Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Рыночные исследования как фактор повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Костикова, Наталья Николаевна
Место защиты Санкт-Петербург
Год 2004
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Рыночные исследования как фактор повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг"

На правах рукописи УДК 330.552:338.46

Костикова Наталья Николаевна

Рыночные исследования как фактор повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выпонена на кафедре прикладной экономики Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена

Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор

Николаева Татьяна Петровна.

Официальные оппоненты: Доктор экономических наук, профессор

Зашита диссертации состоится "4" марта 2004 г. в 15 часов на заседании диссертационного совета К212.199.01 при Российском государственном педагогическом университете имени А.И. Герцена по адресу: 191186, Санкт-Петербург, наб. реки Мойки, 48, корп., 6 ауд. 13.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена.

Автореферат разослан " 2004 г.

Коростышевская Елена Михайловна. Кандидат экономических наук, доцент Бутуханов Александр Владимирович.

Ведущая организация:

Санкт-Петербургская государственная академия физической культуры им. П. Ф. Лесгафта.

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат экономических наук, ассистент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. В последней трети XX века сфера услуг стала ведущим сектором хозяйства во всех экономически развитых странах. В настоящее время в данной сфере происходят важные структурные сдвиги: на первое место выдвигаются высококвалифицированные и высокотехнологичные услуги. К их числу относятся консультационные услуги, в частности, рыночные исследования, консатинг. Главным конкурентным преимуществом фирмы становится изучение и удовлетворение потребительского спроса, использование современных методов стимулирования и обучения персонала и др. Рыночные исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия фирмы с потребителями и конкурентами по трем направлениям, определяющим конкурентоспособность продукции на рынке Ч производство, распространение и продвижение.

В экономической литературе в гораздо большей степени изучаются теоретические проблемы развития сферы услуг, нежели прикладные. Для повышения же эффективности деятельности предприятий сферы услуг крайне необходимо разработать действенные технологии проведения рыночных исследований. Услуги в силу своей неосязаемости и несскраняемости более чувствительны к колебаниям спроса и предложения по сравнению с материальными благами. Именно поэтому необходимы самостоятельные исследования системы экономических отношений в сфере услуг, позволяющие разработать . принципы ее постоянного совершенствования в целях повышения конкурентоспособности соответствующих предприятий. Важнейшим фактором повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг является проведение рыночных исследований.

Теоретические и практические проблемы производства услуг и его специфики исследовались многими российскими и зарубежными учеными. Например, отличия услуг от материально-вещественных благ анализировались в работах А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса, А. Маршала и других классиков экономической науки. Экономическую природу услуг исследовали также Дж. Миль, Ж. Б. Сэй и некоторые другие ученые XIX века. При переходе от индустриальной к информационной экономике роль услуг в накоплении общественного богатства значительно возрастает. В связи с этим возникла необходимость более детального изучения природы услуг, специфики их производства и значимости в национальной экономике- В работах современных ученых-экономистов сфера услуг исследуется Э. М. Агабабьяном, В. Л. Макаровой, ^ П. Ивановым, А. 3. Селезневым, X. Лампертом и др.

Особенностям управления и организации в сфере услуг посвящены работы российских ученых Т. А. Туренко, Н. Н. Иванова, А. Челенкова, В. Е. Хрупкого и др., а также работы зарубежных ученых. К. Хаксевера, Б. Рендера, Р.С.Рассела, Р. ПМердика, П. Ф.Друкера, М. Портера, Б. Карлофа,

Г. Асселя, П. Дойля и др.

Роль потребителя в сфере услуг изучали российские ученые М. Н. Федоровец, Э. В. Новаторов и зарубежные - В. Фредерик, С. Фиск, С. Тайлор, В. Зейтхамл, С. Ловелок и др. Потребительское поведение на рынке услуг динамично, оно изменяется под влиянием множества факторов, действующих в разных временных границах и с разном степенью интенсивности. Однако проблемам рыночных исследований в сфере услуг и их роли в повышении конкурентоспособности фирм на сегодняпший день неоправданно мало уделяется внимания. Роль рыночных исследований в этой области изучали А. А. Алексеев, Н. А. Нагапетьянц.

Работы этих ученых внесли существенный вжлад в постановку и решение ряда проблем функционирования фирм сферьгуслуг. Однако в большинстве работ не определено влияние рыночных исследований на эффективность деятельности фирм, на ее конкурентоспособность.

Цель работы заключается в теоретико-методологическом обосновании механизма рыночных исследований, включая агоритм их проведения, в сфере услуг как важнейшего фактора повышения конкурентоспособности фирм.

Указанная цель конкретизируется в следующак основных задачах:

Х классификация услуг и определение их специфики;

Х выявление особенностей оценки конкурентоспособности фирм в сфере услуг;

Х анализ основных концепций и систем управления фирмой в сфере услуг;

Х исследование моделей поведения потребителей в сфере услуг;

Х сравнительная характеристика моделей маркетинга услуг,

Х анализ различных методов рыночных исследований в сфере услуг;

Х обоснование необходимости и возможности использования нейронных систем в рыночных исследованиях;

Х обобщение опыта организации рыночных исследований в сфере услуг и выработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования является деятельность рекламной фирмы "КРУЗ".

Предметом исследования выступают теоретические и практические вопросы организации рыночных исследований в сфере услуг.

Теоретической и методологической основой диссертации являются труды ведущих российских и зарубежных специалистов в области рыночных исследований и управления предприятием. В процессе исследования в соответствии с его целями применены логический, фуикциональный, сравнительный методы, экономико-статистический анализ, обобщение опыта и прогнозирование.

Информационной базой работы являются данные официальной статистики, прежде всего, справочники Госкомстата РФ, а также экспертные оценки и результаты собственных исследований.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- на основе обобщения имеющихся в экономической литературе трактовок сформулировано авторское определение услуги, уточнена классификация услуг, систематизированы их функции;

- определена специфика оценки конкурентоспособности услуг;

- доказана необходимость постоянного проведения рыночных исследований как фактора повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг,

- проанализирована возможность использования нейронных сетей в рыночных исследованиях сферы услуг;

- разработан агоритм проведения рыночного исследования на примере рекламных услуг и сформулированы рекомендации по оптимальному использованию различных систем управления предприятиями сферы услуг в ее определенных секторах.

Практическая значимость диссертации заключается в возможности использования ее выводов и результатов для разработки программ и методических рекомендаций по совершенствованию механизма управления фирмой в сфере услуг в целях повышения ее конкурентоспособности. Материалы диссертации могут быть применены для подготовки учебных курсов по маркетингу, экономике услуг, менеджменту.

Теоретическая значимость диссертации заключается в обосновании теоретических и методических основ проведения рыночного исследования в сфере услуг.

Апробация работы. Сформулированные в диссертации выводы и рекомендации по организации рыночных исследований в сфере услуг применены на петербургской фирме "КРУЗ", оказывающей рекламные услуги. Материалы диссертационного исследования также используются при чтении лекций по дисциплинам: "Исследование систем управления", "Маркетинг" в Санкт-Петербургском Российском государственном педагогическом университете им. А.И. Герцена. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых и студентов "Экономика и управление: новой России - новые идеи" (Ульяновск, 2002); Итоговой научно-практической конференции Санкт-Петербургской государственной академии физической культуры им. П. Ф. Лесгафта, посвященной 165-летию со дня рождения П. Ф. Лесгафта (г. Санкт-Петербург, 2002); Международной научно-практической конференции "Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей" (г. Санкт-Петербург, 2002); Пятой международной научно-практической конференции "Экономика, экология и общество" (г. Санкт-Петербург, 2002); Международной научно-практической конференции. "Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей" (г. Санкт-Петербург, 2002); Всероссийской научно-практической конференции "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" (г. Москва, 2003).

