Методы продвижения предприятия социальной сферы во внутренней и внешней среде тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Плетнева, Наталья Александровна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Методы продвижения предприятия социальной сферы во внутренней и внешней среде"
003453390
На правах рукописи
ПЛЕТНЕВА НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА
МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ ВО ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народном хозяйством:
маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
С анкт-Петербург 2008
003453390
Работа выпонена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Божук Светлана Геннадьевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Песоцкая Елена Владимировна
кандидат экономических наук, доцент Климин Анастасий Игоревич
Ведущая организация: ГОУ ВПО Санкт-Петербургский
государственный технологический институт (Технический Университет)
Защита состоится л9 декабря 2008 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 191002, г. Санкт-Пётербург, ул. Марата, д.27, ауд.324.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.
Автореферат разослан л7 ноября 2008 года
Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор
Е.В.Будрина
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
Актуальность проблемы. Отмена директивного планирования и управления предприятиями социальной сферы, появление различных форм собственности в социальной сфере, привели к необходимости адаптации их деятельности к реальным требованиям рынка. Государственные и частные предприятия социальной сферы функционируют в конкурентной среде. Таким образом, потребителям предоставляется возможность выбора предприятия, в дожной мере удовлетворяющего их потребности в здравоохранении, образовании, социальной защищенности и т.д.
Предприятия социальной сферы государственного сектора экономики, как правило, отличаются от частных более узким ассортиментом услуг, ориентированным главным образом на массовый спрос. Это происходит, прежде всего, из-за недостаточного финансирования социальной сферы. Так, по данным Совета Федерации Федерального Собрания РФ, совокупные расходы в консолидированном бюджете на социальные цели в 2008 году составляют величину, равную 17-18 % ВВП. Для сравнения, в про-мышленно развитых странах этот показатель составляет, как правило, 2530% ВВП.1
Обоснованность применения методов продвижения предприятия социальной сферы обуславливается необходимостью повышения их узнаваемости и, как следствие, привлечения допонительных источников дохода. В результате предприятия смогут не только получить коммерческую выгоду, но и, прежде всего, популяризировать среди потребителей основную миссию своей деятельности, достигая социальных целей.
Степень разработанности проблемы. Различным аспектам деятельности в области маркетинга, в том числе социальной сферы, некоммерческого и социального маркетинга, посвящены работы С.Н.Андреева, И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Л.Е.Басовского, С.Г.Божук, Е.П.Голубкова, В.Э.Гордина, Л.Н.Ковалик, Ф.Кобера, Ф.Котлера, А.И.Климина, В.Д.Марковой, Т.Д.Масловой, Л.Н.Мельниченко, Д.В.Минаева, А.М.Немчина, В.Е. Ноеаторова; Э.В.Новаторова, Р.Б.Ноздревой, А.П.Панкрухина, Е.В.Пе-соцкой, В.П.Попкова, Н.К.Розовой, Э.Роберто, О.Н.Степановой; А.П.Че-ленкова; в области экономики и управления предприятиями, в том числе социальной сферы - Н.А.Вогина, Б.М.Генкина, В.Э.Гордина, В.Г. Игнатова, А.Я.Рубинштейна, И.И.Сидорова, Е.В.Тишина, Г.Л.Тульчинского, Л.М.Чистова, С.В.Шишкина, Т.В.Юрьевой.
Высоко оценивая вклад каждого из перечисленных авторов в разработку научной проблематики, связанной с маркетингом социальной сферы, хотим отметить следующее. Предметное поле маркетинга социальной сферы лишь отчасти совпадает с областью социального и некоммерческого маркетинга, что выводит наше исследование, связанное с маркетинговыми
' Аналитический вестник Совета Федерации Федерального собрания РФ, - №14(331), -2007 г.
коммуникациями социальной сферы, за пределы уже проработанных вопросов. Кроме того, в работах, посвященных развитию маркетинговых коммуникаций в целом, не закреплены методические основы продвижения в социальной сфере, выработанные с учетом ее специфики. Это свидетельствует о необходимости ведения научной работы в области методов продвижения в социальной сфере.
Целыо диссертационного исследования явилось развитие методов продвижения, связанное с эффективным представлением предприятия социальной сферы во внутренней и внешней среде.
Задачи исследования. Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
1. Изучены и систематизированы понятия, связанные с продвижением предприятия социальной сферы, определена специфика объекта продвижения.
2. Проведен поэлементный анализ системы маркетинговых коммуникаций предприятия социальной сферы.
3. Обоснованы инструменты системы маркетинговых коммуникаций, соответствующие специфике объекта продвижения.
4. Предложены методы продвижения предприятия социальной сферы, оперирующие соответствующими специфике объекта продвижения инструментами.
5. Разработана система критериев эффективности продвижения предприятия социальной сферы.
6. Исследован и обоснован процесс выбора методов продвижения; изучены имеющиеся подходы к оценке эффективности продвижения.
7. Предложена методика продвижения предприятия социальной сферы, учитывающая их отраслевую специфику и оперирующая различными методами продвижения.
Объект исследования. В качестве объекта исследования выбрано предприятие социальной сферы.
Предмет исследования. Инструменты и методы организации маркетинговых коммуникаций для продвижения предприятия социальной сферы.
Научная новнзна исследования состоит в следующем:
1. Уточнена предметная область маркетинга социальной сферы и связанный с ней понятийный аппарат, уточнены определения инструментов и методов продвижения, обусловленные особенностями объекта продвижения и системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы.
2. Разработана классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы, отражающая направленность коммуникационного обращения, степень вовлеченности коммуниканта в процесс его передачи, целевое назначение инструментов, возможность осуществ-
ления обратной связи с целевой аудиторией коммуникационного обращения, возможность самостоятельного применения отдельного инструмента.
3. Разработана классификация методов продвижения, отражающая степень интегрированности инструментов продвижения, взаимозависимость объектов продвижения; направленность продвижения в маркетинговой среде, тип продвигаемого продукта.
4. Предложена система методов продвижения предприятия социальной сферы, обеспечивающая вариативность эффективных решений в области маркетинговых коммуникаций социальной сферы.
5. Разработан метод измерения коммуникативной и экономической эффективности продвижения с учетом специфичных критериев социальной сферы, позволяющий осуществлять продвижение предприятия социальной сферы на эффективном уровне.
6. Предложен агоритм выбора методов продвижения предприятия социальной сферы, обеспечивающий соответствие методов продвижения конкретным коммуникационным целям предприятия.
7. Разработана методика продвижения, учитывающая особенности финансирования кампаний маркетинговых коммуникаций в социальной сфере, а также критерии эффективности методов продвижения.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В диссертационном исследовании использовались научные труды российских и зарубежных ученых, посвященные теории некоммерческого и социального маркетинга, маркетинга отдельных отраслей социальной сферы, а также методологии и методам управления социальной сферой, методикам оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Для обоснования основных положений диссертации использованы общенаучные методы: системного анализа, аналогий; методы проведения исследования систем управления: метод экспертных оценок, метод формализованного представления систем управления, а также метод междисциплинарного исследования.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что сформулированные и обоснованные в нем положения могут быть использованы для реализации программ маркетинговых коммуникаций на предприятии социальной сферы на эффективном уровне.
Апробация работы. Основные тезисы диссертационной работы докладывались автором на VI Международной научно-практической конференции Международный менеджмент, маркетинг, реклама: отраслевой аспект (МГИМО, г. Москва, 2006 г.); региональной научно-практической конференции Через инновации в образовании к экономическому росту региона (РФ МЭСИ, г. Рязань, 2008г.). Материалы диссертации использовались в оценке эффективности выставочно-ярмарочных и презентационных мероприятий, проведенных Правительством Рязанской области за период 2006-2007 гг., а также в учебном процессе при проведении лекцион-
ных и практических занятий по специальностям 080502 Экономика и управление на предприятии (культура и искусство), 080507 Менеджмент организации, 032401 Реклама по дисциплинам Маркетинг, Социология рекламной деятельности, Управление рекламной кампанией в Рязанском заочном институте (филиале) Московского государственного университета культуры и искусств.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 4,3 п.л.
Структура и основное содержание работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы, состоящего из 137 наименований. Работа содержит 17 рисунков, 23 таблицы.
Во введении обоснована актуальность темы, степень ее разработанности, практическая значимость, теоретическая и методологическая база, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, его научная новизна, а также приведены результаты апробации основных тезисов диссертационного исследования.
В первой главе разграничены понятия, связанные с тематикой исследования; даны определения продукту социальной сферы, инструментам и методам продвижения предприятия социальной сферы; изучена специфика маркетинговой среды и системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы; выявлены классификационные признаки инструментов и методов продвижения, на основании которых даны их классификации.
