Темы диссертаций по экономике » Математические и инструментальные методы экономики

Экономико-математические методы в проведении маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Ряховская, Юлия Юрьевна
Место защиты	Москва
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.13

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Экономико-математические методы в проведении маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг"

На правах рукописи

Ряховская Юлия Юрьевна

ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ СФЕРЫ УСЛУГ (на примере банковских услуг)

Специальность 08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Работа выпонена на кафедре экономической кибернетики Государственного университета управления.

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Защита состоится л ноября 2005 г. в К часов на заседании диссертационного совета К212.049.01 при Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский пр., 99

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан л " октября 2005 года. Учёный секретарь

Диссертационного совета К 212.049.01, кандидат экономических наук, доцент

доктор экономических наук, профессор Дудорин Василий Иванович;

доктор экономических наук, профессор Бандурин Александр Владимирович;

кандидат экономических наук, доцент Вегера Валентина Андреевна

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

Л.Д. Абрамова

имб-ч гшш

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется тем, что в настоящее время, по результатам проведенного автором исследования, наиболее приоритетными являются задачи увеличения доли компании на рынке товаров и услуг. Последующие приоритеты, в порядке их убывания расположились следующим образом: привлечение квалифицированных специалистов, сокращение затрат, повышение качества товаров и услуг.

Одним из наиболее важных элементов рыночной экспансии являются маркетинговые исследования, позволяющие принимать обоснованные решения в отношении рынка и потребителей. Однако сфера услуг предъявляет ряд специфических требований к организации и проведению маркетинговых исследований.

В частности, маркетинговые исследования услуг затруднены из-за того, что сама услуга не является материальным объектом, а это исключает возможность использования различных данных объективного сравнения. В своих выводах исследователи вынуждены основываться на мнениях потребителей услуг, что делает информацию об услуге субъективной.

Другой сложностью, обусловленной спецификой услуг, является их большой динамизм и отсутствие серийных партий. Если для товаров или изделий можно определить удельный вес брака в партии и другие качественные характеристики, оказывающие влияние на спрос и поведение потребителей, то услуга не является тиражным продуктом, что заставляет поставщика услуги искать другие способы и подходы к продвижению своих услуг на рынке.

Эти проблемы являются существенными и при определении параметров маркетингового исследования. Таким образом, проблема экономико-математического моделирования маркетинговых исследований выходит за рамки использования различных математических моделей для обработки маркетинговой информации. Как показано в диссертационной работе, проблема моделирования маркетинговых исследований гораздо шире. Она затрагивает такие составные части исследования, как выбор и обоснование моделей для их использования в конкретном исследовании, учет указанных специфических особенностей услуг как объекта исследования, оценку эффективности исследований.

Необходимо о 1 метить, что оценка эффективности исследования в настоящее время проводится безотносительно субъекта эффективности. То есть при расчете эффективности зачастую не ясно, кто заинтересован в эффективном исследовании, и зачем измерять эффективность. Для понимания ситуации приведем пример. Зачастую компании заказывают маркетинговые исследования, не понимая, какую задачу или проблему они хотят решить на основе результатов исследования, кто является заинтересованным лицом и пользователем результатов исследования. В этой связи целесообразно выделение таких субъектов исследования, которые имеют собственные интересы и, соответственно, у каждого из них дожны быть собственные инструменты оценки эффективности.

На основании вышесказанного в диссертационной работе можно заключить, что проблема моделирования маркетинговых исследований является многоуровневой и многополюсной с точки зрения эффективности. Решение этой проблемы позволит усовершенствовать механизмы и методы моделирования маркетинговых исследований с учетом специфики услуг, а также с учетом интересов всех участников процесса исследования. Таким образом, тема диссертационного исследования является актуальной. В соответствии с доказанной актуальностью в диссертационной работе автором сформулирована следующая гипотеза исследования.

Гипотеза исследования заключается в том, что маркетинговые исследования в сфере услуг могут быть формализованы, причем в формализации нуждаются все процессы и этапы маркетингового исследования, начиная с выбора моделей и заканчивая оценкой эффективности исследования для различных заинтересованных сторон. В соответствии с гипотезой в диссертации сформулирована следующая цель и задачи.

Целью диссертации является решение научной задачи по разработке и улучшению элементов методики экономико-математического моделирования маркетинговых исследований в сфере услуг. В соответствии с поставленной целью задачами диссертационного исследования являются:

анализ этапов развития и определение современного состояния маркетинговых исследований;

выявление основных особенностей услуги как объекта маркетингового исследования;

выявление специфических черт проведения маркетинговых исследований в сфере услуг;

выявление основных факторов, оказывающих влияние на процесс экономико-математического моделирования маркетинговых исследований в сфере услуг;

разработка методики выбора экономико-математических моделей для их использования в конкретном исследовании;

адаптация отдельных экономико-математических моделей с учетом специфики исследований в сфере услуг;

разработка системы оценки эффективности исследований с учетом требований различных заинтересованных сторон;

практическая апробация результатов исследования.

Объектом исследования являются экономические отношения, возникающие между исследователем и поставщиком услуги в процессе проведения маркетинговых исследований.

Предмет исследования: процесс маркетингового исследования.

Методы исследования. Для решения поставленных в исследовании задач по моделированию были использованы: теория нечетких множеств;

теория многопараметрического анализа и методы математической

статистики;

методики структуризации и анализа целей и функций систем управления.

Методологическую и теоретичесую основу исследования составили труды и работы ведущих ученых в области маркетинговых исследований: Ф. Котлера, Г.Л. Багиева, М.В. Лопатина, П.Р. Диксона, А.А. Алексеева, В.П. Бугакова, Е.П. Голубкова, И.В.Петуховой, Н.Д. Эриашвили, Л. Принсона, А. Уисона, А. Гиберта, а также исследования следующих университетов и ассоциаций: APQC, Oxford University, Harvard University; в области экономико-математического моделирования и методов моделирования систем труды и работы Л.В.Канторовича, В.А.Кардаша, Б.И. Кузина, В.Н. Воковой, А.А. Денисова, А.А. Емельянова, М.С. Мотышиной, М.Д. Месаровича, Ф.И. Перегудова, Г.С. Поспелова, Ф.П. Тарасенко, В Н. Сагатовского, B.C. Мхитаряна, А.С. Пелих, П.В. Петрова, и др.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования:

на основе многоаспектного анализа инструментального и технического обеспечения маркетинговых исследований в диссертации доказано, что в настоящее время наиболее важными факторами, определяющими эффективность маркетинговых исследований, являются выбор и порядок использования в исследовании экономико-математических моделей;

уточнены основные особенности услуги как объекта маркетингового исследования;

выявлены специфические черты проведения маркетинговых исследований в сфере услуг;

выявлены и описаны основные факторы, оказывающие влияние на эффективность маркетингового исследования, показано их влияние на процесс маркетинговых исследований и определен порядок их учета в процессе экономико-математического моделирования;

разработана методика выбора моделей для их включения в проект маркетингового исследования, обосновано применение теории нечетких множеств, а также описан механизм учета потребительских предпочтений при выборе моделей;

уточнены отдельные модели маркетинговых исследований с учетом специфики услуги, в частности для модели кластерного анализа потребителей услуги предложен набор признаков кластеризации;

разработана система анализа эффективности маркетингового исследования, учитывающая требования заинтересованных сторон исследования, в систему включены инструменты различной степени формализации.

На защиту выносятся следующие положения:

перечень факторов, оказывающих влияние на эффективность маркетингового исследования;

методика выбора моделей для их включения в проект маркетингового исследования;

модели маркетинговых исследований с учетом специфики услуги; система анализа эффективности маркетингового исследования.

Практическая значимость исследования:

разработанные модели и методика позволят принимать обоснованные решения в процессе выбора конкретных моделей для их использования при проведении маркетингового исследования;

выводы и рекомендации, предложенные в диссертации, могут быть использованы менеджерами компаний при организации маркетинговых исследований в соответствии со стадией жизненного цикла и стратегией экспансии компании.

Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечены соблюдением методологических принципов системного подхода к изучению проблемы, применением комплекса исследовательских методов, соответствующих объекту, цели, задачам и логике исследования, использованием фундаментальных законов и закономерностей, а также практической апробацией основных теоретических заключений.

Внедрение и апробация работы. Разработанные в диссертации элементы были экспериментально исследованы и приняты для практического использования в ОАО "Батсоцкомбанк". Элементы улучшения, предложенные в работе, были использованы при проведении маркетингового исследования и подготовки стратегии на 2005-2007 гг.

