Методы формирования маркетингового комплекса на предприятиях сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Чепурин, Антон Александрович |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Методы формирования маркетингового комплекса на предприятиях сферы услуг"
На правах рукописи
Чепурин Антон Александрович
МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ
Специальность: 08,00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:
маркетинг, экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург 2006
Работа выпонена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ,
доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Песоцкая Елена Владимировна
кандидат экономических наук Вороной Алексей Александрович
Ведущая организация: ГОУ ВПО Санкт-Петербургский
государственный политехнический университет
Защита состоится л / 2006 г. в V3 часов на заседании
диссертационного совета Д 212.219.63 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд. 324.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д.103-а.
Автореферат разослан л О 2006 г.
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук,
Фомина Т. А.
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Во всех экономически развитых странах происходит бурное развитие сферы услуг, появление новых типов и даже классов товара в данной сфере. Доля услуг в ВВП этих стран достигает 50% -70%. Происходит переход от индустриального типа общества к постиндустриальному. Возникают новые экономические модели и отношения. Вместе с этим, происходит сильное насыщение рынков, разрабатываются, новые схемы реализации продуктов, увеличивается предложение различных видов и модификаций услуг, что позволяет удовлетворить самые разнообразные потребности, а так же повышает конкуренцию.
Сфера услуг, ранее мало заметная, выходит на первые позиции. Она имеет свои серьёзные особенности, связанные с производством и реализацией. Маркетинг услуг отличается от маркетинга материальных и нематериальных товаров, что признаётся ведущими экономистами и маркетологами. Данные явления не могут оставаться вне исследовательского поля экономической науки. Они требуют рассмотрения, исследования, подведения теоретической базы, выработки новых инструментов и способов их применения, учитывающих специфику данной отрасли.
Маркетинг услуг, как отдельное направление, начали рассматривать лишь во второй половине 20-го века. Подтверждение своей значимости и дожное внимание со стороны исследователей маркетинг услуг получил лишь к концу столетия. Но бурное развитие данной отрасли и изменения происходящие в обществе стимулировали увеличение интереса к данной теме, и к началу 21-го века уже были сформированы несколько школ и разработаны некоторые модели и концепции.
К наиболее ярким зарубежным исследователям данного вопроса можно отнести: X. Баксдейла, М. Битнера, X. Ворачека, Э.Джонсона, В. Джорджа, К.Грёнроса, Э. Гаммесона, Ф. Котлера, Е. Лангеарда, Д. Ратмела, П. Эйглие. Из отечественных представителей можно выделить: А.А.Алексеева, И.В.Киреева, Д.В. Минаева, Н.Н. Миронову, А.М, Немчина, Э.В. Новаторова, Е.В. Песоцкую, Н.А. Платонову, В.Н. Стаханова, Д.Н. Стаханова. Кроме того, проблемам формирования свойств услуг, качеству, способам оценки, посвящены работы таких учёных как: Л.Берри, В. Зейтамль, Н. Кано, Е. Кедотт, А, Парасураман, Н.Терджен, А.Ю.Юданов и многих других. Состав исследователей данной темы можно продожить - практически каждый, кто занимается проблемами маркетинга, стакивается с особенностями и проблемами данной отрасли. Связано это с тем, что зачастую при реализации товаров продавцу приходится оказывать сопутствующие и допоняющие услуги для повышения конкурентности товара.
Несмотря на это, направление маркетинга услуг нельзя назвать достаточно изученным. Довольно часто практика в данной сфере опережает теорию, ощущаются недостатки и несовершенство используемого инструментария. В
процессе развития отрасли происходит формирование новых видов услуг. Развитие технологий позволяет совершенствовать процессы, а также оптимизировать предоставление сложившихся видов услуг. При этом, происходит формирование типичных свойств и процессов, которые необходимо учитывать во время выстраивания маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса организации. Эти моменты не находят достаточного отражения в работах исследователей, что и определило выбор темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка и совершенствование методов и инструментов формирования маркетингового комплекса на предприятиях данной сферы.
В соответствии с целью диссертационного исследования были поставлены и решены следующие задачи:
Х Проведён анализ основных зарубежных и отечественных моделей и школ маркетинга услуг. Выявлены и рассмотрены актуальные проблемы, возникающие при реализации маркетинга в сфере услуг;
Х Проанализированы процессы, происходящие при осуществлении услуг организациями и физическими лицами. Выявлены отличия в предоставлении и потреблении услуг организациями и физическими лицами. Рассмотрены практические схемы реализации услуг различных видов и определены тенденции в позиционировании видов услуг на рынке;
Х Определена значимость влияния отрасли информационных технологий и связи на развитие и формирование рынка услуг. Рассмотрены возникающие вследствие развития данных сфер новые возможности в реализации услуг;
Х Проанализированы тенденции на рынке услуг и, на основе данного анализа, сформированы основы концепции, позволяющей выделить определённые типы услуг;
Х Предложена классификация услуг по типам, выявленным в выработанной концепции, а также - признакам принадлежности к физическим лицам или организациям;
Х Разработан агоритм, позволяющий эффективно определить необходимый тип услуги, а также - состав маркетингового комплекса.
Х Рассмотрено изменение состава и содержания функций маркетинга, а также менеджмента при формировании маркетингового комплекса с учётом разработанного агоритма.
Теоретической и эмпирической основой исследования послужили разработки ряда зарубежных и российских ученых в областях маркетинга и качества услуг, нормативные акты и международные стандарты качества, аналитические данные, предоставляемые консатинговыми агентствами. При анализе использовались статистические данные из открытых источников, статьи в периодических экономических изданиях, опубликованные в сети
Интернет, журналов компьютерной тематики, материалы из средств массовой информации.
Объектом исследования являются социально-экономические отношения и процессы, возникающие при оказании услуг физическим лицам и организациям.
Предметом исследования выступают методы формирования маркетингового комплекса предприятий сферы услуг и соответствующие процессы.
Научная новизна. В результате выпоненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:
Х Выявлены и определены новые типы услуг, обладающие различным набором свойств, влияющих на способы их продвижения как продукта, названные "товарным" и "сопровождаемым";
Х Предложена концепция, в соответствии с которой, все услуги могут быть отнесены к одному из данных типов, причём "товарный" тип, содержащий в себе свойства "сопровождаемого", может быть приведён к данной форме, в зависимости от маркетинговой стратегии организации.
Х Предложена классификация услуг с учётом их принадлежности к организациям или физическим лицам, а также выявленным типам.
Х Разработаны методы формирования маркетингового комплекса учитывающие особенности "товарного" и "сопровождаемого" типов услуг; выявлены конкурентные преимущества данных типов услуг;
. Х Выявлены и обоснованы предпосыки, необходимые для формирования услуги "товарного" типа, наличие или отсутствие которых является базой для выбора маркетинговой стратегии; установлена зависимость выбора типа услуг от целей организации;
Х Разработан агоритм применения данной концепции при формировании маркетингового комплекса с учётом целей организации и обозначенных преимуществ различных типов услуг.
Практическая значимость. Результаты данного исследования могут быть использованы на предприятиях сферы услуг при формировании комплекса маркетинга услуг, предоставляемых на рынке, для формирования определенного типа услуги и использования конкурентных преимуществ. А также, усовершенствования структуры фирмы и мотивации сотрудников.
