Научные приемы управления прогрессивными формами атторнеального маркетинга в территориальных системах добровольного медицинского страхования граждан тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Сова, Николай Васильевич |
| Место защиты | Сочи |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Научные приемы управления прогрессивными формами атторнеального маркетинга в территориальных системах добровольного медицинского страхования граждан"
030523 11
На щ^^с^эукописи
Николай Васильевич
Научные приёмы управления прогрессивными формами атторнеального маркетинга в территориальных системах добровольного медицинского страхования граждан.
Специальность: 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Сочи-2007
003052311
Диссертационная работа выпонена в огделе маркетинга Сочинского Научно-исследовательского Центра Росздрава.
Научный руководитель:
кандидат экономических наук, кандидат медицинских наук Веселова Татьяна Евгеньевна.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Савенкова Татьяна Ивановна;
кандидат экономических наук Никитин Михаил Владимирович.
Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.
г. в /^Гас
Зашита состоится <г >> часов на заседании
диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.
Г диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.
Автореферат разослан 2007 г.
и.о. Ученого секретаря
диссертационного совета К 008.016.01 ~ Воробей
кандидат экономических наук Елена Константиновна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность проблемы базируется на динамично развивающемся в России рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан, который по оценке ведущих отечественных маркетологов, осуществляющих свои системные исследования в сфере здравоохранения (С.И. Янова, 2004; М.П. Трофимова, 2005; А.И. Догополо-ва, 2006; С.А. Ануфриев, 2006; и др.), ежегодно увеличивается в различных субъектах РФ на 25-30% по объему налоговых отчислений в бюджеты различных уровней. Вместе с тем по констатации руководителей маркетинговых служб (И.С. Акулин, 2004; А.И. Кузнецов, 2005; М.Г. Бурилович, 2006) крупных страховых организаций (ОАО Газпроммедстрах, ОАО РОСНО, ЗАО Капитал-Полис Согласие, ЗАО Медэкс-пресс, ОАО Русский мир, ОСАО РЕСО-Гарантия и т.д.) правовые нормы социальной защиты граждан, застрахованных в системах обязательного медицинского страхования (ОМС) и добровольного медицинского страхования (ДМС), существенно разнятся, поскольку действующее российское законодательство не в состоянии предотвратить ценовую дискриминацию страховых компаний, специализирующихся на добровольном медицинском страховании, в связи с тем, что государственные медицинские учреждения (без достаточных на то оснований) завышают счета за лечение граждан, застрахованных по ДМС (Л.С.Панеях,2006). Вместе с тем Г.Н. Карчик (2005) и М.Н. Тирская (2006) оптимистично расценивают перспективы добровольного медицинского страхования, т.к. Правительством РФ разработан и внесен на рассмотрение в Государственную Думу в виде законодательной инициативы проект поправок в Налоговый Кодекс, когда с 2007 года покупатели полисов ДМС смогут претендовать на социальные вычеты до 50 000 рублей в год. Однако проведенный в рамках данного исследования контент-анализ официальных отечественных и зарубежных источников позволяет констатировать отсутствие в реферируемой научной специальной литературе за последние 5-8 лет системного анализа эффективности маркетинговой функции производственных субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию, что инициировало проведение собственных допонительных исследований по избранной проблеме.
Цель настоящего диссертационного исследования определялась авторскими разработками научных приемов управления инновационными маркетинговыми программами, позволяющими (на особых условиях их передачи от головной страховой организации дочерним структурам, т.е. коммерческим фирмам-атторнеям, выступающим в качестве рыночного представителя) увеличивать объемы и совершенствовать качество услуг в территориальных системах добровольного медицинского страхования граждан.
Названная цель определила решение следующих задач:
Ч проанализировать методические и методологические подходы к научному синтезу маркетингового опыта лучших отечественных и зарубежных страховщиков, работающих в сфере ДМС-услуг, систематизировав как ошибки, так и перспективы агоритма управленческих действий маркетологов российских страховых медицинских компаний на профильном сегменте рынка;
Ч на статистически достоверном уровне наблюдений выделить ингредиенты про-
грессивной сбытовой программы, обозначаемой термином атторнеальный маркетинг, как методологического инструментария антимонопольной политики субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан;
Ч представить научно обоснованные схемы современной маркетинговой практики управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг, учитывающих психографическую составляющую целевых программ атторнеального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан;
Ч констатировать динамику сущностного напонения маркетинговой функции фирм-атторнеев головных страховых медицинских компаний на фоне позитивных усилий федеральных и муниципальных властных структур в совершенствовании условий маркетинговой среды на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию;
Ч дать научное обоснование оригинальным маркетинговым технологиям объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию, достоверно доказав экономическую эффективность разработанных в рамках представленного исследования инновационных маркетинговых программ совместной деятельности кредитных и страховых организаций на российском рынке ДМС-услуг. Предметом исследования выступали существующие прогрессивные маркетинговые программы на российском рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.
В качестве объекта исследования были определены страховые компании различных организационно-правовых форм собственности, являвшиеся в период 2001-2006 годов инициаторами (по6щш=278) рыночной реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования, включая следующие единицы наблюдения, сформированные методом непреднамеренного отбора: а) Центр медицинского страхования (как головное методологическое предприятие) ОАО РОСНО; б) филиалы открытого акционерного общества Российское страховое народное общество, действующие в субъектах РФ как юридические лица, являющиеся предприятиями-атторнеями, т.е. реализующими на территориальных сегментах изучаемого профильного рынка авторский продукт - инновационные маркетинговые программы по ДМС-услугам; в) сторонние страховые организации, участвующие в программах атторнеального маркетинга в рамках договоров горизонтальных партнерских рыночных отношений. Кроме этого отдельную группу единиц наблюдения составили физические лица (п=500), заключившие в 2001-2006 годах договоры на ДМС-услуги со страховыми компаниями-атторнеями и прошедшие в процессе добровольного медицинского страхования процедуру маркетингового тестирования по специально разработанным авторским анкетам.
В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
- маркетинговая деятельность страховых медицинских компаний (К. А. Ге-оргиади-Авдиенко, 1998; А. И. Вяков, 1998, 1999; Р. А. Гакин, 1998, 2000; Л. Я.
Coleman, F. С. Kaminsky, F. L. Mcges, 1998; H. M. Collins, Т. J. Pinch, 1999; D. Duch, M. Sokolowska, 2000);
- имущественная социальная стратификация населения России как фактор маркетинговой клиенгоориентированности медицинских услуг (Е. П. Яковлев, 1997, 1999, 2000; А. В. Шабров, И. В. Поляков, И. М. Акулин, 2001; J. Cook, 1998; A. J. Си-lyer, 1999; S. Dowson, A. Maynard, 2001);
- маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования (Ю. П. Лисицын, 1998, 1999; С. Л. Леонтьев, 1999; В. Г. Май-мулов, 2000; В. С. Лучкевич, И. А. Титова, Е. Н. Нечаева, 2002; С. Lloyd, 1999; D. В. Jellife, 2001; R. Harvey, 2003);
- маркетинговый мониторинг эффективности и качества медицинских услуг в системе добровольного медицинского страхования (А. Л. Линденбратен, 2000; В. А. Миняев, Н. И. Вишняков, В. Л. Гончаренко, 2001; Н. И. Нестеров, 2002; В. К. Овчаров, 2003; Г. И. Онищенко, 2004; В. И. Орел, 2004; К. Koren, A. Wuahrmann, 2000; Р. Ellwood, 2001; et al.).
Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=278, р<0,05) дано научное обоснование ингредиентам атгорнеального маркетинга как методологическому инструментарию антимонопольной политики субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.
2. Впервые дан системный анализ динамики сущностного напонения маркетинговой функции фирм-атторнеев на рынке страховых медицинских услуг в современной маркетинговой практике управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг.
3. Впервые представлена авторская методология научной идентификации психографической составляющей целевых программ атгорнеального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализован сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем сбытовой стратегии участников рыночного обращения услуг по добровольному медицинскому страхованию физических лиц, включающий: 1) эффективность инновационных маркетинговых программ совместной деятельности кредитных и страховых организаций на российском рынке ДМС-услуг; 2) маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию.
Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод мар-
кетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка; атторнеальный маркетинг как научный приём регулирования ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования; психографический метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услуг ДМС; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования в изучаемых субъектах РФ; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (157 источников: 115 отечественных и 42 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 илюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей страховых фирм и глав административных образований России, в т.ч. на: XI ежегодной научной сессии Черноморского регионального центра страховой медицины (Сочи, 2001); IV Всероссийском совещании менеджеров страховых медицинских организаций (Санкт-Петербург, 2002);
III научной конференции экономистов Южного федерального округа (Ростов, 2003);
IV международной научно-практической конференции РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).
Личный вклад автора заключается в том, что в период 2001-2006 годов им (как одним из ведущих менеджеров Центра медицинского страхования ОАО РОСНО) осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики страховых компаний на рынке услуг по программам добровольного медицинского страхования (ДМС); использовались научные приемы апорнеального маркетинга в качестве инструментария оценки испонения государственных гарантий обеспечения потребителей качественными медицинскими услугами; проводися сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках услуг по программам ДМС, включая маркетинговое тестирование различных групп резидентного и мигрантного населения субъектов РФ (где находились страховые фирмы-атторнеи) по определению степени потребительской удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой баз исследования.
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л.) и 1 статью в научном жур-
нале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Внедрение представляемых автором маркетинговых технологий произведено за период исследования в Центрах медицинского страхования (фирмах-атторнеях) ОАО РОСНО, в т.ч. в ЦМС Северо-Западной дирекции (193036, г. Санкт-Петербург, ул. 2ая Советская, дом 7), в ЦМС Вого-Вятской дирекции (603006, г. Нижний Новгород, ул. Варварская, д. 7), в ЦМС Южно-Вожской дирекции (410028, г. Саратов, ул. Максима Горького, д. 13) и т.д.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Методические и методологические подходы к научному синтезу маркетингового опыта лучших зарубежных страховщиков, работающих в сфере ДМС-услуг, как основа законодательных инициатив государственных властных структур в совершенствовании условий маркетинговой среды на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.
2. Авторский системный анализ текущих ошибок и перспектив агоритма управленческих действий маркетологов российских страховых медицинских компаний на профильном сегменте рынка.
3. Атторнеальный маркетинг как методологический инструментарий антимонопольной политики субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.
4. Динамика сущностного напонения маркетинговой функции фирм-атторнеев на рынке добровольного медицинского страхования, включая современную маркетинговую практику управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг.
5. Психографическая составляющая и иные ингредиенты целевых программ атторне-ального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан.
6. Сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем сбытовой стратегии участников рыночного обращения услуг по добровольному медицинскому страхованию физических лиц, включая: а) эффективность разработанных инновационных маркетинговых программ совместной деятельности кредитных и страховых организаций на российском рынке ДМС-услуг; б) представленные маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию. Основные идеи и выводы диссертации. Авторский анализ существующих мировых прогрессивных схем маркетингового сопровождения различных моделей здравоохранения (схема 1) позволяет констатировать реальное наличие трех базовых систем страховой медицины в развитых зарубежных странах: а) превалирование принципа совместного страхования здоровья суммарно, более 1 мрд. населения (70% медицинской страховки за счет работодателя и 30% из средств физического лица) таких государств, как Франция, Германия, Япония; б) целевая направленность медицинских программ федеральной помощи пожилым (Медикэр), федерально-штатной помощи малоимущим (Медикейд) и иным слоям населения США (суммарно 1/3 постоянно проживающих) на фоне массового задействования в системе частной медицинской практики
страховых полисов (различной стоимости), оплачиваемых лично индивидуумом; в) преимущественное направление государственных средств (до 60% из бюджетных ресурсов центральных властных структур и около 40% за счет муниципалитетов) на финансирование обязательного объема медицинской помощи для населения ряда западноевропейских стран (Англия, Норвегия), выделяющих на эти цели до 15% от суммарных налоговых ежегодных поступлений в бюджеты различных уровней. Схема 1. Маркетинговое сопровождение программ добровольного медицинского страхования в наиболее распространенных мировых моделях здравоохранения.
