Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Карпушина, Лариса Юрьевна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения"
На правах рукописи
КАРПУШИНА ЛАРИСА ЮРЬЕВНА
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ С УЧЕТОМ ОБРАЗА ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ
Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным
хозяйством (маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург - 2009 0 п ,., - 0
003470753
Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент
Татаренко Владимир Николаевич Научный консультант - кандидат филологических наук, доцент
Черенкова Наталья Ивановна
Официальные оппоненты: Заслуженный деятель науки РФ,
доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич доктор экономических наук, профессор Титов Антон Борисович
Ведущая организация - Государственное образовательное
учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный институт
Защита состоится л /й>> июня 2009 года в л^>> часов на заседании Диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 2636. Факс 8(812)3104628
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский
государственный университет экономики и финансов.
Автореферат разослан л /с? 2009 года.
Ученый секретарь диссертационного совета
В.Н.Татаренко
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В последние годы в России строительный рынок в целом и рынок жилой недвижимости, в частности, демонстрировали интенсивную динамику развития, что обеспечивало их высокую инвестиционную привлекательность. Так, объем строительных работ с 2000-2007 гг. вырос почти в 7 раз - с 503,8 мрд. руб. до 3293,3 мрд. руб. Только по сравнению с 2006 г. объем строительных работ в 2007 году вырос на 40%. Инвестиции в основной капитал с 2002 года возросли с 80, 1 мрд. руб. до 399,8 мрд. руб. в 2007 или в 5 раз1. С 2000 года объемы ввода в действие жилых домов в РФ возросли в два раза - с 30,3 мн. кв. м в 2000 году до 61 мн. кв. м в 2007 году. В Петербурге в 2008 году по сравнению с 2000 годом ввод жилья увеличися в 3 раза достигнув 3,2 тыс. кв. м.
Начавшийся в конце 2008 года финансовый кризис негативно сказася на динамике цен на жилье и объемах продаж строительных компаний. Так, в первом полугодии 2008 года рынок жилья Санкт-Петербурга находися в стадии ценового подъема. За этот период рост цен на объекты жилой недвижимости составил около 32% в рублях. Больше всего за 2008 год (на 32,47%) подорожаю жилье комфорт-класса (до 117,9 тыс. руб./кв. м.). В сегменте типового жилья цены выросли на 28,48% (до 80,55 тыс. руб./кв. м). Меньше всего возросла стоимость объектов в элитном сегменте - на 9,09% (до 216,1 тыс. руб./кв. м). В конце 2008 года средние цены на рынке строящегося жилья демонстрировали отрицательную динамику: -4,3% в элитном сегменте, -2,93% в типовом, -2,16% в сегменте комфорт. При этом практика показала, что падение цен на жилье носит избирательный характер и зависит не столько от сегмента жилья, сколько от потребительской ценности каждого конкретного проекта (жилого дома, комплекса). Каждый жилой дом индивидуален: в зависимости от его потребительских характеристик, ценовые показатели могут двигаться и вверх, и вниз. Цены падают только на недвижимость плохого качества, не пользующуюся спросом. В свою очередь проекты, имеющие привлекательную маркетинговую концепцию, включающую наилучший тип жилья, соответствующий местоположению, и потребительские характеристики, включающие архитектурно-планировочные и другие решения, пользуются спросом, что подтверждается ростом цен (например, ЮИТ ДОМ в марте 2009 года увеличил цены на 20%).
В связи с этим возрастают требования к качеству разработки маркетинговых концепций потребительской ценности объектов жилой
1 По данным Госкомстата - www.gks.ru
недвижимости, их ориентации на предоставление высокого качества жизни населения. Маркетинговые концепции с высокой потребительской ценностью пользуются повышенным потребительским спросом, даже в условиях экономических кризисов, а также имеют высокую инвестиционную привлекательность, поскольку снижают предпринимательские и маркетинговые риски.
Исследование автора показало, что наивысшую потребительскую ценность имеют концепции жилья, ориентированные на формирование новых стандартов жилья, учитывающих ключевые характеристики образа жизни населения.
Степень разработанности проблемы. В современной научной и учебной литературе сущности и проблемам развития рынка недвижимости, в том числе жилья, посвящены работы А.Н. Асаула, Е.Б. Ардемасова, М.А. Афонасова, А.А.Горбунова, C.B. Гриненко,
A.В.Карасева, А.Н. Купчина, Б.Д.Новикова, Г.М.Стерника, Ю.П. Панибратова, В.П. Пилявского, Е.В.Песоцкой и многих других.
Исследование сущности потребительской ценности и методов ее оценки содержится в работах классиков теории потребительской ценности: К.Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф. Визера, Е.СДжевонса, Е. Винера и др., а также современных исследователей Ф.Котлера, М.Портера, А.Сливотски, Д.Моррисона, Ш.Магомедова и др. Природу потребительской ценности жилья отражает типология городского жцнья, предложенная Е.Б.Ардемасовым.
Проблемы формирования и продвижения стандартов потребления новых товаров и услуг с позиций когнитивного подхода, концепций маркетинга влияния и вовлечения потребителей исследованы К.Ланкастером, Г.Л.Багиевым, В.А. Городиловым, Н.И.Меленгьевой,
B.Н. Татаренко, О.У.Юдашевой и др.
В то же время работ, раскрывающих подходы к разработке маркетинговых концепций потребительской ценности объектов жилой недвижимости, ориентированных на образ жизни потребителей и оценке привлекательности новых стандартов жилья, практически нет. До сих пор идут дискуссии по поводу сущности понятия жилья, его характеристик и структуры потребительской ценности, взаимосвязи с образом жизни потребителей. Недостаточная разработанность этой проблему сдерживает решение таких задач как разработка эффективных концепций жилья, удовлетворяющих потребности разных социальных групп населения и сегментов потребителей, снижение предпринимательских, в частности маркетинговых, рисков в сфере жилищного строительства, оценка эффективности концепций жилья и
выбор наиболее оптимальной и др. Эти обстоятельства предопределили актуальность и выбор темы диссертации.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие концегпуальных положений и методического инструментария по формированию и оценке потребительской ценности объекта жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.
В процессе реализации поставленной цели были решены следующие задачи:
- исследование тенденций развития рынков строящегося жилья в России и за рубежом, предпосылок формирования новых стандартов жилья с учетом образа жизни населения;
- анализ функций, ключевых компетенций и маркетинговых стратегий девелоперов, в том числе в условиях экономического кризиса, и проблем формирования стандартов и культуры потребления на рынке жилой недвижимости;
- уточнение социально-экономической сущности и функций жилья, структуры его потребительской ценности и типологии;
- формирование концептуальных основ развития стандартов потребления на рынке жилья с учетом образа жизни населения;
- исследование процесса разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости;
- разработка методических положений по оценке потребительской ценности маркетинговой концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность девелоперов на рынке строительства жилой недвижимости и связанные с ней маркетинговые риски в условиях экономического кризиса.
Предметом исследования является процесс разработки маркетинговой концепции жилой недвижимости и оценки ее потребительской ценности с учетом образа жизни потребителя и маркетинговых рисков.
Теоретические и методологические основы исследования. В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых в области теории маркетинга, предпринимательства, экономики, теории ценности, экономики недвижимости. Автор базировася на методологии системного подхода, методах социально-экономического моделирования, позволяющих изучать особенности развития маркетинговой деятельности на рынке строительства жилой
недвижимости во взаимосвязи с тенденциями развития спроса и потребительского поведения.
Для обоснования выводов и получения результатов исследования использовались методы научного анализа и синтеза, методы опросов, интервью и экспертных оценок, методы оценки рисков, а также экономико-статистические методы.
II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ
Благоприятная макроэкономическая среда в России в период с 2000-2008 гг. способствовала формированию новых тенденций в развитии спроса и предложения на рынке строящегося жилья, к которым в диссертации отнесены следующие:
- рост комфортности жилья, а именно: увеличение размеров кухни и помещений, предназначенных для хозяйственных нужд, повышение высоты потоков, строительство подземной парковки, повышенное внимание к безопасности проживания, обеспечение современной инфраструктуры дома, обязательное благоустройство придомовых и дворовых территорий и т.п.;
- комплексная квартальная застройка или комплексное освоение территорий: развитие мегапроектов город в городе, включающих строительство не просто отдельных домов или жилых комплексов, но и объектов инфраструктуры (школ, детских садов, магазинов, ресторанов, спортивных и бытовых объектов и т.п.);
- субурбанизация рынка жилья, строительство загородных посеков и коттеджей, популяризующих загородный образ жизни. Поскольку среднему классу покупка коттеджа все еще недоступна, в рамках тенденции к субурбанизации выделена тенденция к созданию многоформатных проектов, под которыми понимаются жилые комплексы, где наряду с традиционным загородным форматом -коттеджами, проектируются таунхаусы и апартаменты в малоэтажных домах;
- дифференциация жилья по составляющим образа жизни (укладу, уровню, качеству, стилю, стандарту жизни) и расслоение потребителей на микросегменгы (особенно в макросегменгах элитного и комфортного жилья), в рамках которых осуществляется выбор соответствующей концепции жилого объекта.
Все эти тенденции определяют развитие нового образа жизни потребителей, новых стандартов и культуры жилья, что отражается на динамике структуры потребительской ценности жилья на российском рынке.
Анализ тенденций развития рынка жилья в России позволяет сделать вывод о том, что концепция жилья в России строится только с учетом доходов потребителей, что отражает существование трех сегментов или типов жилья - элитного, комфорт-класса и типового.
В то же время зарубежный опыт развития рынка жилой недвижимости показывает, что концепция жилья дожна строиться с учетом, прежде всего, образа жизни его целевых потребителей. При этом образ жизни потребителей жилья определяется не только их доходами, но и семейным положением, профессиональной принадлежностью, социальным статусом, привычками, культурой быта, что и формирует предпочтения к определенному образу жизни и соответствующему стандарту жилья.
Таким образом, в соответствии с авторской концепцией стандарты потребления на рынке жилья дожны создаваться не только с учетом доходов потребителей, но и с ориентацией на их образ жизни. При этом важно понимать, что необходимо формировать новый образ жизни потребителей, который пока в России не сложися. Культура потребления на рынке России пока находится в зачаточном состоянии, что обусловлено низкими средними доходами на душу населения. Тем не менее, уже сформировались и существуют сегменты потребителей с высокими доходами и доходами выше среднего, среди которых, прежде всего, и необходимо популяризовывать новый образ жизни и соответствующий ему стандарт жилья.
