Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Комплексное применение маркетинговых инструментов оптимизации сбыта коммерческой организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Дауров, Каплан Маекович
Место защиты	Сочи
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Комплексное применение маркетинговых инструментов оптимизации сбыта коммерческой организации"

На п^^^^^писи

Дауров Каштан Маекович

КОМПЛЕКСНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ОПТИМИЗАЦИИ СБЫТА КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2009

003461461

Диссертационная работа выпонена в лаборатории информационных технологий маркетинга Учреждения Институт образовательных технологий (г. Сочи) государственной Академии наук Российская Академия образования и кафедры маркетинга НОУ Черноморская гуманитарная академия (г. Сочи).

Научный руководитель: - доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук

Демин Игорь Святославович

- кандидат экономических наук, доцент Величко Наталья Юрьевна

Ведущая организация: - Тверской государственный технический

университет

Защита состоится 2009 г. часов на заседании

диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Институт образовательных технологий государственной Академии наук Российская Академия образования (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 А);

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Институт образовательных технологий государственной Академии наук Российская Академия образования, а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru

Автореферат разослан О/ 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 008.016.02: кандидат экономических наук, доцент

Н.А. Лященко

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых услуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях сбытовая политика ориентирована преимущественно на увеличение объемов сбыта без дожного учета затрат на реализацию маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж. При этом часто разнородные маркетинговые инструменты применяются не системно, без дожного учета мультипликативного эффекта, проявляющегося в результате их применения в едином комплексе. В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже к убыткам. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия дожны входить задачи оптимизации планов сбыта за счет эффективного использования всей совокупности применяемых маркетинговых инструментов в их взаимосвязи. При этом соответствующие маркетинговые инструменты дожны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Поэтому актуальной является задача разработки методов комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг

Степень разработанности проблемы. Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П, Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы комплексного применения разнородных маркетинговых инструментов при формировании и реализации планов продвижения товаров на рынок в них рассматривались без дожного уровня детализации. В частности, остались недостаточно исследованными вопросы использования электронной коммерции как инструмента управления сбытом товаров и услуг.

Проблемы оптимизации управления сбытом товаров и услуг с точки зрения финансового менеджмента рассматривались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Д.А. Ендовицкого, В.В. Ковалева, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в поной мере задействовать инструменты управления сбытом, которые становятся доступными в условиях комплексной автоматизации управления.

Большое число научных публикаций посвящено различным проблемам применения информационных технологий при решении задач управления

предприятиями. Однако проблематика их применения, как правило, рассматривается с общих позиций, без дожной увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования фирмы. В частности, остались без дожного внимания проблемы использования информационных технологий как инструмента согласования планов закупки и сбыта товаров и их совместной оптимизации, направленной на максимизацию прибыли.

Одним из важнейших инструментов оптимизации деятельности коммерческой организации является выработка эффективной ценовой политики. Различные аспекты ее формирования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.

В работах И.В. Абанина, A.A. Бирюкова, А.Ю. Заложнева, Е.А. Лопаткина, С.Г. Соловьева, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных на решение задач максимизации маржинальной прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен и управления закупками. Однако в представленных этими исследователями моделях задачи оптимизации сбыта рассматриваются без непосредственного учета влияния на объемы продаж и прибыль затрат, связанных с реализацией маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

В работах A.A. Сахнова предложены рекомендации по оптимизации маркетинговых усилий, направленных на продвижение товаров и услуг. В частности, A.A. Сахновым предложен комплекс экономико-математических моделей оптимизации затрат на продвижение товара с целью максимизации прибыли от его реализации. Однако в них затраты на продвижение отвара рассматриваются обособленно от управления ценами.

Необходимость развития научных представлений о порядке комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие научных представлений о порядке комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- провести анализ существующих методов стимулирования сбыта товаров и услуг и выявить основные направления их совершенствования;

- систематизировать научные представления о методах управления ценами и затратами на продвижение товаров и услуг в целях максимизации прибыли

коммерческой организации;

- выработать рекомендации по использованию информационных технологий как инструмента управления сбытом товаров и услуг;

- разработать экономико-математическую модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации;

-разработать компьютерную модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара.

Объект исследования. Маркетинговые инструменты управления сбытом товаров и услуг.

Предмет исследования. Методы комплексной оптимизации применения маркетинговых инструментов управления сбытом товаров и услуг.

Методологической основой исследования явися диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в развитии научных представлений о порядке комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Уточнены научные представления о порядке применения методов стимулирования сбыта товаров и услуг и выработаны рекомендации по их совершенствованию.

2) Систематизированы существующие научные представления о методах управления ценами и затратами на продвижение товаров и услуг в целях максимизации прибыли коммерческой организации и определены присущие им ограничения.

3) Систематизированы научные представления о порядке применения информационных технологий как инструмента управления сбытом товаров и услуг и определены направления их совершенствования.

4) Предложена экономико-математическая модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации.

5) Разработаны компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг.

Практически значимыми являются:

-рекомендации по совершенствованию порядка применения методов стимулирования сбыта товаров и услуг;

- рекомендации по совершенствованию порядка применения информационных технологий в целях оптимизации управления сбытом товаров и услуг;

- экономико-математическая модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации;

- компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации.

Соответствие темы и результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам. Диссертация выпонена в соответствии с п.п. 3.6 "Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации", 3.9 "Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы" и 3.10 "Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на VI традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2008); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2005-2008 годы), Института образовательных технологий Российской академии образования, межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Публикации результатов исследования. Автором по теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом 3,9 пл., включая 1 монографию (3,55 п.л. тиражом 1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале (Вестник УРАО), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что им разработаны экономико-математическая модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации, а также компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации. Представленные модели являются вкладом в развитие

методологии решения задач повышения конкурентоспособности товаров и организаций (п. 3.9 Паспорта специальности) и совершенствования методов и форм ценовой и неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг (п. 3.10 Паспорта специальности). Представленные в работе рекомендации по совершенствованию порядка применения информационных технологий как инструмента управления сбытом товаров и услуг являются вкладом в развитие теоретических положений, связанных с формированием и развитием интегрированных систем маркетинговой информации (п. 3.6 Паспорта специальности).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленной внедренческой справкой, подписанной Генеральным директором ЗАО "ИВК-системс" (117997, Россия, г. Москва, ул. Профсоюзная, 65; акт-справка Л'

Струюура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и списка использованной литературы общим объемом 124 страницы.

Основные положения диссертационной работы

Успех функционирования коммерческой организации в решающей степени определяется эффективностью организации сбыта поставляемых ею товаров и оказываемых услуг. Качество сбытовой политики в существенной степени зависит от эффективности использования основных маркетинговых инструментов: рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж и маркетинговых исследований. При их умелом комплексном использовании может быть достигнуто существенное увеличение объемов сбыта.

Однако реализация маркетинговых акций часто требует больших затрат. Поэтому оптимизация сбыта дожна быть направлена не только на максимальное увеличение его объемов, но и на сокращение сбытовых издержек фирмы. В этой связи актуальной является задача оптимального распределения финансовых ресурсов между различными средствами коммуникации с покупателями и клиентами,

Одним из основных инструментов оптимизации сбыта является реклама. Планирование рекламной кампании требует определения: объектов и субъектов рекламы; ее мотивов; видов рекламных средств и их оптимального соотношения; производства рекламных сообщений; формирования графика рекламных мероприятий; составления сметы расходов на их проведение; сопоставления прогнозной и фактической эффективности рекламных мероприятий.

