Маркетинговые технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в консатинге тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Гончаров, Сергей Эдуардович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.00 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в консатинге"
На правах рукописи
Гончаров Сергей Эдуардович
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНСАТИНГЕ
Специальность 08.05.05 - Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва - 2008
003458060
Диссертация выпонена на кафедре маркетинга услуг Государственного университета управления.
Научный руководитель:
кандидат экономических наук, доцент Челенков А.П.
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Антонов В.Г.
кандидат экономических наук, доцент Скоробогатых И.И.
Ведущая организация: Российский государственный торгово-
экономический университет
Защита состоится декабря 2008 года в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д212.049.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на официальном сайте ГУУ: Ссыка на домен более не работаетp>
Автореферат разослан л2Й> ноября 2008 г
Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент
Н.В. Казанцева
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность диссертационного исследования. Консатинг в современной экономике выступает в качестве самостоятельной и весьма значимой отрасли сферы услуг. Деятельность консатинговых организаций обеспечивает в настоящее время впоне ощутимую долю ВВП экономически развитых стран (до 1%). Наряду с этим консатинг играет важную роль в регулировании экономических процессов, выступая методом внедрения научных знаний в сферу управления организациями.
Развитие мирового рынка консатинговых услуг в прошлом столетии сопровождалось его бурным ростом в 50-60-е годы, сменившимся относительной стабилизацией в 70-80-е. Вместе с тем рынок показывал устойчивую положительную динамику даже в кризисные периоды мировой экономики. В последние десятилетия рынок консатинга начал привлекать нетрадиционных игроков из промышленных отраслей, что отражает общую тенденцию изменения стратегических интересов промышленных компаний в условиях постиндустриальной (сервисной) экономики. В настоящее время услуги все чаще рассматриваются ими в качестве источника формирования стратегических конкурентных преимуществ. Последние годы также ознаменовались крупнейшими сдеками по приобретению сервисных компаний индустриальными гигантами. В 2002 году лIBM приобрела за 3,5 мрд. доларов консатинговое подразделение лPriceWaterhouseCoopers, а в 2008 лHewlett-Packard завершила приобретение за 13,9 мрд. доларов компании лEDS, оказывающей широкий спектр услуг в области информационных технологий, аутсорсинга и консатинга. Примечательно, что консатинговое подразделение лIBM сегодня обеспечивает более 18% дохода компании (около 18 мрд. доларов) и растет более чем в 1,5 раза быстрее бизнеса компании в целом.
Современные экономические условия, в которых растущий и изменяющийся рынок консатинга представляет сферу стратегических интересов как новых, так и традиционных игроков, требуют разработки адекватных технологических подходов к формированию стратегических конкурентных преимуществ. При этом, по мнению многих исследователей, использование традиционных маркетинговых технологий в консатинге часто оказывается нерезультативньм. Данные обстоятельства определяют научный и практический интерес к формированию стратегических конкурентных преимуществ в консатинге на основе маркетинговых технологий, с учетом специфики современного консатинга и особенностей маркетинга сервисных продуктов в целом.
Данное диссертационное исследование представляет особую актуальность в условиях российского рынка консатинга, характеризующегося относительной незрелостью и переживающего этап бурного роста. Естественное обострение конкуренции на этом рынке кроме всего
прочего осложняется присутствием на нем основных мировых лидеров, включая компании Большой четверки, пришедших уже с готовыми технологиями и стандартами обслуживания, а главное, с многолетним и успешным опытом ведения конкурентной борьбы.
Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической базы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области теории конкуренции, стратегического менеджмента и маркетинга, маркетинга услуг и маркетинга взаимоотношений, управления качеством, операционного менеджмента, социологии и психологии. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие российские ученые: Г.Л. Азоев, A.A. Бодалев, JI.C. Выготский, A.B. Гличев, Г.А. Ковалев, А.И. Ковалев, И.В. Семенов, А.Г. Поршнев, А.П. Посадский, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов и др.; зарубежные ученые И. Ансофф, Р. Акофф, Л. Берри, М. Битнер, Дж. Джуран, В. Зейтамль, Ф. Котлер, К. Лавлок, Д. Майстер, М. Портер, А. Фейгенба-ум, Л. Шостак (США), К. Гренроос, В. Лижандер, Т. Стрендвик, М. Хомлунд (Финляндия), И. Гуммессон, Р. Норманн (Швеция), Ж.Ж. Ламбен (Бельгия), и др.
Отмечая наличие большого количества исследований по вопросам формирования конкурентных преимуществ, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями формирования стратегических конкурентных преимуществ в консатинге на основе маркетинговых технологий.
Актуальность и недостаточная разработанность теоретических и практических проблем, связанных с формированием стратегических конкурентных преимуществ в консатинге на основе маркетинговых технологий, предопределила выбор темы диссертационной работы, цели и задач исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений по формированию стратегических конкурентных преимуществ в консатинге на основе маркетинговых технологий.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
- раскрыть понятие консатинг, исходя из продуктовой концепции маркетинга;
- классифицировать консатинговый продукт на основе выявления его специфических особенностей и характеристик;
- обосновать влияние маркетинговых технологий, применяемых консатинговыми организациями, на возможности последних формировать стратегические конкурентные преимущества;
- определить детерминирующие факторы и условия конкурентоспособности консатинговых организаций;
- предложить концептуальный подход, позволяющий консатинговым организациям формировать стратегические конкурентные преимущества средствами маркетинга.
- разработать методические основы по применения средств маркетинга для повышения конкурентоспособности консатинговых организаций.
Объектом исследования являются российские и зарубежные консатинговые организации.
Предметом исследования является процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ в консатинге на основе маркетинговых технологий.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории управления, конкуренции, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, управления организациями, оказывающими профессиональные услуги, консатинга, психологии и социологии.
Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает методы системного анализа, качественно-количественный анализ, графическое моделирование, опрос, анкетирование и метод экспертных оценок.
Информационно эмпирической базой для обоснования и научной достоверности выводов и результатов исследования послужили отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты рейтинговых агентств и профессиональных ассоциаций (РБК, Эксперт РА, БЕАСО), разнообразные фактические материалы (годовая финансовая отчетность, аналитические и обзорные статьи, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественной и зарубежной прессе) за 2002-2008 гг..
Научная новизна результатов исследования заключается в интеграции средств и методов маркетинга в процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ консатинговыми компаниями с учетом специфики их деятельности.
Основные научные результаты, полученные лично автором:
- сформулировано определение консатинга как особого вида сервисных продуктов в маркетинге и осуществлена его маркетинговая классификация, что позволило выделить принципиальные особенности консатинга как процесса взаимодействия, создающего потребительские ценности;
- выявлены и обоснованы потенциальные возможности достижения стратегических конкурентных преимуществ в консатинге средствами и методами маркетинга;
- определены детерминирующие условия и факторы конкурентоспособности консатинговых организаций, что позволило предложить технологии взаимодействия с потребителями в качестве источников стратегических конкурентных преимуществ;
- предложен и обоснован сервисноориентированный процессный подход к управлению организацией, учитывающий особенности потребительского восприятия процессов взаимодействия; раскрыты особенности использования маркетинга взаимодействия для практической реализации сервисноориентированного процессного подхода;
- предложена модель потребительского восприятия процессов взаимодействия в консатинге, что позволило структурировать элементы процесса взаимодействия с потребителями и учесть их ответные реакции как объекты планирования в маркетинге;
- разработаны методические рекомендации по планированию комплекса маркетинга взаимодействия, организации процессов взаимодействия с потребителями в консатинге и осуществлению их контроля.
Практическая значимость исследования. Основные выводы и рекомендации по применению маркетинговых технологий при формировании стратегических конкурентных преимуществ в консатинге существенно расширяют потенциальные возможности российских консатинговых организаций добиваться рыночного успеха в условиях усиливающейся конкуренции, а также создают условия для целенаправленной работы по повышению их конкурентоспособности. Применение рекомендаций диссертации позволит преодолеть барьеры на пути использования маркетинговых технологий и добиться системности во взаимоувязке важнейших аспектов управления консатингом.
Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования. Ряд положений, выводов и результатов настоящего исследования были представлены и обсуждены на международных научно-практических конференциях Актуальные проблемы управления в 2005 и 2008 годах (Москва, ГУУ), использованы в учебном процессе в преподавании дисциплин Маркетинг услуг, Маркетинг взаимодействия.
Научно-практические рекомендации апробированы в консатинговой компании ММКС Консатинг, где за счет применения технологий сервисноориентированного процессного подхода к управлению взаимодействием с клиентами была существенно расширена продожительность взаимоотношений с клиентами, что позволило повысить потенциальную прибыльность клиентов и добиться более устойчивой конкурентной позиции компании на рынке.
Методические результаты исследования были использованы при проведении научно-исследовательских работ: Разработка учебно-методического комплекса по блоку дисциплин,
ориентированных на подготовку специалистов маркетологов для организаций сферы услуг, тема 2202-06, № 01200608297, ГУУ, 2007.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 7 опубликованных работах общим объемом 3,9 п.л., в том числе авторских - 3,3 пл.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 182 наименований. Диссертация изложена на 172 страницах, содержит 29 рисунков, б таблиц.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цель и задачи его проведения, определены объект и предмет исследования, его теоретико-методологическая основа, показаны научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе Исследование маркетингового потенциала в повышении конкурентоспособности консатинговых организаций дано определение понятия консатинга как продукта в теории маркетинга, раскрыта специфика применения маркетинговых технологий в консатинге, показаны их место и роль в процессе формирования стратегических конкурентных преимуществ, определены детерминирующие условия и факторы конкурентоспособности консатинговых организаций.
Исходя из теоретических положений маркетинга услуг, консатинг целесообразно рассматривать как процесс взаимодействия между консатинговой и консультируемой организацией, в ходе которого консатинговая организация обеспечивает выработку и передачу консультируемой организации знаний и информации, составляющих суть решения идентифицированной в начале процесса взаимодействия проблемы, препятствующей консультируемой организации достигать поставленных целей.
Исходя из классификационных признаков, применяемых в маркетинге услуг, для консатинга как процесса взаимодействия характерны:
Х высокая интенсивность контакта с клиентом;
Х значительная продожительность процесса взаимодействия в ходе оказания услуги;
Х взаимодействие потребителя происходит преимущественно с персоналом консатинговой организации (в значительно меньшей степени проявляется взаимодействие потребителя с элементами физического окружения и другими клиентами, вовлеченными в процесс взаимодействия);
Х воздействие на потребителя носит неосязаемый характер и направлено на человеческое сознание (mental stimulus processing);
Х значительная свобода действий и широта пономочий персонала консатинговой организации, позволяющие кастомизировать процесс взаимодействия;
Х взаимодействие происходит преимущественно на территории организации клиента;
Х существенная сложность в оценке потребителем качества результата процесса взаимодействия.