Теоретические и методические положения данного исследования также могут использоваться в учебном процессе по дисциплинам Маркетинг, Маркетинг услуг и др.
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из следующих частей: введение, три главы, заключение и список используемой литературы.
Во введении обоснована актуальность .темы диссертации, сформулированы цели, задачи, объект и предмет исследования, а также основные положения выносимые на защиту.
В первой главе рассмотрены и проанализированы сформировавшиеся школы и некоторые модели маркетинга услуг зарубежных и отечественных авторов, а также, актуальность и необходимость развития данного направления. Произведено сравнение и анализ определений и классификаций услуг.
Во второй главе анализируется современное состояние отрасли, тенденции развития, практические схемы реализации комплекса маркетинга по различным направлениям, воздействие развивающихся информационных технологий и связи на отрасль. Выявлены типичные свойства, процессы, связи и зависимости. Определены и сформулированы новые типы услуг и принципы их формирования.
В третьей главе разработаны и обоснованы: концепция "товарных" и "сопровождаемых" услуг и методы формирования маркетингового комплекса организации с учётом данной концепции. Произведена классификация услуг, сравнение конкурентных преимуществ "товарных" и "сопровождаемых" услуг, сравнение функций маркетинга и менеджмента обоих типов, а также, разработан агоритм для практического использования данного метода.
В заключении изложены основные выводы и рекомендации полученные в результате исследования.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
В соответствии со структурой диссертации, в работе были рассмотрены вопросы возникновения маркетинга услуг и его развития как самостоятельной дисциплины. А также, основные пути развития маркетинга услуг зарубежом. Рассмотрены основные школы маркетинга услуг и модели, предложенные отечественными и зарубежными исследователями. Были показаны особенности услуг как товара, предпринятые попытки формулирования определения услуг, кроме того, представлены способы классификации услуг использующиеся в международной практике. В итоге, были сделаны выводы о существенном росте и развитии данной отрасли, о недостаточной изученности данных вопросов, а так же о необходимости разработки и совершенствования инструментов и методов маркетинга в данной сфере.
Следующим этапом явися обзор и анализ'маркетинговых действий в данной сфере, а так же направления её развития, факторов оказывающих влияние на сферу услуг и перспективы развития в данной отрасли. В результате проведённого анализа, были выявлены некоторые свойства присущие различным типам услуг данные свойства были охарактеризованы и обоснованы. Типы услуг, к которым относятся выявленные свойства, образуются по принадлежности потребителя услуг к организациям, либо физическим лицам.
Необходимо отметить, что поведение на рынке физических лиц (домохозяйств) и организаций носит различный характер. В то время как, для организаций рыночные и экономические показатели и. отношения являются основой их деятельности (для коммерческих организаций это первично, для
остальных видов - существенно), то для физических лиц эти факторы существенны, но стоят в одном ряду с социальными, воспитательными, культурными и прочими факторами. Исходя из этого, можно сделать вывод, что организации склонны к процессуальности в работе (обеспечение каналов закупок налаживание и поддержание каналов сбыта, игра на бирже, финансирование проекта), в то время как физические лица склонны к событийности экономической составляющей (поход в магазин, оформление вклада в банке, получение зарплаты). Данные тенденции справедливы как для услуг, так и для товаров.
Кроме этого, выявлена тенденция к слиянию процессов потребления услуги и приобретения товаров для такой категории потребителей, как организации. Эта тенденция связана с широким распространением фактов предоставления допонительных услуг при приобретении товара и предоставлении сопутствующих товаров при предоставлении услуг. В связи с заинтересованностью организаций в получении допонительного сервиса и расширения функциональности услуги за счёт допонительных товаров многие продукты в данном сегменте приобретают вид комплекса, состоящего из товаров и услуг, взаимодопоняющих друг друга.
В процессе выявления и анализа различных тенденций в отрасли, были рассмотрены актуальные проблемы, возникающие при реализации маркетинговых действий в сфере услуг. К таким проблемам отнесены: проблема качества услуг, отсутствие чётких характеристик продукта, проблема сегментирования рынка услуг, проблема региональности услуг и некоторые другие.
Произведён анализ развития отраслей связи и информационных технологий. Установлено, что данные отрасли в процессе своего развития оказали существенное влияние на сферу услуг. Дальнейшее развитие данных отраслей и предоставляемые ими возможности приведут к появлению новых видов и типов услуг. Станут возможными услуги предоставление которых в данный момент оценивается как сложноосуществимые и чрезмерно дорогие. Расширятся возможности реализации и продвижения услуг, доступность многих видов услуг повысится.
При рассмотрении тенденций на рынке услуг, а также, исходя из выявленных свойств, были разработаны и предложены основы концепции позволяющей, разделить услуга на два типа в соответствии с наличием определённых свойств. Данные свойства представляют собой характеристики, позволяющие говорить об услуге, как о товаре. В соответствии с этим, первый тип услуг получил название "товарного"; появление данного типа услуг на рынке произошло не так давно и связано с развитием информационных технологий, связи и предоставляемых ими возможностей.
Остальные услуги, не относящиеся к данному типу, были обозначены как "сопровождаемые", ввиду специфики их предоставления. Затем было рассмотрено распространение данных типов услуг и предложена классификация, основанная на принадлежности услуг к организациям или физическим лицам, а также - к предложенным типам услуг.
Рис. 1. Состав услуг предоставляемых на рынке
Данная классификация представлена на рис.1, она демонстрирует, что "товарный" тип имеет своё распространение среди услуг физическим лицам. Наличие услуг "товарного" типа среди услуг предоставляемых организациям не отрицается, но процент их наличия незначителен. Для развития и увеличения числа данных услуг нет необходимых предпосылок. Данные выводы сделаны на основе уже озвученных тенденций процессуальноеЩ, то есть сопровождения услуг предоставляемых организациям.
Дальнейшей целью исследования стало выявление особенностей предложенных типов услуг. При рассмотрении отличий и особенностей данных типов, были выделены следующие свойства характерные для каждого:
У "товарных" услуг это следующие свойства:
Х наличие вещественной составляющей (карточка, сертификат);
Х принадлежность к номенклатурному ряду, четко разделенному по свойствам (номинал, тариф);
Х наличие идентификационных знаков, говорящих о серийности данного продукта (серия, номер, пин-код);
Х возможность использования услуги спустя какой-то срок после оплаты, либо получения её вещественного подтверждения;
Х возможность предоставления / потребления услуги в ряде мест, без обязательной привязки к какому-либо конкретному.
Традиционная - "сопровождаемая" услуга это процесс, который занимает время и требует определенных умений и внимания ' от потребителя (по минимуму, от человека требуется объяснить то, чего он хочет). Если во время этого процесса возникнут затруднения или проблемы, то их решение в другой момент времени является не всегда возможным и негативно отразится на результате. Приобретение товара также может занимать значительное время, но
оно гораздо проще по своей сути и основное время уходит на поиск, изучение свойств и выбор. Свойства товара известны заранее, а проблемы, возникшие с товаром, можно решить позже. Если при этом учесть нарастающий темп жизни людей, а также то, что предоставление услуги это процесс, не обязанный доставлять удовольствие (к примеру, на мойках машин водителям предлагают посидеть в кафе, посмотреть телевизор, чтобы не скучать и не мешать во время процедуры), то понятен выбор современного человека, заключающийся в минимизировании времени на потребление услуг, не связанных с получением удовольствия. При решении проблем товарные отношения выглядят преимущественными - потребитель может обратиться в сервис-центр в удобное для себя время, а не сразу после выявления неисправности или несоответствия.
