 2008.-528 с.
5. Андерхил Пако. Место действия торговый центр: Пер. с англ. М.: Аль-пин Бизнес Букс, 2005. - 218 с.
6. Андрианов В.Д. Эволюция основных концепций регулирования экономики от теории меркантилизма до теории саморегуляции. М.: ЗАО Изд-во Экономика, 2008.-326 с.
7. Арзуманова Т.И., Мачабели. Экономика и планирование на предприятиях торговли и питания. М.: Дашков и К, 2009. - 276 с.
8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007.
9. Баумаль Бернард. Системы экономических показателей. Скрытые ключи к будущим экономическим возможностям: Пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Банес Букс, 2007. - 352 с.
10. Белых Л.П. Реструктуризация предприятия. 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 511 с.
11. Беляевскин И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.
12. Берман Барри, Эванс Джобж Р. Розничная торговля: стратегический подход: Пер с англ. 8-е изд. - М.: Издат. дом Вильяме, 2008. - 1184 с.
13. Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: Пер. с англ. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 944 с.
14. Богушева В.И. Организация производства и обслуживания на предприятиях общественного питания: Учебник. Ростов н/Д: Феникс, 2008.
15. Бреслав Е. Семь нот бизнеса. Настольная книга руководителя. М.: Эксмо, 2008. - 576 с.
16. Бузукова Е. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице / Под. ред. С. Сысоевой. СПб.: Питер, 2009. - 432 с.
17. Бушуева Л.И. Использование концепции организационных инноваций для управления процессом внедрения систем информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. -№ 1,-С. 48-59.
18. Буяльская А.К., Теребило Г.И. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. Новосибирск: ИРСО, 2006. - 256 с.
19. Варлей Розмари. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг: Учеб. для вузов. -М.: Проспект, 2005.
20. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. М.: Вузов, учебник, 2008. - 240 с.
21. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.-719 с.
22. Васюкова А.П., Пивоваров В.И., Пивоваров К.В. Организация производства и управление качеством продукции в общественном питании: Учеб. пособие. -2-е изд. М.: Дашков и К, 2008. - 328 с.
23. Вахитов К.И. Кооперация: теория, история, практика: Избран, изречения, факты, материалы, комментарии. -4-е изд. М.: Дашков и К, 2008. - 560 с.
24. Веселов А.И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 1. - С. 104-113.
25. Виноградова М.В., Панина З.И. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса. М.: Дашков и К, 2008. - 464 с.
26. Ворошин А.А., Губко М.В., Мишин С.П., Новиков Д.А. Математические модели организаций: Учеб. пособие. М.: Ленанд, 2008. - 360 с.
27. Герасимов Б.И. Денисова А.Л., Молоткова Н.В., Уляхин Т.М. Основы коммерческой деятельности: Учеб. пособие. - М.: Форум, 2008. - 272 с.
28. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: Учеб. пособие. М.: ФОРУМ, 2009. - 363 с.
29. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 4-е изд. - М.: Изд-во Финпресс, 2008. - 496 с.
30. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. -М.: Дело и Сервис, 2008. 208 с.
31. Гольвлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учеб. пособие. Ростов на/Д: Феникс 2008. - 250 с.
32. Гончаренко Л.П. Менеджмент инвестиций и инноваций. М.: КНОРУС, 2009.-160 с.
33. Горелов Н.А. Менеджмент: Учеб. пособие. СПб.: Информ-издат. агентство ЛИК, 2007. - 816 с.
34. ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения.
35. Гранди Т. Слияния и поглощения. Как предотвратить разрушение кооперативной стоимости, приобретая новый бизнес: Пер. с англ. Ч М.: Эксмо, 2008. Ч 240 с. (Высокий старт).
36. Грегори А. Сэнд. Принципы мерчендайзинга: Пер. с англ. Минск: Гревцов Паблишер, 2007. - 256 с.
37. Грибов В.Д., Леонов А.Л. Экономика предприятия сервиса: Учеб. пособие. 2-е изд. - М.: КНОРУС, 2008. - 280 с.
