Маркетинг и развитие предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Герасимчук, Василь Гнатович |
| Место защиты | Киев |
| Год | 1996 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.30 |
Автореферат диссертации по теме "Маркетинг и развитие предприятия"
MIHICTEPCTBO ОСВ1ТИ УКРАШИ КШВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМ1ЧНИЙ УН1ВЕРСИТЕТ
На правах рукопису
ГЕРАСИМЧУК Василь Гнатович
МАРКЕТИНГ I РОЗВИТОК ШДПРИ6МСТВА
ОУ-ОсУО
Спещальшстъ 08.06.03 - Маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
дисертацп на здобуття наукового ступеня доктора еконошчних наук
КШВ - 1996
Дисергацм И рукописом.
Дисертацшна робота виконана на кафедр! маркетингу Кшвського державного еконогмчного ушверситету.
НАУКОВИЙ
КОНСУЛЬТАНТ: доктор економ!чних наук, професор ПАВЛЕНКО Аватош Федорович
ОФ1Ц1ЙН1
ОПОНЕНТИ: доктор економгёних наук, професор КОРОЛЬКОВ 1вая 1ванович
: доктор економ1чних наук, професор НЕВЕЛеВ Олександр Михайлович
доктор економ1чвих наук, професор ПЕРЕРВА Петро Григорович
ПРОВ1ДНА
УСТАНОВА: Терношльська академш народного господарства
Захист дисертацп в1дбудеться 17 жовтня 1996 р. о 14 годиш на засщанш спещал^зовансй вченоТ Ради Д.01.53.04 Кшвського державного економ1чного ушверситету за адресою: Украша, 252057, м.Кшв, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 214.
3 дисертащею можна ознайомитися у б^блютец! Кшвського державного еконоМ1чного ушверситету.
Автореферат розшлано13 вересня 1996 р.
Вчений секретар спешал^зовано! вчено! Ради, кандидат економтошх наук, доцент
О.С.ФЕДОН1Н
1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦ1ЙН01 РОБОТИ.
1.1. АКТУАЛЬНЮТЬ ДОСЛ1ДЖЕННЯ. Ефектившстъ еконоипчно! системи держави зумовлюеться передовом р1внем науково-техшчного та виробничого потеншалу визначально! ланки народного господарства -тдприемства. Саме звщси бере початок могупистъ краТнй, и авторитет на м1жнародному р1вт. Йдеться про тдприемства державно!, колек-тивноТ та приватно! власносп, на яких створюется продукт, послуга, здатш задовольшгш потребу споживача. 3 початку 90-х роюв в УкраХш вщчутно скоропшся валовий нащоналъний продукт, р1зко зменшився обсяг ус1х вшив нвестищй. Особливо турбуе стан справ у машинобуду-вант - ключовому сектору промислового комплексу Укра1ни, у якому об'едналися пщприемства 38 провщшх галузей 1 58 п1огалузей. У систем! Мшмашпрому Украни темпи спаду обсяв -товарно! продукцп проти попереднього року склали: 1992 - 91,36%, 1993 - 99,17%, 1994 -57,97%; реал1защя (питома вага в товаршй продукцп) становила: 1992 -66,22%, 1993 - И7,25%, 1994 - 76,34%; темпи росту товархв народного споживання склали: 1992 - 93,59%, 1993 - 87,25%, 1994 - 65,68%; темпи росту середньосписочно! юлькосп працюючих: 1992 - 91,19 %, 1993 -90,41 %, 1994 - 86,65 %.
У най61льш скрутному становищ опинилися тдприемства, що ви-пускають л1таки, верстати, електронну техшку, телев!зори, альсько-господарсыи машини, обладнання для вШськово-промислового комплексу. Тому нагальною потребою стае науковий пошук виходу з за-тяжно! кризи. На нашу думку, насамперед СЛ1Д створити поггичш, правов! умови ефективного проведения фшансовоТ, кредитно!, податко-во! та швестищйно! по л тики. Водночас потр!био вм1ло розпорядитися нагромадженим науково-техтчним, виробничим, кадровим потенщалом. А це вже пов'язано з тим, насюльки вдало визначен1 тштика, мета, д1лова стратепя пШприемства, насюльки чутливо система управления реагуе на змши зовншнъого та внуцмшнього середовища за допомогою маркетингово! служби, насюльки кожний з працюючих мае можливгстъ 1 зашкавленктъ у розкритп сво!х зд1бностей.
Пошук шлях1В результативного господарювання, як ми вважаемо, перебувае у площиш цшсно! концепцН розвитку пцщриемства з ор1енташею на маркетинг, вдосконалення оргашзацшних структур управшня, створення високо! оргашзацШно! культури, що дае змогу окреслити перспективи виходу пшприемства 13 затяжно! кризи. Значт напрацювання у цьому плаш накопичет в наукових центрах США,
Захщно! бвропи, Япоии, шших держав. Але вони в:дпов1дають певним вимогам, певним ситуациям, певним традищям, певнйм системам господарювання. Мехашчне перенесения 1х на ниву економ1чно! Д1яльносп украшськоТ держави не принесе очшуваного ефекту. Досл1дження епчизняних автор1в стосовно розвитку пщприемства пов'язаш переважно з централ!зованою системою господарювання. Ринковин мехашзм створ юе шпй умови для д1яльност1 шдприемстаа. Теоретичш пщходи щодо функцюнування та розвитку шдприемстаа на засадах маркетингу ще не четко визначеш I обгрунтоваш.
Дисертант здШсшое спробу викласти власне бачения шлях!в виходу впчизняногс падприемства з крвзи. Це бачения формулювалося в умо-вах в1дсутносп методологи розвитку шдпрнемства в економ1чтй сфер! стосовно ситуацп, в якш пепгбузая наша держава. Не визначеш з си-стемких позиций марксшп^! принципы та фактори формування 1 фушацонування господарськик об'екпв. Обмаль пубжацШ на тему здШснення д1агаостичного анал!зу си^теми управлишя пщприемства, П складових. Недостатня увага привернута до формулювання ц!лей та стратеги! даялькосп шдпрнемства. 31 змшою форм власносп, ситуацп на ринку мають змшюватися оргашзацшш структура управцщя. Ось чому б1лып присйпливо! уваги потребуе узагальнення заруб1жного та ветчизшшого досвщу щодо тенденцШ розвитку оргашзацШних структур управшня, 1х побудови ввдповцщо до вироблено! стратеги, зор1ентова-но! на споживача, на ринок. Тобто таких структур, яги грунтуються на принципах маркетингу. Без надежно! методично! бази формуеться ор-гашзацШннй механ1зм управл1ння маркетинговой д1яльтстю, здшсню-ються досщження потреб споживач1в, пере ваг конкурент. Окреслене коло проблем I обумовило виб1р теми дисертащйного досщження.
1.2. МЕТА, ОБЛАСТЬ, ОБ'еКТ ТА ПРЕДМЕТ ДОСЩЖЕННЯ. Метою дисертацшно! робота е розробка методо-лопчно та практично обгрунтовано! структурно-оргашзацшно! модел1 розвитку иашинобуд1вного пцщриемства як цшсноГ внутршньо1нтегро-вано! систеки, сформовано! на принципах маркетингу, що мае забезпе-чити належну результатквшсть його функшонування. Области науко-вого пошуку обрана система управшня машинобуд1Вним шдприем-ством, П маркетингова складова; об'ектом - процес функцюнування та розвитку ше! системи, тобто П дюим!ка, зумовлена д!ею внутр1шшх 1 зовшшшх фактор!В маркетингового середовища; предметом - основк'1
параметри та умовн процесу розвитку машинобуд1вного шдприемства, який спрямований на зушгнення кризових явшц, стаб1Л1защю ситуаци, а дал!, виходячи з маркетингово! концепци, - пщвищення результативноеЩ його Д1ялыгосгп.
1.3. ЗАВДАННЯ ДОСЩЖЕННЯ. Визначена мета обумовила не-oбxiднicтъ розв'язання таких основних аавдань дисертацн:
о розкрити суттсть маркетингово! концепци управшня та особлявосп П впровадохення на машинобуд1втпс п1дприемствах Укра!нн;
о визначити та класиф^кувати маркетингов1 прннципи 1 фактори, яш найб1Льшою М1рою визначаюгь розвиток машинобуд^вного шдприемства, вкгачаючн процес роздержавлення та приватизаци;.
о розробити концептуальну основу проведения д1апкосткки маркетингово! системи пцщриемства з оцшкою ринкових можливосгей шдприемстза, оргашзашйних умов його функщ онування;
о обгрунтувати методологда формулювання ц]лей Д1Яльносп шдприемства з розробкою класиф1каци маркетннгових стратепй, визначенням !х взаемозв'язгар з шшими напрямами функцюнування пйотриемства;
в досщити тенденП розвитку управшських структур з проведениям анализу використання та становления маркетингово! структури на ма-шинобуд1вних пщприемствах;
в ошнити сощально-економ1чну ефектившсть маркетингово! Д1яльносп матинобуд1вного пщприемства, його конкурента! переваги;
Х шдготувати та запровадити комплекс маркетннгових заходш на машинобуд1вних пщприемствах Укра1ни.
1.4. МЕТОДОЛОПЯ ДОСГДЖЕННЯ. Методолопчну основу ди-серташйно! робота складають. д!алекгичш методи шзнання 1 системннй пщхш, базов! положения економ1чно! теорп, праш в1тчизняних та за-руб^жних центр1в менеджменту 1 б1знесу, вщомих вчених у галуз1 теорп управшня, маркетингу 1 пщприемництва.
Розкриваючи сутшсть маркетингово! концепци управшня шдприемством, використовувалися пращ таких визнаних авторитетов, як Р.Д.Базела, Б.Бермана, У.Войе, А.Дайана, П.Друкера, Ф.Котлера,
Р.Левггта, С.Маджаро, Р.Морриса, Х.Швальбе, Дж.Еванса, багатьох шших заруб!жних маркетолопв. У дисертацп дгстали Ыдображення розробки таких вщомих вчених: Г.Г.Абрам1швш, М.В.Афанасьева, Г.Л.Бапева, А.В.Войчака, Г.О.Волощука, 1.М.Герчиково1, Л.А.Жданово!, П.С.Зав'ялова, В.П.Кокорева, Ы.Королькова, О.М.Лаврова, Т.П.ЛюбановоГ, О.М.Невелева, Р.Б.НоздрьовоТ, В.П.Ошиценка, Л.А.Орлова, А.Ф.Павленка, П.Г.Перерви, _ 1.П.Прод1уса, А.Н.Романова, 6.В.Савельева, С.Я.Саши, БЛ.Синецького, Л.Цигичко.
