Креативный подход к рекламе как способ повышения конкурентоспособности организаций в сфере профессиональной акустики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Иванова, Виктория Александровна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Креативный подход к рекламе как способ повышения конкурентоспособности организаций в сфере профессиональной акустики"
На правах рукописи
003471067
Иванова Виктория Александровна
КРЕАТИВНЫЙ ПОДХОД К РЕКЛАМЕ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ АКУСТИКИ
Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук
2 8 МАЯ 2009
Москва-2009
003471067
Работа выпонена на кафедре Маркетинг Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ).
Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент
Моргунов Вячеслав Иванович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Мельников Олег Николаевич
кандидат экономических наук, доцент Перцовский Наум Ильич
Ведущая организация: Саратовский государственный социально-
экономический университет
Защита состоится л 3 и-ижД 2009 г. в /б часов, в аудитории А-200 на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при ГОУ ВПО Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу: 123995, г. Москва, ул. Олеко Дундича, д. 23.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института.
Автореферат разослан л 2 0-ууДуч.д 2009 г.
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент
Мостова В.Д.
1. Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. В условиях глубокого кризиса мировой, а также и российской экономики, являющейся её составной частью, вопросы выживаемости приобретают важное значение для хозяйствующих субъектов России. Одним из актуальных направлений обеспечения конкурентоспособности организаций на всех уровнях управления является рекламная деятельность. В современных условиях развития рыночных отношений, характеризующихся усилением конкурентной борьбы, реклама является мощным средством развития экономики.
Из сказанного следует, что поиск путей оптимизации маркетинговых решений для бизнеса объективно актуален.
Однако исследования показали, что на сегодняшний день до сих пор отсутствует комплексное исследование креативного подхода в рекламе. Несмотря на значительный выбор различных методических оценок эффективности отдельных видов деятельности маркетинга, нет единого агоритма и модели креативной рекламы, основанной на современной теоретической и методической основе. Креативный подход в рекламе дожен рассматриваться как инструмент повышения конкурентоспособности организации. Объективная необходимость эффективного управления маркетингом, а также повышение конкурентоспособности различных организационных структур бизнеса и предопределяют необходимость исследования и практической реализации современных подходов рекламы и бизнеса, наиболее эффективных в условиях кризисных явлений российской экономики.
Отметим, что по общим принципам развития рекламной деятельности и ее управлению, особенно по тому, что касается творческой составляющей в планировании, разработке и размещении рекламных сообщений, по психологии рекламы, а также по оценке эффективности рекламных акций и кампаний проведен целый ряд исследований. Отдельные исследования
посвящены изучению креативной составляющей рекламы и ее влиянию на эффективность рекламы. В различных аспектах данная проблема рассматривалась в трудах Г.Л. Багиева, A.A. Бравермана, Г.А. Васильева, A.B. Игнатьевой, И.И. Кретова, H.A. Нагапетьянца, А.Н. Романова, Л.В. Осиповой, И.М. Синяевой, Полякова В.А., В.А. Рубе, В.И. Щербакова, Р. Арона, Ж. Байля-Оттенхейма, Бонни JL Дрюниани, А. Джером Джулер Ф. Котлера, Ф. Найта, Т. Левитта, Ж.-Б. Сэя, А. Сале, и др. Определённый вклад в развитие научного подхода креативной составляющей рекламы внесли отечественные исследователи: Мельник Г.С., Шуванов В.И., Матанцев А.Н., Кутлалиев А., Моргунов В.И., Питер Кук (Peter Cook) и другие. Однако тема креативного подхода в рекламе в сфере business-to-business, а, в частности, в сфере профессиональной акустики, остается неизученной и требует исследования и подробного анализа.
Указанные обстоятельства обусловливают актуальность выбранной темы диссертационного исследования и определяют его цель и задачи.
Цель и задачи исследования.
Цель данного исследования состоит в разработке методических основ формирования и развития креативного подхода к рекламе в сфере профессиональной акустики.
Задачи исследования: Осуществление поставленной цели вызвало необходимость решения следующих основных задач:
- проанализировать современные концепции управления рекламной деятельностью бизнеса различных российских организаций;
- раскрыть сущность и роль креативного подхода в системе маркетинговой деятельности;
- исследовать особенности интернет-рекламы в сфере профессионального акустического оборудования;
- определить методы оценки эффективности рекламной деятельности
- разработать процесс реализации креативного подхода в рекламе;
Объектом диссертационного исследования выступают государственные и коммерческие организации, а также их рекламная деятельность в сфере профессионального акустического оборудования.
Выбранная автором область исследования соответствует по своему содержанию Паспорту научных специальностей ВАК Министерства образования РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) п.п. 3.9, 3.20,3.23,3.24.
Предметом исследования явися процесс формирования и реализации креативных аспектов маркетинговой деятельности, методы оценки эффективности рекламы с учётом креативного подхода в рекламной деятельности организаций, а также общие методические подходы к обеспечению конкурентных преимуществ в сфере профессионального акустического оборудования.
Теоретико-методологической основой исследования явились фундаментальные труды как российских, так и зарубежных авторов, исследующих проблемы управления рекламной деятельностью. При проведении данного исследования применялись расчётно-аналитические, экономико-математические методы, методы системного анализа, экспертных оценок, теория региональных рынков и другие научные методы.
Информационная база исследования. Информационную базу исследования составили нормативно-справочные документы федерального и регионального уровня, законодательная база по рекламной деятельности, методические и справочные материалы, статистические данные, данные средств массовой информации, деятельность хозяйствующих субъектов рынка, а также информационные ресурсы глобальной сети Internet, сборники научных трудов, статей, монографические исследования отечественных и зарубежных учёных.
Научная новизна диссертационной работы состоит как в поставленных автором задачах исследования, а также и в методах, используемых для их
решения. В диссертационной работе осуществлено комплексное теоретическое исследование организационно-экономического механизма развития рекламной деятельности в организациях с целью решения актуальной теоретико-методической задачи, относящейся к сфере рекламы на рынке профессиональной акустики и, в частности, к сфере В2В в целом; в теоретическом обосновании причин и описании особенностей существующей ситуации в рекламной сфере на рынке профессионального оборудования; в разработке механизма реализации научного подхода для оценки эффективности конкретных бизнес-решений маркетинговой деятельности организаций с учётом их специфики.
На защиту выносятся следующие положения научной новизны:
1. Обоснование особенностей развития рекламной коммуникации на основе теории и тенденций современного уровня развития рекламной деятельностью различных российских организаций, что позволило объективно сформулировать направления развития рекламной деятельности в организациях выбранного для исследования сегмента рынка.
2. Методические рекомендации по оптимизации рекламных бизнес-решений, позволяющие сократить издержки в рекламной деятельности, что, в свою очередь, способствует повышению конкурентоспособности производственно-коммерческой деятельности исследуемых объектов.
3. Методы оценки эффективности рекламы на основе креативного подхода в рекламной деятельности, в том числе предложена методика трёхступенчатой оценки эффективности рекламы, которая позволяет более поно учитывать и оптимизировать показатели рекламной деятельности организаций.
4. Разработан организационный механизм, включающий процесс формирования и реализации продвижения, а также поэтапный анализ веб-сайта, позволяющий отслеживать постоянно изменяющуюся конъюнктуру в своём сегменте рынка и на этой основе своевременно и обоснованно вносить
корректировки в деятельность организации с целью подтверждения своей конкурентоспособности.
5. Классификация рекламных модулей в сфере акустического оборудования, позволяющая формализовать и структурировать рекламные баннеры и журнальную рекламу с учётом их размера, сюжета, технологии изготовления и конкурентоспособной цены.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его основные методические положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы на предприятиях, работающих в сфере профессиональной акустики, в целях совершенствования их деятельности, повышения их конкурентоспособности, возрастания эффективности их рекламной деятельности и повышения экономической устойчивости их функционирования.
Апробация и внедрение полученных результатов. Основные теоретические и методические положения диссертации вошли в лекционные материалы и программу практикумов Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Практическая апробация предложенных в диссертационной работе методических рекомендаций проведена в условиях реального производственного процесса профессиональной деятельности в ООО Унвис-Про, а также в ООО Фирма Комби, экспериментальной деятельности в ООО Унвис-3вук1, лAris-рго, лCVR audio, лCadenbach Acoustics. Основные научные результаты диссертационного исследования опубликованы в форме научных статей в сборниках аспирантов, соискателей и преподавателей, докладов на семинарах аспирантов и соискателей АНХ и ВЗФЭИ (2007-2008 г.г.).
Публикации. По теме диссертации опубликованы 6 научных работ общим объёмом 1,45 п.л. Из них 3 работы в сборниках, рекомендованных ВАК РФ общим объемом 1,0 п.л.
