Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование маркетинг-микса в мясопродуктовом подкомплексе регионального АПК: особенности, координация, условия повышения эффективности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Попова, Евгения Александровна
Место защиты Ростов-на-Дону
Год 2011
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинг-микса в мясопродуктовом подкомплексе регионального АПК: особенности, координация, условия повышения эффективности"

На правашЛ/кописи

Попова Евгения Александровна

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГ-МИКСА В МЯСОПРОДУКТОВОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ РЕГИОНАЛЬНОГО АПК: ОСОБЕННОСТИ, КООРДИНАЦИЯ, УСЛОВИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ (на материалах Группы компаний ТАВР)

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг;

экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)

- 1 ДЕК 2011

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2011

005003277

Работа выпонена на кафедре теории рынка экономического факультета ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет

Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Карданова Лариса Ивановна

доктор экономических наук, профессор Ованесян Наталья Матвеевна

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО Ростовский

государственный экономический

университет (РИНХ)

Защита состоится л17 декабря 2011 года в 12 часов 30 минут на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.

Автореферат разослан л16 ноября 2011 г.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, подписанные и заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, к. 210, экономический факультет ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет, диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам. Ученому секретарю.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Е.Н. Гунина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью углубленного анализа теоретических, методологических и прикладных аспектов маркетинга для его практического применения как действенного инструмента развития аграрной сферы российской экономики. Детерминантой устойчивого функционирования российского агропромышленного комплекса в условиях глобализации и возрастающей межрегиональной конкуренции является реализация принципов маркетинг-микса. Базовые принципы его формирования являются концептуальной основой для координации взаимоотношений субъектов агробизнеса, системной организации рынков сбыта сельскохозяйственной продукции и продовольствия, произведенного из нее, прогнозирования спроса, объемов возможных продаж, динамики продвижения произведенных продовольственных товаров на рынок.

Обеспечение эффективного функционирования бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса АПК имеет не только экономическое, но и стратегическое значение, поскольку мясная продукция (наряду с зерновой) традиционно формирует основу фондов продуктов питания всех групп населения страны и обеспечивает её продовольственную безопасность. Это обусловливает возрастающую значимость процесса формирования комплекса маркетинга в мясопродуктовом подкомплексе АПК, позволяющего гармонизировать процессы производства, переработки и реализации произведенной продукции.

Недостаточная проработанность научно-обоснованных методов

снижения издержек и повышения эффективности стратегий продвижения

мясной продукции, вызванная ужесточением конкуренции на рынках

мясного сырья и продовольствия, сдерживающая развитие аграрного сектора,

выдвигает эти проблемы в число важнейших, требующих активизации

разработки предложений по их решению. Последние затруднены вследствие

недостатка необходимых методических средств и инструментов управления

издержками, дефицита теоретико-прикладных решений, адекватных современному этапу развития маркетинговых коммуникаций, позволяющих концептуально обосновать перспективные методы их интеграции. Таким образом, вышеуказанные обстоятельства определяют востребованность разработки проблематики диссертационного исследования, в достаточной мере подтверждая его теоретическую значимость при явно выраженной практической направленности.

Степень разработанности проблемы Диссертационное исследование базируется на концепциях и теоретических постулатах, представленных в работах как отечественных, так и зарубежных ученых, посвященных актуальным вопросам формирования концепции комплекса маркетинга в АПК.

Фундаментальный экономический анализ особенностей становления аграрного рынка был осуществлен в исследованиях зарубежных ученых: Ингасби Дж., Трейси М., Лерман Ц. и др. В работах российских экономистов - Анфиногентовой А., Боева В., Боткина О., Брагина Л., Брыткова М., Бубнова Г., Давыдова Ю., Лезиной М., Нечаева В., Овчинникова В., Платонова Н., Половинкина П., Шутькова А. и др. разработаны механизмы функционирования агропромышленной формы производства, развития продовольственных рынков. Региональные аспекты функционирования АПК изучались Белокрыловой О., Белоусовым А., Емельяновым А., Колесниковым Ю., Семиным А., Скопиным А.

Теоретические и методические основы развития концептуальной модели комплекса маркетинга в АПК отражены в трудах зарубежных исследователей: Бернсона Р., Боно Э.Де, Бушвела Дж., Годберга Р., Девитта Дж., Коза Р., Кустодио Г., Норвела Д., Ул Дж. и отечественных авторов: Акоповой Е., Ильина С., Кардановой Л., Кетовой Н., Клюкач В., Костоглодова Д., Моисеевой Н., Тамбиева А., Цыпкина Ю., Яхъева В. и др., положивших начало теоретико-методологическому обоснованию

особенностей развития рыночных отношений на принципах маркетинга в аграрной сфере экономики.

Тенденции развития мясопродуктового подкомплекса АПК отражены в исследованиях Буробкина И., Гончарова В., Морозова Н., Стрекозова Н., Фисинина В. и др., раскрывающих концептуальные основы функционирования мясопродуктовых подкомплексов, приоритеты развития предприятий, специализирующихся на производстве и переработке мясной продукции.

Тем не менее, вопросы, связанные с комплексным исследованием формирования маркетинг-микса современных бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса АПК, разработаны недостаточно поно, что обусловливает необходимость их углубленного изучения.

Изложенные обстоятельства предопределяют актуальность, цель и задачи данного исследования, его теоретическую и практическую значимость.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является адаптация концептуальных положений теории маркетинга к условиям функционирования АПК, обоснование целеориентированной маркетинговой стратегии развития мясопродуктового подкомплекса, разработка практических рекомендаций по формированию и использованию инструментарных средств маркетинг-микса в деятельности его бизнес-структур.

Основные задачи диссертационного исследования, отражающие последовательные этапы достижения поставленной цели, состоят в следующем:

Х выявить тенденции развития агропромышленного комплекса России на современном этапе и определить основные экономические и институциональные условия функционирования современного агробизнеса;

Х разработать агоритм позиционирования компании-участника мясопродуктового подкомплекса на рынке, позволяющий осуществлять вариацию рыночного поведения товаропроизводителя;

Х обосновать механизм реализации комплекса маркетинга и систематизировать основные ассортиментные стратегии, задействованные бизнес-структурами мясопродуктового подкомплекса;

Х предложить комплекс методов, направлений и инструментов, позволяющих сформировать систему интегрированных маркетинговых коммуникаций бизнес-структур АПК с целевыми аудиториями для использования синергетического эффекта такой системы;

Х разработать инструментарий повышения узнаваемости бренда продукции Группы компаний ТАВР как условия повышения эффективности её функционирования на региональном рынке, определить рыночную стоимость бренда ТАВРО.

Объект и предмет исследования Объектом исследования выступает маркетингово-ориентированное поведение современных бизнес-структур агропромышленного комплекса, действующих на рынке мясной продукции, с учетом особенностей которого развиваются элементы современного маркетинг-микса, конкретизированное на примере Группы компаний ТАВР.

Предметом исследования являются маркетинговые стратегии, инструменты и технологии маркетинг-микса в АПК, обеспечивающие формирование конкурентных преимуществ компаний, действующих на рынке мясной продукции, условия эффективности их реализации компанией на целевых рынках.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили концептуальные положения общей теории маркетинга, экономической теории, теории аграрной экономики, теории потребительского поведения, конкуренции, стратегического маркетинга,

кооперации, представленные в фундаментальных исследованиях

отечественных и зарубежных ученых-экономистов по исследуемой проблеме, рекомендации научно-исследовательских учреждений Российской Федерации, исследовательские проекты по изучаемой тематике.

Информационно-эмпирическая база сформирована на основе фактологических сведений, представленных в официальных статистических данных Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и её региональных органов, опубликованных материалов зарубежных маркетингово-консатинговых компаний, данных монографических исследований, а также результаты опроса потребителей г. Ростова-на-Дону, торговых структур, материалов собственных социально-экономических исследований по выявлению потребительских предпочтений при покупке мясокобасных изделий. Немаловажную роль в мобилизации информационной базы сыграло руководство Группы компаний ТАВР, Группа АГРОКОМ, предоставившие ряд документированных материалов и справочно-аналитических разработок, отражающих изучаемый спектр вопросов.

Инструментарно-методический аппарат исследования.

Обоснование теоретических положений, практических предложений и аргументация выводов обеспечиваются использованием общенаучных методов: монографического, сравнительного, структурно-функционального анализа, а также приемов анкетирования, наряду с которыми применялись специальные методы маркетингового исследования: бенчмаркинга, сегментирования рынка, выбора стратегий по результатам маркетинговых исследований.

Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, Указы Президента РФ, программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации, постановления Администрации Ростовской области по вопросам стимулирования и поддержки АПК.

Область исследования - специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг - 9.3.Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.4.Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш; 9.26.Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство) -1.2.38. Эффективность функционирования отраслей и предприятий АПК; 1.2.43. Экономические проблемы формирования и функционирования интегрированных структур в АПК и сельском хозяйстве.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на предположении о том, что наиболее действенным экономическим инструментом взаимодействия бизнес-структур в рамках мясопродуктового подкомплекса АПК, способствующим повышению эффективности их функционирования в условиях ужесточающейся конкуренции на мясном рынке, является эффективно действующий комплекс маркетинга. Применение сформированного в его рамках инструментария предопределяет рациональное использование составляющих товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики, способствует расширению ассортимента, наращиванию объемов продаж мясной продукции, обеспечивает финансовую стабильность, способствует нахождению новых оригинальных решений для привлечения и удержания потребителей на целевых рынках.

Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от выявления общих тенденций развития концепции маркетинга в АПК к обоснованию агоритма её прикладного использования при формировании практических рекомендаций с целью повышения эффективности деятельности современных бизнес-структур

мясопродуктового подкомплекса АПК, разработке моделей включения инструментов маркетинг-микса в экономический механизм продвижения мясной продукции на целевые рынки, и далее - к реализации его принципов на практике в целях наращивания конкурентных возможностей компании.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту по специальности 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством

По специализации Маркетинг

1. Эффективность функционирования бизнес-структур АПК в значительной степени зависит от реализации потенциала скоординированного комплекса маркетинга, позволяющего охватить весь спектр проблем, связанных с построением агоритма разработки маркетинговой стратегии позиционирования компании-участника мясопродуктового подкомплекса и её осуществления в практической деятельности на рынке, так как именно такой подход расширяет возможности изучения системы связей и отношений, возникающих между элементами мясопродуктового подкомплекса АПК и внедрения разнообразных по сочетанию инструментов и технологий, составляющих динамический базис маркетинг-микса.

2. Позитивные результаты применения инструментария комплекса маркетинга для бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса АПК заключаются в обеспечении гармонизации их отношений с потребителями, переходе к догосрочным взаимодействиям, утверждении позитивной репутации и благоприятного имиджа на рынке, формировании рациональной дилерской сети из компаний-партнеров, внедрении системы поощрений и премиальных цен, интегрировании бизнес-коммуникаций, расширении прямых продаж, создании сильных брендов.

3. Обоснование, отбор и реализация адаптированной к условиям деятельности компании ассортиментной стратегии означает ее верификацию с точки зрения соответствия системе воздействующих факторов внешней среды, в числе которых: характер конкуренции на рынке, специфика

потребительских предпочтений, особенности поведения поставщиков, а также факторы внутренней маркетинговой среды (торговый оборот компании, степень ее обеспеченности материальными, финансовыми, трудовыми, интелектуальными ресурсами), возможности их задействования в ходе реализации сформулированной ассортиментной стратегии.

4. Трансформация существующей коммуникативной деятельности крупной бизнес-структуры АПК в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) проходит ряд этапов, в рамках которых решаются такие задачи, как: оценка общей ситуации и готовность персонала к трансформации комплекса маркетинга в систему ИМК, определение целевой аудитории, разработка ценовых и информационных сигналов для потребителей и других субъектов рынка в системе ИМК, доведение их до потребителей действенными инструментами, выбор каналов и способов коммуникации, оценка эффективности сформированной системы ИМК.

5. В основе разработки маркетинговой стратегии деятельности крупной корпоративной структуры мясокобасного сектора лежит оценка стоимости принадлежащих ей брендов и инструментов их позиционирования на рынке. В связи с этим, важной задачей является внедрение в деятельность компании методики оценки стоимости бренда, как рыночного потенциала (потенциал доходов, издержек, развития), а также потенциала нематериальных факторов (потенциал имиджа, лояльности клиентов, знаний).

По специализации Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)

1. Формирование агропромышленного комплекса как единой системы, предопределенное развитием агробизнеса, с его целостной системой воспроизводства организационно-экономических отношений между субъектами - непосредственными производителями в отраслях аграрной сферы и в промышленной переработке её продукции, покупателями и агросервисно-торговыми структурами по поводу производства,

распределения, обмена и потребления продукции сельскохозяйственного происхождения, институционально реализуется в рыночной экономике через развитие интеграционных связей закупочных и перерабатывающих фирм-производителей сельхозсырья, компаний, обеспечивающих торговлю произведенной продукции, научно-исследовательских центров и др.

2. Особенности эволюции агропромышленного комплекса России характеризуются формированием предпосылок перспективного развития предпринимательства как феномена рыночной экономики: свободы сельхозтоваропроизводителей, уравнивания в правах различных форм собственности и хозяйствования, вариантов выбора маркетинговых стратегий, возможностей внедрения принципиально новых подходов к организации процесса управления на всех уровнях АПК на принципах коммерческой выгоды. С другой стороны, особенности функционирования региональных АПК на современном этапе обусловлены неоднозначным воздействием рыночных преобразований на их потенциал: непреодоленными до сих пор последствиями системно-воспроизводственного кризиса 90-х годов XX века, сопровождавшегося трансформационным спадом производства, отвлечением значительной доли потенциала АПК от производственного использования на структурно-институциональные преобразования, проводившиеся при отсутствии четкой концепции, недостаточностью мер патерналистской поддержки отечественных товаропроизводителей.

3. Мясопродуктовый подкомплекс АПК, занимающий одно из ведущих мест по объему и значимости выпускаемой продукции для обеспечения поноценного питания, представляет собой интегрированную систему технологически и экономически взаимосвязанных отраслей животноводства, кормопроизводства, мясоперерабатывающей промышленности, машиностроения, торговли и общественного питания, структур, обеспечивающих научное сопровождение всех составляющих подкомплекса, объединенных общей задачей Ч производство и реализация

мяса и мясопродуктов высокого качества для удовлетворения потребительского спроса населения в соответствии с уровнем его платежеспособности. Для обеспечения максимальной эффективности всех сфер и отраслей мясопродуктового подкомплекса в основу его деятельности на рынке положены следующие принципы: формирование продуктовых кластеров, которые позволяют гармонизировать цели интегрированных структур, получать синергетическиий эффект от взаимодействия входящих в них бизнес-партнеров; поноценная поддержка производителей мясной продукции; развитие их информационного обеспечения; совершенствование методов использования человеческого капитала в отрасли и др.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке эффективно функционирующего комплекса маркетинга интегрированной бизнес-структуры мясопродуктового подкомплекса АПК, обосновании рекомендаций по внедрению основных блоков его маркетинговой политики -товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной, с целью повышения результативности деятельности посредством включения инструментарных средств маркетинг-микса в механизм рациональной организации производства мясной продукции и продвижения её на региональный рынок.

