Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Мерчендайзинг в системе приоритетных направлений повышения эффективности деятельности предприятий розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Черноносова, Наталия Валерьевна
Место защиты Москва
Год 2011
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Мерчендайзинг в системе приоритетных направлений повышения эффективности деятельности предприятий розничной торговли"

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В СИСТЕМЕ ПРИОРИТЕТНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ (на материалах Московского региона).

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством, область исследования - 1. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами, отрасль - 1.6. Сфера услуг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 О ИЮН 2011

Москва 2011

Диссертационная работа выпонена на кафедре коммерции и технологии торговли Автономная Некоммерческая Организация Высшего Профессионального Образования (AHO ВПО) Центросоюза Российской Федерации Российский университет кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Новиков Олег Алексеевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Веселовский Михаил Яковлевич

кандидат экономических наук, доцент Магомедов Ахмсд-Наби Дагатович

Ведущая организация: Российский экономический университет

им. Г.В. Плеханова

Защита состоится л8 июля 2011 г. в 12 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 513.002.02 при AHO ВПО Центросоюза Российской Федерации Российский университет кооперации по адресу: 141014, Московская область, г. Мытищи, ул. В. Волошиной, д. 12/30, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке AHO ВПО Центросоюза Российской Федерации Российский университет кооперации, автореферат размещен на официальном сайте www.mc.su.

Автореферат разослан л7 июня 2011 г.

Ученый секретарь

совета по защите докторских и

кандидатских диссертаций Д 513.002.02 ЧТ. В. Абалакина

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Розничная торговля является одной из наиболее значимых стратегических сфер экономики по продаже товаров в стране. Тема приобретает большую актуальность в связи с принятием федерального закона № 381 от 28 декабря 2009 г. Об основах государственного регулирования и развития торговой деятельности в Российской Федерации 1 и Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2011 -2015 годы и период до 2020 года утвержденной приказом Минпромторга России от 31 марта 2011 г. № 422. Сфера торговли для обслуживания населения насчитывает 384,7 тыс. предприятий розничной торговли. В целом по Российской Федерации оборот розничной торговли в 2009 г. составил 14603,0 мрд. руб., а в 2010 г. - 16435,8 мрд. руб., увеличившись в сопоставимых ценах на 4,4 % к 2009 г. В структуре оборота розничной торговли в 2009 г. и 2010 г. продовольственные товары составили 48,6 % и 48,7 % соответственно, а непродовольственные - 51,4 % и 51,3 % соответственно.2

Актуальность разработки современных инструментов мерчендайзинга и их влияние на повышение эффективности управления продажами в сфере розничной торговли связана, прежде всего, с качеством обслуживания покупателей. Используя инструменты мерчендайзинга в управлении продвижением товаров, розничная торговля в условиях финансового кризиса, способствовала расширению производства в отраслях экономики России и повышению эффективности средств, вложенных в товарные запасы. Мерчендайзинг,

Федеральный закон № 381 от 28 декабря 2009 г. Об основах государственного регулирования и развития торговой деятельности в Российской Федерации, ст. 2; 5; 8; 19. // Собрание законодательства РФ, 04.01.2010, №1, ст.2.

2 Источник: Россия в цифрах. 2010: Краткий статистический сборник / Росстат - М., 2010, с. 355 и Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011 - 2015 годы и период до 2020 года утвержденная приказом Минпромторга России от 31 марта 2011 г. № 422, с 15,19.

как в условиях кризиса, так и на современном этапе является самостоятельным компонентом развития сферы торговли.

В целях повышения конкурентоспособности отечественного ритейла актуальной задачей является внедрение современных технологий управления торгово-технологическими процессами. Инновационные технологии с применением системы мерчендайзинга позволяют гораздо эффективнее осуществлять продвижение товаров до покупателей, сокращать затраты трудовых, финансовых и материальных ресурсов в торговле. Однако, существующий мировой опыт осуществления мерчендайзинга в розничных торговых сетях не нашел достаточно широкого системного применения в розничной торговле России.

Недостаточная разработка проблемы повышения эффективности применения мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли Московского региона обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросам применения мерчендайзинга посвящены труды зарубежных авторов, таких как Эстерлинг С., Флоггман Э., Джерниган М., Маршал С., Майкл Леви, Бартон А. Вейтц, Корборн Роберт, Варлей Розмари, Велхофф Алан, Массон Жан-Эмиль и др., а также отечественных ученых в этой области: Канаян К., Канаян Р., Миргородская О. Н., Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Проблемы эффективности деятельности торговых предприятий исследованы в трудах Панкратова Ф. Г., Памбухчиянца В. К., Арустамова Э. А., Валигурского Д. И., Дашкова Л. П., Брагина Л. А., Бурмистрова В. Г., Данько Т. П. и др.

Область исследования. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 шифра Экономика и управление народным хозяйством, области исследования: 1. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами, по отрасли - 1.6. Сфера услуг, направление исследования - 1.6.125. Повышение эффективности использования рыночных

инструментов в сфере услуг, согласно паспорта специальностей научных работников, разработанных ВАК Минобрнауки России.

Цели и задачи исследования. Исследование мерчендайзинга, его элементов проводилось с целью разработки и внедрения комплекса мер по повышению конкурентоспособности и эффективности деятельности предприятий розничной торговли.

Задачами диссертационного исследования являются:

- теоретическое и методологическое обоснование условий внедрения мерчендайзинга в розничных торговых предприятиях;

- исследование состояния розничной торговли, факторов применения и резервов использования мерчендайзинга;

- совершенствование управлением мерчендайзингом в розничных торговых предприятиях;

- оценка эффективности внедрения мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли;

- выявление основных направлений внедрения мерчендайзинга в розничных торговых предприятиях.

Предмет и объект исследования. Предметом данного исследования является применение мерчендайзинга в организации торгово-технологических процессов, включающие психофизиологические факторы, которые влияют на покупательскую способность населения в розничных торговых предприятиях. Объектом исследования выбраны розничные торговые предприятия Московского региона.

Информационную базу исследования составили материалы Федерального агентства по статистике РФ, законодательные и нормативные акты, обзоры и отчеты финансово-хозяйственной деятельности предприятий розничной торговли Московского региона по продаже продовольственных товаров, а также результаты обследований, выпоненные автором в процессе исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- даны скорректированные автором определения понятий мерчендай-зинг как совокупности элементов, влияющих на продвижение товаров; латмосфера магазина как совокупности рекламно-информационных, технологических, архитектурно-строительных элементов; дискаунтер - как розничное торговое предприятие универсального ассортимента с наименьшей торговой надбавкой и минимальным количеством торговых услуг;

- выявлена совокупность психофизиологических факторов и обосновано их влияние на оценку мотивации покупателей в торговом зале (интегральный показатель выбора отдела, коэффициенты оценки и степени эффективности выбора товара), а также сформирован комплекс показателей, характеризующих эффективность выкладки товара и рациональность размещения товаров в торговом зале;

- уточнена организационная структура управления мерчендайзингом для новых форматов розничной торговли, предусматривающая дифференциацию функций, связанных с формированием внешнего вида и интерьера магазина, с размещением товаров на торговом оборудовании, формированием рекламно-информационного пространства торгового зала магазина;

- раскрыты и обоснованы специфика современного подхода к внедрению мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли и комплекс факторов, влияющих на их конкурентоспособность: расширение форматов розничной торговой сети; увеличение доли зарубежных сетей в общем объеме оборота товаров; изменение спроса населения; улучшение качества обслуживания путем повышения нормативов обеспеченности населения торговой площадью на тысячу жителей;

- в области методики оценки эффективности внедрения инструментов мерчендайзинга выявлены и раскрыты комплекс факторов: воздействующих на стимулирование продажи товаров; на оптимизацию использования розничных торговых предприятий.

Практическая значимость. Внедрение предложенных рекомендаций по применению принципов и методов мерчендайзинга в организации и технологии торговых процессов магазина, совершенствовании технологической планировки торгового зала, использование инструментов мерчендайзинга для формирования оптимальных покупательских потоков, рационального размещения и выкладки товаров на торговом оборудовании в практическую деятельность предприятий розничной торговли позволит более эффективно позиционировать реализуемые товары в торговом зале. Разработанный автором инструментарий оценки внедрения мерчендайзинга дает возможность выйти на качественно новый уровень управления продвижением товаров, и соответственно, увеличить интенсивность покупательских потоков, повысить товарооборачиваемость и прибыль.