Важным инструментом повышения эффективности сбыта является личная продажа. Она дожна рассматриваться как непрерывный процесс, включающий этапы определения целевой аудитории; подготовки к контакту с ней; завоевание расположения целевой аудитории; представление товара; преодоление возможных сомнений и возражений; завершение продажи; послепродажные контакты с покупателем,

Наиболее часто применяемыми методами стимулирования сбыта являются: торговля в кредит; предоставление бесплатных образцов товара; купоны для покупки товара со скидкой; скидки при покупке определенного количества товара; премии при покупке на определенную сумму; гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам; зачет цены устаревшего товара при покупке нового; проведение лотерей; выдача купонов и сувениров.

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию продаж дожно быть приведено в систему, которая предполагает: постановку задач стимулирования продаж; определение методов стимулирования; разработку программы стимулирования; реализацию программы стимулирования; оценку результатов стимулирования продаж. В работе отмечается, что в последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. При этом подчеркивается, что этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Если фирма непрерывно стимулирует сбыт, то у потребителей может сложиться впечатление об ухудшении качества товаров. Кроме того, постоянные скидки могут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу и личную продажу, но не заменяет их. Поэтому методы стимулирования сбыта дожны применяться ограниченное время и очень избирательно.

На разных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость и спад) коммерческая организация дожна применять различные маркетинговые мероприятия, позволяющие ей осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке (Таблица 1).

Таблица1

Основные характеристики жизненного цикла товара и типичные ответные реакции производителей

Этап ЖЦТ Внедрение Рост Зрелость Упадок

Характеристика

Сбыт Слабый Быстро растет Стабилен Падает

Прибыль Ничтожная Максимальная Падающая Низкая

Потребители Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Консерваторы

Конкуренция Небольшая Растущая Большая Убывающая

Реакция производителей

Основные стратегические усилия Расширение рынка Проникновение вглубь рынка Отстаивание своей доли рынка Повышение рентабельности производства

Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но несколько ниже в процентном отношении Сокращаются Низкие

Этап ЖЦТ Внедрение Рост Зрелость Упадок

Основные усилия маркетинга Создание осведомленное ти о товаре Создание предпочтения к марке Создание приверженност и к марке Селективное воздействие

Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное

Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая

Товар Основной вариант Усовершенствов анный Дифференциро ванный Повышенной рентабельности

В диссертации отмечается, что эффективным инструментом оптимизации сбыта является электронная торговля в среде Интернет. Ее основными функциями являются: реклама; представление товара; проведение покупки; послепродажное обслуживание; налаживание догосрочных отношений с клиентами путем изучения их предпочтений и вкусов. В идеале электронный бизнес дожен интегрировать все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров средствами Интернет.

Организация торговли и обслуживания через Интернет позволяет существенно снизить затраты на создание и поддержание материальной инфраструктуры. Например, большинство Интернет-магазинов, в том числе крупных, имеющих большие обороты, располагая складами, вовсе не имеют торговых залов, роль которых выпоняет Web-сайт.

Благодаря Интернет происходит переход от старой, ориентированной на производителя, модели бизнеса на новую, нацеленную на потребителя. Именно одновременный выигрыш поставщика и клиента делает электронный бизнес столь привлекательным для многих компаний.

Таблица 2

Преимущества электронной коммерции

Выигрыш поставщиков Выигрыш покупателей

Глобальный рынок сбыта Огромный выбор

Высокая конкурентоспособность Высокое качество обслуживания

Возможность индивидуальной работы Персонально подобранный товары и услуги

Сокращение или устранение цепи поставок Быстрый отклик

Сокращение затрат Снижение цен

Новые возможности бизнеса Новые товары и услуги

В работе показано, что планирование мероприятий по продвижению товара не может производиться в отрыве от планирования движения товарно-материальных ценностей. Эффективное управление материальными потоками невозможно без применения современных информационных технологий.

Благодаря использованию соответствующих программных продуктов становится возможным:

1) проводить анализ оборачиваемости товарно-материальных ценностей;

2) минимизировать потери, связанные с их хранением;

3) выявлять наиболее эффективные способы организации поставок;

4) осуществлять рациональное нормирование запасов;

5) эффективно планировать поставки;

6) более эффективно управлять ценообразованием.

Анализ оборачиваемости товарно-материальных ценностей на основе использования современных компьютерных систем во многих случаях позволяет существенно оптимизировать торгово-закупочную деятельность, выявить неликвидные или малорентабельные товары.

В этой связи рекомендовано использование АВС-анализа товаров, позволяющего разделить их на три основные группы в зависимости от приносимой прибыли (выручки, объема продаж). В первую группу (класс А) выделяются товары, приносящие основную часть прибыли (выручки), Сбыт и закупки этих товаров, как правило, требуют наиболее тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) учета и контроля, поскольку они являются основными в бизнесе фирмы. Вторую группу (класс В) составляют товары, сбыт которых относительно невелик. Каждый из них приносит пусть и небольшую, но все же значимую часть выручки. Для товаров класса В достаточно обычного, но все же индивидуального планирования и учета. И, наконец, в третью группу (класс С) выделяются малозначимые товары, приносящие незначительную прибыль. В их отношении можно применять упрощенные методы планирования и учета.

Рекомендовано классификацию товаров по степени их влияния на выручку и прибыль предприятия допонить исследованием стабильности продаж различных товаров. Решение этой задачи обеспечивается инструментами проведения XYZ-анализа. Совместное проведение ABC- и XYZ-анализа позволяет выделить те товары, планирование закупок которых дожно быть поставлено под особый контроль.

Многие компьютерные системы позволяют получать информацию, необходимую для проведения маркетингового анализа сбыта в разрезе товаров, товарных групп, каналов и направлений реализации. Это позволяет определять наиболее доходные, наиболее прибыльные товары и в соответствии с этим оптимизировать ассортимент и выявлять перспективные каналы сбыта.

В диссертации показано, что лояльная клиентская база является важнейшим активом компании, требующим тщательного управления. Формирование лояльной клиентской базы требует персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения, а также выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения догосрочного сотрудничества. Для решения этих задач необходимо осуществлять сбор и обработку больших объемов фактической информации по взаимоотношениям с клиентами.

В этой связи рекомендовано широкое применение CRM-технологий, позволяющих коммерческой организации собирать данные о своих клиентах на всех стадиях взаимоотношений с ними (привлечение, удержание, лояльность), извлекать из них знания и использовать их в интересах своего бизнеса. С экономической точки зрения основным назначением концепции CRM является формирование маркетинговых инструментов оптимизации взаимоотношений с клиентами в целях:

а) увеличения выручки от реализации за счет повышения лояльности клиентов;

б) снижения расходов на обслуживание продаж и дистрибуцию;

в) снижения расходов на клиентское обслуживание.

С точки зрения информационных технологий концепция CRM реализуется комплексом программно-аппаратных приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в информационную среду компании на основе единой базы данных.

Основные преимущества использования CRM-технологий заключаются в предоставляемых ими возможностях по идентификации и дифференциации клиентов, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ними на основе персонализации взаимоотношений.

Внедрение CRM-систем по данным из различных источников позволяет:

- снизить административные издержки на 10-20%;

- увеличить объемы продаж на 10-30% в год на одного менеджера;

- увеличить число заключенных сделок на 5-15%.

Таблица 3.