Основные элементы приращения научного знания следу югцие:

По специализации Маркетинг

Х разработан агоритм построения маркетинговой стратегии позиционирования компании-участника мясопродуктового подкомплекса на рынке, позволяющий, в зависимости от результатов проведения сегментационно-позиционного анализа, перейти к инновационной стратегии обоснования товарного ассортимента, гибких цен, целеориентированного сбыта, стимулирования интегрированных коммуникаций. В отличие от ранее полученных результатов известных ученых-маркетологов (Аренков И., Соловьева Ю., Юдашева О.) предложенный агоритм обеспечивает более широкий диапазон вариативного поведения товаропроизводителей в

зависимости от сложившейся конъюнктуры на высококонкурентных рынках мясных продуктов;

Х предложен механизм реализации маркетинг-микса компании-участника мясопродуктового подкомплекса, раскрывающий целесообразность применения технологий дифференциации продукции, развития дилерской сети на основе догосрочного взаимодействия, введения системы премиальных цен, скидок, интегрирования бизнес-коммуникаций, позволяющий реализовывать потенциал современного маркетинг-микса, создавать положительный имидж компании, обеспечивать доставку потребителям мясной продукции в необходимых объемах, высокого качества точно-во-время, определения и поддержания оптимального уровня цен, соответствующего колебаниям спроса; в отличие от ранее полученных результатов специалистов в сфере маркетинга (Азоев Г., Багиев Г., Ильин С.) предложенный механизм углубляет понимание возможностей интеграционных взаимодействий между рыночными субъектами-участниками подкомплекса, аккумуляции имеющихся ресурсов для решения приоритетных задач его развития;

Х систематизированы основные ассортиментные стратегии,

реализуемые бизнес-структурами мясопродуктового подкомплекса:

стратегия расширения товарной линии, предполагающая выпуск

допонительных видов продуктов в той же товарной категории и под той же

маркой; стратегия расширения границ использования марки товарной группы

- использование успешных марочных названий при выпуске продуктов

обновленного ассортимента; стратегия формирования мультимарок;

стратегия развития корпоративных марок - продвижение мясокобасной

продукции на рынок под единой маркой; стратегия новых марок, которая

используется при производстве новой категории товаров. В отличие от ранее

полученных результатов ведущих маркетологов (Варламов А., Жахова О.,

Коблякова Е.) систематизация указанных стратегий позволяет уточнить

методические подходы к анализу вариантов обоснования товарного портфеля

компании, выявить соответствие его структуры реальным потребностям рынка и конкретным условиям действия компании;

Х предложен комплекс методов повышения целеориентированности поведения компаний на рынках, в числе которых: переориентация, при необходимости, с одних потребительских сегментов на другие, создание и анонсирование информационных поводов к привлечению внимания покупателей к новым продуктам, проведение различных акций; их направлений - поиск эффективных каналов коммуникации, изменения в структуре портфеля брендов, перепозиционирование определенных брендов и товарных линеек; инструментов - использование скоординированного комплекса продвижения, реализуемого через интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), разработка внутренних маркетинговых коммуникаций компании, осуществление ИМК, синхронизированных с партнерами Группы компаний ТАВР. В отличие от ранее полученных результатов исследователей по данному направлению (Белоусов А., Зундэ В., Цацулин А.) уточнены методы адаптации коммуникаций, сложившихся в мировой практике, к российским условиям, направлений и инструментов их трансформации, которые ориентированы на обеспечение синергетического эффекта от интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и др.;

Х разработан инструментарий повышения узнаваемости бренда

продукции Группы компаний ТАВР на региональном рынке, включающий

следующие инструменты: реализация концепции интегрированных

маркетинговых коммуникаций (ИМК); использование РЯ-технологий для

создания образа социально-ответственной компании в сознании

потребителей через оповещение целевых групп покупателей о выпускаемой

продукции, в т.ч. новинок, в СМИ, через Интернет и др.; организация

собственной сбытовой сети, интегрированной генеральным брендом

ТАВР, активная реклама, оценка бренда ТАВРО. В отличие от ранее

полученных результатов исследований по проблемам создания сильных брендов (Доминин В., Кислова Ю., Моисеева Н.) разработанный инструментарий позволяет расширить возможности наращивания конкурентных преимуществ компании с учетом особенностей её действий на региональном рынке, осуществить идентификацию разработанного бренда.

По специализации Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)

Хопределены наиболее значимые экономические и институциональные условия развития агробизнеса в современной России, в числе которых: ограничение монополизации производства и реализации производимой в АПК продукции, ориентация на запросы и вкусы потребителя, правовая регламентация действий хозяйствующих субъектов, расширение использования инновационных технологий во всех структурах аграрной сферы; в отличие от ранее полученных результатов признанных исследователей проблем экономики АПК (Михалев А., Переверзин Ю., Ушачев И.) указанные условия конкретизируют приоритеты развития как АПК в целом, так и конкретных продуктовых подкомплексов;

Хвыявлены основные тренды эволюционной динамики современного агропромышленного комплекса России-, модернизация и диверсификация сельской экономики, стимулирование роста производства сельскохозяйственной продукции через систему целевых программ и проектов, активизация государственной поддержки

сельхозтоваропроизводителей на федеральном и региональном уровнях, содействие развитию агропромышленной интеграции и кооперации в сфере переработки, хранения и сбыта продукции, расширение научных исследований по проблемам АПК. В отличие от полученных ранее известными учеными результатов (Иншаков О., Колесов Н., Овчинников В.) допонены методические подходы к исследованию эволюционных изменений в АПК, построению оптимизированных сбытовых сетей с учетом

новых горизонтов использования в них элементов маркетинг-микса;

Хустановлены доминирующие компоненты процесса регулирования развития мясопродуктового подкомплекса АПК, включающие: усиление региональной дифференциации развития российского рынка мяса и мясных продуктов, мониторинг эффективности их производства сельскохозяйственными производителями, реализацию специальных программ по смягчению конкуренции со стороны импортеров, формирование кластеров, обеспечивающих использования преимуществ развития в их рамках взаимодействий бизнес-партнеров; в отличие от ранее полученных результатов ученых-аграрников (Гончаров В., Козаев И., Морозов Н.) рассмотренные особенности расширяют понимание проблемы минимизации воздействия лимит-факторов при производстве, переработке мяса и мясных продуктов, продвижении их на рынки, а также возможностей решения этой проблемы средствами маркетинга.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется его тематикой, актуальностью, достигнутым уровнем разработанности проблемы и решением поставленных задач в рамках выпоненных разработок. Обобщения, выводы и предложения, представленные в диссертации, развивают и допоняют ряд позиций теории маркетинга, в т.ч. применительно к агропромышленному комплексу, и могут служить теоретической основой для дальнейших исследований по данной проблематике. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы:

Х при концептуальном обосновании структуры и принципов построения комплекса маркетинга как инструмента повышения эффективности функционирования бизнес-структур АПК;

Х для уточнения и развития терминологического аппарата, в частности, с учетом авторской конкретизации понятий лагромаркетинг, маркетинг-микс регионального продуктового подкомплекса;

Х в рамках реализации диалога между рыночными агентами с

учетом обусловленности поведения на рынке компаний-участников

мясопродуктового подкомплекса при их ориентации на удовлетворение запросов потребителей, доверительное взаимодействие друг с другом.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности их применения по следующим направлениям:

Х в практической деятельности компаний, функционирующих в рамках регионального мясопродуктового подкомплекса, при разработке ими проектов построения маркетинг-микса, формировании конкурентных преимуществ, адаптированных к условиям, характеризующимся нестабильным экономическим положением производителей;

Х органами местного самоуправления при реализации маркетинговых программ наращивания рыночного потенциала территориально-хозяйственных связей, повышения конкурентоспособности компаний-производителей мясной продукции;

Х в учебном процессе в целях совершенствования материалов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинг в АПК, Стратегический маркетинг.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг. Ростове-на-Дону, Краснодаре, Новосибирске, Донецке (Украина) в 2007-2011 гг., семинарах и круглых столах аспирантов и соискателей ЮФУ, на совещаниях службы маркетинга Группы компаний ТАВР в 2009-2011 гг. Основные положения данного исследования отражены в 16 публикациях, общим объемом 6,77 п.л., в том числе, в четырех научных изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных научных результатов диссертационных исследований.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав,

содержащих 8 параграфов, а также заключения, списка использованных

источников, насчитывающего 215 наименований. Основной текст работы

изложен на 190 страницах машинописного текста и включает 33 таблицы, 24 рисунка и 9 приложений.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулирована его цель, поставлены задачи, определены объект и предмет, изложены положения, выносимые на защиту, и элементы научной новизны, обоснованы теоретическая и практическая значимость исследования, описаны методологическая и эмпирическая база, представлена апробация результатов диссертации.

Первая глава диссертационного исследования Концептуальная база и специфика формирования комплекса маркетинга в современном АПК посвящена теоретическим основам формирования комплекса маркетинга как инструмента повышения эффективности функционирования бизнес-структур, а также выявлению условий становления и развития агробизнеса, поиску агоритма разработки маркетинговой стратегии позиционирования компании-участника мясопродуктового подкомплекса на рынке.

В работе подчеркивается, что для рационального построения комплекса маркетинга в агропромышленной сфере экономики необходимо исследование теоретических оснований и моделей развития системы агробизнеса, которые объективно отражают процессы интеграции, кооперации,конкуренции,брендирования и др.

Развитие интеграционных процессов, происходящих в агропромышленной сфере, трансформирует функциональную структуру агробизнеса в технологически и экономически замкнутое целое, являющееся открытым для реализации факторов, повышающих системную эффективность. В качестве таковых выступают, прежде всего, институты государственного экономического и правового регулирования, рациональные управленческие решения, обеспечивающие устойчивую связь между производством сельскохозяйственного сырья, его своевременной и

качественной переработкой и экономичным доведением конечной продукции до потребителя.

В диссертации раскрыты основные черты, характеризующие процесс развития АПК в последнее десятилетие, влияющие на реализацию комплекса маркетинга в агропромышленной сфере начала XXI века: кластеризация, сетизация, системное использование информационных технологий, внедрение принципиально новых технологий в производство продуктов питания, появление новых форм торговли, активное использование маркетинга, возрастание значимости нематериальных активов. Данные особенности предопределяют специфику поведения как производителей, так и потребителей продовольствия.

Процессы глобализации, высокая конкуренция на рынках аграрных товаров и современные достижения науки изменили вектор развития экономики, организации и управления в АПК. Формирование межотраслевых производственных структур направлено на повышение конкурентоспособности участников интегрированных процессов наращивания человеческого капитала и улучшения его использования, создания инновационных экономических систем - агропромышленных, в том числе и мясопродуктовых кластеров, представляющих собой группу предприятий и организаций, объединенных в единую цепочку по производству, переработке и реализации мяса и мясной продукции, осуществляющую собственную деятельность в конкурентной среде на ограниченной территории в целях эффективного функционирования и инновационного развития всех участников кластера.

Исследование форм и методов маркетинговой деятельности в отечественном агропромышленном комплексе на основе системного подхода показало, что на данный момент в её эволюции можно выделить 4 этапа. Они представлены в табл. 1.

Необходимо отметить, что причинами востребованности комплекса маркетинга на предприятиях российского АПК являются следующие:

расширение поля рыночных отношений, развитие агробизнеса как единой системы, в которой ключевую роль играет маркетинг, усиление конкуренции со стороны иностранных товаропроизводителей и др.

Таблица 1 - Эволюция комплекса маркетинга в российском АПК1

Этапы эволюции Авторы Характеристика этапа

- до 1991 гг. Абрамишви ли Г., Кретова И., Трусов Ю. Маркетинг развивается за рубежом. В нашей стране в этот период в теории маркетинг изучается как функция капиталистического производства, на практике он применяется только во внешнеэкономической деятельности

1991-1995 гг. Алексунин В., Браверман А., Рысьмятов А. Маркетинг как увлечение. Для него характерно: в теории: анализ возможностей и необходимости применения маркетинга в АПК в условиях отечественного производства; на практике: внедрение отдельных элементов маркетинга в деятельность агропромышленных предприятий (в основном перерабатывающих)

1995-2000 гг. Попов Е., Цыпкин Ю., Яхъев В. Маркетинг как технология рыночной деятельности. В этот период в теории реализуется углубленный анализ особенностей маркетинга как комплекса функций предприятия; на практике используется уже набор функций маркетинга, организуются отделы маркетинга

2001 гг.-по наст, время Белокрылова О., Зундэ В., Карданова Л, Кетова Н., Клюкач В. Маркетинг как философия бизнеса. Основой принятия хозяйственных решений становится рыночная информация, содержащая сведения о жизненно важных проблемах потребителя; рынку через маркетинг подчиняются все стадии воспроизводственного процесса, подаются достаточно четкие ценовые и информационные сигналы. Главными фигурами, на которые направлена деятельность производителя, работающего на принципах маркетинга, являются потребители, а не производственные, технологические или другие внутрифирменные интересы

В работе сделан вывод о том, что особенности маркетинга в мясопродуктовом подкомплексе АПК обусловлены характером потребностей на производимую здесь продукцию, которые удовлетворяются в процессе функционирования действующих в его рамках бизнес-структур. С другой стороны, они предопределяются необходимостью выбора вариантов поведения на рынке производителей мясной продукции, как социально-значимого вида продовольствия, с учетом принципов и созидательного потенциала маркетинга.

На основе проведенного автором исследования предложен агоритм разработки маркетинговой стратегии позиционирования компании-участника мясопродуктового подкомплекса на рынке (рис. 1), использование которого

1 Составлено автором с использованием: Коз Р., Ул Дж. Маркетинг сельскохозяйственной продукции / Пер. с англ. В.Г. Догополова. - М.: Колос, 2007. - С.119-126.

Создание моно/мультипараметрической стратегии позиционирования

Внедрение стратегии

Невозможность создания эффективной стратегии позиционирования

Отказ от участия в продажах на данном рынке

Рисунок 1 - Агоритмизация процесса разработки стратегии позиционирования компании-участника мясопродуктового подкомплекса на рынке2

Возможно ли привлечение ресурсов через аутсорсинг?

2 Разработано автором в процессе исследования. ИМК* - интегрированные маркетинговые коммуникации

позволяет осуществлять выбор стратегии поведения игроков рынка мясных продуктов.

Во второй главе работы Маркетинг-микс современных бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса регионального АПК: значимость, согласованность, эффективность приводятся результаты анализа товарной и сбытовой политики современных компаний-участников мясопродуктового подкомплекса, позволившего выявить направления совершенствования их маркетинг-микса, повысить согласованность элементов и функциональную действенность.

Принципы построения комплекса маркетинга бизнес-структур, действующих на мясокобасном рынке, сформированы с учетом анализа тенденций развития производства и потребления всех видов мяса в России в 1992-2010гг., а также расширения сырьевой базы за счет роста доли отечественной продукции, что подтверждается показателями, представленными на рисунке 2.

Рисунок 2 - Производство и потребление всех видов мяса, доля его импорта в России, 1992-2010 гг., тыс.т3

На формирование комплекса маркетинга компанией-участником в мясопродуктовом подкомплексе существенное влияние оказывают современные тренды-ориентации, формирующиеся на региональных рынках:

3 Составлено автором по данным FAO Statistics [Электронный ресурс! / FAO UNO. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает Food Outlook. GffiWS FAO UNO, 2010 (дата обращения 20.00.2011).

натуральность, питание как развлечение, желание удивляться, снижение ценности категории кобас (замена их на натуральные мясные продукты), новинки, стремление к экзотике, путешествиям и др. Их учет позволяет усилить рыночные позиции компании, следовать в рамках тренда, выбирать наиболее жизнеспособные стратегии и прослеживать движение продукта на рынке от выбора названия до формирования сильного бренда.

В диссертации подчеркивается, что для усиления ориентации на потребителя предполагается проведение ряда мероприятий: оптимизация портфеля ассортимента, более глубокая идентификация бренда, его популяризация в соседних регионах и др.

Для повышения эффективности функционирования маркетинг-микса Группы компаний ТАВР (по которой проведено углубленное исследование), выступающей в качестве актора мясопродуктового комплекса Южного федерального округа, в работе предложен механизм его реализации. Данный механизм, как представляется, может способствовать укреплению взаимоотношений производителей с потребителями с целью формирования сбалансированного товарного предложения, диверсификации сбытовой сети, введения гибкого ценообразования на продукцию, воспринимаемую рынком, и создания позитивного образа компании (рис. 3).

В диссертации сформулирован вывод о том, что товарная политика компании-производителя мясной продукции направлена на решение трех крупных проблем, позволяющих существенно повысить её эффективность: четкое позиционирование созданных мясокобасных марок, формирование сбалансированного продуктового портфеля компании, создание гибких ассортиментных стратегий, отвечающих постоянно изменяющимся требованиям рынка.