Основные положения, выносимые на защиту:

Х выявление и характеристика особенностей услуг как товара;

Х анализ специфики конкуренции в сфере услуг;

Х утверждение рыночных исследований в сфере услуг как важнейшего фактора роста конкурентоспособности фирм;

Х обоснование целесообразности использования нейронных сетей в рыночных исследованиях сферы услуг;

Х агоритм рыночного исследования рынка рекламных услуг;

Х обоснование механизма рыночных исследований в сфере услуг.

Структура диссертации определяется целью и задачами исследования.

Работа состоит из введения; трех глав, разделенных на И параграфов; заключения; списка литературы, включающего 142 источника, 4 приложений.

По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 3,2 п. л.

Основное содержание диссертации.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень разработанности проблем эффективного функционирования фирм в сфере услуг, формулируются цель и задачи работы.

В первой главе "Концептуальные основы исследования сфере услуг'*

анализируются основные научные подходы к организации экономических отношений в сфере услуг. Определяются функции услуг, осуществляется их классификация. Изучается специфика конкуренции в сфере услуг. Отдельному анализу подвергнута система управления предприятиями сферы услуг, а также определяется роль потребителя.

Многие годы экономисты изучают причины быстрого роста сферы услуг. Первыми внесли вклад в развитие этого направления экономической науки западные ученые К. Кларк и А. Г. Б. Фишер, сформулировавшие концепцию, согласно которой все отрасли хозяйства разделяются на первичные, вторичные и третичные отрасли.

А. Г. Б. Фишер предложил характеризовать экономику в зависимости от пропорции трудовых сил, занятых в этих отраслях. Он также аргументировал такую мысль: по мере того, как растут доходы общества, основной объем спроса переносится с продукции первичного сектора на продукт вторичного, а затем Ч третичного сектора экономики, т.е. на сферу услуг. Затем американский экономист и философ Д. Бел предложил классифицировать экономику по четырем секторам, выделив самостоятельным сектором финансы и страхование. На рубеже 60 Ч 70-х гг. XX века в экономической литературе стали выделять пятеричный сектор - производство информации. В середине 70-х гг. американец М. Порат подразделил пятеричный сектор на два - сектор первичной (необработанной) и сектор вторичной информации или шестеричный сектор, сосредоточивший в себе производство информации, требующей преимущественно знаний и высоких технологий (в его продукции лишь 1% материального содержания, а 99% - нематериальное).

В развитых странах в конце XX века наибольшую долю как в занятости, так и в производстве ВВП заняла сфера услуг. "Сервисизация" экономики повлекла за собой изменение организации производства, повышение квалификации трудовых ресурсов, модификацию форм найма рабочей силы и пр. Так, в настоящее время на 1 тыс. жителей США приходится 340, Японии Ч 310, а в Германии - 258 работников сервиса. Все это рассматривается как показатель окончания индустриальной эпохи, вступления человечества в постиндустриальный мир.

Во всем мире растет вклад сферы услуг в создание ВВП различных стран (см. Таблица 1).

Таблица 1

Динамика роста доли сферы услуг в ВВП различных стран, % (2002 г.)1

1955-1965 1965-1980 1980-1995 1995 - 2000 2002

Италия 11 23,2 38,4 52,1 67,6

Германия 16 22,9 34,12 48,9 68

Испания 8,4 12 25,6 58,1 65

Финляндия 19,9 21,8 29,7 61,2 62

США 11,2 23,9 38,1 52,4 80

Япония 9 17 38 57,6 67,7

В Испании и Японии доля услуг с 1955 по 2002 год увеличилась в 8 раз, в США Ч в 7 раз. Таким образом, сфера услуг превратилась в ведущую об-'ласть занятости. Весьма существенной закономерностью перехода к информационной постиндустриальной экономике является преимущественное участие сферы услуг в создании ВВП по сравнению с сельским хозяйством и промышленности (Таблица 2).

Таблица 2

Структура ВВП некоторых стран, % (2002 г.)

Страна с/х Промышленность Услуги

Австрия 2 33 65

Канада 2.3 26.5 71.2

Китай 15.2 51.2 33.6

Дания 3 26 71

Финляндия 4 34 62

Франция 3 26 71

Германия 1 31 68

Италия 2.4 30 67.6

РФ 5.8 34.6 59.6

1 Руководство для Высшего управленческого персонала "Практика Новой Экономики", стр. 111.

2 Руководство для Высшего управленческого персонала "Практика Новой Экономики", стр. 111.

Страна с/х Промышленность Услуги

Швейцария 2 34 64

США 2 18 80

В среднем па остальным странам мира 4 32 64

Самый высокий в мире удельный вес сферы услуг в ВВП имеют США -80%, что впоне логично, т.к. именно эта страна первой осуществила переход из индустриальной в информационную эпоху. В России этот показатель ниже, чем в развитых западных странах, однако, он соответствует одному из основных критериев перехода страны на постиндустриальную стадию развития Ч преобладающая доля сферы услуг в составе ВВП.

Таблица 2 дает возможность определить долю каждой из перечисленных стран в мировом производстве услуг. Рис. 1 илюстрирует удельный вес государств в мировом производстве услуг в 2002 году, где у России впоне почетные шесть процентов.

Стремительное развитие научно-технического потенциала и информационно-коммуникационных технологий дали рядовому потребителю огромный выбор товаров и услуг. В настоящее время потребительские продукты-

услуги выпоняют ряд разноплановых функций. В работе эти функции сформулированы следующим образом:

Х Во-первых, они служат живой информационной системой, задача которой - сообщать окружающим о самовосприятии пользователя данного продукта, его статусе и ценностях (например, различные виды страхования, туризм, услуги гостиниц и др.);

Х Во-вторых, они нужны для того, чтобы отметить социальные события, например, свадьбу, и периодические события, например, день рождения (услуги ресторанов, клубов и др);

Х В-третьих, высвобождают время для социальной жизни (например, прачечные,телефоны, Intemet-магазины);

Х В-четвертых, упорядочивают события. К этой категории относятся газеты, журналы, телевидение и другие продукты, помогающие осмыслить происходящее в мире.

Приобретая продукцию, потребители желают получить уникальные товары и услуги или новые свойства известных товаров. Развитие рыночных исследований помогает сфере услуг создавать те блага, которые необходимы потребителям в настоящее время.

Автор определяет услугу, как деятельность какого-либо субъекта, направленную на удовлетворение нематериальной потребности человека. В диссертации анализируются особые характеристики услуг Ч неосязаемость неотделимость от производства, непостоянство качества, недоговечность. Этот анализ дает основание утверждать, что сфера услуг требует специальных исследований рынка, позволяющих оптимизировать коммерческую деятельность фирм в этой сфере.

Сфера услуг представляет собой комплекс предприятий, учреждений, организаций и видов деятельности, занятых производством всего многообразия благ, удовлетворяющих нематериальные потребности людей. В диссертации производство нематериальных благ разделяется на несколько областей - от наиболее до наименее перспективных по объему реализации (см. Рис. 2).

В диссертации анализируются отличительные особенности сферы услуг по сравнению с отраслями материального производства - это высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг; высокая чувствительность к изменениям на рынке; специфика организации; высокая степень дифференциации услуг; одновременность производства и потребления; изменчивость услуг. Последнюю можно наблюдать в том случае, когда выпонение одной и той же услуги зависит от того, кто ее выпоняет. Другая причина изменчивости услуг зависит от потребителя, его индивидуальных требований. Неспособность услуг к хранению требует разработки особой стратегии, обеспечивающей соответствие во времени спроса и предложения различных видов услуг.

Рис. 2. Области производства нематериальных благ

В процессе диссертационного исследования установлено, что специфика оценки конкурентоспособности услуг проявляется в следующих шести моментах.

Во-первых, конкурентоспособность услуги проявляется в самой деятельности предприятия сферы услуг.

Во-вторых, она связана с оценкой качества процесса обслуживания.

В-третьих, сам клиент оценивает качество услуги на месте ее выпонения и оно дожно соответствовать, прежде всего, требованиям этого клиента.

В-четвертых, эта оценка имеет временную характеристику, которая включает сроки выпонения работы и время обслуживания, и часто является определяющей при выборе (своевременное прибытие поезда, срок испонения заказа, продожительность экскурсии).

