Методы управления деятельностью высшего учебного заведения как субъекта рынка образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученаd>кандидат экономических наук | |
| Автор | Патлис, Наталья Радиславовна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2000 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Методы управления деятельностью высшего учебного заведения как субъекта рынка образовательных услуг"
\ па правах рукописи
ПАТЛИС Наталья Радиславовна
МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ КАК СУБЪЕКТА РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (непроизводственная сфера)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург 2000
Работа выпонена в Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии.
НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ
- доктор экономических наук,
профессор,
А.М. Немчин
научный консультант
- кандидат экономических наук, доцент,
Д.В. Соловьева
ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ
- доктор экономических наук, профессор Б.С. Мовчан -кандидат экономических наук, профессор В.Н. Бугорский
ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
- Институт проблем региональной экономики Российской академии наук
(г. Санкт-Петербург)
Защита состоится 16 ноября 2000г. в часов на заседании
диссертационного совета К 063 63 05 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд. 324
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке академии по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103а. Автореферат разослан 16 октября 2000г.
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук
Т.Д. Маслова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Сложившаяся ситуация в сфере высшего профессионального образования России трактуется специалистами как кризисная. Причины кризиса российской образовательной системы можно подразделить на внешние и внутренние. Внешние причины связаны, с одной стороны, с мировым образовательным кризисом, с другой стороны, с системным социально-экономическим кризисом российского общества. Внутренние причины кризиса высшей школы обусловлены:
Х во-первых, устаревшей парадигмой образования ("поддерживающее обучение"), которая по своей сути обращена в прошлое, объективно консервирует сложившийся социально-экономический уклад и не способствует общественному прогрессу;
Х во-вторых, устаревшими подходами к управлению системой образования в целом и отдельными образовательными учреждениями; сложившиеся методы управления неадекватны изменившимся условиям среды и объективно тормозят развитие высшей школы.
в диссертации внимание сконцентрировано на второй стороне этого вопроса. Актуальность проблематики исследования обусловлена объективной необходимостью реформирования системы управления вузом в соответствии с изменившимися условиями внешней среды. На макроуровне эти изменения обусловлены переходом человечества к информационной эре (а в перспективе - к образовательной), что в значительной мере повышает роль образования, как рычага прогресса. На микроуровне изменения внешней среды связаны с формированием в России рынка образовательных услуг (ОУ).
Специфика российского рынка ОУ заключается, в частности, в том, что значительная часть субъектов данного рынка, формально обладая самостоятельностью (большей или меньшей, в зависимости от формы собственности), фактически не умеет ей пользоваться. Традиционная система управления деятельностью образовательного учреждения не имеет необходимых механизмов настройки вуза, позволяющих ему адекватно реагировать на требования рынка. Причем, необходимо подчеркнуть, не просто соответствовать сиюминутной конъюнктуре (это многие вузы уже научились делать), а выявлять и удовлетворять текущие и перспективные образовательные потребности - личностей, организаций и общества в целом.
Социальная роль высшей школы не ограничивается выпонением чисто утилитарной функции - подготовки специалистов для сложившейся системы народного хозяйства. Система высшего образования - по своей базовой идее Ч формирует основу для поступательного движения общества: совершенствования цивилизации, интелектуального и духовного развития человечества, сохранения, приращения и передачи следующим поколениям культурного наследия. Именно для реализации этой ответствен-
ной миссии и необходима принципиальная перестройка российской высшей школы.
Коренные изменения, на наш взгляд, дожны затрагивать следующие сферы высшего профессионального образования (ВПО):
Х образовательный процесс (содержание образования, методы обучения, техническое обеспечение, организационные формы учебного процесса);
Х экономический механизм функционирования системы ВПО;
Х методы управления системой образования в целом и образовательным учреждением, в частности.
В диссертационном исследовании внимание сконцентрировано на решении последней из названных задач, а именно на преобразовании системы управления высшим учебным заведением как субъектом рынка образовательных услуг. Основная цель диссертации заключается в предложении новых методов управления деятельностью вуза в условиях рынка, базирующихся на маркетинговой концепции, которая большинством специалистов признана наиболее прогрессивной.
В последние годы появися ряд работ отечественных специалистов: С.А. Дятлова, Б.Б. Коссова, А.И. Михайлушкина, A.M. Немчина, А.П. Панкрухина, А.Я. Савельева, Д.В. Соловьевой, А.И. Субетто, В.В. Чекма-рева и др., в которых рассматриваются экономические и управленческие проблемы высшего образования, различные аспекты маркетинговой деятельности вуза. Однако нельзя сказать, что данная проблематика поностью исчерпана. На наш взгляд, наименее разработаны две группы вопросов:
Х вопросы, связанные с подготовкой управленческих решений относительно поведения вуза в условиях рынка - анализ рынка образовательных услуг, целеполагание, стратегическое и тактическое планирование деятельности вуза на рынке;
Х вопросы, касающиеся организации маркетинговой деятельности вуза, интеграции маркетинга в систему управления вузом и организационную культуру вуза.
Круг нерешенных проблем предопределил выбор цели и задач исследования.
Цель исследования: обоснование методов и разработка методических основ анализа рынка образовательных услуг, целеполагания, планирования и организация маркетинговой деятельности вуза.
Постановка означенной цели предопределила необходимость решения следующих задач:
Х анализ мировой образовательной системы, современного состояния системы высшего профессионального образования России, а также традиционной системы управления высшим учебным заведением с точки зрения ее адекватности целям и задачам вуза как субъекта рынка;
Х обоснование необходимости использования маркетинговой концепции в процессе управления деятельностью вуза как субъекта рынка;
Х определение основных функций и задач управления рыночной деятельностью вуза;
Х выбор методов и разработка методических рекомендаций по реализации функций анализа, целеполагания и планирования в процессе управления рыночной деятельностью вуза;
Х разработка предложений по организации маркетинговой деятельности в вузе на принципах интегрированного маркетинга.
Объектом исследования является высшее учебное заведение как субъект рынка образовательных услуг.
Предметом исследования являются теоретические и прикладные аспекты управления деятельностью вуза на основе использования маркетинговой концепции.
Теоретической и методологической основой исследования послужили основные положения современной экономической теории, работы отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента и маркетинга в сфере образования, справочные и нормативные материалы по проблеме.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем:
Х предложено реформировать систему управления вузом на основе нового концептуального подхода - концепции прогрессивного маркетинга;
Х разработана укрупненная методика и предложены методы анализа макро- и микросреды вуза и деятельности вуза на рынке образовательных услуг;
Х систематизирована классификация целей вуза и методов целеполагания его деятельности; разработана многофакторная модель определения цели организации; предложена укрупненная методика постановки целей деятельности вуза на рынке ОУ;
Х разработаны модели оптимизации стратегии вуза по работе с потребителями образовательных услуг, а также оптимизации конкурентной стратегии вуза;
Х разработана укрупненная методика и предложены методы стратегического планирования деятельности вуза на рынке ОУ;
обоснована необходимость реформирования организационной культуры и организационно-функциональной структуры вуза на принципах интегрированного маркетинга и предложена соответствующая структура вуза;
Х разработана организационно-функциональная структура отдела маркетинга в вузе по распределенному товарно-функциональному методу.
Практическая значимость работы. Прикладные результаты исследования, заключающиеся в методических рекомендациях по вопросам
маркетингового анализа, целеполагания, планирования и организации маркетинговой деятельности вуза, могут быть использованы высшими образовательными учреждениями в процессе реального управления.
Апробация работы. Результаты диссертационного исследования изложены в научных статьях, докладывались на конференциях и семинарах.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность проблемы, поставлены цели и задачи исследования, определены объект и предмет исследования.