Основные положения теоретической части и практических рекомендаций работы были представлены автором и получили одобрение на международных, всероссийских, региональных научных и научно-методических конференциях и в публикациях (г.г. Москва, Санкт-Петербург, Киев).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 6 работ.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Работа содержит 132 страницы основного текста, 13 рисунков, 18 таблиц и 4 приложения. Список литературы включает 123 наименования.

СТРУКТУРА РАБОТЫ

Введение.

Глава 1. Теоретические основы концепций управления маркетинговыми исследованиями.

1.1. Анализ эволюции концепций маркетинговых исследований.

1.2. Особенности концепций маркетинговых исследований в сфере

1.3. Анализ опыта отбора моделей для проведения маркетинговых исследований.

Глава 2. Совершенствование маркетинговых исследований в сфере услуг с использованием экономико-математических методов.

2.1. Разработка агоритма отбора экономико-математических моделей для проведения маркетинговых исследований.

2.2. Адаптация модели сегментации рынка услуг с использованием многомерной классификации потребителей для сферы услуг.

2.3. Разработка системы оценки эффективности маркетинговых исследований.

Глава 3. Реализация элементов экономико-математического моделирования маркетинговых исследований предприятия ОАО "Батсоцкомбанк".

3.1. Исследование внешней среды и постановка задачи маркетингового исследования банка ОАО "Батсоцкомбанк".

3.2. Расчет элементов маркетингового исследования для банка ОАО "Батсоцкомбанк".

Заключение.

Список использованных источников.

Приложения.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В диссертации рассматривается возможность совершенствования элементов методики маркетинговых исследований в сфере услуг с использованием экономико-математических методов.

В первой главе Теоретические основы концепций управления маркетинговыми исследованиями проведен анализ эволюции концепций маркетинговых исследований, выявлены особенности маркетинговых исследований в сфере услуг:

при моделировании маркетинговых исследований в сфере услуг необходимо учитывать, что сама услуга не может быть объектом исследования, так как она имеет свойство несохраняемости;

исследовать услуги можно только на длительном промежутке времени, так как только на таком промежутке может быть нивелировано влияние несохраняемости;

при исследовании услуг обязательным условием является исследование производителя услуги, так как услуги обладают свойством неотделимости;

при исследовании потребителей услуги основное внимание дожно уделяться тем, которые имеют длительный опыт потребления услуги, так как при отсутствии владения только длительное потребление гарантирует относительную объективность оценок.

Как показано в диссертации эти особенности обусловлены спецификой услуги как объект исследования, а также уровнем развития маркетинговых исследований, достигнутым к настоящему времени. Учет указанных выше особенностей может быть осуществлен с использованием факторов маркетинговых исследований, которые оказывают непосредственное влияние на модель исследования. Указанные факторы разработаны и описаны во второй главе.

В первой главе работы также проведен анализ опыта отбора моделей для проведения маркетингового исследования. Несмотря на наличие большого количества моделей, некоторые проблемы маркетинговых исследований по-прежнему не решены, и это оставляет открытыми следующие вопросы, возникающие в процессе экономико-математического моделирования маркетинговых исследований в сфере услуг:

не определены закономерности проведения маркетинговых исследований, которые бы отражали договременные причинно-следственные связи между осуществлением подобных исследований и конкретными экономическими результатами деятельности предприятий в целом.

отсутствует обоснованная система оценки эффективности маркетингового исследования. Решение отдельных вопросов сбыта продукции с помощью маркетинговых исследований обеспечивает лишь прикладные задачи конкретных фирм и не может вооружить экономиста-исследователя научно обоснованным методом оценки своей деятельности.

Выявление закономерностей и методов оценки эффективности проведения маркетинговых исследований позволят резко повысить качество, надежность и достоверность прогнозируемой в результате подобных исследований информации.

Как показано в исследовании, моделирование маркетинговых исследований в сфере услуг - достаточно многогранная задача. Исходя из сказанною выше, можно заключить, что даже установление взаимосвязи стратегического планирования с маркетинговыми исследованиями касается лишь небольшой части аспектов ее решения. Тем не менее, несмотря на разнообразие моделей, которые могут использоваться при проведении маркетинговых исследований, исследователь дожен выбирать из них именно те, что позволят решить поставленные задачи исследования. В этой связи, возникает проблема комплексного использования моделей.

Таким образом, предлагаемый в работе комплекс моделей и агоритм их использования позволят наиболее поно провести анализ текущего положения поставщика на рынке товаров и услуг, а также максимально ишегрировать данные маркетинговых исследований в процесс разработки и принятия управленческих решений с учетом возможной специфики проведения исследований в различных отраслях и сферах деятельности. Однако зачастую многообразие моделей, которые позволяют решить задачи маркетингового исследования, гораздо шире, чем это необходимо. Поэтому целесообразно разработать универсальный критерий или метод отбора конкретных моделей для проведения маркетингового исследования в сфере услуг. В этой связи мы предлагаем следующий агоритм обоснования выбора экономико-математических моделей для проведения маркетингового исследования.

Во второй главе Совершенствование маркетинговых исследований в сфере услуг с использованием экономико-математических методов автором выбраны и доработаны следующие наименее разработанные элементы методики проведения маркетинговых исследований:

- перечень факторов, определяющих принципы проведения маркетинговых исследований

- агоритм отбора экономико-математических моделей для проведения исследования;

- адаптация, с учетом специфики рынка услуг, модели исследования параметров рынка, на основании которых поставщик услуг принимает обоснованное решение;

- система оценки эффективности маркетинговых исследований.

В качестве факторов, определяющих принципы проведения маркетинговых исследований, в ходе анализа выбраны следующие:

1. Стоимость маркетинговых исследований.

2. Сроки проведения маркетинговых исследований.

3. Глубина маркетинговых исследований.

4. Количество и качество вопросов, сформулированных в задании на маркетинговое исследование.

5. Наличие и размер бюджета маркетинговых исследований.

6. Точность прогноза, рассчитываемого на основе результатов маркетинговых исследований.

7. Понота отчета, формируемого по результатам маркетинговых исследований.

8. Возможность решения проблем на основе использования результатов маркетинговых исследований.

9. Широта сбора информации для маркетинговых исследований.

10. Человеко-часы, необходимые для проведения исследований.

11. Доступность информации в проблемном поле маркетинговых исследований.

12. Параметры исследования и используемые экономико-математические модели для маркетингового анализа.

13. Стадия жизненного цикла услуги, по которой проводятся исследования.

14. Положение объекта исследования на рынке.

На основании рассмотрения основных факторов, оказывающих влияние на моделирование маркетингового исследования, автором в работе сделан ряд важных выводов.

Во-первых, критическими факторами при определении набора моделей для проведения маркетингового исследования являются финансовые факторы, так как большинство из рассмотренных факторов оказывают прямое или косвенное влияние на стоимость маркетингового исследования. В этой связи начальным этапом моделирования маркетингового исследования является определение бюджета исследования и параметров допуска по его возможной корректировке.

Во-вторых, важной группой факторов, влияющих на моделирование маркетинговых исследований, являются индивидуальные характеристики поставщика услуг. От того, какое положение занимает исследуемая услуга и сам поставщик на рынке, зависит объем и сроки исследования.

В-третьих, наименее важными, но тем не менее учитываемыми являются факторы, непосредственно описывающие моделирование и инструментарий маркетингового исследования. Это позволяет заключить, что при моделировании маркетингового исследования целесообразно учитывать все факторы в соответствии с указанными приоритетами.

Применение подхода на основе анализа полезности моделей в области маркетинговых исследований является новой, с точки зрения науки, разработкой. Суть предлагаемого подхода заключается в следующем.

Пусть X = {х 1, Хт, ..., хп} - множество моделей. Пусть У = {уь у2, ..., ур} -множество признаков полезности модели, предполагаемой к использованию в маркетинговом исследовании. Пусть Ъ = гг, ..., г,Д} - множество услуг, предлагаемых на рынок поставщиком и его конкурентами как технологический отклик на соответствующие родовые потребности.

Пусть Ф|(: X о V Ч> [0, 1] - есть функция принадлежности нечеткого бинарного отношения Л. Для всех х е X и всех у е V функция Фя(х, у) -степень важности признака полезности по оценке модели при решении исследователя о включении модели в маркетинговое исследование. Отношение Я в матричной форме будет выглядеть следующим образом:

ФхнУ,) Фк(х|,У2) Ф|?(х2>У,) Фя(х2,У2)

Фя(хьУр) Фк(хт,ур)

ХпФк(хп,у,) Фк(хп,У2) - Фк(хп,Ур)

Пусть я: V о Ж Ч> [О, 1] есть функция принадлежности нечеткого бинарного отношения 8. Для всех у е У и всех г е Z б(у, 7.) - степень принадлежности или совместимости услуги с признаком полезности. В матричной форме это отношение будет иметь следующий вид:

г. г2 г*

У, ЧУ,.*)

У2 (у,.*) Щ(у2<г2)

5 = (2)

У, Щ<-Ур<г2)

Расстановка значений матриц Я и Б происходит на основе экспертных оценок исследователя, которые формируются на основе поставленной заказчиком задачи на исследование.

