Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Андреев, Александр Вадимович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономические механизмы развития стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании"
На праваиси
Андреев Александр Вадимович
ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ
РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРОДУКЦИИ АВИАКОМПАНИИ.
Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (транспорт)
АВТОРЕФЕРАТ Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва -2003
Диссертация выпонена на кафедре менеджмента Московского государственного технического университета гражданской авиации (МГТУГА)
Научный руководитель
- доктор экономических наук, профессор АФАНАСЬЕВ ВАСИЛИЙ ГРИГОРЬЕВИЧ
Официальные оппоненты:
- доктор экономических наук, профессор КОСТРОМИНА ЕЛЕНА ВЛАДИМИРОВНА
- кандидат экономических наук, с.н.с. ТКАЧЕНКО ЕЛЕНА ФЕДОТОВНА
Ведущая организация
- Государственная служба гражданской авиации Минтранса России
[ з* ю 2003г. в
Защита состоится ла-у ''I/ иют. в 'часов на заседании диссертационного совета Д 223.011.03 Московского государственного технического университета гражданской авиации (МГТУГА) по адресу: 125993, Москва, Кронштадтский бульвар, д.20.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МГТУ ГА.
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу университета.
Автореферат разослан
2003 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Д 223.011.03
доктор экономических наук, профессор,
О. В. РЕПИНА
1 4 5" ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Становление новых экономических отношений в Российской Федерации настоятельно требует поиска и применения новых методов и подходов к регулированию экономики. Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды в мире и в стране, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обуславливают важность обеспечения конкурентоспособности российских предприятий. Идея повышения конкурентоспособности России была включена в Концепцию национальной безопасности Российской Федерации в редакции от 10 января 2000 г.
Спад авиаперевозок и низкая эффективность деятельности на российском воздушном транспорте десятков авиаперевозчиков выдвинули в число первоочередных практических задач проблему повышения конкурентоспособности авиапредприятий. Усиление позиции Российской Федерации в международной авиатранспортной системе посредством повышения конкурентоспособности отечественных авиапредприятий является одним из приоритетных направлений авиационной деятельности, сформулированных в Основах политики Российской Федерации в области авиационной деятельности на период до 2010 года. При этом, одной из основных мер в области развития гражданской авиации, является обеспечение конкурентоспособности отечественных авиапредприятий на рынке международных воздушных перевозок.
Процессы повышения конкурентоспособности российских авиаперевозчиков пока идут медленно. Недостаточная разработка методической базы и механизмов решения указанных задач тормозит рост эффективности авиатранспортной деятельности. Этим определяется актуальность выпоненного диссертационного исследования процессов стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании с учётом как российского, так и международного опыта и разработка на этой основе рекомендаций по их совершенствованию в условиях российского авиатранспортного рынка.
РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА СПетрву>г ргб п 3
О Ш>5 М"8^'7 ;
Целью данной работы является разработка методической базы и организационно - экономических механизмов по совершенствованию процесса стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании, обеспечивающих развитие её конкурентного потенциала и достижение конкурентных преимуществ, позволяющих эффективно функционировать на рынке авиаперевозок, удерживать или увеличивать свою рыночную долю и иметь высокий уровень рентабельности от основной деятельности в перспективе.
Поставленная цель достигается путём решения следующих основных задач:
1. Анализ теоретических основ стратегического управления конкурентоспособностью применительно к предприятиям отрасли воздушного транспорта, а также его ключевых методологических подходов;
2. Проведение стратегического анализа функционирования авиакомпании для разработки предложений по формированию стратегических целей и стратегического плана, направленных на повышение конкурентоспособности на рынке воздушных перевозок;
3. Разработка технологии и методического обеспечения процесса повышения конкурентоспособности продукции авиакомпании с учётом отраслевых особенностей авиатранспортного рынка;
4. Разработка модели сравнительного анализа критериев конкурентоспособности продукции авиакомпании на примере ОАО Аэрофлот;
5. Разработка конкретных мероприятий, направленных на достижение авиакомпанией конкурентных преимуществ при одновременном обеспечении эксплуатационной эффективности основной деятельности в условиях современного авиатранспортного рынка;
Объектом исследования является коммерческая деятельность авиакомпании на рынке, в том числе ОАО Аэрофлот - Российские авиалинии.
Предметом научного исследования является процесс стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании, его теоретические и практические аспекты, критерии и методы оценки конкурен-
тоспособности, а также пути достижения конкурентных преимуществ в условиях международного и российского авиатранспор тных рынков.
Теоретической и методологической основой исследования явились методы структурно - логического и сравнительного анализа, экономического анализа, графических и матричных изображений, статистических сопоставлений и метод экспертных оценок. В процессе проведенного исследования автором использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, включая отраслевые нормативные документы и инструкции, инструктивные, статистические и аналитические материалы международной организации гражданской авиации (ИКАО) и ассоциации европейских авиакомпаний (АЕА), международные правовые документы.
Автором диссертации были обобщены научные труды зарубежных и отечественных авторов в области достижения и управления конкурентоспособностью предприятия на рынке. Среди зарубежных публикаций здесь, прежде всего, следует выделить работы И.Ансоффа, Р. Акоффа, Б.Карлофа, Ф.Котлера, М. Портера, а также исследования К. Макконела, С. Брю, Д. Ри-кардо, Д. Миаля, Дж. Робинсона, Дж. Кейнса, А.Смита, Й. Шумпетера, П. Хайне, Ф.А. Хайека, Ф. Найта. Среди российских публикаций - работы Г.Л. Азоева, П.В. Забелина, Ю.И. Коробова, И.М. Лифица, В.Д. Марковой, Л.Г. Раменского, P.A. Фатхутдинова, Д.Ю. Юданова. Непосредственно в области гражданской авиации - работы Б.В. Артамонова, В.Г.Афанасьева, И.С. Голу-бева, H.H. Громова, Е.В. Костроминой, П.А. Нечаева, О.В.Репиной, И.О. Смоленского, A.A. Фридлянда, А.Н. Хижняка, А.Р.Яшкина.
Однако вопросы стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании проработаны недостаточно.
Информационной базой исследования послужили публикации в научных и отраслевых изданиях, информационно - аналитические материалы ИАТА, АЕА, Государственной службы гражданской авиации Минтранса России, статистические данные департамента по маркетингу ОАО Аэрофлот.
Научная новизна работы. Основной научный результат, достигнутый в диссертационном исследовании, состоит в обосновании на основе системного анализа рекомендаций по совершенствованию процесса стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании, направленных на достижение конкурентных преимуществ и позволяющих увеличить доходы и прибыль от основной деятельности в условиях функционирования российского авиатранспортного рынка.
Научные результаты, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, состоят в следующем:
- систематизированы и определены, с учётом российского авиатранспортного рынка, основные принципы и понятийный аппарат стратегического управления продукцией авиакомпании, основанные на достижении устойчивых конкурентных преимуществ за счёт комплексного сочетания мер по обеспечению чёткого стратегического позиционирования и повышения эксплуатационной эффективности основной деятельности;
- сформирована структура основных производственно - экономических и маркетинговых факторов (показателей), определяющих характеристику конкурентоспособности продукции авиакомпании. На примере ОАО Аэрофлот обоснованы значения данных показателей и выводы о направлениях их улучшения;
- предложена технология и методическое обеспечение процесса повышения конкурентоспособности продукции авиакомпании, направленные на достижение конкурентных преимуществ продукции авиакомпании на рынке;
- предложена модель определения и сравнительного анализа единичных, групповых и интегрального критериев конкурентоспособности продукции авиакомпании;
- разработаны организационно - экономические основы дифференциации сети маршрутов авиакомпании по группам конкурентности, позволяющие привести параметры продукции авиакомпании в соответствие с конъюнктурой рынка, доходностью для авиакомпании и выявленными требованиями клиентуры;
- разработаны основные направления обеспечения стабильности предоставления продукции авиакомпании потребителям, предложена методика управления сбойными ситуациями, возникающими в процессе реализации продукции авиакомпании;
- предложена технология и процедуры повышения эффективности достижения стратегических целей авиакомпании путём создания системы измеряемых показателей, позволяющих оценить вклад структурных подразделений авиакомпании и отдельных работников.
Практическая значимость. Результаты исследования представляют инструмент для построения системы стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании. Положения, содержащиеся в работе, могут быть использованы авиаперевозчиками для системного развития имеющегося конкурентного потенциала и достижения конкурентных преимуществ. Результаты диссертационного исследования позволяют принимать экономически обоснованные решения при организации стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании, что обеспечивает повышение эффективности функционирования авиакомпании.