В главе 1 проанализирована система ВПО на текущем этапе развития общества. Рассмотрен мировой образовательный кризис: его причины, виды проявления и пути выхода из него, а также исследованы кризисные явления в системе ВПО России. Выявлены основные проблемы, имеющие место в системе управления вузом, и их главные причины. Рассмотрены теоретические аспекты управления вузом как экономическим субъектом. Реализован сравнительный анализ концептуальных подходов к управлению вузом как субъектом рынка ОУ. Сделаны выводы о необходимости реформирования системы управления вузом на основе концепции прогрессивного маркетинга. Сформулированы принципы управления вузом на основе маркетинговой концепции и функции маркетинга в вузе.
В главе 2 рассмотрены вопросы, связанные с реализацией основных маркетинговых функций в вузе - аналитической, подразумевающей исследование и анализ внешней и внутренней среды вуза, и креативной, включающей целеполагание и планирование деятельности вуза на рынке ОУ. Рассмотрены теоретические аспекты маркетингового анализа. Сформулированы цели и определены объекты маркетингового анализа в вузе. Разработана укрупненная методика и предложены методы анализа макро- и микросреды вуза и деятельности вуза на рынке ОУ. Рассмотрены теоретические основы целеполагания деятельности вуза на рынке. Систематизирована классификация целей вуза и методов целеполагания деятельности вуза. Разработаны многофакторная модель определения цели организации и укрупненная методика постановки целей деятельности вуза на рынке ОУ. Рассмотрены вопросы стратегического и тактического планирования рыночной деятельности вуза, описаны области стратегических решений вуза. Рассмотрены стратегические решения, связанные с развитием вуза, в том числе, стратегии интенсификации развития, интеграции и диверсификации. Разработаны модели оптимизации стратегии вуза по работе с потребителями и конкурентной стратегии вуза. Сформулированы основные стратегические решения по направлениям комплекса маркетинга. Предложена укрупненная методика разработки стратегического плана рыночной деятельности вуза и методы стратегического планирования, адаптированные с учетом специфики сферы образования. Описаны этапы тактического планирования деятельности вуза на рынке ОУ.
В главе 3 обоснована необходимость построения маркетинговой деятельности вуза на принципах интегрированного подхода. Дана сравнительная характеристика двух типов образовательных учреждений: механистического (бюрократического) и маркетингового. Рассмотрены методы интеграции маркетинга в организационную культуру и деятельность вуза. Предложен укрупненный план преобразования вуза по методу распределенного маркетинга. Сформулированы основные задачи, которые необходимо решить для создания службы маркетинга в вузе и обеспечения ее успешного функционирования. Разработаны организационная структура вуза с интегрированным отделом маркетинга и структура отдела маркетинга вуза по распределенному товарно-функциональному принципу.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования, определена научная новизна и практическая значимость работы.
В приложениях приведена информация, допоняющая и конкретизирующая основное содержание диссертации.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Образовательные учреждения как экономические субъекты в процессе функционирования на рынке могут придерживаться различных подходов к управлению своей деятельностью. В теории выделяют четыре концептуальных подхода: производственный, товарный, сбытовой и маркетинговый, различающихся, прежде всего, по системе приоритетов в деятельности организации, иерархии целей организации и методам их достижения. Маркетинговая концепция, в свою очередь, может быть реализована в нескольких вариантах: традиционный маркетинг, социально-этический маркетинг, маркетинг взаимодействия и прогрессивный маркетинг. Новейшей концепцией маркетинга, синтезирующей самые современные достижения маркетинговой теории, является концепция прогрессивного маркетинга.
Специалистами признано, что концепция прогрессивного маркетинга является наилучшей с нескольких точек зрения:
Х с точки зрения идеологии - данная концепция основана на императивах гуманизма, социальной и экологической ответственности организации, этики ведения дел и построения отношений с контрагентами;
Х с точки зрения экономической эффективности - данная концепция позволяет организации направлять ограниченные ресурсы на производство таких товаров и услуг, которые будут востребованы потребителями;
Х с трчки зрения сохранения договременной жизнеспособности организации - данная концепция позволяет определить именно те направления деятельности организации, которые позволят ей существовать и развиваться в догосрочной перспективе.
В соответствии с концепцией прогрессивного маркетинга, управление вузом как субъектом рынка ОУ дожно строиться на следующих принципах:
Идеологические принципы управления рыночной деятельностью вуза:
Х приоритет потребителя образовательных услуг,
Х соблюдение социальной ответственности вуза перед потребителями ОУ, перед обществом и перед сотрудниками вуза,
Х соблюдение этики взаимоотношений вуза с другими субъектами рынка образовательных услуг, в том числе рыночными партнерами и конкурентами.
Организационные принципы управления деятельностью вуза в условиях рынка:
Х принцип логики подготовки управленческих решений: от анализа внешней и внутренней среды вуза к целеполаганию и планированию деятельности вуза на рынке;
Х принцип иерархии целей вуза: подчинение собственных интересов вуза интересам удовлетворения, образовательных потребностей;
Х принцип стратегического мышления в процессе управления рыночной деятельностью вуза,
Х принцип разумного баланса традиций и инноваций в деятельности вуза,
Х принцип интеграции прогрессивного маркетинга в организационную культуру и процесс управления вузом.
В соответствии с изложенными принципами дожна осуществляться практическая маркетинговая деятельность вуза. Маркетинговая деятельность вуза заключается в реализации аналитической и креативной функций. Аналитическая функция включает анализ:
Х влияния макросреды на рынок образовательных услуг и на деятельность вуза;
Х потребителей образовательных услуг, их текущих и перспективных потребностей в высшем профессиональном образовании;
Х конкурентов, оперирующих на рынке образовательных услуг, выявление их конкурентных слабостей и.преимуществ;
Х деятельности других субъектов рынка, способных в той или иной мере повлиять на функционирование вуза;
Х самого вуза, его внутренней среды, образовательных услуг и процесса функционирования вуза на рынке ОУ.
Креативная функция предполагает:
Х постановку целей и задач, касающихся функционирования вуза на рынке ОУ и направленных, с одной стороны, на удовлетворение обра-
зовательных потребностей, а с другой стороны, на поддержание конкурентоспособности вуза и его догосрочное развитие;
Х разработку стратегических и тактических планов деятельности вуза, касающихся ассортимента образовательных услуг, содержания, форм и методов образования, ценовой, коммуникационной, сбытовой, сервисной и кадровой политик вуза.
Целью аналитической функции маркетинга является информационное обеспечение процесса принятия управленческих решений, касающихся рыночной деятельности. Маркетинговый анализ включает в себя два основных этапа. Первый этап - маркетинговое исследование, представляющее собой определение круга необходимых данных, сбор, систематизацию и первичную обработку информации об организации и рынке. Второй этап
- анализ маркетинговой информации, подразумевающий интерпретацию собранной и обработанной информации в целях принятия решений относительно поведения организации на рынке.
Объектами маркетингового анализа в вузе являются:
Х рынок образовательных услуг, а именно:
- макросреда вуза - экономические, политико-правовые, социальные, научно-технические и природные факторы, их состояние, тенденции изменения и влияние на рынок образовательных услуг и исследуемый вуз;
- микросреда вуза - субъекты, функционирующие на рынке ОУ (производители, потребители, поставщики, посредники, государственные органы и контактные аудитории), их характеристики, поведение и влияние на исследуемый вуз;
Х образовательное учреждение, конкретнее:
- внутренняя среда вуза;
- образовательные услуги, оказываемые вузом;
- процесс функционирования вуза на рынке образовательных услуг.
Для реализации маркетингового анализа макросреды образовательного учреждения предлагается следующая укрупненная методика:
1. Определение перечня макрофакторов, способных оказать влияние на рынок ОУ, в том числе опосредованно через рынок труда;
2. Ранжирование макрофакторов по степени их влияния на рынок ОУ. Отбор значимых макрофакторов;
3. Определение перечня индикаторов, по которым можно судить о состоянии каждого значимого макрофактора;
4. Исследование текущего состояния значимых макрофакторов, влияющих на рынок ОУ;
5. Анализ влияния значимых макрофакторов на рынок ОУ в исследуемый момент времени (в том числе, исследование характера и степени влияния", возможных последствий влияния);
6. Изучение тенденций изменения значимых макрофакторов в течение определенного периода времени:
7. Прогнозирование развития значимых макрофакторов в определенной перспективе и их влияния на рынок ОУ и деятельность вуза.