При розгляд1 концепщ! "оргашзащйного розвитку" бралися до уваги розробки зарубикних авторов: 1^.Арджир1са, С.Бела, У.Беншса, П.Блока, Д.Браун, У.Бурке, М.Еден, 1.Каммшгса, Е.Лоруела П1, Н.МаргуГса, В.Пастора, А.Райа, С.Уорлея, Е.Шейна.
Узагалыдаючи те.чдетц! розвитку оргатзацШних структур управляли, впровэджешм та вдосконалення в них маркетингово! скла-довоТ, яка дае змогу потенщалу мазщшобудувиих пидарнемств УкраХни адаптуватися до вимог огочуючого середовища, автор використовував напрацюванпя С.П.Болотова, ВД.Голисова, П.3акаряв'1чюса, Л.бвенка, А.С.Казарновського, Г.Кунца та С.О'Доннела, Г.С.ОдинцовоТ, Я.В.Радченка, В.1.Франчука.
При розробщ концегпуальноГ основа здШсиення д1агносгнки маркетингово! д1яльносп шдприемства враховувалися пращ М.Ф.Ачилова, М.С.Герасимчука, Р.С.Каренова, М.В.Мельник, б.Г.Панченка, С.Ф.Покропивного, В.Ш.Рапопорта, М.Н.Скворцова, Е.К.Смирницького, БЛЫса, О.С.Федошна, Д.М.Черваньова,
A.Д.Шеремета.
Ор1ентиром у процеа формування системи шлей пщприемства, стратепчкого планування, складання маркетингово! програми стали результата досл!джень Р.Акоффа, 1.П.Адохша, 1.Ансоффа, Ю.П.Васильева, О.С.Виханського, В.М.Гееця, В.В.Гончарова, О.П.Градрва, Б.Карлофа, У.Юнга та Д.Клйганда, Т.Коно, О.М.Петрова, Т.Штерса та Р.Уотермена, Ю.Трууса, Ф.б.Удалова,
B.Ф.Шудри.
У розв'язант окремих завдань використовувалися метод и: аб-страктно-лопчний, системного анал1зу, економ1ко-математичного моде-лювання, аналопй, екстраполяца, експертного опнтування, шлеспрямо-ваних групувань, програмно-цшьового пщходу, сощолопчш досшження, теори ринково! економ1ки, включаючи теора мотиваци
праха, адапташ! до нових умов господарювання, ризику, конкуренци.
1.5. 1НФОРМАЩЙНА ГА ВИРОБНИЧА БАЗА ДОСЛ1ДЖЕННЯ. Тнформатйну базу досщження схлаля анапичш та статистичт матер1али Мшекономиси, Держкомстату УкраГни, ем: тричну основу - первннна планова та звггна 1нформашя М1нмашпрому УкраТяи, багатьох машннобуд1внкх пщприемств, матер1ан заруб 1жних корпоращй, науково-прахтичних конференщй, симгошум1б, семшар1в з питавь ринково! економйся, маркетингу, орнипзащйних форм I структур! упраашня, стратеги; мотавацП, персоналу, контролю, ефектввносл управшня. Ввкористовуваляся результата дшльносп вчених-еко-ном1епв, опубшоват в монографией литератур!, навчально-методич-них виданнях.
Виробничою базою наукового пошуку та узагальяень стали пщприемства маптнобудування, Украши, !х аналоги за межами нашем держава (Роая, ФРН, Аштня, США, Япон1я).
1.6. НАУКОВА НОВИЗНА РЕЗУЛЬТАТГО. Розглянута в дисер-тащ! маркетингева концепшя розпитку машннобуд1вноп> шдпрнемства грунтуеться на сукупносй методолопчних та методичних пщход1в сто-совно формування такого орган1зац1йно-економ1чвого мехашзму, який зор1ентовуе Д1яльшсть пщприемства на перспективу, на постНЫ змши, свосчасне та вдале реагування на Д1Ю зовшшн1х та внутркшйх фактора, на методи кер1втщтва, що ведуть до усшху.
До найбшп вагомих результапв, як\ характернзують наукову но-ризну дисерташйного пошуку, варто вщнести:
Х поглиблену маркетингову концепщю управл!ння, впровадження якоТ у практику д1яльносп мае сприяти виведенню машинобуд1вних пщприемств УкраТни з кризи, з псдальшою стабшзащею та акти-В1зац1ею Тх функцюнування;
Х сисгематизацио принцишв та фактор1в маркетингового середовища, досщження впливу яких на пщприемство створюе умови для проведения б1льш ч1ткоТ загальнокорпоративно! пол тики;
Х вдосконалену концепшю "орпшзащйного розвитку";
Х концептуальну основу здгёснення д1агностики маркетингово! складовоТ системи управшня пщприемством з оцшкою його ринкових можливостей, оргатзашйних умов функцюнування, погреб споживач1Б в продуюш машинобудування;
Х обгрунтовану теоретичну базу визначення ц!лей та вибору стратепчних альтернатив розвитку пщприемства, класиф1кашю маркетинговнх стратеги;
Х узагальнений св^товий та впгчизняний досвщ еволюци структур управл1ння, маркетинговнх структур, яю ор1ентують д1яльшсть пщприемств резнях форм власноеп на ринок, на споживача;
Х методичн1 пщходи до ощнки сошально-еконои!чно1 ефективносп ,4 маркетингово! Д1яльносп пщприемства, здщснення контрольних
функцш та рев1зи маркетингу.
1.7. ПРАКТИЧНЕ ЗНАЧЕНИЯ /ЩСЕРТАЦЙ. Сформульоваш в дисертацп основш положения маркетингово! концепцп управшня ма-шинобуд!вним пщприемством вщкривають шляхи до практичного за-безпечення шдвищення пристосовуваност1, адатаци пщприемства, його виробничого, наукового, шформащйного, кадрового потенщалу до змш передовым у зовнипньому середовщщ, вдосконалення ефективносп ви-робницгва та управл!ння.
Серед розробок прикладного характеру виокремимо таш:
Х визначення характерних рис виробничо!, збутово! та маркетингово! . ор^ентацп система управшня машинобуд!вним пщприемством;
Х Д0сл1Дження внугршньогалузевих фактор в розвитку машинобуд!в-них шдприемств, здШснення процесу приватизаци;
Х методика здщснення експрес-д1агностики ринкових можливостей пщприемства;
Х методика досщження стввщношення Шлей маркетингу та завдань вивчення споживач!В сьпьськогосподарських машин та устаткування;
Х рекомендацн стосовно визначення стратепчних ор^ентирш маркетингово! д1яльносп машинобуд1вних шдприемств;
Х агоритм досщження ефективносп впроваджекня маркетингово! концепцН управшня на пщприемствах машинобудування;
Х методичний шструментарш формування та вдосконалення функцюнування маркетингово! служби на шдприемств!;
Х методика здШснення збалансованосп функцш маркетингово! д1яльносп машин обуд1вного пщприемства.
1.8. ВПРОВАДЖЕННЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ДОСЛ1ДЖЕННЯ. Дисертащя вихонана вщповщно до плану науково - досщних ро61т Ки!вського державного економ1чного ушверситету I включена до теми
"Маркетингова д^яльшсть в умовах економ11си Украши", номер державно! реестращ! ИА 01002108Р.
Результата досщження впроваджеш у практику д1яльносп маши-нобуд1вних та приладобуд1ВНих щприемств Украши. Це сгосуеться ме-тодичнйх тдход1в здодо формування шлей та стратепй розвитку пщприемств, здшснення д1агностичного анал1зу системи управшня, ство-рення маркетангових служб, ' ощнки ефектавно<т д1ЯЛьносгп шд-приемства, його структур них гпдроздшв, управшського персоналу. Так, за участю автора розроблена едина система пшзшцення квал!ф1кацп та переп&готовки кадр1в Мшмашпрому Украши (наказ № 196 вщ 05.04.1993р.), оргатзацшно-економ!чний мехашзм розвитку пщприемства в умовах оренди (завод досщних машин, м.Кшв), щльова комплексна програма "Персонал" (акцюнерне товариство "Кра-яни" м.Одеса), методичке забезпечення маркетингово! д)яльност1 (АТ "Мерщпан", "Веда", "Арма", завод "Карпатпресмаш", КП "Ки1втрактородеталь"), методика та практичне здшснення ринкових досщжень (х1м1чний завод "Клюте" м.Целе, Шмеччина) тощо. Утверсальшсть методичних розробок автора стосовно розвитку машинобуд1Вного тдприемства дае змогу !х застосування на тдприемствах шших галузей економпш.
Отримаш в процес! досщження результата теоретичного 1 практичного характеру використаН1 при розробщ та читаны 1 кура в лекщй "Основи менеджменту", "Основи зовшшньо-економ!чних зв'язюв", "Управл1ння маркетингом", "Стратепчний менеджмент" у Нацюналь-ному техшчному ушверситет! Украши "Кшвський пол1.техтчний шсти-тут" , а також в 1нститут1 пщвищення квал1ф1каци 1 перетдготовки кадров М!нмашпрому Укра!ни, М1жнародному нститут! менеджменту "М1М-Ки!в", "Маркетинг", "Економпса та управшня науково-техийч-ним прогресом" в Ки!вському державному ек0Н0М1ЧН0иу ушверситеп. Пщготовлен! автором навчальш пособники "Управление маркетингом" (К.: ИСИО, 1993), "Маркетинг: теор!я 1 практика" (К. : Вища шк.,
1994), "Д агностика системи управшня пщпрнемством" (К.: 1С ДО,
1995) та за участю автора " СоШально-психолопчш питания менеджменту" (К.: 1СДО, 1993) рекомендован! Мшосвпою та 1нститутом си-стемних досщжень осв!Ти для студентов вщповщних специальностей вуз1в Украши. Навчально-мегодичт розробки автора викликали за-шкавлежстъ 1 використовуються у багатьох вузах Роен, Казахстану, Узбекистану, Латвн, Естонп.
1.9. АПРОБАЦ1Я РОБОТИ. Результата дооиджень допов1далися, обговорювалися 1 отримали позитивну оцшку на м1жнародних, респубканських, М1жрепональнях та зонадьннх науково-практичких конференциях, симпоз1умах, семшарах, а саме: "Проблеми вдосконалення управляя науково-техтчним прогресом в репош" (Украша, м.Доиецьк, 11983); "Метода у спраш шдвищення квашфисащГ (ЕстонЫ, м.Талшн, 1986); "Проблеми шдпловхи спе-
^ хЦакпйв з управшня виробництвом та эовшпшъоеконом1чно1 д1яльносп шдприемств" (Латвхя, м.Рига, 1990); "Розвиток кашинобуд1вноп> комплексу в умовах ринково! економйси" .(Казахстан, м.Карагавда, 1991); "Маркетинг у вузах краши" (Роая, и. Санкт-Петербург, 1992); "Потенщал управшських систем: питания формування та розвитку" (Украша, м.Киш, 1993); досладженя ринку У краши"
(ФРН, Шмецька академл менеджменту, м.Целе, 1993); "Маркетинг в систем! управшня пцтриексхЕом" (Аштйя, м.Ковентри 1994); "Проблеми роззитху п1дприсмництва в Росй" (Роая, М.Москва, 1994), "Становления ново! економг (но! системи в УкраЫ" (Украша, мЛьв!в, 1994); "Управшня та наукове переябачення розвнтку виробництва" (Рос1я, м.Ростов-на-Дону, 1995); "Сучасний менеджмент: теор1я та практика, проблеми тдготовки фах1вщв" (Украша, м.Киш, 1996).
