Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговый инструментарий управления поведением потребителей на первичном рынке жилья тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Гречко, Юрий Васильевич
Место защиты Вогоград
Год 2007
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый инструментарий управления поведением потребителей на первичном рынке жилья"

На правах рукописи

03052682

Гречко Юрий Васильевич

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПЕРВИЧНОМ РЫНКЕ ЖИЛЬЯ

08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Вогоград - 2007

003052682

Работа выпонена в Вогоградском государственном техническом

университете.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Иванюк Ирина Александровна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Михнева Светлана Георгиевна кандидат экономических наук Ломакина Оксана Викторовна

Ведущая организация:

Вогоградский государственный архитектурно-строительный университет

Защита состоится 26 марта 2007 г. в 11 часов 30 мин. на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Вогоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Вогоград, пр. Ленина 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Вогоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан 22 февраля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного ;Д /

''у --' Д Д -

совета - Попкова Е.Г.

Актуальность темы исследования. Рынок жилья на современном этапе развития экономики является перспективной сферой для осуществления коммерческой деятельности. Высокие темпы роста жилищного строительства в настоящее время и в ближайшей перспективе обуславливают усиление конкуренции между участниками рынка. Остро стоит проблема привлечения финансового капитала. В этих условиях предприятиям необходимо улучшать свою конкурентную позицию, производя товар для удовлетворения потребителей.

Национальная программа Доступное и комфортное жилье - гражданам России нацелена на решение проблемы обеспечения жильем жителей России, как одной из самых острых и сложных. Среди приоритетных направлений программы увеличение объемов жилищного строительства, модернизация объектов инфраструктуры и увеличение объемов ипотечного жилищного кредитования.

Перед застройщиками стоит вопрос о том, какое жилье наиболее выгодно строить и реализовывать, на удовлетворение потребностей какого сегмента потребителей целесообразно направить работу производственных мощностей, какие маркетинговые механизмы позволят эффективно привлекать инвестиционные средства, и какие рекламно-информационные технологии позволят реализовать произведенные объекты с наибольшей экономической отдачей.

В последние годы наблюдается тенденция роста денежных доходов населения, но существующий дисбаланс между спросом и предложением не позволяет российскому потребителю решить жилищную проблему. Конкуренция между банками, выдающими ипотечные кредиты, ведет к тому, что происходит снижение процентных ставок, увеличение сроков предоставления кредита и снижение первоначального взноса при покупке недвижимости. В борьбе за клиентов, при разработке наиболее привлекательных программ, банкам необходимо ориентироваться на специфику по-

ведения потребителей на рынке жилья. С увеличением доступности ипотечного кредита, выдач субсидий, ростом доходов населения происходит увеличение спроса на жилую недвижимость.

Изменения в уровне доходов, а также тесно связанный с увеличением дохода объем потребления лежат в основе сегодняшнего социального разделения российского общества, что приводит к изменениям в ценностных ориентациях, образе жизни, культурных установках современных россиян. Особый интерес для бизнеса представляют граждане со средним и выше среднего уровнем дохода, так как на их долю приходится основная часть всего потребления. Следовательно, изучение предпочтений и поведения этих групп населения в процессе рыночной деятельности необходимо для развития рынка жилья.

Важность управления поведением потребителей на рынке жилья и недостаточная изученность этого процесса, непоное теоретическое обеспечение процесса управления поведением потребителей на рынке жилья, предопределили выбор и актуальность темы диссертационного исследования.

Разработанность проблемы. Первые научные теории о поведении потребителей предлагались в работах следующих зарубежных экономистов Р. Д. Блэкуэла, Д. Затмана, Д. Мак-Клеланда, К. Р. Мак-Конела, А. Маслоу, П. У. Миниарда, 3. Фрейда, Д. Ф. Энджела и др. В российской экономической науке проблеме изучения поведения потребителей посвящены работы И. В. Алешиной, А. А. Белогородского, С. Л. Бровко, Г. А Васильева, О. Ф. Вильгуты, М. Н. Дымшица, Е. В. Евтушенко, И. В. Ильина, В. С. Масурен-кова, В. С. Матюшкина, которые, как правило, не затрагивают вопросы специфики поведения потребителей на рынке жилья.

В современных условиях возникает потребность в изучении отношений между субъектами рынка жилья как с практической, так и с теоретической точки зрения. В процессе теоретического анализа функционирования рынка жилья использованы исследования авторов В. Н. Азарова, А. И. Бу-

ша, П. Г. Грабового, И. Ф. Ивановой, М. В. Крахмалевой, С. А. Кругло-вой, Е. В. Кузьминой, А. Н. Ларионова, Л. Ю. Руди, Н. Б. Сазонова, И. Ступина, В. Б. Усова, С. П. Федулова, Е. А. Червяковой, В. Е. Черновой, Е. Э. Юркиной, С. О. Ященко и др.

Исследованию маркетинговых инструментов влияния на поведение потребителей посвящены работы российских экономистов Г. Л. Багиева, Е. Л. Голубкова, Г. Д. Крыловой, О. В. Ломакиной, А. Н. Мудрова, А. С. Оганесяна, А. П. Репьева, М. И. Соколовой, И. С. Степановой, Н. Д. Эри-ашвилиа также работы зарубежных экономистов Г. Армстронга, К. Бове, Ф. Котлера, И. Уисона, Дж. Эткинсона. Многие вопросы, связанные с поведением потребителей на рынке жилья, и маркетинговые инструменты, позволяющие управлять поведением, не имеют достаточного теоретического обоснования.

Цель диссертационной работы - совершенствовать процесс управления поведением потребителей на первичном рынке жилья при помощи современного маркетингового инструментария.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- анализ факторов, влияющихе на поведение потребителей с учетом специфики первичного рынка жилья;

- обоснование критериев структурирования и характеристика сегментов потребителей первичного рынка жилья города Вогограда;

- определение тенденций, закономерностей, специфики и стратегических направлений развития первичного рынка жилья города Вогограда;

- разработка стратегических вариантов предпочитаемых обьектов жилья города Вогограда;

- сформирование маркетингового инструментария управления поведением потребителей на первичном рынке жилья Вогограда.

Объект исследования - поведение потребителей на первичном рынке жилья.

Предмет исследования Ч организационно-управленческие отношения, возникающие под воздействием поведения потребителей в процессе производства и реализации объектов первичного жилья (на примере города Вогограда).

Методологической основой исследования в диссертационной работе стали труды отечественных и зарубежных исследователей в области экономической теории, управления предприятием, менеджмента и маркетинга, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати, законодательные акты, нормативные документы.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, данные маркетингового анализа деятельности строительных предприятий на Вогоградском рынке жилья, данные анализа структуры первичного рынка жилья и анализа рекламных и информационных сообщений, данные социальных исследований, проводимых в городе Вогограде.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. На рынке жилья наблюдается тенденция роста ввода новых жилых домов. Для того, чтобы покрыть потребность граждан Вогограда в жилье в ближайшие двадцать лет, необходимо ввести в эксплуатацию около одиннадцати милионов квадратных метров. Увеличивается предложение элитного и стандартного жилья, но отсутствует прирост социального жилья для низкооплачиваемых слоев населения. Рынок жилья Вогограда характеризуется отставанием платежеспособного спроса от предложения, что связано с ростом стоимости строительных материалов, в первую очередь, кирпича и цемента; с недостаточно активным внедрением новых технологий строительства, удешевляющих производство жилья; с усложнением порядка привлечения средств граждан в жилищное строительство; с затруднениями с оформлением разрешительной документации на строительство и ввод в эксплуатацию зданий.