Возможные выгоды от внедрения CRM-технологий

! Шеншфикгшии | - *| Оперативная | ! верифицированная [ л информация о [ Иг: очяг.к клиенте ! выгод | уЧет особенностей [- _ | запросов | . ^ | конкретных [ 5 клиентов Днфферсыжа.иня' Определение потребностей конкретных клиентских групп ' 1^аимо,|е>(С1вие Обеспечение лояльности клиентов за счет повышения удовлетворенности взаимодействием Персонализации Повышение лояльности клиентов за счет индивидуализации взаимоотношений

[ _ 1 1 Помощь торговым | 2. ] представителям [ РйгодЫ^ | е 11 1 Перекрестные [ ~ - | продажи Экономически эффективные маркетинговые мероприятия Снижение-расходов на рекламные рассыки Экономически эффективная организация обслуживания клиентов Снижение расходов на привлечение новых клиентов и сопровождение имеющихся Повышение ценности клиента

Основным преимуществом, получаемым в результате внедрения CRM-систем является возможность персонализации обслуживания клиентов, что приводит к общему увеличению объема продаж компании. За счет более

эффективной организации работы клиентского отдела достигается сокращение административных, операционных и временных затрат на подготовку и осуществление сделок. В свою очередь, ускорение процессов заключения сделок и контроль над всеми этапами их осуществления позволяет добиться увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок.

Анализ времени и затрат на разных этапах и фазах продаж позволяет добиться сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (например, доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов клиентов, выработка типичных сценариев решения клиентских проблем позволяют минимизировать время реакции персонала и повысить удовлетворенность клиентов. Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять на чем надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (подразделения) и т.д.

Особый эффект дает использование СИМ-систем, комплексно взаимодействующих с другими подсистемами информационных систем управления предприятиями (ИСУП).

Большое внимание в диссертации уделено разработке экономико-математических методов планирования совместного применения разнородных маркетинговых инструментов оптимизации сбыта. Отмечается, что в разработанных до настоящего времени моделях предполагается, что сбыт поностью определяется либо объемами предложения товара и его ценой и никак не зависит от неценовых инструментов продвижения товара, либо рассматривается только как функция затрат на продвижение товара при экзогенно заданном уровне маржинальной прибыли. Вследствие этого, сделан вывод о целесообразности синтеза указанных подходов в модель комплексной оптимизации сбыта за счет управления затратами на продвижение товара и продажными ценами.

Пусть И - объем спроса на товар; р - продажная цена товара; и - затраты на продвижение товара; V - переменные затраты на единицу товара.

В общем случае можно считать, что Е> является функцией от цен и затрат на продвижение товара, то есть 1)=Г)(р,и). Будем считать, что функция 0=0(р,и) определена при всех неотрицательных значениях р и и, а также является дважды дифференцируемой по обоим аргументам на всей области определения.

Чем больше цена, тем меньше спрос. Поэтому, если р\<рг, то при одних и тех же затратах на продвижение товара 1)(р1,к) > >(р2,и). При очень большой цене спрос становится близким к нулю. Это означает, что 1)(р,и) стремится к нулю при />->оо.

Чем больше затраты на продвижение товара, чем больше о нем знают покупатели, тем более желанным для них является данный товар. Поэтому чем больше и, тем больше I). То есть при одной и той же цене 0(р,и{) <)(р,м2), если щ<и2.

С ростом затрат на продвижение товара, их эффективность снижается. Если товар неизвестен потребителям, то уже небольшие затраты на его

продвижение могут привести к значительному росту спроса. Однако если потребители уже хорошо информированы о свойствах товара, то допонительные усилия по его продвижению приносят относительно меньшее увеличение спроса. То есть скорость прироста спроса снижается по мере увеличения затрат на продвижение товара. Это означает, что вторая частная производная функции D(p,u) по и отрицательна.

Можно также считать, что начиная с какого-то момента допонительные затраты на продвижение товара перестают приносить сколько-либо значимый прирост спроса. Это означает, что Dip,и) ограничена сверху при и -> оо. В этой связи будем считать, что при всех р lim D(p,u)=Dmx(P) > то есть при

достижении высокого уровня популярности товара в результате осуществления больших затрат на его продвижение объем спроса на товар определяется только его ценой. Также можно считать, что D(p,Q)-Dmmip).

В силу сделанных предположений, в качестве модели функции спроса можно принять следующую зависимость:

(ЛИ)=Ашп+(Аш1Х-Ап1пЖи) (1)

Здесь к(и) Ч коэффициент зависимости прироста спроса на товар от затрат на его продвижение, обладающий свойствами (0)-0; &(оо)=1.

Затраты на продвижение товара уменьшают маржинальную прибыль, приносимую его продажами. Поэтому критерием эффективности затрат на продвижение товара является разность маржинальной прибыли и затрат на продвижение. Очевидно, что данный показатель не больше, чем маржинальная прибыль и не меньше, чем прибыль до налогообложения.

Маржинальная прибыль равна произведению разности цены и переменных затрат на единицу товара на величину спроса при данной цене и данных затратах на продвижение товара:

М = (p-v)D(p,u) (2)

Отсюда целевой функцией является: Y = M- и = (p-v) D(p,n)- и (3)

Подставив (1) в (2) получим:

Y(p,u)= (p-V) (Дшп+(Отах-От!пЖк)) - л (4)

При всехp>v и и>О

Yip,и) <(p-v) Anas- U<(p~v) Дпах (5)

Таким образом, Yip,и) ограничена сверху и потому на своей области определения имеет глобальный максимум/Поэтому задача согласования цены товара и затрат на его продвижение может быть поставлена в виде:

Yip, u)=ip-v) (>min+(>max--Dmin)fc(M)) - И -+ ПШХ (6)

Для описания коэффициента зависимости прироста спроса на товар от

затрат на его продвижение можно использовать функцию к (и) = И , которая

монотонно возрастает при неотрицательных и и обладает свойствами (0)=0; *(о)=1.

Для описания зависимости спроса от цены можно использовать

убывающую экспоненту В{р) = Ще~ар- То есть Отт(р) = 0[е~аР и

Вта(р) = Оге-а'р

Подставив указанные зависимости в (б) получим:

и)=(р-у)( е~а,р +(Т)г е~а,р' А е~а,р) ЧЧ) - и -> тах (7)

В диссертации показано, что получить решение задачи (7) в общем виде невозможно. Поэтому ее решение рекомендовано проводить численно, используя средства вычислительной техники и соответствующее программное обеспечение. Для этого разработаны компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации.

Компьютерная модель предназначена для использования в среде электронных таблиц и включает три основных блока:

1) блок табуляции значений целевой функции;

2) блок идентификации параметров функций, определяющих зависимость спроса от цены товара;

3) блок идентификации параметров функции, определяющей коэффициент изменения спроса в зависимости от величины затрат на продвижение товара.

Блок табуляции значений целевой функции предназначен для исследования влияния независимых переменных - цены и затрат на продвижение товара - на поведение целевой функции и визуального определения диапазонов их оптимальных значений, осуществляемого методом последовательных приближений.

Блоки идентификации предназначены для осуществления экспертной оценки структурных параметров функций, определяющих зависимость спроса от цены и затрат на продвижение.

Общий вид блока идентификации параметров функции, определяющей коэффициент изменения спроса в зависимости от величины затрат на продвижение товара приведен на рис. 1.

