Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые технологии формирования конкурентных преимуществ в аутсорсинге тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Межевов, Николай Александрович
Место защиты	Москва
Год	2010
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии формирования конкурентных преимуществ в аутсорсинге"

На праваХрукописи

Межевов Николай Александрович

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В АУТСОРСИНГЕ

Специальность: 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 О ИЮН 2010

Москва-2010

004603570

Работа выпонена на кафедре маркетинг услуг Государственного университета управления.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Силина Светлана Александровна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Масленникова Надежда Павловна; кандидат экономических наук, доцент Поздняков Владимир Яковлевич

Ведущая организация: Российская академия государственной

службы при Президенте РФ

Защита состоится л /.3 счс^ 2010 года в 1400 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.02 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на сайте ГУУ: Ссыка на домен более не работаетp>

Автореферат разослан л /Ч ^ц 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент

Н.В. Казанцева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования. Современный аутсорсинг позволяет повысить эффективность выпонения отдельных функций организаций в области снабжения, производства и реализации, финансов, маркетинга, логистики, информационных технологий, обеспечивая профессиональное и качественное выпонение работ. В настоящее время в США услугами профессиональных аутсорсеров пользуются около 60% предприятий, в Европе - около 45%. В РФ наиболее востребованными является аутсорсинг информационных технологий и производственно-хозяйственных функций. По оценкам специалистов, организации готовы передать на аутсорсинг функции 1Т (97,7%), найма и обучение персонала (97,0%), АХД (67,5%).

Динамичное развитие аутсорсинговых услуг в России определяет потребность в выработке адекватных механизмов, обеспечивающих конкурентные преимущества аутсорсеров, базирующихся на применении современных маркетинговых технологий, учитывающих особенности сферы услуг. Проявляя значительный интерес к проблемам аутсорсинговых отношений, большинство ученых рассматривают их с позиций обеспечения повышения эффективности отдельных организаций. Малоизученными остаются вопросы взаимодействия аутсорсеров и потребителей услуги (клиентов) совместно формирующих конечную потребительскую ценность, оценки полученной услуги и организации ее предоставившей. В связи с этим, исследование проблем формирования конкурентных преимуществ аутсорсеров на в секторе бизнес для бизнеса (Ьизтезз-Ш-ЬизшеББ, далее принята аббревиатура - Ь2Ь), становится все более актуальным как с научной, так и с практической точек зрения.

Динамическое развитие аутсорсинга и обострение конкуренции в этой сфере обуславливает потребности в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного превосходства, базирующихся на применении передовых маркетинговых технологий с учетом специфических особенностей данной индустрии сервиса.

Теоретическая основа исследования. Теоретическую базу изучения вопроса развития и систематизации существующего научного материала составили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории конкуренции, менеджмента, маркетинга услуг, аутсорсинга, маркетинговых технологий, социологии и психологии. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие российские ученые: Г.Л. Азоев, Б.А.Аникин, А.В.Гличев, Е.П.Голубков, С.О.Календжян, С.П.Кущ, Н.К.Моисеева, Ю.В.Морозов, И.В.Семенов, А.Г. Поршнев, З.П.Румянцева, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов и др.; зарубежные ученые Л. Берри, Ж. Бравар, П. Гембл, К. Гренроос, П. Готтшальк, Е. Гуммессон, А. Гусстафсон, Р. Дафт, Д. Джонсон, Ф. Котлер, К. Лавлок, Ж.Ж. Ламбен, Д. Майстер, Д. Майстер, Осен, А. Парасураман, М. Портер, Л. Шостак, Р. Раст, Ф. Рейхельд, Э. Сассер, У. Стентон, К. Сторбак, Д. Томас, М. Хомлунд, И., А. Фейгенбаум.

Отмечая наличие большого количества исследований по вопросам формирования конкурентных преимуществ, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями их формирования в аутсорсинге на основе маркетинговых технологий.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по выявлению и оценке конкурентных преимуществ на основе маркетинговых технологий для организаций оказывающих аутсорсинговые услуги (аутсорсеров). Поставленная цель потребовала решения следующих задач: уточнить сущность аутсорсинговой услуги с учетом особенностей взаимодействия организаций работающих в секторе Ь2Ь;

- исследовать мировые и отечественные тенденции развития аутсорсинга;

- предложить классификацию аутсорсинговых услуг, позволяющую эффективно выявлять приоритетные характеристики для групп организаций их оказывающих;

- определить специфические риски российского бизнеса для последующего их учета при оценке приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг;

- разработать методический подход по выявлению и оценке конкурентных преимуществ аутсорсеров;

- выработать методические рекомендации оценки и ранжирования приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг с учетом рисков для классифицированных групп аутсорсеров;

- выявить специфические особенности и этапы маркетингового управления аутсорсером в секторе Ь2Ь.

Объектом исследования являются аутсорсеры, оказывающие услуги в секторе Ь2Ь.

Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе управления аутсорсинговыми услугами, позволяющие формировать конкурентные преимущества на основе маркетинговых технологий.

Теоретической к методологической основой исследования стали методы индукции и дедукции, системного анализа, качественно-количественный анализ, моделирование, методы экспертных оценок и другие.

Информационной базой для обоснования выводов и результатов исследования послужили отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты рейтинговых агентств и профессиональных ассоциаций (РБК, Эксперт РА, FEACO), статистические и справочные материалы (годовая финансовая отчетность, обзорные статьи, опубликованные в отечественной и зарубежной прессе, аналитические материалы различных отраслей) за 2002-2009 гг.

Научная новизна исследования состоит в обосновании маркетинговых технологий выявления факторов формирования конкурентных преимуществ организаций оказывающих аутсорсинговые услуги в секторе Ь2Ь, позволяющих совершенствовать управление процессами взаимодействия и взаимоотношений с клиентами.

Основные научные результаты, полученные лично автором:

- сформулировано определение аутсорсинговой услуги как инструмента управления, обеспечивающего повышение уровня создаваемой

потребительской ценности как аутсорсера так и клиента, работающих в секторе Ь2Ь;

аутсорсеры классифицированы на группы по функциональному назначению, как выпоняющие чистые услуги, смешанные и носящие материальный характера, что позволило выявить их конкурентные преимущества и характерные приоритетные характеристики для групп организаций на основе предложенных методических подходов;

- выявлены специфические риски участников рынка аутсорсинговых услуг, включающие с одной стороны ограниченные возможности надлежащего контроля со стороны, с другой возможность потери аутсорсером критических знаний;

- разработан методический подход выявления конкурентных преимуществ аутсорсера, основывающийся на маркетинговых технологиях учета и оценки важности, потребительских ожиданий и потребительском восприятии услуги;

разработаны методические рекомендации оценки приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг с учетом вероятности реализации рисков, что позволяет определять значимость характеристик услуги и совершенствовать управление процессами взаимодействия и взаимоотношений с клиентами;

- определены специфические особенности и этапы маркетингового управления аутсорсером, учитывающие выявленные факторы формирования конкурентоспособности и меняющийся характер взаимоотношений и взаимодействия в секторе Ь2Ь.