2. Экономические преобразования последних десятилетий усложнили субъектную структуру участников национального рынка жилья. Для ее упрощения и прозрачности связь спроса и предложения на рынке первичного жилья необходимо осуществлять через маркетинговых посредников, представляемых отраслевыми союзами и организациями, маркетинговыми агентствами, СМИ и отделами маркетинга производителя жилья. Маркетинговые посредники позволяют осуществлять двустороннюю связь потребителя с производителем жилья, добиваясь сбалансированности отношений при реализации программ социально-экономического развития города Вогограда.

3. На рынке жилья Вогограда существует потребность в жилье, стоимость квадратного мегра которого близка к себестоимости его производства. Обеспечение данного уровня цены возможно за счет привлечения средств бюджета Вогоградской области и города, крупных строительных компаний, средств частных инвесторов, не имеющих возможности приобретения более дорогого жилья. Данные квартиры будут доступны для приобретения в кредит и придут на смену общежитиям и подселениям, значительно снизив социальную напряженность на рынке жилья.

4. Создание информационного центра на рынке жилья Вогограда позволит способствовать развитию данного рынка путем рекламно-информационного воздействия на потребителя; создавать возможности для согласованного развития интересов многочисленных участников рынка жилья; осуществлять обратную связь с каждым участником рынка жилья, что позволит оперативно реагировать на негативную информацию; сформировать имидж региона для привлечения строительных и инвестиционных компаний других регионов; снизить риски обмана покупателей, осуществляющих покупку жилья за счет повышения их юридической осведомленности; сократить время, затрачиваемое покупателями при выборе жилья и определения механизма покупки.

5. Предлагаемая нами модель управления поведением потребителей на рынке жилья с помощью маркетинга включает комплекс элементов: цели (государства и субъектов рынка), объекты (индивидуальные жилые дома, квартиры), субъекты (потребители и продавцы жилья). Потребители жилья - это государство, частные лица, индивидуальные предприниматели и организации различных форм собственности. Продавцы жилья: агентства недвижимости, застройщики, инвесторы, оптовые покупатели, кредитные учреждения. Направление механизма действия модели: финансовый капитал субъектов рынка жилья. Правовое обеспечение механизма действия: законодательство, регулирующее отношения на рынке жилья. Инструментарий механизма действия модели: комплекс маркетинга, государственные рычаги (налоги, законодательство, национальные проекты и др.). Контроль за механизмом действия модели: сбор информации и коррекция.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- проведена четырехуровневая сегментация потребителей рынка жилья города Вогограда, которая может осуществляться по различным критериям: этническим, демографическим, социоэкономическим, поведенческим и ситуационным, а результат сегментирования позволяет выявить и охарактеризовать наиболее емкий и значимый, нуждающийся в улучшении жилищных условий сегмент потребителей;

- выявлены основные направления деятельности строительных предприятий города Вогограда, что позволило спрогнозировать тенденции развития рынка жилья;

- предложен маркетинговый инструментарий управления поведением потребителей на рынке жилья, включающий в себя товарную, сбытовую, ценовую, кадровую политику, продвижение и создание Информационного центра, который и будет осуществлять аккумулирование и предоставление информации об основных участниках рынка жилья, услугах и объек-

тах недвижимости и наряду с этим выпонять функции государственного жилищно-строительного кооператива;

- определены ключевые товарные предпочтения потребителей рынка жилья города Вогограда, включающие три основные сегмента потребителей с различным уровнем дохода и характеристики жилых объектов, что предоставляет возможность строительным компаниям осуществить оптимальный выбор жилого объекта из альтернативных вариантов;

- разработана модель управления поведением потребителей на рынке жилья с помощью маркетинга, позволяющая учесть тесную взаимосвязь государства в лице властных структур, производителей жилых объектов и самих потребителей на основе согласования интересов всех субъектов данного рынка.

Теоретическая значимость состоит в разработке методологических подходов к углублению теоретического анализа поведения потребителей на первичном рынке жилья города Вогограда, обосновании концепции общей маркетинговой стратегии продвижения объектов жилой недвижимости, в разработке механизма управления поведением потребителей на региональном рынке первичного жилья.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что ее основные положения могут быть использованы строительными предприятиями, инвестиционными компаниями, банками, агентствами недвижимости для оптимизации маркетинговых усилий на рынке жилья за счет целенаправленного воздействия на определенный сегмент рынка при предварительной разработке модели товара и рекламной кампании. Предложенные разработки могут быть использованы органами местного самоуправления для решения жилищных проблем Вогограда.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации были использованы при разработке рекламной кампании ООО ИнвестСтрой для жилого комплекса Вого-

град-Сити в 2006-2007 годах и докладывались на VI Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых Молодежь и экономика. Новые взгляды и решения, г. Вогоград, 2006 г.

Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в 6 публикациях общим объемом 2,1 п. л.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.

Основное содержание работы

Природой заложенная в человеке потребность в присоединении или принадлежности к группе и необходимость создания или планирования семьи на различных этапах жизни человека для продожения рода на сознательном или бессознательном уровнях являются основным мотивацион-ным механизмом, направляющим к покупке жилья.

Связь спроса и предложения на рынке первичного жилья необходимо осуществлять через маркетинговые группы, которые могут представляться строительными союзами и организациями, маркетинговыми агентствами и отделами маркетинга производителя жилья. Маркетинговые группы позволяют осуществлять обратную связь потребителя с производителем жилья, добиваясь сбалансированности отношений при реализации программ социально-экономического развития города Вогограда.

Развитие рынка жилья в целом по России и городу Вогограду в частности сдерживается по ряду причин:

- сезонность строительных работ и зависимость от климатических условий, невозможность быстро и гибко реагировать на изменения внешней среды, зависимость параметров выпуска от существующих технологий и т. д.;

- повышение требований к привлечению средств граждан в жилищное строительство;

- недостаток инвестиций и кредитов у строительных компаний;

- низкая покупательская способность населения;

- затруднения с оформлением разрешительной документации на строительство и ввод в эксплуатацию самих зданий;

- недостаточное для строительства количество площадей с развитой инфраструктурой;

- недостаток средств и специалистов у муниципалитетов для подготовки земельных участков к торгам, поскольку именно плохо подготовленная документация и рыночная непривлекательность площадок - главная причина их невостребованности.

Анализ проблем развития рынка жилья позволяет сформулировать основные направления в решении жилищной проблемы.

Государственная помощь дожна быть переориентирована на организацию сбережений и стимулирование предложения жилья. Необходимо ввести государственный заказ на новые технологии, позволяющие запустить механизмы поточного производства доступного и комфортного жилья. Задача госзаказа - на конкурсных условиях выбрать претендентов и дать им государственные гранты для того, чтобы они разработали эффективные строительные технологии, которые можно было бы тиражировать. Нужно добиться того, чтобы на инфраструктурно обеспеченной площадке создавася мобильный производственный комплекс, который формировал бы элементы строительных конструкций на месте из типовых элементов конструкции, из которых добираются разноплановые, но законченные дома на автономной территории, нормативная скорость сборки дожна быть доведена до нескольких месяцев.

Без качественного проекта планировки территории и застройки невозможно определить мощность источников энергии, которая зависит от высотности домов, количества квартир и других особенностей будущей застройки. Нужна государственная программа, направленная на поддержку проектных разработок.

Сегментация рынка жилья по покупателям представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы, для каждой из которой могут потребоваться отдельные комплексы жилых помещений и маркетинговые механизмы воздействия (табл. 1).

Покупатель на рынке жилья желает улучшить свои жилищные условия в течение пяти ближайших лет. Он живет в городе-милионнике, рост доходов составляет 25 % в год. Роль этнических и религиозных факторов воздействия на поведение невелика. Возраст 25-40 лет. В Вогограде их более 200 тыс. человек, причем количество мужчин и женщин данного возраста одинаково. Большая часть покупает жилье впервые.

Таблица /

Сегментация потребителей рынка жилья Вогограда

Критерии сегментации Характеристика

I. Этнические-

- население численность - 999,1 тыс. чел (на 2005 г.)