Теперь получим отношение Т : X о Ъ Ч> [0, 1], элементы которого определяются следующей функцией принадлежности (1):

ц (Х,г) = --^^ ,Ч:- для всех х 6 X, у е г е Ъ. (3)

В матричной форме отношение Т будет выглядеть следующим образом:

Ъ\ гг

XI Цд|(хь21) ЦА2(х1,г2) Х Игп(х1'2ш)

Х2 ЦД1(Х2,21) ЦдгСхг.гг) Х ЦАт(х2,2т)

ХД ЦА|(ХП>2|) ЦД2(ХП>22) Х ^Ат (хп *

Сумма ^фД(х. V) равна степени нечеткого подмножества, указывающей

число важнейших признаков полезности у, которое модель х использует для

оценки услуги гД а функцию Цл^х, г,) можно интерпретировать как взвешенную степень предпочтения услуги г, моделью х. Эта функция удовлетворяет условию:

Поскольку все Цд,(х, г,) выпуклые, то их пересечения также выпуклые функции. Тогда порог разделения моделей по потребительским предпочтениям ограничивается условием:

После того как выбран порог разделения, все модели, наиболее поно анализирующие услугу, описывается следующим уровневым множеством:

Проведенный таким образом анализ набора моделей по признакам полезности в конкретном маркетинговом исследовании позволяет существенно повысить точность и эффективность маркетингового исследования и, следовательно, точнее сформулировать основные результаты исследования. Ориентируя в пространстве моделей и эффективности их использования, этот анализ дает основания не только определить необходимые в конкретном исследовании аналитические модели, но и конкретизировать услугу.

Именно это является необходимым и достаточным условием для повышения эффективности и повышения точности моделирования маркетингового исследования. Однако, по нашему мнению, полезность некоторых моделей может быть неоправданно занижена в связи с их недоработанностью, отсутствием достоверных исходных данных для расчета либо в связи с другими причинами.

Следующим элементом, рассмотренным в диссертационной работе, была модель сегментации потребителей. Для проведения сегментации клиентов предприятия сферы услуг в работе предложен следующий перечень факторов:

объем потребления клиентом услуги;

общие затраты на потребление услуги;

выручка предприятия с данного клиента;

удельный вес затрат на услугу в общих затратах;

среднее количество предоставленных услуг на одного сотрудника

цА,{Х.(хь г,)+[1-Х.(х2, г,)]} >тт[цА1(х,, г,), Мх2, г,)] (5) для всех Х| и х2, всех г е Тм всех X е [0, 1].

для всех х е мД

предприятия;

рентабельность клиента;

количество оплаченных обращений за услугами за период; общее количество заявок на услуги от данного клиента.

Для оценки эффективности маркетинговых исследований в работе предлагается использование системы, состоящей из следующих этапов:

Экономическая эффективность исследования.

Результаты маркетингового аудита.

Удовлетворенность заказчика результатами маркетингового исследования

Показатель интегрального эффекта:

Эож = Р * Этах + (1 - Р) * Этт (8), где

Этах и Этт, - наибольшее и наименьшее из математических ожиданий интегрального эффекта по допустимым вероятностным распределениям;

Р - вероятность получения максимального эффекта.

Вероятность получения максимального эффекта определяется группой экспертов отрасли, которые способны оценить вероятность наступления того или иного эффекта от внедрения соответствующих мероприятий.

В качестве показателей оценки эффективности маркетингового исследования предлагается показатели, приведенные в табл. 1.

Таблица 1 - Система показателей оценки эффективности маркетингового

исследования

Наименование Формула

Эффективность маркетинговых затрат в основной деятельности ЭМ1 = оАЗр>где Зми Д3р - сокращение затрат на рекламу и продвижение услуг; Зми - затраты на маркетинговые исследования

Эффективность маркетинговых исследований ЧП Эми = п Х гДе Зми ЧП - изменение чистой прибыли о г оказания услуг

Удельная себестоимость исследования Ри = 3.Мй , где N - количество услуг, охваченных исследованием

Срок проведения исследования Тми

Изучение удовлетворенности поставщика услуг качеством проведенного

маркетингового исследования проводится на основании опроса его основных заинтересованных лиц. Оценку удовлетворенности поставщика предлагается осуществлять по следующим позициям:

понятность результатов исследования;

профессионализм исследователя;

состояние материально-технического обеспечения маркетинговых исследований;

качество исходных данных;

организация сбора и обработки данных;

программное и методическое обеспечение исследования;

соблюдение этических норм исследователем;

адекватность результатов исследования состоянию рынка и услуги.

Для субъективной интегральной оценки удовлетворенности поставщика результатами маркетингового исследования используется формула средневзвешенной средней, а также наиболее часто используемая и наиболее удобная для данного исследования пятибальная шкала оценки применительно к каждой изучаемой позиции.

11а,* х,

у = -, (9)

а, - важность соответствующего показателя, На, = 1;

х, - показатели удовлетворенности, преде швленные выше.

Описанную в диссертации систему следует рассматривать как начальный этап оценки удовлетворенности поставщика качеством и результатами маркетинговых исследований. Для углубленной оценки положения дел по вышеперечисленным позициям предлагается использовать соответствующие объективные методики. Оценка ситуации в таком случае проводится с участием экспертов.

Третья глава Реализация элементов экономико-математического моделирования маркетинговых исследований предприятия ОАО "Батсоцкомбанк" посвящена практической апробации разработанных элементов методики маркетиш овых исследований.

В данной главе автором выбран перечень моделей для маркетингового исследования банка ОАО "Батсоцкомбанк"; проведена сегментация существующих потребителей банка ОАО "Батсоцкомбанк"; проведена оценка эффективности маркетингового исследования банка ОАО "Батсоцкомбанк".

По результатам анализа проблем банка автором диссертационной работы был сформирован следующий перечень стоящих перед ним задач:

1. Выявить предпочтения и область продуктов, наиболее полезных для целевой аудитории банка, сформировать ассортиментную стратегию и план продвижения продукта

2. Определить основные группы существующих в настоящий момент клиентов банка и их характеристики

3. Оценить эффективность данных исследований для обоснования необходимости проведения дальнейших исследований.

Для решения первого вопроса был составлен перечень моделей, из которых на основе методики, предложенной во второй главе для проведения маркетингового исследования, были выбраны наиболее поно отвечающие задачам исследования.

Согласно методике, описанной во второй главе диссертационной работы, были сформированы 3 множества:

X = {хк х?, ..., Хд? - множество моделей: X] - модель измерения доли рынка; хг - модель анализа покупательского поведения; хз - модель оценки товара; х4 - модель тестирования товаров; х5 - модель тестирования рынка; х6 - модель измерения предпочтений; Х7 - модель сегментирования; х8 - модель отражения отклика на маркетинг;

Х9 - модель определения числа покупателей на основе жизненного цикла товаров.

У = {VI, у?, Х Х Ус} ~ множество признаков полезности модели: У1 - стоимость маркетинговых исследований; у2 - сроки проведения маркетинговых исследований; Уз - глубина маркетинговых исследований;

у4 - количество и качество вопросов, сформулированных в задании на маркетинговое исследование;

у5 - наличие и размер бюджета маркетинговых исследований;

Уб - точность прогноза, рассчитываемого на основе результатов маркетинговых исследований;

у7 - понота отчета, формируемого по результатам маркетинговых исследований;

Ув - возможность решения проблем на основе использования результатов маркетинговых исследований;

Уч - широта сбора информации для маркетинговых исследований; Ую - человеко-часы, необходимые для проведения исследований; Уи - доступность информации в проблемном поле маркетинговых исследований;

у 12 - параметры исследования и используемые экоиомико-математические модели для маркетингового анализа;

у 13 - стадия жизненного цикла услуги, по которой проводятся исследования;

Уи - положение объекта исследования на рынке.

Z = {2|. г?.....- множество услуг, предлагаемых на рынок банком

ОАО "Батсоцкомбанк" и потенциально возможных для включения в исследование:

Ъ\ - пакет вкладов;

ъ-1 - услуги депозитария;

Ъ] - услуги по векселям;

г4 - расчетное обслуживание;

7.5 - кредит;

Ъь - зарплатные проекты;

г7 - система клиент - банк;

ъ% - сотрудничество по обслуживанию пластиковых карт;

7ю - специальное предложение для 1Т-компаний;

г, | - специальное предложение для грузоперевозчиков.