Кроме того, консатинг как профессиональная услуга, оказываемая на деловых рынках, характеризуется:
Х профессионализмом потребителей;
Х сложным характером взаимодействия между контактным персоналом консатинговой компании и множеством лиц, вовлеченных в процесс взаимодействия со стороны консультируемой организации;
Х возникновением тесных и продожительных взаимоотношений с клиентами. Отмеченные особенности существенным образом влияют на практику использования
маркетинговых технологий в процессе формирования стратегических конкурентных преимуществ в консатинге. В частности не всегда существует возможность эффективно дифференцировать продукт за счет отличительного качества результата оказания услуги (technical or outcome quality). В этом случае сам процесс взаимодействия с потребителем становится источником продуктовой дифференциации. Данная точка зрения находит отражение в менее академичной формулировке признанного мирового эксперта по вопросам управления консатинговыми организациями Д. Майстера, утверждающего, что к сфере услуг, как ни к какому иному бизнесу, применимы слова: не важно то, что ты делаешь, важно то, как ты это делаешь. С другой стороны, высокая интенсивность взаимодействия приводит к тому, что основное воздействие на клиента, формирующее его потребительское поведение, происходит непосредственно в процессе взаимодействия.
Сложность услуг, их немассовый характер, а также профессионализм потребителей делают неэффективным использование традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций в консатинге, С этим во многом связано то, что консатинговые организации догое время не имели в своих структурах отделов маркетинга. Нередко руководителями консатинговых компаний высказывается мнение о неэффективности маркетинга и отсутствии необходимости в маркетинговых подразделениях. В этой связи нередко упоминается практика McKinsey или BCG, не имеющих штатных маркетологов.
По мнению автора, у практиков зачастую складывается неверное представление о роли маркетинга в консатинге. Следует учитывать, что маркетинговые функции в консатинге осуществляются теми, кто непосредственно принимает участие в консультационном процессе и
оказывает прямое воздействие на клиента. При этом отделы маркетинга в консатинговых организациях выпоняют лишь малую часть маркетинговых функций, рассредоточенных на всех уровнях организации. В этом случае создание обособленных маркетинговых подразделений обуславливается, прежде всего, необходимостью осуществления целого ряда поддерживающих функций, например, анализа маркетинговой среды, подготовки мероприятий по продвижению, координации участия консультантов в маркетинговых программах и т.д.
В подобных условиях консатинговые организации испытывают трудности в управлении маркетинговой деятельностью. Вместе с тем, эффективность процесса формирования стратегических конкурентных преимуществ, являющихся необходимым условием конкурентоспособности организации, может достигаться именно за счет использования маркетинговых технологий.
Установлено что, конкурентоспособность многих сервисных организаций, может базироваться на способности последних устанавливать догосрочные и взаимовыгодные взаимоотношения с клиентами. Эта способность является реальным конкурентным преимуществом, так как позволяет консатинговым организациям достигать устойчивого рыночного превосходства. Причем данное превосходство может быть выражено в конкретных экономических показателях, что убедительно демонстрируется в работах западных исследователей Ф. Райхельда, Э. Сассе-ра, Р. Раста, В. Зейтамль, К. Гренрооса, К. Сторбаки и др. Успешные консатинговые организации подтверждают важность установления догосрочных взаимоотношений с клиентами. В частности по данным журнала Corporate Finance, 80% клиентов McKinsey являются повторными клиентами. Аналогично А.Т. Kearney заявляет о 90% постоянных клиентов в их клиентской базе.
На основе проведенного в диссертации анализа установлено, что к детерминирующим факторам, определяющим способность консатинговой организации устанавливать и развивать догосрочные взаимоотношения с потребителями, следует, прежде всего, относить: обеспечение позитивного потребительского восприятия качества консатинга, ведущего к удовлетворенности услугой; и возможность консатинговой организации диверсифицировать продуктовое предложение, предлагая клиенту спектр услуг, позволяющий удовлетворять потребности последнего в догосрочной перспективе (рис. 1).
В соответствии доминирующими в маркетинге услуг взглядами потребительское восприятие качества определяется его техническим аспектом (качеством результата предоставления услуги - technical or outcome quality) и функциональным аспектом (качеством процесса взаимодействия с потребителем - functional or process quality). По мнению автора обеспечение технического качества в консатинге может быть связано с наличием в организации уникальных знаний, навыков и ноу-хау, позволяющих предлагать клиенту экспертизу в той или иной
предметной области. Функциональное качество, в свою очередь, определяется эффективным управлением процессами взаимодействия с клиентами, обеспечивающим необходимую интеграцию усилий консультанта и клиента в ходе совместной реализации консультационного проекта, и вместе с тем, позволяющим формировать позитивное потребительское восприятие процессов взаимодействия.
Рис. 1. Детерминирующие фасторы, определяющие способность развивать догосрочные взаимоотношения
с клиентами
Таким образом, автором делаются выводы, о том, что в процессе формирования стратегических конкурентных преимуществ консатинговым организациям следует сосредотачивать усилия на формировании и развитии уникальных знаний и навыков, позволяющих предлагать клиенту отличительное техническое качество услуги. С другой стороны, необходимо совершенствовать процессы взаимодействия с клиентами, обеспечивая тем самым уникальное функциональное качество. Возможность диверсифицировать продуктовое предложение, в свою очередь, будет зависеть одновременно от развития интелектуального потенциала консатинговой организации и эффективного управления процессами взаимодействия.
Важно учитывать, что оценка технического качества консатинга (качества результата) в большинстве случаев затруднена вследствие неосязаемости результата и крайней субъективности оценки влияния достигнутых в ходе консультационного проекта результатов на деятельность организации. Иногда потребитель не может оценить техническое качество консатинга даже по прошествии значительного периода времени после оказания услуги. Например, в случае реализации консатингового проекта по разработке стратегии, о качестве полученного результата можно будет судить лишь через достаточно продожительный промежуток времени, хотя и в этом случае эта оценка не всегда может быть точной. Функциональное качество (качество процесса взаимодействия) напротив подвергается оценке практически с момента начала
взаимодействия между консатинговой организацией и клиентом и в значительной мере определяет намерения клиента продожать взаимодействие с консатинговой организацией. Ряд исследований подтверждают эти теоретические выкладки. Так Д. Майстер приводит данные о том, что, несмотря на высокую удовлетворенность клиентов техническим качеством консатинговых услуг, удовлетворенность функциональным качеством бывает крайне низкой, а жалобы многочисленны. Кроме того, было выявлено, что всего лишь 10% рекомендаций были следствием удовлетворенности результатами работ, в то время как 90% были связаны с общей удовлетворенностью взаимоотношениями. Вместе с тем, по мнению практиков, рекомендации удовлетворенных клиентов приносят до 80% оборота зрелых консатинговых компаний.
Проведенный в диссертационном исследовании анализ позволяет утверждать, что маркетинговые технологии, используемые в процессе формирования стратегических конкурентных преимуществ в консатинге, могут находить наиболее эффективное применение для управления процессами взаимодействия с клиентами. Управление данными процессами дожно осуществляться, исходя из особенностей потребительского восприятия этих процессов, а также обеспечивать эффективное воздействие на поведение клиента на всех этапах его взаимодействия с консатинговой организацией. Менеджмент применяемых организацией процессов с учетом их влияния на потребительское восприятие предложено рассматривать как сервисноориентиро-ванный процессный подход. При этом маркетинговые технологии в консатинге целесообразно представлять как совокупность:
Х маркетинговых технологий взаимоотношений (маркетинг взаимоотношений);
Х маркетинговых технологий взаимодействия (маркетинг взаимодействия);
Х внутрифирменных маркетинговых технологий (внутрифирменный маркетинг).
В рамках данного диссертационного исследования основное внимание сосредоточено на вопросах формирования стратегических конкурентных преимуществ в консатинге на основе маркетинговых технологий взаимодействия, впервые концептуализированных исследователями Скандинавской научной школы маркетинга услуг. В контексте целей и задач диссертационного исследования маркетинговые технологии взаимодействия предложено рассматривать как комплекс инструментов и технологий, применяемых для создания лучших потребительских ценностей при реализации сервисноориентированного процессного подхода к управлению организациями.
Во второй главе Методика проектирования процессов взаимодействия в консатинге обоснованы структурные элементы процессов сервисного взаимодействия и модель их потребительского восприятия; рассматривается авторская методология реализации сервисно-
ориентированного процессного подхода к управлению процессами взаимодействия с клиентами в консатинге.
Проведенный анализ существующих подходов к пониманию структуры процессов с позиций таких дисциплин как: операционный менеджмент, управление качеством, управление бизнес-процессами, маркетинг и менеджмент услуг, а также психологии и социологии позволил определить структурные элементы процессов взаимодействия потребителя и сервисной организации (процессов сервисного взаимодействия). В качестве первичного элемента таких процессов предложено рассматривать отдельные акты взаимодействия, представляющие собой совокупность действии, воздействий и ответных реакций на эти воздействия. Принципиально важным в авторском взгляде является рассмотрение воздействий и ответных реакций как самостоятельных структурных элементов процессов взаимодействия с потребителями. Данная точка зрения позволила обосновать, что не все действия в процессе сервисного взаимодействия способны вызывать ответные реакции участников этого процесса. Другими словами, процессы сервисного взаимодействия являются неоднородными с точки зрения содержания в них воздействий, оказывающих влияние на поведение потребителей и вызывающих у них определенные ответные реакции.
По мнению выдающегося российского ученого Л.С. Выготского реакции являются основными элементами, из которых складывается все поведение живого организма как в самых простых, так и в самых сложных формах. Поведение потребителя аналогичным образом складывается из ответных реакций, формируемых, в том числе, посредством воздействий, оказываемых на него провайдером услуги в ходе процесса взаимодействия. В диссертации автором делается вывод о том, что формирование предпочтительного поведения потребителя, характеризующегося в консатинге, например, такими реакциями как заключение повторных контрактов, распространение положительных рекомендаций или запрос на предоставление услуг после проведенной консультантами презентации и т.п. может сводиться к задаче определения предпочтительных ответных реакций потребителя и реализации соответствующего комплекса воздействий, вызывающих эти реакции.
Таким образом, оригинальность авторского подхода заключается в предложении использовать ответные реакции потребителя в качестве объекта планирования в маркетинге.
В таблице 1 представлен шаблон, предлагаемый для анализа и планирования ответных реакций клиента на уровне отдельных актов взаимодействия в консатинге.
В основе целенаправленного формирования комплекса воздействий для получения тех или иных ответных реакций потребителя дожно лежать глубокое понимание механизмов потребительского восприятия качества сервисных продуктов как процессов взаимодействия.
Именно способность провайдера услуги вызвать в процессе обслуживания такие реакции потребителя как чувство удовлетворенности, необходимое для последующих поведенческих реакций (например, повторных обращений за услугой, распространением положительных рекомендаций), являются ключевым в достижении устойчивой конкурентной позиции на рынке. В этой связи в работе был проанализирован ряд теоретических моделей потребительского восприятия качества услуг. В частности были изучены соответствующие модели, предложенные К. Гренроосом, Э. Гуммессоном, В. Зейтамль, М. Битнер и рядом других представителей научных школ маркетинга услуг.