Структура и объём диссертационного исследования
Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии и приложений. Диссертация изложена на 138 страницах машинописного текста, включая 36 рисунков, 5 таблиц и 18 приложений.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, формулируются цель и задачи исследования, определяется предмет и объект исследования, а также его теоретические и методологические основы, определяется научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования, освещается научная новизна и практическая значимость диссертации, и раскрывается структура выпоненной работы. Исследуются особенности сегмента рынка в сфере профессиональной акустики.
В первой главе Теоретические основы развития рекламы в маркетинговой деятельности анализируются основные концептуальные положения, связанные с развитием креативной рекламы в маркетинговой деятельности, особенности развития рекламной коммуникации различных хозяйствующих субъектов российской экономики. В процессе исследования автором обоснована авторская трактовка системы рекламной коммуникации.
Также предметом исследования явились основные показатели деятельности рекламных агентств, которые отражают развитие рекламной деятельности в России докризисного периода. Уделено внимание исследованию вопросов медиапланирования и креативности рекламных кампаний. Проведённые исследования показали, что довольно часто в книгах, научных статьях и интервью, посвященных проблемам рекламной деятельности, можно встретить термины креатив или креативность. Во многих случаях слово креативный теряет свое первоначальное значение, превращаясь в синоним слова лудачный. На практике всё обстоит иначе. Креативная реклама не всегда может быть удачной, и наоборот. Для того чтобы исследовать креативность, необходимо понять, в чем заключается ее сущность. И разделить понятия творчество и креативность.
Термин креативность происходит от латинского слова лcreation -создание. В обращение термин ввел в середине XX века американский психолог Джой П. Гифорд, изучавший интелект и интелектуальные способности человека. Он определил креативность как способность порождать необычные идеи, отклоняться от традиционных схем мышления, быстро решать проблемные ситуации. Дж. П. Гифорд рассматривал креативность как универсальную творческую способность. С точки зрения зарубежных учёных, креативность как дивергентное мышление рассматривается в оппозиции к интелекту как конвергентному мышлению.1
Анализируя различные подходы к трактовке креативности различных специалистов, автор выделил шесть основных параметров креативности: способность к обнаружению и постановке проблем; способность к генерированию большого числа идей; гибкость - способность к продуцированию разнообразных идей; оригинальность - способность отвечать на раздражители нестандартно; способность усовершенствовать объект, добавляя детали; способность решать проблемы, т.е. способность к анализу и синтезу. Из сказанного выше автор пришёл к выводу, что креативность подразумевает творческий элемент и нестандартный подход. Однако не стоит также смешивать понятия креатив и творчество. Креативность Ч это способность выбрать неожиданные, нестандартные, но в то же время эффективные способы, методы, пути решения поставленных задач из всего существующего многообразия возможных.
Еще одним элементом креативной идеи, является элемент новизны. Однако в рекламной деятельности разумно было бы вести речь только о той новизне, которая является очевидной и существенной. Также в данной главе были исследованы особенности развития рекламной коммуникации, которые показали, что любая реклама, будь это телевизионный ролик, стикер на стенке вагона метро является не чем иным, как обращением рекламодателя к своей
1 Психологический виртуальный словарь (Ссыка на домен более не работаетdictionary/)
целевой аудитории, то есть это коммуникация, общение. Еще одной особенностью рекламной коммуникации является то, что эту реакцию адресата не всегда можно увидеть воочию. Зачастую об эффективности рекламной коммуникации можно судить по косвенным признакам, используя приемы измерения эффективности рекламы. Так, например, эффективность можно определить по изменению уровня спроса на товар или услугу рекламодателя, по изменению числа покупок или обращений. Также можно судить об эффекте, произведенном рекламным сообщением с помощью таких исследований, как опрос, фокус-группа и т.д. Но эти исследования, хотя и дают прямые ответы, не являются исчерпывающими, так как в исследовании принимает участие лишь часть аудитории - выборка.
С этих позиций были исследованы различные приёмы для убеждения в рекламной коммуникации. Так, в своей работе Деловое общение E.H. Зарецкая предлагает к рассмотрению следующие приёмы, конгруэнтно выступающие в вербальном и зрительном семиотических рядах...1: сходство (аналогия; доказательство (аргументация); связь идей (ассоциация); часть вместо целого (синекдоха); причина-следствие (каузально-инструментальная реализация); повторение; нагнетание (градация); давление (аддиция); семантическое определение; переплетение (коннексия); отчуждение (отрицание нормы); символика; интертекстуальность (цитирование другого вербального или невербального текста). Однако перечисленные приёмы не в поной мере могут обеспечить эффективность рекламной коммуникации.
В этой связи одним из важнейших этапов разработки рекламной кампании является медиапланирование как объект исследования рекламной деятельности и представляет собой комплекс действий по нахождению наиболее эффективного способа размещения рекламы, который максимально отвечает медиацелям кампании и способствует наиболее продуктивному вложению средств в рекламу. Исследования показали, что в практической
1 Зарецкая Е. Н. Деловое общение. Том 2. М.: Дело, 2002.С. 667
деятельности часто приходится отказываться от наиболее заманчивых вариантов, если цена слишком высока. Также случается отвергать тот или иной носитель рекламы из-за большого спроса на него у конкурентов. Иногда бывает более разумно отказаться от рекламоносителя и не вступать в борьбу с конкурентами за место и объем рекламы в данном средстве распространения и попытаться найти другой, более креативный вариант. Однако бывают ситуации, когда такой отказ может сыграть против фирмы. Так, например, в сфере профессиональной акустики существуют несколько профессиональных журналов (Музыкальное оборудование, Звукорежиссер), в которых присутствуют практически все основные игроки рынка акустики. И по данным опроса, проведенного автором в рамках исследований, проводимых в 2008 году, фирмы, чья реклама не присутствует на страницах этих журналов, воспринимаются многими потенциальными потребителями как игроки второго сорта.
Из-за такой ситуации может возникнуть противоречивая ситуация. С одной стороны, отсутствие рекламы в таких ключевых рекламоносителях может негативно сказаться на образе фирмы. С другой стороны, такой рекламоноситель отличается высокой зашумленностью (т.е. очень большим количеством рекламных объявлений), высока конкуренция, и рекламное сообщение может легко затеряться среди остальных. Поэтому выбор в пользу размещения или неразмещения рекламы следует делать, исходя из особенностей каждого конкретного случая. Крайне важно сделать рекламное сообщение особенным и непохожим на сообщения конкурентов. И это касается не только самого напонения, содержания рекламы, но и способа ее подачи. Например, если речь идет о журнальной рекламе, то можно рассматривать варианты ее размещения. Если основная масса конкурентов предпочитает размещаться на одной поной цветной полосе, то эффективнее занять сразу несколько страниц, но с более мекими объявлениями, расположенными сбоку от текста. Иногда креативный подход стоит применять даже не к рекламному каналу или самой информации, а способу ее подачи, как это было апробировано
на примере исследуемых объектов. Следует отметить, что желаемый эффект может быть достигнут с меньшими затратами средств и времени при более научно обоснованном создании рекламных сообщений и ведении рекламной коммуникации.
Креативная идея, нестандартный подход, успешно реализуемый на исследуемом объекте, способствует привлечению потенциальных покупателей или потребителей, позволяет вступить с ними в коммуникацию и успешно на них воздействовать. От креативности рекламы зависит то, как ее воспримет потребитель - как обычный возглас и топы безликих и похожих фирм, или как веское слово компании, которая сумела создать себе определенный имидж.
Во второй главе Реклама на рынке профессиональной акустики. Теоретико-методологические подходы к разработке рекламы проведено исследование особенностей существующей рекламы, раскрыты особенности Интернет рекламы в сфере профессионального акустического оборудования, дана оценка методических подходов оценки рекламы конкурентов на позиционируемых сегментах рынка.
Объектом исследования автором выбраны организации сегмента рынка профессиональной акустики. В этой связи автором были исследованы основные особенности рынка профессиональной акустики. Исследуемый сегмент рынка начал развиваться в России в начале 90-х годов XX века, и в настоящее время на данном сегменте функционируют более 50 организаций-поставщиков акустического оборудования.
