Маркетинговые технологии формирования конкурентных стратегий в инжиниринге

Коляда, Вячеслав Владимирович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые технологии формирования конкурентных стратегий в инжиниринге тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Коляда, Вячеслав Владимирович
Место защиты	Москва
Год	2003
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии формирования конкурентных стратегий в инжиниринге"

На правах рукописи

Коляда Вячеслав Владимирович

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ В ИНЖИНИРИНГЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2003

Диссертация выпонена на кафедре маркетинга Государственного университета управления.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Челенков А.П.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Васильев Г. А.,

кандидат экономических наук, доцент Межевов А. Д.

Ведущая организация:

Академия народного хозяйства при Правительстве РФ.

Защита состоится л^ ьИЙТ

2003г. в 1.4:00 на заседании

диссертационного Совета Д212.049.02 при Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан л 24 АПР^О*^_2003г.

Ученый секретарь

диссертационного Совета Д212.049.02,

кандидат экономических наук, доцент

Казанцева Н. В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования. В настоящее время при выработке стратегических решений все больший вес приобретают исследования конкурентоспособности, выходящие за пределы внутриотраслевых границ. В их основе, в частности, лежит изучение возможности сотрудничества и кооперации с участниками смежных (взаимосвязанных) рынков или непосредственный выход на эти рынки. Подобные исследования становятся также все более актуальными ввиду снижения эффективности традиционных методов ведения внутриотраслевой конкурентной борьбы. В частности, ценятся способности компаний избегать ценовых войн с конкурентами за счет поиска и реализации принципиально новых путей повышения ценности разрабатываемых продуктовых предложений.

Одним из наиболее характерных проявлений такой тенденции служит повышенный интерес промышленных компаний к сфере инжинирингового обслуживания, которое все чаще рассматривается ими как один из ведущих факторов формирования стратегических конкурентных преимуществ. Осуществление инжинирингового обслуживания позволяет промышленным компаниям удовлетворять растущие запросы потребителей за счет расширения продуктовой дифференциации и диверсификации. Особый интерес к инжинирингу проявляется при производстве и реализации инвестиционных товаров. При этом инжиниринговое обслуживание рассматривается и в качестве интелектуального сервиса, необходимость в котором обуславливается ростом сложности поставляемых систем и установок.

Вместе с тем производители инвестиционных товаров, осваивающие инжиниринговую деятельность, часто не обладают теоретически обоснованной методикой подготовки и принятия управленческих решений в этой специфической сфере, которая требует особой стратегической компетентности в области конкуренции. Конкурентоспособный потенциал инжиниринга может быть наиболее эффективно реализован при использовании промышленными компаниями принципов стратегического маркетингового управления. Рыночные возможности, заложенные в инжиниринговом обслуживании, определяют потребности субъектов рынка инжиниринга в наборе четких практических рекомендаций для формирования соответствующих конкурентных стратегий.

Динамичное развитие инжиниринга и обострение конкуренции в этой сфере бизнеса обуславливает потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного превосходства, базирующихся на применении передовых маркетинговых технологий с учетом специфических особенностей данной индустрии сервиса.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по применению маркетинговых технологий в процессе формирования конкурентных стратегий в инжиниринге, ориентированных на расширение потенциальных возможностей организаций, производящих инвестиционные товары. Исследование направлено на разработку методических приемов по применению маркетинговых технологий с учетом специфики инжинирингового продукта и его потребительского восприятия.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

раскрыть содержание понятия линжиниринг исходя из продуктовой концепции маркетинга;

классифицировать инжиниринговый продукт на основе выявления его специфических особенностей и характеристик;

- определить влияние факторов маркетинговой среды на динамику и характер развития сферы инжинирингового обслуживания в России и за рубежом;

- провести анализ стратегического конкурентного потенциала на смежных (взаимосвязанных) рынках инвестиционных товаров и инжиниринга;

- определить направления формирования конкурентных стратегий в инжиниринге;

- выявить позитивные и негативные стороны практики использования средств маркетинга в управленческой деятельности производителей инжиниринговых услуг;

- предложить методические приемы и практические рекомендации по применению средств маркетинга для повышения конкурентоспособности отечественных организаций - производителей инжиниринговых услуг.

Объектом исследования являются промышленные организации, оперирующие на российском и зарубежном рынках инжиниринга.

Предметом исследования являются потенциальные возможности достигать устойчивые конкурентные преимущества с помощью средств и методов маркетинга.

Методологическая основа исследования. В результате маркетингового анализа получена качественная и количественная оценка структуры и тенденций развития российского рынка инжинирингового обслуживания. Факторный анализ позволил охарактеризовать влияние маркетинговой среды на развитие исследуемого рынка, а измерения, основанные на статистических наблюдениях, определить его основные количественные параметры. При расчете потенциальной емкости российского рынка инжинирингового обслуживания использовались методы экспертных оценок и линейного экстраполирования.

Методологические основы маркетинговой классификации сервисных продуктов позволили выделить отличительные характеристики инжиниринга как

продукта в маркетинге и отразить специфику его использования в деятельности производителей инвестиционных товаров.

Метод моделирования лег в основу изучения условий и форм взаимоотношений организаций на взаимосвязанных рынках, позволив представить основные направления формирования конкурентных стратегий в инжиниринге. Методы моделирования использовались также при разработке расширенного инжинирингового продуктового предложения и при формировании типовой структуры междисциплинарной проектной команды.