На основе данных множеств были составлены две матрицы. Расстановка значений матриц Я и Б происходит на основе экспертных оценок группы экспертов-математиков, входящих в группу, проводящую исследование, которые формируются на основе поставленной заказчиком задачи на исследование.

Для расстановки значений матрицы Я каждому эксперту-математику предлагалось оценить по шкале от 0 до 1 насколько сильно влияние каждого фактора у] при использовании модели хь Далее по формуле среднего арифметического была расчитана средняя оценка и заносена в матрицу Я

Расстановка значений матрицы Б происходила аналогично, только в качестве экспертов выступали заказчики исследования (группа из 5 человек). Экспертам предлагалось оценить насколько предлагаемые факторы у\ важны при проведении исследования услуги ц. Далее по формуле среднего арифметического также была рассчитана средняя оценка и занесена в матрицу 8.

Таблица 2 - Пример формирования матрицы К

Признаки полезности

Стоимость исследования Сроки проведения Глубина Стадия жизненного цикла усчуги Положение объекта исследования на рынке

Перечень моделей Модель измерения доли рынка 0,4 0,3 0,2 0,6 0,6

Модель анализа покупательского поведения 1,0 1,0 1,0 0,7 0,7

Модель оценки ювара 0,6 0,8 0,2 0,3 0,3

Модель тестирования товаров 0,1 0,2 0,8 0,7 0,7

Модель тестирования рынка 0,5 0,7 1,0 0,3 0,3

Модель измерения предпочтений 1,0 0,8 1,0 0,7 0,7

Модель сегментирования потребителей 1,0 1,0 1,0 0,9 0.9

Модель отражения отклика на маркетинг 0,3 0,3 0,9 0,4 0,4

Модель определения числа покупателей на основе жизненного цикла товаров 0,3 0,4 0,3 0,5 0,5

Таблица 3 - Пример формирования матрицы 8

Перечень услуг

Пакет вкладов Усп\1И депозитария Расчетное обслуживание Специальное предложение для IT-компаний Специальное преложение для груюперевозчиков

Признаки полезности Стоимость исследования 0,9 0,9 0,3 0,2 0,2

Сроки проведения 0,3 0,3 0,9 1,0 1,0

1лубина 0,3 0,4 1,0 0,9 0,9

Количество и качество вопросов 0,5 0,5 0,8 0,8 0,8

Размер бюджета 0,3 0,9 0,3 0,2 0,2

Точность прогноза 0,3 0,3 0,9 0,9 0,9

Возможность решения проблем 0,3 0,3 0,8 0,9 0.9

Широта сбора информации 0,5 0,5 0,8 0,8 0,8

Чечовеко-часы, необходимые для МИ 0,9 0,8 0,3 0,6 0,6

Доступность информации 0,9 0,9 0,2 0,2 0,2

Сложность зкоиомико-математичес ко го аппарата 0,7 0,7 0,1 0,1 0,1

Стадия жизненною цикла услуги 0,6 0,6 0,9 0,9 0,9

Положение объекта исспедовання на рынке 0,6 0,6 0,9 0,9 0,9

Согласно методике, на основании матриц Я и Б и функции принадлежности, описанной в формуле (3), получаем матрицу Т. ____Таблица 4 - Расчет матрицы Т, уровня Ь и выбор моделей__

Перечень услуг

Пакет вкладов Зарплатные проекты Система Клиен(-Банк Сотрудничество по обслуживанию пластиковых карт Специальное предложение л i iруjo пере во j ч и ко в Minimum

Перечень моделей Модель измерения доли рынка 0,54 0,68 0,49 0,49 0,67 0,49

Модель анализа покупательскою поведения 1,22 1,53 1,30 Ъ25 130 1,22

Модель оценки товара 0,78 0,83 0,78 0,78 0,83 0,78

Модель тестирования товаров 0,68 0,91 0,62 0,64 0,96 0,62

Модель тестирования рынка 0,81 1,04 0,89 0,88 1,09 0,81

Модель измерения предпочтений 1,22 1,49 1,29 1,27 1,43 1,22

Модель сегментирования потребителей 1,28 1,56 1,33 1,28 1,51 1,28

Модель отражения отклика на маркетинг 0,70 0,95 0,74 0,74 0,99 0.70

Модель определения числа покупателей на основе ЖЦ 0,65 0,76 0,6! 0,63 0,79 0,61

Матрица, изображенная в табл. 4, описывает перечень наиболее важных моделей по каждому виду услуг. Для выбора наиболее важных моделей воспользуемся уровневым условием (5)

На основании данного условия получаем, что для данных, полученных в матрице Т, порог разделения моделей по потребительским предпочтениям составляет 1,28.

Таким образом, перечень моделей, наиболее поно отражающих цели и задачи данного маркетингового исследования, выглядит следующим образом:

- модель анализа покупательского поведения;

- модель измерения предпочтений;

- модель сегментирования потребителей.

Для решения второго вопроса, стоящего перед банком, в диссертации была проведена систематизация клиентов методом многомерной классификации с использованием пакета 8ТАТ18Т1СА Версия 5.5, основываясь на следующих факторах, разработанных во второй главе:

- объем потребления клиентом услуги;

- выручка предприятия с данного клиента;

- удельный вес затрат на услугу в общих затратах;

- среднее количество предоставленных услуг на одного сотрудника предприятия;

- рентабельность клиента;

- общее количество заявок на услуги от данного клиента.

- количество оплаченных обращений за услугами за период;

Данные по 300 клиентам, по которым ведется регулярный сбор информации, были обработаны методом кластерного анализа, в результате которого сформировались 24 группы клиентов. Далее была проведена повторная группировка, в результате которой была получена дендрограмма, изображенная на рис.1, выявившая ряд закономерностей:

Диаграмма расстояний Простая группировка Евклидово расстояние

Рисунок 1 - Сегментация клиентов

В результате были получены четыре кластера с данными, приведенными в табл.5.

_ Таблица 5 - Показатели эффективности по кластерам

Показатели I кластер II кластер III кластер IV кластер

Номера объектов 23, 24, 3, 16, 10, 5,21 18, 7, 17, 11, 8, 6, 9, 14,21,4 20,13 19

Рентабельность по 18,5% 18,8% 40,9% 32%

выручке

Рентабельность по 20,5% 17% 40,8% 32%

активам

Удельный вес услуг в 67% 69% 97% 20%

затратах

Среднее количество 0,64 0,62 0,77 0,49

услуг на одного

работника

Общий объем заявок 2 881,25 1 892,3 4 250 5 000

На основании данных табл. 5 в диссертации сделан вывод о том, что наиболее успешным является кластер III, объекты которого классифицируются как лучшие группы клиентов. Далее следует успешный кластер IV. Кластер I не вызывает серьезных нареканий, он достаточно устойчиво развивается, но для повышения эффективности необходимо провести подробный анализ данной группы клиентов и разработать стратегию увеличения продаж и повышения эффективности клиентов в данном кластере. Что касается кластера II, особенно

его второй подгруппы, то после всестороннего анализа ситуации можно сказать, что группы 8 и 18 не являются приоритетными и не стоит концентрировать на них внимание и предпринимать специальные действия по их удержанию и развитию.

Для оценки эффективности проведенного маркетингового исследования была использована система оценки эффективности маркетингового исследования, описанная во второй главе.

Перед проведением маркетингового исследования для оценки его эффективности был спрогнозирован ожидаемый эффект от результатов внедрения рекомендаций, полученных в ходе маркетингового исследования. Прогнозирование осуществлялось с использованием инструментов бенчмаркинга, т.е. автор диссертационного исследования использовал опыт других компаний, решавших подобные задачи. Таким образом путем прогнозирования были получены максимальный и минимальный ожидаемые эффекты на основе которых, согласно формуле, предложенной в параграфе 2.3 диссертации, был рассчитан ожидаемый экономический эффект от проведения маркетингового исследования.

В табл. 6 приведены исходные данные и расчет ожидаемого экономического эффекта, выраженного в размере выручки от основной деятельности.

Таблица 6 - Расчет ожидаемого экономического эффекта

Наименование показателя Обозначение показателя Значение показателя

Максимально возможный экономический эффект -'max 3 766 289

Минимально возможный экономический эффект 1 064 253

Вероятность получения максимального эффекта h 0,4

Ожидаемый экономический эффект Э0Ж=Ь*Эта1 + (1-Ь)*Эт1П 2 145 067,4

Как уже было описано, расчет ожидаемого экономического эффекта был осуществлен до начала маркетингового исследования. После проведения исследования и внедрения запланированных изменений было предпринято сравнение ожидаемого интегрального эффекта и фактических результатов деятельности за 1-й квартал 2005 г. Результаты приведены в табл. 7.