Рис. 1. Блок идентификации параметров функции, определяющей коэффициент изменения спроса в зависимости от величины затрат на продвижение товара

Вычисления организованы таким образом, чтобы можно было исследовать поведение функции к(и) в любом диапазоне. При вводе новых величин начального значения и и/или шага прироста автоматически пересчитываются значения аргумента и функции. Благодаря этому, можно детально исследовать поведение функции и подобрать такое значение структурного параметра Ь, которое наиболее адекватно отвечает экспертным оценкам характера поведения коэффициента зависимости изменения объемов сбыта при изменении затрат на продвижение товара.

По тем же принципам построен блок идентификации параметров функций, определяющих зависимость спроса от цены товара. Общий вид данного блока модели приведен на рис. 2.

Рис.2. Блок идентификации параметров функций, определяющих зависимость спроса от цены товара.

Изменяя значение начальной цены и/или шаг прироста можно исследовать поведение функций Бт^ и Ощи в любом диапазоне. Благодаря этому, можно подобрать такие значения параметров а], и а2, Ог , которые будут наиболее адекватны экспертным оценкам характера изменения функций, характеризующих зависимость спроса на товар от цены при минимальном и максимальном уровнях затрат на продвижение товара.

Основным блоком компьютерной модели является блок табуляции значений целевой функции, выражающей зависимость маржинальной прибыли за вычетом затрат на продвижение товара от затрат на продвижение товара и продажной цены. Его общий вид приведен на рис.3.

; о ; -2000,0 1.-670,3.

30____I 301,2

' Ю 1 403,8 50 1406,0

60___!__362,9

80 | 244,6

.........0........... : 10_____| .....20......1

2~" " ...........3 4 ;

И 1 20 ......То..........|

-2543,3 Г -2820,0 -2990,0

-501,4 -1021,9 -1098,2

-10,0 ! -20,0"": 30.0

! 620,6 _ 1 662,3 | 628,6 560.1 479,5 I 399,8

724,0 | 782,1

785,5 /56,5

592.2 499,0

855,3 829.2 752,9 655,7 554,6

40 ! 50 -3106,7 | -3192,9

-1152,4 ; -40,0

817.5 ]

898.6 I

874.4 ! 796,1

694.7 ! 598,3

-1194,0 -50,0 _ 558,8 839,2 926,в 903,8 824,1 719,7 I 60Ч,Ь !

__ 60 I _ _ 70 _ -3260,0 I -3314,4 -1227,7 ! -1256Д -60,0_ [ -70,0

564,2.....: 566,1

854,2 I 863,1

9 ........10

-3360,0 | -3399Д

1280,8 : -1302,9

:80]0 : -90,0 _

565,7 , 563,5

868,2 1 870,6

523.3 . 936,3

842,6 ' 854,8

736 - 746,

622,9 | 631,1

_862__!_ 867,0 752,7 I 756,1 635,7 | 637,6

Рис.3. Блок табуляции значений целевой функции.

Блок табуляции значений целевой функции реализован таким образом, чтобы можно было исследовать ее поведение в любых диапазонах изменения цены и затрат на продвижение товара. Аналогично тому, как это реализовано в блоках идентификации, можно независимо устанавливать начальные значения и/или шаги изменения цены и затрат на продвижение товара. В результате установки новых значений параметров табулирования, автоматически пересчитываются значения аргументов и самой целевой функции. При этом, средствами условного форматирования электронных таблиц, обеспечивается цветовое выделение областей, в которых значения функции превышают 90% от ее максимального значения для выбранных диапазонов изменения исследуемых переменных. Смещая начальные значения аргументов целевой функции в нужную сторону, и, устанавливая меньший шаг их изменения, можно исследовать поведение целевой функции в любой части области определения с любой интересующей пользователя детализацией и визуально определить точку экстремума с заданной точностью.

На рисунке 3 видно, что при выбранных параметрах табуляции максимальные значения целевой функции для условного демонстрационного примера использования модели достигаются в диапазоне цен 50-60 и при затратах на продвижение товара в диапазоне 60-90. При этом максимальное значение размещено на границе исследуемой области значений (р,и). Это означает, что надо сузить диапазон исследуемых цен и сместить вправо диапазон исследуемых затрат на продвижение товара. После установки новых начальных значений цены и затрат на продвижения товара, а также уменьшения шагов изменения этих переменных автоматически будет выделена область экстремальных значений целевой функции (рисунок 4).

Рис.4. Значения целевой функции в области максимальных значений величины спроса

по цене и затрат на продвижение товара.

Таким образом, методика применения компьютерной модели анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара состоит в следующем.

1) Подобрать значение параметра Ь функции к(и), определяющей коэффициент изменения спроса в зависимости от величины затрат на продвижение товара.

2) Подобрать значения параметров аь и а2, , которые будут наиболее адекватны экспертным оценкам характера изменения функций спроса на товар в зависимости от цены при минимальном и максимальном объемах затрат на продвижение товара.

3) Исследовать значения целевой функции в различных диапазонах изменения цены и затрат на продвижение товара. По результатам данного исследования выявить диапазон изменения независимых переменных, при которых значение целевой функции максимально.

Шаги 1-3 могут повторяться многократно для изучения устойчивости оптимальных значений цены и затрат к изменениям параметров функций зависимости спроса от цены и коэффициента увеличения спроса в зависимости от затрат на продвижение товара.

1) Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых услуг. При этом оптимизация сбыта товаров дожна быть направлена не только на максимальное увеличение его объемов, но и на сокращение сбытовых издержек фирмы. На разных стадиях жизненного цикла товара дожны применяться различные маркетинговые мероприятия, позволяющие продавцу осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке.

2) Применение компьютерных систем позволяет повысить эффективность процедур поддержки принятия решений по оптимизации управления

снабжением и сбытом, регулированию структуры и уровня складских запасов. Это обеспечивается благодаря своевременному выявлению дефицитных и неликвидных позиций, решению задач анализа товарооборота, последствий изменения ассортиментной и ценовой политики предприятия.

3) Формирование лояльной клиентской базы требует персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения, а также выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения догосрочного сотрудничества. Внедрение CRM-технологий позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами и повышения качества их обслуживания; увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджера; повышения качества обслуживания клиентов.

4) В существующих экономико-математических моделях предполагается, что сбыт поностью определяется либо объемами предложения товара и его ценой и никак не зависит от неценовых инструментов продвижения товара, либо рассматривается только как функция затрат на продвижение товара при экзогенно заданном уровне маржинальной прибыли. На основе синтеза имеющихся подходов к моделированию сбыта представлена формальная постановка задачи совместной оптимизации цены и затрат на продвижение товара по критерию максимизации разницы маржинальной прибыли от продаж товара и затрат на его продвижение.

5) Разработана компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) Дауров K.M. Информационные технологии как инструмент управления продажами. [Текст] /Дауров K.M. // Вестник УРАО.-научн.журн., утв. ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир. журналов, выпускаемых в РФ.-2008.-№5.-0,15 пл.

2) Дауров K.M. CRM- технологии как эффективный инструмент управления сбытом. [Текст] /Дауров K.M. // Вестник УРАО.-научн.журн., утв. ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир. журналов, выпускаемых в РФ.-2008.-№5.-0,1 п.л.

3) Дауров K.M. Модель комплексной оптимизации сбыта за счет управления затратами на продвижение товара и продажными ценами. [Текст] /Дауров K.M. //Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы VI междунар. конф. РАО.-Сочи, 2008. - 0,1 п.л.