Теоретическая основа исследования. В ходе исследования использовалась научная и научно-практическая литература российских ученых, объединяющая задачи управления, маркетинга, конкуренции - Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, Н.К. Моисеевой, Е.В. Песоцкой, А.Г. Поршнева, А.П. Челенкова, А.Ю. Юданова и др.; зарубежных специалистов - И. Ансоффа, Л. Берри, К. Боумена, Ф. Котлера, К. Лавлока, М. Портера, Р. Чейза, Л. Шостак (США), К. Грёнрооса (Финляндия), Ж.-Ж. Ламбена (Бельгия) и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке отраслей знаний.

В процессе диссертационного исследования творчески изучены: монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; разнообразные фактические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественной и зарубежной прессе), а также информация исследовательских центров.

Научная новизна результатов исследования заключается в интеграции средств и методов маркетинга в процесс формирования конкурентных стратегий производителями инжиниринговых услуг с учетом специфики их деятельности. Разработанный инструментарий развивает концепцию анализа конкурентоспособности на взаимосвязанных рынках.

Автором получены следующие основные научные результаты: сформулировано определение категории линжиниринг как особого вида сервисных продуктов в маркетинге, что позволило выделить принципиальные уровни инжинирингового продуктового предложения; охарактеризованы элементы базового инжинирингового сервисного пакета с последующей адаптацией модели расширенного сервисного продукта (К. Грёнрооса) применительно к инжинирингу;

раскрыты отличительные свойства и характеристики инжиниринга, на основе чего осуществлена маркетинговая классификация инжинирингового продукта, позволяющая отразить его специфику в деятельности производителей инвестиционных товаров;

- определены и систематизированы основные современные тенденции трансформации сферы инжинирингового обслуживания под влиянием факторов маркетинговой среды, что позволило установить источники динамичного развития этого сектора экономики; разработана методика расчета потенциальной емкости рынков инжинирингового обслуживания;

разработана схематическая модель анализа конкурентоспособности на взаимосвязанных рынках инвестиционных товаров и инжиниринга, являющаяся практическим инструментарием для формирования конкурентных стратегий в инжиниринге;

- разработаны принципиальные направления формирования конкурентных стратегий в инжиниринге, позволяющих расширить потенциальные возможности производителей инвестиционных товаров в достижении устойчивых конкурентных преимуществ при различных формах конкурентной среды;

выявлены позитивные и негативные аспекты практики наделения инжинирингового продукта дифференцирующими признаками, призванными найти свое отражение в восприятии целевых потребителей, что позволило раскрыть ключевую роль междисциплинарных проектных команд в организации согласованного инжинирингового процесса, а также его перемещения в виртуальное рыночное пространство;

- определены детерминанты расширения стратегического потенциала конкурентоспособности производителей инжинирингового продукта, представляющие собой совокупность качества, инновационности и имиджа этого продукта в адекватном восприятии целевых рынков.

Практическая значимость исследования. Предложенный в диссертации подход к применению маркетинговых технологий при формировании конкурентных стратегий в инжиниринге существенно расширяет потенциальные возможности промышленных организаций в получении устойчивых конкурентных преимуществ, создает условия для целенаправленной работы по повышению конкурентоспособности производителей инжинирингового продукта.

Применение рекомендаций диссертации позволит преодолеть барьеры на пути использования маркетинговых технологий и добиться системности во взаимоувязке важнейших аспектов управления инжиниринговым продуктом, что особенно важно в условиях усложнения процессов стратегического планирования и увеличения степени риска в принятии стратегических решений. Тем самым повышается обоснованность подобных решений, а следовательно, создаются предпосыки для роста эффективности управления.

Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования осуществлены в практике работы Федерального центра двойных технологий Союз, где за счет инжинирингового сервиса была осуществлена

дифференциация продуктовых предложений инвестиционных товаров, что позволило расширить круг имеющихся и потенциальных потребителей, ослабить рыночные позиции непосредственных конкурентов, создать допонительные барьеры для вхождения на целевой рынок новых игроков.

Результаты исследования одобрены и внедрены в инвестиционно-строительной компании Асстрой, которая уклонилась от прямой ценовой конкуренции на основе продуктовой диверсификации за счет расширения инжинирингового сервиса.

Тезисы исследования представлены и обсуждены на 7-й Международной научно-практической конференции Актуальные проблемы управления - 2002, ГУУ.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 5 опубликованных работах общим объемом 2,3 п.л., в том числе авторских -1,7 п.л.

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 112 наименований. Диссертация изложена на 157 страницах, содержит 12 рисунков, 10 таблиц и 1 приложение.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цель и задачи его проведения, определены объект и предмет исследования, его теоретико-методологическая основа, показаны научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе Маркетинговый потенциал в управлении инжинирингом дано определение понятия инжиниринга как рыночного продукта, раскрыты ключевые факторы и тенденции развития сферы инжинирингового обслуживания в России и за рубежом, введено понятие комплексного инвестиционного продукта, под которым в работе понимается продуктовое предложение, включающее инвестиционный товар в совокупности с инжиниринговыми услугами, необходимыми для реализации единого инвестиционного проекта.

Исходя из теоретических положений маркетинга услуг, инжиниринг целесообразно рассматривать как процесс взаимодействия субъектов рынка, направленный на создание допонительной потребительской ценности посредством оптимизации инвестиционных затрат клиента. В работе выделены и охарактеризованы четыре принципиальные вида инжинирингового продуктового предложения:

традиционный - поставка инвестиционных товаров сопровождается предоставлением традиционных инжиниринговых услуг, включающих установку, монтаж, гарантийный ремонт;

расширенный - расширение традиционного сервиса за счет послегарантийного систематического обслуживания (включая профилактику) поставленных систем и установок (сданных в эксплуатацию объектов);

. углубленный - расширенный пакет инжиниринговых услуг, предоставляемых клиенту, допоняется подготовкой инженерного и технического персонала, организацией процесса производства, включая материально-техническое обеспечение и выпуск готовой продукции;

комплексный - углубленный уровень взаимоотношений с заказчиком попоняется услугами по исследованию рынков конечной продукции (спрос на поставляемые инвестиционные товары в данном случае рассматривается как производный), организации ее продвижения, формированию каналов распределения и реализации первых товарных партий.