Наличие паралельной стра- , Преимущественно, Существование альтернативной ховой медицинской помощи Р государственная Ц (расширенной) страховой пров виде практики семейного модель здравоохранения Д врача (пользуется до 27% (Англия, Норвегия и т.д.) населения по оплаченным из личных средств полисам добровольного медицинского страхования.
Маркетинговое сопровождение страховых программ для работодателей (пользуются в законодательном порядке до 100% юридических лиц) -о-
Преимущественно страховая модель здравоохранения (Франция, , Германия, Япония) Ц!
Опыт лучших зарубежных страховщиков, работающих
в сфере ДМС-уелуг.
живання (пользуются до 23% населения по ДМС-полисам строго очерченного перечня У1Р-клиник, включая постоянное проживание в них пациентов, требующих социального ухода).
Маркетинговые программы, инициированные крупными страховщиками на целевых сегментах национального рынка медицинских услуг по стоматологии, педиатрии, гинекологии (ежегодная выдача ДМС-полисов охватывает до 79% населения).
Маркетинговое провождение программ ДМС-услуг при профессиональном риске (в странах Западной Европы застраховано 64,8% трудоспособного населения) или уличного травматизма (в США застраховано
Маркетинговый мониторинг федерально-штатной медицинской целевой программы для
малоимущих Медикейд (пользуются до 37,5 мн. или 19% населения США)
, Преимущественно Р частная модель здравоохранения (США) -О-
Маркетинговый контроль ценовой составляющей федеральной медицинской целевой программы для пожнлых Медикэр (пользуются до 44 мн или 22% населения США).
27,5% населения).
Комментируя данные схемы 1 следует подчеркнуть, что ни одна из зарубежных моделей здравоохранения не обходится без альтернативно существующих программ добровольного медицинского страхования и их маркетингового сопровождения. Основным в этом маркетинговом сопровождении является поиск социальных страт населения, которых не удовлетворяют формы, качество и ассортимент медицинских услуг, вводимых на государственном или региональном уровнях. Так, например, к услугам добровольного медицинского страхования вынуждены прибегать до 23% населения Англии или Норвегии, где на государственную модель здравоохранения тратится самый большой (в процентном отношении к абсолютным значениям) объем средств бюджета. Однако именно в этих странах альтернативные программы ДМС-услуг в виде практики семейного врача используют до 27% населения по оплаченным из личных средств полисам добровольного медицинского страхования. Примерно такой же процент населения США допонительно страхуется по ДМС-полисам от уличного трав-
матизма, хотя маркетинговый контроль крупных страховщиков констатирует охват почти 1/5 пожилых жителей США (до 44 мн.) рамками федеральной медицинской целевой программы Медикэр. Подобные усилия правительства развитых стран инициировали законодательные инициативы отечественных властных структур в совершенствовании маркетинговой среды для рынка медицинского страхования и профилактики системных управленческих ошибок маркетологов российских медицинских компаний, что представлено в таблице 1.
Таблица 1. Основные направления законодательных инициатив отечественных властных структур по совершенствованию условий маркетинговой среды на рынке ДМС-услуг.
Типичные ошибки существующих схем маркетингового сопровождения страховых медицинских программ Перспективы законодательной коррекции агоритма управленческих действий маркетологов российских страховых медицинских компаний
1. Средняя продожительность стационарного лечения 14-18 койко-дней против 4-8 койко-дней в странах с лучшими моделями мирового здравоохранения Расширение объемов и качества высокотехнологичной специализированной медицинской помощи (направленной на существенное сокращение сроков пребывания в стационаре) как по программе государственных гарантий (Постановление Правительства РФ от 30.12. 2006 №885), так и по программам стационарных ДМС-услуг (в т.ч. с привлечением частных инвесторов для переоборудования стационаров).
2. Уровень госпитализации в РФ составляет 22-24 чел на 1 ООО жителей против 13-15 чел. в западноевропейских странах. Развитие стационарозамещающих технологий, т.е. плановое сокращение случаев необоснованной госпитализации за счет стационаров на дому или превентивного восстановительного лечения длительно и часто болеющих, в т.ч. расширения доли конкурентоспособных ДМС-программ санаторно-курортной реабилитации или оздоровления (массаж, ФК, бассейн, солярий и т.д.)
3. Доля врачей, оказывающих первичную медицинскую помощь, в РФ составляет до 25% от общего числа врачей, тогда как в западноевропейских странах более 50%. Внедрение на рынке ДМС-услуг инновационного агоритма маркетингового сопровождения застрахованного его персональным менеджером, постоянно консультирующим пациента в выборе той или иной экономичной страховой медицинской программы, куда включается, например, лишь необходимый, но эффективный перечень лабораторного обследования или компьютерной диагностики.
4. Частота направлений пациентов участковыми врачами на консультацию узких специалистов составляет в РФ не менее 30% от числа первичных посещений, тогда как в западноевропейских странах этот показатель не превышает 4-9% Законодательное стимулирование юридических и физических лиц к увеличению объемов заключаемых договоров по добровольному медицинскому страхованию путем принятия поправок в Налоговый Кодекс РФ, освобождающих граждан от взимания налога на доходы физических лиц, полученных в виде страховых выплат по ДМС, например, при оплате страховой организацией санаторно-курортных путевок или по ДМС-договорам догосрочного накопительного страхования жизни (заключаемых как самим застрахованным, так и организацией, где он работает).
5. Сроки внедрения передовей медицинской техники на уровне российских районных учреждений здравоохранения составляют 8-12 лег, тоща как в западноевропейских странах медицинская техника обновляется через 1,5-2 года. Внедрение в рамках ДМС-услуг расширенных или сжатых программ нового инструментального обследования и аппаратного лечения по технологиям последнего поколения.
Обсуждая данные таблицы 1 следует констатировать, что перспективы агоритма управленческих действий маркетологов российских страховых медицинских компаний определяются прямой корреляционной зависимостью с законодательными инициативами государственной политики в сфере здравоохранения. Примером могут служить поправки в Налоговый Кодекс РФ, разработанные ведущими специалистами Минэкономразвития, Минздравсоцразвития, а также Министерством образования и науки РФ. Данные поправки стимулируют как физические, так и юридические лица для активного участия в добровольных страховых системах, поскольку предусматривают увеличение вычета по налогу на прибыль на сумму страховых взносов по договорам ДМС, размер которого в настоящее время (максимально) составляет 3% от фонда оплаты труда на российских предприятиях. Существенным стимулом явится ожидаемое введение налоговых послаблений в части налога на прибыль организаций "1ри продвижении различных форм корпоративного страхования и договременного накопительного страхования жизни в рамках основной перспективы рынка ДМС-услуг. При этом в качестве профилактики типичных ошибок существующих схем маокетингового сопровождения страховых медицинских программ является внедрение такой перспективной формы ДМС-услуг, как персональный медицинский менед-постоянно консультирующий застрахованного в выборе той или иной ДМС-г.рограммы, куда включается лишь необходимый перечень лабораторного обследования или компьютерной диагностики. Последнее впрямую связано в развитием на рынка ДМС-услуг стационарозамещающих технологий (по примеру маркетинговой про-1Т*шмы Домашний врач, позволяющей планово сократить случаи необоснованной юспитализацин за счет стационаров на дому или превентивного восстановительного лечения длительно и часто болеющих). Подобное в рамках конкурентоспособных рыночных ДМС-программ может рассматриваться при оплате страховой организацией санаторно-курортных путевок застрахованным на предприятиях при условии принята названных правительственных законодательных инициатив по вычету из налогооблагаемой базы (для физических или юридических лиц) сумм их страховых взносов по договорам ДМС. Одной из практических мер по совершенствованию условий маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка стала оригинальная управленческая технология, представленная на схеме 2. Комментируя данные схемы 2, следует подчеркнуть, что термин латторнеальиый маркетинг (от англ. attorney) научно обосновывается как совокупность маркетинговых мероприятий, являющихся интелектуальной собственностью (нематериальными активами) головной фирмы и реализуемых через доверенного представителя генеральной медицинской страховой организации (г. е. предприятия-атторнея) на территориальных рынках услуг добровольного медицинского страхования граждан. При этом генеральный держатель этих технологий определяет ценовую и тарифную линии маркетинговых программ указанного доверенного представителя, именуемого атторнеем. По аналогии с лексической транскрипцией этого доверенного представителя генеральной страховой организации осуществляемый рыночный цикл подобных мероприятий получил название атгорнеального маркетинга. Рассматриваемая форма маркетинга баз исследования (схема 2) включала стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический атторнеальный марке-
Схема 2. Динамика сущностного содержания атторнеалъного маркетинга при добровольном медицинском страховании (ДМС) населения, яляшштшгтятяашть иЯШШШШШШШШШИГ
Стратегяческий *_к Регулярный
атторнеальный \Ч/ (плановый) маркетинг. атторнеальный _маркетинг
Санационный атторнеальный маркетинг
Маркетинговый мониторинг ценовых линий конкурентов на продукт программ добровольного медицинского страхования.
Минимизация рисков страховщика и застрахованного
в процессе ДМС. --
Оптимизация сроков, объемов и льгот при оформлении договора по ДМС.
НШ1Ч|[|ИЧИ1ИН1
Составляющие атторяеальной маркетинговой стржтсгив баз исследования при реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования.
Расширение социальных страт населения (спецпредложения для молодых семей, пенсионеров и т.д.) при реализации программ добровольного медицинского
страхования.
Коррекция эластичности спроса и предложения на рынке программ ДМС.
Пробный маркетинг модифицированных видов продукта реализуемых ДМС-про грамм
Совершенствование методов продвижения на рынке инновационного продукта ДМС- программ (обновление рекламы, расширение доступности информации и т.д.).
Тактический атторнеальный маркетинг.
тинг был направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения конкретной базы исследования. В его основе лежали маркетинговые исследования, включающие в себя изучение рынка и оценку инновационных возможностей каждой изучаемой страховой компании. Стратегический атторнеальный маркетинг был регулярным и санационным. Регулярный маркетинг был направлен на поддержание конкурентоспособности страховой компании и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном атторнеальном маркетинге возникала тогда, когда наблюдалось снижение конкурентоспособности продукции и возникала угроза потери рынка сбыта. Индикаторами необходимости проведения санациоиного атторнеального маркетинга являлись следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта ДМС-услуг; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности предприятия; стратегия и тактика поведения предприятия в части продвижения инновационной продукции более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды. Тактический атторнеальный маркетинг включал рыночную уступку прав на программу маркетинговой деятельности и позволял оперировать ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта, когда дочерняя страховая компания следовала атторнеальной стратегии, принятой на основе маркетинговых технологий (являющихся собственностью головной компании), и в то же время про-
дожала проводить собственные маркетинговые исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений.
Схема 3. Современная маркетинговая практика управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг.
Анализ внешних факторов
маркетинговой среды фирм-атгориеевц-^ Взаимные управленческие экспертизы соблюдения всех пунктов маркетинговых программ, переданных (в качестве уступки авторских прав) от головной фирмы региональным стра ховым организациям, муниципальным учреждениям здравоохранения, аптекам и т.я -О-
к) запрограммированные (перед
Первый компонент
уже была выявлена, но не было анализа путей её устранения общими усилиями партнеров),
б) перепрограммированные (проблема выявлена в ходе маркетинговой экспертизы, не было четких критериев оценки партнерских взаимопретензий;
в) требующие этапного решения сложной партнерской проблемы, в тч
Анализ внутренних факторов
IЧ> маркетинговой среды фирм-атгорнеев_о_ Перманентный маркетинговый мониторинг соблюдения каждым партнёром-атторнеем общей ценовой _рыночной практики и единой рек-
Маркетинговые
компоненты управленческих решений баз исследований
лампой политики.
