Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	доктор экономических наук
Автор	Христофорова, Ирина Владимировна
Место защиты	Москва
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг"

На правах рукописи

ХРИСТОФОРОВА ИРИНА ВЛАДИМИРОВНА

МАРКЕТИНГОВАЯ КАПИТАЛИЗАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, оронизация и управление предприятиями, отраслями II комплексами сферы услуг, маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва 2007

003175012

Работа выпонена на кафедре Маркетинг и реклама ГОУВПО Московский государственный университет сервиса

Научный консультант доктор экономических наук, профессор

Ияатиниьи ПШИШЮЛ лссееоли, ГОУВПО Московский государственный университет сервиса

доктор экономических наук, профессор Перекалина Нина Сергеевна, ГОУВПО Российский государственный технологический университет им К Э Циаковского

доктор экономических наук, профессор Азоев Геннадий Лазаревич, ГОУВПО Государственный университет управления

доктор экономических наук, профессор Розанова Татьяна Павловна, ГОУВПО Российская экономическая академия им. Г В Плеханова

Ведущая организация ГОУВПО Московский государственный

университет экономики, статистики и информатики

Защита состоится-?октября 2007 г в Г часов на заседании диссертационного совета Д 212 150 02 при ГОУВПО Московский государственный университет сервиса по адресу 141221, Московская область, Пушкинский район, пос Черкизово, ул Главная, 99, зал заседаний

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета

Автореферат разослан < 2007 г

Ученый секретарь диссертационного сове^гд// _ ,, , Х,

доктор экономических наук, профессор >/-'1 Новикова Н Г

Официальные оппоненты

ОКЩАЯ ХАРАКТЕРНО ГИКА РАБОТЫ

Актуальность темы Формирование и укрепление рыночных отношений приводят к появлению новых, соответствующих определенному этапу развития экономики показателей развития бизнеса В последнее время специалисты крупных российских компаний и профессиональные консультанты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций уделяют особое внимание капитализации Она рассматривается как важнейшая характеристика конкурентоспособности предприятия и широко используется в маркетинговых целях Все чаще перед предприятиями ставятся задачи, связанные с повышением их капитализации, однако, как показывают исследования, для российского бизнеса по сравнению с западным характерен сравнительно низкий ее уровень

Подобное положение дел вызвано разными причинами и, прежде всего, отсутствием методологических основ капитализации, отрывом в развитии отечественного маркетинга в сравнении с маркетингом постиндустриального общества, игнорированием экономических аспектов в ходе разработки, внедрения и контроля маркетинговых мероприятий, ведущих к повышению капитализации

Особенно остро эти проблемы проявляются на средних и малых предприятиях сферы услуг, поскольку, наряду с ними, существуют еще две недостаточное развитие маркетинга услуг в России и проблемы применения маркетинга в малом бизнесе, которые в определенной степени пересекаются, так как большая доля предприятий сферы услуг относится к малому бизнесу Заметное отставание отечественных теоретических разработок, научных концепций, фундаментальных исследований, формирующих основу развития маркетинга услуг, проявляется в том, что до сих пор не сформулирован ее базовый понятийный аппарат Используется парадигма, предложенная зарубежными специалистами более 30 лет назад и в настоящее время подвергающаяся критике

Таким образом, маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг -область малоизученная Имеющиеся разработки в этой области в основном носят финансово-ориентированный характер и не учитывают ценно! о современного зарубежного опыта маркетинга услуг В конечном итоге эго приводит к недооценке экономического влияния маркетинговых инструментов и технологий на финансовые результаты деятельности предприятий сферы услуг

Вышеперечисленные обстоятельства обусловили необходимость научного изучения теории и практики маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг, определения методологических подходов и концептуальных основ ее роста, особенно применительно к малым предприятиям, для которых маркетинг имеет существенную специфику, что, в свою очередь, предопределило выбор темы диссертационного исследования

Степень разработанности темы'. Формирование концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг потребует использования накопленного научного и практического опыта не только в области маркетинга, но и в экономике, управлении и финансов с учетом специфики их проявления в отношении услу1

В настоящее время в научных публикациях, связанных с капитализацией, в основном, рассматриваются проблемы в сфере финансов и оценки стоимости бизнеса Более глубоко эта тема раскрывается в работах, освещающих проблемы экономики и управления нематериальными активами компаний В их числе следует отметить труды известных зарубежных авторов Т Амблера, Д Андриссена, Р Тиссена Среди отечественных ученых, осуществлявших научные исследования в области нематериальных активов, следует назвать В П Астахова, Ю П Гладышеву, В Б Гуккаева, В Г Зинова, А В Казина, Н Н Карзаеву, Т Л Крутикову, О А Кузнецову, Н В Лынника, Н Л Нечаеву М А Пухову, Я И Устинову, С.П Фукину, Н Е Шубина, которые в своих работах раскрывают проблематику учета нематериальных активов, однако не затрагивают концепцию маркетинговой капитализации

В то же время практические аспекты повышения капитализации предприятий при помощи маркетинговых инструментов - это сфера пристального внимания практиков в области управленческого консатинга Известными специалистами-экспертами в этой области являются С Адамов, Н Дадиани, Е Дворникова, В Домнин, В Зотов, О Чернозуб и др Подходы к оценке капитализации предприятий активно обсуждаются в кругах профессиональных консультантов Рейтинги капитализации компаний публикуются в ведущих бизнес - изданиях Однако сами методики подобной оценки остаются достоянием узкого круга профессионалов, поскольку большинство из них является ноу-хау конкретных консатинговых компаний Существующие практические разработки базируются, в основном, на трудах зарубежных классиков теории бренд-менеджмента Д А Аакера, Э Йохимштайлера, Ж -Н Капферера, К Л Келера, - и маркетинга И Ансоффа, Г Армстронга, Б Бермана, Р Блэкуоэла, П Дойля, П Друкера, В Зейтамла, Ф Котлера, Е Лангеарда, М Леви, Ж Ж Ламбена, Р Г Мердика, Б Рендера, Э Сассера, Д Сондерс, Дж Траута, К Хаксевера, Р Чейза, Г А Черчиля, Дж Р Эванса, Д Энджела, работы которых в той или иной степени использовались при разработке существующих методик

Необходимо иметь в виду, что общие аспекты маркетинга, в том числе и проблемы маркетинговой капитализации, не всегда могут быть применены к сфере услуг Маркетингу услуг и его специфике посвящены публикации американских и скандинавских ученых Г Асселя, Г Беквита, Л Берри, М Битнер, К Гренрооса, К Лавлока, Т Левита, А Парасуромана, Л Шостак, Т П Хила и др Только некоторые из их трудов переведены на русский язык и доступны массовому читателю в России В то же время с развитием сферы услуг растет количество отечественных публикаций, раскрывающих различные управленческие, экономические и маркетинговые проблемы, возникающие в данной обпасги В ряду наиболее известных авторов, проводивших исследования связанные с маркетингом услуг, можно назвать А М Ветитнева, В Д Маркову, Н К Моисееву, Э В Новаюрова, А П Панкрухина,

Т Н Парамонову, Л В Пасечникову, П С Перекалину, Н А Платонову, Р Ю Попову, Н П Реброву, Д И Хлебович, Г И Хотинскую, Л Б Сульиовара, А П Челенкова Однако труды большинства из них ограничиваются прикладными исследованиями и научными изысканиями в определенных секторах туризме, образовании, торговле, культуре, спорте, здравоохранении и тд В ряде работ рассматриваются проблемы реализации отдельных маркетинговых функций организации исследований, управления спросом, сегментирования и позиционирования с попыткой определить специфику, присущую маркетингу услуг Практически ни в одной из существующих работ не затрагивается проблема смены сложившейся парадигмы маркетинга услуг, весьма актуальная в кругах зарубежных колег

Что же касается капитализации предприятий сферы услуг, то исследования по данному направлению в 2004-2006 гг проводились в ГОУВПО МГУС под руководством д э н, проф Г И Хотинской при участии Е В Гальцевой, Ю С Карпузова, Л Н Нечаевой, Е Н Тимошкиной При этом основной акцент был сделан на финансовых аспектах маркетинговой капитализации предприятий, а вопросы специфики маркетинга услуг рассматривались недостаточно глубоко

Таким образом, особенности маркетинговой капитализации применительно к предприятиям сферы услуг и недостаточная разработанность данного направления в науке и практике определяют актуальность настоящего исследования

Цель диссертационного исследования Исследование имеет целью на основе авторской парадигмы сервиса разработать концепцию маркетинговой

капитализации и предложить комплекс научно-практических рекомендаций по

ее повышению на предприятиях сферы услуг Реализация цели исследования предопределила постанову и решение следующих задач -'

Задачи диссертационного исследования:

Х показать роль и значение сервисного сектора в рыночной экономике, изучить тенденции, оценить перспективы и выявить проблемы развития сервисной экономики в России,

Х на основе исследования генезиса базовых дефиниций сферы услуг внести уточнения в их определения, предложить авторскую парадигму сервиса на основе анализа эволюции, оценки и уточнения существующей парадигмы услуг,

Х разработать методику классификации услуг с учетом авторской парадигмы сервиса, построить матрицу классификации услуг,

Х проанализировать тенденции и определить проблемы капитализации бизнеса в России, исследовать существующие виды капитализации, выявить значение и показать специфику маркетинговой капитализации,

Х изучить влияние нематериальных активов на маркетинговую капитализацию, показать значение маркетинговой стратегии в маркетинговой капитализации, выявить роль бренда как интегрирующего элемента комплекса маркетинговых стратегий различных уровней,

Х разработать ряд показателей маркетинговой капитализации, на основе анализа которых продемонстрировать тенденции изменения маркетинговой капитализации и оценить значимость ее источников на предприятиях сферы услуг,

Х предложить агоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации, разработать методику оценки уровня организации и методику выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации с учетом специфики отраслей сферы услуг

Объектом исследования является сфера услуг как составная часть национального хозяйства, предприятия и организации сферы услуг различных отраслей, форм и прав собственности, а также специфическая форма создаваемого в сфере услуг продукта

Предметом исследования выступает совокупность экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе реализации мероприятий, направленных на повышение маркетинговой капитализации предприятия сферы услуг

Теоретической и методологическом основой диссертации являются основные положения и концепции теорий рыночной экономики, менеджмента и экономики сферы услуг, а также научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам становления постиндустриальной (или сервисной) экономики, формирования и развития маркетинга услуг, оценки стоимости нематериальных активов и проблемам повышения капитализации предприятий сферы услуг

Эмпирическая база исследования сформирована на основе использования диалектического метода познания, методов логического, экономико-статистического, социального и маркетингового анализа, методов сравнения и группировок, методов количественного и качественного изучения, принципов системности и развития, которые применялись в ходе изучения капитализации предприятий сферы услуг в период становления сервисной экономики В ходе обоснования основных положений диссертации использовались также методы наблюдения, опроса и экспертных оценок

При подготовке работы проанализированы официальные нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики и Министерства экономического развития и торговли РФ, национальная и зарубежная статистическая информация, отчеты консатинговых служб, маркетинговых агентств и ассоциаций, материалы международных и российских конференций, данные периодической печати и сети Интернет, характеризующие развитие маркетинга услуг, уровень капитализации бизнеса, влияние нематериальных активов на маркетинговую капитализацию компаний, а также результаты полевых маркетинговых исследований, организованных и проведенных при участии автора

Научная новизна диссертации состоит в формировании концептуальных основ маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг и разработке научно-практических рекомендаций по ее повышению на основе авторской парадигмы маркетинга сервиса

Наиболее значимые положения научной новизны, принадлежащие лично автору и выносимые на защиту, заключаются в следующем

1 Оценены перспективы и выявлены проблемы развития сервисного общества в России на основе выделения ключевых признаков сервисной экономики и анализа характеризующих их показателей (в структуре экономики - преобладание доли услуг над материальными товарами в ВВП, в сфере занятости - рост количества работающих в сервисных отраслях и уровня квалификации трудовых ресурсов, в сфере науки - усиление влияния научного знания и информационных ресурсов на конкурентоспособность предприятий, регионов и страны в целом)

2 Внесены уточнения в определение луслуга на основе выделения и анализа параметров его конструкта (цель оказания услуги, результат оказания услуги, объекты воздействия услуги, специфические характеристики услуги, сферы оказания услуг, объекты, оказывающие услуги, и процесс оказания услуги), показаны принципиальные отличия дефиниций луслуга и сервис

3 На основе анализа эволюции парадигмы услуг л4НЕ (нематериальность, несохраняемость, неотделимость, непостоянство) и критики современных исследований на эту тему, в частности парадигмы, сформулированной К Лавлоком и Г Гамессоном в 2004г, предложено изменить набор ключевых характеристик, оставив в качестве основополагающей нематериальность, характеризующую услугу как процесс Доказано, что остальные характеристики являются либо производными от нее, либо потеряли свою актуальность в связи с технологическими изменениями в современном обществе

4 Предложена авторская парадигма сервиса, которая базируется на концепции Л Шостак и строится на утверждении, что в современной экономике

практически невозможно рассматривать и характеризовать услугу как таковую в отрыве от сервиса и товаров, в связи с этим необходимо рассматривать конечный продукт, получаемый потребителем, как комплекс, состоящий из услуг, товаров и сервиса, при этом на выбор маркетинговых стратегий оказывает влияние иерархия товара или услуги в этом конечном комплексном продукте

5 Разработана методика классификации услуг, базирующаяся на основе изучения существующих подходов к классификации услуг, выделения и описания основных групп признаков классификации (детерминированные, логические, структурные, вероятностные), уточненной парадигмы услуги и авторской парадигмы сервиса, что позволило сформировать модель структурной матрицы классификации услуг в целях разработки концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг

6 Уточнено понятие капитализации на основе классификации ее видов, выявлены основные тенденции и проблемы рыночной капитализации бизнеса в России, обоснована необходимость выделения в отдельный вид маркетинговой капитализации, и дано ее авторское определение, показана ее связь с реальной и рыночной капитализациями, подчеркнуто значение маркетинговой капитализации при оценке эффективности маркетинговой деятельности

7 Обозначена особая роль нематериальных активов в маркетинговой капитализации, продемонстрирован консервативный характер существующего подхода учета нематериальных активов, предложено рассматривать в качестве нематериального актива маркетинговую стратегию, формирующую рыночные преимущества компаний, показана ключевая роль бренда, интегрирующего маркетинговые стратегии различных уровнен в маркетинговой капитализации

8 Предложены и использованы в ходе анализа отечественных предприятий показатели, формирующие методическую основу маркетинговой капитализации источник маркетинговой капитализации и коэффициент весомости бренда в капитализации, выявлены причины относительно низкой маркетинговой капитализации отечественных предприятий, на основе анализа

существующих методов оценки нематериальных активов и методик оценки капитала бренда обоснована необходимость их адаптации применительно к предприятиям с феры услуг

9 Разработан агоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации, включающий методику оценки уровня организации маркетинга на предприятиях различных видов/размеров и методику выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации (на основе проведенного исследования мнений руководителей и специалистов) с учетом специфики отраслей сферы услуг

Теорегическн и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что в работе рассмотрен круг вопросов, недостаточно исследованных и представляющих научно-практическую значимость В диссертации решены задачи, позволившие разработать концепцию маркетинговой капитализации на основе уточнения парадигмы маркетинга услуги и применения парадигмы сервиса

Полученные результаты могут быгь использованы предприятиями сферы услуг и специализированными маркетинговыми агентствами для оценки и повышения маркетинговой капитализации

Апробация диссертационной работы Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на конференциях, посвященных вопросам развития сферы услуг, применения маркетинга, становления маркетинга услуг Всероссийская научно-практическая конференция От фундаментальных исследований до практического внедрения (Москва, 1993-1997 гг), Международная научно-практическая конференция Наука - сервису (Москва, 1995-2007 гг), Межвузовская научно-практическая конференция института туризма и гостеприимства (Москва, 1998 г), Всероссийская научно-практическая конференция института менеджмента и маркетинга в сфере услуг (Москва, 1999 г), Межвузовская научно-практическая конференция Общество и сервис Ч современные проблемы (Москва 2005-2007 гг), Всероссийская научно-

практическая конференция Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса (Москва, 2000-2007 гг )

Внедрение результатов исследования. Теоретические и методические разработки, выпоненные в ходе подготовки диссертации, использовались при выпонении колективом кафедры Маркеп инг и реклама ГОУВПО МГУС научно-исследовательских работ под руководством автора Проблемы повышения капитализации предприятий сферы услуг в условиях обострения конкуренции (2003 г), Исследование становления и развития социального маркетинга (2004 г), Разработка методов оценки маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг (2005г ), а также в шести успешно защищенных диссертационных работах на соискание степени кандидата экономических наук

Отдельные положения диссертационно! о исследования применялись при подготовке учебных пособий и учебно-методических комплексов в ГОУВПО МГУС по дисциплинам Маркетинг, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинговые коммуникации, Маркетинг услуг для подготовки студентов по специальностям Маркетинг, Реклама, Менеджмент организации, Национальная экономика, а также для обучения слушателей Президентской программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства по направлению Маркетинг услуг

Научно-методические рекомендации по разработке и внедрению концепции маркетинговой капитализации апробированы рядом предприятий сферы услуг, в частности туроператором Демлинк-Трэвел, консатинговой фирмои ГРОССБУХ, сетью аптек л36 и б

Публикации. По теме исследования опубликовано 69 научных работ общим объемом 179,9 п г( (в том числе авторских - 40,5 пл), в которых отражено основное содержание диссертации

Объем и структура диссертации. Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целями и задачами исследования

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, раскрыта степень ее проработки, объект и предмет исследования, определены основная цель и задачи, теоретическая и методологическая основа исследования научная новизна, практическая значимость выпоненной работы, а также приведены сведения об апробации результатов исследования

В первой главе Сервисная экономика - тенденции и проблемы развития показаны роль и значение сервисного секгора в рыночной экономике и на основе выделения ключевых характеристик выявлены тенденции, перспективы и проблемы развития сервисного общества в России

Во второй главе Методопогические основы маркетинга услуг проведено исследование методологии маркетинга услуг и осуществлен анализ генезиса базовых дефиниций сферы услуг, в результате изучения эволюции парадигмы услуг предложена авторская парадигма сервиса и разработана методика классификации услуг

В третье й главе Маркетинговая капитализация предприятия как фактор его конкурентоспособности выявлены основные тенденции и проблемы капитализации бизнеса в России, показаны роль и значение маркетинговой капитализации и продемонстрировано влияние на нее нематериальных активов В четвертой главе Формирование и внедрение ко/щепции маркетинговой капитализации на предприятиях сферы услуг представлен агоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг, предложены и апробированы методики оценки уровня организации маркетинга и выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации с учетом специфики отраслей сферы услуг

В заключении диссертации приведены основные выводы и результаты исследования

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1 Актуальность проводимых исследований применительно к сервисным предприятиям усиливается процессами формирования постиндустриального общества в России Анализу этого аспекта было уделено особое внимание

Концепция перехода от индустриального к постиндустриальному, или сервисному обществу сформулирована признанными западными социологами и основана на анализе тенденций развития ведущих экономически развитых стран мира Впервые идея о постиндустриальном обществе была озвучена известным западным социологом Д Белом еще в середине 60-х годов Оценивая перспективы перехода России к сервисному обществу, Д Бел полагал, что она уже в конце прошлого столетия была готова вступить в этот этап развития, если бы достигла стабильности

В диссертации были проанализированы ключевые признаки постиндустриального общества применительно к России в сфере экономики Ч переход от производства товаров к производству услуг, в сфере занятости -преобладание класса профессиональных специалистов и техников, в научной деятельности - ведущая роль теоретического знания как источника нововведений и определения политики в обществе

Анализ данных, характеризующих перечисленные признаки, позволил оценить положение России на пути к постиндустриальному обществу По объемам производства сфера услуг в России начала опережать другие сферы народного хозяйства в 1992 году и в настоицее время по данному параметру соответствует этапу постиндустриального развития

Еще одним показателем того, что индустриальная экономика России сменяется постиндустриальной, является рост численности высококвалифицированных кадров за последние 15 лет число инженерно-технических работников и специалистов увеличилось на 61% Особенно высокими темпами растет число 1Т-специалистов I Развитие научной сферы было оценено по группе показателей

количество работников в научной сфере, оплата труда сотрудников научных ' учреждений, инвестиции в науку, результативность науки, инновационная деятельность предприятий Анализ показателей позволил сделать вывод о том, что в стране недостаточен уровень инвестиций в научную сферу, за постперестроечный период подорван кадровый потенциал, отсутствуют

необходимые элементы инновационной инфраструктуры В то же время определенные надежды на перемены ситуации к лучшему внушают стабильные экономические показатели развития экономики страны в последние годы снижение темпов инфляции (до 10-12%), относительно стабильный валютный курс, бездефицитный бюджет при отсутствии внешнего финансирования, стабильный рост ВВП (на 6-7%), ликвидация внешних догов, укрепление внешнеторгового баланса, рост золотовалютных резервов По прогнозам Международного валютного фонда, рост экономики России в 2007 г составит 6,5%

В диссертации сделан вывод о том, что стабилизирующаяся экономика и возрастающая инвестиционная привлекательность в конечном итоге позитивно скажутся на дальнейшем развитии сервисной экономики в нашей стране Но возможным это станет только при непосредственном участии государства и бизнеса, при условии повышения эффективности научной деятельности за счет применения новеиших технологий и внедрения современных инновационных систем

Таким образом, несмотря на некоторые проблемы в становлении постиндустриальной экономики, Россия все ближе подходит к этому этапу, что сопровождается объективным повышением внимания к вопросам, связанным с менеджментом и маркетингом услуг, и требует определения ключевых понятий и учета парадигмы услуг

2 Рост внимания ученых и практиков к сфере услуг, обусловленный усилением се значения в общественной жизни и экономике, ведет к развитию новой области научного знания - сервисологии, формируя ее методологические основы Однако до настоящего времени использование ее ключевых понятий, их классификация и генезис, отношение к устоявшейся парадигме услуг далеки от однозначности

С цепью уточнения терминологии в диссертации было проведено исследование, охватившее работы отечественных и зарубежных авторов

Предварительный анализ определений дефиниции луслуга, сформулированных признанными западными и отечественными специалистами в области экономики и маркетинга, а также официальной трактовки термина межгосударственным стандартом ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р50646-9Ф Услуги населению Термины и определения, потолил выделить семь основных параметров конструкта определения (табл 1)

Таблица 1

Анализ конструкта определения услуги и частоты использования его основных параметров______

№ п'п Параметры Часто 1а упоминаний параметра %

1 Сферы оказания услуг 9

2 Результат оказания услуги 33

3 Объекты воздействия услуг 35

4 Цель оказания услуги 41

5 Объекты, оказывающие услу ги 44

6 Специфические характеристики устуги, отличающи: ее от материально овеществленною товара 70

7 Процесс оказания услуги, труд, деятетьность 72

Анализ частоты использования выделенных параметров дал возможность обобщить полученные данные и сделать ряд выводов

1) В большинстве случаев услуга рассматривается как процесс, определенного рода деятельность, что связако с характером потребления услуг - они потребляются в процессе их оказания

2) На втором месте по частоте упоминания - специфические характеристики услуги, которые рассматриваются в качестве парадигмы маркетинга услуг, но их перечень не постоянен и включает от одной до восьми характеристик, при этом нематериальность и несохраняемость используются наиболее часто 1

3) В качестве цели услуги рассматривается удовлетворение потребности, а в качестве итога ее оказания - результат, не имеющий материального проявления, связанный с изменением состояния клиента или принадлежащей ему собственности (товара), если же в результате оказания

услуги произведен материальный товар - это единичное производство по индивидуальному заказу

4) Объектами воздействия услуг являются человек, общество в целом, товары

5) Воздействие на объект осуществляет как живой, так и овеществленный груд

6) Описание сфер применения услуг наиболее противоречиво, поскольку одни авторы настаивают, что услуги производятся только в непроизводственной сфере, другие отмечают, что услуги оказываются в различных отраслях общественного хозяйства, в том числе в материальном производстве, но при этом не овеществляются в предметно осязаемом, обособленном продукте труда

Следующим этапом исследования было изучение термина сервис Слово имеет английские корни (service) и в переводе обозначает услугу, оказание услуг, обслуживание, помощь В современных источниках дается близкая трактовка сервис - оказание услуг, удовлетворение бытовых потребностей Следовательно, употребляемые в русском языке термины сервис и '<услуга практически обозначают одно и то же