Преимущества товара состоят в следующем:
Х товар имеет четко оговоренные свойства и функциональность;
Х производство и использование товара происходит по определенным нормам и стандартам - этот фактор является существенным преимуществом товарных форм, так как позволяет отслеживать, контролировать и изменять качество продукта.
Таким образом, потребительские предпочтения создают серьёзные проблемы для предприятий сферы услуг. Поэтому, для соответствия этим требованиям, выгодней формировать "товарный" образ услуги
Следующий очень важный момент - формирование товарных свойств позволяет избежать многих проблем, свойственных услугам. Это проблемы качества, региональности, зависимости от испонителя, лояльности и мотивированности сотрудников. Многие из них перестают существовать благодаря тому, что процесс оказания услуги становится похожим на процесс продвижения и реализации товаров длительного пользования. Маркетинговый комплекс организации приближается к классическому - товарному виду.
У "сопровождаемых" услуг это следующие свойства:
Х наличие конкретного испонителя;
Х возможность внесения изменений в процессе предоставления услуги;
Х индивидуальный подход к каждому потребителю.
Наличие конкретного испонителя производит позитивное психологическое воздействие на потребителя услуги. Человек предоставляет испонителю информацию, носящую личный, персональный характер, таким образом, он оказывает доверие лицу, до этого не входившему в его круг общения. Данная информация отражает индивидуальные данные, личные предпочтения и намерения клиента. Нередко, для большей эффективности оказываемой услуги, человек предоставляет сведения, непредназначенные для широкой огласки. Примером могут служить, адвокатская деятельность, медицинские услуги. Таким образом, клиент попадает в некоторую зависимость и возникает двусторонняя связь между ним и испонителем. В этой ситуации у клиента появляется конкретный оппонент в данном вопросе. Ему можно высказывать свои пожелания, требования, замечания. С ним можно проконсультироваться, получить совет или предупреждение. Для потребителя этот конкретный
человек несёт ответственность за конечный результат. Такая определенность может являться существенным преимуществом. В случае возникновения проблем, возможность их решения на уровне одного представителя фирмы выглядит гораздо предпочтительней общения с кругом лиц, отвечающих за разные этапы процесса.
Возможность высказывать свои пожелания и вносить изменения в ходе предоставления услуг также является некоторым преимуществом, так как позволяет нивелировать проблему качества услуги. В сфере услуг, где далеко не всегда имеются и не всегда могут быть определены четкие параметры качества, изменения, вносимые в процессе потребления/предоставления услуги, позволяют достигнуть разумного компромисса между представлениями о данной услуге у поставщика и потребителя. Это очень важный регулятивный механизм. Он возник ещё до появления такого понятия, как стандарт. Предварительная договорённость и возможность изменений в самом процессе позволяют воспользоваться услугой более широкому кругу потребителей, а также дают представление потребителю о том, каков будет результат. Этот механизм регулирования результата позволяет изменять и цену услуги. Таким образом, возможно использование широкого диапазона цен и увеличение количества видов услуг за счёт разных вариаций или степеней испонения одной услуги.
На основе двух предыдущих особенностей базируется индивидуальный подход к каждому клиенту. Кроме вышеперечисленного, клиент в праве рассчитывать на выпонение условий, необходимых только ему. Особенно сильно это проявляется в У1Р-обслуживании, когда при предоставлении услуги учитываются все потребности и пожелания заказчика, которые могут носить оригинальный или экзотический характер. Но индивидуальный подход присущ всем услугам. Набор пожеланий или характеристик может соответствовать типовым условиям предоставления услуги, но ее выпонение может зависеть от любого из параметров, поэтому любая услуга строго индивидуальна. Например, пошив одежды на заказ не может считаться поностью выпоненным, если не были соблюдены индивидуальные размеры клиента. Границы следования индивидуальному подходу зависят от многих факторов, в уже упоминавшемся У1Р-обслуживании задачей является выпонение всех условий и пожеланий, в почтовых услугах рамки индивидуального подхода могут заключаться в доставке посланий по адресу, указанному клиентом и уведомлении его или не уведомлении о доставке и т.п.
Для создания товарных свойств услуг требуются некоторые предпосыки. Самой главной является возможность установления надежной двусторонней связи между потребителем и фирмой без непосредственного контакта. Данная связь позволяет, в случае необходимости, интерактивно взаимодействовать потребителю и поставщику. Отпадает необходимость вызывать специалиста на дом или обращаться в сервисный центр в случае вопросов решаемых при помощи допонительной информации, консультации. Следовательно, в идеале, процессы предоставления услуги дожны быть организованы так, и иметь
такой канал связи, чтобы 99% возможных ситуаций могли решаться данным способом (в реальности такой результат не всегда достижим).
При решении проблемы региональности услуги (привязке к одному месту) необходима развитая связь между отделениями организации для обеспечения возможности оплаты услуги в любом из отделений и последующего её предоставления с возможностью контроля также - в любом отделении.
Решение вопроса с возможностью предоставления услуги, спустя какой то срок после её оплаты (либо частями), возможно при наличии базы данных с персональными данными клиентов, количества и качества предоставленных услуг, а также - систем позволяющих корректно работать с этими данными. При этом, теряется зависимость от конкретного испонителя, но обязана быть предоставлена защита данных клиента от несанкционированного использования и обеспечены соответствующие уровни доступа к ним. Данный вопрос очень актуален и широко рассматривается в разрезе безопасности информационных технологий. В случае необеспечения данного условия доверие клиента к фирме может отсутствовать, либо слабо выражаться. Он может не предоставить всю необходимую информацию, что будет сказываться на качестве обслуживания. В случае же утери или разглашения данных клиента, компания может понести материальные убытки на возмещение вреда и, что наиболее важно для сферы услуг, может непоправимо пострадать имидж организации.
Функциональность вещественной составляющей определяется сущностью услуги, но она дожна обеспечивать установленный качественный, либо количественный уровень предоставления услуги.
Для карточки оплаты интернет-соединений, например, достаточно кодов доступа, телефонов пула провайдера, описания процедуры установки связи и телефона сервисной службы. При этом сама карточка ценности не имеет и дожна обеспечивать лишь сохранность кодов до подключения к услуге.
В случае предоставления фитнес-услуг сетью салонов карточка клиента дожна обеспечивать больший уровень предоставляемой информации для организации и будет иметь ценность как для клиента, в виде пропуска или ключа к данным услугам, так и для организации, в виде персонального идентификатора клиента, позволяющего обеспечить ему доступ к соответствующему набору услуг, с допонительной информацией, касающейся количественного и качественного состава.
