Методология управления нематериальными активами на предприятиях сектора подакцизной продукции России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Романов, Александр Иванович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.01 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Методология управления нематериальными активами на предприятиях сектора подакцизной продукции России"
На правах рукописи
Романов Александр Иванович
Методология управления нематериальными активами на предприятиях сектора подакцизной продукции России
СПЕЦИАЛЬНОСТЬ 08.00.01. - Экономическая теория
Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
Москва 2004
Работа выпонена на кафедре экономических теорий Российского государственного гуманитарного университета
Официальные оппоненты:
1. Крьшпалев В.К., д. э. н., профессор
2. Артюхов В.И., д. э. н., профессор
3. Кравчук П.В., д. э. н., профессор
Ведущая организация:
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики
Защита состоится л4 июня 2004 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам ( Д 212.198.0Si) при Российском государственном гуманитарном университете по адресу: 125267, г. Москва, Миусская пл., д. 6
С диссертацией можно ознакомится в читальном зале библиотеки Российского государственного гуманитарного университета
Автореферат разослан л... мая 2004 г.
Ученый секретарь диссертационного сс
&ОР7-4 41М5
яегЫвУР
1. Общая характеристика работы
Развитие в России рыночных отношений, увеличение объемов акционерных обществ и возрастание их ройи в социально-экономическом развитии государства обусловили значимость проблемы управления нематериальными активами предприятий.
Вопросы становления, развития и повышение эффективности управления интелектуальной собственностью вышли на одно из первых мест в отечественной экономической науке.
Не смотря на несопоставимо более длительный опыт управления объектами интелектуальной собственности и в частности, управления товарными знаками и торговыми марками на предприятиях сектора подакцизной продукции по сравнению с Россией, проблема управления ими остается актуальной практической и теоретической проблемой и в современных странах Запада.
В современной российской экономике значимость проблемы формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке.
Провозглашение курса на создание рыночной экономики, право на многообразие форм и видов собственности, признавая объекты интелектуальной собственности реальным товаром, возникает проблема регулирования прав па эту собственность, ее защиту и использование.
В современных условиях назрела объективная потребность в понимании роли и места интелектуальной собственности как экономического объекта, а также анализа особенностей создания и использование различных видов интелектуальной собственности.
Особое место занимает классификация объектов интелектуальной собственности, содержащая конструктивное начало для формирования методологии определения стоимости объектов интелектуальной собственности и эффективного управления ими и, в частности, формирование методологии оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками.
Актуальность проблемы формирования методологии оцепки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками обусловлена следующими факторами:
Во-первых. Большинство российских предприятий возникли не вследствие эволюции индивидуального бизнеса, а вследствие преобразования государственных структур, что накладывает серьезные национальные особенности.
Во-вторых. В стране происходит глубокая организационно-экономическая реструктуризация промышленности, меняется соотношение между различными видами производственной кооперации. К сожалению, при этом практически не учитывается интелектуальная собственность отдельных предприятий и не проводится ее инвентаризация. Это требует дальнейшей разработки нормативно-правовой базы расчета стоимости объектов интелектуальной собственности и строго применения па практике охраны авторских прав и в том числе прав государства.
В-третьих. Большинство современных исследований в области оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками, к сожалению, сосредоточено на адаптации зарубежных методик к современным проблемам российских предприятий.
Ключевой проблемой является недостаточная разработанность методик оценки стоимости объектов интелектуальной собственности, не достаточно развита нормативно-правовая база регулирования охраны и использования отдельных видов интелектуальной собственности.
В-четвертых. Наличие объективных методика оценки стоимости объектов интелектуальной собственности важна для создания системы мотивации персонала управления в интересах развития предприятий. ,____ДД___
В-пятых. Практика привлечения иностранные инвестиций требует приведение нормативно-правовой базы в части оценки стоимости объекта интелектуальной собственности к мировым стандартам.
Научная разработанность проблемы
Основоположниками оценки и управления интелектуальной собственностью принято считать Е.Бем-Баверк, А. Маршал, Р. Фосгер. В части правовой защиты интелектуальной собственности, как на национальном уровне, так и на международном следует считать П.Б. Мэггса и А.П. Сергеева.
В отечественной экономической науке вопросам оценки и управления интелектуальной собственности в последнее время начали уделять внимание. Наибольший интерес, по нашему мнению, представляют работы таких ученых, как Остапенко С.Н., Кравчук П.В., Витчинка В.В., Каменев А.Е., Смирнов СЛ., Андреев Г.И.
Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых показало, что практически в своем большинстве они сосредоточены либо на общих проблемах охраны и защиты интелектуальной собственности, либо на частных задачах определения цен на объекты интелектуальной собственности. Вопрос же оценки и управления такими объектами интелектуальной собственности как товарные знаки и торговые марки слабо освещены в этих работах,
Таким образом, разработка методологии оценки и эффективного управления товарными знаками и торговыми марками является весьма актуальной практической проблемой и требует дальнейшего теоретического обоснования. Это обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и задач, определили лотку работы
Объект исследований - предприятие сектора подакцизной акогольпой продукции России в условиях развития рыночных отношений.
Предмет исследований - товарные знаки и торговые марки.
Целью диссертации является решение актуальной научной проблемы - разработка методологии оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками на ' предприятиях акогольной продукции России.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решаются следующие задачи:
Х определил, сущность и предназначение товарных знаков, торговых марок и брэццов;
Х рассмотреть теоретические основы оценки объектов интелектуальной собственности;
Х разработать методологию и методы оценки стоимости торговой марки и товарного знака;
Х рассмотреть условия формирования торговых марок в российской экономике;
Х проанализировать нормативно-правовые акты, определяющие порядок расчета стоимости
объектов интелектуальной деятельности;
Х проанализировать взаимосвязь товаров и торговой марки;
Х определить направления организации управления товарными знаками и торговыми
марками;
Хразработать предложения по совершенствованию управления товарными знаками.
Теоретическая основа исследования
Теоретической основой исследований, проведенных автором в диссертации, послужили труды известных отечественных и зарубежных экономистов, посвященных вопросам теории и практики развития хозяйственно-финансового управления интелектуальной собственностью на предприятиях промышленности.
Исследование основано на системном анализе, использующем функционально-стоимостной, экономико-статистический метод а также метод экспертных оценок и метод экспертных опросов. В нем использованы положения ведущих теоретических школ.
Нормативно-правовой базой диссертационного исследования послужили официальные документы различных государственных и правительственных органов, отражающие и регламентирующие те или иные аспекта интелектуальной собственности.
В работе использованы законодательные и нормативные акты, регулирующие оценку и управление объектами интелектуальной собственности на территории Российской Федерации. В качестве информационных источников использованы статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, документы министерств Российской Федерации, первичные документы промышленных структур, результаты статистических опросов покупателей, материалы научных конференций и семинаров, глобальной информационной системы ИНТЕРНЕТ.
При выпонении работы использован метод системного анализа, методы экспертных оценок; сташстическиемеггоды.
Гипотезой диссертации является предположение о необходимости перехода к более объективной оценке и поному использованию объектов интелектуальной собственности в пошшегши эффективности экономики предприятий промышленности России.
Научпая новизна исследования состоит в следующем:
Х показана сущность и предназначение торговых знаков, марок и брэндов;
Х разработаны методы оценки стоимости торговой марки, торгового знака и брэнда;
Х проанализирована взаимосвязь товара и торговой марки я условия формирования торговых марок в российской экономике;
Х обоснована организация управления марками;
Х предложена система управления товарными знаками.
На защиту выносится:
Х систематизация подходов различных теоретических школ к проблеме оценки стоимости объектов интелектуальной собственности;
Х взаимосвязь товара и торговой марки;
Х условия формирования торговых марок в российской экономике;
Х метод оценки стоимости торговой марки;
Х методы оценки стоимости товарного знака;
Х методы оценит стоимости брэцпз;
Х шегступравпениятоварнымизнаками;
Х предложения по совершенствованию управленческого аппарата го управшию товарными знагами.
Достоверность вынесенных на защиту положений доказывается в диссертации. Теоретическая и практическая значимость исследований состоит в разработке авторам методологии оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками на предприятиях промышленности и в формировании пракшческих рекомендаций по рациональному решению проблемы совершенствования механизма экономических отношений в хозяйственно-финансовом управлении интелектуальной собственностью в промышленности.
В работе раскрыто экономическое содержание понятия управления нематериальными активами рыночной экономики.
На основе выдвинутых в работе положений могут быть выявлены причины низкой эффективности использования объектов интелектуальной собственности, разработана концепция совершенствования инструментов управления интелектуальной собственностью и повышения
эффективности функционирования предприятий промышленности России в рыночной экономике.
Реализация предложений, базирующихся на результатах данного исследования, будет способствовал, повышению экономической устойчивости промышленности, усилению ее позиций на внешнем рынке.
Сделанные в диссертации обобщения и рекомендации нашли практическое применение в хозяйственной деятельности ФГУП Росспиртром.
Предложенная в диссертации методология оценки стоимости и управления, торговых марок и товарных знаков на предприятиях сектора подакцизной продукция Российской Федерации может быть использована в научной работе при разработке проблем экономической теории и экономики предприятия.
Основные положения и материалы диссертации могут использоваться также в учебном процессе
Апробация работы. Основные результаты и положения диссертационного исследования опубликованы автором в монографиях и в сборниках научных работ.
Теоретические положения диссертации излагались в выступлениях на научно-пракшческих и теоретических конференциях..
Общий объем лично выпоненных соискателем публикаций по теме диссертации составляет:
2.1. Для обеспечения реализации выбранной цели исследования и решения поставленных задач была разработана следующая структура диссертации:
Введение:
Глава 1. Теоретические основы оценки стоимости объектов интелектуальной
собственности.
1.1. Классификация объектов интелектуальной собственности.
1.2. Системный подход.
1.3. Стоимостные показатели объектов интелектуальной собственности.
1.4. Подходы к оценке стоимости интелектуальной собственности.
1.5. Система нормативно-правовых актов, регулирующих порядок расчета стоимости интелектуальной собственности.
Глава 2. Товарные знаки и торговые марки.
2.1. Сущность и предназначение товарных знаков, торговых марок и брэндов.
2.2. Взаимосвязь товара и торговой марки.
2.3. Условия формирования торговых марок в российской экономике.
Глава 3. Методология оценки стоимости торговой марки и товарного знака.
3.1. Методология определения цены под воздействием градационных рыночных регуляторов.
3.2. Рыночное ценообразование.
3.3. Методы оценки стоимости торговой марки.
3.4. Методы оценки стоимости товарного знака.
3.5. Методы оценки стоимости брэнда.
Глава 4. Методология управления торговыми марками и товарными знаками.
4.1. Аналитический этап управления.
4.2. Организация управления торговыми марками.
4.3. Система управления товарными знаками.
4.4. Управление экспортными продажами. Заключение.
Список использованных источников и литературы. Приложения.
Оценка рыночной стоимости товарного знака водки Гжека. Оценка рыночной стоимости товарного знака водки Прозрачная. Тенденции развитая рынка акогольной продукции в России за последние годы.
2. Основное содержание работы
Во введении обосновывается актуальность избранной темы; характеризуется состояние разработанности проблемы, объект и предмет исследования, гипотеза и задачи диссертационной работы, формулируются положения ее новизпы и положения, выносимые на защиту, раскрываются теоретическое и практическое значение основных выводов, вытекающих из диссертации.
В первой главе рассматриваются теоретические основы оценки стоимости объектов интелектуальной собственности. Классификация видов интелектуальной собственности проведена в соответствии с Парижской Конвенцией по охране промышленной собственности.
В целях создания методики определения стоимости интелектуальной собственности представляется целесообразным упорядочить объекты интелектуальной собственности в соответствии с особенностями: возникновения собственности, методологии оценки экономической эффективности и структуры издержек. При этом могут быть выделены следующие объекты промышленной собственности:
1. Научно-техническая продукция, определяемая как продукция, полученная в результате выпонения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, выпоняемых в целях разработки промышленных образцов или для решения других задач. Именно при создании научно-технической продукции, сосредоточивается интелект большого количества научных сотрудников и колективов. Не всегда при этом научно-техническая продукция может быть определена как объект интелектуальной собственности в понимании, принятом в Парижской конвенции, однако она по всем признакам подпадает под понятие интелектуальной собственности.
2. Промышленные образцы, в которых реализуются научные разработки (научно-техническая продукция). При этом необходимо отметать, что предмет интелектуальной собственности составляют прежде всего технические и технологические решения, реализованные в промышленном образце, а не его дизайн (хотя последний в составляет один из неотъемлемых аспектов данного промышленного образца). Поэтому
в дальнейшем изложении под термином промышленный образец будем понимать образец (изделие) как совокупность взаимосвязанных составных частей и комплектующих изделий, предназначенных для выпонения определенной задачи и объединенных общим конструктивным (схемным) решением оригинальными техническими и технологическими решениями.
Проблема оценки стоимости объектов интелектуальной собственности имеет методический и правовой аспекты.
Методический аспект проблемы заключается в том, что в настоящее время система стоимостных показателей интелектуальной собственности пе упорядочена. В каждом конкретном случае определяются отдельные стоимостные показатели, чаще всего стоимость или цена соответствующего объекта, и используются методики, предназначенные для оценки стоимости той продукции, которая является предметом предъявления прав на интелектуальную собственность. Зачастую это приводит к недостаточному учету факторов, оказывающих влияние на стоимостные показатели интелектуальной собственности, и использованию методов, не позволяющих с достаточной степенью точности и достоверности определять эти стоимостные показатели. То есть нарушается основополагающий принцип определения стоимости объектов интелектуальной собственности - системный подход.
К числу важнейших задач системного подхода относятся:
1) разработка средств представления исследуемых и конструируемых объектов как систем,
2) построение обобщенных моделей системы, моделей разных классов и специфических свойств систем,
3) исследование структуры теорий систем и различных системных концепций и разработок.
Одним из базовых понятий, необходимых для организации системных исследований, является понятие цель. В общенаучном плане цель - это качественная категория, представляющая собой идеальное, мысленное предвосхищение результата деятельности.
Данное определение детализируется в различных подходах. В кибернетическом аспекте цель - это некий будущий результат деятельности кибернетической системы, достигаемый с помощью принц ипа обратной связи.
На этой основе предложен ряд определений понятия цель например, щель -желаемый результат деятельности, достижимый в пределах некоторого интервала времени. Таким образом, можно заключить, что цель представляет собой сложную функцию желаемого результата деятельности, удовлетворяющую следующим требованиям:
Х комплексность - описание желаемого результата дожно охватывать наибольшее число проблемных ситуаций;
Х согласованность - непротиворечивость компонент, входящих в функцию
Х реальность - возможностью ее практической реализации, в противном случае она
не дожна учитываться в процессе принятия решения;
Х системность - увязка со всеми другими задачами данной проблемной сшуации.
Понятие стоимостные показатели является объединяющим для отражения объективно присущего любым экономическим объектам и явлениям свойств, возникающих в товарно-денежных отношениях, - воплощенные и овеществленные в товаре общественно необходимые затраты труда. При этом стоимостные показатели характеризуют экономические объекты и явления в денежном выражении и являются обобщающей характеристикой затрат и результатов производства.
В зависимости от признаков экономических объектов и явлений, они могут рассматриваться как предмет, товзрно-денежпых отношений, технико-экономического анализа или обоснования, инвестиционной деятельности, экспертизы.