Однако, как показали исследования, существуют некоторые тонкости в восприятии и употреблении этих дефиниций Ряд авторов трактуют сервис в контексте допонительного обслуживания, являющегося некоей лобвязкой основной услуги Этот подход получил распространение в связи с комплексным характером обслуживания во многих отраслях сферы услуг Понятия гостиничный сервис, придорожный сервис, торговый сервис предполагают, что, наряду с основной услугой - размещением в гостинице, перемещением с помощью автомобиля, реализацией товара в розничной торговле, - оказывается комплекс допонительных услуг Именно этот допонительный комплекс услуг рассматривается многими в качестве сервиса

Иногда под сервисом понимается послепродажное обслуживание, являющееся результатом продажи материального товара и связанное с так

называемым его третьим уровнем (товар с подкреплением) В этом случае сервис - это обслуживание, которое проводится производителем или посредником, позволяющим клиенту максимизировать удовлетворенность после приобретения товара

Проведенный анализ позволил внести некоторые уточнения в существующие определения и развести понятия луслуга и сервис

Услуга - это процесс воздействия живого или овеществленного труда на человека, его имущество или окружающие его условия, оказанный на платной или безвозмездной основе, имеющий целью удовлетворить потребности отдельных членов общества, определенных групп людей или общества в целом, результатом чего становится изменение состояния объекта воздействия

Сервис - это сопутствующие услуги, допоняющие основную услугу или товар Является подкрепляющим элементом, увеличивающим потребительскую ценность основной услуги или товара

3 В диссертации значительное место уделено анализу эволюции и адекватности существующей парадигмы услуг, поскольку ряд зарубежных ученых в публикациях последних лет подвергают сомнению ее истинность и целесообразность в современных условиях развития1

Исходя из традиционных представлений, в качестве основной парадигмы услуги, иногда называемой л4Не, характеризующей отличие услуги от товара, выступает обладание четырьмя специфическими характеристиками нематериальностью, несохраняемостью, неотделимостью, непостоянством (табл 2) Автор считает целесообразным рассматривать данную парадигму применительно к услугам в целом, а не только к маркетингу услуг, как делают ряд исследователей Очевидно, что применяемая парадигма, демонстрирующая основные отличия товаров от услуг, не носит универсального характера и требует пересмотра

1 Например Чавюк К и Гамессон Э Маркетинг ус 1у< - что дальше'' В поисках новой парадигмы и (.велич веяний//Маркетинг и маркетинговые исследования (62) 3 (63) 4 (64) 2006 С 165 224 250 165

Таблица 2

нашн оущесгвующеи парадшмы усл>г

Ангоры концепции Период возникновения Элементы парадигмы и их оценка авторами концепций Поддержка или отрицание элемента

1 1 3 4

Нсматернальность

Д Сей 1964 Первым использовал термин и предложил концепцию одновременности производства и потребления услуги 4-

Л Шостак 1977 Предложила рассматривать товары и услуги как сочетание дискретных элементов объединенных в подобные молекулам совогупности Элементы могу г быть материальными и нематериальными Совокупности могут иметь материальные и нематериальные ядра Ч-

Д Бейтсон 1979 Выделил физическую (невозможность потрогать) и ментальную (невозможность постичь сознанием) нематериальность +

Г Мак-Дугат Д Снетсингер 19901 Определили понятие ментальной нематериальности как степень в которой продукт можно визуализировать сконструировав его ясный и отчетливый образ до приобретения +

П Хил 1999 Потвер! критике утверждение о том, что услуги нематериальны или невещественны, поскотьку они не столько научные сколько расхожие и общепринятые

В Цаитамль, А Парасураман Л Берри 1990 Предложили в качестве материальных составляющих услуг рассматривать материальные свидетельства (внешний вид здания оборудования сотрудников компании, оформление рекламных материалов) как один из пяти ключевых параметров качества услуг

К Лавлок Э Гамессон 2004 Считают характеристику нематериальность поразительно неопределенной и неспособной отражать универсальность для всех услуг

Несохряняемость

К Лавлок, Э Гамессон 2004 Утверждают, что возможно сохранение результата труда в сфере услуг на материальных носителях (записи обучающих программ на аудио- и видеоноси гелях)

Переделяем ость

К Лавюк Э Гамессон 2004 Существует большая группа услуг, на которые эта характеристика не распространяется грузоперевозки, чистка и уборка ремонтные услуги и т д

Неоднородность(вариабельность)

II Эчье, Э Ланжэр 1975 Отмечали трудности контроля качества услуг, если клиенты активно вовлечены в процесс их производства +

Е Сассер П Ольсен Д > айкоф 1978 Подчеркивали сюжпость единообразного результата при каждом оказании устуги обосновывая это раттичиями в поведении и результативности труда не только разных работников сферы услуг, но и у одного и того же сотрудника при работе с разными клиентами в разное время +

С Десмст, Б Пан Лоои Р Ван Диердоик 1998 Выделяли внешний устовия (погода, наличие/отсутствие очереди р птичий между местами предоставления услуг), обосновывающие вариабельность услуги +

В 2004 г К Лавлок и Э Гамессон предложили решение этой проблемы в трех альтернативных вариантах отказаться от разделения товаров и услуг, не рассматривать услуги как единую категорию, а исследовать различные виды услуг отдельно, определить новую, более обоснованную характеристику услуг, отличающую их от товаров В итоге авторы отдали предпочтение последнему варианту

К Лавлок и Э Гамессон предлагают новую парадигму - отсутствие права собственности По их мнению, услуга представляет собой форму аренды/права доступа к товарам, территориям/ месту, труду и опыту, физическим объектам/ сооружениям, сетям (авторы широко трактуют понятие сеть и относят в эту группу услуги телекоммуникаций, банковских структур, страхование и специализированные информационные услуги)

Таким образом, в сфере услуг потребитель приобретает выгоды путем получения права использовать физический объект, труд и опыт персонала или же права доступа к техническим средствам и информационным сетям, не обретая права собственности на услугу На основе деления на группы арендуемых объектов формируется классификация услуг

На наш взгляд, подобная классификация несовершенна Некоторые из названных групп взаимопроникающие или заменяющие друг друга Попытки отнести существующие услуги в эти групгы стокнутся с многочисленными трудностями

Кроме того, сама предложенная парадигма вызывает определенные сомнения в ее корректности и универсальности

Во-первых, представляется спорным утверждение о том, что услуга, как форма аренды, может быть базовой парадигмой сферы услуг Такой подход размывает понятие аренды, имеющей определенные правовые и финансовые параметры

Во-вторых, согласно существующей ныне классификации, услуги делятся на нематериальные (чистые услуги) и материальные, в результате оказания которых создается материальный продукт Приобретение второй

группы услуг ведет к приобретению собственности, таким образом, на них предлагаемая парадигма не распространяется, следовательно, она не универсальна

В результате проведенного исследования было предложено уточнить парадигму услуги, основываясь на том, что услуга - это процесс Следовательно, основная ее характеристика - нематериальность Ре)ультаг же оказания успуш - конечный продукт - может быть как нематериальным и неотделимым, если он направлен на человека или его имущество, так и материальным, если услуга предполагает единичное производство по индивидуальному заказу

Остальные характеристики в современных условиях потеряли свою актуальность - услуги могут быть оказаны при помощи техники и/или технолоши, без непосредственного участия людей, следовательно, могут быть в разной степени отделимы, сохраняемы и стандартизированы

4 В диссертации сформулирована авторская парадигма сервиса, основанная на концепции Л Шостак и уточненной парадигме услуги (рис 1)

Если услуга - это процесс 1) потребляемый в ходе его оказания,

2) ведущий к производству товара, произведенного по индивидуальному заказу клиента, то конечный продукт представляет собой комплекс из основных услуг, допонительного сервиса и товаров

Х луслуга - сервис (УС),

Х луслуга-сервис-товар (УСТ),

Х товар - услуга - сервис (ТУС)

Процесс и результат услуги неразделимы, за исключением случая, когда в итоге оказания услуги производится материальный Т9вар

Рис 1 Парадигма сервиса

В процессе производства работа и ее результат - товар, изготовленный в массовом масштабе, - разделимы Он становится конечным продуктом и потребляется клиентом после оказания услуг и сервиса на промышленном и потребительском рынках (услуги и сервис в области финансов, логистики, маркетинговых коммуникаций, оптовой и розничной торговли и т п )

В конечном итоге выбор маркетинговых стратегий производителем товаров или услуг осуществляется в зависимости от первичности товара или услуги в конечном продукте

Подводя итог вышесказанному, необходимо подчеркнуть, что нельзя не учитывать того, что богатство разнообразия сферы услуг, порожденное их вездесущностью, проникновением практически во все сферы человеческой жизни, значительно затрудняет возможности унификации управленческих процессов и маркетинга

5 Исследование существующей парадигмы услуг показало ее прямую зависимость от подходов к классификации услуг

Проблема классификации услуг на основе различных признаков поднимается в работах западных (Г Армстронга, В Вонга, Э Гамессона, Ф Котлера, К Лавлока) и отечественных ученых (Л А Багрова, Н В Бодункова, А И Горанина, В Н Жильцова, В П Киселева, В Е Комарова, А Л Леонова, Л С Морозовой, А В Манохина, В М Солодкова, Л Б Сульповара, П И Ситникова, В Ф Уколова и др )

Как отмечают многие из перечисленных специалистов, существующие классификации отраслей сферы услуг до сих пор несовершенны

Безусловно, классификация услуг не может рассматриваться только с позиции существующей парадигмы

В диссертации предложена методика классификации, позволившая смоделировать матрицу услуг, включающую большинство существующих и предложенных автором параметров (табл 3) Методика включает следующие этапы

Этап 1 Определение перечня параметров, характеризующих услу! и, для группировки которых разрабатывается данная система классификации

Было выделено 24 параметра, выявленных в ходе исследования Они с определенной степенью условности могут быть отнесены в четыре группы детерминированные, логические, структурные и вероятностные

Таблица 3

Матрица классификации услуг

Параметры классификации Априорный словарь распознавания / Виды усчуг

2

I Детерминированные параметры

1 Объемы реализации услуги в РФ (уровень предложения) Услуги крупномасштабного предложения (более 1 мрд руб в год) Услуги среднего уровня предложения (от 1 мн Услуги низкого уровня руб до 1 мрд руб в год) предложения (от 100 тыс руб до I мн руб в год) Услуги минимального уровня предложения (эксклюзивные) (менее 100 тыс руб в год)

2 Объемы спроса в РФ (уровень спроса) Услуги крупномасштабного спроса (более 1 мрд руб в год) Услуги среднего уровня спроса (от 1 мн руб до 1 мрд руб в год) Услуги низкого уровня спроса (от 100 тыс руб до 1 мн руб а год) Услуги минимального уровня спроса (менее 100 тыс руб в год)

3 Доля услуги объеме реализации (%) Услуги впеокой доли ^от 30 до 100

4 Уровень рентабельности производства услуги (%) Сверхрентабельные услуги (рентабельность выше 100%) Высокорентабельные услуги (рентабельность от 50% до 100%) Сред нерентабельные услуги (рентабельность от 15% до 50%) Низкорентабельные услу ги (рентабельность от \% дс 1 *<>/Д>

II Логические параметры

5 Иерархия Чистая услуга Основная услуга с товарным Допонительный сервис в подкреплением пр поженил к основной уагуге Послепродажный сервис, в гр пложен и и к товару

6 Сфера деятельности Услуги в области юриспруденции Услуги в сфере торговли

7 Субъект оказания (кто оказывает усл> ги) Государственные услуги Услуги сервисных предприятий и организаций Услуги частных лиц

8 Объект оказания (кому оказывается услуга) Услуги государству Услуги обществу Услуги предприятиям и организациям Услуги частным лицам

9 Направленность воздействия Осязаемые действия, направленные на тело человека Неосязаемые действия, направленные на сознание человека Осязаемые действия, направленное на материальные объекты Неосязаемые дсг.ств ия направленные на неосязаемые активы

10 Характер общественного признания (легитимность) Ле шимные уипуги Нелегитьмиьс услуги

11 Характер воздействи * на объект Производственные услуги (создающие материальный продукт) Ремонтные услуги (восстанавливающие гродукт) Личные услуги (направленные на человека и окружающие его условия)

Продожение таблицы

1 | 2

III Стр>кт\рные параметры

12 Период возникновения услуг Услуги, возникшие в период становления человеческой цивилизации Услуги, возникшие ь период формирования рабовладельческого строя Услуги возникшие в период 1 Vcuynл возницы с в инд\стриалыЮ1 о общества | период | ппстинд) стриального обшесгва

13 Характер возмещения или / и источник оплаты Бесплатные услуги (финансируются государством) Частично оплачиваемые услуги (частично дотируются государе гвом) Платные ус туги (оплачиваются клиентов)

14 Степень применения живого и овеществленного труда Механизированные и автоматизированные у слуги Частично механизированные и автоматизированные успуги Процесс оказания jcJiyr не механизирован (ручной труд)

15 Комплексность оказания услуг Чистые Комплексные (представлены в комплексе с сервисом или товаром)

16 Сезонность оказания >стуг Носящие сезонный характер Не зависящие от сезона

17 Участие в выборе конечного потребите тя Прямой (выбирает и оплачивает конечный потребитель) Не прямой (выбирает и оплачивает не потребитель)

18 Востребованность > слуги прямой востребованности Услуги косвенной востребованности

19 Характер оказания Всеобщие услуги Групповые услуги | Йшшвид>альные >сл>ги

20 Формы обслуживания На специализированном предприятии Б месте нахождения клиента | На дом> у клиента 1

IV Вероятностные параметры

21 Материал ьность/нематериальность по пученного результата В результате оказания услуги производится материальный продукт В результате оказания услуги материальный продукта не производится

22 Сохраняемость/несохраняемость полученного результата Возможно хранение на материальныхтносителях Хранение невозможно

23 Однородность {постоянство качества) процесса и результата Высокий уровень стандартизации Средний уровень стандартизации Низкий уровень стандартизации

24 Отделимость от испоните 7Я и клиента процесса и результата Неотделимы от испонителя (контактные) Возможно частичное механизировал нос обслуживание и /или обслуживание без присутствия клиента Бесконтактные отделимые от клиента и / или отделимы от испонителя

Детерминированные параметры Ч параметры, принимающие конкретные числовые значения Логические параметры распознаваемых услуг можно рассматривать как элементарные высказывания, принимающие отнесение той или иной услуги в определенную группу Структурные параметры характеризуют опредетенные структурные или временные компоненты услуги, не выраженные в числовом значении Вероятностные параметры Ч параметры, в разной степени присущие всем видам услуг

Решение о принадлежности услуги к тому или другому виду может приниматься на основании оценок конкретных значений параметра данной услуги Именно в эту группу были включены характеристики, оставляющие основу существующей парадигмы услуг Выло предложено оценивать степень их проявления, отказавшись от формулировки л4Не

Этап 2 Разработка априорного словаря распознавания, позволяющего осуществить выбор необходимого вида услуг

Этап 3 Формирование окончательного перечня видов услуг В зависимости от выбранного количества оцениваемых параметров, целесообразных в том или ином случае, количество видов услуг в этом перечне может варьироваться

Этап 4 Формирование агоритма распознавания, обеспечивающего отнесение распознаваемой услуги к тому или другому виду или их некоторой совокупности

Этап 5 Оценка параметров классификации услуги Этап 6 Отнесение услуги к конкретному виду

Этап 7 Выбор методов управления (форм обслуживания, видов маркетинговых коммуникаций, способов получения информации о клиентах, мероприятий, направленных на повышение капитализации и т п )

Предложенная методика предоставляет возможность формализовать классификацию услуг при помощи разработанной матрицы и выбрать более

эффективные способы управления процессом оказания услуг, в частности с целью повышения маркетинговой капитализации

6 Как показали проведенные в диссертации исследования, для отечественного бизнеса характерна низкая капитализация И если в конце 90-х гг прошлого столетия она, в основном, была вызвана значительной изношенностью основных фондов, то в настоящее время все чаще обусловлена другой причиной так называемой

недокапитализированностью предприятий, возникающей при наличии неучтенных активов Решение этой проблемы требует систематизации и обобщения основных понятий, связанных с капитализацией

Существует ряд определений капитализации, что является следствием реализации этой функции в различных областях и на различных уровнях Наиболее часто встречающиеся формулировки капитализация компании, капитализация доходов, капитализация расходов, капитализация региона, капитализация отрасли, капитализация страны, рыночная капитализация Если речь идет о капитализации компании, то обычно выделяют реальную и рыночную, в последние годы появилось понятие маркетинговой капитализации2, роль и значение которой автор обосновывает в диссертации

Рыночная капитализация является результатом осуществления фондовых операций, для ее оценки используются котировки акций, следоватетьно, она имеет место только в акционерных обществах, эмитирующих акции и выпускающих их в свободное обращение В табл 4 приведены данные рыночной капитализации 30 и суммарная капитализация 100 наиболее капитализированных российских компаний в 2006 г

2 Хошнск1я Г И Исследование рыночной капитализации на отечественных предприятиях (на примере сферы усл> г) / Сб научных трудов VI Всероссийской научно-практической конференции Проблемы практическою маркетинга в сфере сервиса, МГУС -М 2005, С 31

Таблица 4

Рыночная капитализация российских компаний на 13 1? 2006*

№ Название эмитента Рыночная капитализация, мн руб Изменение (RUR), % Рыночная капитализация мн USD Изменение (USD), %

Суммарна капитализация 100 предприятий рейтинга 20217343,947 0,64 769864,854 0,50

I Газпром 7034844,767 0,10 267882,851 -0,04

2 Роснефть НК 2277S53 101 1,22 86739,339 1,08

3 ЛУКОЙЛ - Нефтяная компания 1960690,347 1,25 74661,963 1,11

4 Сбербанк России 1471923 445 -1 22 56050 000 -1,36

5 С\ ргутнефтегаз 1377022,740 0,44 52436,236 о.зо

6 ЕЭС России РАО 1067196,021 3,00 40649,636 2,85

7 Норильский никель I МК 755858,080 1,06 28782,642 0,92

8 Газпром нефть 527516 998 0,55 20087,545 041

9 МТС 428525,253 1,40 16317,996 1,26

10 Новолипецкий металургический комбинат 355698,037 3,68 13544,777 3,54

И Татнефть 269822 128 1,82 10274,672 1,68

12 Северсталь 262276,502 1,45 9987,339 1,30

13 Полюс Золото 244824,359 0 96 9322,771 0 82

14 Мосэнерго 147122,665 2,84 5602 347 2,70

15 Славнефть-Мегионнефп;газ 131084,683 0,74 4991,629 0 60

16 Батика (пивоваренная компания) 129374,767 0,68 4926,517 0,54

17 Ростелеком 126720,290 0,12 4825,436 -0,02

1S ОГК-5 95386,081 -5,68 3632,247 -5,81

19 Иркутскэнер! о 89191,739 -1 19 3396,370 -1,33

20 Уракалий (производство минеральных удобрении) 88703 904 0,61 3377,/94 0 47

21 Банк Москвы 81219,200 1,48 3095,065 1,34

22 Корпорация ВСМПО - АВИСМА 81022,618 1,03 3085,295 0,89

23 огк-з 80915,070 0,15 3081,199 0,01

24 Оренбургнефть 74596,913 0,14 2840,608 0,00

25 Аэрофлот 63742,712 -0,65 2427,">86 -0,79

26 Сильвинит (производство минеральных удобрении) 595J8.335 0,83 2269,470 0,69

27 Михайловский ГОК 51486,666 4,27 1960 583 4,12

28 АвтоВАЗ 47030,557 -0,15 1792,801 -0,29

29 Башкирэнерго 39702,693 1,69 1511,856 1,55

30 КамАЗ 378 39,534 0,35 1442,812 0,21

*Капигализащя рассчитана по обыкновенным акциям, имеющим котировальную цену в базе данных AK&M-List 1USD =26,261 руб (курс ЦБ на дал, расчета) по материалам http //www akm.ru/rus/equities/equities_mcap stm

Анализ рейтингов информационных агентств, в частности РБК Рейтинг, РосБизнесКонсатинг, АК&М, позволяет сделать вывод о том, что рыночная капитализация - объективный процесс для крупного отечественного бизнеса и темпы ее роста высоки

Что же касается среднего и Manoi о бизнеса, не представленного на фондовом рынке, то в открытых источниках информацию об уровне их

капитализации обнаружить проблематично Но, как показали исследования, в этом се! менте бизнеса при относительно низком уровне капитализации наблюдаются высокие темпы ее роста

Специалисты в области маркетинга широко применяют разновидности маркетинговой капитализации, используя понятия капитализация бренда и марочная капитализация Проведенные исследования позволили уточнить понятие маркетинговой капитализации, которая формируется в ходе реализации внутрифирменного менеджмента и маркетинга по отношению к нематериальным активам, генерирует денежные потоки на основе повышения лояльности существующих и привлечения допонительных клиентов Маркетинговая капитализация, наряду с реальной капитализацией, оказывает влияние на рыночную стоимость предприятия Роль маркетинговой капитализации приобретает особенное значение в условиях, когда уделяется повышенное внимание оценке результативности маркетинга Применение концепции маркетинговой капитализация способствует реальному отражению влияния маркетинга на эффективность и стоимость бизнеса, требуя разработки методик оценки нематериальных активов маркетингового происхождения

7 Нематериальные активы - относительно новый для отечественной теории и практики ресурс, подлежащий финансовому учету Впервые в отечественной бухгатерской практике понятие нематериальные активы появилось в 1992 году в Положении о бухгатерском учете и отчетности в РФ В . последующем перечень нематериальных активов претерпел значительные изменения В диссертации проведен анализ перечня нематериальных активов с точки зрения возможности финансового учета маркетинговой капитализации В результате исследования был выявлен ряд противоречии в понимании маркетинговой капитализации финансовыми и маркетинговыми специалистами

В качестве нематериальных активов экспертами - маркетологами рассматриваются различные источники, не нашедшие отражения (в существующих стандартах, но повышающие капитализацию предприятия, обладающие способностью генерировать поток будущих доходов Однако единства мнений специалистов относительно источников капитализации и их классификации нет.

