Методические основы управления продвижением образовательных услуг вуза тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Курбанова, Эльза Эмрановна |
| Место защиты | Махачкала |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Методические основы управления продвижением образовательных услуг вуза"
На правах рукописи
КУРБАНОВА ЭЛЬЗА ЭМРАНОВНА
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА
Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Махачкала 2008
003168495
Работа выпонена в ГОУ ВПО Дагестанский государственный технический университет
Научный руководитель - доктор экономических наук,
профессор Шабанова М.М.
Научный консультант - кандидат экономических наук,
профессор Омарова Д М.
Официальные оппоненты - доктор экономических наук,
профессор Караханов М.Н, кандидат экономических наук, доцент Эсетова А М.
Ведущая организация -ГОУ ВПО (Дагестанский государственный университет
Защита состоится л>> 2008 года в 1400 ча-
сов на заседании диссертационного совета Д212.052.01 в ГОУ ВПО Дагестанский государственный технический университет, 367015, г Махачкала, пр. Имама Шамиля, 70.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Дагестанский государственный технический университет
Автореферат разослан л /г,2008 года
Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н., доцент
Халимбеков Х.З.
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Процесс вхождения российской экономики в систему рыночных коммуникации, деятельность хозяйственных субъектов в постоянно меняющейся конкуреншой среде требуют от каждого предприятия, организации, учреждения сферы услуг постоянного совершенствования управления продвижением услуг
Сфера образовательных услуг на сегодняшний день ак-швно принимает участие в системе рыночных отношений В ее рамках реализуется механизм согласования интересов всех субъектов рынка образовательных услуг физических лиц, работодателей, органов управления государства
Наличие различных субъектов рынка обраюва1ельны\ услуг вуза и рассо1ласованность интересов его потребителей и заказчиков приводит к необходимости формирования эффективных систем управления продвижением образовательных успуг для завоевания своей доли на рынке
Для этого необходимо создание комплексной системы маркетинговых коммуникаций, которую следует рассматривать как управленце процессом движения продукта па всех этапах его жизненного цикла
Мгркегинговые коммуникации можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляемых путем использования рекламы, методов стимулирования ебьпа. персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов реализации производимого продукта (услуги), причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций
Значимость коммуникации в системе маркетинга в сфере услуг определяется тем, что именно за счегг коммуникативной политики достигается обмен информацией между организациями, учреждениями сферы услуг и другими субьсктами маркетинговой деятельности с цельно представления и совершенствования деятельности организации (учреждения) и их продуктов и осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических решении в маркетинговой деятетьности Это вызвано тем, что система маркетинговых коммуникаций осуществляет выработку перспективного курса действий предприятия, организации сферы услуг, направленного на планирование и осуществление взаимодейст вия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии, использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения (услуги) на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей
Предпосыками обращения к проблеме формирования маркетинговых коммуникаций вуза так же являются усиление конкуренции на рынке образовательных услуг, обусловленное появлением негосударственных ,
вузов и шзмо.кностями распоряжения коммерческой деятельностью госу- (Х
дарственных ]5узов, восприимчивость сонтаыной аудитории и возможность установтения эффекта лобратной связи, отсутствие практического опыта государственных вузов в разработке маркетинговых стратегий и формирования интегрнрованныч маркетинговых коммуникаций
Вместе с тем, следует отметить, что состояние научной разработанности проблематики маркетинговых коммуникаций образовательных услуг и продуктов в настоящее время не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения mix услуг Исследования данного круга вопросов чаще всего производятся не в комплексе, а либо по отдельным направлениям рекламная де*тельность, связи с общественностью, прямой маркетинг, либо по отдельным этапам формирование рекламного обращения, формирование бюджета маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности рекламных мероприятий
Следовательно, тема исследования, затрагивающая решение вышеотме-ченных проблем и отражающая важные задачи формирования >ффективны\ маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг, является весьма актуальной и имеет как теоретическую, так и практическую направленность
Необходимо отмепп ь, что проблемами разработки вопросов управления продвижением услуг в нашей стране занимались следующие отечественные ученые ИН Герчикова, ЕЛ1 Голубков, АН Романов, Г J1 Ба-гиев, 7 Д Маслова, С Г Божук, Б А Соловьев, А Аброскин, работы которых в шачитетыюй степени представляют собсм анализ и творческое осмысление зарубежного огьгта
Общая теория маркетинговых комм/пикании, обстоятельно разработанная с грудах 'рз'бежпых ученых, таких как Ж >К Ламбен, й Котлер, Э Дихтль, Дж Барнетт, С Мориарти, В Шрамм, Ассэль, Т АмСлер и др, не адаптирована к особеннсстям рыночных отношений российской экономики и не с.атрпгоаст анализа особеиност ей таь ой .сферы услуг, как образ! >ванне
Наиболее серьезные научные исследования маркетинга образовательных услуг в отечественной научной шкоте связаны с исследованием таких авторов, как А В Ефремов, Ю -I, Клешевский, С А Мамонтов, А И Михайлушкин, А II Папкрухин
Однако, целый ряд методов и моделей, предлагаемых для управления маркетинговыми коммуникациями, невозможно использовать без соответствующей адаптации к особенностям рыночной среды образовательных услуг и продуктов вузев, обуслозленной, с одной стороны, процессами международной интеграции, а с другой стороны, спецификой региональной рыночной экономики Кроме того, наименее разработанными остались вопросы связанные с формированием механизма выбора средств распространения информации и управлением маркетинговыми коммуникационными каналами Это и определило цель и задачи диссерт ационног о исследования
Цель II задачи исследования Целыо диссертационного исследования является разработка горетическпх и методических основ управления продвижением образовательных услуг вуза на основе формирования современных маркетинговых комму( иканий
В соответствии с целью исспедования были поставлены и решены следующие основные задачи
- исследование понятийного аппарата и особенностей рынка образовательных услуг как динамической экономической системы,
- анал! в современных тсчденш ш развития рынка образовательных услу!,
- определение предпосылок для формирования маркетинговой коммуникативной концепции в цглях говышения эффег тивности продвижения образовательных услуг и адапгаш я вузов в условиях обострения конкурентной бор! бы в сфере образован! я,
- разработка теоретической базы, в том числе принципов построения коммуникационной концепции марке! инга на основе тгории коммуникационного моделирования и психологии потребителей образовательных услуг и продуктов,
- проведение выбора и обоснования механизма формирования маркетинговых I оммуннкацип в сфере образовательиьк услуг,
- оцет а эффективности формирования маркетинговые коммуникаций в сфере образовательных услуг
Объектом исследования являются вузы Российской Федерации и Республики Дагестан
Предметом диссертационно!о исследовании является совокуп-ностыеоретических, методически< и практически? вопросоз управления продвижением образовательных услуг вуза с использованием современных маркетинговых коммуникаци? в условиях конкурентной среды
, Теоретической основой неетедовання служат достижения научной мысли отечественных и зар^/бежных ученых в обчасти управления продвижением образовательных услуг, системною подхода в продвижении услуг и проектов в сфере образования В процесее проведения исследования были использованы метод >1 мониторинга, метод нечетких множеств, экспертные методы, методы и инструменты психофизиологии и психологии, методы системного, эюномико-математичеекого анализа
Информационное оэеспеченне диссертационного исстедования составили статистические сборники, рабочие материалы министерств и ведомств РФ и РД В работе также использовались монографии и статьи, опубликованные по проблематике исследования
Научили новизна диссергационного исследования заключается обосновании и уточнении теоретических и методических положений по совершенствованию управления продвижением образовательных услуг в/за на основе
формирования современных маркетинговых коммуникаций, позволяющих наиболее результативно продвигать образовательные услуги на рынок
К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, можно отнести следующие
- обоснована возможность и целесообразность формирования марке-тишовых коммуникаций для продвижения образовательных услуг с целью повышения его эффективности,
- сформулировано развернутое определение маркетинговых коммуникаций вуза, позволяющее уточнить его содержание и функциональное назначение и тем самым расширить сферы его использования в процессе продвижения образовательные услуг и продуктов,
-определены основные принципы коммуникационной концепции маркетинга и разработан комплекс моделей, позволяющих повысить эффективность маркетинговой деятельности в сфере образования за счет корректного моделирования процесса расшифровки сообщения потребителям,
- разработан механизм формирования системы маркетинговых коммуникаций вуза на основе использования универсальных технотогий маркетинга, позволяющий формировать и совершенствовать б,азы данных в области исследования рынка образовательных услуг, обеспечивать достижение маркетишовых целей вуза с наименьшими зафагами труда, средств и времени,
- сформированы ме!одические подходы к выбору средств распространения информации на основе разработки мультиатрибугной модели требований заказчика образовательны ч услуг и продуктов, графика интенсивности маркетинговых коммуникаций вуза в различных целевых сегмешах,
- разработана методика, позволяющая проводить оценку эффективности системы маркетинговых коммуникаций вуза с использованием промежуточных индикаторов поведенческой реакции Предложена система показателей, отражающих эффективность продвижения отдельных услуг вуза и взаимодействие вуза с конкретными целевыми аудиториями
Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что полученные в работе теоретические и прикладные результаты могут быть использованы для построения эффективной системы маркетинговых коммуникаций, как отдельною образовательного учреждения, так и различных субъектов образовательной деятельности (заказчиков образовательных услуг и продуктов (физически < лиц, работодателей, органов управления государства)) Содержащиеся в диссертации анализ, выводы и предложения могут быть использованы различными учреждениями сферы образовательных услуг, научно - исследовательскими организациями и другими ор1ани-зациями, занимающимися проблемами продвижения продуктов образовательной деятельности, участвующими в реализации образовательных услуг в условиях развивающегося рынка образовательных услуг
Отдельные поло,кения п рез>льтагы исследования нашли практическое применение в ГО У ВПО ДГТУ г Махачкалы и других ВУЗах Республики Дагестан в качестве основы для формирования маркетишовой коммуникативной концепции по продвижению образовательных усл^г и продукшв вуза, функционирующего в условиях жесткой конкуренции
Апробация результатов исследования Основные положения и выводы диссертационной работы докладывались и получили одобрение на научно - практических конференциях и семинарах, проводимы* в ГОУ ВПО ДГТУ, ГОУ ВПО ДГУ и ИСЭИ ДНЦ РАН в 2004-2007 годах
Структура работы Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы
Во введении представлена обшая характеристика работы, обоснована актуальность темы исследования, показана степень изученности проблемы, сформулированы цель и задачи исследования, определена научная новизна и практическая ценность работы
В первой главе СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ проведен анализ состояния вузов и проблемы их функционирования в условиях обостряющейся конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг
Во второй паве л ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ> исследован понятийный аппарат рынка образовательных услуг как динамической экономической системы, определены предпосыки и особенности формирования маркетинговых коммуникаций в сфере образования, разработана классификация участников рынка образовательных услуг и принципы образовательной коммуникационной концепции маркетинга в современных условиях
В третьей главе МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ предложена технология формирования маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг, разработаны комплекс моделей повышения эффективности маркетинговой деятельности вуза и методиьа, позволяющая проводить оценку эффективности системы маркетингогых коммуникаций вуза
В заключении сформулированы основные выводы и даны рекомендации по использованию полученных в диссертационной работе результатов
2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Цель современного маркетинга Ч не просто создание хорошего продукта, но и эффективное софудничество с маркетинговой средой, заказчиками, потребителями и тд по поводу непосредственного производства и продвижения продукта на рынок То есть в процессе производст-
веннсно цикла современное образовательное учреждение управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций
С учетом специфики диссертационного исследования основное внимание в работе уделит изучению природы коммуникаций применительно к процессам маркетинговые коммунтаций Важной задачей в данном случаи является понимание того, как каждый элемент коммуникационного процесса трансформируется г. условиях организации маркетинговой коммуникации, а также какое влияние он оказывает на маркетинговую деятельность в целом
По мнению одни?, авторов, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговое деятельности При этом эффективность маркетинговых коммуникации зависит ог личностных харакгериаик каждою ш субъектов маркегинювой сис1емы, а также от нсполыуемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаиий
Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных услоЕиях (окружающая среда) Посред-стсом какого-пибо материального носителя (стена, газета) и какого-либо ср{детва (птакат, объжление) объект коммуниьации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта
Другие маркетологи отводят маркеппгоьым коммуникациям роль перспективною курса действий, направ тенного на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетннювой системы на основе обоснованно стратеги* испспь'ования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного михса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (тораров I услуг) ш рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли
По Аржтотего понимание процесса коммуникации, го существу, положено в основу всех современных коммуниьационных моделей, которые в наиболее общем виде обычно выделяют коммуникатора, аудиторию, средства коммуникации, содержание коммуникации, эффект сообщения и обратную связь.
С современной точри зрения коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между обьектами, причем такими объектами могут служить технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди Содержание информации, ее ннтенциОнальнссть, или направленность со стороны источника и интерпретация полученной информации адресатом составляют важнейшие предпосыки взаимного обмена мыслями и чувствами, благодаря которому достигается взаимопонимание и взаимодействг е между чюдьми в процессе коммуникации
С маркетинговом точки зрения, коммуникация - это процесс, который направлен на убеждение потребителя иропзводшелем с целыо воздействия на повеление и отношение первого Касгясь отношения между понятиями коммуникации, убеждения и аргумент, ции, многие западные ученые считнот убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого коммуиикашвною процесса
Маркетинговые коммуникации подчиняются общим принципам построения коммуникации Особый игперес для анатиза представляют вопросы связанные с актуальными и ценностным тспектами /бедтетьной коммуникации, которые были под| яты философами задого до появиения теории коммуникации
Современные исследователи, в основном, ра:деляют двухступенчатую коммуникационную модель, вводя в нее некоюрые догонительные уточнения Так, американский социопог Джордж Клаппер считает, чго средства массовой информации, воздействуя на аудиторию, вероятнее всего укрепляют уже существуюцие установки, мнения и позиции, чем изменяет их В принципе, эффектем коммуникации могут сгать изменения в знапшх получателя, изменение установок (те устойчивых представлений) получателя, и'менение поведения получателя Эти три типа изменений обычно (но не всегда) I роисходят в указанной последовательности, то есть изменения Е1 знаниях предшествуют изменению установки В свою очередь, установка влияет на изменение поведения
Что касается маркетинга в образовательной сфере, то он определяется спецификой образовательных услуг, представляощих собой конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде удовлетворения определенной потребности в образовательном продукте или ус; уге, либо непосредственно в виде деятельности приводящей к обновлению или восстановлению потребительских свойств образовательных услуг Причем специфика потребления образовательной услуш состоит в том, что ее испэльзуют одновременно 11 о гребите ть. образовательное учреждение - работодатель и заказчик (общество в целом в лице государства) Экономическая цеяге шность делает образовательную услугу предметом торговли
Образовательным услугам присуще ряд характеристик
1 Неосязаемость, то есть образовательные услуги невозможно попробовать, транспортировать, упаковывать или изучать до их получения
2 Неразрывность прои тоста и потребления образовательной услуги, то есть специфика образовательной услуги заключается в том, что в отличие от товара услугу нзльзя произвести впрок
3 Качество услуг Опы западных стран по!<а,ывает, что при реализации услуг требуется больше личного внимания, контактов и получения информации от потребителей чем при реализации товаров
4 Неспособность образовательных услуг к хранению то е^ть важной отличительной черюй услуг является сиюминутность
Тогда маркетинг образовательных услуг можно характеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг образования, интегрирующую в себе процесс создания и производства образовательной услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и заказчиков и конкретных рыночных условий
Маркетинговая деятельность в сфере образовательных услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой "маркетинг-микс", реализует всю совокупность функций, присущи < маркетингу исследование рынка, координация проектирования и производства образовательных услуг, оптимизация предложения и продвижения услуг, формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг и др
Реализуя эти методы применительно к специфическому продукту - образовательной услуге, вуз получает возможность решать догосрочные стратегические задачи, проникать на новые рьшкч и выводить на них новые услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры
В основе маркетингового подхода лежит стремление к более качественному, чем у юнкурентов удовлетворению потребностей населения в образовательных услугах путем выявления нужд и потребностей рынка труда В современных условиях вузам необходимо предлагать специальности, которые нужны производству, а не навязывать обраювание, которое традиционно дается учебными заведениями'
Маркетинговый подход в образовании требует, чтобы учебные заведения занимались изучением пристрастий заказчиков и потребителей и продвижением созданного да их основе образовательного продуктов вуза, что обеспечивается за счет грамотной коммуникативной политики вуза
В настоящее время государственные образовательные учреждения, как правило, имеют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не увязанные в целостную систему информирования потребителей образовательных услуг, что затрудняет достижение поставленных целей по формированию спектра образовательных услуг, соответствующих требованиям рынка
Все вышеа азанное определяет возникновение и необходимость решения сложной задачи - создания коммуникационной модели образовательной деятельности в сфере образовательных услуг, выявления точек и методов воздействий, которые обеспечат нормальную адаптацию и эффективное существование вузов в условиях информационного общества, а также повысят его конкурентоспособность
Проведенное исследование особенностей и приоритетов формирования маркетинговых коммуникаций в сфере образования позволило
сформулировать определение маркетинговой коммуникативной политики в сфере образовательных услуг как реализацию социально - экономических задач ь сфере образовании, представление и продвижение на рынок образовательных услуг, формирование "социального заказа" на новые услуги и изучение спроса на них с целью эффективного удовлетворения потребностей физических лиц в образовании, аказчиков (например, органов управления государством, предприятии, организаций) - в росте кадрового потенциала и развитии отраслей экономики, общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интелектуального потенциала, мероприятия по регулированию пропорций между спросом и предложением высококвалифицированной рабочей силы, согласованию интересов потребителей (физических лиц) с интересами заказчиков (предприятии и органов управчения государства), повышению востребованности квалифицированных специалистов на рынке труда
Реализация коммуникационной концепции маркетинга ба:.ир\стся на выпонении шести основных принципов, к которым относятся
- принцип главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса () слуги, цены, продвижения),
- принцип ориентации на догосрочное предпочтение заказчика и потребителя к образовательному продукту и услуге,
- принцип обеспечения устойчивости вуза к внешним воздействиям за счет формирования эффективных маркетинговых коммуникаций,
- принцип функционально-структурной организации системы управления образоватеньными услугами и продуктами,
- принцип обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех аспектах маркетинговой деятельности (рис 1 ),
- принцип эффективности внешнего партнераЕ.а в ходе ведения маркетинговой деятельности
Рис 1 Реализация программ коммуникативного анализа и аудита на различных эталах разработки маркетинговой стратегии продвижения обргзовательных продуктов и услуг
Выработка стратегии формирования маркепигоБОй коммуникативной стратегии базируется иа комплексном анализе сферы образования
Экономическим кришс, вызванный переходом от административно-командном экономики к рыночной, привел к существенному сокращению бюджетного финансировгнпя как федерсльнст о, гак и регионального уровней Гак, государсп енные расходы на сферу образования в 2005г сократились в 2 раза по ставнению с 2000 г Доля расходов валового внутреннего продукта стр.пы, направляемая па профессиональное образование, сократилась в ? раза За последние го,еы удельные расходы на 1 студента вуза снизились в среднем 1 а 70 процентов Если в 2000г на образование было направлено 5,8% бюджетных расходов, ю в 2005г - 4% а в 2006г - 3% Доч местных бюджетов в объеме финансирования образования, сос гавлявшая в 2000 I 66,2% поднялась в 2005 г до 80 5% и осталась примерно на гаком же уровне в 2006г
Наряду с сокращением бюджс ных ресурсов, имеет место недополучение высшими учебными заведениями запланированных финансовых ресурсов Вместе с тем следует отмети ь, чю в последние годы наблюдается увеличение поступления в о-стем) высшего образования внебюджетных средств К примеру, если в 2С00 г феди поступивших в гос>дарственные вузы только 1.1% обучались на плагн Ч основе, то п 2006[ - уже 51%
С учетом негосударственною сектора высшею образования в 2005/2006 учебном году 59% первокурсников обучались на платной основе В общей численности ст>дентов вуза (юеударственных и негосударственных) платный кошиигент составляе4 более 50 %
Анализ региональных особенностей развития высшего образования и Подготовки специалистов, пска5ываег, что
- значительная часть регионов не имеет достаточного количества вузов для самостоятельного обеспечения себя специалистами (в соответствии с законом Об образовании 170 студентов на 10000 населе ния),
- большая часть учебных заведений осуществляет подготовку одних и тех же специалистов массовых специальностей,
- основная часть престижных вузов размещена в больштх городах,
- периферийное высшее об|:азование представлено небольшими вузами, уступающими по размерам и числу обучающихся в них студентов, аспирантов, слушателей силемы переподготовки специалистов, центральным вузам России,
- большинство вузов Сфань продожает готовить специалистов по пятилетним моноуровневыч профессионально-образовательным программам, 1ТО затрудняет перо од системы образования на гибкие технологии обучения на базе преимуо;еств специализации, препятствует расширению и периодической смене номенклатуры квалифика ций в соответствии с меняюшимнеч запросами рынка труда,
- во многих регионах слабо развита система послевузовского образования (аспирантура докторантура, ФПК) Эти региону не могут воспроизводить новые элиты (политическую, профессиональную, творческую) необходимого качества, расширять и обновлять профессорско-преподавательский состав для своих систем образования
В настоящий период времени вопросы высшего образования относятся к совместному ведению федерального и регионального уровней управления
Федеральный уровень обеспечивает сохранение единого российского образовательного пространства, гарантирует высокое качество образования, его соответствие мировым стандартам, определяет степень доступности высшего образования, способствует развитию академической мобильности
Региональный уровень определяет оптимальный объем и достаточное разнообразие образовательных услуг, предоставляемых местными учреждениями системы высшего образования с учетом состояния экономики, структуры занятости населения того или иного региона
В этих целях правительством разработаны и приняты соответствующие правовые и организационные нормы, сделаны конкретные шаги по реализации региональной политики
На рынке образовательных услуг так же, как и на любом друюм рынке взаимодействуют потребители и производители
Можно выделить три основных группы потребителей
- государство, выступающее как корпоративный заказчик, осуществляющий целевое финансирование по конкретным направлениям образования,
- корпоративные потребители (предприятия, организации, заинтересованные в повышении квалификации своих сотрудников), непосредственно оплачивающие образовательные услуги,
- индивидуальные потребители, самостоятельно оплачивающие образовательные услуги
Производители образовательных услуг представлены на рынке государственными учебными заведениями, обеспечивающими население бесплатным образованием и негосударственными учебными заведениями, которые предлагают свои услуги на платной основе Производители (вузы) выпоняют функции формирования предложения, оказания и продвижения образовательных услуг
Формирование спроса в сфере высшего образования предполагает учет изменений спроса на рынке груда, обусловленных многими факторами В одно и то же время состояние спроса на различные виды, направления образования может отличаться Поэтому вузу при планировании необходимо учитывать состояние спроса, который устанавливается на различные виды и направления образования, специальности и специализации
В управлении маркетингом в сфере образенания применимы пять основных классических подходов, на основе которых вузы способны осуществлять спою маркетинговую программу по аналогии с предприяшями и организащ ями других о граслеи и сфер деятельно:ти
В высшем учебном заведении эти концептуальные подхеды предстают в форме оптимизации образовательного произволен а (содерм- ание и технология образовательного процесса), 'Ювсршенствования услуги (качество образовательно-профессиональных программ), интенсификации соммерческих усилий, собавенно маркетинга и социально-этического маркетинга
Наиболее традиционным является улучшение удовлетворения спроса в образовании путем совершенствования содержания и технологии образования Стремясь получить высшее образование, люди рассчитывают на то, что оно повысит их до> оды, /лучшиг социальное поло кение
В целя с сохранения конкурентных преимуществ особсе внимание в вузе необходимо уделять иитенсг фикацин усилии по информированию населения о перспективных образ звательных программах и специальностях Эти усалия необходимы для того, чтобы формировать правильное представление о структурнл> изменениях экономит и и соци.шьной сферы в регионе, о 'анятости населения и качестве образования в дакном вузе
Стратегия продвижения образовательных услуг базируется на решениях, определяющих ьомпскс маркетинговы> коммуникаций ву:,а, четком определении объехта исследований - системы ИМК вуза и образовательных услуг (прод/кта), а также финансовых и маркегишовых целей образовательного учреждения
После того как финансовые и маркетинговые цели вуза эпределены и приняты соответствующие управленческие решения, можно определить пели сбыта и коммуникации, выработать стратегии достижения э 1их целей
Типологический ряд марке- ишовцх стратегий образовательных услуг можно построить на основ?нии критериев классификации Такими критериями могут выступать сложившиеся и потенциальные особенности спроса, а точнее Ч рыночная конъюнктура
1 Если спрос отсутствует, д потенциальные покупатели безразличны к предлагаемому товару (услуге), то применится стимулирующий маркетинг Он строится в расчете на преодоление возможных причин такой ситуации поного незнания покупателями возможностей продукта, конкретных препятствий к его распространению Основные средства стимулирующего маркетинга --- это ргзкое снижение ден, усиление рекламно-информационной работы, бесплатное предоставление продуктов на пробу, во временное пользование
2 Возможна ситуация, когда спрос существуй лишь . потенциале Дня того чтобы превратить его в ре.шьный, используется развивающий или креативный маркетинг В эги> целяс часто бывает необходимо разработать
новый продукт, отвечающим возникшему у покупателя состоянию напряженное ги, нужды, еще не воплощенной в конкретном товаре или услуге
3 Кечи сформировася негативный спрос, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или /слу1у независимо от их качества, то применяется конверсионный маркетинг На рынке образовательных yoriyi вуза значительные по величине сешетпы рынка могут испытывать на себе негативный спрос в результате низкою уровня качества предлагавшихся ранее услуг, неприемлемого поведения преподавателей или организаторов обучения
3 При колебаниях спроса популярен синхромаркетинг Эта стратегия нацелена на минимизацию колебаний спроса, активизирует благоприятные для вуза потребности и стиль поведения потвебителей образовательных услуг, пршлушает негативные
4 На зрелых рынках спрос может догое время быть устойчиво сбалансированным, точно соо1ветствовать возможностям и устремлениям вузов - продавцов образовательных услуг Однако в такой атмосфере стабильности тоже могут произойти резкие неожиданные и оттого особо неприятные падения спроса В этой ситуации для продвижения образовательны \ услу! применим поддерживающий маркетинг В ею арсенале Ч совершенствование стиля испонения, дизайна услуг, расширение ассортимента сервиса, скидки за верность (ретулярное приобретение образовательных услуг вуза) и другие формы стимулирования потребительского спроса
5 Поддерживающий маркетинг в сфере образовательных услуг вуза не является для отечественного рынка сколько-нибудь актуальной стратегией поведения, так каь даже если спрос на образовательные услуги вуза стабилизировася (что практически не наблюдается), то это еще вовсе не означает, что он достаточно выявлен
6 Если налицо чрезвычайный по своему объему, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможности вуза, и в массовом порядке порождаются или MOiyT возникнуть негативные рыночные явления (например, искусственное формирование ажиотажною спроса), то серьезные вузы могут сознательно пойти на демаркетинг, значительно повысить цены на свои услуги, праьтически прекратить рекламные усилия
Критерии выбора маркетинговых стратегий для вуза нами предлагаются следующие
Организационно-технологические
Х возможность достижения целей и задач маркетинга ву за,
Х доступность в реализации маркетинговой стратегии (правовые, организационные, финансовые, территориальные вопросы, лицензирование)
Эь ономнческой эффективности
Х затраты на продвижение образовательных услуг вуза,
Х дохоа от реализации образовательных услу! зуза,
Х эффективность затрат на продвижение образовательных услуг вуза
Социальные (заказ региона)
Х обраювательные услуги вуза для малых народностей
Х обраювательные услуги вуза в малозаселенных и удаленных от вузов 1еррпториях,
Х образовательные услуги вуза для проблемных групп населения (инвалиды, сироты, женщины)
После анализа стратегий маркетинга можно перейти к разработке стратегий продвижения образовательных услуг и продуктов вуза, так как последние вытекают и являются составной частью предыдущих
Разрабатывая программы продвижения - микс, образовательные учреждения дожны учитывать несколько факторов тип рынка (рынок потребителей образовательных услуг, рынок заказчиков высококвалифицированных специалистов), на котором функционирует образовательное учреждение, стратегические задачи (тянуть или токать), степень готовности потребителей и заказчиков воспопьзоваться образовательными услугами вуза, этапы жизненною цикла образоваюльных ус туг вуза (внедрение, рост, зреюсть, спад)
Методы продвижения на потребительских рынка < и рынках заказчиков образовательных услуг вуза различи!,] Дтя образовательных услуг, направленных на потребителей, приоритеты расставляются в следующем порядке (1) реклама, (2) личная продажа, (3) связи с общественностью, (4) стимулирование сбыта Для образовательных услуг, направленных на заказчиков и государственные структуры, порядок иной 11) личная продажа, (2) связи с общественностью, (3) реклама, (4) стимулирование сбыта
Интеграция всех коммуникативных мероприятий применительно к образовательному учреждению служит уменьшению' загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конкурентоспособною и точного позиционирования фирмы и ее устойчивого положения в условиях коммуникативной конкуренции
Проектирование и оптимизация системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг способствует, на наш взгляд, достижению маркетинговых целей вуза с наименьшими затратами груда, средств и времени
Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) вуза состоит, по нашему мнению, из последовательных взаимоувязанных блоков
Х анапиз рынка образовательных устуг вуза,
Х формирование маркетинговых и финансовых целей образовательною учреждения,
Х выбор критериев для разработки маркегижовой стратегии обра 50 вател ьн ого уч режде н и я,
Х формирование стратегии продвижения образовательны; услуг вуза,
Х разработка механизма выбора элементов и формирования системы интегрк рованныч маркетинговые коммуникаций образовательного учреждения (агоритм последовательное!и действий, методы достижения цели, модель принятия управленческич решений, инструменты реалитции разработанных коммуникадионных программ),
Х организация испонения программ продвижения-микс.
оценка эффективности функционирования системь интегрированных маркетинговьо юммуникаций образовательного учреждения
Рассмотренные ео второй главе работы анализ рыш а образовательных услу! вуза, формирование маркетинговых и финансовых целей образовательного учреждения, выбор критериев для разработки маркетинговой страте!ии вуза и формирование сграгегии продвижения образовательных \слу1 вуза подводят к логическому этапу выбора элементов системы г итерированных маркетинговых коммуникаций вуза
Наиболее спожнмми моментами в реализации программ продви-жения-микс является управление коммуникационными программами и разработка механизма подбора элементов системы маркетинговых коммуникаций для реализации маркетингевых егратегий и оптимизации их взаимодейств уя на различных этапах функционирования
Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета Структура продвижения - >то конкретное сочетание мероприятий режламы, паблик рилейшиз, стимулирования сбьп<1 и других инструментов маркетинговых коммуникации в коммуникацноннои программе образовательного учреждения
Выбор стратегии продвижения определяется положением, потенциалом и традициями деятельности обргвовательного учреждения на рынке, спецификой образовательных услуг и продуктов образова-ельного учреждения, состоянием целевых аудиторий потребителей и за!азчиков образовательных услуг и продуктов образе вател эно!о учреждения, размером образовательнэго учреждения, конъюнктурой рынка образовательных услуг и продуктов Многое зависит от структуры и методов управления образовательным учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению
Технология продвижения образовательных услуг и продуктов образовательною учреждения включает в себя изучение потребностей рынка образозательных услуг, свойств продукта или характеристики
услуг, представляющих наибольшую ценность пля покупателей с целью подготовки предложения, которое может превзойти ич ожидания
Следующим эыпом пэодвижения образовательных услуг л продуктов образовательного учреждения является формирование бюджета
Существует несколько меготов формирования бюджет на маркетинговые ко муникации
Метод исчисления в процен ~ах к сумме продаж - твердый процент от цены товара Величине денежных средств, выделенных на маркетинговые коммуникации, меняется от величины объема реализации
Метод конкурентного паритета, те на уровне соответствующих затрат конкурентов В ло слу-ае образовательное учреждение придерживается колективно? мудэости отрасли, избегав" обострения конкурентной борьбы Недостаток - нельзя быть уверенным в том, что конкуренты знают, сколы-о нужно тратить на рекламу
Метод исчисления "ис <одя 1 з целей и задач" состоит из выработки конкретных целей, определения зтдач, которые необходимо решить для оценки затрат на решение >тих садач Недостатск - в усховиях нес[а-бильной внешней среды сложно делать догосрочные прогнозы, тем более планировать затраты дтя достижения конкретных целей Эти прогнозы будут иметь вероятностный характер
Метод исчисления от наличных средств (сумма, которую фирма может себе по.волить потратить на рекламу без учета объема реализации) Наиболее применимый в деятельности российских образовательных учреждений метод так как если образова -елыюе учреждение имеет несколько направлений Дятельности и финансовые потоки могут перемещаться из более рентабельною направления в менее рентабельное, ю нельзя жестко привязывать расхо ты на рекламу к объему реализации и к прибыли
Бюджет коммуникационной .кампании традиционно формируется с помощью методов, указанных выше В реально? практике (особенно в учреждениях, где сильны традиции государственного управления) на маркетинговые коммуникации часто отводится лишь та часть средств, которая явчется свободным осгатюм после удовлетворения производственны и иных нужд Такой остаток недостаточен и не оставляет образовательному учреждению перспектив для развития, а следовательно, и для наращивания свободно ю остатка
Наиболее обоснован метод соответствия бюджета цех ям и задачам маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения
Чтобы расставить акценты I, маркетинговой деятельности, необ\о-димо перейти к математнчее кому моделированию принятия решений на рынке образовательных услуг (продуктов) Для решения затачн согласования интересов потребителя (физического лица), заказчикон! (работодателей и органов управлепит госудаэства) и образовательного учреждения
целесообразно воспользоваться следующей моделью предпочтений на рынке образовательных услу|, в которой представлены объективные (экономические) и субъективные (социально - психологические) факторы
В модели примем следующие допущения
Х на рынке образовательных услуг сущесгвуют потребительские ожидания физических лиц х, предпочтения работодателей у и социально-экономические интересы региона и федерации г,
Х X ^ х1, ,т} - множество потреб! тельс ких ожиданий фи :ических лиц,
Х У = {у I, ,ут} - множество предпочтений заказчиков,
Х 7. = /г/, - множество социально-экономические интересов региона,
Х С={с1, л]} - множество обязательных образовательных услуг вуза в соответствии с ГОСт и международными стандартами образовательных учреждений, а также тенденциями развития научно-технического прогресса
На первом этапе определяем набор потребительских ожиданий физических лиц предпочтений работодателей и социально - экономических интересов региона и федерации Они могут существенно отличаться по разным сегментам потребителей, рынка груда и государственному регулированию в различных отраслях экономики Далее определяем матриц}' <2 ~ X + У + 2 н С,
где 0 - множество образовательных услуг, в котором отражена региональная составляющая перечня образовательных программ образовательного учреждения
ГОСт предоставляет большую академическую свободу вузам в формировании дисциплин национально-региональной составляющей, а также элективные дисциплин и курсов по выбору студента ГОСт позволяет готовить специалистов широкого црофиля, но при этом адаптировать его профессиональные навыки применительно к тюбон сфере народного хозяйства, для которой предназначен выпускник
Согласование интересов потребителей (физических лиц) и заказчиков (предприятий и организаций) позволяет повысить эффективность управления системой маркетинговых коммуникаций Функционирование системы зависит от постоянно меняющихся условий внешней среды, а согласованные действия субъектов рынка образовательных услуг способствуют минимизации риска наступления непредвиденного события, повышению вероятности прогноза развития рынка, обеспечению поступления в систему поной и достоверной информации о тенденциях социально-экономического развития рынка труда
При моделировании процессов коммуникации на рынке образовательных услуг (продуктов) основное внимание, по мнению автора, необходимо уделять проблеме оптимизации гго выбранным критериям (дости-
жеиие цепи экономического эффекта) интенсивное!и коммуникационных процессов, чогорую можно обозначить как задача управления по результатам, 'по будет способствовать достижению целей с наименьшими затратами труда, средств и времени
Ботьшое внимание уделяется увязке информации по отдельным коммуникационным каналам образовательною учреждения Наиболее часто при этом используется метод сценариев, когда с помощью гипотетической конструкции серии событий делается попытка вникнуть в их причинно - следственные связи
Резюмируя вышеизложенное, отмстим, что в процессе формирования эффективных маркетинговых коммуникаций в сфере образования необходимо
- проанализировать расходы образовательного учреждения на каждое мероприятие, связанное с коммуникациями Использовать эти оценки как базу для оптимального вложения средств,
- разработать мероприятия по увеличению эффет тпвности коммуникационных программ Разработать системы оценки коммунитацион-ных мероприятий Изменение поведения покупателе!! дожно оцениваться гак, чтобы можно было определить уровень воздействия каждого вида коммуникаций,
- развтать базу данных и систему управления ими для наилучшего обслуживая реальных и потенциальных клиентов,
- определить все службы и персонал вуза, которые могут быть задействованы н системе маркетишовых коммуничации Испотьзовать эти сведения для определения наиболее эффективных точек приложения \силий Оценивать эффективность обращений в каждой контактной точке,
- анализировать тенденции (внутренние и внешние), которые могут негативно сказаться на эффективности работы образовательного учреждения Определить сильные и слабые стороны каждой коммуникационной функции и на основании этого разработать несколько разнообразных коммуникаций, тактик продвижения Использовать в каждый момент комбинацию, которая лучше всего служит для достижения маркетиш овых целей
- создавать бизнес-планы и коммуникационные планы для каждого местного рынка Интегрировать и\ в общую коммуникационную сгрттепно,
- назначить ответственного за ИМК - централизация планирования и реализация мероприятий по продвижению повысит эффективность всей работы,
- разработать пакеты, не противоречащих друг дру1у обращений Продумать их последовательность и уровень взаимодопонения, которые помогут избежать ненужного дублирования,
- необходимо обучать служащих новому образу интегрированного мышления
Оценка эффективности коммуникаций Ч одно из самых сложных действий в организации и управлении ими '[очная формулировка целей
коммуникационной дея1ельнос1И предприя-ия или организации значительно облегчают оценку эффективности Дня того чтобы упростить задачу, необходимо разбить процесс уаркегишовых коммуникаций на этапы, и, соответственно, основную цепь Ч на ее составляющие
Для того чтобы оценить эффективносп. маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения, предлагается ввести систему показателей, которые будут отражать эффективность продвижения сдельных услуг вуза и взаимодействие вуза с кош регными целевыми аудиториями потребителями, работоотелями, государством, посредникам!- По нашему мнению, в качестве показателей, позвэляющи< оценить эффективность продвижения образова1ельных услуг и продуктов с точки зрения достижения и воздействия на соответствующие целевые аудитории для определенного типа образова/ельных услуг и продуктов, могут выступать показатели, представленные в таблице I
Таблица 1.
Показатели оценки эффективности функционирования системы маркетинговых комму шикании образовательного учреждения
1 Финансово-экономичесг ая деятельность 1 1 ОбъеVI внебюджетных средств 1 2 Уровень рентабельности направлений образовательной деятельности
2 Образовательная деятельг ость на уровне региона 2 1 Рейтинг образовательного учреждения 2 2 Динамика работы с филиалами, представительствами на территории региона 2 3 Уровень кс нкурсности 2 4 Результаты трудоустройства выпускников ? Ч К'ПТИШРГТПМ |П*ГТРШЛУ ЯКЯ !ПП
3 Образов гтель-ная деятельность на междуг арод-ном уровне 3 1 Ретультать деятельности по экспорту и импорту образовательных услуг и продуктов 3 2 Регухьтать академических обменов студентами, аспирантами, сотрудниками образоватетьного учреждения с зарубгжными партнерами 3 3 Ре у/, мать участия в международных образовательных прогргммах
Условием экономической эффективное г и комплекса маркетинговых коммуникаций является так е отношение прироста дсхода, эффекта, полученного от использованит этого сочетания форм продвижения образоватег ных услуг, к сумме 1аграт, необходимых для осуществления этих форм продвижения
Экономическая эффективность комплекса маркетингэвых коммуникации зависит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла образовательных продуктов, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологии, степени готовности потребителей к процессу купли-прода ки
Для оценки функционирования системы маркетинговых коммуникаций наряду с эффективностью важным показателем является адаптивность Пснятие эффективности при этом связывается с краткосрочным улучшением, усовершенствованием, порядком, отработкой существующих и; ей, парадигм, технологии, стратегии и знаний
Адаптивность - это свойство системы, которая адатгтиэуется путем отбора эффективных механизмов сохраняя те, которые соответствуют требованиям текущих условий, и отбрасывая несоответству ощие
При ра работке коммуникационных программ необходимо принимать во внимание тенденции разгития территортылытого рынка маркетинговых коммуникаций
С позиции адаптивного управления предложим проектное управление системой маркетинговых коммуникаций в системе территориальных рыночных отношений Система маркетинговых коммуникаций направлена на продвижение образовательных услуг вуза и, таким образом, выпоняет экономическую и социальную функции, учшывая при этом специфику рынка образования Различные ее направления связаны с реализацией специфических программ и потреблением разнородных ресурсов При адаптации и развитии необходимо постоянно вносить изменения в структуру 5 и функции /% сохраняя существующие Догосрочные изменения охвагывают основной капитал К и кадры I, краткосрочные - лишь элементы БиЬ" При К^-СОПЧ1, 1=СОЛ51'
Развитие на основе последовательной реализации проектов направлено на непрерывную адаптацию системы ИМК образовательного учреждения к условиям достижения поставленной цели П, П2 ПД
где Д, Я/(А/) - изменения системы на разных этапах адап-
тации при осуществлении проекта,
/// - проект изменения системы маркетинговых коммуникаций
Па основе проектов Я; Г/< реализуются нововведения и удлиняется жизненный цикл системы маркетинговых коммуникации
Характеристика адаптации системы маркетинговых коммуникаций вуза, представленная в табл 2 , обьединяет факторы воздействия среды, способы, адаптации и реализации проектов
Таблица 2.
Характеристика адаптации системы ИМК обратил тельного _______ учре/кденпя______________
Фактор воздействия среды Способ адаптации Реализация
Изменение требований к информации об образовательных услугах вуза Изменение структуры и содержания обращения Маркетинговые исследования, анализ, jTorno3bi
Изменение пу1ей получения информации об образовательных услугах вуза Изменение набора средств распространения информации и их структуры Реструктуризация каналов распределения информации системы ИМХ образовательного учреждения
Коммуникационная активность конкурентов на региональном рынке образовательных услуг Конкурентный анализ Стратегической планирование, SWOT -анап з
Изменение экономических возможностей вуза Изменение бюджета на коммуникации Оптимизация использования ресурсов
Появление новых целевых аудиторий для образовательны* услуг вуза Охват новых рынков Разьи гие системы маркетинговых коммуникаций вуза
Изменение маркетинговых целей и стратегий вуза Изменение содержания обращения и структуры реструктуризация системы маркетинговых комг муникаций вуза Стратегическое планирование, каналов распределения информации
Снижение показателей эффективности функционирования системы маркетинговых коммуникаций вуза Поиск стабьгх мест)) в структуре системы маркетинговых коммуникаций вуза Методы оценки эффективности функционирования системы маркетинговых коммуникаций вуза
Проектная идеология позволяет целенаправленно выбирать средства адаптации системы маркетинговых коммуникаций вуза улучшение отдельных свойств, структур, совершенствование, контролинг движения к постав пенным целям, реинжиниринг процессов при существенном изменении структуры и функций, предотвращение кризисных режимов и катастроф в развитии
Основные положения и результаты данного исследования были опубликованы в следующи? работах
1 Курбанова Э 3', Расулова М М Построение модели принятия решений в сфере маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения // Взстник СевКавГТУ Выпуск 5(0), 2006г (0,3/0, > п л )
2 Курбанова Э Э Реализация системы маркетинговых коммуникаций в упраЕлении предприятием // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона Сборник научных трудов -- Махачкала ДГТУ, 2004 г (0,J п л )
3 Курбатова ЭЭ Теоретические аспекты формирования системы маркетинговые коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона Сборник научных труде в Часть II - Махачкала ДГТУ, 2004 г (0,2пл)
4 Омарс'ва Д М Курбанова Э Э , Формирование эффективной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательных учрекдений Н Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона Сборник научных трудов Часть III - Махачкала ДПУ 2004 г (0,6/0,3 п л )
5 Курбанова Э Э Методика оценки эофсктивности системы маркетинговых коммуникаций вуза // Теория h практика совершенствования инноващ онно-иннестиционнои дгятельности в регионе Сборник научных трудов -Махачкала ДГТУ, 2 005 г (0,25 п л )
6 Курбанова Э Э Механизм выбора элементов и формирования системы маркетинговых коммуникаций ВУЗд II Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем Материалы II Всероссийской научно-пракгической конференции 14-15 декабря 2005 г - Махачкала, ДГТУ, 2005 г (0,5 п л )
7 Курбанова Э Э Оценка эффективности использования информационного ресурса для продвижения образ звательных услуг и продуктов вуза // Современные информационные те<нологии в проектировании, управлении и экономике Сборни с научных трудов Часть II - Махачкала, ДГТУ, 2007 i (0,3 п л )
Сдано в набор 26 03 08 Подписано в печать 28 03 08
Формат издания 60x84 1/16 Бумага офсетная Гарнитура Тайме Печать ризограф Уел печ л 1,8 Уч-изд л 1,8 Тираж ЮОэкз Заказ 149
Отпечатано в ИПЦ ДГТУ 367015, г.Махачкала, пр.Имама Шамиля, 70.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Курбанова, Эльза Эмрановна
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.
1.1. Анализ состояния сферы образовательных услуг.
1.2. Диагностика маркетинговой среды вуза.
1.3. Проектирование оптимальной стратегии продвижения образовательных продуктов и услуг
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.:.
2.1. Маркетинговые коммуникации как основа построения коммуникативной концепции маркетинга
2.2. Предпосыки формирования маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг.
2.3. Исследование особенностей маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг.
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.
3.1. Технология формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза.
3.2. Методика оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций вуза.Х.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические основы управления продвижением образовательных услуг вуза"
Процесс вхождения российской экономики в систему рыночных коммуникаций, деятельность хозяйственных субъектов в постоянно меняющейся конкурентной среде требуют от каждого предприятия, организации, учреждения сферы услуг постоянного совершенствования управления продвижением услуг.
Сфера образовательных услуг на сегодняшний день активно принимает участие в системе рыночных отношений. В ее рамках реализуется механизм согласования интересов всех субъектов рынка образовательных услуг и продуктов (физических лиц, работодателей, органов управления государства) с целью предоставления на образовательном рынке широкого спектра услуг (продуктов).
Наличие различных субъектов рынка образовательных услуг вуза и рассогласованность интересов его потребителей, и заказчиков приводит к необходимости формирования эффективных систем управления продвижением образовательных услуг для завоевания своей доли на рынке.
Для этого необходимо создание комплексной системы маркетинговых коммуникаций, которую следует рассматривать как управление процессом движения продукта на всех этапах его жизненного цикла.
Маркетинговые коммуникации можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляемых путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов реализации производимого продукта (услуги), причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций.
Значимость коммуникаций в системе маркетинга в сфере услуг определяется тем, что именно за счет коммуникативной политики достигается обмен информацией между организациями, учреждениями сферы услуг и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности организации (учреждения) и их продуктов и осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Это вызвано тем, что система маркетинговых коммуникаций осуществляет выработку перспективного курса действий предприятия, организации сферы услуг, направленного на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии, использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения (услуги) на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей.
Предпосыками обращения к проблеме формирования маркетинговых коммуникаций вуза так же являются усиление конкуренции на рынке образовательных услуг, обусловленное появлением негосударственных вузов и возможностями распоряжения коммерческой деятельностью государственных вузов; восприимчивость контактной аудитории и возможность установления эффекта лобратной связи; отсутствие практического опыта государственных вузов в разработке маркетинговых стратегий и формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Вместе с тем, следует отметить, что состояние научной разработанности проблематики маркетинговых коммуникаций образовательных услуг и продуктов в настоящее время не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг. Исследования данного круга вопросов чаще всего производятся не в комплексе, а либо по отдельным направлениям: рекламная деятельность, связи с общественностью, прямой маркетинг; либо по отдельным этапам: формирование рекламного обращения, формирование бюджета маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности рекламных мероприятий.
Следовательно, тема исследования, затрагивающая решение вышеотмеченных проблем и отражающая важные задачи формирования эффек тивных маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг, является весьма актуальной и имеет как теоретическую, так и практическую направленность.
Необходимо отметить, что проблемами разработки вопросов управления продвижением услуг в нашей стране занимались следующие отечественные ученые: И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, А.Н. Романов, Г.Л. Ба-гиев, Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Б.А. Соловьев, А Аброскин, работы которых в значительной степени представляют собой анализ и творческое осмысление зарубежного опыта.
Общая теория маркетинговых коммуникаций, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых, таких как Ж.Ж. Ламбен, Ф. Кот-лер, Э. Дихтль, Дж. Барнетт, С. Мориарти, В. Шрамм, Г. Ассэль, Т. Амб-лер и др., не адаптирована к особенностям рыночных отношений российской экономики и не затрагивает анализа особенностей такой сферы услуг, как образование.
Наиболее серьезные научные исследования маркетинга образовательных услуг в отечественной научной школе связаны с исследованием таких авторов, как А. В. Ефремов, Ю.Н, Клещевский, С. А. Мамонтов, А.И. Михайлушкин, А.П. Панкрухин.
Однако, целый ряд методов и моделей, предлагаемых для управления маркетинговыми коммуникациями, невозможно использовать без соответствующей адаптации к особенностям рыночной среды образовательных услуг и продуктов вузов, обусловленной, с одной стороны, процессами международной интеграции, а с другой стороны, спецификой региональной рыночной экономики. Кроме того, наименее неразработанными остались вопросы, связанные с формированием механизма выбора средств распространения информации и управлением маркетинговыми коммуникационными каналами. Это и определило цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ управления продвижением образовательных услуг вуза на основе формирования современных маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с поставленной целью исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:
- исследование понятийного аппарата и особенностей рынка образовательных услуг как динамической экономической системы;
- анализ современных тенденций развития рынка образовательных услуг;
- определение предпосылок для формирования маркетинговой коммуникативной концепции в целях повышения эффективности продвижения образовательных услуг и адаптации вузов в условиях обострения конкурентной борьбы в сфере образования;
- разработка теоретической базы, в том числе принципов построения коммуникационной концепции маркетинга на основе теории коммуникационного моделирования и психологии потребителей образовательных услуг и продуктов;
- проведение выбора и обоснования механизма формирования маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг;
- оценка эффективности формирования маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг.
Объектом исследования являются вузы Российской Федерации и Республики Дагестан.
Предметом диссертационного исследования является совокупность теоретических, методических и практических основ управления продвижением образовательных услуг вуза с использованием современных маркетинговых коммуникаций в условиях конкурентной среды.
Теоретической основой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области управления продвижением образовательных услуг, системного подхода в продвижении услуг и продуктов в сфере образования. В процессе проведения исследования были использованы методы мониторинга, метод нечетких множеств, экспертные методы, методы и инструменты психофизиологии и психологии, методы системного, экономико-математического анализа.
Информационное обеспечение диссертации составили статистические сборники, рабочие материалы министерств и ведомств РФ и РД. В работе также использовались монографии и статьи, опубликованные по проблематике исследования.
Научная новизна диссертационного исследования заключается обосновании и уточнении теоретических и методических положений по совершенствованию управления продвижением образовательных услуг вуза' на основе формирования современных маркетинговых коммуникаций, позволяющих наиболее результативно продвигать образовательные услуги на рынок.
К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, можно отнести следующие:
- обоснована возможность и целесообразность формирования маркетинговых коммуникаций для продвижения образовательных услуг с целью повышения его эффективности;
- сформулировано развернутое определение маркетинговых коммуникаций вуза, позволяющее уточнить его содержание и функциональное назначение и тем самым расширить сферы его использования в процессе продвижения образовательных услуг и продуктов;
- определены основные принципы коммуникационной концепции маркетинга и разработан комплекс моделей, позволяющих повысить эффективность маркетинговой деятельности в сфере образования за счет корректного моделирования процесса расшифровки сообщения потребителям;
- разработан механизм формирования системы маркетинговых коммуникаций вуза на основе использования универсальных технологий маркетинга, позволяющий формировать и совершенствовать базы данных в области исследования рынка образовательных услуг, обеспечивать достижение маркетинговых целей вуза с наименьшими затратами труда, средств и времени;
- сформированы методические подходы к выбору средств распространения информации на основе разработки мультиатрибутной модели требований заказчика образовательных услуг и продуктов, графика интенсивности маркетинговых коммуникаций вуза в различных целевых сегментах;
- разработана методика, позволяющая проводить оценку эффективности системы маркетинговых коммуникаций вуза с использованием промежуточных индикаторов поведенческой реакции. Предложена система показателей, отражающих эффективность продвижения отдельных услуг вуза и взаимодействие вуза с конкретными целевыми аудиториями.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что полученные в работе теоретические и прикладные результаты могут быть использованы для построения эффективной системы маркетинговых коммуникаций, как отдельного образовательного учреждения, так и различных субъектов образовательной деятельности (заказчиков образовательных услуг и продуктов (физических лиц, работодателей, органов управления государства)). Содержащиеся в диссертации анализ, выводы и предложения могут быть использованы различными учреждениями сферы образовательных услуг, научно - исследовательскими организациями и другими организациями, занимающимися проблемами продвижения продуктов образовательной деятельности, участвующими в реализации образовательных услуг в условиях развивающегося рынка образовательных услуг.
Отдельные положения и результаты исследования нашли практическое применение в ГОУ ВПО ДГТУ г. Махачкалы и других ВУЗах Республики Дагестан в качестве основы для формирования маркетинговой коммуникативной концепции по продвижению образовательных услуг и продуктов вуза, функционирующего в условиях жесткой конкуренции.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы докладывались и получили одобрение на научно - практических конференциях и семинарах, проводимых в ГОУ ВПО ДГТУ, ГОУ ВПО ДГУ и ИСЭИ ДНЦ РАН в 2004-2006 годах.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Курбанова, Эльза Эмрановна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Формирование коммуникативной политики в сфере образовательных услуг становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности вузов и их успеха на рынке. Актуальность проблемы заключается в том, что в России в сфере высшего образования пока еще только формируется профессиональный подход к разработке стратегии продвижения.
В связи с этим, необходимо акцентирование деятельности вуза на улучшение системы маркетинговых коммуникаций в общей системе функционирования сферы образования. Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы руководства вузов, в частности, в маркетинговых коммуникациях: изучать опыт зарубежных и передовых российских вузов по внедрению новых инструментов маркетинговых коммуникаций в сфере образования, оптимизировать существующий маркетинговый инструментарий использовать в работе современные медиатехнологии и т.д.
Проведенное исследование особенностей и приоритетов формирования маркетинговых коммуникаций вуза позволило сформулировать определение маркетинговой коммуникативной политики в сфере образовательных услуг как реализацию социально - экономических задач маркетинговой политики в сфере образовательных услуг, представление и продвижение на рынке образовательных услуг, формирование "социального заказа" на новые услуги и изучение спроса на них, с целью эффективного удовлетворения потребностей физических лиц в образовании; заказчиков (органов управления государством, предприятий и организаций) - в росте кадрового потенциала и развитии отраслей экономики; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интелектуального потенциала, регулирования пропорций между спросом и предложением высококвалифицированной рабочей силы; согласования интересов потребителей (физических лиц) с интересами заказчиков (предприятий и органов управления государства), повышения востребованности квалифицированных специалистов на рынке труда.
С учетом специфики диссертационного исследования основное внимание в работе уделено изучению природы коммуникаций применительно к процессам маркетинговых коммуникаций. Для этого проведем анализ каждого элемента коммуникационного процесса с точки зрения теории коммуникации и с точки зрения теории маркетинга. Важной задачей в данном случае является понимание того, как каждый элемент коммуникационного процесса трансформируется в условиях организации маркетинговой коммуникации, а также какое влияние он оказывает на маркетинговую деятельность в целом.
С современной точки зрения коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами, причем такими объектами могут служить технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди. Содержание информации, ее интенциональность, или направленность, со стороны источника и интерпретация полученной информации адресатом составляют важнейшие предпосыки взаимного обмена мыслями и чувствами, благодаря которому достигается взаимопонимание и взаимодействие между людьми в процессе коммуникации.
С социальной точки зрения, коммуникация представляет собой специальную область человеческой деятельности, которая возникла и развивается обществом в целях упорядочения взаимного обмена информацией, служащей для взаимопонимания и согласованного действия в различных областях практической жизни и науки.
С маркетинговой точки зрения, коммуникация - это процесс, который направлен на убеждение потребителя производителем с целью повлиять на поведение и отношение первого. Касаясь отношения между понятиями коммуникации, убеждения и аргументации, многие западные ученые считают убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого коммуникативного процесса.
С практической точки зрения большой интерес представляет качество результатов образовательной деятельности вуза. При этом в зависимости от конечного потребителя результатом образовательной деятельности вуза можно считать предоставляемые образовательные услуги, если потребителем является личность (студент, слушатель системы повышения квалификации и т. д.), или выпускаемых специалистов, если потребителем является работодатель, государство или общество.
Вуз производит продукцию и услуги для разных категорий потребителей. Если говорить о внутренних потребителях вуза, то они могут быть одновременно и участниками процессов, и потребителями результатов (преподаватель получает студентов, подготовленных по предыдущим дисциплинам учебного плана). В двойственном положении находятся и обучающиеся. Одновременно они являются лисходным сырьем для вуза (в качестве абитуриентов), внутренним потребителем образовательных услуг, участниками образовательного процесса и конечной продукцией вуза в качестве подготовленных специалистов.
Вовлечение в систему рыночных отношений субъектов различных форм собственности приводит к необходимости формирования эффективных систем продвижения образовательных услуг для завоевания своей доли на рынке.
Продвижение образовательных услуг и продуктов ОУП Ч это продвижение образовательных, консатинговых услуг, научно - исследовательской продукции и сопутствующих продуктов (бизнес-окружения). Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры этой услуги и предоставить их по возможности наглядно.
Вместе с тем, отсутствие опыта работы в рыночных отношениях, что особенно характерно для государственных образовательных структур, нарушает систему взаимоотношений между субъектами рынка образовательных услуг и продуктов.
Маркетинговая деятельность в сфере образовательных услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой "маркетинг-микс", реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу: исследование рынка, координация проектирования и производства образовательных услуг, оптимизация предложения и продвижения услуг, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.
Реализуя эти методы применительно к специфическому продукту - образовательной услуге, образовательное учреждение получает возможность решать догосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.
В основе маркетингового подхода лежит стремление к более качественному чем у конкурентов, удовлетворению потребности населения, путем выявления нужд и потребностей рынка труда. В современных условиях вузам необходимо предлагать специальности, которые нужны производству, а не навязывать образование, которое традиционно дается учебными заведениями.
Маркетинговый подход в образовании требует, чтобы учебные заведения занимались изучением пристрастий заказчиков и потребителей и продвижением, созданного на их основе образовательного продуктов, вуза, что обеспечивается за счет грамотной коммуникативной политики вуза.
Формирование эффективной системы маркетинговых коммуникаций вуза способствует так же решению целого ряда задач, как на уровне региона, так и на уровне отдельных физических лиц.
В качестве ориентира маркетинговой деятельности вуза для региона выступают: эффективное удовлетворение потребностей физических лиц в образовании; заказчиков (органов управления государством, предприятий и организаций) - в росте кадрового потенциала и развитии отраслей экономики; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интелектуального потенциала.
Анализ региональных особенностей развития высшего образования и подготовки специалистов, показывает, что:
- значительная часть регионов не имеет достаточного количества вузов для самостоятельного обеспечения себя специалистами, (в соответствии с законом Об образовании 170 студентов на 10 ООО населения);
- большая часть учебных заведений, осуществляет подготовку одних и тех же специалистов массовых специальностей;
- основная часть престижных вузов размещена в больших городах;
- периферийное высшее образование представлено небольшими вузами, уступающими по размерам и числу обучающихся в них студентов, аспирантов, слушателей системы переподготовки специалистов, центральным вузам России;
- большинство вузов страны продожает готовить специалистов по пятилетним, моноуровневым профессионально-образовательным программам, что затрудняет переход -системы образования на гибкие технологии обучения на базе преимуществ специализации, препятствует расширению и периодической смене номенклатуры квалификаций в соответствии с меняющимися запросами рынка труда;
- во многих регионах слабо развита система последипломного образования (аспирантура, докторантура, ФПК). Эти регионы не могут воспроизводить новые элиты {политическую, профессиональную, творческую) необходимого качества, расширять и обновлять профессорско - преподавательский состав для своих систем образования.
Учреждения образования работают в условиях острой нехватки финансовых и материально-технических ресурсов. Государственное финансирование носит запаздывающий характер и покрывает не более 40% потребностей вузов. Вследствие этого сворачиваются фундаментальные исследования, разрушаются научные школы.
Практически остановлено новое строительство. За последние годы снизися ввод в действие вузовских зданий. Низок уровень обеспеченности общежитиями. Около 13% студентов живут в условиях, когда на человека приходится менее 4-х квадратных метров жилой площади. Фактически перестала существовать система государственного издания учебников и учебной литературы.
В настоящий период времени вопросы высшего образования относятся к совместному ведению федерального и регионального уровней управления.
Федеральный уровень обеспечивает сохранение единого российского образовательного пространства, гарантирует высокое качество образования, его соответствие мировым стандартам, определяет степень доступности высшего образования, способствует развитию академической мобильности.
Региональный уровень, определяет оптимальный объем и достаточное разнообразие образовательных услуг, предоставляемых местными учреждениями системы высшего образования, с учетом состояния экономики, структуры занятости населения того или иного региона.
На формирование спроса на образовательные услуги оказывают влияние самые различные факторы. К ним можно отнести характеристики местного рынка труда, экономическое положение населения данного региона, образ жизни, индивидуально-психологические особенности, жизненный опыт родителей, желание родителей повысить социальный статус семьи, возраст, пол, национальность, место жительства и другие факторы. Интегрированная маркетинговая коммуникация - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящих из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивости интеграции всех отдельных обращений.
Интеграция всех коммуникативных мероприятий применительно к сфере образовательных услуг служит уменьшению загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конкурентоспособного и точного позиционирования фирмы и ее устойчивого положения в условиях коммуникативной конкуренции. Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях Ч к реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип; "Целое Ч это больше, чем сумма составляющих ее частей".
В управлении маркетингом в сфере высшего образования применимы пять основных классических подходов, на основе которых вузы способны осуществлять свою маркетинговую программу по аналогии с предприятиями и организациями других отраслей и сфер деятельности.
В высшем учебном заведении эти концептуальные подходы предстают в форме оптимизации образовательного производства (содержание и технология образовательного процесса), совершенствования услуги (качество образовательно-профессиональных программ), интенсификации коммерческих усилий, собственно маркетинга и социально-этического маркетинга.
Наиболее традиционным является улучшение удовлетворения спроса в образовании путем совершенствования содержания и технологии образования. Стремясь получить высшее образование, люди рассчитывают на то, что оно повысит их пожизненные доходы, улучшит социальное положение.
Интегрированные маркетинговые коммуникации расценивают как способ эффективности коммуникативных программ, так как в отличие от всех организационных форм, объединяет различные ее подразделения и отделы одной целью - имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время и в нужном месте.
Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета. Структура продвижения - это конкретное сочетание мероприятий рекламы, ПР, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе вуза.
Оценка эффективности коммуникаций Ч одно из самых сложных действий в организации и управлении ими. Точная формулировка целей коммуникационной деятельности вуза значительно облегчают оценку эффективности. Для того, чтобы упростить задачу, необходимо разбить процесс маркетинговых коммуникаций на этапы, и, соответственно, основную цель Ч на ее составляющие.
Определение коммуникативной эффективности - это диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения.
Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.
Для того, чтобы оценить эффективность маркетинговых коммуникаций вуза, предлагается ввести систему показателей, которые будут отражать эффективность продвижения отдельных услуг вуза и взаимодействие вуза с конкретными целевыми аудиториями: потребителями, работодателями, государством, посредниками.
Для того чтобы иметь возможность ежегодно оценивать эффективность коммуникационных мероприятий, необходимо располагать информацией и статистическими данными для расчета вышеперечисленных показателей. Для этого необходимо: формировать базы данных по всем предлагаемым показателям; наладить лобратную связь с клиентами вуза для сбора необходимых информационных данных как по количеству актов сотрудничества, так и по качеству, ежегодно подкрепляя их маркетинговыми исследованиями рынка образовательных услуг и продуктов.
Условием экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций является так же отношение прироста дохода, эффекта, полученного от использования этого сочетания форм продвижения образовательных услуг, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения.
Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла образовательных продуктов, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехно-логий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Курбанова, Эльза Эмрановна, Махачкала
1. Ассэль Г. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2001
2. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. Ч М.: ГАУ, 1993
3. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия / Учебно-практическое пособие. М.: Издат. "Дело и Сервис", 2000. - 256 с.
4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
5. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО "Типография" НОВОСТИ'\ 2000. - 256 с.
6. Акперов Ирман Проектное управление в системе высшего образования // Проблемы теории и практики управления, №5, 1999
7. Акулов В., Рудаков М. Особенности принятия решений субъектом стратегического менеджмента//Проблемы теории и практики управления, №3, 1999
8. Аборов Р.А. Аудит в организациях промышленности, торговли и АПК. -М.: Издат. "Дело и Сервис", 2000. 432 с.
9. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР, 1999
10. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг, № 2, 1999
11. Алешина И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг, 1996, № 3.
12. Амбарцумов А.А., Стерликов Ф.Ф. Экономика: Учебное пособие для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997 Г.-208 с.
13. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Издат. "Питер", 1999. -400с.
14. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. М.: 2000.-256 с.15.
Похожие диссертации
- Совершенствование управления взаимодействием рынка труда специалистов и рынка образовательных услуг вузов
- Управление качеством образовательных услуг вуза на основе маркетинговой концепции
- Социально-экономические основы управления организациями сферы деловых образовательных услуг
- Модели и методы управления системой образовательных услуг высшей школы в регионе
- Экономические аспекты управления качеством образовательных услуг вуза