Маркетинговое планирование спроса и предложения на рынке жилой недвижимости

Загорулько, Константин Леонидович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговое планирование спроса и предложения на рынке жилой недвижимости тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Загорулько, Константин Леонидович
Место защиты	Воронеж
Год	2011
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое планирование спроса и предложения на рынке жилой недвижимости"

На правах рукописи

Загорулько Константин Леонидович

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- з НОЯ 2011

Воронеж-2011

4858972

Работа выпонена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Воронежский государственный университет

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Пидоймо Людмила Петровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Закшевская Елена Васильевна;

кандидат экономических наук, доцент Макарова Татьяна Николаевна

Ведущая организация

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Вогоградский государственный университет

Защита состоится 12 ноября 2011 года в 10 час. 00 мин. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Воронежский государственный университет по адресу 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Воронежский государственный университет.

Автореферат разослан 11 октября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И. Тинякова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современном научном сообществе большинством авторов признается необходимость планирования изменений на предприятии по факторам внешней среды. Планирование как процесс познания будущих явлений основан на изучении объективных экономических законов, причинно-следственных связей, приоритетное значение среди которых имеет закон спроса и предложения. Применительно к планированию, уровень платежеспособного спроса является ключевым ограничением, без которого оценка остальных факторов, как внешних, так и внутренних, теряет смысл. Поскольку спрос выступает в качестве важнейшего внешнего фактора и главного ограничителя хозяйственной деятельности предприятия, чем подробнее и понее проведен его анализ на исследуемых рынках, тем обоснованней выбор на предприятии концепций управления маркетингом, имеющих непосредственное влияние на состав и иерархию внутренних факторов, наиболее значимых в рамках хозяйственной деятельности предприятия.

Теоретические положения о спросе и предложении дискуссионны, недостаточно разработаны методические положения по анализу и оценке текущего состояния спроса и предложения и их изменений в будущем. Теоретические и методические основы планирования также являются предметом острых дискуссий. И отечественные, и зарубежные разработки ученых не раскрывают в поной мере сущность этого феномена, несмотря на широкое освещение проблемы в литературе. Теоретическая дискуссионность проблемы порождает несовершенство практики взаимодействия предприятия и внешней среды. Поэтому особую актуальность в современных условиях приобретает разработка научно-методических и практических рекомендаций по оценке спроса и предложения как основы для планирования хозяйственной деятельности предприятия.

Степень разработанности проблемы. Теоретические положения о спросе и предложении представлены в трудах многих авторов, среди которых следует отметить А. Маршала, сформулировавшего закон спроса и предложения, исследования которого базировались на работах многих известных ученых, в том числе Ж. Б. Сэя, К. Менгера, Л. Вальраса, У. Джевонса, Г. Госсена, Е. Бём-Баверка. Также существенный вклад в исследование спроса и предложения внесли такие зарубежные ученые, как Дж. Хикс, Т. Веблен, Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, Р. Гиффен, Дж. Кейнс, X. Лейбенстайн, К. Р. Макко-нел, С. Л. Брю. В отечественной науке проблемы спроса и предложения нашли отражение в работах Е. Е. Слуцкого, Л. Ф. Стомова, И. И. Коржинев-ского, Б. И. Гоголя, М. М. Дарбиняна, Е. П. Голубкова, У. Г. Чернявского , И. В. Котляревской, Л. Я. Барановой и других. Теоретические положения по планированию представлены в трудах А. Файоля, И. Ансоффа, Р. Акоффа, Дж. Куинна, Г. Минцберга, М. Портера, Дж. Стрикленда, А. Стерлина, А. Томпсона, Г. Хамела, К. Праалад, В. А. Баринова, М. И. Бухакова, Л. П. Владимировой, В. П. Галенко, В. А. Горемыкина, Л. П. Пидоймо, И. М.

Степнова, Н. А. Фроловой, В. Э. Черняка, С. В. Шапошниковой и других. В контексте планирования интересны также исследования Дж. Неймана и О. Моргенштерна, а также Д. Канемана и А. Тверски.

Однако, несмотря на наличие обширной теоретической базы по вопросам оценки спроса и предложения, а также планирования на предприятии, обоснованная и общепризнанная методика оценки, увязанная с маркетинговым планированием деятельности предприятия не разработана. Различны подходы к составу и структуре факторов внешней и внутренней среды предприятия, а также их роли в обеспечении положения предприятия на рынке. Недостаточная разработанность теоретических положений по спросу и предложению, методического инструментария по их оценке, а также по маркетинговому планированию хозяйственной деятельности предприятия, дискусси-онность проблематики обусловили выбор темы диссертации, объекта, предмета, ее цель и задачи.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, опосредующие спрос и предложение, возникающие в процессе маркетингового планирования деятельности предприятия.

Объектом исследования являются спрос и предложение на первичном рынке жилой недвижимости Воронежской области и, в частности, городского округа города Воронежа.

Область исследования соответствует п. 9.1 Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга и п. 9.4 Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш раздела 9 Маркетинг специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию оценки спроса и предложения и на этой основе маркетингового планирования на предприятии.

Достижение цели обусловило постановку и решение следующих задач:

- изучить эволюцию взглядов по исследованию спроса и предложения, определить понятия спрос и предложение, их классификацию;

- изучить существующие точки зрения на факторы внешней и внутренней среды предприятия, предложить их классификацию, выявить взаимосвязь и приоритетные факторы;

- обобщить и систематизировать различные научные взгляды отечественных и зарубежных ученых на определение сущности планирования;

- разработать методику оценки спроса и предложения на основе количественных и качественных значений факторов;

- разработать методику оценки внутренней среды, состояния и динамики объема производства и продаж предприятия на конкретном рынке на основании оценки текущих величин спроса и предложения и тенденций их изменения;

- проанализировать отечественные и международные стандарты разработки маркетингового плана, предложить собственный стандарт;

- рассмотреть основные программные решения составления бизнес-плана на предприятии, определить наиболее целесообразные для различных категорий пользователей;

- исследовать и оценить спрос и предложение на первичном рынке жилья в Воронежской области и в городском округе города Воронежа с учетом общероссийских социально-экономических тенденций.

Теоретико-методологические основы диссертационного исследования представлены научными трудами отечественных и зарубежных ученых по проблемам оценки спроса и предложения, а также исследованиями по планированию хозяйственной деятельности предприятия, в том числе на основе системного и процессного подходов, концептуальными положениями по эластичности спроса и предложения. Для решения поставленных задач использованы всеобщие методы: диалектический и системный подходы, общенаучные - аналитический, историко-логический, экономико-математического моделирования, а также экспертные и статистические методы.

Эмпирическая база исследования включает нормативно-правовые документы Правительства РФ, Минэкономразвития РФ, ЦБ РФ, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, а также материалы и рекомендации научно-практических конференций и семинаров, посвященных современным проблемам планирования. Это позволило гарантировать достоверность результатов проведенного исследования и аргументированность практических рекомендаций.

Рабочая гипотеза исследования состоит в обосновании научного предположения об обусловленности планирования хозяйственной деятельности предприятия объективным экономическим законом спроса и предложения.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования хозяйственной деятельности предприятия. Научная новизна подтверждается следующими полученными автором научными результатами:

- разработана классификация факторов внешней и внутренней среды предприятия на основе предложенного подхода, отличающегося увязкой факторов со спросом и концепциями управления маркетингом на предприятии, что обеспечивает целенаправленное факторное воздействие на деятельность предприятия в зависимости от рыночной ситуации;

- определены сущность и содержание планирования хозяйственной деятельности как маркетингового планирования, исходя из его обусловленности экономическим законом спроса и предложения, позволяющие обосновать основные приоритеты его реализации;

- предложена и апробирована методика оценки спроса и предложения на основе количественных и качественных значений наиболее релевантных

факторов, обеспечивающая возможность получения достоверного представления о текущем и перспективном состоянии спроса и предложения;

- предложена методика определения точки безубыточности с учетом маржинального анализа продукции и оценки спроса и предложения для предприятий с широким ассортиментом выпускаемой продукции, что позволяет планировать объем производства и продаж на конкретном рынке;

- разработан стандарт описания маркетингового плана, отличительной особенностью которого является отражение методических положений по обоснованию спроса и предложения для планирования объема продаж.