Обобщение данных, полученных в ходе исследования, позволило расширить список нематериальных активов, оказывающих влияние на капитализацию (табл 5)

Таблица 5

Нематериальные активы, влияющие на уровень _маркетинговой капитализации___

Авторы идеи Источники повышения капитализации

Шульц Т, Беккер Г, Боуман А М и пр Х человеческий капитал Х социальный капитал

Каплан Р, Нортон Д и пр Х информационный капитал Х организационный капитал

Аакер Д А, Иохимштайлер Э, Капферер Ж -Н, Келер К Л и пр Х капитал бренда Х марочный капитал

Эксперты РАМ (показатели представлены в порядке убывания значимости) Х конкурентоспособность продукции Х высок оквалифицированный персонал Х опыт и репутация руководства Х развкгые сбытовая и сервисная сети Х эффективдая маркетинговая стратегия Х бренд Х ноу-хау Х разработанный план маркетинга Х информационная открытость

Стремясь структурировать эти источники, специалисты предлагают

различные варианты их классификации Например, Брукинг Э вводит термин линтелектуальный капитала, объединяющий человеческие активы, интелектуальную собственность, инфраструктурные активы и рыночные активы Хотинская Г И и Нечаева Л Н выделяют такие функциональные гр\ппы, как имущественные права, или права пользования, интелектуальная собственность, отложенные или отсроченные расходы, привилегии и преимущества предприятия

Исследование позволило сформулировать вывод о том, что практически любой из предлагаемых нематериальных активов, с той или иной степенью условности, можно связать с реализацией маркетинговой стратегии, поскольку она является совокупностью мероприятий по достижению заданных целей При этом разрабатывается она в зависимости от степени ее влияния и используемого инструментария на корпоративном, функциональном или инструментальном уровне, формируя конкурентные преимущества предприятия и повышая его капитализацию (табл 6)

Таблица 6

Классификация маркетинговых стратегий по уровню формирования

и влияния на маркетингом ,'Ю капитализацию

Уровень формирования стратегии Виды стратегий Влияние стратегии на маркетинговую капитализацию

Корпоративные Х пора фельные стратегии Х стратегии роста Х конкурентные стратегии увеличивает капитализацию за счет выбора наиболее перспективных СБЕ

Функциональные Х стратегия сегментирования Х стратегия позиционирования увеличивает капитализацию за счет изучения целевого рынка, выявления ОЦП

Инструментальные Х продуктовая стратегия Х ценовая стратегия Х сбытовая стратегия Х стратегия продвижения увеличивает капитализацию за счет удовлетворения потребиоаей путем разработки интегрированной стратегии формирования основных составляющих маркетинга

Остается открытым вопрос оценки и учета нематериальных активов,

поскольку для отражения их в финансовой документации предприятия они дожны отвечать следующим требованиям быть доступными для использования и продажи, создавать будущую экономическую выгоду, иметь возможность оценки затрат на их разработку

В диссертации освещен международной опыт оценки и учета нематериальных активов маркетингового происхождения По мнению экспертов Российской ассоциации маркетинга, наличие у компании маркетинговой стратегии повышает ее капитализацию в среднем на 18%, при этом в сервисных отраслях этот показатель наиболее высок Например, в банках, торговле, транспорте связи он составляет от 21 до 23%

8 В диссертации показано, насколько неоднозначно оценивается специалистами понятие бренд и его роль в капитализации компании, от достаточно узкого, сформированного как направление в области политики продвижения, до всеохватного, интегрирующего результаты реализации маркетинговых стратегий различного уровня Оценивая эффективность маркетинга, практически все специалисты отмечают, что наиболее перспективны инвестиции в развитие' бренда Показательны данные, характеризующие весомость бренда в рыночной капитализации компаний (табл 7)

Таблица 7

Допя стоимости бренда в рыночной капитализации*

Рейтинг 2005 Бренд Страна Отрасть Стоимость бренда, $ мчрд Доля стоимост и бренда в рыночной капитализации

94 Bulgan Италия Предметы роскоши 2,715 80

81 Tiffany & Со США Предметы роскоши 3,618 77

100 Polo Ralph Lauren США Предметы роскоши 2,147 76

22 Ford США Автомобильная индус грия 13,159 71

8 McDonald's США Ресторанный бизнес 26,014 71

62 Kodak США Бытовая электроника 4,979 66

1 Coca-Cola США Напитки 67,525 64

16 BMW Германия Автомобильная индустрия 17,126 61

ХПо материалам Interbrand, J Р Morgan Chase & Со , Citigroup, Morgan Stanley Business Week 2005, №31, August 01

На основе проведенных в диссертации исследований сделан вывод о том, что бренд можно рассматривать как интегрированный результат реализации комплекса всех маркетинговых стратегий

С целью выявления весомости маркетинговой капитализации в уровне рыночной капитализации предприятии в диссертации предложены и использованы два показателя

Х источник капитализации,

Х коэффициент весомости бренда в капитализации

Применение этих показателей позволяет отразить источник роста капитализации и разработать предложения по ее повышению

Анализ уровня рыночной капитализации предприятий в России с применением предложенных показателей выявил тенденцию роста, однако значение маркетинговой капитализации не столь велико коэффициент весомости бренда в рыночной капитализации компаний не превышает 3040% (табл 8)

Наиболее высок этот показатель в крупных компаниях-производителях потребительских товаров и телекоммуникационных услуг При этом прослеживается влияние различных источников маркетинговых капитализации, в основном представленных коммуникационными стратегиями

Исследования показали, что доля предприятий среднего и малого бизнеса, имеющих на балансе нематериальные активы, невысока, но прослеживается тенденция к росту их количества Кроме того, растет и удельный вес нематериальных активов во внеоборотных активах предприятий Особенно заметны эти тенденции в регионах с высоким уровнем конкуренции

Сделан вывод о том, что основными причинами относительно низкого уровня маркетинговой капитализации отечественных предприятий являются

Х недостаточно высокий уровень конкуренции,

Х сравнительно низкое освоение предприятиями маркетинга,

Х проблемы идентификации и стоимостной оценки нематериальных активов, связанные с отсутствием формализованного аппарата для их учета,

Х закрытость большинства существующих методик стоимостной оценки бренда в связи с коммерческим характером их использования

В диссертации проведен обзор методик оценки стоимости бренда наиболее известных в России компаний (табл 9)

Таблица 8

Самые дорш ие российские бренды в 2006г *

Место в рейтинге Оцениваемый бренд Рыночная капитализация мтн руб Стоимость бренда в 2005г, мн руб Стоимость бренда в 2006г мн руб бренда, % Коэффициент весомости бренда, % Источник капитализации в 2006 году

1 Билайн Нет данных 143 600 156 204 9 - Новая CRM система, позволившая учитывать и анализировать данные об абонен гах, ребрендиш

2 МТС 428525 253 133 077 136458 3 32 Рекламная кампания, однако, не достаточно эффективная в сравнении с другими сотовыми операторами

3 Батика 129374 767 48 549 51 618 6 40 Наиболее узнаваемый бренд в российских регионах

4 ЛУКОЙЛ 1960690 347 19628 21 075 7 1 1 Развитие розничной сети

5 Славнефть Нет данных - 18 206 - - Новый бренд

6 Роснефть 2277853 101 - 18 028 - 1 Новый бренд

7 Татнефть 269822,128 - 17 655 - 7 i Новый бренд

8 Северсталь 262276,502 11 398 12 118 6 5 "Эффективные ценовая и сервисная политики

12 Сбербанк России 14719В 445 9 928 10 178 3 1 Более эффективная по сравнению с конкурентами рекламная кампания

15 Банк Москвы 81279,200 - 7 349 - 9 Новый бренд

17 Банк Русский стандарт Нет данных 4 983 5 714 15 Активные деРст вия в секторе потребительского кредитования, увеличившие узнаваемость

18 Газпром 7034844,767 5 320 5 409 2 0,08 Социальная реклама

28 РАО ЕЭС России 1067496,021 2 283 2 083 -9 0,2 Снижение репутации вследствие аварийных отключениями, из-за технолог ичсских недостатков

31 Внешторг банк Нет данных 1 305 1 486 14 Изменение рыночной стратегии, запуск ригейл-проекта, приблизившего банк к розничному потребителю

32 Росбанк Нет данных 40 638 1 410 97 - Коррекция стоимости за счет изменения финансовых данных

39 Лада Нет данных I 083 922 15 Меньшая эффективность брендинга в сравнении с иностранными брендами

*Рас(.читаио на основе данных BusinessWeek Россия №10, 2006 С 30-35 и http //www акт ru/ms/equities/equitiewncap stm

Таблица 9

Методики оценки сгон мод и бренда____

Компания Характеристика ме годики Основные этапы оценки

Interbrand Group Оценка эюномической ценности бренда 1 Сегментация бренда 2 Финансовый анализ Л Анализ спроса 4 Оценка прибыли бренда 5 Анализ силы бренда 6 Оценка бренд-рисков 7 Расчет чистой приведенной стоимость прибыли бренда

Romir monitoring Комбинация качественных и количественных методов исследования для оценки стоимости бренда 1 Оценка ядра приверженцев (проникновение бренда, профиль ядра потьзователей уровни лоятькости и удовлетворенности) 2 Оценка отношения к бренду и связанных с брендом ассоциаций (слова и фразы символы и образы, продукты и концепции, ассоциируемые с брендом, имидж и степень персонализации бренда воспринимаемая успешное гь бренда)

Loyalty driver Моделирование процесса переключения на другие бренды 1 Оценка интеграции 2 Оценка полезности бренда 3 Оценка потребителем данного бренда в конкурентной ситуации (ценовая эластичность растяжимость или возможность расширения линейки бренда)

Brand Vision System Комплексный подход к оце нке имиджевой коммуникации как к интера ктивной системе построения капитала бренда 1 Анализ степени вовлеченности целевой аудитории в рекламную коммуникацию 2 Анализ степени усвоения основных идей рекламного сообщения 3 Оценка креативности рекламной имиджевой коммуникации и привлекательности сюжета акцентировать внимание потребителя на продукте 4 Анализ состава аудитории, имевшей контакт с рекламным сообщением 5 Выявление идеи и степени их закрепления за потребителем 6 Оценка, насколько понятными для потребителя являются ключевые имиджевые атрибуты, и выявление потенциала рекламного сообщения с точки зрения быстроты донесения до потребителя идей коммуникации 7 Оценка адресности коммуникационного воздействия 8 Оценка профиля продукта с точки зрения присваивания ему имиджевых характеристик 9 Временная оценка эффективности имиджевой коммуникации с точки зрения периода донесения до потребителя необходимых идей рекламного сообщения

Bra idAsset Valuator Изучение образа марки на основе эволюции потребитетьского восприятия 1 Оценка показатетей бренда (дифференциации, актуальности уважения знания) 2 Определение значений 48 характеристик имиджа и чичности марки на основе архетипов 3 Кросскультурная характеристика потребителей - выявле!1ие глубинной мотивации потребитетей 4 Сравнение показателей различных брендов, выявление их сильных и слабых сторон

hquity engine Качественная оиенка показателей бренда 1 Знание бренда ' 2 Функциональность 3 Привязанность 4 Авторитет бренда 5 Идентификация с брендом 6 Одобрение окружающих

Продожение табчицы 9

Brand Finance Финансовый метод оценки марочного капитала 1 Исследование рьгак! и анализ финансовых данных - прогноз продаж бренда 2 Оценка добавленном экономической стоимости 3 Учет факторов спроса и оценка индекса добавленной стоимости бренда 4 Учет факторов риск 1, бренд 0 анализ и ставки дисконтирования

V-RATIO - листинг брендов Имитационное моделирование Оценка бренда при помощи анализа - общих данных о с(шрме (год выхода бренда на рынок товарная категория регионы) показателей управленческого учета (объем продаж, чистый операционный денежный поток, инвестированный капитал объем затрат на продвижение, рекламный бюджет категории)

Исследование методик показало, что строятся они на применении социологических и финансово-экономических подходов или их сочетании, однако ни в одной из них не учитывается специфика услуг, что снижает эффективность их применения при использовании на предприятиях этой сферы

9 Маркетинговая капитализация сервисных предприятий является результатом внедрения маркетинговой стратегии и зависит от уровня его применения Вопрос освоения маркетинга сервисными предприятиями весьма неоднозначен Определенные ограничения накладывают форматы и размеры предприятии

В частности, исследования, проведенные при участии автора в 2004 г на рынке услуг общественного питания, показали, что можно выделить три сегмента, различающихся по следующим уровням организации маркетинга низший, средний, высший (табл 10)

Очевидно, что уровень организации маркетинга, следовательно, и результат его маркетинговой капитализации напр шую зависят не только от формата, но и от размера предприятий, и существуют объективные трудности в реализации маркетингового потенциала сервисными предприятиями сектора малого бизнеса, юторые представляют подавляющее большинство предприятий сферы услуг

Таблица 10

Уровни организации маркетинга на преднриятях общественного питания

Уровень эр га низании маркетинга Рыночный сегмент/доля pilHKl % Реачизуемые функции маркетинга

Низший Столовые удовлетворяющие потребности внутреннего целевого ссгменга 40% Маркетинг применяется на уровне согласования спроса и предложения в узком целевом внутреннем сегменте Маркетинговые функции реализуются руководством в форме контроля достижения запланированных показателей по прибыли Маркетинговая деятельность не подвергается контролю и оценке Уровень маркетинг овои капитализации неоценен и объективно не может быть высоким

Средний Закусочные, бары, кафе, рестораны не сетевого характера, с несформированны м брендом, 48% Маркетинг на предприятиях данного уровня ограничен как с функциональной, так и с профессиональной точек зрения выпоняются отдельные маркетинговые функции, координация осуществляется руководством, маркетинговые мероприятия носят несистемный характер Маркетинговые вложения минимальны Маркетинювая деятельность на большинстве предприятий не оценивается но при осуществлении подобных оценок уровень капитализации оценивается как средний и обеспечивается нематериальными активами, не имеющими отношение к бренду

Высший Сеченые peci ораны и кафе со сформировавшим ся брендом, 22% Существуют выделенные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями штатные маркетологи - на отдельных предприятиях, распространено обязательное выпонение рядл* маркетинговых функций на каждом предприятии сети Существенны затраты на маркетинговые иссчедования, продвижение услуг, брендипг Маркетинговая деятельность контролируется В данном секторе маркетинговая деятельность наибопее востребована, нуждается в регулярной оценке Именно этот сегмент наиболее перспективен с точки зрения роста маркетинговой капитализации, в том числе и за счет рос га стоимости бренда

В рамках диссертационного исследования в 2005 г был проведен

экспертный опрос, ставящий целью выявить мнение руководителей и специалистов малого бизнеса об использовании маркетинга на их предприятиях В выборку вошли 500 малых предприятий сферы услуг (торговля, общественное питание, бытовое обслуживание) г Москвы (табл П)

Проведенные исследования позволили сделать вывод о том, что в ходе формирования концепции маркетинговой капитализации необходим <' процесс анализа и совершенствования уровня организации маркетинга В диссертации представлена разработанная автором методика оценки уровня организации маркетинга на предприятии

Таблица 11

Уровни организации маркетинга на малых предприятиях сферы услуг_

Уровень применения аркетинга/ доля рынка, % Реализуемые функции мркетиша

Низшим уровень, 58% Выпонение маркетинговых функций происходит тибо на низком профессиональном уровне (в частности, в обл юти формирования ценовых стратегии определении ассортимента, маркетиж овых коммуникации), либо не осуществляйся вовсе (например, анализ конкурентов, изучение потребителей и тц) Предприниматели, зачастую не обчадая специальным образованием имеют смутное представление о маркетинге

Средний уровень, 34% На предприятиях не активно но применяются маркетинговые инструменты в основном это выпонение коммуникационных функций, I ре имуществе нно с использованием наружной и ингернет рекламы При этом привлечение специализированных фирм минимальное (в основном специалистов по изготовлению и размси-енито рекламы) Представители этого сегмента не желают или не имеют возможности прибегать к услугам специализированных маркетинговых фирм

Высший уровень, 8% Руководители ичи владельцы предприятий (читают необходимым содержать профессионального специалиста в штгте (маркетолога мерчендайзера специалист по рекламе) либо привлекать профессиональных сотрудников специали мрованных агентств

В связи с существованием специфики маркетинга услуг и

маркетинга малого бизнеса в диссертации бы па выдвинута гипотеза о возможности особого распределения приоритетов по источникам маркетинговой капитализации

Для подтверждения или опровержения выдвинутого предположения по разработанной автором меюдике летом 2006 г был организован и проведен экспертный опрос, в котором участвовали 200 специалистов малых предприятий сферы услуг г Москвы и Московской области Опрос проводися методом анкетирования

В укрупненной группировке исследуемые отрасли были представлены предприятиями торговли различных форматов (преобладали малые предприятия), бытового обслуживания (салоны-парикмахерские, ломбарды, химчистки, прачечные и др ), сфер туризма и гостеприимства

Опрос показал, что большинство специалистов считают, что нематериальные активы предприятия влияют на его маркетинговую капитализацию (рис 2)

шк, ri 1HMUI

Е н,т. lit- icfitMH)т

не и 1.11'.

Рис. 2. Влияние нематериальных актинов предприятия сферы услуг 1И его маркетинговую капитализацию

При этом только 14% респондентов отметили, что самый важный нематериальный актин сервисных предприятий Ч бренд. Следует обратить внимание, что специалистами не раз поднимася вопрос о том, что применение стратегии, направленной на формирование бренда, возможно только крупными компаниями, В сфере услуг они могут быть представлены только сетевыми форматами. Это вызвано тем, что понимание сущности бренда связано с уровнем лояльности, количеством потребителей, масштабом географии продаж. Подтверждением этого служат методики рейтингования. Например, чтобы попасть в мировой рейтинг брендов, проводимый Inteibrand Croup, около трети выручки торговая марка дожна получать за пределами страны, федеральный бренд дожен присутствовать и продаваться не только в Москве, по и в Сибири и на Урале. Однако известно, что для сервисных предприятий характерен локальный характер обслуживания- Тем не менее определенная доля специалистов малых и Средних предприятий сферы услуг считает бренд источником капитализации их предприятия, однако он рассматривается исключительно как коммуникационнал составляющая, связанная с именем бренда й его узнаваемостью. Исследование подтвердило, что, по мнению специалистов, бренд уступает в значимости маркетинговым стратегиям в области кадров (человеческий капитал) и дислокации, которым большинство респондентов отдало предпочтения (рисJj.

Дгтспока м и я п ред пр с I н гип

Бренд

К!л I №ятс к I гй 11-отстш л; [ 01 Ассортимент я

Ц0Л'1П1КН

Ш1книьациош121я по.ш шка ЕЗ Ценовая политик

^пммуникаццониая

МОЛИ '1"НКЧЯ

И Сомтоккн политик

Рис. 3. Источники маркетинговой капитализации предприятии |;фсры услуг

Поскольку сфера услуг весьма неоднородна, проблематично для многопрофильных предприятий выделить общие черты и характеристики. В связи с этим нельзя ограничиваться усредненными оценками, показательны сравнительные результаты по отдельным се гею рам. На рис. 4 приведены данные об источниках маркетинговой капитализации: а) для предприятий розничной торговли, в) предприятий парикмахерских услуг.

1 Днелокагшл Ш I [епы

Бренд

МяркегиигоинЕс кпммуппкяииш Йа Л с сорт раса лил-а квят нкя

О штт)ьиони^я политика

О Кадры 1 Дислокация О Клиспгск'ц}! 1[0тенщ:ш Затрудняюсь 01 нцгнль

Елис. 4, Источники маркетинговой капитализации

Автором разработан агоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации сервисных предприятий на основе анализа современного состояния и перспектив развития сферы услуг, уточненной парадигмы услуг и предложенной в диссертации парадигмы сервиса (рис 5)

Концепция маркетин! овой капитализации базируется на следующих постулатах

1) Освоение маркетинга на сервисных предприятиях неравномерно, следует рассматривать три основных сегмента по уровню организации маркетиша предприятия с высшим, средним и низким уровнем организации маркетинга Эго обстоятельство требует формирования системного подхода, учитывающею специфику формирования концепции капитализации на предприятиях, относящихся к разным группам

2) Маркетинг услуг имеет целый ряд особенностей, которые необходимо учесть и отразить в концепции маркетинговой капитализации предприятия сферы услуг В частности, допонительных исследовании потребует выбор предпочтительных маркетинговых стратегий, основанный на учете предложенной парадигмы сервиса, а также выявление и систематизация источников маркетинговой капитализации В качестве базовой структуры маркетинговых стратегий функционального уровня рекомендуется использовать модель К Лавлока 8Р

3) Существующие методики оценки нематериальных активов, влияющих на маркетинговую капитализацию, весьма разнообразны и могут иметь как финансовый, так и социологический характер Необходимо обобщение существующего опыта и построение методики, адаптированной для применения в каждом конкретном случае

4) Существуют объективные проблемы идентификации нематериальных активов маркетингового происхождения и их учета

Рис 5 Ал1 оритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации

Это диктует необходимость дальнейшего развития нормативно-правовой составляющей маркетинговой капитализации и разработку методов оценки их нематериальных активов маркетингового происхождения, что позволит более точно оценивать результативность маркетинговой деятельности

5) Необходимо решение проблем организационного характера На сегодняшний день возможность профессиональной оценки уровня маркетинговой капитализации стакивается как с отсутствием адаптированных методик, так и с проблемами кадрового обеспечения предприятии сферы услуг

Предложенные подходы были апробированы в ходе формирования и внедрения концепции маркетинговой капитализации на ряде предприятий сферы услуг, для которых был разработан комплекс рекомендаций, позволяющих повысить их маркетинговую капитализацию за счет внедрения маркетинговых страгегий управления брендом для сети аптек л36 и б, повышения лояльности клиентов для консатинговой фирмы ГРОССБУХ, расширения рынка для туроператора Демлинк-Трэвел

Основные публикации по теме диссертационной работы Монографии

1 Христофорова И В Проблемы капитализации предприятий сферы услуг в период становления сервисного общества в России маркетинговый аспект Монография, ГОУВПО МГУС - М , 2007 - 10 пл

2 Христофорова ИВ Зарубежный опыт стратификации потребителей -возможность применения в российской практике предприятий сферы сервиса Маркетиш бытовых услуг Место рекламы в системе продвижения парикмахерских услуг Место досуговых услуг в 1 общей системе классификации платных услуг// Сфера услуг проблемы и перспективы развития Монография/Под ред ЮП Свириденко -М Кандид, 2001, тг 1-4 Ч 101пл,втч лично автором - 1,0 п л

3 Христофорова ИВ Маркетинг на предприятиях фотоуслуг// Услуги фотографии Монография - М Биоинформсервис, 2001 - 2 пл,вт ч лично автором - 0,3 п л

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

4 Христофорова ИВ, Карпусенко ГФ, Вокова С К Проблемы перехода к сервисному обществу в России // Теоретические и прикладные проблемы сервиса №2 (9) 2007 - 0,9 п л в том числе автором - 0,6 п л

5 Христофорова ИВ, Панфилова НВ, Фоменко АО Интернет-ресурсы на рынке недвижимости // Практический маркетинг №106 (5) 2007 Ч 0,6 п л , в т ч лично автором - 0,4 п л

6 Христофорова ИВ, Хаев ОН, Слукина ЕВ Анализ рынка услуг общественного питания // Практический маркетинг №78 (8) 2004 - 0,3 п л , в т ч лично автором - 0,2 п л

7 Платонова НА, Христофорова ИВ Анализ уровня развития сферы обслуживания в ВУЗах // Теоретические и прикладные проблемы сервиса №4 (9) 2003 - 0,3 п л , в т. ч лично автором - 0,15 п л

8 Платонова НА, Христофорова ИВ, Гардамшина АР Разработка проекта создания университетского сервисного комплекса // Практический маркетинг №78 (8) 2003 - 0,4 п л , в т ч лично автором - 0,15 п л

9 Христофорова И В , Коровин Е М, Бушуева И В Опыт изучения потребностей населения в бытовых услугах/ // Маркетинг №4 1998- 0,5 п л , в т ч лично автором - 0,2 п л

Статьи, опубликованные в центральных научных изданиях:

10 Христофорова ИВ, Хотинская Г И Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг // Маркетинг услуг №2 2007 - 0,8 п л, в т ч автором - 0,5 п л

11 Христофорова И В Специфические отличия товара от услуги Часть 1 Генезис базовых дефиниций сферы сервиса // Сервис plus №1 (103) 2007 -0,6 п л

12 Христофорова И В Специфические отличия товара от услуги Часть 2 Отличительные характеристики услуги - анализ адекватности существующих парадигм // Сервис plus №2 (104) 2007 - 0,6 п л

13 Христофорова ИВ Что предошает практикующим маркетологам рынок научной и популярной литературы в обтасти маркетинга услуг9 // Маркетинг услуг № 1 2007 - 0,2 п л

14 Христофорова И В Вуз как элемент рынка специализированных маркетинговых услуг // Маркетинг услуг №4 2006 - 0,3 п л

15 Когушкина АВ, Христофорва ИВ Оценка спроса на потребительские товары и услуги в различных типовых зонах мегаполиса // Маркетинг услуг №1 2006 - 0,4 п л , в т ч автором - 0,3 п л

16 Себекина ТА Христофорова ИВ Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении дестинаций // Маркетинг услуг №4 2005 - 0,9 п л , в т ч автором -0,5 п л

17 Платонова НА, Христофорова ИВ, Гардамишна АР Разработка типовых сервисных комплексов вузов на основе маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом №5 2004 - 0,2 п л , в т ч лично автором - 0,1 п л

18 Платонова НА, Христофорова ИВ Маркетинговые подходы к изучению потребностей в вузах // Маркетинг в России и за рубежом №1 2004- 0,3 п л , в т ч лично автором - 0,2 п л

19 Анализ развития рынка информационных услуг/ Н А Платонова, И В Христофорова О И Вапнярская, П И Рудаков/1 Эксклюзивный маркетинг № 35 (38) 2003 - 0,4 п л , в т ч лично автором - 0,1 п л

20 Христофорова И В Роль рекламы в системе продвижения парикмахерских услуг// Рекламодатель №8 (2) 2002 - 0,5 п л

21 Христофорова ИВ Диверсификация цен на услуги предприятий красоты//Красота Справочно-информационный бюлетень № 8(60) 1998 Ч 0,3 п л