Стоимостным показателем, характеризующим свойства экономического объекта как предмета товарно-денежных отношений, является цена, отражающая денежное выражение стоимости товара. Исторически цену как экономическую категорию ученые начинают изучать с рассмотрения товара
Важнейшими характеристиками товара являются потребительная и меновая стоимости, В дореволюционные и первые послереволюционные годы эта термины в экономической литературе на русский язык переводились как потребительная и меновая ценность. Эта категории введены в научный лексикон много столетий назад. Аристотель, А. Смят, Д. Рикардо, Т. Мальтус, К. Маркс, Дж. С. Миль и многие другие экономисты подчеркивали различие между потребительной и меновой стоимостью.
Потребительную стоимость имеют и многие вещи, не созданные трудом человека, например, вода в источнике, плоды дикорастущих деревьев. Но не всякая вещь, имеющая потребительную стоимость, является товаром. Чтобы вещь могла стать товаром, она дожна быть предназначена для обмена. Потребительная стоимость товара дожна удовлетворять потребности не того, кто его произвел, а поступать для потребления другим людям через обмен и удовлетворять потребности других членов общества.
Меновая стоимость - это количественное отношение, в котором потребительные стоимости одного рода обмениваются на потребительные стоимости другогб рода. Например, один топор обменивается на 20 кг зерна. В этом количественном отношении обмениваемых товаров и выражена их меновая стоимость. Но почему именно 20 кг зерна стоит один топор? Объяснить оказалось не просто.
Первые попытки дать научные основы этого явления принадлежат теории трудовой стоимости. Возникновение данной теории связывают с английским экономистом У. Пети (XVII в.). Значительный вклад в ее развитие внес Д. Рикардс (начало XIX в.). Однако завершил ее создание К. Маркс (середина XIX в.), сумевший не только по-своему объяснить на базе этой теории все элементы стоимости но и создать концепцию теории прибавочной стоимости.
К концу XIX столетия появляется новое направление в теории ценности и цен, родоначальником, которого является английский экономист А. Маршал. В маршаловской теории цены полезность играет такую же роль, как и издержки. Широко известно мнение А. Маршала о необходимости синтеза предельной полезности и издержек производства при определении того, чем определяется стоимость товара: Мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц.
Начиная с работ А. Маршала, в экономической теории отчетливо проявляются отход от поисков субстанции стоимости и переход к функциональному анализу, т.е. одновременному определению взаимовлияния цены и спроса - предложения.
В результате цепа выпоняет следующие три функции в экономической деятельности людей:
Х во-первых, она передает информацию;
Х во-вторых, она служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства, то ведет к наиболее эффективному использованию имеющихся ресурсов;
Х в-третаих, она определяет, кто получает какую долю произведенного продукта -другими словами, устанавливает распределение доходов.
В экономике применяется большое количество видов цен, которые можно классифицировать по следующим признакам:
1) ценам верхнего и нижнего пределов (лимитные и ожидаемые);
2) сфере обслуживания - оптовые, розничные, цены на строительную продукцию, цены на научно-техническую продукцию;
3) времени действия - постоянные, ступенчатые, временные, разовые;
4) территории действия - единые на территории страны, зональные, поясные и т.п.;
5) месту реализации. Оно определяется в зависимости от того, какая доля затрат по доставке товаров к потребителю относится на счет потребителя, а какая -на счет поставщика (так называемые франко-цены);
6) способам регулирования - жестко фиксированные (назначаемые), регулируемые (изменяемые), договорные (контрактные), свободные (рыночные);
7) ценам на услуги, относящиеся к видам деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Иногда данный вид цен именуется тарифами (расценками).
В свою очередь каэвдый из видов цен может подразделяться по допонительным признакам. Например, в составе договорных (контрактных) цен могут выделяться фиксированные, возмещающие издержки, стимулирующие и ориентировочные (уточняемые) цены.
В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. С одной стороны - это сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения. С другой стороны - ценообразование как правила установления, способы формирования новых цен и изменения действующих цен. Ценообразование выступает активной, задающей частью всего ценового механизма. Особенности функционирования механизма ценообразования и предопределяют величину цен нате шщ иные продукты. Цепы и ценообразование в единстве составляют ценовой механизм. Система стоимостных показателей интелектуальной собственности содержит следующие показатели:
1. Цены. Виды цен определяются для конкретных объектов и условий с учетом приведенной выше классификации. С точки зрения методов и особенностей расчета наиболее характерными являются цены научно-технической и серийной продукции, для которых могут определяться;
Х цены верхнего предела (лимитные) научно-технической продукции и изготовления объекта интелектуальной собственности;
Х цены нижнего предела (ожидаемые) научно-технической продукции и изготовления объекта интелектуальной собственности.
2. Стоимость (себестоимость) разработки объекта интелектуальной собственности, в том числе:
Х стоимость (себестоимость) выпонения научно-исследовательских и экспериментальных работ;
- стоимость (себестоимость) выпонения опытпо-конструкторских работ, в том числе:
Х разработки эскизного и технического проектов;
Х изготовления опытного образца (опытной партии); разработки технической документации;
Х испытаний опытного образца;
Х корректировки технической документации по результатл испытаний,
Кроме того, в систему стоимостных показателей разработки объекта интелектуальной собственноеЩ могут допонительно включаться отдельные элементы, соответствующие характеру и особенностям выпоняемых работ, например стоимость разработки специального программного обеспечения для ЭВМ
3. Стоимость (себестоимость) изготовления объекта интелектуальной собственности, в том числе:
стоимость (себестоимость) подготовки производства;
Х стоимость (себестоимость) объекта для условий освоения производства и выпуска установочной партии;
Х стоимость (себестоимость) объекта дня условий установившегося производства.
4. Стоимость капитального строительства под монтаж объекта интелектуальной собственности.
5. Стоимость эксплуатации объекта интелектуальной собственности в расчете на установленный промежуток времени.
6. Стоимость утилизации объекта интелектуальной собственности.
7. Стоимость распространения (реализации) объекта интелектуальной собственности на правах копирайта.
Каждый из приведенных стоимостных показателей может бьпь детализирован по направлениям расходования и статьям калькуляции. В составе направлений расходования, как правило, выделяются материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных фондов и др. Кроме того, направления расходования могут определяться в соответствии с кооперацией предприятий, структурой образца и по другим основаниям. При детализации стоимостных показателей по статьям калькуляции их перечень и состав затрат, включаемых в ту или иную статью, дожны соответствовать Установленному действующим законодательством порядку.
Отметим, что система стоимостных показателей в зависимости от конкретного вида объекта интелектуальной собственности может содержать все или некоторые из перечисленных показателей. Кроме того, в нее могут быть включены некоторые допонительные показатели, например, стоимость регистрации объекта интелектуальной стоимости, норма прибыли и т.д.
Основными принципами ценообразования, лежащими в основе определения стоимостных показателей объектов интелектуальной собственности, являются:
Х равенство цен на продукцию одинакового качества, т.е. на изделия одинаковой полезности цены для потребителя дожны быть одинаковыми;
Х в ценах дожны быть возмещены все экономически обоснованные затраты создателя объекта интелектуальной собственности, связанные с его разработкой, изготовлением и внедрением, атакже обеспечено получение им допонительной прибыли;
Х цена на объект интелектуальной собственности дожна обеспечивать снижение затрат на единицу эффекта, полученного потребителем от внедрения объекта интелектуальной собственности;
Х цена дожна обеспечивать непрерывность стимулирования на всех стадиях жизненного цикла объекта интелектуальной собственности.
В принципиальном плане для расчета цен (а точнее стоимостных показателей, необходимых для их формирования) могут применяться:
1. Методы, основанные на использовании интуиции и опыта специалистов, чаще определяемые как экспертные методы.
2. Методы, основанные на сравнении потребительских свойств и стоимости анализируемого объекта (образца) интелектуальной собственности и его аналога. 3. Методы, основанные на непосредственном учете затрат на выпонение разработки, изготовления и реализации объектов интелектуальной собственности. Затраты могут группироваться в соответствии со структурой анализируемого объекта (образца) интелектуальной собственности или работ по его разработке (агрегатный метод), либо в соответствии с установленной структурой себестоимости разработки или изготовления объекта (образца) интелектуальной собственности (калькуляционный метод).
Для определения стоимостных показателей объектов интелектуальной собственности могут применяться все или некоторые методы. Основным ограничивающим условием является доступность исходной информации и цели выпонения расчетов. Область применимости данных методов условно может быть разграничена по следующим областям:
1. Экспертные методы преимущественно применяются при определении стоимостных показателей тех объектов интелектуальной собственности, для которых представляется затруднительной идентификация с определенной группой промышленной продукции, либо калькулирование затрат не может быть осуществлено установленным порядком, либо стоит задача определения стоимости объекта интелектуальной стоимости в условиях неопределенности перспектив его реализации. Эта методы целесообразно использовать для определения стоимостных показателей объектов интелектуальной собственности, охраняемых авторским правом (копирайтом), а также для принципиально новых (не имеющих аналогов) объектов интелектуальной собственности, относимых к определенной группе промышленной продукции, определение стоимости которых иными методами невозможно.
2. Аналоговые методы следует применять в тех случаях, когда объект интелектуальной собственности может быть отнесен к более или менее обширной группе (выборке) аналогичных объектов. В зависимости от объема исходной выборки аналогов могут применяться различные модификации аналоговых методов. Наиболее предпочтительным является применение регрессионного метода, применяемого при достаточности объема выборки для установления вида и параметров зависимости стоимости от показателя потребительских свойств образца. Достаточность объема выборки определяется ограничениями, накладываемыми применяемым методом построения регрессионной зависимости. Кроме того, ограничивающим моментом для применения аналоговых методов является возможность выбора (формирования) показателя, адекватно отражающего потребительские свойства (полезность) объекта интелектуальной собственности,
3. Методы, основанные на непосредственном учете затрат на выпонение разработки, изготовление и реализацию объектов интелектуальной собственности, могут был. применены дня определения стоимостных показателей тех объектов интелектуальной собственности, для которых известны затраты на разработку и изготовление (закупку) основных элементов или эти затраты могут быть рассчитаны по статьям калькуляции.
При определении стоимостных показателей объектов интелектуальной собственности следует соблюдать следующие принципы:
1. Учет реального механизма калькулирования издержек, предусматривающий выпонение требований документов, определяющих порядок формирования цен (законов Российской Федерации, указов и распоряжений Президента РФ, постановлений Правительства РФ, нормативных документов Министерства эконом развитая России, Центрального банка РФ, отраслевых документов). Соблюдение данного принципа приводит к возможности корректного использования для определения стоимостных показателей агрегатного и нормативно-калькуляционного методов определения затрат.
2. Разделение факторов, определяющих уровень издержек, на группы, имеющие однотипные функции влияния, что обеспечивает возможность учета объективных тенденций:
Х удорожания образцов от поколения к поколению в связи с ростом технических
характеристик;
Х снижения затрат на производство образцов одного поколения за счет влияния факторов
освоения;
Х роста цен в результате изменения общеэкономических условий.
3.Использовапие для определения стоимостных показателей корреляционной связи уровня потребительских свойств (технических характеристик) и стоимости, что обеспечивает возможность применения известных методов статистического прогнозирования (экспертной оценки, аналого-сопоставительного, экстраполяциогшо-сташсшческих зависимостей и укрупненных экономических нормативов).
4. Применение специальных методических приемов, включающих: комбинирование оценок, полученных с помощью различных методов, и использование обобщенных показателей уровня потребительских свойств (технических характеристик). Это обеспечивает существенное повышение достоверности получаемых оценок и точности определения стоимостных
показателей. Это повышение при комбинировании оценок, полученных с помощью различных методов, основано на уменьшении среднеквадрагаческих ошибок при сложении дисперсии. Сущность приема сводится к проверке непротиворечивости комбинируемых оценок, расчету их предпочтительности и получению результирующей оценки.
Порядок расчета стоимости объектов экономической деятельности строго нормирован и регламентирован. Это вызвано, прежде всего, тем обстоятельством, что стоимостные показатели играют важную роль при экономических взаимоотношениях субъектов экономической деятельности. От их правильного определения, обоснования и применения зависят (особенно, если дело касается взаимоотношений с государственными органами) результаты хозяйственной деятельности, а иногда и судьба предприятий.
Всего в данной сфере действует более 370 нормативно-правовых документов (по состоянию на январь 2000 г.).
Анализ существующей нормативно-правовой базы определения стоимостных показателей объектов экономической деятельности показал, что:
1. Система нормативно-правовых актов ориентирована на упорядочение и регулирование цен и отнесения отдельных видов расходов к определенным статьям калькуляции себестоимости производства продукции (работ, услуг) и ее реализации. Основным назначением большинства документов, входящих в данную систему, является определение процедур, соблюдение которых необходимо при формировании цен и расчете себестоимости производства продукции (работ, услуг) и ее реализации в целях обеспечения обоснованного включения тех или иных расходов предприятия (по составу и величине) в себестоимость продукции.
2. Действующими документами устанавливаются процедуры формирования цен и исчисления себестоимости производства продукции (работ, услуг) и ее реализации, а также конкретные нормативы отдельных видов затрат по ведомственному признаку. Следствием этого является неполный охват видов экономических объектов, в отношении которых осуществляется регулирование порядка, условий и методологии определения стоимостных показателей. В частности если объект интелектуальной собственности не может бьпъ отнесен ни к одному ведомству, упономоченному осуществлять разработку таких документов, или может быть отнесен к нескольким таким ведомствам одновременно, возникают существенные трудности в определении методологических подходов к определению стоимостных показателей, а также условиям применения и величине некоторых расчетных нормативов.
3. Перечень нормируемых стоимостных показателей ограничен понятиями едена и себестоимость, а применение других стоимостных показателей, также используемых в экономических отношениях, никак не нормировано. Особенности формирования различных видов цен и исчисления себестоимости определяются в соответствии с ведомственной принадлежностью той или иной продукции, хотя устанавливаются конкретные значения отдельных экономических нормативов, вплоть до отдельных видов продукции.
4. В отношении учета особенностей формирования цен и определения иных стоимостных показателей конкретных видов продукции действует система ведомственных инструкций, методических рекомендаций и положений. Каждое ведомство, упономоченное издавать такие документы, старается в максимальной степени отразить особенности учета и калькулирования затрат на закрепленную продукцию Это приводит к уникальности методического обеспечения и невозможности использования идентичных методов расчета для определения стоимостных показателей аналогичной продукции, относящейся к различным ведомствам.
5. Из всего комплекса документов методологический характер (т.е. устанавливающих процедуры расчета отдельных стоимостных показателей) имеют не более 14 документов. Анализ содержания этих документов показал:
Х основной целевой направленностью документов, устанавливающих методологию определения стоимостных показателей, является обеспечение контроля над составом и величиной затрат по конкретным статьям калькуляции себестоимости продукции (работ, услуг), обладающих определенной спецификой в интересах налогообложения;
Х методическое обеспечение определения стоимостных показателей, предусмотренное в этих документах, ориентировано на учет и калькулирование затрат, связанных с производством продукции (работ, услуг), и мало отличается по сути от остальных документов нормативно-правовой базы формирования цен и исчисления себестоимости,
Х в качестве основного метода определения себестоимости и цены применяется калькуляционный метод (в различных модификациях, отражающих специфику конкретной отрасли). Крайне ограниченно используется аналоговый метод (в наиболее упрощенной форме, не учитывающей влияния на уровень стоимости экономических и иных факторов) и поностью игнорируются остальные методы определения стоимостных показателей;
Х методология расчета цен и калькулирования себестоимости продукции (работ, услуг) не предусматривает учета потребительских свойств продукции и не содержит аппарат для учета допонительных факторов, оказывающих влияние па величину стоимостных показателей.