На основе классификационных признаков, применяемых в маркетинге услуг, инжиниринговый продукт в диссертационном исследовании отнесен к разряду профессиональных услуг с: необратимым эффектом; высоким уровнем контакта; ярко выраженной инфраструктурной составляющей; четко очерченными процедурами предоставления; . индивидуализированным и персонифицированным характером; привлечением высококвалифицированного персонала.

К основным факторам динамичного развития сферы инжинирингового обслуживания отнесены:

рост сложности поставляемых систем и установок, увеличивающий потребность в инжиниринге как интелектуальном сервисе;

увеличение доли инжиниринга в стоимости инвестиционных проектов; использование инжиниринга как привлекательного инструмента международной передачи технологии.

Увеличение роли знаний и технологии в инвестиционных проектах позволяет рассматривать инжиниринг как один из важнейших факторов конкурентной борьбы за ограниченные инвестиционные ресурсы, а также как источник получения допонительных доходов при инвестировании в основной капитал, и прежде всего в отрасли, производящие инвестиционные товары. На рис. 1 представлена динамика инвестиций в основной капитал и производства инвестиционных товаров в Российской Федерации за последние годы:

Инвестиции в основной капитал, мрд. руб.

в том числе:

Производство инвестиционных товаров, мрд. руб.

Рис. 1. Инвестиции в основной капитал

Источник Россия в цифрах, 2002: Крат.стат.сб /Госкомстат России. - М, 2002

Активизации международной торговли инжиниринговыми услугами способствует углубление международного разделения труда в условиях быстрой индустриализации значительной части развивающихся стран и научно-технических Сдвигов в экономике развитых стран. Расширение круга стран-потребителей современной технологии обуславливает рост объемов передаваемых из одних стран в другие производственных знаний, опыта, технической и коммерческой информации. Следующие статистические наблюдения подтверждают фактор привлекательности использования инжиниринга как инструмента международной передачи технологии для отечественной экономики (рис. 2):

Число соглашений и их экспортная стоимость, мн. руб.

Число соглашений и их импортная стоимость, мн. руб.

вщз ^гс | |

Рис. 2. Динамика международной торговли России инжиниринговыми услугами

Источник: Российский статистический ежегодник: Стат. сбУ Госкомстат России. - М, 2001. Россия в цифрах, 2002: Крат.стат.сб /Госкомстат России. - М., 2002

По данным зарубежных исследований доля инжинирингового сервиса в реализуемых инвестиционных проектах может составлять до 70% от их общей

стоимости. В связи с этим, инжиниринг становится базовым элементом комплексного инвестиционного продукта, предлагаемого рынку. В диссертации отмечены намечающиеся тенденции роста сферы инжинирингового обслуживания в российской экономике (рис. 3):

Количество компаний, занятых в инжиниринговом обслуживании

Количество использованных инжиниринговых технологий по годам внедрения

год 2000

Источник* Бизнес-ката - 2001. Маркетинг. Консатинг. Аудит. Инжиниринг. РОССИЯ. Той 1. - Гл. ред. Соколинская Н.И.

^^^10395

год 1997 год 1999 ГОД2000

Источник: Российский статистический ежегодник' Стат. сб/Госкомстат России. -M, 2001.

Рис. 3. Динамика сферы инжинирингового обслуживания в отечественной экономике

В подтверждение перспективности данного рынка в диссертации предложена методика расчета потенциальной емкости (Е) сферы инжинирингового обслуживания, основывающаяся на учете нормы потребления. Для расчета емкости рынка инжиниринга традиционная формула модифицирована с учетом специфики сферы инжинирингового обслуживания. В ней отражена норма потребления (присутствия) инжиниринга (Нтж) в общем объеме реализуемых инвестиций в основной капитал (Vu,):

Е - Нинж х V

общ где:

Нинж ~ отношение стоимости инжиниринга к общему объему реализуемых инвестиций в основной капитал (норма потребления инжиниринга), %;

\/общ ~ общий объем инвестиций в основной капитал, мрд. руб.

Полученная формула допонена расчетом индекса (показателя линейного тренда) среднего прироста инвестиций в основной капитал за каждый из последних п периодов (лет), что позволяет прогнозировать рост инвестиций на будущий, расчетный период (год):

(2 ая-1 - а, =1 а, +1 п Ч 1

Э Ч объем инвестиций в основной капитал за каждый из последних п периодов (лет), мрд. руб.

Приняв показатель Нин* = 0,1 (или 10%), показатель \/0бЩ = 1375 мрд. руб. (см. рис. 1), с использованием разработанной формулы определяется потенциальная емкость отечественного рынка инжинирингового обслуживания на 2003г., равная 293 мрд. руб.

Е 2ооз = 0,1 х 1375 Дярд ру6 х 1,462 = 293 ДДрд. ру6.

Проведенные в диссертации расчеты позволяют оценить потенциальный объем реализации инжинирингового продукта на отечественном рынке и подтверждают стратегические перспективы развития данного вида бизнеса. Необходимо отметить, что рыночный потенциал непосредственно связан с показателем Нинж, величина которого определяется способностью промышленных компаний предложить потребителю различные виды инжинирингового продуктового предложения.

Во второй главе Формирование стратегических конкурентных преимуществ на рынках инжиниринга сформулированы основные направления формирования конкурентных стратегий в инжиниринге производителями инвестиционных товаров (ПИТ), а также предложены подходы к практической реализации стратегий.