22 Христофорова И В Маркетинг фирмы, оказывающей услуги красоты, практическая реализация// Красота Справочно-информационный

бюлетень №6(58) 1998 - 0,3 п л

23 Христофорова И В, Бушуева И В Исследование потребностей москвичей в услугах красоты // Красота Справочно-информационный бюлетень №3(55) 1998-0,2, втч лично автором - 0,1 п л

24 Христофорова ИВ Маркетинговые исследования Особенности маркетинга сферы услуг// Красота Справочно-информационный бюлетень № 14(51) 1997-0,4 п л

25 Платонова НА, Христофорова ИВ Маркетинговая деятельность в сфере бытовых услуг необходимость и возможность прггменения // Маркетинг и маркетинговые исследования №4 (10) 1997- 0,6 пл, в т ч лично автором - 0,4 п л

Учебные пособия

26 Христофорова ИВ Управление предприятием на основе маркетинга Учебное пособие, Техпроект - М , 2004 - 2 п л

27 Христофорова ИВ Управление маркетингом Учебное пособие, Техпроега - М , 2003 - 2 п л

28 Христофорова ИВ Реклама Учебное пособие, Техпроект - М , 2003 - 2 п л

Статьи в сборниках научных трудов и научно-практических конференций

29 Христофорова И В Источники повышения маркетинговой капитализации сервисных предприятий // Сб материалов УШ-й Всероссийской научно-практ конф Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса/ ГОУВПО МГУС - М , 2007, 0,5 п л

30 Христофорова ИВ Проблемы повышения маркетинговой капитализации сервисных предприятий // Сб материалов VlII-й Всероссийской научно-практ конф Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса/ ГОУВПО МГУС - М , 2007- 0,3 п л

31 Христофорова ИВ Анализ пока!ателей, характеризующих развитие сервисного общества в России // Сб материалов VIIl-й Всероссийской научно-практ конф Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса/ - М , 2007 - 0,5 п л

32 Современные аспекты повышения уровня компетенций розничных продавцов или в чем секрет идеального продавца9 // Сб докладов конф Общество и сервис - современные проблемы/ И В Христофорова, ТНЛустгта, НА Шемякина, МВ Кротова / ГОУВПО МГУС - М , 2006 -0,3 п л , в т ч автором - 0,1 п л

33 Христофорова И В, Кротова М В Роль маркетинга в малом бизнесе России // Сб докладов конф Общество и сервис - современные проблемы/ МГУС - М , 2005 - 0,3 п л , в т ч автором - 0,1 п л

34 Христофорова И В, Себекина ГА К вопросу о классификации маркетинга // Сб материалов VII-й Всероссийской научно-практ конф Проблемы практического маркетиш а в сфере сервиса - М МГУЛ, 2006 - 0,7 п л , в т ч автором - 0,3 п л

35 Христофорова ИВ, Себекина ТА Комплекс продвижения дестинации // Сб материалов VII-й Всероссийской научно-практ конф Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса - М МГУЛ, 2006 - 0,6 п л , в т ч автором - 0,3 п л

36 Христофорова ИВ, Себекина ТА Маркетинговые коммуникации в туризме // Сб материалов VII-й Всероссийской научно-практ конф Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса - М МГУЛ, 2006, 0,8 п л , в т ч автором 0,4 п л

37 Разработка методических рекомендаций по формированию типовых сервисных комплексов в различных районах г Москвы на основе маркетинговых исследований // Сб материалов VI-й Всероссийской научно-практ конф Проблемы практическою маркетинга в сфере сервиса/ НА Платонова, ИВ Христофорова, ЕС Погребова, ЕВ Танеева'- М МГУЛ, 2005 - 0,4 п л , в т ч автором - 0,1 п л

38 Христофорова ИВ, Слукина ЕВ Формирование рынка специализированных маркетинговых услуг в России // Сб материалов VI-й Всероссийской научно-практ конф Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса - М МГУЛ, 2005 - 0,5 п л , в т ч автором - 0,2 п л

39 Христофорова И В, Себекина ТА Перспективы развития коммуникационной политики предприятий сферы туризма и отдыха Камчатки // Сб материалов VI-й Всероссийской научно-практ конф Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса - М МГУЛ, 2005 -0,9 п л , в т ч автором - 0,4 п л

40 Христофорова IIВ, Когушкина А В, Панфилова И В Маркетинговые исследования спроса на потребительские товары и услуги в различных зонах г Москвы // Сб материалов VI-й Всероссийской научно-практ конф Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса - M МГУЛ, 2005 -0,4 п л , в т ч автором - 0,3 п л

41 Христофорова ИВ, Вапнярская О И Социальный маркетинг // Сб материалов VI-й Всероссийской научно-практ конф Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса - M МГУЛ, 2005 - 0,3 п л , в т ч автором - 0,1 п л

42 Христофорова ИВ, Себе кипа ТА Реклама в прессе и печатная реклама как способы продвижения туристических услуг // Сб материалов V-й Всероссийской научно-практической конф Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса - M МГУЛ, 2004 - 0,5 п л , в т ч автором - 0,2 п л

43 Маркетинговое исследование уровня обслуживания в торговых сетях // Сб материалов IV-й Всероссийской научно-практ конф Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса/ // В Христофорова, H M Комаров, H В Панфилова, H В Вокова/ МГУС - M , 2003 - 0,8 п л , в т ч автором - 0,2 п л

44 Христофорова И В, Помещиков А Ю Форматы предприятий розничной торговли как отражение многообразия потребительских предпочтений // Сб науч труд / Под ред д э н , проф H А Платоновой, к э н , доц О И Вапнярской/ МГУС М, 2003 №17 -0,4пл,втч автором - 0,2 п л

45 Христофорова ИВ, Попов СЕ Особенности целевого рынка потребителей товаров и услуг в ВУЗе // Сб науч труд Социальная сфера проблема развития в современных условиях/МГУС M , 2002 №15 -0,3 пл, в т ч автором Ч 0,1 п л

46 Христофорова И В, Малин ДА Элементы дизайн концепции -фактор успеха боулинг центра II Сб науч труд Социальная сфера проблема развития в современных условиях/ МГУС M , 2002 №15 - 0,2 п л , в т ч автором 0,1 п л

47 Христофорова ИВ, Ьушуева ИВ, Бобриков ОП Разработка и продвижение брендов в группе компаний Аванти // Сб науч труд Социальная сфера проблема развития в современных условиях/ МГУС M , 2001 №9 - 0,3 п л , в т ч автором - 0,1 п л

48 Христофорова И В, Трантров П А Продвижение туруслуг в Интернете // Сб науч труд Социальная сфера проблема развития в современных условиях/ МГУС M , 2001 №9 - 0,3 п л , в т ч автором - 0,2 п л

49 Христофорова И В, Великанов В А Современные технологии в розничной торговле и их применение // Сб науч труд Соиальная сфера

проблема развития в современных условиях/ МГУС М , 2001 №9 - 0,4 пл, в т ч автором - 0,2 п л

50 Христофорова ИВ Маркетинговая деятельность высшего учебного заведения на примере ИЭС // Сб материалов Н-й Всероссийской научно-практической конф Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса/ МГУС М ,2001 -0,4 п л

51 Бушуева ИВ, Христофорова ИВ Основные проблемы финансово-экономической устойчивости предприятий БОН в современных условиях // Сб науч труд Социальная сфера проблема развития в современных условиях/ МГУС М , 2001 №8 - 0,3 п л , в т ч автором - 0,1 п л

52 Христофорова ИВ, Смазнова Е В Маркетинговые стратегии банка // Сб материалов 1-й Всероссийской научно-практической конф Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса/ МГУС М , 2000 - 0,5 п л , в т ч автором - 0,3 п л

53 Христофорова И В, Саушева О В, Федотова О В Проблемы определения спроса на ритуальные услуги // Сб науч труд Социальная сфера проблема развития в современны < условиях/ ГАСБУ М 1999 №60,3 п л , в т ч автором - 0,2 п л

54 Христофорова ИВ, Евсеев АД Классификация платных досуговых услуг // Сб науч труд Социальная сфера проблема развития в современных условиях,' ГАСБУ М , 1999 №5- 0,3 п л , в т ч автором - 0,2 п л

55 Христофорова ИВ Особенности российской рекламы Современный рынок туристической рекламы // Сб яауч труд / Под редакцией д э н, профессора Л Б Сульповара / ГАСБУ М , 1998 - 0,4 п л

56 Христофорова ИВ Уровень маркетинговой деяте тьности предприятия бытового обслуживания населения проблемы оценки // Сб науч труд Социальная сфера проблема развития в современных условиях №4 - М Диалог - МГУ, 1997- 0,5 п л

57 Христофорова И В, Когушкина А В, Коровин Е М Опыт изучения потребностей населения в бытовых услугах в г Москве // Сб науч труд Социальная сфера проблема развития в современных условиях № 3 - М Диалог - МГУ, 1997 - 0,4 п л , в т ч автором - 0,2 п л

58 Христофорова И В Проблемы кадрового обеспечения маркетинговой деятельности// Академические вести/ ГАСБУ Вып № 44(63) М, 1997- 0,6 п л

59 Христофорова ИВ Маркетинг бытовых услуг // Сб науч труд Социальная сфера проблемы развития в современных условиях/ ГАСБУ М, 1996 №2-0,5 п л

60 Христофорова ИВ Возможность применения и особенности маркетинга на предприятиях бытового обслуживания // Сб науч труд Актуальные проблемы рыночной экономики в сфере сервиса/ ГАСБУ М, 1995-0,5 п л

61 Xристофорова И В, Филиппов Ю Ю Ценообразование на туристские услуги // Сб науч труд Социальная сфера проблемы развития в современных условиях/ГСБ У М,1995 №1- 0,4 п л , в т ч автором - 0,3 п л

62 Фирсукова В В, Христофорова И В Маркетинговые службы в структуре управления предприятием бытового обслуживания населения// Сб науч труд Актуальные проблемы рыночной экономики в сфере сервиса/ ГАСБУ М , 1995 - 0,4 п л , в т ч автором - 0,3 п л

63 Литвинова Т П, Христофорова И В Диверсификация цен на бытовые услуги//Сб науч труд Актуальные проблемы рыночной экономики в сфере сервиса/ Г АСЬУ М , 1995 - 0,3 п л, в т ч автором - 0,2 п л

64 Балалов ВД, Христофорова ИВ Маркетинговая деятельность и ее информационное обеспечение в сфере бытового обслуживания населения //Сб науч труд Проблемы менеджмента и совершенствование маркетинговой деятельности в сфере услуг/ ГАСБУ М , 1994 №1 - 0,2 п л , в т ч автором Ч 0,1 п л

Научно-исследовательские работы

65 Христофорова ИВ , Когушкина А В , Хаев О Н Разработка методов оценки маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг /Отчет по НИР, ГР№0120 0 509264, ИНВ №02 2 00 601390 М , 2005 - 4,0 п л , в том числе лично автором -1,0 п л

66 Христофорова И В , Когушкина А В , Вапнярская О И Исследование становления и развития социального маркетинга /Отчет по НИР, ГР№0120 0 506230, ИНВ №0220 0 504535 М , 2005 - 4,0 п л , в том числе лично автором

- 1,0 п л

67 Христофорова ИВ, Когушкина А В, Вапнярская О И Проблемы повышения капитализации предприятий сферы услуг в условиях обострения конкуренции/Отчет по НИР, ГР№01 2 00 410228, ИНВ №02 2 00 405811 М , 2004 - 8,5 п л , в том числе лично автором - 2,0 п л

68 Проектное и технико-экономическое обоснование разработки типовых сервисных комплексов для районов города /Отчет по НИР, ГР№ 01 200 407485, ИНВ №02 200 600568/ И В Бушуева, НА Платонова, А В Когушкина, С Погребова, И В Христофорова М , 2004 Ч 10,6 пл , в том числе лично автором 2 п л

69 Бушуева И В, Платонова Н А, Христофорова И В Программа развития бытового обслуживания муниципального района Гольяново г Москвы / Отчет по НИР ГР№ 01 20 0012156, ИНВ №02 20 0005869 М . 2000

- 8,2 п л , в том числе лично автором - 1,0 п л

ХРИСТОФОРОВА ИРИНА ВЛАДИМИРОВНА

МАРКЕТИНГОВАЯ КАПИТАЛИЗАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Лицензия ИД № 04205 от Об 03 2001 г

Сдано в производство 10 09 2007 Тираж 100 экз

Объем 3,0 п л Формат 60x84/16 Изд 185 № Заказ 185

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московский государственный университет сервиса (ГОУВПО МГУС)

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Христофорова, Ирина Владимировна

Введение.

Глава I Сервисная экономика - тенденции п проблемы развития.

1.1. Роль и значение сферы услуг в современной экономике.

1.2. Тенденции и перспективы развития сервисной экономики в России.

Глава II Методологические основы маркетинга услуг.

2.1. Генезис базовых дефиниций сферы сервиса.

2.2. Отличительные характеристики услуги - анализ 106 адекватности существующей парадигмы.

2.3. Методологические подходы к классификации услуг.

Глава III Маркетинговая капитализация как фактор его конкурентоспособности.

3.1. Место и значение маркетинговой капитализации.

3.2. Нематериальные активы как ресурс маркетинговой капитализации.

3.3. Роль бренда и деловой репутации в маркетинговой капитализации.

3.4. Методы оценки стоимости бренда.

Глава Формирование и внедрение концепции IV маркетинговой капитализации на предприятиях сферы услуг.

4.1. Концепция повышения маркетинговой капитализации на предприятиях сферы услуг.

4.2. Опыт внедрения концепции повышения маркетинговой капитализации на предприятиях сферы услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг"

Актуальность темы. Формирование и укрепление рыночных отношений приводят к появлению новых, соответствующих определенному этапу развития экономики показателей развития бизнеса. В последнее время специалисты крупных российских компаний и профессиональные консультанты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций уделяют особое внимание капитализации. Она рассматривается как важнейшая характеристика конкурентоспособности предприятия и широко используется в маркетинговых целях. Все чаще перед предприятиями ставятся задачи, связанные с повышением их капитализации, однако, как показывают исследования, для российского бизнеса по сравнению с западным характерен сравнительно низкий ее уровень.

Подобное положение дел вызвано разными причинами и, прежде всего, отсутствием методологических основ капитализации, отрывом в развитии отечественного маркетинга в сравнении с маркетингом постиндустриального общества, игнорированием экономических аспектов в ходе разработки, внедрения и контроля маркетинговых мероприятий, ведущих к повышению капитализации.

Особенно остро эти проблемы проявляются на средних и малых предприятиях сферы услуг, поскольку, наряду с ними, существуют еще две: недостаточное развитие маркетинга услуг в России и проблемы применения маркетинга в малом бизнесе, которые в определенной степени пересекаются, так как большая доля предприятий сферы услуг относится к малому бизнесу. Заметное отставание отечественных теоретических разработок, научных концепций, фундаментальных исследований, формирующих основу развития маркетинга услуг, проявляется в том, что до сих пор не сформулирован ее базовый понятийный аппарат. Используется парадигма, предложенная зарубежными специалистами более 30 лет назад и в настоящее время подвергающаяся критике.

Таким образом, маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг - область малоизученная. Имеющиеся разработки в этой области в основном носят финансово-ориентированный характер и не учитывают ценного современного зарубежного опыта маркетинга услуг. В конечном итоге это приводит к недооценке экономического влияния маркетинговых инструментов и технологий на финансовые результаты деятельности предприятий сферы услуг.

Вышеперечисленные обстоятельства обусловили необходимость научного изучения теории и практики маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг, определения методологических подходов и концептуальных основ ее роста, особенно применительно к малым предприятиям, для которых маркетинг имеет существенную специфику, что, в свою очередь, предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности темы. Формирование концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг потребует использования накопленного научного и практического опыта не только в области маркетинга, но и в экономике, управлении и финансов с учетом специфики их проявления в отношении услуг.

В настоящее время в научных публикациях, связанных с капитализацией, в основном, рассматриваются проблемы в сфере финансов и оценки стоимости бизнеса. Более глубоко эта тема раскрывается в работах, освещающих проблемы экономики и управления нематериальными активами компаний. В их числе следует отметить труды известных зарубежных авторов Т.Амблера, Д.Андриссена, Р.Тиссена. Среди отечественных ученых, осуществлявших научные исследования в области нематериальных активов, следует назвать В.П.Астахова, Ю.П.Гладышеву, В.Б.Гуккаева, В.Г. Зинова, А.В.Казина, Н.Н.Карзаеву, Т.Л.Крутякову, О.А.Кузнецову, Н.В.Лынника, Н.Л.Нечаеву М.А.Пухову, Я.И.Устинову, С.П.Фукину, Н.Е.Шубина, которые в своих работах раскрывают проблематику учета нематериальных активов, однако не затрагивают концепцию маркетинговой капитализации.

В то же время практические аспекты повышения капитализации предприятий при помощи маркетинговых инструментов - это сфера пристального внимания практиков в области управленческого консатинга. Известными специалистами-экспертами в этой области являются: С.Адамов, Н.Дадиани, Е.Дворникова, В.Домнин, В.Зотов, О.Чернозуб и др. Подходы к оценке капитализации предприягий активно обсуждаются в кругах профессиональных консультантов. Рейтинги капитализации компаний публикуются в ведущих бизнес -изданиях. Однако сами методики подобной оценки остаются достоянием узкого круга профессионалов, поскольку большинство из них является ноу-хау конкретных консатинговых компаний. Существующие практические разработки базируются, в основном, на трудах зарубежных классиков теории бренд-менеджмента: Д.А.Аакера, Э.Йохимштайлера, Ж.-Н.Капферера, К.Л.Келера, - и маркетинга: И.Ансоффа, Г.Армстронга, Б.Бермана, Р.Блэкуоэла, П.Дойля, П.Друкера, В.Зейтамла, Ф.Котлера, Е.Лангеарда, М.Леви, Ж.Ж.Ламбена, Р.Г.Мердика, Б.Рендера, Э.Сассера, Д.Сондерс, Дж.Траута, К.Хаксевера, Р.Чейза, Г.А.Черчиля, Дж.Р.Эванса, Д.Энджела, работы которых в той или иной степени использовались при разработке существующих методик.

Необходимо иметь в виду, что общие аспекты маркетинга, в том числе и проблемы маркетинговой капитализации, не всегда могут быть применены к сфере услуг. Маркетингу услуг и его специфике посвящены публикации американских и скандинавских ученых Г.Асселя, Г.Беквита, Л.Берри, М.Битнер, К.Гренрооса, К.Лавлока, Т.Левита, А.Парасуромана, Л.Шостак, Т.П.Хила и др. Только некоторые из их трудов переведены на русский язык и доступны массовому читателю в России. В то же время с развитием сферы услуг растет количество отечественных публикаций, раскрывающих различные управленческие, экономические и маркетинговые проблемы, возникающие в данной области. В ряду наиболее известных авторов, проводивших исследования связанные с маркетингом услуг, можно назвать А.М.Ветитнева, В.Д.Маркову, Н.К.Моисееву, Э.В.Новаторова, А.П.Панкрухина, Т.Н.Парамонову, Л.В.Пасечникову, П.С.Перекалину, Н.А.Платонову, Р.Ю.Попову, Н.П.Реброву, Д.И.Хлебович, Г.И.Хотинскую, Л.Б.Сульповара, А.П.Челенкова. Однако труды большинства из них ограничиваются прикладными исследованиями и научными изысканиями в определенных секторах: туризме, образовании, торговле, культуре, спорте, здравоохранении и т.д. В ряде работ рассматриваются проблемы реализации отдельных маркетинговых функций: организации исследований, управления спросом, сегментирования и позиционирования с попыткой определить специфику, присущую маркетингу услуг. Практически ни в одной из существующих работ не затрагивается проблема смены сложившейся парадигмы маркетинга услуг, весьма актуальная в кругах зарубежных колег.

Что же касается капитализации предприятий сферы услуг, то исследования по данному направлению в 2004-2006 гг. проводились в ГОУВПО МГУС под руководством д.э.н., проф. Г.И.Хотинской при участии Е.В.Гальцевой, Ю.С.Карпузова, Л.Н.Нечаерой, Е.Н.Тимошкиной. При этом основной акцент был сделан на финансовых аспектах маркетинговой капитализации предприятий, а вопросы специфики маркетинга услуг рассматривались недостаточно глубоко.

Таким образом, особенности маркетинговой капитализации применительно к предприятиям сферы услуг и недостаточная разработанность данного направления в науке и практике определяют актуальность настоящего исследования.

Цель диссертационного исследования. Исследование имеет целью на основе авторской парадигмы сервиса разработать концепцию маркетинговой капитализации и предложить комплекс научно-практических рекомендаций по ее повышению на предприятиях сферы услуг. Реализация цели исследования предопределила постанову и решение следующих задач.

Задачи диссертационного исследования:

Х показать роль и значение сервисного сектора в рыночной экономике, изучить тенденции, оценить перспективы и выявить проблемы развития сервисной экономики в России;

Х на основе исследования генезиса базовых дефиниций сферы услуг внести уточнения в их определения; предложить авторскую парадигму сервиса на основе анализа эволюции, оценки и уточнения существующей парадигмы услуг; разработать методику классификации услуг с учетом авторской парадигмы сервиса; построить матрицу классификации услуг; проанализировать тенденции и определить проблемы капитализации бизнеса в России; исследовать существующие виды капитализации, выявить значение и показать специфику маркетинговой капитализации;

Х изучить влияние нематериальных активов на маркетинговую капитализацию; показать значение маркетинговой стратегии в маркетинговой капитализации; выявить роль бренда как интегрирующего элемента комплекса маркетинговых стратегий различных уровней;

Х разработать ряд показателей маркетинговой капитализации, на основе анализа которых продемонстрировать тенденции изменения маркетинговой капитализации и оценить значимость ее источников на предприятиях сферы услуг;

Х предложить агоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации, разработать методику оценки уровня организации и методику выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации с учетом специфики отраслей сф^.ры услуг.

Объектом исследования является сфера услуг как составная часть национального хозяйства, предприятия и организации сферы услуг различных отраслей, форм и прав собственности, а также специфическая форма создаваемого в сфере услуг продукта.

Предметом исследования выступает совокупность экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе реализации мероприятий, направленных на повышение маркетинговой капитализации предприятия сферы услуг.

Теоретической и методологической основой диссертации являются основные положения и концепции теорий рыночной экономики, менеджмента и экономики сферы услуг, а также научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам становления постиндустриальной (или сервисной) экономики, формирования и развития маркетинга услуг, оценки стоимости нематериальных активов и проблемам повышения капитализации предприятий сферы услуг.

Эмпирическая база исследования сформирована на основе использования диалектического метода познания, методов логического, экономико-статистического, социального и маркетингового анализа, методов сравнения и группировок, методов количественного и качественного изучения, принципов системности и развития, которые применялись в ходе изучения капитализации предприятий сферы услуг в период становления сервисной экономики. В ходе обоснования основных положений диссертации использовались также методы наблюдения, опроса и экспертных оценок.

При подготовке работы проанализированы официальные нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики и Министерства экономического развития и торговли РФ, национальная и зарубежная статистическая информация, отчеты консатинговых служб, маркетинговых агентств и ассоциаций, материалы международных и российских конференций, данные периодической печати и сети Интернет, характеризующие развитие маркетинга услуг, уровень капитализации бизнеса, влияние нематериальных активов на маркетинговую капитализацию компаний, а также результаты полевых маркетинговых исследований, организованных и проведенных при участии автора.

Научная новизна диссертации состоит в формировании концептуальных основ маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг и разработке научно-практических рекомендаций по ее повышению на основе авторской парадигмы маркетинга сервиса.

Наиболее значимые положения научной новизны, принадлежащие лично автору и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Оценены перспективы и выявлены проблемы развития сервисного общества в России на основе выделения ключевых признаков сервисной экономики и анализа характеризующих их показателей (в структуре экономики - преобладание доли услуг над материальными товарами в ВВП; в сфере занятости - рост количества работающих в сервисных отраслях и уровня квалификации трудовых ресурсов; в сфере науки - усиление влияния научного знания и информационных ресурсов на конкурентоспособность предприятий, регионов и страны в целом).

2. Внесены уточнения в определение луслуга на основе выделения и анализа параметров его конструкта (цель оказания услуги, результат оказания услуги, объекты воздействия услуги, специфические характеристики услуги, сферы оказания услуг, объекты, оказывающие услуги, и процесс оказания услуги), показаны принципиальные отличия дефиниций луслуга и сервис.

