Маркетинговые инструменты согласования планов закупки и сбыта товаров

Лопаткин, Евгений Александрович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые инструменты согласования планов закупки и сбыта товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Лопаткин, Евгений Александрович
Место защиты	Сочи
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые инструменты согласования планов закупки и сбыта товаров"

На правах рукописи

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ СОГЛАСОВАНИЯ ПЛАНОВ ЗАКУПКИ И СБЫТА ТОВАРОВ

Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2006

Диссертационная работа выпонена в лаборатории информационных технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: - доктор технических наук

Заложнев Алексей Юрьевич

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович

- кандидат экономических наук Соколов Дмитрий Владимирович

Ведущая организация: - Черноморская гуманитарная академия

часов на заседании диссертационного совета к ш .016.01 при Научно-образовательном центре Российской Академии образования по адресу: 354003, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10а.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г.Сочи

Автореферат разослан " сентября 2006 г.

И.О. ученого секретаря диссертационного совета:

Защита состоится

; 2006 г. в

кандидат экономических наук, доцент

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии коммерческой организации является формирование эффективной закупочной политики. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях она формируется без дожной связи с другими элементами маркетинга и, в лучшем случае, ориентирована на минимизацию издержек, связанных с закупкой и хранением товаров. Вследствие этого возникает рассогласование планов закупки и сбыта, что приводит либо к недополучению прибыли из-за отсутствия востреоуемых покупателями товаров, либо к затовариванию складов и замораживанию значительных оборотных средств в сверхнормативных запасах товарно-материальных ценностей. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия дожны входить задачи согласования планов закупки и сбыта товаров. При этом соответствующие маркетинговые инструменты дожны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы применения разнородных маркетинговых инструментов при согласовании планов закупки и сбыта товаров в них рассматривались без дожного уровня детализации.

Конкретные вопросы оптимизации управления закупками товаров с позиций финансового менеджмента рассматривались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Д.А. Ендовицкого, В.В. Ковалева, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в поной мере задействовать инструменты планирования закупок, потенциально доступные в условиях комплексной автоматизации управления.

Большое число научных публикаций посвящено различным проблемам применения информационных технологий при решении задач управления предприятиями. Однако проблематика их применения, как правило, рассматривается только с общесистемных позиций, вне увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования фирмы. В частности, остались без дожного внимания проблемы использования информационных технологий как инструмента согласования планов закупки и сбыта товаров и их совместной оптимизации, направленной на максимизацию прибыли от реализации товаров.

Одним из важнейших инструментов оптимизации деятельности коммерческой организации является выработка эффективной ценовой политики. Различные аспекты ее формирования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.ГТ. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены

достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж. ^

В работах И.В. Абанина,~А.А. Бирюкова, С.Г.Соловьева, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных .на решение задач максимизации маржинальной прибыли коммерческой организации за счет 'регулирования цен. Однако в представленных этими исследователями моделях задачи оптимизации сбыта за счет

зегулирования цен на поставляемые фирмой товары рассматриваются ез учета влияния объема закупок на удельные переменные затраты, связанные с закупкой, доставкой, хранением и реализацией товаров. В работах А.Ю. Заложнева предложены общие подходы к решению проблемы совместной оптимизации планов закупки и сбыта товаров. Однако представленные им экономико-математические модели не подкреплены рекомендациями по их реализации средствами современных информационных технологий, что ограничивает возможности их практического применения.

Необходимость комплексного рассмотрения проблематики формирования системы маркетинговых инструментов согласования планов закупки и сбыта товаров обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является формирование системы маркетинговых инструментов согласования планов закупки и сбыта товаров.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- провести анализ существующих подходов к решению задачи определения оптимального размера партий закупаемого товара;

- исследовать возможности современных информационных технологий при решении задач согласования планов закупки и сбыта товаров и выработать рекомендации по их совершенствованию;

- провести анализ существующих подходов к решению задач оптимизации планов сбыта и выявить возможности их увязки с методами определения оптимального размера партий закупаемого товара;

- представить общую постановку задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены и предложить методы ее решения;

- выработать рекомендации по совершенствованию информационных технологий управления торговыми операциями на основе реализации методов совместной оптимизации объемов закупки и отпускной цены товара;

- разработать методологию совместной оптимизации планов закупки и сбыта товаров по критерию максимизации маржинальной прибыли на основе общедоступных информационных технологий.

Объект исследования. Планирование закупки и сбыта товаров.

Предмет исследования. Методы, модели и инструменты согласования планов закупки и сбыта товаров.