4) Дауров K.M. Оптимизация комплексного применения маркетинговых инструментов управления сбытом коммерческой организации - Сочи: ИОТ РАО, 2008. - 3,55 п.л.

Подписано в печать 20.01.2009 г.

Формат 60/84 1x16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. п. л. 1.5. Тираж 100 экз. Заказ № П-20

Типография Телер 127299, Москва, ул. Космонавта Вокова, 12 Тел.: (495) 937-8664, (499) 156-4084

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Дауров, Каплан Маекович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ И ПРОБЛЕМЫ ОПТИМИЗАЦИИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ.

1.1. Общая характеристика методов управления сбытом.

1.2. Маркетинговые инструменты управления продвижением товаров и услуг.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2. МОДЕЛИ И МЕТОДЫ ОПТИМИЗАЦИИ СБЫТА.

2.1. Модели и методы оптимизации ценообразования.

2.2. Модели опт имизации затрат на продвижение товара.

2.3. Формальная постановка задачи согласования инструмен гов управления сбытом.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОПТИМИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ.

3.1. Информационные технологии управления сбытом.

3.2. Компьютерная модель согласования цен и затрат на продвижение товара.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Комплексное применение маркетинговых инструментов оптимизации сбыта коммерческой организации"

Актуальность темы исследования. Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемы^ товаров и оказываемых услуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях сбытовая политика ориентирована преимущественно на увеличение объемов сбыта без дожного учета затрат на реализацию маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж. При этом часто разнородные маркетинговые инструменты применяются не системно, без дожного учета мультипликативного эффекта, проявляющегося в результате их применения в едином комплексе. В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже к убыткам. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия дожны входить задачи оптимизации планов сбыта за счет эффективного использования всей совокупности применяемых маркетинговых инструментов в их взаимосвязи. При этом соответствующие маркетинговые инструменты дожны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Поэтому актуальной является задача разработки методов комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг

Степень разработанности проблемы. Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы комплексного применения разнородных маркетинговых инструментов при формировании и реализации планов продвижения товаров на рынок в них рассматривались без дожного уровня детализации. В частности, остались недостаточно исследованными вопросы использования электронной коммерции как инструмента управления сбытом товаров и услуг.

Проблемы оптимизации управления сбытом товаров и услуг с точки зрения финансового менеджмента рассматривались в работах Р. f

Брейли, Ю. Бригхема, Д.А. Ендовицкого, В.В. Ковалева, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в поной -мере задействовать инструменты управления сбытом, которые становятся доступными в условиях комплексной автоматизации управления.

Большое число научных публикаций посвящено различным проблемам применения информационных технологий при решении задач управления предприятиями. Однако проблематика их применения, как правило, рассматривается с общих позиций, без дожной увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования фирмы. В частности, остались без дожного внимания проблемы использования информационных технологий как инструмента согласования планов закупки и сбыта товаров и их совместной оптимизации, направленной на максимизацию прибыли.

Одним из важнейших инструментов оптимизации деятельности коммерческой организации является выработка эффективной ценовой политики. Различные аспекты ее формирования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж, Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.

В работах И.В. Абанина, A.A. Бирюкова, А.Ю. Заложнева, Е.А. Лопаткина, С.Г. Соловьева, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных на решение задач максимизации маржинальной прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен и управления закупками. Однако в представленных этими исследователями моделях задачи оптимизации сбыта рассматриваются без непосредственного учета влияния на объемы продаж и прибыль затрат, связанных с реализацией маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

В работах A.A. Сахнова предложены рекомендации по оптимизации маркетинговых усилий, направленных на продвижение товаров и услуг. В частности, A.A. Сахновым предложен комплекс экономико-математических моделей оптимизации затрат на продвижение товара с целью максимизации прибыли от его реализации. Однако в них затраты на продвижение отвара рассматриваются обособленно от управления ценами.

Необходимость развития научных представлений о порядке комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие научных представлений о порядке комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- провести анализ существующих методов стимулирования сбыта товаров и услуг и выявить основные направления их совершенствования;

- систематизировать научные представления о методах управления ценами и затратами на продвижение товаров и услуг в целях максимизации прибыли коммерческой организации;

- выработать рекомендации по использованию информационных технологий как инструмента управления сбытом товаров и услуг;

- разработать экономико-математическую модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации;

- разработать компьютерную модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара.

Объект исследования. Маркетинговые инструменты управления сбытом товаров и услуг.

Предмет исследования. Методы комплексной оптимизации применения маркетинговых инструментов управления сбытом товаров и услуг.

Методологической основой исследования явися диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в развитии научных представлений о порядке комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Уточнены научные представления о порядке применения методов стимулирования сбыта товаров и услуг и выработаны рекомендации по их совершенствованию.

2) Систематизированы существующие научные представления о методах управления ценами и затратами на продвижение товаров и услуг в целях максимизации прибыли коммерческой организации и определены присущие им ограничения.

3) Систематизированы научные представления о порядке применения информационных технологий как инструмента управления сбытом товаров и услуг и определены направления их совершенствования.

4) Предложена экономико-математическая модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации.

5) Разработаны компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг.

Практически значимыми являются:

- рекомендации по совершенствованию порядка применения методов стимулирования сбыта товаров и услуг;

- рекомендации по совершенствованию порядка применения информационных технологий в целях оптимизации управления сбытом товаров и услуг;

- экономико-математическая модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации; ч*

- компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализаций товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации.

Соответствие темы и результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам. Диссертация выпонена в соответствии с п.п. 3.6 "Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации", 3.9 "Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы" и 3.10 "Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на VI традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2008); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2005-2008 годы), Института образовательных технологий Российской академии образования, межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава

Черноморской гуманитарной академии.

Публикации результатов исследования. Автором по теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом 3,9 п.л., включая 1 монографию (3,55 п.л. тиражом 1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале (Вестник УРАО), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что им разработаны экономико-математическая модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации, а также компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации. Представленные модели являются вкладом в развитие методологии решения задач- повышения конкурентоспособности товаров и организаций (п. 3.9 Паспорта специальности) и совершенствования методов и форм ценовой и неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг (п. 3.10 Паспорта специальности). Представленные в работе рекомендации по совершенствованию порядка применения информационных технологий как инструмента управления сбытом товаров и услуг являются вкладом в развитие теоретических положений, связанных с. формированием и развитием интегрированных систем маркетинговой информации (п. 3.6 Паспорта специальности).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленной внедренческой справкой, подписанной Генеральным директором ЗАО "ИВК-системс" (117997, Россия, г. Москва, ул. Профсоюзная, 65; акт-справка № 12 от 27.11.2008).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и списка использованной литературы общим объемом 124 страницы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дауров, Каплан Маекович

Выводы по третьей главе

1) Применение компьютерных систем позволяет повысить эффективность процедур поддержки принятия решений по оптимизации управления снабжением и сбытом, регулированию структуры и уровня складских запасов. Это обеспечивается благодаря своевременному выявлению дефицитных и неликвидных позиций, что позволяет ускорить оборачиваемость запасов.

2) Система комплексной автоматизации управления позволяет эффективно решать задачи анализа товарооборота, последствий изменения ассортиментной и ценовой политики предприятия.

3) Внедрение СЯМ-технологий позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами и повышения качества их обслуживания; увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджера; повышения качества обслуживания клиентов.