Их решение представляется целесообразным путем проведения сегментации рынков и выявления целевых аудиторий (групп, контингентов) покупателей по приобретаемым видам мясокобасных изделий. Такой подход стимулирует оптимизацию затрат на формирование ассортиментного

ряда, обоснование принципов создания сбалансированных продуктовых портфелей мясоперерабатывающих компаний, действующих на рынке ЮФО, систематизацию их основных ассортиментных стратегий.

Задачи:

- достижение максимально возможной эффективности планирования и организации производства мясной продукции;

- продвижение товара на мясной рынок, оповещение о нем, создание положительного имиджа на рынке;

- обеспечение доставки мясной продукции определенного количества и качества в конкретное время и установленное место;

- определение и поддержание определенного уровня цен в рамках ассортимента предприятия и мясного рынка

Инструменты:

- товарная политика;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникативная политика

Механизм реализации маркетинг-микса компанией-участником мясопродуктового подкомплекса

Технологии:

- создание дизайна, упаковки мясной продукции, разработка ассортиментной политики, дифференциации продукции, марочной политики;

- формирование дилерской сети на основе догосрочного взаимодействия, организация сбыта и хранения мясной продукции;

- система поощрения и премиальных цен, скидок и надбавок;

- планирование бизнес-коммуникаций, РК, реклама, прямые поодажи. боендинг

Принципы:

- последовательности;

- взвешенного учета изменения бюджетных расходов

Условия:

- обеспечение достоверной маркетинговой информацией участников мясопродуктового подкомплекса;

- реализация цели поного удовлетворения спектра потребностей покупателей путем четкой сегментации мясного рынка;

- надлежащая организационная культура предприятия

Рисунок 3 - Механизм реализации комплекса маркетинга компаииеи-участником мясопродуктового подкомплекса4

В рамках диссертационного исследования, с использованием

современных методов опроса, был проведен анализ позиционирования марок мясокобасных изделий, представленных в торговой сети г. Ростова-на-Дону. По его результатам сделан вывод о том, что наиболее четкое позиционирование марок выпускаемых кобасных изделий, с ориентацией на конкретные потребительские сегменты, имеют Группы компаний ТАВР и Черкизово. Именно ими созданы как сильные бренды, так и диверсифицированные товарные линейки с четкой ориентацией на

определенный тип покупателей как в Есопош, лMedium, так и в лPremium сегментах. Полученные результаты учтены при разработке авторских рекомендаций по повышению функциональной действенности товарной политики.

В связи с этим в диссертации предложены критерии формирования сбалансированного продуктового портфеля, с учетом которых произведена систематизация основных ассортиментных стратегий (табл. 2), применяемых предприятиями мясокобасного подкомплекса, позволяющих оптимизировать ассортимент мясной продукции.

Таблица 2 - Рекомендуемые основные ассортиментные стратегии для применения предприятиями мясокобасного производства5_

Наименован не стратегии Характеристика стратегии Примеры реализации стратегии российскими мясоиерабатывающими предприятиями

Стратегия расширения товарной линии Предприятие выпускает допонительные товарные виды в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками Группа компаний Черкизово существенно расширила товарную линию вареных кобас и сосисок, включив в нее товарные позиции продукции, предназначенной для детского питания

Стратегия расширения границ использован ия товарной группы Использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории Компания Дымов, используя признанный бренд мясной продукции в сегменте лPremium, вывела на рынок новую товарную категорию -подкопченные сосиски и сардельки

Стратегия наличия мультимарок Создание допонительных марок в одной и той же категории товаров, что позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей Группа компаний ТАВР в сегменте сосисок вывела на рынок допонительную торговую марку Семейная Традиция под зонтичным брендом ТАВР, которая предлагает сосиски различных вкусовых характеристик, предназначенных для покупателей с различным уровнем дохода

Стратегия корпоративн ых марок Подход, прямо противоположный многомарочной стратегии, так как акцентируется внимание только на одной марке ОАО Каневской мясокомбинат предлагает свою продукцию под единым брендом Каневской, ориентируюсь на корпоративную марку-производителя

Стратегия новых марок Используется в случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров и вводит на рынок неизвестную ранее марку Сочинский мясокомбинат ввел бренд лFitneCMK. Данная продукция предназначена для диетического питания, поддержания здорового образа жизни, стабилизации веса желающих похудеть

В работе обосновывается необходимость применения технологий сбытовой политики крупной бизнес-структурой мясокобасного рынка, адаптированных для Группы компаний ТАВР. Они включают: организацию собственной сбытовой сети (в частности, расширение сети магазинов Тавровские мясные лавки), стимулирование заинтересованности корректных посредников, выход на новые рынки, совершенствование деятельности служб маркетинга и сбыта.

Третья глава диссертации Эффективные ценовые и коммуникативные стратегии в маркетинг-миксе компании-интегратора регионального мясопродуктового подкомплекса АПК (на примере Группы компаний ТАВР) посвящена разработке инструментария коммуникативной политики, технологиям ценового позиционирования, как неотъемлемого фактора обеспечения стабильности компании, обоснованию практических рекомендаций по данным направлениям.

В диссертации определены основные приоритеты, учет которых необходим для совершенствования ценовой политики компаний-участников мясопродуктового рынка: дифференциация закупочных, оптовых, розничных цен на мясо в зависимости от их качественных параметров, совершенствование системы стандартизации, сближение государственных стандартов с международными, улучшение учета качества скота и мяса и др.

По результатам проведенного исследования сформирован пакет основных ценовых стратегий бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса АПК (табл. 3), позволяющий учитывать сложившуюся ценовую политику Группы компаний ТАВР, выявлять основные сложности в её реализации и стимулировать переход к гибкой системе ценообразования.

В рамках исследования проведен мониторинг розничных цен на кобасные изделия на рынке г. Ростова-на-Дону, целью которого явилось обоснование конкурентоспособности цены на продукцию Группы компаний ТАВР, выявление её отклонения от среднерыночной цены конкурентов.

Таблица 3 - Систематизация основных ценовых стратегий бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса АПК6_

Наймем ование стратег ИИ Характеристика стратегии Примеры из практики отечественных мясоперерабатывающих компании

Стратегия ценовой дифференц нации Установление высокой цены целевым образом только для тех потребителей, которые могут купить товар по такой цене. Для потребителей же с низкими доходами необходимы сезонные распродажи, скидки, социально-ориентированные предложения ГК Черкизово применяет данную стратегию при работе с крупными сетевыми организациями, которым предоставляется скидка до 5%, поскольку при постоянно возрастающей сетизации отрасли данный канал сбыта является наиболее перспективным

Стратегия следования за лидером Установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на товар Более мекие производители мясной продукции Юга России: Вепоз, Каневской МК в своей стратегии ценообразования следуют за лидером отрасли - ГК ТАВР

Стратегия повышенн ых цен на товары с уникальны ми характерно тиками Данной стратегии придерживаются компании, производящие экологически чистые и эксклюзивные виды продукции. Предлагаемые товары отличаются по качеству, свежести, времени доставки потребителю Компания Дымов производит мясокобасную продукцию по уникальной рецептуре из высококачественного экологически чистого сырья Ргетшт-класса

Стратегия понижения цен Проводится в целях стимулирования спроса и увеличения за счет этого рыночной доли. Данная стратегия может быть эффективной в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объемов продаж ОАО Царицыно при завоевании рынков регионов Юга России значительно были снижены цены па некоторые ассортиментные позиции, являющиеся ключевыми для роста объемов продаж

В соответствии с результатами данного мониторинга определено, что в

своей стратегии ценообразования Группа компаний ТАВР придерживается политики среднерыночных цен, т.к. наблюдаются по всем товарным группам незначительные отклонения от средней цены. Данный способ ценообразования является весьма эффективным в условиях функционирования Группы как агроходинга.

Однако целесообразна реализация рекомендаций автора по переходу на гибкую систему цен, которая базируется на следующих императивах: Х учет фактора сезонности спроса на мясокобасные изделия;

Х осуществление временного снижения цен в праздничные периоды в торговых сетях;

Х вручение бонусов торговой точке в розничном канале в случае отсутствия возвратов продукции;

Х реализация социально-ориентированного ценообразования для низкодоходных групп населения в определенный временной промежуток.

Автором подчеркивается, что использование такой системы целесообразно сочетать с переходом к интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК). Это может способствовать внедрению в рамках Группы компаний ТАВР внутреннего маркетинга, реализуемого через систему внутрикорпоративных коммуникаций, сформировать скоординированный комплекс продвижения продукции, осуществлять синхронизированные коммуникации с партнерами.

По результатам анализа целесообразности трансформации существующей коммуникативной деятельности Группы компаний ТАВР в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, предложены условия, методы, направления и маркетинговые инструменты трансформации системы коммуникаций, отраженные на рис. 4, направления их преобразований.

Наряду с вышеперечисленными рекомендациями в диссертации раскрываются преимущества использования технологий формирования бренда (создание естественных барьеров для новых конкурентов, облегчение вывода на рынок новых продуктов, что позволит занимать новые ниши рынка, дает компании допонительное время на продление жизненного цикла продукта в том случае, если появляется угроза рынку) и обосновываются конкретные предложения для Группы компаний ТАВР.

В частности, они касаются повышения узнаваемости на российском рынке мясной продукции брендов ТАВР и ТАВРО.

Методы трансформации:

> переориентация с одних потребительских сегментов на другие (размывание среднего сегмента на средний высший и средний низший);

> создание и анонсирование информационных поводов (например, л100-летие ТАВРа, спонсорские проекты) для улучшения имиджа компании в целях реализации ей конкурентных преимуществ;

> проведение различных акций (например, ТАВР - вкус удачи), нацеленных на изменение в стоуктупе потоебительского спроса

Условия трансформации коммуникативной политики Группы компаний ТАВР в систему ИМК

Направления трансформации:

Х поиск новых эффективных каналов коммуникации, обеспечиваемое за счет лучшей

информированности потребителя (1тегпе1-коммуникации: создание сайтов, 1п1егпе1-продажи);

Х изменение в структуре портфеля брендов, в связи с изменением структуры покупательского спроса (увеличение ассортиментного ряда товарных линеек, нацеленных на средний ценовой сегмент: Секреты Мастеров, Семейная Традиция, ТАВР, Царство вкуса);

Х изменение в позиционировании определенных брендов и товарных линеек (товарную линейку Царство вкуса перепозиционировать на средний и низший ценовой сегмент)

Инструменты трансформации:

Х использование скоординированного комплекса продвижения, реализуемого через ИМК, ориентированных на потребителя и посредников:

- реализация через ИМК корпоративной миссии и стратегии на рынке Группы компаний ТАВР;

- интегрирование элементов МК для усиления конкурентных позиций и повышения эффективности продвижения на рынок бренда;

- РЯ-коммуникации;

- интернет-коммуникации;

- мерчандайзинг;

Х разработка внутренних коммуникаций персонала компании, обеспечивающих интегрированность МК, в т.ч. посредством внутреннего маркетинга:

-совершенствование взаимодействий персонала, обеспечивающего взаимодействие с потребителями и посредниками;

- повышение креативности деятельности персонала, обеспечивающего интеграцию маркетинговых коммуникаций;

Х осуществление синхронизированных с партнерами ИМК Группы компаний ТАВР:

- гармонизация комплекса МК с поставщиками компании (оборудования, сырья, материалов);

- интегрирование коммуникаций с партнерами компании в рамках горизонтальных взаимодействий

Рисунок 4 - Условия трансформации коммуникационной деятельности Группы компаний ТАВР в систему ИМК в контексте реализации её конкурентных преимуществ7

Основой для ряда предложений послужила произведенная в ходе

диссертационного исследования оценка бренда ТАВРО методом суммарной дисконтированной стоимости, позволяющая выявить её реальную рыночную величину. На 1.06.2011 года она составила 13 милионов 410 тыс.

рублей. Предложения по её наращиванию и повышению узнаваемости бренда отражены в табл. 4.

Таблица 4 - Инструментарий повышения узнаваемости бренда продукции Группы компаний ТАВР8

Инструменты

Примеры применения инструментов повышения

узнаваемости в брендинговой концепции ГК ТАВР

Инструменты повышения узнаваемости бренда

1.Реализация концепции интегрированы ых

маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Мероприятия, допоняющие используемый инструментарий (рекомендации автора)

"Рекомендуется, для завершения создания поноценного ИМК, допонение сложившегося комплекса следующими инструментами:

1. Активизация использования в общей системе других видов коммуникаций: РЯ-технологий, личных продаж, организация системы электронных закупок.

2. Разработка и реализация системы внутреннего маркетинга, менеджмента качества.

3. Переход к системе формирования марочного капитала, повышение осведомленности о торговой марке

' усиления ее имиджа.

Реализованы в рамках концепции ИМК

следующие инструменты: 1. Интегрированы

основные маркетинговых коммуникаций: стимулирование спонсорство. 2. Введены

реклама, сбыта,

принципы

внутреннего маркетинга. 3. Активно используются инструменты прямого маркетинга, в т.ч. каталоги.

2.Пспользован ие РК-

технологий для создания образа социально-ответственной компании

Проект поддержки

детского футбола на Дону, с целью создания положительного образа Группы компаний ТАВР, как компании, уделяющей большое внимание

поддержке донского спорта

(бренде). Рекоменд

З.Организация

собственной

дистрибьюторе

кой сети,

интегрированы

генеральным

брендом

Реорганизованы в

собственную сбытовую сеть магазины Тавровские мясные лавки, имеющие полный ассортимент

продукции ГК ТАВР, (около 250 наименований кобасных изделий,

продаваемых только в данной сети магазинов)

'екомендовано размещение материалов о проводимых мероприятиях, акциях, которое целесообразно в: местной прессе; на региональных телеканалах; корпоративных сайтах ГК ТАВР, Группа АГРОКОМ, Академия футбола им. В. Понедельника; использование технологий вирусного маркетинга_

Представляется целесообразным:

1. Увеличение количества магазинов Тавровские мясные лавки, продвижение их по территории Юга России (Ставропольский край, Республика Адыгея Вогоградская область).

2. Расширение числа целевых групп покупателей за счет персонала и пассажиров ОАО РЖД, круизных судов.

3. Целевая сегментация рынков сельских поселений Ростовской области, формирование ассортиментного ряда мясокобасной продукции с учетом ограниченной платежеспособности их жителей._

Концептуально они построены на следующем заключении: в современных условиях развития экономики компания, имеющая портфели разных брендов, ориентированных на покупателей с различными уровнями дохода, имеет гораздо больше шансов не потерять свою долю рынка за счет присутствия продукции, предназначенной для среднего и низшего ценового сегментов, что позволит предприятию избежать банкротства и удержать лояльного потребителя.

В сложившихся условиях именно такой стратегии и придерживается Группа компаний ТАВР. Авторское предложение состоит в пошаговом расширении производства продукции сегмента лPremium и использовании новационных технологий продвижения её на целевые сегменты рынка (активизации электронных закупок, адресных рекламных рассылок и др.).

Данные возможности расширяет то, что каждая из товарных линеек и брендов Группы компаний ТАВР сформирована под зонтичным брендом ТАВР: Семейная Традиция, Секреты Мастеров, Царство вкуса, Восточная линия, с поной отстройкой от генерального бренда - ТАВРО. Развитие каждой из них, с учетом особенностей различных потребительских сегментов, несомненно, позволит компании удерживать свою долю рынка даже в условиях снижения уровня платежеспособности населения.

В заключении диссертационного исследования сформулированы основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из результатов исследования.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

Статьи в периодических изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Попова Е.А. Маркетинг как инструмент повышения эффективности агропромышленного комплекса России // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). Ростов-на-Дону. -№1 (30), апрель, 2010. - С. 116-122. - 0,5 п.л.

2. Попова Е.А. Маркетинговый инструментарий создания узнаваемого на рынке бренда мясной продукции ТАВР // Практический маркетинг -№ 2 (168), 2011. - Москва. - Изд-во ООО Агентство BCI Marketing. - С.26-32. -0,6 п.л.