Практическая значимость результатов исследования состоит в создании теоретико-методической базы маркетингового планирования на основе оценки спроса и предложения, а также внутренних факторов предприятия. Научные положения и конкретные методические рекомендации позволяют повысить корректность и точность маркетинговых планов предприятия и усовершенствовать процесс их разработки. Полученные результаты могут служить методической базой для дальнейшего исследования по проблеме маркетингового планирования на основе спроса и предложения.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на международных научно-практических конференциях Актуальные проблемы экономики и управления: теория и практика (Воронеж, 2008), Проблемы менеджмента, маркетинга и финансов (Воронеж, 2010), Теория и практика функционирования финансовой и денежно-кредитной системы России (Воронеж, 2011).

Методический подход к оценке спроса и предложения, а также внутренних факторов предприятия внедрен в практическую деятельность ООО Ин-степ как элемент системы принятия решений относительно реализации проектов строительства многоквартирных жилых домов в городском округе города Воронежа (документально подтверждено). Методические положения использованы при разработке бизнес-плана, по которому получены кредитные ресурсы в Сбербанке РФ в размере 100,0 мн. руб. для реализации проекта строительства (документально подтверждено).

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 12 научных работах, общий объем которых составляет 9,68 п.л., в т.ч. одна монография 5 п.л. Из них авторский вклад составляет 6,03 п.л., в т.ч. 4 научные работы 1,96 п.л., в изданиях рекомендованных ВАК РФ.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, в том числе 6 рисунков, 35 таблиц, 44 диаграмм, 5 формул, списка литературы, содержащего 149 наименования и 5 приложений. Общий объем работы составляет 169 страниц.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализирована степень ее научной разработанности, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, раскрываются теоретические основы и информационная база диссертации, ее научная новизна и практическая значимость.

В первой главе Спрос и предложение: сущность, факторы, оценка, планирование проанализирован категориальный аппарат предметной обла-

сти исследования, предложена классификация спроса и предложения; рассмотрены существующие точки зрения на факторы внешней и внутренней среды предприятия, предложены подход, их классификация, раскрыта взаимосвязь и приоритетные факторы; систематизированы основные подходы к определению планирования и раскрыта его сущность как маркетингового планирования.

Во второй главе Методические положения по оценке спроса и предложения и их обоснование в маркетинговом планировании представлены методические основы и общая технология оценки спроса и предложения на основе количественных и качественных значений наиболее релевантных факторов, предложен агоритм оценки внутренней среды предприятия для планирования объема производства и продаж на конкретном рынке и тенденций динамики; рассмотрены отечественные и международные стандарты разработки маркетингового плана, проведен их критический анализ и выявлены возможности их совершенствования; рассмотрены основные программные решения составления бизнес-плана на предприятии, проанализирована целесообразность их использования для различных категорий пользователей.

В третьей главе Планирование спроса и предложения для обоснования объема продаж на примере ООО Инстеп представлен анализ состояния и тенденций изменения спроса и предложения на первичном рынке жилья в Воронежской области и в городском округе города Воронежа, даны рекомендации по маркетинговому планированию объема производства и продаж ООО Инстеп.

В заключении диссертационной работы сформулированы основные выводы исследования, изложены наиболее значимые результаты.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Подход к определению факторов внешней и внутренней среды предприятия и их классификация на основе увязки со спросом и концепциями управления маркетингом.

Классификации факторов внешней и внутренней среды разработаны многими учеными, включают те или иные факторы, с обоснованием содержания факторов или без него, без раскрытия их взаимосвязи, а также влияния внешней среды. Предложенные автором классификации внешней и внутренней среды предприятия основаны на систематизации имеющихся в литературе предложений, допонены отдельными факторами с отражением их взаимосвязи, взаимовлияния внешней и внутренней среды. Классификация факторов внешней среды допонена фактором характера отрасли по типу взаимодействующих субъектов: рынки В2В, В2С, B2G или рынки взаимодействия между коммерческими организациями, между организациями и потребителем и между коммерческими организациями и государством. Введена новая группа внешних факторов линтегрированные из внутренней среды: административный ресурс руководства предприятия, персонал как товар на

рынке труда, обмен техникой и технологиями внутри интегрированных структур, а также в смежных отраслях промышленности, что позволяет более поно учесть влияние внешней среды на предприятие. Значимость факторов разная. Важнейшим, имеющим интегральный характер, является микроэкономический спрос. Для его обоснования представляется целесообразным использовать классификацию, систематизированную по наиболее релевантным классификационным признакам (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация спроса

п/п Классификационный признак Вид спроса

1 Эластичность по цене товара Неэластичный (Е<1 < 1), с единичной эластичностью (Еа = 1), эластичный (ЕД>1)

2 Эластичность по доходу покупателя На нормальные товары (Е| > 0): неэластичный (0 < Е* < 1), с единичной эластичностью (Е^ = 1), эластичный (Е| > 1) На товары низшей категории (Е| < 0): неэластичный (-1 < Е* < 0), с единичной эластичностью (Е; = -1), эластичный (Е] < -1)

3 Перекрестная эластичность На товары-заменители: неэластичный (0 < Еху < 1), с единичной эластичностью (ЕхУ =1), эластичный (Еху > 1) На несопряженные товары (Е*у = 0) На сопутствующие товары: неэластичный (-1 < Е,у < 0), с единичной эластичностью (Е*у = -1), эластичный (Е*у < -1)

4 Мотивация покупателя Функциональный, Нефункциональный: социальный (эффект присоединения, эффект сноба, эффект Всблена), спекулятивный, нерациональный (импульсивный)

5 Масштаб рыночных возможностей Расширяемый, нерасширяемый

6 Характер товаров Спрос на потребительские товары: спрос на быстрорасходусмые потребительские товары, спрос на потребительские товары длительного пользования, спрос на услуги в потребительском секторе Спрос на товары промышленного назначения: спрос на расходуемые материалы, спрос на комплектующие изделия, спрос на промышленное оборудование, спрос на услуги в промышленном секторе

7 Тенденции спроса Растущий, стабилизировавшийся, падаюший

8 Качественное состояние Отрицательный, отсутствующий, скрытый, нерегулярный, поноценный, чрезмерный, нерациональный

Спрос обусловливает выбор концепций управления маркетингом на предприятии (таблица 2).

Таблица 2 - Характеристики спроса, релевантные при выборе концепции управления маркетингом__

№,гт/п Концепции управления маркетингом Характеристики спроса

1 Концепция совершенствования производства Существенная потенциальная емкость рынка, высокая эластичность спроса по цене

2 Концепция совершенствования товара Высокая перекрестная эластичность спроса по товарам с различным качеством

3 Концепция интенсификации коммерческих усилий Пассивный спрос на товар, сбыт неликвидов (остатков товара) при падающем спросе, низкая перекрестная эластичность спроса, а также эластичность по цене

4 Концепция маркетинга Выход на новые рынки при наличии существенных объемов скрытого спроса

5 Концепция социально-этичного маркетинга Наличие существенных объемов чрезмерного, нерационального спроса

Концепции управления маркетингом, принятые на предприятии, в свою очередь имеют самое непосредственное влияние на конкретный состав и иерархию внутренних факторов, наиболее значимых в рамках хозяйственной

деятельности предприятия. Автором дана более поная классификация факторов внутренней среды по функциональному признаку по следующим подсистемам: маркетинг, производство, снабжение, персонал, финансы, менеджмент.