Во второй главе представлен агоритм выбора методов продвижения предприятия социальной сферы во внутреннюю и внешнюю среду; предложена система критериев эффективности маркетинговых коммуникаций социальной сферы и связанные с ней особенности оценки эффективности каждого из методов; проанализирована возможность оценки коммуникативной и экономической (социально-экономической) эффективности для каждого из инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы; разработаны методики расчета эффективности методов продвижения.
В третьей главе проанализированы источники финансирования кампаний маркетинговых коммуникаций социальной сферы, разработаны методики продвижения предприятия социальной сферы с применением автономных и корпоративных методов продвижения, учитывающие особенности финансирования кампаний маркетинговых коммуникаций социальной сферы, опирающиеся на критерии эффективности методов продвижения.
В заключении обобщены основные выводы, полученные в результате работы над диссертационным исследованием, а также даны практические рекомендации по осуществлению кампаний маркетинговых коммуникаций для продвижения предприятия социальной сферы во внутреннюю и внешнюю среду на эффективном уровне.
2.0СН0ВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ
Определение специфики объекта диссертационного исследования, инструментов и методов продвижения предприятия социальной сферы, диктуют необходимость уточнения исходных понятий.
Так, под предприятиями социальной сферы мы понимаем организации, деятельность которых направлена на потребности индивида и общества в целом, как на ориентиры социально-экономического развития страны, а потребление продуктов, предоставляемых такими организациями, имеет выраженный социально-значимый эффект.
Специфика предприятия социальной сферы как объекта продвижения заключается в том, что оно неразрывно связано с производимым им продуктом, популяризация которого является главной коммуникационной целью. На первом этапе продвигается сам продукт, представленный в виде товара, услуги или социального продукта (социальной идеи или практики). На втором - совместно с продуктом продвигается предприятие, его произведшее. Классификация объектов продвижения в социальной сфере пред-
Рис. 1. Классификация объектов продвижения в социальной сфере
Под продуктом социальной сферы понимается материальный или нематериальный результат деятельности предприятия социальной сферы, обладающий как некоммерческим, так и коммерческим выражением, преимущественной целью производства которого является удовлетворение социально-значимых потребностей общества.
Область диссертационного исследования ограничивается рассмотрением в качестве объекта продвижения только предприятия социальной сферы и производимого им социального продукта, поскольку инструментарий и методология продвижения так называемого коммерческого продукта (товаров и услуг) уже являются достаточно разработанными. Под коммерческим продуктом социальной сферы нами понимается любой продукт, предоставляемый потребителю на возмездной основе, вне зависимости от того, кто является субъектом финансирования.
Предметная область маркетинга социальной сферы отграничивается следующими положениями. Во-первых, предприятия социальной сферы отличаются от предприятий других сфер экономики по характеру общественной значимости потребления предоставляемых ими товаров и услуг. Во-вторых, маркетинг социальной сферы может включать в себя и некоммерческий, и социальный виды маркетинга, в то же время, не являясь их аналогом. Каждый из них находится в различных смысловых плоскостях: некоммерческий маркетинг выделяется в самостоятельный вид по признаку принадлежности к сектору экономики, социальный - как философия ведения деятельности предприятия, а маркетинг социальной сферы - по признаку принадлежности к сфере экономики.
Классификация продукта социальной сферы, определяет специфику инструментария, задействованного в продвижении каждого его типа. Для продвижения коммерческого (материального или нематериального) продукта используются все традиционные инструменты системы маркетинговых коммуникаций. Для продвижения социального продукта применима в поной мере лишь часть инструментов системы маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз, спонсорство, продакт-плейсмент, выставочная деятельность, колатеральные средства, а также неформальные вербальные коммуникации. Остальные проявляются не столь очевидно, и им уделяется меньше внимания на данный момент.
Под инструментами системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы нами понимаются средства достижения коммуникационных целей предприятия социальной сферы.
Метод продвижения представляет собой целенаправленные действия и приёмы по рациональному использованию инструментов маркетинговых коммуникаций.
Особенности инструментов системы маркетинговых коммуникаций (СМК) социальной сферы дают возможность выделить следующие классификационные признаки: направленность коммуникаций, степень вовлеченности коммуниканта, целевое назначение, возможность осуществления обратной связи с целевой аудиторией, возможность самостоятельного применения (табл.1). Указанные классификационные признаки не являются взаимоисключ ающими.
Методы продвижения предприятия социальной сферы могут быть классифицированы по нескольким, характерным для ее специфики, признакам: степени интегрированности инструментов продвижения, взаимозависимости объектов продвижения; направленности продвижения в маркетинговой среде, типу продвигаемого продукта (табл.2).
Предложенная классификация позволяет дать названия методам продвижения и систематизировать их. В зависимости от целей продвижения предприятия социальной сферы, отдельные классификационные признаки могут учитываться или не учитываться. Коммуникатор имеет возможность
выбора отдельного метода или комбинации методов продвижения, максимальное количество которых - шестнадцать.
Методы продвижения находятся в тесной взаимосвязи между собой, что дает основание для формирования их в систему, отражающую различные комбинации действий (рис.2).
Таблица 1
Классификационные признаки инструментов СМК социальной сферы
№ п/п Классификационные признаки Виды инструментов СМК
1 Направленность маркетинговых коммуникаций Внешняя среда
Внутренняя среда
2 Степень вовлеченности коммуниканта Активные
Пассивные
3 Целевое назначение Имиджевые
Информационные
Информационно-имиджевые
4 Возможность осуществления обратной связи с целевой аудиторией Односторонние
Двусторонние
5 Возможность самостоятельного применения Независимые
Комбинированные
Подчиненные
Таблица 2
Классификационные признаки методов продвижения предприятия __социальной сферы_
Классификационные признаки Классификационные группы Название методов
Степень интеграции инструментов продвижения Раздельное применение инструментов СМК Неинтегрированные (Н)
Совместное применение инструментов СМК Интегрированные (И)
Взаимозависимость объектов продвижения Продвигается только продукт социальной сферы Автономные (А)
Продвигается продукт социальной сферы совместно с предприятием Корпоративные (К)
Направленность в маркетинговой среде Внешняя Экстравертные (Эк)
Внутренняя Интровертные (Ин)
Тип продвигаемого социального продукта Социальная идея Методы продвижения идеи (Ид)
Социальная практика Методы продвижения практики (П)
Условные обозначения: Н - не интегрированные методы; И - интегрированные методы; А Ч автономные методы; К - корпоративные методы; Эк -экстравертные методы; Ин - интровертные методы; Ид - методы продвижения идеи; П - методы продвижения практики.
Рис. 2. Система методов продвижения
Методы продвижения могут оперировать как интегрированным, так и неинтегрированным инструментарием. Признаки взаимозависимости объектов продвижения, направленности в маркетинговой среде и типа продвигаемого продукта вводят соответствующие уточнения, отражаясь на характере метода продвижения.
Представленные методы обеспечивают продвижение двух типов социального продукта (социальной идеи и социальной практики) по двум векторам направленности (внешнему и внутреннему), продвигая социальный продукт автономно или совместно с предприятием социальной сферы с помощью инструментов, находящихся в различной степени интеграции.
Ориентация продвижения на конкретный результат обуславливает необходимость определения критериев его оценки.
В диссертационном исследовании большее внимание уделено не столько экономической, сколько - социально-экономической эффективности, так как продукция социальной сферы косвенным образом, например, через воспроизводство квалифицированной рабочей силы, сохранение здоровья населения, интелектуального потенциала общества, оказывает существенное влияние на социально-экономическое развитие общества, рост валового внутреннего продукта, национального дохода, национального богатства и др.
В работе предложена система критериев коммуникативной и экономической (социально-экономической) эффективности, релевантных кон-
кретным целям кампаний маркетинговых коммуникаций, на основе которой разработан метод измерения эффективности продвижения.
Эффективность продвижения в социальной сфере характеризуется ие столько соотношением результатов работы и затрат, сколько соответствием результатов целям и соответствием самих целей коммуникационной деятельности реальным потребностям целевой аудитории. Для оценки эффективности справедлива концепция, базирующаяся не на отношении лэффект/затраты, а на отношении фактический эффект/ максимально достижимый эффект.
Для автономных методов критерием эффективности выступает достижение общественно-значимых целей, для корпоративных - синергия достижения целей предприятия и общественно-значимых целей. Критерием эффективности для экстравертных методов является изменение отношения среди внешних коммуникантов (целевой аудитории кампании маркетинговых коммуникаций), для интровертных - изменение отношения среди внутренних коммуникантов (сотрудников предприятия социальной сферы). Для методов продвю/сения идеи - разделение социальной идеи коммуникантами, для методов продвижения практики - осуществление социальной практики.
