Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Евстигнеева, Татьяна Владимировна
Место защиты	Ульяновск
Год	2008
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли"

На правах рукописи

3453169

Евстигнеева Татьяна Владимировна

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛИ

08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством 3. Маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 /, 2Г-С3

Вогоград - 2008

003453169

Работа выпонена в ГОУ ВПО Ульяновский государственный технический университет

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент

Лазарев Владимир Николаевич.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Догий Владимир Иванович

кандидат экономических наук, доцент Вельских Игорь Евгеньевич.

Ведущая организация Нижегородский филиал Государственного

университета - Высшей школы экономики

Защита состоится л4 декабря 2008 г. в 11.30 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Вогоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Вогоград, пр. Ленина, д. 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вогоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан л3 ноября 2008 г.

Ученый секретарь

Попкова Е. Г.

диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В современных российских условиях розничная торговля является быстро развивающимся сектором экономики, темпы роста которого составляют 15-20 % в год. Динамичное развитие розничной торговли предопределяет обострение конкуренции и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере, обусловливает необходимость расширения области применения средств маркетинга в управлении торговыми предприятиями. Однако быстрые темпы глобализации мировой экономики, высокая степень схожести товаров различных производителей и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга. В этой связи возникает необходимость использования инновационных подходов в маркетинге и, в частности, маркетинга отношений, основанного на развитии и поддержании догосрочных связей с потребителями, формировании их лояльности. Результаты исследований Ф. Райхельда и Р. Сассера показывают, что 5-процентное увеличение лояльных компании потребителей сопровождается увеличением прибыли в диапазоне от 25 до 85 % в зависимости от сферы деятельности.1 Однако большинство используемых в России программ повышения лояльности потребителей недостаточно эффективны. Это связано с такими серьезными недостатками программ повышения лояльности потребителей, как отсутствие системного подхода к их организации, копирование с западных образцов без учета российской специфики, отсутствие или недостаточное использование накопленных данных о потребителях, высокая однотипность подобных программ из-за использования ограниченного набора инструментов поощрения постоянных потребителей. Поэтому исследования в области разработки и внедрения программ повышения лояльности потребителей на основе маркетинга отношений становятся весьма актуальными как с теоретико-методологической, так и с практической точки зрения.

1 Reichheld, F. F. Zero defections: quality comes to services / F. F Reichheld, W. E. Sasser // Harvard Business Review. - 1990. - September-October. - P. 105-111.

Степень разработанности проблемы. Разные аспекты маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли освещены в работах таких зарубежных и отечественных ученых как Г. Беквит, К. Грёнроос, Л. П. Дашков, П. Кален, Ф. Котлер, П. П. Красгок, Ж.-Ж. Ламбен, В. В. Никишкин, Э. Ньюмен, А. Пако, В. К. Памбухчиянц, Т. П. Парамонова, В. П. Шейнов и других.

Значительный вклад в развитие маркетинга отношений внесли работы следующих ведущих специалистов: Т. Амблера, Г. Л. Багиева, Дж. Бернета, А. Г. Будрина, П. Винкельманна, Н. Вудкока, П. Гембла, Е. П. Голубкова, Я. Гордона, Т. П. Данько, П. Дойля, К. Л. Келера, Д. Кревенса, Ф. Котлера, С. П. Куща, Л. Мэчтингера, Ф. Ньюэла, Т. Осентона, М. Стоуна и других.

Исследованию теоретических и методологических основ лояльности потребителей и разработке инструментария их удержания посвящены работы: И. Ансоффа, Д. Аакера, Ю. П. Адлера, С. Бутчера, Ю. В. Васина, Дж. Гитомера, М. Н. Дымшица, Дж. Райхельда, П. Темпорала, Т. Тила, X. Томпсона, М. Трота и других.

Анализ степени разработанности данной предметной области выявил ряд неохваченных вопросов, связанных с особенностями формирования и развития лояльности потребителей в сфере розничной торговли на основе применения принципов маркетинга отношений. Это и определило выбор темы диссертационной работы, цели и задач исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических подходов и методических основ формирования и развития маркетинга отношений и лояльности потребителей, обеспечивающих повышение конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих задач:

- проанализировать эволюцию концепций управления маркетингом и обосновать актуальность использования концепции маркетинга отношений в современных условиях;

- раскрыть сущность и взаимосвязи понятий маркетинг отношений, трансакционный маркетинг, маркетинг баз данных, прямой маркетинг, луправление отношениями с потребителями;

- определить особенности маркетинга отношений в сфере розничной торговли, оценить возможность его применения в данном секторе экономики и, в частности, на российском рынке розничной торговли бытовой техникой;

- уточнить содержание понятия лояльность потребителей как ключевого элемента маркетинга отношений;

- исследовать факторы лояльности потребителей, разработать экономико-математическую модель формирования лояльности потребителей;

- разработать методику оценки лояльности потребителей;

- описать процесс разработки и внедрения программы лояльности потребителей к торговому предприятию на основе принципов маркетинга отношений.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия розничной торговли бытовой техникой, функционирующие на российском рынке.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования лояльности потребителей, основанной на принципах маркетинга отношений.

Методологическую основу диссертационного исследования составили следующие общенаучные и специальные методы исследования: системный и сравнительный анализы, методы экономико-математического моделирования, метод экспертных оценок, анкетирование, статистические методы обработки информации и другие.

Диссертационная работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: область исследования: 3. Маркетинг (п. 3.11. Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга).

Информационной базой исследования послужили законодательные

акты, правовые, нормативно-справочные, статистические и научные материалы по рассматриваемой теме, а также результаты проведенных автором маркетинговых исследований. В качестве источников вторичной информации использовались материалы внутренней отчетности предприятий розничной торговли г. Ульяновска, отраслевые, региональные и корпоративные информационные порталы и сайты.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Основные тенденции развития современного рынка (усиление конкуренции; снижение возможности экстенсивного развития рынка; усиление рыночной власти потребителей; снижение эффективности средств традиционного маркетинга и др.) обусловили переход от традиционных концепций управления маркетингом к концепции маркетинга отношений, предполагающей ориентацию на удержание существующих потребителей, развитие догосрочной маркетинговой стратегии, ведение диалога с потребителями.

2. Внутриорганизационными предпосыками внедрения маркетинга отношений в сфере отечественной розничной торговли являются: понимание руководством предприятий значимости управления отношениями с ключевыми потребителями; переориентация организационной структуры торговых предприятий на интересы потребителей; повышение качества обслуживания потребителей; наличие автоматизированных систем сбора, хранения и анализа информации о потребителях с целью развития с ними догосрочных отношений.

3. В рамках традиционного трансакционного маркетинга значительные средства компании сосредоточены на процессе формирования потенциальной лояльности, обеспечивающей привлечение новых потребителей, и минимальные - на развитии воспринятой и осознанной лояльностей, способствующих удержанию существующих потребителей. Концепция маркетинга отношений предполагает более равномерное распределение средств компании для формирования итоговой лояльности потребителей как результата

совокупного влияния потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности.

4. Методика оценки лояльности потребителей к торговому предприятию базируется на совместной оценке их потенциальной лояльности (осведомленность потребителей, отношение к торговому предприятию, барьер перехода, намерение совершить покупку), воспринятой лояльности (наличие опыта покупки, удовлетворенность от процесса покупки, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям) и осознанной лояльности (наличие опыта потребления или эксплуатации товара, удовлетворенность от процесса потребления или эксплуатации товара и послепродажного обслуживания, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям). Оценка потенциальной лояльности основана на учете мнений предполагаемых потребителей, а воспринятой и осознанной - всей совокупности потребителей, в том числе ключевых и склонных к уходу.

5. На каждом этапе процесса разработки и внедрения программы лояльности потребителей к торговому предприятию необходимо учитывать основной принцип маркетинга отношений: установление партнерских отношений с потребителями, сотрудниками компании и поставщиками товаров.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении актуальной научной задачи, касающейся разработки теоретических и методических основ формирования и развития маркетинга отношений и лояльности потребителей, обеспечивающих повышение

конкурентоспособности предприятий сферы розничной торговли.

Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

1. Выявлены основные условия, определяющие области применения концепции маркетинга отношений: производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке; высокая ценность потребителей для компании в догосрочной перспективе; высокая стабильность деятельности предприятия; прямой контакт между компанией и конечным потребителем.

2. Уточнено понятие потребительской лояльности как меры предпочтения

потребителем продуктового и сервисного бренда компании брендам конкурентов, выраженной в поведении потребителя на рынке как субъекта спроса, а также в его эмоциональном восприятии бренда.

3. Уточнена классификация факторов лояльности потребителей (сервисный бренд; продуктовые бренды, представленные в торговом предприятии; особенности личности потребителя; общественное мнение; ситуационные факторы, например, ситуация на рынке, предложения конкурентов), учитывающая комплексный подход к системе взаимоотношений участников процесса покупки.

4. Разработаны методика оценки потребительской лояльности и модель ее формирования, основанные на учете потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности, что позволяет оптимизировать распределение финансовых ресурсов на маркетинговые мероприятия по этапам жизненного цикла взаимоотношений между потребителем и торговым предприятием.

5. Детализированы этапы процесса разработки и внедрения программы лояльности потребителей к торговому предприятию, базирующиеся на сквозном учете принципов маркетинга отношений.

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования российскими предприятиями розничной торговли выводов и рекомендаций для решения стратегических, тактических и оперативных задач, связанных с укреплением взаимосвязей с потребителями, формированием их лояльности на принципах маркетинга отношений. Материалы диссертации могут быть применены в учреждениях высшего и среднего профессионального образования при преподавании дисциплин: Основы маркетинга, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинг в розничной торговле и других.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы обсуждались на всероссийских и региональных научно-практических конференциях. По теме диссертационного исследования опубликованы 10 научных работ общим объемом авторского текста 3,56 п. л.

Результаты исследования были использованы при оценке лояльности потребителей бытовой техники к предприятиям розничной торговли г. Ульяновска, разработке и внедрении программы лояльности потребителей сети магазинов бытовой техники ООО Полюс-Сервис.

Структура исследования. В соответствии с целями и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, включающих восемь параграфов, заключения, списка литературы и приложений. Цифровой и графический материал представлен в таблицах и рисунках.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

К первой группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относятся вопросы теоретического осмысления маркетинга отношений как современной клиенто-ориентированной концепции.

В процессе исследования выявлены основные тенденции развития современного рынка, обусловившие переход к клиенто-ориентированному подходу в управлении предприятиями (табл. 1).

