Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономические науки

Маркетинговая оценка товарного выбора потребителя (на материалах обувных предприятий городов Днепропетровска, Кировограда, Кривого Рога) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Довгаль, Егop Вячеславович
Место защиты Киев
Год 1998
Шифр ВАК РФ 08.00.00

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая оценка товарного выбора потребителя (на материалах обувных предприятий городов Днепропетровска, Кировограда, Кривого Рога)"

, 70 ОД

Мнстерство освти Укра

Довгаль гор Вячеславович

УДК 65.012.12:381.14

Маркетингова оцнка товарного вибору споживача

(на матералах взуттвих пдпримств мст Днпропетровська, Кровограда, Кривого Рога)

- Пдпримництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат дисертацÿ на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук

Ки

Дисертацúю  рукопис.

Робота виконана на кафедр маркетингу Ки

Науковий кервник: кандидат економчних наук, професор Кард Вктор Якович, декан факультету маркетингу КНЕУ.

Офцйн опоненти: 1. Шудра Валерй Федорович, доктор

економчних наук, професор, фрма УУКРОН консатнгФ, генеральний директор.

2. ванов Володимир Андрйович, кандидат економчних наук, АТ УКи

Провдна установа: Ки

унверситет Мнстерства освти Укра

Захист вдбудеться червня 1998 р. о 14.00 годин на засда: спецазовано

З дисертацúю можна ознайомитись у бблотец Ки

Автореферат розсланий 4 травня 1998 р.

Вчений секретар  N /

спецазовано

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦЙНОп РОБОТИ

Актуальнсть досдження.

Дúвсть прогресивних змн, зумовлених розвитком ринкових вдносин, еважно залежить вд двох головних чинникв: виробничого та споживчого, як х життвих умов снування будь-яко

Скрутне економчне становище майже всх укра

Використання в Укра

З погляду на сказане вище можна зробити висновок про необхднсть робки та використання системи маркетингових досджень ринково

ЗвТязок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертацйне досдження виконане вдповдно з планом науково-дних робт Ки

Мета завдання досдження.

Метою досдження  визначення методичних пдходв до побудови обр бажаного взуття, який сну в свдомост втчизняного споживача, виявле

Завдання досдження:

- виявити та структурувати снуюч в тератур уявлення про чинники, зумовлюють поведнку споживача;

- проаназувати методики, як використовуються та можуть б використан з метою вивчення рушйних сил ринково

- створити систему ринкових досджень товарних преферен втчизняного споживача, яка б дозволяла вдтворити образ бажаного товар метою подальшого використання його для розробки нових моделей взуття, можуть з достатньо великою ймоврнстю користуватися попитом та конкурув як з масовою дешевою так з дорогою мпортною продукцúю, не дозволяя виробнику втратити втчизняний ринок.

ОбТктом нашого досдження  споживач взуття як носй ринкс активност. Предмет досдження - снуюча úрархчна система споживчих оц у сфер взуття.

Наукова новизна одержаних результатв.

Наукова новизна та теоретична значимсть одержаних результатв поляг, тому, що:

1) вперше виявлена та розглянута широка система впливу економчн ндивдуально та соцально-психологчних факторв на активнсть споживача;

2) критично проаназована система снуючих методв досдже; пдсвдомих мотивв та спонук покупця, системи його оцнок товару з б можливост

3) запропонована та обгрунтована ефективна технка збирання первин маркетингово

4) розроблений агоритм математико-статистично

Практична значимсть одержаних результатв.

Практична значимсть досдження зумовлена можливстю використа: одержаних в його результат даних для проведення маркетингових досджень взуттвих пдпримствах Укра

обництва та торгвл товарами широкого вжитку. Використання наведених в ертацÿ методик можливе на будь-якому за масштабами виробничому, говельному чи консультацйному пдпримств, яке ма спецазований 3л маркетингу та фахвцв, обзнаних з апаратом математично

Положення та результати наукового досдження використовувались при веденн досдження споживчих преференцй та впроваджен на ки

Апробаця результатв досдження.

Основн положення, результати, висновки та пропозицÿ виконаних джень знайшли вдображення на сторнках наукових статей, опубкованих фахових виданнях. Певн положення досдження обговорювались на даннях кафедри маркетингу Криворзького флалу Ки

Пубкацÿ.