Итак, принятая нами схема формирования классификации факторов: внешние факторы - спрос - концепции управления маркетингом - внутренние факторы (см. рисунок).

Ыакр оэко номыч еекн факторы:

стадии жиюлютвского ща^та, тгхты я оаоихчэ-схого роста, проваптеые ставы, валютные курсы, показатели тгтевого 5алавса, урова& доходов васелевна. коррумпированность анонса дад. ив-фджшд, опуаикх ва фскзовых рынках, безра-бонна, денежно-кредитах в фисильки гахжпа> государства

Микроэкономические факторы:

акуаши кз лежалькых ресурсных рынках (труда, материальных к природных ресурсов, уоугБ2В), модель рывка. да*ствукзшжг я вотеошальвые ковгу-рвгпы, шитом кя гоиашкалыюе возникл яоваик товаров-субститутов, здшо стргхквные бзрьеры, дого, кость говгишьа гуднтсрин

Внешние двух- Нмтегр роаан-

уровневые факто- иьк ! ввугре*-

ры: еясреаьс

техккЕ- адшашегратнвиш

тл31нй1 с ггикш; ресурс, персонал

подиткко- прав ов ы как товар на рынке

пркродво- труда, штаты к

географкческие; нагязга предпри-

совютультурвые. 1-па, обиев тавв-

демографические койв техиоаепа-

КИВКутрН ШГТЯ"-

рвровашвга струк-

тур, а тжа* в

одежных отрасих Т^у>мыи< т^труги

Спрос и продукцию, работы либо услуги предприятие: реаль-еьш в сотшгяальный объем спроса (еьаостъ рынка), сгстздкке строса (агриниедьный, нулевой, арьпый, гадающий, верегуоар-вый, покоцеккый, чрезигркын, вгрдаютатьдду. зласпяихть спроса со доходу, цехе. хпткм товарам, шйитжпнояным ожилакнтм

.ХЬишт:

струи}} предприятие, сргзкдад'дввй-правовах форма, схгыа документооборота, рцдод

Пр о шаоэста о: Прс кз в-одств енные ыошнояи, жиользуе-*ше технологии, г том числе ииформапнск-иые, Еатееты, оатгема нормирования н внут-ргшкго жоятрох

Сиа&вдше:

Выбор поставщиков сыры, уврживие запасами

Финансы:

Капитальные загра-ш, суода собствен-вых вложений срсзым йтсрсчкз платежа, срьзинй период о5срата аванса, ва-дгеина к структур* оборотного кзсатна, систем а калогос&юа:л-

Маркетвап

кошпш: рената: 1ЯКЭВ21 и аачзрги-ыеиши политика.

краафвделаыи товара, ызргетинговый бюджет

Персонал:

Шгашое ралагсакие, система срИьифавани1 сотруднььой, ксмпг-тситвсса и подготовка высшего руководства

Рисунок - Классификация факторов внешней и внутренней среды предприятия

2. Сущность планирования хозяйственной деятельности как маркетингового планирования, исходя из экономического закона спроса и предложения.

Обобщение и систематизация различных научных взглядов позволяет выделить два основных научных подхода к определению понятия планирование: процессный - как функции управления, процесса, научного предвидения, вида деятельности, комплекса мер и системный - как самостоятельной подсистемы управления. Главный недостаток указанных подходов - отражение не фундаментальной сущности науки планирования, а явлений, обусловленных сущностью. Так, системный подход указывает на наличие у планирования системных свойств, процессный подход отражает диалектический аспект планирования. Согласно философскому токованию, сущность - это отношения или свойства системы, от которых зависят другие ее отношения или свойства. Диалектика соотношения явления и сущности раскрывается при познании систем, содержащих причинно-следственные связи между явлениями обусловленными и обусловливающими. Теоретическое обоснование процесса планирования Ч это логическое обоснование системы будущих явлений на основе изучения объективных причинно-следственных связей, или законов.

Наука планирования будущих явлений действительности исходит из философской концепции законосообразности - универсальных закономерностей процессов, наличия в них устойчивых регулярностей, являющихся непременной предпосыкой рационального познания явлений и целесообразного преобразования реальности. Соответствие планов объективным экономическим законам (их теоретическая обоснованность - логичность - научность) означает, что в процессе планирования, исходя из анализа противоречий объективной действительности, раскрытия их сущности, выяснения противоположностей, проблем, определяются источники движения и развития, количественные и качественные изменения, обеспечивающие улучшение старых и внедрение новых явлений. По нашему мнению, изменения на предприятии в первую очередь обусловлены экономическими законами, поскольку они по своему характеру являются законами развития, иначе говоря, законами прогрессивного движения, на их основе происходило и происходит развитие производства. Основополагающим, имеющим интегральный характер, то есть взаимосвязь с большинством остальных экономических законов, является закон спроса и предложения, который также раскрывает сущность планирования этих изменений. Любой план хозяйственной деятельности имеет конечной целью удовлетворение тех или иных человеческих потребностей, а спрос - это платежеспособная потребность. Следовательно, планирование прежде всего предполагает познание причинно-следственных связей именно в рамках данного закона, а также учет фактически существующих, реально сложившихся конкретных явлений на целевом рынке.

Планирование хозяйственной деятельности, таким образом - это процесс познания будущих явлений на основе изучения объективных экономических законов, приоритетное значение среди которых имеет закон спроса и предложения, отражающий отношения по удовлетворению потребностей потребителей, поэтому планирование хозяйственной деятельности предприятия, по сути, является маркетинговым планированием.

3. Методические положения по оценке спроса и предложения на основе количественных и качественных значений релевантных факторов.

В научной литературе присутствуют различные критерии оценки спроса, показатели представлены недостаточно и по отдельным - отсутствуют формулы расчета. Нами проведена систематизация имеющихся в литературе предложений, введены допонительные показатели: степень обеспеченности потребителей, потенциал роста рынка, формула для текущего потенциала рынка (таблица 3).

Таблица 3 - Критерии и показатели оценки спроса

гт/п Критерий Показатель Формула расчета

1 Текущая величина спроса Объем продаж товара на рынке в денежном выражении Количество реализованных единиц товара х средняя цена единицы товара

2 Число потребителей на рынке - Количество потребителей товара рынке, выделенное по географическому признаку

3 Абсолютный потенциал спроса (емкость рынка) Объем спроса при нулевой цене товара Количество физических / юридических лиц, испытывающих потребность в товаре х Количество использований в единицу времени х Норма потребления при каждом использовании

4 Текущий потенциал спроса Максимально возможный объем спроса при определенной цене товара и стремящейся к бесконечности суммарной маркетинговой активности игроков рынка товара Количество физических / юридических лиц, испытывающих потребность в товаре х Доля физических / юридических лиц с достаточным для потребления товара уровнем дохода х Количество использований в единицу времени х Норма потребления при каждом использовании

5 Насыщенность рынка Потенциал роста рынка Реальный объем спроса на товар / Текущий потенциальный объем спроса

6 Эластичность спроса по цене Чувствительность спроса на товар к его цене Процентное изменение объема спроса на товар / Процентное изменение цены товара

7 Эластичность спроса по доходу Чувствительность спроса на товар к доходу потребителя Процентное изменение объема спроса на товар / Процентное изменение дохода потребителя

8 Перекрестная эластичность спроса Чувствительность спроса на товар к цене товара-заменителя Процентное изменение объема спроса на товар / Процентное изменение цены товара-заменителя

9 Доход потребителей Степень обеспеченности потребителей Среднедушевой номинальный денежный доход потребителей / Прожиточный минимум

10 Потребительские ожидания относительно будущих доходов Темп роста среднедушевого реального денежного дохода Экспертные оценки

И Потребительские ожидания относительно будущих цен Темп роста средней цены товара на рынке Экспертные оценки

12 Качественное состояние спроса Качественное состояние спроса на товар по классификации Ф. Котсра, по мотивации покупателя, характеру товаров, масштабу рыночных возможностей, тенденциям роста/падения Экспертные оценки

После расчета показателей на основании их значений каждому критерию присваивается качественное значение, определяющее характер их воз-

действия на спрос, и выявляется общая тенденция изменения величины спроса в кратко- и среднесрочной перспективе (таблица 4).