а) документированные управленческие мероприятия (в т.ч. допонительно оформленные договоры между производителями ДМС-услуг,
проведением экспертизы проблема (фирм-атгорнеев) приказы, решения совета учредите-
на рынке Ьей или собрания акционеров и добровольного г Д
медицинского д) однокритериальные мероприя-страхованиа гия с целью устранения проблемы по оказанию ДМС-услуг (сразу же после проведения управленческой экспертизы рыночной партнерской деятельности). -]-
Партнерские отношения фирм-аттор-
разделения её на отдельные управленче- неев в уп енческих решениях ДД
ские элементы с принятием обпщх рс-<^ Второй ^содержанию территориальных мар-шении по Щму элементу проблемы коипонеит К6ГГИНГОВЫХ Щ0Трши на профильном рыночного сбыта ДМС-услуг.
г ^ ' } сегменте рынка.
Анализируя данные схемы 3 следует выделить 2 основных компонента управленческих решений баз исследования на рынке добровольного медицинского страхования. Первый компонент управленческих решений относится к постоянному (перманентному) маркетинговому мониторингу партнерского соблюдения каждой фирмой-атторнеем общей ценовой рыночной практики и единой рекламной политики на изучаемом профильном сегменте рынка. Подобное регламентируется самой маркетинговой практикой управления переданными технологиями при проведении так называемых однокритериальных аналитических мероприятий с целью устранения внутри предприятия-атторнея проблемы по какому-то отдельному сектору испонения рыночной маркетинговой программы. Вместе с тем анализ внешних факторов маркетинговой среды фирм-атторнеев определял сущностное содержание второго компонента маркетинговой практики управления договорными отношениями субъектов рынка ДМС-услуг, что базировалось на предложенной авторской схеме взаимных управленческих экспертиз соблюдения всех пунктов маркетинговых программ, переданных (в качестве уступки авторских прав) от головной фирмы региональным страховым организациям, муниципальным учреждениям здравоохранения, аптекам и т.д. Указанные компоненты управленческих решений включали также особую психографическую со-
Схема 4. Психографическая составляющая целевых программ атторнеального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан.
Шаг 1. Определение достоверного уровня заболеваемости членов семьи и их потребности в семейном врачебно-психологическомдарсультировании.
Шяг 2. Выявление проблемных или кризисных семей (угрожаемых по расторжению
брачных отношений) ШягЗ.
Определение психологической совместимости супругов и других членов семьи. З-Шаг5.
Маркетинговое сопровождение ДМС-программ лечения заболеваний, препятствующих гармонии семейных отношений.
Пошаговое испонение маркетинговых
программ, базирующихся на превалировании психографической составляющей ДМС-услуг
Ёкюи^'стт*
-О-Шаг 4.
Проведение мероприятий по борьбе с вредными привычками (курение, акоголизм, токсикомания) у членов семьи.
-О-Шягб.
Коррекция психоэмоционального статуса супругов (аутогенная тренировка, индивидуальная психотерапия, гипно-суггестия и т.д )_.
Шаг 7. Программы добровольного медацинскогО'сграховяния при устранении нсинпмоцио-иальиых причин супружеской дисгармонии и коррекции репродуктивной функции семьи.
ставляющую названных целевых маркетинговых программ, что представлено на схеме 4. Обсуждая схему 4 необходимо пояснить, что психографическая сегментация потребительского рынка объясняла увеличение (снижение) оборота ДМС-услуг образом жизни различных социальных групп потенциальных потребителей, их увлечениями, поступками, интересами и типом психологических отношений с другими людьми, для чего использовались адаптированные шкалы из Минессотского многопрофильного личностного опросника (ММР1): шкала зависимости и шкала лидерства. Применение подобной методологии позволяет успешно продвигать те или иные страховые услуги среди категорий психологически дезадаптированных индивидуумов. Примером рыночной перспективности психографической сегментации потребительского рынка являлось проводимое в рамках настоящего исследования дочерними структурами головной страховой организации добровольное медицинское страхование прочности семейно-брачных отношений, а также добровольное медицинское страхование беременных, пошаговое маркетинговое испонение которых представлено на вышеуказанной схеме. Указанные инновационные маркетинговые программы во многом объясняют эффективность ебьгговой стратегии баз исследования, что представлено в таблице 2. Обсуждая данные таблицы 2, надлежит констатировать рациональность взаимосотрудничества кредитных и страховых организаций по линии ВаПказБиагапсе (т.е. банковского страхования), в частности, при продаже фирмами-атторнеями полисов добровольного медицинского страхования через сбытовые банковские сети. При этом ежегодный прирост клиентской сети, как показали наши собственные исследования, составлял у кредитной организации около 15%, а у страховой компании доходил до 18-20%, поскольку один заёмщик банковских кредитов (как физическое лицо) мог получить одновременно несколько видов ДМС-услуг, заключив договор на страхование жизни и здоровья и договор ДМС-услуг на оздоровительное (профилактическое) лечение, включающее посещение бассейна, ФК, массаж, тренажерный зал, фитнес-процедуры. При этом рентабельность кредитования прогностически увеличивалась,
Таблица 2. Критерии эффективности управления авторскими инновационными программами атторнеалъного маркетинга, включая оценку перспектив совместной деятельности кредитных и страховых организаций на рынке ДМС-услуг._
Эффективность задействования сбытовых банковских сетей для реализации страхового продукта фирм-атторнеев. Соотношение операционных издержек и маржинальной прибыли в маркетинговых программах Вапкаааиагапсе (банковского страхования).
1. Медицинская эффективность (возможность получения банковских кредитов на закупку новой лечебно-диагностической техники для ускорения постановки правильного диагноза, уменьшения сроков лечения пациента). 2. Социальная эффективность (снижение числа длительно и часто болеющих, а также сокращение количества случаев перехода на инвалид-кость среди потребителей ДМС-услуг). 3. Ресурсная эффективность (возможность привлечения к реализации ДМС-программ ранее невостребованных медицинских или социальных работников, а также простаивающей в межсезонье лечебной базы здравниц). 4. Правовая эффективность (допонительная защита прав потребителя от некачественных медицинских услуг, оказываемых в рамках бесплатной медицинской помощи в муниципальных учреждениях здравоохранения) 5. Допонительное информационное общение потребителя и производителя ДМС-услуг. (при ДМС-стражованяи жизни и здоровья заёмщика банковских кредитов) а) операционные издержки: - банковской организации 3-4% - страховой организации 7-10% б) маржинальная прибыль: - банковской организации до 14% - страховой организации до 17% в) динамика тарифной ставки страховщика. рост на 5-8% в год г) динамика банковской кредитной ставки: снижение на 3-4% в год д) процент заёмщика: рост на 2-4% в год е) ежегодный прирост клиентской сети - кредитной организации 15% - страховой организации 18-20% (заёмщик получает один вид банковского кредита, но может востребовать допонительно другие виды страхования, кроме страхования жизни и здоровья).
т.к. для заёмщика с хорошим здоровьем банк (с минимизацией предпринимательского риска) мог предоставлять кредит на более длительный срок. Одновременно удлинение сроков кредита могло быть экономическим обоснованием относительного снижения кредитной банковской ставки, что в совокупности со снижением ставки рефинансирования делало кредиты банков более привлекательными для заемщиков. При этом, несмотря на высокие операционные издержки страховых организаций (поскольку фирмам-атторнеям приходилось выносить основную часть расходов на содержание и обучение персонала, оформляющего страховые документы или проводящего впоследствии экспертизу страховых случаев), медико-экономическая эффективность взаимосотрудничества кредитных и страховых организаций на рынке ДМС-услуг была достаточно высокой, учитывая возможность закупки новой лечебно-диагностической техники за счет банковских кредитов. Последнее объясняло ресурсную эффективность атгорнеального маркетинга страховщиков, т.к. качественные ДМС-услуги способствовали снижению числа длительно и часто болеющих среди потребителей этого страхового продукта. Указанное нашло своё позитивное отражение в активизации потребительской оценки рыночной активности баз исследования, что представлено в таблице 3. Под термином ситуационная оценка вышеназванных характеристик конечного продукта баз исследования понималась совокупность объективных и субъективных мнений респондентов, высказанных ими в ходе маркетингового тестирования в конкретной ситуации при покупке ДМС-услуги на изучаемом сегменте рынка. По-
Таблица 3. Маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной
потребительской оценки соотношения цены и качества услуг _по добровольному медицинскому страхованию._
Вопросы для маркетингового тестирования Мнение респондентов (п=500 при р<0,01) за период 2002-2006 годов
Ситуационная оценка при маркетинговом тестировании потребителя в момент непосредственной продажи ему той или иной формы ДМС-услуг (продукта конкретной базы исследования, т е. предприятия-атторнея) Качеством ДМС-услуг: а) удовлетворены поностью - 63,1% б) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 26,7% в) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены - 10,2% Стоимостью ДМС-услуг: г) удовлетворены поностью - 64,9% д) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 26,6% е) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены - 8,5%
Отсроченная оценка (через 1 год после продажи) по результатам повторного маркетингового тестирования этих же респондентов Качеством ДМС-услуг: ж) удовлетворены поностью - 67,3% з) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 28,3% и) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены - 4,4% Стоимостью ДМС-услуг: к) удовлетворены поностью - 70,3% л) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 27,6% м) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены - 2,1%
добная ситуационная оценка в ходе маркетингового мониторинга сравнивалась с мнениями этих же респондентов, которые они высказывали при повторном социологическом опросе о своей степени удовлетворенности качеством купленной ими ДМС- услуги (отсроченная оценка).
Как свидетельствуют данные таблицы 3, более или менее серьезные претензии к качеству ДМС-услуг, предлагаемых на соответствующем рынке базами исследования, выражали 10,2% респондентов. Однако они же посчитали, видимо, приемлемой для себя стоимость такой ДМС-услуги, поскольку они ее купили. Более того, поразмышляв определенное время, в ходе повторного маркетингового тестирования, проведенного автором спустя год, этот же контингент респондентов счел, что цена за приобретенную ДМС-услугу уплачена в реальных пределах, поскольку количество неудовлетворенных её ценовыми характеристиками (через год после продажи) оказалась существенно меньше, чем даже на момент покупки этой услуги.
Вместе с тем обращает на себя внимание тот факт, что процент респондентов, поностью удовлетворенных качеством приобретенных услуг по добровольному медицинскому страхованию, как при ситуационной, так и при отсроченной оценках остася примерно одинаков, что свидетельствует о стремлении изучаемых предприятий - баз исследования тщательно оберегать свою товарную марку на указанном сегменте рынка.
Таким образом, завершая настоящее исследование, следует подчеркнуть, что
рынок ДМС-услуг являся в 2002-2006 годах динамично развивающимся сектором российской экономики, а сбытовая стратегия баз исследований являлась конкурентоспособной при условии реализации ими авторских модификаций комплексного задействования научно-обоснованных приемов атторнеального маркетинга.
Выводы.
1. Проведенный в рамках исследования научный синтез маркетингового опыта ведущих страховых отечественных и зарубежных компаний был доведен нами до сведения соответствующих муниципальных и федеральных властных структур, которыми был использован в качестве законодательных инициатив для создания благоприятных условий маркетинговой среды, что в итоге позволило сформировать реально действующую отечественную модель ДМС-услуг.
2. Автором разработана и внедрена особая методология идентификации типичных ошибок существующих схем маркетингового обеспечения страховых медицинских программ, что легло в основу формирования на рынке ДМС-услуг инновационного агоритма маркетингового сопровождения застрахованного его персональным менеджером, постоянно консультирующим пациента в выборе той или иной экономичной медицинской программы, куда включася лишь необходимый, но эффективный перечень диагностических и лечебных мероприятий.