Апробация работы. Основные вопросы, рассмотренные в диссертационной работе, были представлены автором в его докладах на международной конференции Ассоциации авиакомпаний по работе с клиентами (WACRA) в сентябре 2002г., проводившейся в г. Стокгольме, а также на Международной научно - технической конференции Гражданская авиация на современном этапе развития науки, техники и общества, проводившейся в апреле 2003 года на базе МГТУ ГА, г. Москва.
Автор диссертации в силу своих функциональных обязанностей имел возможность реализовать разработанную методологию управления сбойными ситуациями в авиакомпании Аэрофлот, положительные результаты внедрения подтверждаются соответствующим актом.
Публикации. Основные результаты работы опубликованы в восьми печатных работах автора
Структура работы определена поставленной целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх разделов, заключения, приложений, списка использованных источников. Общий объём диссертации составляет 154 страницы, включает 25 рисунков и 7 таблиц и 20 приложений, отражающих основное содержание исследования, выводы и разработанные методические рекомендации. Библиография насчитывает 125 наименований.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, сформулирована цель и задачи диссертационного исследования, раскрыта научная новизна, выносимые на защиту положения и практическая значимость полученных результатов.
В первом разделе исследованы теоретические основы обеспечения конкурентоспособности авиакомпании и различных стратегий её достижения в условиях действия факторов неопределенности и быстро изменяющейся внешней среды. Автором излагаются основные теоретические подходы к обеспечению и повышению конкурентоспособности, анализируются различные виды стратегий достижения конкурентных преимуществ, раскрыта экономическая сущность конкурентоспособности продукции воздушного транспорта в условиях современного рынка авиаперевозок.
Формы и методы ведения конкурентной борьбы являются различными в зависимости от типа рынка авиаперевозок. Таким образом, коммерческая политика авиакомпании зависит и дожна выстраиваться в соответствии с типом рынка. Экономисты различают мировой, региональные и локальные рынки. Конъюнктура рынка воздушных перевозок обусловлена воздействием целого ряда политических, социально-экономических, демографических, природно-географических и специальных факторов, учёт, адаптация и, в определенных случаях, управление которыми могут обеспечить достижение авиакомпанией конкурентного преимущества.
В диссертации проанализированы основные типы конкурентных рынков авиаперевозок, ценовые и неценовые методы ведения борьбы на них.
Продукцию авиакомпании автор определяет как комплекс услуг по авиаперевозке пассажиров, грузов и почты, с учётом его организационного и материально - технического обеспечения на всех этапах взаимодействия клиента с авиакомпанией. К числу факторов, воздействующих на конкурентоспособность продукции авиакомпании, относятся: безопасность, регулярность, используемая тарифная система, а также сеть маршрутов и расписание, парк ВС, аэропорт базирования, каналы продаж, сервис в офисах продаж, аэропорту и на борту ВС, имидж авиакомпании. Анализ данных факторов на примере ОАО Аэрофлот представлен в диссертации.
Под конкурентоспособностью продукции авиакомпании мы понимаем её способность к потенциальному удовлетворению потребности в авиаперевозке в сравнении с конкурентами на конкретном рынке за рассматриваемый период. При этом необходимо учитывать, что конкурентоспособность продукции авиакомпании является интегрированным показателем, основными слагаемыми которого являются показатели качества обслуживания перевозок, культуры обслуживания пассажиров, а также финансово - экономические показатели деятельности. Управление конкурентоспособностью дожно охватывать все этапы и функции управления основной деятельностью.
Повышение конкурентоспособности продукции дожно являться одной из главных стратегических целей деятельности авиакомпании на рынке. В этой связи были исследованы основные типы конкурентных стратегий, основанные на действии экономических законов функционирования рыночных отношений, дана их классификация, проанализированы основные типы конкурентных преимуществ и путей их достижения на рынке воздушных перевозок. Конкурентные преимущества авиакомпании определяются масштабами охвата целевого рынка, поэтому, перед выбором конкурентной стратегии на рынке авиаперевозок, необходимо определить ряд ограничивающих факторов: ассортиментный набор параметров продукции авиакомпании, который будет предоставляться клиентуре на целевом рынке, типы потенциальных потребителей, а также планируемый объём и каналы продаж перевозок.
В диссертации проведен анализ взаимодействия факторов эксплуатационной эффективности и стратегического позиционирования. Показано, что синергетический эффект в стратегическом управлении может быть достигнут за счёт комплексного сочетания мер по обеспечению чёткого стратегического позиционирования в целях достижения устойчивых конкурентных преимуществ и мер по повышению эксплуатационной эффективности основной деятельности авиакомпании.
Во втором разделе диссертации представлены результаты проведенного автором стратегического анализа, содержащего исследование внешних и внутренних факторов, воздействующих на конкурентоспособность в догосрочной перспективе, и определившего структуру целей и задач, стоящих перед авиакомпанией. Автором были исследованы конъюнктурообразующие факторы рынка воздушных перевозок и конкурентного потенциала авиакомпании на примере ОАО Аэрофлот. Конкуренты данной авиакомпании были категорированы на три стратегические группы, в зависимости от масштаба конкуренции и конкурентного потенциала, обусловленного общими показателями их деятельности на соответствующих целевых рынках. Основными критериями при определении стратегических групп явились тип и интенсивность конкурентной борьбы, количество перевозимых пассажиров, характеристики сети маршрутов и используемого парка ВС, размер доходов и др.
Первая группа. К данной группе отнесены ведущие международные авиакомпании: Эр Франс, Алиталиа, Бритиш Эйрвейз, Джал, Люфтганза, Дельта, Финнэйр и др.
Вторая группа. К данной группе отнесены как зарубежные авиакомпании - Эйр Чайна, Эйр Мальта, Бакан Эйрлайнз, ЛОТ, так и ведущие российские перевозчики - Сибирь, Красэйр, Пуково, Трансаэро и др.
Третья группа. К данной группе отнесены локальные российские авиаперевозчики, не относящиеся к числу серьёзных конкурентов Аэрофлота.
Исследование внутренних возможностей ОАО Аэрофлот, проведенное методом SWOT анализа, в сравнении с конкурентами в рамках I страте-
гической группы показало, что основными конкурентными преимуществами данной авиакомпании являются: выгодное географическое положение, разветвленная инфраструктура представительств, а также низкие удельные затраты на содержание персонала. Слабыми сторонами являются нестабильность качественных характеристик продукции при её предоставлении клиентуре, низкая экономическая эффективность эксплуатации отдельных авиалиний, низкая производительность труда персонала и устаревший парк ВС. Основными факторами, представляющими угрозу успешной деятельности Аэрофлота, являются низкий уровень платёжеспособного спроса на авиаперевозки у населения РФ, снижение спроса на авиаперевозки на мировом рынке после 11 сентября 2001г., а также усиливающаяся интенсивность конкуренции на рынках авиаперевозок Западной Европы, Северной Америки и Юго -Восточной Азии. К числу возможностей, реализация которых позволит достичь устойчивых конкурентных преимуществ, относятся: развитие позиций в регионах РФ и ближнего зарубежья, растущая потребность в авиаперевозках на внутреннем рынке РФ, а также различные требования клиентуры к параметрам продукции авиакомпании на внутреннем и внешнем рынках, создающие возможность дифференциации сервиса. Устранение выявленных слабых сторон, развитие имеющихся преимуществ и реализация существующих возможностей дожны быть положены в основу формирования стратегических целей и стратегического плана авиакомпании.
В качестве генеральной цели ОАО Аэрофлот в настоящее время определено построение компании международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России. Для реализации данной цели нами разработан раздел стратегического плана авиакомпании, содержащий локальные цели в области повышения конкурентоспособности продукции авиакомпании, представленный на рис. 1.
В диссертации основное внимание уделено вопросам разработки и реализации методики сравнительного анализа критериев конкурентоспособности продукции авиакомпании и конкретных мер, направленных на повыше-
ние конкурентоспособности, ввиду их недостаточного исследования с учетом отраслевой специфики.
Стратегическая цель
Доставка пассажиров в большинство городов мира путем создания эконом оправданной сети
Предоставление пассажирам стэ-бильного уровня сервиса
Достижение производственных и экономических показателей ведущих мировых авиакомпаний
Целевые программы
Сеть маршрутов
Система продаж
Управление продукцией
Управление персоналом
Оптимизация производства
Элементы стратегической цели Догосрочные_ Среднесрочные
Построение функции управления сетью маршрутов
Внедрение программ повышения объема продаж
Повышение качества обслуживания наиболее доходной категории пассажиров
Построение функции управления персоналом
Внедрение современных систем управления производством
Дифференциация сети маршрутов по группам конкурентности
Развитие программ повышения лояльности для пассажиров, агентов, Развитие программы для часто летающих пассажиров
Внедрение программы управления сбойными ситуациями
Построение систем мотивации на достижение стр целей
Повышение производительности труда персонала
Рис. 1. Раздел стратегического плана авиакомпании - повышение конкурентоспособности продукции
Достижение стратегических целей требует разработки инструментов для научно обоснованного построения системы стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании. В этой связи нами предлагается технология и методическое обеспечение процесса повышения конкурентоспособности продукции авиакомпании (рис. 3.).