Предоставление инжиниринговых услуг все чаще рассматривается компаниями, занятыми в промышленном секторе экономики, как один из ведущих факторов формирования стратегических конкурентных преимуществ за счет открывающихся потенциальных возможностей:

уклонения от прямой ценовой конкуренции на базе активного использования продуктовой дифференциации;

увеличения совокупной доли и веса расширенных (за счет инжиниринга) продуктовых предложений;

усиления плавучести компаний вследствие диверсификации их основной деятельности;

ослабления рыночных позиций наиболее опасных конкурентов и вытеснения с рынка инвестиционных товаров соперников, проигравших конкурентную борьбу;

создания допонительных барьеров для вхождения на рынок инвестиционных товаров новых игроков.

Однако само наличие указанных потенциальных возможностей укрепления конкурентоспособности еще не означает безусловной и автоматической реализации данного потенциала на практике. Для этого компаниям необходимо осуществить комплекс мер, связанных, в первую очередь, с переходом на управление с

маркетинговой ориентацией. В разработанной автором схематической модели анализа конкурентоспособности на взаимосвязанных рынках инвестиционных товаров и инжиниринга формирование конкурентных стратегий ПИТ предложено строить по двум принципиальным направлениям, базирующимся на расширении инжиниринговой деятельности.

Первое из предлагаемых направлений связано с получением конкурентных преимуществ в условиях, когда стратегии конкурирования уже не могут быть сформированы только вокруг материального продукта как такового. Необходима дифференциация традиционного предложения инвестиционных товаров, при которой инжиниринговая составляющая создает допонительное отличие от имеющихся на рынке продуктовых аналогов. Как показано на рис. 4, в этом случае ПИТ целенаправленно стремятся к монополизации своих конкурентных позиций за счет предоставления инжинирингового сервиса, оставаясь при этом в сфере производства инвестиционных товаров. Использование ПИТ данной стратегии позволяет сделать их продуктовые предложения более уникальными, не имеющими эффективных заменителей на рынке, что значительно облегчает процесс завоевания новых потребителей в сфере производства инвестиционных товаров.

Каягсрас

Проювспители киксткцновкых *ЧЩ (ПИТ)

Праяяоттти

ХОИШВНСКОП)

иккстищскгаш "^(ПКИП)

Привктатек инжиниринговых 3ляуг (ПИУ)

Пспипшьнм/ Олигапспистическах Чисти

мжожжясттесмх конкуренция монополия

конкуренция

* * * * Х Х Х л * * Х * Х Х Х * > Х

/ /Х г Х * Х / / Х

Х Х Х Х Х

Рис. 4. Направления продуктовой дифференциации ПИТ

Вместе с тем, рассмотренное направление формирования конкурентных преимуществ может терять рыночную эффективность по мере насыщения рынка предложением инжинирингового сервиса. В таких рыночных условиях возможности развития конкурентных преимуществ за счет инжиниринга неизбежно достигают

своего объективного предела. При этом характер конкурентной борьбы меняется, смещаясь в сферу инжинирингового обслуживания. Использование инжиниринга в новых условиях дожно позволять ПИТ выходить за пределы традиционных границ рынка инвестиционных товаров за счет диверсификации своих продуктовых предложений. Это второе принципиальное направление формирования конкурентных стратегий в инжиниринге (рис. 5).

Предложенные в диссертационном исследовании формы диверсификации инжинирингового сервиса предполагают частичную переориентацию с непосредственно инвестиционного цикла на работы и услуги, связанные с эксплуатацией построенных объектов: улучшение организации производства, повышение эффективности использования производственных мощностей, совершенствование контроля за уровнем и структурой издержек, внедрение эффективных методов планирования и управления ресурсами и другие виды технической помощи клиенту. Иначе говоря, наблюдается смещение акцента в сторону инжиниринга как средства повышения эффективности использования вложенного в объект инвестиционного капитала. Весьма эффективной становится способность инжиниринговой фирмы обеспечить - самостоятельно или в сотрудничестве с другими фирмами - многодисциплинарный, комплексный подход к инжинирингу. При этом, может происходить определенное размывание сложившихся типов инжиниринговых фирм, взаимопроникновение их на чужие территории. В этих условиях, помимо чисто профессионального опыта и узкоспециализированного пакета услуг, инженерно-консультационная фирма предлагает заказчику свою способность комплексного решения сложной гаммы проблем по сооружению и оптимальной эксплуатации объекта, координировать и управлять услугами и работами по целому ряду направлений.

При этом производители инвестиционных товаров могут начать выступать и как производители комплексного инвестиционного продукта (ПКИП горизонтальная диверсификация), и как производители инжиниринговых услуг (ПИУ - вертикальная диверсификация), не связанных с собственным промышленным производством.

ижжу- Псяипопьная/ ОпигСПшистическая Чиста*

Кнеорик ^^явди жокопэкксткчясхах конкуренция монсполия

щхяакпкмси ^^ конкуренция

Х ! Х

Производители инвестиционных юмр<в (ПИТ) Х * Х * Х Х . Х/Г -

Производители комплексного Х "г~1......... Х 1 Х -7----- / #

ИККСТИЦИОИВДГО продукта (ПКИП) * \ . \ .V- !-......- Х \

Х т...... Х \ 1

Производители инжиниринговых 5СЧГ (ПИУ) Х * * . | Х л

Рис. 5. Направления продуктовой диверсификации ПИТ

В исследовании отмечено, что достижение рассмотренного стратегического конкурентного превосходства ПИТ целесообразно базировать на анализе и оценке:

Х догосрочноеЩ разрабатываемых стратегий и достигаемого при этом конкурентного превосходства (с учетом динамики и тенденций изменения конкурентной среды на рынке);

. структуры (вида) разрабатываемого инжинирингового продуктового предложения (его стандартизированность или уникальность);

Х ресурсов, необходимых для освоения производства инжинирингового продукта (материальные, финансовые, человеческие, опыт работы в данной области, обладание ноу-хау, технологией и информацией);

. способов производства инжинирингового продукта (самостоятельное инжиниринговое обслуживание или обращение к услугам специализированных фирм).