3. Перспективы рынка ДМС-услуг во многом связаны с внедрением на изучаемом профильном сегменте рынка новых маркетинговых технологий, среди которых четко прослеживается тенденция превалирования атторнеального маркетинга (от англ. attorney - доверенность), что научно обосновывалось нами как совокупность антимонопольных сбытовых схем, переданных собственниками этих технологий (нематериальных активов) предприятию-атторнею, т.е. доверенному представителю головной фирмы на территориальных рынках услуг добровольного медицинского страховании граждан. Суть этих маркетинговых технологий сводится к тому, что генеральный держатель (собственник) определяет ценовую и тарифную линии ДМС-программ, а предприятия-атторнеи реализуют их в субъектах РФ по договорам уступки авторских прав, предусматривающих в т.ч. пропорциональное распределение маржинального дохода для названных участников изучаемого рынка.
4. Сущностное напонение маркетинговой функции фирм-атторнеев на рынке добровольного медицинского страхования включает как мероприятия стратегического атторнеального маркетинга (оптимизация сроков, объемов услуг и их налоговых льгот при оформлении договора по ДМС; минимизация рисков страховщика застрахованного в процессе ДМС и т.д.), так и тактического атторнеального маркетинга, включая плановый и экстренно-санационный этапы его рыночного испонения (коррекция эластичности спроса и предложения на рынке ДМС-услуг; пробный маркетинг модифицированных видов продукта фирм-атторнеев; расширение доступности информации о ДМС-услугах в процессе привлечения новых социальных страт потребителей).
5. Современная маркетинговая практика управления договорными отношениями субъектов российского рынка ДМС-услуг формируется фирмами-атторнеями как в виде запрограммированных, так и незапрограммированных векторов внешних и внут-
ренних факторов маркетинговой среды, требующих этапного управленческого решения маркетингового сопровождения программ добровольного медицинского страхования, ведущим элементом которого является разделение конкретной проблемы на отдельные элементы для управления каждым из них в рамках атторнеального договора, предусматривающего соблюдение общей ценовой рыночной политики, определенной технологиями головной страховой организации.
6. Достоверно (р<0,05) выявленная нами в эксперименте психографическая сегментация изучаемого потребительского рынка объясняла увеличение или снижение оборота ДМС-услуг образом жизни (интересы, поступки, увлечения, привязанности, симпатии и антипатии, тип психологических отношений с окружающими), что идентифицировалось в рамках представленного исследования с помощью адаптированных шкалы лидерства и шкалы зависимости Минессотского многопрофильного личностного опросника (ММР1), поскольку выявленный при этом уровень соотношения потребительской активности и пассивности позволял координировать процесс продвижения одних, т.е. востребованных, и исключать реализацию других (как неконкурентоспособных) видов ДМС-услуг.
7. Проведенный на статистически достоверном уровне наблюдения маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем участников рыночного обращения ДМС-услуг выявил следующие наиболее эффективные составляющие разработанных нами инновационных маркетинговых программ совместной рыночной деятельности кредитных и страховых организаций: а) медицинскую эффективность рыночной политики фирм-атторнеев (получение банковских кредитов на льготных условиях для закупки новейшего лечебно-диагностического оборудования в обмен на отчисления определенного процента из собственной маржинальной прибыли банкам, предоставившим заемный кредит); б) социальную эффективность (снижение показателей заболеваемости и перехода на инвалидность среди потребителей ДМС-услуг); в) ресурсную эффективность (создание допонительных рабочих мест для медицинских, социальных и иных категорий работников, занятых в структуре ДМС-услуг); экономическую эффективность (снижение уровня бюджетных затрат федеральных и муниципальных учреждений здравоохранения вследствие того, что у ДМС-застрахованных исчезала потребность в пользовании полисами обязательного медицинского страхования).
8. Представленные технологии атторнеального маркетинга позволяли объективизировать ситуационную и отсроченную потребительскую оценку соотношения цены и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию, когда через один год после продажи были впоне удовлетворены этими характеристиками ДМС-услуг 9597% респондентов, прошедших маркетинговое тестирование, тогда как до использования наших технологий маркетингового сопровождения аналогичную позитивную позицию в отношении предлагаемых базами исследования ДМС-программ выражали чуть более 60% респондентов.
Рекомендации.
Накопленная за период 2002-2006 годов статистически достоверная совокупность позитивных результатов применения авторских схем атторнеального маркетинга на рын-
ке услуг добровольного медицинского страхования позволяет рекомендовать эти маркетинговые технологии к массовой реализации работниками профильных предприятий-атторнеев не только в центральных регионах страны, но и в других субъектах РФ для самых разнообразных (по имущественному признаку) социальных страт населения.
Список работ, опубликованных по теме диссертации.
1. Сова Н.В. Атторнеальный маркетинг как методологический инструментарий антимонопольной политики субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.-Сочи: Изд-во Темп, 2007.-5,7 п.л. (моно).
2. Сова Н.В.Маркетинговое сопровождение добровольных страховых медицинских услуг в структуре санаторно-курортного лечения. [Текст]/ Н.В. Сова//Маркетинг при производстве курортных услуг: Материалы XI ежегодн. научн.сессии Черноморск. регион. центра страховой медицины.-Сочи, 2001.-0,1 п.л.
3. Сова Н.В. Динамика сущностного напонения маркетинговой функции фирм-атторнеев на рынке добровольных страховых медицинских услуг. [Текст]/ Н.В. Сова// Прогрессивный маркетинг в страховом бизнесе: Тезисы докл. на IV Всерос. совещ. менедж. страховых мед. орг. - СПб, 2002. - 0,1 п.л.
4. Сова Н.В. Современная маркетинговая практика территориального экономического управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг. [Текст]/ Н.В. Сова//Задачи экономического развития республик, краев и областей Юга России: Материалы докл. на III научн. конф. экономистов ЮФО РФ. - Ростов-н/Д, 2003. - 0,1 п.л.
5. Сова Н.В. Обучающие методики рыночного задействования страховщиками психографической составляющей целевых программ атгорнеального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан. [Текст]/ Н.В. Сова// Состояние и перспективы высшего образования: Материалы IV традиц. междунар. конф. Рос. Акад. образования.-Сочи: НОЦ РАО, 2006.-0,1 п.л.
6. Сова Н.В. Принципы атгорнеального маркетинга в плановом последипломном образовании менеджеров страховых компаний. [Текст]/ Н.В. СоваII Гуманизация образо-вания.-рецензир.научн.практ.журн.-200б.-№4.-0,2 п.л.
Николай Васильевич
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Подписано в печать 12.02.2007 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж Ч 100 экз.
Типография РТП Ритм (заказ № 133) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д. 2, офис 37.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сова, Николай Васильевич
Оглавление. стр. 2
Введение. стр. 4
Глава 1.Прогрессивные маркетинговые программы на российском рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан. стр. 13
1.1. Методические и методологические подходы к научному синтезу маркетингового опыта лучших зарубежных страховщиков, работающих в сфере ДМС-услуг. стр. 13
1.2. Роль государственных властных структур в совершенствовании условий маркетинговой среды на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан. стр. 32
1.3. Системный анализ текущих ошибок и перспектив агоритма управленческих действий маркетологов российских страховых медицинских компаний на профильном сегменте рынка. стр. 48-
Глава 2. Атторнеальный маркетинг как методологический инструментарий антимонопольной политики субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан. стр. 61
2.1. Динамика сущностного напонения маркетинговой функции фирм-атторнеев на рынке страховых медицинских услуг. стр.74
2.2. Современная маркетинговая практика управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг. стр. 91
2.3. Психографическая составляющая целевых программ атторнеального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан. стр.99
Глава 3. Сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем сбытовой стратегии участников рыночного обращения услуг по добровольному медицинскому страхованию физических лиц. стр. 117
3.1. Эффективность инновационных маркетинговых программ совместной деятельности кредитных и страховых организаций на российском рынке ДМС-услуг. стр. 126
3.2. Маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию. стр. 130-132 Заключение. стр. 133-142 Выводы и рекомендации. стр. 143-146 Список литературы. стр. 147-161 Приложение. стр.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Научные приемы управления прогрессивными формами атторнеального маркетинга в территориальных системах добровольного медицинского страхования граждан"
Актуальность проблемы базируется на динамично развивающемся в России рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан, который по оценке ведущих отечественных маркетологов, осуществляющих свои системные исследования в сфере здравоохранения (С.И. Янова, 2004; М.П, Трофимова, 2005; А.И. Догополова, 2006; С.А. Ануфриев, 2006; и др.), ежегодно увеличивается в различных субъектах РФ на 25-30% по объему налоговых отчислений в бюджеты различных уровней. Вместе с тем по констатации руководителей маркетинговых служб (И.С. Акулин, 2004; А.И. Кузнецов, 2005; М.Г. Бурилович, 2006) крупных страховых организаций (ОАО Газпроммедстрах, ОАО РОСНО, ЗАО Капитал-Полис Согласие, ЗАО Медэкспресс, ОАО Русский мир, ОСАО РЕСО-Гарантия и т.д.) правовые нормы социальной защиты граждан, застрахованных в системах обязательного медицинского страхования (ОМС) и добровольного медицинского страхования (ДМС), существенно разнятся, поскольку действующее российское законодательство не в состоянии предотвратить ценовую дискриминацию страховых компаний, специализирующихся на добровольном медицинском страховании, в связи с тем, что государственные медицинские учреждения (без достаточных на то оснований) завышают счета за лечение граждан, застрахованных по ДМС (Л.С.Панеях,2006). Вместе с тем Г.Н. Карчик (2005) и М.Н. Тирская (2006) оптимистично расценивают перспективы добровольного медицинского страхования, т.к. Правительством РФ разработан и внесен на рассмотрение в Государственную Думу в виде законодательной инициативы проект поправок в Налоговый Кодекс, когда с 2007 года покупатели полисов ДМС смогут претендовать на социальные вычеты до 50 000 рублей в год. Однако проведенный в рамках данного исследования контент-анализ официальных отечественных и зарубежных источников позволяет констатировать отсутствие в реферируемой научной специальной литературе за последние 5-8 лет системного анализа эффективности маркетинговой функции производственных субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию, что инициировало проведение собственных допонительных исследований по избранной проблеме.
Цель настоящего диссертационного исследования определялась авторскими разработками научных приемов управления инновационными маркетинговыми программами, позволяющими (на особых условиях их передачи от головной страховой организации дочерним структурам, т.е. коммерческим фирмам-атторнеям, выступающим в качестве рыночного представителя) увеличивать объемы и совершенствовать качество услуг в территориальных системах добровольного медицинского страхования граждан.
Названная цель определила решение следующих задач: проанализировать методические и методологические подходы к научному синтезу маркетингового опыта лучших отечественных и зарубежных страховщиков, работающих в сфере ДМС-услуг, систематизировав как ошибки, так и перспективы агоритма управленческих действий маркетологов российских страховых медицинских компаний на профильном сегменте рынка; на статистически достоверном уровне наблюдений выделить ингредиенты прогрессивной сбытовой программы, обозначаемой термином атторнеальный маркетинг, как методологического инструментария антимонопольной политики субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан; представить научно обоснованные схемы современной маркетинговой практики управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг, учитывающих психографическую составляющую целевых программ атторнеального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан; констатировать динамику сущностного напонения маркетинговой функции фирм-атторнеев головных страховых медицинских компаний на фоне позитивных усилий федеральных и муниципальных властных структур в совершенствовании условий маркетинговой среды на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию; дать научное обоснование оригинальным маркетинговым технологиям объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию, достоверно доказав экономическую эффективность разработанных в рамках представленного исследования инновационных маркетинговых программ совместной деятельности кредитных и страховых организаций на российском рынке ДМС-услуг.
Предметом исследования выступали существующие прогрессивные маркетинговые программы на российском рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.