При установке противоугонного комплекса с функциями GPS и возможностью удалённого управления автомобилем через спутник, происходит то, что маркетологи, придерживающиеся классических позиций, назвали бы продажей товара с сопутствующей услугой. Если же рассматривать состав средств и процессов, происходящих при этом, исходя из возможной "товарности" услуг, то мы видим, что для обеспечения функциональности услуги (а именно - GPS позиционирование и спутниковая связь при охране имущества) потребовася серьезный технический комплекс, имеющий серьезную стоимость, и уже к этому комплексу для поного обеспечения потребности клиента добавлены сопутствующие продукты (сигнализация,
замки и пр.). Если рассматривать хронологический порядок, то данный комплекс будет являться усовершенствованием традиционных противоугонных средств. Но именно это усовершенствование приводит к тому, что продаваться начинает, прежде всего, услуга. Ведь самой важной частью и особенностью этого комплекса становится возможность определить местоположение автомобиля, и, если потребуется, обездвижить его. Данная услуга обладает поным спектром товарных свойств: солидное вещественное выражение, обеспечивающее функциональность, четкие условия и характеристики функционирования, единовременная оплата и пользование услугой до момента утраты либо поломки вещественной части, возможность получения услуги в пределах земного шара, отсутствие необходимости физического контакта с тем, кто это произвел и обслуживает. Но, несмотря на это, продана была, прежде всего, услуга, предоставляющая определенные возможности.
Таким образом, можно определить следующий состав предпосылок для формирования "товарного" вида услуги:
Х канал связи между потребителем и поставщиком;
Х связь между филиалами поставщика;
Х наличие баз данных и доступа к ним в режиме приближённом к реальному времени;
Х обеспечение необходимой функциональности вещественной составляющей.
Наличие поного набора предпосылок не всегда обязательно и зависит от сущности предоставляемой услуги. Как уже упоминалось, в виду большого количества и разнообразия услуг очень сложно присвоить значимость тех или иных предпосылок для каких либо классов и видов услуг, поэтому состав предпосылок необходимо определять в каждом конкретном случае.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что при оказании "товарных" услуг комплекс маркетинга приближается к своему классическому виду. Для его формирования и описания может подойти видоизменённая модель М. Битнера основанная на л7Р. Первым четырём: продукт, цена, продвижение, место, отводится их обычная роль; люди, как важная составляющая услуг, так же дожны быть учтены. Для введенных Битнером процессов и материального подтверждения необходимо определить их сущность, роль и место в комплексе маркетинга.
Большинство процессов, предлагаемых в маркетинге услуг для воздействия на предоставление конечного продукта, в случае "товарной" услуги передаётся обратно менеджменту (например, мотивация контактного персонала). Какое либо регулирование процессов, в данном случае, практически не ведет к прямому маркетинговому результату. Как правило, все процессы устанавливаются заранее, имеют четкие функции и цели. Поэтому, учитывая, что те из них, которые остаются в ведении маркетингового комплекса, можно отнести к первым пяти факторам, нет необходимости рассматривать процессы отдельно.
Фактор материального подтверждения можно соотнести с такими свойствами "товарной" услуги, как наличие вещественной составляющей, принадлежность к номенклатурному ряду и наличие идентификационных знаков, свидетельствующих о серийности. В данном контексте этому фактору отводится более значительная роль, чем предусматривалось Битнером. А именно, кроме формирования образа услуги и имиджа организации, её предоставляющей, предполагается допонительная утилитарная нагрузка, позволяющая потребителю выделить необходимую услугу из номенклатурного ряда и получить подтверждение её соответствия соответствующим стандартам качества.
Конкурентные преимущества "товарных" услуг могут определяться структурой предприятия и организацией управления, а также - возможностью избежать таких проблем, характерных для сферы услуг, как: проблема качества, высокая степень сегментированности . рынка, отсутствие стандартов, региональность. Для реализации "товарных" услуг не обязательно выстраивать сложную структуру компании и вырабатывать специальные схемы мотивации. Возможно чётко структурировать процесс предоставления услуги; также нет острой проблемы персонала.
Для упрощения принятия решения, о "товарности" услуги в диссертации разработан агоритм, позволяющий производителю определиться с возможностью и необходимостью формирования "товарного" вида услуги.
Первый этап - это целеполагание. Необходимо определиться с тем, какую конкретно услугу предполагается осуществлять, на какой сегмент рынка она будет рассчитана и каким видится результат этой услуги. Данный момент очень важен как для формирования целей поставщика услуги, так и для дальнейших действий.
Затем необходимы агоритмические действия. Возникает проблема с выбором типа будущей услуги. В первую очередь, необходимо определиться, соответствует ли "товарная" форма позиционированию услуги на рынке. Так как, даже если все обстоятельства говорят за "товарный" тип услуги, но целью организации является то, чтобы сотрудник фирмы стал желанным гостем каждого дома в этом районе, следует выбирать "сопровождаемый" тип услуги. Иначе цель не будет достигнута. Если же тип соответствует целям, то на следующем этапе, следует определиться с наличием предпосылок для формирования товарного вида. Состав предпосылок может быть непоным, но дожен быть достаточным для данного вида услуги. В противном случае, недостаток предпосылок не позволит организовать бизнес-процессы таким образом, чтобы структура управления соответствовала классической маркетинговой схеме. В этом случае следует отбросить вариант "товарной" услуги и перейти к варианту "сопровождаемой"(рис.2).
Таким образом, приходим к тому типу услуг, который необходим и возможен. Если производителя не устраивает полученный результат, то, в случае "товарной" услуги, не представляет труда вернуться к "сопровождаемому" типу. От "сопровождаемого" типа перейти к "товарному" не представляется возможным (либо отсутствуют необходимые предпосыки,
либо не соответствуют цели), в этом случае необходимо вернуться к первому этапу и пересмотреть принятые на нём решения с учётом пожеланий производителя. Следует отметить, что появление ситуации, когда результат не устраивает производителя, говорит о наличии ошибок на этапе формирования целей или о непонимании сущности услуга и процессов, происходящих при её осуществлении.
На следующем этапе происходит формирование вида услуги. В схеме соответствующие направления описаны без учета общих составляющих, таких как: исследования рынка, формирование образа услуги, брендинг, мотивация, разработка рекламы и рекламных акций и т.п. На схеме отражены отличия возникающие, при формировании того или иного вида услуг.
В случае формирования "товарной" услуги, организации следует заняться такими вещами, как:
Х выделение и формирование товарных свойств услуги - это позволит выделить необходимые процессы и правильно их организовать;
Х разработка номенклатуры - формирование ряда позиций с чёткими отличиями по качеству, количеству, удовлетворяемыми потребностями, позволяет соответствовать сегмента рован ности потребителей и перекрывать больший объём потребностей;
Х определение и декларирование базовых условий предоставления услуг Ч способствует формированию образов услуги и конечного результата у потребителя;
Х создание норм качества обслуживания и технических нормативов -определяет то качество услуги, на которое в праве рассчитывать потребитель;
Х формирование каналов обратной связи и сервиса Ч важная часть, отвечающая за луслышанность каждого клиента и гарантию предоставления услуги;
Х обучение персонала Ч состоит в разъяснении структуры, целей, вышеперечисленных факторов, их значения и значимости.
При разработке "сопровождаемой" услуги учитываются такие вещи, как:
Х разработка внешнего маркетинга фирмы;
Х разработка внутреннего маркетинга фирмы;
Х поиск и найм специалистов соответствующих требованиям;
Х подготовка и допонительная мотивация персонала;
Х формирование и развитие имиджа компании;
Эти и некоторые другие параметры входят в состав различных моделей, представленных в работе. В зависимости от типа и специфики услуги, состав их может различаться, но все они имеют право быть рассмотренными в зависимости от конкретной ситуации и предпочтений руководства организации.
В работе также были рассмотрены некоторые функция маркетинга и менеджмента, в которых происходят значительные изменения в зависимости от выбранного типа услуги.