Апробация и внедрение результатов исследования произведена на розничных торговых предприятиях Московского региона: ЗАО Варварка -разработана технологическая планировка со спецификацией, представлены рекомендации по внедрению мерчендайзингового подхода к организации и технологии торговых процессов магазина (акт внедрения от 07.02.2006 г.); ООО Чайный Экспресс - внесены предложения по совершенствованию технологической планировки торгового зала, размещению товаров на торговом оборудовании, применению методов мерчендайзинга (акт внедрения от 16.07.2004 г.); ООО Копейка М.О. универсам - разработаны предложения по формированию направлений покупательских потоков, размещению и выкладке товаров в торговом зале и на торговом оборудовании (акт внедрения от 21.12.08); разработки диссертации использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин Мерчендайзинг и Управление продажами (акт внедрения от 18.11.09.). Результаты исследования доложены на Международной научно-практической конференции в г. Челябинске в 2003-2004 гг.; Международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации,

кооперативных вузов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2008 г.; на Международной межвузовской научной конференции ученых, преподавателей, аспирантов, представителей органов испонительной власти и бизнеса в 2010г.

Публикации. По теме исследования опубликовано И работ, общим объемом 4,5 п. л., в том числе 4 статьи в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК общим объемом 1,2 п. л.

Структура и объем диссертации. Особенность изучаемой проблемы, цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы, представленной введением, тремя главами, заключением, списком использованной литературы (122 источника), и 16 приложениями. Работа изложена на 143 страницах, содержит 15 таблиц, 7 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, сформулированы ее цель и задачи, научная новизна и практическая значимость, определены объект и предмет исследования.

В первой главе Теоретико-методологическая основа формирования условий по применению мерчендайзинга во внутренней торговле России раскрыты сущность, цель, задачи и условия внедрения мерчендайзинга в современных форматах розничной торговли, рассмотрены факторы, влияющие на внедрение мерчендайзинга в розничных торговых предприятиях, теоретико-методические аспекты оценки эффективности использования площади торгового зала розничного торгового предприятия. Дано авторское определение понятия мерчендайзинг, которое включает в себя совокупность элементов влияющих на продвижение товаров, таких как, размещение их в торговом зале с учетом психологии покупателей, технологическая планировка магазина, цветовая гамма, освещение, музыкальное оформление, ароматизация, реклама на месте продажи. На наш взгляд, мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателей, их восприятия цветовой гам-

мы, световой направленности, музыкальных стилей и направлений, а также воздействия рекламных средств.

Во второй главе Состояние и оценка мерчендайзинга, влияющие на развитие розничной торговли Московского региона анализируются состояние и тенденции развития розничной торговли Московского региона, практика применения мерчендайзинга и факторы, влияющие на его внедрение в розничных торговых предприятиях, которые сформулированы следующим образом: внедрение новых форматов розничных торговых предприятий; преобладание доли зарубежных сетей в общем объеме оборота товаров; высокие темпы изменения спроса населения; повышение производительности труда; улучшение качества обслуживания путем повышения нормативов обеспеченности населения торговой площадью; совершенствование интерьера и внешнего вида розничных торговых предприятий, а также разработка и использование типовых решений по внедрению мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли.

В третьей главе Основные направления интенсификации внедрения мерчендайзинга в розничной торговле Московского региона -предложены рекомендации по внедрению мерчендайзинга в предприятиях розничной торговли, совершенствованию управления мерчендайзингом в соответствии с распределением функций, оценке внедрения мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли, а именно показатели оценки мотивации покупателя в торговом зале за счет оценки интегрального показателя выбора отдела, коэффициента оценки выбора товара, коэффициента степени эффективности выбора товара; сформирован комплекс показателей характеризующих рентабельность выкладки товара и размещения товарного запаса в торговом зале.

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и предложения.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. В области теории применения мерчендайзиига сформулированы авторские определения понятия мерчендайзинг, латмосфера магазина, дискаунтер.

Внедрение мерчендайзиига позволит перевести предприятия розничнй торговли и, в какой-то степени, всю систему торгового обслуживания покупателей на качественно новый уровень организации и технологии торговли. Его задача - это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, но и применение комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые создают обстановку для покупателей мотивирующую покупки.

По мнению автора, применительно к современной рыночной экономике понятие мерчендайзинг дожно включать в себя совокупность элементов, таких как, размещение товаров в торговом зале с учетом психологии покупателей, технологическая планировка магазина, цветовая гамма, освещение, музыкальное оформление, ароматизация, средства рекламы в местах продаж. На наш взгляд мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателей, их восприятии цветовой гаммы, световой направленности, музыкальных стилей и направлений, а также воздействия рекламных средств на психологию покупателей.

Мы понимаем под атмосферой магазина совокупность рекламно-информационных, технологических, архитектурно-строительных элементов, формирующих внутреннее пространство, обстановку торгового зала и оказывающих влияние на мотивацию покупателя в процессе покупки товара; под дискаунтером - розничное торговое предприятие универсального ассортимента с наименьшей торговой надбавкой и минимальным количеством торговых услуг.

2. В области методики оценки эффективности внедрения приемов мерчендайзинга выявлены совокупность психофизиологических факторов и предложены показатели оценки мотивации покупателя (интегральный показатель выбора отдела, коэффициенты оценки и степени эффективности выбора товара), разработан комплекс показателей, характеризующих эффективность в зависимости от способов выкладки товаров и рентабельность в зависимости от примененной схемы размещения товаров в торговом зале.

В частности, выявлены следующие группы факторов, воздействующие на стимулирование продажи товаров за счет применения мерчендайзинга в розничной торговле:

Технологические факторы. Обоснование выбора помещения торгового предприятия, в том числе используемого для внедрения принципов мерчендайзинга в процессе реализации товаров и обслуживания покупателей.

Психологические факторы. Выявлено влияние врожденных и условных рефлексов человека, воздействующих на мотивацию покупки в торговом зале магазина, в зависимости от которых формируется поведение покупателей. С учетом этого даны рекомендации по формированию наиболее оптимальных маршрутов движения покупателей в торговом зале магазина.

Социальные факторы. К социальным факторам можно отнести: национальные особенности и традиции в питании и одежде; происхождение; половозрастной и демографический состав населения; иные, происходящие во внешней среде розничной торговли социальные процессы, которые влияют на потенциальный объем и структуру продаж.

Экономические факторы. На применение мерчендайзинга в розничной торговле влияют следующие экономические факторы: покупательская способность населения; уровень безработицы; региональный уровень занятости; величина ставки процента за товарный кредит; темпы инфляции; величина заработной платы и др.

Представление товара в торговом зале. Для стимулирования покупок и повышения эффективной деятельности торгового предприятия целесообразно использовать фронтальное размещение товаров, при котором покупателям предстает наиболее привлекательная сторона товара. Необходимость внедрения современных методов эффективного использования торгового зала магазина, создание условий и предпосылок, способствующих росту товарооборота, существенно активизируют внедрение и развитие мерчендайзинга в розничной торговле России.

Автором диссертации разработана методика оценки эффективности использования площади торгового зала розничного торгового предприятия с учетом:

- размещения торгового оборудования в торговом зале;

- оптимального расположения товарных групп;

- размещения товаров на торговом оборудовании;

- расположения основных и допонительных мест продаж;

- управления движением товарными и покупательскими потоками;

- использования рекламных средств на местах продаж;

- экономических показателей оценки эффективности функционирования розничного торгового предприятия.

3. Уточнена организационная структура управления мерчендай-зингом для новых форматов розничной торговли, предусматривающая дифференциацию функций, связанных с формированием внешнего вида и интерьера магазина, размещением товаров на торговом оборудовании, формированием рекламно-информационным пространством.

Для крупных розничных торговых предприятий нами предложена функциональная структура отдела мерчендайзинга, включающая мерчендай-зеров по направлениям их профессиональной деятельности (рис. 1).