Таблица 1

Основные тенденции развития современного рынка

Группа Основные тенденции

Изменение рынка Рост интенсивности конкуренции на рыночном пространстве

Снижение возможности экстенсивного развития рынка

Усиление рыночной власти потребителей

Изменения в компании Снижение эффективности средств традиционного маркетинга

Повышение степени схожести товаров различных производителей

Рост значения взаимоотношений компании с потребителями

Изменения в предпочтениях потребителей Снижение общего уровня удовлетворенности потребителей

Изменение вкусов и предпочтений потребителей

Рост индивидуализации запросов потребителей

Изменения в компаниях-партнерах Развитие информационных технологий

Развитие аутсорсинга

Усиление власти крупных торговых посредников

Источник: составлено автором

Клиенто-ориентированный подход, характеризующийся ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями и сотрудничеством, основанном на отношениях, а не на продукте, предполагает

использование в управлении маркетингом концепции маркетинга отношений. Существуют различные взгляды на понимание маркетинга отношений: в литературе встречаются такие словосочетания, как маркетинг взаимоотношений, маркетинг партнерских отношений, маркетинг взаимодействия. Терминологический анализ токований маркетинга отношений позволил выделить два основных подхода к его пониманию.

В первом подходе маркетинг отношений рассматривается как самостоятельная концепция управления маркетингом, являющаяся результатом развития общей теории маркетинга (К. Грёнроос, К. Л. Келер). В процессе исследования выявлено, что концепция маркетинга отношений существенно отличается от классической трансакционной концепции маркетинга. Последняя характеризуется приоритетом кратко- и среднесрочных экономических интересов и целей предприятия по отношению к догосрочным, ориентацией на разовые сдеки и краткосрочные отношения с потребителями, направленностью на привлечение новых потребителей путем совершенствования технологии продаж, ограниченными коммуникациями. Маркетинг отношений, напротив, ориентирован на: достижение стратегических интересов и целей предприятия; удержание существующих потребителей, а не на привлечение новых; развитие догосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями. В связи с тем, что концепция маркетинга отношений не обладает универсальным характером, в работе выявлены условия ее применения: производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке; высокая ценность потребителей для компании в догосрочной перспективе; высокая стабильность деятельности предприятия; прямой контакт между предприятием и конечным потребителем. При отсутствии данных условий целесообразно применение концепции трансакционного маркетинга.

Второй подход рассматривает маркетинг отношений как инструмент маркетинга, причем в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль), а в других - на создание новой ценности для потребителей (П. Темпорал, М. Трот, Я. Гордон). Основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга раскрыты на основе трех критериев (рис. 1): цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или удержание существующих потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, догосрочная); построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя).

Привлечение новых потребителей

Удержание существующих потребителей

Рис. 1. Отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга Источник: составлено автором

Анализ инструментов маркетинга в предложенной системе координат позволил сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей; догосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем. Наличие на рисунке 1 областей пересечения является результатом отсутствия четких границ между сферами применения различных инструментов маркетинга, что свидетельствует о возможности их совместного использования.

Данные подходы к пониманию маркетинга отношений не исключают, а

допоняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, связана с выявлением особенностей маркетинга отношений в розничной торговле и обоснованием целесообразности использования концепции маркетинга отношений в данной сфере (на примере российского рынка бытовой техники).

Маркетинг отношений, по нашему мнению, в торговом предприятии строится на основе расширенного комплекса маркетинга (7Р), где допонительными элементами являются участники, материальное окружение и процесс оказания услуги. Такой элемент расширенного комплекса маркетинга как участники (торговый персонал и потребители) в концепции маркетинга отношений присутствует и является ключевым. Процесс оказания услуги и материальное окружение присутствуют в данной концепции косвенно - как результат построения отношений с контрагентами, обеспечивающими торговую компанию товарами, информацией и рекламными материалами для эффективного представления продукции, и персоналом, непосредственно контактирующим с потребителем. Следовательно, особенностью маркетинга отношений торгового предприятия является построение отношений не только с потребителями и персоналом, но и с контрагентами и, в первую очередь, с поставщиками товаров.

Российский рынок розничной торговли бытовой техники характеризуется ростом его объемов и стабилизацией количества действующих предприятий. При этом российские предприятия торговли бытовой техникой действуют в условиях усиливающейся конкуренции, в том числе со стороны электронной коммерции и международных сетевых операторов рынка. Региональные рынки, кроме перечисленных тенденций, характеризуются усилением конкуренции со стороны федеральных сетей. В этих условиях основная задача региональных предприятий - не привлечение новых потребителей, а удержание

существующих, поддержание их удовлетворенности и лояльности, а, следовательно, использование такой концепции как маркетинг отношений. Внутриорганизациопными предпосыками использования данной концепции являются:

- понимание руководством предприятий значимости управления взаимоотношениями с ключевыми потребителями и осознание, что единственный способ удержать потребителя в условиях все большей стандартизации продуктов и унифицированности услуг - это индивидуализация отношений с ним;

- переориентация организационной структуры торговых предприятий на интересы потребителей, предполагающая повышение открытости, гибкости, автономности, приоритет горизонтальных связей;

- повышение качества обслуживания потребителей на основе отбора, обучения и мотивирования персонала, ориентированного на решение проблем потребителей, а также мониторинг качества обслуживания потребителей;

- наличие автоматизированных систем сбора, хранения и анализа информации о потребителях с целью развития с ними догосрочных отношений.

Эффективность внедрения маркетинга отношений в деятельность торгового предприятия выражается в достижении следующих положительных результатов: установление более тесных отношений с приоритетными потребителями, поставщиками и персоналом организации; повышение информированности потребителей и поставщиков о торговом предприятии; выявление идей о новых товарах и услугах торгового предприятия; расширение круга потребителей и поставщиков; уменьшение трансакционных затрат, связанных с привлечением новых сотрудников, потребителей, поставщиков.

Третья группа проблем, исследуемых в работе, посвящена анализу ключевого понятия маркетинга отношений потребительская лояльность, классификации факторов, влияющих на формирование лояльности и разработке модели формирования лояльности потребителей, позволяющей оптимизировать распределение финансовых ресурсов торговой компании в процессе построения

взаимоотношений с потребителями.

Анализ понятия потребительской лояльности выявил, что оно имеет достаточно широкую трактовку, в которой зачастую не учитывается специфика различных объектов лояльности. В зависимости от объекта лояльности различают лояльность потребителей к товару или к компаниям-производителям (объект - продуктовый бренд) и лояльность к торговому предприятию (объект -сервисный бренд). В работе показана взаимосвязь и обоснована взаимообусловленность лояльности потребителей к товару и к торговому предприятию. С учетом этого предложено понимание потребительской лояльности как меры предпочтения потребителем продуктового и сервисного бренда компании брендам конкурентов, выраженной в поведении потребителя на рынке как субъекта спроса и его эмоциональном восприятии бренда.

Проведенное исследование показало, что на формирование лояльности потребителя к торговому предприятию оказывают влияние следующие пять основных групп факторов (рис. 2): сервисный бренд предприятия розничной торговли (услуги, уникальные предложения, имидж и др.); продуктовые бренды, представленные в торговом предприятии (цена, качество, ассортимент, стиль и др.); особенности личности потребителя (совокупность культурных, социальных, личностных и психологических характеристик); отношение общественности, СМИ, родственников и др. к предприятию розничной торговли; ситуационные факторы (ситуация в окружающей рыночной среде, предложения конкурентов).

Рис. 2. Факторы, влияющие на лояльность потребителя к торговому предприятию Источник: составлено автором

Влияние представленных факторов находит отражение в особенностях процесса формирования лояльности потребителей на этапах жизненного цикла взаимоотношений потребителя и торгового предприятия.

1. Этап выбора товара и торгового предприятия включает сбор информации потенциальным потребителем из внешнего окружения (реклама, СМИ, советы родственников, друзей и др.) и формирование на этой основе с учетом опыта и личностных особенностей потребителя ожиданий от товара и торгового предприятия, являющихся основанием возникновения потенциальной лояльности (ЬД).

2. Этап совершения покупки, по результатам которой потребитель субъективно оценивает реализацию ожиданий от товара (ассортимент, уровень цен и др.) и качества обслуживания (предпродажное обслуживание, атмосфера, выкладка и др.), в совокупности формирующие воспринятую лояльность (Ц).

3. Этап потребления обуславливает становление осознанной лояльности (Ь0) под воздействием таких факторов, как потребление (для товаров краткосрочного пользования) или эксплуатация (для товаров длительного пользования), послепродажное обслуживание.

4. Этап повторной покупки характеризуется сформировавшимся отношением потребителя к торговому предприятию, которое выражается в параметре итоговой лояльности (Ьитог), складывающейся из потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности.

Процесс формирования лояльности потребителей к торговому предприятию наиболее поно отображается на основе Э-образной кривой (рис. 3).

Продожительность интервалов (Ц 1|), (^ Сг, ^ различна. В момент времени I, достигается и остается неизменным максимальный уровень потенциальной лояльности. Этот же момент времени является началом формирования воспринятой лояльности. Процесс развития осознанной лояльности протекает аналогично.

Рис. 3. Модель формирования лояльности потребителей к торговому предприятию: tg - момент осознания потребности в конкретном товаре; ti - момент покупки;

t2- момент начала потребления или эксплуатации товара; t3 - момент готовности к повторной покупке Источник: составлено автором

Формирование видов лояльности потребителей (потенциальной, воспринятой, осознанной) на основе S-образной кривой описывается функцией Б. Гомперца:

L = LmM х ехр(- х exp(-fa)), ( 1 )

где L тах Ч максимальный уровень лояльности: потенциальной, воспринятой, осознанной;

Ь, к - характеристики интенсивности роста лояльности на различных этапах в зависимости от маркетинговых усилий торговых компаний.

При b > 1, k < 1 рост лояльности на начальном этапе происходит медленно, на последующем быстро, при b < 1, к > 1 - наоборот. Торговое предприятие заинтересовано в том, чтобы лояльность потребителей росла интенсивнее, поэтому варианты, при которых b < 1, k > 1 являются предпочтительными.

Максимальный уровень итоговой лояльности (LДTor J не превышает 1 или 100%, и представляет собой сумму долей различных видов лояльностей: Т = 1 = Т" + Т" + Т"

шпатах п тах в тах о тах , V

где К,ша. 'Х^тах'^шах - пронормированные доли потенциальной,

воспринятой, осознанной лояльности, рассчитанные как отношение величины максимального уровня лояльности соответствующего вида к итоговой.