В-пятых конкурентоспособность услуги связана с применением специфических стандартов. В Государственной системе стандартизации узаконены четыре вида стандартов согласно их содержанию и назначению: основополагающие, на продукцию (услугу), на методы контроля, на процессы. Необходимость регламентации требований к качеству обслуживания "вызвала к жизни" два специфических стандарта - стандарты на предприятия и стандарты на персонал. Эти стандарты определяют качество обслуживания: первый характеризует условия обслуживания, поскольку они зависят от материально-технической базы предприятия; второй Ч культуру обслуживания, так как она задается человеческим фактором.

По таким видам услуг, как, например, услуги общественного питания, розничной торговли, туристские и экскурсионные услуги, действуют также государственные стандарты на классификацию предприятий. Кроме того, по туристским услугам действует стандарт, определяющий требования к средствам размещения - объектам для временного проживания туристов (гостиницы, турбазы, пансионаты и пр.). По услугам общественного питания и розничной торговли действуют государственные стандарты на требования к обслуживающему персоналу.

Наконец, в-шестых, ряд нематериальных услуг имеет разовый характер, например, юридическая консультация или консультация врача. Поэтому клиент дает субъективную оценку результата услуги и часто передает свое мнение другим. Суммирование субъективных суждений позволяет сделать более или менее объективную оценку имиджа испонителя и конкурентоспособности его услуги.

Поддержание имиджа фирмы требует постоянного усовершенствования качества услуг и культуры обслуживания. На рынок услуг, также как и на рынок товаров, проникают новые конкуренты. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению данной услуги перед услугами конкурентов. В этом случае имидж будет рассматриваться как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций фирмы, обеспечивающий ей преимущества и способность к активной конкурентной борьбе. Это определяет и специфику конкуренции в сфере услуг.

Во второй главе "Механизм рыночных исследований в сфере услуг"

формулируются и обосновываются цели и задачи рыночных исследований в сфере услуг и анализируются их особенности. Неотъемлемым компонентом механизма рыночных исследований является определенная модель маркетинга услуг. В диссертации проведен сравнительный анализ четырех наиболее распространенных моделей. Отдельный параграф посвящен одному из новых направлений - использованию нейронных сетей в рыночных исследованиях сферы услуг.

Автор отмечает, что совершенствование управления сферой услуг и регулирование соответствующего рынка требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, общества в целом и в то же время - повышение конкурентоспособности фирмы с учетом оптимального использования имеющихся ресурсов и сбалансированности между спросом и предложением различных отраслей данной сферы.

Практически любая услуга, предлагаемая на рынке, проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей. Каждый клиент приобретает услугу, которая максимально удовлетворяет его личные потребности. Поэтому возможность коммерчески выгодного сбыта на конкретном рынке услуги можно определить, только сравнивая услуги конкурентов между собой. А поскольку у каждого потребителя имеется индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Все характеристики услуги, выходящие за рамки интересов потребителей, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Целью рыночных исследований является выявление возможностей определенной фирмы занять прочные позиции на конкретном рынке или его сегменте, а также приспособление оказываемых услуг к требованиям потребителей.

Автор выделяет следующие основные задачи рыночных исследований:

Х Определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением услуги на рынке;

Х выявление конкурентных позиций определенных услуг фирмы на изучаемом рынке;

Х Изучение требований рынка к услуге, то есть требований потребителей, особенно - конечных, к свойствам услуги и соответствующему набору компонентов сопутствующих продаже и потреблению услуг;

Х Изучение фирменной структуры рынка, то есть основных групп фирм, работающих на данном рынке. В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности.

Рыночные исследования связаны с производственным потенциалом фирмы, с гибкостью и структурой производственных мощностей, финансовыми ресурсами, а также конкретным рынком, представляющим запросы целевой аудитории. При использовании комплексного подхода к проведению рыночного исследования поддержание и повышение конкурентоспособности данной фирмы увеличивается.

Проведение рыночных исследований дает возможность менеджерам принимать наиболее корректные решения по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности. Поэтому главная задача исследователей - это информационное обеспечение процесса продвижения товаров или услуг, т. е. предоставление данных, грамотное использование которых может способствовать росту объемов продаж. Таблица 3 систематизирует главные проблемы управления фирмой, производящей услуги, а также пути решения этих проблем.

Рыночные исследования являются средством поддержания постоянного контакта с потребителями, помогают понять механизм оценки процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после ее потребления.

Таблица 3

Основные проблемы менеджмента и пути их решения

Характеристики услуг Проблемы менеджмента Пути решения проблем

Неосязаемость Отсутствие товара; услуга является действием или опытом. Стимулирование удовлетворенных услугами клиентов, рекомендация их друзьям и знакомым, определение лидеров мнений и поощрение их к пользованию услугами компании.

Трудности в предоставлении стандартных образцов: предоставление услуг связано с риском для клиента. Разработка осязаемых ориентиров, свидетельствующих о высоком уровне обслуживания: внешний вид помещения, оборудования, сотрудников, реклама торговой марки.

Услугу нельзя продемонстрировать: затруднена дифференциация предложений. Отсутствие патентной системы: свободный вход на рынок для конкурентов. Создание базы клиентов. Проведение мониторинга рынка услуг.

Нераздельность предоставления услуг и их потребления. Потребители участвуют в процессе предоставления услуг. Обучение персонала эффективному общению с клиентами: искусству слушать, понимать эмоциональное состояние другого человека, вежливому поведению.

Характеристики услуг Проблемы менеджмента Пути решения проблем

Вовлечение в процесс обслуживания групп потребителей: проблема контроля. Компанию, оказывающую услуги, представляет ее персонал: восприятие компании определяется отношением клиента к ее сотрудникам. Наличие помещений, дающих возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей.

Компанию, оказывающую услуга, представляет ее персонал: восприятие компании определяется отношением клиента к ее сотрудникам. Быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу Ч исключить из процесса предоставления услуг.

Условия обслуживания -отличительная черта поставщика услуги. Трудности с расширением компаний, предоставляющих услуги: необходимость создания сетей. Создание сети отделений: компания дожна иметь возможность открывать стандартные сервисные модули, например, используя франчайзинг.

Гетерогенность Стандартизация услуг затруднена, поскольку их характеристики во многом определяются потребителями. Вложение средств в отбор персонала, его мотивацию и обучение.

Проблема контроля качества услуг: разнородность условий обслуживания. Оптимизация сервиса: автоматизация процесса предоставления услуг, детализация дожностных инструкций, тщательный контроль. Индивидуализация обслуживания.

Несохраняемость Услуги нельзя хранить: отсутствуют товарные запасы. Приемлемые условия ожидания. Переход на неполный рабочий день. Перераспределение работ. Помощь со стороны клиентов (поощрение участия покупателей). Разделение услуг.

Проблемы, связанные с пиковой нагрузкой: низкая эффективность труда. Использование системы предварительных заказов. Увеличение спроса вне пиковых периодов.

Трудности с установлением цен на услуги: проблемы с ценообразованием. Дифференцированное ценообразование.

Выбор конкретного метода исследования рынка во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его

проведения. К основным этапам рыночного исследования относятся: постановка задачи и определение цели; разработка плана исследования; сбор информации; анализ информации и предоставление результатов.

Наиболее широко используемыми методами проведения рыночных исследований являются методы анализа документов, опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

Автор отмечает, что механизм проведения рыночных исследований в сфере услуг отличается по своей технологии от аналогичного процесса в сфере материального производства. Основным отличием является то, что рыночные исследования сфере услуг используют более сложные методы. Это связано с субъективным отношением потребителя к услуге и ее качеству, что непременно сказывается на интерпретации результатов. Механизм проведения рыночных исследований в сфере услуг часто строится на прогнозе спроса. Внедрение новой техники изменяет поведение потребителя и усиливает способность фирмы приобретать знания об этом поведении с помощью рыночных исследований. Игнорирование технологической составляющей может привести к возникновению ситуации, угрожающей самому существованию компании. Это относится как к предприятиям, производящим материальный продукт и работающим в высокотехнологических отраслях, так и фирмам сферы услуг. Ввиду высокой значимости технологии для сервисных компаний, встает вопрос, в каком объеме и в какой форме соответствующие проблемные установки могут стать предметом их рыночных исследований.