38. Гуревич С.М., Иваницкий В.Л., Назаров А.А., Щекетилова Г.Г. Основы телемаркетинга. М.: Медиа Мир, 2007. - 208 с.
39. Дагдейл К., Ламберт Д. Продаем с умом: виртуозные трюки мастера продаж нового поколения: Пер с англ. B.C. Иващенко. М.: Эксмо, 2009. - 304 с.
40. Дашков Л.П. Организация труда работников торговли: Учебник. 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2007. - 240 с.
41. Джоунс, Джон Филип. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2005. - 784 е.: ил. - (Парал. тит. англ.).
42. Донцов А.И., Овчаренко А.И. Экономические результаты рекламной восприимчивости. М.: Эксмо, 2007. - 608 с.
43. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник: М.: Изд-во Дашков и К, 2009. - 580 с.
44. Дюков И.И. Стратегия развития бизнеса: Практический подход. Ч СПб.: Питер, 2008.-236 с.
45. Дятлов А.Н., Плотников М.В., Мутовин И.А. Общий менеджмент: концепции и комментарии: Учебник. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 400 с.
46. Еремева Н.В., Калачев С.А. Конкурентоспособность товаров и услуг. Ч М.: Колос С, 2006.-192 с.
47. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. -М.: КНОРУС, 2006. 656 с.
48. Ефименко А.В. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятий. М.: Изд-во Ассоциации, 2008. Ч 288 с.
49. Заработная плата в России: эволюция и дифференциация / Под ред. В.Е. Гимпельсона и Р.И. Капелюшникова. М:: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. - 576 с.
50. Захарова А.В., Захаров С.В. Жизненные стратегии и жизненные сценарии потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 2006. Ч № 6 (66).
51. Зим Н.Е., Соколова В.Н. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности. Ч М.: Колос, 2007. Ч 384 с.
52. Зиятдинова Р.Г., Кучаева Е.И. Российское село в рыночных условиях: Монография. -М.: Юнити-Дана, Закон и право, 2008. 199 с.
53. Злоказов Ю.И. Управление производительностью труда. Нормативный подход / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 2008. - 160 с.
54. Зозулев А.В., Сонцев С.А. Маркетинговое исследование: Учеб. пособие. М.: Рыбари; Киев: Знания, 2008. - 643 с.
55. Зотова Т.А. Поведение потребителей: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2008.-222 с.
56. Зуев М.Б. Клиент не отвечает или временно не доступен. Интернет-маркетинг: взгляд практиков. М.: Вершина, 2008. - 248 с.
57. Ибрагимов JI.A. Инфраструктура товарного рынка: Учеб. пособие для студентов. 2-е изд., перераб. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 359 с.
58. Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности: Учеб. пособие. М.: Издат. центр Академия, 2008. - 240 с.
59. Иконникова М.В. Самообслуживание как фактор эффективного развития розничной торговой сети кооперативных организаций // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. 2009. - № 1 (29). - С. 286-291.
60. Ильенкова С.Д., Ильенков Н.Д., Тихмирова Н.В., Орехов С.А. Экономика фирмы и микростатистика. М.: Финансы и статистика. - 2007. - 384 с.
61. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций. М.: КНОРУС, 2009.- 144 с.
62. Ильишева Н.Н., Крылов С.И. Анализ в управлении финансовым состоянием коммерческой организации. -М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. -240 с.
63. Исаенко Е.В., Нагапетьянц Н.А. Маркетинг промышленных предприятий и сферы обращения: Монография. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2009.
64. История потребительской кооперации России: Учебник. 2е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2008. - 400 с.
65. Казимов К.Г. Рынок труда и занятость населения: Учеб. пособие М.: Перспектива, 2005. - 368 с.
66. Как удержать покупателя? // Мерчендайзер. 2006. - № 7.
67. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. -М.: Вузовский учебник, 2008. 439 с.
68. Карлофф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. послесл. В.А. Приписное. М.: Экономика, 1991.
69. Карташов Jl.В. Организационное поведение: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2008.- 157 с.