Для реализации маркетингового анализа микросреды образовательного учреждения предлагается следующая укрупненная методика:
1. Определение субъектного состава микросреды вуза;
2. Определение функций, реализуемых каждым из субъектов микросреды;
3. Анализ наличия и характера связей между субъектами микросреды;
4. Анализ потребителей образовательных услуг, в том числе:
Х сегментирование потребителей по категориям: индивидуальные, корпоративные, общественные;
Х сегментирование потребителей в рамках каждой из категорий по критериям, значимым для формирования спроса на образовательные услуги;
Х исследование потребителей каждого сегмента, в том числе их потребностей, детерминантов формирования потребностей, барьеров на пути удовлетворения потребностей, детерминантов и моделей поведения;
Х анализ привлекательности сегментов потребителей по различным параметрам (емкость, доходность, доступность сегментов);
Х выбор целевых сегментов, являющихся наиболее привлекательными;
Х анализ требований целевых потребителей к образовательным услугам, оценивание потребительской удовлетворенности предлагаемыми на рынке образовательными услугами, в том числе ОУ исследуемого вуза;
Х исследование характеристик и поведения целевых потребителей;
Х прогнозирование поведения целевых потребителей в краткосрочной, среднесрочной и догосрочной перспективах;
Х выявления текущего и возможного влияния потребителей на деятельность образовательного учреждения;
5. Анализ производителей ОУ, конкурирующих с исследуемым вузом, включающий:
Х классификацию конкурентов вуза (по форме собственности, по статусу, по величине, по репутации, по другим значимым характеристикам);
Х изучение профиля организации каждого исследуемого конкурента;
Х анализ образовательных услуг, предлагаемых конкурентами;
Х анализ поведения конкурентов на рынке ОУ;
Х прогнозирование поведения конкурентов в краткосрочной, среднесрочной и догосрочной перспективах;
Х исследование текущего и прогнозирование возможного влияния конкурентов на рынок образовательных услуг и деятельность вуза;
Х сравнительный анализ конкурентоспособности вуза и конкурентов;
Х сравнительный анализ конкурентоспособна,Щ аналогичных образовательных услуг вуза и конкурентов;
Х анализ диспозиции на рынке вуза и конкурентов (по доле рынка, по ее динамике и другим параметрам);
б. Анализ прочих субъектов рынка образовательных услуг (поставщиков, партнеров, государственных органов, контактных аудиторий):
Х определение характеристик исследуемых субъектов рынка;
Х анализ факторов, определяющих поведение рыночных субъектов;
Х анализ моделей поведения, реализуемых рыночными субъектами;
Х исследования влияния субъектов на рынок ОУ и деятельность вуза.
В диссертации подробно охарактеризованы объекты, относящиеся к внутренней среде вуза и его деятельности на рынке ОУ.
В процессе анализа внешней и внутренней среды вуза предлагается использовать классические методы, адаптированные с учетом специфики сферы образования, такие как морфологический анализ, SWOT-анализ, АВС-анализ, Portfolio-анализ, GAP-анализ, различные эвристические методы группового и индивидуального экспертного анализа. В диссертации описаны задачи, для решения которых могут быть применены данные методы, и приведены агоритмы реализации основных из них с учетом выявленных особенностей объекта анализа.
Второй важнейшей функцией маркетинга является креативная функция. Постановка целей деятельности организации - первый этап реализации креативной функции маркетинга.
Цель организации может быть описана следующей моделью:
Р = F (SI, ОР, Res, Int, Ext)
Р - цель организации,
SI - субъективные интересы, стремления, видение будущего развития организации руководством и другими заинтересованными субъектами, ОР - объективная необходимость развития организации для сохранения ее жизнеспособности,
Res - ресурсы организации, возможности, способности,
Int - характеристика текущего состояния внутренней среды организации и
прогноз ее развития,
Ext - характеристика текущего состояния внешней среды организации и прогноз ее развития.
Цели вуза подразделяются на внешние (глобальные), связанные с удовлетворением общественных, колективных и. личных образовательных потребностей, и внутренние (локальные), касающиеся собственных интересов вуза, которые можно выразить как достижение устойчивого положения на рынке и договременное развитие вуза.
В диссертации предлагается укрупненная методика целеполагания деятельности вуза в соответствии с декомпозицией целей на глобальные и локальные и с учетом системы принципов целеполагания, таких как согласованность целей, конкретность и измеримость целей, персонификация от-
ветственности за достижение целей и других. Предлагаемая методика
включает в себя следующие шаги:
1. Определение концептуального подхода к целеполаганию:
Х формулирование базовой идеологии образовательного учреждения, системы ценностей;
Х определение соотношения внешних (общественных) и внутренних (собственных) интересов вуза, выбор приоритетов в деятельности вуза;
Х определение базовых элементов организационной культуры вуза (принципы деятельности, декларируемые и принятые формы общения сотрудников вуза между собой, с потребителями и прочими контрагентами);
2. Формулирование миссии вуза:
Х определение общественной полезности деятельности вуза;
Х определение ценности ОУ, предлагаемых вузом, в глазах потребителей;
Х формулирование корневой миссии, выражающей общественную полезность, и декомпозиция ее на частные миссии, связанные с удовлетворением потребностей целевых сегментов;
3. Рассмотрений видений и представлений о будущем вуза всех заинтересованных субъектов (руководство вуза, заведующие кафедрами, руководители функциональных подразделений, партнеры вуза, контактные аудитории, государственные органы);
4. Учет результатов анализа потребительской удовлетворенности образовательными услугами вуза (по широте ассортимента Ч количеству специальностей, по глубине ассортимента - количеству специализаций, по качеству образовательных услуг и продуктов, по качеству и ассортименту сопутствующих услуг);
5. Формулировка глобальных целей, ориентированных на максимизацию потребительской удовлетворенности (с учетом данных анализа).
6. Учет результатов анализа текущей ситуации и прогноза развития внешней и внутренней среды вуза, в том числе:
Х относительно перспектив развития жизненного цикла существующих ОУ,
Х о необходимости и возможности оказания новых ОУ,
Х относительно конкурентоспособности существующих ОУ,
Х о диспозиции вуза относительно конкурентов (по доле рынка, по динамике долей рынка),
Х о существующих ресурсах вуза (кадровых, материальных, финансовых, информационных и т.д.);
7. Постановка и взаимное согласование общекорпоративных локальных целей вуза с учетом мнений заинтересованных субъектов, результатов анализа текущей ситуации и прогноза развития среды;
8. Постановка и взаимное согласование локальных целей стратегических подразделений вуза (институтов, специальностей) в рамках ориентиров, определенных общекорпоративными целями;
9. Постановка и взаимное согласование локальных целей функциональных подразделений вуза с учетом целей верхних уровней иерархии.
10.Формулировка задач для каждого подразделения вуза в рамках поставленных локальных целей.
Второй этап реализации креативной функции маркетинга - разработка стратегии и тактики деятельности организации на рынке. Стратегия организация может быть описана следующей моделью:
S = F (Ext,Int), Р extr, S s А
S - стратегия вуза, Р - цели вуза,
А - множество возможных действий вуза, Ext - условия внешней среды вуза, Int - условия внутренней среды вуза.
Стратегии рыночного поведения вуза в диссертации рассматриваются в трех аспектах:
Х стратегии развития вуза, в том числе, стратегии интенсификации развития, интеграции и диверсификации;
Х стратегии работы вуза с потребителем, в том числе стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга;
Х конкурентные стратегии вуза, рассмотренные под углом зрения возможных рыночных ролей вуза, в том числе наступательные и оборонительные стратегии.