Таблица 7 - Сравнение ожидаемого и фактического экономического

эффекта

Наименование показателя Значение показателя

Ожидаемый экономический эффект 2 145 067,4

Фактический размер выручки от основной деятельности 2 966 289,0

Данные табл. 7 свидетельствуют об отклонении прогноза ожидаемого экономического эффекта от фактического на 27,68%, что подтверждает обоснованность данной системы оценки. Описанная выше процедура является

одним из элементов предлагаемой системы оценки эффективности маркетингового исследования.

На основе данных о финансовых показателях деятельности банка и расходах на проведение маркетингового исследования в работе были рассчитаны ключевые показатели (подробно описанные в табл. 1), оценивающие эффективность данного исследования, приведенные в табл. 8.

Таблица 8 - Расчет показателей эффективности маркетингового _исследования_

Наименование Результат расчета

Эффективность маркетинговых затрат в основной деятельности ЭД=-о.б 9

Эффективность маркетинговых исследований Э,Д, =63,93

Удельная себестоимость исследования Р: =436,36 тыс. рублей

Срок проведения исследования 3 месяца

Прежде чем проанализировать показатели оценки эффективности маркетингового исследования необходимо озвучить три допущения, которые мы учитывали при расчете и анализе:

Показатели необходимо оценивать в комплексе с условиями существования компании. В данном случае нам известно, что в результате проведения маркетингового исследования банк начал более четко планировать расходы на рекламу, осуществляя вложения в определенные сегменты потребителей, например, снижение затрат на рекламу произошло не вследствие сокращения рекламного бюджета, а по причине сокращения затрат за счет более эффективного его использования.

При анализе показателей учитывалось также, что прочие условия неизменны, то есгь влияние на объем прибыли оказывает внедрение рекомендаций по изменению стратегии, предложенных по окончании маркетингового исследования.

Часть показателей не несет смысловой нагрузки без рассмотрения их в динамике.

Удельная себестоимость исследования каждой услуги составила 320 гыс. руб. Такая низкая стоимость исследования каждой услуги обусловлена оптимальным выбором процедуры исследования (комплексом использовавшихся экономико-математических моделей), охватывавших максимально возможное количество услуг. При этом общая стоимость маркетингового исследования ниже суммы, заложенной в бюджете на данное исследование (6 ООО тыс. рублей), экономия была достигнута за счет оптимального выбора набора моделей, охватывавших максимальное количество услуг и удовлетворявших наиболее важным факторам полезности.

Сравнение ожидаемого и фактического экономического эффекта, а также расчет абсолютных значений показателей оценки эффективности маркетинговых исследований показали, что исследование, проведенное Банком, и внедрение его результатов дало существенный экономический эффект.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Маркетинговые исследования в сфере услуг являются необходимым инструментом конкурентной борьбы, позволяющим не только повысить доходы компании за счет проникновения на новые рынки или внедрения новых продуктов, но и снизить затраты за счет оптимизации организационной структуры, более точного учета особенностей клиентской базы. В этой связи экономико-математическое моделирование различных аспектов маркетинговых исследований представляется в настоящее время очень актуальным и востребованным.

2. Использование при проведении маркетинговых исследований различных экономико-математических моделей позволяет формализовать ряд вычислительных процедур и обработать большой объем маркетинговой информации. Однако в современных российских условиях, когда маркетинговые бюджеты ограничены, а информации часто недостаточно, важную роль начинает играть правильность построения исследования, снижение затрат на его проведение и четкая оценка эффективности.

3. Для того чтобы маркетинговые исследования были эффективными, то есть при аналогичных затратах отвечали на большее число вопросов поставщика услуги, в диссертации сформулирована методика отбора экономико-математических моделей для целей маркетингового исследования. Отбор моделей осуществляется на основании группы факторов, разработанных автором с учетом особенностей услуги.

4. Проведенный анализ набора моделей по признакам полезности позволяет существенно повысить точность и эффективность маркетингового исследования и, следовательно, точнее сформулировать основные результаты исследования. Ориентируясь в пространстве моделей и эффективности их использования, этот анализ дает основания не только определить необходимые в конкретном исследовании аналитические модели, но и конкретизировать услугу.

5. Одним из важнейших принципов проведения маркетинговых исследований в рыночной экономике является самостоятельность хозяйствующих субъектов в конкурентной борьбе. В этой связи на первое место при планировании маркетингового исследования и оценке его результатов выдвигается эффективность. На основании данной гипотезы автором разработаны процедуры оценки эффективности

6. В диссертации доказано, что оценка эффективности маркетинговых исследований дожна проводиться по следующим направлениям: экономическая эффективность исследования; результаты маркетингового аудита; удовлетворенность заказчика результатами маркетингового исследования. Для оценки экономической эффективности маркетинговых исследований в диссертации предложена система следующих показателей: интегральный эффект и показатели рентабельности.

7. Полученные в ходе исследования результаты позволяют сократить срок проведения исследований, что дает поставщику услуги возможность быстрее

реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и понее учитывать потребности потребителей. То есть, грамотное использование результатов исследования дает поставщику услуг ряд конкурентных преимуществ. Тем не менее автор считает, что сами по себе исследования и их результаты еще не являются достаточным условием для победы конкретного поставщика в конкурентной борьбе.

8. Полученные в диссертации результаты являются необходимым условием V для разработки и реализации маркетинговой стратегии поставщика услуг.

Исходя из тезиса о приоритетности маркетинговой стратегии в определении рыночной политики поставщика услуг, мы можем утверждать, что 'л разработанная в диссертации совокупность элементов моделирования

маркетинговых исследований является важной составляющей системы управления поставщика услуг.

Список публикаций по теме диссертации

1. Ряховская Ю.Ю. Выбор перечня моделей для маркетингового исследования предприятия // Сб. науч. трудов № 8. - М.: ООО Технологии стратегического менеджмента, 2005. -0,25 п.л.

2. Ряховская Ю.Ю. Оценка эффективности маркетингового исследования банка // Сб науч. трудов № 8 - М.: ООО Технологии стратегического менеджмента, 2005. - 0,25 п.л.

3. Ряховская Ю.Ю. Проблемы исследования емкости и конкурентной среды рынка услуг// Сб. науч. трудов № 7 - М.: ООО Технологии стратегического менеджмента, 2004. - 0,25 п.л.

4. Ряховская Ю.Ю Проблемы, связанные со сбором информации, необходимой для анализа конкурентного положения // Актуальные проблемы 2002: Материалы научно-пракгической конференции Вып. 3 -М.:ГУУ, 2002.-0,25 п.л.

5. Ряховская Ю.Ю. Процесс организации маркетинговой деятельности в организациях, представляющих услуги // Сб. науч. трудов № 7. - М.: ООО Технологии стратегического менеджмента, 2004. - 0,25 п.л.

6. Ряховская Ю.Ю. Экономико-математическое моделирование в оценке бизнес-позиции компании на рынке. Реформы в России и проблемы управления 2002: Материал Всероссийской научной конференции молодых

л ученых и студентов. Вып. 1. - М.: ГУУ, 2002.- 0 ,25 п.л.

7. Ряховская Ю.Ю. Оценка эффективности маркетингового исследования банка: Проблемы регулирования деятельности в базовых отраслях

i национальной экономики. Вып. 9. - М.: ИНИОН РАН, 2005. - 0,25 п.л.

8. Ряховская Ю.Ю. Выбор перечня моделей для проведения маркетингового исследования предприятия // Проблемы регулирования деятельности в базовых отраслях национальной экономики. Вып. 9. - М.: ИНИОН РАН, 2005. - 0,25 п.л.

Подп. в неч. 10.10.2005. Формат 60x90/16. Объем 1,5 печ.л. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 996

ГОУВПО "Государственный университет управления" Издательский центр ГОУВПО "ГУУ"

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

К 19282

РНБ Русский фонд

2006-4 21560

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Ряховская, Юлия Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ.

1.1. Анализ эволюции концепций маркетинговых исследований.

1.2. Особенности концепций маркетинговых исследований в сфере услуг.

1.3. Анализ опыта отбора моделей для проведения маркетинговых исследований.

ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ.

2.1. Разработка агоритма отбора экономико-математических моделей для проведения маркетинговых исследований.

2.2. Адаптация модели сегментации рынка услуг с использованием многомерной классификации потребителей для сферы услуг.

2.3. Разработка системы оценки эффективности маркетинговых исследований.

ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ЭЛЕМЕНТОВ ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО "БАТСОЦКОМБАНК".

3.1. Исследование внешней среды и постановка задачи маркетингового исследования банка ОАО "Батсоцкомбанк".

3.2. Расчет элементов маркетингового исследования для банка ОАО "Батсоцкомбанк".

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономико-математические методы в проведении маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг"

В настоящее время, по мнению руководителей многих компаний, наиболее приоритетными являются задачи увеличения доли компании на рынке товаров и услуг. По экспертному мнению владельцев компаний последующие приоритеты, в порядке их убывания расположились следующим образом: привлечение квалифицированных специалистов, сокращение затрат, повышение качества товаров и услуг.

Одним из наиболее важных элементов рыночной экспансии являются маркетинговые исследования, позволяющие принимать обоснованные решения в отношении рынка и потребителей. Однако сфера услуг предъявляет ряд специфических требований к организации и проведению маркетинговых исследований.

В частности, маркетинговые исследования услуг затруднены из-за того, что сама услуга не является материальным объектом, а это исключает возможность использования различных данных объективного сравнения. В своих выводах исследователи вынуждены основываться на мнениях потребителей услуг, что делает информацию об услуге субъективной.

Другой сложностью, обусловленной спецификой услуг, является их большой динамизм и отсутствие серийных партий. Если для товаров или изделий можно определить удельный вес брака в партии и другие качественные характеристики, оказывающие влияние на спрос и поведение потребителей, то услуга не является тиражным продуктом, что заставляет поставщика услуги

Х искать другие способы и подходы к продвижению своих услуг на рынке.

Эти проблемы являются существенными и при определении параметров маркетингового исследования. Таким образом, проблема экономико-математического моделирования маркетинговых исследований выходит за рамки использования различных математических моделей для обработки маркетинговой информации. По нашему мнению, проблема моделирования маркетинговых исследований гораздо шире. Она затрагивает такие составные части исследования, как выбор и обоснование моделей для их использования в конкретном исследовании, учет указанных специфических особенностей услуг как объекта исследования, оценку эффективности исследований.

Необходимо отметить, что оценка эффективности исследования в настоящее время проводится безотносительно субъекта эффективности. То есть при расчете эффективности зачастую не ясно, кто заинтересован в эффективном исследовании, и зачем измерять эффективность. Для понимания ситуации приведем пример. Зачастую компании заказывают маркетинговые исследования, не понимая, какую задачу или проблему они хотят решить на основе результатов исследования, кто является заинтересованным лицом и пользователем результатов исследования. В этой связи целесообразно выделение таких субъектов исследования, которые имеют собственные интересы и, соответственно, у каждого из них дожны быть собственные инструменты оценки эффективности.

На основании вышесказанного можно заключить, что проблема моделирования маркетинговых исследований является многоуровневой и многополюсной с точки зрения эффективности. Решение этой проблемы позволит усовершенствовать механизмы и методы моделирования маркетинговых исследований с учетом специфики услуг, а также с учетом интересов всех участников процесса исследования. Таким образом, тема диссертационного исследования является актуальной. В соответствии с доказанной актуальностью автором сформулирована следующая гипотеза исследования.

По нашему мнению маркетинговые исследования в сфере услуг могут быть формализованы, причем в формализации нуждаются все процессы и этапы маркетингового исследования, начиная с выбора моделей и заканчивая оценкой эффективности исследования для различных заинтересованных сторон. В соответствии с гипотезой в диссертации сформулирована следующая цель и задачи.

Цель диссертации. Решение научной задачи по разработке и улучшению элементов методики экономико-математического моделирования маркетинговых исследований в сфере услуг. В соответствии с поставленной целью задачами диссертационного исследования являются: анализ этапов развития и определение современного состояния маркетинговых исследований; выявление основных особенностей услуги как объекта маркетингового исследования; выявление специфических черт проведения маркетинговых исследований в сфере услуг; выявление основных факторов, оказывающих влияние на процесс экономико-математического моделирования маркетинговых исследований в сфере услуг; разработка методики выбора экономико-математических моделей для их использования в конкретном исследовании; адаптация отдельных экономико-математических моделей с учетом специфики исследований в сфере услуг; разработка системы оценки эффективности исследований с учетом требований различных заинтересованных сторон; практическая апробация результатов исследования. Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Ряховская, Юлия Юрьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования в сфере услуг являются необходимым инструментом конкурентной борьбы, позволяющим не только повысить доходы компании за счет проникновения на новые рынки или внедрения новых продуктов, но и снизить затраты за счет оптимизации организационной структуры, более точного учета особенностей клиентской базы. В этой связи, экономико-математическое моделирование различных аспектов маркетинговых исследований представляется в настоящее время очень актуальным и востребованным.

Использование при проведении маркетинговых исследований различных экономико-математических моделей позволяет формализовать ряд вычислительных процедур и обработать большой объем маркетинговой информации. Однако, в современных российских условиях, когда маркетинговые бюджеты ограничены, а информации часто недостаточно, важную роль начинает играть правильность построения исследования, снижение затрат на его проведение и четкая оценка эффективности.

В этой связи, в диссертации проведен ряд исследований, в результате которых были получены следующие научные результаты.

Выявлены и уточнены основные этапы развития маркетинговых исследований. На основании этого показано, что в настоящее время все большее значение начинают приобретать Интернет - исследования, характеризующиеся большими объемами обрабатываемой информации. Основными целями маркетинговых исследований в настоящее время становятся следующие: как упростить процесс потребления и донести весь спектр услуг до потребителя в самые короткие сроки без потери качества.

Показаны особенности сферы услуг, которые оказывают существенное влияние на проведении маркетинговых исследований.

В диссертации доказано, что отбор моделей для включения их в маркетинговое исследование может осуществляться с использованием подхода, основанного на оценке применимости и полезности конкретных моделей в маркетинговом исследовании. В качестве признаков полезности дожны использоваться факторы, определяющие принципы проведения маркетинговых исследований и учитывающие специфику сферы услуг, которые также сформулированы в диссертационной работе. Проведенный таким образом анализ набора моделей по признакам полезности позволяет существенно повысить точность и эффективность маркетингового исследования и, следовательно, точнее сформулировать основные результаты исследования. Ориентируясь в пространстве моделей и эффективности их использования, этот анализ дает основания не только определить необходимые в конкретном исследовании аналитические модели, но и конкретизировать услугу.

В диссертационной работе разработан перечень наиболее значимых показателей, используемых в процессе многомерной классификации клиентов предприятия сферы услуг: объем потребления клиентом услуги; о выручка предприятия с данного клиента; о удельный вес затрат на услугу в общих затратах; среднее количество предоставленных услуг на одного сотрудника предприятия; рентабельность клиента; количество оплаченных обращений за услугами за период; о общее количество заявок на услуги от данного клиента. Исследовательская привлекательность модели сегментации клиентов на основе перечисленных критериев увеличивается за счет учета специфики маркетинговых исследований в сфере услуг. Для проведения сегментации в работе выбран метод евклидового расстояния и разбиение на кластеры по принципу ближайшего соседа.

Одним из важнейших принципов проведения маркетинговых исследований в рыночной экономике является самостоятельность хозяйствующих субъектов в конкурентной борьбе. В этой связи, на первое место при планировании маркетингового исследования и оценке его результатов выдвигается эффективность. На основании данной гипотезы автором разработаны процедуры оценки эффективности, которые в диссертации разбиты на две группы: а) по субъекту эффективности: эффективность для поставщика услуг; эффективность для потребителя услуг, эффективность для исследователя; б) по порядку и способам расчета: формализованные (использующие формулы и агоритмы), смешанные, экспертные (использующие оценки отдельных специалистов).

1. В диссертации доказано, что оценка эффективности маркетинговых исследований дожна проводиться по следующим направлениям: экономическая эффективность исследования; результаты маркетингового аудита; удовлетворенность потребителя результатов результатами маркетингового исследования. Для оценки экономической эффективности маркетинговых исследований в диссертации предложена система следующих показателей: интегральный эффект и показатели рентабельности.

Полученные в ходе исследования результаты позволяют сократить срок проведения исследований, что дает поставщику услуги возможность быстрее реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и понее учитывать потребности потребителей. То есть, грамотное использование результатов исследования дает поставщику услуг ряд конкурентных преимуществ. Тем не менее автор считает, что сами по себе исследования и их результаты еще не являются достаточным условием для победы конкретного поставщика в конкурентной борьбе.

В этой связи, полученные в диссертации результаты, являются необходимым условием для разработки и реализации маркетинговой стратегии поставщика услуг. Исходя из тезиса о приоритетности маркетинговой стратегии в определении рыночной политики поставщика услуг, мы можем утверждать, что разработанная в диссертации совокупность элементов моделирования маркетинговых исследований является важной составляющей системы управления поставщика услуг.