Проблема отсутствия стандартов качества жизни на рынке жилья в России - это проблема, унаследованная от социализма. В период СССР основной задачей в сфере жилищной полигики было предоставление каждой семье отдельной квартиры. При этом качество жизни в этой квартире значения не имело. Так появились малогабаритные хрущевки с кухней 4 метра. До сих пор философия малогабариток доминирует в сознании россиян, стремящихся обеспечить себя отдельной квартирой, не взирая на степень ее комфортности и пригодности для качественного проживания.
Подтверждением тому является факт подсчета органами Госкомстата средних показателей, характеризующих общую площадь жилых помещений, приходящуюся на одного жителя, которая с 1980 года выросла с 13,4 до 21,1 кв м в 2006 году (за 26 лет в 1,5 раза). Очевидно, что данный показатель низок, поскольку включает общую площадь. При этом норма жилой площади в среднем на одного человека составляет в РФ в соответствии с жилищным кодексом 12 кв.м. В то же время еще в конце 90-х гг. во многих странах запада показатель общей площади на человека превышал 20 кв м. В таких странах как Швеция,
США, Швейцария, Франция, Германия, Великобритания показатель обеспеченности жильем на душу населения уже в то время составлял соответственно 52,51,46,40,39,36 кв.м общей площади . В начале 21 века показатель общей площади в расчете на одного человека в Нидерландах составил 74 кв м., в США - 65 кв м, в Великобритании -62 кв ад, во Франции - 37 кв м3. В этих странах наличие квартиры или дома для семьи является нормой, а количество комнат как минимум соответствует числу членов семьи.
Согласно некоторым оценкам, чтобы только Москве достичь уровня обеспеченности жильем как в США необходимо ввести в действие 470 мн кв м, что достижимо при существующих темпах строительства через 104 года или в 2112 году.4
За период 2004-2006 гг. только по 4 % российских семей, состоявших на учете в качестве нуждающихся в жилых помещениях, ежегодно улучшали свои жилищные условия. С 2004 года удельный вес ветхого и аварийного жилья остается неизменным - 3,2% во всем жилищном фонде РФ. При этом благоустроенный жилищный фонд для российской статистики (а значит и для государства) означает наличие водопровода (76% всего жилищного фонда в 2006г.), канализации (72%), отопления (81%), ванной (66%), газа (70%), горячего водоснабжения (63%)5. В то же время по независимым данным Института гражданского общества и местного самоуправления, каждая четвертая российская семья проживает в жилье, находящемся в плохом состоянии. В неблагоустроенных квартирах проживает 40 мн человек, более 300 мн кв метров (11% всего жилищного фонда) нуждается в неотложном капитальном ремонте, а 250 мн кв м (9% жифонда) нуждается в реконструкции.6
В диссертации показано, что существующий подход к учету жилищных условий населения уже неприемлем, поскольку не отражает реального состояния дел и не учитывает таких показателей функциональности жилья как его безопасность, приватность и обеспечение возможностей для воспроизводства человека. В свою очередь от условий жизни (в том числе определяемых и качеством жилья) напрямую зависит производительность рабочей силы, а значит и процветание государства. Это обосновывает необходимость
2 Социальная статистика: Учебник // Под ред. Чл.-корр. РАН И.И.Елисеевой. - М.: Финансы и статистика, 1997. - с. 185.
3 ИА Интерфакс, 2008.
4 Данные Международной Академии ипотеки и недвижимости (МАИН), ИА Интерфакс, 2008.
5 По данным Госкомстата
6 Интерфакс, 2008.
активизации использования маркетингового инструментария при разработке и оценке потребительской ценности концепций объектов жилой недвижимости.
Для реализации маркетинговой концепции объекта жилой недвижимости, учитывающей образ жизни потребителей, необходимо определить сущность жилья и его потребительскую ценность.
Согласно С.И. Ожегову, жилье - обитаемое место, где живут люди или помещение, в котором можно жить7. Такая трактовка жилья несколько устарела и требует уточнения в соответствии со складывающимися социально-экономическими условиями и образом жизни населения. В диссертации к исследованию сущности жилья применена концепция уровней товара Ф.Котлера (табл. 1), что позволило выявить базовый и специфический набор ценностей жилья и его сущность.
Таблица 1 - Уровни товара жилье
Уровни товара Товар жилье
Ключевая ценность Базовый набор ценностей: - безопасность жизни - воспроизводство человека - уединение (приватность) Специфический набор ценностей: - работа на дому - рекреация (отдых и/или хобби дома) - социализация (общение дома)
Основной товар Конкретные характеристики жилья, предлагаемого застройщиками
Ожидаемый товар Сложившиеся в сознании потребителя минимальный набор характеристик жилья, соответствующих требованиям покупателя
Улучшенный товар Стандарт потребления жилья - образ жизни, продвигаемый застройщиками-лидерами на рынок жилья
Потенциальный товар Новые типы жилья, аналогов которым на рынке пока нет
Согласно авторскому определению, современное жилье - это помещение, обеспечивающее проживающему в нем человеку безопасность, уединение, воспроизводство, а также другие жизненные ценности и потребности, соответствующие его образу жизни и внешним социально-экономическим условиям обитания.
В диссертации показано, что жилье является социально-экономической категорией, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет изменение его
7 Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Токовый словарь русского языка. М.: АЗЪ, 1994,- с.190.
содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам. Понятие жилья для современного среднего класса россиян уже не ассоциируется только с площадью квартиры и ее стоимостью. Более важное значение стали приобретать такие характеристики жилья как его безопасность, комфортность, приватность, отражение образа жизни, включающего уклад, уровень, качество и стиль жизни потребителя, что и предопределило необходимость их учета для понимания сущности жилья как социально-экономической категории.
Принципиальное изменение концепции жилья, а, следовательно, методологии его проектирования, не под силу только строительным компаниям, даже очень крупным. К этому процессу необходимо подключать и государство. Именно государство дожно взять на себя задачу формирования новых образов жизни и соответствующих им новых образов жилья, начиная избавляться от жилья, не соответствующего этим стандартам. Реализация такой концепции дожна привести к появлению жилья, ориентированного на конкретные слои населения и их образ жизни - например, жилье для многодетных семей, пенсионеров, одиноких людей, молодежи и т.п.
Роль государства в сфере развития новых стандартов жилья весьма существенна. В диссертации выделены наиболее важные функции, которые дожно взять на себя государство в сфере жилищной политики:
- расселение жилых помещений, не отвечающих современным требованиям и не обеспечивающих средний уровень и качество жизни;
- строительство дорог и коммуникаций для освоения новых территорий под застройку новыми типами жилья: подготовка земли под строительство загородных посеков и городов и т.п.;
финансирование строительства жилых проектов, ориентированных на определенные слои населения;
- создание нового образа россиянина, формирование системы его ценностей, реклама и продвижение нового образа жизни россиян и соответствующего ему стандарта жилья с учетом предпочтений отдельных групп населения, образа жизни и системы индивидуальных ценностей, развитие культуры жилья.
Сегодня на рынке уже имеются примеры продвижения жилья, ориентированного на образ жизни потребителя. Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование в качестве сегментации критерия образа жизни (предпочтения жить за городом).
Исследование автора показало, что стандарты потребления формируются на базе существующей структуры потребительской ценности, которая, в свою очередь, зависит от внутренних личностных
представлений индивида о структуре своих потребностей, а также от внешних воздействий на потребителя или за счет факторов влияния на него (рис.1).
Внутренние факторы влияния
Личные ценности потребителя
Потребительские свойства товара
Инструменты когнитивного маркетинга и маркетинга влияния
Полезность
потребительских свойств и их ценность (редкость)
Качество товара
Потребительс кая ценность и ее структура
Стандарт потребления
Рисунок 1 - Логика формирования потребительской ценности и ее
структуры
(интеграция когнитивной концепций маркетинга и концепции маркетинга влияния)
Понимание образа жизни как динамического социокультурного портрета членов общества, представленного через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостности, обладающей культурным смыслом и обусловленной способностью человека к результативной активности8, предопределяет набор характеристик жилья, соответствующего образу жизни (табл.2).
На основании характеристик жилья, отражающих образ жизни потребителей, разработана типология жилья (рис.2).
Ключевая идея автора в рамках маркетинговой концепции формирования потребительской ценности жилой недвижимости, ориентированной на образ жизни потребителей, состоит в том, что чем более проект жилого дома отражает образ жизни потребителя, тем большую он имеет потребительскую ценность, а, следовательно, выше спрос (текущий и инвестиционный) на проект. Помимо этого, высокая потребительская ценность проекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрый рост цены на объект недвижимости, что привлекает частных и корпоративных инвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценность
8 Орлова Э.А. Социокультурное пространство обыденной жизни: Методическое пособие по курсу "Культурная антропология". - М.:ГАСК, 2002. - 104с.
позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В любом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой потребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с низкой потребительской ценностью.
Таблица 2 - Элементы маркетинговой концепции жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителя_
Составляющие образа жизни Характеристики маркетинговой концепции жилья, раскрывающие образ жизни потребителей
Уклад жизни - местоположение объекта (центр города, спальный район, загородное жилье) и соответствующий ему уклад жизни (городской или сельский); - транспортное сообщение (развитость транспортной инфраструктуры района местоположения объекта); - форма собственности на жилье (кто основной клиент - инвестор или будущий жилец); - социальный статус жителей; - отношение к семье (семейные, несемейные); - основное занятие, возможность работы в районе местоположения объекта, на дому и т.п.
Уровень жизни Доходы потребителей целевого сегмента, определяющие; - стоимость жилья; - min и тах общую площадь жилья
Качество жизни Качественная оценка жилья: - комфортность: планировка жилья (квартиры), всего дома, удобство расположения парадных, наличие парковки, удобство пользования общими помещениями (лифт, холы и т.п.); - безопасность: наличие службы безопасности, видеонаблюдение, домофон и т.п.; экологичность: характеристики района расположения, характеристики дома (материалов) и т.п.