В диссертации обосновываются возможность и целесообразность изучения рынка с помощью механизмов нейронных сетей. Нейронные сети - самообучающиеся системы, имитирующие деятельность человеческого мозга. Применение нейронных сетей дало науке новый метод работы с информацией - "добычу данных" ("data mining") Ч то есть искусство работы с информацией, построенное на поиске и отборе полезной информации и выявление существующих закономерностей.

Методы нейронных сетей могут использоваться самостоятельно или же служить допонением к традиционным методам статистического анализа, большинство из которых связаны с построением моделей, основанных на тех или иных предположениях и теоретических выводах (например, что искомая зависимость является линейной или что некоторая переменная имеет нормальное распределение). Нейросетевой подход одинаково пригоден для линейных и сложных нелинейных зависимостей, особенно же эффективен в разведочном анализе данных, когда ставится цель выяснить, имеются ли зависимости между переменными. При этом данные могут быть непоными, противоречивыми и даже заведомо искаженными. Если между входными и выходными данными существует какая-то связь, даже не обнаруживаемая традиционными корреляционными методами, то нейронная сеть способна автоматически настроиться на нее с заданной степенью точности. Кроме того, современные нейронные сети обладают допонительными возможностями: они позволяют оценивать сравнительную важность различных видов входной

информации, уменьшать ее объем без потери существенных данных, распознавать симптомы приближения критических ситуаций и т.д.

В экономике и бизнесе этот метод применяется для прогнозирования тенденций развития рынков и банкротств, оценки рисков невозврата кредитов, оценки стоимости недвижимости и т. п. Нейросетевые технологии позволяют сгруппировать информацию и объединить ее на принципах, сходных с деятельностью человеческого мозга стратегов, высших менеджеров, аналитиков и других людей, принимающих участие в рыночной деятельности и проводящих рыночные исследования.

В третьей главе "Организация рыночных исследований в фирме "КРУЗ" на примере рекламной фирмы разработан агоритм рыночных исследований, предпринята попытка сделать оценку конкурентоспособности фирмы.

Главной причиной, сдерживающей развитие рыночных исследований в России, является информационная закрытость бизнеса, нежелание компаний с кем-либо делиться информацией о финансовых потоках и реальном состоянии активов. Налоговая реформа 2001 - 2005 гг. позволяет надеяться на изменение делового климата, а предстоящее вступление России в ВТО и курс на развитие связей с ЕС делают переход к международно-признанным системам учета и раскрытия информации жизненно необходимым для всех хозяйственных субъектов.

В диссертации разработан агоритм рыночных исследований рынка услуг рекламной фирмы, который схематично представлен на Рис. 3.

Рис. 3. Агоритм рыночного исследования рынка рекламы

Агоритм рыночных исследований рынка рекламы представляет собой логическую последовательность следующих этапов:

1. Разработка общей стратегии исследования: определение предмета и объекта, целей и задач исследования; выбор направлений и методов исследований, форм предоставления отчета.

2. Сбор, обработка и анализ информации о рынке.

3. Создание вторичной информации.

4. Данных для решения задач достаточно.

5. Проведение допонительных исследований и получение первичной информации (например, проведение полевого исследования, анализ деятельности конкурентов, интервью с бывшими сотрудниками конкурентов и др.). Данный пункт агоритма выпоняется, если, необходимо провести более глубокий анализ деятельности своей фирмы, конкурентных фирм и др.

6. Оценка конкурентоспособности рынка услуг рекламы.

7. Выявление субъектов, пользующихся и не пользующихся услугами рекламных агентств.

8. Изучение и оценка неудовлетворенного и отсутствующего спроса на рекламные услуги. На этом этапе исследование может прекратиться, в силу соответствия поставленных или решенных задач.

9. Характеристика предложения услуг рекламы на рынке. Изучение и оценка спроса существующих и потенциальных потребителей рекламных услуг. Сегментация потребителей. Определение реальной и потенциальной емкости рынка услуг рекламы.

10. Данных для решения поставленных задач достаточно. В случае если данных недостаточно то проводятся допонительные исследования (12), например, произошла форс-мажорная ситуация, неточные данные или потеря их и др.

11. Прогнозирование рынка и принятие управленческих решений.

12. Проведение допонительных исследований.

Для реализации управленческих решений фирме необходима информация относительно потребителя, конкурентов и других участников рынка. С расширением деятельности или при открытии новой фирмы растет и потребность в информации. Более искушенные и требовательные потребители, усиление конкурентной борьбы - все это влияет на потребность фирмы в своевременной информации. В России при условии развития рыночных отношений рынки становятся все более и более конкурентными, а в условиях конкурентной борьбы растет цена управленческих ошибок. Просто интуиции для принятия решения становится недостаточно. Поэтому для руководителя фирмы важно понять, когда и как надо проводить рыночные исследования.

В заключении сформулированы выводы и результаты, коротко заключающиеся в следующем.

1. Сфера услуг как сектор современной экономики не имеет отраслевых границ: в большей или меньшей степени услуги производятся го всех сферах и отраслях экономики, и в особенности, в информационно насыщенных. Можно утверждать, что производство усу - необособленная отрасль народного хозяйства, а особая сфера деятельности, требующая отдельного подхода к механизму ее управления и совершенствования.

2. Для реализации управленческих решений фирме необходима информация относительно потребителя, конкурентов и других участников рынка. Такая информация фирме в готовом виде, как правило, никогда не поступает. Следовательно, в целях сохранения и ртрочнения своих позиций на рынке фирма дожна систематически добывать интересующую ее информацию в ходе собственных рыночных исследований. Необходимость рыночных исследований в сфере услуг усиливается из-за быстрого распространения информационных технологий, инноваций во всех отраслях. Расчет оптимальной цены услуги также невозможен без исследований рынка.

3. Оценка конкурентоспособности услуг в большинстве случаев довольно затруднительна и зачастую субъективна. В работе выделены шесть основных особенностей оценки конкурентоспособности услуги. Во-первых, конкурентоспособность услуги проявляется в деятельности предприятия сферы услуг. Во-вторых, она связана с оценкой потребителем качества процесса обслуживания. В-третьих, сам клиент оценивает качество услуги на месте ее выпонения. В-четвертых, оценка имеет временную характеристику: срок выпонения работы и время обслуживания. В-пятых конкурентоспособность услуги связана с применением специфических стандартов. Шестая особенность связана, с разовым характером части услуг, вследствие чего их оценка носит субъективный характер.

4. Внешняя и внутренняя среда фирм в сфере услуг менее предсказуема, нежели в материальном производстве. Это обусловливает необходимость отдельных рыночных исследований в сфере услуг и особый агоритм их проведения, особенно при догосрочном цианировании фирмы. Разработанный в диссертации агоритм проведения рыночного исследования в сфере услуг дает возможность фирме самостоятельно проводить мониторинг рынка.

5. Нейронные сети, в частности, использование карты Кохонена являются универсальным методом анализа. Использование нейронных сетей в рыночных исследованиях являются весьма перспективным. С их помощью можно анализировать различные страте-

гии деятельности, производить анализ результатов рыночных исследований, проверять кредитоспособность клиентов и т.д.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Томачева Н. Н. Сущность маркетинговых исследований // материалы третьей Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых и студентов "Экономика и управление: новой России - новые идеи". Часть 1. - Ульяновск, 2002.

2. Костикова Н. Н. Развитие маркетинга в России в условиях глобализации // материалы итоговой научно-практической конференции Санкт-Петербургской государственной академии физической культуры им. П. Ф. Лесгафта, посвященной 165-летию со дня рождения П. Ф. Лесгафта. Часть 2.2002.