70. Катькало B.C. Эволюция теорий стратегического управления. 2-е изд. -СПб: Изд-во Высшая школа менеджмента; Издат. дом С.-Петер. гос. ун-та.2008.-548 с.
71. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Изд-во Эксмо, 2005.-368 с.
72. Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг. М.: РИП-ходинг, 2007. - 236 с.
73. Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Казанцев А.А. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах: Учеб. пособие для вузов. Кемерово-М.: Кузбассвузиздат-АСТШ, 2007. - 266 с.
74. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Якорева А.С. Мерчепдайзинг: Учебно-практическое пособие. Ч М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К.2009.-268 с.
75. Коборн Роберт. Идеальный магазин / Пер. с англ. под ред. И.О. Черкасовой. СПб.: Издательский дом Нева, 2003.
76. Коборн Роберт. Мерчендайзинг / Пер. с англ. под ред. И.О. Черкасовой. СПб.: Издательский дом Нева, 2004.
77. Комплексный экономический анализ предприятия / Под. ред. И.В. Войтоловского, А.П. Калининой, И.И. Мазуровой. СПб.: Питер, 2009. -576 с.
78. Концепция развития потребительской кооперации Российской Федерации на период до 2010 года. М.: Центросоюз Российской Федерации, 2001. -116 с.
79. Короленок Г.А. Менеджмент в торговле: Учеб. пособие. Минск: БГЭУ,2007.-269 с.
80. Короткова Т.Я. Коммерческая деятельность / Под ред. Н.К. Мошевой. -М.: Финансы и статистика, 2007. 416 с.
81. Костин Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: Учеб. пособие. М.: Изд-во Омега-Л, 2008.
82. Котенова Е.И., Краснослободцева Г.К., Фильчакова С.О. Управление затратами предприятия. Учеб. пособие. - М.: Дашков и К, 2008. - 224 с.
83. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1992.
84. Котова М.А. Обслуживание по протоколу. М.: Вече, 2007. - 240 с.
85. Кредитная кооперация: Учеб. пособие. 4-е изд. - М.: Дашков и К,2008.-348 с.
86. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. 2-е изд. - М.: Изд-во Эксмо, 2006.-416 с.
87. Ланыгин Ю.Н., Прохорова Н.Г. Управление затратами на предприятии: анализ и минимизация затрат: практическое руководство. М.: Эксмо, 2007. -128 с.
88. Лебедев К.Н. Системный подход и методология менеджмента: Монография. М.: Издат. дом Красная звезда, 2008. - 840 с.
89. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008. - 141 с.
90. Лосев В.А. Как составить бизнес-план: Практич. руководство с применением готовых бизнес-планов для разных отраслей. М.: ООО ИД Вильяме, 2008.-208 с.
91. Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг: Учеб. пособие. М.: Форум, 2008.-240 с.
92. Лыгина Н.Н., Макарова Т.Н. Поведение потребителей. М.: Форум: Ин-фра-М, 2009.-208 с.
93. Мазикина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. М.: Дашков и К, 2008. - 300 с.
94. Мазикина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие. -М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2008. 256 с.
95. Малькольм Мак-Дональд, Эдрион Пэйн. Сфера услуг. Поное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. М.: Эксмо, 2009. - 448 с.
96. Маркетинг / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.-М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996.
97. Маркетинг в ресторанном бизнесе / Патти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М. Стерганели; Пер. с англ. С. Прокофьева. М.: ЗАО Изд. дом Ресторанные ведомостиû, 2005. - 240 с.
98. Маркетинг: Учеб. / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.
99. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Паньков. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2008. - 464 с. - (Высшее экономическое образование).
100. Маркетинговый комплекс розничной торговли // Современная торгов- ' ля. 2005. - № 4. - С. 12Ч47.
101. Мартынов Л.М. Управление персоналом в менеджменте. Учебно-метод. пособие. - М.: Изд-во Спутник, 2008. - 93 с.
102. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: Учеб. пособие. 2е изд. - М.:. Изд-во Финпресс, 2007.-416 с.
103. Медведева Е.В. Рекламные коммуникации: 3-е изд. - М.: Изд-во КИ, 2008.-280 с.