3. Попова Е.А. Механизм совершенствования товарно-сбытовой политики сельскохозяйственного предприятия в рамках агроходинга // Вестник Донского государственного технического университета - Том 11 - №3 (54), 2011. - Издательский центр ДГТУ. - С.431-436. - 0,6 п.л.

4. Попова Е.А. Концептуальные подходы к управлению маркетингом в продуктовых подкомплексах российского АПК // Аграрная наука - №8, 2011.

- С.3-6. - 0,25 п.л.

Статьи в периодических изданиях, материалах научных конференций и сборниках научных трудов:

5. Попова Е.А. Формирование эмоционального профиля бренда // Российская экономика в условиях перехода от трансформации к модернизации. Сборник статей/ Под ред. Алешина В.А., Архипова А.Ю., Белокрыловой О.С. - Ростов н/Д: Издательство Содействие - XXI век, 2008.-С. 295-301.-0,5 пл.

6. Попова Е.А. Двойственность последствий глобального брендинга // Современные проблемы рыночной экономики, выпуск 10. Сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов, студентов кафедры теории рынка - Ростов-н/Д: Издательство ЮФУ, 2008. - С.186-196.

- 0,4 пл.

7. Попова Е.А. Эффективная коммуникативная политика как фактор повышения устойчивости агропромышленной компании в условиях экономического кризиса и наращивания её конкурентных преимуществ (на примере ООО РКЗ - ТАВР) // Неделя науки 2009. Сборник тезисов,- Ростов н/Д: Издательство ЮФУ, 2009. - С. 345-349. - 0,2 п.л.

8. Попова Е.А. Стратегические решения в области позиционирования бренда (на примере ООО РКЗ - ТАВР) // Современные проблемы рыночной экономики, выпуск 12. Сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов, студентов кафедры теории рынка -Ростов-н/Д: Издательство ЮФУ, 2009. - С.337-347. - 0,5 пл.

9. Попова Е.А. Стратегические решения в области позиционирования бренда (на примере ООО РКЗ - ТАВР) // Экономическое развитие России в условиях мирового кризиса. Сборник научных трудов 2009/2010 - Ростов н/Д: Издательство АкадемЛит, 2009. - С. 117-122.-0,5 пл.

10. Попова Е.А. Совершенствование товарной политики современных бизнес-структур агропромышленного комплекса с учетом их ориентации на потребителя // Государственное регулирование экономики: проблемы и перспективы, выпуск 1. Колективная монография трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры теории и практики государственного регулирования экономики ЮФУ - Ростов-на-Дону: Издательство Эверест, 2010. - С. 155-164. - 0,4 п.л.

11. Попова Е.А. Особенности развития агромаркетинга в агропромышленнной сфере // Современные проблемы рыночной экономики, выпуск 13. Сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов, студентов кафедры теории рынка - Ростов-н/Д: Издательство Эверест, 2010. - С. 168-179. -0,5 п.л.

12. Попова Е.А. Ориентация товарной политики агропромышленных компаний на потребителя // Современные проблемы рыночной экономики, выпуск 14. Сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов, студентов кафедры теории рынка - Ростов-н/Д: Издательство Эверест, 2010. - С.128-135. - 0,4 пл.

13. Попова Е.А. Рациональная ценовая политика как фактор обеспечения финансовой стабильности агропромышленных компаний и удовлетворения потребностей покупателей // Современные проблемы рыночной экономики и маркетинга, выпуск 15. Сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов, студентов кафедры теории рынка -Ростов-н/Д: Издательство Эверест, 2011. - С.123-133. - 0,5 п.л.

14. Попова Е.А. Эволюция концептуальных маркетинговых подходов в системе управления АПК // Экономика и управление: актуальные проблемы и тенденции развития: материалы международной заочной научно-практической конференции. Сибирская ассоциация консультантов: (11 апреля 2011 г.). - Новосибирск: Издательство ЭНСКЕ, 2011. - С.201-208. -0,35 п.л.

15. Попова Е.А. Обоснование эффективной товарной стратегии крупной бизнес-структуры (на примере Группы компаний ТАВР) // Социально-гуманитарный вестник Юга России - Научный журнал. -Краснодар: Издательство Пресс-Имидж. - №4 (12) - апрель, 2011.- С.123-129.-0,45 п.л.

16. Попова Е.А. Теоретическое обоснование особенностей маркетинга в агропромышленной сфере // International scientific and practical Internet-conference. - Business and environment of its development: National and International discourses. - 25-29 April, 2011 Donetsk. - Донецкий национальный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского. - С. 154-156. -0,12 п.л.

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16. Объем 1,5 уч.-изд.-л. Заказ № 2416. Тираж 100 экз. Отпечатано в КМЦ КОПИЦЕНТР 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Попова, Евгения Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

1 Концептуальная база и специфика формирования комплекса маркетинга в современном АПК.

1.1 Концептуальная (инструментарно-функциональная) модель комплекса маркетинга бизнес-структур агропромышленного комплекса.

1.2 Учет особенностей маркетинга в мясопродуктовом подкомплексе АПК при выборе стратегии рыночного поведения товаропроизводителей.

2 Маркетинг-микс современных бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса регионального АПК: значимость, согласованность, эффективность.

2.1 Обусловленность рыночного поведения компаний-участников мясопродуктового подкомплекса ориентацией маркетинг-микса на потребителей, формы их взаимодействия.

2.2 Влияние товарной политики компаний-производителей мясной продукции на функциональную действенность комплекса маркетинга.

2.3 Технологии обоснования современной сбытовой (распределительной) политики бизнес-структур, действующих на рынках мясных продуктов.

3 Эффективные ценовые и коммуникативные стратегии в маркетинг-миксе компании-интегратора регионального мясопродуктового подкомплекса АПК (на примере Группы компаний ТАВР).

3.1 Рационализация ценовой политики как фактор удовлетворения потребностей покупателей и обеспечения финансовой стабильности компаний мясопродуктового подкомплекса Ростовской области.

3.2 Маркетинговый механизм трансформации действующей стратегии Группы компаний ТАВР в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.3 Разработка инструментария повышения узнаваемости бренда продукции Группы компаний ТАВР на региональном рынке как фактор роста эффективности её деятельности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинг-микса в мясопродуктовом подкомплексе регионального АПК: особенности, координация, условия повышения эффективности"

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью углубленного анализа теоретических, методологических и прикладных аспектов маркетинга для его практического применения как действенного инструмента развития аграрной сферы российской экономики. Детерминантой устойчивого функционирования российского агропромышленного комплекса в условиях глобализации и возрастающей' межрегиональной конкуренции является реализация принципов, маркетинг-микса. Базовые принципы его формирования являются концептуальной основой, для. координации взаимоотношений субъектов агробизнеса, системной организации рынковсбыта сельскохозяйственной1 продукции- и продовольствия; произведенного' из нее, прогнозирования' спроса, объемов* возможных продаж, динамики 1 продвижения произведенных продовольственных товаров на рынок. <

Обеспечение эффективного функционирования бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса АПК имеет не только экономическое, но и стратегическое значение, поскольку мясная продукция (наряду с зерновой) традиционно формирует основу фондов продуктов питания всех групп населения страны- и обеспечивает её продовольственную- безопасность. Это' обусловливает возрастающую значимость> процесса формирования' комплекса маркетинга в мясопродуктовом подкомплексе АПК, позволяющего гармонизировать, процессы производства, переработки и реализации произведенной продукции.

Недостаточная проработанность научно-обоснованных методов снижения издержек и повышения эффективности стратегий продвижения, мясной продукции, вызванная ужесточением конкуренции на рынках мясного сырья и продовольствия, сдерживающая' развитие аграрного сектора, выдвигает эти проблемы в число важнейших, требующих активизации разработки предложений по их решению: Последние затруднены вследствие недостатка необходимых методических средств и инструментов- управления- издержками, дефицита теоретико-прикладных решений, адекватных современному этапу развития маркетинговых коммуникаций, позволяющих концептуально обосновать перспективные методы их интеграции. Таким образом, вышеуказанные обстоятельства определяют востребованность разработки проблематики диссертационного исследования, в достаточной мере подтверждая его- теоретическую значимость при явно выраженной практической направленности.

Степень разработанности проблемы Диссертационное исследование базируется на концепциях и теоретических постулатах, представленных в работах как отечественных, так и зарубежных ученых, посвященных актуальным*вопросам формирования концепции комплекса маркетинга в АПК.

Фундаментальный экономический, анализ .особенностей- становления аграрного рынка* был осуществлен в исследованиях зарубежных ученых: Ингасби Дж., Трейси М., Лерман Ц. и др.* В< работах российских экономистов -Анфиногентовой А., Боева В:, Боткина О., Брагина .Ш, Брыткова М;, Бубнова Г., Давыдова Ю., Лез и ной М., Нечаева- В-., Овчинникова- В., Платонова П., Половинкина П., Шутькова А. и др. разработаны* механизмы' функционирования агропромышленной- формы производства, развития продовольственных рынков. Региональные аспекты*, функционирования АПК изучались БелокрыловоЙ! 0.,.Белоусовым А., Емельяновым А., Колесниковым Ю., Семиным А., Скопиным А.

Теоретические и методические основы развития-концептуальной'модели комплекса маркетинга в АПК отражены в трудах зарубежных исследователей: Бернсона Р., Боно Э.Де, Бушвела Дж., Годберга Р., Девитта Дж., Коза Р., Кустодио Г., Норвела Д., Ул Дж. и отечественных авторов: Акоповой Е., Ильина С., Кардановой Л., Кетовой Н., Клюкач В., Костоглодова Д;, Моисеевой Н-., Тамбиева А., Цыпкина Ю:, Яхъева В. и др:, положивших начало теоретико-методологическому обоснованию особенностей развития рыночных отношений на принципах маркетинга в аграрной сфере экономик.

Тенденции развития мясопродуктового подкомплекса АПК- отражены в исследованиях Буробкина И., Гончарова В., Морозова Н., Стрекозова Н.,

Фисинина В. и др., раскрывающих концептуальные основы функционирования мясопродуктовых подкомплексов, приоритеты развития предприятий, специализирующихся на производстве и переработке мясной продукции.

Тем не менее, вопросы, связанные с комплексным исследованием формирования маркетинг-микса современных бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса АПК, разработаны недостаточно поно, что обусловливает необходимость их углубленного изучения.

Изложенные обстоятельства предопределяют актуальность, цель и задачи данного исследования, его теоретическую, и практическую значимость.

Цель и-задачи^исследования

Целью диссертационного исследования является адаптация концептуальных положений теории маркетинга к условиям функционирования АПК, обоснование целеориентированной маркетинговой стратегии развития мясопродуктового подкомплекса, разработка практических рекомендаций по формированию и использованию инструментарных средств маркетинг-микса в деятельности его бизнес-структур.

Основные задачи диссертационного исследования, отражающие последовательные этапы достижения поставленной цели, состоят в следующем:

Х выявить тенденции развития агропромышленного комплекса России на современном этапе и определить основные экономические и институциональные условия функционирования современного агробизнеса;

Х разработать агоритм' позиционирования^ компании-участника мясопродуктового подкомплекса на рынке, позволяющий осуществлять вариацию рыночного поведения товаропроизводителя;

Х Х обосновать механизм реализации комплекса маркетинга и систематизировать основные ассортиментные4 стратегии, задействованные бизнес-структурами мясопродуктового подкомплекса;

Х предложить комплекс методов, направлений и инструментов, позволяющих сформировать систему интегрированных маркетинговых коммуникаций бизнес-структур АПК с целевыми аудиториями для использования синергетического эффекта такой системы;

Х разработать инструментарий повышения узнаваемости бренда продукции Группы компаний ТАВР как условия повышения эффективности её функционирования на региональном рынке, определить рыночную стоимость бренда ТАВРО.

Объект и предмет исследования- Объектом исследования- выступает маркетингово-ориентированное поведение современных бизнес-структур агропромышленного комплекса, действующих на рынке мясной продукции, с учетом особенностей которого развиваются элементы современного маркетинг-микса, конкретизированное на примере Группы компаний ТАВР.

Предметом исследования являются I маркетинговые стратегии, инструменты и технологии маркетинг-микса в АПК, обеспечивающие формирование конкурентных преимуществ? компаний, действующих на рынке мясной продукции, условия эффективности их реализации компанией на целевых рынках.

Теоретико-методологической основой5 диссертационного исследования послужили концептуальные положения? общей теории маркетинга, экономической теории, теории аграрной экономики, теории, потребительского поведения, конкуренции, стратегического маркетинга, кооперации, представленные в фундаментальных исследованиях отечественных и зарубежных ученых-экономистов по исследуемой, проблеме, рекомендации научно-исследовательских учреждений Российской Федерации, исследовательские проекты по изучаемой'тематике.

Информационно-эмпирическая база, сформирована на основе фактологических сведений, представленных в официальных статистических данных Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и её региональных органов, опубликованных материалов зарубежных маркетингово-консатинговых компаний, данных монографических исследований, а также результаты опроса потребителей г. Ростова-на-Дону, торговых структур, материалов собственных социально-экономических исследований по выявлению потребительских предпочтений при покупке мясокобасных изделий. Немаловажную роль в мобилизации информационной базы сыграло руководство Группы компаний ТАВР, Группа АГРОКОМ, предоставившие ряд документированных материалов и справочно-аналитических разработок, отражающих изучаемый спектр вопросов.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Обоснование теоретических положений, практических предложений и аргументация-выводов обеспечиваются использованием общенаучных методов: монографического, сравнительного, структурно-функционального анализа, а также приемов анкетирования, наряду с которыми применялись специальные методы маркетингового исследования: бенчмаркинга, сегментирования- рынка; выбора стратегий по результатам маркетинговых исследований.

Нормативно-правовую базу исследования, составили Федеральные законы, Указы Президента РФ, программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации, постановления Администрации Ростовской области по вопросам стимулирования и. поддержки АПК.

Область исследования Ч специальность 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством: маркетинг - 9.3.Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.4.Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш; 9.26.Разработка системы' позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство) - 1.2.38. Эффективность функционирования отраслей и предприятий АПК; 1.2.43. Экономические проблемы формирования и функционирования интегрированных структур в АПК и сельском хозяйстве.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на предположении о том, что наиболее действенным экономическим инструментом взаимодействия бизнес-структур в рамках мясопродуктового подкомплекса АПК, способствующим повышению эффективности их функционирования в условиях ужесточающейся конкуренции на мясном рынке, , является эффективно действующий комплекс маркетинга. Применение сформированного в его рамках инструментария предопределяет рациональное использование составляющих товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики, способствует расширению ассортимента, наращиванию объемов продаж мясной продукции, обеспечивает финансовую стабильность, способствует нахождению новых оригинальных решений для привлечения и удержания потребителей на целевых рынках.

Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от выявления общих тенденций развития концепции маркетинга в АПК к обоснованию агоритма её прикладного использования при формировании практических рекомендаций с целью повышения эффективности деятельности современных бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса АПК, разработке моделей включения инструментов маркетинг-микса в экономический механизм продвижения мясной продукции на целевые рынки, и далее - к реализации его принципов на практике в целях наращивания I

1 конкурентных возможностей компании.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту по специальности 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством

По специализации Маркетинг

1. Эффективность функционирования бизнес-структур АПК в I значительной степени зависит от реализации потенциала скоординированного

5 комплекса маркетинга, позволяющего охватить весь спектр проблем, связанных с построением агоритма разработки маркетинговой стратегии позиционирования компании-участника мясопродуктового подкомплекса1 и её < осуществления в практической деятельности на рынке, так как именно такой подход расширяет возможности изучения системы связей и отношений, возникающих между элементами мясопродуктового подкомплекса АПК и внедрения разнообразных по сочетанию инструментов и технологий, составляющих динамический базис маркетинг-микса.

2. Позитивные результаты применения инструментария комплекса маркетинга для бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса АПК заключаются в1 обеспечении гармонизации их отношений с потребителями, переходе к догосрочным взаимодействиям, утверждении позитивной репутации и благоприятного имиджа на-рынке, формировании рациональной дилерской сети из компаний-партнеров, внедрении системы поощрений и премиальных цен, интегрировании бизнес-коммуникаций, расширении прямых * продаж, создании сильных брендов.