3. Костикова Н. Н. Проблема проведения маркетинговых исследований в сфере услуг // материалы третьей международной научно-практической конференции. "Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей". СПб.: Нестор, 2002.

4. Костикова Н. Н. Специфика маркетинга в сфере услуг // материалы пятой международной научно-практической конференции "Экономика, экология и общество". СПб.: Инкор, 2003.

5. Костикова Н. Н. Программа учебной дисциплины "Маркетинг" / СПбГАФК им. П. Ф. Лесгафта, - СПб., 2003.

6. Костикова Н. Н. Программа учебной дисциплины "Исследование систем управления" // СПбГАФК им. П. Ф. Лесгафта, - СПб., 2003.

7. Костикова Н. Н. Роль рыночных исследований в сфере услуг // Материалы 8 международной научно-практической конференции. "Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей". СПб., 2003.

8. Костикова Н. Н. Роль маркетинговых исследований в сфере услуг // Материалы четвертой всероссийской научно-практической конференции. "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса". М.; МГУЛ, 2003.

На правах рукописи

КОСТИКОВА

Наталья Николаевна

РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ В СФЕРЕ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Р № 021251 от 23.10.97. Подписано в печать 30.01.2004.

_Тираж 100. Заказ 501._

Санкт-Петербургская государственная химико-фармацевтическая академия. Издательство СПХФАЧчлен Издательско-полиграфической ассоциации вузов Санкт-Петербурга, 197376, С-Петербург, ул. Профессора Попова, 14

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Костикова, Наталья Николаевна

Введение.

Глава 1. Концептуальные основы исследования сферы услуг.

1.1. Особенности услуги как товара.

1.2. Специфика конкуренции в сфере услуг.

1.3. Системы управления предприятиями сферы услуг.

1.4. Модели поведения потребителя в сфере услуг.

Глава 2. Механизм рыночных исследований в сфере услуг.

2.1. Цели, задачи и особенности рыночных исследований.

2.2. Модели маркетинга услуг.

2.3. Технология рыночных исследований.

2.4. Использование нейронных сетей в рыночных исследованиях.

Глава 3. Организация рыночных исследований в фирме "КРУЗ".

3.1. Характеристика фирмы "КРУЗ".

3.2. Этапы разработки рыночных исследований в фирме "КРУЗ".

3.3. Рыночные исследования как способ повышения конкурентоспособности фирмы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Рыночные исследования как фактор повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг"

Актуальность темы исследования. В последней трети XX века сфера услуг стала ведущим сектором хозяйства во всех экономически развитых странах. В настоящее время в данной сфере происходят важные структурные сдвиги: на первое место выдвигаются высококвалифицированные и высокотехнологичные услуги. К их числу относятся консультационные услуги, в частности, рыночные исследования, консатинг. Главным конкурентным преимуществом фирмы становится изучение и удовлетворение потребительского спроса, использование современных методов стимулирования и обучения персонала и др. Рыночные исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия фирмы с потребителями и конкурентами по трем направлениям, определяющим конкурентоспособность продукции на рынке Ч производство, распространение и продвижение.

В экономической литературе в гораздо большей степени изучаются теоретические проблемы развития сферы услуг, нежели прикладные. Для повышения же эффективности деятельности предприятий сферы услуг крайне необходимо разработать действенные технологии проведения рыночных исследований. Услуги в силу своей неосязаемости и несохраняемости более чувствительны к колебаниям спроса и предложения по сравнению с материальными благами. Именно поэтому необходимы самостоятельные исследования системы экономических отношений в сфере услуг, позволяющие разработать принципы ее постоянного совершенствования в целях повышения конкурентоспособности соответствующих предприятий. Важнейшим фактором повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг является проведение рыночных исследований.

Теоретические и практические проблемы производства услуг и его специфики исследовались многими российскими и зарубежными учеными. Например, отличия услуг от материально-вещественных благ анализировались в работах А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса, А. Маршала и других классиков экономической науки. Экономическую природу услуг исследовали также Дж. Миль, Ж. Б. Сэй и некоторые другие ученые XIX века. При переходе от индустриальной к информационной экономике роль услуг в накоплении общественного богатства значительно возрастает. В связи с этим возникла необходимость более детального изучения природы услуг, специфики их производства и значимости в национальной экономике. В работах современных ученых-экономистов сфера услуг исследуется Э. М. Агабабьяном, В. JI. Макаровой, Н. П. Ивановым, А. 3. Селезневым, X. Лампертом и др.

Особенностям и организации управления в сфере услуг посвящены работы российских ученых Т. А. Туренко, Н. Н. Иванова, А. Челенкова, В. Е. Хруцкого и др., а также работы зарубежных ученых К. Хаксевера, Б. Рендера, Р. Рассела, Р. Мердика, П. Друкера, М. Портера, Б. Карлофа, Г. Асселя, П. Дойля и др.

Роль потребителя в сфере услуг изучали российские ученые М. Н. Федоровец, Э. В. Новаторов и зарубежные - В. Фредерик, С. Фиск, С. Тайлор, В. Зейтхамл, С. Ловелок и др. Потребительское поведение на рынке услуг динамично, оно изменяется под влиянием множества факторов, действующих в разных временных границах и с разной степенью интенсивности. Однако проблемам рыночных исследований в сфере услуг и их роли в повышении конкурентоспособности фирм на сегодняшний день неоправданно мало уделяется внимания. Роль рыночных исследований в этой области изучали А. А. Алексеев, Н. А. Нагапетьянц.

Работы этих ученых внесли существенный вклад в постановку и решение ряда проблем функционирования фирм сферы услуг. Однако комплексные исследования механизма рыночных исследований и их влияния на эффективность деятельности фирмы и ее конкурентоспособность пока отсутствуют.

Цель работы заключается в теоретико-методологическом обосновании механизма рыночных исследований, включая агоритм их проведения, в сфере услуг как важнейшего фактора повышения конкурентоспособности фирм.

Указанная цель конкретизируется в следующих основных задачах:

Х классификация услуг и определение их специфики;

Х выявление особенностей оценки конкурентоспособности фирм в сфере услуг;

Х анализ основных концепций и систем управления фирмой в сфере услуг;

Х исследование моделей поведения потребителей в сфере услуг;

Х сравнительная характеристика моделей маркетинга услуг;

Х анализ различных методов рыночных исследований в сфере услуг;

Х обоснование необходимости и возможности использования нейронных систем в рыночных исследованиях;

Х обобщение опыта организации рыночных исследований в сфере услуг и выработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования является деятельность рекламной фирмы "КРУЗ".

Предметом исследования выступают теоретические и практические вопросы организации рыночных исследований в сфере услуг.

Теоретической и методологической основой диссертации являются труды ведущих российских и зарубежных специалистов в области рыночных исследований и управления предприятием. В процессе исследования в соответствии с его задачами применены логический, функциональный, сравнительный методы, экономико-статистический анализ, обобщение опыта и прогнозирование.

Информационной базой работы являются данные официальной статистики, прежде всего, справочники Госкомстата РФ, а также экспертные оценки и результаты собственных исследований.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- на основе обобщения имеющихся в экономической литературе трактовок сформулировано авторское определение услуги, уточнена классификация услуг, систематизированы их функции;

- определена специфика оценки конкурентоспособности услуг;

- доказана необходимость постоянного проведения рыночных исследований как фактора повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг;

- проанализирована возможность использования нейронных сетей в рыночных исследованиях сферы услуг;

- разработан агоритм проведения рыночного исследования на примере рекламных услуг и сформулированы рекомендации по оптимальному использованию различных систем управления предприятиями сферы услуг в ее определенных секторах.

Основные положения, выносимые на защиту:

Х Выявление и характеристика особенностей услуг как товара;

Х Анализ специфики конкуренции в сфере услуг;

Х Утверждение рыночных исследований в сфере услуг как важнейшего фактора роста конкурентоспособности фирм;

Х Обоснование целесообразности использования нейронных сетей в рыночных исследованиях сферы услуг;

Х Агоритм рыночного исследования рынка рекламных услуг;

Х Обоснование механизма рыночных исследований в сфере услуг.