Рис. 2. Агоритм выбора и формирования типа услуги.
К данным функциям можно отнести такие функции менеджмента как формирование структуры организации и мотивация. Из функций маркетинга можно выделить сегментирование рынка, ценообразование, формирование свойств продукта и методы продвижения. Отдельно рассмотрена функция целеполагания, как носящая двойственный характер. Она может быть рассмотрена и как функция менеджмента, и как функция маркетинга.
При рассмотрении моделей Ф. Котлера, П. Эйглие и К. Грёнроса можно отметить что в этих моделях предлагается выделение персонала работающего с клиентом непосредственно в отдельный субъект взаимодействия. Данные изменения не могут быть осуществлены без изменения структуры предприятия и изменения процессов, так как предложенные модели предполагают отдельное рассмотрение взаимодействий между руководством и контактным персоналом. Особое назначение контактного персонала требует так же особых взаимоотношений между ним и руководством, что подразумевает создание особой схемы мотивации сотрудников. Использование "товарных" форм услуг позволяет не прибегать к таким структурам управления. Появляется возможность использования фактора командности в организации персонала, что серьёзно повышает устойчивость организационной структуры. В допонение к этому упрощается структура потоков. Они могут быть расширены, а их количество сокращено. В отличие от агентской структуры, нет необходимости в организации отдельных потоков и процессов для каждого агента.
Особенность функции формирования свойств продукта состоит в следующем. При осуществлении этой функции на предприятиях сферы услуг возникает ситуация, при которой свойства услуги позиционируются как максимально возможный результат либо как весь спектр результатов от минимальных требований до максимально возможных. Связано это с тем, что при формировании свойств услуги можно только предположить средний показатель результата, а также определить границы выпонения Ч таковы особенности свойств услуги - окончательное их формирование происходит только в процессе её предоставления, и во многом зависит от потребителя. Если же рассматривать "товарную* форму услуг, то можно отметить большую простоту осуществления данной функции и очевидность результатов. Она заключается в том, что, основываясь на данных маркетинговых исследований или анализе имеющегося предложения достаточно просто выделить необходимые свойства товара, а так же их количественные и качественные характеристики. При этом можно ориентироваться на более конкретные сегменты рынка. Сегментирование рынка "товарных" услуг, по сравнению с традиционными Ч "сопровождаемыми4, максимально приближается к сегментации рынка товаров. Данная сегментация проще, так как требования по сегментам соотносятся с реальными свойствами продукта, а не с абстрактными свойствами услуги. Соответственно, формирование сегмента происходит не при отборе клиентов точно соответствующих имеющимся условиям обслуживания, а при определении тех, кого данные свойства продукта могут устроить. Формирование номенклатуры основанной на свойствах продукта
проще и точнее формирования норм и нормативов выпонения услуг или работ. В итоге, полученные сегменты отличаются большей конкретизацией и широтой охвата. Ценообразование имеет большое количество различных методов формирования цены. Нельзя сказать, что какие либо из них не применяются в сфере услуг, как отмечалось выше, в сфере услуг применяются все возможные и невозможные методы и инструменты, в силу недостаточности имеющихся. Вопрос состоит в том, насколько эффективно могут применяться те или иные методы. Для оценки данной проблемы стоит рассмотреть классификацию методов ценообразования.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:
Х на издержки производства Ч затратные методы;
Х на конъюнктуру рынка Ч рыночные методы;
Х на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции Ч параметрические методы.
При анализе типов методов и сопоставлении их с особенностями услуг, становится очевидно, что эффективно могут использоваться в данной сфере только рыночный тип методов и два-три метода других типов. Остальные же методы основываются на более детальном рассмотрении процессов производства и реализации. Особенности услуг не позволяют с" необходимой точностью определить необходимые характеристики. Следовательно, для "товарных" услуг, с их соответствием товарным характеристикам, возможно применение любых методов ценообразования. Различие методов продвижения услуг от продвижения товаров заключается в одной из особенностей услуг, а именно Ч неотделимость услуги от производителя. В этом заключается основное ограничение по продвижению услуг на рынок. Но, как показывает практика, "товарные" услуги, имеющиеся на рынке, данное ограничение довольно спокойно обходят и могут продвигаться, как непосредственным производителем, так и через третьих лиц (дилеров, агентов, партнёров и т.д.). Примером такого продвижения на рынке могут являться карты оплаты услуг Интернета,
Если говорить о целеполагании, как о функции маркетинга, то необходимо отметить, что оно в процессе своего осуществления опирается на все функции маркетингового комплекса. Таким образом, при помощи данной функции не возможна постановка и реализация целей, не учитывающих особенностей сферы услуг. В части стратегического целеполагания изменения проявляются в том, что изменено маркетинговое целеполагание, как инструмент стратегического. Кроме изменения состава целей и их общей направленности, изменяется и процесс целеполагания. Как и в случае с формированием свойств продукта, процесс целеполагания приобретает более прерывистый характер. Выражается это следующим образом, для выявления соответствия процесса оказания услуги поставленным целям приходится осуществлять практически непрерывный контроль за данным процессом и, в случае принципиальной невозможности достижения результата, дорабатывать поставленные цели.
продукта, процесс целеполагания приобретает более прерывистый характер. Выражается это следующим образом, для выявления соответствия процесса оказания услуги поставленным целям приходится осуществлять практически непрерывный контроль за данным процессом и, в случае принципиальной невозможности достижения результата, дорабатывать поставленные цели. Таким образом достигается большая гибкость в деятельности организации. При постановке целей для осуществления "товарных" услуг подразумевается некоторая серийность их реализации. Подведение итогов и корректировку целей целесообразно производить по результатам реализации данной серии. Что является подтверждением сходства реализации данной функции с её реализацией при производстве товаров.
Выводы и предложения:
Проведённая исследовательская работа охватывает лишь некоторые вопросы связанные с маркетингом услуг - данное направление требует дальнейших исследований, а итоги полученные в данной работе могут послужить их опорой. Полученные результаты позволяют более системно рассматривать сферу услуг в целом, а также конкретнее подойти к рассмотрению возникновения, формирования и развитию некоторых типов услуг. Кроме этого они позволяют определить направление развития тенденций наблюдаемых в данной сфере и выявить взаимосвязь между ними и маркетинговой политикой осуществляемой предприятиями сферы услуг, следующих данным тенденциям. В теоретическом плане, предложенные в диссертации типы услуг позволяют произвести определённую классификацию в данной отрасли, а также выявить характерные свойства каждого типа. Использование полученных результатов на практике, позволит формировать наиболее выгодные формы предоставления услуг, использовать те или иные конкурентные преимущества, иметь представление о путях снижения издержек и преодоления проблем. В конечном счёте, предполагается повышение общей эффективности деятельности предприятий в данной сфере.
Основные публикации по теме диссертации
1. Чепурин A.A. Развитие информационных технологий (ИТ) и связи. Их воздействие на сферу услуг и предоставляемые возможности // Современные аспекты экономики №9(102) Инфо-да СПб: 2006. -0,15п.л.
2. Чепурин A.A. Различия в предоставлении услуг организациям и физическим лицам // Современные аспекты экономики №9(102) Инфо-да СПб: 2006. - 0,18 п.л.