Критерий коммуникативной эффективности отражает изменение отношения коммуниканта (целевой аудитории или сотрудников предприятия) к продвигаемому социальному продукту под воздействием кампании маркетинговых коммуникаций. Критерий социально-экономической эффективности отражает изменение социально-экономических показателей, полученных в результате разделения социальной идеи или осуществления социальной практики коммуникантами под воздействия кампании маркетинговых коммуникаций.
Критерий экономической эффективности отражает синергию прибыли (прямой или косвенной) предприятия социальной сферы, полученной от реализации социального продукта коммуникантам, и изменения социально-экономических показателей, полученных в результате разделения социальной идеи или осуществления социальной практики коммуникантами под воздействием кампании маркетинговых коммуникаций.
Оценка эффективности методов продвижения осуществляется интегрировано: экономическая (социально-экономическая) эффективность метода определяется через коммуникативную.
Для определения эффективности продвижения неинтегрированных и интегрированных методов применяются различные методики расчета. Для неинтегрированных методов коэффициент эффективности определяется для каждого из применяемых инструментов. Для интегрированных - рассчитывается интегральный показатель эффективности как сумма взвешенных коэффициентов эффективности каждого из применяемых инструментов.
Решение о выборе группы методов
Рис.3. Агоритм выбора методов продвижения
На основе классификации методов, с опорой на критерии эффективности предложен агоритм выбора методов продвижения (рис.3). При всей вариативности методов продвижения, мы можем, таким образом, ввести ограничения, исключающие частности и позволяющие выработать общую схему достижения коммуникационных целей организации. Последовательность этапов выбора метода продвижения зависит от принципа формирования бюджета кампании маркетинговых коммуникаций, являющегося основополагающим в социальной сфере.
Методика расчета эффективности рассмотрена на примере продвижения вуза как предприятия социальной сферы, ставящего перед собой цель популяризации только определенной специальности, прием на обучение которой он осуществляет. В продвижении идеи получения высшего образования (ВО) по данной специальности задействованы и другие вузы региона, каждый из которых в кампании маркетинговых коммуникаций (МК) не упоминает собственного названия. Инструменты продвижения применяются интегрировано.
Таким образом, методика организации кампании МК оперирует интегрированным методом автономного экстравертного продвижения идеи. Методикй применения других методов представлены в диссертации.
Автономные экстравертные методы подразумевают продвижение социального продукта (идеи) без привязки к предприятию социальной сферы. Эффективность определяется достижением общественно значимых целей. Коммуникативная эффективность выражается в приросте числа представителей целевой аудитории (ЦА), разделяющих социальную идею после воздействия коммуникаций, экономическая (в данном случае - социально-экономическая) - в изменении социально-экономических показателей, полученных в результате разделения социальной идеи представителями ЦА после воздействия коммуникаций.
Для определения коммуникативной эффективности автономных методов продвижения предлагаем формулу 1.
Э(К)1Шкт (3,52.... 8п)= (1)
где Э(К)ИАЭхИд (5/. 2. .. 5п) - коэффициент коммуникативной эффективности для автономных методов, в %; - инструменты, задействованные в коммуникационной кампании; - число членов ЦА, разделяющих идею получения высшего образования по специальности до воздействия коммуникаций, - число членов ЦА, разделяющих идею получения высшего образования по специальности после воздействия коммуникаций; г - общее число членов ЦА.
После определения веса каждого инструмента экспертным путем, вычисляется интегральный показатель эффективности метода.
ЦЮнАЭкИд- Э(ЮиАЭкИд(Зп)хЖп (2)
Для выявления степени достижения коммуникативного эффекта, фактический интегральный показатель коммуникативной эффективности автономного метода продвижения сравнивают с его максимально достижимым значением (тах 1(К)цАЭкИд)- Максимумом показателя zi(t), идеальным результатом кампании МК, может быть поное разделение идеи всеми членами ЦА после воздействия коммуникаций, т.е. ecnnzi(t2)=z.
Исходя из этого, максимально достижимое значение показателя определяется по формулам 3,4:
тах Э(К)ижт = (3)
тах1(К)тЭкид~ X max3(K)nA3Md(SJxWД (4)
Отношение показателя коммуникативной эффективности к его максимуму является индексом коммуникативной устойчивости (U(K)n,!элид)-
Т1ПП - ШЖИд 1С\
ЩЩИАЭкИд--77ТГ-, W
тах 1(К)иаэкю
где и(К)иАэкцд - индекс коммуникативной устойчивости для автономных методов. Соответствие значений индексов определенному уровню коммуникативной, а далее - социально-экономической устойчивости могут определяться экспертным путем.
Для определения социально-экономической эффективности метода предлагаем следующую методику. Социально-экономический смысл результата кампании МК заключается в определении, отношения числа членов ЦА (Azi), способных под воздействием данной кампании через определенный промежуток времени (t) изменить социально-экономический показатель (д Q) (войти в число людей, закончивших вуз по специальности и работающих на предприятиях отрасли в данном регионе) к средствам, затраченных на кампанию МК отдельным вузом.
Под ЦА понимаются выпускники средних учебных заведений и работающие по специальности специалисты без ВО как жители региона, способные составить прирост социально-экономического показателя уровня высшего образования по специальности в регионе.
Прирост специалистов с ВО по отрасли (k Q) вычисляется как разность QOz) - Q(t). Для более точного его определения, период t следует брать не слишком продожительным (1-2 года), чтобы минимизировать возможные погрешности, связанные с естественной миграцией сотрудников, работающих на предприятиях отрасли.
Само по себе разделение идеи членами ЦА не обуславливает достижения социально-экономического эффекта, так как не гарантирует получения ими высшего образования по специальности и дальнейшую работу в отрасли. Поэтому вычисляется доля членов ЦА, разделяющих идею, получивших ВО по специальности и работающих в отрасли: изменение социально-экономического показателя (д Q) сравнивается с изменением числа
членов ЦА (Azi), разделяющих идею получения ВО по специальности после воздействия кампании МК (в расчет берется аналогичный период):
0* =7^*100, (6) Azi
гДе Q-., ~ коэффициент соотношения прироста сотрудников предприятий
отрасли с ВО и членов ЦА, разделяющих идею получения ВО по специальности, в %.
Значение Q, илюстрирует, в какой степени прирост социально-экономического показателя уровня ВО по специальности в регионе произошел за счет разделения идеи представителями ЦА под воздействием кампании МК.
Коэффициент участия отдельного предприятия (KyJ определяется следующим образом:
где Dnp - доля вуза (в денежном эквиваленте); D- общая доля участников кампании МК, направленной на ту же цель (в денежном эквиваленте).
Э(Эк),ШкИд(Б,52.. SJ =^1^x100, (8)
где Э(Эк)иАЭкИд (Si, S2.. SJ - коэффициент социально-экономической эффективности для автономных методов, в %; К)Ч - коэффициент участия вуза в кампании МК, М- средства, затраченные вузом на кампанию МК, Azi - изменение числа членов ЦА, разделяющих идею получения ВО по специальности после воздействия кампании МК.
Интегральный показатель социально-экономической эффективности определяется аналогично интегральному показателю коммуникативной эффективности.
1(Эк)изгиа= ??(Эк)11АЭкИ (SJ * WД. (9)
Для определения смысла полученного интегрального показателя надо вычислить его максимум (max 1(Эк)и.4Экиг)- Если все члены ЦА, разделяющие идею, получили ВО по специальности и работают в отрасли (или наоборот), т.е. <2.-, = 100 %, , то maxAzix О=Azi. Максимально достижимое
значение показателя определяется по формулам 10,11:
max Э(Эк)цлэкИд=~~Г7 *100 Х (1 К^хМ
тахЦЭк)ИАЭкИ<г^тахЭ(Эк)иАЭкИд (SJ х WД (11) Отношение показателя социально-экономической эффективности к его максимуму является индексом социально-экономической устойчивости.
щэк)ИАЭкИА = 1{э';1иТ'д (12)
тах1{Эк)ИА,мД
Оценивать социально-экономическую эффективность кампании МК, направленную на продвижение идеи получения ВО по специальности, необходимо на различных этапах, последний из которых дожен проводиться не ранее 5-6 лет с момента проведения кампании МК (срок окончания обучения в вузе и предположительного вступления в дожность).
Методика продвижения на предприятии социальной сферы ориентируется на критерии эффективности методов продвижения и реализуется с учетом специфики формирования коммуникационного бюджета. Последовательность этапов продвижения будет различной для каждого из принципов го формирования (рис.4).
З.ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ Обоснованность применения специфичных методов продвижения для предприятий социальной сферы предопределена необходимостью повышения эффективности формирования спроса на социальные продукты (социальные идеи, социальную практику). Продвижение социальных продуктов имеет выраженный социально-значимый эффект и, в догосрочной перспективе, способно повлиять на социально-экономическое развитие отдельного региона или страны в целом.