В качестве объекта исследования были определены страховые компании различных организационно-правовых форм собственности, являвшиеся в период 2001-2006 годов инициаторами (п0бшая=278) рыночной реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования, включая следующие единицы наблюдения, сформированные методом непреднамеренного отбора: а) Центр медицинского страхования (как головное методологическое предприятие) ОАО РОСНО; б) филиалы открытого акционерного общества Российское страховое народное общество, действующие в субъектах РФ как юридические лица, являющиеся предприятиями-атторнеями, т.е. реализующими на территориальных сегментах изучаемого профильного рынка авторский продукт - инновационные маркетинговые программы по ДМС-услугам; в) сторонние страховые организации, участвующие в программах ат-торнеального маркетинга в рамках договоров горизонтальных партнерских рыночных отношений. Кроме этого отдельную группу единиц наблюдения составили физические лица (п=500), заключившие в 20012006 годах договоры на ДМС-услуги со страховыми компаниями-атторнеями и прошедшие в процессе добровольного медицинского страхования процедуру маркетингового тестирования по специально разработанным авторским анкетам.
В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
- маркетинговая деятельность страховых медицинских компаний (К. А. Георгиади-Авдиенко, 1998; А. И. Вяков, 1998, 1999; Р. А. Гакин, 1998, 2000; J. R. Coleman, F. С. Kaminsky, F. L. Mcges, 1998; Н. М. Collins, Т. J. Pinch, 1999; D. Duch, М. Sokolowska, 2000);
- имущественная социальная стратификация населения России как фактор маркетинговой клиентоориентированности медицинских услуг (Е. П. Яковлев, 1997, 1999, 2000; А. В. Шабров, И. В. Поляков, И. М. Акулин, 2001; J. Cook, 1998; A. J. Culyer, 1999; S. Dowson, A. Maynard, 2001);
- маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования (Ю. П. Лисицын, 1998, 1999; С. Л. Леонтьев, 1999; В. Г. Маймулов, 2000; В. С. Лучкевич, И. А. Титова, Е. Н. Нечаева, 2002; С. Lloyd, 1999; D. В. Jellife, 2001; R. Harvey, 2003);
- маркетинговый мониторинг эффективности и качества медицинских услуг в системе добровольного медицинского страхования (А. Л. Линденбратен, 2000; В. А. Миняев, Н. И. Вишняков, В. Л. Гончарен-ко, 2001; Н. И. Нестеров, 2002; В. К. Овчаров, 2003; Г. И. Онищенко, 2004; В. И. Орел, 2004; К. Koren, A. Wuahrmann, 2000; P. Ellwood, 2001; et al.).
Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=278, р<0,05) дано научное обоснование ингредиентам атторнеального маркетинга как методологическому инструментарию антимонопольной политики субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.
2. Впервые дан системный анализ динамики сущностного напонения маркетинговой функции фирм-атторнеев на рынке страховых медицинских услуг в современной маркетинговой практике управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг.
3. Впервые представлена авторская методология научной идентификации психографической составляющей целевых программ атторнеального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализован сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем сбытовой стратегии участников рыночного обращения услуг по добровольному медицинскому страхованию физических лиц, включающий: 1) эффективность инновационных маркетинговых программ совместной деятельности кредитных и страховых организаций на российском рынке ДМС-услуг; 2) маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию.
Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка; атторнеальный маркетинг как научный приём регулирования ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования; психографический метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услуг ДМС; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования в изучаемых субъектах РФ; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (157 источников: 115 отечественных и 42 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 илюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей страховых фирм и глав административных образований России, в т.ч. на: XI ежегодной научной сессии Черноморского регионального .центра страховой медицины (Сочи, 2001); IV Всероссийском совещании менеджеров страховых медицинских организаций (Санкт-Петербург, 2002); III научной конференции экономистов Южного феде-' ч рального округа (Ростов, 2003); IV международной научно-практической конференции РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).
Личный вклад автора заключается в том, что в период 2001-2006 годов им (как одним из ведущих менеджеров Центра медицинского страхования ОАО РОСНО) осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики страховых компаний на рынке услуг по программам добровольного медицинского страхования (ДМС); использовались научные приемы атторне-ального маркетинга в качестве инструментария оценки испонения государственных гарантий обеспечения потребителей качественными медицинскими услугами; проводися сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках услуг по программам ДМС, включая маркетинговое тестирование различных групп резидентного и мигрантного населения субъектов РФ (где находились страховые фирмы-атторнеи) по определению степени потребительской удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой баз исследования.
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Внедрение представляемых автором маркетинговых технологий произведено за период исследования в Центрах медицинского страхования (фирмах-атторнеях) ОАО РОСНО, в т.ч. в ЦМС Северо-Западной дирекции (193036, г. Санкт-Петербург, ул. 2ая Советская, дом 7), в ЦМС Вого-Вятской дирекции (603006, г. Нижний Новгород, ул. Варварская, д. 7), в ЦМС Южно-Вожской дирекции (410028, г. Саратов, ул. Максима Горького, д. 13) и т.д.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Методические и методологические подходы к научному синтезу маркетингового опыта лучших зарубежных страховщиков, работающих в сфере ДМС-услуг, как основа законодательных инициатив государственных властных структур в совершенствовании условий маркетинговой среды на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.
2. Авторский системный анализ текущих ошибок и перспектив агоритма управленческих действий маркетологов российских страховых медицинских компаний на профильном сегменте рынка.
3. Атторнеальный маркетинг как методологический инструментарий антимонопольной политики субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.
4. Динамика сущностного напонения маркетинговой функции фирм-атторнеев на рынке добровольного медицинского страхования, включая современную маркетинговую практику управления договорными отношениями производственных и потребительских субъектов российского рынка ДМС-услуг.
5. Психографическая составляющая и иные ингредиенты целевых программ атторнеального маркетинга в сфере добровольного медицинского страхования граждан.
6. Сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем сбытовой стратегии участников рыночного обращения услуг по добровольному медицинскому страхованию физических лиц, включая: а) эффективность разработанных инновационных маркетинговых программ совместной деятельности кредитных и страховых организаций на российском рынке ДМС-услуг; б) представленные маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сова, Николай Васильевич
1. Проведенный в рамках исследования научный синтез маркетингового опыта ведущих страховых отечественных и зарубежных компаний был доведен нами до сведения соответствующих муниципальных и федеральных властных структур, которыми был использован в качестве законодательных инициатив для создания благоприятных условий маркетинговой среды, что в итоге позволило сформировать реально действующую отечественную модель ДМС-услуг.
2. Автором разработана и внедрена особая методология идентификации типичных ошибок существующих схем маркетингового обеспечения страховых медицинских программ, что легло в основу формирования на рынке ДМС-услуг инновационного агоритма маркетингового сопровождения застрахованного его персональным менеджером, постоянно консультирующим пациента в выборе той или иной экономичной медицинской программы, куда включася лишь необходимый, но эффективный перечень диагностических и лечебных мероприятий.
3. Перспективы рынка ДМС-услуг во многом связаны с внедрением на изучаемом профильном сегменте рынка новых маркетинговых технологий, среди которых четко прослеживается тенденция превалирования атторнеального маркетинга (от англ. attorney - доверенность), что научно обосновывалось нами как совокупность антимонопольных сбытовых схем, переданных собственниками этих технологий (нематериальных активов) предприятию-атторнею, т.е. доверенному представителю головной фирмы на территориальных рынках услуг добровольного медицинского страховании граждан. Суть.этих маркетинговых технологий сводится к тому, что генеральный держатель (собственник) определяет ценовую и тарифную линии ДМС-программ, а предприятия-атторнеи реализуют их в субъектах РФ по договорам уступки авторских прав, предусматривающих в т.ч. пропорциональное распределение маржинального дохода для названных участников изучаемого рынка.
4. Сущностное напонение маркетинговой функции фирм-атторнеев на рынке добровольного медицинского страхования включает как мероприятия стратегического атторнеального маркетинга (оптимизация сроков, объемов услуг и их налоговых льгот при оформлении договора по ДМС; минимизация рисков страховщика застрахованного в процессе ДМС и т.д.), так и тактического атторнеального маркетинга, включая плановый и экстренно-санационный этапы его рыночного испонения (коррекция эластичности спроса и предложения на рынке ДМС-услуг; пробный маркетинг модифицированных видов продукта фирм-атторнеев; расширение доступности информации о ДМС-услугах в процессе привлечения новых социальных страт потребителей).
5. Современная маркетинговая практика управления договорными отношениями субъектов российского рынка ДМС-услуг формируется фирмами-атторнеями как в виде запрограммированных, так и ^запрограммированных векторов внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, требующих этапного управленческого решения маркетингового сопровождения программ добровольного медицинского страхования, ведущим элементом которого является разделение конкретной проблемы на отдельные элементы для управления каждым из них в рамках атторнеального договора, предусматривающего соблюдение общей ценовой рыночной политики, определенной технологиями головной страховой организации.
6. Достоверно (р<0,05) выявленная нами в эксперименте психографическая сегментация изучаемого потребительского рынка объясняла увеличение или снижение оборота ДМС-услуг образом жизни (интересы, поступки, увлечения, привязанности, симпатии и антипатии, тип психологических отношений с окружающими), что идентифицировалось в рамках представленного исследования с помощью адаптированных шкалы лидерства и шкалы зависимости Мииессотского многопрофильного личностного опросника (MMPI), поскольку выявленный при этом уровень соотношения потребительской активности и пассивности позволял координировать процесс продвижения одних, т.е. востребованных, и исключать реализацию других (как неконкурентоспособных) видов ДМС-услуг.
7. Проведенный на статистически достоверном уровне наблюдения маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем участников рыночного обращения ДМС-услуг выявил следующие наиболее эффективные составляющие разработанных нами инновационных маркетинговых программ совместной рыночной деятельности кредитных и страховых организаций: а) медицинскую эффективность рыночной политики фирм-атторнеев (получение банковских кредитов на льготных условиях для закупки новейшего лечебно-диагностического оборудования в обмен на отчисления определенного процента из собственной маржинальной прибыли банкам, предоставившим заемный кредит); б) социальную эффективность (снижение показателей заболеваемости и перехода на инвалидность среди потребителей ДМС-услуг); в) ресурсную эффективность (создание допонительных рабочих мест для медицинских, социальных и иных категорий работников, занятых в структуре ДМС-услуг); экономическую эффективность (снижение уровня бюджетных затрат федеральных и муниципальных учреждений здравоохранения вследствие того, что у ДМС-застрахованных исчезала потребность в пользовании полисами обязательного медицинского страхования).
8. Представленные технологии атторнеального маркетинга позволяли объективизировать ситуационную и отсроченную потребительскую оценку соотношения цены и качества услуг по добровольному медицинскому страхованию, когда через один год после продажи были впоне удовлетворены этими характеристиками ДМС-услуг 95-97% респондентов, прошедших маркетинговое тестирование, тогда как до использования наших технологий маркетингового сопровождения аналогичную позитивную позицию в отношении предлагаемых базами исследования ДМС-программ выражали чуть более 60% респондентов.
Рекомендации.
Накопленная за период 2002-2006 годов статистически достоверная совокупность позитивных результатов применения авторских схем атторнеального маркетинга на рынке услуг добровольного медицинского страхования позволяет рекомендовать эти маркетинговые технологии к массовой реализации работниками профильных предприятий-атторнеев не только в центральных регионах страны, но и в других субъектах РФ для самых разнообразных (по имущественному признаку) социальных страт населения.
Заключение.
Актуальность проблемы базируется на динамично развивающемся в России рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан, который по оценке ведущих отечественных маркетологов, осуществляющих свои системные исследования в сфере здравоохранения, ежегодно увеличивается в различных субъектах РФ на 25-30% по объему налоговых отчислений в бюджеты различных уровней. Вместе с тем по констатации руководителей маркетинговых служб крупных страховых организаций правовые нормы социальной защиты граждан, застрахованных в системах обязательного медицинского страхования и добровольного медицинского страхования, существенно разнятся, поскольку действующее российское законодательство не в состоянии предотвратить ценовую дискриминацию страховых компаний, специализирующихся на добровольном медицинском страховании, в связи с тем, что государственные медицинские учреждения (без достаточных на то оснований) завышают счета за лечение граждан, застрахованных по ДМС. Проведенный в рамках данного исследования контент-анализ официальных отечественных и зарубежных источников позволяет констатировать отсутствие в реферируемой научной специальной литературе за последние 5-8 лет системного анализа эффективности маркетинговой функции производственных субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию, что инициировало проведение собственных допонительных исследований по избранной проблеме.