Для реализации стратегического планирования деятельности вуза как субъекта рынка ОУ предлагается следующая укрупненная методика:
1. Учет результатов анализа и прогноза развития внешней среды вуза (состояние и тенденции развития макро- и микросреды), результатов анализа внутренней среды вуза (ресурсов, способностей, конкурентных преимуществ и слабостей вуза), а также диспозиции вуза по отношению к конкурентам, отношения к вузу целевых потребителей и контактных аудиторий, репутации и рейтинга вуза в различных сферах;
2. Учет поставленных целей вуза; анализ разрыва между текущим положением вуза и его целевым положением;
3. Разработка концептуальных положений стратегии дальнейшего развития вуза с ориентацией на достижение поставленных целей (сохранение жизнеспособности, качественное развитие, рост, межрегиональная или международная экспансия и т.п.);
4. Разработка основных положений стратегии в части работы с потребителем (выбор целевых сегментов, определение подходов к работе с целевыми сегментами);
5. Разработка основных положений стратегии в части воздействия на конкурентов (определение степени активности рыночного поведения);
6. Позиционирование или репозиционирование вуза в глазах потребителей и контактных аудиторий (выбор выгодной позиции по сравнению с конкурентами);
9. Формирование основных элементов комплекса маркетинга по достижению желаемой позиции вуза:
Х разработка стратегических решений в рамках комплекса маркетинга на уровне вуза в целом;
Х разработка стратегических решений в рамках комплекса маркетинга на уровне образовательных услуг (по каждой специальности и специализации);
Х разработка стратегический решений на уровне товар / рынок: выработка линии поведения вуза, касающейся определенной специальности (специализации) для определенного целевого сегмента.
Комплекс маркетинга образовательного учреждения разрабатывается по следующим направлениям: товарная политика (ассортиментная, марочная, продуктовая политики), ценовая политика, коммуникационная политика (рекламная деятельность, стимулирование сбыта ОУ, выставочная деятельность, связи с общественностью), сбытовая политика, кадровая политика, сервисная политика. В диссертации охарактеризованы стратегические решения по каждому из элементов комплекса маркетинга.
Для выработки рыночной стратегии вуза предлагается использовать классические методы и модели, адаптированные с учетом специфики сферы образования, в том числе, методы портфельного анализа и стратегического планирования (ВСС-анализ, метод СЕ/МсКтБеу, метод ЗЬеП/ЭРМ, метод Хофера-Шенделя, метод А.Д. Литтла), модель Ансоффа товар -рынок, метод стратегического планирования на основе анализа корпоративного профиля организации.
Тактическое планирование деятельности вуза как субъекта рынка ОУ представляет собой процесс разработки системы мероприятий, которые дожны быть реализованы вузом в рамках принятой стратегии поведения для достижения поставленной цели. Тактические мероприятия рыночной деятельности вуза разрабатываются по всем направлениям комплекса маркетинга. В диссертации рассмотрены этапы разработки тактического плана рыночной деятельности вуза.
Реализация аналитической и креативной функций маркетинга входит в компетенцию службы маркетинга. В том случае, если эти функции являются исключительной прерогативой маркетинговой службы, имеет место функциональный подход к организации маркетинговой деятельности. Если
же весь персонал организации в той или иной мере, в соответствии с определенной компетенцией, принимает участие в реализации маркетинга, то имеет место интегрированный подход. В этом случае, маркетинг становится не только буквой, но и духом организации; маркетинговая философия, ориентированная на достижение потребительской удовлетворенности, становится сутью корпоративной культуры вуза.
Специалистами признано, что наиболее прогрессивной формой организации маркетинговой деятельности в вузе является организация, основанная на принципах интегрированного маркетинга, что включает в себя две составляющих:
Х организационно-функциональная структура вуза дожна обеспечивать возможность восприятия и удовлетворения образовательных потребностей,
Х основой организационной культуры вуза дожна быть нацеленность всего колектива на удовлетворение образовательных потребностей.
Для реформирования вуза на принципах интегрированного маркетинга необходимо решить две основные проблемы:
1. Пересмотреть и, если необходимо, преобразовать организационную культуру вуза таким образом, чтобы концептуальные установки деятельности вуза соответствовали принципам прогрессивного маркетинга:
Х весь колектив был нацелен на реализацию социальной роли вуза, заключающейся в удовлетворении общественных, колективных и личных потребностей в образовании,
Х всеми сотрудниками осознавалась степень социальной ответственности перед обществом и потребителями образовательных услуг за качество знаний,
Х все сотрудники действовали в соответствии с принципами профессиональной и деловой этики в отношениях с внешними контрагентами вуза (конкурентами, партнерами и т.д.),
Х всем сотрудникам были понятны цели вуза и средства, которыми он этих целей добивается,
Х все сотрудники в той или иной степени принимали участие в процессе подготовки важных решений, определяющих рыночное поведение вуза;
2. Проанализировать и, если необходимо, перестроить систему управления деятельностью вуза, изменить ее организационно-функциональную структуру и процесс функционирования таким образом, чтобы она была наилучшим образом приспособлена для решения следующих задач:
Х восприятия информации из внешней среды (о макро- и микросреде рынка образования),
Х аккумуляции информации, циркулирующей во внутренней среде (о наличии и характере ресурсов, о способностях и возможностях вуза),
Х переработки и интерпретации информации для ее дальнейшего использования в целях управления рыночной деятельностью вуза,
Х постановки целей деятельности вуза с учетом полученной информации,
Х планирования деятельности вуза для достижения поставленной цели и на основе полученной информации,
Х организации деятельности вуза для выпонения намеченных планов,
Х координации работы всех подразделений вуза для выпонения намеченных планов,
Х контроля и оперативного регулирования работы всех подразделений вуза для выпонения намеченных планов.
Для организации маркетинговой деятельности вуза необходимо решить следующие задачи:
Х определить место отдела маркетинга в структуре вуза, установить вертикальные (иерархические) и горизонтальные связи между отделом маркетинга и другими подразделениями вуза,
Х определить каналы коммуникаций, связывающие отдел маркетинга с другими подразделениями, и порядок обмена информацией,
Х определить порядок координации действий отдела маркетинга и других подразделений вуза,
Х определить принципы управления маркетинговой деятельностью вуза, .
Х разработать организационную структуру отдела маркетинга,
Х определить задачи и функции подразделений отдела маркетинга,
Х разработать дожностные инструкции работников, определить уровень их служебной иерархии внутри подразделения, установить необходимые требования к образовательному и квалификационному уровню работников.
В диссертации предлагается построение структуры отдела маркетинга вуза в соответствии с принципом распределенной товарно-функциональной организации. Предлагаемая структура определяет:
Х концентрацию ответственности за подготовку решений, касающихся развития вуза в целом, в отделе маркетинга;
Х распределение маркетинговых функций, связанных с подготовкой решений о развитии отдельных специальностей, между отделом маркетинга и соответствующими подразделениями вуза (институтами, выпускающими кафедрами).
Предлагаемая структура отдела маркетинга имеет ряд преимуществ перед классическими нераспределенными структурами, в числе которых можно выделить гибкость, простоту и прозрачность структуры. Предлагаемая структура исходит из реальной практики, сложившейся в большинстве вузов России, когда вопросы развития вуза в целом решаются централизованно, а вопросы развития специальностей находятся в ведении соответствующих факультетов (институтов) и выпускающих кафедр.
- Связь непосредственного подчинения
------ Связь координации деятельности
_I Постоянно действующие подразделения (специалисты)
\ ; Группы специалистов, специально создаваемые для решения :........i определенной задачи
Рисунок 1. Организационная структура отдела маркетинга вуза по распределенному товарно-функциональному принципу.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
1. Информационный маркетинг. // Международный конгресс Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства. СПб: Издательство СПбГУЭиФ, 1996 - 0,25 п.л. (в соавт. с Крутиком А.Б.).
2. Реклама как система, воздействующая на стереотипы.// Маркетинг и проблемы развития предприятия. Сборник научных трудов. СПб: СПбГИЭА, 1998-0,3 п.л.
3. Анализ развития высшего и среднего специального образования в России// Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сборник научных статей аспирантов. СПб: СПбГИЭА, выпуск 5, 1999-0,25 п.л.