3. На основе анализа эволюции парадигмы услуг л4НЕ (нематериальность, несохраняемость, неотделимость, непостоянство) и критики современных исследований на эту тему, в частности парадигмы, сформулированной К.Лавлоком и Г.Гамессоном в 2004г., предложено изменить набор ключевых характеристик, оставив в качестве основополагающей нематериальность, характеризующую услугу как процесс. Доказано, что остальные характеристики являются либо производными от нее, либо потеряли свою актуальность в связи с технологическими изменениями в современном обществе.

4. Предложена авторская парадигма сервиса, которая базируется на концепции Л.Шостак и строится на утверждении, что в современной экономике практически невозможно рассматривать и характеризовать услугу как таковую в отрыве от сервиса и товаров, в связи с этим необходимо рассматривать конечный продукт, получаемый потребителем, как комплекс, состоящий из услуг, товаров и сервиса, при этом на выбор маркетинговых стратегий оказывает влияние иерархия товара или услуги в этом конечном комплексном продукте.

5. Разработана методика классификации услуг, базирующаяся на основе изучения существующих подходов к классификации услуг, выделения и описания основных групп признаков классификации (детерминированные, логические, структурные, вероятностные), уточненной парадигмы услуги и авторской парадигмы сервиса, что позволило сформировать модель структурной матрицы классификации услуг в целях разработки концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг.

6. Уточнено понятие капитализации на основе классификации ее видов; выявлены основные тенденции и проблемы рыночной капитализации бизнеса в России; обоснована необходимость выделения в отдельный вид маркетинговой капитализации, и дано ее авторское определение, показана ее связь с реальной и рыночной капитализациями; подчеркнуто значение маркетинговой капитализации при оценке эффективности маркетинговой деятельности.

7. Обозначена особая роль нематериальных активов в маркетинговой капитализации; продемонстрирован консервативный характер существующего подхода учета нематериальных активов; предложено рассматривать в качестве нематериального актива маркетинговую стратегию, формирующую рыночные преимущества компаний; показана ключевая роль бренда, интегрирующего маркетинговые стратегии различных уровней в маркетинговой капитализации.

8. Предложены и использованы в ходе анализа отечественных предприятий показатели, формирующие методическую основу маркетинговой капитализации: источник маркетинговой капитализации и коэффициент весомости бренда в капитализации; выявлены причины относительно низкой маркетинговой капитализации отечественных предприятий; на основе анализа существующих методов оценки нематериальных активов и методик оценки капитала бренда обоснована необходимость их адаптации применительно к предприятиям сферы услуг.

9. Разработан агоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации, включающий методику оценки уровня организации маркетинга на предприятиях различных видов/размеров и методику выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации (на основе проведенного исследования мнений руководителей и специалистов) с учетом специфики отраслей сферы услуг.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что в работе рассмотрен круг вопросов, недостаточно исследованных и представляющих научно-практическую значимость. В диссертации решены задачи, позволившие разработать концепцию маркетинговой капитализации на основе уточнения парадигмы маркетинга услуги и применения парадигмы сервиса.

Полученные результаты могут быть использованы предприятиями сферы услуг и специализированными маркетинговыми агентствами для оценки и повышения маркетинговой капитализации.

Апробация диссертационной работы. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на конференциях, посвященных вопросам развития сферы услуг, применения маркетинга, становления маркетинга услуг: Всероссийская научно-практическая конференция От фундаментальных исследований до практического внедрения (Москва, 1993-1997 гг.), Международная научно-практическая конференция Наука - сервису (Москва, 19952007 гг.); Межвузовская научно-практическая конференция института туризма и гостеприимства (Москва, 1998 г.); Всероссийская научно-практическая конференция института менеджмента и маркетинга в сфере услуг (Москва, 1999 г.); Межвузовская научно-практическая конференция Общество и сервис - современные проблемы (Москва: 2005-2007 гг.); Всероссийская научно-практическая конференция Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса (Москва, 2000-2007 гг.).

Внедрение результатов исследования. Теоретические и методические разработки, выпоненные в ходе подготовки диссертации, использовались при выпонении колективом кафедры Маркетинг и реклама ГОУВПО МГУС научно-исследовательских работ под руководством автора: Проблемы повышения капитализации предприятий сферы услуг в условиях обострения конкуренции (2003 г.); Исследование становления и развития социального маркетинга (2004 г); Разработка методов оценки маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг (2005г.).; а также в шести успешно защищенных диссертационных работах на соискание степени кандидата экономических наук.

Отдельные положения диссертационного исследования применялись при подготовке учебных пособий и учебно-методических комплексов в ГОУВПО МГУС по дисциплинам: Маркетинг, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинговые коммуникации, Маркетинг услуг для подготовки студентов по специальностям Маркетинг, Реклама, Менеджмент организации, Национальная экономика, а также для обучения слушателей Президентской программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства по направлению Маркетинг услуг.

Научно-методические рекомендации по разработке и внедрению концепции маркетинговой капитализации апробированы рядом предприятий сферы услуг, в частности туроператором Демлинк-Трэвел, консатинговой фирмой ГРОССБУХ, сетью аптек л36 и 6.

Публикации. По теме исследования опубликовано 69 научных работ общим объемом 179,9 п.л. (в том числе авторских - 40,5 п.л.), в которых отражено основное содержание диссертации.

Объем и структура диссертации. Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целями и задачами исследования.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, раскрыта степень ее проработки, объект и предмет исследования, определены основная цель и задачи, теоретическая и методологическая основа исследования, научная новизна, практическая значимость выпоненной работы, а также приведены сведения об апробации результатов исследования.

В первой главе Сервисная экономика - тенденции и проблемы развития показаны роль и значение сервисного сектора в рыночной экономике и на основе выделения ключевых характеристик выявлены тенденции, перспективы и проблемы развития сервисного общества в России.

Во второй главе Методологические основы маркетинга услуг проведено исследование методологии маркетинга услуг и осуществлен анализ генезиса базовых дефиниций сферы услуг, в результате изучения эволюции парадигмы услуг предложена авторская парадигма сервиса и разработана методика классификации услуг.

В третьей главе Маркетинговая капитализация предприятия как фактор его конкурентоспособности выявлены основные тенденции и проблемы капитализации бизнеса в России, показаны роль и значение маркетинговой капитализации и продемонстрировано влияние на нее нематериальных активов.

В четвертой главе Формирование и внедрение концепции маркетинговой капитализации на предприятиях сферы услуг представлен агоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг, предложены и апробированы методики оценки уровня организации маркетинга и выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации с учетом специфики отраслей сферы услуг.

В заключении диссертации приведены основные выводы и результаты исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Христофорова, Ирина Владимировна

Выводы Нечаевой J1.H. и подкрепляющие их аргументы достаточно глубоко и подробно характеризуют ситуацию, сложившуюся в области управления нематериальными активами, однако они сделаны на основе анализа среднеотраслевых данных Госкомстата России в 2004, следовательно, являются усредненными и устаревшими. Ситуация быстро меняется. В 2005 году Тимошиной E.H. было проведено ^ выборочное обследование 50 предприятий малого и среднего бизнеса Московского региона позволившее уточнить полученные ранее результаты2.

Из исследования Тимошкиной E.H. следует, что в 2004 году лишь у 36% предприятий из обследованных числились на балансе нематериальные активы. В 2005 году таких предприятий более половины - 56%. В стоимостном выражении в обследованной выборке нематериальные активы увеличиваются опережающими темпами по сравнению с ростом капитализированного имущества в целом.

На обследованных предприятиях они увеличились за анализируемый период в 216 раз (21671%) при шестнадцатикратном увеличении внеоборотных активов (1605%). В структуре капитализированного имущества в базовом году на долю

1 Нечаева Л.Н. Совершенствование механизма формирования и управления нематериальными активами. Автореферат дис. канд. экон. наук : 08.00.05, 08.00.10. - Москва, 2005, с. 21-23. " Тимошкина E.H. Финансово-экономические аспекты маркетинговой привлекательности компании./Дисс. канд. экон. наук: 08.00.05,08.00.10,-М., 2006. нематериальных активов приходилось менее одного процента. В отчетном году удельный вес нематериальных активов во внеоборотных активах достиг 12,5%. Столь заметный рост характерен для регионов, где наиболее агрессивна конкурентная среда. В таких условиях нематериальные активы, формирующие маркетинговую капитализацию, превращаются в условие выживания бизнеса и важный фактор повышения его конкурентоспособности1. Таким образом, проведенное Тимошкиной E.H. исследование позволило сделать вывод о растущем понимании со стороны менеджмента значимости нематериальных активов и росте их влияния на результаты деятельности компаний, их капитализацию и репутацию.

Данное исследование ставило целью определить не только тенденции в формировании нематериальных активов, но и выявить ключевые источники маркетинговой капитализации. Для этого использовались два показателя: источник капитализации и коэффициент весомости бренда в капитализации, поскольку имеемо бренд и его стоимость - факторы, которые чаще всего используются практикующими консультантами, когда речь идет о капитализации за счет нематериальных активов. Анализ уровня рыночной капитализации предприятий в России с применением предложенных показателей подтвердил, что источниками повышения маркетинговой капитализации являются нематериальные активы, в большинстве случаев имеющие маркетинговую природу и непосредственно отражающиеся на стоимости бренда, однако в России их доля в капитализации компаний до сих пор не велика: коэффициент весомости бренда в рыночной, капитализации компаний не превышает 30-40% (табл.31).

1 Хотинская Г.И. Исследование рыночной капитализации на отечественных предприятиях (на примере сферы услуг) / Сб. научных трудов VI Всероссийской научно-практической конференции: Проблемы: Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. - M.: МГУС, 2005, стр. 31, стр. 40

Самые ценные российские бренды в 2006г. *

Место в рейтинге Оцениваемый бренд Рыночная капитализация, мн. руб. Стоимость бренда в 2005, мн. руб. Стоимость бренда в 2006, мн. руб. Изменени СТОИМОСТИ бренда, % Доля бренда в капитали зации, % Нематериальные активы, повлиявшие на стоимость бренда в 2006 году

1. Билайн Нет данных 143 600 156 204 9 Нет данных Новая CRM система, позволившая учитывать и анализировать данные об абонентах, реорендинг

2. МТС 428525,253 133 077 136 458 3 32 Рекламная кампания, однако, не достаточно эффективная среди сотовых операторов

3. Батика 129374,767 48 549 51 618 6 40 Наиболее узнаваемый бренд в российских регионах

4. ЛУКОЙЛ 1960690,347 19628 21 075 7 1 Развитие розничной сети

5. Славнефть нет данных - 18 206 - Нет данных Новый бренд

6. Роснефть 2277853,101 - 18 028 - 1 Новый бренд

7. Татнефть 269822,128 - 17 655 - 7 Новый бренд

8. Северсталь 262276,502 11 398 12 118 6 5 Эффективные ценовая и сервисные политики

12. Сбербанк России 1471923,445 9 928 10 178 3 1 Неэффективные рекламные компании конкурентов

15 Банк Москвы 81279,200 - 7349 - 9 Новый бренд

17. Банк Русский стандарт Нет данных 4 983 5 714 15 Нет данных Активные действия в секторе потребительского кредитования подняли известность и принесли заметные прибыли

18. Газпром 7034844,767 5 320 5 409 2 0,08 Применение социальной рекламы

28. РАО ЕЭС России 1067496,021 2 283 2 083 -9 0,2 Аварийные отключения, ставшие следствием технологических недостатков

31. Внешторгбанк Нет данных 1 305 1.486 14 Нет данных Изменение рыночной стратегии, запуск ритейл-проекта, приблизившего банк к розничному потребителю

32. Росбанк Нет данных 40 638 1 410 -97 Нет данных Коррекция стоимости за счет изменения финансовых данных

39. Лада Нет данных 1 083 922 -15 Нет данных Интернациональные бренды активно теснят наиболее популярный отечественной бренд Рассчитано автором на основе данных Как измерялась ценность брендов. // BusinessWeek

Россия. №10, 2006.Т - с.30-35, Ссыка на домен более не работает/www.akm.ru/rus/equities/equitiesmcap.stm

Наиболее высок этот показатель в крупных компаниях-производителях потребительских товаров и телекоммуникационных услуг. При этом прослеживается влияние различных источников маркетинговых капитализации, в основном представленных коммуникационными стратегиями. Относительно невысокая маркетинговая капитализация отечественных предприятий вызвана тем, что существуют объективные проблемы идентификации и стоимостной оценки нематериальных активов. По мнению экспертов в области финансового менеджмента, она будет решена по мере формирования формализованного аппарата для их учета1.

3.3. Роль бренда и деловой репутации в маркетинговой капитализации

В настоящее время отечественными учеными неоднозначно оценивается понятие бренда и его роль в капитализации компании, от достаточно узкого, сформированного как направление в области политики продвижения и связанного с формированием наименования, для выведения товара определенной фирмы с целью его дифференциации2, до всеохватного, когда под брендингом понимается интегрирующее воздействие всех маркетинговых стратегий . Подобные разногласия связаны с объективными причинами: в России еще не сложились юридические основания для учета бренда как актива компании, влияющего на капитализацию. Формальному учету подлежат

1 Нечаева Л.Н., Хотинская Г.И. Совершенствование механизма формирования нематериальных активов. / Сб. научных докладов X Международной научно-практической конференции Наука-сервису, секция Экономика и финансы. - М.: МГУС, 2005

2 Маркетинг. Учебник-практикум. Под ред. Ващекина Н.П., М.гМГУК, 1999, с.535

3 Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга/ Пер. с англ.- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.- 380с. только имя бренда - торговая марка и деловая репутация, которые весьма своеобразно трактуются в контексте бухгатерской отчетности.

В большинстве существующих научных трудов акцент делается на коммуникационных составляющих маркетинговой капитализации. К подобным исследованиям можно отнести диссертационные исследования Бикулова B.LLI.1, Будника А. В.2, Воковой Н.В.3, Годчева C.B. 4, Захаровой И.А5 , Москвиной И.А.6, однако подробно вопросы капитализации в большинстве из них не освещаются. Более глубоко рассматриваемый аспект раскрыт в диссертационных исследованиях

Берберяна А.Г. и Вокова А.Т. , а также в научных публикациях Зотова В.В.9 и Моисеевой Н.К.10 и др.

В то же время практические аспекты повышения капитализации предприятий при помощи маркетинговых инструментов - это сфера пристального внимания практиков в области управленческого консатинга. Известными специалистами-экспертами в этой области являются: С.Адамов, Н.Дадиани, Е.Дворникова, В.Домнин, В.Зотов, О.Чернозуб и др. Подходы к оценке капитализации предприятий активно обсуждаются в кругах профессиональных консультантов. Рейтинги капитализации компаний публикуются в ведущих бизнес

Бикулов В.Ш. Формирование потребительской лояльности при создании бренда на автомобильном рынке России/Дисс. канд. экон. наук: 08.00.05.- M., 2006

2 Будник A.B. Повышение маркетинговой активности предприятия на основе совершенствования технологии медиапланирования / Дисс. канд. экон. наук: 08.00.05. - M., 2003 Вокова Н.В. Формирование и применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг/ Дисс. канд. экон. наук: 08.00.05. - М., 2004

4 Годчев С.В.Организация системы бренд-маркетинга на предприятиях сферы услуг/ Дисс. . канд. экон. наук: 08.00.05. - M., 2003

5 Захарова И.А. Экономический эффект управления брендом компании./ Дисс. . канд. jkoh. наук: 08.00.05.-M., 2007

6 Москвина И.А. Маркетинговое управление репутацией в обеспечении конкурентоспособности малого предприятия. / Дисс. канд. экон. наук: 08.00.05. - М., 2007.

7 Берберян А.Г. Инструменты управления интелектуальным ресурсом и его влияние на капитализацию компании. / Диссканд. экон. наук: 08.00.05. - М., 2005.

8 Воков А.Т. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации. / Монография. Ч М., 2006.

9 Зотов B.B. Ценность бренда: Монография. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005

10 Моисеева H.K., Рюмин М.Ю., Слушаенко M.B., Будник A.B. Брендинг в управлении маркетинговой активностью/ под ред. Моисеевой H.K. - 2-е изд. - М.: Омега-ДООб, 336с. изданиях. Однако сами методики подобной оценки остаются достоянием узкого круга профессионалов, поскольку большинство из них является ноу-хау конкретных консатинговых компаний. При этом методологические аспекты маркетинговой капитализации остаются областью малоизученной и практически не освещенной.

Подобное положение дел вызвано разными причинами и, прежде всего, отсутствием методологических основ капитализации, отрывом в развитии отечественного маркетинга в сравнении с маркетингом постиндустриального общества, игнорированием экономических аспектов в ходе разработки, внедрения и контроля маркетинговых мероприятий, ведущих к повышению капитализации. Как уже было отмечено, наиболее разработано направление капитализации в контексте управления капиталом бренда.

Существующие практические разработки базируются, в основном, на трудах зарубежных классиков теории бренд-менеджмента: Д.А.Аакера, Т.Геда, Э.Йохимштайлера, Ж.-Н.Капферера, Л.К.Келера, -и маркетинга: И.Ансоффа, Г.Армстронга, Б.Бермана, Р.Блэкуоэла, П.Дойля, П.Друкера, В.Зейтамла, Ф.Котлера, Е.Лангеарда, М.Леви, Ж.Ж.Ламбена, Р.Г.Мердика, Б.Рендера, Э.Сассера, Д.Сондерс, Дж.Траута, К.Хаксевера, Р.Чейза, Г.А.Черчиля, Дж.Р.Эванса, ДЭнджела, работы которых в той или иной степени использовались при разработке существующих методологической базы.

Раскрывая роль бренда в маркетинговой капитализации, нельзя не остановиться на описании основных этапов развития бренд-менеджмента. По мнению специалистов, зародися бренд-менеджмент в 1930-е гг. в американской компании Procter & Gamble, в которой Нейл Мак-Эрой инициировал раздельное управление маркетинговыми мероприятиями каждой марки1. Объектом бренд-менеджмента был товар, продаваемый под определенной торговой маркой, т.е. и его производство, распределение, продвижение и реализация.

1950 е гг. на смену конкуренции товаров на уровне их качества пришла конкуренция на уровне образа товаров в сознании потребителей. Дэвид Огиви предложил использовать понятие "бренд-имидж" (Brand Image) и центральным объектом бренд-менеджмента стал имидж бренда.

В 1980-е гг., благодаря усилиям маркетинговых, рекламных, бренд-консатинговых компаний, в фокусе бренд-менеждмента оказалась проективная составляющая бренда - его идентичность, т.е. то, как дожен восприниматься и оцениваться аренд согласно замыслу его разработчиков. Задача бренд-менеджеров в этом контексте состоит не только в разработке правильной идентичности, но и достижение максимального соответствия восприятия потребителей этой идентичности. Именно в этот период появляется новое направление в теории брендинга, - Brand Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящим за брендом. Это направление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (впечатление, производимое на потребителей), а как впоне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев. Капитализация этой ценности становится предметом управления2. Поводом для активизации интереса маркетингового сообщества к бренд-капиталу и его стоимостной оценке в этот период послужило изменение налогового законодательства США, в результате чего дивиденды с акций стали облагаться большим налогом, чем прибыль от операций с ценными бумагами. В этих

1 Домнин В. Сильный брнед - самый ценный актив компании. Сб. докладов конференции Эффективное управление капиталом бренда, М.: Издательский дом Гребенникова, 2006, с.4 -7

2 См.: Третьяк O.A. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление. // Бренд-менеджмент, 2001. № 2. условиях стала выгодной капитализация дивидендов, которая повышала курсовую стоимость акций, минимизируя при этом налоговые издержки.

Очередным этапом, пробудившим рост интереса к стоимости бренда, стал ряд слияний и поглощений в конце 80-х годов, когда Philip Morris купил Kraft Foods, a Nestle - компанию Rowntree. По подсчетам аналитиков стоимость сделок составила 13 мрд. доларов, тогда как суммарная балансовая стоимость всех активов купленных компаний не превышала 1 мрд. доларов. Факт превышения рыночной стоимости компании над ее балансовой стоимостью известен аналитикам и именуется гудвилом (деловой репутацией). Но столь многократное превышение рыночной стоимости компании над балансовой аналитики обусловили стоимостью бренда. Президент Nestle заявил тогда, что фактически была приобретена не компания Rowntree, а ее бренд Kit Kat -уникальный в своем роде продукт. В связи с этим в 1988 году журнал The Economist написал, что бренд - это наивысшая ценность компании.

В результате в 1990-е гг. в центре внимания бренд-менеджмента оказася капитал бренда, который стал тем ключевым плацдармом, в котором сошлись интересы руководителей, инвесторов и акционеров компаний, который связал задачи маркетингового и финансового подразделений компаний. Совместная работа финансистов и маркетологов сопровождалась спорами о том, что представляет собой бренд - актив компании или ее пассив, какова финансовая подоплека бренда1. Одни утверждали, что бренд - это мультипликатор деловой репутации компании и его следует отражать в финансовой отчетности в составе нематериальных активов, т.к. это догосрочный актив, приносящий допонительную прибыль. По мнению других, бренд - это

1 Тимошкина E.H. Финансово-экономические аспекты маркетинговой привлекательности компании./Дисс. канд. экон. наук: 08.00.05,08.00.10.-МД 2006. пассив, поскольку требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю; это постоянные вложения и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите бренда, и (что очень важно) в организацию коммуникаций с потребителем.

В настоящее время маркетинговое сообщество единодушно относит бренд к нематериальному активу, который представляет собой весьма затратный актив. Управление этим активом - один из самых сложных процессов в бизнесе, характеризующийся высокими рисками. Даже хорошо продуманный процесс построения бренда не гарантирует успеха. Известно, что подавляющее большинство брендов (более 90%) умирают, так и успев продвинуться на рынке, т.е в первые 2-3 года своего существования. Однако необходимость инвестиорования в брнед сегодня очевидна как для маркетологов и консультантов, так и для руководителей предприятий (табл. 32).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Концепция перехода от индустриального к постиндустриальному, или сервисному обществу, сформулированная западными социологами, находит воплощение и в России. Возможности перехода России к сервисному обществу оценивались как перспективные еще в середине 60-х годов, но по сегодняшний день отечественная экономика не достигла этого этапа. В работе на основе анализа состояния ключевых признаков постиндустриального общества (в сфере экономики; в сфере занятости; в научной деятельности) сделаны следующие выводы:

Х по объёмам производства сфера услуг в России начала опережать другие сферы народного хозяйства в 1992 году и в настоящее время по данному параметру соответствует этапу постиндустриального развития; рост численности высококвалифицированных кадров является характерным признаком формирования в России постиндустриального общества;

Х развитие научной сферы, оцененное по ряду показателей (количество работников в научной сфере, оплата труда сотрудников научных учреждений, инвестиции в науку, результативность науки, инновационная деятельность предприятий) пока не соответствует необходимому уровню, однако определенные надежды на перемены ситуации к лучшему внушают стабильные экономические показатели развития экономики страны в последние годы. Сделан вывод о том, что стабилизирующаяся экономика и возрастающая инвестиционная привлекательность в конечном итоге позитивно скажутся на дальнейшем развитии сервисной экономики в нашей стране, но возможным это станет только при непосредственном участии государства и бизнеса, при условии повышения эффективности научной деятельности за счет применения новейших технологий и внедрения современных инновационных систем.

В работе показано, что, несмотря на определенные проблемы в становлении постиндустриальной экономики, Россия все ближе подходит к этому этапу, что сопровождается объективным повышением внимания к вопросам, связанным с менеджментом и маркетингом услуг, и требует определения ключевых понятий и парадигмы услуг. Рост внимания ученых и практиков к сфере услуг, обусловленный усилением ее значения в общественной жизни и экономике, ведет к развитию новой области научного знания - сервисологии, формируя ее методологические основы. Однако до настоящего времени использование ее ключевых понятий, их классификация и генезис, отношение к устоявшейся парадигме услуг далеки от однозначности.

С целью уточнения терминологии автором проведено исследование, охватившее работы отечественных и зарубежных авторов, что дало возможность обобщить полученные данные и сделать ряд выводов.

В большинстве случаев услуга рассматривается как процесс, определенного рода деятельность, что связано с характером потребления услуг - они потребляются в процессе их оказания.