Таблица 1. Пример запонения шаблона анализа и планирования ответных реакций
Акт взаимодействия: Представление консатингового отчета
Краткое описание: Представление консатингового отчета осуществляется в ходе заседания управляющего комитета проекта, которое проводится в офисе клиента. В ходе заседания, менеджер проекта проводит презентацию отчета, после чего основные результаты обсуждаются в ходе открытой дискуссии
Ответная реакция (ОР) Форма ОР Требования к организации акта взаимодействия
1. Клиент предварительно одобряет отчет Электронное письмо от каждого участника управляющего комитета с комментариями об отчете (1) Отчет дожен быть направлен каждому участнику управляющего комитета для предварительного ознакомления. (2) При необходимости дожны проводиться предварительные встречи для обсуждения отчета. (3) Ответная реакция клиента дожны быть по возможности зафиксирована в электронной переписке
2. Клиент проявляет внимание и интерес во время презентации отчета Сосредоточенность и внимание участников управляющего комитета во время презентации. Наличие визуального контакта с выступающим (1) Каждый участник встречи дожен получить письменные краткие выдержки из отчета (2) Повестка совещания и структура презентации дожна быть доведена в начале выступления (3) При подготовке презентации дожны быть выделены и проработаны ключевые сообщения, которые с высокой вероятностью могут вызвать интерес аудитории
п. Клиент утверждает отчет (1) Подпись клиента в отчете, (2) Протокол совещания (1) Организовать подписание отчета. (2) Согласовать протокол совещания и получить его копию
Данные модели отражают многообразие взглядов на проблему и обладают различной
широтой ее охвата. Так ряд моделей раскрывают принципиальные особенности восприятия качества, являющихся общими для услуг как отдельного типа продуктов в маркетинге (например, модели К. Гренрооса, В. Зейтамл, М. Битнер). Другие отражают особенности качества деловых услуг на рынках В2В (например, Ю. Ойасало). Некоторые специалисты также предлагают модели применительно к комплексньм продуктам, содержащим как сервисную, так и физическую составляющую (Э. Гуммессон). В результате проведенного анализа удалось выделить наиболее
важные особенности потребительского восприятия качества консатинга, как процесса взаимодействия:
Х воспринимаемое качество является результатом сравнения ожидаемой и воспринимаемой услуги (disconfirmation model);
Х воспринимаемое качество услуги складывается из восприятия ее технического аспекта (качества результата) и функционального аспекта (качества процесса взаимодействия) (technical & functional quality dimensions);
Х воспринимаемое качество непрерывно развивается и меняется в процессе сервисного взаимодействия; общее восприятие качества в догосрочной перспективе складывается из восприятия качества каждого отдельного сервисного контакта (static & dynamic approach to perceived quality);
Х в контексте взаимодействия между двумя организациями, воспринимаемое качество на уровне организации формируется через восприятие качества на индивидуальном уровне (т.е. отдельными лицами в организации) (quality for company & quality for individual);
Х восприятие качества в процессе взаимодействия происходит каждой из сторон, вовлеченной в это взаимодействие (quality from dyadic point of view); соответственно, возможность устанавливать и развивать догосрочные взаимоотношения зависит от восприятия качества взаимодействия каждой из взаимодействующих сторон.
В итоге, отмеченные особенности потребительского восприятия качества в консатинге были отражены в соответствующей модели, за основу которой была взята модель качества взаимоотношений М. Хомлунд (рис. 2).
Рис. 2. Модель потребительского восприятия качества взаимодействия в консатинге
(Адаптировано на основе модели М. Хомлунд - Holmund М. Perceived Quality in Business Relationships. Helsinki: Hanken Swedish School of Economics, 1997, p. 160.)
Предложенная модель отражает догосрочный характер взаимодействия между консатинговой организацией и организацией-клиентом, при котором формирование восприятия качества происходит через восприятие отдельных актов взаимодействия. При этом необходимо учитывать сложность характера взаимодействия, обусловленную наличием контакта между персоналом консатинговой компании и множеством лиц, вовлеченных в процесс взаимодействия со стороны клиента. Соответственно, воспринимаемое качество услуг как процессов взаимодействия будет складываться из восприятия качества отдельными участниками этого взаимодействия. И, наконец, крайне важным для реализации возможности установления догосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений является двусторонний характер восприятия качества взаимодействия между двумя организациями. Отсюда следует, что вероятность продожения взаимоотношений будет зависеть от удовлетворенности каждой из сторон, вовлеченных во взаимодействие.
Предложенная модель является концептуальной основой управления процессами сервисного взаимодействия в консатинге. Применение технологий маркетинга взаимодействия для управления этими процессами требует операционализации концепции маркетинга взаимодействия с учетом особенностей консатинга. Анализ наиболее известных концептуальных моделей маркетинга взаимодействия, в частности модели П. Эгле и Э. Ланжара (Servuction Model), театральной модели предоставления услуги Р. Фиска (Services Theatre Framework), модели системы обслуживания К. Гренрооса (Service System Model) и, наконец, концепции расширенного маркетингового комплекса Б. Бумса и М. Битнер (7P's) позволил выделить основные типы взаимодействующих с потребителем элементов при оказании услуги. К этим элементам целесообразно относить контактный персонал, элементы физического окружения, виртуальные элементы и других потребителей, одновременно участвующих в процессах взаимодействия. Данные элементы представляет собой комплекс ключевых сервисных ресурсов, посредством которых реализуется воздействие на потребителя. Отсюда идентификация и планирование ключевых сервисных ресурсов выступают в качестве одной из основных задач маркетинга взаимодействия.
Основываясь на представленных теоретических выкладках, в диссертационном исследовании был предложен подход к применению концепции маркетинга взаимодействия при практической реализации сервисноориентированного процессного подхода к управлению взаимодействием с потребителями в консатинге (рис.3).
Предлагается реализовыватъ данный подход посредством применения маркетинговых технологий планирования процессов взаимодействия, их организации и контроля.
Планирование
процессов взаимодействия
Консатинговая организация Организация-клиент
^ Персонал -м Персонал
( Элементы физического ЛУ окружения и ' 1 виртуальные элементы ) "V f Элементы физического } окружения и 1 виртуальные элементы )
Контроль процессов взаимодействия
Рис. 3. Реализация сервисноориентированного процессного подхода к управлению в>аимодействием с потребителями в консатинге
В третьей главе Разработка рекомендаций по созданию стратегических конкурентных преимуществ в консатинге предложены методические приемы и практические рекомендации по управлению процессами взаимодействия с потребителями в консатинге на основе технологий маркетинга взаимодействия. В частности разработана модель планирования комплекса маркетинга взаимодействия в консатинге, предложены практические рекомендации по организации процессов сервисного взаимодействия и осуществлению их контроля.
В работе установлено, что планирование комплекса маркетинга взаимодействия является неотъемлемой частью операционного маркетингового планирования в сервисноориентирован-ных организациях. Вместе с тем, понятие планирования комплекса маркетинга взаимодействия на сегодняшний день не имеет однозначного и общепринятого токования. В соответствии с проектным подходом к планированию (the design approach to planning), предложенным P. Акоффом, планирование может рассматриваться как процесс, включающий:
Х планирование конечных результатов (ends planning), предполагающее последующее устранение расхождения между желаемыми и существующими результатами;
Х планирование методов и средств (means planning), связанное с выбором способов устранения расхождения между желаемыми и существующими результатами;
Х планирование ресурсов (resource planning), связанное с определением соответствующих ресурсов, необходимых для запланированных методов;
Установлено, что с позиций маркетинга взаимодействия конечными результатами, выступающими объектами планирования (ends planning), дожны выступать ответные реакции потребителей, которые возникают в процессах взаимодействия и являются следствием целена-
правленного воздействия на потребителей со стороны сервисной организации. Тогда планирование методов и средств (means planning) выступает в форме планирования комплекса воздействий на потребителей. Данные воздействия реализуются посредством ключевых сервисных ресурсов, вовлеченных в процессы взаимодействия с потребителем. Представленный взгляд на планирование маркетинга взаимодействия существенно допоняет известные на сегодняшний день подходы (например, предложенные К. Гренроосом, М. Битнер, Л. Шостак, К. Лавлоком и др.) в первую очередь тем, что рассматривает ответные реакции потребителей, в качестве объектов планирования. Предложенный подход также допоняет существующую среди консатинговых компаний практику анализа развития взаимоотношений с клиентом в ходе реализации проектов, связанную со структурированием процессов взаимодействия и выявлением возможностей влияния на потребительское восприятие на каждом этапе процесса. Планирование на основе ответных реакций потребителя позволит консатинговым организациям осознанно подходить к формированию комплекса необходимых воздействий на потребителя и к соответствующей организации ключевых сервисных ресурсов. Реализация такого подхода к планированию осуществляется посредством последовательного структурирования процессов взаимодействия на отдельные акты взаимодействия, с последующим планированием ответных реакций потребителей, а также определением комплексов воздействий, необходимых для получения соответствующих ответных реакций (рис 4).
Дальнейшее развитие представленного подхода потребовало определения характерных стадий процесса сервисного взаимодействия в консатинге. Исходя из существующих подходов, предлагаемых в работах К. Лавлока, К. Гренсрооса, С. Вандермерве, Ё. Летинена, а также специфи-
ки консатинга предлагается рассматривать процесс взаимодействия клиента и консатинговой организации на предпродуктовой, продуктовой и постпродуктовой стадиях. В работе охарактеризована каждая из названных стадий с точки зрения особенностей взаимодействия с потребителями, а также описаны типовые акты взаимодействия в консатинге (табл. 2).
Таблица 2. Типовые акты взаимодействия в консатинге.
Стадия взаимодействия Маркетинговые технологии взаимодействия Типовые акты взаимодействия в консатинге
Предпродуктовая Х планирование взаимодействия; Х организация взаимодействия; Х контроль взаимодействия Х презентационные семинары и другие публичные мероприятия; Х обработка запросов потенциальных клиентов; Х презентация возможностей; Х представление коммерческого предложения; Х контрактование
Продуктовая Х представление проектной команды; Х диагностические интервью; Х проведение встреч рабочих групп; Х проведение учебных мероприятий; Х представление промежуточных результатов и отечности; Х информирование о статусе работ проекта; Х презентация результатов проекта
Постпродуктовая Х получение обратной связи о результатах реализованного проекта; Х совместные с клиентом публикации; Х поздравления с праздниками ключевых сотрудников; Х участие в корпоративных мероприятиях клиента; Х информирование о новых услугах; Х предоставление бесплатной полезной информации
Для предпродуктовой стадии характерно осуществление воздействия на относительно
небольшую аудиторию потребителей. Часто это воздействие носит прямой, а не опосредованный характер, так как консатинговые организации редко используют неличные каналы коммуникаций (традиционную рекламу).
Продуктовая стадия в консатинге совпадает этапом реализации конкретного консатингового проекта. В зависимости от содержания проекта для этой стадии может быть характерна различная длительность (например, от нескольких недель до года и более) и интенсивность взаимодействия. При этом в отличие от многих других видов услуг во взаимодействие на этой стадии вовлечен единственный потребитель, а воздействие носит индивидуальный, личный характер. Другой особенностью данной стадии является значительная длительность и сложность процесса взаимодействия, а также его уникальность применительно к каждому проекту. В этой связи представляется проблематичным формализация этого процесса в виде определенной стандартизированной последовательности действий. В данной ситуации процесс взаимодействия на продуктовой стадии дожен быть первоначально представлен в виде сово-
купности отдельных актов взаимодействия, относящихся к различным работам в консатинговом проекте. Данные акты взаимодействия могут представлять собой стандартные блоки, из которых при реализации каждого конкретного проекта будет складываться процесс взаимодействия. Примерами таких актов являются интервьюирование представителей консультируемой организации, проведение презентаций, рабочие встречи команды проекта на территории клиента и т.п.