6. Особенности определения стоимостных показателей объектов интелектуальной собственности особо не выделяются, а, следовательно, установление их стоимостных показателей не нормировано. Это приводит к тому, что в настоящее время определение стоимостных показателей объектов интелектуальной собственности осуществляется в соответствии с порядком, установленным для соответствующих видов промышленной продукции или предметов искусства. Однако, как это показано в главе ], перечень объектов интелектуальной собственности, установленный в соответствии с действующим законодательством, значительно шире, и не все объекты могут быть идентифицированы по этим признакам.
7. Действующим порядком исчисления себестоимости предусмотрено включение в состав себестоимости продукции (работ, услуг) затрат, связанных с изобретательством и рационализаторством: проведением опытно-экспериментальных работ, изготовлением и испытанием моделей и образцов по изобретениям и рационализаторским предложениям, а также связанным с организацией выставок, смотров, конкурсов и других мероприятий по изобретательству и рационализации, выплатой авторских вознаграждений и т.п. Кроме того, в состав себестоимости продукции (работ, услуг) включаются начисления на заработную плату и гонорар творческих работников перечисляемые творческим союзом в их фонды в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Во второй главе анализируется сущность и предназначение товарных знаков, торговых марок и брендов как объектов нематериальных активов предприятий, а также рассмотрены условия формирования торговых марок в российской экономике.
В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars и т. д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей
цдгтифицвровэхь марки при оовднпгнЕе покупок. Чисто функциональная ценность изделия может перемещаться на второй план.
Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как экономическая концепция формируется в США в 30-е годы XX века. Пройда в своем развитии несколько этапов, организациошю-функциональное воплощение этой концепции - марочный принцип управления (brand management) стал признанным принципом западного менеджмента.
Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначении торговых марок:
Х марка как образ в сознании потребителей (1956 г.);
Х марка как механизм дифференциации товаров (i960);
Х создание индивидуальности товара или услуги (1985); i
Х создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель(198б);
Х правовой инструмент защиты интелектуальной собственности (1987);
Х взаимоотношения товара и потребителя (1991);
Х механизм идентификации компании-производителя (1992);
Х система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);
Х сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя
до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и
эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его
предоставления потребителю (1996).
Следовательно, в процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью (coiporate identty).
Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль - основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.
Другие считают, что хотя корпоративная идентичность и является системой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире. Корпоративная идентичность дожна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании
В сфере управления торговыми марками сложися определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным имиджем.
Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, брэнд. В переводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую трактуются по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм.
При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (Р.Батра, А. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других - товарная (Дж. Эванс, Б.
Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена,- просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин торговая марка.
Товарный знак (trade mark) определяется как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть.
По закону Российской Федерации О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Товарные знаки могут быть:
Х словесные;
Х изобразительные;
Х объемные
и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветочном сочетании.
Товарные знаки указывают, кто несет ответственность за качество предлагаемых населению товаров. Правовая защищенность товарного знака как вида собственности обеспечена:
а) путем доказательства акта регистрации;
б) предоставлением права запрета на использование товарных знаков другими лицами без разрешения официальных владельцев.
Так в соответствии с Законом РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г.):
л1. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.
2. Право на товарный знак охраняется законом.
3. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также
физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.
(Статья 2)
При регистрации:
л1. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак.
2. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, (Статья 3)
л1.Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами.
Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.
2. Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров. (Статья 4)
Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка - это товарный знак, допоненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.
Классическим примером торговой марки является Coca-Cola, которая вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая
определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребитегй они приписываются самой торговой марке.
Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике тфминам брэпд.
Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand пате) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (D. Aaker, F. Kotler, S. Washbum, P. Fifield).
В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturas brand - марка производителя, Own brand - торговая марка магазина, Branded goods - марочные товары, Brandbg -присвоение марки продуктам фирмы.
Наиболее близкое пошпие - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.
Структурно брэнд подразделяется на brand-name -словесную часть и brand-image -визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятие марки покупателем называют лобразом марки, или ее лимиджем.
Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий марки и брэнда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками.
Говоря о брэнде, мы всегда имеем ввиду уровень известности торговой марки: является ли она международным брэндом, национальным, локальным. Если говорил, о России, то брэнды первого типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брэндами второго типа можно считать пиво Батика, чай Майский, водку Столичная, примерами локальных (региональных) брэндов для Новосибирска могут быть минеральная вода Карачинская -2, макаронные изделия под маркой Луканин, маргарины и кулинарные жиры под зонтичной маркой Сонечные продукты.
Марка является самим широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя фундамент марки.
По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией.
Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет " рыночную стоимость и может бьпь внесен в бухгатерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.
Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят дожность управляющего маркой (biand manager).
Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter@Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука н искусство создания и продвижения марки, с целью формирования догосрочного предпочтения к ней становится одпой из важнейших частей маркетинга.
В российской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметами изучения различных дисциплин:
Х право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью;
Х в бухгатерском учете исследуется методология оценки и отражения движения этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгатерском балансе;
Х в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияние на поведение потребителей на рынке.
Следовательно, в рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения. Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области торговой политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня:
Х товара по замыслу - способ решения проблемы, основная выгода, ради которой
потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и тд,; Х товар в реальном испонении - внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;
товар с сопровождением - допонительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном испонении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т.д.). Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.
Сама торговая марка является объективной характеристикой товара, но чтобы выпонять свою роль она дожна обладать рядом атрибутов.
Атрибутами марки могут являться:
1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка.
Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.
2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в
виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота - чисто Тайд).
3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей
производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу дожен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.
4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.
5. При этом наиболее договечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность.
Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом.. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара - товара в реальном испонении. Но с другой стороны, марка живет "самостоятельной жизнью" на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл.3),
Таблица 3. Сравните параметров товара и его торговой марки
Параметры Товар Торговая марка
Цепь созд ания Коммерческая -получение прибыли Информационная - ид ентификация товара на рынке, вьщеление его из аналогичных товаров
Процесс создания Физически продукт создается на фирме в процессе производства Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей
Характеристики Объективные: функциональная ценность, комплекс 1 потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня товара) Атрибуты марки свойства, преимущества, ценность, индивидуальность
Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачная марка живет дого
Защита от конкурентов Конкурент может скопировать. Защита -патент, ноу-хау. Защищена законодательно (уникальна) Регистрация марки
Результат Итог деятельности фирмы, источник доход а Нематериальный актив фирмы, источник допонительной стоимости фирмы и ее товара
Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления.
С позиций управления торговая марка имеет двоякое предвазначение: Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.
Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.
В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие:
Х состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
Х специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;
Х готовность фирмы работать с торговыми марками.
Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется.
Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.
На российском рынке большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению. Эту психологическую особенность потребителя используют торговые компании, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы торговой марки. Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта.
Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и не марочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние па уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.
Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей.
В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой дожны быть направлены на то, чтобы:
Х торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;
Х отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;
Х сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.
Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосыки:
Х фирма дожна быггь достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;
Х развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;
Х на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия
марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговыми марками необходима развитая дилерская сеть.
Иными словами, такая фирма осознает свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу маркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из которых является решение о торговых марках фирмы. А условия внешней среды выступают в качестве объективно существующих факторов, которые со временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.
Проведенные исследования позволили выделить методические посыпки, на которых основана сисптш управления торговыми марками.
1. Двойственная природа торговой марки позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.
2. В качестве объекта управления торговая марка находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития марки существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное - готовности руководства и менеджеров среднего' уровня управления работать с марками.
3. Управленческие решения, связанные с торговыми марками, являются инновационными стратегическими решениями (они относятся к организационным инновациям фирмы), поэтому требуют поддержки со стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала фирмы, особенно технологов, которые в доперестроечные времена зачастую определяли названия (марки) выпускаемой продукции.
4. Управление торговыми марками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности.
В то же время управление марками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке.
В третьей главе рассмотрена методология оценки стоимости торговой марки, торгового знака и брэнда.
Между рыночной цепой товара и тем его количеством, на которое предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение: чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е меньше уровень спроса (при данном уровне доходов). И наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара.
Исхода из теории спроса и предложения, цена является результатом согласования интересов продавцов и покупателей, так как ее уровень точно соответствует точке
пересечения линий спроса и предложения. Рассмотрим несколько типов рынков, различающихся не только числом продавцов, но и числом покупателей, а именно: монополию, монопсонию, олигополию и пояппошо.
Наиболее простой тип рынка - монополия. Понятие монополист происходит от слова моно, что означает один, и слова полис - продаю Будучи единственным на рынке продавцом данной продукции он не имеет конкурентов и поэтому не испытывает никакого давления конкурентов, особенно, если на рынке нет близких товаров-заменителей. Монополист самостоятельно определяет цену своего товара. От покупателей в таком случае зависит лишь то, сколько он купит продукции по данной цене. А это означает, что монополист не может установить сколь угодно высокую цену. Однако он дожен учитывать, что с ростом цены спрос на товар падает. Поэтому, если он хочет продать больше продукции, то следует понизить цену, особенно если речь идет об эластичном спросе.
Стремление монополиста получить максимальную прибыль приведет его к выводу, что это можно сделать только в единственном случае, когда разрыв между объемом реализации и издержками будет максимальным.
Ценообразование на монопольном рынке, обладает следующими свойствами:
1, Для получения максимума прибыли монополист вынужден не загружать часть своих мощностей. Он производит заведомо меньший объем продукции с издержками, которые превышают средние, и продает продукцию по более высокой цене. Тем самым можно говорить о нерациональном ведении хозяйства монополистом и понять стремление любого государства вести борьбу с монополизмом.
2. Монополист может увеличить прибыль за счет снижения издержек производства. При этом он снизит цену на товар и увеличит объем его производства. Однако снижение цены будет меньшим, чем рост объема производства товара. Такая же ситуация сложится при увеличении спроса на товар. Цены будут расти быстрее, чем рост объема производства. При снижении спроса цены будут снижаться медленнее, чем падать объем производства. Это наблюдается в сегодняшней экономике, когда расширение прав предприятий по установлению договорных цен и заключению хозяйственных горизонтальных договоров привело не столько к расширению объемов производства, сколько к росту цен.
3. Монополист производит товар только для богатых хозяйствующих субъектов. Не бывает монополии при производстве товаров народного потребления. Экономисты говорят, что цена монополиста может быть только выше половины запретительной цены. Для России при переходе к рынку очевидна необходимость демонополизации или разгосударствления предприятий, производящих товары массового спроса, - текстильные, кожевенные, обувные, трикотажные, мебельные и т.д.
4. В случае, если какая-либо рыночная цена не может компенсировать издержки монополиста (например, в начале выпуска новой продукции или когда спрос на продукцию монополиста упал), объем производства снижается до уровня достижения минимума убытков. При согласовании цеп с монополистом в случае резкого сокращения заказа речь дожна вестись о компенсации исходя из этих минимальных убытков, а не всех убытков, как это пытаются делать предприятия сегодня, ссылаясь на сокращение закупок со стороны некоторых министерств. Задача определения минимума убытков монополиста перерастет далее в задачу снижения издержек самим монополистом. Опыт показывает, что проще всего снижать постоянные издержки - отказываться от непроизводительного обслуживающего персонала, распродавать или сдавать в аренду не участвующие в производстве здания, сооружения, станки и оборудование, распродавать
лишние материальные запасы. Снижение переменных издержек связано с технически?,I прогрессом, изменением техники и технологии, что требует, как правило, капитальных згярат.
Еще раз подчеркнем, что власть над ценой у монополиста не абсолютна, он чувствует за собой дыхание конкурентов - производителей таких же товаров; кроме того, кривая спроса на товары, производимые монополистом, не является абсолютно неэластичной.
Если монополия представляет собой феномен определенной власти над рыночной ценой со стороны продавца, монопсония позволяет говорить об известном контроле над ценами со стороны покупателя. Принято считать, что слово монопсония введено в научный оборот английским экономистом Дж. Робинсоном (1903-1983) и означает -лодин покупатель. Этому автору принадлежит и важная научная заслуга в исследовании проблемы монопсонии.
Монопсонист (псонисг-покупатель) имеет весь рынок, за его благосклонность конкурируют между собой разрозненные производители, какой-либо отпасли в целом.
В отрасли существуют различные фирмы с неодинаковым уровнем технологических возможностей и, следовательно, различным уровнем издержек. Монопсонист, стремящийся удовлетворить свою потребность в получении полезности (при каждом расширении своих закупок), будет стимулировать вхождение в отрасль тех или иных фирм, но на своих условиях. Что это за условия? Уже па данной стадии анализа ясно, что если покупатель один, а продавцов много, конкуренция развернется между продавцами (производителями) и цена будет понижаться. Монопсонист имеет возможность диктовать цены на приобретаемую продукцию и устанавливать их на более низком уровне, чем в условиях совершенной конкуренции.
Монополист, имея власть над ценой, может устанавливать ее на уровне, превышающем уровень цены равновесия в условиях совершенной конкуренции, и объем производства у монополиста ниже, чем при совершенной конкуренции. Монопсонист, манипулируя объемом своих закупок, может воздействовать на рыночную цену приобретаемой продукции. Поэтому, с точки зрения монопсониста, рыночная цена предложения отражает динамику средних издержек всей отрасли.
Можно сделать вывод: рыночная цена на олигопольном рынке определяется тем предпринимателем, у которого самые низкие издержки и соответственно, самые низкие цены, поэтому все равно, сколько олигополистов на рынке - два или больше. Лидером в цене, на которую будут равняться все прочие предприниматели, будет тот из них, у кого самая низкая продажная цена. Пока предприниматели имеют возможность видеть ценовую и сбытовую политику друг друга, до тех пор сохраняется форма рынка - олигополия.
Равняясь на ценового лидера, все остальные предприниматели с более высокими издержками будут недополучать часть своей возможной прибыли, которую они получали бы, если бы были одни на рынке. Однако у них есть возможность, прежде всего за счет технического прогресса, снизить свои издержки и тем самым стать лидером. Как видим, давление конкуренции здесь, в отличие от монополии, уже ощущается, стимулов к техническому прогрессу больше. Заметим также, что и цены на олигопольном рынке, хотя и сохраняются высокими, но все-таки ниже, чем на монопольном рынке. При олигополии сохраняется не загруженность производства, намеренное недопроизводство продукции и завышение цены, характерное для монополии
Второй вывод заключается в том, что если эти олигополисты имеют высокую поштучную прибыль, и тем самым привлекают на рынок других предпринимателей, то приток таких предпринимателей не может быть бесконечным. Дело в том, что сохранение объема реализуемой продукции на каждого из олигополистов приводит к росту поштучных издержек каждого. Чем больше предпринимателей проникает на этот
рынок, тем выше поштучные издержки и тем самым ниже поштучная прибыль, что, в конечном счете, приведет к тому, что рынок перестает быть притягательным. Можно сказать иначе: из-за сокращения производства, приходящегося на каждого продавца, каждый из них все дальше отодвигается от оптимальных размеров своего предприятия. Эту ситуацию называют перепроизводством в отрасли. На рынке слишком много продавцов, это увеличивает издержки и приводит тем самым к иррациональному ведению хозяйства.