1.10. ПУБШКАЦП. Основш положения, теоретичт висновки та прахтичш рекомендащГ дисертацц викладеш автором у монографи, 6 навчалытх поабннках, деылькох брошурах, 10 иавчально-методичних розробках, багатьох статтях та тезах наукових доповщей , усього в по-над 130 працях. Загальний обсяг пубжащй з дано! проблематики скла-дае 171,43 д.а., з них особисто автора -119,20 д.а.
1.11. СТРУКТУРА ДИСЕРТАЦП. Днсертащйна робота скла-даеться з вступу, п'яти роздШв, загальних висновшв та рекомевдашй, списку Л1тератури, Обсяг дисертаци - 375 сторшок машинописного тексту, який шюструеться 21 рисунком та 25 таблицями. Б)блюграф1чний список охоплюе 280 найменувань. Структурно дисертацшне досл!д-ження побудоване таким чином:
РОЗД1Л 1. МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦ1Я РОЗВИТКУ П1ДПРИ6МСТВА
1.1. Суп11сть маркетинговоТ концепци упраил1ння та необх1дшстъ П впровадження на машин0буд1вннх л1дприемствах.
1.2. Характеристика маркетингового середовища тдприемства.
1.3. Внутр>шньогалузев1 факгори розвитку машинобуд1вного льдприемства.
1.4. Оргашзашйний фактор змш маркетингового середовшца. Висновки з роздьту 1.
РОЗД1Л 2. Д1АГНОСТИКА МАРКЕГИНГОВО! СИСТЕМИ
шдприемствА
2.1. Ощнка ршгкових можливостей пцщриемства.
2.2. Методика диагностики оргашзашйних умов функцюнування тдприемства.
2.3. Методика досщження споживача продукцп машинобуд1вного тдприемства. Висновки з розд1лу 2.
РОЗДШ 3. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕПЯ МАШИНОБУД1ВНОГО ШДПРИеМСТВА: МЕТОДИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ Й ПРАКТИЧНЕ ВТ1ЛЕННЯ
3.1. Визначення щлей та виб1р стратепчних альтернатив розвитку тдприемства.
3.2. Методами тдходи до розробки маркетинговоТ стратеги.
3.3. Взаемозв'язок маркетингово! стратеги з шпики нарямами фунгапонування п1дприемства.
3.4. Мегодичне забезпечення розробки та реавзащ) маркетингово! програми. Висновки з роздьлу 3.
РОЗДШ 4. ОСОБЛИВОСТ1 УПРАВШСЬКИХ СТРУКТУР, ПОБУДОВАНИХ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГУ
4.1. Еволюшя управШських структур як реажшя на змнш у ринковому середо-ви1вд.
4.2. Див1зюналыи структури як форма гнучкого реагування на змши зовтшнього середовшца.
4.3. Матричш структури в реазацн говарноТ стратеп! маркетингу.
4.4. Анагз використання маркетингово! структури на машинобуд1вних тдприсмствах.
Висновки з розд1лу 4.
РОЗД1Л 5. МАРКЕТИНГ ТА ЕФЕКТИВШСТЬ РОЗВИТКУ
тдприемствА
5.1. Характеристика сошально - економ1чно! ефективносп маркетинговоТ цяльносп тдприемства.
5.2. Коикурагпи переваги тдприемства як фактор тдвищеняя його ефективносл.
5.3. МетодичН! тдходи до зджснеиня коктрольиих функцш та рев1зп маркетингу. Висновки з розд1лу 5.
ЗАГАЛЬН1 ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦЙ Л1ТЕРАТУРА
2. ОСНОВН1 НАУКОВ1 ПОЛОЖЕНИЯ ТА ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЩЙНОГО ДОСЛ1ДЖЕННЯ '
Проблеми теоретичного I практичного характеру, спричинеш процесами реформування економ1Чних вщносин в машинобудуванш Украши, потребують свого розв'язання з використанням маркетингово! концепци управлуния. Це надало дисертацшному досцукещда бхлыд комплексного характеру, науковл положения, рекомендацп методичного ->та прикладного спрямування якого зводяться до таких узагальнень.
2.1. МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦ1Я УПРАВЛ1ННЯ МАШИНОБУД1ВНИМ П1ДПРИ6МСТВОМ. Низька стутнь-адаптивносп внутршньоф1рмового механизму управшня до змш у зовншньому середовипц призводить до того, то спад виробництва продукт! машинобудування не припиняеться. Вихщ з кризового стану, у якому перебувае бш>ша частина машинобудавних п1дприемств, автор вбачае насамперед у необхщноспХякнайшвидшого, разом з там зваженого переходу системи управления на засади маркетингу. Заруб!жш компани розпочали цей процес у 60-п роки. У дисертацп розкрита характеры ркси ор1енташ1 на виробницгво, штенсифшацш комерцшних зусиль, фиюсофш маркетингу.
На рис.1 воображена суть маркетингово! концепци управшня ма-шинобуд1вним пщприемством, яка поеднуе в соб1 1 маркетинг, 4 фшанси, 1 НДДКР, 1 виробництво, ! оточуюче середовище, де реал1зу-ються зусиля виробнишв. Але це статична форма маркетингу. По-авдовшстъ же виконання маркетингових операцш автор пропонуе по-чинати з генераци, пошуку, вщбору шей, досщження ринку, 1 завер-шувати контролем усшшносп продаж, коригуванням маркетингових за-ход1в, оцшкою ефективносп маркетингових зусиль.
Серед основопсложних засад маркетингово! концепци управшня в дисертаци пщкреслюеться: необхщшсть здшснення анагопно!, до-сщницькоГ функци, пов'язано! з глибоким та всеб^чним вивченням потреб ринку, еластичност! попиту та пропозицп як стосовно цши, так I нших умов; принцип шовацшносп, який охоплюе ва сфери впливу маркетингу I насамперед виробничу та збутову д1яльтсть; принцип сег-ментування ринку, пошуку "свого" споживача; принцип планування, який покладено в основу формування маркетингових програм; дов-гостроковий характер маркетингово! полотки; пристосування виробника до вимог ринку, але разом з там й активного впливу на нього; поед-нання дезштегрованого з нтегрованим подходами в маркетинговш
ЗОВН1ШН1
ко -правов!
Еконо-м1чш
Сощаль Демо- Науково-
. но- граф>ч- ТСХН1ЧН1
куль- Н1
турн!
Управшня
Персонал
(ДосщД V жет Г
Цш, Чстратепу
Еколо-Г1ЧК1
Конкурента
А Р К Е Т И Н Г
Посе-редаи-
Поста-чаль-ники
Конта-ктш ауди-торП
Упаковка
(Виробншггао]
Постгчапня
Розпо-1
Юриднчне (забезпечення/
СПОЖИВАЧ
Рис. 1. Маркетингова концепшя управшня машинобуд1Вним гвдприемством
Д1яльиосп. Якщо коротко, то суть маркетингово! концепцп управшня автор вбачае ось у чому: перед там, як оргашзувати виробництво, спо-чатку потр1бно вчзначитися, який товар, з якими споживчими власти -востями, яко! якосп, у ЯК1Й кшькосп, за якою ц!ною, у якому мкщ, у який час, за яких умов прагне отримати потенщйний споживач.
2.2. МАРКЕТИНГОБЕ СЕРЕДОВИЩЕ ШДПРИ6МСТВА. Про-цес розвитку машинобуд1 виого шдприемства зд1йснюетъся пщ впливом 1 р13новекторних фактор1в, дшчих неоднозначно в просторовому та часовому вим1рах. Д1я фактор в визначаеться ступеней нтенсивносп, 1х джерелами, напрямом, характером, зм!стом, шшми ознаками. В дисер-тацп анал1зуються рхзш пщходи до класифжаца фактор1в - зовншпи та внутрШта, загальш I похщш, первинй та вторинш, прям! й опосеред-коваш, контрольоваш й неконтрольоваш, об'ективш й суб'ективш.
В узагальненому вигляд! докта на пщприемство фактори дисертант систематизуе таким чином:
1.3овтшш фактори. 1Л.Зовншше середовище ( державно-по ггичт, економ!ЧШ, сощально-культурт та демограф!чш, науково - техшчш, природно-еколопчн! фактори). 1.2.3овюшн1 зв'язки тдприемства (постачальники, споживач!, конкурента, посередники, контактш аудитора).
2. Внутршщ фактори. 2.1.0б'ект управшня (форма власносп, характеристика продукци, масштаб та тип виробництва, техн1ка та технология виробництва, р1вень оргатзаца виробництва, його ефективщсть, кадри). 2.2. Суб'ект управл1ння (цШ та стратеги, функцн, дшча структура, техшка та технолопя управшня, управшський персонал).
Зовшшш фактори у дашй класифжаца розподшеш на дв! групи: зовшшне середовище га зовшшю зв'язки. Даш про стан зовшшнього середовища мають вщдзеркалювати юльмсну характеристику неспод1ва-носп змш, М1ру 1х глибини, стутнь необоротноси та ймов1ршсть нових змш. На приклад1 АТ "Пластмаш" автор анал!зуе штенсивтсть стосун-ш з так званим "обов'язковим" колом установ 1 оргатзацш, не врахо-вуючн споживач1в та постачальниыв. Таких установ - понад 30, серед них: органи Мшстату Укра1ни, перед якими машинобуд1Вне пщприемство зв1туегься за 20 формами, податкова шспекщя (И форм звггностО, банки (Украши, Роса), Мшмашпром Украши, фшансовий В1ддш райвиконкому, фонд Чорнобиля, соцстрах Укра1ни, облавтодор, митниця, Держфонд охорони пращ Украши, санешдемстанщя тощо. Зовшшш зв'язки вщповщно характеризуються такими показниками: обсяг глибини зв'язку; складшсть; невизначешсть; стаб1лыпсть; темпи
змш. Перел1чет юльюст показники, виокремлет на основ1 експертно! оцшки, макать високу шформативтсть та високу корелящю з параметрами структури управшня.