Практическая значимость исследования. Применение маркетинговых технологий при формировании конкурентных преимуществ организаций оказывающих аутсорсинговые услуги, существенно расширяет потенциальные возможности российских предприятий добиваться успеха в условиях усиливающейся конкуренции, определяют направления для целенаправленной работы по повышению их конкурентоспособности, что особенно важно в условиях кризиса и увеличения степени риска в принятии

решений выбора поставщика услуги. Предлагаемые в диссертации рекомендаций могут быть использованы организациями, оказывающими аутсорсинговые услуги в сфере Ь2Ь.

Апробация результатов исследования, Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования были использованы: в ОАО ВНИИКП г. Москва, в частности методика выявления конкурентных преимуществ организации применены для определения направлений его позиционирования на рынке услуг, критически оценены имеющиеся на рынке риски; в учебном процессе при проведении занятий со студентами по дисциплине Маркетинг в ГОУ ВПО Государственный университет упрпавления, г. Москва, что подтверждается справками о внедрении.

Результаты, полученные автором за период подготовки диссертации и представленные в форме научных статей и докладов, а также основные теоретико-методические выводы, практические рекомендации и предложения получили положительную оценку на Международной научно-практической конференции Актуальные проблемы управления в 2007 году, на Всероссийской научно-практической конференции Актуальные проблемы управления в 2008 и 2009 годах и 14-ежегодной Международной научно-практической конференции Устойчивое экономическое развитие: интеграция государства и бизнеса в современном обществе 2009 года.

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 5 работ общим объемом 1,6 п.л., принадлежит лично автору 1,5 п.л., в том числе в журналах рекомендуемых ВАК - 2 работы (1,0 п.л).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 194 наименований. Общий объем работы составляет 154 страницы. В работе содержится 12 рисунков, 21 таблица.

Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность развития аутсорсинговых услуг, охарактеризована степень научной разработанности проблемы, сформулированы цель и задачи, предмет и объект исследования, указаны теоретическая и методологическая основы диссертации, дана характеристика научной новизны, определены теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе Теоретические вопросы использования маркетинговых технологий в аутсорсинге исследованы и проанализированы теоретические вопросы использования аутсорсинга как услуги, предложена классификация аутсорсинговых услуг, сделан анализ современного состояния этого рынка в РФ и за рубежом, определены возможные риски аутсорсера и клиента.

Развитие рынка аутсорсинговых услуг формирует новую среду современного российского бизнеса. Как инструмент повышения эффективности и конкурентоспособности организаций аутсорсинг играет существенную роль в снижении как трансакционных, так и поных издержек, в совершенствовании управления.

Экономические словари дают одинаковую трактовку термину outsourcing: out - внешний, source - источник, что означает за пределами, но дальнейшие уточнения существенно отличаются, вследствие применения различных целевых подходов к управлению в исследуемой сфере деятельности. Проанализировав существующие определеЕшя и рассматривая аутсорсинг как услугу, автором предложено следующее определение: Аутсорсинговая услуга это деятельность материального и нематериального характера предполагающая принятие от клиента к выпонению части или всех операций (функций) на субподряд, осуществляемая на договорной основе, имеющая конечной целью повышение уровня создаваемой потребительской ценности как самим аутсорсером, так и клиентом. С точки зрения аутсорсера участие в таком договоре есть услуга предоставляемая

клиенту. Такая трактовка подчеркивает аутсорсинговую услугу как форму рыночных взаимоотношений, основывающихся на договорных отношениях, когда определены цель, сроки и другие необходимые атрибуты, определенные законодательством РФ. Применительно к решаемым в исследовании задачам, цель аутсорсинговой услуги - повышение конкурентоспособности организаций, которая достигается за счет снижения трансакционных затрат, повышения качества и достижения требуемого результата в необходимые сроки, и что очень важно, участия аутсорсера в формировании клиентом конечной потребительской ценности.

В самом общем виде аутсорсинговые услуги делятся на деловые услуги (услуги в секторе Ь2Ь) и потребительские (сектор Ь2с). Анализ показал, что среди разработок отечественных ученых, наиболее близка для решения поставленных в исследовании задач классификация, разработанная д.э.н. Н.К. Моисеевой, проведенная по критерию - зависимость от сферы деятельности и включающая: IT- аутсорсинг (application service providing -ASP; оффшорное программирование, тестирование программного обеспечения, электронный бизнес); аутсорсинг функций управления бизнес-процессов (бухгатерский учет и финансы, управление персоналом, маркетинг, логистика и др.); аутсорсинг в сфере услуг (транспортные, архитектурные, охранные, гостиничные, общественное питание, услуги связи и др.); производственный аутсорсинг. Анализируя все многообразие аутсорсинговых услуг, особенности взаимоотношений в сфере Ь2Ь, для решения поставленных в исследовании задач, была принята следующее деление на: чистые (без производства продукции); смешанные услуги (совместимые с продукцией); услуги носящие материальный характер.

В процессе исследования, автором выявлены особенности взаимоотношений и взаимодействия поставщика услуги (аутсорсера) и клиента в секторе Ь2Ь. К ним отнесены профессионализм, колегиальный характер принятия решения, ограниченное число и географическая концентрация клиентов, как правило, тесные длительные отношения с

клиентами, уникальность аутсорсинговых услуг, их необратимость и воспринимаемый риск.

Как вид рыночных взаимоотношений аутсорсинговая услуга в секторе Ь2Ь возможна только в случае совпадения интересов аутсорсера и клиента и обеспечения экономической эффективности участников договора, получаемой за счет экономии средств (в первую очередь трансакционных затрат). У аутсорсера, как правило, выпонение делегированных клиентом функций стоит дешевле за счет специализации, накопленного практического опыта и экономии времени.

В условиях ускоряющегося темпа научных разработок и меняющегося ассортимента элементной базы у большинства организаций не хватает компетенции быть лидерами во всех элементах управления производственными процессами. На сегодняшний день практически все крупные производители высокотехнологичного оборудования сами производят не более 20-30% изделий. Мировые лидеры предпочитают вкладывать средства в разработки, размещая производственные заказы на стороне, обеспечивая при этом более высокое качество и оставаясь лидерами на рынке. Проведенный в диссертации анализ мировой практики применения аутсорсинговых услуг показал, что многие успешные компании, разработав свои стратегии отказа от ряда функций и технологических процессов, смогли стать мировыми лидерами. Например Nokia, компания HP.

Вторая вона интереса к аутсорсинговым услугам возникла несколько лет назад и связана с активизацией отраслевой кооперации, повышением технического уровня производства и ростом доверия в российском бизнесе. Одним из основных факторов выбора российского подрядчика крупными западными компаниями является хорошо налаженный производственный процесс, соответствующий мировым стандартам качества. Как правило, в этом случае клиент предлагает более высокие цены, но при этом требует обеспечения лучшего отношения "цена/качество".