отдел мерчендайзинга

мерчендайзер по

интерьеру и внешнему виду магазина

мерчендайзер по рекламе

мерчендайзер по размещению товаров на торговом оборудовании

Рис. 1 - Рекомендуемая структура отдела мерчендайзинга для крупных розничных торговых предприятий

При этом функции основных работников отдела мерчендайзинга сводятся к следующему:

- руководитель отдела мерчендайзинга организует и координирует работу мерчендайзеров, принимает окончательные решения по реализации их действий, подчиняется непосредственно руководителю предприятия, оказывает помощь в снабжении необходимыми материалами для работы отделов, осуществляет контроль за работой сотрудников отдела;

- мерчендайзер по интерьеру и внешнему виду магазина разрабатывает схему технологической планировки магазина, систему освещения, музыкальное и цветовое оформление, напонение магазина привлекательными ароматами, формирует его внешний вид, подбирает соответствующие материалы и испонителей, следит за реализацией принятых им решений;

- мерчендайзер по размещению товаров на торговом оборудовании занимается размещением и выкладкой (т. е. позиционированием) товаров в торговом зале предприятия;

- мерчендайзер по рекламе осуществляет оформление оконных витрин, вывески торгового предприятия, пиктограмм, указателей, проведением дегустаций, презентаций новинок, организует рекламные кампании и т. п.

Отдел мерчендайзинга непосредственно взаимодействует с такими отделами на предприятии, как отдел маркетинга, отдел снабжения (и/или закупки), коммерческий отдел.

Для оценки позиционирования продовольственных розничных торговых предприятий нами предложены следующие показатели: удобство расположения, низкие цены, удовлетворение потребностей покупателей, соотношение качества и цены.

Таблица 1 - Показатели позиционирования розничных торговых предпри-

ятий Московского региона

Наименование розничного торгового предприятия Показатели, влияющие на позиционирование Рекламный слоган

Петровский Удобство расположения Магазин рядом с домом.

Царицыно Низкие цены У нас нет скидок, у нас просто низкие цены.

Рамстор Удовлетворение всех потребностей Город товаров

Копейка Самые низкие цены Недельная скидка на ряд товаров

Пятерочка Качество и цена Гарантии качества при низких ценах.

Источник: Составлено автором по материалам обследования розничных торговых предприятий Московского региона

4. Уточнена специфика внедрения мерчендайзинга и комплекс факторов, влияющих на конкурентоспособность розничных торговых предприятий.

В работе определены факторы, влияющие на применение мерчендайзинга в современных розничных торговых предприятиях. К ним относятся:

- Форматы розничной торговой сети. Сегодня получили развитие такие типы торговых предприятий, не вошедшие в ГОСТ Р 51773-2009 Розничная торговля. Классификация предприятий, как магазин шаговой доступности типа ТПС, торговый центр, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, специализированная розничная торговая сеть, розничная торговая сеть, различающаяся по площади, ассортименту, месту расположения, типичному покупателю.

Также на совершенствование форматов розничной торговой сети влияют увеличение площади торговых залов, переход на прямые договорные отношения с поставщиками, закупка товаров укрупненными партиями, внедрение прогрессивных методов продажи, внедрение системного подхода к организации и управлению торгово-технологическими процессами на основе информационных и компьютерных технологий за счет получения эффекта синергии, внедрения логистических процессов.

Сегодня в стране успешно развиваются российские торговые сети и завоевывают свою нишу на нашем рынке. Они увеличивают продажи товаров под собственными торговыми марками (например, Лента в 2008 г. 7,2 % от оборота, Дикси - 7 %, Пятерочка - 5 %). Тогда как в Европейских сетях эта доля составляет 20 - 30 % ассортимента.3

- Изменение спроса населения. Покупательский спрос во многом определяет тенденции, происходящие в развитии розничной торговли, такие как типизация и специализация торговых предприятий, повышение качества обслуживания покупателей и др.

Развитие сетей супермаркетов поощряется, прежде всего, растущими требованиями потребителя на товары высокого качества и широкий ассортимент. За последние годы спрос на более качественные товары, на широкий ассортимент товаров и более низкие цены вырос примерно на 9 %. Спрос на скоростное обслуживание кассирами вырос на 10 %. При этом спрос на услуги магазинов в пределах пешеходной доступности вырос на 6 % .4

В Москве в супермаркетах в 70 % случаях решения о покупке принимают на месте продаж, в том числе незапланированные покупки составляют -60 %, запланированные - 6 %, заменяющие - 4 %; в магазинах смешанного

3 Источник: Ритейл РФ В 2008 г. Вырос на 13 %. - Журнал Точка продаж, № 2,2009, с. 4

4 Источник: Ритейл РФ В 2008 г. Вырос на 13 %. - Журнал Точка продаж, № 2, 2009, с. 20

ассортимента в 74 % случаях, в том числе незапланированные покупки - 53%, запланированные -18 %, заменяющие - 3 %.5

- Производительность труда. Повышение производительности труда происходит за счет внедрения прогрессивных методов обслуживания покупателей, в том числе через Интернет, методов стимулирования продаж, за счет внедрения бонусной и карточной системы продаж, совершенствования управления продажами и товарными запасами, роста товарооборота на один квадратный метр и на одного работника, внедрения нового торгового оборудования и рационального размещения на нем соответствующих групп товаров.

- Качество обслуживания. Качество обслуживания улучшается путем повышения обеспеченности населения торговой площадью. По данным компании Stiles & Riabokobylko (S & R), занимающейся исследованиями в области коммерческой недвижимости, по количеству торговых площадей на одного жителя Россия пока существенно отстает от европейских государств. В Европе этот показатель составляет 650 кв. м торговых площадей на тысячу человек (Париж - более 1000 кв. м., Стокгольм - более 800 кв. м, Варшава -650 кв. м). В России обеспеченность населения торговыми площадями на тысячу жителей составляет 521 кв. м., темп роста обеспеченности торговых площадей составил 233 % (по продовольственным товарам - 159 кв. м., по непродовольственным товарам - 362 кв. м.). К 2012 г. столичные власти планируют превысить европейский показатель и установить его в 800 кв. м торговой площади на тысячу жителей.6

Также организуются стоянки для автомашин и улучшаются подъезды к магазинам, оборудуются комнаты для матерей с детьми и кафетерии. Все это

5 Источник: Ригейл РФ В 2008 г. Вырос на 13 %. - Журнал Точка продаж, № 2, 2009, с. 21

6 Постановление Правительства Российской Федерации Об утверждении Правил установления нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов от 24 сентября 2010 г. № 754

влияет на увеличение количества времени, которое покупатели проводят в магазине и, соответственно на рост объема покупок.

- Интерьер и внешний вид розничных торговых предприятий. Совершенствование дизайна интерьера и внешнего вида розничных торговых предприятий происходит за счет соблюдения методов выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале, правильного оформления оконных витрин, применения рекламных материалов как внешних (щигы, транспаранты, вывески и др.), так и на местах продаж (листовки, плакаты, каталоги и др.), на основе мотивации психологического поведения покупателей.

Нами проведено исследование влияния перечисленных выше факторов по двум розничным торговым предприятиям - магазину Русские деликатесы, входящему в состав ЗАО Варварка и ООО Копейка М. О..

Таблица 2 - Факторы, влияющие на внедрение мерчендайзинга в роз-

ничных торговых предприятиях Московского региона

Наименование факторов Розничные торговые предприятия

Магазин Русские деликатесы ООО Копейка М. О.

Место расположения г. Москва, ул. Варварка, д.14 Московская область, г. Зарайск ул. Дмитра Благоева, Д. 40

Тип розничного торгового предприятия продовольственный универсам

Площадь торгового зала 211,5 кв. м 418 кв.м

Метод продажи через прилавок обслуживания самообслуживание, через прилавок обслуживания

Торгово- технологические процессы - планировка торгового зала создает холодную зону, что снижает продажу товаров; - нерациональное размещение товарных групп в торговом зале - направление движения покупательского потока -слева на право; непродовольственные товары располагаются как в начале покупательского потока, так и в конце

Выкладка товаров на торговом оборудовании - чрезмерная загруженность торгового оборудования товаром сокращает обзор товаров и усиливает впечатление тесноты у покупателей - отсутствуют допонительные места продажи

Источник: Составлено автором по материалам обследования розничных торговых предприятий Московского региона

Анализ данных таблицы 3, показывает, что существуют недостатки в технологической планировке как в магазине Русские деликатесы - планировка торгового зала создает холодную зону, так и в ООО Копейка М. О. -направление движения покупательского потока - слева направо. Выкладка товаров на торговом оборудовании: в магазине Русские деликатесы чрезмерная загруженность торгового оборудования товаром, в ООО Копейка М.О. отсутствуют допонительные места продажи.