Роль этнического фактора незначительна: русские -91,3%, украинцы и белорусы - 2,1 %, татары - 1,1 % и армяне -1,4%, азербайджанцы - 0,6%

религиозная идентификация не влияет на поведение

II Демографические

- поколения (в процентах от всей численности населения города Вогограда) - пожилое 19,4% (старше 60 лет),

- среднее 35% (35-59 лет), из них: 6,4% (35-39 лет), 15,2% (40-49 лет), 13,4% (50-59 лег).

-молодое 33,9% (14-34 года), из них: 7,9% (25-29 лет), 7,3% (30-34 года).

- юное 11,7% (до 13 лет)

-пол (в процентах от всей численности населения города Вогограда) - старше 60 лет - мужчин 6,8%, женщин - 12,6%.

- 35-59 лет - мужчин 15,9%, женщин - 19,1 %, из них: 35-39 лет - мужчин 3,1%, женщин - 3,3%, 40-49 лет - мужчин 4,1%, женщин -8,1 %, 50-59 лет - мужчин 5,8%, женщин - 7,6%.

- 14-34 года - мужчин 16,9 %, женщин - 17%, из них: 25-29 лет - мужчин 3,8%, женщин - 4,1%. 30-34 лет - мужчин 3,6%, женщин - 3,7%.

- до 13 лет - мужчин 6,0%, женщин - 5,7%.

Окончание таблицы 1

- распределение домохо-зяйств по размеру (в % от общего числа домо-хозяйств) из 1чел -21%, из 2 чел - 28%, из 3 чел. - 25%, из 4 чел. - 17,2%, из 5 чел. и более - 8,8%.

III. Социоэкономические:

- род занятий купивших новую квартиру свой бизнес - 32%, работник промышленного предприятия - 23%, наемный работник - 16%, бюджетники -7% и др.

- образование роль образовательного фактора незначительна

- социальные группы (в % от всего населения) зона благополучия 35,8 %, из них 20,8%, доход от 5,6 до 8,0 тыс. руб., у 10,9% доход 8,0-15,0 тыс. руб., а у 4,4% доход более 15,0 тыс. руб. в месяц.

учащиеся 3,3%.

бедные и нищие - 29,5%, доход 3,5 тыс. руб. в месяц

пенсионеры -31%, доход - 2,3 тыс. руб в месяц.

- цена на кв. м жилья, тыс.руб. типовое 17-19, комфорт 19-26, элитное - более 26.

IV. Поведенческие:

- мотивы совершения покупки - покупка жилья, как первого объекта собственности; - покупка жилья для проживания, либо для расширения площади; - покупка жилья для проживания, размен; - покупка жилья для детей или родителей; - покупка жилья для сдачи в наем; - покупка жилья, как выгодное вложение финансов.

- тип покупателя организации, государство, частное лицо

V Ситуационные

- государственные программы - военнослужащие, - отставники; - вынужденные переселенцы; - жители Байконура; - чернобыльцы; - жители крайнего Севера,

Источник составлено автором

Значительное внимание уделено проблемам экологии. Характеризуется отсутствием серьезных финансовых обязательств, легко воспринимают рекламу, а 30% покупателей не имеют семьи. У семейных семья состоит в среднем из трех человек. Покупатель, представляющий средний класс, имеет доход от 5,6 тыс. руб. Сбережения более 10 % от заработной платы. Большая часть - менеджеры среднего звена, квалифицированные рабочие,

интелигенция, служащие, педагоги, врачи, в меньшей степени это топ-менеджеры, владельцы небольших предприятий, высококвалифицированные специалисты, высококвалифицированные рабочие, занятые в строительстве, транспорте, торговле. Люди с высшим образованием. При выборе продавца жилья большую роль играет цена, надежность репутации и многолетний опыт работы. На решение о покупке влияет возможность приобретения жилья в рассрочку.

Предлагаемая нами модель управления поведением потребителей на рынке жилья с помощью маркетинга (рис. 1) включает комплекс элементов: цели (государство и субъекты рынка), объекты (индивидуальные жилые дома, квартиры), субъекты (потребители и продавцы жилья).

Потребители жилья - это государство, частные лица, индивидуальные предприниматели и организации различных форм собственности. Продавцы жилья: агентства недвижимости, застройщики, инвесторы, оптовые покупатели, кредитные учреждения.

Направление механизма действия модели: финансовый капитал субъектов рынка жилья. Правовое обеспечение механизма действия: законодательство, регулирующее отношения на рынке жилья. Инструментарий механизма действия модели: комплекс маркетинга (товар, цена, продвижение, кадры), государственные рычаги (налоги, законодательство, национальные проекты и др.). Контроль за механизмом действия модели: сбор информации и коррекция.

На рынке жилья Вогограда есть потребность в4 малогабаритных квартирах - двадцать пять кв. метров. Данные квартиры будут гораздо доступнее для приобретения в кредит и придут на смену общежитиям и подселениям, значительно снизив социальную напряженность и потребность в жилье.

Рис 1. Модель управления поведением потребителей на рынке жилья Источник, составлено автором

Необходимо увеличение строительства жилья для малообеспеченных слоев населения, используя бюджетные средства всех уровней, средств покупателей и застройщиков. Стоимость квадратного метра такого жилья дожна равняться его себестоимости.

Перспективным направлением строительства является строительство коттеджных посеков, с применением новых технологий домостроения позволяющих снизить себестоимость квадратного метра.

Застройщикам необходимо акцентировать свое внимание на повышение экологической культуры потребителей на рынке жилья. Выбор природной или улучшение искусственной окружающей среды позволит добиться конкурентного преимущества и допонительного потребительского предпочтения товара.

Рост доходов населения города Вогограда и доступность приобретения автотранспорта, в том числе в кредит формирует необходимость наличия близлежащих автопарковок или подземного автопаркинга около объекта жилья.

В Вогограде нет четкого разделения объектов первичного рынка жилья на классы и типы, что связано с большим количеством существующих характерных признаков, относящих жилье к тому или иному типу.

Таблица 2

Товарные предпочтения потребителей рынка жилья Вогограда на 2006 г.

Основные компоненты товарной системы Сегмент 1 (20,8%) доход 5,6 - до 8,0 тыс руб. Сегмент 2 (10,9%) доход 8,0- 15,0 тыс руб. Сегмент 3 (4,4%) доход более 15,0 тыс. руб.

Вид жилой недвижимости типовое комфорт, повышенный комфорт или дом класс эли га или дом

Цена, тыс. руб. 17,0-19,0 19,0-26,0 более 26,0

Необходимость >слуг ремонтные, юридические ремонтные, юридические юридические

Предпочтительный район Дзержинский, Красноармейский, Краснооктябрьский Центральный, Ворошиловский, Дзержинский, Красноармейский, Краснооктябрьский Центральный, Ворошиловский

Окончание табл 2

Количество комнат 2-3 3-4

Площадь, кв. м до 100 более 100 более 100

Этажность дома выше 3 выше 3 от 3 до 15

Этаж проживания 5 3-10 5-10

Количество лифтов 1-2 1-2 1-2

Мусоропровод да да да

Охрана подъезда домофон / кодовый замок домофон /охрана видеодомофон/ охрана

Материал пола паркет/ковролин паркет/ковролин паркет/ковролин

Тип санузла раздельный раздельный 2 санузла

Тип расположения комнат не важно изолир изолир./2 уровня

Наличие паркинга нет да да

Источник составлено автором

В табл. 2 представлены ключевые товарные предпочтения потребителей рынка жилья Вогограда, включающие три основные сегмента потребителей с различным уровнем дохода и характеристики жилых объектов, что предоставляет возможность строительным компаниям осуществить оптимальный выбор жилого объекта из альтернативных вариантов.