Постпродуктовая стадия взаимодействия в консатинге также имеет ряд особенностей. Большинство консатинговых организаций признают, что существующие клиенты - это наиболее вероятный (и часто самый прибыльный) источник нового бизнеса. Но вместе с тем, несмотря на существование хорошо продуманных программ по привлечению новых клиентов, в консатинговых организациях практически отсутствуют программы по получению новых заказов от старых клиентов. Развитие взаимоотношений с клиентом в период после завершения консатингового проекта, как правило, требует от консатинговой организации целенаправленных усилий. Соответственно в ходе постпродуктового этапа взаимодействия консатинговые организации дожны планировать и поддерживать интенсивное взаимодействие с потребителями. Акты взаимодействия на постпродуктовой стадии могут включать в себя, например, регулярные телефонные звонки и встречи, рассыки публикаций и других информационных материалов, совместные с клиентом публикации в СМИ и т.д.
Организация ключевых сервисных ресурсов на каждой из стадий процесса взаимодействия требует понимания особенностей участия каждого из этих ресурсов во взаимодействии с потребителями. В диссертационном исследовании для этих целей было проанализировано участие потребителя в процессе предоставления консультационной услуги, а также выявлены особенности воздействия на потребителя со стороны контактного персонала консатинговой организации и различных элементов физического окружения процесса. Это позволило разработать ряд практических рекомендаций в части организации взаимодействия консультантов с представителями консультируемой организации, а также использования элементов физического окружения для формирования целенаправленного воздействия на потребителей консатинговых услуг.
Отмечается, что консатинг относится к услугам с высоким уровнем участия потребителя, который является поноценным сопроизводителем консатингового продукта. Функции, выпоняемые потребителями консатинговых услуг, могут включать такие как: определение требований к услуге (specification of service); сопроизводство услуги (co-production); контроль качества (quality control); обеспечение мотивации и лидерства для персонала консатинговой организации; участие в развитии продукта или сервисной системы в целом. Как отмечает Р.
Норманн, для организаций, занятых оказанием профессиональных услуг, возможность достичь совершенства в обслуживании сводится к нулю в том случае, если они не работают вместе со знающими и требовательными клиентами. Часто такие клиенты, в особенности с которыми уже установились доверительные взаимоотношения в результате успешно выпоненных проектов, нередко предоставляют консатинговым организациям уникальную возможность развивать консатинговую практику за счет новых проектов.
Следует отметить, что применительно к консатингу понятие потребителя (клиента) может рассматриваться как на уровне консультируемой организации в целом, так и на уровне отдельных индивидов (сотрудников организации). При этом важно понимать, что роли различных потребителей на уровне индивидов могут существенно отличаться. Предлагается выделять пять основных типов клиентов внутри консультируемой организации, с которыми происходит взаимодействие на различных этапах оказания услуги. Сюда относят: клиентов, осуществляющих первичный контакт (contact clients); промежуточных клиентов (intermediate clients); основных клиентов (primary clients); опосредованных клиентов (indirect clients); конечных клиентов (ultimate clients).
Представляется также полезным рассмотрение вовлеченности потребителя в процесс оказания консультационной услуги с позиции различных моделей консультирования (например, экспертной и процессной), предполагающих различные роли, испоняемые как консультантом, так и клиентом.
Рассматривая особенности межличностного взаимодействия консультанта и клиента, следует обращать внимание на развитие ключевых навыков консультантов, определяющих их способность получать необходимую информацию от клиентов, а также воздействовать на них, передавая информацию и убеждая действовать тем или иным образом. В обоих случаях от консультантов требуется умение вызывать доверие, обладать профессиональным авторитетом, располагать к общению, демонстрировать искреннее желание выслушивать клиента и оказывать ему помощь. Очевидно, что консультант дожен быть хорошим психологом или, по крайней мере, обладать знаниями психологических особенностей межличностного взаимодействия. В этой связи в работе представлены практические рекомендации в части использования психологических инструментов для организации более эффективного взаимодействия между консультантами и представителями консультируемой организации.
Рассматривая особенности воздействия микса элементов физического окружения на клиента, предложено разделять этот микс на две части, представленные элементами контролируемого материального окружения и элементами неконтролируемого (или ограниченно контролируемого) материального окружения. Данная особенность связана с тем, что взаимодействие
зачастую происходит на территории клиента. Соответственно, к элементам материального окружения процессов взаимодействия в консатинге необходимо относить и те, что находятся за пределами офиса консатинговой организации и являются для нее ограниченно контролируемыми. В работе представлены рекомендации в части управления контролируемыми и ограниченно контролируемыми элементами физического окружения. Отмечено также, что воздействие элементов физического окружения распространяется также и на персонал консатинговой организации, что особенно важно в случае воздействия неконтролируемых со стороны консатинговой организации элементов.
Изучение особенностей воздействия ключевых сервисных ресурсов на потребителя, а также выработку последующих решений рекомендуется проводить на уровне каждого отдельного акта взаимодействия, так как в каждом случае планируемые ответные реакции, комплекс воздействий, а также состав взаимодействующих элементов будут уникальны.
Реализацию функций контроля процессов взаимодействия предлагается основывать на контроле ответных реакций потребителей. В качестве инструментов реализации данного подхода могут быть использованы матрицы контрольных точек, описывающих для каждого акта взаимодействия ряд контролируемых параметров. Данные параметры дожны включать как описание планируемых ответных реакций потребителя, так и другие внутренние параметры процессов, содержащихся в стандартах обслуживания.
Логичным завершением диссертационного исследования стала эмпирическая оценка экономической целесообразности предложенных практических рекомендаций. Апробирование разработанных подходов к формированию стратегических конкурентных преимуществ в консатинге осуществлено в практике компании ММКС Консатинг, оказывающей консультационные услуги в области совершенствования бизнес-процессов и управления качеством.
Применение рекомендованных в диссертационном исследовании подходов к управлению процессами взаимодействия с клиентами существенно расшило возможности компании устанавливать взаимоотношения с клиентами на основе догосрочного сотрудничества, прежде всего за счет улучшения функционального аспекта воспринимаемого качества услуги. Планирование процессов взаимодействия с учетом их потребительского восприятия позволило добиться более эффективного воздействия на поведение клиентов на всех стадиях процесса взаимодействия. Осуществление контроля, основанного на изучении полученных от клиента ответных реакций, позволило более точно прогнозировать динамику развития взаимоотношений и своевременно предпринимать необходимые изменения в процессах взаимодействия с клиентами.
В результате показатель удержания клиентов г, выражающийся долей клиентов, про-
дожающих получать услуги компании после первого года взаимоотношений, в течение четырех лет вырос с 20% до 60% (табл. 3). Показатель удержания клиентов рассчитан по формуле:
г. =-у1* Ю0%, где:
га - показатель удержания клиентов в году а.
С, - общее количество обслуживаемых клиентов в году а.
С',+1 - количество клиентов, обслуживаемых в году а+1, приобретенных до этого года (т.е. не включающее количество новых клиентов).
Таблица 3. Изменение по годам структуры клиентской базы ООО ММКС Консатинг.
2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г.
до 2003 г. 1 -
2003 г. 10 2 1 -
2004 г. 12 4 3 2 -
2005 г. 9 3 2 1
2006 г. 14 6 4
2007 г. 12 8
г. 0,18 0,36 0,43 0,50 0.59 -
Анализ изменения структуры клиентской базы в течение 5 лет свидетельствует о том, что портфель консатинговых проектов в 2003 году формировася в основном за счет новых клиентов. Однако в 2007 году доля обслуживаемых клиентов, приобретенных до 2007 года, составила уже около половины от их общего числа.
В общем случае расчет показателя потенциальной прибыльности клиента СЬУ, исходя из предположения о сохранении значения показателя удержания клиентов г и постоянного значения прибыли от клиента, может быть произведен по формуле:
N - количество лет, в течение которых обслуживается клиент;
Ма - прибыль, полученная от клиента в году я;
са - затраты на мероприятия, направленные на удержание клиента;
г - показатель удержания клиентов;
1 - ставка дисконтирования;
АС - затраты на приобретение клиента.
Учитывая тот факт, что объем прибыли, полученной от клиента в течение года, не является постоянной величиной, а затраты на приобретение и удержание клиента в консатинге часто с трудом поддаются оценке, для прогнозирования полученного эффекта увеличения СЬУ в
работе предложено использовать расчетное значение средней продожительности взаимоотношений с клиентом, являющееся функцией от показателя удержания г.
Ь = -Ч. где: 1-г
Ь - средняя продожительность взаимоотношений с клиентом;
г - показатель удержания клиентов.
Таким образом, расчеты показывают, что средняя продожительность взаимоотношений с клиентом с 2003 по 2007 год выросла в 2 раза (продожительность взаимоотношений при значении г = 0,18 (по состоянию на 2003 год) составила бы 1,2 года; при значении г = 0,59 (по состоянию на 2007 год) - 2,4 года). Учитывая, что реализуемые компанией консатинговые проекты в основном реализуются в течение 8-12 месяцев, потенциальная прибыльность каждого клиента будет определяться потенциальной прибыльностью 2-3 консатинговых проектов.
В Заключении сформулированы основные выводы, полученные автором, предложения, имеющие теоретическое и практическое значение и границы их применимости, обозначены области, предоставляющие интерес для дальнейших исследований.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
1. Гончаров С. Особенности продуктовой концепции маркетинга в консатинге. II Журнал Маркетинг, № 2,2007 г. - 1 п.л. (перечень ВАК).
2. Гончаров С. Маркетинговые технологии планирования процессов взаимодействия в консатинге. // Журнал Маркетинг, № б, 2008 г. - 1 п.л. (перечень ВАК).
3. Челенков А., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции маркетинга взаимодействия. // Журнал Маркетинг, № б, 2006 г. - 1 п.л. (перечень ВАК).
4. Гончаров С., Челенков А. От качества физических товаров и услуг к качеству взаимоотношений. // Актуальные проблемы управления - 2007: Материалы 12-й международной научно-практической конференции Актуальные проблемы управления-2007 Выпуск 5, М: ГУУ 2007-0,1 пл.
5. Челенков А., Гончаров С. Маркетинг взаимодействия в процессном подходе к управлению сервисными организациями. // Актуальные проблемы управления - 2006: Материалы 11-й международной научно-практической конференции Актуальные проблемы управления-2006 Выпуск 5, М: ГУУ 2006 г. -0,1 п.л.
6. Гончаров С. Э. Маркетинг профессиональных услуг. II Отчет о госбюджетной научно-исследовательской работе Разработка учебно-методического комплекса по блоку дисцип-
лин, ориентированных на подготовку специалистов маркетологов для организаций сферы услуг, № 01200608297, ГУУ, 2007 - 0,1 п.л.