Методологической основой исследования явися диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области

маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в формировании системы маркетинговых инструментов согласования планов закупки и сбыта товаров.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Рекомендации по применению информационных технологий при решении задач согласования планов закупки и сбыта товаров.

2) Формализованная постановка задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены и рекомендации по ее решению.

3) Предложения, направленные на совершенствование информационных технологий управления торговыми операциями за счет реализации методов совместной оптимизации объемов закупки и отпускной цены товара.

4) Методология совместной оптимизации планов закупки и сбыта товаров по критерию максимизации маржинальной прибыли на основе общедоступных информационных технологий.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач согласования планов закупки и сбыта товаров.

Практически значимыми являются:

- рекомендации по решению задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены;

- предложения по совершенствованию информационных технологии управления торговыми операциями;

- методология совместной оптимизации планов закупки и сбыта товаров по критерию максимизации маржинальной прибыли на основе общедоступных информационных технологий.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НиЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 5,5 п.л.

Основные положения диссертационной работы

В своей повседневной деятельности коммерческие организации постоянно стакиваются с проблемой планирования объема закупок товаров. С одной стороны, чем больше объем закупки Ч тем меньше удельные затраты па единицу приобретаемого для перепродажи товара, поскольку при больших партиях закупки поставщики могут предоставить большие скидки. Кроме того, при закупке больших партий товара в значительном числе случаев возникает допонительная экономия затрат по транспортировке, хранению и документальному оформлению сделок. С другой стороны, при больших объемах закупки и невысоких темпах продаж на продожительный срок замораживаются значительные оборотные сродства, что повышает риск возникновения разрывов ликвидности. Кроме того, повышается риск порчи или утери товара вследствие различных обстоятельств, затоваривания складов из-за снижения спроса, что особенно характерно для товаров с ограниченным сроком годности и/или товаров сезонного спроса. В этой связи весьма актуальной является задача определения оптимальных партий закупки товара минимально достаточных для того, чтобы поностью удовлетворить платежеспособный спрос покупателей.

В экономической литературе предлагается широкий набор инструментов, позволяющих рассчитать величину оптимальной партии закупки с учетом существующих темпов продаж, наличия складских площадей, стоимости транспортировки и хранения товаров, затрат на документальное оформление сделок и других факторов. Использование конкретной системы управления запасами зависит от следующих обстоятельств:

1) Если издержки управления запасами значительные и их можно вычислить, то следует применять систему с фиксированным размером заказа.

2) Если издержки управления запасами незначительные, то более предпочтительной оказывается система с постоянным уровнем запасов.

3) Если при заказе товаров поставщик налагает ограничения на минимальный размер партии, то желательно использовать систему с фиксированным размером заказа.

4) Если налагаются ограничения, связанные с грузоподъемностью транспортных средств, то более предпочтительной является система с постоянным уровнем запасов.

5) Система с постоянным уровнем запасов более предпочтительна в том случае, когда поставка товаров происходит в установленные сроки.

6) Система с постоянным уровнем и система с двумя уровнями часто выбираются тогда, когда необходимо быстро реагировать на изменение сбыта.

Совершенствование управления товарно-материальными запасами является важным источником повышения эффективности использования оборотных средств предприятия. Практика показывает, что уже минимальное сокращение сверхнормативных запасов позволяет высвободить значительные финансовые ресурсы и получать устойчивую прибыль. Однако при широкой номенклатуре поставляемых товаров или необходимости использования большого перечня сырьевых компонент и полуфабрикатов для производства задачи оптимизации уровня запасов решать очень сложно, поскольку есть риск не предвидеть заранее исчерпание того или иного вида

ресурсов, что может привести к срыву поставок товаров или производственной программы.

Эффективное управление товарно-материальными запасами позволяет:

- уменьшить производственные потери из-за дефицита материалов;

- ускорить оборачиваемость товарно-материальных запасов;

- свести к минимуму излишки товарно-материальных запасов;

- снизить риск старения и порчи товаров;

- снизить затраты на хранение товарно-материальных запасов.

Критерием оптимизации объема и структуры запасов является

минимизация совокупных издержек по закупкам и содержанию запасов, а также потерь из-за отсутствия необходимых покупателям товаров.

Одним из наиболее эффективных инструментов поддержки принятия решений по управлению запасами являются информационные технологии. На примере ряда популярных программных продуктов в диссертации показано, что в результате применения современных информационных технологий становится возможным:

проводить анализ оборачиваемости товарно-материальных ценностей;

2) минимизировать потери, связанные с их хранением;

3) выявлять наиболее эффективные способы организации поставок;

4) осуществлять рациональное нормирование запасов;

5) эффективно планировать поставки.