На рис. 2 представлен основной маркетинговый инструментарий, позволяющий воздействовать на поведение потребителей на первичном рынке жилья. Для воздействия на потребителя рынка жилья необходимо использовать маркетинговый комплекс инструментов воздействия. Наиболее эффективные инструменты: паблик рилейшнз, реклама, выставочная деятельность, Интернет-технологии. Необходимо создать информационную базу теоретической информации у руководителя компании, нуждающейся в рекламных услугах, основополагающими принципами о маркетинге и рекламе. Эта проблема опирается на тот факт, что руководящее звено, как правило, является специалистами в области строительства и энергосберегающих технологий, связанных с основным профилем компании, нежели рекламы.

Цена является важным фактором влияния на поведение потребителей, однако на выбор продавца влияет потенциальная вероятность обмана. Чем дороже сдека, тем в большей степени вероятность успеха зависит от бренда, репутации, известности, авторитета, а не только от умения и/или желания решать задачи покупателя и тем более не от наценки. Потребитель более склонен отказаться, либо доплатить за понимание, рекомендацию, успокоение, чем получить некую ценовую выгоду.

Наиболее эффективными методами создания благоприятного имиджа компании можно назвать:

- подготовку и публикацию в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т. п ;

- организацию пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры и т. п.;

- распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т. п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

- участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных марафонах и других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов и др.);

- поддержку организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т. п.

В Вогограде существует необходимость в создании Информационного центра (ИЦ) (рис. 2), который будет функционировать при поддержке администрации Вогограда.

Товарная политика

- инновации;

- обеспечение качества;

- создание ассортимента;

- разработка торговой марки строительного комплекса или компании;

- создание внешнего вида фасада, квартала;

- анализ и управление жизненным циклом товара

Сбытовая политика

Продвижение

Х выбор канала распределения товара; принятие решения о стратегии сбыта

паблик рилейшнз;

стимулирование сбыта;

выставки,

Х Интернет-технологии:

Х реклама

Ценовая И - установление исходной цены и своевременная корректировка политика цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

Кадровая политика

Информационный центр

- аккумулирование и предоставление информации об основных участниках рынка жилья, услугах и объектах недвижимости;

- юридическая консультация для нуждающихся участников рынка жилья;

- реализация функции жилищно-строительного кооператива, с предоставлением госгарантий.

Рис. 2. Основной инструментарий маркетинга на рынке жилья Источник, составлено автором

Участники: застройщики (компании, занимающиеся строительством, инвесторы и т. д.), агентства недвижимости, банки, кооперативы, граждане города Вогограда и государственные органы управления рынком жилья. Схема движения данных через (ИЦ) показана на рис. 3.

Под цифрой 1 указан поток информации с содержанием данных следующего характера:

- информация о банках, выдающих ипотечные и потребительские кредиты, сроках и условиях кредитования;

- данные о кооперативах, выдающих займы для приобретения жилья;

- информация об агентствах недвижимости, о видах услуг агентств, цен на услуги, основных направлений работы, времени создания агентства;

- сведения о продаваемых объектах и продавцах на первичном рынке жилья, характеристика жилого объекта и информация о застройщике.

Цифрой 2 обозначается информация, поступающая от государственных органов, связанная с изменениями в законодательстве, статические данные, а также информация контролирующих органов (контролирующих деятельность застройщиков и т. д.).

Под цифрой 3 показан поток данных, полученный (ИЦ), который бесплатно предоставляется потребителю. Также возможно оказание юридических услуг нуждающимся гражданам.

Наряду с этим одной из важнейшей функций (ИЦ) является осуществление функции застройщика или жилищно-строительного кооператива, лица организующего строительство за счет частных инвесторов, с предоставлением госгарантий, что позволит приблизить стоимость квадратного метра жилья к себестоимости его производства, сделав его доступнее для граждан нуждающихся в улучшении жилищных условий.

В схеме, представленной на рис. 3, между всеми участниками показана взаимосвязь, то есть движение информации осуществляется в любом направлении.

Приблизительный расчет минимальных затрат на создание и функционирование (ИЦ) показывает, что за год работы вложения дожны составить 1356,2 тыс. руб. На начальном этапе функционирования (ИЦ) финансирование дожно осуществляться за счет средств городского бюджета,

а в дальнейшем финансирование возможно за счет средств компаний, размещающих информацию в центре и частных инвесторов.

Рис 3. Схема движения данных через информационный центр Источник составяено автором

Каналы предоставления данных (ИЦ) участникам рынка жилья:

- на сайте в Интернете;

- в офисе, персоналом во время встречи с участником рынка жилья;

- распространение информации основным участникам рынка жилья путем рассыки через электронную почту;

- участие в выставочной деятельности города Вогограда и использование рекламы для продвижения услуг (ИЦ).

В связи с большим массивом информации возникает необходимость в ее динамическом обновлении и оперативном предоставлении. Дня более быстрого обновления данных необходима связь с потенциальным участником центра через Интернет. Посещение через Интернет, используя контекстную рекламу, в поисковых системах по ключевым словам позволит участникам рынка жилья оперативно пользоваться необходимой информацией.

Также через Интернет возможен сбор мнений довольных и недовольных потребителей, размещение имиджевой или другой рекламы участников рынка жилья

Рис. 4. Схема взаимодействия участников рынка жилья через Информационный центр

Источник составчено автором

Создание (ИЦ) позволяет:

- содействовать развитию рынка жилья города Вогограда путем рекламно-информационного воздействия на потребителя;

- создать возможности для согласованного развития многочисленных участников рынка жилья;

- предоставляя информационную базу в Интернете, воздействовать на поведение участников рынка жилья Вогограда;

- осуществление обратной связи с каждым участником рынка жилья, позволяет оперативно реагировать на негативную информацию;

- формировать имидж региона и использовать природные преимущества для привлечения строительных и инвестиционных компаний других регионов;

- снизить количество обманутых покупателей, осуществляющих покупку жилья, за счет повышения юридической осведомленности граждан,

- повысить осведомленность граждан в области домостроения;

- сократить время, затрачиваемое покупателями на выбор жилья и механизма покупки;

- увеличить предложение жилья и снизить потребность в жилье путем привлечения средств частных инвесторов.

Таким образом, выводы, представленные в работе, позволят сбалансировать интересы всех участников и сделать рынок жилья более прозрачным, а поведение потребителей более предсказуемым в догосрочном периоде.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Гречко, Ю В. Реклама как фактор развития регионального рынка жилья/ Ю. В. Гречко// Региональный рынок жилья: состояние, проблемы и перспективы развития: сб. науч. тр./ Вогогр. гос. архит.-строит. ун-т и др - Вогоград, 2005. - 0,5 п л

2. Гречко, Ю В. Рынок жилья, социально-экономические проблемы развития и пути их решения/ И. А. Иванюк, Ю. В. Гречко// Известия ВогГТУ. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)": меж-вуз сб науч. ст. / ВогГТУ - 2006 - Вып 4, № 7, - 0,5 п. л.

3. Гречко, Ю В Интернет-технологии как фактор развития рынка жилья/ Ю В Гречко// Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России: Монография/ Е В Самсонова, А. А. Саркисян, Е Е Сидорова и др.; Под ред. Л. С. Шаховской. - М.. Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2006. - 0,2 п. л

4 Гречко, Ю В. Рынок жилья: проблемы развития и пути их решения/ Ю. В. Гречко// Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России' Монография/ Е В. Самсонова, А А Саркисян, Е Е Сидорова и др ; Под ред. Л. С. Шаховской - М : Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2006. - 0,5 п. л

5. Гречко, Ю В Финансовое планирование как фактор устойчивого функционирования регионального рынка жилья / Ю. В. Гречко, И А. Иванюк //Молодежь и экономика' новые взгляды и решения межвуз. сб науч тр по итогам VI Всерос науч. -пр. конф молодых ученых' 43 ежегод. науч. -пр. конф. ВогГТУ, 31 янв. - 2 февр 2006 г. /ВогГТУ, Каф. МЭиЭТ и др. -Вогоград, 2006. - 0,2 п. л.