Из формул 1, 2 и рассмотренных выше теоретических предпосылок, следует, что процесс развития итоговой лояльности описывается следующим выражением:

Функция итоговой лояльности (Ьцтог) является составной и описывает оптимистический вариант развития событий. В точках бифуркации 11, ^ возможно и снижение уровня итоговой лояльности, однако интенсивное использование маркетинговых инструментов позволяет избежать нежелательных вариантов развития. При этом уровень потенциальной лояльности целесообразно поддерживать преимущественно инструментами трансакционного маркетинга, уровень воспринятой лояльности Ч в равной степени инструментами трансакционного маркетинга и маркетинга отношений, а уровень осознанной лояльности в большей мере - инструментами маркетинга отношений. Предложенная модель позволяет оптимизировать процесс управления лояльностью потребителей к торговой компании и ее продуктам за счет перераспределения финансовых ресурсов на маркетинговые мероприятия по этапам жизненного цикла взаимоотношений между потребителем и торговым предприятием.

Четвертой группой проблем, рассмотренных в исследовании, являются вопросы, связанные с разработкой методики оценки лояльности потребителей к торговому предприятию.

Методика оценки лояльности потребителей к торговому предприятию основана на представленных выше факторах и модели формирования лояльности потребителей, и предполагает:

1. Сегментирование потребителей, основываясь на истории их взаимоотношений с компанией: потенциальные, новые, постоянные, склонные

к уходу;

2. Оценку каждого из видов лояльности потребителей на основе данных, полученных в процессе анкетирования методом личного интервью всей совокупности потребителей и телефонного опроса ключевых, а также склонных к уходу потребителей. По результатам исследований осуществляется расчет потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности потребителей по следующей формуле:

Ь=/(х1х2...хп), (4)

где Ь - уровень лояльности (потенциальной, воспринятой, осознанной);

*1,Х2, хп- показатели, влияющие на уровень лояльности: потенциальной (осведомленность потребителей, отношение к торговому предприятию, барьер перехода, намерение совершить покупку); воспринятой (наличие опыта покупки, удовлетворенность от процесса покупки, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям); осознанной (наличие опыта потребления или эксплуатации товара, удовлетворенность от процесса покупки, потребления или эксплуатации товара и послепродажного обслуживания, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям);

3. Оценку уровня итоговой лояльности потребителей по формуле 2. Определение доли потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности в итоговой лояльности;

4. Определение степени влияния факторов на итоговую лояльность потребителей;

5. Обоснование необходимости разработки (корректировки) программы лояльности потребителей.

Предложенная методика оценки лояльности потребителей позволяет определить: уровень потенциальной, воспринятой и осознанной лояльностей; факторы, влияющие на лояльность и удельный вес каждого фактора в его влиянии на лояльность; уровень лояльности ценных потребителей; причины ухода потребителей; обоснование необходимости разработки (корректировки) программы лояльности потребителей.

Методика оценки лояльности апробирована на рынке розничной торговли бытовой техники г. Ульяновска, базовым предприятием при этом выступала компания ООО Полюс-Сервис. Результаты оценки предварительной, воспринятой и осознанной лояльностей потребителей бытовой техники к торговым предприятиям, полученные на основе опроса жителей г. Ульяновска, представлены в таблице 2.

Таблица 2

Уровень лояльности потребителей бытовой техники

Уровень лояльности

Полюс Эльдорадо Техносила Домо Сателит среднее значение

и 0,12 0,11 0,18 0,11 0,06 0,12

и 0,28 0,21 0,29 0,24 0,10 0,23

к 0,25 0,14 0,20 0,21 0,09 0,18

^ИТОГ 0,65 0,46 0,67 0,56 0,25 0,53

Источник: составлено автором

Доля среднего значения потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности в среднем значении итоговой лояльности составляет соответственно 23 %, 43 % и 34 %, потому торговым предприятиям основные маркетинговые усилия рационально направлять на развитие воспринятой и осознанной лояльности. Из таблицы 2 видно, что ООО Полюс-Сервис уступает своим конкурентам по уровню потенциальной лояльности и выигрывает по уровню воспринятой и осознанной лояльности. В связи с тем, что доля потенциальной лояльности в итоговой невысока, рекомендуется данному предприятию поддерживать структуру затрат на маркетинговые мероприятия по этапам жизненного цикла взаимоотношений с потребителем на существующем уровне.

Оценка воспринятой лояльности ключевых потребителей ООО Полюс-Сервис, проведенная на основе телефонного опроса владельцев дисконтных карт Полюс, имеющих максимальную скидку, показала, что уровень лояльности ключевых потребителей достаточно высокий - в среднем на 14% выше, чем у всей совокупности потребителей, но ниже оптимального.

Действующая программа лояльности, по мнению протечных, имеет следующие недостатки: низкая информированность об условиях программы, ограниченное количество преимуществ программы, особенно неценовых.

К числу склонных к уходу отнесены потребители, не совершившие покупку бытовой техники в ООО Полюс-Сервис за последние три года. В процессе телефонного опроса было выявлено две группы причин отказа от повторной покупки: внешние (не зависящие от торгового предприятия) и внутренние (зависящие от торгового предприятия). Примерно 90 % респондентов указали внешние причины: не требуется новая бытовая техника (71 %), нет денег на покупку бытовой техники (17 %), около 7 % респондентов отметили внутренние причины: высокие цены, низкие скидки, узкий ассортимент, отсутствие льгот для постоянных потребителей.

Оценка степени влияния факторов на итоговую лояльность потребителей показала, что основными факторами лояльности потребителей ООО Полюс-Сервис являются высокий уровень обслуживания консультантов, качественные товары и приемлемые цены. Причем для потребителей-мужчин более важным является качество товара и широта его ассортимента, а для потребителей-женщин - качество обслуживания и уровень цен.

Последняя группа проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, связана с разработкой и внедрением программы лояльности потребителей на основе принципов маркетинга отношений.

Одной из главных проблем при разработке программы повышения лояльности потребителей к торговым предприятиям, понимаемой как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих потребителей, является отсутствие системного подхода по организации данной процедуры. Поэтому в работе предложено разрабатывать программу лояльности потребителей на основе концепции маркетинга отношений, позволяющей создавать и развивать лояльность потребителей в рамках системы отношений торговой компании с потребителями, сотрудниками и поставщиками товаров. Инструментами реализации данного подхода являются:

- для потребителей: клуб постоянных потребителей, включающий комплекс мер материального и нематериального стимулирования, база данных потребителей на основе С ЯМ-систем, са11-центр и корпоративный сайт, обеспечивающие коммуникации с потребителями; почтовая и электронная рассыка персонализированных предложений и рекламных материалов, спонсорство мероприятий, имеющих ценность для постоянных потребителей и другие;

- для сотрудников: объективная и прозрачная система материального и нематериального стимулирования, тренинги, стандарты обслуживания, маркетинговое исследование Таинственный покупатель, направленные на повышение качества обслуживания покупателей, учет возможной нелояльности при подборе персонала, командообразующие мероприятия, улучшение условий труда сотрудников, мониторинг удовлетворенности и другие;

- для поставщиков товаров: регулярные встречи и переговоры с целью обсуждения текущих коммерческих вопросов; обмен информацией о конечных покупателях; совместные проекты по стимулированию сбыта, развитию лояльности конечных потребителей и другие.

Исходя из этого, предлагается детализированный процесс разработки программ лояльности потребителей на основе маркетинга отношений (рис. 4).

В соответствии с логикой данного процесса разработана программа повышения лояльности потребителей ООО Полюс-Сервис. Начальный этап её реализации показал возникновение позитивных тенденций, связанных с повышением уровня удержания существующих потребителей. Итоговая оценка эффективности реализации программы предполагает проведение мониторинга лояльности потребителей в течение длительного периода, и в рамках данного исследования может иметь лишь прогнозный характер.

Таким образом, практическая реализация предложенных в диссертации методов исследования и формирования лояльности, позволит отечественным торговым предприятиям существенно повысить лояльность потребителей и, вследствие этого, обеспечить устойчивое и конкурентоспособное развитие.

1 этап. Анализ текущей ситуации

- анализ макросреды торгового предприятия для выявления возможностей и угроз программы лояльности потребителей

- анализ конкурентов и их программ лояльности потребителей

- анализ существующих и потенциальных потребителей

- анализ поставщиков товаров и оценка степени их готовности к участию в программе лояльности торгового предприятия

- анализ потенциала торгового предприятия и проводимых им мероприятий по повышению лояльности потребителей

- разработка предложений и рекомендаций по созданию программы лояльности

2 этап. Разработка предварительного варианта программы _формирования лояльности_

- постановка цели программы лояльности потребителей

- определение целевых аудиторий программы лояльности потребителей

- разработка комплекса мероприятий формирования лояльности для каждой целевой группы программы

- разработка предложений по участию в программе сотрудников и поставщиков

- предварительные предложения по рекламной поддержке программы лояльности

- расчет затрат проведения предложенных мероприятий

_3 этап. Доработка программы формирования лояльности_

- решение организационных и юридических вопросов программы лояльности

- техническая поддержка программы лояльности на основе СЯМ-систем

- разработка инструкций по работе с клиентами и системы мотивирования для сотрудников

- согласование предложений по участию поставщиков товаров в программе

- утверждение окончательного варианта плана внедрения программы лояльности

4 этап. Внедрение программы формирования лояльности

- запуск базы данных программы лояльности на основе СЯМ-систем

- обучение сотрудников работе с базой данных

- проведение собственных и совместно с поставщиками товаров мероприятий по формированию лояльности потребителей

- развитие коммуникаций с потребителями в рамках работы клуба

-1,15 этап. Мониторинг. Оценка результатов и корректировка программы лояльности

- проведение регулярного мониторинга лояльности потребителей

- оценка основных результатов программы лояльности потребителей

- разработка корректирующих мероприятий

Рис. 4. Процесс создания программы лояльности потребителей к торговому предприятию. Источник: составлено автором

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы работы.

ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Евстигнеева, Т. В. Факторы, обуславливающие лояльность покупателей в сфере розничной торговли / Т. В. Евстигнеева II Экономические науки: научно-информационный журнал. - 2008. - № 4 (41). - С. 231-234. - 0,5 п. л.