104. Меликян О.М. Поведение потребителей: Учебник. 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2008.-264 с.
105. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / Алан Велхофф, Жан-Эмиль Массой. М.: Издательский Дом Гребенникова. 2004. - 280 с.
106. Минько Э.В., Минько А.Э. Основы коммерции: Учеб. пособие для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 512 с.
107. Мишин В.И. Исследование систем управления: Учеб. для вузов. 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 527 с.
108. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 460 с.
109. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для вузов. -2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 287 с.
110. Напартович М. Программа лояльности для модного магазина // Управление магазином. 2006. - № 8.
111. Никитченко А.В. Мерчендайзинг: Учебное пособие. Новосибирск: СибУПК, 2003.- 132 с.
112. Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой дея-1ельности предприятий торговли // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. -№ 4.
113. Новицкий Н.И. Организация, планирование и управление производством: Учеб.-метод. пособие. М.: Финансы и статистика, 2008. - 576 с.
114. Нуреев P.M. Экономика развития: модели становления рыночной экономики: Учебник. 2-е изд. - М.: Норма, 2008. - 640 с.
115. Ныоэл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM). М.: ООО Изд-во Добрая книга, 2004. - 368 с.
116. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник. М.: Аспект-Пресс, 2006.-495 с.
117. Овчинникова О.В. Опыт создания аналитической службы маркетинга и продаж // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 2006. № 1 (61). - С. 32-39.
118. Оробейко Е.С., Шередер Н.Г. Организация обслуживания: рестораны и бары: Учеб. пособие. М.: Альфа-М.: ИНФРА-М, 2008. - 320 с.
119. Основы рекламы: Учеб. / Под ред. Н.М. Дмитриевой: М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-357 с.
120. Прижигалинская Т.Н. Направления развития конкурентных преимуществ в организациях потребительской кооперации: Монография. Бегород: Кооперативное образование, 2007.
121. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник. М.: Издатель-ско-торговая корпорация Дашков и К, 2009. Ч 500 с.
122. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. -М.: КНОРУС, 2008. 120с.
123. Петрова И.Е. Оценка конкурентоспособности специализированных строительных организаций: Монография. М.: Эксмобрис-Пресс, 2007. - 148 с.
124. Пигунова О.В. Мерчандайзинг в розничной торговле. Гомель: БТЭУ, 2008. - 72 с.
125. Портер М.Э. Конкуренция. М.: Изд. дом Вильяме, 2000. - 790 с.
126. Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами / П.Ю. Офицеров. -М., 2008. 176 с.
127. Поведение потребителя: Практикум / Авт.-сост. Т.Н. Байбардина, J1.M. Титкова, Г.Н. Кожухова. Мн.: Новое знание, 2002. - 123 с.
128. Прогнозирование будущего: новая парадигма / Под ред. Г.Г. Феоктистова. В.М. Бондареико. М.: ЗАО Изд-во Экономика. - 2008. - 283 с.
129. Прикладной маркетинг: учеб. пособие / В.А. Михарева; под общ. ред. В.А. Михаревой. Минск: Высш. шк., 2007. - 431 с.
130. Прушковская Е.Е., Бойченко Н.А. Исследование сущности мерчендай-зинга и его методологические основы // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. 2008. - № 2. - С. 94-98.
131. Радченко JI.A. Обслуживание на предприятии общественного питания: Учеб. пособие для коледжей. 4-е изд. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 381.
132. Разумов А.А., Ягодкина М.А. Бедность в современной России. М.: Формула права, 2007. - 336 с.
133. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российской практики. М.: Вершина, 2006. - 496 с.
134. Рамазанов И. Психология человека в позиции'покупателя и принципы мерчендайзинга // Развитие личности. 2004. - № 1.
135. Рамазанов И.А. Методологические основы мерчендайзинга // Маркетинг. 2006.-№ 3 (88).N
136. Рамазанов И.А. Поведенческие аспекты технологий мерчендайзинга.Ч М.: Издат. дом Деловая литература, 2004.