Проведенный сообществом менеджеров в феврале 2008 г. опрос (результаты на сайте E-xecutive) 722 российских компаний показал, что 63% уже используют аутсорсинговую услугу, причем основная доля клиентов концентрируется в Москве. Наиболее востребованными являются аутсорсинговые услуги по информационным технологиям (готовы передать на аутсорсинг - 97,7% руководителей), найма и обучения персонала - 97,0%, АФХД - 67,5%. Примеры успешного применения аутсорсинга в России свидетельствуют о том, что данный вид услуг будет развиваться. По данным различных опросов и исследований (проведенных до начала кризиса), более 80% руководителей отечественных предприятий предполагали использовать аутсорсинг в ближайшее время или в среднесрочной перспективе. Почти треть организаций использующих аутсорсинг, применяют его не только для того, чтобы перестроить процессы, но и улучшить ключевые возможности бизнеса. Конкурентные преимущества, в этом случае интегрируется в бизнес-отношения, и в то, как аутсорсер обеспечивает своим клиентам более высокую потребительскую цённость.

В исследовании выделены следующие факторы сдерживающие развитие рынка аутсорсинговых услуг в РФ (в допонение к всеобщему кризису): снижение экономических стимулов использования аутсорсинга в условиях промышленного спада; экспансия государства в экономику (создание крупных госкорпораций, для многих из которых идеология и практика реального аутсорсинга чужда или считается несвоевременной); недостаточное количество малых и средних организаций, специализирующихся на оказании аутсорсинговых услуг; таможенная политика - стимулирует в ряде отраслей (например, в электронике) ввоз готовых изделий, а не компонентов и заготовок; недостаточная решимость и последовательность менеджмента в реализации политики передачи функций на аутсорсинг. Перечисленное выше, а также сложившаяся практика взаимодействия и взаимоотношений повышает риски работы на рынке аутсорсинговых услуг.

Исследователи определяют риск как возможность снижения доходов и (или) потери части ресурсов по сравнению с возможными уровнями наиболее рационального их использования. В исследованиях Бартелеми и Эрла выделены 11 рисков: возможность слабого управления; неопытный персонал; неопределенность бизнеса; устаревшие технологии; скрытые издержки; утрата способностей к инновациям; технологическая неразделимость; неточность позиционирования и др. С учетом российской практики автором допонен этот перечень следующими рисками: ограниченные возможности надлежащего контроля/мониторинга со стороны клиента; слабая защищенность аутсорсера в части возможности потери его критических знаний; нестабильность экономической ситуации.

Анализируя риски передачи клиентом на аутсорсинг отдельных функций, автором выделены нежелательные результаты - возникающая зависимость, корректировки контракта, недоучтенные трансакционные затраты, а так же связанные с ними возможные последствия - рост затрат и снижение качества получаемой услуги, потеря конкурентного преимущества.

Во второй главе Методические положения выявления конкурентных преимуществ организации, оказывающей аутсорсинговой услуги рассмотрены вопросы применения маркетинговых технологий в аутсорсинге, определены факторы конкурентоспособности аутсорсера, разработана и апробирована методика выявления конкурентных преимуществ.

Особенности аутсорсинговой услуги существенным образом определяют специфику маркетинговых технологий, которые усиливаются совокупностью технологий взаимоотношений (маркетинг взаимоотношений), и взаимодействия (маркетинг взаимодействия), внутрифирменных маркетинговых технологий (внутрифирменный маркетинг).

В развитие полученных в первой главе результатов, отмечено, что конкурентное преимущество возникает как следствие способности аутсорсера участвовать в создании клиентом более высокой потребительской

ценности, и основывается на превосходстве аутсорсера в качестве, уровне издержек производства и применяемых методах управления, особенно касающихся взаимодействия и взаимоотношений, внедряемых инновациях. Выявление конкурентных преимуществ аутсорсинговой услуги осуществлялось на основе анализа степени и соотношения клиентского восприятия и ожиданий.

Из множества факторов, позволяющих повышать конкурентоспособность аутсорсера, в диссертации выделены: качество, положительная динамика рыночной доли и престиж организации, принадлежность к выгодно позиционированной стратегической группе, широкая номенклатура услуг, ценовые преимущества, низкий уровень затрат, технологический уровень производства, инновационный потенциал, высокий уровень и рост профессионализма сотрудников.

Исследование клиентов (их потребностей, ожиданий, мнений, стереотипов относительно как услуги, так и самого аутсорсера) в секторе Ь2Ь отличается от Ь2с. В секторе Ь2Ь почти в каждом случае они индивидуальны, что предполагает развитие тесных взаимоотношений. В процессе принятия решения клиентом о покупке услуги, участвуют квалифицированные специалисты, среди которых топ-менеджеры, консультанты, технические испонители. В секторе Ь2Ь принятие решения клиентом характеризуется повышенными требованиями к содержанию технического обоснования, результатам экспертиз и другими объективными данными оценки услуги. Практика показывает, что в России при выборе поставщика на чашу весов добавляется то, что Ф. Котлер назвал гулом голосов. Практически все потенциальные клиенты больше всего доверяют мнению тех, кто уже пользовася данной услугой. Клиент аутсорсинговой услуги, прежде всего, формирует собственные ожидания, определяя принятие какого предложения, принесет ему максимальную ценность. Именно от того, соответствует ли предложение аутсорсера ожиданиям клиента, зависит степень

удовлетворения последнего и вероятность перевода его в категорию постоянного.

Для того чтобы услуга аутсорсера оправдала ожидания клиента, необходимо постоянно ориентироваться на достижения конкурентов, даже имея достаточно высокие показатели удовлетворенности, так как: - клиент стремится к максимизации потребительской ценности приобретаемой им услуги; - удовлетворение клиента - функция предполагаемых характеристик услуги (оценка восприятия) в соответствие с его ожиданиями.

Для выявления конкурентных преимуществ в исследовании применен экспертный опрос. В данном случае, особенность такого подхода состоит в том, что в качестве экспертов выступили дожностные лица и специалисты клиентов, что является следствием полученного ранее вывода - процесс принятия решения о покупке в этом секторе базируется на научно-технических и объективных фактах, а не на эмоциях конкретной личности.

Предложенный автором методический подход по выявлению конкурентных преимуществ аутсорсера основывается на учете и оценке важности, потребительских ожиданий выпонения договора и потребительском восприятии услуги клиентом. Объективные и точные показатели ожидания и восприятия являются главным индикатором лояльности клиентов и выявления конкурентных преимуществ аутсорсера. При этом удовлетворенность имеет место только тогда, когда потребительские восприятия превышают ожидания клиента. Методический подход предполагает следующие этапы ее реализации - определение областей применения (объекты), разработка (или уточнение) анкеты -таблиц, анкетирование, обработка информации, определение средних значений и итогового результата показателей оценки клиентского восприятия, установление пороговых значений показателей, расчет интегрального значения, анализ (фактически достигнутые и пороговые значения) полученных результатов, обобщение результатов (расчет средних значений) по секторам Ь2Ь, выделение 3-5 главных конкурентных

преимуществ в соответствующих секторах работы аутсорсера, выводы и

презентация результатов исследования.

