Маркетинг и развитие предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Герасимчук, Василий Игнатович |
| Место защиты | Киев |
| Год | 1996 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.30 |
Автореферат диссертации по теме "Маркетинг и развитие предприятия"
MIHICTEPCTBO ОСВ1ТИ УКРАШИ КШВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМ1ЧНИЙ УН1ВЕРСИТЕТ
На правах рукопису
ГЕРАСИМЧУК Васпль Гнатович
МАРКЕТИНГ I РОЗВИТОК ШДПРИ8МСТВА
f^J
Спещальшсть 08.06.03 - Маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
дисертаци на здобуття наукового ступеня доктора еконошчних наук
KHB - 199G
Дисертац'щ е рукописом.
Дисертацшна робота виконана на кафедр! маркетингу Кшвського державного ек0Н0М1ЧН0Г0 университету.
НАУКОВИЙ
КОНСУЛЬТАНТ: доктор економ1чних наук, професор ПАВЛЕНКО Анатолй Федорович
ОФ1Ц1ЙН1
ОПСШЕНТИ: доктор економ1чних наук, професор КОРОЛЬКОВ Ьаа 1ванович
; доктор еконо>ичних наук, професор НЕВЕЛеВ Олександр Михайлович
доктор економчвих наук, професор ПЕРЕРВА Петро Григорович
ПРОВ1ДНА
УСТАНОВА: Терношльська академ1Я народного господарства
Захист дисертацп вщбудеться 17 жовгтая 1996 р. о 14 годиш на засщант спещашзовано! вчено! Ради Д.01.53.04 Кшвського державного економ1чного университету за адресою: Украша, 252057, м.Кшв, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 214.
3 дисертащею можна ознайомитися у 61блютец1 Кшвського державного еконо>чного уЫверситету.
Автореферат розклано вересня 1996 р.
Вчений секретар спешашзовано! вчено! Ради, кандидат еконойчних наук, доцент
О.С.ФЕДОН1Н
1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦ1ЙН01 РОБОТИ.
1.1. АКТУАЛЬШСТЬ ДОСЛIДЖЕННЯ. Ефектившсть економ!чноТ системи держави зумовлюеться передовым р1внем науково-техн1чного та виробничого потеншалу визначальноГ ланки народного господарства -тдприемства. Саме зв^дси бере початок могутшсть краТни, П авторитет на М1Жнародиоиу р1вш. Йдеться про пщприемства державно!, колек-тивно! та приватно! власносп, на яккх створюется продукт, послуга, здатш задовольшпи потребу споживача. 3 початку 90-х роюв в Украли В1Дчутно скоротився валовий нащовальний продукт, р1зко зменшився обсяг уах вшив нвестицШ. Особливо турбуе стан справ у машинобуду-ванш - ключевому сектору промислового комплексу УкраГни, у якому об'едналися пщприемства 38 провгдних галуэей 1 58 Шдгалузей. У систем Мшмашпрому Украши темпи спаду обсяггв товарноТ продукци проти попереднього року склали: 1992 - 91,36%, 1993 - 99,17%, 1994 -57,97%; реал1защя (питома вага в товарнШ продую!) становила: 1992 -66,22%, 1993 - 67,25%, 1994 - 76,34%; темпи росту товар1в народного сложивання склали: 1992 - 93,59%, 1993 - 87,25%, 1994 - 65,68%; темпи росту середньосписочно! кшькосп працюючих: 1992 - 91,19 %, 1993 -90,41 %, 1994 - 86,65 %.
У найб1лып скрутному стайовтщ опинилися пщприемства, що ви-пускаютъ л1таки, верстати, електронну технику, телев1зори, альсько-господар>ськ'1 машини, обладнання для в1Йськово-промислового комплексу. Тому нагальною потребою стае науковий пошук виходу з за-тяжноГ криэи. На нашу думку, насамлеред сщ стаорнти пол'пичю, правов1 умови ефективного проведения фшансово!, кредитно!, податко-во! та швестицШно! по л тики. Водночас потр!бно ВМ1ЛО розпорядитися нагромадженим науково-техшчним, виробничим, кадровим потенщалом. А це вже пов'язано з тим, насюльки вдало визначеш полотка, мета, д1лова стратепя пщприемства, наск1и>ки чутливо система управл1ння реагуе на змши зовшшнього та йнутр1шнього середовища за допомогою маркетинговоТ служби, насюльки кожний з працюючих мае ножлив\сть 1 зашкавлешсть у розкригп сво!х зд1бн остей.
Пошук шлях1в результативного господарювання, як ми вважаемо, перебувае у площиш цшсно! концепцм розвитку пщприемства з ор1ентащею на маркетинг, вдосконалення оргаШзацшних структур управшня, створення висок о! оргашзашйио! культури, що дае змогу окреслити перспективи виходу пщприемства з затяжно! кризи. Значш напрацювання у цьому план! накопичеш в наукових центрах США,
ЗахщноГ Свропи, ЯпошТ, шших держав. Але вони в:дпов1дають певним вимогам, певним ситуащям, певним традишм, певнйм системам господарювання. Мехашчне перенесения 1х на ниву економ1чно! Д1Яльност1 украшсько! держави не принесе очжуваного ефекту. Досщження впчизняних автор!в стосовно розвитку пщприемства пов'язаш переважно з централ1зованою системою господарювання. Ринковий механизм створюе шла умови для д1яльност! тдприемства. Теорепгчш пщходи щодо функщонування та розвитку тдприемства на засадах маркетингу ще не что визначет х обгрунтовани
Дисертант здШснюе спробу викласга власне бачешш шлях1в виходу впчизняного тдприемства з кризи. Це бачення формулювалося в умо-вах в'щсутносп методологи розвитку тдприемства в екокомгаий сфер! стосовно ситуацц, в як!й пербузая наша держава. Не визначеш з си-стемних позжцй мархсг.шгсы пршщипи та фактори формування 1 функщонування господарськж об'екпв. Обмаль публйсащй на тему здшснення д1агностичного анал!зу системи управл1ння тдприемства, П складових. Недостагая увага привернута, до формулювання щлей та стратепй дшльносп тдприемства. 31 змшою форм власносп, ситуацп на ринку мають зм^нюватися оргашзацшш структури унравшня. Ось чому б1льш присйпливоГ уваги потребуе узагальнення заруб1жного та вчнзняиого досвщу щодо тендешйй розвитку оргашзацШних структур управления, 1х побудови зцшовцшо до виробленоГ стратеги, зор1ентова-но! на споживача, на ривок. Тобто таких структур, як1 грунтуються на принципах маркетингу. Без належно! методично! бази формуеться ор-гашзащйний механизм управл!ння маркетинговом Д1яльтстю, здшсню-ються досл!дження потреб споживач1в, переваг конкуренпв. Окреслене коло проблем 1 обумовило виб^р теми дисертацШного досщження.
1.2. МЕТА, ОБЛАСТЬ, ОБ'бКТ ТА ПРЕДМЕТ ДОСЛ1ДЖЕННЯ. Метою днсертащйно! робота е розробка методо-лопчно та практично обгрунтовано! структурно-оргатзацшно! модел! розвитку машинобудшного пщприемства як цшсно! внутр1шныннтегро-вано! системи, сформовано! на принципах маркетингу, що мае забезпе-чити належну результатившсть його функщонування. Областю науко-вого пошуку обрана система управшня машинобуд1вним тдприем-ством, И маркетингова ск л адова; об'ектом - процес функщонування та розвитку ще! системи, тобто П дииам1ка, зумовлена дхею внутршшх 1 зовшшшх фактор!В маркетингового середовища; предметом - основш
параметри та умови проиесу розвигку машинобуд1вного шдприемства, який спрямований на зупинення кризових явищ, стабтзашю ситуаци, а даль виходячи з маркетингово! концепцп, - ашвищення результативност! його д1яльност1.
1.3. ЗАВДАННЯ ДОСЛ1ДЖЕННЯ. Визначена мета обумовила не-обх1ДН1Сть розв'язання таких основяих завдань дисертацп:
розкрити сутнсть маркетингово концепцп управл1ння та особливосп й впровадження на машинобуд1вних пщприемствах Укра1ни;
в визначити та класиф1кувати маркетингов1 принципи 1 фактори, яю найб1льшою М1рою визначають розвнток машинобуд1вного пщприемства, зключаючи процес роздержавлення та приватизаца;.
в розробнти концептуальну основу проведения Д1агностаки маркепшго-во! системй пщприемства з оцшкою ринхових можливостей шдприемстза, оргашзацШних умов його функцюнування;
о обгрутувати методолопю формулюванад щлей Д1Ялъносп пщприемства з розробкою класнф^кац маркетингових стратепй, визначенням 1х взаемозв'язшр з 1ншими напрямами функцюнування пшприемства;
досщити тенденца розвитку управшських структур з проведениям анал1зу викоркстання та становления маркетингово! структури на ма-шинобуд1Вних тдприемствах;
Х л оцшити сощально-економ1чну ефектившсть маркетингово! д1яльносп машинобуд1вного шдприемства, його конкурента! переваги;
Х тдготувати та запровадити комплекс маркетингових заход1в на машино6уд]вних щприемствах Украши.
1.4. МЕТОДОЛОПЯ ДОСЛ1ДЖЕННЯ. Методолопчну основу ди-сертацшно! робота складають. д1алектичш методи тзнання 1 системний тдхщ, базов 1 положения економ!чно! теор, пращ В1тчизняних та за-руб1жних центр1В менеджменту 1 б1знесу, вщомих вчених у галуз1 теорп управшня, маркетингу 1 шдприемництва.
Розкриваючи суппсть маркетингово! концепцп управшня тдприемством, використовувалися пращ таких визнаних авторитет1В, як Р.Д.Базела, Б.Бермана, У.Войе, А.Дайана, П.Друкера, Ф.Котлера,
Р.Левпта, С.Мэджаро, Р.Морриса, Х.Швальбе, Дж.Еванса, багатьох шших заруб1жних маркетолога. У дисертаца достали шдображення розробки таких вщомих вчених: Г.Г.Абрамипвии, М.В.Афанасьева, Г.Л.Бапева, А.В.Войчака, Г.О.Волощука, 1.М.ГерчиковоТ, Л.А.ЖдановоГ, П.С.Зав'ялова, В.П.Кокорева, 1.1.Королькова, О.М.Лаврова, Т.П.Любаново!, О.М.Невелева, Р.Б.Ноздрьово!, В.П.Онишешса, П.А.Орлова, А.Ф.Павленха, П.Г.Перерви, ; 1.П.Прод1уса, А.Н.Романова, 6. В.Савельева, С.Я.Салиги, БЛ.Синецького, Л.Цигичко.
При розгвди концепци "оргатзац1йного розвнтку" бралися до уваги розробки зарубикних авторов: 1^.Арджир2са, С.Бела, У.Беншса, П.Блока, Д.Браун, У.Бурке, М.Еден, 1.Каммшгса, Е.Лоруела III, Н.Маргука, В.Пастора, А.Райа, С.Уорлея, Е.Шейна.