Специфические характеристики услуги рассматриваются в качестве парадигмы маркетинга услуг, но их перечень не постоянен и включает от одной до восьми характеристик, при этом нематериальность и несохраняемость используются наиболее часто.

В качестве цели услуги рассматривается удовлетворение потребности, а в качестве итога ее оказания - результат, не имеющий материального проявления, связанный с изменением состояния клиента или принадлежащей ему собственности (товара); если же в результате оказания услуги произведен материальный товар - это единичное производство по индивидуальному заказу.

Объектами воздействия услуг являются человек, общество в целом, товары.

В исследовании значительное место уделено анализу эволюции и адекватности существующей парадигмы услуг, поскольку ряд зарубежных ученых в публикациях последних лет подвергают сомнению ее истинность и целесообразность в современных условиях развития. Исходя из традиционных представлений, в качестве основной парадигмы услуги, иногда называемой л4Не, характеризующей отличие услуги от товара, выступает обладание четырьмя специфическими характеристиками: нематериальностью, несохраняемостыо, неотделимостью, непостоянством. В работе доказано, что применяемая парадигма, демонстрирующая основные отличия товаров от услуг, не носит универсального характера и требует пересмотра. Предложено уточнить парадигму услуги, основываясь на том, что услуга - это процесс, следовательно, основная ее характеристика -нематериальность. Результат же оказания услуги - конечный продукт -может быть как нематериальным и неотделимым, если он направлен на человека или его имущество, так и материальным, если услуга предполагает единичное производство по индивидуальному заказу.

Остальные характеристики в современных условиях потеряли свою актуальность - услуги могут быть оказаны при помощи техники и/или технологии, без непосредственного участия людей, следовательно, могут быть в разной степени отделимы, сохраняемы и стандартизированы.

В работе сформулирована авторская парадигма сервиса, основанная на концепции Л.Шостак и уточненной парадигме услуги.

Исследование существующей парадигмы услуг показало ее прямую зависимость от подходов к классификации услуг. Безусловно, классификация услуг не может рассматриваться только с позиции существующей парадигмы. В работе предложена методика классификации, позволившая смоделировать матрицу услуг, включающую большинство существующих и предложенных автором параметров. Предложенная методика предоставляет возможность формализовать классификацию услуг при помощи разработанной матрицы и выбрать более эффективные способы управления процессом оказания услуг, в частности с целью повышения маркетинговой капитализации.

Как показали проведенные исследования, для отечественного бизнеса характерна низкая капитализация. И если в конце 90-х гг. прошлого столетия она, в основном, была вызвана значительной изношенностью основных фондов, то в настоящее время все чаще обусловлена другой причиной: так называемой недокапитализированностью предприятий, возникающей при наличии неучтенных активов. Решение этой проблемы требует систематизации и обобщения основных понятий, связанных с капитализацией. Специалисты в области маркетинга широко применяют разновидности маркетинговой капитализации, используя понятия капитализация бренда, марочная капитализация, стоимость бренда. Проведенные исследования позволили уточнить понятие маркетинговой капитализации, которая формируется в ходе реализации внутрифирменного менеджмента и маркетинга по отношению к нематериальным активам, генерирует денежные потоки на основе повышения лояльности существующих и привлечения допонительных клиентов. Маркетинговая капитализация, наряду с реальной капитализацией, оказывает влияние на рыночную стоимость предприятия. Роль маркетинговой капитализации приобретает особенное значение в условиях, когда уделяется повышенное внимание оценке результативности маркетинга. Применение концепции маркетинговой капитализация способствует реальному отражению влияния маркетинга на эффективность и стоимость бизнеса, требуя разработки методик оценки нематериальных активов маркетингового происхождения.

Нематериальные активы - относительно новый для отечественной теории и практики ресурс, подлежащий финансовому учету. В результате исследования был выявлен ряд противоречий в понимании маркетинговой капитализации финансовыми и маркетинговыми специалистами. В качестве нематериальных активов экспертами -маркетологами рассматриваются различные источники, не' нашедшие отражения в существующих стандартах, но повышающие капитализацию предприятия, обладающие способностью генерировать поток будущих доходов. Однако единства мнений специалистов относительно источников капитализации и их классификации нет. Обобщение данных, полученных в ходе исследования, позволило расширить список нематериальных активов, оказывающих влияние на капитализацию.

Исследование позволило сформулировать вывод о том, что практически любой из предлагаемых нематериальных активов, с той или иной степенью условности, можно связать с реализацией маркетинговой стратегии, поскольку она является совокупностью мероприятий по достижению заданных целей. При этом разрабатывается она в зависимости от степени ее влияния и используемого инструментария на корпоративном, функциональном или инструментальном уровне, формируя конкурентные преимущества предприятия и повышая его капитализацию

Показано, насколько неоднозначно оценивается специалистами понятие бренд и его роль в капитализации компании - от достаточно узкого, сформированного как направление в области политики продвижения, до всеохватного, интегрирующего результаты реализации маркетинговых стратегий различного уровня. Оценивая эффективность маркетинга, практически все специалисты отмечают, что наиболее перспективны инвестиции в развитие бренда. На основе проведенных исследований сделан вывод о том, что бренд можно рассматривать как интегрированный результат реализации комплекса всех маркетинговых стратегий.

С целью выявления весомости маркетинговой капитализации в уровне рыночной капитализации предприятия предложены и использованы два показателя:

Х источник капитализации;

Х коэффициент весомости бренда в капитализации.

Применение этих показателей позволяет отразить источник роста капитализации и разработать предложения по ее повышению. Анализ уровня рыночной капитализации предприятий в России с применением предложенных показателей выявил тенденцию роста, однако значение маркетинговой капитализации не столь велико: коэффициент весомости бренда в рыночной капитализации компаний не превышает 30-40% . Наиболее высок этот показатель в крупных компаниях-производителях потребительских товаров и телекоммуникационных услуг. При этом прослеживается влияние различных источников маркетинговой капитализации, в основном представленных коммуникационными стратегиями.

Исследования показали, что доля предприятий среднего и малого бизнеса, имеющих на балансе нематериальные активы, невысока, но прослеживается тенденция к росту их количества. Кроме того, растет и удельный вес нематериальных активов во внеоборотных активах предприятий. Особенно заметны эти тенденции в регионах с высоким уровнем конкуренции. Сделан вывод о том, что основными причинами относительно низкого уровня маркетинговой капитализации отечественных предприятий являются:

Х недостаточно высокий уровень конкуренции; сравнительно низкое освоение предприятиями маркетинга;

Х проблемы идентификации и стоимостной оценки нематериальных активов, связанные с отсутствием формализованного аппарата для их учета;

Х закрытость большинства существующих методик стоимостной оценки бренда в связи с коммерческим характером их использования.

Маркетинговая капитализация сервисных предприятий является результатом внедрения маркетинговой стратегии и зависит от уровня его применения. Вопрос освоения маркетинга сервисными предприятиями весьма неоднозначен. Определенные ограничения накладывают форматы и размеры предприятий. Очевидно, что уровень организации маркетинга, следовательно, и результат его маркетинговой капитализации напрямую зависят не только от формата, но и от размера предприятий, и существуют объективные трудности в реализации маркетингового потенциала сервисными предприятиями сектора малого бизнеса, которые представляют подавляющее большинство предприятий сферы услуг.

Автором разработан и апробирован на предприятиях сферы услуг агоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации сервисных предприятий с учетом проведенного анализа современного состояния и перспектив развития сферы услуг в России, уточненной парадигмы услуг и предложенной парадигмы сервиса. зи

Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Христофорова, Ирина Владимировна, Москва

1. Конституция Российской Федерации. М., 1993.

2. Гражданский кодекс РФ часть. полный текст. М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997.

3. Закон Российской Федерации "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. № 2124-1.

4. Закон Российской Федерации О сертификации продукции и услуг 1995г., №211-ФЗ.

5. Федеральный закон О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ 14.06.95 №88-ФЗ.

6. Закон Российской Федерации О стандартизации от 10.06.93 № 5154-1 (в ред. Федерального закона от 27.12.95 №211-ФЗ.

7. Закон Российской Федерации О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров от 23.09.1992г. №3520-1

8. Федеральный закон "Об информации, информатизации и защите информации" от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ.

9. Закон Российской Федерации О защите прав потребителей, 1996г. №2-ФЗ.

10. Федеральный закон О рекламе от 14 июня 1995 г. №1081. ФЗ.

11. Федеральный закон О рекламе от 15 марта 2006 г. №51.

12. Федеральный закон Об основах туристской деятельности в Российской Федерации от 24 ноября 1996 г. №132-Ф3.

13. Концепция развития туризма в Российской Федерации на период до 2005 года / №954-р от 11.07.2002 г.

14. Указ президента РФ О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы от 10 июня 1994г. №1183.

15. МСФО 38 Нематериальные активы.

16. Положение по бухгатерскому учету Учет нематериальных активов ПБУ 14/2000. / утв. Приказом Минфина РФ от 16 октября 2000 г. №91.2. Монографии, учебники

17. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ.- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.- 380 с.

18. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебноепособие для студентов вузов/ 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2006.-320 с.

19. Александрова А.Ю. География мировой индустрии туризма. -M.: МГУ, 1998.

20. Александрова А.Ю. Международный туризм. Учебник. М.: Аспект-пресс, 2002.

21. Алексеев C.B. Маркетинговое право. М.: Норма, 2002.

22. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. -М.: Дашков и К, 2001.

23. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. М.: Финансы и статистика, 2003.

24. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ.; Под общей ред. Ю.Н. Кантуревского. СПб.: Питер, 1999.

25. Андриссен Д. Тиссен Р. Невесомое богатство: определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов: Пер. с англ. Е. Пестерева. М.: Олимп-Бизнес, 2004.

26. Антохин В.В. Турбизнес и технологии. М., 2003.

27. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов /Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2001.

28. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 2000.

29. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер. с англ. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2006. - 288 с.

30. Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: ПИТЕР, 2001.

31. Басовский J1.E. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2003.

32. Батра Р., Иайрес Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб., 1999.

33. Беккер Г.С. Человеческое поведение: экономический подход. М.: ГУ ВШЭ, 2003.

34. Бел Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования: Пер. с англ. / под ред. B.J1. Иноземцева. -М.: Academia, 1999. 786 с.

35. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. -М.: Финансы и статистика, 2002.

36. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999.

37. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002.

38. Биржаков М.Б. Введение в туризм. СПб.: Издательский Торговый Дом Герда, 2000.

39. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: АСЭС, 1999.

40. Боброва И.И., Зимин В.А. Консатинг в стиле гольф. М.: ООО Вершина, 2005. - 384 с.

41. Бове К., Арене В. Современная реклама. Тольятти, Изд. Дом Довгань, 1995.

42. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

43. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес. М.: Книжный мир. 2001.

44. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, ТОО КоМаркт тд, 1997.

45. Брендинг в управлении маркетинговой активностью/ Н.К.Моисеева, М.Ю.Рюмин, М.В.Слушаенко, A.B. Будник; Под ред. Н.К. Моисеевой- 2-е изд. -М.: Омега-Л,2006. 336с.

46. Бринк И.Ю., Савельева H.A. Бизнес-план предприятия. Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2002.

47. Брукинг Э. Интелектуальный капитал/Пер. с англ.; Под ред. Л.Н. Ковалик. СПб: Питер, 2001.

48. Вайнцвейг А. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем / Пер. с англ. М.: Добрая книга, 2006. - 152 с.

49. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 2001.

50. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Микро- и макроэкономика. Энциклопедический словарь/ Под общ. ред. Г.С.Вечканова. СПб: Лань, 2000. С. 186.

51. Воков А.Т. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации: Монография. М., 2006.

52. Вокова И.В. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть. -М.: Флинта-Наука, 2003.

53. Восколович H.A. Маркетинг туристских услуг. М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2001.

54. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер ТД, 1994.

55. Гильберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

56. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя/ Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 246 с.

57. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Финпресс, 1998.

58. Горемыкин В.А. Бизнес-план: Методика разработки 25 реальных образцов бизнес-плана. М.: Ось-89, 2003.

59. Гусева М.Н. Маркетинг в строительстве. Часть 1: Учебное пособие/ ГУУ. М., 2004. - 122 с.

60. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. М.: Консатинговая группа ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА - М, 2003.

61. Дейвид А. Аакер и Эрик Иохимштайлер. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

62. Демьяненко С.Р. Основы бизнес-планирования туристской фирмы: Учебно-методическое пособие. М.: Советский спорт, 2002.

63. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга/ Пер. с англ.: Учебн. пос. М.: Издательский дом Вильяме, 2000.

64. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2002.

65. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. -М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996.

66. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии. 3-е изд./ Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003.

67. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

68. Дорошев В.Д. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000.

69. Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М.: Статистика, 1971.

70. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М.: Фаир-Пресс, 1998.

71. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме: Учебно-практическое пособие. -М.: Новое знание, 2002.

72. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие. М.: Новое знание, 2003.

73. Европейский гостиничный маркетинг: Учебное пособие Е1ШОБ1Р/Пер. с англ. Е.Д. Драгныш. М.: Финансы и статистика, 2002.

74. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М.: Финансы и статистика, 1996.

75. Енджейчик И. Современный туристский бизнес. Экостратегии в управлении фирмой/Пер. с польск. -М.: Финансы и статистика, 2003.

76. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000.

77. Завьялова Ж., Моисеев А. Сервисное обслуживание клиентов в торговом зале. Специализированный бизнес-тренинг. СПб.: Речь, 2006. -160 с.

78. Зинов В.Г. Управление интелектуальной собственностью. М.: Дело, 2003.-512 с.

79. Зотов В.В. Ценность бренда: Монография. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005.

80. Иванов A.B. Настольная книга маркетолога. СПб.: Питер, 2004.-256 с.

81. Ильина E.H. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2001.

82. Информация и риск в маркетинге/ Р.Д. Баззел и др. М.: Финстатинформ, 1993.

83. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации: Учебное пособие. -М.: Мастерство, 2002.

84. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Мн.: Новое знание, 2001.

85. Как повысить капитализацию России: материалы круглого стола/ Под ред. А. Владиславлева, В. Никонова, А. Самина. М.: ПИК ВИНИТИ, 2005

86. Камилина JI. Сервис класса люкс. Розовая книга менеджера -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 254 с.

87. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда /пер. с англ. 3-е изд. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.

88. Карнаухова В.К., Краковская Т.А. Сервисная деятельность: учебное пособие / Под общ. ред. Ю.М. Краковского. М.: ИКЦ МарТ; Ростов н/Д: Издательский центр МарТ, 2006. - 256 с. (Серия Туризм и сервис),

89. Квартальнов В.А. Иностранный туризм. М.: Финансы и статистика, 2001.

90. Кевин Дж. Клэнси, Питер Криг. Антиинтуитивный маркетинг/ Пер. с англ. С. Жильвоа. СПб.: Питер, 2006.

91. Келер K.JI. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом/ Пер. с англ. 2-е изд. - М, СПб, К.: Вильяме, 2005. - 704 с.

92. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2-е изд., 2000.

93. Козлова И.В. Экономика предприятий пошива и ремонта одежды. М.: Легкая и пищевая промышленность, 1980.

94. Козырев В.М. Туристская рента: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.

95. Комплексное транспортно-экспедиционное обслуживание грузовладельцев условие создания рыночной инфраструктуры на автомобильном транспорте/ В.В. Андрухович и др. - Минск, БеНИИНТИ- 1991.

96. Котлер Ф. Основы маркетинга /Под ред. О.Г.Радыновой, Ю.И. Кокулева-М.: Бизнес-книга, 1995.

97. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 1990.

98. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003.-1200 с.

99. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов./ Пер. с англ.; Под редакцией Р.Б.Ноздревой -М.:ЮНИТИ, 1998.

100. Котлер Ф., Сидни J1. Расширение концепции маркетинга/ Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001.

101. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга испонительских искусств. М.: Классика-ХХ1, 2004. - 688 с.

102. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер, 1999.

103. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. -М.: Юнити-Дана, 1999.

104. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

105. Кулинцев И.И. Экономика и социология труда. М.: Центр экономики и маркетинга, 2004.

106. Кучер Л.С., Шкуратова Л.М., Ефимов Л.С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. М.: РКонсульт, 2002.

107. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд.: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме. 2005. - 998 с.

108. Лапуста М.Г., Старостин Ю.Л. Малое предпринимательство: Учебник. 2-е изд., перераб. и допон. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 555 с. (Высшее образование).

109. Ленкольд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний/Пер. с англ.; Под ред. В.Б.Кочанова и М.А.Карлика. СПб.: Питер, 2005.

110. Лесник А.Л., Чернышев A.B. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М.: ООО Агентство рекламы Товарищ, 2000.

111. Махотра, Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003.-960 с.

112. Малый бизнес. Организация, экономика, управление: Учеб. пособие / Под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандра. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 495 с.

113. Марвин Б. Маркетинг ресторана: как привлечь клиента и удержать его в вашем ресторане. М.: Изд-во Жигульского, 2002.

114. Маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева- М.: Юнити-Дана, 2002.

115. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт/ Под ред. B.C. Янкевича. М.: Финансы и статистика, 2002.

116. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 758 с. (Университетская история).

117. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, В. Янченко. М.: Вершина, 2006. - 496 с.

118. Маркетинг. Учебник-практикум/ Под ред. Н.П. Ващекина. -М.:МГУК, 1999.

119. Маркетинг/ Под ред. акад. А.Н.Романова: Учебник. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2000.

120. Маркетинг/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю. Гречков М.: Юристъ, 2003.

121. Маркетинговые исследования в туризме: Учебно-практическое пособие/А. Дурович, А. Анастасова. М.: Новое знание, 2002.

122. Марков О.Д. Организация автосервиса. Львов: Орияна Нова, 1998.

123. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

124. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: курс лекций. М.: Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.

125. Маркс К. и Энгельс Ф. Соч., 2-е изд. Т. 26. Ч. 1

126. Маслов Д.В., Белокаринов Э.А. Малый бизнес: японский путь к успеху. М.: ДМК Пресс, 2005. - 192 с.

127. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

128. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: ФинПресс, 2002.

129. Материалы конференции Издательского Дома Гребенникова Эффективное управление капиталом бренда, 2006.

130. Модильяни Ф., Милер М. Сколько стоит фирма? Теорема ММ. -М.: Дело, 2001.

131. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. -М.: Финансы и статистика, 2001.

132. Моисеева Н.К., Конышева М.Н. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. М.: Финансы и статистика, 2002.

133. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе /Пер. с англ.; Под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ, 2004.

134. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник. М.: Изд. центр Академия, 2003.

135. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. М.: Издательство Элит, 2004.

136. Нечаева Л.Н. Исследование нематериальных активов на российском рынке. М.: ЗФЭК, 2004.

137. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Деловая литература, 2001.

138. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005.-656 с.

139. Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. М.: Логос, 2002. - 64 с.

140. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: экономика туризма. -М.: Финансы и статистика, 1999.

141. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны). -М.: Экономика, 2000.

142. Пасечникова Л.В. Маркетинговое управление и маркетинговые технологии в сфере услуг. М., 2006.

143. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000.

144. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. -Ростов- н/ Дону: Феникс, 2001.

145. Плотникова Н.И. Комплексная автоматизация туристского бизнеса: Учебно-методическое пособие. -М.: Советский спорт, 2001.

146. Предпринимательство: Учебник для вузов/ Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. Г.Б. Поляка, проф. В.А. Швандра. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТА-ДАНА, 2002. - 581 с.

147. Предпринимательство: учебник/ Под ред. М.Г. Лапусты. 4-е изд., испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 667 с. - (Высшее образование).

148. Разумовская АЛ., Янченко В.М. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика, М.: Вершина, 2006.

149. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговы войны. СПб: Питер, 2005. - 256 с. (Серия Деловой бестселер).

150. Ревинский И.А., Романова JI.C. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия: Учебное пособие. Новосибирск: Сиб. унив. изд-во, 2001.

151. Рекламная деятельность: Учебник/ Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина, В.Г. Шахурин М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К0, 2002.

152. Рекламная коммуникация: Учебное пособие/ Под общей редакцией проф. В. Полукарова. М.: МУБ и У Палеотип: Издательско-торговая корпорация Дашков и К0, 2002.

153. Рогожкин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. М.: Издательство РДЛ, 2002.

154. Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М.: Маркет ДС, 2002.

155. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2003.

156. Россистер Дж.Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров-СПб: Питер, 2001.

157. Рудык Н.Б. Структура капитала корпорации. Теория и практика. М.: Дело, 2004.

158. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: Инфра - М, 2002.

159. Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. -М.: ЗАО Бизнес-школа Интел Синтез, 1999.

160. Селин B.C. Организация международного туризма: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 1999.

161. Семин O.A. Сервис в торговле: В 3-х кн. Кн. первая. Маркетинг и управление качеством торговых услуг: учебное пособие / O.A. Семин, В.А. Сайдашева, В.В. Панюкова. 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательство Дело и Сервис, 2006. 216 с.

162. Сервисная деятельность: Учебное пособие/ С.Н. Коробкова, В.И. Кравченко, C.B. Орлов, И.В. Павлова; Под общ. ред. В.К. Романович. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 156 с. (Серия Учебное пособие).

163. Сергеева Т.К. Экологический туризм. М.: Финансы и статистика, 2004.

164. Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: Учебное пособие/ И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. -М.: ЮНИТА-ДАНА, 2006.-287 с.

165. Смит П., Бери К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

166. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13.-М.: Инфра-М, 2000.

167. Справочник туриста/ Под ред. В.И. Кирилова и др. -Петропавловск-Камчатский: корпорация МИК, 1994.

168. Справочник. Все нормативные документы по ресторанному бизнесу. М.: Веди, 2004.

169. Сыоэл К. Клиенты на всю жизнь / Карл Сьюэл, Пол Браун; Пер. с англ. М. Иванова и М. Фербера. 2-е изд., испр. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. - 224 с.

170. Тейлор Д., и Арчер Д.С. В тени WAL-MART: Учебник по конкурентной борьбе независимого розничного предприятия с сетевым гигантом. М.: Издательство Жигульского (ООО Современные розничные и ресторанные технологии), 2002.

171. Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. М.: Советский спорт, 2001.

172. Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. -М.: Юрист, 2001.

173. Томас Гед. 4Д брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001.

174. Траут Дж. Траут о стратегии/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. - 192 с. (Серия Деловой бестселер).

175. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2005. - XII, 403 с. - (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).

176. Уош К. Ключевые показатели менеджмента: как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании: пер. с англ. 2-е изд. - М.: Дело, 2001. - 360с.

177. Управление и организация в сфере услуг/ К.Хаксвер, Б.Рендер, Р.Рассел, Р. Мердик СПб.: Питер, 2002.

178. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Вып. 2. Инструменты рекламы / Д. Бел и др.; Пер. с англ. М.: МПБ Деловая культура, Альпина Бизнес Букс. - 2005. - 180 с. - (Серия Заметки профессионалов).

179. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: Интел - Синтез, 2000.

180. Харрис Г., Кац К. М. Стимулирование международного туризма в XXI веке /Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2000.

181. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг: Учебное пособие/ Д.И. Хлебович/ Под ред. Т.Д. Бурменко. М.: КНОРУС, 2007. - 240 с.

182. Храбовченко В.В. Экологический туризм: Учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 2003.

183. Христофорова И.В. Маркетинг на предприятиях фотоуслуг// Услуги фотографии: Монография М.: Биоинформсервис, 2001.

184. Христофорова И.В. Управление предприятием на основе маркетинга: Учебное пособие, Техпроект. М., 2004.

185. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2003.

186. Царькович Т., Христофорова И. Основы маркетинга парикмахерского искусства М.: Р & G, 2000.

187. Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2002.

188. Шарков Ф. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов. М.: Академический проект, 2006.

189. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество/ Джон Шоул; Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 338 с.

190. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

191. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.

192. Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. М.: РосКонсульт, 2001.

193. Экономика бытового обслуживания: Учебник для вузов / В.Д.Балалов, Н.В.Гуков, И.В.Козлова, H.A. Баркан; Под ред. В.Д. Балалова- М.: Легкая и пищевая промышленность, 1983.

194. Экономика туризма: Учебник / Под редакцией В.М. Козырева и др. РМАТ. М.: Финансы и статистика, 2002.