Таблица 4 - Стандартное распределение значений критериев оценки по характеру воздействия на спрос

п/п Критерий оценки спроса Значение критерия, обусловливающее:

рост спроса стагнацию спроса сокращение спроса

1 2 3 4 5

1 Абсолютный потенциал спроса (емкость рынка) Высокий Средний Низкий

2 Текущий потенциал спроса Высокий Низкий -

3 Насыщенность рынка Низкая Высокая -

4 Эластичность спроса по цене Эластичный Единичная эластичность Неэластичный

5 Эластичность спроса по доходу Эластичный Единичная эластичность Неэластичный

6 Перекрестная эластичность спроса Эластичный Единичная эластичность Неэластичный

7 Доход потребителей Высокий Средний Низкий

8 Потребительские ожидания относительно будущих доходов Высокие Средние Низкие

9 Потребительские ожидания относительно будущих цен Ожидание повышения цен Ожидание неизменности цен Ожидание понижения цен

10 Качественное состояние спроса Растущий спрос Стагнирующий спрос Падающий спрос

Относительно критериев по оценке предложения, их существующий перечень в научной литературе представляется недостаточным. Нами введены критерии текущей величины предложения на рынке на одного покупателя и привлекательности отрасли для инвесторов, допонительные показатели и формулы их расчета по критериям уровень налогообложения и уровень субсидирования в отрасли (таблица 5).

Таблица 5 - Критерии и показатели оценки предложения

п/п Критерий Показатель Формула расчета

1 2 3 4

1 Текущая величина предложения Объем производства товара с учетом его экспорта и импорта из других регионов / стран Объем производства товара на рынке + импорт из других регионов / стран - экспорт в другие регионы (страны)

2 Число продавцов на рынке - Количество продавцов товара рынке, выделенное по географическому признаку -

3 Текущая величина предложения на рынке на одного покупателя Ретроспективтгый объем произведенного товара на определенном рынке в расчете на одного покупателя (Количество произведенных единиц товара в регионе (стране) + импорт из других регионов (стран) - экспорт в другие регионы (страны)) / количество потребителей в регионе (стране)

4 Эластичность предложения по цене Показатель, характеризующий чувствительность величины предложения товара к его цене в текущем рыночном периоде, краткосрочном и догосрочном периодах Процентное изменение объема предложешя товара / Процентное изменение цени товара

1 2 3 4

5 Ожидания относи--тслыто будущих цен производителей Темп роста средней цены товара па рынке Экспертные оценки

6 Цены на ресурсы Средняя иена ресурса на рынке Средняя арифметическая цена ресурса па рынке

7 Технология производства и хранения товаров - Экспертные оценки

8 Уровень налогообложения в отрасли Ретроспективные показатели: 1. Объема налоговой нагрузки в отрасли; 2. Сложности администрирования налогов 1. Объем налогов, уплаченных в бюджеты всех уровней / (Количество произведенных единиц товара х средняя цена единицы товара). 2. Расходы на ведение налогового учета / (Количество произведенных единиц товара х средняя цена единицы товара)

9 Уровень субсидирования в отрасли Ретроспективные показатели: 1. Объемов субсидирования в отрасли; 2. Доступности субсидирования для игроков рынка 1. Объем субсидий, полученных из бюджетов всех уровней / (Количество произведенных единиц товара х средняя иена единицы товара). 2. Индекс Хсрфиндаля-Хиршмана по долям полученных субсидий

10 Цены на товары-комплементы и товары-субституты Средние цены на: 1. Товары-заменители 2. Взаимодополияющиетовары 1. Средняя арифметическая цена товара-субститута на рынке 2. Средняя арифметическая цена товара-комплемента на рынке -

)] Привлекательность отрасли для инвесторов Средние по отрасли: 1. Капиталоемкость; 2. Окупаемость капитала; 3. Мультипликатор капитализации публичных компаний к выручке; 4. Мультипликатор капитализации публичных компаний к прибыли; Барьеры входа па рынок; 6. Степень конкуренции на рынке 1. Средняя за период величина собственного и заемного капитала / (Количество произведенных единиц товара х средняя цена единицы товара). 2. Среднегодовая величина собственного и заемного капитала / (среднегодовой объем чистой прибыли и амортизации) 3. Рыночная капитализация публичных компаний отрасли / выручка публичных компаний отрасли. 4. Рыночная капитализация публичных компаний отрасли / чистая прибыль публичных компаний отрасли 5. Стоимость лицензий на осуществление предпринимательской деятельности и величина годовых взносов в СРО, если обязанность вступления в них предусмотрена законами и нормативными актами / (Количество произведенных единиц товара х средняя цена единицы товара); 6. Индекс Хсрфиндаля-Хиршмана

После расчета показателей на основании их значений каждому критерию присваивается качественное значение, определяющее характер их воздействия на предложение, и выявляется общая тенденция изменения величины предложения в кратко- и среднесрочной перспективе (таблица 6).

Таблица 6 - Стандартное распределение значений критериев оценки по характеру воздействия на предложение_

п/п Критерий оценки предложения Значение критерия, обусловливающее:

рост предложения стагнацию предложения сокращение предложения

1 2 3 4 5

1 Текущая величина предложения на рынке на одного покупателя Низкая Средняя Высокая

2 Эластичность предложения по цене Неэластичное Единичная эластичность Эластичное

3 Ожидания относительно будущих цен производителей Ожидание повышения цен Ожидание неизменности цен Ожидание понижения цен

4 Цены на ресурсы Низкие Средние Высокие

5 Технология производства товара Отсталая Современная Инновационная

1 2 3 4 5

6 Технология хранения товара Скоропортящийся товар Товар со средним сроком хранения Товар длительного хранения

7 Уровень налогообложения в отрасли Низкий Средний Высокий

8 Уровень субсидирования в отрасли Высокий Средний Низкий

9 Цены на товары-комплементы Низкие Средние Высокие

10 Цены на товары-субституты Высокие Средние Низкие

11 Привлекательность отрасли для инвесторов Высокая Средняя Низкая

На основании качественных значений критериев определяется общая тенденция изменения величины предложения в кратко- и среднесрочной перспективе.

4. Методика определения точки безубыточности с учетом маржинального анализа продукции и оценки спроса и предложения для планирования объемов производства и продаж на предприятиях с широким ассортиментом.

Точка безубыточности для монопродуктового предприятия рассчитывается по общепризнанной формуле, упоминаемой многими авторами, как отношение постоянных затрат к разнице между ценой единицы продукции и переменными затратами на единицу продукции. Однако, при наличии у организации широкого ассортимента выпускаемой продукции расчет точки безубыточности представляет собой проблему по причине высокой трудоемкости и отсутствия общепринятой методики. Представляется целесообразным определение точки безубыточности с использованием метода моделирования. Для производств, номенклатура которых не превышает 100 наименований, достаточно воспользоваться математической моделью, составленной в табличном редакторе Microsoft Office Excel, а также инструментом поиск решения, использующим программу нелинейной оптимизации, а также агоритмы симплексного метода. Суть методики состоит в том, что после маржинального анализа продукции с учетом оценки производственных мощностей предприятия, оценки спроса и предложения, а также будущих цен на продукцию составляется наиболее пессимистичная плановая структура производства и продаж, включающая максимальное количество низкомаржи-налыюй продукции и фиксируется в процентном соотношении с помощью коэффициента (таблица 7).