Практическая значимость диссертации заключается в возможности использования ее выводов и результатов для разработки программ и методических рекомендаций по совершенствованию механизма управления 6 фирмой в сфере услуг в целях повышения ее конкурентоспособности. Материалы диссертации могут быть применены для подготовки учебных курсов по маркетингу, экономике услуг, менеджменту.

Теоретическая значимость диссертации заключается в обосновании теоретических и методических основ проведения рыночного исследования в сфере услуг.

Апробация работы. Сформулированные в диссертации выводы и рекомендации по организации рыночных исследований в сфере услуг применены на петербургской фирме "КРУЗ", оказывающей рекламные услуги. Материалы диссертационного исследования также используются при чтении лекций по дисциплинам: "Исследование систем управления", "Маркетинг" в Российском государственном педагогическом университете им. А.И. Герцена. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых и студентов "Экономика и управление: новой России - новые идеи" (Ульяновск, 2002); Итоговой научно-практической конференции Санкт-Петербургской государственной академии физической культуры им. П. Ф. Лесгафта, посвященной 165-летию со дня рождения П. Ф. Лесгафта (г. Санкт-Петербург, 2002); Международной научно-практической конференции "Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей" (г. Санкт-Петербург, 2002); Пятой международной научно-практической конференции "Экономика, экология и общество" (г. Санкт-Петербург, 2002); Международной научно-практической конференции. "Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей" (г. Санкт-Петербург, 2002); Всероссийской научно-практической конференции "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" (г. Москва, 2003).

Структура диссертации определяется целью и задачами исследования. Работа состоит из введения; трех глав, разделенных на 11 параграфов;

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Костикова, Наталья Николаевна

Заключение

1. Сфера материального производства и сфера услуг имеют общую цель Ч удовлетворение потребностей клиентов. Но во времени и пространстве эти сферы функционируют по-разному: сфера услуг функционирует в условиях совпадения производства и потребления, в то время как материальное производство и потребление физических благ, как правило, происходят последовательно и удаленно друг от друга. Совпадение во времени и пространстве производства и потребления услуг определяется особыми свойствами последних, отличающих их от материальных благ. Специфическими свойствами услуг является их неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость, неспособность к хранению и т. д.

2. Услуга как товар имеет три основных особенности. Во-первых, это высокая степень неопределенности приобретения услуги ввиду отсутствия у нее осязаемых характеристик до покупки. Во-вторых, для предоставления услуги необходимо одновременное взаимодействие продавца и потребителя. Более того, процесс оказания некоторых услуг требует наличия такого взаимодействия в течение всего акта предоставления услуги. В-третьих, услуга определенного качества в процессе ее оказания может приобрести или утратить отдельные свои свойства. Установление жестких стандартов качества и стоимости услуг, предоставляемых в разных ситуациях - процесс трудный, а зачастую - невозможный.

3. Характерные черты сферы услуг как комплекса предприятий и видов деятельности подразделяются на следующие группы. В первую группу входят услуги, обеспечивающие воспроизводство общих условий жизнедеятельности людей как социальной общности (деловые услуги, судебная система, международная деятельность и т. д.). Во вторую - услуги, обеспечивающие товарно-денежную форму движения продуктов труда и имеющие компенсационный

136 характер (обменные, залоговые, посреднические, страховые, банковские, лизинг и т. д.). Третью группу составляют услуги, формирующие интелект, развивающие способности человека. Четвертая группа Ч это услуги, обеспечивающие охрану здоровья, социальную и экологическую защиту, личную безопасность. И, наконец, в пятую группу входят услуги, обеспечивающие создание общих условий деятельности в материальном и нематериальном производстве (инновационные и инженерные, информатика, охрана интелектуальной собственности и прочие).

4. Для реализации управленческих решений фирме необходима информация относительно потребителя, конкурентов и других участников рынка. Такая информация в готовом виде фирме, как правило, никогда не поступает. Следовательно, в целях сохранения и упрочнения своих позиций на рынке фирма дожна систематически добывать интересующую ее информацию в ходе собственных рыночных исследований.

5. Специфика поведения потребителей услуг зависит от специфики услуг как товара. Проанализированные в работе модели поведения потребителя позволяют сформировать структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров, поскольку позволяют разработать основу рыночной стратегии, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент.

6. Практически любая услуга, предлагаемая на рынке, проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей. Каждый клиент приобретает услугу, которая максимально удовлетворяет его личные потребности, поэтому возможность коммерчески выгодного сбыта на конкретном рынке услуги можно определить, только сравнивая услуги конкурентов между собой, а поскольку у каждого потребителя имеется индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Все характеристики услуги, выходящие за рамки интересов потребителей, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в конкретных условиях. Особое значение приобретают рыночные исследования, проведение которых помогает выявить слабые точки фирмы, наиболее важные критерии оценки конкурентоспособности. Целью рыночных исследований является выявление возможностей определенной фирмы занять прочные позиции на конкретном рынке или его сегменте, а также приспособление оказываемых услуг к требованиям потребителей.

7. Оценка конкурентоспособности услуг в большинстве случаев довольно затруднительна и зачастую субъективна. В работе выделены шесть основных особенностей оценки конкурентоспособности услуги. Во-первых, конкурентоспособность услуги проявляется в деятельности предприятия сферы услуг. Во-вторых, она связана с оценкой потребителем качества процесса обслуживания. В-третьих, сам клиент оценивает качество услуги на месте ее выпонения. В-четвертых, оценка имеет временную характеристику: срок выпонения работы и время обслуживания. В-пятых конкурентоспособность услуги связана с применением специфических стандартов. Шестая особенность связана, с разовым характером части услуг, вследствие чего их оценка носит субъективный характер.

8. Механизм проведения рыночных исследований в сфере услуг отличается по своей технологии от аналогичного процесса в сфере материального производства. Основным отличием является то, что рыночные исследования сфере услуг используют более сложные методы. Это связано с субъективным отношением потребителя к услуге и ее качеству, что непременно сказывается на интерпретации результатов. Механизм проведения рыночных исследований в сфере услуг часто строится на прогнозе спроса. Внедрение новой техники изменяет поведение потребителя и усиливает способность фирмы приобретать знания об этом поведении с помощью рыночных исследований.

9. Управление предприятием сферы услуг включает в себя целый комплекс специальных и отличных от производственной сферы методов и приемов повышения конкурентоспособности, в частности: сглаживание неосязаемости и гетерогенности услуг; установление стандартов обслуживания; преодоление экстремальных объемов спроса на отдельные услуги в определенные промежутки времени в силу несохраняемости услуг.

Ю.Рыночные исследования услуги представлят собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное состояние самой услуги или ее рыночного окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.

11.Рыночные исследования сферы услуг позволяют выявить сильные и слабые стороны конкурентов и определить их позиции; разработать план работы с средствами массовой информацией; выбрать метод позиционирования; оценить финансовое положение фирмы, а также решать другие управленческие проблемы;

12.В микроэкономических моделях потребители действуют рационально, ориентируясь лишь на цены и доходы, которые поностью определяют покупательские решения. Субъективные предпочтения считаются однозначными, так как отражают сложившиеся вкусы индивида. Это означает, что в традиционной теории психология потребителя как поведенческая переменная отсутствует. Тем самым микроэкономические модели как бы исключают из анализа изменение предпочтений, происходящее под воздействием маркетинговых усилий фирм, то есть игнорируют маркетинг как фактор управления спросом. В сфере услуг психологический фактор играет едва ли не первостепенную роль. Именно поэтому западные ученые первыми начали разрабатывать i модели маркетинга услуг;

13.Новшество в рыночных исследованиях - нейронные сети, в частности, использование карты Кохонена, являющейся универсальным методом анализа. Использование нейронных сетей в рыночных исследованиях являются весьма перспективным. С их помощью анализируются различные стратегии деятельности, результаты рыночных исследований, кредитоспособность клиентов и т.д. Проведенные автором рыночные исследования в фирме "КРУЗ" позволили принять ряд управленческих решений, улучшивших положение дел в фирме. Это коснулось как процессов организации товаропотоков (формирование заявок, выбор поставщиков), так и изменения характеристик покупательского потока. При этом удалось повысить эффективность управления фирмой в целом.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Костикова, Наталья Николаевна, Санкт-Петербург

1. Агабабьян Э.М. Экономический анализ сферы услуг. Ч М.: Экономика, 1968.-48с.