6 Гречко, Ю В. Кризис доверия покупателей на рынке жилья/ Ю. В.Г'речко, И А Иванюк //Молодежь и экономика: новые взшяды и решения' межвуз. сб науч тр. по итогам VI Всерос. науч. -пр. конф. молодых ученых' 43 ежегод науч. -пр конф ВогГТУ, 31 янв. - 2 февр 200В г, /ВогГТУ, Каф. МЭиЭТ и др. - Вол1 оград, 2006. - 0.2 п. л.

Подписано в печать 20..2007 г. Заказ №433 . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РПК Политехник Вогоградского государственного технического университета. 400131, г. Вогоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Гречко, Юрий Васильевич

Введение.

Глава 1. Управление поведением потребителей на первичном рынке жилья.

1.1. Факторы поведения потребителей на первичном рынке жилья

1.2. Стратегические направления развития сегментов на первичном рынке жилья.

1.3. Адаптация системы управления поведением потребителей к условиям первичного рынка жилья.

Глава 2. Маркетинговый анализ состояния первичного рынка жилья города Вогограда.

2.1. Специфика и тенденции развития первичного рынка жилья города Вогограда.

2.2. Товарные предпочтения потребителей на первичном рынке жилья города Вогограда.

Глава 3. Маркетинговый инструментарий влияния на поведение потребителей первичного рынка жилья.

3.1. Структура и специфика маркетингового инструментария влияния на поведение потребителей первичного рынка жилья.

3.2. Формирование потребительских предпочтений на первичном рынке жилья.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый инструментарий управления поведением потребителей на первичном рынке жилья"

Актуальность темы исследования. Рынок жилья на современном этапе развития экономики является перспективной сферой для осуществления коммерческой деятельности. Высокие темпы роста жилищного строительства в настоящее время и в ближайшей перспективе обуславливают усиление конкуренции между участниками рынка. Остро стоит проблема привлечения финансового капитала. В этих условиях предприятиям необходимо улучшать свою конкурентную позицию, производя товар для удовлетворения потребителей.

Национальная программа Доступное и комфортное жилье - гражданам России нацелена на решение проблемы обеспечения жильем жителей России, как одной из самых острых и сложных. Среди приоритетных направлений программы увеличение объемов жилищного строительства, модернизация объектов инфраструктуры и увеличение объемов ипотечного жилищного кредитования.

Перед застройщиками стоит вопрос о том, какое жилье наиболее выгодно строить и реализовывать, на удовлетворение потребностей какого сегмента потребителей целесообразно направить работу производственных мощностей, какие маркетинговые механизмы позволят эффективно привлекать инвестиционные средства, и какие рекламно-информационные технологии позволят реализовать произведенные объекты с наибольшей экономической отдачей.

В последние годы наблюдается тенденция роста денежных доходов населения, но существующий дисбаланс между спросом и предложением не позволяет российскому потребителю решить жилищную проблему. Конкуренция между банками, выдающими ипотечные кредиты, ведет к тому, что происходит снижение процентных ставок, увеличение сроков предоставления кредита и снижение первоначального взноса при покупке недвижимости. В борьбе за клиентов, при разработке наиболее привлекательных программ, банкам необходимо ориентироваться на специфику поведения потребителей на рынке жилья. С увеличением доступности ипотечного кредита, выдач субсидий, ростом доходов населения происходит увеличение спроса на жилую недвижимость.

Изменения в уровне доходов, а также тесно связанный с увеличением дохода объем потребления, лежат в основе сегодняшнего социального разделения российского общества, что приводит к изменениям в ценностных ориентациях, образе жизни, культурных установках современных россиян. Особый интерес для бизнеса представляют граждане со средним и выше среднего уровнем дохода, так как на их долю приходится основная часть всего потребления. Следовательно, изучение предпочтений и поведения этих групп населения в процессе рыночной деятельности необходимо для развития рынка жилья.

Важность управления поведением потребителей на рынке жилья и недостаточная изученность этого процесса, непоное теоретическое обеспечение процесса управления поведением потребителей на рынке жилья предопределили выбор и актуальность темы диссертационного исследования.

Разработанность проблемы. Первые научные теории о поведении потребителей предлагались в работах следующих зарубежных экономистов: Р. Д. Блэкуэла, Д. Затмана, Д. Мак-Клеланда, К. Р. Мак-Конела,

A. Маслоу, П. У. Миниарда, 3. Фрейда, Д. Ф. Энджела и др.

В российской экономической науке проблеме изучения поведения потребителей посвящены работы И. В. Алешиной, А. А. Белогородско-го, С. JI. Бровко, Г. А. Васильева, О. Ф. Вильгуты, М. Н. Дымшица, Е.

B. Евтушенко, И. В. Ильина, В. С. Масуренкова, В. С. Матюшкина, которые, как правило, не затрагивают вопросы специфики поведения потребителей на рынке жилья.

В современных условиях возникает потребность в изучении отношений между субъектами рынка жилья как с практической, так и с теоретической точки зрения. В процессе теоретического анализа функционирования рынка жилья использованы исследования авторов В. Н. Азарова, А. И. Буша, П. Г. Грабового, И. Ф. Ивановой, М. В. Крахмалевой, С. А. Кругловой, Е. В. Кузьминой, А. Н. Ларионова, Л. Ю. Руди, Н. Б. Сазонова, И. Ступина, В. Б. Усова, С. П. Федулова, Е. А. Червяковой, В. Е. Черновой, Е. Э. Юр-киной, С. О. Ященко и др.

Исследованию маркетинговых инструментов влияния на поведение потребителей посвящены работы российских экономистов Г. JI. Багиева, Е. П. Голубкова, Г. Д. Крыловой, О. В. Ломакиной, А. Н. Мудрова, А. С. Оганесяна, А. П. Репьева, М. И. Соколовой, И. С. Степановой, Н. Д. Эриашвили, а также работы зарубежных экономистов Г. Армстронга, К. Бове, Ф. Котлера, И. Уисона, Дж. Эткинсона. Многие вопросы, связанные с поведением потребителей на рынке жилья, и маркетинговые инструменты, позволяющие управлять поведением, не имеют достаточного теоретического обоснования.

Цель диссертационной работы - совершенствовать процесс управления поведением потребителей на первичном рынке жилья при помощи современного маркетингового инструментария.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- обоснование критериев структурирования и характеристика потребителей по сегментам на первичном рынке жилья города Вогограда;

- разработка методологии управления поведением потребителей при помощи современного маркетингового инструментария;

- определение тенденций, специфики и стратегических направлений развития первичного рынка жилья города Вогограда;

- разработка стратегических вариантов строительства предпочитаемых объектов жилья города Вогограда;

- формирование современного маркетингового инструментария управления поведением потребителей на первичном рынке жилья Вогограда.

Объект исследования - маркетинговый инструментарий управления поведением потребителей на первичном рынке жилья.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие под воздействием поведения потребителей в процессе производства и реализации объектов первичного жилья (на примере города Вогограда).

Методологической основой исследования в диссертационной работе стали труды отечественных и зарубежных исследователей в области экономической теории, управления предприятием, менеджмента и маркетинга, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати, законодательные акты, нормативные документы.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, данные маркетингового анализа деятельности строительных предприятий на вогоградском рынке жилья, данные анализа структуры первичного рынка жилья и анализа рекламных и информационных сообщений, данные социальных исследований, проводимых в городе Вогограде.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Сегментацию потребителей с учетом специфики первичного рынка города Вогограда логичнее осуществить по четырем критериям: этническому (численность населения, национальный состав, религиозная идентификация), демографическому (возрастное позиционирование, половое разделение, распределение домохозяйств по размеру), социо-экономическому (род занятий, образование, деление на социальные группы, ценовое деление строящегося жилья) и поведенческому (выделение мотивов совершения покупки потребителем первичного рынка жилья, определение типа покупателя жилых объектов).