5. Предложена авторская методика организации и технологии применения мерчендайзинга для современных форматов розничных торговых предприятий, обеспечивающая снижение роли продавца при использовании элементов мерчендайзинга, рациональное расположение товарных групп в торговом зале с высоким и низким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки, зависимость распределения товаров на группы от их позиционирования и мотивации покупателя, оптимальное расположение розничных торговых предприятий, создание благоприятной атмосферы в розничных торговых предприятиях.

На основе исследования технологических процессов продовольственного магазина Русские деликатесы и ООО Копейка М.О. нами предлагаются следующие принципы внедрения мерчендайзинга.

- Снижение роли продавца в торговом зале розничного торгового предприятия при использовании элементов мерчендайзинга. При выпонении научно-исследовательской работы нами выявлена закономерность, что внедрение мерчендайзинга влияет на методы продаж на розничном торговом предприятии и позволяет совершенствовать качество торгового обслуживания, увеличить производительность труда работников магазина. Это приводит к эффективности работы торгового предприятия в целом.

- Рациональное расположение товарных групп в торговом зале розничного торгового предприятия с высоким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки. В ситуации с высоким уровнем вовлеченности в по-

купку, на основе обследования элементов продажи товаров в торговом зале магазина Русские деликатесы нами выявлены следующие закономерности поведения покупателя в торговом зале - хорошо взаимодействуют товары периодического спроса (чай, кофе) и входная зона магазина.

- Рациональное расположение товарных групп в торговом зале розничного торгового предприятия с низким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки. В ситуациях с низким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки товаров повседневного спроса, для которого характерны повторяющиеся покупки, нет необходимости предлагать покупателям поную информацию о потребительских свойствах товаров (качество, вес, стоимость товара и др.).

- Зависимость распределения товаров на группы в розничных торговых предприятиях от их позиционирования и мотивации покупателя. Товары повседневного спроса выделяются частотой их покупки, отличаются минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими размерами цены. Товары периодического спроса покупаются редко, отличается высокой степенью вовлеченности покупателя и отсутствием карты предпочтений марок, места и времени приобретения, очень большими ценами, финансовым риском. Третья группа - это сопутствующие товары, о покупке которых покупатель не задумывается при обычных условиях. У покупателя нет четкого преставления о них или выраженной потребности, поэтому продавец дожен предпринимать особые усилия по активизации их продаж.

Методика по оценке влияния мотивации покупателя на формирование ассортимента товаров заключается в разделении товаров на три группы: товары повседневного спроса, периодического спроса и сопутствующие товары. Нами выпонен лABC - анализ по магазину Русские деликатесы.

Таблица 3 - Распределение ассортиментных позиций магазина

Русские деликатесы на основе лABC - анализа за 2009 г.

№п/п Наименование товарной группы Товарооборот на 1 кв., тыс. руб. Доля в обороте, % Доля в обороте с нарастающим итогом, % Группа

1 Вино-водочные изделия 100,4 26,3 26,3 А

2 Безакогольные напитки 68,2 17,9 44,2 А

3 Кобасы 52,9 13,9 58,1 В

4 Сыры 41,8 10,9 69 В

5 Рыба 35,3 9,2 78,2 В

6 Кофе 33,4 8,8 87 С

7 Чай 25,7 6,7 93,7 С

8 Прочие 24,2 6,3 100 С

Итого: - 381,9 100 - -

Источник: Составлено автором по материалам обследования магазина Русские деликатесы

Для распределения ассортиментных позиций по группам был использован метод лABC - анализ. Данный метод позволил отнести вино-водочные изделия и безакогольные напитки к группе А, т. е. наиболее активной и продаваемой. Кобасы, сыры, рыба - к В (менее активной), а кофе, чай и прочие товары - к С (с замедленной оборачиваемостью).

- Зонирование торгового зала розничного торгового предприятия. Результаты внедрения мерчендайзинга в магазинах Русские деликатесы и Копейка М. О. также требуют совершенствования технологической планировки торгового зала и размещения товарных групп, в котором выделяются торговые зоны и обозначаются товарные группы. По мере внедрения проводятся контролирующие мероприятия и вводятся соответствующие корректировки. Такая работа объясняется многообразием факторов, которых нельзя предвидеть в поном объеме и которые проявляют себя после внедрения.

- Распределение товаров на товарные группы. Продажа товаров с использованием элементов мерчендайзинга предусматривает определение роли

и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учет их специфических особенностей и степени важности для покупателей, а также создается ситуация, при которой потенциал товаров повседневного спроса и поведение покупателей используется для продажи товаров периодического спроса, сопутствующих товаров.

- Мотивация покупателя при покупке товаров. В мерчендайзинге важно знать то, какие товары покупаются после поного осознания проблемы и потребности, а какие - без такового осознания. Осведомленность продавца об уровне информированности покупателя и источниках получения информации, используемых ими, позволяет предсказать то, как и где они будут осуществлять покупки.

- Рациональное размещение отделов в торговом зале розничного торгового предприятия. Нами сформированы отделы в магазине Русские деликатесы на основе объединения товаров в следующие классификационные группы, позволяющие предсказать поведение посетителя торгового предприятия:

- товары повседневного спроса (хлеб и хлебобулочные изделия, безакогольные напитки, рыба);

-товары периодического спроса (чай, кофе, кондитерские изделия, кобасы, сыры, акогольные напитки);

- сопутствующие товары (жевательная резинка, специи и др.).

Зонирование опирается на импульсивность самого покупателя. Оно основано на выделении мало посещаемых и неохваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала и размещении привлекательных для них товаров для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличении лимпульсивных покупок как источника допонительной прибыли.

Исходя из вышеизложенного, развитие деятельности розничных торговых предприятий дожно основываться на мерчендайзинговом подходе, который предполагает правильную и гармоничную организацию расположения торгового оборудования в торговом зале, ассортиментную политику предприятия и комфортные условия пребывания покупателей в магазине.

- Атмосфера розничного торгового предприятия. Внедренные нами визуальные компоненты атмосферы в магазине Русские деликатесы - знаки, изображения, указатели, система освещения, цветовое оформление, торговое оборудование, рекламные материалы - способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями допонительной информации или подтакивают их к выбору конкретных товаров, что подтверждается результатами финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия.

- Расположение розничного торгового предприятия. Магазины с политикой низких цен и различных товарных групп мы предлагаем расположить:

- около станций метро, в отдельностоящих зданиях либо в торговых центрах;

- в центре спальных районов.

В таблице 4 приведены рекомендации по улучшению технологической планировки и выкладки товаров на основании мерчендайзингового подхода в магазине Русские деликатесы и в ООО Копейка М. О..

Таблица 4 - Рекомендации по улучшению технологической планировки и выкладки на основании мерчендайзингового подхода в рознич-

ных торговых предприятиях Московского региона

Наименование торгово- технологических процессов Рекомендации

Магазин Русские деликатесы ООО КопейкаМ. О.

Метод продажи самообслуживание, с элементами продажи через прилавок обслуживания самообслуживание, с элементами продажи через прилавок обслуживания

Технологическая планировка торгового зала - произвести перепланировку торгового зала в соответствии с технологическими решениями; - размещение товарных групп в соответствии с их объемом продаж и совместимостью - изменить направленность движения покупательского потока - справа налево; непродовольственные группы товаров следует расположить на едином участке торгового зала

Выкладка товаров на торговом оборудовании - вертикальная выкладка, дающая полный обзор ко всем товарам - разместить по периметру торгового зала допонительные места продажи наиболее быстро реализуемых товаров

Источник: Составлено автором по материалам обследования магазина Русские деликатесы и ООО КопейкаМ. О.

III. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. В диссертационной работе предложено авторское определение понятия мерчендайзинг, которое включает в себя совокупность элементов, влияющих на продвижение продукции, таких как размещение товаров в торговом зале с учетом психолоши покупателей, планировка магазина, цветовая гамма, освещение, музыкальное оформление, ароматизация, реклама на местах продаж. Такой подход основан на психологии поведения покупателей, их восприятия цветовой гаммы, световой направленности, музыкальных стилей и направлений, а также воздействия рекламных средств на предприятиях розничной торговли. Атмосфера магазина - это совокупность рекламно-

информационных, технологических, архитектурно-строительных элементов, формирующих пространство торгового зала и оказывающих влияние на мотивацию покупателя в процессе покупки товара. Дискаунтер - это розничное торговое предприятие универсального ассортимента с наименьшей торговой надбавкой и минимальным количеством торговых услуг.