В связи с тем, что специфика социальной сферы накладывает отпечаток как на инструментарий, методологию и методику продвижения, так и на критерии его эффективности, работа закрепила методические основы продвижения в социальной сфере, выработанные с ее учетом.
Диссертационное исследование было направлено на детачизирован-ную проработку методов продвижения предприятия социальной сферы. Сформулированные положения позволили сделать следующие выводы:
1. Специфика предприятия социальной сферы как объекта продвижения заключается в том, что оно неразрывно связано с производимым им продуктом, который продвигается как самостоятельно, так и совместно с ним. Это обуславливает необходимость применения методов продвижения, специфичных определенных комбинаций действий.
2. Разработанная система методов продвижения предприятия социальной сферы дает возможность задать область поиска эффективных коммуникационных решений, соответствующих поставленным целям.
3. Ориентация на предложенные критерии коммуникативной и экономической (социально-экономической) эффективности позволяет сопоставить фактический результат продвижения с максимально достижимым результатом и выявить слабые стороны коммуникационной политики предприятия социальной сферы.
4. Агоритм выбора методов продвижения позволяет выработать общую схему достижения коммуникационных целей организации. Последовательность этапов выбора метода продвижения зависит от принципа формирования бюджета кампании маркетинговых коммуникаций, являющегося основополагающим в социальной сфере.
Нулевой этап
Работа с источниками финансирования
Остаточный
у' Принцип
формирования,'"--1
бюджета тУ
Целевой
1.Постановка целей и задач
2. Определение целевой аудитории
3. Формулирование темы и основной идеи
4. Маркетинговые исследования
5 Формирование бюджета
6. Реализация плана кампании МК
7. Оценка коммуникативной эффективности
8. Оценка экономической
(социально-экономической) эффективности
Последовательность этапов при остаточном принципе формирования бюджета
Последовательность этапов при целевом принципе формирования бюджета
Рис.4. Последовательность этапов продвижения в зависимости от принципа формирования бюджета
5. Методика оценки эффективности продвижения, основанная на специфичных для социальной сферы критериях, позволяет учесть достижение не только краткосрочного коммуникативного или экономического эффекта от кампании маркетинговых коммуникаций, но и догосрочного социально-экономического эффекта.
6. Разработанная с учетом специфики формирования бюджета на предприятии социальной сферы методика продвижения, может быть успешно применена на предприятиях социальной сферы для решения не только коммуникационных, но и других управленческих задач.
ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:
Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях
1. Плетнева, H.A. Агоритм оценки эффективности продвижения в социальной сфере/ H.A. Плетнева // Маркетинг, №3 (100), 2008. - 0,8 п.л.
2. Плетнева, H.A. Особенности организации кампании маркетинговых коммуникаций предприятия социальной сферы/ H.A. Плетнева// Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2008. Вып.5. -0,3 п.л.
Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях
3. Плетнева, H.A. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы/ H.A. Плетнева // Маркетинг в Рос сии и за рубежом, № 1, 2008. Ч 0,9 п.л.
4. Плетнева, H.A. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности/ H.A. Плетнева // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2005.-0,3 п.л.
5. Плетнева, H.A. Особенности системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы/ H.A. Плетнева // Маркетинговое и проектное управление организациями: сб.науч.тр. Вып.2/ редкол.: А.Г. Будрнн (отв.ред.) [и др.] - СПб.: СПбГИЭУ, 2007. - 304 с. - 0,6 п.л.
6. Плетнева, H.A. Роль коммуникационной деятельности образовательных учреждений в изменении социально-экономических показателей региона/ H.A. Плетнева// Материалы региональной науч.-практ. конференции Через инновации в образовании к экономическому росту региона. -Рязань: Рязанский филиал МЭСИ, 2008. - 0,3 п.л.
7. Плетнева, H.A. Социальная реклама в регионе: актуальные проблемы и перспективы/ H.A. Плетнева// Городское управление, № 5, 2005. -1,1 п.л.
Подписано в печать &У- //. 2 Формат 60x84 V]6 Печ. л. Р Тираж /00 экз. Заказ
ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Плетнева, Наталья Александровна
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ
1.1. Концептуализация среды продвижения предприятия социальной сферы
1.2. Выявление особенностей предприятия социальной сферы и продуктов его деятельности как объектов продвижения
1.3. Анализ специфики методов продвижения предприятий и продуктов социальной сферы во внутренней и внешней среде
1.4. Классификация методов продвижения предприятия социальной сферы 51 Выводы по Главе
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ
2.1. Разработка агоритма выбора методов продвижения предприятия социальной сферы
2.2. Обоснование критериев эффективности продвижения и метод её оценки
2.3. Методика измерения эффективности маркетинговых коммуникаций социальной сферы 84 Выводы по Главе
ГЛАВА 3. МЕТОДИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ
3.1. Реализация автономного метода продвижения
3.2. Реализации корпоративного метода продвижения 139 Выводы по Главе 3 155 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 157 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы продвижения предприятия социальной сферы во внутренней и внешней среде"
Совершенствование деятельности предприятий социальной сферы предусматривает разработку маркетинговых методов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов.
Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые подходы и инструменты, позволяющие предприятиям социальной сферы эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды, успешно решать догосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары и услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.
Значимость применения маркетингового похода предприятиями социальной сферы подкрепляется тем, что результативность их деятельности имеет значение не только для индивидуальных потребителей, но и для государства и общества в целом.
Несмотря на начинающуюся активную переоценку ценностей, ведущую к тому, что маркетинг постепенно становится частью хозяйственного механизма предприятий социальной сферы, утверждение маркетингового подхода в деятельности предприятий социальной сферы отстает от других отраслей [102,с. 101]. К сожалению, реалии их практической говорят о том, что развитие служб маркетинга находится в зачаточном состоянии.
Перспективы для развития маркетинговых методов на предприятиях социальной сферы связаны с актуальностью решения не только экономических, но и общественно-значимых задач. Одной из важнейших задач маркетинга на предприятии социальной сферы является налаживание коммуникаций предприятия с его маркетинговой средой, связанное с эффективным представлением в ней производимого им продукта, обладающего социально-значимыми характеристиками.
Таким образом, актуальность развития методов продвижения предприятия социальной сферы во внутренней и внешней среде продиктована социальной значимостью повышения лояльности коммуникантов к предприятию социальной сферы и его продуктам.
Актуальность проблемы. Отмена директивного планирования и управления предприятиями социальной сферы, появление различных форм собственности в социальной сфере, привели к необходимости адаптации их деятельности к реальным требованиям рынка. Государственные и частные предприятия социальной сферы функционируют в конкурентной среде. Таким образом, потребителям предоставляется возможность выбора предприятия, в дожной мере удовлетворяющего их потребности в здравоохранении, образовании, социальной защищенности и т.д.
Предприятия социальной сферы государственного сектора экономики, как правило, отличаются от частных более узким ассортиментом услуг, ориентированным главным образом на массовый спрос. Это происходит, прежде всего, из-за недостаточного финансирования социальной сферы. Так, по данным Совета Федерации Федерального Собрания РФ, совокупные расходы в консолидированном бюджете на социальные цели в 2008 году составляют величину, равную 17-18 % ВВП. Для сравнения, в промышленно развитых странах этот показатель составляет, как правило, 25-30% ВВП [1].
Обоснованность применения методов продвижения предприятия социальной сферы обуславливается необходимостью повышения их узнаваемости и, как следствие, привлечения допонительных источников дохода. В результате предприятия смогут не только получить коммерческую выгоду, но и, прежде всего, популяризировать среди потребителей основную миссию своей деятельности, достигая социальных целей.
Степень разработанности проблемы. Различным аспектам деятельности в области маркетинга, в том числе социальной сферы, некоммерческого и социального маркетинга, посвящены работы С.Н. Андреева, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, J1.E. Басовского, С.Г. Божук, Е.П. Голубкова, В.Э. Гордина,
JI.H. Ковалик, Ф. Кобера, Ф. Котлера, А.И. Климина, В.Д. Марковой, Т.Д. Масловой, JI.H. Мельниченко, Д.В. Минаева, A.M. Немчина, В.Е. Новаторо-ва; Э.В. Новаторова, Р.Б. Ноздревой, А.П. Панкрухина, Е.В. Песоцкой, В.П. Попкова, Э. Роберто, Н.К. Розовой, О.Н. Степановой; А.П. Челенкова; в области экономики и управления предприятиями, в том числе социальной сферы - Н.А. Вогина, Б.М. Генкина, В.Э. Гордина, В.Г. Игнатова, А.Я. Рубинштейна, И.И. Сидорова, Е.В. Тишина, Г.Л. Тульчинского, JI.M. Чистова, С.В. Шишкина, Т.В. Юрьевой.