2. Акулич М.В. Исследование рынков в практике международного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом № 5. 2002. с.25 30.

3. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг, С-Пб, 1999. Ч 40 с.

4. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг // Маркетинг. -1998. № 1.-е. 35-41.

5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг // Учебное пособие. Ч М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997-224с.

6. Антонов В.Г. Эволюция организационных структур // Менеджмент в России и за рубежом. №1. 2000. с. 17-27.

7. Арман Дейан. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г.Божук. Ч СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. 128с.

8. Архипова Н.И., Кульба В.В., Косяченко С.А., Чанхиева Ф.Ю. Исследование систем управления: Учебное пособие для вузов. М.: "Издательство ПРИОР", 2002. 384с.

9. Ассель Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учеб. Для вузов. 2-е изд. М.: ИНФРА-М, 1999. 240с.

10. Бабст И. К. Избранные труды. М.: Наука. 1999. 500с.

11. Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент. СПб.: Питер, 2001. Ч 304с.

12. Баликоев В.З. Общая экономическая теория. Учебное пособие. Ч Новосибирск: ТОО "ЮКЭА", НПК "МОДУС", 1996. -416с.

13. Белоусов B.JI. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2001 с. 63 Ч 71.

14. Бернд Шмит. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400с.141

15. Бесквит Г. Что любят клиенты. СПб.: Питер, 2003. - 201с.

16. Борисов В. Интелектуальный потенциал России будет сохранен и будет востребован. // Российская Федерация сегодня. 1998. № 22. Ч с. 21-35.

17. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 2(5). - С. 106-112.

18. Васильчук Ю. Постиндустриальная экономика и развитие человека.// МЭ и МО. № 9. 1997. 75с.

19. Вапнярская О.И. Общение с потребителем как одно из составляющих качества сервиса. Ч В кн.: Бытовое обслуживание населения: проблемы и перспективы развития в 21 веке. М.: 2001. 252с.

20. Венчаков Г. С., Венчакова Г. Р., Пешков А. Б. Токовый словарь бизнесмена. СПб 1992. 250с.

21. Гареев Е.П. Маркетинг в банковской сфере. Ч М.: Финансы и статистика, 1992.-350с.

22. Генеральное Соглашение по тарифам и торговле (Всемирная торговая организация ГАТТ Ч ВТО). Сборник документов и рабочих материалов. -М.: 1995.

23. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя Ч ничто, покупательская лояльность все. Ч СПб.: Питер, 2003. - 256с.

24. Глушаков В., Глушакова Т. Современные технологии менеджмента, маркетинга и практической психологии. Мн.:УП "Технопринт", 2000. Ч 440с.

25. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство "Финпресс", 2000. - 464с.

26. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 1999. Ч с. 10-15.

27. Горбунов А. Применение самоорганизующихся карт в бизнесе и финансах // Банковские Технологии, №4 1999, Ссыка на домен более не работаетanalisys/l 999-04/01 .html

28. ГОРТИС. Практика рыночных исследований. Информационно-аналитический сборник. СПб, 2002. Ч 96с.

29. Госкомстат России. Российский статистический ежегодник. 2002.

30. Гостиничный и туристический бизнес. / Под ред. Чудновского JI.A. Ч М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Изд. ЭКМОС, 1998. Ч 300с.31. Гражданский кодекс РФ.

31. Гребнев Е.Т., Новиков Д.Т. Анализ конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. № 3. 2002. С. 136 141.

32. Данько Т.П., Ходимчук М.А. Система искусственного интелекта в разработке корпаративных маркетинговых стратегий // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2000. с. 12 -25.

33. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., Памбухчиянц О.В., Справочник руководителя торгового предприятия. -М: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К

34. Дебок Г., Кохонен Т., Анализ финансовых данных с помощью самоорганизующихся карт / Пер. с англ. М.: Альпина, 2001. с. 19.

35. Деева Е. Некоторые свойства основных компонентов маркетинга консультационных услуг. Маркетинг. Ч 1998. Ч № 3. С. 104-112.

36. Делев О.А., Богачева Е.Г. Сравнительный анализ маркетинговых компьютерных программ // Маркетинг в России и за рубежом. № 1 Ч 2000. с. 20-28.

37. Дж. О'Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. СПб: Питер, 2001. Ч 864с.

38. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб: Питер, 1999. Ч 544с.

39. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры / Пер. с англ. М.: Бук, 1992. Ч 352с.

40. Дэвид Джоббер. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ. под ред. Неумоина В.М., М.: Издательский дом "Вильяме", 2000. Ч 688с.

41. Ефремов B.C. Семь граней современного менеджмента. // Менеджмент в России и за рубежом. Ч 1997. №7 -8. С.З -13.

42. Запесоцкий, А.С. Стратегический маркетинг в сфере туризма. -С-Пб.: Изд. СПбГУП. 1999. 200с.

43. Зарчева Л. Нематериальное производство и рабочая сила. Ч София. 1985, 40с.

44. Зимина Н.В., Балашов А.А. Изменение поведения российских потребителей как предпосыка формирования форматов розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2000.

45. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2001. С. 17 Ч 27.

46. Иванов Н.П. Активизация нематериального ресурса в стратегии возрождения России // МЭ и МО. 1997. № 4. 14 15с.

47. Иванов Н.Н. Сфера услуг как объект исследования и управления. / СПб2000.-22с.

48. Инновационный менеджмент. / Под ред. Ильенковой С.Д., М.: ЮНИТИ,2001.-327с.

49. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. // М.: Экономика, 1991. Ч 400с.

50. Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. М.: Финансы и статистика, 2002. - 560с.

51. Ковалев М., Моделирование рыночных ситуаций и стратегий //Маркетинг №1. 2003. с. 75-79.

52. КоммерсантЪ. Деньги. Буянова О. Гадание на научной основе //Экономический еженедельник издательского дома "КоммерсантЪ". № 12.-2003.-с. 100-102.

53. КоммерсантЪ. Деньги. Локотова С. Маркетинговый противоход //Экономический еженедельник издательского дома "КоммерсантЪ". № 35.-2003.-с. 35-42.

54. КоммерсантЪ. Деньги. Потребительская корзина //Экономический еженедельник издательского дома "КоммерсантЪ". № 39. 2003. Ч с. 88 -89.

55. Коноплицкий В., Филина А. Это бизнес. Токовый словарь экономических терминов. Киев 1996. - 448с.

56. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер с англ. 2-е европ. изд. - М., СПб, К.; Издательский дом "Вильяме", 2003.-944с.

57. Котлер, Ф., Боуэн, Д. и Мейкенз, Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. -М.: Юнити, 1998. 300с.

58. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Ч СПб.: Питер, 2002, 534с.

59. Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: "Ростинтэр", 1996. 704с.

60. Краснова В., "Прививка элементов западной культуры не избавит российский менеджмент от его родимых пятен": Беседа с А. Наумовым //Эксперт, 1995, с. 26-31.

61. Кристофер Пасс, Брайен Лоуз, Лесли Дэвис Словарь по экономике. СПб.: "Экономическая школа" 1998. 750с.

62. Кротков A.M., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки //Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 2001, с 59-68.

63. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. Теория маркетинга и практика бизнеса. СПб: Издательский дом "Нева" 2002. 272с.

64. Кушлин В.И. О теоретических основах государственного регулирования экономики России. Всероссийская научная конференция "Государственное регулирование национальной экономики". М.: МГУ, 1996, с. 10-16.

65. Лебедев В.Г. Производительные силы и социальный прогресс. М.: Книга и бизнес. 1997.-е. 20.