Для оптимизации управления запасами в условиях использования компьютерных систем в диссертации рекомендовано проводить анализ оборачиваемости товарно-материальных запасов и их разделение по классам с помощью применения инструментов АВС-анализа. Это создает условия для своевременного выявления дефицитных и неликвидных товаров. В результате снижается риск срыва поставок и недополучения прибыли из-за вынужденного отказа от заказов клиентов. Положительный эффект проявляется также в высвобождении оборотных средств за счет сокращения или отказа от закупок малорентабельных или слабо востребуемых товаров.

Благодаря применению специализированных компьютерных систем становится возможным получать информацию, необходимую для проведения маркетингового анализа сбыта в разрезе товаров, товарных групп, каналов и направлений реализации. Это позволяет выявлять наиболее прибыльные товары и, в соответствии с этим, оптимизировать ассортимент и использовать перспективные каналы сбыта.

Наиболее поные возможности оптимизации величины и структуры складских запасов реализуются в компьютерных системах, обеспечивающих составление календарных графиков закупок в соответствии с планами поставок покупателям, имеющимися заказами и прогнозами сбыта. В работе показано, что эффективным инструментом решения задачи согласования планов закупки и сбыта товаров являются программные системы, поддерживающие методологию MRP (Material Requirements Planning), обеспечивающие составление детальных календарных планов поставок по принципу "точно-в-срок" для обеспечения отгрузки товаров по размещенным потребителями заказам. Однако эти инструменты рассчитаны, главным образом, на минимизацию затрат, связанных с управлением запасами. В них главным является то, что существуют прогнозы сбыта, а объемы закупок дожны строго увязываться с ними.

С другой стороны, существует множество маркетинговых инструментов, ориентированных на стимулирование сбыта. В диссертации проведен развернутый анализ экономико-математических моделей, предлагаемых различными исследователями для оптимизации сбыта за счет регулирования структуры ассортимента и цен на поставляемые товары. Результатом проведенного анализа стал вывод о том, что существующие подходы к оптимизации планов сбыта предполагают наличие необходимого объема товаров и предлагают механизмы, направленные на увеличение массы прибыли за счет интенсификации оборота, увеличения присутствия на рынке, регулирования цен и т.д. В них ключевыми элементами являются объемы сбыта и цены, по которым товары продаются потребителям, а удельные затраты на единицу приобретения и реализации товара считаются относительно постоянными.

Таким образом, с точки зрения управления прибылью компании вопросы оптимизации закупок и сбыта до сих пор рассматривались как относительно независимые задачи. Однако их следует рассматривать в комплексе. Для этого в диссертации предложен следующий подход.

Пусть V - переменные затраты на приобретение и реализацию единицы товара, а (2 Ч объем закупки партии данного товара у поставщика. В общем случае, V не является постоянной величипои, поскольку чем больше объем закупки Ч тем больше скидка поставщика и меньше удельные затраты на транспортироцку и документальное оформление сдеки. Поэтому можно считать, что V является функцией

Чем больше объем закупки } Ч тем меньше удельные затраты на приобретение и реализацию товара V. Однако это верно только до определенного предела, поскольку чрезмерно большой объем заказа на закупку товара может взвинтить цену на этот товар. Кроме того, у предприятия может не оказаться дожных складских площадей и их придется арендовать, что увеличит удельные затраты на хранение единицы товара. Могут возрасти также удельные затраты, связанные с порчей и хищениями товара.

Таким образом, в общем случае, переменные затраты на закупку и реализацию единицы товара следует считать функцией, которая сначала убывает с ростом величины объема закупки, а после некоторого момента начинает возрастать. То есть, в общем случае, существует

<2) *

Таким образом, с точки зрения оптимизации затрат на приобретение товара, задача сводится к формированию функции

и отысканию ее минимума - величины (2ор, Х Однако закупка в таком

объеме еще не означает того, что фирма получит максимальную маржинальную прибыль.

Пусть р - средняя цена, по которой товар продается потребителям. Тогда маржинальная прибыль от продажи единицы

товара составит р Ч V .

, такое, что:

при 0,у <<22, если <22 < <2 при < & . если а ><2

Величина спроса на товар зависит от многих факторов, среди которых одним из важнейших является цена. В первом приближении будем считать, что спрос на товар ЧD Ч поностью определяется ценой,

то есть D = D\jp), где DypjЧ величина спроса на товар при цене р. Поскольку для большинства товаров спрос является убывающей функцией цены, то D\p) является невозрастающей по р на всей

области определения р > 0.

Величина маржинальной поибьши компании при продаже товара по цене р составит М = (р Ч v)D(p) . Поскольку v является функцией q, то задача максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной пены может быть поставлена в виде:

м = {р -v(Q ))D{p) Ч> max

Функционал (3) является функцией двух переменных - р и q, а для своего оешения задача (3) требует определения вида зависимостей

vfe) и D(P).