Высоко оценивая вклад каждого из перечисленных авторов в разработку научной проблематики, связанной с маркетингом социальной сферы, хотим отметить следующее. Предметное поле маркетинга социальной сферы лишь отчасти совпадает с областью социального и некоммерческого маркетинга, что выводит наше исследование, связанное с маркетинговыми коммуникациями социальной сферы, за пределы уже проработанных вопросов. Кроме того, в работах, посвященных развитию маркетинговых коммуникаций в целом, не закреплены методические основы продвижения в социальной сфере, выработанные с учетом ее специфики. Это свидетельствует о необходимости ведения научной работы в области методов продвижения в социальной сфере.
Целью диссертационного исследования явилось развитие методов продвижения, связанное с эффективным представлением предприятия социальной сферы во внутренней и внешней среде.
Задачи исследования. Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
1. Изучены и систематизированы понятия, связанные с продвижением предприятия социальной сферы, определена специфика объекта продвижения.
2. Проведен поэлементный анализ системы маркетинговых коммуникаций предприятия социальной сферы.
3. Обоснованы инструменты системы маркетинговых коммуникаций, соответствующие специфике объекта продвижения.
4. Предложены методы продвижения предприятия социальной сферы, оперирующие соответствующими специфике объекта продвижения инструментами.
5. Разработана система критериев эффективности продвижения предприятия социальной сферы.
6. Исследован и обоснован процесс выбора методов продвижения; изучены имеющиеся подходы к оценке эффективности продвижения.
7. Предложена методика продвижения предприятия социальной сферы, учитывающая их отраслевую специфику и оперирующая различными методами продвижения.
Объект исследования. В качестве объекта исследования выбрано предприятие социальной сферы.
Предмет исследования. Инструменты и методы организации маркетинговых коммуникаций для продвижения предприятия социальной сферы.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
1. Уточнена предметная область маркетинга социальной сферы и связанный с ней понятийный аппарат, уточнены определения инструментов и методов продвижения, обусловленные особенностями объекта продвижения и системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы.
2. Разработана классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы, отражающая направленность коммуникационного обращения, степень вовлеченности коммуниканта в процесс его передачи, целевое назначение инструментов, возможность осуществления обратной связи с целевой аудиторией коммуникационного обращения, возможность самостоятельного применения отдельного инструмента.
3. Разработана классификация методов продвижения, отражающая степень интегрированности инструментов продвижения, взаимозависимость объектов продвижения; направленность продвижения в маркетинговой среде, тип продвигаемого продукта.
4. Предложена система методов продвижения предприятия социальной сферы, обеспечивающая вариативность эффективных решений в области маркетинговых коммуникаций социальной сферы.
5. Разработан метод измерения коммуникативной и экономической эффективности продвижения с учетом специфичных критериев социальной сферы, позволяющий осуществлять продвижение предприятия социальной сферы на эффективном уровне.
6. Предложен агоритм выбора методов продвижения предприятия социальной сферы, обеспечивающий соответствие методов продвижения конкретным коммуникационным целям предприятия.
7. Разработана методика продвижения, учитывающая особенности финансирования кампаний маркетинговых коммуникаций в социальной сфере, а также критерии эффективности методов продвижения.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В диссертационном исследовании использовались научные труды российских и зарубежных ученых, посвященные теории некоммерческого и социального маркетинга, маркетинга отдельных отраслей социальной сферы, а также методологии и методам управления социальной сферой, методикам оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Для обоснования основных положений диссертации использованы общенаучные методы: системного анализа, аналогий; методы проведения исследования систем управления: метод экспертных оценок, метод формализованного представления систем управления, а также метод междисциплинарного исследования.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что сформулированные и обоснованные в нем положения могут быть использованы для реализации программ маркетинговых коммуникаций на предприятии социальной сферы на эффективном уровне.
Документальную и эмпирическую базу диссертационного исследования составляет законодательство Российской Федерации, отчеты государственного комитета статистики, маркетинговые исследования.
Апробация работы. Основные тезисы диссертационной работы докладывались автором на VI Международной научно-практической конференции Международный менеджмент, маркетинг, реклама: отраслевой аспект (МГИМО, г. Москва, 2006 г.); региональной научно-практической конференции Через инновации в образовании к экономическому росту региона (РФ МЭСИ, г. Рязань, 2008г.). Материалы диссертации использовались в оценке эффективности выставочно-ярмарочных и презентационных мероприятий, проведенных Правительством Рязанской области за период 2006-2007 гг., а также в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий по специальностям 080502 Экономика и управление на предприятии (культура и искусство), 080507 Менеджмент организации, 032401 Реклама по дисциплинам Маркетинг, Социология рекламной деятельности, Управление рекламной кампанией в Рязанском заочном институте (филиале) Московского государственного университета культуры и искусств.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 4,3 п.л.
Структура и основное содержание работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы, состоящего из 137 наименований. Работа содержит 17 рисунков, 23 таблицы.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Плетнева, Наталья Александровна
Выводы по Главе 3.
В главе 3 диссертационного исследования нашли свое отражение методические аспекты продвижения предприятий социальной сферы. Проанализированы источники финансирования кампаний маркетинговых коммуникаций социальной сферы и их взаимосвязь с применяемыми методами продвижения. На частном примере вуза была рассмотрена методика организации интегрированного комплекса механизмов автономного и корпоративного продвижения идеи во внешнюю среду, рассматривались варианты применения интегрированного и неинтегрированного методов продвижения. В результате мы сделали следующие выводы:
1. Реализация методов продвижения предприятия социальной сферы состоит из определенной последовательности этапов, которая зависит от принципов формирования бюджета. В зависимости от того, является он остаточным или целевым, первый этап может представлять собой этап формирования бюджета или этап постановки целей и задач кампании МК.
2. Наиболее распространенные в практике предприятий социальной сферы сочетания принципов формирования бюджета и источников финансирования следующие. При автономном методе продвижения: целевое финансирование из средств доноров (фандрейзеров); при корпоративном - финансирование по остаточному принципу из собственных средств предприятия.
3. Автономный и корпоративный методы продвижения на практике не всегда бывают подчинены близким по смыслу целям, поэтому впоне могут применяться по отдельности. Но только их интегрированное применение способно дать синергетический эффект кампании МК.
4. Значение автономного метода продвижения заключается в том, что он, при условии совместного применения с корпоративным методом, способен создать благоприятный фон для развития последнего. Посыл, который несут в себе кампании МК при применении автономного метода, является общественно-значимым и вызывает доверие ЦА, таким образом, подготавливая ее к воздействию корпоративного метода продвижения. Другим словами, корпоративный метод продвижения работает с лотобранной автономным методом целевой аудиторией.
5. При условии неизменности продукта продвижения, коммуникативный и экономический эффекты от применения автономного метода считаются постоянными и являются частью синергетического эффекта применения корпоративного методов.
6. Пороговые значения индексов коммуникативной и экономической (социально-экономической) эффективностей автономного и корпоративного методов продвижения при неинтегрированном продвижении на 10-20% ниже, чем при интегрированном. Это объясняется тем, что при интегрированном применении инструментов кампании МК, вероятность достижения порогового значения эффективности больше.
7. Пороговые значения индекса экономической эффективности автономного метода продвижения, ниже аналогичных значений корпоративного метода, потому что в первом случае речь идет о труднодостижимом и трудноизмеримом косвенном экономическом (социально-экономическом) эффекте, а во втором - о более ощутимом прямом экономическом эффекте.
8. Коммуникативный эффект от реализации кампании МК, как на общественном, так и на частном уровнях, можно измерить уже через несколько месяцев после ее начала. Окончательный экономический (или социально-экономический) эффект, особенно на общественном уровне, целесообразно подвергать оценке спустя несколько лет после проведения кампании МК, так как он имеет свойство проявляться в догосрочной перспективе.
9. Разработанная с учетом специфики формирования бюджета на предприятии социальной сферы методика продвижения, может быть успешно применена на предприятиях социальной сферы для решения не только коммуникационных, но и других управленческих задач.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Обоснованность применения специфичного коммуникационного инструментария для предприятий социальной сферы предопределена необходимостью повышения эффективности деятельности таких предприятий, связанной, в том числе, с успешной реализацией продвижения во внешней и внутренней среде. Несмотря на то, что в ряде работ отечественных и зарубежных специалистов уделяется большое внимание развитию маркетинговых коммуникаций в целом, ни в одной из них не закреплены методические основы продвижения в социальной сфере, выработанные с учетом ее специфики.
Данное диссертационное исследование было направлено, прежде всего, на детализированную проработку методов продвижения на предприятии социальной сферы. Основываясь на исследованных нами теоретико-методологических аспектах маркетинговой деятельности предприятий социальной и других сфер экономики, поэлементном рассмотрении инструментов системы маркетинговых коммуникаций, методиках оценки коммуникативной и экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, мы смогли переосмыслить имеющиеся положения и адаптировать их к социальной сфере. Таким образом, мы получили следующие выводы, соответствующие цели и задачам исследования.