Пример значений восприятия, важности, и интегральной оценки рассчитанных для логистической организации, приведен в таблице 1. Таблица 1. Сводные данные по оценке конкурентных преимуществ логистической

организации

Интегральный

Восприятие Важность показатель по

№ Характеристика характеристике

п/п X Ранг У Ранг Значение, (гр.З х гр. 5 Ранг

1 Качество оказания услуг 9,4 2 8,2 2 77,08 I

2 Маркетинговое сопровождение продаж 3,4 13 5,4 12 18,36 13

3 Сроки подписания договора 5,6 10 6 9 33,60 10

4 Наличие прямых контрактом с производителями 7 9 5 И 35,00 9

5 Наличие крупных партнёров 4 12 6,8 7 27,20 11

6 Условия работы 9,4 1 6,6 8 62,04 5

7 Наличие уникального предложения 7,6 6 8.4 1 63,84 4

8 Расположение склада 7,6 7 7,4 5 56,24 6

9 График работы офиса/склада 7,4 8 7 6 51,80 8

10 Организация работы в офисе 3,2 14 4,6 14 14,72 14

11 Наличие индивидуального подхода 8,8 4 6 10 52,80 7

12 Наличие инновационных программ 4,4 11 5,4 13 23,76 12

13 Стоимость логистических услуг 9,2 3 7,6 3 69,92 2

14 Рейтинг компании 8,6 5 7,6 4 65,36 3

Среднее значение по показателям 6,8 6,6 44,88

Для графического отображения полученных результатов, использованы средние оценки клиентского восприятия и важности (график Матрица важность Ч восприятие аутсорсера (рисунок 1)). Исследования привели к выводу, что - Успешный результат аутсорсер имеет по позициям 2,3,5,6,7,8,10,13 и 14; - Сосредоточится на этом направлении - позиции 1,4 и 12; - Низкий приоритет - позиция 9.

В целом, анализ показал высокий уровень оказываемых организацией аутсорсинговых услуг. Только четыре позиции не попали в Успешный результат. Наибольшую бальную оценку важности имеют следующие показатели: - сроки подписания договора - 8,4 бала; - наличие уникального предложения - 8,2 бала. Наименьшую бальную оценку важности имеют: -наличие инновационных программ - 5,4; - организация работы в офисе - 4,6 бала. Наивысшее значение интегрального показателя имеют качество, стоимость логистических услуг и рейтинг компании.

Сосредоточиться на этом

Успешный результат (конкурентное преимущество)

Восприятие

Низкий приоритет

Важность

Возможная переоценка

Рисунок 1. Матрица важность Ч восприятие аутсорсера

Механизм достижения более высокой конкурентоспособности за счет создания для потребителей более высокого качества, ценности и удовлетворенности изучася многими исследователями, однако авторами не было определено конкретное место этого конкурентного преимущества среди других.

Проведенные исследования по ряду предприятий сектора Ь2Ь отнесённых, в соответствующие классификационные группы, позволили выявить приоритетные характеристики (средние значения интегрального показателя оценки характеристики услуги) и проранжировать их (таблица 2). Исследования показали, что качество продукции занимает первое место (является важнейшей приоритетной характеристикой) в секторах с материальной составляющей и нематериальных услуг.

В секторе смешанных услуг первые два места занимают: техническая поддержка (по внедрению 1Т систем) и наличие персонального менеджера со стороны аутсорсера (включая удовлетворенность его работой) - что косвенно относится к качеству услуги, так как данная сфера оказания услуг использует унифицированную информационную и техническую базу, следовательно, конкурентное преимущество определяется условиями ее внедрения в конкретной организации и консультационным сопровождением.

Среди других важнейших характеристик, ведущее место занимает человеческий фактор, включающий качественные взаимоотношения -наличие персонального менеджера со стороны аутсорсера и уровень профессионализма, удовлетворенность клиента его работой, система обучения сотрудников организации-клиента (семинары, презентации), что подчеркивает важность налаживания системы взаимоотношений и взаимодействия в данном секторе экономики.

Таблица 2. Ранжированные приоритетные характеристики аутсорсинговых услуг в секторе Ь2Ь

Место Услуги с материальной составляющей Услуги нематериального характера Смешанные услуги

Среднее значение Наименование Характеристики Среднее значение Наименование характеристики Среднее значение Наименование характеристики

1 85.89 Качество 77,95 Качество предоставляемых услуг 80,34 Техническая поддержка (например внедрения 1Т систем)

2 71,68 Человеческий фактор (качественные отношения, профессионализм менеджеров) 72,57 Оперативность решения возникающих проблем 74,71 Наличие персонального менеджера со стороны аутсорсера, удовлетворенность его работой

3 70,89 Стоимость, (индивидуальные условия оплаты) 72,13 Соблюдение сроков выпонения работ 72,82 Сроки выпонения заказа

4 69,4 Срок поставки 67,54 Контроль за ходом выпонения работ 69,5 Человеческий фактор и система обучения (семинары и презентации)

5 64,96 Складская программа, Ассортимент 64,61 Качество оформления сопроводительной документации 62,31 Информативность и доступность (информационная поддержка)

Говоря о других важных характеристиках, отметим значимость в секторе услуг с материальной составляющей складской программы и ассортимента. Особенность данного сектора услуг, заключается в быстром изменении спроса, что требует от аутсорсера частой смены номенклатуры и изменения масштабов производства.

Проведенные исследования позволяют сделать вывод о том, что в секторе Ь2Ь цена не является главной характеристикой услуги. Что предполагает усиление роли маркетинга взаимодействия и взаимоотношений.

В третьей главе Маркетинговые технологи формировашш конкурентных преимуществ на рынке аутсорсинговых. услуг

осуществлен учет рисков при оценке приоритетных характеристик групп аутсорсеров, рассмотрены маркетинговые технологии взаимоотношений и взаимодействия, вопросы управления деятельностью аутсорсера обеспечивающие использование выявленных конкурентных преимуществ.

Для каждой отрасли характерны свои виды риска. Риски оцениваются вероятностью их проявления Р выраженной в %, или долях единицы, и часто определяются на основе экспертных методов. Для учета рисков при уточненной оценке приоритетных характеристик групп аутсорсеров, использовася показатель вероятность срабатывания риска - Вс , определяемый по формуле:

Вс = 1 - Р.

Уровень вероятности проявления рисков влияет на оценку клиентом имеющихся конкурентных преимуществ и принятие решения при выборе аутсорсера. Для решения поставленных задач, были скорректированы рассчитанные ранее средние значения выявленных приоритетных характеристик на вероятность срабатывания угроз (приведен пример по услугам с материальной составляющей - таблица 3). Вывод - качество продукции осталось ведущим конкурентным преимуществом. Следовательно, важность этого показателя для формирования клиентом потребительской ценности очень велика, поэтому организациям работающим (или выходящим) на этом рынке, необходимо стремиться создавать конкурентное преимущество по этой характеристике. Человеческий фактор (качественные отношения, профессионализм менеджеров) переместися на четвертое место. Следовательно, аутсорсеру необходимо обратить особое внимание на эту характеристику услуги, планируя сделать ее более значимым конкурентным преимуществом, так как со стороны клиентов выражается определенная озабоченность из-за имеющих место относительно высоких рисков (основные причины находятся в области взаимоотношений).