Первым этапом на пути разработки мер по повышению конкурентоспособности продукции авиакомпании является исследование предпочтений потребителей. Основными задачами на данном этапе являются: определение параметров выбора авиакомпании пассажирами и степени их значимости, определение наиболее доходных категорий пассажиров и установление их предпочтений, а также параметров продукции, за улучшение которых пассажиры готовы платить в первую очередь.
Параметры продукции могут быть категорированы на три основные группы по критерию значимости для пассажиров при выборе авиакомпании: наиболее значимые, средней значимости и наименее значимые.
Рис. 2. Технология и методическое обеспечение процесса повышения конкурентоспособности продукции авиакомпании
Результаты маркетинговых исследований показывают, что в настоящий момент наиболее важными для пассажиров параметрами являются безопасность, регулярность, и цена перевозки. К параметрам со средней значимостью относятся комфортабельность салонов ВС, беспосадочный перелёт,
внимательность бортпроводников, удобство расписания, качество питания, тип ВС. Наименее значимыми параметрами являются имидж авиакомпании и наземное обслуживание в аэропорту. При этом большинство пассажиров Аэрофлота (52%) готовы платить больше за повышение качества продукции авиакомпании - комплексного параметра, содержащего в себе наземное обслуживание в аэропорту, комфортабельность салонов ВС, внимательность бортпроводников и питание на борту. В целях определения наиболее доходных категорий пассажиров автором проведены исследования распределения доходов по классам обслуживания и рынкам авиаперевозок, динамики доходной ставки. После этого проведен комплексный анализ прогнозирования увеличения доходов в результате повышения загрузки по классам обслуживания и рынкам авиаперевозок (рис. 3), давший основания для вывода о том, что наиболее доходной категорией являются пассажиры первого и бизнес классов на рынке МВ Л. Рост загрузки пассажиров высоких классов до уровня экономического позволит увеличить доходы авиакомпании на 13% (141900 тыс. доларов США). Исходя из этого, среднесрочной целью Аэрофлота дожно явиться повышение загрузки пассажирских мест высоких классов обслуживания до уровня загрузки экономического класса, а догосрочной целью - до уровня 80%.
400 -| 1 200-X е: К
Все направления Европа СНГ, Батия к Россия
0 При КЗ = 0 8 51.8 32,6 5,1
При КЗ как а эк классе 141.9 60.1 16,7
Факт 2001 185.1 64,3 41,7
Рис. 3. Анализ роста доходов от перевозки пассажиров высоких классов Изучение характеристик продукции конкурентов в рамках стратегических групп требует проведения сравнительного анализа критериев конкурентоспособности, определяемых на основе сравнительного анализа параметров продукции конкурентов с учётом их значимости для клиентуры. При этом необходимым условием является соответствие всех параметров действую-
щим требованиям отраслевых нормативных документов в части сертификации, эксплуатации и лицензирования.
Значение единичных критериев конкурентоспособности продукции в рамках I стратегической группы приводится в таб. 1.
Изучение и анализ предложений авиакомпаний - конкурентов в рамках стратегических групп требует проведения сравнительного анализа параметров продукции, предлагаемой конкурентами.
Таблица 1.
Значение критериев конкурентоспособности
№ п / п Параметр продукции авиакомпании Значимость при выборе а/к пассажирами. % Показатель оценки по 5-ти бальной шкале
ОАО Аэрофлот Среднее значение по 1 гоупестр конкурентов
1 Безопасность 10,5 4.1 4.3
2 Регулярность 10. 3 4.0 4,45
3 Цена 10,2 4. 1 3.7
4 Комфортабельность салонов ВС 9 9 3.0 4.6
5 Возможность беспосадочного перелёта 9. 7 2.2 2.9
8 Внимательность бортпроводников 9.6 4,0 4,6
7 Удобство расписания 9.5 3,9 4.0
а Питание во бремя полёта 8.6 3.8 4.3
9 Тип ВС 8,4 3, 1 3.6
10 Имидж авиакомпании 7.2 3.9 4.5
11 Наземное обслуживание в аэропорту 6.1 3. 5 3,8
Для определения интегрального критерия конкурентоспособности нами предлагается модель определения интегрального критерия конкурентоспособности, названная Радар конкурентоспособности авиакомпании, который выстраивается по следующим правилам:
Строится круг, радиусом равным максимальному значению бальной оценки параметров продукции авиакомпании. В диссертации представлена система оценки параметров по пятибальной шкале.
1. Построенный круг делится радиальными оценочными шкалами на секторы площадь каждого из которых (в % от общей площади круга) равна удельному весу параметра при выборе авиакомпании пассажирами. При этом число секторов дожно быть равно числу единичных критериев конкурентоспособности продукции авиакомпании.
2. На каждой из оценочных шкал откладывается числовое значение в балах для каждого параметра, при этом по мере удаления от центра круга значение улучшается.
Данный метод позволяет определить интегральный критерий конкурентоспособности (Л"ДДД) как отдельной авиакомпании, так и произвести сравнительный анализ конкурентоспособности продукции в рамках стратегической группы. Интегральный критерий конкурентоспособности продукции авиакомпании может быть рассчитан по формуле (1.)
Где: КиДт- интегральный критерий конкурентоспособности продукции авиакомпании;
Эр- площадь радара, соответствующего исследуемой авиакомпании, мм 2;
5 - общая площадь оценочного круга, равная 3 = 3, 14 г2, где г = максимальное значение примененной системы бальной оценки параметров продукции авиакомпании;
Предложенный метод позволяет учитывать значимость и взаимовлияние отдельных критериев и степень их влияния на интегральный критерий конкурентоспособности. Он снижает уровень использования условных количественных оценок, так как многие параметры, при исследовании мнения пассажиров, измеряются прямым методом. Использование информации, полученную непосредственно от пассажиров является важной предпосыкой успеха всей маркетинговой деятельности авиакомпании
На рис. 4. приведен сравнительный анализ конкурентоспособности продукции авиакомпании Аэрофлот в сравнении с базовым показателем, за который принят усредненный интегральный критерий конкурентоспособности продукции по I стратегической группе.
Проведенные расчёты показали, что значение базового показателя (О, 854) значительно превосходит значение аналогичного показателя для Аэрофлота (0, 676).
Следующим шагом является определение уровня конкурентоспособности в рамках стратегической группы. Данный показатель может быть рассчитан по формуле (2).
Питание по время
- Ч Х Показатели для ОАО "Аэрофлот'
.. Средние показатели по первой стратегической Фуппе конкурентов
Рис. 4. Радар конкурентоспособности продукции авиакомпании
к = (2.)
Где: К-уровень конкурентоспособности продукции авиакомпании Аэрофлот;
1а - интегральный показатель конкурентоспособности продукции авиакомпании Аэрофлот;
/баз - средний интегральный критерий конкурентоспособности по I стратегической группе конкурентов;
Если значение полученного результата К > 1, то это свидетельствует о том, что уровень конкурентоспособности оцениваемой продукции превосходит конкурентов, и наоборот. Произведенные расчёты (2) показывают, что уровень конкурентоспособности продукции ОАО Аэрофлот (0, 761) значительно ниже, чем средний по I стратегической группе, отставание существенно и составляет 23,9%. Исходя из этого, одной из основных стратегических целей для Аэрофлота дожно явиться достижение интегрального критерия конкурентоспособности продукции, не уступающего среднему по I группе стратегических конкурентов. Результаты произведенных исследований выступают основой для разработки конкретных мероприятий по повышению
конкурентоспособности продукции авиакомпании, представленных в третьем разделе диссертации.
В третьем разделе представлены конкретные мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности продукции авиакомпании, разработанные в соответствии с представленным на рис. 1. разделом стратегического плана авиакомпании. Согласно проведенному нами исследованию, приоритетными направлениями достижения конкурентных преимуществ для ОАО Аэрофлот выступают: дифференциация сети маршрутов по группам конкурентности, повышение уровня стабильности предоставления продукции пассажирам, достижение уровня производственных и экономических показателей ведущих мировых авиакомпаний.
Анализ основных экономических показателей деятельности авиакомпании показывает, что доходы авиакомпании на один пассажиро - километр являются различными для различных рынков авиаперевозок. ( рис. 5.)
Среднемесячные показатели 2001 - 2002 г.