Специфика предприятия социальной сферы как объекта продвижения заключается в том, что оно неразрывно связано с производимым им продуктом, который продвигается как самостоятельно, так и совместно с ним. Это обуславливает необходимость применения методов продвижения, специфичных определенных комбинаций действий.
Предметная область маркетинга социальной сферы отграничивается следующими положениями. Во-первых, предприятия социальной сферы отличаются от предприятий других сфер экономики по характеру общественной значимости потребления предоставляемых ими товаров и услуг. Во-вторых, маркетинг социальной сферы может включать в себя и некоммерческий, и социальный виды маркетинга, в то же время, не являясь их аналогом. Каждый из них находится в различных смысловых плоскостях: некоммерческий маркетинг выделяется в самостоятельный вид по признаку принадлежности к сектору экономики, социальный - как философия ведения деятельности предприятия, а маркетинг социальной сферы - по признаку принадлежности к сфере экономики.
Таким образом, под предприятиями социальной сферы мы понимаем организации, деятельность которых направлена на потребности индивида и общества в целом, как на ориентиры социально-экономического развития страны, а потребление продуктов, предоставляемых такими организациями, имеет выраженный социально-значимый эффект.
Продукт, производимый предприятиями социальной сферы, может быть как социальным, так и социально-значимыи коммерческим (товаром, социального назначения, реализующимся на возмездной основе, вне зависимости от субъекта финансирования). В связи с этим проявляется специфика системы маркетинговых коммуникаций для каждого из типов продуктов социальной сферы. Для продвижения так называемого коммерческого продукта используются все традиционные инструменты системы маркетинговых коммуникаций. Для продвижения социального продукта применима в поной мере лишь часть инструментов системы маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз, спонсорство, продукт-плейсмент, выставочная деятельность, колатеральные средства и партизанский маркетинг. Остальные проявляются не столь очевидно, и им уделяется меньшее внимание на данный момент.
Под продуктом социальной сферы мы понимаем материальный или нематериальный результат деятельности предприятия социальной сферы, обладающий как некоммерческим, так и коммерческим выражением, преимущественной целью производства которого является удовлетворение социально-значимых потребностей общества.
Таким образом, продукту социальной сферы, как коммерческому, так и некоммерческому, присущ некий социальный аспект.
Под инструментами системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы нами понимаются средства достижения коммуникационных целей предприятия социальной сферы.
Особенности инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы дают возможность выделить следующие классификационные признаки: направленность коммуникаций, степень вовлеченности коммуниканта, целевое назначение, возможность осуществления обратной связи с целевой аудиторией, возможность самостоятельного применения.
Метод продвижения представляет собой целенаправленные действия и приёмы по рациональному использованию инструментов маркетинговых коммуникаций.
Методы, необходимые для достижения целей продвижения предприятия социальной сферы, были классифицированы по ряду признаков: интеграция инструментов продвижения; взаимозависимость объектов продвижения; направленность в маркетинговой среде; тип продвигаемого продукта. Перечисленные классификационные признаки легли в основу следующих методов: интегрированный - неинтегрированный методы; автономный - корпоративный; экстравертный - интровертный методы; метод продвижения социальной идеи - метод продвижения социальной практики.
На основе классификации методов построена система методов продвижения предприятия социальной сферы во внутренней и внешней среде, а также агоритм их выбора, опирающиеся на совокупность выработанных критериев эффективности. Разработанная система методов продвижения предприятия социальной сферы дает возможность задать область поиска эффективных коммуникационных решений, соответствующих поставленным целям.
Ориентация на предложенные критерии коммуникативной и экономической (социально-экономической) эффективности позволяет сопоставить фактический результат продвижения с максимально достижимым результатом и выявить слабые стороны коммуникационной политики предприятия социальной сферы.
Коммуникативный эффект является наиболее очевидным результатом продвижения предприятия социальной сферы. Он выражается в изменении отношения коммуниканта к предприятию социальной сферы или его продукту под воздействием кампаний маркетинговых коммуникаций.
Экономический эффект выражается в прямой или косвенной прибыли, полученной в результате изменения отношения коммуниканта к предприятию социальной сферы или его продукту под воздействием маркетинговых коммуникаций.
Агоритм выбора методов продвижения позволяет выработать общую схему достижения коммуникационных целей организации. Последовательность этапов выбора метода продвижения зависит от принципа формирования бюджета кампании маркетинговых коммуникаций, являющегося основополагающим в социальной сфере.
Применив выработанные нами критерии эффективности, изученные, адаптированные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций и агоритм выбора методов продвижения предприятия социальной сферы во внутренней и внешней среде, мы разработали методику расчета эффективности для каждого из них.
Теоретические и методические положения диссертации нашли свое применение на примере одного из предприятий социальной сферы ФГОУ ВПО Рязанский заочный институт (филиал) Московского государственного университета культуры и искусств, где была рассмотрена методика организации интегрированного комплекса методов автономного и корпоративного продвижения идеи во внешнюю среду. На основании этого был сделан вывод о зависимости этапов реализации методов продвижения на предприятии социальной сферы от принципов формирования бюджета.
Автономный и корпоративный метод продвижения на практике не всегда бывают подчинены близким по смыслу целям, поэтому впоне могут применяться по отдельности. Но только их интегрированное применение способно дать синергетический эффект кампании МК. Причем, значение автономного метода продвижения заключается в том, что он, при условии совместного применения с корпоративным методом, способен создать благоприятный фон для развития последнего.
Методика оценки эффективности продвижения, основанная на специфичных для социальной сферы критериях, позволяет учесть достижение не только краткосрочного коммуникативного или экономического эффекта от кампании маркетинговых коммуникаций, но и догосрочного социально-экономического эффекта.
Пороговые значения индексов коммуникативной и экономической эф-фективностей автономного и корпоративного методов продвижения при не-интегрированном продвижении на 10-20% ниже, чем при интегрированном. Пороговые значения индекса экономической эффективности автономного метода продвижения, ниже аналогичных значений корпоративного метода, потому что в первом случае речь идет о труднодостижимом и трудноизмеримом косвенном экономическом эффекте, а во втором - о более ощутимом прямом экономическом эффекте.
Разработанная с учетом специфики формирования бюджета на предприятии социальной сферы методика продвижения, может быть успешно применена на предприятиях социальной сферы для решения не только коммуникационных, но и других управленческих задач.
Считаем, что поставленная в диссертационной работе цель достигнута, задачи решены.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Плетнева, Наталья Александровна, Санкт-Петербург
1. Аналитический вестник Совета Федерации Федерального Собрания РФ,14 (331),-2007.
2. Андреев, С.Н. Основы некоммерческого маркетинга для политических партий, властных структур, некоммерческих организаций, физических лиц/ С.Н. Андреев, JI.H. Мельниченко. М.: Финпресс, 2000.
3. Андреев, С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №4.
4. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов/ С.Н. Андреев. М.: Финпресс, 2002. - 320 с.
5. Андреев, С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов/ С.Н. Андреев// Маркетинг в России и за рубежом,- 2000. №2.
6. Аренков, И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики/ И.А. Аренков. СПб: СПбУЭФ, 1998.
7. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг: Учеб. для вузов/ Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, В.И. Черенков. 2-е изд. - СПб: Питер, 2008. - 688 с.
8. Багиев, Г.Л. Маркетинг. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тараесвич, X .Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. - СПб: Питер, 2008. - 736 е.: ил.
9. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций /Л.Е. Басовский. М.: Инфра-М, 2008.-218 с.
10. Ю.Березин, И.С. Практика исследования рынков / И.С.Березин. М.: Бера-тор-Пресс, 2003. - 376 с.
11. П.Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Дж. Бернет, С. Мориарти; Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2001.-860 е.: ил.
12. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы/ С.Г. Божук. СПб: Вектор, 2005. - 288 с.
13. Введение в практическую социальную психологию/ Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. -М.: Смысл, 1996.
14. Вогин, Н.А.Социальное государство/ Н.А. Вогин, Н.Н. Грищенко, Ф.И. Шарков. М.: Дашков и К0, 2003. - 414, 1. с.
15. Гельруд, Я.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учеб. пособие/ Я.Д. Гельруд. Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2001. - 44 с.
16. Генкин, Б.М. Экономика и социология труда: учеб. для вузов/ Б.М. Ген-кин 7-е изд., доп. - М.: Норма, 2007. - 448 с.
17. Геращенко, И.П. Экономико-математические методы и модели: учебное пособие / И.П. Геращенко, Е.В. Шульга. Омск: Изд-во Омского экономического института, 2007. - 296 с.
18. Гогачко, С.Е. Управление рекламной деятельностью в образовании: Дис. .к.э.н.: 08.00.05. / С.Е. Гогачко. Хабаровск, 2000.