2. Разработанные автором средства и методы мерчендайзинга в управлении продвижением товаров в розничных торговых предприятиях способствуют повышению рентабельности и повышению товарооборачиваемости. Сегодня особенность применения мерчендайзинга проявляется в экономической категории более многогранной, включающей инновационные подходы. Учет психологии покупателей, позволяет повысить эффективность выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале магазина, а также усилить действенность рекламы на местах продаж, использовать новые методы в стимулировании продажи товаров, позиционировании товаров и др.

3. Выявлены условия внедрения мерчендайзинга и факторы, воздействующие на применение мерчендайзинга в современных форматах розничной торговли. При этом был проведен анализ применения мерчендайзинга в розничной торговле, а также разработаны методические рекомендации по технологическому проектированию его на розничных торговых предприятиях.

4. Обоснована и раскрыта методика организации и технологии мерчендайзинга для современных форматов розничных торговых предприятий в условиях кризиса, предусматривающая снижение роли продавца в торговом зале розничного торгового предприятия при использовании элементов мерчендайзинга; рациональное расположение товарных групп в торговом зале; оптимальное распределение товаров на группы в розничном торговом предприятии с учетом их позиционирования и мотивации покупателя, зонирования торгового зала розничного торгового предприятия; создание благоприятной атмосферы розничного торгового предприятия.

5. Внедрены рекомендации по совершенствованию торгово-технологического процесса на основании мерчендайзингового подхода на розничных торговых предприятиях Московского региона Русские деликатесы и ООО Копейка М.О., показатели оценки позиционирования розничного торгового предприятия, рекомендации по формированию структуры отдела мерчендайзинга в крупных розничных торговых предприятиях, разработана методология оценки эффективности мерчендайзинга в сфере розничной торговли.

IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ:

в изданиях, рекомендованных ВАК: 1. Черноносова Н.В. Факторы, влияющие на применение мерчендайзинга в розничной торговле // Журнал Российское предпринимательство выпуск 2,2007. - С.93-98. - 0,3 п.л.

2. Валигурский Д. И., Черноносова Н.В. Цели, задачи и условия внедрения мерчендайзинга в розничной торговле // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. Научно-теоретический журнал - 2010. - №5. - С.20-21. - 0,3 п.л. (авторских Ч 0,15 п.л.)

3. Черноносова Н.В. Экономические показатели оценки эффективности при внедрении мерчендайзинга в торговле продовольственными товарами // Журнал Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2010. - №12. - С.56-58. - 0,5 п.л.

4. Основные направления внедрения мерчендайзинга в розничной торговле Московского региона // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. Научно-теоретический журнал -2011. - №6. - С.30-32. - 0,3 пл.

в других изданиях:

5.Черноносова Н.В. Мерчендайзинг на современном этапе развития розничной торговли в России и его тенденции // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. - Челябинск.: издательство ЮУрГУ, том 2,2004. С.105-107. - 0,3 п.л.

6. Черноносова Н.В. Применение элементов мерчендайзинга в сфере розничной торговли // Совершенствование управления хозяйственно-финансовой деятельностью предприятия. Тезисы докладов межвузовской научно-практической конференции. - М.: ИГУМО, 2004. С.151-153. - 0,3 п.л.

7. Черноносова Н.В. Тенденции развития розничной торговли России // Инновационное предпринимательство и управление знаниями. Тезисы докладов межвузовской научно-практической конференции. - М., 2006. С.68. -0,15 п. л.

8. Мухина И. И., Черноносова Н.В. Собственные марки розничных торговых предприятий // Материалы Международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2007 г. Традиции и инновации в кооперативном секторе национальной экономики. - М., 2008. С.76-78. - 0,13 п.л. (авторских Ч 0,065 п.л.)

9. Черноносова Н.В. Условия внедрения мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Сборник материалов Международной научно-практической конференции, 2-3 апреля 2003 г., том 2. - Челябинск.: Издательство ЮУрГУ, 2003. С. 127. - 0,1 п.л.

10. Черноносова Н.В. Инновации в системе освещения торгового зала в

предпринимательстве современного ритейла. // Социально-экономические,

правовые и научно-практические аспекты развития предпринимательства в

России и за рубежом: проблемы и перспективы: сборник научных трудов ученых, преподавателей, аспирантов, представителей органов испонительной власти и бизнеса международной межвузовской научной конференции. -Т. 2. - М.: Московский институт предпринимательства и права, 2010- С. 97101. - 0,3 п.л.

11. Черноносова Н.В. Использование мерчендайзинга в розничной торговле: теория и практика: Научное издание. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2010. - С. 32. - 2 п.л.

Отпечатано в поном соответствии с качеством представленного оригинал-макета

Подписано в печать 31.05 2011. Формат 60x90 1/16 Бумага 80 г/м2 Гарнитура Тайме. Ризография. Усл. печ. л. 1,0 Тираж 100 экз. Заказ № 168.

Издательство Московского государственного университета леса 141005, Мытищи-5, Московская обл., 1-ая Институтская, 1, МГУЛ E-mail: izdat@mgul.ac.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Черноносова, Наталия Валерьевна

Введение.

1 Теоретико-методологические основы формирования условий по применению мерчендайзинга во внутренней торговле России

1.1 Сущность, цель, задачи и условия внедрения мерчендайзинга в современных форматах розничной торговли.

1.2 Мерчендайзинг и его использование в розничной торговле.

1.3 Методологические аспекты оценки эффективности использования площади торгового зала розничного торгового предприятия.

2 Состояние и резервы мерчендайзинга, влияющие на развитие розничной торговли Московского региона.

2.1 Развитие розничной торговой сети.

2.2 Анализ применения мерчендайзинга и факторы, влияющие на его внедрение в розничной торговле г. Москвы.

2.3 Состояние и принципы типовьгх решений по внедрению мерчендайзинга в предриятия розничной торговли.

3 Основные направления внедрения мерчендайзинга в розничной торговле Московского региона

3.1. Внедрение мерчендайзинга, как основы повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

3.2 Совершенствование управлением мерчендайзинга.

3.3. Методические рекомендации по оценке внедрения мерчендайзинга в предприятиях розничной торговли.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Мерчендайзинг в системе приоритетных направлений повышения эффективности деятельности предприятий розничной торговли"

Актуальность темы исследования. Розничная торговля является одной из наиболее значимых стратегических сфер экономики по продаже товаров в стране. Тема приобретает большую актуальность в связи с принятием федерального закона № 381 от 28 декабря 2009 г. Об основах государственного регулирования и развития торговой деятельности в Российской Федерации и Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2011 Ч 2015 годы и период до 2020 года утвержденной приказом Минпромторга России от 31 марта 2011 г. № 422. Сфера торговли для обслуживания населения насчитывает 384,7 тыс. предприятий розничной торговли. В целом по Российской Федерации оборот розничной торговли в 2009 г. составил 14603,0 мрд. руб., а в 2010 г. - 16435,8 мрд. руб., увеличившись в сопоставимых ценах на 4,4 % к 2009 г. В структуре оборота розничной торговли в 2009 г. и 2010 г. продовольственные товары составили 48,6 % и 48,7 % соответственно, а непродовольственные - 51,4 % и 51,3 % соответственно. [73]

Концепция мерчендайзинга предполагает использование соизмеримого с морально-этическими нормами влияния средств и методов мерчендайзинга на поведение покупателей в торговом зале, с одной стороны, и приспособление ситуации в торговом зале и всей деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека, с другой стороны. Используя средства и методы мерчендайзинга в управлении продвижением товаров, розничная торговля в условиях экономического кризиса, способствует расширению производства в отраслях экономики России, смене форм стоимости и повышению оборачиваемости средств, вложенных в товарные запасы. Анализ теории и практики управления продвижением товаров показывает, что мерчендайзинг в условиях экономического кризиса является инструментом идентификации продаж в местах реализации товаров, который можно рассматривать как самостоятельный и инновационный компонент развития сферы обращения. Анализ по4 веденческих теорий, принципов, целей, функций, задач, средств и методов мер-чендайзинга является важной народно-хозяйственной проблемой, требующей решения.