Поскольку для большинства товаров спрос тем меньше, чем больше цена, то, в общем случае, D(pj является невозрастающей пор на всей области определения р > 0. При этом существует некоторый

порог цены ртах , после достижения которого спрос практически равен нулю. Если же цена приближается к нулю, то спрос существенно возрастает. Но не до бесконечности, поскольку даже, если товар раздается бесплатно, покупатели возьмут его много, но все-таки в ограниченном количестве.

Пусть Dmax - величина спроса на товар при нулевой цене. Если считать, что даже при очень высоких ценах спрос на товар, пусть и небольшой, но все-таки остается, то в качестве модели функции спроса можно ггоеложить зависимость:

D = D е~ар

В соответствии с экономическим смыслом зависимости (4) дожно выпоняться условие U > 0.

При существовании порога цены, выше которого спрос становится нулевым, можно использовать зависимость вида:

D=g(pmax~p)\ при Р^Рпа*

D = 0, при р> р

где ртах Ч упомянутый ранее порог цены, выше которого спрос на данный товар становится нулевым. По экономическому смыслу зависимости (5) дожно выпоняться условие а > 0.

Поскольку при нулевой цене спрос на товар равен 1)тах то параметру может быть определен по формуле:

^^ ' 1 тах

Как уже указывалось ранее, переменные затраты на закупку и реализацию единицы товара следует считать функцией, которая сначала убывает с ростом величины объема закупки, а после некоторого

момента начинает возрастать. Поэтому подбор вида функции У[(2) существенно сложнее. Если считать, что дожны выпоняться оба условия (1) и (2), то в простейшем случае можно использовать функцию вида:

При этом Ь2 дожно быть больше нуля, поскольку только в

этом случае существует (2ор( > ПРИ котором функция (8) достигает глобального минимума. Кроме того, дожно" выпоняться условие Ь0 > 0. Это следует из того, что переменные затраты на закупку, хранение и реализацию единицы товара при закупке минимальной партии больше нуля.

По экономическому смыслу задачи V \(2 ] всегда больше нуля.

Поэтому уравнение Ь20,2 + + Ь0 =0 не дожно иметь

вещественных корней. Поскольку в точке достигается экстремум

функции (8), то, в силу ее свойств, коэффициенты Ь2 и Ь1 дожны быть связаны соотношением:

(9) , ч

Можно предложить и другие формы зависимости У\()), при которых можно добиться более гибкого удовлетворения условий (1) и (2). Однако нам представляется, что это практически нецелесообразно, поскольку построить такую зависимость на практике крайне сложно. Более того, при решении задачи совместной оптимизации объема закупок и продажной цены товара в большинстве случаев можно считать условие (2) излишним, поскольку решение задачи (3), скорее всего, будет достигаться при таких парах {?, р}, при которых Q

незначительно отличается от (2ир, в ту или иную сторону. Исключение

составляют только те случаи, когда выпоняются условия:

VI: спрос покупателей на товар обладает очень высокой ценовой эластичностью;

У2: переменные затраты на единицу товара при закупке партии оптимального объема существенно (более, чем на 50%) ниже отпускной цены;

УЗ: удельные переменные затраты при осуществлении закупок в объеме, большем размера оптимальной партии закупки, увеличиваются достаточно быстро.

Невыпонение условия УЗ означает, что v (<2) при () < 0,ор,

уменьшается существенно быстрее, чем растет при (2 > 0,вр,, что характерно для большинства торговых предприятий. Вследствие этого, при моделировании зависимости УуО.) можно отказаться от условия (2), что делает задачу существенно проще.

В простейшем случае, скидки устанавливаются в зависимости от объема закупаемого товара в виде ступенчатой функции, убывающей по 0:

У-У., если I = 0,1,...,П-1

При этом V. > Vf+1 i = 0,1,...,П Ч 1

Это означает, что если товар закупается в объеме Qi Ч < i+i > то Действует цена V; . При покупке товара в объеме

i+i У>ке начинает действовать цена V.+1.

Однако, в общем случае, ориентироваться на ступенчатую зависимость нельзя, поскольку:

а) кроме скидок по количеству применяются и другие скидки, например, накопительные - по общей сумме закупки совокупности товаров, статусу покупателя, определяемому по различным признакам, и т.д., которые дожны быть распределены по всем товарам;

б) переменные затраты на единицу товара определяются не только закупочными ценами, но включают еще и затраты на транспортировку, хранение, предпродажную подготовку и т.д., которые также распределяются на всю закупаемую партию данного товара.