3. Чепурин A.A. Формирование типов услуг в секторе предоставления физическим лицам, на основе их свойств и тенденций современного рынка//Вестник ИНЖЭКОНА Вып. 3^12)СП6ГИЭУ СПб: 2006.-0,25п.л.
Подписано в печать -Л <?е><С-Формат 60x84 У^Печ. л. Тираж <?> экз. Заказ
ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Чепурин, Антон Александрович
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОНЦЕПЦИЙ И МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА УСЛУГ.
1.1 Становление и развитие маркетинга услуг.
1.2 Анализ подходов к определению и классификации услуг.
1.3 Основные концепции и научные школы маркетинга услуг.
1.4 Модели маркетинга услуг, разработанные западными исследователями.
1.5 российские исследования в области маркетинга услуг.
Выводы по главе.
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ "ТОВАРНЫХ" И "СОПРОВОЖДАЕМЫХ" УСЛУГ, НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ТЕНДЕНЦИЙ ВЫЯВЛЕННЫХ В РАССМАТРИВАЕМОЙ СФЕРЕ.
2.1 Выявление, а также анализ проблем и тенденций, возникающих при осуществлении маркетинговой деятельности в сфере услуг.
2.2 Выявление возможных путей решения проблем и новых возможностей, с учётом развития информационных технологий (ИТ) и их воздействия на сферу услуг.
2.3 Разработка концепции "товарных" и сопровождаемых' ' услуг. выводы по главе.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ ПРАКТИЧЕСКОГО ^ ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ "ТОВАРНЫХ" И
СОПРОВОЖДАЕМЫХ" УСЛУГ.
3.1 Предпосыки необходимые для формирования товарного" образа услуги.
3.2 Особенности реализации маркетингового комплекса "товарных" и "сопровождаемых" услуг.
3.3 Методы формирования маркетингового комплекса организации с учётом предложенной концепции.
3.4 Анализ изменений функций менеджмента и маркетинга, при использовании различных методов t формирования маркетингового комплекса. выводы по главе.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы формирования маркетингового комплекса на предприятиях сферы услуг"
Актуальность темы исследования. Во всех экономически развитых странах происходит бурное развитие сферы услуг, появление новых типов и даже классов товара в данной сфере. Доля услуг в ВВП этих стран достигает 50% - 70%. Происходит переход от индустриального типа общества к постиндустриальному. Возникают новые экономические модели и отношения. Вместе с этим, происходит сильное насыщение рынков, разрабатываются, новые схемы реализации продуктов, увеличивается предложение различных видов и модификаций услуг, что позволяет удовлетворить самые разнообразные потребности, а так же повышает конкуренцию.
Сфера услуг, ранее мало заметная, выходит на первые позиции. Она имеет свои серьёзные особенности, связанные с производством и реализацией. Маркетинг услуг отличается от маркетинга материальных и нематериальных товаров, что признаётся ведущими экономистами и маркетологами. Данные явления не могут оставаться вне исследовательского поля экономической науки. Они требуют рассмотрения, исследования, подведения теоретической базы, выработки новых инструментов и способов их применения, учитывающих специфику данной отрасли.
Состояние изученности проблемы. Маркетинг услуг, как отдельное направление, начали рассматривать лишь во второй половине 20-го века. Подтверждение своей значимости и дожное внимание маркетинг услуг получил лишь к концу столетия. Но бурное развитие отрасли и изменения происходящие в обществе стимулировали серьёзный интерес у исследователей, и к началу 21-го века уже были сформированы несколько школ и разработаны некоторые модели и концепции.
К наиболее ярким зарубежным исследователям данного вопроса можно отнести: X. Баксдейла, М. Битнера, X. Ворачека, Э.Джонсона, В. Джорджа, К.Грёнроса, Э. Гаммесона, Ф. Котлера, Е. Лангеарда, Д. Ратмела, П. Эйглие. Из отечественных представителей можно выделить: А.А.Алексеева, И.В.Киреева, Д.В. Минаева, Н.Н. Миронову, A.M. Немчина, Э.В. Новаторова, Е.В. Песоцкую, Н.А. Платонову, В.Н. Стаханова, Д.Н. Стаханова. Кроме того, проблемам формирования свойств услуг, качеству, способам оценки, посвящены работы таких учёных как: Л.Берри, В. Зейтамль, Н. Кано, Е. Кедотт, А. Парасураман, Н.Терджен, А.Ю.Юданов и многих других. Состав исследователей данной темы можно продожить - практически каждый, кто занимается проблемами маркетинга, стакивается с особенностями и проблемами данной отрасли. Связано это с тем, что зачастую при реализации товаров продавцу приходится оказывать сопутствующие и допоняющие услуги для повышения конкурентности товара.
Несмотря на это, направление маркетинга услуг нельзя назвать достаточно изученным. Довольно часто практика в данной сфере опережает теорию, ощущаются недостатки и несовершенство используемого инструментария. В процессе развития отрасли происходит формирование новых видов услуг. Развитие технологий позволяет совершенствовать процессы, а также оптимизировать предоставление сложившихся видов услуг. При этом, происходит формирование типичных свойств и процессов, которые необходимо учитывать во время выстраивания маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса организации. Эти моменты не находят достаточного отражения в работах исследователей, что и определило выбор темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка и совершенствование методов и инструментов формирования маркетингового комплекса на предприятиях данной сферы.
В соответствии с целью диссертационного исследования были поставлены и решены следующие задачи:
Х Проведён анализ основных зарубежных и отечественных моделей и школ маркетинга услуг. Выявлены и рассмотрены актуальные проблемы, возникающие при реализации маркетинга в сфере услуг;
Х Проанализированы процессы, происходящие при осуществлении услуг организациями и физическими лицами. Выявлены отличия в предоставлении и потреблении услуг организациями и физическими лицами. Рассмотрены практические схемы реализации услуг различных видов и определены тенденции в позиционировании г видов услуг на рынке;
Х Определена значимость влияния отрасли информационных технологий и связи на развитие и формирование рынка услуг. Рассмотрены возникающие вследствие развития данных сфер новые возможности в реализации услуг;
Х Проанализированы тенденции на рынке услуг и, на основе данного анализа, сформированы основы концепции, позволяющей выделить определённые типы услуг;
Х Предложена классификация услуг по типам, выявленным в г выработанной концепции, а также - признакам принадлежности к физическим лицам или организациям;
Х Разработан агоритм, позволяющий эффективно определить необходимый тип услуги, а также - состав маркетингового комплекса.
Х Рассмотрено изменение состава и содержания функций маркетинга, а также менеджмента при формировании маркетингового комплекса с учётом разработанного агоритма.
Теоретической и эмпирической основой исследования послужили / разработки ряда зарубежных и российских ученых в областях маркетинга и качества услуг, нормативные акты и международные стандарты качества, аналитические данные, предоставляемые консатинговыми агентствами. При анализе использовались статистические данные из открытых источников, статьи в периодических экономических изданиях, опубликованные в сети Интернет, журналов компьютерной тематики, материалы из средств массовой информации.
Объектом исследования являются социально-экономические отношения и процессы, возникающие при оказании услуг физическим лицам и организациям.
Предметом исследования выступают методы формирования маркетингового комплекса предприятий сферы услуг и соответствующие процессы.