Стиль жизни Характеристики проекта, отражающие возможные способы самовыражения жителей: - архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность; - наличие в проекте разных типов жилья, соответствующих стилю жизни потребителей (пент-хаусы, студии, квартиры, апартаменты и т.п.); - наличие мест для свободного времяпрепровождения (фитнес-клубы, рестораны, кинотеатры, магазины, парки и т.п.); - наличие мест для занятий спортом; - наличие объектов, предоставляющих образовательные услуги; - престижность места и объектов, расположенных в этом месте
Стандарт жизни На основе всех вышеописанных характеристик проекта специально для целевой группы потребителей конструируется образ жилья, отражающий уклад, уровень, качество и стиль жизни этой группы
Рисунок 1 - Типология жилья с учетом образа жизни потребителя
Предпринимательство в сфере жилищного строительства в России развивается в рамках девелопмента - деятельности по качественному преобразованию объекта недвижимости, обеспечивающей возрастание его стоимости в течение всего жизненного цикла объекта. Значение девелопера доя реализации процесса развития недвижимости определяется не только тем, что он обеспечивает координацию между всеми участниками процесса девелопмента (инвестиционно-строительного цикла), но и принятием рисков реализации проекта, ответственности перед отдельными участниками. Являясь центральной фигурой в развитии недвижимости, девелопер отвечает перед прямыми инвесторами за эффективное управление их средствами, перед банками - за возврат кредитных ресурсов, несет ответственность перед государственными органами, разрешающими реализацию проекта, за его качество, перед подрядчиками - за своевременное финансирование работ, наконец, несет ответственность перед потребителями его продукции - за качество жизни в предлагаемом жилье.
Для выявления конкурентных преимуществ девелопера на рынке недвижимости автором были проведены качественные интервью с ключевыми сотрудниками строительных компаний Санкт-Петербурга (ЗАО Строймонгаж, группы компаний ЛЭК, ООО ДальпитерСтрой, СК Северный город, ОАО ЛенспецСМУ, ЗАО ЛенСтройТрест, ЗАО ДСК-3, СК ИПС, ОАО Петербургская недвижимость), результаты которых представлены в табл.3.
Интервью и опросы экспертов показали, что чаще всего предпринимательские риски возникают из-за недостаточной проработки маркетинговой концепции объекта недвижимости, что обосновывает важность маркетинговой компетенции девелопера (5,5 балов из 7). Маркетинговая компетенция играет ключевую роль в формировании потребительской ценности объекта недвижимости. Разработку привлекательной концепции объекта недвижимости можно рассматривать как залог успеха проекта в целом и гарантию более высокой стабильности спроса на объект, даже в периоды экономического кризиса. Необходимость повышенного внимания к разработке маркетинговой концепции объекта недвижимости подтверждает факт наличия у населения, по данным Центробанка, 500 мрд руб. По оценкам экспертов, в этой сумме велика доля накоплений для приобретения объектов недвижимости, однако сдеки на конец 2008 года так и не были заключены, что отражает отсутствие привлекательных рыночных предложений.
Авторское исследование показало, что маркетинговую компетенцию оценивают выше те компании, которые максимально ее
используют в своей практике. Так, максимальные оценки маркетинг получил у таких компаний как ЗАО Строймонтаж и СК Северный город, где впервые были разработаны маркетинговые концепции жилья в виде стандартов: ЗАО Строймонтаж продвигает концепцию Правильный дом, а Северный город - стандарт квартиры для среднего класса. Также высоко оценили роль маркетинга компании, которые используют телерекламу и имеют высокие рекламные бюджеты - практически все компании-респонденты, кроме ООО Дальпитерстрой и ЗАО ДСК-3, позиционирующиеся в низких ценовых сегментах рынка жилья.
Таблица 3 Ч Компетенции девелопера на рынке строящегося жилья
Перечень ключевых компетенций Расшифровка компетенций Средняя оценка важности (от 1-7)
Инвестиционная компетенция Привлечение инвестиций, работа с инвесторами, финансирование проекта в течение всего цикла, обеспечение высокой рентабельности проекта, обеспечение финансовой устойчивости проекта на всех этапах 7
Управленческая компетенция Выбор испонителей, координация деятельности, контроль испонения сроков, контроль себестоимости и т.п. 6,25
Административный ресурс Обеспечение земельными участками и оформление документов 5,88
Маркетинговая компетенция Геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта, позиционирование, рекламная кампания объекта, продажи 5,5
Компетенция в сфере строительства Качество строительных работ, обладание новыми строительными технологиями 5.5
Компетенция в сфере проектирования Разработка архитектурного проекта и проектио-технической документации 4,63
Компетенция в сфере эксплуатации Обеспечение бесперебойной работы объекта, сервисное обслуживание, оптимизация эксплуатационных расходов 3,88
Другое (добавляли респонденты) Репутация девелопера Стоимость продажи 1 кв м Эффективная система продаж 4,7
В связи с важностью маркетинговой компетенции девелопера в части разработки привлекательной маркетинговой концепции объекта, автором предложена методика тестирования и оценки ее относительной потребительской ценности с учетом выявления и оценки маркетинговых рисков. Тестирование потребительской ценности концепции жилья осуществляется потенциальными покупателями, в качестве которых
дожны выступать как инвесторы (частные и институциональные), так и частные покупатели (потребители).
Для определения количественного уровня потребительской ценности концепции жилой недвижимости предлагается рассчитывать ее относительную потребительскую ценность как уровень цены предлагаемого жилья к уровню его потребительской ценности (в балах)9.
Чп=-------, где
qn - относительная потребительская ценность концепции жилого дома п-ой фирмы, руб. / ед.;
п - цена 1 кв м общей площади жилья у п-ой фирмы, руб.;
ПЦ, - потребительская ценность концепции жилого дома п-ой фирмы, ед.
Сравнение потребительской ценности маркетинговых концепций жилья (с]д) у разных компаний покажет уровень их привлекательности, а, следовательно, станет основой для оценки их потенциальной эффективности при реализации на целевом рынке. При этом предлагается разделить оценку на две составляющих:
оценка непосредственно потребительской ценности маркетинговой концепции жилья, предлагаемой компанией (проекта);
- оценка маркетинговых рисков реализации этой концепции на основе соотнесения ценности концепций жилья фирмы, ее конкурентов и идеальной концепции жилья (стандарта жилья).
Для демонстрации возможностей предлагаемой методики был проведен экспертный опрос для оценки потребительской ценности маркетинговых концепций жилья 3-х проектов, одновременно вышедших на рынок. Все проекты относятся к сегменту комфорт-класса и находятся около одной станции метро. Результаты экспертной оценки маркетинговых концепций проектов представлены в табл.4.
Таблица 4 - Результаты оценки проектов
Строймонтаж лэк ЛенспецСМУ
Потребительская ценность (макс оценка - 100) 86 80 84
Цена продаж компании, руб. / кв.м за 1-комн. квартиру (08.2008) 102 000 93 000 105 000
Относительная потребительская ценность, руб. за единицу ценности 1186 1037,5 1250
Цена на вторичном рынке (02.2009) 90 000 75 000 83 000
Изменение цены, % -12% -20% -21%
* По аналогии с методом расчета потребительской ценности товара Ш.Магомедова, развитого С.Ю.Полонским.
Согласованность мнения экспертов оценивалась по величине коэффициента конкордации (\У=0,622), уровень которого показывает достаточно высокую точность оценки ближе к 1, чем к 0).
Оправдалась также гипотеза о том, что покупатели выбирают те проекты, где ценность выше, чем цена, поскольку цена на эти объекты более стабильна в кризисы и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста. Согласно нашей оценке, маркетинговая концепция компании Строймонтаж обладает самой высокой потребительской ценностью, что отразилось на наименьшем снижении цены на жилье на вторичном рынке в связи с финансовым кризисом.
В оценку привлекательности маркетинговой концепции жилья предложено включить расчет маркетинговых рисков, под которыми понимаются возможные финансовые потери компании, связанные с незапланированными колебаниями спроса на ее продукцию в результате принятия неадекватных маркетинговых решений. Маркетинговые риски характерны для стадии маркетинга инвестиционно-строительного цикла проведения геомаркетинговых исследований и разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости.
Квалификацию маркетинговых рисков предложено осуществлять на основе оценки уровня риска и вероятности его реализации.
Расчет уровня риска. Рассчитывать уровень риска предлагается двумя способами:
А) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик потребительской ценности маркетинговой концепции объекта (например, компании Строймонтаж) с наивысшей средней оценкой (экспертами) этой же характеристики ценности тестируемых концепций конкурентов.
Б) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик ценности концепции (например, компании Строймонтаж) с наивысшей максимальной оценкой характеристик ценности идеального объекта, которая всегда будет равна 10 (максимальный бал).
Для определения уровня риска предлагается рассчитать границы рискового интервала на основе расчета среднего риска и среднего отклонения полученных рисков от среднего.
Вероятность реализации риска прогнозируется экспертами на основе знания рыночных тенденций и специфики поведения целевого покупателя с учетом его доходов и может быть оценена как низкая, средняя, высокая.
Квалификация рисков является качественной оценкой степени важности риска для компании. Квалифицируют риск эксперты или группа ключевых сотрудников. Все риски можно квалифицировать как
1-й, 2-й, 3-й степени и несущественные. Квалификация степени риска осуществляется на основе анализа уровня рисков по сравнению с конкурентами, идеальным объектом и вероятности реализации риска (табл.5).
Таблица 5 - Квалификация рисков экспертами
Квалификация рисков экспертами* Уровень риска по сравнению с конкурентом Уровень риска по сравнению с идеальным объектом Вероятность реализации риска
Риски 1-й степени Высокий Высокий Высокая
Риски 1-й степени средний Высокий Высокая
Риски 2-й степени Высокий Высокий Низкая
Риски 2-й степени Высокий Низкий Высокая
Риски 2-й степени Высокий Низкий Низкая
Риски 2-й степени Низкий Высокий Высокая
Риски 2-й степени Средний Низкий Высокая
Риски 3-й степени Низкий Низкий Высокая
Не существенный Низкий Высокий Низкая
Не существенный Низкий Низкий Низкая
Не существенный Низкий Средний Низкая
Не существенный Высокий Средний Низкая
* - здесь представлена возможная квалификация рисков. На практике каждый риск квалифицируют эксперты в соответствии с его специфическими особенностями.
Для рисков, оцененных как риски 1,2-й степени разрабатываются стратегии их минимизации (табл.6).
Маркетинговые риски предложено включать в одержу прогнозной экономической эффективности реализации концепции объекта недвижимости, которая традиционно осуществляется на основе расчета показателей объема инвестиций, валового дохода, чистых денежных поступлений, NPV и IRR и их чувствительности к разного рода рискам.
III. Вклад автора в проведенное исследование
Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в развитии и обосновании научной гипотезы о том, что маркетинговые концепции жилых объектов, основанные на стандартах жилья, соответствующих образу жизни потребителей, являются более ценными для клиентов, а спрос на них характеризуется меньшей эластичностью даже в периоды экономического кризиса.