Таблица 7 - Упрощенная модель расчета точки безубыточности предприятия

п/п Показатель Месяц Итого Методика расчета

Январь 2012 Февраль 2012 Март 2012

1 2 3 4 5 6 7

1 Коэффициент 1 1 1 - -

2 Плановая реализация Продукта 1, шт. 10 12 15 37 -

3 Плановая реализация Продукта 2, шт. 35 40 45 120 -

4 Маржинальная рентабельность Продукта 1, % 50,0 52,0 54,0 - -

5 Маржинальная рентабельность Продукта 2, % 11,5 12,0 12,5 - -

1 2 3 4 5 6 7

6 Реализация Продукта 1 в целях расчета точки безубыточности, шт. 10 12 15 37 Стр.1 х х стр.2

7 Реализация Продукта 2 в целях расчета точки безубыточности, шт. 35 40 45 120 Стр.1 х х стр.3

8 Маржинальный доход на ед. Продукта 1, руб. 25 26 27 - -

9 Маржинальный доход на ед. Продукта 2, руб. 23 24 25 - -

10 Маржинальный доход ВСЕГО, руб. 1 055 1 272 1 530 3 857 Стр.6 х х стр.8 + + стр.7 х х стр.9

11 Условно-постоянные издержки ВСЕГО, руб. 1 000 1 030 1 050 3 080 -

12 Прибыль от продаж 55 242 480 777 Стр.10-- стр. 1 1

Целевой точкой модели является итоговая сумма результирующего показателя, в данном случае прибыли от продаж, которая при реализации безубыточных объемов продукции равна нулю. Ограничения модели заключаются в том, что значения результирующего показателя (прибыли от продаж) за каждый плановый единичный промежуток времени дожны быть неотрицательными, а значения введенного коэффициента структуры продаж дожны входить в интервал (0,1). После добавления целевых ориентиров и ограничений и выпонения процедуры поиск решения модель принимает следующий вид (таблица 8):

Таблица 8 - Упрощенная модель расчета точки безубыточности предприятия после использования инструмента поиск решения

Показатель

Коэффициент

Январь 2012

Февраль 2012

Март 2012

Методика расчета

Плановая реализация Продукта 1

0,947867

0,809748

0,686274

илйпчвад ботании м|)идума 1, Ш1.

Плановая реализация Продукта 2, шт.

Маржинальная рентабельность Продукта 1, %

Маржинальная рентабельность Продукта 2, %

Реализация Продукта 11 безубыточности, шт.

целях расчета точки

Стр.1 х х стр.2

Реализация Продукта 21 безубыточности, шт.

целях расчета точки

Стр.1 х стр.3

Маржинальный доход на ед. Продукта 1, руб.

Маржинальный доход на ед. Продукта 2, руб.

Маржинальный доход ВСЕГО, руб.

Стр.б х х стр.8 + + стр.7 х х стр.9

Условно-постоянные издержки ВСЕГО, руб.

Прибыль от продаж

Стр.10 -стр.11

Таким образом определяется нижняя граница объема производства и продаж для предприятия в плановом периоде. Разработанная методика определения точки безубыточности применяется на втором этапе планирования объема производства и продаж на предприятии. Первым этапом является определение верхней границы величины объема продаж в краткосрочной и

среднесрочной перспективе и средней цены товара на рынке на основе оценки текущих величин спроса и предложения и тенденций их изменения. На третьем этапе на основании анализа степени расхождения верхней и нижней границы величины объема продаж в краткосрочной и среднесрочной перспективе составляется окончательный план производства и продаж на предприятии.

5. Стандарт маркетингового плана.

Для решения задачи были систематизированы отечественные и международные стандарты бизнес-планирования. Среди получивших наибольшую известность отечественных и международных стандартов бизнес-плана, по нашему мнению, целесообразно рассматривать следующие: стандарт Правительства РФ, UNIDO, TACIS, KPMG, стандарт Федерального Фонда поддержки малого предпринимательства. Как показал сравнительный анализ укрупненных блоков содержания, каждый стандарт предусматривает раздел бизнес-плана - маркетинговый план, а именно смысловой блок маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга, однако не во всех из них он имеет поноценное раскрытие. Но главное замечание заключается в том, что в указанных стандартах нет конкретных методик оценки спроса и предложения, а также их увязки с комплексом маркетинга. На основании вышеизложенной авторской методики оценки спроса и предложения, синтеза сильных сторон рассмотренных стандартов бизнес-плана считаем целесообразным предложить следующую авторскую версию содержания маркетингового плана (таблица 9).

Таблица 9 - Авторский стандарт маркетингового плана

№, п/п Название

1 Сегментация рынка

2 Оценка спроса и выявление тенденций его изменения: текущая величина спроса, число потребителей на рынке, абсолютный потенциал спроса (емкость рынка), текущий потенциал спроса, насыщенность рынка, эластичность спроса по цене, доходу потребителя, товарам-заменителям, доход потребителей, потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов, качественное состояние спроса

3 Оценка предложения и выявление тенденций его изменения: текущая величина предложения, число продавцов на рынке, текущая величина предложения на рынке на одного покупателя, эластичность предложения по цене, ожидания относительно будущих цен производителей, цены на ресурсы, технология производства и хранения товаров, уровень налогообложения в отрасли, уровень субсидирования в отрасли, цены на товары-комплементы и товары-субституты, привлекательность отрасли для инвесторов

4 Обоснование выбора концепции маркетинга

5 Комплекс маркетинга: 1. Продукт, технологии его изготовления, товары-заменители: краткая информация о планируемых к предложению продуктах, их ассортименте, сравнение с товарами-заменителями, краткая информация о технологиях изготовления своих продуктов, сравнение своей технологии с технологией конкурентов. 2. Продвижение (с указанием бюджета) и каналы распределения товара с учетом: характеристик рынка (сезонность, модель, локализация, реальная и потенциальная емкость, вид (В2В, В2С, В20, смешанный), характеристик основных потребителей, их предпочтений в исследуемой сфере, возможных догосрочных перспектив рынка (точки зрения маркетинговых агентств, собственные оценки). 3. Ценообразование на основе оценки текущих величин спроса и предложения и тенденций их изменения, средней цены товара на рынке, определения точки безубыточности на предприятии

6. Оценка спроса и предложения на первичном рынке жилья Воронежской области и городского округа города Воронежа.

Для оценки спроса на первичном рынке жилья в Воронежской области и в городском округе города Воронежа проведен анализ с использованием вторичных данных ФСГС РФ и ЦБ РФ (таблица 10).

Таблица 10 - Критерии и показатели оценки спроса на первичном рынке жилья в Воронежской области и городском округе города Воронежа_

п/п Критерий Показатель Значение

1 Текущая величина спроса Объем продаж товара на рынке в денежном выражении 25,7 мрд. руб. - г. Воронеж, 36,9 мрд. руб. - Воронежская область

2 Число потребителей на рынке Число потребителей на рынке 152 тыс. - г. Воронеж, 215 тыс. -Воронежская область

3 Абсолютный потенциал спроса (емкость рынка) Объем спроса при нулевой цене товара -

4 Текущий потенциал спроса Максимально возможный объем спроса при определенной цене товара и стремящейся к бесконечности суммарной маркетинговой активности игроков рынка товара -

5 Насыщенность рынка Потенциал роста рынка -

6 Эластичность спроса по цене Чувствительность спроса на товар к его цене н/д - г. Воронеж; 0,64 - Воронежская область

7 Эластичность спроса по доходу Чувствительность спроса на товар к доходу потребителя н/д - г. Воронеж; 0,57 - Воронежская область

8 Перекрестная эластичность спроса Чувствительность спроса на товар к цене товара-заменителя -

9 Доход потребителей Степень обеспеченности потребителей н/д - г. Воронеж; 2,3 - Воронежская область

10 Потребительские ожидания относительно будущих доходов Темп роста среднедушевого реального денежного дохода 1-3% в 2011г.