Третий вывод заключается в том, что олиготольный рынок препятствует снижению цен, которое можно было бы ожидать от увеличения числа конкурентов. Это обусловлено тем, что каждый олигополист в зависимости от спроса строит свою политику сбыта. Такое бывает в том случае, если кто-то при изменении своей цены -особенно это касается случаев снижения цены - вынуждает другого сделать то же самое. Складывающуюся ситуацию можно описать иначе: каждый продавец понимает, что каждым понижением цены он опережает аналогичный поступок и учитывает это в своей политике сбыта. Такое поведение, когда каждый продавец считается с реакцией конкурентов на его политику сбыта и соответственно вносит в нее изменения, называют лолигополистический способ поведения. Термин лолигополистический выбран потому, что на рынке с небольшим числом продавцов (олигополистов) отдельный конкурент видит другого, и поэтому никто не может проводить ценовой политики так, чтобы никто ее не заметил и соответственно не прореагировал.
Четвертый вывод состоит в том, что рынок остается олигопольным до тех пор, пока еще можно допустить возможность взаимного контроля, когда никто еще не сможет незаметно для других проводить свою цеповую сбытовую политику. Ситуация будет иной, если такой контроль становится затруднительным. Допустим, что на рынке оказалось двадцать продавцов. В этом случае на долю каждого из них приходится по 5% рынка. Здесь отдельный продавец скорее будет считать, что он может незаметно за счет конкурентов несколько увеличить свою часть рынка Если, например, он повысит свою долю рынка с 5 до 6%, т.е. увеличит свой сбыт на 20%, то доля каждого из оставшихся продавцов сократится с 5 до 4,95%. Впоне возможно, что другие этого не заметят.
Пятый вывод заключается в том, что зависимость олигопольиого производства от дорогих патентов и лицензий, большие расходы па конкуренцию в области рекламы, качества товаров приводит к тому, что чаще всего ценовая конкуренция заменяется неценовой: технология, качество обслуживания, условия продажи, дифференциация продукции (широкий ассортимент).
Преимуществом наличия известного и уважаемого имени заключается в том, что фирма, обладающая таким именем может позволить себе продавать свои товары (услуги) по более высоким ценам, чем в среднем по рынку, что, естественно, отражается на разнице между ценой и себестоимостью продукции, что в свою очередь приводит к более высокой рентабельности (profit margins), и, как следствие, к более высокому соотношению цена/продажи и, т.о,. к более высокой стоимости фирмы. Чем больше наценка, тем больше стоимость торговой марки.
Формула для определения стоимости торговой марки, использующая
сравнительный коэффициентный анализ имеет вид:
стоимость торговой марки=
* Объем продаж
Где (У/Э)ь - коэффициент-отношение стоимости фирмы к объему продаж с учетом премии от торговой марки, а (У/8)в - средний коэффициент-отношение стоимости фирмы к объему.продаж. Коэффициенты определяются из следующего соотношения:
Ч = АТОМ"
(1 -)(1 + gf 1 -(il*fccyj ^ {1_ШшЛ1 + ёу{1 + ёп)
WACC-g (WACC - gД Xl+ WACC)"
Где ATOM - коэффициент рентабельности продаж (after-tax operating margin):
АТОМ = ЕБ,Т^> s
EBIT - валовая прибыль, т.е. до налогообложения и уплаты процентов по займам (earnings before interest and taxes); t - ставка налога на прибыль, S - объем продаж;
g - рост коэффициента рентабельности продаж в первые п лет;
gД - рост коэффициента решабелыюсги продаж после первых п лет (установившийся стабильный уровень роста);
RJR - коэффициент реинвестирования (reinvestment rate) в период высокого роста и в период стабилизации (stable);
WACC - средневзвешенная стоимость капитала.
ПРИМЕР: Кока-Кола
АТОМ-18.56% S/BV=1.67
RoC=l .67* 18.56%=31.02%
RIR=65.00% при высоком темпе роста, 20% в период стабильного роста g = 31.02% * 0.65 =20.16% ожидаемый темп роста (установившийся темп роста gn
Период высокого темпа роста=10 лет
Cost of Equity=12.33% (стоимость обслуживания акционерного капитала) E/(D+E)=97.65%
Cost ofDebt=4.16% (стоимость обслуживания догосрочных догов) D/(D+E)=2.35% Cost of СарМИ2.33%(.97б5)+4Л6%(.0235)=12.13% (стоимость обслуживания капитала) *
Подставляя в формулу числовые значения, получаем: (V/S)=6-10
Сравнительная Таблица компаний
Кока-кола Обычная компания
АТОМ 1856% 750%
S/BV 1.67 1.67
ROC '31.02% 1253%
MR 65.00% (19.35%) 6500% (47.90%)
G 20.16% 8.15%.
Период высоких 10 years 10 усат
темпов роста
Cost of Equity 12.33% 12.33%
0(D+E) 97.65% 97.65%*
Cost of Debt 4.16% 4.16%
D/(D+E) 2.35% 2.35%
Cost of Capital 12.13% 12.13%
V/S 6.10 0.69
Стоимость торговой марки компании Кока-кола3 (6.10 - 0.69) (18,868 мн $) =102 мрд $ Стоимость самой компании = 6.10 (18,546 мн 3) - 115 мрд $, т.е. приблизительно 88.69% стоимости может бьпь отнесено за счет стоимости торговой марки.
Учитывая различные подходы к оценке объектов интелектуальной собственности, их можно сгруппировать в три подхода:
Х Затратный
Х Сравнительный
Х Доходный ,
Затратный подход - отражает стоимость объекта с точки зрения прошлых затрат и необходимость для продавца определения нижней границы продажи. Использование затратного подхода предполагает определение стоимости воспроизводства или стоимость замещения объекта с учетом его износа на дату оценки.
В данном подходе исходят из того, что покупатель, проявляя дожную благо разумность, не заплатит за объект большую сумму, чем та, в которую обойдется получение соответствующего аналогичного по назначению и качеству объекта в обочримый период без существенных задержек.
Затратный подход имеет два возможных варианта применения, один из которых может быть использован при оценке рыночной стоимости. При этом, в приложении к оценке рыночной стоимости товарных знаков, часть параметров метода берутся из данных реального рынка - затраты на рекламу и продвижение, объем произведенной продукции, затраты на внедрение новых технологий и др.
Таким образом, положительным моментом данного подхода является отражение зависимости рыночной ситуации на рынке и стоимости товарного знака с учетом затрат на создание и внедрения объекта оценки.
Сравнительный подход - отражает реальную ситуацию, которая сложилась на рынке. При данном подходе выявляется информация о сдеках по аналогичным объектам или в случае метода парных продаж- выявляются идентичные сдеки, которые сходятся по всем основным параметрам, кроме одного - исследуемого. Затем цены на объекты-аналоги корректируются с учетом параметров, по которым сравниваемые объекты отличаются друг от друга. После корректировки цен их можно использовать для определения рыночной стоимости оцениваемой собственности.
Недостатками данного подхода можно считать то, что данные о продажах основаны на прошлом, и не учитывают перспективы развития в будущем. Процесс получения информации от предприятий-аналогов затруднителен, при этом полученные данные требуют проведения сложных корректировок и внесения различных поправок. Кроме того, в настоящее время Российский рынок купли-продажи товарных знаков только развивается. Имеющиеся данные по рынку продаж аналогичных объектов ограничены и отражают конкретные условия сделок купли-продажи и отличаются многообразием по научно-техническим характеристикам ОИС, правовым, коммерческим условиям, при этом реальная информация по сдекам является конфиденциальной и не разглашается. Все это не позволяет установить аналоги на ОИС и ограничивает применение данного подхода в нашем случае.
Доходный подход - отражает полезность объекта в будущем для пользователя, при этом ставки дисконта и капитализации отражают реальную ситуацию, сложившуюся на рынке. Доходный метод основывается на принципе предвидения. Иными словами, стоимость объекта может быть определена, как его способность приносить доход в будущем. Учитывая, что данный рынок не сформирован и находится в стации развития, к недостатку данного метода можно отнести сложность прогнозирования потенциальных доходов (прибыли) от эксплуатации объекта оценки на длительный период,
Основные этапы процедуры оценки при данном подходе: прогноз потенциальных доходов (прибыли) на основе анализа текущих рыночных условий;
- пересчет дохода (денежных потоков) в текущую стоимость объекта рядом способов. Выбор способа пересчета зависит от особенностей использования объекта оценки и исходной информации о рынке.
Значимость, а, следовательно, и стоимость товарного знака зависит от репутации владеющей им фирмы, длительности пребывания и известности на рынке и качества обозначаемого этим знаком товара.
Товарный знак как знак идентичности выпоняет четыре главные функции, которые касаются различения маркированных товаров шш услуг, их происхождения, качества и продвижения на рынка
Товарный знак, во-первых, способствует узнаванию изделия или услуги, повышая привлекательность и приверженность потребителей определенному товарному знаку, во-вторых, дает указание в отношении наименования, места происхождения товара или услуги, в-третьих, указывает специфические качества и, последнее, способствует маркетингу и продаже товара или услуги.
Расчет стоимости объектов интелектуальной или промышленной собственности заключается в оценке допонительной прибыли, создаваемой объектом такой собственности, или фактически произведенных затрат на создание объекта собственности.
При расчете стоимости объектов интелектуальной собственности по фактически произведенным затратам оцениваются следующие 1фитерии:
- правовая защита объекта собственности;
- срок действия охранного документа;
- затраты на разработку объекта собственности;
- затраты на правовую охрану объекта собственности;
- затраты на рекламу, маркетинг объекта собственности и др.
При расчете стоимости объектов интелектуальной собственности по прибыли, создаваемой объектом такой собственности, оцениваются следующие критерии:
- среднегодовой выпуск продукции;
- стоимость единицы продукции;
- срок действия лицензионного соглашения или срок реализации продукции;
- периодосвоешипредмешлицензии;
- норма прибыли;
- правовая защита продукции;
- среднегодовая ставка процента на кредит.
При этом необходимо учитывать особенность товарных знаков, как символов качества и доброжелательности (престижа), чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж при сохранении или увеличении стечением времени качества защищаемой ими продукции.
В брэнд-наименовании, основой которого является товарный знак, важны эмоциональные и материальные признаки, позволяющие опознать продукцию (товары или услуги) и отличать последние от продукции кошедэентов. Значение имени н этикетки очень велико. Различные исследования показывают, что постоянные покупатели будут продожать приобретать продукцию с известным ему наименованием, даже если продукт под таким наименованием будет производить другая фирма. И наоборот, те же покупатели не будут брать продукцию известной ей фирмы, если фирма будет маркировать продукцию неизвестным для потребителя названием. Иначе говоря, товарный знак, являясь одним из действенных рычагов завоевания доверия потребителей, в конечном счете, обеспечивает безопасность качества потребителям, и тем самым обеспечивает безопасность доходов производителям.
Оценка объектов по затратному подходу
В рамках данного подхода в качестве основы для определения рыночной стоимости объектов оценки используется информация о затратах па их создание и продвижение на рынок.
В данном подходе исходят из того, что покупатель, проявляя дожную благо разумность, не заплатит за объект большую сумму, чем та, в которую обойдется получение соответствующего аналогичного по назначению и качеству объекта в обозримый период без существенных задержек,
Значимость,-а, следовательно, и стоимость товарного знака в гораздо большей степени, чем изобретения, полезной модели зависит от репутации владеющего им предприятия, фирмы, длительности их пребывания на рынке и качества обозначаемого этим знаком товара или услуги.
В нашем случае объектом оценки является интелектуальная собственность, имеющая правовую защиту и подпадающая под действие закона РФ "О Товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" - исключительное право на товарный знак.
В данном подходе для расчета рыночной стоимости объектов оценки можно применить метод приведения затрат, в рамках которого можно разделить:
а) Метод приведения затрат с учетом длительности функционирования ТЗ.
В данном случае расчет рыночной стоимости товарного знака проводится по следующей формуле:
Стэ=СхНхМхРхИ (1)
С - себестоимость разработки товарного знака, получения охраны и затраты на рекламу и продвижение на рынок; Н- коэффициент, учитывающий срок использования ТЗ; М- масштабность использования ТЗ;
И- коэффициент длительности функционирования фирмы на рынке;
Р - коэффициент деловой предпринимагельносга (константа равная 1,4). Данные коэффициенты выбираются согласно методическим рекомендациям Российского агентства по патентам и товарным знакам "Порядок учета и рекомендации по стоимостной оценке объектов интелектуальной собственности".
б) Метод приведения затрат с учетом объемов выпуска продукции. Стоимость прав на использование товарного знака в данном случае определяется
как сумма приведенных к настоящему моменту прямых и косвенных затрат - затрат на подготовку знака к использованию и затрат на формирование известности. Расчет стоимости проводится по следующей формуле:
Зпр .прямыезатраты; Зшв - косвеипые затраты,
Pfcn, -расходы на рекламу;
P m - расходы па обеспечение качества продукции, вложения в новые технологии;
Р^ -объем реализованной продукции;
AltA2,A3- согласующие коэффициенты.
1. Согласно действующим международным и российским стандартам оценки и оценочной деятельности итоговое значение определяемой стоимости представляет собой результат согласования расчетов по каждому из базовых подходов. Согласование осуществляется посредством применения весовых коэффициентов, отражающих степень применимости конкретного метода к оцениваемому объекту.
2. Выбор конкретных числовых значений весовых коэффициентов (коэффициентов значимости) определяет экспортно на основании степени обоснованности стоимостных показателей по каяодому конкретному подходу оценки, а также тем, насколько представительными на рынке являются объекты и варианты их использования, которые аналогичны оцениваемому.
Оценка объектов по доходному подходу
Оценка имущества по её доходности представляет собой процедуру оценки стоимости, исходя из ожидания покупателя, ориентирующегося па будущие доходы от её использования. Другим положением оценки по доходности является принцип замещения, согласно которому потенциальный покупатель не заплатит за объект больше, чем затраты на приобретение имущества, способного приносил, аналогичный доход.
Таким образом, настоящий метод подразумевает, что цена объекта оценки на дату оценки есть текущая стоимость чистых доходов, которые могут быть получены владельцем в течение будущих лет, после введения объекта в эксплуатацию.
Расчет рыночной стоимости объектов оценки по прибыли
Стоимость товарного знака в данном методе рассчитывается как часть прибыли от реализации продукции, защищенной товарными знаками. Расчет стоимости проводится по следующей формуле:
Сш=Кх/7Д.Х(1+0' (2)
К- показатель, учитывающий характер производства продукции, защищенной товарным знаком; П рл - прибыль от реализованной продукции, защищенной товарным знаком; Характер производства продукции, защищенной товарными знаками - серийное щюизвддявоЛ=#,2-0,3
Расчет рыночной стоимости объектов оценки по Рояти
Расчет стоимости по "методу Рояти" основан на практике международного обмена технологиями и представляет собой процедуру оценки, исходя из международного опьпа передачи технологий путем продажи лицензий. Оценка стоимости объекта промышленной собственности заключается в капитализации ежегодных рояти из условия гипотетических
продаж прав на использование товарного знака по лицензионному соглашению третьей стороне.