Вклад автора выражается в следующем:
- выявлены тенденции развития рынка жилой недвижимости, отражающие формирование новых стандартов жилья, проведен сравнительный анализ показателей развития жилищного рынка России и зарубежных стран, что позволило обосновать необходимость разработки маркетинговых концепций жилья с учетом образа жизни населения;
Таблица 6 - Оценка и квалификация маркетинговых рисков для объекта СК Строймонтаж (в сокращении)
Составляющие образа жизни Характеристики концепции объекта недвижимости Средняя по экспертной оценке Уровень риска Вероятность реализации Квалификация рисков Стратегии снижения риска
к лучшему конкуренту к идеальному значению Оценка риска
Строй-монтаж ЛЭ К Лен-спец-СМУ Строймонтаж
Уклад жизни привлекательность местоположения объекта 9,25 8,58 7,33 0 0,75 низкий /средний низкая не сущ-ный
Уровень жизни привлекательность ценового диапазона жилья 7,58 8,42 7,75 0,84 2,42 средний /высокий высокая риск 1-й степени контролировать число входящих звонков и число покупок для определения уровня цен
спектр предлагаемых застройщиком финансовых решений (ипотека, рассрочка и т.п.); 9,67 9 8,74 0 0,33 низкий /низкий высокая риск 2-й степеии увеличить предложение в области кредитных программ, программ рассрочки и т.п.
Качество жизни
комфортность: наличие парковки 7 7 9,42 2,42 3 высокий /высокий высокая риск 1-й степеии запланировать большую парковку у дома
Стиль жизни архитектурно-планнровочные решения: внешний вид хилого эдани и его привлекательность. 9,58 9,5 8,17 0 0,42 низкий Низкий низкая не сущ-ный
Среднее отклонение рисков 0,53 0,90
Среднее значение рисков 0,80 1,49
Верхняя граница рискового интервала 1,33 2,39
Нижняя граница рискового интервала 0,27 0,59
- на базе интервью ключевых специалистов девелоперских компаний Санкт-Петербурга выявлены ключевые компетенции девелопера и доказано, что развитие маркетинговой компетенции (геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта недвижимости) напрямую влияет на формирование потребительской ценности объекта недвижимости и предопределяет экономическую эффективность реализации проекта жилой недвижимости;
- предложены и апробированы подходы к выявлению структуры потребительской ценности жилья на основе модели уровней товара по Ф. Котлеру, модели структуры потребительской ценности по Ш.Магомедову, типологии жилья Е.Б.Ардемасова, опроса потребителей и обоснована структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни покупателей;
- сформулированы концептуальные положения по формированию стандартов жилья с учетом образа жизни потребителей на базе интеграции положений когнитивной концепции маркетинга и концепции маркетинга влияния, что позволило выявить логику формирования и продвижения стандартов жилья на рынок и их структуру;
предложены методические рекомендации по оценке потребительской ценности маркетинговой концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей и проведена их апробация на примере концепций жилья строительных компаний Санкт-Петербурга;
- доказано, что маркетинговые риски непосредственно влияют на уровень потребительской ценности концепции объекта недвижимости, предложены методические положения по оценке маркетинговых рисков в рамках тестирования концепции объекта недвижимости.
IV. Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что предложены концептуальные и методические положения по формированию и оценке потребительской ценности концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей.
К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся:
- сформулировано авторское определение понятия жилья как социально-экономической категории, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет изменение ее содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам;
- предложена авторская типология жилья с учетом основных характеристик образа жизни потребителя, которая может стать основой для разработки маркетинговых концепций объектов недвижимости, ориентированных на определенные социальные группы населения;
- обоснована взаимосвязь потребительской ценности жилья с образом жизни потребителя, выявлены базовый и специфический набор ценностей житья, определена структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни потребителя, раскрывающая влияние уклада, уровня, качества и стиля жизни на формирующийся на рынке стандарт жилья;
- научно доказано, что уровень потребительской ценности жилья определяет его инвестиционную привлекательность и степень эластичности спроса на жилье, а именно: чем выше потребительская ценность житья, тем более стабильна цена на эти объекты в период экономического кризиса и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста;
- предложен подход к оценке маркетинговых рисков в рамках оценки уровня потребительской ценности жилья, что позволяет управлять рисками и разрабатывать стратегии их минимизации.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности практического использования методических рекомендаций по оценке инвестиционной привлекательности концепции жилой недвижимости на основе расчета уровня потребительской ценности и маркетинговых рисков.
По теме диссертационного исследования опубликовано 5 работ, общим объемом 2,1 п.л.:
1. Карпушина Л.Ю. Типология жилья с учетом образа жизни потребителей // Проблемы современной экономики. - 2009. - №1 (29).-с. 395-398.-0,5 п.л.
2. Карпушина Л.Ю. Исследование цепочки создания ценности на рынке строящегося жилья // Экономика и управление производством. Межвузовский сборник. - СПб.: Изд-во СЗТУ, 2008,- с. 35-39 - 0,4 п.л.,
3. Карпушина Л.Ю. Информационная стратегия консатинговых компаний // Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Логистические цепи поставок. Экономическая эффективность: Сборник науч. трудов под ред. акад. МАНВШ Г.Л. Багиева - СПб: Изд-во СПБГУЭФ, 2007 - с. 90-96 - 0,4 п.л.
4. Карпушина Л.Ю. Структура потребительской ценности на рынке жилья и ее динамика // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сборник научных статей. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009,- с. 71-76 - 0,4 п.л.
КАРПУШИНА ЛАРИСА ЮРЬЕВНА
АВТОРЕФЕРАТ
Лицензия Р № 020412 от 12.02.97.
Подписано в печать 05.05.09 Формат 60*84 /is. Бум. офсетная. Печ. л. 1,45. Ризография. Тираж 70 экз. Заказ 215
Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул. д. 21
Отпечатано в типографии ООО Политехника-сервис 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, д. 6
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Карпушина, Лариса Юрьевна
Введение
Глава 1. Проблемы и тенденции развития рынка жилой 10 недвижимости
1.1. Тенденции развития рынка жилой недвижимости России и 10 Санкт-Петербурга
1.2. Специфика рынка недвижимости и роль маркетинга в 24 обеспечении эффективности предпринимательства в сфере жилищного строительства
1.3. Анализ маркетинговых стратегий девелоперов на рынке жилой 39 недвижимости и проблемы формирования стандартов и культуры потребления
Глава 2. Развитие теоретических положений по формированию 54 потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения
2.1. Основные положения теории ценности и природа 54 потребительской ценности на жилье
2.2. Исследование структуры потребительской ценности жилой 69 недвижимости и ее динамики
2.3. Разработка маркетинговой концепции развития стандартов 85 жилья с учетом образа жизни населения
Глава 3. Разработка методических положений по формированию и 97 оценке потребительской ценности жилой недвижимости
3.1. Формирование агоритма разработки маркетинговой концепции 97 объекта жилой недвижимости в соответствии с образом жизни покупателей
3.2. Методические положения по тестированию маркетинговой 109 концепции объекта жилой недвижимости и определению относительной потребительской ценности
3.3. Методика оценки привлекательности маркетинговой концепции 123 жилой недвижимости с учетом маркетинговых рисков
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения"
В последние годы в России строительный рынок в целом и рынок жилья, в частности, демонстрировали высокую динамику развития, что обеспечивало их высокую инвестиционную привлекательность. Так, объем строительных работ с 2000-2007 гг. вырос почти в 7 раз - с 503,8 мрд. руб. до 3293,3 мрд. руб. Только по сравнению с 2006 г. объем строительных работ в 2007 году вырос на 40%. Инвестиции в основной капитал с 2002 года возросли с 80, 1 мрд. руб. до 399,8 мрд. руб. в 2007 или в 5 раз1. С 2000 года объемы ввода в действие жилых домов в РФ возросли в два раза - с 30,3 мн. кв. м в 2000 году до 61 мн. кв. м в 2007 году. В Петербурге в 2008 году по сравнению с 2000 годом ввод жилья увеличися в 3 раза достигнув 3,2 тыс. кв. м.
Начавшийся в конце 2008 года финансовый кризис негативно сказася на динамике цен на жилье и объемах продаж строительных компаний. Так, в первом полугодии 2008 года рынок жилья Санкт-Петербурга находися в стадии ценового подъема. За этот период рост цен на объекты жилой недвижимости составил около 32% в рублях. Больше всего за 2008 год (на 32,47%) подорожало жилье комфорт-класса (до 117,9 тыс. руб./кв. м.). В сегменте типового жилья цены выросли на 28,48% (до 80,55 тыс. руб./кв. м). Меньше всего возросла стоимость объектов в элитном сегменте Ч на 9,09% (до 216,1 тыс. руб./кв. м). В конце 2008 года средние цены на рынке строящегося жилья демонстрировали отрицательную динамику: -4,3% в элитном сегменте, Ч2,93% в типовом, Ч2,16% в сегменте комфорт. При этом практика показала, что падение цен на жилье носит избирательный характер и зависит не столько от сегмента жилья, сколько от потребительской ценности каждого конкретного проекта (дома, комплекса). Каждый жилой дом индивидуален: в зависимости от его потребительских характеристик, ценовые показатели могут двигаться и вверх, и вниз. Цены падают только на недвижимость плохого качества, не пользующуюся спросом. В свою очередь
1 По данным Госкомстата Ч www.gks.ru проекты, имеющие привлекательную концепцию, включающую наилучший тип жилья, соответствующий местоположению, и потребительские характеристики, включающие архитектурно-планировочные и другие решения^ пользуются спросом, что, подтверждается ростом цен (например, ЮИТ ДОМ в марте 2009 года увеличил цены на 20%).
В связи с этим возрастают требования к качеству разработке концепций объектов жилой недвижимости, их ориентации на предоставление высокого качества жизни потребителей. Именно такие концепции с высокой потребительской ценностью пользуются повышенным потребительским спросом, даже в условиях экономических кризисов, а также имеют высокую инвестиционную привлекательность, поскольку снижают предпринимательские риски.
Исследование автора показало, что наивысшую потребительскую ценность имеют концепции жилья, ориентированные на формирование новых стандартов жилья, учитывающих ключевые характеристики образа жизни потребителей.
Степень разработанности проблемы. В современной научной и учебной литературе сущности и проблемам развития предпринимательства на рынке недвижимости, в том числе жилья, посвящены работы А.Н. Асаула, Е.Б. Ардемасова, А.А.Горбунова, А.В.Карасева, Г.М.Стерника, М.А. Афонасова, Б.Д.Новикова, А.Н. Купчина, G.B. Гриненко, Ю.П. Панибратова, Песоцкой Е.В., В.П.Пилявского и многих других.
Исследование сущности потребительской ценности и методов ее оценки содержится в работах классиков теории потребительской ценности: К.Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф; Визера, Е.С.Джевонса, Е. Винера и др., а также современных исследователей Ф.Котлера, М.Портера, А.Сливотски, Д.Моррисона, Ш.Магомедова, С.Ю.Полонского и др. Природу потребительской ценности жилья отражает типология городского жилья, предложенная Е.Б.Ардемасовым.