Внедрение промышленных компаний на рынки инжиниринга также требует от них не только применения хорошо отработанных навыков маркетинга физических товаров, но и освоения передовых маркетинговых технологий, используемых в этой весьма специфичной индустрии сервиса. Представленные направления формирования конкурентных стратегий в инжиниринге предполагают разработку производителями инвестиционных товаров иного подхода к потребителю. Уже сегодня в промышленном секторе экономики выделяется практически независимый сервисный бизнес, требующий использования новых методов взаимодействия с клиентами. В данной связи, в диссертационном исследовании изучены возможные

подходы к практической реализации разработанных конкурентных стратегий в инжиниринге, основными из которых являются:

оптимизация инжинирингового сервиса, направленная на повышение качества предоставляемых инжиниринговых услуг, а также сервисной инфраструктуры; . углубление инжинирингового сервиса, выражающееся в развитии и расширении действующих инжиниринговых программ на уже освоенных рынках;

расширение инжинирингового сервиса, при котором уже испытанные методы и средства в области инжинирингового обслуживания распространяются на новые регионы, рынки и категории клиентов.

Анализ данных подходов позволил определить детерминирующие факторы и условия реализации конкурентных стратегий в инжиниринге: качество инжинирингового обслуживания, его инновационность, а также имидж компаний-производителей инжинирингового продукта. Перечисленные факторы являются ключевыми элементами маркетинга взаимодействия и взаимоотношений, связывающего производителя и потребителя в процессе инжинирингового обслуживания. Актуальность разработки маркетинговых технологий в этой сфере обуславливается тем, что реальные, а не мнимые конкурентные преимущества приобретают лишь те инжиниринговые компании, которые способны добиваться позитивных и ярких отличий от своих рыночных оппонентов по ключевым и наиболее чутко воспринимаемым целевыми потребителями продуктовым параметрам, определяющим ценность предлагаемого инжинирингового продукта в целом.

Предложенный в диссертационном исследовании интегрированный подход к созданию предпочтительного потребительского восприятия инжинирингового продукта на рынке позволил придать этому продукту комплекс потребительских свойств, обладающих неповторимыми характеристиками, позволяющими наиболее поно удовлетворять потребности покупателей. Планомерное повышение качества инжинирингового продукта, наделение его новыми элементами и характеристиками при активной деятельности по формированию привлекательного имиджа компании позволяет достигать стратегического конкурентного превосходства в инжиниринге в догосрочной перспективе.

В третьей главе Маркетинговые технологии реализации конкурентных стратегий в инжиниринге предложены методические приемы и рекомендации по повышению качества инжинирингового обслуживания, внедрению инноваций в данный процесс, а также по формированию предпочтительного имиджа в сфере инжинирингового обслуживания.

К важнейшим ресурсам повышения качества инжинирингового продукта отнесены маркетинг взаимоотношений и внутрифирменная маркетинговая деятельность. Отмечено, что эффективное использование маркетинга

взаимоотношений в инжиниринговом процессе создает основу позитивного потребительского восприятия качества инжинирингового обслуживания. Управляя взаимоотношениями в инжиниринговом сервисном процессе, компания одновременно получает возможность воздействовать на восприятие качества инжинирингового продукта. Предлагаемая автором к использованию концепция согласованного инжиниринга позволяет избежать фрагментарности при реализации инжиниринговых проектов, на базе организации комплексного подхода к разработке, развитию и производству инжинирингового продукта, что позитивно сказывается на его качестве. Ключевыми свойствами концепции согласованного инжиниринга являются соблюдение и обеспечение междисциплинарного подхода в процессе взаимоотношений инжиниринговой компании с клиентом, основой которого все чаще становится создание междисциплинарных проектных команд (МПК).

Формирование МПК позволяет обеспечить эффективное сотрудничество и партнерство различных участников реализации инжинирингового проекта. Место и роль МПК в системе взаимодействующих субъектов производства инжинирингового продукта показаны на рис. 6.

Рис 6. Система взаимодействующих субъектов в производстве инжинирингового продукта

Такой подход обеспечивает максимальное согласование персональных целей и задач каждого из участников инвестиционного проекта с общей целью, благодаря чему процесс его реализации становится более функциональным и эффективным. Создание лучшей ценности для потребителя становится целью деятельности всей компании, производящей инжиниринговые услуги, и ее

партнеров, а не одного или нескольких подразделений. При этом, достижение данной цели дожно основываться на принципах внутрифирменного маркетингового управления.

В соответствии с принципами внутрифирменного маркетинга в области сервисной инфраструктуры при производстве инжиниринговых услуг рекомендовано улучшать организацию обслуживающих подразделений, их оснащение, повышать уровень подготовки их персонала. Предложено совершенствовать иерархические структуры и громоздкие механизмы принятия решений, улучшать коммуникации между сервисными подразделениями и другими фирменными структурами производителя инжиниринговых услуг (сбыт, производство, научные исследования и разработки), а также коммуникации в рамках самого инжинирингового подразделения и сервисной службы предприятия-клиента. Особое значение компании призваны уделять внедрению новейших информационных и телекоммуникационных технологий.