4) Разработана компьютерная модель совместной оптимизации цены и затрат на продвижение товара по критерию максимизации разницы маржинальной прибыли от продаж товара и затрат на его продвижение и предложена методика ее использования для решения задач оптимизации управления сбытом.

Заключение

Проведенное в диссертации исследование позволяет сделать следующие основные выводы.

1) Прибыльность' коммерческой фирмы, ее . финансовая. устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых услуг.

2) Решение задач продвижения товаров требует существенных затрат, направленных на увеличение объемов сбыта. При этом оптимизация сбыта товаров дожна быть направлена не только на максимальное увеличение его объемов, но и на сокращение сбытовых издержек фирмы.

3) Эффективными методами стимулирования сбыта являются: торговля в кредит; предоставление бесплатных образцов товара; купоны для покупки товара со скидкой; скидки при покупке определенного количества товара; премии при покупке на определенную сумму; гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам; зачет цены устаревшего товара при покупке нового; проведение лотерей; выдача купонов и сувениров.

4) Стимулирование сбыта подкрепляет рекламу и личную продажу, но не заменяет их. Поэтому методы стимулирования сбыта дожны применяться ограниченное время и очень избирательно.

5) На разных стадиях жизненного цикла товара дожны применяться различные маркетинговые мероприятия, позволяющие продавцу осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке.

6) Формирование лояльной клиентской базы требует персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения, а также выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения догосрочного сотрудничества. Для решения этих задач необходимо осуществлять сбор и обработку больших объемов фактической информации по взаимоотношениям с клиентами.

7) Эффективным инструментом продвижения товара является электронная торговля в среде Интернет. Ее основными функциями являются: реклама; представление товара; проведение покупки; послепродажное обслуживание; налаживание догосрочных отношений с клиентами путем изучения их предпочтений и вкусов. В идеале электронный бизнес дожен интегрировать все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров средствами Интернет.

8) В научной литературе предлагаются различные экономико-математические модели, обеспечивающие гибкий подход к оптимизации сбыта за счет регулирования цен. Однако в них предполагается, что - сбыт поностью определяется объемами предложения товара и его ценой и никак не зависит от неценовых инструментов продвижения товара.

9) В существующих экономико-математических моделях оптимизации затрат на продвижение товара последние рассматриваются обособленно от управления ценами, предполагая маржинальную прибыль от продажи товара постоянной.

10) На основе синтеза имеющихся подходов к моделированию сбыта представлена формальная постановка задачи совместной оптимизации цены и -затрат на продвижение товара по критерию максимизации разницы маржинальной прибыли от продаж товара и затрат на его продвижение.

11) Применение компьютерных систем позволяет повысить эффективность процедур поддержки принятия решений по оптимизации управления снабжением и сбытом, регулированию структуры и уровня складских запасов. Это обеспечивается благодаря своевременному выявлению дефицитных и неликвидных позиций, решению задач анализа товарооборота, последствий изменения ассортиментной и ценовой политики предприятия.

12) Внедрение СЯМ-технологий позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами и повышения качества их обслуживания; увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджера; повышения качества обслуживания клиентов.

13) Разработана компьютерная модель совместной оптимизации цены и затрат на продвижение товара по критерию максимизации разницы маржинальной прибыли от продаж товара и затрат на его продвижение и предложена методика ее использования для решения задач оптимизации управления сбытом.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Дауров, Каплан Маекович, Сочи

1. Абанин И.В: Методв1 и модели оптимизации ценовой и ассортиментной политики торгового предприятия // Дис. канд. экон. наук. - М.: Финансовая академия, 2004.

2. Автоматизированные информационные технологии /В.Б.Либерман, А.И.Никифоров и др.; под ред. В.Б.Либермана, А.И.Никифорова. М.: ФА, 2002. - 264 с.

3. Аганбегян А.Г. Предисловие к современному маркетингу. /Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. // Настольная книга по исследованию рынка. Изд. 3-е, перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. -560 с.

4. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Высшая школа, 1999.

5. Алексеев A.A. Маркетинговые исследования рынка услуг. М.: Маркетинг, 1998. 315 с.

6. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1997. 248 с.

7. Антикризисный менеджмент: Учебник. Авт. кол.: А.Г. Грязнова (рук.), М.А. Федотова, Э.А. Уткин и др. Под ред. А.Г. Грязновой. М.: Тандем; ЭКМОС, 1999. - 368 с.

8. Армстронг Г., Котлер Ф Введение в маркетинг, 5-е издание.:Пер. с англ.: Уч.пос.- М.: Издательский дом Вмльямс, 2000.- 640 с.

9. Аписела М. Надежная CRM трудно, но возможно // М.: Директор ИС, 2001, № 6.

10. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.-315 с.

11. Баловленко Е. В., Любимов М. М. Управление без усилий: Основные принципы достижения поставленной цели с минимальными затратами энергии. М.: Белый берег, 2003. - 136 с.

12. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. М.: Финансы и статистика, 2002.320 с.

13. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999. - 416 с.

14. Берулава М.Н., Абаева Н.Э. Управление финансовым состояниём предприятий. Сочи: НОЦРАО, 2004. - 102 с.

15. Бирюков A.A. Методы и модели оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации. Сочи: НОЦ РАО, 2005.

16. Боролин А. И. Методология и инструментальные средства для проведения реинжиринга // Менеджмент в России и за рубежом.2003. -№3.-С. 37-45.

17. Борисов Е.Ф., Петров A.A., Стерликов Ф.Ф. Экономика: справочник. М.: Финансы и статистика, 1997. - 400 с.

18. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993. 340 с.

19. Воков В.А., Никонова Л.Г. Экономическая эффективность автоматизированного управления, М., Мысль, 1987

20. Воков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 1999. -416 с.

21. Волошин Г.Я. Методы оптимизации в экономике. Учебное пособие. Ч М.: Дело и Сервис, 2004. 295 с.

22. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы / Пер. с датск. Ч М.: Высшая школа, 1994. -272 с.

23. Гвишиани Д. М. Организация и управление. М.: Изд-во МГТУ им. Н. Э. Баумана, 1998.

24. Гладков И. С. Менеджмент. М.: Изд.-торг. корпорация Дашков и К, 2003. - 312 с.

25. Глушков В.М. Основы безбумажной информатики, М., Наука, 1982

26. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга //Маркетинг в Россйи и за рубежом. 2000. - №4. Ч С. 4 -10.

27. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика-М.: Финпресс, 1998.-212 с.

28. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., пе-рераб. и доп. - Финпресс. 2003. - 304 с. -(Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом)

29. Горланов А. Информационные технологии для корпоративных клиентов//РС\Уеек, 14(88)/97

30. Горелова А. Маркетинговые исследования: многоаспектный взгляд.//Маркетинг. 2000. - №6 (55). - С. 19-23.

31. Грабауров В.А. Информационные технологии для менеджеров. М.: Финансы и статистика, 2001. - 368 с.

32. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб.: Спец. литература, 1995. - 300 с.

33. Денисова Г.С., Гук A.A. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1999. №1 (19). - с. 4-9.

34. Джексон Грейсон младший, Карла О'Дел. Американский опыт управления на пороге XXI века. М.: Экономика, 1993. Ч 173 с.

35. Дик В.В. Методология формирования решений в экономических системах и инструментальные среды их поддержки. -М.: Финансы и статистика, 2001. 300 с.

36. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. Ч М.: Бином, 1998.