2. Модель управления поведением потребителей на рынке жилья при помощи социального маркетинга включает комплекс элементов: цели (государства и субъектов рынка) и субъекты (потребители, производители жилья, посредники). Потребители жилья - это государство, частные лица, индивидуальные предприниматели и организации различных форм собственности. Продавцы жилья (производители, посредники) - агентства недвижимости, застройщики, инвесторы, оптовые покупатели, кредитные учреждения, государственные структуры. Направление механизма действия модели - финансовый капитал субъектов рынка жилья. Правовое обеспечение механизма действия -законодательство, регулирующее отношения на рынке жилья. Инструментарий механизма действия модели - комплекс маркетинга, государственные рычаги (налоги, законодательство, национальные проекты и др.). Контроль за механизмом действия модели - сбор информации и коррекция.

3. На рынке жилья наблюдается тенденция роста ввода новых жилых домов. Рынок жилья Вогограда характеризуется отставанием платежеспособного спроса от предложения, что связано с ростом стоимости строительных материалов, в первую очередь, кирпича и цемента; с недостаточно активным внедрением новых технологий строительства, удешевляющих производство жилья; с усложнением порядка привлечения средств граждан в жилищное строительство; с затруднением оформления разрешительной документации на строительство и ввод в эксплуатацию зданий. Увеличивается предложение элитного и стандартного жилья, но отсутствует прирост социального жилья для низкооплачиваемых слоев населения.

4. На рынке жилья Вогограда существует потребность в жилье, стоимость квадратного метра которого близка к себестоимости его производства. Обеспечение данного уровня цены возможно за счет привлечения средств из бюджета Вогоградской области и города, средств частных инвесторов, не имеющих возможности приобретения более дорогого жилья. Функция застройщика и продавца жилья возлагается на государственную организацию, аккумулирующую средства частных инвесторов. Данные квартиры будут доступны для приобретения в кредит и придут на смену общежитиям и подселениям, значительно снизив социальную напряженность на рынке жилья.

5. Маркетинговый инструментарий управления поведением потребителей на первичном рынке жилья включает в себя товарную, сбытовую, ценовую, кадровую политику, а также создание Информационного центра, формирование которого на рынке жилья Вогограда будет способствовать развитию данного рынка путем рекламно-информационного воздействия на потребителя; создавать возможности для согласованного развития интересов многочисленных участников рынка жилья; осуществлять обратную связь с каждым участником рынка жилья, что позволит оперативно реагировать на негативную информацию; снизить риски обмана покупателей, осуществляющих покупку жилья за счет повышения их юридической осведомленности; сократить время, затрачиваемое покупателями при выборе жилья и определения механизма покупки.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- проведена четырехкритериальная сегментация потребителей рынка жилья города Вогограда, которая позволяет выявить и охарактеризовать наиболее емкий и значимый, нуждающийся в улучшении жилищных условий сегмент потребителей;

- разработана модель управления поведением потребителей на рынке жилья с помощью социального маркетинга, позволяющая создать тесную взаимосвязь государства в лице властных структур, производителей жилых объектов и самих потребителей на основе согласования интересов всех субъектов данного рынка;

- выявлены стратегические направления деятельности строительных предприятий города Вогограда, что позволило спрогнозировать перспективы развития рынка жилья;

- определены ключевые товарные предпочтения потребителей рынка жилья города Вогограда, включающие три основных сегмента потребителей с различным уровнем дохода, и характеристики жилых объектов, что предоставляет возможность строительным компаниям осуществить оптимальный выбор жилого объекта из альтернативных вариантов строительства;

- предложен маркетинговый инструментарий управления поведением потребителей на рынке жилья, включающий в себя традиционные инструменты и создание Информационного центра, аккумулирующего и предоставляющего информацию об основных участниках рынка жилья, услугах и объектах недвижимости.

Теоретическая значимость состоит в разработке методологических подходов к углублению теоретического анализа поведения потребителей на первичном рынке жилья города Вогограда, обосновании концепции общей маркетинговой стратегии продвижения объектов жилой недвижимости, в разработке механизма управления поведением потребителей на региональном рынке первичного жилья.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что ее основные положения могут быть использованы строительными предприятиями, инвестиционными компаниями, банками, агентствами недвижимости для оптимизации маркетинговых усилий на рынке жилья за счет целенаправленного воздействия на определенный сегмент рынка при предварительной разработке модели товара и рекламной кампании. Предложенные разработки могут быть использованы органами местного самоуправления для решения жилищных проблем Вогограда.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации были использованы при разработке рекламной кампании ООО ИнвестСтрой для жилого комплекса Вогоград-Сити в 2006-2007 годах и докладывались на VI Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых Молодежь и экономика. Новые взгляды и решения, г. Вогоград, 2006 г.

Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в 6 публикациях общим объемом 2,1 п. л.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гречко, Юрий Васильевич

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 3

1. Маркетинговая деятельность компаний-застройщиков начинается задого до сдачи объекта в эксплуатацию. Основными объектами деятельности маркетолога на рынке жилья являются: товарная политика (инновации, обеспечение качества, создание ассортимента, разработка торговой марки строительного комплекса или компании, создание внешнего вида фасада, квартала, анализ и управление жизненным циклом товара); сбытовая политика (выбор канала распределения товара и принятие решения о стратегии сбыта); политика продвижения (паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, выставки, Интернет-технологии, реклама), политика ценообразования (установление исходной цены и своевременная корректировка цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов) и кадровая политика производителя жилья.

2. Создание информационного центра на рынке жилья Вогограда будет способствовать развитию рынка жилья города путем рекламно-информационного воздействия на потребителя; создавать возможности для согласованного развития интересов многочисленных участников рынка жилья; осуществлять обратную связь с каждым участником рынка жилья, что позволит оперативно реагировать на негативную информацию; сформировать имидж региона для привлечения строительных и инвестиционных компаний других регионов; снизить риски обмана покупателей, осуществляющих покупку жилья за счет повышения юридической осведомленности; сократить время, затрачиваемое покупателями при выборе жилья, и время определения механизма покупки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях перехода к рыночной экономике по-новому встал вопрос о месте и роли понимания поведения потребителей на первичном рынке жилья. В диссертации предпринята попытка осуществления обратной связи производителя и потребителя жилья, теоретического обоснования и практической реализации процесса управления поведением потребителей на первичном рынке жилья при помощи маркетингового инструментария.

В процессе исследования отношений, возникающих под воздействием поведения потребителей в процессе реализации объектов первичного жилья, открываются пути и формы разрешения противоречий и перспективы развития экономических явлений, способствующих решению важнейшей социальной проблемы - жилищной.

Выпоненное исследование позволило получить следующие научные результаты:

1. Для управления поведением потребителей при помощи маркетингового инструментария осуществлено приращение теории поведения потребителей на рынке жилья.

2. Важным практическим результатом проведенного исследования является то, что выводы и рекомендации диссертации были использованы при разработке рекламной кампании жилого комплекса Вогоград-Сити, в частности, оценка мест для оптимального размещения рекламы; результаты сегментации потребителей рынка жилья Вогограда; анализ автора основных и наиболее эффективных инструментов маркетинга на рынке жилья. В совокупности это позволило результативно влиять на потребителей, формировать благоприятный имидж жилого комплекса Вогоград-Сити и привлекать частные инвестиции.