Поэтому в общем случае целесообразно использовать "гладкую" зависимость, монотонно убывающую при росте объема закупок q

вплоть до величины Qopt Х

По аналогии с моделями функции спроса здесь также можно предложить две модели.

Первая предполагает монотонное убывание удельных переменных затрат до его теоретически достижимого крайнего нижнего

предела - Vmin :

у Ч у + (v Чу

min \ max min /

Чем меньше партия закупаемого товара Ч тем выше переменные затраты на его единицу. Чем больше партия - тем удельные переменные затраты ближе к теоретически достижимому минимуму.

Вторая модель предполагает, что сначала удельные переменные

затраты монотонно убывают до величины V Х , который достигается

при объеме партии закупки Qap, и далее уже не могут быть снижены.

Для описания такого поведения функции v() может быть использована зависимость:

v = vm,+Me,,-)4 при Q < Qopt

V = v,m.Д при Q> Q

Очевидно, что при таком задании функции v\q) дожно выпоняться условие Ъ > 0.

Параметр Л может быть определен из условия v(())= V ,

откуда:

V Ч V .

^ _ тах min

Подставляя в функционал (3) различные формы зависимостей 1)\р) и можно получать разные модели совместной

оптимизации объема закупок и цены продажи товара. Однако они будут незавершенными, поскольку при неравенстве величин объема закупленного товара и спроса на него необходимо вводить в рассмотрение допонительные переменные, характеризующие объем запаса товара и его изменения.

Для упрощения задачи введем допонительное условие, состоящее в том, что фирма осуществляет планирование исходя из того, что величина остатка товара на начало периода и на его конец остается неизменной. Это означает, что предполагается закупить такой объем товара, который планируется поностью распродать в течении планового периода. В этом случае можно игнорировать величину начального и конечного остатков товара и считать, что объем закупок равен объему пподаж, то есть потребовать выпонение условия:

Условие (16) в наибольшей степени характерно для продаж скоропортящихся или сезонных товаров, продажи которых дожны быть осуществлены в сжатые сроки.

Таким образом, общая постановка задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены при условии равенства запасов на начало и конец пеоиода может быть поеставлена в следующем виде:

м = (р-V(о))Отах

> = И(р)

(18) . V = у((2)

(20) f \

Комбинируя различные способы описания зависимостей v\q j

и )(/?) можно получать конкретные формы представления модели (17)-(20),

Например, если в качестве зависимости d\p) выбрать

функцию (4), а для v() Ч функцию (12), то задача совместной оптимизации объема закупок и цены товара с учетом условия (16) может быть поставлена в виде:

М = (р- v(Q))d{p) -> max

d = dmaxcap

v =z V +(v Чv Je hQ

min \ max min /

Выпонив подстановки зависимостей (22)-(24) в функционал (21) получим выражение М как зависимость от одной переменной.

Можно показать, что для большинства комбинаций

рассмотренных выше форм зависимостей v\Q) и Dip) получить решение задачи (17)-(20) в общем виде невозможно. Получить общее решение можно только выбрав кусочно-линейное посставление

функций v() и D\p), то есть используя для v[Q) форму

представления (13)-(14) при > = 1, а для )(jp^ - форму

представления (5)-(б), положив Я = 1. Однако его получение не представляет практической ценности, вследствие существенных ограничений модели.

В этой связи наибольший интерес представляет создание инструментов численного решения задачи (17)-(20) с возможностью проведения многовариантных расчетов и использования различных форм представления функций спроса и зависимости переменных затрат от объема закупки. Это требует использования современных информационных технологий и встраивания соответствующих инструментов в существующее или вновь создаваемое программное обеспечение решения задач управления торговыми операциями.

В общем случае для решения задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены в программных продуктах дожны быть реализованы следующие инструменты.

1) Механизмы моделирования форм представления функции зависимости переменных затрат на единицу товара от объемов партии закупки и функции спроса на товар от цены и других факторов, включая средства аналитического и табличного задания соответствующих функций.

2) Средства идентификации моделей указанных в пункте 1 функций по статистическим данным о закупках и продажах или на основе экспертных оценок.

3) Агоритмы численного решения задачи (17)-(20) и средства представления полученных результатов в удобном пользователю виде.

4) Механизмы анализа устойчивости решения задачи (17)-(20) к возможным вариациям параметров функций зависимости переменных затрат на единицу товара от объемов партии закупки и спроса на товар от цены и других факторов.

Наряду с перечисленными механизмами, ориентированными на точное решение оптимизационной задачи (17)-(20), пользователю соответствующего программного продукта целесообразно дать инструмент, обеспечивающий выпонение многовариантных расчетов по последовательному приближению к оптимальному решению на основе следующего агоритма.