Генуе певна залеяаисть мш зовшшшм середовищем, зовншшми умовами та зовшшшми зв'язками. Так, при змш! макроеконом1чних фактор1в (темпи економ1чного росту, шфляцшт продеси) змшюються економ1чш нтереси пщприемства, що призводить до згортання та ро-зриву одних зовншпих зв'язк1в та утвореиня шших. Результата опиту-вання головних спетаЫв АТ "Веда", здШсненого автором, евщчать, що серед визначальних фактор1в, як! гальмують розвиток приладо-буд1вного виробництва: загальнодержавн1 (нестаб^льшсть пол1тичноТ си-туацп, розрив традицшних зв'язюв у межах колишнього СРСР, недо-сконал1сть законодавства стосовно податково! та митноЗ тштики); фшансов! (низька платоспроможшстъ потенщйнихспоживач1в, постШне зростання цш на енергоносп, сировину, комплектуял!); виробнич! (висока частка ф1эично та морально застар1лого обладнання, недостат-шеть виробничих площ).
3 кризового стану, у якому опинилися передуем пщприемства ав1а-цц, загальномашинобуд1вно1, суднобуд1ВНоТ, телекомушкащйноТ, радю-техтчно! промисловоей, сЬгьськогосподарського машинобуду вання, можливо вийти за умови здШснення структурно! перебудови галузк Це пов'язано з впровадженням ринкових мехатзм'ш, залученням 1 ретель-ним використанням в1тчизняних та 1ноземних нвестицШ, демоношипза-шею, конверс!ею та диверсифпсащею виробництва, застосуванням ме-хашзму банкрутства, створенням сучасних оргашзащйних структур управления.
У досщжент детально розглянута суть концепцц структурно! перебудови машинобудування Укра1ни, ашипзуеться здШснення процесу приватизацп.
2.3. ОРГАН13АЦ1ЙНИЙ ФАКТОР ЗМШ У МАРКЕТИНГОВОМУ СЕРЕДОВИЩ1. У дисертацп тдкреслюеться, що поняття "оргашзащя" охоплюе три його визначення: 1) оргашзащя як со-щально-економ1чна чи господарська система; 2) оргашзащя в розум1Нш I! основно! складово! - оргашзацшно! структури управшня; 3) оргашзащя як одна з функций управшня. Автор дотримуетъея думки про розвиток оргашзацп, що передбачае функцюнування, змии та вдоско-налення керовано! та керуючо! систем, тобто виробництва 1 управшня як единого шлого.
Серед напрям!в вдосконалення оргашзацп, окресленнми заруб^ж-
ними досщникамн, варто визначити концепца та методи, об'еднаш по-няттями "кш1чний тдхщ", "оргатзацшний розвиток та'змши". Спе-циф!чною рисою таких шдход1В е те, що в них використовуються пере-думови "оргашчно! системи", що саморозвиваеться шд впдивом склад-них,. важкорегульованих взаемодш ндив1дуальних та групових нте-реыв, мотив1в, норм, вщносин кооперацп, мереж комушкацш, конфж-пв тощо.
Стосовно методов оргашзацшного розвитку (ОР), то першим з них вважаеться "лабораторна пщготовка", "групове тренування" (К. Левш), "тренування чутгевосп" (Д.МакГрегор, Г. Шепард, Р. Блейк). Другий основний метод в арсенал! ОР - "досщження Д1ею". Зазначимо, що у рамках досить гнучко! методологи оргашзащйних змш можуть вшсористовуватися й шли методи "науки про поведшку": а) "збагачення робота"; 6) "контроль орган!защйного климату"; в) "модифишця по-ведшки"; г) "перебудова щерства"; д) "управл!ння за щлями".
Автор вперше у ветчизняшй теори менеджменту зупиняеться на методолоп! "оргашзащйного розвитку" ,> вважаючи а важливою складовою процесу впровадження маркетингово! концепца управ шня. Цей процес буде там успшгашим, чим б1льш причетш до нього не лише члени правл1ння, менеджеры, а весь персонал оргашзаца.
Анал1зуючи суть, природу концепцп ОР, дисертант пропонуе таке визначення "оргашзацшного розвитку": ОР - це ц1леспрямована Д1яль-шсть шдприемства, пов'язана з вдосконаленням процес1в результативного розв'язання проблем сощального, оргашзацшного, економ1ч-ного, техшко-технолопчного, !нших напрям1в, що виникають п1д впли-вом зовшшшх та внутр!шшх фактор!в, через перюдичний перегляд стратегш, функцш, структур за шщативи катал1затора змш з застосу-ванням теорш мотивацн, науки про поведшку, рацюнальних та шших метод1в. У дисёртаци автор докладно зупиняеться на кожному з елемен-Т1в наведеного визначення. Звертаеться увага на наявтсть таких фаз циюичного розвитку шдприемства: створення; становления; розвиток; стагнащя; занепад. Пщкреслюеться, що загальна криза у д1яльносп п1дриемства настае у раз!, коли першд занепаду одночасно вщбу-ваеться ! у життевому цикл! товару, ! виробничих потужностях, ! кадровому потеншал), нших складових.
Для того, здоб уникнути кризових явищ або звести 1х до мшмуму, вища управшська ланка керуе процесом розвитку насамперед через мо-тиви, орган!зац!йну структуру, як! у свою чергу теж постшно перебу-вають у процес! зм1н. I цей процес в!дпов!дае принципу цикличность
2.4. Д1АГНОСТИКА ОРГАН13АЦ1ЙНИХ УМОВ РОЗВИТКУ П1ДПРИ6МСТВА. Анал13 системи управшня тдприемством, його маркетинговоТ складово! за допомогою певного набору принцитв та ме-тсдав дае можлив1сть ретельно внвчити важлив1 аспекта взаемозв'язку М1Ж проблемою, що розглядаетъся, та загальними Шлями 1 результатами д!яльност1 пщприемства, а також визначити, насмльки кер1вництво здатне здшснювати змши та ефективно розв'язувати проблеми розвитку. Анализ проводиться в чотири етапи: 1) визначення основних напрям1в д1яльност1; 2) виявлення фактов або зб1р даних; 3) анализ даних; 4) складання зв^ту та висновюв.
Об'ектом д1агностнки залежно вщ визначено! мети може бути система управления пщприемством у цшому, одна з пщсистем управшня або П окрем1 елементи. У дисертаци запропонований агоритм складання загальних вщомостей про пщприемство. Вказат джерела'шфор-мацп про пщприемство (зовшшш та внутрппнО. Для д1агностики системи управл1ння пщприемством рекомендовано викорисговувати таш методи: особисп спостереження; опитування виконавщв; внвчення доку-менпв, наданих у розпорвдження консультанта; фотограф1я робочого дня. Кожний 3 зазначених метхуцв мае свш шструментарш, свою спе-цифжу, свш ЗМ1СТ. У дисертаци як вариант запропонована анкета для опитування спейакпв при дЫгностит системи щлей пщприемства.
Зрозумшо, що основною метою агшизу е ощнка гснуючо! системи управления шдприемством, вияв недошв, резерв1в та розробка рекомендаций щодо вдосконалення управл1ння. Вивчення документов здшснюеться з використанням таких метод1в: причинно-насл&ковий, пор^внянь, або аналогш, балансовий, граф^чний, екстраполяцш, еконо-мжо-математичт. Для виявлення проблем виробничо! сфери ефектив-ним, на нашу думку, може стати застосування експрес д1агностики з письмовим опитуванням персоналу. За пщготовленою шкалою респондент мае оцшити важливкть проблеми, можлив1сть реализацп II силами пщприемства, тенденцн загострення проблеми у майбутньому. В дисертаци наводиться карточка виявлення проблем на пщприемствЬ У раз;, коли метою е д1агноз стану пщприемства, використовуеться вар ант, при якому вщповщь даеться з юлькох пщгоговлених пропозицш.
Серед найб1льш значугцих показншив, як! визначають стан вироб-ничого об'екта: серштсть продукцп, розм1р орган1заци, невизначешсть виробничих завдань, потенщал виробництва, взаемозв'язок структурних п!дрозд1Л1В. Важливу роль вциграе показник оцшки фази життевого циклу продукцп, що визначаегься експертним шляхом при анкетному опитуванш. Фактори та параметри виробничого об'екта перебувають
М1Ж собою у ясному зв'язку. У дисертацп викладений агоритм оцшки параметров виробничого потенщалу пшприемства.
При досщженщ оргашзацп управшня передбачаеться проведення анализу: оргашзацшно! структури управшня; функцюнально! струк-тури; управшського потенщалу; системи мотаваци; процеав управления; оргашзаци пращ управшського персоналу. Анал13 структури варто розпочати пор1внянням з прогресивними структурами управшня вшомих В1тчизняних та заруб1ясних компанШ. Залежно в!д типу зовншнього середовища, характеристики його стану вста-новлюеться вщповщний тип необхщного оргашзащйного профлю (в1д самозбереження до оргашзацшно-адатуючого). Автор детально зупи-няеться на етапах, щлях, методах та1 результатах анал1зу зовн!шнього середовища.
Об'ектами анализу мають бути також вшсористання техтки управшня, оргашзащя пращ управшського персоналу. У цьому зв'яз-наводиться система вщповщшх показтшв. Потенщал управшня Пу пропонуеться визначати за формулою:
Пу = К Х К1 Х Коу Х Кок, (1)
де: К - кадровий потенщал; Ю - штелектуальний потенщал; Коу - коеф1Шент, що харакгеризуе оргашзашйш умови; Кок - коеф1щент, який ощнюе стан оргашзащйного кгмату. Д агностика та анал!з системи управшня дае можливкггь визначити за допомогою бальних оцшок значения потенфалу управшня, виявити резерви його пщвищення.
2.5. ОЦ1НКА РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ШДПРИбМСТВА. Конкурентоспроможшсть пшприемства визначаеться ступеней вщповщ-носп його д1яльност1 сусшльним потребам. За допомогою таких показ-ник!в, як частка продукщ! пшприемства на ринку, обсяг продаж, юль-юсть споживач^в та шших, вщображаеться стутнь задоволения спожи-вач1в продукшею (послугами) пшприемства. Обсяг прибутку, продук-тившсть пращ, дивщенди вщображають р1веш> ефективносп пшприемства. У сукупносп ш дв1 групи показншав, як ми вважаемо, виз-начають конкурента! переваги виробника.
Ошнити р1вень кокурентоспроможносп пшприемства можливо, ви-користовуючи комплекс метод!з: 1) з позищй пор1Вняльних переваг з застосуванням конкурентного листа: 2) виходячи з теори р1вноваги ф1рми 1 галуз1 А.Маршала з використанням показншав вщносно! вар-тост! фактор!в виробництва; 3) теор1я ефективноТ конкуренци; 4) теор!я якост! товар1в, що припускае пор!вняння пщприемств за допомогою параметр!в, як! вшбивають споживч! якост! товар!в; 5) матричш методи,
ЯК1 дають змогу висвИлювати хщ процессе конкуренцп в динамщ1 з використанням концепщй життевого циклу товару. Перел1чеш методи автор рекомендуе використовувати як окремо, так 1 в сукупност!, що дае можлив1сть бшьш всеб1чно, б1льш об'ективно визначити М1сце ф1рми-виробника на ринку.