Таблица 3. Учет рисков при оценке приоритетных характеристик услуг

с материальной составляющей

Ранг Услуги с материальной составляющей

до

кор-рек-тиро вкн Среднее значение характеристики Вероятность срабагыван ия (учет рисков) - Вс Скорректированное значение оценки приоритетных характеристик Ранг после корректировки Изменение рейтинга

1 2 3 4 5 6 7

Без

1 85,89 Качество 0,95 81,6 1 измене ния

Человеческий

2 71,68 фактор (качественные отношения, профессионализм менеджеров) 0,9 64,51 4 Сниже ние

Стоимость, Повы шение

3 70,89 (индивидуальные 0,97 68,76 2

условия оплаты)

4 69.4 Срок поставки 0.9 62,46 5 Сниже ние

Складская Повышение

5 64,96 программа, Ассортимент 1,0 64,96 3

Обеспечение высокого качества услуг и возникающие при этом взаимоотношения клиента с аутсорсером носят сложный характер. В соответствии с доминирующими в маркетинге услуг взглядами, потребительское восприятие качества определяется результатом предоставления услуги и функциональным аспектом (качеством процесса взаимодействия с потребителем). По нашему мнению, техническое обеспечение качества аутсорсинговой услуги связано с наличием у аутсорсера уникальных знаний, технологий и квалифицированных специалистов. Функциональное же качество, в свою очередь, определяется эффективным управлением процессами взаимоотношений и взаимодействия с клиентами, обеспечивающими необходимую интеграцию усилий в ходе

совместной реализации аутсорсинг-проектов, и вместе с тем, позволяющими формировать позитивное восприятие и потребительскую ценность (рисунок 2)

Рисунок 2. Схема формировании конечной потребительской ценности.

В секторе Ь2Ь взаимоотношения организаций ориентируются на создание условий и поддержание контактов ориентированных на длительную перспективу, что часто и справедливо отмечают многие российские экономисты. В исследовании определены наиболее значимые принципы маркетинга взаимоотношений в секторе Ь2Ь:

упор на длительные взаимоотношения, противопоставляемые отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание клиентов в противовес их привлечению;

- нацеливание на наиболее прибыльных клиентов.

Это потребовало выделить специфические особенности маркетинга взаимоотношений с клиентами в секторе Ь2Ь в рамках аутсорсингового договора:

- аутсорсер участвует в создании клиентом ценности для последующих потребителей;

- признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить;

- создаёт под конкретные договора свои бизнес-процессы (программы), коммуникации, технологию, формирует состав и структуру персонала;

- стремится к установлению более тесных связей.

Клиент со своей стороны обеспечивает аутсорсеру постоянный доход, определяемый своим положением на рынке и создаваемой совместно потребительской ценностью и стремится построить эффективные взаимоотношения с аутсорсером. В современных условиях единственный способ удержать клиента - это индивидуализация отношений с ним, что возможно в основном, на основе реализации стратегии догосрочного взаимодействия партнеров.

Процесс реализации задач аутсорсера с использованием маркетинговых технологий, представляется следующей иерархией этапов (рисунок 3). Реализация маркетинговых проектов не будет эффективной, без:

- привлечения ключевого персонала, от которого впоследствии завит ее практическое осуществление (в этом случае снимается психологическое неприятие чужих идей, а заодно срабатывает и эффект соучастия);

- разработки и обеспечения достижения новых целей организации в целом и ее подразделений, что дожно быть увязано с интересами сотрудников, (необходимость корректировки и изменения системы мотивации, увязки ее с содержанием стратегии);

- оперативного решения возникающих задач, что требует изменения организационной структуры и элементов корпоративной культуры;

- выделения отдельных направлений как главных, обеспечивающих поддержание и рост конкурентоспособности.

Наличие постоянных клиентов, обеспечивающих устойчивый спрос на услуги аутсорсера, создает необходимую предпосыку для стандартизации технологий, лежащих в основе высокого качества аутсорсинговой услуги и

управления её оказанием. Превращение клиента из разового в постоянного приводит к ситуации, когда внутренние технологические и управленческие процессы, нацеленные на этого клиента, становятся стандартными, что

Рнс 3. Использование маркетинговых технологий в управление аутсорсером.

позволяет аутсорсеру экономить на издержках за счет выпонения повторяющихся функций (эффект масштаба, специализация), трансакционных затратах и обеспечивать рост эффективности производства.

В заключении сформулированы выводы и рекомендации, которые были обоснованы автором в ходе проведения диссертационного исследования в соответствии с его целями и задачами, и сводятся к следующему:

- сформулировано определение аутсорсиновой услуги, конечной целью которой является создание совместно с клиентом высокой потребительской ценности;

- разработана классификация аутсорсинговых услуг, позволяющая выявлять конкурентные преимущества участников рынка;

- развитие взаимодействия и взаимоотношений в секторе Ь2Ь направлено, главным образом на поддержку длительных отношений и поддержание высокого качества услуги, как главного фактора эффективности производства.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях

1. Межевов H.A. Маркетинговые коммуникации в аутсорсинге // М. Вестник Университета. № 15, 2009, с. 180 - 184, (0,5 п.л.) - список ВАК

2. Межевов H.A. Методические вопросы анализа потребителей для формирования конкурентных преимуществ // М. Вестник Университета. № 19, 2009, с. 157-160, (0,5 п.л.) - список ВАК

3. Межевов H.A. Маркетинговые технологии в аутсорсинге. Статья в сборнике трудов Устойчивое экономическое развитие: интеграция государства и бизнеса в современном обществе, материалы 14-й Международной научно-практической конференции, Москва, ГУУ, 16-17 октября 2009 г. - 0,2 п.л.

4. Межевов H.A. ,Челенков А.П. Аутсорсинг как услуга в маркетинге. Статья в сборнике трудов Актуальные проблемы управления - 2008, материалы 13-й международной научно-практической конференции, Выпуск 5 - 0,2 п. л.

5. Межевов H.A. Некоторые аспекты учета поведения потребителей на современном рынке аккумуляторов. Статья в сборнике трудов Актуальные проблемы управления - 2007, материалы 12-й международной научно-практической конференции, Выпуск 5 - 0,2 п. л.

Подп. в печ. 14.05.2010. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 331

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский дом ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

vww.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Межевов, Николай Александрович

Введение

Содержание

Глава 1. Теоретические вопросы использования маркетинговых технологий в аутсорсинге

1.1. Теоретическое исследование аутсорсинга как услуги.

1.2. Оценка современного состояния и перспективы развития рынка аутсорсинга за рубежом и в РФ.