4. Подходы к организации маркетинговой деятельности образовательного учреждения. // Маркетинг в управленческом процессе. Сборник научных трудов. СПб: СПбГИЭУ, 2000 - 0,5 п.л. (в соавт. с Соловьевой
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Патлис, Наталья Радиславовна
Введение
Глава 1. Обоснование необходимости использования маркетинговой 10 концепции в процессе управления деятельностью высшего учебного заведения.
1.1. Анализ системы высшего профессионального образования в кон- 10 тексте текущего этапа развития общества.
1.2. Концептуальные подходы к управлению вузом как субъектом рын- 37 I ка образовательных услуг.
Выводы по 1 главе
Глава 2. Методы анализа, целеполагания и планирования рыночной 60 деятельности высшего учебного заведения на основе использования маркетинговой концепции.
2.1. Аналитическая функция маркетинга в деятельности высшего учеб- 60 --ного заведения.
2.2. Методы целеполагания деятельности вуза как субъекта рынка образовательных услуг.
2.3. Методы планирования рыночной деятельности вуза. 117 Выводы по 2 главе
Глава 3. Организационные аспекты маркетинговой деятельности обра- 150 зовательного учреждения.
3.1. Подходы к организации маркетинговой деятельности образователь- 150 ного учреждения. Методы интеграции маркетинга в организационную культуру и деятельность вуза.
3.2. Организационные формы маркетинговой деятельности образова- 163 v тельного учреждения.
Выводы по 3 главе
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы управления деятельностью высшего учебного заведения как субъекта рынка образовательных услуг"
Сложившаяся ситуация в сфере высшего профессионального образования России трактуется специалистами как кризисная. Причины кризиса российской образовательной системы можно подразделить на внешние и внутренние. Внешние причины связаны, с одной стороны, с мировым образовательным кризисом, с другой стороны, с системным социально-экономическим кризисом российского общества. Внутренние причины кризиса во многом обусловлены устаревшими подходами к управлению системой образования в целом и отдельными образовательными учреждениями. Сложившиеся методы управления неадекватны изменившимся условиям среды и объективно тормозят развитие высшей школы.
Основная цель диссертации заключается в предложении новых методов управления деятельностью вуза в условиях рынка, базирующихся на маркетинговой концепции.
В последние годы появися ряд работ отечественных специалистов: С.А. Дятлова, Б.Б. Коссова, А.И. Михайлушкина, A.M. Немчина, А.П. Панкрухина, АЛ. Савельева, Д.В. Соловьевой, А.И. Субетто, В.В. Чекмарева и др., в которых рассматриваются экономические и управленческие проблемы высшего образования, различные аспекты маркетинговой деятельности вуза. Однако нельзя сказать, что данная проблематика поностью исчерпана. На наш взгляд, наименее разработаны две группы вопросов:
Хвопросы, связанные с подготовкой управленческих решений относительно поведения вуза в условиях рынка - анализа рынка, целеполагание, стратегическое и тактическое планирование деятельности вуза на рынке,
Хвопросы, касающиеся организации маркетинговой деятельности вуза, ее интеграции в систему управления вузом.
Названные вопросы требуют более глубокого рассмотрения. Именно этой проблематике посвящено предлагаемое к рассмотрению диссертационное исследование. Актуальность проблематики исследования обусловлена объективной необходимостью реформирования системы управления вузом в соответствии с изменившимися условиями внешней среды. На макроуровне эти изменения обусловлены переходом человечества к информационной эре (а в перспективе - к образовательной), что в значительной мере повышает роль образования, как рычага прогресса. На микроуровне изменения внешней среды связаны с формированием в России рынка образовательных услуг (ОУ).
Специфика российского рынка ОУ заключается, в частности, в том, что значительная часть субъектов данного рынка, формально обладая самостоятельностью (большей или меньшей, в зависимости от формы собственности) фактически не умеет ей пользоваться. Традиционная система управления деятельностью образовательного учреждения не имеет необходимых механизмов настройки вуза, позволяющих ему адекватно реагировать на требования рынка. Причем, необходимо подчеркнуть, не просто соответствовать сиюминутной конъюнктуре (это многие вузы уже научились делать), а выявлять и удовлетворять текущие и перспективные образовательные потребности - личностей, организаций и общества в целом.
Социальная роль высшей школы не ограничивается выпонением чисто утилитарной функции - подготовки специалистов для сложившейся системы народного хозяйства. Система высшего образования Ч по своей базовой идее Ч формирует основу для поступательного движения общества: совершенствования цивилизации, интелектуального и духовного развития человечества, сохранения, приращения и передачи следующим поколениям культурного наследия. Именно для реализации этой ответственной миссии и необходима принципиальная перестройка российской высшей школы.
Коренные изменения, на наш взгляд, дожны затрагивать следующие сферы высшего профессионального образования:
Хобразовательный процесс (содержание образования, методы обучения, техническая база, организационные формы учебного процесса);
Хэкономический механизм функционирования образовательной системы; Хметоды управления системой образования в целом и образовательным учреждением, в частности.
В настоящее время можно наблюдать изменения в первых двух указанных сферах. Образовательный процесс меняется в сторону большей активизации деятельности учащегося, превращения его из объекта обучения в субъекта, сознательно формирующего свой квалификационный потенциал под руководством преподавателя. Существенно изменися организационно-экономический и правовой механизм функционирования системы высшего образования. От жестко стандартизированной государственной системы организации образования происходит постепенный переход к более разнообразной и гибкой системе образования, сочетающей как государственное, так и частное образование, что открывает для учащихся простор выбора учебных заведений, форм и методов образования, образовательных программ.
Наиболее инертной остается система управления высшей школой, как на макроуровне - на уровне государственного регулирования рынка образовательных услуг и управления деятельностью государственных вузов, так и на микроуровне - на уровне управления деятельностью отдельного вуза. В диссертационном исследовании внимание сконцентрировано на второй стороне этого вопроса - на управлении деятельностью образовательного учреждения.
Приоритетными функциями системы управления вузом в настоящее время являются функции организации и контроля учебного процесса, что объективно консервирует существующую в вузе систему оказания образовательных услуг, так как любая перестройка деятельности вуза повлечет за собой осложнение организационно-управленческой работы. Это не позволяет вузу адаптироваться к изменениям рынка. Для того, чтобы повысить жизнеспособность образовательного учреждения в рыночных условиях, на наш взгляд, необходимо в значительной мере усилить роль подготовки управленческих решений, включающую в себя анализ, целеполагание и планирование деятельности вуза. В условиях рынка процесс подготовки управленческих решений, который специалисты называют процессом линформационного и интелектуального обеспечения деятельности организации является прерогативой маркетинговой службы организации. Маркетинговая служба вуза дожна реализовывать следующие функции:
1. Аналитическая функция:
ХАнализ потребителей образовательных услуг и их текущих и перспективных потребностей в высшем профессиональном образовании.
ХАнализ конкурентов, оперирующих на рынке образовательных услуг, выявление их конкурентных слабостей и преимуществ.
ХАнализ деятельности других субъектов рынка, способных в той или иной мере повлиять на функционирование вуза.
ХАнализ влияния макросреды на рынок образовательных услуг и на деятельность вуза.
2. Креативная функция:
ХПостановка целей и задач, касающихся функционирования вуза на рынке образовательных услуг и направленных, с одной стороны, на удовлетворение образовательных потребностей, а с другой стороны, на поддержание конкурентоспособности вуза и его догосрочное развитие.
ХРазработка стратегических и тактических планов деятельности вуза, касающихся ассортимента образовательных услуг, содержания, форм и методов образования, ценовой, коммуникационной, сбытовой и сервисной политики вуза.
Таким образом, маркетинговая служба дожна, на наш взгляд, стать одним из основных управленческих подразделений вуза. В предлагаемом диссертационном исследовании подробно аргументируется данный тезис, рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой деятельности вуза, а также предлагаются методические рекомендации, касающиеся создания и функционирования отдела маркетинга в вузе.