Цель настоящего диссертационного исследования определялась авторскими разработками научных приемов управления инновационными маркетинговыми программами, позволяющими (на особых условиях их передачи от головной страховой организации дочерним структурам, т.е. коммерческим фирмам-атторнеям, выступающим в качестве рыночного представителя) увеличивать объемы и совершенствовать качество услуг в территориальных системах добровольного медицинского страхования граждан. Названная цель определила решение следующих основных задач: на статистически достоверном уровне наблюдений выделить ингредиенты прогрессивной сбытовой программы, обозначаемой термином атторнеальный маркетинг, как методологического инструментария антимонопольной политики субъектов рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан; констатировать динамику сущностного напонения маркетинговой функции фирм-атторнеев головных страховых медицинских компаний на фоне позитивных усилий федеральных и муниципальных властных структур в совершенствовании условий маркетинговой среды на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию;
В качестве объекта исследования были определены страховые компании различных организационно-правовых форм собственности, являвшиеся в период 2001-2006 годов инициаторами рыночной реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования, включая следующие единицы наблюдения, сформированные методом непреднамеренного отбора: а) Центр медицинского страхования (как головное методологическое предприятие) ОАО РОСНО; б) филиалы открытого акционерного общества Российское страховое народное общество, действующие в субъектах РФ как юридические лица, являющиеся предприятиями-атторнеями, т.е. реализующими на территориальных сегментах изучаемого профильного рынка авторский продукт - инновационные маркетинговые программы по ДМС-услугам; в) сторонние страховые организации, участвующие в программах атторнеального маркетинга в рамках договоров горизонтальных партнерских рыночных отношений. Кроме этого отдельную группу единиц наблюдения составили 500 физических лиц, заключивших в 2001-2006 годах договоры на ДМС-услуги со страховыми компаниями-атторнеями и прошедших в процессе добровольного медицинского страхования процедуру маркетингового тестирования по специально разработанным авторским анкетам. Основные идеи и выводы диссертации. Авторский анализ существующих мировых прогрессивных схем маркетингового сопровождения различных моделей здравоохранения (схема 1) позволяет констатировать реальное наличие трех базовых систем страховой медицины в развитых зарубежных странах: а) превалирование принципа совместного страхования здоровья суммарно, более 1 мрд. населения (70% медицинской страховки за счет работодателя и 30% из средств физического лица) таких государств, как Франция, Германия, Япония; б) целевая направленность медицинских программ федеральной помощи пожилым (Медикэр), федерально-штатной помощи малоимущим (Медикейд) и иным слоям населения США (суммарно 1/3 постоянно проживающих) на фоне массового задействования в системе частной медицинской практики страховых полисов (различной стоимости), оплачиваемых лично индивидуумом; в) преимущественное направление государственных средств (до 60% из бюджетных ресурсов центральных властных структур и около 40% за счет муниципалитетов) на финансирование обязательного объема медицинской помощи для населения ряда западноевропейских стран (Англия, Норвегия), выделяющих на эти цели до 15% от суммарных налоговых ежегодных поступлений в бюджеты различных уровней.
Комментируя данные схемы 1 следует подчеркнуть, что ни одна из зарубежных моделей здравоохранения не обходится без альтернативно существующих программ добровольного медицинского страхования и их маркетингового сопровождения. Основным в этом маркетинговом сопровождении является поиск социальных страт населения, которых не удовлетворяют формы, качество и ассортимент медицинских услуг, вводимых на государственном или региональном уровнях. Так, например, к услугам добровольного медицинского страхования вынуждены прибегать до 23% населения Англии или Норвегии, где на государственную модель здравоохранения тратится самый большой (в процентном отношении к абсолютным значениям) объем средств бюджета. Однако именно в этих странах альтернативные программы ДМС-услуг в виде практики семейного врача используют до 27% населения по оплаченным из личных средств полисам добровольного медицинского страхования. Примерно такой же процент населения США допонительно страхуется по ДМС-полисам от уличного травматизма, хотя маркетинговый контроль крупных страховщиков констатирует охват почти 1/5 пожилых жителей США (до 44 мн.) рамками федеральной медицинской целевой программы Медикэр. Подобные усилия правительства развитых стран инициировали законодательные инициативы отечественных властных структур в совершенствовании маркетинговой среды для рынка медицинского страхования и профилактики системных управленческих ошибок маркетологов российских медицинских компаний, что представлено в таблице 1.
Обсуждая данные таблицы 1 следует констатировать, что перспективы агоритма управленческих действий маркетологов российских страховых медицинских компаний определяются прямой корреляционной зависимостью с законодательными инициативами государственной политики в сфере здравоохранения. Примером могут служить поправки в Налоговый Кодекс РФ, разработанные ведущими специалистами Минэкономразвития, Минздравсоцразвития, а также Министерством образования и науки РФ. Данные поправки стимулируют как физические, так и юридические лица для активного участия в добровольных страховых системах, поскольку предусматривают увеличение вычета по налогу на прибыль на сумму страховых взносов по договорам ДМС, размер которого в настоящее время (максимально) составляет 3% от фонда оплаты труда на российских предприятиях. Существенным стимулом явится ожидаемое введение налоговых послаблений в части налога на прибыль организаций при продвижении различных форм корпоративного страхования и договременного накопительного страхования жизни в рамках основной перспективы рынка ДМС-услуг. При этом в качестве профилактики типичных ошибок существующих схем маркетингового сопровождения страховых медицинских программ является внедрение такой перспективной формы ДМС-услуг, как персональный медицинский менеджер, постоянно консультирующий застрахованного в выборе той или иной ДМС-программы, куда включается лишь необходимый перечень лабораторного обследования или компьютерной диагностики. Последнее впрямую связано в развитием на рынке ДМС-услуг стацио-нарозамещающих технологий (по примеру маркетинговой программы Домашний врач, позволяющей планово сократить случаи необоснованной госпитализации за счет стационаров на дому или превентивного восстановительного лечения длительно и часто болеющих). Подобное в рамках конкурентоспособных рыночных ДМС-программ может рассматриваться при оплате страховой организацией санаторно-курортных путевок застрахованным на предприятиях при условии принятия названных правительственных законодательных инициатив по вычету из налогооблагаемой базы (для физических или юридических лиц) сумм их страховых взносов по договорам ДМС. Одной из практических мер по совершенствованию условий маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка стала оригинальная управленческая технология, представленная на схеме 2. Комментируя данные схемы 2, следует подчеркнуть, что термин латторнеальный маркетинг (от англ. attorney) научно обосновывается как совокупность маркетинговых мероприятий, являющихся интелектуальной собственностью (нематериальными активами) головной фирмы и реализуемых через доверенного представителя генеральной медицинской страховой организации (т.е. предприятия-атторнея) на территориальных рынках услуг добровольного медицинского страхования граждан. При этом генеральный держатель этих технологий определяет ценовую и тарифную линии маркетинговых программ указанного доверенного представителя, именуемого атторнеем. По аналогии с лексической транскрипцией этого доверенного представителя генеральной страховой организации осуществляемый рыночный цикл подобных мероприятий получил название атторнеального маркетинга. Рассматриваемая форма маркетинга баз исследования (схема 2) включала стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический атторнеальный маркетинг был направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения конкретной базы исследования. В его основе лежали маркетинговые исследования, включающие в себя изучение рынка и оценку инновационных возможностей каждой изучаемой страховой компании. Стратегический атторнеальный маркетинг был регулярным и санационным. Регулярный маркетинг был направлен на поддержание конкурентоспособности страховой компании и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном атторнеальном маркетинге возникала тогда, когда наблюдалось снижение конкурентоспособности продукции и возникала угроза потери рынка сбыта. Индикаторами необходимости проведения санационного атторнеального маркетинга являлись следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта ДМС-услуг; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности предприятия; стратегия и тактика поведения предприятия в части продвижения инновационной продукции более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды. Тактический атторнеальный маркетинг включал рыночную уступку прав на программу маркетинговой деятельности и позволял оперировать ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта, когда дочерняя страховая компания следовала атторнеальной стратегии, принятой на основе маркетинговых технологий (являющихся собственностью головной компании), и в то же время продожала проводить собственные маркетинговые исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений.
Анализируя данные схемы 3 следует выделить 2 основных компонента управленческих решений баз исследования на рынке добровольного медицинского страхования. Первый компонент управленческих решений относится к постоянному (перманентному) маркетинговому мониторингу партнерского соблюдения каждой фирмой-атторнеем общей ценовой рыночной практики и единой рекламной политики на изучаемом профильном сегменте рынка. Подобное регламентируется самой маркетинговой практикой управления переданными технологиями при проведении так называемых однокритериальных аналитических мероприятий с целью устранения внутри предприятия-атторнея проблемы по какому-то отдельному сектору испонения рыночной маркетинговой программы. Вместе с тем анализ внешних факторов маркетинговой среды фирм-атторнеев определял сущностное содержание второго компонента маркетинговой практики управления договорными отношениями субъектов рынка ДМС-услуг, что базировалось на предложенной авторской схеме взаимных управленческих экспертиз соблюдения всех пунктов маркетинговых программ, переданных (в качестве уступки авторских прав) от головной фирмы региональным страховым организациям, муниципальным учреждениям здравоохранения, аптекам и т.д. Указанные компоненты управленческих решений включали также особую психографическую составляющую названных целевых маркетинговых программ, что представлено на схеме 4. Обсуждая схему 4 необходимо пояснить, что психографическая сегментация потребительского рынка объясняла увеличение (снижение) оборота ДМС-услуг образом жизни различных социальных групп потенциальных потребителей, их увлечениями, поступками, интересами и типом психологических отношений с другими людьми, для чего использовались адаптированные шкалы из Минессотского многопрофильного личностного опросника (MMPI): шкала зависимости и шкала лидерства. Применение подобной методологии позволяет успешно продвигать те или иные страховые услуги среди категорий психологически дезадаптированных индивидуумов. Примером рыночной перспективности психографической сегментации потребительского рынка являлось проводимое в рамках настоящего исследования дочерними структурами головной страховой организации добровольное медицинское страхование прочности семейно-брачных отношений, а также добровольное медицинское страхование беременных, пошаговое маркетинговое испонение которых представлено на вышеуказанной схеме. Указанные инновационные маркетинговые программы во многом объясняют эффективность сбытовой стратегии баз исследования, что представлено в таблице 13. Обсуждая данные таблицы 13, надлежит констатировать рациональность взаимосотрудничества кредитных и страховых организаций по линии Bankassuarance (т.е. банковского страхования), в частности, при продаже фирмами-атторнеями полисов добровольного медицинского страхования через сбытовые банковские сети. При этом ежегодный прирост клиентской сети, как показали наши собственные исследования, составлял у кредитной организации около 15%, а у страховой компании доходил до 18-20%, поскольку один заёмщик банковских кредитов (как физическое лицо) мог получить одновременно несколько видов ДМС-услуг, заключив договор на страхование жизни и здоровья и договор ДМС-услуг на оздоровительное (профилактическое) лечение, включающее посещение бассейна, ФК, массаж, тренажерный зал, фитнес- процедуры. При этом рентабельность кредитования прогностически увеличивалась, т.к. для заёмщика с хорошим здоровьем банк (с минимизацией предпринимательского риска) мог предоставлять кредит на более длительный срок. Одновременно удлинение сроков кредита могло быть экономическим обоснованием относительного снижения кредитной банковской ставки, что в совокупности со снижением ставки рефинансирования делало кредиты банков более привлекательными для заёмщиков. При этом, несмотря на высокие операционные издержки страховых организаций (поскольку фирмам-атторнеям приходилось выносить основную часть расходов на содержание и обучение персонала, оформляющего страховые документы или проводящего впоследствии экспертизу страховых случаев), медико-экономическая эффективность взаимосотрудничества кредитных и страховых организаций на рынке ДМС-услуг была достаточно высокой, учитывая возможность закупки новой лечебно-диагностической техники за счет банковских кредитов. Последнее объясняло ресурсную эффективность атторнеального маркетинга страховщиков, т.к. качественные ДМС-услуги способствовали снижению числа длительно и часто болеющих среди потребителей этого страхового продукта. Указанное нашло своё позитивное отражение в активизации потребительской оценки рыночной активности баз исследования, что представлено в таблице 14. Под термином ситуационная оценка вышеназванных характеристик конечного продукта баз исследования понималась совокупность объективных и субъективных мнений респондентов, высказанных ими в ходе маркетингового тестирования в конкретной ситуации при покупке ДМС-услуги на изучаемом сегменте рынка. Подобная ситуационная оценка в ходе маркетингового мониторинга сравнивалась с мнениями этих же респондентов, которые они высказывали при повторном социологическом опросе о своей степени удовлетворенности качеством купленной ими ДМС- услуги (отсроченная оценка).