Шаг 1. Пользователь в диалоговом оежиме задает форму

представления функций и /?(/?) и вводит данные,

необходимые для численной идентификации их параметров.

Шаг 2. Программа выпоняет оасчеты. необходимые для

формирования параметров функций и 1){р\

Шаг 3. Пользователь задает значения <2т1(1 - минимальной начальной величины партии закупки; 5 Ч шага приращения величины объема партии; п Ч числа точек вычисления функционала (17).

Шаг 4. Программа вычисляет значения <2(. для всех / = 0,1,2,.. .,П Ч 1 по следующим правилам: = (2тм Х

<2, =б/-1 яля = 1,2,...,П-1.

Шаг 5. Для каждого значения I = 0,1,2,..П Ч 1

программа вычисляет значения V. = ), а также решает уравнение /)(/?) = 0,1 > из которого определяется значение р. Ч цены, обеспечивающей продажу всей партии товара объемом (2,- Х

Шаг 6. Для данных значений б.- Р; и программа

вычисляет значение функционала М. = {р1 Ч V. )<2( Х

Шаг 7. Полученные значения <2,- , Vi , рл , М. для всех

I = 0,1,2, выводятся программой для анализа

пользователем.

Шаг 8. На основе анализа характера изменения величины маржинальной прибыли м. на данном отрезке изменения объема партии закупки пользователь принимает решение об изменении параметров 0,тЫ , $ и п и инициирует повторение указанных действий, начиная с Шага 3. Если по экспертной оценке пользователя поведение функций У\0.) и/или Г)ур), построенных в результате выпонения Шагов 1 и 2, не адекватно отражает действительный характер

изменения описываемых ими показателей, то он может инициировать повторение выпонения предполагаемых агоритмом действий, начиная с Шага 1.

В результате выпонения указанной последовательности действий пользователь может сколь угодно точно приблизиться к решению задачи (17)-(20), оценить характер изменения маржинальной прибыли при изменении объемов партии закупки товара, а также

сделать выводы об адекватности сформированных функций у((2) и

действительному характеру изменения описываемых ими показателей и провести оценку устойчивости решения к возможным изменениям параметров данных функций.

В диссертации отмечается, что существующее программное обеспечение решения экономических задач пока не содержит рассмотренных выше специализированных инструментов, обеспечивающих выпонение расчетов по совместной оптимизации объема закупок и отпускных цен на товары. В то же время, математические пакеты программ, реализующие решение оптимизационных задач не имеют удобных интерфейсов для обмена данными с учетным программным обеспечением и требуют от пользователя высокого уровня математической подготовки. Вследствие этого для осуществления расчетов по предложенной модели рекомендовано использовать электронные таблицы, с применением которых знакомы практически все экономисты.

Для возможности практического применения модель максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены адаптирована для выпонения расчетов в среде электронных таблиц. За основу формирования компьютерной модели принят изложенный выше агоритм последовательного приближения к оптимальному решению задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара. Для описания функции спроса использована модель, основанная на формулах (5)-(7), а в качестве функции зависимости переменных затрат на закупку и реализацию единицы товара от величины партии закупаемого товара - модель (13)-(15).

В диссертации подробно описан порядок построения компьютерной модели в среде электронных таблиц и даны развернутые рекомендации по ее использованию для решения задач:

- формирования кривой спроса на товар по данным

экспертных оценок пороговой цены Ртах . выше которой спрос становится нулевым, а также величины максимального объема спроса без учета ограничений платежеспособности покупателей;

- функции зависимости переменных затрат на закупку и реализацию единицы товара от величины партии закупаемого товара

(V {(2)) по данным экспертных оценок параметров максимального и минимального уровня удельных пеоеменных затрат на приобретение и реализацию товара (Утах и Ут1п ) и оптимального объема партии

закупки О.ор( Ч минимального объема закупки, при котором достигается минимальный уровень удельных переменных затрат;

- отыскания оптимальной комбинации величины партии

закупаемого товара и отпускной цены на него, обеспечивающих максимизацию маржинальной прибыли фирмы при условии равенства остатков товара на начало и конец периода планирования;

- исследования устойчивости полученного решения к

возможным неточностям в определении параметров функций v(<2) и

Показано, что предложенная компьютерная модель позволяет проводить миоговариантные расчеты по совместной оптимизации объемов закупки и цен на поставляемые фирмой товары с учетом различных ограничивающих факторов и позволяет задействовать в процессе планирования экспертные оценки, опыт и знания применяющих модель экономистов.