Сегодня российский ритейл на стадии разработки осваивает новые для него технологии продажи и управления ассортиментом товаров, в то время как европейские розничные торговые сети, активно проникающие на российский рынок, эффективно функционируют за счет применения более прогрессивных технологий, включающих использование приемов мерчендайзинга. Чтобы быть конкурентоспособными, российским розничным торговым предприятиям необходимо быстро преодолеть недостаток информации и отсутствие практики в области применения мерчендайзинга с инновационными технологиями продвижения товаров к покупателям. Инновационные технологии с применением системы мерчендайзинга позволяет гораздо эффективнее осуществлять продвижение товаров до покупателей, сокращать затраты трудовых, финансовых и материальных ресурсов.

Недостатки разработки проблемы повышения эффективности применения мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли Московского региона обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Вопросам применения мерчендайзинга посвящены работы, в основном, зарубежных авторов. В нашей стране специфика развития экономики, психология покупателей, культуры торговли и другие аспекты отличаются от западных. В связи с этим народнохозяйственной задачей, требующей решения в условиях экономического кризиса является внедрение новаций в инструменты мерчендайзинга к развитию внутренней торговли РФ.

Степень разработанности проблемы. Вопросам применения мерчендайзинга посвящены труды зарубежных авторов, таких как Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршал С., Майкл Леви, Бартон А. Вейтц, Кор-борн Роберт, Варлей Розмари, Велхофф Алан, Массон Жан-Эмиль и др., и отечественных ученых в этой области таких, как Канаян К., Канаян Р., Миргородская О. Н., Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Проблема эффективности деятельности торгового предприятия изучена в трудах Панкратова Ф. Г., Памбухчиянца В. К., Арустамова Э. А., Валигурского Д. И1, Дашкова Л. П., Брагина Л. А., Бурмистрова В. Г., Данько Т. П. и др.

Цели и задачи исследования. Исследование мерчендайзинга, его элементов проводилось с целью выявления и разработки комплекса мер по его внедрению в розничную торговлю для повышения ее конкурентоспособности и эффективности деятельности.

Задачами диссертационного исследования являются:

- теоретическое и методологическое обоснование условий внедрения мерчендайзинга в розничные торговые предприятия;

- изучение состояния, факторов и резервов мерчендайзинга;

- совершенствование управлением мерчендайзингом в розничных торговых предприятиях;

- оценка эффективности внедрения мерчендайзинга в розничные торговые предприятия;

- выявление основных направлений внедрения мерчендайзинга в розничные торговые предприятия.

Предмет и объект исследования. Предметом данного исследования являются применение мерчендайзинга в организации торгово-технологических процессов включающие психофизиологические факторы, которые влияют на покупательскую способность населения в розничных торговых предприятиях. Объектом исследования выбраны розничные торговые предприятия Московского региона.

Информационную базу исследования составили материалы Федерального агентства по статистике РФ, законодательные и нормативные акты, обзоры и отчеты финансово-хозяйственной деятельности предприятий розничной торговли Московского региона по продаже продовольственными товарами, а также результаты обследований, выпоненные автором в процессе исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- даны скорректированные авторские определения понятий мерчендай-зинг как совокупности элементов, влияющих на продвижение товаров; латмосфера магазина как совокупности рекламно-информационных, технологических, архитектурно-строительных элементов; дискаунтер - как розничное торговое предприятие универсального ассортимента с наименьшей торговой надбавкой и минимальным количеством торговых услуг;

- выявлена совокупность психофизиологических факторов и- обосновано их влияние на оценку мотивации покупателей в торговом зале (интегральный показатель выбора отдела, коэффициенты оценки и степени эффективности выбора товара), а также сформирован комплекс показателей, характеризующих эффективность выкладки товара и рациональность размещения товарных запасов в торговом зале;

- уточнена организационная структура управления мерчендайзингом для новых форматов розничной торговли, предусматривающая дифференциацию функций, связанных с формированием внешнего вида и интерьера магазина, с размещением товаров на торговом оборудовании, формированием рекламно-информационного пространства торгового зала магазина;

- раскрыты и обоснованы специфика современного подхода к внедрению мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли и комплекс факторов, влияющих на их конкурентоспособность: расширение форматов розничной торговой сети; увеличение доли зарубежных сетей в общем объеме оборота товаров; изменение спроса населения; улучшение качества обслуживания путем повышения нормативов обеспеченности населения торговой площадью на тысячу жителей;

- в области методики оценки эффективности внедрения инструментов мерчендайзинга выявлены и раскрыты комплекс факторов: воздействующих на стимулирование продажи товаров; на оптимизацию использования розничных торговых предприятий.

Апробация и внедрение результатов исследования произведена на розничных торговых предприятиях Московского региона - ЗАО Варварка: разработана технологическая планировка со спецификацией, представлены рекомендации по внедрению мерчендайзингового подхода к организации и технологии торговых процессов магазина (акт внедрения от 07.02.2006 г.), ООО Чайный Экспресс: представлены предложения по совершенствованию технологической планировки торгового зала, размещению товаров на торговом оборудовании, применению методов или принципов мерчендайзинга (акт внедрения от 16.07.2004 г.), ООО Копейка М.О. универсам: представлены предложения по формированию направлений покупательских потоков, размещению и выкладке товаров в торговом зале и на торговом оборудовании (акт внедрения от 21.12.08), в учебном процессе преподавания дисциплин Мерчендай-зинг и Управление продажами (акт внедрения от 18.11.09.), а также на Международной научно-практической конференции в г. Челябинске в 2003-2004 гг.; Международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2008 г.; на Международной межвузовской научной конференции ученых, преподавателей, аспирантов, представителей органов испонительной власти и бизнеса в 2010г.

Публикации. По теме исследования опубликовано 11 работ, общим объемом 4,5 п. л., в том числе 4 статьи в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК общим объемом 1,2 п. л.

Структура и объем диссертации. Особенности изучаемых проблем, цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы, представленной введением, тремя главами, заключением, списком литературы, включающим 122 источников, и 16 приложениями. Работа изложена на 143 страницах, содержит 15 таблиц, 7 рисунков.

Во введении представлены актуальность темы диссертационной работы, ее цель и задачи, научная новизна и практическая значимость.

В первой главе изложены сущность, цель, задачи и условия внедрения мерчендайзинга в современных форматах розничной торговли, рассмотрены факторы, влияющие на внедрение мерчендайзинга в розничных торговых предприятиях, теоретико-методологические аспекты оценки эффективности использования площади торгового зала розничного торгового предприятия.

Во второй главе рассматриваются состояние и тенденции развития розничной торговли Московского региона, анализ применения мерчендайзинга и факторы, влияющие на его внедрение в розничных торговых предприятиях, разработка и использование типовых решений по внедрению мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли.

В третьей главе - предложены рекомендации по внедрению мерчендайзинга в предприятиях розничной торговли, совершенствованию управления мерчендайзингом, оценке внедрения мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли.

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и предложения.

В приложение включены анкета, рисунки, таблицы и планировки, илюстрирующие диссертационную работу.

I. Теоретико-методологические основы формирования условий по применению мерчендайзинга во внутренней торговле России

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Черноносова, Наталия Валерьевна

Заключение

1. В диссертационном исследовании нами представлено авторское определение понятия мерчендайзинг, которое дожно включать в себя совокупность элементов влияющих на продвижение продукции, таких как размещение товаров в торговом зале с учетом психологии покупателей, планировка магазина, цвет, свет, музыка, запах, реклама на местах продаж. На наш взгляд мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателей, их восприятия цветовой гаммы, световой направленности, музыкальных стилей и направлений, а также воздействия рекламных средств на предприятиях розничной торговли. Атмосфера магазина Ч это совокупность рекламно-информационных, технологических, архитектурно-строительных элементов, формирующих пространство торгового зала и оказывающих влияние на мотивацию покупателя в процессе покупки товара. Дискаунтер - это розничное торговое предприятие универсального ассортимента с наименьшей торговой надбавкой и минимальным количеством торговых услуг.

2. Разработанные нами средства и методы мерчендайзинга в управлении продвижением товаров в розничных торговых предприятиях способствуют повышению рентабельности и повышению товарооборачиваемости. Сегодня особенность применения мерчендайзинга проявляется в экономической категории более многогранной, включающей инновационные подходы. Учитывая психологию покупателей, повышается эффективность использования выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале магазина, маркетинговые коммуникации на местах продаж, применять новые методы в стимулировании продажи товаров, позиционирование товаров и др.