37. Дитер И.Г. Технологический маркетинг. М.: ЯНУС-К, 2003.-478с.

38. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. под редакцией Ю.Н. Каптуревского. СПб.: ПИТЕР, 2001. -480 е.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов").

39. Доронин А. И. Бизнес-разведка. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Ось-89, 2003.-384 с.

40. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. Пер. с англ. Уч. пос. М.: Издательский дом- "Вильяме", 2002. - 272 с.

41. Дюк В.А., Самойленко А.П. Data Mining: учебный курс. Ч СПб.: Питер, 2001.

42. Ежов A.A., Шумский С.А. Нейрокомпьютинг и его применения в экономике и бизнесе // серия Учебники экономико-аналитического института МИФИ М.: МИФИ, 1998. - 222с.

43. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учебник. Под редакцией чл.-кор. РАН Е.П. Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 1995. - 368 е.: ил.

44. Ефимова О.В., Мельник М.В. и др. Анализ финансовой отчетности // Учебное пособие, М.: ООО "Омега-Л", 2004

45. Жипдер Ж. JL Маркетинг без тормозов/ Пер. с анг. и коммент. С. А. Воронкова. Новосибирск: Сиб. унив. изд-во, 2003. -335 с.

46. Завлин П.Н., Васильев A.B. Оценка эффективности инноваций. СПб: Бизнес-пресса, 1998. - 216 с.

47. Замков О.О., Тостопятенко A.B., Черемных Ю.Н. Математические методы в экономике: Учебник. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, Издательство "ДИС", 1998. - 368 с.

48. Зиндер Е.З. Новое системное проектирование: информационные технологии и бизнес-реинжиниринг//" СУБД" 1,2/1996

49. Ивлев В., Каменова М., Попова Т. Методологический подход к реорганизации деятельности предприятия/Открытые системы. 1996. - № 2. - С.67-69

50. Информационная технология. Комплекс стандартов и руководящих документов на автоматизированные системы. Термины и определения. ГОСТ 34.003-90: -Введ. 01.01.1992. М., 1990.

51. Информационная технология. Процессы жизненного цикла программных средств. ГОСТР ИСО/МЭК 12207-99. -М., 1999.

52. Каменнова М.С. Корпоративные информационные системы: технологии и решения//"СУБД" 3/1995

53. Карминский A.M., Нестеров П.В. Информатизация бизнеса.- M. : Финансы и статиетика, 1997. 416 с.

54. Ким Дж.О., Мюлер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискриминантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1999. - 326с.

55. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во Институт менеджмента и маркетинга, 2003. - 328 с.

56. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркегинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга. - Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. - 256 с.

57. Комплекс стандартов на автоматизированные системы. Автоматизированные системы стадии создания. ГОСТ 34.601-90. -Введ. 01.01.1992.-М., 1990.

58. Комплекс стандартов на автоматизированные системы. Техническое задание на создание автоматизированной системы. ГОСТ 34.602-89.-Введ. 01.0.1991.-М., 1989.

59. Копченов А. Процесс принятия решения в системе маркетинга // Практический маркетинг. 2003. №5. - С. 11-13.

60. Короткое А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований.//Маркетинг. 2003. -№ 4. Ч с. 39-48.

61. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1998. - 320 с.

62. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций , которые дожен знать каждый менеджер / Пер. с англ. по ред. П. Р. Тэор. -СПб., ИД Нева, 2003. 224 с.

63. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 1995. - 702 с.

64. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.-896 с.

65. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии.-М.: Финстатинформ, 1994.-285 с.

66. Крил П. Требуется определение CRM // M.: Computerworld, 2001, №45.

67. Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса. М.: Маркетинг. 1996. 196 с.

68. Кулешова И.Б. Стратегический анализ развития предприятия в условиях конкурентной среды // Дис. канд. экон. наук.- М.: Финансовая академия, 2004.

69. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика).-М.: Экономика, 1994.-116 с.

70. Курс экономики/ Под ред. Б. А. Райзберга. Ч М.: ИНФРА-М, 1997.-с 18-21.

71. Кутыркин С.Б., Вочков С.А., Балахонова И.В. Повышениекачества предприятия с помощью информационных систем класса ERP // Методы менеджмента качества, № 4, 2000. С. 8.

72. Кэмпбел Д., Стоунхаус Дж., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Амазовой. М.: ООО Издательство Проспект, 2003.' - 336 с.

73. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

74. Ламбен Ж.-Ж. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. Ч М.: Прогресс, 1999. 338 с.

75. Лапидус В.А. Конфликт TQM с постсоветским менеджментом на типичном российском предприятии. "Болезни" российского менеджмента // Методы менеджмента качества.2000. № 2, 4. С. 3.

76. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг //Маркетинг в Росси и за рубежом, № 3, 2002 г.

77. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга и менеджмента. М.: Дело, 1994.-297 с.

78. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов. Вторая редакция, исправленная и допоненная. Утверждено Минэкономики РФ, Минфином РФ и Госстроем РФ от 21 июня 1999 г. N ВК 477.

79. Нефедкин В. В. Стратегия развития предприятия в кризисных условиях. Ульяновск: УГУ, 2003. - 128 с.

80. Никитин М.В. Маркетинговые информационные системы в комплексе экономических и организационных мероприятий по оптимизации процесса управления здравницами семейного отдыха на российских курортах Причерноморья. Сочи: НОЦ РАО, 2004. - 95 с.

81. Оганесян А.Г. Системы управления отношениями с клиентами // Финансовая газета, №22(442), июнь 2001г., с. 15

82. Оганесян А.Г. Стандарты делового программного обеспечения // Финансовая газета, №42(462), октябрь 2000г., с. 15

83. Оганесян А.Г. Модели и инструменты разработки автоматизированных информационных систем управления предприятием. // Дис. канд. экон. наук. М.: Финансовая академия, 2003.

84. Ойхман Е.Г., Попов Э.В. Реинжиниринг бизнеса: Реинжиниринг организаций и информационные технологии. М.: Финансы и статистика, 1997. - 336 с.

85. Оценка бизнеса: Учебник. Под редакцией А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой М.: Финансы и статистика, 1999. - 512 е.: ил.

86. Пиотровский А.Л., Денисов A.B. Кластерный анализ как инструмент подготовки эффективных маркетинговых решений. //

87. Практический маркетинг. 2001. - №5 (51). - С 13-17.

88. Попов С. А. Стратегический менеджмент. Видение -важнее, чем знание. М.: ДЕЛО, 2003. - 352 с.

89. Портер М.Э. Конкуренция.: Пер. с англ.: Уч. Пос. М.: Вильяме, 2001 -495 с.

90. Проскурин С.П. Организационное управление: 10 вопросов на тему автоматизации//"Мир ПК", №№4,5/1994

91. Сахнов А.А. Модели, методы и инструменты оптимизации продвижения товаров и услуг фирмы. Сочи: НОЦ РАО, 2007.

92. Сейфулаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития. М.// Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №5, с. 67-76.

93. Соколов Д.В. Исследование методов информационной интеграции автоматизированных систем бухгатерского и операционного учета: Автореф. дис. канд. экон. наук. М., 2002. - 23 с.

94. Соколова Г.Н. Информационные технологии экономического анализа. Монография . -М.'.Экзамен, 2001.

95. Соловьев С.Г. Информационные технологии анализа альтернативных маркетинговых решений и методология их применения. Сочи: НОЦ РАО, 2005.