Основн положення дисертацÿ опубкован в трьох наукових працях у )никах наукових праць та матералах II Мжнароднй науково-практичнй ференцÿ УМаркетинг: теоря практикаФ.

Структура, змст та обсяг дисертацйно

Дисертаця складаться з трьох роздв, по три пдроздли в кожному, упу, висновкв, переку використаних джерел та додаткв. Робота нарахову сторнки друкованого тексту, 22 таблиц, 20 рисункв та 6 додаткв. Список ористаних джерел мстить 83 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМСТ ДИСЕРТАЦп

В дисертацйному досдженн обгрунтовано актуальнсть теми ертацйного досдження в умовах реформування економки Укра

Були проаназован снуюч в тератур уявлення про чинники, що овлюють поведнку споживача. Були розглянут три напрямки пдходв до снення чинникв людсько

В економчних теорях, як наголошують на рацональност споживчо

як Упочуття задоволення та стражданняФ (У.С.Джевонс), УкориснстьФ (Марш;

.Фшер та н.), Угранична кориснсть та гранична норма замниФ (Д.Хкс Р.Ален), Уризикован альтернативиФ (М.Фрдмен та Л.Севдж). Економ концепцÿ, як намагаються знайти пояснення нерацональним, на перший пог: вчинкам людини, оперують з такими поняттями, як Упоказове споживан Успекулятивний попитФ, Унерацональний попитФ (Лейбенстайн), Утехнол< споживанняФ, Упохдний попитФ (К.Ланкастер).

Серед психологчних концепцй пояснення мотивв ЛЮДСЬКОп поведó також можна видлити два контрастн пдходи: рольов теорÿ (сфера соцаль психологчних досджень), концепцÿ субТктност (сфера ндивдуаль психологчних досджень) та новтн теорÿ психологÿ особистост.  субТктност тим чи ншим чином представлена в таких категорях як УЕгоФ, У] УСупер-ЕгоФ (3.Фрейд), Употреба самоствердженняФ (А.Адлер), Укорнна триво (К.Хорн), УархетипиФ (К.Юнг), УрисиФ (Дж.Олпорт), УсоматотипФ (У.Шед Е.Кречмер), Уконституцональн типиФ (Лазурський), Уакцентуацÿ характе (К.Леонгард), Удомнуюче вдношенняФ (Мясщев), Уосновна житт спрямованстьФ (Ананьев), Удеальний тип ндивдуальностФ (Е.Шпрангб Урефлектуюча свдомстьФ (К. Ясперс), Узростання особистост зсереди (К.Роджерс), Употяг до самоактуазацÿФ (А.Маслоу) та н. Соцаль психологчн концепцÿ оперують з категорями Удзеркальне ЯФ (Дж.М Унтериорзаця вдношеньФ (Л.С.Виготський), Удентичнсть особистос (Е.Ерксон), УвдчуженняФ (Е.Фромм), УактФ (Л.Сев), УстатусФ (Р.нто УакторФ, УмаскаФ, УсценаФ, УсценарйФ, Удраматична метафораФ (Е.Гоффман) та

Досягнення економчно

1) вибр споживача направлений не на товар, а на послугу, котру вн очку  використання останнього;

2) рзн товари можуть задовольняти одну й ту саму потребу;

3) кожний товар явля собою сукупнсть атрибутв, або властивостей;

4) один й той самий товар може задовольняти рзн потреби.

Таким чином ми зтикамось з концепцúю товару як сукупност атрибутв

Таблиця 1.

Модель багатовимрного товару.

бТктивн Атрибути Оцнка атрибутв Частков Повна

астивост важливсть присутнсть корисност кориснсть

...Сó... А1 \У1 XI и

...С2... А2 \У2 Х2 и2 и

...Сп... АЗ \УЗ ХЗ иЗ

гальнсть Добрка атрибутв Приор-тети Сприйняття Цнност

Технчн Досд- Шкала Шкала нтегративна

экументи ження вдношень нтервав модель

Кожна з вище зазначених теорй ма сво

Головним висновком з цього аназу  те, що споживач свдомо чи вдомо розгляда товари потенцйного вибору як сукупност певних актеристик, не завжди матеральних, та намагаться придбати у вигляд кретно

Аназ ситуацÿ у виробництв продукцÿ промисловост та това народного споживання, до яких вдноситься взуття на основ ндексв голов

Таблицз

Коефцúнти оновлення асортименту взуття за перод з 1992 - 1996 рр.