Предметом исследования являются теоретические и прикладные аспекты управления деятельностью вуза на основе использования маркетинговой концепции.
В качестве объекта исследования рассматривается высшее учебное заведение как субъект рынка образовательных услуг.
Цель исследования: обоснование методов и разработка методических основ анализа рынка образовательных услуг, целеполагания, планирования и организация маркетинговой деятельности вуза.
Постановка означенных целей предопределила необходимость решения следующих задач:
Х анализ мировой образовательной системы, современного состояния системы высшего профессионального образования России, а также традиционной системы управления вузом с точки зрения ее адекватности целям и задачам вуза как субъекта рынка;
Х обоснование необходимости использования маркетинговой концепции в процессе управления деятельностью вуза как субъекта рынка;
Х определение основных функций и задач управления рыночной деятельностью вуза;
Х выбор методов и разработка методических рекомендаций по реализации функций анализа, целеполагания и планирования в процессе управления рыночной деятельностью вуза;
Х разработка предложений по организации маркетинговой деятельности вуза на принципах интегрированного маркетинга.
Теоретической и методологической основой исследования послужили основные положения современной экономической теории, работы отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента и маркетинга в сфере образования, справочные и нормативные материалы по проблеме.
В качестве научного инструментария исследования использовались системный подход, диалектико-логический подход, логический и экономический анализ, маркетинговый анализ.
В качестве концептуальных подходов к исследованию были приняты концепция образовательного общества, концепция прогрессивного маркетинга, концепция интегрированного маркетинга.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Высшие учебные заведения нуждается в разработке и использовании новых методов управления своей деятельностью в условиях рыночной экономики. Эти новые методы управления дожны сменить консервативный стиль поведения вуза на активный, базирующийся на выявлении образовательных потребностей и удовлетворении их. Концептуальной основой реформирования системы управления вузов является концепция маркетинга.
2. Ассортимент и содержание образовательных услуг, оказываемых вузом, дожны соответствовать текущим и перспективным потребностям потребителей всех категорий - личностей, организаций, общества в целом. Решения, касающиеся методов образования, форм организации учебного процесса, цен на образовательные услуги, форм коммуникаций вуза и потребителей, а также других аспектов деятельности вуза, дожны основываться на знании потребителей, их требований, предпочтений, уровня платежеспособности и других характеристик.
3. Отправным пунктом постановки целей и выработки стратегии и тактики поведения любого экономического субъекта на рынке, в том числе и вуза как субъекта рынка образования дожен являться анализ внешней и внутренней среды организации. Стратегия и тактика вуза, разработанные на основе анализа среды, дожны оптимальным образом интегрировать способности и ресурсы вуза в целях удовлетворения образовательных потребностей, с одной стороны, и достижения высокой конкурентоспособности вуза, с другой стороны.
4. Наиболее прогрессивной формой организации маркетинговой деятельности вуза является организация, основанная на принципах интегрированного маркетинга, что включает в себя две составляющих:
Хорганизационно-функциональная структура вуза дожна обеспечивать возможность восприятия и удовлетворения образовательных потребностей,
Хосновой организационной культуры вуза дожна быть нацеленность всего колектива вуза на удовлетворение образовательных потребностей.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Патлис, Наталья Радиславовна
Выводы по 3 главе
1.В диссертационном исследовании обосновано, что наиболее прогрессивной формой организации маркетинговой деятельности вуза является организация, основанная на принципах интегрированного маркетинга. Это означает, что, во-первых, вуз дожен быть способен воспринимать и удовлетворять образовательные потребности и, во-вторых, весь колектив вуза дожен быть нацелен на удовлетворение образовательных потребностей.
2. Основными чертами интегрированного маркетинга в вузе являются следующие:
ХМаркетинговая философия интегрирована в организационную культуру образовательного учреждения, она становится частью мировоззрения всех сотрудников вуза - высшего руководства, преподавателей, учебно-вспомогательного персонала.
ХМаркетинговая деятельность является важнейшим звеном управления образовательным учреждением, в той или иной форме в управлении принимают участие все работники вуза - в рамках своей компетенции и на своем уровне иерархии.
3. Для реформирования вуза на принципах интегрированного маркетинга необходимо решить две основные проблемы:
ХПересмотреть и, если необходимо, преобразовать организационную культуру вуза таким образом, чтобы концептуальные установки деятельности вуза соответствовали принципам философии прогрессивного маркетинга.
ХПроанализировать и, если необходимо, перестроить систему управления деятельностью вуза, изменить ее организационно-функциональную структуру и процесс функционирования таким образом, чтобы она была наилучшим образом приспособлена для решения следующих задач анализа, целеполагания и планирования деятельности вуза методами маркетинга.
4. Преобразование деятельности вуза в соответствии с принципами интегрированного маркетинга может быть реализовано на основе следующих методов:
Хот функционального маркетинга к интегрированному,
Хвнедрение маркетинга снизу,
Хвнедрение маркетинга сверху,
Храспределенный маркетинг.
В диссертационном исследовании рассмотрены основные шаги по преобразованию организационной культуры и организационно-функциональной структуры вуза в соответствии с методом распределенного маркетинга.
5. Предлагается перестроить организационно-функциональную структуру вуза таким образом, чтобы основные функции, связанные с подготовкой управленческих решений относительно функционирования вуза на рынке ОУ, были сконцентрированы в отделе маркетинга. К числу этих функций относятся следующие:
Ханализ внешней и внутренней среды вуза, анализ деятельности вуза на рынке ОУ,
Хцелеполагание деятельности вуза на рынке ОУ,
Хстратегическое и тактическое планирование деятельности вуза на рынке
6. Функции, связанные с целеполаганием и планированием развития специальностей, дожны находиться в ведении факультетов (институтов) и выпускающих кафедр. Деятельность этих подразделений дожна координироваться отделом маркетинга на предмет соответствия стратегии развития специальностей общей стратегии развития вуза. То есть маркетинговая деятельность вуза будет построена по распределенному принципу.
7. Организационно-функциональная структура отдела маркетинга, таким образом, будет построена по товарно-функциональному принципу, в соответствии с которым функции общевузовского анализа, целеполагания и планирования сконцентрированы в отделе маркетинга и распределены по соответствующим подразделениям данного отдела. Функции целеполагания и планирования развития групп специальностей и специальностей реализуются соответствующими специалистами (в терминологии маркетинга: управляющими по товарам). При этом сотрудники функциональных подразделений курируют работу специалистов по развитию групп специальностей и специальностей по своему профилю деятельности (дают необходимые консультации, участвуют в совместных разработках).
8. В структуре отдела маркетинга предлагается выделить следующие подразделения: подразделение анализа, подразделение целеполагания и стратегического планирования, подразделение маркетинга-микс, подразделение маркетинг-аудита.
9. Предлагаемая структура отдела маркетинга имеет целый ряд преимуществ перед классическими нераспределенными структурами. Эти преимущества подробно описаны в диссертационном исследовании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе диссертационного исследования были решены поставленные теоретические и прикладные задачи. Результаты исследования имеют научную новизну и практическую значимость.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем: Хпредложено реформировать систему управления вузом на основе нового концептуального подхода - концепции прогрессивного маркетинга;
Хразработана укрупненная методика и предложены методы анализа макро-и микросреды вуза и деятельности вуза на рынке образовательных услуг;
Хсистематизирована классификация целей вуза и методов целеполагаиия его деятельности; разработана многофакторная модель определения цели организации; предложена укрупненная методика постановки целей деятельности вуза на рынке ОУ;
Хразработаны модели оптимизации стратегии вуза по работе с потребителями образовательных услуг, а также оптимизации конкурентной стратегии вуза;
Хразработана укрупненная методика и предложены методы стратегического планирования деятельности вуза на рынке ОУ;
Хобоснована необходимость реформирования организационной культуры и организационно-функциональной структуры вуза на принципах интегрированного маркетинга и предложена соответствующая структура вуза;
Хразработана организационно-функциональная структура отдела маркетинга в вузе по распределенному товарно-функциональному методу.