7. Гончаров С. Э. Особенности сервисноориентированного процессного подхода к управлению. И Отчет научно-исследовательской работе Разработка рекомендаций по совершенствованию бизнес-процессов сбытовой деятельности ЗАО Хлеб, № 01200710683, ГУУ, 2007 - 0,6 п.л.
Отпечатано в ООО Компания Спутник+ ПД № 1-00007 от 25.09.2000 г. Подписано в печать 19.11.08. Тираж 100 экз. Усл. п.л. 1,5 Печать авторефератов: 730-47-74,778-45-60
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Гончаров, Сергей Эдуардович
Введение.
ГЛАВА 1. Исследование маркетингового потенциала в повышении конкурентоспособности консатинговых организаций.
1.1. Понятие консатинга как продукта в теории маркетинга.
1.2. Специфика применения маркетинговых технологий в консатинге.
1.3. Маркетинговые технологии формирования конкурентных преимуществ в консатинге.
ГЛАВА 2. Методика проектирования процессов взаимодействия в консатинге.
2.1. Определение структуры процессов сервисного взаимодействия.
2.2. Влияние и оценка потребительского восприятия процессов взаимодействия.
2.3. Внедрение сервисноориентированного подхода к управлению взаимодействием с потребителями.
ГЛАВА 3. Разработка рекомендаций по созданию стратегических конкурентных преимуществ в консатинге.
3.1. Планирование комплекса маркетинга взаимодействия.
3.2. Организация процессов сервисного взаимодействия.
3.3. Контроль сервисного взаимодействия в организациях.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в консатинге"
Консатинг в современной экономике выступает в качестве самостоятельной и весьма значимой отрасли сферы услуг. Деятельность консатинговых организаций обеспечивает в настоящее время впоне ощутимую долю ВВП экономически развитых стран (до 1%). Наряду с этим консатинг играет важную роль в регулировании экономических процессов, выступая методом внедрения научных знаний в сферу управления организациями.
Развитие мирового рынка консатинговых услуг в прошлом столетии сопровождалось его бурным ростом в 50-60-е годы, сменившимся относительной стабилизацией в 70-80-е. Вместе с тем рынок показывал устойчивую положительную динамику даже в кризисные периоды мировой экономики. В последние десятилетия рынок консатинга начал привлекать нетрадиционных игроков из промышленных отраслей, что отражает общую тенденцию изменения стратегических интересов промышленных компаний в условиях постиндустриальной (сервисной) экономики. В настоящее время услуги все чаще рассматриваются ими в качестве источника формирования стратегических конкурентных преимуществ. Некоторые компании, не имеющие отношения к консатингу, начали развивать собственные подразделения, оказывающие такие услуги (например, авиакомпания лLufthansa имеет дочернюю структуру, специализирующуюся на консультационной деятельности в авиационной отрасли). Последние десятилетия также ознаменовались крупнейшими сдеками по приобретению сервисных компаний индустриальными гигантами. В 2002 году л1ВМ приобрела за 3,5 мрд. доларов консатинговое подразделение лPriceWaterhouseCoopers, а в 2008 лHewlett-Packard завершила приобретение за 13,9 мрд. доларов компании лEDS, оказывающей широкий спектр услуг в области информационных технологий, аутсорсинга и консатинга. Примечательно, что консатинговое подразделение л1ВМ сегодня обеспечивает более 18% дохода компании (около 18 мрд. доларов) и растет более чем в 1,5 раза быстрее бизнеса компании в целом.
Современные экономические условия, в которых растущий и изменяющийся рынок консатинга представляет сферу стратегических интересов как новых, так и традиционных игроков, требуют разработки адекватных технологических подходов к формированию стратегических конкурентных преимуществ. При этом, по мнению многих исследователей, использование традиционных маркетинговых технологий в консатинге часто оказывается нерезультативным. Данные обстоятельства определяют научный и практический интерес к формированию стратегических конкурентных преимуществ в
-3 консатинге на основе маркетинговых технологий, с учетом специфики современного консатинга и особенностей маркетинга сервисных продуктов в целом.
Данное диссертационное исследование представляет особую актуальность в условиях российского рынка консатинга, характеризующегося относительной незрелостью и переживающего этап бурного роста. Естественное обострение конкуренции на этом рынке кроме всего прочего осложняется присутствием на нем основных мировых лидеров, включая компании Большой четверки, пришедших уже с готовыми технологиями и стандартами обслуживания, а главное, с многолетним и успешным опытом ведения конкурентной борьбы.
В самом широком смысле слова консультирование как форма предоставления независимых советов в обыденной практике существует столько же, сколько существует человечество. Однако как вид профессиональной деятельности оно зародилось сравнительно недавно [41, с.16]. Консатинг как профессиональная деятельность начал зарождаться в ходе промышленной революции конца 19 начала 20 века, когда начали появляться первые фабрики, а также связанные с этим институциональные и общественные преобразования. Консатинговый бум 50-60 годов, названный золотым веком консатинга и связанный с ускоренным послевоенным развитием экономики, привел к усилению его значения как элемента рыночной инфраструктуры. В 70-80-е рост сферы консатинговых услуг относительно стабилизировася и сохранял устойчивые темпы, несмотря на кризисные периоды мировой экономики. По официальным данным, в настоящее время в большинстве развитых стран консатинг выступает как отдельный сектор услуг [41, с. 17].
Консатинг получил широкое распространение и приобрел исключительную значимость в развитых странах. Как отмечается в [13, с.4] в 80-е годы даже появися термин консультантовооруженность, который определяется отношением общего числа жителей страны к числу консультантов. Там же приводятся данные о том, что в Японии этот показатель равен 2,5 тыс. человек; в США Ч 4,5; в странах Западной Европы Ч 12,5; в развивающихся странах - 250-300 человек. А.П. Посадский отмечает интересную закономерность в распределении консатинговых услуг в мире [41]. При равном размере экономического потенциала региона объем консатинговых услуг выше там и тогда, где и когда экономика является менее централизованно управляемой, менее огосударствленной. Такая корреляция может объясняться тем, что консатинг представляет собой своеобразную форму регулирования экономических процессов, альтернативную централизованной. Консатинг, являясь методом внедрения научных знаний в экономику, выпоняет те функции ее рационализации, которые в менее либеральных системах берет на себя централизованное управление. В целом сектор консатинговых услуг развивается опережающими по сравнению с другими отраслями мировой экономики темпами. Значимость данного сектора наглядно характеризуют следующие цифры [180]. Объем европейского рынка консатинга в 2007 году составил порядка 80 мрд. Евро. Наиболее крупными национальными рынками являются рынки Германии и Великобритании (в совокупности оцениваются более чем в 40 мрд. Евро или около 57% европейского рынка), Франции, Испании и Италии. Число консультантов, работающих в Европе, составляет около 450 тыс. человек. Последние годы рынок консатинга в Европе рос в среднем на 10-12% в год. Доля консатинговых услуг в совокупном европейском продукте колеблется в районе 0,62%, а в Великобритании и Австрии доля достигает 1% (!). Количество занятых в консатинге выросла с 95000 в 1994 до 450000 в 2006.
В странах Центральной и Восточной Европы, а также в республиках бывшего СССР консатинг как деятельность независимых фирм, реализующих свои услуги на рыночных началах, возник лишь в конце 80-х годов. Именно в указанных странах происходит особенно быстрое развитие рынка консатинговых услуг. В сравнении с развитыми рынками, российский рынок консатинга обладает значительным потенциалом. На сегодняшний день объем российского рынка в 20 раз меньше, чем совокупный объем лидирующих в Европе рынков Германии и Великобритании. Вместе с тем темпы роста российского рынка в 3-4 раза превосходят рост развитых рынков консатинга в Европе (Таб. 1).
Таблица 1. Сравнительная характеристика российского и европейского рынков консатинга в 2006 - 2007 гг. Источники: Survey of the European Management Consultancy Market 2006/2007, FEACO; Рейтинговое агентство Эксперт РА, www.raeypcrt.ru: Федеральная служба государственной статистики, www.gks.ru
Российский рынок консатинга Европейский рынок консатинга
2006 г. 2007 г. 2006 г. 2007 г.
Реальная емкость, мрд. Евро 1,4 2,0 74,0 82,0
Ежегодный рост, % 34,0 42,0 10,5 12,0
Реальная емкость рынка по отношению к ВВП, % 0,18 0,21 0,62 0,66
Российский рынок консатинговых услуг является растущим, динамичным рынком, на котором происходит как абсолютный рост объемов предоставляемых услуг, так и изменяется его видовая структура [178] (Рис. 1).
80 70 60 tj 40 30 20 10 0
Рис. 1. Динамика роста российского рынка консатинга с 2000 по 2007 гол.
При этом среднегодовой тем роста российского рынка консатинга в период с 2001 по 2007 год составил порядка 52% (см. Таб. 1).
Таблица 2. Динамика развития российского рынка консатинга. Источник: Рейтинговое агентство Эксперт РА, www.raexpen.ru
2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.
Реальная емкость, мрд. руб. 5,5 9,5 16 26 37 49,4 70
Рост, % 67 73 68 63 42 34 42
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Как отмечалось, консатинг в России является достаточно молодой отраслью сферы услуг, что, безусловно, определяет его специфику. В первую очередь российскому консатингу свойственна незрелость клиентских взаимоотношений. Российские консультанты больше ориентированы на свои знания и услуги, чем на проблемы клиентов, т.е. на поставку услуг, нежели на потребности в услугах. Таким образом, довольно часто консультанты рассматриваю ! свою деятельность как поставку экспертных знаний клиентам, но никак не услугу по удовлетворению той или иной потребности клиента. Для многих фирм главными целями являются поиск клиентов и выживание в ближайшие несколько месяцев. Часто консультанты не используют сколько-нибудь четких критериев оценки качества предоставляемых услуг. В целом можно отметить, что качество услуг рассматривается во всем мире одной из ключевых проблем сервисной отрасли. В отношении качества консатинга также достаточно часто можно встретить факты, свидетельствующие о существующей неудовлетворенности клиентов результатами работы консультантов [5, с.156]. Клиенты бывают недовольны предложением уже известных решений за несоизмеримые деньги, игнорированием мнения клиента, рекомендациями, которые трудно претворить в жизнь и т.д. [13, с.7]. Есть факты, говорящие о том, что клиенты бывают чаще неудовлетворены работой с крупными консатинговыми компаниями, чем с мекими [13, с.7]. Отмечая отставание российского рынка консатинговых услуг от мирового, стоит обратить внимание на не очень значительное влияние профессиональных консультантов на происходящие в экономике процессы. Среди указанных причин существующей ситуации Ч нежелание руководителей компаний обращаться к консультантам, возможно являющееся следствием консервативности и отсутствием традиций работы с консатинговыми компаниями. С другой стороны, достаточно мало консатинговых компаний, обеспечивающих клиентов услугами, соответствующими их ожиданиям. Еще одной достаточно банальной причиной выступает отсутствие средств для оплаты услуг консультантов, стоимость которых воспринимаются российскими потребителями как очень высокая. В целом можно отметить общую неразвитость профессиональных подходов к управлению консатинговым бизнесом. Между тем, консатинговый рынок в России является достаточно конкурентным и как отмечают эксперты, конкуренция в последние годы значительно обострилась [45, с.9]. Бурное развитие рынка и усиливающаяся конкуренция требуют новых подходов к маркетингу консатинговых услуг.