1.3. Риски участников договора аутсорсинговой услуги

Глава 2. Методические положения выявления конкурентных преимуществ организации оказывающей аутсорсинговой услуги.

2.1. Применение маркетинговых технологий в аутсорсинге.

2.2. Выявление факторов определяющих потребительскую ценность аутсорсинговой услуги.

2.3. Методические положения выявления конкурентных преимуществ в аутсорсинге.

Глава 3. Управление формированием конкурентных преимуществ на рынке аутсорсинговых услуг в секторе Ь2Ь.

3.1. Учет рисков при формировании конкурентных преимуществ.

3.2. Маркетинговые технологии взаимоотношений и взаимодействия в аутсорсинге.

3.3. Маркетинговые технологии управления деятельностью аутсорсера.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые технологии формирования конкурентных преимуществ в аутсорсинге"

С ростом конкуренции, стремлением к снижению издержек производства, укрупнением компаний и фокусированием организаций на основных видах деятельности, взгляды руководителей на проблему выбора путей развития претерпели значительные изменения. Многие из них берут курс на аутсорсинг, или поиск внешних более дешевых поставщиков тех услуг, которые раньше производились фирмой.

За последнее десятилетие вона аутсорсинга захлестнула многие сферы деятельности. В стремлении сократить размер фирмы до приемлемого уровня, уменьшить штаты офисов и сосредоточить внимание на получении прибыли и основных, характерных для фирмы видах деятельности, государственные и частные организации применяют принцип снабжение извне ко многим функциям и видам деятельности, которые раньше выпонялись ими самими. Такие виды деятельности, как уборка, питание и обеспечение безопасности, уже много лет является предметом аутсорсинга. Аутсорсинг бизнес-процессов охватывает достаточно широкий набор услуг. В большинстве случаев речь идет о решении тех вопросов, которые можно решить с использованием IT-технологий. По оценкам аналитиков IDC, этот сектор растет наиболее быстрыми темпами.

Стабильная экономическая ситуация в России в начале XXI столетия способствовала расширению действующих и появлению новых услуг на рынке аутсорсинга. В допонение к отмеченным ранее, наиболее распространенными из них стали кадровый аутсорсинг, бухгатерии и транспортные услуги.

К началу третьего тысячелетия российский бизнес оправися от дефота 1998 года и начася новый этап использования современных методов менеджмента. Одним из таких направлений является отказ от непрофильной для организации деятельности и концентрация усилий на том, что данная компания может делать лучше всех.

Наиболее революционные изменения произошли на рынке высоких технологий, включая IT. Первыми предложенными на рынке функциями IT -аутсорсинга стали техническое обслуживание офисной техники и системное администрирование. Впоследствии, этот список допонили аутсорсинг IT -инфраструктуры, IT - специалистов. В середине 1990-х гг. использование аутсорсинга в информационных системах в общемировом масштабе оценивалось примерно в 50 мрд дол., и эта стоимость все время быстро увеличивается.

Сегодня, в условиях кризиса, данный инструмент управления особенно актуален для российских компаний, потому что позволяет руководству сконцентрироваться на поддержании и развитии бизнеса, поиске новых решений, рынков, продуктов, при этом доверив рутинные операции с профессионалам в соответствующей индустрии услуг.

Динамичное развитие аутсорсинговых услуг в России обуславливает потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного превосходства, базирующихся на применении передовых маркетинговых технологий, учитывающих как специфические особенности данной' индустрии услуг, так и особенности сервисных продуктов в целом.

Теоретическая основа исследования. Теоретическую базу изучения вопроса развития и систематизации существующего научного материала составили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории конкуренции, менеджмента, маркетинга услуг, аутсорсинга, маркетинговых технологий, социологии и психологии. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие российские ученые: Г.Л. Азоев, Б.А.Аникин, А.В.Гличев, Е.П.Голубков, С.О.Календжян, С.П.Кущ, Н.К.Моисеева, Ю.В.Морозов, И.В.Семенов, А.Г. Поршнев, З.П.Румянцева, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов и др.; зарубежные ученые JI. Берри, Ж. Бравар, П. Гембл, К. Гренроос, П. Готтшальк, Е. Гуммессон, А. Гусстафсон, Р. Дафт, Д. Джонсон, Ф. Котлер, К. Лавлок, Ж.Ж. Ламбен, Д. Майстер, Д. Майстер,

Осен, А. Парасураман, М. Портер, JI. Шостак, Р. Раст, Ф. Рейхельд, Э. Сассер, У. Стентон, К. Сторбак, Д. Томас, М. Хомлунд, А. Фейгенбаум.

Отмечая наличие большого количества исследований по вопросам формирования конкурентных преимуществ, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями их формирования в аутсорсинге на основе маркетинговых технологий.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по выявлению и оценке конкурентных преимуществ на основе маркетинговых технологий для организаций оказывающих аутсорсинговые услуги (аутсорсеров). Поставленная цель потребовала решения следующих задач: уточнить сущность аутсорсинговой услуги с учетом особенностей взаимодействия организаций работающих в секторе Ь2Ь; ,>

- исследовать мировые и отечественные тенденции развития аутсорсинга; предложить классификацию аутсорсинговых услуг, позволяющую эффективно выявлять приоритетные характеристики для групп организаций их оказывающих;

- определить специфические риски российского бизнеса для последующего i их учета при оценке приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг;

- разработать методический подход по выявлению и оценке конкурентных преимуществ аутсорсеров;

- выработать методические рекомендации оценки и ранжирования приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг с учетом рисков для классифицированных групп аутсорсеров;

- выявить специфические особенности и этапы маркетингового управления аутсорсером в секторе Ь2Ь.

Объектом исследования являются аутсорсеры, оказывающие услуги в секторе Ь2Ь .

Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе управления аутсорсинговыми услугами, позволяющие формировать конкурентные преимущества на основе маркетинговых технологий.

Теоретической и методологической основой исследования стали методы индукции и дедукции, системного анализа, качественно-количественный анализ, моделирование, методы экспертных оценок и другие.

Информационной базой для обоснования выводов и результатов исследования послужили отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты рейтинговых агентств и профессиональных ассоциаций (РБК, Эксперт РА, FEACO), статистические и справочные материалы (годовая финансовая отчетность, обзорные статьи, опубликованные в отечественной и зарубежной прессе, аналитические материалы различных отраслей) за 2002-2009 гг.

Научная новизна исследования состоит в применении маркетинговых технологий выявления факторов формирования конкурентных преимуществ организаций оказывающих аутсорсинговые услуги в секторе Ь2Ь, позволяющих совершенствовать управление процессами взаимодействия и взаимоотношений с клиентами.

Основные научные результаты, полученные лично автором:

- сформулировано определение аутсорсинговой услуги как инструмента управления, обеспечивающего повышение уровня создаваемой потребительской ценности как аутсорсера так и клиента, работающих в секторе Ь2Ь;

- аутсорсеры классифицированы на группы на выпоняющие чистые услуги, смешанные и носящие материальный характер (продуктосодержащие), что позволило выявить их конкурентные преимущества и характерные приоритетные характеристики для групп организаций на основе предложенных методических подходов;

- выявлены специфические риски участников рынка аутсорсинговых услуг, включающие с одной стороны ограниченные возможности надлежащего контроля со стороны, с другой возможность потери аутсорсером критических знаний;

- разработан методический подход выявления конкурентных преимуществ аутсорсера, основывающийся на маркетинговых технологиях учета и оценки важности, потребительских ожиданий и потребительском восприятии услуги; разработаны методические рекомендации оценки приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг с учетом вероятности реализации рисков, что позволяет определять значимость характеристик услуги и совершенствовать управление процессами взаимодействия и взаимоотношений с клиентами; определены специфические особенности и этапы маркетингового управления аутсорсером, учитывающие выявленные факторы формирования конкурентоспособности и меняющийся характер взаимоотношений и взаимодействия в секторе Ь2Ь.

Практическая значимость исследования. Применение маркетинговых технологий при формировании конкурентных преимуществ организаций оказывающих аутсорсинговые услуги, существенно расширяет потенциальные возможности российских предприятий добиваться успеха в условиях усиливающейся конкуренции, определяют направления для целенаправленной работы по повышению их конкурентоспособности, что особенно важно в условиях кризиса и увеличения степени риска в принятии решений по выбору поставщика услуги. Предлагаемые в диссертации рекомендаций могут быть использованы организациями, оказывающими аутсорсинговые услуги в сфере Ь2Ь.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Межевов, Николай Александрович

9. Выводы

Проведенные исследования по ряду предприятий сектора Ъ2Ь отнесённых нами в соответствии с принятой в главе 1 классификацией в три группы, позволили получить следующие результаты (см. табл. 13-15)

Заключение

Решение задачи выхода из кризиса требует поиска новых путей развития бизнеса. Проблема повышения уровня конкурентоспособности всегда была актуальна для организаций. Это выдвинуло на одно из первых мест поиск путей решения важнейших теоретических и практических проблем рынка аутсорсинговых услуг в секторе Ъ2Ъ на основе применения маркетинговых технологий.

1. Решение поставленных в диссертации теоретических задач потребовало луточнить сущность аутсорсинговой услуги, с учетом особенностей взаимодействия организаций работающих в секторе - Ь2Ь). Проанализировав сложившуюся практику, автор пришел к выводу, что современные трактовки термина лаутсорсинг не учитывают маркетинговые особенности современных взаимоотношений и взаимодействия на рынке. Автором предложено следующее определение: Аутсорсинговая услуга это деятельность материального и нематериального характера предполагающая принятие от клиента к выпонению части или всех операций (функций) на субподряд, осуществляемая на договорной основе, имеющая конечной целью повышение уровня создаваемой потребительской ценности как самим аутсорсером, так и клиентом. С точки зрения аутсорсера участие в договоре есть услуга клиенту. Трактовка подчеркивает аутсорсинговую услугу как форму рыночных взаимоотношений, основывающихся на договоре, в котором определена цель, сроки и другие необходимые атрибуты, определенные законодательством. Применительно к решаемой проблеме, цель - повышение конкурентоспособности организаций, которая достигается за счет снижения трансакционных затрат, повышения качества и достижения требуемого результата в необходимые сроки, и что очень важно, участия аутсорсера в формировании клиентом конечной потребительской ценности. i г

Обобщая результаты теоретических исследований и практического опыта, автор пришел к выводу, что концепция аутсорсинга сводится к трем основным принципам:

- каждый дожен заниматься профессионально своим делом;

- выгодно поручить решение сопутствующих и второстепенных, а часто и основных технологических задач сторонним специалистам;

- перераспределение работ экономит средства и приносит прибыль клиенту.

Исследование основных мировых и отечественных тенденций развития аутсорсинга привело к выводу о необходимости поиска новых, или изменения роли и значения существующих форм и методов управления. Огромную роль в этом играют маркетинговые технологии обеспечивающие конкурентоспособность организаций. Сегодня в мире, практически все крупные производители высокотехнологичного оборудования сами производят не более 20-30% комплектующих своих изделий. Многие лидеры предпочитают не иметь своих серийных заводов, а вкладывать средства в разработки, размещая производственные заказы на стороне, то есть передав второстепенные, а часто и основные функции на аутсорсинг. Внедрение аутсорсинга в реальную практику у российских предприятий имеет для них стратегическое значение. В то же время недостаточно изменяются два важнейших параметра: темпы развития рынка аутсорсинга и глубина использования данного инструмента.

2. Решение задачи лопределить классификацию услуг, позволяющую повысить эффективность выявления приоритетных характеристик организаций (аутсорсеров) оказывающих аутсорсинговые услуги потребовало изучить разработанные ранее классификационные группы и их признаки, и выявить наиболее приемлемую для решения поставленных задач. В самом общем виде аутсорсинговые услуги можно делить на деловые услуги (услуги в секторе Ь2Ь) и потребительские (сектор Ь2с). Анализируя все многообразие аутсорсинговых услуг, особенности взаимоотношений в сфере Ъ2Ъ, в исследовании была принята следующая классификация услуг - с материальной составляющей (продуктосодержащие), смешанные (наполовину с продукцией) и чистые.

3. Логика исследования потребовала решения задачи лопределить специфические риски российского бизнеса для последующего их учета при определении приоритетных характеристик аутсорсеров. В диссертации отмечено, что риски являются непременной составляющей деловой жизни, управление ими - часть работы, которую любая организация ведет для создания потребительской ценности. В анализе проектных рисков, проведенным Бартелем и Эрлом выделены 11 рисков: возможность слабого управления; неопытный персонал; неопределенность бизнеса; устаревшие технологии; скрытые издержки; утрата способностей к инновациям; технологическая неразделимость; неточность позиционирования и др. С учетом российской практики, автором допонен этот перечень следующими рисками: ограниченные возможности надлежащего контроля/мониторинга со стороны клиента; ожидания клиентом невероятного результата; слабая защищенность аутсорсера в части возможности потери его критических знаний; нестабильность экономической ситуации в стране, регионе.

Анализируя риски передачи на аутсорсинг отдельных функций, автором выделены четыре нежелательных результата (возникающая зависимость, корректировки контракта, неучтенные трансакционные затраты, судебные разбирательства), а так же связанные с ними последствия - рост затрат и снижение качества услуги, потеря конкурентного преимущества.

4. Последовательность определенных в исследовании задач потребовала разработать методический подход по выявлению конкурентных преимуществ аутсорсеров в соответствии с принятой классификацией. Для выявления конкурентных преимуществ в исследовании применен экспертный опрос, особенность которого состоит в том, что в качестве экспертов выступили дожностные лица и специалисты клиента, так как процесс принятия решения о покупке в секторе Ъ2Ъ базируется на научно-технических и объективных фактах, а не на эмоциях конкретной личности, и является достаточно длительным.

Предложенный автором методический подход выявления конкурентных преимуществ аутсорсера, основывается на учете и оценке важности, потребительских ожиданий выпонения договора и потребительском восприятии услуги. При этом удовлетворенность имеет место только тогда, когда потребительские восприятия услуги превышают ожидания клиента. Методикой предусмотрены следующие этапы ее реализации - определение областей применения (объекты), разработка (или уточнение) анкет - таблиц, процесс анкетирования, обработка информации, определение средних значений и итогового результата показателей оценки клиентского восприятия, установление пороговых значений показателей, расчет интегрального значения, анализ (фактически Ч пороговые значения) полученных результатов, обобщение результатов (расчет средних значений) по секторам Ь2Ь, определение 3-5 значимых конкурентных преимуществ в соответствующих секторах работы аутсорсера, выводы и презентация результатов исследования. Вывод, к которому пришел автор, проверив методику на практических материалах более 50 организаций - в секторе Ъ2Ъ цена не является главной характеристикой услуги. Аутсорсер участвуя в формировании конечной потребительской ценности, имеет общие итоговые экономические интересы с клиентом, поэтому завышать цену услуги для него нецелесообразно.

5. Развитие исследования потребовало выработать методические рекомендации к оценке и ранжированию приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг с учетом рисков для классифицированных групп аутсорсеров. В диссертации были скорректированы средние значения выявленных приоритетных характеристик на вероятность срабатывания рисков. Полученные результаты подтвердили вывод, что качество продукции является ведущим конкурентным преимуществом в секторе Ь2Ь. Отметим важность человеческого фактора (качественные отношения, профессионализм менеджеров). Поэтому аутсорсерам необходимо обращать особое внимание на эту характеристику, стараясь сделать ее более значимым конкурентным преимуществом, так как со стороны клиентов выражается определенная озабоченность из-за имеющих место высоких рисков (основные негативные причины находятся в области взаимоотношений).

В соответствии с доминирующими в маркетинге услуг взглядами, потребительское восприятие качества определяется его техническим аспектом (качеством результата предоставления услуги) и функциональным аспектом (качеством процесса взаимодействия с потребителем). По нашему мнению, техническое обеспечение качества аутсорсинговой услуги связано с наличием в организации уникальных знаний и квалифицированных специалистов. Функциональное же качество, в свою очередь, определяется эффективным управлением процессами взаимоотношения с клиентами, обеспечивающими необходимую интеграцию усилий в ходе совместной реализации аутсорсинг-проекта. Вместе эти аспекты позволяют формировать позитивное потребительское восприятие процессов.

6. Обобщение современных концептуальных подходов и собственных разработок автора, потребовало выявить специфические особенности и этапы маркетингового управления аутсорсером в секторе Ь2Ь. В исследовании выделены наиболее значимые принципы маркетинга взаимоотношений в секторе Ь2Ь - упор на длительные взаимоотношения, противопоставляемые отдельным транзакциям; - удержание клиентов в противовес их привлечению; - нацеливание на наиболее прибыльных клиентов. Выделены специфические особенности маркетинга взаимоотношений с клиентами в секторе Ь2Ь в рамках аутсорсингового договора: аутсорсер участвует в создании клиентом ценности для последующих потребителей; признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить; создаёт под конкретные договора свои бизнес-процессы, коммуникации, технологию, формирует персонал; стремится к установлению более тесных связей. Клиент со своей стороны: обеспечивает аутсорсеру постоянный доход, определяемый своим положением на рынке и создаваемой совместно потребительской ценностью; стремится построить эффективную цепочку взаимоотношений с аутсорсером.

Обобщение результатов проведенного исследования, позволили автору сформулировать общие признаки обеспечения жизнеспособности аутсорсера: своевременное распознание изменений во внешней (клиентской) среде; интеграция в систему более высокого уровня без потери самостоятельности; внедрение адаптивных, гибких, динамичных и самоорганизующихся инновационных процессов; применение мотивационных систем, как для собственных сотрудников, так и клиента, и ориентированных на конечный результат.

Наличие постоянных клиентов, обеспечивающих устойчивый спрос на услуги аутсорсера, создает необходимую предпосыку для стандартизации технологий, лежащих в основе производства и управления оказанием аутсорсинговой услуги. Превращение клиента из разового в постоянного приводит к ситуации, когда внутренние технологические и управленческие процессы, нацеленные на этого клиента, становятся стандартными. Таким образом, аутсорсер получает возможность экономить на внутренних издержках за счет выпонения повторяющихся функций (эффект масштаба, рост специализации), обеспечивая рост рентабельности.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Межевов, Николай Александрович, Москва

1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография Новости, 2000.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Академия рынка: Маркетинг/Дайан А., Букерель Ф. и др. М.: Экономика, 1993.

4. Аистова М. Реструктуризация предприятий: вопросы управления. М.: Альпина Паблишер, 2002. - 287 с.

5. Аксенов Е., Альтшулер, И. Аутсорсинг: 10 заповедей и 21 инструмент.- СПб.: Питер. 2009. 464 с.

6. Адерс Р. ИТ-аутсорсинг практическое руководство. Пер. с англ.- М., Альпина БизнесБук, 2004. - 300 с.

7. Алексеев А.А.Стратегия на аутсорсинг // Логинфо, № 1-2, 2008. С. 68-72.

8. Алексеев А.А. Маркетинговое исследование рынка услуг. СПб.: Гос. ун-т экон. И финансов, 1998.

9. Алешникова В.И. Использование услуг профессиональных консультантов: 17модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 12. М.: Инфра-М, 2000.

10. Андерсен Б. Бизнес-процессы. Инструменты совершенствования. /Пер. с англ. С.В. Ариничева. М.: РИА Стандарты и качество, 2003.

11. Андерсон Э., Тринкл, Б. Аутсорсинг в продажах: Пер. с англ. М.: Издательство Добрая книга, 2006. - 416 с.

12. Аникин Б., Воронов, В. Основные аспекты формирования аутсорсинга // Маркетинг, №4 (83), 2005. С. 107-116.

13. Аникин Б.А., Рудая, И.Л. Аутсорсинг и аутстаффинг: высокие технологии менеджмента: Учебное пособие. М.:Инфра-М, 2006. - 288 с.

14. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность: Учеб. Пособие. /ГУУ -М.: ЗАО Финстатинформ, 1999.

15. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций: Учебное пособие / Под ред. проф. Б.А.Аникина. М.: Инфра-М, 2003.-187 с.

16. Аутсорсинг в России: возможность для бизнеса // Сетевой журнал. №2.- www.setevoi.ru, 2001.

17. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов. Ч СПб.: Питер, 2007.18.21.22,23,24,25

Похожие диссертации

• Реализация конкурентных преимуществ интегративными корпоративными структурами в высокомонополизированной среде
• Формирование и развитие конкурентных преимуществ предприятий целюлозно-бумажной промышленности России
• Формирование и развитие конкурентных преимуществ интегрированных структур в условиях глобализации
• Управление формированием конкурентных преимуществ муниципальной экономики
• Методология и механизмы разработки инновационно-инвестиционной стратегии промышленных предприятий в системе формирования конкурентных преимуществ