96. Сухов C.B. Системный подход к управлению коммерческим предприятием//Менеджмент в России и за рубежом. 2001. - № 6. -С.20-25

97. Сычев С.Е. Инструментальное обеспечение маркетингового мониторинга эффективности управления предприятиями. Сочи: НОЦ РАО, 2004.

98. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник для студентов вузов. Под редакцией Е.С. Стояновой. 4-е изд., перераб и доп. М.: Перспектива, 1999. - 656 с.

99. Третьяк В. Анализ отраслевой организации рынков И Российский экономический журнал, №5 - 10, 2001, №1-2, 2002.

100. Уисон Р. Завоевание доверия к малоизвестному интернет-бизнесу // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.- С. 54-58.

101. Уткин Э. А.,' Кочеткова А. И. И др. Маркетинг/ Под ред. проф. Уткина Э. А. -М.: Изд-во ЭКМОС, 2003. 320 с.

102. Фролов В. Онлайновые маркетинговые мероприятия, обеспечивающие эффективную работу сайтов, связанных с интернет-коммерцией // Маркетинговые коммуникации, 2003. №3. - С. 40-44.

103. Черемных О.С., Черемных C.B. Моделирование и реинжиниринг бизнес-процессов. Вводный курс. Учебное пособие. Ч М.: ФА, 2.002.-54 с.

104. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб: Издательство "Питер", 2000. - 725 с.

105. Шепелев Е. М., Дятлов А. В., Фенева М. А., Бесхмельницын М. И. Менеджмент. Ростов на/Дону: Феникс, 2003. - 352 с.

106. Шибаков В., Аминов Э. Постановка процесса маркетингового планирования // Практический маркетинг, 2003. №3. -С. 14-20.

107. Шуремов E.JT. Информационные технологии финансового планирования и экономического анализа: Практическое пособие, М.: ООО "1С-Паблишинг", 2003. 165 с.

108. Шуремов Е.Л., Умнова Э.А., Воропаева Т.В. Автоматизированные . информационные системы бухгатерского учета, анализа, аудита: Учебное пособие для вузов. М.:'Перспектива, 2001.-363 с.

109. Шуремов E.JI. Управление предприятием и комплексная автоматизация. // Финансовая газета, № 20, 1996, с. 16.

110. Шуремов E.JI. Управление предприятием в сложных экономических условиях. // Финансовая газета, 1998, № 38 <

111. Шуремов E.JI. Реинжиниринг бизнес-процессов: концепции и подходы. // Финансовая газета, 1998, № 43

112. Шуремов E.J1., Абанин И.В. Распоряжаемся инвестициями. Компьютерное моделирование в финансовом менеджменте //Бухгатер и компьютер.-М., 2003.-N 2.- С. 19-23.

113. Языджян А.З. Информационные системы маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами. Сочи: НОЦ РАО, 2005.

114. Якобсон И. А нужна' ли нам эта CRM? // M.бухгатер и компьютер, 2002, № 8, с. 26-28.

115. Abratt R., Rssel J. Relationship marketing in private banking in South Africa // international Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.-C.5-19

116. Alexander N., Colgate M. Banks, retailers and their customers: a relationship marketing perspective // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, 4.- C. 144-152

117. Alexander N., Colgate M. Retail financial services: transaclion to relationship marketing // European Journal of Marketing;.- 2000.- Vol. 34, 8.- C.938-953

118. Asubontcng P., McCleary K.J., Swan J.E. SERVQUAL revisited: a critical review of service quality // Journal of Services Marketing.- 1996.- Vol. 10, 6.- C.62-81

119. APICS dictionary//edit. Cox J. F., etc. American Production and Inventory Control Society, 1992. P. 54.

120. Bahia K., Nantel J. A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks // International Journal of Bank

121. Marketing.- 2000.- Vol. 18, 2.- C.84-91

122. Bitner M.J. Evaluating Service Encounters: The Efffects of Physical Surrounding and Emploee Responses // Journal of Marketing.-1990.- Vol. 54, 2.- C.69-82

123. Blanchard R.F., Galloway R.L. Quality in retail banking // International Journal of Service Industry Management.- 1994.- Vol. 5, 4.-C.5-23

124. Bloemer J., de Ruyter K., Peeters P. Investigating of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction// International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, 7.-C.276-286

125. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.-1999.-Vol. 17, 1,- C.36-43

126. Financial Services Marketing/ ed. by A. Meidan, B. Lewis, L. Moutinho. L-, etc.: Dryden Press, 1997. - 375 c.

127. Fournier S., Mick D.G. Rediscovering satisfaction // Journal of Marketing.- 1999.- Vol. 63, 4.

128. Gronroos Ch. Relationship marketing: Interaction, dialogue and value. Helsingfors, 1997. - 22c.

129. Gronroos Ch. Strategic management and marketing on the service sector. Helsingfors, 1982.

130. Hallowell R. The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International Journal of Service Industry Management.- 1996.- Vol. 7, 4.- C.27-42

131. Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers // Journal of Services Marketing.- 1997.- Vol. 11, 3.-C.165-179

132. Johnson R.L., Tsiros M., Lancioni R.A. Measuring service quality: a system approach // Journal of Services Marketing.- 1995.- Vol. 9, 5.-C.6-19 '

133. Keaveney S. M. Customer Switching Behavior in Service Industries // Journal of Marketing.- 1995.- Vol. 59, 2.- C.71-82

134. Lassar W.M., Manolis Ch., Winsor R.D. Service quality perspectives and satisfaction in private banking // International Journal of Bank Marketing.- 2000.-Vol. 18, 4.- C. 181-199

135. Lee H., Lee Y., Yoo D. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction // Journal of Services Marketing.- 2000.- Vol. 14, 3.- C.217-231

136. Martin T. Financial Services Direct Marketing. L., etc.: McGraw-Hill, 1991.-327 c.

137. McDougall G.H.G., Levesque T. Customer Satisfaction with services: putting perceived value into equation // Journal of Services

138. Marketing.- 2000.- Vol. 14, 5,- C.392-410136.- McDougall G.H.G., Levesque T. Determinants of customer satisfaction in retail banking // International Journal of Bank Marketing.-1996.-Vol. 14, 7.- C. 12-20

139. Mittal B., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing.-1998.-Vol. 12,3,-C.177-194

140. Moutinho L., Smith A. Modelling bank customer satisfaction through mediation of attitudes towards human and automated banking // International Journal of Bank Marketing.- 2000.- Vol. 18, 3.- C. 124-134

141. Newman K., Cowling A. Service quality in retail banking: the experience of two British clearing banks // International Journal of Bank Marketing.- 1996.- Vol. 14, 6.- C.3-11

142. CT Mai ley L., Tynan C. Relationship marketing in consumer markets: rhetoric or reality? // European Journal of Marketing;.- 2000.-Vol. 34, 7.- C.797-815

143. Roos I. Customer switching behavior in retailing. Helsingfors,

144. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. London, 1998. - 144 C.

145. Worthington S., Home S. A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market // International Journal of Bank Marketing.- 1998.-Vol. 16, 1.- C.39-44

146. Zeithaml V.A., Bitner M.J. Services Marketing. N.Y.: McGraw-Hill, 1996.1996 .

Похожие диссертации

• Инструменты оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации
• Маркетинговые инструменты согласования планов закупки и сбыта товаров
• Оптимизация применения маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг
• Стабильность коммерческих организаций
• Применение маркетинговых инструментов в управлении персоналом