~^Ддпримство Рк Орель [Днпропетровськ) Комекс [Кривий Рг) Крмпекс (Кровоград)

1992 0.61 0.65 0.31

1993 0.71 0.73 0.37

1994 0.67 0.68 0.35

1995 0.75 0.72 0.40

1996 0.79 0.84 0.61

Головна причина цього, на нашу думку, поляга в тому, що модел взу як розробляються на взуттвих пдпримствах та впроваджуються виробництво, не вдповдають образу бажаного товару втчизняного споживе Досдження ж останнього на поточний момент практично не знаходять с мсця пд час проходження ново

З метою вибору методики досдження взуттвих преференцй спожива нами були розглянута певна система дагностичних технк. Критерями вдбс на наш погляд, повинн були стати: 1) достатня простота методики використання; 2) певна стандартизовансть процедури збору та обро> нформацÿ: 3) достатня нформативнсть одержаних даних; 4) по можливе мнмальний субТктивний вплив досдника пд час збору первинно

ференцалу технка за умов певного вдпрацювання та поднання ? методв ержання первинно

Рис. 1. Загальний агоритм створення та снування модел (пунктиром позначен неснуюч елементи).

Головна вдмна деографчних технк, наприклад, технки репертуарних ток, вд опитувальникв поляга в тому, що характеристики, як оцнюються с, вимри, конструкти), не задаються фахвцем-досдником пд час

опитування, а виявляються на основ ндивдуальних вдповдей конкретн респондента з цкавлячо

Надал була проведена апробаця запропоновано

Рис. 2. Загальний агоритм використання технки репертуарних граток.

ОбТктом подальшого досдження образу бажаного взуття покупця обрали студентв вузв м. Кривого Рога. Предметом досдження постак

:тема цнностей споживчого сегменту, позначеного вище,

Рис. 3. Частина загально

Таблиц:

Ранжован мпкацÿ конструктв.

Конструкт Суперсрдинатн мпкацÿ Субординатн мпкацÿ Взамн мпкацÿ

Вигляда дорого 6 ( 85 %) 0 ( 0 %) 0 ( 0 %)

Нарядне 5 ( 71 %) 2 ( 28 %) 1 ( 14 %)

Модне 5 ( 71 %) 2 ( 28 %) 1 ( 14 %)

На кожен день 3 ( 42 %) 3 ( 42 %) 0 ( 0 %)

Практичне 2 ( 28 %) 4 ( 57 %) 0 ( 0 %)

Носке, надйне 1 ( 14 %) 5 ( 71 %) 0 ( 0 %)

Зручне, комфортне 0 ( 0 %) 6 ( 85 %) 0 ( 0 %)

ВИСНОВКИ

Сучасн укра

Засобом ефективно

1) на формування ринково

2) згдно з економчними теорями людина прагне до максимз задоволення в межах сво

3) згдно з теорями ндивдуально

4) з урахуванням перших трьох моментв можна зробити висновок про те. поведнка споживача  результуючою вд впливу всх зазначених вище нникв та свй споживчий вибр ндивдуум здйсню з свдомим ЧЕ свдомим урахуванням останнх, а обраний покупцем товар часто певним ном вдповда вимогам клькох з них.

З погляду на те, що людина постйно вдчува тиск зовншнього оточення власних внутршнх особливостей, протягом життя в ? свдомост формуютьс* вн модел поведнки, як являють собою систему преференцйних напрямкв льност та оцнки зовншньо

снування у свдомост споживача системи оцнювання що до вибор) ггтя зумовлю необхднсть досдження цього смислового простору взуттвих еференцй для використання його результатв пд час розробки та виробництва вих моделей взуття. На досджуваних взуттвих пдпримствах систематичн сдження споживчих сегментв фахвц та кервництво не вважали за потрбне оводити.

З метою виявлення досдницько

:джувано

;дженпя; 3) можливсть уникнути перекручення даних через ефект енталя; 4) простота можливсть стандартизувати агоритм досджень та ерпритацÿ одержаних даних з урахуванням вдносно невисоко

З метою побудови системи взуттвих преференцй споживчого сегменту ропоновано використовувати дагностичну технку репертуарних граток, яка >едбача використання пд час досджень понятйного апарату самого пондента-споживача та знижу вплив неквафкованого фахвця на

ультати досдження за умови додержання розроблених в цй дисертацÿ

оритмв. Додавши до базово

За допомогою доопрацьовано

СПИСОК ОПУБЛКОВАНИХ ПРАЦЬ

1.Довгаль .В. Деяк питання споживчо

ндивдуально- та соцально-психологчний аспекти. //Економка пдпримництво. - К.: КНЕУ. - 1997.- Випуск 1, с.96-104.