1) Потребительские ожидания относительно будущих цен Темп роста средней цены товара на рынке 0% в 2011 г.

12 Качественное состояние спроса Качественное состояние спроса на товар и спроса на основные товары-заменители по классификации Ф. Котсра, масштабу рыночных возможностей, тенденциям роста/падения -

Для выявления части качественных характеристик спроса проведена сегментация потребителей. Однако для определения наиболее важной из них - тенденций дальнейшего развития/деградации спроса также был проведен анализ его социально-экономических факторов: демографических процессов, тенденций в сфере образования, развития ипотечного кредитования (таблица 11).

Таблица 11 -Динамика факторов качественного состояния спроса на жилье в Воронежской области и городском округе города Воронежа_

№, п/п Показатель Воронежская область Городской округ город Воронеж

1 2 3 4

1 Естественный прирост/убыль населения Убыль Убыль

2 Миграционный прирост/убыль Прирост Прирост

3 Общий прирост/убыль населения Убыль Прирост

4 Тенденция изменения численности населения в будущем Убыль Прирост

1 2 3 4

5 Динамика количества браков и разводов Превышение количества браков Превышение количества браков

6 Тенденция изменения количества студентов в будушем Убыль Убыль

7 Тенденция развития рынка ипотеки в будущем Рост Рост

После определения значений критериев проведен анализ характера их воздействия на спрос (таблица 12).

Таблица 12 - Значения критериев оценки по характеру воздействия на спрос на рынке жилья в Воронежской области и городском округе города Воронежа

п/п Критерий оценки спроса Значение критерия, обусловливающее:

рост спроса стагнацию спроса сокращение спроса

1 Эластичность спроса по цене Неэластичный

2 Эластичность спроса по доходу Неэластичный

Доход потребителей Низкий

4 Потребительские ожидания относительно будущих доходов Средние

5 Потребительские ожидания относительно будущих цен Ожидание неизменности цен

6 Качественные характеристики Растущий спрос* Стагнирующий спрос**

* для городского округа города Воронежа ** для Воронежской области в целом

Таким образом, в краткосрочной перспективе спрос на первичном рынке жилья в Воронежской области с большой долей вероятности будет сокращаться, в среднесрочной - стагнировать; в городском округе городе Воронеже в краткосрочной перспективе спрос с большой долей вероятности будет сокращаться, в среднесрочной - увеличиваться.

Для оценки предложения на первичном рынке жилья в Воронежской области и в городском округе города Воронежа проведен анализ с использованием вторичных данных ФСГС РФ и ЦБ РФ (таблица 13).

Таблица 13 - Критерии и показатели оценки предложения на первичном рынке жилья в Воронежской области и городском округе города Воронежа

№, п/п Критерий Показатель Значение показателя

1 2 3 4

1 Текущая величина предложения Объем производства товара с учетом его экспорта и импорта из других регионов / стрлан 730,9 тыс.кв.м. - г. Воронеж (2010 г.); 1048,2 тыс.кв.м. - Воронежская область (2010 г.)

2 Число продавцов на рынке Число продавцов на рынке 39 (на июль 2011 г.) - г. Воронеж; н/д - Воронежская область

3 Текущая величина предложения на рынке на одного покупателя Ретроспективный объем произведенного товара на определенном рынке в расчете на одного покупателя 4,9 - г. Воронеж; 4,8 - Воронежская область

4 Эластичность предложения по цене Показатель, характеризующий чувствительность величины предложения товара к его цене в текущем рыночном периоде, краткосрочном и догосрочном периодах н/д - г. Воронеж; 0,64 - Воронежская область

1 2 3 4

5 Ожидания относительно будущих цен производителей Темп роста средней цены товара на рынке 7-10% в 2011г.

6 Цены на ресурсы Средняя цена ресурса на рынке

7 Технология производства и хранения товаров Цикл строительства 1-2 года, хранение не менее 70 лет

8 Уровень налогообложения в отрасли Ретроспективные показатели: 1. Объема налоговой нагрузки в отрасли 2. Сложность администрирования налогов н/д

9 Уровень субсидирования в отрасли Ретроспективные показатели: 1. Объемов субсидирования в отрасли; 2. Доступности субсидирования для игроков рынка н/д

10 Цены на товары-комплементы и товары-субституты Средние цены на: 1. Товары-заменители 2. Взаимодопоняющие товары -

11 Привлекательность отрасли для инвесторов Средние по отрасли: 1. Капиталоемкость; 2. Окупаемость капитала; 3. Мультипликатор капитализации публичных компаний к выручке; 4. Мультипликатор капитализации публичных компаний к прибыли; 5. Барьеры входа на рынок; 6. Степень конкуренции на рынке 1.0,78 - для Воронежской области; 2.4,0 лет; 3. н/д; 4. н/д; 5. н/д; 6. 1100-1200 - для г. Воронеж

После определения значений критериев проведен анализ характера их воздействия на предложение (таблица 14).

Таблица 14 - Значения критериев оценки по характеру воздействия на предложение жилья на первичном рынке

п/п Критерий оценки предложения Значение критерия, обусловливающее:

рост предложения стагнацию предложения сокращение предложения

1 Текущая величина предложения на рынке на одного покупателя Высокая

2 Эластичность предложения по цене Неэластичное

3 Ожидания относительно будущих цен производителей Ожидание неизменности цен

4 Цены на ресурсы Высокие

5 Технология производства товара Современная

6 Технология хранения товара Товар длительного хранения

7 Привлекательность отрасли для инвесторов Высокая

Таким образом, в краткосрочной и среднесрочной перспективе предложение на первичном рынке жилья Воронежской области и городского округа города Воронежа с большой долей вероятности будет сокращаться. Исходя из полученных результатов, а также, поскольку цикл строительства многоквартирного жилого дома обычно составляет от одного до двух лет, в настоящее время внешняя среда является относительно благоприятной для

начала реализации проекта строительства жилья в городском округе города Воронежа, и нейтральной - в Воронежской области.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы и предложения.

1. Спрос формулируется как функция, показывающая количество товаров или услуг, которое потребители готовы и в состоянии купить по приемлемой цене из ряда возможных в течение определенного периода времени на конкретном рынке при допущении равенства остальных детерминант спроса. Предложение - это функция, отражающая количество продукта, которое производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по приемлемой цене из ряда возможных в течение определенного периода времени на конкретном рынке при допущении равенства остальных детерминант предложения. На основании анализа и систематизации приняты классификационные признаки для спроса: эластичность по цене товара, эластичность по доходу покупателя, перекрестная эластичность, мотивация покупателя, масштаб рыночных возможностей, характер товаров, тенденции спроса, качественное состояние; для предложения - эластичность по цене товара, временной фактор, масштаб рыночных возможностей, характер товаров, качественное состояние.