19. Голодец, Б.М. Современная концепция социального маркетинга/ Б.М. Го-лодец // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №6.
20. Голодец, Б.М. Технология социального маркетинга: Дис. . к.с.н. /Б.М. Голодец. СПб, 2002.
21. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. Учебник/ Е.П. Голубков. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 678 е.: ил.
22. Голубков, Е.П. Маркетинг: словарь-справочник/ Е.П. Голубков; Академия нар. хозяйства при Правительстве Рос. Федерации. 2-е издание. - М.: Дело, 2001.-438, 1. с: ил.
23. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П.Голубков. М.: Финпресс, 2000. - 461 е.: ил.
24. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации/ Е.Н. Голубкова. М.: Финпресс, 2000. - 255, 1. е.: ил.
25. Гордин, В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг/ В.Э. Гордин; Санкт-Петербургский ун-т экономики и финансов. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1993. - 156 с.
26. Грановский, Л.Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса/ Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров. М.: Дашков и К0, 2003.-256, 1.с.
27. Гражданский кодекс Российской Федерации.
28. Грушевицкая, Т.Г. Основы межкультурной коммуникации/ Т.Г. Груше-вицкая, В.Д. Попков, А.П.Садохин; под ред. А.П.Садохина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 352 с.
29. Дедюхина, А. Мода быть русским/ А.Дедюхина// Эксперт. 2003. - № 10.
30. Дмитриев, М.Г. Введение в экономико-математические методы: Учебное пособие/ М.Г. Дмитриев, Н.П. Третьяков. М.: Изд-во РУДН, 2005. - 117 с.
31. Евгеньева, Т. Позвони родителям! или Проголосуй за мистера X ! //Со-общение. 2000. - №10.
32. Захарова, М. Социальная реклама в России / М.Захарова//. Электронный ресурс./Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
33. ЗЗ.Зайталь, X. Методология исследования операций в системах маркетинга/ X. Зайталь, В.Н. Татаренко, А.В. Круглов. Под общ. ред. д.э.н., проф. Г.Л. Багиева. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 124 с.
34. Зотов, В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов: Дис. .к.э.н.: 08.00.05. / В.Н. Зотов. -М., 1997.
35. Исаев, С.М. Правительственная социальная реклама. Теория и практика/ С.М. Исаев. М.: Лист Нью, 2002. - 151 с.
36. Казакова, Н.В. Маркетинговая деятельность некоммерческих благотворительных организаций: Дис. . к.э.н.: 08.00.05. /Н.В. Казакова. -М., 2003.
37. Климин, А.И. Стимулирование продаж/ А.И. Климин. М.: Вершина, 2007. - 272 с.
38. Кобер, Ф. Маркетинг культуры и искусства/ Ф. Кобер Пер.с англ. Л. Мочалова. СПб: Издатель Васин А.И , 2004. - 256 с.
39. Количественные методы анализа в маркетинге/ Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. СПб: Питер, 2005. - 384с.: ил.
40. Котлер, Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций/ Ф. Котлер, А.Р. Андреасен; худ.- оформ. А. Киричек. Изд. 6-е - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 854, 9.с: ил.
41. Колер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций/ Ф.Котлер, М. Ли. Пер. с англ. под ред.С.Г. Божук. СПб: Питер, 2008. -364 е.: ил.
42. Критсотакис, Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации/ Я.Г. Критсотакис М.: Ось-89, 1997.
43. Крылов, И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций): Уч. пособие/ И.В. Крылов. М.: Центр, 1998.
44. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы/ А. Кутлалиев, А. Попов- М.: Изд-во ЭКСМО, 2005. 416 с.
45. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен Пер. с англ. под ред. В.Б. Кочанова. 2-е издание. - СПб.: Питер, 2004. - 796 е.: ил., табл.
46. Левешко, Р.Н. Анализ эффективности рекламы/ Р.Н. Левешко. Киев: BIPA-P, 1999. - 106 е.: схем.
47. Лопатина, Н.В. Маркетинг как социальная технология: поиск новых методологических подходов/ Н.В. Лопатина // Маркетинг, №2 (57), - 2001.
48. Лопатина, Н.В. Социология маркетинга: Уч. пособие для студ. вузов / Н.В. Лопатина. Ч М.: Академический проект, 2005. 301, 2. с.
49. Мазикина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие/ Е.И. Мазикина М.: Дашков и К0, 2007. - 256 с.
50. Мамонтов, С.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг: Дис. .к.э.н. / С.А. Мамонтов. Новосибирск, 1999.
51. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/ В.А. Алексунин, Г.А. Бунин, Л.Г. Гапошина; под. ред. проф. В.А. Алексунина. М.: Дашков и К0, 2005.-714 е.: ил.
52. Маркетинг. Учеб. пособие / В.В. Кулибанова, Д.В. Минаев, A.M. Немчин и др.; под ред. А.М.Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Бизнес-Пресса, 2001. - 505, [2] е.; ил.
53. Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. ; Под. ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 558 е.: ил.
54. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность/ А.П. Марков. СПб.:СПбГУП, 2005.
55. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг/ В.Д. Маркова М.: Финансы и статистика, 1996. - 126, 1. с.
56. Маслова, Т.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, JI.H. Ковалик. 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2008. - 380 е.: ил.
57. Маяцкая, И.Н. Развитие маркетинга в социальной сфере (Теоретико-методологический аспект): Дис. . д.э.н.: 08.00.05. / И.Н. Маяцкая. М., 2004.
58. Мелиховский, В.М. Социальный маркетинг: теория и практика/ В.М. Мелиховский; Рос. акад. ест. наук, Верх.-Вож. per. центр. Ярославль: Недра, 2002. - 64 с.
59. Мельниченко, JI.H. Некоммерческий маркетинг: реальные проблемы/ JI.H. Мельниченко//Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. - №6 (48).
60. Менеджмент в сфере культуры: учебное пособие/ под общ. ред. И.М. Болотникова, Г.Л. Тульчинского. СПб: СПбГУКИ, 2007. - 448 с.
61. Молочников, Н.Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга/ Н.Р. Молочников// Маркетинг. 2003. - №5 (72).
62. Музыкант, В. Что век грядущий нам готовит? Россия на стыке рекламных эпох/ В. Музыкант// Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2003. - №5 (30).
63. Николайшвили, Г. Краткая история социальной рекламы/Г. Николайшви-ли//. Электронныйресурс./Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
64. НКО и социальный маркетинг. Методическое пособие/ Маркин В.В. и др.; Пенз. гос. архит.-строит. акад.; Пенз. гос.ун-т;. Под ред. Г.А.Пядухова. -Пенза: Изд-во ПГАСА, 2001. 43 е.: ил.
65. Новаторов, В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере/ В.Е. Новаторов. Омск: Омич, 2000. - 288 с.
66. Новаторов, Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга/ Э.В. Новаторов// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №3 (45).
67. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: учебное пособие/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова; МГИМО (У) МИД РФ. М.: Проспект, 2005. - 231 с.:ил.
68. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. М.:Юристъ, 2000. - 568 с.
69. Ожегов, С.И. Словарь русского языка: Ок. 57000 слов / С.И. Ожегов. Под ред. чл.-корр. АН СССР Н.Ю. Шведовой . 18-е изд., стереотип. - М.: Рус. яз., 1987.
70. Основы маркетинга: Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; общ. ред. Н.В. Шульгиной. 2-е европ. издание. - М.; СПб; К: Вильяме, 2002. - 943 е.: ил.
71. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг/ А.П. Панкрухин Электронный ресурс./ Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
72. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие/ Е.В. Песоцкая СПб. и др.: Питер, 2000. - 155, 2. с.: ил.
73. Песоцкая, Е.В. Организация маркетинг-менеджмента: Уч.пособие/Е.В. Песоцкая. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 91 е., ил.: табл.
74. Песоцкая, Е.В. Маркетинг: методическая разработка/ Е.В. Песоцкая, И.А. Аренков, О.У. Юдашева, В.Н.Татаренко. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. -2002. - 255 е.: ил.
75. Плетнева, Н.А. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности /Н.А. Плетнева // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - №3.
76. Плетнева, Н.А. Социальная реклама в регионе: актуальные проблемы и перспективы /Н.А. Плетнева// Городское управление. 2005. - № 5.
77. Плетнева, Н.А. Особенности системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы /Н.А. Плетнева // Маркетинговое и проектное управление организациями: сб. науч.тр. / редкол.: А.Г. Будрин (отв.ред.) и др.. /СПбГИЭУ. СПб., 2007. - Вып.2.- 304 с.
78. Плетнева, Н.А. Особенности организации кампании маркетинговых коммуникаций предприятия социальной сферы /Н.А. Плетнева // Вестник ИНЖЭКОНа. 2008. - №5.