Важнейшим элементом инновационной политики производителей инжиниринговых услуг, базирующейся на принципах преемственности, непрерывности и последовательности, предлагается рассматривать их деятельность в виртуальном рыночном пространстве (ВРП), что позволяет развивать принципиально новые направления инноваций. Прежде всего, производители инжиниринговых услуг создают и активно пользуются базами данных по имеющимся и потенциальным клиентам, что позволяет более эффективно добиваться поставленных маркетинговых целей. Основными элементами, входящими в базу данных по клиентам, становятся модели их продуктовых предпочтений, предпочтений относительно каналов взаимодействия и продаж, жизненный цикл клиентов, их профиль, история контактов и/или закупок. Помимо этого, использование компьютеров позволяет перевести на язык компьютерных программ значительную часть формализируемых областей инжиниринга.

В настоящее время производители инжиниринговых услуг рассматривают инновации прежде всего как средство увеличения прибыли и завоевания более широкого сегмента на рынке. В связи с этим, основной задачей ведущих компаний является накопление уникальных технологических знаний, ноу-хау в области производства и сооружения объектов, управления материально-техническим снабжением и проектированием. Подобные знания дожны обеспечивать преимущества в области технологии, предназначенной для реализации тех проектов, где участвует данная фирма. Здесь важно осознавать, что в качестве источника инноваций в инжиниринге могут выступать система технической документации или опытные образцы.

Развитие производителями инжиниринговых услуг новых качеств и характеристик своего продукта может сопровождаться инновационностью маркетингового процесса, выражающейся в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений запросов своих клиентов, в обновлении и расширении инжинирингового продукта, придании ему новых черт и определении новых уровней удовлетворения потребностей клиентов, в использовании новых форм коммуникаций.

Повышение качества и инновационность инжинирингового продукта предлагается рассматривать как основные аргументы в формировании позитивного имиджа производителей инжиниринговых услуг. Помимо этого, неотъемлемой составляющей формирования такого имиджа является способность этих компаний реализовывать объект заказчику под ключ или, другими словами, решать поставленную задачу в комплексе. Этим же целям служат представление успешно реализованных инжиниринговых проектов в прошлом, полученных при этом результатов, перечень удовлетворенных клиентов и уровень решенных задач. Рекомендуется также информировать потенциальных клиентов о солидности привлекаемых сторонних участников реализуемых проектов, которыми могут являться авторитетные западные компании, а также государственные институты, специализирующиеся в той или иной сфере инжинирингового обслуживания.

Для производителей инжиниринговых услуг, участвующих в реализации значительных по масштабам инвестиционных проектах, существенную помощь в формировании положительного имиджа может оказать деятельность по решению наиболее острых общественных проблем - обеспечения экологической безопасности, поддержки малообеспеченных слоев населения, участия в гуманистических мероприятиях и т.п. Такая деятельность со стороны предприятия всегда находит общественное признание, а также признание в деловой среде. Таким образом, процесс формирования имиджа производителя инжиниринговых услуг имеет сложный характер и требует разработки и реализации соответствующих целевых программ.

В итоге, охарактеризованные детерминанты формирования предпочтительного потребительского восприятия производителей инжинирингового продукта были отображены в модели расширенного инжинирингового продуктового предложения. В допоненной модели (рис. 7) имиджу производителей инжиниринговых услуг отведена ключевая роль в формировании первоначального предпочтительного восприятия инжинирингового продуктового предложения. Являясь субъективным фактором данного восприятия, имидж наряду с концепцией инжинирингового продуктового предложения позволяет сфокусировать взгляд покупателя не столько на составляющих элементах продукта, сколько на его производителе, что может быть весьма актуальным в условиях крайней

ограниченности дальнейшего развития упомянутых элементов. Раскрытым в исследовании инновационным тенденциям в организации инжиниринговой деятельности отведена определяющая роль в развитии прежде всего базового инжинирингового сервисного пакета:

КОНЦЕПЦИЯ ИНЖИНИРИНГОВОЙ УСЛУГИ

как су&ьективныР^айЭ^первоначального восприятия продуктового предложения

ДОСТУПНОСТЬ УСЛУГИ

(действия персонала, физическое окружение, элементы восприятия, знания потребителя)

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ

(составляющие процесса: персонал, знания, покупатель,менеджер -удовлетворение ожиданий потребителя)

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ (наиважнейший фактор формирования концепции продукта; взаимовлияние клиента и производителя крайне высоко)

Рис 7. Расширенное инжиниринговое сервисное предложение

(Адаптировано на основе модели К. Грвнрооса. - Gronroos С. (1982) An Applied Service Marketing Theory. European Journal of Marketing, № 7)

Логичным завершением диссертационного исследования стала эмпирическая оценка экономической целесообразности предложенных практических рекомендаций. Апробирование разработанных подходов к формированию конкурентных стратегий в инжиниринге осуществлено в практике Федерального центра двойных технологий Союз, являющегося одним из ведущих производителей и поставщиков систем пожаробезопасности как на отечественном, так и ряде зарубежных рынков.

Целевым для инжинирингового обслуживания компанией выбран рынок продаж пожаротушащего оборудования, условия конкуренции на котором охарактеризованы олигополистической конкурентной средой, при наличии строго определенного (немногим более десятка) количества ведущих игроков. В таких

рыночных условиях предложение инжинирингового обслуживания позволило компании существенно дифференцировать свои продуктовые предложения, прежде всего за счет полученной возможности удовлетворять допонительные потребности клиентов, а также решать новые задачи потребителей производимого оборудования. Подобное расширение продуктовых предложений позволило ослабить рыночные позиции непосредственных конкурентов и создать допонительные барьеры для вхождения на рынок новых игроков.