Прикладные результаты исследования, заключающиеся в методических рекомендациях по вопросам маркетингового анализа, целеполагаиия, планирования и организации маркетинговой деятельности вуза, могут быть использованы высшими образовательными учреждениями в процессе реального управления. Этим определяется практическая значимость исследования.
Теоретические разработки, предложенные в диссертационном исследовании, имеют следующие особенности:
1. Комплексность посылок и выводов:
ХПроцессы, имеющие место в образовательной сфере, исследованы с позиций системного подхода. Проанализированы все основные социально-экономические факторы, влияющие на сферу высшего профессионального образования. Выявлена системная взаимосвязь российского образовательного кризиса с мировым образовательным кризисом и цивилизационным кризисом.
ХПредложены методы и разработаны методические основы реализации всех маркетинговых функций: анализа, целеполагания, стратегического и тактического планирования деятельности вуза на рынке образовательных услуг.
ХПредложены методы и разработаны методические основы анализа всех объектов, имеющих отношение к функционированию вуза на рынке образовательных услуг: макросреды вуза, микросреды вуза, деятельности вуза на рынке образовательных услуг.
ХПроизведена системная многокритериальная классификация целей вуза.
ХПредложены методы и разработаны методические основы выработки всех основных типов стратегий вуза: стратегии развития вуза, стратегии работы вуза с потребителями, конкурентные стратегии вуза.
ХРассмотрены и решены все задачи, связанные с организацией маркетинговой деятельности в вузе.
2. Классические методы маркетингового анализа, целеполагания и планирования адаптированы с учетом специфики сферы высшего профессионального образования.
3. Маркетинговая концепция, на основе которой предложено реформировать систему управления вузом, большинством специалистов признана наиболее прогрессивной с нескольких точек зрения:
Хс точки зрения идеологии - данная концепция основана на императивах гуманизма, социальной и экологической ответственности организации, этики ведения дел и построения отношений с контрагентами,
Хс точки зрения экономической эффективности - данная концепция позволяет организации направлять ограниченные ресурсы на производство таких товаров и услуг, которые будут востребованы потребителями,
Хс точки зрения сохранения договременной жизнеспособности организации Ч данная концепция позволяет определить именно те направления деятельности организации, которые позволят ей существовать и развиваться в догосрочной перспективе.
4. Теоретические и прикладные разработки, предложенные в диссертационном исследовании, выпонялись в соответствии с новейшей парадигмой общественного развития - парадигмой лобразовательного общества, утверждающей следующее:
Хчеловек ответственен за социоприродное развитие, Хосновной созидающей силой являются знания,
Хобразование формирует основу для поступательного движения общества, развития цивилизации и культуры,
Хсоциально-экономический прогресс возможен только на основе приращения общественного интелекта.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Патлис, Наталья Радиславовна, Санкт-Петербург
1. Акопов Г. Социальная психология высшего образования Самара: СГУ, 1993.
2. Актуальные проблемы высшего образования. Сборник научных трудов. -М: НИИВО, 1991.
3. Актуальные проблемы качества образования. Проблемы методологии, теории и практики проектирования, согласования и развития государственных образовательных стандартов в системе непрерывного образования. Труды Исследовательского центра. М.: ИЦПКПС. 1997.
4. Алексеева М.Б. Системное управление подготовкой профессионалов (методология и методы): Монография. СПб.: СПГИЭА, 1998.
5. Алексеева М.Б., Царев В.В., Раковщик JI.C. Экономика, организация и планирование деятельности образовательных учреждений на основе многокритериального подхода. СПб.: Нестор, 1999.
6. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.
7. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999.
8. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
9. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. -М.: ИНФРА-М, 1999.
10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник. М.: Экономика, 1999.
11. Балашов Г.В., Виноградов Н.М. Трансформация экономического механизма высшей школы в современных условиях. СПб.: СПбГУЭиФ. 1996.
12. Балашов Г.В. и др. Экономика высшей школы: проблемы и перспективы. СПб: СПбГУЭиФ, 1996.
13. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. СПб.: Культ-информ-пресс, 1991.
14. Белянов В. Специфика российского кризиса // Деловой мир. 1995,
15. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация. СПб.: СПбГИЭА, 1997.
16. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Соловьева Д.В. Концепция академической подготовки специалиста-маркетолога. // Маркетинг на рубеже тысячелетий. Сб. науч. тр. СПб.: СПбГИЭА, 2000.
17. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997.
18. Васильев Ю.С. Глухов В.В. и др. Экономика и организация управления вузом. Учебник. СПб.: Лань, 1999.
19. Владимиров В.К. Государственный вуз в рыночной экономике. // Высшее образование в России, №4, 1997.
20. Воронина Т.П., Кашицин В.П., Мочанова О.П. Образование в эпоху новых информационных технологий М.: АМО, 1995.
21. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. М.: Высшая школа, 1994.
22. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998.
23. Гордон Л., Фридман Л. Россия великая держава второго ранга. Геополитические выводы из геоэкономических сравнений // Независимая газета, №59, 1995.
24. Горев В.К., Кудрявцев Ю.А. Образование в условиях рыночных отношений. Зарубежный опыт. Ч М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 1994.
25. Гуров Ю.С. Социология образования. Чебоксары: Изд-во Чуваш, ун-та. 1994.
26. Гусева Е.А. Философские принципы выбора стратегии образования. // Совершенствование управления системой профессионального образования Санкт-Петербурга. Материалы тематического семинара. СПб.: СПбГИЭА, 1999.
27. Деккер Я., Уейстхоф X. Маркетинг: теория и практика. СПб.: Центр маркетинга РИМ А, 1995.
28. Джалалов С. Концепция краткосрочного и догосрочного прогнозирования потребности в специалистах в новых экономических условиях. М.: НИИВО. 1993.
29. Дихтель Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие. -М.: Высшая школа. 1996.
30. Дятлов С.А. Экономика образования в условиях переходного периода. СПб.: СПбУЭиФ. 1995.
31. Егоров B.C. Учебный процесс в современном вузе. М.: 1991.
32. Егоров B.C., Шевелева С.С. Интеграция различных способов освоения мира и современное образование // Философские проблемы образования.-М.: 1996.
33. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. Учебное пособие. М.: Финпресс, 1998.
34. Зиннуров У.Г. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности в вузе: дисс. на соиск. уч. ст. д.э.н. СПб.: СПбГИЭА, 1994.
35. Зуев В.М. Методологические основы прогнозирования развития образования. М.: НИИВО, 1992.
36. Зуев В.М. и др. Организационно-экономический механизм региональных систем высшего образования. Учебное пособие. М.: МГУ, 1995.
37. Ильина Д.В. Методические основы разработки экспертных систем управления маркетингом: дисс. на соиск. уч. ст. к.э.н. СПб.: СПбГИЭА, 1993.
38. Карлоф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы. -М.: Экономика, 1991.
39. Кинелев В.Г. Государственная политика высшего образования // Высшее образование в России, №1,1993.
40. Клочков В.В. Экономика образования: илюзии и факты. М.: Мысль, 1985.
41. Козловски П. Принципы этической экономии. СПб: Экономическая школа, 1999.
42. Коссов Б.Б. Концептуальные вопросы развития высшего образования.-М.: НИИВШ. 1991.
43. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1998.
44. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Прогресс, 1992.
45. Кроль В., Краснушкин Е., Назарова Т. Мировые системы высшего образования: сравнительный анализ профессиональной структуры выпусков // Высшее образование в России, №2,1996.
46. Крутик А.Б., Дубик Н.Р. Информационный маркетинг. Международный конгресс Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства. Тезисы докладов ч.1. СПб.: 1996.
47. Кураков Л.П. Проблемы управления высшей школой на современном этапе. -М.: Республика, 1995.
48. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.
49. Леднев B.C. Содержание образования: сущность, структура, перспективы. -М.: Высшая школа, 1991.