Исследования показали, что одной из отличительных особенностей рынка профессиональной акустики является то, что лидирующие позиции среди всех каналов распространения рекламы занимает интернет. В то же время большинство акустических организаций не ограничивается рекламой в интернете, а размещают её также в различных специализированных журналах (I.S.P.A. engineering, Aris-Pro, Авалон, МиксАрт, Слами, Имлайт-Шоутехник, MS-Max, Инваск, AT-Trade и другие). Также исследования основных
участников исследуемого сегмента рынка профессиональной акустики (И.С.П.А. - инжиниринг, Авалон, Слами, Апб-Рго, Мультимедиа Клуб, Имлайт-Шоутехник, МиксАрт, МьюТэк, В08Е, ВозБшап, ДОКА, МБ-Мах, ЭЫК и другие) показали, что, избранные ими каналы распространения рекламной информации, их конкурентные стратегии и выделяемые конкурентные преимущества и особенности их медиапланирования.
Исследования особенностей рекламных выставок, проводимых в сфере профессиональной акустики, а также интернет-рекламы (а именно баннерной, контекстной, поисковой рекламы, рекламы на тематических ресурсах), рекламы в профессиональных журналах позволили провести их систематизацию, явившаяся базовой информационной основой для дальнейшего исследования.
Исследования показали, что учёт особенностей рекламной деятельности в сфере профессиональной акустики позволит повысить эффективность деятельности организаций, занимающихся профессиональной акустикой, в исследуемом сегменте рынка Российской экономики. Также исследования основных каналов распространения рекламы показали, что можно адаптировать креативный подход и выбрать нестандартные каналы распространения рекламных модулей. В этой связи были определены организации для экспериментального внедрения разработанного автором креативного подхода. В процессе внедрения проводися анализ влияния изменений, как на деятельность организаций, в деятельность которых был внедрен креативный подход, так и на других участников сферы профессиональной акустики. Экономические расчёты проводились на базовой исследуемой организации ООО Унвис-Про.
Следует особо отметить, что методика расчётов, с учётом креативного подхода была принята и на других объектах исследуемого сегмента рынка. Также было рекомендовано формировать рекламу с использованием традиционных каналов для данной сферы каналам распространения, но с учётом креативного подхода размещения рекламных модулей.
С целью более поной оценки эффективности рекламы автором исследованы этапы контент-анализа рекламы конкурентов, отражённые на рис. 1. Структура баннеров с учётом упомянутых в них преимуществ объекта рекламирования отображена на рис. 2,3.
Предметом исследования явились также: структура рекламных тематических сайтов профессиональной акустики; тематика рекламных статей на тематических сайтах сферы профессиональной акустики; процентное соотношение используемых рекламных баннеров трех разных типов (статических, анимированных ИР-баннеров и анимированных Р1аБЬ-баннеров); процентное соотношение используемых рекламных баннеров, которые были разбиты на группы в зависимости от рабочей идеи, ставшей основой их сюжета; структура баннеров с учетом упомянутых в них преимуществ объекта рекламирования; структура рекламных объявлений в тематических журналах с учетом их размера.
Также автором были проведены исследования по восприятию журнальной рекламы адресатами рекламных сообщений (потенциальными и покупателями и потребителями акустического оборудования). Исследовано влияние визуальной композиции журнальной рекламы на ее (рекламы) эффективность. Проведенные исследования, с точки зрения повышения эффективности рекламных сообщений, позволили получить следующие выводы:
1. Креативный подход при выборе размера, ключа и частоты смены рекламных объявлений увеличит шансы рекламы быть замеченной потенциальным потребителем/покупателем.
2. Результаты контент-анализа позволили создать рекламное сообщение в низком ключе размером на одну полосу, основным объектом рекламирования сделать рекламодателя, второстепенными - марки оборудования.
Выдвижение гипотезы и
постановка вопросов исследовании
Операциональное определение генеральной совокупности
Составление лана выборки
Воплощение рекламной идеи в готовое рекламное обращение
Определение способа обработки дублирующейся рекламы
Разработка системы категорий
Подготовка кодировщиков
Предварительное тестирование и редактирование
Кодирование материалов и проверка надежности
Анализ и интерпретация данных
Применение полученных результата
Рис.1. Этапы контент-анализа
3. Креативный подход к созданию сюжета, как видно из рисунков, в значительной мере влияет на восприятие и запоминание пользователем рекламного сообщения.
4. Основными конкурентными преимуществами были выбраны качество и опыт.
цена ценность
уникальность В высокое качество звучания
0 высокая надежность И компактность
Ш используемые при изготовлении материалы 0 гарантийный период В другие преимущества Шбез упоминания преимуществ
Рис.2. Структура баннеров с учетом преимуществ объекта рекламирования
большой опыт работы на рынке акустики эксклюзивные права
цена сроки
В грамоты и благодарности Ш успешные проекты
Щ другие преимущества В без упоминаний преимуществ
Рис. 3. Структура преимуществ фирмы-дистрибьютора баннерной рекламы
5. Для привлечения внимания большего количества адресатов принято решение сделать рекламу серийной и обновлять ее один раз в 2 номера, а также было создано 2 серии рекламных сообщений для разных журналов.
6. В связи с тем, что контент-анализ рекламы на выставках провести было невозможно из-за отсутствия материальных носителей информации, данное исследование было проведено путем опроса экспертов при помощи фокус-группы.
В третьей главе Формирование процесса реализации комплексного научного подхода рекламной деятельности в организациях акустического оборудования на основе проведенных маркетинговых исследований рекламной деятельности автором был разработан комплекс предложений, использование которых в практической деятельности позволит в значительной мере повысить конкурентоспособность в сегменте профессионального оборудования.
Любые проведенные исследования и разработанные предложения в практическую деятельность организаций требуют конкретного механизма их реализации, включающие совокупность конкретных знаний о способах и средствах формирования и управления маркетинговой деятельностью.
В этой связи автором был разработан процесс реализации и продвижения веб-сайта (рис. 4), а также предложен поэтапный анализ и корректировки веб-сайта (рис. 5).
Данные предложения были апробированы и внедрены в организациях ООО Унвис-3вук1, ООО Унвис-Про, ООО Фирма Комби, ООО Арис-Про.
Еще одним креативным шагом стало построение второстепенных по значимости элементов композиции рекламного сообщения с учетом законов композиции и особенности восприятия человеком статичной информации, поступающей через зрительный анализатор.
На данном рисунке отражён процесс реализации и продвижения веб-сайта до конечного пользователя, который включает в себя комплекс взаимосвязанных методик и организационно-экономических процедур.
Рис. 4. Процесс реализации и продвижения веб-сайта
Рис. 5. Поэтапный анализ и корректировка веб-сайта
Все основные элементы рекламного сообщения дожны находиться на этой спирали для усиления ай-стопперного эффекта. Использовалась так называемая золотая спираль, повернутая на 90
Рис. 6. Логарифмическая (золотая) спираль
Использование научного подхода к построению рекламной композиции является, бесспорно, новым и креативным шагом для сферы профессиональной акустики. Этот подход оказася эффективным и способствовал организации Унвис-Про получить конкурентные преимущества в обмене информацией на исследуемом сегменте рынка. Одной из важнейших задач рекламной деятельности является оценка ее эффективности с учётом креативного подхода.
Следует учесть, что эффективность рекламной деятельности зависит не только от самой рекламы, но и от целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цена на товар, квалификация персонала и т.п.
Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во времени. Все это создает значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.
В ходе данного исследования автором была разработана методика трехступенчатой оценки эффективности рекламной деятельности, учитывающая все указанные выше аспекты (рис. 7), включающая в себя три последовательно проходимых ступеней в отличии от классической методики двухступенчатой оценки. В процессе исследования использовались различные методы и способы измерения. Наряду с такими известными методами измерения, как шкала семантического дифференциала, шкала Стейпла, шкала Ликерта и др., автором была также разработана система оценки отношения, дающая возможность оценить отношение (психологическую эффективность) респондентов
к рекламному объявлению в целом. Шкала получила название шкала площадей (рис. 8).
Рис. 7. Методика трехступенчатой оценки эффективности рекламы
Также был исследован ряд показателей, характерных для исследования интернет - рекламы. Исследовася такой показатель, как CTR (click through ratio) Ч процентное соотношение числа кликов к числу показов. Этот показатель вычисляется по формуле:
CTR = j X 100% ,
где: К Ч число кликов; I - число показов.
Не менее важным шагом в оценке эффективности рекламы является оценка ее экономической эффективности. Разработанная автором методика рассмотрена отдельно от вопросов оценки коммуникативной и психологической эффективности рекламы.
Об экономической эффективности рекламы можно судить по соотношению между прибылью от допонительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее, т.е. путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.
отношение к рекламному сообщению
отношение к рекламному сообщению сравнении с сообщениями конкурентов
4 3 2 1
1 2 3 15 6?
отношение к рекламируемому товару (услуге)
отношение к рекламодателю
Рис. 8. Шкала площадей
Она определяется по формуле:
Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; 3 - затраты на рекламу данного товара, руб.