Конкурентный потенциал консатинга может быть наиболее эффективно реализован при использовании компаниями принципов стратегического маркетингового управления. На сегодняшний момент на Западе сформировася и существует ряд известных и признанных научных школ по маркетингу услуг в Северной Америке и Западной Европе [36]. Одна из старейших североамериканских школ была основана в виде Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете (США) в 1985 году Стивеном Брауном. Другой известной американской школой маркетинга услуг является Техасский А&М университет. Эта школа представлена работами Л. Берри, В. Зейтамл, А. Парасурамана. Гарвардская школа бизнеса также сыграла свою роль в становлении маркетинга услуг как самостоятельной дисциплины. Лидерами этой школы являются К. Лавлок, Ч. Вейнсберг и Дж. Бейтсон. Среди западно-европейских школ заметно выделяются две школы: Северная школа (Nordic School) и Марсельская школа. Северная школа представлена работами двух бесспорных лидеров Е. Гуммессона и К. Гренрооса. Другая европейская школа, условно названная марсельской по одноименному названию французского университета связана с именами П. Эгле и Э. Ланжара.
В России, несмотря на достаточно бурный рост сферы услуг, развитие маркетинга услуг значительно отстает от Запада. Лишь в последние годы в России стал увеличиваться объем издаваемой литературы по маркетингу услуг. Вместе с тем большинство основных западных учебников по маркетингу услуг так и не были изданы в России и являются недоступными большинству читателей. Количество российских научных публикаций в соответствующих тематических журналах также существенно меньше, чем, например, в США и Европе.
Общепризнанно, что многие консатинговые компании испытывают сложности в применении традиционных маркетинговых технологий, используемых, например в промышленных или торговых отраслях. Консатинг, являющейся профессиональными услугами ориентированными на удовлетворение потребностей организационного потребителя, имеет определенную специфику в применении маркетинговых технологий. Однако учет одной только особенностей консатинга, без понимания общей специфики сервисных продуктов является недостаточным и формирует так называемое туннельное видение. Необходимо обратить внимание на то, что услуги в целом имеют общие отличительные характеристики, связанные с их природой и позволяющие говорить об услугах как об отдельном типе продукта.
Динамичное развитие консатинга в России и обострение конкуренции обуславливает потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного превосходства, базирующихся на применении передовых маркетинговых технологий, учитывающих как специфические особенности данной индустрии сервиса, так и особенности сервисных продуктов в целом.
Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической базы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области теории конкуренции, стратегического менеджмента и маркетинга, маркетинга услуг и маркетинга взаимоотношений, управления качеством, операционного менеджмента, социологии и психологии. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие российские ученые: Г.Л. Азоев, А.А. Бодалев, Л.С. Выготского, А.В. Гличев, Г.А. Ковалев, А.И. Ковалев, И.В. Семенов, А.Г. Поршнев, А.П. Посадский, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов и др.; зарубежные ученые И. Ансофф, Р. Акофф, Л. Берри, М. Битнер, Дж. Джуран, В. Зейтамль, Ф. Котлер, К. Лавлок, Д. Майстер, М. Портер, А. Фейгенбаум, Л. Шостак (США), К. Гренроос, В. Лижандер, Т. Стрендвик, М. Хомлунд (Финляндия), И. Гуммессон, Р. Норманн (Швеция), Ж.Ж. Ламбена (Бельгия), и др.
Отмечая наличие большого количества исследований по вопросам формирования конкурентных преимуществ, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями формирования стратегических конкурентных преимуществ в консатинге на основе маркетинговых технологий.
Актуальность и недостаточная разработанность теоретических и практических проблем, связанных с формированием стратегических конкурентных преимуществ в консатинге на основе маркетинговых технологий, предопределила выбор, темы диссертационной работы, цели и задач исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений по формированию стратегических конкурентных преимуществ в консатинге на основе маркетинговых технологий.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач: раскрыть понятие консатинг, исходя из продуктовой концепции маркетинга; классифицировать консатинговый продукт на основе выявления его специфических особенностей и характеристик; обосновать влияние маркетинговых технологий, применяемых консатинговыми организациями, на возможности последних формировать стратегические конкурентные преимущества; определить детерминирующие факторы и условия конкурентоспособности консатинговых организаций; предложить концептуальный подход, позволяющий консатинговым организациям формировать стратегические конкурентные преимущества средствами маркетинга, разработать методические основы по применения средств маркетинга для повышения конкурентоспособности консатинговых организаций. Объектом исследования являются российские и зарубежные консатинговые организации.
Предметом исследования является процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ в консатинге на основе маркетинговых технологий.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории управления, конкуренции, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, управления организациями, оказывающими профессиональные услуги, консатинга, психологии и социологии.
Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает методы системного анализа, качественно-количественный анализ, графическое моделирование, опрос и анкетирование и метод экспертных оценок.
Информационно эмпирической базой для обоснования и научной достоверности выводов и результатов исследования послужили отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты рейтинговых агентств и профессиональных ассоциаций (РБК, Эксперт РА, FEACO), разнообразные фактические материалы (годовая финансовая отчетность, аналитические и обзорные статьи, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественной и зарубежной прессе) за 2002-2008 гг.
Научная новизна результатов исследования заключается в интеграции средств и методов маркетинга в процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ консатинговыми компаниями с учетом специфики их деятельности.
Основные научные результаты, полученные лично автором: сформулировано определение консатинга как особого вида сервисных продуктов в маркетинге и осуществлена его маркетинговая классификация, что позволило выделить принципиальные особенности консатинга как процесса взаимодействия, создающего потребительские ценности; выявлены и обоснованы потенциальные возможности достижения стратегических конкурентных преимуществ в консатинге средствами и методами маркетинга; определены детерминирующие условия и факторы конкурентоспособности консатинговых организаций, что позволило предложить технологии взаимодействия с потребителями в качестве источников стратегических конкурентных преимуществ; - предложен и обоснован сервисноориентированный процессный подход к управлению организацией, учитывающий особенности потребительского восприятия процессов взаимодействия; раскрыты особенности использования маркетинга взаимодействия для практической реализации сервисноориентированного процессного подхода; предложена модель потребительского восприятия процессов взаимодействия в консатинге, что позволило структурировать элементы процесса взаимодействия с потребителями и учесть их ответные реакции как объекты планирования в маркетинге; разработаны методические рекомендации по планированию комплекса маркетинга взаимодействия в консатинге, организации процессов взаимодействия с потребителями и осуществления их контроля.
Практическая значимость исследования. Основные выводы и рекомендации по применению маркетинговых технологий при формировании стратегических конкурентных преимуществ в консатинге существенно расширяют потенциальные возможности российских консатинговых организаций добиваться рыночного успеха в условиях усиливающейся конкуренции, а также создают условия для целенаправленной работы по повышению их конкурентоспособности. Применение рекомендаций диссертации позволит преодолеть барьеры на пути использования маркетинговых технологий и добиться системности во взаимоувязке важнейших аспектов управления консатингом.
Диссертация: заключение по теме "Экономические науки", Гончаров, Сергей Эдуардович
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Результаты проведенного диссертационного исследования демонстрируют, что проблемы повышения конкурентоспособности консатинговых организаций могут успешно решаться за счет совершенствования процессов взаимодействия с клиентами, в ходе которых создаются потребительские ценности. Совершенствование процессов в данном случае дожно осуществляться с учетом потребительского восприятия этих процессов, и способствовать достижению более высокой удовлетворенности клиента оказанной услугой. Вместе с тем, подчеркивается, что для установления и развития догосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений между консатинговой организацией и клиентом необходимо обеспечивать достижение удовлетворенности обеих сторон, вовлеченных во взаимодействие.
Проведенное диссертационное исследование показало важность и практическую значимость использования маркетинговых технологий при формировании стратегических конкурентных преимуществ в консатинге. При этом технологии маркетинга взаимодействия целесообразно рассматривать как неотъемлемую часть маркетинговой деятельности консатинговой организации, обеспечивающей достижения устойчивого конкурентного превосходства на рынке.
Изложенные в работе предложения являются научно обоснованным подходом к решению рыночных проблем, наблюдаемых сегодня не только в консатинге. Ряд полученных в исследовании выводов и закономерностей могут иметь теоретическое и практическое значение, актуальное для смежных областей знаний. В частности, разработанные рекомендации по применению технологий маркетинга взаимодействия, направленных на формирование предпочтительного потребительского восприятия консатинга за счет совершенствования процессов взаимодействия, могут оказаться эффективными применительно к управлению сервисноориентированными организациями, независимо от их отраслевой принадлежности.
Кроме того, принципиально важным является то, что в сервисноориентированных организациях использование комплекса маркетинга взаимодействия не дожно ограничиваться только ситуациями взаимодействия сервисной организации с потребителем. Технологии маркетинга взаимодействия могут также находить применение и во внутрифирменной среде. Несомненно, что, с одной стороны, это повлечет переосмысление как самой концепции маркетинга взаимодействия, так и ряда теоретических моделей, в которых соотносятся комплексы внешнего и внутрифирменного маркетинга с комплексом маркетинга взаимодействия С другой стороны, возникает
- 159потребность в разработке методических приемов, необходимых для реализации маркетинга взаимодействия в существенно расширяющихся границах его применения.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Гончаров, Сергей Эдуардович, Москва
1. ГОСТ Р ИСО 9000-2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. М.: ИПК Издательство стандартов, 2001.
2. ГОСТ Р ИСО 9001-2001. Системы менеджмента качества. Требования. М.: ИПК Издательство стандартов, 2001.
3. Международный стандарт ИСО 9004-2-91. Административное управление качеством и элементы системы качества. Часть 2. Руководящие указания по услугам.
4. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография Новости, 2000 г.
5. Алешникова В.И. Использование услуг профессиональных консультантов: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 12. М.: Инфра-М, 2000.
6. Андерсен Б. Бизнес-процессы. Инструменты совершенствования. /Пер. с англ. С.В. Ариничева. М.: РИА Стандарты и качество, 2003.
7. Блинов А.О., Бутырин Г. Н., Добренькова Е.В. Управленческий консатинг корпоративных организаций. Учебник. М.: Инфра-М, 2002.
8. Большой энциклопедический словарь. Гл. редактор A.M. Прохоров. Москва. Советская энциклопедия, 1991.
9. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент, 3-е издание. М.: Гардарики, 2001.
10. Ворачек. X. О состоянии теории маркетинга услуг. // Проблемы теории и практики управления, № 1, 2002.
11. Всеобщее управление качеством: Учебник для вузов / О.П. Глудкин и др. Ч М.: Радио и связь 1999.
12. Выготский Л.С. Психология. М.: Изд-во ЭКСМО-пресс, 2000. 1008 с.
13. Гац О.В. Основные направления развития консатинговых услуг в России и за рубежом: Препринт. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.
14. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Ч М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
15. Гличев А.В. Основы управления качеством продукции. Ч 2 изд. М.: РИА Стандарты и качество, 2001.