При этом рассчитывают ежегодные размеры рояти в виде определенного процента от объемов реализации товаров и услуг, защищенных данным товарным знаком, а затем определяют ежегодные, приведенные на дату оценки, потоки рояти и суммированием определяют текущую стоимость объекта Допонительная прибыль, получаемая благодаря известности товарного знака, применена к среднегодовым объемам реализации продукции. Тогда, стоимость товарного знака в рассматриваемом случае определяется как:
VI- средний годовой объем выпуска продукции, защищенной товарным знаком;
7х- цена единицы продукции, защищенной товарным знаком;
Ш- размер рояти;
I - ставка дисконта;
Ьврсмя. 1
В общем случае процент рояти определяется по формуле: 1И=(0,М,3)х(АЛЯ)хЮО%,
где Л - ожидаемая прибыль на единицу продукции.
В тоже время известны стандартные ставки рояти, обоснованные международными прецедентами, по отдельным отраслям, промышленности.
В частности, ставки рояти, применяемые для напитков составляют 2-5%.
На размер ставок рояти влияет ряд обстоятельств, которые следует учитывать при выборе конкретной величины из диапазона стандартных значений, в частности: о Наличие или отсутствие патентной защиты объекта соглашения.
Отсутствие патентной защиты, как правило, понижает размер рояти на 10-30%; о Объем передаваемых прав; о Бшхяъ рынка и перспективы сбыта;
о Коммерческие условия конкурентных предложений, а также изменение конъюнктуры со временем.
Оценка объекта по сравнительному подходу
Данный метод включает сбор данных о рынке продаж и предложений по аналогичным объектам, или сходным с оцениваемым изделием. Цены на объекты-аналоги затем корректируются с учетом параметров, по которым эти объекты отличаются от оцениваемого объекта. После корректировки цен их можно использовать для определения оцениваемой собственности.
Основные этапы оценки данным методом:
1. Исследование рынка с целью сбора информации о совершенных сдеках, котировках, предложениях по продаже объектов, аналогичных объекту оценки.
2. Отбор информации с целью повышения ее достоверности и получения подтверждения того, что совершенные сдеки произошли в свободных рыночных условиях.
3. Проведение сравнительного анализа для каждой выбранной единицы измерения; сравнение оцениваемого объекта и отобранных аналогичных объектов, проданных или продающихся па рынке по отдельным элементам, корректировка цен объектов-аналогов.
4. Установление стоимости оцениваемого объекта путем анализа сравнительных характеристик и сведения их к одному стоимостному показателю или труппе показателей.
В силу того, что представленные объекты имеют свои качественные особенности, для обеспечения наибольшей степени сопоставимости оцениваемых объектов объектам -аналогам при определении рыночной стоимости необходимы экспертные корректировки.
Перечень корректировок назначается экспертно, исходя из условий репрезентативности и адекватности данного подхода. Численные значения корректировок также определяются экспертно.
Данный метод наиболее эффективен, когда имеется достаточное количество информации о недавних сдеках купли продажи по аналогичным объектам.
Средневзвешенная величина рыночной стоимости объекта оценки рассчитывается по формуле:
Сш - средневзвешенная величина рыночной стоимости объекта оценки;
С! - оценка рыночной стоимости по одному из подходов;
К- весовой коэффициент для соответствующего подхода
Определимся детально, чем отличается брэнд от торговой марки. Из анализа иностранных источников следует, что латрибуты силы брэнда сводятся к следующим:
1. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими
темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговой маркой не являющими брэндами.
3. Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых .диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндам.
4. Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям-прюводагелям торг с
независимым дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
5. У брэндов существенно большая часть - 25-30% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовы скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у лобычных торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.
В общем бренд добавляет товарам компании допонительную, впоне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько тысяч десятков тысяч доларов, то стоимость брэндов составляет милионы, десятки милионов, а в некоторых случаях - сотни или милиарды доларов.
Как оценил, стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам.
1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда расходов на исследование и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту,
вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может подсчитать каждый. Или почти каждый. Ну, в общем, некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 милионов доларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех или всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд, не узнаешь, сколько он стоит. А вот Рынка брэндов пока нет и появится он не скоро.
2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду материальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости доброго имени. Именно в соответствии с этим подходом стоимость брэнда лCoco-Cola оценивается в 40 милиардов доларов, а Мальборо - в 15. Этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно милиона. А в США 20 тысяч из 7 милионов. "
3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару - значит, эту добавку можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющийся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного брэнда.
Из приведенных методов оценки стоимости брэнда наиболее простым является метод суммарной дисконтирующей добавленной стоимости.
Проведем оценку брэнда Гжека по этому методу.
Брэнд Гжека существует примерно 11 лег. Бутыка водки Гжека продавалась в розницу за эти годы в среднем от 60 до 90 рублей, в то же время аналогичная по качеству бутыка водки Столичная продавалась по цене от 40 до 70 рублей.
Каждая проданная бутыка водки Гжека приносила допонительно в среднем около 20 рублей. Издержки по созданию и продвижению этого брэнда составили примерно 10 рублей с бутыки.
Брэнд Гжека продержася на рынке 11 лет. Производство водки Гжека по годам приведено в таблице:
Производство водки Гжека за 1993-2003г.г.
Годы Выработано водки Гжека тыс. дал
1993 50,8
1994 91,4
199S 92,4
1996 41,7
1997 37,7
199S 301,3
1999 1527,5
2000 3425,8
2001 4663,4
2002 5570,4
2003 3721,7
Из таблице следует, что за весь указанный период было произведено 50.533,1 тыс. дал или 410662 тыс бутылок (в расчете на бутыки 0,5л).
Тогда суммарная дисконтируемая добавленная брэндом стоимость составила: 10 руб. х 410 мн.буг.=4.100 мн. рублей или 140 мн. дол. США. Следует отметить, при оценке брэндов для их продажи без обращения к независимым профессиональным оценщикам по взаимному согласию продавца и покупателя не обойтись. На цепу и жизненный цикл брэнда и планируемый объем производства в ближайшие 5-7 лет и на другие вопросы продавец, и покупатель всегда имеют различные взглады.
Четвертая глава посвящена методологии управления торговыми марками.
Известная торговая марка не появляется и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической рабош по созданию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал.
Марочный каптал, или ценность торговой марки, определяется степенно осведомленности и приверженности потребителей марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы продеижения товара.
Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (брэнд-менеджмента).
Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить/продать по рыночной цене. Это определяет важность управления торговыми марками фирмы
Осуществляя процесс управления торговой маркой, необходимо имел, чсткое представление о структуре и функциональной сущности торговой марки, особенностях психологических процессов формирования образа марки в сознании индивидов, а также о влиянии на развитие марки факторов внешней сред ы.
При разработке методических аспектов управления торговыми марками в условиях формирования рыночных отношений необходимо опирайся на богатый западный опыт брэвд-менеджменга.
Однако этот опыт, описывается довольно скудно, на уровне case study, которые не могут
был. напрямую перенесены в российские условия.
Как было отмечено, система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding), как наука и искусство создания и продвижения, марки, с целью формирования догосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.. Особенно это характерно для североамериканской школы маркетинга и американских фирм, которые практикуют введение дожности менеджера по управлению капиталом марки, чаще всего в тех случаях, когда марка распространяется на товарную категорию.
В обязанности менеджера входит работа по укреплению имиджа марки, связанных с ней ассоциаций и качества самой торговой марки, а также работа по предотвращению тактических акций, которые могут повредить догосрочным интересам марки. Меры по управлению торговой маркой направлены на повышение качества и функциональности продукта, уровня обслуживания покупателей, укрепление их позитивных ассоциаций и восприяшя марочных продуктов фирмы.
Современные тенденции развития потребительского рынка таковы, что укоренившаяся в американских фирмах практика перемещения менеджеров каждые два года с одной марки на другую не приводит к договременному успеху.
В связи с этим журнал "The Economist" отмечает, что некоторые фирмы, такие как CocaCola, AT&T, ныне нанимают специальных менеджеров, чтобы следить за договременным благополучием всех своих марок.
Вместе с тем в западной литературе отмечается, что многие компании плохо управляют своими торговыми марками. Так, по данным проведенного в 1995 г. общеамериканского исследования компаний различных отраслей промышленности, только 43% компаний когда-либо оценивали свой марочный капитал. 72% руководителей заявили, что не планируют в ближайшие годы выделять средства на развитие марочного капитала. Более 2/3 респондентов не имели догосрочной стратегии в отношении торговых марок
В немногочисленных публикациях российских авторов, посвященных проблемам торговых марок, обсуждается вопрос о том, является ли процесс создания торговой марки технологией менеджмента или это во многом ноу-хау фирмы, которое не может быть повторено.
Создать брэнд по чужой технологии невозможно, так как это процесс творческий, он необратим, неповторим и не разлагается на элементарные события после того, как цель достигнута. Кроме того, каждый брэнд создается в определенной рыночной ситуации, повторения которой никогда не будет.
Вряд ли можно согласиться с таким мнением, так как необходимо не только создать брэнд, но и постоянно его поддерживать, развивать, в чем, собственно, и заключается задача управления. Безусловно, как и другие разделы маркетинга, управление торговыми марками сочетает в себе элементы творчества и технологические приемы менеджмента.
Исходя из практического опыта создания и поддержания, торговых марок российских фирм и изучения зарубежного опыта брэцд-менеджменга, можно выделять следующие этапы формирования системы управления торговыми марками фирмы.
I. Осознание потребности в торговых марках по мере развития маркетинга на фирме и конкуренции марок на товарном рынке. Формирование целевых установок по определению и укреплению позиций товаров фирмы на рынке. П. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы.
Ш. Стратегические и тактические решения в области торговых марок. ГУ. Реализация принятых решений, организация и контроль выпонения.
По мере развития рыночной среды и конкуренции на российском рынке возрастает значение торговых марок как фактора потребительского выбора, особенно на рынке потребительских товаров. Конкуренция со стороны западных фирм, успешно продвигающих свои марки im российском рынке, вынуждает отечественные фирмы принимать "правши игры", разрабатывать свои торговые марки. С другой стороны, за годы реформ российские предприятия накопили определенный опыт маркетинговой деятельности, особенно в области рекламы и исследований рынка, который необходим для успешной работы с торговыми марками.
Вместе с тем следует отметить, что не все руководители российских фирм осознают необходимость использования торговых марок, тем более что создание марки и вывод ее на рынок связаны со значительными затратами. Осознание необходимости создания торговой марки
является проявлением инновационной активности руководства, его стратегического видения перспектив развития рынкаи свой фирмы.
Управление, в том числе и управление торговыми марками, всегда связано с системой целевых установок фирмы, направленных на обеспечение соответствия рыночным реалиям. Именно направления деятельности фщшы, ее миссия и цели всегда являются отправной точкой при разработке стратегических решений. Применительно к торговым маркам основной целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке.
Позиция торговой марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей. Успешное позиционирование товара или его марки на рынке невозможно без глубокого понимания конкурентной внешней среды в сочетании с анализом собственных возможностей фирмы. Это предопределяет необходимость проведения исследований рынка и внутреннего (управленческого) аудита ф1фмы как важнейшего этапа в разработке и развитии торговых марок..
Управление торговыми марками предприятия, как и другими его активами, предполагает наличие организационной структуры, ответственной за данный процесс. Западная практика менеджмента свидетельствует, что специальная структура управления торговыми марками появляется, как правило, в диверсифицированных фирмах при наличии большого количества марок. В российских фирмах, где торговые марки только формируются, первым шагом на пути создания эффективной системы управления ими является введение дожности брэнд-менеджера Менеджер собирает информацию о ситуации в регионе, где продукция данного предприятия еще не представлена или представлена слабо, и выдвигает предложение о продвижении продукции. Информация включает сведения о конкурентах, о качестве типичной продукции и ценах на нее, условиях доставки (время и стоимость доставки), о потенциальных клиентах, которые могут стать региональными представителями фирмы.
После принятая решения о целесообразности освоения нового региона по согласованию с региональным менеджером маркетолог комбината разрабатывает план рекламной кампании, направленной на продвижение торговых марок в д анный регион.
Осуществляется рекламная кампания за счет средств рекламного бюджета предприятия, которое является владельцем торговых марок. Выше отмечено, что в условиях ограниченности ресурсов региональные производители осваивают рынок постепенно, начиная с близлежащих регионов.
Российская практика показывает, что по уровню привлекательности регионы можно разделитънатри группы:
Х "Столичные рынки", к которым традиционно относятся Москва и Санкт-Петербург,
Х Крупные города (с населением около милиона и выше), это Новосибирск, Екатеринбург, Омск, Пермь, Самара, Красноярск и т, д, а также города с высоким уровнем деловой активности, например, Владивосток;
Х Остальные областные центры и города. Сельские районы в настоящее время практически не представляют интереса в виду низкой платежеспособности населения и наличия товаров-заменителей.
Следовательно, брэвд-менеджер работает с торговыми марками как специфическим объектом маркетинга и управления.
Естественно предположить, что первоначально в роли брэнд-менеджера может выступать сотрудник отдела маркетинга фирмы, в дожностную инструкцию шгорого дожны быть записаны следующие фушшианапньЕ обязанности:
Х Оценка реальных позиций торговой марки в разных регионах, в которых работает фирма, контроль имиджа марки (обеспечение узнаваемости торговой марки, оценка осведомленности потребителей о марке, отношения к марке и т.д.).
Х Разработка предложений по стратегии развили торговой марки фирмы в рамках общей корпоративной стратепни (расширение сферы использования марки, изменение позиции марки на рынке и т.д.).
Х Разработка концепции управления торговой маркой, согласование ее с руководством.
Х Участие в разработке маркетинговых мероприятий по поддержанию имиджа марки (рекламная кампания, спонсорские мероприятия, система мерчендайзинга, обучение торгового персонала и т.д.).
Х Разработка программы выведения торговой марки фирмы на новые рынки/сегменты рынка.
Х Организация и контроль выпонения намеченных мероприятий по управлению торговой маркой фирмы.
Принципы управления торговыми марками, ориентированного на достижение длительной приверженности в предпочтениях потребителей, дожны определяться стратегическим мышлением, а не тактическими мерами, нацеленными на стимулирование прироста продаж в краткосрочной перспективе.
На основании этих данных брэнд-менеджер дожен определять, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, что усилить, а от чего отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому идеальному месту, которое он дожен занимать, не забывая при этом об объемах продаж. Мероприятия, направленные на развитие и поддержание интереса к торговой марке, способствуют стабильности объема продаж продукции фирмы
В целом комплекс мероприятий по управлению торговыми марками дожен быть направлен на повышение узнаваемости и укрепление имиджа марок, чему способствует не только рекламная и имиджевая политика, но и комплекс мер по формированию корпоративной кулыуры.
Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты управления торговыми марками в западных фирмах, а затем рассмотреть возможности их использования на российских предприятиях.
Одной из важнейших задач управляющего маркой в западных фирмах является оценка рыночных позиций марки, которая предполагает анализ осведомленности потребителей о фирменной марке, их отношения к марке, возможностей переключения на другие (конкурирующие) марки товаров. При этом западные специалисты отмечают, что для того чтобы лучше понять природу процесса привлечения потребителей, определить место торговой марки в ее товарной группе, требуется большая исследовательская база данных. Необходимость количественных измерений определяется важностью сравнения торговой марки с друшми марками по одним и тем же критериям, без учета всякого рода отклонений и частностей. Кроме того, необходимы сравнения и между товарными категориями.
В самом общем виде вопросы структуризации конкурентного рынка рассматриваются в теории отраслевых рынков.
Проблема определения структуры конкурентного рынка состоит в разбиении набора товаров/брэндов на такие сегменты, что товары внутри одного сегмента являются близкими субститутами (заменителями) друг друга в отличие от товаров в разных сегментах. Знание структуры рынка необходимо для принятия тактических решений по комплексу маркетинга марочного товара, а также стратегических решений по позиционированию или пере позиционированию существующих марок, идентификации новых рыночных возможностей, разработке новых товаров и т. д.
Наиболее распространенным подходом к структуризации конкурентного рынка является непространственный иерархический подход (подход Hendry), в соответствии с которым структура рынка представляется в форме дерева, позволяющего выделять последовательность наиболее значимых атрибутов потребительского выбора. Информация для структуризации рынка
собирается на основе эксперимента, что затрудняет типизацию подходов к оругауризэции при значительных затратах финансовых и временных. ресурсов.
Так, для структуризации рынка безакогольных напитков в США в течение трех недель был проведен эксперимент с 280 студентами, от которых требовалось выбирать н потреблять одда из восьми видов безакогольных напитков в банках: Coke, Pepsi, 7-Up, Sprite, Fresca, Like, Tab, Diet Pepsi. В результате наблюдения была построена матрица переходов с одной марки на другую (матрица переключений), выделен наиболее важный признак в процессе выбора потребителей среди рассматриваемых брэвдов безакогольных напшков и построена иерархическая структура типа дерева, описывающая потребительские предпочтения. В результате выделились две основные 1руппы выбора потребителей: одна с не диетическими напитками Coke, Pepsi, 7-Up и Sprite, другая - в основном с диетическими брэвдами. Слабое вторичное разбиение наблюдается между напитками типа кола и лимонными напитками. То есть потребители имеют тенденцию, прежде всего, оценивать диетический напиток или нет, а затем выбирал, между колой и лимонным напитком. Следовательно, проведенные наблюдения и анализ полученной структуры рынка позволили выделить наиболее важные атрибуты выбора потребителей на данном рынке.
Такой подход к структуризации рынка и, соответственно, оценке позиции торговой марки относительно других марок врад ли может быть применен в настоящее время на российском рынке, так как потребительские предпочтения не устоялись, при покупках наблюдается частая смена торговых марок, однако по мере развития рыночных отношений он может был. взят на вооружение брэнд-менеджерами.
Отметим, что жесткая структуризация западных рынков и сильная привязка потребителей к торговым маркам являются важнейшими барьерами входа на рынок, затрудняющими проникновение новых поставщиков, в том числе и российских фирм на западный рынок.
Для получения информации о взглядах потребителей на существующие марки я информации об "идеальной марке" может быть применен метод идеальной точки. При использовании данного метода потребителей просят указать, как, по их мнению, располагаются марки товаров на шкалах со значениями важных показателей, на тех же шкалах потребители дожны разместить "идеальную" марку. Предполагается, что чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее отношение к ней со стороны потребителей. Формула метода .идеальной точки выглядит так:
A =we| 1е-Хе |,
А - отношение потребителей к марке товара, чем ближе значение данного показателя к нулю,
тем ближе марка к идеальному набору свойств;
We - значимость показателя е;
1 е - идеальное значение показателя е;
Хе - мнение о фактической величине показателя е;
П - число значимых показателей
Использование моделей многофакгорного анализа, к которым относится метод вдеальной точки, позволяет понять причины, определяющие выбор потребителей, и, исходя из этого, разработать предложения по развитию атрибутов товара, по маркетинговым мероприятиям, связанным с продвижением марочного товара на рынок. Данная модель предполагает, что перечень значимых показателей марочного товара сформирован заранее, например, с использованием подхода к структуризации рынка, а затем проведен опрос потребителей с использованием шкал оценок. Сложность и многоэтапность работы с многофакгорными моделями объясняет тот факт, что данные модели пока не используются в российской практике.
Другим важным вопросом брэцд-менеджмента, - является оценка торговой марки фирмы на рынке (рыночная стоимость торговой марки). Вопрос об оценке торговой марки возник, когда менеджеры стали осознавать значение марки как важного нематериального акшва фирмы.
Специфика рынка. Как было отмечено, брэнды в производстве и торговле продуктами питания менее подвержены моде и колебаниям жизненного цикла, чем модная одежда
Следующая задача управления торговыми марками в западных фирмах связана с разработкой общей политики управления торговой маркой. Считается, что для сохранения рыночных позиций и влияния марки на потребительский выбор необходимы инвестиции с целью создания новых свойств товара, постоянного улучшения качества Так, для поддержки своих марок крупные производители (Procter & Gamble, L'Oreal, Henkel и др.) осуществляют огромные вложения в новые разработки, выпускают различные разновидности товара (многообразие шампуня одной марки) и серии товаров под одной маркой (комплекс средств для ухода за волосами), обращают особое внимание на разработку фирменного стиля, дизайн упаковки.
Важной задачей управления торговыми марками является обеспечение защиты марки от подделок и имитации. Безусловно, юридическую защиту дожны обеспечивать соответствующие службы, однако наблюдение за рынком и фиксация фактов появления товаров-имитаторов является задачей службы маркетинга и сбыта
Кроме того, маркетологи дожны разрабатывать эффективные программы маркетинговой деятельности для дифференциации торговых марок в сознании потребителей и сохранения предпочтений потребителей. Необходимы большие усилия по "продвижению" новых российских марок, причем эта усилия дожны стать основой маркетинговой политики предприятия. Именно благодаря активной рекламе и другим маркетинговым мероприятиям "Сибирская корона" стала брэндом, а в популяризации пива "Батика" не последнюю роль сыграло беспрецедентное маркетинговое решение - нумерация сортов пива, что избавляет покупателя от необходимости запоминать не всегда удачные названия сортов.
Безусловно, маркетинговые мероприятия по продвижению торговой марки дожны учитывать специфику товарного/регионального рынка. Так, па рынке пива предприятия, желающие быть значимыми, обязательно осваивают выпуск пива в кегах в качестве важного мероприятия по продвижению марки. Исследования рынка и опыт первопроходцев -"Сибирской короны" и "Батики" показывают, что зачастую именно в ресторанах и барах формируется "мода" на торговую марку пива, а это обеспечивает ей в дальнейшем высокий рейтинг и значительные продажи в магазинах.
Важным моментом в стратегии управления торговой маркой является система взаимоогаошений предприятий с торговлей. Российские производители оказались перед выбором - наладить хорошие взаимоотношения с торговлей, научиться удовлетворять ее требования, сконцентрировав свои усилия и ресурсы на раскрутке торговой марки, или создавать собственную сеть фирменной торговли. Многие успешно работающие предприятия пошли по первому пути, хотя при этом они открывают свои фирменные магазины или секции в магазинах, однако эти сбытовые подразделения носят характер полигона дфценки восприятия покупателями новых товаров, отработки ценовой и ассортиментной политики предприятия и в какой-то мерз способствуют укреп лению имид жа торговой марки.
Успешно работающие российские предприятия, как правило, вдут на встречу требованиям торговли, которой нужны скидки, отсрочки платежа, своевременная и бесперебойная доставка товара, в том числе по выходным дням и п любое время суток, малые партии, широкий ассортимент, рекламная поддержка и тд
Управление торговыми марками в западных фирмах чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брэндов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой дожности -брэнд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы.
В крупнейших диверсифицированных корпорациях, владеющих сотнями марок, за марочную политику отвечают управляющие товарными категориями продуктов. Так, корпорация Nestle, являясь собственником всех своих брзядов, которых насчитывается более S000, осуществляет контроль за их использованием, следующим образом. Вышке руководство разрабатывает общую политику использования брэндов, затем в рамках этой политики управляющий продуктом или товарной категорией продуктов (это замороженные продукты питания, детское и диетическое питание, молочные продукты и т. д.) разрабатывает детальные руководящие указания относительно упаковки и буквенных символов для каждого брэнда, за который он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указаний требуют одобрения управляющего продуктом. Местные (национальные) маркетинговые службы несут ответственность за соответствие брэцда местному законодательству и стандартам.
Пример с фирмой Nestle показывает, что в развитой рыночной экономике брэцд-менеджер в соответствии с общей (корпоративной) стратегией фирмы определяет стратегию работы с марками, в рамках которой организуют свою работу менеджеры по продажам.
Распределение функций между брэнд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам может быть представлено следующим образом (табл. л.1). Территориально данные менеджеры также работают в разных местах: брэнд-менеджер в головном офисе фирмы, менеджер по продажам - в своем регаопе.
Но западная практика, основанная на длительном опыте управления десятками и сотнями торговых марок в условиях развитого рынка, не может быть напрямую перенесена на российскую почву в связи с особенностями переходного периода. Поэтому необходимо проанализировать эволюцию развитию функций управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений.
Таблица 1. Основные функциональные обязанности менеджеров
Брэнд-менеджер Менеджер по продажам
Стратегическая цель - повышение ценности торговых марок фирмы Тактическая цель - увеличение объема продаж продукции фирмы
Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выпонению Реализация мероприятий по развитию марки Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона. Предложения по расширению продаж марочных товаров Мерчандайзинг
Производственный подход к управлению, который, как свидетельствует наш опыт, по-прежнему преобладает на российских предприятиях, проецируется и на проблему управления марками (если они есть), в частности, он определяет взаимоотношения службы сбыта и отдела маркетинга, который дожен заниматься вопросами управления марками.
Опыт работы с отечественными предприятиями показывает, что в условиях переходной экономики менеджеры по продажам играют главенствующую роль, зачастую именно они дают задания на разработку упаковки, на проведение рекламной кампании марки исходя из плана поставки и продажи продукции. Хотя постепенно положение начинает меняться и по мере развития фирмы и увеличения количества торговых марок, с которыми она работает, появляется необходимость во введении
дожности брэнд-менеджера.
Первостепенной задачей маркетинга в области торговых марок российских фирм становится постепенное (последовательное) выведение марок на новые региональные рынки (сегменты рынка). Специалист, который занимается этим, еще не является брэнд-менеджером в западном понимании этого слова, так как он занимается "протакиванием" товара на рынок, но в то же время он не является и региональным менеджером, так как работает не на одном рынке, а постепенно осваивает различные региональные рынки (регион за регионом). Занимая в настоящее время по своим функциональным обязанностям некоторое промежуточное положение между менеджерами марки и менеджерами по сбыту, в будущем именно эти специалисты могут стать брэнд- менеджерами российских фирм.
Итак, одной из важнейших проблем организации управления торговой маркой фирмы является, с одной стороны, четкое разделение функциональных обязанностей между менеджерами по сбыту и брэнд-менеджерами, а с другой - определение процедур и направлений их взаимодействия.
Таким образом, введение дожности управляющего торговыми марками, или брэнд-менеджера является одним из этапов управления торговой маркой. Необходимость появления такой дожности возникает на этапе перехода от стадии разработки торговой марки и вывода ее
на рынок к планомерному поддержанию нмидаа марки а связанных в ней потребительских ассоциаций.
В делом мероприятия по управлению торговыми марками являются составной частью плана маркетинга, а их финансирование осуществляется в рамках маркетингового бюджета предприятия.
Поскольку управленческие решения по торговым маркам фирмы в большинстве своем имеют стратегическую направленность, то они дожны согласовываться с директором фирмы и проверятся на предмет соответствия миссии и догосрочным целям.
Опыт работы с радом предприятий пищевой промышленности свидетельствует, что зачастую первым этапом работы в области брэнд-менеджмента может стать модернизация фирменного стиля и обеспечение узнаваемости продукции предприятия. Необходимо отметить, что организация управления торговой маркой во многом зависит от общего стиля управления, сложившегося на фирме. Ранее было показано, что на гфедприятиях с авторитарным стилем управления легко реализуются новшества, одобренные руководством. На таких предприяпих новая марка приживается относительно легко.
Однако система управления торговыми марками во многом зависит от адекватности понимания возникающих проблем директором и руководством предпршпия. Размытость системы управления, сложные взаимоотношения, в том числе психологического плана, между специалистами предприятия приводят к тому, что необход имые управленческие решения принимаются не вовремя или не принимаются вообще. Особенно это присуще крупным предприятиям.
На нынешнем этапе развития российского менеджмента в региональных фирмах рассмотренный перечень проблем практически исчерпывает задачи управления торговыми марками.
В заключении излагаются выводы о проведенной работе.
В приложении к диссертации представлены оценки рыночной стоимости товарных знаков водки Гжека и пришедшей ей на смену водки Прозрачная, а также тенденции развития рынка акогольной продукции России за последние года.
Основные практические и теоретические рекомендации.
В результате решения сформулированной в диссертационной работе научной проблемы исследования, связанной с методологией управления нематериальными активами предприятий, автором сделаны следующие выводы:
Становление и развише рыночных отношений в российской экономике, объединение предприятий в корпорации, высветли новую проблему - проблему управления нематериальными активами.
Одной из важнейших форм нематериальных активов промышленности являются торговые знаки и торговые марки. В связи с этим в работе определена сущность и предназначение товарных знаков, торговых марок и брендов, рассмотрены условия формирования торговых марок в российской экономике.
Исходя из того, что объекты интелектуальной собственности являются реальным товаром, рассмотрены теоретические основы оценки объектов интелектуальной собственности, проанализированы нормативно-правовые акты, определяющие порядок расчета стоимости объектов интелектуальной деятельности.
Разработана методология оценки стоимости торговой марки и товарного знака, включающая метод оценки стоимости торговой марки и товарных, знаков. Предложены методы оценки стоимости объектов интелектуальной собственности, сгруппированные в три подхода;
- затратный; -сравнительный; -доходный. '
Предпочтительными методами для оценки стоимости товарных знаков, торговых марок и брендов являются, в первую очередь - доходный, во вторую - сравнительный.
В приложении 1 и 2 приведены практические результаты расчета стоимости товарных знаков водок Гжека и Прозрачная.
Разработан подход к торговым маркам, как к объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработав этого подхода учитывались специфические свойства торговых марок, которые были выделены в результате проведенного сравнительного анализа товара и его значимого атрибута - торговой марки. Показано, что разработка и
управление торговыми марками (бренд-менеджмент) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями.
В результате исследования теоретических подходов к управлению торговыми марками, а также обобщения накопленного российского опыта, систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосыки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками российских предприятий. Показано, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развитая маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных пред приятий.
Предложена методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиции торговой марки. Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его марки, внутренний анализ - на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой подход позволяет представить развитие торговой марки как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие арибугы потребительского выбора.
Анализ фактически выпоняемых функций по управлению торговыми марками предприятий в переходной экономике и их теоретическая интерпретация позволили разработать концепцию управления торговыми марками, в основе которой:
Х Классификация управленческих решений по торговым маркам.
Х Структуризация комплекса работ по созданию торговой марки и управления ею.
Оценка и анализ альтернативных марочных стратегий. -Определение функциональных обязанностей менеджера торговой марки.
Х Выделение торговой марки как объекта управления предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта -бренд - менеджера.
Предложено распределение функциональных обязанностей по управлению торговой маркой между менеджером по сбьпу и бренд-менеджером, который призван:
Х Оценивать реальные позиции торговой марки в различных сегментах рынка;
Х Разрабатывать и контролировать выпонение программы выведения торговой марки на новые сегменты рынка;
Х Разрабатывать предложение по стратегии развития марки в рамках корпоративной стратегии;
Х Контролировать имидж марки и участвовать в разработке маркетинговых мероприятиях по поддержанию имиджа торговой марки;
Х Планировать, организовывать и контролировать выпонение намеченных мероприятий по управлению торговой маркой фирмы.