Узагалышючи тездешу! розвитку оргашзашйних структур управИшя, впровзджеш1Я та вдосконалення в них маркетингово! скла-дово!, яка дае эмогу потенщалу м&щшобудувннх пцгориемств Украши адаптуватися до вимог оточуючого середовища, автор використовував напрадюванпя С.П.Болотова, ВЛ.Голисова, П.3акаряв1чюса, Л.ввенка, А.С.Казарновського, Г.Кунца та С.О'Доннела, Г.С.ОдинцовоТ, Я.В.Радченка, ВЛ.Франчука.
При розробщ концептуально! основи здЖснення д1ашостаки маркетинговоГ д1яльносп пщприемства врахозувалися пращ М.Ф.Ачилова, М.С.Герасимчука, Р.С.Каренова, М.В.Мельник, е.Г.Панченка, С.Ф.Покропивного, В.Ш.Рапопорта, М.Н.Скворцова, Е.К.Смирницького, Б.Тв1са, О.С.Федошка, Д.М.Черваньова,
A. Д. Шеремета.
Ор1ентиром у процесс формування системи ц"1лей П1ДПриемства, стратепчкого планування, складання маркетингово! програми стали результата досщжень Р.Акоффа, 1.П.Адохша, 1.Ансоффа, Ю.П.Васильева, О.С.Виханського, В.М.Гееця, В.В.Гончарова, О.П.Градрва, Б.Карлофа, У.Юнга та Д.Юпланда, Т.Коно, О.М.Петрова, Т.ГОтерса та Р.Уотермена, Ю.Трууса, Ф.б.Удалова,
B.Ф.Шудри.
У розв'язаши окремих завдань використовувалися и1йди: абстрактно-лопчний, системного анализу, економ^ко-математичного моде-лювання, аналогш, екстраполяца, експертного опнтування, щлеспрямо-ваних групувань, програмно-щльового пщходу, сошолопчш досшження, теори ринково! еконо.М1ки, включаючи теори мотиваци
пращ, адаптаца до нових умов господарювання, ризику, коккуренци.
1.5. 1НФОРМАЩЙНА ТА ВИРОБНИЧА БАЗА ДОСЛ1ДЖЕННЯ. 1нформац1Йну базу досл1дження склаля анал1тичш та статистичн! матер1ан Мшекономиш, Держкомстату Украши, ем-щричну основу - первинна планова та эвГгаа Шформашя М1нмашпрому УкраГнн, багатьох машянобуд1вних пщприемств, матер1али заруб1жних корпорацШ, науково-прахтичних конференций, сямтшумЦ, сем1кар1В э питань ривково! ековомиси, маркетингу, оргашзацШних форм I структур управшня, стратеги, мсгсивацп, персоналу, контролю, ефективносгп управл1ння. Внкористовувалися результата дшльносй вчених-еко-ном1спв, опубжоват в монограф1чнШ Л1гературь навчально-методич-них видашмх.
Внробничою базою паукового пошуку та узагальнень стали пщприемства машинобудування, У кражи, !х аналоги за межами нашо! держава (Рооя, ФРН, Аштпя, США, ЯпонЫ).
1.6. НАУКОВА НОВИЗНА РЕЗУЛЬТАТГО. Розглянута в дисер-тащ! мархетингова конаепшя розвитку машинобудЗвного пщприемства грунту еться на сукупиосп методолопчних та мегодичних шдходо сто-совво формування такого орган1зао1йно-економ1чяого механ!зму, який зор1ентовуе дгяльшсть пщприемства на перспективу, на постНЫ змши, своечасне та вдале реагування ва Д1Ю зовн1шн!х та внутр1шн!х фактор1в, на метода кер1вниотва, то ведуть до уешху.
До найбшьш вагомих результате, ЯК1 характериэують яаукову новизну дисерташйиого пошуку, варю вщнести:
Х поглиблену маркегангову концепщю управл1ння, впроваджеавя яко! у практику Д1Яльносп мае сприяти виведенню машинобуд^вних годприемств УкраГии э кризи, э подалыпою стабШзашею та акти-В1защею Тх функцюнуваная;
Х систематизацию принцитв та фактор1в маркетингового середовища, досщження впливу яких на тдприемство створюе умови для проведения б1льш ч1Тко! загальнокорпоративно! гоуптики;
Х вдосконалену концепцию "оргатзашйного розвитку";
Х концептуальну основу здшснення Д1агностики маркетинговоГ складово! системи управл)ния пщприемством з оценкою його ринкових можливостей, оргашзашйних умов функшонування, погреб споживач1в в продукцп машинобудування;
Х обгрунтовану теоретичну базу визначення цшей га вибору стратепчних альтернатов розвитку тдприемства, класифжашю маркетингових стратепй;
Х узагальнений СВ1Т0ВИЙ та вчизняний досвщ еволюци структур управшня, маркетингових структур, яи ор^ентують Д1яльшсть шдприемств р1зних форм власносп на рннок, на споживача;
Х методичш шдходи до ощнки сощально-економ1ЧноГ ефективносп маркетингово! дмльносп тдприемства, здшснення контрольних функцШ та рев!зи маркетингу.
1.7. ПРАКТИЧНЕ ЗНАЧЕНИЯ ДИСЕРТАЦН. Сформульоваш в дисертаци основШ положения маркетингово! концепци управшня ма-шинобудшним тдприемством в|дкривають шляхи до практичного за-безпечення шдвшцення пристосовуваносп, адаптацп тдприемства, його виробничого, наукового, шформащйного, кадрового потенщалу до змш передовом у зовншхньому середовшщ, вдосконалення ефективносп. ви-робництва та управл1ння.
Серед розробок прикладного характеру виокремимо таю:
Х визначення характерних рис виробничоГ, збутово! та маркетингово! . ор1ентацй системи управшня машинобуд1Вним пщприемством;
Х досщжения внутршньогалузевих фактор1в розвитку машинобуд!в-них шдприемств, здШснення процесу приватизаци;
Х методика здшснення експрес-даагностики ринкових можливостей тдприемства;
Х методика доойдження ойввщношення цшей маркетингу та завдань вивчення споживач1Б с1льськогосподарських машин та устаткування;
Х рекомендацп стосовно визначення стратепчних ор1ентир1в маркетингово! д1яльносп машинобуд1вних шдприемств;
Х агоритм досщження ефективност! впровадження маркетингово! концепщ! управшня на гвдприемствах машинобудування;
Х методичний шструментарш формування та вдосконалення функщонування маркетингово! служби на шдприемств!;
Х методика здшснення збалансованосп функцш маркетингово! д1Яльност1 машинобудгвного тдприемства.
1.8. ВПРОВАДЖЕННЯ РЕЗУЛЬТАТШ ДОСЛ1ДЖЕННЯ. Дисертащя виконана вщповщно до плану науково - досщних роб'я Ки!вського державного еконои^чного университету I включена до теми
" Маркетингова дшльшсть в умовах економжи Украши", номер державно! реестрацп ИА 01002108Р.
Результата досшдження впроваджеш у практику д^яльносп маши-нобуд!вних та приладобуд1вних Л1дприемств Украши. Це сгосуегься ме-тодичнИх шдходдв щодо формування Шлей та стратепй розвитку гпд-приемств, здШснення Д1агностичного анал1зу системи управшпя, ство-рення маркетинговнх служб, ' ощнки ефективносп д1яльносп тд-приемства, його структурних гидроэдшв, yпpaвлiнcькoгo персоналу. Так, за упасло автора розроблена едина система пщвнщення квафкащ! та перепщгоговки кадр!в М1нмашпрому Украани (наказ № 196 в1д 05.04.1993р.), оргашзащйно-економ1чний мехашзм розвитку шдприемства в умовах оренди (завод досщних машин, м.Кшв), щльова комплексна програма "Персонал" (акцюнерне товариство "Кра-яни" м.Одеса), методичне забезпечення маркетингово! д1яльност1 (АТ "Меридиан", "Веда", "Арма", завод "Карпатпресмаш", КП "Кшвтрактородеталь"), методика та практичне здшснення ринкових досл1джень (х1м1чний завод "Клюте" м.Целе, Шмеччина) тощо. Утверсальтсть методичних розробок автора стосовно розвитку машинобуд1вного шдприемства дае змогу Гх застосування на шдприемствах шших галузей економ1КИ.
Отримаш в процесс досл^дження результата теоретичного 1 практичного характеру використаш при розробщ та читашп курсив лекцш "Основи менеджменту", "Основи зовтшньо-економтаих зв'язюв", "Управл1ння маркетингом", "Страте л чний менеджмент" у Национальному гехштаому университет! Украши "Кишський П0л:техн'1чний нсги-тут" , а також в 1нститут1 пцдвищення квал1ф1кацц 1 переподготовки кадр1В М1Нмашпрому УкраГни, М1жнародному шституп менеджменту "М1М-Ки!в", "Маркетинг", "Економ1ка та управления науково-техн!Ч-ним прогресом" в Кишському державному економ!чному ушверситеть Шдгоговлеш автором навчальн1 пообники "Управление маркетингом" (К.: ИСИО, 1993), "Маркетинг: теория ) практика" (К. : Вища шк.,
1994), "Дагностика системи управшня тдприемством" (К.: 1СДО,
1995) та за участю автора "Сошально-психолопчш питания менеджменту" (К.: 1СДО, 1993) рекомендован! Мшосвп-ою та 1нститутом си-стемних доавджень освети для студентш в1дпов\яних спещальностей вуз13 Украши. Навчально-методичш розробки автора викликали за-шкавлетсть 1 використовуються у багатьох вузах Росп, Казахстану, Узбекистану, Лагвп, Естонп.
1.9. АПРОБАЦ1Я РОБОТИ. Результата досщхень доповдаишся, обговорювалися 1 отримали познтивну оцшку на м1Жнародних, респубЛ1кансысих, н1жрегюналышх та зональинх науково-практичних конференц1ях, симпсшухах, семшарах, а саме: "Проблеми вдосконалення управЬшя науково-техшчним прогретом в репош" (Украша, м.Донецьк, ' 1983); "Метода у справ! шдвищення квашфЬсацИ" (Ескиия, м.Талйш, 1986); "Проблеми тдготовки спе-
.4 ц1алюпвз управшня вяробниотвомта эовншгаьоехоном1чно! дишьносп щдприемств" (Латв1я, м.Рига, 1990); "Розвитох нашинобуд1вного комплексу в умозах ринково! економиш" .(Казахстан, м.Караганда, 1991); "Маркетинг у вузах кра!ни" (РосЫ, м. Санкт-Петербург, 1992); "Потенщал управШських систем: питания формування та розвитку" (УкраГна, м.Киш, 1993); "Мркгтангся1досл]джскя ринку УкраГни" (ФРН, Шмецыса академгя мгнсджкснту, м.Целе, 1993); "Маркетинг в систем! управшня пщпрнексгтвом" (Аит/Ця, м.Ковентри 1994); "Проблеми роээитку п1дприемягицтва в Росй" (Рос1я, .Москва, 1994), "Ста-вовленяя ново! еконо.ч1шо1 системи в УкраМ" (Украша, мЛьв!в, 1994); "Управшня та наукове передбачення розвитку виробкицтва" (Росхя, м.Ростов-на-Дону, 1995); "Сучасний менеджмент: теория та практика, проблеми тдготовки фахшцв" (УкраХаа, м.Киш, 1996).