16. Глухов В.В., Кобышев А.И., Козлов А.В. Организация консультационной- 161 деятельности (консатинг). СПб.: Санкт-Петербургский государственный технический университет, 1995.
17. Гончаров С. Маркетинговые технологии планирования процессов взаимодействия в консатинге. // Маркетинг, 6, 2008.
18. Гончаров С. Особенности продуктовой концепции маркетинга в консатинге. // Маркетинг, 2, 2007, с.34-49.
19. Деева Е.М. Маркетинг консультационных услуг: специфика товара. Ульяновский Государственный Технический Университет, 1998.
20. Джуран: Два века качества (интервью с д-ром Дж. Джураном): Пер. с англ. // Европейское качество. №2, 1999.
21. Иняц Н. Малая энциклопедия качества. В трех частях Ч часть 3. Под. ред. Ю.В. Василькова. М: РИА Стандарты и качество, 2003.
22. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Ч СПб: Питер, 2001.
23. Краткий психологический словарь / Под общей ред. А. В. Петровского и М. Г. Ярошевского; ред.-составитель JI. А. Карпенко.Ч 2-е изд., расширенное, испр. и доп.Ч Ростов-на-Дону: ФЕНИКС, 1998.
24. Кузнецова JI. А. Управленческое консультирование. Учебное пособие. Челябинск: Челябинский Государственный Университет, 2002.
25. Кузьмина А.А. Современные проблемы развития сферы услуг в России. // Современные услуги: природа, подходы к классификации, качество. Приложение к вестнику ИГЭА №1. Изд-во ИГЭА, 2000 г.
26. Курченский С.А. Структурные сдвиги в экономике. // Современные услуги: природа, подходы к классификации, качество. Приложение к вестнику ИГЭА №1. Изд-во ИГЭА, 2000 г.
27. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.
28. Майерс Д. Социальная психология. 7-е изд. СПб.: Питер, 2004. - 794 с.
29. Майстер. Д. Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги.
30. Мамиконян М.М., Курицина В.В. Разработка и внедрение системы управления качеством продукции и услуг в бытовом обслуживании населения, М., 1982.
31. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. М: Дело,2002.
32. Мефферт X. Будущие области исследований маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления, № 4, 2002.
33. Михайлова Е. Технологии бенчмаркинга. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2001.
34. Никсон Ф. Роль руководства предприятия в обеспечении качества и надежности: Пер. с англ. 2-е рус. изд. М.: Издательство стандартов. 1990 г.
35. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом. // Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2002.
36. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг. // Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 2001 г.
37. Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг. // Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2002 г.
38. Основы социально-психологической теории. Учебное пособие: Н.Н. Богомолова, А.А. Бодалев, Р.Б. Гительмахер и др. / Под общей ред. А.А. Бодалева и А.Н. Сухова. М.: Международная психологическая академия. 1995. Ч 421 с.
39. Портер М. Конкуренция.: Уч. пособие М.: Издательский дом Вильяме, 2001.
40. Посадский А.П. Основы консатинга. М.: ГУ ВШЭ, 1999.
41. Психология воздействия (проблемы теории и практики): Сб. научных трудов / Редкол. : А.А. Бодалев, Г.А. Ковалев и др. М.: изд АПН СССР, 1989. - 152 с.
42. Расиел И. Метод McKinsey: Использование техник ведущих стратегических консультантов для решения ваших личных задач и задач вашего бизнеса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
43. Робсон М., Улах Ф. Практическое руководство по реинжинирингу бизнес-процессов. / Пер. под редакцией Эриащвили Н.Д.
44. Руководство по маркетингу консатинговых услуг. / Иванов М.С., Фербер М.В. М.: Альпина Паблишер, 2003.
45. Руководство по применению стандарта ИСО 9001:2000 в малом бизнесе / Пер. в англ. А.Л. Раскина; под. ред. А.В. Руженцева. М.: РИА Стандарты и качество, 2001.
46. Руководство по применению стандарта ИСО 9001:2000 в сфере услуг / Пер. в англ. А.Л. Раскина. М.: РИА Стандарты и качество, 2002.
47. Семенов И.В. Формирование маркетинговой стратегии. // Маркетинг. Спец. Выпуск № 18. Ч М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002.
48. Симкина Л.Г., Корнейчук Б.В. Микроэкономика. СПб.: Питер, 2002.
49. Сиро С. Практическое руководство по управлению качеством / Пер. с 4-го японского издания С.И. Мышкиной. М.: Машиностроение, 1980.
50. Соломон М. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке: Пер. с англ. / Майкл Р. Соломон СПб.: ООО ДиаСофтЮП, 2003. - 784 с.
51. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2001.
52. Тюнякин М. JI. Консатинг. Вопросы теории и практики бизнеса. СПб.: Нестор, 2001.
53. Управленческий консатинг. Путеводитель по рынку профессиональных услуг. Автор-составитель П. Шура. М.: Коммерсантъ XXI, Альпина Паблишер, 2002.
54. Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра, т. 1. М.: Интерэксперт, 1992.
55. Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра, т. 2. М.: Интерэксперт, 1992.
56. Уткин Э.А. Консатинг, учебник. М.: Изд-во ЭКМОС, 1998.
57. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд. / пер. с английского под ред. В.В. Кулибановой. Ч СПб.: Питер, 2002.
58. Харрингтон Дж. Управление качеством в американских корпорациях. М.: Экономика, 1990.
59. Харрингтон Дж., Эсселинг К.С., Ван Нивмеген X. Оптимизация бизнес-процессов. Документирование, анализ, управление, оптимизация. СПб.: ООО Бмикро, Азбука, 2002.
60. Чейз Р., Эквилайн Н., Якобе Р. Производственный и операционный менеджмент, 8-е издаиие. Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2001.
61. Челенков А., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции маркетинга взаимодействия. // Маркетинг, №6, 2006, с. 17-31.
62. Челенков А.П. Маркетинг услуг: Монография // Маркетинг. Спец. выпуск № 16 Ч 2 изд. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002.
63. Электронный словарь ABBY Lingvo 11, выпуск: 11.0.0.395. Abby Software, 2005.
64. Юданов А.Ю. Конкуренция: Теория и практика: Учеб.-практ. пособие. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 1998.
65. Ackoff R.L. On the Use of Models in Corporate Planning. // Strategic Management Journal, Vol. 2, 1981, p.353-359.
66. Berry L. Parasuraman A. Listening to the customer the concept of a service-quality information system // Sloan management rev. - Cambridge (Mass.), - Vol. 38, N 3, 1997, pp. 65-76.
67. Berry L., Parasuraman A. Marketing services: competing through quality. The free press, 1991.
68. Berry L.L, Carbone L.P. and Haeckel S. H. Managing the Total Customer Experience // Sloan Management Review Cambridge (Mass.), Spring 2002.
69. Bitner M. J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on the Customers and Employees. // Journal of Marketing, Vol. 56, April 1992, pp. 57-71.
70. Bitner M. J. The Evolution of the service marketing mix and its relationship of service quality. In: Service quality: multidisciplinary and multinational perspectives / edited by S. W. Brown, E. Gummesson. Lexington Books, New York, 1991.
71. Bitner M. J., Faranda W.T., Hubbert A.R., Zeithaml V.A. Customer contributions and roles in service delivery. // International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 No. 3, 1997, pp. 193-205
72. Bitner M. J., Hubbert A.R. Encounter Satisfaction versus Overall Satisfaction versus Quality. In: Service quality. New directions in theory and practice / editors. Rust R.T., Oliver R.L. Sage publications, Inc, 1994.
73. Bloom P.N. Advertising in the Professions: The Critical Issues. // Journal of Marketing, July, 1977, p. 103-110.
74. Bloom P.N. Effective Marketing for Professional Services. // Harvard Business Review, September-October, 1984, p. 102-110.
75. Chase R. Where Dose Customer Fit in a Service Operation? // Harvard Business Review, November-December, 1978 137-142.
76. Chase R.B., Dasu S. Want to Perfect Your Company's service? Use Behavioral Science. // Harvard Business Review, June, 2001.
77. Dale В., Barber K., Williams R. Managing quality in manufacturing versus services comparative analysis. // Managing Service Quality, №5, 1997
78. Davenport Т. H. Process innovation: reengineering work through information technology. Harvard Business School Press, Boston, 1993.
79. Developing Relationships in Business Networks / edited by Hakan Hakansson and Ivan
80. Snehota. London, Routledge, 1995.
81. Edvardsson В., Gustafsson A., Johnson M. New Service Development and Innovation in the New Economy. Studenlitteratur, 2000.
82. Feigenbaum A. Total quality control A.V. Feigenbaum. 3-d edition, rev. New York etc.: McGraw-Hill, 1991.
83. Fisk R. Bitner M.J., Brown S. Tracking the Evolution of Service Marketing Literature. // Journal of Retailing, Vol. 69, Num. 1, 1993.
84. Fisk R., Grove S., John J. Interactive Service Marketing. Houghton Mifflin Company, 2004.
85. Fitzsimmons J.A. Consumer Participation and Productivity in Service Operations. // Interfaces. May/Jun, Vol. 15, Issue 3, 1985, p60-67, 8p.
86. Ford C.H. Developing a Successful Client-Consultant relationship. // Human Resource Management, Summer, 1974, p.2-11.
87. Frei F.X. Customer-Introduced Variability in Service Operations. Harvard Business School. Note 9-606-063, March 2006.
88. Frei F.X., Edmondson A.C., Influencing Customer Behavior in Service Operations. Harvard Business School. Note 9-606-061, March 2006.
89. Gilligan C., Wilson R. Strategic Marketing Planning. Butterworth-Heinemann, 2003.
90. Gordon Ian. Measuring customer relationships: What gets measured really does get managed. // Ivey Management Services, July/August 2003.
91. Griffin J. Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It. Jossey-Bass, A Willey Imprint, 2002.
92. Gronroos Chr. Defining marketing: a market-oriented approach. Helsingfors, 1987.
93. Gronroos Chr. From marketing mix to relationship marketing. Toward a paradigm shift in marketing. Helsingfors, 1993
94. Gronroos Chr. Quo vadis, Marketing? Toward a Relationship Marketing Paradigm. // Journal of Marketing Management, №10, 1994.
95. Gronroos Chr. Relationship marketing: interaction, dialogue and value. Swedish School of Economics and Business Administration. Working paper № 344, 1997.
96. Gronroos Chr. Service Management and Marketing: С customer Relationship Approach -2nd ed. 2000.
97. Gronroos Chr. Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition 3nd ed. 2007.
98. Gronroos Chr. Service marketing theory: back to basis. Swedish School of Economics and Business Administration. Working paper № 369, 1998.
99. Gronroos Chr. Service-oriented strategies in industrial marketing. Swedish School of Economics and Business Administration. Working paper № 134, 1985.
100. Gronroos Chr. Strategic management and marketing in the service sector. Helsingfors, 1982.
101. Gronroos Chr. The perceived service quality concept a mistake? // Managing Service Quality, 2001 Vol. 11, pp 150-152.
102. Gronroos Chr. The Service Quality Model and Its Marketing Implications. // European Journal of Marketing, Vol. 18 Issue 4, 1984, p36-44.