3. На основе исследования интересов и отношений всех участников первичного рынка жилья предложено создание Информационного центра, аккумулирующего информацию обо всех участниках рынка и способствующего развитию рынка жилья города Вогограда путем рекламно-информационного воздействия на потребителя. Наряду с этим создание Информационного центра позволит: создавать возможности для согласованного развития интересов многочисленных участников рынка жилья; осуществлять обратную связь с каждым участником рынка жилья; привлекать инвестиции компаний других регионов; снизить риски обмана покупателей, осуществляющих покупку жилья; сократить время, затрачиваемое покупателями при выборе жилья, и время определения оптимального механизма покупки; увеличить предложение жилья и снизить потребность в жилье путем привлечения средств частных инвесторов. Осуществлен расчет затрат, связанных с функционированием Информационного центра.

4. Анализ ситуации в жилищно-строительном комплексе позволил выявить важнейшие тенденции преобразований и внести ряд рекомендаций, направленных на развитие первичного рынка жилья города Вогограда в ближайшие годы.

Предложенные положения будут способствовать более глубокому пониманию природы поведения потребителей на первичном рынке жилья, его места и роли в современной экономической системе.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Гречко, Юрий Васильевич, Вогоград

1. Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации: Закон Российской Федерации от 30 декабря 2004 г., № 214-ФЗ.

2. Основные социально-экономические индикаторы уровня жизни населения Вогоградской области// Стат. сборник. Вогоград: Вогогр. обл. Ком. гос. статистики, 2005. - 69 с.

3. Алешина, И. В. Маркетинг для менеджеров. М.: Гранд, 2003. - 456 с.

4. Андреев, С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом, 1999. № 5.

5. Архипова, О. Н. Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования качественно-количественного метода семантического дифференциала// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 1 . - С. 76-86.

6. Багиев, Г. Л. Маркетинг и глобализация экономики: Сб. докл. мол. ученых СПбГУЭФ и Ун-та прикл. наук Анхальт, г. Бернбург/ Под ред. акад. МАНВШ Г. Л. Ба-гиева и X. Зайталя. Бернбург; СПб., 2001. - 234 с.

7. Белогородский, А. А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 6. С. 42-53.

8. Бове, К. Современная реклама/ Пер. с англ. Тольятти: Изд-во Дом Довгань, 1995.-661 с.

9. Бойетт, Д. Гуру маркетинга. М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 320 с.

10. Борисовский, Ю. Достоинство, возведенное в абсолют// Индустрия рекламы.2004.-№ п.

11. Бровко, С. JI. Социальные и коммуникационные приоритеты потребителя в зависимости от его возраста и семейного положения// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - № 6.

12. Варданян, Т. Э. Экономика и право: взаимосвязь и взаимное влияние// Актуальные проблемы экономической теории и хозяйственной практики в пореформенный период. Вогоград. ВогГАСА, 2003. - 136 с.

13. Васильев, Г. А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2004.-240 с.

14. Васильев, В. М. Этические критерии рекламы постоянный повод для дискуссий/ Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5. - С. 46-54.

15. Вильгута, О. Ф. .Моделирование характеристик товара с учетом потребительских предпочтений на первичном рынке жилья. Дис. . канд. экон. наук: Самара,2005. 147 с.

16. Галушкина, М. Не называйте это проектами/ М. Галушкина, Г. Костина// Эксперт. 2005. - № 44. - С. 32-37.

17. Гречко, Ю. В. Интернет-технологии как фактор развития рынка жилья// Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России: Монография/ Е. В.

18. Самсонова, А. А. Саркисян, Е. Е. Сидорова и др./Под ред. Л. С. Шаховской. М.: Из-дательско-торговая корпорация Дашков и К, 2006 - С. 182-186.

19. Гречко, Ю. В. Реклама как фактор развития регионального рынка жилья// Региональный рынок жилья: состояние, проблемы и перспективы развития. Сб. науч. тр. Вогоград: НП ИПД Авторское перо, 2005. - С. 104-110.

20. Голубков, Е. 77. Еще раз о понятии бренд// Маркетинг в России и за рубежом. -2006,- №2. С. 4-15.

21. Голубков, Е. П. Изучение потребителей// Маркетинг в России и за рубежом. -1998,-№5.

22. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

23. Голубков, Е. П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 1. - С. 5-18.

24. Гурова, Т. На старте российской мечты// Эксперт. 2001. - № 45. - С. 30-25.

25. Гурова, Т. Реальная Россия/ Т. Гурова, М. Трусин// Эксперт. 2005. - № 19,-С. 19-35.

26. Давние, В. В. Современные методы анализа и прогнозирования в задачах обоснования маркетинговых решений/ В. В. Давние, В. И. Тинякова// Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 2. - С. 16-26.

27. Друкер, П. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издательский дом Вильяме, 2003.33 .Дымишц, М. Н. Манипулирование покупателем/ М. Н. Дымшиц-М.: Омега-Л, 2004.-252 с.

28. Евтушенко, Е. В. Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма. Дис. канд. экон. наук 08. 00. 05. Н.Новгород.: 2003. -200 с.

29. Еремин, Ю. А. Методические указания по сегментированию рынка продукции производственного назначения// Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№ 1.

30. Ефремова, А. О. Технология e-mail маркетинга как инструмент продвижения// Маркетинг в России и за рубежом. 2006. -№ 1. - С. 68-71.

31. Жукова, Е. Н. Перспективы развития жилой недвижимости// Региональный рынок жилья: состояние, проблемы и перспективы развития. Сб. науч. тр. Вогоград: НП ИПД Авторское перо, 2005. - 190 с.

32. Затман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2006. - 384 с.

33. Как провести социологическое исследование: В помощь идеологическому активу/ Под ред. М. К. Горшкова, Ф. Э. Шереги. М.: Политиздат, 1990. - 288 с.

34. Качянина, Л. Смена алых парусов// Эксперт. 2005. № 40. - С. 32-40.

35. Кейнс, Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег/ Пер с англ. М.: Мысль, 1974.-494 с.

36. Князев, С. В. Нейролингвистическое программирование технологии в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 3.

37. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер, 2001.

38. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг/ Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом Вильяме, 1999. -1152 с.

39. Корунова, Е. Средние русские// Эксперт. 2000. - № 34. - С. 25-28.

40. Котов, В. Основы определения платежеспособного спроса на материалы строительного назначения// Маркетинг. 1996. -№ 5.

41. Крахмалева, М В. Взаимообусловленность экономики и экологии на рынке недвижимости. Актуальные проблемы экономической теории и хозяйственной практики в пореформенный период. Вып. 2/ Сост. И. Е. Суханов, С. О. Ященко. Вогоград: ВогГАСУ, 2003. - 202 с.

42. Кузьмина, Е. В. Планирование маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья: Дис. .канд. экон. наук. Вогоград, 2006. - 169с.

43. Ларионов, А. Н. Экономическая теория рынка жилья/ А. Н. Ларионов, И. Ф. Иванова// Актуальные проблемы экономической теории и хозяйственной практики в пореформенный период. Вогоград. ВогГАСА, 2003.-136 с.

44. Ларионов, А. Н. Методология регулирования регионального рынка жилья: Дис. .д-ра экон. наук. СПб., 2002. - 381 с.

45. Ларионов, А. Н. Актуальные проблемы развития жилищно-комунальной сферы города Вогограда/ А. Н. Ларионов, В. Б. Усов, С. П. Федулов. (Отчет о социологическом исследовании Вогоград-Жилище).-Вогоград: Изд-во ВогГ АСА, 2000.-99 с.

46. Лиитон, И. Маркетинг по базам данных. Минск: Амафея, 1998.

47. Ломакина, О. В. Влияние маркетинговой деятельности предприятий жилищного строительства на развитие рынка жилья: Дис. .канд. экон. наук. Вогоград, 2005. -158 с.