Научная новизна. В результате выпоненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:
Х Выявлены и определены новые типы услуг, обладающие различным набором свойств, влияющих на способы их продвижения как продукта, названные "товарным" и "сопровождаемым";
Х Предложена концепция, в соответствии с которой, все услуги могут быть отнесены к одному из данных типов, причём "товарный" тип, содержащий в себе свойства "сопровождаемого", может быть приведён к данной форме, в зависимости от маркетинговой стратегии организации.
Х Предложена классификация услуг с учётом их принадлежности к организациям или физическим лицам, а также выявленным типам.
Х Разработаны методы формирования маркетингового комплекса учитывающие особенности "товарного" и "сопровождаемого" типов услуг; выявлены конкурентные преимущества данных типов услуг;
Х Выявлены и обоснованы предпосыки, необходимые для формирования услуги "товарного" типа, наличие или отсутствие которых является базой для выбора маркетинговой стратегии; установлена зависимость выбора типа услуг от целей организации;
Х Разработан агоритм применения данной концепции при формировании маркетингового комплекса с учётом целей организации и обозначенных преимуществ различных типов услуг.
Практическая значимость. Результаты данного исследования могут быть использованы на предприятиях сферы услуг при формировании комплекса маркетинга услуг, предоставляемых на рынке, для формирования определенного типа услуги и использования конкурентных преимуществ. А также, усовершенствования структуры фирмы и мотивации сотрудников.
Теоретические и методические положения данного исследования также могут использоваться в учебном процессе по дисциплинам Маркетинг, Маркетинг услуг и др.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чепурин, Антон Александрович
Выводы по главе.
Подводя итоги данной главы, представляется наиболее важно подчеркнуть те преимущества и практическую выгоду, которые несут в себе предложенная концепция, основанная на ней классификация услуг и агоритм формирования вида услуги.
В условиях увеличения общего объёма предоставляемых услуг, появления новых видов и даже классов, систематизация и классификация полученного объёма по тому или иному признаку, является важным инструментом в работе маркетологов и топ-менеджеров организаций. Данный инструмент имеет большую важность для определения целей и формирования стратегий организаций. Исходя из предложенных результатов, возможно формирование как маркетингового комплекса организации, так и организационной структуры, соответствующих конкурентным требованиям. При этом, также возможно снижение затрат на организационную структуру, на мотивационные схемы и на производство самой услуги. Данные результаты позволят расширить рыночный сегмент организации, сделать услугу доступной различным классам потребителей, учитывая при этом их требования и пожелания к данному виду услуг. В соответствии с основами предложенной концепции возможна постановка стратегических и тактических целей организации направленных на формирование определенного типа услуги. В случае "товарного" типа такими целями могут служить выявление основных требований потребителей к данному виду услуг, стандартизация данного вида услуг, выработка номенклатурных позиций по данной услуге с четко оформленными свойствами и отличиями.
При помощи предложенного агоритма формирования типа услуги возможно, исходя из поставленных целей, предложить потребителям продукт, который максимально соответствует их пожеланиям и удовлетворяет необходимым требованиям. При этом в зависимости от типа производимой услуги возможно упрощение организационной структуры Это позволяет грамотно выстроить процессы, возникающие при работе и направить соответствующим образом материальные, информационные и финансовые потоки. Таким образом, повышается прозрачность структуры организации, что позволяет высвободить силы и средства, ранее направленные на реализацию контроля и поддержание устойчивости системы, и направить их на повышение качества производимых услуг, а так же на проведение маркетинговых мероприятий по получению обратной связи т потребителей.
В заключении стоит отметить, что такие процессы имеют место быть на практике, но часто они разрознены и не всегда носят системный характер. Выявление различных взаимосвязей и приведение этих сведений к системному виду позволит эффективнее управлять организацией, маркетинговыми действиями и достигать лучших результатов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе произведенного научного исследования были рассмотрены процессы, протекающие при оказании услуг между потребителем и поставщиком, внутри структуры организации-поставщика, а так же некоторые моменты формирования потребности и мотивации различных классов потребителей. Были выявлены и проанализированы проблемы и тенденции данной отрасли. На основе этого предложена концепция "товарных" и "сопровождаемых" услуг, предполагающая деление услуг на два типа. Предложены: классификация услуг, с учётом положений данной концепции, и агоритм, позволяющий использовать данную концепцию на практике. Все эти действия нацелены на совершенствование методов формирования маркетингового комплекса в сфере, которая на данный момент бурно развивается. Кроме этого, автор имел целью разработать и предложить новый эффективный инструментарий для всего направления маркетинга услуг, предложить новые подходы к решению имеющихся проблем. Данное исследование призвано подвести научную базу под те процессы и тенденции, которые имеют место быть на практике, проанализировать их и спрогнозировать дальнейшее развитие. Использование полученных результатов на практике приведёт к большей систематизации подходов, большей отдачи от уже имеющихся направлений, а также развитию и формированию новых, более эффективных видов услуг. Данные инструменты позволяют более чётко сформулировать цели стоящие перед организацией и комплекс мер для их достижения.
Проведённое исследование позволяет сформулировать следующие выводы и рекомендации:
Растущая отрасль услуг является недостаточно изученной и требует дальнейших исследований. Следует обратить внимание на разработку и совершенствование инструментов и методов маркетинга, ввиду недостаточности имеющихся. Необходимо развитие новых взглядов на существующие проблемы и методы их решения, формирование комплексного подхода к решению поставленных задач, дальнейшая > структуризация отрасли на основе более широкого круга свойств и посылок.
Также, хотелось бы обратить особое внимание на появление всё более широких возможностей, как в реализации самих услуг, так и в реализации комплекса маркетинга (не только в данной сфере). Серьёзный вклад в этот процесс вносит развитие и совершенствование технологий, особенно информационных и связи. Они позволяют выйти на новый уровень, ранее не достижимый, как в плане предоставления и продвижения, так в плане контроля. При проведении исследований, и, особенно, в практической деятельности следует максимально это учитывать. Так как, требуется дальнейшая проработка и совершенствование маркетинга предприятий сферы услуг.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Чепурин, Антон Александрович, Санкт-Петербург
1. Классификатор услуг во внешнеэкономической деятельности (с изменениями от 6 февраля 2001 г.) Госкомстат СССР
2. Международный стандарт ISO 8402 1986 Quality Vocabulary 01/01/1986 (ICS 03.120.10, 01.040.03) Заменен на ISO 8402 1994
3. Международный стандарт ISO 8402:1994 Управление качеством и обеспечение качества. Словарь (Quality management and qualtity assurance; vocabulary)
4. Международный стандарт ИСО 9004-2:1991.Общее руководство качеством и элементы системы качества. Ч. 2: Руководящиеуказания по услугам / Пер. с англ., науч. ред. В.И. Галеев. Ч М.: Всерос.науч.-исслед. ин-т сертификации Госстандарта России (ВНИИС),1996
5. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг(ОК 004-93, утв. постановлением Госстандарта РФ от 6 августа 1993 г. N 17)(в редакции Изменений 1/94, 2/95, 3/96 ОКДП) (с изменениями N 4/2001)
6. People(c изм. и доп. N 7/2003) Дата введения 1 января 1994 г. Монографии, учебники, учебные пособия
7. Bagozzi R. P., Rosa J. A., Celly К. S., Coronel F. Marketing Management Prentice Hall, 1998
8. Gronroos, C. Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Ч Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1983.
9. Lancaster G., Massingham L. Marketing Management McGraw-Hill Book Company, 1990
10. Langeard, E. & Bateson, J. Services Marketing: New Insights from Consumers and Managers. Ч Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1981.