79. Полукаров, В Л. Реклама и массовая культура/ B.JI. Полукаров //Маркетолог. 2003. - №6.
80. Полукаров, В.Л. Рекламная коммуникация/ В.Л. Полукаров, Е.П. Голов-лева, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова. М., 2002.
81. Полюшкова, А. Необходимое слагаемое в формуле эффективности рекламы/ А. Полюшкова //Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2003. - №631..
82. Попков, В.П. Формирование системы продвижения товара на рынок/ В.П. Попков, Ю.М. Быстрова, Е.В. Дубов. СПб: Нестор, 2007. - 109 е.: ил.
83. Рожков, И .Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х/ И.Я. Рожков. М.: Юрайт, 1997. - 206 е., 8. ил., цв.ил: ил.
84. Рожков, И.Я. Пора задуматься о социальной ответственности рекламы/ И. Я. Рожков Электронный ресурс./ Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
85. Розова, Н.К. Маркетинг/ Н.К. Розова. М.: Вектор, 2006. - 224 с.
86. Романов, А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография/ А.А. Романов. М.: Маркет ДС, 2002. - 298 с.
87. Ромат, Е.В. Реклама/Е.В. Ромат. СПб: Питер, 2002. - 168 е.: ил.
88. Россинская, М.В. Маркетинговые коммуникации в сервисе: Учеб. пособие/ М.В. Российская, М.В. Бугаева. Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2005. -81 е.: схем.
89. Рязанская область в цифрах. Рязань: Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Рязанской области, 2007.
90. Ряховская, Ю.Ю. Экономико-математические методы в проведении маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг (на примере банковских услуг): Дис. .к.э.н.: 08.00.13. /Ю.Ю. Ряховская. -М., 2005.
91. Савельева, О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная/О.О. Савельева// Человек.- 2000. -№1.
92. Сидоров, И.И. Логистическая концепция управления предприятием/ И.И. Сидоров. СПб.:ДНТП общества Знание, ИВЭСЕП, 2001. - 167 е.: ил.
93. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник/ И.М. Синяева, С.В.Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П.Дашкова. М.: Дашков и Ко, 2005. - 303 е.: ил.
94. Скорниченко, Н.Н. Организация маркетинговых исследований в сфере услуг: Дис. . к.э.н: 08.00.05. / Н.Н. Скорниченко. М., 1999.
95. Стаханов, В.Н. Маркетинг сферы услуг: учебное пособие для вузов/ В.Н Стаханов, Д.В. Стаханов. М.: Приор:Эксперт Бюро, 2001. - 155 е.: ил.
96. Степанова, О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта/ О.Н. Степанова. М.: Совет, спорт, 2003. - 255 с.
97. Судас, Л.Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник/ Л.Г. Судас, М.В. Юрасова. М.: Инфра-М, 2004. - 272 с.
98. Титов, А.Б. Теория оценки маркетинговых коммуникаций: Препринт/ А.Б. Титов, А.А. Алексеев, В.И. Григорьев. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.
99. Тульчинский, Г.Л. Менеджмент в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский; Санкт-Петербургский гос.ун-т культуры и искусств. СПб: Лань, 2001. -382 е.: ил.
100. Тюнюкова, Е.В. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие: в 2 ч. / Е.В. Тюнюкова, И.Ю. Харламова. Новосибирск: Центрсоюз РФ, Си-6УПК, 2005.
101. Тютюнник, Т.В. Реклама благотворительности в России: вчера и сегодня/Т.В. Тютюнник// Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. 1997. -№5.
102. Управление развитием социальной сферы муниципальных образований: Учеб.-мет. пособие/ Гавра Д.П. и др.; Под общ. ред. Е.В. Тишина. М.: Муниц. власть, 2001. - 249 с.
103. Управление социальной сферой/Бабаджанов А.А., Ваганова Н.К., Ви-ленчик В.И. и др.; Под ред. В.Э. Гордина. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.-288 с.
104. Устюжанина, JI.В. Социальный маркетинг: от социальной идеи к социальным изменениям / Л.В. Устюжанина//Культура в современном мире: опыт, проблемы, решения. Науч.-инф. сборник. - Вып.5. - М, 2001.
105. Уэлс, У. Реклама: принципы и практика/ У. Уэлс, С. Мориарти, Дж. Бернет 7-е изд. пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. - СПб.: Питер, 2008. - 736 е.: ил.
106. Федеральный закон № 38-Ф3 от 13 марта 2006 г. О рекламе.
107. Федеральный закон о некоммерческих организациях №7-ФЗ от 12 января 1996 года.
108. Федотова, Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления /Л.Н. Федотова. М., 1996.
109. Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник / Л.Н. Федотова. М.: Гардарики, 2002. - 2701., с.
110. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России/ О.А. Феофанов. -СПб.: Питер, 2000. 376 1. с.:ил.
111. Философский словарь/ Абрамов А.И. и др.; под ред. И.Т. Фролова. 7-е изд., перераб. и допон. - М.:Республика, 2001. - 719 с.
112. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность/ Н.Г. Чаган// Маркетинг и России и за рубежом, №2, - 2000.
113. Челенков, А.П. Маркетинг услуг/ А.П. Челенков. М.: Центр марк. ис-след. и менеджм., 2000. - 128 е.: ил.
114. Чистов, Л.М. Модельная трансформация сложившихся экономических наук/ Л.М. Чистов. СПб.: Астерион, 2007. - 280 с.
115. Шарков, Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход)/ Ф.И. Шарков; Междун. акад. бизнеса и упр. М.: Академический проект, Трикста, 2006. - 298 1. с.
116. Шарков, Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний/ Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. М., 2005.
117. Шекова, Е.Л. Некоммерческий маркетинг и маркетинг некоммерческих субъектов: за и против/ Е.Л.Шекова// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. - №1 (49).
118. Шишкин, С.В. Экономика социальной сферы/ С.В. Шишкин. М.: ГУ ВШЭ, 2003. - 364 1. е.; граф.
119. Эванс, Дж. Р. Маркетинг: пер. с англ./ Дж. Р. Эванс, Б. Берман. М.: Сирин, 2004. (Калуж. тип. стандартов). - 278 е.; ил.
120. Экономика культуры/ Р.С.Гринберг, А.И. Дымникова, Г.П.Иванов и др.; отв. ред. А.Я. Рубинштейн. М.: Слово, SLOVO, 2005. - 605 е.: ил.
121. Экономика предприятия: Учеб. пособие д.э.н., проф. В.П. Попков, к.э.н., доц. Ю.В. Новиков, к.э.н., доц. М.М. Вокова.; под. ред. В.П.Попкова, Ю.В.Новикова / СПб: СПбГИЭУ, 2002. 141, 1. с.
122. Экономика социальной сферы/ В.Г. Игнатов, Л.А. Батурин, В.И. Бутов -Ростов н/Д.: МарТ, 2001.
123. Юрьева, Т.В. Социальная экономика: Учеб./ Т.В.Юрьева; Фед. целевая программа Гос. поддержка интеграции высш. образ, и фунд. науки на 1997-2000 г. -М.: Дрофа, 2001. 351 е.: ил.
124. Ядин, Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама/ Д.Ядин Пер. с англ. М.Весековой. М.: ГРАНД; Фаир-Пресс, 2003.-479, [2] е.: ил.
125. Bowerstock, Alison. Publicity, newsletters and press releases/ Alison Bowers-tock. Oxford, 2002.
126. Gaedeke, R. Marketing in private and public nonprofit organization: perspectives and ill/ R. Gaedeke. Santa Monica: Goodyear publ., 1977.
127. Hill, Y.S. Our economic society and it's problems/ Y.S. Hill, P.C Tugwell -New York, Chicago, 1953.
128. Kotler, Ph. Marketing management: analysis, planning, and control/ Ph. Kot-ler. London, 1980.
129. Kotler, Ph. Social marketing: strategies for changing public behavior/ Ph. Kotler, Ed. Roberto. New York: Free Press; London: collier macmillan, 1989.
130. Levinson, Jay С. Guerilla marketing: easy and inexpensive strategies of marketing big profits from your small business/ Gay C. Levinson. Mariner Books, 2007. - 384 p.
131. Rossiter, John R. Advertising communications and promotion management/ John R. Rossiter. Boston, 1998.
132. St.John, Maggie Jo. Advertising and promotion industry/ Maggie Jo St.John -New York, 1998.
Похожие диссертации
- Мобильность организационной структуры промышленных предприятий в процессе взаимодействия с изменяющейся внешней средой
- Политики предприятия как инструмент реализации стратегии в условиях высокодинамичной внешней среды
- Структурная политика корпорации оборонно-промышленного комплекса в условиях быстроменяющейся внешней среды
- Организационно-методическое обеспечение анализа внешней среды в планировании развития промышленного предприятия
- Инновационные технологии управления в социальной сфере