2. Евстигнеева, Т. В. Маркетинг отношений как современная концепция маркетинга / Т. В. Евстигнеева // Экономические науки: научно-информационный журнал. - 2008. - № 8 (45). - С. 201-205. - 0,63 п. л.

В прочих изданиях:

3. Евстигнеева, Т. В. Прямой маркетинг - ключ к лояльности клиентов / Т. В. Евстигнеева //Тезисы докладов 41 научно-технической конференции (29 января-3 февраля 2007). - Ульяновск: УГТУ, 2007. - С. 212. - 0,06 п. л.

4. Евстигнеева, Т. В. Инструменты обеспечения лояльности потребителей

- прямой маркетинг, СЯМ-системы, са11-центры / Т. В. Евстигнеева // Социально-экономическое развитие регионов и муниципальных образований: материалы научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава (г. Ульяновск, 1-6 февраля). -Ульяновск: УГТУ, 2007. - С. 74-82. - 0,56 п. л.

5. Евстигнеева, Т. В. Качественная продукция и хороший уровень сервиса

Ч обязательные условия лояльности потребителей / Т. В. Евстигнеева // Материалы научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава (г. Ульяновск, 29января-3 февраля 2007года). -Ульяновск: УГТУ, 2007. - С. 65-69. - 0,31 п. л.

6. Евстигнеева, Т. В. Факторы, обуславливающие лояльность и отток клиентов / Т. В. Евстигнеева // Тезисы докладов 42й научно-технической конференции УГТУ Вузовская наука в современных условиях (28 января-4 февраля 2008 года). - Ульяновск: УГТУ, 2008. - С. 219. - 0,06 п. л.

7. Евстигнеева, Т. В. Исследование причин ухода клиентов на примере сети магазинов бытовой техники г. Ульяновска / Т. В. Евстигнеева // Современная российская экономическая модель. Проблемы и перспективы: материалы II Всероссийской научно-практической конференции факультета экономики и управления Магнитогорского государственного университета. -Магнитогорск: МАГУ, 2008. - С. 103-107. - 0,31 п. л.

8. Евстигнеева, Т. В. Исследование отношения жителей г. Ульяновска к дисконтным и бонусным картам торговых предприятий /Т. В. Евстигнеева // Молодежь. Образование. Экономика: 9-я Всероссийская научно-практическая конференция молодых ученых, студентов и аспирантов: сборник статей участников конференции (Ярославль, 24 апреля 2008 г.). ЧЯрославль: Ремдер, 2008. - С. 288-293. - 0,38 п. л.

9. Евстигнеева, Т. В. Модель формирования лояльности покупателей к предприятию розничной торговли /Т. В. Евстигнеева //Труды Ульяновского научного центра <Ноосферные знания и технологии. - Ульяновск, 2008. -Т. 11.-Вып. 1.-С. 159-163.-0,31 п. л.

10. Евстигнеева, Т. В. Особенности формирования лояльности покупателей к региональной сети магазинов (на примере магазинов бытовой техники) / Т. В. Евстигнеева // Социально-экономические проблемы развития регионов и муниципальных образований. Материалы научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава (\ Ульяновск, 1-6 февраля 2008 года). - Ульяновск: УГТУ, 2008. - С. 134-140. - 0,44 п. л.

Подписано в печать 01.10 2008г. Заказ №264. Тираж 100 экз Формат 148x210 1/24

Типография "Алекс-Сервис" 432008 г. Ульяновск, ул. Пожарского д.1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Евстигнеева, Татьяна Владимировна

Введение.

Глава 1. Концептуальные основы маркетинга отношений в сфере розничной торговли.

1.1. Маркетинг отношений как современная концепция маркетинга.

1.2. Особенности маркетинга отношений в сфере розничной торговли.

1.3. Анализ возможностей применения маркетинга отношений на российском рынке розничной торговли бытовой техникой.

Глава 2. Методологические аспекты оценки лояльности потребителей к предприятию розничной торговли.

2.1. Лояльность потребителей как ключевое понятие маркетинга отношений: особенности, модель формирования, методика оценки.

2.2. Оценка лояльности потребителей на примере предприятий розничной торговли бытовой техники г. Ульяновска.

Глава 3. Реализация концепции маркетинга отношений в процессе формирования программы повышения лояльности потребителей.

3.1. Обобщение опыта реализации программ повышения лояльности потребителей на рынке розничной торговли.

3.2. Развитие процесса разработки программы лояльности потребителей на основе концепции маркетинга отношений.

3.3. Разработка программы повышения лояльности потребителей сети магазинов бытовой техники Полюс.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли"

Актуальность темы исследования. В современных российских условиях розничная торговля является быстро развивающимся сектором экономики, темпы роста которого составляют 15-20 % в год. Динамичное развитие розничной торговли предопределяет обострение конкуренции и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере, обусловливает необходимость расширения области применения средств маркетинга в управлении торговыми предприятиями. Однако быстрые темпы глобализации мировой экономики, высокая степень схожести товаров различных производителей и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга. В этой связи возникает необходимость использования инновационных подходов в маркетинге и, в частности, маркетинга отношений, основанного на развитии и поддержании догосрочных связей с потребителями, формировании их лояльности. Результаты исследований Ф. Райхельда и Р. Сассера показывают, что 5%-ное увеличение лояльных компании потребителей сопровождается увеличением прибыли в диапазоне от 25 до 85 % в зависимости от сферы деятельности.1 Однако большинство используемых в России программ повышения лояльности потребителей недостаточно эффективны. Это связано с такими серьезными недостатками программ повышения лояльности потребителей, как отсутствие системного подхода к их организации, копирование с западных образцов без учета российской специфики, отсутствие или недостаточное использование накопленных данных о потребителях, высокая однотипность подобных программ из-за использования ограниченного набора инструментов поощрения постоянных потребителей. Поэтому исследования в области разработки и внедрения программ повышения лояльности потребителей на основе маркетинга отношений становятся весьма актуальными как с теоретико-методологической, так и с практической точки зрения.

1 Reichheld, F. F. Zero defections: quality comes to services / F. F. Reichheld, W. E. Sasser // Harvard Business Review. - 1990. - September-October. - P. 105-111.

Степень разработанности проблемы. Разные аспекты маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли освещены в работах таких зарубежных и отечественных ученых, как Г. Беквит, К. Гренроос, JL П. Дашков, П. Кален, Ф. Котлер, П. П. Красюк, Ж.-Ж. Ламбен, В. В. Никишкин, Э. Ньюмен, А. Пако, В. К. Памбухчиянц, Т. П. Парамонова, В. П. Шейнов и других.

Значительный вклад в развитие маркетинга отношений внесли работы следующих ведущих специалистов: Т. Амблера, Г. Л. Багиева, Дж. Бернета, А. Г. Будрина, П. Винкельманна, Н. Вудкока, П. Гембла, Е. П. Голубкова, Я. Гордона, Т. П. Данько, П. Дойля, К. JI. Келера, Д. Кревенса, Ф. Котлера, С. П. Куща, JI. Мэчтингера, Ф. Ныоэла, Т. Осентона, М. Стоуна и других.

Исследованию теоретических и методологических основ лояльности потребителей и разработке инструментария их удержания посвящены работы: И. Ансоффа, Д. Аакера, Ю. П. Адлера, С. Бутчера, Ю. В. Васина, Дж. Гитомера, М. Н. Дымшица, Дж. Райхельда, П. Темпорала, Т. Тила, X. Томпсона, М. Трота и других.

Анализ степени разработанности данной предметной области выявил ряд неохваченных вопросов, связанных с особенностями формирования и развития лояльности потребителей в сфере розничной торговли на основе применения принципов маркетинга отношений. Это и определило выбор темы диссертационной работы, цели и задач исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических подходов и методических основ формирования и развития маркетинга отношений и лояльности потребителей, обеспечивающих повышение конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих задач:

- проанализировать эволюцию концепций управления маркетингом и обосновать актуальность использования концепции маркетинга отношений в современных условиях;

- раскрыть сущность и взаимосвязи понятий маркетинг отношений, трансакционный маркетинг, маркетинг баз данных, прямой маркетинг, луправление отношениями с потребителями; определить особенности маркетинга отношений в сфере розничной торговли, оценить возможность его применения в данном секторе экономики и, в частности, на российском рынке розничной торговли бытовой техникой;

- уточнить содержание понятия лояльность потребителей как ключевого элемента маркетинга отношений; исследовать факторы лояльности потребителей, разработать экономико-математическую модель формирования лояльности потребителей; разработать методику оценки лояльности потребителей;

- описать процесс разработки и внедрения программы лояльности потребителей к торговому предприятию на основе принципов маркетинга отношений.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия розничной торговли бытовой техникой, функционирующие на российском рынке.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования лояльности потребителей, основанной на принципах маркетинга отношений.

Методологическую основу диссертационного исследования составили следующие общенаучные и специальные методы исследования: системный и сравнительный анализы, методы экономико-математического моделирования, метод экспертных оценок, анкетирование, статистические методы обработки информации и другие.

Диссертационная работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: область исследования: 3. Маркетинг (п. 3.11. Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга).

Информационной базой исследования послужили законодательные акты, правовые, нормативно-справочные, статистические и научные материалы по рассматриваемой теме, а также результаты проведенных автором маркетинговых исследований. В качестве источников вторичной информации использовались материалы внутренней отчетности предприятий розничной торговли г. Ульяновска, отраслевые, региональные и корпоративные информационные порталы и сайты.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Основные тенденции развития современного рынка (усиление конкуренции; снижение возможности экстенсивного развития рынка; усиление рыночной власти потребителей; снижение эффективности средств традиционного маркетинга и др.) обусловили переход от традиционных концепций управления маркетингом к концепции маркетинга отношений, предполагающей ориентацию на удержание существующих потребителей, развитие догосрочной маркетинговой стратегии, ведение диалога с потребителями.

2. Внутриорганизационными предпосыками внедрения маркетинга отношений в сфере отечественной розничной торговли являются: понимание руководством предприятий значимости управления отношениями с ключевыми потребителями; переориентация организационной структуры торговых предприятий на интересы потребителей; повышение качества обслуживания потребителей; наличие автоматизированных систем сбора, хранения и анализа информации о потребителях с целью развития с ними догосрочных отношений.

3. В рамках традиционного трансакционного маркетинга значительные средства компании сосредоточены на процессе формирования потенциальной лояльности, обеспечивающей привлечение новых потребителей, и минимальные - на развитии воспринятой и осознанной лояльностей, способствующих удержанию существующих потребителей. Концепция маркетинга отношений предполагает более равномерное распределение средств компании для формирования итоговой лояльности потребителей как результата совокупного влияния потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности.