50. Литвинова Н.П., Шереметова В.В. и др. Маркетинг образовательных услуг. СПб.: СПбГУПМ, 1997.
51. Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь. М.: Наука, 1993.
52. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.
53. Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
54. Маркетинг и проблемы развития предприятия. Сборник научных трудов. СПб.: СПбГИЭА, 1998.
55. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия. СПб.: СПбГИЭА, 1998.
56. Мискон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1994.
57. Минаев Д.В., Михайлушкин А.И. Концепции, модели и методы анализа рынка высшего образования. Препринт. СПб, СПбГИЭА, 1998
58. Михайлушкин А.И. Реформирование высшего профессионального образования в обществе переходного периода. СПб.: СПбГИЭА, 1998.
59. Михайлушкин А.И., Немчин А.М. Развитие системы подготовки и переподготовки кадров. (Региональный аспект): Припринт. JL: ЛИЭИ, 1991.
60. Михайлушкин А.И., Немчин A.M., Соловьева Д.В. и др. Анализ прогнозов развития экономики Российской Федерации и тенденций формирования рынка образовательных услуг. Отчет НИР. СПб.: СПбГИЭА, 1999.
61. Михайлушкин А.И., Немчин A.M., Минаев Д.В., Соловьева Д.В. и др. Анализ ситуации и разработка комплексной программы развития высшего и среднего специального образования Санкт-Петербурга. Отчет НИР (в 2-х частях). -СПб.: СПбГИЭА, 1998.
62. Михайлушкин А.И, Соловьева Д.В. Анализ рынка высшего профессионального образования: методологический и методический аспекты: Препринт. СПб.: СПбГИЭА., 1998.
63. Образованная Россия: специалист XXI века. Проблемы российского образования на рубеже третьего тысячелетия // Тезисы и доклады к III Съезду
64. Петровской академии наук и искусств и к Научной сессии научного совета ПАНИ по проблемам образования/ Под науч. ред. председателя научного совета по проблемам образования, академика ПАНИ, д.ф.н., д.э.н. А.И. Субетто -СПб.: ПАНИ, 1997.
65. Павлов В.Е., Стукан B.JI. Актуальные проблемы научно-методических основ высшего образования. Научно-методические проблемы высшего образования на рубеже третьего тысячелетия: Сб. науч. тр. / СПГУ-ИЖТ.-СПб., 1995.
66. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании. Учебное пособие. М.: Интерпракс, 1995.
67. Пахомов Н. Кризис в контексте глобальных проблем // Вестник высшей школы. 1990. №9.
68. Педагогика и психология высшей школы. / Под ред. С.И. Самыги-на, Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.
69. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 1997.
70. Подуфалов Н. Реформирование образования и национальная безопасность И Высшее образование в России. №4, 1997.
71. Пономаренко Б.Т. Профессиональное образование: опыт, противоречия, тенденции. -М., 1995.
72. Проблемы методологии, теории и практики проектирования, согласования и развития государственных образовательных стандартов в системе непрерывного образования. М.: ИЦПКПС. 1997.
73. Психология профессиональной подготовки. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1993.
74. Пути повышения эффективности использования научного потенциала высшей школы // Тез. докл. Всесоюз. науч. конф. М.: МАИ, 1988.
75. Реформа образования в Российской Федерации: концепция и основные задачи очередного этапа М., 1997.
76. Риггс Дж. Производственные системы: планирование, анализ, контроль. -М.: Прогресс, 1978.
77. Роджерс Ф. Дж. Путь успеха. Как работает корпорация IBM. -СПб.: Изд-во Азбука, 1997.
78. Розин В.М. Философия образования: Предмет, концепция, основные темы и направления изучения // Философия образования для XXI века. -М., 1992.
79. Ронтинский М.Ф. Психология обучения в вузе: Социально-психологический портрет студента. Ч Л., 1990.
80. Российская школа на рубеже 90-х годов: социологический анализ. -М., 1996.
81. Русинов Ф.М. Где готовить менеджеров маркетологов // Вестн. высшей школы, №4,1991.
82. Савельев АЛ. Актуальные проблемы высшего образования (сборник научных трудов). М.: НИИВШ, 1991.
83. Савицкий И.О. О философии глобального образования // Философия образования для XXI века. Ч М., 1992.
84. Селезнева Н.А., Татур Ю.Г. Проектирование классификационных требований к специалистам с высшим образованием. ЧМ.: 1991.
85. Сингх Р.Р. Образование в условиях меняющегося мира. Перспективы // Вопросы образования, №1. Париж, 1993.
86. Современный менеджмент: принципы и правила. Научное издание / Под ред. В.И. Данилова-Данильяна Н.Н.: НКЦП, 1992.
87. Соловьева Д.В. Анализ оптимального типа конкуренции на рынке высшего профессионального образования. // Совершенствование управлениясистемой профессионального образования Санкт-Петербурга. Материалы тематического семинара. СПб.: СПбГИЭА, 1999.
88. Соловьева Д.В. Маркетинговый анализ: концепция, сущность, логика. // Маркетинг на рубеже тысячелетий. Сб. науч. тр. СПб.: СПбГИЭА, 2000.
89. Спицнадель В.Н. Управление качеством образования: ситуация, проблемы, направление решений // Активные методы обучения в системе многоуровневого обучения: Сб. науч. тр. / СПбГИЭА. СПб., 1995 - с. 25-32.
90. Статистический сборник 1995. Научный потенциал вузов и научных организаций Госкомвуза России. М.: ГКРФ по высш. обр., 1996.
91. Субетто А.И., Селезнева Н.А. Комплексный мониторинг Российское гражданское общество и образование. М.: ИЦПКПС, 1997.
92. Субетто А.И., Чекмарев В.В. Мониторинг источников формирования содержания высшего образования М. - Кострома, 1996.
93. Тагунова И.А. Критический анализ форм и методов активного обучения в университетах США. Киев. 1986.
94. Тихонов А.Н., Абрамешин А.И. и др. Управление современным образованием // Социальные и экономические аспекты. М.: Вита-Пресс. 1998.
95. Уткин Э.А. Этика бизнеса. Учебник для вузов. М.: Зерцало, 2000.
96. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. Учебник для вузов. -М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 1999.
97. Федеральная программа развития образования // Приложение к Федеральному закону О Федеральной программе развития образования // Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации. М, 1999.
98. Философский словарь / Под ред. М.М. Розенталя. М.: Издательство политической литературы, 1975.4
99. Чекмарев В.В. Экономические проблемы сферы образования: Монография. Кострома: Изд-во ЮII У, 1996.
100. Чупрунов Д.И., Жильцов Е.И. Экономика, организация и планирование высшего образования. М.: Высшая школа, 1988.
101. Шихирев П.Н. Этические принципы ведения дел в России. М.: Финансы и статистика, 1999.
102. Шукшунов В.Е., Взятышев В.Ф., Савельев Л.Я. и др. Инновационное образование (парадигма, принципы реализации, структура научного обеспечения) // Высшее образование в России, №2,1994.
103. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. С.-Пб.: Питер, 1999.
104. Яковец Ю.В. Цивилизационные циклы и модель динамики структур воспроизводства.-М.: 1992.
105. Davies Peter and Scribbins Keith. Marketing Further and Higher Education, New York, 1985.
106. J 109. GarrinD. Economics of University Behavior. New York, 1980.
107. Graffer Ron. Educational Institutions and their Environments Managing the Boundaries Philadelphia, 1989
108. Kotler P. Marketing for Non-Profit Organization. New Jersey, 1982.
109. Kotler P., Fox K.F.A. Strategic Marketing for Educational Institutions. New Jersey, 1985.203
Похожие диссертации
- Организация лизинга уникального оборудования для повышения инновационной активности промышленных предприятий
- Потребитель как субъект рынка образовательных услуг
- Управление рисками в деятельности высших учебных заведений Российской Федерации
- Концептуальные основы повышения эффективности деятельности высшего учебного заведения
- Модели и методы повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения на региональном рынке образовательных услуг