2.Довгаль .В. Проблема Уприхованого мотивуФ покупця та нструмент його досдження. //Проблеми формування ринково

3.Довгаль .В. Проблеми досдження поведнки втчизняного споживач

ринку взуття. //Маркетинг: теоря практика. - Луганськ: Вид-]

Схдноукр.держ.ун-ту. - 1997. - № 1, с.190-195.

4. Довгаль .В. Проблема досдження образу бажаного товару втчизня споживача. //Маркетинг: теоря практика. Матерали II мжнародно

АНОТАЦп

Довгаль . В. Маркетингова оцнка товарного вибору споживача матералах взуттвих пдпримств мст Днпропетровська, Кровограда, Кри Рога). - Рукопис.

Дисертаця на здобуття наукового ступеня кандидата економчних нау спецальнстю 08.06.02. - УПдпримництво, менеджмент та маркетинг Ки

Дисертацю присвячено питанням маркетингових досджень повед споживача на взуттвому ринку. В робот наданий аназ факторв, як вплив, на споживчу поведнку, розглянут сучасн теорÿ поведнки, як сную-економчнй, ндивдуально-психологчнй та соцально-психологчнй на} Проведено анатичну оцнку стану взуттво

вих моделей взуття. Наданий порвняльний аназ методв збору маркетингово

Основн результати прац знайшли впровадження при проведенн сджень покупцв товарв широкого вжитку використан у навчальному оцес пдготовки спецаств.

Ключов слова: маркетингов досдження, споживча поведнка, модель уття, багатовимрний аназ, система преференцй.

Довгаль И. В. Маркетинговая оценка товарного выбора потребителя (на териалах обувных предприятий городов Днепропетровска, Кировограда, ивого Рога). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук специальности 08.06.02. - УПредпринимательство, менеджмент и маркетингФ, евский национальный экономический университет. Министерство образования :раины.

Диссертация посвящена вопросам маркетинговых исследований поведения требителя на обувном рынке. В работе представлен анализ факторов, ияющих на потребительское поведение, рассмотрены современные теории ведения, существующие в экономической, индивидуально-психологической и циально-психологической науках. Проведена аналитическая оценка состояния увной промышленности и системы разработки новых моделей обуви, едставлен сравнительный анализ методов сбора маркетинговой информации о гребительских обувных предпочтениях относительно возможности их пользования на украинских обувных предприятиях. Разработана методика эра данных о системе потребительских оценок и предложена техника губленного многомерного статистического анализа первичной информации, зданная методика апробирована и определена иерархия оценок обуви целевым гребительским сегментом.

Основные результаты работы нашли применение при проведении ;ледований покупателей товаров широкого потребления и использованы в :бном процессе подготовки специалистов.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, потребительское поведен модель обуви, многомерный анализ, система предпочтений.

Dovgal I.V. Multidimensional analysis of the consumerТs goods choicc (ba on Foot-Wear-Producing Enterprises of Dnepropetrovsk, Kirovograd and Krivoy R<

- Manuscript.

Dissertation for the candidateТs degree in Economics, speciality УOS.06.0: Business Undertakings (Entrepreneurship), Management and MarketingФ - К National University of Economics, Education Ministry of Ukraine, Kyiv, 1998.

The dissertation is devoted to the marketing research problem of consum behaviour on the foot-wear market. The analysis of consumer behaviourТs factors modern peopleТs behaviour theories which exist in Economics, Individual and So Psychology are given. The analytical evaluation of the foot-wear industry and foot-wear models elaboration system are presented. The comparative analysis of marketing information collecting methods about consumersТ foot-wear preference for the possibility of their applying to Ukrainian foot-wear enterprises is offe Methodical approaches for data collecting about the system of consumersТ evaluat: are worked out and techniques of deep multidimensional statistical analysis of basic information are proposed. This new methodical approaches are tested and hierarchy of the target consumersТ market evaluations is determined.

The main results of the authorТs investigation found their application during researches of consumersТ market and were used in the training process of specialis

Key words: marketing research, consumerТs behaviour, foot-wear mo multidimensional analysis, system of preferences.

Похожие диссертации