2. Классификация факторов внешней среды является предметом дискуссий в научном сообществе. Предложена классификация факторов по группам: технико-технологические, политико-правовые, природно-географические, социокультурные, макроэкономические, микроэкономические, интегрированные из внутренней среды. Важнейшим фактором внешней среды для предприятия является спрос на конкретном товарном рынке в силу своего интегрального характера, взаимообусловленности с большинством факторов. Общепризнанная классификация факторов внутренней среды также отсутствует. В классификации по функциональному признаку нами выделены релевантные факторы внутренней среды по следующим подсистемам: маркетинг, производство, снабжение, персонал, финансы, исследования и разработки, менеджмент. Взаимосвязь факторов внешней и внутренней среды осуществляется через концепции управления маркетингом.

3. Изменения на предприятии обусловлены экономическими законами развития. Основополагающим, имеющим интегральный характер, является закон спроса и предложения. Он раскрывает сущность планирования изменений на предприятии и, в отличие от существующих подходов, отражает фундаментальную сущность науки планирования, а не явлений, обусловленных сущностью. Единого, универсального и общепризнанного подхода к определению понятия планирование не существует. Предлагаемый в диссертации подход к определению планирования исходит из того, что план хозяйственной деятельности имеет конечной целью удовлетворение тех или иных человеческих потребностей, а спрос - это платежеспособная потребность. Плани-

рование хозяйственной деятельности - это процесс познания будущих явлений на основе изучения объективных экономических законов, приоритетное значение среди которых имеет закон спроса и предложения, отражающий отношения по удовлетворению потребностей потребителей, поэтому, по нашему мнению, можно утверждать, что планирование хозяйственной деятельности предприятия, по сути, является маркетинговым планированием.

4. При оценке спроса и предложения следует, по нашему мнению, использовать следующие методические положения. Для оценки спроса определяются значения критериев: текущая величина спроса, число потребителей на рынке, абсолютный потенциал спроса (емкость рынка), текущий потенциал спроса, насыщенность рынка, эластичность спроса по цене, эластичность спроса по доходу, перекрестная эластичность спроса, доход потребителей, потребительские ожидания относительно будущих доходов, потребительские ожидания относительно будущих цен, качественное состояние спроса. Для оценки предложения определяются значения критериев: текущая величина предложения, число продавцов на рынке, текущая величина предложения на рынке на одного покупателя, эластичность предложения по цене, ожидания относительно будущих цен производителей, цены на ресурсы, технология производства и хранения товаров, уровень налогообложения и субсидирования в отрасли, цены на товары-комплементы и товары-субституты и привлекательность отрасли для инвесторов. Всем критериям, в том числе исходя из количественных значений показателей, присваиваются качественные значения, на основании которых определяется общая тенденция изменения величины спроса и предложения в кратко- и среднесрочной перспективе;

5. При планировании объема производства и продаж для предприятия на конкретном рынке следует, по нашему мнению, использовать следующие методические положения. На основе оценки текущих величин спроса и предложения и тенденций их изменения планируется верхняя граница величины объема продаж для предприятия в краткосрочной и среднесрочной перспективе и средняя цена товара на рынке. С учетом планируемой в краткосрочной и среднесрочной перспективе средней цены товара на рынке проводится маржинальный анализ продукции и загрузки производственных мощностей предприятия. Далее определяется нижняя граница объема производства и продаж для предприятия на конкретном рынке и тенденции ее изменения во времени через расчет точки безубыточности. При наличии у организации широкого ассортимента выпускаемой продукции представляется целесообразным определение точки безубыточности с использованием метода моделирования. Для производств, номенклатура которых не превышает 100 наименований, достаточно воспользоваться математической моделью, составленной в универсальном табличном редакторе Microsoft Office Excel, а также инструментом поиск решения, использующим программу нелинейной оптимизации, а также агоритмы симплексного метода. На основании анализа степени расхождения верхней и нижней границы величины объема продаж в кратко- и среднесрочной перспективе составляется план выпуска и продаж для предприятия на конкретном рынке.

6. Среди получивших наибольшую известность отечественных и международных стандартов бизнес-плана, по нашему мнению, целесообразно рассматривать следующие: стандарт Правительства РФ, UNIDO, TACIS, KPMG, стандарт Федерального Фонда поддержки малого предпринимательства. Как показывает сравнительный анализ укрупненных блоков содержания, наиболее важный раздел бизнес-плана - маркетинговый план, не имеет поноценного раскрытия во всех стандартах. Главное замечание, по нашему мнению, заключается в том, что в указанных стандартах нет конкретных методик оценки спроса и предложения, а также их увязки с комплексом маркетинга. На основании собственной методики оценки спроса и предложения, синтеза сильных сторон рассмотренных стандартов бизнес-плана автором предложена уточненная и допоненная версия маркетингового плана.

7. Среди программных продуктов, предназначенных для составления маркетингового плана, наибольшую известность получили следующие: лProject Expert группы компаний Про-Инвест, ИНЭК-Аналитик группы компаний Инэк, Альт-Инвест группы компаний Альт-Инвест, лBusiness Plan PL компании ООО Рофэр. Для маркетингового планирования на предприятии, по нашему мнению, в силу недостатков лоткрытых и закрытых программ, представляется целесообразным проводить основные расчеты по жестким агоритмам, а все нюансы, присущие данному предприятию, корректируются с помощью собственных моделей. Как правило, это значительно снижает трудоемкость работы без ущерба ее качества. Абсолютно гибкими и наиболее подходящими инструментами для реализации этого метода, по нашему мнению, являются текстовый и табличный редакторы Microsoft Word и Excel.

8. В краткосрочной перспективе спрос на первичном рынке жилья в Воронежской области с большой долей вероятности будет сокращаться, в среднесрочной - стагнировать; в городском округе городе Воронеже в краткосрочной перспективе спрос с большой долей вероятности будет сокращаться, в среднесрочной - увеличиваться. Поскольку цикл строительства жилого дома обычно составляет от одного до двух лет, можно заключить, что в настоящее время внешняя среда является относительно благоприятной для начала реализации проекта строительства многоквартирного жилого дома в городском округе городе Воронеже, и нейтральной - в Воронежской области.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях из Перечня ВАК

1. Загорулько К.Л. Методики решения финансово-производственных задач с учетом рыночного спроса с помощью информационных технологий / К.Л. Загорулько // Организатор производства. - 2011. - № 1 (48). - 0,5 пл.

2. Загорулько К.Л. Совершенствование отечественных и зарубежных стандартов бизнес-плана с учетом рыночного спроса / К.Л. Загорулько // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки. - 2010. -Вып. 12 (92).-0,75 п.л.

3. Пидоймо Л.П. Факторы предприятия в бизнес-планировании: внутренние, внешние, приоритет спроса / Л.П. Пидоймо, К.Л. Загорулько // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. - 2011. - № 3. - 0,68 п.л. (лично автором -0,34 п.л.).

4. Загорулько К.Л. Понятие и классификации рыночного спроса / К.Л. Загорулько // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. - 201]. - № 7. - 0,37 п.л.

Публикации в других изданиях

5. Пидоймо Л.П. Маркетинговое планирование рыночного спроса и предложения: монография / Л.П. Пидоймо, К.Л. Загорулько. - Воронеж : ВГПУ, 2011. - 5,0 п.л. (лично автором - 2,5 п.л.).

6. Загорулько К.Л. Оптимизация кредиторской задоженности как источника финансирования / К.Л. Загорулько // Актуальные проблемы экономики и управления: теория и практика: тезисы докладов I Международной студенческой научно-практической конференции: в Зт. - Воронеж: Издатель-ско-полиграфический центр Воронежского государственного университета, 2008.-Том I.-0,06п.л.

7. Пидоймо Л.П. Проблемы управления краткосрочным финансированием / Л.П. Пидоймо, К.Л. Загорулько // Управление изменениями в социально-экономических системах: сборник статей Седьмой Международной научно-практической конференции / [под ред. И. Е. Рисина, Ю. И. Трещев-ского]. - Воронеж: Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета, 2008 - 0,56 п.л. (лично автором 0,28 п.л.).