Таким образом, в рамках диссертации получены важные для отечественной теории и практики результаты, имеющие высокое значение для развития инструментария маркетинговых исследований в сфере услуг. Однако автор считает, что этот инструментарий может быть доработан с учетом перехода маркетинговых исследований на новый этап развития или в связи с изменением эмпирической базы.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Ряховская, Юлия Юрьевна, Москва

1. Законодательные акты Российской Федерации

2. Федеральный Закон Российской Федерации от 20.11.1999 г. №201-ФЗ "О потребительской корзине в целом по Российской Федерации". // Экономика и жизнь. 1999.-№49.

3. Источники на русском языке

4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж., Маркетинговые исследования: Питер, 2004 г., 848 стр.

5. Абчук В.А. Азбука маркетинга. М.: Союз, 1998. - 272 с.

6. Академия рынка: маркетинг / А.Дайан. Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 1993, 24.

7. Алексеев А. А. Маркетинговые исследования рынка услуг. Ссыка на домен более не работаетread/m 17/4.htm.

8. Алексеев А. А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998, с. 46.

9. Амблер Т. Практический маркетинг. С-Пб.: Питер, 1999. - 400 с.

10. Арташина, Ирина Анатольевна Управление конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга : Дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 Н. Новгород, 2003 164 с. РГБ ОД, 61:03-8/3400-2

11. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 1999.

12. Ю.Багиев Г. JI. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. JI. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г. JI. Багиева. М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 1999. - 703 с.

13. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. МЭСИ, 1998 г.

14. Березин И.С. Маркетинговые исследования рынков. М.: РДЛ, 1999. -416 с.

15. Божук С. Г., Ковалик JI. Н., Маркетинговые исследования: Питер, 2003 г., 304 стр.

16. Болыпая советская энциклопедия / ред. Веденский Б. А. М., 1976 г.

17. Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг. // Проблемы маркетинга, №2, 2002 г.

18. Васильев, Максим Борисович Совершенствование маркетинговых исследований при выводе на рынок нового изделия с использованием экономико-математического моделирования : Дис. . канд. экон. наук : 08.00.13 Москва, 1999 199 с. РГБ ОД, 61:00-8/63-0

19. Варфоломеев В.И., Воробьев С.Н. Принятие управленческих решений, Москва: Кудиц-образ, 2001, с. 145

20. Деева, Елена Михайловна Маркетинг консультационных услуг в сфере организации бизнеса: Дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 Москва, 2000 173 с. РГБ ОД, 61:01-8/1899-0

21. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1999. - 464 с.

22. Горелик В. А., Горелов М. А., Кононенко А. Ф. Анализ конфликтных ситуаций в системах управления // М.: Радио и связь, 1991, 228 с.

23. Горелик В. А., Луценко Т. П., Рулев Г. В. О некоторых классах оптимизационных и игровых задач распределения ресурсов с негладкими критериями. // М.: ВЦ АН СССР, 1988 г., 48 с.

24. Гузева, Александра Владимировна Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг (На примере санаторно-курортной отрасли) : Дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 Сочи, 2004 153 с. РГБ ОД, 61:04-8/2764

25. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Самара: Корпорация "Федоров", 1996.

26. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М. Высшая школа, 1995. С. 25.

27. Дубров А. М., Мхитарян В. С, Трошин J1. И. Многомерные статистические методы: Учебник. М.: Финансы и статистика, 1998. - 352 с.

28. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: Финансы, учет, аудит. - 1997, 464 с.

29. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие. -М.: Издательство "Финпресс", 1998. 192 с.

30. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. М. Финансы и статистика, 1997.

31. Каман Р., Фаб П., Арбиб М. Очерки по математической теории систем //М.: Мир, 1971 г. -400 с.

32. Карлик, Максим Евгеньевич Контролинг в системе стратегического маркетинга сферы услуг : Дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 Москва, 2003 168 с. РГБ ОД, 61:03-8/2602-6

33. Клепиков Ю. Н. Оценка уровня и стратегия улучшения использования экономического потенциала предприятия, М., 1999 г.

34. Короткое А. В., Маркетинговые исследования: Юнити-Дана, 2005 г., 304 стр.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательская группа "ПРОГРЕСС-УНИВЕРС", 1993.

36. Котлер Ф., Армсронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М., СПб., К.: Издат. дом "Вильяме", 1999.

37. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. Вильяме, 1998. - 1056 с.

38. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

39. Мазур И.И., Шапиро В.Д. и др. Реструктуризация предприятий и компаний. Справочное пособие/ Под ред. И.И. Мазура. М.: Высшая школа, 2000, с. 152

40. Махотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Пер. с англ. К.: ООО "ТИД "ДС", 2002. - 768 с.

41. Мамонов В. И., Мамонова Е. В. Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых исследований. // Менеджмент в России и за рубежом №2, 2003 г.

42. Мамонов В. И., Мамонова Е. В. Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых исследований. // Менеджмент в России и за рубежом №2, 2003 г.

43. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. -М. Экономика, 1993. С. 30.

44. Маркетинговые исследования. Статьи по теории и практике маркетинговых исследований. // Серия: Библиотека журнала "Маркетинг и реклама": Студцентр, 2001 г., 352 стр.

45. Маркосян, Карен Левонович Маркетинг консатинговых услуг на российском рынке: Дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 Москва, 2000 153 с. РГБ ОД, 61:01-8/1990-3

46. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 26, ч. I, с. 142Ч143, 145, 149, 414

47. Месарович М., Мако Д., Такахара И. Теория иерархических многоуровневых систем // М.: Мир, 1973 г., 332 с.

48. Мудунов, Абакар Сайфулаевич Система моделей прогнозирования деятельности предприятий и отраслей сферы услуг : Дис. . д-ра экон. наук : 08.00.13 Москва, 2002 406 с. РГБ ОД, 71:03-8/61-1

49. Мхитарян B.C., Дубров A.M., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы: Учебник. М.: Финансы и статистика. 2000 г., 352 с.

50. Немченко Г. и др. Диверсификация производства: цели и направления деятельности. // ПТ и ПУ, №1, 1998.

51. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.

52. Пелих А. С., Терехов Л. Л., Кизилов А. Н. Методы анализа, планирования и управления. Учеб. пособие / РГЭА: Ростов н/Д, 1997. 264 с.

53. Пересунько В. Н., Куцына С. Б. Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры химической продукции: Учебное пособие по дисц. "Анализ и прогн-ние конъюнктуры рынка". Спец. 060805 Экономика и упр. на предпр. хим. пром-сти / СПбГИЭА. - СПб, 1997. - 88 с.

54. Петров П. В., Соломатин А. Н. Прогнозирование емкости рынка. Лекции. -СПб.ТЭИ, 1997.-30 с.

55. Петухова И. В., Петухова Н. В. Методика исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка услуг. // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2000 г.

56. Попов Е. В. Актуальные вопросы маркетинга. Ссыка на домен более не работает

57. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал.

58. Популярный энциклопедический словарь / ред. Горкин А. П. М., 1999 г.

59. Райтер Г.Р. В лабиринтах современного управления: Стратегическое планирование, маркетинг, обслуживание клиентов, управление персоналом, оплата труда. М.: Экономика, 1999. - 248 с.

60. Розенберг В.Я. Математическое обеспечение управления, М.: Радио и связь, 1996.

61. Ряховская Ю.Ю. Выбор перечня моделей для маркетингового исследования предприятия. Сб. науч. трудов №8. М.: ООО Технологии стратегического менеджмента, 2005 г. - 168 с.

62. Ряховская Ю.Ю. Оценка эффективности маркетингового исследования банка. Сб. науч. трудов №8. М.: ООО Технологии стратегического менеджмента, 2005 г. - 168 с.

63. Ряховская Ю.Ю. Проблемы исследования емкости и конкурентной среды рынка услуг. Сб. науч. трудов №7. М.: ООО Технологии стратегического менеджмента, 2004 г. - 168 с.

64. Ряховская Ю.Ю. Проблемы, связанные со сбором информации, необходимой для анализа конкурентного положения: Актуальные проблемы 2002: Материалы научно-практической конференции: Вып. З/ГУУ.-М.,2002-257

65. Ряховская Ю.Ю. Процесс организации маркетинговой деятельности в организациях, представляющих услуги. Сб. науч. трудов №7. М.: ООО Технологии стратегического менеджмента, 2004 г. - 168 с.