Проблемы формирования и продвижения стандартов потребления^ новых товаров и услуг с позиций когнитивного подхода, концепций маркетинга влияния и вовлечения потребителей исследованы К.Ланкастером, Г.Л.Багиевым, В.Н. Татаренко, О.У.Юдашевой, Н.И.Мелентьевой и др.
В то же время работ, раскрывающих подходы к разработке концепций жилых объектов, ориентированных на образ жизни потребителей и оценке привлекательности новых стандартов жилья, практически нет. До сих пор идут дискуссии по поводу сущности понятия жилья, его характеристик и структуры потребительской ценности, взаимосвязи с образом жизни потребителей. Недостаточная разработанность этой проблемы сдерживает решение таких задач как разработка эффективных концепций жилья, удовлетворяющих потребности разных социальных групп и сегментов потребителей, снижение предпринимательских, в-частности маркетинговых, рисков в сфере жилищного строительства, оценка эффективности концепций и - выбор наиболее оптимальной и др. Эти обстоятельства предопределили актуальность и выбор темы диссертации.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие концептуальных положений и методического инструментария по формированию и оценке потребительской ценности объекта жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.
В процессе реализации поставленной цели были решены следующие задачи:
- исследование тенденций развития рынков строящегося жилья в России и за рубежом, предпосылок формирования новых стандартов жилья с учетом образа жизни населения;
- анализ функций, ключевых компетенций и маркетинговых стратегий девелоперов, в том числе в условиях экономического кризиса, и проблем формирования стандартов и культуры потребления на рынке жилой недвижимости;
- уточнение социально-экономической сущности и функций жилья, структуры его потребительской ценности и типологии; формирование концептуальных основ развития стандартов потребления на рынке жилья с учетом образа жизни населения;
- исследование процесса разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости,"
- разработка методических положений по оценке потребительской ценности маркетинговой концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность девелоперов на рынке строительства жилой недвижимости и связанные с ней маркетинговые риски в условиях экономического кризиса.
Предметом исследования является процесс разработки маркетинговой концепции жилой недвижимости и оценки ее потребительской ценности с учетом образа жизни потребителя и маркетинговых рисков.
Методологическая основа исследования. В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых в области теории маркетинга, экономики, теории ценности, предпринимательства и экономики недвижимости. Автор базировася на методологии системного подхода, методах социально-экономического моделирования, позволяющих изучать особенности развития предпринимательской деятельности на рынке строительства жилой недвижимости во взаимосвязи с тенденциями развития спроса и потребительского поведения.
Для обоснования выводов и получения результатов исследования использовались методы научного анализа и синтеза, методы опросов, интервью и экспертных оценок, методы оценки рисков, а также экономико-статистические методы-.
Информационио-импирическую базу исследования составили данные Госкомстата о развитии жилого строительства в РФ и за рубежом, данные независимых агентств и компаний, исследующих рынок строительства жилья.
Результаты исследования^ основаны также на интервью 7-ми специалистов строительных компаний Санкт-Петербурга, а также опросах покупателей жилой недвижимости и 3-х фокус-группах.
Вклад автора в проведенное исследование
Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в развитии и обосновании научной гипотезы о том, что концепции жилых объектов, основанные на стандартах жилья, соответствующих образу жизни потребителей, являются более привлекательными для клиентов, а спрос на них характеризуется меньшей эластичностью даже в периоды экономического кризиса.
Содержательно вклад автора выражается в следующем:
- выявлены тенденции развития рынков жилищного строительства, отражающие формирование новых стандартов жилья, проведен сравнительный анализ показателей развития жилищного рынка России и зарубежных стран, что позволило обосновать необходимость разработки концепций жилья с учетом образа жизни потребителей;
- на базе интервью ключевых специалистов девелоперских компаний Санкт-Петербурга выявлены ключевые компетенции девелопера и доказано, что развитие маркетинговой компетенции (геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта недвижимости) напрямую влияет на формирование потребительской ценности объекта недвижимости и предопределяет его экономическую эффективность в процессе реализации;
- предложены и апробированы подходы к выявлению структуры потребительской ценности жилья на основе модели уровней товара по Ф. Котлеру, модели структуры потребительской ценности по Ш.Магомедову, типологии жилья Е.Б.Ардемасова, опроса потребителей и обоснована структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни покупателей;
- сформулированы; концептуальные положения; по формированию стандартов жилья, с учётом образа жизни потребителей на базе интеграции положений когнитивной^ концепции маркетинга: и концепции, маркетинга влияния, что позволило выявить логику формирования и продвижения стандартов жилья на рынок^и их структуру;
- предложены.методические рекомендациишо оценке потребительской ценности концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей и проведена: их апробация на примере концепций жилья строительных компаний Санкт-Петербурга;
- доказано, что маркетинговые риски непосредственно влияют на уровень потребительской ценности концепции объекта, недвижимости, предложены методические положения по оценке маркетинговых: рисков; в рамках тестирования концепции объекта недвижимости.
Степень новизны и практическая значимость результатов исследованни-заключается в том, что предложен3 подход к формированию- и; оценке инвестиционной привлекательности концепции жилья с учетом, образа жизни потребителей. К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся:
- сформулировано авторское определение понятия- жилья как социально-экономической! категории, сущность, которой эволюционирует в соответствии с развитием общества', что предопределяет изменение ее содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным труппам;
- предложена авторская типология* жилья с учетом основных характеристик образа: жизни, потребителя, которая может стать, основой: для разработки концепций объектов недвижимости, . ориентированных на определенные социальные группы населения;
- обоснована взаимосвязь потребительской ценности жилья с образом жизни: потребителя,, выявлены базовый и специфический набор ценностей жилья; определена структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни потребителя, раскрывающая влияние уклада, уровня, качества и стиля жизни на формирующийся на рынке стандарт жилья;
- научно доказано, что уровень потребительской ценности жилья определяет его инвестиционную привлекательность и степень эластичности спроса на жилье, а именно: чем выше потребительская ценность жилья, тем более стабильна цена на эти объекты в период экономического кризиса и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста;
- предложен подход к оценке маркетинговых рисков в рамках оценки уровня потребительской ценности жилья, что позволяет управлять рисками и разрабатывать стратегии их минимизации.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности практического использования методических рекомендаций по оценке инвестиционной привлекательности концепции жилья на основе расчета уровня потребительской ценности и маркетинговых рисков.
По теме диссертационного исследования опубликовано 5 работ, общим объемом 2,1 п.л.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Карпушина, Лариса Юрьевна
ВЫВОДЫ по третьей главе
1. Рост доходов населения обязательно приводит к тому, что строительные компании начинают предлагать концепции жилья, основанные на образе жизни покупателей. При этом, на рынке жилья все чаще стали появляться мега-проекты, концепции которых построены таким образом, чтобы формировать образ жизни жителей этих мини-городов.
2. Анализ составляющих концепции объекта недвижимости позволил разработать агоритм разработки концепции объекта недвижимости, который базируется на геомаркетинговых исследованиях. Именно на их основе разрабатывается маркетинговая концепция объекта.
3. В условиях экономического кризиса риски падения цен на недвижимость прямо пропорциональны уровню привлекательности концепции объекта, его ценности. Следовательно, одним из способов, минимизации потенциальных рисков является разработка концепции объекта недвижимости, имеющей высокую потребительскую ценность. Ключевая идея автора диссертации состоит в том, что чем более проект отражает образ жизни потребителя, тем большую он имеет потребительскую ценность для него, а, следовательно, выше спрос' (текущий и инвестиционный) на проект. Помимо этого, высокая потребительская ценность проекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрый рост цены на недвижимость, что привлекает частных и корпоративных инвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценность позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В главе доказано, что динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой потребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с низкой потребительской ценностью.
4. Установлено, что предпринимательские риски, включая инвестиционные и маркетинговые, возникают из-за недостаточной проработки маркетинговой концепции объекта недвижимости. Для снижения маркетинговых рисков при реализации концепции объекта недвижимости необходимо в процесс ее разработки включать ее тестирование потенциальными покупателями, в качестве которых дожны выступать как инвесторы (частные и корпоративные, например, агентства недвижимости), так и частные покупатели, собирающиеся проживать в доме (потребители).
Таким образом, тестирование концепции потенциальными инвесторами и потребителями позволит компании оценить уровень потребительской ценности проекта и снизить риски быстрого падения цен в период экономического кризиса, который наблюдается сегодня.
5. Основываясь на методе Ш.Магомедова, в третьей главе разработаны методические положения по оценке потребительской ценности объекта жилой недвижимости и маркетинговых рисков.
Последнее (оценка соответствия проекта стандарту жизни целевого сегмента) по сути является оценкой маркетингового риска. Чем более проект не соответствует стандарту жизни (потребления) целевого сегмента, тем выше риски не реализации данного проекта (падения цены, низкого спроса и т.п.). И, наоборот, чем более проект соответствует стандарту жизни целевых потребителей, тем ниже маркетинговые риски его не реализации. Таким образом, предложено объединить оценку потребительской ценности проекта с оценкой маркетингового риска его соответствия образу жизни (стандарту жизни) целевого сегмента.
Заключение
К основным выводам, содержащимся в диссертации, следует отнести следующие:
1. Благоприятная макроэкономическая среда в России в период с 20002008 гг. способствовала формированию новых тенденций в развитии спроса и предложения на рынке строящегося жилья, к которым в диссертации отнесены следующие:
- рост комфортности жилья, а именно: увеличение размеров кухни и помещений, предназначенных для хозяйственных нужд, повышение высоты потоков, строительство подземной парковки, повышенное внимание к безопасности проживания, обеспечение современной инфраструктуры дома, обязательное благоустройство придомовых и дворовых территорий и т.п.;
- комплексная квартальная застройка или комплексное освоение территорий: развитие- мегапроектов город в городе, включающих строительство не просто отдельных домов или жилых комплексов, но и объектов инфраструктуры (школ, детских садов, магазинов, ресторанов, спортивных и бытовых объектов и т.п.);
- субурбанизация рынка жилья, строительство загородных посеков и коттеджей, популяризующих загородный образ жизни. Поскольку среднему классу покупка коттеджа все еще недоступна, в рамках тенденции к субурбанизации выделена тенденция к созданию многоформатных проектов, под которыми понимаются жилые комплексы, где наряду с традиционным загородным форматом Ч коттеджами, проектируются таунхаусы и апартаменты в малоэтажных домах;
- дифференциация жилья по составляющим образа жизни (укладу, уровню, качеству, стилю, стандарту жизни) и расслоение потребителей на микросегменты (особенно в макросегментах элитного и комфортного жилья), в рамках которых осуществляется выбор соответствующей концепции жилого объекта.