[ I Первый класс 1 I бизнес класс в^Ш Эконом класс
?0Хад 83 51112!! 70агЧ 523 1334 983 1 151^
Тыс. дол
Россия Европа Америка ЮВ Азия Африка Бл и СНГ и
1Э04Э 4 172
в гЧ Европа
140 967
10 7ваН|
140 967
109 414
Ср Восток Батия
Перевозки 124вН 10 7S<H 1 8в422 355 4 33<ЩШ , 7239 208 л.,?0543
пассажиров 7 7S1-ЯШ 1 7т М_| I......ИМИ |'| '"НИ ||||' 3 л
Тысячи Россия Европа Америка ЮВ Азия Африка Бл и
Ср Восток СНГ и
Африка Бл и СНГ и
Ср восток Батия
Рис. 5 .Анализ доходов Аэрофлота по основным рынкам авиаперевозок и классам обслуживания
Рассмотрим взаимосвязь конкурентной позиции авиакомпании и уровня конкурентособности на примере ОАО Аэрофлот. Конкурентная позиция данной авиакомпании на целевых рынках может быть классифицирована на три основные группы: монополия, доминантная позиция и жесткая конкуренция. В настоящий момент параметры продукции, предоставляемые на це-
левых рынках, являются постоянными и не учитывают различную конкурентную позицию авиакомпании. Данный подход может быть усовершенствован на основе следующих рекомендаций:
1. На рынках авиаперевозок, где Аэрофлот занимает монопольную позицию, и его конкурентами являются авиакомпании III стратегической группы, следует упростить и стандартизировать параметры предоставляемой продукции. Примерами такого рынка являются некоторые направления полетов по РФ.
2. На рынках, где Аэрофлот занимает доминантную позицию, а конкурентами данной авиакомпании являются авиакомпании II стратегической группы, необходимо предоставлять параметры продукции на уровне конкурентов. Примерами являются рынки воздушных перевозок стран СНГ, и часть внутреннего рынка РФ.
3. На рынках воздушных перевозок МВД, характеризующихся жесткой конкуренцией в рамках I стратегической группы, необходимо проводить регулярные меры, направленные на достижение конкурентного преимущества путем достижения уровня конкурентоспособности, превышающего средний показатель по стратегической группе. Примерами таких рынков являются рынки Западной Европы, Северной Америки, Юго - Восточной Азии.
Учитывая сложность данной задачи, первым этапом её решения выступает дифференциация параметров продукции для предоставления на рынке MBJI и BBJI. В таблице 2. приведен пример дифференциации параметров для наиболее важного этапа предоставления продукции авиакомпании - полёта.
Следующим шагом является разработка систематизированной схемы распределения сети маршрутов на группы конкурентности в соответствии с основными конъюнктурообразующими факторами. Её создание позволит оптимально выстроить параметры продукции авиакомпании по интегральному критерию конкурентоспособности в соответствии с конкурентной позицией, степенью доходности и подразумеваемыми требованиями клиентуры, что явится путём достижения конкурентного преимущества.
Таблица 2.
Дифференциация параметров продукции авиакомпании на этапе полёта в зависимости от конъюнктуры рынка
Параметр продукции Дифференциация в предоставлении (в зависимости от конъюнктуры рынка)
Внутренний рынок РФ Международный рынок
Базовый тип ВС Ту 154 М. Допускается использование удаленных стоянок А310(320) Обязательное наличие телетрапа к борту ВС;
Компоновка салонов ВС Два класса обслуживания ' бизнес и экономический, Три класса обслуживания первый, бизнес и экономический Количества кресел в ряду и расстояние между ними на уровне ведущих авиакомпаний IATA
Оборудование салонов ВС Существующим салон фирмы л АККО. На уровне ведущих авиакомпаний IATA.
Сервис на борту ЗС Ограниченны* ассортимент питания и напитков, Минимальное количество бортпроводников, Сокращенное количество элементов; Минимум развлекательных программ на борту ВС. Униформа бортпроводников недорогая и практичная; Разнообразие меню бортпитания и его сервировки Количество бортпроводников выше минимального (для типа ВС) Широкий выбор развлекательных программ на бор-iy ВС (IFE) Широкий выбор товаров Duty Free Униформа бортпроводников современные модели, разные на различных направлениях
Схема распределения сети маршрутов на группы конкурентности, на
примере ОАО Аэрофлот, представлена в диссертации.
Повышение уровня стабильности предоставления продукции авиакомпании пассажирам является одной из основных стратегических целей Аэрофлота. Вместе с тем, средняя продожительность задержки вылетов рейсов по вине авиакомпании более, чем вдвое превышает аналогичный средний показатель по ИАТА. Уровень материально - технического обеспечения услуги по перевозке также является низким. Так, фактически предлагаемый ассортимент напитков не соответствовал заявленному в 45% выпоненных рейсов. Неисправности пассажирских кресел в салонах ВС имели место в 42% выпоненных рейсов. В результате этого конкурентоспособность продукции авиакомпании снижается и происходит отток клиентуры к конкурентам.
В процессе эксплуатационной деятельности любая авиакомпания стакивается с возникновением и разрешением различных ситуаций, нарушающих установленный порядок работы различных служб, тем самым, оказывая негативное воздействие на потребителей. Данные ситуации нами определены как сбойные - т.е. вызвавшие незапланированное ухудшение условий перевозки пассажира (и/или его багажа) по отношению к принятым авиакомпанией обязательствам по обеспечению всех качественных характеристик предоставляемой услуги. Эффективность разрешения сбойных ситуаций выступает
одним из основных способов повышения потребительской стоимости продукции авиакомпании.
Деятельность авиакомпании по эффективному управлению различными сбойными ситуациями может быть выстроена на основании разработанной нами методики, основные этапы которой приведены на рис. 6.
2 3 4 5. 6
Определение Определение Разработка Разработка оп- Обучение Анализ эффек-
потребностей и основных ти- инструментов тимальных участвую- тивности прак-
предпочтений пов сбойных компенсации. процессов пре- щего персо- тического ис-
целевых групп ситуаций на их приорите- * доставления * нала, пользования
пассажиров всех этапах цикла авиале-оевоэки эация компенсации
Рис. 6. Методическая схема процесса управления сбойными ситуациями.
Проведенные нами исследования показали, что типичной ситуацией для авиакомпаний является низкая координация взаимодействия подразделений по управлению сбойными ситуациями, а также отсутствие эффективных инструментов компенсации пассажирам на всех этапах авиаперевозки.
Вышеизложенное послужило причиной разработки и внедрения в ОАО Аэрофлот программы управления сбойными ситуациями на основе разработанной нами методики. При этом основными задачами явились: повышение уровня удовлетворённости клиентуры и повышение общей эффективности функциональной деятельности самой авиакомпании.
В ходе внедрения были проведены фокус - группы с пассажирами и персоналом авиакомпании, определены и внедрены инструменты компенсации, проведено обучение персонала. В настоящий момент программа внедрена в действие на этапе полёта и имеет высокий потенциал распространения на весь цикл воздушной перевозки. Основными типами сбойных ситуаций в настоящий момент являются неисправности кабинного оборудования, задержки вылетов рейсов, отсутствие специально заказанных услуг н др. В качестве основного инструмента компенсации используется начисление допонительных балов по программе для часто летающих пассажиров. За время действия программы (2 года) компенсация предоставлялась более 1500 раз, из них в 80% случаев - пассажирам высоких классов обслуживания. Дальнейшее развитие программы позволит повысить потребительскую стоимость
продукции авиакомпании, укрепить лояльность пассажиров, увеличить количество участников программы для часто летающих пассажиров при одновременном повышении уровня взаимодействия между подразделениями, что явится конкурентным преимуществом авиакомпании.
Разработка системы измеряемых показателей достижения стратегических целей авиакомпании. Сравнительный анализ удельных затрат на содержание персонала показывает, что ОАО Аэрофлот, соответствуя уровню стратегических конкурентов в рамках I группы по удельным затратам, расходует значительно меньше средств на содержание персонала. Основной причиной возникновения данной ситуации является сложившийся рынок труда в РФ, что является конкурентным преимуществом Аэрофлота на рынке МВЛ. Вместе с тем, производительность труда персонала находится на нижнем уровне в сравнении с конкурентами.
Разработанная нами система измеряемых показателей эффективности (далее ПЭ), является инструментом управления основными производственными процессами, позволяющим руководству авиакомпании оценить вклад участвующих подразделений в достижение стратегических целей. Основной причиной разработки являются возрастающие требования к управлению авиакомпанией в условиях усиления конкуренции. Указанная система на примере достижения одной из стратегических целей авиакомпании - повышения загрузки пассажиров высоких классов, представлена на рис. 7.