1) Оптимизация плана закупок товаров является одним из важнейших инструментов повышения эффективности функционирования коммерческой организации. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия дожны входить задачи согласования планов закупки и сбыта товаров. При этом соответствующие маркетинговые инструменты дожны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

2) Эффективное управление товарно-материальными запасами позволяет:

- уменьшить производственные потери из-за дефицита материалов;

- ускорить оборачиваемость товарно-материальных запасов;

- свести к минимуму излишки товарно-материальных запасов;

- снизить риск старения и порчи товаров;

- снизить затраты на хранение товарно-материальных запасов.

3) В настоящее время экономической литературе предлагается широкий набор инструментов, позволяющих рассчитать величину оптимальной партии закупки товара с учетом существующих темпов его продаж, наличия складских площадей, стоимости транспортировки и хранения, затрат на документальное оформление сделок и других факторов. Однако при практическом применении статических методов оптимизации уровня запасов следует учитывать возможные изменения в спросе, которые могут возникать по различным причинам. Вследствие этого необходимо осуществлять маркетинговый мониторинг и оперативное управление запасами.

4) Эффективным инструментом поддержки принятия решений по управлению запасами являются информационные технологии. Благодаря их применению становится возможным:

- проводить детальный оперативный анализ оборачиваемости товарно-материальных ценностей;

- минимизировать потери, связанные с хранением товаров;

- выявлять наиболее эффективные способы организации поставок;

- осуществлять рациональное нормирование запасов;

- эффективно планировать поставки.

5) В целях своевременного выявления дефицитных и

неликвидных товаров целесообразно регулярно проводить анализ оборачиваемости товарно-материальных запасов и их разделение по классам с помощью применения инструментов АВС-анализа, реализованных в современных компьютерных системах.

6) Благодаря применению специализированных компьютерных систем становится возможным получать информацию, необходимую для проведения маркетингового анализа сбыта в разрезе товаров, товарных групп, каналов и направлений реализации, что позволяет выявлять наиболее прибыльные товары и перспективные каналы сбыта.

7) Наиболее поные возможности оптимизации величины и структуры складских, запасов реализуются в компьютерных системах, поддерживающих методологию MRP и обеспечивающих составление календарных графиков закупок в соответствии с планами поставок покупателям, имеющимися заказами и прогнозами сбыта.

8) Существующие маркетинговые инструменты оптимизации закупок ориентированы на минимизацию затрат, связанных с управлением запасами. Они дают возможность формировать планы закупок, исходя из прогнозов спроса, формируемых на основе экстраполяции тенденций прошлых периодов. Однако вследствие целенаправленного управления сбытом фирма может изменить существующие тенденции продаж, вследствие чего может возникнуть необходимость пересмотра планов закупки товаров. Поэтому оптимизация планов закупки и сбыта товаров дожна осуществляться совместно.

8) К настоящему времени разработан широкий спектр инструментов, предназначенных для оптимизации планов сбыта за счет регулирования цен и ассортимента поставляемых товаров с учетом различных ограничений на возможности осуществления закупок и поставок. Ключевыми параметрами соответствующих экономико-математических моделей являются объемы сбыта и цены, по которым товары продаются потребителям, а удельные переменные затраты на единицу приобретения и реализации товара считаются относительно постоянными, в то время как величина последних может существенно зависеть от объема партий закупки. Поэтому моделирование сбыта дожно осуществляться с учетом факта дегрессии переменных затрат на единицу товара при росте объема его закупок.

9) Представлена общая постановка задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены и предложены общие формы представления функций спроса на товар в зависимости от цены и переменных затрат на единицу товара в зависимости от объема его закупки.

10) Показано, что для решения задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены в программных продуктах дожны быть реализованы инструменты:

- моделирования форм представления функции зависимости переменных затрат на единицу товара от объемов партии закупки и функции спроса на товар от цены и других факторов, включая средства аналитического и табличного задания соответствующих функции;

- идентификации моделей функций спроса на товар и переменных затрат на единицу товара по статистическим данным о закупках и продажах или на основе экспертных оценок;

- численного решения задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены и средства представления полученных

результатов в удобном пользователю виде;

- анализа устойчивости решения задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены к возможным вариациям параметров функций зависимости переменных затрат на единицу товара от объемов партии закупки и спроса на товар от цены и других факторов.

11) Предложена технология выпонения многовариантных расчетов при решении задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены, обеспечивающая последовательное приближение к оптимальному решению и анализ устойчивости полученных результатов к возможным изменениям параметров функций спроса и переменных затрат на единицу товара.