3. Выявлены условия внедрения мерчендайзинга и факторы, воздействующие на применение мерчендайзинга в современных форматах розничной торговли, выявлено состояние, дана оценка мерчендайзинга, которые оказывали влияние на развитие розничной торговли Московского региона. При этом был проведен анализ применения мерчендайзинга в розничной торговле, а также даны методические рекомендации по технологическому проектированию его на розничных торговых предприятиях.

4. Обоснован и внедрен инновационный подход методологии организации и технологии мерчендайзинга для современных форматов розничных торговых предприятий: зависимость значения продавца в торговом зале розничного торгового предприятия при использовании элементов мерчендайзинга, рациональное расположение товарных групп в торговом зале розничного торгового предприятия, зависимость распределения товаров на группы в розничном торговом предприятии от их позиционирования и мотивации покупателя, зонирования торгового зала розничного торгового предприятия, распределения товаров на товарные группы, мотивация покупателя при покупке товаров, рациональное размещение отделов (секций) в торговом зале розничного торгового предприятия, атмосфера розничного торгового предприятия.

5. Даны рекомендации по улучшению технологической планировки и выкладки на основании мерчендайзингового подхода в розничном торговом предприятии Московского региона Русские деликатесы ЗАО Варварка и ООО Копейка М.О., показатели оценки позиционирования розничного торгового предприятия, рекомендации по формированию структуры отдела мерчендайзинга в крупных сетях розничного торгового предприятия, представлена методология оценки эффективности оценки мерчендайзинга в розничном торговом предприятии.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Черноносова, Наталия Валерьевна, Москва

1. Федеральный Закон Об основах государственного регулирования и развития торговой деятельности в Российской Федерации №381 от 28 декабря 2009

2. Федеральный Закон О рекламе №38 от 13 марта 2006 (с изменениями от 28 октября 2006, 1 июля 2007, 25 июля 2007, 9 ноября 2008, 16 мая 2008)

3. Гражданский кодекс Российской Федерации

4. ГОСТ Р 51773-2009 Розничная торговля. Классификация предприятий

5. ГОСТ Р 51303-2009 Торговля. Термины и определения

6. ГОСТ Р 51304-2009 Услуги розничной торговли. Общие требования

7. ГОСТ Р 51305-2009 Розничная торговля. Требования к обслуживающему персоналу

8. Антонова Е. Детский мерчандайзинг. Журнал Российская торговля, №9, 2007

9. Астратова Г. В. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы. Екатеринбург: Компания маркетинговых исследований ОО Стратегия позитива, 2007

10. Баскакова О. В. Экономика организаций (предприятий): учебное пособие. М.: ИТК Дашков и К, 2007

11. Белев А. Основные тенденции мировой розничной торговли. Журнал Коньюктура товарных рынков, №4, 2008

12. Бизнес журнал, №12, 21, 22, 2008

13. Варлей Розмари Управление розничными продажами. Мерчандайзинг: Учеб. М.: Изд-во Проспект, 2004

14. Велхофф Алан, Массон Жан-Эмиль Мерчандайзинг: Эффективные инструменты и управление товарными категориями. Ч М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004

15. Голова А. Г. Мерчандайзинг продукции. Журнал Маркетинговые коммуникации, №1, 2008

16. Дж. О Шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход. -пер. с англ. С. Жильцова и др.; под ред. Д. О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2001

17. Директор по продажам, №1, 2, 3, 4, 5, 2008

18. Дрозин Д., Ширяев В. Управление процессом продажи: модель рынка одного вида товара с учетом конкуренции. Журнал Проблемы теории и практики управления, №1, 2009

19. Егарева Н. В. И др. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление. М.: КноРус, 2007

20. Ибрагимов Л. А. инфраструктура товарного рынка: учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ, 2008

21. Канаян К. Мерчандайзинг. М.: РИП-ходинг , 2001

22. Канаян К., Канаян Р. Концепция мерчандайзинга. С. М., 2001

23. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг в розничной торговле. С. М.,2001

24. Киселева Е. Н., Буданова О. Г. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения. М.: Вузовский учебник, 2008

25. Клочкова М. С., Логинова Е. Ю., Якорева А. С. Мерчандайзинг: учебно-практическое пособие. М.: ИТК Дашков и К, 2009

26. Ксенофонтов И. В. Работа отдела продаж с торговыми точками в городе. Журнал Управление продажами, №5, 2006

27. Краткий экономический словарь под ред. А. И. Азрилияна М., Институт новой экономики, 2001

28. Красюк И. Н. Инновационный канал маркетинговых коммуникаций -обонятельный мерчандайзинг. Журнал Маркетинговые коммуникации, №2, 2008

29. Коноплев С. П., Коноплева В. С. Менеджмент продаж. М.: ИНФРА-М,2009

30. Кондратов В. М. Управление продажами: под ред. В. Я. Гофинкель. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007

31. Корборн Роберт Идеальный магазин / Под ред. И. О. Черкасовой. -СПб.: Издательский дом Нева, 2003

32. Корборн Роберт Мерчандайзинг: 15 условий успеха розничного магазина; пер. с англ. А. А. Романченко. Спб.: Нева, 2004

33. Корборн Роберт Мерчандайзинг: Принципы успешной торговли; пер. с англ. А. А. Романченко. Спб.: Нева, 2002

34. Корнев г. М. Современные храмы торговли: девелопмент торговых центров. М.: Вершина, 2009

35. Котляренко М. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга. Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования, №1, 2003.

36. Кузнецов Д. В. В мерчандайзинге нет мелочей. Журнал Российская торговля, №1,2, 2006.

37. Майкл Леви, Бартон А. Вейтц Основы розничной торговли. изда-тельсьво Питер, 1999.

38. Маркин Р. Управление розничной торговлей: М. Экономика, 1980.

39. Мазикина Е. И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие. М.: ИТК Дашков и К, 2007

40. Маркетинг, №1, 2, 3, 4, 5, 6, 200842. Маркетинг, №1, 2009

41. Маркетинг услуг, №1,3,4, 200844. Маркетинг услуг, №1, 2009

42. Маркетинг-директор , №1, 2, 3, 4, 5, 2008

43. Маркетинг и маркетинговые исследования, №5, 1999

44. Маркетинг и маркетинговые исследования, №4, 5, 6, 2001

45. Маркетинг и маркетинговые исследования, №1,2, 2002

46. Маркетинг и маркетинговые исследования, №2, 2004

47. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер,2008

48. Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзина / Под общ. Ред. Е. В. Ромата. Харьков: Студцентр, 2003

49. Мерчандайзинг: Управление розничными продажами / сост. Топунов Р. М.: Жигульский, 2002

50. Мерчандайзинг в розничной торговле / С. Эстерлинг и др.; пер. с англ. С. Лукин. М.: Питер, 2004

51. Монин А. А. Ритейл в России: особенности национальной розницы. Ч М.: Невский проспект: Вектор, 2007

52. Овчинникова Н. Н. Рекламное дело: учеб. пособие для вузов. ИТК Дашков и К, 2008

53. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг, 1999

54. Павлов А. П. Размещение бренда как оно есть: Продуктовая политика. Журнал Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2006

55. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М.: Дашков и К, 2005

56. Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность. М.: ИТК Дашков и К, 2007

57. Парамонова Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учебное пособие для вузов. М.: КноРус, 2008

58. Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Мерчендайзинг: учебное пособие. Ч М.: Кио Рус, 2008

59. Парамонова Т, Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии: Монография. М-во экономического развития и торговли РФ. Московский государственный университет коммерции. М., 2002.

60. Петровская С. Место для привлекательного товара: Мерчендайзинг. Журнал Современная торговля, №8, 2007.

61. Попов В. Импульсные покупки. Журнал Точка продаж, № 3, 2009

62. Новый маркетинг, №1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 2008

63. Новый маркетинг, №1,2, 3, 2009

64. Практический маркетинг №4, 12, 2000

65. Плющева Л. В. Методический аппарат маркетинговых коммуникаций в местах продаж: обонятельный мерчандайзинг; диссертация. М., 2008.

66. Рамазанов И. А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. Ч М.: Издательский Дом Деловая литература, 2002.

67. Рамазанов И. А. Концепция поведенческого мерчендайзинга предприятия розничной торговли; диссертация. М.: 2007.