195. Яковлев Г.А. Экономика и статистика туризма: Учебное пособие. М.: Изд-во РДЛ, 2004.3. Словари и энциклопедии

196. Александрова E.H. и др. Экономическая энциклопедия / Гл. ред. Л.И.Абакин. -М.: Экономика, 1999.

197. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. -М.: Институт новой экономики. 4-е изд. 1999 г., 5-е изд. 2002.

198. Большой экономический словарь. / Автор и составитель А.Б.Борисов. -М.: Книжный мир, 1999.

199. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М.Прохоров. -М.: Большая российская энциклопедия. 2002.

200. Большой энциклопедический словарь. Издание второе. М.: Большая Российская энциклопедия; СПб: Норинг, 2002.

201. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Микро- и макроэкономика. Энциклопедический словарь / Общ. Ред. Г.С.Вечканова. СПб: Лань. 2000.

202. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р., Пуляев В.Т. Краткая экономическая энциклопедия. СПб: Петрополис, 1998.

203. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2000.

204. Краткий экономический словарь /Под ред. А.Н. Азрилияна. 2-изд. доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2002.

205. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. М.: ИНФРА-М, 2005.

206. Словарь русского языка: В 4-х т. 3-е изд. /Под ред. А.П.Евгеньевой. М.: Русский язык, т. 2., 1985.

207. Словарь современной экономической теории Макмилана / Под общ. ред. Д. У. Пирса. М.: ИНФРА-М, 1997; Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М.Прохоров. - М.: Большая российская энциклопедия. 2002;

208. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М.Прохоров. М.: Советская энциклопедия, 1984.

209. Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Под общ. ред. А.Г.Грязновой. -М.: Финансы и статистика, 2004.

210. Экономическая энциклопедия. Политическая экономия. М.: Советская энциклопедия, 1975.

211. Экономическая энциклопедия. Политическая экономия. В 4-х томах. / Гл. ред. А.М.Румянцев. М.: Советская энциклопедия, 1972.4. Диссертации, авторефераты

212. Аксютина Ю.В. Туристский бизнес: развитие и совершенствование управления (на примере Хабаровского края): Дис. . канд. эконом, наук. Хабаровск, 2000.

213. Алейникова М.Ю. Методическое обеспечение бухгатерского учета нематериальных активов: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.12. Краснодар, 2000.

214. Андреев C.B. Управление эффективностью использования нематериальных активов промышленными предприятиями России: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. -М., 2004.

215. Бабахин П.В. Инновационные методы управления рыночной капитализацией агробизнеса (на примере предприятий ий молочного подкомплекса): Дис. канд. экон. наук: 08.00.05.-М., 2006.

216. Балабанов А.И. Совершенствование функционирования финансового механизма в туризме: Автореферат дис. . канд. эконом, наук. СПб., 2000.

217. Бектенова Д.Ч. Капитализация средств денежно-финансовой системы в условиях трансформации экономики (на примере Кыргызской Республики): Дис. д-ра экон. наук: 08.00.01 Бишкек, 2004.

218. Берберян А.Г. Инструменты управления интелектуальным ресурсом и его влияние на капитализацию компании: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. М., 2005; Воков А.Т. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации: Монография. - М., 2006.

219. Бикулов В.Ш. Формирование потребительской лояльности при создании бренда на автомобильном рынке России: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. М., 2006.

220. Бонг Н.В. Инструменты и методы управления деловой репутацией промышленных предприятий: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05.-СПб., 2004.

221. Бубнова A.B. Повышение инвестиционной привлекательности корпораций в условиях рыночной капитализации: Дис. канд. эк он. наук: 08.00.05. Иркутск, 2006.

222. Будник A.B. Повышение маркетинговой активности предприятия на основе совершенствования технологии медиапланирования: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. М., 2003.

223. Вароко А.Ш. Управление капитализацией инвестиционных ресурсов воспроизводственного потенциала АПК региона: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. Нальчик, 2005.

224. Верижников А.П. Эффективность акционерного капитала -основа роста его капитализации и инвестиционной привлекательности: Дис. канд. экон. наук: 08.00.01.-Орел 2006.

225. Вокова H.B. Формирование и применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05.-М., 2004.

226. Гальцева Е.В. Капитализация как фактор укрепления финансовой устойчивости предприятий сферы услуг. / Дисс. . канд. экон. наук: 08.00.05,08.00.10. М., 2005.

227. Годчев С.В.Организация системы бренд-маркетинга на предприятиях сферы услуг: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. М., 2003.

228. Гордиенко М.В. Организационно-экономические проблемы управления российским туризмом: Дис. . канд. эконом, наук. М.:, 2001.

229. Гофман И.И. Управление инвестициями в индустрии гостеприимства: Дис. канд. эконом, наук. М., 2001.

230. Дулесов Р.К. Развитие и совершенствование туристского бизнеса: Автореферат дис. канд. эконом, наук. Екатеринбург, 2002.

231. Ежов Ю.В. Метод капитализации амортизационного фонда машиностроительного предприятия: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. -Вологда, 2003.

232. Зайцева A.B. Бухгатерский учет затрат на создание и использование объектов нематериальных активов в организациях средств массовой информации: Дис. канд. экон. наук 08.00.12. Казань, 2003.

233. Захарова H.A. Экономический эффект управления брендом компании: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. -М., 2007.

234. Зворыкина Т.Н. Концептуальные основы формирования системы технического регулирования сферы услуг (на примере бытового обслуживания населения): Дис. д-ра эконом, наук. -М., 2005.

235. Иванова М.А. Исследование деятельности туристических фирм на рынке г. Новосибирска: Автореферат дис. . канд. эконом, наук. Новосибирск, 2001.

236. Казинцев В.В. Рыночная капитализация российских промышленных корпораций как фактор повышения экономической эффективности производства: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. М., 2003.

237. Карепанов A.C. Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии (на примере предприятий химической чистки) / Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. М., 2005.

238. Королева Е.А. Капитализация естественных монополий в российской экономике: Дис. канд. экон. наук: 08.00.01. -М., 2006.

239. Кушхабиев В.В. Принципы и методы управления развитием регионального туризма в Кабардино-Бакарской республике: Автореферат дис. канд. эконом, наук. Нальчик, 2000.

240. Ларионова Е.И. Статистическое исследование нематериальных активов как элемента научно-технического потенциала / Дис. канд. экон. наук: 08.00.11. М., 1996.

241. Морозова Л.С. Формирование рынка труда региона в условиях развития сервисной экономики: Дис. д-ра эконом, наук. -М., 2006.

242. Москаев Ш.А. Дилерство новый рыночный институт современной российской экономики / Дис. д-ра эконом наук. - Ростов-на-Дону, 2003.

243. Москвина И.А. Маркетинговое управление репутацией в обеспечении конкурентоспособности малого предприятия: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. -М., 2007.

244. Мужанова O.A. Государственное регулирование развития туризма в Байкальском районе (на примере республики Бурятия): Дис. канд. эконом, наук. СПб., 2000.

245. Нагаймурзаеева Х.Х. Организационно-экономические аспекты совершенствования управления туризмом на современном этапе рыночных преобразований: Дис. . канд. эконом, наук. Махачкала, 2001.

246. Наумова A.B. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: Дис. . канд. эконом, наук. Новосибирск, 2000.

247. Нечаева Л.Н. Совершенствование механизма формирования и управления нематериальными активами. Автореферат дис. канд. экон. наук: 08.00.05, 08.00.10. -М., 2005.

248. Николаев С.С. Стратегия формирования единого туристского пространства в регионе (на примере Санкт-Петербурга и Ленинградской области): Автореферат дис. канд. эконом, наук. СПб., 2000.

249. Овсепян Д.Э. Управление капитализацией промышленных корпораций: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. -М., 2004.

250. Овсянникова А.Н. Капитализация промышленных предприятий России как фактор повышения их хозяйственной устойчивости: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. -М., 2002.

251. Панфилова Ю.А. Учет и анализ эффективности использования нематериальных активов: Дис. канд. экон. наук: 08.00.12.-М., 2001.

252. Пасечникова Л.В. Формирование системы маркетингового управления в сфере услуг (теория, методология, организационные аспекты): Дис.д-ра эконом, наук. М., 2006.

253. Перекрест В.В. Формирование политики размещения розничных точек на основе принципов пространственного поведенияпотребителей: Дис. канд. эконом, наук.-М., 2006.

254. Пермяков A.C. Инвестиционное обеспечение и управление капитализацией нефтегазовых компаний: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05, 08.05.10. Тюмень, 2001.

255. Пивень В.В. Моделирование влияния экономических факторов на рыночную капитализацию промышленных корпораций: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. -М., 2004.

256. Писарева Г.С. Разработка маркетинговой стратегии устойчивого развития предприятий туристско-рекреационного комплекса (на материалах республики Адыгея): Автореферат дис. . канд. эконом, наук Ростов- н/ Д., 2002.

257. Помещиков А.Ю. Качество обслуживания как фактор конкурентоспособности предприятий розничной торговли: Дис. . канд. эконом, наук. -М., 2003.

258. Рюмин М.Ю. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе: Дис. . канд. эконом. наук-М., 2001.

259. Садинова JI.B. Программно-целевое управление и регулирование развития сферы услуг туризма в регионе (на примере туристского комплекса г. Сочи): Автореферат дис. . канд. эконом, наук -М., 1998.

260. Свиблов В.В. Предел роста капитализации компании как фактор инвестиционных решений на рынке ценных бумаг: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.10.-М., 2006.

261. Смайловская М. С. Маркетинговые подходы к управлению здравоохранением: Дис. д-ра эконом, наук. -М., 2006.

262. Стельмахов A.A. Экономическое обоснование оценки стоимости нематериальных активов в горной промышленности: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. М., 1999.

263. Струбалин П.В. Учет и анализ движения и использования программных продуктов: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.12 -Саратов, 2003.

264. Сухушина Г.В. Формирование рынка финансовых услуг населению (домохозяйствам) в России: Дис. . д-ра эконом, наук. М., 2004.

265. Таранкова Е.А. Влияние информационной глобализации на капитализацию акционерных компаний: зарубежный опыт и проблемы России: Дис. канд. экон. наук: 08.00.14. -М., 2005.

266. Тимошкина E.H. Финансово-экономические аспекты маркетинговой привлекательности компании: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05, 08.00.10.-М., 2006.

267. Тупчиенко В. А. Развитие сферы государственных услуг (на примере социально-экономической стандартизации услуг населению): Дис. . д-ра эконом, наук. М., 2004.

268. Турчинская Н.В. Организационно-экономические основы развития регионального туризма: Дис. канд. эконом, наук. -М., 2001.

269. Тюнюкова Е.В. Управление коммуникационными стратегиями в сфере обращения: Автореферат дис. . д-ра эконом, наук. Новосибирск, 2002.

270. Христофорова И.В. Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятиях бытового обслуживания населения: Дис. . канд. эконом, наук. -М., 1997.

271. Шакая Я.Р. Маркетинговая деятельность туристской фирмы: Автореферат дис. . канд. эконом, наук М., 2000.

272. Шляпин Д.Е. Организационно-экономический механизм рекламной деятельности в сфере сервиса: Автореферат дис. . канд. эконом, наук М., 2002.

273. Шубаева В.Г. Маркетинговая концепция исследования спроса и предложения на рынке туризма: Дис. канд. эконом, наук, СПб, 1999.5. Научные статьи

274. Агеева Ю. Реклама вокруг света// Рекламный мир. №8. 2002.

275. Адамов С. Моделирование капитала бренда с использованием методик Equity Engine и Loyalty Driver. Материалы конференции Эффективное управление капиталом бренда, М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.

276. Азоев Г.Н., Язин В.Е. Маркетинговое исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №2. 2001.

277. Анализ развития рынка информационных услуг/ Н.А.Платонова, И.В .Христофорова, О.И.Вапнярская, П.И.Рудаков// Эксклюзивный маркетинг. № 35 (38). 2003.

278. Араб-Оглы Э. Взгляд из XXI века: Рецензия на книгу: Бел Д. Грядущее остиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования // Свободная мысль-XXI. № 12 (1502), 2000.

279. Аристархова Н., Матягина Т. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг. №1. 2002.

280. Архипова А. Расчет стоимости российских брендов по методу Interbrand Group. Материалы конференции Эффективноеуправление капиталом бренда, М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.

281. Ащеулова H.A. Научные реформы в Китае и России: сравнительный анализ// Сб. Российско-китайские научные связи: проблемы становления и развития, 2005.

282. Балалов В. Д., Христофорова И.В. Маркетинговая деятельность и ее информационное обеспечение в сфере бытового обслуживания населения //Сб. науч. труд. Проблемы менеджмента и совершенствование маркетинговой деятельности в сфере услуг/ ГАСБУ. М., 1994.

283. Балаховский Н. Горнолыжник + вертолет = любовь// Ski/горные лыжи. Январь. 2003.

284. Балашов В. Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. №3. 2000.

285. Баразгов К.Б. Экономико-статистический анализ сферы туризма и отдыха Свердловской области./Вопросы статистики. №10. 2002.

286. Батырова Т. Эффективная рекламная кампания// ТУТ. М., 2005.

287. Березин И.С. Средний класс на рынке розничных продовольственных сетей: Тезисы докладов VII-й Международной конференции Маркетинг в России. М.: РАМ, 2003.

288. Берри JL Особенности маркетинга услуг // Маркетинг услуг.№3(7). 2006.

289. Блинов А., Кашкорова С. Роль общественных структур в лоббировании интересов бизнеса// Маркетинг. №3. 2001.

290. Богданова С. IP-телефония: для говорливых и бережливых// Туризм. №1. 2003.

291. Богданова С. Выставки как зеркало российского туризма.// Туризм. №9. 2002.

292. Богданова С. Госрегулирование турпотоков: быть или не быть вот в чем вопрос// Туризм. № 11. 2003.

293. Болотова О. Лебедь, Рак и Щука в современных условиях// Рекламный мир. №11-12. 2002.

294. Борейко Т. Анимация: игра как работа. //Туризм. №3. 2003.

295. Борейко Т. Мекка для Деда Мороза и Санта Клауса. // Туризм. №4. 2003.

296. Борисов М. В поисках национального монопродукта// Эксперт. №6. 2003.

297. Бочарников В. Концепция научно-информационного обеспечения природно-ориентированного туризма в регионе// Материалы конференции. М., 2003.

298. Браверманн А., Цветков В. Еще один фактор капитализации// Эксперт. № 43. 2002.

299. Браверманн A.A. Капитализация маркетинга // Маркетолог №12, 2002.

300. Бреев Б., Галецкий В. Развитие сферы услуг и экономический рост // РЭЖ. №10. 2000.

301. Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование // Проблемы теории и практики управления №4, 1999.

302. Булатова М., Седова И. Не расскажешь, не поедут.//Турбизнес. №14. 2003.

303. Бурлакова Ю. Добрым быть прибыльно даже в России// Yes! 2001.

304. Бушуева И.В., Христофорова И.В. Основные проблемы финансово-экономической устойчивости предприятий БОН в современных условиях // Сб. науч. труд. Социальная сфера: проблема развития в современных условиях №8 / МГУС. М., 2001.

305. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объема продаж// Маркетинг в России и за рубежом. №1. 2002.

306. Ващекин Н.П. Маркетинговая информация: Стоимостной аспект//Маркетинг. №4. 1997.

307. Ветитнев A.M., Волынец Е.А. Изучение влияния корпоративного имиджа на удовлетворенность отдыхающих качеством санаторно-курортных услуг// Маркетинг услуг №3 (11), 2004.

308. Виринф Ю. Современные средства глубокого анализа рекламных компаний в Интернете// Маркетинг в России и за рубежом. №6. 2003.

309. Ворачек X. О состоянии теории маркетинга услуг// Проблемы теории и практики управления, №1,2002.

310. Воробьев В. В ближайшие пять лет будет резкий скачок внутреннего туризма// Туринфо. № 27. 15-22 июля 2003.

311. Воронцов И. Въездной туризм: осторожный оптимизм// Туризм. №7. 2002.

312. Гайдаенко Т.А. Проблемы применения методики анализа маркетинговой среды предприятия// Вестник МГУ. Серия 6. №5. 2003.

313. Гальцева Е.В., Хотинская Г.И. Капитализация в условиях рыночной экономики: теория и практика/ В сборн. тезисов докладов IX-й Междунар. научн. конф. Наука сервису. - М., 2004.

314. Гамза Е. Возможности воздействия имиджевой коммуникации на капитал бренда: оценка с использованием методики Brand Vision System. Материалы конференции Эффективное управление капиталом бренда, М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.

315. Гаспаров В. Концептуальный подход к формированию технологий маркетингового аудита// Маркетинг. №5.2001.

316. Генри У. Чезборо. Экономика знаний // Эксперт Северо-Запад. №22. 2004.

317. Гойхман О.Я. К вопросу формирования терминологии сферы сервисаЛ Теоретические и прикладные проблемы сервиса. №1. 2007.

318. Головкин Д. Рынок ресторанов Москвы // Коммерческая недвижимость. №8. 2003.

319. Голубков Е.П. Исследование рынков. Маркетинг в России и за рубежом №1. 1999.

320. Голубков Е.П. Маркетинг мест// Маркетинг в России и за рубежом. №1. 2000.

321. Горохова А., Шишкин Д. Как оценить эффективность PR?// PR- диалог. №2-3.2003.

322. Горшков С. Камчатка: золотая осень//Охота. №1. 2002.

323. Греков М. Мировое туристское сообщество признало высокий авторитет России//Туризм. Ноябрь 2002.

324. Греков М. Таймшер по-русски: особенности национальной продажи// Туризм. №2. 2003.

325. Грищенко Ю. Сайт как точная наука// Туризм. №1. 2003.

326. Громова О. Сетевой бизнес где средний чек выше, там и гуще// Трюфель. №3. 2003.

327. Губанкова Г. Московский ресторанный рынок 2003: Посетителей ловят сетями// Мое дело ресторан. №9. 2003.

328. Губанов С. Конкурентоспособность экономики функция системы воспроизводства // Экономист №4, 2003.

329. Гумеров Ж.З. Особенности маркетинга в санаторно-курортных учреждениях// Материалы конференции. М., 2003.

330. Гурманный бизнес// Коммерсант Деньги. № 45. 2000.

331. Дадиани H.JL, Баринова И.В. Модель управления брендами BrendAssetо Valuator (Young & Rubicam)// Бренд-менеджмент №1(32), 2007.

332. Дворникова Е. Возможности эффективного управления марочным капиталом/ В сборн. докладов конф. Эффективноеуправление капиталом бренда. М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.

333. Делев О.А., Богачева Е.Г. Сравнительный анализ маркетинговых компьютерных программ // Маркетинг в России и за рубежом. №1.2000.

334. Домнин В. Сильный бренд самый ценный актив компании/ В сборн. докладов конференции Эффективное управление капиталом бренда. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.

335. Дымшиц М. Брэнд это не только дорогая торговая марка, но и .//Рекламныеидеи.-YES! 1998.

336. Евсеев Д. Классификация платных услуг. Сб. статей Социальная сфера: проблема развития в современных условиях №5, 2000.

337. Зотов В. Оценка стоимости бренда для измерения эффективности управления. Опыт оценки бренда продуктов легкого приготовления Дарья. Материалы конференции Эффективное управление капиталом бренда, М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.

338. Имшинецкая И. Информационные каналы продвижения товаров// PR-диалог №2-3. 2003.

339. Как измерялась ценность брендов // BusinessWeek Россия. №10,2006.

340. Капелюшников Р.И. Структура российской рабочей силы: особенности и динамика // Вопросы экономики. №10. 2006.

341. Качаров Н. Новый виток развития // Химчистка и прачечная. №3. 2000.

342. Кивини С. Поведение потребителей, связанное с переключением на другого поставщика услуг: Поисковое исследование // Маркетинг услуг. №1.2007.

343. Кляйнальтенкамп М. Стратегический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг// Проблемы теории и практики управления. №1. 2002.

344. Ковалев А. Красная изба офис туризма Великого Новгорода// Туризм. № 7. 2003.

345. Когушкина А.В., Христофорва И.В. Оценка спроса на потребительские товары и услуги в различных типовых зонах мегаполиса // Маркетинг услуг. №1. 2006.

346. Колесник Ф., Фуколова Ю. Где дожна быть ваша реклама// Секрет фирмы. № 14-15. 2003.

347. Короткое В. Горные лыжи в России// Туризм. №1. 2002.

348. Кудрявцев Ю.Н. Харченко A.B. Территориальный маркетинг как основа стратегии устойчивого развития муниципальных образований //Аналитический вестник / ВНТИЦ. № 4. 1999.

349. Курочкина Е. Отношение предприятий малого бизнеса розничной торговли к крупнейшим российским и международным сетям розничной торговли. Тезисы докладов VII-й Международной конференции Маркетинг в России. М.: РАМ, 2003.

350. Куярова Л.Я., Пономарев И.П. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса// Маркетинг в России и за рубежом. №1. 2004.

351. Лабзина О. Региональный калейдоскоп. Отдых 2003. Заметки после выставки// Туризм. № 11. 2003.

352. Лавлок К. Материалы семинара Новая парадигма маркетинга услуг. М., 2006.

353. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний// Маркетинг и маркетинговые исследования. №2-4. 2006.

354. Литвинова Т.П., Христофорова И.В. Диверсификация цен на бытовые услуги // Сб. науч. труд. Актуальные проблемы рыночной экономики в сфере сервиса1ГАСБУ. М., 1995.

355. Любая В., Осипов Г. Приключенческие туры: между выживанием и комфортом // Турбизнес. № 9. 2002.

356. Мамлеева P.P. Телеканалы г. Уфы: рейтинг, предпочтения аудитории в выборе телепередач и рекламных роликов// Маркетинг в России и за рубежом. №5. 2003.

357. Манохин A.B. Генезис и классификация услуг // Маркетинг услуг. №2. 2007.

358. Маслов М. Между имиджем и репутацией// Лаборатория рекламы, Апрель. 2003.

359. Михайлов К. Экотуризм на заповедных островах// Охота. №3. 2001.

360. Молочников Н. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга// Маркетинг. №5.2003.

361. Москвина И.А., Моисеева Н.К. Репутация и имидж предприятия как объекты управления в системе маркетинга. Теоретические аспекты. // Маркетинг услуг №2 (10), 2007.

362. Москвина И.А., Моисеева Н.К. Репутация и имидж предприятия как объекты управления в системе маркетинга. Практические аспекты. // Маркетинг услуг №3 (11), 2007.

363. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов// Маркетинг в России и за рубежом №3. 2000.

364. Надеин А., Бурлакова Ю. Air France укрепляет лояльность// Yes! 2002.

365. Нечаева JI.H. Особенности оценки нематериальных активов в России/ Сборн. научн. докладов Х-й Международной научно-практической конф. Наука-сервису, секция Экономика и финансы, ГОУВПО МГУС М., 2005.

366. Нечаева JI.H., Хотинская Г.И. Нематериальные активы: состав и классификация / В сб. Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях, МГУС. М., Вып. № 22, 2005.

367. Нечаева JI.H., Хотинская Г.И. Совершенствование механизма формирования нематериальных активов. / Сб. научных докладов X Международной научно-практической конференции Наука-сервису, секция Экономика и финансы. -М.: МГУС, 2005.

368. Никитин В.А. Метод расчета емкости рынков массового потребления// Маркетинг в России и за рубежом. №2. 2004.

369. Новаторов Э. Введение в маркетинг услуг// Маркетинг услуг. №1.2005.

370. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000.

371. Обухова Н. Одежда для брэнда // Секрет фирмы №11,2003.

372. Озолинь А. Никто не сможет контролировать более 50% рынка. // Туринфо № 22,10-17 июня 2003.

373. Орлова Е. Быть эффективным и непротивным// Эксперт-Урал № 47, 2004 и Орлова Е. Многоликая репутация// Эксперт-Урал № 45 ,2005.

374. Панюхина Д. Туры на ездовых собаках как наиболее перспективный для Камчатки вид экологического туризма //Материалы научно-практической конф. Петропавловск-Камчатский, 2004.

375. Патрусевич В. Количественные и качественные методы исследований при оценке капитала бренда. Материалы конференции Эффективное управление капиталом бренда, М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.

376. Планирование рекламной кампании. Средства, методы и каналы /По материалам группы Экспанс// Туризм. №10. 2002.

377. Платонова H.A., Христофорова И.В. Анализ уровня развития сферы обслуживания в ВУЗах // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. №4 (9). 2003.