1.10. ПУБЛ1КАЦП. Освовш положения, теоретчт висновки та прахтачш рекомендаци дисертащ! вшсладеш автором у моиографи, 6 навчальних пособниках, демлькох брошурах, 10 навчально-методичних розробках, багатьох статтях та тезах наукоаях допов^дей , усього в по-над 130 працях. Загальний обсяг публ^кацШ з дано! проблематики скла-дае 171,43 д.а., з них особисто автора - 119,20 д.а.
1.11. СТРУКТУРА ДИСЕРТАЦИ. Дисертацшна робота скла-даеться э вступу, п'яти роздшв, загальних висновыв та рекомендации списку Л1тератури. Обсяг дисертацН - 375 сторшок машинописного тексту, який ипоструеться 21 рисунком та 25 таблицами. Б!блюграф1чний список охоплюе 280 вайменувань. Структурно дисертащйне досл!д-жения побудоване таким чином:
РОЗД1Л 1. МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦ1Я РОЗВИТКУ тдприемствА
1.1. Cyrnictb маркетингово! концепци управшня та необх1Дшсть ГГ впровадження на машинобуд1Вних гпдприемствах.
1.2. Характеристика маркетингового середовища пвдтриемства.
1.3. Внутр!Шньогалузев1 фактори розвитку машинобудшного тдприемсгаа.
1.4. Оргашзадайний фактор змш маркетингового середовища. Висновки з розд1лу t.
Р03Д1Л 2. Д1АГНОСТИКА МАРКЕТИНГОВО! СИСТЕМИ
шдприемствА
2.1. Ouimfa ринкових можливостей п1дпрнемства.
2.2. Методика даагностики оргатзацШних умов функшонування щприемства.
2.3. Методика досщження споживача продукт! машинобу/йвяого годпривмства. Висновки з розд!лу 2.
РОЗД1Л 3. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГШ МАШИНОБУД1ВНОГО ШДПРИИМСТВА: МЕТОДИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ Й ПРАКТИЧНЕ ВТ1ЛЕННЯ
3.1. Визначення щлей та виб)р сгратепчзшх альтернатив розвитку Тдприемства.
3.2. Методичш подходи до розробки маркетингово! стратеги.
3.3. Взаемозв'язок маркетингово! стратеги з 1шаими вапрямами функшонування пйшриемства.
3.4. Методичке забезпечення розробки та реазаш! маркетингово! програми. Висновки з роздму 3.
РОЗД1Л4. ОСОБЛИВОСТ1 УПРАВШСЬКИХ СТРУКТУР, ПОБУДОВАНИХ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГУ
4.1. ЕволюЦ1Я управляемол структур як реакщя на змпш у ринковому середо-
4.2. Див1з10нальш структури як форма гнучкого реагування на зм1ни зовшшнього середовища.
4.3. Матричн) структури в реал1зацп товарно! стратеп! маркетингу.
4.4. Анализ використання маркетингово! структури на машинобудавних шдприемствах.
Висновки з розд1лу 4.
РОЗД1Л 5. МАРКЕТИНГ ТА ЕФЕКТИВШСТЬ РОЗВИТКУ
шдприемствА
5.1. Характеристика сощально - еконоМ1Чно! ефективносп маркетингово! д!яльност1 шприемства.
5.2. Конкурент! переваги гпдприсмства як фактор тдвищення ного ефективносп.
5.3. Методичш шдходи до здшснення контрольных функшй та peBisil маркетингу. Висновки з розд]лу 5.
ЗАГАЛЬШ ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦП Л1ТЕРАТУРА
2. ОСНОВШ НАУКОВГ ПОЛОЖЕНИЯ ТА ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦ1ЙНОГО ДОСЛ1ДЖЕННЯ '
Проблеми теоретичного '] практичного характеру, спричинеш процесами реформування економ^чних вщносин в машинобудуванш Украши, потребуютъ свого розв'язання з використанням маркетинговой концепци управшня. Це падало дисертацшному доел1Дженню б1льш комплексного характеру, науков! положения, рекомендацп методичного 'та прикладного спрямування якого зводяться до таких узагальнень.
2.1. МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦ1Я УПРАВЛ1ННЯ МАШИНОБУД1ВНИМ ШДПРИеМСТВОМ. Низька стушнь-адаптивное!! внутрниньоф^рмового мехатзму управления до змш у эовшшньому середовшщ призводить до того, що спад виробницгва продукцп машинобудування не припиняеться. Вих1д з кризового стану, у якому перебзгвае бшьша частина машинобуд1вних п&приемств, автор вбачае насамперед у необхщноспякнайшвидшого, разом з там зваженого переходу системи управшня на засади маркетингу. Заруб1жн1 компани розпочали цей процес у бО-п роки. У дисертаци розкрит! характерш риси ор1ентацн на виробництво, штенсифшацда комерцшшос зусиль, фглософда маркетингу.
На рис.1 воображена суть маркетингово! концепци управшня ма-шинобуд!вним тдпряемством, яка поеднуе в соб! ! маркетинг, 1 фшанси, 1 НДДКР, 1 виробництво, 1 оточуюче середовище, де реал1зу-ються зусиля виробниюв. Але це статична форма маркетингу. По-авдовШсть же виконання маркетингових операшй автор пропонуе по-чинати з генерацп, пошуку, вщбору щей, досщження ринку, 1 завер-шувати контролем успшшосп продаж, коригуванням маркетингових заход в, оцшкою ефективносп маркетингових зусиль.
Серед основоположних засад маркетингово! концепци управшня в дисертаци падкреслюеться: необхщшеть здшенення анаггично!, до-сшшцько! функци, пов'язаноТ з глибоким та всеб1чним вивченням потреб ринку, еластичносп попиту та пропозици як стосовно цши, так 1 нших умов; принцип шовацшносп, який охоплюе ва сфери впливу маркетингу 1 насамперед виробничу та збутову д1яльшсть; принцип сег-ментування ринку, пошуку "свого" споживача; принцип планування, який покладено в основу формування маркетингових програм; дов-гостроковий характер маркетингово! поггики; пристосування виробника до вимог ринку, але разом з там й активного впливу на нього; поед-нання дезштегрованого з нтегрованим тдходами в маркетинговой
ЗОВНШН1 ФАКТОРИ
Погги-
ко -правов>
Еконо-м1чш
Сощаль Демо- Наукого- Еколо- Конку-
но- граф1Ч- техшчш пчш рента
куль- Н1
турш
Управления
Персонал
Посе-редни-
Поста-чаль-ники
Контакта! аудитор
широбництво]
С П О Ж И В А Ч
Постачапня
Юриднчне {забезпечення/
Рис. 1. Маркетингова хонцепшя управления машинобуд1Вним тдприемсгвом
Д1Яльносп. Якщо коротко, то суть маркетинговоТ концепца управшня автор вбачае ось у чому: перед там, як оргашзувати виробництво, спо-чатку потр1бно вчзначитися, який товар, з якими споживчимй власти-
ВОСТЯМИ, ЯК01 ЯКОСП, у ЯК1Й КШЬКОСП, За ЯКОЮ Ц1Н0Ю, у ЯКОМУ М1СЩ, у
який час, за яких умов прагне отримати потенцшний споживач.
2.2. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ШДПРИ6МСТВА. Про-цес розвитку машинобуд1вшго пщприемства здшснюетъся пщ впливом "" р1зновекторних факторов, ддачих неоднозначно в просторовому та часовому вим1рах. Ц1я фактор 1в визначаеться ступеней штенсивносп, 1х джерелами, напрямом, характером, зм1стом, 1нпшми ознаками. В дисер-тацп анал1зуються р1зш подходи до класиф!кацц факторов - зовн1шш та внутршш, загальш I похщт, первинш та вторншн, прям* й опосеред-коваш, контрольоваш й неконтрольован1, об'ективш й суб'ективш.
В узагальненому виглядх дшч1 на шдприемство фактори дисертант систематнзуе таким чином:
1. Зовшшш фактори. 1.1.3овшшне середовшде (державно-по ггичш, економ1чш, сошально-культурш та демограф1чн1, науково - техшчш, природно-еколопчш фактори). 1.2.Зовншш зв'язки тдприемства (постачальники, споживач!, конкурента, посередняки, контакта! аудитора).
2. Внутршт фактори. 2.1.0б'ект управшня (форма власносп, характеристика продукцп, масштаб та тип виробщщтва, техн1ка та технология виробництва, р!вень оргашзаца виробництва, його ефективщсть, кадри). 2.2. Суб'ект управшня (цш та стратеги, фуюсцп, ддача структура, техника та технолопя управления, управшський персонал).
Зовшшш фактори у данШ класифжаца розподшет на ДВ1 групи: зовтшне середовище та зовшшш зв'язки. Даш про стан зовшшнього середовища мають вщдзеркалювати шльюсну характеристику нестадва-носп змш, м1ру 1х глибини, стутнь необоротносп та ймов1ршсть нових змш, На приклад! АТ "Пластмаш" автор анал1зуе нтенсившсть стосун-К1В з так званим "обов'язковим" колом установ 1 оргашзацш, не врахо-вуючи споживач!в та постачальнишв. Таких установ - понад 30, серед них: органи Мшстату Укра1ни, перед якими машино6уд1Вне пшприемство зв!туеться за 20 формами, податкова шспекщя (11 форм звггносп), банки (Украши, Роса), Мшмашпром Украши, фшансовий вцшл райвиконкому, фонд Чорнобиля, соцстрах Украши, облавтодор, митниця, Держфонд охорони пращ Украши, санетдемстанщя тощо. Зовшшш зв'язки В1ДП0В1ДН0 характеризуються такими показниками: обсяг глибини зв'язку; складность; невизначешсть; стаб^лыпсть; темни
змш. Перел1чен1 юльюсш показникн, виокремлеш на основ! експертно! оцшки, мають високу нформатившсть та високу кореляшю з параметрами структури управшня.