В целях планирования показателей прибыльности инжиниринговой деятельности предприятием произведен расчет емкости целевого рынка. В результате данного расчета целевой показатель объемов реализации инжиниринга компанией в будущем (2003) году составил 1,2 мн. руб., при этом средний показатель нормы потребления инжинирингового сервиса в совокупном объеме планируемых продаж был принят в размере 12%.

Возможные виды инжиниринговых продуктовых предложений компании варьируются от традиционного до углубленного, что главным образом зависит от платежеспособности заказчиков компании, их собственных навыков использования и обращения с поставляемым оборудованием, а также от сложности проектируемых технологических систем. В данной связи, в рамках разработанной в диссертации типовой структуры осуществлен расчет наиболее показательной сметы входящих в КИП инжиниринговых работ:

Таблица 1

Ценовая структура комплексного инвестиционного продукта (КИП) при оборудовании объекта системой пожаробезопасности

Составляющие КИП Цена, руб. Доля

Инвестиционные товары (пожаротушащее оборудование) 136 400 72%

БАЗОВАЯ УСЛУГА 1. Проектирование системы на объекте 2. Показательное испытание системы 30 000

СОДЕЙСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ Подготовка и обучение персонала заказчика (прежде всего, пользованию дисплеем мониторинга системы на объекте) 5 000

ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ УСЛУГИ 28%

1. Установка, монтаж оборудования 2. Прохождение инстанционных формальностей (разрешительные процедуры и документы, учет и согласование всех госстандартов пожаробезопасности) 3. Профилактическое обслуживание оборудования 18 000

Итого: 189 400 100%

Расчет показал, что доля инжиниринга в совокупной цене предлагаемого потребителю КИП может составлять до 28%, но не каждый клиент компании готов платить допонительную сумму за подобное продуктовое предложение, что обуславливается рядом причин. В данной связи, реализация целевых показателей прибыльности инжиниринговой деятельности ставится компанией в зависимость от ее способности создать и сформировать привлекательное восприятие новых продуктовых предложений целевыми категориями клиентов. При этом ФЦДТ Союз предпринимает действия по повышению качества как поставляемых технологических систем, так и качества процесса взаимоотношений с клиентами. В совокупности с поддержанием устойчивого имиджа компании как надежного и квалифицированного оператора рынка инжинирингового обслуживания эти действия позволяют создать эффективный процесс взаимодействия на рынке с целевыми потребителями и создают предпосыки достижения планируемых показателей работы в данной сфере.

Эффективность диверсификации инжинирингового сервиса, являющейся вторым из предложенных в диссертационном исследовании направлений формирования конкурентных стратегий в инжиниринге, подтверждена на примере инвестиционно-строительной компании Асстрой. Необходимость диверсификации обусловлена формированием на целевом рынке строительства оптовых торговых комплексов полипольной конкурентной среды. При этом базовые элементы инжинирингового сервиса становятся доступными большинству конкурентов.

Предложение традиционных элементов инжинирингового обслуживания допоняется предложением работ и услуг, оказываемых после сдачи объектов в эксплуатацию. Действия компании становятся направленными на повышение эффективности использования вложенного в объект инвестиционного капитала. Последовательность и содержание дифференциации продуктовых предложений и дальнейшей диверсификации инжинирингового сервиса компанией Асстрой имеют следующий вид:

Таблица 2

Диверсификация продуктового предложения компанией Асстрой при строительстве оптового торгового комплекса

Последовательность оказываемых услуг Тыс. руб.

ПРЕДПРОЕКТНЫЙ СЕРВИС (бизнес-план) - прогноз логистических потоков и потоков покупателей - расчет рентабельности и окупаемости объекта - поиск заинтересованных инвесторов ПРОЕКТНЫЙ СЕРВИС - согласование разрешительных документов - расчет сметы строительства - определение ответственных участников и сроков строительства 220 130

СТРОИТЕЛЬСТВО (под ключ) 16 000

ПОСЛЕПРОЕКТНЫЙ СЕРВИС (диверсификация сервиса) - строительство подъездных путей/стоянок - создание сети телекоммуникаций - строительство пунктов питания и отдыха* - организация регулярного маршрутного транспорта* - проведение рекламной и РИ-кампании - расширение круга пользователей услугами построенного объекта* 5200, в т.ч.: 3400 320 1350 130

* предполагает участие компании Асстрой в акционерном капитале организуемого вида деятельности и/или вхождение в организационную структуру компании-клиента.

Расчет показывает, что допонительный доход от оказываемых услуг на послепроекгной стадии взаимоотношений с клиентом составляет 5200 тыс. руб. или около 32% от общей стоимости сданного в эксплуатацию объекта:

5200 /16 350 х 100% = 31,8%

Представленные расчеты показывают, что предоставление инжиниринговых услуг позволяет выстраивать работу с клиентами на основе взаимовыгодного догосрочного партнерства. Принятие обязательств по контролю, мониторингу и дальнейшему повышению рентабельности расширяемого бизнеса создает предпосыки для устойчивого развития компании Асстрой в догосрочной перспективе.

В Заключении исследования отмечается, что решение проблем повышения конкурентоспособности отечественных производителей инвестиционных товаров все в большей мере становится связанным с созданием устойчивых в догосрочной перспективе конкурентных преимуществ, базирующихся на предоставлении

инжинирингового сервиса, который в наиболее поной мере соответствует запросам и предпочтениям потребителей.

Проведенное диссертационное исследование показало важность и практическую значимость использования маркетинговых технологий при выработке стратегических решений в области управления инжиниринговым продуктом. Формирование конкурентных стратегий в инжиниринге целесообразно рассматривать как неотъемлемый элемент корпоративной управленческой деятельности, основанной на использовании концепции маркетинга и направленной на создание ценностей, наилучшим образом удовлетворяющих потребности целевых рынков. Применение маркетинговых технологий, представляющих собой совокупность средств и методов управления, ориентированных на формирование потребительского восприятия, является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности отечественных промышленных компаний в достижении устойчивых конкурентных преимуществ.