Рентабельность журнальной рекламы для ООО Унвис-Про в среднем1 составила 178% при прибыли 750 тыс. рублей и затратах на рекламу, равных 140,0 тыс. рублей. Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых, как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность, как уровень достижения целей рекламы определяется по формуле:
э-у-^хмон
(ПоЧ3) '
Э - уровень достижения цели, %;
Пф - фактическое изменение объема прибыли, руб.,
По - планируемое (ожидаемое) изменение объема прибыли, руб.,
3 - затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб.
Данный показатель не всегда является надежным ориентиром, так как опирается на данные планирования и прогнозирования, а не на существующие в реальной действительности данные. При таком подходе к определению эффективности рекламной деятельности важно оценивать объективность составленного плана, прогноза. Хорошо, когда в основе такого плана лежит предшествующий опыт. С учётом данных обстоятельств автором были проведены экспериментальные расчёты эффективности рекламы на примере одной из исследуемых организаций - ООО Унвис-Про. Расчётные данные сведены в таблицу 1.
Анализ расчётов показал, что все виды рекламы подтвердили свою эффективность. Кроме перечисленных выше способов оценки экономической эффективности, существуют и другие, применяемые к отдельным видам рекламы. В ходе исследование большая доля внимания уделялась интернет -
1 Расчет производится поквартально в связи с графиком выхода журналов и особенностями сферы профессиональной акустики.
рекламе, так как это наиболее важный вид рекламы для сферы профессиональной акустики.
Таблица 1
Расчёт эффективности рекламы организации Унеис-Про
Вид рекламы Прибыль (тыс. руб.) Затраты (тыс. руб.) Прибыль ожидаемая (тыс. руб.) Рентабельность (%) Эффективность как уровень достижения цели (%)
2007 год
Журнальная реклама 750,0 140,0 684,6 178 ,112
Интернет-реклама 487,9 228,0 437,6 214 124
Реклама на выставках 2097,0 1070,0 2012,4 196 109
Нестандартная реклама 337,8 107,6 324,791 314 106
Первые три квартала 2008 года
Журнальная реклама 420,0 254,5 394,7 165 118
Интернет-реклама 273,1 131,274 248,4 208 121
Реклама на выставках Не проводились
Нестандартная реклама 189,1 64,9 179,1 291 108,7
Для определения эффективности рекламной деятельности в интернете существует ряд важных показателей. Одним из основных является СРС (cost per click) - средняя стоимость клика. Вычисляется по формуле:
СРС = С-,
где: С - стоимость размещения рекламы; К-число кликов.
Показатель СРС отражает денежные затраты на каждый клик. Некоторые рекламные площадки используют СРС в качестве модели ценообразования. Зачастую этот показатель используют как один из основных экономических показателей эффективности размещения рекламы. В зависимости от финансовых
запросов рекламных площадок, их тематики, посещаемости, CTR средняя стоимость клика может варьироваться от нескольких центов до нескольких доларов. Размещение баннеров оплачивалось из расчета за месяц, поэтому периодом исследования тоже стал месяц. CTR считася не по каждому сайту отдельно, а был взят усредненный вариант, так как цены за размещение баннеров на музыкальных сайтах практически не отличаются друг от друга. По результатам расчёта CTR составил 9,7 рублей. Это эффективный показатель, особенно в сравнении с предыдущими периодами, когда цена за клик была на 36% выше. В диссертации исследованы также и другие показатели оценки экономической эффективности рекламы. 1. CPUC (cost per unique click) -средняя стоимость уникального клика. 2. CPV (cost per visit) - стоимость одного посещения. 3. CPCr (cost per customer) - средняя стоимость приобретения одного покупателя (заказчика). Исследуя различные подходы к оценке эффективности рекламной кампании (российский и европейский) автор пришёл выводу, что для исследуемого объекта Ч организаций, функционирующих в сфере профессиональной акустики - предпочтителен второй подход - европейский.
В заключении диссертации сформулированы основные выводы и предложения на примере функционирующих организаций в сфере профессиональной акустики, вытекающие из результатов проведенных исследований.
1. Объективная необходимость коренных преобразований маркетинговой деятельности организаций в сфере профессиональной акустики с учётом нестабильности российской экономики в условиях глобального кризиса требует активной адаптации комплексных исследований креативных подходов в рекламе, оказывающих существенное влияние на развитие исследуемого сегмента рынка.
2. Предложенный автором комплекс методических и практических рекомендаций применительно к развивающемуся конкурирующему российскому рынку профессиональной акустики позволит перейти от случайных мер по развитию рекламных услуг, особенно в действующих организациях, к созданию
стабильного процесса развития креативного маркетинга, позволяющего в значительной мере повысить конкурентоспособность организаций, работающих в сфере профессиональной акустики, на основе повышения эффективности рекламных кампаний.
3. Предложена и апробирована методика оценки эффективности рекламной деятельности, экспериментально проверенная в работе на исследуемых автором объектах: Унвис-Про, Унвис-3вук1, Комби, лAris-Рго, лCadenbach Acoustics, лCVR audio и др., позволяющая оценить эффективность использования креативного подхода в рекламе и его влияние на конкурентоспособность организации. Предложенная автором методика трехступенчатой оценки эффективности рекламы позволяет более поно учитывать оценочные показатели и на этой основе оптимизировать издержки по расходам на рекламу. Экспериментальные расчёты эффективности рекламы подтверждают выдвинутый автором тезис.
5. Благодаря креативному подходу те же средства распространения рекламной информации при сопоставимых затратах стали давать гораздо более высокие результаты, а новые средства распространения рекламной информации помогли выделиться среди конкурентов и привлечь к себе клиентов.
6. Обоснована авторская трактовка системы рекламной коммуникации.
7. Раскрыта специфика маркетинговых подходов в рекламной деятельности, связанных с продвижением акустического оборудования от производителя до потребителя данной продукции.
8. Разработаны предложения по выбору и использованию средств Интернет-рекламы для оборудования, в том числе акустического.
9. Доказано, что для преодоления начавшегося кризиса в рекламном бизнесе России ввиду низкого качества рекламной продукции необходимо сделать больший акцент на психологических критериях, учитывающих особенности потенциальных покупателей разных возрастов, уровней образования и т.д.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:
1. Иванова В.А. Сущность и значимость креативного подхода в управлении рекламной деятельностью. // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации, 2007, № 4(24) - 0,19 п.л. (издание, рекомендованное ВАК РФ).
2. Иванова В.А. Инновационный подход в оценке эффективности рекламной деятельности. Трехступенчатая методика оценки эффективности рекламы. // Научно-аналитический сборник Сегодня и завтра Российской экономики, 2008, № 17 - 0,24 п.л. (издание, рекомендованное ВАК РФ).
3. Иванова В.А., Моргунов В.И. Влияние рекламного фото на эффективность рекламы. // Научно-аналитический сборник Сегодня и Завтра Российской экономики, 2008, № 18 - 0,31 п.л. (издание, рекомендованное ВАК РФ).
4. Иванова В.А. Десемантизация в рекламе и способы ее избежать. Серийность. // Государственное управление и право, 2008, № 6 - 0,21 пл.
5. Иванова В.А. Функции ай-стоппера в наружной рекламе. //Государственное строительство и право, 2008, № 22 - 0,26 п.л..
6. Иванова В.А., Моргунов В.И., Использование различных звуков при создании радиорекламы. // Государственное строительство и право, 2008, № 23 -0,24 п. л.
Р ИД № 00009 от 25.08.99 г.
Подписано в печать 13.03.2009. Формат 60*90 V!6. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1,1. Тираж 100 экз. Заказ № 1101.
Отпечатано в редакционно-издательском отделе
Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)
с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5,123995
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Иванова, Виктория Александровна
Введение
Содержание
Глава 1. Теоретические основы развития рекламы в маркетинговой деятельности.
1.1. Понятие и сущность креативности и креативного подхода в рекламе.
1.2. Особенности развития рекламной коммуникации.
1.3. Медиапланирование как объект исследования рекламной кампании.
Глава 2. Реклама на рынке профессиональной акустики. Теоретико-методологические подходы к разработке рекламы.
2.1. Исследование особенностей существующей рекламы, как первый шаг для разработки креативного подхода.
2.2. Особенности Интернет рекламы в сфере профессионального акустического оборудования.
2.3. Методические подходы к оценке рекламы конкурентов на позиционируемом сегменте рынка.
Глава 3. Формирование процесса реализации комплексного научного подхода рекламной деятельности.
3.1. Продвижение предложений по реализации креативного подхода в управление рекламной деятельностью.
3.2. Оптимизация при разработке рекламных бизнес-решений для профессиональных выставок и презентаций.
3.3. Разработка методов оценки эффективности рекламы с учётом креативного подхода в рекламной деятельности организации.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Креативный подход к рекламе как способ повышения конкурентоспособности организаций в сфере профессиональной акустики"
Кризис мировой, а также и Российской экономики, являющейся её составной частью, обязывает российских предпринимателей вести свой бизнес с учетом современных тенденций развития рыночных отношений, что привело к необходимости разработки научно обоснованных конкурентных преимуществ деятельности организаций в позиционируемых сегментах рынка.
Одним из эффективных направлений маркетинговой деятельности является реклама. В современных условиях развития рыночных отношений, характеризующихся усилением конкурентной борьбы, реклама является мощным средством развития экономики.
Успешное проникновение фирм на сегменты рынка в значительной мере зависит от того, насколько объективно и грамотно исследованы осваиваемые сегменты рынка, а также от умения выбора эффективной маркетинговой рекламы. Из сказанного следует, что поиск путей оптимизации маркетинговых решений для бизнеса объективно актуален. Самая тщательно продуманная маркетинговая стратегия не будет успешно реализована, если она не подкреплена современными конкурентоспособными нестандартными решениями и, как следствие, товар не будет доставлен до конечного потребителя с минимальными издержками, что прямо способствует приращению прибыли фирмы. В итоге фирма теряет темпы развития бизнеса и утрачивает свои конкурентные преимущества.
Следует отметить, что до сих пор отсутствует комплексное исследование креативного подхода в рекламе. Несмотря на значительный выбор различных методических оценок эффективности отдельных видов деятельности маркетинга, нет единого агоритма и модели креативной рекламы, основанной на современной теоретической и методической основе. Креативный подход в рекламе дожен рассматриваться как инструмент повышения конкурентоспособности организации. Объективная необходимость эффективного управления маркетингом, а также повышение конкурентоспособности различных организационных структур бизнеса предопределяют необходимость исследования и практической реализации современных подходов рекламы и бизнеса, наиболее эффективных в условиях кризисных явлений российской экономики.
Раскрываемая автором тема данной работы, несмотря на её актуальность, до сего времени не получила востребованной бизнесом теоретической, методической и методологической проработки. Всё вышесказанное определило актуальность рассматриваемого исследования.
В различных аспектах данная проблема рассматривалась в трудах Г. JI. Багиева, А. А. Бравермана, Г. А. Васильева, А. В. Игнатьевой, И. И. Кретова, Н.А. Нагапетьянца, А.Н. Романова, JI. В. Осиповой, И. М. Синяевой, Полякова В. А., В. А. Рубе, В. И. Щербакова, Р. Арона, Ж. Байля-Оттенхейма, Бонни JI. Дрюниани, А. Джером, Джулер Ф. Котлера, Ф. Найта, Т. Левитта, Ж.-Б. Сэя, А. Сале, В. И. Щербакова и др.
Научные обобщения проводились с целью осветить накопленный опыт и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении диссертационного исследования с учетом новейших достижений.
Данное исследование посвящено разработке теоретических и методических подходов к формированию механизма реализации креативного подхода в рекламной деятельности, а также методов оценки эффективности рекламы.
С каждым годом рынок рекламы поступательно развивается. Так, в 2007 году затраты на рекламу возросли на 24% по сравнению с предыдущим годом.1 По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России уже к 2010 году объем российского рекламного рынка дожен был вырасти почти в 2 раза, по
1 Данные могут незначительно отличаться, так как представители Интернет-индустрии разошлись в оценке объемов сегмента Интернет-рекламы (по данным исследований Ассоциации коммуникационных агентств России).
2. B2G (business-to-government) Ч отношения между бизнесом и государством. сравнению с 2005 годом. Т.е. он составил бы, примерно, 10300 мн. доларов. В этом случае затраты на рекламу могли бы составить 1 % от официально прогнозируемого ВВП.
Более наглядно это можно увидеть, рассмотрев показатели деятельности рекламных агентств (приложение 17). Х
Существенные коррективы в этот прогноз внес экономический кризис, но по прогнозам экспертов, после выхода из кризиса рынок рекламы будет снова активно развиваться. Более точные прогнозы в связи со сложной экономической ситуацией, сложившейся на мировом рынке, строить невозможно.
При рассмотрении отдельных отраслей экономики и отдельных сфер бизнеса можно увидеть, что показатели развития рекламы варьируются.
Так, например, реклама в сфере В2С развивается гораздо активнее, чем в сфере В2В. Однако и сама сфера В2В крайне неоднородна. Некоторые отрасли и направления бизнеса требуют отдельного изучения. К таким сферам относится и сфера профессиональной акустики. Рынок профессионального акустического оборудования растет достаточно быстрыми темпами, увеличивается число организаций. Существенно отличается от указанных выше реклама в сфере B2G1, однако в данной работе не является объектом исследования.
Финансовый оборот на этом рынке постоянно возрастает, что создаёт возможность инвестировать деньги в рекламную деятельность. При этом у многих организаций либо недостаточно средств выделяется на рекламу, либо эти средства расходуются впустую, так как рост объемов производимой рекламы вовсе не свидетельствует о ее растущей эффективности.
Одной из существенных ошибок при планировании рекламных кампаний часто становится полный отказ от креативности, от поиска новых идей.
1. B2G (business-to-government) Ч отношения между бизнесом и государством.
Большинство организаций просто четко следуют примеру своих конкурентов или повторяют свои же рекламные шаги, предпринятые в прошлом, не обращая внимания на снижающуюся эффективность.
Данный подход в управлении рекламной деятельностью приводит к тому, что многие организации, работающие в сфере профессиональной акустики, зачастую оказываются не в состоянии даже отстроиться от конкурентов1.
Креативный подход в рекламе играет важнейшую роль в повышении конкурентоспособности фирмы. В общем случае теоретическая и методологическая базы рекламной деятельности в рыночных условиях достаточно исследованы и разработаны конкретные решения.
Однако в сфере профессиональной акустики на российском рынке данное направление исследовано недостаточно и требует подробной проработки и детального изучения. Необходимость выживания фирм в современных условиях требует поиска новых эффективных подходов в рекламной деятельности.
Следует отметить, что актуальность развития рекламной деятельности обусловлена, прежде всего, развитием рыночных отношений и мощным регулятором постоянно изменяющегося спроса.
1 Сферу акустики можно условно разделить на две части - сферу профессиональной акустики и сферу бытовой акустики. К первой относятся компании, работающие с современными высокотехнологичными системами:
- речевого и концертного звукоусиления;
- синхронного перевода;
- демонстрации видеоматериалов;
- озвучивания открытых и закрытых спортивных сооружений;
- комплексного оснащения учебных заведений.
Ко второй относятся компании, занимающиеся акустикой, предназначенной для бытового использования (автомобильные магнитолы, магнитофоны и т.п.).
Степень разработанности проблемы.
Анализ научной литературы по проблемам управления рекламной деятельностью на рынке в целом, а также в сфере В2В показал, что существующие теория и практика рекламной деятельности в современных условиях не в поной мере отвечают потребностям развивающегося рынка в условиях интеграционных и кризисных процессов мирового рынка.
Отметим, что по общим принципам развития рекламной деятельности и ее управлению, особенно по тому, что касается творческой составляющей в планировании, разработке и размещении рекламных сообщений, по психологии рекламы, а также по оценке эффективности рекламных акций и кампаний проведено целый ряд исследований. Отдельные исследования, посвящены изучению креативной составляющей рекламы и ее влиянию на эффективность рекламы. Эти темы разработаны как зарубежными, так и российскими авторами: Аксеновой К. А., Лебедевым-Любимовым А. Н., А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани, Джеймс, Горшен, Дэвид, Симон, Куджер, Дэниел, Хагер, Генри.
Определённый вклад в развитие научного подхода креативной составляющей рекламы внесли отечественные исследователи: Мельник Г. С., Шуванов В. И., Матанцев А. Н., Кутлалиев А., Моргунов В. И., Питер Кук (Peter Cook) и другие.
Однако тема креативного подхода в рекламе в сфере business-to-business, а в частности в сфере профессиональной акустики, остается неизученной и требует подробного анализа, изучения и проработки.
Исследования по управлению маркетинговой деятельностью в сфере В2В нашли своё отражение в работах: Филиппа Котлера, Вальдемара Пферча и др.
Указанные обстоятельства обусловливают актуальность выбранной темы диссертационного исследования и определяют его цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Цель данного исследования состоит в разработке методических основ формирования и развития креативного подхода к рекламе в сфере профессиональной акустики.
Задачи исследования: Осуществление поставленной цели вызвало необходимость решения следующих основных задач: проанализировать современные концепции управления рекламной деятельностью бизнеса различных российских организаций;
- раскрыть сущность и роль креативного подхода в системе маркетинговой деятельности;
- исследовать особенности интернет-рекламы в сфере профессионального акустического оборудования;
- определить методы оценки эффективности рекламной деятельности;
- разработать процесс реализации креативного подхода в рекламе.
Объектом диссертационного исследования выступают государственные и коммерческие организации, а также их рекламная деятельность в сфере профессионального акустического оборудования.
Предметом исследования явися процесс формирования и реализации креативных аспектов маркетинговой деятельности, методы оценки эффективности рекламы с учётом креативного подхода в рекламной деятельности организаций, а также общие методические подходы к обеспечению конкурентных преимуществ в сфере профессионального акустического оборудования.
Теоретико-методологической основой исследования явились фундаментальные труды как российских, так и зарубежных авторов, исследующих проблемы управления рекламной деятельностью. При проведении данного исследования применялись расчётно-аналитические, экономико-математические методы, методы системного анализа, экспертных оценок, теория региональных рынков и другие научные методы.
Информационная база исследования. Информационную базу исследования составили нормативно-справочные документы федерального и регионального уровня, законодательная база по рекламной деятельности, методические и справочные материалы, статистические данные, данные средств массовой информации, деятельность хозяйствующих субъектов рынка, а также информационные ресурсы глобальной сети Internet, сборники научных трудов, статей, монографические исследования отечественных и зарубежных учёных.
Научная новизна диссертационной работы состоит как в поставленных автором задачах исследования, а также и в методах, используемых для их решения. В диссертационной работе осуществлено комплексное теоретическое исследование организационно-экономического механизма развития рекламной деятельности в организациях с целью решения актуальной теоретико-методической задачи, относящейся к сфере рекламы на рынке профессиональной акустики и, в частности, к сфере В2В в целом; в теоретическом обосновании причин и описании особенностей существующей ситуации в рекламной сфере на рынке профессионального оборудования; в разработке механизма реализации научного подхода для оценки эффективности конкретных бизнес-решений маркетинговой деятельности организаций с учётом их специфики.
На защиту выносятся следующие положения научной новизны:
1. Обоснование особенностей развития рекламной коммуникации на основе теории и тенденций современного уровня развития рекламной деятельностью различных российских организаций, что позволило объективно сформулировать направления развития рекламной деятельности в организациях выбранного для исследования сегмента рынка.
2. Методические рекомендации по оптимизации рекламных бизнес- решений, позволяющие сократить издержки в рекламной деятельности, что, в свою очередь, способствует повышению конкурентоспособности производственно-коммерческой деятельности исследуемых объектов.
3. Методы оценки эффективности рекламы на основе креативного подхода в рекламной деятельности, в том числе предложена методика трёхступенчатой оценки эффективности рекламы, которая позволяет более поно учитывать и оптимизировать показатели рекламной деятельности организаций.
4. Разработан организационный механизм, включающий процесс формирования и реализации продвижения, а также поэтапный анализ веб-сайта, позволяющий отслеживать постоянно изменяющуюся конъюнктуру в своём сегменте рынка и на этой основе своевременно и обоснованно вносить корректировки в деятельность организации с целью подтверждения своей конкурентоспособности.
5. Классификация рекламных модулей в сфере акустического оборудования, позволяющая формализовать и структурировать рекламные баннеры и журнальную рекламу с учётом их размера, сюжета, технологии изготовления и конкурентоспособной цены.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его основные методические положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы на предприятиях, работающих в сфере профессиональной акустики, в целях совершенствования их деятельности, повышения их конкурентоспособности, возрастания эффективности их рекламной деятельности и повышения экономической устойчивости их функционирования.
Апробация и внедрение полученных результатов. Основные теоретические и методические положения диссертации вошли в лекционные материалы и программу практикумов Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Практическая апробация предложенных в диссертационной работе методических рекомендаций проведена в условиях реального производственного процесса профессиональной деятельности в ООО Унвис-Про, а также в ООО Фирма Комби, экспериментальной деятельности в ООО Унвис-3вук1, лAris-рго, лCVR audio, лCadenbach Acoustics. Основные научные результаты диссертационного исследования опубликованы в форме научных статей в сборниках аспирантов, соискателей и преподавателей, докладов на семинарах аспирантов и соискателей АНХ и ВЗФЭИ (2007-2008 г.г.).
Публикации. По теме диссертации опубликованы 6 научных работ общим объёмом 1,45 п.л. Из них 3 работы в сборниках ВАК, общим объемом 1.0 печатных листов.
1. Иванова В.А. Сущность и значимость креативного подхода в управлении рекламной деятельностью. // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации, 2007, № 4(24) - 0,19 п.л. (издание, рекомендованное ВАК РФ).
2. Иванова В.А. Инновационный подход в оценке эффективности рекламной деятельности. Трехступенчатая методика оценки эффективности рекламы. // Научно-аналитический сборник Сегодня и завтра Российской экономики, 2008, № 17 - 0,24 п.л. (издание, рекомендованное ВАК РФ).
3. Иванова В.А., Моргунов В.И. Влияние рекламного фото на эффективность рекламы. // Научно-аналитический сборник Сегодня и Завтра Российской экономики, 2008, № 18-0,31 п.л. (издание, рекомендованное ВАК РФ).
4. Иванова В.А. Десемантизация в рекламе и способы ее избежать. Серийность. // Государственное управление и право, 2008, № 6 - 0,21 п.л.
5. Иванова В.А. Функции ай-стоппера в наружной рекламе. //Государственное строительство и право, 2008, № 22 - 0,26 п.л.
6. Иванова В.А., Моргунов В.И., Использование различных звуков при создании радиорекламы. // Государственное строительство и право, 2008, № 23 - 0,24 п.л.
Структура и объём диссертационного исследования
Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии, приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Иванова, Виктория Александровна
Заключение
По результатам проведенного диссертационного исследования в работе сделаны следующие выводы.
Детальный анализ разработок и научных публикаций российских и зарубежных учёных в области тенденций развития рекламы в маркетинговой деятельности показал, что одним из актуальных направлений повышения конкурентоспособности бизнеса на современном этапе развития рыночных взаимоотношений становится эффективное использование возможностей маркетинга.
Проведенные исследования в первой главе теоретических основ развития креативной рекламы в маркетинговой деятельности, включающие: понятие и сущность креативности и креативного подхода в рекламе; особенности развития рекламной коммуникации; медиапланирования, позволили автору теоретически осмыслить и применить в процессе исследования рекламы на рынке профессиональной акустики.
Дано теоретическое обоснование особенностей развития рекламной коммуникации. С этой целью на основе теории и тенденций современного уровня развития рекламной деятельности выявлены теоретико-методологические подходы и особенности развития маркетинговых коммуникаций и на этой основе осуществить научно обоснованный выбор приемов, которые будут использованы в рекламных сообщениях с использованием того или иного канала распространения рекламы.
Детальный анализ опыта стран с рыночной экономикой показал, что успешное развитие и функционирование бизнеса создает повышение уровня конкурентоспособности и эффективности организации на основе внедрения научно обоснованных современных методов в маркетинговую практику. Каждая маркетинговая программа дожны выстраиваться на основе объективного и достоверного анализа факторов.
Анализ и оценка рекламы на рынке профессиональной акустики также позволили вскрыть и обобщить ряд часто повторяющихся ошибок, оказывающих отрицательное воздействие на жизнедеятельность организации. Слабое или поное отсутствие и пренебрежение к прогнозу и моделированию ситуации в рекламе приводит к потере своих позиций и конкурентных преимуществ .
Проведенные исследования позволили автору обосновать и разработать методы оценки эффективности рекламной деятельности, включающие оценочные показатели различных её этапов.
С целью эффективности использования предложений в практическую деятельность фирмы автором разработан механизм реализации креативного подхода в рекламе. В этой связи автором разработан механизм реализации продвижения веб-сайта.
Проведенные исследования утвердительно свидетельствуют, что без креативного подхода к маркетинговым исследованиям эффективное маркетинговое решение выработано быть не может. Организация, не имеющая креативного подхода в маркетинге, имеет мало шансов на эффективное будущее.
Анализ и оценка маркетинговых программ развивающихся сегментов рынка профессиональной акустики позволили вскрыть и обобщить ряд системных ошибок, оказывающих губительное воздействие на жизнедеятельность исследуемого объекта.
Проведенные исследования позволили автору обосновать и разработать методические подходы к оценке рекламы конкурентов на позиционируемом сегменте рынка, реализация которых способствует повышению конкурентоспособности организации.
Значительное место в исследованиях автор уделил внимание выявлению особенностей и развитию современных форм и методов организации Интернет-рекламы в сегменте рынка профессионального акустического оборудования. При этом автор считает, что одним из самых важных видов интернет-активности акустических фирм является оптимизация сайта под поисковые системы, и в этой связи даны предложения по оптимизации собственного сайта организации с учётом привлечения пользователей через Интернет в рассматриваемом сегменте.
Автор для наглядного сравнения и оценки каждого этапа продвижения вебсайта предлагает методику поэтапного мониторинга и корректировки веб-сайта, отражающую взаимосвязь и взаимозависимость всех процедур рекламы, что является основой для принятия обоснованных ситуационных решений маркетинговой деятельности.
Цель поэтапного анализа заключается в объединении с другими средствами и способами рекламной деятельности для осуществления гибкого методического подхода. Если компания будет выпонять и отслеживать эти этапы, то финансовый успех ей обеспечен. Кроме того, это создает условия для поддержания конкурентоспособности бизнеса.
Теоретические исследования и анализ рекламной деятельности позволили автору разработать методы оценки эффективности рекламы с учётом креативного подхода в рекламной деятельности.
Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на научных конференциях и семинарах.
Практические рекомендации диссертационного исследования по креативной рекламе прошли апробацию в научных организациях и в практической деятельности различных организаций. В ходе исследования были получены следующие выводы:
1. Объективная необходимость коренных преобразований маркетинговой деятельности организаций в сфере профессиональной акустики с учётом нестабильности российской экономики в условиях глобального кризиса требует активной адаптации комплексных исследований креативных подходов в рекламе, оказывающих существенное влияние на развитие исследуемого сегмента рынка.
2. Предложенный автором комплекс методических и практических рекомендаций применительно к развивающемуся конкурирующему российскому рынку профессиональной акустики позволит перейти от случайных мер по развитию рекламных услуг, особенно в действующих организациях, к созданию стабильного процесса развития креативного маркетинга, позволяющего в значительной мере повысить конкурентоспособность организаций, работающих в сфере профессиональной акустики, на основе повышения эффективности рекламных кампаний.
3. Предложена и апробирована методика оценки эффективности рекламной деятельности, экспериментально проверенная в работе на исследуемых автором объектах: Унвис-Про, Унвис-3вук1, Комби, лAris-Рго, лCadenbach Acoustics, лCVR audio и др., позволяющая оценить эффективность использования креативного подхода в рекламе и его влияние на конкурентоспособность организации.
4. Предложенная автором методика трехступенчатой оценки эффективности рекламы позволяет более поно учитывать оценочные показатели и на этой основе оптимизировать издержки по расходам на рекламу. Экспериментальные расчёты эффективности рекламы подтверждают выдвинутый автором тезис.
5. Благодаря креативному подходу те же средства распространения рекламной информации при сопоставимых затратах стали давать гораздо более высокие результаты, а новые средства распространения рекламной информации помогли выделиться среди конкурентов и привлечь к себе клиентов.
6. Обоснована авторская трактовка системы рекламной коммуникации.
7. Раскрыта специфика маркетинговых подходов в рекламной деятельности, связанных с продвижением акустического оборудования от производителя до потребителя данной продукции.
8. Разработаны предложения по выбору и использованию средств Интернет-рекламы для оборудования, в том числе акустического.
9. Доказано, что для преодоления начавшегося кризиса в рекламном бизнесе России ввиду низкого качества рекламной продукции необходимо сделать больший акцент на психологических критериях, учитывающих особенности потенциальных покупателей разных возрастов, уровней образования и т.д.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Иванова, Виктория Александровна, Москва
1. "Новый брендинг: 11 актуальных концепций" (серия "Современный бизнес), ИД "Нева-Экономикс"
2. Сборник статей по исследованиям психических явлений Ч виртуальная версия. Ссыка на домен более не работаетneuro/science/emotion/simonov.htm
3. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
4. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб: Питер, 1999
5. Андросов Н. Е. Рекомендации к выбору ключевых слов для веб-сайта. -Ссыка на домен более не работаетp>
6. Антология Открытые методики рекламы и Public Relations. Креативные технологии. Рекламное Измерение. М.: Ось-89, 2004
7. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов. М.: Инфра-М. 2001.
8. Белановский С.А. Глубокое интервью: Учеб. пособие. М.: Никколо-Медиа, 2001
9. Белановский С.А. Метод фокус-групп: Учеб. пособие. М.: Никколо-Медиа. 2001.
10. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс. 2003
11. Вернадская Ю. С. Звук в рекламе. М.: Юнити, 2007
12. Бескова И.А. Как возможно творческое мышление? виртуальная версия
13. Богоявленская Д.Б. Вчера и сегодня психологии творчества // Творчество в искусстве искусство творчества / Под ред. Л. Дорфмана и др. - М.: Смысл, 2000
14. Брукс П. Копирайтинг: Как написать рекламу, которая будет продавать. -М.: Бератор паблишинг, 2005
15. Бусыгин А. В. Эффективный менеджмент. -М.: Финпресс, 2000
16. Васильева М., Надеин А. Брэнд: сила личности. СПб.: "Питер", 2003
17. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб.: Бизнесс-пресса, 2007
18. Виртуальный психологический словарь Ссыка на домен более не работаетst/072000.htm
19. Виртуальный словарь Ссыка на домен более не работаетpsychology/psychology g/
20. Витис Вилюнас Психология Эмоций. Спб.: Питер, 2007
21. Воронин С.В. Основы фоносемантики. Спб.: Ленанд, 2006
22. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда Общественное мнение, 2004
23. Гартон Э. Паблисити: Жми сюда. Спб.: Питер, 2003
24. Грин Энди Креативность в паблик рилейшнз. Ч Спб.: Нева, 2003
25. Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы. Ч М.: Экономика, 2007
26. Д. Ф. Джоунс Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. -Киев. Вильяме, 2005
27. Дейк ван ТА. Язык. Познание. Коммуникация, М.: Прогресс, 1989.
28. Джоунс Д. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. Киев: Вильяме, 2005
29. Донцов А. И. Овчаренко А.Н. Экономические результаты рекламной эффективности. Ч М.: Эксмо, 2007
30. Дормашев Ю.Б., Романов В.Я. Психология внимания М: Тривола, 1999
31. Дрю Ж-М Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2003
32. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и Практика. Ч М СПб, Киев, Вильяме, 2003
33. Жиндер Ж-Л Маркетинг без тормозов. Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2003
34. Зарецкая Е. Н. Деловое общение. М.: Дело, 2002
35. Зарецкая Е. Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. Ч 4-е изд. Ч М.: Дело, 2002
36. Зеленский В. В. Базовый курс аналитической психологии. Ч WEB-версия. -Ссыка на домен более не работаетpsiche/Z2/index.htm.
37. Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Ч WEB-версия. -Ссыка на домен более не работаетSl I.htm)
38. Имшинецкая И. Н. Креатив в рекламе. ЧМ: Рип-ходинг, 2006
39. Интелект и творчество: Сб. науч. тр. / РАН. Ин-т психологии; Отв. ред. А.Н. Воронин. М., 1999
40. Кармин А. С. Психология рекламы. Ч Спб.: Днк, 2004
41. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005
42. Кнабе Г. А. Энциклопедия дизайнера печатной продукции. Ч М.: Диалектика 2006
43. Ковшиков В. А., Глухов В. П. Психолингвистика. Теория речевой деятельности. -М.: АСТ, 2007
44. Котлер Ф. Бренд-менеджмент в В2В сфере. М.: Вершина, 2007
45. Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу (социологические мозаики Эрвина Гоффмана). // Социологические исследования, научный и общественно-политический журнал РАН, 1993, №2. с.117-131.
46. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998.
47. Кук П. Креатив приносит деньги. Ч Минск: Гревцов Паблишер 2007
48. Курушин В. Дизайн и реклама. М.: ДМК-пресс, 2006
49. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. Спб.: Питер, 2007
50. Маклаков А. Г. Общая психология СПБ: Питер, 2007
51. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. / Завьялов П.С. Инфра-М, 2001
52. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева и др. М.: Экономиста, 2003
53. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. Ч Ростов-на-Дону. Феникс, 2006
54. Маркони Д. PR поное руководство. М.: Вершина, 2007
55. Маслова Т.Д., Божук С.Г, Ковалик JI.H. Маркетинг. Учебник. Ч СПб, Питер, 2003
56. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2007
57. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. -М.: ЛЕСИ, 2008
58. Милан Д. Миск Реклама на радио, TV и в Интернете. М.: Мир, 2004
59. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Харьков.: Гуманитарный центр, 2004
60. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Инфра-М, 2007
61. Моргунов В. И. Корпоративная маркетинго-логистическая стратегия бизнеса в условиях диверсификации Российской экономики рукопись
62. Моргунов В. И. Креативные стратегии в маркетинговой деятельности, как эффективный инструмент повышения конкурентоспособности бизнеса. -Российское предпринимательство Ч 2006-№10
63. Моргунов В. И. Роль креативного подхода в маркетинговой деятельности для обеспечения конкурентоспособности бизнеса. Вестник университета (Государственный университет управления). - 2007. - №3
64. Морозова И. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи. М.: Гела-Принт,2003
65. Нельсон Р. Креатив искусство прагматика, или. Как сотворить "продающую" рекламную идею Ч журнал Техника рекламы Ч ноябрь 2005 г.
66. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М.: Аспект Пресс, 2007
67. Огурцов Н. Прощай, УТП! Advertology.Ru (Ссыка на домен более не работает)
68. Ожегов С. И. Словарь русского языка. Ч 4-е изд. М.: Гос. изд. Иностранных и национальных словарей, 1960
69. Песоцкий Е. А. Реклама М.: Дашков и К, 2007
70. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. М.: Дашков и Ко, 2008
71. Полукаров B.JL, Головлева Е. Д Добренькова Е. В., Ефимова Е. М. Рекламная коммуникация. Учебное пособие. -М.: Дашков и Ко, 2006
72. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. М,: Альтпресс, 2008.
73. Пронина Е.Е. Проблемы медиапсихологии. М.: РИП-ходинг, 2002
74. Психологический виртуальный словарь Ссыка на домен более не работаетdictionary/)
75. Психологический виртуальный словарь Ссыка на домен более не работаетdictionary/)
76. Райгородский Д. Я.Психология и психоанализ рекламы. М.:Бахра-М, 2007
77. Рассел Т. Дж. Лейн У. Р. Рекламные процедуры клеппнера. Спб.: Питер, 2003
78. Ромат Е. В. Реклама. Спб.: Питер, 2008
79. Росситер Дж.Р. Перси Л. Реклама и продвижение товаров/Пер, с англ.- С.-П.: Питер. 2000
80. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. М.: РЛ "Нью-Тон", 1999.
81. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. М.: РЛ "Нью-Тон", 2003
82. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. СПб.: Издательство ДНК, 2003
83. Словарь литературоведческих терминов на сайте Ссыка на домен более не работаетl.php?ir=2&ip=3&id=0
84. Суковатая В. А. Тендерная политика рекламы на постсоветском телевидении как отражение массовой культуры. // Социологические исследования, научный и общественно-политический журнал РАН, 2004, №2
85. Токовый словарь русского языка: В 4 т. / Под ред. Д. Н. Ушакова. М.: Гос. ин-т "Сов. энцикл."; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов., 1935-1940.
86. Токовый словарь Ушакова Ссыка на домен более не работает3/209/835637.html
87. Томас С. О'Гуинн, Крис Т. Ален, Ричард Дж. Семеник Реклама и продвижение бренда. Спб.: Нева, 2004
88. Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2003
89. Черчиль Г. Маркетинговые исследования./Пер. с англ. -С.-П.: Питер, 2000
90. Шариков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Дашков и Ко, 2008
91. Шевченко Д.А. Основы маркетинга.-М.: РГТУ, 2004.
92. Шенерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэкспорт, 2001
93. Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей /Пер. с англ. С.-П.: Питер, 1999.
94. Энциклопедия Кругосвет. Виртуальная версия Ссыка на домен более не работаетp>
95. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание, объяснение, понимание социальной реальности. Ч М.: Академкнига 2003
96. Bidlake S. WFA Wants New Rules on Media Buys // Advertising Age International. 2000. - February. - P. 1, 24.
97. Cateora Ph.R., Graham J.L. International Marketing. Irwin/McGraw-Hill. 1999.
98. FiskeJ. Introduction to Communication Studies. London, N.Y., 1990.
99. Wallas G. The Art of Thought Ссыка на домен более не работаетindex.html
100. Для сравнения: На втором месте оказася ролик, набравший 46% голосов. Остальные ролики остались в памяти еще меньшего количества респондентов.3% опрошенных не смогли назвать ни одного ролика.
101. ООО Унвис-Про был проведен эксперимент по влиянию креативного подхода на восприятие интернет-баннеров.
102. Баннеры были выбраны двух видов Ч условно традиционный, сделанный в стиле сайта, и креативный.
103. Традиционный представлял собой зацикленный показ нескольких кадров с изображением оборудования, логотипом и названием компании.
104. Второй показывал небольшой ролик с тизером1 в начале. Баннер состоял из следующих кадров:
105. На синем фоне появлялась голова лысого мужчины без ушей. И выплывала надпись: Куда делись Ваши уши?.
106. Открывалась дверь в темной комнате, откуда лися мягкий свет и вылетали нарисованные нотки. К двери подходили уши. Появлялась надпись: Они ушли к нам за совершенным звуком.
107. В следующем кадре был показан красивый логотип и название компании.
108. В течение следующих 4-х недель была замерена посещаемость страниц. Количество посещений по ссыке второго баннера оказалось на 36,7% выше.
109. Тизер (от англ. Teaser - дразника, to tease - дразнить) - часть рекламного сообщения, призванная раздразнить, разжечь любопытство человека и заставить его посмотреть рекламное сообщение целиком.
110. В качестве эксперимента для изучения влияния эмоций, вызываемых рекламой, на восприятие рекламируемого товара при финансировании организации Унвис-Про было проведено исследование, в котором приняло участие 100 человек.
111. Организация записала два аудиоролика, рекламирующих пассивные акустические системы. Для чистоты эксперимента названия марок были выдуманы.
112. Были созданы рекламные ролики одинаковой длительности, содержавшие похожую информацию:
113. Упоминания названия компании-производителя и ее лидирующей позиции на акустическом рынке.
114. Информация по самим акустическим системам и их характеристикам.3. Контактную информацию.
115. Отличались только дикторы. Первый рекламный ролик озвучивал пожилой человек с приятным спокойным уверенным голосом и грамотной речью.
116. Второй голос принадлежал молодому человеку, допустившему в своей речи несколько стилистических и грамматических ошибок. Например, ложить вместо класть и т.д.
117. После прослушивания роликов участникам эксперимента было предложено в письменном виде ответить на вопрос, оборудование какой марки они бы предпочли.
118. Из этого можно сделать вывод, что в большинстве случаев при прочих равных условиях предпочтение будет отдаваться рекламному сообщению ирекламируемому товару той фирмы, чья реклама вызывает позитивные эмоции или хотя бы не вызывает негативных.
119. Было принято решение использовать эту ситуацию и отстроиться от конкурентов, позиционируя себя, как компанию, которая готова всегда демонстрировать клиентам свои товары, так как уверена в их качестве.
120. Одним из рекламных баннеров организации Унвис-Про стал баннер Сосуды.
121. Он представляет из себя 3 последовательно сменяющихся зацикленных кадра и сделан по технологии Flash.
122. Первый кадр на черном фоне изображает бьющееся сердце, к которому со всех сторон несут кровь сосуды. Через несколько секунд поверх изображения появляется надпись: Сосуды питают сердце.
123. Во втором кадре на месте сердца появляется несколько единиц музыкального оборудования, а на месте сосудов кабели. Надпись: Кабели питают музыкальное оборудование.
124. Третий кадр демонстрирует логотип производителя кабелей лSommer Cable и появляющуюся надпись: Лучшие кабели для вашего оборудования. Надпись исчезает и появляется другая: Официальный дилер ООО Унвис-Про.
125. На всех кадрах неизменной остается только одна часть маленькие логотипы организаций Унвис-Про и лSommer Cable в правом верхнем и нижнем левом углах соответственно.
126. Одним из рекламных баннеров организации Унвис-Про стал баннер На всех уровнях.
127. Второй кадр показывает ЗАГС с внешней стороны и поднимается до облаков (на небеса, где заключаются браки).
128. Участие в выставке Музыка-Москва
129. Вид выставляемого оборудования Тип выставляемого оборудования Основные конкуренты, выставляющие данное оборудование
130. Кабельная продукция Акустические кабели, разъемы, аксессуары, соединительные шнуры, Переходники, мультикоры И.С.П.А. инжиниринг, Авалон, Слами, Aris-Pro, Имлайт-Шоутехпик
Похожие диссертации
- Рыночные исследования как фактор повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг
- Повышение эффективности управления персоналом как фактор обеспечения конкурентоспособности организации
- Брендинговая политика как фактор повышения конкурентоспособности организации
- ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АПК
- Особенности и проблемы развития современных торгово-экономических отношений Украины со странами арабского региона