4. Методика оценки лояльности потребителей к торговому предприятию базируется на совместной оценке их потенциальной лояльности (осведомленность потребителей, отношение к торговому предприятию, барьер перехода, намерение совершить покупку), воспринятой лояльности (наличие опыта покупки, удовлетворенность от процесса покупки, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям) и осознанной лояльности (наличие опыта потребления или эксплуатации товара, удовлетворенность от процесса потребления или эксплуатации товара и послепродажного обслуживания, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям). Оценка потенциальной лояльности основана на учете мнений предполагаемых потребителей, а воспринятой и осознанной - всей совокупности потребителей, в том числе ключевых и склонных к уходу.

5. На каждом этапе процесса разработки и внедрения программы лояльности потребителей к торговому предприятию необходимо учитывать основной принцип маркетинга отношений: установление партнерских отношений с потребителями, сотрудниками компании и поставщиками товаров.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении актуальной научной задачи, касающейся разработки теоретических и методических основ формирования и развития маркетинга отношений и лояльности потребителей, обеспечивающих повышение конкурентоспособности предприятий сферы розничной торговли.

Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

1. Выявлены основные условия, определяющие области применения концепции маркетинга отношений: производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке; высокая ценность потребителей для компании в догосрочной перспективе; высокая стабильность деятельности предприятия; прямой контакт между компанией и конечным потребителем.

2. Уточнено понятие потребительской лояльности как меры предпочтения потребителем продуктового и сервисного бренда компании брендам конкурентов, выраженной в поведении потребителя на рынке как субъекта спроса, а также в его эмоциональном восприятии бренда.

3. Уточнена классификация факторов лояльности потребителей (сервисный бренд; продуктовые бренды, представленные в торговом предприятии; особенности личности потребителя; общественное мнение; ситуационные факторы, например, ситуация на рынке, предложения конкурентов), учитывающая комплексный подход к системе взаимоотношений участников процесса покупки.

4. Разработаны методика оценки потребительской лояльности и модель ее формирования, основанные на учете потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности, что позволяет оптимизировать распределение финансовых ресурсов на маркетинговые мероприятия по этапам жизненного цикла взаимоотношений между потребителем и торговым предприятием.

5. Детализированы этапы процесса разработки и внедрения программы лояльности потребителей к торговому предприятию, базирующиеся на сквозном учете принципов маркетинга отношений.

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования российскими предприятиями розничной торговли выводов и рекомендаций для решения стратегических, тактических и оперативных задач, связанных с укреплением взаимосвязей с потребителями, формированием их лояльности на принципах маркетинга отношений. Материалы диссертации могут быть применены в учреждениях высшего и среднего профессионального образования при преподавании дисциплин: Основы маркетинга, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинг в розничной торговле и других.

Апробация н внедрение результатов исследования. Основные результаты работы обсуждались на всероссийских и региональных научно-практических конференциях. По теме диссертационного исследования опубликованы 10 научных работ общим объемом авторского текста 3,56 п. л. Результаты исследования были использованы при оценке лояльности потребителей бытовой техники к предприятиям розничной торговли г. Ульяновска, разработке и внедрении программы лояльности потребителей сети магазинов бытовой техники ООО Полюс-Сервис.

Структура исследования. В соответствии с целями и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, включающих восемь параграфов, заключения, списка литературы и приложений. Цифровой и графический материал представлен в таблицах и рисунках.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Евстигнеева, Татьяна Владимировна

Заключение

На основе проведенного диссертационного исследования можно сделать следующие выводы.

К первой группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относятся вопросы теоретического осмысления маркетинга отношений как современной клиенто-ориентированной концепции.

В процессе исследования выявлены основные тенденции развития современного рынка, обусловившие переход к клиенто-ориентированному подходу в управлении предприятиями: рост интенсивности конкуренции на рыночном пространстве; снижение возможности экстенсивного развития рынка; усиление рыночной власти потребителей; снижение эффективности средств традиционного маркетинга; повышение степени схожести товаров различных производителей; рост значения взаимоотношений компании с покупателями; снижение общего уровня удовлетворенности покупателей; изменение вкусов и предпочтений потребителей; индивидуализация запросов потребителей; развитие информационных технологий; развитие аутсорсинга; усиление власти крупных торговых посредников.

Клиенто-ориентированный подход, характеризующийся ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями и сотрудничеством, основанном на отношениях, а не на продукте, предполагает использование в управлении маркетингом концепции маркетинга отношений. Существуют различные взгляды на понимание маркетинга отношений: в литературе встречаются такие словосочетания, как маркетинг взаимоотношений, маркетинг партнерских отношений, маркетинг взаимодействия. Терминологический анализ токований маркетинга отношений позволил выделить два основных подхода к его пониманию.

В первом подходе маркетинг отношений рассматривается как самостоятельная концепция управления маркетингом, являющаяся результатом развития общей теории маркетинга (К. Гренроос, К. JI. Келер и др.). В процессе исследования выявлено, что концепция маркетинга отношений существенно отличается от классической трансакционной концепции маркетинга. Последняя характеризуется приоритетом кратко- и среднесрочных экономических интересов и целей предприятия по отношению к догосрочным, ориентацией на разовые сдеки и краткосрочные отношения с потребителями, направленностью на привлечение новых потребителей путем совершенствования технологии продаж, ограниченными коммуникациями. Маркетинг отношений, напротив, ориентирован на: достижение стратегических интересов и целей предприятия; удержание существующих потребителей, а не на привлечение новых; развитие догосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями. В связи с тем, что концепция маркетинга отношений не обладает универсальным характером, в работе выявлены условия ее применения: производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке; высокая ценность потребителей для компании в догосрочной перспективе; высокая стабильность деятельности предприятия; прямой контакт между предприятием и конечным потребителем.

Второй подход рассматривает маркетинг отношений как инструмент маркетинга, причем в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей (Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, П. Дойль и др.), а в других - на создание новой ценности для потребителей (П. Темпорал, М. Трот, Я. Гордон и др.). Основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга раскрыты на основе трех критериев: цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или удержание существующих потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, догосрочная); построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя).

Анализ инструментов маркетинга в предложенной системе координат позволил сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей; догосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем. Наличие областей пересечения является результатом отсутствия четких границ между сферами применения различных инструментов маркетинга, что свидетельствует о возможности их совместного использования.

Данные подходы к пониманию маркетинга отношений не исключают, а допоняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, связана с выявлением особенностей маркетинга отношений в розничной торговле и обоснованием целесообразности использования концепции маркетинга отношений в данной сфере (на примере российского рынка бытовой техники).

Маркетинг отношений, по нашему мнению, в торговом предприятии строится на основе расширенного комплекса маркетинга (7Р), где допонительными элементами являются участники, материальное окружение и процесс оказания услуги. Такой элемент расширенного комплекса маркетинга, как участники (торговый персонал и потребители) в концепции маркетинга отношений присутствует и является ключевым. Процесс оказания услуги и материальное окружение присутствуют в данной концепции косвенно - как результат построения отношений с контрагентами, обеспечивающими торговую компанию товарами, информацией и рекламными материалами для эффективного представления продукции, и персоналом, непосредственно контактирующим с потребителем. Следовательно, особенностью маркетинга отношений торгового предприятия является построение отношений не только с потребителями и персоналом, но и с контрагентами и, в первую очередь, с поставщиками товаров.

Анализ состояния и тенденций развития рынка розничной торговли бытовой техники в России позволил выявить, что данный рынок находится в состоянии развития, выражающемся в росте его объемов и стабилизации количества действующих предприятий. При этом российские предприятия торговли бытовой техникой действуют в условиях усиливающейся конкуренции, в том числе со стороны электронной коммерции и международных сетевых операторов рынка. То есть ситуация на рынке вынуждает предприятия розничной торговли определять пути адаптации к новым условиям. Особенно сложно небольшим региональным торговым предприятиям составлять конкуренцию пришедшим в регионы федеральным сетям. В этих условиях основная задача региональных предприятий - не привлечение новых потребителей, а удержание существующих, поддержание их удовлетворенности и лояльности, а, следовательно, использование такой концепции как маркетинг отношений. Таким образом, основной предпосыкой внедрения маркетинга отношений в сфере розничной торговли является рост конкуренции на региональных рынках. Выделены и внутриорганизационные предпосыки к использованию данной концепции:

- понимание руководством предприятий значимости управления взаимоотношениями с ключевыми потребителями и осознание, что единственный способ удержать потребителя в условиях все большей стандартизации продуктов и унифицированности услуг Ч это индивидуализация отношений с ним;

- переориентация организационной структуры торговых предприятий на потребителей, заключающаяся в повышении открытости, гибкости и автономности, а также приоритете горизонтальных связей;

- повышение качества обслуживания потребителей на основе отбора, обучения и мотивирования персонала, ориентированного на решение проблем потребителей, а также мониторинг качества обслуживания потребителей посредством проведения маркетинговых исследований.

- наличие автоматизированных систем сбора, хранения и анализа информации о потребителях, способствующих выработке управленческих решений с целью развития с ними догосрочных отношений.

Эффективность внедрения маркетинга отношений в деятельность торгового предприятия выражается в достижении следующих положительных результатов: установление более тесных отношений с приоритетными потребителями, поставщиками и персоналом организации; повышение информированности потребителей и поставщиков о торговом предприятии; выявление идей о новых товарах и услугах торгового предприятия; расширение круга потребителей и поставщиков, снижение рисков при совершении сделок, уменьшение трансакционных затрат, связанных с привлечением новых сотрудников, потребителей, поставщиков.

Третья группа проблем, исследуемых в работе, посвящена анализу ключевого понятия маркетинга отношений потребительская лояльность, классификации факторов, влияющих на формирование лояльности и разработке модели формирования лояльности потребителей, позволяющей оптимизировать распределение финансовых и маркетинговых ресурсов торговой компании в процессе построения взаимоотношений с потребителями.

Анализ понятия потребительской лояльности выявил, что оно имеет достаточно широкую трактовку, в которой зачастую не учитывается специфика различных объектов лояльности. В зависимости от объекта лояльности различают лояльность потребителей к товару или к компаниям-производителям (объект Ч продуктовый бренд) и лояльность к торговому предприятию (объект - сервисный бренд). В работе показана взаимосвязь и обоснована взаимообусловленность лояльности потребителей к товару и к торговому предприятию. С учетом этого предложено понимание потребительской лояльности как меры предпочтения потребителем продуктового и сервисного бренда компании брендам конкурентов, выраженной в поведении потребителя на рынке как субъекта спроса и его эмоциональном восприятии бренда.