Изложенные в работе предложения являются научно обоснованным подходом к решению рыночных проблем, наблюдаемых сегодня в сфере материального производства, в том числе и за счет открывающихся стратегических возможностей в сфере нематериального, сервисного производства. Представленный вариант теоретико-практического соединения данных закономерностей макроэкономического развития обеспечивает достижение существенной экономической выгоды на микроуровне. Ряд полученных в исследовании выводов и закономерностей могут иметь теоретическое и практическое значение, актуальное для смежных областей знания. В частности, разработанные рекомендации по применению средств интегрированного маркетинга, направленного на формирование предпочтительного потребительского восприятия инжинирингового продукта на рынке, могут оказаться эффективными применительно к управлению иным профессиональным сервисным продуктом.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Челенков А.П., Коляда В.В. Маркетинговое управление инжинирингом: фокус на клиента, (в соавт.) II Маркетинг. 2002. №1. - 0,6 п.л., в том числе авторских - 0,3 п.л.

2. Челенков А.П., Коляда В.В. Анализ конкурентоспособности на взаимосвязанных рынках, (в соавт.) II Маркетинг. 2002. №5. - 0,6 п.л., в том числе авторских - 0,3 п.л.

3. Коляда В.В. Достижение стратегического конкурентного превосходства в инжиниринге. II Маркетинг. 2002. №6. - 0,4 п.л.

4. Коляда В.В. Формирование конкурентного превосходства на рынке инвестиционных товаров. II Маркетинг. 2003. №1. - 0,5 п.л.

5. Коляда В.В. Формирование конкурентных стратегий в маркетинговом управлении инжинирингом. II Актуальные проблемы управления - 2002: Материалы международной научно-практической конференции. Вып. 1 - М.: ГУУ, 2002 - 0,2 п.л.

Подп. в печ. 17.04.2003. Формат 60x90/16. Объем 1,5 печ.л. Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 50 экз. Заказ № 498

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Коляда, Вячеслав Владимирович

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ В УПРАВЛЕНИИ ИНЖИНИРИНГОМ

1.1. определение понятия инжиниринга как продукта в маркетинге.

1.2. Инжиниринговый продукт как объект маркетингового управления.

1.3. Маркетинговый анализ стратегического конкурентного потенциала на рынках инжиниринга.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НА РЫНКАХ ИНЖИНИРИНГА

2.1. Разработка конкурентных стратегий в инжиниринге.

2.2. Выбор и оценка направлений реализации конкурентных стратегий в инжиниринге.

2.3. Интеграция детерминирующих факторов реализации конкурентных стратегий в инжиниринге.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЕАЛИЗАЦИИ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ В ИНЖИНИРИНГЕ

3.1. Повышение качества инжинирингового обслуживания.

3.2. Внедрение инноваций в сфере инжиниринга.

3.3. Формирование имиджа в сфере инжинирингового обслуживания.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые технологии формирования конкурентных стратегий в инжиниринге"

Актуальность диссертационного исследования. В настоящее время при выработке стратегических решений все больший вес приобретают исследования конкурентоспособности, выходящие за пределы внутриотраслевых границ. В их основе, в частности, лежит изучение возможности сотрудничества и кооперации с участниками смежных (взаимосвязанных) рынков или непосредственный выход на эти рынки. Подобные исследования становятся также все более актуальными ввиду снижения эффективности традиционных методов ведения внутриотраслевой конкурентной борьбы. В частности, ценятся способности компаний избегать ценовых войн с конкурентами за счет поиска и реализации принципиально новых путей повышения ценности разрабатываемых продуктовых предложений.

Одним из наиболее характерных проявлений такой тенденции служит повышенный интерес промышленных компаний к сфере инжинирингового обслуживания, которое все чаще рассматривается ими как один из ведущих факторов формирования стратегических конкурентных преимуществ. Осуществление инжинирингового обслуживания позволяет промышленным компаниям удовлетворять растущие запросы потребителей за счет расширения продуктовой дифференциации и диверсификации. Особый интерес к инжинирингу проявляется при производстве и реализации инвестиционных товаров. При этом инжиниринговое обслуживание рассматривается и в качестве интелектуального сервиса, необходимость в котором обуславливается ростом сложности поставляемых систем и установок.

Вместе с тем производители инвестиционных товаров, осваивающие инжиниринговую деятельность, часто не обладают теоретически обоснованной методикой подготовки и принятия управленческих решений в этой специфической сфере, которая требует особой стратегической компетентности в области конкуренции. Конкурентоспособный потенциал инжиниринга может быть наиболее эффективно реализован при использовании промышленными компаниями принципов стратегического маркетингового управления. Рыночные возможности, заложенные в инжиниринговом обслуживании, определяют потребности субъектов рынка инжиниринга в наборе четких практических рекомендаций для формирования соответствующих конкурентных стратегий.

Динамичное развитие инжиниринга и обострение конкуренции в этой сфере бизнеса обуславливает потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного превосходства, базирующихся на применении передовых маркетинговых технологий с учетом специфических особенностей данной индустрии сервиса.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по применению маркетинговых технологий в процессе формирования конкурентных стратегий в инжиниринге, ориентированных на расширение потенциальных возможностей организаций, производящих инвестиционные товары. Исследование направлено на разработку методических приемов по применению маркетинговых технологий с учетом специфики инжинирингового продукта и его потребительского восприятия.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

- раскрыть содержание понятия линжиниринг исходя из продуктовой концепции маркетинга;

- классифицировать инжиниринговый продукт на основе выявления его специфических особенностей и характеристик;