48. Лосев, С. В. Управление отношениями с клиентами // Маркетинг в России и за рубежом. 2006 - № 1- С. 42^7.

49. Мак-Конел, К. Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика/ К. Р. Мак-Конел, С. Л. Брю// Пер. с англ. М.: ИНФРА - М, 2004. - XXXVI, 972 с.

50. Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе./ Н. Д. Эриашвили, К. Ховард. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 255 с.

51. Маркетинг в подрядном строительстве//10 лет кафедре Экономики и управления в строительстве: Научные труды колектива кафедры. Вып. 2/ Под ред. д-ра экон. наук, профессора И. С. Степанова. - М.: МГСУ, 1999. - 89 с.

52. Масуренков, В. С. Маркетинговые технологии воздействия на поведение потребителей услуг в сфере туризма: Дис. .канд. экон. наук. М., 2004. - 177с.

53. Матюшкин, В. С. Умочания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя/ В. С. Матюшкин/ Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 4. -С. 89-98.

54. Метелева, Ю. А. Маркетинговые коммуникации: правовое регулирование/ Ю. А. Метелева. М.: Статут, 2006. - 140 с.

55. Мясиикова, JI. М. Ошибки и мифы Российской рекламистики/ Л. М. Мясникова // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 5. - С. 55-60.

56. Нифаева, О. В. Практические аспекты позиционирования товара/ О. В. Нифае-ва// Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№ 6. С. 19-22.

57. Оганесян, А. С. Управление эффективностью рекламы/ А. С. Оганесян// Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 4. - С. 61-74.

58. О Шонеси, Дж. Принципы организации управления фирмой/ Дж. О Шонеси; пер. с англ. М.: Прогресс, 1979.

59. Панкратов, В. Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация/ В. Н. Панкратов. М.: Изд-во Института психотерапии, 2000. - С. 14-16.

60. Панкрухш, А. П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. № 4

61. Пашутин, С. Б. Нечеткая логика оценки стоимости бренда/ С. Б. Пашутин// Маркетинг в России и за рубежом. 2006 - № 1. - С. 29-37.

62. Подоляк, И. Д. Причины снижения воздействия инструментов комплекса продвижения на конечных потребителей/ И. Д. Подоляк// Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 2. - С. 77-81.

63. Поляков, В. А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России/ В. А. Поляков// Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 2. -С. 67-76.

64. Райзберг, Б. А. Диссертация и ученая степень: Пособие для соискателей. М.: Инфра-М, 2006.

65. Репьев, А. П. Реклама: эффективно не обязательно дорого/ А. П. Репьев// Практика рекламы. - 2004. - № 10. - С. 11-18.

66. Руд и, Л. Ю. Формирование рынка жилья: тенденции и перспективы (региональный аспект)/ Л. Ю. Руди. Новосибирск, 1987. - 166 с.

67. Садриев, Д. С. Роль бренда в выживании крупных и малых предприятий/ Д. С. Садриев, Р. Д. Садриев// Вузовская наука России: межвузовская науч.-практич. конф.: В 3 ч. Ч. 2. Наб. Чены; КамПИ, 2005.-253 с.

68. Сазонова, Н. Б. Проблемы развития ипотечного кредитования в Вогоградской области/ Н. Б. Сазонова // Региональный рынок жилья: состояние, проблемы и перспективы развития: сб. науч. труд. Вогоград: НП ИПД Авторское перо, 2005,- 190 с.

69. Саттон, Д. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием/ Д. Саттон, Т. Клянн; пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. - 240 с.

70. Серегина, Е. В. Транзакционные издержки формировшшя института бренда/ Е. В. Серегина, Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 2. - С. 42-51.

71. Создание бренда лакокрасочных материалов в Ярославском регионе// Маркетинг в России и за рубежом. 2006 - № 2. - С. 52-66.

72. Ступии, И. Время распродаж/ И. Ступин // Эксперт. 2006,- № 7. - С. 88.

73. Ступин, И. Случайные предпосыки неслучайных проектов/ И. Ступин // Эксперт. -2005. № 48. - С. 19-24.

74. Ступин, И. Замешкавшаяся ипотека/ И. Ступин// Эксперт- 2005 № 39. - С. 144-148.

75. Ступин, И. Проект Новая урбанизация/ И. Ступин// Эксперт,- 2006.- № 8,-С. 30-36.

76. Ступин, И. Как приручить стройкомплекс/ И. Ступин// Эксперт. 2006. -№11.Ч С. 32-35.

77. Управление региональным рынком жилья: учеб. пособие/ А. Н. Ларионов, Е. Э. Юркина, А. И. Буш и др.; под ред. А. Н. Ларионова. Вогоград: ВогГАСУ, 2003. -714 с.

78. Фомина, Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга/ Е. В. Фомина// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 1. - С. 97-99.

79. Хомс, Э. Восприятие культуры, умение понимать эмоции и нейролингвистиче-ское программирование/ Э. Хомс// Маркетинг в России и за рубежом. 2006.- № 3.-С.129-139.

80. Холодкова, С. В поисках среднего класса/ С. Холодкова // Комерсанть и деньга. -2000.-№37.-С. 28-30.

81. Черепкова, Е. А. Проблемы формирования бренда на рынке недвижимости/ Е. А. Червякова/ Актуальные проблемы экономической теории и хозяйственной практики в пореформенный период. Вып. 3/ ВогГАСУ. Вогоград, 2004. - 180 с.

82. Шнаппауф, Р. А. Практика продаж/ Р. А. Шнаппауф. М.: Вершина, 2000.

83. Экономика и управление недвижимостью: учебник для вузов/ под общ. ред. П. Г. Грабового. Смоленск: Изд-во Смолин Плюс. -М.: Изд-во АСВ, 1999. - 567 с.

84. Экономический рост в России в январе-сентябре 2004 г.// Вестник РЭО № 144, от 05 ноября 2004 г.

85. Элвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки/ А. Элвуд; пер. с англ. Т. Новиковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

86. Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей/. Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэл, П У. Мини-ард/ пер. с англ. /под ред. Л. А. Воковой. 9-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 624 с.

87. Юэн, С. PR! или "Умение раскручивать". Социальная история паблик ри-лейшнз/ пер. с англ. М.: ЕВРО, 2006 - 473 с.

88. Яковлев, А. В. Способы продвижения в сети Интернет/ А. В. Яковлев// Маркетинг в России и за рубежом. 2006 - № 3 - С. 70-75.

89. Ященко, С. О. Обоснование необходимости обеспечения высокой экологич-ности жилья/ С. О. Ященко// Региональный рынок жилья: состояние, проблемы и перспективы развития: сб. науч. труд. Вогоград: НП ИПД Авторское перо, 2005. - 190 с.

90. Dichter, EThe strategy of Desire/Е. Dichter. -New York: Doubleday, 1960.

91. Meffen, H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik; mit Fallsludien Einfuhrung und Relaunch des VW-Golf/ H. Meffen. Gabler, 1991.

92. Packard, V. The Hidden Persuaders/ V. Packard New York: Mackay, 1957.

93. Robertson, T S. Handbook of Consumer Behavior/ T. S. Robertson/ Englewood Cliffs. -NJ, 1991.

94. Отчет отдела маркетинга ОАО ВЗ ЖБИ № 1 // www.vdsk. com

95. Поведение потребителей на рынке ипотечного кредитования. Аналитический обзор. РосБизнесКонсатинг// www.marketing.rbc.ru

96. Сто вопросов 100 ответов. Центр - Plus // www.stl0.ru

97. Тарифный план Деловой. Южный ипотечный кредитный потребительский кооператив граждан Нирлан-Новосел.

98. Квартирный вопрос решен// Все для Вас. 2006. - № 90.

99. Н-Стиль недвижимость. 2006. - № 44.

Похожие диссертации