Проведенное исследование показало, что на формирование лояльности потребителя к торговому предприятию оказывают влияние следующие пять основных групп факторов: сервисный бренд предприятия розничной торговли (услуги, уникальные предложения, имидж и др.); продуктовые бренды, представленные в торговом предприятии (цена, качество, ассортимент, стиль и др.); особенности личности потребителя (совокупность культурных, социальных, личностных и психологических характеристик); отношение общественности, СМИ, родственников, друзей и знакомых к предприятию розничной торговли; ситуационные факторы (ситуация в окружающей рыночной среде, предложения конкурентов).

Влияние представленных факторов находит отражение в особенностях процесса формирования лояльности потребителей на этапах жизненного цикла взаимоотношений потребителя и торгового предприятия:

1. Этап выбора товара и торгового предприятия включает сбор информации потенциальным потребителем из внешнего окружения (реклама, СМИ, советы родственников и друзей и др.) и вырабатывание на этой основе с учетом опыта и личностных особенностей потребителя ожиданий от товара и торгового предприятия, являющихся основанием для формирования потенциальной лояльности;

2. Этап совершения покупки, по результатам которой потребитель субъективно оценивает реализацию ожиданий от товара (ассортимент, уровень цен и т. д.) и качества обслуживания (предпродажное обслуживание, атмосфера, выкладка и т. д.), формирующие воспринятую лояльность;

3. Этап потребления обуславливает становление осознанной лояльности под воздействием таких факторов, как потребление (для товаров краткосрочного пользования) или эксплуатация (для товаров длительного пользования), послепродажное обслуживание;

4. Этап повторной покупки характеризуется сформировавшимся отношением потребителя к торговому предприятию, которое выражается в параметре итоговой лояльности, складывающейся из потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности.

Обосновано, что наиболее точно процесс формирования лояльности потребителей к торговому предприятию отображается на основе S-образной кривой, описанной функцией Б. Гомперца.

Функция итоговой лояльности является составной и описывает оптимистический вариант развития событий. В точках бифуркации ti( t2 возможно и снижение уровня итоговой лояльности, однако интенсивное использование маркетинговых инструментов позволяет избежать нежелательных вариантов развития. При этом уровень потенциальной лояльности целесообразнее поддерживать преимущественно инструментами трансакционного маркетинга, уровень воспринятой лояльности Ч в равной степени инструментами трансакционного маркетинга и маркетинга отношений, а уровень осознанной лояльности в большей мере - инструментами маркетинга отношений. Предложенная модель позволяет оптимизировать процесс управления лояльностью потребителей к торговой компании и ее продуктам за счет перераспределения коммуникативных и финансовых средств по всему жизненному циклу взаимоотношений с потребителями.

Четвертой группой проблем, рассмотренных в исследовании, являются вопросы, связанные с разработкой методики оценки лояльности потребителей к торговому предприятию.

Методика оценки лояльности потребителей к торговому предприятию основана на представленных выше факторах и модели формирования лояльности потребителей к торговому предприятию, и предполагает:

1. Сегментирование потребителей, основываясь на истории их взаимоотношений с компанией: потенциальные, новые, постоянные, склонные к уходу;

2. Оценку каждого из видов лояльности потребителей на основе данных, полученных в процессе анкетирования методом личного интервью всей совокупности потребителей и телефонного опроса ключевых, а также склонных к уходу потребителей. Показатели, влияющие на уровень лояльности: потенциальной (осведомленность потребителей, отношение к торговому предприятию, намерение совершить покупку); воспринятой (наличие опыта покупки, удовлетворенность от процесса покупки, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям); осознанной (наличие опыта потребления или эксплуатации товара, удовлетворенность от процесса покупки, потребления или эксплуатации товара и послепродажного обслуживания, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям);

3. Оценку уровня итоговой лояльности потребителей. Определение доли потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности в итоговой лояльности;

4. Определение степени влияния факторов на итоговую лояльность потребителей;

5. Обоснование необходимости разработки (корректировки) программы лояльности потребителей.

Предложенная методика оценки лояльности потребителей позволяет определить: уровень потенциальной, воспринятой и осознанной лояльностей; факторы, влияющие на лояльность и удельный вес каждого фактора в его влиянии на лояльность; уровень лояльности ценных потребителей; причины ухода потребителей; обоснование необходимости разработки (корректировки) программы лояльности потребителей.

Методика оценки лояльности потребителей апробирована на рынке розничной торговли бытовой техники г. Ульяновска, базовым предприятием при этом выступала компания ООО Полюс-Сервис.

Анализ данных исследования выявил, что занимаемая доля в итоговой лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли бытовой техникой потенциальной составляет 22 %, воспринятой - 42 % и осознанной Ч 36 %. Таким образом, доля потенциальной лояльности сравнительно невысока и ее рост в итоговой лояльности мало вероятен.

Следовательно, торговым предприятиям основные маркетинговые усилия целесообразно направлять на развитие воспринятой и осознанной лояльности. ООО Полюс-Сервис уступает своим конкурентам по уровню потенциальной лояльности и занимает сопоставимые позиции по уровню воспринятой и осознанной лояльности. В связи с тем, что доля потенциальной лояльности в итоговой невысока, рекомендовано данному предприятию поддерживать уровень затрат на маркетинговые мероприятия в той же пропорции.

Оценка воспринятой лояльности ключевых потребителей ООО Полюс-Сервис проведена на основе телефонного опроса владельцев дисконтных карт Полюс, имеющих максимальную скидку. Результаты исследования показали, что, во-первых, уровень лояльности ключевых потребителей достаточно высокий Ч в среднем на 24% выше, чем у всей совокупности потребителей, но ниже оптимального, во-вторых, действующая программа лояльности, основанная на системе накопительных скидок, имеет следующие недостатки: низкая осведомленность потребителей об условиях программы, ограниченное количество преимуществ программы, особенно неценовых, отсутствие использования базы данных участников программы.

Оценка нелояльности ушедших потребителей ООО Полюс-Сервис проведена на основе телефонного опроса владельцев дисконтных карт Полюс, не совершавших покупку последние три года. Было выявлено две группы причин: внешние (не зависящие от торгового предприятия) и внутренние. Причем 90% респондентов указали внешние причины отказа от повторной покупки: не требуется новая бытовая техника (71 %), нет денег на покупку бытовой техники (17 %). Только 7 % респондентов отметили внутренние причины отказа от покупки: высокие цены, низкие скидки, узкий ассортимент, отсутствие льгот для постоянных потребителей.

Оценка степени влияния факторов на итоговую лояльность потребителей показала, что основными факторами лояльности потребителей ООО Полюс-Сервис являются высокий уровень обслуживания консультантов, качественные товары и приемлемые цены. Причем для потребителей-мужчин более важным является качество товара и широта его ассортимента, а для потребителей-женщин - качество обслуживания и уровень цен.

Последняя группа проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, связана с разработкой и внедрением программы лояльности потребителей на основе концепции маркетинга отношений.

Одной из главных проблем при разработке программы повышения лояльности потребителей к торговым предприятиям, понимаемой как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих потребителей и увеличение их пожизненной ценности, является отсутствие системного подхода по организации данной процедуры. Поэтому в работе предложено разрабатывать программу лояльности потребителей на основе концепции маркетинга отношений, позволяющей создавать и развивать лояльность потребителей в рамках системы отношений торговой компании с потребителями, сотрудниками и поставщиками товаров. Инструментами реализации данного подхода являются

- для потребителей: клуб постоянных потребителей, включающий комплекс мер материального и нематериального стимулирования, база данных потребителей на основе CRM-систем, call-центр и корпоративный сайт, обеспечивающие коммуникации с потребителями, почтовая и электронная рассыка персонализированных предложений и рекламных материалов, спонсорство мероприятий, имеющих ценность для постоянных потребителей и другие;

- для сотрудников: объективная и прозрачная система материального и нематериального стимулирования, тренинги, стандарты обслуживания, маркетинговое исследование Таинственный покупатель, направленные на повышение качества обслуживания потребителей, учет возможной нелояльности при подборе персонала, командообразующие мероприятия, улучшение условий труда сотрудников, мониторинг удовлетворенности и другие;

- для поставщиков: регулярные встречи и переговоры с целью обсуждения текущих коммерческих вопросов; обмен информацией о конечных потребителях; совместные проекты по стимулированию сбыта, развитию лояльности конечных потребителей и другие.

Исходя из этого, предлагается детализированный процесс разработки программ лояльности потребителей на основе маркетинга отношений.

Программа повышения лояльности потребителей торгового предприятия ООО Полюс-Сервис разработана в соответствии с рекомендованным процессом. В результате реализации данной программы отмечены позитивные тенденции, выраженные в первую очередь в повышении уровня удержания существующих клиентов, что является основной целью программы. Таким образом, практическая реализация предложенных в диссертации методов исследования и формирования лояльности, позволит отечественным торговым предприятиям существенно продвинуться на пути повышения лояльности потребителей и, вследствие этого, увеличить свою прибыльность.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Евстигнеева, Татьяна Владимировна, Ульяновск

1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006. N 38-ФЗ О рекламе (в ред. Федеральных законов № 18-ФЗ от 09.02.2007 г., №193-Ф3 от 21.07.2007 г., №70-ФЗ от 13.05.2008 г.)

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер; под ред. С. Г. Божук. пер. с англ. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 496 с.

3. Агеева Ю. Удовлетворен не значит лоялен / Ю. Агеева // Русский полис. - 2005. - С. 64-66.

4. Адлер Ю. П. Хороший потребитель довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность / Ю. П. Адлер. - М.: Стандарты и качество, 2006. - 43 с. -(Серия Коротко о качестве).

5. Аксельрод Д. Сложно ли оценить лояльность? / Д. Аксельрод // Маркетинговые коммуникации. 2005. Ч № 5. - С. 21-24.

6. Американская ассоциация маркетинга Электронный ресурс.: http ://www. ama.org.

7. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; под ред. Ю. П. Каптуревского. пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 400 с.

8. Ю.Ананьева Е. У. Профессиональные услуги: в фокусе внимания маркетинг отношений / Е. У. Ананьева // Маркетинг услуг. 2005. Ч №3.

9. П.Ананьева Т. Е. Маркетинг отношений в системе маркетинговых коммуникаций / Т. Е. Ананьева // Маркетинговые коммуникации. Ч 2006.-№ 1.-С. 2-7.

10. Андреев А. Г. Лояльный потребитель основа догосрочного конкурентного преимущества компании / А. Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - С. 15-20.

11. Андронов Д. Н. Невидимые ошибки маркетинга / Д. Н. Андронов // Маркетинговые коммуникации. 2006. - № 2. - С. 80-86.

12. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. СПб.: Питер, 2000.

13. Альтшулер Г. С. Творчество как точная наука / Г. С. Альтшулер. -М.: Советское радио, 1979. Ч 210 с.

14. Багиев Г. JI. Маркетинг: учебник для вузов / Г. JI. Багиев и др. М.: Экономика, 1999.

15. Балашов К. А. Оценка эффективности маркетинга взаимоотношений / К. А. Балашов И Маркетинговые коммуникации. 2006. - № 5. Ч С. 270-278.

16. Балашов К. А. Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенческой лояльности / К. А. Балашов // Маркетинг. 2007. Ч № 1. - С. 40-^7.

17. Беквит Т. Четыре ключа к маркетингу услуг / Т. Беквит. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. Ч 224 с.

18. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; под ред. С. Г. Божук. пер. с англ. -СПб.: Питер, 2001.-864 с.

19. Боброва И. Лучшие трюки с дисконтными картами / И. Боброва, В. Зимин. М: Вершина, 2006. - 272 с.

20. Бубенцова П. Больше, чем скидка / П. Бубенцова // Новости торговли. -2005.-№ 9.-С. 18-21.

21. Бубенцова П. Управляемая скидка лояльный покупатель / П. Бубенцова//Новости торговли. - 2006. Ч № 8. ЧС. 60-61.

22. Будрин А. Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга: монография / А. Г. Будрин. СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2008.

23. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / С. Бутчер. пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильяме, 2004. -272 с.

24. Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов. Ч 4-е изд. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 152 с.

25. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельманн. пер. с нем. Ч М.: Изд. дом Гребенникова, 2006. - 665 с.

26. Винкельманн П. Концепции сбыта в маркетинге / П. Винкельманн // Управление продажами. 2006. - № 3. - С. 196-208.

27. Воков Д. Е. Как лояльность потребителей превратить в лояльность собственников / Д. Е. Воков // Маркетинг и маркетинговые исследовании. 2005. - № 4. - С. 2-6.

28. Тарковская Ю. Любовь за деньги клиента / Ю. Тарковская // Российская торговля. Ч 2005. Ч № 3. Ч С. 46Ч49.

29. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. М.: Гранд, 2002. - 267 с.

30. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателей Ч ничто, лояльность Ч все / Дж. Гитомер. СПб, 2005.

31. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. М., 1999.

32. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 1.

33. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Я. Гордон; под ред. О. А. Третьяк. пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 384 с.

34. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг / К. Гренроос -Lexingston Books, 1990.

35. Даль В. И. Токовый словарь Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетp>

36. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект) / Т. П. Данько. М.: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.

37. Даффи Д. Л. Стратегии клиентской лояльности / Д. Л. Даффи // Маркетинговые коммуникации. 2005. - № 4. - С. 43-52.

38. Дашков Л. П. Организация, технология и проектирование торговых предприятий / Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц. (город): Дашков и Ко, 2006. - 520 с.

39. Длигач А. Почему уходят клиенты / А. Длигач // PR в России. Ч 2005. -С. 17-21.

40. Джин Гриффин. Лояльность клиентов: как ее завоевать и сохранить. Электронный ресурс.: littp ://www.ibris .ra/?lang=ru&page=21 &pid=l.

41. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. СПб: Питер, 1999. - 560 с.

42. Дункан Дж. Прямой маркетинг: практ. пособие / Дж. Дункан; пер. с англ. А. В. Князевой, О. В. Печеновой, А. Ю. Рагозиной. М.: ТК Веби, Изд-во Проспект, 2006. -496 с.

43. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / М. Н. Дымшиц. Ч М: Вершина, 2007. Ч 200 с.

44. Дымшиц М. Н. Разработка и продвижение бренд Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетp>

45. Дэвис С. Управление активами торговой марки / С. Дэвис. Ч пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - С. 16.

46. Еникеева А. Подберите ключ к сердцу клиента: эффективные программы лояльности / А. Еникеева // Российская торговля. 2005. -№5/6.-С. 20-21 .

47. Ефанова Е. Размышления о приватном товаре / Е. Ефанова // Российская торговля. 2006. Ч № 5. - С. 33-35.

48. Ефремова М. Private label дело рисковое? / М. Ефремова // Российская торговля. - 2006. - № 9. - С. 20-22.

49. Ефремова А. О. Управление лояльностью с помощью технологий Internet / А. О. Ефремова // Менеджмент в России и за рубежом. -2006.-№3.-С. 134-136.

50. Ефремова А. О. Некоторые хитрости e-mail-маркетинга или как избежать ошибок / А. О. Ефремова // Интернет-маркетинг. 2006. -№6.-С. 364-371.

51. Инструменты мерчендайзинга Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетstat/merch/106/index.htm

52. Ильин В. И. Поведение потребителей / В. И. Ильин. СПб.: Питер, 2000. - 224 с.

53. Илатовский В. В. Клиентская составляющая сбалансированной системы показателей (ССП) на примере судоходной компании /

54. B. В. Илатовский // Практический маркетинг. 2006. - № 9.1. C. 7-12.

55. Имидж частных марок // Российская торговля. 2005. - № 12. - С. 21.

56. Исследовательский ходинг Ромир Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетnews/res results/322.html

57. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / Я. Карасев // Маркетинговые коммуникации. 2005. - № 3. Ч С. 37-41.

58. Карасев Я. Войны программ лояльности / Я. Карасев // Маркетинговые коммуникации. -2005.-№ 2.-С. 41-45.

59. Карпенко О. У конкурентов надо учиться / О. Карпенко // Российская торговля. -2005. -№ 12. С. 36-37.

60. Кирсанова С. Торговые сети УрФО: итоговый обзор 2007 Электронный ресурс.:Ссыка на домен более не работает7catЧi analvtics&kev=3538&d=2007-07-05&

61. Козейчук Д. А. Лояльность как ключевой фактор стоимости брэнда / Д. А. Козейчук // Современные аспекты экономики. 2005. - № 8 (75). - С. 255-259.

62. Копытько Т. Прямой маркетинг универсальный ключ к лояльности клиентов - littp ://www.ls-crm.ru/ru/info/articles/evolutions .html.

63. Копытько Т. Эволюции клиенториентированных технологий -littp://www.lscrm.m/m/info/aL-ticles/evoliitions.html.

64. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келер. 12-е изд. - Спб: Питер, 2006. - 816 с.

65. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: пер. с англ./ Ф. Котлер. -М.: Вильяме, 2007.

66. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 1998.

67. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. СПб: Питер, 2004. -495 с.

68. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Ф. Котлер / Ф. Котлер. пер. с англ. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. - 224 с.

69. Кочеткова М. Прозрачный контроль / М. Кочеткова // Российская торговля. 2006. - № 5. - С. 70-72.

70. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг / Д. В. Кревенс. Ч 6-е изд. Ч пер. с англ. -М.: Диалектика-Вильяме, 2008 512 с.

71. Краснов Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара / Р. О.Краснов, С. В. Сакуцан // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2002. -№ 3. С. 43-50.

72. Круглов М. Г. Индекс удовлетворенности потребителей и его практическая ценность для повышения продаж и финансовой стабильности предприятия / М. Г. Круглов // Управление продажами. 2006. - № 4. - С. 242-247.

73. Куликова 3. В. Программа лояльности для промышленных предприятий / 3. В. Куликова // Маркетинг в России и за рубежом.2005. № 4.

74. Куликова 3. В. О целесообразности управления лояльностью / 3. В. Куликова // Практический маркетинг. Ч 2004. Ч С. 6-9.

75. Купчинаус Е. С. Факторная модель лояльности клиентов страховой компании / Е. С. Купчинаус, Е. И. Семенова // Страховое дело. Ч2006. № 8. - С. 54-64.

76. Кутьенкова Т. А. Удовлетворенность клиентов в розничном страховании / Т. А. Кутьенкова // Маркетинг. Ч 2007. Ч № 4. Ч с. 73Ч 82.

77. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография / С. П. Кущ. СПб.: Изд. дом. СПГУ, 2006. - 272 с.

78. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

79. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004.

80. Лобанов Д. Использование тематических телевизионных передач для коммуникации с потребителем/ Д. Лобанов // Маркетинговые коммуникации 2004. -№ 3 (21). - С. 47.

81. Лосев С. В. Управление отношениями с клиентами / С. В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 1. - С. 42^47.

82. Лосев С. В. Смена экономических парадигм. Развитие клиенто-ориентированного подхода Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работает

83. Лопатина Н. В. Маркетинговые технологии: проблемы и перспективы / Н. В. Лопатина // Маркетинг. 2005. - № 1. - С. 30-37.

84. Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг / И. В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 3. - С. 20-32.

85. Макаров А. М. Управление клиентским капиталом на российских предприятиях / А. М. Макаров, Э. Ф. Галямова // Практический маркетинг. 2007. - № 3. - С. 2-9.

86. Махотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическая руководство / Н. К. Махотра. 3-е изд. - пер. с англ. - М.: Вильяме, 2002. - 960 с.

87. Марданова Э. У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли / Э. У. Марданова // Маркетинг в России и за рубежом. -2000.-№25.-С. 17-26.

88. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. СПБ.: Питер-2002. - 1200 с. -(Серия Бизнес-класс),

89. Мартино Дж. Технологическое прогнозирование / Дж. Мартино. Ч (Перевод с английского Technological Forecasting for Decisionmaking NEW YORK 1972). - M: Прогресс, 1977. - 592 с.

90. Мартышев А. В. Маркетинг отношений: учебное пособие / А. В. Мартышев. Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. - 107 с.

91. Мате Э. Послепродажное обслуживание / Э. Мате. пер. с фр. - М.: Прогресс, 1993.- 160 с.

92. Матюшина Т. В. Имидж магазина: смотрим чужими глазами Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетp>

93. Митрофанов С. CRM как стратегия бизнеса. О чем умачивают продавцы CRM-приложений / Митрофанов С. // Маркетинговые коммуникации.- 2004. № 1 (19). - С. 28-34.