1снуе певна залежшсть М1Ж зовшшшм середовищем, зовнштми умовами та зовшшгоми зв'язками. Так, при змш1 макроеконом1чних факторов (темпи економ1чного росту, шфлящйш процеси) змшюютъся економ^чш нтереси пщприемства, що призводить до згортання та ро-зриву одних зовшшшх зв'язк!в та утворення шлих. Результата опиту-вання головних спещал^спв АТ "Веда", здШсненого автором, свадчатъ, що серед визначальннх фактор1в, як1 гальмують розвиток приладо-буд!вного виробництва: загальнодержавн! (несгабельшстъ почгичноТ ситу ацп, розрив традицШних зв'язгав у межах колишнього СРСР, недо-сконалють законодавства стосовио податково! та митно! политики); фшансов1 (низька платоспроможшсть потенщйнихспоживач1в, посййне зростання шн на енергоноси, сировину, комплектуючО; виробтопи (висока частка ф'1зично та морально застар1Лого обладнання, недостат-шсть виробничих площ).
3 кризового стану, у якому опинилися передус'ш шдприемства ав!а-цп, загальномашинобуд1вно1, суднобуд'шноТ, телекомушкащйно!, радю-техтчно! промисловость льськогосподарського машинобуду вання, можливо вийти за умови здШснення структурно! перебудови галузь Це пов'язано з впровадженням ринкових мехатзм!в, залученкям I ретель-ним використанням В1тчизнянкх та шоземних 1НвестицШ, демонопол1за-шею, конверсёею та диверсифжашею виробництва, застосуванням ме-хатзму банкрутства, створенням сучасних оргаШзаШйних структур управшня.
У досл'щжети детально розглянута суть концепци структурно! перебудови машинобудування Укра1ни, анал1зуеться здШснення пронесу приватизацЛ.
2.3. ОРГАН13АЦ1ЙНИЙ ФАКТОР ЗМШ У МАРКЕТИНГОВОМУ СЕРЕДОВИЩ1. У дисертаца пщкреслюеться, що поняття "оргашзавдя" охоплюе три його визначення: 1) оргашзашя як со-щально-економ'1чна чи господарська система; 2) оргашзащя в розумшш П основно! складово! - оргашзацшно! структури управшня; 3) ор-гашзащя як одна з функцш управления. Автор дотримуеться думки про розвиток оргашзацн, що передбачае функцюнування, зм1ни та вдоско-налення керовано! та керуючо! систем, тобто виробництва 1 управшня як единого Ц1Лого.
Серед напрям!в вдосконалення оргашзацп, окресленими заруб1ж-
ними досщниками, варто визначити концепцп та методи, об'еднаш по-няггями "юптчний пщхщ", "оргатзацшннй розвиток та- змши". Спе-циф1ЧНОЮ рисою таких пщход1в е те, що в них використовуються пере-думови "оргашчно! системи", що саморозвиваеться пщ впливом склад-, них,, важкорегульованих взаемодш ндивщуальних та групових нте-рес1В, мотив!в, норм, вщносин кооперацп, мереж комушкацш, конфл^к-пв тощо.
Стосовно метод!в оргашзацшного розвитку (ОР), то першим з них вважаеться "лабораторна пщготовка", "групове тренування" (К. Левш), "тренування чуттевосп" (Д.МакГрегор, Г. Шепард, Р. Блейк). Другий основний метод в арсенал! ОР - "досщження д1ею". Зазначимо, що у рамках досить гнучко! методологи оргатзащйних змш можуть використовуватися й шли методи "науки про поведшку": а) "збагачення робота"; б) "контроль оргашзашйного климату"; в) "моднф1кац1я по-вед!нки"; г) "перебудова щёрства"; д) "управления за щлями".
Автор вперше у в1тчизнянШ теорц менеджменту зупиняеться на методологи "оргашзащйного розвитку", вважаючи п важливою складовою процесу впровадження маркетинговоТ концепци управшня. Цей процес буде там усшшшшим, чим б1льш причепй до нього не лише члени правл1ння, менеджери, а весь персонал оргашзацп.
Анал1зуючи суть, природу концепца ОР, дисергант пропонуе таке визначення "оргашзащйного розвитку": ОР - це щлеспрямована д1яль-шсть пщприемства, пов'язана з вдосконаленням пpoцeciв результативного розв'язання проблем социального, оргашзащйного, економ^ч-ного, техшко-технолопчного, нших напрям1в, що виникають шд впливом зовшщн1х та внутр1шн1х факторт, через перюдичний перегляд стратеги!, функцш, структур за швдативи катализатора змш з застосу-ванняк теорш мотивацп, науки про поведшку, рац'юнальних та шших метсдав. У дисертаци автор докладно зупиняеться на кожному з елемен-т!в наведеного визначення. Звертаетъся увага на наявтсть таких фаз цшшчного розвитку пщприемства: створення; становления; розвиток; стагнащя; занепад. Шдкреслюеться, що загальна криза у д1яльносп пщприемства настае у раз!, коли перюд занепаду одночасно вщбу-ваеться i у життевому циюп товару, 1 виробничих потужностях, 1 кадровому потеншал1, 1нших складових.
Для того, щоб уникнути кризових явищ або звести 1х до мшмуму, вища уравшська ланка керуе процесом розвитку. иасамперед через мо-тиви, оргашзацШну структуру, як! у свою чергу теж постшно перебу-вають у процес! змш. I цей процес вщповщае принципу цикличности
2.4. Д1АГН0СТИКА ОРГАН13АЦ1ЙНИХ УМОВ РОЗВИТКУ ШДПРИ6МСТВА. Анал13 системи управшня шдприемством, його маркетингово! складово! за допомогою певного набору принципов та методов дае можлив!сть ретельно вивчити важлив1 аспекта взаемозв'язку М1Ж проблемою, що розглядаеться, та загальними шлями 1 результатами Д1ЯЛьносп тдприемства, а такозк визначити, наскЫьки кер1вництв0 здатне здшснювати зм'ши та ефективно розв'язувати проблеми розвитку. Анал1з проводиться в чотири етапи: 1) визначення основних напрям1в д1ялъностг, 2) виявлення факта або з(р даних; 3) анал!з даних; 4) складання ътту та висновк^в.
Об'ектом диагностики залежно вщ визначено! мети може бути система управшня пщприемством у хцлому, одна з подсистем управления або П окрем1 елементи. У дисертацц запропонований агоритм складання загальних ведомостей про шдприемство. Вказаш джерела 'нфор-маци про шдприемство (зовшшш та внутр1шт). Для д1агностаки системи управшня шдприемством рекомендовано викорисговувати тага методи: особисп спостереження; опитування виконавщв; вивчення доку-менпв, наданих у розпоряджеиня консультанта; фотограф1я робочого дня. Кожний 1з зазначених методцв мае свш шструментаргй, свою спе-цифжу, свш зм1ст. У дисертацп як вар1ант запропонована анкета для опитування спещалюпв при Д1апюстиц1 системи шлей тдприемства.
Зрозумшэ, що основною метою анатзу е оШнка снуючо! системи управл'шня Шдприемством, вияв недолиав, резерв'ш та розробка рекомендаций щодо вдосконалення управшня. Вивчення документ1в здШснюеться з використанням таких метод в: причинно-насщковий, пор5внянь, або аналопй, балансовий, граф^чний, екстраполяшй, еконо-мжо-математичш. Для виявлення проблем виробничо! сфери ефектив-ним, на нашу думку, може стати застосування експрес Д1агностики з письмовим опитуванням персоналу. За гёдготовленою шкалою респондент мае оцшити важливють проблеми, можливкггь реал^зацн !! силами тдприемства, тенденци загострення проблеми у майбутньому. В дисер-тацп наводиться карточка виявлення проблем на шдприемсгвк У раз1, коли метою е диагноз стану пщприемства, використовуеться вариант, при якому В1ДПОВ1ДЬ даеться з галькох пщготовлених пропозицш.
Серед найб!льш значущих показншав, як[ визначають стан вироб-ничого об'екта: сершшсть продукци, розм]р орган1заци, невизначетсть виробничих завдань, потенщал виробництва, взаемозв'язок структурних тдрозд1Л1В. Важливу роль вдаграе показник оцшки фази життевого циклу продукци, що визначаеться експертним шляхом при анкетному опитуванш. Фактори та параметра виробничого об'екта перебувають
мёж собою у тёсному зв'язку. У дисертацё! викладений агоритм оц'шки параметрёв виробничого потенцёалу пёдприемства.
При дослёдженнё органёзаш! управления передбачаеться проведения аналёзу: органёзацшно! структури управления; функцёонально! струк-тури; управлёнського потенщалу; системи мотивацё!; процессе управшня; органёзацёё пращ управшського персоналу. Анализ структури варто розпочати порёвнянням з прогресивними структурами управления вёдомих вёгчизняних та зарубёжних компанёй. Залежно вёд Хтипу зовнёшнього середовища, характеристики його стану вста-новлюеться вёдповёдний тип. иеобхёдного оргашзащйного профёлю (вёд самозбереження до оргашзацшно-адатуючого). Автор детально зупи-няеться на етапах, цёлях, методах та'результатах аналёзу зовнётнього середовища.
Об'ектами аналёзу мають бути також використання технёки управления, органёзацёя пращ управшського персоналу. У цьому зв'язку наводиться система вщповёдних показ никёв. Потенцёал управления Пу пропонуеться визначати за формулою:
Пу = К Х Ю Х Коу Х Кок, (1)
де: К - кадровий потенцёал; Кё - штелектуальний потенцёал;
Коу - коефёцёент, що характеризуе органёзацёйнё умови;
Кок - коефёцёент, який оцёнюе стан органёзацёйного юймату.
Деагностика та аналёз системи управления дае .можливёсть визначити за допомогою бальних оцёнок значения потенцёалу управлёння, виявити резерви його пёдвищення.
2.5. ОЦ1НКА РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ШДПРИ8МСТВА. Конкурентоспроможнёсть пёдприемства визначаегься ступеней вёдповёд-ностё його деяльностё суспёльним потребам. За допомогою таких показ-никев, як частка продукцёё пёдприемства на ринку, обсяг продаж, кёль-кёсть споживачёв та ёнших, вёдображаеться ступ па задоволення споживачёв продукцёею (послугами) пёдприемства. Обсяг прибутку, продук-тившсть працё, дивёденди вёдображають ревень ефективностё пёдприемства. У сукупностё щ две групи показникёв, як ми вважаемо, виз-начають конкурентнё переваги виробника.
Оцёкити рёвень кокурентоспроможиостё пёдприемства можливо, ви-користовуючи комплекс методёв: 1) з позицёй порёвняльних переваг з застрсуванням конкурентного листа: 2) виходячи з теорё! рёвноваги фёрми ё галузё А.Маршала з використанням показникёв вёдносно! вар-тостё факторёв виробництва; 3) теорёя ефективно! конкурент!; 4) теорёя якостё товарёв, що припускае порёвняння пёдприемств за допомогою параметрёв, якё вёдбивають споживчё якостё товарёв; 5) матричш методи,
ЯК1 дають змогу висвЬлювати хщ процеов конкурент! в динамш з використанням концепций життевого циклу товару. Перел1чеш методи автор рекомендуе використовувати як окремо, так 1 в сукупность що дае можливкть б1льш всеб1ЧНо, бхльш об'ективно визначити М1сце ф1рми-виробника на ринку.
Дисертангом запропонована методика здшснення експрес-д'югно-стики ринкових можливостей шдприемства. Одним з об'ект^в досщження стало АГ "АТЕК" близько 90 в1Дсотюв продукци якого йде на експорт (в основному до Роса). При цьому важливо постшно оцшю-вати конкурента! перевал? та недоши у пор^внянш з шшими виробни-ками аналопчно! продукцп. Зктавлення конкурентнкх можливостей здшснювалося за такими критериями: шна, яюсть, сервис, доступшсть, новизна. Результата такого експрес-опитування сложивач1в екскаватор1в у П1вшчно-захщному репот Роси (Архангельска, Новгородська, шпи областО представлен! у табл.1. Ошнка критерпв експертами здШснува-лася за 5-6альною шкалою з врахуванням !х питом о! ваги. У цьому зв'язку автором запропонована карточка на кожного з спожизаЧ1В продукт!, а також карточка конкурентних переваг, яка використовуеться при проведенш комушкащйно! политики.
Таблиця 1. Ощнка ринкових можливостей маптнобушвних пщприемств (в балах)
Шдяосва Крятгр)! \ АТ АТЕК" м.КаЬ АТ "Борехе" м.Бородяа-ка ЕЗ м.Твер ЕЗ М.Ковров ЕЗ м Воронеж ЕЗ м.1вааою ЕЗ К.Са-ранськ
I 2 3 4 5 6 7 й
Асортямеггна група 2а, 3. 4 2а 3 4 4, 5. 6 4а, 5а 2. 2а
Цша 0.35 4,6x0,35= =1,61 1,9x0,35= =0,67 2,0x0,35 =0,70 4,7x0,35= -1,65 4,6*0,35-1,61 3,4x0.35--1,19 2,1x0,35= -0,74
Яысгъ 0,25 4,2x0,25= -1,05 3,3x0,25= =0,83 2.1x0,25= -0,53 4,2x0,25= 1,05 2,3x0,25--0,73 3,2x0.25= -0,80 3,4x0,25= =0,85
Новизна 0,25 4,8x0,15= =0,72 4,1x0,15= =0,62 3,2x0,15= =0,48 3,3x0,15= -0,50 3,2x0,15= -0.48 2,4x0,15= -0,36 3,5x0,15= =0,53
Сервге 0,15 1,4x0,15= =0,62 3,5x0,15= =0.53 3,9x0,15= =0,59 3,9x0,15= -0,59 4,1x0,15-=0,62 3,9x0,15= =0,59 4,1х0,!5= -0.62
Доступность 0,10 4,3x0,10= =0,43 1,5x0,10= -0,15 4,7x0,10--0,47 4,5x0,10= -0.45 4,4x0,10--0,44 3,6x0,10-=0,36 3,4x0.10= =0,34
Сумарна ошнка 4,43 2,80 2.77 4,24 3,88 3,30 3,08
2.6. ВИЗНАЧЕННЯ Ц1ЛЕЙ ТА ВИБ1Р СТРАТЕПЧНИХ АЛЬТЕРНАТИВ РОЗВИТКУ ШДПРИбМСТВА. При створенш шдприемства чи зчпп форми власност! снуючого, чи оргатзацшних
перетвореннях кер1Вництво мае визначитися в основной цШ його д1яль-ность Бажано, як ми вважаемо, сформулювати М1ст тдприсмства, тобто головне призначення його функцтнування з позщй штересв сусшльства, ринюв, засновншав, нишшшх кер^внишв, працюючих, ор-гашзацШно! культури.
Процес формулювання щлей шдриемства, безумовно, залежить вщ р'тпя його слещал^зацп. До базових щлей можуть бути вшнесеш: обсяг продаж, темп росту (обсяг продаж та/або прибутку), прибуток (розм1р Х прибутку, норма прибутку на весь капитал, вадношення прибутку до ак-щонерного кашталу, середне квадратичне вщхилення прибутку), доход на одну акщю, частка на ринку, структура кашталу, дивщенди, цша акцш, рхвень якосп продукци, базова! сштика стаб1льносп, росту, от-римання прибутку, вщношення до соШально! в1дповщальност1. До ерархи щлей можна в^днести завдання щодо обсягу швестицш на одного працюючого, завдання з продуктивности пращ, зниження витрат. Шдприемсгво мае ор^ентуватися на збалансоване досягнення множин-них цшей. -
Ефектившстъ снуючоГ на шдприемспп стратега варто, на нашу думку, визначати за такими критер1ями: якою м1рок> стратепя характе-ризуеться цШсшстю; якою м!рою стратепя сумюна з навколишшм се-редовищем; насюльки збалансоваш М1Ж собою щл1 та ресурси; ре-альшсть га узгоджешсть горизонту планування; насюльки стратепя опираеться на дп шшних та функцюнальних структур, Тх ор1ентири та щнносп.
Залежно вШ того, на якому еташ циклу ровитку перебувае пщприемство, його кер^вництву варто вибрати одну з зазначених базових стратегш: виживання, стабшзаца, зростання. На нашу думку, на 61льшост1 тдприемств машинобудування сщ зайнятися розробкою всеб^чно продуманого, виваженого плану реалазаци стратеги виживання, яка мае суто захисний характер 1 застосовуеться у випадках. занепаду економ1чно1 д1яльност! на тдприемста. Шдприемсгво перебувае на граш банкрутства або е банкрутом. Горизонт планування тут не може бути довгостроковим. Головну увагу сщ надавати короткостроковим щлям вщповщно до штереав акщонер1в, кер1вництва, працюючих. 3 одного боку, стратепя виживання потребуе швидких, р1шучих, достатньою м!рою скоординованих Д1Й, з шшого - обачливост1 та ре-актичносп у прийнягп р'ипенъ. Реал13ашя стратеп! виживання потребуе жорстко! централ1зацп управшня, концентраци влади. Варто створити групу або комиет, який займатиметься пошуком шлях1в ви-ходу з кризового стану, починаючи з анал1зу факторов, шо обумовлюють
справжне становище шдприемства (ринок; бухгатерский обл$к; управшська д^яльшсть; стан виробництва; фшанси; репуташя пщприемства). Bei да спрямован! на те, щоб зупинити падшня виробництва, попршення финансового стану (зниження соб!вартост1, тдви-щення якосп продукца, зменшення виробничих площ, як крайней зас1б - скорочення чисельност! працюючих тощо).
Першочергов1 да щодо стабШзаца становища покликан!: зупинити хаос, стримати кризу, пщняти дух виживання, вказати шляхи до на-ступу. Проект плану стабшзаца передбачае визначення по кожному з заход1в маркетингово!, виробничоТ, науково-техшчноТ, фшансовоТ Д1яль-носп щлей, задач, термов виконання, в!Дпов1дальних виконавшв, 0Ч1куваних результа-пв, перюдичноей звпу.
Стратепя зростання може реал!зовуватися трьома шляхами:
1) !нтенсивне зростання (глибоке впровадження на ринок, розши-рення меж ринку, вдосконалення товару); 2) штеграшйне зростання (жорсткий контроль постачальник1в, системи розпод1лу, контроль деяльносп конкуренпв); 3) диверсиф1кащйне зростання (розширення номенклатури щентичними товарами, певнога Miporo пов'язаних техно-лопчними особливостями, перехщ на HOBi технолога та imm канали збуту). Важливими напрямами е акпшзащя мжф1рмового cnipoiT-ництва та зовшшньоеконом1чно1 Д1ЯЛЬносп.
2.7. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕПЯ ШДПРИЕМСТВА. Стратегда маркетингово! деяльносп сщ вважати ключовою серед функщональних стратепй. Адже саме маркетингова стратепя дае змогу пщприемству чшео i своечасно реагувати на змши, HKi здшснюються у зовншньому середовшщ. У цьому зв'язку нтерес у науковщв може викликати кла-сифшашя маркетингових стратегШ, систематизована автором за такими ознаками: 1) за термином розробки та реал!заца; 2) за тризалютю жит-тевого циклу; 3) залежно вщ стада житгевого циклу пщприемства, продукцп (занепад, перехщний перюд, оживления, зростання, насичення); 4) за ознакою ринкового попиту (стратеги конверешного, креативного, стимулюючого маркетингу, ремаркетингу, синхромаркетингу, шдтрн-муючого маркетингу, демаркетингу, протщцючого маркетингу); 5) залежно вЩ частей на ринку (атакуюча, стратепя оборони, вшетупу); 6) за фуккшо калькою ознакою (товарна, стратега товароруху, просування товару, цшоутворення); 7) за ознакою конкуренгних переваг Опдерство у зниженш виграг, стратега диференшацп, фо-кусування); 8) за напрямом розвитку (стратега штернашоналёзаца, диверсифшаца, сегментаца); 9) за ознакою двох факторов (значения
продукци для спожнвача - яшсть; прихильшсть покупщв товаров шдприемства - проникнёння шдприемства на ринок; притягування ринку - стратепчне становище; продукшя - ринок; як!сть - цша).
Кр1м маркетингово!, базова ни Д1Лова стратепя шдприемства мае опиратися на ним функщональш стратегН: науково-техшчну; вироб-ництва; фшансову; сошальну; еколопчну; структурних перетворень. Процес цей не однозначний, не простой у зв'язку з там, що кожний 13 п1дроздШв, кожна служба 31 своТх позицш вбачае перспективу. Склад-теть полягае ще й у тому, що не завжди функщональш стратеги сти-куються М1Ж собою, шод1 навиъ суперечать одна однш. Скоординувати, збалансувати щ пщходи належить до прерогативи вищого кер1вництва пщприемсгва обов'язково за участю кер1вкиюв функцюнальних пщрозд1Л1В. Автор докладно зупиняеться в дисертацп на анаЛ131 кожно! з зазначених функцюнальних стратегш.
2.8. МЕТОДИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РОЗРОБКИ I РЕАЛ13АЦ11 МАРКЕТИНГ0В01 ПРОГРАМИ. Розробка та реахзащя Д1Лово1 стратеп! шдприемства потребуе уважного ставлення до склад ання перспективного плану на машино6уд1вних пщприемствах, що пояснюеться передовом тривалим циклом створення складно!, наукомктко! продукци. Хоча стратепчне планування - це систематазований та лопчний процес, що грунтуеться на р атональному мисленш, водночас воно виступае як мистецтво прогнозування, досщження, розрахунюв та вибору альтернатив. Характер процесу планування значною м^рою залежить в1д типу п1дприемства, тобто чи е воно спещал1эованим, чи диверсифжованим.
Б]льш прискшливо тдприемствам рекомендовано ставитися до можливих фактор!в ризику. Необхщш ситуацшт плани та !х досить чаете оновлення. Звичайно, при тдвшценш невизначеносп ставку треба робити не так на довгостроков1 плани, як на скорочення горизонту планування, сконцентрувавши увагу, наприкдад, на зниженш витрат.
Особлива увага в дисергаци надаеться розгляду складових маркетингово! програми, серед яких чинне мкце займають перспективи ро-звитку шльового ринку, ошнка конкурентних переваг шдприемства, формування шлей та стратепй (товарна, канал!в товароруху, цшова, ко-мерцшна), використання бюджету. Наведен! результата експеримен-тальних оцшок неравного складу 10 машинобудшних пцхприемств сто-совно .тих маркетингових заход1в, реал1зац>я яких мае спрняти приско-ренню виходу шдприемств з кризового стану. Так, на КП "Кшвтрактородеталь" до таких заходов вгднесено: зниження соб^вар-тост1 ольськогосподарських машин, запчастин до них; збшьшення
частки науком1СткоТ продукци, пщвищення П якосп; закршлення та розширенкя позиц1Й на ринках Росп, Модови, пошук нових ринюв реал1зацп продукци; вдосконалення структури служби маркетингу, пщвищення квал1ф1каан управшського персоналу.
2.9. ЕВОЛЮЦ1Я УПРАВШСЬКИХ СТРУКТУР ЯК РЕАКЦ1Я НА ЗМ1НИ У РИНКОВОМУ СЕРЕДОВИЩГ. У дисертащйному до-сщжент автором узагальнюеться св!Товий досвщ щодо розвитку ор-гашзацшних структур. Найб1льш розповсюдженою (з 1910 до 1970 р.) була функцюнальна структура, яка давала змогу отримувати економ1Ю вщ масштабу д1яльносп та вузько! спещал1зацп. Характеризуеться вона статичтстю 1 монол1ттстю. 3 ростом темтв нововведень у друпй половит 40-х рогав почали з'являтися перпп дикам1чш структури (матриця проектов). У кшщ 50-х роюв стратепчна активность породжуе тип подвШно! структури, де стратепчна д5яльшсть (тдприемницька та шо-вацшна) реал1зуеться через стратепчну подструктуру на баз! стратепч-них тдроздЫв. Автором детально здшснюеться поропняння класичних (бюрократичш, мехащстичш, традищйш) 1 адаптивних структур за по-ведшковими, а також структурними ознаками.
Бичышсть вотизняних машинобудовних пщприемств до початку 90-х роюв, по суть використовували типовь доведен! централ1эойаним порядком шШко-функщональш структури, як( в багатьох випадках у плановШ систем! господарювання Д1яли достатаьо надШно. Розкий вщ-хщ вщ централ1Эовано1 системи управшня, здшснюваний процес роз-державлення, приватизацп, поступове й неоднозначне впровадження ринкових вщносин показують, що шшно-функщональш структури без внесения до них вщповщних елеметчв гнучкост! дуже важко, "боляче" реагують на гпвидк1 змши у назколишньому середовищ], на ринку, на потреби споживача. На приклад! багатьох тдприемств (киГвських -"Росток", "Веда", "Арма", "Атек", вано-франювського "Карпатпресмаш", льв^вського "Електрон", харшвського тракторного заводу, одеського "Краяни" тощо) автор переконливо щюструе, як зм'ша форми власноеп (державне пщприемство - орендне без права ви-купу - орендне з правом викупу - акцюнерне товариство закритого типу - акцюнерне товариство вщкритого типу) супроводжуегься змонами в оргструктурах управл1кня.
Диверсиф1кац1Я, яка мае братися за ориентир для багатьох В1пиз-няних пщприемств на нитшньому етат 1х функшонування, вимагае бшьш широкого впровадження див!зюнальних структур. Пей вид структур на великих гпдприг.чсгвах супроводжуеться наданням структурким
пщроздиам широко! господарсько! самостшностё (створення "центрёв нормативних витрат", '"центрёв прибутку", "центр1в реалёзацц", "центров швестицш").
Можливий вар ант використання "маятниково! реоргашзацп", коли пщприемство перюдично переходить вщ деценграшзованих до централ!зованих структур та навпаки. I варто очжувати, коли деяка частка диверсифжованих пщприемств через певний промёжок часу по-вернетъся до бшьш вузько! спешашзацп.
У проектной та матричнШ структурах на тдприемств! здШснюеться накладання специально створених, тимчасових щльових структур на поел йну структуру оргашзацц. Докладшше таке явище "подвшного шд-порядкування" в дисертаци аналёзуеться на прикладё ки!вського акщо-нерного товариства "Бёльшовик" при проектуванш та виготовлент специального форматора-вукашзатора в'щповщно до держзамовлення.
. На пёдприемствё мають розв'язуватися питания його безперервного розвитку. У цьому зв'язку, на нашу думку, слёд створювати вёдповщний структурний пщроздёл на постшшй чи етзодичнш основё, який дёятиме у деюлькох вариантах. Це може бути консультативна група у виглядё штабу при вищому керёвництвь Можливий вар!ант створення постшного В1ДД1лу стратепчного розвитку годприемства. Сектор (пёдвщдёл) розвитку пёдприемства може входити до складу одного з стрижневих функцюнальних В1ДД1Л1В (маркетингу, фшанав, планово-економёчного). Реальне ствёснування сектору розвитку з. сектором маркетингових до-слёджень.
Аналёзуючи "конструкшю" управшня великого пщприемства неважно Д1Йги висновку, що його оргашзащйну структуру практично не можна втиснута в рамки яко!сь одте! форми, виду чи тепу монострук-тури. Ми маемо справу з конгломератом сьогодення, а не "передбачува-ною багатоструктурною. оргашзащею майбутнього" (за Б. Твксом). У нш наявш лёшйно-функшональш, ё матричш структури, венчурш групи, шип формування. Прикладом цього виступае структура управшня кшвського АТ "Пласгмаш", вивчення розвитку якого протя-гом бёльше двох десятил^ть (з 1973р.) показуе, що шдприемство як таке, може входити чи доповнюватися стльними виробництвами, акщо-нерними товариствами, фшансово-промисловими групами, ходинго-вими, транснашональними компашями. Демлька десятшв рёзнопро-ф1Льних ф]рм можуть об'еднатися в ушверсальний багатогалузевий концерн ("с1Тьовё центри", "кейрецу").
2.10. ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВО! СТРУКТУРЫ НА МАШИНОБУД1ВНИХ ШДПРИСМСТВАХ. Стратепя розвитку .виз-начае структуру, управшня шдприёмством, роль у шй маркетингових служб. Ця роль у кризовш ситуацп повинна бути особливо посиленою. Традицшш маркетингов! структури: функщональна, товарна, сегментна. На практищ все дещо складшше. НайбЫьш поширеними мають стати функцюнально-товарш, функцюнально-репональш, функщонально-то-варш-сегментш маркетингов! служби. У дисертацп розкриваються характерна ос облив ост! кожно! з структур. Вдале використання мшано! структури показано на приклад1 АТ "Карпатпресмаш" (м.1вано-Франювськ), де вще-голов* АТ з маркетингу шдпорядковаш вцшли маркетингу, реал^зацп 1 договора, сервисного обслуговування.
Автором запропонована загальна детализована схема формування структури управшня маркетинговою д1яльшстю на машинобуд1вному шдприемст, И вдосконалення. Шдготовлений проект положения про службу маркетингу, вщображеш взаемозв'язки з ншими функцюналь-ними шдроздшами системи управшня. Методичш розробки автора сто-совно вдосконалення оргашзацшного механизму маркетинговое д^яль-носп впроваджеш в АТ "Пластмаш", "Арма, "Мерид1ан", у багатьох нших шдприемствах. Запропонований 1 в основному реалезований проект структури управшня маркетинговою Д1яльшстю на КП "Кшвтрактодеталь" (рис.2).
2.11. СОЦ1АЛЫГО-ЕКОНОМ1ЧНА ЕФЕКТИВНЮТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОД1В. Ефектившсть маркетингово! д!яльност1 машинобуд!вного тдприемства-категор!я комплексна 1 може бути оцшена лише на основ! системи показшшв. Загальний принцип побудови показниюв р1вня сощалько-економ1чно! ефективносп полягае у 31ставленн1 результат1В дхяльносп з показниками фшансових, трудових ресурсов або з показниками поточних витрат на досягнення цих результатов (на виробництво товару, упаковку, рекламу, збут). Так, частка прибутку, отриманого за рахунок реал1защ! маркетингових заходов на шдприемств! ДД, може розраховуватися за формулою:
Дн = Ч*100,
де ЯД - прирост прибутку в!д впровадження маркетингових заходов, крб.;
Па - загальний прир1ст балансового прибутку тдприемства, крб.
Технхчкий директор
Правшня колектипного тдприсмства " Кшвтракторо дсгал ь "
Комитет стратепчного розвитку
Директор з кадровик питань
Директор з шггань фшанс18
Директор з питааь социального роэвитху
Директор з питань виробництва
Маркетинг-директор
Директор з питань сиаського господарства
Юридкчкий
Управшня маркетингу
Управшня залиннчно-складського господарства
Управшня матер ально-техшчного постачакня
Миткий вшил
Ривок УкраТни
Рннок СНД
Сектор маркетввговях досгджень та 1 я формат Сектор реклама та зв'яэкш з громадсъюстю
Сектор стнмулюваквя збугу Сектор розвнтку виробниитва та диверсиф^кдш!
Сектор договоров Сектор сервисного обслуговування
Сектор внвчеиня попиту , Сектор планувания асортимснгу
( Ринок > V РосИ У
Ффмовий магазин
Ош&исово-розрахунковяй сектор
Сектор сиьсысогсюпо-дарсьхо! техвйки
Сектор тоаар1В народного споживапня
Сектор моторо-хомплектОв
Сектор зв'язкш з шоф1рмами
Сектор контролю за контрактами
Сектор светового ринку
Сектор зв'язк1в э ф1рмами ФРН
Рис. 2. Структура управшня маркетингом у КП "КиТвтрактородеталь" (проект)
До першорозрядних показникёв, що вёдображають ринкову дёяльнёсть пёдприемства, взносимо: тем пи реалезацё! товару .частка на ринку продукцё, збёльшення кёлькостё споживачёв. Цёну продажу певно! группн товаров слёд встановлювати э урахуванням рёвня рентабельностё, що залежкгь вёд попиту на даинй товар.
У дисертаци визначення ефективностё рекламних заходёв у маркетингу запропоновано моделювати як функцёю витрат на рекламу:
М~КВР) (3)
де П - результат маркетинговое цяльностё (прирёст прибутку, продажу, частка ринку, к1льксть покутив);
Вр- внтрати на рекламу у щлому або э розрахунку на 1000 ос1б ведповёдноё аудитора.
У дисертащТ розглядаються так! моделё витрат на рекламу: 1) мод ел, ЯК1 описують зм1нн товарообёгу залежно вёд витрат на рекламу; 2) модел послёдовного взасмозв'язку; 3) адаптавнё модел; 4) модели що використовують метод аналогёй.
Детально автором розглянутё методи прогнозування збуту мапшнобудёвно? продукцё!. Наведено розрахунок економёчного ефекту вёд впровадження науково-технёчиих новоеведень.
Здёйскене дисертантом дослёдження стосовно ефектявносп впровадження маркетингово концепца управления на 10 машинобуд!вних пёдприемствах засвёдчило, що процес пей здёйснюеться не однозначно. На биашосН пёдприемств з 1991 року спостерёгаетъся тенденцЫ змен-шення обсяпв реалёзацё! продукцп, кёлькосп споживачёв, чисельност! працюючих: Пёдприемства зволекгють з диверсифёкацёею виробництва. Сутн1стъ головно! полётики поз'язуеться з фёлософёею збуту. Традицёйною залишаеться структура управления (лёнёйно-' функцёональна). Маркетннгов функцеё дезёнтегроваиё.
2.12. КОНКУРЕНТН1 ПЕРЕВАГИ ШДПРИ6МСТВА ЯК ФАКТОР П1ДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСП ЙОГО ФУНКЦЮНУВАННЯ. Закрёплення пёдприемства на ринку можливе за умови здёйснекня поспйного, всесторонього аналёзу дёяльностё основних конкурентёв. У доследженнё викладен джерела ёнформацё! про конку-рентев, методи збору та систематизацёё даних, запропонованё крйтерёТ аналёзу господарського профёлю конкурент за такими напрямами маркетингу: рииок, продукцёя, цёка, просуванкя, збут. На однёй з них -порёвнялышх цёнах на продукцёю сёльськогосподарського машииобуду-вання - автор зупикяегься бёльш детально. Цёнову полёгику маркетологи
КП "Кшвтрактородеталь" здшснюють, ор!ентуючись на цши товар!в-аналопв заводов: "Мотордеталь" (м.Конотоп), " Аканта " (м.Хармв), "Красный двигатель" (м.Новоросшськ) та шших.
У дисертаци викладена характеристика конкурентного середовища АТ "Веда". Шдкреслюетъся, що здшснення анализу конкурентного середовища вщкривае шляхи до ринково! експанси, шдвищуючи ёфек-тившсть товароруху, просування товар!в на обраних сегментах ринку. Прикладом може бути свилотехшчна компашя "Ватра" (м. Терношль), " з конвеер1в яко! сходить 70 р1зновид1в промислових 1 250 культурно -побутових св1гильнишв. На зовшшньому ринку "Ватра" збувае 72 вдаотки продукцЛ.
У дисертаци викладаеться сп^ввадношення щлей маркетингу та зав-дань досщження споживач1В на приклад! КП "Кшвтрактородеталь". Серед головних завдань маркетингу: 1) проникнення на шльовий ри-нок; 2) завоювання лидерства на ринку; 3) тдвшцення прибутковосп в'1Д продажу родукцп альськогосподарського машинобудування; 4) вдосконалення збутово! мереж!; 5) вювд тдприемства з невигщних для нього ринюв. У робота анал1зуеться, яким чином вказаш щл\ сприймаються на ринку з боку споживач!в.
Важливими показниками, що характеризують розвиток тдприемства, залишаються, на думку автора, продуктивность пращ, зниження соб!вартосп продукцп. У дисертаци розглянуто вплив на ефектившсть д!яльноста пщприемства АТ "Арма" науково-техшчних факторов з використанням методу кореляцш.но-регресивного анал!зу, В результата проведено! процедури вщбору фактор1В розглядаеться модель, у якш присутш: X] - фондоозброешсть пращ, тис.крб./чол.; Х5 -ршень мехашзовано! пращ в загальних трудозатратах, %; Хм - питома вага машин 1 устаткування у загальнш вартост) основних виробничих фонд в, %. Р1вняння, у якому вщображено вплив зазначених фактор1в на р!вень продуктивности пращ, мае такий вигляд:
У(0 = - 85,44580 - 0,59884Х, - 1.60843X5 - 0,09260ХИ (4)
Шляхом тдставлення в р^вняння модел1 статистичних значень фактор в X,, Х5 та X,, за пер 10д 1986-1993 рр. були одержат значения р'тня продуктивноста пращ, яю з високою точшстю вщповщають ста-тистичним даним. Максимальна вхдносна помика не перевищуе 5%. У дисертаци наведен! реальш та апроксимован! значения р!вня продук-тивност! пращ, прогноз на 1996, 1997 роки.
2.13. КОНТРОЛЬШ ФУНКЦИ ТА РЕВ131Я В МАРКЕТИНГУ. Контроль як одна з ключових функцш управл!ння мае визначити,
насмльки четко, якесно та своечасно забезпечуються виконання марке-тингових захсдав на шдприемств!. У дисертацн систематизоват прин-ципи контролю, його форми, види. Контроль за виконанням опера-тивних плашв маркетингу пропонуеться здшснювати за допомогою аналёзу реал1зада товару, частей ринку, спеввёдношення мож витратами на маркетинг та збут, реакца споживачов на маркетингову полетику тдприемства.
У дисертаца значне мёсце поседають питания маркетйнговоТ рев!зё! як комплексного, системного, об'ективного та регулярного доследження маркетингового середовища тдприемства, його мети, плашв, результат! в страгепчно! 1 оперативно! дёяльноеп для визначення вёдхилень в!д встановлених ориентиров, Тх причин, гпдготовки вёдпов!дних заход в.
Характеризуючи результата функцёонування тдприемства, автор наполягае на тому, то кр1м економёчних показншав мова мае йти про науково-техтчний та еколопчний ефект, сошально-етичне та органеза-щйш каследки господарювання. У досщженш наголошуеться на необ-хёдностё оцшки дёяльностт на р!вт тдприемства, на р'евш структурного тдроздёлу, на рёвш конкретного виконавця. У свт крали компани виз-начаються методами В\У-1000, 1Т-500 та ёншими. Крали тдприемства щор!чно повинш визначатися в УкраТнё, про що автор веде мову на р1зних р1внях управления упродовж багатьох ромв. Адже результата такого рейтингу сприятимуть пёдвтценню мщжу крапхих, активёзаци дЫлъностг слабкших. Про стан д!лово! активносп можуть засвёдчувати: результативш критери, критери рёзницё, ведносш критери , доходность активов та катталу, пор1вняльно критери. Серед можливих вароанйв оцёнки управлёнського персоналу пропонуеться заповнення з подальшим аналёзом форм-анкет, як! складаються з трьох блок!в: 1) здёбносгё; 2) досвод робота; 3) розвиток. Для самооцшки можливо додати ще один блок - 4) бажання. До ефективних методш воднесено також: б!ограф!чний, усно та письмов! характеристики, оценка за результатами, метод груповоо дискусё!, метод еталону, матричний, методи вёльного та спец!ального вибору характеристик оцшки за готовими формами, сумарних оценок, заданого групування прац!вник!в, тестування, ранжування, метод попарних поровнянь, граф!чного профолю, коеф!ц!ентний, критичного нциденту, ёндивёдуального обговорення, са-мооцёнок та самозвтв. Результата оц!нки дёяльностё машинобуд!вного тдприемства,. його структурних п!дрозд!л!в, управл!нського персоналу дають п!дстави для перегляду настанов, целей та стратег!й розвитку, до-сягнення белый вагомих успёхёв.
Загальш висновки 1 рекомендацп
1. Вих1Д з кризового стану, в якому перебувае переважна б1лышсть падприемств машинобудування р13них форм власносп, зал ежить, як показуе анал1з, вщ да зовшшшх фактор1В, 1 вщ тле! фшософа, що а дотримуеться кер1вництво тдприемства. Вщ ор1ентаца на виробництво, чи концепца нтенсифмсацП комершйннх зусиль пщприемство мае перейти до ф1лософа маркетингу, яка пШпорядковуе д1яльшсп> складових
"системи управшня вимогам споживача, ринку, де безпосередньо реал1зуються зусиля колективу.
2. Процес розвитку тдприемства вщбуваеться пщ впливом рЬновектор-них фактор1в, дЫ яких визначаеться ступеней Ьггенсивносп, 1х джере-лами, напрямом, характером, змипом, ншими ознаками. Даш про стан зовшшнього середовища в дисертаца запропоновано ошнювати млынсними характеристиками: Неспод1ватстю змш, м!рою 1х глибини, ступеней незворотностт. Зовшшш ж зв'язки визначаються 1х обсягами, схладшстю, невизначешстю, стаб1льшстю, темпами змш, шо т1сно коре-люють з параметрами структури управшня пщприемством. Вперше у В1тчизняних досШженнях розглядаеться концепщя "оргашзацШного розвитку". Даеться визначення даного понята.
4. У робой вперше з позииШ комплексносп, системност! викладений методичний тдхщ до здшснення д1агностики оргатзацшних умов розвитку пщприемства, його маркетингово! складово!. Використання пев-ного набору принцитв та метод1в Д1агностики надае можлив1сть вивчити взаемоэв'язок м1ж загальнокорпоративними тлями, маркетинговими ор]снтирами, оргашзашею та результатами д1яльност! пшприемства, визначити, наск1льки кер^вництво здатне здшснювати змши та ефек-тивно розв'язувати проблеми розвитку.
5. Запропонована методика здгёснення експрес-Д1агностики ринкових можливостей пшприемства на приклад! АТ "АТЕК". Ревень конкурен-тоспроможност) тдприемства пропонуеться ошнювати з використанням комплексу метод!в: з позишй порзвняльних переваг, використовуючи лист конкурентоспроможностг, виходячи з теора р1Вновага ф1рми; теора якост! товаров; теора ефективно! конкурент!; матричш методи.
6. Розроблеш методичш подходи формулювання шлей 3 стратепй розвитку тдприемства з позишй концепцп життевого циклу. Викладене
авторське уявлення щодо класифёкаци маркетинговых стратепй за 9 ознаками. Запропонований агоритм методичного запезпечення розробки I реалёзацп маркетингово! програми з врахуванням специфши рёзних тишв машинобудёвного тдприемства.
7. На баз! узагальненя свггового 1 В1ТЧИзняного досв!ду еволюцИ управшських структур як реакци на змши у ринковому середовипи автором розроблена детализована схема формування структури управшня маркетингового дёяльшстю на машинобудевному пшприемствё та напрями П вдосконалення в умовах ринку. Проект положения про маркетингову службу, взаемозв'язки з ншими структур ними пшроздёлами, подготовлен! дасертантом, застосовуються на багатьох тдпрнемствах держгэи.
8. Дотримуючись загальиого пршщипу побудови показникёв р1вня со-ц1ально-економ1чно1 ефективносп маркетингово! дёяльностт, який полагав у 31ставленш результат ще! дёяльностй з показниками наявних ма-терёальних, фёнансових, трудових ресуров або з показниками поточних витрат на досягнения результате, дисертант вдосконалюе методику оадюсн ефективносп вгасонання окремих маркетингових функций (товарорух, збут, реклама). Обгрунтований методнчний тдх1д до зд>йснення аналёзу результативиосп впровадження маркетингово! концепци управшня на машинобуд!вних пхдприемствах. Застосований кореляцёйно-регресШний анализ вггкву кауково-технёчних фактор а виробництва йа зниження витрат як умови пишшцення конку-ректоспроможностё товару.
9. У досщжеш викладен! принципа контролю, обгрунтована система показниюв, використання яких дае змогу оцшювати дшльшсть на р1вш викокавця, пёдроздёлу, тдприемства. Пропонуються критерп визначення кращих машинобудёвних шдприемств Украши. Розкрито процес наданкя консультативних послуг у сфер! маркетингу. Маркетиногова концепшя управшня шдприемством, сформована в дисертаци, знаходить втення як в машинобудуваш, так 1 в нших галузях економш! держави, а також у навчальному процеа заклад в 0СВ1ТИ Укра!ни. Рос!!. Естони, Латви, Казахстану, Узбекистану.
3. ОСНОВН1 РОБОТИ, ОПУБЛ1КОВАН1 ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ ДОСЛ1ДЖЕНБ
3.1. МОНОГРАФ1Я, НАВЧАЛЬШ ПОС1БНИКИ, БРОШУРИ
1. Розвиток пёдприемства : Д1агностика, стратепя, ефектившсть. Моно-граф1я. - К.: Вища шк., 1995. - 15,7 д.а.
2. Д1агностика системи управления шдприемством: Иавч. поабник. - К.: - 1СДО, 1995. -8,1 д.а.
3. Маркетинг в рисунках, схемах, таблицах: Учеб. пособие -Н.Новгород: Изд-во Нижегородского ун-та, 1995. - 12,2 п.л. (у сшвавторствё з Ф.6. Удаловим, автору належить 6,1 д.а.).
4. Маркетинг: теорея 1 практика: Навч. поабннк. - К.: Вища шк., 1994. - 17,7 д.а.
5. Управление маркетингом: Учеб. пособие. - К.: ИСИО, 1993. -21,2 п.л.
6. Социально - психолопчш питания менеджменту: Навч. поабник. -К.: 1СДО, 1993. - 8,8 д.а. (у сшвавторста! з В.Д. Немцовнм, Л.6. Довгань та ш., автору належить 1,1 д.а.).
7. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. - Киев - Ужгород: КПЙ -УШЮМ, 1992. - 4,8 п.л.
8. Внешнеэкономическая деятельность государственных предприятий. -К.: Знание, 1989. - 1,0 п.л. (у опвавторств! з В.Д. Нсмцовим, автору належить 0,5 д.а.).
9. Управление процессом сокращения ручного труда на предприятиях г.Киева. - К.: Знание, 1984. - 1,5 п.л. (у ствавторств1 з А.Д. Дудником, автору належить 0,75 д.а.).
3.2. СТАТТ1 В НАУКОВИХ ЖУРНАЛАХ ТА ЗБ1РНИКАХ
10.1нститут консультанте. - Трибуна лектора, 1988, №6. - 0,4 д.а.
11. Ресурсозбереження - необхадна умова ново! якоеп зростання.-Трибуна лектора, 1989, Х?2. - 0,4 д.а.
12. Методи в практиш управления. - Шд прапором лешшзму, 1989, .N'916. - 0,3 д.а.
13: Об изменениях в организационно - экономической подготовке и переподготовке инженерных кадров. - В сб.: Проблемы подготовки специалистов по управлению производством и внешнеэкономической деятельности предприятий. - Рига: РТУ, 1990. - 0,5 п.л. (у сшвав-торств! з В.Д. Нсмцовим, автору належить 0,25 п.л.).
14. Системный подход к процессу обучения: Сб. науч. трудов "Systema ksztalcenia w zakresie organizacji i zarzadzania". - WROCLAV, 1990. -0,3 п.л.
15. Организационно - управленческая подготовка инженерных кадров. -В сб.: Новые формы и содержание экономической подготовки специалистов. - К.: Знание, 1991. - 0,4 п.л.
16. Организация арендных отношений в опытном производстве. - В сб.: Производство и требования рынка, - Рига, РТУ, 1992. - 0,5 пл.
17.06 эффективности труда управленческих работников. - В сб.: Совершенствование технического уровня производства в условиях хозяйственной реформы. - Ярослазль: ЯПИ, 1992. - 0,4 п.л.
13. Собственность к арендные отношения в опытном производстве. - В сб.: Производственный колектив: прогрессивные формы организации труда и производства. - Яросгвль, 1992. - 0,4 п.л.
19. Рынок требует управленцев козой формации. - В сб.: Теория и практика социально - экономического развития производства. - Pina: РТУ, 1992. - 0,2 п.л. (у ствавторств! з В.С. Сичовям, автору належить 0,1 д.а.).
20.Организация предпринимательства. - В сб.: Проблемы вхождения предприятий в рынок. - Ярославль: ЯПИ, 1993. - 0,4 п.л.
21. Б:знес - план потр1бен yciM. - Ekohomk Укра1ни, 1995, №7. - 0,2 д.а.
22. Принципы формирования организации. - В сб.: Предприятие. Рынок. Конкурентоспособность. - Н.Новгород: Изд-во Нижегородского ун-та, 1995. - 0,3 п.л.
23.Процес навчання: системний nlaxia. - Bicmnc НТУУ. Науково - методична сер1Я, 1995, №17. - 0,25 д.а.
24. Организационные системы: критерии эффективности. - В сб.: Проблемы функционирования промышленных предприятий в период формирования рыночных отношений. - Ярославль: ЯГТУ, 1995. -0,15 п.л.
25. Маркетингова стратепя в Д1ЯЛьност1 промислового тдприемства. -Bchhk Естонського шституту менеджменту, 1996, №1 (естонською мовою). - 0,5 д.а.
26. Стратепя маркетингу машинобудшного тдприемства. - Економ(ка Украши, 1996, Jv>4. - 0,5 д.а.
З-З- НАУКОВ1 ДОПОВ1Д1 НА М1ЖНАРОДНИХ, РЕСИУБЛ]КАНСЬКИХ, РЕПОНЛЬНИХ КОНФЕРЕНЦ1ЯХ
27.Индивид и группа: факторы успеха. Материалы республиканской научной конференции "Человеческий фактор в условиях перестройки".
- Донецк: ИЭП АН УССР, 1989. - 0,13 п.л.
28.Акции и акционерные отношения в новой модели хозяйствования. Материалы научно - практической конференции "Развитие машиностроительного комплекса". - Караганда: КПИ, 1991.-0,1 п.л.
29.Эволюция структуры предприятия и отношения собственности. Материалы региональной научно - практической конференции "Социально
- экономические проблемы перехода к рынку. - Ростов на-Дону: РИНХ, 1991. - 0,12 п.л. (у ствавторств1 з И.В. Кияницею, автору належить 0,06 д.а.)
ЗО.О концепции организационного развития. Материалы Всероссийской научно - практической конференции "Экономическая реформа в России - итоги и перспективы". - М.: ГАУ,1993.-0,15 п.л.
31.Стратегии, функции и структуры маркетинговых служб предприятий. Материалы международной конференции "Маркетинг и консатинг в вузах страны". - М.: РАМ, 1994. - 0,15 п.л.
32,Ознаки класифжацн маркетингових стратепй. Матерёали мёжнар. конференцп "Сучасний менеджмент та маркетинг: теория та практика, проблеми п1дготовки фах1вшв".-к.: КП1, КДЕУ,1996.-0,1 д.а.
3.4. НАВЧАЛЬНО МЕТОДИЧН1 РОЗРОБКИ
33.Формы и методы международной торговли. Методические рекомендации. - К.: КПИ, 1991. - 2,4 п.л. (у ствавторствё э Г. Тедером, К.Дщенко, автору належить 0,8 д.а.).
34.Маркетинг. Альбом наглядных пособий. Часть I, II. - К.: Межвуз. полиграф, изд-во, 1992. - 11,8 п.л.
35.Принципы современного маркетинга: Учеб. пособие. - К.: КПИ, 1992. -5,8 п.л.
36.Управшня маркетингом. Методичж рекомендацп для контролю знань. - К.: КП1, 1993. - 1,12 д.а. (у ствавторствё з В.П. Кокоревим, Г.Н. Смурёковим, автору належить 0,37 д.а.).
37 .Стратепчний менеджмент: Методичке забезпечення курсу для бакалавр! в з менеджменту. - К.: НТУУ "КП1", 1996. -2,80 д.а.
АННОТАЦИЯ
ГЕРАСИМЧУК В.И. Маркетинг и развитие предприятия. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности 08.06.03 - Маркетинг. Киевский государственный экономический университет, 1995.
Разработана маркетинговая концепция развития машиностроительного предприятия. Систематизированы принципы и факторы маркетинговой среды. Обоснована методология осуществления диагностики системы управления предприятием, маркетинговой деятельности. Усовершенствована концепция "организационного развития". Аргументирована теоретическая база определения целей и выбора стратегических альтернатив развития предприятия. Предложена классификация маркетинговых стратегий. Изучены тенденции изменений в структурах управления, сориентированных на рынок. Сформулированы методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия, осуществления контрольных функций и ревизии маркетинга.
Ключов1 слова: диверсификация, д'1агностика, ефектившсть, збут, контроль, маркетинг, маркетингова шформацшна система, оргатзацшна структура, оргашзащйний розвиток, пшприемство, продукт, просування, рев1з!я, споживач, стратепя, управшське консультування, шль.
ABSTRACT
GERASIMCHUK V.H. Marketing and development of the enterprise. Dissertation for the Degree of Doctor of Economic Sciences on Speciality 08.06.03 - Marketing. Kyiv, State Economic University, 1995.
The marketing conception was exposed. The principles and factors of marketing environment were Systematized. The methodology of realization diagnostics of enterprise management system and marketing was worked out. The conception of "organization development" was perfected. The theoretical base of aims and choice of strategic enterprise development alternatives determination was prepared. The classification of market strategies was offered. The tendencies of change in structure which are orientated to market were learned. The methodical ways for estimation of marketing efficiency and realization of control and inspection were offered.
Key words: audit, controlling, customers, diagnostic, diversification, efficacy, enterprise, management consulting, marketing, marketing information systems, objectives, organization development, organizational structure, price, product, promotion, sales, strategy.
ГПдп. до друку 4.09.96 Форм. 60x84/16 Умовн. друк. арк. 2,25 Тираж 100 Замоалення ! 606
ПВК11 "Укртиппроект", 252680, Кшв-57, вул ЕжашЛотьс, 12
Похожие диссертации
- Устойчивость развития предприятия в переходной экономике
- Формирование стратегии развития предприятий электросвязи на основе маркетинговой концепции управления
- Формирование механизма устойчивого развития предприятий промышленности
- Формирование инвестиционной стратегии развития предприятий перерабатывающих отраслей АПК
- Маркетинг и развитие предприятия