12) Разработана методология совместной оптимизации планов закупки и сбыта товара по критерию максимизации маржинальной прибыли на основе компьютерной модели, реализованной в среде электронных таблиц.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) Лопаткин Е.А. Проблемы применения информационных технологий для согласования планов закупки и сбыта товаров // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2004. -1,2 п.л.

2) Лопаткин Е.А. Методология совместной оптимизации планов закупки и сбыта товаров по критерию максимизации маржинальной прибыли в среде электронных таблиц // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2004. - 0,5 п.л.

3) Лопаткин Е.А. Модель совместной оптимизации закупок и сбыта товаров // Гуманизация образования, № 2, 2006. Издательство НОЦ РАО в г. Сочи. - 0,3 п.л.

4) Лопаткин Е.А. Модели, методы и инструменты согласования планов закупки и сбыта товаров. - Сочи: НОЦ РАО, 2006. - 3,5 п.л.

Отпечатано ООО "Лавина" Заказ №975. Тираж 100.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Лопаткин, Евгений Александрович

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОПТИМИЗАЦИИ ПЛАНОВ ЗАКУПКИ И СБЫТА ТОВАРОВ И ПРОБЛЕМЫ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ.

1.1. Методы определения оптимального объема партий закупок товаров.

1.2. Инструменты оптимизации планов сбыта по критерию максимизации маржинальной прибыли.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СОГЛАСОВАНИЯ ПЛАНОВ ЗАКУПКИ И СБЫТА ТОВАРОВ.

2.1. Основные возможности систем автоматизации управления при решении задач формирования планов закупки и сбыта товаров.

2.2. Комплексные системы автоматизации управления как инструмент оптимизации планов закупки и сбыта товаров.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. МОДЕЛИ И ИНСТРУМЕНТЫ МАКСИМИЗАЦИИ МАРЖИНАЛЬНОЙ ПРИБЫЛИ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА ЗА СЧЕТ СОГЛАСОВАНИЯ ОБЪЕМОВ ЕГО ЗАКУПКИ И ОТПУСКНОЙ ЦЕНЫ.

3.1. Формализованная постановка задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены и методы ее решения.

3.2. Методология совместной оптимизации планов закупки и сбыта товаров по критерию максимизации маржинальной прибыли в среде электронных таблиц. выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые инструменты согласования планов закупки и сбыта товаров"

Актуальность темы исследования. Одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии коммерческой организации является формирование эффективной закупочной политики. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что зачастую она формируется без дожной связи с другими элементами маркетинга и, в лучшем случае, ориентирована на минимизацию издержек, связанных с закупкой и хранением товаров. Вследствие этого возникает рассогласование планов закупки и сбыта, что приводит либо к недополучению прибыли из-за отсутствия востребуемых покупателями товаров, либо к затовариванию складов и замораживанию значительных оборотных средств в сверхнормативных запасах товарно-материальных ценностей. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия дожны входить задачи согласования планов закупки и сбыта товаров. При этом соответствующие маркетинговые инструменты дожны применяться в совокупности с методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы применения разнородных маркетинговых инструментов при согласовании планов закупки и сбыта товаров в них рассматривались без дожного уровня детализации.

Конкретные вопросы оптимизации управления закупками товаров с позиций финансового менеджмента рассматривались в работах Р. Брейли, 10. Бригхема, Д.А. Ендовицкого, В.В. Ковалева, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в поной мере задействовать инструменты планирования закупок, потенциально доступные в условиях комплексной автоматизации управления.

Большое число научных публикаций посвящено различным проблемам применения информационных технологий при решении задач управления предприятиями. Однако проблематика их применения, как правило, рассматривается только с общесистемных позиций, вне увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования фирмы. В частности, остались без дожного внимания проблемы использования информационных технологий как инструмента согласования планов закупки и сбыта товаров и их совместной оптимизации, направленной на максимизацию прибыли от реализации товаров.

Одним из важнейших инструментов оптимизации деятельности коммерческой организации является выработка эффективной ценовой политики. Различные аспекты ее формирования исследовались в работах Р. Брейли, 10. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.

В работах И.В. Абанина, А.А. Бирюкова, С.Г.Соловьева, E.JT. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных на решение задач максимизации маржинальной прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен. Однако в представленных этими исследователями моделях задачи оптимизации сбыта за счет регулирования цен на поставляемые фирмой товары рассматриваются без учета влияния объема закупок на удельные переменные затраты, связанные с закупкой, доставкой, хранением и реализацией товаров. В работах А.Ю. Заложнева предложены общие подходы к решению проблемы совместной оптимизации планов закупки и сбыта товаров. Однако представленные им экономико-математические модели не подкреплены рекомендациями по их реализации средствами современных информационных технологий, что ограничивает возможности их практического применения.