68. Ребрик С. Б. Тренинг профессиональных продаж: Техники продаж. Обслуживание экстра-класса. НП в продажах. Управление продажами. Телемаркетинг. Психология продаж. Менеджмент. Маркетинг. -М.: ЭКСМО, 2002.

69. Ритейл РФ В 2008 г. Вырос на 13 %. Журнал Точка продаж, № 2,2009

70. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации. М.: ЭКСМО, 2006.

71. Ромашкина А. А. Организация работы торгового персонала. Журнал Управление продажами, №1, 2007.

72. Российская торговля №3, 2003.

73. Российская торговля №1, 2004.

74. Сеглова Ю. В. Визуальный мерчандайзинг: Концепция продвижения товаров в местах продаж. Кемерово.: Кемеровский институт РГТЭУ, 2005.

75. Семенов А. К., Набоков В. И. Основы менеджмента: учеб. для вузов. -Дашков и К, 2005

76. Семенов А. К., Маслова Е. Л. Этика менеджмента: учеб. пособие для вузов. Ч Дашков и К, 2009

77. Сет Э. Розничная торговля: войны гигантов; А. В. Бодышевой; под общ. ред. Е. В. Калугина. СПб.: Вершина, 2006

78. Сидоров Д. В. Розничные сети: Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними.- СПб.: Вершина, 2007

79. Соловей А. Стоит ли бояться категорийного мерчандайзинга? Журнал Точка продаж, № 3, 2009

80. Современная торговля №8, 9, 10, 11, 12, 2001.

81. Современная торговля №2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 2002.

82. Современная торговля №1,2, 6, 7, 8, 9, 10,12, 2003.

83. Современная торговля №1, 2, 3, 4, 2004.

84. Соколов С. А. Торговый маркетинг как эффективный инструмент продаж. Журнал Управление продажами, №2, 2006.

85. Россия в цифрах. 2010: Краткий статистический сборник / Росстат -М., 2010

86. Смирнова Т. Н. 100 причин, почему мы любим торговые центры. М.: Гарант-инвест, 2008

87. Сысоева С. В. Мерчандайзинг: курс управления ассортиментом в рознице: СО с илюстрациями и рабочими материалами. М.: Питер, 2008.76.Сфера рекламы, №1, 2007

88. Таборова А. Г. Умный мерчандайзинг: практическое пособие. М.: НТК Дашков и К, 2009

89. Торговое оборудование в России №12, 2001

90. Топал С. Витрина как инструмент мерчандайзинга. Журнал Рекламные технологии, №5, 2008.

91. Управление продажами, №1,6, 2007

92. Управление продажами, №1, 2, 3, 4, 5, 6, 2008

93. Управление продажами, №1,2, 2009

94. Федько В. П. Маркетинг. М.: Феникс, 2005

95. Федько В. П., Бондаренко В. А. Мерчандайзинг и сэмплинг: учебное пособие для студентов экономических специальностей вузов. М.: Ростов на Дону: МарТ, 2006

96. ЮО.Ферни Дж. и др. Принципы розничной торговли; пер. с англ. У. Сап-циной. -М.: Олимп-Бизнес, 2008

97. Фесенко О. Розничная торговля: стимулирование продаж. Журнал Человек и труд, №1, 2008.

98. Феоктистова Е. М. Управление формированием ассортимента в розничных сетях: учебное пособие. М.: изд-во Российского государственного торгово-экономического университета, 2008

99. Фридман А. М. Экономика предприятий торговли и питания потребительского общества. М.: ИТК Дашков и К, 2009

100. Фридман А. М. Финансы организации (предприятия): учеб. для вузов. М.: ИТК Дашков и К, 2010

101. Фролов И. Р. Стимулирование сбыта на рынке чая и кофе. Журнал Маркетинговые коммуникации, №2, 2006

102. Юб.Черноносова Н. В. Факторы, влияющие на применение мерчендай-зинга в розничной торговле // Журнал Российское предпринимательство выпуск 2, 2007

103. Черноносова Н. В. Атмосфера магазина в мерчендайзинге. // Инновации и инвестиции, №3, 2009

104. Черноносова Н. В. Применение системы освещения в розничных торговых предприятиях при мерчендайзинговом подходе. // Российское предпринимательство, №11, 2009

105. М.Чимитдоржиев Ж. Ж., Украинский В. Н. Мерчендайзинг в розничной торговле: учебное пособие. Хабаровск.: изд-во Хабаровская государственная академия экономики и права, 2006

106. Эволюция торговых форматов в российском продуктовом ритейле. -М.: изд. дом ГУВШЭ, 2008

107. Экономика предприятий торговли и общественного питания: учебное пособие для вузов; ред. Т. И. Николаева, Н. Р. Егорова. М.: КноРус, 2008

108. Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршал С. Мерчандай-зинг в розничной торговле, 3-е изд. СПб.: Питер, 2004.

109. Ярцева С., Меньшиков А. Мобильные РОБ-стенды новое лоружие мерчандайзера. Журнал Рекламные технологии, №6, 7, 2002.119.www.mineconom.ru120.www.mosstat.ru121.www.gks.ru122.www.economy.gov.ru1. Анкета.

110. Цель: выявление проблем работы розничного торгового предприятия. Ответьте, пожалуйста, на следующие предлагаемые вопросы: 1. Место проживания: (указывается районы, улицы)2. Возраст:3. Пол:а) женский Цб) мужской 4. Среднемесячный доход:

111. Почему Вы посетили этот магазин?г)указать другую причину)б) прохожу мимо магазина на работу в) просто оказася рядом

112. Какое Ваше обычное время посещения магазина?указывается время)

113. Какие товары Вы обычно покупаете в этом магазине? (перечисляются группы товаров: молочные, кондитерские, гастрономия и1. Т. д.)

114. Какие товары Вы бы хотели покупать в этом магазине?перечислите желаемые товары)

115. Вам удобен режим работы магазина?а) да Пб) удлинить на 1 час 1Ч1в) перенести обед на 1 час раньше Цг) перенести обед на 1 час позже СИд) работать круглосуточно с перерывом на обеде) работать круглосуточно без перерыва на обед Ц

116. Ю.вам нравится фасад здания магазина?а) да СПб) нет ^в )указать что не нравится) 11 .Вы комфортно себя чувствуете в магазине?а) да б) нет СИ

117. Вам удобно ходить по торговому залу магазина?а) да б) нет

118. Вам приятен цвет стен внутри магазина?а) да |Щб) нет СИ

119. Вам приятен цвет фасада магазина?а) Да б) нет П

120. Вам приятен цвет потока магазина?а) да б) нет СИ

121. Вам приятен цвет пола магазина?а) да б) нет СИ

122. Вам приятен цвет торгового оборудования в магазине?а) да б) нет СИ

123. Какое в магазине освещение?а) достаточное б) не достаточное СИ19.Какой в магазине запах?а) приятныйб) не приятный

124. Хотели бы Вы слышать музыку при посещении магазина?а) Да б) нет ЕИ

125. Если да, то укажите какую

126. Какие услуги Вы бы хотели встретить в магазине?

127. РЕКОМЕНДОВАННЫЕ СПОСОБЫ РЕШЕНИЯ -что?- когда?- кто?4. СДЕЛАННЫЕ КОРРЕКТИРОВКИ:1. дата2.вход \ выход

128. Рис.1 Влияние факторов природной системы человека на распределение покупателей в торговом зале.1.*1 II)1. ВХОДвыход

129. Рис.3 Способ размещения Входа и Выхода, способствующий появлению холодных зон.холодная зонахолодная -зрна1 1холодная зона1. Выход Вход

130. Рис. 4. Длинные и прямые пристенные прилавки способствуют образованию холодных зон.потенциальная холодная зона за кассовой кабинойхолодная зона может образоватьс в пространстве за дверьюя1. Выход1. Вход

131. Рис. 5. Расположение двери и кассы, способствующие образованию холодных зон.

132. Прилавок со сложной конфи гурацией поддерживает активность внимания посетителя на болеевысоком уровнеI

133. Прилавки со сложной конфигурацией воспринимаются как менее длинные, чем на самомГделе11. Выход Вход

134. Рис. 6. Влияние конфигурации прилавка на активность внимания покупателей при выборе товаров:основной поток посетителей; - - принявшие прилавок как слишком длинный.

Похожие диссертации