Дисертантом запропонована методика здшснення експрес-д^агно-стики ринкових можливостей тдприемства. Одним з об'екпв досщження стало АТ "АТЕК" близько 90 вхдсопйв продукцн якого йде на експорт (в основному до Росп). При цьому важливо постшно оцшю-вати конкурента! переваги та недолиси у пор|Внянш з шшими виробни-ками аналопчноТ продукцн. Зютавлення конкурентних можливостей зджснювалося за такими критер1ями: шна, як!сть, серв"1с, доступшсть, новизна. Результати такого експрес-опитування споживач1в екскаватор1в у п!вшчно-захщному репот Роса (Архангельска, Новгородська, шпп областО представлен! у табл.1. Оцшка критерив експертами здшснува-лася за 5-бальною шкалою з врахуванням !х питомо! ваги. У цьому зв'язку автором запропонована карточка на кожного з споживач!В про-дукцп, а також карточка конкурентних переваг, яка використовуеться при проведент комуткащйно! пол!тики.
Таблиця 1. Ощнка ринкових можливостей машинобуд1вних тдприемств (в балах)
Вйпюсяа КрвтерЦ \ АТ ХАТЕК" мКнГв АТ "Борекс" м.Бородян-ха ЕЗ м.Твер ЕЗ Н.Ковров ЕЗ М.Воронеж ЕЗ мваново ЕЗ м.Са-раяськ
1 2 3 4 5 б 7 Я
Асортиментна група 2а, 3, 4 2а 3 4 4, 5, 6 4а, 5а 2. 2а
ЦшаО.35 4,6x0,35= =1,61 1,9x0,35= =0,67 2,0x0,35= =0,70 4,7x0,35= -1,65 4.6x0,35-=1,61 3,4x0,35= =1,19 2,1x0,35= =0,74
Як1СТЬ 0,25 4,2x0,25= = 1,05 3.3x0,25= =0,83 2,1x0,25= =0,53 4,2x0,25= 1,05 2,3x0,25= =0,73 3,2x0,25--0,80 3,4x0,25= =0,85
Новизна 0,25 4,810,15= =0,72 4,1x0,15= =0,62 3,2x0,15= =0,48 3,3x0,15= -0,50 3,2x0,15-=0,48 2,4x0,15= -0,36 3,5x0,15= =0,53
Серше 0,15 1,4x0,15= =0,62 3,5x0,15= =0,53 3,9x0,15= =0,59 3,9x0,15= -0,59 4,1x0,15-=0,62 3,9x0,15= -0,59 4,1х0,!5= =0.62
Доступшстъ 0,10 4,3x0,10= =0,43 1,5x0.10= =0,15 4,7x0,10--0,47 4,5x0,10= -0,45 4,4x0,10= -0,44 3,6x0,10= =0,36 3,4x0,10= =0.34
Сумарна ошнка 4,43 2.80 2,77 4,24 3.88 3,30 3,08
2.6. ВИЗНАЧЕННЯ Ц1ЛЕЙ ТА ВИБ1Р СТРАТЕГ1ЧНИХ АЛЬТЕРНАТИВ РОЗВИТКУ ШДПРИемСТВА. При створенш тдприемства чи зм1ш форми власност снуючого, чи оргашзашйних
перетвореннях кер1вництво мае визначитися в основнш ЦШ1 його Д1яль-ност1. Бажано, як ми вважаемо, сформулювати м!с1ю пщприемства, тобто головне призначення його функцюнування з позицш нтереав сусшльства, ринюв, засновнимв, ниншшх кер1внимв, працюючих, ор-гашзацшно! культури.
Процес формулювання ц'1лей пщриемства, безумовно, залежить вщ р1вня його спеща-шзаци. До базових щлей можуть бути вщнесеш: обсяг продаж, темп росту (обсяг продаж та/або прибутку), прибуток (розм1р " прибутку, норма прибутку на весь каштал, вщношення прибутку до ак-цюнерного кашталу, середне квадратичне вадхилення прибутку), доход на одну акщю, частка на ринку, структура кап талу, дивщенди, щна акцш, ревень якосп продукци, базова1 потжа стабшьносп, росту, от-римання прибутку, вцшошення до сощально! вщповщальносп. До ерархп щлей можна вщнести завдання щодо обсягу швестицш на одного працюючого, завдання з продуктивном! пращ, зниження витрат. ГОдприемство мае ор1ентуватися на збалансоване досягнення множин-них щлей.
Ефекгившсть снуючо! на тдприемспп стратеги варто, на нашу думку, визначати за такими критер!ями: якою м^рою стратепя характе-ризуеться цшстстю; якою М1рою стратепя сум1сна з навколишшм се-редовищем; насюльки збалансован1 м;ж собою щл1 та ресурсн; ре-алыпстъ та узгоджешстъ горизонту планування; насюльки стратепя опйраеться на д!Т шшних та функщональних структур, 1х ор1ентири та щнностп.
Залежно вщ того, на якому еташ циклу ровитку перебувае п1дприемство, його кер^вництБу варто вибрати одну 1з зазначених базових сгратегш: виживання, стабшзацп, зростання. На нашу думку, на б1лыиосп тдприемств машинобудування сщ зайнятися розробкою всеб^чно продуманого, виваженого плану реал1зацп стратеги виживання, яка мае суто захисний характер 1 застосовуеться у випадках. занепаду економгао! д1яльност! на шдпрнемстви Шдприемство перебувае на граш банкрутства або е банкрутом. Горизонт планування тут не може бути довгостроковим. Гол овну увагу ст надавати короткостроковим щлям вщповщно до штерес^в акцюнер!В, кер1вництва, працюючих. 3 одного боку, стратепя виживання потребуе швидких, рппучих, достатньою м1рою скоординованих Д1Й, з шшого - обачливосп та ре-актичност! у прийнягп ршень. Реашашя стратег!! виживання потребуе жорстко! централ1зацп управшня, концентрацп влади. Варто створити групу або компет, який займатиметься пошуком шлях1в ви-ходу з кризового стану, починаючи з анал1зу факторов, що обумовлюють
справжне становище тдприемства (ринок; бухгатерський обш; управшська д1яльшсть; стан виробництва; фшанси; репутащя тдприемства.). Bei дп спрямсташ на те, щоб зупинити падшня виробництва, попршення фшансового стану (зниження coiBapTocTi, гидви-щення якосп продукца, зменшення виробничих площ, як крайнш 3aci6 - скорочення чиселыюст! працюючих тощо).
Першочергов! ди щодо стабШзаца становища покликан!: зупинити хаос, стримати кризу, шдняти дух виживання, вказати шляхи до на-ступу. Проект плану стабЦизаца передбачае визначення по кожному з заходов маркетинговоТ, виробничоТ, науково-техшчноТ, фшансово! Д1яль-Hoc-ri шлей, задач, TepMiHiB виконання, вщповЩальних виконавШв, очжуваних результапв, перюдичносп звпу.
Стратепя зростання може реал1зовуватися трьома шляхами:
1) нтенсивие зростання (глибоке впровадження на ринок, розши-рення меж ринку, вдосконалення товару); 2) штеграцшне зростання (жорсткий контроль постачальник1в, системи розподшу, контроль д1яльност1 конкурентов); 3) диверсифшацшне зростання (розширення номенклатури дентачними товарами, певною Mipoio пов'язаних техно-лопчними особливостями, переход на HOBi технолога та imni канали збуту). Важливими напрямами е актсшзащя м1жф1рмового cniBpoiT-ництва та зовтшньоеконом1чноТ Д1яльносп.
2.7. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕПЯ ШДПРИСМСТВА. Стратег! маркетинговоГ д!яльносп сл1д вважати ключовою серед функщональних стратепй. Адже саме маркетингова стратепя дае змогу шдприемству чшео i своечасно реагувати на змши. ЯК1 здшснюються у зовнппньому середовищ!. У цьому зв'язку нтерес у науковщв може викликати кла-сиф!кац!я маркетингових стратепй, систематизована автором за такими ознаками: 1) за терм ном розробки та реал!зацп; 2) за тривал1стю жит-тевого циклу; 3) залежно В1Д стада житгевого циклу п!дприемства, про-дукцП (занепад, перехщний перюд, оживления, зростання, насичення); 4) за ознакою ринкового попиту (стратега конверайного, креативного, стимулюючого маркетингу, ремаркетингу, синхромаркетингу, шдтрн-муючого маркетингу, демаркетингу, протидшчого маркетингу); 5) залежно в!д частки на ринку (атакуюча, стратепя оборони, В1дступу); б) за функцюкальною ознакою (товарна, стратега товароруху, просування товару, цшоутворення); 7) за ознакою конкурентних переваг (шерство у зниженн! витраг, стратега диференщаца, фо-кусування); 8) за напрямом розвитку (стратега нтернацюнал!заца, диверсифжацп, сегментацП); 9) за ознакою двох фактор!В (значения
продукцп для споживача - яюсть; прихильшсть покупщв товар1в пцшриемства - проникнёння тдприемства на ринок; притягувания ринку - стратепчне становище; продукщя - ринок; ятсть - цша).
Кр1м маркетинговое базова чи дшова стратепя тдприемства мае опиратися на шип функцюнальш стратегл: науково-техшчну; вироб-ництва; фшансову; сощальну; еколоачну; структурних перетворень. Процес цей не однозначний, не просгий у зв'язку з там, що кожний з пщроздЫв, кожна служба з1 сво!х позищй вбачае перспективу. Склад-*шсть полягае ще й у тому, що не завжди функцюнальш стратеги сти-куються м1ж собою, шод1 нав1ть суперечать одна однш. Скоординувати, збалансувати щ пщходи належить до прерогативи вищого кер1вництва пщприемства обов'язково за участю кер1вшшв функцюнальних п1дрозд1л1в. Автор докладно зупиняеться в дисертацп на анал1з1 кожно! з зазначених функцюнальних стратеги.
2.8. МЕТОДИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РОЗРОБКИ I РЕАЛ13АЦЙ МАРКЕТИНГОВО! ПРОГРАМИ. Розробка та реал1защя дшовоГ стратеги тдприемства потребуе уважного ставлення до складання перспективного плану на машинобуд1вних тдприемствах, що пояснюеться передовым тривалим циклом створення складно!, наукомютко! продукцп. Хоча стратепчне планування - це систематазований та лопчний процес, що грунтуеться на рацюнальному мисленш, водночас воно виступае як мистецтво прогнозування, досщження, розрахунюв та вибору альтернатив. Характер процесу планування значною м1рою залежить вщ типу пщприемства, тобто чи е воно спещал1зованим, чи диверсифжованим.
Б2льш присюпливо тдприемствам рекомендовано ставится до можливих фактор1в ризику. Необхщш ситуацшш плани та !х досить чаете оновлення. Звичайно, при тдвшценн1 невизначеноеп ставку треба робити не так на довгостроков1 плани, як на скорочення горизонту планування, сконцентрувавши увагу, нариклад, на зниженш витрат.
Особлива увага в дисертацп надаеться розгляду складових маркетингово! програми, серед яких чинне М1сце займають перспективи ро-звитку щльового ринку, оцшка конкурентних переваг тдприемства, формування шлей та стратегш (товарна, каналов товароруху, щнова, ко-мерщйна), використання бюджету. Наведет результата експеримен-тальних ошнок кер!вного складу 10 машинобуд1вних тдприемств сто-совно .тих маркетингових заход1в, реагнзащя яких мае сприяти приско-ренню виходу тдприемств з кризового стану. Так, на КП "КиГвтрактородегаль" до таких захедав вщнесено: зниження соб1вар-тосп альськогосподарських машин, запчастин до них; збальшення
частей науком!СткоГ продукци, тдвищення П якосп; закр1плення та розширення позищй на ринках Росп, Модови, пошук нових ринюв реагпзацп продукци; вдосконалення структури служби маркетингу, тдвищення квал1фжацн управлiнcькoгo персоналу.
2.9. ЕВОЛЮЦ1Я УПРАВШСЬКИХ СТРУКТУР ЯК РЕАКЦ1Я НА ЗМ1НИ У РИНКОВОМУ СЕРЕДОВИЩ1. У дисертацшному до-сл1дженн1 автором узагальнюеться св!товий Д0св1Д щодо розвитку ор-гашзацшних структур. Найбшыл розповсюдженою (з 1910 до 1970 р.) була функциональна структура, яка давала змогу отрнмувати економ!Ю вщ масштабу д1ЯЛьност1 та вузько! спещал1зац11. Характеризуеться вона статичшстю I мошиитшстю. 3 ростом темтв нововведень у друпй половин! 40-х рогав почали з'являтися перпп динам!чш структури (матриця проеюпв). У к'шщ 50-х роюв стратепчна актившсть породжуе тип подвшно! структури, де стратепчна Д1ялъшсть (тдприемницька та шо-вацшна) реал1зуеться через стратепчну подструктуру на баз! стратепч-них пщроздшв. Автором детально здшснюеться пор!вняння класичних (бюрократичш, мехашстичш, традицшт) ! адаптивних структур за по-ведшковими, а також структурними ознаками.
Бшышсгь впчизняних машинобуд!вних п1дприемств до початку 90-х рокв, по суп, використовували типов!, доведен! централизовании порядком л1ншно-функцюнальш структури, ЯК1 в багатъох випадках у планов!й систем1 господарювання д!яли достатньо надшно. Р1зкий В1Д-хщ в!д централ!зованоГ системи управл!ння, здшснюваний процес роз-державлення, приватизац!!, поступове й неоднозначне впровадження ринкових вщносин показують, що Л1Н1 нно-функщональш структури без внесения до них вшповщних елеменпв гнучкост! дуже важко, "боляче" реагують на швидк! змши у назколишньому середовигда, на ринку, на потреби споживача. На приклад1 багатъох шдприемств (кшвських -"Росток", "Веда", "Арма", "Атек", вано-франювського "Карпатпресмаш", льв1вського "Електрон", харювського тракторного заводу, одеського "Краяни" тощо) автор переконливо люструе, як змша форми власноеп (державне тдгтриемство - орендне без права ви-купу - орендне з правом викупу - акцюнерне товариство закритого типу - акщонерне товариство вщкритого типу) супроводжуегься змшами в оргструктурах управшня.
Диверсифшащя, яка мае братися за ор1ентир для багатъох В1пиз-няних шдприемств на нишшньому етат 1х функшонування, вимагае бшыц широкого впровадження див!зюнальних структур. Цей вид структур на великих шдпрнемствах супроводжуеться наданням структурним
тдрозд1лам широко! господарсько! самостшносп (створення "центрв нормативних витрат", ,'центр1в прибутку", "центров реал13ацп", "центрв швестицш").
Можливий вар1ант використання "маятниково! реоргашзацп", коли пщприемство перюдично переходить вщ децентрал1зованих до центр апзованих структур та навпаки. I варто очшувати, коли деяка частка диверсифжованих пщприемств через левний пром^жок часу по-вернеться до бшьш вузько! спец!ал1заци.
У проектнш та матричнш структурах на тдприемств1 здшснюеться накладання спещально створених, тимчасових ц'шьових структур на по-стшну структуру оргашзацп. Докладшше таке явшце "подвшного шд-порядкування" в дисертацп анал1зуеться на приклад! кшвського акщо-нерного говарисгва "Б1льшовик" при проектуванш та виготовленш спе-щального форматора-вукатзатора вщповщно до держзамовлення.
. На пщприемств1 маютъ розв'язуватися питания його безперервного розвитку. У цьому зв'язку, на нашу думку, сщ створювати вщповщний структурний пщроздк! на постшшй чи ешзодичнш основ!, який д1ятиме у деюлькох вapiaнтax. Це може бути консультативна група у вигляд1 штабу при витому кер1вництвк Можливий вар ант створення постшного в шилу стратепчного розвитку пщприемства. Сектор (шдвщдш) розвитку пщприемства може входити до складу одного з стрижневих фyнкцioнaльниx вщдЫв (маркетингу, фшанс1в, планово-економ1чного). Реальне ств1снування сектору розвитку з . сектором маркетингових доел джень.
Анал1зуючи "конструкцда" управшня великого тдприемства не-важко дШти висновку, шо його оргашзашйну структуру практично не можна вгиснути в рамки якоюь одше! форми, виду чи типу монострук-тури. Ми маемо справу з конгломератом сьогодення, а не "передбачува-ною багатосгруктурною. оргашзащею майбутнього" (за Б. Твюсом). У нш наявн! шшно-функцюнальш, 1 матричш структури, венчурш групи, шип формування. Прикладом цього виступае структура управшня киТвського АТ "Пластмаш", вивчення розвитку якого протя-гом бшьше двох дecятилiть (з 1973р.) показуе, що пщприемство як таке, може входити чи доповнюватися стльними виробництвами, акцю-нерними товариствами, фшансово-промисловими трупами, ходинго-вими, транснацюнальними компашями. Демлька десятюв р1знопро-фшьних ф]рм можуть об'еднатися в ушверсальний багатогалузевий концерн ("С1ТЬ0В1 ценгри", "кейрецу").
2.10. ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРУКТУРЫ НА МАШИНОБУД1ВНИХ ШДПРИСМСТВАХ. Стратепя розвитку .виз-начае структуру управшня шдприемством, роль у нш маркетингових служб. Ця роль у кризовй ситуацИ повинна бути особливо поснленою. Традицшш маркетингов! структури: функщональна, товарна, сегментна. На практик все дещо складшше. Найб1льш поширеними мають стати функцюнально-товарш, функцюнально-регюнальш, функцюнально-то-Bapni-cerMeHTHi маркетингов1 служби. У дисертацн розкриваються характерна особливоеп кожно! i3 структур. Вдале використання MiinanoT структури показано на приклад1 AT "Карпатпресмаш" (м.Гвано-Франювськ), де вще-голов! AT з маркетингу пщпорядковаш в1дд1ли маркетингу, реал!зацн i договор1в, cepicHoro обслутовування.
Автором запропонована загальна детал130&ана схема формування структури управшня маркетингового д1яльшстю на машинобуд1вному ntnpiieMCTBi, П вдосконалення. Шдгоговлений проект положения про службу маркетингу, вщображеш взаемозв'язки з ншими функцюналь-ними п1дрозд1лами системи управшня. Методичш розробки автора сто-совно вдосконалення оргашзащйного мехашзму маркетингово! Д1яль-ност! впроваджеш в AT "Пластмаш", "Арма, "Мерид1ан", у багатьох шших шдприемствах. Запропонований i в основному реализований проект структури управшня маркетингового Д1ялыпстю на КП "Киштрактодеталь" (рис.2).
2.11. СОЦГАЛЬНО-ЕКОНОМГЧНА ЕФЕКТИВШСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОД IB. Ефектившсть маркетинговоТ д!яльност1 машинобуд1вного тдприемства-категор1я комплексна i може бути оцшена лише на ochobi системи показниюв. Загальний принцип побудови показниюв р1вня сощально-економ1чно! ефективносп полягае у зктавленш результат! в д1яльност! з показниками фшансових, трудових ресурсов або з показниками поточних витрат на досягнення цих результат (на виробництво товару, упаковку, рекламу, збут). Так, частка прибутку, отриманого за рахунок реал1заци маркетингових заход in на гпдприемств1 Дм, може розраховуватися за формулою:
Д Пм ,.Д Дч = Ч- * 100,
де Пч - прнрют прибутку Bia впровадження маркетингових заход в, крб.;
П6 - загальний приркт балансового прибутку тдприемства, крб.
Правшня косктишюго тдприсмсгва "Кжвтрактородегалъ"
Ринок Украши
Ринок СНД
Рис. 2. Структура управления маркетингом у КП "КиГвтрактородеталь" (проект)
До першорозрядних показниюв, що вщображають ринкову д1яльн1сть тдпрнемства, вшносимо: те-пн реал1зацп товару .частка на ринку продукци, збигьшення юлысосп споживач!В. Цшу продажу певноГ группи товар1в сщ встановлювати з урахуванням р1вня рентабельное!!, що залежить в>д попиту на даиий товар.
У дисертацн визначення ефектнвносл рекламних заход1В у маркетингу запропоновано моделювзти як функщю витрат на рекламу:
М = вр) (3)
де П - результат маркетинговоГ д1яльност! (прир1ст прибутку, продажу, частка ринку, тлыистъ покупщв);
Вр - витрати на рекламу у щлому або э розрахунку на 1000 ос 6 в1дпов1дно! аудитор!!.
У дисертацп розглядаготъся таю модел! витрат на рекламу: 1) мод елI, як? описують з.мшн тозарооб^гу залежно вцд витрат на рекламу; 2) модел! посладовного взаемозв'язку; 3) адаптивш модели 4) модель що використовують метод аналогШ.
Детально автором роз глянут методи прогнозування збуту машинобуд!вно! продукци. Наведено розрахунок економ1Чного ефекту в1д впровадження науково-техшчних нововведеиь.
ЗдШснене дисертантом досл1дження стосовно ефективносп впровадження маркетинге во! концепци упраплйкня на 10 машянобуд1вних шдприемствах заевщчило, що процес цей здШснюеться не однозначно. На б1льшост1 шдприемств з 1991 року спостердаеться тендешця змен-шення обсяпв реал^защ! продукци, кЬпькосп споживач!В, чисельност! працюючих. Пшприемства звол1кають з диверсиф1кащею виробництва. Сутн1сп> головно! пол!тики пов'язуеться з ф1Лософ1ею збуту. Традшийною залишаеться структура управл1ння (ШЙно-* функщональна). Маркетинга функцн дез!нтегроваш.
2.12. КОНКУРЕНТН1 ПЕРЕВАГИ П1ДПРИИМСТВА ЯК ФАКТОР П1ДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСП ЙОГО ФУНКЦЮНУВАННЯ. Закршлення тдгтриемства на ринку можливе за умови здШснення поспиного, всесторонього анал1зу Д1Яльносп основннх конкурентов. У досл1дженн викладеш джерела шформаци про конкуренте, методи збору та систематизаца даних, запропоноват критери анализу господарськсго профита конкурентов за такими напрямами маркетингу: ринок, продукщя, шна, просування, збут. На одшй з них -пор1вняльних ц)нах на продукцш альськогосподарського машинобуду-вання - автор зупиняеться битый детально. Шнову поляку маркетологи
КП "Кшвтрактородеталь" здшснюють, ор!ентуючись на ц'ши Т0вар1в-аналопв завод1в: "Мотордегаль" (м.Конотоп), "Акант!" (м.Харюв), "Красный двигатель" (м.Новоросшськ) та шших.
У дисертацп викладена характеристика конкурентного середовища АТ "Веда". Шдкреслюеться, що здШснення анал1зу конкурентного середовища вщкривае шляхи до ринково! експанси, пщвищуючи ёфек-тившсть товароруху, просування товар!в на обраних сегментах ринку. Прикладом може бути светлотехшчна компашя "Ватра" (м. Терношль), ' з конвеер!в якоТ сходить 70 р1зн0ВИД1В промислових 1 250 культурно -побутових свотильншав. На зовншньому ринку "Ватра" збувае 72 вщсотки продукцп.
У дисертацп викладаеться сшввщношення шлей маркетингу та зав-дань досщження споживач!в на приклад! КП "Ки1втрактородеталь", Серед головних завдань маркетингу: 1) проникнення на щльовий ри-нок; 2) завоювання ладерства на ринку; 3) шдвищення прибутковосп вщ продажу продукцп ольськогосподарського машинобудування; 4) вдосконалення збутово! мереж1; 5) вихщ пщприемства з невигщних для нього ринюв. У робота анал!зуеться, яким чином вказаш цш! сприймаються на ринку з боку споживач'ш.
Важливими локазниками, що характеризуют розвиток пщприемства, залишаються, на думку автора, продуктившсть прац1, зниження соб1вартос-п продукцп. У дисертацп розглянуто вплив на ефектившсть д1яльност1 пщприемства АТ "Арма" науково-техшчних фактор1в з використанням методу корелящйно-регресивного анал1зу. В результат! проведено! процедури в д бору факторов розглядаеться модель, у якш присутн!: X, - фондоозброешсть пращ, тис.крб./чол.; Х5-ршень мехашзовано! пращ в загальних трудозатратах, %; Хи - питома вага машин 1 устаткування у загальнш вартосп основних виробничих фонд1В, %. Р1вняння, у якому вщображено вплив зазначених факторов на р!вень продуктивноел рац!, мае такий вигляд:
= - 85,44580 - 0.59884Х, - 1,60843Х5 - 0.09260Х,, (4)
Шляхом шдставлення в р!вняння модел1 статистичних значень фак-тор!в X,, Х5 та Хи за перюд 1986-1993 рр. були одержан! значения р1вня продуктивност! пращ, як\ з високою точшстю вщповщають ста-тистичним даним. Максимальна вщносна помика не перевищуе 5%. У дисертацп наведен! реальш та апроксимоваш значения р!вня продуктивност! пращ, прогноз на 1996, 1997 роки.
2.13. КОНТРОЛЬШ ФУНКЦН ТА РЕВ131Я В МАРКЕТИНГУ. Контроль як одна 13 ключових функцш управления мае визначити,
наиальки ч1гко, яюсно та своечасно забезпечуються виконання марке-тингових захсдав на шдприемствк У дисертацн снстематизоваш прин-ципи контролю, його форми, види. Контроль за виконанням опера-тивних плашв маркетингу пропонуеться здшснювата за допомогою анагпзу реал!зацп товару, частки ринку, ствв!дношення м1ж витратами на маркетинг та збут, реакш! споживач1в на маркетингову пол1тику тдприемства.
У дисертацн значне м^сце посщають питания маркетангово! рев!зи як комплексного, системного, об'екгивного та регулярного досщження маркетингового середовища шдприемства, його мети, плашв, результате стратепчно! I оперативно! д1яльностт для визначення вщхилень вш встановлених ор1ентир1В, Тх причин, тдготовки В1ДП0В1Дних заход1В.
Характеризуючи результата функщонування пщприемства, автор наполягае на тому, що кр1м економ!чних показниюв мова мае йти про науково-техтчний та еколопчний ефект, сощально-епгап та оргашза-Шйш насхдки господ'арювання. У досцдженш наголошуеться на необ-хщност! оцшки Д1Яльносп на р1вш пщприемства, на р!вт структурного шдроздигу, на р1вщ конкретного виконавця. У свт кради компанп виз-начаються методами В\У-1000, П-500 та шшими. Крали шдприемства щор!чно повинш визначатися в УкраШ, про що автор веде мову на р1зних р1внях управления упродовж багатьох рок!в. Адже результата такого рейтингу сприятимуть пщвищенню 1М1Джу кращих, актив1зацп Д1Яльносп слабкших. Про стан д1лово! активности можуть засв!дчуваги: результативш критерн, критерн р1зниш, вщносш критерн , доходшсть активов та капиталу, пор1вняльш критерн. Серед можливих вар1акпв оц1нки управл1нського персоналу пропонуеться заповнення з подальшим анал!зом форм-анкет, яю складаюгься з трьох блоюв: 1) зд1бносп; 2) досвщ робота; 3) розвиток. Для самооцшки можливо додати ще один блок - 4) бажання. До ефективних метод1в взнесено також: бюграф1чний, уст та письмов1 характеристики, оцшка за результатами, метод групово! дискусц, метод еталону, матричний, методи вольного та спещального вибору характеристик оцшки за готовими формами, сумарних оцшок, заданого групування пращвниюв, тестування, ранжування, метод попарних пор1внянь, граф[чного профипо, коефшентний, критичного нциденту, ндив1 дуального обговорення, самооценок та самозвтв. Результата оцшки д1яльност! машинобуд1вного шдприемства,. його структурннх тдроздШв, управшського персоналу дають тдстави для перегляду настанов, шлей та стратегш розвитку, до-сягнення б1лыи вагомих устх1в.
Загальш висновки 1 рекомендацп
1. Вихщ з призового стану, в якому перебувае перевалена 61лышсть тдприемств машинобудування р!зних форм власносп, зал ежить, як показуе анал13, вщ дп зовшшшх фактор1в, 1 вщ т1е! фЬлософп, що П дотримуеться кер1вництв0 пщприемства. Вщ ор1ентацН на виробництво, чи концепцп нтенсифисацп комерщйних зусиль пщприемство мае перейти до философы маркетингу, яка пщпорядковуе дшлыисть складових
"системи управтня вимогам споживача, ринку, де безпосередньо реал1зуються зусиля колектаву.
2. Процес розвитку тдприемства вщбуваеться шд впливом р1зновектор-них фактор1в, Д1Я яких визначаеться ступеней Штенсивносп, !х джере-лами, напрямом, характером, зм1стом, {ншими ознаками. Дан1 про стан зовшшнього середовища в дисертаца запропоновано ошнювати юльюсними характеристиками: неспод1вашстю змш, М1рою 1х глибини, ступеней незворотносп. Зовшшш ж зв'язки визначаються 1х обсягами, складшстю, невизначетстю, стабшьшстю, темпами змш, що ттсно коре-люють з параметрами структури управлишя пщприемством. Вперше у В1Тчизняних досщженнях розглядаетъея концетпя "оргашзацШного розвитку". Даеться визначення даного поняття.
4. У робоп вперше э позишй комплексносп, системносп викладений методичний пщхщ до здшенення д1агностики оргатзащйних умов розвитку пщприемства, його маркетингово! складово!. Бикористання пев-ного набору принцишв та метхшв д1агностики надае можлив!сть вивчити взаемозв'язок М1Ж загальнокорпоративними целями, маркетинговими ор1ентирами, оргашзашею та результатами Д1яльнсхгп пщприемства, визначити, насюльки кер1вництво здатне здшенювати змши та ефек-тивно розв'язувати проблеми розвитку.
5. Запропонована методика здшенення експрес-Д1агкостики ринкових можливостей тдприемства на приклад! АТ "АТЕК". Р1вень конкурен-тоспроможносп пщприемства пропонуеться ошнювати з використанням комплексу метод1в: з позицш пор1Вняльних переваг, використовуючи лист конкурентоспроможносп; виходячи з теорп р1Вноваги ф1рми; теорп якскт товар!в; теорИ ефективноТ конкуренци; матричн1 методи.
6. Розроблеш методичш пщходи формулювання шлей 1 стратепй розвитку пщприемства з позишй концепцп життевого циклу. Викладене
авторське уявлення щодо класиф!кацп маркетинговых стратепй за 9 озкаками. Запропонований агоритм методичного запезпечення розробки 1 реал1заца маркетингово! программ з врахуванням специфти р1зних тишв машинобудшного тдприемства.
7. На баз! узагальненя св'пгового 1 впчнзняного досвиу еволюцП управшських структур як реакци на зм1ни у ринковому середовшШ автором розроблена детал1зована схема фсрмування структури управшня маркетингового д1яльн1стю на машинобуд1вному тдприемст та напрямн а вдосконалення в умовах ринку. Проект положения про маркетннгову службу, взаемозв'язки з шшими структурними пщроздЬлами, подготовлен! дисертантом, застосовуються на багатьох гадпрнемствах державн.
8. Дотримуючись загального принципу побудови показшшв р1вня со-Ц1ально-економ1чно1 ефективносп маркетингово! д1яльносп, який поля-гае у зйггавлети результате ще! д!яльносп з показниками наявних ма-тер1альних, ф1нансових, трудових ресурав або з показниками поточних витрат. на досягнення результапв, дисертант вдосконалюе методику ошнки ефективносп внконання окремих маркетингових функщй Стоварорух, збут, реклама). Обгрунтований методичний тдхш до здшснення ашшзу результативнол! впровадження маркетингово! концепца управшня на машинобуд!вних шдприемствах. Застосований корелящйно-регресшний анал!з впливу науково-техшчних фактор!в виробництва на зниження витрат як умови тдвищення конку-рентоспроможносп товару.
9. У дослоджет викладет принципи контролю, обгрунтована система показник!в, використання яких дае змогу оцшювати Д1яльшсть на р1вш виконавця, п!дрозд!лу, тдприемства. Пропонуються критери визначення кращих машино6уд1вних тдприемств Укра!ни. Розкрито процес надання консулыативних послуг у сфер! маркетингу. Маркетиногова концепция управл!ння тдприемством, сформована в дисертаца, знаходить вт1лення як в машинобудуваш, так 1 в шших галузях економш! держави, а також у навчальному процес! закладов осв!ти УкраТни. Роса. Естона, Латва, Казахстану, Узбекистану.
3. ОСНОВН1 РОБОТИ, ОПУБЛ1КОВАН1 ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ ДОСЩЖЕНЬ
з. 1. МОНОГРАФ1Я, ИАВЧАЛЪт ПОС1БНИКИ, БРОШУРИ
1. Розвиток пщприемства : д1агностика, стратепя, ефективнкть. Монография. - К.: Вища шк., 1995. - 15,7 д.а.
2. Д1агностика системи управшня пщприемством: Навч. шхпбник. - К.: Х 1СДО, 1995. - 8,1 д.а.
3. Маркетинг в рисунках, схемах, таблицах: Учеб. пособие -Н.Новгород: Изд-во Нижегородского ун-та, 1995. - 12,2 п.л. (у ствавторств1 з Ф.6. Удаловим, автору належить 6,1 д.а.).
4. Маркетинг: теор1я 1 практика: Наву. поабник. - К.: Вкша шк., 1994. - 17,7 д.а.
5. Управление маркетингом: Учеб. пособие. - К.: ИСИО, 1993. -21,2 п.л.
6. Сощально - психолопчш питания менеджменту: Навч. лос1бник. -К.: 1СДО, 1993. - 8,8 д.а. (у ствавторспй з В.Д. Немцовим, Л.6. Довгань та ш., автору належить 1,1 д.а.).
7. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. - Киев - Ужгород: КПИ -УШЮМ, 1992. - 4,8 п.л.
8. Внешнеэкономическая деятельность государственных предприятий. -К.: Знание, 1989. - 1,0 п.л. (у ствавторств1 з В.Д. Немцовим, автору належить 0,5 д.а.).
9. Управление процессом сокращения ручного труда на предприятиях г.Киева. - К.: Знание, 1984. - 1,5 п.л. (у сшвавторств1 з А.Д. Дудником, автору належить 0,75 д.а.).
3.2. СТАТТ1 В ИАУКОВИХ ЖУРНАЛАХ ТА ЗБ1РНИКАХ
10.1нститут консультант. - Трибуна лектора, 1988, .N6. - 0,4 д.а.
11. Ресурсозбереження - необхщна умова ново! якосп зростання.-Трибуна лектора, 1989, №2. - 0,4 д.а.
12. Методи в практиш управшня. - Шд прапором лешюзму, 1989, .V 16. - 0,3 д.а.
13: Об изменениях в организационно - экономической подготовке и Переподготовке инженерных кадров. - В сб.: Проблемы подготовки специалистов по управлению производством и внешнеэкономической деятельности предприятий. - Рига: РТУ, 1990. - 0,5 п.л. (у сшвав-торств! з В.Д. Немцовим, автору належить 0,25 п.л.).
14.Системный подход к процессу обучения: Сб. науч. трудов "5уз1еша кэгЫсета ш гакгез1е organizacji 1 гаггас^ша". - \VROCLAV, 1990. -0,3 п.л.
15. Организационно - управленческая подготовка инженерных кадров. -В сб.: Новые формы п содержание экономической подготовки специалистов. - К.: Знание, 1991. - 0,4 п.л.
16.Организация арендных отношений в опытном производстве. - В сб.: Производство и требования рынка. - Рига, РТУ , 1992. - 0,5 п.л..
17.06 эффективности труда управленческих работников. - В сб.: Совершенствование технического уровня производства в условиях хозяйственной реформы. - Ярославль: ЯПИ, 1992. - 0,4 п.л.
13. Собственность к арендные отношения в опытном производстве. - В сб.: Производственный колектив: прогрессивные формы организации труда и производства. - Ярославль, 1992, - 0,4 п.л.
19. Рынок требует управленцев нозой формации. - В сб.: Теория и практика социально - экономического развитая производства. - Рига: РТУ, 1992. - 0,2 п.л. (у сшвавторств1 з В.С. Сичовим, автору належить 0,1 д.а.).
20. Организация предпринимательства. - В сб.: Проблемы вхождения предприятий в рынок. - Ярославль: ЯПИ, 1993. - 0,4 п.л.
21.Б1знее - план потр16еи ус!м. - Ексномгка УкраТни, 1995, №7. - 0,2 д.а.
22.Принципы формирования организации. - В сб.: Предприятие. Рынок. Конкурентоспособность. - Н.Новгород: Изд-во Нижегородского ун-та, 1995. - 0,3 п.л.
23.Процес навчання: системннй тдхгд. - Вгсник НТУУ. Науково - методична серТя, 1995, №17. - 0,25 д.а.
24. Организационные системы: критерий эффективности. - В сб.: Проблемы функционирования промышленных предприятий в период формирования рыночных отношений. - Ярославль: ЯГТУ, 1995. -0,15 п.л.
25. Маркетингова стратепя в Д1Яльноеп промислового пщприемства. -В1сник Естонського шституту менеджменту, 1996, №1 (естонською мовою). - 0,5 д.а.
26.Стратепя маркетингу машинобудгвного пшприемства. - Економ1ка УкраТни, 1996, Л?4. - 0,5 д.а.
33. НАУКОВ1 ДОПОВ1Д1 НА М1ЖНРОДНИХ, РЕСПУБЛ1КАНСЫСИХ, РЕГЮНАЛЬНИХ КОНФЕРЕНЦ1ЯХ
27.Индивид и группа: факторы успеха. Материалы республиканской научной конференции "Человеческий фактор в условиях перестройки".
- Донецк: ИЭП АН УССР, 1989. - 0,13 п.л.
28.Акции и акционерные отношения в новой модели хозяйствования. Материалы научно - практической конференции "Развитие машиностроительного комплекса". - Караганда: КПИ, 1991.-0,1 п.л.
29.Эволюция структуры предприятия и отношения собственности. Материалы региональной научно - практической конференции "Социально
- экономические проблемы перехода к рынку. - Ростов на-Дону: РИНХ, 1991. - 0,12 п.л. (у ствавторста з С.В. Кияницею, автору належить 0,06 д.а.)
30.0 концепции организационного развития. Материалы Всероссийской научно - практической конференции "Экономическая реформа в России - итоги и перспективы". - М.: ГАУ,1993.-0,15 п.л.
31.Стратегии, функции и структуры маркетинговых служб предприятий. Материалы международной конференции "Маркетинг и консатинг в вузах страны". - М.: РАМ, 1994. - 0,15 п.л.
32,Ознаки класифжацп маркетингових стратепй. Матер1али М1жнар. конференцц "Сучасний менеджмент та маркетинг: теорЫ та практика, проблеми пШготовки фах1вшв".-К.: КП1, КДЕУ,1996.-0,1 д.а.
3.4. НАВЧАЛЬНО - МЕТОДИЧН1 РОЗРОБКИ
33.Формы и методы международной торговли. Методические рекомендации. - К.: КПИ, 1991. - 2,4 п.л. (у ствавторств1 з Г. Тедером, К.Дшенко, автору належить 0,8 д.а.).
34.Маркетинг. Альбом наглядных пособий. Часть I, II. - К.: Межвуз. полиграф, изд-во, 1992. - 11,8 п.л.
35.Принципы современного маркетинга: Учеб. пособие. - К.: КПИ, 1992. - 5,8 п.л.
36.Управшня маркетингом. Методичш рекомендацп для контролю знань. - К.: КП1, 1993. - 1,12 д.а. (у ствавторств1 з В.П. Кокоревим, Г.Н. Смуржовим, автору належить 0,37 д.а.).
37.Сгратепчний менеджмент: Методичне забезпечення курсу для бака-лавр!в з менеджменту. - К.: НТУУ "КПГ, 1996. -2,80 д.а.
АННОТАЦИЯ
ГЕРАСИМЧУК В.И. Маркетинг и развитие предприятия. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности 08.06.03 - Маркетинг. Киевский государственный экономический университет, 1995.
Разработана маркетинговая концепция развития машиностроительного предприятия. Систематизированы принципы и факторы маркетинговой среды. Обоснована методология осуществления диагностики системы управления предприятием, маркетинговой деятельности. Усовершенствована концепция "организационного развития". Аргументирована теоретическая база определения целей и выбора стратегических альтернатив развития предприятия. Предложена классификация маркетинговых стратегий. Изучены тенденции изменений в структурах управления, сориентированных на рынок. Сформулированы методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия, осуществления контрольных функций и ревизии маркетинга.
Ключов1 слова: диверсиф1кащя, Д1агностика, ефектившсть, збут, контроль, маркетинг, маркетингева шформацшна система, оргашзацшна структура, оргашзащйний розвиток, пщприемство, продукт, просування, рев1з!я, споживач, стратепя, управшське консультування, щль.
ABSTRACT
GERASIMCHUK V.H. Marketing and development of the enterprise. Dissertation for the Degree of Doctor of Economic Sciences on Speciality 08.06.03 - Marketing. Kyiv, State Economic University, 1995.
The marketing conception was exposed. The principles and factors of marketing environment were Systematized. The methodology of realization diagnostics of enterprise management system and marketing was worked out. The conception of "organization development" was perfected. The theoretical base of aims and choice of strategic enterprise development alternatives determination was prepared. The classification of market strategies was offered. The tendencies of change in structure which are orientated to market were learned. The methodical ways for estimation of marketing efficiency and realization of control and inspection were offered.
Key words: audit, controlling, customers, diagnostic, diversification, efficacy, enterprise, management consulting, marketing, marketing information systems, objectives, organization development, organizational structure, price, product, promotion, sales, strategy.
Шдп. до друку 4.09.96 Форм. 60x84/1 б Умовн. друк. арк. 2,25 Тираж 100 Замоосния 1606
ВК11 "Укртиппроект", 252680, Кшв-57, вул. Ежаш Потьс, 12
Похожие диссертации
- Устойчивость развития предприятия в переходной экономике
- Формирование стратегии развития предприятий электросвязи на основе маркетинговой концепции управления
- Формирование механизма устойчивого развития предприятий промышленности
- Формирование инвестиционной стратегии развития предприятий перерабатывающих отраслей АПК
- Маркетинг и развитие предприятия