3. Обоснование, отбор и реализация адаптированной к условиям деятельности компании ассортиментной стратегии означает ее верификацию с точки зрения соответствия системе воздействующих факторов внешней среды, в числе которых: характер конкуренции на рынке, специфика потребительских предпочтений, особенности поведения- поставщиков, а также' факторы внутренней маркетинговой1 среды (торговый** оборот компании, степень ее обеспеченности- материальными, финансовыми, трудовыми, интелектуальными ресурсами), возможности их задействования в ходе реализации сформулированной ассортиментной стратегии.

4. Трансформация существующей коммуникативной деятельности крупной бизнес-структуры АПК в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)^проходит ряд этапов, в рамках которых решаются?такие задачи, как: оценка общей ситуации и готовность персонала к трансформации комплекса маркетинга в систему ИМК, определение целевой аудитории, разработка ценовых и информационных сигналов для потребителей и других субъектов рынка в системе *ИМК, доведение их до потребителей действенными инструментами, выбор каналов и способов коммуникации, оценка эффективности сформированной системы ИМК.

5. В основе разработки маркетинговой стратегии деятельности крупной корпоративной структуры мясокобасного сектора лежит оценка стоимости принадлежащих; ей брендов и инструментов их позиционирования на рынке. В связи с этим, важной задачей является внедрение в деятельность компании методики оценки стоимости бренда, как, рыночного потенциала (потенциал доходов, издержек,, развития),, а также потенциала нематериальных факторов (потенциал имиджа, лояльности клиентов, знаний).

По специализации \ Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)

1. Формирование агропромышленного комплекса как единой системы, предопределенное развитием агробизнеса-, с его целостной системой воспроизводства организационно-экономических отношений между субъектами Ч непосредственными производителями в отраслях аграрной сферы, и в промышленной' переработке её продукции, покупателями и агросервисно-торговыми структурами по поводу производства, распределения, обмена и потребления продукции сельскохозяйственного происхождения, институционально реализуется в рыночной экономике через развитие интеграционных связей закупочных . й перерабатывающих фирм-производителей сельхозсырья, компаний, обеспечивающих торговлю произведенной продукции, научно-исследовательских центров и др:

2. Особенности эволюции- агропромышленного комплекса России характеризуются формированием предпосылок перспективного , развития предпринимательства как феномена рыночной; . экономики: свободы сельхозтоваропроизводителей, уравнивания в правах различных форм собственности и хозяйствования, вариантов выбора маркетинговых стратегий, возможностей внедрения принципиально, новых подходов к организации процесса управления на всех уровнях АПК на принципах коммерческой выгоды. И другой стороны, особенности функционирования региональных

АПК на современном этапе обусловлены неоднозначным воздействием рыночных преобразований на их потенциал: непреодоленными до сих пор последствиями системно-воспроизводственного кризиса 90-х годов XX века, сопровождавшегося трансформационным спадом производства, отвлечением значительной доли потенциала АПК от производственного использования на структурно-институциональные преобразования, проводившиеся при отсутствии четкой концепции, недостаточностью мер' патерналистской поддержки отечественных товаропроизводителей.

3. Мясопродуктовый подкомплекс АПК, занимающий одно из ведущих мест по1 объему и значимости выпускаемой продукции для обеспечения поноценного питания,- представляет собой", интегрированную систему технологически- и экономически взаимосвязанных отраслей животноводства, кормопроизводства, мясоперерабатывающей промышленности, машиностроения, торговли и общественного питания, структур; обеспечивающих научное сопровождение всех составляющих подкомплекса, объединенных общей задачей Ч производство и реализация мяса и мясопродуктов высокого качества для 'удовлетворения потребительского спроса населения' в соответствии, с уровнем' его платежеспособности. Для обеспечения максимальной эффективности всех сфер и1 отраслей мясопродуктового подкомплекса в основу его деятельности на рынке положены следующие принципы: формирование продуктовых кластеров, которые позволяют гармонизировать цели интегрированных структур, получать синергетическиий эффект от взаимодействия* входящих в. них бизнес-партнеров; поноценная поддержка производителей мясной продукции; развитие их информационного обеспечения; совершенствование методов использования человеческого капитала в отрасли и др:

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке эффективно функционирующего комплекса маркетинга интегрированной бизнес-структуры мясопродуктового подкомплекса АПК, обосновании рекомендаций по внедрению основных блоков его маркетинговой политики товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной, с целью повышения результативности деятельности посредством включения инструментарных средств маркетинг-микса в механизм рациональной организации производства мясной продукции и продвижения её на региональный рынок.

Основные элементы приращения научного знания следующие:

По специализации Маркетинг

Х разработан агоритм построения маркетинговой стратегии позиционирования компании-участника мясопродуктового, подкомплекса на рынке, позволяющий, в зависимости от результатов* проведения сегментационно-позиционного анализа, перейти к инновационной стратегии обоснования товарного ассортимента, гибких цен, целеориентированного сбыта, стимулирования интегрированных коммуникаций. отличие от ранее полученных результатов известных ученых-маркетологов (Аренков И.*, Соловьева Ю., Юдашева* 0:): предложенный агоритм обеспечивает более широкий диапазон вариативного- поведения товаропроизводителей в зависимости от сложившейся конъюнктуры на^ высококонкурентных рынках мясных продуктов;

Х предложен механизм реализации маркетинг-микса компании-участника мясопродуктового подкомплекса*, раскрывающий целесообразность применения-технологий дифференциации продукции, развития дилерской сети на основе догосрочного взаимодействия, введения системы премиальных цен, скидок, интегрирования бизнес-коммуникаций, позволяющий реализовывать потенциал современного маркетинг-микса, создавать положительный имидж компании, обеспечивать доставку потребителям мясной продукции в необходимых объемах, высокого качества точно-во-время, определения и поддержания оптимального уровня цен, соответствующего колебаниям* спроса; в отличие от ранее полученных результатов специалистов в сфере маркетинга (Азоев Г., БагиевТ., Ильин С.) предложенный механизм углубляет понимание возможностей интеграционных взаимодействий между рыночными субъектами-участниками подкомплекса, аккумуляции имеющихся ресурсов для решения приоритетных задач его развития;

Х систематизированы основные ассортиментные стратегии, реализуемые бизнес-структурами мясопродуктового подкомплекса: стратегия расширения товарной линии, предполагающая выпуск допонительных видов продуктов в той же товарной категории и под той же маркой; стратегия расширения границ использования марки товарной группы Ч использование успешных марочных названий при выпуске продуктов обновленного ассортимента; стратегия формирования мультимарок; стратегия развития корпоративных марок - продвижение мясокобасной продукции на рынок под единой маркой; стратегия новых марок, которая используется при производстве новой категории товаров. В отличие от ранее полученных результатов.ведущих маркетологов (Варламов А., Жахова О., Коблякова Е.) систематизация указанных стратегий позволяет уточнить методические подходы, к анализу вариантов обоснования товарного портфеля компании, выявить соответствие его структуры реальным потребностям рынка и конкретным условиям действия компании;

Х предложен комплекс методов повышения целеориентированности поведения компаний на рынках, в числе которых: переориентация, при необходимости, с одних потребительских сегментов на другие, создание и анонсирование информационных поводов к привлечению внимания покупателей к новым продуктам, проведение различных акций; их направлений - поиск эффективных каналов коммуникации, изменения в структуре портфеля брендов, перепозиционирование определенных брендов и товарных линеек; инструментов - использование скоординированного комплекса продвижения, реализуемого через интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), разработка внутренних маркетинговых коммуникаций компании, осуществление ИМК, синхронизированных с партнерами Группы компаний ТАВР. В отличие от ранее полученных результатов исследователей по данному направлению (Белоусов А., Зундэ В., Цацулин А.) уточнены методы адаптации коммуникаций, сложившихся- в. мировой практике, к российским условиям, направлений и инструментов их трансформации, которые ориентированы на обеспечение синергетического эффекта от интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и др.;

Х разработан инструментарий1 повышения узнаваемости бренда продукции Группы компаний ТАВР на региональном рынке, включающий следующие инструменты: реализация. концепции: интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК); использование РЯ-технологий для-создания образа социально-ответственной' компании в сознании потребителей через оповещение целевых групп покупателей о выпускаемой продукции, в т.ч. новинок, в СМИ, через Интернет и- др.; организация собственной сбытовой сети, интегрированной генеральным брендом ТАВР, активная реклама, оценка: бренда ТАВРО. В' отличие- от ранее- полученныхл результатов исследований по проблемам создания* сильных, брендов Х (Доминин В:, Кислова Ю., Моисеева1 Н.); разработанный1 инструментарий позволяет расширить возможности наращивания конкурентных преимуществ компании с учетом особенностей её действий на региональном рынке, осуществить идентификацию разработанного бренда-.

По специализации Экономика, организация, и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)

Хопределены наиболее значимые экономические и. институциональные условия развития агробизнеса в- современной1 России, в числе которых: ограничение монополизации производства и реализации производимой в АПК продукции, ориентация на запросы и вкусы потребителя,, правовая регламентация действий хозяйствующих субъектов, расширение использования инновационных технологий во всех структурах аграрной сферы; в отличие от ранее полученных результатов признанных исследователей проблем экономики АПК (Михалев А., Переверзин Ю., Ушачев И.) указанные условия конкретизируют приоритеты развития как АПК в целом, так и конкретных продуктовых подкомплексов;

Хвыявлены основные тренды эволюционной динамики современного агропромыитенного комплекса России', модернизация и диверсификация сельской экономики, стимулирование роста производства сельскохозяйственной продукции через систему целевых программ и проектов, активизация государственной поддержки сельхозтоваропроизводителей на федеральном и . региональном уровнях, содействие развитию агропромышленной интеграции и кооперации в сфере переработки, хранения и сбыта продукции, расширение научных исследований по проблемам АПК. В отличие от полученных ранее известными учеными результатов. (Иншаков О:, Колесов Н., Овчинников В4.) допонены методические подходы к исследованию эволюционных изменений в- АПК, построению оптимизированных сбытовых сетей с учетом новых горизонтов использования в них элементов маркетинг-микса;

Хустановлены доминирующие компоненты процесса регулирования развития мясопродуктового подкомплекса> АПК, включающие: усиление региональной, дифференциации развития' российского рынка мяса и мясных продуктов, мониторинг эффективности их производства сельскохозяйственными производителями, реализацию- специальных программ по смягчению конкуренции со- стороны импортеров; формирование кластеров, обеспечивающих использование преимуществ развития в их рамках взаимодействий бизнес-партнеров; в отличие от ранее полученных результатов ученых-аграрников (Гончаров' В., Козаев И1, Морозов Н.) рассмотренные особенности расширяют понимание проблемы минимизации воздействия лимит-факторов? при производстве,, переработке мяса и мясных продуктов, продвижении их на рынки, а также возможностей решения этой проблемы средствами маркетинга.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется его тематикой, актуальностью, достигнутым уровнем разработанности проблемы и решением поставленных задач в рамках выпоненных разработок. Обобщения, выводы и предложения, представленные в диссертации, развивают и допоняют ряд позиций теории маркетинга, в т.ч. применительно к агропромышленному комплексу, и могут служить теоретической основой для дальнейших исследований по данной проблематике. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы:

Х Х при концептуальном обосновании структуры и принципов построения комплекса маркетинга как инструмента повышения эффективности функционирования бизнес-структур АПК;

Х для уточнения и развития терминологического аппарата, в частности, с учетом авторской конкретизации, понятий лагромаркетинг, маркетинг-микс регионального продуктового подкомплекса;

Х в рамках реализации диалога между рыночными агентами с учетом обусловленности поведения на рынке компаний-участников мясопродуктового подкомплекса при их ориентации на удовлетворение запросов потребителей, доверительное взаимодействие друг с другом.

Практическая* значимость результатов исследования состоит в возможности*их применения по следующим направлениям:

Х в практической деятельности компаний, функционирующих в рамках регионального мясопродуктового подкомплекса, при разработке ими проектов построения маркетинг-микса, формировании конкурентных преимуществ, адаптированных к условиям, характеризующимся нестабильным экономическим положением производителей;

Х органами местного1 самоуправления при реализации маркетинговых программ наращивания рыночного потенциала территориально-хозяйственных связей, повышения конкурентоспособности компаний-производителей мясной продукции;

Х в учебном процессе в целях совершенствования материалов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин:

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинг в АПК, Стратегический маркетинг.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг. Ростове-на-Дону, Краснодаре, Новосибирске, Донецке (Украина) в 2007-2011 гг., семинарах и круглых столах аспирантов и соискателей ЮФУ, на совещаниях службы маркетинга Группы компаний ТАВР в 2009-2011 гг. Основные положения данного исследования отражены в 16 публикациях, общим объемом 6,77 п.л., в том числе, в четырех научных изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных научных результатов диссертационных исследований.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, содержащих 8 параграфов, а также заключения, списка использованных источников, насчитывающего 215 наименований. Основной текст работы изложен на 190 страницах машинописного текста и включает 33 таблицы, 24 рисунка и 9 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Попова, Евгения Александровна

Внедрение стратегии

Рисунок 1.2.7 мясопродуктового подкомплекса на рынке

Невозможность создания эффективной стратегии позиционирования

Отказ от участия в продажах на данном рынке

Агоритмизация процесса разработки стратегии позиционирования компании-участника

57 Авторская разработка

Таким образом, исследование особенностей маркетинга в мясопродуктовом подкомплексе АПК при выборе стратегии рыночного поведения- товаропроизводителей на рынках позволяет сделать следующие выводы:

1. Мясопродуктовый подкомплекс представляет собой сложную межотраслевую систему, формирование которой отражает совокупность организационно-экономических отношений, выступающих в форме взаимосвязей сопряженных в технологическом отношении отраслей по поводу производства мяса; его переработки и доведения конечного продукта до потребителя. Для него характерна многомерная структура; которая отражает общие принципы функционирования'продуктовых-подкомплексов.

2. Формирование мясопродуктовых кластеров, оказывает определяющее влияние на конкурентоспособность, предприятий. Сохраняя в производственных сетях приоритет объединения товаропотоков, межфирменные связи в кластере объединяют также услуги, капиталы и технологии. При этом сотрудничество компаний направлено на формирование структуры кластера, обеспечивающей^ максимальную эффективность мясопродуктового производства. Комплексный подход к решению, проблемы развития маркетинга в мясоперерабатывающей^ промышленности. России целесообразно обосновать через' вертикальную кластерную стратегию для поддержания технологического цикла на этапе заготовки и производства кормов, для- животноводства, на. стадии производства сырья в сельском хозяйстве, при переработке мясного сырья, поступления продукции в розничную сеть.

3. Определяющее влияние' на механизм маркетинговой деятельности оказывают характеристика спроса и предложения на мясную продукцию,^ специфика её жизненного цикла, особенности рынка мясных товаров, наличие объективных противоречий в системе экономических интересов субъектов мясного рынка, значимая роль упаковки для мясной продукции. Все это вносит существенное разнообразие в технологию маркетинговой деятельности.

2 МАРКЕТИНГ-МИКС СОВРЕМЕННЫХ БИЗНЕС-СТРУКТУР МЯСОНРОДУКТОВОГО ПОДКОМПЛЕКСА РЕГИОНАЛЬНОГО АПК: ЗНАЧИМОСТЬ, СОГЛАСОВАННОСТЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ 2.1 Обусловленность рыночного поведения компаний-участников мясопродуктового подкомплекса ориентацией маркетинг-микса на потребителей, формы их взаимодействия

Мясопродуктовый подкомплекс является важнейшей составной частью агропродовольственного комплекса России и представляет собой многогранную хозяйственную систему, включающую предприятия по производству и переработке мяса, реализации мясной продукции, а также сферу потребления. В течение последних десятилетий мясопродуктовый подкомплекс страны стакивается' с рядом сложных экономических проблем, прежде всего с такими, как неэквивалентный межотраслевой обмен и недостаточная государственная поддержка товаропроизводителей, что приводит к снижению производства мясной продукции в стране.