103. Gronroos Chr. What can a service logic offer a marketing theory. Swedish School of Economics and Business Administration. Working paper № 508, 2005.
104. Gummesson E. Making Relationship Marketing Operational. // International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 No. 5, 1994, pp. 5-20.
105. Gummesson E. Service Management: An Evaluation. // International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 No. 1, 1994, pp. 77-96.
106. Gummesson E. Service Quality. A Holistic View. In: Service quality: multidisciplinary and multinational perspectives / edited by S. W. Brown, E. Gummesson. Lexington Books, New York, 1991.
107. Gummesson E. The Marketing of Professional Services An Organisational Dilemma. // European Journal of Marketing, Vol. 13 Issue 5, p308, 1 lp.
108. Hakansson Hakan. International marketing and purchasing of industrial goods. John Wiley & Sons, 1982
109. Harmon P. Business Process Change. A Guide for Business Process Managers and BPM and Six Sigma Professionals. Morgan Kaufmann, 2007.
110. Harrington H.J. Business Process Improvement: The Breakthrough Strategy for Total Quality, Productivity, and Competitiveness. McGrow-Hill, 1991.
111. Heskett J., Sasser E., Schlesinger L. The Service Profit Chain. The Free Press, 1997.
112. Heskett J., Sasser E., Schlesinger L. The Value Profit Chain. The Free Press, 2003.
113. Holmlund M. Perceived Quality in Business Relationship. Publication of Swedish School of Economics and Business Administration № 66, 1997.
114. Hoyle D. ISO 9000 Quality Systems Handbook. Fifth edition. Butterworth-Heinemann, 2006.
115. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods. An Interaction Approach By IMP Project Group Editor: Hakan Hakansson, University of Uppsala.
116. Chichester, John Wiley & Sons, 1982.
117. Ishikawa K. Introduction to quality control by Kaoru Ishikawa, 3-d edition. Tokyo: ЗА corp., 1990.
118. Johnson M., Gustafsson A. Improving Customer satisfaction Loyalty and Profit. Jossey-Bass, 2000.
119. Jones T. Sasser E. Why Satisfied Customer Defect? // Harvard Business Review, Nov.-Dec., 1995.
120. Juran's quality control handbook J.M. Juran, ed.-in-chief. Ч 4 ed. New York etc.: McGraw-Hill, 1988.
121. Kelley S., Donnelly J., Skinner S. Customer Participation in Service Production and Delivery. // Journal of Retailing, Vol. 66, Number 3, 1990.
122. Kotler Ph., Connor R. Marketing for Professional Services. // Journal of Marketing, January, 1977, p.71-76.
123. Kotler Ph.,\ Atmospheric as a marketing tool. // Journal of Retailing, Vol. 49, Number 4, Winter 1973-1974.
124. Lagrose S., Lagrosen Y., Management of service quality Ч differences in values, practices and outcomes. // Managing Service Quality, 2003, Vol. 13, pp 370-381.
125. Leonard J., Gray A.E. Process Fundamentals. Note. Harvard Business School, 1999.
126. Liljander V. Comparison standards in perceived service quality. Publication of Swedish School of Economics and Business Administration № 63, 1995.
127. Liljander V., Strandvik T. Estimating zones of tolerance in perceived service quality and perceived service value. Swedish School of Economics and Business Administration. Working paper № 247, 1992 r.
128. Liljander V., Strandvik T. The relation between service quality, satisfaction and intentions. Swedish School of Economics and Business Administration. Working paper № 243, 1992 r.
129. Lippitt G.L. Research on the Consulting Process. // Academy of Management Proceedings, 1977, pi53-157.
130. Lorcsh J., Tierney T. Impact and Influence: The World of Professional Services. Harvard Business School Press, 2007.
131. Lovelock Ch. Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights. // Journal of Marketing, Vol. 47, 1983, p. 9-20.
132. Lovelock Ch. Service marketing / Christopher Lovelock 4th ed., 2001.
133. Lovelock Ch. Service marketing: people, technology, strategy / Christopher1.velock, Jochen Wirtz 6th ed. Pearson Prentice Hall, 2007 - 648 p.
134. Lovelock Ch., Young F. Look to Consumers to Increase Productivity. // Harvard Business Review, May-June, 1979, p. 168-178.
135. Madison D. Process Mapping, Process Improvement, and Process Management. Paton Press LLC, Chico, California, 2005.
136. Martin Ch., Pranter Ch. Compatibility Management: Customer-To-Customer Relationship in Service Environment. // The Journal of Service Marketing, Vol. 3, № 3, Summer, 1989.
137. McGivern C. Some Facets of the Relationship between Consultants and Clients in Organizations. // Journal of Management Studies, 20, 3, 1983, p.367-386.
138. McGivern C., Fineman S. Research and Consultancy: Towards a Conceptual Synthesis. // Journal of Management Studies, 20, 4, 1983, p.425-439.
139. Mills P., Morris J. Clients as "Partial" Employees of Service Organizations: Role Development in Client Participation. // Academy of Management Review. 1986, Vol 11, No 4. 726-735.
140. Mintzberg H. What is planning anyway? // Strategic Management Journal, Vol. 2, 1981, p.319-324.
141. Mitchell V.W. Problems and Risks in the Purchasing Consultancy Services. // The Service Industry Journal, Vol.14, #3, 1994, pp. 315-339.
142. Nanda A. Profitability Drivers in Professional Service Firms. Harvard Business School. Note 9-904-064, March 2004.
143. Normann R. Service management: Strategy and leadership in service business 3 ed. Chichester, Wiley, 2000.
144. Ojasalo U. Key account management and quality in business-to business relationships. Swedish School of Economics and Business Administration. № 76, Helsingfors, 1999.
145. Ojasalo U. Quality dynamics in professional services. Swedish School of Economics and Business Administration. Working paper № 422, 2000.
146. Parasuraman A., Service quality and productivity: a synergistic perspective. // Managing Service Quality, №12, 2002.
147. Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L. A conceptual Model of Service Qualityand Its Implications for Future Reseach. // Journal of Marketing, Vol 49, 1985.
148. Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perception of Service Quality. // Journal of Retailing, Vol. 64, №1, 1988.
149. Porter M. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. The Free Press, 1985.
150. Reichheld F. The Loyalty Effect: The Hidden Force behind Growth, Profits, and Lasting Value. Harvard Business School Press, Boston, 2001.
151. Roos I. Method of Investigating of Critical Incidents: A Comparative Review. // Journal of Service Research, №4, 2002.
152. Rust R.T., Moorman Ch. Getting Returns from Service Quality: Is the Conventional Wisdom Wrong? Marketing science institute. Working Paper, 2000.
153. Rust R.T., Zahorik A.J. Return on Quality: Making Service Quality Financially Accountable. //Journal of Marketing, Vol. 59, April, 1995, pp. 58-70.
154. Sasser E., Arbeit P. Selling jobs in Service Sector. // Business Horizon, June, 1976.
155. Sasser E., Rciccheld F. Zero Defection: Quality Comes to Services. // Harvard Business Review, Sep.-Oct., 1990.
156. Schein E.H. The Concept of лClient from a Process Consultation Perspective. // Journal of Organizational Change Management, Vol. 10 Issue 3, 1997, p202-216.
157. Schein E.H. The Role of Consultant: Content Expert or Process Facilitator. // Personnel and Guidance Journal, February, 1978, p.339-343.
158. Schneider В., Bowen D. Winning the Service Game. Harvard Business School Press, 1995.
159. Seddon J. Ten arguments against ISO 9000. // Managing Service Quality, №4, 1997.
160. Service quality. New directions in theory and practice / editors. Rust R.T., Oliver R.L. Sage publications, Inc, 1994.
161. Shostack G.L. Breaking Free from Product Marketing. // Journal of Marketing, April, 1977, p. 73-80.
162. Shostack G.L. Designing Services That Deliver. // Harvard Business Review, Jan.-Feb., 1984.
163. Shostack G.L. How to Design a Service. // European Journal of Marketing, Vol. 16, Issue 1, 1982, p49-63.
164. Shostack G.L. Service positioning through structural change. // Journal of
165. Marketing. Vol. 51, 1987, p. 34-43
166. Silvestro R., Fitzgerald L., Johnston R., Voss C. Towards a Classification of Service Processes. // International Journal of Industry Management, Vol. 3, N 3, 1992 -62-76.
167. Storbacka K. Developing service business process. Swedish School of Economics and Business Administration. Working paper № 250, 1992.
168. Storbacka K., Lehtinen J. Customer Relationship Management. McGrow-Hill, Singapore, 2001.
169. Storbacka K., Strandvik Т., Gronroos Ch. Managing Customer Relationship for Profit. // International Journal of Service Industry Management, 5, 1994.
170. Strandvik Т., Holmlund M. Customer relationship dissolution what do we know and what do we need to know? Swedish School of Economics and Business Administration. Working paper № 434, 2000.
171. Vandermerwe S. From Tin Soldiers to Russian Dolls: Creating Added Value through Services. Butterworth-Heinemann, paperback edition, 1994.
172. Wittreich W.J. How to Buy / Sell Professional Services. // Harvard Business Review, March-April, 1966, pp 127-138.
173. Woon K.C. TQM implementation: comparing Singapore's service and manufacturing leaders. // Managing Service Quality, №5, 2000.
174. Zeithaml V. лConsumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. // Journal of Marketing, Vol. 52, 1988, pp. 2-22.
175. Zeithaml V., Parasuraman A. Service Quality. Marketing science institute. Cambridge, Massachusetts, 2004.
176. Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L. Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectations. The free press, 1990.
177. Развитие рынка управленческого консультирования в России. Сайт консатинговой компании Карана, электронный ресурс., 10.08.2004 Ч Режим доступа: www.carana.ru, свободный.
178. Рейтинг консатинговых компаний. Сайт рейтингового агентства Эксперт РА, электронный ресурс., 2008 Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетratings/consulting, свободный.
179. Eriksson К. Lofmarck A. Effects on New Customer Acquisition by Retained Customers in Professional Services. Uppsala University, Sweden. // лIndustrial
180. Marketing and Purchasing Group электронный ресурс., 12.02.2005 Ч Режим доступа: www.impgroup.org. свободный.
181. Сайт Европейской ассоциации по управленческому консультированию. European Federation of Management Consultancies Associations, электронный ресурс., 2008 Режим доступа: www.feaco.org, свободный.
182. Maister D. Presentation Handouts Clients. Персональный сайт Дэвида Майстера лDavid Maister - Professional Business, Professional Life электронный ресурс., 2008 Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетresources/21. свободный.
183. Harmon P. Manufacturing and Service Processes. // лBPTrends электронный ресурс., 15.04.2008 Режим доступа:Ссыка на домен более не работаетpublicationfiles/advisor20080415.pdf, свободный.
Похожие диссертации
- Формирование конкурентных преимуществ компании в условиях экономической нестабильности
- Маркетинговые технологии формирования конкурентных стратегий в инжиниринге
- Стратегическое управление организацией на основе ресурсно-ориентированного подхода для создания устойчивых конкурентных преимуществ
- Формирование и развитие конкурентных преимуществ интегрированных структур в условиях глобализации
- Относительные конкурентные преимущества территории как форма реализации эффективных региональных производственных комплексов