Все эти тенденции определяют развитие нового образа жизни потребителей, новых стандартов и культуры жилья, что отражается на динамике структуры потребительской ценности жилья на российском рынке.
2. Анализ тенденций развития рынка жилья в России позволяет сделать вывод о том, что концепция жилья в России строится только с учетом доходов потребителей, что отражает существование трех сегментов или типов жилья Ч элитного, комфорт-класса и типового.
В то же время зарубежный опыт развития рынка жилья показывает, что концепция жилья дожна строиться с учетом, прежде всего, образа жизни его целевых потребителей. При этом образ жизни потребителей жилья определяется не только их доходами, но и семейным положением, профессиональной принадлежностью, социальным статусом, привычками, культурой быта, что и формирует предпочтения к определенному образу жизни и соответствующему стандарту жилья.
Таким образом, в соответствии с авторской концепцией стандарты потребления на рынке жилья дожны создаваться не только с учетом доходов потребителей, но и с ориентацией на их образ жизни. При этом важно понимать, что необходимо формировать новый образ жизни потребителей, который пока в России не сложися. Культура потребления на рынке России очень низкая, что обусловлено низкими средними доходами на душу населения. Тем не менее, уже сформировались и существуют сегменты потребителей с высокими доходами и доходами выше среднего, среди которых, прежде всего, и необходимо популяризовывать новый образ жизни и соответствующий ему стандарт жилья.
3. Очевидно, что проблема отсутствия стандартов качества жизни на рынке жилья в России Ч это проблема, унаследованная от социализма. В период СССР основной задачей в сфере жилищной политики было предоставление каждой семье отдельной квартиры. При этом качество жизни в этой квартире значения не имело. Так появились хрущевки с кухней 4 метра. До сих пор философия хрущевок доминирует в сознании большинства россиян, стремящихся обеспечить себя отдельной квартирой, не взирая на степень ее комфортности и пригодности для качественного проживания.
Подтверждением тому является факт подсчета органами Госкомстата средних показателей, характеризующих общую площадь жилых помещений, приходящуюся на одного жителя, которая с 1980 года выросла с 13,4 до 21,1 кв м в 2006 году (за 26 лет в 1,5 раза). Очевидно, что данный показатель низок, поскольку включает общую площадь. При этом норма жилой площади в среднем на одного человека составляет в РФ в соответствии с жилищным кодексом 12 кв.м. В то же время еще в конце 90-х гг. во многих странах запада показатель общей площади на человека превышал 20 кв м. В таких странах как Швеция, США, Швейцария, Франция, Германия, Великобритания показатель обеспеченности жильем на душу населения уже в то время составлял срответственно 52,51,46,40,39,36 кв.м общей площади6. В начале 21 века показатель общей площади в расчете на одного человека в Нидерландах составил 74 кв м., в США - 65 кв м, в Великобритании - 62 кв м, во Франции - 37 кв м7. В этих странах наличие квартиры или дома для семьи является нормой, а количество комнат как минимум соответствует числу членов семьи.
Согласно некоторым оценкам, чтобы только Москве достичь уровня обеспеченности жильем как в США необходимо ввести в действие 470 мн кв м, что достижимо при существующих темпах строительства через 104 года или в 2112 году.8
За период 2004-2006 гг. только по 4 % российских семей, состоявших на учете в качестве нуждающихся в жилых помещениях, ежегодно улучшали
6 Социальная статистика: Учебник // Под ред. Чл.-корр. РАН И.И.Елисеевой. Ч М.: Финансы и статистика, 1997. Ч с. 185.
7 ИА Интерфакс, 2008.'
8 ИА Интерфакс, данные Международной Академии ипотеки и недвижимости (МАИН), 2008. свои жилищные условия. С 2004 года удельный вес ветхого и аварийного жилья остается неизменным Ч 3,2% во всем жилищном фонде РФ. При этом благоустроенный жилищный фонд для российской статистики (а значит и для государства) означает наличие водопровода (76% всего жилищного фонда в 2006г.), канализации (72%), отопления (81%), ванной (66%), газа (70%), горячего водоснабжения (63%). В то же время по независимым данным Института гражданского общества и местного самоуправления, каждая четвертая российская семья проживает в жилье, находящемся в плохом состоянии. В неблагоустроенных квартирах проживает 40 мн человек, более 300 мн кв метров (11% всего жилищного фонда) нуждается в неотложном капитальном ремонте, а 250 мн кВ м (9% жифонда) нуждается в реконструкции.9
4. В диссертации доказано, что существующий подход к учету жилищных условий населения уже неприемлем, поскольку не отражает реального состояния дел и абсолютно не учитывает таких показателей функциональности жилья как его безопасность, приватность и обеспечение возможностей для воспроизводства человека. В то же время очевидно, что от условий жизни (в том, числе определяемых и качеством жилья) напрямую зависит производительность рабочей силы, а значит и процветание государства.
5. Для реализации концепции жилья, учитывающего образ жизни потребителей, в диссертации определена сущность жилья и его потребительская ценность.
Согласно С.И. Ожегову, жилье - обитаемое место, где живут люди или помещение, в котором можно жить10. Такая трактовка жилья несколько устарела и требует уточнения в соответствии со складывающимися социально-экономическими условиями и образом жизни населения. В диссертации к исследованию сущности жилья применена концепция уровней
9 Интерфакс, 2008.
10 Ожегов СМ., Шведова Н.Ю. Токовый словарь русского языка. М.: АЗЪ, 1994.- с. 190. товара Ф.Котлера, что позволило выявить базовый и специфический набор ценностей жилья и его сущность.
Так, согласно авторскому определению, современное жилье Ч это помещение, обеспечивающее проэ/сивающему в нем человеку безопасность, уединение, самовоспроизводство, а также другие жизненные ценности и потребности, соответствующие его образу жизни и внешним социально-экономическим условиям обитания.
В диссертации так же показано, что жилье является социально-экономической категорией, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет изменение его содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам. Понятие жилья для современного среднего класса россиян уже не ассоциируется только с площадью квартиры и ее стоимостью. Более важное значение стали приобретать такие характеристики жилья как его безопасность, комфортность, приватность, отражение образа и стиля жизни потребителя, что и предопределило необходимость учета социальных факторов образа жизни в понимании сущности жилья как социально-экономической категории.
6. Принципиальное изменение концепции жилья, а, следовательно, методологии его проектирования, не под силу только строительным компаниям, даже очень крупным. К этому процессу необходимо подключать и государство. Именно государство дожно взять на себя задачу формирования новых образов жизни и соответствующих им новых образов жилья, начиная избавляться от жилья, не соответствующего этим стандартам. Реализация такой концепции дожна привести к появлению жилья, ориентированного на конкретные слои населения и их образ жизни -например, жилье для многодетных семей, пенсионеров, одиноких людей, молодежи и т.п.
Роль государства в сфере развития новых стандартов жилья весьма существенна. В диссертации выделены наиболее важные функции, которые дожно взять на себя государство в сфере жилищной политики:
- расселение жилых помещений, не отвечающих современным требованиям и не обеспечивающих средний уровень и качество жизни;
- строительство дорог и коммуникаций для освоения новых территорий под застройку новыми типами жилья: подготовка земли под строительство загородных посеков и городов и т.п.;
- финансирование строительства жилых проектов, ориентированных на определенные слои населения;
- создание нового образа россиянина, формирование системы его ценностей, реклама и продвижение нового образа жизни россиян и соответствующего ему стандарта жилья с учетом предпочтений отдельных групп населения, образа жизни и системы индивидуальных ценностей, развитие культуры жилья.
Сегодня на рынке уже имеются примеры продвижения жилья, ориентированного на образ жизни потребителя. Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование в качестве сегментации критерия образа жизни (предпочтения жить за городом).
7. Исследование автора показало, что стандарты потребления формируются на базе существующей структуры потребительской ценности, которая, в свою очередь, зависит от внутренних личностных представлений индивида о структуре своих потребностей, а также от внешних воздействий на потребителя или за счет факторов влияния на него. Таким образом, обоснована необходимость использования инструментов когнитивной концепции маркетинга и маркетинга влияния для формирования стандартов жилья на рынке недвижимости.
8. В соответствии с пониманием образа жизни как динамического социокультурного портрета членов общества, представленного через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостности, обладающей культурным смыслом и обусловленной способностью человека к результативной активности, в диссертации предложен набор характеристик жилья, соответствующего образу жизни и включающих характеристики уклада, уровня, качества и стиля жизни.
На основании этих характеристик жилья, отражающих образ жизни потребителей, разработана типология жилья.
9. Сформулирована ключевая идея автора в рамках концепции жилья, ориентированного на образ жизни потребителей, которая состоит в том, что чем более проект отражает образ жизни потребителя, тем большую он имеет потребительскую ценность, а, следовательно, выше спрос (текущий и инвестиционный) на проект. Помимо этого, высокая потребительская ценность проекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрый рост цены на недвижимость, что привлекает частных и корпоративных инвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценность позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В любом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой потребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с низкой потребительской ценностью.
10. Предпринимательство в сфере жилищного строительства в России развивается в рамках девелопмента Ч деятельности по качественному преобразованию объекта недвижимости, обеспечивающей возрастание его стоимости в течение всего жизненного цикла объекта. Значение девелопера для реализации процесса развития недвижимости определяется не только тем, что он обеспечивает координацию между всеми участниками процесса девелопмента (инвестиционно-строительного цикла), но и принятием рисков реализации проекта, ответственности перед отдельными участниками. Являясь центральной фигурой в развитии недвижимости, девелопер отвечает перед прямыми инвесторами за эффективное управление их средствами, перед банками - за возврат кредитных ресурсов, несет ответственность перед государственными органами, разрешающими реализацию проекта, за его качество, перед подрядчиками - за своевременное финансирование работ, наконец, несет ответственность перед потребителями его продукции.
Для выявления конкурентных преимуществ девелопера на рынке недвижимости автором были проведены качественные интервью с ключевыми сотрудниками строительных компаний Санкт-Петербурга (ЗАО Строймонтаж, группы компаний ЛЭК, ООО ДальпитерСтрой, СК Северный город, ОАО ЛенспецСМУ, ЗАО ЛенСтройТрест, ЗАО ДСК-3, СК ИПС, ОАО Петербургская недвижимость), результаты которых представлены в табл.3.