Именно в такой ситуации использование комплекса маркетинга как системы управления деятельностью предприятий Ч становится5 не только желательным и целесообразным, но и объективно необходимым. Однако накопленный в этой области опыт требует дальнейших обобщений и выявления целесообразных масштабов его распространения в специфических условиях российской экономики. Сегодня маркетинг-микс воспринимается, прежде всего, как инструмент, позволяющий гибко использовать имеющийся в, региональном мясопродуктовом подкомплексе производственный, финансовый, трудовой потенциалы для удовлетворения, потребностей потребителей в мясе и мясных продуктах.

В современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий мясопродуктового подкомплекса, основанное на возрастающей роли комплекса маркетинга, является одной из наиболее актуальных проблем, успешное решение которой открывает дальнейшие возможности надежного снабжения, региона мясной продукцией.

Перед российскими компаниями-участниками мясопродуктового подкомплекса стоит задача повышения эффективности переработки мясного сырья, ускоренного развития отраслей животноводства, что приводит к увеличению эффективности их функционирования. Это возможно лишь при использовании ими скоординированного комплекса маркетинга, обусловливающего ориентацию на потребителей. Отсюда следует, что основная задача1 данного раздела состоит в обосновании внедрения комплекса маркетинга, ориентированного на потребителей, для взаимодействия* компаний-участников* мясопродуктового подкомплекса* на целевых рынках.

Термин комплекс маркетинга (маркетинг-микс) впервые был введен в употребление Н. Борденом, который выделял 12 его1 элементов: 58 товар, ценообразование, торговая марка, каналььраспределения, деятельность .торговых представителей, реклама, продвижение, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, поиск и анализ данных.

Дж. Маккарти выдвинул ставшую впоследствии широко известной концепцию* комплекса маркетинга, получившую- название четырех Р по первым буквам английских слов: цена, товар, место продажи и стимулирование. Он же предложил и свое видение модели маркетинга. Идея комплекса маркетинга была воспринята и, развита целым! рядомл теоретиков,, которые интерпретировали её по-разному. Так, Ф. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма* использует в, стремлении, вызвать

59 желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

П. Дойль считает, что программа маркетинг-микс (комплекса маркетинга) - это совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегии позиционирования и решения поставленных задач, при этом он считает целесообразным к основным четырем

58 Борден Н. Концепция маркетинг-микса// Классика маркетинга/ Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. - СПб.: Питер, 2001.- С.532-533.

59 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2000. - С. 95. элементам добавить еще две составляющие: услуги (обслуживание) и персонал.60

Проведя анализ всех вышеперечисленных определений понятия комплекс маркетинга, можно заключить, что маркетинг-микс является сочетанием использования определенного набора деловых операций: разработки и изготовления продукции, необходимой потребителю с соответствующей упаковкой и обслуживанием; доставки продутой, используя определенные каналы (оптовую, розничную торговлю), которые дожны обеспечить обслуживание, требуемое покупателем; установления цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль поставщику; продвижения продукции, включая рекламу, содействие торговле, создание благоприятного мнения о товаре, компании и продажу непосредственно потребителю, синергетический эффект использования которых и составляет комплекс маркетинга.

Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн вместо элементов комплекса маркетинга выделяют четыре субмикса: товарный микс, ценовой, коммуникативный и.распределительный микс (рис. 2.1 Л).61

Маркетинг-мнкс

1 Товарный микс Ценовой микс Коммуникативный микс Распределительный микс

Товарная политика Ценовая политика Коммуникативная Распределительная

1 политика политика

Маркетинг-микс

Бизнес-структура АПК, осуществляющая предложение сельхозпродукции

Товарная политика Ценовая политика Коммуникативная политика Распределительная политика

Целевой рынок Целевые группы

Обратная связь

Информация о результате взаимодействия и покупке

Рисунок 2.1.1 Ч Схема структуры и взаимодействия маркетинг-микса

На формирование маркетинг-микса компанией-участником

60 Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Изд-во Питер, 2009. - С. 128.

61 Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. 3-е издание. - Изд-во Питер, 2007-. С.67.

62 Составлено автором на основе: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. 3-е издание: Под общей редакцией проф. Г.Л. Багиева- Питер. - 2007. - С.70; Milligan R., Stanton В. What do farm managers do? Farm

Management - Yearbook of Agriculture, USDA, 2009. - P.26. мясопродуктового подкомплекса оказывают существенное влияние современные тренды на рынке мясокобасных изделий, рассмотренные в таблице 2.1.1. Таблица 2.1.1 Ч Влияние трендов рынка мясокобасных изделий на fJX формирование комплекса маркетинга компании

Современные тренды рынка мясокобасных изделий Влияние трендов рынка на формирование комплекса маркетинга компании

1. Тренд Натуральность. Среди производителей наибольшими темпами растут объемы продаж тех кобасных марок, которые лидируют по параметру воспринимаемая натуральность. Отсутствие ощущения натуральности от большинства кобас является одной из важнейших причин отключения от их потребления. Необходимо усиление ощущения натуральности за счет косвенных приемов (цвет продукта, натуральная упаковка, воспринимаемое качество). Прямое заявление о натуральности мясокобасных продуктов использовать неэффективно, так как такие заявления потребители ставят под сомнение.

2. Тренд Питание как развлечение, желание удивляться (в противовес ощущению никого ничем не удивишь). Чувствуется "усталость" потребителей. В качестве примера данного тренда можно привести появившиеся вновь на рынке кобаски для жарки (кобаски-гриль), а также другие продукты в тематической зоне пикника. К этому тренду также можно отнести и появившиеся несколько лет назад на рынке мясные снеки (типа бренда Пивчики), которые также смогли найти и занять свою нишу. Следует выводить новые продукты, расширять ассортиментный портфель, ориентироваться на разнообразие, развлекать и удивлять потребителя.

3. Тренд Снижение ценности категории кобас: Х отказ от кобас как праздничного продукта в пользу более экзотических и сложных блюд; Х снижение значимости кобас как продукта в семейном питании. На это влияет развитие тренда здоровое питание. Наименьшая вероятность замены кобас другими продуктами -в семьях, где кобасы присутствуют в холодильнике по традиции, а также где данный вид продукта любим членами семьи, в основном, детьми и мужчинами. Необходимо повышать уровень ценности кобас (не ширпотреб, не .скучный, не надоевший продукт). Позиционирование продукта через его свойства: натуральный, мясной продукт, вкусный, любимый и через допонительные выгоды непродуктовые, например, удобство.

4. Тренд Новинкн Потребители обычно инертны в выборе продуктов для повседневного потребления (выбирают по привычке, редко экспериментируют), но в последнее время эта тенденция идет на спад. Потребители, имея лядро привычной покупки, активнее приобретают новые, незнакомые виды кобас, которые замечают на поке. Следует предоставлять постоянную возможность для эксперимента. Обязательны в ассортименте краткосрочные предложения бренда: специальные тематические, сменяемые отдельные позиции или серии кобас.

5. Тренд Стремление к экзотике, путешествиям В связи с повышением доступности путешествий потребители становятся открытыми для включения в рацион блюд национальной кухни, интересуются необычными добавками и вкусовыми нюансами. Ведущие мясокомбинаты России включают национальные линейки мясокобасных продуктов в ассортимент.

6. Тренд Изменение понятия рациональность покупки. Потребительские ценности и ожидания меняются по линии от приемлемое качество по низкой цене к достойное качество по разумной цене, что связано с изменением восприятия соотношения цены и ценности. Этот тренд отразися и в особенностях восприятия мясокобасных продуктов разного ценового уровня: Х кобасы, которые по воспринимаемому качеству выше, ожидается что они и стоят дороже и потребители готовы Поскольку респонденты делят все мясокобасные изделия на демократичные по ценам (вареные, сосиски, сардельки) и более дорогие (копченые, деликатесы, сырокопченые), то необходимо определение потенциальных границ ценового позиционирования разных ассортиментных групп.

63 Составлено автором на основе информации маркетингового агентства лMains: Marketing strategy and Brand development, 2010.

Х платить больше;

Х готовность платить большую цену зависит от отношения, покупателей к конкретной товарной, группе: представления о ее стоимости (лаг товарной, группы), отношение к адресату покупки (для себя, для ребенка, для других членов семьи),- частота и характер потребления, (в качестве компонента блюда, изредка побаловаться, для перекуса, в качестве замены поноценного блюда и т.д.) - цена управляется ценностью. Х . ' ' '.''.Х

Таким образом, учет трендов на мясокобасном рынке при формировании маркетинг-микса: . позволяет компании-участнику мясопродуктового подкомплекса усилить рыночную позицию, проанализировать важнейшие тенденции; развития покупательского! поведения: и, рынка;, позволит выбрать наиболее: жизнеспособные стратегии с: точки зрения развития; рыночной конкуренции, и продвижения самого продукта от разработки названия до стратегии продвижения его бренда.

Начиная с 2009- года, рост продаж кобасной продукции в России в натуральном? выражении- существенно замедлися;. Тем не менее;, существенные изменения- отмечаются в- перераспределении спроса. В частности; растет объем продаж в денежном эквиваленте в высоком ценовом сегменте:64 .

Стоит отметить, что в 2010 году на. мясокобасном рынке сохранилась, тенденциял локальности; то есть в каждом регионе львиная доля; продаж принадлежит одной или двум местным крупным компаниям, а остальную часть делят мекие игроки И; федеральные производители. Ориентация комплекса маркетинг-микса компании на потребителя означает, что зачастую работу компаний по продвижению; продукции осложняет приверженность потребителя к самой: товарной категории или продуктовому бренду, типа докторская. Здесь большое значение придается факторам* восприятия продукции. Именно они определяют, с какой; скоростью покупатели, приходят на рынок. Потребители дожны чувствовать,, что им нужен этот товар, хотя степень этой необходимости может быть различной:: когда осознанная

64 Никитина Т.Е. Маркетинг-микс. Ч М.: Экономика и финансы, 2010, - С. 45:: необходимость невелика, то процесс привлечения потребителей будет медленным.

Очевидно, что в условиях высокой конкуренции и концентрации рынка производителям мясокобасной продукции необходимо грамотно сформировать комплекс маркетинга для увеличения продаж и роста компании.

Это предопределяется* тем, что, во-первых, более глубокое проникновение на рынок за счет оптимизации ассортимента и развития продаж, формируемых силой доверия к производителю и его продукту. Во-вторых, развитие регионов с существующим, продуктом. И; в-третьих, развитие продукта и- диверсификация, портфеля в смежные товарные категории (табл. 2.1.2).

Таким, образом, предложенные мероприятия лежат в основе дальнейшего развития ориентации производителя на потребителя и усиления маркетинговой компетенции компании. Для успешного^ функционирования компании, необходимо отличаться на поке и в> сознании потребителя, в не зависимости от того какая задача ставится: прирост за- счет новых регионов, развитие и увеличение своей доли на локальном рынке, или, может быть, развитие ассортиментного портфеля за счет новых продуктов. Чтобы решить эти* задачи, компания дожна максимально учесть рыночные заслонки и существующие тренды, а также сделать предложение своей продукции не противоречащим ожиданиям потребителей. Именно поэтому так важно, найти .единственно верное дифференцирующее отличие.

В связи с этим, эффективность реализации комплекса маркетинга в компании-участнике мясопродуктового подкомплекса зависит от рационального, комплексного применения маркетингового инструментария, в том числе и от создания догосрочного потребительского предпочтения к торговой марке (бренду) среди существующих на рынке конкурирующих товаров.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выпоненное исследование, посвященное изучению концептуальных положений и обоснованию практических рекомендаций по формированию маркетинг-микса в мясопродуктовом подкомплексе регионального АПК, и решение в ходе него комплекса задач, позволяет сделать следующие обобщения:

1. Эффективное построение концептуальной базы комплекса маркетинга требует четкого разграничения таких категорий; как сельскохозяйственный маркетинг, маркетинг продовольственных товаров и лаграрный маркетинг, которые не являются равнозначными. В качестве сельскохозяйственного маркетинга целесообразно рассматривать маркетинговую1 деятельность, осуществляемую непосредственно сельхозтоваропроизводителем. Она происходит в границах от организации закупок, необходимых для- осуществления процесса производства сельскохозяйственной продукции до её продажи^ первому покупателю. Маркетинг продовольственных товаров, охватывает всю технологическую цепочку создания, переработки и продажи конечному потребителю продовольственной продукции. В. то время как аграрный маркетинг, помимо технологической' цепочки по созданию' продовольствия, включает в себя процессы? ПО1 организации производства И' продажи сельскохозяйственных товаров, используемых на непродовольственные цели.

2. В процессе исследования^ обоснована необходимость создания самостоятельной концептуальной базы-маркетинга применительно к аграрной сфере, которая вызвана тем, что, несмотря .на общность базовых положений для всех отраслей материального и нематериального^ производства, характер их практического применения в агропромышленном, комплексе имеет существенные отличия, определяющиеся сущностными особенностями его хозяйственного механизма. Теоретическое обоснование маркетинговой деятельности требует учета специфики сельскохозяйственной продукции, факторов развития АПК, таких как сетизация, интеграция, информатизация, появление новых форм торговли, которые значительно повышают степень рентабельности бизнес-структур АПК.

3. Мясопродуктовый подкомплекс представляет собой сложную межотраслевую систему, формирование которой отражает совокупность организационно-экономических отношений, выступающих в форме взаимосвязей сопряженных в технологическом отношении отраслей по поводу производства мяса, его переработки и доведения конечного продукта до потребителя. Для него характерна многомерная структура, которая отражает общие принципы функционирования продуктовых подкомплексов.

4. Формирование мясопродуктовых кластеров оказывает определяющее влияние на конкурентоспособность предприятий. Сохраняя в производственных сетях приоритет объединения товаропотоков, межфирменные связи в кластере объединяют также услуги, капиталы и технологии. При этом сотрудничество компаний направлено*на формирование структуры кластера^ обеспечивающей максимальную эффективность мясопродуктового производства. Комплексный подход к решению проблемы развития маркетинга в мясоперерабатывающей промышленности России целесообразно обосновать через вертикальную кластерную стратегию- для поддержания технологического цикла на этапе* заготовки и производства кормов для животноводства, на стадии производства- сырья в сельском хозяйстве, при переработке мясного сырья, поступления5 продукции в розничную сеть.

5. Современное состояние мясопродуктового подкомплекса Ростовской области характеризуется восстановлением межотраслевых производственно-экономических связей путем создания объединений сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, агроходингов и производственно-торговых структур, целью которых является обеспечение перерабатывающих предприятий надежной1 сырьевой базой, поиск стабильных рынков сбыта продукции, а также улучшение финансового состояния предприятий мясопродуктового подкомплекса.

6. В целях повышения эффективности комплекса маркетинга компании-участника мясопродуктового подкомплекса Группы компаний ТАВР, как ключевой структуры данного подкомплекса, в рамках предложенной маркетинговой программы целесообразен для практического внедрения инструментарий обеспечения реализации поставленной цели, включающий следующие аспекты: обозначение маркетинговых активностей, направленных на расширение зоны лояльных потребителей, механизм моделирования выбора маркетинговых стратегий развития ассортимента товарной группы, целью которых помимо расширения сбыта, является более качественное изучение потребительских предпочтений.

7. Для повышения степени эффективности реализации товарной политики бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса предлагается рассмотрение основных условий её формирования, предполагающих четкое позиционирование мясокобасных марок, создание ассортиментных стратегий, отвечающих постоянно изменяющимся требованиям рынка, формирование сбалансированного продуктового портфеля компании. С учетом ориентации на потребителей их развитие представляется целесообразным через проведение сегментации целевых покупателей по приобретаемым видам мясокобасных изделий, способствующей оптимизации затрат на формирование ассортиментного ряда, обоснование принципов формирования сбалансированных продуктовых портфелей мясоперерабатывающих компаний, действующих на рынке ЮФО, и систематизацию их основных ассортиментных стратегий, позволяющих выявить основные тренды их использования.