137. Рейн В.В., Елиферов В.Г. Процессный подход к управлению: моделирование бизнес-процессов. 7-е изд. - М.: РИА Стандарты и качество, 2009. -408 с.
138. Репин В.В. Бизнес-процессы компании: построение, анализ, регламентация. М.: РИА Стандарты и качество, 2007. - 240 с.
139. Роздольская И.В., Дедовская М.Е. Управление маркетинговыми возможностями организаций потребительской кооперации: Монография. Бегород: Кооперативное образование, 2008.
140. Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление: Учеб. пособие / Под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. 2-е изд. - М.: КНОРУС, 2008. -424 с.
141. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. для вузов. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008.512 с.
142. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2008. - 464 с.
143. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / Андреас Праснер. М.: Изд. дом Гребенников, 2009. - 308 с.
144. Сбалансированные системы показателей: руководство по внедрению / Хервиг Р. Фригат; Вальтер Шмидт; Пер. с нем. М. Реш. 3-е изд. - М.: Омега. - Л., 2009.-267 с.
145. Светушков С.Г. Методы маркет. исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во ДНК, 2003. - 352 с.
146. Семенов И.В. Система и процесс стратегического маркетинга в организации // Маркетинг. 2004. - № 3 (76).
147. Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. Маркетинг в управлении качеством торговых услуг: Учеб. пособие. М.: Дело и сервис, 2006. - 216 с.
148. Семь нот менеджмента. Настольная книга руководителя / Под ред. В.В. Кондратьева. 7-е изд. - М.: Эксмо, 2008. - 976 с.
149. Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. М.: Вершина, 2007. - 320 с.
150. Синяева И.М. Паблик Рилейшен в коммерческой деятельности: Учеб. -2-е изд. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 414 с.
151. Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге: Учеб. пособие. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 383 с.
152. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник. М.: Дашков и К, 2008. - 268 с.
153. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2008. - 324 с.
154. Сирый В., Бухаров И., Ярков С., Сокиряиский Ф. Ресторанный бизнес: управляем профессионально и эффективно. + CD. М.: Эксмо, 2008. - 352 с.
155. Современный супермаркет: Учебник по современным формам торговли. 4-е изд. - М.: Изд-во BBPG ООО Бизнес ту бизнес: Продакшн Групп Би-Би-Пи-Джи, 2005. - 336 с.
156. Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристических компаниях: Учеб. пособие. М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2007. - 304 с.
157. Сорокина Т.П. Как увеличить пропускную способность каналов сбыта? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. - № 2 (50). - С. 54-59.
158. Социально-экономическая эффективность работы магазина самообслуживания (на примере Липецкого обпотребсоюза) / Е.Е. Тарасова, О.П. Матвеева, М.В. Алябьева, Г.В. Макарова, И.И. Сальников. Бегород: Кооперативное образование, 2005. - 46 с.
159. Статистический ежегодник. Бегородская область. 2006: Стат. сб. / Бел-городстат. Ч 2007. Ч 625 с.
160. Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. Ч № 4 (66). Ч 2008.
161. Сысоева С., Бузукова Е.К. Мерчендайзинг: курс управления ассортиментом в рознице (+CD). СПб.: Питер, 2008.-256 с.
162. Таганов Д.Н. Информация как основной фактор формирования конкурентной стратегии // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. Ч № 1.
163. Тангейи М. Всемирная история рекламы. М.: Альиина Бизнес Брукс, 2008.-270 с.
164. Тарасова Е.Е. Управление коммерческой деятельностью организаций: теоретико-методологический аспект. Бегород: Кооперативное образование, 2003.-301 с.
165. Тарасова Е.Е., Матвеева О.П. Перевод на самообслуживание магазинов потребительской кооперации: социальная и экономическая эффективность, методика оценки // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. -2005.-№3 (12).-С. 14-21.
166. Тарасова Е.Е. Исследование коммерческой деятельности потребительской кооперации: Монография. Бегород: Кооперативное образование, 2004.
167. Тельнов Ю.Ф. Реинжиниринг бизнес-процессов. 2-е изд. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 320 с.