Как свидетельствуют данные таблицы 14, более или менее серьезные претензии к качеству ДМС-услуг, предлагаемых на соответствующем рынке базами исследования, выражали 10,2% респондентов. Однако они же посчитали, видимо, приемлемой для себя стоимость такой ДМС-услуги, поскольку они ее купили. Более того, поразмышляв определенное время, в ходе, повторного маркетингового тестирования, проведенного автором спустя год, этот же контингент респондентов счел, что цена за приобретенную ДМС-услугу уплачена в реальных пределах, поскольку количество неудовлетворенных её ценовыми характеристиками (через год после продажи) оказалась существенно меньше, чем даже на момент покупки этой услуги.
Вместе с тем обращает на себя внимание тот факт, что процент респондентов, поностью удовлетворенных качеством приобретенных услуг по добровольному медицинскому страхованию, как при ситуационной, так и при отсроченной оценках остася примерно одинаков, что свидетельствует о стремлении изучаемых предприятий - баз исследования тщательно оберегать свою товарную марку на указанном сегменте рынка.
Таким образом, завершая настоящее исследование, следует подчеркнуть, что рынок ДМС-услуг являся в 2002-2006 годах динамично развивающимся сектором российской экономики, а сбытовая стратегия баз исследований являлась конкурентоспособной при условии реализации ими авторских модификаций комплексного задействования научно-обоснованных приемов атторнеального маркетинга.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Сова, Николай Васильевич, Сочи
1. 1. Отчет Федерального Фонда обязательного медицинского страхования Основные итоги деятельности системы ОМС Российской Федерации за 2003 г. // Медицинская газета. 2004. - № 71. - С. 6-11.
2. Акулин И.С. Маркетинг в системе добровольного медицинского страхования.// Вестник страхования.-2004.-№6.-С.22-27.
3. Акулин И.С. Медицинский полис защита или формальность? // Страховой мир.-2004.-№3.-С.6-7.
4. Антропов В.В. IT-консатинг: информационные системы в страховании.// Проблемы управления.-2005.-№2.-С.14-19.
5. Ануфриев С.А. Ежегодный рост рынка ДМС.// Экономика и вре-мя.-2006.-№8.-С.23-24.
6. Ануфриев С.А. Системные маркетинговые исследования на рынке добровольного медицинского страхования.// Здравоохранение.-2006,-№1.-С.34-36.
7. Асланян Э. А. Об итогах работы органов и учреждений здравоохранения Краснодарского края в 2003 году и задачах по повышению структурной эффективности отрасли в 2004 году. // Врач и аптека. -2004.-№3(101).-С. 4-11.
8. Богданов И.И. Механизмы максимизирования платежей по ДМС-услугам.// Эксперт.-2006.-JV
9. Бурилович М.Г. Действующее российское законодательство и стоимость полиса ДМС-услуг.// Московские страховые ведомости.-2006.-№41.-С.5-7.
10. Бурилович М.Г. Реализация лекарств по полису добровольного медицинского страхования.// Бюлетень страховых услуг.-2006.-№2.-С.4-6.
11. Волошина Т.И. Рост цен на услуги медицинских учреждений в рамках страховых медицинских программ.//Российская частная медицина.-2006.-№1.-С.9-11.
12. Вяков А.И. Мониторинг здоровья населения как основа развития здравоохранения. М, 1998.-10 с.
13. Вяков А.И. Политика охраны здоровья населения Российской Федерации: становление, состояние, перспективы // Реформирование социальной сферы в условиях перехода к рыночной экономике: Учебное пособие / Под ред. Н.С. Слепцова.-М., 1998.-С. 213-237.
14. Вяков А.И. Реформирование социальной сферы в условиях перехода к рыночной экономике: Учебное пособие- М., 1998.-145 с.
15. Вякова Г.М. Анализ реализации программы государственных гарантий в Российской Федерации в 2002 году на основании сведений статистической формы № 62. // Экономика здравоохранения. Ч 2003. Ч № 11-12. ЧС. 5-15.
16. Гакин Р.А. Итоги реформы здравоохранения в Самарской области // Медицинская газета.- 2000.- № 3- С. 8.
17. Гакин Р.А., Двойников СИ., Павлов В.В. и др. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография- СПб.: Перспектива, 1998.-176 с.
18. Герасименко Н.Ф. Реформа здравоохранения: некото-рые итоги и перспективы. // Экономика здравоохранения. Ч 1997. Ч № 1. Ч С. 5-7.
19. Григорьев Ю.И., Жукова М.В., Суворов Е.Г. К вопросу об оказании некоторых видов платных медицинских услуг в ведомственном лечебном учреждении. // Вестник новых медицинских технологий. Ч 2004. Ч№ 1-2. ЧС. 86-89.
20. Демичева О. В. Итоги и старты: взаимодействие участников системы ОМС и ДМС. // Врач и аптека XXI века. 2004. - №3. - С. 18-22.
21. Добровольное медицинское страхование в Европейском союзе. Ч Европейское региональное бюро ВОЗ, 2004. Ч 208 с.
22. Догополова А.И. Ёмкость рынка страховых медицинских услуг в различных субъектах РФ.// Столичный маркетолог.-2006.-№2.-С.21-22.
23. Догополова А.И. Спектр взаимных претензий страховщиков и медучреждений в добровольном медицинском страховании.// Экономика и время.-2006.-№5.-С.15-16.
24. Долина Т.И. Предложения Центробанка по совершенствованию банковских инструментов при страховании ДМС-услуг.// Эксперт,-2006.-№7.-С.41-42.
25. Еремин Б. А. Государство и экономическая политика. /Яковлева Е. Б., Ланец М. А., Еремин Б. А. и др.// Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е.Б. Яковлевой.-СПб.:Поиск,2002.-С.343-361.
26. Закс Л.С. Статистическое оценивание.-М.: Изд-во Статистика и финансы, 1976.-228 с.
27. Зюзяев А. Преимущества добровольного медицинского страхования. // Комсомольская правда. 2004. - № 306. - С. 9.
28. Исакова Л.И., Шейман И.М. Оплата медицинской помощи в условиях медицинского страхования. Зарубежный опыт и практические рекомендации. Ч Кемерово, 1993. Ч 56 с.
29. Кабак О. Г. Экономический анализ состояния программ добровольного медицинского страхования на курорте Сочи. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. рефер. научн.-практ. журн. МЗ РФ. - 2002. - №1 (регион, вып.). - С. 55-57.
30. Каменев А.В., Сергеев В.В. Причины невостребованности рынка медицинских страховых услуг в России.// Самарский коммерческий вестник.-2006.-№1.-С.20-21.
31. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: Пер. с фр. М.: ИМИДЖ-КОНТАКТ: ИНФРА-М., 2002. -XVII.- 211 с.-(Сер. Соврем, консатинговые технологии).
32. Карчик Г.Н. Законодательные инициативы Правительства по внесению пакета поправок в Налоговый Кодекс РФ по правам держателей полисов ДМС.//Московские страховые ведомости.-2005.-№4.-С.7-8.
33. Карчик Г.Н. Поправки в Налоговый Кодекс большой плюс для покупателей полисов ДМС.// Бюлетень медицинского страхования.-2005.-№1.-С.З.
34. Ким Дж.О., Мюлер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискри-минантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. -М.: Финансы и статистика, 1999. 326 с.
35. Кирилов А. Т., Вокова J1.A. Маркетинг.-СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996. 287 с.
36. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во Институт менеджмента и маркетинга, 2003. - 328 с.
37. Климова М.А. Методология независимой экспертизы российского правового поля при налогообложении услуг, по добровольному медицинскому страхованию.// Эксперт.-2006.-№5.-С.40-44.
38. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-ое изд., перераб. и доп. Серия Библиотека хозяйственного руководителя. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 119 с.
39. Комаров Ю.М. Рынок в здравоохранении: что сейчас и что потом? // Экономика здравоохранения. Ч 2003. Ч № 8. Ч С. 13-19.
40. Конгстведт П.Р. Управление медицинской помощью: Практическое руководство в 2 т.: Пер. с англ. / Под общ. ред. акад. РАМН О.П.Щепина. Ч М.: ГЭОТАР МЕДИЦИНА, 2000 Ч 743 с.
41. Короткое А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых ис-следований.//Маркетинг. 2003. -№ 4. - С. 39-48.
42. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998. 319 с.
43. Кремер Н.Ш. Теория вероятностей и математическая статистика. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 543 с.
44. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-119 с.
45. Кузнецов А.И. Стоимость полиса и страховые вычеты.//Бюлетень страховых услуг.-2005.-№2.-С. 15-18.
46. Кузнецов А.И. Ценовая дискриминация страховых медицинских компаний на рынке ДМС-услуг.// Московский страховщик.-2006.-№1.-С.15-17.
47. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика).-М.: Экономика, 1994.-116 с.
48. Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспек-тива.-СПб.: Наука, 1996. 305 с.
49. Линденбратен АЛ. Оценка качества и эффективности медицинской помощи // Медицинское страхование. 2000. - С. 96-106.
50. Лисицын Ю.П. Производительный характер здравоохранения с позиции концепции "человеческого капитала" // Проблемы реализации концепции развития здравоохранения и медицинской науки в РФ- М.: МЗ РФ, 1998.- С. 176-177.
51. Лисицын Ю.П. Концепция факторов риска и образа жизни // Здравоохранение Рос. Федерации.-1998.- № 3.-С.5.
52. Лисицын Ю.П., Акопян А.С. Панорама охраны здоровья, реструктуризация медицинской помощи и нерешенные вопросы приватизации в здравоохранении. М.: Центр репродукции человека МЗ РФ, 1999.-288 с.
53. Локуткова С.А. Практическая деятельность страховых компаний
54. Ижевска на рынке услуг добровольного медицинского страхования.// Коммерческий вестник Удмуртской Республики.-2006.-№2.-С.10-11.
55. Ломакин-Румянцев И.М. Данные Федеральной службы страхового надзора по субъектам страхового рынка.// Страховое обозрение.-2007.-№1.-С.4-5.
56. Лучкевич B.C., Титова И.А., Нечаева Е.Н. Методические подходы к оценке эффективности здравоохранения: Учебное пособие.- СПб.: СПбГМА, 2002. 28 с.
57. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: Формика, 1992.-384 с.
58. Лященко Н. А. Особенности налогообложения страховых компаний, реализующих программы добровольного медицинского страхования граждан. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. -2003. № 2 (регион, вып.) - С. 68-70.
59. Майксон В., Салин П.Б. Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 43-47.
60. Маймулов В. Г. Современные статистические методы анализа деятельности региональных учреждений санэпиднадзора // Труды.-СПб. ГМА им. Мечникова, 2000- С. 37-39.
61. Майоров С. И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1993. - 235 с.
62. Макроэкономика и здоровье: инвестиции в здоровье в целях экономического развития. Доклад Комиссии по макроэкономике и здоровью. Ч ВОЗ, Женева, 2001. Ч 224 с.
63. Маркарьян К. Перспективы личного страхования по ДМС-программам в Росгосстрахе.// Эксперт.-2006.-№4.-С.27-29.
64. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов /Под ред. Н.Д. Эриашвили // М.:
65. Яковлева Е. Б., Овчинников Г. П., Ланец М. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.:Поиск, 2002-С.324-336.
66. Онищенко Г.И. Справка к докладу на совещании главных врачей учреждений Госсанэпиднадзора субъектов РФ.- М.: МЗ РФ, 2004- 21 с
67. Орел В.И. Система мониторинга качества медицинской помощи на основе интегрированных оценок // Материалы науч.-практ. конференции, посвященной 70-летию педиатрической службы города Сочи. -Сочи, 2004.- С. 231-233.
68. Охотников С.И. Формирование резерва предупредительных мероприятий на рынке ДМС-услуг.// Эксперт.-2006.-№1.-С.26-27.
69. Панеях Л.С. Маркетинговые программы ЗАО АСК-Петербург на рынке добровольного медицинского страхования.// Вторая столица.-2006.-№2.-С.29-30.
70. Панеях Л.С.Диктат государственных медицинских учреждений на рынке ДМС.// Санкт-Петербургский страховой бюлетень.-2006.-№2.-С.24-25.
71. Поддела С.А., Панов В.П. , Якимов О.С. Стандартизация в сфере медицинских услуг и медицинского страхования.// Вопросы экспертизыи качества медицинской помощи.-2006.-№5.-С.42-45.
72. Постебко А.В. Добровольное (частное) медицинское страхование в Германии.// Медицинская газета.-2005.-№16 (1794).-С.8.
73. Лунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики).-М.: Экономика, 1993.-216 с.
74. Разумов А.Н. О концепции государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации.//Актуальные вопросы организации санаторно-курортной помощи: Материалы научн.-практ. конф. Здравница 2003. - Железноводск: МЗ РФ, 2003.-142с.
75. Райзберг Б.А. и др. Современная экономика России. М.: Инфра, 1997.-388 с.
76. Ремезков А.А., Говдя В.В. Совершенствование бюджетно-налоговой политики России в условиях становления рыночной экономики.// Аудит в России проблемы и перспективы: Тезисы докл. научно-практ.конф. Юга России. - Сочи, 2003. - С.3-10.
77. Рожков А.А. О численности страховщиков в Российской Федерации.// PBK-dailyio-2007.-№l.-С. 12-14.
78. Российский статистический ежегодник: Статистический сборник. / Госкомстат России. Ч 2003. Ч 705 с.
79. Сатман Р.Б., Фигейрас Дж. Реформы системы здравоохранения в Европе. Анализ современных стратегий: Пер. с англ. Ч М.: ГЭОТАР МЕДИЦИНА, 2000. Ч 432 с.
80. Семенков А.В., Чернов АЛО. Медицинское страхование в развитых капиталистических странах.-М.: Изд-во Столица, 2004.-136 с.
81. Семихин С.П. Преимущества страховых компаний в рамках взаимного сотрудничества с кредитными организациями.// Эксперт.-2006.-№6.-С.30-32.
82. Соломатин И. Ингосстрах как одна из лидирующих компаний на отечественном рынке страховых медицинских услуг.// Страховоеобозрение.-2007.-№1.-С.20-21.
83. Стародубов В.И. Реформы российского здравоохранения: настоящее и будущее. // Здравоохранение. Ч 1999. Ч № 4. Ч С. 7-12.
84. Стародубов В.И. Управление здравоохранением на современном этапе. // Профессия и здоровье. / Материалы III Всерос. конгресса (2-й выпуск). Москва, 12-14 октября 2004 г. Ч М.: ООО Дельта, 2004. Ч С. 89-98.
85. Тирская М.Н. Перспективы рыночных отношений при добровольном медицинском страховании граждан.// Московские страховые ведо-мости.-2006.-№1 .-С.36-38.
86. Тирская М.Н. Объем социальных вычетов при пользовании услугами добровольного медицинского страхования.// Бюлетень медицинского страхования.-2006.-№3 .-С. 15.
87. Трофимова М.П. Рейтинг крупных страховых организаций на рынке ДМС-услуг.// Столичный маркетолог.-2005.-№3.-С.42-43.
88. Трофимова М.П. Страховая компания Ресо-Гарантия на рынке страховых услуг Санкт-Петербурга.// Экономика и время.-2005.-№4.-С.12-14.
89. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Маркетинг. М.: Изд-во ПРЕСС, 2003.-314 с.
90. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3. - С. 73-78.
91. Федотов А.Н. Практический маркетинг / Байкал, гос. ун-т экономики и права. Иркутск, 2002.-214 с.
92. Ферстер Э., Ренц Б. Методы корреляционного и регрессного анализа. М.: Финансы и статистика, 1993. - 250 с.
93. Финансирование здравоохранения: альтернативы для Европы. Европейское региональное бюро ВОЗ. / Изд-во Весь Мир, 2002. Ч 333 с.
94. Фомичев Л.Г. Маркетинговое сопровождение реформ системы оказания медицинской помощи в Российской Федерации.// Деловая Па-норама.-2006.-№ 1 .-С. 19-20.
95. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика,2003.- 560 с.
96. Хутиев Т.В. Санаторно-курортная отрасль в новых экономических условиях // Вопросы курортологии, физиотерапии и лечебной физкультуры. 1993. - №2. - С.60-62.
97. Чемизов Н.Н. Узкие ниши добровольного медицинского страхования.//Эксперт.-2006.-№3.-С.33-34.
98. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000.-670 с.
99. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия.-М.: Инфа-М, 1998.-218 с.
100. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи.-М.: Прогресс, 1993.216 с.
101. Шейман И.М. Реформа управления и финансирова-ния здравоохранения. Ч М.: Издатцентр, 1998. Ч 336 с.
102. Янова С.И. Методология подготовки специалистов для ДМС-рынка.// Вестник СПб ГУЭФ.-2004.-№2.-С.4-6.
103. Янова С.И. Российский рынок услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.// Столичный маркетолог.-2004.-№6.-С.52-53.
104. Abell D. Е. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall, 1990.
105. Achenbaem A. R. Marketing Testing: Using the Marketplace as Laboratory. Journal of Marketing 26 (№> 4,2002). - P. 237.
106. Acroff R. L. Scientific Method in Marketing. New York,2001.-271 p.
107. Axtell R.E. The dois and taboos of international trade: A swam businessprimer // Forew by Thompson T.G. N 9. - esc. -Wiley.-1989.
108. Bagozzi R. P., Rosa J. A., Celly K. S., Coronel F. Marketing Management. Prentice Hall, 1998.
109. Busse, R. Health Care Systems in Transition: Germany. Copenhagen: European Observatory on Health Care Systems, 2000.-318 p.
110. CEA Health Insurance in Europe: 1998 Data, CEA ECO 12, July. Paris, 2000: Comite Europeen des Assurances.
111. Coleman J.R., Kaminsky F.C., Mcges F. The state of the art of financial modeling // Hosp. Hlth Serv. Admin.- 1998- Vol. 25- № 2- P. 31-55.
112. Collins H.M. and T.J. Pinch. Constructing the paranormal: nothing unscientific is happening. In R.Wallis . On the Margins of science: The Social Construction of Rejected Knowledge, Sociological Review Monograph 27 Keele, Keele University Press, 1999.
113. Cook J. et.al. ed. Surgery at the district hospital: obstetrics, gynecology, orthopaedics, and traumotology.- Geneva: World Health Organization, 1998.
114. Cooper M. and A.J. Culyer. Health Economics. Harmond-sworth, Penguin Books, 1998.
115. Couffinhal, A. Concurrence en assurance sante: entre efficacite et selec-tio, Competition in health insurance: between efficiency and selection. PhD thesis, University Paris, 1999.-215 p.
116. Culyer A J. A health economist on medical sociology: reflections by an unreconstructed reductionist // Social Science and Medicine.- 1999-20 (10).-P. 1013-21.
117. Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Marketing Management. Strategy and Cases. 5th edition. John Wiley & Sons, 1990. 303 p.
118. Datamonitor European Health Insurance 2000: What's the Prognosis, Doctor? London: Datamonitor.
119. Dowson, S. and A. Maynard. General practice. In A. Haris-son and J.Gretton (eds), Health Care UK 1997: An Econimic, Social and Policy Audit.1.rndon, Policy Journals, 2001/
120. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
121. Ell wood P., and L. Etheredge. Tbe 21st Century American Health System: Overview and Accountable Health Partnerships // Palicy Document for tbe Jackson Hole Group.-2001. September 3.
122. Emmerson, C, Frayne, C. and Goodman, A. Should private medical insurance be subsidised? Health Care UK Ч 2001. Ч № 51 (4). Ч P. 49-65.
123. Enthoven A.C. Theory and Practice of Managed Competition in Health Care Finance.- Amsterdam and New York: Elsevier Science Publishers, 1998.
124. Freidson E. Profession of Medicine: A Study of the Sociology of Applied Knowledge.- New-York: Harper Power, 1997.
125. Frost D. & Jammet H. Manual on radiation protection in hocpitals and general practice,- Vol. 2: Unsealed sources.- Geneva: World Health Organization, 1996.
126. Gauthier, A., Lamphere, J.A. and Barrand, N.L. Risk selection in the health care market: a workshop overview, Inquiry. Ч 1995. Ч N
127. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision Oriented Research Tool // Journal of Marketing, 1998. V. 32, July. P 53-70.
128. Hamish Pringle and Majorie Thompson. How Cause Related Marketing Builds Brands. J. Willey and Sons Ltd., 2001. - P. 144 - 159, 160 - 173, 174-203.
129. Hart N. The Sociology of Health and Medicine. Ormskirk: Causeway Books, 1996.
130. Harvey R. Health economica teaching in Australia // Report of an Australian Institute of Health and Pablic Health Association Workshop.- Sidney, 2003.
131. Health for all by the year 2000 // The Finnish National Strategy, 1987.192 p.
132. Health systems research in action.- Geneva: World Health Organization, 1988 (unpubl.doc. WHO/SHS/HSR/88.1).- P. 6-7.
133. Hermesse, J. and Lewalle, H. Regulation of prices and services covered by complementary health schemes: status quo and future needs, in M. Schneider, 1995 (ed.).-218 p.
134. Homeless G. Principles of family // Psychiatry N.-Y: Brunner, Mazel.-1996.-P.464.
135. Hospital and health for all: report of a WHO Expert Com-mitee // WHO Technical Report Series.- № 744.-1987.
136. Jellife D.B. & Jeliffe E.F.P. Dietary management of young children with acute diarrhoea: a manual for managers of health programmes, 2nd ed.- Geneva: World Health Organization, 2001.
137. Jolly D. The hospital in the 21st. century.- Paris: Editionas Economica, 1998.
138. Jolly D. The hospital of tomorrow.- Geneva: World Health Organization, 1999 (unpublished document SHS/SG/90/AP/4).
139. Mason, E.S. (1939) Price and production policies of large-scale enterprise, American Economic Review, 29 (suppl): 61-74.
140. OECD (2000) OECD Health Data 2000: A Comparative Analysis of 29 Countries. Paris: Organisation for Economic Cooperation and Development.
141. Rees, К, Gravelle, H. and Warnbach, A. (1999). Regulation of insurance markets, Geneva Papers on Risk and Insurance Theory. Ч № 24. Ч P. 55-68.
142. Saltman R.B., Busse R., Figueras J. Social health insurance systems in Western Europe. Open University Press. Ч 2004. Ч 313 p.
143. Wagstaff, A., van Doorslaer, E., van der Burg, H. et al (1999) Equity in the finance of health care: some further international comparisons, Journal of Health Economics, 18 (3): 263-90.
Похожие диссертации
- Особенности экономического управления маркетинговой составляющей программ добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края
- Институциональные аспекты инновационного процесса
- Сетевая система управления специализированной медицинской помощи
- Формирование и оценка эффективности регионального управления имиджем муниципальных образовательных учреждений
- Анализ хозяйственного риска в стохастических ассортиментных производственно-транспортных задачах