8. Крупная бизнес-структура Группа компаний ТАВР имеет большой потенциал в своей сбытовой деятельности, т.к. во-первых, она не делает основной акцент на федеральные сети, а на отлаженные каналы дистрибуции; во-вторых, она расширяет свое присутствие в регионах, в небольших городах, где конкуренция на рынке мясопродуктов на данном этапе не такая острая, как в крупных; и, в-третьих, имеется огромный потенциал рынков сбыта за счет недалеко расположенных республик Северного Кавказа с подавляющей долей населения, исповедующего ислам, вследствие чего была разработана и выведена на рынок линия продукции халяль Восточная линия, не содержащая мяса свинины.

9. Предложенные технологии современной сбытовой политики крупной бизнес-структуры мясокобасного рынка, рекомендованные для Группы компаний ТАВР, в числе которых организация собственной сбытовой сети, дальнейшее развитие службы сбыта, стимулирование заинтересованности посредников, выход на рынки новых регионов позволяют повысить эффективность её сбытовой деятельности.

10. Повышение конкурентоспособности мясной продукции требует принципиально новой концепции образования цен, основным содержанием которой дожны стать построение системы цен на продукцию всех отраслей мясопродуктового подкомплекса на единой методологической основе, обеспечивающей межотраслевой эквивалентный обмен, устойчивость и равно выгодные условия для расширенного- воспроизводства на всех стадиях производства продукта; повышение экономической обоснованности всех видов цен и усиление их стимулирующей роли в производстве конкурентоспособной продукции высокого качества; рациональное сочетание свободного ценообразования с государственным регулированием, стимулированием и протекционизмом продаж.

11. Обосновано, что проведение скидочных акций в торговых сетях, как в праздники, так и в период спада целесообразно для вытеснения конкурентов с витринного пространства, так как в сетях разнообразие ассортимента гораздо выше, чем в рознице, в которых доля продукции ГК ТАВР составляет 60% , а в сетях - 35-40%. Тем не менее, в праздничные дни для увеличения объема продаж в допраздничные, праздничные и постпраздничные дни целесообразно установить цену с 10%-скидкой от базовой стоимости.

12. Переход к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций позволит Группе компаний ТАВР обосновать внедрение направлений развития внутреннего маркетинга, реализуемых через систему внутрикорпоративных коммуникаций, сформировать скоординированный комплекс продвижения, реализуемый через интегрированные маркетинговые коммуникации, ориентированные на потребителей, осуществлять синхронизированные коммуникации с партнерами, т.е. такой переход свидетельствует о приоритетности реализации корпоративной; миссии и; стратегий; поведения компании на рынке, продвижения бренда компании, и предлагаемых ею на рынок МЯСНЫХ продуктов;

13. В процессе исследования выявлено, что в> структуре портфеля товарных линеек и брендов Группы компаний? ТАВР имеется ряд товарных линеек под зонтичным брендом ТАВР: Семейная; Традиция, Секреты Мастеров, Царство вкуса, Восточная, линия и с поной, отстройкой от генерального; т.е. это бренд ТАВРО, произведенная оценка стоимости данного бренда* методом, суммарной дисконтированной; добавленной! стоимости, определила его рыночную стоимость в размере 13 милионов; 410 тысяч рублей. Каждый- из брендов позиционируется для- различных. потребительских сегментов, что позволяет компании: удерживать- свою долю рынка:даже:в условиях падения уровняшлатежеспособности населениям

14'. В целях повышения узнаваемости бренда продукциил Группы компаний ТАВР на региональном рынке предложен соответствующий инструментарий^ его повышения: оповещение общественностишцелевыхгрупп: покупателей о выпускаемой продукции в СМИ через, прессу, телевидение, Интернет, использование РЯ-технологий для увеличения количества лояльных потребителей' и, создания образа положительного бренда, и социально-ответственной: компании в их сознании, реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, организация собственной дистрибьюторской сети, интегрированной: генеральным: брендом: ТАВР, позволяющий обеспечить конкурентоспособность компании* и идентичность разработанного бренда.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Попова, Евгения Александровна, Ростов-на-Дону

1. Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынка сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы в Ростовской области. Ч Министерство сельского хозяйства. -Ростов-на-Дону, 2011. .

2. Государственная программа развития сельского хозяйства по производству мяса и молока в разрезе районов Ростовской области за 6 мес. 2010 года; (в рамках соглашений). Ч Министерство сельского хозяйства. Ростов-на-Дону, 2011.

3. Национальный стандарт Российской Федерации ГОСТ Р 7.0.5.-2008. .Ч Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. -Издание официальное.

4. Проект Федерального Закона РФ О требованиях к мясу и мяснойл продукции, их производству и обороту.Ч от 1.07.2009т.

5. Федеральный Закон РФ О защите прав потребителей от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 (редакция от 23.11.2009 г. - №261-ФЗ) // Информационно-правовая система Консультант Плюс.

6. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. Ч М.: Международные отношения, 2004. Ч288 с.

7. Авсянников Н.М. Инновационный менеджмент Ч М.: ИНФРА-М, 2009. Ч 250 с.

8. Азоев Т.Л; Персонализация маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. -№3 (112).-2010.-С. 67.

9. Азюлин В:А. Логика Капитала К. Маркса. М.: СГУ. Ч 2-е издание, 2002. -С.54.

10. Алексеев: В.В., Агаев Б.В., Сагдиев, М.А. Агропромышленный менеджмент. М.г Издательско-консатинговое предприятие ДёКа, 2011. 300 с.

11. Анисимов Н.К. Управление- в АПК . региона: кадровый, и. социальный аспекты. Теория и практика: монография / Н.К. Анисимов, А.Ф. Демченко, Е.А. Яковлева, Т.В. Савченко; под ред. проф; А.Ф. Демченко. Воронеж: ВГАУ, 2005.-241 с.

12. Апкаева Е:А. Резервы роста экономической эффективности сельхозпроизводства // Экономика сельского хозяйства России. Ч №1. Ч 2007.-С.ЗЗ.

13. Арашуков В.П., Югай А.М. Агропромышленные. . формирования ходингового типа. М.: МСХА, 2002.- 325 с.

14. Багиев Маркетинг: словарь. СПб^: Изд;.СПбЕУЭФ, 2007. - 240 с.19.: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. 3-е издание: I Год общей редакцией проф. Г.Л; БагиеваЧ Питер, 2007. Ч 547 с.

15. Бобылев С.Н., Ходжаев, А.Ш. Эффективность использования природно-сырьевых ресурсов агропромышленного комплекса. Ч М.: Изд-во МГУ, 2007. Ч 300 с.

16. Бот Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М:: Экономика, 2002.- 258 с.

17. Бородин М; А. Особый случай // Продвижение продовольствия. №3. Ч 2009. С.54-56.

18. Буробкин К. Д., Панин В.И. Развитие производственной кооперации в сельском хозяйстве региона // Право и экономика. №6 Проблемы и пути повышения конкурентоспособности продукции пищевой промышленности // Россия и Европа: потенциал и перспективы развития: Материалы межрегиональной научно-практической конференции. Брянск: БФ ОРАГС, 2011. - С.78-95.

20. Гнеушева A.JI. Согласование и реализация экономических интересов субъектов агропромышленных интегрированных объединений. Автореферат диссертации на соискание ученой* степени кандидата экономических наук. Ч Москва. 2009 - 28 с.

21. Голубев O.JL Экологическая инженерия // АПК: экономика и управление. Ч 2007. №6. - С.23-26.

22. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. Ч М.: Дело и Сервис, 2008. 352 с.

23. Гуреев А. С. Развитие региональных рынков мяса и мясопродуктов // Регионология.Ч2011. Ч № 14.Ч С. 193Ч197.

24. Гутова М.Н. Разработка механизма оперативно-стратегического планирования регионального агропромышленного комплекса // Экономический вестник Ростовского государственного университета. Т 6. - №1.- Ч 3. - 2008.- С 254-257.

25. Демченко А.Ф. Агротехническая сфера региона и управление. Теория и практика: монография / А.Ф. Демченко, Т.В. Савченко, A.M. Чернышов, К.А. Яковлев; Е.А. Яковлева; под ред. проф. А.Ф. Демченко. Ч Воронеж: ВГАУ, 2006.-239 с.

26. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2010. - 278 с.

27. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Ч СПб.: Питер, 2001 .-500 с.

28. Домнин В. Н. Конец маркетинга? // Бренд-менеджмент. -№ 1. 2010. - С. 2-11.

29. Домнин В.Н. Бренд Ч самый ценный актив компании. Управление брендом это управление его капиталом // 6-ая Всероссийская конференция

30. Эффективное управление капиталом бренда: Материалы конференции (2-3 ноября 2010 г.). М.: ИД А. Н. Гребенникова, 2010. - С. 16-19.

31. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. Ч СПб.: Питер, 2011. Ч 352 с.

32. Егорова О.В., Маликов И.В. Проблемы оценки конкурентоспособности торговой организации // Маркетинг и маркетинговые исследования. №4. Ч 2006. - С.65.

33. Ежегодный доклад о. наиболее ценных брендах в мире 2009. Часть 2 // Бренд-менеджмент. № 6. - 2009. - С. 386-400.

34. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. М.: Информационно - внедренческий центр Маркетинг, 2007.- 300 с.

35. Завьялов П.С., Демидов В.И. Формула успеха: маркетинг (Сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Международные отношения, 2001. - 226 с.

36. Закшевская Е.А. Основные цели и направления регулирования агропродовольственного рынка // Международный сельскохозяйственный журнал. № 2. - 2010. - С. 33-55.

37. Зундэ В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. Ч Ростов-на-Дону, Изд-во ЮФУ, 2009. 250 с.

38. Иванов В.П. Высокий уровень субвенций // Экономика сельского хозяйства России. 2007.- №6.- С.30.

39. Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятиях. Ч Мн.: Экоперспектива, 2007.-541 с.

40. Кальнер В. Д. Альтернативное сельское хозяйство // Экология и промышленность России. Ч 2007. № 5 (Сентябрь). - С. 1.

41. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 2010.-500 с.

42. Карданова Л.И. Маркетинг как инструмент управления рынком // Отношения собственности и новые формы хозяйствования: Материалы докладов научно-теоретической конференции молодых ученых и специалистов. Ч М.: 2009. С. 50-55.

43. Карданова Л.И. Спрос и предложение в механизме рынка // Основы экономической теории. Ставрополь: Изд-во СГУ. - № 5. - 2005. Ч С.154.

44. Карданова Л.И. Управление аграрным сектором экономики на основе маркетинговых стратегий. Ч Ростов-на-Дону: Терра, 2002. Ч 50 с.

45. Карданова Л.И., Пушкарная С.И. Эволюция современной концепции маркетинга. Деп. ВНИИТЭИ-агропром № 111 ВС-93 2009.

46. Кеворков B.C., Галян С.А. Инновационный маркетинг и конкурентоспособность: записки на полях // Новый маркетинг.- №11'. Ч 2010. Ч С.48-53.

47. Кетова Н.П., Ахлюстина И.С. Реализация стратегий международного маркетинга российскими предприятиями-экспортерами. Ростов-на-Дону, 2007. Ч 300 с.

48. Кокс К.Т., Эванс Б.М., Моква М.П. Классика маркетинга. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 752 с.

49. Коз Р., Ул Дж. Маркетинг сельскохозяйственной продукции / Пер. с англ. Догополова В.Г. М.: Колос, 2007. - 700 с.

50. Костина О.В. Выбор критериев формирования товарного ассортимента для развития эффективной сбытовой системы // Известия СПбГАУ. № 12. - СПб: Изд-во С116ГАУ, 2009. - С.78-82.

51. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. Ч М.: Контур, 2008.- 112 с.

52. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Ч СПб: Питер Ком, 2009. Ч 814 с.

53. Котлер Ф; Основы маркетинга/ Пер. с англ. М.: Прогресс, 2002. 700 с.

54. Котлер Ф:, Келер? К.Л. Маркетинг-менеджмент. 12-е; издание: Пёр;,, с англ. С. Жильцов, М: Жильцов^ Д; Раевская.1- СПб:: Питер^ 2008:-600-с;

55. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шуминг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2е издание. СПб.: Питер, 2008. Ч 247 с. .

56. Липсиц И;В; Ценообразование;- М;: Экономистъ, 2005.- 500 с.

57. Магомедмирзоева Д.Я. Повышение эффективности управления каналами сбыта // Сборник научных трудов СПбГАУ.: Изд-во СПбГАУ, 2010. С.65.

58. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / под ред. Проф. Алексунина В.А М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2007. Ч 428 с. '

59. Мешкова Г.В. Особенности и выгоды стратегического планирования в современных условиях управления производством // Известия СПбГАУ. №10. -2008. - С.47.

60. Мешкова Г.В. Особенности развития инфраструктуры продовольственного рынка в формировании системы агромаркетинга: отечественный и зарубежный опыт // Сборник материалов международного научного конгресса (Агрорусь-2008) СПб.: 2008. Ч С.52.

61. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. Ч М.: Юристъ, 2008. Ч 300 с.

62. Мозговая О. Современные мотивации развития маркетинга и механизмы его регулирования // Журнал международного права и международных отношений. № 4.-2011.- С. 95.

63. Моисеева Н.В., Селиванов A.A. Гибкое ценовое позиционирование на рынке В2В // Маркетинг. №5 (114). - 2010. - С.45-62.

64. Наумов С. Отраслевые стратегии обеспечат прозрачные правила игры для бизнеса до 2020 года // Российская Бизнес-газета. №776 (43) от 16 ноября. -2010 г.-С. 15.

65. Неганова В.П. Формирование и развитие маркетинговых стратегий предприятий АПК автореферат дис. на соискание учен. степ, д-ра экон. наук: по спец-ти: 08.00.05. - Екатеринбург, 2000: - 48.с.

66. Нестеров П.М., Нестеров А.П. Экономика природопользования и рынок. -М.: Диалог, 2007.-413 с.

67. Нэгл Томас Т. ,Ходен Рид К. Стратегия и тактика ценообразования. Ч Спб.: Питер, 2001.-452 с.

68. О' Шонесси Дж. Конкурентный-маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. СПб: Питер, 2010. - 500 с.

69. Панкрухин А.П. Маркетинг. М:: Изд-во ИМПЭ, 2009. - 421 с.

70. Пашутин С.Б. Как создать национальный бренд: практическое пособие Пашутин С. Б. М.: КНОРУС, 2008. - 451 с.

71. Петренко И.Я. Основы маркетинга в сельском хозяйстве. Ч Кустанай, 2002.-100 с.

72. Петрова А.Р. Ассортиментный анализ, формирование продуктового портфеля Ч основное направление маркетинга мясоперерабатывающего предприятия // Современные проблемы менеджмента и маркетинга российских предприятий. Сб. науч. тр. М.: МЭСИ, 2011.- С.87-96.

73. Петрова А.Р. Маркетинговые методы управления ассортиментом предприятия на рынке кобасных изделий // Вестник РГТЭУ. -№3.-2009. С. 47.

74. Предеин Д.Б. Агромаркетинг. М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002. Ч 147 с.

75. Препп С. Принятие решений в международном маркетинге: Пер. с англ. -Прил. к журналу Новости рекламы, 2009. С.22.

76. Приходько В .И. Теория, и методология рациональной самоорганизации в социально-экономических системах автореферат дисс. на соискание степени докт. экон. наук: по спец-ти 08.00.05. - Ульяновск, 2008. Ч50 с.

77. Рабаданов А.Р., Клименко Ю.И. Особенности маркетинга в сельском хозяйстве Иг в- переработке сельскохозяйственного сырья // Вестник кадровой политики, аграрного образования и инноваций. М.: ФГОУ РосАКО №4. - 2005 Ч С.55.

78. Рабаданов А.Р., Клименко Ю.И. Особенности маркетинга в сельскохозяйственном-производстве // Ресурсосберегающее земледелие и условия перехода к нему. Материалы всероссийской научно-практической конференции. Чебоксары, 2006. С.54.

79. Райзберг Б.А. Диссертация и ученая степень: Пособие для соискателей. Ч М.: ИНФРА-М, 2008. 321 с.

80. Резуев Е.В. Роль цены в конкурентной борьбе // Маркетинг и маркетинговые исследования. №1. - 2005 Ч С.42-49.