66. Литвинцева Г.П. Продуктивность экономики России и структурные сдвиги в производстве товаров и услуг //Вопросы статистики. №4. 2003. с. 11-26.

67. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг М.: Юрайт-М, 2001, - 224с.

68. Лобанов М.М., Осипов Ю М. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. №6, 2001. с. 53-58.

69. Махотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. DiaSoft. 2002. 768с.

70. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: "Ростинтэр" 1996, 128 с.

71. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер. 2001. Ч 200с.

72. Менеджмент, маркетинг и экономика образования // Под ред. Егоршина А.П. Н. Новгород: 2001. - 624с.

73. Мескон М., Альберт М., Хедоури А. Основы менеджмента. М.: Дело, 1999.-525с.

74. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. Ч 512 с.

75. Михальски Т., Услуги как стратегический выбор глобально действующих предприятий //Проблемы теории и практики управления, 1998, №3, с. 96-100.

76. Мухина М. К., Изучения стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов //Маркетинг в России и за рубежом, №3,2000. //Ссыка на домен более не работаетmarket.

77. Мэнкью Н.Г. Принципы экономике. СПб.: Питер. Ч 1999. 754 с.

78. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. Ч 272с.

79. Николаева Н. П., Основы информационной экономики: учебное пособие. СПб.: ООО "ЛЕКС СТАР", 2001.- 128с.

80. Новаторов Э.В. Ревизия внутреннего маркетинга методом анализа "важность испонение" //Маркетинг в России и за рубежом. 2000, №1, с. 117-125.

81. Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг //Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №1, 2002, с. 24-31.

82. Новаторов Э.В. Стратегия материализации в сфере обслуживания //Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2002. //Ссыка на домен более не работаетmarket.

83. Осовский С. Нейронные сети для обработки информации // М.: Финансы и статистика, 2002, с. 344.

84. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Ч М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998. Ч 244с.

85. Панкрухин А.П., Маркетинг образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом, 1997, №2(4), с. 10-21.

86. Песоцкая Е.В., Маркетинг услуг Ч СПб.: Питер, 2000. Ч 160с.

87. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. М.: "Ось-89", 1999. - 80с.

88. Попов С. Эволюция организационных структур: от линейной к дивизиональной. // Проблемы теории и практики управления. Ч 1997. Ч №6.-С. 83-88.

89. Прохоров А. П. Стабильное и нестабильное состояние Российской системы управления.// Менеджмент в России и за рубежом.№5. 2002. С. 20-31.

90. Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства//Маркетинг в России и за рубежом. 1998. -№ 1(4). - С. 94-100.

91. Райзберг Б., Лозовский JL, Стародубцева Е. Современный экономический словарь. -М.: ИНФРА-М. 1997.- 352с.

92. Родионова JI.H., Контор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. № 1.2000. С. 63-77.

93. Руководство для Высшего управленческого персонала. "Практика для Новой экономики". СПб. 2003. - 155 с.

94. Савин В.A. McKinsey Global Institute о состоянии и перспективах экономики России // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2000. //Ссыка на домен более не работаетmarket.

95. Селезнев А. 3. Нематериальное производство и экономический рост. М.: Наука.-2001.-261 с.

96. Селезнев А.З. Производство материальное и нематериальное. // Диалог. 1998. № 2, Юс98. 7 Нот менеджмента / Под ред. Красновой В. И Привалова А. М. 2002. Ч 656с.

97. Собрание законодательных актов Российской Федерации. 1995 2001.

98. Стариков А. Нейронные сети как средство добычи данных. Материалы семинара лаборатории BaseGroup, 2000 г., Ссыка на домен более не работаетseminar/ns.htm.

99. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. Ч М.: Дело 2001. 130с.

100. Таранов В.В. Метод оценки привлекательности клиентов // Маркетинг в России и за рубежом. № 1 2003. //Ссыка на домен более не работаетmarket.

101. Теоретическая экономика. Политэкономия: Учебник. / Под ред. Г. Журавлевой, Н. Мильчаковой. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 1977. С. 335.

102. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2001.-416с.

103. Томилова М.В. Модель имиджа организации //Маркетинг в России и за рубежом. №1. 1998. //Ссыка на домен более не работаетmarket.

104. Юб.Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. Ч СПб.: Изд. СПбГАК, 1995.- 100с.

105. Туренко Т.А. Менеджмент в сфере услуг. Иркутск. 2001. Ч 200 с.

106. Фатхудинов Р.А. Стратегический менеджмент. Ч М.: Дело, 2001. 448с.

107. Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №1. 2002. С. 16 23.

108. Федорец М.Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг. // Маркетинг в России и за рубежом, №6.2002. С. 16 Ч 22.

109. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2003. 560с.

110. Челенков А., Маркетинг услуг. М.: 2001, №10, 128с. Пб.Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта

111. Маркетинг. 1998. - № 3. - С. 117-125.

112. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Ч СПБ.: Питер, 2001. Ч 752с.

113. Шипунов В.Г. Кикшель Е.Н. Основы управленческой деятельности. М.: Высшая школа, 2000. 304с.

114. Широков А.В. От Менделя до шины VME // Мир компьютерной автоматизации. 1999. -№ 1., с. 18 - 26.

115. Штерн JI В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. М: "Вильяме" 2002. - 624с.

116. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. М.: Экономика, 1990. -300с.

117. Энджел Д., Блэкуэл Р. И Миниард П. Поведение потребителей. Ч СПб:

118. Питер, 1999.-500с. 123.Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. Классика маркетинга. СПб.: Питер,2001.-752с.

119. Bateson, J.E. and Hoffman, D.K. Managing Services Marketing: Text and Readings. New York: The Diyden Press, 1999. - 300p.

120. Berry, L.L. Services Marketing is Different //Business. 1980. - 30 (May-June), p. 24 - 29.

121. Berry, L.L. and Parasuraman, P. (1991). Marketing Services: Competing through Quality. New York: The Free Press, 1991. p. 17 - 27.

122. Churchill G. A. and Suprenant C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction / / Journal of Marketing Research. Ч №19.-P. 491-504.

123. Fisk, S. And Taylor S. Social Cognition (MA: Addison Wesley) 1984, 130p.

124. Frederick W. Winter and Howard Tomas/ An Extension of Marketing Segmentation: Strategic Segmentation // Strategic Marketing and management, ed. Tomas and Gardner New York: John Wiley & Sons, 1995.

125. Lovelock C. Services Marketing. Marketing for Public and Nonprofit Managers. NJ: Prentice Hall. 1984. - P. 45 - 60.

126. Lovelock С. H. Service Marketing. Ч Englewood Cliffs: N. J: Prentice Hall, 1992. 120p.

127. Maddox R. N. (1981). Twofactor theory and consumer satisfaction // Journal of Consumer Research. Vol. 8. Ч June. Ч P. 97 - 102.

128. Marketing research for managers, Sunny Crouch, Heinemann: London, 1984. 400p.

129. Martilla J. A. and James J. C. (1977). Importance-performance analysis // Journal of Marketing. 41(1). - P. 77 - 79.

130. McKinsey & Company. Исследование рынка. M.: Дело, 1996. Ч 164с.

131. Myers J. Н. and Alpert M. I. (1968). Determining attributes: Meaning and measurement // Journal of Marketing. 35(5). Ч P. 13-20.

132. Parasurman A., Zeithaml V. and Berry L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing. Vol. 49 (Fall). Ч P. 41 - 50.

133. Swan J. E. and Coombs L. J. (1976). Product performance and customer satisfaction: a new concept / / Journal of Marketing. 40(2). Ч P. 36 Ч 44.

134. Weaver B. and Brickman P. (1974). Expectancy, feedback and disconfirmation as independent factors in outcome satisfaction / / Journal of Personality and Social Psychology. 30(4). - P. 420 - 428.

135. Zeithaml V. (1984). How Consumer evaluation processes different between goods and services // Lovelock C. Services Marketing. NJ: prentice Hall/ Ч P. 127-191.

Похожие диссертации