378. Платонова H.A., Христофорова И.В. Маркетинговая деятельность в сфере бытовых услуг: необходимость и возможность применения // Маркетинг и маркетинговые исследования. №4 (10). 1997.

379. Платонова H.A., Христофорова И.В. Маркетинговые подходы к изучению потребностей в вузах // Маркетинг в России и за рубежом. №1.2004.

380. Платонова H.A., Христофорова И.В., Гардамшина А.Р. Разработка проекта создания университетского сервисного комплекса // Практический маркетинг №78 (8). 2003.

381. Платонова H.A., Христофорова И.В., Гардамшина А.Р. Разработка типовых сервисных комплексов вузов на основе маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. №5, 2004.

382. Полякова Е. Страна в объективе рекламы // Турбизнес. №16. 2003.

383. Попов Е.В. Актуальные вопросы маркетинга // Маркетинг. №1,2000.

384. Потребительские предпочтения посетителей ресторанов среднеценового сегмента// Практический маркетинг. №11, 2001.

385. Похабов В., Пономаренко И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии // Маркетинг, №5, 2001.

386. Пугиев В. Сами себе на хвост наступили, как вернуть россиян на родные курорты// Туризм. 2004.

387. Раднаев Р. Рекламная сторона спорта // Рекламный мир. №8. 2002.

388. Рождественский А.Е. Нематериальные активы как фактор управления предприятием // Антикризисное управление, 2001, № 5-6.

389. Рожков И. Призвать рекламу к ответственности// Рекламный мир. №7. 2002.

390. Савельев В. Гуливеры и лилипуты// Туризм. №7. 2003.

391. Савельев В. Милион, милион, милион . россиян для Турции и это не предел. // Туризм №6,2003.

392. Саломеева А. Сарафанная реклама // Индустрия рекламы. №2. 2001.

393. Сатыков Б. Является ли российская наука вишневым садом // Независимая газета. 16 февр. 2001.

394. Себекина Т.А. Дестинация как объект маркетинговой деятельности (на примере Камчатской области)//Сборник материалов межрегиональной научной конференции М., 2005.

395. Себекина Т.А. Маркетинг направлений/ Сборн. материалов научно-практической межвузовской конф. Петропавловск-Камчатский, 2004.

396. Себекина Т.А. Маркетинговые коммуникации в продвижении Камчатки на рынке туристских услуг/Сборн. материалов межрегиональной научно-практической конф- Петропавловск-Камчатский, 2005.

397. Себекина Т.А. Сбыт туристских услуг основные подходы/ Сборн. материалов У-й Всероссийской научно-практ. конф. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса - М.: МГУЛ, 2004.

398. Себекина Т.А., Христофорова И.В. Маркетинг мест -продвижение территорий/ Труды У1-Й Всероссийской научно-практической конф. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса -М.: МГУЛ, 2005.

399. Себекина Т.А., Христофорова И.В. Перспективы развития коммуникационной политики предприятий сферы туризма и отдыха Камчатки/ Труды У1-й Всероссийской научно-практ. конф. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса М.: МГУЛ, 2005.

400. Себекина Т.А., Христофорова И.В. Реклама в прессе и печатная реклама как способы продвижения туристских услуг/ Сборн. материалов У-й Всероссийской научно-практ. конф. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса М.: МГУЛ, 2004.

401. Себекина Т.А., Христофорова И.В. Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении дестинаций // Маркетинг услуг. №4. 2005.

402. Седова М. Проблемы внутренней коммуникации в российских компаниях // РЛ-диалог. № 2-3,2003.

403. Семенов И. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной организации // Маркетинг. №6. 2003.

404. Сидорова А.В. Проблемы формирования эффективного рынка труда // Научная мысль Кавказа. №8. 2006.

405. Синяева И., Земляк С. Инфраструктурная составляющая паблик рилейшнз // Маркетинг. №5. 2001.

406. Скопенко В. Ребрэндинг местной радиостанции средство конкурентной борьбы// Маркетинг. №2. 2003.

407. Смирнов Е., Филипов И. Торговля растет плохо // Ведомости. №135(1662). 25 июля. 2006.

408. Ставцева С. Чего хотят туристы// Туринфо. Ноябр.-декабр. 2003.

409. Стржаковский В. Регионам надо показать, где зарыт золотой источник туризма // Туринфо. №36. 2003.

410. Сухоруков М.М. Страховые услуги, их свойства и классификация // Маркетинг услуг №3. 2006.

411. Сухоруков Ю. Курортная жизнь взаймы // Туринфо. № 40. 2003.

412. Сысоева С. Основные направления маркетинговой деятельности консультационных компаний на российском рынке // Маркетинг. №2. 2001.

413. Таганов Д. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. № 3. 2003.

414. Телицына И. Кушать продано // Компания. №46.1998.

415. Тимошкина E.H. Капитализация как фактор маркетинговой привлекательности компании / В сборн. научных докладов Х1-й Международной научно-практической конференции Наука-сервису, ГОУВПО МГУС М., 2006.

416. Тимошкина E.H., Хотинская Г.И. Агоритм оценки влияния нематериальных активов на прибыльность компании/ В сборн. тезисов X-й Международной научно-практ. конф. Наука-сервису, ГОУВПО МГУС-М., 2006.

417. Тихонов А. Охотничьи ресурсы России // Охота. №2. 2002.

418. Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 1998.

419. Третьяк O.A. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. № 2. 2001.

420. Трофимова А. Горнолыжных курортов в России станет больше // Ski/ горные лыжи. № 3. 2004.

421. Тульсанова О. Как завоевать общественное доверие? //PR-диалог.№ 2-3, 2003.

422. Тутушкина Т.И. Война в Ираке и эпидемия в Юго-Восточной Азии камчатский экстремальный туризм гораздо безопаснее// Камчатка сегодня. № 13. 10 июня 2003.

423. Тутушкина Т.И. С нашими турфирмами мы идем одним маршрутом.// Ваш Дом Камчатка № 7,30 апреля 2003.

424. Тутушкина Т.И. Туризм нашей надежды// Правда Камчатки №66,01.07.2004.

425. Тутушкина Т.И. Туристы партизаны. Нужны ли они Камчатке// Вести + ТВ. 2003.

426. Уварова А., Дубинский К. Как узнать, чего на самом деле хотят ваши потребители // Трюфель №2, 2003.

427. Умнов А. Русская туристская деревня с финским акцентом. Почему бы и нет?// Туризм. №7. 2003.

428. Успенская А. Бренд борьба за идеалы// Турбизнес. №5. 2003.

429. Федорова JI. Сноуборд навсегда// Вести. 2003.

430. Фирсукова В.В., Христофорова И.В. Маркетинговые службы в структуре управления предприятием бытового обслуживания населения// Сб. науч. труд. Актуальные проблемы рыночной экономики в сфере сервиса/ ГАСБУ. М., 1995.

431. Фомина Н. Банковский сектор, как механизм развития экономики региона при государственной поддержки// Новая Камчатская правда. № 1.2005.

432. Хаев О.Н. Проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности/ В сборн. статей докладов конф. "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" М., 2004.

433. Хаев О.Н., Бирюков A.A. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания // Маркетинг услуг. № 2. 2005.

434. Хвилер Я. Мало денег и идей// Турбизнес. №16. 2003.

435. Хвилер Я. Международный туризм в 2002 году: кризис откладывается// Турбизнес. №4. 2003.

436. Хвилер Я. Чартеры как они есть // Турбизнес. № 13. 2003.

437. Хмельницкая В. Записки для охотника // Туризм. № 10. 2002.

438. Ходорыч А. .А выигрывает горнолыжник//81й/горные лыжи. Февраль. 2003.

439. Хотинская Г.И. Исследование рыночной капитализации на отечественных предприятиях (на примере сферы услуг) / В сб. научн. трудов VI-й Всероссийской научно-практической конф.: Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса, МГУС. М., 2005.

440. Христофорова И.В. Анализ показателей, характеризующих развитие сервисного общества в России. // Сб. материалов УШ-й Всероссийской научно-практ. конф. Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса/ М., 2007.

441. Христофорова И.В. Возможность применения и особенности маркетинга на предприятиях бытового обслуживания // Сб. науч. труд. Актуальные проблемы рыночной экономики в сфере сервиса/ ГАСБУ. М., 1995.

442. Христофорова И.В. Вуз как элемент рынка специализированных маркетинговых услуг // Маркетинг услуг. №4. 2006.

443. Христофорова И.В. Диверсификация цен на услуги предприятий красоты 11 Красота: Справочно-информационный бюлетень. № 8(60). 1998.

444. Христофорова И.В. Источники повышения маркетинговой капитализации сервисных предприятий // Сб. материалов УШ-й Всероссийской научно-практ. конф. Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса/ ГОУВПО МГУС М., 2007.

445. Христофорова И.В. Маркетинг бытовых услуг // Сб. науч. труд. Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях/ ГАСБУ. М., 1996.

446. Христофорова И.В. Маркетинг фирмы, оказывающей услуги красоты, практическая реализация// Красота: Справочно-информационный бюлетень. № 6(58). 1998.

447. Христофорова И.В. Маркетинговая деятельность высшего учебного заведения на примере ИЭС // Сб. материалов Н-й Всероссийской научно-практической конф. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса/ МГУС. М., 2001.

448. Христофорова И.В. Маркетинговые исследования. Особенности маркетинга сферы услуг// Красота: Справочно-информационный бюлетень № 14(51). 1997.

449. Христофорова И.В. Особенности российской рекламы. Современный рынок туристической рекламы // Сб. науч. труд./ Под редакцией д.э.н., профессора Л.Б.Сульповара / ГАСБУ. М., 1998.

450. Христофорова И.В. Проблемы кадрового обеспечения маркетинговой деятельности// Академические вести/ ГАСБУ. Вып. № 44(63). М., 1997.

451. Христофорова И.В. Проблемы повышения маркетинговой капитализации сервисных предприятий. // Сб. материалов УШ-й Всероссийской научно-практ. конф. Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса/ ГОУВПО МГУС М., 2007.

452. Христофорова И.В. Роль рекламы в системе продвижения парикмахерских услуг// Рекламодатель. №8 (2). 2002.

453. Христофорова И.В. Специфические отличия товара от услуги Часть 2: Отличительные характеристики услуги анализ адекватности существующих парадигм // Сервис plus №2 (104). 2007.

454. Христофорова И.В. Специфические отличия товара от услуги. Часть 1: Генезис базовых дефиниций сферы сервиса // Сервис plus №1 (103). 2007.

455. Христофорова И.В. Уровень маркетинговой деятельности предприятия бытового обслуживания населения: проблемы оценки // Сб. науч. труд. Социальная сфера: проблема развития в современных условиях. №4 М.: Диалог - МГУ, 1997.

456. Христофорова И.В. Что предлагает практикующим маркетологам рынок научной и популярной литературы в области маркетинга услуг? // Маркетинг услуг. №1. 2007.

457. Христофорова И.В., Бушуева И.В. Исследование потребностей москвичей в услугах красоты // Красота: Справочно-информационный бюлетень. № 3(55). 1998.

458. Христофорова И.В., Бушуева И.В., Бобриков О.П. Разработка и продвижение брендов в группе компаний Аванти // Сб. науч. труд. Социальная сфера: проблема развития в современных условиях/ МГУС. М., 2001.

459. Христофорова И.В., Вапнярская О.И. Социальный маркетинг // Сб. материалов VI-й Всероссийской научно-практ. конф. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса М.:МГУЛ, 2005.

460. Христофорова И.В., Великанов В.А. Современные технологии в розничной торговле и их применение // Сб. науч. труд. Соиальная сфера: проблема развития в современных условиях/ МГУС. М.,№9,2001.

461. Христофорова И.В., Дедкова М.В. Капитализация: эволюция и классификация // Сервис plus. №3 2007.

462. Христофорова И.В., Евсеев А.Д. Классификация платных досуговых услуг // Сб. науч. труд. Социальная сфера: проблема развития в современных условиях/ ГАСБУ. М., 1999.

463. Христофорова И.В., Карпусенко Г.Ф., Вокова С.К. Проблемы перехода к сервисному обществу в России // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. №2 (9). 2007.

464. Христофорова И.В., Когушкина А.В, Панфилова Н.В. Маркетинговые исследования спроса на потребительские товары и услуги в различных зонах г. Москвы // Сб. материалов VI-й

465. Всероссийской научно-практ. конф. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса М: МГУ Л, 2005.

466. Христофорова И.В., Когушкина A.B., Коровин Е.М. Опыт изучения потребностей населения в бытовых услугах в г. Москве // Сб. науч. труд. Социальная сфера: проблема развития в современных условиях. № 3 М.: Диалог - МГУ, 1997.

467. Христофорова И.В., Коровин Е.М., Бушуева И.В. Опыт изучения потребностей населения в бытовых услугах/ // Маркетинг. №4.1998.

468. Христофорова И.В., Кротова М.В. Роль маркетинга в малом бизнесе России // Сб. докладов конф. Общество и сервис современные проблемы/ МГУС - М., 2005.

469. Христофорова И.В., Малин Д.А. Элементы дизайн концепции фактор успеха боулинг центра // Сб. науч. труд. Социальная сфера: проблема развития в современных условиях/ МГУС. М., 2002.

470. Христофорова И.В., Панфилова Н.В., Фоменко А.О. Интернет-ресурсы на рынке недвижимости // Практический маркетинг. №106 (5). 2007.

471. Христофорова И.В., Помещиков А.Ю. Форматы предприятий розничной торговли как отражение многообразия потребительских предпочтений // Сб. науч. труд./ Под ред. д.э.н., проф. H.A. Платоновой, к.э.н., доц. О.И. Вапнярской/ МГУС. М., №17, 2003.

472. Христофорова И.В., Попов С.Е. Особенности целевого рынка потребителей товаров и услуг в ВУЗе // Сб. науч. труд. Социальная сфера: проблема развития в современных условиях/ МГУС. М., 2002.

473. Христофорова И.В., Саушева О.В., Федотова О.В. Проблемы определения спроса на ритуальные услуги // Сб. науч. труд. Социальная сфера: проблема развития в современных условиях/ ГАСБУ. М., №6,1999.

474. Христофорова И.В., Слукина Е.В. Формирование рынка специализированных маркетинговых услуг в России // Сб. материалов VI-й Всероссийской научно-практ. конф. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса М.: МГУЛ, 2005.

475. Христофорова И.В., Смазнова Е.В. Маркетинговые стратегии банка // Сб. материалов 1-й Всероссийской научно-практической конф. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса/ МГУС. М., 2000.

476. Христофорова И.В., Трантров П.А. Продвижение туруслуг в Интернете // Сб. науч. труд. Социальная сфера: проблема развития в современных условиях/ МГУС. М., 2001.

477. Христофорова И.В., Филиппов IO.IO. Ценообразование на туристские услуги // Сб. науч. труд. Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях/ ГАСБУ. М., 1995.

478. Христофорова И.В., Хаев О.Н., Слукина Е.В. Анализ рынка услуг общественного питания // Практический маркетинг. №>78 (8). 2004.

479. Христофорова И.В., Хотинская Г.И. Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг // Маркетинг услуг. №2. 2007.

480. Цхвиравашвили Г. Банка с сервисом. 5 ноу-хау от акул большого бизнеса // Маркетинг PRO. №1-2 (28-29). 2007.

481. Чернозуб О. Расчет стоимости российских брендов по методу V-RATIO. Материалы конференции Эффективное управление капиталом бренда, М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.

482. Чичикова С. Сколько туристских выставок останется в России// Туризм. № 3. 2004.

483. Шкардун В. Д., Яхтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. № 3,2001.

484. Шостак JL Как выйти за рамки маркетинга товаров // Маркетинг услуг. №2(6), 2006.

485. Шпилько С. Турбизнес в России: мифы и реальность // Туризм. №7.2002.

486. Штыхно Д. Кейтеринг // Ресторанные ведомости, №6, 2000.

487. Шугаев М. Для всех и для каждого//Турбизнес № 13, 2003.

488. Ямутова JT. Раз турист, два - турист// Туринфо. Март. 2003.6. Зарубежные источники

489. Bateson John E.G. Way We Need Services Marketing, Conceptual and Theoretical Developments in Marketing, Ferrell O.C., S.W. Brown and C.W. Lamb Jr., eds. Chicago, American Marketing Association, 1979, p. 131146.

490. Bell D. The Coming of Post-Industrial Society. N.Y., 1996. P.344.

491. Berry Leonard L. Service Marketing Self-Portraits: Introspection, Reflection, and Glimpses from the Experts, Fisk Raymond P., Stephen J. Grove and Joby John, eds. Chicago, American Marketing Association, 2000. P. 10.

492. CIA MediaLab Finance Directors Survey 2000. NOP Corporate and Financial. IPA ,KPMG , Financial Times, 14 February 2000.

493. Desmet Steven, Bart Van Looy and Roland Van Dierdonck. The Nature of Service, Service Management, 1998.

494. Don V. Smith, Russell L. Parr. Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, 2nd Edition New York: John Wiley & Sons, 1994.

495. Drucker P. The Educational Revolution // Etzioni-Halevy E., Etzioni A. (eds.) Social Change: Sources, Patterns, and Consequences. N.Y., 1973. P.236.

496. Eiglier Pierre and Eric Langeard. Une Approche Nouvelle pour le Marketing des Services, Revue Franaise de Gestion, 2 (November), 1975.

497. Fisk Raymond P., Stephen J. Grove and Joby John, eds. Service Marketing Self-Portraits: Introspection, Reflection, and Glimpses from the Experts, Chicago, American Marketing Association, 2000.

498. Fuchs V. The Service Economy. N.Y., 1968, P.22.

499. Gokhberg L., Kuznetsova I. Technological Innovation in Russia, Centre for Science Research and Statistics. Moscow, 1998.

500. Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000.

501. Grove Stephen J., Raymond P Fisk, and Joby John. The Future of Services Marketing: Forecasts from Ten Services Experts, Journal of Services Marketing, 17,2003. P. 106-119.

502. Gumesson E., Lip Service: A Neglected Area in Service Marketing, Journal of Cosumer Services, January 1987.

503. Gummesson E. Practical Value of Adequate Marketing Management Theory // European Journal of Marketing 36(3) 2002, pp.325349.

504. Hill Pete. Tangibles, Intangibles, and Services: A New Taxonomy for the Classification of Output, Canadian Journal of Economic, 32, 1999, pp.426.

505. Interbrand, J.P.Morgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley. Business Week, 2005, №31, August 01.

506. John Hooper, CBI, Director General, Incorporated Society of British Advertisers, 1999.

507. Kotter John P. Jamse L. Heskett, Corporate Culture and Performance, New York, Free Press, 1992.

508. Kuhn Thomas S. The Structure of Scientific Revolutions, 2nd ed., Chicago, University of Chicago Press, 1970.

509. Levitt Theodore. Production Line Approach to Service, Harvard Business Review, 50, 1979, P.41-52.

510. Marketing Metrics project research with UK PLCs, December 1999.

511. McDougall Gordon H. and Douglas W. Snetsinger. The Intangibility of Services: Measurement and Competitive Perspectives, Journal of Service Marketing, 1990, pp.27-40.

512. Meyer, Marshall W. Measuring and managing performance: the new discipline in management // Theory and Practice. Neely, Andy D. and Waggoner, Daniel B., eds. Vol.1. - Cambridge: Judge Institute. -1998. - XIV-XXI.

513. Miller Denny. The Icarus Paradox, New York, Harper Business, 1990.

514. Miller M.H., Modigliani F. Dividend policy, growth and valuation of shares// The Journal of Business, v. 34 (1961)/ Pp. 411-433.

515. Modigliani F., Viller M.N. The cost of capital, corporation finance and the theory of investment.// The American Economic Review, v. 48 (1958). Pp. 261-297.

516. Norris Ruby T. The Theory of Consumers Demand, NewHaven, CT, Yale University Press, 1941.

517. OECD Observer. June-July 1997. P.M.

518. Peterson Robert A., Sridhar Balasubramanian and Bart J. Bronnenberg. Exploring the Implications of the Internet for the Consume Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 1997.

519. Reichheld Frederick F. and Phil Schefter. E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web, Harvard Business Review 78,2000.

520. Role of the State in Creating a Favorable Innovation Climate in Russia: Background Report Prepared by the Ministry of Industry Science and Technology for the Helsinki Seminar on Innovation Policy.

521. Rust Roland T. and P.K. Kannan, eds. E-Service: New Directions in Theory and Practice, Armonnk, NY, M.E. Sharpe, 2002.

522. S&T at a Glance, 2000, Center for Science Research and Statistics, Ministry of Industry, Science and Technology, Figure 4.1 and Figure 4.3.

523. Sasser W. Erarl, Jr. R. Paul Olsen and D. Daryl Wyckoff. Management of Service Operations, Boston, Allyn & Bacon, 1978.

524. Say Jean-Baptiste. A Treatise on Political Economy, Reprints of Economic Classics. New York, Augustus V. Kelly, 1964.

525. Schneider Benjamin. Pt 9, Service Marketing Self-Portraits: Introspection, Reflection, and Glimpses from the Experts, Fisk Raymond P.,

526. Stephen J. Grove and Joby John, eds. Chicago, American Marketing Association, 2000, p. 180.

527. Schultz T. W. Human Capital: Policy Issues and Research Opportunities. In: Human Resources. Fifteen Anniversary Colloguium VI. N.Y., 1975. P.5.

528. Sismondi. Nouvcaux Principes d'Economie Politique, т. I. P. 89.

529. Smit Adam. The Wealth of Nations, Books I-III, with an Introduction by A. Skinner, London, Penguin Books, 1969.

530. Taneja S. Technologi Moves In // Chain Store Age, May 1999. -p.136.

531. Toffler A. Previews and Premises: An Interview with the Author of лFuture Shock and лThe Third Wave. N.Y., 1983. P.35.

532. Valorisation of Science and Technology in Russia, March 1-2, 2001, Paragraph 92.

533. Yearbook of Labour Statistics / ILO. Geneva: International Labour Office: Geneva. 2005.

534. Zeithaml Valerie A., A. Parasuraman and Leonard L. Berry. Delivering Service Quality: Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York, Free Press, 1990.7. Статистическая информация

535. Россия в цифрах: 2002: Крат. стат. сб. / Госкомстат России. -М., 2002.

536. Россия в цифрах: 2003: Крат. стат. сб. / Госкомстат России. -М., 2003.

537. Россия в цифрах 2004: Краткий статистический сборник, -М.: Федеральная служба государственной статистики, 2004.

538. Россия в цифрах: 2004: Крат. стат. сб. / Госкомстат России. -М., 2004.

539. Финансы России. 2004: Стат. Ссб. / Росстат. М., 2004

540. Российский статистический ежегодник. 2004. М.: Госкомстат России, 2004

541. Россия в цифрах: 2005: Крат. стат. сб. / Госкомстат России. -М., 2005.

542. Россия в цифрах: 2006: Крат. стат. сб. / Госкомстат России. -М, 2006

543. Научно-исследовательские работы

544. Бушуева И.В., Платонова Н.А., Христофорова И.В. Программа развития бытового обслуживания муниципального района

545. Гольяново г. Москвы./ Отчет по НИР ГР№ 01.20.0012156, ИНВ №02.20.0005869. М., 2000.

546. Проектное и технико-экономическое обоснование разработки типовых сервисных комплексов для районов города. /Отчет по НИР, ГР№ 01.200.407485, ИНВ №02.200.600568/ И.В.Бушуева, H.A. Платонова, A.B. Когушкина, Е.С. Погребова, И.В. Христофорова. М.,2004.

547. Христофорова И.В., Когушкина A.B., Вапнярская О.И. Исследование становления и развития социального маркетинга /Отчет по НИР, ГР№0120.0 506230, ИНВ №0220.0 504535. М., 2005.

548. Христофорова И.В., Когушкина A.B., Вапнярская О.И. Проблемы повышения капитализации предприятий сферы услуг в условиях обострения конкуренции/Отчет по НИР, ГР№01.2.00.410228, ИНВ №02.2.00.405811. М., 2004

Похожие диссертации

• Контролинг в системе стратегического маркетинга сферы услуг
• Развитие интеграционных форм хозяйствования в сфере услуг региона
• Капитализация как фактор укрепления финансовой устойчивости предприятий сферы услуг
• Реструктуризация предприятий сферы услуг в форме слияний и поглощений
• Организационно-экономические основы формирования социальной инфраструктуры предприятий сферы услуг