81. Савченко Т.В. Компьютерные технологии, в поддержку бухгатерского учета на предприятиях аграрного сектора // Вопросы экономических наук. Ч № 3 (13).-2011.-С. 260-262.

82. Савченко T.B. Управление сельскохозяйственным производством: монография / Т.В. Савченко. Воронеж: ФГОУ ВПО ВГАУ, Исток, 2009. Ч 78 с.

83. Севостьянова Е.И. Специфика создания сельскохозяйственных ходингов в современной России // Российский социум в контексте современных глобальных процессов: Сб. научных трудов. Ч Саратов: Научная книга, 2008. Ч С. 95Ч105.

84. Севостьянова Е.И. Экономические предпосыки и правовые основы деятельности ходингов в современной России // Российский социум в контексте современных глобальных процессов: Сб. науч. тр./ Саратов: Научная книга, 2010. -С. 27-33.

85. Симачев Ю.А. Финансовое состояние и финансоваяj политика производственных предприятий // Российский экономический, журнал. №8. -2010: - С.45-46.

86. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 300 с.

87. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2001. - 246 с.

88. Сурков С.А. Формирование бренда на основе маркетинговых предпосылок // Бренд-менеджмент № 2. - 2009. Ч С. 62.

89. Сучкова H.A. Импортозамещение в продовольственном секторе России: дисс. на соискание канд. экон. наук: по спец-ти 08.00.14 Ч мировая экономика. Ч Москва, 2009. 120 с.

90. Тимченко Е.Ю. Стратегии территориального маркетинга на высококонкурентных рынках// Сборник научных трудов Современные проблемырыночной экономики. Выпуск 9/ под ред. проф. Кетовой Н.П. Ч Ростов-на-Дону. Январь, 2008. С.79-90.

91. Тлепцеруков М.А., Хачмафова А.П. Необходимость формирования конкурентного механизма на рынках пищевой промышленности // Наука Ч 2011. Материалы научной конференции молодых ученых и аспирантов АГУ. Ч Майкоп: Изд-во АГУ, 2011. С. 100-112.

92. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2006 . - С.324.

93. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Ч М.: ИНФРА-М, 2009.-403 с.

94. Улезько A.B. Совершенствование организационно-технического обеспечения интеграционных процессов в сельском хозяйстве // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. Серия Экономические науки. № 3 (41). - 2011. - С. 128-132.

95. Ушачев И.Г. Экономический рост и конкурентоспособность сельского хозяйства*Российской Федерации // АПК: Экономика, управление. №3. Ч 2009. Ч С.14.

96. Филиппов В.Е. Управление затратами маркетинга в системе агробизнеса: дисс. на соискание канд. экон. наук: по спец-ти 08.00.05. Ставрополь, 2007. Ч 198 с.

97. Харькова- Т.В. Инструменты и методы формирования ассортиментной политики предприятия: автореферат дисс. на соискание канд. экон. наук: по спец-ти 08.00.05. Бегород, 2007. - С. 16.

98. Хачмафова А.П. Разработка конкурентной стратегии как основа успешного функционирования предприятия на рынке // Инновационные технологии в экономике и управлении. Ч Таганрог: Изд-во ТРТУ.- № 1. 2010 Ч С.58.

99. Хойер В. Как сделать бизнес в Европе. Ч М.: Прогресс, 2009. Ч 479 с.

100. Цыпкин Ю.А. Эффективный агромаркетинг. М.: Колос, 2004. -621с.

101. Черенков А.А; Применение метода совместного анализа в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч №4.-2009. -С.81.

102. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Ч СПб.: Питер, 2010. 547 с.

103. Шарнин В .Г. Задачи. повышения эффективности и конкурентоспособности свиноводства в современных экономических условиях // Свиноводство -(спец. внеочередной^выпуск).- 2007. Ч С.2:

104. Шафронов А.В. Эффективность производства и. факторы- её роста. АПК: экономика, управление. Ч №4.- 2009. С.52-58.

105. Швец А., Швец М. Анализ: ассортиментной- политики предприятия // Маркетинг. № 2. - 2007. - С. 11 - 13.

106. Шолух М.С. Современное состояние-ш перспективы развития? товарной политики сельскохозяйственного предприятия // Материалы научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Пос. Персиановский, ДонГАУ, 2011. Ч С.41-48. . V

107. IOданов АЛО. Конкуренция: теория и практика. 2-е изд., испр. и доп.- М.: Изд-во Гном-Пресс, 2010: 384с.

108. Babb E. Food marlceting strategies for fimris. Marketing U.S.Agriculture Ч Yearbool of Agriculture, USDA, 2008. 214 p.

109. Baker M.J. The Marketing Book. Ed. by Heinemann Professional Publishing. 2010. Ч217 p.

110. Baker N.T. Marketing: An introduction text London, 2011.- 500 p.

111. Batra; R., Ray MIL. How advertising works at contact / L.F. Alwittj A.A. MitchellY/Psycholbgicaliprocesses and advertising effects/- №5: 2005.- PP.87-89.

112. Belostecinic Gr. Concurrent marketing competivitate. Ч Chisinau, Editura ASEM, 2009. -241 p.

113. Blau P. Bureaucracy in Modem Society. N.Y., 2006. Ч 320 p.

114. Brown Sv P., Stayman D. M. Antecedents and Consequences of Attitude Towardte:dr:.MtaTAnalysis-//'J of;Cnsumer;Researchj.201'r,.v:. 19$ 345?p;.

115. Busch P.S., Houston M J. Marketing Strategic Foundation / P.S. Busch, M.J. Houston.ЧIiomewood, IL: Richard D. Irwin, 2005. 473 p.

116. Cornelius J. How to develop a- successful marketing strategy. Marketing U.S.Agriculture-Ycarbook of Agriculture, USDA, 2008, 308 p.

117. CustodioiHC. Jr. Agribusiness Concepts and Dimension: Some Applications.-2010.-200 p.

118. Damasio A. R. The feeling of what happens. Body and emotion in the making of consciousness / A. R. Damasio. New York: Hrcourt Brace, 2009. 500 p.

119. Dean J. Pricing Policies for New Products How to Price Your Products and Services. A Harvard Business Review. Paperbaclc. Boston: Harvard Business SchoolPress, 2011.-300 p.

120. Doob L. The behavior of attitudes / L. Doob // Psychological Review, 2007. -Vol. 54, 250 p.

121. Eagly A., Chaiken S. Attitude strength, attitude structure and resistance to change / R. Petty, J. Kosnik // Attitude Strength. NJ: Erlbaum, 2005. 471 p.

122. Esch F.- R. Strategie und Technik der Markenfiihrung / F.-R. Esch. -Vahlen-Verlag, Mnchen, 2011. 874 p.

123. Fazio R. How do attitudes guide behavior? / R. H. Sorrentino, E .T. Higgins // The handbook of motivation and cognition: Foundation of sociaL-behavior. -New York: Guilford,,2006. 343 p.

124. Fill C., McKay G. Integrated Marketing Communications. L., 2010.-438 p.

125. Fishbein M; An Investigation of the Relationship Between* Beliefs About' an; Object and the Attitude Toward that Object / M. Fishbein // Human Relations, 2011. Ч 340 p.

126. Francis C., James K., DeWitt J., Bushneil J., Lucas L. Participatory Strategies for Information Exchange. American Journal of Alternative Agriculture Vol. 5, No. 4, 2000: 153-160.

127. Gardner M. Does Attitude Toward the Ad Affect Brand Attitude Under a Brand Evaluation Set? // J. of Marketing Research, 2005. v. 22. - 328 p.

128. Gilbert D.T., Krull D.'S., Malone P.S. Unbelieving the undeliverable: Some problem in the rejection of false information // J. of Personality and Social Psychology, 2006-741 p.

129. Goes D., Good R. How Build Marketing Information System // Harward Bysiness Rewiew, 2007. May - June. Ч 258 p.

130. Gordon John S., Arnold Jack R. Profitable Exporting. A Complete Guide to Marketing your Products Abroad.: John Wiley and Sons, 2011. Ч 547 p.

131. Gourville John, Soman Dilip. Pricing and the Psychology of Consumption. Harvard Business Review, 2002 Vol. 80, issue 9. 200 p.

132. Green J.,. Schuck N. Do your own market research. Marketing U.S. Agriculture: USDA, 2011. -720 p.

133. Greener M: The Penguin Dictionary of Commerce/Michael Greener. Reprint.: Harmondsworth, 2011. 548 p.

134. Grosses Oekonomisches Woerterbuch. Russisch-Deutsch/Von Gerhard Moechel. Berlin: Verlag Die Wirtschaft, 2010.- 257 p.

135. Hankinson G., Cowking P. Branding in Action: Gases and, Strategies for Profitable Brand Management / G. Hnkinson, P. Gowking. London: Books Britain, 2011.-421 p.

136. Higgins E. Knowledge activation: Accessibility, applicability, and salience / E. T. Higgins, A. W. Kruganski // Social- Psychology, Handbook of basic principles. New York: Guilford Press, 2009. 543 p.

137. Hill W., Rieser I: Marketing-Management. 2 Auflage, UTB-HAUPT, 2006. -268 p. .

138. Hopkins D. The Marketing Plan. The Conference Board, Inc., 2004. 287 p.

139. Kay R. Farm Management: Planning, control and implementation: USDA, 2011.-784 p.

140. Kohls R.L., Uhl J.N. Marketing of Agricultural Products. NJ: Prentice Hall, 2007. - 687 p.

141. Kotier P., Amristrong G. Principles of Marketing.: Prentice. Hallj 2008. Ч 658p.164: Krech D:, Crutchfield R., Bailashey E. Individual in Society. A Textbook of Social Psychology/D. Krech, R. Crutchfield; E. Ballashey: N.Y., 2002. -401 p.

142. Lancaster G., Massingham L.- Essentials of Marketing: Text and Cases. Mc Graw-Hill Book Company, 2008: 547 p.

143. MacMilln. Dictionary of Marketing and; Advertizing/Ed. Michael J.Baker. -London: MacMillan Press, 2005.-417 p.

144. Malcolm H.B., Mc Donald H. Marketing; Plans. 2-nd edition. Heinemann Proffessional Publishing, 2009. 357 p.

145. Nagle Thomas T. The Strategy and Tactics of Pricing. A Guide,, to лProfitable Decisions Making: Prentice Hall, 2010. 335 p.

146. Osbum D;, Schneeberger K. Modern. Agricultural; Management., Reston Publishing Co., 2003.- 400 p.

147. Osgood C. E. The nature and measurement of meaning // Psychological Bulletin, 2002. 300 p.

148. Porter Michael E. Competitive Advantage: Free Press, New York, 2005. Ч 3801. P- .

149. Riesman D. Individualism reconsider and other essays / D. Riesman. New1. York, 2006. 200 p.

150. Robert E. Brenson, Duglas G. .Norwell: Agricultural Marketing. USA; Iowa University Press.-2008. 341 p.

151. Robock Stefan H. Simmonds Kenneth International Business and Miltlnatlonal Enterprises. 4-th Edition. IRWIN.: Homewood, 2009. 365 p:

152. Rokeach M. Beliefs, attitudes, and values / M. Rokeach: San Francisco, 2008; -409 p.

153. Rossiter J;, Percy, L. Advertising communications and;promotion management / J. Rossiter, L. Percy. New York: McGraw Hill, 2007. 600 p. :

154. Schultz W. P., Oskamp S. Attitudes and,opinions / W. P. Schultz, S. Oskamp: Lawrence Eiibaum Associates, 2004. Ч 506 p.

155. Shapiro; B;, Jackson; B; Indstrial Pricing; to Meet Customer Needs // How to: Price Your Products and Services. A Harvard! Business Review. Paperback. Boston: Harvard Business School Press, 2010. Ч 700 p.

156. ShostromtE.E. Manualfbr ie PersonaliOrintation lnventory / E. L Shostrom-. San Diego, CA: EdITS Publishers, 2004. 700 p:

157. Simon:H. Price management. Elsevier Science Publishers: Amsterdam, 2009.-. 319 p.

158. Smith . The Wealth of Nations, vol.l- London: Dent, 2011. 500 p.

159. Smith R.E., Swinyard, W.R. Information response models: an integrated approach // J. of Marketing. №.1. - 2007. - PP. 81-93.

160. Snehota I. Notes of a Theory of business enterprise. Uppsala, 2010; Ч 368 p.

161. Spendolini M. The benchmarking Workbook: Adapting Best Practices for Performance Improvement. Ч Cambridge, Mass.: Productivity Press, 2002.- 303 p. :

162. Telberg Val. G; Russian-English Glossary of Economic and Trade Terms By V.G.Telberg. 2-nd edition. New York: Telberg Book Corp. Cop., 2005. - 412 p.

163. The professional farm manager. Farm Management. 2009; Yearbook of Agriculture. - 300 p.

164. Thomas W., Znaniecki F. The Polish Peasant in Europe and America // W. Thomas, F. Znaniecki: Chicago University Press, 2008. Ч 541 p.

165. Tretyak О. Advertising in Russia / Advertising Worldwide/ Kloss I. (ed.) With contributions by M. Abe et.al. Berlin; Heidelberg; New York; Hong Kong; London; Milan; Paris; Singapore; Tokyo: Springer, 2001. P. 185-223.

166. USDA FY 2012 Budget Summary and Annual Performance Plan. 152 p.

167. Weber M. Economy and Society. An Outline of Interpretive Sociology. Univ. of California Press, 2008. Vol.1. - 547 p.

168. Webster F. The Changing Role of Marketing in the Corporation // J. of Marketing. 2002. Vol.56. 345 p.

169. Weitz B.A., Wensley R. Readings in Strategic Marketing: The Dryden Press, 2008.-493 p.

170. Winkler J. Pricing for Results. How to Wage and Win Price War: Pan Books, 2004.-205 p.

171. World Resources 2005-2007, People and Ecosystems: The Fraying Web of Life. Washington: WRI, 2008. -254 p.

172. Zajonc R.B. The attitudinal effect of mere exposure / J. of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement, 2008. 628 p.

173. Agribusiness. 5700 Ralston, Suite 310, Ventura, GA 93003x. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетp>

174. AMS Strategic Plan 2008-2013 Электронный' ресурс. - URL: http: //www.ams.usda.gov (дата обращения 06.06.2011).

175. Foreign Agricultural Service United States Department of Agriculture -Электронный ресурс.- URL: Ссыка на домен более не работаетdefault.asp (дата обращения 11.07.2011).

176. Материалы данных исследования, предоставленных агентством Бизнес-Аналитика, 2010. Электронный ресурс.: URL: www.bizanalitika.ru (дата обращения 20.05.2011).

177. Отчет маркетингового агентства лStep by step: Анализ рынка розничной торговли: продуктовые сети, 2010. Электронный ресурс. Ч URL: Ссыка на домен более не работаетp>

178. Официальный сайт агроходинга Каневской Электронный ресурс. Ч URL: Ссыка на домен более не работаетp>

179. Официальный сайт агроходинга Черкизово Электронный ресурс. Ч URL: Ссыка на домен более не работаетp>

180. Официальный сайт Государственного комитета статистики Российской Федерации Электронный ресурс. - URL: Ссыка на домен более не работаетp>

181. Официальный сайт Группы компаний ТАВР. Электронный ресурс. -URL: Ссыка на домен более не работаетp>

182. Официальный сайт компании Дымов Электронный ресурс. - URL: Ссыка на домен более не работаетp>

183. Официальный сайт компании Сочинский мясокомбинат Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетp>

184. Официальный сайт Министерства сельского хозяйства Российской Федерации Электронный ресурс. Ч URL: Ссыка на домен более не работаетp>

185. Путин В.В. Съезд Ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов России (АККОР) 2.03.2011. - Электронный ресурс. - URL: Ссыка на домен более не работаетp>

186. РостБизнесКонсатинг: Департамент консатинга РБК. Электронный ресурс.: - URL: Ссыка на домен более не работаетp>

187. Рисунок 1 Отраслевая структура АПК, как составляющая функциональной системы агробизнеса

Похожие диссертации