66. Ряховская Ю.Ю. Экономико-математическое моделирование в оценке бизнес-позиции компании на рынке. Реформы в России и проблемы управления 2002: Материал Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1/ГУУ.-М.,2002 330 с.

67. Ряховская Ю.Ю. Оценка эффективности маркетингового исследования банка: Проблемы регулирования деятельности в базовых отраслях национальной экономики. Выпуск № 9. М.: ИНИОН РАН. - 2005 г. - 164 с.

68. Ряховская Ю.Ю. Выбор перечня моделей для проведения маркетингового исследования предприятия: Проблемы регулирования деятельности в базовых отраслях национальной экономики. Выпуск № 9. М.: ИНИОН РАН. - 2005 г. -164 с.

69. Савчук В. П., Прилипко С. И., Величко Е. Г. Анализ и разработка инвестиционных проектов. Учебное пособие. Киев: Абсолют-В, Эльга, 1999. - 304 с.

70. Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. М.: Интел-Синтез. - 1999, 352 с.

71. Словарь иностранных слов / ред. Лехин И. В., Локшина С. М., Петров Ф. Н., Шаумян Л. С., М., 1964 г.

72. Словарь современной экономической теории Макмилана. М., 1997 г., с. 393.

73. Соломатин, Родион Вячеславович Стратегический маркетинг в системе управления коммерческими услугами : Дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 Москва, 2004 150 с. РГБ ОД, 61:04-8/4684

74. Степанов, Алексей Евгеньевич Маркетинг услуг в сфере банковской деятельности (На примере банковских структур Калужской области) : Дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 Москва, 2003 164 с. РГБ ОД, 61:04-8/1516

75. Стоянова Е. С. Финансы маркетинга. М. Перспектива, 1994.

76. Тахтамышева, Зарема Шахамбиевна Моделирование и оптимизация функционирования малых предприятий сферы услуг в конкурентной среде : Дис. . канд. экон. наук : 08.00.13 Ростов н/Д, 1999 184 с. РГБ ОД, 61:99-8/10084

77. Титова В.А. Теории и модели в маркетинге: Учебное пособие. -Новосибирск: Изд-во НГТУ. 1996.

78. Тодосийчук А. В. Основы управления инновационной деятельностью в организации. Учебное пособие. 2-е изд. доп. и перераб. - М.: Российскаяакадемия естественных наук (отделение исследования циклов и прогнозирования), 1999. 156 с.

79. Уткин Э.А. Маркетинг. М.: Экмос. - 1998. - 320 с.

80. Хейг Пол, Хейг Ник, Морган Кэрол-Энн, Маркетинговые исследования на практике. Основные методы исследования рынка: Баланс Бизнес Букс, 2005 г., 312 стр.

81. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М. Международ, отношения, 1993.

82. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 1999. -528 с.81 .Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт//Маркетинг. 1998. - № 1.

83. Черчиль Г. А., Маркетинговые исследования: Питер, 2001 г., 752 стр.8З.Черчиль Гиберт, Якобуччи Дон, Маркетинговые исследования: Нева, 2004 г., 832 стр.

84. Шадрин, Александр Анатольевич Совершенствование управления бизнес-процессами сферы услуг: Дис. . канд. экон. наук : 08.00.05, 08.00.13 Москва, 2000 169 с. РГБ ОД, 61:01-8/1121-Х

85. Эванс Дж. и др. Маркетинг. М.: Сирин. 2000, 308 с.

86. Экономическая энциклопедия / ред. Абакин JI. И., М., 1999 г., а также Новый словарь русского языка / ред. Ефремова Т. Ф., М., 2000 г.

87. Экономическая энциклопедия // ред. Абакин JI. И., М., 1999 г.

88. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М.: ЮНИТИ, 2000. 623 с.

89. Источники на иностранных языках

90. Advanced market research, Chicago, 111.: SPSS, Inc., 2003?.

91. Alan R. Andreasen, Marketing Research That Won't Break the Bank: A Practical Guide to Getting the Information You Need, 2nd Edition: Paperback -September 1, 2002

92. Berry L. Services Marketing is Different. Business, May-June 1980.

93. Berry L. Services Marketing is Different. Business, May-June 1980.

94. Churchill Gilbert A., Dawn Iacobucci, Marketing Research: Methodological Foundations: Hardcover May 11, 2001

95. Churchill, Gilbert A. Basic marketing research. (Dryden, с 1988.)

96. Craig Samuel, Craig Susan, International Marketing Research, 2ed.:Paperback -2000

97. Edward L. Hester: John Wiley & Sons Inc, Paperback October 1,1995

98. Elements of Statistics for Market Research; Translated from the German by Gordon C. Bowden, London, Crosby Lockwood, 110 P

99. Franses Philip Hans, Paap Richard, Quantitative Models in Marketing Research: Cambridge University Press, Hardcover August 9, 2001

100. Handbook of international market research techniques. The international handbook of market research techniques / edited by Robin J Birn, 2nd ed., London : Kogan Page in association with MRS, 2002., 594 p.

101. Hester Edward L., Successful Marketing Research : The Complete Guide to Getting and Using Essential Information About Your Customers and Competitors (Wiley Small Business)

102. Inside Information: Making Sense of Marketing Data byDVL Smith and JH Fletcher, John Wiley & Sons й 2001 (260 pages)

103. International Marketing Research, Second Edition byC. Samuel Craig and Susan P. Douglas, John Wiley & Sons й 2000 (425 pages)

104. Jagdish N. Sheth, Atul Parvatiyar, Research in Marketing (Vol 13): Sage Publications Ltd, Hardcover February 2000

105. Kumar V., International Marketing Research

106. Market research : a guide to planning, methodology and evaluation / Paul Hague, 3rd ed. London : Kogan Page, 2002., 278 p.

107. Market segmentation analysis: examining shopping and buying decisions, by Claude R. Martin, Jr, Ann Arbor, Mich. Division of Research, Graduate School of Business Administration, University of Michigan, 1973.

108. Marketing research : an applied approach / Naresh K. Malhotra, David F. Birks, 2nd European ed., New York : Pearson Education, c2003.

109. Marketing research : measurement, method and application / Raymond Kent, London ; New York : International Thomson Business, 1999., 334 p.

110. Marketing research : the impact of the Internet / Carl , McDaniel, Jr., Roger Gates, 5th ed., New York : Wiley, c2002.

111. Marketing research that won't break the bank : a practical guide to getting the information you need / Alan R. Andreasen ; foreword by William A. Smith, 1st ed., San Francisco : Jossey-Bass, c2002., 277 p.

112. Maximizing Marketing ROI by American Productivity & Quality Center, APQC й 2001 (81 pages)

113. Meffert H. Narketing: Grundlagen der Absatzpolitic; mit Fallstudien Einfuuhrung und Relaunch des VW-Golf/ H. Meffert 7., Aufl.- Wiesbaden: Gabler, 1991

114. McDaniel Carl, Marketing Research: Hardcover August 2004

115. Raymond D., Ph.D. Kent, Marketing Research: Measurement, Method and Application

116. Readings in marketing information systems: a new era in marketing research by. Samuel V. Smith, Richard H. Brien, James E. Stafford, Boston, Houghton Mifflin [ 1968], 399 p

117. Richard P Bagozzi., Advanced Methods of Marketing Research

118. Services: The Export of the 21st Century: A Guidebook for U.S. Service Exporters by World Trade Press, World Trade Press й 1997 (179 pages)

119. Statistics in market research / Chuck Chakrapani, London : Arnold ; New York : Distributed in the U.S. by, Oxford University Press, 2004., 221 p.

120. Target Marketing: Researching, Reaching, and Retaining Your Target Market, Third Edition by Linda Pinson and Jerry Jinnett, Dearborn Financial Publishing й 1996 (166 pages)

121. The Marketing Audit Handbook: Tools, Techniques & Checklists to Exploit Your Marketing Resources by Aubrey Wilson, Kogan Page й 2002 (294 pages)

122. The marketing research guide / Robert E. Stevens, 2nd ed., New York : Best Business Books, 2005.

123. Webb John R., Understanding and Designing Marketing Research: Thomson Learning, Paperback October 18, 2001

124. Wehrli H.-P. Marketing. 2.- Wetzicon; Switzerland: by WWC AG, 1992

Похожие диссертации

• Управление производительностью (эффективностью) ресурсного потенциала предприятий сферы услуг
• Повышение эффективности деятельности предприятий сферы услуг на основе совершенствования управления финансами
• Стратегическое планирование на предприятиях сферы услуг
• Управление маркетинговой стратегией развития многопрофильного предприятия сферы услуг
• Оценка конкурентоспособности при формировании стратегий предприятий сферы услуг по реализации конкурентных преимуществ