11. Lovelock C. Services marketing. London., 2001.
12. McCarthy E. JeromeBasic Marketing: A Managerial ApproachHomewood, IL: Irwin, 1960.
13. З.Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Общий курс, 5-е издание. : Пер. с англ.: Уч.пос. -М.: Изд.дом Вильяме, 2001.
14. Ахаян Р. Эффективная работа с СУБД, Санкт-Петербург, Питер, 1997г
15. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -93с
16. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг УчебникЧ М.: Экономика, 1999.
17. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. Ч СПб., 2002.
18. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства/ Пер с англ. -М.: 1995 г.-255 с.
19. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент, М.: Гардарика, 1998.
20. Герчиков В.И. Мотивация, стимулирование и оплата труда персонала. Учеб. пособие. М.: ГУ ВШЭ, 2003.
21. Грачев. Ю.Н. Внешнеэкономическая деятельность. Организация и техника внешнеторговых операций. Раздел X. Международнаяторговля услугами. Учебно-практическое пособие. М.: ЗАО Бизнес-школа, 2001.-592 с.
22. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston Books. 1990.
23. Грушенко В.И. Менеджмент. Ключ к пониманию сущности управленческой деятельности: Смоленск: СИБП, 1997.
24. Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности./Учебное пособие.-М.: 1996.-312 с.
25. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ. : Уч.пос. -Изд.дом Вильяме, 2000.
26. Диксон Питер Р. Управление маркетингом Пер. с англ. Ч М.:ЗАО "Изд-во БИНОМ" 1998.
27. Диксон Питер Р. Управление маркетингомЧ М.: Бином, 1998.
28. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетингЧ М.: Высшая школа, 1995.
29. Дурович А. Г. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. 2-е изд; перераб. и доп. - М.: Новое знание, 2001. - 346 с.
30. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М.: Вся Москва,1994. -255с.
31. Ефимова О.П. Экономика гостиниц и ресторанов: Учеб. пособие/Под ред. Н.И. Кабушкина.-М.: Новое знание, 2004.-392 с.
32. Карминский А. М., Нестеров П. В. Информатизация бизнеса. Ч М.; Финансы и статистика, 2002
33. Котлер Ф. Боуэн, Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм. М: Юнити. 1998
34. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Анализ, Планирование, Внедрение, Контроль. СПб: Питер, 1998. С. 549-550.
35. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990
36. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ. 1998, - 430 с.
37. Кочиева Т.Б., Новиков Д.А. Базовые системы стимулирования. М.: Апостроф, 2000.- 108 с.
38. Лавлок Кристофер Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия Вильяме 2005 1008 с.
39. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетингЧ С: Наука, 1996
40. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятияЧ М.: Внешторгиздат, 1989.
41. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджментаЧ М.: Дело, 1992.
42. Мэнкью Н.Г. Принципы экономике: Пер. с англ.- СПб.: Петер Ком, 1999.- 780 с
43. Основы экономической теории: Учебное пособие / Под ред. В.Д. Камаева. М.:Изд-во МГТУ им Н.Э. Баумана, 1997.-284с.
44. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели, рестораны) М.: ОАО НПО изд-во Экономика, 2000 - 207 с
45. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. Ч СПб.: Питер, 1999
46. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. 479 с
47. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе : Пер. с англ. : М.: Аудит ЮНИТИ, 1996
48. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практическое пособие. М.: Юристь, 2001. - 106 с.
49. Стандартизация и сертификация в сфере услуг. Под ред. Ракова А. М., 2002.
50. Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. М., 2001.
51. Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство: Учебник / Пер. с англ. -М: ЮНИТИ, 1999.-463 с.
52. Цацулин А.Н. Ценообразование в маркетинге. Ч М.: Филин, 1997 54.Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового подукта
53. ПГПБ им.Горького МАРКЕТИНГ 1998. 122 с.
54. Статьи, тезисы докладов, авторефераты диссертаций
55. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality // Journal of Retailing. Ч 1988. Ч 64, (Spring). Ч Pp. 12Ч40
56. Rathmell, J. What is Meant by Service? // Journal of Marketing. Ч 1966. Ч 30 (October). Ч Pp.32Ч36
57. Антипов К.Технологии прямого маркетинга: вчера, сегодня, завтра. //Маркетолог.-2000.-М 4.-С. 22-24.
58. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Материалы к научно-практическому семинару. Л.: Ленинград. Обл. правление ВНТОЭ, 1990.
59. Богданова Л. Не стреляйте в оценщика он работает, как дожен // Бизнес & Батия 4 декабря 2002 г.
60. Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. М., 1997.
61. Бурдинский А Перспективы развития российского рынка финансовых Интернет-услуг // eCommerce World, № 03/2000
62. Ворачек X. О состоянии "теории маркетинга услуг".//Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002
63. Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. №2-1996. -С. 104-117
64. Елисеев Е. Гонки за процветание. Технология конкуренции. // Маркетолог.-2000.-К З.-С. 13-19
65. Ерошкина Е. Г. Оценки погрешностей в данных, на которых > основывается медиапланирование в России //Маркетинг имаркетинговые исследования в России. №7-1997. С. 47-50
66. Ефремова М.В., Сегментация потребителей гостиничных услуг // Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2002
67. Игольников Г.Н., Патрушев Е.А. Что понимать под конкурентоспособностью, инвестиционной привлекательностью и экономичностью производства // Российский экономический журнал. -1995.-№ 11.-с. 108-111.
68. Киреев И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2002
69. Кобасов В. Проблемы аудита //Экономика и Жизнь-Сибирь" № 4 (118), март 2000 год
70. Крючкова О.Н., Попов Е.В., Классификация методов ценообразования Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2002
71. Леонов О. Рынок фитнес-услуг в столице. //RBCdaily РЫНКИ -аналитическая ежедневная газета, 08.04.2003
72. Меныпиков А. Разработка маркетинговой стратегии фестивального проекта // Маркетинг и маркетинговые исследования, №1 (49) февраль 2004 года
73. Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 7. 2003
74. Миронова Н.В., Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003
75. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000
76. Новаторов Э.В. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2002
77. Санькова Д. Будущее за кредитками // "Газета", 11.02.2004, стр.11., WPS
78. Седов О. Клиент звонит дважды // Директор ИС, №10 / 2005
79. Сергиенко М. Большой бонус. Увеличение продаж с помощью правильного предложения //Маркетолог. M.-2004.-N 2. С. 4-5.
80. Абрамова.И. Особенности национальных услуг // Ссыка на домен более не работаетlib-special/regions/servicespeciality.htm
81. КИСа Качество и Менеджмент. // Ссыка на домен более не работаетconsulting/consultingprojects/qualiti/kisqmanagement.sht ml
82. Тогунов И., Сегментация рынка медицинских услуг, как степень доступности медицинской помощи 19.07.99г.// Ссыка на домен более не работаетzdrav/market/article34.html
Похожие диссертации
- Повышение эффективности деятельности предприятий сферы услуг на основе совершенствования управления финансами
- Реструктуризация предприятий сферы услуг в форме слияний и поглощений
- Формирование маркетинговых информационных систем предприятий сферы услуг в малом и среднем бизнесе
- Стратегическое управление предприятиями сферы услуг автомобильного транспорта
- Экономико-математические методы в проведении маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг