Брендинговая политика как фактор повышения конкурентоспособности организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Лаут, Артур Владимирович |
| Место защиты | Пермь |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Брендинговая политика как фактор повышения конкурентоспособности организации"
На правах рукописи
Лаут Артур Владимирович
БРЕНДИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
1 7 гдр ?01]
Екатеринбург - 2011
4840908
Диссертационная работа выпонена в Пермском филиале Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН.
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Пыткин Александр Николаевич (Россия), директор Пермского филиала Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН, г. Пермь
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент
Важенмна Ирина Святославовна (Россия) ведущий научный сотрудник Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург
кандидат экономических наук, доцент Акатов Николай Борисович (Россия) доцент кафедры менеджмента и маркетинга Пермского государственного технического университета, г. Пермь
Ведущая организация: ГОУ ВПО Уфимская государственная академия
экономики и сервиса, г. Уфа.
Защита диссертации состоится л30 марта 2011 г. в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д. 004.022.02 при Учреждении Российской академии наук Институте экономики Уральского отделения РАН по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом -в библиотеке и на сайте Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН (www.uiec.ni).
Автореферат разослан л25 февраля 2011 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета у/
доктор экономических наук, доцент Ю.Г. Лаврикова
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Современный переход к постиндустриальной экономике знаменуется возрастанием роли нематериальных активов организации. Одновременно все большую значимость в стратегическом успехе бизнеса приобретает взаимодействие с потребителем, управление брендом, рыночное знание. Высокая насыщенность рынков товарами порождает рост конкуренции и заставляет производителей решать проблему конкурентоспособности.
Естественно, что для рыночной экономики необходима соответствующая теоретическая основа, определяющая сущность конкурентоспособности, и методология управления
конкурентоспособностью, направленная на ее, конкурентоспособности, повышение.
За рубежом и в России проведено достаточно большое количество исследований в этой области. Однако, как отмечают сами исследователи, преждевременно говорить о наличии научных школ, позволяющих в поной мере представить методологию управления конкурентоспособностью организации.
Например, популярная в настоящее время в России схема распределения ресурсов, разработанная Бостонской консатинговой группой, так называемая матрица рост рынка / доля рынка, за рубежом уже стала историей 1970-х годов.
Пришедшая ей на смену в 1980-х годах идея М. Портера о том, что стратегия создания устойчивых конкурентных преимуществ сводится к трем типовым вариантам: минимизация производственных затрат, дифференциация (уникальность) продукта, концентрация на узком сегменте рынка. Но, как показал сам М. Портер, ни одна из этих стратегий не гарантирует поного успеха. Критерием выбора стратегии является стратегическая сила, которая кроется в производственной сфере, на участке сбыта, обслуживания и т.д. М. Портером дана классификация этих сил.
Развитием идеи М. Портера можно считать предложенные в 1990-х годах подходы М. Треси и Ф. Вирсема, которые предлагали исходить из привлекательности компаний для потребителя и придерживаться только одной из трех ценностных дисциплин - непрерывное улучшение производства, совершенствование продукции или обслуживания клиентов.
Данные подходы, по мнению исследователей, по своей сути статичны и не отвечают динамике современных рынков. С советами по реструктуризации и перестройке компаний, в 1990-е годы в США появились концепции, призывавшие совмещать конкуренцию с сотрудничеством (соконкуренция), приравнять эволюцию бизнеса к эволюции экосистем (коэволюция) и др. Но прорывом в будущее в буквальном смысле слова стала весьма необычная теория линтелектуального лидерства, нацеленная на формирование будущих рынков. Ее разработчики Г. Хамел и К.К. Прахалад
утверждают, что успехи и неудачи, вызванные конкуренцией, равно как и имеющиеся на сегодняшний день материальные ресурсы и положение лидера мало что значат, если нет ориентации на будущее, которое начинается сегодня. Организации, рассчитывающей на договременный успех, необходимо, прежде всего, стать интелектуальным лидером, задумать свой рынок, которого еще нет, и начать создавать его. Однако, такой подход ближе предпринимателям, чем менеджерам компаний, отвечающим за текущее положение дел.
В условиях неустоявшихся теорий конкурентоспособности для конкретных организаций, так или иначе, требуется определение инструментария для повышения их конкурентоспособности при продвижении на рынке. Одним из таких инструментов является брендинг, наличие которого требует от организации формирования собственной брендинговой политики.
Недостаточная теоретическая проработанность и практическая значимость вопросов формирования брендинговой политики с целью повышения конкурентоспособности организации предопределили выбор темы данного исследования.
Степень научной разработанности темы. Исследованиям в области конкурентоспособности, маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как: Д. Аакер, Т. Амблер, JI. Райе, Э. Райе, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Ф. Котлер, Д. Траут, Г. Армстронг, П. Дойл. А также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, М.С. Дашян, В.В. Зотова, Н.Е. Титовой, Е.П. Голубкова, В.Г. Гребенникова, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, А.И. Кузьмина, JIM. Капустиной и других.
Ряд авторов отмечает важность меняющихся экономических отношений и предлагает оригинальные подходы к проблемам брендинговой политики организации: Й. Кунде, Т. Гэд, М. Линдстром, Д. Д'Алессандро, К. Нордстрем, И. Риддерстрале, В. Тамберг, А. Бадьин и другие.
Проблемам конкурентоспособности организаций свои научные труды посвятили: Д. Кревенс, А. Томпсон-мл., Ж.-Ж. Ламбен, А. Стрикленд, A.A. Демченко, А.И. Татаркин, Т.П. Решетникова, А.И. Ковалев, Е.П. Голубков,
B.А. Винокуров, В.Л. Белоусов и другие.
Особенности конкурентоспособности продукции подробно рассмотрены в работах Е. Дихтля, X. Хершгена, Е.А. Вигдорчик, A.A. Нещадина, И.М. Липсиц, P.A. Фатхутдинова, В.Н. Фомина, A.B. Грачева,
C.М. Емельянова и других.
Обобщение опыта отечественных и зарубежных разработок в области конкурентоспособности организации выявило необходимость исследования проблем формирования брендинговой политики с целью повышения конкурентоспособности организации, как в теоретическом, так и в практическом аспектах.
Объектом исследования являются организации, ориентированные на использование брендинговой политики для повышения конкурентоспособности.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации брендинговой политики организации в целях повышения ее конкурентоспособности.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию брендинговой политики для повышения конкурентоспособности организации.
Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:
- систематизировать теоретические аспекты конкурентоспособности и методологические аспекты управления конкурентоспособностью организации, включая ключевые направления повышения конкурентоспособности организации;
- выявить особенности брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе;
- обосновать концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации;
- разработать организационно-экономическую модель формирования брендинговой политики.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, конкурентоспособности, брендинга и экономики организации.
Основными методами исследования являются общенаучные методы системного, структурно-функционального, сравнительного и ретроспективного анализа, экспертных оценок, прогнозирования, статистические и индексные методы, а также методы маркетинговых исследований и анализа хозяйственной деятельности организаций.
Информационную базу диссертационной работы составили данные органов статистики, организаций, публикации результатов научных исследований, материалы периодической печати, Интернет, опубликованные данные в отечественных и зарубежных монографиях, научных журналах и специальной литературе, а также материалы научных конференций, симпозиумов, экспертные оценки и результаты личных исследований автора. Научные результаты, полученные лично автором, и их новизна:
I. Предложено авторское определение брендинговой политики организации как совокупности мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.
2. Выявлены особенности формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе, заключающиеся во взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики.
3. Обоснованы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации с учетом современных методов воздействия на потребителя и механизма формирования уникального ценностного предложения.
4. Разработана организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики, основанная на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда. На основе организационно-экономической модели формирования брендинговой политики предложены методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации с применением современных информационных технологий.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует следующим пунктам специализации Маркетинг: п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения догосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); п. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях; п. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом; специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ.
Практическая значимость работы состоит в том, что её основные положения и выводы могут быть использованы:
- организациями, в активах которых имеются торговые марки, при планировании мероприятий по брендингу существующих и вновь создаваемых торговых марок;
- при подготовке управленческих решений по инвестированию в бренд, купле/продаже торговой марки, капитализации бизнеса и иных управленческих вопросах независимо от форм собственности и видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов;
- научными организациями при разработке концепций и научно-методического обеспечения конкурентных стратегий организаций;
- в учебном процессе вузов при преподавании учебных дисциплин: Маркетинг, Экономика организации.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на региональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов Экономика и управление: актуальные проблемы и поиск путей решений (г. Пермь, 2010 г.) и нашли отражение в ежегодных сборниках научных трудов Пермского филиала Института экономики УрО РАН.
Теоретические и методологические результаты исследования представлены в научных разработках Пермского филиала Института экономики УрО РАН по направлению Теория и методология управления предприятием, отраслью в конкурентной среде. Научно-прикладные результаты были апробированы и внедрены в практику управления ООО Радио Максимум Пермь.
Публикации. Результаты научных исследований нашли отражение в 7 публикациях, общим объемом 6,74 п.л. (личный вклад автора - 6,59 пл.), в том числе 1 статья в журнале, рекомендуемом ВАК для опубликования результатов диссертационной работы.
Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 152 наименования и приложения. Объем основного текста диссертации составляет 168 страниц, включая 17 таблиц и 12 рисунков.
Во введении отражены актуальность и изученность проблемы, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, обозначена теоретическая, методологическая и информационная основа работы, а также сформулированы основные элементы научной новизны и практическая значимость работы.
В первой главе Теоретико-методологические аспекты конкурентоспособности организации рассмотрены теоретические аспекты конкурентоспособности, методологические аспекты управления конкурентоспособностью организации, ключевые направления повышения конкурентоспособности организации.
Во второй главе Особенности брендинговой политики организации определены принципы и методы брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации, представлен современный уровень брендинговой политики организации, обоснованы организационно-экономические предпосыки совершенствования брендинговой политики.
В третьей главе Совершенствование брендинговой политики сформулированы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации, разработана организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики организации, предложены методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации на основе организационно-экономической модели формирования брендинговой политики.
В заключении приведена обобщенная характеристика работы и основные выводы по результатам диссертационной работы.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Предложено авторское определение бреидинговой политики организации как совокупности мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.
В результате исследования различных подходов к брендинговой политике автор отмечает, что на настоящий момент не предложено устоявшегося определения брендинговой политики организации. В связи с этим он предлагает подход к ее определению, основывающийся на теоретических аспектах конкурентоспособности.
На основе проведенного анализа работ по теории конкурентоспособности, автор делает вывод, что конкурентоспособность организации - это способность, в силу наличия необходимых конкурентных преимуществ и осознания их ценности потребителем, достигать поставленной цели. Различают два вида конкурентных преимуществ организации: низкие издержки и способность выпускать дифференцированную продукцию.
В общем понимании конкурентоспособность - это способность выдерживать конкуренцию. Организация будет конкурентоспособной на рынке, если она добьется успехов в осознании будущего спроса и подготовится к нему надлежащим образом.
Исследования показывают, что конкурентоспособность организации представляет собой сложную экономическую категорию. На основе проведенного анализа имеющейся экономической литературы по проблеме конкурентоспособности организации выделено три основных ее характеристики:
1) адаптивность организации к изменениям окружающей среды;
2) конкурентные преимущества в рамках комплекса маркетинга;
3) результаты экономической деятельности (относительно конкурентов).
Очевидно, что конкурентоспособность организации основывается на
эффективном использовании и сохранении своих конкурентных преимуществ и непрерывном поиске новых.
В исследованиях рассматривается до 16 факторов, обусловливающих конкурентоспособность организации. В числе наиболее значимых факторов выделяют: концентрацию на узком сегменте рынка, минимизацию затрат, интелектуальное лидерство, дифференциацию, репутацию, обслуживание клиентов. Все эти позиции, так или иначе, связаны с формированием бренда организации, который, в свою очередь, становится фактором обеспечения конкурентоспособности организации. Сам бренд-фактор формируется составляющими: миссия и имидж организации, уникальная концепция продукции и механизм продвижения продукта.
Опыт работы многих зарубежных и отечественных организаций подтверждает, что в современной конкурентной борьбе выигрывает тот, кто
постоянно анализирует рыночную ситуацию, борется за свои конкурентные позиции, обеспечивает системный подход в рамках маркетинговой концепции к разработке организационно-экономических мероприятий, направленных на достижение высокой конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции.
Выбор продукта - это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды во многом манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар.
Поэтому для продвижения организации на профильных рынках дожна быть сформирована совокупность мер и действий, позволяющая компетентно удовлетворять ожидания потребителя, доводя до него уникальные ценности, что облегчает:
1) покупательский выбор;
2) формирование и управление лояльностью потребителей;
3) возврат потребителя для повторной покупки;
4) управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления;
5) превращение потребителя в субъект потребления и продвижения бренда;
6) становление брендинговой политики как основополагающей стратегии и инструмента управления организацией.
Совокупность мер и действий в общем понимании - это не что иное, как политика. И на этом основании автор делает вывод о том, что брендинговая политика организации - это совокупность мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.
2. Выявлены особенности формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе, заключающиеся во взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики.
В современном мире растущая конкуренция заставляет организации находиться в постоянном поиске новых конкурентных преимуществ, совершенствовать брендинговую политику таким образом, чтобы она позитивно сказывалась на конкурентоспособности организации.
В связи с этим очевидно, что нужно развивать те направления деятельности организации, которые влияют либо на создание новых конкурентных преимуществ, либо на поддержку тех особенностей бренда (организации), которые, способствуя его дифференциации в конкурентной среде, позволяют сохранять и укреплять рыночные позиции. В итоге необходимо нацелить организации, во-первых, на постоянное внедрение в
производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и дожно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.
Принимая во внимание то, что находится в базисе конкурентоспособности организации, автор считает важным рассмотреть выделенную им очевидную связь между ним и базисом брендинговой политики.
Базис конкурентоспособности организации:
1) адаптивность организации (виды адаптивности);
2) интелектуальное лидерство;
3) информационная обеспеченность;
4) системный подход в плане маркетинговой деятельности организации;
5) брендинговая политика.
Базис брендинговой политики:
1) основная идея, концепция бренда;
2) методы воздействия на потребителя;
3) дифференциация;
4) совокупность конкурентных преимуществ;
5) механизм реализации.
Из этого сравнения видно, что по сути брендинговая политика является частью конкурентоспособности. Конкурентная стратегия организации не может существовать сегодня без тех важных элементов, которыми характеризуется брендинговая политика.
Эффективная брендинговая политика позволяет снизить затраты на маркетинг организации, освободив таким образом допонительные средства на развитие организации, модернизацию, поиск и тестирование новых способов воздействия на потребителя, изобретение новых продуктов, поиск новых рыночных ниш. Это в свою очередь автоматически приведет к повышению конкурентоспособности организации.
На основе анализа отечественных и зарубежных работ по данной тематике следует отметить, что причина успеха организации кроется в ее ресурсах, компетенциях и маркетинге. Именно они лежат в основе формирования и поддержания ее конкурентных преимуществ (рисунок 1).
Рисунок 1 - Составляющие конкурентоспособности организации
Важными особенностями формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе является то, что ее ресурсы, компетенция и маркетинг основываются на взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики. Качество коммуникаций среди этих элементов влияет на эффективность воздействия брендинговой политики.
Проанализировав взаимосвязь брендинговой политики и конкурентоспособности организации, можно сделать следующие выводы:
1. Брендинговая политика организации является частью конкурентоспособности наряду с ресурсами и компетенцией организации.
2. Последствия применения брендинговой политики сказываются на качестве и действенности конкурентных преимуществ. Эффективная брендинговая политика позволяет снизить маркетинговые затраты, тем самым, получая возможность вкладывать большие средства в развитие организации (модернизацию, поиск и тестирование новых способов воздействия на потребителя, изобретение новых продуктов, поиск новых рыночных ниш).
3. Развитие, изменение использования одного или нескольких факторов конкурентоспособности организации влечет за собой и изменения сущности и воздействия ее брендинговой политики.
Выявленные особенности формирования и реализации брендинговой политики организации дают возможность сформулировать и обосновать концептуальные аспекты ее совершенствования.
3. Обоснованы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации с учетом современных методов воздействия на потребителя и механизма формирования уникального ценностного предложения.
Брендинговая политика организации и стратегия конкурентной борьбы дожны основываться на создании и совершенствовании уникального ценностного предложения организации (УЦП), механизм формирования которого показан на рисунке 2.
На современном этапе исследования рынка, генерация идей и стратегическое планирование дожны вести к уникальному ценностному предложению. Все аспекты строительства бизнеса, продаж, доставки и поддержки продуктов (товаров/услуг) дожны быть направлены в сторону уникального ценностного предложения, которое создается исходя из сильных сторон организации. Автор подчеркивает, что особо важное значение имеют эмпирические коммуникации, т.е. коммуникации посредством передачи новых впечатлений или нового жизненного опыта. Тесная связь эмпирической коммуникации и уникального ценностного предложения очевидна.
УНИКАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОРГАНИЗАЦИИ II ЕЕ ПРОДУКТА
(принимается во внутренней среде, исходя из сильных сторон организации)
УЧИТЫВАЮТСЯ:
- настроения рынка
- перспективные привязанности потребителей
- обратная связь с потребителями
- позиционирование конкурентов
- интелектуальные и производственные возможности
Уникальное
отличие помещается в
исходящее сообщение для
ИЗУЧАЮТСЯ:
^- краткосрочные и догосрочные перспективы (модели и тенденции)
- опыт других организаций, их главные отличия (бенчмаркинг)
- потенциальные направления улучшения жизни, здоровья, статуса, финансового положения клиентов
Рисунок 2 - Механизм формирования уникального ценностного предложения
Привлечение и удержание потребителя являются одними из главных задач воздействия брендинговой политики. Для этого, наряду с уже известными методами, следует задействовать и инновационные маркетинговые методы воздействия на потребителя, активно развивающиеся сегодня. Автором были выделены наиболее актуальные в современных условиях методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики организации, раскрыта их суть и особенности (таблица 1).
Приведенная характеристика методов воздействия на потребителя отражает те направления развития брендинговой политики, выбор которых, позитивно скажется на конкурентоспособности организации. Разработанная таблица является совокупностью наиболее действенных сегодня способов воздействия на потребителя при современном уровне брендинговой политики организации. Следует особо подчеркнуть, что уместное, в зависимости от профиля организации и ее бренда, применение этих методов и является элементом научной новизны данного исследования. Перспективность этих методов воздействия на потребителя заключается в их
инновационном характере, в многочисленности направлений для развития брендинговой политики посредством них.
Таблица 1 - Методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики организации
Метод воздействия Суть метода Особенности
Интерактивность (краудсорсинг) Взаимодействие с потребителями; оперативная реакция на бренд;соучастие потребителей в работе над продуктом Имеющий место эффект Хоторна, усиление лояльности потребителя к бренду
Доверительный маркетинг Для того чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку Мгновенное формирование позитивной реакции, расположенности потребителя к бренду
Вознаграждение потребителя (эмпирические коммуникации) Представление потребителю выгодных товаров или услуг, концептуально связанных с брендом Бесплатные образцы, бонусы, принцип дара, перекрестное субсидирование
Реалитн-брендинг Повсеместное размещение бренда в окружающей действительности Ситуационное размещение, создание вокруг бренда целой истории, помещение бренда в некоторую жизненную ситуацию
Маркетинг общения (вирусный маркетинг) Брендинговые сообщения распространяются сами посредством потребителей (в частности, в сети Интернет) Посредством юмора, тайны, неожиданности формируется высокая популярность вирусных сообщений
Принцип принадлежности Выбор бренда служит людям средством сигнализирования о принадлежности к определенному социально-психологическому типу Организация заявляет, будто люди, покупающие продукт под ее брендом, характеризуются определенным образом. Для потребителей это может стать отправной точкой в выборе продукта
Очевидна связь уникального ценностного предложения и конкурентоспособности организации, поскольку в идеале оно является совокупностью всех возможных и существующих конкурентных преимуществ организации. При формировании уникального ценностного предложения также важно учесть все основы управления лояльностью потребителя. Наглядно увидеть особенности влияния уникального ценностного предложения на брендинговую политику можно на рисунке 3.
Рисунок 3 Ч Особенности влияния уникального ценностного предложения на
брендинговую политику
Общие концептуальные аспекты и направления совершенствования брендинговой политики организации реализуются в организационно-экономической модели ее формирования. Определение уникального ценностного предложения организации является первым этапом в агоритме действий в рамках организационно-экономической модели формирования брендинговой политики.
4. Разработана организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики, основанная на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда. На основе организационно-экономнческой модели формирования брендинговой политики предложены методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации с применением современных информационных технологий.
Организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики основывается на агоритме действий, каждое из которых дожно положительно влиять на конкурентоспособность.
1. Определение основополагающей и уникальной идеи (ценности), которую дожен будет нести бренд (формирование или совершенствование уникального ценностного предложения).
2. Распространение уникального ценностного предложения на все виды деятельности организации.
Отечественный и зарубежный опыт показывает, что разрозненность, разобщенность направлений внутренней политики организации ведет к снижению эффективности ее рыночной деятельности.
3. Разработка и внедрение инноваций.
Повсеместное и постоянное внедрение инноваций необходимо. С одной стороны, только в условиях конкуренции возникает потребность в инновациях как способе получения прибыли выше среднеотраслевого
уровня. С другой стороны, инновации позволяют получить конкурентные преимущества, а значит, меняют условия конкуренции.
Постоянное внедрение инноваций и поиск новых конкурентных преимуществ и подразумевает конкуренцию организации саму с собой. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.
4. Брендинговое обращение к двум средам: внутренней (работникам организации) и внешней (потребителям).
Однонаправленность брендинговой политики организации, либо несбалансированность обращения к внешней и внутренней средам ведет к снижению эффективности всей брендинговой политики организации. Поэтому, касаемо каждой среды рекомендован перечень неотъемлемых действий в рамках брендинговой политики.
Во внешней среде первоочередными являются следующие действия:
- мониторинг в режиме реального времени внешних факторов конкурентоспособности, формирование рациональных стратегий управления организацией на основе прогнозирования сценариев развития ее внешней среды;
- анализ и прогнозирование рыночной цены, осуществление эффективной рекламной деятельности организации;
- проявление большей креативности, изобретательности и инновационности в формировании исходящего сообщения для рынка;
- формирование положительных установок касаемо бренда.
Во внутренней среде первоочередными являются следующие действия:
- совершенствование организационных форм и методов маркетинговых исследований;
- исследование потребностей и конъюнктуры рынков, сегментирование рынков, расширение зон стратегического хозяйствования;
- изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров и повышению адаптации и конкурентных преимуществ;
- разработка нормативов конкурентоспособности продукции и организации, а также методик количественной оценки и прогнозирования ее уровня;
- оценка и анализ стратегического потенциала, стратегических ресурсов, конкурентоспособности организации и ее продукции, а также координация работ по формированию и реализации организационно-экономических мероприятий повышения конкурентоспособности;
- мониторинг в режиме реального времени внутренних факторов конкурентоспособности, формирование рациональных стратегий управления организацией на основе прогнозирования сценариев развития ее внутренней среды;
- создание стимулов для повышения качества продукции внутри организации (среди работников).
5. Использование современных информационных технологий.
Игнорируя современные достижения в области информационных
технологий, организация рискует упустить необходимые в конкурентной борьбе средства, даже при наличии интересных идей и высоком уровне качества продукции. Использование современных информационных технологий совместно с принципами и методами брендинговой политики и с учетом актуальных направлений развития брендинговой политики дожно являться основным вектором развития организации.
6. Разработка программы вознаграждения потребителя.
Учреждение программы рыночного взаимодействия между субъектами
и объектами рынка несет за собой такие выгоды как обоюдная прибыль, образование потребителей, возврат для повторных покупок, формирование и усиление лояльности потребителя к бренду. Рекомендуется также развивать направление бесплатного вознаграждения потребителя (именно он может стать определяющим фактором при выборе бренда и формировании приверженности к нему). Программа вознаграждения потребителя дожна также основываться на основных ценностях, которые несет бренд, то есть на уникальном ценностном предложении.
7. Следование концепции уникального продукта, поддержка и продвижение его в конкурентной среде.
Концепция уникального продукта дожна преследовать, привлекать и увлекать за собой некие особые группы людей (даже пусть немногочисленные). Причем отдельные концепции могут строиться по принципу труднодоступности товара или услуги, тем самым мотивируя потребителей особым статусом обладания. Дожны быть задействованы способы продвижения бренда, привлечения и удержания потребителя, а также методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики (таблица 1).
Важной особенностью организационно-экономической модели является четкое следование выбранному курсу брендинговой политики, поскольку лишь последовательное сочетание действий позволяет положительно влиять на конкурентоспособность. Последовательность действий в модели важна для повышения эффективности результатов ее использования. Каждый блок модели дожен преследовать цель развития способности к рыночной адаптации, способность к конкуренции. Оптимизм дожен являться неотъемлемым атрибутом действий организации в рамках ее брендинговой политики. Автор особо выделяет интегральный эффект бренда, при котором совокупность взаимосвязанных и взаимообусловленных характеристик товара оказывает влияние на принятие решения о покупке больше, чем каждая из этих характеристик в отдельности.
После реализации действий организации в рамках организационно-экономической модели следует проанализировать результаты. Выяснить, какие особенности были характерны для реализации каждого блока модели; благодаря чему произошло повышение эффективности; какие именно элементы брендинговой политики положительно сказались на восприятии
потребителей; результат реализации каких блоков модели наименее сказася на конкурентоспособности организации.
В случае негативных результатов следует провести корректирующее воздействие на брендинговую политику в зависимости от наименее значимой ее составляющей. Причем корректирующее воздействие дожно быть основано на всех рассмотренных выше и особо выделенных методах и принципах брендинговой политики.
Этап активного освоения рынка, являющийся результирующим для всех частей организационно-экономической модели брендинговой политики, важен, прежде всего, поддержанием того уровня, на который вышла производственная и маркетинговая деятельность организации к моменту начала освоения рынка.
Все блоки модели и связи между ними отражены на рисунке 4.
Последовательность действия внутри модели - это непрерывный процесс, который не заканчивается на фазе активного освоения рынка. Постоянная модернизация продукции, улучшение компетенции организации, эффективное использование ресурсов и инновационный маркетинг (активное взаимодействие с потребителями, совершенствование методов воздействия, использование современных информационных технологий и т.д.) являются основными задачами организации и дожны отражаться в ее совершенствующейся брендинговой политике.
В настоящее время повсеместно наблюдается снижение эффективности маркетинговых кампаний. Все большее прикладное значение приобретает использование средств основанных на современных информационных технологиях. Это необходимо учитывать при реализации брендинговой политики организации.
В связи с этим, руководствуясь результатами исследований современных возможностей сетевой экономики, автором предлагается схема реализации брендинговой политики организации на основе современных информационных технологий, представленияя на рисунке 5.
Согласно схеме повышение конкурентоспособности организации с применением современных информационных технологий, базируется на исследовании возможностей сетевой экономики, учитывающей методологию управления конкурентоспособностью организации, которое дожно проходить постоянно и включать в себя две основные части:
1. Техническая база реализации брендинговой политики - современные
информационные технологии.
2. Концептуальная база реализации брендинговой политики - идеи.
Рисунок 4 - Организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики организации
Схема предусматривает следующие действия (этапы):
1. Формирование контента, выражающего уникальную идею бренда.
2. Выбор способа донесения информации до потребителя и метода воздействия на него. Использование возможностей сетевой экономики, применение различных способов распространения бесплатных образцов продукции, построение маркетинговой кампании на основе одного из видов маркетинга общения, к примеру, вирусного маркетинга.
3. Механизм формирования вирусного сообщения и его распространения (таблица 1).
4. Механизм формирования обратной связи, контекстный механизм. Существенную роль на современном этапе развития брендинговой политики и при использовании информационных технологий играет обратная связь. Говоря о механизме формирования обратной связи между потребителями и организацией, важно отметить, что негативная обратная связь от потребителей даже более важна, нежели позитивная. По сути критика и недовольство со стороны потребителей - одни из немногих способов усовершенствования продукции и усиления ее бренда. Открытость и честность с потребителями в случае возникновения проблем только улучшит репутацию организации. Философия бренда, уникальное ценностное предложение дожны передаваться потребителям посредством контекстного механизма, механизма обратной связи.
5. Количественный и качественный анализ результатов реализации брендинговой политики организации, на основе обработки данных по взаимодействию с потребителем и потребительскому восприятию бренда.
6. Корректировка концептуальной базы в зависимости от результатов эмпирическими данными, новыми идеями, возникшими во время реализации брендинговой политики, оценка действенности современных технологий, с последующим совершенствованием как контента, представляющего уникальную идею бренда, так и обновлением технической базы (технологии донесения информации (контента) до потребителя).
Обработка данных по взаимодействию с потребителем (количественные показатели оценки)
0бН01 техничес шение кой базы
Оценка результатов (количественный анализ реализации брендинговой политики)
Исследование возможностей сетевой экономики на основе методологии управления конкурентоспособностью организации
Концептуальная база реализации брендинговой политики
Способ донесения информации до потребителя
Метод воздействия на потребителя
потребитель 1
потребитель 2
потребитель п
Техническая база реализации брендинговой политики
Коррек концепту;!: гаровка тыюй базы
Оценка результатов (качественный анализ реализации брендинговой политики)
Обработка данных по потребительскому восприятию бренда
(качественные показатели оценки)
Рисунок 5 - Схема реализации брендинговой политики, основанной на современных информационных технологиях
Разработанная организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики организации, основанная на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда, легла в основу управления ООО Радио Максимум Пермь и в частности, в основу брендинговой политики данной организации. Бренд Радио Максимум является для Пермского Края уникальным. Для указанного региона это первая коммерческая радиостанция, представлявшая зарубежную музыку и уникальный подход к донесению информации. На протяжении 18 лет своей истории, организации удалось сохранить уникальность, рыночные позиции и целевую аудиторию в меняющихся экономических условиях.
В связи с глобальным экономическим кризисом 2008 года, серьезные изменения произошли на рынке радиорекламы Пермского Края. Ухудшение продаж рекламных контрактов, отток клиентов и как следствие снижение прибыли, обусловили принятие решения об эффективной маркетинговой программе по продвижению бренда Радио Максимум (РМ). Ниже приведены особенности внедрения в практику управления организацией (и продвижения ее бренда) результатов данной диссертационной работы.
В рамках совершенствования брендинговой политики организации было сформулировано уникальное ценностное предложение бренда Радио Максимум заключающееся в идее, что эфирный продукт Радио Максимум - это лособенная музыка для успешных людей. Впервые были привлечены сторонники бренда Радио Максимум (т.е. постоянные слушатели и их друзья) в качестве участников и ведущих промо-акций и внутриотраслевых мероприятий по продвижению бренда. Т.е. был применен один из методов воздействия на потребителя, обеспечивающих совершенствование брендинговой политики организации, - интерактивность (краудсорсинг). Причем здесь важно подчеркнуть, что число сторонников бренда выросло за счет эффекта Хоторна и вознаграждения данной группы потребителей. Суть вознаграждения заключалась в раздаче бесплатных уникальных опознавательных стикеров с логотипом Радио Максимум, были применены различные способы розыгрыша сувенирной продукции (музыкальных дисков, уникальной фирменной символики бренда радиостанции, что важно - отсутствующей в регулярной продаже). Представление потребителю выгодных товаров или услуг, концептуально связанных с брендом, отразилось на эффективности реализации брендинговой политики. Помимо этого весомое положительное влияние на имидж организации оказало создание и распространение посредством эфира уникальных слоганов, обращающих внимание на бренд и несущих уникальное ценностное предложение радиостанции, а именно: Максимум Ч лидер нестандартных решений; Не надо быть лучшим - надо быть другим; Слушаешь Максимум - слушаешь новое; Радио Максимум Ч радио сила; Максимум Ч мало не покажется.
Следует особо отметить, что после осуществления действий по совершенствованию брендинговой политики на основе результатов нашего
исследования, произошло расширение клиентской базы в том числе, за счет тех фирм и организаций, которые впервые обратились за рекламными услугами (таблица 2).
Таблица 2 Ч Динамика количества организаций, заключивших рекламные контракты с ООО Радио Максимум Пермь ____
Год 2008 2009 Прирост (к 2008 году) % 2010 Прирост (к 2009 году)%
Полугодия I И I II I II
Виды
организации,
шт.
Автосалоны 8 10 4 5 -50% 6 7 44,4%
Бытовые услуги 10 13 5 4 -60,8% 7 8 66,6%
Финансовые 12 11 3 2 -78,3% 5 6 120%
услуги
Сотовая связь 5 5 2 1 -70% 3 3 100%
Бытовая техника 8 9 3 4 -58,8% 6 7 85,7%
Продукты 11 13 4 5 -60,8% 9 8 108,8%
питания
Торговые 3 4 0 1 -85,7% 2 2 300%
центры
Турфирмы 10 14 6 6 -50% 8 9 58,3%
Муниципалитет 2 3 1 0 -80% 2 2 300%
Развлечения 10 12 5 4 -59,1% б 7 44,4%
Рекламные 5 9 3 6 -35,7% 8 12 120,2%
агенства
Другие потребительские 6 9 4 13 13,3% 8 10 5,88%
товары
Итого 88 112 40 51 -54,5% 70 81 65,9%
В середине 2010 года была отмечена положительная динамика на рост числа заключенных контрактов на рекламу и рост числа организаций заключивших их впервые (таблица 3).
Таблица 3 Ч Динамика заключенных рекламных контрактов с ООО Радио Максимум Пермь____
Год Число Число Общее число Общая сумма
организации, постоянных заключенных заключенных
впервые клиентов, контрактов, контрактов, мн.
заключивших заключивших шт. руб.
контракты, шт. контракты повторно, шт.
2008 40 160 200 10, 323
2009 25 91 116 3,814
2010 50 100 151 4, 522
Об эффективности проводимой брендинговой политики и о повышении конкурентоспособности организации можно судить по данным об изменениях в отношении слушателей и рекламодателей к бренду. Все эти изменения тем или иным образом связаны с улучшением коммуникаций с
субъектами бренда РМ. Поскольку бренд основывается на социально-психологическом восприятии потребителей, пристальное внимание уделено характеристике воздействия на слушателей (потребителей) и на рекламодателей (клиентов).
Результаты реализации брендинговой политики характеризуются развитием коммуникаций с рекламодателями и слушателями, укреплением отношений с ними. Тем самым достигается цель по действенному доставлению уникального ценностного предложения слушателям, как потенциальным потребителям рекламируемой продукции.
Таблица 4 - Данные по слушательскому отклику ООО Радио Максимум
Пермь (2006-2010 годы)
Средства коммуникации Е-таП, шт. Телефон, зв. Смс-сервнс, сообщ. 1С<3, сообщ. Общее количество обращений
2006 год 121 907 570 3891 5489
2007 год 133 861 536 3827 5357
2008 год 115 823 459 3583 4980
2009 год 185 1079 928 4336 6528
2010 год 206 1446 1345 6393 9390
По данным таблицы 4 можно судить о повышении уровня осведомленности о бренде по сравнению с предыдущими годами. Это говорит об эффективности реализации брендинговой политики организации, поскольку более осведомленные о бренде потребители быстрее вступают в коммуникацию, что напрямую связано с воздействием на них рекламных сообщений и ростом их лояльности к бренду. Данные в таблицах подтверждают успешность коммуникаций со слушателями, т.е. слушательский отклик от одних и тех же средств коммуникации возрос; в дальнейшем эти данные были использованы при взаимодействии с рекламодателями.
Таким образом, укрепление коммуникаций со слушателями всегда положительно сказывается на их вовлеченности в действия в рамках проводимой брендинговой политики, влияет на рост числа осведомленных об особенностях бренда. Причем осведомленность об уникальных ценностях бренда растет среди потенциальных рекламодателей, которые заключают контракты, основываясь на концептуальной ценностной связи эфирного продукта с размещаемой рекламной информацией. В связи с этим процесс донесения рекламной информации до потенциального потребителя становится более естественным для восприятия, т.е. рекламные сообщения становятся более действенными.
Как видно из таблицы 5, в процессе реализации брендинговой политики удалось снизить затраты по АТЬ-средствам (традиционные), за счет большего использования ВТЬ-средств (инновационные) продвижения бренда. Сэкономленные по причине использования инновационных маркетинговых средств активы были направлены на: - усовершенствование Интернет-сайта организации;
- социологические исследования;
- качественное улучшение имиджа станции, как во внутренней, так и во внешней средах.
Таблица 5 - Затраты на продвижение бренда Радио Максимум различными АТЬ/ВТЬ средствами (тыс. руб.) _____
Год 2008 2009 Прирост % 2010 Прирост %
Полугодия I П I II I II
Виды маркетинговых средств и затраты на них(АТЬ/ВТЬ), тыс.руб.
АТЬ:
Телевидение 248 196 180,5 218 -10,1% 90 84 -56,4%
Пресса 10 11 6 15 0% 7 8 -40%
Наружная реклама (в том числе в общественном транспорте) 74 70 65,5 72 -4,9% 40 50 -34,3%
Интернет-сайт 5 5 0 0 -100% 30 0 100%
ВТЬ:
Промо-акции 30 10 5 5 - 75 % 30 15 350%
Сувенирная продукция 15 15 20 25 50% 30 25 7,77%
Внутриотраслевые мероприятия по продвижению бренда 50 48 16 18 -65,3% 15 18 2,98%
Информационное спонсорство спортивных мероприятий 0 0 0 0 0 0
Информационная поддержка культурно-массовых мероприятий 0 0 0 0 0 0
Итого 432 355 293 353 - 17,9% 242 200 -31,6%
Поэтому мы можем говорить о том, что брендинговая политика повлияла на рост уровня востребованности бренда, его соответствии ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории, то есть положительно повлияла на конкурентоспособность ООО Радио Максимум Пермь. Действия в рамках брендинговой политики поспособствовали бренду стать более востребованным на рынке, а это говорит, прежде всего, о повышении конкурентоспособности организации.
Методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации поспособствовали ООО Радио Максимум Пермь занять более устойчивое положение на рынке, снизить маркетинговые затраты, повысить доходность организации, а также положительно повлияли на имидж организации, что сказалось на привлечении новых рекламных заказов и увеличении клиентской базы.
Таким образом, предлагаемые в диссертационной работе теоретические положения и методические рекомендации позволяют на практике обеспечить повышение конкурентоспособности организации путем совершенствования ее брендинговой политики.
III. НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Лаут A.B. Особенности и проблемы развития брендинговой политики в конкурентной среде // Российское предпринимательство. 2010. № 9. С. 52-57 (0,3 п.л.)
2. Лаут A.B. Вирусный маркетинг как актуальный инструмент продвижения // Экономические аспекты территориального планирования: Сборник научных трудов. Выпуск 7 / Пермский филиал Института Экономики УрО РАН. Пермь: Полиграф Сити, 2008. С. 276-281 (0,38 п.л.)
3. Лаут A.B. Актуальные направления развития брендинговой политики// Вопросы методологии баланса социального, экономического, экологического и институционального развития региона: Сборник научных трудов. Выпуск 8 / Пермский филиал Института Экономики УрО РАН. Пермь: Полиграф Сити, 2009. С. 271-276 (0,32 п.л.)
4. Соларев И.М., Лаут A.B. Повышение конкурентоспособности организации на основе новых конкурентных преимуществ // Вопросы методологии баланса социального, экономического, экологического и институционального развития региона: Сборник научных трудов. Выпуск 8 / Пермский филиал Института Экономики УрО РАН. Пермь: Полиграф Сити, 2009. С. 348-353 (0,32 пл., авт. 0,15 п.л.)
5. Лаут A.B. Особенности брендинговой политики организации. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2010. Препринт. (2,5 п.л.)
6. Лаут A.B. Совершенствование брендинговой политики организации. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2010. Препринт. (2,6 пл.)
7. Лаут A.B. Уникальное ценностное предложение как основа конкурентной стратегии организации // Проблемы комплексной реализации градостроительной деятельности, требований земельного, лесного и водного законодательства в территориальном планировании: Сборник научных трудов. Выпуск 9 / Пермский филиал Института Экономики УрО РАН. Пермь: Полиграф Сити, 2010. С. 220-225 (0, 32 п.л.)
Формат 60x84 1/16 Усл. печ.л.1,5 Тираж 120 экз.
ООО Полиграф Сити 614000 г. Пермь, ул. Ленина, 66, оф.222
Подписано в печать 15.02.2011 г. Бумага писчая Заказ № 119
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Лаут, Артур Владимирович
ВВЕДЕНИЕ.
Глава I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ.
1.1. Теоретические аспекты конкурентоспособности организации.
1.2. Методологические аспекты управления конкурентоспособностью организации.
1.3. Ключевые направления повышения конкурентоспособности организации.
Глава II. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ.
2.1. Принципы и методы брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации.
2.2. Современный уровень брендинговой политики организации.
2.3. Организационно-экономические предпосыки совершенствования брендинговой политики организации.
Глава III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БРЕНДИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ.
3.1. Концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации.
3.2. Организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики организации.
3.3. Методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации на основе организационно-экономической модели формирования брендинговой политики.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Брендинговая политика как фактор повышения конкурентоспособности организации"
Актуальность темы исследования. Современный переход к постиндустриальной экономике знаменуется возрастанием роли нематериальных активов организации. Одновременно все большую значимость в стратегическом успехе бизнеса приобретает взаимодействие с потребителем, управление брендом, рыночное знание. Высокая насыщенность рынков товарами порождает рост конкуренции и заставляет производителей решать проблему конкурентоспособности. Естественно, что для рыночной экономики необходима соответствующая теоретическая основа, определяющая сущность конкурентоспособности, и методология управления конкурентоспособностью, направленная на ее, конкурентоспособности, повышение.
За рубежом и в России проведено достаточно большое количество исследований в этой области. Однако, как отмечают сами исследователи, преждевременно говорить о наличии научных школ, позволяющих в поной мере представить методологию управления конкурентоспособностью организации. Например, популярная в настоящее время в России схема распределения ресурсов, разработанная Бостонской консатинговой группой, так называемая матрица рост рынка / доля рынка, за рубежом уже стала историей 1970-х годов. Пришедшая ей на смену в 1980-х годах идея М. Портера о том, что стратегия создания устойчивых конкурентных преимуществ сводится к трем типовым вариантам: минимизация производственных затрат, дифференциация (уникальность) продукта, концентрация на узком сегменте рынка. Но, как показал сам М. Портер, ни одна из этих стратегий не гарантирует поного успеха. Критерием выбора стратегии является стратегическая сила, которая кроется в производственной сфере, на участке сбыта, обслуживания и т.д. М. Портером дана классификация этих сил. Развитием идеи М. Портера можно считать предложенные в 1990-х годах подходы М. Треси и Ф. Вирсема, которые предлагали исходить из привлекательности компаний для потребителя и придерживаться только одной из трех ценностных дисциплин Ч непрерывное улучшение производства, совершенствование продукции или обслуживания клиентов.
Данные подходы, по мнению исследователей, по своей сути статичны и не отвечают динамике современных рынков. С советами по реструктуризации и перестройке компаний, в 1990-е годы в США появились концепции, призывавшие совмещать конкуренцию с сотрудничеством (соконкуренция), приравнять эволюцию бизнеса к эволюции экосистем (коэволюция), и др. Но прорывом в будущее в буквальном смысле слова стала весьма необычная теория линтелектуального лидерства, нацеленная на формирование будущих рынков. Ее разработчики Г. Хамел и К.К. Прахалад утверждают, что успехи и неудачи, вызванные конкуренцией, равно как и имеющиеся на сегодняшний день материальные ресурсы и положение лидера мало что значат, если нет ориентации на будущее, которое начинается сегодня. Компании, рассчитывающей на договременный успех, необходимо, прежде всего, стать интелектуальным лидером, задумать свой рынок, которого еще нет, и начать создавать его. Однако, такой подход ближе предпринимателям, чем менеджерам компаний, отвечающим за текущее положение дел.
В условиях неустоявшихся теорий конкурентоспособности для конкретных организаций, так или иначе, требуется определение инструментария для повышения их конкурентоспособности при продвижении на рынке. Одним из таких инструментов является брендинг, наличие которого требует от организации формирования собственной брендинговой политики. Недостаточная теоретическая проработанность и практическая значимость вопросов формирования брендинговой политики с целью повышения конкурентоспособности организации предопределили выбор темы данного исследования.
Степень научной разработанности темы. Исследованиям в области конкурентоспособности, маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как: Д. Аакер, Т. Амблер, JI. Райе, Э. Райе, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М.Портер, Ф. Котлер, Д. Траут, Г. Армстронг, П. Дойл. А также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, М.С. Дашян, В.В. Зотова, Н.Е. Титовой, Е.П. Голубкова, В.Г. Гребенникова, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, А.И. Кузьмина, JI.M. Капустиной и других. Ряд авторов отмечает важность меняющихся экономических отношений и предлагает оригинальные подходы к проблемам брендинговой политики организации: Й. Кунде, Т. Гэд, М. Линдстром, Д. Д'Алессандро, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, В. Тамберг, А. Бадьин и другие. Проблемам конкурентоспособности организаций свои научные труды посвятили: Д. Кревенс, А. Томпсон-мл., Ж.-Ж. Ламбен, А. Стрикленд, А.И. Татаркин, A.A. Демченко, Т.П. Решетникова, А.И. Ковалев, Е.П. Голубков, В.А. Винокуров, В.Л. Белоусов и другие. Особенности конкурентоспособности продукции подробно рассмотрены в работах Е. Дихтля, X. Хершгена, Е.А. Вигдорчик, A.A. Нещадина, И.М. Липсиц, P.A. Фатхутдинова, В.Н. Фомина, A.B. Грачева, С.М. Емельянова и других.
Обобщение опыта отечественных и зарубежных разработок в области конкурентоспособности организации выявило необходимость исследования проблем формирования брендинговой политики с целью повышения конкурентоспособности организации, как в теоретическом, так и в практическом аспектах.
Объектом исследования являются организации, ориентированные на использование брендинговой политики для повышения конкурентоспособности.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации брендинговой политики организации в целях повышения ее конкурентоспособности.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию брендинговой политики для повышения конкурентоспособности организации.
Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:
- систематизировать теоретические аспекты конкурентоспособности и методологические аспекты управления конкурентоспособностью организации, включая ключевые направления повышения конкурентоспособности организации;
- выявить особенности брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе;
- обосновать концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации;
- разработать организационно-экономическую модель формирования брендинговой политики.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, конкурентоспособности, брендинга и экономики организации.
Основными методами исследования являются общенаучные методы системного, структурно-функционального, сравнительного и ретроспективного анализа, экспертных оценок, прогнозирования, статистические и индексные методы, а также методы маркетинговых исследований и анализа хозяйственной деятельности организаций.
Информационную базу диссертационной работы составили данные органов статистики, организаций, публикации результатов научных исследований, материалы периодической печати, Интернет, опубликованные данные в отечественных и зарубежных монографиях, научных журналах и специальной литературе, а также материалы научных конференций, симпозиумов, экспертные оценки и результаты личных исследований автора. Научные результаты, полученные лично автором, и их новизна:
1. Предложено авторское определение брендинговой политики организации как совокупности мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.
2. Выявлены особенности формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе, заключающиеся во взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики.
3. Обоснованы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации с учетом современных методов воздействия на потребителя и механизма формирования уникального ценностного предложения.
4. Разработана организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики, основанная на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда. На основе организационно-экономической модели формирования брендинговой политики предложены методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации с применением современных информационных технологий.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует следующим пунктам специализации Маркетинг: п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации; п. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях; п. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом; специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ.
Практическая значимость работы состоит в том, что её основные положения и выводы могут быть использованы:
- организациями, в активах которых имеются торговые марки, при планировании мероприятий по брендингу существующих и вновь создаваемых торговых марок;
- при подготовке управленческих решений по инвестированию в бренд, купле/продаже торговой марки, капитализации бизнеса и иных управленческих вопросах независимо от форм собственности и видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов;
- научными организациями при разработке концепций и научно-методического обеспечения конкурентных стратегий организаций;
- в учебном процессе вузов при преподавании учебных дисциплин: Маркетинг, Экономика организации.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на региональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов Экономика и управление: актуальные проблемы и поиск путей решений (г. Пермь, 2010 г.). Теоретические и методологические результаты исследования отражены в научных разработках Пермского филиала Института экономики УрО РАН по направлению Теория и методология управления предприятием, отраслью в конкурентной среде. Научно-прикладные результаты были апробированы и внедрены в практику управления ООО Радио Максимум Пермь. Публикации. Результаты научных исследований нашли отражение в 7 публикациях, общим объемом 6,74 п.л. (личный вклад автора - 6,59 п.л.), в том числе 1 статья в журнале, рекомендуемом ВАК для опубликования результатов диссертационной работы.
Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 152 наименования и приложения. Объем основного текста диссертации составляет 168 страниц, включая 17 таблиц и 12 рисунков.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лаут, Артур Владимирович
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В диссертационной работе были проанализированы . теоретические аспекты конкурентоспособности, рассмотрен современный уровень брендинговой политики организации и исследованы проблемы снижения эффективности маркетинговых средств, методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики организации и с применением наиболее эффективных из них нами созданы организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики и схема реализации брендинговой политики на основе современных информационных технологий.
Рассмотренные теоретические аспекты конкурентоспособности, методологические аспекты управления конкурентоспособностью организации, ключевые направления повышения конкурентоспособности организации формируют теоретико-методологическую базу брендинговой политики организации. Выявленные особенности конкурентоспособности продукции и организации, а также обозначенное основное противоречие конкурентоспособности, разрешение которого ведет к повышению эффективности рыночной деятельности организации, намечают пути возможного развития конкурентной стратегии организации. Помимо этого нами было обосновано влияние, которое оказывает брендинговая политика организации на ее конкурентоспособность и связь конкурентоспособности с инновациями. Вместе с этим учтено, что конкурентоспособная брендинговая политика организации основывается на трех базовых пунктах: ресурсах, компетенции и маркетинге.
Кроме того, приведены примеры различных трактовок понятий бренд и брендинг, а также составляющие социально-экономической сущности бренда. Брендинг рассмотрен нами как эффективный метод управления конкурентоспособностью, а ключевые направления повышения конкурентоспособности организации как актуальные направления совершенствования брендинговой политики организации.
Нами было подчеркнуто, что при постоянном применении брендинговая политика может положительно воздействовать на конкурентоспособность и функционирование организации в целом. И для более тщательного анализа степени этого воздействия необходимо рассмотреть особенности брендинговой политики организации.
Выявляя особенности брендинговой политики организации, нами был рассмотрен исторический аспект брендинга, проанализированы основные принципы и методы брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе, предложено авторское определение брендинговой политики организации, представлен современный уровень брендинговой политики организации и те проблемы, с которыми организации повсеместно стакиваются в конкурентной среде.
Кроме того, были обоснованы организационно-экономические предпосыки совершенствования брендинговой политики, такие как снижение эффективности маркетинговых кампаний, рост потребительского выбора, рост конкуренции. Они свидетельствуют о необходимости поиска и внедрения инновационных маркетинговых средств в брендинговую политику организации. Указанные в работе организационно-экономические предпосыки и актуальные направления развития брендинга повышают значимость разработки и реализации эффективных подходов к совершенствованию брендинговой политики организации в конкурентной среде. Причем этим проблемам сейчас уделяют большое внимание западные экономисты, а поскольку брендинговая политика российских организаций основывается, прежде всего, на зарубежном опыте, можно сделать вывод, что эффективные решения будут актуальны и в условиях российского рынка.
Другими словами особенности брендинговой политики организации указывают на необходимость и, что важно, возможность совершенствования брендинговой политики организации.
В рамках совершенствования брендинговой политики организации нами была подчеркнута важность реализации инновационных подходов к маркетингу, в частности брендинговой политики организации на современном этапе. В связи с этим сформулированы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации, в том числе методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики организации, ключевые свойства брендингового сообщения, подробно описан процесс формирования уникального ценностного предложения (УЦП). Реализовывать брендинговую политику организации, используя при этом современные информационные технологии, следует в рамках разработанной организационно-экономической модели (рассмотренной в параграфе 3.2), основанной на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда. Встроенные в организационно-экономическую модель брендинговой политики организации инструменты инновационного маркетинга, основанные на современных информационных технологиях, позволят создавать и поддерживать образ прогрессивной организации. Также усиливать ее конкурентоспособность, в том числе и в важном в наше время сетевом сегменте рынка, повышая эффективность действий и показатель ROI. Таким образом, использование современных информационных технологий приведет к эффективному использованию имеющихся ресурсов организации, повышению ее компетенции, усилению мотивации работников и лояльности потребителей.
К важным итогам работы следует отнести и то, что нами было предложено определение брендинговой политики организации. Брендинговая политика организации - это совокупность мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.
Брендинговая политика является составляющим элементом конкурентоспособности организации. Брендинговая политика организации, учитывающая современные тенденции, состояние конкурентной среды и использующая современные информационные технологии ведет к устойчивому и стабильно растущему уровню конкурентоспособности организации. Важно понимать, что грамотное управление брендом и инвестиции в него могут дать многократную отдачу в виде роста его стоимости и укреплении его позиций на рынке.
При формировании брендинговой политики дожны учитываться и краткосрочные, и догосрочные тенденции, поскольку прогнозирование конкурентной ситуации и особенности потребительских желаний в отрасли уже само по себе является потенциальным конкурентным преимуществом. Важно выделить, что заботу о брендинговой политике надо осуществлять организациям любых размеров, а не только транснациональным корпорациям. Являясь составной частью конкурентной стратегии организации, брендинговая политика касается всех сфер деятельности организации, в том числе и каждого ее работника.
Особо важно подчеркнуть три главных направления исследований диссертационной работы:
1. Конкурентоспособность является стержнем любой современной организации, успех которой во многом зависит от своевременной реакции на изменение окружающей рыночной среды, постоянный поиск и внедрение новых конкурентных преимуществ и осведомленности обо всех актуальных процессах, связанных с деятельностью и вектором развития организации и ее отрасли. Глобализация экономики и постоянно растущий уровень конкуренции заставляет организации быть более конкурентоспособными, т.е. более изобретательными, и в частности, в вопросах маркетинга. Ведь зачастую у многих похожих продуктов схож и достаточно высок уровень качества, и на потребительский выбор главное влияние оказывают именно разнящиеся маркетинговые стратегии, выбранные организациями для своих брендов.
Конкурентоспособность в современном информационном обществе основывается на инновационной экономике, которая в свою очередь подразумевает быстроту реакции на рыночные процессы и использование всех возможных действенных средств конкурентной борьбы.
2. Брендинговая политика организации. Пережив кризис недоверия со стороны потребителей разных стран в конце прошлого века, брендинговая политика вновь стала перспективным и действенным инструментом конкурентной борьбы. Развиваясь при этом паралельно с технологиями и прогрессивным экономическим мышлением, брендинг продожает оставаться как открытой и обширной областью для маркетинговых экспериментов и внедрения инноваций, так и источником новых идей и концепций, допоняющих традиционную экономическую теорию. Гибкое сочетание традиционных принципов и методов брендинговой политики с инновациями и перспективными маркетинговыми концепциями положительно влияет на эффективность деятельности организации (и ее восприятие потребителем) в целом и на ее конкурентоспособность в частности.
На современном этапе брендинговая политика повсеместно применяется из-за очевидности того факта, что при особом отношении потребителя к продукту (товару/услуге), он, во-первых, легче решается на покупку, во-вторых, становится эмоционально связанным с брендом. Это позволяет, увеличивая добавленную стоимость, повышать прибыль, и тем самым, получать допонительные возможности для дальнейшего развития организации.
В связи с этим стоит подчеркнуть, что в отличие от последних двух десятилетий сейчас актуальна тенденция к сокращению затрат на маркетинг и в этом опять же может помочь качественное улучшение брендинговой политики за счет инноваций в методах продвижения и современных информационных технологиях.
Учитывая вышесказанное можно сделать вывод о том, что исследование брендинговой политики и работа над ее эффективностью допоняют теорию конкурентоспособности, позволяя осуществлять грамотный и компетентный поиск новых конкурентных преимуществ организации.
При постоянном применении брендинговая политика способна составить целостное видение деятельности организации, указать на позитивные и негативные тенденции в ее развитии, учесть разносторонний взгляд на ее функционирование.
3. Современные информационные технологии являются необходимым инструментом реализации брендинговой политики. Они могут обеспечить устойчивую конкурентоспособность, положительно сказываются на имидже организации в постиндустриальную эпоху продожающегося перехода к информационному обществу и способствуют открытию новых направлений для дальнейшего развития.
Основой для реализации брендинговой политики, основанной на современных информационных технологиях, является инновационный маркетинг. Маркетинговым инновациям уделяется особое значение в данной работе, поскольку их применение помогает сократить маркетинговые затраты. Непрерывное совершение действий по внедрению и использованию инноваций (в технической и концептуальной базах реализации брендинговой политики) делает более устойчивым управление позициями организации на рынке (параграф 3.3). Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг дожны быть взаимодопоняющими и взаимосвязанными.
Влияние брендинговой политики организации на ее конкурентоспособность доказано мировым опытом хозяйствующих субъектов и современным уровнем ее развития.
В ходе проведенного нами исследования были получены следующие теоретические и практические результаты:
- использование новых альтернативных способов пропаганды бренда ведет к повышению осведомленности и лояльности потребителей. Эффективность использования этих способов подтверждена рыночными лидерами, их последователями, а также организациями, действующими в рыночных нишах, т.е. всеми представителями конкурентной среды;
- применение инструментов повышения конкурентоспособности, основанных на методах воздействия на потребителя, обеспечивающих совершенствование брендинговой политики организации, ведет к договременной дифференциации организации и ее бренда;
- количество новых способов воздействия на потребителя неуклонно растет благодаря непрекращающемуся поиску новых конкурентных преимуществ. Сам поиск постепенно перемещается в нематериальную сферу, где решающими факторами являются знания и образование. Также благодаря поиску новых конкурентных преимуществ более значимой становится эмоциональная степень воздействия на потребителя, а уникальное ценностное предложение приходит на смену уникальному торговому предложению. Сейчас для того, чтобы выделиться на рынке, бренды дожны проявлять больше инновационности и креативности в использовании цифровых средств информации;
- брендинговая политика дожна развиваться, учитывая при этом развитие информационных технологий. Организации, управляющие брендом, обязаны следить за последними достижениями в информационной сфере и в сфере маркетинговых коммуникаций и концепций, одновременно с этим развивая собственные методы и принципы ведения конкурентной борьбы и брендинговой политики, техническую базу, компетенции и мотивации работников;
- особую роль приобрела в последнее время эмоциональная составляющая бренда. Не следует повторять ошибки многих компаний, которые, как только получают инвестиции или переживают первый значительный финансовых успех, сразу начинают тратить крупные суммы на разработку фирменного стиля, торговой марки, и прочие лишние внешние атрибуты. Строительство бренда, как и образ организации дожны основываться на эмоциональном восприятии во внутренней и внешней среде, на пропаганде определённых жизненных ценностей. Поэтому не так важно, как выглядит логотип бренда, важно с какими эмоциями он в итоге ассоциируется у потребителей;
- брендингом следует заниматься с момента создания организации, это будет способствовать более быстрому развитию бизнеса и увеличению прибыли. Но при этом не стоит забывать, что продукт и качество сервиса по-прежнему являются важнейшими факторами конкурентоспособности;
- брендинговая политика является неотъемлемой частью стратегии развития конкурентоспособной организации.
Полученные в диссертационной работе результаты могут быть использованы при разработке и применении конкурентной стратегии организации, формировании и совершенствовании брендинговой политики организации, стратегическом реформировании организации, а также при разрешении проблем брендинга и конкурентоспособности организации.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Лаут, Артур Владимирович, Пермь
1. Аакер Д. Создание сильных брендов М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 440 с.
2. Аакер Д., Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.
3. Аверюшкина Т.Е., Попов Е.В. Основы брендинга. Екатеринбург: Изд-воУрОРАН, 2001.62 с.
4. Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш. и др. Маркетинг: Словарь. М.: ОАО "НПО"Экономика", 2000.
5. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гела-принт, 2003.352 с.
6. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. М.: Финансы и статистика, 2003. 248 с.
7. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб: Питер, 2001. 400 с.
8. Анхот С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. 272 с.
9. Артеменко В.Г. Финансовый анализ. М.: ДИС, 2000.
10. Баронов В. В. Автоматизация управления предприятием. М.: ИНФРА-М, 2000. 239 с.
11. П.Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М: Издательский дом Вильяме, 2003. 784 с.
12. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. 320 с.
13. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002. 400 с.
14. Н.Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003. 376 с.
15. Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001.
16. Бойетт Дж., Бойетт Дж. Гуру маркетинга. М.: ЭКСМО, 2004.
17. Важенина И. С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации региона / Под ред. акад. РАН А. И. Татаркина. Екатеринбург: Изд-во ИЭ УрО РАН, 2006. 110 с.
18. Важенина И. С. Интернет-маркетинг имиджа и репутации территории. Екатеринбург: Изд-во ИЭ УрО РАН, 2007. 63 с.
19. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003. 208 с.
20. Винокуров, В.А. Организация стратегического управления на предприятии. М.: Центр экономики и маркетинга, 2003. 332 с.
21. Власова Е. И., Мокроносов А.Г. Управление конкурентоспособностью брендов. Екатеринбург: Изд-во Рос. гос. проф. пед. ун-та., 2005. 91 с.
22. Годин A.M., Дмитриев A.A., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2004. 364 с.
23. Годин С. Доверительный маркетинг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. 256 с.
24. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2003.
25. Грачев A.B. Анализ и управление финансовой устойчивостью предприятия: От бухгат. учета к экон. М.: Финпресс, 2002. 208 с.
26. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 228 с.
27. Д'Алессандро Д. Войны брендов. СПб: Питер, 2003. 224 с.
28. Данченок JI.A., Зотов В.В. и др. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник. М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. 758 с.
29. Дашян М.С. Изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный бренд. М.: Эксмо, 2008.
30. Демченко A.A., Кузьбожев Э.Н. Измерение конкурентоспособности предприятия отрасли: теория и методы измерения. Курск: Изд-во ГУИПП "Курск", 2000.
31. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. 64 с.
32. Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2002. 544 с.
33. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001.480 с.
34. Догин А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. М.: ACT, 2010. 256 с.
35. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. 352 с.
36. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб: Питер, 2001. 272 с.
37. Исследование рынка. М: Дело, 1996. 164 с.
38. Зотов В.В. Ценность бренда. М.: ООО Маркет ДС Копрорейшн, 2005. 167 с.
39. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой бизнес-среде преуспевают организации, применяющие сбалансированную систему показателей. М.: Олимп-Бизнес, 2004. 416 с.
40. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес, 2003. 304 с.
41. Капустина JI.M., Решетило Т. Л. Маркетинговые технологии брэндинга. Екатеринбург: Изд-во Урал.гос.экон.ун-та, 2009.
42. Карданская Н.Л. Принятие управленческого решения: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 1999. 407 с.
43. Керби Дж., Мардсен П. Маркетинг лиз уст в уста: вирусный, сарафанный и маркетинг разговоров. М.: Вершина, 2007. 448 с.
44. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. Добрая книга 2008. 620 с.
45. Ковал ев А.И. Анализ финансового состояния предприятия. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.
46. Ковалёва А. М., Лапуста, М. Г. Финансы фирмы: Учебник. М.:Инфра-М, 2007. 528 с.51 .Конкурентоспособность региона: новые тенденции и вызовы. Под общей редакцией чл.-корр. РАН А.И.Татаркина. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2003. 360 с.
47. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В. и др. Человечный маркетинг. М.: Медиадом, 2003. 184 с.
48. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999. 896 с.
49. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: Олимп-Бизнес, 1999.
50. Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998. 192 с.
51. Кузнецов С.Ю. Стратегическое управление маркетинговыми нематериальными активами предприятия: Монография. М.: Финакадемия, 2008. 144 с.
52. Кумбер С. Брэндинг. М.: Издательский дом Вильямса, 2003. 176 с.о
53. Кунде И. Уникальность теперь. или никогда. Книга о корпоративной религии. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 352 с.
54. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004. 800 с.
55. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
56. Лареш Ж.-К. Эффект Импульса. Как выжить в голубом океане. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2009. 400 с.
57. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный Брендинг. СПб.: Издательский дом Нева; М.: ОМА-ПРЕСС Инвест, 2003. 320 с.
58. Лопатинский И.В., Лопатинский И.О. Поведение потребителей. М.: Изд-во. Рос. Экон. Акад. 2008.
59. Макашев М.О. Бренд. М.: Юнити-Дана, 2004. 208 с.
60. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. Т.1 М.: Республика, 1995. 400 с.
61. Махорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Издательский дом Вильяме, 2002. 960 с.
62. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003. 240 с.
63. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и др. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2003. 410 с.
64. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2002.
65. Новый брендинг. 11 актуальных концепций бренда от классиков маркетинга. СПб.: Нева, 2003. 192 с.
66. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2002. 279 с.
67. Нэпп Д. Политика брэнда. М.: ИД Весь, 2003. 384 с.
68. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: Наука, Уральское отделение, 1999. 586 с.
69. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал плюс, 1997.
70. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 1997.
71. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.
72. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2003. 288 с.
73. Райс JI., Райе Э. 22 закона создания бренда. М.: ООО Издательство ACT, 2004. 149 с.
74. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб: Питер, 2002. 256 с.
75. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб: Питер, 2001.256 с.
76. Рэндел Д. Брендинг. Краткий курс. М.: Фаир-Пресс, 2003. 216 с.
77. Скотт М. Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости. М.: Олимп Бизнес, 2000. 432 с.
78. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1995. 432 с.
79. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: Олимп-Бизнес, 2005. 240 с.
80. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Издательский дом Нева, 2003. 320 с.
81. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. 416 с.
82. Тесакова Н. В., Тесаков В. Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски Практика, опыт, технологии. СПб.: Питер, 2004. 272 с.
83. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. М.: центр ВЛАДОС, 2004. 352 с.
84. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы. СПб.: Питер, 2002. 240 с.
85. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! СПб.: Питер, 2002. 224 с.
86. Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002. 192 с.
87. Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты. СПб.: Питер, 2001. 224 с.
88. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФРА-М, 2000. 312 с.
89. Фатхутдинов P.A. Управление конкурентоспособностью организации. М.: ЭКСМО, 2005.
90. Хейг М. Выдающиеся брэнды. Ростов н/Д: Феникс, 2006. 368 с.
91. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. СПб.: Нева, 2003. 192 с.
92. Чевертон П. Почему ваш бренд не работает? М.: Гранд, 2004. 208 с.
93. Черчиль Гиберт А. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000. 752 с.
94. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 512 с.
95. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб: Питер, 2002. 368 с.
96. Балачандер С., Гос С. Эффект перелива: стратегические выгоды расширения семейства торговых марок // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №4.
97. Белоусов, B.JI. Методика оценки конкурентоспособности предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №8.
98. Бурдей К., Дембо О. Line extension: стратегия успеха или путь в никуда? // Рекламные идеи YES! 2001. №1.
99. Важенина И. С. Деловая репутация как средство достижения -конкурентных преимуществ // Пробл. регион, экономики. 2006. № 12.
100. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6.
101. Важенина И. С. Товарный знак и торговая марка // Лаборатория рекламы. 2006. № 4.
102. Вигдорчик Е., Нещадин А., Липсиц И. и др. Пути повышения конкурентоспособности предприятий. // Экономист. 1998. №11.
103. Голубков Е.П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №2.
104. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи YES! 1999. №1.
105. Дворникова Е. Рождение бренда: начать сначала. // Бренд-менеджмент. 2002. №3.
106. Дымшиц М. Актуальные вопросы исследования марок // Реклама & жизнь. 2002. №2.
107. Дымшиц М. Несостоятельность идеи brand extension или как не растерять марочный капитал // Управление брендом. 2005. №1.
108. Емельянов С. Международная конкурентоспособность производителей: факторы, определяющие положение на рынках и конкурентные преимущества // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №1.
109. Иноземцев Ю. Взаимосвязь факторов конкурентоспособности // Экономист. 2000. №10.
110. Качалов И. Секреты в упаковке // Маркетолог. 1999. №1.
111. Коркунов С., Подушко М. Equity Engine: капитал бренда и сила его структурных компонентов // Бренд-менеджмент. 2002. №3.
112. Линдстром М. Я не женюсь на марках //Секрет Фирмы. 2005. №13.
113. Лукьянова Е. Неучтенные милиарды // Эксперт. 2001. № 10.
114. Нуфферова Т. Как оценить капитал вашего брэнда // Витрина. 2002. №5.
115. Печенкин А.Н., Фомин В.Н. О критериях конкурентоспособности продукции и подходах к ее оценке // Надежность и контроль качества. 1995. №2.
116. Полонский С.Ю. Стратегическое управление прибыльным ростом корпорации с учетом динамики потребительской ценности // Дис. Докт. Экон. Наук. СПб 2007.
117. Пратусевич В.Р. Примеры исследований удовлетворенности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №5.
118. Решетникова Т.П. Методы оценки конкурентоспособности предприятия //Вестник Нижегородского ун-та. 2001. №9.
119. Стась А. Архитектура брендов компании // Альманах Комплекс маркетинга. 2002. №1.
120. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2001. №1.
121. Татаркин А. И. Формирование конкурентных преимуществ регионов // Регион: экон. и социол. 2006. № 1.
122. Татаркин А. И. Инновационная миссия фирмы // Совр. пробл. теор. и практ. упр. предприятием: Сб. науч. тр. VI междунар. науч.-прикл. конф., г. Варна, 3-6 июля 2006 г. Варна, 2006.
123. Татаркин А. И. Конкурентные преимущества Северных регионов: от идеи к реализации // Вестн. УрО РАН. 2006. № 2.
124. Филюрин A.C. Управление торговыми марками российских фирм-производителей // Дис. Канд. Экон. Наук. Новосибирск, 2000 г.
125. Цысарь A.B. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. №5.
126. Черемных О. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой) // Бренд-менеджмент. 2001. №3.
127. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №2.
128. Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: главная тайна современного маркетинга // Управление компанией. 2002. №7.
129. Эндрю А. Допоняющие и включающие подходы к измерению капитала бренда: практические и этические вопросы // Бренд-менеджмент. 2003. №4.
130. Бренд. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетwiki/BpeHfl
131. Визгалова B.B. Стратегический брендинг в повышении конкурентоспособности предприятия. Электронный ресурс. URL: http ://www.m-economy. ru/art. php3 ?artid=26072
132. Воробьев M. Бренд на мировых рынках. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работает2009/3-09/vorobiev-309.litml
133. Гало-эффект. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетwiki/Гaлo-эффeкт
134. Глобализация. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетwiki/Глoбaлизaция
135. Голубков Е. Еще раз о понятии бренд. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетarticles/2006/2/4115 .html
136. Догин A.B. Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работает2007/09/17/traktovkareklamyibrendinga.html
137. Концепция формирования информационного общества в России. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работает68568
138. Кох Р. Закон Парето или Принцип 80/20.Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетtpareto.html
139. Мудров А. Как завладеть вниманием потребителя в рекламе. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работает2007/02/14/kakzavoevatvnimaniepotrebitelja vreklame.html
140. Основы брендинга. Электронный ресурс., http ://www.brandtop .ru/2 .html
141. Семь причин, почему вам надо заниматься своим брендом. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетblogs/mybusiness/78856/
142. Трофимов Я. Будущее брендинга. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетblogs/branding/67775/
143. Шишкин А.В., Ганичев К.В. Оценка восприятия торговых марок конечными покупателями при управлении их лояльностью. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетart.php3 ?artid=26216
144. Aaker David A. Managing Brand Equity: capitalizing on the brand value of a brand name. NY: The Free Press, 1991. 299 p.
145. Brandz Top 100. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетSites/mbOptimor/Ideas/BrandZTop 100/B randZTop 1 OO.aspx
146. How Do You Develop A Unique Value Proposition. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетpublic/182.cfin
147. McDonald M.Y.B. Marketing Plans. 2-nd Ed. Heinemann Professional Publishing, 1989. 281 p.
Похожие диссертации
- ef="adaptivnoe-razvitie-predpriyatiy-pivovarennoy-promyshlennosti-na-osnove-sovershenstvovaniya-assortimentnoy-politiki.php">Адаптивное развитие предприятий пивоваренной промышленности на основе совершенствования ассортиментной политики
- Повышение эффективности использования механизмов реализации продукции молочного подкомплекса АПК
- Управление маркетинговой деятельностью финансовой организации
- Репутационный капитал как фактор обеспечения конкурентоспособности российского бизнеса: теория, методология исследования проблемы формирования и управления в условиях глобализации рынков
- Формирование маркетинг-микса в мясопродуктовом подкомплексе регионального АПК: особенности, координация, условия повышения эффективности