Внедрение системы показателей эффективности достижения стратегических целей может производиться на основе предлагаемой методики, реализуемой в следующей последовательности:
1. Каскадирование стратегических целей в показатели эффективности деятельности структурных подразделений авиакомпании. При этом основными мероприятиями являются: определение и мониторинг приоритетных показателей достижения общих стратегических целей авиакомпании для каждого участвующего подразделения, информирование персонала, сравнение показателей и обмен лучшей практикой между подразделениями.
Повысит* игрузки пассажире высоких классов ло уроачл жжомичсыого
Лостигаут уровня Ьеп ти проаугции ле среднего по I стратегии, группе
Цш2.2. Повысить потребнтепшеую стоимости провукик
1М(ХО*>Л*НИИ
ПЭЗ I Дохоя на выставленный кресло <км
[ель). Диффереицироасп сервисные парвметры продутл а/юмлинн
"пэзх.......
Доля охвата пассажире* аые классов на отдельном рыже ааиапереаамж, V
% загрузкн пассажиров высоких классов
ЭИ Уровень удовлетворенности пассажиров, %, рейтинги;
~~ Цсяьи сазвнп мотивацию персоша ка повышение качества оосдужнмння пассажиров
ПЭи Общее ы поя ли не стандартов и технологий обслуживаял пассажиров М классоа.%
ЦельЗ. 4. Повысить эффектность у прилета сбойными ситуации ми
Экедркть систему оплата труда с учетом конкретного кяада
1 ПЭ 3 4 Количество жадоб Х: ; сов программы дм часто л; на 10000 пролетевши* | ; четиомю пассажиров ; 'пассажиров высоких классов;1
ПЭЗА. Количество сбойиьп ; ситуадой, возникших по айне
ЫОИПМИИ
Выпонение проюводст яеиммпяшэя.Ю "
Повысить производительность
ТруДВ ПСРССЖЛВ
0Э161ШМН| : Х рвботннвв/'рыиц [ > 1фОП1ЖСНН авиалинии ]
* Рост ^фёпнвносп) | деятельности * * гюарамеяеинй (динамика внутренних < показателей эффективности) !
ПЭ!П | Себестоимости 1ТКМ ; ПЭ2П Ореанл ! ГОШ сгон-ость Уаымме обсяужнпнн*' ш ! 1 ла персоны ; ПЭ4П рост проще ; перевозок, % пэ5п : Регулярность ' выпонения ' рейсов, % ' ПЭ6П 1 ПЭ7П ; Исправность Х; Обеспечение > кабин кого Х { пассажиров | оборудованл,) | пленными ; '/л 1} элементами ; сервиса, % ГГ) ИТ ; Паамтеак ; квалификации1 персонала, V, < > ГО 9П ; Информнро-; аанность ; персонале стратегически ; нии,'/. \ ПЭ 10П ; Наличие | внутренних ; пошателей эффеатквкостн, ] увазанных с ОБЩИМИ ДЛЯ 41К
Рис. 7. Основные направления и показатели достижения стратегической цели авиакомпании - повышения загрузки пассажиров высоких классов
2. Определение целевых задач для участвующих подразделений авиакомпании в рамках достижения общих целей. При этом комплекс задач в масштабах авиакомпании дожен поностью охватывать бизнес - циклы продукции авиакомпании и управление возникающими несоответствиями на каждом этапе.
3. Обеспечение регулярного измерения повышения эффективности в работе подразделений. При этом основными мероприятиями являются: использование показателей эффективности для решения возникающих проблем и разработки направлений для совершенствования, совершенствование системы управленческой отчётности мотивация персонала на достижение установленных показателей эффективности.
4. Обеспечение лидирующей роли руководства путём требовательности и поддержки целевого управления достижением поставленных задач на уровне структурных подразделений авиакомпании.
В диссертации разработана система оценки эффективности мероприятий, реализуемых на каждом из вышеперечисленных этапов методики.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1. Проведенный в диссертации анализ теоретических основ стратегического управления конкурентоспособностью применительно к предприятиям отрасли воздушного транспорта, а также его ключевых методологических подходов позволил определить основные факторы и условия, обеспечивающие эффективное управление конкурентоспособностью продукции авиакомпании. Выделены наиболее важные факторы, влияющие на конкурентоспособность с целью разработки управляющих воздействий. Показано, что си-нергетический эффект в стратегическом управлении может быть достигнут за счёт комплексного сочетания мер по обеспечению стратегического позиционирования в целях достижения конкурентных преимуществ и мер по повышению эксплуатационной эффективности основной деятельности авиакомпании.
2. Проведен анализ конкурентной среды на целевых рынках воздушных перевозок, в результате которого определены стратегические группы конкурентов, а также анализ внутренних возможностей авиакомпании, содержащий оценку её конкурентоспособности и конкурентного потенциала. Результаты проведенных исследований легли в основу разработки стратегических целей и раздела стратегического плана в части повышения конкурентоспособности продукции на рынке воздушных перевозок. К числу приоритетных целей ОАО Аэрофлот относятся предоставление пассажирам стабильного качества сервиса, создание экономически оправданной сети маршрутов и достижение уровня производственных и экономических показателей конкурентов в рамках I стратегической группы - ведущих мировых авиакомпаний.
3. Предложены технология и методическое обеспечение процесса повышения конкурентоспособности, являющиеся инструментом для научно обоснованного построения системы стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании. В рамках технологии проведены ис-
следования основных конъюнктурообразующих факторов рынка авиаперевозок и сравнительный анализ параметров продукции авиакомпании.
4. Разработаны единичные, групповые и интегральный критерии конкурентоспособности продукции авиакомпании, основанные на результатах сравнительного анализа параметров продукции авиакомпании с учётом их значимости для клиентуры, предложена модель их сравнительного анализа. При этом сделан вывод о целесообразности проведения оценки конкурентоспособности продукции авиакомпании в рамках групп стратегических конкурентов.
5. Разработаны организационно - экономические основы дифференциации сети маршрутов авиакомпании по группам конкурентности, позволяющие оптимально сформировать требования к параметрам продукции авиакомпании по интегральному критерию конкурентоспособности в соответствии с конкурентной позицией авиакомпании на целевых рынках воздушных перевозок, что явится одним из способов достижения конкурентного преимущества.
6. Разработаны рекомендации по обеспечению стабильности предоставления продукции авиакомпании потребителям, предложена методика управления сбойными ситуациями, возникающими в процессе реализации продукции авиакомпании.
7. Предложены технология и процедуры, обеспечивающие повышение эффективности реализации стратегических целей авиакомпании путём создания системы измеряемых показателей, позволяющих оценить вклад структурных подразделений авиакомпании и отдельных работников.
Результаты диссертационного исследования позволяют принимать экономически обоснованные решения в рамках процесса стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании, их практическая реализация обеспечивает эффективное развитие деятельности авиакомпании в данной области в условиях современного рынка авиаперевозок.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в следующих статьях:
1. Андреев A.B. Методика определения конкурентоспособности маршрутов авиакомпании в зависимости от конъюнктуры рынка // Научный вестник М., МГТУ ГА № 53,2002.
2. Андреев A.B. Пути повышения стабильности обслуживания пассажиров // М, Мой Аэрофлот № 56, сентябрь 2001.
3. Андреев A.B. Методы разработки и анализа критериев конкурентоспособности продукции авиакомпании. // Научный вестник М., МГТУ ГА № 53,2002.
4. Андреев A.B. Разрешение сбойных ситуаций как способ управления потребительской стоимостью продукции авиакомпании. // Научный вестник М., МГТУ ГА № 52, 2002.
5. Андреев A.B. Пути повышения эффективности управления потребительской стоимостью продукции авиакомпании // Доклад на международной конференции Ассоциации авиакомпаний по работе с клиентами (WACRA), 27 сентября 2002г., г. Стокгольм, Швеция.
6. Андреев A.B. Слагаемые конкурентоспособности продукции авиакомпании. // Научный вестник М., МГТУ ГА № , 2003.
7. Андреев A.B. Пути достижения конкурентных преимуществ на рынке авиаперевозок // М., МГТУ ГА. Сборник докладов международной научно - технической конференции Гражданская авиация на современном этапе развития науки, техники и общества( Москва 2003г.)
8. Андреев A.B. Разработка и внедрение программы управления сбойными ситуациями как способ повышения потребительской стоимости продукции авиакомпании. // М., МАИ. Сборник тезисов докладов научно -практической конференции л Экономика и управление проектами на современном этапе развития науки и техники (Москва 2003г.)
Подписано в печать 18.09.03 г. Печать офсетная Формат 60x84/16 1,5 уч.-изд. л. 1,39 усл.печ.л._Заказ № 1064//Д?^_Тираж 70 экз
Московский государственный технический университет ГА 125933 Москва, Кронштадтский бульвар, д. 20 Редакционно-издательский отдел 125493 Москва, ул. Пуковская, д.ба
й Московский государственный технический университет ГА, 2003
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Андреев, Александр Вадимович
ВВЕДЕНИЕ.
ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И СТРАТЕГИЙ ЕЕ ДОСТИЖЕНИЯ ВУСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА.
1.1. Экономическая сущность конкурентоспособности продукции воздушного транспорта.
1.2. Слагаемые конкурентоспособности продукции авиакомпании.
1.3. Стратегическое управление продукцией авиакомпании в условиях современного рынка авиаперевозок.
2. ТЕХНОЛОГИЯ И МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССА
ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ АВИАКОМПАНИИ
2.1 Анализ конкурентной среды на рынке воздушных перевозок.
2.2. Управление реализацией стратегических целей, направленных на повышение конкурентоспособности продукции аиакомпании.
2.3. Модель сравнительного анализа критериев конкурентоспособности продукции авиакомпании.
3. НЕКОТОРЫЕ ПУТИ ДОСТИЖЕНИЯ АВИАКОМПАНИЕЙ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА НА РЫНКЕ ВОЗДУШНЫХ ПЕРЕВОЗОК.
3.1. Дифференциация параметров продукции авиакомпании в зависимости от конъюнктуры рынка авиаперевозок.
3.2. Повышение стабильности предоставления продукции авиакомпании путем управления сбойными ситуациями.
3.3. Разработка системы измеряемых показателей эффективности достижения стратегических целей авиакомпании.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические механизмы развития стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании"
Актуальность темы исния. Становление новых экономических отношений в Российской Федерации настоятельно требует поиска и применения новых методов и подходов к регулированию экономики. Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды в мире и в стране, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обуславливают важность обеспечения конкурентоспособности российских предприятий. Идея повышения конкурентоспособности России была включена в Концепцию национальной безопасности Российской Федерации в редакции от 10 января 2000 г.
Спад авиаперевозок и низкая эффективность деятельности на российском воздушном транспорте десятков авиаперевозчиков выдвинули в число первоочередных практических задач проблему повышения конкурентоспособности авиапредприятий. Усиление позиции Российской Федерации в международной авиатранспортной системе посредством повышения конкурентоспособности отечественных авиапредприятий является одним из приоритетных направлений авиационной деятельности, сформулированных в Основах политики Российской Федерации в области авиационной деятельности на период до 2010 года. При этом, одной из основных мер в области развития гражданской авиации, является обеспечение конкурентоспособности отечественных авиапредприятий на рынке международных воздушных перевозок.
Процессы повышения конкурентоспособности российских авиаперевозчиков пока идут медленно. Недостаточная разработка методической базы и механизмов решения указанных задач тормозит рост эффективности авиатранспортной деятельности. Этим определяется актуальность выпоненного диссертационного исследования процессов стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании с учётом как российского, так и международного опыта и разработка на этой основе рекомендаций по их совершенствованию в условиях российского авиатранспортного рынка.
Целью данной работы является разработка методической базы и организационно Ч экономических механизмов по совершенствованию процесса стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании, обеспечивающих развитие её конкурентного потенциала и достижение конкурентных преимуществ, позволяющих эффективно функционировать на рынке авиаперевозок, удерживать или увеличивать свою рыночную долю и иметь высокий уровень рентабельности от основной деятельности в перспективе.
ХПоставленная цель достигается путём решения следующих основных задач:
1. Анализ теоретических основ стратегического управления конкурентоспособностью применительно к предприятиям отрасли воздушного транспорта, а также его ключевых методологических подходов;
2. Проведение стратегического анализа функционирования авиакомпании для разработки предложений по формированию стратегических целей и стратегического плана, направленных на повышение конкурентоспособности на рынке воздушных перевозок;
3. Разработка технологии и методического обеспечения процесса повышения конкурентоспособности продукции авиакомпании с учётом отраслевых особенностей авиатранспортного рынка;
4. Разработка модели сравнительного анализа критериев конкуренте^' способности продукции авиакомпании на примере ОАО Аэрофлот;
5. Разработка конкретных мероприятий, направленных на достижение авиакомпанией конкурентных преимуществ при одновременном обеспечении эксплуатационной эффективности основной деятельности в условиях современного авиатранспортного рынка;
Объектом исследования является коммерческая деятельность "авиакомпании на рынке, в том числе ОАО Аэрофлот - Российские авиалинии.
Предметом научного исследования является процесс стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании, его теоретические и практические аспекты, критерии и методы оценки конкурентоспособности, а также пути достижения конкурентных преимуществ в условиях международного и российского авиатранспортных рынков.
Теоретической и методологической основой исследования явились методы структурно - логического и сравнительного анализа, экономического анализа, графических и матричных изображений, статистических сопоставлений и метод экспертных оценок. В процессе проведенного исследования автором использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, включая отраслевые нормативные документы и инструкции, инструктивные, статистические и аналитические материалы международной организации гражданской авиации (ИКАО) и ассоциации европейских авиакомпаний (АЕА), международные правовые документы.
Автором диссертации были обобщены научные труды зарубежных и отечественных авторов в области достижения и управления конкурентоспособностью предприятия на рынке. Среди зарубежных публикаций здесь, прежде всего, следует выделить работы И.Ансоффа, Р. Акоффа, Б.Карлофа, Ф.Котлера, М. Портера, а также исследования К. Макконела, С. Брю, Д. Ри-кардо, Д. Миаля, Дж. Робинсона, Дж. Кейнса, А.Смита, Й. Шумпетера, П. Хайне, Ф.А. Хайека, Ф. Найта. Среди российских публикаций - работы Г.Л. Азоева, П.В. Забелина, Ю.И. Коробова, И.М. Лифица, В.Д. Марковой, Л.Г. Раменского, Р.А. Фатхутдинова, Д.Ю. Юданова. Непосредственно в области гражданской авиации - работы Б.В. Артамонова, В.Г.Афанасьева, И.С. Голу-бева, Н.Н. Громова, Е.В. Костроминой, П.А. Нечаева, О.В.Репиной, И.О. Смоленского, А.А. Фридлянда, А.Н. Хижняка, А.Р.Яшкина.
Однако вопросы стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании проработаны недостаточно.
Инфор]У1ационной базой исследования послужили публикации в научных и отраслевых изданиях, информационно - аналитические материалы ИАТА, АЕА, Государственной службы гражданской авиации Минтранса
России, статистические данные департамента по маркетингу ОАО Аэрофлот.
Научная новизна работы. Основной научный результат, достигнутый в диссертационном исследовании, состоит в обосновании на основе системного анализа рекомендаций по совершенствованию процесса стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании, направленных на достижение конкурентных преимуществ и позволяющих увеличить доходы и прибыль от основной деятельности в условиях функционирования российского авиатранспортного рынка.
Научные результаты, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, состоят в следующем:
- систематизированы и определены, с учётом российского авиатранспортного рынка, основные принципы и понятийный аппарат стратегического управления продукцией авиакомпании, основанные на достижении устойчивых конкурентных преимуществ за счёт комплексного сочетания мер по обеспечению чёткого стратегического позиционирования и повышения эксплуатационной эффективности основной деятельности;
- сформирована структура основных производственно Ч экономических и маркетинговых факторов (показателей), определяющих характеристику конкурентоспособности продукции авиакомпании. На примере ОАО Аэрофлот обоснованы значения данных показателей и выводы о направлениях их улучшения;
- предложена технология и методическое обеспечение процесса повышения конкурентоспособности продукции авиакомпании, направленные на достижение конкурентных преимуществ продукции авиакомпании на рынке;
- предложена модель определения и сравнительного анализа единичных, групповых и интегрального критериев конкурентоспособности продукции авиакомпании;
- разработаны организационно - экономические основы дифференциации сети маршрутов авиакомпании по группам конкурентности, позволяющие привести параметры продукции авиакомпании в соответствие с конъюнктурой рынка, доходностью для авиакомпании и выявленными требованиями клиентуры;
- разработаны основные направления обеспечения стабильности предоставления продукции авиакомпании потребителям, предложена методика управления сбойными ситуациями, возникающими в процессе реализации продукции авиакомпании;
- предложена технология и процедуры повышения эффективности достижения стратегических целей авиакомпании путём создания системы измеряемых показателей, позволяющих оценить вклад структурных подразделений авиакомпании и отдельных работников.
Практическая значимость. Результаты исследования представляют инструмент для построения системы стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании. Положения, содержащиеся в работе, могут быть использованы авиаперевозчиками для системного развития имеющегося конкурентного потенциала и достижения конкурентных преимуществ. Результаты диссертационного исследования позволяют принимать экономически обоснованные решения при организации стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании, что обеспечивает повышение эффективности функционирования авиакомпании.
Апробация работы. Основные вопросы, рассмотренные в диссертаци: онной работе, были представлены автором в его докладах на международной конференции Ассоциации авиакомпаний по работе с клиентами (WACRA) в сентябре 2002г., проводившейся в г. Стокгольме, а также на Международной научно - технической конференции Гражданская авиация на современном этапе развития науки, техники и общества, проводившейся в апреле 2003 года на базе МГТУ ГА, г. Москва.
Автор диссертации в силу своих функциональных обязанностей имел возможность реализовать разработанную методологию управления сбойными ситуациями в авиакомпании Аэрофлот, положительные результаты внедрения подтверждаются соответствующим актом.
Публикации. Основные результаты работы опубликованы в восьми печатных работах автора
Структура работы определена поставленной целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх разделов, заключения, приложений, списка использованных источников. Общий объём диссертации составляет 150 страниц, включает 35 рисунков и 7 таблиц и 20 приложений, отражающих основное содержание исследования, выводы и разработанные методические рекомендации. Библиография насчитывает 114 наименований.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Андреев, Александр Вадимович
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1. Пров в диссертации анализ теоретических основ стратегического управления конкурентоспособностью применительно к предприятиям отрасли воздушного транспорта, а также его ключевых методологических подходов позволил определить основные факторы и условия, обеспечивающие эффективное управление конкурентоспособностью продукции авиакомпании. Выделены наиболее важные факторы, влияющие на конкурентоспособность с целью разработки управляющих воздействий. Показано, что си-нергетический эффект в стратегическом управлении может быть достигнут за счёт комплексного сочетания мер по обеспечению стратегического позиционирования в целях достижения конкурентных преимуществ и мер по повышению эксплуатационной эффективности основной деятельности авиакомпании.
2. Проведен анализ конкурентной среды на целевых рынках воздушных перевозок, в результате которого определены стратегические группы конкурентов, а также анализ внутренних возможностей авиакомпании, содержащий оценку её конкурентоспособности и конкурентного потенциала. Результаты проведенных исследований легли в основу разработки стратегических целей и раздела стратегического плана в части повышения конкурентоспособности продукции на рынке воздушных перевозок. К числу приоритетных целей ОАО Аэрофлот относятся предоставление пассажирам стабильного качества сервиса, создание экономически оправданной сети маршрутов и достижение уровня производственных и экономических показателей конкурентов в рамках I стратегической группы - ведущих мировых авиакомпаний.
3. Предложены технология и методическое обеспечение процесса повышения конкурентоспособности, являющиеся инструментом для научно обоснованного построения системы стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании. В рамках технологии проведены исследования основных конъюнктурообразующих факторов рынка авиаперевозок и сравнительный анализ параметров продукции авиакомпании.
4. Разработаны единичные, групповые и интегральный критерии конкурентоспособности продукции авиакомпании, основанные на результатах сравнительного анализа параметров продукции авиакомпании с учётом их значимости для клиентуры, предложена модель их сравнительного анализа. При этом сделан вывод о целесообразности проведения оценки конкурентоспособности продукции авиакомпании в рамках групп стратегических конкурентов.
5. Разработаны организационно - экономические основы дифференциации сети маршрутов авиакомпании по группам конкурентности, позволяющие оптимально сформировать требования к параметрам продукции авиакомпании по интегральному критерию конкурентоспособности в соответствии с конкурентной позицией авиакомпании на целевых рынках воздушных перевозок, что явится одним из способов достижения конкурентного преимущества.
6. Разработаны рекомендации по обеспечению стабильности предоставления продукции авиакомпании потребителям, предложена методика управления сбойными ситуациями, возникающими в процессе реализации продукции авиакомпании.
7. Предложены технология и процедуры, обеспечивающие повышение эффективности реализации стратегических целей авиакомпании путём создания системы измеряемых показателей, позволяющих оценить вклад струк.-турных подразделений авиакомпании и отдельных работников.
Внедрение всех предложенных мероприятий позволит повысить конкурентоспособность продукции авиакомпании Аэрофлот, повысить коэффициент загрузки пассажиров высоких классов до уровня экономического на 30% (с 39,1% до 69, 1%), что увеличит размер ежегодных доходов от основной деятельности на 13% (141900 тыс. доларов США).
Результаты диссертационного исследования позволяют принимать экономически обоснованные решения в рамках процесса стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании, их практическая реализация обеспечивает эффективное развитие деятельности авиакомпании в данной области в условиях современного рынка авиаперевозок.
Таким образом, результаты диссертационного исследования позволяют принимать экономически обоснованные решения при организации стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании, их практическая реализация неизбежно приведёт к развитию и совершенствованию деятельности авиакомпании в данной области в условиях современного рынка авиаперевозок.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Андреев, Александр Вадимович, Москва
1. Адлер Ю.П. Качество и рынок или Как организация настраивается на обеспечение требований потребителей // Поставщик и потребитель. М.: РИА Стандарты и качество, 2000.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
3. Азоев Г.Л. Маркетинговые технологии ведения конкурентной борьбы // Вестник государственного университета управления. 1999, №1.
4. Акофф Р. Планирование будущего корпорации М., Прогресс,1985.
5. Андреев А.В. Методика определения конкурентоспособности маршрутов авиакомпании в зависимости от конъюнктуры рынка // Научный вестник М., МГТУ ГА № 53, 2002.
6. Андреев А.В. Методы разработки и анализа критериев конкурентоспособности продукции авиакомпании. // Научный вестник М., МГТУ ГА № 53,2002.
7. Андреев А.В. Разрешение сбойных ситуаций как способ управления потребительской стоимостью продукции авиакомпании. // Научный вестник М., МГТУ ГА № 52, 2002.
8. Андреев А.В. Пути повышения стабильности обслуживания пассажиров // М, Мой Аэрофлот № 56, сентябрь 2001.
9. Андреев А.В. Пути повышения эффективности управления потребительской стоимостью продукции авиакомпании // Доклад на международной конференции Ассоциации авиакомпаний по работе с клиентами (WACRA), 27 сентября 2002г., г. Стокгольм, Швеция.
10. Андреев А.В. Слагаемые конкурентоспособности продукции авиакомпании. // Научный вестник М., МГТУ ГА № , 2003.
11. Андреев А.В. Пути достижения конкурентных преимуществ на рынке авиаперевозок // М., МГТУ ГА. Сборник докладов международной научно технической конференции Гражданская авиация на современном этапе развития науки, техники и общества( Москва 2003г.)
12. Ансофф И.Х. Стратегическое управление М., Экономика, 1989.
13. Артамонов Б.В. Конъюнктура мирового рынка воздушных перевозок.-М., 1982.
14. Артамонов Б.В. Методология изучения, закономерности и проблемы развития мирового рынка авиатранспортной продукции (Автореферат дисс. на соискание учен, степени д. э. н.: (08.00.14)), М, 1988.
15. Артамонов Б.В. Рынок международных воздушных перевозок: особенности и проблемы развития. М., Воздушный транспорт, 1992.
16. Артамонов Б.В. Стратегия управления авиапредприятием, Новгород: Талам, 2002.
17. Афанасьев В.Г. Дерегулирование и либерализация на воздушном транспорте. Современные условия на мировом воздушном транспорте и гражданская авиация стран Восточной Европы. Материалы симпозиума ИКАО в АГА 29-31 октября 1991г. Санкт-Петербург: 1992.
18. Афанасьев В.Г. Коммерческая эксплуатация международных воздушных линий. М.: Транспорт. 1987.
19. Афанасьев В.Г. Международный воздушный транспорт: экономика, политика, внешнеэкономические связи. М., Международные отношения, 1992.
20. Афанасьев В.Г. Мировой воздушный транспорт: экономический аспект. Проблемы международных экономических отношений и регулирования в мировом воздушном транспорте М., Международные отношения, 1985.
21. Афанасьев В.Г. Организация международных воздушных перевозок. Перевозки пассажиров и багажа. -М., Воздушный транспорт, 1991.
22. Афанасьев В.Г., Саморуков В.Д. Внешнеэкономический комплекс отрасли. /Совершенствование форм и методов коммерческой работы Аэрофлота на рынке международных авиаперевозок. Межвузовский тематический сборник научных трудов. М., МИИГА, 1990.
23. Балашов Б.С., Тихонов В.М. Система мирового воздушного транспорта и российская гражданская авиация. М: Фонд Правовая культура, 1992.
24. Богданов А.А. Тектология: (Всеобщая организационная наука). В 2-х кн. /отв. Ред. А.И. Абакин. М.: Экономика, 1989.
25. Вигдорчик Е.А. и др. Трудный поиск конкурентных стратегий // ЭКО. 1998 №1.
26. Виткрофт С. Разработка стратегии авиакомпании. Современныеусловия на мировом воздушном транспорте и гражданская авиация стран Восточной Европы. Материалы симпозиума ИКАО в АГА 29-31 октября 1991г. Санкт-Петербург: 1992.
27. Воздушный кодекс Российской Федерации 60 ФЗ, 1997.
28. Гличёв А.В. Основы управления качеством продукции. М.: АМИ.1998.
29. Голубев И.С. Эффективность воздушного транспорта. М.: Транс.-: порт, 1982.
30. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 2.
31. Гусев Ю.В. Стратегическое управление Новосибирск, 1995.
32. Данилов И.П. Проблемы конкурентоспособности продукции электротехнической промышленности. Чебоксары: Изд - во Чуваш, ун - та, 1998.
33. Джонсон Д. Процессы управления стратегическими изменениями М., МЦЦО ЛИНК, 1996.
34. Дихтль Е., Хергшен X. Практический маркетинг М., Экономика,1995.
35. Долинская И.Г, Соловьёв И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции М., Изд - во стандартов, 1991.
36. Дудкин В.И. Конкурентоспособность продукции: сущность, анализ, оценка, пути и меры повышения // Экономика и коммерция. 1998 Вып № 3-4.
37. Ежегодный отчет о деятельности ОАО Аэрофлот российские международные авиалинии. 1996 - 2002.
38. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса М., Финпресс, 1998.
39. Журавлёва JI.A. Стратегический менеджмент: Учебное пособие по разработке и реализации стратегии. Новосибирск, НГАЭ и У, 1999.
40. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления.1997.
41. Закон РФ № "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" от 22 марта 1991г.,
42. Исикава К. Японские методы управления качество. М.: Экономика, 1998.
43. ИСО 9000:2000 (е) Системы менеджмента качества. Требования
44. Казанкова И.А. Факторы эффективности авиатранспортного производства. Практика крупнейших авиакомпаний США/ Повышение эффект тивности эксплуатации международных воздушных линий: Межвузовский тематический сборник научных трудов. Ч М., МИИГА, 1989.
45. Карлоф Б. Деловая стратегия М., Экономика, 1991.
46. Квинн Д.Б. Управление стратегическими изменениями М., МЦДО ЛИНК, 1996.
47. Концепция национальной безопасности Российской Федерации в редакции от 10 января 2000г.
48. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий М., Прогресс, 1987.
49. Костромина Е.В. Экономика авиакомпании в условиях рынка. М: ВЙМИ, 1999.
50. Котлер Ф. Основы маркетинга. Прогресс, 1992.
51. Котлер Ф. Управление маркетингом М.: Экономика, 1980.
52. Лисиненко И.В. Варианты конкурентных стратегий крупных торгово-промышленных компаний // Финансовый бизнес. 1999. №6.
53. Лифиц И.М. Показатели ассортимента как характеристики сбалансированности спроса и предложения // Маркетинг. 1996. №4.
54. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. 2001.
55. Макдонел К.Р., Брю С. Л., Экономикс. М.: Республика, 1992.
56. Манн И.Б. Конкуренция и конкуренты Электротехника, Сер.9, Экономика и системы управления - 1991 - №4.
57. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. 2001.
58. Маров Е.В. Проблемы и актуальные вопросы взаимодействия и конкуренции воздушного и железнодорожного транспорта при перевозках пассажиров. М.: Транспорт, наука, техника управления. Сборник обзорной информации. ВИНИТИ, вып.2, 1994.
59. Мирошниченко А.В. Экономика, организация и планирование в гражданской авиации. М.: Транспорт, 1993.
60. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конку.-рентоспособность, маркетинг, обновление Т.1, 2 М., Внешторгиздат, 1993.
61. Обзор экономического положения воздушного транспорта и перспективы развития 1978 2000. Циркуляр ИКАО 222 - АТ/90, Монреаль, 1990.
62. Оуэн А. Как осуществлять стратегию Хрестоматия Управление изменением - М., МЦДО ЛИНК, 1996.
63. Пидич Дж. Путь к покупателю М., Прогресс, 1991.
64. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления М., Прогресс, 1986.
65. Портер М. Конкуренция М., Изд. Вильяме, 2001.
66. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. /Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина-М., Международные отношения, 1993.
67. Робертсон Б. Удовлетворенность потребителя // Стандарты и качество. 1995. №5.
68. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции /Пер. с англ. М., Прогресс, 1986.
69. Руководство по прогнозированию воздушных перевозок ИКАО. -Док. 8991 АТ/722, Монреаль 1985.
70. Румянцева З.П. Мировой воздушный транспорт. М.: Знание,1989.
71. Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. М.: Радио и связь, 1993.
72. Савин В.А. Конкурентоспособность 180 стран мира // Управление персоналом. 1999. №10.
73. Семь нот менеджмента М., 1997.
74. Синьков В.И. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия. Стандарты и качество.2000, № 4.
75. Смит Адам. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Соцэкгиз, 1962.
76. Спицнадель В.Н. Основы системного анализа: Учебное пособие.Ч СПб: Бизнес Пресс, 2000.
77. Теория организации: Учебник/ Под ред. В.Г. Алиева М.: Луч,1999.
78. Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность ведущие компании М., Прогресс, 1988.
79. Управление операциями. Книга 4. Управление ресурсами в условиях рынка М., МЦДО ЛИНК, 1995
80. Фатхутдинов Р. Управление конкурентоспособностью // Стандарты и качество. 2000. №10.
81. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление М.: Инфра - М., 2000.
82. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. -М.: ЗАО Бизнес школа Интел - Синтез, 1995.
83. Фатхутдинов Р.А. Организация производства. М.: Инфра - М.,2000.
84. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник М.: ЮНИТИ, 1997.
85. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник М.: ЗАО Бизнес - школа Интел - Синтез, 1999.
86. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью, Стандарты и качество. 2000 № 10.
87. Фатхутдинов Р.А. Функционально стоимостный анализ эффективности производства. - Краснодар: Краснодарское кн. изд - во, 1983.
88. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают- М., Прогресс, 1987.
89. Экономическая стратегия фирмы /Под ред. А.С. Градова Ч СПб,1995.
90. Юданов А.Ю. Конкуренция: Теория и практика М., Тандем,1996.
91. Японская экономика в преддверии XXI века. М., Наука, 1991. .л
92. Яшкин А.Р. Организация перевозок и культура обслуживания на воздушном транспорте JT. ОЛАГА, 1988.
93. Ackoff R.L. Redisigning the Future. N.Y.: Wiley, 1974.
94. Ackoff R.L. A Concept of Corporate Planning N.Y.: John Wiley and Sons, 1979.
95. Arthur A. Tompson, Jr., A. Stricland. Strategic Management. Boston: Irwin, 1990.
96. Association of European Airlines. Yearbook. 2000.
97. Beckhard R. A Model for the Executive / Management of Recourses, University Associates, 1989.
98. Bowmen C. and Asch D. Strategic Management. Macmillan, 1987.
99. Burrel G. and Morgan G. Sociological Paradigms and Organizational Analisys, London: Heinemann, 1979.
100. Carlzon J, лMoments of Truth, Harper and Row, 1987
101. Chamberlin E. The theory of monopolistic competition Cambridge, Mass, 1993.
102. Chemawat Pankaj. Building Strategy on the Experience Curve // Harvard Business Review 64, 1985, no. 2.
103. Churchman C. W. The Systems Approach. New York: Dell, 1979.
104. Deming W.E. Quality, Productivity and Competitive Position -Massachusetts: Institute of Technology, Center for Advanced Engineering Study, 1982. 106. Erik W. Larson and David H. Gobeli Ma Matrix Management Review 29, no. 44.
105. First, business and economy class survey analysis report. 1999 2001.
106. IATA. Airline Economic Results and Prospects // Route Totals IATA Airline Economic Task Force. 1998 2001.
107. J. Bicheno, M. R. Gopalan, "A Management Guide to Quality and Productivity", Wheeler Publishing, 2000.
108. Philip Kotler, "Marketing for Non-profit Organizations", Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1987,
109. Porter M. What is strategy Ч Harvard Business Review, November-December 1996.
110. Sheila Kessler, "Total Quality Service", Milwaukee. WI: ACQS Quality Press, 1995.
111. OAG Business Lifestyle Survey, 1999, 2000,2001.
112. IATA Corporate Air Travel Survey, 1999, 2000,2001.
Похожие диссертации
- Организационно-экономический механизм инвестиционной деятельности на основе прямого лизинга
- Организационно-экономический механизм лизинга инновационно-активных предприятий малого бизнеса
- Организационно-экономический механизм внутрифирменного управления бизнес-процессами предприятия
- Организационно-экономический механизм обеспечения межфункционального взаимодействия подразделений авиакомпании при решении задачи выбора заказа на чартерную перевозку бизнес класса
- Организационно-экономическое обоснование развития рынка вертолетных услуг