Интервью и опросы экспертов показали, что чаще всего предпринимательские риски, включая инвестиционные и маркетинговые, возникают из-за недостаточной проработки концепции объекта недвижимости, что обосновывает важность маркетинговой компетенции девелопера (5,5 балов из 7). Маркетинговая компетенция играет ключевую роль в формировании потребительской ценности объекта недвижимости. Разработку привлекательной концепции объекта недвижимости можно рассматривать как залог успеха проекта в целом и гарантию более высокой стабильности спроса на объект, даже в периоды экономического кризиса. Необходимость повышенного внимания к разработке концепции объекта недвижимости подтверждает факт наличия у населения, по данным Центробанка, 500 мрд руб. По оценкам экспертов, в этой сумме велика доля накоплений для приобретения объектов недвижимости, однако сдеки на конец 2008 года так и не были заключены, что отражает отсутствие привлекательных рыночных предложений.
Авторское исследование показало, что маркетинговую компетенцию оценивают выше те компании, которые максимально ее используют в своей практике. Так, максимальные оценки маркетинг получил у таких компаний как ЗАО Строймонтаж и СК Северный город, где впервые были разработаны концепции жилья в виде стандартов: ЗАО Строймонтаж продвигает концепцию Правильный дом, а Северный город Ч стандарт квартиры для среднего класса. Также высоко оценили роль маркетинга компании, которые используют телерекламу и имеют высокие рекламные бюджеты - практически все компании-респонденты, кроме ООО Дальпитерстроя и ЗАО ДСК-3, позиционирующиеся на самых низких ценах на жилье.
11. В связи с важностью маркетинговой компетенции девелопера в части разработки привлекательной концепции объекта, автором предложена методика тестирования концепции объекта недвижимости с целью определения ее потребительской ценности с учетом выявления и оценки маркетинговых рисков. Тестирование концепции осуществляется потенциальными покупателями, в качестве которых дожны выступать как инвесторы (частные и институциональные), так и частные покупатели (потребители).
Для определения количественного уровня потребительской ценности проекта предлагается использовать подход Ш.Магомедова, предлагающего рассчитывать относительную потребительскую ценность как уровень цены товара в расчете на его уровень качества (в балах). В нашем случае вместо качества товара (концепции объекта недвижимости) будет выступать его потребительская ценность по опросу экспертов.
Сравнение этих показателей у разных концепций покажет уровень их привлекательности, а, следовательно, станет основой для оценки их потенциальной эффективности. При этом предлагается разделить оценку на две составляющих:
- оценка непосредственно потребительской ценности проекта;
- оценка маркетинговых рисков проекта на основе соотнесения ценности проекта по сравнению с конкурирующим проектом и идеальным (стандартом жилья).
12. В процессе исследования оправдалась гипотеза о том, что покупатели выбирают те проекты, где ценность выше, чем цена, поскольку цена на эти объекты более стабильна в кризисы и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста. Согласно нашей оценке, концепция компании Строймонтаж обладает самой высокой потребительской ценностью, что отразилось на наименьшем снижении цены на жилье на вторичном рынке в связи с финансовым кризисом.
13. В оценку привлекательности концепции жилья предложено включить расчет маркетинговых рисков, под которыми понимаются возможные финансовые потери компании, связанные с незапланированными колебаниями спроса на ее продукцию в результате принятия неадекватных маркетинговых решений. Маркетинговые риски характерны для стадии маркетинга инвестиционно-строительного цикла - проведения геомаркетинговых исследований и разработки концепции объекта недвижимости.
Оценка маркетинговых рисков осуществляется на основе расчета уровня риска, вероятности его реализации, квалификации риска по степени важности.
Рассчитывать уровень риска предлагается двумя способами:
А) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик концепции (например, компании Строймонтаж) с наивысшей средней оценкой этой же характеристики концепции тестируемых концепций конкурентов.
Б) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик концепции (например, компании Строймонтаж) с наивысшей максимальной оценкой идеального объекта, которая всегда будет равна 10 (максимальный бал).
Для определения уровня риска предлагается рассчитать границы рискового интервала на основе расчета среднего риска и среднего отклонения полученных рисков от среднего.
Вероятность реализации риска прогнозируется экспертами на основе знания рыночных тенденций и специфики поведения целевого покупателя с учетом его доходов и может быть оценена как низкая, средняя, высокая.
Квалификация рисков является качественной оценкой степени важности риска для компании. Квалифицируют риск эксперты или группа ключевых сотрудников. Все риски можно квалифицировать как 1-й, 2-й, 3-й степени и несущественные. Квалификация степени риска осуществляется на основе анализа уровня рисков по сравнению с конкурентами, идеальным объектом и вероятности реализации риска.
Для рисков, оцененных как риски 1,2-й степени разрабатываются стратегии их минимизации.
Маркетинговые риски предложено включать в оценку прогнозной экономической эффективности реализации концепции объекта недвижимости, которая традиционно осуществляется на основе расчета показателей объема инвестиций, валового дохода, чистых денежных поступлений, NPV и IRR и их чувствительности к разного рода рискам.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Карпушина, Лариса Юрьевна, Санкт-Петербург
1. Австрийская школа в политической экономии: К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Визер. М.: Экономика, 1992. - с.254.
2. Антология экономической классики / А.Смит, У.Петти, Д.Рикардо. T.l. М.: ЭКОНОВ, 1993.
3. Абдикеев Н.М., Данько Т.П. Реинжиниринг бизнес-процессов. Ч М.: Изд-во эксмо, 2005.-592с.
4. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография НОВОСТИ, 2000. - 256с.
5. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
6. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком,1999. - 416с.
7. Аренков И.А., Бичун Ю.А. Бизнес-коммуникации: новые возможности получения конкурентных преимуществ. Учебное пособие. Спб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.-80с.
8. Ардемасов Е.Б. Методология организации маркетинговой деятельности и поведения потребителей на рынке недвижимости. Автореферат дисс. На соиск. Уч. Ст. д.э.н., Санкт-Петербург, 2005.
9. Асаул А.Н., Карасев А.В. Экономика недвижимости. Учебное пособие.-СПб.: Изд-во СПбГАСУ, 2001
10. Асаул А.Н., Песоцкая Е.В., Томилов В.В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности/ Гуманитарные науки, СПб, № 2, 1997.
11. Багиев Г.Л. Брэнды в системе маркетинговых коммуникаций. Препринт. Ч СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.
12. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общей ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер Ком, 2005.
13. Багиев Г.Л., Боброва Е.А., Юдашева. Маркетинг вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом // реативная экономика, №3, 2008.
14. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.
15. Багиев Г.Л., Татаренко BtH., Зайталь X. Исследование операций маркетинга. Спб.: Изд-во СПбГУЭФ; 2004.
16. Багиев F.JL, Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства,и бизнеса. Учебное пособие: Спб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.
17. Бузырев В.В., Панибратов Ю.П:, Федосеев- И.В. Планирование на строительном предприятии. Учебное пособие. Ml: Изд-во Академия, 2006:
18. Браверман' А.А. По> материалам доклада Маркетинговые стратегии для повышения капитализации российских компаний на заседании правления 18 октября 2002 г. (полный текст см. сайт РСПП) Ч www.rspp.ru
19. Браун Марк Г. Сбалансированная- система показателей: на маршруте внедрения. Пер. с англ. Ч М^: Альпина Бизнес Букс, 2005. Ч 226с.
20. Бузикашвили Н.Е. Социально-экономическое поведение: когнитивный и социальный подходы / Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник, 1986. -М.: Наука, 1986. G.262-282.
21. Верховин В.И., Зубков-В.И. Экономическая.социология: Монография. Ч Ml: Изд-во РУДН, 2002. 459с.
22. Гальперин В.М1, Игнатьев С.М:, Моргунов В'.И. Микроэкономика: В 2 т. / Общ. редакция В.М.Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1994.
23. Горид A.JT. Оценка маркетингового потенциала компании с учетом стратегий интеграции с бизнес-партнерами. Автореферат на соискание уч.ст.к.э.н. Санкт-Петербург: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
24. Иванов^ A.F., Юдашева^ О.У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом- покупателя на рынках В2В. Ч СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2004: -139с.
25. Институциональная'экономика: Учебник / Иод общ. Ред. А.Олейника. М.: ИНФРА-М, 2005. - 704а
26. Йенсен Р. Общество мечты / Пер. с англ. Ч Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002;
27. Йеннер-Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая^ задача стратегического менеджмента. Ч Проблемы теории* и практики управления. Ч 1999. №2.
28. Каплан Р!, Нортон Д. Система сбалансированных показателей. От стратегии к действию^ М.: Изд-во Олимп-бизнес, 2003. - 304с.
29. Кейнс Дж.М: Общая теория занятости, процента иденег. М., 1978.
30. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методика создания* гениальных идей / Пер; с англ. Под ред. Т.Р: Тэор. СПб.: Издательский4дом-Нева, 2004. Ч 192с.
31. Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентами. Работа с ожиданиями Маркетинговые коммуникации, 2002.-Nl, С.28-30
32. Ленскод Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговый кампаний . Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005. -272с.
33. Ламбен, Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер.с франц. СПб.: Наука, 2004. 467 с.
34. Лисичкин В.А., Шелепин Л.А. Третья мировая (информационно-психологическая) война. М., 1999.
35. Любимова Т. Планирование и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций с существующими клиентами Ч Маркетинговые коммуникации, 2002.-N1, С.24-27
36. Магомедов Ш. Сущность теории потребительской ценности / Стандарты и качество, №4, 2004. с.78-81.
37. Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров: Учебное пособие. М.: НТК Дашков и К, 2003.
38. Макконнел К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. 11-го изд. М.: Республика, 1992.
39. Менгер К. Основания политической экономии. Одесса, 1903.
40. Миль Дж. С. Основы политической экономии. М., 1981.
41. Михеева С. Новый метод оценки конкурентоспособности предприятия. / Стандарты и качество, №4, 2004. с.74-77.
42. Маршал А. Принципы политической экономии. В 3-х т. М., 1983-1984.
43. Маслоу А.Г. Дальние пределы человеческой психики. Ч С-Пб.: Издат. Группа Еврази, 1997.
44. Менеджмент в Россини на рубеже веков: опыт лучших и стратегия успеха. Ч М.: Общественный фонд Лучшие менеджеры, 2000 г.
45. Менеджмент (Современный российский менеджмент): Учебник / Под ред. Ф.М.Русинова и М.Л. разу. М.: ФБК-ПРЕСС, 1999. - 504с.
46. Мильнер Б.З. Теория организаций. -М.: ИНФРА-М, 1998. 336с.
47. Мильнер Б. 3. Управление знаниями. М.: ИНФРА-М, 2003.
48. Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2000:
49. Морган P.M., Хант Ш.Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента, Т.2, №2, 2004.
50. Наумова Н.Ф. Психологические механизмы свободного выбора / Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник, 1983. Ч М.: Наука, 1984.-с. 197-221.
51. Найссер У. Познание и реальностью: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1981.
52. Нордстрем К.А., Риддерстрале И. Бизнес в стиле фанк.- Пер. с англ. СПб: Стокгольмская школа экономики, 2001. - 280с.
53. Никифорова С.В., Мамров А.Н. Конкурентные преимущества фирмы. Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.
54. Орлова Э.А. Социокультурное пространство обыденной жизни: Методическое пособие по курсу "Культурная антропология". М.:ГАСК, 2002. Петрова Н.П. Творческие решения в бизнесе. - СПб: Речь, 2004. - 336с.
55. Панибратов Ю.П., Ларионов А.Н., Иванова Ю.В. Муниципальное управление и социальное планирование в строительстве. Учебное пособие. Ч М.: Изд-во Академия, 2008.
56. Пирс А. Теория спроса, рента и суверенитет потребителя. В кн.: Современная экономическая мысль. Серия: "Экономическая мысль Запада". / Ред.: Афанасьева B.C. и Энтова P.M./ М., "Прогресс", 1981.
57. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под. Ред. В.Д.Щетинина. М.: Междунар. отношения, 1993. - 896с.
58. Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 1985.
59. Полонский С.Ю. Стратегическое управление, прибыльным ростом корпорации в условиях институциональной экономики. Ч Спб.: Изд-во СПбГАСУ, 2007.
60. Природа фирмы: Пер. с англ. М.: дело, 2001. - 360с.
61. Светуньков С.Г., Аренков И.А. Логика маркетинговых решений / Под ред. Проф. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 96с.
62. Сливотски А., Моррисон. Д. Маркетинг со скоростью-мысли. Ч М.: Изд-во Эксмо, 2003.-448с.
63. Стерник Г.М1 Технология анализа рынка недвижимости. -М.: Аксвел, 2005.
64. Социальная статистика: Учебник // Под pefli Чл.-корр. РАН И.И.Елисеевой. -М.: Финансы и статистика, 1997
65. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Пер. с англ. - М.: ФАИР^ПРЕСС, 2003. - 336с.
66. Титов А.Б., Алексеев А.А., Григорьев В.И. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций: Препринт. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. -65с.
67. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния. СПб.: Изд-во Борей Арт, 2008.
68. Теория потребительского поведения и спроса. / Под ред. В.М. Гальперина. -СПб.: Экономическая школа, 1993ю 380с.
69. Теоретические и прикладные проблемы, маркетинга: материалы международной научно-практической конференции / Под ред. Н.В:Поляковой. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2004. - 412с.
70. Темпорал Т., Трот М. Роман с покупателем. Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2002. - 224с.
71. Уильямсон О.И. Исследования стратегий фирм: возможности концепции механизмов управления и компетенций // Российский журнал менеджмента, том 1, №2,2003. с.79-114.
72. Харе Р. Вторая когнитивная революция // Психологический журнал. 1996. - Т.17. - №2. - с.3-15.
73. Хаверманс Дж. Нейромаркетинг: как измерить эмоции. Ж. Мир исследований (перевод на русский), 2005.
74. Хикс Дж.Р., Ален Р.Г.Д. Пересмотр теории ценности//Теория потребительского поведения и спроса/ Под ред. В.М.Гальперина. СПб.:
75. Экономическая школа, 1993.i
76. Хил С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг: от Гарварда до Харлея уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации. - М.: Альпина Бизнес букс, 2004. Ч 416с.
77. Хобрук М., Хиршман Э. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чевства и удовольствие потребителя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т.Кокс, М.П.Моква. СПб.: Питер, 2001. - с.283-292.
78. Хомская Е.Д., Батова Н.Я. Мозг и эмоции. М., 1992.
79. Хэйли Р. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т.Кокс, М.П.Моква. СПб.: Питер, 2001. - с.283 - 292.
80. Чеканский А.Н., Фролова H.JI. Теория* спроса, предложения и рыночных структур. М.: Изд-во МГУ, ТЕИС, 1999. - 422с.
81. Черчиль Гиберт'А. Маркетинговые исследования : Пер. с англ.. СПб и др.: Питер, 2000
82. Чистов JI.M. Измерение и анализ результата и эффективности строительного производства. М.: Стройиздат, 1984. - 212с.
83. Шевырев А.В. Технология творческого решения проблем (эвристический подход), или книга для тех, кто хочет думать своей головой. В 3-х т. Ч Бегород: Крестьянское дело, 1995.
84. Шеметов П.В. Теория организации: Курс лекций. Ч М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2004. 176с.
85. Шмит Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией: Пер. с англ. Ч М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. -400с.
86. Шумпетер Й. История экономического анализа'// Истоки:вопросы истории народного хозяйства и экономической мысли. Ч М.: Экономика, 1989. Выпуск 1,2. - с.236 - 311, с.220 - 267.
87. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия.: Пер. с англ. М.: Экономика, 1995. - 540с.
88. Эванс Джоэль Р. Маркетинг : Пер. с англ.. М.: [Сирин], 2000.
89. Эддоус М., Стэнфид Р. Методы принятия решений / Пер. с англ. Под ред. Член-корр. РАН И.И. Елисеевой. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997. - 590с.
90. Экономическая психология / Под ред. И.В.Андреевой СПб.: Питер, 2000. -512с. -
91. Энджел Д.Э., Роджер Д.Б., Миниард П.У. Поведение потребителей. -СПб.: Питер Ком, 1999.
92. Юдашева О.У. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению технологий потребления. Часть 1, 2. / Маркетинговые коммуникации, №5 (23), №6 (24), 2004.
93. Maslow Н. A Theory of Human Motivation, The Psychological Review, 50, 1943, pp.370-396.
94. Alchian, Armen A. Economic forces at work. Indianopolis, 1977;
95. Brandenburger A.M.; Nalebuff B.M. Co-opetition. -N.Y.: Doubleday, 1996.
96. Christensen C., Raynor M. The Supersuccessful Creation Product, (2003). Harvard Business School Press.
97. Coase, Ronald H. The firm, the market and the law. Chicago and London, 1988;
98. Coyne, K.P. Sustainable competitive advantage Ч what it is and what it isn't. Business Horizons. January/February 54-61.
99. Cyert R., March J. Behavioral Theory of Firm. Englewood Cliffs. 1963. P.27-28.
100. Demsetz, Harold. Efficiency, competition, and policy, vol. I-II. Oxford, 1988;' :Х ' 157 . .
101. Dotlich D.L., Cairo P.С. Unnatural Leadership: Going against Intuition and
102. Experience to Develop Ten New Leadership Instincts. Jossey-Bass: San Francisco, 2002.' . , . , . ''"Х ';" '.Х
103. Eggertsson, Thrainn. Economic behavior and institutions. Cambridge, 1990;
104. Eurubotn, Eirick G., Richter, Rudolf. Institutions and economic theory: an introduction to and assessment of the new institutional economics. Saarbrucken, 1995; ' '.V'" ; ' ' V'" . . Х ' , ' '. Х
105. Haigh David & Knowlcs Jonathan. В rend Value Impact on business profit. MarketingNPV, 5 April, 2004. ; Х
106. Hakan Haaknsson, Ivan Shehota Developing relationships in business networks// Lexington Books, 1994 .Х
107. Hamel G, Prahalad C.K. Competing for the Future. Harvard Business School Press. Boston (Mass.): - 1994.
108. Hamel G. Leading the Revolution: Harvard Business School Press. Boston (Mass.): -2000.
109. Hammermesh; R.G., Anderson, M.J. J nr. And Harris, J;E., "Strategies forLow MarketShare Businesses", Harvardоusiness review, May/June 1978;
110. Golcman D. Emotional Intelligence: Why It Matters more then IQ: Bantam Books, New York, 1995.119; Goleman D: Leadership-thatgets results. Harvard Business Review, 2000; 78(2): p.78-94. ' Х . .
111. Hall Richard. A framework for Identifying the Intangible Sources of sustainable Competitive Advantage//The strategic Management.Society. Published 1994.
112. Kahneman;D;,:Tversky A. Prospect theory: an; analysis, of decision under risk / Econometrica. 1979. Vol. 47. N2. P.263-291. .
113. Kanter R.M. Evolve! Succeeding in the Digital Culture of Tomorrow. Harvard Business School Press. Boston (Mass.): - 2001.
114. Kahle L.R. Social Values and social Change: Adaptation to Life in America, New York, Praeger. 1983.
115. Kenichi Ohmae, Triad Power. New York: The Free Press, 1985.
116. Lavidge and Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal for marketing, October, 1961.
117. Levitt Th. Globalization of Market // Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisko, 1994.
118. Neisser U. and' Fivush R. (1994) The Remembering Self: Construction and Accuracy in the Self-narrative. Cambridge University Press.
119. North, Douglass C. Institutions, institutional change and economic performance. Cambridge, 1990;
120. Porter Michael E. The Competitive advantages of nations// The Free Press.-A Division of Macmillan Inc.-New York, 1981.
121. Prahalad C. and Hamel G. The core competence of the corporation, Harvard Business Review, May-June 1990, p.79-91.
122. Puhakka V. Creative-Cognitive Model of Business Opportunity Recognition. Vaasa, 1999, 37p.
123. Rokeach M. O. The Nature of Human Values, New York, The Free Press. 1973.
124. Robertson R. Mapping the global condition: Globalization as the central concept // Featherstone M. (ed) Global culture. Nationalism, globalization and modernity. London, 1990.
125. Sheth J.N., Newman B.I. and Gross B.L. Consumption Values and market Choices: Theory and Applications, Cincinati OH, South Western Publishing Company, 1991.
126. Tversky A. The psychology of risk // Quantifying the market risk premium phenomena for investment decision making. Charlottesville, VA: Institute for of chartered financial analysis, 1990.
127. Tull D., Hawkins D. Marketing Technology & Research. Macmillan Publishing Co., NY., 1980.
128. Vaga T. The coherent market hypothesis // Financial analyst journal. December/January 1991.
Похожие диссертации
- Контрактный и маркетинговый механизмы формирования устойчивых экономических связей торгово-посреднической фирмы
- Моделирование массовой оценки рыночной стоимости жилой недвижимости в монофункциональных городах России
- Стратегические приоритеты развития сферы услуг в процессе повышения качества жизни населения Российской Федерации
- Методологические проблемы развития системы регулирования рынка жилой недвижимости крупного города
- Формирование методики оценки социально-экономической эффективности строительства многофункциональных жилых комплексов