94. Мобильные программы лояльности: с чего начать? // Маркетолог. -2006.-№2.-С. 34-35.

95. Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система/ С. В. Мхитарян. М.: Изд-во Эксмо, 2006 - 336 с. -(Профессиональные издания для бизнеса).

96. На российском розничном рынке бытовой техники и электроники возможен передел Электронный ресурс.: http ://www.prado .ru/defau It.aspx?ID 1=550

97. Никишкин В. В. Маркетинг (торговый маркетинг): учебное пособие / В. В. Никишкин. -М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002. Ч 174 с.

98. Никишкин В. В., Цветкова А. Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле/ В. В. Никишкин, А. Б. Цветкова. //Маркетинг в России и за рубежом Ч 2001. Ч №4 Ч С.101Ч109.

99. Ниссим Б. Лояльность к бренду: психологические механизмы формирования предпочтений / Б. Ниссим // Бренд-менеджмент. Ч 2006.-№ 1.-С.2-7.

100. Новый экономический словарь: 10 000 терминов / под ред. А. Н. Азрилияна. 2-е изд., доп. - М. : Ин-т новой экономики, 2007. - 1088 с.

101. Нуфферова Т. Пятый элемент / Т. Нуфферова, Ф. Горбачев // Новости торговли. 2005. - № 7. - С. 54-56.

102. Ньюмен Э. Розничная торговля. Организация и управление / Э. Ньюмен, П. Кален; под ред. Ю. Каптуревского. пер. с англ. -СПб.: Питер, 2005. - 416 с.

103. Ныоэл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM) / Ф. Ньюэл. М.: Добрая книга, 2004. - 368 с.

104. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключ к лояльности потребителей / Т. Осентон. М.: Вильяме, 2003. - 304 с.

105. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Токовый словарь русского языка. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетbase/ojegov/main.asp

106. Павлова Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н. Н. Павлова. М.: Норма, 2005. Ч 384 с.

107. Павлыш О. В. IT-технологии для управления маркетингом в современной розничной сети / О. В. Павлыш // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. Ч № 6. Ч С. 49-53.

108. Пако Андрхил. Место действия торговый центр / Андрхил Пако. - пер. с англ. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. -218 с.

109. Палий В. Ф. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4р? Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетpublications/marketing/section 28/article 3455/

110. Парамонова Т. П. Маркетинг в розничной торговле: учебно-практическое пособие / Т. П. Парамонова, П. П. Красюк; под общей ред. проф. Т. П. Парамоновой. М.: ПД ФБК-Пресс, 2004. - 224 с.

111. Пашутин С. Программа лояльности дисконтные карточки в аптеке / С. Пашутин // Управление персоналом. - 2006. - № 3. -С. 64-66.

112. Пережогин К. Промо-компании дают не очень большой эффект в повышении лояльности клиента / К. Пережогин // Мобильный контент электронный журнал / www.procontent.rii.

113. Пирухалашвили К. 3. Программы лояльности в банковском секторе / К. 3. Пирухалашвили, Д. П. Ромащенко // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. Ч № 5. Ч С. 472-478.

114. Плотникова Е. А. Программа лояльности Ч дань моде или эффективный маркетинговый инструмент / Е. А. Плотникова, 3. В. Куликова // Маркетинговые коммуникации. 2006. - № 6. Ч С. 326-334.

115. Портер М. Конкуренция / М. Портер. М.: Вильяме, 2007. - 608 с.

116. Последнее исследование бытовой техники и электроники Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетmain/cnews/l 0654/

117. Райхельд Ф. Ф. Эффект лояльности. Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф. Ф. Райхельд, Т. Тил; пер. с англ. М. и др. .: Вильяме, 2005. -383 с.

118. Ранде Ю. П. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга / Ю. П. Ранде // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2006. № 3. Ч С. 61-69.

119. Рафел М. Как завоевать клиента / М. Рафел, Н. Рафел. Изд. 1-е. -Спб.: Питер, 352 с.

120. РосБизнесКонсатинг Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетp>

121. Рудович С. Н. Бизнес-клуб как уникальная программа лояльности корпоративных клиентов банка / С. Н. Рудович // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 4. - С. 122-129.

122. Рынок бытовой техники в России занимает первое место на рынке товаров народного потребления. По материалам РБК Исследования рынка. Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетevents/industry/2006/08/16/2/

123. Сандракова И. В. Изучение лояльности покупателей к розничному торговому предприятию / И. В. Сандракова, Н. Н. Зоркина, И. JI. Сельская // Практический маркетинг. Ч 2007. № 3. - С. 33Ч37.

124. Салимова Т. Конкурентоспособность продукции как следствие ориентации на потребителя / Т. Салимова, JI. Сырямина // Практический маркетинг. 2007. - № 6 - С. 22Ч28.

125. Сбыть технику в регионы стремятся крупнейшие ритейлеры Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетarticles/27108/

126. Семова Т. Б. Хорошо ли клиенту? (маркетинговые исследования, анализ лояльности и удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в филиальной сети банка) / Т. Б. Семова // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - № 4. - С. 47-55.

127. Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними / Д. В. Сидоров. М.: Вершина, 2007 - 229 с.

128. Скуднова Н. И. Как уберечь каналы сбыта от нападок конкурентов / Н. И. Скуднова // Управление продажами. 2006. - № 6. - С. 370375.

129. Соловьева Е. Бренд лояльность как двигатель торговли / Е. Соловьева // Управление продажами. Ч 2005. Ч № 6. Ч С. 30-33.

130. Советский энциклопедический словарь. Под ред. А. М. Прохорова-4-е изд.-М.: Советская энциклопедия, 1989, С.1632

131. Сочимен Г. Мероприятия для торговых партнеров / Г. Сочимен // Маркетинговые коммуникации. 2005. - № 1. - С. 2-8.

132. Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности / С. А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2007. - Вып. 2, сер. 8.-С. 112-133.

133. Стоун М. Маркетинг, ориентированный на потребителя: использование CRM- технологий для привлечения покупателей / М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер. пер. с англ. М. Весековой. Ч Город: Гранд Фаир-Пресс, 2003. Ч 336 с.

134. Стратегии развития маркетинга //Современная торговля 2005 Ч №8 - с. 49-56.

135. Стржаковский В. И. Современные тенденции в развитии розничной торговой сети / В. И. Стржаковский // Торговое оборудование в России. Ч2001. № 2.

136. Тимофеев М. Разве ты сторож при товаре? / М. Тимофеев // Российская торговля. 2006. - № 11. - С. 50-52.

137. Томпсон X. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов / X. Томпсон. Ч Пер. с англ. М.: Вильяме, 2005. Ч 336 с.

138. Торговля в России. 2007: Стат. сб./ Росстат. М., 2007. - 565 с.

139. Торстен Й. Г. Эмпирические исследования лояльности клиента / И. Г. Торстен // Проблемы теории и практики управления. 2000. Ч №6.-С. 90.

140. Трофимов С. Дисконт или бонус / С. Трофимов // Российская торговля. -2006. -№ 11.-С. 38-39.

141. Федеральная служба государственной статистики Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетp>

142. Федоров Д. С. Альтернативный подход к изучению влияния потребительской лояльности на рыночную долю продукта / Д. С. Федоров // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. Ч № 1.-С. 62-68.

143. Фролов И. Р. Корпоративная политика лояльности (на примере рынка потребительских товаров) / И. Р. Фролов // Маркетинговые коммуникации. 2007. - № 2. - С. 76-90.

144. Хил Н. Как измерить удовлетворенность клиентов / Н. Хил, Дж. Брайерли, Р. Мак-Дугол. пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 176 с.

145. Шальнова О. Плюсы и минусы бонусов / О. Шальнова // Российская торговля. 2007. - № 1/2. - С. 62-65.

146. Шарков, Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) : учеб. пособие для вузов / Ф. И. Шарков.

147. М.: Трикста: Акад. проект, 2006. 251 с.

148. Шеелен, Франк М. Психология продаж: Что нужно знать, чтобы завоевать клиента: Пер. с нем. / Франк М. Шеелен, Трэйси, Брайан. -М.: Интерэксперт, 2003. -235 с.

149. Шейнов В. П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг/В. П. Шейнов. -Мн.:Харвест, 2003.-416 с.

150. Шилина Н. Один в поле не воин / Н. Шилина // Российская торговля. 2006. - № 5. - С. 37.

151. Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности / И. П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.-№2.

152. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Б. Шмит, К. Ткаченко. Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-400 с.

153. Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей / Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэл, П. У. Миниард. СПб.: Питер Ком, 2000. - 759 с.

154. Якобсон И. Кое-что о CRM: клиент-ориентированные технологии Ч новое средство конкурентной борьбы / И. Якобсон // Бухгатер и компьютер. 2005. -№ 6. - С. 31-39.

155. Ямагучи Т. Тадао. Путь торговли / Т. Тадао Ямагучи. пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 139 с.

156. CRM. Что это такое: 14 экспертных определений Электронный ресурс.: Ссыка на домен более не работаетp>

157. Aaker, D. A. Building Strong Brand / D. A. Aaker. город: The Free Press, 1996.

158. Abratt, R. Relationship marketing in private banking in South Africa / R. Abratt, J. Russel // International Journal of Bank Marketing. 1999. -Vol. 17, l.-P. 5-19.

159. Bitner, M. J. Evaluating Service Encounters: The Efffects of Physical Surrounding and Emploee Responses / M. J. Bitner // Journal of Marketing. 1990. - Vol. 54, 2. - P. 69-82.

160. Belz Christian Logbuch Direktmarketing: vom Mailing zum Dialog -Marketing / Christian Belz. Frankfurt/Wien: Redline Wirtschaft bei Ueberreuter, 2003. - P. 439.

161. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach / E. Jerome McCarthy. -Homewood, IL: Irwin, 1960.

162. Reichheld Frederick F. Zero defections: quality comes to service / Frederick F. Reichheld, W. Jr. Earl Sasser // Harvard Business Review. -1989. September-October. P. 105-111.

163. Pine II, J. Mass Customization. The New Frontier in Business Competition / II. J. Pine. Boston: Harvard Business School Press, 1993.

Похожие диссертации

• Гудвил-активы как методологический инструментарий совершенствования маркетинговой функции предприятий розничной торговли
• Бенчмаркинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли
• Особенности организации труда и управления персоналом на предприятиях розничной торговли
• Стратегия развития социально ориентированных предприятий розничной торговли
• Повышение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли