Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методические основы изучения рынка и разработки стратегии производства товаров для предприятий легкой промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Характерова, Юлия Александровна
Место защиты Москва
Год 1992
Шифр ВАК РФ 08.00.05

Автореферат диссертации по теме "Методические основы изучения рынка и разработки стратегии производства товаров для предприятий легкой промышленности"

ГЖгЙГиАЯ

I бтдел

' научнрд$ерд5йтельский институт

^ потребительского ршка'ЧГйаркетпнга /ВНИИПРиМ/ Комитета по торговле Российской Федерации.

На правах рукописи УДК : 339.13. 685. 6.

ХАРАКТЕРОВА ЮЛИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА И РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРОИЗВОДСТВА ТОВАРОВ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Специальность 08.00. 05 - Экономика, планирование и организация

управления народным хозяйством и его отраслями

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени ,, кандидата экономических наук.

Москва - 1992 г.

Работа выпонена во Всероссийском научно-исследовательско институте потребительского рынка и маркетинга ' (ВНИШРиМ) Комитета Российской Федерации по торговле.

Научный руководитель - кандидат экономических наук,

заместитель директора института Нефедов В.К.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Локшин Р.А. - кандидат экономических наук, Марголин А.А.

Ведущая организация - Российская экономическая академия

Защита состоится " " А^кабря 1992 г. в /5" часов на заседании специализированного совета К.131.02.01. во Всесою ном научно-исследовательском институте потребительского рынка и маркетинга (ВНИИПРиМ) по адресу: г. Москва, Копачный пер.,

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ВНИИПРиМ Автореферат разослан " " ноября 1992 г.

им. Г.В.Плеханова

совета, кандидат экономических наук

Ученый секретарь специализированного

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

Длительное время требования к научным исследованиям потребительского рынка были подчинены системе государственного пл-знирова-ния. Основными заказчиками научных разработок в данной области являлись органы государственного управления. Торговые и промышленные предприятия не обладали хозяйственной и юридической самостоятельностью, и поэтому проявляли слабую заинтересованность в изучении состояния рынка, применении элементов маркетинга е практике краткосрочного и догосрочного планирования своей деятельности.

С переходом экономики страны к рыночному саморегулированию на базе законов спроса и предложения, предприятия потребительского сектора стокнулись с ранее незнакомыми явлениями, в том числе:

- отсутствием государственной материальной опеки;

- разрушением хозяйственных связей, в том числ

- инфляционными скачками цен;

- резкими колебаниям! конъюнктуры рынка;

- отсутствием гарантированного сбыта продукции и другими.

По этим причинам существенно увеличилась ценность своевременной информации о состоянии конъюнктуры потребительского рынка, появилась острая необходимость в разработках маркетинговых программ быстрого реагирования производственной и ценовой политики предприятий на изменения внешней макросреды их функционирования.

В сложившихся экономических условиях границы научных исследований потребительского рынка существенной расширились и переместились в сторону изучения рынков конкретных товаров для отдельных предприятий.

Поэтому основным направлением диссертации и областью ее внедрения автором были выбраны комплексные исследования товарного рынка для предприятий легкой промышленности, что обуслоглеко их особой актуальностью в настоящее время.

Кроме того, многие предприятия легкой промышленности уже создали либо готовятся к созданию собственных маркетинговых отделов, в задачи которых входит изучение рынка, ориентируются в разработке стратегических направлений своих производственных программ на маркетинговые принципы и подходы. В этот период руководство промышленных

предприятий особенно нуждается в квалифицированной консультативн помощи в области информационного и методического обеспечения их р ночной деятельности.

Достаточно высокий уровень развития потребительского рынка стр ны невозможен без преодоления дефицита и расширения товарного пре ложения, что особенно актуально для социально необходимых групп т варов. По мнению автора работы, основным источником насыщения рыл данными потребительскими товарами дожна являться отечественная пр мышленность. В связи с этим в диссертации методические аспекты иа чения рынка товаров легкой промышленности проилюстрированы конкре ным примером комплексного исследования рынка социально-значимых 7 варов ,к числу которых относится детская обувь.

Суммируя вышесказанное, можно отметить, что актуальность диссе тационной работы связана с изучением путей практического разрешен острейших проблем текущей и перспективной деятельности промышле но-торговых предприятий в условиях рыночных преобразований в экон мике страны. В методологии проведения комплексного рыночного иссз дования сконцентрирован , систематизирован и применен к совремеме ным экономическим условиям накопленный зарубежный и отечествеш опыт в данной области.

Цель настоящего диссертационного исследования заключается в рг работке комплексной системы методов изучения товарных рынков, ад; тированной для практического использования на предприятиях лел промышленности, включающей в себя изучение конъюнктуры товарнс рынка, опросы потребителей и экспертов торговли, оценку конкур тоспособности продукции предприятия и ее цены, определение Д( предприятия на рынке , сегментирование рынка потребителей, раэраб( ку стратегии производства и ценообразования предприятия- и друг< Кроме того, целью работы явилось обоснование организационной стр; туры и информационно-методического обеспечения функционирования м; кетинговой службы , включая положение о ее поле деятельности, фу циях и задачах, системе взаимодействия с другими хозяйственными ш разделениями предприятия.

Научная и практическая новизна диссертационного исследова Автором разработаны новые методологические подходы к исследова рынка для предприятий легкой промышленности, принципы создани. функционирования информационной и организационно-управленчес; системы маркетинга на промышленном предприятии. Методические раз;

ботки автора тагал содержат новые элементы, изложенные в доступной для работников предприятий форме. Их апробация позволила получить в ходе комплексного изучения рынка детской обуви новые материалы , отражающие современные актуальные проблемы.

Основными задачами исследования, сформировавшимися из новых изменений в макро м мпкросреде функционирования предприятий, в том числе МГТГОО "Восток" и "Заря", выпускающих детскую обувь, явились следующие:

- изучить, систематизировать и допонить накопленный зарубежный и отечественный опыт в области методического, информационного и организационного обеспечения маркетинговых исследований для промышленных предприятий;

- выявить главные проблемы, определяющие особенности состояния и развития конъюнктуры рынка детской обуви и оценит;: влияние новых условий и факторов на степень удовлетворения спроса потребителей, развитие предложения обуви для детей всех возрастных групп;

- на основании опроса потенциальных покупателей детской обуви определить изменения в процессе формирования гарде г оба об;, зп у детей, уровне потребления, фактической обеспеченности обувью детского населения Москвы, объемы неудовлетворенных потребностей в разных половозрастных группах детей, а также намерения потребителей относительно формирования покупок детской обуви;

- с учетом эластичности спроса от цены у различных групп потребителей определить диапазон приемлемых для них цен покупок детской обуви;

- выявить более широкий спектр мотивов совершения покупок обуви либо отказа от них; новые мнения потребителей о качестве и потребительских свойствах обуви, в том числе предлагаемой московскими производителями; альтернативные возможности удовлетворения потребностей в обуви, помимо традиционного совершения покупок в государственной торговле;

- сегментировать рынок потребителей детской обуви на основе их типовой группировки по половозрастному признаку и ур:рню доходов семей с учетом особенностей их потребления и характера предпочтений;

- разработать на базе выделенных сегментов ориентиры д.".3 промышленных предприятий по выбору целевых рынков сбыта;

- сценить насыщенность внутреннего рынка сбыта предприя-пй детской обувью;

- определить характер и состояние конкурентной среды в границ сбыта ЫПТОО "Восток" и "Заря"; размер доли потребительского рьш детской обуви, занимаемой основными поставщиками в Москве;

- оценить конкурентоспособность обуви, выпускаемой ЫПТ "Восток" и "Заря" ; сравнить качественные и ценовые параметры анал гичной продукции различных московских фабрик, иногородних постави ков детской обуви, импортных образцов товара;

- разработать рекомендации по формированию производственной ценовой стратегии предприятий с учетом прохождения их продукци различных этапов жизненного цикла на рынке;

- разработать рекомендации по созданию организационной структу управления ШГОО "Восток" согласно принципам маркетинга;

- разработать положение о службе маркетинга на ШТГОО "Восток", котором отразить ее основные функции и задачи, организационную и у формационную базу самостоятельной работы по изучению рынка детср обуви;

- разработать методические рекомендации, обеспечивающие иссле; вательскую деятельность предприятий в области изучения тoвap^ рынков, доступные в применении для практических работников.

Информационная база исследования включала в себя как традицис ные, так и новые источники информации. К числу традиционно испольг емых можно отнести статистические материалы Госкомстг России, Шсгорстата, Министерства экономики и прогнозирования, а тг же статистические и аналитические сводки в печати (газетах "Эконо* ка и жизнь", "Деловой мир", "Бизнес и банки", "Товары и цены" и Д1 гие). Были также использованы результаты опросов потребителей, щ веденных ВНИИ потребительского рынка и маркетинга в 1988 и 1991 ] дах; методические разработки ВНИИПРиМ в области исследований пот] бительского рынка. В качестве новых источников информации были пр] лечены сообщения сети торговых корреспондентов ВНИИПРиМ о ценах, 1 личии товара и состоянии торговли обувью в различных городах Рос( и СНГ, о наблюдениях за конъюнктурой рынка обуви в государственн< коммерческой торговле на неорганизованном рынке. Также к чи< нетрадиционной можно отнести использованную информацию о бирже: котировках на сырье для производства обуви и готовую обувную прод: цию, периодическую отчетность торговой фирмы "Детский мир", фирмл ных магазинов обувной промышленности, отчеты о хозяйственной да тельности мастерских по ремонту обуви. Собственные наблюдения авт(

диссертации складывались из анализа статистики, результатов опросоЕ торговых экспертов и покупателей обуви, а также из неформальных бесед с работниками торговли и промышленности, посетителями магазинов "Детского мира".

Важная информация для маркетинговых исследований была получена в процессе обобщения всех материалов комплексного изучения рынка, проведения расчетов по первичным информационным источникам для оценки конкурентоспособности детской обуви, прогнозирования сбыта продукции предприятий, разработки целевых сегментов рынка и производственной и ценовой стратегии предприятий.

Объектом исследования диссертационной работы является процессы и явления, протекающие на потребительском рынке товаров легкой промышленности, в частности на рынке детской обуви в г. Москве и других регионах, в микросреде московских предприятий-производителей обуви для детей, связанные с удовлетворением спроса населения на данные товары в новых экономических условиях хозяйствования.

Предметом исследований выступают организационно-экономические и методические Еопросы производства и реализации товаров легкой промышленности, в том числе детской обуви населению в условия:: становления рыночных отношений и развития предпринимательства.

Теоретической и методологической основой диссертации явились принципы системного перехода, диалектический метод анализа, ряд зарубежных и отечественных разработок в области маркетинговых исследований. Были в частности изучены материалы изданных е России книг и публикаций известных зарубежных маркетологов, множество переводов статей с различных языков по проблемам маркетинговых исследований, в том числе самостоятельно сделанных автором диссертации переводов с английского из журналов "Journal of шагketing".

Практическая значимость. Результаты исследования призваны оказать влияние на скорейшую адаптацию промышленно-торговых предприятий, в том числе, выпускающих и реализующих детскую обувь, к новым условиям рыночного ведения хозяйства, помочь предприятием данной отрасли закрепить свои позиции на рынке детской обуви Москвы, при необходимости расширить границы рынка сбыта,за счет выпуска продукции высокой степени конкурентоспособности и отвечающей новым и традиционным запросам потребителей. Практическая польза диссертационной работы также связана с возможностью применения ее методических основ на любых предприятиях легкой промышленности с целью организации в их

производственном секторе собственных отделов по изучению рынка.

Апробация и внедрение результатов исследования. Комплексн исследование рынка детской обуви проводилось по заказу московских промышленно-оптовых предприятий "Восток" и "Заря". Обзор конъюнкту рынка обуви и состояния потребительского рынка в целом, сделанный период после либерализации цен на потребительские товары, пок предприятиям сориентироваться в текущей экономической ситуации, в работать ряд неотложных мероприятий, позволяющих активизировать сС произведенной продукции. Конъюнктурные сводки о ежемесячных измен ниях цен и товарной насыщенности рынка на территории России и С позволили отделам сбыта промышленных предприятий направить невостр бованные московскими торговыми организациями товары в иные географ ческие регионы. ШГОО "Восток" и "Заря" получили на основе резулы тов опросов представление об уровне конкурентоспособности своей ni дукции, о современных требованиях покупателей к потребительским рактеристикам товара. Образуемым на предприятиях "Восток" и "3af отделам маркетинга была оказана организационная и информационно-i тодическая помощь, а также даны рекомендации по дальнейшей самостс тельной маркетинговой деятельности.

Кроме того, материалы диссертационной работы, касающиеся исс: Лования рынка детской обуви в 1992 году, были представлены в 1 нистерство торговли и материальных ресурсов Российской Федерации качестве обзора развития социально значимых товаров для населения.

Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследован! Она состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и п] ложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, указ; цели и задачи исследования, определена научная и практическая нов] на-и значимость результатов.

В 1_ главе диссертации автором рассматриваются теоретические методические аспекты маркетинговых исследований. Аналитическая ц данного материала заключается в том, чтобы обобщить и систематизм; вать наиболее актуальные для предприятий легкой промышленности н: равления развития зарубежного и отечественного опыта изучения тов; ного рынка.

На основе сделанных автором переводов из журналов "Jour: of marketing" в з I также рассмотрены вопросы эволюции маркетинга исследований, свидетельствующие об особой актуальности применения

практике результатов изучения товарных рынков в период формирования рыночных отношений.

В з 2 основное внимание уделяется теоретическим и практическим вопросам создания информационной системы маркетинга на предприятии. В рекомендациях, касающихся организации информационного обеспечения маркетинговых исследований, автор использует актуальный опыт зарубежной предпринимательской практики создания на предприятии информационных банков данных при помощи компьютерных средств. В работе освещаются некоторые проблемы учета результатов внутрихозяйственной деятельности предприятий, снижающие качество информации и степень ее полезности в принятии управленческих решений в области маркетинга. Автор перечисляет основные блоки информации, необходимые для исследования рынка, и раскрывает суть каждого из них.

Глава XX диссертации посвящена наиболее важным методам изучения рынка товаров: исследованию его конъюнктуры, опросам потребителей и экспертов торговли, оценке конкурентоспособности продукции предприятий. Методические основы названных исследований подкреплены конкретными результатами проведенного автором анализа состояния рынка детской обуви в 1992 году, социологических обследований для МПТОО "Восток" и "Заря".

В III главе диссертации автором даны рекомендации предприятиям легкой промышленности по разработке стратегии производства и организации деятельности маркетинговой службы.

В з I рассматриваются подходы к Еыбору целевых рынков деятельности промышленных предприятий на основе метода сегментации рынка потребителей. Автор производит типологию потребителей и покупателей детской обуви, исходя из характерных особенностей спроса в разных половозрастных группах детей, а также принимая во внимание структуру доходов покупателей обуви.

Автор выявляет наиболее благоприятные целевые рынки сбыта продукции московских производителей обуви иг числа образованных сегментов потребительского рынка.

В з 2 рассматриваются методические рекомендации по разработке производственной и ценовой стратегии предприятия на примере МПТОО "Восток" и "Заря".

Данная часть диссертации посвящена проблемам: позиционирования товаров на рынке, выбора стратегии "охвата рынка", товарной и ценовой политики предприятий в соответствии с этапами жизненного цикла

продукции. В области ценовой стратегии автором привадится нескольк альтернативных методов ценообразования, в частности ориентированны на уровень спроса потребителей и степень конкурентоспособности иэде лий предприятия.

В з 3 автором приводится схема организационной структуры управ ления маркетингом, сделанная на примере ШГОО "Восток" и положение службе маркетинга, обеспечивающее внедрение ее в систему хозяйствен ной деятельности названного предприятия.

В заключении изложены основные выводы и предложения по результа там исследования.

В приложениях автором выведены подробные табличные материалы п результатам комплексного исследования рынка детской обуви, в то числе материалы анкетных опросов, расчеты объемов потребления по ви дам обуви и половозрастной структуре детей, прогнозы доли рынк предприятий, реализации обуви и другое.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

К числу наиболее актуальных задач сотрудничества предприятк легкой промышленности и научных маркетинговых организаций в облает рыночных исследований, по мнению автора, относятся следующие:

- обеспечение предприятий своевременной, регулярной информацие о состоянии и тенденциях развития рыночных процессов для принятия ь ее основе управленческих решений в области маркетинга;

- оказание практической помощи в проведении необходимых марке тинговых исследований с целью более глубокого изучения элементе рынка;

- рекомендации по разработке на их основе текущей и перспективной политики производства и ценообразования;

- оказание методической и организационной помощи предприятиям налаживании самостоятельной маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования для торгово-промышленных предприят! предполагают использование соответствующей им методической базы изз чения рынка и включают в себя следующие направления,план-схема коте рых изображена на рисунке 1:

_План-схема маркетинговых исследований товарных рынков _для предприятий легкой промышленности.

исследование конъюнктуры рынка

- изучение конъюнктуры потребительского и товарного рынка, также факторов, воздействующих на ее изменение;

- исследование соответствия товарной продукции требованиям рын ка, уровня ее конкурентоспособности;

- изучение потребителей товара, их нужд, предпочтений и мнений продукции предприятий;

- сегментирование рынка потребителей (покупателей) товара к основе общности их запросов и мнений, отношения к потребительски свойствам товара и покупательского поведения;

- определение целевых рынков сбыта продукции предприятия;

- Еыбор маркетинговой стратегии предприятия, в том числе в оС ласти ассортимента продукции, ценообразования, географии сбыта другое.

1. Изучение конъюнктуры товарного рынка для промышленных предг риятий дожно быть подчинено следующим целям и задачам:

- оценке значимости изменения отдельных факторов на товарнс рынке, насыщенности товарного предложения;

- характеристике места и роли исследуемого товара в потреб1 тельской корзине;

- определению состояния и тенденций развития конкуренции на тс варном рынке;

- выявлению тенденций развития элементов рынка на ближайш; перспективу;

- разработке соответствующей изменениям конъюнктуры прои; Еодственной и ценовой стратегии предприятия.

Изучение конъюнктуры рынка детской обуви позволило сделать авт( ру ряд выводов.

Кризис в экономической, политической и социальной сферах гос; дарства оказал разрушительное воздействие на потребительский рын< товаров легкой промышленности. Временная сбалансированность спроса предложения, достигнутая после повышения цен в январе 1992 года, i решила проблемы дефицитности товарных ресурсов. Причиной тому явл: ется длительная стагнация производства, а с 1992 года его стрем тельное падение.

Производственная деятельность в условиях стихийных рыночных пр< цессов осложняется рядом объективных причин:

- отставанием материально-технического и технологического уров: развития отечественного производства от современных требований нар;

щивания выпуска высококачественной продукции;

- слабым развитием сырьеперерабать'Еавщих отраслей и производства искусственных заменителей натурального сырья, химической промышленности;

- разрывом межрегиональных связей,обеспечивавших прежде своевременность и достаточность поставок сырья и обмен готовой продукцией;

- скачкообразным развитием инфляционных процессов в стране, вызывающем резкий рост себестоимости производства и снижение покупательной способности населения.

Автором сделан вывод о вонообразном характере современного развития спроса на социально важные товары легкой промышленности ,в том числе детскую обувь, что связано не только с сезонными колебаниям! спроса, но и с периодическими скачками цен, обусловленными инфляционными процессами.

Либерализация цен на потребительские товары, обусловленная темпами роста цен в базовых отраслях экономики, в частности увеличением стоимости промышленных энергоносителей, привела в начале 1992 года к "шоковому" падению спроса населения на большинство видов продукции предприятий потребительского комплекса, в том числе на детскую обувь, к замедлению ее реализации. Однако, отсутствие движения потребительского спроса на социально важные товары явилось кратковременным. Начало активизации покупок детской обуви связано с процессом постепенного восстановления платежеспособности населения за счет инфляционного роста номинальной заработной платы и компенсационных Еыплат. Кроме того, детская обувь является товаром первостепенной необходимости (после продуктов питания), ее нельзя сшить в домашних условиях (как, например, одежду), заменить другим товаром; потребность в частой замене обуви для ребенка связана с активным ростом его ноги, сезонностью носки. Анализ состояния товарного предложения на рынке детской обуви показал невысокую степень его насыщенности; результаты прошлогодних опросов покупателей детской обуви, проведенных ЕНИИПРиМ, обнаружили низкую обеспеченность потребителей всеми ее видами.

Появление-на ринке альтернативных источников товара внесло ассортиментно-качественное и ценовое разнообразие в товарное предложение. Однако основными конкурентами нз рынке товаров легкой промышленности, в том числе детской обуви Москвы в 195 году продожает оставаться крупные товаропроизводители. Изменение занимаемой ими до-

ли потребительского рынка столицы в текущем году показано на диаграмме 1 .

В целом конкурентная среда на потребительском рынке детской обуви Москвы представлена: крупными отечественными производителям] (московскими и иногородними), реализующими большую часть продукцш через сеть магазинов системы "Детский мир"; торгово-закупочными организациями, осуществляющими продажу, в основном, импортных товаро: через коммерческие магазины, неорганизованной торговлей "с рук" быв шей в употреблении обувью,- а также весьма незначительной доле н; рынке обуви производителей-индивидуалов.

На основании анализа конъюнктуры рынка детской обуви предприяти ям были даны рекомендации по ускорению товарооборота и денежны средств, расширению территориальных границ рынка сбыта продукции Характер рекомендаций определяся актуальностью на обувных объедине ниях "Восток" и "Заря" проблем недостаточности материальных средст для поддержания процесса производства и отказа московской торгово сети от допонительных поставок товаров. С целью нахождения выгодны регионов сбыта обуви ЫПТОО "Восток" и "Заря" ежемесячно предоставля лась информация торговых корреспондентов ВНИИПРиМ о ценах и наличи на рынке разных городов России и СНГ ассортимента детской обуви.

2. Программа анкетного опроса покупателей сформирована исходя и потребности в детализированном анализе потребительского спроса, ко торый существенно допоняет информацию о конъюнктуре товарного рынк широким спектром мнений и предпочтений потребителей и покупателей отношении конкретной продукции отдельных товаропроизводителей. Ре зультаты анкетного обследования служат информационной базой Д1 последующей сегментации рынка и разработок производственной и цене вой стратегии предприятий промышленности.

Х Необходимость проведения анкетного опроса покупателей детскс обуви для данного диссертационного исследования была обусловлена:

- комплексным подходом к изучению рынка;

- потребностью в сравнительном анализе его результатов с выяб ленными закономерностями формирования гардероба на основе прошль опросов ВНИИПРиМ;

- определением новых мнений и предпочтений потребителей в соот ветствии с изменившимися экономическими условиями.

Анкетный опрос 3000 посетителей магазинов, детской обуви в I Москве позволил автору получить информацию по следующим вопросам:

Диаграмма 1.

УДЕЛЬНЫЙ ВЕС ТОВАРОВ РАЗЛИЧНЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ДЕТСКОЙ ОБУВИ г.МОСКВЫ.

на начало января

на конец мая

4 (и.о%)

3 (6.02)

5 (15.0")

1 (за.о%)

2 (42.0%)

4 (41.0%)

1 (27.0%)

2 (16.0%)

3 (10%)

1 - "Заря"

2 - "Восток"

3 - "Буревестник"

4 - Другие производители

5 - Импорт

Изменение доли ротка детской обуби г.МоскВе Л4ПТОО "Восток" и "Заря".

/ / / / / /

ян5арь март мой июль сентябрь ноябрь

1992 г.

/"Зоря" "Восток"

- изменение размерной шкалы детской обуЕИ в разных половозрасч ных группах детей с учетом процесса их акселерации;

- изменения в половозрастной структуре детского и подростково] населения г. Москвы в 1990-1991 годах;

- изменения в распределении по доходным группам в среде покуп; телей детской обуви г. Москвы и иногородних покупателей;

- ассортиментная структура совершенных и несовершенных покуго детской обуви по основным фирмам-изготовителям, представленным ] рынке г. Москвы, и по всем размерам обуви;

- оценка качества потребительских свойств по основным фирмам-и; готовителям;

- основные мотивы покупки детской обуви, отражающие потребное в обновлении и в допонении имеющегося гардероба;

- видовая структура фактического и желаемого гардероба обуви детей, а также уровень обеспеченности обувью в настоящее время;

- основные причины не состоявшихся покупок - из-за отсутствия продаже нужного вида, размера обуви, несоответствия цены и качест: товара;

- средние цены покупок (по основным фирмам-изготовителям), также наиболее приемлемые цены с точки зрения покупателей в ассорт: ментном разрезе;

- шкала ранжирования потребительских свойств детской обув: включая розничную цену, дифференцировано от доходов покупателе: возраста детей и места жительства потребителей обуви;

- сроки службы детской обуви весенне-летнего, спортивного, дом. шнего и нарядного ассортимента;

- возможные альтернативы покупкам е системе государственной то гоели с точки зрения покупателей с различным уровнем доходов, име цпх разновозрастных детей и проживающих в Москве и иных регионах.

Г^зульгаты опроса позволили работникам плановых отделов внес 'ДХ..ответствующие изменения в производственные программы предприяти Ми основе полученной информации о фактическом и допонительно треб, вдамся наборе обуви в гардеробе детей различных полоЕограстн групп, а также с учетом изменений в численности и структуре детско и подросткового населения г. Москвы автором были рассчитаны объе фактического потребления и неудовлетворенных потребностей населен в детской обуви разных видов, для каждой из названных групп потреб телей е. отдельности.

Автором диссертации был усовершенствован агоритм расчета некоторых показателей гардероба детской обуви. Необходимость изменения традиционно сложившихся подходов к оценкам гардероба товаров легкой промышленности была обусловлена требованиями работников предприятий, использующих данные результаты при составлении и корректировке планов выпуска продукции, ориентированных на потребительский спрос. Фактический объем гардероба, степень обеспеченности обувью детей, объем неудовлетворенных потребностей вычислялись с целью количественной оценки потребления в определенный период времени и потенциально возможного потребления обуви при оптимальных для покупателя условиях.

Анализ закономерностей развития потребительского спроса показал, что в прошедшие годы реализация обуви в городе Москве в существенной степени увеличивалась за счет возрастающего инорегионального спроса населения. Автором установлено,что в настоящий момент приток иногородних покупателей в столицу сократися с 40% в 1985 году до 28% в 1992 году. По этой причине московским производителям приходится ориентироваться на превалирование покупательского спроса москвичей и жителей Московской области и в большей степени учитывать их потребительские запросы. Эта ситуация требует изучения и на других товарных рынках.

Структура неудовлетворенных потребностей, причины отказа посетителей магазинов от покупок в текущем и прошедшие годы свидетельствуют о замедлении процесса насыщения потребительского рынка разнообразным ассортиментом обуви, а также о неиспользованных потенциальных возможностях предприятий в позиционировании своих товаров на традиционном рынке их сбыта.

Анализ результатов опроса показал, что зависимость потребительского спроса от уровня качества детской обуви оказалась существенней для большинства покупателей, чем его зависимость от уровня цен.

Появление альтернативных возможностей совершения покупок, в том числе обуви, в системе государственной, коммерческой, частной и других формах торговли свидетельствуют о формировании на потребительском рынке конкурентной среды.

3. Методика оценки конкурентоспособности товаров легкой промышленности предусматривала разработку анкеты опроса экспертов товароведов и проведение сравнительного анализа потребительских свойств

товаров-аналогов представленных на рынке. Результаты эксперт детской обуви, имеющейся в магазинах г. Москвы, были использованы диссертационной работе с целью илюстрации на конкретном примере а горитма расчета уровня конкурентоспособности продукции разных прои; водителей (диаграмма 2) . Предложенная автором методика усове; шенствована на базе ранее применявшихся расчетов по другим групп; товаров и имеет научную и практическую значимость. Она позволяет р; ботникам службы маркетинга на предприятии самостоятельно производи оценку конкурентоспособности своих товаров, сравнивать их с зарубе, ными и отечественными изделиями аналогами. Информационная ба расчета и его агоритм являются доступными для работников предпри тий и учитывают новые формы конкуренции на потребительском рын .связанные не только с качественными характеристиками товаров, но с использованием инструмента цен.

С целью облегчения для предприятий процесса получения пригодн для использования информации автором подробно описано содержал вопросов анкеты и даны макеты таблиц для обобщения результатов ' о роса.

При помощи методики оценки конкурентноспособности можно выяви непосредственную связь уровня качества товара с ценой его продажи основе специально рассчитанных коэффициентов. Их применение в практ ке ценообразования помогает работникам предприятия определит насколько обоснованной является цена разных изделий с точки зрен требований рынка. В диссертационной работе приводится агори расчета оптимальных размеров надбавок и скидок к цене товара с уч _том вышеназванной методики сравнительного анализа конкурентоспосс ности товаров различных предприятий. В качестве примера авт использует оценки образцов продукции московских обувных объединени Анализ конкурентной среды и уровня конкурентоспособности детей обуви, представленной на потребительском рынке г. Москвы, позволь дать промышленным предприятиям ряд рекомендаций:

- прежде чем ориентироваться на верхние, наиболее выгодные се менты рынка, необходимо предпринять усилия в налаживании вьшус продукции с хорошей потребительской характеристикой, к которому сегодняшний момент не все предприятия готовы;

- пересмотреть ассортиментную структуру выпускаемой обуви, вь рать для дальнейшей разработки те образцы товара, которые получи наивысшие показатели конкурентоспособности;

РЧАГРАПМА 2,

Сравнительная оценка конкурентоспособности некоторых бидоБ детской обуби

I I | I

"Восток" "Зара" "Буре&естник" гКострома

^/П/ботинки мальчик.

Сра&нительная оценка конкурентоспособности некоторых бидоб детской обуби

доииколоные

"Восток"| "Зоря"| "Буре6есппник"| г.Кострома| г.Егорьебск

Еу^з- - модель + фурнитура {=н| - качество пошива

- материал верха и подошвы + гигиеничность

- не целесообразно предпринимать усилия в области рекламы тов ров, по которым имеются претензии к качеству со стороны потребит лей, т. к. это может снизить рейтинг популярности фирмы-изготовите и всей ее продукции.

В данной диссертационной работе проблемы, связанные с реклам товаров, специально не рассматриваются. Однако в процессе опроса п купателей выяснилось, что из общего числа респондентов только 3 при выборе покупки обращают внимание на фабрику-изготовителя обув Хорошо осведомлены о производителях оказались люди уже совершивк -покупку, особенно те из них, кто остася ею недоволен.

4. На основе результатов опроса покупателей детской обуви авт ром было произведено сегментирование потребительского рынка использованием в качестве типообразующих критериев пола и возрас детей, а также уровня доходов семей, в которых они проживают. Таи подход обусловлен нарастающим процессом поляризации доходов насе! ния и выделением достаточно крупных сегментов рынка верхнего и ни него уровня с малоизученным потребительским спросом.

В отличие от ранее разработанных во ВНИИПРиМ типологий потреб телей, основанных на их группировке по одному признаку (уровень j. хода, пол, возраст), автор использует в сегментации рынка детсн обуви несколько признаков одновременно, что показано на диаграмме В процессе анализа результатов опроса было отмечено, что для каид доходной группы семей характерна своеобразная возрастная структ* детей. Например, в низкодоходных семьях распределение детей по вс расту складывается в пользу ясельной и дошкольной группы ( 6oj 60%). В семьях с относительно высокими доходами наиболее значите.1 удельный вес подростковой группы детей.

Автор рассматривает каждый сегмент рынка в точки зрения npmj кательности его освоения промышленными предприятиями с учетом ресурсных возможностей, ассортиментной структуры выпуска, конкурс тоспособности продукции и цен. Для каждого потребительского сегме! дается поная характеристика мнений и предпочтений покупателе! дифференцированными доходами; приводятся половозрастные особенное потребления детей, связанные с физиологическими и психологичесш факторами.

Автором рассчитаны коэффициенты эластичности спроса от цены оС ви дифференцировано по возрастным группам потребителей и доход! группам покупателей.

Диаграмма 3.

ОСНОВНЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА ДЕТСКОЙ ОБУВИ а) сегментация рынка дифференцировано от уровня дохода покупателей.

3 (15.0%)

2 (50.0%)

1 (35.0%)

1 - низкодоходная группа покупателей

2 - группа покупателей со средним уровнем дохода

3 - группа покупателей с высоким уровнем дохода

б) сегментация рынка дифференцировано от возраста потребителей.

XXX (21.0%)

X (45.0%)

XX (4 О"",)

X -XX-XXX -

дети до 7 лет дети от 8 до 14 лет дети от 15 до 17 лет

в) возрастные группы детей в сегментах покупателей обуви с различ] уровнем дохода.

XXX (7.0%)

XX (33.0%)

X (60.0%)

сегмент покупателей с низки] уровнем дохода коэффициент эластичности спроса от цены 1.04 - 1.06 :

XXX (Ю.0%) XX (40.0%) V :

сегмент покупателей со сред: уровнем дохода X (500%) коэффициент эластичности спроса от цены 1.03 %

XXX (11.0%)

XX (46.0%)

сегмент покупателей с высо: X (43.0%) уровнем дохода

коэффициент эластичности спроса от цены 1.06 - 1.09

X -XX -

дети до 7 лет дети от 8 до 14 лет дети от 15 до 17 лет

Сегментация потребителей детской обуви позволила автору выявить благоприятные целевые рынки сбыта продукции, в частности для московских производителей обуви. К ним относятся: сегмент покупателей со средним уровнем доходов и наиболее разнообразным возрастным составом детей и формирующийся сегмент высокодоходных покупателей, где, как уже было сказано, значительную долю занимает подростковая группа детей.

Автором были сделаны при помощи регрессионных моделей прогнозы реализации детской обуви, предназначенной для разных возрастных групп детей. Оценки возможных объемов сбыта обуви в г. Москве в период продожающийся до конца 1992 года, показали, что сегмент рынка потребителей младшего и среднего школьного возрастов обладает наибольшей потенциальной емкостью и таете может считаться перспективным для производителей детской обуви.

Автор отмечает, что Еыпуск товаров для детей дошкольного еоз-раста, т. е. сегмента рынка с наиболее высокой эластичностью спроса от цены, также может оказаться чрезвычайно выгодным, если маркетинговая стратегия предприятия будет ориентироваться на невысокую норму прибыли (низкую цену) обеспечивающую интенсивную товарооборачивае-мость. Предприятиям было рекомендовано использовать этот рынок для поддержания стабильной массы прибыли, что дает возможность использовать полученные средства на развитие других рыночных сегментов.

Автор считает, что настоящий уровень конкурентоспособности отечественных товаров не позволяет промышленным предприятиям ориентировать выпуск основной части СЕоей продукции на высокодоходную группу покупателей. Характер запросов потребителей данного сегмента рынка отличается высокими требованиями к качеству потребительских свойств товара, его внешнему оформлению, во многом определяется соображениями престижа.

5. В диссертационном исследовании были определены методические подходы к разработке производственной и ценовой стратегии предприятий легкой промышленности; даны конкретные рекомендации по практическому воплощению этих стратегических направлений предприятиям, выпускающим детскую обувь. ;

В работе рассматриваются проблемы позиционирования товаров ка рынке, выбора стратегии "охЕата" рынка, товарной и ценовой политики предприятий в соответствии с этапами жизненного цикла продукции.

Позиционирование товара в границах московского рынка детской

обуви связано с удержанием традиционно сложившегося удельного веса каждого предприятия на потребительском рынке, определением ими выигрышных конкурентных позиций в определенных сегментах рынка. Автором диссертации было рекомендовано МПТОО "Восток" и "Заря" осуществлять позиционирование своих товаров паралельно в границах одного рынка сбыта г. Москеы, поскольку его насыщенность обувью далека от завершения.

Наиболее подходящими стратегиями "охвата" рынка для крупнейших московских производителей обуви автор считает стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга и приводит конкретные примеры их осуществления в разных сегментах рынка.

Примером концентрированного маркетинга может служить стратегия "охвата рынка" спортивной обуви в сегменте потребителей подросткового возраста. Как известно, е последние годы широкое распространение в Москве и других городах получили спортивные молодежные клубы, где происходят обучение подростков различным видам восточных единоборств, занятия шейпингом, культуризмом. Этот процесс связан с удовлетворением современных потребностей молодежи, обусловленных ее восприятием зарубежной культуры и модными увеличениями. Опрос покупателей обуви в Москве показал, что спортивные ее виды, особенно кроссовки и гимнастические чешки пользуются повышенным спросом у потребителей 14-17 лет. Степень обеспеченности спортивной обувь: подростков составляла на момент обследования 48%. Фактически в среднем в наличии у них имелась лишь одна пара спортивной обуви; многие выразили желание приобрести еще 1-2 пары допонительно. Приемлемые цены на кроссовую обувь больших размеров оказались почти для все:: доходных групп покупателей в 2 раза Еыше фактических цен покупки. Однако структура и количество несовершенных покупок спортивной обувг свидетельствовали о значительном неудовлетворенном спросе в данное сегменте рынка. Ненасыщенность товарного предложения, узкий ассортимент спортивных видов обуви в магазинах, а также небольшие объемы ее производства подтвердили недостаточную освоенность данного рыночногс сегмента.

В процессе исследования конкурентной среды на потребительскок рынке детской обуви в Москве выяснилось, что отдельные попытки охвата сегмента рынка спортивной обуви были предприняты МПТОО "Буревестник". Оценка конкурентоспособности кроссовой обуви этого производственного объединения показала высокий уровень ее качества даже I

сравнении с импортными образцами товара. Тем не менее .автор полагает, что возможности удовлетворения спроса на спортивную обувь для подростков далеко не исчерпаны и не ограничены одним видом изделия.

Общий объем неудовлетворенных потребностей молодежи 14-17 лет в спортивной обуви , по расчетам автора диссертации, составляет в 1992 году минимум 237 тыс. пар. К числу названной потребителями и экспертами торговли повседневной обуви спортивного стиля, которую необходимо иметь в продаже, относятся кеды и полукеды с тканевым верхом, кожаные кроссовки высокие и низкие, полуботинки спортивные, гимнастические чешки, сланцы, полусапожки на литой подошве и многое другое.

Политика концентрированного маркетинга предприятия для данного рыночного сегмента предусматривает необходимость разработки производственной программы выпуска обуЕИ, удовлетворяющей требованиям той части молодежи, которая занимается любительскими видами спорта или предпочитает спортивный стиль одежды.

Ценовая стратегия предприятия в данном случае может отвечать интересам Есех основных доходных групп покупателей, т.е. товарное предложение на рынке включает в себя продукцию с высокими, низкими и средними ценами, в зависимости от модификации моделей обуви.

В работе рассмотрены мероприятия по расширению, насыщению и углублению ассортимента обуви, выпускаемой предприятиями, применяемые дифференцировано по отношению к отдельным группам потребителей.

По млению автора диссертации большинство товаров легкой промыш- \ ленности в настоящее время переживают этапы зрелости либо упадка в процессе своего жизненного цикла на рынке. К числу наиболее важных факторов, сокращающих продожительность жизненного цикла' товаров данной группы, относится мода. Предприятиям, ориентирующимся на мо- I лодежную группу потребителей, наиболее чувствительны!/! к ее изменен!!- 1 ям особенно важно чаще вводить новые товары на рынок.

В процессе апробирования новых или модифицированных товаров, выбора подходящей ценовой стратегии, в том числе с целью продления жизни товара на рынке, серьезную помощь промышленным предприятиям дожна оказать фирменная торговля. В диссертации приводятся формы ( их сотрудничества с фирменной торговлей в области изучения спроса.

Наиболее острые проблемы ценообразования для предприятий в настоящее время связаны с инфляционным ростом издержек, который ставит под угрозу уровень прибылей и затрудняет разработку ими произ-

водственной и ценовой стратегии.

В этой сеязи автор диссертации считает чрезвычайно еэжным оказание консультативной помощи предприятиям со стороны исследовательских маркетинговых центров, направленной на разработку для них прогнозов роста цен и тенденций изменения платежеспособности потребителей.

Мероприятиям по осуществлению стратегии производства товаров, находящихся на стадии зрелости, дожно сопутствовать применение наиболее разнообразных методов ценообразования. В диссертации были рассмотрены в качестве наиболее актуальных: метод определения цен с целью достижения безубыточности производства; методика ценообразования с ориентацией на потребительский спрос; метод определения величины оптимальных цен с точки зрения конкурентоспособности продукции предприятия.

6. С целью самостоятельного изучения текущей конъюнктуры рынка и составления планов маркетинга на предприятиях легкой промышленности дожны быть организованы собственные отделы маркетинга. Е их задачи входит анализ рыночной ситуации, накопление информации для маркетинговых исследований, практическая реализация результатов изучения товарного рынка и другие еиды работ.

Автором диссертации были разработаны организационная структура управления маркетингом предприятия и типовое положение о службе маркетинга на торгово-промышленном объединении. Данная диссертационная работа направлена на обеспечение работников отделов маркетинга предприятий легкой промышленности необходимым информационным п доступным методическим обеспечением для дальнейшей самостоятельной работы.

Предложенная автором схема организационной структуры управления маркетинговой деятельностью предприятия легкой промышленности, рассмотренная на примере МГГГОО "Восток", предполагает участие всех его хозяйственных подразделений в разработке и реализации маркетинговой программы. Учитывая отсутствие опыта в области маркетинга на предприятиях легкой промышленности, по мнению автора, в каждом управленческом звене (отдел финансов, планирования, дизайна, производства и другие) необходимо Еыделить сотрудников, отвечающих за процесс координации деятельности отдела со службой маркетинга. Совместная работа с маркетинговой службой координаторов из названные подразделений заюшчается в выработке общих решений в области стимулирования сбыта, ценообразования, планирования ассортимента, разра-

ботки перспективных моделей товаров и т. д. 2ее это предполагает также объединение усилий работников предприятия в создании информационной базы маркетинговых исследований с обязательным привлечением для данных целей имеющихся на предприятии компьютерных средств, позволит избежать излишнего расширения административно-управленческого аппарата.

Информационная система маркетинга предприятия дожна характеризоваться быстротой регистрации информации, уровнем агрегирования и степенью аналитической сложности информации, ориентированным на удобство ее использования в процессе принятия управленческих решений, необходимым для этих целей механизмом передачи информации, созданием различных подсистем информации, удовлетворяющих требованиям разных групп пользователей, дифференцированных от их задач и целей.

В диссертации автор уделяет внимание современны!. проблемам построения информационных систем на предприятиях легкой промышленности, рассматривает предпосыки их успешного функционирования.

Основные трудности предприятий в настоящее время связаны с тем, что их внутренняя отчетность, анализ хозяйственной деятельности не приспособлены к процессу принятия решений в области маркетинга. В диссертации нашел отражение подробный перечень информации, необходимой отделу маркетинга предприятия для изучения товарных рынков. Он сгруппирован автором по основным информационны!.! блокам, исходя из этапов проведения исследования рынка, рассмотренных в диссертационной работе.

В заключении необходимо подчеркнуть, что большинство предприятий легкой промышленности не располагают опытом и дожным объемом информации, обеспечивающими самостоятельное изучение рынка своих товаров, хотя остро в зтом нуждаются. Поэтому е диссертационной работе отмечается роль консультационных маркетинговых организаций, призванных помочь отечественной промышленности адаптироваться к требованиям рыночной экономики, использовать доступные формы и методы проведения маркетинговых исследований, позволяющих достичь успеха в предпринимательской практике.

Вопросы, исследованные в данной диссертации, получили отражение в ряде статей автора:

1. /Состояние конъюнктуры рынка детских товаров-.- "Деловой мир", приложение "Рынок" 1Э91 г, 0,4 п. л. /

2. /"Золотые сапожки"// "Товары и цены" н 5, 1992 г, 0,3 п. л. /

2. /"Башмаки для ребенка"// "Коммерческий вестник" Н 16, 1992 г, 0,3 п. л./

4. /Бизнес-план на предприятии легкой промышленности // "Коммерческий вестник", 1992 г, специальный выпуск, 0,3 п. л. /

Подписано в печать 16. II. 92 г.

Объем 2 печ. л. Тираж 70 экз.

Похожие диссертации