8. Пидоймо Л.П. Управление источниками финансирования предприятия / Л.П. Пидоймо, К.Л. Загорулько // Энергия XXI век. - 2008. - №2 (68). -0,5 п.л. (лично автором 0,25 п.л.).

9. Загорулько К.Л. Оптимизация источников финансирования деятельности предприятия / К.Л. Загорулько // Теория и методы эволюции производственных систем в условиях становления инновационной экономики: сборник научных трудов Ассоциации молодых ученых Международной Академии Науки и Практики Организации Производства. - Воронеж: Издательско-полиграфический центр ВГТУ, 2008. - 0,25 п.л.

10. Пидоймо Л.П. Спрос как фактор внешней среды / Л.П. Пидоймо, К.Л. Загорулько // Современная экономика: проблемы и решения. - 2010. -№ 3 (3). - 0,56 п.л. (лично автором 0,28 п.л.).

11. Загорулько К.Л. Проблема оценки влияния различных факторов на потребительский спрос / К.Л. Загорулько // Проблемы менеджмента, маркетинга и финансов: матер. III Междунар. науч.-практ. конф. молодых ученых, 3 ноября 2010, Воронеж. - Воронеж: АОНО ВПО Институт менеджмента, маркетинга и финансов, 2011. -0,25 п.л.

12. Загорулько К.Л. Точка безубыточности как инструмент управления финансами организаций / К.Л. Загорулько // Теория и практика функционирования финансовой и денежно-кредитной системы России: сборник статей международной научно-практической конференции. Ч Воронеж: ИПЦ Научная книга, 2011. - 0,2 пл.

Подписано в печать 11.10.П. Формат 60*84 '/16. Усл. псч. л. Тираж 100 экз. Заказ 1247.

Отпечатано с готового оригинал-макета в типографии Издательско-иолиграфического центра Воронежского государственного университета. 394000, Воронеж, ул. Пушкинская, 3

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Загорулько, Константин Леонидович

Введение.

Глава 1. Спрос и предложение: сущность, факторы, оценка, планирование.

1.1. Теоретические положения о спросе и предложении.

1.2. Управление маркетингом в системе взаимодействия факторов внешней и внутренней среды.

1.3. Планирование изменений на предприятии на основе спроса и предложения - маркетинговое планирование.

Глава 2. Методические положения по оценке спроса и предложения и их обоснование в маркетинговом планировании.

2.1. Оценка спроса и предложения.

2.2. Отечественные и международные стандарты разработки маркетингового плана и возможности их совершенствования.

2.3. Обзор программных продуктов для создания маркетингового плана

Глава 3. Планирование спроса и предложения для обоснования объема продаж на примере ООО Инстеп.!.

3.1. Анализ тенденций изменения факторов предложения жилья.

3.2. Анализ тенденций изменения факторов спроса на жилье.

3.3. Планирование жилищного строительства ООО Инстеп, исходя из оценки спроса и предложения на первичном рынке жилья.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое планирование спроса и предложения на рынке жилой недвижимости"

Актуальность темы исследования. В современном научном сообществе большинством авторов признается необходимость планирования изменений на предприятии по факторам внешней среды. Планирование как процесс познания будущих явлений основан на изучении объективных экономических законов, причинно-следственных связей, приоритетное значение среди которых имеет закон спроса и предложения. Применительно к планированию, уровень платежеспособного спроса является ключевым ограничением, без которого оценка остальных факторов, как внешних, так и внутренних, теряет смысл. Поскольку спрос выступает в качестве важнейшего внешнего фактора и главного ограни] чителя хозяйственной деятельности предприятия, чек подробнее и понее проведен его анализ на исследуемых рынках, тем обоснованней выбор на предприятии концепций управления маркетингом, имеющих непосредственное влияние на состав и иерархию внутренних факторов, наиболее значимых в рамках хозяйственной деятельности предприятия.

Теоретические положения о спросе и предложении дискуссионны, недостаточно разработаны методические положения по анализу и оценке текущего состояния спроса и предложения и их изменений в будущем. Теоретические и методические основы планирования также являются предметом острых дискуссий. И отечественные, и зарубежные разработки ученых не раскрывают в поной мере сущность этого феномена, несмотря на широкое освещение проблемы в литературе. Теоретическая дискуссионность проблемы порождает несовершенство практики взаимодействия предприятия и внешней среды. Поэтому особую актуальность в современных условиях приобретает разработка научно-методических и практических рекомендаций по оценке спроса и предложения как основы для планирования хозяйственной деятельности предприятия.

Степень разработанности проблемы. Теоретические положения о спросе и предложении представлены в трудах многих авторов, среди которых еле-: дует отметить А. Маршала, сформулировавшего закон спроса и предложения; 3 исследования которого базировались на работах многих известных ученых, в том числе Ж. Б. Сэя, К. Менгера, Л. Вальраса, У. Джевонса, Г. Госсена, Е. Бём-Баверка. Также существенный вклад в исследование спроса и предложения внесли такие зарубежные ученые, как Дж. Хикс, Т. Веблен, Ф. Котлер, Ж. Ж. Лам-бен, Р. Гиффен, Дж. Кейнс, X. Лейбенстайн, К. Р. Макконел, С. Л. Брю. В отечественной науке проблемы спроса и предложения нашли отражение в работах Е. Е. Слуцкого, Л. Ф. Стомова, И. И. Коржиневского, Б. И. Гоголя, М. М. Дар-: биняна, Е. П. Голубкова, У. Г. Чернявского , И. В. Котляревской, Л. Я. Барановой и других. Теоретические положения по планированию представлены в трудах А. Файоля, И. Ансоффа, Р. Акоффа, Дж. Куинна, Г. Минцберга, М. Портера, Дж. Стрикленда, А. Стерлина, А. Томпсона, Г. Хамела, К. Праалад, В. А. Баринова, М. И. Бухакова, Л. П. Владимировой, В. П. Галенко, В. А. Горемы-кина, Л. П. Пидоймо, И. М. Степнова, Н. А. Фроловой, В. Э. Черняка, С. В. Шапошниковой и других. В контексте планирования интересны также исследования Дж. Неймана и О. Моргенштерна, а также Д. Канемана и А. Тверски. 1

Однако, несмотря на наличие обширной теоретической базы по вопросам оценки спроса и предложения, а также планирования на предприятии, обоснованная и общепризнанная методика оценки, увязанная с маркетинговым планированием деятельности предприятия не разработана. Различны подходы к составу и структуре факторов внешней и внутренней среды предприятия, а также их роли в обеспечении положения предприятия на рынке. Недостаточная разработанность теоретических положений по спросу и предложению, методическо-гоинструментария по их оценке, а также по маркетинговому планированию хозяйственной деятельности предприятия, дискуссионность проблематики обусловили выбор темы диссертации, объекта, предмета, ее цель и задачи. 1

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, опосредующие спрос и предложение, возникающие в процессе маркетингового планирования деятельности предприятия.

Объектом исследования являются спрос и предложение на первичном рынке жилой недвижимости Воронежской области и, в частности, городского округа города Воронежа. ' '

Область исследования соответствует п. 9.1 Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга и п. 9.4 Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш раздела 9 Маркетинг специальности 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию оценки спроса и предложения и на этой основе маркетингового планирования на предприятии.

Достижение цели обусловило постановку и решение следующих задач:

- изучить эволюцию взглядов по исследованию спроса и предложения, определить понятия спрос и предложение, их классификацию;

- изучить существующие точки зрения на факторы внешней и внутренней среды предприятия, предложить их классификацию, выявить взаимосвязь и приоритетные факторы;

- обобщить и систематизировать различные научные взгляды отечественI ных и зарубежных ученых на определение сущности планирования;