168. Теория и практика предприятий конкуренции: Учеб. пособие / Ю.Б. Рубин. 7е изд. - М.: Маркег ДС, 2008. - 608 с.
169. Тепман JI.H. Корпоративное управление: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 239 с.
170. Терещенко Кирил. Основы розничной торговли; международный опыт и решения. М.: ООО Изд-во Жигульского, ООО Русс, професс. изд-во, 2007.-288 с.
171. Томачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. М.: Эксмо, 2008. - 368 с. - (Новейший юрид. справочник).
172. Ученова В.В. История отечественной рекламы 1917-1990: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 287 с.
173. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 е.; ил. -(Международный институт рекламы).
174. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. М.: ИКЦ МарТ, Ростов н/Д: Издательский центр МарТ, 2006. - 304 с. Ч (Серия Новые технологии).
175. Ферни Дж. Принципы розничной торговли: Пер. с англ. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2008. - 416 с.
176. Фименова О.Е. Информационные технологии в рекламе: Учеб. пособие. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2006. - 240 с.
177. Френкель А.А. Прогнозирование производительности груда: методы и модели. 2-е изд. - М.: ЗАО Изд-во Экономика, 2007. - 227 с.
178. Хаберлер Г. Процветание и депрессия. Теоретический анализ циклических колебаний: Пер. с англ. Челябинск: Социум, 2008. - 402 с. (глава о деловой активности).
179. Харрингтон Дж. Совершенство управления бизнес-процессами: Пер. с англ. М.: РИА Стандарты и качество, 2008. - 192 с.
180. Хваткин Н.Г. Экономика оптовой торговли продовольствием. М.: Эксмо, 2007. - 400 с.
181. Царев В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). Теория и методология. М.: Юнити-Дана, 2008. - 799 с.
182. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. Ч Ростов н/Д: Феникс, 2008. 345 с.
183. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). М.: Академ, проект, Трикста, 2006. - 256 с.
184. Шейнов В.П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг. -Мн.: Харвест, 2003.
185. Шигаев А.И. Стратегии развития предприятия: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 354 с.
186. Широкова Г.В. Управление изменениями в российских компаниях. -СПб.: Изд-во Высшая школа менеджмента; Издат. дом С.-Петер. гос. ун-та. -2008.-480 с.
187. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Методологическая практика. 2-е изд. - М.: Дело, 2007. - 376 с.
188. Шпаковский В.О., Чегунова Н.М. Организация и проведение рекламных кампаний посредством BTL-коммуникаций: Учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2008.- 128 с.
189. Шредер Кэрол. Специализированный магазин: Как построить бизнес в розничной торговле: Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 384 с.
190. Экономика фирмы: Учебник / Под общ. ред. П.П. Иваницкой. М.: ИНФРА-М, 2008. - 528 с.
191. Эстерлинг С., Флоттман Т., Джерниган М., Маршал С. Мерчендайзинг в розничной торговле: Пер. с англ. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 304 с.
192. Яндовицкий Д.А., Исаенко А.Н., Финансовые резервы организации: анализ и контроль. -М.: КНОРУС, 2009. 302 с.
193. Российская Федерация 46,5 46,2 45,7 45,7 45,3 45,0
194. Центральный федеральный округ 42,6 43,0 42,9 43,5 43,6 44,8
195. Бегородская область 44,6 46,7 47,7 47,6 40,4 37,8
196. Воронежская область 46,6 50,9 45,0 41,7 38,1 37,2
197. Курская область 43,2 43,3 43,1 44,3 42,3 42,2
198. Липецкая область 47,0 41,9 41,7 41,4 42,0 43,7
199. Тамбовская область 43,6 42,6 41,8 43,3 40,9 39,7
Похожие диссертации
- Совершенствование организации и управления торгово-технологическими процессами в розничной торговле
- Мультиатрибутивное моделирование объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле
- Мерчендайзинг в системе приоритетных направлений повышения эффективности деятельности предприятий розничной торговли
- Повышение качества услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации
- Маркетинг формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли на примере городов