В Приложении № 3 приведен анализ тенденций развития рынка акогольной продукции в России за последние годы
Таким образом, в диссертации сформулирована и решена актуальная научная проблема -разработка методологии оценки и управления торговыми знаками и торговыми марками, позволяющая включить объекты интелектуальной собственности в повышение эффективности управления российскими предприятиями в переходной экономике.
4. Публикация по теме диссертации
. Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях:
1. Романов А.И.
Методология оценки стоимости торговой марки и товарного знака. М.:Экономика и право, 2003г.
2. Романов АЛ
Управление тоговыми марками и товарными знаками. М.: Экономика и право, 2004г.
3. Романов А.И.
Тенденции развития рынка акогольной продукции в России за последние годы. М.: Экономика и право, 2004г.
4. Романов А.И.
Рынок акогольной продукции в России. Особенности маркетинга и брендинговой политики. М.: Экономика и право, 2004г.
5. Романов А.И.
Организация управления торговыми марками М.: Экономика в школе, 2004г.
Принято к испонению 29/04/2004 Испонено 30/05/2004
Заказ № 171 Тираж: 100 экз.
ООО л11-й ФОРМАТ ИНН 7726330900 Москва, Балаклавский пр-т, 20-2-93 (095)318-40-68 www.autoreferat.ru
РНБ Русский фонд
2007-4 17813
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Романов, Александр Иванович
Введение.
Глава 1. Товарные знаки и торговые марки.
1.1. Классификация видов интелектуальной собственности
1.2. Сущность и предназначение товарных знаков, торговых марок и брэндов
1.3. Взаимосвязь товара и торговой марки
1.4. Условия формирования торговых марок в Российской экономике
Глава 2. Теоретические основы оценки стоимости показателей объектов интелектуальной собственности.
2.1. Системный подход
2.2. Система стоимостных показателей интелектуальной собственности
2.3. Подходы к оценке стоимости объектов интелектуальной собственности
2.4. Система нормативно-правовых актов, регулирующих порядок расчета стоимости объектов интелектуальной собственности.
Глава 3. Методы оценки стоимости торговой марки и товарного знака
3.1. Методология определения цены под воздействием традиционных рыночных регуляторов
3.2. Рыночное ценообразование
3.3. Методы оценки стоимости торговой марки
3.4. Методы оценки стоимости товарного знака
3.5. Методы оценки стоимости брэнда
Глава 4. Организация управления торговыми марками
4.1. Аналитический этап управления
4.2. Организация управления марками
4.3. Система управления товарными знаками
4.4. Управление экспортными поставками
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология управления нематериальными активами на предприятиях сектора подакцизной продукции России"
Развитие в России рыночных отношений, увеличение объемов акционерных обществ и возрастание их роли в социально-экономическом развитии государства обусловили значимость проблемы управления нематериальными активами предприятий.
Вопросы становления, развития и повышение эффективности управления интелектуальной собственностью вышли на одно из первых мест в отечественной экономической науке.
Не смотря на несопоставимо более длительный опыт управления объектами интелектуальной собственности и в частности управления товарными знаками и торговыми марками по сравнению с Россией, проблема управления ими остается актуальной практической и теоретической проблемой и в современных странах Запада.
В современной российской экономике значимость проблемы формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке.
Провозглашение курса на создание рыночной экономики, право на многообразие форм и видов собственности , признавая объекты интелектуальной собственности реальным товаром возникает проблема регулирования прав на эту собственность, ее защиту и использование.
В современных условиях назрела объективная потребность в понимании роли и места интелектуальной собственности как экономического объекта, а также анализа особенностей создания и использование различных видов интелектуальной собственности.
Особое место занимает классификация объектов интелектуальной собственности, содержащая конструктивное начало для формирования методологии определения стоимости объектов интелектуальной собственности и эффективного управления ими, и в частности, формирование методологии оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками.
Актуальность проблемы формирования методологии оценки стоимости и управления .товарными знаками и торговыми марками обусловлена следующими факторами:
Во-первых. Большинство российских предприятий возникли не вследствие эволюции индивидуального бизнеса, а вследствие преобразования государственных структур, что накладывает серьезные национальные особенности.
Во-вторых. В стране происходит глубокая организационно-экономическая реструктуризация промышленности, меняется соотношение между различными видами производственной кооперации. К сожалению, при этом практически не учитывается интелектуальная собственность отдельных предприятий и не проводится инвентаризация их интелектуальной собственности. Это требует дальнейшей разработки нормативно-правовой базы расчета стоимости объектов интелектуальной собственности и строго применения на практике охраны авторских прав и в том числе прав государства.
В-третьих. Большинство современных исследований в области оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками, к сожалению, сосредоточено на адаптации зарубежных методик к современным проблемам российских предприятий.
Ключевой проблемой является недостаточная разработанность методик оценки стоимости объектов интелектуальной собственности, не достаточно развита нормативно-правовая база регулирования охраны и использования отдельных видов интелектуальной собственности.
В-четвертых. Наличие объективных методик оценки стоимости объектов интелектуальной собственности важно для создания системы мотивации персонала управления в интересах развития предприятий.
В-пятых. Практика привлечения иностранных инвестиций требует приведение нормативно-правовой базы в части оценки стоимости объекта интелектуальной собственности к мировым стандартам.
Научная разработанность проблемы
Основоположниками оценки и управления интелектуальной собственностью принято считать Е.Бем-Баверк, А. Маршал, Р. Фостер. В части правовой защиты интелектуальной собственности как на национальном уровне, так и на международном следует считать П.Б. Мэггса и А.П. Сергеева. [1Q/НЯ,'73, ^ 91.
В отечественной экономической науке вопросам оценки и управления интелектуальной собственности в последнее время начали уделять внимание. Наибольший интерес, по нашему мнению, представляют работы таких ученых, как Остапенко С.Н., Кравчук П.В., Витчинка В.В., Каменев А.Е., Смирнов С.А., Андреев Г.И.^55,41; 46 9
Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых показало, что практически в своем большинстве они сосредоточены либо на общих проблемах охраны и защиты интелектуальной собственности, либо на частных задачах определения цен на объекты интелектуальной собственности. Вопрос же оценки и управления такими объектами интелектуальной собственности как товарные знаки и торговые марки слабо освещены в этих работах.
Таким образом, разработка методологии оценки и эффективного управления товарными знаками и торговыми марками является весьма актуальной практической проблемой и требует дальнейшего теоретического обоснования. Это обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и задач, определили логику работы.
Объект исследований -сектор акогольной продукции России в условиях развития рыночных отношений.
Предмет исследований Ч товарные знаки и торговые марки.
Целью диссертации является решение актуальной научной проблемы Ч разработка методологии оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками на предприятиях акогольной продукции России.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решаются следующие задачи:
Х определить сущность и предназначение товарных знаков, торговых марок и брэндов;
Х рассмотреть теоретические основы оценки объектов интелектуальной собственности;
Х разработать методологию и методы оценки стоимости торговой марки и товарного знака;
Х рассмотреть условия формирования торговых марок в российской экономике;
Х проанализировать нормативно-правовые акты, определяющие порядок расчета стоимости объектов интелектуальной деятельности;
Х проанализировать взаимосвязь товаров и торговой марки;
Х определить направления организации управления товарными знаками и торговыми марками;
Х разработать предложения, по совершенствованию управления товарными знаками.
Теоретическая основа исследования
Теоретической основой исследований, проведенных автором в диссертации, послужили труды известных отечественных и зарубежных экономистов, посвященных вопросам теории и практики развития хозяйственно-финансового управления интелектуальной собственностью на предприятиях промышленности. I 49,23].
Исследование основано на системном анализе, использующем функционально-стоимостной, экономико-статистический метод, а также метод экспертных оценок и метод экспертных опросов. В нем использованы положения ведущих теоретических школ.L4,11 ? 24,27, 4 6~3
Нормативно-правовой базой диссертационного исследования - послужили официальные документы различных государственных и правительственных органов, отражающие и регламентирующие те или иные аспекты интелектуальной собственности.
В работе использованы законодательные и нормативные акты, регулирующие оценку и управление объектами интелектуальной собственности на территории Российской Федерации. В качестве информационных источников использованы статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, документы министерств Российской Федерации, первичные документы промышленных структур, результаты статистических опросов покупателей, материалы научных конференций и семинаров, глобальной информационной системы ИНТЕРНЕТ.
При выпонении работы использован метод системного анализа, методы экспертных оценок, статистические методы. .
Гипотезой диссертации является предположение о необходимости перехода к более объективной оценке и поному использованию объектов интелектуальной собственности в повышении эффективности экономики предприятий промышленности России.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
Х показана сущность и предназначение торговых знаков, марок и брэндов;
Х разработаны методы оценки стоимости торговой марки, торгового знака и брэнда;
Х проанализирована взаимосвязь товара и торговой марки и условия формирования торговых марок в российской экономике;
Х обоснована организация управления марками;
Х предложена система управления товарными знаками.
На защиту выносится:
Х систематизация подходов различных теоретических школ к проблеме оценки стоимости объектов интелектуальной собственности;
Х взаимосвязь товара и торговой марки;
Х условия формирования торговых марок в российской экономике;
Х метод оценки стоимости торговой марки;
Х методы оценки стоимости товарного знака;
Х методы оценки стоимости брэнда;
Х система управления товарными знаками;
Х предложения по совершенствованию управленческого аппарата по управлению товарными знаками.
Достоверность вынесенных на защиту положений доказывается в диссертации. Теоретическая и практическая значимость, исследований состоит в разработке автором методологии оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками на предприятиях промышленности и в формировании практических рекомендаций по рациональному решению проблемы совершенствования механизма экономических отношений в хозяйственно-финансовом управлении интелектуальной собственностью в промышленности.
На основе выдвинутых в работе положений могут быть выявлены причины низкой эффективности использования объектов интелектуальной собственности, разработана концепция совершенствования инструментов . управления интелектуальной собственностью и повышения эффективности функционирования предприятий пищевой промышленности России.
Реализация предложений, базирующихся на результатах данного исследования,, будет способствовать повышению экономической устойчивости промышленности, усилению ее позиций на внешнем рынке.
Сделанные в диссертации обобщения и рекомендации нашли практическое применение в хозяйственной деятельности ФГУП Росспиртпром О
Предложенная в диссертации методология оценки стоимости и управления марок и товарных знаков в пищевой промышленности Российской Федерации может быть использована в научной работе при разработке проблем экономической теории и экономики предприятия.
Основные положения и материалы диссертации могут использоваться также в учебном процессе.
Апробация работы. Основные результаты и положения диссертационного исследования опубликованы автором в монографиях и в сборниках научных работ. С G^j 5, 66]-.
Теоретические положения диссертации излагались в выступлениях на научно-практических и теоретических конференциях.
Общий объем лично выпоненных соискателем публикаций по теме диссертации составляет П.А
Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Романов, Александр Иванович
1*.' Показан подход к торговым маркам, как объекту управления и инструмент воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства торговых марок, которые были выделены в результате проведенного сравнительного анализа товара и его значимого атрибута - торговой марки. Показано, что разработка и управление торговыми марками (брэнд-менеджмент) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями. 2. В результате исследования теоретических подходов к управлению торговыми марками, а также обобщения накопленного российского опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосыки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками российских предприятий. Показано, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных предприятий.
3. Предложена методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций торговой марки Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его марки, внутренний анализ - на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой подход позволяет представить развитие торговой марки как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора.
4. Анализ фактически выпоняемых функций по управлению торговыми марками предприятий в переходной экономике и их теоретическая интерпретация позволили разработать концепцию управления торговыми марками, в основе которой;
Х Классификация управленческих решений по торговым маркам.
Х Структуризация комплекса работ по созданию торговой марки и управления ею в виде сетевой модели.
Х Оценка и анализ альтернативных марочных стратегий.
Х Определение функциональных обязанностей менеджера торговой марки. Выделение торговой марки как объекта управления предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта -брэнд-менеджера.
5. Предложено распределение функциональных обязанностей по управлению торговой маркой между менеджером по сбыту и брэнд-менеджером, который призван:
Х оценивать реальные позиции торговой марки в различных сегментах рынка; разрабатывать и контролировать выпонение программы выведения торговой марки на новые сегменты рынка; . Х разрабатывать предложения по стратегии развития марки Е рамках корпоративной стратегии; контролировать имиджа марки и участвовать в разработке маркетинговых мероприятиях по поддержанию имиджа торговой марки; планировать, организовывать и контролировать выпонение намеченных мероприятий по управлению торговой маркой фирмы.
Заключение
Становление и развитие рыночных отношений в российской экономике, объединение предприятий в корпорации, высветили новую проблему - проблему управления нематериальными активами.
Одной из важнейших форм нематериальных активов в пищевой промышленности являются товарные знаки и торговые марки. В связи с этим в работе определена сущность и предназначение товарных знаков, торговых марок и брендов, рассмотрены условия формирования торговых марок в российской экономике.
Исходя из того, что объекты интелектуальной собственности являются реальным товаром, рассмотрены теоретические основы оценки объектов интелектуальной собственности, проанализированы нормативно-правовые акты, определяющие порядок расчета стоимости объектов интелектуальной деятельности.
Разработана методология оценки стоимости торговой марки и товарного знака, включающая метод оценки стоимости торговой марки и товарных знаков. Предложены методы оценки стоимости объектов интелектуальной собственности, сгруппированные в три подхода:
- затратный;
- сравнительный;
- доходный. проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных предприятий.
Предложена методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиции торговой марки. Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его марки, внутренний анализ - на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой подход позволяет представить развитие торговой марки как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора.
Анализ фактически выпоняемых функций по управлению торговыми марками предприятий в переходной экономике и их теоретическая интерпретация позволили разработать концепцию управления торговыми марками, в основе которой:
Х Классификация управленческих решений по торговым маркам.
Х Структуризация комплекса работ по созданию торговой марки и управления ею.
Х Оценка и анализ альтернативных марочных стратегий.
Х Определение функциональных обязанностей менеджера торговой марки.
Х Выделение торговой марки как объекта управления предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта - бренд - менеджера. зедложено распределение функциональных обязанностей по управлению рговой маркой между менеджером по сбыту и бренд-менеджером, который изван:
Х оценивать реальные позиции торговой марки в различных сегментах рынка;
Х разрабатывать и контролировать выпонение программы выведения торговой марки на новые сегменты рынка;
Х - разрабатывать предложения по стратегии развития марки в рамках корпоративной стратегии; контролировать имидж марки и участвовать в разработке маркетинговых мероприятиях по поддержанию имиджа торговой марки;
Х планировать, организовывать и контролировать выпонение намеченных мероприятий по управлению торговой маркой фирмы.
Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Романов, Александр Иванович, Москва
1. Андреев Г.И., Анкудинов И.Е., Остапенко С.Н, Прогнозирование цены радиоэлектронных средств в новых экономических условиях// Радиотехника (журнал в журнале Конфликтно-устойчивые радиоэлектронные системы № 1). -1996. -№11.
2. Андреев Г.И., Витчинка В.В., Остапенко С.Н. Методика сравнительной оценки образцов для сложных систем специального назначения// Экономика и математические методы. -Т35.- Вып. 4,1999.
3. Анохин С. Особенности управления корпоративными финансами / Финансовый бизнес, 2000 г., № 6;
4. Айвазян С.А., Енюков И.С., Мешакин Л.Д. Прикладная статистика. Основы моделирования и первичная обработка данных: Справочное издание. М.: Финансы и стаистика, 1983.
5. Аудит интелектуальной собственности // Хозяйство и право № 12, 1994г., с. 46-58.
6. Датчиков С., Петров Ю. Корпоративный сектор в переходной российской экономике российский экономический журнал 1997 год № 8;
7. Беляева и.Ю., Эскиндаров М.А. Корпоративные формы хозяйствования в российской экономике и проблемы взаимодействия менеджмента и меких акционеров / Вопросы экономики, 2000 г., № 10;
8. Большой коммерческий словарь, М.: 1996 г.;
9. Браславская мария. Догая дорога к рынку. Нефтяные компании быстро перенимают у западных конкурентов стандарты управления, принятые в западном бизнесе, но до мировой элиты им все еще далеко // RusEnergy. 08.07.2002;
10. Е. Бем-Баверк. Основы теорий ценности хозяйственных ценностей. Австрийская школа в политической экономии. М.: Экономика, 1992.
11. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. математико-статистические методы экспертных оценок. М.: Статистика, 1980. -263 с.
12. Бузгалин А., Коганов А., Либерализация versus модернизация (сравнительный анализ переходных экономических систем), Вопросы экономики, 1997, № 8.
13. Вадайцев С.В. Оценка бизнеса и инноваций. М: Филинъ, 1997.
14. Вадайцев С.В. Оценка бизнеса. Управление стоимостью предприятия. М.: Юнити, 2001.
15. Витгенштейн Л. Логико-философский трактат.- М.: ИЛ, 1995.
16. Витчинка В.В., Каменев А.Е., Остапенко С.Н. метод определения лимитных цен на серийные поставки РЭС // Радиосистемы. Вып. 22. Конфликтно-устойчивые радиоэлектронные системы. Ч 1997. № 2.
17. Гебрейт Дж.К., Экономические теории и цели общества / Пер. с англ., М., Прогрес, 1970.
18. Гончаров В.В., В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленческого персонала, М., МНИИГУ, 1997.
19. Gordon V.Smith. Russel L.Parr. Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets/ Second edition, New York, 1994.
20. Bao Tran. IP law aspects in strategic planning. ABI/INFORM Euromoney Ltd. 1995 Managing Intellectual Property March 1995.
21. Григорьев B.B., Островкин И. оцнека предприятий. Имущественный подход. М.: Дело, 1998.
22. Григорьев В.В., Федотова М.А. оценка предприятия: теория и практика. М.: Инфа-М, 1997.
23. Грязнова А.Г., Федотова М.А. Оценка бизнеса. М.: Финансы и статистика. 1999.
24. Гурвич Ф.Г. Экспертиза. Некоторые методологические вопросы // Вестник АН СССР.- 1978. -№ 1.
25. Джильберт М., Кревис И. Международные сравнения национального продукта и уровня цен, М.: Статистика, 1962.
26. Догопятова Т.Г. российские педприятия в переходной экономике: экономические проблемы и поведение. М.: Дело, 1995.
27. Дубров A.M. математико-статистическая оценка эффективности в экономических задачах . М.: Финансы и статистика, 1982.
28. Есипов В.Е., Маховикова Г.А., Терехова В.В. Оценка бизнеса. С- Петербург: Питер бук, 2001.
29. Ефимова О.В. Финансовый анализ Москва: Бухгатерский учет, 1999 год;
30. Научный доклад Приватизация, конкурентная среда и эффективность менеджмента (на примере отраслей ТЭК). Журнал Эксперт. Москва. Май 2001.
31. Закон РФ от от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 ло товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров 9с изменениями от 27 декабря 2000г., 30 декабря 2001 г.).
32. Закон РФ от 9 июля 1993 г. N
33. Инструкция о порядке разработки и утверждения оптовых цен на новую оборонную продукцию (временная). Ч М.: Прейскурантиздат. 1988.
34. Интелектуальные активы предприятия // экономика и жизнь, № 32, 1995 г.
35. Искуственный интелект: В 3-х кн. Модели и методы: Справочник / Под ред. Д.А. поспелова. - Кн. 2. - М.: радио и связб, 1990.
36. Киселева Е.А. и др., Основы теории и переходной экономики (вводный курс), Киров, МГИМО, 1996.
37. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. М.: Финансы и статистика, 1996/
38. Конвенция по охране промышленной собственности. Париж, 20 марта 1883 г., редакция 1979 г.
39. Кондаков Н.И. Логический словарь-справочник. -М.: Наука, 1975/
40. Коупленд Том, Колер Тим, Микррин Джек. Стоимость компаний: оценка и управление / Пер. с англ. М.: ЗАО Олимп-бизнес, 1999 г.
41. Кравчук П.В. Экономика технологий и изделий двойного применения. М.: Воениздат, 2001 г.
42. Краткий экономический словарь / Под ред. Ю.А. Беликова, Е.Ф. Борисова, Г.Я. Кипермана. -М.: Издательство политической литературы, 1987.
43. Курс переходной экономики под ред. Л.И. Абакина, М.: Финстатинформ, 1997.
44. Лезина З.М. Процедуры колективного выбора // Автоматика и телемеханика. -1987.-№8.
45. Леонтьев Б.Б. рынок интелектуальной собственности и проблемы оценки. / В журн. Вопросы оценки. Изд-во РОО, 1996 г., с. 14-22.
46. Литвак Б.Г. Экспертная информация. Методы получения и анализа. Ч М.: Радио и связь, 1982.
47. Маркс К. и Энгельс Ф., Соч., издание 2.
48. Маршал А. Принципы экономической науки. Ч М.: Прогресс, 1993/ Т. VII/
49. П.Б. МЭГГС; А.П. Сергеев. Интелектуальная собственность. М.: Юристъ 2000 г.
50. Мезоэкономика переходного периода (Рынки, отрасли, предприятия). Под редакцией Г.Б. Клейн ера. М.: Наука. 2001.
51. Методические положения ФСДН России по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса // Экономика и жизнь. № 16(48), 1994.
52. Мими Джеймс, Тимомти Колер. Формирующиеся рынки: особенности оценки компаний // The McKinsey Quarterly, 2000 № 4.
53. Мулен Э. Кооперативное принятие решений: Аксиомы и модели. М.: Мир, 1991. -464 с.
54. Новиков П.С. Конструктивная математическая логика с точки зрения классической. -М: Наука, 1977.-328 с.
55. Остапенко С.Н., Андреев Г.И., Потапов М.А., Сорокин В.А. и др. Методология управления жизненным циклом сложных технических систем. Ч М.: ВНИИНС, 1998.
56. Оценка интелектуальной собственности // Экономика и жизнь, № 33, 1994 г.
57. Оценка интелектуальной собственности. Под редакцией С.А. Смирнова. М.: Финансы и статистика, 2002 г.
58. Петрушенко JI.A. Принципы обратной связи. Ч М.: Мысль, 1967.
59. Рао С.Р. Линейные статистические методы и их применения. Ч М.: Наука, 1968.
60. Романов А.И. Оценка стоимости торговой марки и товарного знака. М.: Экономика и право, 2003 г.
61. Романов А.И. Управление торговыми марками и товарными знаками. М.: Экономика и право, 2004 г.
62. Романов А.И. Рынок акогольной продукции в России. М.: Экономика и право, 2002 г.
63. Романов А.И. Тенденции развития рынка акогольной продукции Россини за последние годы. М.: Экономика и право, 2003 г.
64. Рынок интелектуальной собственности // Экономика и жизнь, № 26, 1996 г., с. 22.
65. Объекты авторского права// Экономика и жизнь, № 29, 1996 г., с. 19.
66. К вопросу об оценке проектов / Вестник ВНИКИ // № 496 1996 г., с. 43.
67. Рыночная стоимость товарного знака // Экономика и жизнь, № 18, 1995 г., с. 17.
68. Смирнов Н.В. курс тнории вероятностей и математической статистики. М.: Наука, 1969.
69. Соловьева О.В. Зарубежные стандарты учета и отчетности. М.: Аналитика-Пресс, 1998.
70. Такахара. Общая теория систем. М.: Мир, 1972.
71. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями/ Сокр.Пер. с англ., М.: Экономика, 1989, 271 с.
72. Теория прогнозирования и принятия решений / Под ред. С.А.Саркисяна. М.: Высшая школа, 1997г.
73. Уайтхед А. Избранные работы по философии: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990г.
74. А.С.Филюрин Управление торговыми марками российских фирм- производителей. Диссертация,2000г.
75. Фостер Р. Обновление производства:атакующие выигрывают: Пер. с англ. / Под общ. ред. и вступление В.И.Данилова-Данильяна. -М.: Прогресс, 1987г.
76. Хадсон-Уисон С. Количественные методы финансового анализа. М.: ИНФРА-М, 1996г.
77. Хигс Дж., Стоимость и капитал, М., Прогресс, 1993г.
78. Хил Т.И. Современная теория познания. М.: Прогресс, 1965г.-533с.
79. Шипов В. Некоторые особенности оценки стоимости отечественных предприятий в условиях переходной экономики // Рынок ценных бумаг 2000, №18.
80. Школьников Ю. Особенности оценки российских компаний // Рынок ценных бумаг, 1998г. №4
81. Шупыро В.М. Преобразование государственной собственности в период экономических реформ. М.: ВШПП. 1997г. 1992г.
82. Экономика России 1992-1997: тенденции, анализ, прогноз, М., Финстатинформ,1997г.
83. Эфрон Б. Нетрадиционные методы многомерного статистического анализа. Ч М.: Финансы и статистика, 1988г.-264с.
84. Система нормативно-правовых актов, регулирующих вопросы оценочнойдеятельности
85. Налоговый кодекс Российской Федерации часть первая от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ (с изменениями и допонениями от 30 марта, 9 июля 1999 г., 2 января, 5 августа 2000 г., 24 марта 2001 г.).
86. Налоговый кодекс Российской Федерации часть вторая от 5 августа 2000 г. № 117-ФЗ (с изменениями и допонениями от 29 декабря 2000 г., 30 мая, б, 7,8 августа, 27,29ноября, 28,29,30,31 декабря 2001 г.).
87. Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая и третья) (с изменениями и допонениями от 20 февраля, 12 августа 1996 г., 24 октября 1997 г., 8 июля, 17 декабря 1999 г., 16 апреля, 15 мая, 26 ноября 2001 г.).
88. Земельный кодекс Российской Федерации от 25 октября 2001 г. № 136-ФЭ.
89. Федеральный закон от 11 июля 2001 г. № 95-ФЗ О политических партиях.
90. Федеральный закон от 5 марта 1999 г. № 46-ФЗ О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг (с изменениями и допонениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г.).
91. Федеральный закон от 29 июля 1998 г. № 1Э5-ФЗ Об оценочной деятельности в Российской Федерации.
92. Федеральный закон от 16 июля 1998 г. № 102-ФЗ Об ипотеке (залоге недвижимости) (с изменениями и допонениями от 9 ноября 2001. г.).
93. Федеральный закон от 8 февраля 1998 г. № 14-ФЗ Об обществах с ограниченной ответственностью (с изменениями и допонениями от 11 июля, 31 декабря 1998 г.).
94. Федеральный закон от 21 июля 1997 г. № 119-ФЗ Об испонительном производстве,
95. J2. Федеральный закон от 8 мая 1996 г. №41-ФЗ О производственных кооперативах (с изменениями и допонениями от 14 мая 2001 г.).
96. Федеральный закон от 21 ноября 1996 г. № 129-ФЗ О бухгатерском учете (с изменениями и допонениями от 23 июля 1998 г.),
97. Федеральный закон от 26 декабря 1995 г, № 208-ФЗ Об акционерных обществах (с изменениями и допонениями от 13 июня 1996 г., 24 мая 1999 г., 7 августа 2001 г.).
98. Стандарты оценки, обязательные к применению субъектами оценочной деятельности (утверждены постановлением Правительства РФ от 6 июля 2001 г. № 519).
99. Положение о лицензировании оценочной деятельности (утверждено постановлением Правительства РФ от 11 апреля 2001 г. №285).
100. Правила проведения государственной кадастровой оценки земель (утверждены постановлением Правительства РФ от 8 апреля 2000 г. №316).
101. Постановление Правительства РФ от 11 января 2000 г. № 28 О мерах по развитию системы ипотечного жилищного кредитования в Российской Федерации (с изменениями и допонениями от 12 апреля 2001г.).
102. Постановление Правительства РФ от 23 декабря 1999 г. № 1432 Об утверждении Правил размещения пенсионных резервов негосударственных пенсионных фондов и контроля за их размещением.
103. Постановление Правительства РФ от 15 октября 1999 г. № 1165 О реализации высвобождаемого движимого военного имущества.
104. Постановление Правительства РФ от 25 августа 1999 г. № 945 О государственной кадастровой оценке земель.
105. Постановление Правительства РФ от 20 августа 1999 г. № 932 Об упономоченном органе по контролю за осуществлением оценочной деятельности в Российской Федерации.
106. Постановление Правительства РФ от 23 апреля 1999 г. № 459 О реализации конфискованного и арестованного имущества.
107. Распоряжение Первого заместителя Премьера Правительства Москвы от 24 августа 1999 г. № 651-РЗП О контроле за осуществлением оценочной практики профессиональных оценщиков недвижимости.
108. Приказ Минюста РФ от 27 октября 1998 г. № 153 Об обязательном назначении специалиста при осуществлении оценки ценных бумаг, на которые обращается взыскание.
109. Приказ Минфина РФ от 29 июля 1998 г. № 34н Об утверждении положения по ведению бухгатерского учета и бухгатерской отчетности в Российской Федерации (с изменениями и допонениями от 30 декабря 1999 г., 24 марта 2000 г.).
110. Приказ Минюста РФ от 3 июля 1998 г. № 76 О мерах по совершенствованию процедур обращения взыскания на имущество организаций.
111. Приказ Минфина РФ от 6 ноября 2001 г. № 275 Об утверждении Правил принятия в залог эмиссионных ценных бумаг в обеспечение возврата средств федерального бюджета, предоставляемых на возвратной основе.
112. Приказ Минобразования РФ от 4 декабря 2000 г. № 3498 Об утверждении реестра допонительных профессиональных образовательных программ и специализаций в области оценочной деятельности.
113. Постановление ФЭК РФ от 18 августа 2000 г. №44/5 Об одобрении временного порядка реализации арестованной электрической энергии организаций-дожников субъектов федерального (общероссийского) оптового рынка электрической энергии (мощности).
114. Распоряжение Мингосимущества РФ от 12 октября 1999 г. № 1395-р О Межведомственном совете по вопросам регулирования оценочной деятельности в Российской Федерации (с изменениями и допонениями от 25 февраля, 15 марта 2000 г.).
115. Приказ Минкультуры РФ от 20 июля 1999 г. № 527 О комиссии по экспертизе и оценке культурных ценностей, обращенных в федеральную собственность, при Департаменте по сохранению культурных ценностей Минкультуры России.
116. Постановление Минтруда РФ от 24 декабря 1998 г, № 52 Об утверждении квалификационной характеристики дожности Оцешцик интелектуальной собственности.
Похожие диссертации
- Усиление роли налогов в повышении эффективности функционирования хозяйствующих субъектов на Севере
- Обеспечение эффективности инвестиционной деятельности фирмы
- Реструктуризация промышленных предприятий при процедурах несостоятельности
- Совершенствование управления экономическими активами
- Совершенствование механизмов управления совместным предпринимательством